The E-Book Series n1sRa1 fl n1'1 RS'1 �s...,_, I,. ._ - -� (J?j:)E.Jf11ctv1S1v1SEJ UfU71vl ct:JSSEJ1:Jctns V1
การตลาดทางตรง Direct Marketing บณั ฑิต สวรรยาวสิ ทุ ธิ.์ การตลาดทางตรง.-- ขอนแกน่ : คณะบรหิ ารธรุ กจิ และการบญั ชี มหาวทิ ยาลยั ขอนแกน่ , 2561. 265 หน้า 1. การตลาดทางตรง. I. ชื่อเรอื่ ง. 658.84 ISBN 978-616-438-247-3 พมิ พ์ครงั้ ที่ 1 วนั ท่ี 3 พฤษภาคม 2561 ผเู้ ขยี น ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร. บัณฑติ สวรรยาวิสทุ ธิ์ จ�ำ นวน 200 เล่ม พมิ พ์ที่ โรงพิมพ์มหาวิทยาลัยขอนแก่น 123 ถนนมติ รภาพ อ�ำ เภอเมอื ง จังหวดั ขอนแกน่ 40002 โทรศัพท/์ โทรสาร 043-202-100 หมายเลขโทรศพั ทภ์ ายใน 44770
คำ� นำ�คำนำ (ข้อควำมคำว่ำ “คำนำ” ไม่ต้องใส่ในเล่ม ใช้แถบสีส้มแทน) หนงั สือ “การตลาดทางตรง” (Direct Marketing) เล่มน้ี ผเู้ ขียนจดั ทาข้ึนเพื่อเผยแพร่ความรู้เก่ียวกบั การตลาดทางตรงใหก้ บั นกั ศึกษาคณะบริหารธุรกิจและการบญั ชี มหาวทิ ยาลยั ขอนแก่น รวมถึง นกั ศึกษาใน หลกั สูตรที่เก่ียวขอ้ งและบุคคลทว่ั ไป เพ่ือให้ผูอ้ ่านมีความรู้ความเขา้ ใจการตลาดทางตรงและสามารถนา ความรู้ไปใชใ้ นการพฒั นางานดา้ นการตลาดในเชิงธุรกิจต่อไป หนังสื อเลมน้ีเขียนขนึ้ ภายใตแนวคดิ ทวี่ า “การตลาดเป็นทงั้ ศาสตรและศลิ ป” เนอ้ื หาท่เี ป็น องคป์ ระกอบสาคญั เก่ียวกบั ทางดา้ นของศาสตร์ของการตลาดไดแ้ ก่ หลกั การ แนวคิด ทฤษฎี การวิเคราะห์ ทางการตลาดและกระบวนการวางแผนทางการตลาดเพื่อใหเ้ ห็นถึงความเชื่อมโยงไปถึงการกาหนดกลยทุ ธ์ การตลาดทางตรงและการตดั สินใจเลือกใชส้ ื่อต่าง ๆ ใหเ้ หมาะสม ส่วนเน้ือหาท่ีเป็ นองค์ประกอบเก่ียวกบั ทางดา้ นของศิลป์ ผูเ้ ขียนไดเ้ ขียนเชื่อมโยงกนั ผสมผสาน ระหวา่ งความรู้ดา้ นการตลาดกบั องคค์ วามรู้พ้ืนฐานทางดา้ นนิเทศศาสตร์ตามหลกั การผลิตส่ือท่ีมีอิทธิพลต่อ ความรู้สึกนึกคิดของผูร้ ับส่ือเข้าด้วยกนั เช่น ทฤษฎีของสี การออกแบบและการผลิตสื่อต่าง ๆ ในเชิง สร้างสรรค์ เป็ นตน้ ท้งั น้ี เน่ืองจากการตลาดทางตรงน้นั เป็ นการมุ่งเน้นถึงการติดต่อส่ือสารทางตรงไปยงั กลุ่มลูกคา้ เป้ าหมายโดยอาศยั สื่อตา่ ง ๆ ใหเ้ กิดประสิทธิภาพและประสิทธิผล ทา้ ยน้ี ผเู้ ขียนหวงั วา่ ผสู้ นใจท่ีไดอ้ า่ นหนงั สือเล่มน้ีจะสามารถนาความรู้ที่ไดจ้ ากการอ่านหนงั สือน้ี ไปใชแ้ ละเกิดประโยชนส์ ูงสุดท้งั ตอ่ ตนเอง สงั คมและประเทศชาติต่อไป ผชู้ ่วยศาสตราจารย์ ดร.บณั ฑิต สวรรยาวสิ ุทธ์ิ
สารบัญ สารบญั บทที) หน้า 1 แนวคดิ พืน4 ฐานทางการตลาด 1 บทนาํ 1 ความหมายของตลาด 1 ความหมายของการตลาด 2 ววิ ฒั นาการของแนวคิดทางการตลาด 4 ความสาํ คญั ของการตลาดต่อองคก์ รธุรกิจ 6 ความสาํ คญั ของส่วนประสมทางการตลาด 7 บทสรุป 11 เอกสารอา้ งอิง บททCี 1 13 2 แนวคดิ พืน4 ฐานเกยี) วกบั การตลาดทางตรง 15 บทนาํ 15 ความหมายของการตลาดทางตรง 15 ความแตกต่างระหวา่ งการตลาดทางตรงกบั การขายตรง 16 ความแตกต่างระหวา่ งการตลาดทวัC ไปกบั การตลาดทางตรง 20 ประวตั ิและความเป็นมาของการตลาดทางตรง 21 ความเจริญเติบโตของการตลาดทางตรง 22 ปัจจยั ทีCส่งผลทาํ ใหก้ ารตลาดทางตรงนIนั มีบทบาทมากขIึนในปัจจุบนั 23 แนวโนม้ และอนาคตของการตลาดทางตรงในประเทศไทย 24 หลกั การและกระบวนการวางแผนการตลาดทางตรง 26 ลกั ษณะสาํ คญั ของการตลาดทางตรง 27 การแบ่งประเภทของสCือทีCใชส้ าํ หรับการตลาดทางตรง 29 การสCือสารทางการตลาดแบบบูรณาการและการตลาดทางตรงแบบบูรณาการ 31 ประโยชนข์ องการตลาดทางตรง 35 บทสรุป 36 เอกสารอา้ งอิง บททีC 2 37
สารบญั (ต่อ) หน้า บทที) 41 41 3 การสร้างฐานข้อมูลลูกค้าและการนําไปใช้ในการตลาดทางตรง 41 บทนาํ 42 ความหมายของขอ้ มูล ฐานขอ้ มูล และสารสนเทศ 44 การเปรียบเทียบความแตกต่างระหวา่ งขอ้ มูล ฐานขอ้ มูล และสารสนเทศ 44 ความสมั พนั ธ์ระหวา่ งขอ้ มูล ฐานขอ้ มูล และสารสนเทศ 45 ระบบฐานขอ้ มูล 50 การจดั การระบบสารสนเทศ 50 ระบบสารสนเทศทางธุรกิจ 52 ระบบสารสนเทศทางการตลาด 53 ประโยชนข์ องการจดั การระบบสารสนเทศ 54 การแบ่งประเภทขอ้ มูลลูกคา้ 55 การปรับปรุงขอ้ มูลลูกคา้ 66 วธิ ีการแสวงหาบญั ชีรายชCือและขอ้ มูลลูกคา้ 71 การจดั การระบบสารสนเทศเพCือการตดั สินใจในกลยทุ ธ์การตลาดทางตรง 72 บทสรุป เอกสารอา้ งอิง บททีC 3 75 75 4 กลยุทธ์ความคดิ สร้างสรรค์ในการตลาดทางตรง 75 บทนาํ 76 ความรู้เกCียวกบั การติดต่อสCือสารทางการตลาด 79 ความคิดสร้างสรรค์ 80 การกาํ หนดตาํ แหน่งผลิตภณั ฑ์ 81 การกาํ หนดภาพลกั ษณ์ 82 ความรู้พIืนฐานของการออกแบบสืCอ 83 ความรู้ทวัC ไปเกCียวกบั สี 89 ทฤษฎีแห่งสี 93 การใชส้ ีในเชิงสญั ลกั ษณ์และความรู้สึกเกีCยวกบั สีในเชิงจิตวทิ ยา การแบ่งประเภทของศิลปะโดยทวัC ไป
สารบญั (ต่อ) สารบญั หน้า บทที) 95 4 การใชส้ ีกบั สCือต่าง ๆ 98 การใชก้ ระดาษในสืCอสิCงพิมพ์ 99 การเขียนเพอืC นาํ เสนอผา่ นสืCอ 100 การเขียนคาํ โฆษณา 102 การวางโครงร่างสืCอสิCงพมิ พ์ 103 รูปแบบการจดั โครงร่างของสCือ 104 รูปแบบและเทคนิคของการจดั โครงร่างงานโฆษณา 114 เอกสารอา้ งอิง บททีC 4 115 5 กลยุทธ์ข้อเสนอในการตลาดทางตรง บทนาํ 115 ขอ้ เสนอในการตลาดทางตรง 115 ประเภทของขอ้ เสนอทีCเป็นทีCนิยมในการตลาดทางตรง 118 หลกั การในการยนCื ขอ้ เสนอ 118 บทสรุป 122 เอกสารอา้ งอิง บททีC 5 123 6 การวางแผนการตลาดทางตรง 125 บทนาํ 125 กระบวนการวางแผน 125 ความสาํ คญั และบทบาทของการวางแผนการตลาดทางตรง 126 กลยทุ ธ์ทีCสาํ คญั ในการวางแผนการตลาดทางตรง 127 กระบวนการวางแผนการตลาดทางตรง 130 ขIนั ตอนการเขียนแผนการตลาดทางตรง 131 ประโยชนข์ องแผนการตลาดทางตรง 164 บทสรุป 164 เอกสารอา้ งอิง บททีC 6 165
สารบัญ(ต่อ) หน้า บทที) 167 167 7 การตลาดทางตรงโดยใช้สื)อส)ิงพมิ พ์ 167 บทนาํ 167 การใชส้ ืCอสิCงพมิ พใ์ นการตลาดทางตรง 180 จดหมายทางตรง 183 แคต็ ตาลอ็ ก 184 หนงั สือพมิ พ์ 187 นิตยสาร 190 หลกั ในการออกแบบและผลิตสCือสิCงพมิ พ์ 190 โครงสร้างของขอ้ ความโฆษณาในสืCอสิCงพิมพ์ 194 การใชภ้ าษาในขอ้ ความโฆษณา 196 สCืออCืน ๆ ทCีใชใ้ นการตลาดทางตรง 197 บทสรุป เอกสารอา้ งอิง บททCี 7 199 199 8 การตลาดทางตรงโดยส)ือแพร่ภาพและกระจายเสียง 199 บทนาํ 200 สCือแพร่ภาพทCีใชใ้ นการตลาดทางตรง 201 การสร้างสรรค์ ออกแบบ และผลิตภาพยนตร์โฆษณา 201 หลกั การออกแบบและผลิตสืCอแพร่ภาพทCีดี 202 เทคนิคการนาํ เสนอสCือแพร่ภาพ 206 การเขียนบทภาพยนตร์โฆษณา 209 ขIนั ตอนการออกแบบ Storyboard 211 สCือกระจายเสียงทCีใชใ้ นการตลาดทางตรง 212 หลกั การออกแบบและผลิตสืCอกระจายเสียง 212 หลกั การพิจารณาการนาํ เสนอสืCอกระจายเสียง หลกั การเขียนบทโฆษณาทางวทิ ยกุ ระจายเสียง
สารบญั (ต่อ) สารบญั หน้า บทที) 214 215 8 บทสรุป เอกสารอา้ งอิง บททCี 8 217 217 9 การตลาดทางตรงโดยใช้ส)ืออเิ ลก็ ทรอนิกส์และสื)อดจิ ทิ ลั 219 บทนาํ 224 เวบ็ ไซต์ 225 อีเมล 230 โทรศพั ท์ 232 โทรศพั ทเ์ คลืCอนทCี หรือโทรศพั ทม์ ือถือ 232 การตลาดดิจิทลั 237 เฟซบุก๊ 239 ไลน์ 244 ยทู ูบ 245 บทสรุป เอกสารอา้ งอิง บททCี 9 247 247 10 ข้อมูลเกยี) วกบั เร)ืองสิทธิและการคุ้มครองส่วนบุคคล 247 บทนาํ 249 ความรู้ทวัC ไปในกฎหมายเกCียวกบั การคุม้ ครองขอ้ มูลส่วนบุคคล 250 พฒั นาการของการใหค้ วามคุม้ ครองขอ้ มูลส่วนบุคคล 251 รูปแบบของการใหค้ วามคุม้ ครองความเป็นส่วนตวั 254 ความกา้ วหนา้ ทางเทคโนโลยกี บั การละเมิดขอ้ มูลส่วนบุคคล 259 การคุม้ ครองขอ้ มูลส่วนบุคคล 260 บทสรุป 261 เอกสารอา้ งอิง บททีC 10 263 ดชั นี INDEX 267 ประวตั ผิ ู้เขยี น
สารบัญภาพ ภาพที+ หน้า 1-1 แนวคิดหลกั ของการตลาด 3 7 1-2 ความสาํ คญั ของการตลาด 10 22 1-3 หวั ใจ 4 หอ้ งของการตลาด 31 34 2-1 Lester Wunderman ผบู้ ุกเบิกวงการตลาดทางตรง 46 2-2 การแบ่งประเภทของสDือการตลาดทางตรง 47 2-3 ความสมั พนั ธ์ระหวา่ ง IMC และ IDM 48 57 3-1 โครงสร้างของการจดั การระบบสารสนเทศ 58 59 3-2 กระบวนการประมวลผลขอ้ มูล 60 60 3-3 ภาพรวมของการจดั การระบบสารสนเทศ 61 3-4 ตวั อยา่ งแบบฟอร์มเอกสารในการสมคั รของลูกคา้ เครDืองสาํ อาง 62 3-5 ตวั อยา่ งแบบฟอร์มขอ้ มูลลูกคา้ เครDืองสาํ อางทางเวบ็ ไซต์ 62 3-6 ตวั อยา่ งแบบฟอร์มอิเลก็ ทรอนิกส์ของลูกคา้ ในการสมคั รผา่ นทางเวบ็ ไซต์ 63 3-7 ตวั อยา่ งใบลงทะเบียนการรับประกนั สินคา้ กลอ้ งถ่ายภาพ Nikon 3-8 ตวั อยา่ งใบสงัD ซQือสินคา้ หมึกพิมพเ์ ลเซอร์ Canon 64 3-9 ตวั อยา่ งบตั รกาํ นลั ส่วนลด 50% 67 3-10 ตวั อยา่ งคูปองชิงรางวลั 3-11 ตวั อยา่ งคูปอง Member Get Member 3-12 ตวั อยา่ งแบบสอบถาม ร้านอาหารญีDป่ ุนโอโตยะ 3-13 ตวั อยา่ งแบบแสดงความคิดเห็นของลูกคา้ ผา่ นทางเวบ็ ไซตข์ องภตั ตาคารอาหาร ญDีป่ ุนฟูจิ 3-14 ระดบั ของลูกคา้
สารบัญภาพ (ต่อ) สารบญั ภาพ ภาพท+ี หน้า 4-1 กระบวนการติดต่อสDือสารทางการตลาด 76 77 4-2 การออกแบบของบรรจุภณั ฑข์ องผลิตภณั ฑด์ ูแลเสน้ ผม 78 4-3 ตวั อยา่ งความคิดสร้างสรรคใ์ นการออกแบบบรรจุภณั ฑ์ 81 4-4 ตวั อยา่ งภาพโครงร่างของโปสการ์ดเครDืองประดบั เพชร 83 4-5 สีปฐมภูมิหรือแม่สี 84 84 4-6 สีทุติยภูมิ 85 85 4-7 สีตติยภูมิ 87 4-8 การแบ่งประเภทของแม่สี 89 104 4-9 ผงั ระดบั ของนQาํ หนกั สี 105 4-10 วรรณะของสี 106 4-11 สีคู่ปฏิปักษ์ หรือสีคู่ตรงขา้ ม 107 4-12 ตวั อยา่ งการจดั โครงร่างแบบมองเดรียน 108 4-13 ตวั อยา่ งการจดั โครงร่างแบบช่องภาพ หรือแบบไอเยอร์หมายเลขหนDึง 109 4-14 ตวั อยา่ งการจดั โครงร่างแบบหนกั บท 4-15 ตวั อยา่ งการจดั โครงร่างแบบกรอบ 110 4-16 ตวั อยา่ งการจดั โครงร่างแบบละครสตั ว์ 111 4-17 ตวั อยา่ งการจดั โครงร่างแบบแถบซอ้ น 112 119 4-18 ตวั อยา่ งการจดั โครงร่างแบบภาพเงา 119 4-19 ตวั อยา่ งการจดั โครงร่างแบบตวั อกั ษรใหญ่ 120 4-20 ตวั อยา่ งการจดั โครงร่างแบบแรงบนั ดาลใจจากอกั ษร 121 5-1 ตวั อยา่ งการยนDื ขอ้ เสนอส่วนลด 50% 121 5-2 ตวั อยา่ งการยนืD ขอ้ เสนอก่อนเปิ ดตวั สินคา้ 126 5-3 ตวั อยา่ งขอ้ เสนอช่วงวนั หยดุ หรือเทศกาล 5-4 ตวั อยา่ งขอ้ เสนอสาํ หรับลูกคา้ ทDีเคยยกเลิกการสงDั ซQือ 5-5 ตวั อยา่ งการส่งอีเมลยนืD ขอ้ เสนอหรือข่าวพเิ ศษ 6-1 กระบวนการวางแผน
สารบญั ภาพ (ต่อ) ภาพท+ี หน้า 6-2 กระบวนการวางแผนการตลาดทางตรง 130 6-3 สิDงแวดลอ้ มทางธุรกิจ 135 6-4 หลกั การวเิ คราะห์จุดแขง็ จุดอ่อน โอกาส และอุปสรรค 138 6-5 หลกั การของ SWOT Analysis จากการจาํ แนกปัจจยั ของสDิงแวดลอ้ มทางธุรกิจ 140 6-6 การกาํ หนดแนวทางของกลยทุ ธ์จากผลการวเิ คราะห์ 144 6-7 การกาํ หนดวตั ถุประสงคท์ ีDกวา้ งเกินไป และการกาํ หนดวตั ถุประสงคท์ Dีดี 147 6-8 ตวั อยา่ งการกาํ หนดเป้าหมายและวตั ถุประสงคท์ างการตลาดเชิงอุปมาอุปไมย 149 6-9 ขQนั ตอนการแบ่งส่วนตลาด และการเลือกกลุ่มลูกคา้ เป้าหมาย 153 7-1 ตวั อยา่ งซองจดหมายแบบ Hard Selling (ดา้ นหลงั ) 172 7-2 ตวั อยา่ งซองจดหมายแบบ Soft Selling (ดา้ นหนา้ ) 172 173 7-3 ซองจดหมายสาํ หรับการตลาดทางตรงตามลกั ษณะการใชใ้ ชง้ าน 173 7-4 กระดาษและซองจดหมายสาํ หรับจดหมายทางตรงขนาดมาตรฐานต่าง ๆ 174 7-5 ขนาดของกระดาษขนาดมาตรฐานต่าง ๆ 175 7-6 ตวั อยา่ งซองจดหมายธุรกิจทDีใหล้ ูกคา้ ส่งกลบั มายงั บริษทั 176 7-7 ตวั อยา่ งใบสงัD ซQือสินคา้ 177 7-8 ลกั ษณะการพบั ของแผน่ พบั แบบมาตรฐาน 178 179 7-9 การแยกความสนใจในภาพ 7-10 ตวั อยา่ งใบปลิว (ดา้ นหนา้ และดา้ นหลงั ) 180 181 7-11 ตวั อยา่ งไปรษณียบตั ร 182 182 7-12 ขนาดมาตรฐานของแคต็ ตาลอ็ ก 183 7-13 ตวั อยา่ งแคต็ ตาลอ็ กแบบสิDงพมิ พ์ 185 7-14 ตวั อยา่ งแคต็ ตาลอ็ กอิเลก็ ทรอนิกส์ 187 7-15 ตวั อยา่ งการตลาดทางตรงในสืDอหนงั สือพมิ พ์ 194 7-16 ตวั อยา่ งการตลาดทางตรงในสืDอนิตยสาร 7-17 ตวั อยา่ งหนา้ ปกนิตยสารต่าง ๆ 7-18 ตวั อยา่ งป้ายโฆษณากลางแจง้
สารบัญภาพ (ต่อ) สารบญั ภาพ ภาพที+ หน้า 8-1 การนาํ เสนอ Storyboard ของ Walt Disney Productions ช่วงปี 1930 203 8-2 ตวั อยา่ ง Storyboard ฉบบั ร่างดว้ ยดินสอหรือปากกา 204 205 8-3 แบบฟอร์มการเขียน Storyboard 207 8-4 ลกั ษณะมุมกลอ้ งต่าง ๆ 208 8-5 ตวั อยา่ ง Scene ภาพยนตร์โฆษณาทDีถ่ายทาํ จากการออกแบบ Storyboard 223 9-1 ตวั อยา่ งโฮมเพจของเวบ็ ไซต์ 223 9-2 ตวั อยา่ งการใหข้ อ้ มูลเกDียวกบั ช่องทางการติดต่อในเวบ็ ไซต์ 224 9-3 ตวั อยา่ งการส่งอีเมลไปยงั ลูกคา้ ทีDเป็นสมาชิกของสายการบินนกแอร์ 231 9-4 ตวั อยา่ งการส่ง SMS ของศูนยบ์ ริการรถยนต์ 235 9-5 ตวั อยา่ งการส่งคาํ เชิญไปหาเพอืD น (ลูกคา้ ) 235 9-6 ตวั อยา่ งการแชร์เพจไปทDีหนา้ Wallpaper ของบริษทั 236 9-7 ตวั อยา่ งใส่คาํ อธิบายเพจ 236 9-8 ตวั อยา่ งการตQงั รูปโปรไฟลข์ องบริษทั 238 9-9 ตวั อยา่ งการเสนอขายสินคา้ ผา่ นไลน์ 238 9-10 ตวั อยา่ ง Road Show แนะนาํ สตbิกเกอร์ใหม่ของไลน์ 239 9-11 ตวั อยา่ งการเชิญชวนใหด้ าวนโ์ หลดสติbกเกอร์ของไลนร์ ่วมกบั UNIQLO 240 9-12 ตวั อยา่ งโฆษณาหนา้ แรกบนยทู ูบของ OPPO 240 9-13 ตวั อยา่ งโฆษณาดา้ นขา้ งวดิ ีโออยใู่ นหนา้ ต่างๆ ของยทู ูบ 241 9-14 ตวั อยา่ งป้ายโฆษณา Banner ทDีซ่อนอยบู่ นตวั วดิ ีโอ Content 241 9-15 ตวั อยา่ งโฆษณาในรูปแบบวดิ ีโอทีDจะเล่นก่อนวดิ ีโอหลกั 242 9-16 ตวั อยา่ งการซQือโฆษณา เพืDอแนะนาํ วดิ ีโอของบริษทั 242 9-17 ตวั อยา่ งโฆษณาแนะนาํ คลิปวดิ ีโอทีDสอดคลอ้ งกบั Keyword 243 9-18 ตวั อยา่ งโฆษณาแนะนาํ คลิปวดิ ีโอทีDสอดคลอ้ งกบั Keyword
สารบญั ตาราง สารบัญตาราง ตาราง หน้า 1-1 การเปรียบเทียบมุมมองของแนวคิด 4P’s กบั 4C’s 11 2-1 ความแตกต่างระหวา่ งการตลาดทางตรงกบั การขายตรง 17 2-2 มุมมองของความคลา้ ยคลึงระหวา่ งการตลาดทางตรงกบั การขายตรง 18 2-3 ความแตกต่างระหวา่ งการตลาดทวั> ไปกบั การตลาดทางตรง 21 3-1 ความแตกต่างระหวา่ งขอ้ มูล ฐานขอ้ มูล และสารสนเทศ 43 4-2 สดั ส่วนการจดั โครงร่างการโฆษณา 103 6-1 สรุปปัจจยั ในการกลยทุ ธ์การสร้างความแตกต่าง 158 161 6-2 ตวั อยา่ งแบบฟอร์มตารางหรือปฏิทินการปฏิบตั ิงานทางการตลาด 226 9-1 ความแตกต่างระหวา่ งการขายทางโทรศพั ทก์ บั การตลาดทางตรงโดยใชโ้ ทรศพั ท์
การตลาดทางตรง : Direct Marketing บณั ฑติ สวรรยาวสิ ทุ ธ ิ@ บทท$ี 4 บทที่ 4 กลยุทกลธยุทค์ ธว์ควาามมคคดิ ดิสรส้างรสา้รรงคส์ในรกรารคต์ใลนาดกทาางรตรตงลาดทางตรง บทนํา การตลาดทางตรง เป็ นกลยทุ ธ์ท1ีมุ่งเนน้ การอาศยั ส1ือทางการตลาดเพ1ือติดต่อส1ือสารไปยงั กลุ่ม ลูกค้าแต่ละรายโดยตรง แนวความคิดของความคิดสร้างสรรค์ถือว่าเป็ นกลยุทธ์ท1ีสําคญั เก1ียวกับ การออกแบบส1ือต่าง ๆ ให้สอดคลอ้ งกบั ความรู้สึกและอารมณ์ของกลุ่มลูกคา้ ท1ีไดส้ ัมผสั กบั ส1ือต่าง ๆ ท1ีทางบริษทั ไดส้ ่งมอบหรือนาํ เสนอออกไป จากการสัมผสั รับรู้ท1ีมีผลต่อการตดั สินใจซJือสินคา้ และ บริการได้ ความรู้เกย$ี วกบั การตดิ ต่อส$ือสารทางการตลาด การตลาดทางตรง เป็ นการสื1อสารทางการตลาดอย่างหน1ึงท1ีอาศยั ส1ือเป็ นตวั กลางในการส่ง ข่าวสารขอ้ มูลต่าง ๆ ไปยงั กลุ่มลูกคา้ เป้าหมายเนน้ เฉพาะบุคคล ดว้ ยเหตุนJี การตลาดทางตรงจึงเขา้ ใจถึง กระบวนการติดต่อส1ือสารทางการตลาด (Marketing Communication Process) เช่นเดียวกับการใช้ เคร1ืองมือในการส1ือสารทางการตลาดอย่างการโฆษณา การประชาสัมพนั ธ์ และการใชพ้ นกั งานขาย เป็ นตน้ เพียงแต่การตลาดทางตรงนJนั มุ่งเนน้ ทาํ การติดต่อส1ือสารทางตรงไปยงั กลุ่มผูบ้ ริโภคโดยผ่าน การใชส้ 1ือการตลาดทางตรงท1ีสามารถเขา้ ถึงกลุ่มลูกคา้ เป้าหมายเป็ นรายบุคคล อีกอย่างหน1ึงคือผูร้ ับ ข่าวสารนJนั สามารถตอบสนองกลบั ได้ แสดงดงั ภาพที1 4-1 จากภาพท1ี 4-1 อธิบายถึงกระบวนการติดต่อส1ือสารทางการตลาด ไดว้ ่า การติดต่อส1ือสารทาง การตลาดเป็ นระบบซ1ึงมีแหล่งข่าวสาร หรือผูส้ ่งข่าวสาร ทาํ การส่งสารไปยงั ผูร้ ับข่าวสาร (Receiver) โดยมีกระบวนการท1ีสร้างขJึนเพื1อถ่ายทอดข่าวสารจากฝ่ ายหน1ึงไปยงั อีกฝ่ ายหน1ึง โดยมีวตั ถุประสงค์ เพ1ือส่งเสริมการตลาดมีส่วนประกอบที1สาํ คญั ไดแ้ ก่ (Pickton & Broderick, 2005) 1. แหล่งข่าวสาร (Source) หรือผสู้ ่งข่าวสาร (Sender) หมายถึง ผทู้ 1ีทาํ การส่งข่าวสาร ไปยงั ผูร้ ับข่าวสาร อาจจะทาํ หน้าที1เป็ นผูพ้ ูด ผูเ้ ขียน ผูส้ ่งข่าวสารหรือผูแ้ สดงกิริยาอาการใด ๆ ก็ตาม ผสู้ ่งข่าวสารอาจจะเป็นผผู้ ลิต คนกลาง พนกั งานขายหรือหน่วยธุรกิจ 2. การใส่รหสั (Encoding) เป็นการตดั สินใจของแหล่งข่าวสารวา่ จะพดู หรือส1ือความ ข่าวสารในรูปคาํ พดู หรือสญั ลกั ษณ์เพื1อใหผ้ รู้ ับเกิดความเขา้ ใจในข่าวสารเช่นเดียวกบั ผสู้ ื1อสาร 3. ช่องทางข่าวสาร (Message Channel) หมายถึง บุคคลหรือสื1อท1ีใชส้ ่งข่าวสารไดแ้ ก่ พนกั งานขาย โทรทศั น์ วทิ ยุ หนงั สือพมิ พ์ นิตยสาร ฯลฯ บทที่ 4: กลยุทธ์ความคดิ สรา้ งสรรค ์ 75 ในการตลาดทางตรง 73
การตลาดทางตรง : Direct Marketing บณั ฑติ สวรรยาวสิ ทุ ธ @ิ 4. การถอดรหสั (Decoding) เป็นการแปลความหมายข่าวสารของผรู้ ับข่าวสาร 5. ผรู้ ับข่าวสาร (Receiver) คือบุคคลท1ีผสู้ ่งข่าวสารตอ้ งการใหไ้ ดร้ ับข่าวสารใด ๆ จาก ผสู้ ่งข่าวสาร ซ1ึงอาจจะเป็นผฟู้ ัง ผชู้ ม ผพู้ บเห็นหรือผอู้ ่านข่าวสาร เป็นตน้ 6. การป้อนกลบั (Feedback) เป็นปฏิกิริยาของผรู้ ับข่าวสารไดแ้ สดงออกมาหลงั จากรับ ข่าวสาร 7. สิ1งรบกวน (Noise) เป็นอุปสรรคท1ีเกิดขJึนในระหวา่ งการติดต่อส1ือสาร ซ1ึงเกิดขJึนได้ เสมอ เช่น เสียงรบกวน คลื1นแทรก ฯลฯ ภาพท$ี 4-1 กระบวนการติดต่อส1ือสารทางการตลาด (Pickton & Broderick, 2005) ความคดิ สร้างสรรค์ ความคิดสร้างสรรค์ (Creative Thinking) อาจจะไม่ใช่เร1ืองพรสวรรคห์ รือสิ1งท1ีคนทวั1 ไปคิดว่า เป็นส1ิงที1ติดตวั มาตJงั แต่เกิด แต่แทท้ 1ีจริงแลว้ นJนั ความคิดสร้างสรรคเ์ กี1ยวขอ้ งกบั ศิลปะแขนงหน1ึงซ1ึงหาก จะประเมินออกมาเป็ นเชิงปริมาณดว้ ยการชง1ั ตวงวดั คงเป็ นสิ1งท1ีกระทาํ ไดย้ ากลาํ บาก การเรียนรู้ดว้ ย ความสนใจโดยผ่านการฝึ กฝนอย่างจริงจงั ก็สามารถที1จะหล่อหลอมให้จนกลายเป็ นผูเ้ ชี1ยวชาญท1ีมี ความคิดสร้างสรรคไ์ ดเ้ ช่นกนั การตลาดถือวา่ เป็ นทJงั ศาสตร์และศิลป์ ซ1ึงอาจกล่าวขยายความในทศั นะผเู้ ขียนไดว้ า่ การตลาด เป็ นศาสตร์เพราะตอ้ งอาศยั ความเป็ นเหตุเป็ นผลอยคู่ ร1ึงหน1ึง และการตลาดเป็ นศิลปะเพราะการตลาดมี แง่มุมเก1ียวกบั อารมณ์และความรู้สึกอีกคร1ึงหน1ึง หากกล่าวเนน้ และสนบั สนุนถึงการตลาดเป็นศิลปะให้ 76 การตลาดทางตรง : Direct Marketing 74 ผศ.ดร.บัณฑติ สวรรยาวสิ ุทธ์ิ
การตลาดทางตรง : Direct Marketing บณั ฑติ สวรรยาวสิ ทุ ธ @ิ หนกั แน่นขJึนกค็ ือสาํ หรับคาํ วา่ “ศิลปะ” ไม่มีอะไรถูกหรืออะไรผิด หากนกั การตลาดใชแ้ ง่มุมของความ มีเหตุผลหรือตรรกะมากจนเกินความสมดุล แลว้ ไม่คิดที1จะนาํ เอาความเป็ นศิลปะมาผสมผสานแลว้ นJนั อาจจะไม่เกิดผลดีเท่าไรนกั ยกตวั อยา่ งเช่น การออกแบบบรรจุภณั ฑส์ ินคา้ อุปโภคบริโภค เช่น ผลิตภณั ฑด์ ูแลเส้นผม หาก ยี1ห้อแรกออกแบบบรรจุภณั ฑเ์ ป็ นทรงกลม ที1ใชก้ นั ทว1ั ไปในทอ้ งตลาด แต่อีกย1ีห้อหน1ึงออกแบบให้มี ลูกเล่นโดยมีรูวงกลมอยู่ส่วนบนของขวดของผลิตภณั ฑ์ดูแลเส้นผมขJึน เพ1ือให้ดูทนั สมยั และเน้น ประโยชน์ใช้สอย สามารถแขวนไวต้ รงก๊อกนJาํ ของฝักบวั ในห้องนJาํ ไดอ้ ีกดว้ ย บรรจุภณั ฑ์ใดจะมี รูปลกั ษณ์ที1แรงดึงดูดมากกวา่ กนั ผบู้ ริโภคเป็นผตู้ ดั สินใจไดเ้ อง ดงั ภาพท1ี 4-2 ภาพท$ี 4-2 การออกแบบของบรรจุภณั ฑข์ องผลิตภณั ฑด์ ูแลเสน้ ผม ความคิดสร้างสรรค์กบั การออกแบบบรรจุภณั ฑ์และปรับเปล1ียนบรรจุภณั ฑ์ใหม่ของสินคา้ อุปโภคบริโภคหลายชนิด ดงั ภาพท1ี 4.3 เพ1ือสร้างความรู้สึกแปลกใหม่ หลีกหนีความจาํ เจ เนื1องจาก สินคา้ ประเภทท1ีใชใ้ นชีวิตประจาํ วนั การท1ีลูกคา้ สัมผสั แต่รูปแบบเดิม ๆ อาจจะเกิดความเบื1อหน่ายและ บทท่ี 4: กลยทุ ธค์ วามคดิ สรา้ งสรรค์ 77 ในการตลาดทางตรง 75
การตลาดทางตรง : Direct Marketing บณั ฑติ สวรรยาวสิ ทุ ธ @ิ เปลี1ยนใจไปใชส้ ินคา้ ของคู่แข่งไดง้ ่าย ซ1ึงการออกแบบดว้ ยหลกั ความคิดสร้างสรรค์ ท1ีอาศยั ศิลปะมาใช้ ที1มีส่วนสาํ คญั อยา่ งมาก ภาพที$ 4-3 ตวั อยา่ งความคิดสร้างสรรคใ์ นการออกแบบบรรจุภณั ฑ์ ท1ีมา http://nikitakonkin.com/portfolio/good-hairday-pasta ไม่เพียงแต่การออกแบบบรรจุภณั ฑส์ ินคา้ หรือการโฆษณาสินคา้ เท่านJนั ท1ีใชศ้ ิลปะและความคิด สร้างสรรค์ การตลาดทางตรงจดั วา่ เป็ นเคร1ืองมือการส1ือสารทางการตลาดหน1ึงท1ีเป็ นส่วนประกอบหน1ึง ของประสมการส่งเสริมการตลาด (Promotion Mix)ในส่วนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) ที1 จาํ เป็ นตอ้ งใชศ้ ิลปะและความคิดสร้างสรรคม์ าใชใ้ นการออกแบบและผลิตส1ือต่าง ๆ ท1ีนกั การตลาด พยายามใชส้ 1ือตลาดทางตรงนJีเพื1อทาํ การติดต่อส1ือสารทางการตลาดให้เขา้ ถึงกลุ่มลูกคา้ เป้าหมายเป็ น รายบุคคล โดยส1ือสารทุกส1ิงทุกอยา่ งผา่ นอตั ลกั ษณ์ท1ีเป็นตวั ตนของสินคา้ บริการ ตราสินคา้ หรือแบรนด์ หรือองคก์ ร อาศยั ส1ือทางการตลาดทางตรงที1เลือกใชเ้ พ1ือให้กลุ่มลูกคา้ เป้าหมายนJนั มีความรู้สึกความ สนใจและเกิดแรงจูงใจให้เกิดการซJือสินคา้ ของบริษทั ในที1สุด หรือทาํ ให้กลุ่มลูกคา้ เป้าหมายนJนั รู้สึก หรือมีทศั นคติท1ีดีต่อบริษทั ตามท1ีบริษทั ตอ้ งการ นบั วา่ การตลาดทางตรงเป็นเครื1องมือทางการตลาดท1ีมี บทบาทสาํ คญั ท1ีอยเู่ บJืองหลงั ของความสาํ เร็จทางธุรกิจในปัจจุบนั อยา่ งแพร่หลาย อีกตวั อย่างหน1ึง ซ1ึงเก1ียวกบั ภาพยนตร์โฆษณาทางโทรทศั น์ ย่อมใช้แนวคิดของศิลปะและ ความคิดสร้างสรรคม์ าใชใ้ นทุกกระบวนการออกแบบและผลิตเช่นเดียวกนั ยกตวั อยา่ ง การโฆษณาผา่ น ส1ือโทรทศั น์โดยภาพยนตร์โฆษณาชุดแรกมีการใชภ้ าพน1ิงในการนาํ เสนอผลิตภณั ฑ์เพียงอย่างเดียว เปรียบเทียบกับภาพยนตร์โฆษณาชุดหลงั ที1ใช้ทJงั ภาพเคลื1อนไหว คาํ พูด และเสียงเพลงที1ไพเราะ ผสมผสานกนั โฆษณาชุดหลงั ย่อมเป็ นที1น่าสนใจ สามารถกระตุน้ ความรู้สึกให้ผูช้ มโฆษณาคลอ้ ยไป 78 การตลาดทางตรง : Direct Marketing ผศ.ดร.บณั ฑติ สวรรยาวสิ ุทธิ์ 76
การตลาดทางตรง : Direct Marketing บณั ฑติ สวรรยาวสิ ทุ ธ @ิ ตามส1ิงท1ีนกั การตลาดตอ้ งการโน้มน้าวใจไดด้ ีกว่าโฆษณาชุดแรก ดงั นJนั ทJงั การออกแบบบรรจุภณั ฑ์ และการออกแบบภาพยนตร์โฆษณานJนั เป็ นหนา้ ที1เพียงส่วนหน1ึงทางการตลาดซ1ึงเป็ นการผสมผสาน ระหวา่ งศาสตร์และศิลป์ ในสดั ส่วนที1เหมาะสมนน1ั เอง ดงั นJนั จากเนJือหาพร้อมการยกตวั อยา่ งประกอบขา้ งตน้ สามารถสรุปไดว้ า่ ความคิดสร้างสรรค์ ถือเป็นวา่ เป็นกลยทุ ธ์ทางการตลาดหน1ึง โดยเฉพาะอยา่ งยงิ1 ในการทาํ ตลาดทางตรง จาํ เป็นอยา่ งยง1ิ ท1ีตอ้ ง อาศยั การส1ือสารดว้ ยสื1อท1ีไม่ชีวิต แต่นกั การตลาดจาํ เป็ นตอ้ งอาศยั กลยทุ ธ์ความคิดสร้างสรรคน์ Jีให้ส1ือ ต่าง ๆ สามารถพูด เป็ นตวั แทน และมีชีวิตหรือจิตวิญญาณขJึนมาในความรู้สึกที1ลูกคา้ สัมผสั ไดน้ นั1 เอง ขอบเขตของเนJือหาในบทนJีจึงเกี1ยวขอ้ งกบั การกาํ หนดตาํ แหน่งผลิตภณั ฑ์ การนาํ เสนอส1ิงท1ีมองเห็น การเขียนเนJือหา และการใชส้ 1ือการตลาดทางตรงในการจูงใจลูกคา้ เป็นตน้ การกาํ หนดตาํ แหน่งผลติ ภณั ฑ์ เป็ นกลยทุ ธ์การตลาดหน1ึงที1ใชเ้ พ1ือการกาํ หนดตาํ แหน่งผลิตภณั ฑ์ หรือการกาํ หนดภาพลกั ษณ์ เพื1อสร้างความแตกต่างในความรู้สึกนึกคิดของลูกคา้ เป้าหมาย เรียกไดว้ า่ การกาํ หนดตาํ แหน่งผลิตภณั ฑ์ ยงั สามารถสร้างความแตกต่างในทางแข่งขนั ไดอ้ ีกวธิ ีหน1ึง เพ1ือภาพลกั ษณะใหก้ บั ของสินคา้ บริการ ตรา สินคา้ หรือองคก์ ร ซ1ึงตJงั อยบู่ นหลกั การเดียวกนั คือใชเ้ ครื1องมือทางการตลาดต่าง ๆ อยา่ งสอดคลอ้ งและ สมั พนั ธ์กนั ในการส1ือสารไปยงั ลูกคา้ และผบู้ ริโภค ลูกคา้ ที1ซJือผลิตภณั ฑห์ รือรับบริการจากหา้ งร้านหรือองคก์ รใด ๆ นJนั ลูกคา้ จะสามารถรู้สึกหรือ รับรู้ถึงความแตกต่างของผลิตภณั ฑห์ รือบริการ รวมถึงภาพลกั ษณ์หรือภาพพจน์ไดด้ ว้ ยตวั ของลูกคา้ เอง ผลิตภณั ฑบ์ างย1ีห้อให้ความรู้สึกว่ามีคุณภาพหรือน่าไวว้ างใจกว่ายี1ห้ออ1ืน ๆ ในประเภทเดียวกนั สิ1งท1ี กล่าวมานJีเป็ นตวั อยา่ งหน1ึงของการวางตาํ แหน่งท1ีสามารถกาํ หนดภาพพจน์ใหเ้ กิดกบั ผลิตภณั ฑ์ บริการ ร้านคา้ และองคก์ รได้ ซ1ึงนกั การตลาดจะตอ้ งอาศยั สิ1งเครื1องมือทางการตลาดต่าง ๆ ผสมผสานอย่าง กลมกลืนภายใตห้ ลกั และทิศทางเดียวกนั รวมไปถึงการร่วมกนั ตระหนกั ถึงของบุคลากรในองคก์ รอีก ดว้ ย ยกตวั อยา่ งใหเ้ ห็นภาพยง1ิ ขJึน เช่น บริษทั การบินไทย จาํ กดั (มหาชน) ตอ้ งการสร้างภาพลกั ษณ์ องคก์ รท1ีดี จึงออกแบบและตดั เยบ็ เคร1ืองแบบใหพ้ นกั งานสวมใส่เพื1อส่งเสริมให้บุคลิกภาพท1ีดี ซ1ึงเป็ น ส่วนหน1ึงของการสร้างภาพพจน์องคก์ รที1ดี อีกทJงั อบรมใหพ้ นกั งานตระหนกั ถึงการรักษาภาพพจน์ที1ดี ขององคก์ รโดยมิควรสวมใส่ชุดเครื1องแบบไปยงั สถานท1ีต่าง ๆ ท1ีมิไดเ้ กี1ยวขอ้ งกบั พJืนที1ปฏิบตั ิงานนอก เวลาทาํ งาน เนื1องจากบริษทั เป็นบริษทั ที1มีการเนน้ ถึงการบริการที1ดี จึงมีแนวคิดวา่ การสวมใส่เคร1ืองแบบ คือช่วงเวลาท1ีพร้อมบริการลูกคา้ การสวมชุดเครื1องแบบจึงเหมาะสมสาํ หรับเวลาและสถานท1ีที1พร้อม ให้บริการเท่านJนั หรือร้านอาหารประเภทจานด่วนเบอร์เกอร์คิง ไดม้ ีขอ้ ปฏิบตั ิสาํ หรับผูบ้ ริหารระดบั ปฏิบตั ิการ พึงสวมใส่เครื1องแบบไปยงั สถานท1ีต่าง ๆ สถานที1แห่งนJันตอ้ งเป็ นสถานที1ที1ไม่ทาํ ให้ ภาพพจน์ขององค์กรนJันได้รับความเสียหาย เป็ นต้น จากตัวอย่างจะเห็นถึงส่วนประกอบหน1ึงท1ี บทท่ี 4: กลยทุ ธ์ความคดิ สรา้ งสรรค์ 79 77 ในการตลาดทางตรง
การตลาดทางตรง : Direct Marketing บณั ฑติ สวรรยาวสิ ทุ ธ ิ@ ความสําคญั ในการกาํ หนดตาํ แหน่งผลิตภณั ฑ์ นอกเหนือจากนJี การกาํ หนดตาํ แหน่งผลิตภณั ฑ์นJัน เกี1ยวขอ้ งกบั การกาํ หนดภาพพจน์เป็ นแม่บทสาํ คญั ยงั เก1ียวโยงและครอบคลุมไปถึงการตJงั ชื1อ ออกแบบ บรรจุภณั ฑ์ การออกแบบตราสัญลกั ษณ์ (Logo) คาํ ขวญั (Slogan) แนวคิด (Concept) ในกิจกรรมทาง การตลาดต่าง ๆ การติดต่อส1ือสารทางการตลาดผ่านส1ือและบุคคลต่าง ๆ เช่น ป้ายโฆษณา แผ่นพบั ใบปลิว ภาพยนตร์โฆษณา คูปอง นามบตั ร ฯลฯ การกาํ หนดภาพลกั ษณ์ การเริ1มต้นโดยการกาํ หนดภาพลกั ษณ์เป็ นส1ิงท1ีสําคญั อย่างย1ิงในการทาํ การตลาดทางตรง เน1ืองจากการตลาดทางตรงเป็ นการติดต่อส1ือสารและมีปฏิสัมพนั ธ์กบั ลูกคา้ โดยผ่านส1ือ การออกแบบ และเลือกส1ือทางการตลาดทางตรง เพื1อส1ือสารคุณค่าและความหมายที1นกั การตลาดตอ้ งการสื1อออกไป ซ1ึงเป็นปัจจยั หน1ึงที1มีผลต่อกระบวนการตดั สินใจซJือของผบู้ ริโภคได้ ตวั อย่างเช่น บริษทั ประกอบธุรกิจเคร1ืองประดบั เพชร ส่งจดหมายทางตรงไปยงั กลุ่มลูกคา้ เป้าหมายเพ1ือนําเสนอเคร1ืองประดับเพชรมูลค่าสูง เป็ นรุ่นท1ีออกแบบมาในจาํ นวนจาํ กัด (Limited Edition) แต่กลบั ใชแ้ ผน่ พบั ที1พิมพข์ อ้ ความลงในกระดาษท1ีมีคุณภาพต1าํ คือเนJือกระดาษบาง หยาบ ขาด ง่าย พิมพด์ ว้ ยหมึกเขม้ จางไม่สม1าํ เสมอ ทาํ ใหข้ อ้ ความไม่ชดั เจนขาด ๆ หาย ๆ ทาํ ใหอ้ ่านไม่ไดใ้ จความ และแผน่ พบั ดงั กล่าวใส่ในซองจดหมายท1ีเนJือกระดาษสีซีดหมองและเก่า ติดแสตมป์ บิดเบJียว นอกจากนJี การจ่าหนา้ ซองยงั ผรู้ ับโดยเขียนดว้ ยดินสอเป็ นลายมือที1หวดั อ่านไม่ออกบนเศษกระดาษขนาดเลก็ กว่า ซองจดหมาย ซ1ึงขอบกระดาษมีรอยฉีกไม่เรี ยบร้อย มีรอยเปJื อนและคราบของกาว ตัวอย่างนJี นอกเหนือจากยงั ไม่สามารถสร้างภาพพจน์แลว้ ยงั เป็ นการทาํ ลายภาพพจน์ต่อองค์กรและผลิตภณั ฑ์ อีกดว้ ย นอกจากบริษทั จะกาํ หนดภาพพจน์องค์กรแลว้ กรณีบริษทั ท1ีมีผลิตภณั ฑ์มากกว่า 1 รายการ จึงตอ้ งพิจารณาถึงส่วนประสมของผลิตภณั ฑ์ (Product Mix) ซ1ึงมีส่วนประกอบของสายผลิตภณั ฑ์ (Product Lines) และรายการผลิตภณั ฑ์ (Product Items) วา่ ในส่วนประสมของผลิตภณั ฑน์ Jนั มีความกวา้ ง ความยาว และความลึกเท่าไร อยา่ งไร เพื1อท1ีจะนาํ มาพิจารณาในการกาํ หนดภาพพจน์ของผลิตภณั ฑไ์ ด้ ซ1ึงสามารถใชห้ ลกั การสร้างภาพพจน์ดว้ ยการกาํ หนดตาํ แหน่งแต่ละสายผลิตภณั ฑ์ แต่ละตราสินคา้ หรือแต่ละผลิตภณั ฑ์ อาจใชก้ ลยทุ ธ์การสร้างความแตกต่างดว้ ยตามความเหมาะสม ดงั ภาพท1ี 4-4 แสดง ตวั อยา่ งภาพโครงร่างของโปสการ์ดเครื1องประดบั เพชร 80 การตลาดทางตรง : Direct Marketing ผศ.ดร.บณั ฑติ สวรรยาวสิ ทุ ธ์ิ 78
การตลาดทางตรง : Direct Marketing บณั ฑติ สวรรยาวสิ ทุ ธ @ิ ภาพท$ี 4-4 ตวั อยา่ งภาพโครงร่างของโปสการ์ดเคร1ืองประดบั เพชร ความรู้พืน. ฐานของการออกแบบส$ือ การใชศ้ ิลปะเพื1อสร้างใหเ้ กิดความคิดสร้างสรรคผ์ า่ นสื1อทางการตลาดทางตรงนJนั เกี1ยวขอ้ งกบั การรับรู้ของผบู้ ริโภค ศาสตร์ทางจิตวทิ ยากล่าววา่ การรับรู้ (Perception) คือความรู้สึกจากส1ิงท1ีมากระทบ กบั ประสาทสัมผสั ทJงั 5 อวยั วะซ1ึงได้แก่ การมองเห็นจากตา การได้ยินจากหู การได้กลิ1นจากจมูก การได้รับรสจากลิJน และการสัมผสั จากผิวหนัง นักการตลาดจึงจาํ เป็ นต้องทาํ การออกแบบและ สร้างสรรคส์ 1ือทางการตลาด โดยเฉพาะอย่างย1ิงส1ือทางการตลาดทางตรงว่า ทาํ อย่างไรส1ือแต่ละชนิด ถึงจะทาํ หนา้ ท1ีในการส1ือสารในส1ิงท1ีนกั การตลาดอยากจะบอกกบั ผบู้ ริโภค กล่าวใหเ้ ขา้ ใจง่าย ๆ คือ ใช้ สื1อพดู แทนบริษทั สื1อท1ีนิยมใชใ้ นการนาํ เสนอในการตลาดทางตรง เช่น สื1อส1ิงพิมพต์ ่าง ๆ เช่น จดหมายทางตรง แคต็ ตาลอ็ ก หนงั สือพิมพ์ นิตยสาร ฯลฯ ซ1ึงส1ือแต่ละชนิดท1ีนกั การตลาดเลือกใชน้ Jนั มีขอ้ ดี ขอ้ เสียในแต่ ละส1ือ หรือมีขอ้ จาํ กดั ในการเขา้ ถึงกลุ่มลูกคา้ เป้าหมาย บางส1ือมีตน้ ทุนที1สูงเกินไป ไม่เหมาะกบั กลุ่ม ลูกคา้ เป้าหมายระดบั ล่าง เป็ นตน้ แต่อยา่ งไรก็ตาม การรับรู้ในส1ือท1ีนกั การตลาดเลือกใชจ้ ะเป็ นส1ือใดก็ ตาม ยอ่ มตอ้ งทาํ การวางแผนการเลือกสื1อ ตดั สินใจใชส้ ื1อท1ีเหมาะสม รวมไปถึงการนาํ เสนอใหเ้ ป็นสิ1งที1 ผทู้ ี1รับส1ือไดม้ องเห็นและเขา้ ใจในข่าวสารอยา่ งที1นกั การตลาดสื1อสารออกไปไม่ผิดแผกแตกต่างไปจาก จุดมุ่งหมายของการสื1อสารในครJังนJนั หลงั จากท1ีผ่านการตดั สินใจเลือกใชส้ 1ือที1เหมาะสม ในหัวขอ้ นJี บทท่ี 4: กลยทุ ธค์ วามคดิ สรา้ งสรรค ์ 81 79 ในการตลาดทางตรง
การตลาดทางตรง : Direct Marketing บณั ฑติ สวรรยาวสิ ทุ ธ ิ@ จะกล่าวถึงส1ือส1ิงพิมพ์ต่าง ๆ นักการตลาดตอ้ งทาํ การออกแบบส1ือแต่ละสื1อที1มีความเกี1ยวขอ้ งกบั โครงร่างของส1ือ วสั ดุท1ีใช้ เนJือกระดาษ สีที1ใช้ สัญลกั ษณ์ของบริษทั รูปภาพ พJืนหลงั พJืนผิวสีหมึก ขนาดความกวา้ ง ความยาว ความหนา รูปแบบ รูปท รง การออกแบบ การตกแต่ง ฯลฯ รวมไปถึง การตดั สินใจในจาํ นวนที1สั1งพิมพส์ 1ือแต่ละชนิด ดงั นJนั จึงขอกล่าวถึงรายละเอียดของการออกแบบสื1อ ท1ีนาํ เสนอองคป์ ระกอบที1สาํ คญั ดงั นJี ความรู้ทว$ั ไปเกยี$ วกบั สี สี (Colors) เป็ นสิ1งที1มีความสาํ คญั อยา่ งหน1ึงในการดาํ รงชีวิตของมนุษยต์ Jงั แต่สมยั ดึกดาํ บรรพ์ โดยใช้ประโยชน์ในการระบายบนผิวของภาชนะเคร1ืองใช้ วาดผนังถJาํ หน้าผาถ่ายทอดวิถีชีวิตเป็ น เรื1องราวต่าง ๆ ชนเผ่าบางกลุ่มใช้สีท1ีไดจ้ ากธรรมชาติมาทาตามร่างกายให้รู้สึกดูมีพลงั อาํ นาจ และ กระตุน้ ความฮึกเหิมจึงเห็นไดว้ ่าสีนJนั สามารถส1ือความหมายและถ่ายทอดความรู้สึกอยา่ งใดอยา่ งหน1ึง ไดด้ ีและเป็ นท1ียอมรับความจริงว่าสีเป็ นส1ิงที1ปรากฏอยู่บนโลก ทุก ๆ สิ1งท1ีเรามองเห็นรอบ ๆ ตวั นJนั ลว้ นแต่มีสีโลกของเราถูกจรรโลงและแต่งแตม้ ดว้ ยสีสันหลายหลาก ทJงั สีสันตามธรรมชาติ และสีท1ี มนุษยร์ ังสรรค์ขJึน หากโลกนJีไม่มีสี หรือมนุษยไ์ ม่สามารถรับรู้เก1ียวกับสีได้ สิ1งนJันอาจเป็ นความ บกพร่องท1ีย1ิงใหญ่ของธรรมชาติเพราะสีมีอิทธิพลต่อวิถีชีวิตมนุษยจ์ นแยกกนั ไม่ออก เพราะมนุษยไ์ ด้ ตระหนกั แลว้ วา่ สีนJนั ส่งผลต่อความรู้สึกนึกคิด อารมณ์ จินตนาการ การส1ือความหมาย และความสุข สาํ ราญใจในชีวติ ประจาํ วนั มาชา้ นานแลว้ ดงั นJนั จึงอาจกล่าวไดว้ า่ สี มีอิทธิพลต่อมนุษยเ์ ราเป็นอยา่ งสูง และมนุษยก์ ใ็ ชป้ ระโยชนจ์ ากสีอยา่ งอเนกอนนั ตใ์ นการสร้างสรรคส์ 1ิงต่าง ๆ อยา่ งไม่มีที1สิJนสุด เมื1อกล่าวถึงสีโดยทว1ั ไปแลว้ ย่อมเขา้ ใจ และรู้ไดท้ นั ทีว่าหมายความถึงส1ิงใดเพราะมนุษยเ์ รา ตามปกติไดส้ ัมผสั คลุกคลี หรือมีประสบการณ์เก1ียวกบั สีจากส1ิงต่าง ๆ ท1ีปรากฏอยบู่ นโลกที1อยรู่ อบ ๆ ตวั นJนั ตJงั แต่ลืมตาขJึนมาดูโลกลว้ นแลว้ แต่มีสีเป็ นส่วนประกอบอยตู่ ลอดเวลา หากโลกนJีไม่มีสีมนุษยก์ ็ จะไม่สามารถรับรู้และเขา้ ใจเรื1องของสีได้ จากธรรมชาติท1ีสร้างใหม้ นุษยส์ ามารถมองเห็นเป็นภาพท1ีมีสี จนทาํ ใหส้ ีนJนั เขา้ มาเกี1ยวขอ้ งกบั วถิ ีชีวติ จนแยกกนั ไม่ออก เพราะมนุษยไ์ ดต้ ระหนกั แลว้ วา่ สีนJนั มีผลต่อ ความรู้สึกสึกคิด อารมณ์ จินตนาการ การส1ือความหมายต่าง ๆ ที1ส1ือออกมาในเรื1องของขา้ วของเคร1ืองใช้ การแต่งกาย ท1ีเกี1ยวขอ้ งกบั ศาสนา วฒั นธรรม และความเป็นอยขู่ องมนุษยม์ าชา้ นาน ศิลปะถือว่าเป็ นส1ิงที1สร้างสรรค์สามารถพฒั นามนุษยด์ า้ นความคิดและความรู้สึกจนมนุษย์ มีความรู้และเขา้ ใจอยา่ งลึกซJึง สีจึงกลายเป็ นศาสตร์และทฤษฎีเกิดขJึนโดยมนุษยไ์ ดท้ าํ การแยกลกั ษณะ ของสีออกเป็นขJนั ๆ และกาํ หนดชื1อเรียกเพื1อความเขา้ ใจร่วมกนั ดงั นJัน งานที1เก1ียวขอ้ งศิลปะแขนงต่าง ๆ ท1ีตอ้ งประยุกต์เร1ืองของสีมาใช้ประโยชน์ในการ ถ่ายทอดความรู้สึก อารมณ์ ความหมาย การส1ือสาร การพิมพ์ ฯลฯ จึงควรทาํ การศึกษาใหเ้ ขา้ ใจหลกั และ ทฤษฎีแห่งสีใหถ้ ่องแทก้ ่อนนาํ ไปใชใ้ หเ้ หมาะสม 82 การตลาดทางตรง : Direct Marketing ผศ.ดร.บัณฑติ สวรรยาวสิ ทุ ธ์ิ 80
การตลาดทางตรง : Direct Marketing บณั ฑติ สวรรยาวสิ ทุ ธ @ิ ทฤษฎแี ห่งสี เสวก จิรสุทธิสาร (ม.ป.ป.) อาจารยห์ มวดวิชาจิตรกรรม วิทยาลยั ช่างศิลป์ กรมศิลปากรได้ กล่าวถึงทฤษฎีแห่งสี (Theory of Color) โดยเริ1มทาํ ความเขา้ ใจกบั “สีปฐมภูมิ” (Primary Color) หรือ รู้จกั กนั ดีว่า “แม่สี” เป็ นสีพJืนฐานซ1ึงประกอบดว้ ยสีทJงั 3 สี ตามทฤษฎีแห่งสี ไดแ้ ก่ สี แดง สีนJาํ เงิน และสีเหลือง ถือว่าเป็ นสีขJนั ตน้ ทางดา้ นศิลปะเกือบทุกแขนง ดงั ปรากฏในภาพท1ี 4-5 แสดงให้เห็นถึง สีปฐมภูมิ (The Primary Color) ภาพท$ี 4-5 สีปฐมภูมิหรือแม่สี ดดั แปลงจาก เสวก จิรสุทธิสาร (ม.ป.ป.) เมื1อนาํ แม่สีทJงั 3 สีมาผสมกนั ครJังละ 2 สี ในปริมาณท1ีเท่า ๆ กนั ก็จะเกิดเป็ นอีกสีหน1ึงขJึนมา เรียกวา่ “สีทุติยภูมิ” (Secondary Color) เป็ นสีขJนั ที1สอง ซ1ึงหากทาํ การผสมสีครJังละ 2 สีจนครบทุกสีจะ ไดส้ ีใหม่ขJึนมา 3 สีไดแ้ ก่ สีส้ม เกิดจากสีแดงผสมสีเหลือง สีเขียวเกิดจากสีเหลืองผสมสีนJาํ เงิน และ สีม่วง เกิดจากสีนJาํ เงินผสมสีแดง ตามลาํ ดบั เม1ืออยใู่ นวงจรของสีมนั จะเกิดเป็ นสีคู่ตรงขา้ มกนั ตามกฎ ของทฤษฎีสีหรือหลกั การใชส้ ีตามที1เรารับรู้กนั ว่าสีแดงตรงขา้ มกบั สีเขียว สีเหลืองตรงขา้ มกบั สีม่วง และสีนJาํ เงินตรงขา้ มกบั สีสม้ กม็ ีที1มาจากการเกิดขJึนของสีขJนั ที1สอง ซ1ึงเกิดจากการผสมกนั ของแม่สี 3 สี ดงั ภาพที1 4-6 แสดงใหเ้ ห็นถึงสีทุติยภูมิ หรือสีขJนั ที1สอง (The Secondary Color Wheel) บทท่ี 4: กลยทุ ธ์ความคิดสร้างสรรค์ 83 ในการตลาดทางตรง 81
การตลาดทางตรง : Direct Marketing บณั ฑติ สวรรยาวสิ ทุ ธ @ิ ภาพที$ 4-6 สีทุติยภูมิ (ดดั แปลงจาก เสวก จิรสุทธิสาร, ม.ป.ป.) ความมหศั จรรยข์ องแม่สีทJงั 3 สีท1ีทาํ ให้เกิดสีขJนั ที1สองอีก 3 สี และในลาํ ดบั ต่อไปก็คือเม1ือนาํ แม่สีขJนั ตน้ กบั สีขJนั ท1ีสองท1ีอยู่ใกลเ้ คียงกนั แต่ละคู่มาผสมกนั อีกในสัดส่วนที1เท่า ๆ กนั ก็จะเกิดสีใหม่ ขJึนมาเรียกว่า “สีตติยภูมิ” (Tertiary Color) เป็ นสีขJนั ท1ีสาม เช่น สีแดงท1ีอยใู่ กลก้ บั สีส้ม (เกิดจาสีแดง ผสมกบั สีเหลือง) เมื1อผสมกนั กจ็ ะเกิดเป็นสีแดงสม้ คือสีแดงออกสม้ หรือสม้ ออกแดง ซ1ึงแลว้ แต่จะเรียก สีใกลเ้ คียงคู่อ1ืน ๆ กจ็ ะเป็ นทาํ นองนJีเช่นกนั จากสีทJงั หมดที1เกิดขJึนในวงสีธรรมชาตินJีรวม 12 สี กจ็ ะเกิด สีคู่ตรงขา้ มเป็ น 6 คู่ โดย 3 คู่เดิมยงั คงอยู่และเพ1ิมใหม่อีก 3 คู่ ดงั ภาพท1ี 4-7 แสดงให้เห็นถึงสีตติยภูมิ (The Tertiary Color) ภาพท$ี 4-7 สีตติยภูมิ (ดดั แปลงจาก เสวก จิรสุทธิสาร, ม.ป.ป.) 84 การตลาดทางตรง : Direct Marketing 82 ผศ.ดร.บัณฑิต สวรรยาวสิ ทุ ธิ์
การตลาดทางตรง : Direct Marketing บณั ฑติ สวรรยาวสิ ทุ ธ @ิ เสวก จิรสุทธิสาร (ม.ป.ป.) ยงั กล่าวสรุปไวอ้ ีกว่าจากแม่สีเพียง 3 สีไดถ้ ูกคนทดลองใช้งาน คิดคน้ พฒั นาจนเกิดเป็ นทฤษฎีเร1ืองของสีขJึนโดยเฉพาะจนมีการเผยแพร่เป็ นความรู้และทางการศึกษา ศิลปะจนกวา้ งขวางทวั1 โลก งานหลายแขนงไดใ้ ชป้ ระโยชนข์ องสีในการส1ือสารภาษาศิลปะทJงั ดา้ นความ งามและความคิดท1ีสามารถประยกุ ตใ์ ชก้ บั งานดา้ นต่าง ๆ จนกลมกลืนไปกบั ชีวิตทาํ ใหโ้ ลกนJีมีสีสนั และ เป็นท1ียอมรับของวงการท1ีใชศ้ ิลปะดา้ นสีจนเป็นสากลในทุกวนั นJี จกั ริน เงินทอง (2557) กล่าวถึง ทฤษฎีแห่งสี ยงั แบ่งแม่สีออกเป็น 2 ประเภท ดงั ภาพที1 4-8 1. แม่สีของแสง (Additive Light / Coloured Light) เป็ นสีท1ีเกิดจากแสงสามารถเห็นไดเ้ ม1ือนาํ แท่งแกว้ ปริซึมมาส่องกบั แสงแดดหรืออาจหาดูไดจ้ ากสีรุ้ง สีกลุ่มนJีนาํ มาใชป้ ระโยชน์ เช่น ผลิตจอภาพ โทรทศั น์ มอนิเตอร์ และใชใ้ นงานออกแบบเวบ็ ไซตห์ รือภาพยนตร์เป็ นตน้ แม่สีกลุ่มนJีไดแ้ ก่ สีแดง สี เขียว สีนJาํ เงิน 2. แม่สีของวตั ถุธาตุ (Subtractive Paint / Coloured Pigment) เป็ นสีที1เกิดจากธรรมชาติหรือ การสังเคราะห์ขJึนมาเพื1อนาํ มาใชใ้ นวงการศิลปะ วงการพิมพ์ เป็ นตน้ แม่สีกลุ่มนJีไดแ้ ก่ แดง เหลือง นJาํ เงิน ที1กล่าวไปแลว้ ขา้ งตน้ ภาพท$ี 4-8 การแบ่งประเภทของแม่สี (ดดั แปลงจาก จกั ริน เงินทอง, 2557) บทที่ 4: กลยทุ ธ์ความคดิ สรา้ งสรรค์ 85 ในการตลาดทางตรง 83
การตลาดทางตรง : Direct Marketing บณั ฑติ สวรรยาวสิ ทุ ธ ิ@ นอกจากนJี จกั ริน เงินทอง (2557) ยงั ไดก้ ล่าวเกี1ยวกบั การเรียนรู้ทฤษฎีสีสาํ หรับงานออกแบบ ต่าง ๆ ไวว้ า่ ความรู้เรื1องทฤษฎีสีเป็นสิ1งสาํ คญั มากสาํ หรับงานออกแบบทุกชนิดและหากตอ้ งการใหง้ าน ออกแบบดูสวยงามตอ้ งเขา้ ใจเร1ืองพJืนฐานของสีเพ1ืองานออกแบบก่อน ฉะนJนั ไม่ควรมองขา้ มเรื1องนJีไป ควรท1ีจะรู้จกั ใชส้ ีใหเ้ หมาะสม โดยเรื1องที1นาํ มาอธิบายเป็นทฤษฎีสีเบJืองตน้ เพ1ือนาํ มาใชก้ บั งานออกแบบ ดว้ ยเทคนิคการใชส้ ีจากวงจรสีท1ีน่าสนใจตามคุณลกั ษณะของสี คุณลกั ษณะของสี (Characteristics of Colors) คุณลกั ษณะของสีถือเป็ นปัจจยั สําคญั ที1ช่วยให้ ผใู้ ชส้ ีสามารถสร้างสรรคผ์ ลงานไดต้ ามเจตนารมณ์ ก่อนจะเลือกใชส้ ีจึงตอ้ งคิดพิจารณาถึงคุณลกั ษณะ ของสี ซ1ึงมีอยหู่ ลายประการ ดงั นJีคือ 1. สีแท ้ (Hue) หมายถึง ความเป็ นสีนJัน ๆ ที1มิไดม้ ีการผสมให้เขม้ ขJึน หรือจางลง สีแทเ้ ป็ นสี ในวงจรสี เช่น สีแดง นJําเงิน เหลือง ส้ม เขียว ม่วง ฯลฯ ดังนJันการเลือกใช้สีเดียว (Mono Tone) เป็นเทคนิคที1นิยมใชซ้ 1ึงอาจจะอาศยั ค่าความอ่อนแก่ของสีแทนการใชค้ ่าสีอ1ืน ส่วนมากจะนาํ สีที1เลือกมา ผสมกบั สีกลางใหไ้ ดค้ ่าที1ตอ้ งการ หรือไม่ผสมกจ็ ะไดส้ ีแทท้ 1ีบริสุทธgิแทน 2. ความจดั ของสี (Intensity) หมายถึง ความสดหรือความบริสุทธgิของสี ๆ หน1ึง ที1มิไดถ้ ูกผสม ใหส้ ีหม่นหรืออ่อนลง หากสีนJนั อยทู่ ่ามกลางสีที1มีนJาํ หนกั ต่างค่ากนั จะเห็นสภาพสีแทส้ ดใสมากขJึน 3. นJาํ หนกั ของสี (Value) หมายถึง ค่าความอ่อนแก่ หรือ ความสวา่ งและความมืด ของสี โดยนาํ สีแทผ้ สมกบั สีกลาง (Muddy Colors) ในความหมายนJีเป็นสีท1ีเขา้ กบั สีไดท้ ุกสีในวงจรสี ไดแ้ ก่ สีนJาํ ตาล สีขาว สีเทาและดาํ ผูใ้ ช้สามารถเลือกใช้ผสมได้ขJึนอยู่กบั ความเหมาะสม สีเหล่านJีเมื1อนาํ ไปใช้งาน ลดความรุนแรงของสีอื1นและจะเสริมใหง้ านดูเด่นยงิ1 ขJึน รวมทJงั ทาํ ใหส้ ีนJนั ๆ มีความแตกต่างกนั ในการ ถ่ายทอดความรู้สึกหรื ออารมณ์ที1แตกต่างกันไปด้วย แบ่งเป็ น 2 ลักษณะคือ ดังภาพท1ี 4-9 และ ภาพท1ี 4-10 3.1. สีแทถ้ ูกทาํ ใหอ้ ่อนลงโดยผสมสีขาว เรียกวา่ “สีอ่อน” (Tint) 3.2. สีแทถ้ ูกทาํ ใหเ้ ขม้ ขJึนโดยผสมสีดาํ เรียกวา่ “สีเขม้ ” (Shade) 86 การตลาดทางตรง : Direct Marketing ผศ.ดร.บัณฑติ สวรรยาวสิ ุทธ์ิ 84
การตลาดทางตรง : Direct Marketing บณั ฑติ สวรรยาวสิ ทุ ธิ@ ภาพท$ี 4-9 ผงั ระดบั ของนJาํ หนกั สี (ดดั แปลงจาก จกั ริน เงินทอง, 2557) 4. วรรณะของสี (Tone) สีท1ีใหค้ วามรู้สึกร้อนหรือเยน็ ในวงจรสีจะมีสีร้อน 6 สี และสีเยน็ 6 สี ซ1ึงแบ่งที1สีม่วงกบั สีเหลือง ซ1ึงเป็นไดท้ Jงั สองวรรณะ ดงั ภาพท1ี 4-10 ผสู้ ร้างสรรคง์ านสามารถใชว้ รรณะ สีในการออกแบบใหไ้ ดค้ วามรู้สึกร้อนและเยน็ ไดเ้ พอ1ื สร้างความรู้สึกและอารมณ์ในสิ1งต่าง ๆ ได้ 4.1. วรรณะสีเยน็ (Cool Tone / Cold Tone) วรรณะสีเยน็ มีอยู่ 7 ชนิด ไดแ้ ก่สีเหลือง เหลืองเขียว เขียว เขียวนJาํ เงิน นJาํ เงิน นJาํ เงินม่วง ม่วง สีกลุ่มนJีเม1ือใชใ้ นงานจะไดค้ วามรู้สึกสดช1ืน เยน็ สบาย เป็นตน้ 4.2. วรรณะสีร้อน (Warm Tone / Hot Tone) วรรณะสีร้อนมีอยู่ 7 สี ไดแ้ ก่ม่วง ม่วงแดง แดง แดงสม้ สม้ สม้ เหลือง เหลือง สี กลุ่มนJีเมื1อใชใ้ นงานจะรู้สึกอบอุ่น ร้อนแรง สนุกสนาน เป็นตน้ สีที1เป็ นทJงั วรรณะร้อนและวรรณะเยน็ คือ สีเหลืองและม่วงจะอยู่ไดท้ Jงั สองวรรณะขJึนอยู่กบั สิ1งแวดลอ้ ม เช่น หากนาํ สีเหลืองไปไวก้ บั สีแดงและสม้ กก็ ลายเป็นสีโทนร้อน แต่หากนาํ มาไวก้ บั สีเขียว กจ็ ะเป็นสีโทนเยน็ ทนั ที นกั วทิ ยาศาสตร์ไดเ้ คยทาํ การศึกษาเก1ียวกบั ความไวในการรับรู้ต่อสีต่าง ๆ ของมนุษย์ ปรากฏวา่ ประสาทสัมผสั ของมนุษยไ์ วต่อการรับรู้สีแดง สีเขียว และสีม่วงมากกว่าสีอื1น ๆ ส่วนการรับรู้ของเด็ก เกี1ยวกบั สีนJัน เด็กส่วนใหญ่จะชอบภาพท1ีมีสีสะอาดสดใสมากกว่าภาพขาวดาํ ชอบภาพหลาย ๆ สี มากกวา่ สีเดียว และชอบภาพท1ีเป็นกลุ่มสีร้อนมากกวา่ สีเยน็ บทที่ 4: กลยทุ ธ์ความคดิ สร้างสรรค ์ 87 ในการตลาดทางตรง 85
การตลาดทางตรง : Direct Marketing บณั ฑติ สวรรยาวสิ ทุ ธ @ิ ภาพที$ 4-10 แสดงวรรณะของสี (ดดั แปลงจาก จกั ริน เงินทอง, 2557) 5. สีคู่ปฏิปักษ์ คือ สีตรงขา้ ม (Contrast) ใชส้ ีคู่ตรงขา้ ม (Complementary Colors) อีกนยั หน1ึงคือ สีท1ีอยใู่ นตาํ แหน่งตรงขา้ มกนั ในวงจรสี และมีการตดั กนั อยา่ งเด่นชดั ดงั ภาพที1 4-11 สีคู่ปฏิปักษน์ Jี จะให้ความรู้สึกท1ีขดั แยง้ เป็ นคู่สีตอ้ งห้ามแต่ถา้ ใชใ้ ห้ถูกวิธีจะทาํ ให้งานดูโดด เด่นทนั ทีในทางปฏิบตั ิไม่นิยมนาํ มาใชร้ ่วมกนั เพราะจะทาํ ใหส้ ีแต่ละสีไม่สดใสเท่าที1ควร การนาํ สีตรง ขา้ มกนั มาใชร้ ่วมกนั อาจกระทาํ ไดด้ งั นJี สมมติวา่ เลือกใชส้ ีแดงกบั สีเขียว กใ็ หใ้ ชว้ ธิ ีที1แนะนาํ ดงั นJี - เลือกสีแรก (สมมติเป็ นสีแดง) ในปริมาณมากกว่า 80% ของพJืนที1 แต่สีที1สอง (สมมติเป็ นสี เขียว) ตอ้ งใชใ้ นปริมาณที1นอ้ ยกวา่ 20% - ผสมหรือใส่สีกลางลงในงานที1ใชส้ ีคู่ตรงขา้ มเพอ1ื ลดความรุนแรงของสี - ผสมสีคู่ตรงขา้ มลงไปลดทอนความเขม้ ขน้ ของกนั และกนั หรือสีตดั กนั เป็ นสีท1ีมีค่าความเขม้ ของสีตดั กนั อยา่ งรุนแรงสีตรงขา้ ม 88 การตลาดทางตรง : Direct Marketing ผศ.ดร.บณั ฑิต สวรรยาวสิ ทุ ธิ์ 86
การตลาดทางตรง : Direct Marketing บณั ฑติ สวรรยาวสิ ทุ ธ @ิ ภาพที$ 4-11 สีคู่ปฏิปักษ์ หรือสีคู่ตรงขา้ ม (ดดั แปลงจาก จกั ริน เงินทอง, 2557) การใช้สีในเชิงสัญลกั ษณ์และความรู้สึกเกยี$ วกบั สีในเชิงจติ วทิ ยา จกั ริน เงินทอง (2557) ไดก้ ล่าวไวถ้ ึงเทคนิคหน1ึงในการใชส้ ีต่าง ๆ เพื1อเปรียบเทียบ หรือเป็ น ตวั แทนอธิบายถึงความหมายหรือนยั ของสิ1ง ๆ หน1ึงที1ตอ้ งการสื1อสารใหผ้ ทู้ 1ีสัมผสั ดว้ ยการมองเห็นแลว้ ใหเ้ กิดการรับรู้และเขา้ ใจตรงกนั ในเชิงดา้ นจิตวิทยานJนั สีถือว่าเป็ นตวั กระตุน้ ความรู้สึก อารมณ์ และมีผลต่อจิตใจของมนุษย์ สีต่าง ๆ จะให้ความรู้สึกที1แตกต่างกนั ดงั นJนั สีแต่ละสีจึงมีอิทธิพลต่อจิตใจท1ีแตกต่างกนั ไปดว้ ย ต่อมา จึงไดม้ ีการนาํ มาใชแ้ ทนสัญลกั ษณ์ต่าง ๆ ให้มีความหมายสอดคลอ้ งกบั ส1ิง ๆ นJนั โดยไม่ตอ้ งอธิบาย เพราะสีคือสัญลกั ษณ์ท1ีสามารถถ่ายทอดให้เกิดความเขา้ ใจตรงกนั ในตวั มนั เองไดด้ ี สีบางสีกระตุน้ ให้ เรารู้สึกหิวไดโ้ ดยไม่รู้ตวั บางสีทาํ ใหเ้ รามีความรู้สึกอบอุ่น ฯลฯ บทท่ี 4: กลยทุ ธค์ วามคิดสรา้ งสรรค ์ 89 ในการตลาดทางตรง 87
การตลาดทางตรง : Direct Marketing บณั ฑติ สวรรยาวสิ ทุ ธ @ิ ดงั นJนั เราจึงมกั ใชส้ ีเพื1อสื1อความรู้สึกและความหมายต่าง ๆ เพ1ือใหเ้ กิดสุนทรียภาพดา้ นอารมณ์ นกั การตลาดจึงควรเขา้ ใจและพิจารณาว่าสีใดบ่งบอกถึงความรู้สึกอย่างไร เพื1อท1ีจะนาํ ไปช่วยในการ เลือกและตดั สินใจใช้สีกบั สื1อหรือสิ1งต่าง ๆ อย่างได้ผล ซ1ึงการใช้สีเชิงสัญลกั ษณ์และการใช้สีเชิง จิตวทิ ยาที1มีผลกระทบต่อความรู้สึกต่าง ๆ ของมนุษยโ์ ดยทวั1 ไป มีดงั ต่อไปนJี สีแดง เป็ นมีที1แทนความอบอุ่น มีพลงั ร้อนแรง เปรียบดงั ไฟ ดวงอาทิตย์ เช่น ธงประจาํ ชาติญ1ีป่ ุนใช้ วงกลมสีแดงแทนพระอาทิตย์ เป็ นตน้ นอกจากนJียงั แสดงถึงเลือด สิ1งมีชีวิตที1หล่อหลอมดว้ ยเลือดเนJือ บ่งบอกถึงความรัก เช่น เทศกาลแห่งความรักมกั ใชส้ ีแดงส1ือสัญลกั ษณ์ดว้ ยดอกกุลาบสีแดง คนจีนจะ ใชส้ ีแดงในเทศกาลตรุษจีนบ่งบอกถึงความเจริญรุ่งเรือง นอกจากนJียงั มีความหมายวา่ หยดุ หรือหา้ มใน สัญลกั ษณ์ทางการจราจร หรืออาจจะหมายถึงความอนั ตรายหรืออุบตั ิเหตุ สาํ หรับชาวโรมนั สีแดงคือสี ของกษตั ริยซ์ 1ึงแสดงถึงความมีอาํ นาจ มง1ั คงั1 และอุดมสมบูรณ์ นอกจากนJียงั ถ่ายทอดความรู้สึกร้อน รุนแรง ต1ืนเตน้ เร้าใจ และหากเป็ นสิ1งของสีแดงจะเป็ นความโดดเด่น ชยั ชนะ ตวั อยา่ งเช่น กีฬาชกมวย มีผลวจิ ยั เก1ียวกบั อิทธิพลของสีวา่ มีผลการใหค้ ะแนนหรือไม่ ผลออกมาหากไม่เป็นการชนะน็อก จึงตอ้ ง ทาํ การนบั คะแนนพบวา่ ฝ่ ายมุมแดง มีสดั ส่วนชนะมากกวา่ แพ้ ซ1ึงอาจจะกล่าวไดว้ า่ สีแดงมีผลต่อการให้ คะแนนของกรรมการดา้ นจิตวิทยาสาํ หรับกรรมการที1รู้สึกวา่ สีแดงคือตวั แทนของชยั ชนะแบบไม่รู้ตวั ก็ เป็ นได้ สีเขียว แสดงใหร้ ู้สึกถึงส1ิงมีชีวิตที1อยใู่ นธรรมชาติ อาจจะหมายถึงตน้ ไมท้ ี1มีความเขียวขจี ความร่มเยน็ ภายใตร้ ่มไมใ้ หญ่ และยงั ส1ือถึงความอนุรักษ์ปกปักษร์ ักษาสิ1งแวดลอ้ มท1ีอุดมสมบูรณ์ทางธรรมชาติ ธนาคารกสิกรไทย ใชส้ ีเขียวเป็ นส่วนหน1ึงของตราสัญลกั ษณ์องคก์ ร เพราะส1ือถึงการเกษตรกรรมหรือ กสิกรรม ซ1ึงสอดคลอ้ งกบั การตJงั ช1ือแสดงใหเ้ ห็นถึงการเกิดขJึนใหม่ ความมีชีวติ เติบโต การผลิดอกออก ผล เจริญงอกงาม สีเขียวยงั บ่งบอกถึงความปลอดภยั ในการจราจร เช่น สญั ญาณไฟจราจรสีเขียวหมายถึง ปลอดภยั และขบั เคลื1อนพาหนะไปได้ ซ1ึงตรงกนั กบั ประเทศสาธารณรัฐประชาธิปไตยประชาชนลาว เรียกเป็ นภาษาถ1ินว่า “ไฟเสรี” ก็มีนยั เดียวกนั ขา้ งตน้ แต่สีเขียวก็มีอีกแง่มุมดา้ นลบนJนั อาจจะหมายถึง สารพิษ หรือสัตว์มีพิษ หรือสารคดั หลงั1 จากร่างกายสัตว์ท1ีเป็ นอนั ตราย ดังนJัน ภาพยนตร์เก1ียวกับ ขบวนการพิทกั ษโ์ ลกของประเทศญ1ีป่ ุนจะมีสัตวป์ ระหลาดท1ีกลายพนั ส่วนใหญ่มกั จะมีร่างกายสีเขียว เป็นตน้ ส่วนภาพยนตร์ไทยมกั ใชส้ ีเขียวกบั ผสี างนางไม้ เช่น สางเขียว เป็นตน้ สีเหลือง แสดงให้เห็นถึงความสดช1ืน สดใส เบิกบานใจ ทางจิตวิทยากล่าวว่า การเยี1ยมผูป้ ่ วยควรให้ ดอกไมส้ ีเหลืองสดซ1ึงจะทาํ ใหเ้ กิดความสดช1ืน บางครJังแสดงถึงความเจริญรุ่งเรืองมง1ั คง1ั ร1ํารวยเงินทอง ราชวงศจ์ ีนมกั ใชฉ้ ลองพระองคข์ องจกั รพรรดิสีเหลือง เพื1อบ่งบอกถึงฐานนั ดรที1สูงศกั ดgิ ในทางพุทธ ศาสนานJนั แสงสีเหลืองแสดงใหเ้ ห็นชดั เจนถึงความเจิดจา้ สวา่ งเปรียบเหมือนแสงพระธรรมและปัญญา 90 การตลาดทางตรง : Direct Marketing 88 ผศ.ดร.บัณฑติ สวรรยาวสิ ุทธ์ิ
การตลาดทางตรง : Direct Marketing บณั ฑติ สวรรยาวสิ ทุ ธ @ิ แต่ในแง่ลบ สีเหลืองบ่งบอกถึงความซีดเซียวบนใบหนา้ แสดงถึงอาการเจบ็ ป่ วยทางจิตวิทยาใชส้ ีเหลือง เป็ นสีแห่งความหวงั จึงมีพรรคการเมืองใช้สีเหลืองมาเป็ นสัญลกั ษณ์ของความหวงั และเลือกดอก ดาวเรืองสีเหลืองมาเป็นส1ิงท1ีแสดงใหเ้ ห็นถึงความเจริญรุ่งเรืองตามช1ือและความเช1ือโบราณที1สอดคลอ้ ง กบั ช1ือพรรคความหวงั ใหม่ใหส้ อดคลอ้ งกนั อีกดว้ ย สีสม้ แสดงให้เห็นถึงความสนุกสนานร่าเริง เป็ นสีท1ีสื1อความหมายในด้านรสชาติเปรJียว ใช้กบั กิจกรรมท1ีร่าเริงสนุกสนาน สามคั คี หากเป็นเรื1องราคาจะมีค่าต1าํ ราคาถูก ใหค้ วามรู้สึกร้อนอบอา้ ว หรือ อบอุ่น มีความคึกคะนอง เป็ นอิสระได้ปลดปล่อย เป็ นตัวของตัวเอง เป็ นโลกส่วนตัว มีความคิด สร้างสรรค์ และหมายถึงฤดูกาลในช่วงฤดูร้อน สีนJาํ เงิน แสดงให้เห็นถึงความเป็ นเพศชาย หรือหมายถึงผูช้ าย มีความสุภาพสุขุมรอบคอบ หนกั แน่น เหมือนภูผา หากเป็ นเสJือผา้ มกั จะใชส้ ีนJาํ เงินในเคร1ืองแต่งกายของสุภาพบุรุษมากกวา่ สตรี เช่นชุดสูทที1 เป็ นทางการ ธงชาติไทยไดน้ าํ สีนJาํ เงินมาไวต้ รงกลางส1ือความหมายคือพระมหากษตั ริยเ์ ป็นประมุขและ เป็ นศูนยร์ วมของคนไทย จึงแทนสีนJาํ เงินคือสีท1ีมีศกั ดินา สีนJาํ เงินยงั มีความหมายถึงโลก เนื1องจากใน พJืนท1ีกวา้ งใหญ่ไพศาลนJนั มีสัดส่วนของมหาสมุทรเป็ นพJืนนJาํ มากกวา่ พJืนดินจึงทาํ ใหห้ ากมองมาที1โลก จากอวกาศจะมองเห็นโลกเป็นสีนJาํ เงินจึงเรียกวา่ โลกสีนJาํ เงิน (Blue Planet) นอกเหนือจากนJียงั หมายถึง การเอาการเอางาน จริงจงั เป็นระเบียบเรียบร้อยอีกดว้ ย สีม่วง แสดงใหร้ ับรู้และสมั ผสั ไดว้ า่ เป็นสิ1งท1ีทรงพลงั มีอาํ นาจ ลึกลบั อยา่ งลJาํ ลึก กษตั ริยใ์ นสมยั อียปิ ต์ ใชส้ ีม่วงอมแดงเป็ นสีแห่งกษตั ริย์ สีม่วงยงั บ่งบอกถึงความหรูหรา มีระดบั เป็ นชนชJนั สูงที1มีรสนิยมดี เป็นสิ1งที1ใหค้ วามรู้สึกของสองส1ิงรวมกนั อยา่ งมีความแอบแฝง เน1ืองจากเป็นสีท1ีผสมระหวา่ งแม่สีสองสี คือสีแดงและสีนJาํ เงินซ1ึงเป็ นสีแทท้ Jงั คู่ หากจะเปรียบสีแดงคือเพศหญิง เพศชายแทนสีนJาํ เงิน สองสี รวมกนั กลายเป็ นสีม่วง สีม่วงจึงกลายเป็ นสีสัญลกั ษณ์ของกลุ่มรักร่วมเพศท1ีแสดงให้เห็นจากที1มาของ การผสมสีสองสีรวมกนั คือเป็ นตวั แทนชายและหญิงอยา่ งละคร1ึงคือมีความเป็ นชายและหญิงอยใู่ นคน เดียวกนั นนั1 เอง ในดา้ นลบสีม่วงมกั จะแทนความเศร้า ความผิดหวงั จากความรักคนบางกลุ่มจึงเรียกว่า เป็นสีแม่หมา้ ย แต่กเ็ ป็นท1ียอมรับกนั วา่ สีม่วงคือสีแห่งเสน่หา มีพลงั ดึงดูดทางเพศ สีฟ้า แสดงให้รู้สึกว่ามีความสว่างไสว สดใส กวา้ งขวางเปรียบเช่นทอ้ งฟ้า กวา้ งใหญ่ไพศาลไม่มีท1ี สิJนสุดเช่นเดียวกบั ทอ้ งฟ้าและพJืนนJาํ สีฟ้าจึงกลายเป็ นตวั แทนของนJาํ ฟ้า สายลม คนที1ชอบสีฟ้าจึงเป็ น คนท1ีชอบอิสระเสรีไร้ขอบเขต ไม่ชอบอยใู่ นกรอบ เป็นสีขององคก์ ารต่าง ๆ นิยมใชเ้ ป็นสีประจาํ องคก์ ร ที1บ่งบอกถึงเทคโนโลยีการส1ือสาร ความสะอาดสะอา้ น ความปลอดภยั รวมไปถึงความประหยดั เช่น ร้านอาหารติดธงฟ้า หมายถึงร้านที1ร่วมโครงการลดราคาเพื1อช่วยเหลือผบู้ ริโภคภายใตเ้ ศรษฐกิจพอเพียง บทท่ี 4: กลยุทธค์ วามคดิ สรา้ งสรรค์ 91 89 ในการตลาดทางตรง
การตลาดทางตรง : Direct Marketing บณั ฑติ สวรรยาวสิ ทุ ธ ิ@ ดงั นJนั สีฟ้าจึงเป็ นตวั แทนของความประหยดั มธั ยสั ถ์ หรือการอดออม บางประเทศใชส้ ีฟ้าแทนถึงการ ประกาศอิสรภาพ และสีฟ้ายงั ใชก้ บั สิ1งท1ีเป็ นจินตนาการความเพอ้ ฝันท1ีไม่มีขอบเขตจาํ กดั หรือจะสื1อ อารมณ์รู้สึกเบา ๆ สบายใจไดอ้ ีกดว้ ย สีทอง สีทองนJนั บ่งบอกถึงความร1ํารวย มงั1 คง1ั หากเป็ นสิ1งของมกั จะหมายถึงความมีคุณค่า เป็ นของท1ี หายาก เนื1องจากแร่ธาตุทองคาํ ท1ีมีค่ามากกวา่ เงินตรา ดงั จะเห็นจากสุภาษิตไทยท1ีบอกวา่ มีเงินคนนบั วา่ เป็นนอ้ ง มีทองคนจบั นบั เป็นพี1 แสดงใหเ้ ห็นอยา่ งชดั เจนของคุณค่าของทองคาํ ในทางพทุ ธศาสนานิยม ใช้สีทองแทนความเช1ือและศรัทธา เป็ นสีแห่งคุณงามความดี ตกนJาํ ไม่ไหลตกไฟไม่ไหม้ เนื1องจาก ธรรมชาติของทองท1ีถูกเผาหรือหลอมละลายก1ีครJังก็ยงั คงคุณค่าของความเป็ นทองเปรียบเช่นความดี หรือคุณธรรมนนั1 เอง สีของผิวกายของพระพุทธรูปจึงเป็ นส1ิงท1ีอมตะมีความศกั ดgิสิทธgิน่าสักการะกราบ ไหวเ้ ช่นเดียวกบั พระเจดียช์ เวดากองท1ีเมืองย่างกุง้ ประเทศสหภาพพม่านJนั ห่อหุ้มดว้ ยทองคาํ แท้ บ่ง บอกถึงแรงศรัทธาและความเคารพนบั ถือต่อพทุ ธศาสนาอยา่ งแรงกลา้ ส1ิงที1มีค่าจะเลือกใชก้ บั เครื1องทรง ใชก้ บั วรรณะกษตั ริยร์ าชวงศใ์ นทุกอาณาจกั รทว1ั โลก สีขาว สีขาวถ่ายทอดให้รู้สึกว่าสะอาดหมดจนไร้มลทิน บริสุทธgิผุดผ่อง เปรียบเสมือนเด็กแรกเกิด สินคา้ ต่าง ๆ ที1เป็นขา้ วของเคร1ืองใชส้ าํ หรับเดก็ จึงนิยมใชส้ ีขาวเป็นหลกั เพราะแสดงถึงความวา่ งเปล่ายงั ไม่ไดแ้ ต่งเติมอะไรเขา้ ไป ความว่างเปล่านJันเป็ นความว่างเปล่าจากกิเลส ตณั หา จึงนาํ มาเป็ นสีของ เสJือผา้ อาภรณ์สําหรับผูท้ รงศีล และเป็ นสีแห่งความศรัทธา สีแห่งคุณงามความดี ไม่มีพิษภยั เมตตา หรือใชแ้ ทนส1ิงท1ีเป็นความจริง ไม่โกหกหลอกลวงก็ได้ หรือแทนความรักท1ีบริสุทธgิ ความรักจากพอ่ แม่ หรือครูบาอาจารยเ์ ป็ นตน้ และยงั รวมไปถึงความห่วงใยเอJืออาทร ความมีมิตรไมตรี ความจริงใจ แต่ใน ความหมายแง่ลบคือ ความอ่อนแอหรือแทนการยอมแพ้ เช่น การยอมยกธงขาวแสดงใหเ้ ห็นถึงการยอม แพจ้ ากการรบ หรือการแข่งขนั ต่อสู้ เป็นตน้ สีดาํ สีแห่งความลึกลับ ความสิJนหวังหรื อความตาย เพื1อเป็ นสีที1ส1ือออกมาถึงความมืดมัว ความหายนะ เป็ นจุดสิJนสุดของสิ1งมีชีวิตทุกสิ1ง จึงแทนในความหมายของการจบสิJน อาลยั อาวรณ์ ในงานศพและพิธีกรรมจึงใชส้ ีดาํ ให้เห็นถึงอารมณ์เศร้าโศกเสียใจไดช้ ดั เจน บางศาสนาแทนสีดาํ เป็ น ความชวั1 ร้าย อาถรรพเ์ วทมนต์ มนตด์ าํ ไสยศาสตร์ ความโหดร้าย ความน่ากลวั กิเลสตณั หา ความเมามวั ลุ่มหลงในราคะ แต่ในแง่ดีนJนั หมายถึงความอมตะ ความสุภาพ เป็นทางการ แขง็ แรง บ่งบอกถึงอารมณ์ เขม้ ขรึมน่าเกรงขาม มีอิทธิพลไดอ้ ีกดว้ ย 92 การตลาดทางตรง : Direct Marketing ผศ.ดร.บณั ฑิต สวรรยาวสิ ุทธ์ิ 90
การตลาดทางตรง : Direct Marketing บณั ฑติ สวรรยาวสิ ทุ ธ @ิ สีนJาํ ตาล สีท1ีบ่งบอกถึงธรรมชาติ ธาตุดิน พJืนโลก บางครJังบ่งบอกถึงความแหง้ แลง้ กรอบ เปรียบเหมือน ใบไมท้ 1ีร่วงหล่นในฤดูแลง้ สื1อถึงความแตกระแหง เห1ียวแหง้ เหี1ยวเฉา ไม่ชุ่มชื1น แต่ในแง่ดีสีนJาํ ตาลคือสี ที1สุขมุ อีกสีหน1ึง สีเทา ใหค้ วามรู้สึกสุภาพ ทอ้ แท้ อมทุกข์ หดหู่ไร้ความหวงั ไม่สดใส หมองหม่น หากเปรียบเป็ นคน กค็ ือคนที1แก่ชราวยั หากจะเปรียบเทียบกบั บุคลิกภาพแลว้ สีเทาเปรียบเป็นคนท1ีมีความอ่อนนอ้ มถ่อมตน สุภาพ สงบ ไม่วนุ่ วาย สนั โดษ ชมพู แสดงถึงอารมณ์ท1ีนุ่มนวลชวนฝัน อ่อนหวาน ความน่ารัก ไร้เดียงสา ไม่ประสีประสา แสดงถึง วยั เด็กและวยั รุ่น ขา้ วของส่วนใหญ่และเสJือผา้ เคร1ืองแต่งกาย รวมถึงเครื1องประดบั ของคนวยั เด็กและ วยั รุ่น โดยเฉพาะผหู้ ญิงมกั จะใชส้ ีชมพู เช่น ตวั การ์ตูนช1ือ “คิตตJี” (Kitty) ของบริษทั ซาริโอ จาํ กดั แห่ง ประเทศญ1ีป่ ุน จึงใชส้ ีชมพเู ป็นสญั ลกั ษณ์ของความน่ารักน่าทะนุถนอม จนโด่งดงั ไปทวั1 โลก สีชมพเู ป็น สีแห่งความห่วงใย เอาใจใส่ ปลอบโยน ความอบอุ่น อ่อนโยน ความอ่อนหวาน นุ่มนวล นอกจากนJียงั ใช้ แทนความรักครJังแรกของเดก็ วยั รุ่น หรือความรักท1ีหอมหวานและโรแมนติกไดอ้ ีกดว้ ย การแบ่งประเภทของศิลปะโดยทว$ั ไป สามารถแบ่งได้ 2 ประเภทคือ 1. วจิ ิตรศิลป์ (Fine Art) คือศิลปะที1มนุษยส์ ร้างขJึนท1ีงดงามโดยเนน้ ตอบสนองความตอ้ งการทาง จิตใจและอารมณ์มากกวา่ ประโยชนใ์ ชส้ อยมีหลายแขนง ดงั นJีคือ 1.1 จิตรกรรม เป็นงานภาพเขียน หรือ ภาพวาด 1.2 ประติมากรรม ส่วนใหญ่จะเป็นงานปJัน เช่น งานปJันลอยตวั นูนต1าํ นูนสูง 1.3 สถาปัตยกรรม เกี1ยวขอ้ งกบั งานสิ1งก่อสร้างต่าง ๆ วดั บา้ น โบสถ์ เจดีย์ เป็นตน้ 2. ประยกุ ตศ์ ิลป์ (Applied Art) คือศิลปะที1มนุษยส์ ร้างขJึนเพ1อื มุ่งเนน้ ประโยชนท์ างการใชส้ อย ตอบสนองความตอ้ งการทางร่างกายมากกวา่ ความงามแบ่งเป็น 5 แขนง ดงั นJีคือ 2.1. พาณิชยศ์ ิลป์ (ศิลปะเพ1ือประโยชนท์ างการคา้ ) เช่น การออกแบบและผลิตงานโฆษณา ต่าง ๆ เช่น ป้ายโฆษณา แผน่ พบั ใบปลิว แคต็ ตาลอ็ ก เวบ็ ไซต์ ภาพยนตร์โฆษณา เป็นตน้ 2.2. มณั ฑนศิลป์ (ศิลปะการตกแต่ง) เช่น ตกแต่งอาคารบา้ นเรือน ร้านคา้ ฯลฯ 2.3. อุตสาหกรรมศิลป์ (ศิลปะออกแบบผลิตภณั ฑ)์ เช่น การออกแบบบรรจุภณั ฑ์ 2.4. หตั ถศิลป์ (ศิลปะที1ใชฝ้ ีมือ) เช่น การทอผา้ การจกั สาน การแกะสลกั ผลไม้ 2.5. ประณีตหตั ถศิลป์ (ศิลปะการช่างฝีมือชJนั สูง) เช่น เครื1องทองโบราณ หวั โขน บทท่ี 4: กลยทุ ธ์ความคิดสร้างสรรค ์ 93 ในการตลาดทางตรง 91
การตลาดทางตรง : Direct Marketing บณั ฑติ สวรรยาวสิ ทุ ธ ิ@ ศิลปะคือส1ิงท1ีมนุษย์สร้างสรรค์ขJึน เพ1ือความงามและความพอใจ สิ1งใดท1ีเกิดขJึนเองตาม ธรรมชาติ เช่น พระอาทิตยอ์ สั ดงลบั ขอบฟ้า สายหมอกที1ลอยคลอ้ ยลงต1าํ สัมผสั ยอดเขา หรือดอกไม้ หลากสีสันบานสะพร1ัง ถึงแมจ้ ะมีความงดงามแต่หาใช่ศิลปะไม่ เนื1องจากไม่ใช่สิ1งท1ีมนุษยร์ ังสรรคข์ Jึน น1ันเอง ซ1ึงความงดงามของศิลปะนJันมีทJงั ความงามทางกาย คือศิลปะท1ีเก1ียวกับวิถีชีวิต อย่างเป็ น รูปธรรมที1สัมผสั ได้ ส่วนความงามทางใจเป็ นศิลปะที1มีคุณค่าที1เป็ นนามธรรม ทาํ ให้มนุษยด์ าํ เนินชีวิต อยา่ งมีความสุข ศิลปะจึงเป็ นสิ1งท1ีผกู พนั กบั ชีวิตอยา่ งขาดไม่ได้ จนมีคาํ กล่าวว่า “เราจะพบศิลปะอยใู่ น ทุกหนทุกแห่ง จนทาํ ใหศ้ ิลปะสาํ คญั เช่นเดียวกบั ลมหายใจของเราเลยทีเดียว” อยา่ งท1ีเขา้ ใจกนั วา่ ศิลปะมี หลายประเภทหลายแขนงแต่ละแขนงกต็ ่างมีเทคนิคและวิธีการที1ลJาํ ลึกซบั ซอ้ น ยง1ิ งานศิลป์ ใดตอ้ งอาศยั ความประณีต ยอ่ มมีเทคนิคหรือวธิ ีการที1ซบั ซอ้ นตามไปดว้ ย ดงั คาํ กล่าวที1กล่าวถึงการตลาดไวว้ า่ การตลาดเป็นทJงั ศาสตร์และศิลป์ ศิลปะที1กล่าวถึงนJนั จึงจดั ไวเ้ ป็ นศิลปะประเภทประยุกตศ์ ิลป์ แขนงพาณิชยศ์ ิลป์ หรือการใชศ้ ิลปะเพื1อประโยชน์ทางคา้ นนั1 เอง โดยจะเห็นไดจ้ ากสื1อทางการตลาด เช่น ป้ายโฆษณา แผน่ พบั ฯลฯ สาํ หรับการตลาดทางตรงเป็นการตลาดท1ีเนน้ การใชส้ ื1อในการสื1อสารกบั ผบู้ ริโภครายบุคคล ให้ ไดร้ ับรู้ถึงสิ1งท1ีนาํ เสนอใหเ้ ห็น สีจึงมีผลต่อการตดั สินใจซJือสินคา้ ไดด้ ีโดยเฉพาะสินคา้ บางประเภทเนน้ ขายความสวยงาม หากออกแบบและผลิตสื1อท1ีมีสีท1ีไม่สามารถสร้างหรื อถ่ายทอดความเป็ น สุนทรียศาสตร์ต่ออารมณ์ของผรู้ ับสื1อแลว้ ยอ่ มเป็นการทาํ การตลาดที1ไม่ประสบความสาํ เร็จนน1ั เอง ดงั นJัน การประยุกต์ใชเ้ ร1ืองสีกบั การตลาดนJันไม่ว่าจะเป็ นส1ือท1ีใชใ้ นการตลาดทางตรง เช่น จดหมายทางตรง แผน่ พบั ใบปลิว แคต็ ตาลอ็ ก ซ1ึงไม่เพียงแต่ส1ือส1ิงพิมพเ์ ท่านJนั ยงั รวมไปถึงส1ือโฆษณา อ1ืน ๆ เช่น ป้ายโฆษณา ภาพยนตร์โฆษณาท1ีเป็ นภาพเคลื1อนไหว ก็ลว้ นแลว้ มีความเก1ียวขอ้ งกบั สีอยา่ ง แยกกันไม่ออก เพราะการทาํ การตลาดทางตรงส่วนใหญ่มุ่งเน้นในเร1ืองของการใช้ศิลปะเข้ามา ประยกุ ตใ์ ชก้ บั สื1อการตลาดทางตรงเป็นสาํ คญั ดงั นJนั การจะออกแบบและการผลิตสื1อการตลาดทางตรง จึงสามารถใชพ้ Jืนฐานของทฤษฎีแห่งสีท1ีกล่าวมาทJงั หมดในหลกั การและเทคนิคการประยกุ ตใ์ ชต้ ่าง ๆ เช่นเดียวกนั กบั งานศิลปะแขนงต่าง ๆ ไดเ้ ช่นกนั เพียงแต่ขอให้ทาํ การเลือกและใชส้ ีดว้ ยเทคนิคต่าง ๆ ใหเ้ หมาะสมกบั สื1อต่าง ๆ ที1สุด และต่อไปจะกล่าวถึงการใชส้ ีกบั สื1อต่าง ๆ ซ1ึงเนJือหาในส่วนนJีจะมุ่งเนน้ ในเรื1องของเทคนิคการใชส้ ีใหเ้ หมาะสมกบั ส1ือต่าง ๆ เพ1ือใหน้ กั การตลาดไดน้ าํ หลกั ทฤษฎีเกี1ยวกบั สีมา ใชใ้ หเ้ หมาะสมกบั ส1ือต่าง ๆ ไดง้ ่ายและดียง1ิ ขJึน การใช้สีกบั ส$ือต่าง ๆ ส1ือ (Media) นJนั มีรูปแบบมากมาย และสื1อที1ใชใ้ นการตลาดทางตรงไดม้ ีการพฒั นาไปตามยคุ ตามสมยั ใหเ้ ขา้ กบั พฤติกรรมผบู้ ริโภคสมยั ใหม่มากยง1ิ ขJึน เพ1ือที1จะไดเ้ ขา้ ถึงกลุ่มลูกคา้ เป้าหมายไดอ้ ยา่ ง มีประสิทธิภาพ การออกแบบและการผลิตสื1อต่าง ๆ 94 การตลาดทางตรง : Direct Marketing 92 ผศ.ดร.บณั ฑิต สวรรยาวสิ ุทธ์ิ
การตลาดทางตรง : Direct Marketing บณั ฑติ สวรรยาวสิ ทุ ธ ิ@ ส1ือส่วนใหญ่จะใช้ในการสร้างการรับรู้ด้วยการมองเห็น (Visual Medias) นักการตลาด จาํ เป็ นตอ้ งพิจารณาร่วมกบั นกั นิเทศศิลป์ และทาํ การวางแนวคิด รูปแบบ โครงร่าง คาํ พูด รวมถึงการ ตดั สินใจเลือกสีการใชส้ ีกบั สื1อต่าง ๆ (Using Color for Medias) สีเป็ นองคป์ ระกอบหน1ึงท1ีสําคญั ท1ีจะ ช่วยเสริมใหส้ 1ือนJนั ๆ มีความน่าสนใจ และกระตุน้ ใหผ้ บู้ ริโภคนJนั เกิดความตอ้ งการซJือภายหลงั จากได้ รับรู้ในสื1อ อาจกล่าวไดว้ ่าส1ือนJนั มีบทบาทสาํ คญั ต่อวิถีชีวิตของผูบ้ ริโภคมากขJึน เพราะนอกเหนือจาก ผูบ้ ริโภคมีความสนใจในขอ้ มูลท1ีไดร้ ับจากส1ือเพ1ือเป็ นขอ้ มูลประกอบการตดั สินใจในการบริโภคแลว้ ส1ือยงั เป็ นเครื1องมือสาํ คญั ในการเผยแพร่ ประชาสัมพนั ธ์ สื1อสาร และใหข้ อ้ มูลข่าวสารแก่คนในสังคม ทว1ั ไปใหผ้ บู้ ริโภคติดตามข่าวความเจริญกา้ วหนา้ ทางดา้ นต่าง ๆ ที1ทนั สมยั ทนั เหตุการณ์อีกดว้ ย นอกเหนือจากสีจะเป็ นองคป์ ระกอบท1ีสาํ คญั ในการการนาํ เสนอที1น่าสนใจแลว้ การใชส้ ีกบั สื1อที1ใชใ้ นการตลาดทางตรงที1ใชส้ ีเป็ นองคป์ ระกอบในการออกแบบและผลิตสื1อหลาย ๆ ประเภท อาทิ ส1ือส1ิงพิมพ์ ไดแ้ ก่ จดหมายทางตรง เช่น จดหมาย แผน่ พบั ใบปลิว แคต็ ตาลอ็ ก เป็ นตน้ หนงั สือพิมพ์ นิตยสาร สื1อกระจายเสียง ได้แก่ โทรทศั น์ เคเบิJลทีวี ส1ืออิเล็กทรอนิกส์ และอินเทอร์เน็ต ได้แก่ โทรศพั ทม์ ือถือ อีเมล เวบ็ ไซต์ และส1ืออื1น ๆ เช่น ป้ายโฆษณากลางแจง้ เป็นตน้ สื1อเหล่านJีจะเกี1ยวขอ้ ง กบั องคป์ ระกอบ เช่น ภาพ ตวั อกั ษร และลวดลาย หรือเรียกว่า “กราฟิ ก” (Graphic) รวมถึงการจดั วาง ซ1ึงเป็นสิ1งท1ีมีสีเป็นส่วนประกอบ ซ1ึงในกระบวนการออกแบบและผลิตส1ือนJนั วบิ ูล จนั ทร์แยม้ (2546) ไดก้ ล่าวถึงหลกั การใชส้ ีกบั ส1ือต่าง ๆ ไวอ้ ยา่ งน่าสนใจวา่ สื1อใดท1ีจาํ เป็น ที1ตอ้ งใชส้ ีเขา้ มาเก1ียวขอ้ งในองคป์ ระกอบของส1ือต่าง ๆ นJนั ใหพ้ จิ ารณาต่อไปนJี 1. ขอ้ พจิ ารณาในการใชส้ ีกบั การออกแบบและผลิตส1ือ สี มีความสําคญั และมีบทบาทอย่างมากในการออกแบบและผลิตส1ือเพราะสีจะช่วยสร้าง ความสวยงาม ความน่าสนใจและเกี1ยวขอ้ งโดยตรงกบั เร1ืองการกระตุน้ ความรู้สึกดา้ นจิตวิทยาของผพู้ บ เห็นส1ือนJนั ไดเ้ ป็นอยา่ งดี การใชส้ ีในสื1อรูปแบบต่าง ๆ นJนั มีหลกั ที1ควรนาํ มาพิจารณาดงั ต่อไปนJี 1.1 สื1อท1ีมีสีท1ีน่าสนใจจะช่วยให้การอธิบายชดั เจนขJึน เช่น การใชแ้ ผนภูมิ แผ่นภาพ แผนที1 เพราะสีจะช่วยเนน้ บางสิ1งใหเ้ ห็นเด่นชดั และเนน้ เรื1องที1สาํ คญั ๆ ใหน้ ่าสนใจได้ 1.2 ส1ือช่วยสร้างบรรยากาศทัศนคติและรสนิยมท1ีดีต่อผูด้ ูได้มากเพราะสีมีค่าทาง สุนทรียภาพ และมีผลต่อความรู้สึกของคน 1.3 สีท1ีมีความสดใส เมื1อนาํ มาใชด้ ว้ ยกนั จะช่วยดึงดูดความสนใจไดเ้ ร็ว 1.4 ควรใชส้ ีให้เหมาะกบั กลุ่มเป้าหมาย เช่น เด็กชอบสีสดใส ควรใชส้ ีปฐมภูมิ หรือสี ทุติยภูมิ เน1ืองจากสีที1มีการผสมดว้ ยสีดาํ หรือสีเขม้ จะลดความสดใสของสีลงได้ 1.5 ไม่ควรใชส้ ีมากจนเกินไป เพราะจะทาํ ให้สับสนวุ่นวาย ทาํ ให้ผูบ้ ริโภคเกิดอาการ ตาลายได้ และมองไม่เห็นวา่ จุดไหนท1ีตอ้ งการเนน้ ความสาํ คญั 1.6 การใชส้ ีเขม้ คู่กบั สีอ่อน จะทาํ ใหแ้ ลเห็นเด่นชดั และมีชีวติ ชีวากวา่ การใชส้ ีใกลเ้ คียง กนั หรือสีที1กลมกลืนกนั บทที่ 4: กลยุทธ์ความคิดสร้างสรรค ์ 95 93 ในการตลาดทางตรง
การตลาดทางตรง : Direct Marketing บณั ฑติ สวรรยาวสิ ทุ ธ ิ@ 1.7 ควรคาํ นึงถึงขนาดและการสะทอ้ นแสงของสีแต่ละสีเพราะมีผลต่อการมองเห็น เช่น สีเขม้ หรือสีมืดจะดูแคบกวา่ สีอ่อนหรือสีสวา่ ง และสีอ่อนจะสะทอ้ นแสงไดด้ ีกวา่ สีเขม้ ในสถานท1ี ที1มีแสงสวา่ งจา้ มากกวา่ ปกติ สีอ่อนบนพJืนสีเขม้ จะรับรู้ไดง้ ่าย แต่หากมีแสงสวา่ งนอ้ ยกวา่ ปกติ สีเขม้ บน พJืนสีอ่อนจะรับรู้ไดด้ ีกวา่ 2. การใชส้ ีตวั อกั ษร การใชส้ ีกบั ตวั อกั ษร (Using Color and Text) อกั ษรท1ีเขียนออกมาเป็ นคาํ พูดเพื1อบรรยายหรือ อธิบายในส1ิงท1ีตอ้ งการสื1อ ถือเป็นองคป์ ระกอบหน1ึงในสื1อท1ีสาํ คญั การรู้จกั เลือกใชส้ ีกบั ตวั อกั ษรต่าง ๆ ก็สาํ คญั ไม่แพไ้ ปกว่าการออกแบบลกั ษณะตวั อกั ษร ตวั หนา ตวั เอน ขนาดของตวั อกั ษร ฯลฯ ซ1ึงหาก เลือกลกั ษณะของตวั อกั ษรท1ีดีแลว้ แต่กลบั ใชส้ ีตวั อกั ษรไม่เหมาะสม กย็ อ่ มทาํ ใหส้ ื1อชิJนนJนั ไม่น่าสนใจ ได้ เน1ืองจากตวั อกั ษรคือขอ้ ความที1ผรู้ ับสื1อตอ้ งอ่าน และสะดุดตา การเลือกสีของตวั อกั ษรให้เขา้ กบั สีพJืนหลงั หรือสีของภาพ และองคป์ ระกอบอ1ืน ๆ โดยรวม แมแ้ ต่กระทง1ั เนJือของกระดาษก็มีผลเช่นกนั เพราะสีแต่ละสีจะมีผลต่อการรับรู้ไม่เท่ากนั สีบางสีอยบู่ น พJืนหลงั บางสีแลว้ เหมาะสม แต่นาํ ไปวางไวท้ 1ีพJืนหลงั สีหน1ึงกลบั ทาํ ใหข้ อ้ ความนJนั ไม่ค่อยชดั เจน และ อ่านลาํ บาก วิบูล จนั ทร์แยม้ (2542) อาจารยผ์ ูเ้ ช1ียวชาญวิชาศิลปกรรม มหาวิทยาลยั ราชภฏั เทพสตรี ได้ กล่าววา่ การใชอ้ กั ษรเขียนขอ้ ความสีดาํ บนพJืนหลงั สีเหลืองสดนJนั เป็ นการสร้างความชดั เจนและสะดุด ตาผอู้ ่านที1สุด ดงั นJนั จึงขอยกตวั อยา่ งการใชส้ ีกบั ตวั อกั ษร คาํ ว่า “ขอ้ ความ” วางไวบ้ นพJืนหลงั สีต่าง ๆ เพือ1 แสดงใหเ้ ห็นถึงความง่ายและยากในการรับรู้ตามลาํ ดบั 2.1 ขอ้ ความสีดาํ บนพJืนหลงั สีเหลือง ขอ้ ความ 2.2 ขอ้ ความสีขาวบนพJนื หลงั สีดาํ ข้อความ 2.3 ขอ้ ความสีแดงบนพJืนหลงั สีเหลือง ข้อความ 2.4 ขอ้ ความสีเขียวบนพJืนหลงั สีแดง ข้อความ อยา่ งไรกด็ ี การเลือกสีท1ีใชก้ บั ตวั อกั ษรใหเ้ ขา้ กบั พJนื หลงั ที1แสดงไปขา้ งตน้ นJี เป็นองคป์ ระกอบ พิจารณาเพียงลกั ษณะรูปแบบอกั ษร Jasmine UPC ขนาด 20 และพJนื หลงั รูปส1ีเหล1ียมเท่านJนั ดงั นJนั หาก ทาํ การออกแบบและผลิตสื1อจาํ เป็นตอ้ งพิจารณาแนวคิดและองคป์ ระกอบดา้ นอื1น ๆ ใหเ้ หมาะสม ยกตวั อยา่ ง หากบริษทั ตอ้ งทาํ การ์ดอวยพรในช่วงคริสมาสใหแ้ ก่ลูกคา้ และส่งไปทางไปรษณีย์ ตอ้ งพิจารณาสีที1ให้ส1ือความหมายถึงเทศกาลคริสต์มาส ซ1ึงมีสีสัญลกั ษณ์ประจาํ เทศกาลนJีก็คือสีแดง สีเขียวและทอง ดงั นJนั ผอู้ อกแบบส1ืออาจจะไม่เลือกลกั ษณะอกั ษรตามตวั อยา่ งขา้ งตน้ อาจจะตอ้ งเปล1ียน ตวั อกั ษรเป็ นภาษาองั กฤษหรือหากจะใชภ้ าษาไทยในการสื1อสารขอ้ ความลงไปก็ควรจะเป็ นลกั ษณะ อกั ษรที1ดูแลว้ ส1ือถึงความสุข มากกวา่ ตวั อกั ษรท1ีดูแลว้ รู้สึกวา่ เป็นทางการหรือติดต่อธุรกิจ เป็นตน้ 96 การตลาดทางตรง : Direct Marketing 94 ผศ.ดร.บณั ฑติ สวรรยาวิสุทธิ์
การตลาดทางตรง : Direct Marketing บณั ฑติ สวรรยาวสิ ทุ ธ @ิ นอกจากนJี ยงั มีองค์ประกอบอื1น ๆ ไม่ว่าจะเป็ นรูปภาพ ลวดลาย การจดั โครงสร้างการวาง ตาํ แหน่ง ขอ้ ความและความหมายของขอ้ ความที1ตอ้ งการส1ือ ฯลฯ ท1ีตอ้ งพิจารณาร่วมกนั จนทาํ ให้การ ออกแบบสื1อนJนั เหมาะสมและสมบูรณ์แบบท1ีสุด และที1สาํ คญั ท1ีสุดขององคป์ ระกอบของตวั อกั ษรหรือ การพิมพน์ Jนั การใชส้ ีท1ีไม่เหมาะสมอ่านยากอาจจะใหอ้ ภยั ไดก้ วา่ การเลือกใชส้ ีท1ีสวยเหมาะสมแต่พิมพ์ หรือการสะกดคาํ ที1ไม่ถูกตอ้ ง เพราะนน1ั อาจจะทาํ ให้ผูร้ ับส1ือหมดความเชื1อถือและมองภาพพจน์ไม่ดี บริษทั เจา้ ของสื1อนJนั ก็เป็ นได้ ดงั นJนั ควรตรวจทานและทบทวนหลาย ๆ รอบจนมนั1 ใจว่าสมบูรณ์ที1สุด ก่อนลงมือสง1ั ผลิตและควรตรวจสอบอีกครJังก่อนส1ือนJนั จะออกไปสู่สายตาผบู้ ริโภค 3. การใชส้ ีในงานออกแบบส1ิงพิมพท์ วั1 ไป 3.1 สีของภาพประกอบในส1ือสิ1งพมิ พ์ โดยทว1ั ไปภาพประกอบมี 3 ลกั ษณะ คือ - ภาพถ่าย ซ1ึงมกั จะใชส้ ีตามความเป็ นจริงเพียงแต่ปรับแต่งความอ่อนหรือแก่ หรือความสดใสตามรูปแบบของงาน เช่น ตวั ผลิตภณั ฑข์ องบริษทั - ภาพวาด โดยส่วนใหญ่นิยมใชภ้ าพการ์ตูนที1สามารถเลือกสีไดต้ ามตอ้ งการ เพราะเป็ นภาพที1มีสีสันสดใส น่ารัก อ่อนหวาน และสามารถส1ืออารมณ์และความรู้สึกให้เขา้ ใจไดง้ ่าย ทุกเพศทุกวยั ไม่ซบั ซอ้ น - ภาพจากคอมพิวเตอร์กราฟิ ก เป็นภาพท1ีสร้างใหม้ ีความเหมือนจริงหรือ หรือ แทนภาพในจินตนาการได้ดี ส่วนใหญ่สร้างด้วยโปรแกรมสําเร็จรูปและเทคนิคทางคอมพิวเตอร์ สามารถปรับแต่งสีสนั ไดห้ ลากหลายตามความตอ้ งการ 3.2 สีของตราสัญลกั ษณ์สินคา้ (Logo) นบั ว่าเป็ นส่วนประกอบที1สําคญั มากส1ิงหน1ึงที1 เป็ นสัญลกั ษณ์ตวั แทนขององคก์ ร บริษทั หรือสินคา้ ที1ควรออกแบบให้สะดุดตา สามารถดึงดูดความ สนใจ และง่ายในการจดจาํ ของผบู้ ริโภค ส่วนใหญ่ตราสัญลกั ษณ์สินคา้ จะใชส้ ีประกอบกนั ไม่เกิน 5 สี เพื1อไม่ใหซ้ บั ซอ้ น จดจาํ ไดย้ าก และแต่ละสีควรจะสื1อความหมายในแง่บวก เหมาะสมกบั ประเภทธุรกิจ ขององคก์ ร และลกั ษณะของสินคา้ หรือกลุ่มลูกคา้ เป้าหมาย เพื1อส่งเสริมภาพลกั ษณ์ให้ดีขJึน อีกทJงั การ ออกแบบตอ้ งไม่มีลวดลายที1สลบั ซับซ้อนมากเกินไป จนทาํ ให้การนาํ ไปใชใ้ นส1ือต่าง ๆ นJันประสบ ปัญหาในภายหลงั เช่น ขนาด ความเฉียง ความโคง้ ลวดลายต่าง ๆ ท1ีมีรายละเอียดมากเกินความจาํ เป็น 3.3 สีกบั สิ1งพิมพ์การตลาดทางตรง ได้แก่ จดหมายทางตรง ซองจดหมาย แผ่นพบั ใบปลิว ฉลาก แคต็ ตาลอ็ ก เป็ นตน้ ซ1ึงมีสีเป็ นส่วนประกอบหลกั 4 ส่วน คือ สีภาพประกอบ สีตวั อกั ษร สีพJนื หลงั และตราสญั ลกั ษณ์องคก์ ร การใชส้ ีตวั อกั ษรกบั สีพJนื จะใชเ้ ป็นคู่สี คือ ตวั อกั ษรสีอ่อนบนพJืนสี เขม้ หรือ ตวั อกั ษรสีเขม้ บนพJืนสีอ่อน หากมีภาพประกอบ สีตวั อกั ษรจะตดั กบั สีของภาพ และพJืนหลงั เพื1อความคมชดั ในการมองเห็น บทท่ี 4: กลยทุ ธ์ความคิดสรา้ งสรรค์ 97 95 ในการตลาดทางตรง
การตลาดทางตรง : Direct Marketing บณั ฑติ สวรรยาวสิ ทุ ธ @ิ การใช้กระดาษในสื$อส$ิงพมิ พ์ ส1ือสิ1งพิมพ์ จาํ เป็นตอ้ งเลือกใชก้ ระดาษเป็นส1ิงความสาํ คญั มากอีกอยา่ งหน1ึง ไม่วา่ จะเป็น ขนาด เนJือกระดาษ ลวดลายบนเนJือกระดาษ ความหนา สี ลวดลาย ซ1ึงเป็ นสิ1งท1ีต้องพิจารณาร่วมกันให้ เหมาะสม นอกเหนือจากมีอิทธิพลต่อการรับรู้ของผรู้ ับส1ือแลว้ กระดาษแต่ละชนิดยงั มีผลต่อตน้ ทุนของ สื1ออีกดว้ ย ตวั อยา่ งการเลือกใชก้ ระดาษใหเ้ หมาะสมกบั ปัจจยั ดา้ นต่าง ๆ เช่น หากบริษทั จาํ หน่ายสินคา้ ท1ีสามารถอนุรักษ์ส1ิงแวดลอ้ ม ให้กบั กลุ่มผูท้ 1ีรักธรรมชาติและอนุรักษ์ ส1ือส1ิงพิมพน์ Jันควรพิมพด์ ว้ ย กระดาษเนJือดิบ ๆ ท1ีไม่ไดท้ าํ การฟอกสารเคมีใด ๆ เลย หรือกระดาษนJันอาจจะตอ้ งเป็ นกระดาษที1มี วิธีการผลิตแบบภูมิปัญญาชาวบา้ น เช่น กระดาษสา หรือกระดาษฟาง ที1ไม่ทาํ ลายสิ1งแวดลอ้ ม และตอ้ ง ยอ่ ยสลายไดโ้ ดยธรรมชาติ ควรหลีกเล1ียงกระดาษท1ีมีความแวววาวของวสั ดุท1ีทนั สมยั มากจนเกินไม่ จะ ทาํ ใหไ้ ม่เหมาะกบั ตวั ผลิตภณั ฑแ์ ละกลุ่มลูกคา้ เป้าหมาย เป็นตน้ ส่วนเรื1องรายละเอียดเรื1องสี การจดั วาง และขอ้ ความกเ็ ป็นองคป์ ระกอบท1ีตอ้ งทาํ การศึกษาและออกแบบใหส้ อดคลอ้ งกนั ในปัจจุบนั การพฒั นากา้ วหนา้ ดา้ นการผลิตกระดาษที1มีคุณสมบตั ิท1ีดีมากขJึน แต่ส1ิงที1ผผู้ ลิตส1ือ ตอ้ งพิจารณาในดา้ นคุณสมบตั ิของกระดาษแต่ละชนิด และประเภทของการใชง้ าน เช่น กระดาษบาง ชนิดมีคุณสมบตั ิไม่สามารถใชร้ ่วมกบั หมึกพิมพไ์ ด้ กระดาษบางชนิดติดกาวไม่ได้ กระดาษบางชนิดไม่ มีความคงรูป อาจจะพบั แลว้ ไม่เรียบเนียน ฯลฯ รวมไปถึงขนาดกระดาษที1ใชใ้ นการพิมพค์ วรเลือกขนาด ใดใหเ้ หมาะกบั เครื1องพิมพ์ และตน้ ทุนการผลิตนJนั สูงหรือไม่เพียงไร กระดาษบางชนิดราคาสูงมาก แต่ หมึกที1ใชพ้ มิ พก์ ลบั มีราคาสูงกวา่ หลายเท่า สําหรับลวดลายกระดาษ กระดาษบางชนิดมีลวดลายบนผิวกระดาษ แต่ควรระวงั เรื1องนJีดว้ ย เนื1องจากลวดลายอาจจะไม่เหมาะกบั ประเภทสินคา้ และกลุ่มลูกคา้ เป้าหมาย เช่น กระดาษเนJือดีมาก ราคาเหมาะสมแต่มีลวดลายเป็ นลายหวั กะโหลกไขว้ ซ1ึงบริษทั จาํ หน่ายสินคา้ ประเภทอาหารสาํ เร็จรูป ซ1ึงขดั แยง้ กนั อยา่ งมาก เป็นตน้ นอกจากเนJือกระดาษและลวดลายกระดาษแลว้ ปัจจุบนั เทคนิคการพิมพ์ มีเทคโนโลยีมากมายให้เลือกใช้เพ1ือให้ส1ือนJันมีรูปแบบท1ีทนั สมยั หากต้องการพิมพ์ลายลงไปใน กระดาษกส็ ามารถทาํ ไดอ้ ยา่ งง่ายดาย หรือจะเพิ1มความน่าสนใจดว้ ยการสร้างมิติจากการฉลุ หรือเจาะให้ กระดาษเป็นรูปต่าง ๆ ตามตอ้ งการอยา่ งเหมาะสม การเขยี นเพื$อนําเสนอผ่านส$ือ การนาํ เสนอในการตลาดทางตรงเพ1ือการส1ือสารผา่ นขอ้ ความท1ีเขียนขอ้ ความต่าง ๆ ลงไปใน ส1ือ มีส่วนประกอบในการเขียน 5 ส่วน คือส่วนพาดหวั หลกั พาดหวั รอง ส่วนเนJือหา ส่วนขอ้ ความลง ทา้ ยและส่วนช่องทางการตอบสนองกลบั ซ1ึงสามารถอธิบายในรายละเอียดได้ ดงั ต่อไปนJี 98 การตลาดทางตรง : Direct Marketing ผศ.ดร.บัณฑิต สวรรยาวสิ ทุ ธ์ิ 96
การตลาดทางตรง : Direct Marketing บณั ฑติ สวรรยาวสิ ทุ ธ @ิ 1. ส่วนพาดหวั หลกั (Head Line) คือการเขียนคาํ ประโยค หรือข้อความที1สามารถดึงดูดให้ผูร้ ับส1ือนJันหยุดหรือตJังใจอ่าน ขอ้ ความนJนั ดว้ ยความสนใจ ซ1ึงการพาดหวั นJนั มีความสาํ คญั มาก เปรียบเสมือนประตูทางเขา้ ของสื1อคือ หากส1ือใดไม่มีการพาดหวั กเ็ ปรียบเหมือนบา้ นไม่มีประตู หรือมีการพาดหวั แต่เป็นการเขียนที1ไม่ชดั เจน แลว้ ไม่ดึงดูดใจเพียงพอก็เปรียบเสมือนประตูไม่ไดเ้ ปิ ดประตูไวต้ อ้ นรับให้แขก กล่าวง่าย ๆ ก็คือการ พาดหัวเปรียบเป็ นการเชJือเชิญและตอ้ นรับแขกให้เดินเขา้ ประตูบา้ นเพ1ือมาเยี1ยมเยียน หากผูอ้ ่านเกิด ความสนใจและเขา้ ใจในขอ้ ความท1ีเขียนพาดไป ผอู้ ่านกจ็ ะทาํ การสาํ รวจและเลือกท1ีจะอ่านขอ้ ความหรือ ดูภาพในจุดต่าง ๆ ท1ีเขาสนใจต่อไป 2. ส่วนพาดหวั รอง หรือขอ้ ความขยายส่วนพาดหวั หลกั (Sub Headline) คือประโยคหรือขอ้ ความที1ขยายใหผ้ อู้ ่านมีความเขา้ ใจต่อเนื1องจากขอ้ ความพาดหวั หลกั ซ1ึงเป็น ส่วนท1ีอาจจะมีหรือไม่มีกไ็ ด้ 3. ส่วนเนJือหาหรือขอ้ ความอธิบาย (Body Copy) คือขอ้ ความหรือคาํ ขยายให้คาํ ที1พาดหัวหลกั นJนั มีความชดั เจนและทาํ ให้เขา้ ใจไดม้ ากยิ1งขJึน อาจจะกล่าวถึงประโยชน์หรือคุณสมบตั ิท1ีชวนเชิญใหเ้ กิดความน่าสนใจ และเช1ือถือในสินคา้ ขอ้ ความ อาจจะยาวหรื อสJันก็ได้ ซ1ึงขJึนกับลักษณะของสินค้าหากเป็ นสินค้าที1ต้องอาศัยการตัดสินใจท1ี สลบั ซบั ซอ้ น ควรจะใหข้ อ้ มูลของสินคา้ มากเพยี งพอต่อความตอ้ งการของผบู้ ริโภค วธิ ีการเขียนส่วนเนJือหาหรือขอ้ ความอธิบายรายละเอียด - หลีกเล1ียงการเขียนอธิบายเชิงเปรียบเทียบหรือเขียนแบบสมการ เนื1องจากทาํ ใหผ้ อู้ ่าน เกิดความตีความหมายผดิ ไปจากเจตนาของผเู้ ขียนไดง้ ่าย - หลีกเล1ียงการใชก้ ารอวดอา้ งแบบเกินจริง และไม่มีขอ้ เทจ็ จริง หรือไม่มีการรับรอง จากแหล่งขอ้ มูลหรือสถาบนั ที1น่าเชื1อถือ เน1ืองจากการกล่าวอา้ งโออ้ วดเกินจริงนJนั ยงั เป็ นขอ้ ห้ามของ คณะกรรมการบริหารวทิ ยกุ ระจายเสียงและโทรทศั นอ์ ีกดว้ ย - การเขียนขอ้ ความอธิบายเนJือหาอย่างละเอียด มกั จะขายสินคา้ ได้มากกว่าการใช้ ขอ้ ความอธิบายที1สJัน โดยเฉพาะสินคา้ ที1มีราคาแพง และตอ้ งการเหตุผลประกอบการตดั สินใจมากเป็ น พิเศษ มกั จะนิยมเขียนขอ้ ความท1ียาวกวา่ สินคา้ อุปโภคบริโภคท1ีใชใ้ นชีวติ ประจาํ วนั ทวั1 ไป 4. ส่วนขอ้ ความลงทา้ ย (Ending) เป็นส่วนท1ีปิ ดทา้ ยขอ้ ความหรือประโยคสรุปท1ีทาํ ให้เกิดการจดจาํ ขอ้ มูลต่าง ๆ เกี1ยวกบั สินคา้ หรือบริการ ดว้ ยการปิ ดทา้ ยก่อนจบขอ้ ความโฆษณาดว้ ยประโยคที1ทาํ ใหผ้ อู้ ่านจดจาํ ไดง้ ่าย หรืออาจจะ ช่วยเสนอประโยชนข์ องสินคา้ ซJาํ อีกครJังหน1ึงเพ1อื เป็นการตอกยJาํ โดยทวั1 ไปแลว้ มกั จะกล่าวถึง ชื1อสินคา้ ตราสินคา้ สถานที1ท1ีมีสินคา้ วางจาํ หน่าย ในบางครJังอาจจะมีคาํ ขวญั ในส่วนนJี ซ1ึงจะใชต้ วั อกั ษรขนาดไม่ ใหญ่มากนกั แต่มีลกั ษณะตวั อกั ษรที1น่าสนใจ โดยวางในตาํ แหน่งที1แยกออกจากขอ้ ความอธิบายเนJือหา อยา่ งเห็นไดช้ ดั บทที่ 4: กลยุทธ์ความคิดสรา้ งสรรค ์ 99 97 ในการตลาดทางตรง
การตลาดทางตรง : Direct Marketing บณั ฑติ สวรรยาวสิ ทุ ธ ิ@ การทาํ การตลาดทางตรงนJนั การเขียนขอ้ ความลงทา้ ยให้มีถอ้ ยคาํ ท1ีสJัน แต่แฝงไปดว้ ยเหตุผล และกล่าวถึงผลประโยชน์ท1ีผอู้ ่านจะไดร้ ับอยา่ งชดั เจนเพ1ือพยายามที1จะกระตุน้ ใหผ้ อู้ ่านนJนั ตดั สินใจซJือ ในทนั ที จึงอาจจะกล่าวไดว้ า่ การเขียนขอ้ ความลงทา้ ยเปรียบเสมือนกระบวนการปิ ดการขายนนั1 เอง อยา่ งไรก็ตาม การเขียนขอ้ ความลงทา้ ยควรมีความสัมพนั ธ์และสอดคลอ้ งกบั การพาดหวั เพื1อ สร้างความเป็ นเอกภาพของงานโฆษณาชิJนนJ นั 5.ช่องทางการตอบสนองกลบั (Response Devices) สําหรับการตลาดทางตรง การเขียนขอ้ มูลเกี1ยวกบั ช่องทางการตอบสนองกลบั อาจจะอยู่ใน ส่วนขอ้ ความลงทา้ ย หรืออาจจะอยใู่ นเอกสารอ1ืนที1แยกออกมาต่างหากกไ็ ด้ เช่น ใบสงั1 ซJือสินคา้ เป็นตน้ นอกเหนือจากนJีการใชภ้ าษาในการเขียนขอ้ ความหรือใชถ้ อ้ ยคาํ ต่าง ๆ ควรยึดหลกั การโดย พจิ ารณาปัจจยั ดา้ นต่าง ๆ ดงั นJี การเขยี นคาํ โฆษณา มีหลักการในการเขียนโดยพิจารณาจากปัจจัยต่าง ๆ ท1ีมีส่วนเก1ียวข้องเพ1ือให้ใช้ภาษาให้ เหมาะสมโดยสามารถแบ่งเป็นปัจจยั ไดด้ งั ต่อไปนJี 1. การใชภ้ าษาใหเ้ หมาะสมกบั ประเภทสินคา้ โดยทว1ั ไปไดม้ ีการแบ่งประเภทสินคา้ ท1ีแตกต่างกนั ออกไป การใชภ้ าษาก็ควรเลือกใชใ้ ห้ เหมาะสมกบั ประเภทของสินคา้ แต่ละประเภทดว้ ยเช่นกนั - สินคา้ ประเภทเคร1ืองประดบั ท1ีมีราคาสูง กลุ่มลูกคา้ ส่วนใหญ่เป็นกลุ่มที1มีฐานะดี มีกาํ ลงั ซJือสูง จึงควรใชถ้ อ้ ยคาํ ที1อ่านแลว้ ใหค้ วามรู้สึกวา่ เป็นคาํ ที1หรูหรา มีระดบั เช่น - สินคา้ ประเภทรถยนต์ ในกรณีที1เป็นสินคา้ รถยนตน์ าํ เขา้ ราคาสูง ควรเลือกใชถ้ อ้ ยคาํ ท1ีเนน้ ความแขง็ แรง สวยงามสง่า หากเป็ นรถยนตร์ ะดบั กลาง มกั ใชภ้ าษาที1ทนั สมยั หากเป็ นรถบรรทุก มกั เนน้ ภาษาที1แสดงใหเ้ ห็นถึงความแขง็ แรงทนทาน เช่น - สินคา้ ประเภทสุรา เบียร์ บุหรี1 เป็ นสินคา้ ท1ีเน้นกลุ่มลูกคา้ เป้าหมายผูช้ ายมากกว่า กลุ่มเป้าหมายผูห้ ญิง ดงั นJนั ภาษาที1เลือกใชจ้ ึงเน้นเก1ียวกบั ผูช้ ายมากกว่าผูห้ ญิง ซ1ึงจะไม่มีให้พบเห็น บ่อยนกั ที1ขอ้ ความโฆษณาของสินคา้ ประเภทขา้ งตน้ จะใชถ้ อ้ ยคาํ เนน้ กลุ่มผหู้ ญิง แต่ก็มีใหพ้ บเห็นบา้ ง เช่น บุหรี1บางย1ีห้อในประเทศญ1ีป่ ุน เลือกใชภ้ าษาแสดงถึงเพศหญิงอย่างชดั เจน ซ1ึงเป็ นเพราะว่าบุหรี1 ดงั กล่าวมีการกาํ หนดกลุ่มลูกคา้ วา่ เป็นกลุ่มผหู้ ญิงท1ีชดั เจน - สินคา้ ประเภทเครื1องสาํ อาง ในอดีตสินคา้ ประเภทนJีเนน้ ทาํ การตลาดกบั กลุ่มลูกคา้ เป้าหมายเพศหญิงเสียส่วนใหญ่ แต่ในปัจจุบนั ผูช้ ายก็นิยมดูแลตวั เองมากยิ1งขJึน จึงทาํ ให้นกั การตลาด ตอ้ งทาํ การปรับการใชภ้ าษาให้เหมาะสมกบั สินคา้ ประเภทนJีเพื1อให้เหมาะสมกบั กลุ่มลูกคา้ เป้าหมาย ของผลิตภณั ฑข์ องตนดว้ ย ซ1ึงจากเดิมการใชภ้ าษาสาํ หรับสินคา้ ประเภทเครื1องสาํ อางมกั จะใชภ้ าษาที1 100 การตลาดทางตรง : Direct Marketing ผศ.ดร.บณั ฑติ สวรรยาวิสุทธ์ิ 98
การตลาดทางตรง : Direct Marketing บณั ฑติ สวรรยาวสิ ทุ ธ @ิ ดึงดูดใจเพศหญิงมากกว่าเพศชาย แต่อย่างท1ีกล่าวขา้ งตน้ ปัจจุบนั นักการตลาดตอ้ งควรศึกษาและใช้ ภาษาใหเ้ หมาะสมสาํ หรับสินคา้ เครื1องสาํ อางสาํ หรับเพศชายใหเ้ หมาะสมอีกดว้ ย - สินคา้ ประเภทเสJือผา้ สินคา้ ประเภทนJีมีความหลากหลายท1ีผลิตขJึนมาเพื1อตอบสนอง ทุกเพศทุกวยั เนื1องจากเป็ นสินคา้ หน1ึงในปัจจยั 4 ท1ีสําคญั ในการดาํ รงชีวิต อาทิ ชุดชJันในสําหรับ สุภาพบุรุษหรือสุภาพสตรี กน็ ิยมที1จะใชภ้ าษาในการเขียนขอ้ ความหรือถอ้ ยคาํ ในการโฆษณาท1ีแตกต่าง กนั ออกไป แต่ส่วนใหญ่สินคา้ ขา้ งตน้ นกั การตลาดมกั นิยมใชภ้ าพท1ีเร้าใจเพื1อดึงดูดใหเ้ กิดความตอ้ งการ มากกวา่ การใชข้ อ้ ความหรือถอ้ ยคาํ - สินคา้ ประเภทรองเทา้ การเลือกใชภ้ าษาสาํ หรับสินคา้ ประเภทนJีมีปัจจยั ดา้ นอายเุ ขา้ มาเก1ียวขอ้ ง เช่น รองเทา้ ผา้ ใบสาํ หรับนกั เรียน รองเทา้ หนงั สาํ หรับคนวยั ทาํ งาน มีการเลือกใชภ้ าษาท1ี แตกต่างกนั ออกไป ทJงั นJีทJงั นJนั การใชภ้ าษายงั ขJึนอยกู่ บั ภาพพจนข์ องสินคา้ หรือตาํ แหน่งทางการแข่งขนั ของผลิตภณั ฑน์ Jนั ๆ อีกดว้ ยวา่ ตอ้ งการสื1อความหมายท1ีอยใู่ นใจผบู้ ริโภคไวว้ า่ อยา่ งไร นอกเหนือจากสินคา้ ประเภทต่าง ๆ ที1ไดก้ ล่าวมาแลว้ ยงั มีสินคา้ อีกมากมายหลายประเภทท1ี ผูเ้ ขียนคาํ โฆษณาควรทาํ การศึกษาลกั ษณะของประเภทสินคา้ พฤติกรรมของลูกคา้ ท1ีอุปโภคบริโภค สินคา้ กลุ่มลูกคา้ เป้าหมาย และตาํ แหน่งของผลิตภณั ฑ์ มาประกอบและพิจารณาเพ1ือทาํ การเขียนคาํ โฆษณาใหเ้ หมาะสม รวมไปถึงการตดั สินใจในการเลือกสื1อทางการตลาดท1ีเขา้ ถึงกลุ่มลูกคา้ เป้าหมายอีก ดว้ ย จะเห็นไดว้ ่า กลุ่มลูกคา้ เป้าหมายมีความสําคญั อย่างยิ1งในการเลือกใชภ้ าษาสําหรับการเขียนคาํ โฆษณา 2. การใชภ้ าษาใหเ้ หมาะสมกบั กลุ่มลูกคา้ เป้าหมาย กลุ่มลูกคา้ เป้าหมายคือบุคคลสาํ คญั ในการตลาดที1บริษทั ใหค้ วามสนใจเป็ นพิเศษ เนื1องจาก ทาํ ให้นักการตลาดมีการทาํ การตลาดท1ีเฉพาะเจาะจงเพ1ือตอบสนองความต้องการของกลุ่มลูกค้า เป้าหมายกลุ่มนJนั ใหเ้ กิดความพึงพอใจสูงสุดแลว้ ยงั เป็ นการลดการสูญเสียตน้ ทุนทางการตลาดไดเ้ ป็ น อยา่ งดี โดยเฉพาะอยา่ งยงิ1 แนวคิดทางการนาํ การตลาดทางตรงมาใชใ้ นงานทางดา้ นการตลาดในปัจจุบนั ยง1ิ ทาํ ใหบ้ ริษทั สามารถทาํ การตอบสนองความตอ้ งการกลุ่มลูกคา้ เป้าหมายที1ตรงกบั ความตอ้ งการลูกคา้ มากยง1ิ ขJึน เน1ืองจากวา่ มีขอ้ มูลเก1ียวกบั ความตอ้ งการหรือความสนใจของลูกคา้ เป้าหมายไวใ้ นฐานขอ้ มูล ลูกคา้ เรียบร้อยแลว้ การวางโครงร่างสื$อสิ$งพมิ พ์ การวางโครงร่าง (Layout) การจดั วางตวั อกั ษร การจดั วางภาพตลอดจนสิ1งประกอบอ1ืน ๆ เพ1ือ ประกอบกนั เป็ นชิJนงานหน1ึงชิJน เพ1ือเป็ นแนวทางในการจดั ทาํ ตน้ ฉบบั งานพิมพ์ และเป็ นวิธีการจดั วาง ส่วนประกอบหรือองคป์ ระกอบสําคญั ต่าง ๆ ประกอบดว้ ย (กองโรงพิมพ์ กรมสารบรรณทหารเรือ, 2556) บทที่ 4: กลยทุ ธค์ วามคดิ สร้างสรรค ์ 101 99 ในการตลาดทางตรง
การตลาดทางตรง : Direct Marketing บณั ฑติ สวรรยาวสิ ทุ ธ @ิ 1. รูปภาพ เช่น ภาพผลิตภณั ฑ์ หรือภาพประกอบอื1น ๆ รวมไปถึงภาพสัญลกั ษณ์ของบริษทั ในทางจิตวิทยารูปภาพบางภาพสื1อใหผ้ เู้ ห็นภาพไดเ้ ขา้ ใจกวา่ การพูด แสดงวา่ รูปภาพจะเป็ นจุดท1ีสายตา ของผรู้ ับส1ือไปหยดุ เป็นจุดแรกต่าง ๆ ดงั นJนั รูปภาพที1นาํ มาเป็นส่วนประกอบควรมีภาพท1ีสอดคลอ้ งกบั ส่วนประกอบอื1น ๆ อยา่ งลงตวั 2. ขอ้ ความในรายละเอียดขอ้ มูลหรือคาํ อธิบายต่าง ๆ เช่น การเขียนพาดหวั หลกั การเขียนพาด หวั รอง การเขียนเนJือหา การเขียนระบุถึงช่องทางตอบสนองกลบั ซ1ึงจะกล่าวในหวั ขอ้ ต่อ ๆ ไป 3. งานศิลปะ ซ1ึงเป็นงานศิลปะอื1น ๆ ท1ีนาํ มาผสมผสานในส1ือ เช่น ลวดลายหรือกราฟิ กต่าง ๆ ท1ี ใชใ้ นการตกแต่งเพื1อเสริมใหส้ ื1อนน1ั สวยงามและน่าสนใจ การวางโครงร่างของส1ือท1ีไม่มีหลกั การหรือวางองคป์ ระกอบของสื1อแบบไม่มีศิลปะไม่คาํ นึงถึง ดา้ นจิตวิทยาของการรับรู้ในส1ือ นอกจากทาํ ให้ผูร้ ับสื1อไม่เกิดความสนใจแลว้ ยงั ทาํ ให้เกิดภาพพจน์ ในทางลบต่อสินคา้ หรือองคก์ รได้ การวางโครงร่างเป็นศิลปะอยา่ งหน1ึงที1จะทาํ ใหส้ ื1อนJนั น่าอ่าน น่าสนใจ มีจุดสาํ คญั เป็นตาํ แหน่ง สายตาท1ีดึงดูดใจผอู้ ่านได้ หากผผู้ ลิตส1ือไม่ทาํ การศึกษาถึงเทคนิคในการจดั โครงร่างของส1ือเป็ นอยา่ งดี จะทาํ ให้การทาํ การตลาดทางตรงของบริษทั ลม้ เหลวไดง้ ่าย ดงั นJนั จึงตอ้ งใหค้ วามใส่ใจในรายละเอียด ขJนั ตอนนJีอยา่ งมากไม่ยงิ1 หยอ่ นไปกวา่ เรื1องสี และกระดาษท1ีไดก้ ล่าวไปแลว้ สาํ หรับเทคนิคในการวางโครงร่างของสื1อสิ1งพมิ พ์ ตอ้ งคาํ นึงถึงเทคนิคต่าง ๆ ดงั ต่อไปนJี - ส1ือที1มีช่องว่างหรือพJืนท1ีว่าง จะช่วยให้ส1ือนJนั น่าอ่านและน่าสนใจกว่าสื1อที1อดั แน่น ไปดว้ ยส่วนประกอบของสื1อ -โครงร่างสื1อมีการเชื1อมโยงของส1ือนาํ สายตาเรียงตามลาํ ดบั ก่อนหลงั เพื1อทาํ ให้ผูอ้ ่าน ไม่สบั สน จะทาํ ใหส้ 1ือนJนั น่าอ่าน และอ่านไดง้ ่าย - ภาพและขอ้ ความจะตอ้ งมีความสอดคลอ้ งกนั และมีการเขียนคาํ อธิบายไวต้ าํ แหน่งที1 เหมาะสม ซ1ึงมีการวางขอ้ ความไวห้ ลายตาํ แหน่งซ1ึงขJึนอยกู่ บั ขนาดวา่ มีขนาดใหญ่หรือเลก็ และรูปภาพ นJนั เป็นรูปส1ีเหลี1ยม สามเหล1ียม วงกลม วงรี คร1ึงวงกลม ซ1ึงควรทาํ การพิจารณาถึงความเหมาะสมในการ วางตาํ แหน่งขอ้ ความวางไวด้ า้ นล่าง ด้านขา้ ง ด้านบนหรือดา้ นล่างของรูปภาพ จึงจะน่าสนใจและ สามารถดึงดูดใหผ้ อู้ ่านเกิดความสนใจที1จะหยดุ สายตาเพ1ืออ่านขอ้ ความอธิบายนJนั ๆ - เลือกจุดเด่นของตาํ แหน่งเพ1ือสร้างความสะดุดตา แต่ไม่ควรใหม้ ีจุดความสาํ คญั ทุกจุด เพ1ือทาํ ใหผ้ อู้ ่านสื1อเกิดความสับสนวา่ จะอ่านจุดไหนก่อนซ1ึงอาจจะทาํ ใหผ้ อู้ ่านเปลี1ยนใจกลบั วางสื1อลง และไม่สนใจที1จะอ่านกเ็ ป็นไปได้ 102 การตลาดทางตรง : Direct Marketing ผศ.ดร.บณั ฑติ สวรรยาวสิ ทุ ธ์ิ 100
การตลาดทางตรง : Direct Marketing บณั ฑติ สวรรยาวสิ ทุ ธ ิ@ รูปแบบการจดั โครงร่างของส$ือ ชนเมศ มีทองหลาง (ม.ป.ป.) การจดั โครงร่างเป็ นส่วนหน1ึงท1ีเป็ นศิลปะการออกแบบอยา่ งหน1ึง ท1ีผูส้ ร้างสรรคง์ านโฆษณาควรมีความรู้เก1ียวหลกั การออกแบบ เช่น ดุลยภาพ สัดส่วน จงั หวะ กลิ1นไอ และบรรยากาศ จากการผสมผสานส่วนประกอบทJงั หมดใหม้ าอยใู่ นโครงร่างเดียวกนั เช่น การพาดหวั ขอ้ ความถอ้ ยคาํ รูปภาพ และตราสินคา้ ซ1ึงการนาํ ส่วนประกอบเหล่านJีมารวมกนั ควรจะมีสัดส่วนท1ีเกิน คร1ึ งหน1ึงของเนJือที1โฆษณาทJังหมด ซ1ึงไม่ควรมีลักษณะแบบนJําคร1ึ งหน1ึงเนJือคร1ึ งหน1ึง หรื อมี ส่วนประกอบทJงั หมดคร1ึงหน1ึง และมีเนJือท1ีวา่ งอีกคร1ึงหน1ึง ผสู้ ร้างสรรคแ์ ละผลิตส1ือควรพิจารณาเปรียบเทียบระหวา่ งวางโครงร่างหลาย ๆ แบบและเลือก รูปแบบที1เหมาะสม แต่ในบางครJังผูอ้ อกแบบโครงร่างอาจจะใชว้ ิธีการผสมผสานจากโครงร่างแบบต่าง ๆ ร่วมกนั กไ็ ด้ แลว้ ค่อยทาํ การตดั สินใจเลือกโครงร่างที1ดีและเหมาะสมท1ีสุด Visuals (n.d.) ได้เผยแพร่ข้อมูลบนเว็บไซต์เกี1ยวกับกลยุทธ์การจัดโครงร่างการโฆษณา (Advertising Layout Strategy) วา่ ควรมีการจดั สัดส่วนของโครงร่างงานโฆษณาไวอ้ ยา่ งน่าสนใจวา่ ควร ประกอบไปดว้ ยรูปภาพ การพาดหัว ขอ้ ความ และตราสินคา้ แสดงให้เห็นในตารางที1 4-2 และควร คาํ นึงถึงการจดั โครงร่างในส1ือโฆษณาชิJนนJนั ๆ ใหม้ ีพJนื ท1ีวา่ ง (White Space) อยา่ งนอ้ ย 20% ตารางที$ 4-2 สดั ส่วนการจดั โครงร่างการโฆษณา สัดส่ วน องค์ประกอบของในการจดั โครงร่าง 65 % 1.รูปภาพ (Illustration) 10 % 20 % 2.การพาดหวั (Headline) 5% 3.ขอ้ ความ (Copy) 100% 4.ตราสินคา้ (Logo) รวม ดดั แปลงจาก (Visuals, n.d.) รูปแบบและเทคนิคของการจดั โครงร่างงานโฆษณา มนุษยอ์ อกแบบ (2554) และ รามินทร์ อมรศิลสวสั ดgิ (ม.ป.ป.) ไดเ้ ผยแพร่ความรู้เร1ืองรูปแบบ และเทคนิคการจดั โครงร่างงานโฆษณา (Advertising Layout) ผ่านทางเว็บไซต์ ท1ีมีหลกั การและวิธี เดียวกนั ซ1ึงรูปแบบของการโครงร่างมีหลายวิธี ดงั นJนั จึงอธิบายพร้อมกบั แสดงตวั อยา่ งของส1ือโฆษณา ประกอบใหเ้ ขา้ ใจและเห็นภาพมากยง1ิ ขJึน ดงั ต่อไปนJี 1. แบบมองเดรียน (Mondrian Layout) การตJังช1ือแบบการจัดโครงร่ างนJีตJังชื1อตามจิตรกรชาวดัช ชื1อ “Piet Mondrain” ที1 ทาํ การศึกษาเกี1ยวกับสัดส่วนในงานศิลปะมาตลอดชีวิต จึงทาํ ให้เป็ นแบบที1เป็ นท1ีนิยมกันอย่าง บทท่ี 4: กลยทุ ธค์ วามคิดสรา้ งสรรค ์ 103 101 ในการตลาดทางตรง
การตลาดทางตรง : Direct Marketing บณั ฑติ สวรรยาวสิ ทุ ธ ิ@ แพร่หลายของนกั ออกแบบโฆษณาที1เนน้ เร1ืองของสัดส่วนเป็ นหลกั มากกวา่ หลกั เกณฑ์ อ1ืน ๆ โดยเนน้ การจดั โครงร่างของภาพและขอ้ ความดว้ ยการใชเ้ ส้นโดยลากเส้นตามแนวตJงั และแนวนอนเป็นลกั ษณะ รูปส1ีเหล1ียม โดยยดึ หลกั วา่ ความงามเป็นเร1ืองของเรขาคณิต การจดั โครงร่างแบบมองเดรียนนJี พบเห็นมากในหนา้ หนงั สือพิมพแ์ ละนิตยสาร เพราะง่ายและ สะดวกในการลากเสน้ ท1ีเกิดจากรูปส1ีเหล1ียม ดงั ภาพ 4-12 ภาพท$ี 4-12 ตวั อยา่ งการจดั โครงร่างแบบมองเดรียน 2. แบบช่องภาพ (Picture Window Layout) เป็ นแบบการจดั โครงร่างที1นิยมมากกว่าแบบมองเดรียน ซ1ึงเป็ นที1นิยมมากในวงการนิตยสาร มีชื1อเรียกอีกชื1อหน1ึงว่า “ไอเยอร์หมายเลขหน1ึง” (Ayer No.1) ซ1ึงตJงั ตามช1ือบริษทั โฆษณาท1ีนาํ เอา แนวคิดนJีมาใชค้ รJังแรก ซ1ึงการนาํ ภาพไปวางไวน้ Jนั ภาพจะไม่ไปบดบงั ขอ้ ความท1ีตอ้ งการจะส1ือ เพราะ ภาพนJนั จะถูกจดั วางไวใ้ นบริเวณพJนื ท1ีวา่ งจากขอ้ ความ ดงั ภาพที1 4-13 ลกั ษณะการจดั โครงร่างแบบนJี ภาพจะทาํ หนา้ ที1หยุดสายตาของผูพ้ บเห็น ภายใตภ้ าพมกั จะมี ขอ้ ความประมาณ 1 บรรทดั หรือขอ้ ความนJนั อาจจะแบ่งออกเป็นคอลมั น์สJนั ๆ กระจายกนั ออกไปตาม 104 การตลาดทางตรง : Direct Marketing ผศ.ดร.บณั ฑติ สวรรยาวสิ ุทธ์ิ 102
การตลาดทางตรง : Direct Marketing บณั ฑติ สวรรยาวสิ ทุ ธ @ิ ความเหมาะสม หรือในบางครJังผูอ้ อกแบบอาจจะพาดหวั ลงบนภาพ หรือซ้อนลงบนภาพ โดยปกติจะ พาดหวั ไวด้ า้ นบน แต่กม็ ิไดจ้ าํ กดั ไวเ้ พียงดา้ นบนเท่านJนั บางครJังอาจพบเห็นการพาดหวั ไวด้ า้ นล่างกไ็ ด้ ภาพท$ี 4-13 ตวั อยา่ งการจดั โครงร่างแบบช่องภาพ หรือแบบไอเยอร์หมายเลขหน1ึง 3. แบบหนกั บท (Copy Heavy Layout) เป็ นรูปแบบท1ีมีการจดั โครงร่างท1ีเนน้ ความสมดุลและใหค้ วามรู้สึกเป็ นทางการ การพาดหวั จะ พาดไวต้ รงกลางอยา่ งจริงจงั ดงั ภาพท1ี 4-14 สาเหตุท1ีผอู้ อกแบบนิยมใชก้ ารจดั โครงร่างแบบหนกั บทเนื1องจากวา่ 1. ขอ้ ความท1ีตอ้ งการจะบอกเป็ นเร1ืองที1สําคญั มาก หรือมีรายละเอียดมากเกินกว่าท1ีจะอธิบาย เพยี งสJนั ๆ หรือถ่ายทอดดว้ ยการใชภ้ าพแทนได้ บทท่ี 4: กลยทุ ธ์ความคิดสรา้ งสรรค์ 105 103 ในการตลาดทางตรง
การตลาดทางตรง : Direct Marketing บณั ฑติ สวรรยาวสิ ทุ ธิ@ 2. เป็นการเปล1ียนบรรยากาศ หลีกหนีความจาํ เจ กรณีที1งานโฆษณาของคู่แข่งนJนั มีการใชก้ าร วางโครงร่างแบบอื1น เพ1ือสร้างความแปลกใหม่และแตกต่างจากงานโฆษณาทวั1 ไป ภาพที$ 4-14 ตวั อยา่ งการจดั โครงร่างแบบหนกั บท 3. แบบกรอบ (Frame Layout) เป็นรูปแบบการจดั โครงร่างท1ีเป็นที1นิยมในหนงั สือพิมพม์ ากกวา่ นิตยสาร ส่วนประกอบต่าง ๆ จะถูกวางไวใ้ นกรอบทรงต่าง ๆ ท1ีอยู่อย่างเอกเทศ ไม่พวั พนั กบั โฆษณาอ1ืน ๆ ท1ีอยู่ในหน้า เดียวกนั ผอู้ อกแบบนิยมท1ีจะนาํ งานศิลปะ วางไวร้ อบเพื1อตีเป็นกรอบ ดงั ภาพท1ี 4-15 106 การตลาดทางตรง : Direct Marketing 104 ผศ.ดร.บัณฑติ สวรรยาวิสทุ ธิ์
การตลาดทางตรง : Direct Marketing บณั ฑติ สวรรยาวสิ ทุ ธ ิ@ ภาพท$ี 4-15 ตวั อยา่ งการจดั โครงร่างแบบกรอบ 4. แบบละครสตั ว์ (Circus Layout) เป็นการจดั วางโครงร่างท1ีมีรูปทรงผดิ ขนาด โยกและเอียงไปตามจินตนาการของผอู้ อกแบบ เพื1อทาํ ใหเ้ กิดความแปลกตาโดยมีจุดประสงคค์ ือตอ้ งการใหผ้ ดู้ ูนJนั ตอ้ งแยกแยะการพิจารณาไปทีละส่วน เพื1อให้เกิดความตJงั ใจท1ีจะจดจาํ มากกว่าการมองและผ่านไป ซ1ึงเป็ นรูปแบบหน1ึงที1ช่วยกระตุน้ ความ สนใจลูกคา้ ที1ชอบคน้ หาจากความซบั ซอ้ นไดด้ ี ทาํ ใหม้ ีความรู้สึกสนุกเหมือนดูละครสตั ว์ ดงั ภาพท1ี 4-16 105 บทท่ี 4: กลยทุ ธค์ วามคิดสรา้ งสรรค ์ 107 ในการตลาดทางตรง
การตลาดทางตรง : Direct Marketing บณั ฑติ สวรรยาวสิ ทุ ธ @ิ ภาพท$ี 4-16 ตวั อยา่ งการจดั โครงร่างแบบละครสตั ว์ 5. แบบแถบซอ้ น (Multi Panel Layout) รูปแบบนJีมีความคล้ายคลึงกับการจัดโครงร่างของหนังสือการ์ตูน โดยปกติแล้วจะมี ขอ้ ความไวใ้ ตภ้ าพแทนที1จะวางขอ้ ความไวใ้ นภาพเหมือนหนงั สือการ์ตูน ผูอ้ อกแบบอาจจะมีลูกเล่นโดยการทาํ ให้ช่องแต่ละช่องมีขนาดเท่ากนั หรือไม่เท่ากนั แต่จะ ดึงดูดใหช้ วนติดตามโดยจดั ลาํ ดบั ภาพดว้ ยการเรียงร้อยเป็นเรื1องราวต่อเน1ือง เป็นตน้ ดงั ภาพท1ี 4-17 108 การตลาดทางตรง : Direct Marketing 106 ผศ.ดร.บัณฑิต สวรรยาวสิ ทุ ธ์ิ
การตลาดทางตรง : Direct Marketing บณั ฑติ สวรรยาวสิ ทุ ธ ิ@ ภาพที$ 4-17 ตวั อยา่ งการจดั โครงร่างแบบแถบซอ้ น 6. แบบภาพเงา (Silhouette Layout) เป็ นการตดั ภาพถ่ายให้เกิดรอยทาบของเงา คลา้ ยกบั ภาพที1ปรากฏบนจอหนงั ตะลุง ยิ1งภาพ เงามีลกั ษณะรูปทรงที1แปลกตาเท่าไร ยงิ1 เป็นปริศนาใหช้ วนมองมากขJึนเท่านJนั ดงั ภาพที1 4-18 บทท่ี 4: กลยุทธ์ความคิดสร้างสรรค ์ 109 ในการตลาดทางตรง 107
Search
