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tanto interna como externamente. No se “tiene el concepto claro de lo que significacomunicar, cuando de lo que se trata en El DirCom esrealidad es de establecer un vínculo con un profesionallos colaboradores, con los clientes, etc. estratégico queEn tercer lugar, se comete el error de no tiene que saber todo lo que tieneplanificar estratégicamente la comunica- un poco de todo, a su alrededor,ción, no evaluar qué se hizo bien en un debe ser holístico, debe tambiénplazo determinado de tiempo. Es indis- es decir, debe generar inputspensable tener la capacidad de conven- interactuar con permanentementecer a los CEO de las empresas de que nose trata solo de aparecer, que en realidad de todo lo quela imagen es la conducta de las organiza- tiene que ver conciones, la manera como hacen las cosas. la organizaciónTiene que ver también con saber quéquiero ser, cuál es la imagen que proyecto fortalecen su gestión de comunicación “y que no puedo decir lo que no soy. pueden ser tan trascendentes, de tal comunicación no es práctica, hayPuedes maquillar todo lo que quieras, manera que un error no les cueste el reflexión, investigación. Por eso, debepero no la fama que te precede y eso en cierre de una operación. tratarse de un profesional holístico querealidad es lo más importante. ¿Cómo logra este profesional obtener pueda estar al frente de los retos que¿Y cuándo es posible decir que se están esa confianza plena de la organización? tienen las corporaciones. Nosotros lehaciendo bien las cosas? Una de las dificultades de plasmar esta brindamos una formación interdisciplina-Antes lo que daba valor a la empresa idea en una empresa común es debido a ria, hoy un comunicador debe saber deeran sus tangibles, sus activos, hoy esto que el DirCom no necesariamente tiene digital, de diseño, de fotografía, de meto-se ha invertido y el 80% de su valor se lo que ser un comunicador: es una persona dología. Debe poder asesorar a diferen-dan sus intangibles. Basta pensar en las con muchas habilidades, es un político, tes áreas, poseer el carisma que tienecinco empresas más importantes y valio- un capacitador. Su responsabilidad es que tener un líder para que lo sigan, parasas del mundo global y todas tienen su hacer tangible lo intangible, es decir, si ser respetado en el directorio. La comu-mayor valor en sus intangibles. Amazon gestionamos intangibles, el directorio los nicación, y el dircom lo tiene que saber,y Google, por ejemplo, tienen una reputa- va a entender solo en cuestión de núme- es crear vínculos, es hacer que fluya lación, una imagen y detrás de ella hay ros y debe saber interpretarlos. Para empresa, que los objetivos y el nortevarios conceptos que las respaldan, obtener esa confianza es indispensable estratégico de la organización sea cono-como son la confianza, innovación, también que posea habilidades de cido por todos. Para esto debe existir unpercepción de bienestar para la socie- liderazgo. alineamiento estratégico con todos losdad. Los comunicadores nos hemos Ya que ha mencionado el liderazgo ¿qué colaboradores, que todos sepan qué es loconvertido en los gestores de estos intan- otros rasgos son fundamentales para ser que quiere la empresa y hacia dónde va.gibles y al gestionarlos se construye la un DirCom? La comunicación es, fundamentalmente,percepción de las organizaciones. En UCAL, por ejemplo, hemos asumido, gente, se comunica uno con la gente. La¿En este contexto, cuál es la importan- dentro de la carrera de Imagen Corpora- tecnología es solo un intermediario, lacia del DirCom dentro de las tiva, trabajar con un perfil de Dircom que comunicación es directa y eso es algoorganizaciones? nos ayuda a que el estudiante entienda que nadie va a reemplazar.El Director de Comunicaciones (DirCom) su profesión de una manera integral y nonace como una figura ideal, en ocasiones la fragmente, como suele suceder aeste perfil es transmitido al equipo de la veces por una cuestión práctica. LaDirección de Comunicación y no solo auna persona. Directores de comunicacio-nes hay muy pocos en nuestro país, enocasiones se les cuestiona concentrartanto poder. En líneas generales, debeser el asesor integral de todo lo quesucede en la empresa, de las cosas quese van a decir, de cómo se van a decir,debe también cuidar la imagen y laconducta. El DirCom es un profesionalestratégico que tiene que saber un pocode todo, debe ser holístico, es decir, debeinteractuar con todo lo que tiene a sualrededor, debe también generar inputspermanentemente de todo lo que tieneque ver con la organización. Es ciertoque tiene un poder muy grande porquetodas las áreas le reportan a él, pero esindispensable. Solo las empresas que

Escanea este código con cualquier dispo- sitivo móvil para acceder a la revista digital J U N TA RODOLFO MARCAS CON DIRECTIVA DE LEÓN PROPÓSITO ANDA PERÚ Director Ejecutivo rentabilidad, transparencia, “ PRESIDENTE cuidado ambiental, etc., son Patricio Jaramillo (Alicorp) ANDA Perú fundamentales, pero no harán Una Marca E s un hecho que con Propósito VICEPRESIDENTE la diferencia en las preferen- es aquella que Julian Coulter cias del público. escucha las (UCP Backus & Johnston) en el mundo en Reescribiendo estas ideas necesidades de TESORERO constante flujo desde la óptica de las empre- los consumidores en que nos sas, podríamos decir que y el feedback que Gustavo Kanashiro encontramos, las cuando una marca logre estos le dan; que (Química Suiza) marcas tienen hacer coincidir las expectati- ofrece productos SECRETARIO que reinventarse continua- vas del público con aquello mente para mantenerse, al que hace con excelencia y o servicios de Ricardo Mulanovich menos, a la par de las expec- ofrecerlo con genuina pasión alta calidad y que (Pacífico Seguros) tativas del público. En poco de servir, podrá distinguirse VOCALES tiempo hemos pasado del como una Marca con Propó- trata bien a sus Marketing 1.0 al Marketing sito. Al final de todo, la pala- empleados Gary Borra (Colgate Palmolive), 3.0 y hoy el concepto domi- bra clave en marketing es Sergio Almallo (Telefónica del nante para “dominar o “diferenciación”. La diferen- marketing y la publicidad que Perú), Juan Gabriel Reyes morir” es el de la “Marca ciación o posicionamiento por (cuidado, “spoiler alert”) el (Nestlé), Roman Zaobornyj con Propósito”. atributos funcionales ya fue, Premio Anda 2017 estará (P&G), Harold Mongrut como lo han sido los que lo enfocado en dar relevancia a (Unilever), Gonzalo Camargo Sin duda buena parte de siguieron en Marketing 2.0 y este concepto, siempre apun- nuestros lectores tiene ya 3.0. Hoy la diferenciación es tando a difundir y promover(BBVA Banco Continental), Javier algún grado de familiaridad por propósito. las mejores prácticas en la Bustamante (UPC), Ezequiel con el tema, pero hagamos comunicación comercial. un recuento: ¿qué es una Una imagen vale más que mil “ Fernández-Sasso (Coca-Cola). marca con propósito? Mas palabras, reza el viejo dicho. ANDA 168 OCTUBRE / bien, ¿qué es “propósito” ¿Quiénes son los referentes NOVIEMBRE 2016 para los consumidores? La en la creación de “marcas encuesta sobre este tema, con propósito”? El mismo DIRECTOR Rodolfo León realizada por Edelman en estudio de Edelman colocó al EDITOR Ernesto Arrascue Mur 2012, encontró tres ideas frente a Unilever. Empatados que definen “marca con en segundo lugar, a P&G con COMITÉ EDITORIAL propósito” en la mente de Coca – Cola y en tercer lugar a Ursula Márquez, Peggy los consumidores: una McDonald’s. El estudio de las Comitre, Ernesto Arrascue Mur Marca con Propósito es marcas de estas empresas, aquella que escucha las lógicamente es el punto de y Rodolfo León necesidades de los consu- partida para entender cómo FOTOGRAFÍA DE PORTADA midores y el feedback que desarrollar una identidad que estos le dan; que ofrece satisfaga esta expectativa del Omar Lucas productos o servicios de alta público contemporáneo. FOTOGRAFÍA INTERIORES calidad y que trata bien a Danilo Guerra, Hans Vargas, sus empleados. Conceptos Este es un asunto tan impor- importantes como ética, tante para el mundo del Omar Lucas DISEÑO E ILUSTRACIONES Pixel Creativo IMPRENTA Cecosami REDES SOCIALES Hans Vargas ANDA es una tribuna abierta, donde pueden exponerse opiniones diversas, con las cuales no necesariamente la institución se solidariza.Prohibida su reproducción total o parcial sin autorización de los editores. Hecho el depósito legal en la biblioteca Nacional del Perú N° 2003-6835 andaperu.pe [email protected] Av. Rivera Navarrete 765 Of. 41 San Isidro T. 441-4200 Encuéntranos en facebook.com/andaperu twitter.com/andaperu

OCTUBRE 2016 CONNTIDEOSNOVIEMBRE 2016 10 3 Editorial 12 4 Contenidos REPUTACIÓN 6 Colaboradores INVESTIGACIÓNLA IMPORTANCIA DEL DIRCOM 8 rad r PUBLICIDAD:DENTRO DE LA ORGANIZACIÓN UNA MARCA PAÍS DEBE PLACER Y FELICIDAD ESTAR CONSTITUIDA CON ENTREVISTA CON BASE EN REALIDADES POR: JORGE LUIS MARIO GUTIÉRREZ LINARES WEILG ENTREVISTA A GIUSEPPE MARZANO 16 MARKETING CINCO MITOS SOBRE LA COMPRA PROGRAMÁTICA POR: FERNANDO GARCÍA

18PORTADA LA TV ABIERTA ES EL MEDIO MASIVO POR EXCELENCIA Y ESO NO CAMBIARÁ EN MUCHO TIEMPO ENTREVISTA A ERIC JURGENSEN El CEO de América TV nos cuenta sobre los futuros proyectos del canal en sus nuevos estudios de Pachacamac y nos da su particular visión de la industria publicitaria local.22 DIGITAL 34 44 26 SEIS ERRORES A EVITAR BRANDING AGENCIAS EN LA ESTRATEGIA DIGITAL ENTREVISTA CON LA EXPERIENCIA DE ARMANDO ANDRADE MIMANZANA - SMARTEC POR: ALFREDO DE PAZ SOBRE EL 17° INFORME BEST GLOBAL 48 MEDIOS BRANDS TENDENCIAS MI HIJO QUIERE SER UN 38 COMBATIENTE. APUNTES ENTREVISTA CON SOBRE EL MÁS RECIENTE CAMPAÑAS DANIEL LIBREROS ESTUDIO DE CONCORTV SOBRE EL CONSUMO RAMÓN CASTILLA MOBILE EN EL PERÚ POR: ERNESTO ARRASCUE CONTRA LA ESCLAVITUD MODERNA LANZAMIENTOS 50 GURÚ / 42 FRUGOS LIGHT DIGITAL 51 PARIS / FOX LA VIDA (DIGITAL) ES UNA FIESTA 53 POR: FIORI SANTA MARÍA EXTRAMUROS LA CIUDAD COMO UTOPÍA

DAVID FIORI GONZÁLEZ SANTA MARÍA NATAL CEOCOLABORADORES JORGE LUIS ALFREDO Director Global Staff Creativa OCTUBRE / NOVIEMBRE2016 LINARES DE PAZ Consumer WEILG FERNANDO Engagement de GARCÍA Director LLORENTE & Director Territorio Creativo CUENCA Neurozoom Director Digital Perú Havas Media Partner Licenciado en Perio- Licenciada en Publi- Group APOYO cidad. Tiene un Comunicación dismo por la Univer- master en Gestión sidad Complutense de Madrid. Ha de empresas en la MSc. (c) en Neuro- Pompeu Fabra, espe- ciencia. Licen- trabajado en medios como El Mundo o cialización en Bran- ciado en Publici- Especialista en ding y en Marketing marketing digital y Cadena Ser, además dad. Coordinador de ser parte del de Moda del IED. Licenciado en experto en proyec- Tiene más de 12 años del Laboratorio de Administración de departamento de Neurociencia y tos de transforma- de experiencia diri- Empresas con prensa del Círculo giendo importantes Comportamiento ción digital para de Bellas Artes de especialización en grandes empresas. y exitosos proyectos de la Universidad Marketing y Siste- Madrid. Antes de de construcción de Peruana Cayetano Su experiencia se mas de Informa- centra en trabajar y liderar el Área marca y estrategias Heredia en al área Consumer Engage- de Neurociencia ción por la Univer- desarrollar equipos ment en LLORENTE digitales. Es socia fundadora desde el aplicada a los sidad de Lincoln de alto rendimiento & CUENCA ha diri- 2004 de Staff Crea- (Reino Unido). Negocios. Investi- Cuenta con más de y mejorar los indica- gido durante siete tiva, agencia dedi- dores de negocio de años campañas de gador en neuro- 15 años de expe- los clientes usando comunicación para cada a la innovación en el mundo digital ciencia aplicada al riencia en comuni- y en branding, que marketing, publici- la innovación y la marcas como cación, publicidad Heineken, Red Bull, maneja importan- dad, negocios y y marketing. Ha tecnología como tes marcas como palancas principa- Movistar o Ron música. trabajado en Barceló desde su el Grupo Romero, les para el éxito. empresas multina- puesto de Coordina- Grupo Los Portales, Universidad Pacifico, cionales en más de dor Jefe en la agen- Mapfre, entre otras. 40 países, en los cia Actúa Comuni- cación. También es Ha enseñado en la ámbitos del B2B y UPC y ha dictado B2C, en consumo co-creador de la web cultural y de cursos de branding masivo, retail y en el MBA de Gerens. TICs, entre otros. tendencias Nume- rocero.es y de la Ha tenido expe- riencia previa como productora audiovi- anunciante siendo sual del mismo nombre. Desde Jefe de Marke- ting de Bembos. LLORENTE & Actualmente es CUENCA dirige campañas y proyec- colaboradora de diario La República y Mercado Negro tos para marcas como columnista, como Telefónica, Campofrío, Gonvarri en dónde comparte sus experiencias Steel Industries, profesionales. Bezoya, Barclay- card o La Caixa.



UNA MARCA “ PAÍS DEBE ESTAR CONSTITUIDA CON BASE EN REALIDADES lado, es crear cohesión social siempre estaría ahí pero que no entre quienes viven en ese era suficiente. Fue así como, país. Y quienes viven en él luego de un profundo análisis conocen la realidad. Lo que descubrieron que, a través de puedo hacer es, a través de la la gastronomía, de tocar otroGiuseppe Marzano, Decano de la Facul- narrativa, crear emociones sentido aún más básico que la tad de Posgrados de la Universidad de positivas. Hacer una marca o vista, se podía contar otra las Américas UDLA, estuvo en Lima hacer cualquier estrategia de historia positiva de este país. durante el XI Seminario Internacional marketing no es engañar, es En este momento, también la de Hotelería y Turismo organizado por embellecer nuestra realidad, gastronomía está alcanzando resaltar los puntos bonitos que cierto límite. Por lo que trataría tenemos, pero la esencia de lo de irme más allá del tema de la que somos no la vamos a cocina. Existe la obligación de perder. Y no debemos perder- explotarlo, sí, pero hay quela Escuela Profesional de Turismo y los porque si no sería algo arti- empezar a mirar hacia otrasHotelería de la Universidad de San Martín de Porres(USMP). Conversamos con él sobre la marca país y, ficial que se desmoronaría excelencias peruanas. Pienso fácilmente. en una un tanto controversial, como es la figura de Mario¿en particular, sobre las fortalezas y potencialidades ¿En el caso de la Marca Perú, Vargas Llosa, quien es un existe esa relación entre Premio Nobel de Literatura y de la Marca Perú. imagen y realidad? de quien por lo menos de unoCuáles son las ciertos comportamientos, de sus libros se hizo una pelí-principales dife- mientras que una empresa sí En el Perú hicieron algo muy cula. Podría relacionarse larencias entre la puede hacerlo, con sus colabo- inteligente: empezaron por belleza física del Perú con lamarca de un país y radores, por ejemplo. Lo desa- entender a su gente. El primer literatura, como lo hizo Nuevala de un producto? fiante de una marca país es paso fue escoger los valores Zelanda luego del el Señor de cómo alinear a los que se compartidos del pueblo los Anillos. Hay otra personaLa principal diferencia no está llaman portadores de interés peruano, algo de suma impor- que francamente me asusta loen el resultado final, puesto para que, aunque no los pueda tancia que, una vez entendido poco que es aprovechada:que este probablemente sea obligar, ellos compartan esos desde el propio país, se trató Juan Diego Flores. Él es ununa imagen, un logo llamativo y valores de la marca y se vuel- de conversar con el mundo embajador peruano y no esPerú tiene un logo maravilloso. van embajadores de la misma. haciendo ver que esos valores usado como tal. Probable-La diferencia está en el proceso No solo es la falta de control, también eran capaces de tocar mente se trate del mejor tenorde construcción de la marca. sino también la heterogeneidad los sentidos. Hay un elemento del mundo en la actualidad yEn una compañía privada de la gente. de la peruanidad que está fijo solo de paso, muy de vez entengo el control de los aciertos en el imaginario colectivo, cuando, lo conectamos con lay desaciertos que hago con la ¿Es posible proyectar una Machu Picchu, pero hubo belleza del país. Perú poseeproducción de la imagen y la imagen de marca distinta a la cierto momento en que este no una masa crítica de bellezas,producción de los valores que realidad del país? fue suficiente. Cuando el Perú culturales, intelectuales,se adhieren a esa imagen. sufrió la lacra del terrorismo, paisajísticas con las que esContrariamente, cuando habla- No. Ni una marca país ni una los gobiernos corruptos, esta posible reforzar aún más sumos de un país, no se tiene privada. Tenemos que transfor- maravilla del mundo fue marca país. ¿Podemos inven-controlada la implementación mar nuestra realidad en una contrastada con las señales tarnos las dimensiones de unade esa marca porque somos emoción. Tenemos que basar- negativas que provenían del marca país? No, pero cuandotodos transmisores de los valo- nos en nuestra realidad porque país. Era una imagen que tenemos pilares de hormigónres de las emociones que están finalmente la marca país tiene chocaba tremendamente con como los que existen acá,conectadas a la marca país y varios objetivos: el primero, la historia. Se llegó a la conclu- tenemos la obligación denadie puede obligarnos a tener que a veces la gente deja de sión que la herencia histórica explotarlos.



DIRCOM:EL PROFESIONALHOLÍSTICO¿ Dr. Mario Gutierrez, comunicador y rector de UCAL. Cuál es la importancia actual de la Dirección de imagen que se gestiona, tanto en el Comunicaciones en una empresa? ¿Qué características ámbito privado como en el público. Se son indispensables para quien ocupe el cargo de debe entender que se trata de conceptos distintos, no son nuevas áreas, es una DirCom? Sobre estos temas, conversamos con Mario evolución de los conceptos. Solo así se Gutiérrez, rector de UCAL, universidad en la que se logrará gestionar una comunicación inte- gral, holística, que genere inputs de 360están preparando profesionales con este perfil dentro de la carrera grados alrededor de una empresa o una de Imagen Corporativa. organización y que todo lo que tenga que dentro de las 3 C: cuando hay que cortar ver con esta sea considerado por la Direc-E n algunas empresas el área de un presupuesto se corta el Café, las ción de Comunicación. No solo se trata comunicaciones aún es vista Copias y la Comunicación. Hoy en día lo de la publicidad, de un slogan o cómo se como algo secundario ¿Por qué que no haces en comunicación trae comporta el colaborador, tiene que ver no se le da la importancia que con todo lo que genera una percepciónmerece? varios perjuicios a la organización, de las empresas. Es fundamental recono- cer que se trata de un área estratégica y puedes perder muchos millones de dóla- que esta involucra varias áreas.En el Perú todavía estamos viviendo una res por no manejarla adecuadamente. Otransición, desde que la oficina de comu- algo que es peor que no tenerla, confun- ¿Cuáles son los errores más frecuentesnicaciones consistía en una persona con dirla con marketing o con relaciones que cometen las empresas al gestionarun practicante, ubicada en algún sótano públicas, que tienen otro rol estratégico. un área de comunicaciones?de una institución o empresa a lo que hoy Finalmente, es fundamental que la altasignifica el rol estratégico del comunica- dirección tenga la voluntad político-estra-dor corporativo, ha existido un cambio tégica de apoyar la comunicación, si no lo Para empezar, un error grave es no tener una dirección de comunicación integral yabismal, que puede enmarcarse dentro hace, nada de lo que se implemente va a tener secciones que se les encargan ade un contexto global y transnacional. Las funcionar.empresas que se dieron cuenta que era la una sola persona, algo que distorsiona el sentido de las cosas. Por ejemplo, esmejor herramienta para el management ¿Qué es lo primero que hay que tener en asombroso que en algunas empresas elmoderno, para la gestión integral de una cuenta cuando se decide implementar primer cargo en el que colocan a losorganización, empezaron a contagiar a un área de comunicaciones?otras. En nuestro país, donde aún no practicantes sea el de Community Manager de la empresa, cuando latenemos muchas organizaciones que Lo primero que hay que hacer es desarro- persona ideal para hacerlo, en todo caso,coticen en bolsa, que piensen a nivel llar un plan estratégico y acciones cohe-global o que estén en otros países y que rentes con ese plan, tanto interna como es el Presidente del directorio. En segundo lugar, pensar que la comunica-poseen un perfil más bien casero, la externamente. Muchas veces se acos- ción solo se trata de información y decomunicación es considerada todavía tumbra a dividir la comunicación o la encargarse de que se difundan cosas,

FPPEULLBAILCCICIEDIDRAADDY: JORGE LUIS LINARES WEILG Director NeuroZoomL a publicidad es una decisión. Siem- una actividad de pre resultará intere- comunicación sante ensayar respuestas cuya finalidad a interrogantes tan apasio- principal es nantes para publicistas, persuadir al marketeros y científicos,cliente, shopper o consumi- como: ¿Cómo y por qué sedor hacia la adquisición de produce la atención? ¿Esun determinado producto, posible condicionar la aten-servicio, individuo o idea, ción? ¿Por qué se produce entorno sobre lo cual juega un papel impor-siendo el primer objetivo una compra?, incluso resul- tante la memoria. En estellamar la atención del espec- taría más interesante encon-tador mediante estímulos trar la respuesta a: ¿Por qué punto, la investigación resulta de vital importanciaque logren activar cualquiera se produce la recompra? para determinar aquellosde los cinco sentidos y elposterior procesamiento por En primer lugar, mencionare- estímulos que logren desper- mos que la atención depende tar la atención dentro departe de nuestro cerebro de nuestras experiencias y contextos personales, fami-para determinar la toma de

liares, sociales y ambienta- inmediato, y/o felicidad, refi- “les. La atención es un riéndose a la idea de obtenercomplejo proceso donde dicho beneficio a lo largo de La publicidadintervienen diversas estruc- tiempo. En un sentido cumple el rolturas del sistema nervioso, amplio, el placer estaríacomo el cerebro y órganos ligado a una ansiedad, una de informar lasensoriales, los cuales a su permanente búsqueda, existencia devez interactúan con las varia- mientras que la felicidad productos ybles del entorno para deter- sería la estabilidad en elminar finalmente una acción. tiempo, lo cual significaría servicios, cadaDicha toma de decisión se algo ideal. Recordar siempre uno de ellosproduce cuando el consumi- que cada variable interviene dotados de diferencialesdor ha evaluado la recom- de manera importante y que ventajas que lograránpensa mediante el sistema se debe cuidar en detalle, cubrir losde recompensa y los riesgos como las características del deseos demediados por los centros mismo producto, el precio y las personas.racionales y emocionales del las promociones, la comuni- Planteamoscerebro, pudiendo ser la cación, el branding, la distri- la pregunta alcompra o no compra de un bución y, definitivamente, lector: ¿Placerdeterminado producto. Si la estableciendo la conexión o Felicidad?decisión es favorable hacia la con el consumidor.compra, podemos sugerirque la persona ha evaluado y Todos los seres vivos, inclui-tomado en cuenta su expe- dos los seres humanos, tienenriencia directa o situaciones como objetivo principal elsimilares las cuales llegan a mantenerse vivos, es decir lala conclusión que el producto supervivencia. Actualmente,y sus beneficios resultan dentro de un estilo de vidapositivos, es decir que la moderna, el asunto de super-persona se encuentra frente vivencia no se basa en escon-a una situación de obtener dernos de los depredadoresplacer inmediato. Por lo como en épocas ancestrales,general, las piezas publicita- por ello las personas conside- “rias, ya sean tradicionales, ran de alguna manera yaBTL, online o alternativo, cubierta dicha necesidad y seofrecen productos y servicios enfocan en la satisfacción deque prometen brindar placer sus deseos. La publicidadinmediato, un aspecto bioló- cumple el rol de informar lagicamente importante y que existencia de productos y Considerando que la aten-logra captar la atención del servicios, cada uno de ellos ción es el primer paso paraconsumidor en el consumo dotados de ventajas diferen- establecer el contacto con elde un producto. ciales que lograrán cubrir los consumidor, los publicistas pra. Si bien es cierto que la deseos de las personas. Plan- experimentados conocen compra sería un objetivo deAl ingresar al concepto de teamos la pregunta al lector: estrategias para lograrlo, gran importancia, en estefelicidad nos encontramos ¿Placer o Felicidad? siempre basados en la adap- caso la recompra se conviertefrente a un debate filosófico, tación de información prove- en un objetivo mucho másmuy interesante pero muy Siempre ha estado en debate niente de la investigación importante ya que, no solocomplicado de c o n c l u i r. el hecho de que las personas realizada por las áreas espe- genera mayores volúmenesPodemos asumir que la feli- se dejan llevar en mayor cializadas hasta convertir de ventas y rentabilidadcidad es un estado ideal que medida por la emoción más una idea en una sólida económica, sino que sedebe ubicarse en un que por la razón, ciertamente campaña publicitaria capaz convierte en un índice de lacontexto temporal, en todo existen poderosos argumen- de atraer al público objetivo. fidelidad del consumidor ycaso que se trata de un tos para ello, pero no debe- Luego viene la generación cliente. Nuevamente plantea-momento perfecto, una mos dejar de lado que la del deseo, muchas veces mos la pregunta: ¿Placer oimagen congelada en el razón puede jugar un rol criticado por algunos secto- Felicidad? res y muchas veces catalo-tiempo, incluso podemos importante en determinados gado como “creación de Finalmente, es el consumidordecir que es atemporal como grupos de personas. La publi-el final de un cuento de cidad y el marketing se basan necesidades”, en todo caso quien decide, por ello queda desde una perspectiva de la gran labor de publicistas yhadas. Bajo esta perspectiva en persuadir al consumidor y negocio, las estrategias de marketeros en investigarpodemos sugerir que la para ello deben buscarpublicidad ofrece tanto mostrar las características publicidad y marketing esta- permanentemente al público rían basadas en mostrar su desde diversas perspectivasplacer como felicidad, más relevantes de un producto de la mejor forma, con la finalidad de establecerdependiendo el concepto producto desde ambas pers-creativo de la campaña pectivas lo cual se basaría en llamando la atención y gene- el ansiado vínculo perma- rando la acción de compra, y nente, tanto a nivel racionalpublicitaria, un producto el conocimiento previo y como mencionamos al inicio, como emocional entre elpuede estar dotado de entorno del consumidor enplacer, apelando al beneficio relación al producto. buscando siempre la recom- consumidor y el producto.

PRAGMA FUE LA MEJOR a representación Festival. “Estamos muy ilusio- peruana en la XIX nados con los resultados, la AGENCIA INDEPENDIENTE edición de El Ojo de agencia ha trabajado muy duro en el último año. Ahora loPERUANA EN EL OJO DE LIberoamérica trajo un importante es que los clientes gran número de reco- sigan creyendo en nosotros y IBEROAMÉRICA 2016 nocimientos para la industria que el equipo siga creciendo” publicitaria nacional. Uno de comentó Mar Frutos, DGC. los casos a destacar fue el de “Desde que llegamos el año Pragma, que se consagró pasado nos centramos en como la Agencia Indepen- hacer un buen trabajo para diente Peruana más premiada nuestros clientes y si además del Festival que se llevó a cabo ganaba premios, genial. Somos del 2 al 4 de noviembre en muy exigentes con las ideas y Buenos Aires, Argentina. con la manera cómo se hacen” La agencia obtuvo dos bron- nos cuenta Javier Cáceres ces; en El Ojo Design por su (Chiky), DGC. trabajo “Fabricando ABO” para Telefónica del Perú y en El Ojo Pragma también fue la mejor Promo por la campaña “Nos Agencia Independiente gusta el arte” para MALI Peruana en El Festival (Museo de Arte de Lima). A su Iberoamericano El Sol, obte- vez, “Instantes” para Telefó- niendo 5 premios, y en el nica del Perú fue finalista en El recién estrenado Premio Ideas, Ojo Cine/TV y MALI en El Ojo ganando 9 premios; 6 de ideas Media. y 3 de craft, uno de ellos de Las tres campañas inscritas plata como Mejor Director para han sido reconocidas en el Chiky por “Instantes” para Telefónica del Perú.MCCANN WORLDGROUP ELEGIDA conecta a las personas y“RED DEL AÑO” EN EL OJO DE marcas es reconocida por laIBEROAMERICA 2016cCann industria de la publicidad,Men El Ojo de somos doblemente felices” dijo Fernando Fascioli, presi- dente de McCann Worldgroup Latino América y El Caribe. World- Este desempeño posiciona a en la primera edición de los McCann Lima fue la agencia McCann Worldgroup como la premios Effie Latam. más premiada en Perú, group fue elegida red destacada en los festivales “No buscamos Premios, ya ganando 1 Oro, 2 Platas, 8 la “Red del año” de premios creativos de Latino que nuestro propósito princi- pal es ayudar a las marcas a Bronces y 7 finalistas. Los jugar un rol significativo en la directores generales creativos Iberoamerica América. McCann Worldgroup vida de las personas. Sin de McCann Lima, Mauricio2016. La red ganó 2 Grand Prix fue nombrada “Red del Año” embrago, si esta búsqueda– en las categorias TV y Depor- tanto en festival de El Sol como de soluciones creativas que Fernandez Maldonado y Christian Caldwell, fuerontes- junto a 14 de Oro, 24 de en FIAP a principios de este nombrados “Los directoresplata, 38 de Bronce y 36 año y fue también elegida lafinalistas. segunda red con más premios creativos más premiados” en el país.



COMPRA PROGRAMÁTICA:CINCO MITOS A DESTERRAR PARAMEJORAR TU MARKETING DIGITAL L a compra programá- FERNANDO porcentajes aún mayores. Las GARCÍA tica es un modelo dos principales diferencias de compra de publi- entre compra programática y Director Digital cidad digital que compra directa son la automa- Havas Group ofrece múltiples tización de procesos y la ventajas. Su uso en compra de audiencias Perú aún es incipiente, en hipersegmentadas. 2015 representó solo el 7% de la inversión digital. Pero en Automatización. En compra mercados más desarrollados directa, el anunciante o la como Reino Unido o Estados agencia de medios contacta Unidos más de la mitad de la con el medio para negociar la inversión digital en formato campaña; los formatos, el display se realiza ya a través de alcance, la inversión, etc. Hay compra programática. Y otros un proceso de negociación formatos de publicidad digital, directo entre personas que como audio, son gestionados lleva días o semanas. En por compra programática en compra programática, el inven-

tario de todos los medios “ media, en mobile, en videodisponibles está consolidado (incluido YouTube), en audioen una sola plataforma tecno- La última para los principales servicios delógica y se compra a través de novedad es música online, etc. La últimaella por parte de traders espe- que se está novedad es que se está utili-cializados en compra progra- zando compra programáticamática, sin necesidad de nego- utilizando para medios no digitales. Ya seciación directa para cada compra están realizando experienciascampaña con cada uno de los de compra programática paramedios. programática medios impresos, publicidad para medios no 5exterior e incluso te levis ión.Compra de audiencias hiper- digitales. Ya se experiencias La compra programáticasegmentadas. En la planifica- están realizando de compra es solo para para pautasción de medios tradicional, programática orientadas a resultados.definíamos el target de nuestra para medioscampaña, evaluábamos cuáles impresos, Se pueden hacer campañas eneran los medios con audien- publicidad compra programática cuyocias más afines y planificába- exterior e incluso objetivo sea conseguir conver-mos para optimizar el alcance televisión. siones, para lo cual es muyde la campaña a nuestro conveniente la capacidad detarget. Pero segmentos impor- este modelo de compra paratantes de la audiencia de cada planificar campañas en base amedio, incluso en medios digi- CPL (Cost Per Lead) o CPAtales con alguna capacidad de (Cost Per Adquisition). Pero hoysegmentación, no se corres- en día también es muy comúnpondían con nuestro target. hacer campañas cuyos objeti-Estábamos pagando para vos son de awareness, engage-alcanzar usuarios que no se ment o ventas, para las cualesajustaban a nuestro público la hipersegmentación deobjetivo. La compra programá- localizaciones y formatos, que “ audiencias y la automatizacióntica se caracteriza por su alto incluyen inventario premium, subasta en tiempo real entre de procesos también ofrecenpoder de segmentación. Con tomas de canal, etc. todos los anunciantes que le ventajas de mayor desempeñoella podemos definir el target quieren impactar y que en dos de la pauta publicitaria y reducede nuestra campaña e impac- 2La compra programática décimas de segundo muestra al su coste.tar solo a usuarios que se sustituye al factor usuario el anuncio del mejor corresponden con el mismo, humano. Es cierto que la postor. Pero también se puede En definitiva, con la compradentro de un inventario mucho compra programática automa- programar la herramienta para programática los medios consi-mayor que el que conseguimos tiza una parte importante del reservar inventario en medios guen vender más inventario acon compra directa. Así, proceso de compra de publici- concretos a un precio prefijado, unos anunciantes cuyas campa-conseguimos que el desem- dad digital. Pero al final del día a esto se le llama inventario ñas consiguen cumplir sus obje-peño de nuestras campañas es una herramienta que ha de garantizado. Y, además, se tivos de comunicación y desea mayor. ser manejada por traders exper- puede comprar inventario de negocio de manera más tos. Traders que conocen las manera preferente a un precio eficiente. En Perú su utilización A la hora de enfrentarse a su peculiaridades de los merca- fijo, consiguiendo preferencia aún es minoritaria, pero está primera campaña de publici- dos, audiencias y medios loca- sobre las pujas en tiempo real creciendo rápidamente al ritmo dad digital con compra progra- les, cuya experiencia les facilita pero no sobre el inventario en que los anunciantes van mática, muchos anunciantes definir todas las variables que la garantizado. Los traders esco- aprendiendo cómo funciona y tienen algunas ideas precon- herramienta de compra progra- gen uno de estos métodos de realizando campañas más cebidas sobre este modelo de mática permite atribuir a cada compra o la combinación de eficientes que les ofrecen venta- compra que no se correspon- campaña con el objetivo de varios en base al público obje- jas frente a sus competidores. den con la realidad. Estas son maximizar los resultados de la tivo, las audiencias de cada Las agencias de medios y agen- las más comunes: misma. Y que saben cómo medio, los formatos publicita- cias digitales también jugamos modificar, día a día, todas las rios y los objetivos de cada un papel importante en su1La compra programática variables que permiten optimi- campaña. implementación. En Havas solo dispone de inventa- zar dicha campaña desde el día 4La compra programática Group contamos hoy en día con rio barato. Al comienzo de en que comienza hasta su fin. es para comprar display. la única herramienta de compra los tiempos esto era así: las Hoy en día es común programática con un equipo de redes publicitarias se nutrían 3La compra programática comprar a través de compra traders en Perú desde hace tres del inventario remanente que son pujas en tiempo real. programática formatos de rich años. Según vaya creciendo la los medios no vendían. Pero en Es cierto que uno de los media, publicidad en social oferta por parte de las agencias, la actualidad la situación es modelos de compra dentro de los anunciantes tendrán acceso completamente diferente. A la compra programática es la a más conocimiento y opciones través de compra programática puja en tiempo real o RTB (Real de compra programática en un se puede comprar publicidad Time Bidding). En RTB, cada entorno competitivo que digital en casi todos los princi- vez que un usuario que se premiará a las soluciones que pales medios digitales del Perú ajusta a nuestro target entra en aporten mayor valor a los anun- y del mundo, en multitud de un medio, se realiza una ciantes.



“ ay que ir varios EN PACHACAMAC kilómetros por HAY SITIOLA TV ABIERTA la antiguaES EL MEDIO Panamericana ¿Cuándo surgió la idea deMASIVO POR construir estos estudios?EXCELENCIA H Sur y tomar el desvío hacia la Este proyecto parte el día que Y ESO NO izquierda, que lleva al distrito salimos del proceso concur- CAMBIARÁ de Pachacamac, para llegar sal, en noviembre del 2011, EN MUCHO a los nuevos estudios de después de haber pagado TIEMPO América TV. Es una zona más de 100 millones de dóla- silenciosa, donde el aire es res de deuda y de haber“ más puro y todavía mantiene encontrado América TV en la apariencia de ser un lugar quiebra. Teníamos un plan Eric Jurgensen, fuera de Lima. Deben quedar de restructuración para reflo- pocos años para que siga tar esta empresa entre elVCEO América TV dando esta impresión, la 2003 y el 2020, pero en el ino de Bolivia para sacar zona cada vez se comercia- 2011 pagamos todas las de una profunda crisis a liza más (hay un centro deudas, Vimos que el capital América TV y convertirla, comercial en construcción a y patrimonio eran positivos y en menos años de lo pocos kilómetros de ahí, ahí empezó la idea de crear planeado, en una máquina además de los incontables un gran centro de produc- de programas exitosos. restaurantes campestres a ción y entretenimiento, de Ahora, desde sus nuevos estudios en los dos lados de la carretera contenidos multiplataforma. Pachacamac, Eric Jurgensen mira con que ofrecen chicharrones y Es un proyecto que ha optimismo el futuro de la televisión mien- chancho al palo) y los lotes comprendido casi cuatro tras asegura que sus programas son los de terrenos son ofrecidos al años, desde que empezamos que menos excesos cometen por mayor. a visitar estudios de televi- Eric Jurgensen nos recibe en sión en otros países para el amplio directorio ubicado al conocer sus experiencias, lado de sus oficinas. Una hasta la colocación de la inmensa ventana que da al primera piedra, en febrero frontis de la construcción del 2015. muestra un paisaje que hace inevitable sentir cierta tranqui- ¿Los estudios se inaugura- lidad. Definitivamente debe ron en junio, tres meses ser una vista muy distinta a la después qué porcentaje de que tenía en su local de Santa estos se encuentra Beatriz. El gerente general de operativo? América TV lleva un look infor- mal y luce relajado. Nos Si bien ya todas las instala- cuenta que ahora demora ciones se encuentran habili- mucho menos en llegar al tadas, actualmente estamos trabajo que cuando estaba en trabajando en un 80%. sus antiguas oficinas. Además, Cuando llegue el equipo de puede salir a trotar dentro de Al fondo hay sitio ya estare- las instalaciones del canal sin mos al 100% de nuestros preocuparse por el tráfico ni la contenidos de entreteni- contaminación. miento. Al día de hoy, con el No exagera, los nuevos estu- 70% de la capacidad de dios de América ocupan un producción actual de los terreno de 54 mil metros estudios suministramos el cuadrados, de los cuales 23 100% de contenidos de mil son espacio construido: se América, por lo que tenemos trata de 5 estudios, tres de un 30% de espacio restante. 1,000 m2, dos de 500 m2, Por ese motivo hemos uno de exteriores, donde se suscrito convenios con hace realiza el programa “Esto Tondero y con Telefé para es guerra” que tiene un espa- producir series y películas y cio de 1500 m2. Además, seguimos invitando a los cuentan con 15 mil m2 para canales más pequeños, a estudios de exteriores. Cifras productoras independientes, impresionantes que los han a productoras grandes como convertido en uno de los prin- Blim o Netflix, para que cipales estudios de televisión vengan a producir al Perú. de Latinoamérica. Les ofrecemos muy buen

Lima y el próximo año vamos Perú. Hoy en día nos lleva- a ingresar a seis ciudades de mos alrededor del 50% de provincias. todo el presupuesto de los anunciantes, algo que debe- Algunos canales tuvieron mos mantener y si es posible, éxito con enlatados como las superar. Los clientes que han novelas turcas. No cuestan decidido llevar, anticipada- tanto y les ha ido bastante mente, presupuesto a los bien ¿Por qué deciden reali- medios digitales, se han dado zar una apuesta tan fuerte cuenta que no han conse- por la producción nacional, guido los resultados que que es mucho más costosa? estos ofrecían a nivel de alcance y efectividad. Por lo Estuve en una exposición en tanto, todo ese dinero que ha Nueva York, en agosto salido de la TV está volviendo. pasado, y en ella hablé de un No solo estoy hablando del tema muy importante: “La Perú, estoy hablando de televisión tradicional vs los Estados Unidos, de cadenas medios digitales. En ella muy grandes como NBC, menciono los mitos que los Universal, CBS, quienes medios digitales están están sintiendo que el dinero mostrando en el mundo está regresando porque los entero y que no son verdad. clientes se han dado cuenta Se dice que la TV abierta está de que se han apresurado, por morir y eso está fuera de porque el alcance que te dan toda realidad. La TV abierta los medios digitales no es está más robusta que nunca, certero, hay muchos errores estamos en un gran en las mediciones. Los momento. La razón de esto medios digitales están en parte de la misma tecnología, una nebulosa muy grande y el sistema HD, el 4k, que han no consiguen el alcance ni la hecho que todos pensemos rentabilidad ni la efectividad en tener pantallas más gran- que ellos mismos ofrecen. El des en nuestros hogares. único medio medible, audita- Nadie va a ver una película o ble, segundo por segundo es un partido de fútbol en HD la televisión. Cuando la TV te mientras está en su casa dice que llega a miles decontenido, tenemos un gran Nuestros cuatro estudios desde un teléfono móvil. Lo personas, es real. Esa es latalento delante y detrás de la están completamente equi- más importante es la genera- gran ventaja competitiva quepantalla y, lo más importante, pados en HD y uno de ellos ción de contenido relevante y tiene la TV en el mundoles damos un costo inmejora- cuenta con equipos en 4K, si uno está produciendo entero.ble comparado con nuestros que es la última tecnología contenido relevante, sea cualpaíses vecinos. con la que, dicho sea de sea este, hará que estemos ¿Cuáles son las proyecciones¿Al surgir el proyecto pensa- paso, hemos producido la vigentes. El hecho de haber que tienen para la inversiónron de inmediato en esta nueva serie “Lucas”. A nivel invertido en estos nuevos publicitaria el siguiente año?zona? tecnológico somos el estudio estudios es algo muyRecorrimos muchos lugares, más moderno de Latinoamé- congruente, porque este es Creemos que va a crecer. Sivisitamos varios terrenos, era rica y todo lo hemos hecho el futuro de la TV en el mundo bien no habrá elecciones oindispensable que sea un pensando en que sea un entero. Copa América, vemos conpoco alejado del Centro de centro de producción de muy buenos ojos el creci-Lima porque conseguir 5 o 6 entretenimiento. miento de la torta publicita-hectáreas de terreno no es LA NEBULOSA ria, los clientes están invir-fácil. Encontramos esta opor- Los nuevos equipos les DIGITAL tiendo correctamente, comotunidad y nos cayó como permitirán implementar deben hacerlo y eso hará queanillo al dedo. Es una zona proyectos digitales… Si bien la inversión publici- la torta crezca un porcentajedonde da gusto trabajar, el taria en televisión sigue aproximado de 5 a 7%. Elaire es fresco, sin polución y Tenemos una plataforma teniendo la mayor parte de… 2016 ha sido un añohay mucho espacio, áreas digital, que es TV GO, además No sigue teniendo, va a extraordinario.verdes, aire limpio. Los crea- de nuestras páginas web. En seguir teniendo, porque la TVtivos y los guionistas la están digital estamos invirtiendo lo abierta es el medio masivopasando muy bien acá. necesario, ni mucho ni tan por excelencia y eso no lo va “NADIE HABLA¿Esta nueva infraestructura poco. Esto definitivamente va a poder cambiar nadie. Estoy DE LOS BUENOSincluye también una mejora a ir creciendo, pero antes convencido de que la televi- CONTENIDOS”a nivel técnico? tenemos que seguir invir- sión tiene muchos años más tiendo en la televisión digital de vida y muchos más en el Hace poco presentaron una terrestre, ya tenemos nuestra adenda al Pacto de Autorre- emisión en un 95% HD en

“ efectividad u libro “Almápsulas” se que ellos hizo muy popular ¿está mismos pensando escribir uno ofrecen. El único S nuevo? Los medios medio digitales medible, Sí, ese libro se popularizó gracias a queestán en una auditable, apareció en “Al fondo hay sitio”, en realidadnebulosa muy segundo por fue el segundo que escribí y ahora estoy grande y no segundo es la pensando en un tercer libro. Estoy en consiguen el televisión conversaciones con la editorial Planeta paraalcance ni la publicarlo el próximo año. La escritura para rentabilidad “ mí es algo más que un hobby, siento que de ni la esa manera pongo mi grano de arena para ayudar a la mayor cantidad de gente posible,gulación ¿Cómo se verá esto son conscientes de cumplirla aunque si eso ayuda a una dos o tres personasreflejado en los contenidos y eso le va a hacer mucho me siento satisfecho.que produzcan? bien a la TV. Queremos seguir produciendo nuevos progra- ¿Continúa compartiendo estosSomos uno de los canales mas, nuevos espacios y pensamientos con losque más convencidos está de hacer buena televisión. trabajadores de América?hacer la mejor televisiónposible, tenemos un pacto de Con estas disculpas recono- Los continúo compartiendo, todos los lunes.autorregulación, tenemos un cen que se han cometido También se colocan en las pantallas al inicio yCódigo de ética que está en excesos en algunos al final de la transmisión. Son mensajesel Ministerio de Transportes y programas. motivadores, inspiradores, algunos de laComunicaciones. Pero el Biblia. Cuando uno tiene algún problema espacto es un poco amplio y A veces en los programas en bueno recibir una idea, una oración, algo quecon esa adenda hemos acla- vivo es difícil controlar los siempre nos va a ayudar.rado las reglas de juego. Se ímpetus de los conductores.habla mucho de la televisión Pero ya todos son mucho ¿Cuál es el programa debasura, pero eso solo abarca más conscientes. Nosotros América TV que no sueleciertos programas. En gene- somos el canal que menos perderse?ral la producción nacional ha quejas ha tenido por partemejorado sustancialmente en de la sociedad, no hemos Al fondo hay sitio. Siempre ha sido unlos últimos 15 años. Hoy se tenido ninguna sanción en programa que he seguido, he sido parte delproduce mucho mejor, se los últimos dos años, Eso lanzamiento, lo converso siempre con Gigio yhace ficción, historias, demuestra que somos el el grupo de guionistas. Todos los programasdrama, comedia, formatos. canal que mejor contenido son especiales para mí, pero tal vez este esNadie habla del Doctor TV. tiene y que no ha cometido especial por haberse producido más de 1,550por ejemplo, el mismo excesos y si lo hemos hecho, horas, con un rating de más de 30 puntos yprograma TEC, Cinescape, nos hemos disculpado con un share de 45% a lo largo de todos estosson programas positivos, ese comunicado. Vamos a años. Eso es todo un récord. Estoy tratandoeducativos, culturales si los seguir trabajando profesio- de colocarlo en los Récords de Guiness,quieren llamar así. El haber nalmente, hemos construido porque no conozco ninguna producción quesido nosotros el canal pionero todo esto para seguir vigen- haya sido tan exitosa durante tanto tiempo. Sien adoptar esta adenda de tes muchos años y seguir bien este año termina, ya estamos trabajandoautorregulación es impor- produciendo la mejor televi- en un nuevo proyecto, ya tenemos la idea de sión posible en el país. cómo va a ser. En la preventa del canal hablaremos un poco de ello. Estoy seguro que será otro éxito porque sabemos cómo hacerlo y eso es muy importante.tante, todos mis productores



ADLEFPRAEZD O ESTRATEGIA DIGITAL: 6 ERRORES A EVITARn sólo dos años las cifras de penetración del Internet móvil en Director TERRITORIO el Perú han pasado del 31% al 51%. El incremento de uso de CREATIVO PERÚ teléfonos inteligentes se acelera entre la población de más de Partner 45 años y las generaciones más jóvenes simplemente no APOYO COMUNICACIÓN E entienden el mundo sin estar conectados a lo que les gusta y a la gente que quieren. Veinticuatro horas, 365 días.1 NO TENER Todos nuestros potenciales clientes van a buscar información de los ESTRATEGIA Y mejores precios y los mejores productos, van a saber si están en una CONTENIDO tienda cercana o deben traerlos de más lejos, van a elegir tomando en OMNICANAL cuenta las opiniones y consejos que solicitan activamente a personas de su confianza y no van a entender que no puedan tomarse decisiones de compra de esta forma. ¿Recuerda cómo planificó sus últimas vacacio- nes? Extiéndalo a todos los sectores. 2 NO SACARLES 3 EL SÍNDROME EL JUGO A LAS DEL 1%: NO MÉTRICAS DEJAR DE CREAR DIGITALES EL FUTURO HOYUn mundo omnicanal supone que las El modelo mental del marketing se hizo Cuando se ve que sólo un porcentajepersonas inician su proceso de reflexión cuando era costoso medir, hoy hay que muy reducido de las ventas finalesde compra en un dispositivo o medio, lo reformatear la manera como buscamos y provienen de e-commerce, se tiende acontinúan por otro, regresan a uno ante- aprovechamos la data. Los indicadores pensar que no es un fenómeno de pesorior y lo pueden terminar en otro distinto. tradicionales son previos a lo digital, la dentro de la experiencia de sus usua-En palabras comunes, investigo en comodidad que generan es engañosa. En rios. Aún si es sólo el 1% del total, sóloGoogle, visito una tienda y miro, toco, el mundo digital trabajamos con datos va a crecer y proporciona informaciónpruebo, huelo y siento; pregunto sobre reales, en tiempo real. Son datos tan cualitativa insospechada para tomarla marcha a un familiar por WhatsApp si rotundos que muchas veces su crudeza decisiones en los canales tradicionales.es el artículo que tiene él y puede que nos sorprende porque reflejan la dificul- Pruebe y ensaye rápido, no tenga miedofinalmente encuentre una web donde lo tad auténtica de vender o de ser visto. Es a fracasar y haga estos ensayos y posi-venden más barato. Está pasando. Y tal la cantidad de datos que podemos bles fracasos asumiendo riesgos peque-como cliente aspiro a que sea una expe- reunir y las preguntas que podemos ños. Pero hágalos: el cliente decide quériencia consistente: si empiezo en un hacer, que tiende a desbordar la capaci- medios de contacto y compra quieredispositivo (por ejemplo, consultar las dad de comprensión incluso de mentes con usted en cada momento de su ciclomillas de mi plan de viajero frecuente) bien formadas cuantitativamente. de vida y de experiencia de compra.quiero poder terminar en otro sin Podemos observar y entender las Hay que saber cómo proporcionárselos,problemas. conductas reales de la gente: identificar porque otro lo hará.¿Su página web está preparada para ello usuarios, vincularnos a nuestras basesa nivel de imagen, posibilidades tran- de datos, saber qué artículos hansaccionales y adaptación a todo tipo de consultado, enviarles información adispositivos? ¿Los perfiles sociales están medida de lo que están investigandopensados para acompañar en ese para comprar, saber cuándo visitaronproceso o todavía piensa que la clave es nuestros establecimientos y cuándo nostener fans y likes? ¿Ha construido su consultaron en la web, a qué horas loviaje del consumidor para entender hacen y en qué fechas. No se trata detodos sus puntos de contacto en la respirarles en la nuca, pero sí de apro-preventa, la venta y la postventa? Este es vechar la data para optimizar la perso-un análisis pendiente de modo generali- nalización del servicio. Los datos hayzado en el Perú y que es una obsesión que usarlos para entender al consumi-en Europa y Estados Unidos. dor e inferir modelos predictivos extraor- dinariamente útiles.

4 LA “ comprobando 6 LO PAUTA la eficacia de DIGITAL DIGITAL Una campaña coste y NO ES SÓLONO FUNCIONA digital se resultado y BRANDING, ¡ESCOMO LA PAUTA lanza, se modificándose PARA GENERARCONVENCIONAL testea sobre la NEGOCIO! marchaLa publicidad digital no se rápidamente y No se tiene una web para se corrige en que se vea en caso de visitadebe comprar por definicio- lo buena empresa quenes de target clásicas (muje- tiempo real y ares, 25 a 45, urbanas), sino diario, somos y lo elegante de nues- tro diseño de marca, se tienepor informaciones de su porque forma parte de unestilo de vida y su conducta.En digital sabemos si un entramado de contactos que conduce a la venta final. Nousuario se ha interesado por tenemos redes sociales porsu producto o servicio demodo anterior, por lo que nos el hecho de que podemos poner una fotografía dedirigimos a su demanda nuestro producto, sinolatente con una ofertadirecta. En digital sabemos “ porque accedemos a la información de públicossus intereses y preferencias segmentados por interesesdeclarados, no es lo mismopersonas interesadas en la que podemos conducir a nuestros puntos de venta o aecología y el bienestar que generar leads.personas interesadas en losdeportes de motor con lamisma edad y la misma La vida y los negocios se 5 LA conforman ya alrededor derenta: la planificación de ATENCIÓN unas tecnologías que inte-pauta convencional sólo tiene AL CLIENTEvagos análisis de la audiencia NO DEBE SER ractúan y se complementan POR TWITTER O con el mundo físico como unde un medio sin bajar hasta FACEBOOK guante: las calles del Perúel último detalle. Una concepción errónea de se han llenado de jóvenes la innovación y de los proce- persiguiendo figuras deAdemás, la publicidad digital sos de servicio nos ha llevado pokémon que empujaban arequiere gestión activa y no a abrir canales públicos dela mera administración de atención en servicios de las personas a concentrarse terceros. Siendo como es en determinadas calles… yinserciones en medios. No se cierto que de esta forma se comercios. Sus WhatsApp“compra” una campaña y se resuelven deseos especialesdeja igual por tres semanas de los clientes, hemos creado los procesos que generan sirven para preguntar en qué pequeños “monstruos” que esos reclamos, no para ser restaurante comerán y quépara después medir qué ha ponen nuestros defectos al amables ante nuestros pedir en él. Sus buscadorespasado. Una campaña digital alcance de cualquiera. Nose lanza, se testea rápida- hemos entendido que la errores les darán el mejor precio de atención de reclamos e inci- sus zapatos y disponen demente y se corrige en tiempo dencias por canales sociales Además, la tecnología nos fotos para asegurarse qué esreal y a diario, comprobando son una medida del fracaso permite mudarnos de redesla eficacia de coste y resul- de nuestros canales de aten- públicas a privadas. What- lo que tienen delante en la ción y que la información que sApp tiene mucha más pene- tienda, los consumidores setado y modificándose sobre obtenemos a partir de ellos tración que Twitter, es privado confabulan para pedir bonosla marcha. Implica mucho debe utilizarse para mejorar y permite emplear herra-más esfuerzo de gestión mientas para gestionar aten- de descuento a sus amigos y ción de modo más discreto y para protestar cuando algoporque lo vale, tanto en con más alcance. De igual no funciona en el mismoventas como en conocimiento forma, se trata de aprenderde los clientes. Desconfíe si de esa información no sólo momento en que están apaciguar y resolver en la haciendo la orden. Lo únicose lo cobran a precio de medida que se pueda. El que está en duda es si apro-pauta convencional. Las objetivo es mejorar y reducircampañas digitales en las causas de error. vecharemos todo ese poten- cial para optimizar nuestromedios sociales, con técni- negocio o dejaremos quecas de retargeting o subastasen tiempo real requieren algún competidor nos gane la partida.inversión de horas/hombre.



Pixabay.Un reciente estudio de CONCORTV muestra que la televisión sigue siendo el medio más consumido por niños, niñas y adolescentes en el Perú y que la mayoría anhela ser como los perso- najes que admira de la TV, entre estos, las figuras de los realities de competencia. MI HIJO después informaron, al deta- juguete y desaparecerlo del QUIERE lle, sobre los últimos roman- mercado. También del ces de los protagonistas de programa, a pesar de que SER UN esos programas en los que el muchos participantes loCOMBATIENTE niño aspiraba a participar. lamentaran por la meritoria 2 Hace un par de años habilidad que habían adqui- era posible encontrar, rido para sacar una tuerca de en varios mercados del un tornillo. 3 Los participantes de los país, la imitación de uno de realities de competen- los juegos más comentados cia poseen físicos envi- de los realities de competen- cia: el destornillador de mari- diables para muchos. ¿Quién posa. El jueguito en cuestión no querría tener el físico consistía en una tabla de apolíneo de un combatiente o madera que sostenía un las curvas y la tonicidad de1POR ERNESTO ARRASCUE, EDITOR. delgado tornillo de unos 40 una guerrera? Cuerpos traba- centímetros de largo que jados durante horas por jóve- planteaba un único desafío, nes para quienes ir al gimna- Un niño de 10 En los segundos finales del sacar de este, lo más rápido sio toda una mañana no solo años fue el prota- video, la parte superior de la posible, una tuerca de las es posible, es parte de su gonista de uno de cama vencía y el niño caía llamadas mariposa. Todo obligatoria rutina diaria. esos tantos videos pesadamente, un hecho que parecía ir bien hasta que una Quizás los hermanos Juan y que los medios podía interpretarse como una tragedia evidenció que el Óscar, de 10 y 17 años viralizan en las especie de metáfora de lo queredes sociales. El infante, puede ocurrirle a su vida de tornillo era una amenaza en respectivamente, descono- potencia: una niña de ocho cían ese detalle, cuandocuya identidad no es revelada seguir por ese camino. La años, en Huánuco, cayó sobre pensaron que era posibleen ningún momento del clip, noticia generó muchos sesu-hacía abdominales en su dos comentarios en Internet y él, atravesándole una parte tomar un atajo y obtener esos del abdomen. Si bien la herida cuerpos, a su edad y sin tantocama, según él, porque una velada crítica en los no fue fatal, el caso sirvió para sacrificio, para presumirquería ser como los partici- medios que la publicaron, lospantes de su reality favorito. mismos que unas horas regular la venta del peligroso frente a sus amigos. Para

lograrlo, no se les ocurrió 4 La televisión continúa mas. El 40% de los niños y temprano ellos serán, harán,mejor idea que inyectarse siendo el medio que más niñas que participaron de la sentirán lo que ven, por lo quepetróleo en brazos y piernas, consumen niños y muestra, señala que el colegio eludir la responsabilidad de losconsiguiendo así, en lugar de adolescentes en el país (ver no le ha enseñado a analizar lo medios es pasar por alto unamúsculos, una grave infec- cuadro 1), según el último que ve en la televisión, mien- gran oportunidad de aportar alción que los llevó de emer- informe sobre el tema que ha tras que el 86% ve televisión desarrollo y estimulación de lasgencia al Hospital Goyeneche presentado CONCORTV. Los sin compañía luego de que próximas generaciones.de Arequipa. El menor salió programas preferidos por los termina las tareas. Frente a los Quizás, por cierto, haya llegadode peligro, mientras que el encuestados están encabeza- medios de comunicación, el momento de replantearnosmayor tuvo que ser interve- dos por un reality de compe- ellos están solos. qué es lo que estamosnido varias veces por presen- tencia, algo que influye direc- 5 Quizás eso de cambiar haciendo por los jóvenes antestar un cuadro de necrosis en tamente en el hecho de que el de canal si no nos gusta de quejarnos por su forma delas pantorrillas. La madre de 52.8% de los encuestados lo que vemos en la TV actuar. Y pensar en crear algoambos, al declarar a la quiera ser como uno de los más elaborado que unprensa, aseguró que sus hijos personajes que admira en la funcione para un adulto, pero concurso en el que haya queno estaban locos, que veían TV, entre los que, inevitable- es muy difícil que sirva para un sacar una tuerca de un tornilloeso en la televisión y querían mente, se encuentran los niño si no cuenta con alguna o armar una pirámide conimitarlo. personajes de estos progra- orientación al respecto. Tarde o vasos.

EL PRINCIPAL ERROR DE UNA EMPRESA“ AL ENFRENTARSE A UNACRISIS ES PENSAR EN ELCORTO PLAZO “veces tenemos tanta prisa en cerrarla que colocamos una venda en la herida cuando está aún supu- rando. Para no hacer esto, es importante identificar si estamos todavía dentro de la crisis o no. Asegurarnos que, aunque los medios no presten atención a la crisis, eso no quiere decir que ya ha terminado, quizás ha entrado otro tema que ha ocupado dicho espacio. El error es pensar que esta atención mediática es lo más grave, cuando en realidad, lo más importante para la empresa es que las rela- ciones con sus demás públicos prioritarios han quedado dañadas. Esa es la relación que hay que examinar.LYago De la Cierva es también autor del libro: “Comunicar en aguas turbulentas: un enfoque ético para la 2) Ser objetivos a la hora de comunicación de crisis” evaluar los daños que ha dejado la crisis: la empresa quiere pasar la página y esas crisis pueden ocurrir en cualquier Imaginemos el escenario comprensible, es unamomento. A pesar del trabajo previo post-crisis, un momentode contención y de cuán prevenidos difícil para cualquier organi- situación desagradable,estemos, nunca se está libre de suce- los ha dejado agotados, hasos inevitables que dejan en una posi- zación ¿qué puede hacer habido enfrentamientos, esta frente a una situación así? recriminaciones internas, etc. Sin embargo, si no se realiza esta evaluación, no ción muy incómoda a nuestra organi- Ante una situación como se aprende, no se sabezación. Acerca de este tema y gracias a la esta, considero que existen cuánto tiempo hay que cuatro puntos importantesUniversidad de Piura, conversamos sobre las que deben tomarse en emplear en la recupera-acciones posteriores a una crisis con Yago de la ción, en qué ámbitos hayCierva, profesor del IESE Business School y cuenta: que poner más atención.profesor de Gestión y Comunicación de crisis de 1) Asegurarse que la crisis ha Lo más recomendable esla Pontificia Universitá della Santa Croce (Roma). terminado: es decir, no hacer una auditoría de cerrar en falso la crisis. A daños de manera externa, encargársela a una

empresa especializada “ que he realizado luego de laque es más objetiva. Esto crisis han sido aceptadas pornos ayudará a saber hasta Tiene que los públicos. A las empresasdónde han llegado los existir un les pasa lo mismo que a lasdaños, a hacerlo de personas, hay que pedirmanera cuantitativa, a reconocimiento perdón de un modo especial,conocer el estado de las si el perdón no es sincero, orelaciones del clima labo- de culpa, una se pide por un beneficioral y a saber cómo disponibilidad propio, porque es tarde, o noestamos. se aceptan las consecuen- a restituir lo cias y es hipócrita, la persona3) Luego, hay que tomar tres que se ha ofendida no nos otorgará sutipos de medidas: técni- perdón. Eso pasa con lascas, que se refieren a los privado, que instituciones, tiene que exis-aspectos logísticos, técni- no se tir un reconocimiento decos, a reconocer dónde ha culpa, una disponibilidad asurgido el error y por qué restituir lo que se ha privado,no han saltado las alar- menosprecie que no se menosprecie elmas. En segundo lugar, el el daño que daño que se ha causado. Siaspecto de gobierno, se ha el perdón no va seguido dequién ha tomado las deci- causado. actos, difícilmente seremossiones y por qué, lo que Si el perdón perdonados.nos lleva a aprender de los no va seguidopuntos de vista de la de actos, ¿Es imposible realizar audi-gestión. Y, en tercer lugar, difícilmente torías eficientes de manerahay crisis que denotan seremos interna luego de una crisis?que el problema latente en perdonadosla organización es una Es posible ser objetivo inter-cultura corporativa equi- namente, pero es muy difícil.vocada, corrupta. Lo que Significa abrir heridas, asig-hay que hacer es ser nar responsabilidades, culpa-conscientes de la situa- bilidades, reproches internos.ción y refundar la organi- Si lo hace una persona dezación, recobrar el espíritu fuera es más fácil abrirse,fundacional de servicio a tiene sus inconvenientes,los públicos. claro, pero son parte de la sanación. No podemos dejar4) La renovación después de las cosas como están, haylas crisis: esta tiene que que profundizar en ellas,hacerse con criterios de aunque sea doloroso.transparencia. Una conse- conseguimos nosotros. “cuencia de la crisis ha Habrá gente que siempre ¿Cuál es el error más comúnsido la pérdida de la credi- nos recordará lo que pasó, de las empresas al enfren-bilidad y para recuperar la aunque hayan pasado 20 tarse a una crisis?credibilidad necesito años. Por este motivo haytransparencia. Tal vez esta que tener la paciencia y la Hay muchos en realidad, perono haya sido necesaria humildad para contestar destacaría uno: pensar en elantes, pero después es amablemente, porque ya corto plazo. Las corporacio-indispensable porque si los problemas se quedan nes intentan salir como seano soy transparente para siempre, porque las internos, con los empleados. cuando en realidad hay quecuando no soy creíble, cosas siempre estarán Cuando una empresa se salir pensando en el largonadie me va a apoyar, online. tiene que fiar de los medios plazo. Cuando se piensa en elnadie se va a fiar de mí y es porque no tiene bien esta- corto plazo se miente, inten-esa búsqueda de credibili- ¿Cuál es el mejor termóme- blecida su comunicación tas forzar a tu gente, no tratasdad requiere paciencia, tro para conocer la gravedad corporativa, cómo es posible bien a las personas, acusas aporque hay que adaptarse de una crisis? que para hablar con mis otros, creas muchos mása los ritmos de los públi- clientes no lo pueda hacer problemas. En cambio, si locos. No es algo que uno Los medios son un público directamente. resuelves bien, esa empresagana, es algo que la muy importante, pero no son será viable por años. Miempresa recibe gratuita- el más importante. Eso Ha mencionado el perdón consejo es evitar resolver elmente de los públicos y ocurre cuando las empresas ¿cómo saber que ya se ha error corriendo, debe hacerseson ellos los que deciden no tienen canales directos de pedido lo suficiente? bien, conociendo que todo secuándo devuelven la comunicación con sus públi- va a saber, que no solo sere-credibilidad, cuando se ha cos prioritarios. Las empre- Para eso sirven las audito- mos juzgados con criteriospedido suficiente perdón. sas necesitan de los medios rías, para saber si esas legales, sino también conEl perdón se nos da, no lo para hablar con los públicos comunicaciones y acciones criterios éticos.

PS4 PRO:JUEGOS DE VIDEO EN 4KS ony presenta a nivel mundial la actualización del Playstation 4 cuya mejora más evidente se puede notar en el aspecto gráfico.H ace unos meses, Con algunos cambios en el expertos coinciden en que, si • La PS4 Pro soporta UHD, cuando se hablaba diseño (tiene un mayor tiene un televisor 4K y el gasto que significa resolución 4K, de la salida de una tamaño y es ligeramente más no es un problema, valdría la Wider Color Gamut y HDR. Es nueva versión de pesado) el Pro muestra sus pena. Disfrutará de una expe- genial siempre y cuando tu su emblemática verdaderos puntos fuertes en riencia visual enriquecida e televisor sea compatible.consola de videojuegos, Sony su capacidad de procesa- impresionante. Por otro lado, • Las mejoras no son univer-desmentía los rumores. No miento de video, al soportar la salida de esta nueva versión sales. Solo algunos juegos separecía necesario, el PS4 es la tecnología HDR -llamada no lo perjudicará si tiene la han actualizado para soportarhasta ahora una de las plata- Alto Rango Dinámico y que anterior, los nuevos títulos de los cambios y lo hacen deformas de juegos de video reproduce imágenes de un videojuegos que aparezcan diferente manera.más potentes y versátiles del modo más fluido, con mayo- serán compatibles con ambas • Las mejoras de la PS4 Promercado, con un catálogo de res contrastes y brillos-, video y no habrá ningún problema no funcionan en un visorjuegos muy amplio y de una en «streaming» 4K y mostrar en el rendimiento de los PlayStation VR.gran complejidad narrativa y imágenes a calidad 4K. Es mismos. • Los botones Power y Ejectvisual. Por eso, cuando se decir que, si dispone de un son ahora visibles.anunció que estaban traba- televisor Full HD (1.080 p) lo Datos a • Es más silenciosa que lajando en una actualización y más probable es que este considerar: PS3, pero un poco másno en una nueva versión las modelo no aporte suficientes ruidosa que la PS4 estándar.preguntas eran sobre en qué beneficios visuales como para • El PS4 Pro es actualmente Fuentes: Xataka e IGN.consistiría esta. Ahora, que el hacer la transición, aunque sí la consola de videojuegosPS4 Pro ha salido a la venta y presentará un ligero avance más potente del mercado y seha podido ser probado, queda en los movimientos. convierte en una interesanteclaro cuál es el plato fuerte de alternativa para los fanáticoseste upgrade: la potencia ¿Es recomendable cambiar al de los videojuegos.gráfica. Pro si ya se tiene el PS4? Los



DAVID G. N ATA L Director Global de Consumer Engagement LLORENTE & CUENCA ¿DESDE DÓNDE,PARA QUIÉN Y CÓMO? TENDENCIAS EN LA COMUNICACIÓN DE MARCA

odos aquellos que nos dedi- “ ¿PARA QUIÉN? camos a la comunicación de Lejos de marca tenemos la suerte de paradigmas Neuromarketing y vivir un momento crucial en el de control y Neurocomunicación manipulación,T que la disrupción provocada nuestra profesión Entrar en la cabeza de nuestros consu- por la tecnología ha termi- necesita, en midores o potenciales consumidores paranado afectando, superado el discurso su camino saber lo que piensan sobre nosotros, cómode las herramientas, a la base misma de irreversible de lo piensan y para qué lo piensan parecelo que hacemos, obligándonos a replan- profesionalización, casi la búsqueda del oro de la comunica-tearnos el desde dónde, el cómo y, sobre añadir un soporte ción de marca. Más allá de las posibilida-todo, el para quién de nuestra actividad. científico a un des que nos ofrece la neurociencia en susLa exigencia de hipertransparencia, la trabajo que aplicaciones, primero al marketing y, cadahibridación creciente entre información demasiado vez más, a la comunicación, lo cierto esy entretenimiento o los límites cada vez habitualmente ha que los estudios en este campo no hacenmás difusos entre productores y consu- funcionado sólo por más que reafirmar la importancia de lasmidores de contenidos nos sitúan frente ensayo/error emociones en la toma de decisiones de losa algunos retos/oportunidades que consumidores, lo cual devuelve una pelotapodríamos considerar tendencias: “ en forma de reto a los que trabajamos tan a la realidad de la conversación en del lado de la comunicación de marca.EL CONTEXTO: la que las marcas quieren participar. Esa ¿Cómo están evolucionando los sistemas conversación es precisamente la que da de creencias de esas comunidades a lasEl cambio cultural de la sentido al segundo de los conceptos que hacíamos referencia? ¿Cuáles son lastransformación digital derivados de la transformación digital causas que las activan y en qué dirección? de la comunicación y el marketing: el de No podemos pretender conectar con indivi-Más allá de las implicaciones en el los territorios, entendidos como masas duos sin entender qué les interesa y cómomodelo de negocio de las compañías, y estables de conversación. Las marcas procesan aquello que les interesa. Lejosuna vez superado el discurso tecnológico necesitan los territorios (la innovación, de paradigmas de control y manipulación,inicial, la transformación digital supone el deporte, la música, etc.) para conec- nuestra profesión necesita, en su caminouna oportunidad para la gestión de un tar con comunidades que los pre-existen irreversible de profesionalización, añadircambio cultural en el que las marcas y que están vivas, evolucionan, mutan. un soporte científico a un trabajo quedeben de aprender a tratar la informa- Por eso cobra una especial importancia demasiado habitualmente ha funcionadoción (dentro y fuera) de una manera el saber cómo piensan los individuos sólo por ensayo/error. Saber qué pasa en ladiferente. En este nuevo paradigma, la que las componen, y ahí es donde cobra cabeza de aquellos que consumen nues-propiedad de la información ya no es tan relevancia la neurociencia y sus aplica- tros contenidos nos lleva a trabajar con larelevante como la capacidad de estimu- ciones a la comunicación y al marketing. economía de la atención que practican.lar y dirigir la conversación. La desinter-mediación que implica la transformación ¿CÓMO?digital afecta a la estructura organizativade las marcas y, por lo tanto, también Entretenimientoa su estructura de canales, impulsando transmediaecosistemas de conversación más abier-tos y menos controlados que no siempre Esa economía de la atención hace que,son del agrado de unos responsables de debido a la infoxicación que sufrimos, seacomunicación y de marketing acostum- cada vez más complicado para las marcasbrados a otras estructuras de jerarqui- comunicarse con las comunidades y ahízación de la información. La gran deri- es donde cobra una especial relevanciavada al sector de la comunicación del el entretenimiento como motor de conver-fenómeno global de la transformación sación social. En concreto, un entrete-digital es la emergencia de dos nuevos nimiento transmedia que ya no permiteconceptos interrelacionados: territorios seguir pensando desde la perspectiva dey comunidades. la oposición entre grandes productores de contenido y audiencias. El miedo a¿DESDE DÓNDE? no controlar productos de contenido está dejando paso a un modelo más abiertoTerritorios y comunidades que permite a los fans del contenido apor- tar a las narrativas, al mismo tiempo queDejando atrás los conceptos de target profundizan en ellas. Todo ello requiere dey público objetivo, la comunicación de unas marcas que entiendan que el modelomarca requiere hoy de un conocimiento publicitario tradicional (con su productmicro, en el que se trabaje más en la placement y sus espacios patrocinados) yabúsqueda del engagement con grupos no responde a la realidad del consumo dede personas organizadas a través de un contenidos y a la aportación de valor quesentido de pertenencia y menos en crite- requieren los fans para incorporar la narra-rios sociodemográficos que poco apor- tiva de marca a sus centros de interés.

“PARA SER GLOBALES, LAS MARCAS EN EL PERÚ DEBEN APRENDER DE LOS BUENOS EJEMPLOS, COMO EL DE LA GASTRONOMÍA “A propósito de la presentación del 17° Informe Best Global Brands1, en el que se analiza el creci- miento de las grandes compa-ñías a nivel mundial, conversamos conArmando Andrade, Presidente de Studio A– Interbrand acerca de los aspectos másresaltantes de este ranking y de las opor-tunidades que las empresas peruanas¿tienen de acceder a él. Qué es lo primero que destacaría claro que una de las cosas luego de analizar fundamentales al respecto es este informe? el enorme activo que estas tienen y que es posible gestionar. Otro punto intere-Lo principal es detectar las sante es ver cómo las tenden-tendencias globales y las cias mundiales activan unaoportunidades que se abren. serie de creencias a nivelPor ejemplo, hace unos días global que repercuten en lasapareció en el diario El marcas. Este es el caso deComercio un estudio sobre Coca-Cola o de los fast foods,cómo nos ven desde Latinoa- que van perdiendo espacio américa y en él decían que el pesar de que hacen cosasPerú es “gastronomía e histo- para aggiornarse, pararia”. Es decir que hemos cambiar, para estar a la paralcanzado un posiciona- con la tendencia de la vidamiento global en estas dos sana, una concienciaáreas, por lo que ahí tenemos mundial que está empezandoun importante territorio. a cambiar la manera comoInterbrand tiene una vemos la vida. Y no podemospropuesta muy clara sobre el pasar por alto la tecnología,manejo de las marcas, queda que se ha establecido como1 www.bestglobalbrands.com Armando Andrade, Presidente de Studio A - Interbrand

una especie de necesidad Como te dije, nuestro posicio- una persona como él lo diga te Ese último punto nos lleva dehumana y vemos como estas namiento en América Latina abre los ojos. vuelta al diseño, al de expe-marcas en pocos años han es también historia y, mira la riencias en este caso.podido construir un perfil paradoja, no tenemos un En el ranking hay un creci-global y convertirse en las más museo de nivel mundial. miento importante de las Claro, porque para estasimportantes del mundo. Somos uno de los seis países marcas de lujo ¿podrían las marcas todo está absoluta- milenarios en el mundo, algo empresas peruanas orientarse mente estructurado. Me¿Cómo pudo lograr esto la que debería ser un activo a este sector? sorprendió ver a Mercedestecnología en tan corto gigante, tenemos un archivo Benz encima de BMW portiempo y colocarse sobre textil que no tiene parangón. No me cabe la menor duda, ejemplo, pero eso es productomarcas que tienen decenas Hoy hay una juventud que acá existe un bagaje cultural de una estrategia, del diseñode años? mira eso con asombro, con enorme en ese sentido, es una de los autos, han sido cons- amor, con pasión y empieza a absoluta oportunidad para cientes de otros aspectos,Porque han hecho uso de algo adentrarse en descubrirlo. Así mirarnos de una manera fresca como la libertad, el espíritu defundamental que es el valor como tuvimos la suerte de y no olvidarnos de esa sabidu- viajar. Ha mantenido un status,del diseño y lo que este puede tener un grupo de gente que ría ancestral milenaria que pero han creado atributosaportar, por ejemplo, a la impulsaron la gastronomía, poseemos. Es lo que han hecho distintos, con experiencias depercepción de una marca. El muchas marcas en el mundo y manejo fantásticas.caso más claro es el de Apple “ no podemos dejar de sacarley cómo el diseño la ha conver- provecho. Qué ha pasado con ¿En el Perú no se le da altido en la marca más impor- El mercado no diseño la importancia quetante de la humanidad. Lo puedes verlo de realmente tiene?encuentro fantástico, porqueno hace más que poner de manera local, potencial Es falta de maduración de unmanifiesto una enorme opor- tienes que escondido, mercado que ha estado acos-tunidad que hay en el país. somos tumbrado a hacer las cosasPor ejemplo, cómo el valor del mirarlo como herederos de empíricamente, a copiar, no adiseño es relevante y en nues- algo mucho una cultura innovar como se debe hacer,tro entorno podemos notarlo al en la que el no es un mercado de gestiónver cómo ha mejorado la más integral. diseño ha sido de la innovación, es ungastronomía, cómo han mejo- Y nosotros fundamental mercado pequeño todavía.rado los restaurantes, cómo Sin embargo, vemos el poten-ahora existen experiencias tenemos un cial que tenemos en determi-culinarias. nadas áreas de crecimiento. todavía no hay en el mundo El mercado no puedes verlo¿Es la falta de innovación textil alguien que haga lo de manera local, tienes quealgo que frena a las marcas mismo, a pesar de que ahí mirarlo como algo mucholocales? tenemos algo para entregarle más integral. Y nosotros tene- al mundo. Tengo una anéc- mos un potencial escondido,Por supuesto, Apple no es dota, con un gran arquitecto, somos herederos de unamás que innovación, han muy amigo de la casa, Richard cultura en la que el diseño hatrabajado con artistas, con Rogers, fuimos con él a Puno y sido fundamental.diseñadores. Estos dos me dijo que nunca en su vidagrupos humanos en particu- había visto un grupo de perso- “ ¿Es posible para unalar son capaces de anticipar nas más elegante que ese. Y empresa apuntar primero alel futuro, crear tendencias. uno que lo tiene tan cerca no mercado global y luego alEso también es lo que ha se da cuenta, entonces que local?hecho que nosotros tenga-mos una propuesta gastronó- Me parece que no es necesa-mica de nivel global. Nos rio porque somos un mercadotoca aprender de lo que de prueba fantástico. Creohemos hecho bien y la que tenemos que podergastronomía es un buen marketear nuestros productosejemplo a seguir. Esto, por y repensarlos de una mejorsupuesto, viene acompañado manera, como es el caso deltambién de grandes capita- pisco. Además, con la tecno-les, de una gran inversión. Lo logía ahora es posible conver-que tenemos que buscar es las marcas de lujo en el mundo, tirse en una marca global.dónde están estos espacios pues que los benchmarks han Una idea potente es una ideahacia los que tenemos que subido, se ha mejorado en potente en todo el mundo.apuntar y la gastronomía es todas las industrias, en el retail, Las ideas están fluyendo poruno de ellos. en la hotelería. La experiencia todo el mundo, esta es una de entrar a una tienda de idea excepcional del S. XXI.Mencionaba también la productos de lujo es fantástica. Ya no hay centros, todo fluyeindustria textil peruana como No es solo el producto per se, y forma parte de un imagina-una de las que tenía mayor es la marca, el producto y la rio global totalmente distinto.potencial. interacción que tienes con ella. Las fronteras se acabaron.

CONSUMIDOR PERUANO:¿CONFIANZA JUSTIFICADA U OPTIMISMO DESMEDIDO?Una reciente encuesta realizada por la trabajo. Un nada desdeñable dos cree que su situación compañía Nielsen sobre la confianza 64% de los peruanos partici- financiera seguirá siendo del consumidor y sus intenciones de pantes cree que su economía buena, cuando el promedio compra, muestran que, en el caso de personal será buena o exce- en Latinoamérica es de 51%. lente en los próximos 12 El 6% cree que la situación meses y al menos un 53% será excelente en los próxi-los peruanos, esta sigue en aumento y destaca percibe buenas perspectivas mos meses y tan sólo el 2% laborales en el próximo año de ellos opina lo contrario.como la mejor de Latinoamérica. (ver cuadro 1).N o pierde la fe. La Nuestro país, que presentó encuesta, realizada intenciones de compra. Así, su gran incremento en el Q2 Mientras que la principal en 63 países vía esta sustenta que la cifra en del 2016, pasando de 91 a preocupación de los latinoa- online, indaga por Perú sigue impulsada por 102 puntos, vuelve a ser el mericanos es la economía una percepción de mejora en más optimista de la región ya (34%), para los peruanoslas percepciones del consu- las finanzas personales y las que el 62% de los encuesta- esta se mantiene en tercermidor, sus preocupaciones e posibilidades de encontrar lugar (27%), debido a que los altos índices de delin-

cuencia son su mayor preo- “ Mientras que Venezuela fuecupación (41%), seguidos de el único país que decrecióla estabilidad laboral (35%). Incluso si las (-1) quedando en 57.Adicionalmente, Perú es el condiciones En este trimestre, Latinoa-único país en donde menos económicas mérica se recuperó leve-de la mitad de los participan- siguen mente y Europa pasó a sertes (45%) considera que su mejorando, la región con el menorpaís está en recesión, una 24% de los puntaje (81). No obstante,percepción que ha venido peruanos ambas regiones continúandisminuyendo a lo largo del seguiría por debajo del índice Globalaño, ya que en el resto de la comprando (99), de Norteaméricaregión el promedio es de (105), de Asia Pacífico85%. (109) y de Medio Oriente (87).UN CONSUMI-DOR CAUTO marcas de CONFIANZA alimentos más EN EL MUNDOEsta confianza se relaciona económicastambién con la percepción y un 23%de los consumidores sobre el reduciría las • El Sudeste Asiático conti-momento adecuado para comidas para nua como la región mejorcomprar lo que quieren o llevar posicionada en confianzanecesitan. Para el 43% de del consumidor, alcan-los peruanos participantes zando los 115 puntos,los próximos 12 meses serán gracias a las buenas pers-un momento óptimo (bueno o pectivas de trabajo, finan-excelente) para adquirir zas personales y consumo.productos (versus 31% de laregión), mientras que un • En Europa, la confianza48% considera lo contrario aumentó tres puntos (81),(no tan bueno). Aun así, Perú pero quedó como la máses el país con el promedio baja globalmente. Elmás bajo de personas “ índice de confianza decre-pensando que será real- CONFIANZA ció ocho puntos a 106,mente un mal momento para EN AMÉRICA mientras que en Alemaniaconsumir (7%) versus el 23% LATINA incrementó cuatro puntosen Latinoamérica. a 100.Frente a la misma época del • En Asia- Pacífico la2015, el 66% de los perua- confianza incrementó 2nos afirma haber cambiado económicas y un 23% redu- puntos quedando en 109.sus hábitos de consumo para ciría las comidas para llevar. Hong Kong tuvo el mayorahorrar en los gastos delhogar. A pesar de ser clara la En cuanto a los ingresos aumento (+8) e India tuvoestabilidad económica por la el índice más alto de laque el país está atravesando, extra que reciben los consu- región (y de 63 países)el entorno que lo rodea midores peruanos, como lasparece generar reacciones o gratificaciones o los depósi- Mayor positivismo frente a las con 133 puntos, a raíz demedidas de precaución en dificultades económicas encaso tal de que el mercado tos de CTS, los peruanos son los distintos países de la un incremento de 5cambie a otro rumbo. puntos. China por su los consumidores de América región generó que la parte, no tuvo ningún Latina que más destinan estos montos para el ahorro confianza del consumidor en incremento desde el América Latina se incremen- (57%), y por esto es la acción tara 5 puntos, quedando en trimestre pasado.En este sentido, 40% de los que más realizan después de 83. La confianza del consu- • En Oriente Medio/África la cubrir sus necesidades bási-participantes intenta comprar cas de vida (a pesar de midor en la región presentó confianza quedó en 87, dos variaciones positivas en 6 demenos ropa, otro 40% se haberse reducido el porcen- los 7 países medidos por puntos menos que elcambia a marcas más econó- período anterior. Cuatro demicas, 39% reduce comidas taje en 4%). Otra de las Nielsen para esta encuesta. seis países decrecieron, opciones más comunes entrepara llevar y 37% reduce el los participantes de la Los peruanos siguen siendo siendo Sudáfrica y Marrue- los consumidores con mayorentretenimiento fuera del encuesta se trata de pagar confianza (104), seguidos de cos, los únicos dos quehogar. Incluso si las condi- tuvieron aumentos. Por suciones económicas siguen deudas, tarjetas de crédito o los colombianos (90) y los parte, Emiratos Árabes préstamos (36%), así comomejorando, 24% de los comprar ropa nueva (28%) o mexicanos (87). Brasil fue el Unidos y Arabia Saudita país que mayor incrementoperuanos seguiría comprando divertirse fuera de casa tuvo (+10) quedando en 84. reflejaron los mayores índi-marcas de alimentos más ces de la región. (27%).

A SESICGLALVOOSXDXELI E l Movimiento Ramón Castilla es una iniciativa del Ministerio del Interior y un colectivo de instituciones que busca sensibilizar a la población, utilizando un personaje histórico y una atractiva propuesta visual, acerca de uno de los males más terribles de la sociedad actual: la trata de personas. pesar de que una plataforma confiable y hay que tener en cuenta que mos que había un gran inte- han pasado segura para denunciar los 6 de cada 10 víctimas de rés por tratar este tema y 162 años casos de trata de personas, trata de personas son meno- hacerlo visible a la sociedad. desde que el el Ministerio del Interior, res de edad. El ciudadano no suele enten- Presidente junto con diversas institucio- Sobre este movimiento y la der de qué va esto, no Ramón Castilla nes públicas y privadas, han situación actual de la trata de comprende todos los temasabolió la esclavitud en nues- lanzado el “Movimiento personas en el Perú, conver- que abarca la trata de perso-tro país, esta forma de explo- Ramón Castilla” (http://www. samos con Miguel Huerta, nas. Por ese motivo decidi-tación ha encontrado formas ramoncastilla.pe/), una director general para la Segu- mos crear algo que sirva dede mutar, crecer y sobrevivir iniciativa que impulsa accio- ridad Democrática del Minis- respaldo para acercarlo a laa lo largo del tiempo. La nes informativas conjuntas terio del Interior. ciudadanía. Hemos tenido lasituación es mucho más en Lima y en el interior del ¿Cómo surge la idea de suerte de que, luego degrave que años atrás: se país. La elección del nombre crear el Movimiento Ramón hacer el lanzamiento, se hanconsidera que en la actuali- no es aleatoria, la figura del Castilla? sumado una serie de actores,dad hay más esclavos en el ex - presidente es asociada MH: Cuando llegamos al pero aún no es suficiente ymundo que en cualquier otra inmediatamente a la aboli- Ministerio del Interior nota- queremos que el movimientoépoca de la humanidad. El ción de la esclavitud y está sirva como una herramientaproblema es que se ha hecho acompañada de una gráfica para que sumen cada vezinvisible, ahora existen llamativa y contemporánea: más. Lo denominamosformas mucho más sutiles,pero igual de graves paraexplotar a una persona.En nuestro país, lamentable-mente, se presentan la mayo-ría de estas. Muchas vecesfrente a nuestros ojos, sinque seamos conscientes delo que está ocurriendo. Actosque se han hecho frecuen-tes, como la seducción porInternet o la explotaciónlaboral, convierten a muchosseres humanos en víctimaspotenciales, a veces sinsaber a lo que se exponen y aveces en contextos que nolevantarían sospechas, comoel entorno familiar.Con el fin de visibilizar estosactos y formas de explotacióny concientizar a la ciudada-nía, a la vez que se brinda

Miguel Huerta, director general para la Seguridad Democrática delMinisterio del Interior.“Ramón Castilla” porque se La trata de personas estrata de un personaje histó- considerada la esclavitudrico, plenamente identificado del siglo XXI. Se produceen la lucha contra la esclavi- cuando la persona es cosi-tud. Es un movimiento social ficada, utilizada como unal que se suman actores objeto por los tratantesestatales y privados para para distintos fines decontribuir a informarse, explotación. A las víctimasluchar y a identificar este de trata se les traslada deflagelo para poder actuar. su lugar de origen, conNo se trata entonces solo de engaños, presiones, ofre-una plataforma de denun- ciéndoles un mejor futuro ycias, buscan hacer conoci- se les lleva a otras zonas en más casos, a ella le siguen La campaña está ligada adas estas otras formas de las que se les somete a Loreto, Puno, Madre de Dios nuestra línea de denuncias, elexplotación. distintos fines de explota- y Cusco. En Lima, por ejem- 1818 opción 1 y que, desdeExacto. Lo que buscamos es ción: sexual, cuando plo, se presentan casi todos enero a octubre de este año hala toma de conciencia de lo cumplen labores en bares, los tipos de explotación. Hay recibido 2191 llamadas, de lasque significa la trata de prostíbulos; explotación formas que pasan desaper- cuales 81 han sido denunciaspersonas en el Perú y las laboral, cuando se les cibidas, como por ejemplo gracias a las que hemos resca-distintas formas de explota- somete a formas de traba- los volantes en los que se tado a 28 víctimas. Si bien estoción que derivan de esta. jos forzosos que muchas buscan chicas y se les ofrece es insuficiente, lo que busca-Que el ciudadano comprenda veces no son reconocidas un buen sueldo, sin expe- mos a través del “Movimientoque esas diversas formas como trata, por ejemplo, riencia, pero con buena Ramón Castilla” es que lapueden ocurrirle incluso a un cuando se les trae para apariencia. Ellas no lo saben, ciudadanía se informe y nosfamiliar cercano. Y que no se trabajos domésticos, sin pero terminarán ofreciendo ayude a identificar a estastrata solo de explotación remuneración, horarios ni sus servicios en un “prosti- personas que violan los dere-sexual, también se trata de beneficios. bar”. A otras personas las chos humanos. Se trata deexplotación laboral, tráfico de captan por Facebook, les una acción que no sería posi-órganos, sangre, etc. ¿Hay lugares del país en los piden colocar una foto de ble sin la ayuda de la pobla-¿Cuál es la situación actual que se presentan esto casos cuerpo entero, etc. ción y de las instituciones quede la trata de personas en con mayor frecuencia? ¿Qué resultados han tenido nos apoyan, por lo que invita-nuestro país? hasta ahora y qué esperan mos a todas las empresas que De las 296 denuncias que con el lanzamiento de quieran ser parte del movi- tenemos registradas, Lima “Ramón Castilla”? miento a sumarse a esta es la región que concentra importante iniciativa.

EXPERIENCIASINTERACTIVAS Stringnet es una empresa peruana que, mediante el uso de la tecnología, ofrece nuevas posibilidades de impacto a las marcas.RAldo Valladares, gerente de marketing de Stringnet. “En muchas empresas SOFTWAREealidad virtual, al impacto visual que gene- existe la necesidad de salir Y TALENTOinstalaciones ran, por lo que cada vez es del patrón tradicional, tanto NACIONALinteractivas, más frecuentes toparnos con en sus eventos como en sushologramas, ellas. activaciones de marketing o Para hacer realidad este tiporealidad de proyectos es necesarioaumentada, Sin embargo, detrás de esas en BTL” explica Aldo Valla- contar no solo con buenasestas tecnologías que antes proyecciones y creaciones dares, gerente de marketing ideas, también con los imple-solo era posible ver en el cine, virtuales, hay un equipo de de Stringnet. “Eso les da mentos tecnológicos necesa-ahora se encuentran al gente que idea, ejecuta y valor a las marcas, genera rios que permitan llevarlas aalcance de todos. De ser utili- propone estos proyectos, una experiencia que se cabo. Y el uso que se leszadas inicialmente en la haciéndolos atractivos al asocia a ellas. Esa es nues- puede dar a estos dependeindustria del entretenimiento, público y eficientes al objetivo tra propuesta”. Valladares mucho del software que secomo en los videojuegos por que las marcas buscan con explica que trabajan direc- utilice. Este software es el queejemplo, era solo cuestión de ellos. En el Perú, una de las tamente con los clientes, genera el contenido quetiempo que dieran el salto a la empresas pioneras en este sin intermediarios, brindán- posteriormente podrá verse,publicidad y el marketing. Sus tipo de tecnología es String- doles soluciones integradas con el que será posible inte-múltiples aplicaciones y las net, que lleva 13 años en el que no solo consisten en un ractuar, por lo que terminaposibilidades que ofrecen, mercado nacional ofreciendo acercamiento a la tecnolo- siendo una pieza clave en elhace que sean ideales para nuevas formas de llegar a los gía que manejan, también proceso. “Nosotros estamoscomplementar una campaña, consumidores, gracias al uso investigan y conceptualizan siempre al tanto de lo que seun evento o una presentación de audio video e imagen que su propuesta para así hace en distintas partes delen vivo. Y cuando se usan, es generan experiencias interac- implementarla.difícil permanecer indiferente tivas con los usuarios.

mundo, de las tendencias y ¿Stringnet cuenta con ofici- “ clave contarcon base en eso creamos nas en provincias? con nuestrocosas”, afirma Valladares. propio“Si no encontramos el hard- Aldo Valladares: Sí. Desde software, esteware, intentamos adaptar el hace un año que tenemos es el queque tenemos a las necesida- una sede en el sur del país, Si no hace que lades del cliente, por eso es en Arequipa. Fue una metaclave contar con nuestro que nos pusimos debido apropio software, este es el que hemos trazado un planque hace que la tecnología de expansión que no solocobre vida”, añade. abarca el Perú sino también otros países de la región.Pero la tecnología no se crea Esta es la primera sede fuera encontramos tecnologíaa sí misma, por lo que es de Lima que hemos inaugu-indispensable contar con el rado, pero no será la última. el hardware, cobre vidarecurso humano necesario. ¿Cuáles son los proyectos intentamosNo solo en los aspectostécnicos, como es el caso de en los que han trabajado que más impacto han adaptar el quelos programadores del tenido?software, también en lo crea-tivo. Por este motivo es tenemos a lasindispensable contar con un A.V: Son muchos y es compli-equipo de publicistas y dise- cado quedarse con uno. En necesidadesñadores, sin quienes no realidad, a todos les tenemos del cliente, “sería posible la realización y un cariño especial, por el por eso esejecución de los proyectos. trabajo que han implicado y laAldo Valladares asegura que dedicación que les hemosel equipo con el que cuenta puesto. Se me vienen a laen Stringnet está formado mente algunos, como uno quepor personas que aman la realizamos en Larcomar con latecnología y que se encuen- técnica de video mapping, quetran en una búsqueda cons- consiste en proyectar imáge- virtual aparecía en escena e ¿Ofrecen también solucionestante de innovación, desa- nes sobre superficies reales. interactuaba con el animador. para empresas medianas orrollando nuevos productos y Fue una puesta en escena Siempre tienes que reinven- pequeñas? bastante impactante. También tarte, porque la industriabuscando formas de impac- recuerdo un proyecto con el avanza a una velocidad A.V: Para nosotros no existentar para proponer nuevas BCP en el que un animador exponencial. empresas grandes o pequeñas,ideas a sus clientes. lo que hacemos es adecuarnos a las necesidades de los clien- tes. Lo que existen son proyec- tos y si el proyecto lo amerita vamos a plantear una propuesta para cada cliente. Si un cliente quiere impactar y recién está empezando nosotros les ayuda- remos y le propondremos algo acorde a su presupuesto. ¿En qué nuevos proyectos están trabajando? A.V: Tenemos ideas muy intere- santes. Por ejemplo, ahora existe la tendencia de utilizar drones que generan escenogra- fías en el aire, haciendo coreo- grafías que son muy impactan- tes. Es algo que estamos desarrollando, así como proyec- tos de realidad virtual, con domos interactivos donde puedes ver proyecciones y sien- tes que te estás sumergiendo en ellas. En eso estamos, tratando de buscar nuevas soluciones e innovaciones que nos permitan humanizar a las marcas.

FSIAONRTIA M A R I A LA VIDA (DIGITAL)DirectoraSTAFF CREATIVA ES UNA FIESTA…

A veces les digo más remoto pueblo del “ a quienes llegan mundo con acceso a Internet a la agencia y así conocerte y mejor aún, Todos somos que participar contactarte. capaces de concebirA del mundo digi- Todo esto se logra gracias a ideas, la tal es como si te un proceso en el que partici- virtud estáinvitaran a una fiesta. Y es pan publicistas, diseñadoresque si, el mundo digital tiene gráficos, programadores, en lograr queuna invitación abierta y demo- maquetadores, especialistas estas generencrática a participar, a sociali- en experiencia de usuario, enzar, a que te vean y sobre todo SEO, entre otros profesionales real interésa que te diviertas con los que logran la web “bonita” y másresultados. que solicitaron al principio.En el mundo digital, como en Pero como les digo, no bastala vida misma, uno primero con tenerla, sino hay quedecide acceder o no a la invi- saber cómo llevarla. Tenemostación, en pocas palabras, que saber qué hacer para que allá de eso,decidimos si queremos existir esta página logre entregarnos creo que lasocialmente o quedarnos en leads, conversiones. En pocaslas sombras. Vaya, que digo palabras: resultados responsabilidaden las sombras, en el olvido, positivos.olvido que nos llevará a la es logrardesaparición y peor aún, a la Existe hoy en día una diver- un éxitocruel muerte de aquellos tími- tida variedad de productos más real,dos que viven pensando que digitales accesibles para cola- mostrando alos medios tradicionales los borar con tu éxito, una plata- las marcasmantendrán a flote. Les digo forma 360 en dónde tenemos más humanasamigos, lo que los trajo hasta muchísimas acciones poraquí no los hará brillar en el tomar: webs, social media,presente y mucho menos los SEO, entre otras actividadesllevará hasta el futuro. Diga- que van a incrementar lasmos que no bailarán ni de posibilidades de conseguircasualidad en la fiesta, ni les posicionamiento, clientes.invitarán un trago y olvídensede ser convocados a las próxi- ¿Cómo empezar en digital? la calidad del contenido que “mas celebraciones. ¿Qué es lo esencial? Lo esen- creemos y del valor que logre cial, como diría el Principito, representar para los usuarios. Me queda solo invitarlos aHoy el mundo “es invisible a los ojos”. Me que no se pierdan de partici-entero se refiero a una estrategia creada Quienes manejamos las plata- par del mundo digital, el lugarcomunica en en base a objetivos medibles formas digitales de algunas en donde están pasandodigital en una primera fase. Todas marcas tenemos la responsa- cosas, pero sobre todo me las marcas quieren ser las encantaría que disfruten delEntonces, si decidimos parti- mejores y así empiezan los bilidad de generar contenidos proceso. Les garantizo que lacipar, tenemos que elegir qué briefs mostrando visiones y de valor que promuevan la experiencia superará cual-usar y más importante aún, misiones, donde en general creatividad y el impacto de las quier hipótesis, es un lugar endecidir cómo llevar nuestra todo quieren ser los mejores mismas. Nuestra labor es donde todo aún no estáelección. No basta, por ejem- pero, como diría un buen mejorar su condición, garanti- descubierto y eso lo hace unplo, ser una marca bien inten- amigo mío, “no es sólo impor- zar resultados medibles, mundo en el cual vale la penacionada que decide participar tante serlo, sino parecerlo”, y hacer el producto más desea- invertir lo más preciado decon una web en la red. vamos por eso. una marca: su tiempo. No todas las marcas funcio- ble y además lograr que los nan igual, antes de iniciar es usuarios logren una excelenteY pasa que llegan así: vital conocerlas a fondo, y amigable interacción. Todos“Buenas, necesito una web… analizar detenidamente, somos capaces de concebirasí bonita”. replantear caminos, identifi- ideas, la virtud está en lograr car necesidades, objetivos. que estas generen real interésUna web, señores, es más y más allá de eso, creo que laque eso, una web es hoy en La buena noticia es que exis- responsabilidad es lograr undía la principal representante ten un sinfín de oportunida- éxito más real, mostrando ade una marca en el mundo y des, infinitos espacios vacíos, las marcas más humanas,una plataforma universal lo que significa que podemos necesitamos que se ganen elimportantísima a la cual convertirlos en imaginación, respeto de la gente, quepuede acceder hasta el más fantasía, cultura o lo que transmitan lo mejor de ellas yremoto ser residente en el queramos. Todo depende de lo mejor de sus usuarios.

“UNIRNOS NOS HA CONVERTIDOEN UNA EMPRESA MUCHO MÁS EFICIENTE “a fusión de dosL equipos agencias siempre de soles en ventas, a compa- Mimanzana – Smartec está Nicolás Mendoza del Solar: implica un riesgo: ración de los tres millones organizada en equipos multi- Si. Actualmente contamos se trata de dos que vendíamos por separado. disciplinarios lo que ha signi- con 38 clientes en distintos de Esto nos ha convertido en ficado un cambio importante rubros y para cada uno de una empresa mucho más para ambas. Nos dimos ellos tenemos un objetivo trabajo, con prác- eficiente en la forma como cuenta de que la experienciaticas distintas, que deben organiza los procesos. Ahora de la agencia tradicional diferente. Con nuestros clien-empezar a pensar como uno estamos organizados por frente al cliente estaba frag- tes en el rubro de comerciosolo para beneficio de sus equipos y tenemos un equipo mentada y la razón de esta electrónico colaboramos paraclientes. Pero, si se realiza directivo más potente que fragmentación fue la separa- generar más de 4 millones deadecuadamente, los resulta- cuando actuábamos por ción en distintas áreas, en las soles en ventas, en términosdos pueden ser más que separado. que cada cliente tenía una de prospección generamossatisfactorios. Conozcamos el especie de colocación de alrededor de 6 mil prospec-caso de Mimanzana y Smar- ¿Cómo lograron complemen- horas de los distintos equipos tos, 6 mil leads mensuales ytec, dos empresas que deci- tarse? no debe haber sido de trabajo. Nosotros rompi- en términos de interaccio-dieron apostar por trabajar fácil al inicio mos el esquema tradicional nes, alrededor de 120 milde manera conjunta, en esta de organizarnos funcional- interacciones finales.entrevista con tres de sus N.M: Smartec tenía una mente y nos organizamos porprincipales directivos: Nico- metodología de trabajo que cadenas de valor. Es decir, Esto implica poseer unlás Mulder, gerente general; hemos adoptado, hemos por el tipo de objetivo que conocimiento acerca deNicolás Mendoza del Solar, seguido desarrollando y que resolvíamos para el cliente. distintas áreas de negociodirector de consultoría y ha sido muy apreciada por Tenemos tres equipos y cadaGonzalo Brignardello, gerente nuestros clientes. En térmi- uno tiene una cabeza: un N.M: Trabajamos mucho encomercial. nos de los tipos de proyectos equipo de prospección, uno base a nuestra metodología, y clientes, Mimanzana tenía de comercio electrónico y un creemos mucho en el lean¿Cómo surgió la idea de la una fuerte exposición al tema equipo de comunicación. marketing, que consiste enfusión entre Mimanzana y más comunicacional, más de Dentro de esos equipos hay un marketing ágil, desarro-Smartec? contenido, más de branding, diseñadores, redactores, etc. llando nuestras propuestas mientras que Smartec se Cada equipo es liderado por con la validación real deNicolás Mulder: En Miman- orientaba más por el lado de consultores que saben de nuestros clientes. Nuestraszana, como empresa, tenía- comercio electrónico, de la analítica, que implementan propuestas tienen supuestosmos la idea de crecer a través prospección de clientes y la medios, que los capacitamos y estos se llevan a la prácticade algún tipo de fusión o generación de leads. Juntos en temas de estrategia. Es un rápidamente. Antiguamente,adquisición. En julio del 2015 nos hemos hecho muy fuer- modelo que ha sido muy el negocio tradicional seempezamos con las conver- tes en los tres frentes que apreciado por los clientes, llevaba por la intuición, exis-saciones que tuvieron como manejamos ahora: comercio sobre todo por el hecho de tía mucho miedo a experi-fin el mes de mayo de este electrónico, generación de hablar con una persona mentar. Hoy la realidad nosaño, cuando se concretó la prospectos y comunicación estratégica que no solo dice que existen muchasunión. Lo primero que hici- digital. maneja la relación, sino variables en juego cuandomos fue conocernos, volver- también el interno y que vas a implementar algunanos patas y confirmar que ¿Cómo ha sido el proceso de además vela por tu objetivo al estrategia de negocio y lo queteníamos una idea común de involucrar a ambos equipos? 100%. creemos es que la mejorfuturo. Los resultados han manera de ir hacia adelantesido inmediatos, hoy suma- N.M: Ha sido un proceso de ¿Han mantenido a sus clien- es empezar desde lo másmos alrededor de 5 millones muchos cambios. Hoy día tes luego de la fusión? pequeño posible. Si un

De izquierda a derecha: Nicolás Mulder, gerente general; Nicolás Mendoza del Solar, director de consultoría y “Gonzalo Brignardello, gerente comercial de Mimanzana-Smartec. Trabajamos muchocliente me pide una estrate- uno, los costos de adquisi- estar sustentado con base en basegia para generar un pros- ción, qué funciona, que no en ciertas incógnitas para a nuestrapecto preferimos empezar funciona, a diferencia del que se cumpla nuestra metodología,desde lo más pequeño pero clásico procedimiento de proyección de ventas y creemosteniendo un impacto y así realizar un presupuesto prospectos. Los primeros mucho enrápidamente entender cuáles enorme desde el día uno tres meses tenemos que el leanson los costos, dónde para luego corregir en el ver que se cumplan los marketing,funciona y dónde no. Luego camino. Es una manera de supuestos y que surjan que consistede un mes ya podremos decir construir sobre lo aprendido. cambios en el plan. Lo en uncuál es el siguiente salto que genial del medio digital es marketingdebemos dar, hasta tener ¿Cómo recibe el cliente esta que te brinda información ágil,una base. Esto es crecer de nueva metodología? todos los días, hay cambios desarrollandouna manera validada, saber a diario y esto le da flexibi- nuestrascuál es tu negocio, cuál es tu N.M: Como todo lo nuevo, lidad al cliente. propuestasbase, qué funciona y qué no. creo que requiere de mucha con laEs un trabajo de a dos, el educación, mucho compartir ¿Ahora como Mimanza- validacióncliente es el experto en conocimiento por parte nues- na-Smartec qué proyectos real deconsumo masivo, es el tra. El clásico puesto geren- tienen a mediano plazo? nuestrosexperto en retail, nosotros cial requiere de planes con clientestraemos la metodología, ellos presupuestos anuales. N.M: En lo primero que nostraen la dirección del negocio Muchos gerentes tienen la hemos enfocado es en mejo- “y juntos podemos ejecutar experiencia de que no funcio- rar la calidad de atención acualquier tipo de campaña. naron ciertas cosas, que los clientes, ordenar la casa, arriesgaron en un plan larguí- alinear bien el negocio,N.M.S: Al cliente le mencio- simo y no funcionó la tienda cambiar la forma en quenamos que esto es consulto- virtual, que cotizaron un ambas empresas trabajan.ría digital creativa, porque proyecto en tres meses que Vamos a cerrar este año connos basamos en hechos se desarrolló en año y medio. una facturación de alrededorreales, de negocio y no nece- Se percibe que muchos ya de 5 millones de soles de ysariamente en intuición o tienen la necesidad de esta queremos cerrar el 2017 consupuestos. Nos preocupa- metodología. 8 millones de facturación.mos mucho en ser rentables Nos hemos enfocado enpara nuestros clientes y lo N.M.S: Nuestra metodolo- nuestros clientes, losque hemos encontrado en la gía es flexible y parte de siguientes pasos irán en laexperiencia es que la única e d u c a r a l c l i e n t e . E s i m p o r- línea de definir cómo vamosmanera de ser rentables es tante entender la metodolo- a operar para el próximo añotener en claro, desde el día gía, el plan anual puede poder expandir el negocio.

“ MÁS QUE UN NUEVO LOGO, TENEMOS UNA NUEVA FILOSOFÍA QUE CREE EN EL PODER DE LO DIGITAL “Ingenia aprovecha el buen momento que atraviesa para relanzarse. A propósito de su nuevo concepto y de su visión del mercado digital peruano, conversamos con LuisHolder, CEO de esta agencia digital.Se sabe que en digital Nos consideramos una agencia todo cambia muy vanguardista centrada y rápido: tendencias, comprometida con el cliente y plataformas, audien- la mejor muestro de ello soncias, herramientas. Dicha cele- nuestras campañas, demos-ridad obliga a una actualiza- trando que, con data inteli-ción constante, a no dar nada gente, ideas creativas y conoci-por sentado, a renovarse. Esto miento de tecnología en digital,es lo que se ha propuesto se puede lograr buenos resul-hacer Ingenia, una agencia a la tados para las marcas yque le ha estado yendo negocios.bastante bien en cuanto areconocimientos, pero que no ¿Qué implica este cambio enha querido pensar que con relación a la metodología deesos logros era suficiente y ha trabajo que han estado apli-relanzado su imagen utilizando cando hasta ahora? ¿Cómo ve el mercado digital y detrás del clic y generar expe- a qué nuevos desafíos se riencias únicas para conectarun ícono que, como ellos enfrentan las marcas y las con ellos y, a su vez, que ellosmismos explican: “muestra no LH: Esta nueva filosofía va a empresas en el Peru?solo el dinamismo con el que consolidar nuestra metodolo- LH: Estamos aún retrasados y mismos amplifiquen el tenemos que dar el gran salto. mensaje. Las marcas hoy quie-evoluciona digital y los nego- gía que parte del conocimiento Digital es solo el 10% de la ren desarrollar una estrategiacios, sino también la apertura a profundo del negocio y estudio publicidad total y deberíamosseguir aprendiendo y optimi- al consumidor on-line, por estar en 20% por lo menos. El consistente y una creatividad consumidor ya cambió porque poderosa que impacte en suszando continuamente nuestro medio de nuestro laboratorio está más tiempo en el móvil consumidores.modelo de agencia”. de experiencia usuario, para que en cualquier otra pantalla, desarrollar sobre esa base una él elige lo que quiere ver a la¿En qué consiste el proceso estrategia y creatividad hora que quiere, rechazando ¿Qué campañas y logros desta-de cambio que Ingenia está alineada y potente que conecte cada vez más la publicidad y carías de la etapa anterior?atravesando actualmente? creyendo en lo que dicen sus con el consumidor. Así, él amigos y otros usuarios. LH: El esfuerzo, trabajo en mismo se encargará de Las marcas ya se dieron cuentaLuis Holder: Este último año compartir el mensaje con sus del poder de lo digital para equipo de nuestros jóvenes empoderar a las personas y talentos y el creer en el podernos hemos reinventado, con amigos y se convertirá en van a invertir mucho más en el de digital para cambiar para-humildad y mucho esfuerzo de embajador de la marca, capi- rubro, pero con un foconuestro equipo. Más que un talizando el poder de lo distinto. Ahora quieren enten- digmas, nos ha dado confianza der mucho más al consumidor para seguir asumiendo nuevosnuevo logo, tenemos una digital. de Internet, analizar quien está retos y arriesgarnos connueva filosofía que cree en el El último paso fundamental depoder de lo digital para cambiar nuestra metodología es la opti- campañas originales, recono- cidas y con muy buenos resul-los paradigmas de la publici- mización a partir del análisis tados en digital, tales comodad y los negocios en el Perú. de la data, para generar apren-El cambio forma parte de nues- dizajes y ajustes a la estrategia New Year Resolutions de Promperú, Racing Batterytro ADN e inspira y desafía a y creatividad, con el objetivo Challenge de Huawei,nuestros jóvenes talentos de cumplir con las metas delconstantemente. canal digital. #RutaP9, entre otras.



LOS ANUNCIANTES NO “ “SOLO DEBEN SUBIRSE A LA OLA DIGITAL SINO TAMBIÉN A LA OLA MÓVILAraíz de la reciente publicación del estudio sobre el Consumo Móvil y el Uso de Apps en la Región (Brasil, México, Argentina, Colombia, Perú y Chile), realizado por comScore eInternet Media Services (IMS) conversamos sobrelas principales conclusiones de este informe y suimportancia para los anunciantes con el CountryManager de IMS en el Perú, Daniel Libreros.¿ Cuál ha sido el obje- tivo y el alcance de pensable que tu estrategia este estudio? digital incluya a los dispositi- vos móviles.El objetivo es medir el impacto ¿Es muy distinto el usuariode uso de aplicaciones móvi- peruano al usuario promedioles específicas en América de la región?Latina. La ventaja que tieneeste estudio es que lo realiza Hay algunas diferencias, peroComScore, accediendo a su en promedio sigue las mismasbase de usuarios que ya son tendencias. Te puedo dardigitales y desarrollando una algunos ejemplos, Perú esencuesta sobre hábitos de líder en la región en el númerouso móvil. de horas a la semana que se usa una Tablet. Además,¿Hay muchas diferencias con aunque parezca sorpren-los resultados del año dente, el usuario peruanopasado? está dentro del promedio de compras que se realizan aHay una evolución, este año través de dispositivos móviles: Daniel Libreros, Country Manager de IMS en el Perú.se han descargado en prome-dio más aplicaciones desde el 51% declaró haber hecho mensajes de texto con 81%. ¿Cuál es el principal rangolos smartphones. Ha crecido compras en los últimos seis IMS, por ejemplo, tiene un de edad de los usuarios deen 8% el número de aplica- meses a través del celular, alcance de 86% en este las aplicaciones?ciones que la gente instala, cifra que está muy cercana al mercado. Entre las platafor- A pesar de ser transversal yhay mayor mecánica de uso 54% de la región. El número mas que manejamos, las que de que los rangos superiorescon ellas. Esto se debe de aplicaciones que se insta- han tenido mayor crecimiento se están incorporando de unatambién a que nueve de cada lan en el Perú es de 17.4 en son Waze, Spotify, Twitter y manera fuerte, si hay undiez personas que son usua- promedio, siendo las princi- luego Vevo. Después de público que usa más appsrios de Internet se conectan pales actividades el Social Google y Facebook nuestras que cualquier otro este es elmediante dispositivos móvi- Media con un 85%, enviar plataformas son las que más de los millennials. En Latinoa-les. Con estas cifras es indis- mensajes instantáneos alcance tienen. también con 85% y los

mérica, el promedio de horas “ de pastel, de porque es donde reside laque es utilizado un smart- mix de medios, información de los usuarios,phone es de 11, pero en el Hay que hablar en lugar de donde se generan las mayo-caso de los millennials es de de comunica- hablar de una res interacciones y desde13. Por cada hora de televi- idea central y donde se puede conversarsión que ven, cerca de seis ción integrada ver por donde con ellos. Desde las redeshoras las utilizan en medios y no de silos. fluye de sociales puedo conocerlosdigitales. Los medios manera más mejor para luego ofrecerlesA pesar de las cifras, los eficiente un anuncio en televisiónanunciantes todavía siguen hablamos aún mucho más relevante. Hayprefiriendo los medios tradi- de porciones que hablar de comunicacióncionales ¿crees que es inevi- integrada y no de silos. Lostable el crecimiento o seguirá medios hablamos aún deel temor de arriesgar en porciones de pastel, de mixdigital? de medios, en lugar de hablarCreo que es inevitable, estu- de una idea central y ver pordios como este hablan de una donde fluye de manera másrealidad palpable. Existe un eficiente.amplio sector de la poblaciónque está conectada a Inter- Creo que esa vieja discusiónnet, en el Peru es el 51%, de que dice que los medios digi-estos, el 93% se conecta a tales no son eficientes, quetravés de dispositivos móviles. hay tráfico no humano, queYa no se trata solo de subirse los resultados están inflados,a la ola digital sino también a ya quedó en el pasado. Sila ola móvil. Los anunciantes bien es cierto que hay unabuscan rentabilizar sus presu- cuestión de métricas que sepuestos en términos de poder pueden ajustar y mejorar, estorealizar un alcance efectivo medición ¿Estás de acuerdo “ se da en todos los niveles. Lade las audiencias a las que con eso? ¿Consideras que se televisión en el Perú, porquieren comunicar sus bene- puede mejorar? tradicionales no sean necesa- ejemplo ¿en cuántas ciudadesficios y productos. Existe más La medición en digital es la rios, no se trata de una guerra se mide? ¿qué porcentaje deconsumo de medios digitales más efectiva. Por ejemplo, si de tú o yo, lo que hay que la población abarca estaque de medios tradicionales, tienes un aviso dirigido a un hacer es empezar a pensar en medición? Sin embargo, nadiepor lo que no puedes dejar al público femenino en los términos integrales. Para mí discute que sea eficiente.51% de la población fuera de medios tradicionales realizas digital está en el centro, Todas las formas de medicióntu mezcla, eso en términos la segmentación por asocia- son susceptibles de mejora, laestratégicos es inevitable. ción, en cambio en digital va a vía pública también esSe dice que el problema en quien quieres que vaya. Solo susceptible de mejoras. Waze,digital es la efectividad en la en digital puedes saber quién por ejemplo, ayuda a esos está del otro lado. Con esto no resultados. Debemos empe- quiere decir que los medios zar a ver lo digital como un apoyo, no como un rival.

FRUGOSPRESENTASU VERSIÓNULIGHTna nueva bebida sin azúcar se Coca-Cola se había compro- suma al catálogo metido a ir ampliando las de las distintas opciones de bebidas bajas categorías de la en calorías y sin azúcar, con el fin de llegar a un público, compañía Coca- cada vez mayor, que buscaCola. Luego del reciente alternativas de bebidaslanzamiento de la versión sanas. Este compromiso estáZero de la bebida isotópica ligado también a una mayor La presentación en la que Valle Light, sin azúcarPowerade, ahora llega visibilidad de sus productos podrá encontrarse esta añadida. De esta manera,también la de Frugos del en las tiendas y la opción de bebida es la ya tradicional de queremos facilitar a losValle, bebida que no solo encontrar ambas versiones 1 litro, aunque con modifica- consumidores la elección depresenta una nueva imagen de sus bebidas por igual. En ciones en el empaque, tanto la opción que más se adapteen sus empaques, sino el caso de Frugos, se ha en la forma como en lo visual. a sus preferencias y necesi-también una composición buscado que la bebida no ¨Cómo compañía siempre dades¨, comentó Alfredodistinta, sin azúcar añadida. pierda el sabor original y sus estamos atentos a las necesi- Quiñones, Gerente de Marke- beneficios nutritivos en las dades de los consumidores y ting de Coca-Cola PerúDesde el lanzamiento de su opciones de durazno y por ello presentamos una durante el evento de lanza-nueva imagen de marca, naranja. nueva versión de Frugos del miento.GURÚ:MARKETINGDIGITAL PARAMPYMESuchas veces las Pymes, Gurú busca dar acceso a las por desco- Pymes a tecnologías de nocimiento o vanguardia en marketing digi- simple- tal. Por ejemplo, garantizando el garantizar tráfico sobre mente por plataformas de conversiónno ser una de sus priorida- para transformar visitas endes, no tienen en cuenta las ventas, otorgando soporte deoportunidades que el entorno manejo de contenido en Una de las estrategias con las ayudará a este segmento de que cuentan para lograrlo es mercado a crecer, tenerdigital les ofrece. Conociendo redes sociales, brindando la alianza estratégica que han mayor rentabilidad y visibili-esta realidad, así como la plataformas para la creaciónimportancia que el desarrollo de webs de última generación generado con Google, de tal dad. Internet es una pode- manera que puedan brindar rosa herramienta que demo-de estas empresas tiene en la y muchas otras soluciones mayor visibilidad a las empre- cratiza el acceso a laseconomía y la sociedad de enfocadas en que la Pymenuestro país, ingresa al esté siempre presente donde sas, así como mejorar su oportunidades de negocio, y posicionamiento en Internet. al trabajar en conjunto conmercado Gurú, una compañía están sus clientes y que se “En Google estamos muy Gurú reafirmamos el cumpli-especializada en marketing garantice llevarlos a un lugardigital y soluciones publicita- donde ellos puedan interac- comprometidos con las miento de nuestro objetivo”, Pymes en Perú y estamos indicó Silvana Rondón,rias para pequeñas y media- tuar y tener una experiencia convencidos de que Internet Agency Lead de Google.nas empresas. óptima.

NUEVA convirtiéndola en la más grande de la Tiendas Paris continuará con la apertura TIENDA cadena. En cuanto a novedades, han de nuevos locales el 2017, durante el aprovechado la ocasión para traer por primer semestre tienen planeado abrir PARIS primera vez marcas internacionales su onceava tienda en el centro comer- como Topshop, Miss Selfridge, Umbrale, cial Mall Del Sur. Dentro de sus próxi- EN EL Women Secret y All Saints. mas aperturas figuran también Plaza JOCKEY “Será una tienda innovadora y moderna, San Miguel y La Molina. PLAZAontinuando con su expan- que permitirá a todos los clientes vivir una experiencia única en moda y tecno- sión a nivel nacional, la logía. Contará con un amplio surtido de cadena de tiendas por marcas internacionales, pantallas inte- departamento Paris, del ractivas, conexión libre a wi-fi, programa de fidelidad para acumular puntosC grupo Cencosud, inauguró Bonus, más de 700 estacionamientos su nuevo y más grande con acceso directo, entre otras noveda- local a nivel nacional en el Jockey Plaza. des, por lo que esperamos que sea La nueva tienda, ubicada en el hall de nuestra tienda número 1 en ventas”, este centro comercial, cuenta con un comentó Felipe Bayly, Gerente General, área construida de más 12.500 m2, durante la conferencia de prensa del lanzamiento. Bayly anunció también que, a través de País Textil, Paris ofrecerá piezas elabo- radas completamente a mano por teje- doras de Cajamarquilla. “Son más de 500 cojines elaborados en telar de cintura, una técnica ancestral que forma parte de nuestro patrimonio cultural”.A poyando la cruzada contra el gram. Gracias a la difusión en todas las PREVENIRcáncer de mama en Latinoa- señales de su cadena en la región, se prevé EL CÁNCERmérica, FOX Networks Group que el mensaje llegará a más de 70 millo-(FNG) Latin America lanzó la nes de hogares y a los más de 130 millones DE MAMAcampaña #ENTUSMANOS de fans que tiene el Grupo en redesen la que, a través de las sociales. ESTÁ EN TUSredes sociales, se refuerza la importancia “Año a año la campaña crece, así comode la visita anual al médico, la consulta nuestro compromiso y la necesidad de MANOSsobre estudios necesarios y la detección llegar aún a más gente. Estamos agradeci-temprana. Participar es muy fácil, para que dos a las prestigiosas organizaciones que una foto que comparte en sus redes”,el mensaje llegue a más gente basta con nos acompañan, así como a los talentos sostuvo Guadalupe Lucero, Senior VP detomarse una foto con el hashtag #ENTUS- que se han sumado este año en los nuevos Comunicaciones Corporativas de FOXMANOS escrito en la palma de la mano y spots y a la gente que se une y apoya con Networks Group Latin America.compartirlo en Facebook, Twitter e Insta- Añadió también que este año la campaña se complementará con el sitio www. entusmanos.net en el que todos los que ingresen encontrarán información sobre hábitos saludables y datos de contacto de organizaciones especializadas en toda la región a través de las que pueden profundizar y recabar aún más detalles sobre el tema.