โครงการการพัฒนาผลิตภัณฑ์ไก่ต้มน้ำปลาแยกส่วน

การพัฒนาผลติ ภณั ฑไกตม น้ําปลาแยกสวน จดั ทาํ โดย ศศปิ ระภา คแู กว รหสั นักเรยี น 63302010047 บัณฑิตา แกว ปน ทอง รหสั นกั เรยี น 63302010050 เสนอ อาจารยน ิพร จทุ ยั รัตน รายงานโครงการนี้เปน สว นหน่ึงของการศกึ ษา วชิ า โครงการ สาขาวชิ า การบัญชี ประเภทวชิ า บรหิ ารธรุ กิจ ภาคเรียนที่ 1 ปการศกึ ษา 2564 วทิ ยาลยั อาชีวศกึ ษาชลบรุ ี

โครงการการพัฒนาผลิตภณั ฑไกต ม นํา้ ปลาแยกสว น จัดทําโดย นางสาวศศิประภา คูแกว รหสั นักศกึ ษา 63302010047 นางสาวบณั ฑิตา แกว ปนทอง รหสั นกั ศึกษา 63302010050 ช้ัน ปวส. 2/2 สาขาวิชา การบัญชี เสนอ อาจารยนิพร จุทัยรตั น รายงานโครงการน้ีเปน สวนหน่งึ ของการศกึ ษา วิชา โครงการ สาขาวชิ า การบญั ชี ประเภทวิชา บริหารธุรกจิ ภาคเรียนท่ี 1 ปการศกึ ษา 2564 วทิ ยาลัยอาชีวศกึ ษาชลบุรี

ใบรบั รองโครงการ ระดับประกาศนยี บตั รวชิ าชีพชนั้ สูง ชนั้ ปท่ี 2 (ปวส.) วทิ ยาลยั อาชวี ศึกษาชลบรุ ี โครงการการพฒั นาไกต ม น้ําปลาแยกสว น จัดทาํ โดย นางสาวศศิประภา คูแกว รหสั นักศกึ ษา 63302010047 นางสาวบัณฑติ า แกวปนทอง รหัสนกั ศึกษา 63302010050 ชัน้ ปวส. 2/2 สาขาวชิ าการบัญชี พจิ ารณาเห็นชอบโดย ................................................ (นางนพิ ร จทุ ยั รัตน) อาจารยท ี่ปรึกษาโครงการ แผนกวชิ าบัญชี คณะบรหิ ารธุรกิจ

ชอื่ ผลงาน โครงการการพฒั นาผลิตภณั ฑไกตม นํ้าปลาแยกสวน ชอ่ื นกั ศกึ ษา ศศปิ ระภา คูแกว บณั ฑิตา แกวปน ทอง สาขาวิชา การบัญชี ประเภทวิชา บรหิ ารธรุ กิจ ปการศึกษา 2564 สถานศึกษา วทิ ยาลัยอาชีวศกึ ษาชลบุรี บทคัดยอ มวี ัตถปุ ระสงค 1. เพ่ือพฒั นาผลติ ภัณฑไ กนาํ้ ปลาดว ยการแยกสว นชิน้ ไกเ ปน การเพิ่ม ทางเลอื กในเขาถึงกลุมลูกคาใหม ากข้ึน 2. เพ่อื พัฒนาบรรจุภัณฑไกตม นาํ้ ปลาใหมีความทันสมัยเปน ท่นี าสนใจแกผบู รโิ ภค 3. เพื่อศกึ ษาความพงึ พอใจของกลุมเปา หมายที่มีตอผลติ ภัณฑไ กต มนา้ํ ปลา แยกสว นและบรรจภุ ัณฑ โดยแบงเปน 4 ดาน ไดแก ดา นผลิตภณั ฑ ดา นบรรจภุ ัณฑ ดานการ ออกแบบตราสินคา และดานการอาํ นวยความสะดวกสบายตอการใชงาน กลมุ เปา หมายทีใ่ ชใน การศึกษาครั้งน้ี ไดแก บุคคลทว่ั ไป บรเิ วณตลาดนัดเขาเขียว จาํ นวน 12 คน และบคุ คลทั่วไป (ลกู คาออนไลน) จํานวน 13 คน เคร่อื งมอื ที่ใชใ นการศึกษาเปน เคร่อื งมอื ท่ใี ชใ นการศึกษาครัง้ นี้ คือ แบบสอบถามเพื่อศึกษาความพึงพอใจตอผลิตภณั ฑและบรรจุภัณฑแ บง ออกเปน 3 ตอน ไดแ ก ตอนที่ 1 ขอมลู ท่วั ไปของผูต อบแบบสอบถาม ตอนท่ี 2 แบบสอบถามความพงึ พอใจของผูบรโิ ภค แบงเปน 4 ดาน คอื ดานผลิตภัณฑ ดานบรรจุภณั ฑ ดานการออกแบบตราสนิ คา และดา นการ อาํ นวยความสะดวกสบายตอการใชง าน ตอนที่ 3 ขอเสนอแนะ และสถิติที่ใชใ นกาวเิ คราะห ไดแก 1. รอยละ (Percentage) 2. คา เฉลย่ี (Arithmetic Mean) 3. สว นเบ่ยี งเบนมาตรฐาน (Standard Deviation : S.D.) ผลการศกึ ษาพบวา 1. บุคคลท่ัวไปจากกลุมเปาหมายสว นใหญเ ปน เพศหญิง จํานวน 13 คน คิดเปนรอยละ 52.00 สว นใหญอยใู นชว งอายุ 41 ปขน้ึ ไป จํานวน 13 คน คิดเปนรอยละ 52.00 รองลงมาอายุ 21- 40 ป จาํ นวน 10 คน คิดเปน รอยละ 40.00 กลุม เปาหมายสวนใหญทําอาชีพขา ราชการ/รัฐ วิสากิจ จํานวน 10 คน คดิ เปนรอ ยละ 40.00 รองลงมาเปนอาชพี รบั จางทั่วไป จาํ นวน 9 คน

คิดเปน รอ ยละ 36.00และมีรายไดตอเดือนสวนใหญอยใู นระดับ 10,001 – 20,000 บาท จาํ นวน 20 คน คิดเปนรอยละ 80.00 รองลงมาอยใู นระดับ 20,001 บาทขึน้ ไป จํานวน 4 คน คดิ เปน รอ ยละ 16.00 2. ศกึ ษาความพึงพอใจของบุคคลท่วั ไปตอผลติ ภณั ฑและบรรจุภณั ฑไกตมน้าํ ปลาแยกสว น แบง ออกเปน 4 ดาน คอื ดา นผลิตภณั ฑ ผลิตภัณฑมีความโดดเดนเรอ่ื งรสชาติทีก่ ลมกลอม ครบรส มีสีสันและ กลนิ่ หอมของผลิตภณั ฑม ีความดงึ ดดู ใจใหทา นเขา มาเลือกซ้ือ และภาพรวมของผลติ ภณั ฑ มคี วาม สรางสรรค โดดเดน สมราคา และมีความแปลกใหมและหลากหลายในการเลือกซื้อ ดานบรรจุภณั ฑ มคี วามแขง็ แรง คงทนตอการจัดสง ตามออเดอรของผบู รโิ ภคตอวนั (ไม สามารถจัดสงขา มจังหวัดได) บรรจุภณั ฑมขี นาด รปู ทรงท่ีเหมาะสมกบั ปรมิ าณผลติ ภัณฑ สามารถ ปอ งกันการซมึ ของนาํ้ มันและกันความชน้ื ไดด ี และมลี วดลาย สีสนั ท่ีสวยงาม เรยี บงา ย เรียบหรู สมราคา ดานการออกแบบตราสนิ คา ตราสนิ คามคี วามเหมาะสม สวยงามชว ยเพ่มิ มูลคา แก สินคาใหดนู าสนใจมากขนึ้ มขี อมูล รายละเอียดทช่ี ัดเจนครบถว น มีขนาดรปู ทรงและลักษณะที่ เหมาะสมตอตัวบรรจภุ ณั ฑและสามารถชว ยใหจ ดจาํ กิจการไดงายขึน้ ดา นการอาํ นวยความสะดวกสบายตอการใชงาน สามารถเปด รบั ประทานไดเ ลย ภายในบรรจุภัณฑมกี ารแบง จัดสัดสวนของวัตถุดิบ ตกแตงไดอ ยางเหมาะสม สวยงาม ทําใหนา รบั ประทาน สะดวกตอ การรบั ประทาน และบรรจุภัณฑมนี ํ้าหนักเบา กะทัดรดั และสามารถพกพาได สะดวกสบาย คาํ สาํ คัญ การพัฒนาผลติ ภัณฑไกต ม น้ําปลา แยกสวน เน้อื ไก

กิตตกิ รรมประกาศ โครงการการพฒั นาไกตมน้ําปลาแยกสวน สามารถสาํ เรจ็ ลุลวงอยางสมบรู ณไปไดด วยดดี ว ย ความเมตตา กรณุ าจากทานอาจารยนพิ ร จทุ ัยรตั น ทปี่ รึกษาโครงการวจิ ัยท่ีใหคาํ ปรึกษา แนะนํา แนวทางท่ีถูกตอง และเอาใจใสด วยดตี ลอดระยะเวลาในการดาํ เนนิ การโครงการ ผศู กึ ษารสู ึกซาบซ้ึง เปน อยางย่ิง จงึ ขอกราบขอบพระคณุ เปนอยา งสูงมา ณ โอกาสนี้ ขอขอบพระคณุ บิดา มารดา และเพื่อน ๆ ทุกคนที่ไดใ หคําแนะนาํ ชว ยเหลือสนับสนุนผศู ึกษา โครงการมาตลอด โครงการจะสาํ เรจ็ ลลุ วงไปไมได หากไมมบี ุคคลดังกลาวในการจัดทาํ โครงการ คุณคา และประโยชนข องโครงการน้ี ผศู ึกษาขอมอบเปนกตัญกู ตเวทิตาแดบ ุพการี บูรพาจารย และผูมีพระคณุ ทุกทา นทั้งในอดีตและปจจุบนั ที่ไดอบรม สัง่ สอน ชแ้ี นวทางในการศึกษา จนทาํ ใหผูศกึ ษาประสบความสําเรจ็ มาจนตราบทุกวันน้ี ศศิประภา คูแกว บณั ฑติ า แกว ปน ทอง

สารบัญ หนา ปกนอก ก ปกใน ข ใบรบั รองโครงการ ค บทคดั ยอ ง กติ ตกิ รรมประกาศ จ สารบญั ฉ สารบัญตาราง ซ สารบัญภาพ ฌ บทที่ 1 บทนาํ 1 1 ความเปนมาและความสาํ คญั ของปญ หา 3 วตั ถปุ ระสงคของโครงการ 3 ขอบเขตของการศึกษา 3 ประโยชนทค่ี าดวาจะไดร ับ 4 นิยามศพั ทเ ฉพาะ 5 บทท่ี 2 เอกสาร ทฤษฎี และงานวจิ ัยทเี่ กีย่ วของ 5 จุดประสงคร ายวชิ า สมรรถนะรายวิชา และคําอธิบายรายวิชา 6 แนวคดิ การวิเคราะหก ารตลาดแบบการจัดองคกรอุตสาหกรรม 9 แนวคดิ เกีย่ วกับการขอรับรองมาตรฐานผลติ ภัณฑช ุมชน 12 ทฤษฎกี ลยุทธการตลาด(4Ps)และ(8Ps), กลยุทธตลาดออนไลน 22 การบริโภคและทฤษฎีพฤตกิ รรมผูบรโิ ภค (Buyer Behavior’s Model) 25 แนวคดิ การออกแบบบรรจุภัณฑ 29 ทฤษฎีกลไกราคา 32 แนวความคิดของหลักการบัญชตี น ทนุ 33 งานวิจัยทีเ่ กย่ี วของ

สารบัญ (ตอ) หนา บทท่ี 3 วิธีดําเนินการศึกษา 37 รูปแบบของโครงการ 37 เครื่องมอื ที่ใชในการศกึ ษา 37 ขัน้ ตอนในการสรางเครอ่ื งมอื 38 การเกบ็ รวบรวมขอมลู 39 วิธีการวเิ คราะหข อมูลและสถิตทิ ีใ่ ชในการศกึ ษา 39 41 บทท่ี 4 ผลการวเิ คราะหขอ มูล 41 สญั ลักษณที่ใชในการวิเคราะหข อมลู 41 การนําเสนอโครงการวิเคราะหขอมูล 42 ผลการวิเคราะหข อมลู 56 56 บทท่ี 5 สรปุ ผล อภปิ รายผล และขอเสนอแนะ 58 สรปุ ผลการศกึ ษา 59 อภิปรายผล 60 ขอ เสนอแนะ 62 บรรณานกุ รม 69 ภาคผนวก 70 82 ภาคผนวก ก แบบขออนุมัตโิ ครงการ/แบบเสนอโครงการ ภาคผนวก ข แบบสอบถาม ภาคผนวก ค เอกสารประกอบ (ภาพถาย) ภาคผนวก ง ประวัติผูจัดทาํ การศกึ ษา

สารบญั ตาราง หนา ตารางที่ 1 แสดงความถ่ีและรอยละของกลุม เปาหมาย จาํ แนกตามเพศ 42 ตารางที่ 2 แสดงความถี่และรอยละของกลมุ เปาหมาย จาํ แนกตามชวงอายุ 43 ตารางที่ 3 แสดงความถแี่ ละรอยละของกลมุ เปาหมาย จาํ แนกตามสถานะภาพ 44 ตารางที่ 4 แสดงความถแี่ ละรอ ยละของกลมุ เปาหมาย จาํ แนกตามระดบั รายไดต อเดือน 45 ตารางที่ 5 แสดงคาเฉลี่ย และสว นเบี่ยงเบนมาตรฐาน ความพงึ พอใจท่ีมตี อผลิตภัณฑ 46 และบรรจุภัณฑของกลมุ เปาหมาย สรปุ เปนรายดา น 48 ตารางท่ี 6 แสดงคาเฉลีย่ และสว นเบ่ียงเบนมาตรฐาน ความพงึ พอใจทีม่ ตี อผลิตภณั ฑ 50 และบรรจภุ ณั ฑของกลุมเปาหมาย ดา นผลติ ภณั ฑ ตารางท่ี 7 แสดงคาเฉลีย่ และสว นเบย่ี งเบนมาตรฐาน ความพึงพอใจที่มตี อ ผลิตภัณฑ 52 และบรรจภุ ัณฑของกลุมเปา หมาย ดา นบรรจภุ ัณฑ 54 ตารางท่ี 8 แสดงคาเฉล่ีย และสวนเบย่ี งเบนมาตรฐาน ความพงึ พอใจทม่ี ตี อผลิตภัณฑ และบรรจภุ ณั ฑของกลุมเปาหมาย ดา นการออกแบบตราสินคา ตารางที่ 9 แสดงคาเฉลี่ย และสว นเบีย่ งเบนมาตรฐาน ความพึงพอใจที่มตี อ ผลิตภัณฑ และบรรจุภณั ฑของกลมุ เปาหมาย ดา นอาํ นวยความสะดวกสบายตอการใชงาน

สารบัญภาพ หนา ภาพที่ 1 นาํ ไกม าหน่ั เปนชนิ้ ๆ ตามชิน้ สวนของไก 71 ภาพท่ี 2 นาํ ชน้ิ เน้ือไกท่หี ัน่ เปน ชิ้นๆ ลงไปตมในหมอน้ําปลา 71 ภาพท่ี 3 ตมจนเน้ือไกนิ่มและเปลีย่ นสีเปนสีน้าํ ตาลออน 72 ภาพที่ 4 เม่ือเน้ือไกส ุก นําเน้ือไกข น้ึ จาก และนาํ ตะแกงมารอง 72 เพอื่ กรอกนาํ้ มนั หรือนาํ้ ปลาจากเน้อื ไก 73 ภาพท่ี 5 เมอื่ กรอกเรยี บรอ ยแลว นาํ เนื้อไกม าพกั ไวบนถาด 73 หรือสามารถนําไปวางขายหนา รา นไดเลย 74 ภาพท่ี 6 จัดเรียงและตกแตงภายในบรรจุภัณฑพรอมนาํ ตราสนิ คามาติดตัวบรรจภุ ณั ฑ 74 ภาพท่ี 7 นาํ ชิน้ เนอ้ื ไกมาสับเปนชนิ้ ๆและจัดเรยี งวางในบรรจุภัณฑ 75 ภาพท่ี 8 พรอมจัดสงใหกับลูกคา 75 ภาพที่ 9 การวาดและเขยี นแบบรา งตราสนิ คา 75 ภาพท่ี 10 ใสองคป ระกอบและตกแตงเพ่ิมเตมิ 76 ภาพที่ 11 วาดองคป ระกอบสว นชิ้นสว นไกเพม่ิ เตมิ 76 ภาพท่ี 12 ใสข อมูล รายละเอียด ชองทางการจัดจําหนาย 76 ภาพที่ 13 รปู แบบพรอมปริ้น 77 ภาพที่ 14 ตราสินคา พรอ มใชง าน 77 ภาพที่ 15 การจัดทาํ ตราสินคา 78 ภาพท่ี 16 ประชาสัมพันธก ารขายทางส่ือออนไลน 78 ภาพท่ี 17 ลูกคาส่ังซอ้ื สนิ คา 79 ภาพที่ 18 การแจกแบบสอบถามใหล กู คาหลังปดการขายออนไลน 79 ภาพท่ี 19 แจกแบบสอบถามใหลูกคา 80 ภาพท่ี 20 แจกแบบสอบถามใหล กู คา ภาพที่ 21 รวบรวมแบบสอบถามเพอ่ื นําไปวิเคราะห สรุปผล

สารบญั ภาพ (ตอ) หนา 80 ภาพท่ี 22 วเิ คราะหแ ละสรุปผลจากแบบสอบถาม 81 ภาพท่ี 23 จดั รปู แบบการนาํ เสนอ

บทท่ี 1 บทนาํ ความเปน มาและความสําคัญของปญหา มนษุ ยกบั ไกไดม ีความผกู พันมาเปน เวลานานหลายพนั ปแ ลว ซึง่ พบพวกมนั มีถ่ินฐาน อยบู นเกาะในมหาสมุทรแปซิฟก ชาวเกาะชอบใชก ระดูกไกทเ่ี สย้ี มจนแหลมทาํ เขม็ เย็บผา ทาํ เข็มสกั รอยตามตวั ชาวกรกี โบราณก็นับถือไกเ ปน สตั วของเทพเจาท่ีสามารถรักษาไขไ ด แมทัพ โรมันชอบเลย้ี งไกเปน ฝูง เพ่ือใชท ํานายผลลัพธของการรบในสงคราม สวนกฬี าชนไกก เ็ ปน เกมสท ีถ่ ือกําเนิดเกิดหลงั กฬี าชกมวยของคนไดไมน าน เม่ือพดู ถึงในประเทศไทยของเราตั้งแต อดีตความผูกพันระหวา งคนไทยกับไก กม็ ีมานานจนไมอาจประมาณเวลาได ในสมัยอดตี ตาม ชนบทแทบทุกหมูบ าน ชาวบานนยิ มเลยี้ งไก ไวสําหรบั เปน สัตวเ ล้ยี งประจาํ บา น เพื่อไวดูเลน เปน อาหารหลักและอาหารเสรมิ หรือเลี้ยงไวเ พอ่ื ใชใ นการแขง ขนั ชนไกเพื่อเปน กิจกรรมยามวา ง ของคนในหมูบา น ไกจึงมคี วามเกีย่ วพนั กบั สภาพแวดลอ มและความเปนอยูข องสงั คมไทยมา อยางยาวนาน ปจ จบุ ันน้ี ไกนับไดว า เปนสตั วเ ศรษฐกจิ ท่สี ําคญั และยงั เปน สตั วปกทส่ี ําคัญทสี่ ดุ ในโลก เนื่องจากคนทัว่ โลกนยิ มเลย้ี งไกเปน อาหาร จนจาํ นวนไกในโลกมีมากกวา สุนัข แมว ววั และหมู รวมกัน ในทกุ ๆ ปจ ะมีการบริโภคเน้อื ไกประมาณรอยลานตันและคาดวา จะมคี วามตองการ บรโิ ภคเพิ่มมากข้ึนเรื่อยๆอีกดวย สว นในประเทศไทยเองก็มีแนวโนมเติบโตเฉลีย่ 3 - 5% ตอป เนอื่ งจากความตองการบริโภคเนอ้ื ไกในประเทศทเี่ พ่ิมข้ึนอยางตอ เนื่องและไกยังเปนสนิ คา สง ออกอันดบั ตนๆ ของประเทศ โดยมมี ูลคาการสง ออกไมต่ํากวาปละหลายรอยลา นบาท จน สามารถทําใหเ จาของธรุ กจิ กลายเปน อภิมหาเศรษฐีตดิ อนั ดบั ไดเลย เม่ือพดู ถงึ ไก คนไทยสว น ใหญจ ะนกึ ถงึ ไกแ ชเ ย็น ไกแชแขง็ และไกแปรรปู ทส่ี ามารถนําไปประกอบอาหารได คนไทยสวน ใหญนยิ มซื้อไกแ ปรรูป เนอื่ งจากไดมกี ารแยกสว นชิ้นไกไวใหแลว สะดวกสบายตอ การนําไป ประกอบอาหาร โดยจะนําไปผา นกรรมวธิ ีตางๆ ไมว าจะเปนการผัด ทอด น่ึง รวมไปถึงการนํา ชิน้ สว นไกไปทาํ อาหารจาํ พวกแกง เชน แกงไก แกงเขยี วหวานไก หรอื การนําไปค่ัวแลว ใส รสชาติตา งๆ ตามความชอบของผูบริโภคแตใ นการทาํ อาหารบางรายการ จะตองนําชิ้นไกนั้นไป ตมใหสุกพอดีกอ นจึงจะนําไปประกอบอาหารไดเ พื่อใหเน้ือไกหรอื ชนิ้ ไกจ ะไมเ หนยี วหรือแขง็

2 จนเกินไป และในปจจุบนั น้มี ีการทาํ ธรุ กิจเกย่ี วกบั ไกเ ปนจํานวนมาก จึงทําใหเกิดการแขง ขนั การขายสูงขนึ้ ไมว าจะเปน ธุรกจิ ขนาดใหญห รือขนาดยอย รวมไปถึงรา นคาขายตามทองตลาด ทั่วไป ตอ งมกี ารปรับเปล่ยี นกลยทุ ธก ารขาย ปรบั เปลี่ยนวธิ ีการบรกิ ารและรวมไปถึง ปรับเปลยี่ นตวั ผลติ ภณั ฑ บรรจุภณั ฑใหด ูทันสมยั และดึงดูดความสนใจจากลูกคา เพ่ือใหธ ุรกจิ มี ยอดขายทเ่ี พิ่มขน้ึ และสามารถแขงขันไดอยางไมเ สยี เปรยี บ ดังนน้ั ทางผจู ดั ทาํ จึงจัดทาํ โครงการการพัฒนาผลิตภัณฑไกตมน้าํ ปลาแยกสวน เนือ่ งจากหน่ึงในทางผจู ดั ทําไดท าํ ธุรกิจขายไกตมนํ้าปลาอยูแลว โดยปกตแิ ลว ไกต ม นํ้าปลาจะ ขายเปน ตัวแตส วนใหญลกู คาจะนยิ มซ้ือเปนกลอง เพราะมีราคาทไ่ี มแพงจนเกินไปและยังได ปริมาณไกในจาํ นวนทเี่ หมาะสมสําหรับการบรโิ ภคในแตล ะม้ือ ซ่ึงปกติแลว ทางรานจะใชเปน กลอ งพลาสตกิ และเปนถุงพลาสตกิ ซ่งึ มีผลทําลายสิง่ แวดลอมประสบกับยอดขายของทางรา น ลดนอยลงเปน อยา งมาก ทางผจู ดั ทําถงึ ใหความสําคญั แกต ัวสินคาและบรรจภุ ัณฑ ดังนนั้ ทาง ผูจ ดั ทาํ จงึ คิดพฒั นาสินคาจากปกติจะขายเปน ตัวหรือเปนกลองแบบรวมสวนของไก จงึ จะ เปล่ียนขายแยกเปนสวนตางๆของไกแ ทน เชน สวนปก สวนตีนไก สว นนองไกและสวนอกไก เพื่อใหล กู คาสามารถเลือกสวนไกตามใจชอบได และจะพฒั นาบรรจภุ ณั ฑจากปกติใชก ลอง พลาสติกจะเปล่ียนใชเปนกลอ งกระดาษแทนพรอมทั้งสรางแบรนดสินคาใหก ับตัวสินคา เพือ่ ให ตวั สนิ คาดนู าสนใจมากขนึ้ และยังอนรุ ักษสงิ่ แวดลอมดว ย ถึงคดิ อยากจะพฒั นาผลิตภัณฑและ บรรจภุ ัณฑใหมคี วามโดดเดน ดทู นั สมัย นาสนใจและนา จับตอ งมากข้ึน โดยคงราคาเดิมสนิ คา ไวในราคาที่เทา เดิม ดงั นนั้ ทางผจู ัดทําจงึ คน หาวธิ กี ารพฒั นาผลติ ภัณฑแ ละบรรจุภัณฑเ พ่ือให เหมาะสมกับความตองการของลูกคา สะดวกตอการใชส อยและสรางมูลคา ใหแกตวั สนิ คาให มากขน้ึ

3 วตั ถุประสงคข องโครงการ 1. เพอ่ื พัฒนาผลติ ภณั ฑไ กน ้ําปลาดวยการแยกสว นช้ินไกเ ปนการเพิ่มทางเลือกใน เขาถงึ กลมุ ลกู คาใหม ากขึน้ 2. เพอ่ื พฒั นาบรรจภุ ณั ฑไกต มนํา้ ปลาใหมีความทันสมัยเปนทน่ี า สนใจแกผ บู รโิ ภค 3. เพอ่ื ศึกษาความพึงพอใจของกลุมเปา หมายท่ีมีตอผลิตภัณฑไ กตมน้าํ ปลาแยกสว น และบรรจภุ ณั ฑ ขอบเขตของการศึกษา 1. ดา นเนื้อหาท่ใี ชในการศกึ ษาครง้ั น้ี ไดแก การพัฒนาผลิตภณั ฑบรรจุภัณฑไกตม น้ําปลาโดยการแยกสวนชนิ้ สว นไกเพ่ือเพิม่ ทางเลือกใหกับลกู คา พรอมทัง้ สรา งแบรนดส ินคา เพือ่ เพม่ิ มลู คาใหแ กผ ลติ ภณั ฑใหดนู าสนใจ ทันสมยั 2. ดานกลุมเปาหมายท่ใี ชในการศกึ ษาคร้ังนี้ ไดแ ก 2.1 ลูกคา ทเี่ ขา มาซื้อสนิ คา ภายในรา น ณ ตลาดนัดเขาเขียว 235 ม.7 ต.บางพระ อ.ศรีราชา จ.ชลบรุ ี 20110 จํานวน 25 คน 2.2 บุคคลท่ัวไป ขายในระบบออนไลน 589/3 หมู 9 ต.คลองก่ิว อ.บา นบงึ จ.ชลบรุ ี 20220 จาํ นวน 25 คน 3. ดา นระยะเวลาและสถานทใ่ี ชใ นการศกึ ษาครั้งน้ี ไดแก 3.1 ดา นระยะเวลาตง้ั แตวันท่ี 1 มิถนุ ายน 2564 ถึงวันที่ 1 ตลุ าคม 2564 3.2 ดา นสถานที่ ณ ตลาดนดั เขาเขยี ว 235 ม.7 ต.บางพระ อ.ศรีราชา จ.ชลบรุ ี 20110 ประโยชนท ่ีคาดวาจะไดรับ 1. ไดผ ลิตภัณฑไกนํ้าปลาดวยการแยกสวนชนิ้ ไกเปนการเพิ่มทางเลอื กในเขาถงึ กลุม ลกู คาใหมากข้ึน 2. ไดบ รรจุภัณฑไกตมน้าํ ปลาใหมีความทันสมัยเปนท่ีนา สนใจแกผบู ริโภค 3. ไดท ราบความพงึ พอใจของกลมุ เปา หมายที่มตี อผลิตภณั ฑไ กตม น้ําปลาแยกสว น และบรรจภุ ณั ฑ

4 นิยามศพั ทเฉพาะ (อยางนอย 3 คาํ ) 1. เน้ือไก หมายถงึ เน้ือสัตวท ี่มาจากไก มีราคาถูกกวาเนื้อสตั วชนดิ อนื่ ๆ เมื่อเทยี บ กับเนื้อวัวหรือเน้ือหมู เน้ือไกไดรบั ความนิยมในอาหารท่ัวโลก สามารถดดั แปลงเปน อาหารได หลากหลายประเภท ในแตละทองที่ 2. การแยกสว น หมายถงึ แยกบางสิง่ ออกเปน เศษ (ชน้ิ สว นชนิ้ สวน) หรอื เปน การ แยกออกสวนทใี่ หญอ อกมาเปนสวนประกอบ สวนยอ ยหรือชิน้ สวนตางๆ เพ่ืองา ยตอการใชง าน 3. น้าํ ปลา หมายถงึ นํ้าปลาที่ไดจ ากการหมักหรือยอยสัตวอ่ืนซ่ึงมใิ ชป ลา หรอื สวน ของสัตวอ น่ื หรือกากของสัตวอ่ืนท่เี หลือจากการหมกั ตามกรรมวิธีการผลิตน้าํ ปลา และทําจาก สตั วอนื่ ทม่ี ีน้าํ ปลาแทผสมอยูดวย

บทที่ 2 เอกสาร ทฤษฎี และงานวจิ ยั ที่เกย่ี วขอ ง ในบทน้จี ะนําเสนอเอกสาร ทฤษฎี และงานวจิ ยั ท่เี กี่ยวขอ ง มหี วั ขอตอไปนี้ 1. จุดประสงครายวชิ า สมรรถนะรายวิชา และคําอธิบายรายวิชา 2. แนวคดิ การวเิ คราะหการตลาดแบบการจัดองคกรอุตสาหกรรม 3. แนวคดิ เก่ียวกับการขอรับรองมาตรฐานผลติ ภัณฑช มุ ชน 4. ทฤษฎีกลยทุ ธก ารตลาด(4Ps) และ(8Ps), กลยุทธต ลาดออนไลน 5. การบรโิ ภคและทฤษฎพี ฤติกรรมผูบ ริโภค (Buyer Behavior’s Model) 6. แนวคดิ การออกแบบบรรจุภณั ฑ 7. ทฤษฎกี ลไกราคา 8. แนวความคดิ ของหลักการบญั ชตี นทนุ 9. งานวิจัยท่เี กีย่ วของ 1. จดุ ประสงคร ายวิชา สมรรถนะรายวิชา และคาํ อธบิ ายรายวชิ า 1.1 จุดประสงคร ายวิชา 1.1.1 เขาใจขนั้ ตอนกระบวนการสรางหรือพัฒนางานอาชีพอยางเปน ระบบ 1.1.2 สามารถบรู ณาการความรูและทักษะในการสรางและหรอื พฒั นางานในสาขา วชิ าชีพตามกระบวนการวางแผน การดําเนนิ งาน การแกไ ขปญ หาประเมินผลทํารายงานและนําเสนอ ผลงาน 1.1.3 มเี จตคตแิ ละกิจนิสยั ในการศกึ ษาคน ควาเพื่อสรางและพฒั นางานอาชพี ดว ย ความรบั ผดิ ชอบ มวี นิ ยั คุณธรรม จริยธรรม ความคดิ รเิ รมิ่ สรา งสรรค ขยนั อดทนและสามารถทํางาน รวมกับผูอ่นื 1.2 สมรรถนะรายวชิ า 1.2.1 แสดงความรเู ก่ยี วกับหลักการและกระบวนการสรา งและหรอื พัฒนางานอาชีพ อยางเปนระบบ 1.2.2 เขยี นโครงการสรางและหรือพัฒนางานตามหลักการ 1.2.3 ดําเนินงานตามแผนงานโครงการตามหลักการและกระบวนการ

6 1.2.4 เกบ็ ขอมลู วิเคราะห สรปุ และประเมินผลการดําเนินงานโครงการตามหลกั การ 1.2.5 นําเสนอผลการดาํ เนนิ งานดวยรปู แบบวิธีการตาง ๆ 1.3 คําอธิบายรายวิชา ศกึ ษาและปฏิบัตเิ ก่ียวกับการบรู ณาการความรู และทักษะ ในระดับเทคนิคท่ี สอดคลอ งกบั สาขาวิชาชพี ท่ีศึกษา เพ่ือสรา งหรือพัฒนางานดวยกระบวนการทดลอง สํารวจ ประดิษฐ คดิ คน หรือการปฏบิ ตั งิ านเชงิ ระบบ การเลือกหวั ขอโครงการ การศกึ ษาคนหวาขอมูลและ เอกสารอา งองิ การเขียนโครงการการดาํ เนนิ งานโครงการ การเกบ็ รวบรวมขอมูล วเิ คราะหแปรผล การสรปุ ผลการดาํ เนนิ งาน และจดั ทํารายงาน การนําเสนอผลงานโครงการ ดาํ เนนิ การเปนรายบคุ คล หรือกลมุ ตามลักษณะของงานใหแ ลวเสรจ็ ในระยะเวลาท่ีกาํ หนด 2. แนวคิดการวิเคราะหการตลาดแบบการจดั องคกรอตุ สาหกรรม 2.1 ความจาํ เปน ความตองการ และความตองการซื้อ 2.1.1 ความจาํ เปน (Needs) เปน อาํ นาจพ้ืนฐานที่กระตนุ ใหบคุ คลเกิดความตองการ ในสง่ิ ใดสิ่งหนึ่งเพ่ือมาตอบสนองในส่ิงที่ขาดหายไป แบง เปน 3 ประเภท คือ 2.1.1.1 ความตองการทางรางกาย (Physical needs) เชน ปจจัย 4 ไดแ ก อาหาร ที่อยูอาศยั เสอื้ ผา ยารักษาโรค รวมทง้ั ความอบอนุ ความปลอดภัยในชวี ติ และทรพั ยสนิ 2.1.1.2 ความตองการทางสงั คม (Social needs) เชน การยอมรบั ความรัก จากคนรอบขาง 2.1.1.3 ความตองการสวนบุคคล (Individual needs) ซ่ึงแตกตางกนั เชน ความตองการ ศกึ ษาหาความรู การแสดงออกถึงความเปนตัวของตัวเอง 2.1.2 ความตองการ (Wants) เปนสงิ่ ท่ีสามารถตอบสนองความจําเปนไดซ ึ่งความ ตอ งการของคนแตล ะคนจะแตกตางกันออกไปข้นึ อยกู ับวัฒนธรรม สงั คม และบุคลิกภาพสวนบคุ คล 2.1.3 ความตองการซอื้ (Demands) เปน ความตอ งการในรปู ของอํานาจในการซ้ือ เนือ่ งจาก มนษุ ยมีความตองการไมจ าํ กัด แตม ีเงินจํากัด เพราะฉะน้นั จงึ ตอ งเลือกซ้อื เฉพาะผลติ ภณั ฑ ท่ีมีคุณคา และสามารถตอบสนองหรอื สรางความพึงพอใจสูงสดุ 2.2 ผลติ ภณั ฑ (Products) เปนส่ิงท่ผี ผู ลิตหรือนักการตลาดนําเสนอแกต ลาดเพอ่ื ให ผูบริโภคเกดิ ความสนใจ (attention) การซื้อ (acquisition) การใช (use) หรอื การบริโภค (consumption) โดยผลติ ภณั ฑน นั้ ตองสามารถตอบสนองความจาํ เปน และความตองการของ

7 ผบู รโิ ภค แบง เปน 10 ประเภท ดังนี้ 2.2.1 สินคา (Goods) เชน สนิ คา อุปโภคบริโภคตา ง ๆ สินคา ทผ่ี ลติ จากโรงงาน เปน ตน 2.2.2 บรกิ าร (Services) เชน กจิ กรรมเกี่ยวกับการเดินทาง ที่พัก สขุ ภาพ รานคา รานอาหารหรือสิ่งบันเทิงท่ีอาํ นวยความสะดวกในการใชชวี ิตประจําวัน เปนตน 2.2.3 ประสบการณ (Experiences) เชน การดูละครหรือคอนเสริ ต ตาง ๆ การ ทอ งเที่ยว 2.2.4 เหตกุ ารณ (Events) เชน การแขง ขันโอลิมปค การจัดนิทรรศการ งานฉลอง ตา ง ๆ 2.2.5 บคุ คล (Persons) เชน ดารา นักรอ ง นกั กฎหมาย นกั การเงิน นกั ดนตรี หรือ ทป่ี รกึ ษา ตาง ๆ 2.2.6 สถานที่ (Places) เชน สถานทที่ องเที่ยว สถานท่ีตากอากาศ นิคม อุตสาหกรรม พพิ ธิ ภณั ฑ 2.2.7 ทรพั ยส นิ (Properties) เชน หนุ หนุ กู สทิ ธิบตั ร ลิขสิทธิ์ สิทธทิ างการคา 2.2.8 องคก ร (Organizations) เชน ภาพลกั ษณและช่ือเสยี งขององคกร หรือการ เขา รว มในชมรม/ หนวยงาน/องคกรตาง ๆ 2.2.9 ขอ มูลขา วสาร (Information) เชน สารานุกรมทางการตลาด นติ ยสารทใ่ี ห ขอมลู ทางดา นตาง ๆ สถานีวิทยทุ ีใ่ หขอมลู ทางดานการพยากรณอากาศหรอื การจราจร องคกรวิจัย หรอื ทปี่ รกึ ษาที่ ใหบ ริการทางดานการขา วสารตา ง ๆ 2.2.10 แนวความคดิ (Ideas) ขอเสนอตาง ๆ ทางการตลาดจะตองมีการรวมเอา แนวความคิดเขาไปดว ย เปน ความคดิ หรือมโนคตทิ ี่แฝงประโยชนใ หก ับสงั คม 2.3 คุณคา ในสายตาของลกู คา ความพึงพอใจของลกู คา และคุณภาพ 2.3.1 คณุ คาในสายตาของลูกคา (Customer value) ผลิตภณั ฑท่ีนกั การตลาด เสนอขาย จะตองมีคณุ คาในสายตาของลูกคา (Customer value) ซ่ึงหมายถึงความแตกตา งระหวา ง คณุ คา ทลี่ กู คา ไดรบั จากการเปนเจาของหรือใชผ ลติ ภัณฑ เปรยี บเทยี บกบั ตนทุนในการไดมาซ่งึ ผลติ ภณั ฑน ั้น ๆ 2.3.2 ความพึงพอใจของลกู คา (Customer satisfaction) ผลติ ภัณฑท นี่ กั การตลาด

8 เสนอขาย นอกจากจะตองมีคุณคาในสายตาของลูกคา แลว ยงั จะตอ งทาํ ใหล ูกคา เกดิ ความพงึ พอใจ (Customer satisfaction) ซ่งึ เกิดจากคุณคา ทล่ี ูกคาไดรบั น้ันตรงหรือสูงกวา คุณคา ที่ไดคาดหวังไว 2.3.3 คณุ ภาพ (Quality) การท่ีลกู คา จะประเมนิ วา ผลิตภัณฑมคี ณุ ภาพหรอื ไมน ั้น จะประเมินจากการท่ีผลติ ภัณฑสามารถสรางความพึงพอใจแกล ูกคาไดเพยี งใด 2.4 การแลกเปล่ยี น การทําธรุ กรรมและการสรางความสัมพันธทางการตลาด 2.4.1 การแลกเปล่ยี น (Exchange) เปนการกระทาํ ที่ทําใหไดม าซ่ึงส่งิ ทตี่ องการจาก บุคคลอ่ืน โดยการเสนอสง่ิ อน่ื เปนการตอบแทน เชน เงิน สิ่งของ หรือคําสัญญา เปนตน 2.4.2 การทําธรุ กรรม (Transaction) เปนการทําการคา ระหวา งบุคคลสองฝาย คือ ระหวางผซู ื้อกับผขู าย โดยตอง มีลักษณะดงั น้ี 2.4.2.1 ตองมสี องสิ่งท่ีมีคุณคา 2.4.2.2 มีขอตกลงหรือเงือ่ นไข 2.4.2.3 มีระยะเวลาของการตกลง 2.4.2.4 มสี ถานท่ีในการตกลง 2.4.3 การสรา งความสัมพันธท างการตลาด (Relationships marketing) การทาํ การตลาดในปจจบุ ันจะตอ งมงุ เนน ไปท่ีการสรางสมั พันธภาพทางการตลาด ซ่ึงหมายถึงกระบวนการ สราง รกั ษา และการเพ่มิ สัมพันธภาพกับลกู คา และผมู สี วนไดสวนเสีย เชน พนักงานผูปอ นปจจยั การ ผลิต ผูกระจาย สินคา ผคู า ปลกี ธนาคาร รัฐบาล ชมุ ชน เปน ตน 2.5 ตลาดและระบบตลาด 2.5.1 ตลาด (Market) หมายถึง กลุมของผซู ื้อสนิ คาหรอื บรกิ ารท่ีมศี ักยภาพ คือ มี อาํ นาจในการซื้อ 2.5.2 ระบบตลาด (Marketing system) องคประกอบสาํ คัญในระบบการตลาด คือ องคกรและตลาดซ่ึงเชอื่ มตอกันดว ยการเคลอ่ื นยายของส่ิงสําคญั 4 ประการ คอื 5.2.2.1 สนิ คา และบริการ 5.2.2.2 การสื่อสารไปสูตลาด 5.2.2.3 จํานวนเงินท่ีมาสูองคกร 5.2.2.4 ขอ มูลทอ่ี งคก รไดรับโดยรวมแลว การตลาด หมายถงึ “การสรางคุณคา ” เพราะวาการตลาดที่ทันสมัยจะตองเนนการสรางคุณคาใหแ กผบู รโิ ภค โดยเร่ิมตน

9 จากการกําหนดคุณลักษณะ (Attributes) ของสินคา สรา งจุดเดิน (Features) ใหส นิ คา แปลจุดเดน ดงั กลาวใหเ ปน คุณประโยชน (Benefits) ของสนิ คา และตองไมจ บอยูแคตรงน้ี ตองคดิ ตอไปวาจะให คณุ คา (Value) อะไรแกผูบรโิ ภค จงึ จะทาํ ใหผ บู รโิ ภครูสึกวาสินคา ทเี่ รานาํ เสนอใหก ับเขานน้ั คุมกบั ตน ทนุ ชีวติ ของเขา ไมว าจะเปนเงินท่ีเสยี ไป เวลาทเ่ี สียไปและความพยายามทตี่ อ งเสยี ไป สินคาใดท่ีมี คณุ คาไมคมุ ตน ทนุ ชีวติ ของลกู คา สินคานน้ั ยอมไมย ่ังยืน ในสนามแขง ขันทางการตลาด ดังนน้ั การ เรยี นรู เร่ืองการตลาดจงึ เปน สิง่ ท่นี า สนใจ เพราะไดสัมผสั ทง้ั ทางตรงและทางออ ม อีกท้ังเปน เรอื่ งที่ ใกลตวั เรา ซงึ่ สามารถพบเห็นไดในชีวิตประจําวัน 3. แนวคดิ เก่ยี วกับการขอรับรองมาตรฐานผลติ ภณั ฑชุมชน มาตรฐานผลติ ภณั ฑช ุมชน หมายถึง ขอกาํ หนดทางวิชาการทสี่ าํ นกั งานมาตรฐาน ผลติ ภณั ฑอ ตุ สาหกรรม (สมอ.) ไดก าํ หนดข้นึ เพื่อเปนแนวทางแกผูผลติ ชุมชนในการผลติ สนิ คาใหม ี คุณภาพมาตรฐานผลิตภณั ฑช ุมชนและเปนเคร่ืองมือท่ีใชเพ่ือสนับสนนุ ผูประกอบการใหม ีแนวทางใน การผลิตสนิ คา ใหม ีคณุ ภาพเหมาะสมกับวตั ถุประสงคก ารใชง านและปลอดภัยตอผูบรโิ ภคอีกทั้งยงั สราง ความมัน่ ใจใหก ับผูบริโภค เน่ืองจากมีหลักเกณฑการตรวจสอบและมหี นวยงานกาํ กบั ดูแลทง้ั การใหการรบั รองและการตรวจตดิ ตามผลภายหลงั ไดรบั การรบั รองแลว ในสภาวการณป จจุบัน ผปู ระกอบการภายในประเทศมอี ยูห ลายประเทศมีอยูหลายระดบั ทัง้ ทเี่ ปน ผูป ระกอบการขนาดใหญ ขนาดกลาง และขนาดยอม รวมถึงผูผ ลติ ในชุมชนผูประกอบการบางราย สามารถผลติ สนิ คา เพ่ือ สง ออกไดแตย งั มีผปู ระกอบการจํานวนมากทเ่ี ปนผูประกอบการขนาดยอมและผูผลติ ในชมุ ชนท่ี ตองการการพัฒนาและการสงเสรมิ เพือ่ ยกระดับผลิตภณั ฑใหเ ปน ทยี่ อมรับ กระทรวงอตุ สาหกรรมจงึ ไดม อบหมายใหสํานักงานอตุ สาหกรรมจดั ทาํ โครงการมาตรฐานผลติ ภัณฑช มุ ชนข้ึน เพ่อื เสริมสรางให ชุมชนนําภมู ปิ ญ ญาและทรัพยากรในทองถน่ิ มาผลติ เปน ผลติ ภัณฑท มี่ ีคณุ ภาพ โครงการ มาตรฐาน ผลติ ภณั ฑชุมชนใหก ารสนบั สนุนในดานการกาํ หนดมาตรฐานเพ่ือใชเ ปน เกณฑใ นการรับรองและ สามารถประกันคุณภาพใหกบั ผูบ รโิ ภคตลอดจนเปน แนวทางท่ีเชือ่ มโยงผลติ ภณั ฑจ ากชุมชนสูตลาด ผูบริโภคอยา งกวางขวางท้งั ในและตา งประเทศตอไป โดยมีหลักเกณฑและเง่อื นไขในการรับรอง มาตรฐานผลติ ภัณฑช ุมชน ดงั ตอไปนี้

10 3.1 ขอบขา ย 3.1.1 เอกสารนก้ี ําหนดนยิ ามคุณสมบตั ิของผูย ่นื คาํ ขอ การรบั รอง การตรวจติดตามผล การยกเลกิ การรับรองและอน่ื ๆ ทเี่ กีย่ วของในการรบั รองคุณภาพผลติ ภณั ฑชุมชน 3.2 นิยาม ความหมายของคําที่ใชใ นเอกสารน้ี มดี ังตอไปน้ี 3.2.1 การรับรองคุณภาพผลติ ภัณฑช มุ ชน หมายถงึ การใหก ารรบั รองคุณภาพ ผลิตภณั ฑ ชุมชนของผูผลติ ในชุมชนทีเ่ กิดการรวมกลมุ กนั ประกอบกจิ กรรมใดกิจกรรมหนึ่ง ทง้ั ที่จด ทะเบียนอยา งเปนทางการหรือทไี่ มมีการจดทะเบยี นเปน การรวมกลุมเองโดยธรรมชาตหิ รือชมุ ชนใน โครงการหนึง่ ตําบล หน่ึงผลิตภณั ฑ ท่ีผานการคัดเลอื กจากจงั หวดั หรอื หนวยงานทเ่ี กยี่ วของตาม มาตรฐานผลิตภณั ฑชุมชนทส่ี ํานกั งานมาตรฐานผลิตภัณฑอุตสาหกรรมไดประกาศกําหนดไวแลว 3.2.2 ผยู ่นื คําขอ หมายถึง ผูผลติ ทีอ่ ยูใ นชุมชนหรือจากโครงการหนึง่ ตําบล หนง่ึ ผลิตภัณฑ ทีผ่ า นการคัดเลอื กจากคณะกรรมการอํานวยการ หนึ่งตําบล หน่งึ ผลิตภณั ฑแ หงชาติ (กอ.นตผ.) 3.2.3 ผไู ดรบั การรบั รอง หมายถึง ผูย น่ื คาํ ขอทีผ่ านการตรวจประเมินแลวและไดร ับ การรบั รองจากคณะกรรมการมาตรฐานผลิตภัณฑช ุมชน 3.3 คณุ สมบัตขิ องผูยืน่ คาํ ขอ 3.3.1 ผูยนื่ คําขอตองมคี ุณสมบตั ิในขอหนงึ่ ขอ ใด ดงั ตอไปนี้ 3.3.1.1 เปนผผู ลติ ในชมุ ชนของโครงการ หนง่ึ ตําบล หน่ึงผลิตภณั ฑ ไดรบั การคดั เลือกจากคณะกรรมการอํานวยการหน่งึ ตาํ บล หนึ่งผลติ ภณั ฑแหง ชาติ (กอ.นตผ.) 3.3.1.2 เปน กลมุ หรือสมาชิกของกลมุ เกษตรกร กลมุ สหกรณหรือกลุมอืน่ ๆ ตามกฎหมายวิสาหกจิ ชมุ ชน เชน กลุมอาชีพ กลุมอาชีพกาวหนา กลุมธรรมชาติ เปนตน 3.4 การรบั รอง 3.4.1 การรบั รองคุณภาพผลิตภณั ฑชมุ ชน ประกอบดวยการดําเนินการ ดงั นี้ 3.4.1.1 ตรวจสอบสถานทผ่ี ลิตและเกบ็ ตวั อยา งจากสถานท่ผี ลิตสงตรวจสอบ เพื่อพจิ ารณาออกใบรบั รอง 3.4.1.2 ตรวจตดิ ตามผลคณุ ภาพผลิตภัณฑชมุ ชนที่ไดรับการรับรอง โดยสุม ซอื้ ตวั อยา งทไ่ี ดร บั การรับรองจากสถานทจี่ าํ หนา ยเพ่ือตรวจสอบ 3.4.2 การขอการรบั รอง ใหย น่ื คําขอตอ สํานักงานมาตรฐานผลติ ภัณฑอุตสาหกรรม

11 หรอื สาํ นักงานอตุ สาหกรรมจังหวดั พรอมหลกั ฐานและเอกสารตาง ๆ ตามแบบทส่ี ํานกั งานมาตรฐาน ผลิตภณั ฑอุตสาหกรรมกําหนด 3.4.3 เมอ่ื ไดรับคาํ ขอตามขอ 3. 4.2 แลว สํานักงานมาตรฐานผลติ ภัณฑอุตสาหกรรม จะนดั หมายการตรวจสอบสถานทผี่ ลติ เก็บตัวอยางสงทดสอบหรือทดสอบ ณ สถานที่ผลิต 3.4.4 ประเมินผลการตรวจสอบวาเปน ไปตามมาตรฐานผลิตภณั ฑช มุ ชนทีไ่ ดกาํ หนด ไวห รอื ไม 3.4.5 ใบรบั รองผลิตภณั ฑมีอายุ 3 ป นับต้ังแตวนั ท่ีระบใุ นใบรับรอง 3.4.6 การขอตออายุใบรับรองหรือการออกใบรับรองฉบบั ใหม เม่ือใบรับรองฉบบั เกา สิ้นอายุ ใหด ําเนนิ การตามขอ 3.4.2 ถงึ 3.4.4 3.5 เงอ่ื นไขและการตรวจติดตาม 3.5.1 ผไู ดรบั การรบั รอง ตองรกั ษาไวซ งึ่ คณุ ภาพตามมาตรฐานผลติ ภัณฑช ุมชนที่ กาํ หนดไวต ลอดระยะเวลาทีไ่ ดร บั การรบั รอง 3.5.2 การประเมนิ ผลการตรวจสอบตัวอยา งท่สี มุ ซอ้ื เพอ่ื ตรวจตดิ ตามผลตอ งเปนไป ตามมาตรฐานผลิตภณั ฑชมุ ชนที่กําหนด 3.5.3 การตรวจตดิ ตามผลทาํ อยางนอยปละ 1 ครง้ั 3.6 การยกเลิกการรบั รองสํานักงานฐานผลติ ภัณฑอตุ สาหกรรม จะยกเลกิ ใบรับรอง กรณี ใดกรณีหน่งึ ดังตอไปน้ี 3.6.1 ผลิตภณั ฑท ่ตี รวจตดิ ตามผล ไมเปนไปตามมาตรฐานผลิตภัณฑช มุ ชน 2 ครัง้ ติดตอกัน 3.6.2 ผไู ดร ับการรับรองขอยกเลิกใบรบั รอง 3.6.3 มีการประกาศแกไขหรอื ยกเลกิ มาตรฐานผลติ ภณั ฑชุมชนทไี่ ดกําหนดไว 3.6.4 เมือ่ ใบรับรองครบอายุ 3 ป นับจากวันทไี่ ดรับการรบั รอง 3.6.5 การกระทําอันเปนการฝา ฝนหรอื ไมปฏิบัติตามหลักเกณฑแ ละเงือ่ นไขตา ง ๆ ท่ี กําหนด อวดอางเกนิ ความเปนจรงิ โฆษณาการไดรบั การรับรองครอบคลมุ รวมถงึ ผลติ ภัณฑท ่ีการ รบั รอง

12 3.7 อนื่ ๆ 3.7.1 ในกรณที ี่ยกเลิกใบรับรอง ผูไ ดรับการรับรองตองยตุ กิ ารใชสงิ่ พมิ พส อ่ื โฆษณา ที่มกี ารอางองิ ถึงการไดร บั การรบั รองท้ังหมด 3.7.2 สาํ นกั งานมาตรฐานผลติ ภัณฑอตุ สาหกรรม ไมรับผดิ ชอบในการกระทําใด ๆ ของผูไดร บั การรบั รองที่ไดก ระทาํ ไป โดยไมส จุ ริตหรือไมปฏบิ ัติตามหรอื ฝา ฝน หลักเกณฑแ ละเงื่อนไขท่ี กาํ หนด 4. ทฤษฎีกลยุทธก ารตลาด(4Ps)และ(8Ps), กลยุทธต ลาดออนไลน 4.1 หลักการตลาด 4Ps หรอื สว นผสมทางการตลาดนน้ั (Marketing Mix) มี สวนประกอบดวยกันทงั้ หมด 4 อยาง ไดแก 4.1.1 ผลิตภัณฑ (Product) ธุรกจิ มีองคป ระกอบหลักซ่ึงเปน ปจ จัยสําคัญอยา งแรก คอื ผลติ ภณั ฑส นิ คา (Goods) หรอื บรกิ าร (Service) สาํ หรบั ในสวนสินคา น้ันแบงออกเปน สินคา ประเภทจับตองได และสินคาประเภทจับตอ งไมไ ด สาํ หรบั การบริการน้ันแบงออกเปน บรกิ ารแบบมี สว นรวม และการบรกิ ารแบบไมม ีสวนรว ม ดังน้ันสินคาและบริการ จงึ นบั ไดว า เปน หัวใจสําคัญของ การดาํ เนินธรุ กิจอยางแทจริง โดยตอ งมีคุณลกั ษณะสาํ คญั คือ คุณภาพ (Quality) สําหรับในสวนของ คุณภาพน้ันยงั มคี วามหมายรวมถงึ ดานความเหมาะสมในการใชงาน คุณภาพการออกแบบ และ คณุ ภาพตามมาตรฐานที่กําหนดไวอีกดวย นอกจากนนั้ คณุ ภาพยงั เปน ตวั บงชี้สําคญั ถึงภาพลักษณของ ธรุ กจิ เราอกี ดว ย 4.1.2 ราคา (Price) การกาํ หนดราคานบั วา เปน กลยุทธส ําคญั อีกอยา งหน่ึงของการ ดําเนินธรุ กิจ โดยมกั จะขน้ึ อยูกับปจจัยตาง ๆ เชน ขนาดของตัวธรุ กิจ ประเภทของสินคาทต่ี องการ จําหนาย คาใชจายตาง ๆ ส่งิ แวดลอ มทางการตลาด กฎหมาย ความเปล่ียนแปลกของราคาวตั ถดุ บิ หรอื แมแ ตร ะบบการจดั จาํ หนาย ตน ทนุ การผลิต และการสงเสริมการขาย เปนตน สาํ หรับธรุ กจิ ขนาด เลก็ นั้น การกาํ หนดราคาขายของสนิ คาเปน สิ่งจาํ เปน อยา งยิ่ง เนือ่ งจากราคาน้ัน เปน สง่ิ ทใ่ี ชวัดคา และประโยชนของตัวสินคา และยงั เปน ตวั กําหนดวาเราจะสามารถใชทรัพยากรท่ีมีอยูอยา งจาํ กัดไปใน ทศิ ทางใด จะสามารถขายสินคา อยา งไร จํานวนเทา ไหร ราคาขายจะเปนเคร่ืองบงชส้ี าํ คัญ ของ ความสามารถในการทํากาํ ไรของธรุ กิจนน้ั ทัง้ นี้เน่ืองจากกาํ ไรน้ัน คํานวณจากรายรบั หกั ลบดวยตน ทนุ และรายรบั ไดจ ากปริมานจํานวนที่ขายคุณดว ยราคาตอหนวย อีกหนึ่งกลยุทธการขายสนิ คา ท่นี ยิ ม นาํ มาใชก ัน อยางแพรหลาย ไดแ ก การใหส วนลด (Discount) การขายเชอ่ื (Credit) และการฝากขาย

13 (Consignment) และยงั มกี ารใชนโยบายการต้ังราคามาใชอกี ดวย นโยบายการตงั้ ราคาแบงออกเปน 4.1.2.1 นโยบายราคาเพียงราคาเดยี ว (One Price Policy) เปนการเสนอขาย สนิ คาหรือบรกิ ารในราคามาตรฐานเดยี วกนั ไมวาจะซ้ือมากหรอื นอ ยกต็ าม เชน ราคานํ้ามนั คาขนสง สินคาคาํ นวณตามนาํ้ หนกั หรือธรุ กจิ ขายสินคาราคาเดียวท้ังราน (ทุกอยาง 20 บาท) 4.1.2.2 นโยบายราคาท่แี ตกตา งกัน (Variable Price Policy) มีเหตุมาจาก ความแตกตา งในดา นคุณลักษณะเฉพาะของสนิ คา หรือตวั บริการ และการเจรจาตอ รองของลูกคา น่ัน จงึ เปน เหตุใหมกี ารตั้งราคาขายแตกตา งกนั เชน สินคาท่มี ีคุณภาพดีกวา จะมีราคาทีส่ งู กวา สนิ คาท่ี คุณภาพรองลงมา เชน ราคาต๋ัวชมภาพยนตรท ีน่ ั่งธรรมดากับท่ีนั่งพเิ ศษ เส้อื ผา แบรนดด ังกับเส้อื ผา ไม มแี บรนด 4.1.2.3 นโยบายกาํ หนดราคาขายแบบแพ็กเกจ (Multiple Unit Package Pricing Policy) เปน การกําหนดราคาขายโดยเปรยี บเทียบความแตกตา งในดานปรมิ าณสินคาท่ซี ื้อ อธิบายงาย ๆ คือ ถาซื้อในจํานวนมากราคาจะถูกกวาซื้อในจาํ นวนนอย เชน เครอื่ งดื่ม บะหม่ีกึ่ง สาํ เร็จรูป สนิ คา ประเภทอุปโภคบริโภค 4.1.2.4 นโยบายกาํ หนดราคาตามสายราคา (Price Lining-Policy) เปน รปู แบบการกําหนดราคาสนิ คาแบบตอ เน่ืองตามขนาดและปริมานของสนิ คา โดยแบงตามขนาด ใหญ กลาง เล็ก ท้ังนเี้ พื่อความสะดวกแกพ นักงานขายและตัวลูกคา เอง เชน น้าํ ยาบว นปาก ยาสฟี น 4.1.2.5 นโยบายกาํ หนดราคาเชิงจติ วทิ ยา (Psychological-Pricing Policy) ธุรกิจอาจจะใชวธิ กี ารกาํ หนดราคาใหนาสนใจ โดยอาศยั หลักจติ วทิ ยา ซ่งึ เชอ่ื วามีผลโดยตรงตอ พฤติกรรมการซ้ือสนิ คาของลูกคา หรือผบู ริโภค เชน สินคา ที่มรี าคาลงทายเหมือนกนั 59, 89, 99 หรอื สินคา ที่มปี ายกาํ กบั เชน สินคาขายดี 4.1.2.6 นโยบายกาํ หนดราคาตามจํานวน (Unit Pricing-Policy) เปน รปู แบบการตนราคาใหแตกตาง โดยอางอิงจากนํ้าหนักของสนิ คา ตอ หนว ยเปนเกณฑ เชน ซอ้ื สินคา ที่ มนี าํ้ หนกั ทแี่ ตกตา งกนั 100,50 และ 30 กรัม ตัวสินคา จะมีราคาไมเทา กัน 4.1.3 ชอ งทางการจัดจําหนาย (Place) การนําสนิ คาไปใหถึงมอื ของลกู คา โดยยึด หลกั ความมปี ระสทิ ธิภาพ ความถูกตอง ความปลอดภยั และความรวดเรว็ วิธขี ายหรือกระจายสินคาที่ สามารถทาํ ใหเกดิ ผลกาํ ไรมากท่ีสุด ตองกระจายสนิ คา ใหต รงกลุมเปาหมายมากทส่ี ุด หากเปน สนิ คา ท่ี ขายไปหลาย ๆ แหงวิธีการขายหรือการกระจายสนิ คานั้นจะมคี วามสําคญั มาก โดยหลักการของการ

14 เลอื กวธิ กี ระจายสินคานนั้ ไมใชข ายใหมากสถานท่ีท่ีสุดจะดีเสมอ เพราะมนั ข้ึนอยูกบั วาสินคาของทา น คอื อะไร และกลมุ เปาหมายทานคือใคร 4.1.4 การสง เสรมิ การขาย (Promotion) เมอ่ื ธรุ กิจทราบวา ลกู คาตองการอะไร มี รสนยิ มแบบไหน เพ่ือทจ่ี ะสามารถสรางโปรโมช่นั ทต่ี อบสนองความตองการของลกู คา ไดโ ดยตรง แต การสง เสรมิ การขายนัน้ มีความสมั พนั ธใกลชดิ กับงบประมาณ ดานคาใชจ ายอยา งมากและควรจะตอง พยายามใหไดผ ลลัพธก ลบั คืนอยา งคุมคา ที่สดุ ซง่ึ มีอยูหลายวธิ ีทส่ี ามารถชวยไดท งั้ ทางตรงและ ทางออม 4.1.4.1 การโฆษณา (Advertising) อาจจะใชค ําพดู หรือขอ ความ โดยมี ความหมายทจี่ ะใหล ูกคามีความรสู ึกทด่ี ตี อสินคาหรือบริการนน้ั รวมทง้ั จงู ใจใหเกดิ ความตองการ อยากทดลองสนิ คาหรอื บริการของเรา 4.1.4.2 การขายโดยตรง (Direct Sales) เปน การขายโดยเขาไปติดตอ ถึงตวั ลูกคาโดยตรง โดยการอธบิ ายรายละเอียดตาง ๆ ของสินคาใหล ูกคา ไดทราบ หรอื ท่เี รียกวา การเสนอ ขาย โดยตองอาศยั เทคนิคและวธิ ีการทน่ี า สนใจ 4.1.4.3 การสง เสรมิ การขายทางดานลูกคา (Consumer Promotion) เปน รปู แบบในการสรา งสงิ่ ดึงดูดใจใหกบั ตวั ลูกคาโดยตรง เชน การลด แลก แจก แถม หรือการเลน เกม เพอ่ื ชิงรางวลั เปนการกระตุนใหล กู คา เกดิ ความสนใจและมคี วามหวงั ในประโยชนทไ่ี ดรับจากตัว สินคาหรอื บรกิ ารของเรา 4.1.4.4 การบริการ (Service) เปนรปู แบบการใหบ ริการทัง้ กอนและหลัง การขาย (การอธิบายคุณลกั ษณะที่ดีและการใชส ินคา กอนลูกคา จะทําการซ้อื เพื่อเปนการเช้อื เชิญให เกิดสนใจ) การบริการขณะขาย (การสาธติ ใหลูกคา ไดชมกอนทีจ่ ะตัดสนิ ใจซื้อสนิ คา หรืออาจจะเปน การใหล ูกคาทดลองดวยตวั เองกอน) และบริการหลงั การขายสินคาใหก ับลกู คา เชน การซอ มบาํ รุง หรือตรวจสอบสินคา เม่ือลูกคาไดซ้ือไปแลวโดยทําอยางตอเนอื่ ง เพื่อสรางความประทับใจระยะยาว 4.2 กลยทุ ธทางการตลาด (8 P’s Strategy) หมายถงึ กลยทุ ธท างการตลาดสมยั ใหมซ่ึง เปน สวนผสมทางการตลาด (Marketing Mix) หรือทเี่ รียกส้ัน ๆ วา 8P’s ซึง่ ตอ งมีแนวทางความคดิ ทางการส่ือสารการตลาด (IMC) โดยอาศยั เคร่ืองมือการติดตอ สอื่ สารกับผบู รโิ ภคแบบสมัยใหม ซง่ึ แบง สวนขยายเพ่มิ เติมจากเดิมอีกหลายสวน ทง้ั งานศกึ ษา ทง้ั ภายในและภายนอกประเทศเชื่อมโยงสกู าร ทําธุรกิจสมัย ใหม ซึ่งเนน การสรา งผลกาํ ไรสูงสดุ บนความพอใจของผบู ริโภคซึ่งเปนการทําธุรกจิ ระยะ

15 ยาว (Long-Term Business) พรอมกบั พฤตกิ รรมที่เปลี่ยนไปของผูบรโิ ภคสมัยใหม ซ่งึ เปลี่ยนไปอยา ง มาก โดยเฉพาะการแบง สวนการตลาด (Segmentation) ซ่ึงไมสามารถแบง สวนการตลาดแบบเดมิ ๆ ไดแ ลว ซงึ่ การเอกสารการศึกษาในสว นแรกเปนแนวทางทาํ ธรุ กจิ และกอใหเ กิดพฤติกรรมในการเลือก ซือ้ ผลิตภัณฑเสริมอาหารสวนทเี่ อกสารอื่น ๆ จะชวยในการวางแผนการตลาด ในธรุ กิจผลิตภณั ฑเสรมิ อาหารท่ีมีความเก่ยี วขอ งและสอดคลอ งกบั การศึกษาในคร้งั นี้ แนวคิดทางการวางแผนกลยุทธท าง การตลาดโดยใช 8P’s ซึง่ ประกอบไปดวยสวนผสมทางการตลาด ดังนี้ 4.2.1 กลยทุ ธผ ลิตภัณฑ (Product Strategy) สิง่ ท่ีตองพิจารณาเก่ยี วกบั ผลติ ภณั ฑ คอื 4.2.1.1 แนวความคิดดานผลติ ภณั ฑ (Product Concept) เปนคุณสมบัติที่ สําคญั ของผลติ ภณั ฑทส่ี ามารถตอบสนองความตองการของผบู รโิ ภค Product ได ตอ งมคี วาม ชัดเจนในตัวผลติ ภณั ฑน น้ั ๆ 4.2.1.2 คุณสมบัตผิ ลิตภัณฑ (Product attribute) จะตองทราบวา ผลิตภณั ฑนัน้ ผลติ มาจากอะไร มีคณุ สมบตั ิอยา งไร ลกั ษณะทางกายภาพ ฟสกิ ส เคมี ชวี ะ ขนาด ความดี ความงาม ความคงทนทานดานรปู รา ง รูปแบบของผลิตภณั ฑท่มี ีอยูใ นตัวของมันเอง 4.2.1.3 ลกั ษณะเดน ของสินคา (Product Feature) การนาํ สินคาของบริษัท ไปเปรียบเทยี บกบั สนิ คาของคูแขงขนั แลว มคี ณุ สมบัติแตกตางกนั และจะตองรูวา สนิ คาเรามอี ะไรเดน กวา เชน ลกั ษณะเดนของ Dior คอื เปนผลติ ภณั ฑช นั้ นําจากปารสี 4.2.1.4 ประโยชนของผลติ ภณั ฑ (Product Benefit) พิจารณาวาสินคา มี ลักษณะเดนอยางไรบางและสินคาใหป ระโยชนอ ะไรกับลูกคาบาง ระหวา งการใหส ญั ญากับลูกคา กบั การพิสูจน ดว ยลักษณะเดนของสินคา 4.2.2 กลยทุ ธราคา (Price Strategy) ประเดน็ สาํ คัญท่จี ะตองพจิ ารณา มดี งั นี้ 4.2.2.1 ตงั้ ราคาตามตลาด (Ongoing price) หรือ ต้ังราคาตามความพอใจ (Leading price) 1) ตงั้ ราคาตามตามตลาด (On going price) เหมาะสําหรบั สนิ คาท่ี สรางความแตกตา งไดย าก จงึ ไมส ามารถจะตงั้ ราคาใหแตกตางจากตลาดคูแขงขันได คอื การตง้ั ราคา ตามคแู ขงขนั

16 2) ต้งั ราคาตามความพอใจ (Leading price) เปนการตัง้ ราคาตาม ความพอใจ โดยไมคาํ นึงถงึ คแู ขง ขันเหมาะสําหรบั ผลิตภัณฑท่ีมคี วามแตกตา งในตราสนิ คา สินคา ทีม่ ี เอกลกั ษณส วนตวั มภี าพพจนที่ดี จะตงั้ ราคาเทา ไรก็ไมมีใครเปรยี บเทียบ 4.2.2.2 สินคา จะออกเปนแบบราคาสงู (Premium price) เมือ่ แนใจใน คณุ ภาพท่เี หนือกวา และการยอมรับในราคาของลูกคา หรอื ราคามาตรฐาน (Standard) เมอ่ื ใชการตั้ง ราคาโดยพจิ ารณาจากราคาของคูแขงขนั หรือตราสนิ คาเพื่อการแขง ขัน (Fighting brand) เปนสินคา ดอ ยคุณภาพกวา คูแขงขันเล็กนอย จะลงตลาดลาง 4.2.2.3 การตง้ั ราคาเทา กนั หมด ( One pricing ) คือ สนิ คาหลายอยา งทมี่ ี ราคาติดอยูบนกลอง หมายถึง ไมวาจะขายอยูทใี่ ด ฤดูหนาวหรอื ฤดูรอน ราคาก็เทากันหมดหรือราคา แตกตางกัน (Discriminate price) ขอดี คือ สามารถเรยี กราคาไดห ลายราคา แตขอเสีย กค็ ือ เราตอง หาเหตผุ ลในการตงั้ ราคาหลายอยา งเพอ่ื ใหคนยอมรับได 4.2.2.4 การขยายสายผลิตภัณฑ (Line extension) ในกรณนี ี้การนําเสนอ สินคาเร่มิ ตน ดว ยราคาหนึ่ง แลว มีกลยทุ ธเ ผยแพรค วามนิยมไปยงั ตลาดบนหรือตลาดลาง 4.2.2.5 การขยบั ซ้ือสงู ข้ึน (Trading up) เปน การปรับราคาสูงขึน้ ทําใหได กาํ ไรมากขน้ึ จงึ พยายามขายใหป รมิ าณมากขึ้นหรือการขยับซอื้ ตํ่าลง (Trading down) เปนการผลติ สินคา ที่มรี าคาแพงใหม ีคณุ ภาพกวาสินคาที่ราคาถูกเล็กนอยแตต ั้งราคาสูงกวา เพื่อใหค นซื้อสินคาท่ี รองลงมา 4.2.2.6 การใชก ลยุทธดา นขนาด (Size) คือ ไมทาํ ขนาดเทากับผูผลติ ราย อน่ื ๆ 4.2.3 กลยทุ ธการจัดจาํ หนา ย (Place Strategy) คอื กลยทุ ธเกย่ี วกบั วธิ ีการจัด จาํ หนาย จะตองพจิ ารณาถงึ รายละเอยี ด ดงั น้ี 4.2.3.1 ชอ งทางการจัดจาํ หนาย (Channel of distribution) เปน เสนทาง ท่สี นิ คา เคลื่อนยายจากผูผลติ หรอื ผขู ายไปยังผูบ รโิ ภคหรอื ผูใ ช ซ่งึ อาจจะผานคนกลางหรือไมผา นคน กลางก็ได 4.2.3.2 ประเภทของรานคา (Outlets) ในทุกวันนี้จะพบไดว า ววิ ฒั นาการ ของการจดั จาํ หนา ยนน้ั เปน สงิ่ ที่เจรญิ เตบิ โตรวดเร็วมาก ประเภทของรานคามีมากมายจนแทบจะตาม ไมทนั จะขอเรยี งลําดับประเภทของรานคาจากใหญไปหาเล็ก

17 1) รา นคา สง (Wholesale store) เปนรา นคาที่ขายสินคาใน ปริมาณมาก ลกู คา สวนใหญเ ปน คนกลาง 2) รา นคาขายของถูก (Discount store) เปน รานคาท่ขี ายสนิ คา ราคาพเิ ศษ 3) รานหางสรรพสินคา ( Department store ) 4) ซเู ปอรม ารเกต็ ท่ีอยเู ด่ยี ว ๆ (Stand alone supermarket) เปน รานทม่ี ที ําเลเด่ียวไมต ดิ กับรา นคา ใด ๆ 5) ชอ็ ปปง ชมุ ชน (Community mall) เปน รานคา ที่อยใู นยาน ชุมชน 6) Minimart จะเห็นไดจากรานคาเล็ก ๆ ตามตึกอาคารสงู ๆ ใน โรงพยาบาล ซ่งึ ตั้งอวั่ เส็งเริม่ บุกตลาด Minimart พอสมควร 7) รานคาสะดวกซ้ือ (Convenience store) เปน รานคาทีข่ าย สินคาอปุ โภคบรโิ ภคหรอื สนิ คาสะดวกซ้ือ บางรา นจะเปด บริการ 24 ชั่วโมง 8) รานคาในปม น้ํามัน 9) ซุมขายของ (Kiosk) เปนรานท่จี ดั เปนซุมขายของ บางคร้ัง จดั เปน บทู 10) เครือ่ งขายอัตโนมัติ (Vending machine) เปนการขายสนิ คา ผานเครอื่ งจักรอัตโนมตั ิ 11) การขายทางไปรษณีย (Mail order) เปนการขายสนิ คา ซึ่งใช จดหมายสง ไปยังลูกคา มีการลงในหนังสอื พิมพ นติ ยสาร ถาพอใจก็สง ขอความสั่งซื้อทางไปรษณีย 12) ขายโดยแคตตาล็อก (Catalog sales) 13) ขายทางโทรทัศน (T.V. Sales) 14) ขายตรง (Direct sales) การขายโดยใชพ นกั งานขายออก เสนอขายตามบาน 15) รานคาสวัสดิการ เปน รา นคา ทตี่ ง้ั ข้นึ เพื่ออํานวยความสะดวกกบั พนักงานตามหนวยงานราชการตา ง ๆ ของบริษทั หรือสาํ นักงานตา ง ๆ 16) รานคาสหกรณ เปนรา นคา ที่ตง้ั อยูตามมหาวิทยาลยั โรงเรียน

18 4.2.3.3 จํานวนคนกลางในชองทาง (Number of intermediaries) หรือ ความหนาแนน ของคนกลางในชอ งทางการจัดจาํ หนาย (Intensity of distribution) ในการพจิ ารณา เลอื กชอ งทางการจัดจําหนายจะมกี ระบวนการ 3 ขนั้ ตอน ดงั นี้ 1) การพิจารณาเลือกลูกคากลุมเปา หมายวา เปน ใคร 2) พฤติกรรมในการซื้อของกลมุ เปา หมาย เชน ซ้ือเงินสดหรือเครดติ ตอ งจดั สง หรือไม ซ้ือบอยเพียงใด 3) การพิจารณาที่ตั้งของลกู คา ตามสภาพภูมิศาสตร 4.2.3.4 การสนบั สนุนการกระจายตัวสนิ คาเขาสตู ลาด (Market logistics) เปนกจิ กรรมท่ีเกยี่ วขอ งกบั การเคล่ือนยา ยปจจยั การผลิต และตัวสนิ คา จากแหลงปจจัยการ ผลติ ผานโรงงานของผูผลติ แลวกระจายไปยังผบู ริโภค 4.2.4 กลยุทธก ารสง เสริมการตลาด (Promotion Strategy) กลยุทธการสงเสรมิ การตลาดจะตองประสานกับแผนการตลาดโดยรวมและควรกําหนดแผนการสงเสรมิ การตลาดที่ เฉพาะเจาะจง 4.2.5 กลยทุ ธการบรรจภุ ัณฑ (Packaging Strategy) การตัดสินใจเลอื กรูปแบบการ บรรจุภณั ฑแ ละประเภทวัสดขุ องบรรจุภณั ฑมกั จะใชกบั สินคาอปุ โภคบริโภคท่ีพฒั นาใหมหรอื เมอื่ มี การปรับปรงุ เปล่ียนแปลงสนิ คา ใหมกลยทุ ธก ารบรรจุภัณฑ มหี ลักในการพิจารณา ดังนี้ 4.2.5.1 บรรจุภัณฑน ัน้ เหมาะสมที่จะบรรจุสินคา (Put in) หรอื ไม 4.2.5.2 สนิ คา เม่ือวางบนชน้ั แลว ไดเปรียบ (เดน) (Put up) หรอื ไม 4.2.5.3 สนิ คา เมื่อนาํ เอามาใชแลว เก็บสะดวก (Put away) หรือไม 4.2.5.4 บรรจุภัณฑส วยงาม (Prettiness) หรอื ไม 4.2.5.5 สามารถเชญิ ชวนใหใช (Pleading) ไดห รอื ไม 4.2.5.6 บรรจภุ ัณฑส ามารถสะทอนตาํ แหนงครองใจของสนิ คา (Positioning) ไดห รอื ไม 4.2.5.7 บรรจุภัณฑสามารถสะทอนบคุ ลิกภาพของสินคา (Personality) ได หรอื ไม 4.2.5.8 บรรจภุ ณั ฑสามารถปกปองสนิ คา (Protection) ไดหรอื ไม 4.2.5.9 บรรจุภณั ฑม ีความสะดวกตอการใชง าน (Practicality) หรอื ไม

19 4.2.5.10 บรรจุภณั ฑท ่เี ลือกน้นั สามารถทํากาํ ไรไดมากขนึ้ (Profitability) ได หรอื ไม 4.2.5.11 บรรจุภัณฑน ั้นสามารถนาํ มาใชในการสง เสริมการตลาด (Promotion) ไดห รอื ไม 4.2.5.12 เปน การบอกถึงวธิ กี ารใชสินคา (Preaching) ไดหรือไม 4.2.5.13 สามารถดูแลรักษาสิง่ แวดลอม (Preservation) ไดหรอื ไม ถานําสง่ิ เหลา น้ีมาพจิ ารณาท้งั หมด จะเหน็ วา ในการออกแบบบรรจุภัณฑข องบรษิ ัทจะเปน โลโก ตวั หนังสอื ตัวอกั ษร การเลอื กเปนกระดาษ เปนโฟม เปน ฝาจกุ หรือเคร่ืองหมายสสี ันตา ง ๆ บรษิ ัทกจ็ ะไดบ รรจุ ภัณฑท ี่ดี 4.2.6 กลยทุ ธการใชพ นักงานขาย (Personal Strategy) การขาย โดยใชพ นกั งานขาย จัดเปนรปู แบบการปฏิบัตติ ัวตอตัวระหวางกจิ การกบั ลูกคา ทงั้ นี้ เพ่ือมุง หวงั คําสั่งซอ้ื ดวยรูปแบบการ ขายท่แี ตกตางกนั การขายโดยพนักงานขายน้นั เกย่ี วขอ งกับการจา งพนักงานขาย การจัดการทัว่ ๆ ไป เกยี่ วกบั พนักงานขาย ตลอดจนการบรหิ ารสนิ คา คงคลัง การเตรยี มการเสนอขายและการบรกิ ารหลงั การขาย ในการพัฒนาแผนกการขายนัน้ กจิ การจะเร่ิมต้ังแตการตงั้ วตั ถุประสงคแ ละปฏิบัติการ ซ่ึง ตองมีความชัดเจนและสอดคลอ งกับประเภทของธุรกิจ โดยอาจเปนธรุ กิจคา ปลีก ธุรกิจการบรกิ าร หรอื ธุรกจิ การผลติ จากนนั้ จงึ กําหนดกลยุทธการขาย และการดําเนนิ งานการขาย โดยใชพ นกั งานขาย นัน้ หวงั ผลลัพธ เพื่อเพิ่มยอดขายและขณะเดยี วกนั ก็เพื่อสรา งสัมพนั ธภ าพระยะยาวกับลกู คาอีกดว ย นอกจากนี้ การขายโดยใชพ นักงานขายนน้ั ยงั มกี ารใชโ ปรชวั ร เอกสาร ใบปลวิ วัสดุอปุ กรณตา ง ๆ เพื่อชว ยในการนําเสนอขายของพนักงาน ตลอดจนเปนหลักฐานอางอิงและสามารถมอบไวใ หล กู คา เพอื่ ศึกษาขอมูลเพมิ่ เตมิ 4.2.7 กลยทุ ธการใหขา วสาร (Public Relation Strategy) การใหขาวสารน้ันคือ รปู แบบหน่ึงของการติดตอส่ือสารทไ่ี มเสยี คา ใชจา ยในการซื้อสอ่ื ทงั้ น้ี เพื่อสรา งทศั นคติท่ีเปนบวกตอ สินคาและกิจการของเรา แตปจจบุ นั การส่ือสารโดยวธิ ีดังกลาวอาจมีคาใชจายอ่ืน ๆ รวมท้งั คาใชจ าย ทางออมเกย่ี วกบั สื่ออกี ดวยการใหขา วสารแกสาธารณะชนนน้ั เปน รูปแบบหนึ่งของการประชาสัมพนั ธ การใหข า วสารจัดวา เปน การสรางภาพลักษณใ นระยะยาวแกองคกรและตอ งการใหผลลพั ธน ้ีออกมาใน เชิงบวกแกอ งคกร สิ่งท่เี ราตองพจิ ารณาอยางยิ่งในการใหขาวสาร คอื กลุม เปา หมายที่ตองการไดรบั ขาวสารและส่ือโฆษณาที่จะใชเพอื่ การส่ือขาวสาร

20 4.2.8 กลยุทธพลัง (Power Strategy) พลงั ในท่ีน้ี หมายถงึ อํานาจในการตอ รอง และควบคุม ซึ่งดเู หมือนจะเปนสิ่งท่ยี ากทีส่ ุดในการเนรมิตใหเ กดิ ข้ึน แตกเ็ ปนสงิ่ จาํ เปนและขาดเสยี ไมไ ดใ นองคประกอบตัว P สวนสุดทายนี้ เพราะอาํ นาจตอรองจะเปนพลังพิเศษที่นํามาใชตอรอง แลกเปลย่ี นผลประโยชนทางการคาใหบ รษิ ัทไดร บั ขอเสนอที่ดีทสี่ ุด ในกรณีท่ไี มสามารถตกลงกันตาม กรอบไดอยา งลงตัว 4.3 กลยุทธต ลาดออนไลน การตลาดออนไลน (Online Marketing) คือ การทําการตลาดผา นการโฆษณาบนส่อื ออนไลน เชน Facebook Twitter, Instagram, YouTube , ตลอดจนการโฆษณาบนเว็บไซต หรือ Google ฯลฯ อีกมากมายผานการใชอินเทอรเ นต็ กลยทุ ธแ ละชอ งทางในการทําตลาดออนไลน มี ดงั น้ี 4.3.1 ชองทางในการทําตลาดออนไลน 4.3.1.1 Social Marketing คือ การตลาดออนไลนท่ีเนน การเขาถึงกลุมคน บนโลก Social Network ตาง ๆ ไมว าจะเปน Facebook, Twitter, Instagram, ฯลฯ อีกมากมาย โดยการตลาดบน Social Marketing มักจะไดร บั ความนิยมมากกวา ชองทางอน่ื ๆ 4.3.1.2 Search Engine Marketing คอื การตลาดบน Search Engine เปน การทําใหสินคา ติดหนา แรกของ Google หรอื ทเี่ รารจู ักกันในนามของ SEO (Search Engine Optimization) เปนการปรับแตงเวบ็ ไซต หรือปรบั ปรุงเน้ือหาทม่ี ีคุณภาพ เพ่ือใหเ ว็บไซตหรอื สินคา ติดหนาแรกของ Google ทําใหล กู คามีโอกาสในการคลิกเขา ถึงสนิ คาไดมากกวา 4.3.1.3 Email Marketing คอื การตลาดโดยใชช อ งทางของอีเมล เพื่อ กระจายขาวสาร หรอื นําเสนอโปรโมชน่ั ตา ง ๆ ไปยงั ลกู คา กลมุ เปา หมาย เรียกไดวา Email Marketing เปน ชอ งทางที่ใชตน ทนุ การตลาดทีถ่ ูกท่ีสุดเลยกว็ า ได เมื่อเปรยี บเทียบกับการตลาดบน ชอ งทางอน่ื ๆ 4.3.1.4 Line Marketing คือ การตลาดผานแอพพลิเคชน่ั อยา งเชน Line ดว ยการเผยแพรข าวสาร อพั เดทโปรโมชัน่ ตาง ๆ เรียกไดวา เปนแอพพลเิ คชน่ั ทไ่ี ดรบั ความนยิ มเปน อยา งมากในปจ จบุ ัน ดวยการเก็บรวมขอมลู พบวาในประเทศไทยของเรามีผใู ชงานแอพพลิเคช่ัน Line มากกวา 83% เลยทเี ดยี ว

21 4.3.1.5 Banner การทําโฆษณาโดยใช Banner ของเวบ็ ไซตตาง ๆ ก็เปน อีก หนึ่งกระแสท่คี อนขา งจะไดรบั ความสาํ คัญ เพราะสามารถเขาถงึ ลูกคา ไดอ ยา งตรงกลมุ เปาหมาย เชน ธุรกิจอาหารทีน่ าํ โฆษณาไปฝากไวต ามเว็บไซตอาหาร หรอื เวบ็ ไซตแหลงรวบรวมรา นอาหาร รวี วิ รา นอาหาร ในขณะท่ธี รุ กจิ โรงแรมไดนําโปสเตอรโฆษณาไปฝากไวต ามเว็บทองเทย่ี ว เปน ตน 4.3.2 กลยุทธต ลาดออนไลน 4.3.2.1 มุงเนนที่โซเชียลเนต็ เวิรค ทกุ วันนเี้ ครือขายอยางโซเชยี ลเนต็ เวริ ค ไมวาจะเปน Facebook, Instagram, Twitter, Line และอื่น ๆ คือ สื่อท่ีคนทว่ั ไปใหค วามสนใจมาก ท่สี ดุ เพราะฉะนัน้ จําเปน จะตองมงุ เนนการตลาดไปท่ีนมี่ ากท่สี ดุ 4.3.2.2 สรา งความนาสนใจบนโลกออนไลน ไมว าจะเปน การทาํ คลปิ วีดโี อ, บทความ หรอื อะไรก็ตามแตที่เมอื่ เผยแพรล งในโซเชยี ลเนต็ เวริ ค แลว จะโดนใจจนมคี นกดไลค และ แชรไปใหไ กลไดมากทสี่ ุดย่ิงทําใหโ ดง ดังไดเรว็ 4.3.2.3 ใชผูมอี ทิ ธิพลบนโลกออนไลน ทกุ วนั นคี้ าํ วา เนต็ ไอดอล หรือเพจดงั ตาง ๆ คอื สง่ิ ท่ีคนใหความสนใจมาก การฝากใหคนเหลา นโ้ี ฆษณาหรือประชาสมั พนั ธจะชวยใหเขาถึง กลมุ เปาหมายไดอยา งรวดเร็ว 4.3.2.4 สรา งตาํ แหนงใหธ รุ กจิ หมายถึง การสราง Location ใหก บั ธุรกจิ ของ ตัวเองแลวอาจใชการตรวจสอบบอย ๆ วามีใครเชค็ อินหรือไม โดยเฉพาะธรุ กจิ รา นอาหารจะคอนขาง ไดผ ลมาก หากวางตาํ แหนงธุรกิจใหคนเช็คอนิ ได 4.3.2.5 ใชพ นั ธมิตรบนโลกออนไลน ทุกวันน้เี วบ็ หรอื แอพพลเิ คชัน่ ทีเ่ ปน ตัวกลางสาํ หรับการขายสนิ คามมี ากมาย ธุรกิจอาจเลือกใชชองทางเหลาน้ีในการทาํ การตลาดออนไลน ก็ไดเหมือนกนั เพราะบอ ยคร้ังท่ีลกู คาเขาไปเวบ็ เหลานมี้ ากกวาเว็บขายสินคาโดยตรง 4.3.2.6 สรางการเขาถึงในหลากหลายอุปกรณ คือ หากมเี ว็บไซตแลวกอ็ าจ สรางแอพพลเิ คชนั่ สาํ หรับความสะดวกสบายในการเขาจากมือถือท่ีจะชว ยใหเ ขาถึงธุรกิจไดมากขนึ้ 4.3.2.7 พยายามทาํ ใหลูกคา เขา ใจงา ยมากที่สดุ เชน การสรางโฆษณาหรือ แมแ ตการจะใหล ูกคา ซ้ือสินคาของเราควรทําอะไรที่เขาใจงาย ไมซับซอน เพราะความยุงยากจะทําให เกิดความเบ่ือหนา ยในการซื้อสนิ คา หรอื บริการ

22 4.3.2.8 ใชก ารเก็บขอมลู มาเปนการบาน ไมว า จะเปน สถิติผูเขาชมเว็บ ยอด ไลค ยอดแชร สิง่ เหลา นีส้ ามารถนํามาเปน ขอมูลเพ่ือปรบั เปล่ียนหรือปรับปรงุ กลยุทธทางการตลาดให เกิดความนาสนใจไดมากย่ิงขึ้น 4.3.2.9 สรางกระแสท่ีดีอยเู สมอ ซึ่งในความเปนจรงิ ของโลกออนไลน คอื อะไรทร่ี วดเรว็ นาสนใจ การสรา งกระแสใหก บั ธุรกิจในทางท่ีดีจะชว ยสรางการจดจําใหกับผคู นบนโลก ออนไลนไดเ ปน อยางดี จนทาํ ใหเ กดิ การจดจําและนาเชื่อถือ 4.3.2.10 สรางการตนู จําลองใหเปนภาพจํา หรอื การใชมาสคอตบนโลก ออนไลนโดยการออกแบบ ใหมีความเขาใจในธุรกจิ พรอมกับตัง้ ชอ่ื ใหน าสนใจ จะชว ยสรา งภาพจดจํา ใหกับกลุมลูกคาไดเปน อยา งดี อีกทัง้ ยังสามารถตอยอดในการขายสินคา ไดดว ย 5. การบริโภคและทฤษฎีพฤตกิ รรมผบู ริโภค (Buyer Behavior’s Model) 5.1 ประวตั คิ วามเปน มา และความหมาย ประวัตคิ วามเปนมาของ “ผูบรโิ ภค” ตามพระราชบญั ญตั คิ ุมครองผบู รโิ ภค พ.ศ.2522 ให ความหมายไวว า หมายถึง ผูซ้ือหรือผูไดร บั บริการจากผูป ระกอบธรุ กจิ หรอื ผู ซึ่งไดรับการเสนอหรือ ชกั ชวนจากผูประกอบธรุ กิจ เพ่ือใหซ้ือสนิ คาหรือบริการ และหมายความรวมถงึ ผใู ชสินคาหรือผูไดรบั บรกิ ารจากผูประกอบธุรกิจโดยชอบ แมไ มไดเ สียคา ตอบแทนก็ตาม “ผบู ริโภคคือพระราชา” เปนคาํ กลา ว ทีใ่ หค วามสาํ คัญแกผ ูประกอบธรุ กจิ จะอยไู ดต อ งอาศัยผูบริโภคแตใ นสงั คมปจ จุบัน ผบู ริโภค มกั จะถกู เอารัดเอาเปรยี บดวยวิธีการตา ง ๆ โดยเฉพาะอยา งยง่ิ จากการใชกลยทุ ธท างตลาดทีข่ าด คุณธรรมและความรับผดิ ชอบ ในอดตี คนไทยไมคอ ยเหน็ ความสาํ คญั ในเรื่องการใชส ทิ ธิของผบู รโิ ภค จึงถกู เอารดั เอาเปรียบ ทงั้ ในดานคณุ ภาพและราคา มักจะไมสนใจทจี่ ะรักษาของตนเองใหม ากขึน้ อีก ทงั้ ประชาชนสว นใหญยังขาดความรูความเขาใจเกยี่ วกบั สทิ ธิตา ง ๆ ทไ่ี ดรับการคมุ ครองตามกฎหมาย และไมทราบถึง วิธีการเลอื กซื้อสนิ คาและบริการทถ่ี กู ตอง ตลอดจนขาดขอมลู ประกอบการตัดสินใจ เลือกซื้อสนิ คา และบริการรวมทงั้ ผูบรโิ ภคยงั คงมีลักษณะไมส นใจทีจ่ ะเอาเร่ืองกบั ผูป ระกอบธรุ กจิ ท่ี เอารัดเอาเปรยี บ ยงั มีลักษณะตางคนตางอยู ไมมกี ารรวมตัวกนั เพื่อสรา งอํานาจในการตอรองเพื่อ รักษาสิทธปิ ระโยชนของตนเอง ในตลาดปจ จบุ นั ถือวา ผูบริโภคเปน ใหญแ ละมคี วามสําคญั ที่สดุ ของนัก ธรุ กิจ จึงจําเปนอยางย่ิงทผี่ บู รหิ ารการตลาด จะตองศึกษากลมุ ผบู ริโภคใหล ะเอียด ถึงสาเหตขุ องการ ซือ้ การเปลีย่ นแปลงการซื้อ การตดั สนิ ใจซื้อ ฯลฯ ซ่งึ ถาผูบริหารศึกษาถงึ สาเหตุตาง ๆ เหลานี้ จะ ชวยใหผ บู รหิ ารทายใจหรอื เดาใจกลุมผูบริโภคของกจิ การไดถกู ตองวา กลมุ ผูบริโภคเหลา นนั้ ตองการ

23 อะไร มพี ฤติกรรมการซ้ืออยา งไร แรงจงู ใจในการซ้ือเกิดจากอะไร แหลง ขอมลู ทีผ่ บู ริโภคนาํ มา ตดั สนิ ใจซ้อื คืออะไร รวมทงั้ กระบวนการตัดสนิ ใจซื้อขอมูลตา ง ๆ เหลานีเ้ ปน ประโยชนต อการวางแผน ทางการตลาด 5.2 ความหมายของพฤติกรรมผูบริโภค 5.2.1 พฤตกิ รรมของผูบริโภค (Customer Behavior) หมายถงึ เปนการกระทาํ โดยมนุษยแสดงออกโดยไมร ตู ัว การแสดงออกหรือการกระทาํ โดยธรรมชาตขิ องมนษุ ยส ามารถสง อทิ ธพิ ลทางการตลาดได (foxily & Sigurdsson, 2013) กลุม บคุ คลหรือครัวเรอื น ซงึ่ ซ้ือหรอื ตอ งการ สินคา หรือบริการเพ่ือการบรโิ ภคสวนตวั หรอื พฤติกรรมการตดั สนิ ใจและการกระทาํ ของผูบรโิ ภคที่ เกยี่ วของกบั การซอ้ื และใชบ ริการสนิ คา เพ่อื ตอบสนองความตอ งการและความพงึ พอใจของเขา การศกึ ษาพฤติกรรมผูบ รโิ ภคเปน การศึกษาพฤติกรรมในการตดั สนิ ใจเลอื กซ้ือสนิ คา และบริการตา ง ๆ เพ่อื ใหไ ดรับความพอใจสูงสดุ จากงบประมาณที่มีอยอู ยา งจํากดั หรือการกระทํา หรือการแสดงออก ของมนษุ ย ซึง่ เกิดจากสงิ่ กระตุนภายใน เชน ความคิด ทศั นคติ และคานิยม นอกจากน้ีการแสดงออก น้ัน ๆ อาจมาจากการกระทบของปจ จยั ภายนอก เชน วฒั นธรรม และ สังคม หรือ การแสดงกิรยิ า อาการทีเ่ กีย่ วกบั การซ้ือ การใช การประเมนิ ผล การคนหาขอมลู สนิ คาหรือบรกิ ารตามความตอ งการ หรือตามการคาดหวังของผบู ริโภค 5.2.2 พฤติกรรมผูบ ริโภค คือ การแสดงปฏิกิรยิ าของบคุ คลทีเ่ ปน กระบวนการ เพือ่ ใหไดรบั สินคาหรอื บรกิ ารตามความตองการของตน 5.2.3 พฤตกิ รรมผูบริโภค คือ กระบวนการทเ่ี กี่ยวกบั การคนหาขอมลู การซื้อ การใช การประเมินผลในสนิ คาหรือบริการ หรือพฤติกรรมการผูบริโภค หมายถงึ พฤติกรรมการซ้อื การใช การประเมิน และการกาํ จัดสินคา และบริการ ของผบู รโิ ภคขั้นสุดทา ย ที่ซ้ือสนิ คา และบริการไปเพอ่ื ตอบสนองความตองการของตนเอง หรือเพื่อกิน หรือใชภ ายในครวั เรือน ผบู รโิ ภคทุกคนทซี่ อ้ื สินคา และบรกิ ารไป เพื่อวตั ถปุ ระสงคเ ชนน้รี วมกันเรยี กวา ตลาดผูบรโิ ภค ผบู ริโภคทั่วโลกนนั้ มคี วาม แตกตางกนั ในลกั ษณะดา นประชากรศาสตรอยูหลายประเด็น เชน ในเร่อื งของอายุรายไดระดบั การศกึ ษาศาสนาวัฒนธรรม ประเพณคี า นิยม และรสนิยม เปนตน พฤติกรรมการกนิ การใชก ารซ้อื และความรูสึกนึกคิดของผูบริโภคตอ ผลิตภัณฑจ ึงแตกตา งกันออกไป ทําใหมีการซื้อการบรโิ ภคสนิ คา และบรกิ ารหลาย ๆ ชนิดที่แตกตางกัน นอกจากลักษณะประชากรดังกลา วแลว ยังมปี จจยั อนื่ ๆ อกี ที่ ทําใหมีการบรโิ ภคแตกตางกัน

24 5.3 ลักษณะทว่ั ไปของผบู ริโภค มีดงั น้ี 5.3.1 สงิ่ เรา (stimuli) ในทางการตลาดน้ัน เราแบงส่งิ เราออกเปน 2 ประเภท คือ ส่งิ เราทางการตลาดกับสิ่งแวดลอมอนื่ ๆ ทางการตลาด ทม่ี ีอทิ ธิพลตอการตัดสินใจและพฤตกิ รรมของ ผูบรโิ ภค 5.3.1.1 สิง่ เราทางการตลาด ไดแ ก สิ่งท่เี ราเรยี กวา สวนประสมทางการตลาด หรือ 4'Ps อันไดแก ผลิตภณั ฑ ราคา ชองทางการจัดจําหนายและการสงเสริมการตลาด 5.3.1.2 สิง่ แวดลอมอื่น ๆ ทางการตลาด ที่อยูลอ มรอบผบู ริโภค ไดแก เศรษฐกจิ เทคโนโลยี สงั คม การเมอื ง กฎหมาย และวฒั นธรรม ซึ่งมอี ิทธิพลตอการตดั สินใจของ ผูบริโภค 5.3.2 กลองดาํ (black box) คาํ น้ีเปนนามธรรม โดยสมมตวิ า กลองดําเปน ที่รวมเอา ปจจัยตาง ๆ ไดแ ก วัฒนธรรม สังคม ลักษณะ สว นบุคคลและลักษณะทางจติ วิทยาของผูบริโภคแตละ คนเอาไว นอกไปจากนี้ ในกลองดํายังมีกระบวนการตัดสินใจซ้ืออยูอีกดวย ส่งิ เรา เม่อื มาถึงกลองดําจะ ถูกปจจัยตา ง ๆ ดังกลาวตกแตงขดั เกลาแปรรูปออกมาเปนการตอบสนอง ถา การตอบสนองเปน ไปใน ทางบวก กระบวนการตัดสินใจซอื้ ทํางาน จนกระท่ังมีการซ้ือเกดิ ขึน้ ตามมา ถาตอบสนองเปน ไป ในทางลบ ผบู ริโภคคงไมลงมือซอื้ 5.3.3 การตอบสนอง (response) เปน ผลลพั ธจากอิทธพิ ลของปจจยั และกลไกการ ทาํ งานของกระบวนการตัดสนิ ใจซือ้ ท่ีอยใู นกลองดําของผูบริโภค ถา การตอบสนองเปนไปในทางบวก จะสงั เกตเห็นผบู ริโภคไปเลือกผลติ ภณั ฑท จี่ ะซื้อ เลอื กตราผลิตภณั ฑท ี่จะซอ้ื เลือกรา นคา ที่จะซื้อ เลือก จังหวะเวลาท่ีจะซื้อ และเลือกจาํ นวนท่ีจะซ้ือ เปน ตน 5.4 ปจ จยั ท่มี ผี ลตอ การบรโิ ภคและผลของการบรโิ ภค เปนปจจยั ท่ีมอี ิทธพิ ลออกมา กระทบตอพฤติกรรมของผูบ ริโภคไดก วา งขวางท่ีสดุ ลึกลาํ้ ท่ีสดุ ซ่ึงแบง ยอ ยออกเปน ดงั ตอไปน้ี 5.4.1 วัฒนธรรมหลกั (core culture) เปนส่ิงทมี่ ีอยใู นทกุ กลุมหรือในทุกสังคมของ มนษุ ย และเปน ตัวกอ ใหเกิดคานิยม การรบั รู ความอยากได ไปจนถงึ พฤติกรรมของมนุษย สง่ิ เหลา น้ี เมื่อเกิดขนึ้ แลว ก็ถา ยทอดใหแกกันและกัน และดวยเหตุท่ีแตล ะสงั คมก็มวี ฒั นธรรมหลกั เปน ของ ตนเอง ผลกค็ ือ พฤติกรรมการซอ้ื ของมนุษยใ นแตละสงั คมกจ็ ะผิดแผกแตกตา งกันไป 5.4.2 อนวุ ัฒนธรรม (subculture) วัฒนธรรมของคนกลุมยอยที่รวมกนั เขาเปน สงั คมกลุมใหญ จําแนกอนวุ ัฒนธรรมออกเปน 4 ลักษณะ คือ

25 5.4.2.1 อนวุ ัฒนธรรมทางเช้อื ชาติ (ethnic subculture) 5.4.2.2 อนุวฒั นธรรมตามทองถิน่ (regional subculture) 5.4.2.3 อนวุ ัฒนธรรมทางอายุ (age subculture) 5.4.2.4 อนุวฒั นธรรมทางอาชีพ (occupational subculture) 5.4.3 ช้นั ทางสังคม (social class) หมายถงึ คนจํานวนหน่งึ ทม่ี รี ายได อาชีพ การศึกษา หรอื ชาติตระกูลอยางใดอยางหนึง่ หรือหลายอยา งเหมอื นกนั และบุคคลคนคนหนง่ึ อาจมี การเคลื่อนไหลจากชน้ั ทางสงั คมช้นั หนึง่ ไปยงั ช้นั อืน่ ๆ ไดและยังท้ังเลื่อนข้นึ และเลอ่ื นลงได ปจจยั ทาง สังคม (social factors) ปจ จยั ทางสังคมท่สี งอิทธิพลตอกระบวนการตดั สนิ ใจของผบู รโิ ภคมีมากมาย เชน กลุมอางอิง ครอบครัว บทบาทและสถานภาพในสังคม เปนตน 5.5 ทฤษฎีพฤติกรรมของผบู รโิ ภค คือ กระบวนการทเ่ี กยี่ วกับการคนหาขอมูลการซ้ือ การใชก ารประเมนิ ผลในสนิ คาหรอื บรกิ าร จากความหมายของพฤติกรรมผูบรโิ ภคนี้ สามารถแยก ไดด ังนี้ 5.5.1 มกี ารแสดงกิริยาอาการของบคุ คล ดว ยการเดินทางไปจับจายหาซ้อื และใช สนิ คา หรือบริการตามความตองการของบคุ คล 5.5.2 พฤติกรรมผบู รโิ ภคเปน กระบวนการท่ีเกย่ี วกับการเปด รับส่ือ การพสิ จู นความ ตองการ การตรวจสอบ การแสวงหาขา วสาร การจบั จา ย และการพูดคยุ เพอ่ื คน หาคํายืนยัน 5.5.3 บคุ คลทเี่ กีย่ วของ ประกอบดว ย ผบู ริโภคคนสดุ ทายทเ่ี ปนครอบครัวแมบา น หรือซือ้ ไปเปน ของขวญั ใหบุคคลอื่น 6. แนวคิดการออกแบบบรรจภุ ัณฑ 6.1 ความหมายของบรรจภุ ัณฑ หมายถึง เรอื่ งของวทิ ยาศาสตร และเร่ืองของศลิ ปะที่ใช เพือ่ การบรรจุสนิ คาโดยใชเทคโนโลยีที่ทนั สมัยและไมทําใหเกิดความเสยี หายกับส่ิงแวดลอ มและบรรจุ ภณั ฑนน้ั จะตองปกปองตวั สินคาใหอ ยูในสภาพทีด่ จี ากแหลง ผลิตจนถงึ มอื ลูกคาโดยไมใหไ ดรบั ความ เสยี หาย ทั้งน้ี บรรจุภณั ฑนัน้ ๆ จะตอ งมตี นทุนของการผลิตทีไ่ มส งู จนเกนิ ไป 6.2 ความสาํ คญั ของบรรจภุ ัณฑ มีดังนี้ 6.2.1 รักษาคุณภาพและปกปองตวั สินคา เรม่ิ ต้งั แตการขนสง การเกบ็ ให ผลผลติ หรือผลิตภัณฑเ หลาน้นั มใิ หเสียหายจากการปนเปอนจากฝนุ ละออง แมลง คน ความช้ืน ความรอ น แสงแดด และการปลอมปน เปนตน

26 6.2.2 ใหค วามสะดวกในเรอื่ งการขนสง การจัดเกบ็ มีความรวดเรว็ ในการขนสง เพราะสามารถรวมหนว ยของผลติ ภณั ฑเ หลา นน้ั เปน หนว ยเดียวได เชน ผลไมห ลายผลนาํ ลงบรรจุใน ลงั เดยี วหรอื เครื่องดม่ื ที่เปน ของเหลวสามารถบรรจลุ งในกระปองหรือขวดได เปนตน 6.2.3 สง เสริมทางดานการตลาด บรรจภุ ัณฑเพ่ือการจดั จําหนายเปน ส่ิงแรกท่ี ผูบ รโิ ภคเหน็ ดงั นั้น บรรจุภัณฑจะตองจะทําหนาท่บี อกกลา วสิ่งตาง ๆ ของตัวผลิตภัณฑ โดยการ บอกขอ มลู ทีจ่ ําเปน ท้ังหมดของตวั สินคา และ นอกจากนัน้ จะตอ งมีรปู ลักษณท ีส่ วยงามสะดดุ ตา เชิญ ชวนใหเ กิดการตัดสนิ ใจซ้ือ ซ่ึงการทาํ หนา ท่ดี งั กลาวของบรรจภุ ณั ฑน้ัน เปนเสมือนพนักงานขายที่ไร เสยี ง (Silent Salesman) 6.3 ประเภทของบรรจุภณั ฑ 6.3.1 บรรจภุ ณั ฑเ ฉพาะหนวย บรรจภุ ณั ฑจะหอหุมและสัมผสั กับผลติ ภณั ฑโ ดยตรง บรรจภุ ณั ฑช้นั ในจะทาํ หนาที่หลักในการปองกนั สินคาจากความชน้ื และอากาศ ทจ่ี ะทําใหผ ลติ ภัณฑ เสียคุณภาพ คุณลักษณะมีรูปรางลักษณะตา ง ๆ เชน เปนขวด กระปอง หลอด ถุง กลอง การ ออกแบบสามารถ ทาํ ใหมลี ักษณะพเิ ศษเฉพาะหรือทําใหมีรปู รางทเี่ หมาะแกการจบั ถือและอาํ นวย ความสะดวกตอการใชผลติ ภณั ฑภ ายใน พรอมท้ังทาํ หนา ท่ใี หความปกปองแกผ ลติ ภณั ฑโดยตรง 6.3.2 บรรจภุ ณั ฑช ัน้ ใน ทําหนา ที่ในการหอหมุ บรรจุภณั ฑช้นั ในไมใหไ ดรับแรง กระแทกจากภายนอก บรรจุภณั ฑชั้นท่สี องมหี นา ทรี่ วบรวมบรรจภุ ณั ฑช นั้ แรกไวดว ยกัน หรือเปน ชุด ในการจําหนา ยรวมตง้ั แต 2 – 24 ชน้ิ ขน้ึ ไป โดยมีวตั ถปุ ระสงคขนั้ แรกคือ ปอ งกนั รกั ษาผลติ ภณั ฑ จากน้ํา ความช้นื ความรอน แสง แรงกระทบกระเทือน และอํานวยความสะดวกแกก ารขายปลกี ยอย เพ่ือความสะดวกในการปองกันและขนสง และทําหนาท่ีขายดว ยจงึ ตองทาํ การออกแบบใหส วยงาม ดงึ ดูดใจผูบ ริโภค เชน กลองบรรจุเครือ่ งดื่มกระปองชนดิ 6 กระปอง กลองกาแฟชนิด 50 ซองหรือ กลอ งบรรจุหลอดยาสีฟน เปนตน 6.3.3 บรรจภุ ณั ฑช้ันนอกสดุ บรรจุภัณฑท เ่ี ปนหนวยรวมขนาดใหญ ทาํ หนาท่ใี นการ ปองกนั ผลิตภัณฑ การขนถา ยสินคาเปนไปอยางมปี ระสิทธิภาพและรวดเร็วในระหวางการขนสง ลกั ษณะของบรรจุภัณฑนี้ ไดแก หบี ไมลัง กลอ งกระดาษคอนขางขนาดใหญทบ่ี รรจุสนิ คา ไว ภายใน 6.4 ปจจัยทส่ี งผลตอราคาของบรรจุภณั ฑ ในกระบวนการสรา งสรรคบ รรจุภณั ฑ มี องคป ระกอบทเ่ี ขา มาเกี่ยวของทส่ี งผลตอราคาของการพฒั นาบรรจุภัณฑ ทง้ั ตอ ราคารวมและราคา

27 ตอหนว ย ดังน้ี 6.4.1 ราคาตนทุนของวสั ดุบรรจภุ ัณฑ 6.4.2 ราคาของกรรมวธิ กี ารผลิตบรรจภุ ัณฑ 6.4.3 ราคาของการเกบ็ รักษาและการขนสง 6.4.4 ราคาของเครือ่ งมือเคร่ืองจกั ร ที่ใชในการผลิตและบรรจภุ ัณฑ 6.4.5 ราคาของการใชแรงงานทเ่ี กี่ยวของ 6.5 ขอ มลู ประกอบการออกแบบบรรจุภณั ฑ มดี ังน้ี 6.5.1 ขอ มูลดานการตลาด ไดแ ก สถานทีจ่ ดั จําหนา ย ฤดูกาล 6.5.2 รปู แบบการกระจายสินคา ( ปลีก – สง ) พฤติกรรมผูบรโิ ภค 6.5.3 ปริมาณและมูลคาของสินคาในตลาด ( สว นแบงทางการตลาด ) 6.5.4 ขอ มูลเกย่ี วกบั ผลิตภณั ฑ ไดแ ก ประวตั ิความเปน มา 6.5.5 คาํ อธบิ าย จดุ เดน ประโยชน ขนาดปรมิ าณบรรจุ ความถ่ีหรือปรมิ าณการใชท ่ี ใชตอครง้ั ราคา ตน ทนุ และขอควรระวงั 6.6 ขนั้ ตอนการออกแบบบรรจุภณั ฑ 6.6.1 กําหนดกลุมเปา หมาย ถือเปน เรื่องสาํ คัญของการออกแบบบรรจภุ ัณฑเ พราะ กลุม เปา หมายสามารถสงผลกระทบตอผลิตภณั ฑไดโดยตรง ผปู ระกอบการจะตอ งศกึ ษาและเรยี นรู ความตองการของตลาดและความตองการของผบู รโิ ภค โดยกําหนดกลุมเปาหมายใหชัดเจน เพอ่ื ที่จะ ไดส ามารถออกแบบบรรจุภัณฑใ หต รงตอความตองการของกลมุ เปาหมายใหม ากท่สี ดุ กลุมเปาหมาย นอกจากจะมีความสนใจและความตองการที่แตกตางกนั แลว กลมุ เปา หมายเดยี วกันแตชวงอายตุ า งกัน และมีสถานะทางสงั คมท่แี ตกตางกัน กย็ อมมีความตองการแตกตา งกนั ดวยเชน กนั ซงึ่ ทําใหล ักษณะ ของบรรจุภณั ฑก ็ตองมีความแตกตา งกนั ไปตามกลมุ เปา หมายน้นั ๆ หรอื บางคร้ังผลติ ภัณฑบางอยาง ผลิตข้ึนมาเพื่อผูบรโิ ภคกลมุ หนึ่ง แตผ ูบ ริโภคอีกกลุมหนึ่งกลบั เปน ผเู ลือกและตดั สินใจซ้ือ เชน อาหาร เสริมสาํ หรับเดก็ หรอื นมผงสําหรับทารก จะเห็นไดว า ผลติ ภณั ฑเหลาน้ี ทารกและเด็กมิไดเปนผเู ลอื ก ซื้อ แตผ เู ลือกและตัดสนิ ใจซื้อกลบั เปน ผปู กครอง ซงึ่ เปน สงิ่ ทแ่ี สดงใหเ ห็นวา กอนการออกแบบบรรจุ ภณั ฑผูป ระกอบการจําเปน ตองกําหนดกลมุ เปาหมาย เพอ่ื ทําการศึกษาความตองการของ กลมุ เปาหมายอยางละเอียดรอบครอบ และคน หาวิธีวา จะออกแบบอยางไรใหบรรจุภัณฑของทาน สามารถดงึ ดดู ความสนใจของผบู รโิ ภคตามกลุมเปาหมายใหตัดสนิ ใจเลอื กซ้ือผลิตภณั ฑของทา น

28 6.6.2 กําหนดชอื่ ตราสนิ คา (Brand) ตราสนิ คา ใชเปนชอื่ หรอื เคร่ืองหมายสําหรบั การเรยี กขานผลติ ภัณฑ ผูป ระกอบการจะตองทาํ การกําหนดชื่อตราสนิ คาใหเ รยี บรอยกอนการ ออกแบบบรรจภุ ัณฑ โดยกําหนดใหชื่อตราสินคามคี วามเปนเอกลกั ษณ ชดั เจน นาสนใจ ที่สาํ คัญ จะตอ งเปนทจี่ ดจําไดงา ยแกผูบริโภคตราสินคาทดี่ ีนน้ั สามารถยกตวั อยางไดด ังนี้ คือ ตั้งตามชอ่ื เจา ของกิจการ ตง้ั ตามความเชอ่ื อันเปน มงคล ต้ังตามแหลงทม่ี าของผลิตภัณฑหรือตง้ั โดยการผสมคําท่ี มคี วามหมายใหเ กิดเปนคาํ ใหมท ีม่ ีเอกลกั ษณ ฯลฯ เปนตน และลกั ษณะทดี่ ขี องตราสนิ คาทดี่ ี มีดังนี้ 6.6.2.1 สนั้ กะทดั รดั จดจาํ ไดง าย ออกเสยี งไดงายมคี วามโดดเดน เปน เอกลักษณเฉพาะตัว 6.6.2.2 แปลเปน ภาษาตา งประเทศไดง า ยมีความหมายทีเ่ หมาะสม 6.6.2.3 สามารถบอกถึงคณุ สมบัติที่สาํ คญั ของผลิตภัณฑ 6.6.2.4 สอดคลอ งกบั คา นยิ มและวฒั นาธรรมของกลุมลกู คาเปา หมาย สามารถนําไปจดทะเบยี นการคาไดต องไมซาํ้ กับของเดิมทมี่ ีอยู 6.6.3 วสั ดทุ ี่ใชทาํ บรรจุภัณฑ วสั ดมุ ีความจาํ เปน อยางยิง่ ตอ การออกแบบบรรจภุ ัณฑ การทีผ่ ูป ระกอบการตัดสินใจวา จะใชวัสดุอะไรมาผลิตเปน บรรจุภณั ฑนน้ั ทานควรคํานึงถึงความ ปลอดภัยของผบู รโิ ภค ความรับผิดชอบตอสง่ิ แวดลอม และคุณสมบตั ิของวสั ดแุ ตละประเภท ทจี่ ะ นํามาผลิตบรรจภุ ัณฑเปนสําคัญ เน่อื งวัสดุแตล ะชนดิ แตล ะชนิดจะมคี ุณสมบตั ิท่ีเปน ขอ ดีและขอเสยี ในการคุมครองผลิตภัณฑใหคงคุณภาพ การยืดอายุผลิตภณั ฑแ ละการนาํ กลบั มาใชใ หม (Recycle) ที่ แตกตา งกันไป หากเลอื กใชวัสดไุ มถูกตอง นอกจากจะทําใหเกดิ ผลกระทบตอ ตัวผลิตภณั ฑ ผูบริโภค และสง่ิ แวดลอ มแลว ยงั เปนสาเหตุใหเกดิ ตนทุนในการผลิตบรรจภุ ณั ฑทเี่ พ่ิมขน้ึ อกี ดว ย 6.6.4 รปู ทรง บรรจุภณั ฑ ท่มี รี ูปรางสวยงาม สามารถสรางความประทับใจใหกับ ผบู รโิ ภค ถึงแมผ บู ริโภคจะยงั มิไดส ัมผสั กบั ตัวผลติ ภัณฑท่อี ยูภายใน รปู ทรงของบรรจภุ ณั ฑส ามารถ สรา งความเปนเอกลกั ษณได กลา วคอื เมื่อผูบ รโิ ภคเห็นรปู ทรง สามารถรับรไู ดทันทีวา เปน ผลติ ภณั ฑ อะไรและมีชอื่ ตราสนิ คาอะไร หรือจะเปนผลิตภัณฑเดยี วแตกตา งกนั ท่ชี ่อื ตราสนิ คา 6.6.5 สสี ันและกราฟก สีสันและกราฟกนี้ คือ การรวมของการใชส ญั ลักษณ ตวั อกั ษร ภาพประกอบ ลวดลายและพืน้ ผิว ซงึ่ สว นประกอบทงั้ หมดสามารถบงบอกถึงชอ่ื ตราสนิ คา ลักษณะผลติ ภณั ฑ ที่บรรจุอยูภายในไดและสามารถแสดงถึงแหลงทม่ี าของผลิตภณั ฑไ ดดวย 6.7 การออกแบบบรรจุภณั ฑทดี่ ี การออกแบบบรรจภุ ัณฑใหมีความสวยงามและความ

29 แปลกตา เทา น้ีคงไมเ พียงพอสาํ หรบั บรรจภุ ัณฑผลิตภณั ฑอาหารเพราะหวั ใจของบรรจุภณั ฑ คอื การ เก็บรักษาคณุ ภาพของผลติ ภัณฑใ หคงอยยู ืนยาว ดงั นน้ั การออกแบบท่ีดีผูประกอบการควรคาํ นึงถึง หนาท่ีของบรรจภุ ณั ฑเ ปน สําคัญ ดงั น้ี 6.7.1 ปองกนั ผลิตภัณฑ บรรจภุ ณั ฑท ่เี หมาะสมในการบรรจอุ าหารจะตองสามารถ ปองกนั ไมใ หอาหารสมั ผสั กบั บรรยากาศภายนอก ซ่งึ อาจจะเกดิ การรั่ว การซึม แสง ความรอนเยน็ 6.7.2 เกบ็ รักษาคุณภาพของผลิตภัณฑ บรรจุภณั ฑท่ีตองสามารถรกั ษาคุณภาพของ ผลติ ภัณฑมใิ หเ ปล่ียนแปลงไป ไมวาจะเปนกลน่ิ หรอื รสชาติ 6.7.3 ยืดอายผุ ลิตภณั ฑ จะตอ งสามารถนําเทคโนโลยที ่ีสลับซบั ซอนมาชว ยในการ ออกแบบ เพอ่ื ใหบ รรจภุ ณั ฑ สามารถยดื อายุการเก็บรักษาผลิตภณั ฑใ หม ีอายยุ ืนยาว 6.7.4 ความสะดวกในการใชง าน 6.7.5 ความประหยัดในการขนสง 7. ทฤษฎีกลไกราคา 7.1 กลไกราคา หมายถงึ ภาวการณเปล่ยี นแปลงในระดบั ราคาสินคา และบริการอนั เกิด จากแรงผลกั ดันของอุปสงคและอุปทาน เมอื่ ผูผลิตพยายามปรบั ปรงุ การผลติ และบริการใหสอดคลอง กับความตองการของผบู รโิ ภค ดงั นนั้ จะเห็นไดวาราคาสนิ คาและบริการเปนตัวแปรสําคัญในการ กาํ หนดอปุ สงคแ ละอปุ ทาน ตลอดจนเปน กระบวนการปรบั เปลย่ี นราคาใหเขา สูจดุ ดุลยภาพ เชน เมือ่ ราคาสนิ คาและบรกิ ารเพ่ิมขนึ้ โดยทวั่ ไปแลวความตองการซือ้ หรืออุปสงคก็จะลดลง แตอุปทานของ สนิ คา และบรกิ ารจะเพมิ่ ขนึ้ กลไกราคาจะพบไดในทกุ ตลาด ยกเวน ตลาดแบบผกู ขาด เพราะกลไก ราคาจะเกดิ ได เฉพาะตลาดที่มีการดาํ เนนิ กจิ กรรมทางเศรษฐกจิ ในลักษณะของตลาดเสรหี รือประเทศ ทใี่ ชร ะบบเศรษฐกิจแบบทนุ นิยมหรอื เสรีนิยม หรอื ระบบเศรษฐกิจแบบผสมเทา นน้ั โดยระบบ เศรษฐกจิ เหลา น้ีจะมกี ลไกราคา เปนตัวกาํ หนดวาจะผลติ สินคา ปรมิ าณเทา ใดและราคาเทาใด 7.2 การกําหนดราคาสนิ คาและบรกิ ารในทางเศรษฐกจิ กาํ หนดไว 2 วิธี คือ 7.2.1 ใหก ลไกราคาเปน เครื่องมือในการกําหนดราคาสนิ คาและบรกิ าร ซ่งึ จะ เปล่ียนแปลงไปตามแรงผลกั ดันของอุปสงคและอุปทาน 7.2.2 รัฐบาลกาํ หนดราคาสนิ คาและบริการ ดว ยการควบคุมและแทรกแซงราคา สนิ คาและบริการ ดว ยวธิ ีกําหนดราคา เมื่อสนิ คา ทจ่ี ําเปน ขาดตลาด เพื่อชว ยเหลือผบู ริโภค การ ประกันราคาข้ันตา่ํ เพ่ือชวยเหลอื ผูผ ลิต การพยุงราคาสินคา ไมใ หต กต่ํามากเกินไป เพอื่ ชว ยเหลอื ผผู ลิต

30 หรอื ผูข ายไมใ หขาดทุน 7.3 อุปสงค (Demand) หมายถงึ ปริมาณความตองการซ้ือสนิ คาและบรกิ ารชนดิ ใดชนิด หนึง่ ของผบู รโิ ภคทเ่ี ต็มใจจะซื้อและซ้ือหามาได ณ ระดบั ราคาตาง ๆ ทตี่ ลาดกําหนดให กลาวคอื เมอ่ื ผูบรโิ ภคมคี วามตองการทีจ่ ะซ้ือสนิ คา และบรกิ ารน้นั แลว ก็จะสามารถมีกําลังซ้ือสินคาน้ันได แตถ า ผบู ริโภคไมสามารถทีจ่ ะซ้ือหรือไมมกี าํ ลังซื้อ กจ็ ะไมถือวา เปนอปุ สงคต ามความหมายในทาง เศรษฐศาสตร 7.3.1 กฎของอุปสงค (Law of Demand) หมายถึง ผูบริโภคมคี วามตอ งการซื้อ สนิ คาและบริการในราคาต่ํา (ราคาถกู ) ในปรมิ าณมากกวา ซื้อสินคา ในราคาสูง (ราคาแพง) 7.3.2 ปจ จยั ท่มี ผี ลตอการเปล่ยี นแปลงอุปสงคการทีผ่ ูบริโภคจะทาํ การซื้อสินคา ชนิด ใดชนดิ หนง่ึ ในขณะใดขณะหน่ึงเปน จาํ นวนเทาใดนัน้ ยอมขึ้นอยกู บั ปจ จยั ตา ง ๆ ดงั น้ี 7.3.2.1 ราคาสินคา และบริการ (ตามกฎของอปุ สงค) 7.3.2.2 รายไดข องผูบรโิ ภค 7.3.2.3 รสนิยมของผูบรโิ ภค 7.3.2.4 สมยั นยิ ม 7.3.2.5 การโฆษณาและเทคนิคการตลาด 7.3.2.6 ราคาสินคาหรือบริการอน่ื ๆ ทต่ี องใชรวมกันหรือแทนกนั ได 7.3.2.7 การคาดคะเนการข้นึ ลงของราคาของผบู รโิ ภค 7.3.2.8 พฤตกิ รรมของผูบริโภค เชน ฤดกู าล การศึกษา 7.3.2.9 ภาวะเศรษฐกิจขณะนัน้ ๆ 7.4 อปุ ทาน (Supply) หมายถึง ปรมิ าณสินคา และบริการท่ีผูขายหรอื ผูผลิตยินดขี าย หรอื ผลติ ใหแ กผ ูซื้อ ณ ระดับราคาตา ง ๆ ตามทต่ี ลาดกําหนดให กลา วคอื เมื่อราคาสนิ คาชนิดใดชนดิ หนง่ึ เพิ่มสูงขน้ึ ผูผลติ กย็ นิ ดีที่จะเสนอขายมากขน้ึ แตถา ราคาสนิ คา ชนิดนัน้ ลดลงปริมาณของอุปทานก็ จะลดลงตามไปดว ย 7.4.1 กฎของอปุ ทาน (Law of Supply) หมายถงึ ผูผลติ มีความตอ งการเสนอขาย สนิ คา และบริการในราคาสินคาและบรกิ ารท่ีสูง (ราคาแพง) ในปริมาณมากกวา ราคาสินคา และบรกิ าร ท่ตี าํ่ (ราคาถูก) 7.4.2 ปจจัยท่มี ีผลตอ การเปลีย่ นแปลงอุปทานการที่ผูผ ลิตจะผลติ สนิ คา เพื่อสนอง

31 ความตองการของผบู ริโภคหรือผซู ้ือมากนอยเพยี งใดข้นึ อยูกบั ปจ จยั หลายประการ ดังน้ี 7.4.2.1 ราคาสนิ คา และบริการในขณะน้ัน ๆ (กฎของอุปทาน) 7.4.2.2 ตน ทนุ การผลิตทเ่ี ปลย่ี นแปลง (วตั ถดุ บิ ) 7.4.2.3 เทคโนโลยกี ารผลติ ที่นาํ มาใช 7.4.2.4 ฤดูกาล 7.4.2.5 สภาวะของตลาดและภาวะเศรษฐกจิ ในขณะนนั้ 7.4.2.6 การคาดคะเนการขึน้ ลงของราคาสนิ คา และบรกิ ารของผผู ลติ (การ เกดิ กําไร) 7.4.2.7 จาํ นวนผผู ลิตท่เี ปน คแู ขง (ราคาสนิ คาและบรกิ ารชนิดเดยี วกนั ที่มี การแขง ขันกนั ) 7.5 ดลุ ยภาพ (Equilibrium) กลไกราคาทํางาน โดยไดร บั อทิ ธิพลจากทั้งผูผลิตและ ผบู รโิ ภค ซงึ่ เราจะสังเกตเหน็ ไดวา ณ เวลาใด เวลาหนงึ่ ถา ปริมาณความตองการ หรอื ปริมาณอุปสงค ตอ สนิ คา ในตลาดมีมากเกนิ กวาปรมิ าณสินคา ทีผ่ ูผลติ จะยนิ ดีขายให ราคาสินคา กม็ ีแนวโนมท่ีจะ ปรบั ตัวสูงข้นึ เน่ืองจากการขาดแคลนของสินคา แตถา ปรมิ าณสนิ คาทีผ่ ผู ลติ ประสงคจะขายให ผูบรโิ ภค หรือปรมิ าณอปุ ทานของสนิ คามีมากกวา ปริมาณสินคา ที่ผูบ รโิ ภคประสงคจะซ้ือ ราคาสินคา นัน้ กจ็ ะมีแนวโนม ลดต่าํ ลง เมื่อปริมาณอปุ สงคแ ละปริมาณอปุ ทานเทา กนั ราคาสนิ คาจึงจะอยูน งิ่ หรือ ท่เี รยี กวา มเี สถยี รภาพไมป รับขนึ้ ลงอีก ยกเวนวา จะมปี จ จัยอน่ื ๆ ที่ทาํ ใหตลาดตองเปล่ียนแปลงไป โดยการทํางานของกลไกราคาจะทําใหการจัดสรรทรพั ยากรสามารถดาํ เนนิ ไปไดอยางมีประสิทธิภาพ โดยทีร่ ฐั บาลไมจําเปน ตองเปนผูตัดสนิ ใจแทนผอู ื่น เพราะการแขง ขันระหวา งผซู ื้อและผขู าย จะทาํ ให สินคามีราคาทสี่ ะทอนความขาดแคลนของสนิ คาหรือทรัพยากรนนั้ ๆ ผูซ้อื ยอมทราบดีถงึ ความ ตอ งการที่แทจรงิ ของตน เชน เดยี วกบั ผูผลติ กย็ อมทราบดกี วาผอู น่ื วา ตนทนุ การผลติ ของตนเองเปน อยา งไร และสมควรตอบสนองความตอ งการสินคาในทองตลาดอยางไร 7.6 อปุ สงคส ว นเกินและอุปทานสว นเกิน 7.6.1 ภาวะอปุ สงคสว นเกินหรอื อุปทานสว นขาด คอื ถา สนิ คา ใดเปนท่ีตองการมาก จะทําใหราคาสนิ คาและบรกิ ารสูง สง ผลใหส ินคา และบรกิ ารขาดตลาด อปุ สงคส วนเกนิ จะเกดิ ขึ้นได ก็ ตอ เม่ือราคาสนิ คา ตาํ่ กวา จดุ ดุลยภาพ ซง่ึ หมายถึง ความตองการซื้อมีมากกวา ปรมิ าณสนิ คา และ บริการที่ผูผ ลิตทําการผลิตออกมาขาย

32 7.6.2 ภาวะอปุ ทานสว นเกนิ หรืออปุ สงคส วนขาด คือ ถา สนิ คา ใดเปน ทต่ี อ งการนอย จะทาํ ใหการบริโภคสนิ คาและบริการต่าํ สง ผลใหส นิ คาและบรกิ ารลน ตลาด อปุ ทานสวนเกินจะเกดิ ขึน้ ก็ตอเมอื่ ราคาสนิ คา อยูเ หนอื จดุ ดุลยภาพ ซึง่ หมายถึงความตอ งการซอ้ื สินคาและบริการมีนอ ยกวา ปริมาณสนิ คาและบริการท่ีผูผ ลติ ผลติ ออกมาขาย 8. แนวความคิดของหลักการบัญชีตนทนุ ตน ทนุ เปน มลู คา ของทรพั ยากรท่ใี ชในการผลติ หรอื การใหบริการ เปนสวนทีเ่ รียกวา มลู คา ของปจ จัยเขา (Input Value) ของระบบ ตน ทุนจึงเปนเงินสดหรอื คาใชจ า ยในรปู แบบอื่นทจ่ี ายไป เพอ่ื ใหไดม าซ่งึ บรกิ ารหรือผลผลิต ในทางธุรกิจตน ทนุ คือ คา ใชจ า ยสวนท่จี ายไฟเพ่ือใหไดม าซงึ่ ซ่งึ ผลตอบแทนหรือรายได ตน ทุนจงึ เปนสว นสําคัญในการตดั สินใจทางธรุ กิจตาง ๆ ตนทุน คาใชจ าย และความสญู เสยี ตน ทุน คาใชจา ยและความสญู เสีย โดยแทจริงเปน สง่ิ เดียวกัน แตจ ะมีความหมายที่ แตกตางกนั ในดา นความหมายในการใชง าน ตน ทนุ และความสญู เสยี ตางกเ็ ปนคาใชจายทั้งสิน้ คาใชจ า ย ไมวา จะอยใู นรปู แบบของเงนิ สดหรอื สิ่งแลกเปลี่ยนใด ๆ ยอ มถอื ไดวาเปน สิง่ ทจ่ี ายไปเพ่ือให ไดผลผลิตคาใชจา ย (Expense) หมายถงึ ตน ทนุ ในการใหไดรายไดสาํ หรับชวงระยะเวลาใด ๆ เชน เงนิ เดือนในสํานักงาน คาใชจายเปน จาํ นวนเงนิ หรอื ส่งิ แลกเปลีย่ นทจ่ี า ยไป เพื่อใชใ นการบริการซง่ึ ตดั ลดทอนจากสว นรายไดใ นงวดบญั ชใี ด ๆ จงึ มักจะใชใ นดา นรายไดท างการเงนิ มากกวาใชในระบบบญั ชี ทรัพยส ินตน ทนุ (Cost) หมายถงึ คา ใชจายทีจ่ า ยไปสําหรับปจ จัยทางการผลิต เพื่อใหเกดิ ผลผลิต ตน ทนุ จึงเปนสวนทใี่ ชส ําหรับนิยาม อตั ราผลิตภาพหรือผลติ ภาพ (Productivity) ซ่งึ เทา กับผลผลิต (Output) หารดว ยปจจยั นําเขา (Input) ตนทุนจงึ เปนมลู คาทีว่ ัดไดใ นเชงิ เศรษฐศาสตรของ ทรพั ยากรที่ใช และตน ทนุ มีลักษณะทใี่ ชจ า ยไปเพ่ือใหไดผลิตภัณฑหรอื การบริการทถ่ี ือเปนสินทรัพย ได เชน คงคลงั ของวัสดุ งานระหวา งทาํ และสนิ คาสําเร็จรปู ตน ทุน (Cost) กับความสญู เสยี (Lost) ความจรงิ แลวมีความหมายในเชงิ เปน คา ใชจายทง้ั คเู หมือนกัน แตถาจะพิจารณาความแตกตา งของ ความหมายพอจะสรปุ งา ย ๆ ไดด ังนี้ 8.1 ตนทุน คอื คาใชจ า ยท่จี ายไปแลว เกดิ ผลผลติ หรอื บริการทเ่ี ปน สินทรพั ย หรือขอ มูล ทางบัญชี เพ่ือใชใ นการวางแผนและควบคุมการดาํ เนนิ งาน ในดา นการวางแผน ขอมูลตนทนุ ที่ไดจ ะ ชวยในการทํางบประมาณและประมาณการตน ทุนการผลติ กาํ หนดราคาขาย ประมาณการผลกําไร และใชใ นการตัดสินใจการลงทุนและการขยายงาน ในดา นการควบคุม จะใชในการเปรียบเทยี บผล การดําเนินงานกบั งบประมาณตน ทุนที่กาํ หนดไวเพื่อชว ยใหฝ า ยบรหิ ารรบั รูถ ึงการปฏิบัตทิ ีไ่ มมี

33 ประสทิ ธิภาพเม่ือสิน้ รอบระยะเวลาบญั ชี 8.2 ความสญู เสยี คือ คา ใชจา ยที่จา ยไปแลว เกิดผลไดน อ ยกวา หรอื คา เสียหายทต่ี องจาย โดยไมม ีผลตอบแทน และเปน คา ใชจ า ยที่ถูกตัดออกจากสวนของผถู ือหุนมากกวา ท่ีจะหักจากสวนของ การลงทนุ ความสญู เสียท่ีเกดิ ข้นึ ไดจากการตดั สนิ ใจทผ่ี ดิ พลาดหรือเกิดจากสง่ิ ผิดปกติตามธรรมชาติ เชน ไฟไหม ตึกถลม เปนตน ตนทุนกบั ความสูญเสยี เปนส่ิงเดยี วกัน เพียงแตมเี สน แบง เขตซ่ึงทําให ตน ทนุ กลายเปน ความสูญเสีย เมอื่ ผลไดน อยกวาคาใชจ า ย เม่ือปรับคาใชจายใหเ กิดผลประโยชนมาก ข้ึน ทาํ ใหส รางผลไดมากกวา ความสญู เสยี จะกลายเปนตน ทุนไป การเพ่ิมขึน้ ของคาใชจายในเชงิ ตนทุน จงึ เปน สงิ่ ทไ่ี มน ากังวลเน่อื งจากจะไดผลประโยชนเพมิ่ ข้นึ ในขณะเดยี วกันถา สามารถลดคา ใชจ ายซ่ึง เปนตนทนุ ลงได โดยผลผลิตเทาเดิมหรือมากกวาก็จะเปนการดี แนวคิดตรงน้คี งจะสามารถชวยให ผูบรหิ ารเลิกกงั วลตอ ตนทนุ และกังวลตอ ความสญู เสียมากกวา 9. งานวจิ ัยท่ีเกย่ี วของ ณัฐิวุฒิ โมกขงาม (2560) ไดทําการศึกษาเรื่อง พฤติกรรมการบรโิ ภคช้นิ สวนไกส ดของ ประชากรในอําเภอเมืองชลบุรี ผลการวจิ ยั พบวา ประเภทผลติ ภัณฑชนิ้ สวนไกสดทีก่ ลุมตวั อยา งนิยม บรโิ ภค คือ สว นเนือ้ ไก เชน เนื้อนอง เนื้อปก เน้ืออก เน้อื สันใน เปน ตน (รอ ยละ 87.25) โดยมี ปรมิ าณในการ บริโภคช้นิ สวนไกสด 6-10 กโิ ลกรัม/เดอื น (รอยละ45.25) และมีความถใ่ี นการ บริโภคช้ินสว นไกสดไมเ กนิ 10 ครง้ั /เดือน (รอยละ46.00) กลมุ ตัวอยา งมีความคิดเหน็ วาปจ จยั สวน ประสมทางการตลาดในภาพรวมมีผลตอ การตัดสนิ ใจซ้อื ชนิ้ สว นไก อยใู นระดับมากที่สดุ โดยดาน ผลติ ภัณฑมีคาเฉล่ยี 4.33 รองลงมาคือดานราคา และดานสถานท่ี และดานการสงเสริมการตลาด ตามลาํ ดบั สรปุ ไดว า ระดับการตัดสินใจซอื้ มีความสัมพนั ธก ับพฤตกิ รรมการบรโิ ภคช้นิ สวนไกส ดของ ประชาชนในอาํ เภอเมอื ง จงั หวดั ชลบุรี ดานความถี่ ท่ีระดับนยั สําคญั ทางสถิติ 0.05 แตไมมี ความสัมพนั ธก ับพฤตกิ รรมการบรโิ ภคดานประเภทผลติ ภณั ฑและดานปริมาณ นพวรรณ ชวี อารี (2555) ไดท าํ การศึกษาเร่ือง การวจิ ัยและพฒั นาบรรจุผลิตภัณฑห มู แปรรูปเพื่อสงเสรมิ การขาย ผลจากการวจิ ัยพบวา ความพึงพอใจของผูบริโภคทม่ี ีตอการออกแบบ บรรจภุ ณั ฑแ ละมีความเหมาะสมกับการนํามาทาํ บรรจภุ ณั ฑผ ลติ ภณั ฑหมแู ปรรปู โดยภาพรวมของ บรรจภุ ัณฑผลิตภัณฑห มูแปรรปู จํานวน 3 แบบ คือ แบบ A อยูในเกณฑดี มคี า เฉลี่ย 4.3 แบบ B อยู ในเกณฑด ี มคี าเฉลี่ย 4.2 แบบ C อยูในเกณฑด ี มีคา เฉลีย่ 3.9 โดยทาํ การประเมินไดเปน 4 ดา น คอื ดานการปกปองผลติ ภัณฑ ดา นการบรรจุผลิตภัณฑ ดานการอาํ นวยความสะดวก และดานการ

34 สง เสรมิ การจาํ หนา ย จฑุ ารัตน เกยี รตริ ศั มี (2558) ไดทาํ การศกึ ษาเร่ือง ปจ จยั ท่ีมผี ลตอ การซื้อสินคา ผานทาง แอพพลิเคชนั่ ออนไลนข องผบู รโิ ภคในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล ผลจากการวจิ ัยพบวา ปจ จัยท่ีมผี ลตอ การตัดสินใจซ้ือสินคาผา นแอพพลิเคชนั่ ออนไลนของผบู รโิ ภคในเขตกรุงเทพมหานคร และปริมณฑลอยางมนี ยั สาํ คัญทางสถติ ิท่รี ะดับ 0.05 มีจาํ นวน 4 ปจ จยั โดยเรยี งจากมากไปนอย ดงั นี้ 1) ปจจัยดานผลิตภัณฑ ชอ งทางจัดจําหนายและการยอมรบั เทคโนโลยี 2) ปจ จยั ดา น ปลอดภยั และความนา เชอ่ื ถือ 3) ปจจยั ดา นราคา คุณภาพ ความหลากหลายของสนิ คา ใน แอพพลิเคช่ันและความตรงตอเวลาในการจดั สงสินคา 4) ปจ จยั ดา นการประชาสมั พนั ธ การส่ือสาร กบั ผบู ริโภคและความมชี ื่อเสียงของแอพพลิเคช่ัน และในสวนของการศกึ ษาความแตกตางของปจจยั ดา นประชาชนศาสตร พบวา อาชพี ท่ีแตกตางกนั สงผลตอการตัดสินใจซ้ือสินคา ทางแอพพลิเคชั่น ออนไลนของกลมุ ตัวอยา งในเขตกรุงเทพมหานครและปรมิ ณฑลแตกตา งกัน โดยกลมุ นักเรียน นักศึกษา มคี าเฉล่ยี การตัดสินใจซอื้ มากกวา ผทู ่ีมอี าชีพพนักงานบริษทั เอกชน พัชรี สกลุ รัตนศกั ดิ์และคณะ (2554) ไดทําการศึกษาเรื่อง ความพึงพอใจของผูซ้ือสนิ คา ใน ตลาดสด พระราม 5 จงั หวัดนนทบุรี ผลจากการศึกษาพบวา กลมุ ตวั อยา งสวนใหญเ ปน เพศหญิงมี อายรุ ะหวาง 41-50 ป ประกอบอาชีพแมบ าน/พอบา น มีรายไดเฉลี่ยตอเดือน 20,001 บาท ขึน้ ไป มีความถ่ซี ื้อสินคา ที่ตลาดสดพระราม 5 จํานวน 3–5 คร้ังตอสปั ดาห ชว งเวลาทม่ี าซอ้ื สินคา ระหวาง 12.01 น. – 18.00 น. ใชระยะเวลาในการซ้ือสินคาประมาณ 1 ชั่วโมง มคี า ใชจา ยโดยเฉลยี่ ตอคร้ัง 100 - 300 บาท โดยใชรถสวนตัวในการเดนิ ทางมีระยะทางจากบา นถึงตลาด ไมเกิน 2 กโิ ลเมตร โดยเฉลย่ี ระดบั ความพึงพอใจของผซู ้ือตอตลาดสดพระราม 5 อยใู นระดับปานกลาง ซงึ่ กลุมตวั อยา งมี ความพงึ พอใจในระดับมาก 3 ดาน ไดแ ก ดา นสภาพแวดลอ มของการบรกิ ารสงู สุด รองลงมา คือ ดา น ผใู หบริการและดานผลติ ภณั ฑบรกิ าร สวนทเี่ หลอื มีความพึงพอใจในระดับปานกลาง ไดแก ดา นการ สง เสรมิ แนะนาํ บริการ ดานสถานทีบ่ ริการ ดา นราคาคาบริการและดา นกระบวนการบริการ ตามลาํ ดบั ณฐั รจุ า พงศส ุพฒั น (2561) ไดทําการศึกษาเรื่อง การศกึ ษาตลาดแอพพลิเคชนั่ อาหาร และพฤติกรรมผูบริโภคตอการตัดสนิ ใจเลือกใชบริการแอพพลเิ คชั่นอาหาร ผลจากการวจิ ยั พบวา กลมุ ตวั อยา งทเี่ คยใชบริการแอพพลิเคช่นั อาหาร สว นใหญรูจ กั แอพพลเิ คช่ันอาหาร LINE MAN Food panda และ Grab และเกือบทุกคนรจู ักแอพพลิเคชน่ั อาหารมากกวา 1 แอพพลิเคช่นั โดยมี

35 แอพพลเิ คชั่นอาหารในมือถือ 2 แอพพลิเคชนั่ นยิ มใช บรกิ ารแอพพลเิ คชน่ั อาหาร LINE MAN รองลงมา คือ Grab และ Food panda กลมุ ตวั อยา งมกั เลือกใชบ ริการแอพพลิเคชนั่ อาหาร ดว ย เหตผุ ลตองการ ความสะดวกสบาย แอพพลิเคชัน่ สัง่ อาหารได งา ย และจาํ นวนรา นอาหาร มกั ส่ัง อาหารจากรานอาหารหนึ่งรา นตอคร้งั นิยมสัง่ อาหารคาวในชวงตอนกลางวัน โดยสวนมากมักสง่ั ทาน กับเพ่ือน ดว ยมูลคาอาหารตอคร้งั 100 - 499 บาท คาจัดสง 1 - 99 บาท ซ่งึ คือราคาที่กลมุ ตวั อยา ง ยนิ ดีจา ย และยงั พบวา ปจ จยั ท่ีสงผลทางบวกตอทศั นคติ และความตั้งใจใชบ ริการแอพพลิเคช่นั อาหารท่รี ะดบั ความเชื่อมั่นรอยละ 95 ปจ จยั ทม่ี ีอทิ ธิพลมากทีส่ ดุ คือ ความสามารถในการใชงาน (Usability) รองลงมา คือ ราคา (Price) โดยความสามารถในการใชง าน (Usability) และ ราคา (Price) มคี วามสมั พันธใ นทิศทางเดยี วกนั นอกจากนยี้ ังพบวา บุคลิกภาพการรบั รูความเส่ยี งและการ แสวงหาความหลากหลายของผเู คยใชบ ริการแอพพลิเคชนั่ อาหาร สง ผลตอ การเลือกแอพพลิเคชั่น อาหารทีแ่ ตกตางกัน โดยกลุมคนท่ีใชแอพพลเิ คช่นั อาหารที่มีความหลากหลายสงู และมีความแนน อน ตาํ่ (LINE MAN หรอื Grab) รับรูความเส่ยี งต่ํากวากลมุ คนที่ ใชแ อพพลเิ คช่นั อาหารท่ีความ หลากหลายตํา่ และมคี วามแนนอนสูง (Food panda) และกลมุ คนทีใ่ ชแอพพลิเคช่นั อาหารท่ีมคี วาม หลากหลายสูงและมีความแนนอนตํ่า (LINE MAN หรือ Grab) มักแสวงหาความหลากหลายสงู กวา กลุม คนที่ใชแอพพลเิ คชนั่ อาหารท่คี วามหลากหลายตาํ่ และมีความแนนอนสูง (Food panda) จรยิ า ศรีจรญู (2556) ไดทําการศึกษาเรื่อง การรบั รูการเลือกใชบ รรจุภณั ฑเพื่อ ส่ิงแวดลอ มของผูบรโิ ภคในเขตกรุงเทพมหานคร ผลจากการศกึ ษาพบวา ผูบริโภคในเขต กรุงเทพมหานครท่มี ีการซื้อการใชห รอื เคยใชบรรจุภัณฑเ พ่ือสิง่ แวดลอม สว นใหญม ีการรับรูว า การ เลือกใชบรรจุภัณฑเพ่ือสิ่งแวดลอ มชวยรกั ษาส่ิงแวดลอมใหดีข้นึ และรับรูวาการเลือกใชบรรจุภณั ฑ เพอ่ื สิง่ แวดลอ มชวยลดปริมาณขยะ แตไ มทราบวา การออกแบบบรรจุภัณฑใหมีการรวมหอ หลายชนิ้ เปน วิธกี ารหนึง่ ของการพัฒนาบรรจุภัณฑเ พื่อสง่ิ แวดลอม และไมท ราบวาการเลือกซ้ือหรอื ใชบรรจุ ภณั ฑเพ่ือสง่ิ แวดลอมตองไปซ้ือทร่ี า นขายเฉพาะ เทา น้นั ไมสามารถซื้อไดทั่วไป อยางไรก็ตามผูบรโิ ภค ในเขตกรงุ เทพมหานครที่มกี ารซอ้ื การใชหรอื เคยใชบ รรจภุ ณั ฑเ พอ่ื สงิ่ แวดลอมมีความตระหนักตอ การเลือกใชบรรจุภณั ฑเพื่อสง่ิ แวดลอ มในระดับมาก ดา นท่ีตระหนักมากทส่ี ุด คือ รฐั บาลควรใหก าร สงเสริมและสนับสนุนท้งั ผผู ลิตสนิ คา ตา ง ๆ ที่มีการใชบ รรจุภณั ฑเ พื่อสิง่ แวดลอ มและสงเสริม สนับสนุนผูผ ลติ บรรจภุ ัณฑเ พ่อื สง่ิ แวดลอมดว ย เชน ลดหรอื ยกเวนภาษนี ําเขาวตั ถุดบิ สาํ หรบั ผลิต บรรจภุ ัณฑเพ่ือสงิ่ แวดลอ มดว ย สาํ หรบั ความสัมพันธข องการรับรแู ละความตระหนักตอการเลือกใช

36 บรรจภุ ณั ฑเพื่อส่ิงแวดลอ ม พบวา มีความสัมพันธก นั ยกเวน การรับรูวาการนําบรรจภุ ณั ฑกลับมาใช ซํ้า เปน วิธหี นึ่งของกลยุทธบ รรจุภัณฑเพ่ือส่งิ แวดลอ ม และการรับรูวาการเลือกซื้อหรือใชบรรจภุ ัณฑ เพื่อสง่ิ แวดลอ มตองไปซ้อื ท่รี านขายเฉพาะเทาน้นั ไมส ามารถซอ้ื ไดท วั่ ไปท่ไี มส ัมพนั ธกับความตระหนกั ตอการเลือกใชบ รรจุภัณฑเ พ่ือสงิ่ แวดลอม ณธกร อุไรรัตน (2559) ไดทําการศึกษาเรื่อง การศึกษาเพ่ือการออกแบบบรรจุภัณฑขา ว เจกเชยเสาไห จ.สระบุรี ผลจากการศึกษาพบวา แบบท่ีไดคะแนนจากแบบสอบถามสงู ที่สดุ คอื บรรจุ ภณั ฑแ บบที่ 3 เพราะผทู ต่ี อบแบบสอบถามสวนใหญเห็นตรงกนั วา บรรจุภัณฑแบบท่ี 3 นี้ มลี ักษณะ แปลกตา มคี วามคิดสรางสรรคแสดงถึงความเปนทองถิน่ จากการใชถุงกระสอบ ทง้ั ยังสามารถส่อื ถงึ ความขา วไดดอี ีกดวย อกี ท้ังบรรจภุ ณั ฑแบบที่ 3 นี้สามารถสรางความแตกตางชัดเจน เพ่ิมมูลคาสินคา ได สามารถซ้ือเปนของฝากได เพระดสู วยงาม มีความรวมสมัยไมเชย วัสดทุ ่ีใชทาํ บรรจภุ ัณฑกเ็ ปน สิ่ง ท่หี างาย เปน มติ รกับสง่ิ แวดลอม สามารถนําถงุ ไปใชไดตอ ไปอกี ดว ยและดา นการออกแบบบรรจภุ ัณฑ ขาวเจกเชยเสาไห ผเู ชยี่ วชาญไดใ หขอเสนอแนะวา โครงสรางและรปู แบบของบรรจุภณั ฑแบบที่ 3 มี ความแปลกตา มคี วามคิดสรา งสรรคใ นเลอื กวัสดุที่สัมพันธก ับตัวผลติ ภัณฑ แปลกใหมจากการท่ีนาํ ถุง กระสอบมาใชเ ปน วสั ดใุ นการทําบรรจภุ ัณฑ แตการบรรจุคอนขา งซบั ซอ นมีหลายข้ันซึ่งในอนาคตถา มี การส่งั ซอื้ ขา วในจํานวนมากอาจทําใหเกดิ ปญหาได ควรปรับดีไซนสายคาดถงุ กระสอบเปนการสกรีย สายคาดบนกระสอบเพื่อความสามารถในผลิตไดง า ยข้ึน ออกแบบทําโลโกใหเปนรูปอาแปะ เจก เชย เพอื่ สรางการจดจาํ ในสวนการใชถ งุ กระสอบสอ่ื ถงึ ความเปนขาวไดด ี สื่อสารวถิ ีวฒั นธรรมความเปน สินคา ทางการเกษตรไดด ี ศึกษาแนวคิดการออกแบบจากท่ีมาของตนกําเนิดเจก เชยเสาไห เพิม่ ลงไป บนบรรจุภัณฑ เพ่ือสรางเอกลักษณทําใหเ กิดการจดจําและประทบั ใจในการนาํ ไปเปน ของฝากใน เทศกาลตาง ๆ ได

บทที่ 3 วิธีดําเนินการศกึ ษา โครงการการพัฒนาผลติ ภณั ฑไกตม นํ้าปลาแยกสว น เปน การพัฒนาผลติ ภณั ฑไ กต ม น้ําปลา ดว ยการแยกสวนชิ้นเน้ือไก ใหมคี วามทนั สมยั เปน ทนี่ าสนใจและเปน การเพม่ิ ทางเลือกในการเขา ถึง กลุมผบู ริโภคใหมากข้นึ โดยผศู ึกษาไดด าํ เนินงานตามลาํ ดับขั้นตอน ดงั ตอไปน้ี 1. ประชากรและกลุมตัวอยาง 2. เครือ่ งมือทีใ่ ชใ นการศึกษา 3. ขนั้ ตอนในการสรา งเครื่องมือ 4. การเก็บรวบรวมขอมูล 5. วิธีการวเิ คราะหขอมูลและสถติ ทิ ใ่ี ชใ นการศึกษา 1. รปู แบบของโครงการ 1.1 ประชากรและกลุม ตัวอยางท่ใี ชใ นการศึกษาคร้งั นี้ ไดแก บุคคลท่วั ไป บริเวณตลาดนัด เขาเขยี ว จาํ นวน 12 คน และบุคคลทั่วไป (ลูกคา ออนไลน) จํานวน 13 คน ซง่ึ ไดมาจากการเลือก แบบบังเอิญ (Accidental Sampling) 2. เครอ่ื งมือท่ใี ชในการศกึ ษา เคร่อื งมือที่ใชใ นการศึกษาคร้งั น้ี เปนแบบสอบถามซง่ึ ประกอบดว ยแบบมาตราสวนประมาณ คา (Rating Scale) แบบสอบถามปลายเปด (Open Ended Questionnaire) และแบบสอบถาม ปลายปด (Close Ended Questionnaire) จาํ นวน 3 ตอน มีรายละเอยี ด ดังน้ี ตอนท่ี 1 ขอมลู ทว่ั ไปของผตู อบแบบสอบถาม ตอนท่ี 2 แบบสอบถามความพงึ พอใจของผูบ ริโภค ตอนท่ี 3 ขอเสนอแนะ

38 3. ข้ันตอนในการสรา งเครอื่ งมือ การสรา งเคร่ืองมือจากแบบสอบถาม ซง่ึ มรี ายละเอียดแบงเปน 3 ตอน ดังนี้ ตอนที่ 1 ขอมูลทั่วไปของผูตอบแบบสอบถาม ขอ 1 เพศ ขอ 2 อายุ ขอ 3 อาชีพ ขอ 4 รายไดตอ เดือน ตอนที่ 2 แบบสอบถามความพงึ พอใจของผูบริโภคตอผลิตภณั ฑไกตมน้าํ ปลาแยกสว น ลกั ษณะเปนแบบมาตราสว นประมาณคา 5 ระดบั ระดับที่ 5 หมายถงึ มีความพึงพอใจมากที่สดุ ระดบั ที่ 4 หมายถงึ มคี วามพึงพอใจมาก ระดบั ท่ี 3 หมายถงึ มคี วามพงึ พอใจปานกลาง ระดบั ท่ี 2 หมายถงึ มีความพงึ พอใจนอย ระดับท่ี 1 หมายถงึ มคี วามพอใจนอ ยทส่ี ุด โดยกําหนดเกณฑก ารแปลความหมายขอมูลทเี่ ปน คาเฉลย่ี ตา ง ๆ คอื คาเฉลี่ยระหวาง ความหมาย 4.51 – 5.00 ความพึงพอใจในระดบั มากท่ีสุด 3.51 – 4.50 ความพงึ พอใจในระดับมาก 2.51 – 3.50 ความพงึ พอใจในระดบั ปานกลาง 1.51 – 2.50 ความพงึ พอใจในระดับนอย 1.00 – 1.50 ความพงึ พอใจในระดับนอยท่ีสดุ ตอนท่ี 3 เปน แนวคาํ ถามปลายเปดสาํ หรับผูตอบแบบสอบถามแสดงความคดิ เหน็ เพ่มิ เติม และใหข อเสนอแนะตาง ๆ

39 4. การเก็บรวบรวมขอมลู คณะผูจัดทําไดดําเนินการเก็บรวบรวมขอ มลู ตามลําดับขนั้ ตอน ดังน้ี 4.1 ดําเนนิ การแจกแบบสอบถาม ไกต ม นาํ้ ปลาแยกสวน โดยแจกแบบสอบถามให กลุมเปาหมายดว ยตนเอง และขอรบั แบบสอบถามคืนดว ยตนเอง 4.2 เก็บรวบรวมแบบสอบถาม ไกตมน้ําปลาแยกสวน เพ่อื นาํ ขอ มลู ที่ไดมาวิเคราะหต อ ไป 5. วิธีการวเิ คราะหขอมลู และสถติ ิท่ใี ชในการศึกษา คะแนนทไี่ ดจ ากแบบสอบถาม หาคา รอยละ รวมทั้งหาคาเฉล่ีย และสวนเบ่ียงเบนมาตรฐาน โดยใชส ตู ร ดังน้ี 5.1 คารอ ยละ P= F × 100 n เมอ่ื P แทน รอ ยละ F แทน ความถท่ี ่ตี องการแปลคาใหเปน รอยละ n แทน จํานวนความถีท่ ั้งหมด 5.2 คาเฉลยี่ �X = ∑X N เมื่อ X� แทน คา เฉล่ีย ∑x แทน ผลรวมของคะแนนท้ังหมดในกลุม N แทน จาํ นวนคะแนนในกลมุ