Unidad1

PRIMERA PA R T E Introducción: los mercados y los precios En la Primera Parte, examinamos el alcance de la microeconomía e CAPITULOS introducimos algunos conceptos e instrumentos básicos. En el Capítulo 1, analizamos la variedad de problemas que aborda la mi- 1 croeconomía y los tipos de respuesta que puede dar. También expli- camos qué es un mercado, cómo se averiguan sus fronteras y cómo Prolegómenos medimos el precio de mercado. 3 En el Capítulo 2, nos ocupamos de uno de los instrumentos más importantes de la microeconomía: el análisis de la oferta y la deman- 2 da. Explicamos cómo funciona un mercado competitivo y cómo la ofer- ta y la demanda determinan los precios de los bienes y sus cantida- Los elementos básicos des. También mostramos cómo puede utilizarse el análisis de la oferta de la oferta y de la demanda y la demanda para averiguar los efectos de los cambios de la situación del mercado, incluida la intervención del Estado. 23

Prolegómenos 1 La teoría económica se divide en dos grandes ramas: la microeco- ESBOZO nomía y la macroeconomía. La microeconomía se ocupa de la con- DEL CAPÍTULO ducta de unidades económicas individuales. Estas unidades son los consumidores, los trabajadores, los inversores, los propietarios 1.1 Los temas de la microeconomía 4 de tierra, las empresas: en realidad, cualquier individuo o entidad 1.2 ¿Qué es un mercado? 8 que desempeñe algún papel en el funcionamiento de nuestra eco- 1.3 Precios reales frente a precios nomía 1. La microeconomía explica cómo y por qué estas unidades toman decisiones económicas. Por ejemplo, explica cómo deciden nominales 14 sus compras los consumidores y cómo influyen en sus decisiones 1.4 ¿Por qué estudiar las variaciones de los precios y de las rentas. También explica cómo deciden las empresas el número de trabajadores que contratan y microeconomía? 18 cómo deciden los trabajadores dónde y cuánto trabajar. LISTA DE EJEMPLOS Otra cuestión importante que interesa a la microeconomía es el modo en que se interrelacionan las unidades económicas y forman 1.1 Los mercados de medicamentos unidades mayores, es decir, mercados e industrias. La microecono- con receta 12 mía nos ayuda a comprender, por ejemplo, por qué la industria au- tomovilística estadounidense se desarrolló de la forma en que lo 1.2 El mercado de edulcorantes 13 hizo y cómo se interrelacionan los productores y los consumidores 1.3 El precio de los huevos en el mercado de automóviles. Explica cómo se determinan los pre- cios de los automóviles, cuánto invierten las compañías automo- y de la enseñanza universitaria 15 vilísticas en nuevas fábricas y cuántos automóviles se producen 1.4 El salario mínimo 16 anualmente. Estudiando la conducta y la interrelación de las em- presas y los consumidores, la microeconomía revela cómo funcio- nan y evolucionan las industrias y los mercados, por qué se dife- rencian unos de otros y cómo les afecta la política de los gobiernos y la situación económica general. En cambio, la macroeconomía se ocupa de las cantidades eco- nómicas agregadas, como el nivel y la tasa de crecimiento de la pro- ducción nacional, los tipos de interés, el desempleo y la inflación. Pero la frontera entre la macroeconomía y la microeconomía se ha difuminado en los últimos años, debido a que la macroeconomía también implica el análisis de los mercados, por ejemplo, los mer- cados agregados de bienes y servicios, de trabajo y de bonos de las sociedades anónimas. Para comprender cómo funcionan estos mer- cados agregados, hemos de comprender primero la conducta de las empresas, los consumidores, los trabajadores y los inversores que los integran. Los macroeconomistas han comenzado a mostrar, 1 El prefijo micro procede de la palabra griega que significa «pequeño». Sin em- 3 bargo, muchas de las unidades económicas individuales que estudiaremos son pe- queñas únicamente en relación con la economía de Estados Unidos en su conjunto. Por ejemplo, las ventas anuales de General Motors, IBM o Microsoft son mayores que los productos nacionales brutos de muchos países.

4 PRIMERA PARTE • Introducción: los mercados y los precios • microeconomía pues, un creciente interés por los fundamentos microeconómicos de los fenóme- Rama de la economía que nos económicos agregados, por lo que una gran parte de la macroeconomía es, en se ocupa de la conducta realidad, una extensión del análisis microeconómico. de unidades económicas individuales 1.1 LOS TEMAS DE LA MICROECONOMÍA —consumidores, empresas, trabajadores e Los Rolling Stones dicen en una canción: «No siempre puedes conseguir lo que inversores— así como de quieres». Eso es cierto. Para la mayoría de las personas (incluido Mick Jagger) el los mercados que hecho de que lo que podemos tener o hacer es limitado es algo que se aprende en comprenden estas la primera infancia. Sin embargo, para los economistas puede ser una obsesión. unidades. • macroeconomía Una gran parte de la microeconomía se ocupa de los límites: la renta limitada Rama de la economía que que pueden gastar los consumidores en bienes y servicios, los presupuestos y co- se ocupa de las variables nocimientos técnicos limitados que pueden utilizar las empresas para producir co- económicas agregadas, sas y el número limitado de horas semanales que pueden dedicar los trabajado- como el nivel y la tasa de res al trabajo o al ocio. Pero la microeconomía también se ocupa de la mejor manera crecimiento de la de aprovechar al máximo estos límites. Más concretamente, se ocupa de la asignación producción nacional, los de los recursos escasos. Por ejemplo, explica cómo pueden distribuir mejor los con- tipos de interés, el sumidores su renta limitada entre los distintos bienes y servicios que pueden desempleo y la inflación. comprar. Explica cómo pueden asignar mejor los trabajadores su tiempo al traba- jo en lugar del ocio o a un trabajo en lugar de a otro. Y explica cómo pueden asig- nar mejor las empresas los recursos financieros limitados a la contratación de más trabajadores en lugar de a la compra de nueva maquinaria y a la producción de una serie de productos en lugar de a la producción de otra. En una economía planificada como la de Cuba, Corea del Norte o la antigua Unión Soviética, estas decisiones relacionadas con la asignación son tomadas principalmente por el Estado. Las empresas reciben instrucciones sobre lo que deben producir, sobre la cantidad que deben producir y sobre la forma en que deben producirlo; los trabajadores tienen poca flexibilidad para elegir el empleo, el número de horas de trabajo o incluso el lugar de residencia; y los consumido- res normalmente pueden elegir entre un número muy limitado de bienes. Como consecuencia, muchos instrumentos y conceptos de la microeconomía tienen es- casa relevancia en esos países. Disyuntivas En las economías de mercado modernas, los consumidores, los trabajadores y las empresas tienen mucha más flexibilidad y opciones para asignar los recursos es- casos. La microeconomía describe las disyuntivas a las que se enfrentan y muestra cuál es la mejor manera de afrontarlas. La idea de afrontar las disyuntivas de una manera óptima es un importante tema en microeconomía, que el lector encontrará en todo este libro. Examinémosla más detalladamente. Los consumidores Los consumidores tienen una renta limitada, que pueden gas- tar en una amplia variedad de bienes y servicios o ahorrar para el futuro. La teo- ría del consumidor, tema del que se ocupan los Capítulos 3, 4 y 5 de este libro, des- cribe cómo maximizan los consumidores su bienestar, en función de sus preferencias, intercambiando la compra de una cantidad mayor de algunos bie- nes por la compra de una cantidad menor de otros. También veremos cómo de-

CAPÍTULO 1 • Prolegómenos 5 ciden la cantidad de renta que van a ahorrar, intercambiando consumo actual por consumo futuro. Los trabajadores Los trabajadores también están sometidos a restricciones y se enfrentan a disyuntivas. En primer lugar, los individuos deben decidir si y cuán- do entran en la población activa. Dado que los tipos de trabajo —y las correspon- dientes escalas retributivas— a los que puede acceder un trabajador dependen en parte de su nivel de estudios y de las cualificaciones que ha acumulado, debe elegir entre trabajar hoy (y percibir una renta inmediata) y continuar estudiando (con la esperanza de percibir una renta más alta en el futuro). En segundo lugar, los trabajadores se enfrentan a disyuntivas cuando eligen el empleo. Por ejem- plo, mientras que algunos optan por trabajar para grandes empresas que ofrecen seguridad de empleo pero reducidas posibilidades de ascender, otros prefieren tra- bajar para empresas pequeñas en las que hay más posibilidades de ascender pero menos seguridad. Por último, a veces los trabajadores deben decidir el número de horas semanales que van a trabajar, intercambiando así trabajo por ocio. Las empresas Las empresas también tienen límites en lo que se refiere a los ti- pos de productos que pueden producir y los recursos de que pueden disponer para producirlos. Por ejemplo, a General Motors Company se le da muy bien producir automóviles y camiones, pero no tiene capacidad para producir avio- nes, computadoras o productos farmacéuticos. También son limitados sus recur- sos financieros y la capacidad actual de producción de sus fábricas. Dadas estas limitaciones, debe decidir el número de vehículos que va a producir de cada tipo. Si quiere producir un número total mayor de automóviles y de camiones el próximo año o dentro de dos, debe decidir si contrata más trabajadores, cons- truye nuevas fábricas o las dos cosas a la vez. La teoría de la empresa, tema del que se ocupan los Capítulos 6 y 7, describe la mejor manera de afrontar estas disyuntivas. Los precios y los mercados El segundo tema importante de la microeconomía es el papel de los precios. Todas las disyuntivas antes descritas se basan en los precios a los que se enfrentan los consumidores, los trabajadores o las empresas. Por ejemplo, un consumidor in- tercambia carne de vacuno por carne de pollo basándose, en parte, en sus prefe- rencias por cada una, pero también en sus precios. Asimismo, los trabajadores in- tercambian trabajo por ocio basándose, en parte, en el «precio» que pueden percibir por su trabajo, es decir, en el salario. Y las empresas deciden contratar o no más trabajadores o comprar más máquinas basándose, en parte, en los salarios y en los precios de las máquinas. La microeconomía también describe cómo se determinan los precios. En una economía basada en un sistema de planificación central, los precios son fijados por el Estado. En una economía de mercado, los precios son el resultado de las interacciones de los consumidores, los trabajadores y las empresas. Estas inter- acciones ocurren en los mercados, que son el conjunto de compradores y vende- dores que determinan conjuntamente el precio de un bien. Por ejemplo, en el mercado de automóviles, sus precios dependen de la competencia entre Ford, General Motors, Toyota y otros fabricantes, así como de las demandas de los con- sumidores. El papel fundamental de los mercados es el tercer tema importante

6 PRIMERA PARTE • Introducción: los mercados y los precios de la microeconomía. Enseguida nos extenderemos más sobre su naturaleza y su funcionamiento. Teorías y modelos La economía, como cualquier otra ciencia, se ocupa de explicar los fenómenos ob- servados. Por ejemplo, ¿por qué tienden las empresas a contratar o a despedir trabajadores cuando varían los precios de sus materias primas? ¿Cuántos traba- jadores es probable que contrate o despida una empresa o una industria si sube el precio de las materias primas, por ejemplo, un 10 por ciento? En economía, como en otras ciencias, la explicación y la predicción se basan en teorías. Las teorías se desarrollan para explicar los fenómenos observados por medio de un conjunto de reglas y supuestos básicos. Por ejemplo, la teoría de la em- presa comienza con un sencillo supuesto, a saber, las empresas tratan de maximi- zar los beneficios. La teoría utiliza este supuesto para explicar cómo eligen las empresas las cantidades de trabajo, capital y materias primas que utilizan para pro- ducir, así como la cantidad de producción que obtienen. También explica por qué dependen estas elecciones de los precios de los factores, como el trabajo, el capi- tal y las materias primas, y de los precios que pueden cobrar las empresas por sus productos. Las teorías económicas también sirven de base para realizar predicciones. Así, la teoría de la empresa nos dice si el nivel de producción de una empresa aumen- tará o disminuirá si suben los salarios o si baja el precio de las materias primas. Aplicando técnicas estadísticas y econométricas, las teorías pueden utilizarse para construir modelos que permitan realizar predicciones cuantitativas. Un modelo es una representación matemática, basada en la teoría económica, de una empresa, un mercado o alguna otra entidad. Por ejemplo, podríamos desarrollar un modelo de una empresa y utilizarlo para predecir cuánto variaría su nivel de producción si el precio de las materias primas descendiera, por ejemplo, un 10 por ciento. La estadística y la econometría también nos permiten averiguar la precisión de nuestras predicciones. Supongamos, por ejemplo, que predecimos que un des- censo del precio de las materias primas de un 10 por ciento provocará un aumen- to de la producción de un 5 por ciento. ¿Estamos seguros de que la producción aumentará exactamente un 5 por ciento o podría aumentar entre un 3 y un 7 por ciento? Cuantificar la precisión de una predicción puede ser tan importante como hacer la propia predicción. Ninguna teoría, ya sea de economía, física o cualquier otra ciencia, es absolu- tamente correcta. Su utilidad y su validez dependen de que consiga o no expli- car y predecir el conjunto de fenómenos que se pretende que explique y prediga, por lo que las teorías están contrastándose continuamente por medio de la ob- servación. Como consecuencia de esta contrastación, a menudo se modifican o se refinan y de vez en cuando incluso se descartan. El proceso de contrastación y refinamiento de las teorías es fundamental para el desarrollo de la economía como ciencia. Cuando se evalúa una teoría, es importante no olvidar que es invariablemen- te imperfecta. Ocurre así en todas las ramas de la ciencia. Por ejemplo, en física, la ley de Boyle relaciona el volumen, la temperatura y la presión de un gas 2. Esta 2 Robert Boyle (1627-1691), químico y físico británico, descubrió experimentalmente que la pre- sión (P), el volumen (V) y la temperatura (T) guardaban la siguiente relación: PV = RT, donde R es una

CAPÍTULO 1 • Prolegómenos 7 ley se basa en el supuesto de que las moléculas de un gas se comportan como si fueran diminutas bolas elásticas de billar. Actualmente, los físicos saben que las moléculas de gas no siempre se comportan, en realidad, como las bolas de billar y esa es la razón por la que la ley de Boyle no se cumple en condiciones extremas de presión y temperatura. Sin embargo, en la mayoría de las circunstancias pre- dice magníficamente cómo cambia la temperatura de un gas cuando varían la presión y el volumen y, por tanto, es un instrumento esencial para los ingenieros y los científicos. La situación es muy parecida en economía. Por ejemplo, como las empresas no maximizan permanentemente los beneficios, la teoría de la empresa ha tenido un éxito limitado en la explicación de algunos aspectos de su conducta, como el mo- mento que escoge para realizar inversiones de capital. No obstante, la teoría ex- plica una amplia variedad de fenómenos relacionados con la conducta, el creci- miento y la evolución de las empresas y de las industrias, por lo que se ha convertido en un importante instrumento para los directivos y para los respon- sables de la política económica. Análisis positivo frente a análisis normativo La microeconomía se ocupa tanto de cuestiones positivas como de cuestiones nor- • análisis positivo mativas. Las cuestiones positivas se refieren a la explicación y la predicción y las Análisis que describe las cuestiones normativas a lo que debería ser. Supongamos que el gobierno de nues- relaciones de causa y tro país establece un contingente sobre las importaciones de automóviles extran- efecto. jeros. ¿Qué ocurre con el precio, la producción y la venta de automóviles? ¿Cómo afecta este cambio de política a los consumidores de nuestro país? ¿Y a los traba- • análisis normativo jadores de la industria automovilística? Estas cuestiones pertenecen todas ellas al Análisis de cuestiones campo del análisis positivo: afirmaciones que describen las relaciones de causa sobre lo que debería ser. y efecto. El análisis positivo es fundamental en microeconomía. Como hemos explica- do antes, las teorías se desarrollan para explicar fenómenos, se contrastan por medio de las observaciones y se utilizan para elaborar modelos que permiten re- alizar predicciones. La utilización de la teoría económica para realizar prediccio- nes es importante tanto para los directivos de las empresas como para la política económica. Supongamos que el gobierno está considerando la posibilidad de su- bir el impuesto sobre la gasolina. El cambio afectaría a su precio, a la elección de los consumidores entre los automóviles pequeños y los grandes, al grado de uti- lización del automóvil, etc. Para hacer una planificación razonable, las compañí- as petroleras, las compañías automovilísticas, los fabricantes de piezas para au- tomóviles y las empresas del sector turístico necesitarían estimar el efecto de este cambio. Los responsables de la política económica también necesitarían tener es- timaciones cuantitativas de los efectos. Querrían averiguar cuántos costes impon- dría a los consumidores (desglosados quizá por clases de renta); cómo repercu- tiría en los beneficios y en el empleo del sector petrolífero, del automovilístico y del turístico; y cuántos ingresos fiscales se recaudarían probablemente cada año. A veces queremos ir más allá de la explicación y la predicción y preguntarnos qué es mejor. Para eso es necesario hacer un análisis normativo, que también es constante. Más tarde, los físicos hallaron esta relación como una consecuencia de la teoría cinética de los gases, que describe el movimiento de las moléculas de gas en términos estadísticos.

8 PRIMERA PARTE • Introducción: los mercados y los precios importante tanto para los directivos de las empresas como para los responsables de la política económica. Consideremos, una vez más, el caso de un nuevo impues- to sobre la gasolina. Las compañías automovilísticas querrían averiguar cuál es la mejor combinación (maximizadora de los beneficios) de automóviles grandes y pequeños que deben producir una vez que entre en vigor el impuesto. Concretamente, ¿cuánto dinero deben invertir para que los automóviles consu- man menos gasolina? Para los responsables de la política económica, la cuestión primordial será probablemente saber si este impuesto es de interés público. Un mismo objetivo de la política económica (por ejemplo, un aumento de los ingre- sos fiscales y una disminución de nuestra dependencia del petróleo importado) podría alcanzarse de un modo más barato con otro tipo de impuesto, por ejem- plo, con un arancel sobre el petróleo importado. El análisis normativo no sólo se refiere a las distintas opciones de la política económica; también implica la formulación de opciones concretas. Supongamos, por ejemplo, que se ha llegado a la conclusión de que es conveniente establecer un impuesto sobre la gasolina. Sopesando los costes y los beneficios, hay que pre- guntarse entonces cuál es la cuantía óptima del impuesto. El análisis normativo va acompañado a menudo de juicios de valor. Por ejem- plo, la comparación del impuesto sobre la gasolina y el arancel sobre las importa- ciones de petróleo podría llevar a extraer la conclusión de que el impuesto es más fácil de administrar, pero afecta más a los consumidores de renta más baja. Llegado ese punto, la sociedad debe hacer una valoración y sopesar la equidad y la eficien- cia económica. Cuando intervienen los juicios de valor, la microeconomía no pue- de decirnos cuál es la mejor política. Sin embargo, puede aclarar las disyuntivas y ayudar así a esclarecer las cuestiones y profundizar en el debate. 1.2 ¿QUÉ ES UN MERCADO? • mercado Conjunto de Podemos dividir las unidades económicas en dos grandes grupos según su fun- compradores y ción: compradores y vendedores. Los compradores son los consumidores, que com- vendedores que a través pran bienes y servicios, y las empresas, que compran trabajo, capital y materias de sus interacciones reales primas que utilizan para producir bienes y servicios. Los vendedores son las em- o potenciales determinan presas, que venden sus bienes y servicios; los trabajadores, que venden sus ser- el precio de un producto o vicios de trabajo; y los propietarios de recursos, que arriendan la tierra o venden de un conjunto de recursos minerales a las empresas. Es evidente que la mayoría de las personas y productos. de las empresas actúan como compradoras y como vendedoras al mismo tiempo, pero resultará útil concebirlas simplemente como compradoras cuando compran • definición del mercado algo y como vendedoras cuando venden algo. Determinación de los compradores, los Juntos, los compradores y los vendedores se interrelacionan formando merca- vendedores y la gama de dos. Un mercado es un conjunto de compradores y vendedores que, por medio de sus productos que deben interacciones reales o potenciales, determinan el precio de un producto o de un conjunto incluirse en un mercado de productos. Por ejemplo, en el mercado de computadoras personales, los compra- concreto. dores son las empresas, los hogares y los estudiantes; los vendedores son Hewlett- Packard, Lenovo, Dell, Apple y algunas otras empresas. Obsérvese que un mer- cado es mayor que una industria. Una industria es un conjunto de empresas que venden productos idénticos o estrechamente relacionados entre sí. Una industria es, en efecto, el lado de la oferta del mercado. A los economistas suele interesarles la definición del mercado: qué compra- dores y vendedores deben incluirse en un determinado mercado. Cuando se de-

CAPÍTULO 1 • Prolegómenos 9 fine un mercado, las interacciones potenciales de los compradores y los vendedo- • arbitraje Práctica res pueden ser tan importantes como las reales. Un ejemplo es el mercado de oro. consistente en comprar un Un neoyorquino que quiera comprar oro probablemente no viajará a Zurich para comprarlo. La mayoría de los compradores de oro de Nueva York solo se relacio- producto a un bajo precio narán con vendedores de oro de Nueva York. Pero como el coste de transportar el oro es bajo en relación con su valor, los compradores de oro de Nueva York po- en un lugar y venderlo a drían comprar oro en Zurich si los precios de esa ciudad fueran significativamen- te más bajos que los de Nueva York. un precio más alto en otro. Cuando las diferencias entre los precios de una mercancía son significativas, es posible el arbitraje, es decir, la compra a un bajo precio en un lugar y la venta a un precio más alto en alguna otra parte. Esta posibilidad del arbitraje impide que los precios del oro de Nueva York y Zurich sean muy diferentes y crea un mer- cado mundial de oro. Los mercados constituyen el centro de la actividad económica y muchas de las cuestiones y temas más interesantes en economía se refieren a su funciona- miento. Por ejemplo, ¿por qué en algunos solo compiten unas cuantas empresas, mientras que en otros compiten muchísimas? ¿Es el bienestar de los consumido- res necesariamente mayor si hay muchas empresas? En caso afirmativo, ¿debe intervenir el Estado en los mercados en los que solo hay unas cuantas? ¿Por qué suben o bajan los precios rápidamente en unos mercados, mientras que en otros apenas varían? ¿Y qué mercados brindan las mejores oportunidades a las perso- nas que tienen iniciativa empresarial y que están considerando la posibilidad de montar un negocio? Mercados competitivos frente a mercados no competitivos En este libro, estudiamos tanto la conducta de los mercados competitivos como • mercado la de los que no lo son. Un mercado perfectamente competitivo tiene numerosos perfectamente compradores y vendedores, por lo que ninguno de ellos influye significativamen- te en el precio. La mayoría de los mercados agrícolas son casi perfectamente com- competitivo Mercado petitivos. Por ejemplo, miles de agricultores producen trigo, que es adquirido por con muchos compradores miles de compradores para producir harina y otros productos. Por consiguiente, y vendedores, por lo que ningún agricultor y ningún comprador pueden influir significativamente en el ningún comprador y precio del trigo. ningún vendedor influye significativamente en el Otros muchos mercados son suficientemente competitivos para tratarlos como precio. si lo fueran totalmente. Por ejemplo, el mercado mundial del cobre está formado por unas cuantas docenas de grandes productores. Este número es suficiente para que su influencia en el precio sea insignificante si quiebra cualquiera de ellos. Lo mismo ocurre en otros muchos de recursos naturales, como los de carbón, hie- rro, estaño o madera. Otros mercados en los que hay un pequeño número de productores también pueden considerarse competitivos desde el punto de vista analítico. Por ejem- plo, en el sector de líneas aéreas de Estados Unidos hay varias docenas de em- presas, pero solo unas cuantas en la mayoría de las rutas. No obstante, como la competencia entre esas empresas a menudo es feroz, el mercado puede consi- derarse competitivo para algunos fines. Por último, en algunos mercados hay muchos productores, pero estos no son competitivos; es decir, las empresas pue- den influir conjuntamente en el precio. Un ejemplo es el mercado mundial de

10 PRIMERA PARTE • Introducción: los mercados y los precios petróleo. Desde principios de los años setenta, este mercado ha estado domi- nado por el cártel de la OPEP (un cártel es un grupo de productores que actúan colectivamente). • precio de mercado El precio de mercado Precio vigente en un Los mercados hacen posible las transacciones entre los compradores y los ven- mercado competitivo. dedores. Se venden cantidades de un bien a unos precios específicos. En un mer- cado perfectamente competitivo, normalmente hay un solo precio: el precio de mercado. Dos ejemplos son el precio del trigo en Kansas City y el precio del oro en Nueva York. Estos precios suelen ser fáciles de averiguar. Por ejemplo, el pre- cio diario del maíz, del trigo o del oro puede encontrarse en la sección económi- ca de la prensa. En los mercados que no son perfectamente competitivos, cada empresa pue- de cobrar un precio distinto por el mismo producto, debido a que trata de atraer clientes de sus competidores o a que los clientes son leales a una marca, lo que per- mite a algunas empresas cobrar unos precios más altos que los de otras. Por ejem- plo, puede ocurrir que dos marcas de detergente para lavadora se vendan en el mismo supermercado a precios distintos o que dos supermercados de una mis- ma ciudad vendan la misma marca de detergente a precios diferentes. En este tipo de casos, cuando hablamos del precio de mercado, nos referimos al precio me- dio de todas las marcas o supermercados. Los precios de mercado de la mayoría de los bienes fluctúan con el paso del tiempo y las fluctuaciones pueden ser rápidas en el caso de muchos de ellos, so- bre todo en el de los que se venden en mercados competitivos. Por ejemplo, la bolsa de valores es extraordinariamente competitiva, ya que normalmente las ac- ciones de cualquier empresa tienen muchos compradores y vendedores. Como sabrá todo el que haya invertido en el mercado de valores, el precio de las accio- nes de una empresa fluctúa de un minuto a otro y puede subir o bajar considera- blemente en un solo día. Asimismo, los precios de materias primas como el tri- go, la soja, el café, el petróleo, el oro, la plata y la madera, también pueden subir o bajar espectacularmente en un día o en una semana. • dimensiones de un La definición de un mercado: las dimensiones mercado Fronteras de de un mercado un mercado, tanto desde el punto de vista Como hemos visto, la definición de un mercado identifica los compradores y los geográfico como desde vendedores que deben incluirse en ese mercado. Sin embargo, para saber qué el punto de vista de la compradores y qué vendedores deben incluirse, debemos averiguar primero variedad de productos las dimensiones de un mercado, es decir, sus límites, tanto desde el punto de vis- que se producen ta geográfico como desde el punto de vista de la variedad de productos que com- y venden en él. prende. Cuando nos referimos, por ejemplo, al mercado de gasolina, debemos dejar claro cuáles son sus límites geográficos. ¿Nos referimos al centro de Los Ánge- les, ciudad situada al sur de California, o a todo Estados Unidos? También de- bemos dejar claro cuál es la variedad de productos a la que nos referimos. ¿Debe incluirse en el mismo mercado la gasolina normal y la súper? ¿La gasolina y el gasóleo?

CAPÍTULO 1 • Prolegómenos 11 En el caso de algunos bienes, tiene sentido hablar de un mercado únicamen- te en términos geográficos muy restrictivos. La vivienda es un buen ejemplo. La mayoría de las personas que trabajan en el centro de Chicago buscarán una vivien- da que se encuentre a una distancia que les permita desplazarse a esa ciudad. No buscarán una casa que esté a 200 o 300 millas, aunque sea mucho más barata. Y las viviendas (junto con el suelo en el que se encuentran) que se hallan a 200 mi- llas no pueden desplazarse fácilmente más cerca de Chicago. Por tanto, el mer- cado de la vivienda de Chicago es independiente y distinto, por ejemplo, de los mercados de la vivienda de Cleveland, Houston, Atlanta o Filadelfia. Asimismo, los mercados de gasolina al por menor, aunque son menos limitados desde el punto de vista geográfico, también son regionales debido al gasto que conlleva el transporte de la gasolina a largas distancias. Así, el mercado de gasolina del sur de California es distinto del mercado del norte de Illinois. En cambio, como hemos señalado antes, el oro se compra y se vende en un mercado mundial; la po- sibilidad del arbitraje impide que su precio varíe significativamente de un lugar a otro. También debemos tener muy en cuenta la variedad de productos que quere- mos incluir en un mercado. Por ejemplo, existe un mercado de cámaras digitales réflex y son muchas las marcas que compiten en ese mercado. Pero, ¿qué ocurre con las cámaras digitales automáticas compactas? ¿Debe considerarse que for- man parte del mismo mercado? Probablemente no, porque normalmente se uti- lizan con fines distintos y, por tanto, no compiten con las cámaras digitales ré- flex. La gasolina es otro ejemplo. Las gasolinas normal y súper podrían considerarse parte del mismo mercado porque la mayoría de los consumidores puede utilizar cualquiera de las dos. Sin embargo, el gasóleo no forma parte de este mercado porque los automóviles que utilizan gasolina normal no pueden utilizar gasóleo y viceversa 3. La definición del mercado es importante por varias razones: • Una empresa tiene que comprender cuáles son sus competidores reales y po- tenciales de los distintos productos que vende actualmente o que podría ven- der en el futuro. También debe saber cuáles son las fronteras que delimitan las características de los productos y las fronteras geográficas de su mercado para poder fijar el precio, elaborar sus presupuestos de publicidad y decidir sus in- versiones de capital. • La definición del mercado también es importante para las decisiones de los go- bernantes. ¿Debe permitir el gobierno una fusión o una adquisición que afec- te a empresas que producen productos idénticos o debe intentar impedirla? La respuesta depende de las consecuencias de esa fusión o adquisición para la competencia y los precios en el futuro, y muchas veces estas solo pueden eva- luarse definiendo el mercado. 3 ¿Cómo podemos averiguar las dimensiones de un mercado? Como el mercado es donde se es- tablece el precio de un bien, un enfoque consiste en centrar la atención en los precios de mercado. Nos preguntamos si los precios que tienen los productos en diferentes regiones geográficas (o los di- ferentes tipos de productos) son más o menos iguales o si tienden a variar al unísono. En caso afir- mativo, los colocamos en el mismo mercado. Para un análisis más detallado, véase George J. Stigler y Robert A. Sherwin, «The Extent of the Market», Journal of Law and Economics, 27, octubre, 1985, págs. 555-585.

12 PRIMERA PARTE • Introducción: los mercados y los precios E J E M P L O 1 . 1 Los mercados de medicamentos con receta El desarrollo de un nuevo medicamento es un proyecto caro para una compañía far- macéutica. Comienza con la realización de grandes gastos en investigación y desarro- llo, a continuación requiere varias fases de pruebas de laboratorio y ensayos clínicos y, si finalmente se aprueba, la comercializa- ción, la producción y las ventas. Llegado ese momento, la empresa tiene que afron- tar el importante problema de decidir el precio del nuevo fármaco. La fijación del precio depende de las preferencias y de las necesidades médicas de los con- sumidores que lo comprarán, de las características del medicamento y del nú- mero y características de los medicamentos rivales. Por tanto, para fijar el pre- cio de un nuevo medicamento hay que conocer bien el mercado en el que se venderá. En la industria farmacéutica, a veces es fácil averiguar las fronteras del mer- cado y a veces no tanto. Los mercados suelen definirse en función de las clases terapéuticas de medicamentos. Por ejemplo, existe un mercado de antiácidos que está claramente definido. Durante un tiempo, hubo cuatro competidores en este mercado: Tagamet, Zantac, Axid y Pepcid. Los cuatro actúan más o menos de la misma forma: hacen que el estómago produzca menos ácido clorhídrico. Se diferencian algo en lo que se refiere a sus efectos secundarios y a sus inter- acciones con otros fármacos que esté tomando el paciente, pero en la mayoría de los casos podrían sustituirse fácilmente unos por otros 4. Otro ejemplo de un mercado farmacéutico claramente definido es el de me- dicamentos contra el colesterol. Hay varios grandes productos en el mercado de Estados Unidos: la marca principal es Lipitor de Pfizer, seguida de Vytorin (Merck), Pravachol (Bristol-Myers Squibb), Zocor (también de Merck) y Lescol (Novartis). Estos medicamentos son muy parecidos (reducen los niveles de co- lesterol que hay en la sangre) y actúan también de una forma muy parecida. Aunque sus efectos secundarios y sus interacciones difieren algo, son sustituti- vos cercanos. Así pues, cuando Pfizer fija el precio de Lipitor, debe tener en cuen- ta no solo la disposición de los pacientes (y de sus compañías de seguros) a pa- gar sino también los precios y las características de los tres medicamentos rivales. Asimismo, una compañía farmacéutica que esté considerando la posibilidad de desarrollar un nuevo fármaco contra el colesterol sabe que si se compromete a realizar la inversión y tiene éxito, tendrá que competir con los cuatro medica- mentos existentes. Puede utilizar esta información para proyectar los ingresos que puede obtener con el nuevo medicamento y evaluar así la inversión. Sin embargo, a veces los límites de los mercados farmacéuticos son más am- biguos. Consideremos el caso de los analgésicos, categoría que incluye la aspi- rina, el paracetamol (que se vende con el nombre de Tylenol, pero también ge- néricamente), el ibuprofeno (que se vende con varios nombres como Motrin y Advil, pero también genéricamente), el naproxeno (que se vende con receta, 4 Como veremos en el Ejemplo 10.1, últimamente han entrado Prilosec, Prevacid y Nexium. Estos también son antiácidos, pero se basan en un mecanismo bioquímico diferente.

CAPÍTULO 1 • Prolegómenos 13 pero también sin ella con el nombre de Aleve) y el Voltaren (medicamento más fuerte con receta producido por Novartis). Hay muchos tipos de analgésicos y unos funcionan mejor que otros para ciertos tipos de dolor (por ejemplo, cefa- leas, artritis, dolores musculares, etc.). Los efectos secundarios también son distintos. Aunque algunos tipos se utilizan más a menudo para ciertos sínto- mas o estados, todos ellos se consideran muy similares. Por ejemplo, dependien- do de la gravedad y de la tolerancia del paciente al dolor, un dolor de muelas puede tratarse con cualquiera de los analgésicos antes mencionados. Esta po- sibilidad de sustituir unos por otros hace que resulte difícil definir los límites del mercado de analgésicos. E J E M P L O 1 . 2 El mercado de edulcorantes En 1990, la Archer-Daniels-Midland Company (ADM) adquirió la Clinton Corn Processing Company (CCP) 5. ADM era una gran compañía que producía nu- merosos productos agrícolas, uno de los cuales era un sirope de maíz con alto contenido de fructosa (SMCF). CCP era otra gran compañía estadounidense productora de sirope de maíz. El Departamento de Justicia de Estados Unidos se opuso a la adquisición alegando que se convertiría en un productor domi- nante de sirope de maíz con poder para fijar unos precios superiores a los com- petitivos. De hecho, ADM y CCP representaban juntas más del 70 por ciento de la producción de sirope de maíz de Estados Unidos. ADM no aceptó la decisión del Departamento de Justicia y el caso acabó en los tribunales. La cuestión básica era si el sirope de maíz constituía un merca- do distinto. En caso afirmativo, la cuota conjunta de mercado de ADM y CCP era de alrededor de un 40 por ciento, por lo que la preocupación del Departamento de Justicia estaría justificada. ADM alegó, sin embargo, que la definición correcta del mercado era mucho más amplia: abarcaba el azúcar y el sirope de maíz. Como la cuota conjunta de mercado sería bastante pequeña en un mercado de edulcorantes, no preocuparía el poder de la empresa para subir los precios. ADM alegó que el azúcar y el sirope de maíz deberían considerarse parte del mercado, ya que se utilizan indistintamente para endulzar una inmensa va- riedad de productos alimenticios, como bebidas refrescantes, salsa para espa- guetis y sirope para pancakes. ADM también demostró que cuando fluctuaba el nivel de precios del sirope de maíz y del azúcar, los productores de la indus- tria alimentaria cambiaban las proporciones de cada edulcorante que utiliza- ban en sus productos. En octubre de 1990, un juez federal aceptó el argumento de ADM de que el azúcar y el sirope de maíz formaban parte de un amplio mer- cado de edulcorantes. Se permitió que la adquisición fuera adelante. El azúcar y el sirope de maíz continúan utilizándose indistintamente para satisfacer el claro gusto de los estadounidenses por los alimentos azucarados. En Estados Unidos, el consumo per cápita de edulcorantes fue de alrededor de 140 libras por persona en 2004, de las cuales el azúcar representó 62 libras y el sirope de maíz 78. 5 Este ejemplo se basa en F. M. Scherer, «Archer-Daniels-Midland and Clinton Corn Processing», Case C16-92-1126, John F. Kennedy School of Government, Harvard University, 1992.

14 PRIMERA PARTE • Introducción: los mercados y los precios 1.3 PRECIOS REALES FRENTE A PRECIOS NOMINALES • precio nominal Precio A menudo queremos comparar el precio que tiene hoy un bien con el que tenía absoluto de un bien, no o con el que es probable que tenga en el futuro. Para que esa comparación tenga ajustado para tener en sentido, tenemos que medir los precios en relación con el nivel agregado de precios. cuenta la inflación. En términos absolutos, el precio de una docena de huevos es mucho más alto hoy que hace 50 años. Sin embargo, en relación con el conjunto de todos los precios, • precio real Precio de en realidad es más bajo. Por tanto, debemos tener en cuenta cuidadosamente la un bien en relación con un inflación cuando comparamos los precios de distintos periodos de tiempo, es de- indicador agregado de los cir, debemos calcular los precios en términos reales, no en términos nominales. precios; precio ajustado para tener en cuenta la El precio nominal de un bien (denominado a veces precio en «unidades mo- inflación. netarias corrientes») es simplemente su precio absoluto. Por ejemplo, en Estados Unidos el precio nominal de una libra de mantequilla era de alrededor de 0,87 • índice de precios de dólares en 1970, de 1,88 en 1980, de alrededor de 1,99 en 1990 y de alrededor de consumo Indicador del 3,40 en 2007. Estos son los precios que habríamos visto en los supermercados en nivel agregado de precios. esos años. El precio real de un bien (denominado a veces precio en «unidades monetarias constantes») es el precio en relación con un indicador agregado de • índice de precios al por precios. En otras palabras, es el precio ajustado para tener en cuenta la inflación. mayor Indicador del nivel agregado de precios En el caso de los bienes de consumo, el indicador agregado de los precios que de los productos se utiliza más a menudo es el índice de precios de consumo (IPC). En Estados intermedios y de los Unidos, este es calculado y publicado mensualmente por el U.S. Bureau of Labor bienes al por mayor. Statistics a partir de la información que recoge sobre los precios al por menor. Indica cómo varía con el paso del tiempo el coste de una gran cesta de mercado de bienes comprada por un consumidor «representativo» en un año base. Las va- riaciones porcentuales del IPC miden la tasa de inflación de la economía. A veces nos interesa saber cuáles son los precios de las materias primas y de otros productos intermedios comprados por las empresas, así como de los produc- tos acabados que se venden al por mayor a las tiendas minoristas. En este caso, el indicador agregado de precios que suele utilizarse es el índice de precios al por mayor (IPP). El IPP también es calculado por el U.S. Bureau of Labor Statistics y publicado mensualmente e indica cómo evolucionan, en promedio, los precios al por mayor. Las variaciones porcentuales del IPP miden la inflación de costes y predicen las futuras variaciones del IPC. ¿Qué índice debe utilizarse, pues, para convertir los precios nominales en pre- cios reales? Depende del tipo de producto que examinemos. Si es un producto o un servicio que es comprado normalmente por los consumidores, debe utilizar- se el IPC. Si es un producto que es comprado normalmente por las empresas, debe utilizarse el IPP. Como estamos examinando el precio que tiene la mantequilla en los supermer- cados, el índice de precios relevante es el IPC. Una vez tenida en cuenta la infla- ción, ¿observamos que el precio de la mantequilla era más caro en 2007 que en 1970? Para averiguarlo, calculemos el precio que tenía la mantequilla en 2007 en dólares de 1970. El IPC era de 38,8 en 1970 y subió a alrededor de 205,8 en 2007 (en Estados Unidos, el nivel de inflación fue considerable en los años setenta y prin- cipios de los ochenta). El precio de la mantequilla expresado en dólares de 1970 era: —3—8,8— × 3,40 $ = 0,64 $ 205,8

CAPÍTULO 1 • Prolegómenos 15 En términos reales, pues, el precio de la mantequilla era más bajo en 2007 que en 1970 6. En otras palabras, el precio nominal de la mantequilla subió alrededor de un 290 por ciento, mientras que el IPC subió un 430 por ciento. Los precios de la mantequilla bajaron en relación con el nivel agregado de precios. En este libro, normalmente nos referiremos a los precios reales más que a los nominales, ya que las decisiones de los consumidores implican un análisis comparado de los distintos precios. Estos precios relativos pueden evaluarse más fácilmente si existe una base común de comparación. Formulando todos los precios en términos reales se logra este objetivo. Por tanto, aunque expresemos a menudo los precios en unidades monetarias corrientes (por ejemplo, en dó- lares), estaremos pensando en el poder adquisitivo real de esas unidades mo- netarias. E J E M P L O 1 . 3 El precio de los huevos y de la enseñanza universitaria En 1970, los huevos de primera clase costaban alrededor de 61 centavos la do- cena en Estados Unidos. Ese mismo año, el coste anual medio de la enseñan- za de grado en una universidad privada, incluyendo el alojamiento y la manu- tención, rondaba los 2.530 dólares. En 2007, el precio de los huevos había subido a 1,64 dólares la docena y el coste medio de la enseñanza universitaria era de 27.560 dólares. ¿Eran los huevos más caros en 2007 que en 1970 en términos reales? ¿Se había encarecido la enseñanza universitaria? El Cuadro 1.1 muestra el precio nominal de los huevos, el coste nominal de la enseñanza universitaria y el IPC de 1970–-2007 (el IPC se calcula tomando como base 1983 = 100). También muestra los precios reales de los huevos y de la enseñanza universitaria en dólares de 1970, calculados de la manera si- guiente: Precio real de los huevos en 1980 = –I–P–C––19–70– × precio nominal en 1980, IPC1980 Precio real de los huevos en 1990 = –I–P–C––19–70– × precio nominal en 1990, IPC1990 y así sucesivamente. El cuadro muestra claramente que el coste real de la enseñanza universita- ria subió (un 105 por ciento) durante este periodo, mientras que el coste real de los huevos bajó (un 49 por ciento). Son estas variaciones relativas de los pre- cios las que son importantes para las decisiones que deben tomar los consumi- dores, no el hecho de que tanto los huevos como la enseñanza universitaria cuesten más en dólares hoy que en 1970. En el cuadro hemos calculado los precios reales en dólares de 1970, pero podríamos haberlos calculado también en dólares de algún otro año base. 6 Dos buenas fuentes de datos sobre la economía nacional de Estados Unidos son el Economic Report of the President y el Statistical Abstract of the United States. Ambas se publican anualmente y pue- den obtenerse en la U.S. Government Printing Office.

16 PRIMERA PARTE • Introducción: los mercados y los precios CUADRO 1.1 El precio real de los huevos y de la enseñanza universitaria 7 Índice de precios de consumo 1970 1980 1990 2000 2007 Precios nominales 38,8 82,4 130,7 172,2 205,8 Huevos de 1ª clase Enseñanza universitaria 0,61 $ 0,84 $ 1,01 $ 0,91 $ 1,64 $ Precios reales (1970$) 2.530 $ 4.912 $ 12.018 $ 20.186 $ 27.560 $ Huevos de 1ª clase Enseñanza universitaria 0,61 $ 0,40 $ 0,30 $ 0,21 $ 0,31 $ 2.530 $ 2.313 $ 3.568 $ 4.548 $ 5.196 $ Supongamos, por ejemplo, que queremos calcular el precio real de los hue- vos en dólares de 1990. En ese caso, Precio real de los huevos en 1970 = –I–P–C–1–9–90– × precio nominal en 1970, IPC1970 = –1–33–80–,,8–7– × 0,61 = 2,05 Precio real de los huevos en 2007 = –I–P–C–1–9–90– × precio nominal en 2007, IPC2007 = –1–3–0–,–7– × 1,64 = 1,04 205,8 Variación porcentual del precio real = —pr—ec—io—re—al—en—20—07—–—p—rec—io—re—al—en—1—97—0 precio real en 1970 = –1–,0–4–2–,–0–52–,–0–5– = – 0,49 Obsérvese que el descenso porcentual del precio real es del 49 por ciento inde- pendientemente de que utilicemos dólares de 1970 o dólares de 1990 como año base. E J E M P L O 1 . 4 El salario mínimo En Estados Unidos, el salario mínimo federal —establecido por primera vez en 1938 en 25 centavos por hora— ha ido subiendo periódicamente con los años. Entre 1991 y 1995, por ejemplo, fue de 4,25 dólares por hora. En 7 El lector puede obtener datos sobre el coste de la enseñanza universitaria visitando el National Center for Educational Statistics y descargando el Digest of Education Statistics en http://nces.ed.gov. Para datos históricos y actuales sobre el precio medio al por menor de los huevos véase Bureau of Labor Statistics (BLS) en http://www.bls.gov seleccionando CPI–Average Price Data.

Dólares por hora CAPÍTULO 1 • Prolegómenos 17 1996, el Congreso votó a favor de una subida a 4,75 y en 1997 a 5,15. La le- gislación de 2007 previó otra subida a 6,55 dólares por hora en 2008 y a 7,25 en 2009 8. La Figura 1.1 muestra la evolución del salario mínimo desde 1938 hasta 2010, tanto en términos nominales como en dólares constantes de 2000. Obsérvese que aunque el salario mínimo legislado ha subido ininterrumpida- mente, en términos reales el salario mínimo actual no es muy distinto del que estaba en vigor en los años cincuenta. 8 Salario real (dólares de 2000) 6 4 2 Salario nominal 0 1940 1945 1950 1955 1960 1965 1970 1975 1980 1985 1990 1995 2000 2005 2010 FIGURA 1.1 El salario mínimo en Estados Unidos El salario mínimo ha subido ininterrumpidamente en términos nominales durante los últimos 70 años. Sin embargo, en términos reales su nivel esperado en 2010 es más bajo que en los años setenta. No obstante, en 2007 la decisión de subir el salario mínimo fue difícil. Aunque la subida mejoraría el nivel de vida de los trabajadores que, de no ser así, percibirían un salario inferior al mínimo, algunos analistas temían que tam- bién provocara un aumento del desempleo de los jóvenes y de los trabajado- res no cualificados. La decisión de subir el salario mínimo plantea, pues, tan- to cuestiones normativas como cuestiones positivas. La cuestión normativa es saber si (1) los beneficios directos que obtienen los trabajadores que actualmen- te ganan más como consecuencia, y (2) los beneficios indirectos que obtienen los trabajadores cuyos salarios podrían subir junto con los salarios de los que se encuentran en el extremo inferior de la escala salarial compensan la posible 8 Algunos estados también tienen un salario mínimo superior al salario mínimo federal. Por ejem- plo, en 2007 el salario mínimo era de 7,50 dólares por hora en Massachussets, de 7,15 en Nueva York y de 7,50 en California y estaba previsto que subiera a 8,00 en 2008. El lector puede obtener más in- formación sobre el salario mínimo en http://www.dol.gov.

18 PRIMERA PARTE • Introducción: los mercados y los precios pérdida de puestos de trabajo destinados a los adolescentes y a los trabajado- res poco cualificados. Una importante cuestión positiva es saber cuántos trabajadores menos po- drían conseguir empleo con un salario mínimo más alto. Como veremos en el Capítulo 14, esta cuestión sigue debatiéndose acaloradamente. Algunos estu- dios estadísticos han sugerido que una subida del salario mínimo de alrededor del 10 por ciento aumentaría el desempleo de los adolescentes un 1 o 2 por ciento (la subida efectiva de 5,15 dólares a 7,25 representa una subida del 41 por ciento). Sin embargo, un estudio reciente de los datos ha puesto en duda que afecte significativamente al desempleo 9. 1.4 ¿POR QUÉ ESTUDIAR MICROECONOMÍA? Creemos que después de leer este libro, el lector no dudará de la importancia y de las numerosas posibilidades de aplicación de la microeconomía. En realidad, uno de nuestros principales objetivos es mostrarle cómo debe aplicar los princi- pios microeconómicos a los problemas que se plantean cuando hay que tomar decisiones en la vida real. No obstante, nunca hace daño tener alguna otra moti- vación más al principio. He aquí dos ejemplos que muestran cómo se utiliza la mi- croeconomía en la práctica y que ofrecen también una visión previa del libro. Las decisiones de las empresas: los vehículos todo terreno de Ford En 1991, la Ford Motor Company introdujo el Explorer, que se convirtió en el ve- hículo todo terreno más vendido en Estados Unidos. En 1997, Ford introdujo el Expedition, otro vehículo todo terreno mayor y más espacioso. Este automóvil también tuvo un enorme éxito y contribuyó significativamente a aumentar los beneficios de Ford. En 2002, Ford estaba ofreciendo seis modelos todo terreno y fabricando más de media docena más a través de sus filiales. Entre 2005 y 2007, la subida de los precios de la gasolina y la creciente preocupación por el calenta- miento del planeta afectaron negativamente a todas las ventas de vehículos todo terreno, por lo que los beneficios de Ford se convirtieron en pérdidas. En respues- ta, Ford trabajó en el desarrollo de automóviles más pequeños. Pero también mo- dificó sus modelos todo terreno, aligerándolos y reduciendo su consumo de ga- solina. El diseño y la producción eficiente del todo terreno de Ford exigieron no solo algunos importantes avances técnicos sino también una buena dosis de análisis económico. En primer lugar, Ford tuvo que imaginar detenidamente cómo reac- cionaría el público ante el diseño y las prestaciones de sus nuevos productos. 9 El primer estudio es de David Neumark y William Wascher, «Employment Effects of Minimum and Subminimun Wages: Panel Data on State Minimum Wage Laws», Industrial and Labor Relations Review, 46, octubre, 1992, págs. 55-81. El análisis de la literatura aparece en David Card y Alan Krueger, Myth and Measurement: The New Economics of the Minimum Wage, Princeton, Princeton University Press, 1995.

CAPÍTULO 1 • Prolegómenos 19 ¿Cuál sería la demanda inicialmente, a qué ritmo crecería y en qué medida depen- dería de los precios que cobrara Ford? Comprender las preferencias y las disyun- tivas de los consumidores y predecir la demanda y su sensibilidad al precio son esenciales para Ford y para todo fabricante de automóviles. En los Capítulos 3, 4 y 5 analizamos las preferencias y la demanda de los consumidores. A continuación, Ford tuvo que estudiar el coste de fabricación de estos auto- móviles. ¿Cuáles serían los costes de producción y en qué medida dependerían del número de automóviles que produjera al año? ¿Cómo influirían en ellos las negociaciones salariales con los sindicatos o los precios del acero y de otras ma- terias primas a los costes? ¿Cuánto y a qué ritmo descenderían a medida que los directivos y los trabajadores se familiarizaran con el proceso de producción? Y ¿cuántos automóviles de este tipo debería planear producir cada año para maxi- mizar los beneficios? En los Capítulos 6 y 7 analizamos la producción y los cos- tes y en el 8 la elección del nivel de producción que maximiza los beneficios. Ford también tuvo que elaborar una estrategia para fijar el precio de los auto- móviles y preguntarse cómo reaccionarían sus competidores. Por ejemplo, ¿de- bía cobrar un precio bajo por la versión básica del Explorer y un precio alto por las opciones, como los asientos de cuero, o era más rentable ofrecer estas opcio- nes de serie y cobrar un precio más alto por todas ellas? Cualquiera que fuera la estrategia que eligiera Ford, ¿cómo reaccionarían probablemente sus competido- res? ¿Trataría DaimlerChrysler de vender más que Ford bajando el precio de su Jeep Grand Cherokee? ¿Podría impedir Ford que DaimlerChrysler o GM bajaran los precios si las amenazara con responder bajando también el suyo? En los Capítulos 10 y 11 analizamos la fijación de los precios y en el 12 y el 13 la estra- tegia competitiva. Dado que su línea de vehículos todo terreno exigía grandes inversiones en nuevo equipo de capital, Ford tuvo que examinar tanto los riesgos correspon- dientes como los posibles resultados de sus decisiones. Estos riesgos se debían, en parte, a la incertidumbre sobre el futuro precio de la gasolina (una subida de los precios de la gasolina reduciría la demanda de automóviles pesados) y, en parte, a la incertidumbre sobre los salarios que tendría que pagar Ford a sus tra- bajadores. ¿Qué ocurriría si los precios mundiales del petróleo se duplicaran o se triplicaran o si el gobierno estableciera un elevado impuesto sobre la gasolina? ¿Cuánto poder de negociación tendrían los sindicatos y cómo afectarían las de- mandas sindicales a los salarios? ¿Cómo debería tener en cuenta Ford estas in- certidumbres cuando tomara las decisiones relacionadas con la inversión? En los Capítulos 2 y 9, analizamos los mercados de materias primas y los efectos de los impuestos; en el 14, los mercados de trabajo y el poder de los sindicatos; y en el 5 y el 15, las decisiones de inversión y el papel de la incertidumbre. Ford también tuvo que ocuparse de los problemas organizativos. Ford es una empresa integrada en la que los motores y las piezas se producen en divisiones distintas y, a continuación, se montan los automóviles acabados. ¿Cómo debería retribuir a los directivos de las diferentes divisiones? ¿Qué precio debería cobrar la división de montaje por los motores procedentes de otra división? ¿Deberían obtenerse todas las piezas de las divisiones superiores o deberían comprarse al- gunas a otras empresas? En los Capítulos 11 y 17, analizamos la fijación de los precios internos y los incentivos organizativos de la empresa integrada. Por último, Ford tuvo que examinar su relación con el Estado y los efectos de las reglamentaciones. Por ejemplo, todos los automóviles de Ford deben cumplir las normas federales relativas a los niveles de emisión y las operaciones de la lí-