การตลาดทางตรง : Direct Marketing บณั ฑติ สวรรยาวสิ ทุ ธ ิ@ ภาพท$ี 4-18 ตวั อยา่ งการจดั โครงร่างแบบภาพเงา 7. แบบตวั อกั ษรใหญ่ (Big Type Layout) ลกั ษณะรูปแบบนJีเนน้ การใชต้ วั อกั ษรใหม้ ีบทบาทสาํ คญั ในงานโฆษณามากกวา่ งานศิลปะ เพ1ือตอ้ งการเนน้ ขอ้ ความสJนั ๆ เขา้ ใจไดง้ ่าย ๆ ซ1ึงจะพบเห็นในส1ือโฆษณาของร้านคา้ ปลีกเสียส่วนใหญ่ เช่น ป้ายช่วงลดราคาสินคา้ เป็ นตน้ แต่อยา่ งไรก็ตามผอู้ อกแบบควรศึกษารูปแบบตวั อกั ษรโดยคาํ นึงถึง ว่าตวั อกั ษรลกั ษณะใดท1ีสามารถถ่ายทอดอารมณ์หรือความรู้สึกตามท1ีผูอ้ อกแบบตอ้ งการมากที1สุด ดงั ภาพที1 4-19 110 การตลาดทางตรง : Direct Marketing 108 ผศ.ดร.บณั ฑติ สวรรยาวสิ ุทธ์ิ
การตลาดทางตรง : Direct Marketing บณั ฑติ สวรรยาวสิ ทุ ธ ิ@ ภาพที$ 4-19 ตวั อยา่ งการจดั โครงร่างแบบตวั อกั ษรใหญ่ 8. แบบแรงบนั ดาลใจจากตวั อกั ษร (Alphabet Inspired Layout) ปัจจุบนั นJีการออกแบบงานศิลปะของตวั อกั ษรมีลวดลายท1ีชวนมอง การเลือกเอารูปแบบ ตวั อกั ษรท1ีมีลกั ษณะคลา้ ยอกั ษรโบราณสมยั โรมนั หรือเป็ นเชิงเส้นลวดลายกนกมีลายเส้นหนกั เบาโคง้ มนชดชอ้ ยอ่อนหวานมาใช้ ก็เป็ นการสร้างจุดน่าสนใจแก่ผูพ้ บเห็นไดเ้ ป็ นอย่างดีวิธีหน1ึง แต่ก็ควรจะ พิจารณาเรื1องของสีอกั ษรและพJืนหลงั ให้เหมาะสมกบั สินคา้ และความหมายที1ตอ้ งการสื1อของขอ้ ความ นJนั ๆ ดว้ ย ดงั ภาพท1ี 4-20 บทท่ี 4: กลยทุ ธค์ วามคิดสรา้ งสรรค ์ 111 ในการตลาดทางตรง 109
การตลาดทางตรง : Direct Marketing บณั ฑติ สวรรยาวสิ ทุ ธ @ิ ภาพที$ 4-20 ตวั อยา่ งการจดั โครงร่างแบบแรงบนั ดาลใจจากอกั ษร การจดั โครงร่างนJนั เป็ นงานศิลปะท1ีไม่มีกฎเกณฑห์ รือหลกั การที1ตายตวั ผอู้ อกแบบสามารถทาํ การผสมผสานการจดั โครงร่างไดต้ Jงั แต่สองรูปแบบเขา้ ดว้ ยกนั หรือมากกว่าสองรูปแบบก็ได้ ทJงั นJี ทJังนJันขJึนอยู่กับความคิดสร้างสรรค์ของผูอ้ อกแบบเองท1ีจะประยุกต์ใช้ให้ดูน่าสนใจและมีเสน่ห์ เฉพาะตวั 112 การตลาดทางตรง : Direct Marketing ผศ.ดร.บณั ฑิต สวรรยาวสิ ุทธิ์ 110
การตลาดทางตรง : Direct Marketing บณั ฑติ สวรรยาวสิ ทุ ธ @ิ สรุปไดว้ า่ กลยทุ ธ์ความคิดสร้างสรรคน์ Jนั เป็นศาสตร์และศิลป์ ที1สาํ คญั มากในการออกแบบและ ผลิตส1ือทางการตลาดทางตรง เพราะการตลาดทางตรงนJันมุ่งเน้นในการใช้สื1อต่าง ๆ เพ1ือทาํ การ ติดต่อสื1อสารกบั ลูกคา้ เป้าหมายโดยตรง ดงั นJนั ส1ือจึงกลายเป็นตวั แทนของบริษทั ผลิตภณั ฑห์ รือบริการ ท1ีสามารถสร้างการรับรู้ใหก้ บั ผบู้ ริโภค กล่าวคือ สื1อที1ดีคือสื1อท1ีควรพดู ทุกสิ1งทุกอยา่ งแทนคาํ พดู ของคน ไดเ้ ป็นอยา่ งดี อีกสิ1งหน1ึงที1สาํ คญั คือส1ือนJนั ควรจะเป็นสื1อท1ีมีชีวติ กล่าวคือมีรูป รส กลิ1น และเสียงใหค้ รบครัน ตามความลกั ษณะของส1ือ เพื1อท1ีสร้างการรับรู้จากโสตประสาทสัมผสั ทJงั 5 ของผูร้ ับข่าวสารให้เกิด ความรู้จกั สนใจ กระตุน้ ใหเ้ กิดการตดั สินใจซJือไดใ้ นที1สุด จึงเป็ นเรื1องปกติที1สื1อทางการตลาดท1ีนกั การ ตลาดทางตรงตัดสินใจและเลือกใช้ให้เหมาะสมกับกลุ่มลูกค้าเป้าหมายแต่ละกลุ่มนJัน จึงควรให้ ความสําคญั และเรียนรู้เกี1ยวกบั การออกแบบและผลิตสื1อ เช่น ส1ือสิ1งพิมพ์ ควรมีความเขา้ ใจพJืนฐาน ดา้ นสี การจดั วางโครงสร้างส1ือ การเลือกเนJือกระดาษ และการเขียนขอ้ เสนอต่าง ๆ ผ่านสื1อส1ิงพิมพ์ เป็ นตน้ ซ1ึงสื1อแต่ละประเภทก็จะมีการออกแบบและการผลิตที1แตกต่างกนั ออกไป ซ1ึงจะขอกล่าวถึง เนJือหาเกี1ยวกับการเลือกและตัดสินใจใช้สื1อการตลาดทางตรงแบบบูรณาการ (Integrated Direct Marketing: IDM) โดยแบ่งเนJือหาออกตามประเภทของสื1อที1สาํ คญั ไดแ้ ก่ การตลาดทางตรงโดยใชท้ Jงั ส1ือดJงั เดิม ไดแ้ ก่ สื1อส1ิงพิมพ์ ส1ือกระจายเสียง ส1ือใหม่ เช่น ส1ืออิเลก็ ทรอนิกส์ สื1ออินเทอร์เน็ต ส1ือดิจิทลั รวมทJงั ส1ือกลางแจง้ ตามลาํ ดบั ในบทถดั ต่อจากนJีไป ซ1ึงนกั การตลาดควรพิจารณาอยา่ งละเอียดรอบคอบ ในการตดั สินใจเลือกใชส้ 1ือแต่ละส1ือแบบผสมผสานให้กลมกลืน เน1ืองจากสื1อแต่ละประเภทนJนั มีขอ้ ดี ขอ้ เสียแตกต่างกนั ออกไป ดงั นJนั จึงควรเลือกใชส้ 1ือเพอ1ื ใหเ้ กิดประสิทธิผลมากที1สุด บทท่ี 4: กลยุทธค์ วามคดิ สรา้ งสรรค์ 113 ในการตลาดทางตรง 111
เอกสารอ้างองิ บทท่ี 4 กองโรงพมิ พ์ กรมสารบรรณทหารเรือ. (2556). เทคนิคการออกแบบและเลย์เอ้าท์สิ่งพิมพ์. กรุงเทพฯ: กอง. จกั ริน เงินทอง. (2557). คู่มือการวิเคราะห์ Graphic design. เล่มท่ี 1. ขอนแก่น: คณะสถาปัตยกรรมศาสตร์ มหาวทิ ยาลยั ขอนแก่น. ชนเมศ มีทองหลาง. [ม.ป.ป.]. หน่วยที่ 1 ความรู้เบือ้ งต้นเก่ียวกบั ส่ือส่ิงพิมพ์. คน้ เม่ือ 3 มกราคม 2559, จาก https://goo.gl/jbgSEn มนุษยอ์ อกแบบ. (2554). การจัดภาพสิ่งพิมพ์โฆษณา. ส่ิงพิมพ์. คน้ เม่ือ 3 มกราคม 2559, จากhttps://goo.gl/HkVnkd รามินทร์ อมรศิลสวสั ด์ิ. [ม.ป.ป.]. รูปแบบการจัด layout - L3nr. คน้ เม่ือ 3 มกราคม 2559, จาก https://www.l3nr.org/posts/74263 วบิ ูล จนั ทร์แยม้ . (2546). หลักการออกแบบศิลปกรรม. ลพบุรี: คณะมนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ สถาบนั ราชภฏั เทพสตรี. เสวก จิรสุทธิสาร. [ม.ป.ป.]. แม่สี 3สี: นวตั กรรมแห่งจิตรกรรม - L3nr. คน้ เมื่อ 5 เมษายน 2559, จาก https://www.l3nr.org/posts/133156 Pickton, D., & Broderick, A. (2005). An introduction to integrated marketing communications. In Integrated marketing communications (pp. 1–20). 2nd ed. Harlow: Prentice Hall/Financial Times. Visuals, D. E. [n.d.]. Advertising layout strategy. Retrieved April 6, 2016, from https://goo.gl/RE9Ku5 114 การตลาดทางตรง : Direct Marketing ผศ.ดร.บณั ฑิต สวรรยาวิสทุ ธ์ิ
การตลาดทางตรง : Direct Marketing บณั ฑติ สวรรยาวสิ ทุ ธ @ิ บทท่ี 5บทที$ 5 กลยุทกธ์ขล้อยเสทุนอธใน์ขกอ้ ารเตสลนาดอทใานงตกรงารตลาดทางตรง บทนํา ขอ้ เสนอ (Offer) เป็ นกลยทุ ธ์ที1เก1ียวขอ้ งการย1ืนขอ้ เสนอให้แก่ลูกคา้ โดยอาศยั การส่งเสริมการ ขายเขา้ มาช่วยออกแบบเครื1องมือ วิธีการ และเทคนิคในการสื1อสารไปยงั ลูกคา้ โดยตรง เช่น การเสนอ สิทธิพิเศษ สิทธิประโยชน์ หรือคุณค่าต่าง ๆ ท1ีลูกค้าจะได้รับภายใต้เงื1อนไขท1ีกําหนดขJึนอย่าง ตรงไปตรงมาและชดั เจน จึงมีการคาดหวงั ว่าขอ้ เสนอต่าง ๆ ท1ีเสนอไปนJันจะเป็ นสิ1งท1ีตรงกบั ความ ตอ้ งการหรือสามารถกระตุน้ ใหล้ ูกคา้ เกิดความตอ้ งการ จนทาํ ใหเ้ กิดการซJือสินคา้ หรือบริการของบริษทั ในท1ีสุด ข้อเสนอในการตลาดทางตรง Kobs (1992) เป็ นผูน้ าํ ท1ีไดร้ ับการยอมรับในวงการตลาดทางตรง ซ1ึงเป็ นนกั คิดทางการตลาด เชิงกลยุทธ์ภายใตบ้ ทบาทของอาจารยท์ ี1ไดร้ ับรางวลั เชิดชูเกียรติทางดา้ นความคิดสร้างสรรคม์ ากมาย ดว้ ยประสบการณ์จริงที1สะสมมามากมาย ไดแ้ ต่งหนงั สือ “Profitable Direct Marketing” ซ1ึงมีจุดเด่นใน เนJือหาสําคญั ในการตลาดทางตรง “Appeal and Offer Development - 99 Proven Direct Response Offer” ท1ีสุดคลาสสิก ท1ีไดร้ วบรวมวิธีการยื1นขอ้ เสนอในการตลาดทางตรงไวอ้ ย่างน่าสนใจว่า ขอ้ เสนอเป็ น ส1ิงที1สาํ คญั มากในการทาํ การตลาดทางตรงที1ไม่อาจจะละเลยไดเ้ ลย เพราะว่าในการตดั สินใจซJือสินคา้ หรือบริการของลูกคา้ นJนั ตอ้ งทาํ การพิจารณาเรื1องราคาเป็ นอนั ดบั ตน้ ๆ ตามธรรมชาติของมนุษยน์ Jนั มกั มีความตอ้ งการเกิดขJึนจากแรงกระตุน้ ภายนอก ขอ้ เสนอจึงถือเป็นแรงกระตุน้ สาํ คญั ในการเสนอขาย สินคา้ เน1ืองจากการตลาดทางตรง เนน้ การใชส้ ื1อ สื1อจึงตอ้ งกล่าวถึงขอ้ เสนอต่าง ๆ ที1ลูกคา้ จะไดร้ ับอยา่ ง ชดั เจน ซ1ึงการปฏิบตั ิเช่นนJีมีโอกาสทาํ ใหป้ ระสบความสาํ เร็จในการทาํ การตลาดทางตรงไดม้ ากกวา่ ไม่มี การใชข้ อ้ เสนอใหแ้ ก่ลูกคา้ ขอ้ เสนอเพ1ือการตอบสนองในการตลาดทางตรง ไดแ้ บ่งเป็น 12 ประเภทของ ดงั นJี คือ 1.ขอ้ เสนอพJนื ฐาน (Basic Offers) -การตJงั ราคาสินคา้ ท1ีเหมาะสม (Right Price) -การทดลองใชฟ้ รี (Free Trial) -การรับประกนั คืนเงิน (Money-Back Guarantee) -การสงั1 ซJือเงินสด (Cash with Order) -การเรียกเกบ็ เงินภายหลงั (Bill Me Later) -การแบ่งจ่ายผอ่ นเป็นงวด (Instalment Payment Terms) บทท่ี 5: กลยุทธข์ ้อเสนอ 115 113 ในการตลาดทางตรง
การตลาดทางตรง : Direct Marketing บณั ฑติ สวรรยาวสิ ทุ ธ ิ@ -การชาํ ระเงินผา่ นบตั รเครดิต (Charge Card Privileges) -การชาํ ระเงินเมื1อไดร้ ับสินคา้ (Cash on Delivery : C.O.D.) 2. ขอ้ เสนอของขวญั ฟรี (Free Gift Offers) -ของขวญั ฟรีเม1ือลูกคา้ สอบถาม (Free Gift for an Inquiry) -ของขวญั ฟรีสาํ หรับการทดลอง (Free Gift for a Trial Order) -ของขวญั ฟรีเม1ือซJือ (Free Gift for Buying) -ของขวญั ฟรีดว้ ยคาํ สง1ั เดียว (Multiple Free Gifts with a Single Order) -ของขวญั ตามลูกคา้ เลือก (Your Choice of Free Gifts) -ของขวญั ฟรีขJึนอยกู่ บั ปริมาณสงั1 ซJือ (Free Gifts Based on Size of Order) -ของขวญั ฟรีสองชJนั (Two-Step Gift Offer) -ของขวญั สาํ หรับการซJืออยา่ งต่อเน1ือง (Continuing Incentive Gifts) -ของขวญั แบบลึกลบั (Mystery Gift Offer) 3. ขอ้ เสนอฟรีอ1ืน ๆ (Other Free Offers) -การรับขอ้ มูลฟรี (Free Information) -การรับแคต็ ตาลอ็ กฟรี (Free Catalog) -การสาธิตฟรี (Free Demonstration) -การประมาณการค่าใชจ้ ่ายฟรี (Free Cost Estimate) -การรับประทานอาหารเยน็ ฟรี (Free Dinner) -การชมภาพยนตร์ฟรี (Free Film Offer) -การบริการขนส่งฟรี (Free Delivery Service) 4. ขอ้ เสนอส่วนลด (Discount Offers) -ส่วนลดเงินสด (Cash Discount) -การคืนเงิน (Refund) -ประกาศนียบตั ร (Certificate) -การมอบส่วนลดเบJืองตน้ เม1ือสง1ั ซJือ (Introductory Order Discount) -ส่วนลดการคา้ (Trade Discount) -ส่วนลดการชาํ ระเงินก่อนกาํ หนด (Early Bird Discount) -ส่วนลดปริมาณ (Quantity Discount) -สิทธิในการเลือกส่วนลด (Selected Discounts) 5. ขอ้ เสนอการขาย (Sale Offers) -การขายตามฤดูกาล (Seasonal Sales) - การประมูลผา่ นจดหมาย (Auction by Mail) 116 การตลาดทางตรง : Direct Marketing 114 ผศ.ดร.บณั ฑิต สวรรยาวิสทุ ธ์ิ
การตลาดทางตรง : Direct Marketing บณั ฑติ สวรรยาวสิ ทุ ธ @ิ 6.ขอ้ เสนอตวั อยา่ ง (Sample Offers) -สินคา้ ตวั อยา่ งฟรี (Free Sample) 7. ขอ้ เสนอที1จาํ กดั ดว้ ยระยะเวลา (Time Limit Offers) -ขอ้ เสนอในการจาํ กดั เวลา (Limited Time Offers) -การเรียกเกบ็ เงินล่าชา้ (Delayed Billing Offer) 8. ขอ้ เสนอการรับประกนั (Guarantee Offers) -การขยายเงื1อนไขต่าง ๆการรับประกนั (Extended Guarantee) -การรับประกนั ในขอ้ ตกลงการซJือคืน (Guaranteed Buy - Back Agreement) -การรับประกนั ตามการยอมรับขอ้ เสนอ (Guaranteed Acceptance Offer) 9. ขอ้ เสนอเพ1ือสร้างยอดขายเพิ1ม (Build - Up the Sale Offers) -ขอ้ เสนอระดบั พิเศษ (The Deluxe Offer) -ขอ้ เสนอที1เพม1ิ มากขJึนและการขยายเง1ือนไข (Increase and Extension Offers) 10. ขอ้ เสนอการชิงรางวลั (Sweepstakes Offers) -การชิงโชคดว้ ยตวั เลข (Lucky Number Sweepstakes) -การชิงรางวลั แบบไดท้ ุกราย (Everybody Wins) -การประกวดความสามารถพิเศษ (Talent Contests) 11. ขอ้ เสนอแบบสมาชิกและขอ้ เสนอต่อเน1ือง (Club and Continuity Offers) -การจดั ส่งอตั โนมตั ิสาํ หรับสมาชิก (Automatic Shipments) -เงื1อนไขและขอ้ เสนอเกี1ยวกบั ค่าสมคั รตลอดชีพ (Lifetime Membership Fee) -เง1ือนไขและขอ้ เสนอค่าสมคั รสมาชิกประจาํ ปี (Annual Membership Fee) 12. ขอ้ เสนอพิเศษอ1ืน ๆ (Other Specialized Offers) -สิทธิพิเศษเพ1ือการกศุ ล (The Philanthropic Privilege) -สมาชิกเดิมแนะนาํ สมาชิกใหม่ (Member Get Member Offer) Lazazzera (2016) ได้กล่าวถึงข้อเสนอของนักการตลาดในปัจจุบันที1เป็ นท1ีนิยมในธุรกิจ ออนไลน์ ซ1ึงมีการแข่งขนั ที1ค่อนขา้ งรุนแรง อีกทJงั ยงั ตอ้ งพยายามกระตุน้ การตดั สินใจของลูกคา้ ให้ ทนั ท่วงที พฤติกรรมโดยส่วนใหญ่ของลูกคา้ ออนไลน์คือมีโอกาสในการสืบแสวงหาขอ้ มูลเพ1ือทาํ การ เปรียบเทียบโดยการใชเ้ วลาในการท่องโลกออนไลนด์ ว้ ยความสะดวกและรวดเร็ว ดงั นJนั การยน1ื ขอ้ เสนอเก1ียวกบั ส่วนลดเป็นวิธีที1ทาํ ใหล้ ูกคา้ รู้สึกคุม้ ค่าไดด้ ี แต่หากจะใชโ้ ดยไม่ ทาํ การวเิ คราะห์ใหร้ อบคอบอาจจะทาํ ใหเ้ กิดผลเสียหายต่อแบรนดข์ องบริษทั ได้ บทท่ี 5: กลยุทธข์ อ้ เสนอ 117 ในการตลาดทางตรง 115
การตลาดทางตรง : Direct Marketing บณั ฑติ สวรรยาวสิ ทุ ธ @ิ ประเภทของข้อเสนอทเ$ี ป็ นทนี$ ิยมในการตลาดทางตรง ขอ้ เสนอนJนั มีหลากหลายประเภท ขอ้ เสนอที1เป็นท1ีนิยมในปัจจุบนั ท1ีพบเห็นไดบ้ ่อยมีดงั ต่อไปนJี 1. ส่วนลดแบบเปอร์เซ็นต์ (Percentage Based Discount) เป็ นวิธีที1นิยมมากท1ีสุดในการให้ ส่วนลดเป็ นเปอร์เซ็นต์ตามระดบั ของแรงจูงใจอาจจะเริ1มตน้ จากส่วนลดเพียง 5% หรือ 10% หรือ ส่วนลดท1ีสูงขJึนเพื1อกระตุน้ ยอดขายเพ1ิมมากขJึน เช่น 20% และ 25% หรือการใหส้ ่วนลดสูงถึง 50%-70% ในกรณีที1จะเลิกกิจการ หรื อต้องการขายสินค้าที1ตกค้าง หรื อสภาพท1ีเก่า ล้าสมัย ซ1ึงขJึนอยู่กับ วตั ถุประสงคข์ องการใหส้ ่วนลดลูกคา้ 2. การจดั ส่งฟรี (Free Shipping) ค่าใชจ้ ่ายในการจดั ส่งสินคา้ มกั ถูกผูข้ ายนาํ มาช่วยกระตุน้ ให้ ลูกค้าสามารถตัดสินใจซJือได้ง่าย ด้วยการย1ืนข้อเสนอกับสินค้าที1มีขนาดใหญ่ท1ีลูกค้าอาจจะต้อง รับผดิ ชอบหากไปซJือสินคา้ ชนิดเดียวกนั กบั คู่แข่งรายอ1ืน ๆ บริษทั อาจจะยน1ื ขอ้ เสนอการจดั ส่งสินคา้ ฟรี ภายในระยะเวลาที1ลูกคา้ พงึ พอใจ และเป็นอีกวธิ ีหน1ึงในการต่อรองจากลูกคา้ ไดเ้ ป็นอยา่ งดี อีกวธิ ีหน1ึง 3. ของขวญั ฟรี (Free Gift) ของขวญั ของรางวลั หรือของที1ระลึก เป็ นอีกหน1ึงวิธีท1ีการตลาด ทางตรงนิยมใช้เพื1อเพิ1มมูลค่าให้กับการส1ังซJือในแต่ละครJัง ให้ลูกคา้ รู้สึกว่าได้รับส1ิงท1ีคุม้ ค่าที1สุด นอกเหนือจากนJี ยงั สามารถนาํ กลยทุ ธ์นJีมาใชเ้ พอ1ื เพ1ิมปริมาณการสง1ั ซJือไดอ้ ีกดว้ ย หลกั การในการย$ืนข้อเสนอ นอกเหนือจากการแนะนาํ วิธีการในการยน1ื ขอ้ เสนอต่าง ๆ ขา้ งตน้ แลว้ Lazazzera (2016) ยงั ได้ กล่าวถึงหลกั การสาํ คญั ในการยน1ื ขอ้ เสนอ พร้อมทJงั ตวั อยา่ ง ดงั ต่อไปนJี คือ 1. ความเหมาะสมดา้ นระยะเวลา นกั การตลาดควรพิจารณาว่าการยื1นขอ้ เสนอเป็ นรายสัปดาห์ หรือรายเดือน เพื1อทาํ การผลกั ดนั และกระตุน้ ยอดขาย ซ1ึงควรทาํ การวิเคราะห์ถึงสถิติของการส1ังซJือ สินคา้ ในช่วงท1ีผา่ นมา เพื1อกาํ หนดวตั ถุประสงคใ์ หช้ ดั เจน จึงเริ1มดาํ เนินการส1ือสารถึงขอ้ เสนอต่าง ๆ ไป ยงั ลูกคา้ ผา่ นส1ือการตลาดทางตรงต่อไป ยกตวั อยา่ งการยน1ื ขอ้ เสนอส่วนลด 50% ดงั ภาพที1 5.1 2. ขอ้ เสนอก่อนเปิ ดตวั สินคา้ (Prelaunch Offers) หากบริษทั ยงั ไม่ทาํ การเปิ ดตวั สินคา้ แต่มีการ วางแผนว่าจะเร1ิมวางจาํ หน่ายในตลาด สามารถที1จะกระตุน้ ความตอ้ งการและความสนใจกบั ลูกคา้ ได้ ดว้ ยการสื1อสารไปยงั ลูกคา้ ล่วงหนา้ ก่อนที1จะเปิ ดตวั สินคา้ ตามกาํ หนดระยะเวลาท1ีบริษทั กาํ หนดไวไ้ ด้ ยกตัวอย่าง ร้านค้าบางแห่งทาํ การตลาดผ่านส1ือออนไลน์ โดยอาศัยวิธีการนJีจนประสบ ความสําเร็จได้เป็ นอย่างดี ด้วยการนําเสนอก่อนจะเปิ ดตัวสินค้าล่วงหน้า จากการออกแบบเชิง สร้างสรรคท์ 1ีน่าสนใจ ดงั ภาพท1ี 5-2 118 การตลาดทางตรง : Direct Marketing ผศ.ดร.บัณฑิต สวรรยาวิสทุ ธิ์ 116
การตลาดทางตรง : Direct Marketing บณั ฑติ สวรรยาวสิ ทุ ธ ิ@ ภาพท$ี 5-1 ตวั อยา่ งการยนื1 ขอ้ เสนอส่วนลด 50% ภาพที$ 5-2 ตวั อยา่ งการยน1ื ขอ้ เสนอก่อนเปิ ดตวั สินคา้ บทท่ี 5: กลยทุ ธข์ ้อเสนอ 119 117 ในการตลาดทางตรง
การตลาดทางตรง : Direct Marketing บณั ฑติ สวรรยาวสิ ทุ ธ ิ@ 3. ขอ้ เสนอช่วงวนั หยดุ หรือเทศกาล ผคู้ นโดยส่วนใหญ่มกั มีกิจกรรมการจบั จ่ายใชส้ อยในช่วง วนั หยดุ สุดสปั ดาห์ วนั หยดุ ราชการ หรือช่วงเทศกาลต่าง ๆ ถือวา่ เป็นโอกาสในการทาํ การตลาดทางตรง อยา่ งมาก โดยการยนื1 ขอ้ เสนอในช่วงเวลาดงั กล่าว ตวั อยา่ ง การจาํ หน่ายผลิตภณั ฑเ์ คร1ืองสาํ อาง ท1ีทาํ การกระตุน้ ดว้ ยการย1ืนขอ้ เสนอวนั หยดุ หรือ เทศกาล ซ1ึงสามารถกระตุน้ ยอดการสง1ั ซJือดว้ ยส่วนลดสูงถึง 70% ดงั ภาพ 5-3 ภาพที$ 5-3 ตวั อยา่ งขอ้ เสนอช่วงวนั หยดุ หรือเทศกาล 4. ขอ้ เสนอสาํ หรับลูกคา้ ท1ีเคยยกเลิกการส1ังซJือ (Abandon Cart Offers) เป็ นการให้ความสาํ คญั กบั ลูกคา้ ท1ีเคยยกเลิกการส1ังซJือหรือปฏิเสธการส1ังซJือที1ปรากฏในระบบฐานขอ้ มูลและสารสนเทศของ บริษทั ดงั นJัน จึงตอ้ งการให้กลุ่มลูกคา้ เหล่านJีกลบั มาสั1งซJือสินคา้ อีกครJัง ดว้ ยการกระตุน้ ส่วนลดที1 น่าสนใจ เช่น ส่วนลดสูงถึง 80% ถือวา่ เป็นกลยทุ ธ์ท1ีมีประสิทธิภาพที1มีโอกาสดึงกลุ่มคนเหล่านJีกลบั มา ไดอ้ ยา่ งมืออาชีพ ตวั อย่าง ผูจ้ าํ หน่ายผลิตภณั ฑ์เครื1องสําอางไดย้ ื1นขอ้ เสนอสําหรับลูกคา้ ที1หยิบสินคา้ แลว้ ไม่ ตดั สินใจซJือผ่านช่องทางการจาํ หน่ายผา่ นเวบ็ ไซต์ จึงทาํ การส่งอีเมลเพื1อย1ืนขอ้ เสนอพิเศษและกระตุน้ ให้กลบั มาสั1งซJือสินคา้ อีกครJังดว้ ยมอบส่วนลดเพิ1มขJึนจากเดิมเพียง 20% เพ1ิมเป็ นมีส่วนลดสูงถึง 80% หลงั จากท1ีลูกคา้ เหล่านJีตดั สินใจยกเลิกการซJือ ซ1ึงส่วนลดดงั กล่าวจะถูกส่งไปยงั ลูกคา้ กลุ่มนJีภายในไม่ เกิน 24 ชวั1 โมงเพ1ือเป็ นการดึงลูกคา้ ใหเ้ กิดความสนใจกลบั มาซJือสินคา้ ท1ีเคยทาํ การยกเลิกการส1ังซJือไป อยา่ งไดผ้ ล ดงั ภาพที1 5-4 120 การตลาดทางตรง : Direct Marketing 118 ผศ.ดร.บัณฑิต สวรรยาวิสุทธิ์
บทที่ 5: กลยุทธข์ ้อเสนอ 121 ในการตลาดทางตรง
การตลาดทางตรง : Direct Marketing บณั ฑติ สวรรยาวสิ ทุ ธ @ิ 6. ขอ้ เสนอสาํ หรับผแู้ สดงความชื1นชอบและการแบ่งปันแก่ผอู้ 1ืน (Offers for Liking , Following and Sharing on Social) เป็ นวิธีการจูงใจและกระตุน้ ให้ลูกคา้ เกิดการมีส่วนร่วมในการแสดงความชื1น ชอบและการแบ่งปันในสงั คมออนไลน์ ตวั อยา่ งเช่น ผจู้ าํ หน่ายผลิตภณั ฑเ์ กี1ยวกบั เส้นผมไดอ้ าศยั คูปองส่วนลด 5% ดว้ ยคูปองหนา้ ต่าง อตั โนมตั ิ (Coupon Pop-Up) เป็ นการตอบแทนจากการแลกเปลี1ยนกบั ผูเ้ ขา้ ชมเวบ็ ไซตแ์ ละแสดงความ ช1ืนชมหรือแบ่งปันในส1ือสงั คมออนไลน์ 7. ขอ้ เสนอจากผอู้ า้ งอิง (Referral Offers) โดยปกติการซJือจากคาํ แนะนาํ จากเพือ1 หรือสมาชิกใน ครอบครัวจะทาํ ใหเ้ กิดการตดั สินใจไดง้ ่าย จากการอาศยั พฤติกรรมดงั กล่าวท1ีเกิดขJึน จึงสามารถนาํ มาใช้ ประโยชนใ์ นการยน1ื ขอ้ เสนอไปยงั ลูกคา้ ดว้ ยการอา้ งอิงบุคคลท1ีแนะนาํ ตวั อย่างเช่น บริษทั บางแห่งใช้วิธีการจูงใจลูกคา้ ใหม่ด้วยการเปิ ดโอกาสให้ลูกคา้ ร่วมกัน ซJือสินคา้ กบั เพื1อนหรือคนรู้จกั ได้ โดยยื1นขอ้ เสนอที1เรียกว่า “ส่วนลดในการซJือครJังแรก” (Discount at First Purchase) 8. ขอ้ เสนอสาํ หรับลูกคา้ ที1ซJือครJังแรก (First Time Shopper Offer) เป็นการยกระดบั ของผสู้ นใจ สินคา้ มาเป็นลูกคา้ ที1ตดั สินใจสงั1 ซJือสินคา้ จึงยน1ื ส่วนลดใหเ้ พื1อเป็นการสมนาคุณกบั การซJือครJังแรก เป็น ตวั อยา่ งท1ีบริษทั ส่วนใหญ่นิยมใหส้ ่วนลดและการจดั ส่งฟรี 9. ขอ้ เสนอจากผูม้ ีอิทธิพล (Influencer Offers) ผูม้ ีอิทธิพลทางการตลาดทางตรงโดยเฉพาะ ส1ือดิจิทลั นJนั หมายถึง ผเู้ ขียนบลอ็ ก หรือดารา ศิลปิ น หรือบุคคลท1ีมีชื1อเสียง ที1บริษทั ร่วมมือกบั กลุ่มผมู้ ี อิทธิพลเหล่านJี เพื1อดึงดูดผคู้ นสนใจเขา้ มาชมสินคา้ ประโยชน์ดา้ นหน1ึงสามารถสร้างภาพลกั ษณ์ท1ีดีกบั สินคา้ และบริษทั ประโยชน์อีกทางหน1ึงคือสามารถกระตุน้ ให้ผูเ้ ขา้ ชมตดั สินใจซJือจากขอ้ ความท1ีเขียน ความคิดเห็นในเชิงบวกจากกลุ่มผมู้ ีอิทธิพลได้ ตวั อยา่ งเช่น ผจู้ าํ หน่ายสินคา้ เครื1องใชใ้ นครัวเรือนผา่ นส1ือดิจิทลั ไดร้ ่วมมือกบั ผเู้ ขียนบลอ็ ก เพอ1ื ส่งเสริมใหผ้ เู้ ขา้ ชมมาอ่านขอ้ ความ พร้อมทJงั มีการเพ1ิมส่วนของการคลิกผา่ นจากการแสดงความคิดเห็น เพ1ือรับสิทธิประโยชนต์ ามที1บริษทั ไดย้ นื1 ขอ้ เสนอ บทสรุป ขอ้ เสนอขา้ งตน้ มีใหเ้ ลือกสรรมากมายหลายวิธีการดว้ ยกนั แต่ควรพิจารณาถึงขอ้ เสนอท1ีจะใช้ ในการตลาดทางตรงนJันให้เหมาะสม และควรยึดหลกั ของการเขียนพาดหัวหลกั พร้อมทJงั อธิบาย รายละเอียดใหล้ ูกคา้ เขา้ ใจง่าย และชดั เจนเก1ียวกบั เง1ือนไข ระยะเวลา และขอ้ มูลอ1ืน ๆ ซ1ึงรายละเอียดต่าง ๆ นJนั จะมีมากมีนอ้ ยขJึนอยกู่ บั ลกั ษณะและรูปแบบของสื1อต่าง ๆ ที1สาํ คญั คือขอ้ เสนอท1ีเลือกใชค้ วรมีความ สอดคลอ้ งและสมั พนั ธ์กนั กบั วตั ถุประสงคท์ างการตลาดที1กาํ หนดไวด้ ว้ ย แมโ้ ลกธุรกิจจะเปลี1ยนแปลงไป แต่ขอ้ เสนอทางการตลาดกลบั อยใู่ นหลกั การเดิม แต่สาํ คญั ที1 การอาศยั ส1ือทางการตลาดที1ทนั สมยั ขJึนปรับเปล1ียนไปตามยคุ สมยั นJนั ๆ นนั1 เอง 122 การตลาดทางตรง : Direct Marketing 120 ผศ.ดร.บณั ฑิต สวรรยาวสิ ทุ ธิ์
Search
