กลุ่มInformation12

รายงานเร่ือง การนาเทคโนโลยมี าประยกุ ตใ์ ชใ้ นงานดา้ นการตลาด Technology Marketing เสนอ อาจารย์ นางสาว นภาวรรณ ยบุ รัมย์ จดั ทาโดย สาชา คอมพิวเตอร์ธุระกิจ ภาคเรียนท่ี 2 ปี การศึกษา 2561 รายงานเล่มน้ีเป็นส่วนหน่ึงของวชิ า..... หลกั การตลาด มหาวทิ ยาลยั เทคนิคคเู มือง

คานา รายงานเล่มน้ี มีเน้ือหาเกี่ยวกบั การนาเทคโนโลยมี าประยกุ ตใ์ ชใ้ นงานดา้ นการตลาดTechnology Marketing ประกอบดว้ ยความหมาย วตั ถุประสงค์ ลกั ษณะการทางานตวั อยา่ งโปรแกรมของระบบสารสนเทศทางดา้ นการตลาด การประยกุ ตใ์ ชง้ านของระบบสารสนเทศทางดา้ นการตลาด การพฒั นาระบบสารสนเทศทางดา้ นการตลาดในอนาคต ผจู้ ดั ทาหวงั เป็นอยา่ งยง่ิ วา่ รายงานเล่มน้ีจะมีประโยชนแ์ ก่ผอู้ ่านไม่มากกน็ อ้ ย หากผดิ พลาดประการใด ขออภยั มา ณ ท่ีน้ีดว้ ย ผู้จดั ทา คณะผจู้ ดั ทา

สารบญัเทคโนโลยสี ารสนเทศทางการตลาด (Marketing Information Technology) 1แนวคิดเก่ียวกบั ระบบสารสนเทศทางการตลาด 1การส่งมอบคุณค่าเพอื่ ลกู คา้ 3ประเภทสารสนเทศทางการตลาด 6การประยกุ ตใ์ ชร้ ะบบสารสนเทศทางการตลาด 8ตวั อยา่ งโปรแกรมของระบบสารสนเทศทางดา้ นการตลาด 16การประยกุ ตใ์ ชง้ านของระบบสารสนเทศทางดา้ นการตลาด 17การพฒั นาระบบสารสนเทศทางดา้ นการตลาดในอนาคต 18อินเทอร์เน็ต 21พาณิชยอ์ ิเลก็ ทรอนิกส์ 21การบริหารความสัมพนั ธ์ลกู คา้ 21

เทคโนโลยสี ารสนเทศทางการตลาด (Marketing Information Technology) การดาเนินกิจกรรมดา้ นการขายและการตลาดจะถือเป็ นภาระงานที่สาคญั ภายใตโ้ ซ่คุณค่าขององค์การ ท่ีสืบเนื่องจากแนวคิดการดาเนินธุรกิจในปัจจุบนั มกั เน้นท่ีความพอใจของลูกคา้ เป็ นสาคญัองค์การจาเป็ นตอ้ งให้ความสาคญั กับการดาเนินงานด้านการตลาด รวมท้งั การสร้างแรงจูงใจให้กับบุคลากรของทุกหน่วยงาน ในการสร้างมูลค่าของผลิตภณั ฑ์ที่ส่งมอบต่อลูกคา้ ทุกราย อนั จะนาไปสู่ระดบั ความพึงพอใจของลูกคา้ ท่ีเพ่ิมมากข้ึน ระบบสารสนเทศทางการตลาด เป็ นเครื่องมือหน่ึงของการนาเสนอสารสนเทศเพื่อใชส้ าหรับงานด้านการตลาดในส่วนการพฒั นาผลิตภัณฑ์และโปรแกรมทางการตลาดท่ีดี จึงจาเป็ นต้องใช้สารสนเทศท่ีเก่ียวขอ้ งกบั ความตอ้ งการของลูกคา้ คู่แข่งขนั ผูข้ าย ตลอดจนผูท้ ่ีมีบทบาทอื่นทางการตลาดดว้ ย เน่ืองจากในปัจจุบนั ขนาดของตลาดใหญ่ข้ึน ผซู้ ้ือมีทางเลือกเพ่ิมข้ึน วธิ ีการทางการตลาดมีความซับซอ้ นข้ึน อีกท้งั ธุรกิจยงั จาเป็ นตอ้ งเผชิญกบั สภาพแวดลอ้ ม ท่ีเปลี่ยนแปลงอยา่ งรวดเร็วและมีการแข่งขนั สูง ดว้ ยเหตุน้ี การใชส้ ารสนเทศท่ีทนั ตอ่ เหตุการณ์จึงยงิ่ จะทวคี วามจาเป็นมากยงิ่ ข้ึนแนวคดิ เกยี่ วกบั ระบบสารสนเทศทางการตลาด ความเป็ นมาและความหมายของระบบสารสนเทศทางการตลาด แนวคดิ และความหมาย Laudon and Laudon (2005, p. 50) ไดใ้ หน้ ิยามไวว้ า่ ระบบสารสนเทศทางการตลาด หมายถึงระบบท่ีใชส้ นบั สนุนกิจกรรมของหนา้ ท่ีงานดา้ นการขายและการตลาด เช่น การระบุถึงความจาเป็ นและความตอ้ งการของลูกคา้ การวางแผนและพฒั นาผลิตภณั ฑ์ เพ่ือสนองตอบความจาเป็ นและความตอ้ งการน้นั การโฆษณาและส่งเสริมการขายสาหรับผลิตภณั ฑต์ ่างๆ การติดต่อลูกคา้ การขายสินคา้ หรือบริการการรับคาส่ังซ้ือ รวมท้งั งานดา้ นการติดตามการขาย เป็ นตน้ ตลอดจนการวิเคราะห์ผลการปฏิบตั ิงานของพนักงานขาย อีกท้ังยงั มีการนาระบบสารสนเทศด้านการจัดการลูกค้าสัมพันธ์ (CustomerRelationship Management: CRM) มาใชเ้ พอื่ สนบั สนุนงานดา้ นการรวบรวมขอ้ มูลจากแหล่งต่างๆ เพ่ือการติดตอ่ ประสานงานท่ีดีกบั ลูกคา้ ตลอดจนมีการสร้างความสมั พนั ธ์ กบั ลูกคา้ ในระยะยาว คอตเลอร์ (Kotler, 2546, หน้า 165) ไดใ้ ห้นิยามไวว้ า่ ระบบสารสนเทศทางการตลาดหมายถึงระบบที่ประกอบดว้ ยคน เคร่ืองมืออุปกรณ์และกระบวนการเก็บรวบรวม จาแนกแยกประเภทวเิ คราะห์ประเมิน ตลอดจนการแจกจ่ายสารสนเทศท่ีถูกตอ้ งแมน่ ยา ทนั เวลาและตรงตามท่ีตอ้ งการ โดยนาเสนอต่อผมู้ ีหนา้ ที่ตดั สินใจทางการตลาด ซ่ึงประกอบดว้ ยระบบยอ่ ย ดงั น้ี 1. ระบบการบนั ทึกขอ้ มลู ภายใน (Internal records system) 2. ระบบความเป็นอจั ฉริยะทางการตลาด (Marketing intelligence System) 3. ระบบการวจิ ยั ทางการตลาด (Marketing Research System) 4. ระบบสนบั สนุนการตดั สินใจทางการตลาด (Marketing Decision System) หลกั การตลาด

การตลาด (Marketing) ถือเป็ นหนา้ ท่ีงานทางธุรกิจ ที่ส่งมอบความพอใจให้กบั ลูกคา้ณ ระดบั กาไรจานวนหน่ึง และมุ่งสู่การกาหนดเป้ าหมายใน 2 ประเด็น คือ ความพยายามดึงดูดลูกคา้รายใหมด่ ว้ ยคุณค่าของผลิตภณั ฑท์ ่ีดีกวา่ และการรักษาลูกคา้ ท่ีมีอยเู่ ดิม โดยส่งมอบความพึงพอใจสูงสุดใหแ้ ก่ลูกคา้ เน่ืองจากธุรกิจคน้ พบวา่ ความเอาใจใส่ต่อลูกคา้ จะนามาซ่ึงส่วนแบ่งตลาด (Market Share)ตลอดจนกาไรท่ีเพิ่มข้ึนของธุรกิจ อีกท้งั สภาพแวดลอ้ มทางธุรกิจมกั เกิดการเปล่ียนแปลงอยา่ งฉบั พลนัซ่ึงอาจจะเป็นการเสริมสร้างโอกาสใหมๆ่ ทางการตลาดดว้ ย แนวคดิ และความหมาย สมาคมการตลาดแหล่งประเทศสหรัฐอเมริกา (อา้ งถึงใน แบร์เดน, อินแกรม และ ลาฟอร์กี, 2548, หนา้ 3) ไดใ้ ห้นิยามไวว้ า่ “การตลาด” หมายถึงกระบวนการดา้ นวางแผน การนาแนวคิดการกาหนดราคา การกาหนดการส่งเสริมการตลาดและการกาหนดช่องทางการจาหน่ายของความคิดสินคา้ และบริการมาใช้ เพือ่ ก่อใหเ้ กิดการแลกเปล่ียนที่สามารถสนองตอบความพึงพอใจของผบู้ ริโภคโดยส่วนตวั หรือสนองตอบเป้ าหมายของผบู้ ริโภคที่เป็นองคก์ ารได้ คอตเลอร์ และอาร์มสตรอง (Kotler & Armstrong, 2546, หนา้ 4) ใหน้ ิยามไวว้ า่ การตลาดหมายถึงกระบวนการทางสังคมและการจดั การท่ีมุ่งสนองถึงความจาเป็ น และความตอ้ งการให้กบั บุคคลและกลุ่มต่างๆ โดยอาศยั การสร้างสรรค์ รวมท้งั การแลกเปล่ียนคุณคา่ และผลิตภณั ฑใ์ หก้ บั ผอู้ ่ืน ท้งั 2 นิยามขา้ งตน้ จะมีความแตกตา่ งกนั คือ นิยามแรกจะเนน้ ถึงองคป์ ระกอบทางการตลาดและนิยามท่ีสองจะเนน้ ถึงแนวคิดทางการตลาด ในส่วนขององคป์ ระกอบทางการตลาดจะเก่ียวขอ้ งกบั การแลกเปลี่ยนทางการตลาด กลยทุ ธ์ทางการตลาด กิจกรรมทางการตลาด ตาแหน่งงานทางการตลาด และสถาบนั ทางการตลาด ในส่วนแนวคิดทางการตลาด มกั จะเกี่ยวขอ้ งกบั ความจาเป็ น ความตอ้ งการและอุปสงค์ ผลิตภณั ฑ์และคุณค่าของผลิตภณั ฑ์ ความพอใจ และคุณภาพ การแลกเปลี่ยน ธุรกรรมและความสมั พนั ธ์ ตลอดจนตลาด ซ่ึงท้งั สองมุมมองน้ีลว้ นแต่มีความเกี่ยวขอ้ งกบั การตลาดท้งั สิ้น นอกจากน้ี ยงั มีววิ ฒั นาการดา้ นการใชป้ รัชญาทางการตลาด ต้งั แต่อดีตจนถึงปัจจุบนั จากปรัชญาดา้ นการผลิต ซ่ึงมุ่งเนน้ ประสิทธิภาพการผลิตและการจดั จาหน่าย ปรัชญาดา้ นผลิตภณั ฑ์ ซ่ึงมุ่งเนน้ การปรับปรุงผลิตภณั ฑอ์ ยา่ งตอ่ เน่ือง ปรัชญาดา้ นการขาย ซ่ึงมุง่ เนน้ ความพยายามในการขายและการส่งเสริมการจดั จาหน่าย ปรัชญาดา้ นการตลาด ซ่ึงมุง่ เนน้ ถึงการส่งมอบความพอใจใหล้ ูกคา้ เหนือคู่แขง่ ขนั และสร้างความสัมพนั ธ์กบั ลูกคา้ ในระยะยาว จนกระทง่ั เกิดปรัชญาการตลาดเพือ่ สงั คม ซ่ึงมุ่งเนน้ การส่งมอบคุณคา่ ที่ดีกวา่ ใหก้ บั ลูกคา้ ในวถิ ีทางของการรักษาและพฒั นาความเป็นอยทู่ ่ีดีของลูกคา้ และสังคม ตลอดจนการส่งมอบความพงึ พอใจใหล้ ูกคา้ ในระยะยาว สรุปไดว้ า่ ปัจจุบนั องคก์ ารทางธุรกิจมีการใชป้ รัชญาทางการตลาด 2 แนวทางคือปรัชญาดา้ นการตลาดและปรัชญาดา้ นการตลาดเพ่ือสังคม ซ่ึงประกอบดว้ ยหลกั การ 3 ขอ้ คือ 1. จะตอ้ งมีการตอบสนอง และสร้างความพึงพอใจใหล้ ูกคา้ 2. จะตอ้ งมีการบูรณาและความร่วมมือของทุกฝ่ ายงานในองคก์ าร

3. จะตอ้ งมีการมุง่ เนน้ ไปท่ีผลสาเร็จในระยะยาว และการใหค้ วามสาคญั กบั ความจงรักภกั ดีของลูกคา้ ที่มีตอ่ องคก์ าร (Customer Loyalty) การส่งมอบคุณค่าเพอ่ื ลกู ค้า การส่งมอบคุณค่าเพื่อลูกคา้ (Value Creation & Delivery Sequence) เป็ นวิถีทางหน่ึงทางการตลาดซ่ึงมุง่ เนน้ ความสมั พนั ธ์กบั ลูกคา้ เป็นหลกั อีกท้งั เป็นแนวทางที่เหมาะสมต่อสภาพแวดลอ้ มซ่ึงมีการแข่งขนั สูง เพ่ือให้ลูกคา้ มีทางเลือก ในการซ้ือสินคา้ และบริการในตลาด (Micro Market) อีกท้งั ยงั ตอ้ งการรับรู้ถึงความชอบและเกณฑ์การซ้ือที่เป็ นของตนเอง จึงจาเป็ นตอ้ งอาศยั กระบวนการออกแบบและส่งมอบขอ้ เสนอสาหรับตลาดเป้ าหมายท่ีมีความชดั เจน โดยแบ่งกระบวนการออกเป็ น 3ส่วน คือ การเลอื กคุณค่า ในส่วนน้ีองคก์ ารจะตอ้ งทาการวิเคราะห์ เพอ่ื ทาการเขา้ ใจถึงความจาเป็นและความตอ้ งการของลูกคา้ และทาการแบง่ ส่วนการตลาด เพ่ือกาหนดถึงตลาดเป้ าหมาย และวางตาแหน่งทางการตลาดเพ่ือสร้างผลิตภณั ฑข์ ององคก์ ารใหแ้ ตกต่าง และอยใู่ นตาแหน่งที่โดดเด่นจากผลิตภณั ฑข์ องผแู้ ข่งขนั อยา่ งชดั เจน ดงั น้ี - การแบ่งส่วนตลาด คือ การตดั สินใจวา่ ส่วนตลาดใด คือ โอกาสในการบรรลุเป้ าหมายของธุรกิจมากท่ีสุด โดยอาจใชเ้ กณฑห์ ลายลกั ษณะ เช่น เกณฑภ์ มู ิศาสตร์ ประชากรศาสตร์จิตวทิ ยาและพฤติกรรมศาสตร์ โดยจดั ทาการแบ่งกลุ่มผซู้ ้ืออยา่ งชดั เจนตามความจาเป็ น ลกั ษณะเฉพาะและลกั ษณะนิสยั ที่แตกต่างกนั ซ่ึงลูกคา้ ท่ีถูกจดั ใหอ้ ยใู่ นกลุ่มตลาดเดียวกนั ก็คือ กลุ่มลูกคา้ ที่มีพฤติกรรมการตอบสนองส่ิงกระตุน้ ทางการตลาดในทิศทางท่ีคลา้ ยๆ กนั นนั่ เอง ลูกคา้ ในแตล่ ะส่วนตลาดจึงมกั มีความตอ้ งการผลิตภณั ฑ์ และส่วนประสมการตลาด (Marketing Mix) ท่ีตา่ งกนั - การกาหนดตลาดเป้ าหมาย คือ การประเมินความน่าสนใจของแต่ละส่วนตลาดและเลือกส่วนตลาดท่ีมีโอกาสสร้างคุณค่าแก่ลูกคา้ ท่ีมีความตอ้ งการหรือลกั ษณะท่ีเหมือนกนั มากที่สุด และสามารถดารงคุณค่าน้นั ในระยะยาว โดยธุรกิจอาจะคาดหวงั ในการทากาไรไดม้ าก แมจ้ ะอยู่ในภายใตย้ อดขายท่ีจากดั ก็ตาม - การวางตาแหน่งมูลค่าตลาด คือ การจดั ตาแหน่งของผลิตภณั ฑ์ท่ีมีความชดั เจน มีลกั ษณะเฉพาะและสร้างความพึงปรารถนาภายในจิตใจของลูกคา้ อีกท้งั ยงั มีความโดดเด่นเม่ือเปรียบเทียบกบั ผลิตภณั ฑข์ องคูแ่ ขง่ ขนั หลังจากท่ีองค์การทาการเลือกคุณค่าเสร็จสิ้นแล้ว จะทาให้ทราบถึงตลาดเป้ าหมาย และตาแหน่งมูลคา่ ตลาดของผลิตภณั ฑต์ ามกลยทุ ธ์ท่ีองคก์ ารเลือกใช้ - การจัดหาคุณค่า ในส่วนน้ีองคก์ ารจะตอ้ งอาศยั กระบวนการพฒั นาส่วนประสมการตลาดในส่วนของผลิตภณั ฑ์ ราคา และช่องทางการจดั จาหน่ายดว้ ย ดงั น้ี

1 ผลติ ภณั ฑ์ คือ ส่ิงใดๆก็ตามท่ีเสนอใหแ้ ก่ตลาด เพ่ือสร้างความสนใจ ความเป็นเจา้ ของการบริโภค โดยตอบสนองถึงความจาเป็ นและความตอ้ งการของลูกคา้ เช่น สินคา้ บริการความชานาญ บุคคล สถานท่ี ความเป็นเจา้ ของ องคก์ าร ขอ้ มูลและความคิด 2 ราคา คือ มลู ค่าท่ีกาหนดไวส้ าหรับการแลกเปล่ียนผลิตภณั ฑ์ หรือจานวนเงินท่ีลูกคา้ ตอ้ งจ่ายเพ่ือให้ไดม้ าซ่ึงผลิตภณั ฑน์ ้นั และถือเป็ นองคป์ ระกอบเดียว ของส่วนประสมการตลาดที่ก่อใหเ้ กิดรายได้ อีกท้งั ยงั ก่อใหเ้ กิดความยดื หยนุ่ ดา้ นการเปลี่ยนแปลงราคาอีกดว้ ย 3 การจัดจาหน่าย คือ การจดั กิจกรรม หรือวิธีการเพื่อให้ผลิตภณั ฑ์ไปสู่กลุ่มลูกคา้ ในตลาดเป้ าหมาย เพ่ือให้บรรลุจุดมุ่งหมายของการแลกเปลี่ยน เช่น การพิจารณาเลือกตวั แทนจาหน่ายและให้การสนบั สนุนต่อตวั แทนจาหน่าย ท้งั ในส่วนของสินคา้ คงคลงั คุณภาพของผลิตภณั ฑ์การเจรจาต่อรอง และการใหบ้ ริการหลงั การขาย การส่ือสารคุณค่า ในส่วนน้ีองค์การ ต้องอาศยั กระบวนการพฒั นาส่วนประสมการตลาดในส่วนการสื่อสารการตลาดเขา้ ช่วยเพ่ือส่ือสารถึงขอ้ ดีของผลิตภณั ฑ์ ตลอดจนทาการชกั ชวนให้กลุ่มลูกคา้ ในตลาดเป้ าหมายซ้ือผลิตภณั ฑ์ โดยสร้างรูปแบบของการสื่อสารที่มีผูส้ ่งข่าวสาร เช่นตวั แทนโฆษณา และพนกั งานขาย เป็ นตน้ ปฏิบตั ิการส่งข่าวสาร ท้งั ในรูปแบบสัญลกั ษณ์ ภาพ เสียงแสง การเคลื่อนไหวหรือเสียงเพลงไปยงั ผรู้ ับข่าวสาร โดยมุ่งหมายให้ผรู้ ับข่าวสารมีการตอบสนองในทิศทางที่ตอ้ งการ ดว้ ยวธิ ีการตา่ งๆ ดงั น้ี 1 การโฆษณา คือ ช่องทางการส่ือสารท่ีไม่ใชบ้ ุคคล แต่ใชส้ ่ือโฆษณาในการแจง้ข่าวสารเตือนความทรงจา และชกั ชวนลูกคา้ เป้ าหมายหรือผทู้ ่ีเก่ียวขอ้ ง ใหเ้ กิดพฤติกรรม ทศั นคติ และความเช่ือในทิศทางท่ีผสู้ ่งข่าวสารตอ้ งการ 2 การขายโดยบุคคล คือช่องทางการส่ือสารที่ใชพ้ นกั งานขายที่มีความรู้ ความชานาญในผลิตภณั ฑเ์ ป็นอยา่ งดี และสามารถนาเสนอจุดเด่นของผลิตภณั ฑใ์ หก้ ลุ่มลูกคา้ ที่คาดหวงั เห็นโดยใชศ้ ิลปะการจูงใจท่ีดี เพื่อใหล้ ูกคา้ ตดั สินใจซ้ือผลิตภณั ฑน์ ้นั ๆ ในท่ีสุด 3 การส่งเสริมการขาย คือ การใชเ้ ครื่องมือส่งเสริมการขาย ในรูปแบบของการลดราคา การแลกซ้ือสินคา้ พรีเมียม การแจกตวั อยา่ งสินคา้ และการแถมสินคา้ ซ่ึงนิยมใชก้ บั ผลิตภณั ฑท์ ่ีมีความเกี่ยวเน่ืองต่า (Low Involvement) ที่ลูกคา้ ไม่ค่อยจะใชค้ วามพยายามในการตดั สินใจมากนกั เช่นแชมพสู ระผม ยาสีฟัน เป็นตน้ วธิ ีการน้ีอาจเป็นแรงจูงใจใหเ้ กิดการเปล่ียนตราสินคา้ (BrandSwitching) ได้ การประชาสัมพนั ธ์ คือ รูปแบบหน่ึงของการส่ือสารที่สร้างความเขา้ ใจอนั ดีกบั กลุ่มบุคคลท่ีเกี่ยวขอ้ ง คือ ลูกคา้ คนกลางในช่องทางการจดั จาหน่าย หน่วยงานของรัฐ สถาบนั การเงินและบริษทั ตวั แทนโฆษณา ซ่ึงไมไดส้ ่งผลกระทบต่อการตดั สินใจซ้ือของกลุ่มลูกคา้ ในตลาดเป้ าหมายโดยตรง แตก่ ส็ ่งผลกระทบต่อภาพลกั ษณ์และคา่ นิยมของธุรกิจ อนั นาไปสู่ความไวว้ างใจทางธุรกิจตลอดจนมีความมน่ั ใจในการซ้ือสินคา้ และบริการในท่ีสุด

การตลาดโดยตรง คือ รูปแบบการส่ือสารแบบใหมท่ ี่ไดร้ ับความนิยมมากข้ึนในปัจจุบนัเนื่องจากแบบแผนการดาเนินชีวติ ของลูกคา้ เปล่ียนไป ตลอดจนการพฒั นาเทคโนโลยกี ารสื่อสารมากข้ึนโดยอาจเลือกใชส้ ื่อโทรศพั ท์ หรือการส่งจดหมายตรงถึงลูกคา้ ก็ได้ ซ่ึงทาใหก้ ารซ้ือขายเกิดข้ึนง่ายและใชเ้ วลาไมน่ านจนเกินไป การส่ือสารการตลาดแบบบูรณาการ หรือการสื่อสารการตลาดแบบครบวงจร คือ การเลือกสรรเคร่ืองมือการส่ือสาร ที่เหมาะสมกบั ประเภทของผลิตภณั ฑแ์ ละบริการ ตลอดจนลกั ษณะตลาดของผลิตภณั ฑด์ งั กล่าวโดยเป็ นการผสมผสานเครื่องมือการสื่อสารมากกวา่ หน่ึงประเภทและใชอ้ ยา่ งตอ่ เนื่อง เพ่อื หวงั ผลใหผ้ ลิตภณั ฑแ์ ละขา่ วสารไดร้ ับความสนใจ และสามารถจงู ใจใหล้ ูกคา้ ตดั สินใจซ้ือในท่ีสุด การสื่อสารตราสินค้า คือ การสร้างส่วนทุนตราสินคา้ (Brand Equity) หรือสร้างคุณค่าของตราสินคา้ ซ่ึงนาไปสู่การสร้างความจงรักภกั ดีในตราสินคา้ ได้ โดยอาศยั การตอกย้าของการสื่อสารแบบบูรณาการ อนั จะช่วยใหต้ ราสินคา้ หน่ึงมีความแตกต่างจากตราสินคา้ อื่นในสายตาและการรับรู้ของกลุ่มลูกคา้ ในตลาดเป้ าหมายได้ สรุปไดว้ า่ ในการส่งมอบคุณค่าใหล้ ูกคา้ ตอ้ งมีการวางแผน และเลือกใชก้ ลยุทธ์ทางการตลาดพร้อมท้งั ส่ือสารให้กลุ่มลูกคา้ เป้ าหมายรับทราบ ซ่ึงก็คือกระบวนการของการตลาดเชิงกลยุทธ์ในส่วนของการเลือกคุณค่า ตลอดจนมีการพฒั นาส่วนประสมการตลาดท้งั ในส่วนของการจดั หาคุณค่าและการส่ือสารคุณค่า ซ่ึงก็คือ กระบวนการของการตลาดเชิงกลวธิ ี โดยมุ่งหวงั ให้ลูกคา้ เป้ าหมาย และลูกคา้ ที่คาดหวงั ตดั สินใจซ้ือผลิตภณั ฑข์ องธุรกิจในท่ีสุด บทบาททางการตลาด จากท่ีกล่าวถึงในหวั ขอ้ แนวคิดและความหมายทางการตลาด องคป์ ระกอบทางการตลาด และการส่งมอบคุณคา่ เพ่ือลูกคา้ น้นั จะสามารถสรุปถึงบทบาทและความสาคญั ทางการตลาดซ่ึงมีความเกี่ยวขอ้ งกบั องคก์ ารทางธุรกิจทว่ั ไป ดงั น้ี 1. ช่วยแก้ปัญหาด้านผลการดาเนินงานขององค์การท่ีประสบสภาวะขาดทุนโดยดาเนินโปรแกรมการตลาดเพ่ือสร้างภาพลกั ษณ์ใหม่ของผลิตภณั ฑ์และบริการ และอาศยั การวิจยั การตลาดเพื่อใหไ้ ดข้ อ้ มูลท่ีเป็ นประโยชน์ต่อการตดั สินใจ ซ่ึงนาไปสู่กิจกรรมทางการตลาดที่มีความหลากหลายอาทิเช่น การปรับตราสินคา้ การส่งจดหมายทางตรงถึงลูกคา้ และมีการจดั ทาเวบ็ ไซต์ เป็ นตน้ เพื่อสร้างรายไดแ้ ละผลกาไรใหธ้ ุรกิจ ตลอดจนส่งผลถึงการอยรู่ อดในอนาคต 2. ช่วยแกป้ ัญหาดา้ นการครอบครองส่วนแบ่งตลาดที่เพ่ิมข้ึน โดยมีแนวโนม้ ของการควบรวมบริษทั ต่างๆ เข้าด้วยกัน ท้งั ในส่วนธุรกิจประเภทเดียวกนั เช่น การรวมตวั ของธนาคารเล็กหลายธนาคารเขา้ ดว้ ยกนั และในส่วนธุรกิจต่างประเทศแต่มีความเก่ียวขอ้ งสัมพนั ธ์กนั เช่น การรวมตวั ของธุรกิจผลิตภณั ฑส์ ินคา้ และธุรกิจขนส่งสินคา้ การรวมตวั ขิงธุรกิจธนาคารและธุรกิจดูแลเดก็ เลก็ เป็นตน้

3. ช่วยให้พนักงานท่ีมีพ้ืนฐานและประสบการณ์ทางการตลาดประสบผลสาเร็จและมีความกา้ วหน้าในอาชีพในฐานะผูบ้ ริหารระดบั สูงของกิจการ เน่ืองจากเป็ นผูใ้ ห้ความสาคญั กบั ลูกคา้และมีความชานาญดา้ นการส่ือสารมากเป็ นพิเศษ หรืออาจได้รับโอกาสใหม่ทางการตลาด โดยเฉพาะโอกาสของการเป็นเจา้ ของธุรกิจ จากประโยชน์ท้งั 3 ข้อ ขา้ งตน้ จะเห็นได้ว่าการดาเนินกิจกรรมด้านการตลาดก่อให้เกิดมูลค่าเพ่ิมอย่างมาก ต่อเศรษฐกิจ สังคมและประเทศชาติ โดยเฉพาะในส่วนของธุรกิจและส่วนบุคคลแต่ท้งั น้ีจะตอ้ งไดร้ ับสารสนเทศทางการตลาดที่ตรงกบั ความตอ้ งการใชง้ านดว้ ย สารสนเทศทางการตลาด หมายถึง สารสนเทศที่ไดจ้ ากการประมวลผลของระบบสารสนเทศทางการตลาด ซ่ึงต้องอาศยั ขอ้ มูลและสารสนเทศท้งั จากภายในและภายนอกองค์กร โดยใช้สนับสนุนกิจกรรมทางการตลาด ท้งั ในส่วนของการพฒั นาผลิตภณั ฑ์ การจดั จาหน่าย การต้งั ราคาผลิตภณั ฑ์ การตดั สินใจทางการตลาด การส่ือสารการตลาด และการพยากรณ์ยอดขาย ในส่วนการทาสารสนเทศทางการตลาดมกั จะตอ้ งอาศยั เครื่องมืออตั โนมตั ิเพ่ือสร้างหลกั ฐาน หรือสัญญาดา้ นการขาย เช่น ระบบอีเมล์ ประชุมผา่ นวดี ิทศั น์ โดยเฉพาะในส่วนการใชอ้ ินเทอร์เน็ตเพ่ือปฏิบตั ิหนา้ ที่ทางการตลาด ท้งั ดา้ นการโฆษณาและการขายผลิตภณั ฑ์ ตลอดจนการใชร้ ะบบสารสนเทศดา้ นการจดั การลูกคา้ สัมพนั ธ์เพื่อจดั เก็บขอ้ มูลลูกคา้และสนองตอบการสร้างความพงึ พอใจของลูกคา้ ท่ีมีต่อผลิตภณั ฑข์ องธุรกิจในระยะยาว ประเภทสารสนเทศทางการตลาด สารสนเทศทางการตลาด สามารถจาแนกไดเ้ ป็น 3 ประเภทดงั น้ี 1. สารสนเทศเชิงปฏิบตั ิการ คือ สารสนเทศท่ีไดร้ ับจากการปฏิบตั ิงานดา้ นการตลาด เพือ่สร้างยอดขายสินคา้ ใหก้ บั ธุรกิจ ดงั น้ี 1.1 สารสนเทศดา้ นลูกคา้ เป็ นการจดั เก็บขอ้ มูลส่วนตวั ประวตั ิการซ้ือสินคา้ และบริการตลอดจนความพึงพอใจของลูกคา้ การจดั หาสารสนเทศน้ี อาจใชว้ ิธีเก็บรวบรวมขอ้ มูลโดยใชพ้ นกั งานขาย สาหรับผเู้ ป็ นลูกคา้ เดิม หรือการเก็บรวบรวมขอ้ มูลวิจยั ตลาด สาหรับลูกคา้ ท่ีเป็ นเป้ าหมายสาหรับการซ้ือสินคา้ หรือบริการในอนาคต ซ่ึงสารสนเทศน้ี มกั ถูกนาไปใชใ้ นงานดา้ นการขายและการจดั การลูกคา้ สัมพนั ธ์ 1.2 สารสนเทศดา้ นการขาย เป็ นการจดั เก็บขอ้ มูลธุรกรรม ที่เกี่ยวขอ้ งกบั การขายสินคา้หรือบริการ โดยอาจเป็ นสารสนเทศที่เป็ นรายละเอียดการขายรายวนั หรือเป็ นรายงานสรุปการขายรายสปั ดาห์ รายเดือน หรือรายปี ก็ได้ และในส่วนการออกรายงานการขายดงั กล่าว อาจเลือกใหจ้ าแนกตามพนกั งานขาย ตามเขตพ้นื ที่การขาย หรืออื่นๆ กอ็ าจจะเป็นได้ 1.3 สารสนเทศดา้ นสินคา้ เป็ นสารสนเทศซ่ึงนาเสนอรายละเอียดสินคา้ ที่มีไวข้ าย โดยมีการเช่ือมโยงขอ้ มลู สินคา้ ของระบบสารสนเทศทางการผลิต นามาใชป้ ระกอบกบั ขอ้ มูลการขาย เพ่ือให้

ขอ้ มูลสินคา้ กบั ลูกคา้ เป้ าหมาย โดยสารสนเทศน้ี อาจจะปรากฏอยใู่ นใบรายการสินคา้ เวบ็ ไซตส์ ินคา้หรือหนา้ จอโฆษณาเก่ียวกบั สินคา้ กไ็ ด้ 2. สารสนเทศเชิงบริหาร คือ สารสนเทศ ท่ีใชส้ นบั สนุนงานการบริหารการตลาด และการพฒั นาส่วนประสมการตลาด ซ่ึงจาแนกประเภทไดด้ งั น้ี 2.1 สารสนเทศดา้ นพฒั นาผลิตภณั ฑ์ คือ สารสนเทศ ที่เกี่ยวขอ้ งกบั การเปลี่ยนสภาพวตั ถุดิบ เป็นสินคา้ สาเร็จรูปหรือบริการ ตลอดจนความมุ่งหวงั ในคุณลกั ษณะทางกายภาพของผลิตภณั ฑ์โดยจะตอ้ งอาศยั ขอ้ มลู ผลิตภณั ฑท์ ่ีไดจ้ ากการวจิ ยั ตลาด 2.2 สารสนเทศดา้ นสื่อสารการตลาด คือ สารสนเทศที่เกี่ยวขอ้ งโดยตรงกบั การโฆษณาและส่งเสริมการขายหรือวิธีการสื่อสารการตลาดอ่ืนๆ เพ่ือให้ลูกคา้ ตดั สินใจซ้ือสินคา้ หรือบริการของธุรกิจ โดยใชโ้ ปรแกรมการโฆษณาหรือส่งเสริมการขายเขา้ ช่วย ซ่ึงสารสนเทศที่ไดร้ ับ คือ สารสนเทศดา้ นโฆษณาและผลสาเร็จของการโฆษณา สารสนเทศดา้ นการส่งเสริมการขายและผลสาเร็จของการส่งเสริมการขาย ตลอดจนสารสนเทศอื่นๆ ท่ีเก่ียวขอ้ ง 2.3 สารสนเทศดา้ นการต้งั ราคาสินคา้ หรือบริการ คือ สารสนเทศที่ไดจ้ ากการวางแผนดา้ นราคาสินค้าหรือบริการ ซ่ึงเป็ นหน้าที่สาคญั และมีความซับซ้อนสาหรับการต้งั ราคาขายปลีกขายส่งตลอดจนส่วนลดต่างๆ และยงั ตอ้ งอาศยั การวิเคราะห์อุปสงค์ของสินคา้ ในตลาด การกาหนดราคาท่ีสมั พนั ธ์กบั ยอดขาย และการพฒั นานโยบายดา้ นราคาเพือ่ ใหย้ อดขายรวมสูงสุด โดยใชโ้ ปรแกรมการต้งัราคาเขา้ ช่วย สารสนเทศท่ีไดร้ ับคือ ราคาสินคา้ หรือบริการของแตล่ ะรายการ เส้นโคง้ แสดงอุปสงคแ์ ละอุปทานในตลาด ตลอดจนเป้ าหมายในการขาย 2.4 สารสนเทศดา้ นพยากรณ์ยอดขาย คือ สารสนเทศซ่ึงบ่งช้ีให้เห็นถึงสินคา้ หรือบริการการปฏิบตั ิงานของพนกั งานขาย ตลอดจนพฤติกรรมการซ้ือของลูกคา้ ท่ีนามาซ่ึงผลกาไรของธุรกิจ โดยใชโ้ ปรแกรมพยากรณ์ยอดขาย วิเคราะห์อุปสงคข์ องตลาดในอนาคตและใชร้ ่วมกบั ขอ้ มูลยอดขายสินคา้ในอดีต เพ่ือนาเสนอรายงานพยากรณ์ยอดขายให้ผูบ้ ริหารใช้ในการตดั สินใจด้านการขายสินคา้ หรือบริการต่อไป 3. สารสนเทศนอกองค์กร คือ สารสนเทศที่ไดม้ าจากกระบวนการเก็บรวบรวมขอ้ มลู จากสภาพแวดลอ้ มภายนอกองคก์ าร ซ่ึงจาแนกไดเ้ ป็ น 2 ประเภท คือ 3.1 สารสนเทศด้านวิจยั การตลาด คือ สารสนเทศที่เก็บรวบรวมได้จากการสารวจแบบสอบถาม การศึกษานาร่องตลอดจนการสัมภาษณ์ โดยใช้โปรแกรมวิจยั ตลาดเขา้ ช่วยในการเก็บรวบรวมวิเคราะห์และนาเสนอขอ้ มูล โดยมีวตั ถุประสงค์เพ่ือศึกษาตลาดและบ่งช้ีให้เห็นถึงลูกคา้ ท่ีมีศกั ยภาพ รวมถึงความตอ้ งการสินคา้ หรือบริการในอนาคต 3.2 สารสนเทศดา้ นข่าวกรองทางการตลาด คือ สารสนเทศท่ีจดั เก็บและรวบรวมไดจ้ ากสภาพแวดล้อมทางการตลาด โดยเฉพาะขอ้ มูลของผูแ้ ข่งขนั ซ่ึงตอ้ งอาศยั ความร่วมมือในการเก็บรวบรวมขอ้ มูลจากหลายฝ่ าย เช่น ลูกคา้ พนกั งานขาย หรือตวั แทนขาย เป็ นตน้ ซ่ึงการใชข้ ่าวกรองน้ี

จะมีผลใหธ้ ุรกิจสามารถทาการตดั สินใจทางการตลาดไดถ้ ูกตอ้ งยงิ่ ข้ึน อีกท้งั นามาซ่ึงความไดเ้ ปรียบเชิงการแข่งขนั ทางธุรกิจการประยุกต์ใช้ระบบสารสนเทศทางการตลาด กระบวนการทางธุรกจิ ของระบบสารสนเทศ แบ่งออกเป็ นระบบยอ่ ย 4 ระบบ ดงั น้ี 1. ระบบระเบียนขอ้ มลู ในกิจการ คือ ระบบระเบียนขอ้ มูลพ้ืนฐานในองค์การซ่ึงนามาใช้กับการดาเนินกิจกรรมทางการตลาด เพ่ือตอบสนองความต้องการของลูกค้าให้ได้รับความพึงพอใจสูงสุด โดย สามารถนาสารสนเทศที่ไดจ้ ากระบบมาใชร้ ่วมกบั สารสนเทศจากภายนอกองคก์ ารเพ่ือวเิ คราะห์พฤติกรรมการซ้ือของลูกคา้ และใชว้ างแผนกลยทุ ธ์ทางการตลาด จาแนกได้ 2 ระบบยอ่ ย ดงั น้ี 1.1 ระบบสารสนเทศทางการขาย คือ ระบบที่พฒั นาข้ึนดว้ ยความมุ่งหวงั ที่จะทราบยอดขายของธุรกิจในช่วงเวลาหน่ึง โดยจะตอ้ งเชื่อมโยงขอ้ มูลกบั ระบบสารสนเทศอื่น เช่น ระบบสารสนเทศทางการผลิตในส่วนของขอ้ มูลสินคา้ คงคลงั และขอ้ มูลอ่ืนๆทางการผลิต ระบบจดั การลูกคา้สัมพนั ธ์ในส่วนประวตั ิการซ้ือและรับชาระเงินของลูกคา้ ระบบโลจิสติกส์ ในส่วนการรับสินคา้ ขาเขา้และการส่งสินคา้ ขาออก เป็ นตน้ ซ่ึงตอ้ งมีการประมวลผลใบสั่งขาย และการออกรายงานการขายเพ่ือใชใ้ นการตดั สินใจต่อไป 1.2 ระบบจัดการลูกค้าสัมพนั ธ์ คือ ระบบท่ีถูกพฒั นาข้ึนใชง้ านดา้ นการเก็บรวบรวมขอ้ มูลท่ีเก่ียวขอ้ ง ท้งั ในส่วนการขายสินคา้ การบริการหลงั การขาย ตลอดจนประวตั ิการติดต่อกบั ลูกคา้และมุ่งหวงั ที่จะใชร้ ะบบขอ้ มูลเพื่อสนบั สนุนงานบริการใหล้ ูกคา้ มีความพึงพอใจสูงสุด และกลบั มาซ้ือซ้าในอนาคต เพ่ือสร้างยอดขายที่เพมิ่ ข้ึนแก่ธุรกิจ การบนั ทึกขอ้ มูลลูกคา้ จะเร่ิมตน้ จากการที่พนกั งานขายติดต่อลูกคา้ จากน้นั ลูกคา้อาจมีปัญหาเก่ียวกบั ผลิตภณั ฑ์หรือบริการท่ีไดร้ ับ และติดต่อกลบั มาที่ฝ่ ายบริการลูกคา้ ขอ้ มูลปัญหาที่ได้รับจากลูกคา้ จะถูกบนั ทึกเขา้ ระบบ และไดร้ ับการแก้ปัญหาอย่างรวดเร็ว เพื่อสนองตอบความพึงพอใจของลูกคา้ ซ่ึงนอกจากขอ้ มูลขาย ขอ้ ติเตียน หรือปัญหาด้านผลิตภณั ฑ์แล้ว ระบบอาจจดั เก็บขอ้ มูลส่วนตวั และขอ้ มูลท่ีเกี่ยวกบั ลูกคา้ ดว้ ย เช่น ขอ้ มูลวนั เกิด สามีหรือภรรยา บุตร หรืองานอดิเรกของลูกคา้ พนกั งานขายสามารถใช้สารสนเทศท่ีไดจ้ ากระบบเพ่ือทบทวนการขาย และการติดต่อลูกคา้ก่อนท่ีจะนดั พบลูกคา้ ในคร้ังถดั ไป เพ่ือสร้างคุณภาพของงานดา้ นการติดต่อลูกคา้ และเพ่ือผลสาเร็จในการขายตามเป้ าหมาย ในปัจจุบนั ธุรกิจส่วนใหญ่มกั จะใช้ระบบศูนยโ์ ทรศพั ท์ (Call-in Center) โดยผู้รับสายไมจ่ าเป็นตอ้ งรู้จกั ลูกคา้ มาก่อน แตส่ ามารถทราบขอ้ มูลจากหนา้ จอคอมพิวเตอร์ซ่ึงจดั เก็บขอ้ มูลท่ีเกี่ยวขอ้ งกบั ลูกคา้ รวมท้งั ขอ้ มลู ของธุรกิจ เพือ่ แกไ้ ขปัญหาใหล้ ูกคา้ ไดท้ นั ที ในส่วนกระบวนการทางธุรกิจของระบบจดั การลูกคา้ สัมพนั ธ์ ซ่ึงมีการเก็บรวบรวมขอ้ มูลลูกคา้ จะเริ่มตน้ ต้งั แต่พนกั งานขายรับคาสั่งซ้ือจากลูกคา้ และจดั ส่งขอ้ มูลคาสั่งซ้ือ และประวตั ิลูกคา้ ผา่ นระบบเครือขา่ ยมาท่ีสานกั งานเพื่อเขา้ สู่ระบบจดั การลูกคา้ สัมพนั ธ์ ซ่ึงหากลูกคา้ พบปัญหาใดๆ

เก่ียวกบั สินคา้ หรือบริการที่ซ้ือไป ลูกคา้ จะติดต่อเพื่อร้องเรียนปัญหามาที่ฝ่ ายบริการลูกคา้ ฝ่ ายบริการลูกคา้ จะเรียกใชข้ อ้ มูลขายสินคา้ พร้อมท้งั บนั ทึกขอ้ มูลปัญหาของผลิตภณั ฑ์ และแนวทางการแกป้ ัญหาเขา้ สู่ระบบ หลงั จากน้นั จึงจดั พมิ พร์ ายงานความพึงพอใจลูกคา้ ปัญหาของผลิตภณั ฑ์ และรายการติดต่อลูกคา้ ใหผ้ บู้ ริหารตรวจสอบ และพิจารณาเพอื่ แกป้ ัญหาในทนั ที ในบางคร้ังอาจมีการใช้งานร่วมกันของโปรแกรมจัดการลูกค้าสัมพันธ์ และโปรแกรมวางแผนทรัพยากรองคก์ ร เพ่ือเสริมประสิทธิภาพของการจดั การงานดา้ นการพบปะลูกคา้ ซ่ึงประสบผลสาเร็จและสามารถเพิ่มรายไดใ้ ห้ธุรกิจมหาศาล อีกท้งั ยงั มีการใชร้ ะบบจดั การลูกคา้ สัมพนั ธ์บนอินเทอร์เน็ต ซ่ึงเพ่ิมขีดความสามารถดา้ นการเก็บรวบรวมขอ้ มูลลูกคา้ ประวตั ิการติดต่อลูกคา้ การแนะนาสินคา้ ใหม่ต่อลูกคา้ รวมท้งั ดา้ นการขายผลิตภณั ฑ์ผ่านเวบ็ ไซตบ์ นอินเทอร์เน็ต เช่น ในธุรกิจสายการบินนิยมใชร้ ะบบจดั การลูกคา้ สัมพนั ธ์บนอินเทอร์เน็ต เพ่อื แจง้ ขอ้ มลู การเปล่ียนเที่ยวบินแก่ลูกคา้และใหบ้ ริการลูกคา้ ดา้ นการตรวจสอบเท่ียวบิน ท้งั น้ีตน้ ทุนการพฒั นาและบารุงรักษาระบบจดั การลูกคา้สัมพนั ธ์จะสูงมาก 2. ระบบอจั ฉริยะทางการตลาด คือ ระบบท่ีพฒั นาข้ึนเพ่ือเก็บรวบรวมขา่ วกรองทางการตลาด ซ่ึงกค็ ือ สารสนเทศที่เกี่ยวขอ้ งกบั คู่แขง่ ขนั และสภาพแวดลอ้ มทางการตลาดดา้ นการแขง่ ขนั เทคโนโลยี ลูกคา้ เศรษฐกิจและสังคม โดยมีเป้ าหมายของการนาข่าวกรองทางการตลาดที่เก็บรวบรวมไดม้ าใชต้ ดั สินใจทางกลยทุ ธ์และประเมินสถานการณ์ทางการแข่งขนั อีกท้งั ยงั มีการแจง้ ขอ้ มูลล่วงหนา้ เก่ียวกบั โอกาส และอุปสรรคของการดาเนินธุรกิจ ผเู้ ก็บรวบรวมขา่ วกรองทางการตลาด คือ พนกั งานขาย ผจู้ ดั จาหน่ายและลูกคา้ นนั่ เองนอกจากน้ียงั อาจมีการซ้ือข่าวกรองจากบริษทั วจิ ยั ตลาดภายนอกองคก์ าร หรืออาจไดม้ าโดยการตรวจสอบหลกั ฐานทางวตั ถุ การเก็บเศษขยะท่ีคู่แขง่ ขนั ทิ้งแลว้ เอกสารทางราชการ การคน้ หาขอ้ มลู บนอินเทอร์เน็ต หรือจากรายงานประจาปี ของคู่แข่ง จึงนบั วา่ การไดม้ าซ่ึงข่าวกรองทางการตลาดเป็ นเร่ืองที่ยากมากแตก่ ารตรวจสอบความถูกตอ้ งของขอ้ มลู ทาไดย้ ากกวา่ 3. ระบบวิจัยการตลาด เป็ นส่ิงที่สามารถเช่ือมโยงลูกคา้ และสาธารณชนใหเ้ ขา้ กบั องคก์ ารโดยผา่ นการใชข้ อ้ มูลข่าวสาร ซ่ึงมีการนาขอ้ มูลข่าวสารท่ีไดไ้ ปใช้ เพื่อบรรลุและกาหนดถึงโอกาสทางการตลาดสาหรับการสร้างปรับปรุง และประเมินผลการดาเนินการทางการตลาด การควบคุมปฏิบตั ิการทางการตลาด และการปรับปรุงความเขา้ ใจในกระบวนการทางการตลาด สถานการณ์ท่ีช้ีใหธ้ ุรกิจเห็นวา่ควรมีการวจิ ยั ตลาด มีดงั น้ี 1. ธุรกิจขาดสารสนเทศ ท่ีใชป้ ระเมินทางเลือกในการตดั สินใจ 2. ธุรกิจเกิดขอ้ ขดั แยง้ ระหวา่ งนโยบาย วตั ถุประสงคแ์ ละกลยทุ ธ์ 3. ธุรกิจตอ้ งการทราบผลลพั ธ์ของแผนการตลาดท่ีกาลงั นามาใช้ 4. ธุรกิจกาลงั พฒั นาผลิตภณั ฑ์ ปรับราคาใหม่ หรือเจาะตลาดใหม่

ระบบวจิ ัยการตลาด คือ ระบบท่ีพฒั นาข้ึน เพอื่ ใชส้ นบั สนุนงานดา้ นการวจิ ยั การตลาดโดยการเก็บรวบรวมขอ้ มูลที่ตอ้ งการศึกษาอยา่ งเป็ นทางการในสถานการณ์ที่เฉพาะเจาะจง ซ่ึงเริ่มต้งั แต่การศึกษาศกั ยภาพของตลาดและส่วนแบ่งตลาด การประเมินความพึงพอใจของลูกคา้ และพฤติกรรมการซ้ือ การกาหนดราคา การพฒั นาผลิตภณั ฑ์ ช่องทางการจดั จาหน่าย การส่ือสารการตลาด และอ่ืนๆอีกมากมาย ในทางปฏิบตั ิจะตอ้ งอาศยั โปรแกรมวจิ ยั ตลาดเขา้ ช่วยในการเกบ็ รวบรวมขอ้ มูลลูกคา้ ท่ีมีศกั ยภาพในการซ้ือจากการที่ลูกคา้ เขา้ เย่ียมชมงานนิทรรศการและแสดงสินคา้ ของธุรกิจ โดยเน้นถึงแหล่งที่อยู่และความพึงพอใจของลูกคา้ เพื่อเตรียมพร้อมสาหรับการเปล่ียนผเู้ ขา้ ชมงานให้เป็ นลูฏคา้ ที่แท้จริง ในบางคร้ังอาจใช้นักวิทยาศาสตร์ดาเนินการวดั กิจกรรมทางสมองจากปฏิกิริยาลูฏค้าต่อผลิตภณั ฑแ์ ละการโฆษณาผลิตภณั ฑ์ หลงั จากน้นั จึงเกบ็ รวบรวมขอ้ มลู ไวเ้ พอื่ การวเิ คราะห์ นอกจากน้ียงัสามารถใช้โปรแกรมวจิ ยั การตลาดเพ่ือพยากรณ์อุปสงคข์ องตลาดท่ีมีต่อผลิตภณั ฑ์ เช่น ความตอ้ งการซ้ือรถยนต์หรือบริการต่างๆ เป็ นต้น เพื่อช่วยงานด้านการจดั การวตั ถุดิบและวสั ดุสิ้นเปลืองอย่างเหมาะสม และในปัจจุบนั อินเทอร์เน็ตไดเ้ ปล่ียนวิถีทางของการวิจยั ตลาด และช่วยลดตน้ ทุนการวิจยัอย่างมหาศาล โดยใช้ระบบแม่ข่ายทางอินเทอร์เน็ตเพื่อจดั ประชุมงานวิจยั กลุ่มย่อย มีการออกแบบเวบ็ ไซต์ เพื่อเป็ นเครื่องมือเก็บรวบรวมขอ้ มูลดา้ นวจิ ยั โดยผเู้ ขา้ เยีย่ มชมเวบ็ ไซตจ์ ะไดร้ ับคุณค่ากลบั ไปอยา่ งมหาศาล นอกจากน้ียงั เปิ ดโอกาสให้ใชเ้ วบ็ ไซต์ในการโฆษณาและการคา้ ออนไลน์อีกดว้ ย โดยบริษทั อาจจะว่าจา้ งพนกั งานเก็บรวบรวมขอ้ มูล เพ่ือประสานงานบุคคลอื่นทางห้องคุย (Chat Room)โดยเน้นถึงขอ้ มูลอา้ งอิงตลอดจนคาแนะนาสาหรับสินคา้ และบริการ โดยผเู้ ขา้ เย่ียมชมไม่รู้ตวั วา่ กาลงัติดตอ่ กบั ตวั แทนโฆษณาอยู่ ในกระบวนการทางธุรกิจของระบบวิจยั การตลาด เริ่มต้งั แต่การเก็บรวบรวมขอ้ มูลจากเครื่องมือวิจยั หลายรูปแบบ เช่น มีการรวบรวมขอ้ มูลทางอินเทอร์เน็ต แบบสอบถาม แบบสัมภาษณ์หรือแบบสังเกต เป็นตน้ นกั วจิ ยั จะเป็นผรู้ วบรวมและตรวจสอบก่อนนาขอ้ มูลเขา้ สู่ระบบผา่ นโปรแกรมวิจยั ตลาด โดยใช้ขอ้ มูลจากแฟ้ มลูกคา้ และข่าวกรองเขา้ ร่วมดว้ ย และจดั เก็บขอ้ มูลไวท้ ี่แฟ้ มวิจยั ตลาดจากน้นั โปรแกรมจะทาการวิเคราะห์ และออกรายงานดา้ นวจิ ยั การตลาดต่างๆและในบางคร้ังยงั อาจตอ้ งใชข้ อ้ มลู จากแฟ้ มวจิ ยั ตลาดร่วมกบั โปรแกรมสนบั สนุนการตดั สินใจเฉพาะเรื่องเพื่อออกรายงานเพื่อการตดั สินใจตามที่ตอ้ งการ 4. ระบบสนับสนุนการตัดสินใจทางการตลาด คอตเลอร์ ไดน้ ิยามไวว้ า่ ระบบสนบั สนุนการตดั สินใจทางการตลาด หมายถึง การนาซอฟตแ์ วร์และฮาร์ดแวร์มาใชเ้ กบ็ ขอ้ มลู วางระบบโดยการประสานกนั ของเครื่องมือทางสถิติ ตวั แบบและเทคนิคการวิเคราะห์เชิงปริมาณ เพ่ือช่วยใหอ้ งคก์ ารสามารถเก็บรวบรวม แปลความหมายสารสนเทศทางการตลาด รวมท้งั สภาพแวดลอ้ มที่เกี่ยวขอ้ ง เพ่ือใชเ้ ป็นขอ้ มูลพ้นื ฐานของการดาเนินการดา้ นการตลาด ตวั แบบการตดั สินใจทางการตลาด ดงั น้ี

1. แบรนดเ์ อด (Brandaid) คือ ตวั แบบของส่วนประสมทางการตลาดท่ีมีความยืดหยุน่ ท่ีมุ่งเน้นความสาคญั ไปท่ีสินคา้ อุปโภคบริโภคสาเร็จรูป ซ่ึงประกอบดว้ ยตวั แบบ ยอ่ ยของการโฆษณา การกาหนดราคา และการแขง่ ขนั 2. คอลแพลน (Callplan) คือ ตวั แบบท่ีกาหนดจานวนการเยี่ยมเยยี นลูกคา้ ของแต่ละ ช่วงเวลาตลอดจนกาหนดเวลาการเดินทางและเวลาที่ใชใ้ นการขาย 3. ดีเทลเลอร์ (Detailer) คือ ตวั แบบที่ช่วยกาหนดการติดต่อลูกคา้ รวมท้งั ผลิตภณั ฑ์ ท่ีควรนาเสนอ ถูกพัฒนาข้ึนใช้สาหรับตัวแทนจาหน่ายยา ติดต่อกับแพทย์ โดยเฉพาะ 4. จีโอไลน์ (Geoline) คือ ตวั แบบที่ช่วยออกแบบอาณาเขตการขายและบริการ โดย แต่ละอาณาเขตจะตอ้ งมีภาระงานเท่าเทียมกนั และประกอบดว้ ยพ้ืนที่ซ่ึงอยตู่ ิดกนั 5. เมดิแอค (Mediac) คือ ตวั แบบที่ช่วยนกั โฆษณาซ้ือส่ือโฆษณาตลอดปี โดยการ วางโครงร่างประมาณศกั ยภาพการขาย ผลตอบแทน และตารางเวลา 6. โพรโมเตอร์ (Promoter) คือ ตวั แบบประเมินผลการส่งเสริมการขาย 7. แอดแคด (Adcad) คือ ตวั แบบท่ีแนะนาการใชร้ ูปแบบการโฆษณา ให้สอดคลอ้ ง กบั เป้ าหมายทางการตลาด ลกั ษณะของผลิตภณั ฑ์ ตลาดเป้ าหมาย และการแข่งขนั จากความหมายและตัวอย่างของตัวแบบที่ใช้ในการตัดสินใจข้างต้น จะสามารถยกตวั อยา่ งการใชร้ ะบบสนบั สนุนการตดั สินใจทางการตลาดของ 4 ระบบยอ่ ย ดงั น้ี 4.1 ระบบสนับสนุนการตัดสินใจทางการตลาดด้านพฒั นาผลิตภัณฑ์ คือ ระบบท่ีเก่ียวขอ้ งกบั การเปล่ียนสภาพวตั ถุดิบเป็ นสินคา้ สาเร็จรูปหรือบริการ ที่มุ่งหวงั ในดา้ นคุณลกั ษณะทางกายภาพของผลิตภณั ฑ์ และยงั ตอ้ งคานึงถึงหลายปัจจยั เช่น สมรรถภาพของโรงงาน ทกั ษะแรงงานวศิ วกรรม และวตั ถุดิบ เป็ นตน้ ท่ีลว้ นมีความสาคญั ต่อการตดั สินใจในส่วนการพฒั นาผลิตภณั ฑ์ โดยใชโ้ ปรแกรมสนบั สนุนการตดั สินใจวิเคราะห์ปัจจยั และคดั เลือกส่วนประสมของแรงงาน วตั ถุดิบและอุปกรณ์ที่ใชใ้ นโรงงาน รวมท้งั การออกแบบดา้ นวศิ วกรรมท่ีเหมาะสมโดยต้งั เป้ าหมายของการตดั สินใจดา้ นรูปแบบของผลิตภณั ฑ์ ตลอดจนส่วนประสมของผลิตภณั ฑ์ จากรายงานการขายท่ีจาแนกตามสินคา้ และบริการที่นาเสนอขอ้ มูลสินคา้ และยอดขายณ ช่วงเวลาหน่ึง โดยรายงานจะบ่งช้ีถึงความตอ้ งการสินคา้ หรือความตอ้ งการเพื่อปรับปรุงสินคา้ ร่วมอยู่ดว้ ยโดยอาจเลือกจาแนกรายงานขายตามสินคา้ หรือพนกั งานขายก็ได้ แต่หากมีการจาแนกรายงานขายตามลูกคา้ จะเป็นการบง่ ช้ีถึงปริมาณการซ้ือที่สูงหรือต่าของลูกคา้ ในส่วนกระบวนการทางธุรกิจของระบบน้ี จะเริ่มต้งั แต่มีการนาเข้าข้อมูลจากแฟ้ มผลิตภณั ฑ์ขายและลูกคา้ ข่าวกรอง และวิจยั ตลาด ร่วมกบั ตวั แบบผลิตภณั ฑ์ โดยใช้โปรแกรมพฒั นาผลิตภณั ฑ์ประมวลผลเพื่อออกรายงานการตดั สินใจดา้ นผลิตภณั ฑ์ รายงานส่วนประสมผลิตภณั ฑ์ และรายงานความตอ้ งการปรับปรุงผลิตภณั ฑ์ เป็นตน้

4.2 ระบบสนับสนุนการตัดสินใจทางการตลาดด้านโฆษณาและส่งเสริมการขาย คือระบบที่ใช้สนับสนุนงานส่วนหน่ึงของการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ โดยธุรกิจมกั ใช้วิธีการโฆษณาและส่งเสริมการขายร่วมกนั เพ่ือสื่อสารถึงลูกคา้ ใหต้ ดั สินใจซ้ือสินคา้ หรือบริการของธุรกิจ ซ่ึงนบั เป็นหนา้ ท่ีหน่ึงของความพยายามทางการตลาดท่ีมีผลต่อความสาเร็จของผลิตภณั ฑ์ โดยมีการจดั สรรงบประมาณใหก้ บั โปรแกรมการโฆษณาและส่งเสริมการขายที่หลากหลาย โดยอาจใชว้ ิธีการผสมผสานระหวา่ งการโฆษณา การใชค้ ูปองส่วนลดและการฝึ กอบรมพนกั งานขาย ซ่ึงถือเป็ นส่วนประกอบของโปรแกรมสื่อสารการตลาด โดยมีการควบคุมตารางเวลาของการใช้คูปองส่วนลดด้วย หลงั จากท่ีดาเนินการเสร็จสิ้นตามโปรแกรมแลว้ จะมีการติดตามค่าใชจ้ ่าย โดยเปรียบเทียบกบั งบประมาณที่ต้งั ไว้พร้อมท้งั มีการประเมินประสิทธิภาพของโปรแกรมส่งเสริมการจาหน่าย โปรแกรมโฆษณาบนเวบ็ ไซต์ทางอินเทอร์เน็ตจะช่วยลูกคา้ เลือกผลิตภณั ฑ์ท่ีดีท่ีสุด และยงั นาเสนอความบนั เทิงออนไลน์ให้เลือกสรรตามความพอใจ ในส่วนกระบวนการทางธุรกิจของระบบสนับสนุนการตดั สินใจทางการตลาดด้านโฆษณาและส่งเสริมการขาย จะเริ่มต้งั แตม่ ีการรับเขา้ ขอ้ มลู จากแฟ้ มโฆษณา แฟ้ มส่งเสริมการขาย แฟ้ มขาย และแฟ้ มผลิตภณั ฑ์ ร่วมกบั ตวั แบบต่างๆดา้ นการโฆษณา และส่งเสริมการขาย โดยใชโ้ ปรแกรมโฆษณาและส่งเสริมการขายประมวลผลเพื่อออกรายงานต่างๆเช่น โปรแกรมส่งเสริมการขาย รวมท้งัรายงานประเมินผลการโฆษณาและส่งเสริมการขาย ซ่ึงจะไดห้ ลงั จากท่ีมีการดาเนินการโฆษณาและส่งเสริมการขายเสร็จสิ้นแลว้ 4.3 ระบบสนับสนุนการตัดสินใจทางการตลาดด้านการต้ังราคาผลิตภัณฑ์ คือ ระบบที่พฒั นาข้ึนเพื่อสนบั สนุนหนา้ ที่งานดา้ นการต้งั ราคาผลิตภณั ฑ์ จาแนกเป็ นการต้งั ราคาขายปลีก ขายส่งหรือราคาพร้อมส่วนลด และยงั ตอ้ งอาศยั ปัจจยั สาคญั ในการต้งั ราคา คือ การวิเคราะห์เส้นโคง้ อุปสงค์(Demand Curve) เพื่อหาความสัมพนั ธ์ระหวา่ งราคา และยอดขายของผลิตภณั ฑ์ ซ่ึงธุรกิจส่วนใหญ่มีนโยบายดา้ นราคาท่ียืดหยนุ่ โดยมุ่งหวงั ยอดขายสูงสุด หากราคาขายมีผลกระทบต่อผลิตภณั ฑ์ การลดราคาจะช่วยใหย้ อดขายเพิ่มข้ึนได้ และมีผลให้รายไดข้ องธุรกิจเพ่ิมข้ึนดว้ ย สาหรับผลิตภณั ฑ์บางตวั ที่การลดราคาไม่มีผลต่อยอดขายผลิตภณั ฑ์ ธุรกิจสามารถต้งั ราคาให้สูงข้ึนไดโ้ ดยไม่ตอ้ งคานึงถึงการลดอุปสงคข์ องสินคา้ การใชโ้ ปรแกรมการต้งั ราคาจะช่วยให้การกาหนดราคาขายมีความยดื หยนุ่ และยงั ช่วยวิเคราะห์เส้นโคง้ อุปสงค์และอุปทานอีกดว้ ย หากตอ้ งการเปล่ียนแปลงราคาขาย โปรแกรมจะช่วยวเิ คราะห์ถึงรายไดร้ วมท่ีเปลี่ยนไปก่อนตดั สินใจเปล่ียนราคา จึงเป็ นกลยุทธ์ดา้ นกาหนดราคาที่สมดุลกบัความตอ้ งการของตลาดได้ ในส่วนกระบวนการทางธุรกิจของระบบสนบั สนุนการตดั สินใจทางการตลาดดา้ นการต้งั ราคาผลิตภณั ฑ์ จะเริ่มต้งั แต่มีการรับขอ้ มูลเขา้ จากแฟ้ มผลิตภณั ฑ์ แฟ้ มขาย แฟ้ มวจิ ยั ตลาดและแฟ้ มข่าวกรอง ร่วมกบั ตวั แบบราคาผลิตภณั ฑ์ โดยใชโ้ ปรแกรมต้งั ราคาผลิตภณั ฑ์ ทาการประมวลผลเพื่อออกรายงานต่างๆ เช่น รายงานการต้งั ราคาผลิตภณั ฑ์ รายงานประมาณการยอดขายผลิตภณั ฑ์ ตลอดจนรายงานอุปสงคแ์ ละอุปทานของตลาด

4.4 ระบบสนับสนุนการตัดสินใจทางการตลาดด้านพยากรณ์ยอดขาย คือ ระบบที่พฒั นาข้ึนเพ่ือคน้ หาโอกาสทางการตลาด และทาการพยากรณ์ศกั ยภาพในการทากาไรของแต่ละโอกาสทางการตลาด โดยนาตวั เลขยอดขายในอดีตร่วมกบั อุปสงคข์ องตลาดมาใช้พยากรณ์ยอดขายในอนาคตเพื่อนาไปใช้สาหรับการจดั หาเงินสดในการลงทุนและดาเนินงาน การคาดการณ์กาลงั การผลิตและผลผลิต การจดั หาวตั ถุดิบท่ีเหมาะสม และการวา่ จา้ งคนงานในการผลิต โดยปกติแลว้ ธุรกิจจะทาการพยากรณ์ยอดขายก่อนการวางแผนการตลาด แต่ก็ไม่ควรนาค่าพยากรณ์มากาหนดค่าใชจ้ ่ายทางการตลาด และอาจใช้ในการกาหนดเป้ าหมายยอดขายของแต่ละผลิตภณั ฑ์ แตล่ ะแผนก และแตล่ ะตวั แทนขาย ซ่ึงจะเรียกวา่ “โควตาขาย” ก็ไดเ้ พ่ือใชเ้ ป็ นเครื่องมือหน่ึงในการกระตุน้ ความพยายามทางการขาย โดยการกาหนดโควตาขายให้สูงกว่ายอดพยากรณ์ไวเ้ ล็กนอ้ ยเพื่อสร้างความกดดนั ให้พนกั งานขายใชค้ วามพยายามทางการขายมากข้ึน นอกจากการใช้ค่าพยากรณ์กาหนดโควตาขายแลว้ ก็อาจค่าพยากรณ์กาหนดงบประมาณการขายดว้ ย เพ่ือใชเ้ ป็ นเคร่ืองมือดา้ นวางแผนการจดั ซ้ือ การผลิตและการตดั สินใจที่เก่ียวขอ้ งกบั กระแสเงินสดต่อไป ซ่ึงโดยทว่ั ไปจะกาหนดงบประมาณการขายใหต้ ่ากวา่ ยอดขายท่ีพยากรณ์ไวเ้ พียงเล็กนอ้ ย ในส่วนกระบวนการทางธุรกิจของระบบสนบั สนุนการตดั สินใจทางการตลาดดา้ นพยากรณ์ยอดขาย จะเร่ิมต้งั แต่มีการรับเขา้ ขอ้ มูลยอดขายในอดีตจากแฟ้ มขาย ขอ้ มูลอุปสงคข์ องตลาดจากแฟ้ มขา่ วกรอง ขอ้ มลู คา่ ใชจ้ ่ายทางการตลาดจากแฟ้ มงบประมาณและขอ้ มูลส่วนแบ่งตลาดจากแฟ้ มวจิ ยั ตลาดโดยใชโ้ ปรแกรมพยากรณ์ยอดขายประมวลผล เพ่ือออกรายงานต่างๆ เช่น รายงานพยากรณ์ยอดขายโควตาขาย และงบประมาณการขาย เพื่อนาส่งผบู้ ริหารสาหรับการตดั สินใจทางการตลาดต่อไป เทคโนโลยที างการตลาด ในส่วนเทคโนโลยที างการตลาด จะกล่าวถึงเทคโนโลยีสารสนเทศ ท่ีธุรกิจต่างนิยมนามาใช้งานร่วมกบั กระบวนการทางธุรกิจของระบบสารสนเทศทางการตลาด โดยแบ่งเป็ น 6 หัวขอ้ คือโปรแกรมสาเร็จรูปดา้ นการตลาด นวตั กรรมร้านคา้ ปลีก หน่วยขายอตั โนมตั ิ การใชง้ านอินทราเน็ตการใชง้ านอินเทอร์เน็ต และการทาเหมืองขอ้ มูลทางการตลาด ดงั น้ี 1. โปรแกรมสาเร็จรูปด้านการตลาด คือ ซอฟ์ แวร์เชิงพาณิชยป์ ระเภทหน่ึงที่วางขายอยใู่ นตลาดซอฟ์ แวร์ ท่ีถูกพฒั นาข้ึนใช้เฉพาะกบั งานดา้ นการตลาด และจาเป็ นตอ้ งใช้ร่วมกบั ระบบจดั การฐานขอ้ มลู เพอื่ สร้างระบบจดั เกบ็ ขอ้ มูลท่ีมีประสิทธิภาพ อีกท้งั สามารถออกเอกสารและรายงานทางการตลาดตามตอ้ งการของผใู้ ช้ ในส่วนน้ีจะขอยกตวั อยา่ งโปรแกรมสาเร็จรูปดา้ นการตลาด 3 ประเภท ดงั น้ี 1.1 โปรแกรมสาเร็จรูปด้านการขาย ในส่วนน้ีตอ้ งอาศยั การทางานร่วมกนั ของฮาร์ดแวร์และซอฟตแ์ วร์ระบบการขายและรับชาระเงิน ในกรณีที่มีการขายสด หรือการขายหนา้ ร้าน โดยอาจใช้เทคโนโลยีดา้ นการรับเขา้ ขอ้ มูลอตั โนมตั ิเขา้ ร่วมดว้ ย เช่น การใชร้ ะบบรหสั แท่งร่วมกบั เคร่ืองกราดตรวจ การใชร้ ะบบขายทางจอสัมผสั เป็ นตน้ หรืออาจใช้ระบบขาย ณ จุดขายที่เช่ือมโยงขอ้ มูลกบั การ

ปรับยอดคงเหลือของสินคา้ ในแฟ้ มสินคา้ ตลอดจนมีการเชื่อมโยงขอ้ มูลกบั ระบบบญั ชีแยกประเภททว่ั ไป 1.2 โปรแกรมจัดการลูกค้าสัมพันธ์ คือโปรแกรมที่ถูกพฒั นาข้ึนเพื่อใชเ้ ก็บขอ้ มูลเก่ียวกบัลูกคา้ ท่ีนามาซ่ึงการสร้างความสัมพนั ธ์เชิงธุรกิจกบั ลูกคา้ ในระยะยาว โดยมีวตั ถุประสงคห์ ลกั คือ การเพิ่มรายไดใ้ หก้ บั องคก์ าร การสร้างความเช่ือมน่ั แก่ลูกคา้ และช่วยสร้างขอ้ เสนอที่ดีสาหรับลูกคา้ แต่ละราย หรือแต่ละกลุ่ม รวมท้งั การปรับปรุงประสิทธิภาพดา้ นงานบริการ โดยยึดแนวคิดหลกั ที่ว่า การบริการลูกคา้ ท่ีดีทาใหล้ ูกคา้ เกิดความพึงพอใจ และเมื่อใดก็ตามท่ีลูกคา้ เกิดความพึงพอใจก็จะหนั กลบั มาซ้ือสินคา้ กบั กิจการอีก 1.3 โปรแกรมบริหารการขนส่ง ในระบบสาสนเทศทางการขาย จะตอ้ งมีการจดั การโลจิสติกส์ดา้ นขาออก ซ่ึงก็คือ การจดั การขนส่งเพ่ือส่งมอบสินคา้ หรือบริการให้ถึงมือลูกคา้ น้นั เอง โดยโปรแกรมจะจดั เส้นทางการขนส่ง โดยเลือกเส้นทางท่ีสามารถจดั ส่งสินคา้ ถึงมือลูกคา้ เร็วท่ีสุด และประหยดั ตน้ ทุนการขนส่งมากท่ีสุด โดยอาจจะใช้ระบบสนบั สนุนการตดั สินใจทางานร่วมกบั ตวั แบบขนส่ง 2. นวตั กรรมร้านค้าปลกี ปัจจุบนั มีการจดั ร้านคา้ ปลีกรูปแบบใหม่โดยมีการใชเ้ ทคโนโลยีสารสนเทศช่วยอานวยความสะดวกดา้ นการเลือกซ้ือสินคา้ การตรวจสอบและรับชาระค่าสินคา้ ซ่ึงเป็ นการลดกระบวนการซ้ือและลดระยะเวลาการรอคอย ในบางคร้ังยงั อาจลดจานวนพนกั งานขาย หรือไม่ตอ้ งใชพ้ นกั งานขายเลยก็อาจเป็นได้ Turban et al. ไดย้ กตวั อยา่ งนวตั กรรมร้านคา้ ปลีก ดงั น้ี 1. มีการจดั หาเคร่ืองกราดตรวจรหสั แท่งแบบมือถือไร้สายไวใ้ นร้าน เพื่อใหล้ ูกคา้ ใชเ้ ลือกสินคา้ ที่ตอ้ งการพร้อมท้งั แสดงรายละเอียดสินคา้ รวมท้งั เง่ือนไขการให้บริการดา้ นการบารุงรักษาสินคา้ลูกคา้ สามารถดาเนินการซ้ือสินคา้ ทนั ทีท่ีตอ้ งการโดยใช้สมาร์ตการ์ด หรือบตั รเครดิตและทาการส่งรายการซ้ือไปยงั ที่แคชเชียร์เพื่อดาเนินการรับชาระเงิน เม่ือลูกคา้ เดินมาถึงจุดรับชาระเงินกูส้ ามารถรับใบเสร็จรับเงินและสินคา้ ท่ีถูกบรรจุใส่ถุงเรียบร้อย 2. ร้านคา้ แบบคิออส (Kiosk) มีการจดั หาคอมพิวเตอร์แบบมือถือสาหรับลูกคา้ คน้ หาขอ้ มูลสินคา้ ภายในร้าน หรือแมแ้ ต่การเปรียบเทียบราคาสินคา้ กบั คู่แข่งขนั บางร้านอาจจดั หาอินเทอร์เน็ตให้ลูกคา้ ส่ังซ้ือสินคา้ ไดด้ ว้ ย 3. มีการติดต้งั ระบบวดี ิทศั น์ภายในร้านคา้ สาหรับนบั จานวนลูกคา้ และติดตามรอยลูกคา้ ที่กาลงั เลือกซ้ือสินคา้ ภายในร้านคา้ โดยมุ่งเนน้ ถึงการเก็บขอ้ มูลพฤติกรรมการซ้ือของลูกคา้ มากกวา่ การรักษาความปลอดภยั ในร้านคา้ ขอ้ มูลที่รวบรวมไดจ้ ะถูกนามาใช้ร่วมกบั ระบบสนบั สนุนการตดั สินใจดา้ นการออกแบบร้านคา้ และการส่งเสริมการขายภายในร้าน รวมท้งั การตดั สินใจดา้ นการจดั หาพนกั งานบริการลูกคา้ ภายในร้านในเวลาที่มีลูกคา้ ปริมาณมากดว้ ย 4. บางร้านคา้ ท่ีมีระบบการรับชาระเงินโดยใชเ้ ช็คก็อาจติดต้งั ระบบบนั ทึกการรับเช็ค เม่ือลูกคา้ เลือกซ้ือสินคา้ แล้วก็ย่ืนแบบฟอร์มเปล่าขอเช็คให้พนักงานรับเงินเพ่ือจบั คู่กบั ขอ้ มูลการซ้ือของลูกคา้ ในเคร่ืองบนั ทึกรับเงินสดอตั โนมตั ิ ระบบจะพิมพช์ ่ือผถู้ ูกสั่งจ่าย พร้อมท้งั จานวนเงินจ่ายค่าสินคา้

ลงบนเช็คและส่งให้ลูกคา้ ลงนามในตว๋ั เงินจ่าย จากน้นั ระบบจะตรวจสอบความถูกตอ้ งของการรับเงินและหกั บญั ชีธนาคารของลูกคา้ ทนั ที ก่อนท่ีลูกคา้ จะออกจากร้านพร้อมสินคา้ ในมือ 5. มีร้านคา้ ปลีกจานวนหน่ึง ไดต้ ิดต้งั เครื่องรับชาระค่าสินคา้ อตั โนมตั ิภายในร้านคา้ ให้ลูกคา้ ทาการชาระค่าซ้ือสินคา้ ดว้ ยตนเอง โดยมีจุดประสงคเ์ พ่ือลดภาระการจ่ายเงินเดือนพนกั งานอีกท้งัยงั ทาใหล้ ูกคา้ มีความสุขมากข้ึน เช่น มีการใชเ้ คร่ืองกราดตรวจแบบยู (U-Scan) ภายในร้านคิออส และซูเปอร์มาร์เก็ตหลายแห่ง 3. หน่วยขายอตั โนมัติ ปัจจุบนั ไดม้ ีการใชห้ น่วยขายอตั โนมตั ิ (Sale Force Automation) เพ่ือช่วยเพม่ิ ประสิทธิภาพการขายของพนกั งานขาย โดยอยใู่ นรูปแบบของการใชเ้ คร่ืองมือเคลื่อนท่ีที่สามารถใชเ้ ขา้ ถึงขอ้ มลู ในฐานขอ้ มูลบริษทั ได้ โดยช่วยเพมิ่ ประสิทธิภาพในดา้ นการปิ ดการขาย ณ สานกั งานของลูกคา้ หรือท่ีบา้ นของลูกคา้ ในบางคร้ังอาจจะใชร้ ะบบสารสนเทศบนเวบ็ เขา้ ช่วย หรือมีการออกแบบทีมขายร่วมกบั การใชเ้ ครื่องมือสื่อประสมบนเวบ็ เพื่อชกั นาเขา้ สู่การขายรูปแบบใหม่ที่แตกต่างจากเดิม อีกท้งั มีการออกรายงานเพอ่ื ติดตามรอยการขายดว้ ย 4. การใช้งานอินทราเน็ต ปัจจุบนั มีการนาเทคโนโลยีอินเทอร์เน็ตมาประยุกต์ใชภ้ ายในองค์การ สาหรับหน้าที่งานด้านการบริหารการขายและการตลาด โดยใช้ในการควบคุมและติดต่อประสานงานในส่วนกิจกรรมการขาย เช่น พนกั งานสามารถทาการปรับราคาผลิตภณั ฑ์ ปรับโปรแกรมส่งเสริมการขาย ปรับส่วนลดการคา้ ปรับขอ้ มูลลูกคา้ ตลอดจนปรับสารสนเทศที่เกี่ยวขอ้ งกบั คู่แข่งขนัทางอินทราเน็ต นอกจากน้ียงั สามารถตรวจสอบคาสั่งซ้ือของลูกคา้ ขอ้ มูลการจดั ส่งสินคา้ และรับชาระเงินตลอดจนเอกสารที่เก่ียวขอ้ งกบั การขายผา่ นทางอินทราเน็ตดว้ ย 5. การใช้งานอนิ เทอร์เน็ต อินเทอร์เน็ตและเวบ็ ถือเป็ นเครื่องมือที่ทรงพลงั อานาจมากสาหรับช่องทางการขายและการตลาดรูปแบบใหม่ ลูกคา้ ก็คือ ผบู้ ริโภค ผคู้ า้ ปลีกและธุรกิจอื่นๆบริษทั สามารถใชอ้ ินเทอร์เน็ตสาหรับการโฆษณา การสนบั สนุนลูกคา้ หรือแมแ้ ต่การทดสอบผลิตภณั ฑ์ ลูกคา้ สามารถส่ังซ้ือสินคา้ บนเวบ็ โดยใชเ้ ครื่องคอมพิวเตอร์ส่วนบุคคล ณ ที่บา้ น หรือสานกั งานของลูกคา้ ปัจจุบนัสามารถพบระบบอินเทอร์เน็ตได้ทุกสถานท่ี และใช้สาหรับการสร้างโอกาสทางธุรกิจด้านการขายผลิตภณั ฑใ์ นทุกพนิ้ ที่ทว่ั โลก โดยไม่จาเป็นตอ้ งใชพ้ นกั งานขาย หรือสานกั งานขายใดๆท้งั สิ้น 6. การทาเหมืองข้อมูลทางการตลาด โดยปกติผูจ้ ดั การตลาดมกั จะตอ้ งเผชิญหน้ากบั การตดั สินใจในเรื่องต่างๆ เช่น การวางตาแหน่งผลิตภณั ฑ์ การโฆษณา เป็ นตน้ โดยตอ้ งการคาตอบท่ีเก่ียวขอ้ งกบั ยอดขายรวมของสินคา้ และบริการ การระบุลูกคา้ ปัจจุบนั และลูกคา้ ที่มีศกั ยภาพในการซ้ือรูปแบบของการโฆษณาท่ีมีอิทธิพลต่อจิตใจของลูกคา้ ระบบสารสนเทศท่ีดีอาจช่วยตอบคาถามไดเ้ พียงบางคาถามเท่าน้นั เน่ืองจากมีการจดั เกบ็ ขอ้ มลู ในอดีต ท่ีเก่ียวขอ้ งกบั การขายและลูกคา้ สาหรับการคน้ หาคาตอบของคาถามบางขอ้ ที่ระบบสารสนเทศไม่สามารถตอบได้ อาจจะตอ้ งใชข้ อ้ มูลเพิ่มเติมจากรายงานการสารวจสามะโนครัวประชากร แบบสอบถามวิจยั ตลาด และวารสารทางการคา้ บางสานกั วจิ ยั อาจเสนอขายขอ้ มูลสาธารณะซ่ึงเกี่ยวกบั ใบขบั ขี่ ทะเบียนรถยนต์ คลงั ภาษีข้อมูลของบริษทั คู่แข่ง ตลอดจนขอ้ มูลเกี่ยวกับพฤติกรรมการซ้ือของลูกคา้ ด้วยความก้าวหน้าทาง

เทคโนโลยีดา้ นระบบจดั การฐานขอ้ มูล นาไปสู่การใชเ้ ทคนิคโกดงั ขอ้ มูลและการทาเหมืองขอ้ มูล เพ่ือสนบั สนุนงานดา้ นการวเิ คราะห์ทางการตลาด ระบบประยกุ ตด์ า้ นโกดงั ขอ้ มลู มกั จะถูกนามาใชร้ ่วมกบั ระบบประยุกตด์ า้ นการปฏิบตั ิการหรือการวิเคราะห์ทางธุรกิจ ระบบประยุกต์ด้านการปฏิบตั ิการทางธุรกิจจะมุ่งเน้นในด้านการให้สารสนเทศเพอ่ื การตดั สินใจ สาหรับงานดา้ นการติดตามดูแล และการควบคุมในองคก์ ารระบบประยุกต์ดา้ นการวเิ คราะห์ทางธุรกิจจะมุ่งเนน้ ดา้ นการทาเหมืองขอ้ มูล ซ่ึงเป็ นเครื่องมือ ดา้ นซอฟตแ์ วร์ที่ทนั สมยัสาหรับการวเิ คราะห์ทางสถิติ ตลอดจนมีการวิเคราะห์ดา้ นอ่ืน ท่ีช่วยให้ธุรกิจสามารถเขา้ ใจในตวั ลูกคา้กระบวนการและตลาดอยา่ งถ่องแท้ จึงถือไดว้ า่ การพฒั นาโกดงั ขอ้ มูลเป็ นความพยายามท่ีย่งิ ใหญ่ของธุรกิจและตอ้ งใชเ้ วลาหลายปี ในการพฒั นา โดยมีการคดั เลือกขอ้ มูลที่สร้างความพึงพอใจให้ธุรกิจเพ่ือจดั เกบ็ ไวใ้ นโกดงั ขอ้ มูล เช่น นิสยั การซ้ือสินคา้ ของลูกคา้ คุณลกั ษณะของสินคา้ รวมท้งั แหล่งท่ีอยขู่ องลูกคา้ ที่ถูกนามาวเิ คราะห์และเชื่อมโยงกบั งานดา้ นการวจิ ยั การตลาด ตวั อย่างโปรแกรมของระบบสารสนเทศทางด้านการตลาดการตลาดแบบ Affiliate Marketing Amazon.com ผรู้ ิเริ่ม Affiliate Program เป็นรายแรกของโลกเม่ือปี 1996 และประสบความสาเร็จเป็นอยา่ งสูง โดยมีจานวนสมาชิกถึงกวา่ 450,000 เวบ็ ไซต์ เป็นปัจจยั สาคญั ที่ทาให้ Amazon.com ประสบความสาเร็จและเป็นที่รู้จกั ไปทว่ั โลก ต้งั แต่เวบ็ ไซตส์ ่วนตวั เลก็ ๆ ไปจนเวบ็ ไซตท์ ่ีมีคนเขา้ มากท่ีสุด ดว้ ยวธิ ีง่ายๆคือเจา้ ของเวบ็ ไซตต์ ิด Banner ของ Amazon.com เม่ือผชู้ มคล๊ิก Banner เพื่อเขา้ ไปสู่ Amazon.comและซ้ือหนงั สือหรือสินคา้ อื่นๆ เจา้ ของเวบ็ ไซตก์ จ็ ะไดร้ ับ commission ท่ีเกิดจากการขายน้ี จากน้นั Affiliate Program จึงไดแ้ พร่หลายไปทวั่ โลก นกั การตลาดไดพ้ ฒั นาการจา่ ย commissionใหก้ บั Affiliate Program ในหลากหลายรูปแบบ ตามลกั ษณะของสินคา้ เพ่ือเพ่ิม Sale Performance สูงสุดเช่น Pay Per Click, Pay Per Lead, Pay Per Sale หรือ Reward commissionตวั อยา่ งการจา่ ย Commission เช่น 15%สาหรับหนงั สือ 1%สาหรับคอมพิวเตอร์Lab top 50 บาทสาหรับการสมคั รแบบฟอร์มตา่ งๆแบบออนไลน์ หรือ 100 บาทสาหรับการสมคั รสมาชิกบตั รเครดิต เป็นตน้ ผลสาเร็จของ Affiliate Program ท้งั สร้าง Brand ของร้านคา้ ใหเ้ ป็นท่ีจดจา และช่วยเพิม่ ยอดขายไปพร้อมๆกนั ส่งผลใหเ้ วบ็ ไซตร์ ้านคา้ ทว่ั โลกนิยมใชเ้ คร่ืองมือน้ี ในการโฆษณาและโปรโมตสินคา้ แทนการลงโฆษณาโดยตรงกบั ส่ือ ซ่ึงเป็นงบประมาณที่สูงและตอ้ งจา่ ยทนั ที เวบ็ ไซตต์ า่ งๆ ตอ้ งการให้ Affiliate Program ประสบความสาเร็จอยา่ งรวยเร็ว แต่การท้งั น้ี การสร้างและสะสมสมาชิกเป็นเรื่องที่ตอ้ งใชเ้ วลาพร้อมกบั สร้างความเช่ือมนั่ ไปดว้ ยกนั ระบบ Affiliate

Program มีให้ download ท้งั แบบ Free และแบบเสียเงินในราคาแพง ขอ้ แตกตา่ งน้นั ข้ึนกบั ความเช่ือมน่ัของสมาชิกท่ีมีตอ่ ระบบที่ร้านคา้ เลือกใช้ หวั ใจสาคญั ของระบบ Affiliate Program ไมใ่ ช่จานวน Sale Transaction แตเ่ ป็น Relation shipความสมั พนั ธ์อนั ดีระหวา่ งเวบ็ ไซตร์ ้านคา้ และเจา้ ของเวบ็ ไซตต์ า่ งๆ เช่น การมอบสิทธ์ิพิเศษ รางวลั หรือของขวญั เมื่อทายอดไดต้ ามเป้ า รวมไปถึงส่วนแบ่งจากยอดขายที่เกิดข้ึนร่วมกนั ในระยะยาว Affiliate Program เป็นเคร่ืองมือทางการตลาดที่ทา้ ทายนกั ธุรกิจ โดยเฉพาะอยา่ งยง่ิ กบั การสร้างเครือข่ายสมาชิก นาไปสู่ผลสาเร็จของการสร้างตราสินคา้ และการเพิ่มยอดขาย ซ่ึงท้งั หมดน้นั อยทู่ ี่วสิ ยั ทศั นข์ องผบู้ ริหาร นกั การตลาด และความฉลาดในการการประยกุ ตใ์ ชก้ ลไกประเภท commission ให้สอดคลอ้ งกบั สินคา้ และความคาดหวงั ของเครือข่ายสมาชิกประเภทตา่ งๆ การประยกุ ต์ใช้งานของระบบสารสนเทศทางด้านการตลาด ในปัจจุบนั อุตสาหกรรมเทคโนโลยสี ารสนเทศไดก้ ลายเป็นอุตสาหกรรมผลิตท่ีมีขนาดใหญท่ ่ีสุดในโลก มีการประมาณการวา่ ตลาดโลกสาหรับอุปกรณ์คอมพวิ เตอร์ท้งั ฮาร์ดแวร์ และซอฟตแ์ วร์โทรคมนาคม และผลิตภณั ฑท์ ่ีเก่ียวขอ้ งอ่ืน ๆ จะมีขนาด 1,600 พนั ลา้ นเหรียญสหรัฐ ในปี 1994 ดว้ ยอตั ราการเติบโตเฉล่ียถึงร้อยละ 20 ตอ่ ปี แมว้ า่ ในปัจจุบนั จะมีเพยี งไม่ก่ีประเทศในโลกท่ีไดผ้ ลประโยชนด์ า้ นเศรษฐกิจจากการเป็นผ้ผู ลิตดงั กล่าว แต่ดว้ ยศกั ยภาพของเทคโนโลยดี งั ท่ีกล่าวมา นานาประเทศ ตา่ งสามารถรับผลประโยชน์ทางเศรษฐกิจ จากการเป็ นผ้ใู ช้เทคโนโลยสี ารสนเทศท้งั สิ้น ในภาคอุตสาหกรรมผลิตทุกแขนง เทคโนโลยสี ารสนเทศไม่เพยี งแต่ถูกนาไปใชโ้ ดยตรงในกระบวนการผลิตสินคา้ ตา่ ง ๆ ที่ส่งผลใหส้ ามารถผลิตผลิตภณั ฑท์ ี่มีคุณภาพสูงข้ึน ดว้ ยตน้ ทุนท่ีต่าลง เป็นตน้ วา่ การออกแบบและเขียนแบบดว้ ยคอมพิวเตอร์ (computer-aided design or drafting หรือ CAD)สามารถจะลดความผดิ พลาด เพิม่ ความแม่นยา (accuracy) และยน่ ระยะเวลาการออกแบบไดอ้ ยา่ งมหาศาล โดยเฉพาะในงานท่ีมีองคป์ ระกอบหรือชิ้นส่วนมาตรฐาน หรือมีการคานวณ เชิงวศิ วกรรมซ้าซากจานวนมาก ผลงานออกแบบที่ไดแ้ ปรเปล่ียนจากแบบและขอ้ มลู บนแผน่ พมิ พเ์ ขียว ไปสู่ขอ้ มูลในรูปอิเล็กทรอนิกส์น้นั ทาใหก้ ารแกไ้ ข หรือดดั แปลงผลิตภณั ฑใ์ นภายหลงั สามารถทาไดอ้ ยา่ งง่ายดายและรวดเร็ว ท่ีสาคญั ท่ีสุดเป็นขอ้ มลู ท่ีสามารถจะเช่ือมโยงป้ อนสู่กระบวนการผลิตภายใตร้ ะบบคอมพิวเตอร์หรือ computer-aided manufacturing (CAM) ไดท้ นั ที ต้งั แตอ่ ุตสาหกรรมผลิตแม่พมิ พ์ เส้ือผา้ รองเทา้จนถึงสินคา้ อิเลก็ ทรอนิกส์และรถยนตท์ ี่ซบั ซอ้ น เทคโนโลยนี ้ียงั เป็นองคป์ ระกอบสาคญั ในการจดั เก็บและนาขอ้ มลู ตา่ ง ๆ มาใชใ้ นดา้ นการวิจยั และพฒั นา การออกแบบผลิตภณั ฑต์ ามรสนิยมของผใู้ ช้การตลาด การบริการหลงั การขาย และการจดั การองคก์ รและธุรกิจ ใหเ้ กิดประสิทธิภาพสูงสุดอีกดว้ ย

ฉะน้นั การลงทุนในดา้ นเทคโนโลยดี งั กล่าว จึงยอ่ มส่งผลท้งั ทางตรงและทางออ้ มต่อเศรษฐกิจของนานาประเทศ จากผลการศึกษาใน 11 ประเทศในภมู ิภาคเอเชียแปซิฟิ ก ซ่ึงมีท้งั ประเทศท่ีถือวา่ พฒั นาแลว้ พฒั นาใหม่ และกาลงั พฒั นา ระหวา่ งปี 1983 ถึง 1990 พบวา่ การลงทุนทางเทคโนโลยสี ารสนเทศมีความสัมพนั ธ์ (correlation) กบั การเติบโตทาง GDP อยา่ งใกลช้ ิด ขณะเดียวกนั ในช่วงทศวรรษที่แลว้ หลายประเทศมีความวติ กวา่ เทคโนโลยนี ้ีจะลดการวา่ จา้ งงาน และทาใหเ้ กิดปัญหาการตกงานอยา่ งรุนแรง อยา่ งไรก็ตาม ประสบการณ์ของประเทศที่พฒั นาแลว้ช้ีใหเ้ ห็นถึงความสาคญั ของการใชเ้ ทคโนโลยนี ้ีในการสร้างขีดความสามารถในการแขง่ ขนั และในการสร้างกิจกรรมใหม่ ๆ จนกล่าวไดว้ า่ ในทางสังคมแลว้ เทคโนโลยนี ้ีจะช่วยเพ่ิมการจา้ งแรงงานโดยรวมมากกวา่ จะลดตามที่เขา้ ใจกนั ปัจจุบนั ประเทศกาลงั พฒั นาตา่ งเริ่มตระหนกั ถึง บทบาทของเทคโนโลยนี ้ีต่อการพฒั นาสังคมตามประเทศที่พฒั นาแลว้ และเลง็ เห็นวา่ มนั สามารถจะก่อเกิดประโยชนต์ ่าง ๆ นานาเป็นตน้ วา่ เทคโนโลยสี ารสนเทศสามารถจะ 1. ทาใหก้ ารบริการท่ีหน่วยงานต่างๆ ของรัฐใหแ้ ก่ประชาชนมีคุณภาพและ ประสิทธิภาพสูงข้ึน และตน้ ทุนต่าลง 2. ลดตน้ ทุนการบริการสาธารณสุขขณะที่เพ่ิมปริมาณและคุณภาพของบริการสู่ ประชาชนท่ียงั ไม่ไดร้ ับบริการอยา่ งทว่ั ถึง 3. สร้างโอกาสใหป้ ระชาชนทุกหมู่เหล่าและทุกวยั ไดร้ ับการศึกษาและฝึกอบรมอยา่ ง กวา้ งขวาง ฯลฯ เป็นที่ประจกั ษว์ า่ การใชร้ ะบบคอมพิวเตอร์สามารถจะเพ่ิมผลิตภาพ (productivity) ในดา้ นตา่ ง ๆแมว้ า่ หากมองเฉพาะในขอบเขตของงานน้นั ๆ ระบบคอมพิวเตอร์ อาจจะลดปริมาณการวา่ จา้ งงานเปรียบเทียบกบั เมื่อไมใ่ ชเ้ ทคโนโลยี แตห่ ากมองโดยรวมแลว้ การท่ีเทคโนโลยสี ารสนเทศมีส่วนสาคญัช่วยใหเ้ กิดการเจริญเติบโต ทางเศรษฐกิจในอตั ราสูง ยอ่ มส่งผลใหเ้ กิดการสร้างงานที่เพมิ่ ตามมา ขอ้ มูลในประเทศสหรัฐฯ ตลอดกวา่ ศตวรรษท่ีผา่ นมา พบวา่ การจา้ งงานมิไดล้ ดลงจากการใชเ้ ทคโนโลยี เร่ิมตน้จากเครื่องจกั รไอน้าจวบจนเทคโนโลยใี หมๆ่ รวมถึงเทคโนโลยสี ารสนเทศในปัจจุบนั แตก่ ลบั เพ่ิมถึง 10เท่าตวั จาก 12 ลา้ นคนในปี 1870 เป็น 116 ลา้ นในปี 1985 คิดเป็นอตั ราส่วนจากร้อยละ 31 เป็นร้อยละ 48ของประชากรท้งั หมด การพฒั นาระบบสารสนเทศทางด้านการตลาดในอนาคต ในปัจจุบนั ประเทศไทยไดต้ ระหนกั ถึงศกั ยภาพอนั มหาศาลของเทคโนโลยสี ารสนเทศ ดงั จะเห็นไดว้ า่ มี การพฒั นาเครือขา่ ยและบริการโทรคมนาคมอยา่ งจริงจงั ซ่ึงเปรียบเสมือนทางหลวงสาหรับการขนถ่ายแลกเปลี่ยนสารสนเทศ อนั เป็ นโครงสร้างพ้นื ฐานที่จะขาดแคลนหรือลา้ สมยั มิได้ โครงการหลาย

ๆ โครงการท่ีมีมลู ค่ารวมกนั เป็นแสนๆ ลา้ นบาท จึงไดร้ ับการผลกั ดนั ใหเ้ กิดข้ึนในท่ีสุด อาทิ โครงการขยายเครือข่ายโทรศพั ท์ 3 ลา้ นเลขหมาย โครงการดาวเทียมสื่อสารไทยคมดวงที่ 1 และ 2 โครงการเครือขา่ ยบริการร่วมระบบดิจิตอล (ISDN) โครงการเส้นใยแกว้ นาแสงตามทางรถไฟทวั่ ประเทศโครงการเส้นใยแกว้ นาแสงใตน้ ้าหลายโครงการ ท่ีจะเชื่อมโยงประเทศไทยกบั ประเทศอาเซียน เชื่อมโยงกบั ฮ่องกงผา่ นเวยี ดนาม และเชื่อมโยงกบั ประเทศยโุ รปผา่ นประเทศตะวนั ออกกลาง เป็ นตน้ รวมถึงการเปิ ดโอกาส ใหภ้ าคเอกชนมีส่วนในการพฒั นาในบางโครงการดงั กล่าว และการใหส้ มั ปทานแก่เอกชนในการใหบ้ ริการมูลค่าเพิม่ (value-added services) อาทิ บริการวทิ ยตุ ิดตามตวั บริการโทรศพั ทม์ ือถือ(cellular telephones) บริการเครือข่ายขอ้ มูลคอมพิวเตอร์ (data communications) และบริการ Cable-TVฯลฯ อีกท้งั กระทรวงคมนาคมยงั มีแผนที่จะขยายเครือขา่ ยโทรศพั ทอ์ ีก 6 ลา้ นเลขหมาย รวมถึงการติดต้งัโทรศพั ทส์ าธารณะใหค้ รบทว่ั ทุกหมูบ่ า้ นภายในช่วงแผนพฒั นาฯ ฉบบั ที่ 8 อีกดว้ ย แมว้ า่ ประเทศไทยมีเจตนารมณ์และความมุง่ มน่ั ที่จะพฒั นาในดา้ นน้ีอยา่ งชดั เจน อยา่ งนอ้ ยในดา้ นโครงสร้างพ้นื ฐาน และบริการโทรคมนาคม หากแต่ผลประโยชน์ท่ีตามมา จะมากนอ้ ยเพยี งไร และการกา้ วสู่สังคมสารสนเทศจะเป็นไปไดม้ ากนอ้ ยเพยี งไร ยงั เป็นส่ิงท่ีไมค่ ่อยชดั เจนนกั ในปัจจุบนั ดงัตวั อยา่ งท่ีวา่ ในปัจจุบนั เพียงไมถ่ ึง 2,000 ตาบล จากท้งั สิ้น 5,300 กวา่ ตาบลเท่าน้นั ที่มีโทรศพั ทส์ าธารณะใช้ ที่เหลืออีกกวา่ 3,000 ตาบล และอีกกวา่ 50,000 หมู่บา้ น จะตอ้ งทยอยรอกนั ถึงปี พ.ศ. 2544 เป็นอยา่ งเร็ว จึงจะมีโทรศพั ทป์ ระจาหมบู่ า้ นใชอ้ ยา่ งถว้ นหนา้ หากเปรียบเทียบเกาหลีใตแ้ ลว้ กวา่ 24,000 หม่บู า้ นทวั่ ประเทศที่มีผอู้ าศยั กวา่ 10 ครัวเรือน ตา่ งมีโทรศพั ทใ์ ชแ้ ลว้ ต้งั แตป่ ี พ.ศ. 2530 เป็นตน้ มา เนื่องจากในปัจจุบนั มีความขาดแคลนอยา่ งมากทางเครือข่ายโทรคมนาคมข้นั พ้ืนฐาน (เช่นโทรศพั ท)์ ใน นานาประเทศทวั่ โลก ดงั เช่นในประเทศไทยที่มีผยู้ นื่ ขอคูส่ าย โทรศพั ทเ์ กือบ 2 ลา้ นเลขหมายในนครหลวงและหวั เมืองใหญ่ ๆ ขณะที่โทรศพั ทส์ าธารณะชุมชนยงั ครอบคลุมไดเ้ พียงเส้ียวหน่ึงของพ้ืนที่ทว่ั ประเทศเทา่ น้นั ดงั น้นั แนวความคิดท่ีวา่ บริการโทรคมนาคมเปิ ดเสรีมิได้ แต่เป็นกิจกรรมที่จาเป็นตอ้ งใหส้ ิทธิผกู ขาดตามธรรมชาติ (natural monopoly) เช่นเดียวกบั สาธารณูปโภคอื่น ๆ อาทิ ไฟฟ้ าและประปา เพอ่ื ที่ผใู้ หบ้ ริการจะสามารถสนองความตอ้ งการของประชาชนผใู้ ช้ ไดอ้ ยา่ งเท่าเทียมทวั่ ถึงและเป็นธรรม (universal services) จึงน่าจะเป็ นความคิดท่ีไมค่ ่อยถูกตอ้ ง กระแสการปฏิรูปไมว่ า่ จะเป็ นการแปรสถานภาพของรัฐวิสาหกิจโทรคมนาคมไปสู่บริษทัมหาชน การเปิ ด ตลาดเสรี ในบริการโทรคมนาคมบางชนิด จนถึงการเปิ ดเสรีเตม็ ท่ี (marketliberalization) ท่ีรวมท้งั บริการและเครือข่ายทุกชนิด ไดเ้ ร่ิมมีการยอมรับและนาไปปฏิบตั ิมากข้ึนในหลายประเทศ อาทิเช่น อาร์เจนตินา เมก็ ซิโก เวเนซุเอลา องั กฤษ แคนาดา ออสเตรเลีย นิวซีแลนด์ ญี่ป่ ุน และมาเลเซีย ฯลฯ กรณีของประเทศเลก็ มากอยา่ งนิวซีแลนดท์ ี่มีความสาเร็จสูงในการเปิ ดตลาดเสรีอยา่ งเตม็รูปแบบท่ีสุด เป็นกรณีศึกษาอยา่ งดี

ประเทศไทยมีแนวความคิดแกไ้ ขปัญหาบางส่วนดว้ ยรูปแบบของ BTO (build-transfer-operate)โดยการใหส้ มั ปทานติดต้งั โทรศพั ท์ 3 ลา้ นเลขหมายแก่บริษทั เอกชน 2 ราย แตน่ นั่ เป็นเพยี งมาตรการแกป้ ัญหาการขาดแคลนเฉพาะหนา้ เท่าน้นั ยงั ไมไ่ ดม้ ีการปรับโครงสร้างของธุรกิจโทรคมนาคมอยา่ งแทจ้ ริง แมว้ า่ เอกชนจะไดร้ ับ สมั ปทานไปกจ็ ริง แต่ตามกฎหมายแลว้ รัฐบาลก็ยงั มีอานาจผกู ขาดในธุรกิจน้ีอยู่ ประเด็นนโยบายท่ีคา้ งคารอการตดั สินใจของรัฐที่จะยน่ื มือเขา้ มาจดั การในอนาคต จึงยงั มีมากมายหลายประการ โดยเฉพาะในเร่ืองแนวทางการเปิ ดตลาดเสรี ของบริการโทรคมนาคม การแปรรูปรัฐวสิ าหกิจท่ีเก่ียวขอ้ ง ต้งั แต่องคก์ ารโทรศพั ทแ์ ห่งประเทศไทย การส่ือสารแห่งประเทศไทย จนถึงองคก์ ารสื่อสารมวลชน แห่งประเทศไทย การแยกอานาจหนา้ ท่ีการควบคุมและกากบั (regulation) ออกจากหนา้ ที่การใหบ้ ริการ (operation) อานาจหนา้ ท่ีการบริหารความถ่ีวทิ ยุ และทา้ ยสุด การแกไ้ ขกฎหมายที่เก่ียวขอ้ งใหส้ อดคลอ้ งกบั นโยบายดงั กล่าวขา้ งตน้ เพ่ือใหป้ ระเทศรักษาสถานภาพเป็นส่วนสาคญั ส่วนหน่ึงในสังคมโลก เป็นประเทศเปิ ดที่สามารถ จะแขง่ ขนั กบั ประเทศอ่ืนได้ เป็นศูนยก์ ลางในหลาย ๆ ดา้ นตามเจตนารมณ์ของแผนพฒั นาประเทศและหากประชาชนตอ้ งการสังคมเปิ ดท่ีสามารถจะรับรู้ขา่ วสารอยา่ งทวั่ หนา้ แลว้ เราคงจะปฏิเสธทางเลือกใหม่ท่ีจะเป็นสังคมสารสนเทศมิได้ เพียงแตว่ า่ เราจะเลือกเดินไปใน อนาคตอยา่ งไร เร็วหรือชา้ ดว้ ยราคาท่ีเทียบกบั ผลประโยชน์แบบไหน และทา้ ยสุด สังคมพร้อมท่ีจะยอมรับในการเปลี่ยนแปลงหรือไม่ การตอบคาถามเหล่าน้ี จึงข้ึนกบั โจทยท์ ่ีวา่ “คุณภาพชีวติ จะดีข้ึนหรือไม่ในสังคมสารสนเทศ” อยา่ งหลีกเล่ียงไม่ได้

Internet อินเทอร์เน็ต คือ เครือขา่ ยคอมพวิ เตอร์ท่ีเชื่อมต่อกนั เป็นจานวนมาก ครอบคลุมไปทว่ั โลกแตกตา่ งกบั Intranet ซ่ึงเป็นเครือข่ายท่ีไมค่ รอบคลุมทว่ั โลก อินเทอร์เน็ตน้นั อาศยั โครงสร้างระบบสื่อสารโทรคมนาคม เป็นตวั กลางในการแลกเปล่ียนขอ้ มลู มีการประยกุ ตใ์ ชง้ านหลากหลายรูปแบบ อินเทอร์เน็ตเป็นท้งั เครือข่ายของคอมพิวเตอร์ และเครือข่ายของเครือขา่ ย เพราะอินเทอร์เน็ตประกอบดว้ ยเครือขา่ ยยอ่ ย เป็นจานวนมากตอ่ เชื่อมเขา้ ดว้ ยกนั ภายใตม้ าตรฐานเดียวกนั จนเป็ น เครือข่ายขนาดใหญ่ อินเทอร์เน็ตเป็ นเครือขา่ ยสาธารณะท่ีไม่มีผใู้ ดเป็นเจา้ ของ ทาใหก้ ารเขา้ สู่เครือขา่ ยเป็ นไปได้อยา่ งเสรี อินเตอร์เน็ต ถือเป็นระบบเครือขา่ ยคอมพิวเตอร์สากลที่เชื่อมตอ่ เขา้ ดว้ ยกนั ภายใตม้ าตรฐานการส่ือสารเดียวกนั เพอื่ ใชเ้ ป็ นเคร่ืองมือส่ือสารและสืบคน้ สารสนเทศจากเครือข่ายตา่ งๆ ทว่ั โลก ดงั น้นัอินเตอร์เน็ตจึงเป็นแหล่งรวมสารสนเทศจากทุกมุมโลก ทุกสาขาวชิ า ทุกดา้ น ท้งั บนั เทิงและวชิ าการตลอดจนการประกอบธุรกิจต่างๆ ประโยชน์ของ อินเตอร์เน็ตสามารถเขา้ ถึงกลุ่มเป้ าหมายจานวนมากๆไดใ้ นเวลาอนั รวดเร็วไม่มีขอ้ จากดั ในเรื่องของระยะทาง ไมจ่ ากดั รูปแบบของขอ้ มูล ซ่ึงมีไดท้ ้งั ขอ้ มูลท่ีเป็นขอ้ ความอยา่ งเดียว หรืออาจมีภาพประกอบ รวมไปถึงขอ้ มูลชนิดมลั ติมีเดีย และใชต้ น้ ทุนในการลงทุนต่า พาณชิ ย์อเิ ลก็ ทรอนิกส์พาณชิ ย์อเิ ลก็ ทรอนิกส์ หมายถึง การทาธุรกรรมทุกรูปแบบโดยครอบคลุมถึงการซ้ือขายสินคา้ /บริการการชาระเงิน การโฆษณาโดยผา่ นสื่ออิเลก็ ทรอนิกส์ประเภทต่าง ๆ E-Commerce คืออะไร Electronic Commerce หรือ E-Commerce คือ การซ้ือขายสินคา้ หรือบริการโดยส่งขอ้ มูลดว้ ยส่ืออิเล็กทรอนิกส์ผา่ นทางเครือข่าย เช่น Internet ถา้ ผใู้ ชม้ ีเครื่องคอมพิวเตอร์ คูส่ ายโทรศพั ท์ โมเดม็ และเป็ นสมาชิกของบริการ Internet กส็ ามารถทาการคา้ ผา่ นระบบเครือข่ายได้ การบริหารความสัมพนั ธ์ลกู ค้าการบริหารความสัมพนั ธ์ลูกค้า คือ การบริหารลูกคา้ สมั พนั ธ์ ซ่ึงกค็ ือการสร้างความสมั พนั ธ์กบั ลูกคา้โดยการใชเ้ ทคโนโลยแี ละการ ใชบ้ ุคลากรอยา่ งมีหลกั การ CRM ไดถ้ ูกนามาใชม้ ากยง่ิ ข้นึ เร่ือย ๆเนื่องมาจากจานวนคูแ่ ขง่ ของ ธุรกิจแตล่ ะประเภทเพ่ิมข้ึนสูงมาก การแขง่ ขนั รุนแรงข้ึนในขณะที่จานวนลูกคา้ ยงั คงเทา่ เดิม ธุรกิจจึงตอ้ งพยายามสรรหาวธิ ีท่ีจะสร้างความพอใจใหแ้ ก่ลูกคา้ อนั จะนาไปสู่ความจงรักภกั ดีในที่สุด

บรรณานุกรม________.[Online].ระบบสารสนเทศด้านการตลาด ; Available from : http://www.affiliate.in.th/ [Accessed Sep 18 2008]._________.[Online]. การพฒั นาระบบสารสนเทศทางด้านการตลาดในอนาคต ; Available from : http://www.info.tdri.or.th/library/quarterly/white-pp/wb14.htm [Accessed Sep 22 2008].Knowledge Volution. [Online]. ระบบสารสนเทศด้านการตลาด ; Available from : http://learners.in.th/blog/insiri22/197893?class=yuimenuitemlabel [Accessed Sep 20 2008].Mfatix Company [Online]. ระบบสารสนเทศด้านการตลาด ; Available from : http://mfatix.com/home/node/25 [Accessed Sep 18 2008].