สนุกดี

แผนธุรกจิ ร้านกาแฟ MOUTAIN BUSINESS PLANING OF THE MOUNTAIN COFFEE SHOP กนิษฐา กลุ หงวน ภาคนิพนธ์นีเ้ ป็ นส่วนหน่ึงของการศึกษาตามหลกั สูตรบริหารธุรกจิ มหาบณั ฑติ บัณฑติ วทิ ยาลยั มหาวทิ ยาลยั นานาชาตแิ สตมฟอร์ด ปี การศึกษา 2560

แผนธุรกจิ ร้านกาแฟ MOUTAIN BUSINESS PLANING OF THE MOUNTAIN COFFEE SHOP กนิษฐา กลุ หงวน ภาคนิพนธ์นีเ้ ป็ นส่วนหน่ึงของการศึกษาตามหลกั สูตรบริหารธุรกจิ มหาบัณฑติ บัณฑติ วทิ ยาลยั มหาวทิ ยาลยั นานาชาตแิ สตมฟอร์ด ปี การศึกษา2560

© 2560 กนิษฐา กลุหงวน สงวนลิขสิ ทธ์ ิ

บัณฑติ วทิ ยาลยั มหาวทิ ยาลยั นานาชาตแิ สตมฟอร์ด อนุมัตใิ ห้ภาคนิพนธ์นีเ้ ป็ นส่วนหนึ่งของการศึกษาตาม หลกั สูตรบริหารธุรกจิ มหาบัณฑติ เรื่อง แผนธุรกิจ ร้านกาแฟ MOUNTAIN _______________________________ ผู้วจิ ยั กนิษฐา กลุหงวน ( ดร. จตุรวฒั น์ ธนิษฐน์ นั ท์ ) ได้พจิ ารณาเห็นชอบโดย อาจารย์ทป่ี รึกษา ______________________________ (ดร. บุญญรัตน์ สมั พนั ธ์วฒั นชยั ) กรรมการผู้ทรงคณุ วุฒิ กรรมการผู้ทรงคณุ วุฒิ _____________________________ ( ดร. เอก ชุณหชชั ราชยั ) _____________________________ (นายอดมั ทอมป์ สนั ) ผชู้ ่วยอธิการบดีฝ่ ายวิชาการและคณบดี คณะบริหารธุรกิจและเทคโนโลยี สิงหาคม,2560

ช่ือภาคนิพนธ์: แผนธุรกิจ ร้านกาแฟ MOUNTAIN รหัสนกั ศึกษา : 015241012 ผู้วจิ ยั : กนิษฐา กลุ หงวน หลกั สูตร: บริหารธุรกิจมหาบณั ฑิต อาจารย์ทป่ี รึกษา : ดร. จตุรวฒั น์ ธนิษฐน์ นั ท์ ปี การศึกษา: 2560 บทคดั ย่อ การวิจยั คร้ังน้ีมีวตั ถุประสงคเ์ พื่อศึกษาความเป็ นไปไดข้ องธุรกิจร้านกาแฟสด ตลอดจน ปัจจยั ความสาํ เร็จ ดว้ ยตลาดของคนด่ืมกาแฟท่ีปัจจุบนั กาํ ลงั มีการขยายตวั ข้ึน ประกอบกบั ผลิตภณั ฑ์ กาแฟในทอ้ งตลาดไม่ว่าจะเป็นกาแฟซองสาํ หรับชง กาแฟกระป๋ องพร้อมด่ืม ธุรกิจร้านกาแฟสดท่ี เปิ ดตวั ใหม่ทุกวนั และแนวโนม้ ของคนด่ืมกาแฟที่ปัจจุบนั หนั มาดื่มกาแฟคว่ั บดมากข้ึน ประกอบใน พ้ืนที่ของลพบุรีหากผูบ้ ริโภคที่มีรสนิยมในการด่ืมกาแฟสดที่ควั่ แกว้ ต่อแกว้ จะสามารถหาด่ืมได้ เฉพาะตามห้างสรรพสินคา้ เท่าน้นั ดงั น้นั ผูว้ ิจยั จึงมองเห็นโอกาสทางการตลาดของธุรกิจดงั กล่าว ดว้ ยการสร้างแบรนด์ของตนเองคือร้านกาแฟ MOUNTAIN โดยดาํ เนินการพฒั นาสูตรเครื่องด่ืม กาแฟใหม้ ีความหลากหลาย วิธีดาํ เนินการวิจยั จากการวิเคราะห์ขอ้ มูลร้านกาแฟ MOUNTAIN ไดก้ าํ หนดกลยุทธ์ ดงั น้ี ในดา้ นการคดั สรรวตั ถุดิบใชก้ ลยุทธ์ สร้างความแตกต่าง (Differentiation) เน้นการคดั สรร กาแฟคุณภาพสูง นาํ มาผ่านกรรมวิธีคว่ั ดว้ ยเคร่ืองจกั รที่ทนั สมยั และดว้ ยสูตรการควั่ พิเศษ ท่ีทาํ ให้ เมล็ดกาแฟคว่ั ได้ มีเอกลษั ณ์เฉพาะตวั ไม่ซ้าํ แบบใคร การต้งั ราคาใชก้ ลยุทธ์ต้งั ราคาแบบ High – Value Strategy เป็นการต้งั ราคาสินคา้ ในระดบั ปานกลาง เม่ือเทียบกบั คุณภาพสินคา้ ที่สูงกวา่ เพอ่ื ทาํ การเจาะตลาดและทาํ การประชาสัมพนั ธ์ทางออนไลน์และทาํ การส่งเสริมเป็นช่วงเวลาเพ่ือกระตุน้ ใหล้ ูกคา้ เกิดความตอ้ งการสินคา้ ผลการวิจยั พบว่าในปัจจุบนั ของกระแสเงินสดรับ 4,186,718.00 บาท มูลค่าปัจจุบนั สุทธิ (NPV) 2,818,718.00 บาท ซ่ึงส่งผลให้เกิดอตั ราผลตอบแทนของโครงการ 43.00%และมี ระยะเวลาคืนทุน 2 ปี 1 เดือน 21 วนั คาํ สําคญั กาแฟ, ธุรกิจขนาดเลก็ , การบริการ 2

Research Title: Business planing of the mountain coffee shop Researcher: Kanitta Kunnguan Student ID: 015241012 Degree: Master of Business Administration Advisor: Dr. Chaturawat Thanitnan Academic year: 2017 Abstract This research aims to study the possibility of fresh coffee business as well as success factors. With a market of people drink coffee at present is to grow. Assemble with coffee products in the market, whether it is coffee sachets for ready-to-drink canned coffee. Live at the coffee shop business, announced a new daily, and the tendency of people, drinking coffee at the current turn to more coffee roasting. In the area of Lop buri, if consumers who have a taste for fresh roasted coffee in a glass glass. Can I find drinking only according to department stores only. So the researchers seeing market opportunities of the business with its own brand building is a coffee shop, MOUNTAIN by a coffee drink recipe development. How to do research, analysis of data from a coffee shop in the MOUNTAIN side, has defined the strategy follows the ingredients using the strategy. Differentiation emphasizing the selection of high-quality coffee. Bring popcorn processed with modern machinery and with special formulas for roasting coffee beans. Having been only the unique. Pricing strategy Pricing Strategy is High – Value-style pricing goods in intermediate. Compared to the higher quality of products to make the drill the markets and public relations online and make a promotion as a time to encourage demand clients. The research found that in the cash flow received 4,186,718.00 baht of net present value (NPV) of baht 2,818,718.00, which resulted in the project's rate of return% 43.00 payback period 1 year 2 months, 21 days. Keywords: Coffee, Small Enterprise, Service 3

กติ ตกิ รรมประกาศ ภาคนิพนธ์ฉบบั น้ีสําเร็จลงได้ ด้วยความกรุณาอย่างย่ิงจาก ดร.จตุรวฒั น์ ธนิษฐ์นันท์ อาจารยท์ ่ีปรึกษาภาคนิพนธ์ ที่ได้กรุณาให้ความรู้ คาํ ปรึกษา คาํ แนะนํา ตลอดจนตรวจแกไ้ ข ขอ้ บกพร่องต่างๆ ดว้ ยความเอาใจใส่เป็ นอย่างย่ิง จนภาคนิพนธ์ฉบบั น้ีสาํ เร็จสมบูรณ์ได้ ผูศ้ ึกษา ขอกราบขอบพระคุณเป็นอยา่ งสูงไว้ ณ ที่น้ี ขอกราบขอบพระคุณ ดร.จตุรวฒั น์ ธนิษฐน์ นั ท์ ที่กรุณาใหค้ าํ แนะนาํ แกไ้ ขและตรวจสอบ เน้ือหา เครื่องมือที่ใชใ้ นการเกบ็ รวบรวมขอ้ มูลเคร่ืองมือดา้ นสถิติ จนทาํ ให้การศึกษาคน้ ควา้ คร้ังน้ี สมบูรณ์ ขอขอบพระคุณ อาจารยแ์ ละเจา้ ของงานวิชาการต่างๆ ที่ผศู้ ึกษาไดอ้ า้ งถึง ผูม้ ีส่วน เก่ียวขอ้ งทุกท่าน ท่ีไดใ้ ห้ความอนุเคราะห์อาํ นวยความสะดวกและให้ความร่วมมือเป็นอย่างย่ิงใน การเกบ็ ขอ้ มูลแบบสอบถามเป็นอยา่ งดี คุณค่าและประโยชน์อนั พึงมีจากการศึกษาคน้ ควา้ ฉบบั น้ี ผศู้ ึกษาคน้ ควา้ ขอมอบความดีให้ แด่ผมู้ ีพระคุณทุกท่าน กนิษฐา กลุ หงวน 4

สารบัญ หนา้ ก บทคดั ย่อภาษาไทย ข บทคดั ย่อภาษาองั กฤษ ค กติ ตกิ รรมประกาศ ง บทสรุปผู้บริหาร จ สารบัญ ช สารบญั ตาราง ซ สารบญั ภาพ 11 บทที่ 1 ความเป็ นมาของธุรกจิ 11 1.1 ความเป็นมาของอุตสาหกรรม 14 1.2 ความเป็นเป็นมาของโครงการและรูปแบบของธุรกิจ 14 1.3 ลกั ษณะของธุรกิจ 15 1.4 แผนการดาํ เนินงานธุรกิจร้านกาแฟ 16 บทที่ 2 การวเิ คราะห์สภาพแวดล้อมทางธุรกจิ 16 2.1 การวเิ คราะห์สภาพแวดลอ้ มภายนอก 27 2.2 การวิเคราะหส์ ภาพแวดลอ้ มภายใน 34 บทที่ 3 วสิ ัยทศั น์ พนั ธกจิ และเป้าหมายในการทาํ ธุรกจิ 34 3.1 วสิ ยั ทศั น์ 5

สารบัญ (ต่อ) หนา้ 34 3.2 พนั ธกิจ 35 3.3 เป้าหมายในการทาํ ธุรกิจ 37 บทที่ 4 แผนการตลาด 37 4.1 กลมุ่ เป้าหมาย 38 4.2 กลยทุ ธ์ส่วนประสมตลาด 52 บทท่ี 5 แผนการบริหารจดั การ 52 5.1 การคดั สรรวตั ถดุ ิบ 52 5.2 การต้งั ราคา 52 5.3 ทาํ เลท่ีต้งั 52 5.4 การประชาสมั พนั ธ์ 52 5.5 บุคลากรและการบริการ 53 บทท่ี 6 แผนการดาํ เนินงาน 53 6.1 สถานประกอบการและทาํ เลท่ีต้งั 54 6.2 เคร่ืองจกั รและอุปกรณ์ 55 6.3 ขอ้ มูลการขายสินคา้ 56 6.4 กระบวนการขายสินคา้ 57 บทที่ 7 แผนการให้บริการ 57 7.1 ขอ้ มูลธุรกิจ 57 7.2 หนา้ ที่ความรับผดิ ชอบและคุณสมบตั รบุคลากร 60 7.3 แผนงานดา้ นบุคลากร 63 บทท่ี 8 แผนการเงนิ 63 8.1 วตั ถุประสงคท์ างการเงิน 6

สารบัญ (ต่อ) หนา้ 63 8.2 นโยบายทางการเงิน 64 8.3 การจดั ทาํ งบประมาณการงบการเงิน 76 บทท่ี 9 การวเิ คราะห์ประเมนิ โครงการ 76 9.1 แผนสาํ รองฉุกเฉิน 78 บรรณานุกรม 79 ประวตั ิผู้วจิ ยั 7

สารบัญตาราง 14 14 หนา้ 20 ตารางที่ 1.3 แสดงปัจจยั แห่งความสาํ เร็จในการทาํ ธุรกิจ 24 ตารางท่ี 1.4 แสดงแผนการดาํ เนินงานธุรกิจร้านกาแฟ 25 ตารางที่ 2.1สรุปปัจจยั PESTEL 48 ตารางท่ี 2.2 สรุปปัจจยั FIVE FORCE 53 ตารางท่ี 2.3 ตารางแสดงการเปรียบเทียบคู่แข่งขนั 54 ตารางที่ 4.2 การประมานยอดขาย 63 ตารางที่ 6.2 แสดงรายการอปุ กรณ์และเคร่ืองมือ 64 ตารางที่ 6.3 แสดงประมาณดา้ นรายรับและค่าใชจ้ ่าย 70 ตารางที่ 8.2 งบประมานการลงทุน 71 ตารางท่ี 8.3 ประมาณการยอดขาย 72 ตารางท่ี 8.3.4 แสดงประมาณค่าใชจ้ ่ายในการขาย 73 ตารางท่ี 8.3.5 งบกาํ ไรขาดทุน 74 ตารางท่ี 8.3.6 ประมาณการกระแสเงินสด ตารางที่ 8.3.7 แสดงฐานะการเงิน ตารางท่ี 8.3.8 วเิ คราะหอ์ ตั ราส่วนทางการเงิน 8

สารบัญภาพ หนา้ 10 ภาพที่ 1.1 อตั ราการบริโภคกาแฟต่อหวั 26 ภาพท่ี 2.1 แสดงเปรียบเทียบคู่แขง่ ขนั 35 ภาพที่ 3.5 แผนท่ีแสดงที่ต้งั ร้านกาแฟ MOUNTAIN 39 ภาพที่ 4.2 สญั ลกั ษณ์ของกิจการ 47 ภาพที่ 4.3 แปรนร้านกาแฟ MOUNTAIN 9

บทสรุปผู้บริหาร ในปัจจุบนั คนไทยไดห้ นั มาบริโภคกาแฟคว่ั บดกนั มากข้ึน เหตุผลหน่ึงมาจากร้านกาแฟที่มี การตกแต่งของร้าน สร้างบรรยากาศใหเ้ หมาะสาํ หรับการนงั่ ด่ืมกาแฟ เห็นไดจ้ ากอตั ราการบริโภค กาแฟของคนไทย ที่พบวา่ มีอตั ราเพมิ่ ข้ึน อีกท้งั ผลิตภณั ฑก์ าแฟทุกประเภทยงั เป็นธุรกิจที่น่าสนใจ และสามารถเติบโตไดอ้ ีกมาก จากเหตุผลขา้ งตน้ ทาํ ให้ร้านกาแฟ MOUNTAIN เลง็ เห็นโอกาสในธุรกิจของร้านกาแฟสด ตลอดจนปัจจยั ความสาํ เร็จ ดว้ ยตลาดของคนด่ืมกาแฟที่ปัจจุบนั กาํ ลงั มีการขยายตวั ข้ึน ประกอบกบั ผลิตภณั ฑก์ าแฟในทอ้ งตลาดไม่ว่าจะเป็นกาแฟซองสาํ หรับชง กาแฟกระป๋ องพร้อมดื่ม ธุรกิจร้าน กาแฟสดท่ีเปิ ดตวั ใหม่ทุกวนั และแนวโนม้ ของคนด่ืมกาแฟที่ปัจจุบนั หนั มาด่ืมกาแฟควั่ บดมากข้ึน ประกอบในพ้ืนท่ีของลพบุรีหากผบู้ ริโภคที่มีรสนิยมในการดื่มกาแฟสดท่ีคว่ั แกว้ ต่อแกว้ จะสามารถ หาด่ืมไดเ้ ฉพาะตามหา้ งสรรพสินคา้ เท่าน้นั การแข่งขนั กบั เวลาท่ีจาํ กดั ของผบู้ ริโภคและการแข่งขนั ในธุรกิจน้อยในบริเวณพ้ืนท่ีของท่ีต้งั ร้าน การคดั สรรวตั ถุเพื่อกาแฟท่ีดีและการตกแต่งร้านท่ี ทนั สมยั ซ่ึงเป็นจุดท่ีเก้ือหนุนทาํ ใหเ้ ราเห็นโอกาสการเติบโตและขยายตวั ในพ้ืนที่จงั หวดั ลพบุรีของ ธุรกิจร้านกาแฟสด ร้านกาแฟ MOUNTAIN จึงดาํ เนินการพฒั นาสูตรเครื่องด่ืมกาแฟให้มีความหลากหลาย และกลิ่นหอมเพื่อใหต้ รงกบั ความตอ้ งการของผบู้ ริโภค รวมท้งั ผลิตภณั ฑน์ ้นั จะคดั สรรและมาจาก กระบวนการผลิตท่ีมีความปลอดภยั และไดม้ าตรฐานการผลิต และมีการนาํ เสนอร้านกาแฟแบบ สไตลล์ อฟทม์ ีที่นง่ั ใหเ้ ลือกท้งั ส่วนในห้องแอร์ และส่วนเอาทด์ อร์ท่ีลูกคา้ มองเขา้ มา เราจะเนน้ ให้ รู้สึกสะดวกสบาย ผ่อนคลาย และมีความสงบโดยเราใชผ้ นงั ร้านเป็ นกระจก สร้างบรรยากาศดว้ ย สวนตน้ ไมอ้ นั ร่มร่ืน แฝงไวด้ ว้ ยความโปร่งสบายและสีเขียวขจีของธรรมชาติโดยรอบรวมถึงตน้ ไม้ และดอกไมท้ ่ีนาํ มาประดบั ตกแต่งกช็ ่วยทาํ ใหบ้ รรยากาศดูสดช่ืนมากยงิ่ ข้ึน 10

บทท่ี 1 ความเป็ นมาของอตุ สาหกรรม 1.1 ความเป็ นมาของอตุ สาหกรรม วฒั นธรรมการบริโภคกาแฟคว่ั บดท่ีร้านกาแฟน้นั ริเร่ิมมาจากประเทศต่าง ๆ ในทวีปยโุ รป โดยในปี ค.ศ. 1645 ร้านกาแฟแห่งแรกไดเ้ ปิ ดตวั ข้ึนที่ประเทศอิตาลี ต่อมาในปี ค.ศ. 1652 เร่ิมมีร้าน กาแฟเกิดข้ึนที่ประเทศองั กฤษ ทาํ ให้มีร้านกาแฟเกิดข้ึนอีกมากมายตามมาในภายหลงั ท้งั น้ีร้าน กาแฟไดก้ ลายเป็นสถานศึกษาความรู้และอภิปรายความคิดต่าง ๆ มีช่ือเรียกกนั โดยทวั่ ไปว่า “มหา วิทยาเพนนี” เน่ืองจากว่าหน่ึงเพนนีเป็ นราคาของกาแฟหน่ึงแกว้ นอกจากน้ี ร้านกาแฟในประเทศ องั กฤษมยั ก่อนยงั ถูกใชเ้ ป็ นสถานท่ีที่พ่อคา้ และตวั แทนประกนั ภยั ทางเรือพบปะสนทนากนั ในปี ค.ศ. 1672 ในประเทศฝรั่งเศสกไ็ ดม้ ีร้านกาแฟเปิ ดข้ึนท่ีปารีสเช่นกนั และในปี ค.ศ. 1721 เร่ิมมีร้าน กาแฟเปิ ดข้ึนที่กรุงเบอร์ลิน ประเทศสหพนั ธ์สาธารณรัฐเยอรมนี สาํ หรับในทวีปอเมริกาโดยเฉพาะ ประเทศสหรัฐอเมริกา แมว้ ่ากาแฟไดร้ ับความนิยมเป็นเครื่องด่ืมสาํ หรับอาหารเชา้ ต้งั แต่ปี ค.ศ. 1668 แต่วฒั นธรรมการบริโภคกาแฟคว่ั บดที่ร้านกาแฟเกิดข้ึนในปี ค.ศ. 1971 เน่ืองจากเปิ ดตวั ของร้าน กาแฟท่ีช่ือว่า สตาบคั ส์ (Starbuck) โดยไดเ้ ปิ ดร้านกาแฟสาขาแรกข้ึนที่เมืองซีแอตเทิล มลรัฐวอคิง ตนั ด้วยกรรมวิธีเสิร์ฟกาแฟที่มีคุณภาพสูงและเพิ่งคว่ั เสร็จอนั เป็ นกลยุทธ์ที่ทาํ ให้ร้านกาแฟส ตาบคั ส์ สามารถขยายสาขาไดม้ ากกวา่ 400 สาขาทว่ั ประเทศสหรัฐอเมริกา ภายในระยะเวลาเพยี ง 15 ปี (องอาจ อิฐมอส 2538 : 30 ) ภาพท่ี 1.1 อตั ราการบริโภคกาแฟต่อหวั ทมี่ า : International Coffee Organization 11

คนไทยไดห้ นั มาบริโภคกาแฟคว่ั บดกนั มากข้ึน เหตุผลหน่ึงมาจากร้านกาแฟที่มีการตกแต่ง ให้มีความหรูหรา ทนั สมยั สร้างบรรยากาศรื่นรมยเ์ หมาะสาํ หรับการนงั่ ดื่มกาแฟ เห็นไดจ้ ากอตั รา การบริโภคกาแฟของคนไทย ที่พบว่า มีอตั ราเพิ่มข้ึนจาก 0.5 กิโลกรัมต่อคนต่อปี ในปี 2552 เป็ น 0.9 กิโลกรัมต่อคนต่อปี ในปี 2555 ท้งั น้ี ศูนยว์ ิจยั กสิกรไทย ไดว้ ิเคราะหว์ า่ ผลิตภณั ฑก์ าแฟทุกประเภทยงั เป็นธุรกิจท่ีน่าสนใจ และสามารถเติบโตไดอ้ ีกมาก เนื่องจากอตั ราการบริโภคของคนไทยในปัจจุบนั ยงั อยู่ในเกณฑต์ ่าํ คือบริโภคนอ้ ยกว่าร้อยละ 0.5 กิโลกรัม/คน/ปี หรือคิดเป็นเพียง 130-150 ถว้ ย/คน/ปี เท่าน้นั (หรือ เฉลี่ยไม่ถึงหน่ึงแกว้ /คน/วนั ) เพราะปริมาณคนไทยที่บริโภคกาแฟเป็ นประจาํ มีเพียงร้อยละ 30 (หรือไม่ถึง 2 ลา้ นคน) จากประชากรคนไทยท้งั หมดกว่า 60 ลา้ นคน ซ่ึงยงั มีปริมาณนอ้ ยเมื่อเทียบ กบั ประเทศในแถบเอเชีย อย่างเช่น ญ่ีป่ ุน ด่ืมกาแฟเฉลี่ย 500 แกว้ /คน/ปี หรืออเมริกาที่ดื่มกาแฟ เฉลี่ย 700 แกว้ /คน/ปี (หรือเฉลี่ย 2 แกว้ /คน/วนั ) (ศนู ยว์ ิจยั กสิกรไทย,2553) กาแฟคว่ั บดหรือกาแฟสด เป็ นเคร่ืองด่ืมที่กลิ่นและรสเป็นเอกลกั ษณ์ และเป็นเคร่ืองด่ืมที่ ช่ืนชอบของคนทวั่ โลกจาํ นวนมากมายาวนาน แมก้ าแฟจะไม่มีถิ่นกาํ หนดท่ีประเทศไทย แต่กาแฟก็ เป็นเคร่ืองดื่มที่คนไทยรู้จกั และบริโภคมาเป็นเวลายาวนาน หลายปี ที่ผ่านมาน้นั อตั ราการขยายตวั ของธุรกิจร้านกาแฟสดเพ่ิมมากข้ึนอย่างต่อเน่ือง โดยมีอตั ราการเติบโตรวดเร็วอย่างเห็นได้ชัด สาเหตุที่ธุรกิจน้ีเติบโตอาจมาจากธุรกิจเก่ียวกบั ร้านกาแฟรายใหญ่ ๆ จากต่างประเทศท่ีไดเ้ ขา้ มา ลงทุน เช่น สตาร์บคั ส์ คอฟฟ่ี เวิลด์ ที่ไดส้ ร้างความต่ืนตวั ให้กบั อุตสาหกรรมธุรกิจร้านกาแฟเป็ น อยา่ งมาก ซ่ึงการี่ธุรกิจร้านกาแฟร้านใหญ่ ๆ จากต่างประเทศไดเ้ ขา้ มาลงทุนเปิ ดกิจการในประเทศ ไทยแสดงถึงตลาดธุรกิจกาแฟสดน้ียงั มีอนาคต และยงั ขยายตวั ต่อไปไดอ้ ีก จากกระแสความนิยม ดื่มกาแฟที่มีมากข้ึนของคนไทยและจากการกระตุน้ ตลาดของผลู้ งทุนและผูป้ ระกอบการร้านกาแฟ สด (กานดา เสือจาํ ศีล,2555) เม่ือมองมูลค่าตลาดร้านอาหารน้ัน มีมูลค่าโดยรวมประมาณ 375,000-385,000 ลา้ นบาท แบ่งเป็น 2 กลุ่มใหญ่ไดแ้ ก่ กลุ่มร้านอาหารท่ีมีสาขามูลค่าตลาดประมาณ 108,000-110,000 ลา้ นบาท หรือคิดเป็น 28.5% โดยมีสาขาอยปู่ ระมาณ 2,663 สาขา และร้านอาหารทว่ั ไป มูลค่าตลาดประมาณ 267,000-275,000 ลา้ นบาท หรือคิดเป็น 71.5% โดยท้งั สองกลุ่มน้ี มีอตั ราเติบโตที่แตกต่างกนั กลุ่ม ร้านอาหารที่มีสาขา จะมีแนวโน้มเติบโตสูงกว่าอยู่ท่ี 6.9-8.9% ในขณะท่ีร้านอาหารทว่ั ไป จะมี แนวโนม้ ท่ีต่าํ กวา่ อยปู่ ระมาณ 2.9-5.9% อนั เนื่องมาจากการพร้อมในการแข่งขนั และเติบโต อยา่ งไร กต็ าม ท้งั สองกลุ่มมีอตั ราเติบโตโดยรวมประมาณ 4-7% เม่ือเทียบจากปี ก่อน 12

โดยศูนยธ์ ุรกิจ SME ธนาคารกรุงเทพกล่าวว่าธุรกิจร้านกาแฟท่ีเป็ นส่วนหน่ึงของตลาด ร้านอาหาร แบ่งออกเป็ น 2 ประเภท คือ คอฟฟี่ ช็อปและคาเฟ่ ส่วนที่เป็ นคอฟฟี่ ช็อปเป็ นร้านที่มุ่ง ขายกาแฟเป็ นหลกั อาจมีเบเกอรี่เป็ นส่วนประกอบ โดยมีส่วนแบ่งของตลาดร้อยละ 49.0 มูลค่า ประมาณ 8,540 ลา้ นบาท อตั ราการขยายตวั เฉล่ียร้อยละ 10.0 เป็นผลมาจากคอฟฟี่ ช็อปท่ีเพิ่มสูงข้ึน รวมท้งั การเขา้ มาของผปู้ ระกอบการใหม่ และคาเฟ่ ซ่ึงเป็นร้านกาแฟท่ีขายอาหารประเภทอ่ืนควบคู่ ไปดว้ ย มีท้งั อาหารวา่ ง,อาหารจานหลกั โดยมีกลุ่มเป้าหมายคือ คนทาํ งาน นกั ศึกษา และครอบครัว ปัจจุบนั ร้านกาแฟประเภทคาเฟ่ มีส่วนแบ่งตลาดร้อยละ 51.0 มูลค่าทางตลาด 8,860 ลา้ นบาท ของ มูลค่าตลาดธุรกิจกาแฟท้งั หมด (ศูนยธ์ ุรกิจ SME ธนาคารกรุงเทพ,2559) อุตสาหกรรมร้านกาแฟมูลค่าตลาดเชนร้านกาแฟสดอยู่ที่ประมาณ 15,000 ลา้ นบาทโดย โอกาสในการเติบโตของธุรกิจร้านกาแฟในประเทศไทยยงั มีอีกมากเนื่องจากการเปลี่ยนแปลง พฤติกรรมการดื่มกาแฟของผูบ้ ริโภค ทาํ ให้ธุรกิจร้านกาแฟไดร้ ับความสนใจจากนักลงทุนท้งั ใน และต่างประเทศเขา้ มาประกอบธุรกิจร้านกาแฟ ส่งผลให้การแข่งขนั ในธุรกิจร้านกาแฟมีความ รุนแรงเพือ่ ช่วงชิงส่วนแบ่งตลาด โดยรูปแบบร้านกาแฟน้นั มี 3 รูปแบบ คือ ร้านกาแฟที่ต้งั อยู่ในพ้ืนที่ส่วนตวั หรือทกั เรียกกนั ว่า Stand Alone มีลกั ษณะเป็ นร้านที่ ต้งั อยอู่ ยา่ งโดดเด่น มีขนาดใหญ่พ้ืนที่ประมาณ 50 ตารางเมตรข้ึนไป ซ่ึงอาจอยใู่ นอาคารหรืพ้นื ท่ีเช่า ในอาคารสาํ นกั งาน หา้ งสรรพสินคา้ คอนโดมิเนียม เป็นตน้ มุมกาแฟ (Corner/Kiosk) ร้านกาแฟขนาดกลาง ใช้พ้ืนที่ประมาณ 6 ตารางเมตรข้ึนไป ลกั ษณะเป็ นมุมกาแฟภายในอาคาร ศูนยก์ ารคา้ หรือพลาซ่า มหาวิทยาลยั รวมถึงชุมชนต่าง ร้าน กาแฟประเภทน้ีอาจจะมีการจดั ใหม้ ีท่ีนงั่ จาํ นวนนอ้ ย รถเข็น (Cart) ร้านกาแขนาดเล็ก ใช้พ้ืนท่ีประมาณ 3 ตารางเมตร มกั ไม่มีท่ีน่ังในร้าน สามารถเคล่ือนยา้ ยไดส้ ะดวก หาทาํ เลท่ีต้งั ไดง้ ่าย ทาํ ใหเ้ ขา้ ถึงตลาดไดท้ ุกระดบั นอกจากน้ีสามรถแบ่งธุรกิจร้านกาแฟได้ 2 ประเภทคือ คอฟฟ่ี ช็อป (Coffee Shop) ร้านท่ี มุ่งเนน้ ขายกาแฟเป็นหลกั อาจมีเบเกอร่ีเป็นส่วนประกอบดว้ ยเลก็ นอ้ ย มีส่วนแบ่งการตลาดร้อยละ 49.0 มูลค่าตลาดประมาณ 8,540 ลา้ นบาท อตั ราการขยายตวั เฉลี่ยร้อยละ 10.0 เป็ นผลจากจาํ นวน ของร้านคอฟฟี่ ช็อปที่เพ่ิมสูงข้ึน จากการขยายสาขาของผูน้ าํ ตลาดและการเขา้ มาของผปู้ ระกอบกา รายใหม่ ประกอบกบั ผูบ้ ริโภคชาวไทยนิยมด่ืมกาแฟกนั มากข้ึน โดยเฉพาะผูม้ ีรายไดป้ านกลางถึง สูง ท้งั น้ีกลุ่มลูกคา้ เป้าหมายของร้านกาแฟประเภทคอฟฟ่ี ช็อป คือ ตนรุ่นใหม่วยั ทาํ งาน และ นักศึกษา ผูป้ ระกอบการในธุรกิจร้านกาแฟประเภทคอฟี่ ช็อป มกั ดาํ เนินกิจการในรูปแบบร้าน เครือข่าย (Chained coffee shop) ครองส่วนแบ่งการตลาดร้อยละ 75.0 ของมูลค่าตลาดคอฟฟ่ี ช็อบ ท้งั หมด หรือมูลคา่ ประมาณ 6,000 ลา้ นบาท และอีกประเภทคือคาเฟ่ (Café’) ร้านกาแฟท่ีขายอาหาร 13

ประเภทอ่ืนควบคู่ ซ่ึงมีไดท้ ้งั อาหารว่าง และอาหารจานหลกั กลุ่มเป้าหมายคือ คนทาํ งาน นกั ศึกษา และครอบครัว โดยปัจจุบนั ร้านกาแฟประเภทคาเฟ่ มีมูลคา่ ตลาด 8,860 ลา้ นบาท คิดเป็นสดั ส่วนร้อย ละ 51.0 ของมูลค่าตลาดธุรกิจร้านกาท้งั หมด โดยลดลงจากปี ก่อนเนื่องจากไดร้ ับผลกระทบจาก ขยายสาขาของร้านกาแฟประเภทคอฟฟ่ี ชอ็ บท่ีผบู้ ริโภคเขา้ ถึงไดง้ ่าย จากขอ้ มูลข้างต้นทาํ ให้เราเล็งเห็นโอกาสในธุรกิจของร้านกาแฟสด ตลอดจนปัจจัย ความสาํ เร็จ ดว้ ยตลาดของคนดื่มกาแฟท่ีปัจจุบนั กาํ ลงั มีการขยายตวั ข้ึนซ่ึงจากสถิติขา้ งตน้ ประกอบ กบั ผลิตภณั ฑก์ าแฟในทอ้ งตลาดไม่ว่าจะเป็ นกาแฟซองสําหรับชง กาแฟกระป๋ องพร้อมดื่ม ธุรกิจ ร้านกาแฟสดท่ีเปิ ดตวั ใหม่ทุกวนั และแนวโนม้ ของคนดื่มกาแฟท่ีปัจจุบนั หนั มาด่ืมกาแฟคว่ั บดมาก ข้ึน ประกอบในพ้ืนท่ีของลพบุรีหากผูบ้ ริโภคท่ีมีรสนิยมในการดื่มกาแฟสดท่ีควั่ แกว้ ต่อแกว้ จะ สามารถหาด่ืมไดเ้ ฉพาะตามห้างสรรพสินคา้ เท่าน้นั การแข่งขนั กบั เวลาที่จาํ กดั ของผูบ้ ริโภคและ การแข่งขนั ในธุรกิจนอ้ ยในบริเวณพ้ืนท่ีของที่ต้งั ร้าน การคดั สรรวตั ถุเพื่อกาแฟที่ดีและการตกแต่ง ร้านท่ีทนั สมยั ซ่ึงเป็ นจุดที่เก้ือหนุนทาํ ให้เราเห็นโอกาสการเติบโตและขยายตวั ในพ้ืนท่ีจงั หวดั ลพบุรีของธุรกิจร้านกาแฟสด 1.2 ความเป็ นมาของโครงการและรูปแบบของธุรกจิ สาํ หรับร้านกาแฟ MOUNTAIN เร่ิมตน้ มาจากเลง็ เห็นโอกาสในพ้ืนท่ีต้งั ร้านที่ยงั ไม่มีการ แข่งขนั สูงในธุรกิจร้านกาแฟ ประกอบกบั ในการปัจจุบนั การเติบโตของกลุ่มตลาดผดู้ ่ืมกาแฟสดท่ี เติบโตข้ึน ทาํ ให้เกิดร้านกาแฟ MOUNTAIN ที่เสนอผลิตภณั ฑท์ ี่มาวตั ถุดิบท่ีคดั สรรจากแหล่งผลิต ท่ีมีคุณภาพ และการสร้างบรรยากาศภายในร้านภายใตแ้ นวคิด Third place ที่สามารถเป็นสถานที่ พกั ผ่อน พบปะ สังสรรคไ์ ด้ ประกอบกบั ท่ีต้งั ร้านที่เนน้ สะดวกท่ีสามารถตอบสนองความตอ้ งการ ของผบู้ ริโภค 1.3 ลกั ษณะของธุรกจิ ชื่อธุรกิจ : ร้านกาแฟ MOUNTAIN รูปแบบของธุรกิจ: เจา้ ของกิจการเพยี งผเู้ ดียว ที่ต้งั : 64/66 ม.6 ต.เขาสามยอด อ.เมือง จ.ลพบุรี 15000 ลกั ษณะกิจการ : จาํ หน่ายและใหบ้ ริการเครื่องด่ืมและอาหารหวาน 14

ตารางท่ี 1 บทที่ 1.3 แสดงปัจจยั แห่งความสาํ เร็จของการดาํ เนินธุรกิจร้านกาแฟ MOUNTAIN Product คดั สรรวตั ถุดิบท่ีมีคุณภาพ ทาํ ใหไ้ ดก้ าแฟ รสชาติดีและกลิ่นมีเอกลกั ษณ์ Price ราคามีความเหมาะสมกบั คุณภาพสินคา้ และ ผบู้ ริโภคสามารถตดั สินใจซ้ือไดง้ ่าย Place ใกลส้ ถานที่ราชการและเดินทางง่าย Physical Evidence บรรยากาศร้านที่สามารถเป็นสถานที่พกั ผอ่ น และพบปะ สงั สรรคไ์ ด้ 1.4 ข้นั ตอนการเร่ิมดาํ เนินงานแผนธุรกจิ การเปิ ดร้านกาแฟ ตารางท่ี 2 บทที่ 1.4 แสดงกาํ หนดระยะเวลาและแผนงานการดาํ เนนิ ธุรกจิ ร้านกาแฟ ระยะเวลาในการดาํ เนินงานก่อนการเปิ ดกิจการ ข้นั ตอนในการดาํ เนินงาน พ.ศ. 2561 ม.ค ก.พ มี.ค เม. พ.ค มิ.ย. ก.ค ส.ค ก.ย. ต. พ.ย ธ.ค. .. . ษ . . . ค . กาํ หนดทิศทางและศึกษา ขอ้ มูล วิเคราะห์ความเป็ นไปได้ ร่างแผนธุรกิจ วิเคราะหก์ ารเงิน ออกแบบรูปแบบร้าน ดาํ เนินการสร้างและตกแต่ง ร้าน จดั หาพนกั งานและ ฝึ กอบรม ตรวจสอบความเรียบร้อย เปิ ดใหบ้ ริการ 15

บทท่ี 2 การวเิ คราะห์สภาพแวดล้อมทางธุรกจิ 2.1 การวเิ คราะห์สภาพแวดล้อมภายนอกองค์กร 2.1.1 การวเิ คราะห์สภาพแวดล้อมมหภาค การวิเคราะห์สภาพแวดล้อมทางธุรกิจ เพ่ือศึกษาแนวทางการและโอกาสในการ บริหารธุรกิจเพ่ือนาํ มาปรับกลยุทธ์การตลาดและวางแผนกลยุทธ์ในดา้ นต่างๆให้มีประสิทธิภาพ มากข้ึน สําหรับสภาพแวดลอ้ มทางธุรกิจที่จะนาํ มาวิเคราะห์ในการบริหารจดั การเชิงกลยุทธ์คือ การวิเคราะหโ์ ครงสร้างอุตสาหกรรม โดยการนาํ แนวคิด และ ทฤษฎี PEST มาวเิ คราะห์ ตารางที่ 3 บทท่ี 2.1ทฤษฎี PEST PEST Analysis Political Economic Social Technological P – Political ปัจจยั ทางนโยบายและการเมือง นโยบายของรัฐบาล พล.อ. ประยุทธ์ จนั ทร์โอชา นายกรัฐมนตรีในขอ้ ที่ 6 ดา้ นการเพิ่ม ศกั ยภาพทางเศรษฐกิจของประเทศในปี 2559 น้นั รัฐบาลจะดาํ เนินนโยบายเศรษฐกิจเป็น 3 ระยะ คือ ระยะเร่งด่วนที่ตอ้ งดาํ เนินการทนั ที ระยะต่อไปที่ตอ้ งแกไ้ ขปัญหาพ้ืนฐานที่คา้ งคาอยู่ และระยะยาว ท่ีตอ้ งวางรากฐานเพอ่ื ความเจริญเติบโตอยา่ งต่อเนื่อง ดงั น้ี 1. ในระยะเร่งด่วน เร่งจ่ายงบลงทุนของปี งบประมาณ พ.ศ. 2557 ท่ียงั คา้ งอยกู่ ่อนท่ีจะพน้ กาํ หนดภายในสิ้นปี น้ี 2. สานต่อนโยบายงบประมาณกระตุน้ เศรษฐกิจตามที่คณะรักษาความสงบแห่งชาติที่ได้ จดั ทาํ ไว้ โดยนาํ หลกั การสาํ คญั ของการจดั ทาํ งบประมาณรายจ่ายประจาํ ปี งบประมาณ พ.ศ. 2559 ท่ี ใหค้ วามสาํ คญั ในการบูรณาการงบประมาณ และความพร้อมในการดาํ เนินงานร่วมนาํ แหล่งเงินอ่ืน มาประกอบการพิจารณาดว้ ย ทบทวนภารกิจที่มีลกั ษณะไม่ยงั่ ยนื หรือสร้างภาระหน้ีสาธารณะของ ประเทศเกินความจาํ เป็น และแสดงรายการลงทุนในระดบั จงั หวดั เพ่ือความโปร่งใส เป็นธรรมและ ไม่เลือกปฏิบตั ิ 16

3. กระตุน้ การลงทุนดา้ ยการเร่งพิจารณาโครงการลงทุนท่ีมีประสิทธิภาพ ซ่ึงนกั ลงทุนยื่น ขออนุมตั ิส่งเสริมการลงทุนไวแ้ ลว้ ใหเ้ สร็จสิ้นโดยเร็ว และนาํ โครงการลงทุนในโครงสร้างพ้ืนฐาน ประเภทที่มีผลตอบแทนดี 4. ดูแลเกษตรใหม้ ีรายไดท้ ่ีเหมาะสมดว้ ยวิธีการต่าง ๆ เช่น ลดตุน้ การผลิต การช่วยเหลือใน เรื่องปัจจยั การผลิตอยา่ งทว่ั ถึง 5. ลดอุปสรรคในการส่งออกเพื่อให้เกิดความคล่องตวั เช่น ปรับปรุงวิธีการตรวจรับรอง มาตรฐานสินคา้ และมาตรฐานการผลิตระดบั ไร่นา เป็นตน้ 6. ชักจูงให้นักท่องเท่ียวต่างชาติเขา้ มาเท่ียวในประเทศไทย โดยพิจารณามาตรการลด ผลกระทบจากการประกาศใชก้ ฎอยั การศึกในบางพ้ืนที่ท่ีมีต่อการท่องเที่ยวในโอกาสแรกที่จะทาํ ได้ 7. ในระยะยาวต่อไป ประสานนโยบายการเงินและการคลงั ให้สอดคลอ้ งกนั เพื่อสนบั สนุน การฟ้ื นตวั ของเศรษฐกิจพร้อมกบั การรักษาเสถียรภาพของราคาอยา่ งเหมาะสม 8. แก้ปัญหาน้าํ ท่วมในฤดูฝนและปัญหาขาดแคลนน้าํ ในบางพ้ืนที่และบางฤดูกาล โดย ระดมความคิดเห็นเพื่อหาทางออกไม่ให้เกิดน้าํ ท่วมรุนแรงดงั เช่นปี 2554 ส่วนภาวะภยั แลง้ น้นั รัฐบาลจะเร่งดาํ เนินการสร้างแหล่งน้าํ ขนาดเลก็ ให้กระจายครอบคลุม ซ่ึงจะสามารถทาํ ไดใ้ นเวลา ประมาณ 1 ปี 9. ปฏิรูปโครงสร้างราคาเช้ือเพลิงประเภทต่าง ๆ ใหส้ อดคลอ้ งกบั ตน้ ทุนและใหม้ ีภาระภาษี ท่ีเหมาะสมระหว่างน้าํ มนั ต่างชนิดและผใู้ ชต้ ่างประเภท รวมถึงการดาํ เนินการใหม้ ีการสาํ รวจและ ผลิตก๊าซธรรมชาติและน้าํ มนั ดิบรอบใหม่ท้งั ในทะเลและบนบก และดาํ เนินการให้มีการสร้าง โรงไฟฟ้าเพ่ิมข้ึนโดยหน่วยงานของรัฐและเอกชน ดว้ ยวิธีการเปิ ดเผย โปร่งใส และเป็ นมิตรต่อ สภาวะแวดลอ้ ม พร้อมกบั ร่วมมือกบั ประเทศเพ่ือนบา้ นในการพฒั นาพลงั งาน 10. ปรับปรุงวิธีการจดั เกบ็ ภาษีให้จดั เก็บอยา่ งครบถว้ น โดยปรับปรุงโครงสร้างภาษีใหค้ ง ภาษีเงินไดไ้ วใ้ นระดบั ปัจจุบนั ท้งั บุคคลธรรมดาและนิติบุคคล แต่ปรับปรุงโครงสร้างอตั ราภาษี ทางดา้ นการคา้ และขยายรากฐานการจดั เก็บภาษีประเภทใหม่ ซ่ึงจะจดั เก็บจากทรัพยส์ ิน เช่น ภาษี มรดก ภาษีจากท่ีดินและสิ่งปลูกสร้าง โดยให้มีผลกระทบต่อผูม้ ีรายไดน้ ้อยให้น้อยท่ีสุด รวมท้งั ปรับปรุงการลดหย่อนภาษีเงินไดใ้ ห้เกิดประโยชน์แก่ผูม้ ีรายไดน้ ้อย และยกเลิกการยกเวน้ ภาษี ประเภทที่เอ้ือประโยชนเ์ ฉพาะผทู้ ี่มีฐานะการเงินดี เพอื่ ใหเ้ กิดความเป็นธรรมมากข้ึน 11. บริหารจดั การหน้ีภาครัฐที่เกิดข้ึนในช่วงรัฐบาลที่ผา่ นมา ซ่ึงจาํ นวนสูงมากกวา่ 700,000 ลา้ นบาท และเป็ นภาระงบประมาณใน 5 ปี ขา้ งหน้า อนั จะทาํ ให้เหลืองบประมาณเพ่ือการลงทุน 17

พฒั นาประเทศน้อยลง โดยประมวลหน้ีเหล่าน้ีให้ครบถว้ น หาแหล่งเงินระยะยาวมาสะสางหน้ี ท้งั หมด และยดื ระยะเวลาชาํ ระคืนใหน้ านที่สุดเพอ่ื ลดภาระของงบประมาณในอนาคต 12. ในระยะยาว พฒั นาโครงสร้างพ้นื ฐาน 1. ดา้ นการขนส่งและคมนาคมทางบก โดยเร่ิมโครงการรถไฟฟ้าขนส่งมวลชนใน กทม. และรถไฟฟ้าเชื่อม กทม. กบั เมืองบริวารเพ่ิมเติมเพื่อลดเวลาในการเดินทางของประชาชน เพอื่ ต้งั ฐานใหร้ ัฐบาลต่อไปทาํ ไดท้ นั ที 2. ดา้ นคมนาคมทางอากาศ โดยปรับปรุงท่าอากาศยานสุวรรณภูมิระยะท่ี 2 ท่าอากาศ ยานดอนเมือง และท่าอากาศยานในภูมิภาค เพ่ือให้สามารถรองรับปริมาณการจราจรทางอากาศได้ อยา่ งมีประสิทธิภาพ 3. ดา้ นการคมนาคมทางน้าํ โดยพฒั นาการขนส่งสินคา้ ทางลาํ น้าํ ชายฝ่ังทะเล เพ่ือลด ตน้ ทุนระบบโลจิสติกส์ของประเทศ เริ่มจากการพฒั นาท่าเรือแหลมฉบงั ท่าเรือชายฝ่ังอ่าวไทยและ อนั ดามนั ตลอดจนผลกั ดนั ใหท้ ่าเรือในลาํ น้าํ เจา้ พระยาและป่ าสักมีการใชป้ ระโยชน์ในการขนส่ง สินคา้ ภายในประเทศและเช่ือมโยงกบั ท่าเรือแหลมฉบงั รวมท้งั การขดุ ลอกร่องน้าํ ลึก 13. ปรับโครงสร้างการบริหารจดั การในสาขาขนส่งที่มีการแยกบทบาทและภารกิจของ หน่วยงานในระดบั นโยบาย หน่วยงานกาํ กบั ดูแล และหน่วยปฏิบตั ิที่ชดั เจน และจดั ต้งั หน่วยงาน กาํ กบั ดูแลระบบราง เพื่อทาํ หนา้ ท่ีกาํ หนดมาตรฐานการให้บริการและความปลอดภยั โครงสร้าง อตั ราค่าบริการท่ีเป็ นธรรม การลงทุน การบาํ รุงรักษาและการบริหารจดั การ ซ่ึงจะช่วยสนบั สนุน การพฒั นาระบบรางใหเ้ ป็นโครงขา่ ยหลกั ของประเทศ 14. พฒั นาและปรับปรุงระบบบริหารจดั การของรัฐวิสาหกิจให้มีประสิทธิภาพ กาํ หนด เป้าหมายและมาตรการท่ีจะแกไ้ ขปัญหาและฟ้ื นฟูกิจการ ตลอดจนพิจารณาความจาํ เป็นในการคง บทบาทการเป็นรัฐวสิ าหกิจแต่ละแห่งใหส้ อดคลอ้ งกบั สถานการณ์ปัจจุบนั 15. ในดา้ นเกษตรกรรม ดาํ เนินการใน 2 เร่ืองใหญ่ คือ การปรับโครงสร้างการผลิตสินคา้ เกษตรใหส้ อดคลอ้ งกบั ความตอ้ งการดว้ ยวิธีการต่าง ๆ 16. ในดา้ นอุตสาหกรรม ส่งเสริมการพฒั นาอุตสาหกรรมที่สอดคลอ้ งกบั ศกั ยภาพพ้ืนฐาน ของประเทศ อาทิ ส่งเสริมและพฒั นาอุตสาหกรรมเกษตรแปรรูป ส่งเสริมอุตสาหกรรมท่ีใช้ เทคโนโลยขี ้นั สูง ส่งเสริมอุตสาหกรรมท่ีใชก้ ารออกแบบและสร้างสรรค์ เป็นตน้ 17. เพ่ิมขีดความสามารถของผูป้ ระกอบการวิสาหกิจขนาดกลางและขนาดยอ่ มให้เขม้ แขง็ สามารถแขง่ ขนั ไดอ้ ยา่ งมีประสิทธิภาพ 18

18. ส่งเสริมภาคเศรษฐกิจดิจิทลั และวางรากฐานของเศรษฐกิจดิจิทลั ให้เร่ิมขบั เคล่ือนได้ อยา่ งจริงจงั ซ่ึงจะทาํ ใหท้ ุกภาคเศรษฐกิจกา้ วหนา้ ไปไดท้ นั โลกและสามารถแข่งขนั ในโลกสมยั ใหม่ ได้ จากที่กล่าวมาสรุปไดว้ ่านโยบายจากภาครัฐกาํ ลงั ส่งเสริมให้ระบบเศรษฐกิจมีการฟ้ื นตวั และเพ่ิมการพฒั นาศกั ยภาพในดา้ นต่างๆ โดยธุรกิจร้านกาแฟน้นั มีโอกาสเติบโตดว้ ยนโยบายการ เพิ่มขีดความสามารถของผปู้ ระกอบขนาดยอ่ ม รวมท้งั จากส่งเสริมในภาคเศรษฐกิจดิจิทลั ที่จะทาํ ให้ ธุรกิจร้านกาแฟสามารถขยายตลาดและเขา้ ถึงกลุ่มผูบ้ ริโภคไดม้ ากข้ึน ท้งั น้ีธุรกิจร้านกาแฟตอ้ ง รักษามาตรฐานของรสชาติและการใหบ้ ริการเพ่ือสามารถแข่งขนั กบั คู่แขง่ ท้งั ท่ีมีอยเู่ ดิมและกาํ ลงั จะ เขา้ มาใหม่ในตลาดกลุ่มน้ี E – Economic : ปัจจยั ทางเศรษฐกจิ เศรษฐกิจไทยปี 2559 และ 2560 มีแนวโนม้ ขยายตวั ในอตั ราใกลเ้ คียงกบั ท่ีประเมินไว้ โดย การบริโภคภาคเอกชน และการส่งออกสินคา้ ท่ีปรับดีกวา่ คาด รวมท้งั มาตรการภาครัฐที่ออกมา เพิม่ เติม ช่วยชดเชยการลงทุนภาคเอกชน และการส่งออกบริการ (ท่องเท่ียว) ท่ีต่าํ กวา่ คาด ตารางที่ 4 บทที่ 2.1 ภาพรวมเศรษฐกจิ ปี 2560 2558 2559 2560 3.2 อตั ราการขยายตวั ของเศรษฐกิจ 2.8 3.2 ( 3.2 ) 1.5 ( 3.2 ) ( 2.0 ) 0.8 อตั ราเงินเฟ้อทว่ั ไป -0.9 0.2 ( 1.0 ) ( 0.3 ) อตั ราเงินเฟ้อพ้นื ฐาน 1.1 0.7 ( 0.8 ) ท่ีมา : ธนาคารแห่งประเทศไทย รายงานนโยบายการเงิน ฉบบั เดือนกนั ยายน 2559 ประมาณการอตั ราเงินเฟ้อทวั่ ไปมีแนวโนม้ ทยอยปรับสูงข้ึน และคาดว่าจะกลบั สู่กรอบ เป้าหมายในไตรมาสแรกของปี 2560 แต่ลดลงบา้ งจากประมาณการคร้ังก่อน ตามราคาอาหารสดที่ ต่าํ กว่าท่ีเคยประเมินไวอ้ ยา่ งมีนยั และความเสี่ยงต่อประมาณการเศรษฐกิจและอตั ราเงินเฟ้อ โนม้ ไป ดา้ นต่าํ และมีความไม่แน่นอนมากข้ึน โดยปัจจยั เสี่ยงหลกั ยงั คงมาจากเศรษฐกิจโลกท่ีอาจฟ้ื นตวั ชา้ กว่าคาด และมีความไม่แน่นอนเพ่ิมข้ึนจากนโยบายเศรษฐกิจของสหรัฐฯ รวมถึง จํานวน 19

นกั ท่องเท่ียวจีนที่อาจนอ้ ยกว่าประมาณการ และนโยบายการเงินในปัจจุบนั ยงั เอ้ือต่อการฟ้ื นตวั ของ เศรษฐกิจไทย และเหมาะสมต่อการดูแลเสถียรภาพเศรษฐกิจการเงิน จากแนวโน้มภาพรวมเศรษฐกิจท่ีกาํ ลงั ฟ้ื นตวั โอกาสเติบโตของธุรกิจร้านกาแฟจะเพิ่ม อยา่ งต่อเน่ืองพฤติกรรมการด่ืมกาแฟของคนไทยกาํ ลงั เพม่ิ สูงข้ึน S – Social : ปัจจยั ทางสังคม ปัจจุบนั ผบู้ ริโภคชาวไทยนิยมการรับประทานอาหารนอกบา้ นกนั มากข้ึน ซ่ึงเป็นผลมาจาก วิถีชีวิตการดาํ เนินชีวิตท่ีเปลี่ยนแปลงจากครอบครัวขยายสู้ครอบครัวเดี่ยว ครอบครัวมีขยายเลก็ ลง สมาชิกภายในครอบรัวทาํ งานนอกบา้ น อีกท้งั การชีวิตท่ีรีบเร่งตอ้ งการความสะดวกรวดเร็ว ซ่ึง สอดคลอ้ งกบั ขอ้ มูลการสํารวจเศรษฐกิจและสังคมของครัวเรือของสํานักงานสถิติแห่งชาติในปี พ.ศ. 2558 ท่ีพบว่าค่าใชจ้ ่ายของครัวเรือในการซ้ืออาหารรับประทานนอกบา้ นมีสัดส่วนร้อยละ 39 ของค่าใชจ้ ่ายในการเลือกซ้ือท้งั หมดเพ่ิมข้ึนจากปี พ.ศ. 2554 ที่มีสดั ส่วนการซ้ืออาหารรับประทาน นอกบา้ นร้อยละ 31 จากวิธีการใช้ชีวิตท่ีเปลี่ยนแปลงไปของผูบ้ ริโภคในปัจจุบนั ส่งผลให้ตลาดร้านอาหาร เติบโตข้ึน ซ่ึงส่งผลต่อกบั ธุรกิจร้านกาแฟที่เป็ นส่วนหน่ึงในตลาดอาหาร ท่ีสามารถเติบโตดว้ ยวิถี ชีวติ ท่ีเปลี่ยนไปของผบู้ ริโภค การใช้ชีวิตท่ีต้องการความสะดวกรวดเร็ว ทาํ ให้แนวโน้มของธุรกิจร้านกาแฟเติบโต เน่ืองจากร้านกาแฟจะเป็นตวั เลือกของผบู้ ริโภคที่ตอ้ งการความรวดเร็ว T – Technology: ปัจจยั ทางเทคโนโลยแี ละนวตั กรรมใหม่ๆ ในอุตสาหกรรมธุรกิจร้านกาแฟมีปัจจยั ดา้ นเทคโนโลยใี นดา้ น 1. การส่งเสริมการตลาดท่ีตอ้ งอาศยั ช่องทางสื่อออนไลดเ์ พ่อื ประชาสมั พนั ธ์ 2. บทบาทในการออกแบบร้านที่เป็นปัจจยั หน่ึงท่ีช่วยยกระดบั กาแฟให้มีคุณค่า และ เสริมสร้างวฒั นธรรมการดื่มกาแฟใหม้ ีสุนทรียภาพ 3. ดา้ นการบริการเขา้ มาช่วยดว้ ยการออกแบบเมนูสําหรับไวใ้ ห้ลูกคา้ กราฟฟิ กการ ออกแบบเส้ือผา้ พนกั งาน การออกแบบรสชาติและสูตรการปรุงการชง เครื่องไมเ้ ครื่องมือต่างๆ 20

ตารางท่ี 5 บทที่ 2.1 แสดงสภาพแวดล้อมมหภาค Factors ผลกระทบเชิงบวก ผลกระทบเชิงลบ -นโยบายจากภาครัฐที่ส่งเสริมให้ -การที่รัฐบาลควบคุมราคาสินค้า ระบบเศรษฐกิจมีการฟ้ื นตวั และ จาํ พวก น้าํ ตาล แป้ง ซ่ึงเป็นวตั ถุดิบ เพิ่มการพัฒนาศักยภาพในด้าน ที่สําคัญในการผลิตทําให้ต้นทุน ต่างๆ โดยธุรกิจร้านกาแฟน้ันมี ของการสงั่ ซ้ือวตั ถุดิบเพ่มิ สูงข้ึน โอกาสเติบโตจากนโยบายการเพิ่ม Political/Legal ขีดความสามารถของผูป้ ระกอบ Factors ขนาดยอ่ ม -กฎและระเบียบด้านสาธา รณสุ ข สิ่งแวดล้อม สวัสดิการและการ คุ้มครองแรงงานที่ ช่ วยสร้ า ง ม า ต ร ฐ า น ก า ร ดํา เ นิ น ธุ ร กิ จ ร้ า น กาแฟ -จากแนวโนม้ ภาพรวมเศรษฐกิจท่ี -ปัจจุบนั เศรษฐกิจอยใู่ นภาวะท่ีของ กําลังฟ้ื นตัว โอกาสเติบโตของ ราคาแพง การจับจ่ายใช้สอยของ Economic ธุ ร กิ จ ร้ า น ก า แ ฟ จ ะ เ พิ่ ม อ ย่า ง ประชาชนอยู่ในระดับที่น้อยถึง ต่อเน่ืองจากพฤติกรรมการด่ืม ปานกลาง ทาํ ให้การเลือกซ้ือของ กาแฟของคนไทยกาํ ลงั เพม่ิ สูงข้ึน อุปโภคบริโภคลดนอ้ ยลง -การใชช้ ีวิตท่ีตอ้ งการความสะดวก -วฒั นธรรมของคนไทยจะบริโภค รวดเร็ว ทาํ ให้แนวโน้มของธุรกิจ ขา้ วเป็นเป็นอาหารหลกั ส่วนเบเกอ Sociological ร้านกาแฟเติบโต เนื่องจากร้าน รี่ต่างๆจะกินเป็นอาหารว่าง กินบา้ ง กาแฟจะเป็ นตวั เลือกของผูบ้ ริโภค หรือตามโอกาสต่างๆ การ ที่ตอ้ งการความรวดเร็ว -การพฒั นาของออนไลดช์ ่วยทาํ ให้ -ปัจจุบนั การท่ีเทคโนโลยเี ครื่องจกั ร การประชาสมั พนั ธแ์ ละโฆษณาให้ ที่ใช้ในการผลิตมีการพัฒนาให้ Technological ลูกคา้ เขา้ ถึงบริการไดม้ ากข้ึน ทนั สมยั และยงั มีประสิทธิภาพสูง -ระบบเทคโนโลยสี ารสนเทศเขา้ อีกท้งั ยงั มีราคาตน้ ทุนที่ต่าํ ลง ทาํ ให้ มาช่วยในข้นั ตอนการสง่ั เคร่ืองด่ืม เกิดคู่แขง็ ขนั รายใหม่ในตลาดสูง ซ่ึงช่วยการลดระยะเวลาในการ 21

ใหบ้ ริการลูกคา้ และลดการ ผดิ พลาดในการทาํ งาน -ประเทศไทยมีอากาศร้อน ส่งดีให้ -สภาพแวดลอ้ มอากาศท่ี Environmental ผูบ้ ริโภคหนั มาเลือกทานเคร่ืองด่ืม เปลี่ยนแปลงและภยั ธรรมชาติส่งผล และกาแฟเพ่ือดบั กระหาย ใหผ้ ลผลิตกาแฟลดลง 2.1.2 การวเิ คราะห์สภาพแวดล้อมของอุตสาหกรรม ธุรกิจร้านอาหารในประเทศไทยมีขนาดใหญ่ โดยปี พ.ศ. 2559 มีมูลค่าประมาณ 1.7 แสน ลา้ นบาท ซ่ึงการขยายตวั จากปี ก่อนหนา้ ไม่สูงข้ึนมากนกั ประมาณร้อยละ 2 เนื่องจากคู่แข่งมีจาํ นวน มากท้งั ธุรกิจร้านอาหารดว้ ยกนั เอง ธุรกิจบริการท่ีเกี่ยวขอ้ งอยา่ งธุรกิจอาหารจานด่วน อาหารริมทาง และคาเฟ่ เป็นตน้ ธุรกิจร้านกาแฟท่ีเป็นส่วนหน่ึงของตลาดร้านอาหาร แบ่งออกเป็น 2 ประเภท คือ คอฟฟ่ี ช็ อปและคาเฟ่ ส่วนที่เป็นคอฟฟ่ี ชอ็ ปเป็นร้านที่มุ่งขายกาแฟเป็นหลกั อาจมีเบเกอร่ีเป็นส่วนประกอบ โดยมีส่วนแบ่งของตลาดร้อยละ 49.0 มูลค่าประมาณ 8,540 ลา้ นบาท อตั ราการขยายตวั เฉลี่ยร้อยละ 10.0 เป็ นผลมาจากคอฟฟ่ี ช็อปท่ีเพิ่มสูงข้ึน รวมท้งั การเขา้ มาของผูป้ ระกอบการใหม่ และคาเฟ่ ซ่ึง เป็ นร้านกาแฟที่ขายอาหารประเภทอ่ืนควบคู่ไปด้วย มีท้ังอาหารว่าง,อาหารจานหลกั โดยมี กลุ่มเป้าหมายคือ คนทาํ งาน นกั ศึกษา และครอบครัว ปัจจุบนั ร้านกาแฟประเภทคาเฟ่ มีส่วนแบ่ง ตลาดร้อยละ 51.0 มูลค่าทางตลาด 8,860 ลา้ นบาท ของมูลค่าตลาดธุรกิจกาแฟท้งั หมด โดยกลุ่มน้ีมี อตั ราเติบโตต่อเน่ืองจากผลสํารวจพฤติกรรมการดื่มกาแฟของคนไทย โดยศูนยว์ ิจยั กสิกรไทย พบว่า คนไทยยงั มีอตั ราการด่ืมกาแฟต่อคนต่าํ มาก เฉลี่ย 200 แกว้ /คน/ปี เมื่อเทียบกบั คนในแถบ เอเชีย เช่น ญ่ีป่ ุน ดื่มกาแฟเฉลี่ย 500 แกว้ /คน/ปี ในขณะท่ีชาวอเมริกนั ดื่มกาแฟเฉล่ีย 700 แกว้ /คน/ ปี มีช่องว่างทางการตลาดอีกมาก โดยเฉพาะร้านกาแฟตามป๊ัมน้าํ มนั หรือในต่างจงั หวดั ซ่ึงหลาย แห่งมีลูกคา้ ท้งั ประจาํ และขาจรมาอดุ หนุนอยา่ งต่อเน่ือง จากขอ้ มูลทาํ ให้ผูป้ ระกอบที่ตอ้ งการเขา้ มาในธุรกิจน้ีจาํ เป็ นตอ้ งปรับตวั เพ่ือให้สามารถ แข่งขนั และอยู่รอดไดโ้ ดยตอ้ งคาํ นึงถึงคุณภาพและความคุม้ ค่าท่ีลูกคา้ จะไดร้ ับ การศึกษาและนาํ นวตั กรรมเขา้ มาปรับใชใ้ นธุรกิจ การรักษาฐานลูกคา้ เก่าและสร้างฐานลูกคา้ ใหม่ และรวมถึงการ สร้างแบรนดแ์ ละเอกลกั ษณ์ใหโ้ ดดเด่นเพอื่ นาํ เสนอบริการรูปแบบใหม่ตอบโจทยค์ วามตอ้ งการของ ลูกคา้ 22

แนวโน้มทางการตลาด เดิมน้ันกาแฟอาจเป็ นเพียงเคร่ืองด่ืมที่ผูค้ นทวั่ ไปด่ืมในยามเชา้ โดยเฉพาะคนที่ตอ้ งการ ความต่ืนตวั จากคาเฟอีนและตอ้ งการความรวดเร็ว แต่ในปัจจุบนั น้นั การบริโภคกาแฟน้นั เปล่ียนไป โดยความนิยมการบริโภคกาแฟเพิ่มมากข้ึน กลุ่มผบู้ ริโภคและช่วงเวลาในการบริโภคกย็ งั กวา้ งข้ึน ทาํ ให้ตลาดกาแฟของประเทศไทยในปัจจุบนั เติบโตข้ึนอย่างรวดเร็ว ประกอบกบั การเปล่ียนแปลง ในนวตั กรรมของธุรกิจหลายๆ ดา้ น การกา้ วหน้าของเทคโนโลยีใหม่ๆ ท่ีสามารถนาํ เขา้ มาเป็ น องคป์ ระกอบสาํ คญั ในการสนบั สนุนและสร้างจุดขายของธุรกิจร้านกาแฟ ธุรกิจร้านกาแฟสด มีอตั ราการเติบโตท่ีรวดเร็ว อย่างเห็นไดช้ ดั ซ่ึงสังเกตจากธุรกิจ ร้าน กาแฟ รายใหญ่ๆ จากต่างประเทศ ท่ีเขา้ มาลงทุนในประเทศไทย ทาํ ใหภ้ าพรวมของธุรกิจกาแฟใน ประเทศไทยเกิดกระแสความนิยมและสร้างความคึกคกั และตื่นตวั ใหก้ บั วงการธุรกิจ ร้านกาแฟ เป็น อยา่ งมาก ขณะเดียวกนั กระแสความนิยมการด่ืมกาแฟของคนไทยกเ็ ริ่มเปล่ียนแปลงไป จากเดิม คน ไทยนิยมด่ืมกาแฟสาํ เร็จรูปกนั เป็นส่วนใหญ่ ปัจจุบนั คนไทยไดห้ นั มานิยมเขา้ ร้านกาแฟ สดควั่ บด หรือ เรียกติดปากว่า “กาแฟสด” โดยมีภาพลกั ษณ์ของการตกแต่งร้านใหด้ ูทนั สมยั หรูหรา ใหค้ วาม สะดวกสบาย สร้างบรรยากาศท่ีรื่นรมยส์ ําหรับการดื่มกาแฟมากข้ึน ท้ังน้ี จากผลการสํารวจ พฤติกรรมการด่ืมกาแฟของคนไทย โดยศูนยว์ ิจยั กสิกรไทย พบวา่ คนไทยยงั มีอตั ราการด่ืมกาแฟต่อ คนต่าํ มาก เฉล่ีย 200 แกว้ ปี เม่ือเทียบกบั คนในแถบเอเชีย เช่น ญ่ีป่ ุน ด่ืมกาแฟเฉลี่ย/คน/500 แกว้ / ปี ในขณะท่ีชาวอเมริกนั ดื่มกา/คนแฟเฉลี่ย 700 แกว้ ปี /คน/ สถานการณ์ธุรกิจร้านกาแฟภายในจังหวดั ลพบุรี นับว่าค่อนข้างมีการแข่งขันกันสูง เน่ืองจากตวั เมืองลพบุรีเป็ นเมืองใหญ่และยงั เป็ นแหล่งท่องเท่ียวท่ีสําคญั ของประเทศไทย ธุรกิจ กาแฟและเบเกอร่ีจึงผุดข้ึนมาอย่างต่อเน่ือง แต่ก็มีรายท่ีไม่สามารถดาํ รงธุรกิจไดน้ านดว้ ยปัจจยั หลายๆสาเหตุ เช่นในเรื่องของทาํ เลที่ต้งั และความสามารถในการแข่งขนั ในส่วนของธุรกิจท่ียงั คง ดาํ เนินกิจการอยู่ในปัจจุบนั ก็ยงั นับว่ามีอยู่จาํ นวนมาก ท้งั ธุรกิจร้านกาแฟประเภทเฟรนไชส์และ ธุรกิจร้านกาแฟทว่ั ไป จึงเป็นการยากถา้ หากธุรกิจร้านกาแฟนรายใหม่จะเขา้ มาเจาะตลาดจึงทาํ ได้ ค่อนขา้ วยากนอกเสียจากว่าธุรกิจร้านกาแฟน้นั ๆ จะมีจุดแขง็ ที่เหนือกว่าคู่แข่งขนั รายอื่นๆท่ีอยใู่ น ตลาดมายาวนานกวา่ ดงั น้นั การด่ืมกาแฟของคนไทยในอนาคตจึงยงั มีแนวโนม้ เพิ่มสูงข้ึน เหตุน้ี ทาํ ใหน้ กั ลงทุน จาํ นวนมากท้งั ชาวไทย และชาวต่างชาติสนใจเขา้ มาลงทุนในธุรกิจ ร้านกาแฟสภาพการแข่งขนั ใน ตลาดโดยรวมจึงดูเหมือนจะรุนแรง แต่เน่ืองจาก ร้านกาแฟ ส่วนใหญ่ท่ีมีในปัจจุบนั มกั เนน้ การขาย 23

สินคา้ และบริการเสริมอื่นๆ เช่น ขนมเคง้ คุกก้ี แตกต่างกนั ไป ประกอบกบั คอกาแฟในตลาด ยงั มี หลายกลุ่ม การเข่งขนั ในตลาดธุรกิจ กาแฟจึงยงั เปิ ดกวา้ งสาํ หรับนกั ลงทุนหนา้ ใหม่ 2.1.3 การวเิ คราะห์คู่แข่ง การแข่งขนั ทางธุรกิจมีประกอบดว้ ยปัจจยั ในหลายๆดา้ น และการแย่งชิงส่วนแบ่งตลาด ของธุรกิจร้านกาแฟมีคู่แข่งจาํ นวนมาก ทาํ ให้ธุรกิจร้านกาแฟควรจะพิจารณาปัจจยั หลกั ท่ีเขา้ มามี ผลกระทบต่อการดาํ เนินธุรกิจของกิจการ ต่อจากน้ีเราจะนาํ เน้ือหามาวิเคราะห์สภาวะการแข่งขนั โดยใชห้ ลกั การของ Five force Model ของ Michael Porter เป็ นตวั วิเคราะห์และนาํ ไปวางแผนกล ยทุ ธ์ ซ่ึงมีปัจจยั ที่สาํ คญั 5 ประการ 1 สภาพการแข่งขนั ภายในอุตสาหกรรม การแข่งขนั ในธุรกิจร้านกาแฟสดมีความรุนแรงมากข้ึนเรื่อยๆ เนื่องจากมีผปู้ ระกอบท้งั การ ท้งั รายเล็กและรายใหญ่จาํ นวนมาก ทาํ ให้เกิดการแข่งขนั ที่รุนแรงซ่ึงแต่เดิมการแข่งขนั จะเน้นที่ ผลิตภณั ฑ์ แต่ปัจจุบนั ผลิตภณั ฑส์ ามารถลอกเลียนแบบกนั ได้ จึงทาํ ใหผ้ ปู้ ระกอบการหนั มาแข่งขนั ในดา้ นรสชาติ ดา้ นราคา และดา้ นทาํ เลท่ีต้งั ที่จะสามารถเขา้ ถึงกลุ่มผบู้ ริโภคไดม้ ากกว่าคู่แข่งขนั โดยในพ้ืนที่ต้งั ร้านมีผูป้ ระกอบการจาํ นวนไม่มากและผูบ้ ริโภคค่อนขา้ งรับรู้ถึงความ แตกต่างของผลิตภณั ฑอ์ ยา่ งชดั เจนระหวา่ งแต่ละร้าน 2 อปุ สรรคจากคู่แข่งขนั รายใหม่ สําหรับปัจจุบนั ธุรกิจร้านกาแฟ คู่แข่งขยั รายใหม่สามารถเขา้ สู่ธุรกิจไดง้ ่าย เนื่องจากมี อุปสรรคในการเขา้ สู่ธุรกิจต่าํ อนั เนื่องมาจากเงินลงทุนเริ่มแรกไม่มากนกั และเทคโนโลยกี ารผลิตท่ี ไม่ซบั ซอ้ น ทาํ ใหส้ ามารถดาํ เนินธุรกิจไดง้ ่ายทาํ ใหจ้ าํ นวนร้านกาแฟเพม่ิ ข้ึนเรื่อยๆ ผูป้ ระกอบการรายใหม่ตอ้ งมีการคิดคน้ และพฒั นาอย่างต่อเนื่อง เพ่ือสร้างความแตกต่าง ของสินคา้ และบริการของตนเองกบั รายอ่ืนในตลาด ผูป้ ระกอบการที่อยใู่ นตลาดมีความเช่ียวชาญและมีศกั ยภาพในการแข่งขนั สูง และมีความ พร้อมท้งั เทคโนโลยกี ารผลิต การคิดคน้ พฒั นา เงินทุน การตลาด และบุคลากร 3 ภัยคุกคามจากสินค้าทดแทน สินคา้ ทดแทนกาแฟสดในปัจจุบนั จาํ นวนมาก ท้งั กาแฟสําเร็จรูปชนิดซอง และกาแฟ สาํ เร็จรูปแบบกระป๋ องท่ีจาํ หน่ายในทอ้ งตลาดจาํ นวนมาก รวมไปถึงชา กาแฟ และน้าํ อดั ลมท่ีเป็น 24

ทางเลือกของผบู้ ริโภค ซ่ึงสะดวก ราคาถูก และมีรสชาติหลากหลาย ซ่ึงทาํ ให้ลูกคา้ มีอาํ นาจต่อรอง สูง 4 อาํ นาจต่อรองของผู้ขาย อาํ นาจการต่อรองของผจู้ าํ หน่ายต่าํ เน่ืองจากวตั ถุดิบที่ใชใ้ นการผลิตเป็นสินคา้ พ้ืนฐานท่ีหา ไดไ้ ม่ยากในทอ้ งตลาด ไม่ว่าจะเป็นเมลด็ กาแฟ นม น้าํ ตาล ซ่ึงลว้ นแต่เป็นสินคา้ ท่ีจดั หาไดง้ ่ายและ ผผู้ ลิตมีจาํ นวนมากรายในตลาด ทาํ ใหผ้ ขู้ ายมีอาํ นาจต่อรองต่าํ แต่อยา่ งไรกต็ ามเพื่อควบคุมคุณภาพ ของวตั ถุดิบ ควรมีการคดั เลือกวตั ถดุ ิบท่ีมีคุณภาพเพอ่ื สินคา้ ที่มีคุณภาพ 5 อาํ นาจการต่อรองของลูกค้า อาํ นาจต่อรองของลูกคา้ น้ันสูง เน่ืองจากผูบ้ ริโภคน้ันมีทางเลือกท่ีจะบริโภค สามารถ ตดั สินใจเปลี่ยนตราสินคา้ ไดง้ ่าย ดงั น้นั ตอ้ งสร้างความประทบั ใจให้กบั ผูบ้ ริโภค ในดา้ นสินคา้ ท่ี ตอ้ งเลือกสรรเมล็ดกาแฟ เพื่อให้สินคา้ มีคุณภาพดี รวมท้งั สร้างความแตกต่างในดา้ นการบริการ ลูกคา้ รวมท้งั การตกแต่งร้านใหม้ ีเอกลกั ษณ์เฉพาะตวั ตารางท่ี 6 บทท่ี 2.1 Five force ลาํ ดบั ปัจจยั ผลกั ดนั จากการแข่งขนั สูง ปานกลาง ต่าํ 1 สภาพการแขง่ ขนั ภายในอุตสาหกรรม √ 2 อุปสรรคจากคแู่ ขง่ ขนั รายใหม่ √ 3 ภยั คุกคามจากสินคา้ ทดแทน √ 4 อาํ นาจต่อรองของผขู้ าย √ 5 อาํ นาจการต่อรองของลูกคา้ √ 25

การวเิ คราะห์คู่แข่ง รายละเอียดการเปรียบเทียบกบั คู่แข่งขนั ตารางที่ 7 บทท่ี 2.1 การเปรียบเทยี บกบั คู่แข่งขัน การเปรียบเทียบ ดา้ นผลิตภณั ฑ์ ดา้ นราคา ดา้ นช่องทาง ดา้ นการส่งเสริม การจดั จาํ หน่าย การขาย สตาร์บคั -เครื่องด่ืมร้อน สูง อเมซอน เยน็ ปานกลาง ศูนยก์ ารคา้ -ประชาสมั พนั ธ์ อินทนินท์ -เบเกอรี่ ปานกลาง -กิจกรรมทาง ร้านคาเฟ่ ทว่ั ไป -เครื่องดื่มร้อน ปานกลาง ปั๊มน้าํ มนั การตลาด เยน็ -ประชาสมั พนั ธ์ -เบเกอรี่ ปั๊มน้าํ มนั -กิจกรรมทาง -เครื่องด่ืมร้อน การตลาด เยน็ -ประชาสมั พนั ธ์ -เบเกอรี่ -กิจกรรมทาง -เคร่ืองด่ืมร้อน การตลาด เยน็ -เบเกอร่ี ร้านเด่ียว -ประชาสมั พนั ธ์ -อาหาร -กิจกรรมทาง การตลาด 26

การเปรียบเทยี บกบั คู่แข่งขนั ภาพที่ 2 บทท่ี 2.1 ภาพแสดงการเปรียบเทียบคู่แข่งขนั เม่ือวิเคราะห์คู่แข่งขนั โดยใชป้ ัจจยั ดา้ นราคาในการจดั หน่ายและดา้ นคุณภาพของวตั ถุดิบท่ี คู่แข่งขนั แต่ละรายเลือกใชน้ ้นั จะเห็นไดช้ ดั ว่าที่ผนู้ าํ ตลาดของธุรกิจอยา่ งร้านกาแฟสตาร์บคั มีราคา และคุณภาพท่ีสูง รองลงมาคือร้านกาแฟอเมซอนและร้านกาแฟอนิ ทนินทท์ ่ีขายในราคาและคุณภาพ ปานกลาง และสุดทา้ ยร้านกาแฟทว่ั ไปท่ีขายในราคาถูกและคุณภาพดอ้ ยกวา่ คู่แข่งอื่นๆ 2.2 การวเิ คราะห์สภาพแวดล้อมภายในองค์กร 2.2.1 การวเิ คราะห์จุดแข็ง จุดอ่อน โอกาส และอุปสรรค การวิเคราะห์จุดแขง็ จุดอ่อน โอกาส และอุปสรรค คือ หลกั การบริหารงานท้งั ภาครัฐและ ภาคธุรกิจเอกชน การประเมินและวิเคราะห์สถานภาพของธุรกิจ เพ่อื กาํ หนดยทุ ธศาสตร์การบริหาร เป็นส่ิงสาํ คญั และมีความจาํ เป็น เพราะนอกจากจะทาํ ใหผ้ ูป้ ระกอบการทราบถึงความเปล่ียนแปลง ต่างๆท่ีเกิดข้ึนแลว้ การวิเคราะห์ธุรกิจยงั เป็นการกาํ หนดกรอบการทาํ งานเพ่ือใหบ้ รรลุวตั ถุประสงค์ ตามท่ีต้งั เป้าหมายไวโ้ ดยใชท้ ฤษฎีที่เรียกวา่ SWOT มาเป็นเครื่องมือในการประเมินสถานการณ์ S หรือ Strengths หมายถึง ปัจจยั ต่างๆภายในองคก์ ร ท่ีทาํ ใหเ้ กิดความเขม้ แขง็ หรือเป็นจุด แขง็ ขององคก์ รที่จะนาํ ไปสู่การไดเ้ ปรียบคู่แข่งขนั เป็นขอ้ ดีท่ีเกิดจากสภาพแวดลอ้ มภายใน เช่น จุด 27

แขง็ ดา้ นการเงิน ดา้ นการผลิต ดา้ นทรัพยากรบุคคล ดา้ นคุณภาพของสินคา้ นกั ธุรกิจออนไลน์ตอ้ ง ใชป้ ระโยชนจ์ ากจุดแขง็ เหล่าน้ีในการกาํ หนดกลยทุ ธก์ ารตลาด W หรือ Weaknesses หมายถึง ปัจจยั ต่างๆภายในองคก์ รท่ีทาํ ใหเ้ กิดความอ่อนแอ หรือเป็น จุดอ่อน นาํ ไปสู่การเสียเปรียบคู่แข่ง เป็นปัญหาหรือขอ้ บกพร่องที่เกิดจากสภาพภายในซ่ึงนกั ธุรกิจ ออนไลนจ์ ะตอ้ งหาวิธีแกไ้ ขปัญหาน้นั ใหไ้ ด้ O หรือ Opportunities หมายถึง ปัจจัยต่างๆ ภายนอกองค์กรท่ีเอ้ือประโยชน์ให้ซ่ึงเป็ น โอกาสที่ช่วยส่งเสริมการดาํ เนินธุรกิจ เช่น สภาพเศรษฐกิจท่ีขยายตวั ขอ้ แตกต่างระหว่างจุดแขง็ กบั โอกาสในการทาํ ธุรกิจกค็ ือ จุดแขง็ เป็นปัจจยั ท่ีเกิดจากสภาพแวดลอ้ มภายในส่วนโอกาสน้นั เป็นผล จากสภาพแวดลอ้ มภายนอก นักธุรกิจออนไลน์ท่ีดีจะต้องเสาะแสวงหาโอกาสอยู่เสมอเพ่ือใช้ ประโยชนจ์ ากโอกาสน้นั ในการเพ่มิ ยอดขาย T หรือ Threats หมายถึง ปัจจยั ต่างๆภายนอกองคก์ รท่ีเป็นอุปสรรคต่อการดาํ เนินงาน เป็น ขอ้ จาํ กดั ท่ีเกิดจากสภาพแวดลอ้ มภายนอก นกั ธุรกิจจาํ เป็นตอ้ งปรับกลยทุ ธ์การตลาดใหส้ อดคลอ้ ง และพยายามขจดั ปัญหาอุปสรรคท่ีเกิดข้ึนใหห้ มดไป จุดแขง็ (Strength) 1. พนกั งานมีทกั ษะและความเชี่ยวชาญในการทาํ งาน จึงทาํ ให้ร้านกาแฟ MOUNTAIN มี ประสิทธิภาพและบริการที่ดีเยย่ี มจนเกิดการบอกต่อ 2. มี Empowerment คือ มีการมอบอาํ นาจการตดั สินใจให้พนักงานในการปฏิบตั ิงานใน ระดบั หน่ึง ทาํ ใหพ้ นกั งานมีความคล่องตวั ในการปฏิบตั ิงาน 3. เนื่องดว้ ยมีกระบวนการทาํ กาแฟท่ีเป็ นมาตรฐาน ทาํ ให้รสชาติและคุณภาพของสินคา้ เป็นท่ียอมรับโดยทว่ั ไป 5. การมีบรรจุภณั ฑส์ วยงามและเลือกสรรวตั ถุดิบช้นั ดี สามารถดึงดูดใจลูกคา้ 6. ตาํ แหน่งร้านอยู่ในทาํ เลท่ีดี (อยู่ใกลโ้ รงพยาบาล โรงเรียน และสถานที่ราชการหลาย แห่ง) ทาํ ใหล้ ูกคา้ สามารถมาใชบ้ ริการไดส้ ะดวก จุดอ่อน (Weakness) 1. มีปัญหาในข้นั ตอนการทาํ กาแฟที่ค่อนขา้ งใชเ้ วลาพอสมควร ทาํ ให้ลูกคา้ รอนาน และ ระยะห่างการทาํ กาแฟแต่ละแกว้ ค่อนขา้ งท่ีจะมีมาก 2. ระบบการชาํ ระเงินเป็นการคียร์ ะรหัสสินคา้ ไม่มีการนาํ ระบบ Barcode มาใช้ ซ่ึงทาํ ให้ เสียเวลาในการคียข์ อ้ มูล และอาจขอ้ ผดิ พลาดได้ 28

3. พบปัญหาในดา้ นพนกั งาน ที่ขาดมนุษยสมั พนั ธก์ บั ลูกคา้ 4. ไม่ทราบความพงึ พอใจของลกู คา้ (customer feedback) หรือส่ิงท่ีลูกคา้ ตอ้ งการ ตารางท่ี 8 บทท่ี 2.2 Internal Factors Internal Factors Weight Rating Weighted Comment Score Strength ‐ ความชาํ นาญ 0.2 4 0.8 ‐ มาตรฐานการผลิต 0.2 3 0.6 ‐ Packaging 0.15 4 0.6 ‐ ตาํ แหน่งที่ต้งั ร้าน 0.15 2 0.3 Weakness ‐ ระยะเวลาในการผลิต 0.1 2 0.2 ‐ เทคโนโลยี 0.1 3 0.3 ‐ Feed back 0.1 3 0.3 Total Weight Score 1.0 3.1 โอกาส (Opportunity) 1. สภาวะทางเศรษฐกิจกาํ ลงั เร่ิมฟ้ื นตวั จากปี ท่ีผ่านๆ โดยมีอตั ราการเติบโตท่ีไม่สูงมากนกั แต่กจ็ ดั ไดว้ า่ ประชากรมีการใชจ้ ่ายมากข้ึน จึงเป็นโอกาสในการในการขายสินคา้ ไดม้ ากข้ึนดว้ ย 2. จากการที่เทคโนโลยมี ีการพฒั นาและกา้ วหนา้ มากข้ึน ส่งผลใหก้ ระบวนการผลิตสินคา้ มี ประสิทธิภาพมากข้ึนรวมถึงเป็นประโยชนต์ ่อการวิจยั และพฒั นาสินคา้ ใหมๆ่ อปุ สรรค(Threat) 1. การบริโภคสินคา้ ของประชาชนในปัจจุบนั จะมีการใส่ใจต่อสุขภาพกนั ค่อนขา้ งมาก จะ มีการเลือกซ้ือสินคา้ ที่ดีและมีประโยชน์ รวมท้งั การบริโภคของกลุ่มวยั รุ่นจะนิยมบริโภคสินคา้ ท่ีมี แครอรี่ต่าํ เพราะไม่ตอ้ งการมีน้าํ หนกั ท่ีมากเกินไป หรือไม่ตอ้ งการอว้ นน้นั เอง ซ่ึงจากสภาวะการ ดงั กล่าวส่งผลต่อจาํ พวกคอฟฟ่ี เบเกอรี่เหล่าน้ีมีปริมาณแครอร่ีค่อนขา้ งสูง และผูบ้ ริโภคจะซ้ือใน ปริมาณไมม่ าก เพราะกลวั อว้ น 29

2. คู่แข่งขนั มีสินคา้ ท่ีหลากหลายและสามารถตอบสนองต่อความตอ้ งการของผูบ้ ริโภคที่ หลากหลายทาํ ใหค้ ู่แข่งสามารถแยง่ ส่วนแบ่งของกลุ่มลูกคา้ จากร้านไดพ้ อสมควร ตารางที่ 9 บทท่ี 2.2 External Factors External Factors Weight Rating Weighted Comment Score Opportunity ‐ เศรษฐกิจฟ้ื นตวั 0.2 3 0.6 ‐ เทคโนโลยกี า้ วหนา้ 0.15 4 0.6 ‐ การใชจ้ ่าย 0.2 4 0.8 Threat ‐ กระแสรักสุขภาพ 0.15 3 0.45 ‐ การแข่งขนั สูง 0.15 4 0.6 ‐ สินคา้ ทดแทน 0.15 3 0.45 Total Weight Score 1.0 3.5 จากการวิเคราะห์ SWOT ในขา้ งตน้ น้นั พบวา่ ธุรกิจร้านกาแฟ MOUNTAIN มีความเป็นไป ไดใ้ นทางธุรกิจ โดยที่มีแนวโนม้ อตั ราการเติบโตที่สูงข้ึน และการจบั จ่ายใชส้ อยของผบู้ ริโภคมีเพ่มิ มากข้ึน รวมไปถึงทาํ เลที่ต้งั ท่ีเป็นจุดศูนยก์ ลางของสถานที่ราชการหลายแห่ง ทาํ ให้ธุรกิจมีโอกาส ทางการตลาดท่ีค่อนขา้ งสูง ซ่ึงจะส่งใหใ้ หธ้ ุรกิจเจริญเติบโต การวเิ คราะห์ TOWS Matrix จากที่มีการประเมินสภาพแวดลอ้ มโดยการวิเคราะห์ใหเ้ ห็นถึงจุดแขง็ จุดอ่อน โอกาส และ ขอ้ จาํ กดั แลว้ ไดน้ าํ มาขอ้ มูลท้งั หมดมาวิเคราะห์ในรูปแบบความสัมพนั ธ์แบบแมตริกซ์โดยใช้ ตาราง TOWS Matrix โดยเป็นตารางการวิเคราะห์ท่ีนาํ ขอ้ มูลที่ไดจ้ ากการวิเคราะห์จุดแขง็ จุดอ่อน โอกาส และขอ้ จาํ กดั มาวิเคราะห์เพ่ือกาํ หนดออกมาเป็นยทุ ธศาสตร์หรือกยทุ ธ์ประเภทต่าง ๆ มาใช้ ในการวิเคราะห์เพ่ือกาํ หนดยุทธศาสตร์และกลยุทธ์น้ัน จะมีข้นั ตอนการดาํ เนินการที่สําคญั 2 ข้นั ตอน ดงั น้ี 30

1. การระบุจุดแข็ง จุดอ่อน โอกาส และขอ้ จาํ กดั โดยที่การประเมินสภาพแวดลอ้ มที่เป็ น การระบุให้เห็นถึงจุดแข็งและจุดอ่อนจะเป็ นการประเมินภายในองค์การ ส่วนการประเมิน สภาพแวดล้อมท่ีเป็ นโอกาสและข้อจาํ กัดจะเป็ นการประเมินภายนอกองค์การ กล่าวได้ว่า ประสิทธิผลของการกาํ หนดกลยทุ ธ์ที่ใชเ้ ทคนิค TOWS Matrix น้ีจะข้ึนอยกู่ บั ความสามารถในการ วิเคราะห์จุดแขง็ จุดอ่อน โอกาส และขอ้ จาํ กดั ท่ีละเอียดในทุกแง่มุม เพราะถา้ วิเคราะห์ไม่ละเอียด หรือมองไม่ทุกแง่มุม จะส่งผลทาํ ใหก้ ารกาํ หนดกลยทุ ธ์ท่ีออกมาจะขาดความแหลมคม 2. การวิเคราะห์ความสัมพนั ธ์ระหว่างจุดแข็งกบั โอกาส จุดแข็งกบั ขอ้ จาํ กดั จุดอ่อนกบั โอกาส และจุดอ่อนกบั ขอ้ จาํ กดั ซ่ึงผลของการวิเคราะห์ความสัมพนั ธ์ในขอ้ มูลแต่ละคู่ดงั กล่าว ทาํ ใหเ้ กิดยทุ ธ์ศาสตร์หรือกลยทุ ธส์ ามารถแบ่งออกไดเ้ ป็น 4 ประเภท คือ 1) กลยทุ ธ์เชิงรุก (SO Strategy) ไดม้ าจากการนาํ ขอ้ มูลการประเมินสภาพแวดลอ้ ม ท่ีเป็นจุดแข็งและโอกาสมาพิจารณาร่วมกนั เพื่อท่ีจะนาํ มากาํ หนดเป็ นยุทธ์ศาสตร์หรือกลยุทธ์ใน เชิงรุก ตวั อย่าง กรมธนารักษ์ มีจุดแข็ง คือ ความสามารถในการผลิตเหรียญ และมีโรงกษาปณ์ที่ ทนั สมยั มีโอกาส คือ สามารถหารายไดจ้ ากการผลิตเหรียญได้ ท้งั หมดสามารถนาํ มากาํ หนด ยทุ ธศาสตร์ในเชิงรุก คือ ยทุ ธศาสตร์การรับจา้ งผลิตเหรียญทุกประเภทท้งั ในและต่างประเทศ 2) กลยุทธ์เชิงป้องกัน (ST Strategy)ได้มาจากการนําข้อมูลการประเมิน สภาพแวดลอ้ มท่ีเป็นจุดแขง็ และขอ้ จาํ กดั มาพิจารณาร่วมกนั เพ่ือท่ีจะนาํ มากาํ หนดเป็นยทุ ธ์ศาสตร์ หรือกลยุทธ์ในเชิงป้องกัน ท้ังน้ีเนื่องจากองค์การมีจุดแข็ง ขณะเดียวกันองค์การก็เจอกับ สภาพแวดลอ้ มที่เป็นขอ้ จาํ กดั จากภายนอกท่ีองคก์ ารควบคุมไม่ได้ แต่องคก์ ารสามารถใชจ้ ุดแขง็ ท่ีมี อยใู่ นการป้องกนั ขอ้ จาํ กดั ที่มาจากภายนอกได้ ตวั อยา่ ง มหาวิทยาลยั สุโขทยั ธรรมาธิราช มีจุดแขง็ คือ เป็นมหาวิทยาลยั ท่ีเปิ ดโอกาสการศึกษาใหแ้ ก่ประชาชนทว่ั ประเทศ ขณะเดียวกนั มีขอ้ จาํ กดั คือ งบประมาณท่ีไดร้ ับการสนบั สนุนจากภาครัฐมีไม่เพียงพอที่จะสามารถจดั ต้งั หน่วยงานของตนเอง อยทู่ ุกจงั หวดั ทว่ั ประเทศได้ ท้งั หมดสามารถนาํ มากาํ หนดยทุ ธศาสตร์เชิงป้องกนั คือ ยทุ ธศาสตร์ การสร้างความร่วมมือกบั โรงเรียนในพ้นื ที่ทุกจงั หวดั ทวั่ ประเทศ 3) กลยุทธ์เชิงแก้ไข (WO Strategy) ได้มาจากการนําข้อมูลการประเมิน สภาพแวดลอ้ มท่ีเป็นจุดอ่อนและโอกาสมาพิจารณาร่วมกนั เพ่ือท่ีจะนาํ มากาํ หนดเป็นยุทธ์ศาสตร์ หรือกลยทุ ธ์ในเชิงแกไ้ ข ท้งั น้ีเนื่องจากองคก์ ารมีโอกาสท่ีจะนาํ แนวคิดหรือวิธีใหม่ ๆ มาใชใ้ นการ แกไ้ ขจุดอ่อนที่องคก์ ารมีอย่ไู ด้ ตวั อย่าง ระบบราชการมกั มีจุดอ่อน คือ มีข้นั ตอนการทาํ งานที่ยาว ใชเ้ วลามาก ขณะเดียวกนั กม็ ีโอกาส คือ โอกาสของการนาํ เทคโนโลยสี ารสนเทศและการสื่อสารมา ใช้ ท้งั หมดสามารถนาํ มากาํ หนดยุทธศาสตร์เชิงแกไ้ ข คือ ยุทธศาสตร์การส่งเสริมให้มีการนาํ 31

เทคโนโลยีสารสนเทศและการส่ือสารมาใชใ้ นการบริหารจดั การและในกระบวนการทาํ งานของ ราชการใหม้ ากข้ึน (e-Administration) 4) กลยทุ ธเ์ ชิงรับ (WT Strategy) ไดม้ าจากการนาํ ขอ้ มูลการประเมินสภาพแวดลอ้ ม ท่ีเป็นจุดอ่อนและขอ้ จาํ กดั มาพิจารณาร่วมกนั เพอ่ื ท่ีจะนาํ มากาํ หนดเป็นยทุ ธ์ศาสตร์หรือกลยทุ ธ์ใน เชิงรับ ท้งั น้ีเน่ืองจากองคก์ ารเผชิญกบั ท้งั จุดอ่อนและขอ้ จาํ กดั ภายนอกท่ีองคก์ ารไม่สามารถควบคุม ได้ ตวั อยา่ ง ประเทศไทย จุดอ่อน คือ ตอ้ งนาํ เขา้ น้าํ มนั ดิบจากต่างประเทศ ประกอบกบั พบขอ้ จาํ กดั คือ ราคาน้าํ มนั ในตลาดโลกเพิ่มข้ึนอย่างมาก ท้งั หมดนาํ มากาํ หนดยุทธศาสตร์ในเชิงรับ คือ ยุทธศาสตร์การรณรงคป์ ระหยดั พลงั งานทวั่ ประเทศอย่างจริงจงั และยทุ ธศาสตร์การหาพลงั งาน ทดแทนท่ีนาํ ทรัพยากรธรรมชาติในประเทศท่ีมีอยมู่ าใชม้ ากข้ึน ตารางท่ี 10 บทท่ี 2.2 TOWS Matrix จุดแขง็ (Strength) จุดอ่อน (Weakness) 1. พนกั งานมีความเช่ียวชาญ 1. มีปัญหาในข้นั ตอนการทาํ 2. มี Empowerment กาแฟท่ีค่อนขา้ งใชเ้ วลา 3. มีกระบวนการทาํ กาแฟที่เป็น 2. ระบบการชาํ ระเงินเป็น มาตรฐาน ระบบเก่า 4. การมีบรรจุภณั ฑส์ วยงาม 3. พนกั งานขาดมนุษย 5. ตาํ แหน่งร้านอยใู่ นทาํ เลท่ีดี สมั พนั ธ์กบั ลูกคา้ สามารถมาใชบ้ ริการไดส้ ะดวก 4. customer feedback โอกาส (Opportunity) SO Strategy WO Strategy 1. สภาวะทางเศรษฐกิจกาํ ลงั 1. สร้างความไดเ้ ปรียบทางการ 1.ลดปัญหาดา้ นการผลิต เร่ิมฟ้ื นตวั ประชากรมีการใช้ แข่งขนั ในเร่ืองของทาํ เลที่ตง่ั ที่ เคร่ืองด่ืมท่ีตอ้ งใชเ้ วลา จ่ายมากข้ึน สะดวกต่อการมาใชบ้ ริการ เน่ืองจากมีเทคโนโลยที ี่ 2. จากการที่เทคโนโลยมี ีการ (S5,O1) ทนั สมยั มากข้ึน พฒั นาและกา้ วหนา้ มากข้ึน 2. เน่ืองจากเทคโนโลยที ี่ทนั สมยั (W1,O2) ทาํ ใหส้ ร้างความแตกต่างใหก้ บั 2.จดั ช่องทางการคอมเพลน ตวั สินคา้ ไดด้ ียงิ่ ข้ึน การบริการเพอื่ นาํ มาปรับปรุง (S3,S4,O1,O2) ใหด้ ียงิ่ ข้ึน (W3,W4,O2) 32

อุปสรรค(Threat) ST Strategy WT Strategy 1. การบริโภคสินคา้ ของ 1. ใชป้ ระโยชนใ์ นเรื่องของการ 1. จดั การฝึกอบรมพนกั งาน ประชาชนในปัจจุบนั จะมี บริการท่ีดี มาตรฐานสินคา้ และ ในเร่ืองของการบริการให้ การใส่ใจต่อสุขภาพกนั บรรจุภณั ฑเ์ พอ่ื ลดอุปสรรคดา้ น เป็นมาตรฐานเพอื่ เอาชนะ ค่อนขา้ งมาก การแข่งขนั คู่แขง่ 2. คู่แข่งขนั มีสินคา้ ที่ (S1,S2,S3,S4,T2) (W3,W4,T2) หลากหลายและสามารถ ตอบสนองต่อความตอ้ งการ ของผบู้ ริโภคท่ีหลากหลาย 33

บทที่ 3 วสิ ัยทัศน์ พนั ธกจิ และเป้าหมายในการทาํ ธุรกจิ 3.1 ประวตั แิ ละความเป็ นมาขององค์กร สาํ หรับร้านกาแฟ MOUNTAIN เริ่มตน้ มาจากเลง็ เห็นโอกาสในพ้ืนที่ต้งั ร้านท่ียงั ไม่มีการ แข่งขนั สูงในธุรกิจร้านกาแฟ ประกอบกบั ในการปัจจุบนั การเติบโตของกลุ่มตลาดผูด้ ื่มกาแฟสดที่ เติบโตข้ึน ทาํ ให้เกิดร้านกาแฟ MOUNTAIN ท่ีเสนอผลิตภณั ฑท์ ่ีมาวตั ถุดิบท่ีคดั สรรจากแหล่งผลิต ท่ีมีคุณภาพ และการสร้างบรรยากาศภายในร้านภายใตแ้ นวคิด Third place ท่ีสามารถเป็นสถานท่ี พกั ผ่อน พบปะ สังสรรคไ์ ด้ ประกอบกบั ท่ีต้งั ร้านที่เนน้ สะดวกที่สามารถตอบสนองความตอ้ งการ ของผบู้ ริโภค 3.2 วสิ ัยทศั น์ ภารกจิ และค่านิยม 3.2.1 วสิ ัยทศั น์ วสิ ยั ทศั น์ หมายถึง จุดมุ่งหมายหรือความมุ่งมนั่ ที่องคก์ ารตอ้ งการใหเ้ กิดข้ึนหรือตอ้ งการให้ บรรลุในอนาคต ภายในกรอบเวลาท่ีกาํ หนดไวเ้ ช่น 2 ปี 3 ปี 5 ปี โดยท่ีสําคญั วิสัยทศั น์น้ี จะตอ้ ง ไดร้ ับการปลูกฝังใหส้ มาชิกเกิดความสาํ นึกและเขา้ ใจในขอ้ ความท่ีเขียนออกมาเป็นวิสยั ทศั นน์ ้นั วสิ ยั ทศั นข์ องร้านกาแฟ MOUNTAIN คือ ร้านกาแฟ MOUNTAIN มุ่งที่จะตอบสนองความ ตอ้ งการของตลาดเป้าหมายอยา่ งทวั่ ถึง ท้งั ในเรื่องของรสชาติ คุณภาพ ราคา รวมไปถึงการบริการท่ี สามารถสร้างความประทบั ใจให้แก่ผูบ้ ริโภค เพื่อให้ร้านกาแฟ MOUNTAIN กา้ วสู่การเป็ นร้าน กาแฟที่สามารถครองใจผบู้ ริโภคไดอ้ ยา่ งยาวนาน 3.2.2 ภารกจิ ภารกิจ หมายถึง วตั ถุประสงค์หรือเหตุผลที่ทาํ ให้องค์การตอ้ งดาํ รงอยู่ พนั ธกิจจะเป็ น ขอ้ ความที่บอกว่าองค์กรหรือบริษทั อยู่ในธุรกิจหรือทาํ ธุรกิจเกี่ยวกบั อะไร และมกั บอกดว้ ยว่า องคก์ รจะตอบสนองตอ้ งการของลูกคา้ อยา่ งไร องคก์ รใหจ้ าํ หน่ายสินคา้ หรือบริการอยา่ งไร พนั ธ กิจน้ี เป็นขอ้ ความท้งั ที่ยาวและส้นั กไ็ ดท้ ้งั น้นั 1. ตอ้ งการมุ่งเนน้ ใหผ้ ูบ้ ริโภคไดร้ ับประโยชนส์ ูงสุด โดยการนาํ เสนอสินคา้ และบริการท่ีมี คุณภาพ 34

2. มีการพฒั นาการผลิตและการบริการใหม้ ีประสิทธิภาพมากยง่ิ ข้ึนและทาํ การสร้างใหเ้ ป็น มาตรฐาน 3. พฒั นาทางดา้ นการตลาด การประชาสัมพนั ธ์ และส่งเสริมการขายอย่างต่อเนื่อง เพ่ือ ตอบสนองความตอ้ งการของผบู้ ริโภค 4. เลือกใช้กลยุทธ์ให้เหมาะสมกบั สถานการณ์ เพื่อเพิ่มยอดขายและผลกาํ ไร และทาํ ให้ ผบู้ ริโภคจงรักภคั ดีในตราสินคา้ อนั จะส่งผลใหธ้ ุรกิจคืนกาํ ไรไดอ้ ยา่ งรวดเร็ว และเกิดการ Word Of Mouth 3.3 เป้าหมาย เป้าหมาย คือ ผลลพั ธ์ท่ีผบู้ ริหารและบุคคลท่ีเกี่ยวขอ้ งกบั การตดั สินใจ เลือกหรือกาํ หนดไว้ ตอ้ งการอยากให้เป็น โดยทว่ั ไป เป้าประสงค์ คืออะไรก็ตามท่ีองคก์ รตอ้ งการจะบรรลุ โดยจะตอ้ ง กาํ หนดว่าจะมีวิธีบรรลุเป้าหมายน้นั อยา่ งไร ภายใตข้ อ้ จาํ กดั ต่างๆ ท่ีมีอยู่ 3.3.1 เป้าหมายระยะยาว เป้าหมายระยะยาว คือ ธุรกิจมีความมนั่ คง สามารถสร้างแบรนดใ์ ห้กบั ตนเองได้ โดยการ พฒั นาสินคา้ ใหแ้ ตกต่างจากคู่แข่งขนั และลูกคา้ เกิดความจงรักภคั ดีในตราสินคา้ ภายในระยะเวลา 5 ปี และมียอดขายเพิ่มข้ึนจากเดิม 3% ในทุกๆปี 3.3.2 เป้าหมายระยะส้ัน เป้าหมายระยะส้ัน คือ ทาํ ให้ร้านกาแฟ MOUNTAIN เป็นที่รู้จกั แลเกิดการ word of mouth ภายในระยะเวลา 1 ปี 3.4 ประวตั คิ วามเป็ นมาของผู้ประกอบการและผู้บริหาร ผู้เริ่มกจิ การ ชื่อ : นางสาวกนิษฐา กลุหงวน การศึกษา : มหาวิทยาลยั มหาวิทยาลยั นานาชาติแสตมฟอร์ด 35

3.5 ทาํ เลทต่ี ้งั ธุรกจิ สถานทต่ี ้ัง : 64/66 ม.6 ต.เขาสามยอด อ.เมือง จ.ลพบุรี 15000 ภาพที่ 3 บทที่ 3.5 แผนที่แสดงที่ต้งั ร้านกาแฟ MOUNTAIN 36

บทที่ 4 แผนการตลาด 4.1 กล่มุ เป้าหมาย เพื่อวิเคราะห์ถึงกลยทุ ธ์ทางการตลาดในการดาํ เนินธุรกิจร้านกาแฟสู่การพฒั นากิจกรรม ทางการตลาดและเป็นแนวทางการดาํ เนินธุรกิจเพอื่ ใหร้ ้านกาแฟ MOUNTAIN การแบ่งส่วนการตลาด (Segmentation) การแบ่งส่วนตลาดน้นั เพื่อใหธ้ ุรกิจเห็นถึงโอกาสต่างๆ ที่จะเกิดข้ึนในตลาดตลาดน้นั โดย สาํ หรับธุรกิจร้านกาแฟ MOUNTAIN ไดแ้ บ่งส่วนการตลาดดา้ นต่างๆ ดงั น้ี 1. ดา้ นภูมิศาสตร์ (Geographic) เกณฑพ์ ้ืนท่ี : อาํ เภอเมือง จงั หวดั ลพบุรี 2. ดา้ นประชากรศาสตร์ (Demographic) เกณฑร์ ายได้ : 15,000-25,000 บาท เกณฑอ์ าชีพ : พนกั งาน, ขา้ ราชการในสถานท่ีราชการใน และประชากรในอาํ เภอเมือง จงั หวดั ลพบุรี 3. ดา้ นจิตวทิ ยา เกณฑช์ ้นั สงั คม : ชนช้นั กลาง เกณฑร์ ูปแบบการใชช้ ีวิต : ใชช้ ีวิตแบบคนเมืองเนน้ ความสะดวกและรวดเร็ว การกาํ หนดตลาดเป้าหมาย (Target) ในการกาํ หนดกลุ่มเป้าหมายธุรกิจร้านกาแฟชาวดอยใชก้ ลยุทธ์การครอบคลุมตลาดดว้ ย การดาํ เนินการตลาดแบบไม่แตกต่าง (undifferentiated marketing) โดยจะเนน้ มองหาความตอ้ งการ ท่ีเหมือนกันของผูบ้ ริโภค โดยอาศยั ช่องทางการจดั จาํ หน่ายแบบรวม (mass distribution) และ โฆษณาแบบรวม (mass advertising) ซ่ึงธุรกิจร้านกาแฟ MOUNTAIN จะเน้นคุณภาพและบริการ เพ่ือมีภาพพจนใ์ นใจผบู้ ริโภค กลุ่มเป้าหมายของธุรกิจร้านกาแฟชาวดอยจึงแบ่งออกเป็ น 1. กลุ่มลูกคา้ หลกั คือ ขา้ ราชการและพนกั งานสถานท่ีราชการในเมืองลพบุรี เป็นบุคคลที่ เนน้ ความสะดวกสบายและรวดเร็วเนื่องจากมีเวลาจาํ กดั และตอ้ งการบริโภคสินคา้ ในราคาไม่สูง 37

2. กลุ่มลูกคา้ รอง คือ บุคคลทว่ั ไป ส่วนใหญ่จะบุคคลในพ้นื ที่ต้งั ร้านที่ตอ้ งการร้านกาแฟ เพื่อนดั สงั สรรค์ หรือพบปะกนั ในวนั หยดุ การกาํ หนดตาํ แหน่งการตลาด (Positioning) ธุรกิจร้านกาแฟ MOUNTAIN น้นั กาํ หนดตาํ แหน่งการตลาดเพื่อความแตกต่างที่จะจาํ เสนอ ดว้ ยการสร้างผลประโยชน์หลายๆ ดา้ นควบคู่กบั การสร้างเอกลกั ษณ์เพ่ือจูงใจคนส่วนใหญ่ในส่วน ตลาดของผบู้ ริโภคที่เขา้ ร้านกาแฟในเมืองลพบุรี คณุ ภาพดี ราคาสงู ร้าน มีโต๊ะนงั่ ที่ตงั้ ร้านไกลสถานท่ีราชการ ที่ตงั้ ร้านใกล้สถานที่ราชการ คณุ ภาพดี ราคาต่ํา ร้านไม่ มีโต๊ะนงั่ โดยการวางตาํ แหน่งทางการตลาดของธุรกิจร้านกาแฟ MOUNTAIN สร้างความแตกต่าง เม่ือเปรียบเทียบกบั คู่แข่งดว้ ยการเสนอคุณค่าแบบ the same for less ใหผ้ ูบ้ ริโภคโดยทาํ เลที่ต้งั ดา้ น สถานท่ีต้งั ท่ีใกลส้ ถานที่ราชการ พร้อมเสนอสินคา้ ที่มีคุณภาพ รสชาติดี พร้อมท้ังบริการด้าน พนักงานและการบริเวณพ้ืนร้านที่กวา้ งขวางท่ีสะดวกสบายพร้อมการตกแต่งร้านที่สวยงาม ใหบ้ ริการ ในราคาท่ีไม่สูง 4.2 กลยุทธ์ส่วนประสมทางการตลาด ธุรกิจร้านกาแฟ MOUNTAIN เป็ นธุรกิจท่ีเสนอผลิตภณั ฑ์และบริการพร้อมกนั ซ่ึงได้ กาํ หนดส่วนผสมทางการตลาดท้งั 7 ดา้ นและวางกลยทุ ธ์เพื่อเป็นแนวทางการดาํ เนินธุรกิจดงั น้ี 38

4.2.1กลยทุ ธ์สินค้าผลติ ภณั ฑ์ และบริการ ร้านกาแฟเขาวางแผนจะเจาะตลาดแบบไม่แตกต่าง (undifferentiated marketing) โดยเสนอ คุณค่าแบบ the same for less ธุรกิจร้านกาแฟ MOUNTAIN เลือกใช้กลยุทธ์สร้างความแตกต่าง (Differentiate) โดยสินคา้ ของร้านกาแฟ MOUNTAIN มีเอกลกั ษณ์เฉพาะตวั ที่แตกต่างจากร้านอ่ืนๆ และมีการเลือกใชว้ ตั ถุดิบท่ีมีคุณภาพ อีกท้งั ในดา้ นของการบริการ ทางร้านกาแฟ MOUNTAIN ยงั เน้นท่ีคุณภาพการบริการที่ดีเลิศเพ่ือตอบสนองความตอ้ งการของลูกคา้ ทาํ ให้ลูกคา้ เกิดความพึง พอใจและกลบั มาใชบ้ ริการซ้าํ จนเกิดความจงรักภกั ดีต่อตราสินคา้ จากที่กล่าวมาธุรกิจร้านกาแฟ MOUNTAIN จึงดาํ เนินกลยทุ ธด์ า้ นผลิตภณั ฑด์ งั น้ี 1. สินค้า ช่ือสินค้า และการนําเสนอสินค้า สินคา้ หลกั ผลิตภณั ฑ์ กาแฟ ชา สมูทต้ี และชานม พฒั นาสูตรเคร่ืองดื่มกาแฟให้มีความ หลากหลาย และกลิ่นหอมเพ่อื ใหต้ รงกบั ความตอ้ งการของผบู้ ริโภค รวมท้งั ผลิตภณั ฑน์ ้นั จะคดั สรร และมาจากกระบวนการผลิตที่มีความปลอดภยั และไดม้ าตรฐานการผลิต มีป้ายร้าน MOUNTAIN ท่ีมีพ้ืนสีดาํ และภาพภูเขาท่ีแสดงถึงความโมเดิร์นและหนกั แน่น สาํ หรับขนม เป็นสินคา้ เสริม ซ่ึงเป็นสินคา้ ฝากขายโดยใชก้ ลยทุ ธ์การเลือกตวั แทนที่มีความ อร่อยและสด ในทอ้ งที่ การควบคุมความสดโดยการเปล่ียนสินคา้ บนที่วางขนม ทุกๆ 3 วนั 2. การนําเสนอสินค้า ภายใตร้ ้าน MOUNTAIN และมีเจา้ พนกั งานท่ีมีชุดประจาํ สีดาํ มีป้ายตราภูเขาอยทู่ ี่กระเป๋ า ดูแลว้ สะดุดตา ทาํ หน้าที่คลา้ ย “เจา้ ของบา้ น” ที่ไดร้ ับการอบรมมาอย่างดีในดา้ นมนุษยส์ ัมพนั ธ์ ตอ้ นรับลูกคา้ ดว้ ยคาํ ทกั ทายและยมิ้ การมีป้ายเมนูท่ีเด่นชดั ในแต่ละประเภทของเครื่องด่ืม พนกั งาน จะชงเครื่องด่ืมแกว้ ต่อแกว้ เป็นการนาํ เสนอสินคา้ 3. กลยุทธ์บรรจุภณั ฑ์ โดยร้านกาแฟ MOUNTAIN ไดอ้ อกแบบแกว้ ใหเ้ ป็นแบบใส เพอื่ ใหผ้ บู้ ริโภคสามารถ สมั ผสั ถึงส่วนประกอบในแกว้ กาแฟเพือ่ อรรถรสในการดื่มกาแฟ 39

4. ชื่อธุรกจิ : ร้านกาแฟ MOUNTAIN ภาพที่ 4 บทท่ี 4.2 โลโกร้ ้านกาแฟ MOUNTAIN 5. ผลติ ภณั ฑ์ ชื่อเมนู : กาแฟ MOUNTAIN กาแฟอาราบริกา้ พรีเมี่ยมสูตรเฉพาะของร้านกาแฟ MOUNTAIN รสลาติกลมกล่อม กาแฟ เขม้ ขน้ ท่ีใครไดล้ องเป็นตอ้ งตกหลุมรัก 40

ช่ือเมนู : พรีเม่ียมคาราเมล มคั คิอาโต้ กาแฟเอสเปรสโซ่คาราเมลเกรดพรีเมี่ยม ท่ีรสชาติดีไม่ต่างจาหนา้ ตา ช่วยใหร้ ่างกายตื่นตวั และกระปร้ีประเปร่า ช่ือเมนู : เอสเปรสโซ่กรีนทีเฟรบเป้ เอสเปรสโซ่ กรีนทีรสชาติช้นั เลิศ กลมกล่อมหวานกาํ ลงั ดี รสชาติถูกปากถกู ใจใครหลาย คน 41

ชื่อเมนู : สตอเบอรี่สมูทต้ี สตอเบอรี่สมูทต้ี เมนูสุขภาพอีกเมนูที่ไม่ควรพลาด เพราะนอกจากจะไดร้ สชาติหวานอม เปร้ียวจากสตอเบอร่ีแลว้ ยงั ใหค้ วามสดชื่นอีกดว้ ย ชื่อเมนู : เรดเบอรี่ เคร่ืองด่ืมตระกลู เบอรี่สีแดงที่ใหค้ วามสดชื่นและสรรพคุณสารพดั ประโยชนไ์ ปพร้อมๆกนั 42

ชื่อเมนู : ชาดาํ เยน็ ชาดาํ เยน็ รสชาติไทยๆ ถูกปากถูกใจกนั ถว้ นหนา้ หวานกลมกลอ่ มกาํ ลงั ดี และยงั ช่วยดบั กระหาย อีกท้งั ยงั ทาํ ใหส้ ดชื่น ช่ือเมนู : น้าํ มะนาว น้าํ มะนาวเปร้ียวหวานเยน็ ชื่นใจ เจอแดดร้อนๆมาตอ้ งสง่ั นาํ มะนาว ช่วยใหส้ ดช่ืนชุ่มคอมี แรงทาํ งานต่อกนั เลยทีเดียว 43

ช่ือเมนู : บลูซิททรัส บลูซิททรัสรสชาติกาํ ลงั ดี ดบั กระหายทาํ ใหร้ ่างกายซู่ซ่าและช่วยใหร้ ู้สึกสดช่ืน ช่ือเมนู : ชามะนาว ชามะนาวรสชาติลงตวั ช่วยดบั ความร้อนระหวา่ งวนั ไดเ้ ป็นอยา่ งดี ท้งั ยงั ช่วยใหค้ วามสด ชื่นชุ่มคออีกดว้ ย 44

ช่ือเมนู : ชามะนาวสีชมพู ชามะนาวสีชมพู เมนูโดดเด่นของร้านกาแฟ MOUNTAIN ที่มีรสชาติกลมกล่อม เปร้ียวหวานท่ีลงตวั ชื่อเมนู : กีวส่ี มูทต้ี สมูทต้ีที่มีส่วนผสมของกีว่ี ที่มีรสชาติเปร้ียวกลมกล่อม เป็นที่ถูกใจสาํ หรับคนท่ีรักสุขภาพ ท้งั หลาย ท้งั ยงั ช่วยดบั กระหายคลายร้อนระหวา่ งวนั ไดด้ ี 45

ช่ือเมนู : บลูเบอรี่สมูทต้ี บลูเบอร่ีสมูทต้ี รสชาติเปร้ียวกาํ ลงั พอดี เหมาะสาํ หรับคนรักสุขภาพหรือกาํ ลงั ลดน้าํ หนกั หรือแมแ้ ต่คนทวั่ ไปกส็ ามารถทานแกก้ ระหายไดด้ ี ใหค้ วามรู้สึกสดชื่น ช่ือเมนู : ชาเอิร์ลเกรยไ์ ข่มุก ชาเอิร์ลเกรยร์ สชาตินุ่มลิ้น และมีกลิ่นหอมอ่อนๆใหค้ วามรู้สึกสดชื่นและชุ่มคอขณะ รับประทาน บวกกบั ไข่มุกท่ีเหนียวหนึบทาํ ใหเ้ พมิ่ กิมมิคในการรับประทานชาเอิร์ลเกรยอ์ ีกแบบ หน่ึง 46

ชื่อเมนู : ชานมไข่มุก MOUNTAIN ชานมท่ีเป็นสูตรเฉพาะของร้านกาแฟ MOUNTAIN ที่มีรสชาติเป็นเอกลกั ษณ์ไม่หวาน จนเกินไป ทานคู่กบั ไข่มุกท่ีเหนียวหนึบพอดีคาํ ช่วยดบั กระหายระหวา่ งวนั ไดเ้ ป็นอยา่ งดี ชื่อเมนู : ชาเขียวมะลิไข่มุก ชาเขียวท่ีอบกบั มะลิทาํ ใหไ้ ดก้ ลิ่นของชาเขียวและมะลิผสมผสานกนั กินคู่กบั ไข่มุก เหนียบหนึบพอดีคาํ ช่วยเพ่ิมความสดชื่นและดบั กระหาย 47