magazine

นิตยสารท่องเทยี่ วมผี ลต่อการตัดสินใจเลอื กสถานทท่ี ่องเทย่ี ว ของประชาชนในกรุงเทพมหานคร EFFECTS OF TOURISM MAGAZINES ON THE CHOICES OF ECO– TOURISM PLACES OF PEOPLE IN BANGKOK METROPOLIS นายสหรัตน์ สิงหเดช (Mr. Saharat Singhadet) ตาแหน่ง: นักออกแบบสื่อส่ิงพมิ พ์อสิ ระ E-mail address: [email protected] บทคัดย่อ วตั ถุประสงคก์ ารวจิ ยั (1) เพื่อศึกษาลกั ษณะประชากรของประชาชนที่เปิ ดรับนิตยสารท่องเที่ยว (2) เพอื่ ศึกษาองคป์ ระกอบของนิตยสารท่องเที่ยวไดแ้ ก่ เน้ือหา ภาพประกอบ โฆษณา ท่ีมีผลต่อการตดั สินใจเลือก สถานที่ท่องเที่ยว ผูว้ ิจัยไดส้ ุ่มตวั อย่างแบบหลายข้นั ตอน โดยใช้การสุ่มตวั อย่างวิธีจบั สลาก เพื่อให้ไดก้ ลุ่ม ตวั อยา่ งจานวน 6 เขต ใชแ้ บบสอบถามเป็ นเคร่ืองมือในการเก็บขอ้ มูล จานวน 400 ชุดและรวบรวมขอ้ มูลท่ีไดม้ า วเิ คราะห์ผลดว้ ยสถิติ และทดสอบสมมุติฐานการวจิ ยั ดว้ ยโปรแกรมสาเร็จรูป โดยใช้สถิติ t-test และวเิ คราะห์ค่า ความแปรปรวนแบบทางเดียว (One-way ANOVA) ผลการวิจยั พบว่า การตัดสินใจเลือกของประชาชน กรุงเทพมหานคร ไม่ข้ึนอยู่กับสถานภาพดา้ นเพศ อายุ สถานภาพ อาชีพ ศาสนา การศึกษา และรายได้ การ ตดั สินใจเลือกของประชาชนกรุงเทพมหานครแตกต่างกนั ในดา้ นเน้ือหาที่ปรากฏในนิตยสาร ประชากรท่ีชอบ เน้ือหาเรื่องความสาคญั ของแหล่งท่องเท่ียว มีระดบั การตดั สินใจเลือกสถานท่ีท่องเท่ียวมากกวา่ เร่ืองเทคนิคเล็ก ๆ นอ้ ย ๆ ในการท่องเที่ยว การตดั สินใจเลือกของประชาชนกรุงเทพมหานครแตกตา่ งกนั ในภาพประกอบที่สนใจใน นิตยสาร โดยประชากรท่ีชอบเร่ืองความน่าสนใจของภาพประกอบ มีระดบั การตดั สินใจเลือกสถานที่ท่องเที่ยว มากกวา่ ประชากรที่ชอบภาพประกอบเร่ืองอื่น ๆ การตดั สินใจเลือกของประชาชนกรุงเทพมหานครแตกต่างกนั ใน ความกลมกลืนของการใชภ้ าพตลอดท้งั เล่ม โดยประชากรท่ีชอบเรื่องความสอดคลอ้ ง มีระดบั การตดั สินใจเลือก สถานท่ีท่องเที่ยวมากกว่าประชากรท่ีชอบเร่ื องคุณภาพนิตยสาร การตัดสิ นใจเลือกของประชาชน กรุงเทพมหานครแตกต่างกนั ในภาพถ่ายโฆษณาของบริษทั นาเท่ียว โดยประชากรที่ชอบภาพถ่ายโฆษณาของ บริษทั นาเท่ียวเรื่องความแปลกใหม่ มีระดบั การตดั สินใจเลือกสถานที่ท่องเที่ยวมากกวา่ ประชากรท่ีชอบภาพถ่าย โฆษณาของบริษทั นาเที่ยวเรื่องการจดั องคป์ ระกอบของภาพ คาสาคญั : นิตยสาร ท่องเที่ยว นิตยสารท่องเที่ยว สถานที่ท่องเท่ียว การท่องเท่ียว

2 ABSTRACT The purpose of this research 1) To study the population type of traveling magazine consumers. 2) To study the components of traveling magazine namely content, illustration, advertising which are affected to the decision making for choosing tourist attractions. The researcher used multi-stage sampling by lot from 6 district samples, in which four hundreds of questionnaires were used as data tool. All data were analyzed with statistics methods, t-test and one way ANOVA and hypothesis testing was done by t-test with software. The research results found that The decision making of Bangkok people did not depend on gentle, age, status, occupation, religion, education and income. They have the different decision making from the appearance content in magazine. People who do favor on the information detail of tourist places have decision making level higher than traveling techniques. Moreover, the difference of their making decision is the interested attractive illustration in magazines. In which those who favor attractive illustration in magazines have decision making level higher than the others. The harmonious illustrations of magazines have influence to the decision making of Bangkok people for those who appreciate on the correspondence decision making level higher than those who appreciate on the quality of magazines. The decision levels of Bangkok people are still different in the aspect of the advertising pictures of travel companies’. The consumers who emphasizes on new and unique experience from the advertising have decision making level higher than the consumers who interested in the composition of the advertising pictures. KEYWORDS: Travel, Traveling ,Traveling Magazine, Travel Magazine, Bangkok people บทนา อุตสาหกรรมการท่องเท่ียวเป็ นอุตสาหกรรมท่ีมีความสาคญั ต่อเศรษฐกิจของไทย เนื่องจากเป็ นแหล่ง อุตสาหกรรมที่ทารายไดใ้ ห้แก่ประเทศและก่อให้เกิดรายไดห้ มุนเวียนเป็ นจานวนหลายแสนลา้ นบาทต่อปี เพื่อ เป็ นการส่งเสริมการท่องเที่ยวแลว้ การท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย ยงั ไดจ้ ดั ทาสื่อประชาสัมพนั ธ์ผา่ น ส่ือมวลชน ซ่ึง ไดแ้ ก่ หนงั สือพิมพ์ นิตยสาร วทิ ยุ โทรทศั น์ หรือส่ือเฉพาะกิจ เช่น โปสเตอร์ แผน่ พบั วารสาร จุลสาร เป็ นตน้ โดยมีวตั ถปุ ระสงคเ์ พื่อดึงดูดใหน้ กั ท่องเท่ียวหนั มาท่องเที่ยวซ่ึงการประชาสมั พนั ธ์โดยการใชส้ ่ือที่แตกต่างกนั ทา ให้ผลที่ไดร้ ับแตกต่างกนั ออกไปดว้ ยตวั อยา่ งเช่น หนังสือพิมพแ์ ละนิตยสารมีความแตกต่าง โดยหนังสือพิมพ์ มงุ่ เนน้ ไปที่การนาเสนอข่าว ซ่ึงตอ้ งมีคุณสมบตั ิของความสด ใหม่ ทนั สมยั แปลก เด่น ทนั ต่อเหตุการณ์อยเู่ สมอ ดงั น้นั การโฆษณาประชาสมั พนั ธ์โดยใชห้ นงั สือพิมพเ์ ป็ นส่ือ สามารถตีพิมพไ์ ดเ้ พียงภาพ และบทความเพียงส้ัน ๆ รวมท้งั ใหร้ ายละเอียดเพียงคร่าว ๆ ไดเ้ ท่าน้นั ซ่ึงแตกต่างกบั นิตยสารที่ประกอบดว้ ยขอ้ เขียนหลายประเภท เช่น นวนิยาย สารคดี คาประพนั ธ์ บทความ ภาพ โดยเฉพาะในกรณีท่ีเป็ นนิตยสารที่มุ่งกลุ่มผูอ้ ่านทว่ั ไป จะมีการ

3 นาเสนอเน้ือหาโดยมีวตั ถุประสงคเ์ ฉพาะ การจดั รูปเล่มและการใชภ้ าษามีความพิถีพิถนั มากกวา่ เนื่องจากเวลา อานวยให้ (วษิ ณุ สุวรรณเพิ่ม, 2540, หนา้ 342-345) คุณสมบตั ิพิเศษของนิตยสารทาใหน้ ิตยสารมีผลต่อทศั นคติ ความคิดเห็น และพฤติกรรมของผูอ้ ่านไม่ นอ้ ยกวา่ ส่ือส่ิงพิมพป์ ระเภทอื่น นิตยสารเป็ นส่ือท่ีมีความสาคญั และไดร้ ับการพฒั นามาอยา่ งต่อเน่ือง โดยภายใน นิตยสารมีสิ่งท่ีดึงดูดใจแก่ผูอ้ ่าน ไดแ้ ก่ คอลมั น์ บทความ ภาพประกอบ หรือแมก้ ระทง่ั การจดั รูปเล่มท่ีน่าสนใจ สีสนั รวมไปถึงการวางจาหน่ายตามแผงหนงั สือ ส่วนประกอบต่าง ๆ เหล่าน้ีลว้ นเป็ นองคป์ ระกอบสาคญั ในการ ตดั สินใจเลือกซ้ือหรือเลือกอ่านนิตยสาร ซ่ึงจะส่งผลให้นักท่องเท่ียวมีทางเลือกในการตดั สินใจในการเลือก สถานท่ีท่องเท่ียวได้ จากความเป็ นมาและความสาคญั ของปัญหาดงั กลา่ วขา้ งตน้ พบวา่ นิตยสารไดร้ ับความสนใจ และมีบทบาทสาคญั ในลาดบั ตน้ ๆ ผวู้ จิ ยั จึงตอ้ งการศึกษาบทบาทและความสาคญั ของนิตยสารวา่ มีบทบาทและ ความสาคญั อยา่ งไรต่อการตดั สินใจเลือกสถานท่ีท่องเท่ียวของนักท่องเที่ยว อีกท้งั ศึกษานิตยสารท่องเท่ียววา่ มี องคป์ ระกอบที่ก่อใหเ้ กิดแรงจูงใจในการตดั สินใจเลือกสถานท่ีท่องเท่ียวได้ กรอบแนวคดิ และทฤษฎี ผวู้ จิ ยั ไดท้ าการคน้ ควา้ การนาเสนอแนวคิด ทฤษฎี และผลงานวจิ ยั ท่ีเกี่ยวขอ้ งเพอื่ เป็นแนวทางในการ วจิ ยั โดยแยกเป็ นหวั ขอ้ ตอ่ เนื่องกนั ไป ดงั น้ี (1) ความรู้เก่ียวกบั นิตยสาร (2) นิตยสารท่องเที่ยว (3) เน้ือหา องคป์ ระกอบที่ใชใ้ นการจดั หนา้ และ ขนาดของนิตยสาร (4) แนวคิดเก่ียวกบั การท่องเที่ยว (5) แนวคิดเก่ียวกบั การจดั ธุรกิจนาเท่ียว (6) ทฤษฎีเนน้ ท่ีตวั สาร (7) ทฤษฎีเก่ียวกบั การเปิ ดรบั ขา่ วสาร (8) ทฤษฎีใชส้ ื่อเพอ่ื ประโยชน์และความพึงพอใจ (9) ทฤษฎีเกี่ยวกบั การตดั สินใจ (10) ทฤษฎีการโนม้ นา้ วใจ (11) งานวจิ ยั ที่เก่ียวขอ้ ง

4 วตั ถุประสงค์ของการวจิ ัย 1. เพ่อื ศึกษาลกั ษณะประชากรของประชาชนที่เปิ ดรับนิตยสารท่องเที่ยว 2. เพ่อื ศึกษาองคป์ ระกอบของนิตยสารท่องเที่ยวดา้ นเน้ือหา ภาพประกอบ โฆษณา ท่ีมีผลต่อการตดั สินใจเลือกสถานท่ีท่องเท่ียวของประชาชนในกรุงเทพมหานคร วธิ ีการดาเนินวจิ ัย การศึกษาเรื่อง นิตยสารท่องเท่ียวมีผลต่อการตัดสินใจเลือกสถานท่ีท่องเท่ียวของประชาชนใน กรุงเทพมหานคร เป็ นการศึกษาถึงองคป์ ระกอบสาคญั ของนิตยสารท่องเท่ียวมีผลต่อการตดั สินใจเลือกสถานท่ี ท่องเท่ียวของประชากรในเขตกรุงเทพมหานคร โดยจะศึกษาตวั แปรดา้ นลกั ษณะทางประชากรของกลุ่มตวั อยา่ ง และตวั แปร ด้านองค์ประกอบของนิตยสารท่องเที่ยว ได้แก่ องค์ประกอบของนิตยสาร ขอ้ มูลจากการอ่าน บทความเน้ือหา ขอ้ มูลดา้ นภาพประกอบ และองคป์ ระกอบหนา้ โฆษณารายการบริษทั นาเท่ียวท่ีผอู้ ่านมีส่วนร่วม ในการตดั สินใจเลือกสถานท่ีท่องเที่ยวได้ การวิจัยเรื่องน้ีเป็ นการวิจยั เชิงสารวจ (survey research) โดยใช้ แบบสอบถาม (questionnaire) ท้งั น้ีผวู้ จิ ยั ไดก้ าหนดแนวทางและข้นั ตอนการดาเนินงานวิจยั ไดแ้ ก่ รูปแบบและวธิ ีการดาเนินการวจิ ยั ประชากรและกลุ่มตวั อยา่ ง วิธีการสุ่มตวั อยา่ ง ตวั แปรในการวจิ ยั เครื่องมือท่ีใชใ้ นการเก็บขอ้ มูล การตรวจสอบ ความน่าเชื่อถือของเคร่ืองมือที่นามาใชใ้ นการวจิ ยั วธิ ีการเกบ็ รวบรวมขอ้ มูลกรรมวธิ ีทางขอ้ มูล และการวิเคราะห์ ขอ้ มลู ดงั กลา่ วในลาดบั ต่อไปผวู้ ิจยั ศึกษาส่ิงพิมพป์ ระเภทนิตยสารท่องเท่ียว โดยศึกษาเกี่ยวกบั องคป์ ระกอบของ ปก บทความ เน้ือหา และภาพประกอบในการตดั สินใจเลือกสถานท่ีท่องเท่ียวในแต่ละคร้ังโดยศึกษาพฤติกรรม ของประชาชนในกรุงเทพมหานคร โดยวธิ ีสุ่มตวั อยา่ งประชาชนท้งั หมด 6 เขต ไดต้ วั อยา่ งรวม 400 คน จากผทู้ ่ีได้ อ่านนิตยสารท่องเท่ียว ระหวา่ งวนั ท่ี 1 เมษายน พ.ศ. 2555 ถึง วนั ท่ี 1 พฤษภาคม พ.ศ. 2555 สรุปผลการวจิ ยั ผลการวเิ คราะห์ข้อมลู เกย่ี วกบั ลกั ษณะทวั่ ไปของประชากร กลุ่มตวั อยา่ งในการวิจยั ในคร้ังน้ีพบว่า ประชาชนกรุงเทพมหานคร ประกอบ ดว้ ยเพศหญิง จานวน 203 คน คิด เป็ นร้อยละ 50.8 ซ่ึงมากกวา่ กลุ่มตวั อย่างท่ีเป็ นเพศชายจานวน 197 คน คิดเป็ นร้อยละ 49.3 โดยมีอายุ 25-35 ปี จานวน 175 คน คิดเป็ นร้อยละ 43.8 มีสถานภาพโสดจานวน 348 คน คิดเป็ นร้อยละ 87.0 ส่วนใหญ่อาชีพนกั เรียน และนกั ศึกษาจานวน 220 คน คิดเป็ นร้อยละ 55.0 ส่วนใหญน่ บั ถือศาสนาพทุ ธจานวน 361 คน คิดเป็ นร้อยละ 93.1 มีการศึกษาระดบั ปริญญาตรีจานวน 245 คน คิดเป็ นร้อยละ 61.3 รายได้ 10,000 บาทข้ึนไปจานวน 169 คน คิดเป็ น ร้อยละ 42.3 จากผลการวิเคราะห์ขา้ งตน้ แสดงให้เห็นว่า ส่วนใหญ่เป็ นเพศหญิง อายุ 25-35 ปี มีอายุ 25-35 ปี มี

5 สถานภาพโสด นกั เรียนและนกั ศึกษา ส่วนใหญ่นบั ถือศาสนาพทุ ธ มีการศึกษาระดบั ปริญญาตรี รายได้ 10,000 บาทข้ึนไป ซ่ึงสอดคลอ้ งกบั งานวจิ ยั ของ วิลาวลั ณย์ โต๊ะเอี่ยม (2542) ศึกษาถึงเร่ือง นิตยสารท่องเท่ียวท่ีมีผลต่อ การตดั สินใจเลือกสถานท่ีท่องเที่ยวของประชาชนในกรุงเทพมหานคร พบวา่ ผใู้ ชบ้ ริการเป็ นเพศหญิงมากกวา่ เพศชาย ผลการวเิ คราะห์เกย่ี วกบั เน้ือหาของนิตยสาร กลมุ่ ตวั อยา่ งในการวจิ ยั ในคร้ังน้ีพบวา่ ประชาชนกรุงเทพมหานครส่วนใหญ่ชอบเน้ือหาที่เป็ นภาษาไทย ชอบภาษาท่ีใชเ้ ขา้ ใจง่าย มีความชดั เจน ชอบความสาคญั ของแหล่งท่องเที่ยว มีความถี่ในการอ่านบา้ งถา้ มีโอกาส ความน่าเช่ือถือปานกลาง ผลการวิเคราะห์ขา้ งตน้ แสดงให้เห็นว่า ส่วนใหญ่กลุ่มตวั อย่างชอบเน้ือหาท่ีเป็ น ภาษาไทย ภาษาเขา้ ใจง่าย มีความชดั เจน ชอบความสาคญั ของแหลง่ ท่องเที่ยว มีความถี่ในการอ่านบา้ งถา้ มีโอกาส ความน่าเช่ือถือปานกลาง ซ่ึงสอดคลอ้ งกบั แนวคิดของ ซ่ึงสอดคลอ้ งกบั แนวคิดของ วานิช พลูวงั กาญจน์ (2529, หนา้ 56) กลา่ ววา่ การเลือกบทความที่จะนามาตีพมิ พจ์ าเป็ นตอ้ งศึกษาถึงความตอ้ งการของกลุ่มเป้ าหมาย โดยกอง บรรณาธิการเป็ นผกู้ าหนดคุณสมบตั ิของเน้ือหาท้งั หมด ซ่ึงควรจะมีความสมดุลถอ้ ยคากะทดั รัด สละสลวย เน้ือหา ตอ้ งมีความหลากหลาย และที่สาคญั ที่สุดตอ้ งเป็ นเรื่องที่มีแง่คิดท่ีเหมาะสมเชื่อถือได้ ผลการวเิ คราะห์เกย่ี วกบั ภาพประกอบของนติ ยสาร กลุ่มตวั อยา่ งในการวิจยั ในคร้ังน้ีพบวา่ ประชาชนกรุงเทพมหานครชอบอ่านนิตยสารท่ีมีภาพประกอบ น่าสนใจ ควรเพ่ิมความรู้ดา้ นการท่องเที่ยว ภาพประกอบตอ้ งคานึงถึงการดึงดูดใจ ความเหมาะสม การตดั สินใจ ท่องเท่ียว และคุณภาพของนิตยสาร ผลการวเิ คราะห์ขา้ งตน้ แสดงใหเ้ ห็นวา่ ส่วนใหญ่ประชาชนกรุงเทพมหานคร ชอบอ่านนิตยสารเกี่ยวกบั ความน่าสนใจของภาพประกอบ ควรเพ่ิมความรู้ดา้ นการท่องเที่ยว ภาพประกอบตอ้ ง คานึงถึงการดึงดูดใจ ความเหมาะสม การตดั สินใจท่องเท่ียว และคุณภาพของนิตยสาร สอดคลอ้ งกบั ทฤษฎีโนม้ นา้ วใจ (Lasswell,1949, p. 79) การโนม้ นา้ วใจจะมีผลโดยตรงต่อผรู้ ับสารซ่ึงจะอยใู่ นฐานะผูถ้ ูกกระทา (passive) เม่ือผรู้ ับสารไดร้ ับความคิด ทศั นคติใด ๆ ก็จะเกิดผลแก่ผรู้ ับสารเสมอ ผลการวเิ คราะห์เกย่ี วกบั โฆษณาบริษทั นาเทย่ี ว กลุ่มตวั อยา่ งในการวิจยั ในคร้ังน้ีพบวา่ ประชาชนกรุงเทพมหานครชอบโฆษณาบริษทั นาเที่ยวเก่ียวกบั ตดั สินใจ ซ้ือ การจดั องคป์ ระกอบของภาพ การเลือกสถานที่ท่องเท่ียว ความสะดวกสบาย ความคุม้ ค่า น่าเชื่อถือบางส่วน ผลการวเิ คราะห์ขา้ งตน้ แสดงใหเ้ ห็นวา่ ส่วนใหญ่ประชาชนกรุงเทพมหานครชอบโฆษณาบริษทั นาเที่ยวเกี่ยวกบั ตดั สินใจซ้ือ การจดั องคป์ ระกอบของภาพ การเลือกสถานท่ีท่องเที่ยว ความสะดวกสบาย ความคุม้ ค่า น่าเชื่อถือ บางส่วน สอดคลอ้ งกบั งานวิจยั ของ อติมา จนั ทร์ดา (2541) ศึกษาเร่ืองสิทธิผลของโฆษณาในรูปบทความและ ทศั นะของผอู้ า่ นและผปู้ ระกอบวชิ าชีพหนงั สือพิมพแ์ ละโฆษณา โดยมีวตั ถุประสงคเ์ พื่อทดสอบประสิทธิผลของ

6 โฆษณาในรูปบทความและโฆษณา ท้งั ดา้ นความเขา้ ใจและการจูงใจผอู้ ่าน ผลการศึกษาพบวา่ การโฆษณาในรูป บทความจูงใจผอู้ า่ นไดม้ ากกวา่ โฆษณาที่เป็ นโฆษณา คือ ตอ้ งมีรายละเอียดอธิบาย ผลการวเิ คราะห์เกยี่ วกบั การตัดสินใจเลอื กของประชาชนกรุงเทพมหานคร การตัดสินใจเลือกของประชาชนกรุ งเทพมหานคร อยู่ในระดับมาก ในเรื่ อง ประชาชนใน กรุงเทพมหานครมีการตดั สินใจเลือกขอ้ มลู แหล่งท่องเท่ียวใหม่ในระดบั มากที่สุด รองลงมาคือ ใหข้ อ้ มูลข่าวสาร การเดินทางชดั เจน รู้จกั เสน้ ทางใหมใ่ นการเดินทาง ความเหมาะสมของราคาที่พกั นิตยสารทาใหเ้ กิดการตดั สินใจ เลือกสถานที่ท่องเที่ยว และไดร้ ับความรู้ดา้ นการท่องเที่ยวต่างสถานท่ี สอดคลอ้ งกบั ทฤษฎีเกี่ยวกบั การตดั สินใจ (Galanter, 1966, p. 52) ท่ีให้แนวคิดวา่ การตดั สินใจเป็ นปัญหาที่ควรศึกษาโดยเฉพาะการเลือกซ้ือหรือการ ตดั สินใจเลือกท่ีมีอิทธิพลต่อพฤติกรรมแบบเจตนา แมว้ า่ พฤติกรรมการตดั สินใจจะเป็ นพฤติกรรมภายในที่มี เป้ าหมายในสภาพการณ์ท่ีไมแ่ น่นอน โดยมีความสมั พนั ธ์กบั สภาพการณ์ในชนิดของบุคคลและผลไดเ้ สีย ผลการวเิ คราะห์ความสัมพนั ธ์ระหว่างตัวแปรต่าง ๆ เพอ่ื ทดสอบสมมติฐานการวจิ ยั สมมติฐานข้อที่ 1 การตดั สินใจเลือกของประชาชนกรุงเทพมหานคร ไม่ข้ึนอยกู่ บั สถานภาพดา้ นเพศ อายุ สถานภาพ อาชีพ ศาสนา การศึกษา และรายไดอ้ ย่างมีนัยสาคญั ทางสถิติที่ระดบั 0.05 แสดงวา่ ปฏิเสธ สมมติฐานการวจิ ยั น้นั คือ ประชากรที่มีเพศ อายุ สถานภาพ อาชีพ ศาสนา การศึกษา และรายไดต้ ่างกนั ไม่มีผล ตอ่ การตดั สินใจเลือกของประชาชนกรุงเทพมหานคร ซ่ึงไม่สอดคลอ้ งกบั สมมติฐานที่ต้งั ไว้ อาจเป็ นเพราะวา่ การ ตดั สินใจ เป็ นการเลือกทางปฏิบตั ิท่ีเห็นวา่ ดีท่ีสุดซ่ึงตอ้ งบรรลุตามเป้ าหมายท่ีวางไว้ ดงั น้นั ก่อนการตดั สินใจจึง จาเป็ นตอ้ งชง่ั ใจ ไตร่ตรอง วินิจฉัย คน้ หาวิธีการและทางเลือกหลาย ๆ ทางเพ่ือไปสู่ทางเลือกท่ีดีท่ีสุด ท้ังน้ี พฤติกรรมการตดั สินใจของมนุษยต์ อ้ งประกอบดว้ ยข่าวสารขอ้ มลู ความจริง กบั คุณค่านิยม สอดคลอ้ งกบั งานวจิ ยั ของ ธนพงษ์ เจริญบุญณะ (2543) ศึกษาเรื่องการเปิ ดรับและการใชป้ ระโยชน์จากนิตยสารเกมแม็กและนิตยสาร เมกา้ ของเยาวชนในเขตกรุงเทพมหานคร จากผลวจิ ยั พบวา่ ลกั ษณะประชากรไม่มีความแตกต่างกนั ต่อพฤติกรรม เปิ ดรับส่ือนิตยสารเกมของกลุ่มตวั อยา่ งนิตยสารมีแรงจูงใจปานกลาง มีการใชป้ ระโยชน์จากขอ้ มูลในนิตยสาร มากท่ีสุดและมีความพงึ พอใจตอ่ ขอ้ มลู ในนิตยสารมากท่ีสุด สมมติฐานข้อท่ี 2 การตดั สินใจเลือกของประชาชนกรุงเทพมหานคร ข้ึนอยู่กบั เน้ือหาของนิตยสาร ท่องเที่ยว ผลการทดสอบพบวา่ เน้ือหาท่ีปรากฏ มีค่าต่ากวา่ 0.05 หมายความวา่ เน้ือหาท่ีปรากฏของนิตยสาร ตา่ งกนั มีผลต่อการตดั สินใจเลือกสถานท่ีท่องเที่ยวของประชาชนกรุงเทพมหานครแตกต่างกนั อยา่ งมีนยั สาคญั ทางสถิติที่ระดบั 0.05 ซ่ึงเป็ นไปตามสมมติฐานการวิจยั น่ันคือ ประชากรชอบเน้ือหาของนิตยสารท่องเที่ยว

7 ต่างกนั มีผลต่อการตดั สินใจเลือกสถานท่ีท่องเท่ียวของประชาชนกรุงเทพมหานครแตกต่างกนั สอดคลอ้ งกบั งานวจิ ยั ของ นฤพนธ์ เอ้ือธนวตั น์ (2539) ศึกษาเร่ืองนิตยสารแนวท่องเท่ียว ศึกษาองคก์ ร เน้ือหา และผรู้ ับสาร โดยมีจุดมงุ่ หมายเพ่ือเปรียบเทียบองคก์ ร ผผู้ ลิตนิตยสารแนวท่องเท่ียวท่ีเป็ นองคก์ รของรัฐ (อนุสาร อ.ส.ท.) และ องคก์ รที่เป็ นภาคเอกชน (เพ่ือนเดินทางแคม้ ปิ้ งท่องเที่ยว) พร้อมท้งั สารวจเน้ือหาของแต่ละฉบบั โดยแบ่งลาดบั เน้ือหาออกเป็ นสัดส่วนพ้ืนที่ การนาเสนอดว้ ยตวั อกั ษร ภาพสี และภาพขาวดา วตั ถุประสงค์ และรูปแบบการ นาเสนอ จากผลวิจยั พบวา่ เน้ือหาท่ีนาเสนอในนิตยสารมีความสอดคลอ้ งกบั การอ่าน การนาไปใช้ และความพึง พอใจของผรู้ ับสารท่ีเป็ นกลมุ่ บริษทั ท่ีประกอบธุรกิจดา้ นการท่องเท่ียว สมมติฐานข้อท่ี 3 การตดั สินใจเลือกของประชาชนกรุงเทพมหานคร ข้ึนอยู่กบั ภาพประกอบของ นิตยสารท่องเที่ยว ผลการทดสอบพบวา่ ภาพประกอบของนิตยสาร และความกลมกลืนของการใชภ้ าพตลอดท้งั เลม่ มีค่าต่ากวา่ 0.05 หมายความวา่ ภาพประกอบของนิตยสารท่องเที่ยวของนิตยสารต่างกนั มีผลต่อการตดั สินใจ เลือกสถานท่ีท่องเท่ียวของประชาชนกรุงเทพมหานครแตกต่างกัน อย่างมีนยั สาคญั ทางสถิติที่ระดบั 0.05 ซ่ึง เป็ นไปตามสมมติฐานการวิจยั น่ันคือ ประชากรชอบภาพประกอบของนิตยสารท่องเท่ียวต่างกนั มีผลต่อการ ตดั สินใจเลือกสถานท่ีท่องเท่ียวของประชาชนกรุงเทพมหานครแตกต่างกนั สอดคลอ้ งกบั ทฤษฎีเก่ียวกบั การ เปิ ดรับข่าวสาร (Klapper, 1966, p. 56) การเลือกเปิ ดรับ (selective exposure) คือการท่ีบุคคลใดจะเลือกเปิ ดรับ ข่าวสารน้นั ยอ่ มข้ึนอยกู่ บั ความคิดเห็นและความสนใจของตนเองเป็ นสาคญั ซ่ึงส่วนใหญ่เป็ นเรื่องท่ีอยใู่ นระดบั จิตสานึกหรือเป็ นเรื่องท่ีบุคคลรู้สึกตวั อยเู่ สมอ สมมตฐิ านข้อท่ี 4 การตดั สินใจเลือกของประชาชนกรุงเทพมหานคร ข้ึนอยกู่ บั โฆษณาในนิตยสารอยา่ ง มีนัยสาคญั ทางสถิติที่ระดับ 0.05 ผลการทดสอบพบว่า ภาพถ่ายโฆษณาของบริษทั นาเที่ยว มีค่าต่ากวา่ 0.05 หมายความวา่ โฆษณาในนิตยสารท่องเท่ียวต่างกนั มีผลต่อการตดั สินใจเลือกสถานท่ีท่องเที่ยวของประชาชน กรุงเทพมหานครแตกต่างกนั อยา่ งมีนัยสาคญั ทางสถิติท่ีระดบั 0.05 ซ่ึงเป็ นไปตามสมมติฐานการวิจยั น่ันคือ ประชากรชอบโฆษณาในนิตยสารท่องเท่ียวต่างกนั มีผลต่อการตดั สินใจเลือกสถานท่ีท่องเท่ียวของประชาชน กรุงเทพมหานครแตกต่างกนั สอดคลอ้ งกบั งานวจิ ยั ของ อติมา จนั ทร์ดา (2541) ที่ไดศ้ ึกษาเรื่องสิทธิผลของ โฆษณาในรูปบทความและทศั นะของผอู้ ่านและผปู้ ระกอบวิชาชีพหนงั สือพิมพแ์ ละโฆษณา โดยมีวตั ถุประสงค์ เพ่ือทดสอบประสิทธิผลของโฆษณาในรูปบทความและโฆษณา ท้งั ดา้ นความเขา้ ใจและการจูงใจผอู้ ่าน จากผล วิจยั พบว่า การโฆษณาในรูปแบบบทความจูงใจผูอ้ ่านไดม้ ากกว่าโฆษณาท่ีเป็ นโฆษณา คือ ตอ้ งมีรายละเอียด อธิบาย นั่นคือ การโฆษณามีผลท่ีก่อให้เกิดแรงจูงใจ จึงทาให้ผวู้ ิจยั สนใจศึกษาเร่ืองการโฆษณาต่อไป โดยนา แนวทางมาใชเ้ พอื่ ใหเ้ กิดความชดั เจนยง่ิ ข้ึน

8 ข้อเสนอแนะ การตดั สินใจเลือกสถานที่ท่องเที่ยวของประชาชนในกรุงเทพมหานคร นิตยสารท่องเท่ียวควรเพ่ิม เน้ือหาสาระเกี่ยวกบั การสร้างสมั พนั ธภาพกบั ผรู้ ่วมเดินทาง หรือการแลกเปล่ียนขอ้ คิดเห็นกบั ผรู้ ่วมเดินทาง กติ ติกรรมประกาศ งานวจิ ยั เรื่องนิตยสารท่องเท่ียวมผี ลตอ่ การตดั สินใจเลือกสถานที่ท่องเที่ยวของประชาชนใน กรุงเทพมหานครสาเร็จเรียบร้อยไดด้ ว้ ยดว้ ยความกรุณาจาก รองศาสตราจารย์ ดร. วษิ ณุ สุวรรณเพ่ิม รอง ศาสตราจารย์ วฒั นา พทุ ธางกรู านนท์ รองศาสตราจารย์ บารุง สุขพรรณ์ รองศาสตราจารย์ อุดม พรประเสริฐ และ ผชู้ ่วยศาสตราจารย์ ดร.โสพล มีเจริญ ท่ีไดก้ รุณาใหค้ าปรึกษา แนะนา ตรวจสอบ และแกไ้ ขงานวจิ ยั มาตลอดอีก ท้งั เป็ นคณะกรรมการท่ีปรึกษาวทิ ยานิพนธ์ในคร้ังน้ี บรรณานุกรม วษิ ณุ สุวรรณเพม่ิ . (2540). การตกแตง่ ตน้ ฉบบั (พมิ พค์ ร้ังท่ี 6). กรุงเทพฯ: แสงจนั ทร์การพมิ พ.์ วลิ าวลั ณย์ โตะ๊ เอ่ียม. (2542). นิตยสารท่องเที่ยวท่ีมีผลตอ่ การตดั สินใจเลือกสถานท่ีท่องเท่ียวของประชาชนใน กรุงเทพมหานคร. วานิช พลูวงั กาญจน์. (2529). เทคนิคการจดั ทานิตยสารสมยั ใหม.่ กรุงเทพฯ: จกั รกาญจน.์ ธนพงศ์ เจริญบุญณะ. (2543). การเปิ ดรับและการใชป้ ระโยชน์จากนิตยสารเกมแมก๊ และนิตยสารเมกา้ ของเยาวชนในเขตกรุงเทพมหานคร. วทิ ยานิพนธ์ นิเทศศาสตรมหาบณั ฑิต, จุฬาลงกรณ์มหาวทิ ยาลยั . นฤพนธ์ เอ้ือธนวนั ต.์ (2539) นิตยสารแนวท่องเท่ียว.วทิ ยานิพนธ์นิเทศศาสตรมหาบนั ฑิต, จุฬาลงกรณ์มหาวทิ ยาลยั . อติมา จนั ทร์ดา. (2541). ประสิทธิผลของโฆษณาในรูปบทความและทศั นะของผอู้ ่านและ ผปู้ ระกอบวชิ าชีพหนงั สือพิมพแ์ ละโฆษณา. วทิ ยานิพนธ์ นิเทศศาสตร์มหาบณั ฑิต, จุฬาลงกรณ์ มหาวทิ ยาลยั . Galanter, E. (1966). Textbook of elementary phycology. San Francisco:Holden-Day. Klapper, J. T. (1966). The effects mass communication. New York: Free Press. Lasswell, H. (1949). The structure and function of communication in society. In W. S. Schramm (Ed), Mass communication. Urbana, IL: University of lllinois Press.