หลักการขาย หน่วยที่1

หน่วยที่ 1 การตลาดและความสาคญั ของการตลาด สาระการเรยี นรู้ 1. ความหมายของการตลาด 2. การตลาดกบั การสรา้ งอรรถประโยชน์ต่อ ผู้บรโิ ภค 3. ความสาคัญของการตลาด 4. สว่ นประสมทางการตลาด 5. การตลาดกบั การขาย 6. ข้อแตกตา่ งระหว่าการตลาดกบั การขาย

สมรรถนะการเรยี นรู้ 1. อธบิ ายความหมายของการตลาดได้ 2. อธบิ ายการตลาดกบั การสรา้ ง อรรถประโยชน์ตอ่ ผูบ้ ริโภค 3. อธบิ ายความสาคญั ของการตลาดตอ่ องคก์ รตา่ ง ๆ ได้ 4. บอกส่วนประสมทางการตลาดได้ 5. อธบิ ายความหมายของการตลาดกบั การ ขายได้ 6. อธิบายความแตกตา่ งระหว่างการตลาด กับการขายได้

แผนผงั ความความคดิ การตลาดและความสาคญั ของการตลาด ความหมายของการตลาด การตลาดกบั การสร้างอรรถประโยชนต์ อ่ ผ้บู ริโภค ความสาคญั ของการตลาด ส่วนประสมทางการตลาด การตลาดกบั การขาย ข้อแตกต่างระหวา่ การตลาดกบั การขาย

หน่วยท่ี 1 การตลาดและความสาคญั ของการตลาด สาระสาคญั ในยุคทีก่ ารดาเนินธรุ กิจการค้าในโลกปัจจุบันมีการ แข่งขันกันอย่างรุนแรง โลกแห่งธุรกิจมีความแคบเข้า มาทุกที การดาเนินการค้าและการลงทุนมีเสรีและเปิด กว้างมากขึ้นประกอบกับกระแสโลกาภิวัตน์การเข้ามามี บทบาทของเทคโนโลยีสารสนเทศและคอมพิวเตอร์ ระบบเครื่อข่ายอินเทอร์เน็ตทาให้ผู้ประกอบการต้อง พั ฒ น า ก า ร ค้ า ใ ห้ ทั น กั บ ก า ร เ ป ลี่ ย น แ ป ล ง ท่ี เ กิ ด ข้ึ น ตลอดเวลา โดยพยายามดาเนินกิจกรรมทางการตลาด ต่าง ๆ ให้สอดคล้องกับความต้องการของผู้บริโภคให้ มากที่สุด บทบาทของการตลาดจึงมีความสาคัญ สาหรับธุรกิจหรือผู้ประกอบการมากย่ิงข้ึน เนื่องจาก การตลาดเป็นตัวเชื่อมการใช้ทรัพยากรต่าง ๆ ของ องค์กรให้เกิดประสิทธิภาพสูงสุด ท่ีจะก่อให้เกิดการ ตอบสนองความพึงพอใจสงู สดุ ใหก้ ับผ้บู รโิ ภคนน่ั เอง

1.1 ความหมายของการตลาด คำว่ำกำรตลำด (Marketing) มีผู้ให้คำนิยำม ควำมหมำยต่ำง ๆ ดังน้ี สมามคการตลาดแห่งสหรัฐอเมริกา (The America Marketing Association : AMA) ได้นิยำมควำมหมำยกำรตลำด ไว้ดังน้ี “กำรตลำดหมำยถึง กระบวนกำร วำงแผนและบริหำรในด้ำนแนวคิดกำรกำหนดรำคำกำรส่งเสริมกำรตลำดกำรจัด จำหน่ำยสินค้ำหรือบริกำรเพ่ือให้เกิดกำรแลกเปล่ียนสินค้ำและบริกำรซึ่งทำให้ ผู้บรโิ ภคได้รับควำมพงึ พอใจและบรรลวุ ัตถุประสงค์ขององค์กร” ฟิลิป คอตเลอร์ (Philip Kotler) ได้ให้คำจำกัดควำมของกำรตลำดว่ำ “กำรตลำด คือกระบวนกำรทำงสงั คมและกำรบริหำร ท่ีทำให้บุคคลหรือกลุ่มบุคคล ได้รับกำรตอบสนองในส่ิงที่จำเป็นและต้องกำรต่ำง ๆ โดยอำศัยกำรสร้ำงสรรค์กำร นำเสนอและกำรแลกเปลย่ี นสนิ ค้ำและบรกิ ำรทม่ี คี ณุ ค่ำกบั บคุ คลอื่น” จำกควำมหมำยของกำรตลำด ฟิลิป คอตเลอร์ สรุปได้ว่ำ กำรตลำดเป็น กระบวนกำรทำงสงั คมและกำรบริหำร ที่เรมิ่ จำก 1. การวิเคราะห์หาความจาเป็นความต้องการและความต้องการซื้อสินค้า ของมนุษย์ (Human Needs Wants and Demands) ควำมจำเป็นของ มนุษย์ ประกอบด้วยควำมจำเป็นทำงด้ำนร่ำงกำย ได้แก่ ควำมต้องกำร ปัจจัย 4 ประกอบด้วย อำหำร ที่อยู่อำศัย ยำรักษำโรคและเคร่ืองนุ่งห่ม ควำมจำเป็นทำงด้ำนสังคม ไดแ้ ก่ กำรยอมรบั ใหเ้ ป็นพวกพอ้ ง

ควำมจำเป็น เปน็ ตวั กระตนุ้ ใหเ้ กดิ ควำมต้องกำร เช่น ตอ้ งกำรสงิ่ ของมำตอบสนองควำม พอใจของตนเอง ควำมตอ้ งกำรของมนุษยม์ มี ำกมำยไมม่ ที ่สี ิ้นสดุ ข้นึ อยกู่ บั สงั คม วัฒนธรรม และบุคลิกภำพสว่ นบคุ คล 2. มีกำรสร้ำงสรรคผ์ ลิตภัณฑ์หรอื ส่ิงทม่ี คี ุณค่ำขน้ึ มำ เพอื่ ตอบสนองควำมตอ้ งกำร ของมนษุ ยใ์ หไ้ ด้รบั ควำมพอใจ ผลิตภัณฑใ์ นทน่ี ้ี หมำยถึง สินค้ำหรือบริกำร สถำนท่ี องคก์ ร กิจกรรมหรือควำมคิดกไ็ ด้ 3. มกี ารแลกเปลย่ี น เปน็ กจิ กรรมท่ไี ดร้ ับผลิตภัณฑจ์ ำกบุคคลหนึ่ง โดยกำรเสนอสิ่ง ทมี่ คี ุณค่ำเป็นกำรตอบแทน ลักษณะของกำรแลกเปลีย่ นประกอบด้วย 1. บุคคลหรอื กลุ่มบคุ คลตัง้ แต่สองฝำ่ ยขน้ึ ไป 2. แตล่ ะฝำ่ ย มีบำงส่งิ ทม่ี คี ุณค่ำสำหรบั อีกฝ่ำยหนงึ่ 3. แต่ละฝ่ำยมคี วำมสำมำรถในกำรติดตอ่ ส่ือสำร และกำรส่งมอบ 4. แต่ละฝ่ำยมอี ิสระที่จะยอมรบั หรอื ปฎเิ สธในสิง่ ที่อกี ฝำ่ ยหน่ึงเสนอ 5. แตล่ ะฝ่ำยเชอ่ื วำ่ เปน็ กำรเหมำะสม หรือพอใจท่จี ะติดตอ่ สื่อสำรกับ อกี ฝ่ำยหนึง่ ซึง่ สรปุ ได้ว่ำ กำรแลกเปลีย่ นระหวำ่ งนักกำรตลำดและผ้ทู ี่คำดวำ่ จะเป็น ลูกคำ้ กล่ำวคอื นักกำรตลำดจะตอ้ งเสนอเครอื่ งมอื กำรตลำด (ผลติ ภณั ฑ์ รำคำ ชอ่ ง ทำงกำรจดั จำหน่ำย กำรส่งเสรมิ กำรตลำด) ทเี่ หมำะสม เพ่อื สนองควำมต้องกำรของ ลูกคำ้ หรอื ผทู้ ่คี ำดวำ่ จะเปน็ ลกู ค้ำให้เกิดควำมพึงพอใจและในขณะเดียวกัน เขำก็ ตอ้ งกำรขำยผลติ ภัณฑไ์ ด้ในรำคำท่ีเหมำะสม กำรชำระเงินตรงเวลำและกำรเจรำขำย ได้ผล

4. การซือ้ ขาย ในกำรแลกเปลีย่ นหำกทง้ั สองฝำ่ ยนำสนิ คำ้ มำแลกกับสนิ คำ้ เรำเรยี กวำ่ “Barter Transaction” แต่หำกฝำ่ ยใดฝ่ำยหนงึ่ นำสง่ิ ของมำแลกกบั เงินตรำ เรำเรียกว่ำ “Monetary Transaction” 5. ตลาด กำรซ้อื ขำยก่อให้เกิดกำรหมนุ เวียนของเงนิ ตรำและผลติ ภณั ฑข์ ึ้นใน ระบบเศรษฐกจิ มผี ู้เข้ำมำเกยี่ วขอ้ งคอื ผซู้ ือ้ กบั ผขู้ ำย ผซู้ ้ือในทน่ี ้ี ก็คือ ตลำด (Markets) ถำ้ ผซู้ ้ือมเี ปน็ จำนวนมำก เรยี กว่ำ ตลำดผบู้ ริโภค ผบู้ รโิ ภคนำเงินไปซื้อ ผลิตภัณฑจ์ ำกผู้ขำย ผขู้ ำยตอ่ จำนวนมำก เรียกวำ่ ตลำดคนกลำง เม่อื คนกลำงนำเงนิ ไปซ้อื ผลิตภัณฑ์จำกผ้ผู ลิตเพือ่ นำมำขำยตอ่ ผผู้ ลติ จำนวนมำก เรียกว่ำ ตลำดผผู้ ลติ ทำ ให้เกดิ เงนิ ตรำและผลิตภัณฑ์หมนุ เวียนเป็นวฏั จกั รในระบบเศรษฐกิจ ดังนัน้ “ตลำด” จะมลี กั ษณะ ดงั นี้ 5.1 มคี วำมต้องกำรในผลติ ภัณฑท์ ี่เสนอขำย 5.2 มเี งนิ หรือส่งิ ของมคี ำ่ มำแลกเปลี่ยน 5.3 มคี วำมเต็มใจที่จะจำ่ ยเงนิ ซ้ือเพ่อื ให้ไดผ้ ลติ ภัณฑน์ นั้ มำ 6. การตลาด คอื กำรดำเนินงำนเพอื่ ตอบสนองควำมตอ้ งกำรของตลำดให้ ไดร้ ับควำมพอใจ ดั้งนั้น ควำมหมำยของกำรตลำด ก็คือ กำรออกแบบส่วนประสมทำง กำรตลำด ได้แก่ ผลิตภัณฑ์ (Product) กำรกำหนดรำคำ (Price) ช่องทำงกำรจัด จำหน่ำย (Place) และกำรส่งเสริมกำรตลำด (Promotion) เพื่อตอบสนองควำม ตอ้ งกำรของลกู ค้ำน่นั เอง

สาระนา่ รู้ ศำสตร์กำรทำกำรตลำดน้ันถ้ำหำกสังเกตดูดี ๆ แล้ว จะพบว่ำมีควำมใกล้ชิดและใกล้เคียงกับรูปแบบกำรใช้ ชีวิตและกิจกรรมประจำวันอยู่มำก ไม่ว่ำจะเป็นกำร พูดคุยกับเพื่อนฝูงท่ีต้องกำรอำศัยทักษะกำรเล่ำเรื่อง เพ่อื ใหผ้ ้ฟู งั เกิดควำมรู้สกึ เชื่อและยอมรับเรำ กิจกรรมท่ี เรำเห็นในชีวิตประจำวันเหล่ำน้ีแท้จริงก็คือ กำรทำ กำรตลำดเพื่อให้ลูกค้ำกลุ่มเป้ำหมำยของเรำเกิด ควำมร้สู กึ พงึ พอใจและเลอื กส่ิงท่เี รำนำเสนอในท่ีสดุ

1.2 การตลาดกบั การสร้าง อรรถประโยชนต์ อ่ ผบู้ ริโภค จำกควำมหมำยของกำรตลำด จะเห็นได้ว่ำ กำรตลำดเป็นกำรดำเนินกิจกรรม เพอื่ ตอบสนองควำม ต้องกำรของผู้บริโภคให้เกิดควำมพึงพอใจสูงสุด กำรตอบสนอง ควำมต้องกำรของผบู้ ริโภคไดม้ ำกที่สดุ ทำได้ โดยวิธกี ำรสร้ำงอรรถประโยชน์ดำ้ นต่ำง ๆ อยำ่ ง ครบถว้ น อรรถประโยชน์ (Utility) หมำยถึง ส่ิงต่ำง ๆ ท่ี สำมำรถตอบสนองควำม ต้องกำรหรอื ควำมจำเป็นของ มนษุ ยไ์ ด้ กำรตลำดสำมำรถสร้ำงอรรถประโยชน์ให้กับ ผู้บรโิ ภคได้ 5 ดำ้ น คอื อรรถประโยชนด์ ำ้ นรูปแบบ ดำ้ นรำคำ ด้ำนเวลำ ด้ำนสถำนที่ และดำ้ นควำมเป็น เจำ้ ของ 1.2.1 อรรถประโยชน์ด้านรูปแบบ (Form Utility) คือ กำรผลิตผลิตภัณฑ์ ใหม้ ีรูปร่ำงรูปแบบต่ำง ๆ ตำม ท่ีผู้ซ้ือต้องกำร โดยฝ่ำยกำรตลำดจะเป็นหน่วยงำน ที่ ค้นหำควำมตอ้ งกำรของลูกค้ำ ว่ำมีควำมต้องกำร ผลิตภัณฑ์รูปร่ำงอย่ำงไร นำข้อมูล เสนอต่อฝ่ำยผลิตเพื่อ ผลิตผลิตภัณฑ์ตามรูปแบบท่ีลกู ค้าต้องการ เสนอต่อ ลกู ค้าโดยอาศยั การตลาดเข้ามาช่วยเสริม กระทง่ั ลกู ค้าทราบและแลกเปล่ียนซือ้ ขายในที่สดุ เช่น การผลติ เสือ้ ผ้าหลากหลายรูปแบบจําหน่าย 1.2.2 อรรถประโยชน์ด้านราคา (Price Utility) กำรตลำดทำให้ลูกค้ำ สำมำรถเลือกหำซ้ือผลิตภัณฑ์ตำม รำคำท่ีต้องกำร โดยมีกำรผลิตผลิตภัณฑ์หลำย ระดับ รำคำ เพ่อื ตอบสนองควำมต้องกำรของผู้ซ้ือ ตำมควำม สำมำรถในกำรซื้อของ ลูกค้ำแต่ละคนได้อย่ำงเหมำะสม คือ มีท้ังระดับรำคำสูง รำคำปำนกลำง หรือรำคำ ต่ำ เป็นต้น

1.2.3 อรรถประโยชน์ด้านเวลา (Time Utility) กำรตลำดทำให้ลูกค้ำสำมำรถ หำซื้อสินค้ำได้ทุกเวลำ ตำมท่ีต้องกำร เช่น ร้ำนค้ำสะดวกซ้ือเปิดบริกำรตลอด 24 ช่วั โมง หรอื ลกู คำ้ สำมำรถซ้ือเสือ้ กันหนำวนอก ฤดูกำลได้ หรือกำรมีลำไย เงำะ ทุเรียน ใหส้ ำมำรถ ซอ้ื ได้ตลอดทง้ั ปี ภำพที่ 1.1 ร้ำนสะดวกซื้อเปดิ บรกิ ำร 24 ช่ัวโมง 1.2.4 อรรถประโยชนด์ า้ นสถานท่ี (Place Utility) กำรตลำดทำให้ลูกค้ำ สำมำรถซอื้ สนิ ค้ำไดใ้ นสถำนทท่ี ่ตี อ้ งกำร เช่น ผูบ้ ริโภคไม่จำเปน็ ตอ้ งเดินทำง 4 ไปซ้อื ลำไยถึงแหลง่ ผลิตทจี่ งั หวัดลำพนู แตค่ นกลำง 4 จะนำไปจำหนำ่ ยยงั สถำนทต่ี ำ่ ง ๆ ท่ัวไปทกุ ภำคของประเทศ หรอื อำจนำไปเร่ขำยถงึ บ้ำนพักอำศยั ของผซู้ อื้ 1.2.5 อรรถประโยชน์ดา้ นความเป็นเจา้ ของ (Possession Utility) กำรตลำดทำ ให้ลูกค้ำสำมำรถเป็นเจ้ำของผลิตภัณฑ์ตำมที่ต้องกำรได้ทันทีเป็นเจ้ำของผลิตภัณฑ์ ตำมท่ีต้องกำรได้ทันทีเมื่อเกิด มั่นคง ควำมต้องกำร โดยลูกค้ำใช้เงินหรือส่ิงมีค่ำอ่ืน แลกเปลยี่ น กบั กำรมีกรรมสทิ ธิเ์ ป็นเจ้ำของผลิตภัณฑน์ น้ั ได้

1.3 ความสาคัญของการตลาด ในกำรดำเนินธุรกิจ กำรตลำดถือเป็นเคร่ืองมือ สำคัญที่ทำให้ธุรกิจดำเนินอยู่รอด ในตลำดได้และยัง สร้ำงกำรเจริญเติบโตให้ธุรกิจอย่ำงมหำศำล ในระบบ เศรษฐกิจของ ประเทศชำติ กำรตลำดช่วยพัฒนำสังคม เศรษฐกิจของประเทศชำติให้เจริญก้ำวหน้ำ ทัดเทียม อำรยประเทศได้ ในด้ำนผู้บริโภค กำรตลำดช่วยให้เรำ มีชีวิตควำมเป็นอยู่ท่ีดี ขึ้นมมี ำตรฐำนกำรดำรงชีวติ ที่ดี ควำมสำคัญของกำรตลำด แบง่ ได้ดังนี้ 1.3.1 ความสาคญั ของการตลาดต่อระบบ เศรษฐกิจของประเทศชาติ 1) การตลาดช่วยกระตุ้นให้ประชาชน เกิดควำมต้องกำรซ้ือสินค้ำและ บริกำร ทำให้เกิด กำรบริโภคภำยในระบบเศรษฐกิจ ประชำชนพยำยำม สร้ำง รำยได้ให้เพิ่มข้ึนเพ่ือนำรำยได้มำจับจ่ำยใช้สอยซื้อ สินค้ำหรือบริกำรตอบสนองควำม ต้องกำรของตนเอง ทำให้ระบบเศรษฐกิจของประเทศชำติเกิดกำรหมุนเวียนผลิตภัณฑ์ มวลรวมของประเทศดีข้ึนแสดงให้เห็นถึง ควำมมีเสถียรภำพทำงด้ำนเศรษฐกิจของ ประเทศ 2) การตลาดก่อให้เกิดการจ้างงานมากข้ึน จำกกำรที่กำรตลำดช่วยสร้ำง ควำมต้องกำรซื้อสินค้ำหรือบริกำร ทำให้ธุรกิจต้องเพ่ิมปริมำณกำร ภำ ผลิตเพื่อให้ เพียงพอกับควำมต้องกำรของผู้บริโภค ต้องขยำยกำลังกำรผลิต กำรลงทุนและกำรจ้ำง งำน เพ่ิมสูงข้ึน ประเทศใดก็ตำมที่องค์กรธุรกิจมีกำรผลิต สินค้ำอย่ำงสม่ำเสมอ ประชำชนของประเทศนั้นจะมีงำนทำมีรำยได้เพ่ิมมำกขึ้น สำมำรถมีเงินเพ่ือกำรดํารง ชีพเพ่ิมมากขึน้ ทําให้เกิดการหมนุ เวียนขึน้ ภายในระบบเศรษฐกิจ ทําให้เศรษฐกิจ ของประเทศชาตมิ คี วาม มน่ั คง

3) การตลาดช่วยยกระดับมาตรฐานการดารงชีวิตของประชาชนให้ สูงข้ึน กำรตลำดทำให้ธุรกิจต้องแข่งขันกันเพื่อผลิตสินค้ำหรือบริกำรท่ีดีท่ีสุด ตรง กับควำมต้องกำรของกลุ่มเป้ำหมำยมำกที่สุด สำมำรถตอบสนองควำมต้องกำรของ ผู้บรโิ ภค ได้อยำ่ งแท้จรงิ ธุรกิจจงึ ตอ้ งเรง่ พฒั นำกำรผลิตสินค้ำ หรือบรกิ ำรของตนให้ มีคุณภำพตำมท่ีลูกค้ำต้องกำรทำให้ประชำชนที่เป็นกลุ่มเป้ำหมำยสำมำรถเลือกซื้อ ผลิตภัณฑท์ ี่มีคุณภำพตรงตำมควำมต้องกำรของตนมำกท่ีสุด ทำให้ผลิตภัณฑ์ท่ีไม่ได้ มำตรฐำนหรือคุณภำพต่ำไม่สำมำรถดำรงอยู่ในท้องตลำดได้ ทำให้คุณภำพชีวิตของ ประชำชนโดยรวมสูงขึ้น ภำพที่ 12 กำรตลำดทำใหบ้ ำตรฐำนกำรดำรงชีวิตของประชำชนดีข้นึ 4) การตลาดก่อให้เกิดการค้าระหว่างประเทศ เม่ือธุรกิจต่ำงพยำยำม พัฒนำสินค้ำหรือ บริกำรของตนให้มีคุณภำพดี ได้มำตรฐำนออกจำหน่ำย ภำยในประเทศ จนประสบผลสำเร็จแลว้ อำจขยำยตลำดไปยังต่ำงประเทศช่วยสร้ำง รำยไดใ้ หก้ ับประเทศ ปจั จุบนั รัฐบำลก็ให้กำรสนับสนุนและสง่ เสรมิ เอกชนในด้ำนต่ำง ๆ ในกำรขยำยกำรค้ำไปยังตลำดต่ำงประเทศเพิ่มมำกขึ้น เพรำะกำรส่งออกเป็น วิธีกำรสร้ำงรำยได้นำเงินตรำต่ำงประเทศให้ประเทศชำติท่ีดีที่สุด และน่ำภำคภูมิใจ มำกท่ีสุด

5) การตลาดช่วยยกระดับการผลิตทาให้การผลิตสินค้ามีประสิทธิภาพ มากข้ึน ต้นทุนกำรผลิต ใจ ต่อหน่วยลดต่ำลง ทำให้เกิดกำรใช้ทรัพยำกรทุกด้ำน ของประเทศโดยรวมให้เกิดประโยชนส์ ูงสดุ 1.3.2 ความสาคญั ของการตลาดตอ่ องค์กรธรุ กจิ 1) การตลาดเป็นเคร่ืองมือสาคัญท่ีสร้างรายได้และผลกาไรให้ธุรกิจ องค์กรธุรกิจใดท่ีพัฒนำ กิจกรรมทำงกำรตลำดตลอดเวลำ จะทำให้องค์กรน้ัน ประสบควำมสำเร็จ สินคำ้ หรือบริกำรได้รับกำรสนับสนุนจำกลูกค้ำอย่ำงสม่ำเสมอ จะมีผลทำให้องค์กรนั้นเป็นผู้นำของธุรกิจ ทำให้ธุรกิจนั้นสำมำรถเก็บเกี่ยว ผลตอบแทนสงู สุดในระยะยำว ภำพที่ 1.3 กำรตลำดสร้ำงควำมสำเรจ็ ให้องค์กร 2) การตลาดทาให้องค์กรธุรกิจต้อง พัฒนาแนวความคิดแปลก ๆ ใหม่ ๆ ตลอดเวลา เพ่ือสำมำรถผลิตสินค้ำหรือบริกำรที่สำมำรถตอบสนอง ควำมตอ้ งกำรของลกู ค้ำ ทำใหธ้ รุ กิจดำรงอยรู่ อดและเจรญิ เตบิ โตไม่หยดุ ยัง้

3) การตลาดช่วยสร้างอรรถประโยชน์ ด้านต่าง ๆ ให้กับลูกค้า เป็นกำร สร้ำงมลู คำ่ ของสนิ คำ้ เพมิ่ สูงขน้ึ ทำให้ผลตอบแทนของธรุ กจิ เพิม่ ขึ้น 4) การตลาดเป็นกจิ กรรมหลกั ทก่ี ระตุ้น ให้ลูกค้าเกิดความต้องการสินค้า หรือบริการเพ่ิมมากข้ึน ทำให้องค์กรธุรกิจขยำยกำลังกำรผลิตมำกข้ึน ทำให้ ประสิทธิภำพในกำรผลิตสูงขึ้น ต้นทุนกำรผลิต ต่อหน่วยลดลง เพรำะเกิดกำร ประหยดั จำกกำรผลิตจำนวนมำก (Economy of Scales) กำไรต่อหน่วย ของสินค้ำ เพ่ิมสงู ขึ้น ทำใหร้ ำยไดข้ องกิจกำรเพ่มิ ขึ้น 1.3.3 ความสาคัญของการตลาดต่อผู้บริโภค 1) การตลาดทาให้ผู้บริโภคสามารถเลือก ชื่อสินค้าหรือบริการตาม คุณภาพมาตรฐาน ราคา รูปแบบท่ีต้องการ เนื่องจำกสภำวะกำรแข่งขันในกำร ดำเนินธุรกิจ ทำให้ผู้ผลิตต้องพัฒนำผลิตภัณฑ์ของตนให้มีคุณภำพมำตรฐำนรูปแบบ ตำมท่ผี บู้ ริโภคต้องกำร จึงจะได้รับกำรยอมรับ ซึ่งผลก็คือ ธุรกิจอยู่รอดดำเนินต่อไป ในตลำดได้ และผู้บริโภคได้รับควำมพอใจจำกกำรมีสินค้ำหรือบริกำรให้เลือก หลำกหลำยตำมท่ีต้องกำร 2) การตลาดทาให้ผู้บริโภคมีมาตรฐาน การดารงชีวิตท่ีดี มีคุณภาพ ชีวิตที่ดีขึ้น เนื่องจำก กำรพัฒนำผลิตภัณฑ์ของผู้ผลิตและกำรแข่งขันทำงธุรกิจ ทำใหผ้ บู้ ริโภคได้ใชผ้ ลิตภัณฑท์ ม่ี คี ุณภำพดี ทำใหม้ ำตรฐำนกำรดำรงชวี ติ ดีขึน้ ไปดว้ ย 3) การตลาดทาใหผ้ ู้บริโภคสามารถหาซื้อสินค้าหรือบริการได้ในราคาท่ี ถูกลง จำกกำรพัฒนำคุณภำพสินค้ำให้ดีข้ึนของผู้ผลิต มีกำรดำเนินกิจกรรมทำง กำรตลำดอย่ำงมีประสิทธิภำพ ทำให้สำมำรถกระจำยสินค้ำหรือบริกำรสู่ตลำดได้ กว้ำงขวำงขึ้น ผู้บริโภคยอมรับในสินค้ำหรือบริกำรมำกข้ึน ทำให้องค์กรบริหำร กระบวนกำรผลิตยกระดับกำรผลิตเพ่ิมมำกขึ้น ทำให้ต้นทุนกำรผลิตลดตำลงอัน เน่ืองมำจำก เกิดควำมคุ้มค่ำในกำรผลิต ผู้ผลิตบำงรำยที่ต้องกำร ให้ผลิตภัณฑ์ได้รับ กำรยอมรับจำกผู้บริโภคแข่งขันกับคู่แข่งได้ กิจกำรอยู่รอดในท้องตลำดได้ จะใช้ วิธีกำรปรับรำคำสินค้ำหรือบริกำรมำอยู่ในระดับรำคำที่เหมำะสม ทำให้ผู้บริโภค สำมำรถซอื้ สินค้ำในรำคำท่ถี ูกลง

ภำพที่ 1.4 กำรตลำดทำให้ผู้บรโิ ภคซ้ือสินคำ้ /บรกิ ำรในรำคำทถี่ ูกลง 4) การตลาดช่วยสร้างอาชีพต่าง ๆ ท่ีสัมพันธ์กับกำรดำเนินกิจกรรมทำง กำรตลำดของธุรกิจ ไม่เฉพำะอำชีพที่เกิดจำกองค์กรกำรผลิตสินค้ำเพื่อขำยเท่ำน้ัน กำรตลำดยังสร้ำงอำชีพด้ำนอื่น ๆ ท่ีช่วยให้ผู้บริโภคได้รับทรำบข่ำวสำรเก่ียวกับ สินค้ำหรือ บริกำร เช่น กำรโฆษณำ กำรขนส่ง กำรวิจัยตลำด กำรประกันภัย กำร บรรจุหบี หอ่ 1.3.4 ความสาคัญของการตลาดต่อหน่วยงาน ภาครัฐบาล และองค์กรท่ี ไม่แสวงหากาไร หน่วยงำนของรัฐ ได้แก่ กระทรวง ทบวง กรม และหน่วยงำนรัฐวิสำหกิจ องค์กรที่ ไมแ่ สวงหำ กำไร ได้แก่ สถำบันกำรศกึ ษำ มลู นิธิ สมำคม ตลอด จนองค์กรสำธำรณ กุศล สภำกำชำด ปัจจุบันกำร กำหนดนโยบำยหรือมำตรกำรต่ำง ๆ ของรัฐ มีกำร นำ กำรตลำดมำช่วยในกำรบริหำรและจัดกำรภำยใน หน่วยงำนมำกย่ิงข้ึน รัฐบำล ไทยยุคหลัง ๆ มีกำรนำ กำรตลำดมำกำหนดแนวทำงกำรบริหำรประเทศอย่ำง ชัดเจนมำกข้ึน เช่น ในรัฐบำลบำงยุค กำหนดให้ คณะทูตที่ประจำต่ำงประเทศ ต้อง ทำหน้ำที่เป็นทั้ง นักกำรตลำด นักกำรขำย หำข้อมูลทำงกำรตลำดต่ำง ๆ ใน ต่ำงประเทศ เพื่อนำมำเป็นแนวทำงในกำรหำตลำด กำรค้ำกับต่ำงประเทศ นอกเหนือจำกกำรทำหน้ำท่ีสร้ำง ควำมสัมพันธ์อันดีทำงกำรทูต กำรแต่งต้ังผู้ว่ำ รำชกำร จังหวัดให้มีกำรบริหำรจัดกำรแบบซีอีโอ (CEO : Chief Executive Officer) มกี ำรถำ่ ยทอดสด

กำรประชุมคณะรัฐมนตรีผ่ำนส่ือวิทยุและโทรทัศน์หรือกำร ประชุมคณะรัฐมนตรี สัญจร จะเห็นได้ว่ำ ภำครัฐเร่ิม นำกำรตลำดมำใช้ในกำรบริหำรประเทศเพิ่มมำกขึ้น กอปรกับโลกปัจจุบันแคบลงทุกที รัฐบำลทุกประเทศ จำเป็นต้องแข่งขันกับนำนำ ประเทศ เพื่อไม่ให้ประเทศ ของตนเองล้ำหลังหรือด้อยพัฒนำ โดยพยำยำมส่งเสริม กำรส่งออกสินค้ำและบริกำรไปตลำดต่ำงประเทศ มำกข้ึน ประเทศไทยนำสินค้ำหนึ่ง ตำบลหน่ึงผลิตภัณฑ์ (โอทอป : OTOP) ระดับ 5 ดำว ไปเปิดตลำดต่ำงประเทศ กำร จัดแสดงสินค้ำในต่ำงประเทศ หรือกำรท่องเท่ียวแห่งประเทศไทยพยำยำมใช้ กำรตลำดทุกรูปแบบ เพื่อส่งเสริมให้คนไทยท่องเท่ียวท่ัวไทย หรือชักชวนชำว ต่ำงประเทศมำท่องเที่ยวในประเทศไทย ทำให้เศรษฐกิจของท่ีประเทศไทยดีขึ้น จะเห็นไดว้ ำ่ ภำครฐั ให้ควำมสำคัญดำ้ นกำรตลำดมำกำหนดต่ำง ๆ มำกข้นึ เรือ่ ย ๆ องคก์ รสาธารณกุศลหรอื องคก์ รทีไ่ ม่แสวงหากาไร (Non Profit Organization) ใช้กำรตลำดเป็น เครื่องมือในกำรสนับสนุนกำรดำเนินงำนของหน่วยงำน ให้บรรลุ เป้ำหมำยที่กำหนด เช่น กำรหำทุนหรือควำม ร่วมมือด้ำนต่ำง ๆ ชักจงโน้มน้ำว กลุ่มเป้ำหมำยให้เข้ำร่วมกิจกรรมหรือโครงกำรต่ำง ๆ ท่ีต้องกำร นอกจำกน้ันแล้ว องค์กรสำธำรณกุศลยังใช้กำรตลำดเป็นเครื่องมือ ในกำรสร้ำงภำพลักษณ์ท่ีดีให้แก่ องค์กร ทำให้องค์กรเป็นที่ยอมรับจำกประชำชนทั่วไป ใช้กำรตลำดเป็นเครื่องมือใน กำรเผยแพร่บทบำทหน้ำที่ขององค์กรไปยังกลุ่มเป้ำหมำย เช่น กำรส่งข้อมูลข่ำวสำร (Direct ดู Mail) ไปยังกลุ่มเป้ำหมำย เพื่อรับบริจำคหรือเพื่อเชิญชวนให้เข้ำร่วม กิจกรรม นับวันองค์กรสำธำรณกุศล ๆ ต่ำง ๆ จะมีแนวทำงกำรดำเนินงำน เช่นเดียวกับองค์กร ด ทำงธุรกิจมำกข้ึน เนื่องจำกใช้กำรตลำดเป็นเคร่ืองมือให้กำร ดำเนินงำนบรรลเุ ป้ำหมำยตำมท่ีองค์กรกำหนด เช่นเดียวกัน ในประเทศไทยองค์กรที่ ไม่แสวงหำผลกำไรดำเนินกิจกำรเกี่ยวกับศำสนำมำกที่สุด รองลงมำเป็นกำรบริกำร สังคมสงเครำะห์ ฌำปนกิจสงเครำะห์ แหล่งที่มำของรำยรับส่วนใหญ่ได้มำจำกกำร บริจำค 2 หรือเงินสนับสนุน เป็นอันดับ 1 รองลงมำเป็นเงิน 2 สงเครำะห์ กำรจำหนำ่ ยสนิ คำ้ และบริกำรขององคก์ ร

1.3.5 ความสาคัญของการตลาดต่อองค์กรทางการเมือง องค์กรทำง กำรเมืองในที่น้ี คือ พรรคกำรเมือง และกลุ่มองค์กรต่ำง ๆ ท่ีก่อต้ังข้ึนมำเพื่อ วตั ถปุ ระสงค์ เคล่อื นไหวทำงกำรเมือง องค์กรทำงกำรเมืองปัจจุบันมีกำรใช้กำรตลำด ในกำรบริหำรจัดกำรมำกขึ้น โดยกำรใช้กำรตลำดในกำรสร้ำงภำพลักษณ์ให้กับองค์กรของตนเอง เช่น ก็พรรค กำรเมืองท่ีมีภำพลักษณ์กำรคิดใหม่ ทำใหม่ พรรคกำรเมืองท่ีมีภำพลักษณ์ของกำร เปน็ นักกำรเมือง มืออำชีพ ซื่อสัตย์สุจริต นอกจำกน้ันแล้ว องค์กร ทำงกำรเมืองยังใช้ กำรตลำดกำหนดตำแหน่งทำงกำร เมอื งทเ่ี หมำะสม และใช้กำรตลำดเผยแพร่บทบำท หน้ำท่ีหรือกิจกรรมต่ำง ๆ ขององค์กรในแต่ละช่วงเวลำ เช่น ในช่วงกำรเลือกตั้ง พรรคกำรเมืองต่ำง ๆ ใช้ กำรตลำดช่วยเผยแพร่นโยบำยพรรคกิจกรรมต่ำง ๆ ของ พรรคในกำรช่วยเหลือประเทศชำติ ใช้กำรโฆษณำ ผ่ำนส่ือต่ำง ๆ ช่วงรณรงค์หำเสียง ในกำรเลือกต้ัง สมำชิกสภำผู้แทนรำษฎรแต่ละครั้ง มีกำรใช้เงินในกำร โฆษณำหำ เสียงจำนวนมหำศำล จะเหน็ ได้วำ่ กำรตลำดมีควำมสำคัญตอ่ องค์กรทำงกำรเมืองเพ่ิม มำกขึน้

สาระนา่ รู้ กำรตลำดในโลกธุรกิจยุคปัจจุบันมีควำมสำคัญย่ิง ธุรกิจหรือองค์กรทุกแหต่ ้องมีฝ่ำยกำรตลำดหรือฝ่ำย ขำย ซ่ึงจะทำหน้ำที่ในกำรวิเครำะห์หำโอกำสทำง กำรตลำด วำงแผนและปฏิบัติกำรหรือดำเนินงำน ด้ำนกำรตลำด เพ่ือเสนอสินค้ำและบริกำรแก่ลูกค้ำ และตลำดเป้ำหมำยของตนเองโดยใช้เคร่ืองมือและ ทรัพยำกรต่ำง ๆ ขององค์กรให้ เกิดประสิทธิภำพ้ มำกท่ีสดุ

1.4 ส่วนประสมทาการตลาด ส่วนประสมทางการตลาด (Marketing) คือ ชุดของเครื่องมือทำงกำรตลำดท่ี องค์กรธุรกิจ นำมำใช้ในกำรดำเนินงำนเพ่ือให้บรรลุวัตถุประสงค์ในตลำดเป้ำหมำย (Kotler. 2003 : 15) ชดุ ของเครอ่ื งมอื ทำงกำรตลำดแบง่ ได้เป็น 4 กลุ่ม ซงึ่ อำจเรียกว่ำ 4P’s ก็ได้ ประกอบด้วย ผลิตภัณฑ์ (Product) รำคำ (Price) กำรจัดจำหน่ำยและกำร กระจำยสนิ คำ้ (Place) และกำรสง่ เสรมิ กำรตลำด (Promotion) 1.4.1 ผลิตภัณฑ์ (Product) คือ ส่ิงท่ีเสนอให้แก่ตลำดท่ีสำมำรถตอบสนอง ควำมจำเป็นหรือควำมต้องกำรของลูกค้ำให้ได้รับควำมพอใจ ผลิตภัณฑ์ ประกอบด้วย สินค้ำท่ีมีตัวตน จับต้องได้ สัมผัสคุณได้ (Tangible Goods) หรือเป็นส่ิงท่ีไม่มีตัวตน จับตอ้ งไม่ได้ สัมผัสไมไ่ ด้ (Intangible Goods) ได้แก่ บริกำร ต่ำง ๆ ควำมคิด ลักษณะ ของผลิตภัณฑ์ ประกอบด้วย รูปแบบ รูปทรง รูปร่ำง ประโยชน์ ตรำสินค้ำ ป้ำยฉลำก สัญลักษณ์ สีสัน บรรจุภัณฑ์ ขนำด ปริมำณ บริกำร กำรรับประกัน ฯลฯ ในกำร ออกแบบและพฒั นำ ผลติ ภณั ฑ์ตอ้ งใหต้ รงกบั ควำมต้องกำรของตลำดหรือลูกค้ำมำก ท่ีสุด เพรำะผลิตภัณฑ์เป็นส่ิงที่ลูกค้ำให้ควำมสนใจมำกท่ีสุดในบรรดำส่วนประสมทำง กำรตลำดทง้ั หมด

ผลิตภณั ฑ์ (Product) ราคา (Price) • รูปแบบ • เงือ่ นไขกำรขำย กำรชำระเงนิ • รปู ทรง • กำรให้เครดิต • คุณภำพ • กำรใหส้ ่วนลด • ตรำสนิ ค้ำ • กำรให้ส่วนทยี่ อมให้ • ปำ้ ยฉลำก • กำรคืนเงิน • สญั ลักษณ์ • กำรรับประกันและกำร • สีสัน • บรรจภุ ณั ฑ์ ให้บรกิ ำร • ขนำด ปรมิ ำณ ฯลฯ • บรกิ ำร • กำรรับประกนั ส่วนประสม • ประโยชน์ ทางการตลาด ฯลฯ ตลาดเปา้ หมาย (Target Market) การจดั จาหนา่ ย (Place) การสง่ เสริมการตลาด (Promotion) ช่องทำง (Channels) • กำรโฆษณำ • กำรขำยโดยใชพ้ นกั งำน • กำรเลือกคนกลำง • กำรส่งเสรมิ กำรขำย • จำนวนคนกลำง กำรกระจำย • กำรประชำสัมพนั ธ์ สนิ คำ้ (Distribution) • กำรตลำดทำงตรง • กำรเกบ็ รักษำสินคำ้ • กำรบริหำรสนิ ค้ำคงคลงั • กำรคลังสินคำ้ • กำรขนส่ง ฯลฯ ภำพท่ี 1.5 แสดงส่วนประสมทำงกำรตลำดกบั ตลำดเป้ำหมำย

1.4.2 ราคา (Price) คือ มูลค่ำของผลิตภัณฑ์ ระหว่ำงผู้ซื้อกับผู้ขำยซึ่งแสดง ออกมำในรูปตัวเงินหรือ ตัวผลิตภัณฑ์หรือท้ังตัวเงินและผลิตภัณฑ์รวมกัน กำร กำหนดรำคำต้องทำให้ถูกต้องเหมำะสม เพรำะรำคำ เป็นหัวใจของส่วนประสมทำง กำรตลำดท้ังหมดท่ีจะดึงดูดใจลูกค้ำให้หันมำสนใจผลิตภัณฑ์ได้ ในกำรกำหนดรำคำ ต้องพิจำรณำถึงต้นทุนกำรแข่งขัน ปฏิกิริยำ วิธีกำรที่เก่ียวข้องกับกำรกำหนดรำคำ เง่ือนไขกำรขำย กำรชำระเงิน กำรใหเ้ ครดิต กำรให้ส่วนลด กำรให้ส่วนท่ียอมให้ กำร คืนเงนิ กำรรบั ประกนั และกำรใหบ้ ริกำร เหล่ำนมี้ ผี ลต่อกำรกำหนดรำคำผลิตภัณฑ์ให้ ถูกตอ้ งเหมำะสมทง้ั สิ้น 1.4.3 การจัดจาหนา่ ย (Place) คือ กระบวนกำรในกำรเคลอื่ นย้ำยผลิตภัณฑ์ จำกผผู้ ลติ ไปยังผ้บู ริโภคคนสดุ ทำ้ ยหรอื ผใู้ ช้อุตสำหกรรม ในกระบวนกำร เคลื่อนย้ำย ผลิตภัณฑ์เพ่ือให้ถึงผู้ซื้อในเวลำ สถำนท่ีท่ีถูกต้อง จะขึ้นอยู่กับช่องทำงกำรจัด จำหน่ำย ซ่ึงประกอบด้วยสถำบันท่ีทำหน้ำท่ีค้ำขำยและคนกลำง ซึ่งช่องทำงกำรจัด จำหน่ำยผลิตภัณฑ์อำจส้ันมำก คือ เป็นกำรขำยจำกผู้ผลิตไปถึงผู้บริโภคเลย แต่ส่วน ใหญ่ แล้วช่องทำงกำรจำหน่ำยมักจะยำว คือ มีจำนวน คนกลำงเข้ำมำเก่ียวข้องกับ กำรขำยจำนวนมำกเพ่ือ กำรเข้ำถึงกลุ่มเป้ำหมำยอย่ำงทั่วถึง นอกจำกสถำบัน คน กลำงแล้ว ในกระบวนกำรเคล่ือนย้ำยผลิตภัณฑ์ยัง ต้องอำศัยกิจกรรมท่ีช่วยในกำร กระจำยผลิตภัณฑ์ ซ่ึงประกอบด้วย กำรขนส่ง กำรเก็บรักษำสินค้ำ กำรคลังสินค้ำ และกำรบริหำรสนิ คำ้ คงคลงั เป็นตน้

1.4.4 การส่งเสริมการตลาด (Promotion) คือ กระบวนกำรในกำรแจ้ง ขอ้ มลู ข่ำวสำรเก่ยี วกับสนิ คำ้ หรือบริกำรใหล้ กู ค้ำได้รู้และเข้ำใจถึงคุณค่ำหรือลักษณะ ของตัวผลิตภัณฑ์ เคร่ืองมือท่ีใช้ในกำรส่งเสริมกำรตลำด ได้แก่ กำรโฆษณำ เป็นกำร แจ้งข่ำวสำร ผลิตภัณฑ์ให้ผู้บริโภคได้ทรำบโดยผ่ำนส่ือโฆษณำที่ ต้องเสียเงินและมี กำรระบุผู้อุปถัมภ์รำยกำร (Sponsor) กำรโฆษณำถือเป็นวิธีกำรขำยจำนวนมำก (Mass Selling) กำรประชำสัมพันธ์ เป็นกำรเผยแพร่ข้อมูล ข่ำวสำรเกี่ยวกับสินค้ำ หรือบริกำรหรือองค์กร หรือ นโยบำยของกิจกำรผ่ำนส่ือโดยไม่ต้องเสียเงิน กำร ประชำสัมพันธ์เป็นกิจกรรมที่ช่วยสนับสนุนส่งเสริมหรือ ช่วยสร้ำงภำพลักษณ์ท่ีดี ให้กับองค์กร กำรขำยโดยใช้ พนักงำนขำยเป็นกำรเสนอขำยสินค้ำหรือบริกำรโดย กำรให้พนักงำนขำยเสนอขำยให้ลูกค้ำโดยตรง เป็นกำร ติดต่อสื่อสำรแบบตัวต่อตัว ระหว่ำงลูกคำ้ กับผู้ขำย ถือ เป็นวิธีกำรขำยท่ีมีประสิทธิภำพสูง โอกำสกำรขำยมี มำก เพรำะพนกั งำนขำยสำมำรถชักจูงโน้มน้ำวจิตใจ ลูกค้ำให้เกิดควำมสนใจและตัดสินใจ ซ้ือสินค้ำในที่สุด แต่ต้นทุนกำรขำยก็สูงตำมไปด้วย และเข้ำถึงลูกค้ำ จำนวน ไมม่ ำกนัก กำรสง่ เสริมกำรขำยเป็นเครอื่ งมือท่ีใชก้ ระตุ้นลูกค้ำใหต้ ัดสินใจซื้อสินค้ำเร็ว ขึ้น ใช้เป็นเคร่ืองมือสนับสนุนกำรขำยโดยใช้พนักงำนขำย กำรโฆษณำและกำรตลำด ทำงตรง ส่วนประสมทำงกำรตลำดท้ัง 4 ประกำร มีควำม เกี่ยวข้องกันจะแยกดำเนิน กิจกรรมข้อใดข้อหน่ึงไม่ได้ เพรำะส่วนประสมทำงกำรตลำดทั้งหมดมีควำมสำคัญ พอ ๆ กัน กำรตัดสินใจจัดส่วนประสมทำงกำรตลำด จึงต้องดำเนินกำรทุกส่วนไป พร้อม ๆ กัน จึงจะได้ส่วน ประสมทำงกำรตลำดตำมท่ตี อ้ งกำร

1.5 การตลาดกบั การขาย โดยท่ัวไปผู้คนมักเข้ำใจว่ำ กำรตลำดก็คือกำรขำย กำรขำยก็คือกำรตลำด ซ่ึง เปน็ ควำมเข้ำใจท่ีผิด ทงั้ น้ี เนอื่ งจำกกำรขำยเปน็ เพียงกจิ กรรมหน่ึงของกำรตลำด หำก พิจำรณำควำมหมำยของกำรตลำดซึง่ ประกอบด้วยเคร่ืองมือทำงกำรตลำด 4 ประกำร ได้แก่ ผลิตภัณฑ์ รำคำ ช่องทำงกำรจัดจำหน่ำย และกำรส่งเสริมกำร ตลำด กำรขำย เป็นองค์ประกอบหน่ึงของกำรส่งเสริม กำรตลำด ไม่ว่ำจะเป็นกำรโฆษณำ กำร ประชำสัมพันธ์ ซ่ึงถือเป็นกำรขำยท่ัวไป กำรส่งเสริมกำรขำย และกำร ขำยโดยใช้ พนักงำนขำย ดังภำพที่ 1.6 สว่ นประสมทางการตลาด Product Price Promotion Place Selling ภำพที่ 16 แสดงส่วนประสมทำงกำรตลำด (4P’s)

ในกำรดำเนินกิจกรรมทำงกำรตลำด จะเร่ิมต้นกำรมุ่งควำมสำคัญกับลูกค้ำเป็น หลัก แล้วจึงทำกำรค้นหำควำมต้องกำรของลูกค้ำ พัฒนำผลิตภัณฑ์ตำมท่ีลูกค้ำ ต้องกำรมำเสนอขำย กำหนดรำคำให้เหมำะสมกับกลุ่มตลำดเป้ำหมำย สำมำรถ แข่งขนั กับคแู่ ข่งขนั ได้ และมีกำไรเพ่ืออยรู่ อดในท้องตลำดต่อไปได้ พิจำรณำวิธีกำรจัด จำหน่ำยเพื่อให้ผลิตภัณฑ์ถึงมือผู้ซื้อในสถำนที่และเวลำท่ีต้องกำร ใช้กำรส่งเสริม กำรตลำดต่ำง ๆ เพื่อกระตุ้นให้ลูกค้ำเกิดควำมต้องกำรซื้อและตัดสินใจซื้อในท่ีสุด นอกจำกนนั้ กำรตลำดยงั มกี ิจกรรมทสี่ ร้ำงควำมพึงพอใจหลังกำรซ้อื สนิ ค้ำให้กับลูกค้ำ เชน่ บรกิ ำรหลังกำรขำย กำรรบั คนื สนิ ค้ำ กำรให้กำรรับ ประกันสินค้ำ กำรดูแลรักษำ สินค้ำ กำรขำยเป็นกิจกรรมในกำรแลกเปลี่ยนสินค้ำ หรือบริกำรระหว่ำงผู้ผลิตกับผู้ ซ้ือ ผู้ผลิตต้องผลิต สินค้ำก่อนแล้วจึงหำทำงขำยสินค้ำนั้น ๆ โดยกำร เสำะแสวงหำผู้ ซื้อภำยหลัง จึงทำให้ผู้ผลิตต้องให้ควำม สำคัญกับผู้ขำยเพ่ือให้ขำยสินค้ำให้ได้จำนวน มำก ๆ

1.6 ข้อแตกตา่ งระหวา่ งการตลาด กับการขาย การตลาด 1. ให้ความสาคัญกับลูกค้าเป็นหลัก กำรตลำดถือว่ำ ลูกค้ำคือพระรำชำ (Consumer is the King) กำรดำเนินกิจกรรมทำงกำรตลำดท้ังหมด ของกิจกำร จะ พยำยำมมุ่งสร้ำงควำมพงึ พอใจใหก้ บั ลูกคำ้ 2. ค้นหาความตอ้ งการของลูกคา้ เพอื่ พฒั นำผลิตภณั ฑ์ใหต้ รงกบั ควำมต้องกำร ของลกู คำ้ ใหม้ ำกท่สี ุด กอ่ นผลติ สนิ ค้ำออกสทู่ ้องตลำด กจิ กำรที่มุ่งกำรตลำด จะทำกำร วจิ ัยกำรตลำดเพื่อศึกษำควำมต้องกำรของ ลูกค้ำก่อนผลิตสินค้ำ เพ่ือให้ได้สินค้ำท่ีตรง กบั ควำม ต้องกำรของลกู คำ้ มำกทสี่ ุด 3. มุ่งผลกาไรจากการสร้างความพอใจให้กับลูกค้า เม่ือกิจกำรผลิตสินค้ำตรง ตำมควำมต้องกำรของลูกค้ำ เกิดกำรซ้ือกำรขำย ลูกค้ำเต็มใจซื้อสินค้ำ สร้ำงยอดขำย ให้กิจกำร ลูกค้ำได้รับควำมพอใจจำกกำรได้รับ สินค้ำตำมท่ีต้องกำร กิจกำรได้รับผล กำไรตอบแทนจำก กำรลงทุน 4. การบริหารกิจกรรมต่าง ๆ ทุกกิจกรรมมุ่งทาการตลาดเป็นหลัก การ ดาเนนิ กจิ กรรมต่าง ๆ ของกิจกำร เช่น ฝำ่ ยผลิต ฝ่ำยกำรตลำด ฝ่ำยขำย ฝ่ำยส่งเสริม กำรตลำด ฝ่ำยบัญชี ฝ่ำยกำรเงิน ฝ่ำยออกแบบ และพัฒนำผลิตภัณฑ์ ทุกกิจกรรมจะ มุง่ ทก่ี ำรตลำด คอื ใหค้ วำมสำคญั กับลูกคำ้ เปน็ สำคัญ 5. เพื่อให้ได้กาไรในระยะยาว กำรดำเนิน กิจกรรมทำงกำรตลำด จะมุ่งสร้ำง ควำมพึงพอใจให้ กับลูกค้ำให้มำกท่ีสุด น่ันหมำยถึง กำรสร้ำงผลกำไร ให้กับกิจกำรใน ระยะยำวน่ันเอง

การขาย 1. มุ่งความสาคัญที่การผลิตและการขายเป็นหลัก กิจกำรท่ีมุ่งกำรผลิตเป็น หลัก จะผลิตสินค้ำท่ีคิดว่ำดีท่ีสุดสำมำรถขำยได้ แล้วก่อให้เกิดกำรแลกเปลี่ยน โดยใชค้ วำมพยำยำมในกำรขำยทกุ รูปแบบ เพ่ือให้ขำยสินค้ำไดป้ ริมำณมำก ๆ 2. ทาการผลิตผลิตภัณฑ์ก่อนแล้วจึงพยายามขายให้ได้ เกิจกำรจะทำกำร พัฒนำผลิตภัณฑ์ตำม แนวคิดของกิจกำร โดยไม่ได้ศึกษำควำมต้องกำรของ ผู้บริโภค แลว้ จงึ ให้ฝ่ำยขำยใชค้ วำมพยำยำมขำยผลติ ภัณฑ์น้นั ใหไ้ ด้ 3. มุ่งผลกาไรจากปริมาณการขาย กิจกำรท่ีให้ควำมสำคัญกับกำรขำยมักมี ฝำ่ ยขำยทม่ี ปี ระสบกำรณก์ ำรขำยสูง สำมำรถสรำ้ งยอดขำยเปน็ จำนวนมำก และสร้ำง ผลกำไรจำกปรมิ ำณกำรขำยท่มี ำกนนั้ 4. ให้ความสาคัญกับผู้ขาย กิจกำรท่ีให้ควำมสำคัญกับกำรขำยก็จะให้ ควำมสำคัญกับผขู้ ำยด้วย ทั้งน้ี เพรำะฝ่ำยขำยคอื ผูท้ ่สี ร้ำงรำยไดใ้ หก้ บั กจิ กำรนั่นเอง 5. เพื่อให้ได้กาไรในระยะส้ัน กิจกำรที่ให้ควำมสำคัญกับกำรขำยจะใช้ควำม พยำยำมทุกวิถีทำงเพ่ือให้ได้มำซ่ึงยอดขำยและผลกำไรสูง แม้จะเป็นระยะสั้นก็ตำม จำกข้อแตกต่ำงดังกล่ำว จะเห็นได้ว่ำ กำรตลำดมี กิจกรรมทำงกำรตลำดต่ำง ๆ กว้ำงขวำงกว่ำกำรขำย เช่น กำรมีบริกำรทั้งก่อนและหลังกำรขำย กำรแลกเปล่ียน ดงั นัน้ กำรขำยจึงเป็นเพียงกจิ กรรมหน่ึงของกำรตลำด กำรขำยจึงไม่ใช่กำรตลำดและ กำรตลำดกไ็ มใ่ ชก่ ำรขำย

สาระนา่ รู้ หลำยคนยังสับสนว่ำแผนกำรตลำดกับแผนกำรขำย ต่ำงกันอย่ำงไร ต้องมำทำควำมเข้ำใจตรงนี้ก่อนว่ำ กำรตลำด และกำรขำยเป็นคนละเร่ืองกัน แต่…เป็นเร่ือง ที่ต่อเน่ืองกัน กำรขำย คือ กำรนำสินค้ำไปนำเสนอ…แต่ กำรตลำด คือ กำรเริ่ม ตั้งแต่ดูว่ำ คนกลุ่มไหนอยำกซื้อ สินค้ำของเรำเพื่อให้สินค้ำ เรำสำมำรถตอบสนอง Need หรือแกป้ ญั หำของเคำ้ ได้ แลว้ สร้ำงสินค้ำของเรำให้ตรงใจ กลุ่มลูกค้ำเหล่ำนั้นมำกขึ้น จำกกำรกำหนดลูกค้ำ เป้ำหมำย และกำรวำนตำแหน่งของสินค้ำ (Positioning) ของเรำใหส้ อดคล้องกัน

สรปุ ท้ายหนว่ ย สมาคมการตลาดแห่งสหรัฐอเมริกา (The American Marketing Association : AMA) ได้นิยำมควำมหมำยกำรตลำด ไว้ดังนี้ “กำรตลำด หมำยถึง กระบวนกำรวำงแผนและดำเนินกำรตำมแนวควำมคิด กำรกำหนดรำคำ กำรส่งเสริม กำรตลำด และกำรจำหน่ำยควำมคิด สินค้ำและบริกำร เพ่ือสร้ำงสรรค์ให้เกิดกำร แลกเปล่ียน และสรำ้ งควำมพงึ พอใจกบั วตั ถปุ ระสงค์ของบคุ คลและององคก์ ร” การตลาด คือ กำรออกแบบส่วนประสมทำงกำรตลำด ได้แก่ ผลิตภัณฑ์ (Product) กำรกำหนดรำคำ (Price) ช่องทำงกำรจัดจำหน่ำย (Place) และกำรส่งเสริมกำรตลำด (Promotion) เพอื่ ตอบสนองควำมตอ้ งกำรของลูกคำ้ การตลาดสร้างอรรถประโยชน์ให้กับบริโภค ได้แก่ อรรถประโยชน์ด้ำนรูปแบบ อรรถประโยชน์ด้ำนรำคำ อรรถประโยชน์ด้ำนเวลำ อรรถประโยชน์ด้ำนสถำนท่ี และ อรรถประโยชนด์ ้ำนควำมเป็นเจำ้ ของ การตลาดมีความสาคัญต่อองค์กรและหน่วยงานต่าง ๆ อำทิ ควำมสำคัญของ กำรตลำดต่อระบบเศรษฐกิจ ของประเทศชำติ ควำมสำคัญของกำรตลำดต่อองค์กร ธุรกิจ ควำมสำคัญของกำรตลำดต่อผู้บริโภค ควำมสำคัญ ของกำรตลำดต่อหน่วยงำน ภำครัฐและองค์กรท่ีไม่แสวงหำwลกำไร ตลอดจนควำมสำคัญของกำรตลำดต่อองค์กร ทำงกำรเมอื ง ส่วนประสมทางการตลาด ประกอบด้วย ผลิตภัณฑ์ กำรกำหนดรำคำ ช่องทำงกำร จดั จำหน่ำยและกำรสง่ เสริมกำรตลำด การตลาดกับการขาย กำรขำยเป็นกิจกรรมหนึ่งในกำรส่งเสริมกำรตลำด ดังน้ัน กำรตลำดจึงไม่ใช่กำรขำย กำรขำยก็ไม่ใช่กำรตลำด แต่กำรขำยเป็นเพียงส่วนหนึ่งของ กำรตลำดเทำ่ นนั้ ข้อแตกต่านระหว่างการตลาดกับการขาย กำรตลำดให้ควำมสำคัญกับลูกค้ำเป็น หลัก กำรตลำดจะค้นหำควำม ต้องกำรของลูกค้ำ กำรตลำดมุ่งพลกำไรจำกกำรสร้ำง ควำมพอใจให้กับลูกค้ำ กำรบริหำรกิจกรรมต่ำง ๆ ทุกกิจกรรมมุ่งที่กำรตลำดเป็นหลัก และกำรตลำดมุ่งให้ได้กำไรในระยะยำว ส่วนกำรขำยจะมุ่งควำมสำคัญท่ีกำรผลิตและ กำรขำยเป็นหลัก กำรมุ่งกำรขำยจะทำกำรผลิตผลิตภัณฑ์ก่อนแล้วจึงพยำยำมขำยให้ได้ กำรขำยจะมุ่งผลกำไรจำก ปริมำณกำรขำย กำรขำยให้ควำมสำคัญกับผู้ขำย และกำร ขำยเพอื่ ใหไ้ ดก้ ำไรในระยะส้ัน