unit2

หนว่ ยท่ี 2แนวความคดิ ทางการตลาด

แนวความคดิ ทางการตลาด เเนวความคิดทางการตลาด (Marketing Concept)คือปรชั ญาหรือเเนวความคิดการบรหิ ารการตลาดเพ่ือใหอ้ งค์ประสบความสาเร็จบรรลวุ ัตถุประสงคต์ ามเป้าหมายท่ีกาหนดไว้ โดยใหค้ วามสาคญั กับความตอ้ งการของตลาดเปา้ หมายเเละนาเสนอผลติ ภัณฑท์ ลี่ ูกคา้ ตอ้ งการใหม้ ีประสิทธภิ าพและ ประสิทธิผลเหนือคเู่ เขง่ ขนั การดาเนินกิจกรรมทางการตลาดทัง้ หมดจะกระทาโดยคานงึ ถึงความต้อ.การของลกู คา้ เป็นสาคัญดังนน้ั เเนวความคิดดา้ นการตลาด กค็ ือ การทีอ่ งค์กรใช้ความพยายามท้งั สิ้นเพ่อื สร้างความพึงพอใจใหก้ บั ลูกค้า เพื่อมุง่ ให้เกิดยอดขายและกาไรในทสี่ ดุ ในอดีตแนวความคดิ ดา้ นการตลาดเป็นแบบเก่า (Old Marketing Concept) ทเ่ี น้นเรอ่ื งการผลติ ผ้ผู ลิตสนิ ค้ามีนอ้ ยหลาย ความตอ้ งการสนิ ค้ามมี ากกว่าสนิ ค้าท่ผี ลติ ออกมาหรอื อุปสงค์(Demand) มีมากกว่าอุปทาน (Supply) ต่อมาเม่ือมกี ารผลิตจานวนมาก (Mass-production) ตน้ ทนุสนิ ค้าตา่ ลง ตลาดกข็ ยายตวั ข้นึ ความเจริญทางเศรษฐกจิ ขยายตัวเพม่ิ มากขึ้น กิจการต่างๆเร่ิมหนั มาสนใจและเน้นการตลาดมากข้ึนทาใหแ้ นวความคดิ ด้านการตลาดเปล่ยี นไปตามแนวความคดิ ทางการตลาดแบบใหม่ New Marketing Concept) เปน็ แนวความคิดดา้ นการตลาดมุ่งเนน้ การตลาดเพอื่ สังคม(Societal Marketing Concept) ดงั นนั้ แนวความคิดทางการตลาด มีส่ิงที่ต้องคานวณความเข้าใจ3ประการคือ 1.การมุ่งใหค้ วามสาคญั กับลกู คา้ เป็นความคิดพน้ื ฐานของแนวความคิดทางการตลาด ทีก่ ารผลติ สินค้า หรือบริการเพอ่ื เสนอขายจะผลติ ตามความตอ้ งการของลกู ค้าเป็นหลัก การดาเนนิ กิจกรรมทางการตลาดต่างๆขององค์กรจะมงุ่ สร้างความพอใจใหก้ บั ลกู ค้าเปน็ สาคญั โดยถอื วา่ ลกู คา้ คือพระราชา(Consumer is the king) น่ันเอง 2. การดาเนินกิจกรรมทางการตลาดตลอดจนกิจกรรมตา่ งๆทุกด้านขององค์กร จะตอ้ งทางานประสานสมั พนั ธ์กัน ไม่ว่าจะเป็นฝ่ายผลิตฝา่ ยขาย ฝ่ายการเงนิ ฝ่ายวางแผนและพัฒนาผลติ ภัณฑ์ ฝา่ ยวจิ ัย ตลาดฝ่ายบคุ คล ฯลฯ โดยการดาเนินงานทั้งหมดมุ่งตอบสนองความตอ้ งการและสรา้ งความพึงพอใจใหก้ บั ลูกค้า 3. การดาเนินกจิ การใดๆ ขององค์กร ตอ้ งทาให้องคก์ รบรรลุสู่เปา้ หมายตามทอ่ี งค์กรกาหนดไว้คอื ผลกาไรสงู สุด เปน็ ผ้นู าตลาด องคก์ รมีสว่ นครองตลาดสูงเป็นต้นเพอื่ ใหก้ ารดาเนนิ กจิ กรรมทางการตลาดตา่ งๆดาเนนิ ไปอย่างมีประสทิ ธิภาพบรรลุวัตถปุ ระสงคต์ ามเปา้ หมายท่ีตั้งไว้ องค์กรควรยดึ ปรชั ญาการบรหิ ารตลาดหรอื แนวทางความคิดทางการตลาดเป็นแนวทางในการปฏิบัติงาน

ฟิลปิ คอตเตอร์ (Philip Kotler) ได้แยกแนวความคดิ การดาเนินงานทางการตลาดไวด้ งั น้ี 2. 1.1 แนวความคดิ ม่งุ การผลติ (production Concept)เป็นแนวความคดิ ทางการตลาดแบบเกา่ ใหม้ ีประสิทธภิ าพสูงสดุ เพื่อให้ไดจ้ านวนสนิ ค้ามากและตน้ ทุนการผลิตต่า ทาใหร้ าคาสินค้าถูกลง สามารถนาเสนอขายให้ผบู้ รโิ ภคอยา่ งแพร่หลาย แนวความคดิ นีจ้ งึ ยดึหลักทวี่ ่าผู้บรโิ ภคสนใจสินค้าในดา้ นราคาท่ีถกู หาซอื้ ไดโ้ ดยทั่วไป และจะสามารถ ทาไดเ้ มือ่ อปุ สงคห์ รือความตอ้ งการสนิ คา้ มมี ากกวา่ อปุ ทานหรือความสามารถในการผลติ ตลอดจนองคก์ รสามารถกระจายสินคา้ ครอบคลมุ ตลาดไดอ้ ยา่ งทัว่ ถงึ มักเปน็ สนิ คา้ ในตลาดผกู ขาดหรือกึ่งผกู ขาดแนวความคดิ มงุ่ การผลติ มีลักษณะดงั น้ี 1)ผบู้ ริโภคมคี วามสนใจในสนิ ค้าและราคาของสนิ คา้ ทเี่ สนอขายทเ่ี ปน็ ธรรมและถูกเป็นพเิ ศษ 2) ผบู้ รโิ ภคไม่เห็นความสาคัญของราคาที่แตกต่างกนั สาหรบั ผลิตภัณฑแ์ ตล่ ะระดบั ของบริษัทตา่ งๆ 3)พยายามลดตน้ ทนุ ใหต้ า่ เพอ่ื ดงึ ดดู และจูงใจ ผบู้ ริโภคในดา้ นราคารักษาคุณภาพและปรบั ปรงุการผลิตให้ดขี ้ึนเรอื่ ยๆรวมทงั้ การจัดจาหน่ายอยา่ งมีประสทิ ธภิ าพ 2. 1.2 แนวความคิดมงุ่ ตวั ผลิตภณั ฑ์ (Product Concept) เป็นแนวความคดิ ทางการตลาดแบบเก่าทต่ี อ่ เนือ่ งจากแนวความคดิ มุ่งการผลิตโดยองคก์ รผ้ผู ลติ เชื่อว่าผูบ้ ริโภคจะนิยมชมชอบและซ้ือสินค้าทมี่ ีคณุ ภาพดี มปี ระโยชนใ์ นการใช้งานเยยี่ มหรือเปน็ ผลติ ภณั ฑ์ใหมล่ า่ สุด จงึ มุ่งพัฒนาปรบั ปรุงรปู แบบหรือคุณภาพผลิตภัณฑใ์ หด้ ที ี่สดุ ตามความคดิ เหน็ ของตนตลอดเวลา โดยคิดวา่ สนิ ค้านน้ั สามารถตอบสนองความต้องการของลกู คา้ ได้ องค์กรธุรกิจที่ยดึ แนวความคิดนม้ี กั ไมป่ ระสบความสาเรจ็ ในการดาเนินงาน ดังน้ัน ในบางครั้งสินค้าทเ่ี ราคดิ วา่ ดที ส่ี ดุ อาจจะไม่ใชส่ ินคา้ ท่ีผูบ้ ริโภคตอ้ งการ เพราะเมอ่ืผูบ้ รโิ ภคเปรยี บเทียบราคากับคณุ ภาพที่เพมิ่ สงู ขน้ึ อาจเห็นวา่ เปน็ สิง่ ไม่จาเปน็ ไม่สามารถตอบสนองความตอ้ งการที่แท้จรงิ ของตน สนิ คา้ นัน้ กจ็ าหนา่ ยไปไม่ได้ แนวคิดนี้เหมาะสาหรับสนิ คา้ ประเภทเทคโนโลยีอเิ ลก็ ทรอนิกสเ์ ครอื่ งจกั รกลหรือยานยนต์ เป็นต้นแนวความคดิ มุง่ ตัวผลติ ภณั ฑม์ ลี กั ษณะดังน้ี 1)ผู้บริโภคให้ความสนใจในคุณภาพของผลติ ภัณฑ์เปน็ อนั ดบั แรก 2)ผ้บู ริโภครู้คณุ ภาพและลกั ษณะทแ่ี ตกต่างกนั ของสนิ ค้าย่ีหอ้ ตา่ งๆ ทแี่ ขง่ ขันกนั ในตลาด 3)ผูบ้ ริโภคเลือกสนิ ค้ายห่ี ้อใดยีห่ อ้ หนงึ่ จากสนิ คา้ ทแี่ ขง่ ขนั กนั โดยยึดหลกั วา่ ได้รับผลตอบแทนในด้านคุณภาพสูงสดุ จากเงินทจ่ี ่ายไป 4)งานขององคก์ รกค็ อื ความพยายามรักษาและปรับปรุงคณุ ภาพของผลิตภณั ฑ์ใหด้ ขี ึน้ เร่อื ยๆเพ่อื ดึงดดู และจูงใจผบู้ รโิ ภค

2. 1.3 แนวความคดิ มุง่ การขาย (Selling Concept) จากพฤตกิ รรมการซอ้ื สินคา้ หรือบรกิ ารของผูบ้ ริโภคทว่ั ไปคือ ผู้บริโภคสว่ นใหญม่ กั จะซอ้ื สนิ คา้ หรือบรกิ ารแต่ละครง้ั ในจานวนไมม่ ากเชน่ ซื้อยาสฟี ันคราวละ 1 กล่อง ซอ้ื แปรงสฟี ันครั้งละ 1 ด้าม หรอื ซ้ือน้าอดั ลมคร้ังละ 1-2 ขวดเทา่ นน้ัแต่หากมีกจิ กรรมการส่งเสรมิ การตลาด เช่น การโฆษณาหรอื การส่งเสริมการขายเขา้ ชว่ ยกระตนุ้ การขาย ผู้บริโภคมักตัดสินใจซอื้ ณ คร้งั นัน้ ในจานวนทเ่ี พ่มิ มากขน้ึ เช่น ซอื้ เพ่มิ เปน็ 2-3 กล่อง เพราะอยา่ งไรก็ต้องใช้สนิ ค้าน้ันอยู่แลว้ มกี ิจการจานวนมากทน่ี าแนวความคิด มงุ่ การขายมาใช้สนบั สนนุยอดขายสินคา้ หรือบริการให้เพม่ิ มากข้นึ โดยใช้ความ พยายามทางการขายและการสง่ เสริมการตลาดในรปู แบบต่างๆ มาชว่ ยผลักดนั ใหส้ นิ คา้ ขายไดม้ ากขึน้ เชน การใชพ้ นกั งานขายชว่ ยขายสนิ คา้ประเภทขายยาก ราคาแพง เปน็ สินคา้ ทลี่ ูกค้าไมต่ อ้ งการซื้อหรือเป็นสนิ คา้ ไม่แสวงซื้อ เช่น การประกันชวี ิต เครอื่ งครวั ราคาตอ่ หนว่ ยสงู เคร่ืองใช้ไฟฟ้าราคาแพง ซ่งึ สนิ คา้ เหลา่ น้ลี ูกคา้ อาจรจู้ กั อยแู่ ล้วแต่ไม่มีความต้องการหรือมองเห็นว่ายังไม่มคี วามจาเป็นพนกั งานขายจะสามารถกระตนุ้ การขายให้ลกู คา้เห็นความจาเปน็ และประโยชนข์ องสนิ คา้ และตัดสินใจซือ้ เร็วขน้ึ หรือแม้ท้ายท่ีสดุ ลกู คา้ อาจไมไ่ ด้รบัความพอใจจากการซอื้ และใชส้ ินคา้ ดงั กลา่ ว ซงึ่ เปน็ ผลเสยี ทผี่ ู้ผลติ อาจจะ ละเลยว่าลกู คา้ อาจไม่โต้แยง้แมไ้ มพ่ อใจก็ตาม แตอ่ ย่างไรก็ตาม ไดม้ ีการศกึ ษาวิจยั พบว่าผูซ้ อื้ ท่ไี ม่ได้รับความพอใจจากการซ้อื หรอืใช้สนิ ค้าหรือบรกิ ารแลว้ มักนาผลของความไมพ่ อใจดงั กลา่ วบอกกลา่ วกบั บคุ คลอ่ืนตอ่ อีก 10 คนแต่หากพอใจจะนาความรูส้ ึกนบี้ อกกบั คนใกลช้ ดิ ไดท้ ราบเพยี ง 3 คนเทา่ น้ันแนวคิดนเี้ หมาะสาหรบั สินค้าประเภทนวัตกรรมใหม่ถอดด้าม สินคา้ ราคาแพง ขายยาก ลกู คา้ ไม่ตอ้ งการซือ้ หรอื สินคา้ ไม่แสวงซอ้ื แนวความคิดมงุ่ การขาย อยา่ งสามารถใชไ้ ด้ดสี าหรบั กจิ การท่ีมกี าลงั การผลติ เกนิ ความต้องการของลูกค้าการกระตุ้นการขายเพื่อชว่ ยผลกั ดันสินค้าทาไดโ้ ดยใชก้ ารสง่ เสรมิ การตลาดตา่ งๆ เชน่ การโฆษณาการสง่ เสริมการขาย กระตุ้นการซ้อื ให้กบั ลูกคา้ ทาให้กิจการสามารถระบายสนิ คา้ ไดม้ ากข้นึ ซ่ึงการใช้แนวความคดิ มงุ่ การขายอาจไมป่ ระสบความสาเร็จก็เป็นไปได้ เนอื่ งจากเป็นการขายสินคา้ ทีล่ กู ค้าไมม่ ีความตอ้ งการทแี่ ท้จริง ภายใตก้ ารใชแ้ นวความคดิ มุง่ การขาย การตลาดจะประสบความสาเรจ็ ได้ หากกจิ การใชค้ วามพยายามทางการขายและการส่งเสริมการตลาดอย่างเต็มท่ีและเหมาะสม

แนวความคดิ มุ่งการขายมลี กั ษณะดังนี้ 1)ผูบ้ รโิ ภคโดยทั่วไปจะไม่ซื้อสนิ คา้ เต็มทีผ่ ้ขู ายจึงสามารถกระตุน้ ให้ซ้อื เพ่มิ ขนึ้ ไดเ้ ร่อื ยๆ 2)ผู้บรโิ ภคจะถูกชกั จงู ใหซ้ อ้ื สินคา้ โดยผ่านเครอื่ งมอื กระตุ้นการขายวธิ ีตา่ งๆ เช่น การโฆษณาการประชาสัมพันธ์ การใชพ้ นกั งานขายท่มี คี วามสามารถตลอดจนการจดั รายการส่งเสริมการขาย ลด เเลก เเจกแถม ชิงโชค 3)งานหลกั ของบรษิ ทั คือ การจัดใหม้ แี ผนกขายทมี่ คี วามสามารถดีเด่นเพื่อดึงดดู แรงชักจงูผ้บู ริโภค 4)ผู้บรโิ ภคซ้ือซา้ อกี เพราะมคี วามตอ้ งการอยูเ่ รื่อยๆ หรอื ถ้าไมซ่ อื้ ซ้าอกี กย็ งั มีผู้บริโภครายอน่ื ท่ีตอ้ งการซือ้ สนิ ค้า 2.1.4 แนวความคดิ มุ่งการตลาด (Marketing Concept)จากการไดศ้ ึกษาแนวความคดิ มงุ่ การขายจะเหน็ วา่ รปู แบบการบรหิ ารการจดั การตลาดจะเรมิ่ จากการมองจากภายในสู่ภายนอกนั่นคอื กจิ การจะทาการผลิตสินค้าจานวนมากแลว้ จึงค่อยใชค้ วามพยายามทางการขายและการส่งเสริมการตลาดช่วยกระตุ้นการขายเพื่อสรา้ งผลกาไรโดยไม่คานงึ วา่ สินค้านั้นจะตอบสนองความตอ้ งการของลูกคา้ ไดอ้ ยา่ งแทจ้ ริงหรอื ไม่เปน็ การดาเนนิ งานทไ่ี ม่มีการวางแผนการตลาดในระยะยาวโดยไม่มุ่งหวังว่ากิจการจะสามารถเติบโตแบบยงั่ ยืนต้องการเพียงยอดขายและผลกาไรสงู สดุ ในระยะสั้นๆเท่านน้ั แต่ปจั จุบันสภาวะการแข่งขันรนุ แรงข้นึ เรอื่ ยๆ ผู้บรโิ ภคมีโอกาสเลอื กซื้อสินค้าได้ หลากหลาย ผปู้ ระกอบการทัง้ทเ่ี ป็นคแู่ ขง่ ขนั กันโดยตรงหรือโดยอ้อมต่างพยายามสรา้ งสรรค์ผลิตภัณฑใ์ หม่ๆเพื่อตอบสนองความต้องการของลูกคา้ ใหไ้ ด้มากท่ีสดุ เพอื่ ให้กิจการสามารถดารงอย่รู อดในตลาดในระยะยาวได้ กจิ การผผู้ ลิตยุคปจั จบุ ันจงึ ใชแ้ นวความคดิ ม่งุ การตลาดมาช่วยในการบรหิ ารการตลาด เพ่ือช่วย ใหก้ ิจการดารงอย่ไู ด้ตามปรชั ญาแนวความคิดมุง่ การตลาดจะเปน็ การบรหิ ารจัดการตลาดโดยเป็นการมองปัญหาจากภายนอกส่ภู ายในหมายความวา่ กอ่ นดาเนนิ การกจิ การจะทาการศึกษาและวเิ คราะหถ์ ึงความต้องการของผบู้ รโิ ภคก่อน แลว้นาข้อมลู ที่ไดม้ าทาการผลติ สินคา้ ดาเนินกิจกรรมทางการตลาดต่างๆ โดยใหท้ ุกกิจกรรมขององค์กรทางานแบบประสานสมั พนั ธ์ โดยมีจดุ มุ่งหมาย คอื การตอบสนองความต้องการของลกู ค้าให้มากทส่ี ุด เปน็ การสรา้ งผลกาไรให้กับกิจการในระยะยาวจากการสร้างความพึงพอใจของลกู ค้า เป็นการดาเนนิ การตามแผนงานการตลาดระยะยาว เพ่ือมงุ่ การเติบโตของกิจการในอนาคตได้อยา่ งย่งั ยืนถาวรเเนวความคิดมุ่งการตลาด มีลกั ษณะดังนี้ 1)องค์กรทตี่ งั้ ขนึ้ เพ่อื ทาหน้าทใ่ี ห้ความพงึ พอใจเเกก่ ลุ่มลกู คา้ ที่ตง้ั ใจไว้ 2)องคก์ รจะตอ้ งศกึ ษาความต้องการของผบู้ ริโภค เพือ่ สรา้ งความพงึ พอใจใหไ้ ด้ 3)องคก์ รตอ้ งตระหนักถงึ ผบู้ รโิ ภคทุกคน ที่จะมผี ลกระทบตอ่ การดาเนนิ งาน 4)องค์กรเชอ่ื วา่ การทางานท่ีตะทาให้เกดิ ความพอใยเเก่ผบู้ รโิ ภคจะเป็นสาเหตุให้ได้มาซงึ่ ชัยชนะด้วยความซอ่ื สตั ย์ของบรษิ ัท จะทาธรุ กิจดาเนินต่อไปได้ เเละเป็นท่นี ิยมในระยะยาว อนั เปน็ เปา้ หมายขององค์กร

2.1.5 แนวความคิดมุ่งการตลาดเพ่อื สงั คม (Social Marketing Concept)ปัจจุบันโลกได้รบั ผลกระทบทเ่ี กิดจากการดาเนนิ งานของธุรกิจตา่ งๆมากขึ้น เชน่ การเกิดปญั หาขยะลน้ เมือง มลภาวะ เปน็ พษิ ความไม่รับผิดชอบของผปู้ ระกอบการทมี่ ุง่ เพยี งผลประโยชน์ของกจิ การมากกวา่ สงั คม การ บริหารงานโดยใช้แนวความคดิ ทางการตลาดโดยม่งุ การตลาดคงไมเ่ พยี งพอท่ีจะชว่ ยใหก้ จิ การสามารถ ดารงอยู่อยา่ งยัง่ ยนื ในโลดยุคปจั จุบัน การมงุ่ เพียงการตอบสนองความต้องการของลูกคา้ เปน็ สาคัญ ในขณะทีก่ ิจการมี ผลตอบเเทนในระยะยาว เปน็ แนวทางทไี่ มเ่ หมาะสมกบั การดาเนนิ กจิ การ ในสภาพ เศรษฐกจิ และสังคมปัจจุบนั นักการตลาดสมยั ใหมท่ ต่ี ระหนักถึงผลกระทบตอ่ สงั คมจงึ ใชแ้ นวทางการ บริหารการตลาดทีม่ ุง่ เน้นผู้บริโภคในขณะเดยี วกนั กใ็ ห้ความสาคญั กบั สงั คมดว้ ยแนวความคดิ มุ่งการตลาดเพอื่ สังคมมีลกั ษณะดังน้ี 1)มีลักษณะเหมอื นแนวความคดิ ท่ีมงุ่ การตลาดคือ ตอ้ งพจิ ารณาถึงความตอ้ งการของกล่มุ เป้าหมาย และพยายามสรา้ งความพงึ พอใจสงู สดุ ใหผ้ บู้ ริโภค 2) ให้ความสาคญั กบั ผลกระทบในทางท่ดี ีตอ่ สังคมสว่ นรวมและสภาพแวดลอ้ ม ซง่ึ มผี ลไปถงึ ตัวผู้บริโภคด้วย การตลาดในยคุ ศตวรรษที่ 21 ไมใ่ ช่แคก่ ารทากิจกรรมเพ่ือสงั คม (corporate Social Responsibility:CSR) แตจ่ ะต้องมกี ลยทุ ธ์แนวคดิ การสร้างคณุ คา่ เพ่ิมรว่ มกันใหก้ บั สังคม (Creating Shared Value:CSV) ทมี่ ีระหว่างกนั มากข้นึ เชน่ ธุรกิจกระดาษจากคนั นาของบริษัท ดบั เบิ้ล เอ (1991) จากัด จากแนวความคิดทางการตลาดเพ่ือสงั คมไดม้ คี าศัพทเ์ ฉพาะทางการตลาดวา่ การตลาดสี เขยี ว (Green Marketing) โดยผู้ประกอบการทีใ่ ห้ความสาคัญกบั สังคมและผ้บู ริโภคใชห้ ลักการดาเนินการดังน้ี -Recycle คือ การนาผลิตภัณฑท์ ่ีใช้แลว้ บางสว่ นหรือทัง้ หมดมาแปรรปู แลว้ นาผลิตภัณฑ์ที่ ไดจ้ ากการแปรรูปแล้วน้ัน ไปส่กู ระบวนการผลิตเปน็ ผลิตภัณฑใ์ หม่ นาไปใชป้ ระโยชนห์ มุนเวยี นต่อไป เช่น การนาถงุ พลาสติกใสท่ใี ชแ้ ลว้ มาทาความสะอาด ผา่ นกรรมวธิ ีการหลอมละลาย ได้ผลติ ภัณฑ์ พลาสติกใหม่ทม่ี คี วามบริสทุ ธ์ิลดลงนาไปผลติ เป็นถุงพลาสตกิ สีต่างๆ ใชบ้ รรจสุ งิ่ ของหมนุ เวยี นนามา ผลิตซา้ แลว้ ซา้ อีกจนได้ผลติ ภณั ฑพ์ ลาสตกิ สุดทา้ ยสีดา ผลิตออกมาเปน็ ถงุ ดาสาหรบั บรรจุขยะ หรือ ตะกรา้ พลาสตกิ หรอื ภาชนะที่ทาจากพลาสตกิ ทม่ี สี ีเขม้ ตา่ งๆ วางจาหนา่ ยท่วั ไปเปน็ การช่วยลด ปริมาณการใช้ทรพั ยากรทมี่ อี ยจู่ ากดั อยา่ งมคี ุณค่า ทาใหข้ ยะเวลาการสญู สนิ้ หมดไปของทรัพยากร นน้ั ๆออกไปไดอ้ ีกระยะหนึง่

-Reuse คอื การนาผลิตภณั ฑท์ ใ่ี ชแ้ ลว้ มาหมุนเวียนกลับมาใชซ้ ้าแล้วซา้ อีก โดยไม่มกี ารแปรรปู ใดๆ เพื่อลดปัญหาด้านการขาดแคลนทรัพยากร ทาใหโ้ ลกมที รัพยากรไวใ้ ชต้ อ่ ไปในระยะยาว เปน็การขยายระยะเวลาของการใชท้ รัพยากรทีม่ อี ยจู่ ากดั ใหย้ าวนานขน้ึ เชน่ บริษัทผูผ้ ลิตน้าอัดลม นาขวดบรรจุนา้ อดั ลมมาหมุนเวียนกลบั มาใช้บนั จุอีก หรอื กิจการออกแบบบรรจภุ ณั ฑส์ าหรบั บรรจสุ นิ ค้าแลว้ ให้ผู้ซอื้ สามารถนามันสพุ รรณน้นั กลบั มาใชง้ านไดอ้ ีกเชน่ ผู้ซ้อื สามารถนาขวดบรรจุน้าด่ืมที่บริโภคหมดแล้วมาไวใ้ ช้งานต่อไป ขวดบรรจกุ าแฟ แยมชนดิ ต่างๆ สามารถนามาบรรจุของใช้ในครวั ได้หรือ การนาถงุ พลาสตกิ ทบี่ รรจสุ นิ คา้ มาเป็นถุงใส่ขยะหรอื ใชเ้ ก็บของ ตัวอย่างการให้ความสาคัญกบัการตลาดสีเขยี วของหา้ ง Target ประเทศสหรฐั อเมริกา ท่ใี ชถ้ ุงพลาสติกบรรจขุ องใหล้ กู คา้ แต่ด้านขา้ งถุงพลาสตกิ มีข้อแนะนาในการใชถ้ งุ พลาสติกซา้ ตามแนวคดิ Reuse ดังน้ี “ REUSE ” 10 WAYS TO REUSE YOUR TARGET BAG 1.Tiny Trash Can Liner 2.Doggy Duty 3.Water Balloon 4.Road Trip Rubbish 5.Soggy Laundry 6.Ice Pack for Head Lump 7.Toiletry 8.Kitty Litter Liner 9.Tomorrows Lunch Bag 10.Care Package Padding

-Reduce คอื การลดปรมิ าณการใช้ทรพั ยากรในการผลติ ให้นอ้ ยลงแต่ คณุ คา่ หรือประสิทธิภาพของผลติ ภณั ฑ์หลักไมล่ ดลง เชน่ การพัฒนาผลิตภัณฑ์ผงซกั ฟอก ใหม้ ปี ระสิทธิภาพเพิ่มขึน้ โดยใชป้ รมิ าณเลก็ นอ้ ยแตใ่ ห้คณุ คา่ เทา่ กบั ใชผ้ งซักฟอกทั่วไป ท่ี บรรจุในกลอ่ งหรอื ถงุ ขนาดเลก็ ลง แต่กิจการสามารถลดขนาดของบรรจุภณั ฑท์ ใ่ี ชบ้ รรจุ ผงซักฟอก และยังช่วยลดตน้ ทนุ บรรจภุ ณั ฑ์ไดอ้ ีกในขณะเดียวกนั ยงั ช่วยโลกลดปรมิ าณ การใชท้ รพั ยากรธรรมชาตไิ ด้ทางหนงึ่ -Refill คือ การทาผลิตภัณฑช์ นดิ เตมิ ผลติ ภณั ฑบ์ างประเภทเมื่อใช้หมดแลว้ สามารถนาบรรจุภัณฑ์มาหมนุ เวยี นกลับมาใช้ซ้าแล้วซา้ อกี ได้โดยผบู้ รโิ ภคไม่ตอ้ งซอ้ื ผลติ ภณั ฑใ์ นบรรจุภณั ฑ์แบบเดมิ ในราคาที่สูง ผปู้ ระกอบการท่ีผลติ ผลิตภัณฑ์นั้นๆ จะใช้วิธีการผลิตผลติ ภณั ฑแ์ บบบรรจใุ นบรรจุภัณฑ์ ที่ใชว้ ัตถดุ ิบในการผลิตนอ้ ยลง เป็นการช่วยใหก้ ารใช้ทรพั ยากรธรรมชาติท่ีมอี ยูอ่ ยา่ งจากัดอย่างคุ้มคา่ และเกดิ ประสิทธิภาพสงู สดุ เช่น การผลิตขวดบรรจนุ า้ ยาล้างจานต้องใชพ้ ลาสติกปริมาณมาก เพ่อื ใหข้ วดบรรจุภัณฑ์มีความแขง็ แรง สามารถขึน้ รปู ทรงตามความต้องการ ตงั้ แสดงสนิ คา้ ได้และทาให้ผูบ้ รโิ ภคได้รับความสะดวกในการใช้งาน ในขณะเดียวกันเมอ่ื ใช้ผลิตภณั ฑน์ า้ ยาลา้ งจานขวดเดิมหมดแลว้ ผูบ้ รโิ ภค สามารถซ้อื น้ายาลา้ งจานบรรจถุ งุ พลาสติกชนดิ เติม ซึง่ มีราคาถกู ลงมาเติมกบั ในขวดบรรจุเดมิ ใช้งานได้ตอ่ ไป ซง่ึ การผลติ ถงุ พลาสติกบรรจุนา้ ยาล้างจาน จะใช้ปรมิ าณพลาสตกิ น้อยกว่าบรรจภุ ัณฑ์แบบขวด ชว่ ยลดต้นทนุ การผลิตทาใหร้ าคาสนิ คา้ ถูกลง ในขณะเดยี วกนั กส็ ามารถประหยดั การใชท้ รัพยากรของโลกได้อีกทางหนงึ่ ดว้ ย -Reject คือ การปฏิเสธ ในบางครั้งกจิ การอาจใช้วธิ ีการปฏเิ สธไม่ผลิตหรอื ยกเลกิ การผลติผลิตภณั ฑท์ ีม่ ผี ลกระทบต่อสงั คมและสิง่ แวดลอ้ ม เช่น การปฏเิ สธการใชส้ ารตะกัว่ ในนา้ มนั เชอื้ เพลิงการปฏเิ สธการใช้สาร CFC ในผลิตภณั ฑเ์ ครอ่ื งทาความเยน็ บางประเภท หรอื การปฏิเสธการใช้สารเคมี ปยุ๋ วิทยาศาสตร์ ยาฆ่าแมลงในการผลิตสนิ คา้ เกษตรของเกษตรกรไทย การปฏเิ สธการใช้บรรจภุ ัณฑ์ท่ีผลติ จากพลาสตกิ การใชถ้ งุ ผ้าหรือถุงกระดาษแทนการใช้ถงุ พลาสตกิ บรรจุสนิ คา้ ของห้างสรรพสินค้า

2.2 การบริหารการตลาดการดาเนนิ ธรุ กจิ หรอื องคก์ ร ก็คือ การทางานร่วมกันของกลมุ่ บคุ คลภายใตโ้ ครงสร้างและการประสานงานทชี่ ัดเจนแนน่ อน โดยมวี ัตถปุ ระสงค์เพ่อื ให้บรรลเุ ปา้ หมายตามทก่ี าหนดไว้ซึง่ ต้องอาศยัปจั จัยทางธุรกิจไดแ้ ก่ คน (Man) เงิน (Money) วัสดุ (Material) เคร่ืองจักร (Machine ) วธิ ีการ(Method)และการบรหิ าร(Management)การบรหิ ารการตลาด จะเก่ียวขอ้ งกบั คา 2 คา คือ การบริหารกับการตลาด ซ่ึงความหมายของการตลาดได้ศึกษามาแลว้ ในหน่วยที่ 1 สาหรบั คาวา่ “การบริหาร “มผี ้เู ชยี วชาญให้คานยิ ามไวต้ ่างๆดงั นี้ ลเู ทิร์น กูลิค (Luther Gulick) เเละลินดอล เออรว์ นิ (Lyndall Urwick) กล่าวว่า การบรหิ ารเปน็ กระบวนการประกอบด้วยขั้นตอนการบรหิ าร7 ประการได้แก่ -การวางแผน (Planning ) -การจัดองคก์ ร (Organizing ) -การบริหารบคุ ลากร (Stuffing ) -การอานวยการ ( Directing ) -การประสานงาน (Coordinating ) -การรายงาน (Reporting) -การงบประมาณ (Budgeting ) -หรือรวมเรียกว่าโพสคอร์บ (POSDCORB) เฮนรี ฟาโยล (Henry Fayol) มีแนวทางคิดกบั การบริหารวา่ เปน็ กระบวนการ ประกอบดว้ ยขั้นตอนการบริหาร 5 ประการ คือ -การวางแผน (planning) -การจัดองคก์ ร (Organizing) -การบงั คบั บัญชา (Commanding) -การประสานงาน (Coordinating) -การควบคุม (Controlling) -หรือรวมเรียกว่า พอคค์ (POCCC)

แฮโรลด์ คนู ต์ (Harold Koontz) ไดใ้ ห้ความหมายของการจัดการวา่ “ การจัดการ หมายถงึการดาเนนิ งานใหบ้ รรลุวัตถปุ ระสงคท์ ต่ี ้งั ไว้ โดยอาศยั ปัจจยั ทัง้ หลายได้แก่คน เงนิ วสั ดุ เปน็ อุปกรณ์จดั การนนั้ ” หรอื การบริหาร คือ กลุม่ ของกจิ กรรม ประกอบด้วย การวางแผน (planning) การจดั องคก์ ร(Organizing) การสั่งการหรอื การอานวยการ( Directing) เเละการควบคมุ งาน (Controlling) ซ่งึ มีความสมั พันธ์โดยตรงกับทรัพยากรขององค์กร (6’ M's) เพื่อนาไปใชใ้ หเ้ กดิ ประโยชน์เเละดว้ ยจดุ หมายสาคญั ในการบรรลคุ วามสาเรจ็ ตามเป้าหมายขององคก์ รอย่างมปี ระสิทธภิ าพเเละเกดิ ประสทิ ธผิ ลครบถว้ น จากความหมายของคาว่า การบรหิ าร กับคาวา่ การตลาด จะได้ความหมายของการบริหารการตลาด ดังน้ี การบรหิ ารการตลาด (Marketing Management)หมายถงึ การวเิ คราะห์ การวางแผนปฏิบตั ิการ และ การควบคมุ โปรมเเกรมทไ่ี ด้ถูกออกเเบบไวอ้ ย่างสรา้ งสรรค์ธารงรักษาผลประโยชนจ์ ากการเเลกเปลยี่ นกบั ผซู้ อ้ื เปา้ หมาย โดยมีจดุ มุ่งหมายเพอ่ื ใหบ้ รรลุวัตถปุ ระสงค์ขององคก์ ร (Kohler. 2545:10) การบรหิ ารการตลาด หมายถึง กระบวนการวางแผนเเละการบรหิ ารเเนวความคดิ การกาหนดราคาการสง่ เสรมิ การตลาด และการจัดจาหน่าย ความคดิ สินคา้ เเละบรกิ าร เพอื่ สร้างสรรค์ใหเ้ กดิการเเลกเปล่ยี นนามาซ่งึ ความพอใจเเกป่ ัจเจกบุคคลและวตั ถปุ ระสงค์ขององคก์ าร (Kohler. 2003 : 9) การบริหารการตลาด หมายถงึ การวางแผนการปฏิบตั ิงานเเละ นาความพอใจสูงสดุ มาสู่ทัง้สองฝา่ ย (พิษณุ จงสถิตย์วัฒนา. 2542: 3) ดงั น้ัน จากความหมายของ การบรหิ ารการตลาดดังกลา่ ว การบรหิ ารการตลาดเป็นกระบวนการในการวางแผนงานดา้ นการตลาด การปฏิบัตงิ านตามแผนและการควบคมุ การปฏบิ ตั ิงานให้เป็นไปตามแผนงานทีว่ างไวเ้ พอ่ื ให้บรรลวุ ัตถปุ ระสงคข์ ององค์กร 2.3 กระบวนการบริหารการตลาด ในการบริหารการตลาดได้มกี ารจัดลาดับข้ันตอนของการดาเนนิ งานทางการตลาดเพอ่ื ใหบ้ รรลุวตั ถปุ ระสงค์ขององคก์ ร 3 ขน้ั ตอนคอื 2.3.1 การวางแผน (planning) การวางแผนคือการกาหนดแนวทางการปฏบิ ัติงานวิธกี ารดาเนินงานเพือ่ ใหบ้ รรลุวัตถุประสงค์ขององคก์ รทีก่ าหนดไว้ การวางแผนจะชว่ ยให้การดาเนินงานของกจิ การเปน็ ไปในแนวทางเดยี วกันและมปี ระสิทธิภาพ

ในการวางแผนจะใชค้ า 2 คา คือ กลยุทธ์ (Strategy ) และยุทธวิธี ( Tactics) กลยุทธ์ หมายถึง แนวทางการปฏบิ ัติงานเพอ่ื ใหบ้ รรลุวัตถุประสงค์ตามแผนงานขององคก์ รทไ่ี ด้กาหนดไว้เช่น วตั ถปุ ระสงค์ของกิจการในปีต่อไป คอื มีส่วนครองตลาดเพม่ิ ขึน้ 5% จากปีทีผ่ ่านมา กลยทุ ธท์ ีน่ ามาใช้ ในการเพิม่ ส่วนครองตลาด 5% คอื ใชก้ ารโฆษณา ยทุ ธวิธี หมายถึง วิธกี ารปฏบิ ัตงิ านโดยรายละเอียด เพ่ือใหเ้ ปน็ ไปตามกลยุทธ์ท่กี าหนดไว้ เช่น กลยทุ ธ์ในการสรา้ งสว่ นครองตลาดเพม่ิ จากเดมิ 5% คอื ใช้ การโฆษณา ยทุ ธวธิ ี คือ จะโฆษณาผ่านสอื่ โทรทัศนช์ ่องไหน ความถี่จานวนเทา่ ใด ชว่ งเวลาใด รายการ ใดโฆษณาผ่านสอ่ื หนังสือพมิ พฉ์ บับไหน พนื้ ท่ีโฆษณาเตม็ หนา้ คร่ึงหนา้ หรือเทา่ ใด ลงโฆษณาชว่ งเวลา ใด ความถีก่ ่ีคร้งั ต่อเดือน ตลอดปีกค่ี รั้ง• กอ่ นดาเนนิ การวางแผน นกั การตลาดตอ้ งวเิ คราะหส์ ถานการณท์ าง การตลาดทง้ั ภายในองคก์ รทีเ่ ปน็ จุดแขง็ (Strengths) จดุ อ่อน (Weaknesses) และภายนอกองค์กรท่ี เป็นโอกาส (Opportunities) และอปุ สรรค (Threats) ซ่งึ เรยี กว่า การวเิ คราะห์ SWOT แลว้ นาผล จากการประเมนิ สง่ิ แวดล้อมต่างๆมาใชใ้ นการวางแผนการตลาดตอ่ ไป 2. 3.2 การปฏบิ ัตงิ านตามแผน (lmplementation) เป็นข้ันการจัดองคก์ ร (Organizing ) การบรรจคุ นเขา้ ทางาน (Staffing) และการดาเนนิ การส่ัง (Directing) เพื่อให้การปฏิบตั ิงานเปน็ ไปตามแผนทกี่ าหนดไว้ 2.3.3 การประเมนิ ผล (Evaluation) เปน็ ขั้นการตดิ ตามและควบคมุ ดแู ลการปฏบิ ัติงานไว้ เปน็ ไปตามแผนทก่ี าหนดไวห้ รือไม่ โดยใชว้ ธิ ีการเปรียบเทียบผลการปฏบิ ัตงิ านทไ่ี ดน้ าเดินงานมากับ เป้าหมายขององคก์ ร แลว้ นาผลทไ่ี ดแ้ ก้ไขปรบั ปรุงแลว้ ไปเปน็ แนวทางในการวางแผนการดาเนนิ งาน ต่อไปในอนาคต 2.4 การวางแผนการตลาด การวางแผนการตลาด คอื การกาหนดทศิ ทางและแนวทางในการใช้ความพยายามทางการตลาด เพ่ือใหก้ จิ การสามารถบรรลุวตั ถปุ ระสงคแ์ ละเปา้ หมายที่มงุ่ หวงั โดยคานึงถึงการใชท้ รพั ยากรทาง การตลาดใหเ้ กดิ ประโยชน์สงู สุด ในการตอบรบั กับความเปน็ ไปและแนวโนม้ การเปลยี่ นแปลงของ สภาพแวดลอ้ มในการดาเนนิ ธุรกิจท้ังภายนอกและภายในกจิ การ การวางแผนการตลาด (Marketing plan) หมายถงึ เอกสารทอ่ี ธบิ ายถึงการวิเคราะห์ สถานการณก์ ลยุทธท์ างการตลาดและโปรแกรมการตลาด เพื่อใชเ้ ปน็ เครื่องมอื ส่วนกลางสาหรับ อานวยการและการประสานงาน ดังนัน้ การวางแผนการตลาด คอื การกาหนดแนวทางในการปฏิบัติงานทางการตลาด เพ่ือให้บรรลวุ ัตถุประสงค์ตามท่ีกจิ กรรมกาหนดไว้

ส่วนประกอบของแผนการตลาด ของแตล่ ะองค์กรอาจแตกต่างกนั โดยท่ัวไปประกอบดว้ ยประเดน็ สาคญั ดงั นี้ 2.4.1 บทสรปุ สาหรบั ผู้บริหาร (Executive Summery) เปน็ การสรุป 2-3 หนา้ เกี่ยวกบัประวัตคิ วามเป็นมาของกิจการ อธบิ ายแผนการตลาด สนิ ค้าหรือบรกิ ารท่ีบรษิ ัทเสนอขาย ตลาดเปา้ หมาย ระดับการขายและยอดขายทค่ี าดวา่ จะได้รับ คูแ่ ข่งขนั สว่ นประสมทางการตลาด และกลยุทธ์ 2.4.2 การวิเคราะหส์ ถานการณ์การตลาดในปจั จุบนั (Current Marketing SituationAnalysis) เปน็ การศกึ ษาข้อมูลสถานการณท์ างการตลาดตา่ งๆเพอ่ื ใหท้ ราบถึงสภาพตลาด สภาวะการแข่งขนั โอกาสทางการตลาด ฯลฯ การวิเคราะหส์ ถานการณจ์ ะทาให้ร้วู ่ากิจการของเราเปน็ อยา่ งไร มีฐานะทางการตลาดเป็นผูน้ าหรอื ผตู้ าม ควรดาเนินงานเปน็ ไปในทิศทางใดควรวางแผนการตลาดอยา่ งไร 2.4.2.1 วิเคราะห์สงิ่ แวดล้อมภายในองคก์ ร (lntrnal Environment Analysis ) เปน็การศึกษาปจั จัยทางการตลาดและปจั จยั นอกเหนือปจั จยั ทางการตลาด ใช้ในการวิเคราะหจ์ ุดแขง็(Strengths:S) จดุ ออ่ น (Weakness : W) ของกจิ การไดแ้ ก่ 1)ปจั จัยทางการตลาด (Marketing Factors) เปน็ การศกึ ษาถงึ เครอื่ งมือทางการตลาดท่ีองคก์ รธุรกจิ ใช้ตอบสนองความตอ้ งการของตลาดเปา้ หมาย ประกอบดว้ ย (1)ผลิตภัณฑ์ (Product) ประกอบดว้ ย รูปแบบ รปู ทรง คุณภาพ ตราสินคา้ ปา้ ยฉลากสญั ลกั ษณ์ สสี ัน บรรจภุ ณั ฑ์ ขนาด ปรมิ าณ บรกิ าร การรับประกันประโยชน์ ฯลฯ (2)ราคา (Price) ประกอบด้วย ตน้ ทนุ สนิ คา้ คา่ ใชจ้ ่ายตา่ งๆ ราคาขาย เง่ือนไขการขาย การชาระเงนิ การใหเ้ ครดิต การใหส้ ว่ นลด การให้สว่ นทีย่ อมใหก้ ารคนื เงนิ การรับประกันและการใหบ้ ริการ ฯลฯ (3)การจัดจาหนา่ ย (Place) ประกอบด้วยการเลือกคนกลาง จานวนคนกลาง การเก็บรักษาสินคา้ การบรหิ ารสินคา้ คงคลงั การคลงั สินค้า การขนส่ง ฯลฯ (4)การส่งเสริมการตลาด (promotion) ได้แก่ การโฆษณา การส่งเสรมิ การขาย การขายโดยใชพ้ นักงานขาย การประชาสัมพนั ธ์ และการตลาดทางตรง

2) ปัจจัยที่นอกเหนือปจั จัยทางการตลาด เป็นปจั จัยทเี่ กิดขึ้นภายในองคก์ รทม่ี ผี ลตอ่ การดาเนินการตลาดทนี่ อกเหนือจากปัจจัยทางการตลาด ประกอบด้วย (1) การผลติ (Production) เป็นหน่วยงานที่ทาหนา้ ที่ในการผลติ สนิ คา้ หรือบรกิ าร เริม่ ตง้ั แต่กระบวนการผลติ วตั ถุดิบจนเปน็ สนิ คา้ สาเรจ็ รูปเพอ่ื การเสนอขายในกระบวนการผลิตประกอบด้วยบุคลากรเคร่ืองจักร (2)การเงนิ (Finance) เปน็ หนว่ ยงานท่ีทาใหธ้ ุรกิจสามารถดาเนนิ การได้ ทาหนา้ ที่ในการจัดหาเงินเพอื่ การลงทุน การจดั สรรงบประมาณและค่าใชจ้ า่ ยใหฝ้ า่ ยต่างๆ ในองคก์ ร ให้เกดิ ประสิทธภิ าพสงู สุด (3)ทรพั ยากรบุคคล (Human Resources) หมายถึง บคุ คลทั้งหมดในองค์กรท่ชี ว่ ยให้การดาเนินงานขององค์กรดาเนนิ ไปด้วยความเรยี บรอ้ ยและสงบความสาเร็จ (4)ทาเลท่ีต้งั ขององคก์ ร (Company Location ) ที่ตง้ั ขององคก์ รมผี ลต่อตน้ ทุนการผลิต ต้นทนุ การขนส่งและการดาเนนิ กจิ กรรมทางการตลาดตา่ งๆ (5)ความสามารถในการวิจัยและพัฒนา (Research & Development Capability: R&D ) เปน็ หน่วยงานท่สี าคัญ ชว่ ยในการจัดหาศึกษาข้อมูลวจิ ัยและพฒั นาผลิตภณั ฑ์ และวางแผนธุรกิจให้แขง่ ขนั ในตลาดทเ่ี ปล่ยี นแปล (6)ภาพลกั ษณข์ องกิจการ (Company Image ) คือ ความรสู้ กึ หรือการยอมรบั หรือความเชอื่ ถือที่ประชาชนทว่ั ไปมีตอ่ กจิ การ การมีภาพลักษณ์ท่ดี ีในสายตาผูบ้ รโิ ภค มผี ลตอ่ การดาเนินงานของกจิ การงา่ ยขน้ึ (7)ปจั จัยภายนอกเหนอื ปัจจยั ทางการตลาดอืน่ ๆ เชน่ วตั ถปุ ระสงคข์ องกิจการ วฒั นธรรมขององค์กรตลอดจนระบบการจดั การสารสนเทศ ก็มีผลตอ่ การดาเนนิ งานของกจิ การท้ังส้ิน 2.4.2.2 การวิเคราะห์สง่ิ เเวดลอ้ มภายนอกองค์กร (Extemal Environment Analysis) ซึ่งเเบ่งออกเป็นสิง่เเวดลอ้ มระดบั มหภาคเเละระดบั จุลภาค ใช้ในการวิเคราะห์โอกาสท่ีทาให้กิจการประสบความสาเรจ็ (Opportunities: O ) และอุปสรรคในการดาเนนิ กจิ การ(Threats : T)ไดเ้ เก่ 1) ปจั จัยส่งิ แวดลอ้ มมหภาค เป็นการศกึ ษาวเิ คราะห์ปจั จัยภายนอกองค์กรได้แก่ (1) ลักษณะทางประชากรศาสตร์เป็นการศกึ ษาคุณลกั ษณะทางประชากรด้านตา่ งๆไดแ้ ก่จานวนประชากรอายเุ พศวัยการศกึ ษารายได้อาชพี ขนาดของครอบครวั ซงึ่ คุณลักษณะของประชากรจะทาใหท้ ราบถึงขนาดและความต้องการสนิ คา้ และบริการของประชากร (2)เศรษฐกจิ เปน็ การศกึ ษาถงึ สภาพทางเศรษฐศาสตร์ที่มผี ลกระทบตอ่ รายได้ซ่ึงเป็นอานาจซื้อของประชากรได้แก่โครงสร้างทางอตุ สาหกรรมของประเทศภาวะเงินเฟอ้ ภาวะเงินฝืดวงจรทางธุรกจิ ข้อมูลเหล่านี้จะทาให้กิจการสามารถคาดการณ์ได้วา่ กาลงั การซอ้ื ของผบู้ ริโภคเป็นอยา่ งไรควรจะลงทุนหรอื ไม่ (3) เทคโนโลยีการศึกษาเทคโนโลยใี หม่ๆจะทาให้กจิ การสามารถพัฒนาการผลิตสินคา้ หรือบริการให้แปลกใหม่ตลอดเวลาสามารถแขง่ ขันกับคูแ่ ขง่ ขันได้และอยรู่ อดในตลาดไดย้ ิ่งยืนยาวนาน (4) การเมอื งและกฎหมายเป็นการศกึ ษาถงึ นโยบายทางดา้ นการเมืองท่ีมีผลต่อการออกกฎหมายซ่งึ อาจมีผลต่อการดาเนินงานของธรุ กจิ ได้

2 )ปจั จัยสง่ิ แวดล้อมจุลภาคเป็นปัจจัยภายนอกกจิ การทม่ี ผี ลต่อการดาเนนิ ธรุ กิจมีดงั น้ี (1) ผขู้ ายปจั จัยการผลติ และวตั ถดุ ิบในการผลติ สนิ ค้าหรือบริการจาเป็นต้องอาศยั ผขู้ ายปจั จยั การผลิตและวัตถดุ บิ ในการจัดหาทรพั ยากรที่จาเปน็ ในการผลติ ผู้ขายปัจจยั การผลติ และวตั ถุดบิที่มคี วามสามารถจะทาให้ปัญหาดา้ นสินคา้ ขาดแคลน (2)คนกลางทางการตลาด เป็นหน่วยงานทช่ี ่วยในการเคลอื่ นยา้ ยสนิ คา้ หรอื บริการจากผูผ้ ลติไปสู่ผู้ซื้อ ได้แก่ พ่อคา้ ปลกี พอ่ ค้าสง่ ตัวแทนตา่ งๆ ตลอดจนสถาบันทีอ่ านวยความสะดวกทางการตลาด เชน่ การขนสง่ การประกนั ภัย การคงคลังสนิ คา้ การเงนิ การโฆษณา การวิจยั ตลาด (3) ตลาด คือ กลุ่มบคุ คลหรือ องคก์ รทม่ี คี วามตอ้ งการสินคา้ หรอื บรกิ าร มีอานาจซอ้ื มคี วามเตม็ ใจท่ีจะซ้ือสนิ ค้าหรอื บรกิ าร การศึกษาถงึ พฤติกรรมความตอ้ งการของผ้บู รโิ ภค จะทาให้กิจการวางกลยุทธท์ างการตลาดได้ถกู ตอ้ ง (4) กลมุ่ สาธารณชน คือ กลุ่มใดๆท่กี ระทาการหรอื ความสนใจทส่ี ่งผลกระทบตอ่ความสามารถของกิจการในการบรรลุวตั ถุประสงค์ ไดแ้ ก่สือ่ มวลชน สถาบนั การเงิน ผู้ถือห้นุ 2.4.3 การวเิ คราะห์ SWOTเปน็ การวิเคราะหจ์ ดุ แขง็ จุดอ่อน โอกาส และ อปุ สรรค ที่มีผลกระทบตอ่ การดาเนินกิจการ 1 ) จุดแข็ง (Strengths = S)เปน็ ความแขง็ แกรง่ ของกิจการทีเ่ กิดจากสง่ิ แวดล้อมภายในกิจการได้แก่จุดแขง็ ดา้ นส่วนประสมทางการตลาด(4p’s)การผลิตการเงินทรพั ยากรบคุ คลทาเลทตี่ งั้ภาพลกั ษณก์ ิจการการบรหิ ารงานและการจัดองค์กรเป็นสถานการณด์ า้ นบวกท่ีทาใหก้ จิ การทาไดด้ ีเปน็ ประโยชน์ต่อการทางานเพือ่ ให้บรรลุวัตถปุ ระสงคก์ จิ กรรมได้ 2 )จดุ ออ่ น (Weaknesses = W)เปน็ ปญั หาทีเ่ กดิ จากส่งิ แวดล้อมภายในกิจการทก่ี ิจการต้องหาวิธีการแกป้ ญั หาใหไ้ ดเ้ ป็นสถานการณภ์ ายในกจิ การท่ีเปน็ ลบและดอ้ ยความสามารถ ทาให้กจิ การไม่สามารถนามาใช้ประโยชนใ์ นการทางานเพ่ือให้บรรลุวตั ถปุ ระสงคไ์ ดค้ อื ทาได้ไมด่ ีนน่ั เอง 3) โอกาส(Opportunities = O)เปน็ ขอ้ ได้เปรยี บของธรุ กจิ ซ่ึงวเิ คราะหจ์ ากสิง่ แวดลอ้ มภายนอกกิจการทง้ั สง่ิ แวดลอ้ มมหภาคและสงิ่ แวดลอ้ มจลุ ภาค ที่กิจการสามารถนามากาหนดกลยุทธ์ทางการตลาดให้เหมาะสมกับสง่ิ แวดล้อมนน้ั ๆ 4 ) อปุ สรรค (Threats =T)เปน็ ปัญหาหรืออุปสรรคทเี่ กดิ จากสงิ่ แวดลอ้ มภายนอกกจิ การท่ีกจิ การตอ้ งกาหนด กลยุทธท์ างการตลาดให้เหมาะสมสอดคล้องและแก้ ปัญหาอปุ สรรคต่างๆท่เี กดิ ข้ึน

2.4.4 การกาหนดกลุ่มตลาดเปา้ หมายตลาดหมายถึงบคุ คลหรือกลมุ่ บคุ คลท่มี ีความต้องการสนิ คา้ หรือบรกิ ารกลมุ่ ตลาดคอื ลกู ค้านนั่ เองแตเ่ น่ืองจากลูกคา้ แต่ละคนมีพฤติกรรมความต้องการสินคา้ หรอื บรกิ ารที่แตกต่างกันรสนยิ มความชอบหรือความเชอื่ กแ็ ตกตา่ งกันแมจ้ ะอยูใ่ นชน้ั สังคมเดียวกันนักการตลาดตอ้ งสามารถอธบิ ายถงึ ตลาดเปา้ หมายการกาหนดตลาดและส่วนตลาดท่ีสาคัญตลอดจนศึกษาถงึ ปัญหาต่างๆทมี่ ีผลตอ่ พฤติกรรมการซ้อื ของผู้บริโภคเพ่อื ใหก้ ารวางแผนกลยทุ ธ์การตลาดประสบความสาเร็จ สนิ ค้าหรอื บริการสามารถตอบสนองความตอ้ งการและสร้างความพึงพอใจสูงสดุ ใหก้ บั ลกู ค้าได้อยา่ งแทจ้ ริง การกาหนดกลุ่มตลาดเป้าหมายมี 2 ขน้ั ตอนดงั น้ี 2.4 4.1 การแบ่งสว่ นตลาด เปน็ การแบ่งตลาดใหญ่ออกเปน็ ตลาดยอ่ ยๆตามคุณลกั ษณะหรอืคณุ สมบัตบิ างอยา่ งทีเ่ หมือนกนั หรือคลา้ ยคลงึ กนั ออกเปน็ ตลาดกล่มุ เดียวกัน 1) เกณฑใ์ นการแบง่ สว่ นตลาดผบู้ ริโภคมดี งั นี้ (1) การแบง่ ส่วนตลาดตามเขตภมู ศิ าสตรเ์ ปน็ การแบ่งส่วนตลาดตามเขตพืน้ ที่หรือภมู ิอากาศเชน่ คนภาคเหนอื คนภาคกลาง ภาคตะวนั ออกเฉยี งเหนอื ภาคใต้ หรือผ้ทู อ่ี าศยั ในเขตภมู ิอากาศอบอนุ่ เขตร้อนเขตหนาว (2) การแบ่งส่วนตลาดตามหลกั ประชากรศาสตร์ เปน็ การแบ่งส่วนตลาดประชากรตาม อายุเพศ วยั การศึกษา รายได้ อาชพี เชอ้ื ชาติ สัญชาติ ศาสนา เป็นตน้ (3) การแบง่ สว่ นตลาดตามหลกั จติ วทิ ยา เปน็ การแบ่งสว่ นตลาดตามคณุ ลกั ษณะดา้ นจิตวทิ ยาได้แกท่ ัศนคตคิ ่านิยมวิถกี ารดาเนินชีวติ บคุ ลกิ ภาพช้นั ของสังคม (4)การแบง่ สว่ นตลาดตามลักษณะทางพฤติกรรมเปน็ การแบง่ ส่วนตลาดตามพฤตกิ รรมการซื้อหรือการใช้สินคา้ และบรกิ ารของผู้บริโภคได้แกโ่ อกาสการใชส้ นิ คา้ ประโยชน์ทไ่ี ดร้ ับจากการใชส้ นิ ค้าอัตราการใช้สถานะของผูใ้ ชค้ วามจงรกั ภักดีตอ่ ตราสินค้าและข้ันความพร้อมของผซู้ ้อื 2) เกณฑ์การแบ่งส่วนตลาดธรุ กจิ หรอื ตลาดอตุ สาหกรรมมดี งั นี้ (1) การแบ่งส่วนตลาดตามทาเลทีต่ งั้ ของกิจการผู้ใชอ้ ตุ สาหกรรมมที าเลท่ตี งั้ บรเิ วณใกลแ้ ละไกลสะดวกในการขนส่งหรือไม่ (2) การแบง่ สว่ นตลาดตามขนาดของกิจการเซง้ กิจการใหญ่ขนาดกลางขนาดเล็กช่ือ มีผลต่อปรมิ าณการส่งั ซื้อ (3) การแบ่งสว่ นตลาดตามประเภทของกิจการเซ้งกจิ การเจา้ ของคนเดยี วหา้ งหนุ้ สว่ นบรษิ ัทจากัดเป็นกิจการผผู้ ลิตผูข้ ายตอ่ เป็นต้น

2.4.4 2 การเลอื กตลาดเป้าหมายคือการเลือกตลาดทก่ี จิ การจะผลติ สินคา้ หรือบริการตอบสนองความต้องการและความพอใจใหต้ ลาดนน้ั ๆไดก้ ารเลอื กตลาดเปา้ หมายแบง่ ไดเ้ ป็น 3 วิธีคือ 1) การมุ่งตลาดส่วนเดียวคือการเลอื กดาเนนิ กิจการทางการตลาดกบั ตลาดเพียงสว่ นเดยี วจากตลาดทงั้ หมดเนอ่ื งจากกิจการมขี อ้ จากดั ดา้ นทรพั ยากรตา่ งๆจึงเลือกตลาดส่วนเดยี ว 2 )การมุง่ ตลาดหลายส่วนคอื การเลือกตลาดเป้าหมายมากกวา่ 1 ตลาดจากตลาดทง้ั หมดและพัฒนาส่วนผสมทางการตลาดใหเ้ หมาะสมกบั ตลาดเปา้ หมายแตล่ ะสว่ นนน้ั 3 ปการมุ่งตลาดมวลรวมเป็นการเลอื กตลาดใหญท่ งั้ หมดเปน็ ตลาดเปา้ หมายโดยถอื วา่ ตลาดแตล่ ะสว่ นไมม่ ีความแตกตา่ งกนั 2.4.5 การกาหนดวัตถุประสงคท์ างการตลาดวตั ถุประสงค์ทางการตลาดคอื ผลที่ไดร้ ับจากการดาเนนิ งานของกจิ การในช่วงระยะเวลาใดระยะเวลาหน่ึงทุกหนว่ ยงานในองคก์ รธรุ กิจจะตอ้ งปฏบิ ตั งิ านใหเ้ ป็นไปในทางทศิ เดียวกนั มีเปา้ หมายเดยี วกนั คือการบรรลวุ ตั ถุประสงค์ทกี่ าหนดไว้วัตถปุ ระสงคอ์ านาจกาหนดในรูปของผลกาไรยอดขายสว่ นครองตลาดการขยายตลาดการเขยี นวัตถปุ ระสงคต์ ่างๆขององคก์ รมีเกณฑด์ งั น้ี 1) การกาหนดวัตถุประสงค์ควรจัดเรยี งลาดบั ความสาคัญของวตั ถปุ ระสงคจ์ ากสาคัญมากที่สุดไปหานอ้ ยที่สดุ 2) การกาหนดวตั ถปุ ระสงค์ควรกาหนดในเชงิ ปรมิ าณตวั เลขท่ชี ดั เจนสามารถวดั ไดเ้ ช่นตอ้ งการยอดขายเพ่ิมขึ้น 20% จากปที ่ผี า่ นมา 3) การกาหนดวัตถปุ ระสงค์ควรตง้ั อยบู่ นความเปน็ จริงสามารถปฏบิ ัตไิ ด้ไมใ่ ช่เกดิ จากการจนิ ตนาการหรอื เพ้อฝนั เชน่ บริษทั จาหนา่ ยผลติ ภัณฑใ์ หมใ่ นตลาดที่มีการแขง่ ขนั สงู และมผี นู้ าตลาดเดมิที่แขง็ แกรง่ แต่กาหนดวตั ถุประสงค์ทางการตลาดคอื ตอ้ งการเปน็ ผู้นาตลาดภายในระยะ 2 ปีซึง่ ตามความเปน็ จรงิ ไม่สามารถทาได้ 4) การกาหนดวัตถุประสงค์ต้องมคี วามสอดคลอ้ งกนั มีความเปน็ ไปไดใ้ นทางปฏบิ ัตเิ ชน่ตอ้ งการใชง้ บประมาณการสง่ เสรมิ การตลาดน้อยท่สี ดุ และตอ้ งมยี อดขายสงู สดุ ซึ่งเป็นวตั ถปุ ระสงคท์ ่ีเปน็ ไปไมไ่ ด้

การกาหนดวัตถุประสงคท์ างการตลาดทาได้ 2 ลกั ษณะคอื 1. วตั ถุประสงคด์ ้านการเงิน เชน่ ต้องการกาไรสทุ ธิ 200 ลา้ นบาทในปี พ.ศ. 2559 ต้องการสว่ นของตลาด 30% ในปี พ.ศ.. 2560ต้องการผลตอบแทนจากการลงทุนของตลาดเป้าหมาย 20% 2. วตั ถุประสงคด์ ้านการตลาดเชน่ วัตถุประสงคใ์ นการขายคอื ตอ้ งการสร้างความภกั ดใี นตราสนิ คา้ และสร้างการรบั รู้ในตราสินคา้ จาก 10% เปน็ 15% เพ่ิมช่องทางการจัดจาหน่ายอีก 10% 2.4.6 การกาหนดกลยทุ ธ์ทางการตลาดหลงั จากไดว้ เิ คราะห์สถานการณท์ างการตลาดวิเคราะห์จุดแขง็ จดุ ออ่ นโอกาสและอุปสรรคท่มี ผี ลตอ่ การกาหนดกลยทุ ธ์ทางการตลาด กาหนดกล่มุ เป้าหมายและวัตถปุ ระสงค์ทางการตลาด แลว้ ขั้นตอนต่อไปทนี่ ักการตลาดต้องทาคือการวางตาแหน่งผลิตภัณฑ์ของเราไวใ้ นใจของลกู ค้าแล้วทาการกาหนดกลยุทธท์ างการตลาดใหเ้ หมาะสมสอดคลอ้ งกบั กลมุ่ ตลาดเปา้ หมายเพือ่ สรา้ งยอดขายหรือกาไรตามวัตถุประสงคท์ ต่ี อ้ งการการกาหนดกลยทุ ธท์ างการตลาดประกอบดว้ ย 2.4.6.1 กลยทุ ธด์ า้ นผลติ ภณั ฑเ์ ป็นการกาหนดรปู แบบคณุ สมบัติคุณลักษณะต่างๆของผลติ ภณั ฑ์ใหต้ อบสนองความตอ้ งการของลูกคา้ มากท่ีสดุ และสามารถแขง่ ขนั กบั คูแ่ ขง่ ขนั ในตลาดได้กลยุทธผ์ ลิตภณั ฑ์ท่ใี ชไ้ ดแ้ ก่ 1 )สายผลติ ภณั ฑ์ คอื กลุม่ ของผลิตภณั ฑท์ มี่ ีรูปแบบลักษณะคณุ สมบตั หิ รือกระบวนการผลติเดียวกนั หรือคลา้ ยคลงึ กนั 2) รายการผลิตภณั ฑ์คอื ผลิตภัณฑ์แตล่ ะหน่วยทอี่ ยใู่ นสายผลติ ภณั ฑ์เช่นในสายผลติ ภัณฑ์บะหมกี่ ่ึงสาเร็จ รปู ประกอบดว้ ย 4 รายการผลิตภัณฑด์ งั นีบ้ ะหม่ีสาเรจ็ รูปรสต้มยากุ้งบะหม่ีสาเร็จรูปรสตม้ โคลง้ บะหม่กี ึ่งสาเร็จรปู รสมนั กุ้งและบะหมีก่ ่งึ สาเรจ็ รปู รสโปะ๊ แตก 3) สินค้าเป็นการออกแบบลกั ษณะตา่ งๆทใี่ ชร้ ะบุถึงความแตกตา่ งของผลิตภณั ฑ์ต่างๆที่จาหน่ายในท้องตลาด 4)บรรจุภณั ฑ์ คอื ภาชนะที่ใส่หอ่ ห้มุ หรือรองรับผลิตภัณฑ์

2.4.6.2 กลยุทธ์ด้านราคาคือการกาหนดมูลค่าของผลติ ภณั ฑใ์ หเ้ ป็นทย่ี อมรบั ของลกู ค้าวิธีการกาหนดราคามีดังน้ี 1) การกาหนดราคาตามต้นทุนเป็นการพิจารณากาหนดราคาโดยพจิ ารณาจากต้นทุนสินคา้บวกกาไรตามทตี่ ้องการ 2)กาหนดราคาตามอปุ สงค์ของตลาดเปน็ การกาหนดราคาโดยดจู ากอุปสงค์หรอื ความต้องการของตลาดเปน็ หนัก 3) การกาหนดราคาตามการแข่งขนั เป็นการกาหนดราคาโดยดคู แู่ ขง่ ขนั เปน็ หนกั อาจกาหนดราคาใหส้ งู กว่าค่แู ขง่ ขนั หรอื ต่ากวา่ ค่แู ขง่ ขนั หรือเท่ากบั ราคาของคแู่ ข่งขนั 2.4.6.3 กลยุทธด์ า้ นการจัดจาหน่ายคือการกาหนดวิธกี ารเคลื่อนยา้ ยผลติ ภณั ฑ์จากผผู้ ลติไปสผู่ ้บู ริโภคหรอื ผูใ้ ชอ้ ตุ สาหกรรมกลยทุ ธก์ ารจัดจาหนา่ ยมีดังนี้ 1) การตัดสนิ ใจใช้ช่องทางการจาหนา่ ยกจิ การอาจใชช้ อ่ งทางการจาหนา่ ยทางตรงหรือผผู้ ลติจาหนา่ ยผลติ ภัณฑ์ใหก้ บั ผู้บรโิ ภคหรือผใู้ ชอ้ ตุ สาหกรรมเองโดยตรงโดยไม่ผ่านคนกลางหรอื หากต้องการกระจายสนิ ค้าหรือบริการอยา่ งทั่วถงึ กจิ การอาจใช้ชอ่ งทางการจัดจาหนา่ ยทางออ้ มคอืจาหนา่ ยผา่ นคนกลางตา่ งๆได้แกพ่ อ่ คา้ ปลกี พ่อค้าส่งตวั แทนตา่ งๆ 2) การตดั สนิ ใจดา้ นการกระจายสนิ คา้ คือการเคล่อื นย้ายสนิ ค้ารปู แบบจากผผู้ ลิตไปยงัผู้บริโภคหรอื ผู้ใชอ้ ุตสาหกรรมการบรหิ ารการกระจายสนิ คา้ ประกอบดว้ ยการขนสง่ องค์การคลังสนิ ค้าเป็นตน้ 2.4.6.4 การกาหนดสง่ เสรมิ การตลาดเปน็ วธิ กี ารสือ่ สารถงึ กลุ่มตลาดเปา้ หมายให้รูจ้ กั สนิ คา้หรือบรกิ ารกระตนุ้ ใหเ้ กิดความตอ้ งการและตดั สนิ ใจซือ้ สินคา้ ในทส่ี ดุ เครอ่ื งมือในการสง่ เสรมิ การตลาดได้แกก่ ารโฆษณาการส่งเสริมการขายการขายโดยใชพ้ นักงานการประชาสัมพนั ธแ์ ละการตลาดทางตรงกลยุทธท์ างการตลาดทใี่ ช้มดี งั นี้1 กลยุทธผ์ ักคอื การทผ่ี ูใ้ ช้เครื่องมอื การสง่ เสริมการขายไปยงั พ่อคา้ คนกลางเพ่อื กระตนุ้ ให้พอ่ คา้ คนกลางผลกั ดันสนิ คา้ ไปสผู่ บู้ รโิ ภคคนสดุ ทา้ ย 2 กลยทุ ธด์ งึ คือการทผ่ี ผู้ ลิตใช้เคร่ืองมอื การส่งเสรมิ การขายและการโฆษณามุ่งไปยงั ผู้บริโภคกระตนุ้ ใหเ้ กดิ ความตอ้ งการสนิ ค้าหรอืบริการแลว้ หาซอ้ื สินคา้ จากพอ่ ค้าคนกลาง

2.4.7 การจัดทาแผนปฏบิ ัตกิ ารหลงั จากไดก้ าหนดกลยทุ ธท์ างการตลาดท่จี ะทาใหก้ ารดาเนนิ งานบรรลวุ ัตถปุ ระสงคข์ องกิจการนกั การตลาดจะจดั ทาแผนปฏิบตั ิการซง่ึ จะประกอบไปด้วยรายละเอียดของการปฏิบตั ิงานวา่ จะตอ้ งทาอยา่ งไรชว่ งเวลาใดใครเปน็ ผรู้ บั ผิดชอบในการปฏิบตั งิ านในแตล่ ะกิจกรรมและต้องใชง้ บประมาณคา่ ใชจ้ า่ ยเทา่ ใดโดยทว่ั ไปแล้วการจดั ทาแผนปฏบิ ัติการมกักาหนดช่วงเวลาในการดาเนนิ กิจกรรมต่างๆเป็นตารางการปฏบิ ัตงิ าน 2.4.8 งบกาไรขาดทนุ โดยประมาณการเปน็ การสร้างงบประมาณการ เพอ่ื สนับสนุนแผนเป็นงบประมาณทแี่ สดงยอดท่ไี ดจ้ ากการพยากรณ์กาหนดเปน็ หนว่ ยขายโดยประมาณราคาโดยเฉลีย่ ใชเ้ ปน็แนวทางในการวางแผนและการตดั สนิ ใจลงทนุ 2.4.9 การควบคมุ การปฏบิ ัตงิ านเปน็ องค์ประกอบสดุ ทา้ ยของแผนการตลาดคอื การควบคมุ ดูแลการปฏบิ ตั ิงานเพ่ือให้เปน็ การปฏบิ ัตงิ านจริงบรรลุวตั ถปุ ระสงคท์ างการตลาดท่ีกาหนดไว้โดยใช้การวิเคราะหย์ อดขายกาไรส่วนของตลาดอัตราการเจรญิ เติบโตทางเศรษฐกจิ อตั ราการเจรญิ เติบโตของตลาดวิเคราะห์ค่าใชจ้ า่ ยทางการตลาดสว่ นผสมทางการตลาดและวเิ คราะหค์ วามพอใจทางของการตลาดเป้าหมายวเิ คราะหก์ ารเงินเปน็ ต้นฝ่ายบริหารจงึ ใช้การควบคุมเป็นเครอ่ื งมอื ในการตรวจสอบความกา้ วหน้าของผลการปฏิบตั ิงานของฝา่ ยต่างๆวา่ ดาเนนิ งานตามแผนการตลาดที่กาหนดไว้หรือไม่หากพบขอ้ ผดิ พลาดจะดาเนินการปรบั ปรุงแก้ไขตอ่ ไป