Purpose-Driven marketing กลยุทธ์การตลาดแบบใส่ใจ สู่การสร้างมูลค่าแบรนด์และสังคมอย่างยั่งยืน

Purpose-Driven marketing กลยุทธ์การตลาดแบบใส่ใจ สู่การสร้าง มูลค่าแบรนด์และสังคมอย่างยั่งยืน

กลยุทธ์การตลาดแบบใส่ใจ “กลยุทธ์การตลาดแบบใส่ใจ”เป็นหนึ่งในกลยุทธ์การ ดำเนินธุรกิจที่องค์กรชั้นนำและผู้บริหารระดับแถว หน้า ให้ความสำคัญ เพื่อนำไปสู่การ เปลี่ยนแปลงที่ดี ขึ้นของสังคม และเสริมองค์กรในทางบวกทั้งในแง่ ภาพลักษณ์ ความน่าเชื่อถือ และความเชื่อมั่นที่จะได้ รับจากผู้บริโภค ใ​นการทำธุรกิจปัจจุบัน แค่นำเสนอสินค้าและบริการเพียงอย่างเดียว อาจไม่พอเพราะผู้บริโภคทุกวันนี้มีความคาดหวังว่าจะเห็นแบรนด์หรือ องค์กรมีบทบาทมากขึ้นในการรับผิดชอบต่อสังคม จากยุคการตลาด 1.0 ที่เน้นแค่การพัฒนาสินค้าและบริการ มาสู่ยุคการตลาด 2.0 ที่ยึด ผู้บริโภคเป็นศูนย์กลาง จนถึงยุคการตลาด 3.0 ที่ผู้ประกอบการ ต้องการสร้างความผูกพันกับผู้บริโภคเปิดโอกาสให้ลูกค้ามีส่วนร่วม ในการสร้างสรรค์โลกให้น่าอยู่ขึ้นบนความเชื่อที่ว่านอกจากการทำเงิน แล้ว แบรนด์หรือธุรกิจควรสร้างประโยชน์ให้สังคมด้วย

ในยุคของการตลาด 3.0 จะเห็นความนิยมในกระแส CSR หรือการตลาดเพื่อ สังคมโดยองค์กรธุรกิจ ซึ่งจะมาในรูปแบบต่างๆ ตั้งแต่การจัดแคมเปญสนับสนุน กิจกรรมชุมชน การนำเสนอต่อสังคมว่าจะมอบเงินจำนวนหนึ่งให้แก่องค์กรใด องค์กรหนึ่ง ซึ่งเรียกการตลาดแบบนี้ว่า Cause-related marketing หรือ การตลาดเชิงเอาใจใส่สังคม อย่างไรก็ตาม ยังมีการตลาดที่อยู่ใต้ CSR อีก แบบหนึ่งที่กลับมาเป็นกระแสและได้รับการกล่าวถึงอีกครั้งเนื่องจากความเฟื่องฟู ของโซเชียลมีเดียในยุคดิจิทัล และแรงสนับสนุนจากผู้บริโภคกลุ่มมิลเลนเนียลหรือ Gen Y การตลาดที่ว่าคือ Purpose-driven​marketing หรือการทำสินค้า หรือบริการออกมาเพื่อเป้าหมายช่วยเหลือสังคมส่วนรวมก่อน เรียกว่าเป็นการ เล็งที่ “Give-การให้” ก่อน “Get-การรับ” ความเชื่อมั่นที่จะได้รับจากผู้บริโภค

ในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา ได้มีงานวิจัยที่ค้นพบ ความชอบส่วนบุคล วัฒนธรรม สิ่งแวดล้อม ประเด็นที่น่าสนใจ อย่างงานวิจัยของ Accenture 19% 62% Strategy ที่สำรวจผู้บริโภคเกือบ 30,000 ราย จากทั่วโลก เพื่อวัดความคาดหวังของแบรนด์และ ค่านิยมความเชื่อส่วนบุคคล บริษัทต่าง ๆ โดยผลการศึกษาพบว่า 1 ใน 3 ของ 19% ผู้บริโภคทั่วโลก หรือประมาณ 38% ต้องการซื้อ สินค้าและบริการจากบริษัทที่ยืนหยัดโดยมี วัตถุประสงค์ร่วมกัน ซึ่งสะท้อนถึงค่านิยมและ ความเชื่อส่วนบุคคล และผู้บริโภค 62% ทั่วโลกยัง ต้องการให้บริษัทยืนหยัดในประเด็นทางสังคม วัฒนธรรม สิ่งแวดล้อม และการเมืองที่พวกเขา สนใจมากที่สุด

เนื่องในสถานการณ์การแพร่ระบาดของ โควิด-19 ที่เกิดขึ้นในปัจจุบัน จะเป็นตัวกระตุ้นและเร่งการเปลี่ยนแปลง ทางสังคมในหลายด้าน ซึ่งล่าสุด PwC ยังได้เผย ผลสำรวจมุมมองผู้บริโภคทั่วโลก (Global Consumer Insights Survey) ประจำปี 2564 ที่น่าสนใจ เกี่ยวกับพฤติกรรมผู้บริโภคชาวไทย ที่พบว่า 1 ใน 5 คุณลักษณะของแบรนด์ ที่มีอิทธิพลต่อแนวโน้มความภักดี คือเรื่องของจริยธรรมและความถูกต้อง ซึ่ง สอดคล้องกับเทรนด์ของผู้บริโภคทั่วโลก NATURE CULTURE SOCIETY POLITICS

กลยุทธ์ Purpose-Driven Marketing หรือ การขับ เคลื่อนแบรนด์ด้วยเจตนารมณ์ ที่มีเป้าหมายมากกว่าการมุ่งเน้นแต่สร้างรายได้สูงสุด แต่ เป็นการขับเคลื่อนสังคมไปในทิศทางที่ดีขึ้น เป็นจุดเชื่อม ต่อและมีความหมายบางอย่างที่สำคัญระหว่างแบรนด์กับ ผู้บริโภค สุดท้ายย่อมนำไปสู่การเปลี่ยนแปลงในทางบวก ขององค์กร ทั้งในแง่ภาพลักษณ์ ความน่าเชื่อถือ และ ความเชื่อมั่นที่จะได้รับต่อผู้บริโภค เกิดเป็นความไว้วางใจ และภักดีต่อแบรนด์ (brand loyalty)

Purpose-Driven Marketing ต้องหาจุดเชื่อม หรือความเชื่อร่วมกันระหว่าง หรือ การขับเคลื่อนแบรนด์ด้วย องค์กรกับผู้บริโภคให้เจอ เจตนารมณ์ ปัจจัยที่สำคัญ คือ ต้องอาศัยเวลา ความอดทน และความ สม่ำเสมอในการสร้างความสัมพันธ์เพื่อเชื่อม โยงเข้าถึงจิตใจของผู้คน ความร่วมมือจากทุกภาคส่วนทั้งในองค์กร และพาร์ทเนอร์ หรือผู้มีส่วนได้ส่วนเสียอื่นๆ ซึ่งจะเป็นแรงกำลังสำคัญที่จะขับเคลื่อน กลยุทธ์นี้ได้อย่างมั่นคง นโยบายและการตัดสินใจของผู้บริหาร ไม่ เพียงแค่วิสัยทัศน์ที่จะต้องเปิดกว้างและ เข้าใจ แต่ยังต้องหนักแน่นและซื่อตรง จริงใจ ที่จะถ่ายทอดนโยบายหรือแนวทางที่สำคัญสู่ องค์กรและผู้บริโภค

ตัวอย่าง จากแบรนด์ในอุตสาหกรรมความงาม ซึ่งเป็นกลุ่มอุตสาหกรรม ที่เข้าถึงประชากรได้ในวงกว้าง สามารถสื่อสารเพื่อตอบโจทย์ได้ ทั้งในด้านความรู้สึกและผลลัพธ์จากการทดลองใช้ และยังทำการ สื่อสารในรูปแบบของ Purpose-driven marketing ให้เห็น บ่อยครั้ง อย่าง CoverGirl แบรนด์ความงามชั้นนำจากอเมริกา ที่เริ่มจากการเปลี่ยนสโลแกน ‘Easy, Breezy, Beautiful’ ที่แม้ว่า จะฟังดูติดหูและเป็นที่จดจำสำหรับทุกคน แต่ก็ไม่ได้มีความหมาย และเข้าไม่ถึงผู้บริโภคกลุ่มใหม่ๆ โดยได้เปลี่ยนมาเป็น ‘I Am What I Make Up’ ซึ่งสะท้อนให้เห็น Purpose ที่ต้องการ ยกย่องในเรื่องของความเป็นตัวเองที่แท้จริง การแสดงออกที่เป็น ตัวเอง และความหลากหลาย ผ่านพลังของการแต่งหน้าเพื่อสร้าง ความมั่นใจ[4] ส่งผลทำให้ภาพลักษณ์ของแบรนด์เปลี่ยนไปอย่าง สิ้นเชิง

CoverGirl ได้สร้างแคมเปญที่มีกลุ่มผู้หญิงที่หลากหลาย ทั้ง นักร้อง นัก แสดง YouTuber เชฟ นางแบบ นักกีฬา หรือแม้กระทั่ง นักแข่งรถ มอเตอร์ไซค์ และผู้มีชื่อเสียงมากมาย มาเข้าร่วมเพื่อเน้นย้ำถึงความสำคัญ ของความหลากหลายและความเป็นอัตลักษณ์ในตนเอง โดย CoverGirl ได้ ปล่อยวิดีโอของกลุ่มสาว ๆ ที่แสดงให้เห็นถึงการเตรียมความพร้อม ความ รู้สึกและความมุ่งมั่นของตัวเอง ทำให้วิดีโอดังกล่าวมีการแสดงผลถึง 4.1 พันล้านครั้ง และมีการรับชม 11 ล้านครั้งภายในไม่กี่วัน นอกจากความสำเร็จ ของแคมเปญนี้แล้ว ทางแบรนด์ยังได้มีประกาศถึงความร่วมมือกับ Global Citizen ทั้งยังกระตุ้นให้พนักงานมีส่วนร่วมในการยุติอคติทางเพศและทาง เชื้อชาติอีกด้วย CoverGirl ได้สร้างแคมเปแญลเะพืค่อวเาน้มนเปย็้ นำถอึังตคลวักาษมณส์ำคัญของความหลากหลาย

ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดของการทำ Purpose- driven marketing เช่น รองเท้าแบรนด์ดัง TOMS ที่มาพร้อม อีกธุรกิจหนึ่งที่แนวไม่แพ้กันคือ Patagonia แคมเปญ One for One พร้อมสโลแกน แบรนด์เสื้อผ้าและอุปกรณ์เอ้าท์ดอร์จากอเมริกาซึ่ง “รองเท้าทุกคู่ที่คุณซื้อไป เราจะบริจาครองเท้า น่าจะเป็นแบรนด์เดียวที่ดำเนินธุรกิจแบบ “Anti- อีกคู่ให้กับเด็กที่ขาดแคลน” ส่งผลให้ยอดขาย growth” หรือต่อต้านการเติบโต ที่โฆษณาด้วย รองเท้า TOMS พุ่งจาก 9 ล้านเหรียญไปอยู่ ข้อความห้ามลูกค้า “อย่าซื้อ” สินค้าของบริษัท ที่ 21 ล้านเหรียญในเวลาเพียง 3 ปี จนถึงทุก หากไม่ต้องการจริงๆ โดยแนบคำอธิบายว่ากว่าจะ วันนี้ TOMS ก็ยังเป็นรองเท้าที่ผู้บริโภคจดจำ ผลิตสินค้าแต่ละชิ้นออกมา มีธรรมชาติด้านใดบ้าง ในฐานะแบรนด์ที่ทำประโยชน์เพื่อสังคม จาก ที่ได้รับผลกระทบนั่นเพราะเป้าหมายของบริษัทคือ รองเท้าราคาคู่ละ 9 เหรียญ แต่ลูกค้ายอม ต้องการลดปริมาณการบริโภคเพื่อช่วยบรรเทา จ่ายแพงขึ้น 60 เหรียญเพราะความรู้สึก feel ปัญหาสิ่งแวดล้อม good ที่ได้มีส่วนช่วยเหลือสังคมนั่นเอง

การที่ Purpose-driven marketing กลับมา นิยมอีกครั้งเพราะอินเตอร์เน็ตและโซเชียลมีเดีย กลายเป็นส่วนสำคัญในชีวิตประจำวันของคนรุ่น ใหม่ ทำให้การสื่อสารระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภค เป็นเรื่องสะดวก เข้าถึงได้ง่ายและมากขึ้น การทำ Purpose-driven marketing จึงทำให้มีแนวโน้ม เกิด Emotional connection หรือการเชื่อมต่อ ด้านอารมณ์และความรู้สึกระหว่างแบรนด์กับผู้ บริโภค รวมถึงการได้รับความเชื่อใจและความภักดี ต่อแบรนด์จากผู้บริโภคโดยเฉพาะ Gen Y ซึ่งเป็นก ลุ่มเป้าหมายหลักของหลายธุรกิจข้อมูลระบุ 91% ของผู้บริโภคยอมเปลี่ยนจากแบรนด์ที่ใช้อยู่ไป อุดหนุนแบรนด์ที่ทำธุรกิจเพื่อสังคม

จัดทำโดย นางสาว ณัฐณิชา เหมทานนท์ 62127340014