03_Chapter_3_การวิจัยด้านการสื่อสาร

การวจิ ยั ดา้ นการส่ือสาร Wera supa [Type the company name] [Pick the date]

34 แผนการสอนประจาสัปดาห์ท่ี 3 หัวเรอ่ื ง การวิจยั ดา้ นการสอื่ สาร รายละเอียด ความสาคัญของงานวิจัยดา้ นการส่อื สาร คุณลกั ษณะของงานวจิ ัยดา้ นการสื่อสาร ความสาคญั และประโยชน์ของงานวจิ ยั ด้านการสื่อสาร ขอบเขตของการวจิ ยั ดา้ นการสื่อสารแนว ทางการวิจยั ด้านการสือ่ สาร จานวนช่วั โมงท่ีสอน 4 ชั่วโมง กจิ กรรมการเรียนการสอน 1. อาจารยแ์ จกใบความรปู้ ระกอบการบรรยาย 2. สอนโดยการบรรยาย อธบิ ายเนอ้ื หาทเ่ี รยี นพรอ้ มตอบขอ้ ซักถาม 3. ให้นักศึกษาทาแบบฝึกหัดประจาบทเรียน 4. เฉลยคาตอบแบบฝกึ หดั ประจาบทเรียนพร้อมให้เหตผุ ลประกอบ สื่อการสอน 1. ใบความรู้ประกอบการบรรยาย 2. หนงั สอื อา้ งองิ 3. สารสนเทศจากอินเทอร์เนต็ 4. อปุ กรณโ์ สตทัศน์ เชน่ คอมพวิ เตอร์ โปรเจคเตอร์ แผนการประเมนิ ผลการเรียนรู้ 1. ผลการเรียนรู้ 1.1 อธบิ ายความสาคัญของงานวิจยั ด้านการสื่อสารได้ 1.2 อธิบายคุณลกั ษณะของงานวจิ ยั ดา้ นการส่ือสารโดยละเอียดไดไ้ ด้ 1.3 อธบิ ายความสาคญั และประโยชนข์ องงานวจิ ัยด้านการส่ือสารได้ 1.4 อธิบายขอบเขตของการวิจัยด้านการสอ่ื สารได้ 1.5 ยกตวั อยา่ งแนวทาง (Approach) การวจิ ยั ดา้ นการสอ่ื สารได้ 2. วิธกี ารประเมนิ ผลการเรยี นรู้ 2.1 สงั เกตความสนใจ การซักถาม การแสดงความคดิ เห็น 2,2 ตรวจคะแนนจากการทาแบบฝกึ หดั ประจาบทเรียน 2.3 ใหค้ ะแนนจากงานท่ีมอบหมาย การทารายงานกล่มุ 3. สดั สว่ นของการประเมนิ 3.1 ความรู้ – ความจา สัดส่วนคะแนนร้อยละ 2 3.2 ความเขา้ ใจ สดั ส่วนคะแนนรอ้ ยละ 4 3.3 การนาไปใช้ สัดสว่ นคะแนนร้อยละ 1 3.4 ทักษะพสิ ัย สัดส่วนคะแนนร้อยละ 1 บทที่ 3 การวจิ ัยดา้ นการสือ่ สาร อาจารย์ ดร.วีระ สุภะ

35 บทท่ี 3 การวิจยั ดา้ นการสื่อสาร อาจารย์ ดร.วรี ะ สภุ ะ

36 บทท่ี 3 การวิจัยดา้ นการส่อื สาร บทที่ 3 การวิจัยด้านการสอ่ื สาร อาจารย์ ดร.วีระ สุภะ

37 บทที่ 3 การวจิ ัยด้านการสอ่ื สาร จดุ มงุ่ หมายการสอน 1. อธิบายความสาคัญของงานวจิ ยั ด้านการสื่อสารได้ 2. อธบิ ายคณุ ลักษณะของงานวจิ ัยดา้ นการสื่อสารโดยละเอียดไดไ้ ด้ 3. อธบิ ายความสาคญั และประโยชนข์ องงานวิจยั ดา้ นการสื่อสารได้ 4. อธบิ ายขอบเขตของการวจิ ัยด้านการสื่อสารได้ 5. ยกตัวอยา่ งแนวทาง (Approach) การวจิ ัยด้านการสื่อสารได้ ขอบเขตเนอื้ หา 1. บทนา 2. ความสาคญั ของงานวจิ ัยด้านการสื่อสาร 3. คณุ ลักษณะของงานวิจัยดา้ นการส่ือสาร 4. ความสาคญั และประโยชน์ของงานวจิ ยั ดา้ นการสือ่ สาร 5. ขอบเขตของการวจิ ัยด้านการสอื่ สาร 6. แนวทาง (Approach) การวจิ ัยดา้ นการสื่อสาร 7. บทสรปุ 8. แบบฝึกหดั 9. บรรณานุกรม บทที่ 3 การวจิ ัยดา้ นการส่ือสาร อาจารย์ ดร.วรี ะ สุภะ

38 1. บทนา ในสังคมปจั จุบนั ซึ่งถอื ว่าเปน็ ยคุ ของสังคมข้อมลู ขา่ วสาร นักวิชาการ นักวิชาชีพ นักธุรกิจ ผู้ กาหนดนโยบายสาธารณะ และประชาชนกลุ่มต่างๆ ได้ให้ความสาคัญกับบทบาทการสื่อสารในฐานะ กลไกหลักในการขบั เคล่อื นสังคม คาถามท่ีมักจะพบก็คือ ในวงการวิชาการด้านการส่ือสาร เขาทาวิจัยกันหรือไม่ อะไรคือ งานวิจัยที่ปรากฏในวงการวิชาการด้านการสื่อสารแขนงต่างๆ เช่น การโฆษณา การประชาสัมพันธ์ การขา่ ว การส่ือสารมวลชน การบนั เทงิ และการแสดง นวัตกรรมการสื่อสาร นโยบายการสื่อสารแล้ว งานวิจัยด้านการสื่อสารเช่ือมโยงกับการพัฒนาของวงการวิชาชีพที่เก่ียวข้องอย่างไร นักวิชาชีพด้าน การส่อื สารแขนงตา่ งๆ เช่น นักข่าว นักส่ือสารมวลชน นักประชาสัมพันธ์ นักโฆษณา ทาวิจัยหรือไม่ หรือเขานาผลการวจิ ัยต่างๆ ไปประยุกตใ์ ช้ในการปฏิบัติงานบา้ งหรอื ไม่ สว่ นหนึง่ ของคาถามดังกลา่ วขา้ งต้น อาจสืบเน่ืองมาจากการทป่ี ระชาชนในสังคมรับรู้ “ภาพ” ของแวดวงการส่อื สารในฐานะ “ความเป็นมอื อาชพี ” (professionals) และในฐานะการแสดงออกเชิง ศลิ ปะ (arts) ซ่งึ ต้องการบุคคลและองคก์ รทมี่ ีความคิดสรา้ งสรรค์ และความกล้าแสดงออกตลอดจนมี ศิลปะในการส่อื สาร มที กั ษะในการใช้สื่ออยา่ งมปี ระสทิ ธภิ าพ เปน็ ตน้ อย่างไรก็ตาม การวิจัยเป็นพ้ืนฐานของการพัฒนาด้านการวิชาการและวิชาชีพแขนงต่างๆ รวมทั้งการวิจัยด้านการส่ือสาร ดงั นน้ั คาตอบท่ีเก่ียวกับบทบาทของงานวิจัยด้านการสื่อสารยิ่งเป็นท่ี ประจักษ์ชัดเจนมากขึ้น ท่ามกลางการเติมโตของสังคม และความสลับซับซ้อนของเทคโนโลยีการ ส่อื สาร ตัวอยา่ งเช่น การวจิ ัยเปน็ สว่ นหน่ึงของงานเชิงยุทธศาสตร์ของภาคธรุ กิจ โดยเฉพาะในจังหวะ ที่หนว่ ยงานในภาคธุรกจิ จาเปน็ ต้องแขง่ ขนั ในการสร้างแบรนด์ และการแสวงหาแนวทางในการส่อื สาร กบั กลุ่มเป้าหมายที่หลากหลายให้เกิดประสิทธิผลสูงสุดในทุกระดับ รวมทั้งการแสวงหามาตรการใน การสื่อสารเพอื่ บรหิ ารองคก์ รให้เกดิ ความคลอ่ งตัวและความน่าเชอื่ ถือภายใต้บรบิ ทแวดลอ้ มทซ่ี ับซ้อน ในขณะเดียวกันการปรับตัวของภาครัฐท้ังในเชิงโครงสร้าง นโยบาย และมาตรการในการ เขา้ ถงึ การสรา้ งความเขา้ ใจท่ถี ูกตอ้ งชัดเจน และการพัฒนาความร่วมมือกับสาธารณชน ตลอดจนการ ประเมนิ ประสิทธิผลของมาตรการสือ่ สารต่างๆ กท็ าให้งานวิจัยด้านการส่ือสารมีความจาเป็นและเป็น ที่ประจักษม์ ากข้นึ ในสงั คม บทที่ 3 การวิจยั ดา้ นการสื่อสาร อาจารย์ ดร.วีระ สุภะ

39 2. ความสาคญั ของงานวิจยั ด้านการสอ่ื สาร ปาริชาต สถาปิตานนท์ (2557 : 27-29) กล่าวว่า จากเรอ่ื งราวต่างๆ ท่ีกล่าวมาข้างต้น ทาให้ เราไม่สามารถปฏิเสธบทบาทของงานวิจัยด้านการสื่อสารในฐานท่ีสาคัญต่อการทาความเข้าใจกับ บคุ คล องค์กร และพลวัตการเปล่ียนแปลงของสังคม เฉกเช่นเดียวกับการให้ความสาคัญกับการวิจัย ดา้ นการสื่อสารในฐานะกลไกเพอ่ื การพฒั นาองค์ความรู้ การขับเคล่ือนนโยบาย ดาเนินนโยบาย และ กจิ กรรมการสื่อสารให้เกิดประสทิ ธภิ าพสงู สดุ หากมองจากมุมมองเชิงวิชาการด้านการสื่อสาร กล่าวกันว่า งานวิจัยด้านการสื่อสารมี ความสาคัญในดา้ นต่างๆ ดังน้ี ประการแรก การวิจัยด้านการสื่อสารเป็นการสะท้อนหลักฐานเชิงประจักษ์ (empirical evidence) ทชี่ ัดเจนเกี่ยวกับพฤตกิ รรมด้านการส่ือสาร และผลของการส่ือสารต่อบุคคล กลุ่มบุคคล และประชาชนในสงั คม งานวิจัยด้านการสื่อสารในมิติน้ี มักเก่ียวข้องกับกลุ่มผู้บริโภคสื่อในสังคม โดยงานวิจัยด้าน การสื่อสารมักให้ความสาคัญกับประเด็นต่างๆ เช่น พฤติกรรมการสื่อสารของประชาชน พฤติกรรม การใช้ส่อื ของประชาชน การบริโภคข้อมูลขา่ วสารของประชาชน ระดับความตื่นตัวด้านข้อมูลข่าวสาร ของประชาชน ผลหรอื อิทธิพลของข้อมูลข่าวสารต่อประชาชนกลุ่มต่างๆ รวมทั้งระดับความรู้เท่าทัน สื่อของประชาชนกลุม่ ตา่ งๆ ในสงั คม สบื เนือ่ งจากการท่ีบุคคลมีความสลับซับซ้อนในตนเอง โดยเฉพาะในเชิงความคิด ความรู้สึก และการกระทา ส่งผลใหพ้ ฤติกรรมการสอ่ื สาร พฤติกรรมการใชส้ ื่อ และการบริโภคข้อมูลข่าวสารของ บุคคลมคี วามสลบั ซับซอ้ นตามไปดว้ ย ดังนั้น การวิจัยด้านการส่ือสารจึงทาหน้าท่ีเป็นเสมือน “กระจก” ท่ีช่วยสะท้อนสภาพการ สอ่ื สารของบคุ คล กลมุ่ บุคคล และประชาชนในสังคมให้เป็นที่ประจักษ์ ในขณะเดียวกันงานวิจัยด้าน การส่ือสารก็ทาหน้าท่ีเปรยี บเสมอื น “แวน่ ขยาย” ท่ีช่วยคล่ีคลายความสลับซับซ้อนในการส่ือสารของ บุคคล รวมท้ังอาจทาหน้าที่ราวกับเป็น “ปรอทวัดอุณหภูมิ” ที่สะท้อนให้เห็นระดับความต่ืนตัวของ บคุ คลในดา้ นขอ้ มูลข่าวสารที่ได้รบั หรือผลของข้อมูลข่าวสารที่มีต่อบุคคล และระดับการรู้เท่าทันส่ือ และขอ้ มูลของประชาชน ย่ิงไปกว่าน้ัน ข้อมูลจาการวิจัยด้านการส่ือสารในประเด็นดังกล่าวข้างต้น ยังจะนาไปสู่การ ออกแบบและทดลองพัฒนาแนวทางในการพัฒนาทักษะการส่ือสารของบุคคล กลุ่มบุคคล และ สาธารณชนกลุ่มต่างๆ ให้เหมาะสมและสอดคล้องกับสถานการณ์และทิศทางเชิงนโยบายต่างๆ ที่ เกี่ยวข้องกบั การสื่อสาร บทที่ 3 การวิจยั ด้านการส่ือสาร อาจารย์ ดร.วรี ะ สุภะ

40 ประการที่สอง การวิจัยด้านการส่ือสารทาหน้าที่สะท้อนสภาพความเป็นจริงเกี่ยวกับ “ปริมาณ เน้ือหา” และ “สัดส่วน” ของข้อมูลข่าวสารประเภทต่างๆ ที่มีเผยแพร่อยู่ในสังคม ตลอดจนการทา หน้าที่ช้ีให้เห็นถึงความสอดคล้องระหว่างสัดส่วนของเน้ือหาท่ีปรากฏ กับนโยบายขององค์กร หรือ ความหวงั ของสงั คม การเปรียบเทียบ “ปริมาณเนื้อหา” และ “สัดส่วน” ของข้อมูลข่าวสารประเด็น ต่างๆ ที่มกี ารส่ือสารกันในต่างสงั คม ต่างวัฒนธรรม หรอื ในประเทศตา่ งๆ ข้อมูลจากการวิจัยในมิติดังกล่าว จะนาไปสู่การพัฒนานโยบายในการสนับสนุนเนื้อหาท่ีพึง ประสงค์ให้เป็นท่ีประจักษ์ และการกากับดูแลเนื้อหาด้านที่ปรากฏ ให้เป็นไปในทิศทางท่ีก่อให้เกิด ประสิทธิภาพสูงสุด สอดคล้องกับหลักจริยธรรมและจรรยาบรรณองค์กร รวมทั้งก่อให้เกิดเป็น ประโยชนส์ งู สดุ ตอ่ สมาชกิ ในสงั คม ประการที่สาม การวิจัยด้านการสื่อสารทาหน้าทีสะท้อนภาพแห่งความเป็นจริงเก่ียวกับ “คณุ สมบตั ิ” ของเนื้อหาข้อมูลข่าวสาร และ “ระดับคณุ ภาพ” ของข้อมูลข่าวสารที่มีเผยแพร่ในสังคม รวมท้ังความเป็นไปได้ในการพัฒนา “เน้ือหา” ท่ีเป็นประโยชน์ต่อสาธารณชน และตอบสนองความ สนใจของสาธารณชนในบรบิ ททางการเมือง เศรษฐกจิ สังคม และวฒั นธรรมที่แตกต่างกันไป ข้อมูลจากการวิจัยในมิติดังกล่าว จะนาไปสู่ความตระหนักถึงภาพความเป็นจริงเก่ียวกับ “เนอ้ื หาสาร” ที่ปรากฏในส่ือต่างๆ ภายใต้การวิเคราะห์จากจุดยืนเชิงทฤษฎีที่แตกต่างกันไป อันจะ นาไปสู่การสร้างสรรค์และการพัฒนาเนื้อหาสารที่มีคุณภาพ เกิดประโยชน์ และตอบสนองความ ตอ้ งการสูงสดุ ของกลุม่ ตา่ งๆ หรอื งคก์ รต่างๆ รวมถงึ ต่อประชาชน ประการที่ส่ี การวิจัยด้านการส่ือสารช่วยอธิบายถึงความสาเร็จและความล้มเหลวในการ ดาเนนิ โครงการหรือกิจกรรมการสื่อสารในบริบทแวดล้อมท่ีแตกต่างกันไป ตลอดจนประสิทธิผลและ ความคุ้มค่าของช่องทางการสื่อสารหรือรูปแบบการส่ือสารประเภทต่างๆ หรือมาตรการการส่ือสาร รปู แบบต่างๆ ทไ่ี ด้มกี ารผลิตและดาเนินการเผยแพร่สูส่ าธารณชน ขอ้ มลู จากการวิจยั ดังกล่าวจะนาไปสู่การแสวงหาช่องทางหรือพัฒนาแนวทางในการส่ือสาร ให้เกิดประสิทธิภาพสูงสุด ตลอดจนข้อเสนอแนะในการวางแผนการส่ือสาร และการดาเนินการ สอื่ สารให้มปี ระสิทธภิ าพ รวมทั้งการใชข้ อ้ มลู ในการคาดการล่วงหน้าเก่ียวกับทิศทางของผลที่คาดว่า จะเกดิ ข้ึนในอนาคต อนั นาไปสู่การแสวงหายุทธศาสตร์และยุทธวิธีการสื่อสารในบริบทต่างๆ รวมทั้ง การตดั สินใจในเชงิ นโยบาย หรอื การแสวงหาหนทางในการแก้ไขปญั หาตา่ งๆ ประการที่ห้า การวิจัยทั้งด้านการสื่อสารทั้งในระดับพฤติกรรมของบุคคล พฤติกรรมของ องค์กรและนโยบายการสื่อสารขององค์กร/หน่วยงานต่างๆยังส่งผลให้เกิดข้อมูลเชิงตัวช้ีวัดต่างๆ ที่ เก่ยี วข้องกับการส่ือสาร เช่น ตัวชี้วัดด้านการเข้าถึงเทคโนโลยี ด้านโอกาสในการส่ือสาร ด้านความ เท่าเทียมในการสื่อสาร ด้านเสรีภาพในการสื่อสาร ด้านเสรีภาพของสื่อมวลชน ด้านระดับและทิศ ทางการไหลของขอ้ มูลข่าวสาร บทที่ 3 การวจิ ยั ดา้ นการส่ือสาร อาจารย์ ดร.วีระ สภุ ะ

41 ข้อมูลต่างๆเหล่าน้ี ทาหน้าที่เป็นข้อมูลพื้นฐาน (baseline data) ที่บ่งช้ีถึงระดับการพัฒนา ในเชงิ เศรษฐกิจ สงั คม วฒั นธรรม และการเมือง รวมทั้งระดับความเป็นประชาธิปไตยจากมุมในเชิง การสือ่ สาร อนั เปน็ ข้อมลู เชงิ ประจกั ษ์และสามารถนาไปใช้ในเชิงการเปรียบเทียบข้อมูลชุดเดียวกันใน พื้นทตี่ า่ งกัน นอกจากนน้ั ขอ้ มูลดังกล่าวยังมีความสาคัญต่อผู้กาหนดนโยบาย ในการใช้เป็นพ้ืนฐานใน การกาหนดทิศทางหรือมาตรการเชิงนโยบายในการขบั เคลอ่ื นสงั คมในมิติท่เี กยี่ วข้องกับการสื่อสารอีก ดว้ ย ประการที่หก การวิจัยด้านการสื่อสารนาไปสู่การเติบโตวงการวิชาการด้านการส่ือสาร โดย ผลการวิจัยต่างๆ สามารถนาไปสู่การพัฒนาแบบจาลอง การสร้างทฤษฎี การทดสอบสมมุติฐานเชิง ทฤษฏี และการพัฒนาตัวชี้วัด หรือดัชนีด้านการส่ือสาร เพ่ือบ่งช้ีถึงประสิทธิผลของการส่ือสารใน บริบทตา่ งๆ อนั เป็นการช่วยยกระดบั องค์ความรู้เชิงวชิ าการดา้ นการส่ือสารใหเ้ ปน็ ทีป่ ระจักษ์ยง่ิ ขนึ้ ประการทเี่ จด็ การวจิ ัยด้านการสื่อสารยังช่วยในการตรวจสอบศักยภาพของทฤษฎีที่มีอยู่ใน การประยกุ ต์ใชเ้ พื่ออธิบายปรากฏการณ์ต่างๆ ในสังคม และตรวจสอบระดับความแม่นยาของทฤษฎี ในการอธบิ ายปรากฏการณ์ทางสังคม ตลอดจนนาไปสู่การยืนบันสมมุติฐานเดิม ทฤษฎีเดิม หรือการ ขยายทฤษฎีในการอธบิ ายบริบทแวดลอ้ มท่กี วา้ งขนึ้ นอกจากนั้น การวจิ ยั ดา้ นการสื่อสารยงั เกย่ี วข้องกับการประยุกต์ใช้ทฤษฎีหรือหลักคิดใหม่ๆ จากสาขาวิชาทเี่ กีย่ วข้อง เช่น จิตวิทยา สังคมวทิ ยา มานุษยวิทยา สังคมศาสตร์ รัฐศาสตร์ นิติศาสตร์ มาใช้ในการอธิบายและทดสอบปรากฏการณ์ด้านการส่ือสารในสังคม อันทาให้เกิดความเข้าใจ เกี่ยวกับการสอื่ สารในแงม่ ุมตา่ งๆ ที่หลากหลาย และเกดิ ประโยชน์สงู สดุ รว่ มกนั บทที่ 3 การวิจยั ด้านการสื่อสาร อาจารย์ ดร.วีระ สภุ ะ

42 3. คณุ ลักษณะของงานวิจยั ดา้ นการสอื่ สาร ปาริชาต สถาปติ านนท์ (2557 : 30-35) กลา่ วว่า การวิจยั ด้านการสื่อสารมีรากฐานเช่ือมโยง กบั กรอบคดิ (framework) ด้านการพัฒนาองคค์ วามร้ตู า่ งๆ ในสังคม หากประยกุ ต์หลักคิดของ John W. Cresswell (1994) ในเชิงข้อสรุปอ้างอิงในด้านความรู้ ในการวิเคราะห์คุณลักษณะของงานวิจัย ด้นการส่ือสาร เราอาจกล่าวได้ว่า งานวจิ ัยดา้ นการส่อื สาร มคี ุณลักษณะสาคัญ 4 ประการ 3.1 งานวิจยั ซ่ึงสะทอ้ นหลกั คิดยุคหลงั ปฏิฐานนยิ ม (Post-positivism) งานวจิ ัยด้านการสอื่ สารภายใตห้ ลักคิดยคุ หลงั ปฏิฐานนิยมมักปรากฏในลักษณะของงานวิจัย เชิงปรมิ าณ (quantitative research) โดยเปน็ งานวจิ ัยท่ีพัฒนาข้ึนมาจากฐานคิดเชิงกระบวนการนิร นยั (deduction approach) ซ่งึ เชื่อว่า ทฤษฎีต่างๆ มีลักษณะเป็นสากล น่ันหมายความว่า ทฤษฎีมี ศักยภาพในการอธิบายปรากฏการณ์ต่างๆ ทางการส่ือสารในต่างพ้ืนที่หรือต่างระยะเวลาได้ โดย ปรากฏการณ์การสอ่ื สารเหล่านี้อาจไดแ้ ก่ พฤติกรรมการสื่อสารของบุคคล พฤติกรรมการส่ือสารของ องค์กร หรือระบบการสอ่ื สารมวลชน และสอ่ื สมยั ใหม่ รวมท้งั อทิ ธิพล/ผลของสื่อต่อบุคคล ชุมชนและ สังคม เปน็ ต้น นักวิจัยกลุ่มนี้มักมองว่า การส่ือสารเป็นเรื่องเชิงกระบวนการ (process) ท่ีมีความสัมพันธ์ เช่ือมโยงกัน โดยการส่ือสาร หมายถึง กระบวนการซ่ึงบุคคล กลุ่มบุคคล หรือองค์กร ได้ดาเนินการ สร้างสรรค์ข้อมูลข่าวสารและนาเสนอผ่านช่องทางต่างๆ ไปสู่กลุ่มเป้าหมาย อันนาไปสู่การรับรู้และ การมปี ฏกิ ิริยาตอบกลบั ในรูปแบบตา่ งๆ เชน่ การเห็นพ้องต้องกัน และการให้ความร่วมมือต่างๆหรือ การเหน็ แย้ง/เหน็ ตา่ ง การปฏิเสธ หรือการตอบโต้ ดังนั้น งานวิจัยด้านการส่ือสารภายใต้หลักคิดนี้ จึงมักให้ความสาคัญกับการทดสอบ องค์ประกอบเชิงทฤษฎที ่ีเกยี่ วขอ้ งกบั ประเดน็ การสื่อสารใหพ้ ื้นทห่ี นึง่ ๆ โดยดาเนินการภายใตห้ ลักการ ตา่ งๆ ดังนี้ • การนาแนวทางเชิงทฤษฎีด้านการสื่อสารมากาหนดเป็นกรอบคิ ดไว้ล่วงหน้า (determinism) ในมิติของความสัมพันธ์ของตัวแปรต่างๆ ท่ีเชื่อมโยงกันแบบเหตุและผล (cause- effect thinking)หรือท่ีเรียกกว่า “ข้อสมมุติฐาน” (hypothesis) การกระทาดังกล่าวเปรียบเสมือน การย่นย่อปรากฏการณด์ า้ นการสอื่ สารซึง่ มีลกั ษณะซบั ซ้อนให้เลก็ ลง (reductionism) • การใช้แนวทางเชิงการสังเกตหลักฐานซึ่งเป็นที่ประจักษ์ (empirical observation) และ การนาทฤษฎกี ารวัด (measurement theory) มาใช้ในการสรา้ งเคร่อื งมอื ในการวิจัย ทงั้ น้ีเพอ่ื ให้การ ทดสอบความสัมพันธ์ของตัวแปรมีลักษณะเป็นกลาง หรือท่ีเรียกว่า วัตถุนิยม (objectivity)นั่นคือ การไมเ่ กี่ยวข้องกบั สิง่ ทเ่ี ปน็ ความร้สู ึกนึกคิดของนกั วิจัย บทท่ี 3 การวิจัยดา้ นการส่ือสาร อาจารย์ ดร.วีระ สุภะ

43 • การนาข้อสรุปท่ีคน้ พบทไ่ี ดจ้ ากการวจิ ยั มาใชใ้ นการยนื ยันความถกู ต้องของทฤษฎี (theory verification) และการอ้างอิงข้อค้นพบในพื้นท่ีหน่ึงๆ ไปยังพื้นที่อ่ืนๆ หรือบริบทอื่น ๆ (generalization) ซึ่งอาจมลี กั ษณะใกลเ้ คียงกัน แตน่ กั วิจยั อาจไมไ่ ดม้ กี ารเก็บขอ้ มูลโดยตรง ในการดาเนินการวิจัยด้านการส่ือสาร นักวิจัยให้ความสาคัญกับการศึกษาในประเด็นต่างๆ เชน่ • การศึกษากิจกรรม/พฤติกรรมการส่ือสารของกลุ่มบุคคล หรือกลุ่มองค์กรต่างๆ หรือ บทบาทของข้อมูลข่าวสาร และสื่อประเภทต่างๆ ในบริบทหนึ่ง เช่น โอกาสในการเข้าถึงสาร ระดับ การรับรู้สาร ช่องทางในการเปิดรับข่าวสาร ระดับความเข้าใจสาร ทัศนคติและความเชื่อถือต่อสาร ตลอดจนอทิ ธิพลของสารตอ่ บคุ คลหรือกลมุ่ บุคคล ในกรณีนี้ นักวิจัยมักเช่ือว่า กิจกรรม/พฤติกรรมการสื่อสารของบุคคล หรือองค์กรต่างๆ มี ความเป็นสากล กล่าวคอื บุคคล หรือองค์กรประเภทเดียวกัน มักกระทากิจกรรมท่ีเหมือน/ใกล้เคียง กนั โดยไมม่ ขี อ้ แตกต่างในเชงิ พ้ืนท่ีหรอื ช่วงระยะเวลา ดังนนั้ ในทางปฏบิ ตั ิ นักวิจยั จึงมงุ่ สังเกตกิจกรรมการสอ่ื สารจากกลุ่มบคุ คล หรือองค์กรต่างๆ ในฐานะตวั แทนกลุ่มบคุ คล/องค์กรอ่ืนๆแล้วดาเนินการอ้างอิงข้อสรุปที่ค้นพบสู่การเป็นข้อสรุปสากล (generalization) ที่อธิบายปรากฏการณ์ด้านกิจกรรม/พฤติกรรมการสื่อสารของบุคคล หรือกลุ่ม บคุ คลอืน่ ๆ ในบริบททใ่ี กลเ้ คียงกนั นอกจากน้ัน นกั วจิ ยั ยงั อาจใชข้ อ้ สรปุ ท่ีค้นพบเกีย่ วกับการสือ่ สาร ในฐานะ “ดัชนี” ท่ีสะท้อน สถานภาพของสังคมหน่งึ ๆ หรอื สถานภาพของประชาชนในสงั คมหนง่ึ ๆ เมอื่ นาไปเทียบเคียงกับเกณฑ์ มาตรฐานต่างๆ ท่ีระบุให้ตัวแปรด้านการส่ือสารเป็นหน่ึงในตัวแปรที่บ่งชี้สถานภาพของสังคมหรือ สถานภาพของประชาชนในประเทศ ตัวอย่างเช่น การใช้ตัวแปรด้าน “โอกาสในการเข้าถึงส่ือของ ประชาชน” หรือ “ระดับความเป็นอิสระในการนาเสนอข่าวสาร” ของสานักข่าวต่างๆ ในประเทศ หน่งึ ๆ ในฐานะตัวบง่ ชี้ระดับการพัฒนาของประเทศดงั กลา่ วภายใตเ้ กณฑ์มาตรฐานระดับโลก • การศกึ ษากิจกรรมด้านการสื่อสาร เพื่อค้นหาหาความสัมพันธ์ที่เชื่อมโยงระหว่างกิจกรรม ดา้ นการส่ือสารและประเด็นอืน่ ๆ ท่เี ก่ยี วข้อง ในกรณี นักวิจัยมักเชื่อว่า การส่ือสารมิใช่เป็นกิจกรรมที่เกิดข้ึนโดดๆ โดยปราศจากความ เกี่ยวข้องกับประเด็นอื่นๆ ในบริบทแวดล้อม ดังนั้น การศึกษาประเด็นด้านการส่ือสาร จาเป็นต้อง การศึกษาควบคู่ไปกับการศึกษาประเด็นอื่นๆ ที่เก่ียวข้อง เช่น การศึกษาพฤติกรรมการส่ือสาร / พฤติกรรมการบริโภคข่าวสารของประชาชน และการวิเคราะห์ความเช่ือมโยงกับตัวแปรอ่ืนๆ ท่ี เกี่ยวข้อง เช่น ตัวแปรด้านประชากร ตัวแปรด้านบุคลิกภาพ ตัวแปรด้านทัศนคติ หรือตัวแปรด้าน พฤติกรรม บทท่ี 3 การวจิ ยั ด้านการสื่อสาร อาจารย์ ดร.วรี ะ สภุ ะ

44 ผลจากการวิจัยดังกล่าวขา้ งต้นนาไปสกู่ ารสะทอ้ นศักยภาพทฤษฎีในการอธบิ ายปรากฏการณ์ ดา้ นการส่ือสารในสงั คม และการขยายศกั ยภาพของทฤษฎใี นการอธบิ ายปรากฏการณ์ด้านการสื่อสาร ในสังคม อันเปน็ การพฒั นาและยกระดบั องคค์ วามรเู้ ชิงวิชาการด้านการส่ือสารให้เป็นท่ีประจักษ์และ เปน็ สากลยิ่งข้ึน 3.2 งานวจิ ยั ซึ่งสะทอ้ นหลักคิดเชงิ สรา้ งสรรคน์ ิยม (Constructivism) งานวิจัยด้านการส่ือสารภายใต้หลักคิดนี้ มักปรากฏในลักษณะงานวิจัยเชิงคุณภาพ (qualitative research) พัฒนาขึ้นจากฐานคิดเชิงอุปนัย (induction) ซ่ึงเช่ือว่า ปรากฏการณ์ต่างๆ มลี ักษณะเฉพาะ ซึง่ หมายความวา่ การพัฒนาทฤษฎีย่อมต้องกระทาบนพื้นฐานของการเก็บรวบรวม หลกั ฐานเชิงประจกั ษ์ที่เจาะลึกลงไปเก่ียวกับปรากฏการณ์ดังกล่าวในมิติที่หลากหลาย อันจะนาไปสู่ การพัฒนาความเข้าใจท่ีลึกซึ้งเกี่ยวกับปรากฏการณ์ดังกล่าวในมิติท่ีหลากหลาย อันจะนาไปสู่การ พัฒนาความเข้าใจท่ีลึกซ้ึงเก่ียวกับปรากฏการณ์น้ัน และการพัฒนาข้อสรุปที่สะท้อนข้อมูลผ่าน ปรากฏการณ์จริง และมุมมอง/ความรู้สึกนึกคิดของบุคคลหลักเก่ียวข้องในบริบทแวดล้อมหน่ึงๆ ใน สงั คม ในมุมมองของนักวจิ ัยกลมุ่ น้ี “การส่ือสาร” เป็นเรื่องที่เกี่ยวข้องกับ “สาร” (message)และ ระบบการตคี วามหมาย (meaning) ของสาร โดยการส่ือสาร หมายถึง การกระทาต่างๆ ร่วมกันของ บุคคลในด้านการแลกเปล่ียน (exchange) ข้อมูลข่าวสาร อันนาไปสู่การรับรู้และแบ่งปัน (share) ความหมายต่างๆ (meanings) รวมทั้งการทาความเข้าใจเกีย่ วกบั ความจรงิ ทางสังคม (social reality) รว่ มกัน ในทางปฏิบัติ งานวิจัยในลักษณะดังกล่าว ให้ความสาคัญกับการทาความเข้าใจ (understanding) ปรากฏการณ์ด้านการส่อื สารในระดับชมุ ชนหรือสังคมหนึ่งๆ ในฐานะปรากฏการณ์ เฉพาะ โดยพยายามวเิ คราะห์ ตคี วาม และทาความเขา้ ใจกบั ปรากฏการณ์ดังกล่าวในด้านต่างๆ อย่าง ลึกซ้ึงจากมมุ อง/กรอบคดิ ทห่ี ลากหลาย ภายใต้หลกั คดิ เชงิ อัตนยิ ม (subjectivity) ซึ่งต้องคานึงถึงการ เคารพต่อข้อมูล/ข้อคิดท่ีได้จากกลุ่มผู้ให้ข้อมูล ตลอดจนการพัฒนาแนวคิดในลักษณะที่เชื่อมโยงกับ บรบิ ททางสงั คมและประวตั ิศาสตร์ของแต่ละพืน้ ที่ ในกรณีดังกล่าว ปรากฏการณ์ด้านการสื่อสารดังกล่าวอาจได้แก่ รูปแบบและแนวทางการ ส่ือสารของกลุ่มบุคคล กระบวนการสร้างสรรค์สารของกลุ่มผู้ส่งสารหรือองค์กรหน่ึงๆ การใช้ สญั ลักษณต์ า่ งๆ ในการสื่อสาร นโยบายการส่อื สารในพื้นที่หน่ึงๆ ตลอดจนกระบวนการบริหารข้อมูล ข่าวสารเพื่อใหเ้ กดิ ประสทิ ธิผลสูงสุด ผลจากการวจิ ยั ดังกล่าว นาไปสคู่ วามรแู้ ละความเข้าใจท่ชี ัดเจนเกยี่ วกับปรากฏการณ์ที่ศึกษา และความจรงิ ทางสงั คมทีแ่ วดลอ้ มปรากฏการณ์ดา้ นการสื่อสาร นอกจากน้ัน ผลการวิจัยยังก่อให้เกิด บทท่ี 3 การวจิ ัยดา้ นการสอื่ สาร อาจารย์ ดร.วรี ะ สภุ ะ

45 การพัฒนาทฤษฎีข้ึนจากหลักฐานเชิงสภาพความเป็นจริงอันเป็นที่ประจักษ์แจ้งภายใต้บริบทหน่ึ งๆ และการยกระดับองค์ความรู้เชงิ ทฤษฎี ทค่ี อ่ นข้างมีความเฉพาะเจาะจง และมีความเชื่อมโยงกับกลุ่ม คน องค์กร นโยบาย สถานภาพด้านการสื่อสาร และมาตรการด้านการสื่อสารภายใต้บริบทแวดล้อม หน่ึงๆ อันกอ่ ใหเ้ กดิ ความเขา้ ใจปรากฏการณแ์ ละหลักการดา้ นการส่อื สารได้ชัดเจน เป็นรูปธรรม และ สามารถอธิบายได้อย่างแจม่ แจง้ นอกจากนัน้ งานวจิ ยั ภายใต้หลักคิดเชิงสร้างสรรค์นิยม มักหลีกเลี่ยงการกล่าวอ้างแบบสรุป รวม(generalization) จากปรากฏการณ์ท่ีค้นพบ ในการอธิบายปรากฏการณ์อ่ืนๆ ในวงกว้างแต่ อย่างไรก็ตาม กระบวนการวิจัยภายใต้กระบวนการดังกล่าวมิได้ปฏิเสธการนาปรากฏการณ์ประเด็น เดียวกนั ในบริบทท่แี ตกต่างกันมาใชใ้ นการวิเคราะหเ์ ปรยี บเทยี บ ท้งั น้ีเนือ่ งจากงานวิจยั ตามแนวทางน้ี พัฒนาขึ้นภายในความเชื่อว่า ปรากฏการณ์ต่างๆ มิได้มีความเป็นสากล แต่มีลักษณะเฉพาะที่เป็น เอกลักษณ์ของตน ดังนั้น จึงเป็นสิ่งท่ีเป็นไปได้ยากที่จะตีความ เพื่อเชื่อมโยงข้อสรุปเกี่ยวกับ ปรากฏการณ์นั้นๆ ไปใช้ในการอ้างอิงปรากฏการณ์รูปแบบเดียวกันในบริบทอื่นๆแต่การนา ปรากฏการณ์ประเดน็ เดียวกนั ในบรบิ ทแวดล้อมที่ตา่ งกนั มาวเิ คราะห์เปรียบเทียบร่วมจะนาไปสู่ความ เขา้ ใจท่ชี ดั เจนและลกึ ซงึ้ มากขึ้นเกี่ยวกบั ปรากฏการณด์ ังกล่าว 3.3 งานวิจัยซงึ่ สะท้อนหลักคดิ เชงิ การเรียกร้องและการสร้างการมีส่วนร่วม (Advocacy and participatory) งานวิจัยด้านการส่ือสารภายใต้หลักคิดน้ี มักสะท้อนมุมมองในเชิงการเมือง (political) ใน ด้านความสัมพันธ์เชิงอานาจของกลุ่มต่างๆ ท่ีเกี่ยวข้อง และการแสวงหาแนวทางในการพัฒนาและ ยกระดับพลังอานาจ (empowerment) ของประชาชน หรือกลุ่มองค์กรภาคประชาสังคม ให้เป็นท่ี ประจักษ์ โดยการพฒั นากลไกในการเสริมสรา้ งศกั ยภาพด้านการสอื่ สาร และด้านการใช้ส่ือให้กับพวก เขา และติดตามผลต่างๆ ที่เกิดขึ้น เพ่ือทาความเข้าใจกับขอบเขต หรื อข้อจากัด ตลอดจน องค์ประกอบเชงิ บริบทแวดล้อมทีส่ าคญั ท่จี ะสง่ เสรมิ ใหเ้ กดิ การเพ่ิมพลังอานาจในการส่ือสารของภาค ประชาชน หรอื องค์กรภาคประชาสงั คม หรือนโยบายสาธารณะใหเ้ ข้มแข็งยิง่ ขึ้น หากมองในมติ ิเชิงเจตนาท่ีอยเู่ บือ้ งหลงั งานวจิ ัย กลา่ วไดว้ ่า งานวจิ ยั ในกล่มุ น้ีเป็นงานวิจัยที่ให้ ความสาคัญกับนโยบาย และการนานโยบายไปสู่การปฏิบัติ หรือการติดสินใจเชิงนโยบายที่ต้องการ ความรอบคอบ รัดกุม และมีหลักฐานเชิงประจักษ์ อันเป็นประโยชน์โดยตรงต่อสังคมและหน่วยงาน ตา่ งๆ ทีแ่ สวงหาหนทางในการขบั เคลือ่ นสังคม และการเรียกร้อง/สร้างการมีส่วนร่วมในการนาเสนอ ข้อเรียกรอ้ งดา้ นนโยบายส่อื ในสงั คม ในทางปฏิบัติ งานวิจัยภายใต้หลักคิดน้ี ยังให้ความสาคัญกับการเลือกประเด็นปัญหา (issued-oriented) ที่เกี่ยวข้อง และการประเมิน “คุณค่า” ของประเด็นปัญหาดังกล่าว โดยการนา หลักเกณฑ์ต่างๆ ท่ีเช่ือมโยงกับทฤษฎีที่ได้รับการยอมรับในทางสังคม เช่น ทฤษฎีด้านจริยธรรม บทท่ี 3 การวิจัยดา้ นการสอื่ สาร อาจารย์ ดร.วีระ สุภะ

46 สนุ ทรียศลิ ปห์ รือสตรนี ิยม มาใชป้ ระกอบการตีความประเดน็ ปญั หาดงั กล่าวและม่งุ เน้นการสร้างความ ร่วมมือกับกลุ่มบุคคลที่เกี่ยวข้อง (collaboration) เพื่อเรียกร้องไปในทิศทางท่ีก่อให้เกิดการ เปลี่ยนแปลง (change-oriented) ในเชงิ นโยบายทค่ี าดหวงั อยา่ งไรก็ตาม งานวิจยั ที่ดาเนนิ การภายใต้หลกั คดิ ดงั กลา่ วสามารถปรากฏการณ์ได้ในรูปแบบ การวจิ ัยเชงิ คุณภาพ และงานวิจัยเชงิ ปรมิ าณ ตลอดจนการวิจยั เชิงผสมผสาน ท้ังนี้ขึ้นอยู่กับว่า ข้อมูล ลักษณะโดยจะนาไปสกู่ ารเรียกร้องและการสรา้ งการมีสว่ นร่วมได้เหมาะสมท่ีสุดในจังหวะตา่ งๆ 2.4 งานวจิ ัยซง่ึ สะทอ้ นหลกั คดิ เชิงปฏบิ ตั นิ ิยม (Pragmatism) งานวิจัยท่ีดาเนินการภายใต้หลักคิดนี้ให้ความสาคัญกับการใช้ประโยชน์จากผลงานวิจัยใน ภาคปฏิบัติ มากกวา่ การม่งุ เน้นการพฒั นาทฤษฎี หรอื ทดสอบทฤษฎตี า่ งๆ เพื่อก่อให้เกดิ องคค์ วามรู้ใน เชิงวิชาการ ดังนั้น งานวิจัยกลุ่มน้ีให้ความสาคัญกับ “ประเด็นปัญหา” หรือ “ สถานการณ์ด้านการ สื่อสาร”หรือปฏิบัติการด้านการสื่อสารหนึ่งๆ ซ่ึงก่อให้เกิด “คาถาม” หรือ”โจทย์” ที่ต้องการหา คาตอบท่เี ปน็ กลางและชัดเจน และมีน้าหนักมากพอในการยืนยันคาตอบท่ีค้นพบและข้อเสนอแนะที่ จะนาผลการวจิ ัยไปสกู่ ารปฏิบัตไิ ดจ้ รงิ ในวชิ าชีพหรอื ในเชงิ นโยบาย ในเชงิ การปฏิบัตงิ านวจิ ยั ภายใตห้ ลักคดิ เชงิ ปฏิบัตินิยมมักดาเนินการเก็บข้อมูลได้ด้วยวิธีการ ผสมผสาน (mixed methods) และหลากหลาย (pluralistic) ขึ้นอยู่กับว่าวิธีการใดเหมาะสมที่สุด และสามารถนาไปสู่คาตอบไดด้ ี ชดั เจนทีส่ ดุ นอกจากนนั้ ยงั มุ่งเนน้ การตดิ ตามผลต่างๆ ที่เกิดจากการ ปฏิบัติการจริง (consequences of actions) โดยมีเจตนาในการแก้ไขปัญหาต่างๆ (problem centered) และการนาขอ้ ค้นพบไปสู่การปฏบิ ตั ไิ ด้ ตลอดจนการถอดบทเรียนจากการปฏบิ ัติการจรงิ 4. ความสาคญั และประโยชนข์ องงานวิจยั ด้านการสอื่ สาร จันทมิ า เขยี วแก้ว (2557 :52-53) กล่าวว่า การวิจัยด้านการสื่อสารเป็นรากฐานท่ีสาคัญต่อ การพฒั นาองค์ความรู้ และการดาเนนิ กิจกรรมดา้ นการสอ่ื สารประเภทต่างๆ ของมนุษย์ ให้ดาเนินไป ได้อย่างมีประสิทธิภาพตามเป้าหมายที่กาหนดไว้ โดยงานวิจัยด้านการส่ือสารมีความสาคัญและ ประโยชน์ในดา้ นตา่ งๆ (นฤมล วงศ์หาญ 2550: 67-68) ดังนี้ 4.1 สร้างความเข้าใจเก่ียวกับกระบวนการส่ือสาร การวิจัยด้านการส่ือสารนาไปสู่ความ เขา้ ใจท่ีถูกตอ้ งเกยี่ วกับกระบวนการสือ่ สารของบุคคลในสงั คม เชน่ ผลการวิจัยเกี่ยวกับบทบาทหน้าที่ ท่ีพึงประสงคข์ องผสู้ ื่อขา่ วในฐานะเป็นผสู้ ่งสารในกระบวนการส่อื สารมวลชน บทที่ 3 การวิจัยด้านการสื่อสาร อาจารย์ ดร.วรี ะ สุภะ

47 4.2 เป็นเครือ่ งมือวดั ประสิทธิผลของการสอื่ สาร การวจิ ยั ด้านการสื่อสารช่วยในการอธิบาย ถงึ ความสาเร็จและความล้มเหลวทเี่ กดิ จากการสอ่ื สารในบรบิ ท และสถานการณ์ต่างๆ เช่นผลการวิจัย ประสิทธิผลของการทาการประชาสัมพันธ์เพ่ือรณรงค์ให้ประชาชนมาลงคะแนนเสียงเลือกตั้ง สมาชกิ สภาผแู้ ทนราษฎรของคณะกรรมการการเลือกตั้ง 4.3 ใหข้ อ้ มูลพ้ืนฐานเพือ่ การพฒั นากระบวนการสอ่ื สาร ผลจากการวิจัยด้านการส่ือสารจะ เป็นข้อมูลพ้ืนฐาน (baseline information) ท่ีสาคัญสาหรับการนาไปประยุกต์ใช้ในการพัฒนา กระบวนการส่ือสารในหลากหลายระดบั 4.4 ให้ข้อมูลเพ่อื พฒั นาประสิทธิภาพของการวางแผนการส่ือสาร ผลจากการวิจัยด้านการ สอ่ื สาร สามารถนาไปสร้างข้อเสนอแนะสาหรับการวางแผนการส่ือสาร และการดาเนินงานด้านการ สื่อสารให้มปี ระสิทธภิ าพ 4.5 สรา้ งแบบจาลองอธิบายกิจกรรม/กระบวนการในการส่ือสาร ผลจากการวิจัยนาไปสู่ การพัฒนาและยกระดับความรู้ต่างๆ ท่ีได้รับให้อยู่ในรูปแบบจาลอง ทฤษฎีและองค์ความรู้ด้านการ สอ่ื สาร เพอื่ สามารถนาไปอธบิ ายปรากฏการณต์ า่ งๆ ที่เกยี่ วกับการส่อื สารได้ 4.6สร้างความกระจ่างชัดให้ทฤษฎีในการอธิบายปรากฏการณ์ในการสื่อสารผลการวิจัย ชว่ ยในการตรวจสอบแนวคิด ทฤษฎีด้านการสอ่ื สารท่ีมีอยู่ว่า สามารถนามาใช้อธิบายเหตุการณ์ต่างๆ ในสังคมได้จรงิ หรือไม่ 5. ขอบเขตของการวิจัยดา้ นการสอ่ื สาร จันทมิ า เขยี วแก้ว (2557 :54-56) ระบุว่าฮาโรลด์ ลาสเวลล์ กล่าวถึงกระบวนการสื่อสารว่า ประกอบด้วย ใคร (S) พูดอะไร (M) ผา่ นชอ่ งทางใด (C) ถงึ ใคร (R) และมีผลอย่างไร (E) เป็นแนวทาง กาหนดของเขตการวิจัยการส่ือสารได้ชัดเจน ซึ่งสามารถจาแนกประเด็นปัญหาการวิจัยตาม องค์ประกอบหรือโครงสร้างทางการส่ือสารได้โดยสรุปดังน้ี (บุญเลิศ ศุภดิลก 2550: 7- 8;Jersen&Rosengren 1990: 207-238) 5.1 การวิจัยผู้ส่งสาร (Communicator research) เป็นการศึกษาผู้ส่งสารประเภทต่างๆ เช่นบรรณาธิการหนังสือพิมพ์ ผู้ส่ือข่าว นักประชาสัมพันธ์ เพื่อทราบระดับความรู้ ทัศนคติ ทักษะ และคณุ ลักษณะอืน่ ๆ เพื่อนาผลมาพฒั นาประสิทธิภาพในการสอ่ื สาร การวจิ ัยผู้ส่งสารที่นิยมศึกษากัน แพร่หลายคือการวิเคราะห์บทบาท “ผู้รักษาประตูข่าวสาร” หรือ “นายทวารข่าวสาร ในฐานะผู้ กล่นั กรองหรอื ควบคุมข่าวสารจากแหล่งข่าวถึงผู้รับข่าวสาร ซ่ึง Tai (2009: 481) วิเคราะห์งานวิจัย เก่ียวกับการกาหนดประเด็น/วาระข่าวสาร (agenda-setting) ของส่ือ พบว่าผลการวิจัยช่วยทาให้ การอธิบายการทาหน้าท่ีของส่ือมวลชนตามทฤษฎีกาหนดประเด็น /วารข่าวสารมีความชัดเจน บทที่ 3 การวจิ ัยดา้ นการสอื่ สาร อาจารย์ ดร.วีระ สภุ ะ

48 สามารถแตกองคป์ ระกอบของการกาหนดประเดน็ ขา่ วสารไปในรายละเอยี ด และ การจัดกลุ่มงานวิจัย ปญั หาด้านการกาหนดประเด็น/วาระข่าวสาร พบวา่ มีพัฒนาการประเด็นปัญหา 4 ด้าน คือ 1) ศึกษา อิทธิพลของวาระที่ส่ือมวลชนกาหนดต่อวาระของสาธารณชน 2) ปัจจัยท่ีเกี่ยวข้องกับระดับของ ผลกระทบของประเดน็ ที่สอ่ื มวลชนกาหนดตอ่ สาธารณชน 3) ผลกระทบของคุณลักษณะของประเด็น/ วาระข่าวสาร เชน่ การจดั วาระยอ่ ยๆ และ 4) แหล่งกาเนดิ ของประเด็น/วาระของส่ือมวลชน นอกจากการศกึ ษาผู้ส่งสารท่ีเป็นปัจเจกบุคคลแล้ว ยังอาจศึกษาองค์กรที่เป็นผู้ส่งสาร ไม่ว่า จะเป็นองค์กรหนังสือพิมพ์ หน่วยงานโฆษณา ประชาสัมพันธ์เพื่อดูกลยุทธ์ในการโฆษณา ประชาสัมพันธว์ ่าประสบความสาเร็จมากน้อยเพยี งใดก็ได้ 5.2 การวิจัยสาร (Message research) เป็นการศึกษาเพ่ือวิเคราะห์ผลกระทบของสาร ประเภทตา่ งๆ ในแง่ความยาว ความยากงา่ ย ลีลานาเสนอทีม่ ีต่อความสนใจ ความเข้าใจ และทัศนคติ ของผู้รับสาร โดยอาศัยวิธี “การวิเคราะห์เน้ือหา” (content analysis) การวิเคราะห์เชิงสัญลักษณ์ (semiotics analysis) ฯลฯ ของสารท่ีส่งผ่านไปตามส่ือประเภทต่างๆ ได้แก่ ข่าวในหนังสือพิมพ์ รายการวิทยุ รายการโทรทัศน์ ตลอดจนเนื้อหาของสารที่ปรากฏในส่ือนั้น ไม่ว่าจะเป็นอินเตอร์เน็ต สอื่ แผ่นปลิว ตา่ งๆ ตัวอยา่ งเชน่ การวิเคราะห์ประสิทธิผลของเนื้อหาการโฆษณาที่มีต่อความภักดีต่อ ตราสินค้า การวเิ คราะหก์ ารนาเสนอภาพความรุนแรงท่ีปรากฏในข่าวหน้าหน่ึงของหนังสือพิมพ์ การ วเิ คราะห์ความรุนแรงทีป่ รากฏในภาพยนตรก์ ารต์ นู ทางโทรทัศน์ เป็นตน้ 5.3 การวจิ ัยส่ือหรอื ช่องทาง (Media or Channel research) เป็นการศึกษาประสิทธิภาพ ในการส่ือสารผา่ นช่องทางหรือสื่อชนดิ ต่างๆ สือ่ หรอื ชอ่ งทางแต่ละประเภทจะมีคุณลักษณะที่แตกต่าง กันในการให้ข่าวสาร ให้การศึกษา ความเห็น และบันเทิง การวิจัยสื่อต้องพิจารณาลักษณะของสื่อ เน้ือหา วิธีการนาเสนอ และพ้ืนท่ีครอบคลุม ซึ่งจะทาให้ทราบถึงประสิทธิผลของส่ือท่ีเลือกให้ว่ามี ความเหมาะสมและสามารถเขา้ ถึงกลุ่มผู้รบั สารเป้าหมายได้ดี 5.4 การวิจัยผู้รับสาร (Audience research) เป็นการศึกษาผู้ชม ผู้ฟัง หรือผู้อ่าน เพื่อดู พฤติกรรมการเปิดรับสื่อ วัตถุประสงค์ ความเข้าใจ การใช้ประโยชน์จากสื่อ ทัศนคติ ความคิดเห็น ความสนใจ รสนิยม เพ่ือนาข้อมูลไปปรับปรุงการส่ือสารเพ่ือให้ส่ือสารได้ตรงกลุ่มเป้าหมายอย่างมี ประสิทธิภาพ ซึ่งมีประเด็นที่สามารถนามาศึกษาได้หลากหลาย (Bertrand and Hughes 2005) ได้แก่ 5.4.1 การวิจัยการใช้และความพึงพอใจในการใช้สื่อ (Uses and gratification research) เป็นการศึกษาเพื่อตอบคาถามหลัก 2 ข้อ คือ 1) “ส่ือมวลชนกาลังทาอะไรกับผู้รับสาร สื่อมวลชน” เป็นการมองผลกระทบของส่ือมวลชนท่ีมีต่อผู้รับสาร โดยมองว่าผู้รับสารเป็นผู้ไม่มี บทบาทเป็นผู้กระทา และ 2) “ผรู้ บั สารกาลงั ทาอะไรกบั สือ่ ตา่ งๆ ที่เขาเปิดรับ” โดยใช้กรอบแนวคิดที่ ประยุกต์จากแนวคิดจิตวิทยาสังคมตามแนวคิด expectancy-value approach ท่ีเสนอโดย Palmgreen และ Rayburn เพอ่ื ใชศ้ ึกษาความพึงพอใจจากการเปดิ รบั สอื่ ของผูร้ บั สาร บทท่ี 3 การวจิ ัยดา้ นการส่อื สาร อาจารย์ ดร.วรี ะ สภุ ะ

49 5.4.2 การวิเคราะห์เชิงวรรณกรรม (Literacy criticism) คล้ายคลึงกับการศึกษา ความพึงพอใจของผ้รู บั สาร แต่ศึกษาในเชิงวรรณกรรมวิจารณ์เพ่ือเน้นการทาความเข้าใจปฏิสัมพันธ์ ระหว่างตัวบทกับผู้อ่าน (ext-reader interaction) ตามแนวคิดทฤษฎีพฤติกรรมการตอบสนองของ ผอู้ า่ น (reader-response theory) เนน้ วา่ โครงสรา้ งของงานวรรณกรรมประเภทหนึ่งๆ จะมีอิทธิพล อยา่ งไรบา้ งกับผ้อู ่าน 5.4.3 การศึกษาเชิงวัฒนธรรม (Cultural studies) เป็นการศึกษาพฤติกรรมการ ส่ือสารของคนในสังคม โดยมองว่าบุคคลใช้วัฒนธรรมและสื่อมวลชนเป็นเคร่ืองมือในการสร้าง ความหมายในการดาเนนิ ชวี ติ ประจาวันอย่างไร 5.4.4 การวิเคราะห์กระบวนการรับสาร (Reception analysis) เป็นการศึกษา ผู้รับสารแนวใหม่ที่ผสมผสานแนวทางการวิเคราะห์เชิงคุณภาพท่ีวิเคราะห์ทั้งตัวผู้รับสารและตัวสาร และกระบวนการเชิงปริมาณ มุ่งหาเหตุผลในการรับสารโดยการผสมผสานแนวคิดทางสังคมศาสตร์ วทิ ยาศาสตร์ มนษุ ยศาสตร์ ในการวเิ คราะหเ์ ปรียบเทียบข้อมูลเพ่ือให้ได้ภาพทั้งกระบวนการของการ รบั สารท่ีสามารถอา้ งองิ ไปถงึ การใช้และผลกระทบจากการใช้สอ่ื น้ันๆ ได้ 5.4.5 การวิเคราะห์การจูงใจ (Motivational research) เป็นการวิจัยที่พยายาม ค้นหาความต้องการหรอื ความรสู้ กึ นกึ คอื หรือแรงจงู ใจทแี่ ท้จรงิ ที่ซ่อนหรือแอบแฝงอยู่ภายในของผู้รับ สารด้วยเทคนิคต่างๆ เชน่ การสัมภาษณ์แบบเจาะลกุ การอภิปรายกลมุ่ เทคนคิ การสร้างภาพ เป็นตน้ 5.5 การวิจัยผลกระทบ (Effect research) เป็นการศึกษาผลกระทบที่เกิดข้ึนต่อผู้รับสาร จากการเปิดรบั สือ่ ประเภทต่างๆ ในบริบทท่ีแตกต่างกัน ตามเป้าหมายที่ต้ังไว้ ไม่ว่าจะเป็นเป้าหมาย ในเร่ืองการเปล่ียนแปลงทัศนคติและพฤติกรรมของผู้รับสาร เป็นการวิจัยที่ได้รับความสนใจ คอ่ นขา้ งมาก 5.6 การวิจัยกระบวนการส่ือสาร (Process research) เป็นการศึกษา “เครือข่าย” (network) ของการแลกเปล่ียนข่าวสารระหว่างบุคคลหรือกลุ่มบุคคล หรือองค์กรเก่ียวกับประเด็น ปัญหาตา่ งๆ ซึ่งการวิจัยกระบวนการของการสือ่ สารยังมอี ยู่นอ้ ย 6. แนวทาง (Approach) การวจิ ัยด้านการส่อื สาร จันทมิ า เขยี วแก้ว (2557 :56-57) กล่าววา่ การศกึ ษาปญั หาการสือ่ สารในปัจจุบันอาศัยกรอบ การวิเคราะห์ปัญหาจากหลายแนวทางบนพื้นฐานความคิดท่ีแตกตา่ ง และหลากหลาย เพ่ือให้สามารถ ศึกษาพฤตกิ รรมการสอ่ื สารในบริบทต่างๆ ได้อย่างมปี ระสิทธภิ าพ ซึ่งอาจ แบ่งไดเ้ ปน็ 3 แนวทาง ปาริ ชาติ สถาปติ านนท์ 2545: 36-39; Hocking, Stacks and McDermott 2003: 25-43) คอื 6.1แนวทางการศึกษาวจิ ยั ภายใตห้ ลกั การเชงิ วทิ ยาศาสตร์ บทท่ี 3 การวิจัยดา้ นการส่ือสาร อาจารย์ ดร.วรี ะ สภุ ะ

50 หลักการทางวิทยาศาสตร์มีแนวคิดพ้ืนฐานว่า มนุษย์เป็นบุคคลที่มีเหตุผล ทุกสิ่งทุกอย่าง สามารถอธิบายได้ในเชิงเหตุผล กระบวนการทางวิทยาศาสตร์ โดยเฉพาะการวิจัยในเชิงปริมาณ (Quantitative research) นามาใช้เป็นเครื่องมือในการค้นหา และทดสอบ “ความจริง” เก่ียวกับ ปรากฏการณต์ า่ งๆ ทัง้ น้ี นักวิจยั เชือ่ ว่า ข้อค้นพบท่ีได้จากการวิจัยดังกล่าว จะมีความเป็นกลาง และ ปราศจากความรสู้ กึ นึกคิด หรืออคติส่วนตัวของนักวิจัย การวิจัยในแนวทางนี้มุ่งเน้นการสร้างทฤษฎี และทดสอบทฤษฎกี ารสือ่ สารตา่ งๆ เพ่ือพิสูจน์สมมติฐานเพื่อค้นหาความจรงิ ภายใต้บริบทและเง่ือนไข ตา่ งๆ เพื่อสร้างความเข้าใจปรากฏการณ์ที่เกี่ยวข้องกับพฤติกรรมการส่ือสารของบุคคลเพื่อสามารถ ทานาย อธิบาย และควบคุมพฤตกิ รรมเหล่านี้ 6.2 แนวทางการศกึ ษาวิจัยภายใต้หลกั การเชิงมานษุ ยวิทยา หลักการเชงิ มานษุ ยวทิ ยามีแนวคิดพ้นื ฐานว่า ความจริงเป็นส่ิงทเี่ กดิ ควบคู่ไปกับความรู้สึกนึก คดิ ของมนุษย์ (perceived reality) จนยากท่ีจะแยกออกจากกัน ความจริงท่ีปรากฏในเร่ืองต่างๆ จึง มีความแตกตา่ งกนั ไป ขึ้นอยกู่ บั การตคี วามเหตุการณข์ องมนษุ ย์ตามระบบความคิด และความเช่ือของ บุคคล การศึกษาพฤติกรรมการส่ือสารในเชิงมานุษยวิทยา จึงเกี่ยวข้องกับ ประสบการณ์ ความเชื่อ จนิ ตนาการ การคิดวิเคราะห์ การตีความ ความรู้สึกนึกคิดในด้านอารมณ์ และบริบทแวดล้อมดังนั้น แนวทางเชงิ มานษุ ยวิทยา จงึ มงุ่ เน้นการค้นหา “ความหมาย” ที่มนุษย์สร้างข้ึน และนาเสนอผ่านสาร ประเภทต่างๆ ทงั้ ในรูปของความหมายตรง และความหมายแฝง ทั้งน้ี มนุษย์อาจตีความ “สาร” ชิ้น เดียวกันแตกตา่ งกนั ไป ข้ึนอย่กู บั แนวความคิดของบุคคล สถานที่ ช่วงเวลา และความรู้สึกนึกคิดของ บุคคล นกั วิจัยมกั ใชร้ ะเบียบวิธีวจิ ยั เชิงคุณภาพในการค้าหาคาตอบ บนพ้ืนฐานของหลักการเชิง “อัต วสิ ยั ร่วม” (inter-subjectivity) ตอ่ คุณค่าเชงิ สนุ ทรีย์ศาสตร์ซง่ึ สง่ ผลตอ่ การเปลยี่ นแปลงทางสังคม 6.3 แนวทางการศึกษาวิจัย โดยการบูรณาการหลักการวิจัยเชิงวิทยาศาสตร์ และเชิง มนุษยศาสตร์ วธิ นี ้ีกาลงั เป็นที่นยิ มในปจั จุบนั เนอื่ งจากกระบวนการจดั การสาร และการสรา้ งสรรค์สารของ บุคคลมคี วามซบั ซ้อน ประกอบกบั ระเบียบวธิ ีวิจัยแต่ละรูปแบบก็มีข้อจากัดในตัวเอง การนาระเบียบ วิธีวจิ ยั ตา่ งๆ มาเกอ้ื หนนุ กนั ทาใหส้ ามารถลดจดุ ออ่ น และนาไปสู่ความเข้าใจเก่ียวกับการสื่อสารของ มนุษย์ได้ทุกมิติ อย่างลึกซึ้ง นับตังแต่ การสื่อสารภายในตัวบุคคล การสื่อสารระหว่างบุคคล การ สื่อสารในกลุ่ม การสื่อสารมวลชน และสื่อสมัยใหม่ต่างๆ (new communication technologies) โดยเลือกใช้ระเบียบวิธีการวิจัยหลายรูปแบบเพื่อการศึกษาประเด็นปัญหาเดียวหรือหลายปัญหา รว่ มกัน เพื่อใหไ้ ดผ้ ลการวจิ ัยทตี่ อบปัญหาไดค้ รบถว้ น และสมบรู ณท์ ี่สุด บทที่ 3 การวจิ ยั ด้านการส่ือสาร อาจารย์ ดร.วีระ สภุ ะ

51 7. บทสรุป การวิจัยเป็นองค์ประกอบสาคัญในการพฒั นาองค์ความรู้ด้านการส่ือสาร โดยเฉพาะอย่างย่ิง การวิจยั เป็นแนวทางนาไปสู่ความเข้าใจทถ่ี กู ต้อง ชดั เจน และเป็นรปู ธรรมเก่ยี วกบั การส่ือสารในสังคม เปน็ ข้อมูลพื้นฐานในการพฒั นากระบวนการส่ือสารให้มีประสิทธิภาพย่ิงข้ึน ตลอดจนเป็นแนวทางใน การสรุปบทเรียนเกี่ยวกับความสาเร็จและความล้มเหลวของการส่ือสารในสังคม ยิ่งไปกว่านั้น ผลการวิจยั ดา้ นการส่ือสารยงั นาไปสู่การตัดสินใจเชิงนโยบายเก่ียวกับการส่ือสารท่ีเหมาะสมในสังคม ตอ่ ไป บทท่ี 3 การวจิ ัยด้านการสื่อสาร อาจารย์ ดร.วีระ สุภะ

52 8. แบบฝกึ หัด 1. อธบิ ายความสาคัญของงานวจิ ยั ดา้ นการสอ่ื สาร 2. อธิบายคุณลกั ษณะของงานวิจัยดา้ นการส่ือสารโดยละเอยี ด 3. อธบิ ายความสาคัญและประโยชน์ของงานวจิ ยั ดา้ นการสื่อสาร 4. อธิบายขอบเขตของการวจิ ยั ดา้ นการสอ่ื สาร 5. ยกตัวอย่างแนวทาง (Approach) การวิจัยด้านการส่อื สาร บทท่ี 3 การวิจยั ด้านการสอื่ สาร อาจารย์ ดร.วรี ะ สภุ ะ

53 9. บรรณานุกรม ภาษาไทย จันทิมา เขยี วแกว้ . (2557). การวิจยั เบ้อื งต้นทางนิเทศศาสตร์. พิมพ์ครง้ั ที่ 3.กรุงเทพมหานคร. โรง พิมพ์แห่งจฬุ าลงกรณ์มหาวิทยาลยั . นฤมล วงศ์หาญ. (2550). “การวิจัยด้านการสอื่ สารและการส่อื สารมวลชน.” ใน เอกสารการสอน วชิ า CA 304 การวจิ ยั เบื้องตน้ ทางนิเทศศาสตร์. หนา้ 67-79. กรงุ เทพมหานคร: คณะ นเิ ทศศาสตร์ มหาวทิ ยาลัยหอการคา้ ไทย. บญุ เลิศ ศภุ ดลิ ก. (2550). “หน่วยที่ 1 แนวคิดเก่ยี วกบั การวจิ ยั ทางนิเทศศาสตร์” ใน ประมวลสาระ ชดุ วิชาการวจิ ัยทางนิเทศศาสตร์ หน่วยท่ี 1-10. หน้า 1-26. พมิ พค์ ร้งั ท่ี 3. นนทบุรี: สาขาวิชานิเทศศาสตร์ มหาวทิ ยาลยั สุโขทัยธรรมาธิราช. ปาริชาต สถาปติ านนท์. (2557). ระเบียบวิธีวจิ ัยการส่อื สาร. พิมพค์ รง้ั ที่ 7.กรงุ เทพมหานคร: สานกั พิมพจ์ ฬุ าลงกรณม์ หาวทิ ยาลัย. ปารชิ าต สถาปติ านนท์. (2545). ระเบยี บวธิ ีวจิ ยั การสอื่ สาร. กรุงเทพมหานคร: สานักพิมพ์แห่ง จฬุ าลงกรณ์มหาวทิ ยาลยั . ภาษาองั กฤษ Bertrand, Ina and Hughes, Pater. (2005). Media Research Methods; Audiences, Institutions, Texts. New York, NY: Palgrave Macmillan. Creswell, J. W. (1994). Research design: Qualitative and quantitative approaches. Thousand Oaks, CA: Sage. Hocking, John E., Stacks, Don W. and McDermott, Steven T. (2003). Communication Research. 3rd ed. Boston, MA: Allyn& Bacon. Jensen, Klaus Bruhn and Rosengren, Karl Erik. (1990). “Five Traditions in Search of the Audience,”European Journal of Communication 5: 207-238. Tai, Zixue. (2009). “The Structure of Knowledge and Dynamics of Scholarly Communication in Agenda Setting Research, 1996-2005.” Journal of Communication 59, no.3 (September 2009): 481-513. Communication & Mass Media Complete, EBSCOhost (accessed October 24, 2010). บทที่ 3 การวจิ ัยดา้ นการสอ่ื สาร อาจารย์ ดร.วีระ สภุ ะ