orcho02018

หนังสอื เรียนสาระการประกอบอาชพี รายวชิ าเลอื ก การขายและการตลาด รหัส อช 02018 หลกั สตู รการศึกษานอกระบบระดบั การศกึ ษาขน้ั พนื้ ฐาน พุทธศกั ราช 2551 สําหรับคนไทยในต่างประเทศ ศนู ย์การศึกษานอกระบบและการศกึ ษาตามอธั ยาศัยกลมุ่ เป้าหมายพิเศษ สํานักงานสง่ เสรมิ การศึกษานอกระบบและการศึกษาตามอัธยาศยั สาํ นกั งานปลดั กระทรวงศกึ ษาธกิ าร กระทรวงศกึ ษาธิการ เอกสารทางวชิ าการลําดบั ท่ี 27/2554

หนงั สอื เรยี นสาระการประกอบอาชีพ รายวชิ าเลอื ก การขายและการตลาด รหสั อช 02018 หลกั สูตรการศกึ ษานอกระบบระดับการศึกษาขนั้ พน้ื ฐาน พทุ ธศักราช 2551 สาํ หรบั คนไทยในต่างประเทศ ศูนยก์ ารศกึ ษานอกระบบและการศกึ ษาตามอัธยาศัยกลุม่ เปา้ หมายพเิ ศษ สาํ นักงานสง่ เสริมการศึกษานอกระบบและการศึกษาตามอธั ยาศยั สาํ นักงานปลดั กระทรวงศึกษาธกิ าร กระทรวงศึกษาธิการ เอกสารทางวิชาการลําดบั ท่ี 27/2554

ชื่อหนังสือ หนงั สอื เรยี นสาระวิชาการประกอบอาชพี รายวิชาเลือก การขายและการตลาด รหัส อช 02018 หลกั สูตรการศกึ ษานอกระบบระดบั การศึกษาขนั้ พ้ืนฐาน พทุ ธศักราช 2551 สําหรับคนไทยในตา่ งประเทศ ISBN : พมิ พค์ รง้ั ที่ : 1/2554 ปีทพ่ี ิมพ์ : 2554 จาํ นวนพมิ พ์ : 100 เล่ม เอกสารทางวชิ าการลาํ ดับที่ 27/2554 จดั พมิ พ์และเผยแพร่ : ศูนยก์ ารศึกษานอกระบบและการศกึ ษาตามอัธยาศัยกลุ่มเปา้ หมายพิเศษ สํานักงานส่งเสริมการศึกษานอกระบบและการศึกษาตามอัธยาศยั สาํ นกั งานปลัดกระทรวงศึกษาธกิ าร กระทรวงศกึ ษาธกิ าร โทร. 0 2281 7217 - 8, 0 2628 5329, 0 26285331 โทรสาร 0 2628 5330 เว็ปไซต์ : http:/www.nfe.go.th/0101-v3/frontend/ : http://mesupa.blogspot.com/2008/11/barcode.html

คํานํา ศูนย์การศึกษานอกระบบและการศึกษาตามอัธยาศัยกลุ่มเป้าหมายพิเศษ ได้ดําเนินการ จัดทําหนังสือเรียนสาระการประกอบอาชีพ รายวิชาเลือก รหัส อช 02018 การขายและการตลาดขึ้น เพ่ือใช้ในการเรียนการสอน ตามหลักสูตรการศึกษานอกระบบระดับการศึกษาขั้นพื้นฐาน พุทธศักราช 2551 สําหรับคนไทยในต่างประเทศ โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อพัฒนาผู้เรียนให้มีคุณธรรม จริยธรรม มีสติปัญญาและศักยภาพในการประกอบอาชีพ การศึกษาต่อ และสามารถดํารงชีวิตอยู่ได้อย่างมี ความสุข โดยผเู้ รียนสามารถศกึ ษาค้นคว้าดว้ ยตนเอง และปฏบิ ัติกจิ กรรมเพื่อทดสอบความรู้ ความเข้าใจ ในสาระเนื้อหาน้ี รวมทัง้ หาความรจู้ ากแหล่งเรยี นร้หู รือสอ่ื อื่น ๆ เพ่ิมเติมได้ ในการดําเนินการจัดทําหนังสือเรียนเล่มนี้ ได้รับความร่วมมือท่ีดีจากผู้ทรงคุณวุฒิและ ผู้เก่ียวข้องที่ร่วมค้นคว้าและเรียบเรียงเน้ือหาสาระจากส่ือต่างๆ เพ่ือให้ได้ส่ือท่ีสอดคล้องกับหลักสูตร และเป็นประโยชน์ต่อผู้เรียนท่ีอยู่นอกระบบอย่างแท้จริง ศูนย์การศึกษานอกระบบและการศึกษาตาม อัธยาศัยกลุ่มเป้าหมายพิเศษ ขอขอบคุณคณะที่ปรึกษา คณะเรียบเรียง ตลอดจนผู้จัดทําทุกท่านท่ีให้ ความรว่ มมือด้วยดไี ว้ ณ โอกาสน้ี ศูนย์การศึกษานอกระบบและการศึกษาตามอัธยาศัยกลุ่มเป้าหมายพิเศษ หวังว่าหนังสือ เล่มนี้จะเป็นประโยชน์ต่อผู้เรียนและการจัดการเรียนการสอน หากมีข้อเสนอแนะประการใดจะขอน้อม รบั ไว้ด้วยความขอบคุณยงิ่ ศูนยก์ ารศกึ ษานอกระบบและการศึกษาตามอัธยาศัยกลมุ่ เป้าหมายพิเศษ 2554

หนังสอื เรยี นสาระการประกอบอาชีพ รายวิชาเลอื ก การขายและการตลาด รหัส อช 02018 หลกั สูตรการศกึ ษานอกระบบระดบั การศกึ ษาขนั้ พนื้ ฐาน พทุ ธศกั ราช 2551 สําหรบั คนไทยในต่างประเทศ ศนู ยก์ ารศึกษานอกระบบและการศึกษาตามอัธยาศัยกลุ่มเป้าหมายพเิ ศษ สาํ นกั งานสง่ เสรมิ การศึกษานอกระบบและการศึกษาตามอธั ยาศัย สํานกั งานปลัดกระทรวงศึกษาธกิ าร กระทรวงศึกษาธิการ เอกสารทางวชิ าการลําดบั ท่ี 27/2554

ชอ่ื หนงั สอื หนงั สอื เรยี นสาระวชิ าการประกอบอาชพี รายวชิ าเลอื ก การขายและการตลาด รหัส อช 02018 หลักสตู รการศกึ ษานอกระบบระดับการศกึ ษาขน้ั พน้ื ฐาน พทุ ธศกั ราช 2551 สําหรบั คนไทยในตา่ งประเทศ ISBN : พิมพค์ ร้งั ที่ : 1/2554 ปีทีพ่ ิมพ์ : 2554 จาํ นวนพมิ พ์ : 100 เล่ม เอกสารทางวชิ าการลําดับที่ 27/2554 จดั พิมพ์และเผยแพร่ : ศูนยก์ ารศึกษานอกระบบและการศกึ ษาตามอธั ยาศัยกลมุ่ เป้าหมายพิเศษ สํานักงานส่งเสริมการศกึ ษานอกระบบและการศกึ ษาตามอัธยาศัย สาํ นักงานปลดั กระทรวงศึกษาธกิ าร กระทรวงศกึ ษาธิการ โทร. 0 2281 7217 - 8, 0 2628 5329, 0 26285331 โทรสาร 0 2628 5330 เวป็ ไซต์ : http:/www.nfe.go.th/0101-v3/frontend/

คํานาํ ศูนย์การศึกษานอกระบบและการศึกษาตามอัธยาศัยกลุ่มเป้าหมายพิเศษ ได้ดําเนินการ จัดทําหนังสือเรียนสาระการประกอบอาชีพ รายวิชาเลือก การขายและการตลาด รหัส อช 02018 ข้ึน เพื่อใช้ในการเรียนการสอน ตามหลักสูตรการศึกษานอกระบบระดับการศึกษาข้ันพื้นฐาน พุทธศักราช 2551 สําหรับคนไทยในต่างประเทศ โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อพัฒนาผู้เรียนให้มีคุณธรรม จริยธรรม มีสติปัญญาและศักยภาพในการประกอบอาชีพ การศึกษาต่อ และสามารถดํารงชีวิตอยู่ได้อย่างมีความสุข โดยผู้เรียนสามารถศึกษาค้นคว้าด้วยตนเอง และปฏิบัติกิจกรรมเพื่อทดสอบความรู้ ความเข้าใจในสาระ เน้ือหานี้ รวมทั้งหาความรจู้ ากแหล่งเรยี นรู้หรอื ส่อื อ่นื ๆ เพ่ิมเติมได้ ในการดําเนินการจัดทําหนังสือเรียนเล่มน้ี ได้รับความร่วมมือท่ีดีจากผู้ทรงคุณวุฒิและ ผู้เกี่ยวข้องท่ีร่วมค้นคว้าและเรียบเรียงเนื้อหาสาระจากสื่อต่างๆ เพื่อให้ได้ส่ือที่สอดคล้องกับหลักสูตร และเป็นประโยชน์ต่อผู้เรียนท่ีอยู่นอกระบบอย่างแท้จริง ศูนย์การศึกษานอกระบบและการศึกษาตาม อัธยาศัยกลุ่มเป้าหมายพิเศษ ขอขอบคุณคณะที่ปรึกษา คณะเรียบเรียง ตลอดจนผู้จัดทําทุกท่านที่ให้ ความร่วมมือด้วยดีไว้ ณ โอกาสนี้ ศูนย์การศึกษานอกระบบและการศึกษาตามอัธยาศัยกลุ่มเป้าหมายพิเศษ หวังว่าหนังสือ เล่มน้ีจะเป็นประโยชนต์ อ่ ผูเ้ รยี นและการจัดการเรียนการสอน หากมีข้อเสนอแนะประการใดจะขอน้อมรับ ไวด้ ้วยความขอบคุณยง่ิ ศนู ยก์ ารศกึ ษานอกระบบและการศกึ ษาตามอธั ยาศยั กลมุ่ เป้าหมายพิเศษ 2554



คําแนะนาํ การใชห้ นงั สือเรียน หนังสือเรียนสาระการประกอบอาชีพ รายวิชาเลือก การขายและการตลาด รหัส อช 02018 (2 หนว่ ยกิต) ตามหลกั สตู รการศึกษานอกระบบระดับการศึกษาขนั้ พนื้ ฐาน พุทธศักราช 2551 สาํ หรบั คนไทยในตา่ งประเทศ ประกอบด้วยสาระสําคญั ดังนี้ ส่วนที่ 1 คําชแ้ี จงกอ่ นเรยี นรู้รายวชิ า ส่วนท่ี 2 เน้อื หาสาระและกิจกรรมทา้ ยบท ส่วนที่ 1 คําชแี้ จงก่อนเรยี นรู้รายวิชา ผู้เรียนต้องศึกษารายละเอียดในคํานําและคําแนะนําการใช้หนังสือแบบ เพื่อสร้างความเข้าใจ และเพอื่ ให้บรรลตุ ามมาตรฐานการเรยี นร้ขู องรายวิชา ซ่ึงการเรียนรู้เน้ือหาและการปฏิบัติกิจกรรมท้ายบท ควรปฏิบตั ิดงั นี้ 1. หารอื ครปู ระจาํ กลมุ่ / ครผู สู้ อน เพือ่ ร่วมกนั วางแผนการเรียน (ใช้เวลาเรียน 80 ช่ัวโมง) 2. ศึกษาเน้ือหาจากหนังสือแบบเรียน หากมีข้อสงสัยเร่ืองใดสามารถศึกษาค้นคว้าเพ่ิมเติม ไดจ้ ากสื่อต่าง ๆ หรือหารอื ครปู ระจํากลมุ่ / ครูผสู้ อน เพื่อขอคาํ อธบิ ายเพิ่มเติม 3. ทาํ กจิ กรรมท้ายบทเรยี นตามท่กี าํ หนด 4. เขา้ สอบวดั ผลการเรยี นรู้ปลายภาคเรยี น 5. สร้างความเข้าใจเก่ยี วกบั การประเมนิ ผลรายวิชา ซ่ึงมคี ะแนนเต็ม 100 คะแนน โดยแบง่ สัดส่วนคะแนนเป็นระหว่างภาคเรยี น 60 คะแนน และปลายภาคเรียน 40 คะแนน ดังน้ี 5.1 คะแนนระหวา่ งภาคเรยี น 60 คะแนน แบง่ ส่วนคะแนนตามกจิ กรรม ได้แก่ 1) ทํากิจกรรมท้ายบทเรียน 20 คะแนน โดยทํากจิ กรรมทา้ ยบทใหค้ รบถ้วน 2) ทําบันทกึ การเรยี นรู้ 20 คะแนน โดยสรปุ ย่อเนื้อหาหรือวเิ คราะห์เนื้อหา จากการศกึ ษาหนงั สอื แบบเรียนรายวชิ าน้ี เพอ่ื แสดงให้เหน็ กระบวนการเรียนรู้ ประโยชน์ และการนาํ ความรไู้ ปใช้ โดยทาํ ตามท่ีครกู ําหนด และจัดทําเป็นรปู แบบเอกสารความรู้ ดังนี้ - ปก (รายละเอียดเกีย่ วกับตวั ผ้เู รียน: ช่อื -นามสกุล รหสั ประจําตัว ระดับ การศกึ ษา ศกร.กศน. ของผเู้ รียน และศูนย์การศึกษานอกระบบและ การศึกษาตามอธั ยาศยั กลุ่มเปา้ หมายพิเศษ) - ส่วนบันทึกการเรียนรู้ (เน้ือหาประกอบด้วย : หัวข้อ/เรื่องที่ศึกษา และ จดุ ประสงคท์ ศี่ ึกษา และข้ันตอนการศึกษาโดยระบุวา่ มีวธิ รี วบรวมข้อมูลอยา่ งไร นาํ ข้อมลู มาใช้อย่างไร) - สว่ นสรปุ เนอ้ื หา (สรุปสาระความรสู้ าํ คญั ตามเนือ้ หาทีไ่ ดบ้ นั ทกึ การเรยี นรู้) - ประโยชน์ที่เกิดกับตัวผู้เรียน (บอกความรู้ท่ีรับและนํามาพัฒนาตนเอง/การ นาํ ไปประยกุ ต์ใชใ้ นรายวชิ าอนื่ ๆ หรือในชวี ติ ประจาํ วัน)

-2- 3) ทํารายงานหรือโครงงาน 20 คะแนน โดยจัดทําเน้ือหาเป็นรายงานหรือ โครงงานตามทคี่ รูกําหนดรปู แบบเอกสารรายงาน หรอื โครงงาน ดงั น้ี 3.1) การทํารายงานหรือโครงงานตามที่ครูมอบหมาย ให้ดําเนินการตาม รปู แบบกระบวนการทํารายงาน หรือโครงงาน ตามรปู แบบเอกสาร ดงั น้ี - ปก (เร่ืองทร่ี ายงาน รายละเอียดเก่ียวกับตัวผู้เรียน : ช่ือ-นามสกุล รหัส ประจําตัว ระดับการศึกษา ศกร.กศน. ของผู้เรียน และศูนย์การศึกษานอกระบบและการศึกษาตาม อธั ยาศัยกล่มุ เปา้ หมายพเิ ศษ) - คํานํา - สารบัญ - ส่วนเนอ้ื หา (หวั ขอ้ หลัก หัวขอ้ ย่อย) - ส่วนเอกสารอ้างอิง 3.2) การทําโครงงาน ตามที่ครูมอบหมาย และดําเนินการตามกระบวนการ ทาํ รายงาน โดยจัดทําตามรปู แบบเอกสารดงั นี้ - ปก (ช่ือโครงงาน รายละเอียดเกี่ยวกับตัวผู้เรียน : ช่ือ-นามสกุล รหัส ประจําตัว ระดับการศกึ ษา ศกร.กศน. ขอผู้เรียน และศูนยก์ ารศกึ ษานอกระบบและการศึกษาตามอธั ยาศัย กลุม่ เป้าหมายพิเศษ) - หลักการและเหตผุ ล - วตั ถุประสงค์ - เปา้ หมาย - ขอบเขตของการศึกษา - วธิ ดี ําเนินงานและรายละเอยี ดของแผน - ระยะเวลาดาํ เนนิ งาน - งบประมาณ - ผลทค่ี าดวา่ จะไดร้ บั 5.2 คะแนนปลายภาคเรียน 40 คะแนน ผู้เรียนต้องเข้าสอบวัดความรู้ปลายภาค เรยี นโดยใชเ้ ครอ่ื งมอื (ขอ้ สอบแบบปรนยั หรือ อัตนัย) ของศูนย์การศกึ ษานอกระบบและการศึกษา ตามอธั ยาศยั กลุ่มเปา้ หมายพิเศษ

-3- สว่ นที่ 2 เน้อื หาสาระและกจิ กรรมท้ายบท ผู้เรียนต้องวางแผนการเรียน ให้สอดคล้องกับระยะเวลาของรายวิชา และต้องศึกษาเน้ือหา สาระตามที่กาํ หนดในรายวิชาให้ละเอียดครบถว้ น เพือ่ ให้เป็นไปตามมาตรฐานการเรียนรู้ของรายวิชา ซึ่ง ในรายวชิ าน้ีไดแ้ บ่งเนือ้ หาออกเป็น 4 บท ดงั น้ี บทท่ี 1 หลักการตลาด บทที่ 2 การขาย บทที่ 3 การสง่ เสริมการขาย การโฆษณา และการประชาสมั พนั ธ์ บทท่ี 4 การผลิต การกาํ หนดราคา และสัญลกั ษณม์ าตรฐาน (รหัสแท่ง) ส่วนกิจกรรมท้ายบทเรียน เม่ือผู้เรียนได้ศึกษาเนื้อหาแต่ละบท/ตอนแล้ว ต้องทํากิจกรรม ท้ายบทเรียนหรือแบบฝึกหัด ตามที่กําหนดให้ครบถ้วน เพื่อสะสมเป็นคะแนนระหว่างภาคเรียน (20 คะแนน)

สารบัญ หน้า คาํ นาํ สารบญั คาํ แนะนาํ การใชห้ นังสือเรียน โครงสรา้ งรายวิชาเลอื ก การขายและการตลาด บทที่ 1 หลักการตลาด …………………………………………………………………………..………………… 1 เรือ่ งที่ 1 หลักการและความสําคญั ของการตลาด …………………..…………………….. 2 เร่อื งท่ี 2 ประเภทของตลาด .................................................................................... 6 เรื่องท่ี 3 ระบบขอ้ มูล และการวิเคราะห์ข้อมูลทางการตลาด ................................. 8 เรอ่ื งที่ 4 พฤตกิ รรมผู้บริโภค .................................................................................... 12 กจิ กรรมท้ายบท ......................................................................................................... 15 บทท่ี 2 การขาย .............................................................................................................. 16 เร่อื งท่ี 1 หลักการขายเบอ้ื งตน้ ............................................................................. 17 เร่ืองท่ี 2 ประเภท รูปแบบ และลักษณะของการขาย .............................................. 19 เรอื่ งที่ 3 คณุ สมบัติ และจรรยาบรรณของการเปน็ นักขายทีด่ ี …………………………. 28 เรอ่ื งท่ี 4 เทคนิคการขาย ..................................................................................... 25 กิจกรรมทา้ ยบท ………………………………………………………………………..………………… 31 บทท่ี 3 การส่งเสรมิ การขาย การโฆษณา และการประชาสมั พนั ธ์ ......……….………..……. 32 เรอื่ งท่ี 1 กลยทุ ธก์ ารส่งเสรมิ การขาย …………………………………………………………. 33 เรอ่ื งท่ี 2 การโฆษณา ประชาสมั พนั ธ์ …………………………………………………………. 36 กิจกรรมท้ายบท …………………………………………..………………………………………………. 46 บทท่ี 4 การผลิต การกาํ หนดราคา และสญั ลักษณม์ ารฐาน (รหัสแทง่ ) ....…………………. 47 เรอ่ื งที่ 1 ความรเู้ บ้ืองตน้ เกี่ยวกับการผลิต ............................................................. 48 เร่อื งท่ี 2 การกําหนดราคา และกลยทุ ธส์ ว่ นผสมผลิตภัณฑ์ .................................... 54 เรื่องท่ี 3 สญั ลกั ษณม์ าตรฐาน (รหสั แท่ง) หรอื บารโ์ คด้ ........................................ 57 กิจกรรมทา้ ยบท ……………………………………………………………………………………………… 62 บรรณานกุ รม ………………………………………………………………………………………………………. 63 คณะทาํ งาน

โครงสรางรายวิชาการขายและการตลาด สาระสาํ คัญ การขายและการตลาด เปน็ ความรเู้ ก่ียวกบั หลกั การตลาด หลักการขาย การขาย เทคนิคและ การส่งเสริมการขาย การโฆษณา รวมทั้งการผลิตและการกําหนดราคาท่ีสามารถช่วยให้ผู้ประกอบอาชีพ สามารถดําเนินการในอาชพี ใหบ้ รรลเุ ป้าหมายไดส้ าํ เร็จ ผลการเรียนรทู้ ค่ี าดหวัง 1. อธบิ ายหลกั การ ระบบข้อมูล ความสาํ คัญ ประเภทของการตลาดได้ 2. อธิบายหลกั การ ประเภท ลกั ษณะของการขาย และการจัดองค์การได้ 3. บอกความสาํ คญั และจรรยาบรรณของนกั ขายท่ดี ไี ด้ 4. อธิบายพฤตกิ รรมผ้บู ริโภค การใช้ศิลปะการขายและเทคนคิ การเจรจาตอ่ รองได้ 5. ใช้กลยทุ ธส์ ่งเสรมิ การขาย การตลาด การโฆษณา และการประชาสัมพันธ์ได้ 6. อธิบายการผลิต การกําหนดราคา การใช้กลยุทธ์ส่วนผสมผลิตภัณฑ์ และสัญลักษณ์ มาตรฐาน (รหัสแท่ง) ได้ ขอบขา่ ยเนือ้ หา บทที่ 1 หลกั การตลาด บทท่ี 2 การขาย บทที่ 3 การส่งเสรมิ การขาย การโฆษณา และการประชาสมั พนั ธ์ บทท่ี 4 การผลิต การกาํ หนดราคา และสญั ลกั ษณม์ าตรฐาน (รหสั แท่ง)

บทที่ 1 หลักการตลาด สาระสําคญั การตลาดมีบทบาทสําคัญในการดําเนินธุรกิจทุกประเภท ซ่ึงการผลิตสินค้าออกสู่ตลาดผู้ประกอบ ธุรกิจจะต้องมีส่วนเกี่ยวข้องกับกิจกรรมทางการตลาด จึงควรศึกษาหาความรู้ ทําความเข้าใจเกี่ยวกับ การตลาด ววิ ัฒนาการทางการตลาด การจดั ทาํ ข้อมูลทางการตลาด และการวิเคราะห์การตลาด เพอื่ ใช้เป็น แนวทางในการดําเนินงานให้ไปในทิศทางท่ีถูกต้องและลดความเส่ียง รวมทั้งเพิ่มประสิทธิภาพในการ ประกอบอาชพี ผลการเรียนท่คี าดหวงั 1. อธิบายหลกั การและความสําคัญของการตลาดได้ 2. สามารถแยกประเภทของตลาดได้ 3. สามารถวิเคราะหข์ อ้ มลู ทางการตลาดเพอ่ื นาํ มาใชป้ ระโยชนใ์ นการประกอบอาชีพได้ 4. อธิบายพฤตกิ รรมผบู้ รโิ ภคได้ ขอบข่ายเนอื้ หา เรื่องที่ 1 หลกั การและความสําคัญของการตลาด เรื่องท่ี 2 ประเภทของตลาด เรือ่ งที่ 3 ระบบข้อมูล และการวเิ คราะห์ขอ้ มลู ทางการตลาด เร่ืองที่ 4 พฤติกรรมของผูบ้ รโิ ภค หนงั สือเรยี นสาระการประกอบอาชีพ รายวชิ าเลือก การขายและการตลาด (อช 02018) 1

เร่อื งท่ี 1 หลักการและความสาํ คญั ของการตลาด จากสภาพสังคมท่ีมีการเปลี่ยนแปลงในปัจจุบัน การตลาดมีความสัมพันธ์กับผู้บริโภคและการ ประกอบธุรกิจ จะเห็นว่าผู้บริโภคแต่ละคนมีความต้องการบริโภคสินค้าและบริการท่ีแตกต่างกัน ดังน้ัน การ ดําเนินธุรกิจเพ่ือให้ตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค ท่ีสําคัญการดําเนินธุรกิจในทุกกิจกรรมจะมีส่วน สัมพนั ธก์ ับการตลาด เพราะการตลาดมีกระบวนการท่หี ลายและเปน็ แรงกระตุ้นให้เกิดการพัฒนาหาส่ิงใหม่ ๆ ท่ีสามารถตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคได้เป็นอย่างดี ซึ่งการนํากระบวนการทางการตลาดไปใช้ วางแผนดําเนินการจะช่วยให้เกิดประโยชน์ในการประกอบธุรกิจได้สําเร็จและมีประสิทธิภาพ และในมุมมอง ของผู้ประกอบการจึงควรพัฒนาแนวคิดเก่ียวกับเศรษฐกิจ สังคม และวิเคราะห์ วางแผน การบริหารจัดการ และพัฒนาการผลิต รวมทั้งพัฒนาผลิตภัณฑ์ ให้เป็นระบบและต่อเน่ือง ตลอดจนเข้าใจการเปลี่ยนแปลง ของสภาพการณ์ทางการตลาดยุคใหม่ เพ่ือให้การพัฒนามีความสอดคล้องกับสถานการณ์และความ ต้องการของผ้บู รโิ ภคในปัจจบุ ันด้วย โดยมแี นวคดิ ดา้ นการตลาด ดังนี้ 1. หลกั การตลาด การตลาด หมายถึง การกระทํากิจการต่าง ๆ ท่ีพึงประสงค์ในทางธุรกิจที่มีผลทําให้เกิดการนํา สินค้าจากผลิตสู่ผู้บริโภค ทําให้ผู้บริโภคได้รับความพึงพอใจ โดยมีการวางแผนและบริหารจัดการ เพื่อให้ กิจกรรมบรรลุวัตถุประสงค์ขององค์กร รวมถึงการกําหนดราคา การจัดจําหน่ายสินค้าและการบริการ การ ซือ้ ขายแลกเปล่ียน ตามหลักการของการตลาด ตลาดไม่ได้หมายถึงการซ้ือและการขายเท่านั้น แต่ยังหมายรวมถึง จะ ผลิตสินค้าอะไรให้ตรงกับความต้องการของลูกค้า ซึ่งความต้องการของลูกค้าจะมีการเปล่ียนแปลงอยู่ ตลอดเวลา การประกอบธุรกิจหรือกิจการ จึงควรมีการปรับปรุงคุณภาพสินค้าหรือขยายชนิดของสินค้า หรือ ผลติ ภณั ฑ์เพิ่มข้นึ เพอ่ื เปน็ การปอ้ งกนั ไมใ่ หบ้ รษิ ัทคู่แขง่ เข้าทําตลาดในส่วนนไี้ ด้ ซ่ึงแนวคิดทวั่ ไปของการตลาด จะมุ่งเน้นการปรับปรุงธุรกิจให้มีการตอบสนองความพอใจของผู้บริโภคอย่างได้ผลและมีประสิทธิภาพให้ มากกว่าคู่แขง่ ขนั โดยภารกจิ ของธุรกิจก็คือ การเลือกตลาดเป้าหมาย และการพัฒนา รวมทั้งข้อเสนอทางการ ตลาด สําหรบั ปจั จยั ท่สี ่งผลทางการตลาดระหวา่ งผผู้ ลิตและผู้บริโภคมีดงั ตอ่ ไปนี้ 1.1 สินค้าหรอื ผลติ ภัณฑ์มีคณุ ภาพเปน็ ท่ีพึงพอใจของผูซ้ อื้ 1.2 มคี วามเปน็ อิสระในการตดั สนิ ใจที่จะขาย - จะซอ้ื 1.3 มคี วามตอ้ งการท่ีจะขาย - จะซอ้ื 1.4 มกี ารตดิ ตอ่ สอื่ สารตกลงซือ้ ขายตามเง่ือนไขท่ีทัง้ 2 ฝ่ายยอมรับซ่ึงกนั และกัน 2 หนงั สือเรยี นสาระการประกอบอาชพี รายวิชาเลอื ก การขายและการตลาด (อช 02018)

2. ความสาํ คัญของการตลาด การตลาดมีความสาํ คญั ในการทําใหผ้ บู้ ริโภคมีโอกาสเลอื กใชผ้ ลติ ภัณฑท์ ่ีต้องการได้หลายทาง ซึ่ง ผลิตภัณฑ์ท่ีสามารถตอบสนองความต้องการ สร้างความพึงพอใจให้แก่ผู้บริโภคและมีบทบาทสําคัญต่อการ พัฒนาคุณภาพชีวิตท่ีสามารถยกระดับความเป็นอยู่ของมนุษย์ในสังคม ทําให้เกิดการพึ่งพาอาศัยอย่างเป็น ระบบ การตลาดจึงมีบทบาทอย่างมากต่อความเจริญเติบโตและพัฒนาการทางเศรษฐกิจของประเทศ โดยมี ผลทาํ ให้เกิดเกิดการจ้างงาน เกดิ รายได้ สามารถประกอบอาชพี ทตี่ นเองถนดั และได้ใช้ความร้คู วามสามารถ ของแต่ละบุคคลได้อย่างเต็มกําลังความสามารถ ทําให้มาตรฐานการครองชีพในสังคมมีระดับสูงขึ้นและมี คุณภาพชวี ิตทีด่ ขี ้นึ การตลาดจึงมีความสาํ คัญดังนี้ 2.1 การตลาดเป็นเคร่ืองมือที่ทําให้เกิดการแลกเปลี่ยน การดําเนินการตลาดของธุรกิจจะ ทําให้ผู้ผลิตกับผู้บริโภคเข้ามาใกล้กัน และสร้างความพึงพอใจด้วยการเสนอผลิตภัณฑ์ที่ตรงต่อความต้องการ ของผู้บรโิ ภคจนทําให้เกิดการแลกเปลี่ยนในระดับผู้ซื้อและผู้ขาย การตลาดไม่ได้เป็นเพียงเครื่องมือทําให้เกิด ความเปล่ียนแปลงหรือแลกเปล่ียนกันเท่าน้ันแต่ยังเป็นเคร่ืองมือท่ีสร้างความพึงพอใจให้กับผู้บริโภคอย่าง ต่อเนื่อง ทําให้ผบู้ ริโภคเกิดความเช่ือม่ันตอ่ ผลติ ภัณฑ์นน้ั ๆ และกลบั มาใช้หรือซือ้ ซํา้ เมอื่ มคี วามตอ้ งการ 2.2 การตลาดเปน็ ตัวเชื่อมโยงความสัมพันธ์ระหว่างเจ้าของผลิตภัณฑ์กับผู้บริโภค การ ดําเนินการทางการตลาดทําให้ผู้เป็นเจ้าของผลิตภัณฑ์สามารถสนองตอบและสร้างความพึงพอใจให้กับ ผู้บริโภคได้โดยมีการเชื่อมโยงความสัมพันธ์ให้สอดคล้องกับสภาวการณ์ ด้วยการจัดจําหน่ายผลิตภัณฑ์ใน ปรมิ าณ เวลา สถานท่ีท่ีผู้บริโภคต้องการ และราคาท่ีผู้บริโภคมีกําลังการซ้ือ รวมทั้งสามารถเป็นเจา้ ของได้ ซ่ึงเปน็ การเชื่อมโยงความสัมพันธ์ระหว่างผู้ผลิตกับผู้บริโภค นอกจากจะดําเนินการทางการตลาดให้เกิดความ เชื่องโยงความสัมพันธ์กันในเรอ่ื งดังกลา่ ว ส่ิงท่สี ําคัญจะต้องกระทําอกี ประการหนง่ึ กค็ ือ การสร้างการยอมรับ ใหก้ บั ผบู้ ริโภคทุกกิจกรรม 2.3 การตลาดเป็นตัวผลักดันให้มีการพัฒนาปรับปรุงผลิตภัณฑ์ ซึ่งแนวคิดของการตลาด คือการตอบสนองความต้องการและสร้างความพึงพอใจให้กับผู้บริโภค รับผิดชอบต่อสังคม ผลักดันให้ผู้ผลิต ตอ้ งพฒั นาปรับปรุงผลิตภัณฑใ์ ห้ตรงต่อความต้องการ และสรา้ งความพงึ พอใจให้กับผู้บริโภคตลอดจนจูงใจ ผ้บู รโิ ภคด้วยการเสนอผลติ ภณั ฑ์ใหม่ ๆ อยูเ่ สมอ ในการแข่งขันเพ่ือสร้างความพึงพอใจและจูงใจผู้บริโภคนั้น การพัฒนาปรับปรุงผลิตภัณฑ์จึงเป็นส่ิงสําคัญที่ช่วยผลักดันให้มีการแข่งขันกันในตลาดโดยเจ้าของผลิตภัณฑ์ สามารถคดิ ค้นกระบวนการตา่ ง ๆ ไดอ้ ยา่ งเสรี 2.4 การตลาดเป็นกลไกในการเสริมสร้างระบบเศรษฐกิจ ทําให้เกิดการบริโภค การพึ่งพา กันอย่างเป็นระบบ และมีความเชื่อมโยงสัมพันธ์กับระบบเศรษฐกิจทั้งระบบ ซ่ึงจะทําให้ผลิตภัณฑ์เกิดการ หมุนเวียนและสร้างระบบเศรษฐกิจท่ีจะเช่ือมโยงไปถึงเศรษฐกิจของประเทศด้วยคือ เกิดการจ้างงาน เกิดรายได้ หนงั สอื เรยี นสาระการประกอบอาชีพ รายวชิ าเลือก การขายและการตลาด (อช 02018) 3

เกิดการบริโภค เกิดการใช้งาน ซึ่งจะเป็นการพ่ึงพาและเชื่อมโยงกันตามลําดับอันจะเป็นผลให้ประชาชน สงั คม มกี ารกินดอี ยู่ดี มคี วามสขุ 2.5 การตลาดมคี วามสําคญั ในทางสงั คม ดงั น้ี 1) สามารถยกระดับมาตรฐานความเป็นอยู่ของบุคคลในสงั คมใหส้ ูงขน้ึ 2) ทําให้พฤติกรรม อุปนิสัย ความเช่ือ ค่านิยมและลักษณะการดํารงชีพของบุคคล ในสงั คมเปล่ียนไป 3) ทําใหเ้ กดิ อาชพี ต่างๆ แกบ่ คุ คลในสงั คมเพม่ิ มากขน้ึ 2.6 การตลาดมคี วามสําคญั ทางด้านระบบเศรษฐกิจ ดังนี้ 1) ช่วยทําให้รายไดป้ ระชากรสงู ขึน้ 2) ทําใหเ้ กิดการหมุนเวียนของปัจจัยการผลติ 3) ช่วยสร้างความต้องการในสินค้าและบริการ 4) ทาํ ให้เกิดการเปล่ียนแปลงและการพัฒนาของเศรษฐกิจ 5) ทาํ ให้เกดิ การคา้ ระหวา่ งประเทศ หลักการและความสําคัญของการตลาดดังท่ีกล่าวมาแล้วยังมีส่ิงที่ผู้บริโภคและนักการตลาดจะ มองข้ามไม่ได้ น่ันคือ กลยุทธส่วนผสมทางการตลาดและประโยชน์ของกิจกรรมทางการตลาด ซึ่งจะเป็นส่ิงท่ี ชว่ ยใหก้ ารดาํ เนนิ ธรุ กิจประสบผลสาํ เรจ็ อยา่ งมีประสทิ ธภิ าพ ดงั รายละเอยี ดตอ่ ไปนี้ 1. กลยุทธส์ ่วนผสมทางการตลาด ส่วนผสมการตลาด (Marketing Mix) คือ เครื่องมือหรือปัจจัยทางการตลาดซึ่งธุรกิจต้อง นํามาใช้ร่วมกันเพ่ือตอบสนองความต้องการและสร้างความพึงพอใจแก่กลุ่มลูกค้า หรือเพื่อกระตุ้นให้กลุ่ม ลกู ค้าเกิดความต้องการสนิ คา้ และบริการของตน ประกอบดว้ ย 4 ประการ คอื 1.1 กลยุทธ์ผลิตภัณฑ์ (Product strategy) เป็นสิ่งท่ีนําเสนอกับการตลาดเพื่อสร้างความ สนใจ (Attention) ความอยากได้ (Acquisition) การใช้ (Using) การบริโภค (Consumption) ท่ีสามารถ ตอบสนองความตอ้ งการ ดงั น้นั นกั การตลาดจึงตอ้ งพจิ ารณาเก่ียวกบั ผลิตภัณฑ์ไวด้ ังนี้ - ขนาด รปู รา่ งลักษณะของผลติ ภณั ฑ์ ตอ้ งสามารถตอบสนองความตอ้ งการของผู้บริโภคได้ คอื มคี วามชดั เจนในตวั ผลติ ภณั ฑ์ - คณุ สมบตั ขิ องผลติ ภณั ฑอ์ ะไรบ้างทผี่ ลติ ภณั ฑ์ควรมี และผลติ ภัณฑน์ ัน้ ผลติ มาจากอะไร - ลักษณะเดน่ ของผลติ ภัณฑ์ เมอื่ เทียบกบั คู่แข่ง และตอ้ งรวู้ ่าสนิ ค้าเรามีอะไรเด่นกวา่ และ ให้ประโยชนอ์ ะไรกบั ลกู คา้ - การรับประกนั และโปรแกรมการใหบ้ รกิ ารควรจดั ใหก้ บั ลกู ค้ามอี ะไรบ้าง - ลกั ษณะของผลติ ภณั ฑ์มสี ่วนประกอบท่ีเกีย่ วข้องคอื อะไร 4 หนงั สอื เรยี นสาระการประกอบอาชีพ รายวชิ าเลือก การขายและการตลาด (อช 02018)

1.2 กลยุทธ์ราคา (Price strategy) เป็นการกําหนดว่าเราจะตั้งราคาแบบใด ส่ิงท่ีเราต้อง ตระหนักคือ ราคาท่ีกําหนดไว้น้ันเหมาะกับการแข่งขัน หรือสอดคล้องกับ คุณสมบัติการใช้งานของผลิตภัณฑ์ เหมาสมกบั ราคา โดยมปี ระเดน็ สาํ คญั ท่จี ะต้องพจิ ารณา ดงั น้ี - ตั้งราคาตามตลาด หรือตั้งราคาตามคู่แข่ง และต้ังราคาตามความพอใจ (สินค้านั้น จะตอ้ งมลี กั ษณะเดน่ เฉพาะตวั มภี าพพจนท์ ี)่ - ต้ังราคาแบบราคาสูง ซ่ึงต้องอยู่ในราคามาตรฐานด้วย และจะต้องแน่ใจว่าสินค้ามี คณุ ภาพสงู เป็นท่ยี อมรบั แตถ่ า้ สินค้าด้อยกว่าคู่แข่งเล็กน้อย สนิ คา้ จะลงอยู่ในตลาดล่างทนั ที 1.3 กลยุทธก์ ารจดั จําหนา่ ย (Place or distribution strategy) เปน็ กระบวนการจดั จําหน่าย ซึ่งเปน็ เสน้ ทางทส่ี ินค้าเคล่ือนยา้ ยจากผผู้ ลติ หรอื ผู้ขายไปยังผบู้ รโิ ภค ประกอบด้วย ผบู้ ริโภค คนกลาง บรษิ ัทขนสง่ บริษทั เกบ็ รกั ษาสนิ ค้า ซงึ่ ทกุ วนั น้ีจะพบวา่ วิวัฒนาการของการจดั จาํ หนา่ ยน้นั เป็นสงิ่ ทเี่ จรญิ เตบิ โต รวดเรว็ เชน่ รา้ นคา้ สง่ ร้านคา้ ขายของถูก หา้ งสรรพสินคา้ ซปู เปอร์มาเกต็ ทอี่ ย่เู ดย่ี ว ๆ ชอ้ ปปงิ้ ชมุ ชน ร้านคา้ สะดวกซอ้ื ร้านคา้ ในปั้มน้ํามนั ซุ้มขายของ เคร่อื งขายอัตโนมตั ิ การขายทางไปรษณีย์ ขายโดยแคตตาล็อก ขาย ทางโทรศพั ท์ ขายตรง ร้านคา้ สวัสดกิ าร ร้านคา้ สหกรณ์ 1.4 กลยุทธ์การส่งเสริมการตลาด (Promotion strategy) เป็นการติดต่อสื่อสารระหว่าง ผู้ขายและผซู้ อื้ เพ่อื สร้างทัศนคติ และพฤติกรรมการซ้อื ไดแ้ ก่ การโฆษณา การประชาสัมพนั ธ์ การขายโดยพนักงานขาย การส่งเสริมการขาย การตลาดทางตรง และทางออ้ ม 2. สภาพของการตลาด 2.1 ด้านรูปแบบ (Form Utility) การตลาดช่วยค้นหาความต้องการของลูกค้าท่ีมีต่อ ผลิตภณั ฑ์ทีเ่ กิดข้นึ จากการให้ข้อมลู แก่ฝา่ ยผลิต 2.2 ด้านสถานที่ (Place Utility) การตลาดช่วยอํานวยความสะดวกด้านสถานที่ เพราะ เป็นกจิ กรรมที่นําผลิตภัณฑ์ไปสู่สถานทีท่ ี่ลกู คา้ เปา้ หมายอยู่ 2.3 ด้านเวลา (Time Utility) การตลาดช่วยสร้างประโยชน์ด้านเวลาให้แก่ลูกค้า โดยมี สินค้าพรอ้ มเวลาท่ีลกู ค้าตอ้ งการ 2.4 ดา้ นความเป็นเจ้าของ (Possession Utility) การตลาดช่วยสร้างความพึงพอใจจากการ ได้เป็นเจา้ ของสนิ คา้ ต่าง ๆ โดยทาํ ให้ผู้บริโภคมโี อกาสไดซ้ ้อื สินค้าและมีกรรมสิทธิใ์ นสินค้านั้น 2.5 ด้านภาพลักษณ์ (Image Utility) การตลาดช่วยสร้างคุณค่าหรือภาพลักษณ์ของ ผลติ ภณั ฑใ์ นดา้ นความรสู้ ึกนกึ คิดของบคุ คล โดยการส่งเสริมการตลาด ได้แก่ การใช้โฆษณาและการ ประชาสัมพนั ธ์ ------------------------------- หนังสอื เรียนสาระการประกอบอาชีพ รายวิชาเลือก การขายและการตลาด (อช 02018) 5

เรื่องที่ 2 ประเภทของตลาด ปัจจบุ ันมีผใู้ ห้ความหมายของคาํ ว่า “ตลาด (Market)” ไว้มากมาย ซ่ึงพอจะสรุปได้ คือ ตลาดเป็น สถานที่ที่ผู้จัดจําหน่ายและผู้ซื้อมาพบปะกันเพ่ือแลกเปล่ียน ซ้ือ-ขายสินค้าตามความต้องการ เช่น สินค้า อุปโภค บริโภค ตลอดจนบริการต่าง ๆ ของบุคคล โดยมีปัจจัยท่ีก่อให้เกิดการตลาด ซึ่งจะประกอบด้วย ความต้องการสนิ ค้า ความพงึ พอใจ เตม็ ใจทจ่ี ะซื้อสินคา้ การมสี ทิ ธิในการซ้ือ (สินค้าบางอย่างผู้เยาว์ซื้อไม่ได้) และการมีอํานาจในการตัดสินใจซอื้ สินค้า ตลาดโดยท่ัวไปแบ่งได้เปน็ 2 ประเภทใหญ่ ๆ ได้แก่ 1. ตลาดบรโิ ภค (Consumer Market) ตลาดบริโภคเป็นตลาดที่ผู้บริโภคต้องการซ้ือสินค้า เพ่ือนําไปใช้บริโภคในครัวเรือน โดยมิได้ นําไปจําหนา่ ยต่อ หรือไมไ่ ด้ซ้ือไปผลิตและจําหน่ายต่อ ตลาดประเภทนี้จะไม่ค่อยมีการแข่งขันกันในเรื่องราคา มักจะเปน็ ไปตามกลไกของตลาด อีกท้งั สามารถนาํ สนิ คา้ มาทดแทนกันได้ เช่นการนําไขไ่ ก่แทนอาหารประเภท เน้ือสัตว์ หรือเลือกซ้ือได้ตามฤดูกาล เช่น ผัก ผลไม้ การซื้อขายในลักษณะน้ีจะมีผู้ขาย-ซ้ือประจํา จึงทําให้ คา่ ใชจ้ า่ ยลดลง ตลาดประเภทนี้จะมีสินค้าทุกชนิดที่จะตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค ซึ่งอาจจะซื้อตรง จากผผู้ ลิต หรอื ซือ้ ผ่านคนกลาง ผบู้ ริโภคจะเป็นผซู้ ือ้ เป็นคนสุดท้าย 2. ตลาดธุรกิจ (Business Market) ตลาดธุรกิจเป็นตลาดซ่ึงเป็นการซื้อขายเพื่อการผลิตและจัดจําหน่าย กลุ่มผู้บริโภคในตลาดธุรกิจ จะได้แก่ กลุ่มผู้ประกอบการผลิต โรงงานอุตสาหกรรม เกษตรกร ผู้จัดจําหน่าย ลักษณะของตลาดธุรกิจ นักการตลาดจะมีบทบาทสําคัญในการวิเคราะห์หาข้อมูลของผู้บริโภคว่ามีความต้องการอย่างไร ต้องการเป็น คร้ังคราว หรือต่อเนื่อง โดยปกติความต้องการของผู้บริโภคจะมีการเปลี่ยนแปลงอยู่เสมอ เช่น เส้ือผ้า แฟช่ัน ต่าง ๆ ดังนั้นจะต้องเตรียมพร้อมในความเปล่ียนแปลงท่ีจะเกิดข้ึนอย่างรวดเร็ว ผู้บริโภคในตลาดธุรกิจจะเป็น นักลงทุนเพื่อเก็งกําไร ดังนั้นผู้ผลิตต้องผลิตสินค้าให้มีคุณภาพ ราคายุติธรรม ผู้ผลิตจะซ้ือเป็นจํานวนมากกว่า 6 หนงั สือเรียนสาระการประกอบอาชพี รายวชิ าเลอื ก การขายและการตลาด (อช 02018)

ตลาดบรโิ ภค ผู้ที่ไม่ผลิตเองก็จะแสวงหาสินคา้ ท่ีมีคณุ ภาพดี ในราคาที่เหมาะสม เพ่อื จาํ หนา่ ยแกผ่ บู้ รโิ ภคตอ่ ไป การซ้ือในตลาดธุรกิจนั้นส่วนมากมักจะซื้อโดยตรงโดยไม่ผ่านคนกลาง เพราะหากซ้ือในปริมาณมาก จะทําให้ รับสว่ นลด เม่ือนําไปจําหน่ายต่อก็จะมีส่วนต่างของกําไรมากขึ้น การซ้ือ-ขายจะมีลักษณะถ้อยทีถ้อยอาศยั ทํา ใหธ้ รุ กิจบงั เกดิ ผลดไี ด้พ่ึงพาอาศัยซึ่งกนั และกันได้ -------------------------------- หนังสือเรียนสาระการประกอบอาชีพ รายวิชาเลอื ก การขายและการตลาด (อช 02018) 7

เรือ่ งท่ี 3 ระบบข้อมลู และการวิเคราะห์ขอ้ มลู ทางการตลาด การนําผลท่ีได้จากการวิเคราะห์ข้อมูลไปใช้ประโยชน์ทางการตลาด ในการตัดสินใจเพื่อดําเนินงาน ทางธรุ กิจตา่ ง ๆ กระบวนการหนึ่งที่ชว่ ยตัดสินใจและนาํ ไปใช้วางแผนการดําเนินธุรกิจ คือ นําผลการวิเคราะห์ ข้อมูลทางการตลาดไปใช้ประโยชน์ เช่น ใช้วางแผนการผลิต การเลือกตลาดป้าหมาย การพัฒนากลยุทธ์การ เข้าสู่ตลาด ได้แก่ การแข่งขันด้านเอกลักษณ์สินค้า ด้านราคา ด้านการโฆษณาและประชาสัมพันธ์ ด้านกลุ่ม ผูบ้ รโิ ภค ฯลฯ ซ่ึงการดาํ เนนิ การเกี่ยวกบั ระบบขอ้ มูลเพ่อื นําไปใช้ประโยชนท์ างการตลาด มดี งั น้ี 1. ระบบข้อมูลทางการตลาด (Marketing Information System : MIS) หมายถึง การจัดทํา โครงสร้างของข้อมูล กรรมวิธีท่ีใช้ในการเก็บข้อมูล โดยบุคลากรนําเคร่ืองจักรอุปกรณ์ท่ีทันสมัยมาใช้เพื่อ รวบรวมขอ้ มลู ประมวลผล จัดเก็บรกั ษา และการใช้ขอ้ มลู ทางการตลาดเพ่ือช่วยในการตัดสนิ ใจของผูบ้ รหิ ารใน องค์กร การดําเนินธุรกิจในปัจจุบันนับวันจะมีการแข่งขันมากยิ่งขึ้นอันเน่ืองมากจาก ปัจจัยหลายๆ ด้าน ด้วยกัน ไม่ว่าจะเป็นความเปล่ียนแปลงทางด้านผู้บริโภค หรือความเป็นไปของธุรกิจหรืออุตสาหกรรมเอง สภาพการณ์ต่างๆที่ผันผวนนี้ ทําให้ผู้บริหารจะต้องเป็นบุคคลที่มีวิสัยทัศน์กว้างไกล เพื่อพยากรณ์แนวโน้ม ความเป็นไปของสภาพการณ์ต่างๆ เหล่าน้ัน โดยเฉพาะอย่างยงิ่ ทางด้านการตลาด ซ่ึงจะกล่าวได้อกี นัยหนึ่งว่า เป็นการตลาดแบบพลวัต (Dynamic) หมายถึง มีความเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา ซึ่งการตัดสินใจภายใต้การ เปลย่ี นแปลง ผู้บริหารหรอื นกั การตลาดจะตอ้ งเผชญิ กบั ความเส่ียงอย่างหลีกเลี่ยงไมไ่ ด้ ข้อมูล (Data) หมายถึง ตัวเลข สถิติ ข้อเท็จจริง หรือส่ิงที่ยอมรับว่าเป็นข้อเท็จจริง สําหรับใช้ ประมวลผลหรือพิจารณาหาความจริง นอกจากนี้ยังมีคําอื่นๆ ซ่ึงมีความหมายเก่ียวเน่ืองกัน ได้แก่ ข่าวสาร 8 หนังสือเรยี นสาระการประกอบอาชพี รายวชิ าเลอื ก การขายและการตลาด (อช 02018)

(Message) จะเป็นข้อความ ข้อมูล ท่ีส่งผ่านสื่อต่างๆ เช่น สื่อสิ่งพิมพ์ สื่อวิทยุ โทรทัศน์ สื่ออิเล็กทรอนิกส์ เปน็ ต้น สารสนเทศ (Information) หมายถึง ความรู้ ข้อมูล การบอกกล่าว ข่าว การให้ความรู้ และผลท่ีได้ จากการนําเอาข้อมูลไปประมวลผล หรือผ่านการจัดการวิเคราะห์ แล้วนํามาจัดการให้เป็นระบบระเบียบ ซ่ึง สามารถนาํ ไปใช้ประโยชนไ์ ดท้ นั ที ข้อมูลและสารสนเทศ จึงมีความเกี่ยวข้องสัมพันธ์กัน คือ เมื่อนําข้อมูลมาจัดระบบระเบียบ จะได้ เป็นโครงสร้างข้อมูล (Data Structure) แฟ้มข้อมูล (File Structure) และฐานข้อมูล (Database) ซึ่งลักษะ ของระบบข้อมลู เปน็ ดงั นี้ รปู ท่ี 1.1 แสดงลกั ษณะของการจดั ระบบขอ้ มลู การตลาด ทีม่ า : http://www.angelfire.com/ab9/workmarket/a2.html ระบบข้อมูลทางการตลาดจะประกอบดว้ ย คน อปุ กรณ์ และกระบวนการรวบรวม จาํ แนก วิเคราะห์ ประเมิน แจกจ่ายข้อมูล ท่ีจําเป็น สําคัญ ถูกต้อง และแม่นยํา ให้แก่ผู้ท่ีมีหน้าท่ีทําการตัดสินใจ ซ่ึงโดยทั่วไป ขัน้ ตอนและวิธกี ารของข้อมูลทางการตลาดจะต้องต่อเนื่อง และโดยปกติแล้วจะนําข้อมูลที่มีอยู่นํามาใช้ในการ วางแผน สัง่ การ และควบคมุ ทางการตลาด ด้วยเหตุนี้ จึงมีความจําเป็นอย่างยิ่งทีนักการตลาดจะต้องเสาะแสวงหาข้อมูลท่ีจะสามารถสร้าง ความเชื่อม่ันในการตัดสินใจ ซึ่งนําไปสู่การลดความเสี่ยงจากการตัดสินใจนั่นเอง เพราะความผิดพลาดที่จะ เกิดขึ้นจากการตัดสินใจในแตล่ ะครงั้ ของธุรกิจนั้น มิได้หมายถึงเพียงแค่การหยุดชะงักของธุรกิจเท่านั้น แต่อาจ หมายถงึ ความลม้ เหลวโดยสน้ิ เชงิ กไ็ ด้ จากเครื่องมือทางการตลาดท่ีใช้กันอยู่หรือทรี่ ู้จักกันอย่างแพร่หลายในปัจจุบันนี้ น้ันคือ 4P’s หรือ ส่วนประสมทางการตลาด ได้แก่ ผลิตภัณฑ์ (Product) ราคา (Price) การวางจําหน่าย (Place) และการ ส่งเสริมการขาย (Promotion) สามารถทํางานร่วมกันได้อย่างมีประสิทธิภาพยิ่งขึ้นนั้น จะต้องมีเครื่องมืออีก ตัวหนึ่งท่ีจะเป็นตัวเชื่อมโยง ได้แก่ ระบบข้อมูลทางการตลาด (Marketing Information System) โดยรวม รวมข้อมูลจากภายในบริษัทหรือในการประกอบกิจการ จากแหล่งนอกบริษัท และนํามาใช้เป็นข้อมูลตัดสินใจ ในเร่ืองสําคัญของบริษัทท่ีขาดไม่ได้ คือ การเลือกตลาดเป้าหมาย การพัฒนากลยุทธ์ในการเข้าสู่ตลาด เพื่อ พฒั นาผลิตภัณฑใ์ ห้เหมาะกับตลาดและผบู้ รโิ ภค หนงั สอื เรียนสาระการประกอบอาชพี รายวิชาเลือก การขายและการตลาด (อช 02018) 9

2. การวเิ คราะหข์ อ้ มลู ทางการตลาด ทําไมต้องวิเคราะห์ข้อมูลทางการตลาด เพราะการวิเคราะห์ข้อมูลทางการตลาด จะเป็น เครื่องมือท่สี ําคญั ในการวางแผนตัดสนิ ใจ เพ่อื ให้การประกอบธรุ กจิ ประสบผลสาํ เร็จ การวิเคราะห์ข้อมูลทางการตลาดเก่ียวกับกิจการคู่แข่งและผู้บริโภค ตามท่ีทราบกันอยู่แล้วว่า ทําอย่างไรจึงสามารถตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค ดังน้ัน การวางแผนทางการตลาดจึงมี กระบวนการ ขั้นตอน เพื่อวิเคราะห์ความต้องการของผู้บริโภค รวมท้ังศักยภาพของบริษัทหรือธุรกิจ และ คู่แข่ง เพ่ือการนําไปสู่การเลือกตลาดเป้าหมายท่ีเหมาะสมกับความสามารถและโอกาสทางการตลาด โดย นํามาข้อมูลมาเป็นกรอบในการวางแผนกลยุทธ์ส่วนผสมทางการตลาด ได้ 4 ด้าน คือ ผลิตภัณฑ์ ราคา ช่อง ทางการจัดจําหน่าย และการส่งเสริมการตลาด และจะต้องมีการควบคุม ตรวจสอบขั้นตอนต่าง ๆ ให้ สามารถปรบั เปลี่ยนแผนให้สอดคลอ้ งกับสภาวะการณ์ทางการตลาดได้ ในการวิเคราะหข์ ้อมูลทางการตลาดเพื่อการวางแผน เปน็ การวเิ คราะหข์ อ้ มูลทางการตลาดอย่างง่าย เหมาะสําหรับนักการตลาดท่ีมีการระวังความเคลื่อนไหวของตลาด เพื่อโอกาสทางการตลาดสามารถทําได้ 2 วธิ ี คอื 2.1 การเกบ็ ข้อมูลโดยตรงจากตลาดดว้ ยวิธีการต่าง ๆ เช่น 1) การสัมภาษณ์ (Interview) เป็นวิธีการเก็บข้อมูลทางความคิดเห็น จะไดค้ ําตอบที่เปิด กว้างจากผู้บริโภค หรือผ้เู ชย่ี วชาญเฉพาะเร่ือง โดยเตรยี มประเด็นคาํ ถามที่ให้ข้อมูลตามตอ้ งการ ซึ่งจะมีข้อดี คือได้ข้อคิดเห็นท่ีไม่สามารถเดาคําตอบได้ ส่วนข้อด้อยจะเป็นคําตอบหรือข้อมูลท่ีกว้างทําให้สรุปผลข้อมูลได้ ยากและอาจไมช่ ดั เจน 2) แบบสอบถาม (Questionnaire) เป็นการถามที่สามารถระบุคําตอบได้แน่นอนและ วิเคราะหค์ าํ ตอบได้รวดเร็วแนน่ อน และในการใช้แบบสอบถามต้องระดัดระวังในการกําหนดคําตอบซึ่งจะตอ้ ง ครอบคลมุ ประเด็นทส่ี าํ คัญใหม้ ากท่ีสดุ รวมทั้งการเลือกกลมุ่ ตวั อยา่ งดว้ ย 3) การสํารวจตลาดด้วยตนเอง (Market survey) การสังเกตการณใ์ นตลาดด้วยตนเอง ผู้สํารวจจะต้องเป็นผู้ท่ีมีประสบการณ์ด้านการตลาด จึงจะสามารถเลือกสถานท่ีได้ดี และสามารถ สงั เกตการณเ์ กบ็ ขอ้ มูลที่เปน็ ประโยชนต์ ่อการตดั สนิ ใจดา้ นการตลาดไดอ้ ยา่ งครบถ้วน เช่น วัฒนธรรมผู้บริโภค ระบบตลาด การเงนิ ฯลฯ 2.2 ข้นั ตอนการดําเนนิ การวเิ คราะหข์ ้อมลู ทางการตลาด มีดังน้ี 1) การค้นหาความต้องการหรือเจาะจงปัญหาด้านการตลาด เพื่อตัดสินใจปรับแผนการ ตลาด ดังน้ัน วตั ถุประสงคข์ องการวิเคราะห์ขอ้ มลู ทางการตลาดจะต้องมุ่งเน้นการรวบรวมและวิเคราะห์ข้อมูล เพอื่ หาขอ้ สรุปว่าตลาดใดท่เี ปน็ ตลาดท่ีดีที่สสุ ดสาํ หรับสนิ คา้ ของบริษทั 10 หนงั สอื เรยี นสาระการประกอบอาชีพ รายวิชาเลอื ก การขายและการตลาด (อช 02018)

2) การวางแผนการวิจัยและการวิเคราะห์การดําเนินการวิจัย เพ่ือให้การออกแบบ วิจัยบรรลลุวัตถุประสงค์ โดยมีการกําหนดว่าต้องการข้อมูลอย่างไร จากท่ีไหน จากใคร และจะมีวิธีการ รวบรวมอย่างไร แล้วจึงดําเนินการเก็บรวบรวมข้อมูล 3) การประมวลผล และการวิเคราะห์ข้อมลู เพอ่ื แปลความหมายข้อมูลและสรุปข้อมูลท่ี เก็บรวบรวมตามแบบการวจิ ยั 4) การเขียนรายงานสรุปผลการวิจัย เพ่ือนําผลข้อมูลท่ีสรุปได้มาวางแผนทางการตลาด ของบรษิ ทั ตอ่ ไป 2.3 กระบวนการวางแผนการตลาด ในการวิเคราะห์สถานการณ์ เป็นหัวใจของการตลาด ที่ ตอ้ งการให้ตอบสนองความตอ้ งการของผูบ้ ริโภค โดยตอ้ งมกี ารวิเคราะห์ถึงปจั จัยดา้ นตา่ ง ๆ ดงั น้ี 1) วเิ คราะห์ถงึ พฤตกิ รรมของผู้บริโภค เพอื่ หาโอกาสทางการตลาด เช่น บริษัทใดได้ครอง ตลาด ผบู้ ริโภคต้องการอะไร ทําผู้บริโภคจึงซ้ือสินค้าน้ี ใครมีส่วนมรการตัดสินใจซ้ือ ผู้บริโภคซ้ือสินค้าท่ีไหน เปน็ ต้น 2) วเิ คราะหเ์ พอ่ื ประเมนิ ดูวา่ จดุ แข็งจุดอ่อนของกิจการเป็นอย่างไร เช่น ด้านส่วนแบ่ง ของตลาด ทรัพยากรต่าง ๆ ภาพพจน์ของผลิตภัณฑ์ เทคนิคการผลิตสินค้า คุณภาพของตัวสินค้า กระบวนการและวธิ ีการขาย การกาํ หนดกําไร เปน็ ตน้ 3) วิเคราะห์เพื่อกําหนดคู่แข่งโดยตรง และคู่แข่งทางอ้อม เพ่ือประเมินความได้เปรียบ เสยี เปรยี บในการแข่งขัน เช่น การครองตลาดของคแู่ ขง่ ความยากง่ายในการเข้าตลาด เป็นต้น ---------------------------- หนังสอื เรยี นสาระการประกอบอาชีพ รายวิชาเลือก การขายและการตลาด (อช 02018) 11

เร่ืองท่ี 4 พฤติกรรมผบู้ ริโภค การตอบสนองความตอ้ งการของผู้บริโภคถือเป็นปัจจัยหลักในการผลิต หรือทําธุรกิจต่าง ๆ ธุรกิจแม้ จะขนาดเล็กหรือขนาดใหญ่ หากไม่ได้รับการยอมรับและการสนับสนุนจากผู้บริโภค ธุรกิจน้ันก็ไม่สามารถ ดําเนินต่อไปได้ ดังน้ัน ผู้เกี่ยวข้องกับธุรกิจนั้น ๆ จึงต้องวิเคราะห์และศึกษาข้อมูลเกี่ยวกับพฤติกรรมของ ผู้บริโภค พร้อมท้ังผลิตสินค้าให้เป็นท่ีพอใจแก่ผู้บริโภค ทั้งด้านคุณภาพ ปริมาณ ราคา และมีกลยุทธ์ รวมทง้ั มสี ่งิ จูงใจใหผ้ บู้ ริโภคใช้นิยมสินคา้ น้นั อย่างตอ่ เนอื่ ง จุดเริ่มตน้ ของการทาํ ความเขา้ ใจเก่ียวกบั พฤติกรรม ผูบ้ รโิ ภค คอื การศกึ ษาถึงแบบหรือตวั อย่างทีด่ ี (Model) ของผูบ้ รโิ ภค โดยแบ่งออกเปน็ 3 สว่ น ได้แก่ สว่ นท่ี 1 การนาํ ส่งิ กระตนุ้ เขา้ มาสรา้ งความรสู้ ึกนึกคดิ ผู้ซ้ือ ได้แก่ 1.1 ส่ิงกระตุ้นทางกลาด ได้แก่ ผลติ ภณั ฑ์ ราคม สถานท่ี และการสง่ เสริมการตลาด 1.2 สิ่งกระตุ้นอื่น ๆ ได้แก่ สิ่งแวดล้อมระดับมหภาค ซ่ึงอยู่ภายนอกองค์กร เช่น สิง่ แวดล้อมทางเศรษฐกิจ เทคโนโลยี การเมอื ง และวัฒนธรรม ส่วนที่ 2 การกระทบความรู้สึกนกึ คดิ ของผซู้ อื้ ไดแ้ ก่ 2.1 ลกั ษณะของผู้ซื้อ 2.2 กระบวนการตัดสนิ ใจซอ้ื ส่วนที่ 3 การตอบสนองของผู้ซ้ือซึ่งผ่านกระบวนการซ้ือมาแล้ว โดยผู้ซื้อจะมีการตอบสนอง 5 ประการ ดงั น้ี 3.1 การตดั สนิ ใจเลือกผลติ ภณั ฑ์ทีจ่ ะซื้อ 3.2 การตดั สนิ ใจเลือกตราสนิ ค้าทีจ่ ะซื้อ 3.3 การตัดสินใจเลอื กรา้ นค้าที่จะซอ้ื 3.4 การตัดสินในกําหนดปริมาณท่ีจะซอ้ื 3.5 การตดั สนิ ในเลือกเวลาทจี่ ะซื้อ พฤติกรรมของผู้บริโภคจะมีส่วนในการกระตุ้นให้เกิดการซื้อได้ง่ายข้ึน นอกเหนือจากเจ้าของกิจการ และการปฏิบัติงานของพนักงานขายท่ีมีประสบการณ์ก็สามารถใช้เหตุจูงใจให้ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อได้ง่ายข้ึน แล้ว การสังเกตพฤติกรรมต่าง ๆ ของผู้ซ้ือสามารถดําเนินการได้จาก การสอบถาม การสนทนา การแนะนํา การนําเสนอ การแลกเปลี่ยนความคิดเห็น และท่ีสําคัญ คือการทําความเข้าใจกับความรู้สึกนึกคิดของผู้ซื้อ (Buyer’s Consciousness) เพ่ือให้ได้ข้อมูลรายละเอียดไปใช้ในการปรับปรุงด้านการผลิตและด้านอื่น ๆ ให้ดี ยิง่ ข้นึ โดยท่วั ไปแล้วจะเหน็ ว่าพฤติกรรมของผู้บรโิ ภคมดี ังนี้ 1) ตอบสนองความตอ้ งการ 2) มสี ิง่ เร้าหรอื เหตุจูงใจให้ซอ้ื เชน่ สินคา้ ลดราคา สินคา้ เงินผอ่ น 12 หนังสือเรียนสาระการประกอบอาชีพ รายวชิ าเลอื ก การขายและการตลาด (อช 02018)

3) มีความจําเปน็ ต้องซอ้ื 4) ซอื้ ตามกระแสความนยิ มในขณะนนั้ 5) ความพึงพอใจ (อาจเป็นสินค้าทไ่ี มจ่ าํ เปน็ ) ผู้บริโภคอาจจะไม่คํานึงถึงความต้องการแต่เพียงอย่างเดียว หากมีสิ่งเร้าหรือเหตุจูงใจจากปัจจัย ภายนอก เช่น ความสามารถของพนักงานขายก็มีส่วนสําคัญอย่างยิ่งในการตัดสินใจจากทฤษฎีความต้องการ ของ แอบราฮัม มาลโลว์ (Abraham H. Maslow) กล่าวได้ว่า การตอบสนองความต้องการขั้นพื้นฐานของ มนุษยจ์ ะประกอบดว้ ย ความตอ งการ การแสวงหา สนองความตอ งการ 1. ความต้องการของผู้บริโภค จะเกิดขึ้นได้ต่อเม่ือมีแรงกระตุ้นทั้งภายในและภายนอก การ ตัดสินใจของผู้บริโภคมาจากเหตุปัจจัยหลายประการ เช่น ชนิดของสินค้ารูปแบบ คุณภาพ ราคา แรงจูงใจ สง่ิ เรา้ ตา่ ง ๆ รวมท้ังพนกั งานขายซง่ึ มสี ่วนในการตดั สนิ ใจดว้ ยเชน่ เดียวกนั 2. การแสวงหา เกิดจากความต้องการบริโภค โดยผ่านกระบวนการตัดสินใจอย่างเป็นระบบจาก ขอ้ มลู ตา่ ง ๆ เชน่ สอื่ สิ่งพมิ พ์ หนังสือ วทิ ยุ โทรทศั น์ จากบุคคล เช่น พนักงานขาย สิ่งเหล่าน้ีเป็นสื่อภายนอก ที่จะช่วยตดั สนิ ใจไดท้ างหนึง่ 3. การสนองความต้องการ ผู้บริโภคแต่ละคนจะมีความต้องการและพฤติกรรมเฉพาะคนท่ี แตกต่างกัน การตอบสนองความต้องการจึงแตกต่างกัน การตัดสินใจซ้ือสินค้าและบริการโดยหลักสําคัญ แล้ว ผู้บริโภคจะพจิ ารณาจากเหตผุ ลดังน้ี 3.1 ผลิตภัณฑ์ ควรเป็นผลิตภัณฑ์ที่มีคุณภาพ ประโยชน์ใช้สอย ความคุ้มค่า ราคา และ ระยะเวลาการใชง้ าน 3.2 ตราหรอื ยี่ห้อ ไดร้ ับรองคณุ ภาพมาตรฐานสินค้า ผลติ ภัณฑ์ไดร้ ับรางวัล และเป็นทเ่ี ชื่อถือได้ 3.3 ปริมาณ มีจํานวนเพยี งพอ เหมาะสมกับการใชง้ าน 3.4 ผูผ้ ลติ พนักงานขายมีความจรงิ ใจ ซอื่ สตั ย์ ตดิ ตามผลหลังการขาย เช่น มอี ะไหลพ่ รอ้ ม บริการซ่อมแซม 3.5 สถานที่ซอ้ื ไมค่ วรหา่ งไกลเกนิ ไป เพราะจะทําใหเ้ สียคา่ ใชจ้ า่ ยเพิม่ หากผูผ้ ลติ บวกราคาค่า ขนสง่ ด้วยพฤตกิ รรมของผู้ซอื้ ท่มี ีผลตอ่ การตดั สินใจซ้อื ประกอบด้วย หนงั สือเรยี นสาระการประกอบอาชพี รายวิชาเลอื ก การขายและการตลาด (อช 02018) 13

1. ปัจจัยทางด้านวัฒนธรรม ไดแ้ ก่ 1.1 วฒั นธรรมพ้นื ฐาน (Culture) เปน็ ปจั จยั พ้นื ฐานทีม่ ีอทิ ธพิ ลตอ่ ความตอ้ งการและ พฤตกิ รรมของคน เด็กจะได้รบั พฤตกิ รรมหรอื อทิ ธพิ ลมาจากครอบครวั และสถาบนั ที่สาํ คญั เชน่ โรงเรยี น เปน็ ตน้ 1.2 วฒั นธรรมยอ่ ย (Subculture) เปน็ วัฒนธรรมทแี่ ตกยอ่ ยมาจากวัฒนธรรมใหญ่ ซึ่งวฒั นธรรมย่อย ๆ จะมคี วามแตกตา่ งกนั เชน่ พ้นื ที่ทางภมู ิศาสตร์ เชอ้ื ชาติ สญั ชาติ ศาสนา 1.3 ช้ันทางสังคม (Social Class) เปน็ การแบ่งชัน้ / ระดับ ทางสงั คม จะมตี วั แปรตา่ ง ๆ เปน็ ตวั กาํ หนด เชน่ รายได้ อาชีพ การศกึ ษา ความมั่นคงั่ แหลง่ ทพ่ี กั อาศยั เป็นต้น โดยสมาชกิ ทอ่ี ยใู่ นชั้น/ ระดับสังคมเดยี วกัน จะมคี ่านยิ ม ความสนใจ และพฤติกรรมท่ีคลา้ ย ๆ กัน เช่น สงั คมชนช้นั ระดบั สงู สว่ น ใหญ่จะใช้เสอ้ื ผ้า Brand name ขบั รถยนตร์ าคาแพง และกิจกรรมยามว่างตอ้ งไปเล่นกอล์ฟ หรอื ออกงาน สังคม เปน็ ต้น ชน้ั ทางสงั คมแบง่ ออกเป็น 1) สังคมชนชน้ั ระดบั สงู (Super Class) 2) สงั คมชนชน้ั ระดบั กลาง (Middle Class) 3) สงั คมชนชนั้ ระดับลา่ ง (Lower Class) ---------------------------------- 14 หนงั สอื เรยี นสาระการประกอบอาชพี รายวิชาเลือก การขายและการตลาด (อช 02018)

กจิ กรรมที่ 1 1.1 ใหผ้ เู้ รียนสรปุ ภาพรวมของหลกั การตลาดและความสาํ คัญของการตลาด ไมน่ อ้ ยกว่า 1 หน้า กระดาษ A4 1.2 ใหผ้ เู้ รยี นวิเคราะห์สถานการณท์ างการตลาด โดยใชห้ ลกั การตลาด เพอื่ การวางแผนประกอบ ธรุ กิจการขายกาแฟ หนงั สือเรยี นสาระการประกอบอาชพี รายวชิ าเลอื ก การขายและการตลาด (อช 02018) 15

16 หนงั สือเรยี นสาระการประกอบอาชพี รายวชิ าเลอื ก การขายและการตลาด (อช 02018)

บทที่ 2 การขาย สาระสําคญั การขายเป็นส่วนหน่ึงของการตลาด และผู้ท่ีเป็นผู้ขายหรือทําหน้าที่ขายงจําเป็นต้องมีความรู้ความเข้าใจ เก่ยี วกับหลกั การ ประเภท และเทคนคิ ของการขาย รวมทงั้ จะตอ้ งมคี วามสามารถด้านอื่นๆ อีก เช่น การใช้ศาสตร์ และศิลปะเกีย่ วกบั การขาย เพอ่ื การนาํ ความร้ไู ปสูก่ ารประอบอาชีพ ผลการเรยี นรทู้ ี่คาดหวัง 1. อธบิ ายเกี่ยวหลกั การ ประเภท ลักษณะคณุ สมบตั ิ และจรรยาบรรณของนกั ขายได้ 2. มคี วามรู้ ความเข้าใจ ในการจัดการสาํ หรับการปฏิบัติอาชพี การขายได้ 3. สามารถนําเทคนคิ ของการจดั การขายไปใชพ้ ฒั นาอาชพี ได้ ขอบข่ายเนือ้ หา เรอ่ื งที่ 1 หลกั การขายเบอื้ งต้น เรือ่ งท่ี 2 ประเภท รูปแบบ และลักษณะของการขาย เร่อื งท่ี 3 เทคนคิ การขาย เรื่องท่ี 4 คุณสมบตั ิ และจรรยาบรรณของการเปน็ นกั ขายท่ีดี 16 หนงั สือเรยี นสาระการประกอบอาชพี รายวิชาเลือก การขายและการตลาด (อช 02018)

เร่ืองที่ 1 หลักการขายเบือ้ งต้น สภาพธุรกิจการขายในปัจจุบัน จะเห็นว่าธุรกิจการค้าขายมีการเปิดกว้างมากข้ึน เนื่องจากมี ความก้าวหน้าทางเทคโนโลยี สารสนเทศ จึงเป็นธุรกิจท่ีไร้พรมแดน คือเราสามารถติดต่อค้าขายกันใน ประเทศ และต่างประเทศ ได้อย่างสะดวก รวดเร็ว มากยิ่งข้ึน ดังน้ัน การขายจึงควรยึดหลักในการขายว่า ผู้บริโภค หรือลูกค้า คือพระเจ้า (Customer is the King) ในการเรียนรู้เรื่องการขายเม่เพียงแต่เป็นกิจกรรม ท่ีสร้างความเฉลียวฉลาด และทักษะในการสร้างความสําเร็จด้านการขายเท่านั้น ยังส่ามารถเสริมสร้าง บุคลกิ ภาพให้มีจุดเดน่ ดว้ ยการฝกึ และพัฒนาตนเองให้เกิดผลสําเร็จดา้ ยการขายได้อยา่ งมีประสิทธภิ าพดว้ ย การขายเป็นท้ังศาสตร์และศิลป์น้ัน หมายถึง การนําความรู้ หลักการ ทฤษฎี มาประยุกต์ใช้ในการ ปฏบิ ัติการขาย เพอ่ื ใหเ้ กิดการขายสนิ คา้ หรือบรกิ ารไดส้ าํ เร็จ ดังน้ัน การขาย หมายถึง กระบวนการชักจูง หรือกระตุ้นให้บุคคลที่คาดว่าจะเป็นลูกค้าเกิดความ ต้องการ หรือยอรับสินค้าหรือบริการ โดยผู้ขายใช้ความรู้และประสบการณ์ รวมทั้งศิลปะของผู้ขาย สร้าง ความพงึ พอใจใหบ้ ุคคลใดบคุ คลหนง่ึ ซอื้ สนิ คา้ หรือบรกิ ารจากผู้ขาย ซง่ึ ตอ้ งเกดิ ความพึงพอใจทงั้ สองฝ่าย การที่จะทําให้เกิดการซื้อขายสินค้าและบริการข้ึนได้ จะต้องมีหลักของการขายแล้ว ยังจําเป็นต้องมี ขน้ั ตอนและกระบวนการดาํ เนินการ ดงั น้ี ข้ันท่ี 1 การแสวงหาลูกค้า เป็นขั้นตอนแรกของกระบวนการขาย ซึ่งพนักงานขายต้องพัฒนา วธิ ีการแสวงหาลกู ค้า หรือผู้ม่งุ หวงั คือผู้ทจี่ ะเป็นลกู คา้ ในอนาคต ใหเ้ หมาะกับสนิ คา้ หรือบริการทจ่ี ะขาย โดยมี วธิ กี ารดงั นี้ 1) วิธกี ารโซ่ไมม่ ีปลาย เป็นการแสวงหาลูกค้าท่ีพนักงานขายเคยพบหรือเคยขายสินค้าหรือ บริการแล้วและขอรายชื่อผู้ม่งุ หวังตอ่ ๆ ไป ซ่งึ เป็นการได้รายชื่อทีไ่ มม่ ีวันจบส้ิน 2) วิธีศูนย์อิทธิพล เป็นวิธีการหารายชื่อลูกค้าจากผู้มีอิทธิพลในเขตขายน้ัน ๆ โดยผู้มี อิทธพิ ลชักชวนใหร้ จู้ กั ซ่งึ ศนู ย์อิทธิพลกลุ่มหนง่ึ อาจมอี ทิ ธพิ ลต่อคนกลุ่มหนึ่งหรือหลายกลมุ่ กไ็ ด้ 3) วิธีการสังเกตส่วนตัว เป็นการสังเกตส่ิงท่ีพบเห็นรอบตัว โดยพนักงานขายต้องมีความ ตื่นตัว และมีการสังเกต เช่น ในการอ่านนิตยสาร หนังสือพิมพ์ ซ่ึงมีคอลัมน์ท่ีมีส่วนแสดงรายชื่อ รายละเอียด เกีย่ วกับผมู้ ุ่งหวัง ทาํ ให้มีโอกาสไดผ้ ู้มงุ่ หวงั หรอื ลกู ค้าเพมิ่ ขึน้ 4) วิธีการตระเวนหาลูกค้า เป็นการไปสู่ผู้มุ่งหวัง โดยไม่ได้เตรียมตัวล่วงหน้ามาก่อน ซึ่ง สว่ นมากใชไ้ ด้ดีการขายสินคา้ อุปโภคบริโภคโดยตรงกบั ผู้บรโิ ภค 5) วิธีการใช้จดหมายหรือโทรศัพท์ติดต่อโดยตรง เป็นวิธีช่วยประหยัดเวลาในการนําเสนอ ขายของพนักงานขาย โดยพนักงานหรอื บรษิ ทั จะเป็นผสู้ ่งจดหมายหรอื โทรศัพท์ติดต่อโดยตรงท่ีคาดว่าจะเป็น ลูกค้าทแ่ี ทจ้ รงิ และยังประหยดั เวลาทางออ้ ม หนังสือเรยี นสาระการประกอบอาชพี รายวิชาเลอื ก การขายและการตลาด (อช 02018) 17

ขั้นที่ 2 การเตรียมตัวก่อนเข้าพบลูกค้า เป็นข้ันตอนท่ีพนักงานขายต้องมีการตรียมตัว หรือเตรียม ความพร้อม เพ่ือลดความผิดพลาดท่ีอาจเกิดขึ้นในการดําเนินการขาย และเพ่ือให้เกิดความเชื่อมั่นในตัว พนักงานขาย เชน่ การกาํ หนดแผนการเสนอขาย การหาขอ้ มูลลกู ค้าเพิ่มเตมิ เป็นต้น ขั้นท่ี 3 การเข้าพบลูกค้า เป็นขั้นตอนท่ีพนักงานขายต้องสร้างความประทับใจ เพ่ือเป็นโอกาสท่ี ช่วยให้การสนทนาหรือการสัมภาษณ์ดําเนินไปสู้ความเป็นมิตรหรือเป็นที่ไว้วางใจ ดังนั้น การเข้าพบจึงมี ความสาํ คัญท่ีไม่อาจพลาดได้ จนถงึ ขนั้ ปดิ การขาย ข้ันท่ี 4 ขั้นเสนอขายสินค้าและบริการ การสร้างความปรารถนา และความเชื่อม่ันให้แก่ลูกค้าท่ี มุ่งหวัง การเสนอขายเป็นข้ันตอนท่ีต่อเนื่องจากการเข้าพบลูกค้า การเสนอขายสินค้าและบริการจะประสบ ผลสําเร็จมากน้อยเพียงใดข้ึนอยู่กับปัจจัยหลายประการ เช่น ความรู้ เทคนิค บุคลิคภาพ คุณภาพของสินค้า และประโยชนใ์ ช้สอยขอสินค้า เปน็ ต้น ในกระบวนการขายสินค้าและบริการน้ัน ความสําเร็จจะเกิดข้ึนกับพนักงานขายได้ คือพนักงานขาย จะต้องกระตุ้นให้ลูกค้าเกิดความต้องการและการยอมรับสินค้าหรือบริการให้ได้ และจะต้องย้ําถึง คณุ ประโยชน์ของสนิ คา้ และบริการทล่ี กู ค้าจะไดร้ ับ ในปัจจบุ ันพนักงานจะประสบผลสําเร็จในการขายน้ันอาจ ตะต้องใชเ้ ทคนิคและวธิ ีการนาํ เสนอทเ่ี ปน็ ท่นี ิยมกันอย่างมากคือ การสาธิต เพราะจะช่วยให้ลูกค้าได้รับความ ประทับใจ ได้รับความรู้ ความเข้าใจ ได้สมั ผัส ได้ทดลองในตัวสนิ คา้ นน้ั ............................................. 18 หนังสอื เรยี นสาระการประกอบอาชพี รายวิชาเลอื ก การขายและการตลาด (อช 02018)

เรอื่ งที่ 2 ประเภท รูปแบบ และลกั ษณะของการขาย การดําเนินชีวิตประจําวันของบุคคลในสังคมปัจจุบันจะมีความเกี่ยวข้องกันกับการซ้ือและการขาย ซ่ึง เป็นกิจกรรมหรือวิธีการหนง่ึ ที่สําคัญที่จะนําสินค้าและบริการจากแหล่งผลิตไปสู่ผู้บริโภค ซง่ึ การขายจะมีระบบ ของการขายจะเปน็ ปัจจยั ทชี่ ่วยให้การทาํ ธรุ กจิ ค้าขายบรรลุเป้าหมายได้ ดังนั้น งานขายสินค้าและบริการจะใช้ พนักงานท่ีทําหน้าที่ต่าง ๆ แตกต่างกันออกไป ซ่ึงจะขึ้นอยู่กับประเภทและลักษณะของสินค้าและบริการ โดย เสนอแนวคดิ เพือ่ เปน็ เครอื่ งมอื ในการบริหารจัดการและตัดสินใจในการทาํ ธุรกิจ ดงั นี้ 1. ประเภทของการขาย การขายสินค้าและบริการประกอบด้วยกิจกรรมหลาย ๆ กิจกรรม ที่เป็นระบบของการจัดจําหน่าย ซ่ึงจะต้องขนึ้ อยู่กับความเหมาะสมของตวั สินคา้ ฉะน้นั การขายจงึ แบ่งได้เป็น 2 ประเภท ดังนี้ 1.1 การขายตรง (direct selling) เป็นการขายโดยมีผู้ผลิตนําสินค้าต่าง ๆ ไปจําหน่ายเอง โดยตรงต่อผู้บรโิ ภคคนสุดทา้ ย หรอื ผู้ซื้อที่นําสินค้าไปใช้หรือนําไปผลิตสินค้าอื่นต่อไป เช่น ชาวไร่ปลูกเงาะแล้ว นําเงาะไปขายแก่โรงงานผลิตเงาะกระป๋อง หรือโรงานผลิตยางรถยนต์ส่งยางรถยนต์ไปขายให้กับโรงงาน ประกอบรถยนต์ หรือบรษิ ัททําธุรกิจสั่งสินค้ามาจากตา่ งประเทศเขา้ มาในไทยแล้วจ้างพนกั งานขายไปเสนอขาย สินค้าแกผ่ บู้ ริโภค 1.2 การขายโดยผ่านคนกลาง (Indirect Selling) เป็นการขายโดยผ่ายบุคคลอื่นก่อนท่ีจะถึง ผู้บริโภคและบุคคลอ่ืน หรือคนกลางจะเป็นผู้นําสินค้าไปสู่ผู้บริโภคคนสุดท้ายอีกทอดหนึ่ง การขายโดยผ่านคน กลางจะทําในกรณีท่ีผู้ซื้อมีจํานวนมากและอยู่กระจัดกระจายห่างไกลจากผู้ผลิต ทําให้ผู้ผลิตไม่สามารถให้การ บรกิ ารแก่ลูกคา้ ของตนเองได้ท่ัวถึง และเพ่ือการบริการลูกค้าท่ีดี มีคุณภาพ จึงต้องให้คนกลางเปน็ ผู้ดูแลลูกค้า เช่น การซื้อสนิ ค้าท่ีมีความจําเป็นในชีวิตประจําวัน เช่น อาหารสดและอาหารแห้ง แป้ง สบู่ ผงซักฟอก ยาสีฟัน เป็นต้น ผู้บริโภคจะซื้อจากร้านค้าปลีก ร้านขายของชํา ร้านซุปเปอร์มาเกต ห้างสรรพสินค้า ร้านค้าในตลาด หรือการขายข้าวเปลือกของชาวนาให้โรงสีข้าว บางรายต้องให้หัวคิวแก่คนกลางหรือนายหน้าที่จะนําไปส่งให้ โรงสีข้าว ดังนั้นคนกลางจึงมีประโยชน์ต่อการจัดจําหน่ายสินค้าทุกประเภทจากผู้ผลิต และยังเอ้ือประโยชน์ ใหแ้ ก่ผบู้ รโิ ภคดว้ ย หรอื อาจจะเรยี กคนกลางนีว้ า่ ตวั แทนหรอื นายหนา้ 2. รปู แบบของการขาย การขายสามารถดําเนินการได้หลายรูปแบบ ซึ่งจะข้ึนอยู่กับตัวของสินค้าหรือบริการ ซึ่งเจ้าของ ธุรกิจและพนักงานทุกหน้าที่จะมีส่วนเกี่ยวข้องและมีส่วนสําคัญต่อการขายและการบริหารจัดการ เพ่ือให้การ ดําเนนิ งานบรรลุเปา้ หมาย ในการขายสนิ คา้ หรือบริการผู้ทาํ หน้าทข่ี ายเรยี กว่าพนกั งานขาย และการขายแต่ละ ประเภทจะใช้วิธีการขายท่ีแตกต่างกันไปขึ้นอยู่กับประเภทหรือชนิดของสินค้าหรือบริการ รวมทั้งลักษณะของ ลกู คา้ ท่จี ะเป็นกลมุ่ เปา้ หมาย ซึ่งรปู แบบการขายแบ่งได้เป็น 6 ประเภท ดงั น้ี หนังสือเรยี นสาระการประกอบอาชพี รายวชิ าเลือก การขายและการตลาด (อช 02018) 19

2.1 การขายสินค้าประเภทอุตสาหกรรมผู้ผลิต พนักงานขายกลุ่มนี้จะขายให้ผู้บริโภคคน สุดท้ายคือขายให้ลูกค้าโดยตรง หรือขายให้หน่วยงาน ห้างร้าน บริษัท เพื่อนําส้ินค้าไปใช้ประโยชน์ในการ ประกอบการ หรือขายใหก้ บั ผ้คู า้ สง่ เพ่อื ขายต่อใหผ้ ู้คา้ ปลีก และผูค้ ้าปลีกจะนาํ ไปขายใหผ้ บู้ รโิ ภคคนสุดทา้ ย 2.2. การขายสินค้าประเภทขายส่ง พนักงานขายกลุ่มนี้จะเป็นคนกลางหรือผู้ค้าส่ง ที่ซ้ือ สินค้าไปเพอื่ ขายตอ่ ให้กลุ่มผู้ค้าปลีกโดยหวังผลกําไรจากสินค้านั้นๆ ซึ่งผู้ค้าส่งอาจขายสินค้าหลายชนิดก็ได้ แต่ ต้องมีความรู้ ความสามรถ ในการเสนอขาย เช่น จําหน่ายยารักษาโรค ลูกค้าหรือกลุ่มเป้าหมายคือร้านเภสัช โรงพยาบาล ดังนั้น พนักงานต้องไปพบเภสัชกร หรือแพทย์ เพ่ือแนะนําสินค้าและต้องมีความรู้และรู้จักตัวยา อยา่ งดี และอธิบายได้ว่า ยาน้ีใช้รักษาโรคอะไรได้บ้าง ฤทธิ์ของยาเป็นอย่างไร และอาการข้างเคียงท่ีอาจเกิดข้ึน จากการใชย้ า เปน็ ต้น 2.3 การขายสินค้าประเภทขายปลีก พนักงานกลุ่มน้ีจะเป็นผู้จําหน่ายสินค้าโดยตรงให้แก่ ผู้บริโภค สินค้าส่วนใหญ่จะเป็นสินค้าประเภทอุปโภค บริโภค เช่น ผงซักฟอก เครื่องสําอาง ข้าวสาร อาหารแห้ง หนังสือพิมพ์ (ลูกค้าซื้อประจํา) อุปกรณ์ไฟฟ้า อุปกรณ์ตกแต่งบ้าน และการทําประกันชีวิต โดย พนกั งานประเภทน้จี ะขายประจาํ อยู่ในรา้ น และขายนอกรา้ นก็ได้ 2.4 การขายสินค้าประเภทเฉพาะอย่าง สินค้าเฉพาะอย่าง หมายถึง สินค้าอย่างใดอย่างหน่ึง ซึ่งพนักงานขายต้องมีความรู้เฉพาะเร่ืองนั้นๆ เป็นอย่างดี เช่น ขายทองคํา รองเท้า เครื่องใช้ไฟฟ้า หนังสือ เครอื่ งสําอาง คอมพิวเตอร์ เครือ่ งจักร เครอ่ื งใช้สาํ นักงาน ซงึ่ เปน็ สินค้าทลี่ ูกคา้ พอใจ และมคี วามตอ้ งการสูง 2.5 ประเภทบริการวชิ าการ กลุ่มพนกั งานขายวิศวกรเปน็ กลุ่มที่มีความรู้ ความชํานาญเฉพาะ ในด้านเทคนิค เช่น ช่างไฟฟ้า ช่างกล ช่างก่อสร้าง ช่างอิเล็กทรอนิกส์ ช่างยนต์ เป็นต้น โดยพนักงานขาย สินค้าอุตสาหกรรม จะเป็นวิศวกร เนื่องจากสินค้านั้นมีความยุ่งยากซับซ้อนมีรายละเอียดทางเทคนิคสูง หรือ พนกั งานขายวศิ วกร ซงึ่ ตอ้ งมกี ารควบคมุ งานอยา่ งใกล้ชดิ เช่น การควบคุมการกอ่ สร้างอาคาร แต่ขณะเดียวกัน กต็ อ้ งอยใู่ นความควบคุมดูแลของวิศวกรโยธา เพราะเขาจะมีความรดู้ า้ นก่อสรา้ งเป็นอยา่ งดี เปน็ ต้น 20 หนงั สอื เรียนสาระการประกอบอาชีพ รายวชิ าเลอื ก การขายและการตลาด (อช 02018)

2.6 ประเภทกลุ่มพนักงานบริการ ในการดําเนินงานทางธุรกิจจําเป็นต้องมีพนักงานบริการ ซ่ึงมีหน้าท่ีเกี่ยวกับการให้บริการ การทําระบบบัญชี การตรวจสอบบัญชี การสรุปผลการดําเนินงาน การ ประเมินภาษี และการบริการขาย เป็นต้น กลุ่มพนักงานบริการนี้จะเป็นกลุ่มที่ส่งเสริมสนับสนุนการดําเนิน กิจการให้ประสบผลสาํ เรจ็ 3. ลักษณะของการขาย การขายสินค้าหรือบริการแต่ละประเภทดังที่กล่าวมาแล้ว จะใช้กระบวนการและบุคลากรที่ทํา หน้าท่ีขายและบริการที่แตกต่างกัน ข้ึนอยู่กับเจ้าของธุรกิจและประเภทของสินค้าหรือบริการ รวมทั้งลักษณะ ของลูกคา้ ที่จะต้องกําหนดลกั ษณะการขายใหเ้ หมาะกับการประกอบกับธุรกิจ เชน่ การขายสนิ ค้าอุปโภค บริโภค นิยมใช้การส่งเสริมการตลาดแบบการโฆษณา รองลงมาก็คือ การส่งเสริมการขายด้วยการ ลด แลก แจก แถม และการขายสินค้าบางประเภทจําเป็นต้องมีบริการหลังการขาย เพ่ือสร้างความประทับใจให้แก่ลูกค้าหรือ ผู้บริโภค เช่น บริการตรวจเช็คระบบการทํางานของเคร่ืองยนต์ บริการซ่อมฟรี ใน 1 ปี โดยไม่คิดค่าแรงและ ค่าอะไหล่อุปกรณ์ การที่กิจการจะเจริญก้าวหน้าได้นั้นจําเป็นอย่างยิ่งที่ต้องมีพนักงานขายเป็นองค์ประกอบใน การดําเนินกิจการ เพราะพนักงานขายจะมีส่วนสําคัญในการผลักดันให้สินค้าหรือบริการไปสู้ผู้บริโภคได้สําเร็จ ดังน้ัน ลักษณะการทํางานของพนักงานขายหรือนักขาย จะต้องเป็นมืออาชีพ เพื่อให้การบริหารงานด้านการ ขายประสบผลสําเร็จตามเป้าหมายขององคก์ ร และเจ้าของกิจการจะเปน็ ผู้กาํ หนดบทบาทการทํางาน ดังนี้ 3.1 บทบาทของพนักงานประจําบริษัท หมายถึง พนักงานท่ีบริษัทจ้างให้รับผิดชอบการขาย สินค้าของบริษัทเท่าน้ัน และจะต้องอยู่ภายใต้นโยบาย ระเบียบข้อบังคับต่างๆ ของบริษัทท่ีกําหนดขึ้นตาม ขอบเขตกฎหมายแรงงาน ผทู้ ําหนา้ ท่ีพนกั งานจะทํางานเฉพาะในระบบของบริษัทผู้ผลติ 3.2 บทบาทของพนักงานผู้แทนจําหน่าย หมายถึง ผู้แทนจําหน่ายแต่เพียงผู้เดียว หรือ ผู้แทนจําหน่ายระหว่างผู้ผลิตหลายๆ ราย ผู้แทนจําหน่ายลักษณะนี้จะแบ่งเขตการขายหรือการจําหน่ายที่ แตกต่างกันออกไป ข้ึนอยู่กับความสามารถของแต่ละคน ในกรณีเช่นนี้บริษัทไม่มีสิทธิในการควบคุม หรือให้คุณ ให้โทษต่อพนักงานโดยตรง และจะจัดอบรมให้พนักงานขายได้พัฒนาเพื่อเพ่ิมพูนศักยภาพในการขายให้ ตลอดเวลา 3.3 บทบาทของพนักงานขายอิสระ หมายถึง พนักงานขายประจําของบริษัทใดบริษัทหนึ่ง หารายได้เพิ่ม โดยการไปขายสินค้าให้แก่บริษัทอื่นหรืออาจขายสินค้าแข่งกับบริษัทผู้จ้าง พนักงานในลักษณะ ดังกลา่ วยากตอ่ การควบคมุ เป็นอย่างยิ่ง แต่มีข้อดี คือ พนักงานส่วนใหญ่จะมีประสบการณ์ในการขายสูง รู้จัก ตลาด รู้จักคู่แข่งดี มีความขยัน และมีความสัมพันธ์กับลูกค้าเป็นอย่างดี เพราะฉะน้ัน การคัดเลือกรับเป็น พนักงานอาจต้องพจิ ารณาประวัตกิ ารทํางานใหล้ ะเอยี ด หนังสอื เรียนสาระการประกอบอาชีพ รายวชิ าเลอื ก การขายและการตลาด (อช 02018) 21

4. ลักษณะของการขายท่ีดี การเป็นนักขายท่ีดี จะต้องรู้จักตนเอง ต้องทําหน้าที่ให้สมบูรณ์ และต้องมีความรู้เก่ียวกับบริษัท ผลิตภัณฑ์ กิจการ ลกู ค้าและคแู่ ขง่ แล้ว และถา้ หากนักขายไมร่ ้จู กั ตวั เอง ก็ยากที่จะประสบความสําเร็จในอาชีพ นกั ขายได้ ในปัจจุบันและอาจรวมถึงในอนาคต การทําธุรกิจจะมีการแข่งขันกันสูงมาก แม้จะมีเทคโนโลยีต่างๆ ที่ช่วยในการขายมากมายก็ไม่อาจจะสร้างความประทับใจได้เท่ากับนักขายได้ ท้ังน้ี การบริหารที่สามารถทําให้ ธุรกิจประสบผลสําเร็จได้ ลูกค้าพอใจและมีความรู้สึกท่ีดี ก็จะเป็นท้ังแรงเสริมและแรงจูงใจให้ลูกค้าตัดสินใจได้ เรว็ ขึ้น ซึง่ ลกั ษณะของการขายควรเปน็ ดังนี้ 4.1 คุณลักษณะเบ้ืองต้นที่พึงประสงค์ของพนักงานขาย คือมีความกระตือรือร้นสูง ตรงต่อเวลา และบริหารเวลาได้เป็นอยา่ งดี 4.2 มีความเช่ือมั่นในตนเอง ความเชื่อมั่นจะทําให้ลูกค้าเกิดความเชื่อถือและจํานําไปสู่การ เปน็ นักขายท่ีดี 4.3 ขยันทํางานให้บรรลุเป้าหมายท่ีวางไว้ การบรรลุเป้าหมายนอกจากเป็นความสําเร็จของ นักขายแล้ว ย่อมหมายถึงความสาํ เรจ็ ของบรษิ ัทหรอื นายจา้ งดว้ ย 4.4 มีความอดทนสูงเพราะตอ้ งแขง่ ขนั กับตนเอง แข่งขันกับผู้รว่ มงานตลอดจนบรษิ ัทซงึ่ ตอ้ ง พยายามที่จะขายให้ได้ตามเป้าหมายท่ีเป้าหมายท่ีบริษัทกําหนด ความอดทนจึงเป็นปัจจัยในการนําไปสู่ ความสําเร็จ 4.5 มีความรู้ในเร่อื งตา่ งๆ เช่นความรเู้ กย่ี วกบั สินคา้ และอนื่ ๆ ดังนั้นจึงต้องหมั่นอบรมฝึกฝน ให้มคี วามรอู้ ย่างตอ่ เนื่อง และทันสมัย 4.6 มีบุคลิกภาพ มีมนุษย์สัมพันธ์ มีทักษะในการส่ือสารทั้งหมดน้ีจะทําให้ลูกค้า หรือผู้พบ เห็นเกิดความประทบั ใจรูส้ กึ พงึ พอใจ และนําไปสู่การตดั สนิ ใจซื้อสนิ ค้าท่เี รานําเสนอน่นั เอง 22 หนงั สือเรียนสาระการประกอบอาชีพ รายวิชาเลือก การขายและการตลาด (อช 02018)

4.7 นกั ขายทดี่ คี วรมีระเบียบวินัยในตนเอง อาชีพการขายเป็นอาชีพอสิ ระการท่ีจะทําอาชีพ น้ีให้ม่ันคง นักขายจะต้องมีกรอบความคิด มีกรอบในการทํางานอย่างเป็นระบบมีกฎเกณฑ์มีกติกา และ ดาํ เนนิ การไปตามแผนตามกฎกตกิ าทวี่ างไวผ้ ลสําเร็จกจ็ ะเกดิ ข้นึ ได้โดยไม่ยาก 5. ความสาํ เรจ็ ของอาชพี การขาย ผู้ที่มีอาชีพการขายสินค้าหรือบริการต้องมีองค์ประกอบสําคัญเฉพาะอาชีพ และต้องเป็นผู้ท่ีมี คณุ สมบตั ทิ ่สี ามารสร้างความพงึ พอใจใหก้ บั ผทู้ ีค่ าดวา่ จะเป็นลูกค้าได้ เช่น บุคลิก หน้าตา การแต่งกาย ความ เช่ือถือ ความซื่อสัตย์ การใช้ภาษา มารยาทท่ีดี ความรู้เกี่ยวกับตัวสินค้าและบริการ และด้านการตลาด ตลอดจนบริษัท ผู้ผลิต รวมทงั้ มกี ารใช้วธิ กี ารและเทคนคิ การขายทีเ่ ปน็ ทักษะและประสบการณ์ และที่สําคัญ ทส่ี ุดอีกส่วนหนง่ึ คือ การรู้จักลูกค้าอยา่ งละเอียด ซึ่งอาชีพการขายจะสําเร็จได้จะต้องเข้าใจบันไดของอาชีพ การขาย ดงั ต่อไปน้ี 5.1 ศึกษาเรื่องท่ัวไปของบริษัท เช่น ประวัติความเป็นมา ภารกิจ และวัฒนธรรมองค์กร การจัดองค์การ และบุคลากร รวมถึงผู้บริหารระดับสูง ระบบงานนโยบาย แนวปฏิบัติงาน และการจ่าย ผลประโยชนอ์ น่ื ๆ 5.2 ศึกษาทําความเข้าใจในสินค้าท่ีจะเสนอขาย รวมท้ังการบริการต่างๆ เก่ียวกับสินค้า ส่วนลด ของแถม และการรบั ประกนั สินคา้ หรอื ความรเู้ กยี่ วกบั ผลิตภัณฑ์ เช่น 1) คณุ ลักษณะพเิ ศษของผลิตภณั ฑ์ 2) กระบวนการผลิต 3) ประโยชนก์ ารใช้งานของผลิตภณั ฑ์ 4) ขอ้ ได้เปรยี บและขอ้ จํากดั ของผลติ ภัณฑ์ 5) ราคาและการจดั ส่งผลิตภัณฑ์ 6) บรกิ ารหลงั การขาย 7) การสง่ เสรมิ การขายผลติ ภณั ฑ์ 5.3 มคี วามรเู้ ก่ยี วกับตลาดและลกู ค้า โดยปัจจยั ของชอ่ งทางการตลาดมีความสําคญั เช่น 1) การจัดจําหน่าย ต้องคํานึงถึงค่าใช้จ่ายเมื่อเปรียบเทียบกับราคาสินค้า ต้นทุนการ ผลิต การจดั เตรยี มสินคา้ ไว้ และค่าใชจ้ ่ายในการเกบ็ รกั ษาและคา่ ขนสง่ สินคา้ 2) การเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมในการสั่งซ้ือของลูกค้า ปัจจุบันผู้บริโภคมีการพัฒนาใน เร่ืองการสั่งซื้อ คือมีความต้องการความสะดวก รวดเร็ว ระยะทางใกล้ ๆ ราคาท่ีตํ่า ดังน้ันฝ่ายจัดการต้องคิด ระบบการจัดการในการตอบสนองผบู้ ริโภคให้มากท่ีสสุ ด 3) การพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ ต้องวางแผนดําเนินกิจการเพื่อสู้กับผู้แข่งขัน รักษา ปริมาณการขาย และกําไรไม่ลดลง ปัจจุบันห้างสรรพสินค้า หรือ ร้านค้าปลีก จะมีสินค้าหลากหลายรายการ หนังสอื เรยี นสาระการประกอบอาชีพ รายวชิ าเลือก การขายและการตลาด (อช 02018) 23

หลายยี่ห้อ หลายขนาด และเพ่ิมสินค้าท่ีวางขายในปริมาณท่ีมาก ส่ิงเหล่านี้จะเพิ่มความยุ่งยากและขอบข่าย การทาํ งานของการจดั จาํ หน่าย 4) เทคโนโลยีและการขนส่ง การดําเนินการต้องประเมินผล/วิเคราะห์ เพ่ือ ประหยัดเวลา ลดคา่ ใชจ้ ่าย และวัตถุดิบ ซึง่ ฝา่ ยจดั การเปน็ ผู้ดําเนนิ การ 5) การแข่งขัน เป็นสิ่งจําเป็นท่ีสามารถช่วยให้ลูกค้าหันมาเลือกซ้ือสินค้าจากสินค้า ประเภทเดียวกัน นน่ั หมายถึงจะต้องมีการเพม่ิ คา่ ใชจ้ ่าย วธิ กี ารจัดจําหน่าย 6) ความกดดันการจัดจาํ หน่าย ผู้ท่ีมีส่วนเก่ียวข้องในช่องทางการจัดจําหน่าย ได้แก่ ผู้ จัดจําหนา่ ย ผคู้ า้ สง่ ผู้คา้ ปลีก ซ่งึ แตล่ ะคนจะแขง่ ขนั กันให้ไดร้ ับประโยชนใ์ หม้ ากที่สดุ เชน่ - ผู้ค้าปลีกต้องการให้ผู้ค้าส่งจัดส่งสินค้าให้ทันทีแม้จะส่ังซื้อน้อย และต้องการให้ ได้รบั ส่วนลด ตอ้ งการไดร้ บั เครดิตระยะยาว เป็นต้น - ส่วนพ่อค้าส่งต้องการท่ีจะส่งสินค้าแต่ละคร้ังในปริมาณท่ีมาก ให้เครดิตระยะสั้น และใหส้ ว่ นลดน้อย เปน็ ต้น 7) ศกึ ษาวธิ ีการ เทคนคิ และวธิ ีการแบบเงนิ สด เงนิ ผอ่ น ตลอดจนเงื่อนไขต่างๆ ในการขาย 8) เตรียมความพรอ้ มสําหรบั การขาย เช่น ตวั อย่างสินค้า เอกสาร ฯลฯ 9) พยายามสร้างเครือข่ายลูกค้าให้กว้างขวาง หม่ันพบปะทําความรู้จักสมาชิกใหม่ๆ เพอื่ เสนอขายสินคา้ ศกึ ษาพฤตกิ รรมการบริโภคของลูกค้าตลอดจนการเสนอขาย การสร้างแรงจูงใจใหล้ กู คา้ 10) สร้างความประทับใจความน่าเชื่อถือ เพ่ือให้ลูกค้ามีความเชื่อม่ันเพิ่มขึ้น เช่น ความ สุภาพเรียบร้อย การตรงต่อเวลา ความมีนํ้าใจการนําเสนอสินค้าใหม่ เพ่ือเป็นทางเลือกของลูกค้าในโอกาสอัน เหมาะสม 11) ซือ่ สัตย์ต่อบรษิ ทั ซื่อสตั ยล์ กู ค้า ซอื่ สตั ย์ตอ่ ผรู้ ่วมงาน และซื่อสตั ย์ตอ่ ตนเอง 12) เพอื่ ความสะดวกในการทาํ งาน ให้สรา้ งมติ รภาพด้วยความจริงใจตอ่ ทกุ คนทีเ่ กย่ี วขอ้ ง 13) การมีสว่ นรว่ มในการประชุมจะทาํ ใหไ้ ดร้ ับฟังขา่ วสาร และทราบความเคล่ือนไหวของ บรษิ ัท รวมท้ังสนิ ค้าใหมๆ่ 14) มกี ารพัฒนาตนเอง โดยการศกึ ษาหาความรเู้ พ่มิ เตมิ ใหร้ อบด้านอยู่เสมอ เพื่อใหม้ ี คณุ สมบตั ิเปน็ นกั ขายยุคใหม่ หรอื นักขายมอื อาชพี ...................................................... 24 หนงั สอื เรียนสาระการประกอบอาชพี รายวิชาเลือก การขายและการตลาด (อช 02018)

เร่ืองที่ 3 เทคนคิ การขาย เทคนคิ การขายเปน็ การปฏบิ ตั ิของพนกั งานขายทตี่ ้องใช้ความสามรถเฉพาะตัว หรือเป็นประสบการณ์ ท่ีพนักงานขายเคยปฏิบัติแล้วประสบผลสําเร็จ และสิ่งสําคัญที่พนักงานจําเป็นต้องเรียนรู้เก่ียวกับเทคนิคการ ขาย อาจจะมาจากประสบการณ์ตรงหรือจากการเรียนรู้จากผ้รู หู้ รือตาํ รา ซ่งึ ควรยดึ หลกั ดังนี้ 1. การสรรหาผคู้ าดหวงั (Prospecting) หมายถึง ผทู้ คี่ าดวา่ จะเปน็ ลูกคา้ ในอนาคต หรือผู้ท่ีเคย เป็นลกู คา้ หรือผ้ทู เ่ี ปน็ ลกู ค้าอยใู่ นปัจจุบัน เทคนิคการขายจะเร่มิ จากการแสวงหาผูค้ าดหวงั ซ่ึงเป็นแผนการทํางานข้ันแรก เป็นการทํางาน เพ่ือสรรหาผู้มคี วามต้องการสนิ ค้าหรอื บรกิ ารของบรษิ ัทไม่ว่าจะเปน็ บคุ คล หรอื องค์กรใดองค์กรหน่ึง และใน การหาผ้คู าดหวังจะหาได้จาก แฟ้มเอกสารของบริษทั เพอ่ื นหรือญาตเิ ป็นผู้แนะนํา ลูกค้าในปัจจุบนั ของบริษัท หนังสือพิมพ์ เอกสารทางราชการ การพบกันในงานสังคม สมุดโทรศัพท์ เป็นต้น ซ่ึงผู้คาดหวังจะมี คณุ สมบตั ิดังน้ี 1.1 มีความต้องการ 1.2 มีความสามารถในการซอื้ 1.3 มคี วามสามารถในการชาํ ระหนี้ 1.4 มอี าํ นาจในการตดั สินใจซือ้ 1.5 ไมม่ ภี ารผูกพันกับบริษัทอื่น 1.6 ผู้ขายสามารถเข้าถงึ ได้ 2. การเตรียมการเพื่อการเข้าพบผู้คาดหวัง เป็นข้ันต่อจากการสรรหาผู้คาดหวัง เพ่ือเตรียมเข้า พบผู้คาดหวงั โดยจะต้องมกี ารเตรยี มการเกยี่ วกับข้อมูลของบคุ คลหรือองค์กรของผูท้ ี่คาดหวังไว้ ซึ่งข้อมูลจะมี 2 ประเภท คอื ขอ้ มูลเกี่ยวกบั ตัวบุคคลหรือองคก์ ร และข้อมูลทางธุรกิจ ขอ้ มลู ทั้งสองประเภทมปี ระโยชนด์ งั น้ี 2.1 ได้ข้อมูลท่ีสําคัญและจําเป็น คือ เป็นการตรวจสอบคุณสมบัติของผู้คาดหวัง ซ่ึงเป็นการ ปอ้ งกันการเสียเวลาและค่าใช้จ่ายไปโดยไรป้ ระโยชน์ 2.2 ต้องการให้เกิดความประทับใจระหว่างผู้คาดหวังกับพนักงานขาย โดยกล่าวช่ืนชมถึง ความสําเร็จของผคู้ าดหวงั ทผี่ า่ นมา เปน็ ผลทางดา้ นจติ วทิ ยาท่ีสามารถทําใหก้ ารขายมโี อกาสมากข้นึ ด้วย 2.3 เป็นการช่วยพนักงานขายให้สามารถแก้ปัญหาในช่วงที่มีการเผชิญหน้ากับผู้คาดหวังแต่ละ ราย เน่ืองจากทราบข้อมูลล่วงหน้ามาก่อนแล้ว ทําให้สามารถปรับปรุงการทํางานให้เกิดประสิทธิภาพมาก ยง่ิ ขึน้ 3. การเข้าพบผู้คาดหวัง (The Approach) เป็นข้ันเข้าพบเพ่ือทําการขายสินค้า หลังจากได้ ศึกษาข้อมูลและมีการเตรียมการไว้ล่วงหน้าแล้ว ขั้นนี้พนักงานขายต้องใช้ความสามารถส่วนตัวเสนอขาย หนังสือเรยี นสาระการประกอบอาชีพ รายวชิ าเลือก การขายและการตลาด (อช 02018) 25

สินค้าหรือบริการให้เต็มท่ี และการเข้าพบควรเวลาให้เหมาะสมที่สุด โดยต้องคํานึงถึงความพร้อมของผู้ คาดหวัง เช่น ไม่เช้าเกินไป ไม่บ่ายมากเกินไป ทางท่ีดีท่ีสุดคือพยายามนัดหมายวัน เวลา ล่วงหน้าไว้ก่อน ซ่ึงวิธเี ขา้ พบจะมี 3 ลักษณะ คอื 3.1 เข้าพบด้วยตนเอง เป็นวิธีที่พนักงานขายสามารถอธิบาย และขายสินค้าหรือบริการได้เต็มที่ และเม่ือเห็นพนักงานขายได้มาด้วยตนเองทําให้ผู้คามหวังมักจะปฏิเสธไม่ลงและมักจะเปิดโอกาสให้พนักงาน ขายได้ช้ีแจง 3.2 เขา้ พบโดยการโทรศัพท์ เปน็ การเข้าพบด้วยการใช้โทรศัพท์โดยมีการนัดหมายล่วงหน้า และ บางรายก็ใช้โทรศัพท์เพ่ือรับคําสั่งซ้ือขายกันเลย ซึ่งไม่เปิดโอกาสให้มีการแลกเปลี่ยนความคิดซ่ึงกันและกัน วธิ ีนจี้ ะประหยัดค่าใชจ้ ่าย และประหยดั เวลา 3.3 เขา้ พบโดยใช้จดหมาย เปน็ การเข้าพบท่ีไมค่ ่อยมปี ระสทิ ธิภาพ เพราะจดหมายจะถูกละเลย เพิกเฉย ไม่ได้รับการตอบรับ ไม่ได้รับความสนใจเท่าท่ีควร ดังนั้น การใช้จดหมายติดต่อมักจะมีการสอดซอง ตดิ แสตมปจ์ ่าหน้าซองเพ่อื สง่ กลับซง่ึ เป็นการอํานวยประโยชน์แก่ผ้คู าดหวงั ในดารตอบกลบั 4. การเสนอขาย (Sales Presentation) เป็นกระตุ้นให้ผคู้ าดหวังสนใจและอยากได้สินค้าหรือ บริการท่ีพนักงานขายเสนอขาย การเสนอขายจึงมีส่วนสําคัญท่ีสุดในการสร้างความสําเร็จของการขาย ซ่ึง การเสนอขายทีม่ ปี ระสิทธิภาพจะประกอบดว้ ย 4.1 ต้องทําให้ผู้คาดหวังเกิดความเชื่อม่ันหรือเช่ือถือว่าสินค้าหรือบริการ มีประโยชน์ตรงตาม ความตอ้ งการ ต้องมกี ารรับประกนั คณุ ภาพ อาจใช้เอกสารรับรอง มีการแสดงรางวัลที่ได้รับ เช่น ISO เหรียญ ทอง และจะต้องหาขอ้ พิสจู น์ตา่ ง ๆ มาแสดงเพ่ือใหเ้ ห็นวา่ เปน็ ขอ้ เท็จจรงิ 4.2 ต้องขจัดคู่แข่งให้ได้ โดยมีการเปรียบเทียบกับคู่แข่งว่ามีจุดเด่น จุดด้อยอย่างไร ซึ่งการ นําเสนอต้อเสนอใหผ้ ูค้ าดหวังมีความเข้าใจและเช่ืองม่ันเก่ียวกบั สินค้าหรือบรกิ ารท่กี ําลงั เสนอขาย 4.3 ต้องใช้เทคนคิ การขาย เปน็ การขายท่ีสมบูรณ์ เช่น ไม่รวบรัดจนเกินไป ไม่เร่งรีบ ต้องพูดให้ เข้าใจ อีกทั้งสามารถเปรียบเทียบกับสินค้าอื่นได้จนผู้คาดหวังเข้าใจและเห็นความแตกต่างระหว่างสินค้าของ บริษัทคู่แข่งขัน หรือสินค้าบางชนิดต้องใช้วิธีการสาธิตเพื่อให้ประจักษ์เก่ียวกับประโยชน์ใช้สอย ต้องมีการ สาธิตการขาย 4.4 ต้องใช้ศิลปะการขาย เป็นการขายที่เข้าใจง่ายและชัดเจน เช่น การใช้การแสดง การทดสอบ การตั้งคําถามเป็นระยะ ๆ ใช้ตัวเลขสถิติว่ามียอดขายปีท่ีผ่านมา จํานวนลูกค้าที่ซ้ือไปแล้ว ใช้คําพูดหรือ คําศัพท์ง่าย ๆ ชัดเจน และสาธิตผลิตภัณฑ์ที่เสนอขายเท่าน้ัน โดยยึดหลักสร้างความพึงพอใจสูงสุดและต้อง ไม่ด้อยกวา่ คู่แขง่ ขนั เปน็ ต้น 5. การขจัดข้อโต้แย้ง (Handling Objections) หมายถึง พฤติกรรมต่าง ๆ ท่ีผู้คาดหวังได้แสดง ออกมาในทางการต่อต้านและความเห็นพ้องในการตัดสินใจซื้อ ทั้งแบบจริงใจและไม่จริงใจ จะเป็นอุปสรรค 26 หนงั สือเรียนสาระการประกอบอาชพี รายวชิ าเลอื ก การขายและการตลาด (อช 02018)

ในการขายท้ังส้ิน ดังนั้น พนักงานขายเมื่อเห็นกรณีเช่นน้ีเกิดขึ้น อาจจะต้องใช้กลยุทธในระบบเงินผ่อน หรือ อาจปล่อยเวลาท้ิงไปสักระยะหน่ึง หรืออาจใช้ข้อปฏิบัติ เมื่อมีข้อโต้แย้ง คือ ให้ความสนใจและพยายามทํา ความเข้าใจไมข่ ดั จงั หวะขณะท่มี คี ําโต้แยง้ เกดิ ข้ึน โดยให้รบั ฟังข้อโต้แยง้ ทกุ ข้อแล้วแถลงตอบข้อโต้แย้งน้ัน ๆ 6. การปดิ การขาย เปน็ กระบวนการข้ันสุดท้ายที่จะทราบว่าผู้คาดหวังตกลงใจซื้อสินค้าหรือบริการ หรือไม่ ในการปิดการขายสามารถปดิ ไดต้ ลอดเวลา โดยพนักงานขายจะกระทําต่อเม่ือเหน็ ว่าข้อมูลโต้แย้งและ ได้ตอบขอ้ โตแ้ ย้งเสรจ็ สิ้น ผู้คาดหวังได้เลือกสินค้าจนพอใจและอย่ใู นการตัดสินใจ และได้ชักจงู ใหซ้ ือ้ สนิ คา้ หรือ บรกิ ารขน้ั สูงสุดแลว้ รวมทั้งผู้คาดหวังได้กลา่ วถงึ ความตอ้ งการแตอ่ าจมีข้อตอ่ รองปลีกยอ่ ยเล็ก ๆ น้อย ๆ เช่น เรอ่ื งราคา บริการหลังการขาย การสง่ สนิ ค้า สําหรับการปดิ การขายจะมวี ิธกี าร 3 วิธคี ือ 6.1 พนักงานขายอาจใช้วิธีนิ่งเงียบ หรือยู่ในอารมณ์ที่สงบเม่ือเห็นว่าผู้คาดหวังมีความรู้สึกอยาก ซือ้ หรอื จะซอื้ อย่แู ล้ว โดยปลอ่ ยให้พูดออกมาเอง 6.2 พนักงานขายอาจใช้วิธีปิดการขายโดยตรง เช่น สอบถามความต้องการว่าจะตกลงใจซ้ือ หรอื ไม่ โดยใช้คําพดู ท่ีน่มิ นวล หรอื อาจบอกให้ลงลายเซ็นในใบสง่ ซอื้ ก็ได้ 6.3 พนกั งานขายอาจใช้วิธีปดิ การขายโดยทางอ้อม เปน็ วิธีท่นี ยิ มใช้กนั มาก โดยใชค้ ําถามทแ่ี สดง อ้อมค้อม เช่น “คุณ้องการเป็นเงินสดหรือเงินผ่อนคะ” หรือ “คุณใจให้ส่งสินค้าให้เมื่อไหล่คะ” การตั้ง คาํ ถามแบบนผี้ ู้ขายต้องแนใ่ จแล้วว่าผูค้ าดหวังจะซื้อคอ่ นข้างแนน่ อน 7. กาตดิ ตามผล (Follow - Up) และการบรกิ ารหลังการขาย (Service After Sales) การติดตามผล (Follow - Up) ในการขายสินค้าและบริการใด ๆ เม่ือการขายไดเสร็จสิ้นลง แล้ว จะต้องมีการติดตามผล เพื่อให้การขายมีความสมบูรณ์แบบ สิ่งน้ีเป็นส่ิงท่ีลูกค้าทุกคนต้องการและ ปรารถนาให้บริษัทเอเอาใจใส่ ดังน้ัน จึงเป็นสิ่งท่ีดีทีสุดสําหรับพนักงานขายที่ควรจะสอบถามติดตามผล อยา่ งน้อยเปน็ การให้บรกิ ารหลงั การขาย หรืออาจเป็นการใหข้ องชาํ รว่ ยในเทศกาลตา่ ง ๆ เปน็ ตน้ การบรกิ ารหลังการขาย (Service After Sales) นกั ขายสมัยใหม่จะให้ความสําคัญกบั การบริการ หลังการขายเพราะเป็นการสรา้ งฐานลูกค้าหรือเครือข่ายลูกคา้ ใหม้ ีความเชือ่ มัน่ และไว้วางใจ โดยพนักงานขาย จะเปรียบเสมือนตัวแทนของบริษัท ที่จะต้องเป็นผู้ประสาน แจ้งข่าวสารต่าง ๆ เพื่อสร้างความชื่อถือ หรือ ภาพพจน์ใหเ้ กดิ ขึ้นกบั ลกู คา้ ........................................................ หนังสือเรยี นสาระการประกอบอาชพี รายวชิ าเลือก การขายและการตลาด (อช 02018) 27

เร่ืองที่ 4 คณุ สมบัติ จรรยาบรรณ ของการเป็นนกั ขายท่ีดี การเป็นนกั ขายที่ดี จําเป็นต้อมอี งคป์ ระกอบหลายประการท่ตี ้องนาํ มาใช้ในเชงิ ธุรกจิ การขายที่มีการแข่งขนั กัน โดยนักขายต้อสร้างแนวคิดใหม่ ๆ เพื่อให้สามารถชนะคู่แข่ง ดังนั้น คุณสมบัติ จรรยาบรรณ ของนักขาย นอกเหนือจากความรคู้ วามสามารถในการขาย จะต้องมีคณุ สมบตั แิ ละจรรยาบรรณทด่ี ี ดงั น้ี 1. คุณสมบัติของนักขายท่ีดี ต้องฝึกปฏิบัติให้มีคุณสมบัติของการเป็นนักขายที่ดีท้ังภายในและภายนอก ของการเป็นนักขาย เช่น บุคลิกภาพ การแต่งกาย การมีสัมมาคารวะ การวางตัวอย่างเหมาะสม การควบคุมอารมภ์ และท่ีจะขาดเสียไม่ได้ คือ คุณสมบัติ หากนักขายขาดคุณสมบัติเหล่านี้ก็ยากที่จะประสบความสําเร็จในอาชีพได้ โดยทัว่ ไปพนักงานขายควรมีคุณสมบตั พิ ้ืนฐาน 5 ประการ คอื 1.1 รูปลักษณ์ภายนอก หมายถึงรูปร่าง หน้าตาซ่ึงเป็นส่วนสําคัญสําหรับพนักงานขาย รูปร่าง หน้าตาสามารถสร้างความประทับใจแก่ผู้พบเห็นในเบื้องต้น ทําให้เกิดความเชื่อม่ันไว้วางใจ โดยอาศัย องค์ประกอบอื่นๆ ด้วย เช่น กิริยา มารยาท การแต่งกาย ความสะอาด บุคลิกภาพการใช้ภาษาพูด นํ้าเสียง มี สขุ ภาพอนามัยดี 1.2 สติปัญญาและปฏิภาณนักขายที่ดีจะต้องมีพฤติกรรมซ่ึงแสดงออกซ่ึงความเฉลียวฉลาดใน การพดู ในการแกป้ ญั หาเฉพาะหน้าและสามารถนํามาปฏบิ ตั ิไดอ้ ยา่ งเหมาะสมกบั สถานการณ์ 1.3 ความซื่อสตั ย์ตอ่ บรษิ ัท ต่อเพ่อื นรว่ มงาน ตอ่ ลกู ค้า รกั และพอใจในงานมคี วามขยันหมน่ั เพยี ร สนใจในงานม่งุ ให้สําเร็จลลุ ว่ งดว้ ยดีหม่นั ไตร่ตรองพจิ ารณา แก้ไขและพัฒนางานใหด้ ยี ิง่ ขนึ้ 1.4 การตรงต่อเวลา มีความกระตือรือร้นรู้จักกาลละเทศะมีจิตใจเข้มแข็งม่ันคงมีความเช่ือมั่นใน ตนเอง รเู้ ขารเู้ รา และรูจ้ ักเอาใจเขามาใส่ใจเรา 1.5 มีความคดิ สร้างสรรค์การแสวงหาแนวทางในการนําเสนอสินค้าในรปู แบบต่างๆ การ นาํ เสนอสงิ่ ที่ลูกคา้ พงึ พอใจ ท้งั นีย้ อ่ มจะนําไปซง่ึ เปา้ หมายทว่ี างไว้ ในทางการตลาดมกี ารแข่งขนั ในระดบั สูง เพอ่ื ให้อาชีพการขายประสบผลสําเรจ็ ดงั น้ัน ในปจั จบุ นั จึง จาํ เปน็ ตอ้ งพัฒนาตนเองให้มคี ุณสมบตั ิของการเป็นนักขายหรือพนกั งานขายท่ดี ี ดังต่อไปนี้ คุณสมบตั ิของนกั ขายยคุ ใหม่ คุณสมบตั ิโดยรวมของยอดนักขายมอื อาชีพ 1. มมี นษุ ยสัมพนั ธ์ ชอบรจู้ กั ผูค้ น 1. รักในอาชพี การขาย 2. สนใจคน้ ควา้ เสาะหาความรู้ 2. มีทศั นคตทิ ี่ดแี ละมองโลกในแงด่ ี 3. หมน่ั หาประสบการณ์ ไมต่ ้องกลัวลูกค้า 3. มีความกระตือรือรน้ 4. ทํางานดว้ ยเทคนิคทางการขาย 4. ขยนั อดทน พยายาม 5. มกี ลยทุ ธ์เอาชนะคูแ่ ขง่ 5. ซ่ือสตั ย์ จริงใจ 6. รูจ้ กั แบ่งเวลาการทาํ กิจกรรม 6. รับผิดชอบตอ่ หนา้ ที่ ตรงต่อเวลา 28 หนงั สือเรยี นสาระการประกอบอาชีพ รายวชิ าเลอื ก การขายและการตลาด (อช 02018)

7. พยายามหา,กค้าเพิ่มเสมอ 7. รักความกา้ วหน้า 8. ยกย่องในอาชีพขาย 8. อารมณด์ ี รา่ เริงแจม่ ใส 9. กระตอื รือร้นในการให้บริการ 9. รู้จกั ควบคุมอารมณ์ 10. มีการเตรียมตวั ลว่ งหน้า 10. ร้จู ักกาลเทศะ และมรี ะเบียบวินยั 11. รจู้ ักพัฒนาบคุ ลกิ ภาพตนเอง 11. มคี วามจดจาํ ดี ละเอียดรอบคอบ 12. มบี คุ ลิกความเปน็ ผดู้ ี 12. มคี วามคดิ สร้างสรรค์ 13. มีความนอบน้อมถ่อมตน 13. มีความเปน็ มิตร มนษุ ยส์ ัมพันธด์ ี 14. มคี วามรา่ เริง 14. รักษาคําหมัน่ สญั ญา 15.รบั ผิดชอบในหน้าที่ 15. มกี ารเตรยี มการวางแผนท่ดี ี 16. มีความเชอ่ื มัน่ ในตนเอง 16. มคี วามสามารถในการขาย 17. มีความสุขกบั การทาํ งาน 17. รู้จกั ใช้หลักจติ วทิ ยาในการขาย 18. สรา้ งไว้วางใจให้ลกู ค้า 18. มบี คุ ลิกภาพทด่ี ี 19. ไม่ทาํ ผิดกฎระเบียบ 19. มีความเช่อื ม่ัน มไี หวพริบ 20. กล้าตดั สินใจในงานขาย 20. มคี วามรู้รอบตัวดี 21. รจู้ ักท้าทายผลงาน 21. มีเชาว์ไหวพริบดี ละเอียดรอบคอบ 22. รกั ทีมงาน (องคก์ ร) ของตน 22. มีความสภุ าพ มศี ลิ ปะการพูด 23. อดทน/อดออม/อดกลั้น 23. ร้จู ักพฒั นาตนเองและปรับตัวได้ดี 24. สนใจความก้าวหน้า 24. บริการดี เอาใจใสส่ มํ่าเสมอ 25. มรี ะเบียบวนิ ยั 25. รจู้ ักให้เกยี รตยิ กยอ่ งลกู คา้ 26. คบหาแต่คนดี 28. มีสมาธิมนั่ คง 2. จรรยาบรรณและจริยธรรมของการเป็นนกั ขาย จรรยาบรรณ หมายถึง มาตรฐานของความประพฤติที่เกิดจากอารมณ์ของนักขายที่มีต่อสังคม ดังน้ัน จรรยาบรรณและจริยธรรมโดยรวมคือ ความสํานึกท่ีถูกต้องดีงามท้ังทางศีลธรรมท่ีสัมพันธ์กันระหว่างร่างกายและ จิตใจ ซง่ึ มีความสาํ คญั ตอ่ การประกอบอาชีพทุกประเภทตลอกจนเปน็ องค์ประกอบทสี่ าํ คัญของนกั ขายเปน็ อย่างยิ่ง จรรยาบรรณทพ่ี งึ ปฏบิ ตั ิสาํ หรับผปู้ ระกอบอาชพี นักขาย คอื จะต้องมีความรับผิดชอบตอ่ สังคมต่อบริษัท ต่อผบู้ ริโภค นกั ขายทด่ี จี งึ จาํ เปน็ มจี รรยาบรรณทีด่ ีอันประกอบดว้ ย 2.1 จรรยาบรรณทีเ่ กีย่ วกบั ความรับผิดชอบต่อหน้าที่จําเป็นต้องระลึกอยู่เสมอว่าจะต้องปฏิบัติงาน ให้บรรลุผลสําเร็จตามเป้าหมายให้ได้ผลดีท่ีสุด ต้องมีความรับผิดชอบต่อหน้าที่,รู้จักกาลเทศะ,รักงานเพราะงานคือ หนงั สอื เรยี นสาระการประกอบอาชีพ รายวิชาเลือก การขายและการตลาด (อช 02018) 29

หัวใจของนักขาย พึงสํานึกอยู่เสมอว่าตนเองเป็นตัวแทนของบริษัทขณะเดียวกันก็เป็นคนกลางระหว่างบริษัทกับ ลกู ค้า เพื่อสร้างความสัมพันธ์อันดีระหว่างกันและกนั อันจะเป็นผลต่อเน่อื งในการขายทงั้ ปัจจุบนั และอนาคต 2.2 จรรยาบรรณเก่ียวกับความรับผิดชอบต่อบริษัทควรคิดไว้เสมอว่าหากบริษัทอยู่ไม่ได้พนักงาน ขายก็อยู่ไม่ได้เหมือนกัน ความรับผิดชอบของพนักงานขายท่ีมีต่อบริษัทคือ ต้องทํางานด้วยความมุ่งม่ันเพ่ือสร้าง ความเจริญเติบโต ความก้าวหน้าให้แก่บริษัท พนักงานขายควรมีความรับผิดชอบต่อบริษทั ในทุกด้านมีความตั้งใจใน การปฏบิ ตั ิงานเพ่ือใหส้ ามารถบรรลุเป้าหมายทว่ี างไว้ 2.3 จรรยาบรรณเก่ียวกับความรับผิดชอบต่อสังคมการท่ีพนักงานขาย สร้างทัศนคติท่ีดีต่อ ผู้บริโภคมีความเสียสละในส่วนท่ีควรเสีย เพื่อให้ได้มาในส่วนท่ีควรได้จะทําให้มีผลในการขายในทางอ้อม ขณะเดียวกันนักขายจะต้องไม่ขัดแย้งกับบรรทัดฐานของสังคม มุ่งหวังการขายเพียงอย่างเดียว โดยไม่สนใจ ผลกระทบทีจ่ ะตามมาในภายหลัง นักขายตอ้ งมคี วามพร้อมในทุกด้านมีวางแผนอย่างรัดกุม รอบคอบ มีศิลปะและ เทคนิคในการขายมีความรับผิดชอบต่อตนเอง ตอ่ ลกู ค้าและสงั คมโดยรวมดว้ ย ……………………………………….. 30 หนังสือเรยี นสาระการประกอบอาชพี รายวชิ าเลอื ก การขายและการตลาด (อช 02018)

กิจกรรมที่ 2 2.1 ใหผ้ เู้ รียนสรุปเนอ้ื หาสาํ คัญที่ได้รบั ความรูใ้ นบทที่ 2 มาอยา่ งนอ้ ย 2 หนา้ กระดาษ (A 4) 2.2 ใหผ้ ้เู รยี นสมั ภาษณ์ “ผทู้ ่ีประสบความสําเร็จในอาชีพการขาย” อย่างนอ้ ย 2 ราย แลว้ จดบนั ทกึ ความรู้ทไี่ ด้รับตามแบบท่ีกาํ หนด ดงั นี้ ลาํ ดบั ชือ่ -นามสกลุ มีอาชพี ขาย มีประสบ สรุปความรทู้ ่ไี ดร้ บั ท่ี (สนิ คา้ หรอื การณ์ จากผู้ประสบความสําเรจ็ ในอาชพี ขาย บรกิ ารอะไร) (ป)ี 1. 2. หนงั สอื เรียนสาระการประกอบอาชพี รายวชิ าเลอื ก การขายและการตลาด (อช 02018) 31

บทท่ี 3 การส่งเสริมการขาย การโฆษณา และการประชาสมั พันธ์ สาระสําคญั การโฆษณาและการประชาสัมพันธ์ เป็นการส่งเสริมขายและการตลาดที่มีประสิทธิภาพ และเป็นส่ิง ที่ชว่ ยในการส่อื สารระหว่างผผู้ ลติ และผบู้ ริโภค ในลักษณะต่าง ๆ โดยหวังผลทางดา้ นการขาย เพ่ือ จูงใจผคู้ าดหวังหรอื ลูกค้า ให้ซอื้ สนิ คา้ หรอื บริการ ผลการเรยี นที่คาดหวงั 1. สามารถใชก้ ลยุทธ์ในการส่งเสรมิ การขายได้ 2. อธบิ ายการโฆษณา และการประชาสัมพนั ธท์ างการขายได้ ขอบข่ายเน้ือหา เรือ่ งท่ี 1 การสง่ เสริมการขาย เร่อื งท่ี 2 การโฆษณา และการประชาสัมพันธ์ 32 หนงั สือเรียนสาระการประกอบอาชพี รายวชิ าเลือก การขายและการตลาด (อช 02018)

เร่ืองท่ี 1 การสง่ เสริมการขาย (Sales Promotion) การส่งเสริมการขาย หมายถึง กระบวนการทางการตลาด โดยใช้กลยุทธ์เป็นเครื่องมือในการ เรียกร้องความสนใจกับกลุ่มผู้บริโภค คนกลาง หรือหน่วยการขาย ซึ่งมักจะทําเป็นคร้ังคราว เพ่ือแนะนํา สินค้าหรือกระตุ้นให้ผู้บริโภคซื้อสินค้าในช่วงนั้น ๆ และอาจจะช่วยเพิ่มยอดขาย ซึ่งการส่งเสริมการขาย ในระยะแรก จะไม่ค่อยได้รับความสนใจเท่าที่ควร เนื่องจากเห็นว่าเป็นเครื่องมือท่ีเห็นผลช้าไม่เหมือนการ ขายโดยตรง แต่ในปัจจุบันมีการแข่งขันกันมาก จึงได้พยายามนํากิจกรรมส่งเสริมการขาย เพื่อจะรักษาส่วน แบ่งทางการครองตลาดและการขยายตลาดของตนเอง หรอื สร้างเครอื ขา่ ยใหเ้ พ่มิ ข้นึ เช่น การจัดแสดงสินค้า การสาธิต และการจัดกิจกรรมอ่ืนที่ไม่ได้กระทําเป็นประจํา กล่าวโดยสรุปแล้วการส่งเสริมการขายเป็นกลยุทธ์ อย่างหน่ึงในทางการขายและการตลาด คือ มีการชักจูง การติดต่อสื่อสารระหว่างบริษัทกับลูกค้าหรือ กลุ่มเป้าหมายที่อาจจะเป็นลูกค้าในอนาคต ที่มีความต้องการสินค้าหรือบริการ โดยใช้วิธีการจูงใจให้สนใจตัว สนิ ค้าหรือบริการ และสามารถการพฒั นาศักยภาพทางการแข่งขันการค้า มกี ารกระทําได้หลายช่องทาง 1. ช่องทางการส่งเสริมการขาย มีหลายช่องทาง ดังนี้ 1.1 ช่องทางการส่งเสริมการขายที่มุงสู่ผู้บริโภค (Consumer Promotion) 1) การลดราคา 2) การแจกคูปอง 3) การให้ของแถม 4) การแจกตัวอย่างสินค้า 5) การรับประกันให้เงินคืน 6) การชิงรางวัลด้วยการชิงโชค 7) การจัดแสดงสินค้า ณ จุดซ้ือ 8) การเสนอขายโดยรวมผลิตภัณฑ์อื่น 9) การสะสมแสตมป์การค้าเพ่ือแลกซื้อ 1.2 ช่องทางการส่งเสริมการขายท่ีมุ่งสู่คนกลาง (Trade or dealer promotion) 1) ให้ส่วนลด 2) ข้อตกลงการค้า 3) การโฆษณาร่วมกัน 4) การให้ของตัวอย่างแก่คนกลาง 1.3 ช่องทางการส่งเสริมการขายที่มุ่งสู่พนักงานขาย (Sale forces promotion) 1) การกาํ หนดโควต้าการขาย หนังสือเรียนสาระการประกอบอาชีพ รายวชิ าเลือก การขายและการตลาด (อช 02018) 33

2) การฝึกอบรมให้พนักงานขาย 3) การมอบอุปกรณ์ช่วยขายให้พนักงานขาย 2. กลยทุ ธก์ ารส่งเสริมการขาย ในการส่งเสรมิ การขายจึงถือเปน็ เครือ่ งมือในการขายทสี่ ําคัญมากรูปแบบหนึ่ง เพราะสามารถใช้ ในการจูงใจโดยกระต้นุ ให้ผบู้ รโิ ภคเกิดความสนใจและตัดสินใจในการซื้อสินค้าและบริการในขณะน้ัน อีกทั้งยัง เป็นการสร้างกลุ่มลูกค้าถาวร การสร้างภาพพจน์ของกิจการและการเพิ่มประสิทธิภาพให้แก่นักขายได้อีกทาง หนึง่ ซึ่งจะตอ้ งมกี ารดําเนินการเพ่อื ให้การส่งเสรมิ การขายมีลกั ษณะเฉพาะสาํ หรับการจดั กิจกรรม โดยจดั เปน็ คร้งั คราวท่ีทําเป็นช่วงส้ัน ๆ และมีการกําหนดเวลาเริ่มต้นและสิ้นสุดของกิจกรรมน้ันๆ ทั้งน้ี เพื่อกระตุ้นให้ เกิดความสนใจว่าเป็นช่วงเวลาที่พิเศษเฉพาะผู้บริโภคเท่าน้ัน ซึ่งเป็นการจัดกิจกรรมท่ีช่วยสนับสนุนด้าน การค้าหรือการตลาด รวมท้ังเป็นการจัดกิจกรรมท่ีมีข้อเสนอหรือมีเง่ือนไขพิเศษให้ผู้สนใจพิจารณามากกว่า การขายปกติ เช่น การลดราคา การแจกของฟรี การชิงโชค และการชิงรางวัล เป็นต้น ซึ่งกระบวนการ ดังกลา่ ว เป็นกลยทุ ธ์ของการส่งเสรมิ การขาย ซ่งึ สามารถดําเนินการได้หลากหลายรูปแบบ ดงั น้ี 2.1 การสง่ เสรมิ การขายทมี่ ่งุ สู่ผู้บรโิ ภคโดยตรง ทั้งน้เี พื่อจูงใจให้ผู้บริโภคท่ีใช้ตราสินค้า (ย่ีห้อ) อ่ืนอยู่ได้ทดลองใช้ตราสินค้าท่ีตนเองผลิต ตลอดจนการโน้มน้าวใจให้ใช้สินค้าท่ีตนเองผลิตต่อไป โดยไม่หัน ไปสนใจสนิ ค้าของบรษิ ทั ค่แู ขง่ ขนั เชน่ การแจกของตวั อยา่ งสนิ คา้ แจกคปู อง ลดราคา แจกของแถม สะสม แสตมป์ รับประกนั สินคา้ คนื เงนิ เป็นต้น 2.2 การส่งเสริมการขายท่ีมุ่งสู่ตัวแทนหรือคนกลางท่ีซ้ือสินค้าเพื่อจําหน่ายต่อ หากตัวแทนมี ความกระตือรือร้นสามารถกระจายสินค้าได้ในปริมาณมาก ถือได้ว่าตัวแทนหรือคนกลางยอมรับในสินค้า น้ัน ทําให้มีการเพิ่มปริมาณการสั่งซื้อโดยคนกลางได้มากย่ิงขึ้น โดยใช้เงื่อนไขการส่ังซื้อสินค้า เช่น ให้ สว่ นลดเมื่อซ้ือสินค้าจํานวนมาก หรือยอมให้ การโฆษณาร่วมกัน การให้ของแถมแก่คนกลาง การให้บริการถึง หนา้ รา้ น และการจัดตกแตง่ หนา้ ร้าน เป็นตน้ 2.3 การสง่ เสริมการขายท่ีมุ่งส่พู นักงานขาย ซ่ึงจดั ได้วา่ เปน็ ผูใ้ กลช้ ดิ ผูบ้ ริโภคมากท่ีสดุ หาก พนักงานขายมคี วามสามารถในการขายจะสง่ ผลให้ยอดขายเพม่ิ ขนึ้ การส่งเสริมการขายในลักษณะนีจ้ ะเป็น การสร้างขวัญและกาํ ลังใจใหแ้ ก่พนักงาน เชน่ การให้รางวัลจากการแข่งขัน การใหร้ างวัลพิเศษในวันสาํ คญั การจัดงานสงั สรรค์ และการนําไปพักผอ่ นสิ้นปี การฝกึ อบรมพนกั งานขาย การมอบอปุ กรณช์ ว่ ยขาย การ กําหนดโควต้าการขาย การให้ส่งิ จงู ใจจากการหาลูกคา้ ใหม่ เป็นตน้ 3. วตั ถุประสงค์ของกลยทุ ธก์ ารสง่ เสรมิ การขาย ในการส่งเสริมการขายจะใช้กลยุทธ์รูปแบบ ต่าง ๆ ดังท่ีกล่าวมาแล้ว ซ่ึงเป็นการช่วยให้กิจการ หรือบริษทั สามารถดําเนนิ การทางด้านการขายหรือการตลาดให้บรรลุผลตามเป้าหมายได้ โดยผู้เกี่ยวข้องต้อง ให้ความรว่ มมือและปฏบิ ตั ิตามหลกั การท่ีบริษัทกาํ หนดไว้ ดังตอ่ ไปนี้ 34 หนังสอื เรยี นสาระการประกอบอาชีพ รายวชิ าเลือก การขายและการตลาด (อช 02018)

3.1 เปา้ หมาย หมายถงึ ผู้บริโภคทม่ี คี วามตอ้ งการสินคา้ และบริการ 3.2 ตัวแทน หมายถึง คนกลางท่เี ปน็ ผูส้ งั่ ซอ้ื สนิ คา้ 3.3 พนักงานขาย หมายถึง ผูท้ ่เี ปน็ ตวั แทนของบรษิ ทั ทีข่ ายสนิ คา้ และบริการแก่ลกู คา้ และ ตัวแทนจําหน่าย 4. เคร่อื งมือของกลยุทธ์การส่งเสรมิ การขาย การเลือกใชเ้ ครื่องมือในการส่งเสริมการขาย ควรเลือกใช้เคร่ืองมือให้สอดคล้องกับวัตถุประสงค์ ที่วางไว้ โดยพิจารณาจากปจั จยั ต่าง ๆ เชน่ นโยบายของบริษัทผู้ผลิต สภาวะทางการตลาด ต้นทุนในการ ผลิต สถานะในการแขง่ ขัน 5. การจัดทาํ โครงการตามกลยุทธ์การสง่ เสรมิ การขาย การจัดทําโครงการตามกลยุทธการส่งเสริมการขายมีวิธีการดําเนินการโดยการรวบรวม รายละเอียดต่าง ๆ ที่เกี่ยวข้องกับวิธีการส่งเสริมการขาย เช่น งบประมาณ ระยะเวลา สินค้าประเภทใด ขนาดใด ราคาเทา่ ใด และการจดั ใหม้ ีส่วนร่วมของผู้บริโภค 6. การปฏบิ ตั ติ ามแผนกลยทุ ธก์ ารสง่ เสรมิ การขายตามท่ีกาํ หนด การปฏิบัติตามแผนอาจจะนําไปทดลองกับผู้บริโภคกลุ่มย่อย เพ่ือดูผลการตอบรับของกลุ่ม ผู้บริโภค เมื่อได้ผลจึงจะนําสินค้าออกสู่ตลาดเพื่อผู้บริโภคกลุ่มใหญ่ต่อไป ท้ังนี้ เป็นการช่วยให้การขาย ประสบผลสําเรจ็ และสามารถปรับเปล่ียนใชก้ ับกลยทุ ธใ์ นทางการตลาดได้อยา่ งมีประสิทธภิ าพยิง่ ขน้ึ 7. การประเมินผลการสง่ เสริมการขาย ในการประเมินผลการส่งเสริมการขายน้ัน นอกจากประเมินโดยการใช้เครื่องมือท่ีช่วยในการ ส่งเสริมการขายแล้วยังต้องพิจารณาผลจากส่วนต่างของรายได้ว่ามีการเปลี่ยนแปลงไปอย่างไร วิธีการท่ีนิยมกัน ในปัจจุบันจะทําโดยการสํารวจความคิดเห็นจากผู้บริโภค แล้วเปรียบเทียบยอดขายก่อนและหลังการขาย และพิจารณาดูว่าวิธีการขายวิธีใดท่ีได้รับความนิยมมากที่สุด เราก็จะสามารถเลือกไปเป็นข้อมูลใช้ในการ สง่ เสรมิ การขาย หรือนําไปพัฒนาให้เหมาะสมยิ่งขึ้นตอ่ ไปได้ ………………………………… หนังสือเรียนสาระการประกอบอาชพี รายวชิ าเลอื ก การขายและการตลาด (อช 02018) 35

เรอ่ื งที่ 2 การโฆษณา และการประชาสัมพันธ์ การโฆษณา และการประชาสัมพันธ์ทางการตลาด เป็นกลยุทธ์ทางการตลาด ท่ีเป็นเครื่องมือเพื่อจะ นําข้อมูล ข่าวสาร หรือเป็นเคร่ืองมือใช้ในการสื่อสารระหว่างผู้จําหน่ายหรือผู้ผลิตกับผู้ค้าหรือผู้บริโภค เป้าหมาย เพื่อกระตุ้นให้เกิดการซื้อสินค้า และขยายหรือเพ่ิมผู้ค้าหรือผู้บริโภคให้มากข้ึน ท้ังภายในประเทศ และนอกประเทศ โดยเลือกใชว้ ธิ กี ารโฆษณา และการประชาสัมพันธ์ใหส้ อดคล้องกับสภาพ แวดล้อมตา่ ง ๆ โดยมสี าระสําคัญดังต่อไปน้ี การโฆษณา (Advertising) การโฆษณาในทางการตลาด หมายถึง การแจ้งข่าวสรข้อมูลเก่ียวกับตัวสินค้าหรือบริการ เพื่อ ต้องการให้ลูกค้าหรือประชาชนทั่วไปสนใจ และรู้จักสินค้าหรือบริการ โดยเจ้าของกิจการหรือเจ้าของสินค้า หรือบริการ เป็นผู้จ้างบริษัททําโฆษณา โดยผ่านทางส่ือต่าง ๆ เช่น โทรทัศน์ วิทยุ หนังสือพิมพ์ นิตยาสาร ป้ายโฆษณาต่าง ๆ เป็นคําพูด แนะนํา เชิญชวน เพ่ือกระตุ้นความสนใจ ซ่ึงจัดเป็นสื่อทางเดียวท่ีไม่สามารถ ทราบปฏิกริ ยิ ายอ้ นกลบั ของผู้บรโิ ภคได้ทนั ที 1. รูปแบบการโฆษณามีหลากหลายสามารถจดั การได้ ดงั นี้ 11. จัดโฆษณาแยกตามประเภทกลุ่มเป้าหมาย แบ่งออกเป็นกลุ่มผู้บริโภค และหน่วยท่ี ประกอบธุรกิจหรือหนว่ ยงาน 1.2 จัดโฆษณาตามอาณาบริเวณทางภูมิศาสตร์ เช่น ระดับท้องถิ่น เขตใดเขตหน่ึง ระดบั ชาติ และระดบั ตา่ งประเทศ 1.3 จัดโฆษณาตามประเภทสอื่ เช่น ทางโทรทศั น์ ทางวิทยุ ทางนิตยสาร โดยใชจ้ ดหมาย จดั ลักษณะนอกสถานท่ี เปน็ ต้น 1.4 จัดตามประเภทเนื้อหา หรือจุดมุ่งหมาย เพื่อให้ผู้พบเห็นเกิดการรับรู้ เช่น เนื้อหา และจุดมุ่งหมายจะเสนอให้รู้และเข้าเกี่ยวกับตัวสินค้าหรือผลิตภัณฑ์ จะเป็นการหวังผลทางการค้า และการ โฆษณา สถาบนั หรือบรษิ ัท เพ่อื ใหผ้ ู้พบเห็นร้จู ักโดยไม่หวงั ผลทางการค้า 2. จดุ ม่งุ หมายของการโฆษณา การโฆษณามีจดุ ม่งุ หมายแตกตา่ งกนั ตามโอกาสและตามเวลา โดยสรปุ มดี งั น้ี 2.1 เพือ่ แนะนําใหร้ จู้ กั สินค้า หรอื บรกิ ารใหม่ ๆ สาํ หรับกลมุ่ เปา้ หมายแตล่ ะกล่มุ 2.2 เพือ่ ใหข้ ่าวสารตา่ งๆ ทเี่ กีย่ วกบั ลกั ษณะ และคณุ ประโยชน์ของสนิ คา้ หรอื บรกิ าร 2.3 เพือ่ สร้างแรงจงู ใจ หรอื ดงึ ดูดใจ ให้เกดิ ขน้ึ กับสินคา้ หรอื บรกิ าร 36 หนังสือเรยี นสาระการประกอบอาชีพ รายวชิ าเลือก การขายและการตลาด (อช 02018)