Lesson 4

บทท่ี 1ความหมายและความสําคญั ของการโฆษณา1.1 ความหมายของการโฆษณา(Definition of advertising ) การโฆษณาคือกระบวนการส่ือสาร เปนกระบวนการทางการตลาด เปน กระบวนการทางเศรษฐกจิและสังคม เปน กระบวนการเพอื่ การประชาสมั พันธ หรอื เปน กระบวนการในการสอื่ สารเพ่ือใหข อมูลและการโนม นา วใจ ซึ่งพอจะสรปุ มมุ มองของนกั วชิ าการและนักโฆษณาแตละคนไดดังนี้ สมาคมการตลาดแหงสหรฐั อเมริกา (American Marketing Association-AMA) ใหความหมายของการโฆษณาวา คอื รปู แบบของการสื่อสารโดยไมใชบคุ คล เก่ียวกบั องคกร ผลิตภณั ฑ บรกิ าร หรือแนวคิด ทีต่ อ งมีการชาํ ระเงนิ โดยผูอุปถัมภท ี่ระบชุ ่อื เพื่อการจงู ใจหรือมอี ิทธิพลตอ กลมุ เปาหมายการโฆษณามีลกั ษณะสาํ คัญอยู 3 ประการคือ 1. โฆษณาคือการสื่อสารรูปแบบหน่ึงทีต่ องมกี ารชาํ ระเงินเพอ่ื ซ้อื พื้นที่ในการเผยแพรโ ฆษณาทางส่ือสง่ิ พมิ พ หรอื ซ้อื เวลาเพื่อเผยแพรโ ฆษณาทางสอื่ โทรทัศนแ ละวิทยุ ในแวดวงโฆษณาผูทช่ี ําระเงนิดังกลาวหมายถงึ ลูกคา (Client ) หรือผใู หก ารสนับสนนุ (Sponsor) ซ่งึ การสอื่ สารผา นสอ่ื ใดๆกต็ ามที่มไิ ดมกี ารชําระเงนิ จะเรยี กวา การเผยแพร (Publicity) ซง่ึ เปนการของความอนุเคราะหพ ้นื ทเี่ พอ่ื เผยแพรขอความใหฟรี มวี ัตถุประสงคเ พ่อื การประชาสัมพนั ธม ากกวา เชน การเผยแพรขอ ความประเภท PublicService Announcements-PSAs 2. โฆษณาคอื การสื่อสารผานทางสือ่ มวลชน (Advertising is mass mediat) หมายความวาโฆษณาคือการสือ่ สารผานสื่อท่ถี กู ออกแบบมาเพ่อื เขาถงึ กลมุ เปา หมายมากกวา 1 คน (to reach morethan one person) ไดแก โทรทัศน หนงั สอื พมิ พ วิทยุ นิตยสาร ปายโฆษณากลางแจง โปสเตอร นอกจากนี้ยังรวมถงึ สอ่ื Direct mail โบชวั ร บอลลูน โรงภาพยนตร เชน การลงโฆษณาทางหนังสือ่ พมิ พไ ทยรฐั ซงึ่ มียอดพิมพแ ละยอดจําหนา ยสงู ที่สุดในประเทศไทย จากคณุ ลกั ษณะของการโฆษณาในขอนท้ี ําใหแยกความแตกตา งของการโฆษณากบั การใชพนักงานขาย (Personal selling) ซงึ่ ใชว ธิ ีการส่อื สารระหวา งบุคคล(Interpersonal communication) แบบเหน็ กันซงึ่ หนา (Face-to-face communication) 3. โฆษณาทุกชน้ิ มงุ ที่จะจูงใจหรือโนม นา วใจ (All advertising includes an attempt topersuade) เพราะการโฆษณาคอื การสื่อสารรูปแบบหนงึ่ ที่ถกู ออกแบบและสรา งสรรคมาเพอ่ื โนมนาวใจใหกลุมเปา หมายเกดิ การเปล่ยี นแปลงอยา งใดอยางหน่ึงหลังจากไดร ับขาวสารจากโฆษณา เชน โนม นา วใจใหซอ้ื สนิ คา โนม นา วใจใหร สู กึ ดีตอองคกร โนมนา วใจใหปรบั เปลย่ี นพฤตกิ รรมการสูบบหุ ร่ี เปน ตน บางคนอาจสงสัยวาโฆษณาบางช้ินมีวัตถปุ ระสงคเ พือ่ การใหข อมลู ขา วสาร (To inform) ทีถ่ กู ตองแกผูรบั สาร แต 1

วตั ถปุ ระสงคทีแ่ อบแฝงอยกู ค็ ือ ตองการจูงใจใหผ รู บั สารเกิดความชนื่ ชอบในตราสนิ คาซึง่ จะนาํ ไปสกู ารทดลองซอ้ื ผลติ ภณั ฑห รอื บรกิ ารในทีส่ ุด ดังนั้นถา การสอื่ สารที่ไมไ ดมงุ เนนเพ่อื การโนมนา วใจ ขอความดงั กลา วจะกลา วเปน ขาว (News) ไมใ ชก ารโฆษณา การโฆษณาตองประกอบดวยลกั ษณะสาํ คัญ 6 ประการ คอื 1. การโฆษณาเปน การสื่อสารที่ตองมกี ารชําระเงนิ คา พ้นื ที่หรือเวลา 2. การสือ่ สารดังกลาวบางครัง้ อาจอยใู นรปู ของการบริการสาธารณะ (Public serviceannouncements- PSAs) ทีม่ ผี ูใหค วามอนเุ คราะหพ น้ื ทีห่ รอื เวลาในการเผยแพรข อ มลู ฟรี 3. การโฆษณาตองมกี ารระบชุ อ่ื ผอู ปุ ถัมภ ผโู ฆษณา หรอื ผชู ําระเงนิ คาพ้นื ท่ีหรือเวลา 4. การโฆษณามีการใชขอความท่ีพยายามจะจงู ใจ (To persuade) หรือพยายามทจ่ี ะมอี ทิ ธพิ ล(To influence) ตอ บรโิ ภคเพ่อื ใหเ กิดการเปลย่ี นแปลงบางสงิ่ บางอยา งตามท่ีผูโฆษณาตอ งการ 5. ขอ ความโฆษณาจะถูกเผยแพรผ า นสอื่ มวลชน (Mass Media) ประเภทเดยี วหรือหลายประเภทเพอ่ื สามารถเขาถงึ ผบู ริโภคอยางมปี ระสทิ ธภิ าพ 6. เนอ่ื งจากการโฆษณาเปนรปู แบบหน่งึ ของการสือ่ สารผา นสอื่ มวลชน ดงั นน้ั การโฆษณาจงึ เปนการส่อื สารทีไ่ มใชส่ือบุคคล (Nonpersonal media) จากนยิ ามการโฆษณาทีไ่ ดก ลา วมาขา งตนจงึ พอจะสรปุ ไดว า โฆษณาเปน การส่อื สารท่ีมีลกั ษณะสาํ คัญอยู 5 ประการ คือ 1. โฆษณาเปนการสือ่ สารทต่ี อ งมกี ารชาํ ระเงินคา พ้นื ที่หรือเวลาในการเผยแพร 2. โฆษณาเปนการสื่อสารผานส่อื มวลชนเพอ่ื เขา ถึงกลุม เปา หมายจาํ นวนมาก 3. โฆษณาเปนการสื่อสารเพอ่ื มงุ หวงั ในการโนม นา วใจกลมุ เปาหมายทัง้ ทางตรงหรือทางออม 4.โฆษณาเปนการสื่อสารท่นี าํ เสนอสาระสาํ คัญเกี่ยวกบั สินคา บรกิ าร แนวความคิด หรอืองคกร สถาบัน 5. โฆษณาเปนการสือ่ สารทต่ี อ งมกี ารระบุช่อื ผูสนับสนนุ ชือ่ ผูอปุ ถมั ภ หรือผชู าํ ระเงิน Advertisement หมายถงึ ชนิ้ งานโฆษณาซ่งึ ถกู ออกแบบ สรางสรรคแ ละจดั องคป ระกอบตา งๆเพื่อใชสาํ หรับการจงู ใจกลมุ เปา หมายโดยเฉพาะ การรณรงคโ ฆษณา (Advertising Campaign) หมายถงึ การนําชน้ิ งานโฆษณาและชนิ้ งานการสง เสรมิ การตลาดอื่นๆมารวมเปนแผนเดยี วกันเพอ่ื การรณรงคอยา งใดอยางหนึง่ ในการสื่อสารตราสินคาจาํ เปน ตองใชการโฆษณาหลายชิน้ ใชเคร่อื งมอื การสงเสรมิ การขาย การประชาสัมพันธ และเครอ่ื งมอื การสื่อสารชนดิ อืน่ ๆรว มกนั รวมพลงั เพื่อใหบรรลุเปา หมายในการจงู ใจใหเ กดิ ความชื่นชมในสนิ คาและบรกิ ารที่จะนาํ ไปสูก ารบรโิ ภค 2

โดยสรุปจากนิยามท่ไี ดก ลา วมาขา งตนการรณรงคโฆษณา หมายถึง กิจกรรมการวางแผนและสรา งสรรคช ุดของงานโฆษณาซึง่ ประกอบช้นิ งานโฆษณาหลายๆชนิ้ ท่มี คี วามสอดคลอ งภายใตแ นวคิดหลักเดยี วกัน เผยแพรอยางตอ เนอ่ื งผา นสือ่ โฆษณาอยา งนอ ย 1 ส่อื ท่ีสามารถเขา ถงึ กลมุ เปา หมายอยา งมปี ระสทิ ธภิ าพภายในชว งระยะเวลาที่กาํ หนด เพ่อื ใหบ รรลวุ ัตถปุ ระสงคการโฆษณาและเปา หมายทางการตลาดทกี่ าํ หนดไว1.2 ประเภทของการโฆษณา (Types of advertising) โฆษณาสามารถแบงไดห ลายลกั ษณะ ขึน้ อยูทีผ่ ูพจิ ารณาจะใชเ กณฑใดในการแบง โดยจะตอ งพจิ ารณาขอความในชน้ิ งานโฆษณานนั้ ๆดวยวา ผโู ฆษณาตองการสือ่ สารไปยังกลุม เปา หมายใด โฆษณานั้นปรากฏท่ไี หน ในส่ือใด หรอื ตองการบรรลุวตั ถุประสงคด านจงึ จะสามารถแบง ประเภทของแคมเปญโฆษณาไดชดั เจนขึน้ โดยทั่วไปเกณฑท่ีใชในการแบงประเภทของการโฆษณา มี 4 หลักเกณฑ ไดแ ก การจําแนกตามกลมุ เปาหมาย จาํ แนกตามขอบเขตทางภมู ิศาสตร จาํ แนกตามส่ือ และจําแนกตามวัตถุประสงค 3

เกณฑในการจาํ แนกประเภทของการโฆษณา (How to Classify Advertising )1.จาํ แนกตาม 2.จําแนกตามขอบเขต 3.จาํ แนกตามส่อื 4.จาํ แนกตามวตั ถปุ ระสงคกลุมเปา หมาย(Classify ภูมิศาสตร โฆษณา (Classify by Purpose)by target audiences) (Classify by geographic (Classify by media area) used)v Consumer v International v Print Advertising v Product AdvertisingAdvertising Advertising • Newspaper v Nonproductv Business v National Advertising Advertising Advertising v Regional Advertising • Magazine v Commercial • Industrial v Local Advertising • Trade v Electronic Advertising • Professional Advertising • Argricultural v Noncommercial • Radio Advertising • Television v Primary Demand v Out-of-Home Advertising Advertising v Selective Demand • OutdoorPosters, Advertising Bullentins v Direct Action • Transit (Buses, Advertising Trains, Terminal, v Indirect Action and Station Advertising v Direct Mail Advertising v Other mediaประเภทของการรณรงคโฆษณาโดยใชเกณฑ 4 เกณฑ ไดแก1. การจาํ แนกโดยใชก ลมุ เปา หมาย( Classify by Target Audience) : โฆษณาใดๆก็ตามมกั จะมงุ ทจี่ ะ สอ่ื สารกับกลมุ เปา หมายเฉพาะซง่ึ ผูโ ฆษณาตองการทีจ่ ะจงู ใจหรือมอี ทิ ธพิ ลอยา งใดอยางหนึง่ ตอ กลมุ เปา หมายนน้ั ๆ โดยท่วั ไปสามารถจําแนกโฆษณาตามกลมุ เปา หมายไดเ ปน 2 กลมุ ยอ ย คอื โฆษณาทม่ี กี ลุม เปา หมายเปน ผูบริโภค (Consumer advertising ) และกลุม เปา หมายท่เี ปนองคก ร หรอื หนว ยงาน (Business advetising) 4

1.1 Consumer Advertising : คือการรณรงคโฆษณาทม่ี กี ลมุ เปา หมายคอื ผบู รโิ ภคขัน้ สุดทาย(End-user or altimate user) เพื่อทจี่ ะกระตนุ ใหซ้ือสินคา บริการไปเพือ่ ใชเ องภายในครัวเรอื นหรอื ซอื้ ไปเพอื่ ใหคนอื่นใช โดยมไิ ดมวี ัตถุประสงคเ พ่อื นาํ ไปขายตอหรอื แปรรูปเปน สนิ คาชนดิอืน่ บางทีเ่ รยี กโฆษณาลักษณะนี้วา Business to consumer -B to C1.2 Business Advertising : คือการโฆษณาท่มี กี ลมุ เปาหมายเปน องคกร รา นคา หรอืผูประกอบการ โดยมงุ ที่จะโนม นา วใจบุคคลที่เปน ผูสั่งซอ้ื มีอิทธพิ ลตอการสง่ั ซอ้ื สนิ คา หรอืบริการเพือ่ ใชประโยชนใ นการ ประกอบธุรกจิ นาํ ไปแปรรูปเปน สินคาชนิดใหมเ พอ่ื จําหนา ยหรอื เพ่ือนําไปขายตอ บางทเี รยี กโฆษณาลกั ษณะน้วี าBusiness to business –B to Bโฆษณาลักษณะน้ีมกั ปรากฏในสิง่ พิมพทมี่ กี ลุม เปา หมายเฉพาะ(Specialized business)วารสารวชิ าชีพ(Professional Journal) จดหมายตรงสงถงึ ผูป ระกอบการ รวมถึงการจดั TradeShow ควบคูไ ปดวยก็ได ลักษณะของสินคาหรอื บรกิ ารทีเ่ สนอขายในการรณรงคโฆษณาประเภทนี้ ไดแ ก1) Capital product ไดแก สินคาทเี่ ปนสว นสําคัญของการดาํ เนินธรุ กจิ จัดเปนสว นหน่งึ ของตนทุนในการดําเนนิ กจิ การแตไมใ ชส ว นใดสวนหนึ่งของสินคาที่ธรุ กิจน้ันดาํ เนนิ การผลิต เชน โรงงาน เคร่ืองจกั ร อปุ กรณอน่ื ๆท่ีเก่ียวของ2) Production product ไดแ ก วัตถุดิบชนดิ ตางทเี่ ปน องคป ระกอบสาํ คัญในการผลิตหรอื แปรรูปสนิ คา เชน สารเคมี ชนิ้ สว น รถยนต แปง นํ้าตาล3) Operational product ไดแกส นิ คาหรอื บริการทีผ่ ปู ระกอบการใชใ นการดําเนนิกจิ กรรมทางธุรกิจ เชน หลอดไฟ อปุ กรณทาํ ความสะอาด การประกนั ภยั การดแู ลรักษาและซอ มแซม การโฆษณาประชาสมั พนั ธ เปน ตนBusiness Advertising ยงั สามารถจําแนกยอยออกเปน 4 ประเภท คอื1.2.1 Trade Advertising คือการโฆษณาทีม่ ีกลมุ เปา หมายคอื พอ คา สง(Wholesalers) ตวั แทนจาํ หนา ย(Dealers)พอ คาปลีก(Retailers) เพื่อกระตนุ ใหกลมุ เปา หมายดงั กลาวซื้อสินคาไปเพ่อื จําหนายใหก บั ผบู ริโภคขั้นสุดทาย (End-User) ใหม ากขน้ึ1.2.2 Professional Advertising โฆษณาซึ่งมกี ลมุ เปาหมายเปน บุคคลในวงการวชิ าชพีเดียวกบั ผลติ ภัณฑ เชน อปุ กรณกอสราง กลมุ เปาหมายคอื วศิ วกรผรู ับเหมากอ สราง อปุ กรณก ารแพทยแ ละเวชภัณฑ กลุมเปา หมายไดแก แพทยเภสชั กร เปน ตนวตั ถปุ ระสงคข องการโฆษณาแบงเปน 3 ลักษณะ คอื 5

- เพอ่ื จงู ใจใหบุคคลในวงการวิชาชพี ซ้อื ผลติ ภัณฑแ ละบริการทีท่ าํ การ โฆษณานน้ั ไปใชในการประกอบวชิ าชีพของตน เชน โฆษณาไปยงั โรงพยาบาลเพือ่ ใหส ั่งซอื้ เครอื่ งมือแพทยแ บรนดท่โี ฆษณาไปใชใน โรงพยาบาลเพ่อื ใหบรกิ ารแกผปู ว ย - เพอ่ื จงู ใจใหบุคคลในวงการวิชาชพี แนะนาํ ใหลกู คาเลือกใชผ ลติ ภัณฑท ่ี โฆษณา เชน การโฆษณาสที าบานเรือน อาคาร ไปยงั กลุม สถาปนิก มัณฑนากรเพ่อื แนะนาํ ใหล กู คา ใชส ที าอาคารแบรนด ดังกลา ว เพราะสสี วยสด ทนแดด ทนฝนไดดกี วาแบรนดอนื่ - เพอ่ื จงู ใจใหบคุ คลในวงการวิชาชพี ซ้อื ผลติ ภัณฑไ วใชเ อง 1.2.3 Industrial Advertising การโฆษณาซงึ่ มกี ลมุ เปา หมายเปน เจาของ โรงงาน ผูผลติ (Industrial purchaser) ซอ้ื สนิ คาจําพวกวัตถดุ ิบเพื่อการ แปรรูปหรอื ผลติ เปน สินคาออกมาจาํ หนาย 1.2.4 Agricultural Advertising การโฆษณาเพ่ือขายผลติ ภณั ฑท างการเกษตร ใหแกเ กษตรกร และ ผปู ระกอบการธรุ กิจการเกษตร เชน ปยุ เคมี ยาฆา แมลง2.จาํ แนกตามขอบเขตทางภูมศิ าสตร( Classify by geographic areas) 2.1 Local (Retail) advertising รา นคา ปลีกทําการโฆษณาไปยงั กลุม เปาหมายซ่ึงอยูร อบๆ หรือละแวกใกลเ คียงกบั รา นคา ปลกี นนั้ เพ่ือจงู ใจใหม าซอื้ สินคาท่รี า นคามากขึน้ บอ ยขึ้น ซึง่ มกั จะเนนจุดขายของรา นวา ขายสินคา ราคาถกู กวา ใกลและสะดวกสบายในการเดนิ ทาง เปด บรกิ ารตลอด 24ชั่วโมง 2.2 Regional advertising ผโู ฆษณาทําการโฆษณาไปยังกลุมเปา หมายภายในเขตภูมภิ าคเดียวกนั มลี ักษณะคลายกับแบบ Local advertising แตมกี ารจําหนา ยสินคาหรือบริการครอบคลุมพน้ื ท่ีกวา งกวา จึงจําเปนตองโฆษณาใหค รอบคลุมกลมุ เปา หมายอยางทั่วถึงดวย 2.3 National advertising ลกั ษณะเหมือนกบั แบบที่ 2.2 แตชองทางในการจดั จําหนายสนิ คากระจายอยทู ัว่ ทกุ ภมู ภิ าคของประเทศ จงึ ตองรณรงคโ ฆษณาใหครอบคลุมอยา งทวั่ ถึงเพอ่ื สรา งการรับรูเกยี่ วกบั ตราสนิ คาเหมอื นๆกนั บางทีเรียกโฆษณาลักษณะนวี้ า Brand Advertising หรอื Nationalconsumer advertising 2.4 International advertising การโฆษณาที่มกี ลมุ เปา หมายมากกวา 1 ประเทศ(Foreignmarkets) ข้ึนอยูกับระบบการจัดจําหนา ยดว ยวา กระจายสินคาไปขายในประเทศใดบางอาจครอบคลมุเฉพาะทวปี เอเชยี ยโุ รป หรอื ทวั่ โลก(Global Brand) บางที่เรียกโฆษณาลักษณะนวี้ า Global advertising 6

โดยทีโ่ ฆษณาอาจมกี ารปรบั เปลยี่ นภาษา ผูแสดงใหเ หมาะสมกบั คา นยิ มและ วฒั นธรรมของกลมุ เปา หมายในแตล ะทวีป หรือประเทศดวย 3. จาํ แนกตามสอื่ โฆษณา (Classify by medium) การโฆษณาสามารถจําแนกออกเปน 5 ประเภท ตามส่อื ทใ่ี ชเ ปน เครื่องมอื ในการนาํ ขอความโฆษณาไปสกู ลมุ เปา หมายที่ตอ งการ 3.1 การโฆษณาทางสื่อสิง่ พมิ พ (Print advertising) ไดแก หนงั สอื พิมพ นติ ยสาร 3.2 การโฆษณาทางสื่ออเิ ลคทรอนิค (Electronic advertising ) ไดแก ส่อื สื่อวิทยุ 3.3 การโฆษณาทางสื่อนอกสถานที่ (Out-of-home advertising ) ไดแ ก โปสเตอร ปาย บลิ บอรด สอ่ื โฆษณาบนยานพาหนะ (Transit ads. ) 3.4 การโฆษณาทางจดหมายตรง (Direct mail advertising campaign) ไดแก จดหมาย โปสการด 3.5 การโฆษณาทางสือ่ อน่ื ๆ เชน ทางอินเตอรเ น็ต 4. การจาํ แนกตามวัตถปุ ระสงคของการโฆษณา (Classify by purpose) 4.1 Product Advertising การโฆษณาที่มีวัตถุประสงคเ พื่อสรางการรับรโู ดยการใหขอ มูล เกี่ยวกบั ผลติ ภัณฑห รอื บริการ โนม นา วชกั จงู ใจใหเ กดิ ความช่นื ชอบในตราสนิ คา พฒั นา ไปสกู ารทดลองซ้อื ผลิตภณั ฑหรือบริการ ไดแกโ ฆษณาสนิ คาและบริการทัว่ ไป 4.2 Non-product Advertising การโฆษณาทมี่ วี ัตถุประสงคเพอ่ื นาํ เสนอแนวความคิด Ideas เพือ่ สรางภาพลักษณ ทาํ ใหผบู ริโภคเกิดทศั นคติทด่ี ีและนําไปสกู ารใหค วามรว มมอื และ สนับสนุนกิจกรรมขององคกรหรือสถาบนั โดยเนือ้ หาโฆษณามกั กลา วถึงปรชั ญาการ ดําเนินงาน การพัฒนาศกั ยภาพดานตางๆขององคก รเพ่อื ตอบสนองความตองการของ ลูกคา ประชาชน ตลอดจนสงั คมสวนรวม นอกจากน้ยี งั โฆษณาดงั กลาวยังชวยเสรมิ สรา ง ความม่ันใจ ความนา เชื่อถอื และศรัทธาใหก บั ผถู ือหนุ ของบริษัท (Shareholders)ในการ ตัดสินในลงทนุ กบั บริษัทตอไป ซงึ่ เรยี กโฆษณาลกั ษณะนว้ี า Corporate หรือ Institutional Advertising หรอื โฆษณาเพือ่ การประชาสมั พนั ธ เชน โฆษณาบริษทั ปูน ซเี มนตนครหลวง จํากดั (มหาชน) โฆษณาการไฟฟา ฝา ยผลิตแหงประเทศไทย 4.3 Commercial Advertising การโฆษณาใดกต็ ามท่มี งุ หวงั ผลกาํ ไรเปน การตอบแทนจากการ โฆษณา เชน เพอ่ื แนะนําและขายสนิ คา เพือ่ สงเสรมิ การขาย เปนตน 4.4 Non-commercial Advertising การโฆษณาขององคกรใดๆก็ตามทม่ี ไิ ดมงุ หวงั กําไรเปน การตอบแทนจากโฆษณา เชน มลู นธิ (ิ มูลนิธโิ ตโยตาประเทศไทย) องคก รทางศาสนา พรรคการเมือง และหนวยงานของรฐั บาล หรือเอกชน ซ่งึ มวี ตั ถุประสงคเ พ่อื ขอรบั บริจาค 7

(Donation) เพือ่ ขอความรว มมอื จากประชาชน / อาสาสมัครเขารวมกจิ กรรม ตลอดจนการรณรงคเพอ่ื เปลย่ี นแปลงทัศนคติและพฤตกิ รรมบางอยา งของประชาชน หรือเพือ่ บริการสาธารณะประโยชน (Public service advertising ) เชน โครงการหนงั สอื มือสองของมลู นิธโิ ตโยตา โครงการพลงั งานหารสอง โครงการรณรงคเพ่อื การไมสูบบหุ รข่ี องมลู นธิ ิหมอชาวบา น สํานักงานสงเสริมนโยบายพลงั งานแหง ชาติ-สพช. รณรงคใ หประชาชนหนัมาเตมิ นาํ้ มนั ท่เี หมาะสมกบั ความตอ งการของรถ การไฟฟาฝายผลติ รณรงคใ หป ระชาชนหนั มาใช หลอดผอมชว ยประหยดั พลงั งาน การรณรงคห าเสยี งของพรรคกรเมอื งการรณรงคใ หไ ปเลอื ก ต้ังสมาชกิ วุฒิสภา (ไดแก การรณรงคใ หไ ปเลือกตง้ั สมาชกิ วฒุ ิสภาการเลือกตั้งผวู า ราชการกรุงเทพมหานคร )เปนตน4.5 Primary-demand Advertising การโฆษณาซ่ึงผโู ฆษณาตอ งการกระตุนใหผูบริโภคเกิดความตอ งการ หรอื เหน็ ความจําเปน ของการเลือกซือ้ เลอื กใชผลติ ภัณฑป ระเภทใดประเภทหน่ึง (Product Category) โดยมวี ตั ถปุ ระสงคเพอื่ ใหความรูความเขาใจ และใหขอมลู ท่จี ะเปน ประโยชนเ กย่ี วกบั คณุ คาของผลิตภัณฑป ระเภทใดประเภทหนง่ึ มากกวา การเนน ท่ี สินคาแบรนดใดแบรนดห นึ่งโดยเฉพาะ เชน ชมรมสงเสรมิ ยปิ ซัม่ ไทยทําการรณรงคโฆษณาเพอื่ ใหข อ มูลเกี่ยวกับประโยชนข องการใชแผน ยิปซัม่ ซ่ึงเปน การกระตนุ ใหผูบ ริโภคเกดิ ความรู ความเขาใจ เมอ่ื ตองการตอเติมหอ งใหมก อ็ าจจะระบกุ บั ชางรับเหมา หรอืมณั ฑนากรใหใ ชแผน ยปิ ซม่ั แทนวัสดุอื่น บางทีเรยี กโฆษณาลักษณะน้วี า End-production คือกระตุน ใหผูบริโภคเกิดความตอ งการในสวนประกอบสาํ คัญของadvertisingผลิตภณั ฑ เชน Intel Pentium Processor , LYCRA ตามเราไมไ ดซื้อมาใชเ องโดยตรงแตจะถกู นาํ มาประกอบเปน ผลติ ภัณฑอ น่ื ดังนั้นทุกครัง้ ท่ีจะตัดสนิ ใจซือ้ กต็ องพิจารณาวาคอมพวิ เตอรดังกลา วมรี ะบบประมวลผลของIntel Pentium อยหู รอื ไม หรอื ทุกครง้ั ทซ่ี ้อืเสอ้ื ผาใหส งั เกตวามสี ญั ลักษณ LYCRA ซ่ึงเปน เสนใยยดื หยนุ นุมนวล มคี วามคงทน รบั กบัความโคงเวา ของสรีระ ชวยทําใหก ารเคลื่อนไหวไดอยา งมอี ิสระดงั นัน้ โฆษณาลักษณะนจี้ งึมกั โฆษณาโดยผูผ ลิตวัสดุหรอื สว นผสมท่เี ปน องคประกอบสาํ คัญนน้ั ชมรม (ชมรมสงเสริมยปิ ซ่มั ไทย) หรอื หนว ยงานของรฐั ทก่ี าํ กบั ดแู ลโดยตรง4.6 Selective-demand Advertising การโฆษณาทมี่ วี ตั ถุประสงคเ พ่อื กระตนุ ใหเ กิดความตอ งการในผลติ ภณั ฑแ บรนดใดแบรนดห น่ึงโดยเฉพาะ โดยโฆษณาพยายามชี้ใหเ หน็ วาผลิตภัณฑด ังกลาวมคี ณุ สมบตั ิท่เี หนือกวาหรือแตกตางกวา ผลติ ภัณฑแ บรนดอนื่ และคุณสมบตั ิดงั กลาวนน้ั ตอบสนองตอความตองการของผูบ ริโภคไดเปนอยางดี เชน เชลลชัวร รณรงคใหผ ขู บั ขรี่ ถหันมาเตมิ นาํ้ มนั ทเี่ หมาะกบั ความตองการของรถ (ขบั 91 เติม 91)เพอ่ื ชว ยประหยดั เงินอกี ลติ รละ 1 บาท 8

4.7 Direct-action Advertising การรณรงคโ ฆษณาที่มีการกระตนุ ใหกลุม เปา หมายมีการ ตอบสนองตอโฆษณาดังกลาวในทนั ที (Immediated feedback) หรือภายในชวง ระยะเวลาส้นั ที่กาํ หนด เชน การโฆษณาของ TV Media เพอ่ื ขายสนิ คาและใหโทรกลบั มา สง่ั ซือ้ สนิ คาไดต ลอด 24 ชัว่ โมง แตถา โทรกลบั มาภายใน 5 นาทจี ะไดของรางวลั พเิ ศษ เพม่ิ เตมิ การซือ้ ขายจะเกดิ ขึน้ ในกรณที ส่ี นิ คาเปน ทีร่ จู กั ดีอยแู ลว หรอื รายละเอียดไม ซับซอน และราคาไมส ูงเกนิ ไป หรือโฆษณาอาจกระตนุ ใหมกี ารตอบกลับในลักษณะรว ม ทายปญหา แสดง ความคดิ เห็นเกีย่ วกบั โฆษณา ขอรายละเอยี ดเพ่ิมเติม ขอรับผลิตภณั ฑ ตวั อยางเพอ่ื ทดลองใช เปนตน 4.8 Indirect-action Advertising การรณรงคโฆษณาที่มวี ัตถุประสงคเ พ่อื สรา งการรับรใู น ตราสนิ คา ย้าํ เตือนใหเห็นคณุ ประโยชนข องการใชตราสนิ คา พัฒนาจนเกดิ ความรสู ึกชื่น ชอบในตราสินคา ดงั กลาว เม่อื ใดก็ตามทผ่ี บู ริโภคเกิดความตอ งการในการซื้อสนิ คาหรอื บรกิ ารน้นั กจ็ ะนาํ ขอมลู เกย่ี วกบั ตราสินคาทีร่ สู กึ ชนื่ ชอบนั้นมาพจิ ารณาประกอบการ ตัดสนิ ใจซื้อ เชน การเหน็ โฆษณายาสีฟน ใกลช ิดทางโทรทัศน เราจะไมไดตดั สินใจซ้ือ ในทนั ทแี ตจ ะจดจําขอความเก่ยี วกับคุณสมบตั ิตางๆของยาสีฟน ใกลช ดิ ไว และนาํ ขอ มลู ดังกลาวมาใชพ จิ ารณาเมือ่ เราเร่มิ มองหายาสฟี น หลอดใหม1.3 บทบาทของการโฆษณา (Roles of Advertising)บทบาทของการโฆษณาสามารถจําแนกบทบาทดา นตา งๆออกเปน 4 ดา น ไดแก 1.3.1 บทบาทของการโฆษณาในดา นการตลาด (The Marketing Role) : การตลาด คอืกระบวนการท่อี งคกรธรุ กจิ สรา งสรรคข ้นึ เพ่อื ท่สี ามารถตอบสนองความตอ งการ และสรางความพึงพอใจใหก บั ผบู รโิ ภคดวยสินคาหรอื บรกิ าร (Product or service) ผบู ริโภคท่ีองคกรเลือกเพ่อื ใชความพยายามทางการตลาดทกุ รปู แบบเพ่อื สอ่ื สารขอมลู เกย่ี วกบั สนิ คาหรือบรกิ ารไปนั้น เราเรียกวา ตลาดเปา หมาย(Target market) เครือ่ งมือที่นกั การตลาดใชในการตอบสนองความตอ งการผูบ ริโภค คอื สนิ คาและบรกิ าร(Product or service) มกี ารกาํ หนดราคา (Price) ที่เหมาะสมกบั สว นตลาดและวิธกี ารกระจายผลิตภัณฑอยางทัว่ ถึง(Place) นอกจากนกี้ ารตลาดยังรวมถงึ การทจี่ ะส่อื สารขอมลู เก่ยี วกับผลติ ภัณฑห รือบริการไปยังผูบรโิ ภค ที่เรยี กวา การสอื่ สารการตลาด (Marketing Communication or Promotion) ซึ่งเครื่องมอื ทง้ั 4อยา งนี้รวมเรียกวา สวนผสมทางการตลาด (Marketing Mix) หรอื the 4 P’s การสอ่ื สารการตลาดประกอบดว ยเทคนคิ การสอ่ื สารรูปแบบตางได ไดแกการโฆษณา(advertising)การสง เสรมิ การขาย (sales promotion) การประชาสมั พันธ (public relations) และพนกั งานขาย(personal selling) จดหมายตรงสง ถึงผูร บั (direct –mail) 9

ดังนัน้ ถา กลา วถงึ บทบาทของการโฆษณาในดานการตลาด คือ การมองวาการโฆษณาเปน สวนหนึง่ ของเครื่องมอื ในการสื่อสารทางการตลาดเพือ่ เขาถงึ ผบู ริโภค 1.3.2 บทบาทของการโฆษณาในดานการสอ่ื สาร (The Communication Role) : โฆษณาเปนการสื่อสารผานสือ่ มวลชนรปู แบบหน่ึง วัตถุประสงคค ือเพ่อื สอ่ื สารขอมลู ที่สาํ คัญและจําเปน ของผลิตภัณฑแตละประเภททเ่ี หมาะสมกบั ความตอ งการของตลาดแตละสว น โฆษณามที งั้ การใหขอ มลู ขา วสาร (inform)สรา งภาพลักษณใหกบั องคก รผูผลิตสินคา ควบคูไ ปกบั การใหขอ เทจ็ จริง(Fact)ทสี่ าํ คญั และผบู ริโภคควรรูประกอบการตัดสนิ ใจ 1.3.3 บทบาทของการโฆษณาในดานเศรษฐกจิ (The Economic Role) : โฆษณาชวยใหเกดิ การกระจายสนิ คาจากผูผลิตไปยังผูบริโภค กอ ใหเ กดิ การกระจายรายได ผูประกอบการหรอื เจา ของสินคาเม่อื ขายสนิ คาไดก็มรี ายไดแ ละกําไรมาขยายกจิ การ ถาขยายกิจการกอ ใหเ กดิ การจางงานเพิ่มขน้ึประชาชนกจ็ ะมรี ายได มกี ําลงั จบั จา ยซอ้ื สนิ คามากข้นึ ในทางกลบั กนั ถา สนิ คาขายไมไ ด เจา ของสนิ คาก็พยายามลดคาใชจ ายโดยการตดั งบประมาณดานตางๆ เชน ปลดพนักงานออก ทาํ ใหขาดรายได อํานาจในการจับจา ยใชส อยเพ่อื ซ้อื สินคากน็ อยลด มกี ารลดงบประมาณดานตางๆโดยเฉพาะงบประมาณโฆษณาเมอ่ื ไมม โี ฆษณา บรษิ ทั โฆษณากป็ ลดพนกั งานออกเชน เดยี วกัน ทําใหเ กดิ ผลกระทบทีเ่ กย่ี วเน่อื งกัน 1.3.4 บทบาทของการโฆษณาในดานสังคม (The Societal Role) :โฆษณาชวยใหท ราบวา มีผลติ ภัณฑห รอื บรกิ ารใหมๆ อะไรเกดิ ขึน้ ในสงั คมบาง ผลติ ภัณฑแ ตละแบรนดมกี ารพัฒนาไปอยา งไรบางและบางโฆษณาก็ชว ยสอนใหร จู กั วิธกี ารใช เกดิ การเรยี นรูเ กีย่ วกับประดิษฐกรรมใหมๆ (Innovation)โฆษณาชว ยใหข อมลู ทเ่ี ปนประโยชนแกผ บู ริโภคเพื่อนํามาเปรยี บเทยี บประกอบกอนตัดสนิ ใจซื้อ นอกจากนี้โฆษณายงั เปน กระจกสะทอ นสงั คม แฟชน่ั ทิศทางหรอื กระแสความนยิ มคนผบู ริโภคในแตละยคุ สมยับางครั้งโฆษณาเปน จดุ เริม่ ตน ของการสรางกระแสความนยิ ม เกดิ แฟชัน่ บางอยาง ถอยคําที่กลายเปน คําฮิตติดปากของคนในสงั คม โฆษณาสามารถสรา งใหเ กดิ พลังความรว มมอื รวมใจของคนในสงั คม เชน แคมเปญรณรงคใ หม ีการประหยดั พลังงาน ( รวมพลังหารสอง) ของสํานักงานคณะกรรมการพลงั งานแหงชาติ เปนตน1.4 หนา ทข่ี องการโฆษณา (Functions of Advertising) ถงึ แมว า การโฆษณาแตละชน้ิ ซึง่ อาจจะมลี ักษณะเปน โฆษณาเดี่ยว หรอื เปนแคมเปญโฆษณาก็ตาม พยายามทจ่ี ะบรรลวุ ตั ถุประสงคข องเจา ของผลิตภัณฑซ ึง่ เปน ผทู ชี่ าํ ระเงินคาโฆษณาก็ตาม แตโ ฆษณาดังกลาวก็ทําหนา ทท่ี ส่ี ามารถจําแนกออกไดเปน 3 ประการ คอื 1. ใหข อ มลู ขา วสารเกีย่ วกบั ผลติ ภัณฑหรือตราผลิตภัณฑ (Provide product and brandinformation) 10

แมวา โฆษณาบางโฆษณาจะพยายามหลีกเลยี่ งทจ่ี ะใชขอ ความจาํ นวนมาก หรือมแี ตกเ็ ปนขอความที่สนั้ มาก แตหนา ทห่ี ลกั อยา งหนึง่ ของการโฆษณาก็คือการใหขอ มลู ทเ่ี ปน ประโยชนแ กผบู ริโภคเพอ่ืใชประกอบการตัดสนิ ใจ แตข อมลู ขาวสารที่ปรากฏในงานโฆษณาจะมมี ากหรอื นอยขน้ึ อยกู บั ประเภทของผลติ ภณั ฑแ ละความตอ งการของกลมุ เปา หมาย (The need of target audience) เน่ืองจากผบู รโิ ภคมีความตองการขอมลู ในการตัดสนิ ใจซอ้ื ผลติ ภัณฑแ ตละประเภทไมเ ทาเทยี มกนั เชน การตัดสินใจซอ้ืรถยนต กบั การซื้อยาสีฟน ของผูบริโภค จะเหน็ ไดวา การตัดสินใจซ้ือรถยนตจ ําเปน ตองทราบรายละเอยี ดขอมลู ดานตางๆเกยี่ วกบั รถยนตจ าํ นวนมากกอ นการตัดสนิ ใจซอ้ื ในแตละครั้ง เน่ืองจากวารถยนตเปนผลติ ภณั ฑท ีม่ ีราคาแพง อายกุ ารใชงานยาวนาน จงึ จําเปนตองคิดใหรอบคอบกอนการตัดสนิ ใจซ้อื แตในกรณกี ารซื้อยาสีฟน ผบู ริโภคอาจไมต องใชข อ มูลมากมายนกั บางครัง้ ดูทีต่ ราสนิ คา บางครั้งซือ้ เพราะมกี ารโปรโมชนั่ เชน ซ้ือ 2 หลอดในราคา 50 % 2. นําเสนอสิ่งจงู ใจเพ่อื กระตนุ ใหเกิดปฏกิ ริ ยิ าหรือการกระทําอยางใดอยางหนง่ึ ( Provideincentives to take action) ตามปกติแลวผบู รโิ ภคมกั รสู ึกตอตานและไมเ ต็มใจท่จี ะเปลยี่ นแปลงพฤติกรรมทเ่ี คยทําอยูเ ปนประจาํ ของตนเองหรือการเรยี นรูเ กยี่ วกบั ผลติ ภัณฑห รอื บรกิ ารใหมๆจงึ อาจจะเปน เรอ่ื งยากสําหรบั ผูบริโภคบางคน ดงั นั้นโฆษณาจึงจาํ เปน ตองชใี้ หผ บู ริโภคเห็นโดยใชเ หตุผลวา ถา เขาเปลย่ี นมาใชผลติ ภณั ฑท ก่ี าํ ลงัโฆษณาอยนู ี้ คุณจะไดรบั ผลประโยชนบ างอยางเปนการตอบแทนโดยอาจเปน การใชภาพ ใชขอความตางๆเปน เครือ่ งมอื ในการจูงใจ การแสดงใหเ หน็ ถงึ ความสะดวกสบายทจี่ ะไดรบั ผลิตภัณฑม คี ุณภาพและประสทิ ธิภาพท่ีเหนอื กวา ผลิตภณั ฑม ีราคาถกู กวา ประหยดั กวา หรือโดยการใชบคุ คลทีม่ ชี อื่ เสยี งมายนื ยนั(Celebrity endorser) เปนตน 3. โฆษณาทําหนา ที่ยาํ้ เตอื น (Provide reminders and reinforcement) โฆษณาทัว่ ไปมกั จะมีจุดมงุ หมายทจี่ ะเขา ถงึ ผบู รโิ ภคปจจบุ นั (Current customers) แตอ ยา ลืมวายงั มีกลุมผบู รโิ ภคทเ่ี ปน ลกู คาเกา ของเราทเี่ คยซือ้ ผลิตภัณฑข องเราไปใชแ ลว เชน เคยซือ้ ตูเยน็ โตชบิ า ไปที่บานแลว หรือใชอยเู ปน ประจาํเชน ซือ้ ซลั ซิลเปน ประจาํ ดังนน้ั เพ่อื ไมใ หห ลงลืมกนั โฆษณาจะตองพยายามยํา้ เตือนความจําของผูบริโภคกลมุ น้เี กย่ี วกบั ชอ่ื ตราสินคา ภาพลกั ษณ เปนตน เพ่อื ทาํ ใหผูบริโภครูสึกผกู พนั ไมห นั ไปใชผลติ ภัณฑของคแู ขง ความสัมพันธข องการโฆษณากบั การตลาด เปา หมายของการสรา งสรรคแคมเปญโฆษณาของเจา ของผลิตภณั ฑห รือผโู ฆษณา กค็ ือตองการสรา งตราผลติ ภัณฑ (Brand) ใหเ ปน ที่รจู กั ไดรับการยอมรับจากผบู รโิ ภค และนําไปสูการตดั สินใจซื้อในขน้ั ตอนสุดทาย อยางไรกต็ ามโฆษณาเปนเพยี งองคป ระกอบหนงึ่ ของความสําเรจ็ ในการสรา งตราผลิตภัณฑเ ทา นน้ั ไมใ ชค วามสาํ เรจ็ ทงั้ หมดเกดิ จากการโฆษณา แตมอี งคประกอบอ่นื ๆควบคูไ ปดวยซ่ึงไดแก การเสนอขายผลติ ภัณฑห รอื บรกิ ารที่ดีมคี ณุ ภาพ สอดคลอ งกบั ความตอ งการของผบู รโิ ภค ตง้ั ราคา 11

ในระดับท่ีผบู รโิ ภคสามารถซื้อได มชี องทางการจัดจําหนายอยา งทั่วถงึ และครอบคลุมกลมุ เปา หมาย ถาองคประกอบอยา งใดอยางหนงึ่ ไมเ หมาะสม ก็จะมผี ลกระทบโดยตรงตอความสาํ เร็จของตราสินคาดวย เชนถา โฆษณาดี สามารถโนมนา วใจใหก ลมุ เปาหมายทดลองใชผลติ ภัณฑไ ด แตเมอ่ื ผบู รโิ ภคใชผ ลติ ภัณฑไปแลวผดิ หวังเพราะคน พบวา ผลิตภัณฑด ังกลาวไมไ ดดจี รงิ เหมอื นที่กลา วไวในโฆษณา จึงหยดุ ใชและไมซ ือ้ผลติ ภัณฑดังกลา วอกี ในครง้ั ตอไป นั่นกแ็ สดงวาโฆษณาทาํ หนา ทีไ่ ดส มบูรณแ ลวแตการตลาดของผลติ ภัณฑด ังกลาวไมป ระสบความสาํ เรจ็ เพราะผลติ ภัณฑม คี ุณสมบตั ิไมส อดคลองกบั ความตอ งการของผูบริโภค ดังนั้นในบทนจ้ี ะเนน ถงึ บทบาทและความสัมพนั ธข องการตลาด การโฆษณา ทีม่ อี ิทธิพลตอการกําหนดกลยุทธการส่ือสารแบบบูรณาการหรือแบบผสมผสาน (Integrated MarketingCommunications)บทบาทของการโฆษณาในแผนการตลาด (Advertising Role in the Marketing Plan) โฆษณามบี ทบาทสาํ คญั ตอการดําเนินกิจกรรมทางการตลาด แตโฆษณาก็เปนเพยี งองคประกอบเลก็ ๆในแผนการตลาด ในอดีตองคกรธรุ กจิ จะวางแผนกจิ กรรมการตลาดโดยการทดสอบสวนผสมทางการตลาด (Marketing Mix) คือผสมผสานกจิ กรรมทุกอยา งไวดวยกนั จนแทบจะแยกออกจากการไมไ ด ไดแ ก กจิ กรรมการออกแบบผลติ ภัณฑแ ละบรรจุภัณฑ การกําหนดราคา การจัดจําหนายหรอืชอ งทางการกระจายสนิ คา เพอื่ ครอบคลมุ กลุมเปา หมายใหม ากที่สุด หรือกลุม เปา หมายหาซ้ือไดงายท่สี ุด(Accessible to the customers) และกําหนดกิจกรรมการสงเสรมิ การตลาดหรือการสือ่ สารเกยี่ วกบัผลติ ภัณฑห รอื บริการไปสูก ลมุ เปา หมาย นกั การตลาดใชส วนผสมทางการตลาดเหลานเี้ ปน เครือ่ งมอื ไปสูการบรรลุเปาหมายขององคก ร (The mean to reach their marketing goals.) แตองคประกอบสว นสดุ ทายคือสวนผสมของการสงเสริมการตลาด(Promotion mix) หรือการสื่อสารทางการตลาด (Marketingcommunications) นน้ั ประกบดวยกจิ กรรมตา งๆมากมาย เชน การโฆษณา การประชาสัมพนั ธ การสงเสรมิการขาย การใชพนกั งานขาย การออกแบบบรรจุภัณฑ การใชก ารสง เสรมิ การขาย ณ จุด ขาย การใชการตลาดทางตรง (Direct marketing)การทีน่ ักการตลาดจะวางแผนการตลาดอยางมปี ระสทิ ธภิ าพจะตอ งเขาใจลกั ษณะเฉพาะของเครื่องมอื การสอื่ สารการตลาดแตล ะอยา งวามจี ุดออนจดุ แข็งอยางไร เชน โฆษณากม็ ีจดุ แข็งทว่ี าสามารถเขาถึงกลมุ เปาหมายจํานวนมากไดอ ยางรวดเรว็ สามารถอธบิ ายและให ขอ มลู รายละเอยี ดเกีย่ วกบัผลติ ภัณฑใ หมไ ดอยา งมปี ระสทิ ธภิ าพแกผ ูบรโิ ภค สามารถอธบิ ายถึงการทีเ่ ปลี่ยนแปลงทเี่ กดิ ขนึ้ กบัผลติ ภัณฑ เชน เปลีย่ นตราสญั ลกั ษณใหม บรรจภุ ัณฑใ หม หรือเพม่ิ สว นผสมบางอยา งเขา ไปใหมเ พอ่ื ใหผลติ ภัณฑม ปี ระสทิ ธภิ าพขน้ึ นอกจากนี้โฆษณายังชวยยาํ้ เตือนความจาํ เกี่ยวกับผลติ ภัณฑ กระตนุ ใหเ กดิ 12

ความตองการในการซือ้ ผลติ ภัณฑ และโนม นา วใจใหเปลยี่ นมาใชผ ลติ ภัณฑข องผูโ ฆษณา เปลี่ยนทศั นคติจากดานลบใหก ลายเปน บวก เปน ตน ดังนัน้ ยง่ิ การโฆษณามปี ระสิทธภิ าพเพยี งใด จะยิง่ ทาํ ใหผ ลิตภณั ฑซึ่งขาดจดุ ขายท่ีแขง็ แกรงตายเร็วข้ึนเทา น้นั (Superior advertising cannot save the bad product.) ในทางกลบั กนั ถาโฆษณาไมดี กจ็ ะเปน ตัวการสําคัญในการทําลายแผนการตลาด และชือ่ เสยี งภาพลักษณของผลิตภัณฑจนหมดสิน้ 13