โชค บูลกุล ฟาร์มโชคชัย reengineering

2018Case Study : Chokchai Farm Innovation Thailand 5/16/2018

โชค บูลกลุ : Marketing Creative แห่งฟาร์มโชคชัยวธิ ีแหง่ “ความสาเร็จ” จากหลกั การเศรษฐกิจพอเพียงท่ีในหลวงแหง่ ปวงประชาชาวไทย ทรงวางรากฐานให้พสกนิกรของพระองค์เดนิ ตามเม่ือหลายสิบปีก่อน สะท้อนให้เราประจกั ษ์วา่ เราได้มีกษตั ริย์ที่ทรงมีความคดิ ที่ “ยิง่ ใหญ่” อยา่ งหาท่ีเปรียบมไิ ด้เศรษฐกิจพอเพียงไมไ่ ด้จากดั อย่ทู ี่ชีวิตความเป็นอยเู่ พียงประการเดยี ว แตเ่ ศรษฐกิจพอเพียงยงั เป็นหลกั การที่สามารถใช้ได้กบั ธุรกิจทกุ ประเภท สามารถเลีย้ งตวั เอง สามารถสร้างความเตบิ โตให้กบั ธุรกิจระดบั ร้อยล้าน พนั ล้านได้อย่างเหน็ ผล และ “ฟาร์มโชคชยั ” ก็เป็นตวั อยา่ งธรุ กิจอนั ดที ่ีสะท้อนให้เห็นถงึ “วิธีคดิ ” ท่ีถกู ต้องอนั นนั้ พืน้ ฐานที่เกิดจากอาชีพ “เกษตรกรรม” สามารถผงาดในโลกธุรกิจสมยั ใหมไ่ ด้อยา่ งนา่อจิ ฉา ทาธุรกิจด้วยเงินสด มีเทา่ ไหร่ขยายเทา่ นนั้ ไมเ่ กินตวั ไมฟ่ ่ มุ เฟื อย ใช้วตั ถดุ บิ ใช้ทรัพยากรที่มีอยู่อยา่ งค้มุ คา่ และเห็นคา่ สร้างวิถีของงานที่ตวั เองรัก ท่ีตวั เองทาเปล่ียนแปลงเป็นรายได้อยา่ งเป็นกอบเป็นกาและบคุ คลที่นาหลกั การอนั นีไ้ ปใช้ได้อยา่ งเป็นรูปธรรม ก็คือ “คาวบอยหนมุ่ ” วยั 39 ปีอยา่ งโชค บลู กลุ นายใหญ่แหง่ ฟาร์มโชคชยั คนนนั้ฟาร์มโชคชยั เมื่อ 10 กวา่ ปีก่อนเป็นที่รู้จกั เฉพาะคนที่ใช้ถนนมิตรภาพไปโคราชหรือไปจงั หวดั อ่ืนๆ ในภาคอีสาน ขณะท่ีผ้คู นภาคอื่นอาจค้นุ หกู บั ช่ือนมสดบรรจกุ ลอ่ งตราฟาร์มโชคชยั ท่ีฟาร์มโชคชยั ขายแบรนดน์ ีใ้ ห้คา่ ยอื่นนาไปบริหารเกือบ 13 ปีเตม็ (2537)และชว่ ง 10 ปีมานี ้ฟาร์มโชคชยั ก็เป็นที่รู้จกั วงกว้างมากขนึ ้ ฟาร์มแหง่ นีม้ ีการพฒั นาสินค้าและบริการที่มีสีสนั ออกมาอยา่ งตอ่ เน่ือง นบั ตงั้ แตโ่ ชคเข้ามาบริหารกิจการฟาร์มโชคชยั อยา่ งเตม็ ตวัคมความคิดและวธิ ีการทางานของเขา จงึ เสมือนเป็น Lesson from the winner ที่เขาได้นากลยทุ ธ์การบริหารจดั การ เข้ามาใช้ร่วมกบั กลยทุ ธ์ทางการตลาดได้อยา่ งสมดลุ ทาให้โชคกลายเป็นนกั ธรุ กิจหนมุ่ ท่ีAsia week ยกยอ่ งให้เป็นนกั ธุรกิจรุ่นใหมท่ ี่นา่ จบั ตาในเอเชีย ยงั ไมร่ วมไปถงึ National GeographicChannel ที่ยกชดุ ทางานทีมใหญ่เดนิ ทางมาถา่ ยทาสก๊ปู วิถีชีวติ ของเขาและตวั ฟาร์มโชคชยั จนถงึ ปากชอ่ งจ.นครราชสีมาโชคถกู เลีย้ งดมู าอยา่ งให้เหน็ คา่ ของเงิน แม้ครอบครัวของเขาจะมีอนั จะกิน ถกู สง่ ไปเรียนเมืองนอกตงั้ แตย่ งัเดก็ แตเ่ ขาก็ถกู สอนไมใ่ ห้ฟ่ มุ เฟื อย “ทกุ อยา่ งคณุ แมจ่ ะให้คดิ บน Budget ให้เงินจากดั จะดแู ลวา่ อยเู่ มืองนอก 1 ปี ใช้เงินเทา่ ไร คานวณออกมาเป็นรายอาทิตย์ แยกเป็นหมวดเร่ืองทนุ การศกึ ษา คา่ ใช้จา่ ย กินอยู่คา่ หนงั สือ ที่เหลือซือ้ ขนม ซือ้ อะไรบ้างเป็นของสว่ นตวั เสร็จแล้วทา่ นก็ให้ยอด Total และเม่ือมี Guideline ~1~

เราจะรู้จกั วิธีการจดั สรรเงินของเราเอง” โชคกล่าวส่ิงนนั้ จงึ เป็นบทเรียนท่ีทาให้โชครู้วา่ ไมไ่ ด้อยสู่ บาย แตไ่ มไ่ ด้ลาบาก เขาอยใู่ นวฒั นธรรมในโรงเรียนท่ีไมไ่ ด้มีคนฟ่ มุ เฟื อย เกิดการซมึ ซบั หาเงินมาเรียนเอง อยใู่ นสงั คมของการชว่ ยเหลือตวั เองและอยากยืนบนลาแข้งของตวั เอง“พอ่ แมม่ ีขีดจากดั สง่ ลกู ถึง High School ถ้าเรียนตอ่ มหาวทิ ยาลยั ต้องไปหาเงินทางานไป เรียนไป มนั เป็นสิ่งที่ซมึ ซบั ฉะนนั้ วฒั นธรรมรอบตวั เป็นเร่ืองสาคญั คนไทยเราอาจมีวฒั นธรรมท่ีแตกตา่ ง ลกู สอบเอน็ ทรานซ์ได้ต้องมีรถให้ เพื่อนมีเราก็ต้องตามแฟชน่ั จงึ เป็นวฒั นธรรมท่ีทาให้คนมีความคิดที่แตกตา่ ง ทาไมเพื่อนเราต้องหาเงินเรียน เราต้องไมน่ ้อยหน้าต้องอยบู่ นลาแข้งของตวั เองเหมือนกนั แม้เราอาจสบายกวา่เพราะมีเงินให้เรียน แตก่ ็ต้องรู้จกั ใช้ เมื่อเรากลบั มาทางานเราก็อยากเป็นตวั ของตวั เอง”โชคเข้าทางานท่ีฟาร์มโชคชยั ในตาแหนง่ ผ้ชู ว่ ยกรรมการผ้จู ดั การ สายงานธรุ กิจการเกษตร หลงั ศกึ ษาจบจากสหรัฐฯ ปี 2535 ขณะที่อายุ 25 ปีเตม็ แตช่ ว่ งปี 2535 - 2537 ถือเป็นสถานการณ์ช่วงเลวร้ายของฟาร์มโชคชยั ปัญหาหลกั ๆ คือเม็ดเงินท่ีใช้ไปจานวนมากกบั การตงั้ โรงงานผลิตนมสดพร้อมดม่ื ตราฟาร์มโชคชยัซง่ึ มีการลงทนุ กบั ระบบตา่ งๆ อยา่ งครบวงจร ตงั้ แตก่ ารผลิต จดั จาหนา่ ยและการตลาดแตก่ ลบั ไมป่ ระสบความสาเร็จในเชงิ ธุรกิจอยา่ งท่ีคาด โชควิเคราะห์วา่ ฟาร์มโชคชยั ยงั ไมแ่ ข็งแกร่งพอที่จะลงสนามส้กู บั แบรนด์นมพร้อมดม่ื ที่ทาตลาดมานาน ท่ีสาคญั หนีส้ นิ มลู คา่ หลายร้อยล้านบาททาให้ธรุ กิจขาดสภาพคลอ่ ง การขายแบรนด์และทกุ อยา่ งท่ีเกี่ยวกบั โรงงานผลิตนมสดตราฟาร์มโชคชยั จงึ ตามมา“ผ้ใู หญ่มองวา่ ถ้าทาตอ่ หนีส้ ินคงเพิ่มจาก 500 ล้านอาจเป็นก่ีพนั ล้านก็ไมแ่ น่ การตดั สินใจขายเพราะนมสดตราฟาร์มโชคชยั ยงั เป็นAsset ท่ีมีมลู คา่ ขายไปก็เหลือแตฟ่ าร์มโชคชยั แตส่ ง่ิ ที่เกิดตามมาคอื องค์กรแหง่ นี ้เหมือนถกู ต้อนเข้ามมุ อบั หาทางออกไมไ่ ด้วา่ อะไรท่ีจะมาสร้างสินค้าหรือบริการท่ีสามารถเพิม่ มลู คา่ ดีเทา่หรือดีกวา่ ทานมสดบรรจกุ ลอ่ ง”โชคกลา่ ววา่ วกิ ฤตหนีส้ ินจบไปแตว่ ิกฤตศรัทธาท่ีผ้เู ป็นเจ้าของรู้สกึ วา่ ถ้าฟาร์มโชคชยั ไมม่ ีนมสดก็มีความเสี่ยง มีฟาร์มแตห่ ากนมสดตราฟาร์มโชคชยั ไมซ่ ือ้ ก็เป็นการเสี่ยงที่จะ Hold scale ขนาดใหญ่ หากไมเ่ ป็นฟาร์มขนาดใหญ่คือความได้เปรียบในเชงิ ภาพลกั ษณ์ ได้เปรียบเร่ืองของ Economy of scale รวมทงั้ ยงัอะไรหลายอยา่ งท่ีสามารถตอ่ ยอดได้ในแงข่ องธรุ กิจ ~2~

“ตอนนนั้ รู้แตเ่ พียงวา่ มนั นา่ จะตอ่ ยอดได้ แตก่ ็ไมร่ ู้วา่ จะทาอะไร”โชคเช่ือมนั่ ในทรัพยากรด้านตา่ งๆ ท่ีฟาร์มโชคชยั มีอยู่ ทงั้ ยงั เรียนรู้ระบบงานมาเกือบๆ 2 ปีเตม็ โชคจงึมนั่ ใจวา่ เขานา่ จะพาองคก์ รท่ีพอ่ ของเขาเป็นผ้บู กุ เบกิ ให้สามารถอยรู่ อดได้ เม่ือมีความเช่ือมนั่ สิง่ ที่โชคทาคือสร้างความคลอ่ งตวั ของโอกาสการบริหารงานอยา่ งเป็นอสิ ระจาก สจุ ริต บลู กลุ ผ้เู ป็นแมซ่ งึ่ นง่ั ในตาแหนง่ CEO ของบริษัท“ตอนนนั้ ผมมีข้อแม้กบั คณุ แมว่ า่ ผมขอเวลา 2 ปีในการทาฟาร์มโชคชยั ธุรกิจดขี องกลมุ่ อยา่ งธรุ กิจอสงั หาฯ ภตั ตาคาร ไมแ่ ตะ แตอ่ ะไรที่ไมเ่ อาๆ มาให้ผมๆ ขอเวลา 2 ปีในการที่จะทางานด้วยตวั เอง โดยไมม่ ีการInterfere หรือการเข้ามาของผ้ใู หญ่ ซง่ึ ไมใ่ ชเ่ หตผุ ลของการร้อนวิชา แตป่ ระสบการณ์การทางานในฟาร์มผมเหน็ ปัญหาหลายอยา่ ง ได้จดบนั ทกึ และนาโจทย์มาคดิ ถงึ การแก้ปัญหา”เม่ือได้รับไฟเขียวบนข้อแม้ต้องไมก่ ้เู งินใหมเ่ ข้ามาในระบบ และได้โปรโมทในตาแหนง่ รองกรรมการผ้อู านวยการ เพื่อความคลอ่ งตวั ในการบงั คบั บญั ชา เขาบอกวา่ วิกฤตขององคก์ รในครัง้ นนั้ หมายถึงโอกาสครัง้ ยง่ิ ใหญ่ ที่จะได้พิสจู น์ความสามารถของตวั เองให้ทกุ คนประจกั ษ์“ถ้าวนั นนั้ ไมม่ ีวิกฤตผมก็ไมม่ ีวนั ท่ีเป็นนายโชค บลู กลุ อยา่ งในวนั นี ้ถ้าธรุ กิจ Run ได้ดกี ็เหมือนทายาทท่ีเดนิ มาทางานตอ่ มาแสดงตนเป็นผ้บู ริหาร จบ ไมม่ ีอะไร แตเ่ มื่อธุรกิจวิกฤตขนาดเจ้าของเอง คณุ พอ่ คณุ แม่บอกวา่ เรานา่ ยตุ บิ ทบาทดีกวา่ สิง่ นีม้ นั เป็นความท้าทายของชีวติ ถ้าเราไมเ่ อาตรงนีเ้ป็นโอกาส ชีวิตเราก็จะไมม่ ีการเริ่มต้น ตรงนีแ้ หละเป็นบทเรียน ทาให้เรารู้คณุ คา่ ทกุ อยา่ ง ก็บอกกบั ตวั เองวา่ ถ้าเราอยากเป็นมืออาชีพ ตอนนีเ้ป็นชว่ งเวลาของการทดสอบบทบาทของคาวา่ มืออาชีพ เพราะธุรกิจท่ีอยใู่ นชว่ งขาลงแบบนี ้อาศยั ความเป็นทายาทเฉยๆ ก็ชว่ ยไมไ่ ด้ มนั ไมเ่ ก่ียวกบั ความเป็นทายาท แตว่ า่ คณุ มีกนึ๋ จริงๆ หรือคณุ มีความสามารถจริงๆ ท่ีจะเหน่ียวรัง้ เพื่อพฒั นาตอ่ นนั่ แหละคือจดุ เร่ิมต้นของชีวิตเรา”ส่ิงแรกที่เขาทาหลงั จากบริหารงานในองค์กรอยา่ งเตม็ ตวั คอื การสร้างขวญั และกาลงั ใจให้พนกั งานโดยเฉพาะเรื่องสวสั ดกิ าร แม้ทาให้คา่ ใช้จา่ ยขององค์กรสงู ขนึ ้ เขาก็มองวา่ ค้มุ คา่ ในการรักษาอนาคตของฟาร์มโชคชยั ท่ีอยใู่ นสภาพหงอ่ ยเปลีย้ เสียขา“ผมไมม่ ีประสบการณ์แตก่ ็คิดไปเอง อาจด้วยความรู้สกึ หรือความรู้สกึ ที่วา่ ถ้าตดั สวสั ดกิ ารขณะที่ธุรกิจอยู่ในชว่ งขาลง เขาไมอ่ ยแู่ นเ่ พราะขวญั กาลงั ใจไมม่ ีแล้วอีกไมน่ านคงปิด แตผ่ มทาตรงกนั ข้ามมีทนุ การศกึ ษาให้ลกู พนกั งานแสดงความจริงใจ พฒั นาท่ีพกั ให้ดขี นึ ้ จดั สวสั ดกิ ารกีฬา จดั กิจกรรมมี Day Care Center ~3~

ให้ลกู พนกั งาน เขาก็มาทางานได้ทงั้ สองคน เอาลกู มาฝากเลีย้ ง คา่ ใช้จา่ ยเหลา่ นีเ้ป็นคา่ ใช้จา่ ยท่ีเพมิ่ ขนึ ้ แต่ผมคดิ ว่าเป็นคา่ ใช้จา่ ยที่ค้มุ คา่ ในการรักษาอนาคต”5 ปีแรกเป็นชว่ งเวลาที่โชคเข้ามารือ้ ปรับระบบหรือ Reengineering ด้านการบริหารจดั การองค์กรใหม่โดยเฉพาะการปรับปรุงสวสั ดกิ ารพนกั งาน และนโยบายสาคญั ท่ีนามาใช้ในชว่ งนีค้ ือ ทาอยา่ งไรไมใ่ ห้กระแสเงินสดของบริษัทอยใู่ นสภาพตดิ ลบ เป็นเร่ืองการจดั การล้วนๆ Make Sure วา่ ทกุ ปีมีรายได้มากกวา่รายจา่ ย กาไรเอาไว้กอ่ น ถ้ารายได้มากกวา่ รายจา่ ยธุรกิจก็อยไู่ ด้“เม่ือกระแสเงินสดบวกก็เป็นสง่ิ แรกท่ีซือ้ ศรัทธา ระหวา่ งตวั คณุ แมก่ บั ตวั ผม จดุ เริ่มต้นของการสร้างศรัทธาก็เกิดเม่ือสร้างความเชื่อมน่ั ในเร่ืองอนาคตทางธุรกิจให้แก่ CEO ของบริษทั ฯ และพนกั งานยอมรับได้แล้ว ตอ่ มาเขาก็ขอแยกบริษัทจนกลมุ่ บริษัทฟาร์มโชคชยั มีถึง 7 บริษัทใน 3 กลมุ่ ธรุ กิจหลกั คือ กลมุ่ ธรุ กิจเกษตรซงึ่เป็นกลมุ่ ท่ีใหญ่ท่ีสดุ กลมุ่ อสงั หาริมทรัพย์ท่ีประกอบด้วยธุรกิจก่อสร้างโรงงาน ให้เชา่ พืน้ ที่ และกลมุ่ ธุรกิจภตั ตาคาร คือ ร้านโชคชยั สเตก็ เฮาส์ ซงึ่ เป็นร้านอาหาร Western Style เสิร์ฟอาหารประเภทสเตก็ จดั ร้านสไตล์คาวบอย ปัจจบุ นั ธุรกิจอสงั หาริมทรัพย์และภตั ตาคารมีสจุ ริตและชยั แมแ่ ละน้องชายเป็นผ้ดู แู ล สว่ นกลมุ่ เกษตรเขาเป็นผ้ดู แู ลทงั้ หมดเม่ือรือ้ ระบบในกลมุ่ ธรุ กิจเกษตรฟาร์มโชคชยั ก็มีสนิ ค้าหลายตวั ท่ีเกิดจากความคดิ สร้างสรรคข์ องเขาและทีมงาน ทยอยออกสตู่ ลาด ซงึ่ เป็นการใช้ประโยชน์จากธุรกิจหลกั หรือ Core Business ด้านการเกษตรของฟาร์มโชคชยั เอง ไมว่ า่ จะเป็นธุรกิจทอ่ งเที่ยว ที่พกั Merchandise และสนิ ค้า Retail ตา่ งๆ“ผมเป็นคนให้ความสาคญั กบั ธุรกิจเกษตรมาก แม้วนั นีต้ วั ทาเงินจะมาจากธุรกิจลกู ๆ แตภ่ าคเกษตรสาคญัมากในฐานะเป็นแกนกลางในการพฒั นาความรู้ ประสบการณ์ ที่เรียบเรียงแล้วสง่ ไปให้บริษัทลกู ๆ จะเห็นวา่ ธรุ กิจการเกษตรของเราก็มีรายได้ ไมว่ า่ จะเป็นการขายนา้ นมดิบ จากการเป็นฟาร์มโคนมขนาดใหญ่ มีรายได้จากการขายผลิตภณั ฑ์โคนม อาหารสตั ว์ ท่ีผลิตจากโรงงานของฟาร์มโชคชยั ส่เู กษตรกร มีเร่ืองของการพฒั นาสายพนั ธ์ุโคนม และสง่ ออกแมพ่ นั ธ์ุโคนมไปยงั ตา่ งประเทศ เราให้นา้ หนกั ในเรื่องความรู้ของเรามาก ไมว่ า่ จะเป็นการวิจยั และพฒั นา วนั นีก้ ็เร่ิมมีรายได้จากการเป็นบริษทั ให้คาปรึกษาด้านเกษตรและจาก Core Competency ของเรา เม่ือมีความรู้ ประสบการณ์ เม่ือบวกกบั Creativity เริ่มแตกไลน์ธรุ กิจลกู ๆ ออกมาไมว่ า่ จะเป็นการพฒั นาเป็นภตั ตาคาร ผลิตภณั ฑ์นม อตุ สาหกรรมบริการ อยา่ งการทอ่ งเที่ยวที่พกั และสนิ ค้าตา่ งๆ” ~4~

เมื่อภารกิจ Reengineering องค์กรแล้วเสร็จ ปี 2540-2544 จงึ เป็นชว่ งเวลาที่เขาใช้สื่อโปรโมทให้สงั คมได้รู้จกั ตวั เขาเอง เม่ือสงั คมรู้จกั เขาแล้ว ก็ยงั ทาให้คนสนใจธุรกิจฟาร์มโชคชยั อีกตอ่ หนง่ึ ชว่ งนนั้ จงึ ไมแ่ ปลกท่ีจะพบเห็นเขาตามหน้าหนงั สือพิมพ์ นิตยสาร สื่อวทิ ยแุ ละทีวีอยา่ งตอ่ เน่ือง เขาสามารถใช้สื่ออยา่ งมีประสทิ ธิภาพ และสามารถใช้ Free Media สร้างแบรนด์ฟาร์มโชคชยั ได้อย่างดแี ทบไมต่ ้องควกั เงินออกจากกระเป๋ า“จะเห็นวา่ เป็นชว่ งเวลาที่คนเริ่มรู้จกั ช่ือนายโชคมากขนึ ้ ช่ือนายโชคเกิดขนึ ้ ในชว่ งนนั้ หนงั สือตา่ งๆ บทสมั ภาษณ์จานวนมากจะเกิดขนึ ้ ในชว่ งนนั้ เราต้องคิดวา่ จะ Launch ภาพฟาร์มโชคชยั ไปในทศิ ทางใดLaunch ในเชิงการเกษตรก็ไมน่ า่ สนใจบอกวา่ เราเป็นเกษตรก็ไมเ่ หน็ มีอะไร แตถ่ ้า Launch ในเชิงบทบาทของผ้นู า ท่ีมีความคดิ มีความแตกตา่ ง อาจจะมีความนา่ สนใจในเร่ืองท่ีทาให้คนอยากรู้จกั เรามากขนึ ้ แต่ละส่ือท่ีมาสมั ภาษณ์ เราก็แฝงไปด้วยข้อคิดอยา่ งอื่นด้วย เพ่ือวา่ บางคนอา่ นประเดน็ นีก้ ็อยากมา Coverประเดน็ อื่น น่ีคือการเตบิ โตในเรื่องของการ Re-brand”ซง่ึ ชว่ งนีเ้องฟาร์มโชคชยั ได้เร่ิมเปิดธรุ กิจท่องเที่ยวขนึ ้ ในปี 2543 ผลจากการปรากฎตวั ของโชคตามส่ือตา่ งๆพร้อมกบั บอกเล่าเรื่องราวเกี่ยวกบั ธรุ กิจใหมท่ ี่เกิดขนึ ้ ยง่ิ เกิดผลทาให้ผ้คู นต้องการท่ีจะรู้วา่ การทอ่ งเท่ียวในฟาร์มโชคชยั นนั้ มีหน้าตาอย่างไรและตงั้ แตป่ ี 2545 เป็นต้นมาโชคได้กาหนดชว่ งเวลานีเ้ป็นการ Re-positioning องคก์ รเสียใหม่ มีการผนกึกาลงั (Synergy) มีการหลอมรวมวธิ ีคดิ ของคนทางานให้เป็นหนง่ึ เดียว และพยายามทาให้แตล่ ะฝ่ ายเห็นความสาคญั ของงานท่ีตนเองรับผิดชอบ“Model การทาธรุ กิจของเราเกือ้ กลู เป็น Creative Synergy ทกุ คนพงึ่ พาซง่ึ กนั และกนั ถ้าใครมองไมเ่ ห็นความสาคญั ของอีกสว่ นหนง่ึ ธุรกิจก็อยไู่ มไ่ ด้ บางทีคนบริหารทอ่ งเท่ียวก็จะมองว่าเกษตรไปกินเงินเขาหรือเปลา่ เกษตรเป็นธรุ กิจท่ีไมม่ ีกาไรมาก ผมต้องสร้างความเข้าใจ ยา้ ทกุ อาทิตย์ เพื่อสร้างความเป็นอนั หนงึ่อนั เดียวกนั วา่ ท่องเที่ยวเกิดขนึ ้ ได้ เพราะความแข็งแกร่งของเกษตร ถ้าวนั นีไ้ มม่ ีเกษตรตอ่ ไปจะพฒั นา จะโชว์อะไรขนึ ้ มา คนอ่ืนเขาก็ทาได้ ถ้าพฒั นาทกุ กิจกรรมมาใสเ่ รื่องทอ่ งเที่ยว จากความรู้ในเชิงเกษตรท่ีคนอ่ืนทาไมไ่ ด้น่ีแหละคือการสร้าง Barrier of Entry ให้ไกลคนอื่นออกไปอีก เพราะมนั เป็นของจริงท่ีคนอ่ืนเขาไม่มี ผลจากการ Re-positioning ธุรกิจอยา่ งชดั เจน จงึ ทาให้ปีนีเ้ราเตบิ โตในเชงิ กาไรขนึ ้ ไปอีกกวา่ 60% ~5~

สาหรับแนวทางการทาตลาดโชคได้เข้ามาเป็นผ้นู า ท่ีใช้ความคิดสร้างสรรคม์ าพฒั นาสินค้าและบริการให้มีความแตกตา่ ง ขณะเดยี วกนั ผลิตภณั ฑ์เหลา่ นนั้ ก็สามารถสร้างความพงึ พอใจสงุ สดุ ให้แก่ลกู ค้า“ท่ีพกั ของฟาร์มโชคชยั ก็แตกตา่ งในเชงิ ให้คนไปพกั ในป่าเรา Attack ลกู ค้ากลมุ่ ท่ีเป็นองค์กร ท่ีเบ่อื กบั การท่ีอยใู่ นโรงแรมให้ลองกลบั เข้ามาในป่า ป่าท่ีมี Design มีความปลอดภยั มีบริการก็เลยเป็นการตอ่ ยอด เมื่อตอ่ ยอด ประเดน็ ของการเป็น Market Creator เรายงั Educate ตลาดด้วย ให้เห็นวา่ ที่พกั แบบนี ้มีคณุ คา่แบบนีแ้ ละเป็น Trend Setter เพราะวนั นีค้ นเริ่มพดู ถงึ Agro -Tour จน Tourism Award มี Categoryเกิดขนึ ้ จะเห็นวา่ ในปีนีม้ ีรางวลั ยอดเยี่ยมรางวลั เดยี ว ไมม่ ีรางวลั ที่ 2 3 4 เพราะคนอ่ืนทาไมไ่ ด้ ถ้าจะ Copyเฉพาะลกั ษณะของการทอ่ งเท่ียวมนั ไมย่ งั่ ยืน คณุ ต้องมีความรู้ในเรื่องของเกษตร เพราะคณุ ต้องบริหารความเสี่ยง ตอ่ ไปจะเหน็ คนเร่ิมพดู ถึง Boutique Camp อยากกลบั สธู่ รรมชาติ นอนเตน็ ท์ และก็จะเหน็ อีกวา่ ทาไมไ่ ด้ เพราะคณุ ไมร่ ู้หรอกปัจจยั ในการบริหารความเส่ียงในสภาวะธรรมชาตมิ นั ยากขนาดไหน”สาหรับนโยบายท่ีจะ Kick off ในปี 2550 และจะใช้เป็นแนวทางในการปฏิบตั งิ านอีก 5 ปี คือการให้ความสาคญั ในเรื่องคน ซง่ึ เป็นหวั ใจที่ทาให้องค์กรแหง่ นีก้ ้าวไปข้างหน้าอยา่ งมนั่ คง “ใน 5 ปีนี ้เราจะRejuvenate คอื การฟื น้ ฟสู ภาพ ทาให้มนั ดขี นึ ้ อะไรดีขนึ ้ ละ่ คน ผมจะให้โจทย์ว่าเราจะเป็น People & HRBase Organization ถ้าภาษาไทยก็จะบอกวา่ เราจะเป็นองคก์ รท่ีมีพนกั งานตวั อยา่ ง ทกุ ตาแหนง่ จะต้องเป็นพนกั งานตวั อยา่ ง หมายความว่าเราจะให้นา้ หนกั เก่ียวกบั เร่ือง HR มาเป็นอนั ดบั ต้นๆ ใน 5 ปีจากนีไ้ ป”โชคมองวา่ ทกุ ธุรกิจถ้า Reengineering องค์กรสาเร็จสว่ นใหญ่มกั ตามมาด้วย Re-branding และเม่ือ Re-branding แล้วก็อยากจะ Re-positioning ตวั เอง เพื่อสร้างความมน่ั คงและเม่ือทกุ อยา่ งมีการพฒั นาที่เข้าท่ีเข้าทาง ปัจจยั เร่ืองคนจะเป็นวาระตอ่ ไปท่ีผ้บู ริหารองค์กรสว่ นใหญ่ให้ความสาคญั เขาสรุปภารกิจของผ้บู ริหารมืออาชีพให้เป็นบทเรียนสาหรับ Young Executive เพ่ือเป็นแนวทางในการนาไปประยกุ ต์ใช้ในด้านการบริหารงาน“ผมคดิ ว่านี่แหละคือบทบาทของ CEO และเป็นสจั ธรรมท่ีทาให้เหน็ ว่า ถ้าเราจะเป็นมืออาชีพในองคก์ รอ่ืนเรานา่ จะทาได้หมด ตงั้ แตน่ กั จดั การ นกั สร้างแบรนด์ นกั การตลาด และนกั พฒั นาบคุ ลากร”แนวคดิ ทางการตลาดในด้านการพฒั นาสินค้า เขามีความชดั เจนท่ีจะไมพ่ ฒั นาสนิ ค้าท่ีเป็น Mass Productแตส่ ่งิ ท่ีฟาร์มโชคชยั จะให้ความสาคญั เป็นพิเศษก็คือการเป็น Market Creative ที่สร้างสนิ ค้าใหมข่ นึ ้ มาและชีใ้ ห้ผ้บู ริโภคได้เห็นคณุ คา่ ในตวั สินค้านนั้ ~6~

Concept ด้านการตลาดของเราๆ มองตวั เองเป็น Limited Edition Concept คือทกุ อยา่ งมีจานวนจากดัเม่ือทกุ อยา่ งมีอยา่ งจากดั ก็จะสร้างความนา่ สนใจให้กบั ตลาด แนน่ อนสนิ ค้าคณุ ต้องดีด้วย ไมใ่ ชค่ ณุ อยากทาอยา่ งนี ้แตส่ นิ ค้าไมด่ คี นก็ไมม่ า ทกุ ปีเรามีการเติบโตลกู ค้ามีความต้องการเพ่ิมขนึ ้ หนีส้ นิ ไมม่ ี กาไรความมนั่ คงเพิ่มขนึ ้ เราก็ไมต่ ้องเครียดเกินไปกบั การแขง่ ขนั เพราะฉะนนั้ ในไอเดียของผม การที่จะขยายตลาดไปในเร่ืองของ Commercialize หรือเป็นตลาดกว้างท่ีจะไปส้กู บั สง่ิ ท่ีเขามี Market Share เยอะๆคาตอบคือยงั ไมค่ ดิ และ Product ทกุ ตวั ของเรา ผมจะ aim ไปในตลาดที่คอ่ นข้าง Niche พอสมควร มีตลาดของมนั เอง พดู งา่ ยๆ ว่ามองตวั เองเป็น Market Creator มากกวา่ เป็นคนท่ีไปหาสว่ นแบง่ การเป็นMarket Creator ก็คือการเป็นคนท่ีสร้างตลาดขนึ ้ มาแล้วชีใ้ ห้ผ้บู ริโภคเหน็ คณุ คา่ ของ Product เราแล้วก็ให้เข้ามาหาเรา หลายคนอาจมาขอสว่ นแบง่ ในตลาดใหมข่ องเรา แนน่ อนแตล่ ะ Product ของเรามนั มีจดุ ขายท่ีชดั เจน มนั มีจดุ Entry of Barrier เพราะฉะนนั้ เราจงึ อยไู่ ด้”ท่ีผา่ นมาแนวคิดนีไ้ ด้นามาใช้ในการพฒั นาไอศกรีมนมสด อืมม!..มิลค์ ซงึ่ เป็นผลิตภณั ฑ์ท่ีวางตาแหนง่ ไว้ในระดบั พรีเม่ียม รวมไปถึงโครงการท่ีฟาร์มโชคชยั กาลงั จะเปิดตวั สนิ ค้าผลติ ภณั ฑ์นมในรูปของ Outlet 4แหง่ ซง่ึ Product ใหมท่ ่ีจะเกิดขนึ ้ โชคยืนยนั ชดั เจนวา่ เขาไมท่ าตลาดในลกั ษณะ Mass Market อยา่ งแนน่ อน“ปลายปีนีเ้ราคดิ วา่ เราพร้อมที่จะแนะนาสินค้านีใ้ นลกั ษณะ Stand alone เป็น Outlet หรืออาจจะเป็นKiosk ในกรุงเทพฯ เราเปิด 4 Outlets ท่ีกรุงเทพฯ จะมี 2 Outlets อยทู่ ่ีโชคชยั สเตก็ เฮาส์รังสติ และโชคชยั สเตก็ เฮ้าส์ประสานมติ ร สขุ มุ วิท ซอย 23 และจะมี Outlet เปิดใหมท่ ่ีท็อปส์ ซูเปอร์มาร์เก็ต สีลมคอมเพล็กซ์และเซ็นทรัลเวิลด์ เพราะฉะนนั้ อนั นีเ้ป็นตลาดใหมใ่ นเร่ือง Retail Section ท่ีฟาร์มโชคชยั กาลงั จะเจาะตลาด”โชคบอกวา่ การทาสนิ ค้าของฟาร์มโชคชยั ที่เล่นอยใู่ นตลาด Niche Market ทกุ วนั นีว้ ตั ถดุ บิ ที่มีก็แทบจะไม่พอตอ่ การผลิต เขายงั พดู ถงึ ผลติ ภณั ฑ์นมที่จะวางขายใน Outlet ในชว่ งปลายปีนีว้ า่ จะต้องใช้นา้ นมเป็นร้อยๆ ตนั แถมเวลาขายก็ไม่ต้องโฆษณา คแู่ ขง่ ขนั ก็ไมม่ ี ดงั นนั้ ผลกาไรท่ีได้ไมต่ ้องพดู ถึงเขายงั ได้แย้มให้เห็น Project ที่อาจเกิดขนึ ้ ในอนาคตอีกอยา่ ง คือการเปิดธรุ กิจ Event Organizer ท่ีรับจดั งานเปิดตวั สนิ ค้าหรือจดั กิจกรรมให้แก่สินค้าท่ีมี Brand Personality สอดคล้องกบั บคุ ลกิ ของฟาร์มโชคชยั “เรามีLocation ท่ี Unique ตอ่ ไปใครอยากเปิดตวั รถปิกอพั หรือรถอะไรที่ต้องการ need image ทาไมไมเ่ อารถคนั นนั้มาจอดท่ีฟาร์มโชคชยั นี่คือ Concept ที่ฟาร์มโชคชยั คิดว่าตอ่ ยอดได้มาจากความคิดสร้างสรรค์” ~7~

คาอธิบายท่ีออกจากปากอาจจะรับฟังได้ แตน่ ่ีคือแนวคดิ การบริหารจดั การตลอดระยะเวลา 15 ปีที่โชค บลูกลุ ได้จากการเข้ามาพลิกฟื น้ ฟาร์มโชคชยั นบั เป็นผลกึ ความคดิ ท่ีสะท้อนให้เหน็ ถงึ พลงั Creativity + Tasteที่เขามี และยงั สามารถนาไปใช้พฒั นาสินค้า รวมทงั้ บริหารธุรกิจจนประสบผลสาเร็จตลอดทศวรรษท่ีผา่ นมาคงไมเ่ กินเลยไปถ้าจะกล่าวถงึ เขา ในฐานะนกั บริหารรุ่นใหมท่ ี่โดด่ เดน่ อีกคนหนง่ึของวงการ ที่หยิบจบั หลกั การของเศรษฐกิจพอเพียงมาใช้ได้อยา่ งเป็นรูปธรรมนิตยสาร S+M (Strategy + Marketing) Vol.5 No.064/ December 2006 ~8~