บทที่ 6 พฤติกรรมผู้บริโภค

6.1 พฤติกรรมผบู้ ริโภค พฤตกิ รรมผู้บริโภค หมายถงึ กระบวนการการตดั สินใจของผบู้ ริโภคท่เี ก่ียวขอ้ งกับการซอื้ หรอื การใชส้ นิ คา้ หรอื บรกิ าร ซ่ึงมลี ักษณะคล้ายกนั 3 ประการ 1. พฤติกรรมท่ีเกิดข้ึนจะต้องมีสาเหตุหรือตวั กระตนุ้ กอ่ ให้เกิดความอยากหรอืความต้องการข้ึนในตัวผบู้ รโิ ภคกอ่ น 2. พฤติกรรมท่ีเกิดขน้ึ จะต้องมสี ง่ิ กระตุ้นหรอื แรงจงู ใจ ใหแ้ สดงพฤติกรรมเพ่ือตอบสองความอยากหรือความต้องการที่เกิดขนึ้ จากขั้นตอนที่ 1 3. พฤติกรรมทเ่ี กิดขน้ึ จะต้องมีเปา้ หมาย การแสดงพฤติกรรมตา่ งๆ ออกมาจะตอ้ งมเี ปา้ หมายเพือ่ ตอบสนองความตอ้ งการของตน

ฟิลิป คอตเตอร์ ได้กล่าววา่ พฤตกิ รรมการซ้อื ของผบู้ ริโภคว่า พฤติกรรมท่ีแสดงออกมาเป็นรูปแบบของการตอบสนองต่อสิ่งเร้าหรือส่ิงกระตุ้น ซ่ึงประกอบด้วยสิ่งกระตุ้นทางการตลาด (Marketing Stimulus) คือส่วนประสมทางการตลาด หรือ4P”s และส่ิงกระตุ้นจากสิ่งแวดล้อม (Environmental Stimulus) ได้แก่ สังคมวฒั นธรรม การเมอื ง เศรษฐกิจ เทคโนโลยี สิง่ เร้าหรือสิ่งกระตนุ้ (Stimulus or Stimuli)คือ สง่ิ ทไ่ี ปกระตุ้นความรูส้ ึกนกึ คิดภายในจิตใจของผซู้ อ้ื ให้แสดงพฤติกรรมออกมา

แบบจำลองพฤตกิ รรมกำรตัดสนิ ใจซื้อของผู้บรโิ ภคของฟลิ ิป คอตเลอร์ส่งิ กระตนุ้ /ส่งิ เรา้ ภายนอก กลอ่ งดาของผู้ซอ้ื /จิตใจผู้ซื้อ การตดั สนิ ใจซอื้ การเลือกสนิ คา้ /บริการทางการตลาด ส่ิงแวดล้อม คณุ ลกั ษณะผ้ซู อื้ กระบวนการตดั สินใจซอ้ื การเลอื กตราย่ีห้อ -การเลือกผ้จู ดั ทาหนา่ ย-สิ้นค้าหรอื บรกิ าร -วัฒนธรรม -วฒั นธรรม -การรบั รู้ปญั ญา -เวลาในการซ้อื -จานวนที่ซือ้-ราคา -การเมอื ง -สงั คม -การแสวงหาข้อมูล-ช่องทางการจดั จาหนา่ ย -เศรษฐกจิ -สว่ นบคุ คล -การประเมินค่าทางเลือกการสง่ เสรมิ การตลาด -เทคโนโลยี -จติ วิทยา -การตัดสินใจซอื้ -พฤติกรรมหลังการซ้ือ

6.2 ปัจจัยทม่ี อี ทิ ธพิ ลตอ่ กระบวนกำรตดั สนิ ใจซ้ือของผบู้ ริโภค 6.2.1 ปัจจยั ด้านวัฒนธรรม (Culture Factors) วัฒนธรรมเปน็ ส่งิ ทีค่ นส่วนใหญไ่ ดเ้ รียนรู้และปฏิบัตสิ ืบถอดต่อกนั มาตงั้ แต่ในอดีตส่ปู ัจจบุ ันและต่อไปในอนาคตวฒั นธรรมจะมผี ลกระทบตอ่ ความรู้สกึ นกคดิ คา่ นยิ ม ความเชื่อ และวธิ ีปฏบิ ัติตนในสังคม จนกลายเป็นธรรมเนยี มให้คนยดึ ถือและปฏบิ ตั ิ วฒั นธรรมหลกั (Core Culture) จงึ เป็นตวั กาหนดพฤตกิ รรมของคน เชน่วัฒนธรรมการนบั ถือศาสนา การแตง่ กาย การรับประทานอาหาร การปฏบิ ัตติ นในสงั คมการดาเนนิ ชวี ติ วฒั นธรรมรอง (Subcultures) เปน็ วฒั นธรรมเฉพาะกลมุ่ ทม่ี ลี กั ษณะแตกต่างกนัไปตามเชือ้ ชาติ ศาสนา ถ่ินท่ีอยอู่ าศยั เพศ อายุ อาชีพ

6.2.2.ปัจจยั ทางด้านสงั คม (Sociol Factors) ทมี่ อี ิทธิพลต่อกกระบวนการตัดสินใจซ้อื ของผูบ้ ริโภคไดแ้ ก่ 6.2.2.1 กลุ่มอ้างองิ (Reference Groups) คือ กลุ่มบุคคลทคี่ นใช้ยดึ ถือยอมรบั และปฏิบตั สิ มหรอื ไม่ปฏบิ ัตติ ามเป็นแบบอยา่ งในการแสดงพฤติกรรมตา่ ง ๆ กลุ่มอ้างองิ จึงเปน็ ผทู้ มี่ ีอทิ ธิพลตอ่ ทัศนคติ คา่ นยิ ม ความเชื่อ และพฤติกรรมของบุคคล กลมุ่อ้างอิงบุคคลแบง่ ออกได้เปน็ 4 กลุ่มได้แก่ 1) กลมุ่ ปฐมภมู ิ (Primary Group) เปน็ กลมุ่ อา้ งอิงที่ใกล้ชดิ กับสมาชิกมากท่สี ุดเปน็ กลมุ่ อ้างองิ ทมี่ ีพลต่อการแสดงออกของพฤติกรรมต่างๆ ของบคุ คลมากทส่ี ุด เช่นครอบครัว เพือ่ น เพ่ือนบ้าน เพื่อนรว่ มงาน

2) กลุ่มสมาชกิ (Membership Group) เปน็ กลมุ่ อ้างอิงท่มี ีอิทธิพลโดยตรงตอ่บคุ คล ความสัมพนั ธภ์ ายในกลุ่มเกิดจากการทีบ่ ุคคลสมัครเป็นสมาชิกของกล่มุ อ้างอิงนัน้ ๆ 3) กลมุ่ ใฝฝ่ ัน (Aspiration Group) เปน็ กลุ่มอา้ งอิงท่ีบุคคลใฝ่ฝันอยากเปน็ สมาชกิอยากเข้ารว่ มกจิ กรรมตา่ ง ๆ ด้วย ซ่งึ อาจมีโอกาสได้เปน็ สมาชิกหรอื อาจใช้เปน็ สญั ลกั ษณ์เอาเป็นอย่างใดอยา่ งหนงึ่ 4) กลุ่มไมพ่ ึงประสงค์ (Dissociative Group) เปน็ กลมุ่ อา้ งองิ ทีบ่ ุคคลไมย่ อมรับในพฤติกรรมทัศนคตคิ ่านยิ มตา่ ง ๆ

6.2.2.2 ครอบครัว (Famliy) การรวมกลุ่มของบุคคลตั้งแต่ 2 คนขึ้นไป เป็นกลุ่มสังคมที่เล็กท่ีสุดแต่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคมากท่ีสุดคนท่ีมาจากครอบครัวต่างกันย่อมมีความรู้สึกนึกคิด ค่านิยม ทัศนคติ ความเชื่อต่างกัน มีผลทาให้พฤติกรรมท่แี สดงออกมาแตกตา่ งกนั ด้วย 6.2.2.3 ชั้นของสังคม (Social Class) คือ การแบ่งชั้นของสมาชิกในสงั คมออกเป็นกลุ่ม ๆ โดยแบง่ ตามรายได้ อาชีพ การศึกษาหรือชาติตระกูล เป็นเกณฑใ์ นการแบ่งคนในที่อยู่ในสงั คมเดยี วกันจะมีค่านิยม ความสนใจ หรือพฤติกรรมการแสดงออกท่ีเหมือนกันหรือคล้ายคลงึ กนั ชนั้ ของสงั คมแบง่ ออกไดเ้ ปน็ 3 กลุ่มใหญห่ รือ 6 กลมุ่ ยอ่ ย ดงั นี้

1) ชน้ั ของสงั คมข้ันสงู (Upper Class) (1) ช้นั ของสังคมชนั้ สงู สว่ นบน (Upperupper Class) เปน็ กล่มุ ผดู้ ีเก่า มีชาติตระกลู สูง มีฐานะทางการเงนิ ดี สืบเนอ่ื งมาจากการไดร้ ับมรดกตกทอดมาจากบรรพ-บุรษุ เปน็ คนที่มชี อื่ เสยี งเปน็ ท่ีรจู้ ักกันดีในสงั คม นิยมใชข้ องดมี ีราคาแพง ไม่ชอบเปลีย่ นสนิ ค้า มีความเปน็ นักอนุรกั ษ์นยิ ม ชั้นของสงั คมชนั้ สงู สว่ นนีม้ ีจานวนนอ้ ยมากเม่ือเทียบกับประชากรท้งั ประเทศ (2) ช้ันของสังคมชน้ั สงู ส่วนลา่ (Lowerupper Class เป็นกลุ่มเศรษฐใี หม่(New Rich) มฐี านะรายไดร้ ่ารวยมาก อาจร่ารวยกว่าชน้ั สังคมช้นั สงู สว่ นบนแตไ่ มไ่ ดร้ บัการยอมรบั ให้อยใู่ นชัน้ ของสังคมเดยี วกัน คนทอี่ ย่ใู นชั้นสังคมนี้จะเป็นเจา้ ของกจิ การขนาดใหญ่ เปน็ ผูบ้ ริหารระดับสงู ประกอบอาชีพท่รี ่ารวย เช่น แพทย์ วิศวกร พฤติกรรมการซ้อื สนิ ค้าหรือบริการจะเหมอื นกับชนช้ันสูงสว่ นบน แตส่ นิ ค้าหรอื บริการนน้ั จะแสดงออกถงึ สถานะความมง่ั ค่ังร่ารวยมากกวา่ กลมุ่ แรก

2) ชนั้ ของสังคมช้ันกลาง (Middle Class) แบง่ ออกเปน็ (1) ช้นั ของสังคมชัน้ กลางสว่ นบน (Uppermiddle Class) เป็นกลมุ่ คนผู้ประสบความสาเรจ็ ในวชิ าชพี มีการศกึ ษาสงู มรี ายไดไ้ ม่สงู มากเป็นพเิ ศษเปน็ เจา้ ของกจิ การขนาดกลาง ประกอบวชิ าชพี อสิ ระหรือเปน็ อาจารย์ตามมหาวทิ ยาลยั มีชีวติ ความเป็นอยู่ทีด่ ีมีพฤติกรรมการซือ้ การใชส้ ินคา้ หรือบรกิ ารคล้ายคลึงกบั ชั้นสังคมชัน้ สูงสว่ นลา่ ง (2) ช้นั ของสงั คมชน้ั กลางส่วนล่าง (Lowermiddle Class) เป็นกลุ่มคนท่ีต้องการการยอมรบั นับถอื จากสงั คม มรี ายไดป้ านกลาง การศกึ ษาระดับปานกลาง มีบา้ นพักอาศัย สามภี รรยาช่วยกันทางานหารายได้ มีการวางแผนและเกบ็ ออมเงินเพ่อือนาคต สง่ เสยี บุตรหลานให้ไดร้ ับการศึกษาระดบั อดุ มศกึ ษาเปน็ กลุ่มท่ีตอ้ งการความสาเร็จและการยอมรบั นบั ถอื จากสังคม แต่มอี านาจซ้ือไมส่ ูงมาก จึงซอ้ื หรือใช้บรกิ ารท่ไี ดช้ อ่ื ว่ามียหี่ อ้ ดมี ีความทันสมัยแต่ราคาปานกลาง

3) ชน้ั ของสังคมชั้นต่า (Lower Class) แบ่งเปน็ (1) ช้ันของสงั คมชนั้ ต่าส่วนบน (Upperlower Class) เป็นกลุ่มทต่ี ้องการความม่ันคงในชวี ติ มรี ายได้น้อย การศกึ ษาไม่สูงนัก มตี าแหน่งหนา้ ท่ีการงานทไ่ี มค่ อ่ ยไดร้ ับการยอมรบั ยอยอ่ งจากสงั คม กลุ่มในชั้นสังคมนี้ต้องการสินคา้ ทจ่ี าเป็นตอ่ การดารงชวี ิตและตอบสนองความต้องการของรา่ งกายได้ การซอ้ื สนิ ค้าจึงเกิดจากความจาเป็นและการประหยัดเพ่ือชีวิตทดี่ ขี ้นึ ระดับหนึ่ง

6.2.2.4 บทบาทและสถานภาพของบุคคล (Roles and Statuses) บทบาท คือการทาตามหน้าที่ที่สังคมกาหนดส่วนสถานภาพ คือ ฐานะหรือตาแหน่งของบุคคลที่ปรากฏในสังคมบุคคลที่มีส่วนร่วมเป็นสมาชิกในสังคมกลุ่มต่าง ๆ มากมายหลายกลุ่มทาให้แต่ละคน ต้องมีบทบาทและสถานภาพของบุคคลแตกต่างกันไป ข้ึนอยู่กับว่าจะอยู่ในสังคมกลุ่มใด บทบาทจึงเป็นพฤติกรรมที่ปรากฏออกมาให้เห็นได้จากการกระทาของคน เม่ือมีบทบาทจะมีสถานภาพอยู่เสมอ แต่สถานภาพเป็นส่ิงท่ีมองไม่เห็น เป็นความเขา้ ใจรว่ มกนั ของสมาชิกในกลมุ่ ของสงั คม 6.2.3 ปัจจัยส่วนบุคคล (Personol Factors) เป็นปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อกระบวนการตดั สินใจซื้อท่ีมาจากตวั ตนของผู้ซอ้ื ประกอบดว้ ย อายุ วงจรชีวิตครอบครัวอาชีพ รายได้ รูปแบบการดาเนนิ ชีวิต บุคลกิ ภาพและความคิดท่เี กยี่ วกบั ตนเอง

1) อายุ (Age) อายุของคนมีอิทธิพลต่อการซื้อสินค้าหรือบริการมาก คนที่มีอายุต่างกันจะมีพฤติกรรมการซอ้ื การใช้สินค้าตา่ งกัน อายุจะสมั พนั ธ์กับความรู้สึกนึกคิดรสนิยม ความเชือ่ ความศรทั ธา ประสบการณ์ตา่ ง ๆ 2) วงจรชีวิตครอบครัว (Family Life Cycle) คือ รอบแห่งชีวิตนับแต่การเร่ิมต้นชีวิตครอบครัวไปจนถึงการสิ้นสุดชีวิตครอบครัว วงจรชีวิตครอบครัวมีอิทธิผลต่อพฤติกรรมการซ้ือของผู้บริโภค ครอบครัวท่ีอยู่ในช่วงวงจรชีวิตท่ีแตกต่างกัน ความต้องการของแตล่ ะกล่มุ พฤตกิ รรมการซ้อื ของครอบครัว ตลอดจนบทบาทของสมาชิกแต่ละคนในครอบครัว วา่ มอี ิทธพิ ลต่อกระบวนการตัดสินใจซอ้ื สนิ คา้ หรือบรกิ ารอยา่ งไร

ข้นั ท่ี 1 ข้นั หนุ่มสาว เปน็ โสดอยูค่ นเดียวหรือพกั อยกู่ บั บิดามารดา มรี ายไดจ้ ากัดเพยี งพอต่อการใชจ้ ่ายคนเดียว เพราะอยูก่ ับบดิ ามารดา จึงไม่มีภาระดา้ นการเงินไมต่ อ้ งเสยี คา่ ใช้จา่ ยของครอบครวั ไม่ตอ้ งผ่อนบ้านผอ่ นรถ การใช้จา่ ยจงึ เน้นไปที่สินค้าแฟชั่นหรอื ความบันเทิงสว่ นตัว หรือหากแยกไปอยู่คนเดียว สินค้าที่ตอ้ งการกเ็ ปน็ ประเภทเครื่องเรือนหรือของใชใ้ นบ้านทีจ่ าเป็น ขนั้ ที่ 2 ขั้นหนุ่มสาวแตง่ งานแลว้ แตย่ งั ไม่มบี ตุ ร เป็นข้นั ทคี่ นสองคนมาอย่รู ่วมกันสรา้ งครอบครัวใหม่ รายไดข้ องครอบครัวจะดกี ว่าขั้นที่ 1 จะมีอานาจการซอ้ื สงู ขน้ึสินคา้ ทซ่ี อื้ เปน็ ประเภททีจ่ าเปน็ ตอ่ ครอบครัวใหม่ เปน็ สนิ ค้าท่มี ีความคงทนถาวร เช่นเครื่องเรือน เตาอบ เตาแกส็ ข้าวของเคร่อื งใช้ภายในบา้ นใหม่

ขั้นท่ี 3 ขน้ั แต่งงานแล้วมีบุตรยังเลก็ ภาวะการเงินและเงินฝากลดน้อยลงกว่าขั้นที่ 2 เพราะมีสมาชิกใหม่เพิ่มเข้ามาในครอบครัว ตอ้ งใช้จ่ายเงนิ ไปกับการเลย้ี งดูบตุ รที่ยังเล็ก สินค้าที่ต้องการสาหรับครอบครัวท่ี 3 คือ สินค้าที่จาเป็นภายในบ้าน เครื่องซักผ้าตู้เย็นขนาดใหญ่ขึ้น โทรทศั น์ ผลติ ภัณฑ์และอาหารสาหรบั เด็ก ข้ันท่ี 4 ขั้นแต่งงานมีบุตรท่ีโตแล้วและบุตรยังพักอาศัยอยู่กับบิดามารดาในข้ันนี้สภาวะทางการเงินจะดีกว่าข้ันท่ี 3 เน่ืองจากบางครอบครัวบุตรมีทางานทาให้รายได้ครอบครัวโดยรวมดีข้ึน อานาจการซ้ือสูงขึ้นสามารถซ้ือสินค้าที่มีคุณภาพดีข้ึนกว่าเดิมหรอื สามารถหาซ้ือสินคา้ ฟุ่มเฟอื ยไดม้ ากขนึ้

ข้ันที่ 5 ข้ันแต่งงานมีบุตรที่แยกไปมีครอบครัวใหม่และหัวหน้าครอบครัวยังทางาน เป็นข้ันท่ีครอบครัวเหลือแต่บิดามารดาและหัวหน้าครอบครัวยังทางานฐานะทางการเงิน ดีมาก เพราะไม่ต้องเสียค่าใช้จ่ายให้กับบุตรต่อไปมีความสนใจสินค้าที่ทาให้ชวี ติ ความเปน็ อยู่สขุ สบายขน้ึ สนิ ค้าฟมุ่ เฟอื ย การท่องเที่ยว ขั้นท่ี 6 ขั้นแต่งงานบุตรแยกไปมีครอบครัวใหม่ หัวหน้าครอบครัวไม่ทางานเน่ืองจากเกษียณอายุการทางาน ฐานะทางการเงนิ ลดน้อยลง เพราะต้องใช้เงนิ ค่าใช้จ่ายจากเงินออมหรือเงินบาเหน็จบานาญ การซื้อแต่ละคร้ังจะคิดก่อนซ้ืออย่างรอบคอบสินค้าท่ีต้องการมักเป็นสินค้าเก่ียวกับการดูแลรักษาสุขภาพ การพักผ่อน การออกกาลังกาย

ข้ันที่ 7 ข้ันครอบครัวเหลือแต่บิดาหรือมารดา เนื่องมาจากการตายจากกันหรือการหยา่ รา้ งสภาวะทางการเงินอาจยงั ดอี ยู่หากยังทางาน อานาจการซอ้ื สงู หรือหากปลดเกษียณไม่ทางานอานาจซ้ือย่อมลดน้อยลงสินค้าท่ีจาเป็นสาหรับกลุ่มวงจรชีวิตขั้นน้ีคือผลิตภัณฑ์เพ่ือสขุ าพอนามยั มากว่าสินคา้ ประเภทอน่ื ๆ หาซือ้ ไดโดยทัว่ ไป

4. ขัน้ แต่งงานบตุ รแล้ว อาศยั อยู่กบั บิดามารดา3. ขน้ั แตง่ งานบุตรยงั เลก็ 5. ขนั้ แตง่ งานมีบุตรที่แยกไปมี ครอบครัวใหมห่ ัวหน้าครอบครัวมงี านทา2. ขนั้ แตง่ งานไมมีบตุ ร 6. ข้นั แตง่ งาน บุตรแยกไปมคี รอบครวั ใหม่ หวั หน้าครอบครัวไมท่ างาน1. ขน้ั หนุ่มสาวเป็นโสดอยู่คนเดยี ว หรอื อาศัยอยู่กบั บิดามารดา 7. ขนั้ ครอบครวั เหลือแต่ บิดามารดา

3) อาชีพ (Occuption) บุคคลท่ีมีอาชีพแตกต่างกันความต้องการใช้สินค้าหรือบริการย่อมแตกต่างกัน ดังน้ัน อาชีพจึงมีอิทธิพลต่อรูปแบบการบริโภคสินค้าด้วย เช่นผู้ประกอบการอาชีพดารานักแสดงจะต้องการเส้ือผ้าเคร่ืองแต่งกายท่ีแปลกทันสมัย จนบางคร้ังหากสวมใส่เดิมตามถนนคงดูแปลก และผู้ประกอบอาชีพอื่น ๆ ก็คงไม่สามารถนาไปใส่ในการทางานปกติได้ 4) รายได้ (Income) รายได้จะสัมพันธ์กับการประกอบอาชีพ รายได้เพื่อการจับจ่ายใช้สอยจะไม่ใช่รายได้ทั้งหมดท่ีได้รับเป็นค่าตอบแทนจากการทางานในแต่ละเดือน โดยทั่วไปรายได้เพ่ือการจับจ่ายใช้สอยจะได้จาการนารายได้ที่ได้รับท้ังหมด หักด้วยภาษีทีต่ ้องจา่ ยใหก้ ับรัฐ หักดว้ ยเงนิ ออม (สาหรบั ผทู้ ่มี กี ารวางแผนชีวิตที่ดีในอนาคต)จะเหลือเป็นรายได้เพอ่ื ใช้ซ้ือผลิตภัณฑ์ที่จาเป็นต่อการดารงชีวิต ท่ีเหลือจาการออมและค่าใช้จ่ายสนิ ค้าท่ีจาเปน็ แล้ว จะเป็นรายไดเ้ พ่ือใช้จ่ายกับสินค้าท่ีฟุ่มเฟือยหรือสินค้าเพ่ีอนันทนาการต่าง ๆ

5) รูปแบบการดาเนินชีวิต (Lifestyle) คือวิถีชีวิตการดาเนินชีวิตของคนท่ีเกี่ยวกับการใช้เงินใช้เวลาท่ีแสดงออกมาในรูปแบบของกิจกรรม (Activities) ที่เข้าไปมีส่วนร่วม ความสนใจ (Interests) และความคิดเห็น (Opinions) ของบุคคลที่มีต่อสิ่งใดส่ิงหนึ่ง คนท่ีมาจากชั้นสังคมเดียวกัน วัฒนธรรมเดียวกัน อาชีพ รายได้เท่ากัน รูปแบบการดาเนินชีวิตอาจไม่เหมือนกันก็ได้ เช่น บางคนดาเนินชีวิตง่าย ๆ แม้มีตาแหน่งหน้าที่การงานที่ดี อยคู่ อนโดมีเนยี มคนเดยี ว นง่ั รถไฟฟ้าไปทางาน รับประทานอาหารสาเร็จรูปแตบ่ างคนแม้หนา้ ที่การงานเหมอื นกัน แต่อาจชอบขบั รถยนต์ไปทางาน อยู่บา้ นหลังใหญ่มีคนรับใช้มากมาย รับประทานอาหารตามร้านอาหารชั้นดี ดังน้ัน นักการตลาดต้องคันหาให้ได้ว่ารูปแบบการดาเนินชีวิตของกลุ่มตลาดเป้าหมายเป็นอย่างไร เพื่อจะได้นาไปสมั พันธก์ บั ผลิตภัณฑท์ ่ีนาเสนอกบั กลมุ่ เปา้ หมายน้ันได้ถูกตอ้ งเหมาะสม

6) บุคลกิ ภาพและความคดิ เก่ยี วกับตนเอง บคุ ลกิ ภาพ (Personality) คือ สภาพนิสัยเฉพาะคน เปน็ คุณสมบัติประจาตัวท่ีไมเ่ หมือนใครและไม่มใี ครเหมือน บคุ ลกิ ภาพทที ้งั บคุ ลกิ ภาพภายใน เช่น ความสนใจอารมณ์ ความรู้สึกนึกคดิ บุคลกิ ภายนอก เชน่ รปู รา่ งหน้าตา กริยา ท่าทาง การพูด การแสดงออกตา่ ง ๆ บคุ ลกิ ภาพจะมีผลตอ่ พฤติกรรมของแต่ละคนแมส้ ิ่งกระต้นุ ตวั เดียวกันแต่อาจได้รบั การตอบสนองท่ไี มเ่ หมือนกันเพราะแต่ละคนมีบคุ ลกิ ภาพแตกต่างกันนั่นเอง

ความคดิ เกี่ยวกับตนเอง (Self - Concept) คือ ความรสู้ ึกนกึ คิดของคนท่ีมตี ่อตนเอง มี 3 ลกั ษณะไดแก่ ความคดิ ท่อี ยากจะเปน็ (Ideal Self-Concept) คือ อยากเปน็ คนดี คนเดน่ คนเกง่ มนสายตาคนอ่นื ความคิดทย่ี อมรบั ตัวตนทแี่ ทจ้ ริง (ActualSelf-Concept) เชน่ เปน็ คนไมเ่ กง่ ไมส่ วยมาก ไม่รวยมาก และความคดิ ทอ่ี ยากให้ผูอ้ น่ืมองเห็น (Others Self-Concept) คือ อยากให้คนอ่นื เหน็ ว่าเราเป็นคนเกง่ คนสวย คนมีฐานะดี

6.2.4 ปัจจัยด้านจติ วทิ ยา (Pschological Factors) ท่มี ีผลตอ่ กระบวนการการตดั สนิ ใจซอ้ื ของผู้บริโภค ได้แก่ การจูงใจ การรับรู้ การเรียนรู้ ทัศนคติ และความเช่ือ 1) การจงู ใจ (Motivation) คอื การกระตนุ้ ให้ดาเนินการหรอื ให้แสดงพฤติกรรม สง่ิ ที่เปน็ ตัวกระตุน้ เราเรยี กว่า แรงจูงใจ (Motiva) ซงึ่ แรงจูงใจอาจเกดิจากความตอ้ งการทางร่างกาย เช่น ความหวิ ความกระหาย ความร้อน ความหนาวความตอ้ งการเปน็ สว่ นหนึง่ ของสงั คม มนุษย์จะมคี วามต้องการในหลาย ๆ สิ่งพร้อม ๆกันในเวลาเดยี วกนั ได้ หากมีแรงกระตุ้นหรืแรงจงู ใจที่มีความรุนแรงพอ ท่ีจะผลักดันให้แสดงพฤติกรรมออกมา

ทฤษฏีการจูงใจของมาสโลว์ (Maslow”s Theory of Motivation) ตามทฤษฏีการจงู ใจของมาสโลว์ กลา่ วถึง ความต้องการต่าง ๆ ของคนท่เี ปน็ แรงจงู ใจให้คนแสดงพฤตกิ รรมตา่ ง ๆ ออกมา มาสโลวไ์ ด้จัดลาดับขัน้ ตอนความต้องการของคนเป็น 5 ระดับ1.ความตอ้ งการทางด้านรา่ งกาย (Physiological Needs) เป็นความต้องการข้ันพื้นฐาน(Basic Needs) ท่จี าเปน็ ต่อการดารงชวี ิต เปน็ ความตอ้ งการปัจจัย 4 ได้แก่ ท่อี ยู่อาศัยอาหาร เครือ่ งนงุ่ ห่ม และยารักษาโรค2. ความตอ้ งการความปลอดภัยในชวี ติ (Safety Needs) เมือ่ ตอ้ งการขนั้ ท่ี 1 ได้รับการตอบสนองแลว้ คนเราตอ้ งยังต้องการความมั่นคงปลอดภัยในชวี ติ เช่น ต้องการความปลอดภัยในการทางาน มหี น้าที่การงานทม่ี คี วามมงั่ คง ได้รบั ประทานอาหารที่มีความสะอาดปลอดภยั ได้รบั การค้มุ ครองชีวติ

3. ความต้องการด้านสังคม (Social Needs) การดารงชีวิตอยู่ในสงั คมหากไม่ได้รับการยอมรับให้เป็นส่วนหนึ่งของสังคม คน ๆ น้ันคงต้องอยู่โดดเดี่ยวและดารงชีวิตในสังคมด้วยความยากลาบาก ความต้องการด้านสังคม คือ ความต้องการการยอมรับจากคนในสังคมใหต้ นเปน็ ส่วนหนง่ึ ของสังคมนัน้ 4. ความต้องการการยกย่อง (Esteem Needs) เปน็ ความตอ้ งการให้ผ้อู ื่นยกย่องตนเอง (Self-Esteem) ให้ความเคารพนับถือยกย่องว่าเป็นคนเก่ง เป็นท่ีมีช่ือเสยี งเป็นคนมฐี านะ พฤติกรรมท่แี สดงออกเพื่อใหค้ นยกย่องนับถอื เช่น การใช้แต่ของท่ีมีตราย่ีห้อราคาแพง 5. ความต้องการความสาเรจ็ ในชีวิต (Self-Ac-tualization Needs) เปน็ ความต้องการข้นั สูงสุดของชวี ิต คือ ตอ้ งการความสาเร็จในชวี ติ เป็นความตอ้ งการท่ีเม่ือทาอะไรแลว้ ปรารถนาใหเ้ กดิ ความสาเรจ็ ทุกประการ

6.2.4.2 การรบั รู้ (Perception) คอื กระบวนการท่บี คุ คลได้รบั รขู้ ้อมูลหรือสงิ่ กระต้นุจากประสาทสมั ผัสทัง้ 5 ของคนไดแ้ ก่ การไดย้ นิ (ตา) การไดย้ นิ (หู) การไดก้ ลน่ิ (จมกู )การรับรู้รส (ลิน้ ) การไดร้ ู้สกึ ทางกายสมั ผสั และการรบั รขู้ ้อมูลจากองค์ประกอบทางเทคนิค ได้แก่ สิ่งแปลกใหมท่ ม่ี ลี ักษณะตรงกนั ขา้ ม ขนาด ตาแหน่งทีต่ ัง้ การใชส้ ี การเคลื่อนไหว การแสดงใหเ้ ดน่ ในลักษณะโดดเด่น และการแสดงให้เหน็ เปน็ ระยะทางไกลออกไปแลว้ ทาการจดั ระเบยี บข้อมลู แปลความหมายออกมาเปน็ ความรูส้ กึ ตา่ ง ๆ6.2.4.3 การเรยี นรู้ (Learning) คอื การเปลย่ี นแปลงพฤตกิ รรมของแต่ละบคุ คลจากประสบการณ์ เมอื่ ไดร้ ับรู้จากแรงกระตนุ้ แลว้ เกิดการเรยี นรูต้ ามมา เปน็ การเปลี่ยนแปลงในพฤติกรรมโดยถาวร เชน่ รบั รูโ้ ดยใช้สินคา้ ตรายหี่ ้อหนึ่งมากอ่ น ประสบการณจ์ ากการได้ใชร้ ู้ว่าดีถกู ใจ เกดิ การเรียนรตู้ อ่ ไปวา่ หากเป็นสนิ ค้าแบบนี้ต้องตรายหี่ อ้ นี้ กลายเปน็พฤตกิ รรมทซี่ ้อื ประจาซ้าแล้วซ้าอีก

ทฤษฏีการกระตุ้นและการตอบสนองท่มี ีแรงเสริม (Reinforcement) ประกอบดว้ ย 1) แรงขบั (Drive) คอื ตวั กระตุน้ ภายในร่างกายทท่ี าให้เกิดความร้สู กึ ตา่ ง ๆเชน่ ความหิว ความกระหาย ความรสู้ กึ รอ้ น รสู้ ึกหนาว การมาไม่สบายของรา่ งกาย แรงขับจึงเป็นตัวกระต้นุ ที่มีความรนุ แรงและเปน็ แรงผลดั ดันให้แสดงพฤตกิ รรมออกมามากทีส่ ุด 2) สัญญาณ (Cues) เปน็ ตวั กระตนุ้ ทมี่ คี วามรนุ แรงรองลงมาจากแรงขบั อาจเปน็ตัวกระต้นุ ทีเ่ กิดจากสงั คม การได้รับร้ขู ้อมลู สนิ ค้าจากเพอ่ื นฝูงหรอื ตวั กระตุ้นทีเ่ กดิ จากสว่ นประสมทางการตลาด เชน่ การโฆษณาต่าง ๆ หรือตัวกระตนุ้ ท่ีไม่ใชก่ ารโฆษณาเปน็ การไดร้ ับข้อมลู จากเอกสารหรอื รายงานตา่ ง ๆ

3) การตอบสนอง (Response) คือ การแสดงพฤตกิ รรมการตัดสนิ ใจซอ้ื เพื่อตอบสนองแรงขบั หรอื สญั ญาณน้นั 4) แรงเสริมหรือสิ่งสนับสนนุ (Reinforcement) เป็นสง่ิ ที่เกดิ ขึ้นหลงั จากแรงขบั หรือสญั ญาณไดร้ บั การตอบสนองแลว้ เกิดความพงึ พอใจ กอ่ ให้เกิดการเรยี นรูใ้ นดา้ นบวกและจะเกดิ การซือ้ ใชซ้ ้าแล้วซ้าอีก กลายเปน็ ความจงรักภักดตี ่อตรายี่หอ้ จนยากท่ีคแู่ ขง่ ขันจะเปลยี่ นแปลงนสิ ยั การซื้อนนั้ ได้

6.2.4.4 ทศั นคติและความเชอ่ื (Attitudes and Beliefs) ทศั นคติและความเชือ่ หรอืคา่ นิยม (Values) เกดิ ขึ้นจากการกระทาและการเรียนรู้ ซึง่ มีอิทธพิ ลตอ่ การแสดงพฤติกรรมการตัดสนิ ใจต่าง ๆ ของบคุ คล 1) ทัศนคติ (Attitudes) เปน็ ความรู้สึกนกึ คดิ ของคนทม่ี ตี ่อสิ่งใดสงิ่ หนึ่งซง่ึ มีทัง้ด้านบวก ดา้ นลบ ดา้ นดี หรอื ไม่ดี ชอบหรือไม่ชอบ ทัศนคติเป็นเรอื่ งทางอารมณ์ถือเปน็ ปจั จยั ภายในที่มผี ลทาใหค้ นเราแสดงพฤตกิ รรมต่าง ๆ แตกต่างกัน 2) ความเช่ือหรือค่านิยม (Belifs)เป็นสิ่งท่ีแสดงถึงความรู้สึกนึกคิดของคนท่ีอาจจะเป็นจริงหรือไม่จริงก็ได้ ความเชื่อเป็นเร่ืองที่เก่ียวกับอารมณ์ความรู้สึก ความคิดเห็นหรือศรัทธา เช่น คนไทยเชื่อเรื่องศาสนา พิธีกรรม โชคลาง ความเชื่อมีผลต่อพฤติกรรมการตัดสินใจซอื้ ของผู้บริโภค ผู้บริโภคมักจะซื้อผลิตภัณฑ์ที่คิดว่าตรงกับความเช่ือของตนเอง

2) ความเชอ่ื หรอื ค่านิยม (Belifs) เปน็ ส่งิ ท่แี สดงถงึ ความร้สู ึกนึกคิดของคนท่ีอาจจะเปน็ จริงหรอื ไมจ่ รงิ กไ็ ด้ ความเชอ่ื เป็นเรอ่ื งท่ีเกยี่ วกับอารมณ์ความร้สู กึ ความคดิ เหน็ หรือศรัทธา เช่น คนไทยเช่อื เรื่องศาสนา พิธีกรรม โชคลาง ความเชอ่ื มผี ลตอ่พฤติกรรมการตัดสินใจซื้อของผู้บรโิ ภค ผบู้ ริโภคมกั จะซอ้ื ผลิตภัณฑ์ที่คดิ วา่ ตรงกบั ความเชื่อของตนเอง

6.3 กระบวนกำรตดั สินใจซอื้ การตดั สนิ ใจซื้อสินคา้ ของผู้บรโิ ภค เปน็ สิง่ ยอดปรารถนาของนกั การตลาดที่ต้องการให้ผ้บู ริโภคแสดงพฤตกิ รรมการซ้ือนี้ออกมา แต่กว่าทผี่ ู้บริโภคหนึง่ คนจะตัดสนิ ใจว่าจะซือ้ สนิ ค้าใด ซ้ือจากใคร ซอ้ื ทไี่ หน ซ้อื เวลาใด จะซ้อื จานวนเท่าใดผูบ้ รโิ ภคต้องใช้เวลาในการตดั สินใจ กระบวนการตดั สนิ ใจซอ้ื ของผบู้ ริโภคเพ่ือจะได้กาหนดกลยุทธท์ างการตลาดท่ีสามารถกระตนุ้ ความสนใจซือ้ ของผบู้ ริโภคมาก

6.3.1 กระบวนการตัดสนิ ใจซอื้ ของผู้บริโภค (Consumer Buying Decision Process) 1) การตระหนักถึงปญั ญา (Problem Recognition) การตระหนักถงึ ปัญญาหรอื ตระหนักถึงความตอ้ งการ คือ การทผ่ี บู้ รโิ ภครสู้ กึ ถึงปัญญาหรือความต้องการของตนเอง สงิ่ เร้าภายในร่างกาย เชน่ ความหิว ความกระหาย การเจ็บไข้ได้ป่วยไม่สบายพัฒนาเป็นแรงขบั ให้เกดิ ความตอ้ งการไดร้ บั การตอบสนอง หรืออาจถกู กระตุ้นจากส่งิเรา้ ภายนอก 2) การคน้ หาขอ้ มลู (Information Search) เมื่อผบู้ รโิ ภคตระหนกั ถงึ ปญั ญา รู้ถงึ ความต้องการของตนเองแลว้ ข้นั ตอ่ ไป คอื การค้นหาขอ้ มลู เกย่ี วกบั สนิ ค้าทีจ่ ะมาตอบสนองความตอ้ งการของตนเองเพอ่ื ประกอบการตดั สนิ ใจซ้อื สินค้า ข้อมลู บางอยา่ งอาจมีอย่ใู นตวั ผ้บู ริโภค เนอ่ื งจากเคยซือ้ หรอื ใช้มากอ่ น แต่หากขอ้ มูลท่มี อี ยู่ในตนเองยังเพียงพอตอ่ การตดั สนิ ใจซอ้ื ผบู้ รโิ ภคจะคนั หาขอ้ มลู จากแหล่งต่าง ๆ

3) การประเมินคา่ ทางเลอื ก (Evaluation of Alternatives) หลังจากท่ไี ด้ข้อมูลจากแหล่งต่าง ๆ มาประกอบการตดั สนิ ใจซื้อจานวนมากเพยี งพอกบั ความต้องการแล้ว ผบู้ ริโภคจะดาเนินการประเมนิ คา่ ทางเลือกจากสินค้าตราย่ีห้อต่าง ๆ โดยเปรียบเทียบคุณลักษณะสินค้า คณุ สมบัติ ราคา คุณภาพ บริการหลงั การขาย เงอื่ นไขการซอ้ื แล้วเปรยี บเทยี บกับความตอ้ งการของ 4) การตดั สินใจซื้อ (Purchase Decision) เม่อื ผู้บริโภคได้ประเมนิ ค่าทางเลอื กต่าง ๆ จนเหลือสนิ คา้ เพียงตรายี่ห้อเดยี ว ทีผ่ บู้ ริโภคคิดวา่ จะสามารถตอบสนองความต้องการหรอื แก้ปญั หาใหไ้ ด้ ผบู้ ริโภคกจ็ ะตัดสินใจซื้อสนิ ค้าจากผขู้ ายท่เี สนอเงอื่ นไขการซอ้ื ขายท่ีดที สี่ ดุ

5) พฤตกิ รรมหลงั การซอื้ (Post Purchase Behavior) หลงั จากท่ผี ูบ้ ริโภคได้ตดั สนิ ใจซอื้ สนิ คา้ พฤตกิ รรมทต่ี ามมาหลงั การซื้อ คือ ใช้แล้วเกิดความรู้สึกหลายประการเชน่ รู้สกึ เฉย ๆ หากเป็นความร้สู ึกเชน่ นโี้ อกาสท่ผี ้บู ริโภคจะซ้อื สินค้านน้ั ซ้าอีกอาจเกดิ ขึ้นหรือไมก่ ไ็ ด้ แตห่ ากใช้แลว้ ปรากฏวา่ สนิ คา้ หรอื บริการนนั้ มคี ุณลกั ษณะหรือคณุ สมบตั เิ ปน็ ไปตามความคาดหวังผ้บู ริโภคจะรู้สึกพึงพอใจ การซอื้ ซา้ แล้วซ้าอีกกจ็ ะเกิดข้ึนแน่นอน

6.3.2 กระบวนการตัดสินใจซื้อผลติ ภณั ฑใ์ หมข่ องผู้บริโภค กระบวนการตัดสินใจซ้ือผลิตภัณฑ์ใหม่ของผู้บริโภค (Consumer-AdoptionProcess) เป็นการศกึ ษาพฤติกรรมการซอ้ื ผลิตภัณฑใ์ หม่ (New Product) ของผู้บริโภคเพ่ือให้ทราบถึงข้ันตอนการรับรู้การเรียนรู้ถึงผลิตภัณฑ์ใหม่ในคร้ังแรกเป็นอย่างไรผู้บริโภคใช้เวลาในการยอมรับผลิตภัณฑ์ใหม่ยาวนานเพียงใด ยินดีทดลองใช้ผลิตภัณฑ์ใหมห่ รอื ไม่

กระบวนการตัดสนิ ใจซ้ือผลติ ภณั ฑ์ใหม่ของผบู้ ริโภค มี 5 ข้นั ตอน 1) การรู้จัก (Awareness) เปน็ ขั้นที่ผบู้ ริโภครู้ว่ามีผลิตภัณฑใ์ หม่วางจาหน่ายในท้องตลาด แต่ไม่มีความรู้สึกใด ๆ กับผลิตภัณฑ์ใหม่น้ัน เนื่องจากผู้บริโภคขาดข้อมูลข่าวสารเก่ียวกับผลิตภัณฑ์ ในข้ันตอนน้ีการโฆษณาจะเป็นวิธีการสร้างความรู้จักผลิตภัณฑ์ใหมใ่ ห้ผูบ้ ริโภคมากที่สุด 2) ความสนใจ (Interest) ผลจากได้รู้จักผลิตภัณฑ์ใหม่โดยการถูกกระตุ้นจากการได้รับรู้ข้อมูลข่าวสารเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ใหม่ผ่านส่ือโฆษณาต่าง ๆ ท่ีกิจการนาเสนอผู้บริโภคจะเกิดความสนใจผลิตภัณฑ์ใหม่และมองหาข้อมูลข่าวสารเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์เพม่ิ มากขนึ้

3) การประเมินค่า (Evaluation) เป็นขนั้ ตอนที่ผ้บู ริโภคได้รับรู้ขอ้ มูลเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ใหม่เพิ่มขึ้น รู้ว่าผลิตภัณฑ์ใหม่เป็นอย่างไร ดกี ว่าหรือด้วยกว่าผลิตภัณฑเ์ ดิมทีม่ ีอยู่ ผู้บริโภคจะประเมนิ ค่าว่าควรจะทดลองซ้อื ไปใช้หรือไม่ 4) การทดลองบริโภค (Trial) หลังจากประเมินค่าทางเลือกตามขั้นตอนที่ 3แลว้ ผู้บริโภคจะเห็นว่าผลิตภัณฑม์ ีคุณประโยชน์ สามารถตอบสนองความตอ้ งการของตนได้ หรือมีคุณสมบัติดีกว่าผลิตภัณฑ์เดิมที่เคยใช้อยู่ ผู้บริโภคจะทดลองซ้ือใช้ในจานวนไมม่ าก เพือ่ ดวู ่าผลิตภัณฑใ์ หมน่ น้ั มคี ุณค่าตามทีไ่ ดป้ ระเมินคา่ ไว้หรอื ไม่ 5) การยอมรับ (Adoption) หลังจากได้ทดลองช้ือผลิตภัณฑ์ใหม่ใช้จานวนหนึ่งแลว้ ผูบ้ ริโภคพอใจและยอมรับผลติ ภัณฑ์ใหม่ว่าสามารถตอบสนองความต้องการได้อย่างแท้จริง จะตัดสินใจซอ้ื ผลติ ภณั ฑน์ นั้ อยา่ งเตมิ ที่

6.4 บทบำทของผูเ้ ดี่ยวขอ้ งกับกำรซื้อสนิ ค้ำและบริกำร บทบาทของผู้ที่เก่ียวข้องกับการซ้ือสินค้าและบริการ เพ่ือจะได้กาหนดกลยุทธ์ทางการตลาด ให้เหมาะสมสอดคล้องกับบทบาทของผู้บริโภคท่ีเกี่ยวข้องกับการซื้อสนิ ค้าและบรกิ ารได้ถกู ต้อง มี 5 บทบาทดังนี้ 6.4.1 ผู้เริ่ม (Initiator) คือ ผู้ท่ีเสนอความคิดให้มีการซื้อสินค้าเป็นคนแรก เช่นผู้เร่ิมในการให้ซ้ืออาหารแมว คือ ลูกสาวของครอบครัวเสนอให้ซ้ืออาหารสาหรับแมวสูตรควบคุมนา้ หนกั

6.4.2 ผู้ที่มีอิทธิพลต่อการซื้อ (Influencer) คือ ผู้ท่ีมีบทบาทสาคัญในการกระตุ้นเร้าให้เกิดการซ้ือ เช่น ผู้มีอิทธิพลต่อการซ้ืออาหารแมวคร้ังนี้ คือ ลูกแมวในบ้าน5 ตัว ทเ่ี ร่มิ มนี า้ หนกั เกนิ มาตรฐานอันอาจทาให้เกดิ โรคตา่ ง ๆ ตามมา 6.4.3 ผตู้ ดั สินใจซอ้ื (Decider) คือ ผทู้ ม่ี ีอานาจตดั สนิ ใจวา่ ควรซ้ือหรือไม่ซ้ืออะไรซ้ือที่ไหน ซ้ือเท่าไร ซื้อเมื่อไหร่ ในกรณีน้ีคุณพ่อบ้านซ่ึงเป็นหัวหน้าครอบครัวเป็นผู้ตัดสินใจว่าควรซอ้ื หรือไม่ เพราะอาหารแมวชนิดน้ีราคาคอ่ นขา้ งสงู 6.4.4 ผู้ซื้อ (Buyer) คือ ผู้ที่จะทาการลงมือซื้อหรือเป็นผู้ปฎิบัติการซ้ือจริง จากตัวอย่างน้ี คุณแม่บ้านเป็นผู้ซื้อ เนื่องจากร้านจาหน่ายอาหารสัตว์ต้ังอยู่ระหว่างเส้นทางกลับบ้าน 6.4.5 ผู้ใช้ (User) คือ ผู้ใช้สินค้าในการตัดสินใจซื้อคร้ังน้ีเป็นคนสุดท้ายที่เก่ียวขอ้ องกับการซอ้ื สนิ ค้าหรอื บรกิ าร ผใู้ ช้ท่ีน้ี คอื ลูกแมวอ้วนในบา้ นท้ัง 5 ตัวนน้ั เอง

จัดทำโดยนำงสำวณัฐพร กลิน่ บหุ งำ เลขท่ี 14 ปวส.2 คอมพวิ เตอรธ์ ุรกจิ หอ้ ง 1