RKW e.V. - Design-Thinking

FaktenblattDesign Thinking – außergewöhnliche Lösungenkundenorientiert entwickeln I N N OVAT I O NWer die Zukunft gestalten will, muss dafür heute die Mit Design Thinking findet in den letzten Jahren zu-Weichen stellen. In Zeiten kürzer werdender Innovati- nehmend eine neue Innovationsmethodik Verbreitung.onszyklen und verstärkter Globalisierung gilt es insbe- Ihr Versprechen: außergewöhnliche, nutzerorientiertesondere für kleine und mittlere Unternehmen (KMU), Lösungen und ein geringer Entwicklungsaufwand.der Konkurrenz mit innovativen Lösungen einen Schrittvoraus zu sein.

Design ThinkingWas bedeutet Design Thinking? Wie funktioniert Design Thinking?Design Thinking ist ein Ansatz zur Lösung komplexer Prob- Wesentliche Bausteine sindlemstellungen. Mit einer konsequenten Fokussierung auf die —— der iterative Prozess,Kunden erarbeiten kleine Teams innovative Lösungen für Pro- —— die konsequente Nutzerorientierung,zesse, Produkte, Dienstleistungen oder Geschäftsmodelle. —— der Einsatz von Prototypen und Visualisierung, —— das kreativitätsförderliche Ambiente sowieIm Vergleich zu anderen Innovationsprozessen wird beim —— die Arbeit in interdisziplinären Teams.Design Thinking das Augenmerk mehr auf das praktischeund nutzergerechte Gestalten als auf langwierige theoreti- Idealerweise setzen sich die vier- bis sechsköpfigen Kern-sche Analysen gelegt. Oder vereinfacht gesagt: Mehr „hands teams aus unterschiedlichen Berufsdisziplinen, Abteilungen,on work“ als Powerpoint. Die Methode zielt darauf ab, neue Geschlechtern und Altersstufen zusammen. Das Team wirdPotenziale zu identifizieren und ausgetretene Wege zu ver- von einem mit der Methode vertrauten Moderator durch denlassen. Das Ergebnis sind Lösungen, die Verstand, Herz und Design Thinking Prozess geleitet.Bauch der Kunden gleichermaßen ansprechen. Der iterative ProzessIn den USA entwickelt, wurde der Ansatz in Deutschland In einem Design-Thinking-Projekt durchlaufen die Teilneh-bisher vor allem von großen Unternehmen wie SAP oder der mer mehrere aufeinander aufbauende Phasen. Der definierteDeutschen Bank angewendet. Zunehmend findet Design Ablauf stellt ein effizientes und ergebnisorientiertes Arbei-Thinking aber auch im Mittelstand Verbreitung. Denn es ver- ten sicher. Häufig eröffnen sich dabei erst die wesentlichenspricht, Fehlannahmen und Missverständnisse im Hinblick Fragestellungen und Erkenntnisse. Dadurch wird mitunterauf den Kunden bereits zu einem sehr frühen Zeitpunkt auf- ein Zurückspringen in eine bereits durchlaufene Stufe nötig.zudecken. Das ermöglicht eine schnelle und kostensparende Diese sogenannten Iterationen steigern die Qualität der Er-Entwicklung passgenauer Produkte und Dienstleistungen. gebnisse ganz wesentlich. Zudem senken sie die Kosten undSeine strukturierte aber pragmatische Herangehensweise den Zeitaufwand, da Missverständnisse bereits frühzeitigkommt dabei gerade der Arbeitsweise von KMU entgegen. korrigiert werden können.Vielversprechende Ansätze lassen sich bereits in Design Thin- Verstehenking Workshops erzielen. Diese dauern in der Regel nicht län- Zu Beginn benötigt man Klarheit: Wer ist die Zielgruppe undger als ein bis drei Tage und sind gut geeignet, um erste Erfah- welche Regeln herrschen in der Branche? Welche Gestal-rungen mit der Methode zu sammeln. Ausgedehnte Projekte tungsmöglichkeiten und Begrenzungen bestehen, was sindkönnen sich hingegen über mehrere Wochen oder Monate er- die wesentlichen Einflussfaktoren und wo liegen die eigent-strecken. In vereinfachter Form hat sich Design Thinking auch lichen Herausforderungen?als Meetingformat bewährt. Am Ende dieser Überlegungen sollte eine sinnvolle Aufga- benstellung, die sogenannte Design Challenge stehen. Die richtige Zielgröße zu finden ist keinesfalls trivial. Zu eng formuliert legt sie bereits zu viele Randbedingungen fest. Eine bahnbrechende Lösung wird dann allzu leicht übersehen. Zu offen formulierte Aufgabenstellungen erschweren dagegen2 www.rkw-kompetenzzentrum.de

Verstehen Definieren Ideen Prototyping findenVon Fragen zu Von Einsichten Von Zielen zu Von Ideen zu Einsichten zu Zielen Ideen LösungenAbbildung 1: Der Design-Thinking-ProzessQuelle: Eigene Darstellung nach greenkerndie gemeinsame Fokussierung. Um passgenaue Lösungen zu nissen der Nutzer spielen dabei eine wichtige Rolle. Diagram-entwickeln, muss sich das Team in die potenziellen Nutzer me oder die Darstellungen typischer Handlungsabläufe aufhineinversetzen können. Im zweiten Schritt geht es deshalb Zeitachsen erleichtern die inhaltliche und zeitliche Struktu-darum, so viel wie möglich über die potenziellen Nutzer zu rierung.erfahren. Eine häufig genutzte Methode, um die verschiedenen TypenRecherchen existierender Studien schärfen zwar den Blick, plastisch herauszuarbeiten, sind die sogenannten Personas.reichen aber nicht aus, um die potenziellen Nutzer wirklich Dabei wird ein typischer Nutzer mit seinem Verhalten, Le-kennenzulernen. Weit mehr erfährt, wer sie in ihrem Umfeld bensumständen, Kernproblemen, Interessen und Bedürfnis-beobachtet, ihnen zuhört und mit ihnen diskutiert. Ebenso ist sen entworfen.es hilfreich, sich selbst als Nutzer auszuprobieren. In Form vonNotizen, Skizzen oder Fotos dokumentiert, ergeben diese Ein- Die neuen Informationen erlauben es zudem, die bisher rechtdrücke später ein aussagekräftiges Bild. allgemein gehaltene Zielgröße zu konkretisieren. Das Ergeb- nis ist eine klar definierte Fragestellung, die sich auf die Kern-Definieren probleme und Bedürfnisse des typischen Nutzers bezieht.Um das gewonnene Material für das weitere Vorgehen besserhandhabbar zu machen, wird es gesichtet, strukturiert undkondensiert. Die Informationsflut wird auf ihre Quintessenzverdichtet. Hierfür ordnen die Teilnehmer ihre Skizzen, Fotosund Notizen an einer Wand und präsentieren ihre Ergebnisse.In einem weiteren Schritt werden die Eindrücke synthetisiertund analysiert. Muster in den Verhaltensweisen und Bedürf-www.rkw-innovationsportal.de 3

Design Thinking Attraktivität Ausgangspunkt Zu guter Letzt erfolgt eine Auswahl der vielversprechends- für den Kunden Ziel ten Lösungen. Auch hier steht wiederum die Attraktivität aus Kundensicht im Vordergrund. Weitere zentrale Aspekte derwirtschaftliche technische Bewertung sind deren Umsetzbarkeit und Rentabilität. Rentabilität Umsetzbarkeit Prototypen entwickeln und testenAbbildung 2: Die Rolle der Kundenorientierung im Prototypen erlauben es, Lösungsvorschläge besser zu kom-Design-Thinking-Prozess munizieren, sie erlebbar und im besten Falle greifbar werden zu lassen. Hierzu sind zumindest anfangs keine aufwändigenIdeen finden Prototypen notwendig. Einfache Storyboards, Mock-ups oderIm dritten Schritt geht es daran, möglichst vielversprechende Rollenspiele sparen Geld und Zeit. Zudem ermutigen sie dieIdeen zu entwickeln. Entscheidend ist dabei ihre Attraktivität Tester zu offener Kritik. In längeren Projekten steigert sich deraus der Perspektive der Kunden. Ausarbeitungsgrad der Prototypen jedoch im Laufe der Itera- tionen kontinuierlich bis hin zu voll funktionsfähigen Mus-Mit Hilfe moderierter Kreativitätstechniken gilt es, in kurzer tern.Zeit so viele Ideen wie möglich zu entwickeln. Die Ergebnissewerden visualisiert und dem Team vorgestellt. Anschließend Diese frühzeitigen Tests sind ein wesentlicher Erfolgsgarant.werden die Ideen sortiert und ähnliche Lösungen zusammen- Wenig überzeugende Lösungsvorschläge werden frühzeitiggefasst. aussortiert. Gleichzeitig liefern sie wertvolle Erfahrungen. Denn die Auseinandersetzung mit den Prototypen macht es Dark horses den Testern leichter, Probleme und Alternativen zu benennen. Mitunter enthüllen einige besonders ungewöhnliche Um ein realistisches Feedback zu erhalten, sollte die Zielgrup- Lösungsansätze ihr wahres Potenzial zu diesem Zeit- pe so schnell wie möglich in die Tests einbezogen werden. punkt noch nicht. Weiterverfolgt besitzen gerade solche sogenannten „dark horses“ jedoch das Zeug zu wirklich Verfeinern radikalen Innovationen. Dennoch kann es hilfreich sein, Im Laufe eines Projektes werden die Phasen Ideenfindung, zunächst weniger ambitionierte Lösungsansätze zu ver- Prototypen entwickeln und testen in der Regel mehrfach folgen. Ist eine erste Lösung ausgearbeitet, gibt das die durchlaufen. In der kontinuierlichen Auseinandersetzung mit nötige Sicherheit, auch verrückte Ideen weiterzutreiben. den Nutzern erfolgt so eine schrittweise Annäherung an die optimale Lösung. Im Erfolgsfall steht am Ende eine vollstän- dig auf die Kundenbedürfnisse abgestimmte, außergewöhn- liche Lösung.4 www.rkw-kompetenzzentrum.de

Visualisieren Idealerweise stehen solche Räumlichkeiten die ganze Projekt- Eine beim Design Thinking häufig genutzte Technik ist dauer über zur Verfügung. So kann das Team sie sukzessive das Visualisieren von Informationen. Ob Fotos der Nut- mit Leben füllen. Bereits erzielte Ergebnisse wie Personas, No- zerumgebung, strukturierte Anordnungen von Informa- tizen, Fotos und Skizzen bedecken nach und nach die Wände. tionen auf Übersichtswänden, Personas oder Prototy- Man sieht förmlich wie Ideen zu Lösungen werden. pen: Visualisierungen werden in sämtlichen Phasen des Prozesses eingesetzt. Damit ist der Idealfall beschrieben. In der Realität reicht es für den Anfang, die für Skizzen und Prototypen notwendigen Die bildhafte Darstellung hilft die meist komplexen Materialien zur Verfügung zu stellen, Packpapier oder elek- Sachverhalte zu veranschaulichen. Zudem erleichtert sie trostatische Whiteboardfolie an den Wänden zu befestigen die Kommunikation und das gegenseitige Verständnis. und die Stühle aus dem Raum zu entfernen. Dafür muss man nicht zwingend gut zeichnen können. Entscheidend ist nur, dass die Skizzen, Diagramme oder Denn Design Thinker arbeiten meist im Stehen. Teammitglie- Prototypen die wesentlichen Informationen verständ- der bleiben so geistig präsenter und formulieren prägnanter. lich auf den Punkt bringen. Das fördert die Aufmerksamkeit der Gruppe, beschleunigt den iterativen Prozess und steigert so letztendlich die Qua-Die innovationsförderliche Arbeitskultur lität der Ergebnisse. Aus demselben Grund werden einzelneDer iterative Prozess schafft einen Rahmen, in dem vielver- Aufgabenpakte oder Phasen unter strengen zeitlichen Vorga-sprechende Ideen zu nutzerorientierten Lösungen reifen kön- ben durchgeführt.nen. Ihn zu verfolgen wird aber alleine nicht zwangsläufig zubahnbrechenden Konzepten führen. Um gewohnte Bahnen Werte und Regelnzu verlassen, sind die Arbeitskultur und Haltung der Team- Ungewöhnliche Lösungen erfordern den Mut, radikale Ideenmitglieder mindestens ebenso wichtig. Ob sich die Kreativität zu fördern und scheinbar schwer umsetzbare Ideen nicht zuim Team richtig entfalten kann, bestimmen nicht zuletzt schnell auszusortieren. Das bedeutet auch, Fehler in der frü- hen Phase des Entwicklungsprozesses als Gewinn zu begrei-—— die Umgebung und Atmosphäre sowie fen. Eine Änderung in der frühen Phase ist allemal billiger als—— die gelebten Werte und Regeln. die Änderung an einem bereits in der Produktion befindlichen Produkt. Auch hier gilt die Regel: Ein zu spät bemerkter FehlerUmgebung und Atmosphäre verteuert sich von Prozessstufe zu Prozessstufe um den Fak-Ungewöhnliche Ideen entstehen selten am Schreibtisch. De- tor 10.sign Thinking setzt daher auch auf Erkenntnisse der moder-nen Hirnforschung und nutzt inspirierende und möglichst Die Teilnehmer sollten Spaß am Ausprobieren und Experi-flexible Räumlichkeiten, die leicht an die jeweiligen Anforde- mentieren entwickeln. Dies erfordert auch die Bereitschaftrungen angepasst werden können. Wer bereits einmal das neue Wege einzuschlagen. Oftmals gelingt dies einfacher mitHasso-Plattner-Institut an der Universität Potsdam besucht Hilfe eines externen Moderators.hat, kennt die Szenerie: Whiteboards grenzen einzelne Be-reich provisorisch ab, in denen an beschreibbaren, modularen Um eine konstruktive Atmosphäre aufzubauen sind zudemund leicht beweglichen Stehtischen gearbeitet wird. einige wichtige kommunikative Regeln zu beachten. Insbe- sondere beim Ideenfindungsprozess gilt: Feedback ist wich- tig, sollte aber der Weiterentwicklung der Idee dienen. Besser noch: Sprich nicht, mach!www.rkw-innovationsportal.de 5

Design Thinking Die wichtigsten Regeln das Design Thinking lauten Literaturempfehlungen (vgl. Erbeldinger 2013): —— Scheitere möglichst früh und häufig. Erbeldinger, J. / Ramge, T. (2013): Durch die —— Lass Hierarchien draußen. Decke denken. Design Thinking in der Praxis, München: —— Sprich nicht. Mach! Münchner Verlagsgruppe GmbH —— Es gibt keine guten Ideen. —— Bau auf den Ideen anderer auf. Kelly, T. (2006): The Ten Faces of Innovation. Strategies for —— Vermeide Kritik. Heightening Creativity, Currency Books —— Quantität zählt. —— Bleib fokussiert. Lockwood T. (2010): Design Thinking – Integrating —— Wage es, wild zu sein! Innovation, Customer Experience and Brand Value, —— Denke menschenzentriert. New York: Allworth Press —— Arbeite visuell. —— Hab Spaß. Martin, R. (2009): Design of Business: Why Design Thinking is the Next Competitive Advantage, Boston:Als einfache Möglichkeit, die Regeln präsent zu halten, hat Harvard Business Review Presssich bewährt, sie stets sichtbar auszuhängen. Osterwalder, A. / Pigneur, Y. (2011): Business ModelFazit Generation: Ein Handbuch für Visionäre, Spielveränderer und Herausforderer, Frankfurt am Main: Campus VerlagDesign Thinking ist ein neuer Ansatz zur Bearbeitung komple-xer Aufgabenstellungen. Er kombiniert einen strukturierten Stickdorn, M. / Schneider, J. (2011): This is Service DesignProzess mit einer kreativitätsfreundlichen Arbeitskultur. Thinking. Basics – Tools –Cases, Amsterdam: BIS PublishersDer Prozessablauf stellt ein nutzer- und ergebnisorientier-tes, effizientes Arbeiten sicher. Gleichzeitig lässt er aber ge-nug Raum für ergebnisoffene Ideenfindung und fortlaufendeLernprozesse. Da mögliche Sackgassen früh erkannt werden,kann Design Thinking den Innovationsprozess beschleunigenund Kosten sparen.Wirklich außergewöhnliche Lösungen entwickelt nur, werbekannte Annahmen und Lösungswege in Frage stellt undgedanklich Neuland betritt. Die in Design Thinking Projektengelebte kreativitätsfreundliche Arbeitskultur unterstützt dieTeilnehmer dabei, „outside the box“ zu denken.Im Erfolgsfall entstehen auf diese Weise außergewöhnliche,auf die Nutzer optimal zugeschnittene Prozesse, Produkte,Dienstleistungen oder Geschäftsmodelle.6 www.rkw-kompetenzzentrum.de

RKW Faktenblätter Faktenblätter der Reihe: Impulse für das InnovationsmanagementStrategiemappe:Innovation managen – Erfolgsfaktoren für Open Innovationkleine und mittlere Unternehmen (2014) Kundenwissen für neue Produkte nutzen (1 / 2010) Autoren: Dr. Carsten Lohmann, Dr. Heiner DepnerEinführung: Innovation managenErfolgsfaktoren für kleine und mittlere Unternehmen Markteinführung neuer Produkte (2 / 2010)Autor: Dr. Andreas Blaeser-Benfer Autor: Dr. Carsten LohmannErfolgsfaktor 1: Die Innovationsstrategie Forschung und Entwicklung (3 / 2010)Autor: Dr. Andreas Blaeser-Benfer Autor: Dr. Carsten LohmannErfolgsfaktor 2: Der Innovationsprozess Testen und Prüfen (4 / 2010)Autor: Alexander Sonntag Autor: Dr. Carsten LohmannErfolgsfaktor 3: Das Innovationscontrolling Machbarkeitsstudie (5 / 2010)Autor: Alexander Sonntag Autor: Dr. Carsten LohmannErfolgsfaktor 4: Die Innovationskultur Serviceinnovationen im Handwerk (2 / 2013)Autor: Dr. Andreas Blaeser-Benfer Autor: Alexander SonntagErfolgsfaktor 5: Die Markt- und KundenorientierungAutor: Alexander Sonntagwww.rkw-innovationsportal.de 7

Über das RKW KompetenzzentrumDas RKW Kompetenzzentrum unterstützt kleine und mittlere Unternehmen in Deutschland dabei,ihre Wettbewerbsfähigkeit zu stärken und zu halten. In der Schnittstelle zwischen Wissenschaft, Politik undWirtschaft werden praxisnahe Empfehlungen und Lösungen zu den Themen Fachkräftesicherung,Innovation sowie Gründung entwickelt.Das RKW Kompetenzzentrum ist eine bundesweit aktive, gemeinn­ ützige Forschungs- undEntwicklungseinrichtung des RKW Rationalisierungs- und Innovationszentrums der Deutschen Wirtschaft e. V.ImpressumRKW Rationalisierungs- und Innovationszentrum der Deutschen Wirtschaft e. V.RKW Kompetenzzentrum, Düsseldorfer Straße 40 A, 65760 Eschborn, www.rkw-kompetenzzentrum.deAutor: Alexander Sonntag, Redaktion: Rabena Ahluwalia, Gestaltung: Claudia Weinhold, Verantwortliche: Dr. Bernd Drapp und Dr. Andreas Blaeser-BenferBildnachweis: fotographic1980 / 123RF StockfotoStand September 2014 www.rkw-kompetenzzentrum.de