06_Direct Marketing Planning

The E-Book Series n1sRa1 fl n1'1 RS'1 �s...,_, I,. ._ - -� (J?j:)E.Jf11ctv1S1v1SEJ UfU71vl ct:JSSEJ1:Jctns V1



การตลาดทางตรง Direct Marketing บณั ฑิต สวรรยาวสิ ทุ ธิ.์ การตลาดทางตรง.-- ขอนแกน่ : คณะบรหิ ารธรุ กจิ และการบญั ชี มหาวทิ ยาลยั ขอนแกน่ , 2561. 265 หน้า 1. การตลาดทางตรง. I. ชื่อเรอื่ ง. 658.84 ISBN 978-616-438-247-3 พมิ พ์ครงั้ ที่ 1 วนั ท่ี 3 พฤษภาคม 2561 ผเู้ ขยี น ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร. บัณฑติ สวรรยาวิสทุ ธิ์ จ�ำ นวน 200 เล่ม พมิ พ์ที่ โรงพิมพ์มหาวิทยาลัยขอนแก่น 123 ถนนมติ รภาพ อ�ำ เภอเมอื ง จังหวดั ขอนแกน่ 40002 โทรศัพท/์ โทรสาร 043-202-100 หมายเลขโทรศพั ทภ์ ายใน 44770

คำ� นำ�คำนำ (ข้อควำมคำว่ำ “คำนำ” ไม่ต้องใส่ในเล่ม ใช้แถบสีส้มแทน) หนงั สือ “การตลาดทางตรง” (Direct Marketing) เล่มน้ี ผเู้ ขียนจดั ทาข้ึนเพื่อเผยแพร่ความรู้เก่ียวกบั การตลาดทางตรงใหก้ บั นกั ศึกษาคณะบริหารธุรกิจและการบญั ชี มหาวทิ ยาลยั ขอนแก่น รวมถึง นกั ศึกษาใน หลกั สูตรที่เก่ียวขอ้ งและบุคคลทว่ั ไป เพ่ือให้ผูอ้ ่านมีความรู้ความเขา้ ใจการตลาดทางตรงและสามารถนา ความรู้ไปใชใ้ นการพฒั นางานดา้ นการตลาดในเชิงธุรกิจต่อไป หนังสื อเลมน้ีเขียนขนึ้ ภายใตแนวคดิ ทวี่ า “การตลาดเป็นทงั้ ศาสตรและศลิ ป” เนอ้ื หาท่เี ป็น องคป์ ระกอบสาคญั เก่ียวกบั ทางดา้ นของศาสตร์ของการตลาดไดแ้ ก่ หลกั การ แนวคิด ทฤษฎี การวิเคราะห์ ทางการตลาดและกระบวนการวางแผนทางการตลาดเพื่อใหเ้ ห็นถึงความเชื่อมโยงไปถึงการกาหนดกลยทุ ธ์ การตลาดทางตรงและการตดั สินใจเลือกใชส้ ื่อต่าง ๆ ใหเ้ หมาะสม ส่วนเน้ือหาท่ีเป็ นองค์ประกอบเก่ียวกบั ทางดา้ นของศิลป์ ผูเ้ ขียนไดเ้ ขียนเชื่อมโยงกนั ผสมผสาน ระหวา่ งความรู้ดา้ นการตลาดกบั องคค์ วามรู้พ้ืนฐานทางดา้ นนิเทศศาสตร์ตามหลกั การผลิตส่ือท่ีมีอิทธิพลต่อ ความรู้สึกนึกคิดของผูร้ ับส่ือเข้าด้วยกนั เช่น ทฤษฎีของสี การออกแบบและการผลิตสื่อต่าง ๆ ในเชิง สร้างสรรค์ เป็ นตน้ ท้งั น้ี เน่ืองจากการตลาดทางตรงน้นั เป็ นการมุ่งเน้นถึงการติดต่อส่ือสารทางตรงไปยงั กลุ่มลูกคา้ เป้ าหมายโดยอาศยั สื่อตา่ ง ๆ ใหเ้ กิดประสิทธิภาพและประสิทธิผล ทา้ ยน้ี ผเู้ ขียนหวงั วา่ ผสู้ นใจท่ีไดอ้ า่ นหนงั สือเล่มน้ีจะสามารถนาความรู้ที่ไดจ้ ากการอ่านหนงั สือน้ี ไปใชแ้ ละเกิดประโยชนส์ ูงสุดท้งั ตอ่ ตนเอง สงั คมและประเทศชาติต่อไป ผชู้ ่วยศาสตราจารย์ ดร.บณั ฑิต สวรรยาวสิ ุทธ์ิ

สารบัญ สารบญั บทที) หน้า 1 แนวคดิ พืน4 ฐานทางการตลาด 1 บทนาํ 1 ความหมายของตลาด 1 ความหมายของการตลาด 2 ววิ ฒั นาการของแนวคิดทางการตลาด 4 ความสาํ คญั ของการตลาดต่อองคก์ รธุรกิจ 6 ความสาํ คญั ของส่วนประสมทางการตลาด 7 บทสรุป 11 เอกสารอา้ งอิง บททCี 1 13 2 แนวคดิ พืน4 ฐานเกยี) วกบั การตลาดทางตรง 15 บทนาํ 15 ความหมายของการตลาดทางตรง 15 ความแตกต่างระหวา่ งการตลาดทางตรงกบั การขายตรง 16 ความแตกต่างระหวา่ งการตลาดทวัC ไปกบั การตลาดทางตรง 20 ประวตั ิและความเป็นมาของการตลาดทางตรง 21 ความเจริญเติบโตของการตลาดทางตรง 22 ปัจจยั ทีCส่งผลทาํ ใหก้ ารตลาดทางตรงนIนั มีบทบาทมากขIึนในปัจจุบนั 23 แนวโนม้ และอนาคตของการตลาดทางตรงในประเทศไทย 24 หลกั การและกระบวนการวางแผนการตลาดทางตรง 26 ลกั ษณะสาํ คญั ของการตลาดทางตรง 27 การแบ่งประเภทของสCือทีCใชส้ าํ หรับการตลาดทางตรง 29 การสCือสารทางการตลาดแบบบูรณาการและการตลาดทางตรงแบบบูรณาการ 31 ประโยชนข์ องการตลาดทางตรง 35 บทสรุป 36 เอกสารอา้ งอิง บททีC 2 37

สารบญั (ต่อ) หน้า บทที) 41 41 3 การสร้างฐานข้อมูลลูกค้าและการนําไปใช้ในการตลาดทางตรง 41 บทนาํ 42 ความหมายของขอ้ มูล ฐานขอ้ มูล และสารสนเทศ 44 การเปรียบเทียบความแตกต่างระหวา่ งขอ้ มูล ฐานขอ้ มูล และสารสนเทศ 44 ความสมั พนั ธ์ระหวา่ งขอ้ มูล ฐานขอ้ มูล และสารสนเทศ 45 ระบบฐานขอ้ มูล 50 การจดั การระบบสารสนเทศ 50 ระบบสารสนเทศทางธุรกิจ 52 ระบบสารสนเทศทางการตลาด 53 ประโยชนข์ องการจดั การระบบสารสนเทศ 54 การแบ่งประเภทขอ้ มูลลูกคา้ 55 การปรับปรุงขอ้ มูลลูกคา้ 66 วธิ ีการแสวงหาบญั ชีรายชCือและขอ้ มูลลูกคา้ 71 การจดั การระบบสารสนเทศเพCือการตดั สินใจในกลยทุ ธ์การตลาดทางตรง 72 บทสรุป เอกสารอา้ งอิง บททีC 3 75 75 4 กลยุทธ์ความคดิ สร้างสรรค์ในการตลาดทางตรง 75 บทนาํ 76 ความรู้เกCียวกบั การติดต่อสCือสารทางการตลาด 79 ความคิดสร้างสรรค์ 80 การกาํ หนดตาํ แหน่งผลิตภณั ฑ์ 81 การกาํ หนดภาพลกั ษณ์ 82 ความรู้พIืนฐานของการออกแบบสืCอ 83 ความรู้ทวัC ไปเกCียวกบั สี 89 ทฤษฎีแห่งสี 93 การใชส้ ีในเชิงสญั ลกั ษณ์และความรู้สึกเกีCยวกบั สีในเชิงจิตวทิ ยา การแบ่งประเภทของศิลปะโดยทวัC ไป

สารบญั (ต่อ) สารบญั หน้า บทที) 95 4 การใชส้ ีกบั สCือต่าง ๆ 98 การใชก้ ระดาษในสืCอสิCงพิมพ์ 99 การเขียนเพอืC นาํ เสนอผา่ นสืCอ 100 การเขียนคาํ โฆษณา 102 การวางโครงร่างสืCอสิCงพมิ พ์ 103 รูปแบบการจดั โครงร่างของสCือ 104 รูปแบบและเทคนิคของการจดั โครงร่างงานโฆษณา 114 เอกสารอา้ งอิง บททีC 4 115 5 กลยุทธ์ข้อเสนอในการตลาดทางตรง บทนาํ 115 ขอ้ เสนอในการตลาดทางตรง 115 ประเภทของขอ้ เสนอทีCเป็นทีCนิยมในการตลาดทางตรง 118 หลกั การในการยนCื ขอ้ เสนอ 118 บทสรุป 122 เอกสารอา้ งอิง บททีC 5 123 6 การวางแผนการตลาดทางตรง 125 บทนาํ 125 กระบวนการวางแผน 125 ความสาํ คญั และบทบาทของการวางแผนการตลาดทางตรง 126 กลยทุ ธ์ทีCสาํ คญั ในการวางแผนการตลาดทางตรง 127 กระบวนการวางแผนการตลาดทางตรง 130 ขIนั ตอนการเขียนแผนการตลาดทางตรง 131 ประโยชนข์ องแผนการตลาดทางตรง 164 บทสรุป 164 เอกสารอา้ งอิง บททีC 6 165

สารบัญ(ต่อ) หน้า บทที) 167 167 7 การตลาดทางตรงโดยใช้สื)อส)ิงพมิ พ์ 167 บทนาํ 167 การใชส้ ืCอสิCงพมิ พใ์ นการตลาดทางตรง 180 จดหมายทางตรง 183 แคต็ ตาลอ็ ก 184 หนงั สือพมิ พ์ 187 นิตยสาร 190 หลกั ในการออกแบบและผลิตสCือสิCงพมิ พ์ 190 โครงสร้างของขอ้ ความโฆษณาในสืCอสิCงพิมพ์ 194 การใชภ้ าษาในขอ้ ความโฆษณา 196 สCืออCืน ๆ ทCีใชใ้ นการตลาดทางตรง 197 บทสรุป เอกสารอา้ งอิง บททCี 7 199 199 8 การตลาดทางตรงโดยส)ือแพร่ภาพและกระจายเสียง 199 บทนาํ 200 สCือแพร่ภาพทCีใชใ้ นการตลาดทางตรง 201 การสร้างสรรค์ ออกแบบ และผลิตภาพยนตร์โฆษณา 201 หลกั การออกแบบและผลิตสืCอแพร่ภาพทCีดี 202 เทคนิคการนาํ เสนอสCือแพร่ภาพ 206 การเขียนบทภาพยนตร์โฆษณา 209 ขIนั ตอนการออกแบบ Storyboard 211 สCือกระจายเสียงทCีใชใ้ นการตลาดทางตรง 212 หลกั การออกแบบและผลิตสืCอกระจายเสียง 212 หลกั การพิจารณาการนาํ เสนอสืCอกระจายเสียง หลกั การเขียนบทโฆษณาทางวทิ ยกุ ระจายเสียง

สารบญั (ต่อ) สารบญั หน้า บทที) 214 215 8 บทสรุป เอกสารอา้ งอิง บททCี 8 217 217 9 การตลาดทางตรงโดยใช้ส)ืออเิ ลก็ ทรอนิกส์และสื)อดจิ ทิ ลั 219 บทนาํ 224 เวบ็ ไซต์ 225 อีเมล 230 โทรศพั ท์ 232 โทรศพั ทเ์ คลืCอนทCี หรือโทรศพั ทม์ ือถือ 232 การตลาดดิจิทลั 237 เฟซบุก๊ 239 ไลน์ 244 ยทู ูบ 245 บทสรุป เอกสารอา้ งอิง บททCี 9 247 247 10 ข้อมูลเกยี) วกบั เร)ืองสิทธิและการคุ้มครองส่วนบุคคล 247 บทนาํ 249 ความรู้ทวัC ไปในกฎหมายเกCียวกบั การคุม้ ครองขอ้ มูลส่วนบุคคล 250 พฒั นาการของการใหค้ วามคุม้ ครองขอ้ มูลส่วนบุคคล 251 รูปแบบของการใหค้ วามคุม้ ครองความเป็นส่วนตวั 254 ความกา้ วหนา้ ทางเทคโนโลยกี บั การละเมิดขอ้ มูลส่วนบุคคล 259 การคุม้ ครองขอ้ มูลส่วนบุคคล 260 บทสรุป 261 เอกสารอา้ งอิง บททีC 10 263 ดชั นี INDEX 267 ประวตั ผิ ู้เขยี น

สารบัญภาพ ภาพที+ หน้า 1-1 แนวคิดหลกั ของการตลาด 3 7 1-2 ความสาํ คญั ของการตลาด 10 22 1-3 หวั ใจ 4 หอ้ งของการตลาด 31 34 2-1 Lester Wunderman ผบู้ ุกเบิกวงการตลาดทางตรง 46 2-2 การแบ่งประเภทของสDือการตลาดทางตรง 47 2-3 ความสมั พนั ธ์ระหวา่ ง IMC และ IDM 48 57 3-1 โครงสร้างของการจดั การระบบสารสนเทศ 58 59 3-2 กระบวนการประมวลผลขอ้ มูล 60 60 3-3 ภาพรวมของการจดั การระบบสารสนเทศ 61 3-4 ตวั อยา่ งแบบฟอร์มเอกสารในการสมคั รของลูกคา้ เครDืองสาํ อาง 62 3-5 ตวั อยา่ งแบบฟอร์มขอ้ มูลลูกคา้ เครDืองสาํ อางทางเวบ็ ไซต์ 62 3-6 ตวั อยา่ งแบบฟอร์มอิเลก็ ทรอนิกส์ของลูกคา้ ในการสมคั รผา่ นทางเวบ็ ไซต์ 63 3-7 ตวั อยา่ งใบลงทะเบียนการรับประกนั สินคา้ กลอ้ งถ่ายภาพ Nikon 3-8 ตวั อยา่ งใบสงัD ซQือสินคา้ หมึกพิมพเ์ ลเซอร์ Canon 64 3-9 ตวั อยา่ งบตั รกาํ นลั ส่วนลด 50% 67 3-10 ตวั อยา่ งคูปองชิงรางวลั 3-11 ตวั อยา่ งคูปอง Member Get Member 3-12 ตวั อยา่ งแบบสอบถาม ร้านอาหารญีDป่ ุนโอโตยะ 3-13 ตวั อยา่ งแบบแสดงความคิดเห็นของลูกคา้ ผา่ นทางเวบ็ ไซตข์ องภตั ตาคารอาหาร ญDีป่ ุนฟูจิ 3-14 ระดบั ของลูกคา้

สารบัญภาพ (ต่อ) สารบญั ภาพ ภาพท+ี หน้า 4-1 กระบวนการติดต่อสDือสารทางการตลาด 76 77 4-2 การออกแบบของบรรจุภณั ฑข์ องผลิตภณั ฑด์ ูแลเสน้ ผม 78 4-3 ตวั อยา่ งความคิดสร้างสรรคใ์ นการออกแบบบรรจุภณั ฑ์ 81 4-4 ตวั อยา่ งภาพโครงร่างของโปสการ์ดเครDืองประดบั เพชร 83 4-5 สีปฐมภูมิหรือแม่สี 84 84 4-6 สีทุติยภูมิ 85 85 4-7 สีตติยภูมิ 87 4-8 การแบ่งประเภทของแม่สี 89 104 4-9 ผงั ระดบั ของนQาํ หนกั สี 105 4-10 วรรณะของสี 106 4-11 สีคู่ปฏิปักษ์ หรือสีคู่ตรงขา้ ม 107 4-12 ตวั อยา่ งการจดั โครงร่างแบบมองเดรียน 108 4-13 ตวั อยา่ งการจดั โครงร่างแบบช่องภาพ หรือแบบไอเยอร์หมายเลขหนDึง 109 4-14 ตวั อยา่ งการจดั โครงร่างแบบหนกั บท 4-15 ตวั อยา่ งการจดั โครงร่างแบบกรอบ 110 4-16 ตวั อยา่ งการจดั โครงร่างแบบละครสตั ว์ 111 4-17 ตวั อยา่ งการจดั โครงร่างแบบแถบซอ้ น 112 119 4-18 ตวั อยา่ งการจดั โครงร่างแบบภาพเงา 119 4-19 ตวั อยา่ งการจดั โครงร่างแบบตวั อกั ษรใหญ่ 120 4-20 ตวั อยา่ งการจดั โครงร่างแบบแรงบนั ดาลใจจากอกั ษร 121 5-1 ตวั อยา่ งการยนDื ขอ้ เสนอส่วนลด 50% 121 5-2 ตวั อยา่ งการยนืD ขอ้ เสนอก่อนเปิ ดตวั สินคา้ 126 5-3 ตวั อยา่ งขอ้ เสนอช่วงวนั หยดุ หรือเทศกาล 5-4 ตวั อยา่ งขอ้ เสนอสาํ หรับลูกคา้ ทDีเคยยกเลิกการสงDั ซQือ 5-5 ตวั อยา่ งการส่งอีเมลยนืD ขอ้ เสนอหรือข่าวพเิ ศษ 6-1 กระบวนการวางแผน

สารบญั ภาพ (ต่อ) ภาพท+ี หน้า 6-2 กระบวนการวางแผนการตลาดทางตรง 130 6-3 สิDงแวดลอ้ มทางธุรกิจ 135 6-4 หลกั การวเิ คราะห์จุดแขง็ จุดอ่อน โอกาส และอุปสรรค 138 6-5 หลกั การของ SWOT Analysis จากการจาํ แนกปัจจยั ของสDิงแวดลอ้ มทางธุรกิจ 140 6-6 การกาํ หนดแนวทางของกลยทุ ธ์จากผลการวเิ คราะห์ 144 6-7 การกาํ หนดวตั ถุประสงคท์ ีDกวา้ งเกินไป และการกาํ หนดวตั ถุประสงคท์ Dีดี 147 6-8 ตวั อยา่ งการกาํ หนดเป้าหมายและวตั ถุประสงคท์ างการตลาดเชิงอุปมาอุปไมย 149 6-9 ขQนั ตอนการแบ่งส่วนตลาด และการเลือกกลุ่มลูกคา้ เป้าหมาย 153 7-1 ตวั อยา่ งซองจดหมายแบบ Hard Selling (ดา้ นหลงั ) 172 7-2 ตวั อยา่ งซองจดหมายแบบ Soft Selling (ดา้ นหนา้ ) 172 173 7-3 ซองจดหมายสาํ หรับการตลาดทางตรงตามลกั ษณะการใชใ้ ชง้ าน 173 7-4 กระดาษและซองจดหมายสาํ หรับจดหมายทางตรงขนาดมาตรฐานต่าง ๆ 174 7-5 ขนาดของกระดาษขนาดมาตรฐานต่าง ๆ 175 7-6 ตวั อยา่ งซองจดหมายธุรกิจทDีใหล้ ูกคา้ ส่งกลบั มายงั บริษทั 176 7-7 ตวั อยา่ งใบสงัD ซQือสินคา้ 177 7-8 ลกั ษณะการพบั ของแผน่ พบั แบบมาตรฐาน 178 179 7-9 การแยกความสนใจในภาพ 7-10 ตวั อยา่ งใบปลิว (ดา้ นหนา้ และดา้ นหลงั ) 180 181 7-11 ตวั อยา่ งไปรษณียบตั ร 182 182 7-12 ขนาดมาตรฐานของแคต็ ตาลอ็ ก 183 7-13 ตวั อยา่ งแคต็ ตาลอ็ กแบบสิDงพมิ พ์ 185 7-14 ตวั อยา่ งแคต็ ตาลอ็ กอิเลก็ ทรอนิกส์ 187 7-15 ตวั อยา่ งการตลาดทางตรงในสืDอหนงั สือพมิ พ์ 194 7-16 ตวั อยา่ งการตลาดทางตรงในสืDอนิตยสาร 7-17 ตวั อยา่ งหนา้ ปกนิตยสารต่าง ๆ 7-18 ตวั อยา่ งป้ายโฆษณากลางแจง้

สารบัญภาพ (ต่อ) สารบญั ภาพ ภาพที+ หน้า 8-1 การนาํ เสนอ Storyboard ของ Walt Disney Productions ช่วงปี 1930 203 8-2 ตวั อยา่ ง Storyboard ฉบบั ร่างดว้ ยดินสอหรือปากกา 204 205 8-3 แบบฟอร์มการเขียน Storyboard 207 8-4 ลกั ษณะมุมกลอ้ งต่าง ๆ 208 8-5 ตวั อยา่ ง Scene ภาพยนตร์โฆษณาทDีถ่ายทาํ จากการออกแบบ Storyboard 223 9-1 ตวั อยา่ งโฮมเพจของเวบ็ ไซต์ 223 9-2 ตวั อยา่ งการใหข้ อ้ มูลเกDียวกบั ช่องทางการติดต่อในเวบ็ ไซต์ 224 9-3 ตวั อยา่ งการส่งอีเมลไปยงั ลูกคา้ ทีDเป็นสมาชิกของสายการบินนกแอร์ 231 9-4 ตวั อยา่ งการส่ง SMS ของศูนยบ์ ริการรถยนต์ 235 9-5 ตวั อยา่ งการส่งคาํ เชิญไปหาเพอืD น (ลูกคา้ ) 235 9-6 ตวั อยา่ งการแชร์เพจไปทDีหนา้ Wallpaper ของบริษทั 236 9-7 ตวั อยา่ งใส่คาํ อธิบายเพจ 236 9-8 ตวั อยา่ งการตQงั รูปโปรไฟลข์ องบริษทั 238 9-9 ตวั อยา่ งการเสนอขายสินคา้ ผา่ นไลน์ 238 9-10 ตวั อยา่ ง Road Show แนะนาํ สตbิกเกอร์ใหม่ของไลน์ 239 9-11 ตวั อยา่ งการเชิญชวนใหด้ าวนโ์ หลดสติbกเกอร์ของไลนร์ ่วมกบั UNIQLO 240 9-12 ตวั อยา่ งโฆษณาหนา้ แรกบนยทู ูบของ OPPO 240 9-13 ตวั อยา่ งโฆษณาดา้ นขา้ งวดิ ีโออยใู่ นหนา้ ต่างๆ ของยทู ูบ 241 9-14 ตวั อยา่ งป้ายโฆษณา Banner ทDีซ่อนอยบู่ นตวั วดิ ีโอ Content 241 9-15 ตวั อยา่ งโฆษณาในรูปแบบวดิ ีโอทีDจะเล่นก่อนวดิ ีโอหลกั 242 9-16 ตวั อยา่ งการซQือโฆษณา เพืDอแนะนาํ วดิ ีโอของบริษทั 242 9-17 ตวั อยา่ งโฆษณาแนะนาํ คลิปวดิ ีโอทีDสอดคลอ้ งกบั Keyword 243 9-18 ตวั อยา่ งโฆษณาแนะนาํ คลิปวดิ ีโอทีDสอดคลอ้ งกบั Keyword

สารบญั ตาราง สารบัญตาราง ตาราง หน้า 1-1 การเปรียบเทียบมุมมองของแนวคิด 4P’s กบั 4C’s 11 2-1 ความแตกต่างระหวา่ งการตลาดทางตรงกบั การขายตรง 17 2-2 มุมมองของความคลา้ ยคลึงระหวา่ งการตลาดทางตรงกบั การขายตรง 18 2-3 ความแตกต่างระหวา่ งการตลาดทวั> ไปกบั การตลาดทางตรง 21 3-1 ความแตกต่างระหวา่ งขอ้ มูล ฐานขอ้ มูล และสารสนเทศ 43 4-2 สดั ส่วนการจดั โครงร่างการโฆษณา 103 6-1 สรุปปัจจยั ในการกลยทุ ธ์การสร้างความแตกต่าง 158 161 6-2 ตวั อยา่ งแบบฟอร์มตารางหรือปฏิทินการปฏิบตั ิงานทางการตลาด 226 9-1 ความแตกต่างระหวา่ งการขายทางโทรศพั ทก์ บั การตลาดทางตรงโดยใชโ้ ทรศพั ท์

การตลาดทางตรง  :  Direct  Marketing                                                                                                                                                                                              บณั ฑติ  สวรรยาวสิ ทุ ธ ิ@  บทท$ี 6 บทที่ 6 การวางแผนกกาารตรลวาดาทงาแงผตรนง การตลาดทางตรง บทนํา แผนการตลาดทางตรง (Direct Marketing Plan) เป็ นผลลพั ธ์ของกระบวนการวางแผนทางการ ตลาดทางตรง ซ1ึงอยู่ในรูปของเอกสารที1ถูกเขียนขJึนโดยผ่านขJนั ตอนการวิเคราะห์สถานการณ์ทาง การตลาด การตดั สินใจเชิงกลยทุ ธ์ การตดั สินใจเลือกส1ือการตลาดทางตรงท1ีเหมาะสม อีกทJงั ยงั มีเนJือหา ท1ีเขียนถึงแนวทางในการดาํ เนินงาน เพื1อใหส้ อดคลอ้ งและสามารถทาํ ใหเ้ กิดผลการดาํ เนินงานนJนั บรรลุ วตั ถุประสงคท์ างการตลาดท1ีกาํ หนดไว้ กระบวนการวางแผน แผนการตลาดทางตรงถือว่าเป็ นแผนการตลาดเชิงกลยทุ ธ์หน1ึงที1ตอ้ งบริหารและจดั การโดยใช้ ทรัพยากรขององค์กรท1ีมีอยู่อย่างจํากัด เพื1อให้เกิดประสิทธิภาพและประสิทธิผลที1สุด ภายใต้ สถานการณ์ทางธุรกิจที1เปล1ียนแปลงอยตู่ ลอดเวลา ดงั นJนั การวางแผนการตลาดทางตรง จึงตอ้ งทาํ การ ปรับกลยทุ ธ์ใหส้ อดคลอ้ งกบั สถานการณ์อยตู่ ลอดเวลา นกั การตลาดอาจจะเขียนแผนการตลาดขJึนทJงั ที1 เป็นแผนระยะสJนั ภายใตแ้ ผนระยะยาวได้ การวางแผนการตลาดทางตรง หรือการวางแผนการตลาดทว1ั ไป เป็นศาสตร์ทางการบริหารและ การจัดการซ1ึงยังคงต้องอาศัยรากฐานของหลักการจัดการ (Management) การวางแผนจึงเป็ น กระบวนการที1สาํ คญั  ประกอบไปดว้ ย การวเิ คราะห์ การวางแผน การกาํ หนดกลยทุ ธ์ การปฏิบตั ิงานตาม แผน และการควบคุมหรือการประเมินผล ซ1ึงกระบวนการในการวางแผน (Planning Process) มีลกั ษณะ เป็ นวงจรเรียกว่า “PIE” ย่อมาจากคาํ ว่า “Planning” (P) “Implementation” (I) และ “Evaluation” (E) เร1ิมต้นจากขJันตอนการวางแผน (Planning) การปฏิบัติการ (Implementation) และ การประเมินผล (Evaluation) (Moharana, 2014) ดงั ภาพที1 6-1 บทท่ี 6: การวางแผนการตลาดทางตรง 125 122

การตลาดทางตรง  :  Direct  Marketing                                                                                                                                                                                              บณั ฑติ  สวรรยาวสิ ทุ ธ @ิ   ภาพท$ี 6-1 กระบวนการวางแผน (ดดั แปลงจาก Moharana, 2014) ความสําคญั และบทบาทของการวางแผนการตลาดทางตรง 1.   แผนการตลาดทางตรงเปรียบเสมือนแผนท1ีชJีนาํ ทาง การเดินทางดว้ ยยานพาหนะทางบกเพื1อที1จะเดินทางไปยงั จุดหมายซ1ึง เป็ นสถานท1ีที1เราไม่เคย ไปมาก่อนหรืออาจจะเคยไปแต่ไม่คุน้ เคย การมีแผนท1ีจะสามารถช่วยบอกเส้นทาง และมองเห็นว่า จุดหมายปลายทางนJนั อยู่ ณ จุดตาํ แหน่งใด ใกลห้ รือไกล มีระยะทางเท่าไร ระหว่างทางบอกถึงสถานี บริการนJํามนั ห้องนJํา ร้านคา้ ร้านอาหาร จุดหยุดพกั จุดชมวิว สถานีตาํ รวจ ฯลฯ หากจะกล่าวถึง เทคโนโลยีใหม่ ๆ ให้ทันสมัยในปัจจุบันนJี อาจจะเปรี ยบแผนการตลาดเปรี ยบเสมือน “Global Positioning System” หรือเรียกช1ือยอ่ ว่า “GPS Navigator” เป็ นอุปกรณ์ท1ีอาศยั ระบบเครือข่ายดาวเทียม ใชเ้ ป็นการระบุตาํ แหน่งบนพJืนโลก ท1ีประยกุ ตใ์ ชใ้ นการเดินทางโดยมีแผนที1นาํ ทาง อุปกรณ์ดงั กล่าวจะ ช่วยใหข้ อ้ มูลการเดินทางต่าง ๆ มากมาย เช่น คน้ หาจุดหมาย เส้นทางที1ใชใ้ นการเดินทางไปยงั จุดหมาย ที1ตอ้ งการ บอกระยะทางในการเดินทาง รวมไปถึงการแสดงสภาพการจราจรในจุดที1ตอ้ งระวงั ในการ ขบั ข1ี เช่น โคง้ อนั ตราย เขตชุมชนลดความเร็ว เป็นตน้ ซ1ึง “GPS Navigator” นJีทาํ หนา้ ที1เสมือนแผนที1แต่ กา้ วลJาํ ทนั สมยั กว่ามาก ซ1ึงเป็ นยุคก่อนอาจจะเปรียบแผนการตลาดเหมือนแผนท1ี แต่ในยุคดิจิทลั ที1มี เทคโนโลยที ี1กา้ วลJาํ ทนั สมยั จึงทาํ การเปรียบแผนการตลาดเหมือนกบั GPS ซ1ึงนอ้ ยคนนกั ท1ีจะไม่รู้จกั ใน ปัจจุบนั 126 การตลาดทางตรง : Direct Marketing ผศ.ดร.บัณฑติ สวรรยาวสิ ุทธิ์ 123

การตลาดทางตรง  :  Direct  Marketing                                                                                                                                                                                              บณั ฑติ  สวรรยาวสิ ทุ ธ @ิ   2.   แผนการตลาดช่วยใหม้ ีการดาํ เนินงานควบคุมกลยทุ ธ์ไดอ้ ยา่ งเหมาะสม ในการเดินทางไปยงั จุดหมายจะตอ้ งทาํ การวเิ คราะห์เสน้ ทางก่อนการเดินทาง อาทิ เสน้ ทางหลกั หรือถนนทางหลวง เป็ นถนนที1กวา้ งขวาง ถนนเรียบ แต่ระยะทางอาจจะเป็ นทางออ้ ม ระยะทางไกลซ1ึง ตอ้ งใชร้ ะยะเวลานานกวา่ เส้นทางลดั เป็ นถนนสายเลก็ ๆท1ีตดั ผา่ นตามหมู่บา้ น ถนนอาจจะขรุขระ แต่ ระยะทางสJันกว่าเพราะเป็ นเส้นทางลดั หรือเส้นทางบางเส้นทางมีการซ่อมแซมถนน มีส1ิงกีดขวาง เนื1องจากเพง1ิ มีข่าวรายงานทางวิทยุว่าถนนเส้นที1กาํ ลงั จะไปเพ1ิงเกิดอุบตั ิเหตุทาํ ให้เป็ นส1ิงกีดขวาง การจราจร เราควรเปลี1ยนเส้นทางการเดินทางหรือไม่ อยา่ งไร การเปรียบเทียบดงั กล่าวมีความคลา้ ยคลึง กับการวางแผนการตลาดมาก เพราะในการวางแผนจําเป็ นท1ีต้องวิเคราะห์ถึงสถานการณ์และ ส1ิงแวดลอ้ มต่าง ๆ ซ1ึงบางสถานการณ์เราสามารถควบคุมได้ แต่บางสถานการณ์เราไม่สามารถควบคุม ได้ การวิเคราะห์ทาํ ให้เราทราบถึงอุปสรรคและปัญหา จะกาํ หนดกลยุทธ์เพื1อแกไ้ ขสถานการณ์ให้ สอดคลอ้ งกบั สถานการณ์ที1เกิดขJึนในทางเลือกที1ดีท1ีสุด 3.   แผนการตลาดทางตรงจะทาํ ใหผ้ รู้ ่วมงานเขา้ ใจในบทบาทและหนา้ ท1ีตามความรับผดิ ชอบ ความสาํ เร็จในการดาํ เนินงานจาํ เป็ นที1ตอ้ งอาศยั ความร่วมมือ การประสานงานอยา่ งผสมผสาน ของฝ่ ายต่าง ๆทJงั ภายในองคก์ ร และภายนอกองคก์ ร หากพนกั งานมีความเขา้ ใจในบทบาท หนา้ ที1 และ ความรับผดิ ชอบ ทราบและเขา้ ใจในรายละเอียดต่าง ๆ ของความสมั พนั ธ์การทาํ งานที1เชื1อมโยงของทุก ๆ ฝ่ าย รวมไปถึงมีเป้าหมายที1ยึดมนั1 ร่วมกนั พร้อมทJงั ร่วมกนั ลงมือปฏิบตั ิงานตามแผนท1ีเขียนไว้ ดงั นJนั หากองคก์ รไม่นาํ แผนมาเป็ นแนวทางในการลงมือปฏิบตั ิจริง ดว้ ยการใชท้ รัพยากรดา้ นต่าง ๆ แผนที1 เขียนขJึนนJนั ไม่ต่างอะไรกบั เอกสารที1ไม่มีประโยชนใ์ ด ๆ 4.   แผนการตลาดทางตรงทาํ ใหบ้ ริษทั มีการวางแผนการใชท้ รัพยากรอยา่ งเหมาะสม เน1ืองจากทรัพยากรดา้ นต่าง ๆ ในองค์กรมีอยู่อย่างจาํ กดั แต่ขณะเดียวกนั องค์กรตอ้ งการใช้ ทรัพยากรให้มีประสิทธิภาพมากที1สุดจากทรัพยากรท1ีมีอยู่ แผนการตลาดจึงสามารถช่วยแกป้ ัญหาโดย การจดั สรรทรัพยากรต่าง ๆ เช่น คน เงินทุนวตั ถุดิบ เป็ นตน้ ใหเ้ กิดประสิทธิภาพมากท1ีสุด เน1ืองจากใน แผนการตลาดจะมีส่วนเกี1ยวกบั ค่าใชจ้ ่าย ตน้ ทุน หรืองบประมาณการของกิจกรรมทางการตลาดไวอ้ ยา่ ง ชดั เจน จึงถือไดว้ า่ แผนการตลาดเป็นการวางแผนการใชท้ รัพยากรไดด้ ีอีกเครื1องมือหน1ึง กลยุทธ์ทส$ี ําคญั ในการวางแผนการตลาดทางตรง Liddell, Scott, Jones, & McKenzie (1940) ไดก้ ล่าวถึงรากศพั ทข์ องคาํ ว่า “กลยุทธ์” (Strategy) มาจากภาษากรีกโบราณ คือ “Strategia” ซ1ึงแต่เดิมเป็ นศพั ท์ท1ีใช้ทางดา้ นการทหาร มีความหมายว่า “ศิลปะของนายพล” (Art of the General) เก1ียวขอ้ งกบั การวางแผนใชท้ รัพยากรทางการทหารเพื1อสู้ศึกที1 รบในสนามสงครามให้ไดช้ ยั ชนะศตั รูของนายพลหรือแม่ทพั ต่อมาเมื1อถึงยคุ หน1ึงที1มีการแข่งขนั ทาง ธุรกิจไดท้ วีความรุนแรงมากยิ1งขJึน คาํ วา่ “กลยทุ ธ์” จึงไดถ้ ูกนาํ มาใชก้ นั อยา่ งแพร่หลายในวงการธุรกิจ บทที่ 6: การวางแผนการตลาดทางตรง 127 124

การตลาดทางตรง  :  Direct  Marketing                                                                                                                                                                                              บณั ฑติ  สวรรยาวสิ ทุ ธ @ิ   ตJงั แต่ปี 1960 เป็ นตน้ มา จึงมีคาํ นิยามของคาํ ว่า “กลยุทธ์” ในทางธุรกิจไวแ้ ตกต่างกนั เกิดขJึนมากมาย ดงั นJี Freedman (2013) ได้ให้นิยามคาํ ว่า “กลยุทธ์”  (Strategy) ใน Oxford University Press ว่าเป็ น แผนระดบั สูงเพ1ือช่วยให้บรรลุเป้าหมายหน1ึงหรือมากกว่าหน1ึงเป้าหมายภายใตเ้ งื1อนไขของความไม่ แน่นอน กลยุทธ์ถือว่าเป็ นศิลปะอย่างหน1ึง จากการพฒั นาการจากอดีตจนถึงยุดศตวรรษที1 20 คาํ ว่า \"กลยทุ ธ์\" ไดจ้ าํ กดั ความขJึนเพื1อแสดงถึง วิธีการท1ีครอบคลุมในการพยายามท1ีจะโตต้ อบในการแข่งขนั ใชไ้ ดท้ Jงั ในเชิงรบทางการทหาร อีกดา้ นหน1ึงคือการต่อสูท้ างธุรกิจ Doyle & Stern (2006) ไดใ้ หน้ ิยามคาํ วา่ “กลยทุ ธ์” หมายถึง ชุดของการตดั สินใจของฝ่ ายบริหาร ท1ีกาํ หนดขJึนเพื1อการจดั สรรทรัพยากรของบริษทั เพื1อใหส้ ามารถบรรลุถึงความไดเ้ ปรียบทางการแข่งขนั ท1ียงั1 ยืน ถือไดว้ ่ากลยทุ ธ์เป็ นการกาํ หนดทิศทางของธุรกิจเพ1ือระดมทรัพยากรและการใชค้ วามพยายาม เพ1อื การลงทุนในตลาดเป้าหมายเพอื1 ใหผ้ ลิตภณั ฑป์ ระสบผลสาํ เร็จ รวมทJงั เป็นการกาํ หนดวธิ ี เพือ1 ใหก้ าร ดาํ เนินงานนาํ ไปสู่เป้าหมายนJนั ดว้ ยนน1ั คือ การสร้างสรรคใ์ หล้ ูกคา้ ไดร้ ับความพงึ พอใจมากขJึน Walker (2006) ไดน้ ิยามไวว้ า่ “กลยทุ ธ์” หมายถึงรูปแบบอนั เป็ นหลกั พJืนฐานสาํ คญั ท1ีเกี1ยวขอ้ ง กบั การกาํ หนดวตั ถุประสงคท์ Jงั ระยะสJันและระยะยาว การจดั สรรทรัพยากรเพ1ือนาํ ไปใชอ้ ยา่ งเหมาะสม รวมทJงั การกาํ หนดแนวทางขององคก์ รในการปฏิบตั ิการตอบโตก้ บั ตลาด คู่แข่งและปัจจยั ส1ิงแวดลอ้ ม อ1ืน ๆ สรุปไดจ้ ากคาํ นิยามที1กล่าวมาขา้ งตน้ “กลยทุ ธ์” ลว้ นมีความเกี1ยวขอ้ งและมีความสมั พนั ธ์กนั ใน แง่มุมของการวางแผนเชิงธุรกิจว่าเป็ นสิ1งจาํ เป็ นอย่างยิ1ง คาํ ว่า “กลยุทธ์” จึงคือแนวคิด แนวทางหรือ ทิศทางในการปฏิบตั ิโดยใชท้ รัพยากรท1ีบริษทั นJนั มีอยา่ งจาํ กดั เพ1ือใหบ้ รรลุตามวตั ถุประสงคท์ 1ีกาํ หนด ไวต้ Jงั แต่ตน้ เลอทดั ศุภดิลก (2554) ไดก้ ล่าวถึงความแตกต่างระหวา่ งกลยทุ ธ์กบั ยทุ ธวิธี ซ1ึงคนส่วนใหญ่มกั สับสนระหวา่ งคาํ วา่ “กลยทุ ธ์” (Strategy) กบั “ยทุ ธวิธี” (Tactics) ซ1ึงแทท้ ี1จริงแลว้ ทJงั สองคาํ นJี มีความ แตกต่างกนั คาํ ว่า “ยทุ ธวิธี”หมายถึง วิธีการในการปฏิบตั ิท1ีจะนาํ มาลงมือปฏิบตั ิตามแนวคิด แนวทาง หรือทิศทางที1กาํ หนดไวเ้ ป็ นกลยทุ ธ์ มีลกั ษณะเฉพาะตวั คือมุ่งเนน้ ในรายละเอียดในการปฏิบตั ิมากกวา่ กลยทุ ธ์ อีกทJงั ใชอ้ าจจะใชร้ ะยะเวลาในการปฏิบตั ิสJันกวา่ กลยทุ ธ์ อาจจะอธิบายไดอ้ ีกวา่ “กลยทุ ธ์”เป็ น เรื1องของ “แนวความคิด” เป็ นเร1ืองของ “คืออะไร” (What) ส่วน “ยทุ ธวิธี” เป็ นเร1ืองของ “ทาํ อยา่ งไร” (How) ยกตวั อยา่ งในการตลาดทางตรง การพฒั นาผลิตภณั ฑใ์ หม่ออกสู่ตลาดจึงตอ้ งสื1อสารการตลาด ทางตรงไปยงั ลูกคา้ (สิ1งนJีคือกลยุทธ์) บริษทั จึงทาํ การโฆษณาเพื1อผลิตสื1อทางโทรทศั น์ วิทยุ รวมถึง การใชส้ 1ือออนไลน์ ใหก้ ารสื1อสารไปในทิศทางเดียวกนั (ส1ิงเหล่านJีคือ ยทุ ธวิธี) ธุรกิจยคุ ก่อนตอ้ งอาศยั กลยทุ ธ์ในการสร้างการรับรู้สินคา้ ใหม่ ในอดีตอาจจะใชย้ ทุ ธวธิ ีในการเดินป่ าวประกาศตามตลาด ต่อมา เร1ิมมียทุ ธวิธีใชส้ ื1อส1ิงพิมพ์ เช่นหนงั สือพิมพ์ ยคุ แห่งดิจิทลั ในปัจจุบนั ตอ้ งอาศยั ยทุ ธวิธีผา่ นสื1อออนไลน์ 128 การตลาดทางตรง : Direct Marketing 125 ผศ.ดร.บัณฑิต สวรรยาวิสทุ ธ์ิ

การตลาดทางตรง  :  Direct  Marketing                                                                                                                                                                                              บณั ฑติ  สวรรยาวสิ ทุ ธ ิ@  เป็นตน้ กลยทุ ธ์ คือส1ิงท1ีดูเหมือนจะมีความเป็นอมตะกล่าวคือ เป็นแนวคิดท1ีมีมานานในการทาํ สงคราม การรบ ยกตวั อย่างกลยุทธ์ต่าง ๆ เช่น การตีลอ้ มเมือง การโจมตีคู่ต่อสู่เมื1อเขาคาดไม่ถึง การกระจาย อาํ นาจ การรอตJงั รับและสวนกลบั ส1ิงเหล่านJีลว้ นมีมาตJงั แต่อดีต และกลายเป็นส1ิงที1ค่อนขา้ งเป็นส1ิงถาวร มีให้เลือกใชต้ ามความถนดั และสถานการณ์ น1ีคือเหตุผลท1ีหนงั สือท1ีใชส้ อนเร1ืองของกลยทุ ธ์อยา่ งตาํ รา พิชยั สงครามของซุนวู ท1ีมียอดจาํ หน่ายที1สูงมาก จนติดอนั ดบั ของหนงั สือขายดีอยชู่ ่วงเวลาหน1ึง และมี คาํ ติดปากทว1ั เมืองคือ “รู้เขารู้เรา รบร้อยครJังชนะร้อยครJัง” นั1นเอง ซ1ึงผูบ้ ริหารส่วนใหญ่มกั นําไป ประยกุ ตใ์ ชก้ บั โลกธุรกิจไดเ้ ป็ นอยา่ งดี ในทางกลบั กนั ยทุ ธวิธีท1ีดีและสามารถช่วยให้กลยทุ ธ์สาํ เร็จได้ นJนั อาจจะตอ้ งเปล1ียนแปลงไปตามสถานการณ์ ยคุ สมยั และเทคโนโลยนี นั1 เอง สรุปไดว้ า่ กลยทุ ธ์ คือ แผนแม่บทในการปฏิบตั ิ ส่วนยทุ ธวธิ ี คือรายละเอียดของวิธีการปฏิบตั ิที1 อ่านแลว้ สามารถปฏิบตั ิตามรายละเอียดที1เขียนเอาไวใ้ นแผนการตลาดไดท้ นั ที จากการอธิบายขา้ งตน้ กลยทุ ธ์ทางการตลาด (Marketing Strategy) คือ ส่วนสาํ คญั ของแนวคิดที1 ถูกเขียนไวใ้ นส่วนหน1ึงของแผนการตลาดถือวา่ เป็ นแม่บทของในการปฏิบตั ิใหบ้ รรลุวตั ถุประสงคท์ าง การตลาดที1กาํ หนดไว้ ซ1ึงกลยทุ ธ์ทางการตลาด ประกอบไปดว้ ย 1.   กลยทุ ธ์การแบ่งส่วนตลาด (Market Segmentation Strategy) 2.   กลยทุ ธ์การเลือกกลุ่มลูกคา้ เป้าหมาย (Market Targeting Strategy) 3.   กลยทุ ธ์การกาํ หนดตาํ แหน่งผลิตภณั ฑใ์ นตลาด (Market Positioning Strategy) 4.   กลยทุ ธ์ส่วนประสมทางการตลาด (Marketing Mix Strategy) ประกอบดว้ ย 1.1  กลยทุ ธ์ดา้ นผลิตภณั ฑ์ (Product Strategy) 1.2  กลยทุ ธ์ดา้ นราคา (Price Strategy) 1.3  กลยทุ ธ์ดา้ นการจดั จาํ หน่าย (Place Strategy) 1.4  กลยทุ ธ์ดา้ นการส่งเสริมการตลาด (Promotion Strategy) 4.4.1 กลยทุ ธ์การโฆษณา (Advertising Strategy) 4.4.2 กลยทุ ธ์การประชาสมั พนั ธ์ (Public Relations Strategy) 4.4.3 กลยทุ ธ์การใชพ้ นกั งานขาย (Personal Selling Strategy) 4.4.4 กลยทุ ธ์การส่งเสริมการขาย (Sales Promotion Strategy) 4.4.5 กลยทุ ธ์การตลาดทางตรง (Direct Marketing Strategy) จะเห็นไดว้ ่า กลยุทธ์ทางการตลาดนJนั มีกลยุทธ์มากมาย และกลยุทธ์การตลาดทางตรง ถือว่า เป็ นกลยุทธ์หน1ึงในกลยุทธ์ทางการตลาด ที1นาํ มาช่วยในการเสริมแรงให้ธุรกิจประสบความสําเร็จได้ อยา่ งมีประสิทธิภาพและประสิทธิผลมากยงิ1 ขJึน นอกจากนJี ในแนวคิดเกี1ยวกบั กลยทุ ธ์สมยั ใหม่ ในตาํ รา เล่มนJียงั ไดบ้ รรจุเนJือหาเก1ียวกบั กลยุทธ์อื1น ๆ อาทิ กลยุทธ์การตลาดแบบหน1ึงต่อหน1ึง (One-to-One Marketing) กลยุทธ์การตลาดแบบหน1ึงต่อหน1ึง หรือ การตลาดส่วนบุคคล (Personalized Marketing บทที่ 6: การวางแผนการตลาดทางตรง 129 126

การตลาดทางตรง  :  Direct  Marketing                                                                                                                                                                                              บณั ฑติ  สวรรยาวสิ ทุ ธ @ิ   /Individual Marketing) กลยุทธ์การสร้างความสัมพนั ธ์ท1ีดีกบั ลูกคา้ (Customer Relationship Management: CRM) และกลยทุ ธ์การบริหารประสบการณ์ของลูกคา้ (Customer Experience Management: CEM) เป็นตน้ กระบวนการวางแผนการตลาดทางตรง กระบวนการวางแผนการตลาดทางตรง (Direct Marketing Planning Process) อยภู่ ายใตแ้ นวคิด วงจรของกระบวนการวางแผน ดงั แสดงในภาพที1 6-2 ซ1ึงกระบวนการวางแผนการตลาดทางตรงมี องคป์ ระกอบหลกั 2 ส่วน ไดแ้ ก่ ส่วนแรก เป็ นส่วนท1ีเกี1ยวขอ้ งกบั ภูมิหลงั ของบริษทั และการวิเคราะห์ ขอ้ มูลทางสถานการณ์ทางการตลาด ส่วนหลงั เป็ นการกาํ หนดวตั ถุประสงค์ เป้าหมายและกลยุทธ์ การตลาดทางตรง ภาพที$ 6-2 กระบวนการวางแผนการตลาดทางตรง ดดั แปลงจาก Ferrell & Hartline, (2011) ; Fisher (2009) 130 การตลาดทางตรง : Direct Marketing 127 ผศ.ดร.บณั ฑิต สวรรยาวสิ ทุ ธิ์

การตลาดทางตรง  :  Direct  Marketing                                                                                                                                                                                              บณั ฑติ  สวรรยาวสิ ทุ ธ @ิ   ข.นั ตอนการเขยี นแผนการตลาดทางตรง เนJือหาส่วนนJีจะอธิบายรายละเอียดเก1ียวกบั การเขียนแผนการตลาดทางตรง ตามกระบวนการ วางแผนการตลาดทางตรง ถือวา่ เป็ นการวางแผน เพ1ือจะไดแ้ ผนไปปฏิบตั ิตามวงจรการวางแผน บริษทั จึงตอ้ งเขียนแผนการตลาดขJึนโดยจดั ทาํ เป็ นเอกสารอาจะเรียกว่าเป็ นคู่มือการปฏิบตั ิงานทางการตลาด ทางตรง ซ1ึงเปรียบเสมือนแผนที1หรือเข็มทิศคอยชJีนาํ เส้นทางในการเดินทาง พนกั งานหรือผูท้ ี1มีส่วน เกี1ยวขอ้ งรู้และเขา้ ใจเป็ นอย่างดีว่าบริษทั มีวตั ถุประสงคร์ ่วมกนั อย่างไร ผูป้ ฏิบตั ิสามารถทาํ การเปิ ดดู เนJือหาและสามารถตรวจสอบไดต้ ลอดเวลาถึงความคืบหนา้ ของการปฏิบตั ิตามแผนวา่ บริษทั ไดล้ งมือ ปฏิบตั ิและดาํ เนินงานไปถึงจุดใดของแผนที1เขียนเอาไวแ้ ลว้ และกาํ ลงั จะเร1ิมลงมือปฏิบตั ิในงานใด ก่อนลงมือทาํ รูปเล่มเอกสารแผนการตลาด ควรทาํ การศึกษาสาระเก1ียวกบั ขJนั ตอนของการเขียนเอกสาร แผนการตลาดทางตรง โดยมีเนJือหาเรียงลาํ ดบั เป็ นขJนั ตอนตามกระบวนการวางแผนการตลาดทางตรง ดงั ภาพที1 6-2 ซ1ึงอธิบายไดด้ งั ต่อไปนJี บทสรุปผบู้ ริหาร บทสรุปผูบ้ ริหาร (Executive Summary) เป็ นบทสรุปย่อเนJือหาท1ีสําคญั ๆ ในแต่ละขJนั ตอน เพ1ือให้ผูพ้ ิจารณาแผนหรือผูบ้ ริหารไดเ้ ห็นและทาํ ความเขา้ ใจภาพรวมในเวลาอนั สJัน และเกิดความ สนใจท1ีจะศึกษาในรายละเอียดต่อไป เนื1องจากวา่ เป็ นบทสรุปที1เขียนเพ1ือใหผ้ บู้ ริหารอ่านและพิจารณา จึงเรียกว่า “บทสรุปผูบ้ ริหาร” บางครJังอาจเรียกว่า “บทสรุปของผูบ้ ริหาร” หรือ “บทสรุปสําหรับ ผบู้ ริหาร” กน็ ิยมใชเ้ รียกกนั เนื1องจากผูบ้ ริหารส่วนใหญ่แบกรับภาระหนา้ ที1ไวม้ ากทJงั การบริหารงานและการตดั สินใจใน การดาํ เนินธุรกิจทาํ ใหม้ ีเวลาค่อนขา้ งจาํ กดั ดว้ ยเหตุนJีการเขียนบทสรุปสาํ หรับผบู้ ริหารนJีจึงเป็นเอกสาร ท1ีมีการจาํ กัดเนJือหาความยาวไม่เกิน 1-2 หน้ากระดาษขนาด A-4 แต่ก็ขJึนอยู่กับความตอ้ งการของ ผบู้ ริหารแต่ละองคก์ ร อาจจะมีความยาวไม่เกิน 1-5 หนา้ กระดาษขนาด A-4 เนJือหาบทสรุปส่วนนJีจะอยู่ ดา้ นหนา้ สุดถดั จากปกเอกสารแผนการตลาด ถึงแมว้ า่ เอกสารบทสรุปนJีจะอยดู่ า้ นหนา้ แต่จะเขียนไดก้ ็ ต่อเม1ือไดท้ าํ การวางแผนโดยเขียนเป็ นแผนการตลาดออกมาจนเสร็จเรียบร้อย จึงสามารถนาํ เนJือหา ทJงั หมด มาเขียนสรุปในประเด็นที1สาํ คญั ๆ กล่าวใหเ้ ขา้ ใจไดง้ ่าย ๆ ก็คือ ถึงแมว้ า่ จะปรากฏและวางไว้ ตรงขา้ งหนา้ ของแผน แต่ในทางปฏิบตั ิจะดาํ เนินการเป็นขJนั ตอนสุดทา้ ย ส่วนเนJือหาของบทสรุปผบู้ ริหารควรเขียนใหแ้ สดงถึงแผนการตลาดทJงั หมดอยา่ งยอ่ อธิบายถึง โอกาสทางการตลาดท1ีไดจ้ ากการวิเคราะห์สถานการณ์ปัจจุบนั อยา่ งคร่าว ๆ เขียนถึงวตั ถุประสงคห์ รือ เป้าหมายทางการตลาด และกลยทุ ธ์หลกั ท1ีสาํ คญั อาทิ กลยทุ ธ์การกาํ หนดกลุ่มลูกคา้ เป้าหมาย กลยทุ ธ์ การกาํ หนดตาํ แหน่งของผลิตภณั ฑ์เพื1อสร้างความไดเ้ ปรียบทางการแข่งขนั กลยุทธ์ส่วนประสมทาง การตลาด (4P’s) งบประมาณทางการตลาด และระยะเวลาในการดาํ เนินการ เป็ นตน้ ผบู้ ริหารระดบั สูง บทที่ 6: การวางแผนการตลาดทางตรง 131 128

การตลาดทางตรง  :  Direct  Marketing                                                                                                                                                                                              บณั ฑติ  สวรรยาวสิ ทุ ธ @ิ   มกั อ่านส่วนนJีก่อน ถา้ อ่านแลว้ ไม่สนใจก็จะไม่อ่านแผนส่วนท1ีเหลือซ1ึงเป็ นเร1ืองสําคญั มากในการ ตดั สินใจที1จะอนุมตั ิใหน้ าํ แผนการตลาดทางตรงนJีไปปฏิบตั ิต่อไปหรือไม่ ดว้ ยเหตุที1กล่าวขา้ งตน้ การเขียนบทสรุปผบู้ ริหารจึงเป็นศิลปะอยา่ งหน1ึงที1ตอ้ งเขียนแลว้ ใหน้ ่าสนใจ อาจจะเขียนให้ประเด็นที1น่าสนใจ โดยอาจจะกล่าวถึงวตั ถุประสงคใ์ นการเขียนแผนการตลาดเล่มนJนั ขJึนมา เช่น เป็ นแผนสาํ หรับการเร1ิมจดั ตJงั บริษทั ใหม่ แผนสาํ หรับสินคา้ ใหม่ แผนเพ1ือการขยายกลุ่มลุก คา้ ใหม่ หรือแผนเพ1ือเนน้ การทาํ การตลาดทางตรง เป็นตน้ ส่วนแรก ภูมิหลงั ของบริษทั และการวเิ คราะห์ขอ้ มูลสถานการณ์ทางการตลาด เป็ นการรวบรวมและทบทวนขอ้ มูลที1มีจากแหล่งทJงั ภายในองคก์ รและภายนอกองคก์ ร หรือ ขอ้ มูลปฐมภูมิ (Primary Data) ของบริษทั เช่น การเกบ็ รวบรวมขอ้ มูลเก1ียวกบั ลูกคา้ หรือผลการวจิ ยั ทาง การตลาดของบริษทั เป็ นตน้ หรือขอ้ มูลทุติยภูมิ (Secondary Data) เป็ นขอ้ มูลท1ีสืบคน้ จากแหล่งขอ้ มูล ต่าง ๆ เช่น จาํ นวนประชากรไทยในปัจจุบนั ขอ้ มูลเกี1ยวกบั สถิติด้านต่างๆ ท1ีมีความเก1ียวขอ้ งและ สามารถนาํ มาใชเ้ ป็ นประโยชน์ในการวิเคราะห์สถานการณ์ทางธุรกิจในปัจจุบนั ไม่ว่าจะเป็ นขอ้ มูล ดงั ต่อไปนJี 1.   ประวตั ิความเป็นมาของบริษทั การเขียนถึงประวตั ิความเป็ นมาของบริษทั เป็ นการศึกษาขอ้ มูลพJืนฐานเกี1ยวกบั องคก์ ร ซ1ึงมี ประโยชน์ทJงั ในการนาํ ขอ้ มูลไปใชภ้ ายในบริษทั และภายนอกบริษทั ประโยชน์ในการนาํ ขอ้ มูลไปใช้ ภายในบริษัท คือสามารถทาํ ให้รู้และเข้าใจถึงสภาพโดยทั1วไปของบริษัทเพ1ือที1นําไปเป็ นข้อมูล ประกอบการตดั สินใจในการวางแผนและนาํ แผนไปดาํ เนินการปฏิบตั ิต่อไปได้ ส่วนในกรณีที1นาํ ประโยชนไ์ ปใชภ้ ายนอกบริษทั เช่นบางบริษทั อาจจะตอ้ งทาํ การเขียนแผนการ ตลาดเพื1อยนื1 เสนอต่อแหล่งเงินทุน เช่น ธนาคารพาณิชย์ หรือสถาบนั ทางการเงิน เพื1อขอกูย้ มื เงินทุนมา เพ1ือทาํ การลงทุนทางธุรกิจ ในขJนั ตอนนJีจาํ เป็ นอยา่ งย1ิงที1ตอ้ งกล่าวถึงรายละเอียดเกี1ยวกบั ประวตั ิความ เป็ นมา ไดแ้ ก่ การก่อตJงั เจา้ ของบริษทั ทุนจดทะเบียน ฯลฯ รวมไปถึงพJืนฐานบริษทั ดา้ นต่าง ๆ ตาม ความเป็นจริง เพ1ือเป็นการใหข้ อ้ มูลประกอบการพิจารณาอนุมตั ิเงินทุน หากเป็นการเขียนแผนการตลาด ในลกั ษณะแผนการตลาดสําหรับผลิตภณั ฑ์ปัจจุบนั หรือแผนการตลาดประจาํ ปี และแผนการตลาด สาํ หรับผลิตภณั ฑใ์ หม่ท1ีมิไดย้ ื1นเสนอต่อบุคคลภายนอกท1ีกล่าวมาก็ไม่จาํ เป็ นตอ้ งมีการเขียนขอ้ มูลใน ส่วนนJีก็ได้ หลงั จากท1ีบริษทั ไดร้ ับการพิจารณาอนุมตั ิวงเงินในการกูย้ ืมเงินบริษทั จะตอ้ งทาํ การปฏิบตั ิ ตามการวางแผนท1ีไดเ้ ขียนไว้ เพอ1ื ใหบ้ รรลุวตั ถุประสงคต์ ามท1ีกาํ หนดไวใ้ นแผนต่อไป 132 การตลาดทางตรง : Direct Marketing ผศ.ดร.บณั ฑิต สวรรยาวสิ ทุ ธิ์ 129

การตลาดทางตรง  :  Direct  Marketing                                                                                                                                                                                              บณั ฑติ  สวรรยาวสิ ทุ ธ ิ@  2.   ขอ้ มูลทางการตลาดของบริษทั ส่วนนJีเป็ นการเขียนทบทวนเกี1ยวกบั ขอ้ มูลผลิตภณั ฑท์ Jงั หมดของบริษทั และรวมไปขอ้ มูลทาง การตลาดของบริษทั เช่น กลุ่มลูกคา้ เป้าหมายในปัจจุบนั กลยุทธ์ท1ีเคยนาํ มาใช้ อาจจะนาํ ขอ้ มูลใน แผนการตลาดในแผนเล่มก่อนหนา้ นJี ท1ีไดจ้ ดั ทาํ ขJึนมาเขียนทบทวนวา่ มีผลการประเมินวา่ สามารถบรรลุ ตามวตั ถุประสงคห์ รือเป้าหมายท1ีกาํ หนดไวห้ รือไม่ อย่างไร และในการปฏิบตั ิงานตามแผนท1ีผ่านมา ประสบกบั ปัญหาหรืออุปสรรคดา้ นใดบา้ ง เพื1อเป็ นการพิจารณาในการเขียนแผนการตลาดสําหรับ ผลิตภณั ฑใ์ หม่ เพื1อทาํ การเปรียบเทียบไดว้ ่าผลิตภณั ฑเ์ ดิมมีสายผลิตภณั ฑอ์ ะไรบา้ ง และจะมีการขยาย สายผลิตภณั ฑห์ รือมีรายการสินคา้ ใหม่อยใู่ นส่วนใดของส่วนประสมผลิตภณั ฑข์ องบริษทั หากเป็นการ เร1ิมตน้ เขียนแผนสาํ หรับบริษทั ท1ีเพง1ิ ก่อตJงั กจ็ ะยงั ไม่มีขอ้ มูลในส่วนนJี 3.   การวเิ คราะห์ยอดขาย ส่วนครองตลาดและอตั ราการเจริญเติบโตของตลาด เป็ นการนาํ ขอ้ มูลเกี1ยวกบั ยอดขาย ส่วนครองตลาด และอตั ราการเจริญเติบโตของตลาดของ บริษทั จากแหล่งขอ้ มูลทJงั ภายในและภายนอกบริษทั โดยส่วนใหญ่การเขียนแผนการตลาดจะมีการแบ่ง หนา้ ท1ีใหผ้ รู้ ับผดิ ชอบ เช่น ผจู้ ดั การสายผลิตภณั ฑ์ หรือผจู้ ดั การกลุ่มผลิตภณั ฑ์ เป็นตน้ ซ1ึงขอ้ มูลในส่วน นJีจะตอ้ งเก็บขอ้ มูลต่าง ๆ ไวเ้ ป็ นอยา่ งดี เนื1องจากจะเป็ นประโยชน์ในการวิเคราะห์และนาํ มาประกอบการ ตดั สินใจไดเ้ ป็นอยา่ งดีต่อไป 4.   การวเิ คราะห์คู่แข่งขนั เป็นขJนั ตอนในการวเิ คราะห์เก1ียวกบั การแข่งขนั ในดา้ นต่าง ๆ เช่น การวเิ คราะห์ถึงคู่แข่งท1ีอยใู่ น อุตสาหกรรมเดียวกนั ความรุนแรงในการแข่งขนั และปัจจยั อ1ืน ๆ ทางการแข่งขนั ในอุตสาหกรรม รวม ไปถึงประเมินสภาวะการแข่งขนั ที1สร้างโอกาสหรือขอ้ จาํ กดั ที1มีต่อบริษทั ตามหลกั การ แนวคิด หรือ ทฤษฎีในการวิเคราะห์ขอ้ มูลเพื1อนาํ ไปประกอบการตดั สินใจและการกาํ หนดกลยุทธ์เพื1อการแข่งขนั ต่อไป 5.   การวเิ คราะห์พฤติกรรมผบู้ ริโภค เป็ นขอ้ มูลเก1ียวกบั การสาํ รวจ หรือวิจยั ทJงั แบบปฐมภูมิและทุติยภูมิท1ีทางบริษทั สามารถคน้ หา มาไดท้ ี1เก1ียวขอ้ งกบั พฤติกรรมการซJือ การใชส้ ินคา้ การรับรู้ หรือทศั นคติของผูบ้ ริโภค เพื1อนาํ มาเป็ น ขอ้ มูลพJืนฐานประกอบการตดั สินใจในการเลือกและกาํ หนดกลยุทธ์ทางการตลาด ให้สอดคลอ้ งกบั พฤติกรรมของผบู้ ริโภค บทที่ 6: การวางแผนการตลาดทางตรง 133 130

การตลาดทางตรง  :  Direct  Marketing                                                                                                                                                                                              บณั ฑติ  สวรรยาวสิ ทุ ธ @ิ   6.   การวเิ คราะห์จุดแขง็ จุดอ่อน โอกาสและอุปสรรคทางการตลาด (SWOT Analysis) หลกั การและแนวคิดในการวิเคราะห์ขอ้ มูลทางการตลาดและสถานการณ์ทางการตลาด ดว้ ย SWOT Analysis มีความสําคญั ในขJนั ตอนการวิเคราะห์เพ1ือทาํ การวางแผนเป็ นอย่างมาก จึงจาํ เป็ น จะตอ้ งกล่าวถึงสาระสําคญั และอธิบายรายละเอียดให้เขา้ ใจอย่างละเอียดและลึกซJึง การวิเคราะห์ให้ ทราบถึงโอกาสและอุปสรรคทางการตลาด จาํ เป็นตอ้ งใชอ้ งคค์ วามรู้ในเนJือหาของ 2 ส่วน เพื1อเชื1อมโยง และมีความสมั พนั ธ์กนั ระหวา่ งกนั คือ ส่วนแรก คือการศึกษาปัจจยั ต่าง ๆ ในส1ิงแวดลอ้ มทางธุรกิจ และ ส่วนที1 2 คือ การวิเคราะห์ถึงจุดแข็ง จุดอ่อน โอกาส และอุปสรรค ซ1ึงอนั ดบั แรกตอ้ งศึกษาให้เขา้ ใจ เกี1ยวกบั ประเภท ลกั ษณะ รวมถึงปัจจยั ดา้ นต่าง ๆในสิ1งแวดลอ้ มทางธุรกิจ แลว้ นาํ ขอ้ มูลของปัจจยั ต่าง ๆ ในแต่ละดา้ นเหล่านJนั ไปทาํ การทาํ วิเคราะห์ถึงการวิเคราะห์ถึงจุดแข็ง จุดอ่อน โอกาส และอุปสรรค ต่อไป ผลจากการวเิ คราะห์จะเป็นขอ้ มูลที1สาํ คญั ที1จะช่วยใหก้ ารวางแผนการตลาดทางตรงเป็นไปอยา่ งมี หลกั การและแบบแผนนน1ั เอง 6.1 ส1ิงแวดลอ้ มทางธุรกิจ ก่อนทาํ การวิเคราะห์ SWOT Analysis จาํ เป็ นอย่างย1ิงจะตอ้ งทาํ การศึกษาถึงส1ิงแวดลอ้ มทาง การตลาดเสียก่อน โดยเริ1มทาํ ความเขา้ ใจตJงั แต่การศึกษาเกี1ยวกบั ส1ิงแวดลอ้ มทางการตลาด และจาํ แนก ประเภทของส1ิงแวดลอ้ มทางตลาด ทJงั ปัจจยั ภายในองค์กรและปัจจยั ภายนอกองค์กร ลกั ษณะของ สิ1งแวดล้อมท1ีองค์กรสามารถควบคุมได้และสิ1งแวดล้อมที1องค์กรไม่สามารถควบคุมได้ รวมไป การศึกษาถึงปัจจยั ดา้ นต่าง ๆ ท1ีอยใู่ นสิ1งแวดลอ้ มทางธุรกิจทJงั หมด ซ1ึงอธิบายไดด้ งั นJี ประเภทของสิ1งแวดลอ้ มทางธุรกิจ ไดเ้ ป็น 2 ประเภทคือ 6.1.1 ส1ิงแวดลอ้ มภายในองคก์ ร (Internal Environment) มีลกั ษณะสาํ คญั คือเป็ นปัจจยั ที1องคก์ ร สามารถควบคุมได้ (Controllable Factors) ดงั ภาพท1ี 6-3 ซ1ึงสามารถแยกยอ่ ยออกมาได้ 2 ประเภทไดแ้ ก่ 6.1.1.1 ปัจจยั ที1เก1ียวขอ้ งกบั การตลาด (Marketing Factors) ซ1ึงไดแ้ ก่ ปัจจยั ท1ีเกี1ยวขอ้ ง กบั ส่วนประสมทางการตลาด หรือ 4 P’s ไดแ้ ก่ ดา้ นผลิตภณั ฑห์ รือบริการ (Product or Service) ราคา (Price) การจัดจําหน่าย (Place) การส่งเสริมการตลาด (Promotion) ซ1ึงประกอบด้วย การโฆษณา (Advertising) การประชาสมั พนั ธ์ (Public Relation) การใชพ้ นกั งานขาย (Personal Selling) การส่งเสริม การขาย (Sales Promotion) การตลาดทางตรง (Direct Marketing) 6.1.1.2 ปัจจยั ท1ีไม่เก1ียวขอ้ งกบั การตลาด (Non-Marketing Factors) ซ1ึงไดแ้ ก่ปัจจยั ที1ไม่ เกี1ยวขอ้ งกบั ฝ่ ายการตลาดที1กล่าวไวข้ า้ งตน้ ได้แก่ ฝ่ ายการเงิน (Financial) ฝ่ ายบญั ชี (Accounting) ฝ่ ายการผลิต (Production) ฝ่ ายทรัพยากรมนุษย์ (Human Resource) ฝ่ ายอื1น ๆ เช่น ฝ่ ายการวิจยั และ พฒั นา (Research and Development) รวมถึงปัจจยั ดา้ นอื1น ๆ ภายในองคก์ รที1เก1ียวขอ้ ง นอกเหนือจาก สิ1งที1กล่าวมา เช่น วฒั นธรรมองคก์ ร เป็นตน้ 134 การตลาดทางตรง : Direct Marketing 131 ผศ.ดร.บณั ฑติ สวรรยาวิสทุ ธิ์

การตลาดทางตรง  :  Direct  Marketing                                                                                                                                                                                              บณั ฑติ  สวรรยาวสิ ทุ ธ ิ@  6.1.2 สิ1งแวดลอ้ มภายนอกองคก์ ร (External Environment) มีลกั ษณะสาํ คญั คือเป็ นปัจจยั ท1ีไม่ สามารถควบคุมได้ (Uncontrollable Factors) ซ1ึงสามารถแยกยอ่ ยไดเ้ ป็น 2 ประเภท ดงั นJี ภาพที$ 6-3 สิ1งแวดลอ้ มทางธุรกิจ ดดั แปลงจาก Certo & Certo (2006) - ส1ิงแวดล้อมภายนอกองค์กรระดับจุลภาค (Micro External Environment) ดังภาพท1ี 6-3 เป็ นเทคนิควิธีการจาํ ไดง้ ่ายขJึน ซ1ึงไดด้ ดั แปลงจาก Framework for Describing the Strategic Situation จากหนงั สือ Modern Management (Certo & Certo, 2006) เรียกแทนสิ1งแวดลอ้ มภายนอกองคก์ รระดบั จุลภาค ซ1ึงผูเ้ ขียนเรียกว่า “SM2C” ซ1ึงมีที1มาจากการนาํ อกั ษรยอ่ ของคาํ ในภาษาองั กฤษในปัจจยั ต่าง ๆ มาเรียงตามลาํ ดบั ดงั นJี -S: ยอ่ มาจาก Supplier (ผปู้ ้อนปัจจยั การผลิต) -M: ยอ่ มาจาก Middleman (พอ่ คา้ คนกลาง) -C: ยอ่ มาจาก Customers (ลูกคา้ ) -C: ยอ่ มาจาก Competitors (คู่แข่งขนั ) บทที่ 6: การวางแผนการตลาดทางตรง 135 132

การตลาดทางตรง  :  Direct  Marketing                                                                                                                                                                                              บณั ฑติ  สวรรยาวสิ ทุ ธ ิ@  ปัจจยั ภายนอกองคก์ รระดบั จุลภาคสามารถอธิบายถึงรายละเอียดไดด้ งั นJี - ผปู้ ้อนปัจจยั การผลิต (Supplier) เช่น จาํ นวนผปู้ ้อนปัจจยั การผลิต อาํ นาจ การต่อรองของผูป้ ้อนปัจจยั การผลิต ความสามารถในการจดั หาวตั ถุดิบ หรือกาํ ลงั การผลิตของผูป้ ้อน ปัจจยั การผลิต ฯลฯ - คนกลาง (Middleman) เช่น จาํ นวนคนกลาง ระบบและลกั ษณะของคนกลางประเภท ต่าง ๆ เง1ือนไขและขอ้ ตกลงทางการคา้ ความสามารถในการกระจายสินคา้ ของคนกลาง ฯลฯ - ลูกคา้ (Customer) เช่น ลกั ษณะและพฤติกรรมของลูกคา้ ขนาดของตลาดหรือลูกคา้ การขยายตวั ของตลาด อาํ นาจการต่อรองของลูกคา้ การยอมรับในผลิตภณั ฑใ์ หม่ ๆ การรับรู้และทศั นคติ ของลูกคา้ รวมถึงความเคลื1อนไหวของผบู้ ริโภค ฯลฯ - คู่แข่งขนั (Competitor) เช่น จาํ นวนคู่แข่งขนั ในอุตสาหกรรมเดียวกนั คู่แข่งรายเดิม และรายใหม่ การเขา้ ถึงช่องทางการจดั จาํ หน่ายของคู่แข่ง อตั ราการแข่งขนั และอตั ราการเจริญเติบโต ของอุตสาหกรรม ฯลฯ - สิ1งแวดลอ้ มภายนอกองคก์ รแบบมหภาค (Macro External Environment) ซ1ึงมีเทคนิควธิ ีการจาํ ปัจจยั ต่าง ๆอยา่ งแม่นยาํ และถูกตอ้ ง โดยเรียกแทนสิ1งแวดลอ้ มภายนอกองคก์ รแบบมหภาค ซ1ึงผูเ้ ขียน เรียกว่า “STEP-CD-LN” ไดม้ าจากการนาํ อกั ษรยอ่ ของคาํ ในภาษาองั กฤษในปัจจยั ต่าง ๆ มาเรียงลาํ ดบั (Certo & Certo, 2006) ดงั นJี -S: ยอ่ มาจาก Social (สงั คม) -T: ยอ่ มาจาก Technology (ปัจจยั ดา้ นเทคโนโลย)ี -E: Economics (เศรษฐกิจ) -P: Political (การเมือง) -C: Culture (วฒั นธรรม) -D: Demographic (ประชากรศาสตร์) -L: Legal (กฎหมาย) -N: Natural (ธรรมชาติ) ปัจจยั ภายนอกระดบั มหภาค สามารถอธิบายรายละเอียดต่าง ๆไดด้ งั นJี -สังคม (สังคม) เช่น แนวทางหรือวิถีการดาํ เนินชีวิตของประชาชน ลกั ษณะทางดา้ น สังคม ไดแ้ ก่ อตั ราการเพ1ิมของประชากร ลกั ษณะของครอบครัวหรือชุมชน ระดบั การศึกษา อตั ราการ อ่านออกเขียนไดข้ องประชาชน การขยายตวั ในการพกั อาศยั 136 การตลาดทางตรง : Direct Marketing 133 ผศ.ดร.บณั ฑติ สวรรยาวสิ ทุ ธ์ิ

การตลาดทางตรง  :  Direct  Marketing                                                                                                                                                                                              บณั ฑติ  สวรรยาวสิ ทุ ธ @ิ   -เทคโนโลยี (Technology) เช่น จาํ นวนเงินลงทุนในการวจิ ยั และพฒั นาของทJงั ประเทศ อตั ราการพฒั นาผลิตภณั ฑใ์ หม่ ๆ การจดสิทธิบตั รหรือลิขสิทธgิทางดา้ นเทคโนโลยี อตั ราและลกั ษณะ การถ่ายทอดเทคโนโลยี -เศรษฐกิจ (Economics) เช่น ผลิตภณั ฑป์ ระชาชาติเบJืองตน้ อตั ราการเจริญเติบโตของ เศรษฐกิจ อตั ราดอกเบJียระยะสJนั และยาว การเคล1ือนไหวของอตั ราแลกเปลี1ยนเงินตราต่างประเทศ ดชั นี ราคา ภาวะเงินฝื ดเงินเฟ้อ การแขง็ ตวั ของค่าเงิน ฯลฯ -การเมือง (Political) เช่น ความมน1ั คงและเสถียรภาพทางการเมือง เป็นตน้ -วฒั นธรรม (Culture) เช่น วฒั นธรรมหรือวฒั นธรรมยอ่ ย ในแต่ละทอ้ งถ1ินต่าง ๆ -ประชากรศาสตร์ (Demographic) เป็ นปัจจยั ท1ีเก1ียวขอ้ งกบั ลกั ษณะของปัจเจกบุคคล เช่น เพศ อายุ รายได้ การศึกษา เชJือชาติ ศาสนา และอื1น ๆที1เกี1ยวขอ้ ง -กฎหมาย (Legal) เช่น กฎหมาย ระเบียบขอ้ บงั คบั และพระราชบญั ญตั ิต่าง ๆ รวมถึง กฎหมายการคา้ ระหวา่ งประเทศ กฎหมายดา้ นส1ิงแวดลอ้ ม ฯลฯ -ธรรมชาติ (Natural) เช่น ภยั ธรรมชาติ ลกั ษณะลมฟ้าอากาศ อุณหภูมิ ฤดูกาลฯลฯ 6.2. การวเิ คราะห์จุดแขง็ จุดอ่อน โอกาส และอุปสรรค (SWOT Analysis) เป็ นการนาํ ขอ้ มูลหรือสถานการณ์ท1ีเกิดขJึนจากปัจจยั ต่าง ๆ ที1เก1ียวกบั ส1ิงแวดลอ้ มภายในและ ภายนอกองค์กรมาทําการวิเคราะห์ ด้วยหลักการวิเคราะห์ของ SWOT Analysis ว่าข้อมูลท1ีของ สถานการณ์ที1เกิดขJึนในปัจจุบนั นJนั เป็นจุดแขง็ จุดอ่อน โอกาสและอุปสรรคของบริษทั อยา่ งไร หลกั ของการวิเคราะห์ ด้วย SWOT Analysis มีหลกั การที1ในการวิเคราะห์ท1ีตอ้ งอาศยั ความ เขา้ ใจพJืนฐานเก1ียวกบั ส1ิงแวดลอ้ มภายในและภายนอกองค์กร หรือตอ้ งจาํ แนกให้ไดว้ ่าปัจจยั ต่าง ๆ เหล่านJนั ท1ีเป็ นขอ้ มูลของสถานการณ์ที1เกิดขJึนนJนั ๆ องคก์ รสามารถควบคุมไดห้ รือควบคุมไม่ได้ เม1ือ ทราบถึงหลกั การตรงนJีแลว้ จึงสามารถทาํ การวิเคราะห์ขอ้ มูลเหล่านJนั ไดว้ า่ เหตุการณ์หรือสถานการณ์ที1 เกิดขJึนแต่ละสถานการณ์นJนั เป็นจุดแขง็ จุดอ่อน โอกาส หรืออุปสรรคของบริษทั หลกั การวเิ คราะห์ SWOT ในการพิจารณาและวิเคราะห์ขอ้ มูลจากสถานการณ์ท1ีเกิดขJึนควรทาํ ความเขา้ ใจในภาพที1 6-3 โดยอาศยั ความเขา้ ใจถึงประเภทของปัจจยั แต่ละดา้ นวา่ เป็ นปัจจยั ประเภทใด มีลกั ษณะของปัจจยั นJนั ๆ วา่ ควบคุมไดห้ รือควบคุมไม่ได้ เพ1ือช่วยพิจารณาใหก้ ารวเิ คราะห์ขอ้ มูลจากสถานการณ์ท1ีเกิดขJึนไดอ้ ยา่ ง ถูกตอ้ งและแม่นยาํ มากขJึน โดยอาศยั หลกั การวเิ คราะห์ถึงจุดแขง็ จุดอ่อน โอกาส และอุปสรรค ตามภาพ ท1ี 6-4 134 บทท่ี 6: การวางแผนการตลาดทางตรง 137

การตลาดทางตรง  :  Direct  Marketing                                                                                                                                                                                              บณั ฑติ  สวรรยาวสิ ทุ ธ @ิ   ภาพที$ 6-4 หลกั การวเิ คราะห์จุดแขง็ จุดอ่อน โอกาส และอุปสรรค (ดดั แปลงจาก Weihrich, 1982) จากภาพที1 6-4 แสดงใหเ้ ห็นถึงหลกั การวิเคราะห์ ดว้ ย SWOT Analysis ซ1ึงอธิบายไดว้ า่ หากนาํ ขอ้ มูลเก1ียวกบั สถานการณ์ที1เกิดขJึน อนั ดบั แรกตอ้ งทาํ การพิจารณาวา่ วา่ สถานการณ์นJนั เป็นปัจจยั ภายใน องคก์ รหรือปัจจยั ภายนอก หรืออาจจะพิจารณาวา่ สถานการณ์นJนั เป็นปัจจยั ท1ีองคก์ รสามารถควบคุมได้ หรือไม่ ก่อนพิจารณาและวิเคราะห์บริษทั ควรทราบก่อนว่าบริษทั นJนั ประกอบธุรกิจในอุตสาหกรรม อะไร ธุรกิจอะไร หรือบริษทั ผลิตหรือจาํ หน่ายผลิตภณั ฑ์หรือบริการอะไรเสียก่อน และจึงทาํ การ พจิ ารณาและวเิ คราะห์ตามหลกั การดงั นJี 1.  สถานการณ์ใดท1ีพิจารณาแลว้ วา่ เป็ นปัจจยั ภายในองคก์ ร หรือเป็ นปัจจยั ท1ีองคก์ รควบคุมได้ ให้วิเคราะห์ว่าสถานการณ์ดงั กล่าวนJันว่าเป็ นดา้ นบวก (จุดแข็ง) หรือดา้ นลบ (จุดอ่อน) ต่อองคก์ ร + หากวเิ คราะห์เป็นดา้ นบวก (+) จะเรียกสถานการณ์นJนั วา่ เป็นจุดแขง็ (Strength) -หากวเิ คราะห์เป็นดา้ นลบ (-) จะเรียกสถานการณ์นJนั วา่ เป็นจุดอ่อน (Weakness) 138 การตลาดทางตรง : Direct Marketing ผศ.ดร.บณั ฑิต สวรรยาวิสทุ ธ์ิ 135

การตลาดทางตรง  :  Direct  Marketing                                                                                                                                                                                              บณั ฑติ  สวรรยาวสิ ทุ ธ @ิ   สมมุติบริษทั บริษทั ประกอบธุรกิจผลิตและจาํ หน่ายรองเทา้ กีฬายหี1 อ้ หน1ึง “สินค้า (รองเท้า) ของบริษทั มีการใช้วสั ดุทด$ี มี คี ุณภาพ แขง็ แรง มีอายกุ ารใชง้ านยาวนาน” จากขอ้ มูลและสถานการณ์นJี พิจารณาไดว้ ่าสินค้าใช้วัสดุท$ีดีมีคุณภาพ ซ1ึงเป็ นปัจจยั ภายใน องคก์ ร และองคก์ รสามารถควบคุมได้ ดงั นJนั จึงนาํ มาวิเคราะห์ระหว่างจุดแขง็ หรือจุดอ่อน สรุปไดว้ ่า สถานการณ์นJีวิเคราะห์เป็นจุดแขง็ (Strength) เนื1องจากวา่ เป็นการสร้างจุดแขง็ ที1เป็นขอ้ ไดเ้ ปรียบในการ แข่งขนั ใหก้ บั องคก์ ร “ตราสินค้าของสินค้า (รองเท้า) ของบริษทั ยงั ไม่เป็นท1ีรู้จกั ของผบู้ ริโภคเท่าไรนกั ” จากขอ้ มูลและสถานการณ์นJี พิจารณาไดว้ ่าตราสินค้ายังไม่เป็ นท$ีรู้จัก จดั ว่าเป็ นปัจจยั ภายใน องคก์ ร และองคก์ รสามารถควบคุมได้ ดงั นJนั จึงนาํ มาวิเคราะห์ระหว่างจุดแข็งหรือจุดอ่อน สรุปไดว้ ่า สถานการณ์นJี วิเคราะห์เป็นจุดอ่อน (Weakness) เนื1องจากวา่ เป็นจุดอ่อนท1ีสร้างความเสียเปรียบทางการ แข่งขนั ใหก้ บั องคก์ ร 2.สถานการณ์ใดที1พิจารณาแลว้ วา่ เป็ นปัจจยั ภายนอกองคก์ รทJงั ระดบั จุลภาคและระดบั มหภาค หรือเป็นปัจจยั ท1ีองคก์ รไม่สามารถควบคุมได้ ใหว้ เิ คราะห์วา่ สถานการณ์ดงั กล่าวนJนั เป็นดา้ นบวก หรือ ดา้ นลบ +หากวเิ คราะห์เป็นดา้ นบวก (+) จะเรียกสถานการณ์นJนั วา่ เป็นโอกาส (Opportunity) -หากวเิ คราะห์เป็นดา้ นลบ (-) จะเรียกสถานการณ์นJนั วา่ เป็นอุปสรรค (Threat) สมมุติบริษทั บริษทั ประกอบธุรกิจผลิตและจาํ หน่ายรองเทา้ กีฬายหี1 อ้ หน1ึง “รัฐบาลให้การรณรงค์และสนับสนุนใหค้ นไทยหันมาสนใจเล่นกฬี ามากขึน. โดยใหห้ น่วยงาน หรือองคก์ รออกกาํ ลงั กายหลงั เลิกงานอยา่ งนอ้ ยสปั ดาห์ละ 2 วนั ทาํ การ” จากขอ้ มูลและสถานการณ์นJี พิจารณาไดว้ ่ารัฐบาลมีการสนับสนุนให้คนไทยเล่นกีฬามากขึน. จดั ว่าเป็ นปัจจยั ภายนอกองค์กร และองค์กรไม่สามารถควบคุมได้ ดงั นJันจึงนาํ มาวิเคราะห์ระหว่าง โอกาสและอุปสรรค สรุปไดว้ ่า สถานการณ์นJี วิเคราะห์เป็ นโอกาส (Opportunity) เน1ืองจากว่าเป็ น โอกาสท1ีจะเอJือประโยชนใ์ หก้ บั บริษทั “จาํ นวนคู่แข่งขนั ในตลาดรองเทา้ กีฬามีจาํ นวนมากขนึ. ” จากขอ้ มูลและสถานการณ์นJี พิจารณาไดว้ า่ จํานวนคู่แข่งมีมากขนึ. จดั วา่ เป็นเป็นปัจจยั ภายนอก องค์กร ระดบั จุลภาค และองค์กรไม่สามารถควบคุมได้ การเกิดคู่แข่งจาํ นวนมากในอุตสาหกรรม ดงั กล่าว ดงั นJนั จึงนาํ มาวิเคราะห์ระหว่างโอกาสหรืออุปสรรค สรุปไดว้ ่า สถานการณ์นJี วิเคราะห์เป็ น อุปสรรค (Threat) เน1ืองจากวา่ เป็นอุปสรรคในการดาํ เนินการของบริษทั บทท่ี 6: การวางแผนการตลาดทางตรง 139 136

การตลาดทางตรง  :  Direct  Marketing                                                                                                                                                                                              บณั ฑติ  สวรรยาวสิ ทุ ธ @ิ   การวิเคราะห์ปัญหาและโอกาสทางธุรกิจ ดว้ ย SWOT Analysis นJนั ในบางสถานการณ์ท1ีเกิดขJึน อาจจะเป็นปัจจยั ท1ีมีผลใหเ้ กิดอุปสรรคในการดาํ เนินการในอุตสาหกรรมหน1ึง แต่กลบั เอJืออาํ นวยโอกาส หรือประโยชน์ใหแ้ ก่อีกอุตสาหกรรมหน1ึงที1มีลกั ษณะของธุรกิจหรือผลิตและจาํ หน่ายสินคา้ หรือบริการ ท1ีแตกต่างกนั ยกตวั อยา่ งเช่น สมมุติสถานการณ์ท1ีเกิดขJึนว่า “พฤติกรรมผูบ้ ริโภคส่วนใหญ่ในปัจจุบนั เริ1มหันมาให้ความ สนใจเก1ียวกบั อาหารท1ีมีประโยชน์ต่อร่างกายเพ1ิมมากขJึนเร1ือย ๆ อาทิ อาหารชีวจิต อาหารที1ผลิตจาก ธญั พืชต่าง ๆ เป็นตน้ ภาพท$ี 6-5 หลกั การของ SWOT Analysis จากการจาํ แนกปัจจยั ของส1ิงแวดลอ้ มทางธุรกิจ ดดั แปลงจาก Weihrich (1982) หากทาํ การใชห้ ลกั SWOT Analysis เพ1ือทาํ การพิจารณาและวิเคราะห์ถึงสถานการณ์ที1เกิดขJึน จะเห็นไดว้ ่า พฤติกรรมของผูบ้ ริโภคนJันถือว่าเป็ นปัจจยั ท1ีมีความเกี1ยวกบั ลูกคา้ หรือผูบ้ ริโภค ท1ีเป็ น ปัจจยั ภายนอกที1องคก์ รไม่สามารถควบคุมได้ จึงทาํ การวิเคราะห์ระหว่างโอกาส (Opportunity) หรือ อุปสรรค (Threat) จากสถานการณ์ดงั กล่าวนJนั มีผลกระทบใหเ้ กิดอุปสรรคสาํ หรับอุตสาหกรรมอาหาร ประเภทอาหารจานด่วน (Fast Food) ที1ผูบ้ ริโภคเร1ิมหันมามองว่าไม่มีประโยชน์ทางโภชนาการ หรือ 140 การตลาดทางตรง : Direct Marketing ผศ.ดร.บณั ฑิต สวรรยาวสิ ุทธิ์ 137

การตลาดทางตรง  :  Direct  Marketing                                                                                                                                                                                              บณั ฑติ  สวรรยาวสิ ทุ ธ @ิ   เรียกว่าอาหารขยะ (Junk Food) แต่ในขณะเดียวกันและสถานการณ์ที1เกิดขJึนเดียวกัน กลับส่งผล เอJืออาํ นวยประโยชนใ์ หก้ บั อุตสาหกรรมอาหารเพือ1 สุขภาพ (Healthy Food) เป็นตน้ ในขณะท1ีทาํ การวางแผนการตลาด อาจจะมีคาํ ถามว่า SWOT Analysis นJันวิเคราะห์ไปเพ1ือ อะไร หรือวิเคราะห์ไปเพียงเพื1อให้แผนการตลาดนJนั ครบตามกระบวนการ หรือขJนั ตอนการวางแผน เพียงเท่านJันหรือไม่ แทท้ 1ีจริงแลว้ การวิเคราะห์ขอ้ มูลต่าง ๆ ที1เป็ นประโยชน์ในการวางแผนทJงั สิJน กล่าวคือมีประโยชนใ์ นแง่ของการไดผ้ ลการวเิ คราะห์ท1ีตอ้ งถูกตอ้ ง แม่นยาํ และน่าเชื1อถือ แลว้ นาํ ผลการ วิเคราะห์นJนั ไปช่วยในการวางแผน อีกทJงั ยงั ช่วยให้นกั การตลาดสามารถตดั สินใจในการเลือกกลยทุ ธ์ ต่าง ๆ ที1เหมาะสมกบั สถานการณ์ต่าง ๆ ที1เกิดขJึนไดอ้ ยา่ งลงตวั ภายใตท้ รัพยากรของบริษทั ที1มีอยอู่ ยา่ ง จาํ กดั เช่นเดียวกนั กบั ประโยชนข์ องการวเิ คราะห์พฤติกรรมผบู้ ริโภค ดว้ ยการนาํ ขอ้ มูลจากการสาํ รวจ หรือผลการวจิ ยั ท1ีเก1ียวขอ้ งนJนั มาช่วยในการวิเคราะห์ ผลที1ไดจ้ ากการวเิ คราะห์นJนั สามารถนาํ มากาํ หนด กลุ่มลูกคา้ เป้าหมายใหม่ได้ หรือทาํ การเจาะกลุ่มลูกคา้ กลุ่มเดิม เพียงแต่ตอ้ งทราบวา่ ผลการวิเคราะห์นJนั วา่ ผบู้ ริโภคที1เป็นกลุ่มลูกคา้ เป้าหมายของบริษทั นJนั มีพฤติกรรมการกิน การซJือ การใชส้ ินคา้ หรือบริการ อยา่ งไร นกั การตลาดสามารถคน้ หาขอ้ มูลนJี เม1ือนาํ มาวิเคราะห์ผลท1ีไดน้ กั การตลาดสามารถนาํ ไปปรับ กลยุทธ์ทางการตลาด ไม่ว่าจะเป็ นกลยุทธ์ดา้ นสินคา้ ราคา ช่องทางการจดั จาํ หน่าย และการส่งเสริม การตลาด ฯลฯ เพ1ือใหล้ ูกคา้ เป้าหมายเกิดความพงึ พอใจสูงสุด สิ1งที1สาํ คญั ท1ีสุดในการวิเคราะห์วา่ ขอ้ มูล เหตุการณ์ หรือสถานการณ์ที1เกิดขJึน ควรเป็ นขอ้ มูลที1 มีอยู่จริงและเป็ นขอ้ เท็จจริงที1เกิดขJึน มีแหล่งขอ้ มูลท1ีน่าเช1ือถือ จึงจะทาํ ให้ผลการวิเคราะห์มีความ น่าเชื1อถือดว้ ยเช่นกนั ซ1ึงมีหลกั การคลา้ ยคลึงกบั การวิเคราะห์พฤติกรรมผูบ้ ริโภค ท1ีกล่าวในขา้ งตน้ ใน บทนJีไปแลว้ ว่าการวิเคราะห์ใด ๆ จาํ เป็ นอยา่ งย1ิงที1ตอ้ งอาศยั ขอ้ มูลที1เป็ นขอ้ เทจ็ จริง จึงจะทาํ ให้ผลการ วิเคราะห์ต่าง ๆ นJนั มีความน่าเช1ือถือ และทาํ ให้การวางแผนเป็ นไปในทิศทางท1ีถูกตอ้ งและแม่นยาํ มี แนวโนม้ ที1จะลดความเส1ียงในการประกอบธุรกิจอยา่ งไดผ้ ล ส1ิงที1กล่าวขา้ งตน้ คือการนาํ การวิเคราะห์ มาใชใ้ หเ้ ป็นประโยชนต์ ่อการวางแผน อีกทJงั ยงั สร้างความเช1ือมโยงระหวา่ งกระบวนการวเิ คราะห์ขอ้ มูล ต่าง ๆให้สอดคล้องกับกระบวนการกาํ หนดกลยุทธ์ต่าง ๆท1ีอยู่ในทิศทางเดียวกันอย่างเหมาะสม กลมกลืน จึงจะทาํ ใหแ้ ผนเล่มนJนั มีศกั ยภาพท1ีจะแกป้ ัญหาหรืออุปสรรคทางการตลาดที1เกิดขJึนได้ ประโยชนข์ องการวเิ คราะห์ดว้ ย SWOT Analysis 1. ทาํ ใหท้ ราบถึงปัญหาและโอกาสทางการตลาด 2. ทาํ ใหท้ ราบวธิ ีการในการแกไ้ ขปัญหาและตกั ตวงประโยชนจ์ ากโอกาสท1ีเกิดขJึน หลกั การนาํ ผลจาก SWOT Analysis ไปใชป้ ระโยชน์เพื1อกาํ หนดแนวทางในการวางแผน และ การกาํ หนดกลยทุ ธ์ต่าง ๆ บทท่ี 6: การวางแผนการตลาดทางตรง 141 138

การตลาดทางตรง  :  Direct  Marketing                                                                                                                                                                                              บณั ฑติ  สวรรยาวสิ ทุ ธ @ิ   หลงั จากท1ีได้นําเอาข้อมูล เหตุการณ์ หรือสถานการณ์ต่าง ๆ มาพิจารณาและวิเคราะห์ว่า สถานการณ์ใด เป็ นจุดแข็ง จุดอ่อน โอกาส และอุปสรรคแลว้ การนาํ ผลของการวิเคราะห์นJันไปใช้ ประโยชน์ ใหย้ ดึ หลกั การทJงั หมด 4 ประเดน็ ตามขอ้ มูลของสถานการณ์ที1เกิดขJึนแต่ละสถานการณ์ คือ 1. สถานการณ์ใดที1เป็นจุดแขง็ ใหร้ ักษาจุดแขง็ ท1ีมีนJนั ไว้ และเสริมจุดแขง็ ใหแ้ กร่งกวา่ เดิม 2. สถานการณ์ใดที1เป็นจุดอ่อน ใหก้ าํ จดั จุดอ่อนนJนั รวมถึงการแกไ้ ขและปรับปรุงใหด้ ีขJึน 3. สถานการณ์ใดที1เป็นโอกาส ใหต้ กั ตวงสิ1งท1ีเอJืออาํ นวยทJงั หลายท1ีเกิดขJึน 4. สถานการณ์ใดท1ีเป็นอุปสรรค ใหห้ ลีกเล1ียงและปรับตวั ใหเ้ ขา้ กบั อุปสรรคนJนั ใหไ้ ด้ ขอนําบทสมมุติท1ีใช้เป็ นตัวอย่างข้างต้นมา อธิบายการนําผลจาก SWOT Analysis ไปใช้ ประโยชน์เพื1อกาํ หนดแนวทางในการวางแผนและกาํ หนดกลยุทธ์ต่าง ๆ ด้วยการเช1ือมโยงให้เกิด ความสมั พนั ธ์และสอดคลอ้ งอยา่ งเหมาะสมตามดุลยพินิจของผวู้ างแผนนนั1 เอง กรณีสมมุติบริษทั บริษทั ประกอบธุรกิจผลิตและจาํ หน่ายรองเทา้ กีฬายห1ี อ้ หน1ึง 1. จุดแข็ง “สินคา้ (รองเทา้ ) ของบริษทั มีการใชว้ สั ดุที1ดีมีคุณภาพ แข็งแรง มีอายุการใชง้ าน ยาวนาน” หลกั การกล่าวเป็ นแนวทางไวว้ ่า ให้รักษาจุดแข็งไวแ้ ละเสริมให้จุดแข็งนJีแข็งแกร่งกว่าเดิม บริษทั อาจจะเชื1อมโยงไปยงั กลยทุ ธ์ดา้ นผลิตภณั ฑ์ คือ ยงั คงคุณภาพการผลิตดว้ ยวตั ถุดิบท1ีดีเช่นเดิม แต่ อาจจะเสริมจุดแขง็ มากขJึนดว้ ยการวิจยั และพฒั นาผลิตภณั ฑร์ ุ่นใหม่ ที1มีรูปทรงหรือสีสนั ท1ีทนั สมยั เป็น ตน้ 2. จุดอ่อน “ตราสินคา้ ของสินคา้ (รองเทา้ ) ของบริษทั ยงั ไม่เป็ นท1ีรู้จกั ของผูบ้ ริโภค” หลกั การ กล่าวไวเ้ ป็นแนวทางวา่ ใหก้ าํ จดั จุดอ่อน โดยการแกไ้ ขหรือปรับปรุงใหด้ ีขJึน กรณีนJี นกั การตลาดอาจจะ แกจ้ ุดอ่อนออกไป ดว้ ยการกาํ หนดตาํ แหน่งทางการแข่งขนั หรือกลยุทธ์สร้างความแตกต่างให้กบั ผลิตภณั ฑ์ รวมไปถึงพฒั นากลยุทธ์ดา้ นผลิตภณั ฑ์ และสร้างตราสินคา้ ให้สอดคลอ้ งกบั การกาํ หนด ตาํ แหน่งทางการแข่งขนั เสริมแรงดว้ ยการส1ือสารภาพลกั ษณ์ใหม่ของตราสินคา้ ที1ตอ้ งการจะเป็ นให้ กลุ่มลูกคา้ เป้าหมายไดเ้ กิดการรับรู้จากเคร1ืองมือในการส1ือสารทางการตลาด เช่น การโฆษณา การ ประชาสัมพนั ธ์ เป็ นต้น แต่อย่างไรการใช้กลยุทธ์การสร้างตราสินคา้ อาจจะต้องใช้งบประมาณท1ี มหาศาล และตอ้ งอาศยั เวลา ดงั นJนั นกั การตลาดจึงตอ้ งพิจารณาอยา่ งถ1ีถว้ นดว้ ยวา่ ทรัพยากรดา้ นต่าง ๆ ทJงั ดา้ นการเงิน ดา้ นบุคลากร และอ1ืน ๆ รวมถึงปัจจยั ดา้ นอ1ืน ๆ ท1ีเก1ียวขอ้ ง ว่าบริษทั มีศกั ยภาพเพียง พอที1จะดาํ เนินการตามแผนท1ีวางไวห้ รือไม่ 3. โอกาส “รัฐบาลใหก้ ารรณรงคแ์ ละสนบั สนุนใหค้ นไทยหนั มาสนใจเล่นกีฬามากขJึนโดยให้ หน่วยงานหรือองคก์ รออกกาํ ลงั กายหลงั เลิกงานอยา่ งนอ้ ยสปั ดาห์ละ 2 วนั ทาํ การ” หลกั การกล่าวไวเ้ ป็น แนวทางว่า ให้ตกั ตวงจากโอกาสท1ีเกิดขJึนให้ทนั ท่วงที ดงั นJนั เม1ือโอกาสทางการทางตลาดนJนั มาถึง ก็ นบั ว่าเป็ นโอกาสท1ีดีท1ีจะกาํ หนดกลยทุ ธ์ดา้ นต่าง ๆ ให้ตอบรับกบั โอกาสทางดา้ นรัฐบาล หากชื1อเสียง 142 การตลาดทางตรง : Direct Marketing 139 ผศ.ดร.บัณฑติ สวรรยาวสิ ุทธ์ิ

การตลาดทางตรง  :  Direct  Marketing                                                                                                                                                                                              บณั ฑติ  สวรรยาวสิ ทุ ธ @ิ   ของตราสินคา้ ของบริษทั นJนั ดีอยแู่ ลว้ ในสายตาของผบู้ ริโภค และมีส่วนครองตลาดที1สูง มีตาํ แหน่งทาง การตลาดเป็ นผูน้ าํ ตลาดในอุตสาหกรรมรองเทา้ กีฬา บริษทั อาจจะกาํ หนดกลยทุ ธ์การประชาสัมพนั ธ์ เพื1อสร้างภาพลกั ษณ์ขององค์กรหรือตราสินคา้ ให้ดีย1ิงขJึน ดว้ ยการเขา้ ไปมีส่วนร่วมเป็ นผูส้ นับสนุน (Sponsor) ในรูปแบบต่าง ๆ ในโครงการรณรงค์ดังกล่าว เพื1อเป็ นการตอกยJาํ ตราสินคา้ และสร้าง ภาพลกั ษณ์ท1ีดีกบั ตราสินคา้ และองคก์ รไดด้ ีอีกทางหน1ึง ขณะเดียวกนั อาจจะส่งเสริมการขายดว้ ยการ ลด แลก แจก หรือแถมเพื1อเป็ นการกระตุน้ ยอดขายและแย่งชิงลูกคา้ จากคู่แข่ง เพราะโอกาสที1เกิดขJึนนJี ไม่ใช่จะเป็ นโอกาสของบริษทั แต่เพียงฝ่ ายเดียวเท่านJนั โอกาสนJียงั เป็ นโอกาสท1ีดีให้กบั คู่แข่งที1อยู่ใน อุตสาหกรรมเดียวกนั ไดต้ กั ตวงดว้ ยเช่นกนั 4. อุปสรรค “จาํ นวนคู่แข่งขนั ในตลาดรองเทา้ กีฬามีจาํ นวนมากขJึน” หลกั การไดก้ ล่าวไวเ้ ป็ น แนวทางว่า ให้หลีกเล1ียงอุปสรรค และปรับตวั ให้เขา้ กบั อุปสรรคที1เกิดให้ได้ สมมุติว่ารองเทา้ กีฬาใน ทอ้ งตลาดเป็ นรองเทา้ ของคนปกติท1ีสวมใส่ ในกรณีนJีอาจจะมีการกาํ หนดกลยทุ ธ์สร้างความแตกต่าง ของผลิตภณั ฑเ์ สียใหม่ และเจาะตลาดกลุ่มใหม่ที1คู่แข่งไม่ใหค้ วามสนใจ เช่น การเจาะตลาดรองเทา้ กีฬา สําหรับคนพิการ เป็ นตน้ ซ1ึงนับว่าเป็ นการปรับตวั ดา้ นกลยุทธ์ทางการตลาดดว้ ยการหลีกเลี1ยงการ แข่งขนั ในตลาดที1รุนแรง แลว้ หนั ไปเจาะตลาดใหม่ท1ีไม่มีใครสนใจ แทท้ ี1จริงแลว้ การใชห้ ลกั การในการนาํ ผลจาก SWOT Analysis ไปใชป้ ระโยชน์เพื1อกาํ หนด แนวทางในการวางแผนและกาํ หนดกลยทุ ธ์ต่าง ๆ นJนั จากตวั อยา่ งท1ีสมมุติขJึนนJนั เป็ นเพียงกรณีศึกษา เพื1อใหเ้ ห็นภาพท1ีสะทอ้ นถึงการเช1ือมโยงและใชป้ ระโยชนจ์ ากการวเิ คราะห์เพียงเท่านJนั แต่ในความเป็น จริง จาํ เป็นอยา่ งยงิ1 ที1จะตอ้ งวเิ คราะห์ดว้ ยเครื1องมืออ1ืน ๆ อีกหลายเคร1ืองมือที1ใชใ้ นการวเิ คราะห์ ไม่วา่ จะ เป็นการวิเคราะห์พฤติกรรมผบู้ ริโภค การวิเคราะห์ยอดขาย ส่วนครองตลาด และอตั ราการเจริญเติบโต ของตลาด รวมไปถึงการวิเคราะห์คู่แข่งขนั และการวิเคราะห์ขอ้ มูลดา้ นอื1น ๆท1ีเกี1ยวขอ้ ง ซ1ึงหากมีการ วิเคราะห์ไดแ้ ม่นยาํ ถูกตอ้ ง บวกกบั ประสบการณ์ และความเช1ียวชาญในการวางแผนของผูบ้ ริหาร อีกทJงั ปัจจยั ดา้ นทรัพยากรต่าง ๆ เป็ นสิ1งขบั เคลื1อนให้การดาํ เนินการนJนั เกิดความราบร1ืน และขาดเสีย มิไดค้ ือการสนบั สนุนของผูบ้ ริหารระดบั สูงที1มีวิสัยทศั น์ท1ีกาํ หนดทิศทางให้การวางแผนระดบั ต่าง ๆ ขององคก์ รดาํ เนินการตามทิศทางของนโยบายขององคก์ ร และท1ีสาํ คญั อีกอยา่ งหน1ึงก็คือศกั ยภาพของ บุคลากรและผปู้ ฏิบตั ิงานท1ีเกี1ยวขอ้ งตอ้ งรู้และเขา้ ใจการปฏิบตั ิงานไดเ้ ป็ นอยา่ งดี และบุคลากรนJนั ควร ไดร้ ับการพฒั นาศกั ยภาพอยตู่ ลอดเวลา ท1ีกล่าวมาทJงั หมดจะเป็นไดว้ า่ ความสมั พนั ธ์ของปัจจยั ดา้ นต่าง ๆ ที1มีอยู่ภายในองค์กรและภายนอกองค์กรนJัน ลว้ นแลว้ แต่มีผลต่อการดาํ เนินการขององค์กร ดงั นJัน การแกป้ ัญหาและการหาโอกาสทางการตลาดนJนั จาํ เป็ นตอ้ งพิจารณาปัจจยั ดา้ นต่าง ๆ อย่างรอบคอบ เพราะปัจจยั แต่ละดา้ นนJันลว้ นแลว้ แต่มีผลในการบริหาร การจดั การและการดาํ เนินงานขององค์กร ทJงั สิJน อีกทJงั ยงั ตอ้ งบริหาร จดั การ วางแผนใหอ้ ยใู่ นพJืนฐานของความเป็นจริง และมีโอกาสที1จะเป็นไป ได้ ภายใตท้ รัพยากรขององคก์ รท1ีมีอยอู่ ยา่ งจาํ กดั ใหม้ ีประสิทธิภาพและประสิทธิผลท1ีสุด บทท่ี 6: การวางแผนการตลาดทางตรง 143 140

การตลาดทางตรง  :  Direct  Marketing                                                                                                                                                                                              บณั ฑติ  สวรรยาวสิ ทุ ธ @ิ   นกั การตลาดควรสรุปผลการวิเคราะห์ SWOT และนาํ หลกั การ ดงั ภาพท1ี 4-10 มาประกอบเพ1ือ เป็นแนวทางในการวางแผนและกาํ หนดกลยทุ ธ์ทางการตลาด หลงั จากมีการรวบรวมและทบทวนขอ้ มูลเรียบร้อยแลว้ จากนJนั ใหน้ าํ เอาขอ้ มูลต่าง ๆมาทาํ การ วเิ คราะห์บนพJืนฐานของขอ้ เทจ็ จริง ซ1ึงบริษทั อาจจะทาํ การวเิ คราะห์เท่าที1มีขอ้ มูลสนบั สนุน ปัญหาใน การเขียนแผนในขJนั ตอนนJีกค็ ือ ขาดขอ้ มูล ขอ้ มูลไม่เพียงพอ หรือไม่มีขอ้ มูลเลย การแกป้ ัญหาอาจจะใช้ การวเิ คราะห์จากการคาดการณ์หรือพยากรณ์ใหใ้ กลเ้ คียงกบั สภาวการณ์จริงมากที1สุด แต่อยา่ งไรก็ดี การวิเคราะห์ขอ้ มูลจากการพยากรณ์ก็ยอ่ มเกิดความเส1ียงมากกว่าการวิเคราะห์ จากการมีขอ้ เทจ็ จริง หลกั ฐาน และแหล่งที1มาของขอ้ มูลท1ีน่าเช1ือถือ เป็ นตน้ ดงั นJนั ประโยชน์อยา่ งหน1ึง ของการวิเคราะห์ในการวางแผนคือ การลดความเสี1ยงในการทาํ ธุรกิจ อาจจะกล่าวไดว้ ่า หากวิเคราะห์ จากขอ้ มูลท1ีเป็นความคิดเห็นหรือความรู้สึกของบุคคลเพยี งไม่ก1ีคน ยอ่ มไม่ใช่สิ1งท1ีน่าเช1ือถือ ยกตวั อยา่ ง เช่น ภาพท$ี 6-6 การกาํ หนดแนวทางของกลยทุ ธ์จากผลการวเิ คราะห์ (ดดั แปลงจาก Weihrich, 1982) ท$ี มา  _https://lindseydrillingcommunications.wordpress.com/category/public-­‐relations-­‐tips/ 144 การตลาดทางตรง : Direct Marketing ผศ.ดร.บัณฑิต สวรรยาวสิ ุทธ์ิ 141

การตลาดทางตรง  :  Direct  Marketing                                                                                                                                                                                              บณั ฑติ  สวรรยาวสิ ทุ ธ ิ@  การวิเคราะห์พฤติกรรมผบู้ ริโภค เป็ นการวิเคราะห์พฤติกรรมการซJือ การใชส้ ินคา้ หรือบริการ รวมไปถึงพฤติกรรมต่าง ๆ ที1เกี1ยวขอ้ งและมีประเด็นท1ีสาํ คญั ในการวางแผนการตลาดของบริษทั การ วิเคราะห์จึงไดม้ าจากขอ้ มูลท1ีมีขอ้ เทจ็ จริง ที1ไดจ้ ากแหล่งที1น่าเช1ือถือ จึงทาํ ใหข้ อ้ มูลท1ีจะนาํ มาวิเคราะห์ นJันมีความน่าเช1ือถือดว้ ย การวิเคราะห์พฤติกรรมผูบ้ ริโภค ไม่ใช่การท1ีนกั การตลาดที1เป็ นผูว้ างแผน การตลาด คิดและนึกหรือเขา้ ใจไปเองว่าผูบ้ ริโภคส่วนใหญ่มีความตอ้ งการหรือมีพฤติกรรมเป็ นเช่นที1 ตวั เองคิด หากท่านใช้พฤติกรรมของตวั เองเป็ นขอ้ มูลในการวิเคราะห์พฤติกรรมผูบ้ ริโภค ผลการ วิเคราะห์ในครJังนJนั จะกลายเป็ นพฤติกรรมของท่านเพียงคนเดียว ซ1ึงไม่สามารถเป็ นผลการวิเคราะห์ แทนผบู้ ริโภคทJงั หมด หรือกลุ่มท1ีเราสนใจไดเ้ ลย จุดนJีเป็นบ่อเกิดของความผดิ พลาดในการทาํ การตลาด เน1ืองจากวา่ เป็นตวั อยา่ งของการใชข้ อ้ มูลที1ไม่ใช่ขอ้ เทจ็ จริง และเป็นแหล่งขอ้ มูลที1ไม่น่าเช1ือถือ ดงั นJัน การวิเคราะห์อะไรก็ดี ลว้ นแลว้ แต่ตJงั อยู่บนพJืนฐานของขอ้ มูลที1เป็ นขอ้ เท็จจริงและ น่าเชื1อถือ บวกกบั การวิเคราะห์ท1ีถูกตอ้ งและแม่นยาํ ผลจากการวิเคราะห์ก็จะมีความน่าเชื1อถือตามไป ดว้ ย หลงั จากนJนั เม1ือนกั การตลาด ไดใ้ ชผ้ ลจากการวิเคราะห์ที1มีความน่าเชื1อถือ เพื1อนาํ ไปเป็ นขอ้ มูลท1ี ช่วยในการวางแผนกลยทุ ธ์ต่าง ๆ และช่วยในการเลือกและตดั สินใจในกลยทุ ธ์ต่าง ๆ ทาํ ใหน้ กั การตลาด เกิดความเชื1อมั1นในแผนการตลาดนJัน และยงั สร้างความเช1ือถือให้กับแผนการตลาดฉบับนJัน นอกเหนือจากนJี การวิเคราะห์ดว้ ยขอ้ มูลที1น่าเช1ือถือ และทาํ การวิเคราะห์ไดถ้ ูกตอ้ งและแม่นยาํ แลว้ ยงั สามารถลดความเสี1ยงในการดาํ เนินธุรกิจได้ ในกรณีที1สถานการณ์ทางธุรกิจไม่มีความพลิกผนั จน กลายเป็นวกิ ฤตการณ์รุนแรงไปจากขอ้ มูลปัจจุบนั ที1ใชใ้ นการวเิ คราะห์ในครJังนJนั การวิเคราะห์สถานการณ์ทางธุรกิจนJันมีมากมาย ซ1ึงการเลือกการวิเคราะห์ให้เหมาะสมนJัน มกั จะแปรไปตามวตั ถุประสงคใ์ นการเขียนแผนการตลาดในครJังนJนั และขJึนอยกู่ บั ขอ้ มูลท1ีบริษทั ศึกษา คน้ หามาได้ แต่อยา่ งไร การวเิ คราะห์ท1ีสาํ คญั ที1ไม่ควรจะละเลยมีดงั นJี -การวเิ คราะห์กลุ่มลูกคา้ เป้าหมาย -การวเิ คราะห์ ยอดขาย ส่วนครองตลาดและอตั ราการเจริญเติบโตของตลาด -การวเิ คราะห์คู่แข่งขนั -การวเิ คราะห์พฤติกรรมผบู้ ริโภค -การวเิ คราะห์จุดแขง็ จุดอ่อน โอกาส และอุปสรรคทางการตลาด (SWOT Analysis) เป็นตน้ ส่วนหลงั : กาํ หนดเป้าหมาย วตั ถุประสงคแ์ ละกลยทุ ธ์การตลาดทางตรง การแผนเขียนการตลาดทางตรง จาํ เป็ นตอ้ งวตั ถุประสงคแ์ ละเป้าหมายทางการตลาด อาจจะมี ความสับสนในการใชว้ ตั ถุประสงค์ (Objective) และเป้าหมาย (Goal)ในการเขียนแผนกนั อยบู่ า้ ง ดงั นJนั จึงขออธิบายวตั ถุประสงคแ์ ละเป้าหมายมีความแตกต่างกนั ในแง่มุมดงั ต่อไปนJี เป้าหมายและวตั ถุประสงคล์ ว้ นแลว้ แต่เป็ นตวั กาํ หนดทิศทางของการดาํ เนินงานขององคก์ ร ซ1ึงมีความใกลเ้ คียงกนั มาก จึงอธิบายใหช้ ดั เจนเปรียบเทียบใหช้ ดั เจนดงั นJี บทที่ 6: การวางแผนการตลาดทางตรง 145 142

การตลาดทางตรง  : Direct  Marketing บณั ฑติ  สวรรยาวสิ ทุ ธ@ิ เป้าหมาย (Goal) คือส1ิงท1ีองค์กรกาํ หนดและตอ้ งการบรรลุในอนาคต เป็ นการกาํ หนดเป็ น นามธรรม หรือบรรยายไวก้ วา้ ง ๆ อาจจะกาํ หนดระยะเวลาหรือไม่ก็ได้ ซ1ึงหากจะนบั ระยะเวลาแลว้ เป้าหมายจะมีระยะเวลาท1ียาวนานกว่า Peterson, Jaret, & Schenck (2014) กล่าวไวว้ ่า เป้าหมายมีความ เกี1ยวขอ้ งกบั การปฏิบตั ิงานของพนกั งาน การจดั การ และการพฒั นาเพ1ือแกป้ ัญหาทางการตลาด เป็ นตน้ เหล่านJีกลายเป็นเป้าหมายของแผนการตลาดของคุณ ยกตวั อยา่ งเช่น - การเพม1ิ การรับรู้ในตราสินคา้ ใหเ้ พิ1มมากขJึน - การพฒั นาตลาดใหม่สาํ หรับสินคา้ ใหม่ - ตอ้ งการใหส้ ินคา้ เดิมสามารถเจาะตลาดกลุ่มใหม่ได้ - ตอ้ งการทาํ ใหส้ ินคา้ ที1ทาํ การตลาดในประเทศ สามารถจาํ หน่ายในต่างประเทศได้ - ตอ้ งการปรับเปล1ียนตราสินคา้ ผลิตภณั ฑใ์ หม่ - ตอ้ งการสร้างภาพลกั ษณ์ที1ดีใหก้ บั สายผลิตภณั ฑเ์ ครื1องสาํ อางสาํ หรับเสน้ ผม - ตอ้ งการยอดขายเพิม1 ขJึนจากเดิม ส่วนวตั ถุประสงคท์ างการตลาด (Marketing Objective) คือสิ1งท1ีเขียนและกาํ หนดขJึนมาเพ1ือระบุ ถึงส1ิงท1ีบริษทั ตอ้ งการบรรลุผลตามที1ไดก้ าํ หนด ระบุหรือเขียนไวใ้ นแผนการตลาด ท1ีตอ้ งมีการระบุ เฉพาะเจาะจง สามารถวดั ได้ เป็ นเชิงปริมาณ ท1ีสามารถวดั ได้ มีความเป็ นไปไดแ้ ละมีการกาํ หนด ขอบเขตของระยะเวลาไวอ้ ย่างชัดเจน Peterson, Jaret, & Schenck (2014) ยงั กล่าวไวอ้ ีกว่า กาํ หนด วตั ถุประสงคจ์ ะเป็ นตวั ขบั เคล1ือนใหไ้ ปยงั เป้าหมายทางการตลาด เช่น ตอ้ งการยอดขาย 10 ลา้ นบาทใน ผลิตภณั ฑเ์ ครื1องทาํ นJาํ อุ่น ภายในเดือนธนั วาคม 2562 วตั ถุประสงคท์ างการตลาดทว1ั ไป มกั จะกาํ หนดเกี1ยวกบั ดา้ นต่าง ๆ ดงั นJี เช่น - ยอดขาย (Sales Value) - ปริมาณขาย (Sales Volume) - ส่วนแบ่งตลาด (Market Share) - การเจริญเติบโตของตลาด (Market Growth) - ฐานลูกคา้ (Customer Share) - ระดบั ความพึงพอใจของลูกคา้ (Customer Satisfaction) - อตั ราการกลบั มาซJือซJาํ (Re-Purchase Rate) การกาํ หนดและดชั นีชJีวดั ความสาํ เร็จของวตั ถุประสงคท์ างการตลาด เช่น 1.กาํ หนดเป็นตวั เงิน (Monetary Value) เช่น ตอ้ งการยอดขาย 10 ลา้ นบาท ภายในเดือนธนั วาคม 2562 2.กาํ หนดเป็นตวั เลขเชิงปริมาณท1ีมิใช่ตวั เงิน (Quantity Amount) เช่น ตอ้ งการขายสินคา้ ไดจ้ าํ นวน 200,000 เคร1ืองภายใน 2 เดือน 146 การตลาดทางตรง : Direct Marketing 143 ผศ.ดร.บณั ฑิต สวรรยาวิสทุ ธิ์

การตลาดทางตรง  :  Direct  Marketing                                                                                                                                                                                              บณั ฑติ  สวรรยาวสิ ทุ ธ ิ@  3.กาํ หนดเป็นอตั ราร้อยละ (Percentage) เช่น ตอ้ งการส่วนครองตลาดเป็น 35% ภายในปี 2562 4.กาํ หนดเป็นเชิงคุณภาพ (Qualitative Measurement) ยกตวั อยา่ ง สร้างการรับรู้ในตราสินคา้ โดยมีผรู้ ับรู้มากขJึนกวา่ เดิม 15% ภายในปี 2562 กรณีดาํ เนินธุรกิจ/ผลิตภณั ฑใ์ หม่ เช่น -ตอ้ งการส่วนแบ่งตลาด 5% ภายในปี แรก -ยอดขายในปี แรกไม่ต1าํ กวา่ 2 ลา้ นบาท -มีฐานลูกคา้ ไม่ต1าํ กวา่ 5,000 ราย หลงั จากเปิ ดบริษทั ได้ 3 เดือน -มีอตั ราผลตอบแทนจากการลงทุนไม่ต1าํ กวา่ ร้อยละ 30 ภายในสิJนปี 2562 เป็นตน้ กรณีธุรกิจ/ผลิตภณั ฑเ์ ดิมในปี ท1ี 2, 3, 4, …, n -ส่วนแบ่งตลาด 15% ในปี 2562 -มียอดขายในปี 2550 ไม่ต1าํ กวา่ 8 ลา้ นบาท -กาํ ไรในปี 2563 เพิ1มขJึนจากเดิม 5% ภาพที$ 6-7 การกาํ หนดวตั ถุประสงคท์ 1ีกวา้ งเกินไป และการกาํ หนดวตั ถุประสงคท์ ี1ดี ดดั แปลงจาก Peterson, Jaret, & Schenck (2014) บทท่ี 6: การวางแผนการตลาดทางตรง 147 144

การตลาดทางตรง  :  Direct  Marketing                                                                                                                                                                                              บณั ฑติ  สวรรยาวสิ ทุ ธ @ิ   ยกตวั อยา่ งแสดงการกาํ หนดวตั ถุประสงคแ์ ละเป้าหมายทางการตลาดท1ีสอดคลอ้ งและสัมพนั ธ์ กบั ปัจจยั ดา้ นอื1น ๆ ของบริษทั หน1ึงที1ผลิตและจาํ หน่ายครีมบาํ รุงรอบดวงตาสาํ หรับผชู้ าย ขอ้ มูลทว1ั ไปที1เกี1ยวขอ้ งจากการสมมติ 1. ปัจจุบนั ผูช้ ายวยั ทาํ งานหนั มาดูแลและบาํ รุงผิวหนา้ เพิ1มมากขJึน และจากการวิจยั พฤติกรรม ผูบ้ ริโภคของบริษทั พบว่าผูช้ ายอายุระหว่าง 20-30 ปี เร1ิมหันมาใส่ใจเร1ืองริJวรอยรอบดวงตามากขJึน เน1ืองจากมลภาวะดา้ นแสงแดดที1ทาํ ลายเซลลผ์ วิ ที1รุนแรง 2. บริษทั มีส่วนครองตลาดสูงถึง 50 % ในตลาดครีมบาํ รุงรอบดวงตาสาํ หรับผชู้ าย 3. กระแส Metropolitan หรือผชู้ ายที1ใส่ใจในการดูแลตวั เองค่อนขา้ งมาแรง 4. กลุ่มลูกคา้ เดิมของบริษทั คือ ผชู้ ายวยั ทาํ งาน อายุ 30-40 ปี 5. กลุ่มลูกคา้ ใหม่ของบริษทั คือ ผชู้ ายวยั เริ1มทาํ งาน อายุ 20 -30 ปี กาํ หนดเป้าหมายทางการตลาดของบริษทั คือ -   ตอ้ งการรักษาตาํ แหน่งความเป็นผนู้ าํ ตลาดครีมบาํ รุงรอบดวงตาสาํ หรับผชู้ าย กาํ หนดวตั ถุประสงคท์ างการตลาดของบริษทั -   ตอ้ งการเพ1ิมยอดขายรวมทJงั ลูกคา้ เดิมและลูกคา้ กลุ่มใหม่จากเดิมเป็ น 10% ภายใน ปี 2562 จากตวั อย่างสมมุติจะสามารถสังเกตเห็นได้ว่า การกาํ หนดวตั ถุประสงค์ทางการตลาดจะ เช1ือมโยงไปยงั การกาํ หนดเป้าหมายทางการตลาดดว้ ยความสอดคลอ้ งกนั อีกทJงั ยงั มีความสัมพนั ธ์กบั ขอ้ มูลดา้ นอ1ืน ๆ อาทิ โอกาสทางการตลาดท1ีผูช้ ายวยั ทาํ งานหันมาดูแลและบาํ รุงผิวหน้าเพ1ิมมากขJึน อีกทJงั ยงั ขอ้ มูลสนบั สนุนจากผลการวิจยั พฤติกรรมผบู้ ริโภคของบริษทั ท1ีพบวา่ ผชู้ ายอายรุ ะหวา่ ง 20-30 เร1ิมหันมาใส่ใจเร1ืองริJวรอยรอบดวงตามากขJึน อีกทJงั ยงั มีกระแส Metropolitan ท1ีทาํ ให้ผูช้ ายส่วนใหญ่ เร1ิมหนั มาใส่ใจการดูแลตวั เองมากขJึน ซ1ึงเป็ นโอกาสทางการตลาดที1เกิดขJึน บริษทั จึงไดข้ ยายฐานลูกคา้ จากลูกคา้ เดิม คือผชู้ ายวยั ทาํ งานอายตุ Jงั แต่ 30-40 โดยการขยายกลุ่มลูกคา้ เป้าหมายกลุ่มใหม่ขJึนโดยเลือก ลูกคา้ กลุ่มใหม่คือผชู้ ายวยั เริ1มทาํ งาน อายตุ Jงั แต่ 20-30 ปี จึงทาํ ใหผ้ ลิตภณั ฑด์ งั กล่าว มีฐานลูกคา้ ท1ีกวา้ ง ขJึน ทาํ ให้มีโอกาสที1จะเพิ1มยอดขายทJงั กลุ่มลูกคา้ เป้าหมายเดิมและกลุ่มลูกคา้ เป้าหมายใหม่ไดม้ ากขJึน จึงไดก้ าํ หนดวตั ถุประสงคแ์ ละเป้าหมายทางการตลาดใหส้ อดคลอ้ งและสมั พนั ธ์กบั ปัจจยั ดา้ นพฤติกรรม ผบู้ ริโภคซ1ึงถือเป็นโอกาสทางการตลาดท1ีสาํ คญั ของกรณีตวั อยา่ งสมมุตินJีเลยทีเดียว 148 การตลาดทางตรง : Direct Marketing 145 ผศ.ดร.บัณฑติ สวรรยาวิสุทธ์ิ

การตลาดทางตรง  :  Direct  Marketing                                                                                                                                                                                              บณั ฑติ  สวรรยาวสิ ทุ ธ @ิ   ดงั ยกตวั อยา่ งสมมติขา้ งตน้ ทาํ ให้ทราบว่าในความเป็ นจริงหลกั การกาํ หนดวตั ถุประสงคแ์ ละ เป้าหมายโดยไม่พิจารณาขอ้ มูล ปัจจยั อื1น ๆ หรือสถานการณ์ต่าง ๆ ท1ีเกิดขJึนโดยเด็ดขาด เพราะจะเกิด ผลเสียในการวางแผนและการบริหารการจดั การของบริษทั เน1ืองจากทิศทางขององค์กรนJันไม่ได้ กาํ หนดโดยไม่พิจารณาปัจจยั ใด ๆ หรือไม่ทาํ การวิเคราะห์ขอ้ มูลต่าง ๆ ประกอบ อาจเรียกไดว้ ่าการ กาํ หนดวตั ถุประสงคแ์ ละเป้าหมายทางการตลาดที1ไม่ดีเท่าท1ีควร อยา่ งไรกด็ ี การยดึ แนวคิดใดกต็ ามขJึนอยกู่ บั แนวคิดการบริหารและจดั การขององคก์ รต่าง ๆ ซ1ึง ก็เป็ นการกาํ หนดจุดท1ีองคก์ รตอ้ งการเป็ นทิศทางที1ทาํ ใหก้ ารดาํ เนินการนJนั มีทิศทางที1ชดั เจนเหมือนกนั เพื1อทาํ ให้ผูป้ ฏิบตั ิงานหรือผูเ้ ก1ียวขอ้ งเขา้ ใจและดาํ เนินการเพื1อให้ไปถึงจุดนJนั ซ1ึงจะเรียกวตั ถุประสงค์ หรือเป้าหมายกค็ งไม่ต่างกนั ภาพที1 6-7 สามารถอธิบายเพ1ิมเติมเก1ียวกบั ความสัมพนั ธ์ระหวา่ งเป้าหมายและวตั ถุประสงคใ์ ห้ เห็นภาพและเขา้ ใจมากยงิ1 ขJึนดว้ ยวธิ ีการเปรียบเทียบเชิงอุปมาอุปไมย ภาพท$ี 6-8 ตวั อยา่ งการกาํ หนดเป้าหมายและวตั ถุประสงคท์ างการตลาดเชิงอุปมาอุปไมย 146 บทที่ 6: การวางแผนการตลาดทางตรง 149

การตลาดทางตรง  :  Direct  Marketing                                                                                                                                                                                              บณั ฑติ  สวรรยาวสิ ทุ ธ ิ@  จากภาพท1ี 6-8 อธิบายเชิงอุปมาอุปไมย เสมือนวา่ เวลาเราไปซJือสินคา้ ท1ีหา้ งสรรพสินคา้ เรายนื อยู่ท1ีจุดปัจจุบนั คือชJันท1ี 1 และเราอยากจะไปซJือสินคา้ ชJัน 3 ของห้างฯซ1ึงเปรียบเป็ นเป้าหมาย แต่ ปัจจุบนั เรายนื อยชู่ Jนั 1 ดงั นJนั เราจึงตอ้ งเดินขJึนบนั ไดหรือขJึนบนั ไดเลื1อน บนั ไดเล1ือนเปรียบเหมือนเป็น ระยะเวลา และบริษทั ก็ไดว้ างแผนและดาํ เนินงานตามแผนเพื1อจะไดบ้ รรลุวตั ถุประสงคท์ 1ีตJงั ไว้ ซ1ึงใน ช่วงแรกอาจจะเป็ นการตJงั วตั ถุประสงค์ไวว้ ่าตอ้ งการเดินขJึนไปชJันท1ี 2 ก่อน หากเราเดินถึงชJันท1ี 2 ไดห้ มายถึงเราบรรลุวตั ถุประสงคท์ ี1 1 ที1เราไดต้ Jงั เอาไวแ้ ลว้ ดงั นJนั เราจึงทาํ การเดินขJึนบนั ไดต่อไป จึง กาํ หนดวตั ถุประสงคไ์ วว้ ่าจะตอ้ งเดินขJึนไปให้ถึงชJนั ท1ี 3 ก็ตอ้ งอาศยั เวลาระยะต่อจากนJีอีกระยะหน1ึง หากเราเดินขJึนถึงชJนั ท1ี 3 นนั1 แสดงวา่ แผนท1ีเขียนไวเ้ พ1ือนาํ มาปฏิบตั ิในช่วงเวลาช่วงท1ี 2 กแ็ สดงวา่ เราได้ ปฏิบตั ิงานแลว้ บรรลุวตั ถุประสงคท์ 1ีกาํ หนดไวอ้ ีกครJังเหมือนกบั การเดินขJึนจากชJนั ที1 1 ขJึนมาชJนั ที1 2 ท1ีผา่ นมา แต่หากเราไม่สามารถเดินทางมาถึงชJนั ที1 3 ไดแ้ สดงว่าเราไดว้ างแผนและปฏิบตั ิตามแผน แต่ อาจจะเกิดความผิดพลาดดา้ นต่าง ๆ เช่น ผิดพลาดเขียนแผนจากการเขียน มีความผิดพลาดจากการ วิเคราะห์เน1ืองจากวิเคราะห์ ดว้ ยขอ้ มูลท1ีไม่เป็นปัจจุบนั เลือกกลยทุ ธ์ผดิ หรือกาํ หนดวตั ถุประสงคไ์ วส้ ูง เกินไป ซ1ึงเกินความสามารถของทรัพยากรขององคก์ รท1ีมีอยา่ งจาํ กดั หรือปฏิบตั ิงานไม่เป็ นตามแผนท1ี วางไว้ เป็ นตน้ จึงทาํ ให้เราไม่สามารถเดินทางถึงชJนั ที1 3 ไดต้ ามที1ตอ้ งการ ซ1ึงเป็ นจุดที1เราตอ้ งการไป เดินทางใหถ้ ึง หรือเปรียบเป็ นเป้าหมายนนั1 เอง แต่หากเราเดินทางดว้ ยการบรรลุวตั ถุประสงคท์ 1ีตJงั ไวใ้ น แต่ละครJังและต่อเนื1อง ก็จะทาํ ให้เราเดินทางไปถึงชJนั ที1 3 หรือบรรลุเป้าหมายที1ตJงั ไวน้ น1ั เอง โดยจาก ภาพเราจะต้องบรรลุวตั ถุประสงค์ถึง 2 ครJังเลยทีเดียวถึงจะสามารถทาํ ให้เราบรรลุเป้าหมายซ1ึงมี ระยะเวลายาวกวา่ ระยะเวลาของวตั ถุประสงคท์ 1ีมีการกาํ หนดไวใ้ นระยะเวลาสJนั กวา่ เป้าหมายนนั1 เอง สําหรับการกาํ หนดวตั ถุประสงค์และเป้าหมายทางการตลาดตอ้ งมีความความสัมพนั ธ์และ สอดคลอ้ งกนั และนอกจากนJี ยงั ตอ้ งพิจารณาถึงความสอดคลอ้ งกบั กลุ่มลูกคา้ เป้าหมาย สถานการณ์ ทางการแข่งขนั ส่วนครองตลาดในปัจจุบนั และความสามารถหรือศกั ยภาพในการบริหาร การจดั การ และดาํ เนินการของบริษทั ภายใตท้ รัพยากรท1ีมีอยดู่ ว้ ย รวมไปถึงการพิจารณาปัจจยั ดา้ นอื1น ๆ ท1ีเกี1ยวขอ้ ง ดว้ ย การเขียนแผนทางการตลาด ส่วนใหญ่นิยมกาํ หนดและเขียนวตั ถุประสงค์ทางการตลาด มากกวา่ กาํ หนดเป้าหมาย หากจะกาํ หนดหรือเขียนเป้าหมาย จึงขออธิบายใหเ้ ขา้ ใจวา่ การตJงั เป้าหมายไว้ อาจจะไม่ไดบ้ รรลุวตั ถุประสงคภ์ ายในระยะเวลาเพียงช่วงเดียวสJนั ๆ เพราะเป้าหมายมีระยะเวลายาวกวา่ วตั ถุประสงค์ ดงั นJนั บางครJังบริษทั จะบรรลุถึงเป้าหมายท1ีตJงั เอาไวอ้ าจจะตอ้ งอาศยั การดาํ เนินการอยา่ ง ต่อเนื1อง และอาจจะตอ้ งดาํ เนินการใหบ้ รรลุวตั ถุประสงคค์ รJังแลว้ ครJังเล่า หรืออาศยั ระยะเวลา หลาย ๆ ช่วงเวลาต่อเน1ืองกันจนกว่าจะทาํ ให้ผลการดําเนินการบรรลุเป้าหมายท1ีตJังไวไ้ ด้ ซ1ึงก็ขJึนอยู่กับ สภาพแวดลอ้ มดา้ นต่าง ๆ ดว้ ย 150 การตลาดทางตรง : Direct Marketing 147 ผศ.ดร.บัณฑติ สวรรยาวสิ ทุ ธิ์

การตลาดทางตรง  :  Direct  Marketing                                                                                                                                                                                              บณั ฑติ  สวรรยาวสิ ทุ ธ ิ@  ขJนั ตอนต่อจากนJีไปลว้ นแลว้ แต่เป็ นกลยุทธ์ทางการตลาด (Marketing Strategies) ซ1ึงนักการ ตลาดสามารถเลือกใช้เท่าที1จาํ เป็ น โดยพิจารณาจากขอ้ มูลดา้ นต่าง ๆ ที1สามารถนาํ มาพิจารณาและ วเิ คราะห์ร่วมกบั การตดั สินใจเลือกกลยทุ ธ์แต่ละกลยทุ ธ์นJนั ไดต้ ามสมควรและเหมาะสม ภายใตข้ อ้ จาํ กดั ดา้ นขอ้ มูลท1ีมีทJงั ภายในและภายนอกองคก์ ร รวมถึง ศกั ยภาพดา้ นการบริหารการจดั การและทรัพยากร ดา้ นอ1ืน ๆ ขององคก์ รอีกดว้ ย 8. กลยทุ ธ์การแบ่งส่วนตลาด กาํ หนดลูกคา้ เป้าหมาย และตาํ แหน่งผลิตภณั ฑ์ (STP) กลยทุ ธ์การแบ่งส่วนตลาด กาํ หนดลูกคา้ เป้าหมาย และตาํ แหน่งผลิตภณั ฑ์ เก1ียวขอ้ งกบั กลยทุ ธ์ 3 กลยุทธ์ เรียกว่า “STP Marketing Strategies” ซ1ึง STP นJันย่อมาจากคาํ ทJงั 3 คาํ ดงั นJี อีกนัยหน1ึงคือ ขJนั ตอนการกาํ หนดกลยทุ ธ์ตามลาํ ดบั ดงั นJี คือ S ยอ่ มาจาก Segmentation หรือกลยทุ ธ์การแบ่งส่วนตลาด T ยอ่ มาจาก Targeting หรือกลยทุ ธ์การเลือกกลุ่มลูกคา้ เป้าหมาย P ยอ่ มาจาก Positioning หรือกลยทุ ธ์การกาํ หนดตาํ แหน่งผลิตภณั ฑ์ ขJนั ตอนการกาํ หนดกลยทุ ธ์ทJงั 3 ในการวางแผนการตลาดสาํ หรับตลาดอุปโภคบริโภคจะโดย เร1ิมจากกลยทุ ธ์การแบ่งส่วนตลาด (Segmentation Strategy) กลยทุ ธ์การกาํ หนดลูกคา้ เป้าหมาย (Target Strategy) และกลยทุ ธ์การวางตาํ แหน่งผลิตภณั ฑ์ (Product Positioning Strategy) ตามลาํ ดบั ดงั นJี 8.1 กลยทุ ธ์การแบ่งส่วนตลาด การแบ่งส่วนตลาดสาํ หรับตลาดอุปโภคบริโภค (Consumer Market) เน1ืองจากตลาดประเภทนJีมี ลกั ษณะคือมีผบู้ ริโภคซJือสินคา้ หรือบริการต่าง ๆ เพ1ืออุปโภคบริโภคเองหรือใชใ้ นครัวเรือน เรียกไดว้ า่ เป็ นตลาดที1นําเสนอสินค้าหรือบริการให้แก่ผูบ้ ริโภคคนสุดท้าย (End User / Ultimate Customer / Ultimate Customer) ซ1ึงสามารถแบ่งประเภทสินคา้ ได้ 4 ประเภทดงั นJี 1. สินคา้ สะดวกซJือ (Convenience Goods) คือสินคา้ ท1ีหาซJือไดง้ ่าย ใชใ้ นชีวติ ประจาํ วนั เช่น สบู่ ยาสีฟัน หมากฝร1ัง เป็นตน้ 2. สินคา้ เปรียบเทียบซJือหรือเลือกซJือ (Shopping Goods) คือสินคา้ ท1ีซJือหลงั จากไดเ้ ปรียบเทียบ เรื1องคุณภาพ ราคา ฯลฯ เช่น รถยนต์ เฟอร์นิเจอร์ บา้ นจดั สรร เป็นตน้ 3. สิ นค้าเจาะจงซJือ (Specialty Goods) คือสิ นค้าท1ีใช้ความพยายามซJือเป็ นพิเศษอย่าง เฉพาะเจาะจงสินคา้ ยี1ห้อ หรือลกั ษณะเป็ นหลกั เช่น กลอ้ งถ่ายภาพบางรุ่น อุปกรณ์กีฬาบางชนิด เป็ นตน้ 4. สินคา้ ไม่ไดแ้ สวงซJือ (Unsought Goods) คือสินคา้ ท1ีลูกคา้ อาจไม่รู้จกั หรือไม่คิดจะซJือ เช่น ประกนั ชีวติ สารานุกรม เป็นตน้ มีเกณฑก์ ารแบ่งส่วนตลาดดงั นJี บทท่ี 6: การวางแผนการตลาดทางตรง 151 148

การตลาดทางตรง  :  Direct  Marketing                                                                                                                                                                                              บณั ฑติ  สวรรยาวสิ ทุ ธ @ิ   เกณฑก์ ารแบ่งส่วนตลาดสาํ หรับตลาดอุปโภคบริโภค หากบริษทั ทาํ การตลาดกบั ลกั ษณะตลาดและสินคา้ อุปโภคบริโภคดงั กล่าว ให้พิจารณาเกณฑ์ การแบ่งส่วนตลาดสาํ หรับตลาดอุปโภคบริโภค ซ1ึงโดยทว1ั ไปมีทJงั หมด 4 เกณฑด์ งั นJี 1. การแบ่งส่วนตลาดตามเกณฑภ์ ูมิศาสตร์ (Geographic Segmentation) เป็นการแบ่งส่วนตลาด ท1ีเก1ียวขอ้ งกบั ภูมิประเทศ เช่น อาณาเขต ขอบเขตพJืนที1 เช่น ในประเทศ ต่างประเทศ เขตภูมิภาค กรุงเทพ ต่างจงั หวดั ในเมือง ชนบท เป็นตน้ 2. การแบ่งส่วนตลาดตามเกณฑป์ ระชากรศาสตร์ (Demographic Segmentation) ซ1ึงมีตวั แปรใน การเลือกใชใ้ หเ้ หมาะสม ไดแ้ ก่ เพศ อายุ รายได้ การศึกษา อาชีพ เชJือชาติ ศาสนา สถานภาพ และขนาด ครอบครัว เป็นตน้ 3. การแบ่งส่วนตลาดตามเกณฑ์จิตวิทยาสังคม (Psychographic Segmentation) เป็ นการแบ่ง ส่วนตลาดโดยเลือกใชเ้ กณฑเ์ ก1ียวกบั ชนชJนั ทางสังคม (Social Class) บุคลิกภาพ (Personality) รูปแบบ การใชช้ ีวติ (Life Style) เป็นตน้ 4. การแบ่งส่วนตลาดตามเกณฑพ์ ฤติกรรมการใชส้ ินคา้ (Behavioral Segmentation) เป็ นเกณฑ์ ที1เกี1ยวขอ้ งกบั พฤติกรรมการใชส้ ินคา้ หรือบริการของผูบ้ ริโภค เช่น ความถ1ีในการใช้ ปริมาณการใช้ หรือความจงรักภกั ดีในตราสินคา้ (Brand Loyalty) เป็นตน้ การกาํ หนดตลาดเป้าหมาย มี 2 ขJนั ตอน ดงั นJีคือ 1. การประเมินส่วนตลาด (Evaluating the Market Segment) การพิจารณาถึงส่วนตลาด 3 ดา้ น คือขนาดและความเจริญเติบโตของส่วนตลาด ความสามารถจูงใจส่วนตลาด วตั ถุประสงค์และ ทรัพยากรของบริษทั ซ1ึงขJึนอยกู่ บั วตั ถุประสงคใ์ นการเลือกส่วนตลาดของบริษทั ต่อไป 1.1 ขนาดและความเจริญเติบโตของส่วนตลาด (Segment Size and Growth) ส่วนนJีจะ พิจารณาถึงการคาดคะเนของยอดขายวา่ มีโอกาสเป็นไปไดม้ ากนอ้ ยเพยี งใด 1.2 ความสามารถในการจูงใจโครงสร้างส่วนตลาด (Segment Structural Attractiveness) ทาํ การพิจารณาว่าส่วนตลาดเป็ นนJนั จะมีศกั ยภาพเพียงพอที1จะตอบสนองความตอ้ งการของตลาดได้ หรือไม่ 1.3 วตั ถุประสงคแ์ ละทรัพยากรของบริษทั (Company Objectives and Resources) วตั ถุประสงคข์ องบริษทั เป็นตวั ชJีกาํ หนดวา่ ทิศทางในการเลือกส่วนตลาดจะเป็นไปในทิศทางใด ซ1ึงตอ้ ง มีความสมั พนั ธ์กบั ความชาํ นาญหรือทรัพยากรของบริษทั ดว้ ย 8.2. กลยทุ ธ์การกาํ หนดลูกคา้ เป้าหมาย (Target Strategy) เป็ นการเลือกส่วนตลาด (Selecting the Market Segment) เป็ นการประเมินส่วนตลาดที1ไดท้ าํ การแบ่งไว้ ในส่วนท1ีหน1ึง บริษทั อาจจะมีแนวทางในการกาํ หนดเลือกส่วนตลาดดว้ ยวธิ ีการดงั ต่อไปนJี 152 การตลาดทางตรง : Direct Marketing ผศ.ดร.บณั ฑิต สวรรยาวสิ ทุ ธิ์ 149

การตลาดทางตรง  :  Direct  Marketing                                                                                                                                                                                              บณั ฑติ  สวรรยาวสิ ทุ ธ @ิ   2.1 การตลาดที1ไม่แตกต่างหรือการตลาดท1ีเหมือนกนั (Undifferentiated Marketing) เป็นกลยทุ ธ์การตลาดท1ีเสนอผลิตภณั ฑห์ น1ึงรูปแบบโดยมอง วา่ ตลาดมีความตอ้ งการเหมือน ๆ กนั 2.2 การตลาดที1ต่างกนั หรือการตลาดมุ่งต่างส่วน (Differentiated Marketing) เป็นการ เลือกส่วนตลาดมากกว่า 1 ส่วน บริษทั ตอ้ งมีการออกแบบผลิตภณั ฑ์ และส่วนประสมทางการตลาดให้ ต่างกนั ตามความเหมาะสม กบั ส่วนตลาดแต่ละส่วน 2.3  การตลาดมุ่งเฉพาะส่วน (Single Segment) เป็นการเลือกส่วนตลาดเพียงส่วนเดียว ในหลายส่วนตลาดเป็ นเป้าหมายแลว้ ใชก้ ลยทุ ธ์การตลาดเพ1ือสนองความตอ้ งการ ในตลาดนJนั โดยเฉพาะ ภาพท$ี 6-9 ตวั อยา่ งขJนั ตอนการแบ่งส่วนตลาด และการเลือกกลุ่มลูกคา้ เป้าหมาย จากภาพที1 6-9 สามารถอธิบายถึงขJนั ตอนของการแบ่งส่วนตลาดและการกาํ หนดกลุ่มลูกคา้ เป้าหมาย โดยสมมุติในกรณีเป็ นตลาดอุปโภคบริโภค บริษทั ผลิตและจาํ หน่ายสินคา้ ประเภทอุปโภค บริโภคคือสินคา้ ผา้ ออ้ มสาํ หรับคนชราของบริษทั หน1ึง ถือเป็ นสินคา้ ประเภทสะดวกซJือที1ใชเ้ ป็ นประจาํ จากตวั อย่างในขJนั ตอนการแบ่งส่วนตลาด (Segmentation) นกั การตลาดของบริษทั นJี ไดใ้ ชเ้ กณฑก์ าร แบ่งส่วนตลาดโดยใชก้ ารแบง่ ส่วนตลาดสาํ หรับตลาดอุปโภคบริโภค โดยใชเ้ กณฑก์ ารแบ่งส่วนตลาด บทท่ี 6: การวางแผนการตลาดทางตรง 153 150

การตลาดทางตรง  :  Direct  Marketing                                                                                                                                                                                              บณั ฑติ  สวรรยาวสิ ทุ ธ ิ@  ตามเกณฑป์ ระชากรศาสตร์ และเลือกตวั แปรคืออายุ เน1ืองจากสินคา้ ไม่สามารถตอบสนองคนทุกวยั ได้ จึงทาํ การแบ่งตวั แปรดา้ นวยั ออกเป็ นส่วน ๆ หลาย ๆ ไดแ้ ก่ วยั เด็ก วยั ผใู้ หญ่ และวยั ชรา ขJนั ตอนต่อมา คือการเลือกกลุ่มลูกคา้ เป้าหมาย (Targeting) คือการเลือกส่วนตลาดที1ทาํ การแบ่งไวห้ น1ึงส่วนหรือ มากกวา่ หรือทJงั หมดได้ ในภาพจะเห็นวา่ บริษทั ไดท้ าํ การเลือกกลุ่มลูกคา้ เป้าหมายเป็ นผทู้ ี1อยใู่ นวยั ชรา เพียงส่วนเดียว เพอ1ื เลือกท1ีจะทาํ การตลาดและตอบสนองความตอ้ งการของลูกคา้ กลุ่มนJีเป็นหลกั เป็นตน้ กรณีนJีเป็ นเพียงแค่ตวั อยา่ งแบบง่าย ๆเพ1ือใชอ้ ธิบายใหเ้ ขา้ ใจไดง้ ่าย แต่ในความเป็ นจริงแลว้ ใน ขJนั ตอนของการแบ่งส่วนตลาดอาจจะไม่ไดใ้ ชเ้ กณฑใ์ นการแบ่งส่วนตลาดเพียงแค่เกณฑเ์ ดียวเท่านJนั นกั การตลาดอาจจะตอ้ งผสมผสานตวั แปรในเกณฑต์ ่าง ๆ เพื1อเป็ นการกาํ หนดลกั ษณะหรือคุณสมบตั ิ บางประการให้ชดั เจน เพื1อให้ขJนั ตอนต่อไปคือการเลือกกลุ่มลูกคา้ เป้าหมายนJนั สามารถกาํ หนดกลุ่ม ลูกคา้ เป้าหมายจากการแบ่งส่วนตลาดนJนั ไดช้ ดั เจนที1สุด ซ1ึงจะเป็นผลดีในการทาํ การตลาดใหเ้ ขา้ ถึงกลุ่ม ลูกคา้ เป้าหมายโดยไม่สูญเสียค่าใชจ้ ่ายหรือทรัพยากรของบริษทั โดยเปล่าประโยชน์ หลายบริษทั จาํ นวน มากไม่ประสบความสําเร็จทางการตลาดเนื1องจากว่าไม่เขา้ ใจในเร1ืองของการแบ่งส่วนตลาดและการ เลือกกลุ่มลูกคา้ เป้าหมายท1ีชดั เจน การกาํ หนดกลุ่มลูกคา้ เป้าหมายที1ชดั เจนมิใช่การกาํ หนดกลุ่มลูกคา้ เป้าหมายท1ีแคบที1สุดเท่าท1ีจะแคบได้ โดยอาศยั เกณฑ์และตวั แปรขJนั ตอนการแบ่งส่วนตลาดอย่าง มากมายเป็นเร1ืองที1เขา้ ใจผดิ แต่การกาํ หนดกลุ่มลูกคา้ เป้าหมายที1ชดั เจนคือการเลือกใชเ้ กณฑแ์ ละตวั แปร ในการแบ่งส่วนตลาดท1ีเหมาะสมกบั ปัจจยั ท1ีเกี1ยวขอ้ ง เช่น ประเภทตลาด ประเภทสินคา้ หรือพฤติกรรม การใชข้ องผูบ้ ริโภค ฯลฯ รวมถึงทรัพยากรขององคก์ รดว้ ย การแบ่งส่วนตลาดดว้ ยเกณฑแ์ ละตวั แปร อย่างมากมายจนเกินไปเพ1ือที1จะไดก้ ลุ่มลูกคา้ ท1ีแคบที1สุด กลบั กลายเป็ นผลในดา้ นลบมากกว่า หาก บริษทั ของนJนั มีแนวคิดทางการตลาดคือตอ้ งการทาํ การตลาดทJงั ประเทศ แต่นกั การตลาดกลบั เลือกใช้ เกณฑใ์ นการแบ่งส่วนตลาดมากเกินความจาํ เป็นทาํ ใหก้ ลุ่มลูกคา้ เป้าหมายที1แคบมากเกินไปดว้ ย ซ1ึงเป็น ผลเสียกับการทาํ การตลาดและขดั แยง้ กับแนวคิดการทาํ การตลาดแบบมวลชน (Mass Marketing) ยกตวั อยา่ งเพื1ออธิบายใหเ้ ห็นไดช้ ดั เช่น บริษทั ผลิตนJาํ ดื1มบรรจุขวดพร้อมดื1ม ราคาเพียงขวดละ 6 บาท นกั การตลาดไดใ้ ชเ้ กณฑแ์ ละตวั แปรในการแบ่งส่วนตลาดมากมายเกินความจาํ เป็นและผลจากการเลือก กลุ่มลูกคา้ เป้าหมายจึงสรุปไดว้ า่ กลุ่มลูกคา้ เป้าหมายมีลกั ษณะดงั นJีคือ เป็นเพศชายท1ีมีอายตุ Jงั แต่15-20 ปี มีการศึกษาระดบั ปริญญาโทขJึนไป สถานภาพโสด นบั ถือศาสนาคริสต์ เป็นตน้ จากการแบ่งส่วนตลาด ดว้ ยเกณฑแ์ ละตวั แปรที1ไม่เหมาะสมนJี ทาํ ให้บริษทั กาํ หนดคุณลกั ษณะของกลุ่มลูกคา้ เป้าหมายที1แคบ จนเกินความจาํ เป็นทJงั ๆ ที1นกั การตลาดอาจจะไม่จาํ เป็นตอ้ งใชเ้ พศในการแบ่งส่วนตลาดเน1ืองจากวา่ นJาํ ด1ืมทว1ั ไปนJนั สามารถตอบสนองความตอ้ งการลูกคา้ ไดท้ Jงั เพศชายและเพศหญิง ดงั นJนั จึงควรละเวน้ ตวั แปรในเกณฑแ์ บ่งดงั กล่าว แลว้ หนั ไปใชเ้ กณฑก์ ารแบ่งส่วนตลาดดว้ ยตวั แปรอื1นท1ีเหมาะสมกวา่ 154 การตลาดทางตรง : Direct Marketing 151 ผศ.ดร.บัณฑิต สวรรยาวสิ ุทธ์ิ

การตลาดทางตรง  :  Direct  Marketing                                                                                                                                                                                              บณั ฑติ  สวรรยาวสิ ทุ ธ ิ@  ยกเวน้ เสียแต่วา่ บริษทั ของท่านอาจจะเลือกใชเ้ กณฑป์ ระชากรศาสตร์ ตวั แปรดา้ นเพศได้ หาก สมมุติวา่ สินคา้ ของบริษทั นJนั เป็นสินคา้ สมมุติเพอ1ื ประกอบใหส้ อดคลอ้ งและต่อเนื1องกบั ตวั อยา่ ง เป็นนJาํ ดื1มบรรจุขวดท1ีมีส่วนผสมธาตุเหล็กและสังกะสีเพื1อช่วยกระตุน้ การสร้างฮอร์โมนเพศชาย รวมไปถึง สารสกดั จากหอยนางรมที1มีแร่ธาตุสังกะสีในปริมาณสูง ซ1ึงสามารถช่วยกระตุน้ การสร้างฮอร์โมนเพศ ชายหรือเทสโทสเตอโรน (Testosterone) หากสมมุติวา่ บริษทั นJีผลิตและจาํ หน่ายสินคา้ ดงั กล่าวจริงและ มีจริงในตลาด สามารถพิจารณาตวั แปรดา้ นเพศมาใชใ้ นการแบ่งส่วนตลาดได้ เป็ นตน้ ตวั อยา่ งนJีอาจจะ กล่าวเกินจริงและอาจจะเป็ นไปไดย้ ากในอุตสาหกรรมผลิตภณั ฑน์ Jาํ ดื1ม แต่เจตนาของผูเ้ ขียนตอ้ งการ อธิบายใหเ้ นJือหานJนั มีความเขา้ ใจง่ายเท่านJนั หลงั จากท1ีนกั การตลาดไดท้ าํ การแบ่งส่วนตลาด และกาํ หนดกลุ่มลูกคา้ เป้าหมายเรียบร้อยแลว้ ขJนั ตอนต่อไปเป็นการกาํ หนดตาํ แหน่งผลิตภณั ฑ์ 8.3 กลยทุ ธ์การวางตาํ แหน่งผลิตภณั ฑ์ (Product Positioning Strategy) การวางตาํ แหน่งผลิตภณั ฑ์ (Product Positioning) หมายถึงกระบวนการสร้างสรรค์ ภาพลกั ษณ์ ชื1อเสียง หรือการสร้างการรับรู้เกี1ยวกบั บริษทั หรือผลิตภณั ฑ์ โดยเปรียบเทียบกบั คู่แข่งขนั ใหค้ รองอยใู่ น จิตใจลูกคา้ ดงั นJนั การกาํ หนดหรือวางตาํ แหน่งผลิตภณั ฑจ์ ึงเป็ นส1ิงที1ผูบ้ ริโภคกาํ หนดความหมายของ ผลิตภัณฑ์อันเน1ืองมาจากการที1ผลิตภัณฑ์ลักษณะสําคญั บางอย่าง จุดยืนหรือตาํ แหน่งที1ตJังอยู่ใน ความรู้สึกนึกคิดหรือในใจของผบู้ ริโภควา่ เป็นอยา่ งไรเมื1อเปรียบเทียบกบั กบั คู่แข่ง จากความหมายการวางตาํ แหน่งผลิตภณั ฑ์ที1กล่าวมาขา้ งต้นมีความเกี1ยวขอ้ งกับคาํ ต่าง ๆ ดงั ต่อไปนJี เช่น -คุณค่า (Value) -ความแตกต่าง (Difference) -เอกลกั ษณ์ (Unique) -ภาพลกั ษณ์หรือภาพพจน์ (Image) -การรับรู้ (Perception) -จุดยนื หรือ ตาํ แหน่ง (Position) -บุคลิกภาพของตราสินคา้ (Brand Characteristics / Brand Personality) จากคาํ ท1ีเก1ียวขอ้ งขา้ งตน้ สามารถสรุปไดว้ ่าการวางตาํ แหน่งผลิตภณั ฑ์ หมายถึงความพยายาม ทางการตลาดที1ตอ้ งการสร้างใหเ้ กิดตาํ แหน่งของผลิตภณั ฑท์ ี1มีความแตกต่างจากคู่แข่งท1ีเกิดขJึนในจุดยนื หรือตาํ แหน่งใจดว้ ยการสร้างใหก้ บั ผโู้ ภครับรู้ถึงคุณค่าเก1ียวกบั ผลิตภณั ฑข์ องบริษทั เมื1อเปรียบเทียบกบั คู่แข่ง เพื1อใหเ้ กิดภาพลกั ษณ์ของสินคา้ ท1ีดีในสายตาของผบู้ ริโภค หรือในบางครJังการเปรียบใหต้ วั สินคา้ ตราสินคา้ หรือองค์กรเสมือนคนหน1ึงคนนJัน คน ๆนJันจะเป็ นคนท1ีมีบุคลิกภาพหรือลกั ษณะอย่างไร บทท่ี 6: การวางแผนการตลาดทางตรง 155 152

การตลาดทางตรง  :  Direct  Marketing                                                                                                                                                                                              บณั ฑติ  สวรรยาวสิ ทุ ธ @ิ   ซ1ึงเรี ยกว่า “บุคลิกภาพของตราสินค้า” (Brand Characteristics / Brand Personality) ก็เป็ นอีกหน1ึง แนวทางในการกาํ หนดตาํ แหน่งผลิตภณั ฑไ์ ดอ้ ีกทางหน1ึงใหเ้ กิดขJึนในใจของผบู้ ริโภคไดเ้ ช่นกนั กลยทุ ธ์การกาํ หนดตาํ แหน่งผลิตภณั ฑเ์ กิดขJึนเนื1องจากในอุตสาหกรรมสินคา้ ประเภทเดียวกนั นJนั จาํ นวนคู่แข่งขนั มีแนวโนม้ เพิ1มมากขJึน ทาํ ใหเ้ กิดการแข่งขนั สูงขJึนตามไปดว้ ย การใหค้ วามสาํ คญั ใน เร1ืองของการกาํ หนดตาํ แหน่ง (Positioning) จึงนาํ มาประยุกต์ใชไ้ ดก้ บั ทJงั ผลิตภณั ฑ์ ตราสินคา้ หรือ องคก์ รกไ็ ด้ การวางตาํ แหน่งผลิตภณั ฑอ์ าจจะเรียกเป็นอยา่ งอื1น ๆ ได้ เช่น -การกาํ หนดตาํ แหน่งผลิตภณั ฑเ์ พือ1 การแข่งขนั -การวางตาํ แหน่งของผลิตภณั ฑ์ -การสร้างความแตกต่างใหก้ บั ผลิตภณั ฑเ์ พอื1 การแข่งขนั -การสร้างตาํ แหน่งทางการแข่งขนั ในใจผบู้ ริโภค -การกาํ หนดตาํ แหน่งในใจผบู้ ริโภค ขJนั ตอนการกาํ หนดตาํ แหน่งหรือพฒั นาตาํ แหน่งผลิตภณั ฑ์ เน1ืองจากการกาํ หนดตาํ แหน่งผลิตภณั ฑเ์ ก1ียวขอ้ งกบั การสร้างใหผ้ ลิตภณั ฑเ์ กิดคุณค่าใหม้ ีความ แตกต่างเม1ือเปรียบเทียบกบั คู่แข่งที1เป็นเอกลกั ษณ์และภาพลกั ษณ์ที1ดีใหเ้ กิดการรับรู้ในสายตาหรือจิตใจ ของผูบ้ ริโภค คือโจทยท์ 1ีนักการตลาดตอ้ งตีโจทยใ์ ห้แตกและหาวิธีการกาํ หนดตาํ แหน่งผลิตภณั ฑ์ ซ1ึงสามารถทาํ ได้ 2 วธิ ีการคือ วธิ ีการ Matching และวธิ ีการ Mapping ดงั นJี 1.   วธิ ีการ Matching เป็นการเปรียบเทียบเอกลกั ษณ์ของสินคา้ ของบริษทั เปรียบเทียบกบั เอกลกั ษณ์ของสินคา้ คู่แข่ง ขJนั ตอนที1 1 การวิเคราะห์ผลิตภณั ฑข์ องบริษทั เปรียบเทียบกบั ผลิตภณั ฑข์ องคู่แข่ง โดยอาศยั ขอ้ มูลการวิเคราะห์ต่าง ๆ เช่น SWOT Analysis เพ1ือวิเคราะห์จุดแขง็ จุดอ่อนของบริษทั และโอกาสและ อุปสรรคที1เกิดขJึนในปัจจุบนั การวิเคราะห์พฤติกรรมผบู้ ริโภค โดยเฉพาะขอ้ มูลเกี1ยวกบั พฤติกรรมของ กลุ่มลูกคา้ เป้าหมาย มาเป็นพJืนฐานของขอ้ มูลในการเปรียบเทียบ ขJนั ตอนท1ี 2 จาํ แนกความแตกต่างของสินคา้ ของบริษทั เม1ือเปรียบเทียบกบั คู่แข่ง ซ1ึงตอ้ งคาํ นึงถึง ความสําคญั ในขอ้ มูลที1นาํ มาเปรียบเทียบและหาความแตกต่างหรือขอ้ ไดเ้ ปรียบทางการแข่งขนั จาก ขอ้ มูลท1ีเป็นขอ้ เทจ็ จริง ขJนั ตอนที1 3 เขียนรายละเอียดหรือคุณสมบตั ิของกลุ่มลูกคา้ เป้าหมาย ขJนั ตอนท1ี 4 เขียนขอ้ มูลของความตอ้ งการหรือพฤติกรรมของกลุ่มลูกคา้ เป้าหมายท1ีไดจ้ าก แหล่งขอ้ มูล เช่น กลุ่มเป้าหมายตอ้ งการอะไร ซJือท1ีไหน ซJืออยา่ งไร ทาํ ไมถึงซJือ ฯลฯ 156 การตลาดทางตรง : Direct Marketing 153 ผศ.ดร.บัณฑิต สวรรยาวสิ ทุ ธ์ิ

การตลาดทางตรง  :  Direct  Marketing                                                                                                                                                                                              บณั ฑติ  สวรรยาวสิ ทุ ธ ิ@  ขJนั ตอนที1 5 เปรียบเทียบลกั ษณะสินคา้ ของบริษทั กบั ความตอ้ งการของลูกคา้ เป้าหมายเพ1ือดูวา่ ความไดเ้ ปรียบทางการแข่งขนั ของบริษทั ในขอ้ ใดบา้ งท1ีตรงกบั ความตอ้ งการของลูกคา้ หรือไม่หาก ลกั ษณะของสินคา้ กบั ความตอ้ งการของกลุ่มลูกคา้ เป้าหมายตรงกนั ก็ให้นาํ ไปวางตาํ แหน่งผลิตภณั ฑ์ ของบริษทั กาํ หนดตาํ แหน่งหรือพฒั นาตาํ แหน่งผลิตภัณฑ์ ในบางครJังอาจจะมีการผสมผสานความ แตกต่างหรือความไดเ้ ปรียบทางการแข่งขนั มากกวา่ 2 ดา้ นขJึนไปกไ็ ด้ 2.   วธิ ีการ Mapping เป็ นวิธีการนาํ เอาคุณสมบตั ิของผลิตภณั ฑข์ องบริษทั และของคู่แข่งเพ1ือให้กลุ่มลูกคา้ เป้าหมาย พิจารณาว่าจะตัดสินใจซJือผลิตภัณฑ์แต่ละยี1ห้อนJันเพราะคุณสมบัติข้อใดบ้าง วิธีนJีควรมีการใช้ ผลการวิจยั เชิงปริมาณ (Quantitative Research) มาสนบั สนุนจึงจะทาํ ให้สามารถประเมินความรู้สึกนึก คิดของกลุ่มลูกคา้ เป้าหมายไดอ้ ยา่ งชดั เจนและแม่นยาํ ขJนั ตอนที1 1 กาํ หนดคุณสมบตั ิของสินคา้ บริษทั และคู่แข่ง โดยกาํ หนดเป็ นหวั ขอ้ คุณสมบตั ิเช่น คุณภาพ ความหลากหลาย ทนั สมยั ฯลฯวางไวแ้ กนตJงั ดา้ นขวา และเรียงตามลาํ ดบั จากบนลงล่าง ขJนั ตอนท1ี 2 กาํ หนดคะแนนความสาํ คญั ไวโ้ ดยกาํ หนดเป็ นตวั เลข โดยเรียงจากบนลงล่างจาก 10-1 บนแกนตJงั ดา้ นซา้ ย แทนค่า 10 คือมากที1สุด และ 0 คือนอ้ ยท1ีสุด ขJนั ตอนท1ี 3 ทาํ การเปรียบเทียบอนั ดบั สินคา้ ของบริษทั กบั คู่แข่งขนั ในแต่ละคุณสมบตั ิ หลงั จาก สร้างแกนตJงั และแกนนอนแลว้ ให้กาํ หนดรหสั (Code) สัญลกั ษณ์ (Symbol) หรือตวั ยอ่ ชื1อบริษทั หรือ ช1ือผลิตภณั ฑ์ แลว้ นาํ ผลขอ้ มูลสาํ รวจเชิงปริมาณมาลงมือ Plot ลงในแกนท1ีเตรียมไว้ หากไม่มีผลสาํ รวจ อาจจะรวบรวมความคิดเห็นอยา่ งง่ายจากผทู้ 1ีรู้จกั ผลิตภณั ฑ์ หรืออาจจะเป็ นกลุ่มลูกคา้ เป้าหมายจาํ นวน หน1ึง แลว้ ใหแ้ ต่ละคนกาํ หนดคุณสมบตั ิโดยเรียงลาํ ดบั ตามความสาํ คญั มากท1ีสุดเรียงจนไปถึงนอ้ ยท1ีสุด แลว้ ใหก้ าํ หนดคะแนน 1-10 เรียงจากนอ้ ยท1ีสุดไปถึงมากที1สุด คลา้ ย ๆ กบั แกนท1ีทาํ ขา้ งตน้ ทาํ วิธีนJีกบั ผบู้ ริโภคหลาย ๆ คน และรวบรวมมาสรุปผลรวมกจ็ ะไดค้ ุณสมบตั ิรวม ๆ ของสินคา้ ออกมา หลงั จากนJันให้ทาํ การตดั คู่แข่งรายย่อยท1ีไม่สนใจออก เหลือไวเ้ ฉพาะคู่แข่งทางตรง และ ผลิตภณั ฑข์ องบริษทั แลว้ ทาํ การพิจารณาใหม่อีกครJังหน1ึง บางครJังคุณสมบตั ิของผลิตภณั ฑข์ องคู่แข่ง อาจจะมีความใกลเ้ คียงกบั ผลิตภณั ฑข์ องบริษทั มาก บางครJังอาจจะแตกต่างในคุณสมบตั ิบางประการ อยา่ งชดั เจน ดงั นJนั ตอ้ งพยายามหาคุณสมบตั ิที1สามารถสร้างความไดเ้ ปรียบและความแข็งแกร่งให้กบั ผลิตภณั ฑใ์ หช้ ดั เจน บทท่ี 6: การวางแผนการตลาดทางตรง 157 154

การตลาดทางตรง  :  Direct  Marketing                                                                                                                                                                                              บณั ฑติ  สวรรยาวสิ ทุ ธ ิ@  ขJนั ตอนที1 4 กาํ หนดตาํ แหน่งผลิตภณั ฑท์ 1ีตอ้ งการ เมื1อทาํ Positioning Map เสร็จแลว้ ควรทาํ การทบทวนอีกครJัง เพ1ือตรวจสอบดูวา่ คุณสมบตั ิของ ผลิตภณั ฑ์ของบริษทั นJันเป็ นตาํ แหน่งที1ตรงกบั ความตอ้ งการของผูบ้ ริโภคหรือไม่ และสัมพนั ธ์กบั จุดแขง็ จุดอ่อนของบริษทั หรือคู่แข่งหรือไม่อยา่ งไร ถา้ ตาํ แหน่งที1วางไวไ้ ม่เหมาะสม ลา้ หลงั หรือลา้ สมยั อาจจะตอ้ งใชใ้ ชก้ ลยุทธ์ปรับตาํ แหน่งผลิตภณั ฑ์ใหม่ (Repositioning) เขา้ มาช่วยเป็ นทางออกไดด้ ีอีก ทางหน1ึง การเขียนในกลยทุ ธ์ตาํ แหน่งผลิตภณั ฑ์ เมื1อบริษทั ตอ้ งการทาํ ให้ผูบ้ ริโภครับรู้ถึงคุณค่าและความแตกต่างเม1ือเปรียบเทียบกบั คู่แข่งขนั อยา่ งไร บริษทั จึงเนน้ ถึงประโยชน์ของสินคา้ ของบริษทั ขณะเดียวกนั อาจจะสะทอ้ นถึงจุดอ่อนของคู่ แข่งขนั เพ1ือส่งเสริมใหต้ าํ แหน่งผลิตภณั ฑข์ องบริษทั นJนั มีความโดดเด่นเป็นเอกลกั ษณ์ (Unique Selling Proposition: USP) เพียงจุดเดียว โดยใชถ้ อ้ ยคาํ ท1ีสละสลวยไพเราะ คลอ้ งจอง กะทดั รัด มีความหมาย เชิงบวก และนัยสําคญั เขา้ ใจได้ง่าย เพ1ือส1ือให้เห็นผูบ้ ริโภครับรู้และเขา้ ใจอย่างท1ีบริษทั ต้องการ ในบางครJังอาจจะสื1อสารใหผ้ บู้ ริโภครับรู้ผา่ นทางคาํ ขวญั (Slogan) ก็ได้ ตวั อยา่ ง คาํ ขวญั ของสินคา้ ที1มี ในทอ้ งตลาด ที1สื1อถึงความโดดเด่นเป็นเอกลกั ษณ์ของสินคา้ แต่ละชนิด เช่น นJาํ ดื1มคริสตลั -คิดจะดื1มนJาํ ด1ืมคริลตลั ถุงเทา้ คาร์สนั - ใส่ดีไม่มียว้ ย ขนมปังฟาร์มเฮาส์ - สดใหม่ทุกวนั รองเทา้ นกั เรียนป๊ อปท ีน – เห็นแลว้ ปิt ง ใส่แลว้ ป๊ อป ถว1ั ลิสงอบกรอบโก๋แก่-มนั ทุกเมด็ รองเทา้ ผา้ ใบนนั ยาง - เก๋ามาตJงั แต่รุ่นพอ่ ธนาคารไทยพาณิชย์ - คุณเท่านJนั ที1รู้ สายการบินไทย - รักคุณเท่าฟ้า กระทิงแดง - ลูกผชู้ ายตวั จริง ยาจุดกนั ยงุ ตราห่านฟ้า - ห่านดินกินหญา้ ห่านฟ้ากินยงุ เครื1องดื1มบาํ รุงกาํ ลงั ลูกทุ่ง - คนไทยหวั ใจลูกทุ่ง เบียร์ชา้ ง - เบียร์ชา้ ง กินแลว้ ภาคภูมิใจ เบียร์คนไทยทาํ เอง อาหารปลาซากรุ ะ - รักนJาํ รักปลา ยงิ1 กวา่ เดิม กลยทุ ธ์การสร้างความแตกต่าง (Differentiation Strategies) เป็ นกลยทุ ธ์หน1ึงท1ีสามารถเลือกตวั ปัจจยั ในการสร้างความแตกต่างดา้ นผลิตภณั ฑ์ การบริการ พนกั งาน ช่องทางการจดั จาํ หน่ายและภาพพจน์ เพื1อเป็ นวิธีที1สามารถกาํ หนดตาํ แหน่งของผลิตภณั ฑ์ ตราสินคา้ สายผลิตภณั ฑ์ ร้านคา้ หรือองคก์ รไดด้ งั ตารางที1 6-1 158 การตลาดทางตรง : Direct Marketing 155 ผศ.ดร.บัณฑติ สวรรยาวิสทุ ธิ์

การตลาดทางตรง  :  Direct  Marketing                                                                                                                                                                                              บณั ฑติ  สวรรยาวสิ ทุ ธ @ิ   ตารางที$ 6-1 สรุปปัจจยั ในการกลยทุ ธ์การสร้างความแตกต่าง ปัจจยั ในสร้างความแตกต่าง (Differentiation Variables) ดา้ นผลิตภณั ฑ์ ดา้ นบริการ ดา้ นพนกั งาน ดา้ นช่องทางจาํ หน่าย ภาพพจน์ ลกั ษณะสินคา้ การสง1ั ซJือสะดวก ความสามารถ การครอบคลุมตลาด สญั ลกั ษณ์ คุณภาพสินคา้ การส่งมอบ ความสุภาพ ความเชี1ยวชาญ ส1ือต่าง ๆ เหตุการณ์ ความน่าเชื1อถือ การขนส่ง การตอบสนอง กิจกรรม บรรยากาศ รูปแบบ การติดตJงั สินคา้ การส1ือสาร คาํ ขวญั (Slogan) การออกแบบ การบริการอบรม บุคลิกภาพ การบาํ รุงรักษา ภาพลกั ษณ์ การซ่อมแซม การรับประกนั การเปล1ียนคืน อา้ งอิงจาก ศิริวรรณ เสรีรัตน์ (2553) การกาํ หนดตาํ แหน่งของผลิตภณั ฑ์ เป็ นกลยุทธ์หน1ึงท1ีมีความสําคญั อย่างย1ิง เพราะเป็ นตวั ควบคุมและแม่บทในการกาํ หนดกลยทุ ธ์ทางการตลาดอื1น ๆ เร1ิมตJงั แต่การกลยทุ ธ์ดา้ นผลิตภณั ฑ์ เช่น ตJงั ชื1อ การออกแบบสัญลกั ษณ์ ตรายี1ห้อ คาํ ขวญั การออกแบบบรรจุภณั ฑ์ การเลือกใชส้ ีประจาํ สินคา้ เป็ นตน้ กลยุทธ์ด้านราคา กลยุทธ์ด้านช่องทางการจัดจาํ หน่าย รวมไปถึงกลยุทธ์ด้านการส่งเสริม การตลาด ไม่ว่าจะเป็ นการโฆษณา การประชาสัมพนั ธ์ การใช้พนักงาน การส่งเสริมการขาย และ การตลาดทางตรง นอกจากนJียงั เก1ียวโยงไปยงั กลุ่มลูกคา้ เป้าหมายใหม้ ีความสมั พนั ธ์ในทิศทางเดียวกนั โดยเฉพาะอยา่ งยงิ1 ในการทาํ การตลาดทางตรง การกาํ หนดตาํ แหน่งผลิตภณั ฑใ์ ห้มีคุณค่าในใจ ผูบ้ ริโภคและความโดดเด่นเป็ นเอกลกั ษณ์เฉพาะตวั (Unique Selling Proposition: USP) นJันเป็ นส1ิงที1 สําคญั มาก เน1ืองจากการตลาดทางตรง เป็ นการเน้นการตลาดโดยใช้ส1ือที1เขา้ ถึงกลุ่มลูกคา้ เป้าหมาย รายบุคคล นอกจากสื1อท1ีออกแบบไดส้ ะดุดโดนใจแลว้ สิ1งหน1ึงท1ีจะทาํ ให้ทาํ ให้ผูท้ 1ีไดร้ ับสื1อนJนั รับรู้ถึง ความมีคุณค่าในตวั ผลิตภณั ฑ์แบบโตแ้ ยง้ ไม่ได้ จึงจะทาํ ให้กลุ่มลูกคา้ เป้าหมายตดั สินใจส1ังซJือสินคา้ โดยเร็ว หากผลิตภณั ฑน์ Jนั ที1คุณค่าแต่นกั การตลาดไม่รู้จกั วธิ ีการสื1อสารใหผ้ บู้ ริโภครับรู้ในจุดสาํ คญั ตรง นJนั ได้ กเ็ ป็นการทาํ การตลาดที1ไม่ไดผ้ ลหรือลม้ เหลวนน1ั เอง 9. กลยทุ ธ์ส่วนประสมทางการตลาด (4P’s) การวางแผนในขJนั ตอนนJีสาํ หรับการวางแผนการตลาดทว1ั ไปจะเป็ นการออกแบบกลยทุ ธ์ท1ีใช้ กลยุทธ์ทางการตลาดนJันมีให้บริษทั นJันเลือกใช้เพ1ือกาํ หนดกลยุทธ์ทางการตลาดให้เหมาะสมกับ สถานการณ์ปัจจุบนั และปัจจยั ดา้ นอ1ืน ๆ ทJงั ภายในและภายนอกองคก์ ร รวมถึงศกั ยภาพของการบริหาร บทที่ 6: การวางแผนการตลาดทางตรง 159 156