ВЕРСТКА исправленная

ÂÍÓÒÐÅÍßß ÐÅÊËÀÌÀ формирует ответственность каждого перед лицом предприятия. По проведенным исследованиям, внутреннюю рекламу видят от 7 до 55 тысяч человек в сутки. Подсчеты уровня продаж показывают, что Indoor реклама увеличивает продажи в среднем на 12%, а при удачном размещении с использованием современных средств привлечения внимания продажи увеличиваются от 26% до 43%. POS - МАТЕРИАЛЫ POS - расшифровывается, как Point Of Sales, бо- лее точно - «место продажи». Материалы pos – графические используемые для оформления места продажи не являются пр, но к привлечению клиентской базы – они являются. Почти все виды рекламы от карманного календаря – до широкоформатного баннера могут входить в POS-материалы, что способствует оформлению торговой точки, считается оформлением. История рекламы началась довольно давно. В начале ХХ века, когда в обиход магазинов вошли первые кассовые аппараты, и появились первые рекламные плакаты. Дело в том, что кассовые аппараты в то время имели очень большие размеры, грамотные бизнесмены придумали размещать на стенке, обращенной к покупателю, рекламу. Так и началась история POS-материалов. В 1965 году, когда в США активно начинали работу супермаркеты, предприимчивые маркетологи создали первые стационарные места для размещения рекламы. Сегодня их огромное множество, а в те годы, это было довольно диковинно. Вскоре, поняв, какое количество клиентов можно привлечь благодаря данной рекламе, каждый бизнесмен старался создать такую площадь. Изготовление POS-материалов обходиться достаточно недорого, так как для этого используются простые материалы, такие как картон, бумага, пластик - но они имеют высокую отдачу, эффективно работают на вас и увеличивают объемы продаж в разы. Для более высокого ценового сегмента лучше использовать более качественные материалы, нестандартный дизайн и оригинальные формы. Размещают POS материалы в торговом зале, где они направляют покупателя к месту, в котором находится рекламируемый товар, выделяя его среди общей массы конкурирующих брендов. Если грамотно применять такие материалы, то они становится сильнейшим средством привлечения клиентов. У POS материалов стоит вполне четкая задача - повышать продажи конкретного товара или линейки товаров в 51

Ïàñå÷íèê Àíàñòàñèè определенной торговой точке. Воздействие, которое оказывает такая рекламная продукция, мотивирует потребителя сделать покупку «здесь и сейчас». Именно этим PОS материалы выделяются среди других видов рекламы (например, реклама на ТВ или радио), которые не подразумевают быстрой реакции покупателя. Они воздействуют ненавязчиво, не раздражают покупателя, в отличие от уже надоевших роликов или биллбордов на улицах. Это происходит потому, что они не рассматриваются покупателем как реклама, но все же это является чрезвычайно эффективным средством рекламы. Pos-материалы для определенных видов товара служат едва ли не единственным способом привлечения внимания (например, для алкогольных напитков и табачных изделий, на которые действуют ограничения в рекламе). Преимуществами POS-материалов являются их яркость, они отлично привлекают внимание, а также то, что потребитель нуждается в дополнительной информации при совершении покупки. Ему нужен дополнительный мотиватор, чтобы выбрать из множества альтернатив определенный товар. Поэтому такая реклама не вызывает раздражения и отторжения (при разумном использовании) и благодарно воспринимается покупателем, он даже не осознает, что эти яркие указатели, флажки, воблеры и прочее - это реклама. Для развития POS решающее значение имеет тот факт, что несколько сотен лет назад, основные товары: продукты 52

ÂÍÓÒÐÅÍßß ÐÅÊËÀÌÀ питания, одежда, мебель, обувь, посуда и Ôîòîñòîê: Pinterest кухонные принадлежности, необходимые для Ôîòîñòîê: Pinterest приготовления пищи не рекламировались. Другие товары были представлены потенциальными 53 клиентами таким образом, что они хотели бы приобрести их в дополнении или даже вместо первой необходимости. Таким образом, они были помещены в специально открытых местах в партере или в витринах, подчеркивая их часто экзотическое происхождение или качество, или редкость. Тем не менее, это были дорогие и эксклюзивные товары, и, следовательно, не доступны для широкой аудитории. Ситуация изменилась, когда прошла промышленная революция, которая позволила реальное массовое производство многих товаров и в то же время значительно увеличилось множество различных социальных групп, в том числе самые бедноты. Была неизбежна конкуренция на рынке, и поэтому необходимо убедить массы купить конкретный продукт в конкретной торговой точке. На улицах, в передней части магазинов были все виды стендов и досок, которые рекламировали конкретный продукт или ассортимент продукции. Двадцатый век был периодом более динамичного развития рекламы, используя другие технологии достижение, охватить максимально широкую группу потенциальных клиентов. Появление крупных магазинов, динамичное развитие мультимедийных технологий и распространение Интернет в качестве среды посредника при покупке, открыли путь для дальнейшей маркетинговой деятельности. По данным различных опросов и маркетинговых исследований, именно POS-ма- териалы оказывают большее влияние на выбор покупателей в магазинах, чем все другие рекламные «ходы». Важность POS - материалов возрастает сегодня еще и потому, что, по данным исследований, большинство потребителей не доверяют рекламе по телевидению или радио, а POS материалы не воспринимаются покупателями как реклама, а

значит и доверие к ним выше. Функции POS - материалов - это при- влечение внимания покупателя к конкретному бренду или продукту, выделение торговой марки или бренда на фоне конкурентов, стимулирование узнаваемости потребителем бренда, напоминание аудитории о продукте, торговой марке, компании, повышение уровня доверия к компании и укрепление ее репутации, воздействие на покупательскую способность потребителя, стимулирования импульсивных и обдуманных покупок, выполнение рекламной функции - «пропаганда» товара или бренда, формирование «устойчивой привычки» потребителя к торговой марке, повышение уровня лояльности потребителей к бренду. Виды можно назвать условно, POS-ма- териалы разделяют на две разновидности: 1. Полиграфические материалы. Все что изготавливается при помощи различных видов печати, с использованием таких материалов как бумага, картон, ткань, пластик и т.д. 2. Материалы из ДСП, металла, стекла. Более дорогостоящие материалы, однако, срок их службы практически бесконечен. В зависимости от расположения: а. расположенные в зоне наружного оформления; б. материалы во входной группе; в. расположенные на месте, выкладки товара; г. материалы, расположенные в торговом зале; д. POS - материалы в прикассовой зоне. Разновидности конструкций: 1. Панель-кронштейн - конструкция, размещенная в торце здания торговой точки, может быть статичной или динамичной, кроме того световой. Чаще всего такие конструкции вращаются вокруг собственной оси, с помощью ветра или других технических возможностей. 2. Штендер - небольшая конструкция, Ôîòîñòîê: Pinterest установленная перед входом в торговую точку или указывающая на ее расположение. Она легко 5544 убирается и перемещается, за счет чего очень удобна в использовании.

ÂÍÓÒÐÅÍßß ÐÅÊËÀÌÀ 3. Тротуарная графика - предложение посетить торговую точку, выраженное графическим способом : изображение с защищенной поверхностью, нанесенное или наклеенное непосредственно на асфальт. Кроме выше указанных материалов, в наружном оформлении могут использоваться различные наклейки и конструкции, размещаемые на урнах, стеклах витрин, окнах и дверях, напольных пепельницах. Такие материалы способствуют быстрому нахождению потребителем магазина, в котором он сможет приобрести интересующий его товар. Они привлекают внимание аудитории, побуждают его к посещению торговой точки, сообщают о наличии определенной продукции. 4. Таблички - пластиковые или картонные таблички прямоугольной формы, содержащие информацию о товаре рекламного характера, при этом могут содержать дополнительные сведения для потребителя, например «закрыто/открыто» или «на себя/от себя». 5. Продуктовая карточка (product cards) - рельефное изображение товара с указанием его стоимости, размещаемое на картонных или пластиковых плакатах. Кроме того, в данной зоне используются различные наклейки рекламного характера на камерах хранения вещей, брелоках для ключей, покупательских корзинах и тележках. Такие материалы напоминают потребителю о торговых марках, предлагаемых в данной торговой точке. 6. Полочные - полосы, изготовленные из пластика и закрепленные на торце стеллажей или полок, которые демонстрируют название товара и краткую информацию о нем. 7. Воблер или рекламный воблер - лист с рекламной информацией крепится на гибкую, прозрачную ножку, вслед- ствие чего воблер колышется, непроизвольно привлекая внима- 55 Ìàêàðåíêî Âåðîíèêè

Ôîòîñòîê: Pinterest ние покупателей. Конструкция разрабатывается с тем учетом, что рекламное поле не перевеши- 56 вает и не поднимается слишком высоко. 8. Подвесные карманы - детальная ин- формация о товаре, размещаемая в специальных карманах. Для привлечения вниманию при оформлении информации, часто используют крупные шрифты и яркие контрастные цвета. 9. Держатели ценников - различные приспособления, на которых указана информация о стоимости товара - иголки, бейджи, подстав- ки, уголки, различные прищепки и др. Эти элементы оформления точки продаж доносят до потребителя определенную информацию о товаре для управления выбором покупателя непосредственно на месте «встречи» с продуктом. 10. Некхенгер - маркетинговый материал, «галстук»-держатель на горлышко бытылки, который привлекает внимание к товару. Слово некхенгер происходит от английских слов: neck - шея и hang - висеть. 11. Гирлянда - также довольно распространенная POS реклама. Она состоит из пластиковых или картонных флажков закрепленных на веревке. Обычно, количество флажков от 5 до 25, и на них нанесены торговые марки или логотипы компании. Расположение POS-материалов имеет важное значение в вопросе формирования доверия со стороны потребителя и повышения продаж. Визуальная реклама сопровождает покупателя, начиная со входа в магазин в оформлении вывесок, витрин, рекламных плакатов и заканчивая прикассовой зоной. Эффективность тех или иных рекламных указателей будет зависеть не только от привлекательного внешнего вида, но и от правильного оформления. Используя ориентирующие POS -материалы - указатели, вывески, мобайлы можно направить покупателя к определенным товарам. Рекламные материалы с функцией зонирования, например, воблеры и шелфтокеры помогут выделить отдельную группу товаров. Баннеры, диспенсеры с листовками,

ÂÍÓÒÐÅÍßß ÐÅÊËÀÌÀ наклейки и другие виды информационных POS - материалов, призванные помочь потребителю ознакомиться со свойствами товара, следует размещать на уровне глаз покупателя. Реклама должна быть разнообразной, при этом её не должно быть слишком много. Рекламная отрасль находится в постоянном поиске эффективных и максимально дешевых материалов для рекламных носителей. Тщательно продумайте концепцию, посыл, форму, дизайн материала. Исходите из задачи, зоны размещения и портрета потенциального покупателя (что ему важно, чем ему полезен продукт). Всегда делайте комплексное размещение, со всех сторон освещая предложение. Одинокий баннер эффекта не даст. Охват разных зон заставит запомнить сообщение. Не забывайте, что акцент должен быть на полезной информации. Технологии изготовления POS - материалов постоянно усложняются и совершенствуются, цель этой эволюции - достижение максимальной эффективности. Самым доступным материалом являются все виды бумаги и картона. Основой для pos-материалов может служить разработка фирменного стиля и элементов айдентики, которые в свою очередь способствуют яркой и продуктивной визуализации продукта. 57 Çàïðóäíîâîé Âàñèëèñû



5 ГЛАВА ÏÅ×ÀÒÍÀß ÐÅÊËÀÌÀ ечатная реклама стала одной из важных видов сообщений. Из истории печати мы можем вспомнить китайские приглашения эпохи Тан, когда император рассылал приглашенияна листах рисовой бумаги в виде отиска свой печати, так же можем вспомнить Египетские папирусы с переговорами и отчетами египетских жрецов между собой. Появилась видов современных книг так же относится к древним буддиским манастырям 5 века до нашей эры. Но само книгопечатанье большим тиражем принято относит к Иогану Гутеньергу и Ивану Федорову. В первых тиражах печатной продукции умело использовались один или два цвета, которыми подчеркивали нестандартные заголовки и выделения части текста, а так же оформление декоаративных элементов. Благодаря особенностям оформления печатных форм они создают связь с аудиторией, и влияют на выбор того или иного поступка. Печать и ее модели стали рекламными инструментами для маркетинга, представляя комплексную сесстему в широком смысле возвожностей представления товаров и услуг. Исследования научно-исследовательского Института Социальных сестем при МГУ им М.В. Ломоносова показал, что печатная реклама занимает почетное 2-е и 3-е место после видеорекламы, а это 20,1% - наружная реклама и 19,4% - реклама в печати. Плюсы печатной рекламы. К плюсам печатной ракламы относятся: короткие сроки изготовления, недорогая стоимость рекламных макетов, возможность быстрого редактирования, красочность преподнесения материала, возможность прочтения информации в любое время, использование графических символов в использовани рекламного обращения в графических редакторах с применением объемных формам и сравнения с другими информационо - художественными объектами рекламы, Интерсны предложения по теографическому таргетированию - когда размещение информации требует нужного экстерьера. 59

Íåñòåðåíêî Âëàäû Минусы печатной рекламы: качество Íåñòåðåíêî Âëàäû материала, воздествие перепадов температуры окружающей среды, некачественное воздействие цветовых красителей, технический сбой апаратуры и как следствие иатериальная потеря вложений. ВИЗУАЛИЗАЦИЯ В ПЕЧАТНОЙ РЕКЛАМЕ. - Плакат, информационный лист с текстом и изображением, между которыми должна быть связь. Присутствует заголовок и позаглавие. Плакат должен быть лаконичным по текстовой и визуальной части. Плакат от остальной печатной продукции форматом, минимум изделия - формат А3, далее А2 и А1. Большие форматы печатают на выставках. - Каталог, справочно-рекламное издане, может быть ииформационным изданием или использоваться как журнал собственного производства. Основа каталога - система перечня, товаров или услуг, деловых документов или художественных работ. - Проспект, это разновидность рекламного буклета - лист, сложенный пополам. РП - стал известен давно, так как соответствовал отнрыт- ке, где дизайн чтобы дизайн соответствует теме применения. - Листовка, это лист малого размера, в основном ин формационного характера, с односторонней или двусторонней рабзработкой макета. Используется не более 4-х цветов, без фальцовки - сгибов, может быть с иллюстрациями или без них, раздается на выставках и презентациях какой либо тематики. - Буклет, это сфальцованный сгибами лист бумаги, с двух сторон которого размещена текстовое или графическое сообщение. Это бумага формата А4 или А3 непериодическое малое текстовое издание в виде книжки апример, Ìàêàðåíêî Âåðîíèêè

Может состоять состоящее из пары элементов: блока и бумажной обложки, скрепления скобой или скрепкой. - Брошюра, это малая кнга в мягком переплете, Ìàêàðîâîé Þëèè от французского brochure, от brocher - сшивать, Ìàêàðîâîé Þëèè небольшая книга, в обложке. Вид рекламной Ìàêàðîâîé Þëèè продукции, с объёмом листа А4, но не более 48 страниц, соединяются между собой особым видом переплеты в виде нитки или скрепкой - скобкой, может соединится брошуровкой в виде винтовой проволоки или люверсами. Люверсы и скобы могут быть нескольких видов, например, обычное крепление закрытыми люверсами с 2-я отверстиями в корешке для каждого болта, так же отверстиями для каждой скобки. Она может выполнять роль непериодического текстового издание. - Флаер - получается с английского fly - летать, «летучая листовка» - оформленная в виде фигурного объекта или рекламной полоски. Флаер содержит сообщение или скидку, приглашение или предложение. Распространение происходит легких и нестандартных форм часто превлекает больше людей. - Визитка, издание серии В, содержащая данные о владельце и контактных данных. Если это визитка предприятия - содержит рекламный логотип, информацию о сайте и телефоны. С французского переводится, как посещение или взуальный контакт. Все носители - это виды открытой рекламы, созданые для достижения поставленных целей. Не прямые рекламные носители могут быть форммами печатной рекламы, такие как: наклейки и стикеры, марки и эмблемы, открытки и приглашения, объявления и проспекты, купоны и афиши. през-релизы и плакаты, меню и чеки, воблеры и некхенгеры и т.д. Непрямой называют рекламу, направленную на создание имиджа фирмы и не предполагающую немедленного ответа адресата.

ÄÈÇÀÉÍ È ÐÅÊËÀÌÍÛÅ ÒÅÕÍÎËÎÃÈÈ НОСИТЕЛИ РЕКЛАМНОЙ ПРОДУКЦИИ 1. Визитная карточка, это представле- ние о визитере, где сообщаются данные индиви- да и его контактные данные. Производится из различных материалов бумаги или карт-преса, нового вида пластика прозрачного и полупро- зрачного формата, а также видах CD-визиток, меньшего формата. 2. Наклейка - с русского языка накле- ивание формы листа с помощью специального слоя, производная от этикетки, на основе клеевой. Диапазон картона от 90 до 300 г/м в квадратею Толщина бумаги варьируется от 0,03 Ñòóäåíòà 2 êóðñà - 0,25 мм. С нижним клеевым слоем 0,1 - 1 мм Ñòóäåíòà 2 êóðñà горячего клея с прокатом. Òåðåíòüåâîé Àííû 3. Открытка - от корня открываться и обозначает складывающий формат с плотностью от 80 - 100 гр/ м в квадрате. С коландрированием, нанесением ламината или глянца. Издание может быть с вырубкой, перфарацией и тиснением. издание формата по госту, оформленное с двух сторон - лицевой и внутренней, реже только с одной. Используемые материалы: плотная бумага повышенной жесткости, тонкий картон, пластик гибкой сцепки, часто с новейшими технологиями смещения и эффекта объема. 4. Календарь - c древне славянско- го Коляды дар, раньше это была справочное издание, в котором перечислялись по порядку дни и месяцы с указанием различных сведений связанных с историей, политикой, погодой. - листовые; - отрывные; - квартальные; - перекидные. - настольные: - неперекидные: «пирамидка», «домик». карманные, оригинальные, перекидной, календари - плакаты, отрывные, магнитные - кубики, внутри которых имеется магнит; - плоские, их удобно размещать на холодильнике или маркерной доске. - фотокалендари (корпоративный; 62

ÇÄàèïçàðéóíäíîêâàîëéåíäÂààðñÿè:ëèñû ÏÅ×ÀÒÍÀß ÐÅÊËÀÌÀ - семейный; - школьный; - свадебный и пр. - панинги (бизнес-календари) - обложка – искусственная кожа; - внутренний блок – тонированная бумага, печать; - календарь на один или несколько лет; страницы для записей. Существуют и таблицы - табели, где содержится перечень чисел, дней и месяцев с передвигающейся отметкой определенного дня. На сегодняшний день существуют различные календари: кулинарные и биологические, праздничные и астрономические. 5. Портфолио с английского portfolio - портфель с ценными бумагами или портфель с собранием документов. Понятие стало обиходным, когда нужно предоставить образцы работ или много фотографий, в любом случае большое количество документов представляет предложение о возможностях и услугах. 6. Бланк или анкета клиента с французcкого «enguete», лист с вопросами личностного характера для принятия на работу или использовании в исследованиях. Такие формы, как анкета придумывались для рассылки информации об акциях и новинках по телефону, через интернет и доставки товаров. Часто используется при собеседовании, в местах продаж и так далее. 7. Прейскурант - с английских слов price-list, лист с ценами. Часто составляется для различных фирм на товары или услуги. Печатная реклама в данном образце должна вызывать положительные эмоции, так как ценовая стратегия так же требует визуального контента получаемой информации. 8. Подарочный сертификат - с рус- ского языка обозначает дар в виде получения подношения и английского «certification» - свидетельство. Подарочный сертификат может выглядеть как лист из плотного картона или бумаги, как пластиковая карта или карт- пресс. Из плотной бумаги и заламинированый 63

сертификат может быть презентован как подарок и быть предоставлен на определенную сумму определенных презентов. Пластиковая карта, оформленная необычными образами со скрытыми средствами защиты, часто выражает эквивалент стоимости в определенных магазинах и странах. Печатная реклама - это большой понятийный сегмент, где в понятие печатной рекламы входят все рекламоносители, в ко- торых есть напечатанный текст. Тактильные преимущества печатной рекламы заключаются в ощущениях бумаги и комфортного рассматривания художественной работы и объявления. ТИПОГРАФИКА В ПЕЧАТИ Одним из первых был Иван Федров печатающий при дворе Ивана Грозного и Иоганн Гутенберг, немецкий изобретатель. 1440 году он подарил миру печатный станок, где из свинца были отлиты первые наборные буквы. Книги и плакаты, листовки и приглашения гораздо проще стало печать и создавать, понятное дело - стоимость уменьшилась, количество – возросло и спустя 14 лет была выпущена первая напечатанная книга, это была Библия. Задачи: •исследовать параметры процесса соз- дания рекламного макета; •создать оптимальный ясный удобочи- таемый текст в соотношении с максимум или минимум изображения; •разработать текст с красивым в визу- альном восприятии образом, где общая структура коммуникации не мешала донесении информации до потребителя. •проектирование передачи эмоциональ- ного настроения путем гармоничного соотношения композиции. Печатная реклама должна привлекать внимание и в этом ее главная задача, именно текст должен быть размещен и оформлен так, чтобы люди её заметили и запомнили. Секрет рекламы прост - это профессиональная типографика, именно она создаёт многообразные 64

принты оформлений из букв, например, шрифты, встроенные в различные объекты или гарнитуры составляющие объекты. Текстовое наполнение в книгах, газетах, журналах, сайтах - это основная часть сообщаемой читателю информации. В восприятии текста и ориентировании в нем - может помочь искусство типографики, точнее ее технические возможности в оформлении текста. Поставить акцент на главном, доступно изложить суть информации, визуально интересно сформировать сообщение, возможно при использовании правил графического дизайна в печати - искусством законом отступов в формировании печатной форме страниц. Целями данного учебного пособия является знакомство с рекламными технологиями современных проектов, так и изучение технологиям прошлых вариантов изготовления и формам. Правилами типографики пользуются и в макетах рекламы, особенно в проектировании вывесок, указателей и штендеров; так же в оформлении экспозиционных подиумов, стендов и разработках выставочных атрибутов; в логотипе и элементах фирменного стиля; в оформлении дизайна страниц web-документов и сайтов. Проекты с типографикой книги типограф создает на основе ее общей архитектуры, устанавливая свои коды при выстраивании структуры. Концепт основывается на формате издания, где формат задает ритм полосе набора, а соотношения полей в тексте соразмерен принципу расположения вставки фото или иллюстраций. Поиск начертаний шрифта и как следствие кегля, где величина меж-буквенных и межстрочных интервалов зависят от формы начертаний гарнитуры. С сайтом все немного по-другому, но законы гармонии шрифтовых композиций никто не отменял. Дизайна сайта может зависеть с начала, то есть от шапки страницы, удержать внимание посетителей и найти удобочитаемый рисунок текста. Развитие типографики начался с изобретения литер, а затем и машин для печати, которая появилась в середине XV века. 65 ÍÐàåáñòîåòðûå:íêî Âëàäû



6 ГЛАВА ÑÓÂÅÍÈÐÍÀß ÐÅÊËÀÌÀ увениры появились много веков назад, как только появилось человеческое общество. «Souvenir» с французское означает - воспоминание. Любой предмет полученный в подарок призван сохранять память о людях или событиях. Но, назначение таких предметов в древности было другим. Воспоминанием назывались предметы, делающиеся для умерших, можно встретить рассказы о захоронениях и гробницах с различными предметами, которые, будут ими использованы в другой жизни. Их создавали в уменьшенном размере, представляющие точную копию оригинальных предметов. Первыми русскими сувенирными объектами можно считать деревянные символы богов и украшений, созданных из камня, железа и дерева. В русском языке существует близость слов «подарок» и «гостинец», говорит это о традиции ходить в гости с подарками. Прийти с гостинцем, значит показать расположение к хозяевам дома, в основном это были сложные съестные блюда или охотничьи трофеи, ремесленные вещи или купленные в дальних странствиях ткани. Сувениры – подарки на Руси всегда имели магический смысл, с добрыми намерениями вещь - приносила удачу, если дар был от плохого человека или презентовали его с дурными мыслями, то вещь могла принести несчастья. Русские сказки хранят информацию о волшебных вещах, которые они получают в дар от тех кому помогли. Обычаем почиталось даровать подношения на различные праздники, на Пасху преподносили крашенные яйца из дерева, метала или фарфора, на Широкую Масленицу - блины и медальоны с символом солнца, на рождение младенца - серебро и вышитую одежду. Разное по количеству подарков даровалось во время сватовства обоими семьями. Производство современной сувенирной рекламы было зарегистрировано в XIX веке, и первым это сделал коммивояжер страховых компаний США. Его карточки с календарем быстро завоевали популярность. 67

Êó÷ìà Àíàñòàñèè Начало XX века стало весьма разнообразным в качестве и разнообразии, в качестве рекламной технологии использовались любые средства с визуальным полем: лошадиные попоны, брезент автофургонов и почти все упаковочные материалы бытовых предметов. Еще с XIX века сохранилась традиция сувениров в виде письменных принадлежностей. Одной из популярной полиграфической продукции является календарь. Внешний вид календарей позволяет их использовать в качестве достойного элемента интерьера. Сувенирная реклама отечественных рекламных фирм совершенно не отличается оригинальностью, что заставляет рекламодателей выбирать необычные дорогие виды или совсем от них отказываться. Как вид рекламных технологий - и продвижение используются слабо, в бизнесе сувениры применяются только ее позиционирования на рынке. Закрытая экономика советского общества имела особенности плановой экономики, когда заграничные изделия были признаком благосостояния человека. Сувенирная реклама - изделия неодинакового характера, с рекламной информацией в виде текста или изображения. Основой для нужного сувенира может выступить любое изделие, имеющее установленные функции, затем предметы персонализируют и наносят логотип компании. Такая сувенирная реклама является не активной, но оказывает нужное воздействие на целевую аудиторию. Такой несложной технологией компания находится на виду, формируя и увеличивая количество потенциальных клиентов. Имиджевая реклама и способы ее продвижения являются частью рекламных технологий. Образы, знаки, логотипы, паттерны, символы, распространяются в обществе, делаются элементами модной индустрии, где ограниченный тираж влияет на психосоматику и любая брендовая вещь с символикой является способом создания своего имиджа, то есть статуса. Продвижение услуги рассматривают как сообщение рекламного характера, используя множество носителей и инструментов рекламы, каждый имеет свои особенности и специфику, но при этом носитель можно заменить использовать другой, что упрощает их внедрение. Мнение о сувенирной продукции весьма противоречивы, ее используют в малых тиражах и при особых 68

ÑÓÂÅÍÈÐÍÀß ÐÅÊËÀÌÀ обстоятельствах, но никто не отслеживал распространение влияния сувениров на имидж компаний. Рекламной технологии важно быть постоянно на виду каждая формула должна повышать узнаваемость бренда, и сувениры достаточно рентабельны. Любой предмет может стать носителем и результат будет молниеносным. Именно увеличение аудитории за счет сувенирной продукции - дает полученная через сувенирные носители - информацию, отложенную в памяти. Эффективно повышается и узнаваемость за счет постоянного пребывания носителя в доме или сумках людей. Наружная реклама проигрывает сувенирной, коммуникацию которой необходимо выстроить, а второй просто раздать. Эффективность сувенирной продукции осуществляется постоянным использованием последней, постоянно присутствует в бытовых предметах, информация о компании будет спонтанное, но и она полезна, так как поднимает общий уровень узнаваемости бренда. Используя предмет можно задуматься и компании ее подарившей, значит и получение нового клиента такая реклама гарантировано получит, при этом не забываем о положительных эмоциях при использовании продукта. Применяя положительное использование ассоциативного ряда, образ обязательно вспомнит рекламируемую марку, и восприятие выставит образ в выгодном свете. Современные рекламные мероприятия и выставки стоят не дешево, именно сувенирная продукция может помочь в рекламировании бренда не хуже принципа выставки. Сувенирная реклама имеет достоинства - это малые экономические вложения. Создание эффективного подарка с минимальными затратами - главное функциональность предмета с рекламной информацией. Носителем может выступить самый простой предмет: футболка, пакет, блокнот, карандаш, термос, открытка или папка для документов. Конечно поиск новых оригинальных форм носителей никто не отменял, но, если вам надо быстро заявить о своей компании не ищите особых предметов. Нестандартность понадобится в рамках позиционирования и акций, а также в рекламной кампании в целом. Ìåùåðÿêîâîé Èííû Êó÷ìà Àíàñòàñèè Íåñòåðåíêî âëàäû

ÄÈÇÀÉÍ È ÐÅÊËÀÌÍÛÅ ÒÅÕÍÎËÎÃÈÈ 1) Универсальность. У бизнес-сувениров нет ограничений и определенных сфер применения. Как только вы начинаете их распространение, запускается вирусная реклама, распространяющая информацию без дополнительных усилий с вашей стороны. 2) Оригинальность. Существует огромное количество способов изготовления сувенирной рекламы. Возможности современных рекламных агентств позволяют создать изделия, максимально соответствующие профилю компании и подчеркивающие имидж. 3) Долговечность заключается в эффективности многих видов рекламы и снижается тем, что их воздействие характеризуется кратковременностью. Сувенирная реклама является бесспорным лидером по времени функционирования. Тираж изделий создается и распространяется лишь однажды, но продолжает работать еще долгое время. Обычно срок действия такой рекламы сопоставим со сроком службы ее носителя. Так, можно предположить, что ручкой с вашей символикой человек сможет пользоваться от нескольких месяцев до нескольких лет, а карманный календарик будет напоминать о вас в течение всего года. 4) Постоянное присутствие. Этот вид рекламы попадается человеку на глаза не единожды и не дважды, а регулярно и в течение длительного периода. Рекламные сувениры постоянно напоминают о себе своим присутствием в бумажнике, кармане, на стенах организации, на рабочем столе, в доме. 5) Гибкость. Разнообразие носителей позволяет менять размер, форму и функциональность сувенирной продукции в зависимости от преследуемых целей. 6) Адресность. Только вы решаете, какая группа ау- дитории получит то или иное послание через определенный носитель. Это позволяет выстраивать адресную коммуникацию с целевыми группами. Главным достоинством можно считать положительное отношение потребителей к такому виду рекламы, как сувенирная продукция. Недостатки сувенирой продукции - скорее малые, чем стоящие внимания - это небольшое пространство для размещения рекламной информации; Ìèëàøåâè÷ Åëèçàâåòû Òåðåíòüåâîé Àííû Ðåøåòíèêîâîé Àë¸íû

Ïàñå÷íèê Àíàñòàñèè Êàðäàø Ñîôèè Ìåðêóëîâîé Åëèçàâåòû 1) Относительно высокие расходы на изготовление и распространение. 2)Требования быть полезным, ведь вещи, имеющие конкретное применение будут более востребованы и эффективны в транслировании рекламной информации; - быть качественным. Впечатление о качестве подарочного изделия распространяется и на компанию; - быть своевременным. Сувенир должен вписываться в существующие обстоятельства и соответствовать ситуации. Раньше качественная сувенирная реклама была доступна лишь по настоящему крупным компаниям, обладающим серьезным рекламным бюджетом. Сегодня же этот вид продвижения стал более доступным, и использовать сувенирную продукцию в рекламе могут практически все. Подарки, как способ рекламы, перестали восприниматься как роскошь, поскольку теперь их могут себе позволить фирмы с самым разным уровнем доходов. Виды сувенирной рекламы. В наши дни сувенирная продукция получила такое широкое распространение и назначение, что ее стало необходимым классифицировать. Промо-сувениры: само значение слова «promotion» - продвижение, объясняет и назначение данного подвида сувениров - повышение объемов продаж. Потому и сувенирная продукция из указанной категории (с нанесением фирменной символики на ручках, брелоках, блокнотах, стикерах и т.п.) распространяется, преимущественно, среди действующих и потенциальных потребителей товаров/услуг фирмы. Такая продукция, как правило, обязательно используется при организации различных промо-акций компании, а также ее присутствии в качестве участника всевозможных выставок и презентаций. Тиражи изготовляемых промо-сувениров исчисляются тысячами, при этом их себестоимость по понятным причинам – одна из самых небольших, в пределах нескольких долларов за единицу. Бизнес-сувениры: этот вид сувениров заказывается компанией для презентов потенциальным или имеющимся бизнес- партнерам. Главное назначение бизнес-сувениров - обратить 71

ÄÈÇÀÉÍ È ÐÅÊËÀÌÍÛÅ ÒÅÕÍÎËÎÃÈÈ внимание или же укрепить заинтересованность партнеров к сотрудничеству с компанией, наряду с демонстрацией симпатий к конкретным бизнес-партнерам. Это определяет достаточно узкую целевую аудиторию презентуемых (как правило, партнеры или особая категория своих же работников) бизнес-сувениров, предполагая их ограниченный тираж. Разновидность корпоративных подарков для работников собственной компании также включается в бизнес-сувениры, и может представлять собой самые разнообразные предметы, будь то визитницы и зонты или футболки и автомобильные шторки. VIР-сувениры: слово VIР сразу же создает представление об эксклюзивности, что почти всегда равнозначно высокой стоимости подарка. К слову, здесь полет фантазии рекламщиков не ограничивается, и в качестве подарков указанной категории могут быть как вазы, кубки, настольные аксессуары, так и ручки, статуэтки и т.д. Главным условием для VIР - сувенира является их уникальность, подчеркивающая индивидуальный характер преподносимого подарка. В случае с бизнес-подарками и VIP - сувенирами превалирует значение престижа и качества подарка (от внешнего вида до бренда оригинального производителя), отодвигая упомянутые цену и функциональность на второй план. Ручки и другие мелкие подарки: основным элементом в разработке рекламной стратегии компании, помимо повышения объемов продаж, является, безусловно, формирование имиджа среди широких масс потенциальных потребителей товаров или услуг. Само собой, основным назначением имиджевой рекламы становится запоминание среди клиентской аудитории логотипа (товарного знака) компании, а также обеспечение доступа к информации о реквизитах и предложениях фирмы. И оптимальным решением здесь стало использование значков, зажигалок, брелоков и т.п. Однако бесспорным лидером была и остается обычная шариковая ручка. Нанесение логотипа заказчика на шариковые ручки (равно как и зажигалки и брелоки) сегодня является одной из самых доступных по цене разновидностью производимой «сувенирки», определяя как массовость их заказов и распространения, так и выбор в качестве специализации большинством компаний, производящих сувенирную продукцию. Набор рекламно-сувенирной продукции практически всех компаний не обходится без календарей. Если раньше дизайнерское решение оформления корпоративного календаря выражалась, в основном, в подборе живописных пейзажей и тематических зарисовок, сегодня на календарях отображаются самые разнообразные художественные идеи: коллажи, авторские работы, сюжетные миниатюры и т.д. 72

ÑÓÂÅÍÈÐÍÀß ÐÅÊËÀÌÀ Мелкие вещицы наподобие брелоков можно встретить почти у каждого человека. Это сделало брелок поистине многофункциональным аксессуаром, когда он может применяться по прямому назначению – снабжаться кольцом, на которое крепятся ключи, или исполнять роль открывалки, рулетки, фонарика и пр. Брелок также способен нести определенную смысловую нагрузку или отображать индивидуальность своего владельца, который выбирает его форму в виде рулевого колеса, животного, предмета культа и др Праздничная продукция, представляя собой ответвление подарочной индустрии, имеют прямую связь с крупными празд- никами. Рекламодатели стараются использовать торжественную дату в целях имидж-поддержки или презентации своей деятельности в кругу партнеров и клиентов. Производители же сувенирной продукции получают возможность увеличить свои прибыли за счет резко возрастающих заказов на изготовление сувениров. К примеру, в канун новогодних торжеств обороты на рынке рекламы возрастают в среднем на 20%, и это – базируясь на самых скромных подсчетах. Очень популярной в последнее время становится текстильная сувенирная продукция с нанесением, например, корпоративная одежда, причем рисунки могут быть разнообразные, от фотографии хозяина до логотипа компании. Фирмы, относящиеся к подобной индустрии, существуют практически в каждом городе, поэтому если будет нужно сделать оригинальную сувенирную продукцию с нанесением, например, футболки или ветровки, то проблем с этим не возникнет. Чтобы нанести изображение на изделия из текстиля, разработано множество технологий, и шелкография - одна из них. Она является утонченным методом переноса изображения на разнообразные поверхности. Данная технология уникальна - продавливанием краски через ячеистую печатную форму в итоге имеем цветной или черно-белый оттиск прямо на ткани. Предметы одежды с забавными картинками все чаще покупают организации в качестве сувениров для своих работников, причем, если они еще и с логотипом компании, то можно смело утверждать, что - это наиболее удачный подарок. ‑- Íåñòåðåíêî Âëàäû Ìåùåðÿêîâîé Èííû Êàðäàø Ñîôèè

ÐÌèëàøåâè÷ Åëèçàâåòû Ìåùåðÿêîâîé Èííû Íåñòåðåíêî Âëàäû ЭКСЛИБРИС Одно из самых древних разновидностей товарного знака, наклеиваемый владельцами библиотек на книгу, преимущественно на внутреннюю сторону переплета. Обычно на экслибрисе обозначены имя и фамилия владельца и рисунок, лаконично и образно говорящий о профессии, интересах или о составе библиотеки владельца. Простейший экслибрис представляет собой бумажный ярлык с именем владельца книги (иногда в сочетании с девизом или эмблемой). Художественные экслибрисы представляют собой произведения печатной графики. Они создаются различными техниками гравюры - гравируются на меди, дереве или линолеуме, выполняются цинкографским или литографским способом. Согласно исследованиям, к сувенирной рекламе потребители относятся более лояльно в сравнении с остальными её разновидностями. Около 50% клиентов, получивших подарки, не только внимательно изучают расположенный на ней текст, но и начинают относиться более лояльно к компании-рекламодателю. ФИРМЕННЫЙ СТИЛЬ Фирменный стиль - это инструмент, который идентифицирует компанию и ее продукцию в глазах потребителя. Созданный один раз, он будет «работать» на компанию на протяжении многих лет. Вот почему разработка фирменного стиля так важна для фирмы. Важно, чтобы на начальной стадии логотип компании и ее фирменный стиль создавались таким образом, чтобы в дальнейшем не возникало проблем с нанесением их на любую рекламную продукцию: будь то папка, плакат или стена здания. Но самым не простым, а подчас сложным является проектирование логотипа и фирменного знака. Важное в создании символа является исследование, проводимое в рамках проекта создания фирменного образа. Собрание основных характеристик о фирме и ее деятельности, о производстве и индивидуальных черт руководителя или первого создателя, изучение таких же фирм конкурентов и специфики именно этой фирмы заказчика подчас заводят дизайнера в тупик. Но существуют правила композиции построения логотипов и пиктограмм, к которым и прибегают графические дизайнеры. 74

Ìåðêóëîâîé Åëèçàâåòû Ùåë¸âîé Òàòüÿíû Ìåùåðÿêîâîé Èííû ЛОГОТИП. Один из наиболее эффективных методов создания логотипа использование его формы на различные носители, и чтобы результат был виден сразу. Сувенирная продукция с нанесением фирменного стиля действует на подсознание человека, поэтому, разрабатывая логотип, нужно предоставить заказчику несколько цветовых вариантов. Ежедневник, на котором нанесен логотип вашей компании и указана контактная информация, будет все время находиться перед глазами у человека, фирма которого может стать вашим важным стратегическим партнером. Это действует как ненавязчивая и, в тоже время, очень результативная реклама. Наблюдение за продукцией с логотипом фирмы, например, на ручке встретив на прилавках магазина товар с похожей символикой, он идентифицирует его как положительный и давно знакомый и вызовет доверие. Поэтому форма проектирования знака должна читаться на самых маленьких носителях. ТОВАРНЫЙ ЗНАК является центральным элементом фирменного стиля. Он представляет собой зарегистрированное в установленном порядке изобразительное, словесное, объемное, звуковое обозначение или их комбинацию, которое используется владельцем товарного знака для идентификации своих товаров. Это обозначение, способное отличить товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических и физических лиц. Кроме того, товарный знак выполняет вторую важную функцию - защищает товар от недобросовестной конкуренции и устанавливает юридический приоритет пользователя товарной марки . Выделяют пять основных типов товарных знаков: словесный, изобразительный, объемный, звуковой, комбинированный. Словесный товарный знак - может быть зарегистрирован как в обычном, так и в оригинальном графическом написании. Словесный товарный знак, зарегистрированный в оригинальном шрифтовом или графическом исполнении, называют логотипом. Понятие «логотип» может относиться к полному названию фирмы: Победа, Теремок, Coca-Cola, ее со- кращенному названию, аббревиатуре: IBM, МТС, товарной 75

ßíû Ïóñòîâîéòîâîé Êóðäþìîâîé ßíû Ìèëàøåâè÷ Åëèçàâåòû группе или названию конкретного товара - Fanta. Логотип - это самый распространенный тип товарных знаков, до 80% товарных знаков регистрируют в виде словесного знака, а приблизительно четыре товарных знака из пяти регистрируются именно в форме логотипа. Образ товарного знак представляет собой оригинальный рисунок, эмблему, изображением символа могут быть живые существ, предметы, природные и иных объекты, фигуры любых форм, абстрактные изображения, композиции орнаментного характера, символы. Объемный знак - это знак в трехмерном измерении в виде трехмерного объекта, фигуры, комбинации линий. Как правило, наиболее распространенными объемными товарными знаками являются разнообразные оригинальные упаковки товаров: бутылки, флаконы, коробки, а также формы самих изделий - шоколада, мыла, шампуни. К таким знакам относится, например, стилизованная бутылка Coca-Cola - ее форма обеспечена правовой защитой или корпус электробритвы Philips. Звуковой товарный знак - это зарегистрированные мелодии, шумы, звуки. Такой товарный знак характерен для радиостанций и телекомпаний, например, вступительный такт музыки к песне «Подмосковные вечера» - товарный знак радиостанции «Маяк». Комбинированные товарные знаки представляют собой сочетания приведенных выше типов, чаще всего - это комбинации слов и изображений. Пример комбинированного товарного знака, включающего изобразительную и словесную части, - товарный знак компании Adidas в виде треугольника с тремя полосами и подписью Adidas. Áî÷êîâà Ìàêñèìà

ÐÒðåãóá Þëèè Êàêîâêèíîé Ìàðèíûû Ìèõàëåâîé Àííà ФИРМЕННЫЙ БЛОК, следующий элемент фирменной символики представляет собой традиционное, часто употребляемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля - двух или более двух. Чаще всего это изобразительный товарный элемент или эмблема и сам логотип. Например, четыре соединенных кольца и надпись компании Audi - ее фирменный блок. К этим элементам часто добавляют фирменный лозунг. Иногда фирменный блок также может содержать полное официальное название компании, ее почтовые и банковские реквизиты, рекламный символ компании, перечень товаров и услуг, разного рода графические декоративные элементы, отдельные фразы . Так, на рекламных материалах и иногда даже вывесках Сбербанка России в фирменном блоке присутствует фраза: «Основан в 1841 году». Требования к блоку аналогичны требованиям, предъявляемым к фирменному знаку. Он должен быть оригинальным, эстетичным, заметным, легко читаться и хорошо запоминаться, должен хорошо без изменений и искажений передаваться на всех носителях. Фирменный блок удобно использовать в качестве постоянного элемента на деловой документации, на бланке делового письма в виде «шапки», в рекламе, в оформлении визитной карточки, на упаковке продукции. Он должен хорошо вписываться во все формы рекламы. Удачный блок состоит из самостоятельных частей, которые можно использовать и независимо друг от друга. Но при этом каждая часть должна восприниматься как часть целого и идентифицироваться в сознании адресата рекламы со всем блоком и компанией в целом. Ðåøåòíèêîâîé Àë¸íû Òåðåíòüåâîé Àííû 77 Ïóñòîâîòîâîé ßíû

ÄÈÇÀÉÍ È ÐÅÊËÀÌÍÛÅ ÒÅÕÍÎËÎÃÈÈ ФИРМЕННЫЙ ЛОЗУНГ - СЛОГАН может создаваться не только как фраза, передающая в яркой и образной форме основную идею конкретной рекламной кампании, но и как постоянно используемый, оригинальный девиз компании. В этом случае он становится важной составляющей фирменного стиля, может даже регистрироваться как товарный знак. В отличие от товарного знака, слоган - это и визуаль- ный, и аудиообраз компании, что придает ему исключительную значимость. Фирменный слоган как элемент фирменного стиля должен отражать специфику компании, способствовать выделению компании среди ее конкурентов, поддерживать ее реноме. Он должен в концентрированной форме, передавать идею, основную мысль фирменного стиля и выделяется из множества других и остаются в памяти. В качестве примеров наиболее запоминающихся фирменных цветов можно назвать желтый и черный - компа- нии «Билайн», красный и желтый - сети ресторанов «Макдо- нальдс», желтый и золотистый - фирмы «Кодак». Фирменный цвет должен вызывать конкретные ассоциации с деятельностью компании, ее продукцией и образом, должен нести определенную информацию и отражать идею фирменного стиля. В связи с этим при выборе фирменных цветов важно изучать эмоциональное воздействие и ассоциации, которые вызывает тот или иной цвет у потенциальных покупателей. Помимо эмоционального воздействия цвета важно проанализировать, с каким видом деятельности он ассоциируется. Так, обычно деятельность страховых и финансовых секторов связывают со спокойными и консервативными цветами: синими, зелеными. Для компаний, предлагающих массовые товары и услуги, более подходят яркие и энергичные цвета. Деятельность, связанную с морем или водой, обычно символизирует голубой цвет, с растениеводством — зеленый, с молоком - белый, с кофе и шоколадом коричневый и т.д. Кроме того, цвет воспринимается по-разному в зависимости от того, какую форму и площадь он занимает. Необходимо учитывать и то, какие цвета будут окружать выбранный вами цвет, т.е. психологическую сочетаемость цветов. В фирменном стиле нежелательно многоцветие, если этоне продиктовано спецификой бизнеса. Хороший фирменyый стиль содержит обычно не более двух цветов. 78

Ðàáîòû Çàïðóäíîâîé Âàñèëèñû 79

ÄÈÇÀÉÍ È ÐÅÊËÀÌÍÛÅ ÒÅÕÍÎËÎÃÈÈ ФИРМЕННАЯ ГАММА ЦВЕТОВ. Многие компании можно мгновенно узнать по характерному сочетанию цветов. Их рекламные объявления Это обусловлено следующим: цветовой хаос не воспринимается гармонично и даже может раздражать; могут возникнуть проблемы цветопередачи на разных носителях; в случае многоцветного фирменного знака возрастут затраты на изготовление рекламы, сувенирной и полиграфической продукции, упаковки и пр. При выборе цветов в качестве фирменных необходимо учитывать возможности их адекватной передачи в типографии и на компьютере. Не всегда можно воспроизвести оттенки того или иного цвета, особенно, если это касается газет, где, как правило, используются несмешанные красители. Фирменные цвета лучше не менять в разных рекламных объявлениях. Фирменный цвет может иметь правовую защиту в случае, если товарный знак зарегистрирован в этом цвете. При этом надо учитывать, что если товарный знак зарегистрирован в цветном исполнении, то он будет защищен только в этом цвете. ФИРМЕННЫЙ КОМПЛЕКТ ШРИФТОВ. Важной частью фирменного стиля являются постоянно используемые шрифты в оформлении текстовых материалов. Они, как и другие элементы фирменного стиля, должны соотноситься с его стержневой идеей, подчеркивать особенности образа марки, соответствовать специфике деятельности компании. Шрифт может восприниматься как «детский», «мужественный» или «женственный», «легкий» или «тяжелый», «элегантный» или «грубый», «прочный», «деловой», «современный», «консервативный» и т.д. Задача разработчиков фирменного стиля - найти «свой» шрифт, который «вписывался» бы в образ марки. Например, для косметики выбирают легкие, округлые, «женские» шрифты, как логотип у фирмы Oriflame, ассоциирующиеся с женственностью и изяществом. Шрифты для фирменных стилей банков и страховых компаний - прямые, жирные, символизирующие прочность, надежность. Кроме того, выбранные шрифты должны быть хорошо читаемы. Читаемость зависит от гарнитуры шрифта, его размера, жирности. Фактическую информацию наименование товара, цена, адрес и так далее, всегда следует набирать максимально простым, четким, хорошо читаемым, видным издалека шрифтом, поэтому такой шрифт обязательно должен быть среди фирменных. Шрифты, используемые в сфере коммуникаций компании играют важную роль в формировании ее образа. 80

Ðàáîòû: Ñòóäåíòîâ 2 êóðñà 81

Çíàêè çîäèàêà: Ìàêàðåíêî Âåðîíèêè 82

ÑÓÂÅÍÈÐÍÀß ÐÅÊËÀÌÀ ФИРМЕННЫЕ КОНСТАНТЫ К фирменному стилю элементом могут быть, например, различные эмблемы фирмы, не получившие в силу каких- либо причин правовую защиту и не являющиеся товарным знаком. Схема верстки также может являться элементом фирменного стиля. Используемая постоянно, привычная для покупателей форма верстки рекламных объявлений, определенная компоновка элементов печатной продукции, например, одинаковые размеры и число колонок – намного повышает их узнаваемость и запоминаемость. Любое рекламное объявление помимо своей основной функции формирует у потребителя образ компании. Конечно, эту задачу в объявлении выполняет товарный знак. Но он это делает навязчиво. А постоянный способ организации пространства объявлений - компоновка, заставляет работать каждое объявление на образ компании более тонко. Форматы изданий. На всю печатную продукцию можно распространить оригинальный формат, что также способствует лучшей узнаваемости информационных материалов. Элементом фирменного стиля, символом компании может быть корпоративный герой. Это постоянный персонаж, образ, используемый в коммуникациях с целевой аудиторией. Это может быть человек, мультипликационный, рисованный персонаж, животное и др. Корпоративный герой должен наделяться некоторыми чертами, которые компания стремится включить в свой образ. Корпоративный герой позволяет выделить компанию, передать основные черты ее образа, сделать его более понятным. Иногда в качестве элемента фирменного стиля может быть использован постоянный коммуникант - образ компании. В отличие от корпоративного героя – это реальное лицо, конкретный человек или знаменитость. Компания может разработать оригинальные сигнатуры и пиктограммы — абстрактные графические символы, обозначающие товарные группы, размещение служб и другую информацию. Они также могут быть составляющими фирменного стиля. С некоторыми оговорками можно назвать элементами фирменной символики и определенные внутрифирменные стандарты. Кроме того, это может быть фирменный этикет, стиль общения, стиль одежды, дресс-код и многое другое. Фирменный стиль может насчитывать сотни элементов, но на практике используется лишь несколько десятков. Набор элементов фирменного стиля зависит от специфики деятельности компании. Все эти элементы образуют систему фирменного стиля и могут использоваться на разнообразных носителях. 83

Êëî÷êî Èëüÿçà ЛОГОБУК И БРЕНДБУК. Брендбук, по-английски «brand book», официаль- ный документ компании, который дает четкие инструкции для маркетинговых структур: - концепция образа фирмы и его визуальных формах, - определения образа и появление стилистических элементов; - направление образа фирмы и аудитория для которого она предназначена; - описание рынка таких же направлений; - развитие образа фирмы и его возможные изменения; - планы развития товарного образа разных услуг. Следует знать, что образ фирмы содержит идеально продуманное руководство по фирменному стилю, включающее строгие правила использования элементов стиля. Значительный раздел брендбука - это Лого-бук и юридические аспект развития образа: авторские и смежные права, права на запатентованные торговые знаки, знаки обслуживания и наименования мест происхождения товаров и т.п. Документ стратегической ценности, предназначен для внутреннего пользования компании. В России такие стандарты называют руководством по фирменному стилю. В большинстве компании разрабатывают логотип и стиль к нему, имея общее представление о развитии будущего маркетингового плана, не имея строгой стратегии. Рассматриваемые разделы брендбука просто не появляются на свет и это основная причина путаницы понятий. Разрабатываемый образ компании или фирмы, часто не рассматривают многие вопросы, на которые нет ответов в начале своего создания и просят в итоге часть Брендбука - стандарты фирменного стиля. Хаос в понятиях заключается и в разделении бредбука, по стратегии важная информация доступна узкому кругу. Само руководство по фирменному стилю отделяют в отдельный документ для маркетингового отдела. Затем еще меньшая часть ТЗ выделяется для работы с дизайнерами и типографиями, изготовителями наружной рекламы и пиар агентствами, называя 1/3 руководств по фирменному стилю брендбуком. Фирмы, не обладающие большим активом, как 84

ÑÓÂÅÍÈÐÍÀß ÐÅÊËÀÌÀ например кафе или маленький магазин подарков никогда не закажут Брендбук, а вот Логобук им нужен, так как нанесение на чашку или салфетки им придется использовать константы знака. Логобук маленькой компании более важен, чем продукты, которые он продает. Бренд - это образ, имя, дизайн, символ или совокупность нескольких элементов, который отличает товар или услугу одного продавца. Логотип лежит в основе каждой сильной компании и уважающего себя хозяин никогда не раскрывает инсайдерские детали, цели и методы маркетинга. После разработки всех этих правил нужно убедиться, что их уважают и придерживаются. Если не использовать и не применять правила бренда, существует риск потратить все время и усилия, которые вы вложили в разработку фирменного стиля и брендбука, впустую. Брендбук компании обычно включает в себя миссию, ценности, характеристику целевой аудитории бренда. Он может быть коротким или длинным в зависимости от того, насколько тщательным должно быть руководство. Брендбук состоит из: - рекомендаций по поводу использования айдентики; - способов коммуникации; - других нюансов, которые по мнению руководства требуют отдельного внимания. Отсутствие свода правил, формирующих стиль, идеологию и коммуникацию бренда безусловно создаст в компании хаос. Например, нанимая нового маркетолога, или же дизайнера, особенно для разового проекта акций. Они могут реализовывать свои личные амбиции, выражая собственное субъективное видение бренда. Эффективность брендбука заключается в единении целей всех работников для поддержания выгодного имиджа и реализации брендинга товара, услуги или компании в целом. Такой формат позволит построить сильную команду, работающую для построения долгосрочных и взаимовыгодных отношений как с клиентами, так и с партнерами. В зависимости от характера профессиональной деятельности и пожеланий разработка брендбука и фирменного стиля происходит по индивидуальной схеме и с учетом всех факторов, которые способствуют продвижению бренда на рынке. Êó÷ìà Àíàñòàñèè



7 ГЛАВА ÖÈÔÐÎÂÀß ÐÅÊËÀÌÀ ермин «цифровой маркетинг» начал применяться в 90-е годы и уже к 2000-м годам возросла степень усложнения инструментов цифровых технологий для действенного влияния основательных и своевременных отношений с покупателем. До 1990-х годов упоминание термина «цифровой маркетинг» не существует, но, впрочем входит собственными корнями в середину 1980-х годов, когда фирма «SoftAd Group» - на данный момент «ChannelNet», придумала маркетинговую кампанию для нескольких автопроизводителей: в ответ на послание с вкладышем из журнальчика возможно было получить дискету с мультимедийным контентом по продвижению всевозможных марок машин и предложению пробных подарочных поездок. А десятилетие ранее в 1971 году Рэй Томлинсон отправил самое первое электронное письмо, а его технология установила платформу, позволяющую людям отправлять и получать файлы через разные машины. Тем не менее, более узнаваемым периодом начала цифрового маркетинга является 1990 год, поскольку именно здесь была создана поисковая система Archie, которая работала по прави- лам индексации FTP-сайтов. Стремительное развитие цифровых медиа создало новые возможности для маркетинга и рекламы. Широкое распространения мобильных устройств с доступом к цифровым каналам привело к экспоненциальному росту цифровой рекламы. На данный момент цифровой маркетинг продолжает активно развиваться. Рост цифровых медиа исчисляется 4,5 триллионами рекламных онлайн сообщений ежегодно. Для того, чтобы ориентировать рекламу на интернет пользователей, фирмы начинают активно использовать анализ поведения потребителей в интернете Online Behavioural Advertising, OBA. Анализ поведения в интернете, использующий инновационные методы, вызывает обеспокоенность в отношении безопасности персональных данных потребителей, что является важным фактором в построении надежных коммуникаций. Цифровой 87

Íåñòåðåíêî Âëàäû маркетинг часто называют онлайн маркетингом, интернет маркетингом или веб-маркетингом и со временем термин «цифровой маркетинг» приобрел большую популярность во многих странах. В США используют термин «онлайн маркетинг», в Италии «веб-маркетинг», в Великобритании, России и многих других странах широко используется термин «цифровой маркетинг». Цифровой маркетинг - это многокомпонентый инструмент продвижения услуг компании и предлагаемой ею продукции. При этом цифровая среда охватывает не только интернет или телевизионное пространство, но и оффлайн- среду. Достигается такая цель за счет использования различных средств связи. Цифровую рекламу еще называют диджитал - Digital рекламой. Digital в рекламе - это умение успешно и правильно сочетать современные цифровые технологии с человеческими ресурсами. При этом рекламодателем должны учитываться непосредственные интересы потребителя. Это отличная возможность «шагать в ногу» со временем, и отвечать всем требованиям современного рынка. Благодаря такому маркетингу можно полностью оценивать и анализировать текущее положение дел, достигнутые цели и общие результаты работы, направленной на продвижение конкретной продукции. На основании этого можно корректировать продукт, услугу или 88

общую стратегию ведения бизнеса с учетом всех выявленных недоработок и недостатков, если таковые имеют место. Таким образом, сфера digital – это один из ключевых факторов успеха и продвижения. Такая реклама используется буквально в каждой сфере современного бизнеса. Более всего она распространена в интернет-магазинах, оказании услуг, отрасли виртуального обучения. Используют такой рекламный подход и для раскрутки стартапов и продвижения брендов. Виды. Онлайн. СЕО оптимизациия. Это один из эффективных digital инструментов, который Ðàáîòû: Ìåùåðÿêîâîé Èííû направлен на максимальную оптимизацию сайта под пользовательские запросы. Для 89 этого применяется принцип создания контента «под ключ», что помогает привлечь больше пользователей на ресурс. Контекстная реклама. Еще один инструмент цифрового маркетинга онлайн, который тесно связан с СЕО оптимизацией. В данном случае происходит автоматическая выборка поисковых запросов из истории браузера пользователя, на основании которой формируется список рекламы, которая появляется у него при очередном входе в интернет. - Баннерная реклама. Такие инструменты digital маркетинга подразумевают размещение рекламного объявления на конкретном сайте. При этом баннер может находиться в каком-то конкретном участке страницы, либо же периодически менять свое размещение. Таргетные объявления обычно размещаются в социальных сетях. По сути, это ссылка, которая переводит пользователя на ресурс рекламодателя, где предоставлен интересующий человека товар, услуга, продукт или объявление. Вирусная реклама. Это один из тех диджитал инструментов в маркетинге онлайн, которым пользуются сами юзеры. При этом они могут даже не подозревать, что являются отчасти рекламщиками. Дело в том, что пользователи своими силами распространяют заинтересовавшие

их ролики или рекламные ссылки, отправляя их своим друзьям, или просто размещая на своей страничке в социальной сети. - Рассылка по электронной почте. Это один из самых простых, но при этом, эффективных инструментов digital рекламы. Электронные письма приходят пользователям на их почтовый ящик в интернете после подписки на конкретный ресурс. Такой рекламный подход позволяет привлечь максимум заинтересованных пользователей. «Всплывание» рекламных окон в углу или другом участке Ùåë¸âà Ò. страницы на выбранных ресурсах. Опытные маркетологи делают основной упор на том, что необходимо использовать сразу несколько digital технологий в рекламе. Такой подход позволит охватить более обширную аудиторию, тем самым повысив показатели продаж. Оффлайн. Размещение QR кодов. Та- кая реклама привлекает пользователей своей выгодой, поскольку главным ее принципом является объявление о подарках и бонусах за выполнение определенного действия. - Телереклама. Это весьма дорогостоящий, но один из самых эффективных инструментов диджитал маркетинга за пределами интернета. Но такая реклама разносторонняя, а поэтому, охватывает большую аудиторию. Реклама на радио - тоже далеко не дешевое удовольствие, но, как и телевизионный маркетинг, она помогает рекламодателю расширить клиентскую базу. - СМС рассылка. Ôîòîñòîê: Pixabay Обычно такие рассылки используются для оповещения пользователей о скидках, акциях, новинках. DOOH - цифровая наружная реклама. Размещение рекламы на цифровых билбордах, видеоэкранах, медиафасадах. Высокая стоимость размещения рекламных роликов компенсируется очень большим охватом аудитории и заметностью. Базовые. Вирусные рекламные ролики. Современные вирусные ролики меняют представление о том, как должна выглядеть реклама. Популярность таких роликов растет, они становятся все длиннее и все больше походят просто на забавное видео, чем на рекламу. О том, 90 PÔiîxòaîbñaòyîê:

ÖÈÔÐÎÂÀß ÐÅÊËÀÌÀ какой товар рекламируется, иногда становится понятно только к концу. Главное - это увлекательная картинка. Промо сайты. Это нестандартные сайты, где основной упор делается не на количество предоставляемой информации, а на ее форму. Промо-сайт может позволить себе больше вольностей в дизайне, информационном наполнении и стилистике, чем обычный корпоративный сайт. Такой сайт сам по себе может являться отдельной рекламой бренда в рамках текущей маркетинговой кампании. Это способствует более эффективной коммуникации с целевой аудиторией , которая может быть выполнена в простой и даже игривой форме. Мобильные приложения. Говоря о digital-рекла- ме, нельзя обойти стороной мобильные технологии. Чтобы оставаться конкурентоспособными в эпоху смартфонов и планшетов компаниям нужно постоянно открывать для себя новые рекламные перспективы. Достоинства во взаимодействие с обширным кругом целевой аудитории: • возможность в краткие сроки проинформировать широкий круг общественности; • работа с клиентами посредством обратной связи, что обеспечивает получение всей информации; • большая вовлеченность пользователей посредством Âûïóñêíàÿ êâàëèôèêàöèîííàÿ ðàáîòà: Ñàéò ÌÃÎÓ ÈÇÎ è ÍÐ http://izomgou.ru

ÄÈÇÀÉÍ È ÐÅÊËÀÌÍÛÅ ÒÅÕÍÎËÎÃÈÈ мощного воздействия на них; • повышения доверия и авторитетности бренда; • повышение конкурентоспособности за счет нестандартного подхода; • возможность проводить мониторинг результатов в режиме реального времени; • привлечение новых клиентов и повышение продаж. Недостатки узкого круга целевой аудитории за счет специфики продукции; • не всем клиентам по душе персональное обращение; • при плохой постройке рекламной кампании возможность затеряться среди информации спама, существующей в интернете. Один из самых ярких примеров использования цифрового маркетинга в продвижении бренда: инфографика -графический способ подачи информации. Если ещё проще - это информация, поданная в виде картинок. При этом помимо изображений в инфографику могут входить и другие элементы: текст, а также стрелки, диаграммы, блоки и схемы. Но ключевую роль играют именно изображения. Инфографика - это не иллюстрация к тексту и не украшение, самодостаточный источник информации. Это значит, что все идеи и факты, которые вы хотели сообщить, есть в самой инфографике. Причём инфографика используются почти во всех сферах человеческой деятельности, где имеет место передача информации Чтобы их понять, человеку не нужно никаких дополнительных материалов. Инфографика в целом и каждая её часть — самостоятельное средство передачи информации. Этим она отличается от, например, иллюстрации, которая хотя и передаёт информацию, но только дополнительную, и не может существовать без текста. Плюсы инфографики: Во-первых, инфографика позволяет быстро доносить до аудитории большие объёмы данных. То, что долго пришлось бы читать, можно подать буквально в нескольких изображени- ях. Во-вторых, хорошая инфографика делает информацию гораздо нагляднее. Картинки воспринимаются человеческим мозгом лучше текста, ведь на протяжении многих миллионов лет эволюции наши предки имели дело именно со зрительными образами, а никак не с текстовыми данными. В-третьих, яркая, интересная картинка помогает при- влечь внимание аудитории. Поэтому этот формат используют в публичных выступлениях, а также любят в медиа и используют 92

в современных учебниках. Ãàðíèêîâîé Ãàëèíû 93 Ãàðíèêîâîé Ãàëèíû

94 Ãàðíèêîâîé Ãàëèíû Ãàðíèêîâîé Ãàëèíû

Íåñòåðåíêî Âëàäû



7 ГЛАВА ÄÐÓÃÈÅ ÂÈÄÛ ÐÅÊËÀÌÛ адио в повседневной жизни играет важную роль в восприятии информации: при поездке на машине, поезде и т.д. Радио охватывает большое колличество аудитории и служит как информационный и развлекательный источник. Реклама на радио позволяет воспроизводится несколко раз за день, тем самым мотивировать большое количество людей на приобретение товара. Потребитель, читая газету или листая новостную ленту в телефоне не может полноценно понять данную ему новость - на слух реклама положительно влияет на восприятие информации. Время телевизионной рекламы телезрители чаще всего используют для домашних целей, а короткие рекламные радио вставки подсознаельно преподносят информацию потребителю и запоминается на весь день. Преимуществом радио является также тембр человеческого голоса, который вносит в рекламу личностный фактор, сообщает словам эмоциональность, недостижимую для печатного текста. Одним из главных преимуществ радио является огромная убеждающая сила. Динамичность радио требует повышения внимания и запоминаемости рекламы, ее логической выстроенности, четко- сти сюжета, ясности выводов. В радио рекламе с дикой скоростью возрастает роль положительных эмоций. Ученые установили, что именно рекламные вставки на радио люди лучше запоминают и могут воспроизвести многие слоганы и цитаты, чем в печатном виде. Психология человека и его особенноти восприятия головного мозга действует так, что проще убедить в достоинствах товара словами, произносимыми вслух. В предложенном варианте люди готовы больше покупать товар, нежели в случае, когда их убеждают в печатном варианте. К минусам радиорекламы можно отнести серьезные ограничения относится отсутствие визуальных образов. Это исключает ее использование для рекламы товаров, осведомленность 97

Ðàáîòû: ñòóäåíòà 4 êóðñà потребителей о которых основана исключительно на визуальном узнавании. Зато радио - великолепное средство для рекламы, базирующейся на запоминании. Кроме рассмотренных преимуществ и ограничений, радиореклама имеет еще одну, поистине уникальную способность: она воздействует на область бессознательного потребителя даже тогда, когда они занимаются своими делами и специально радио не слушают, хотя последнее включено. Сознание таких потребителей поглощено выполняемой работой, а бессознательное активно впитывает поступающую информацию. Мотивированные радиорекламой бессознательные желания заставляют потребителя обратить внимание на другие виды рекламы этих товаров, и в том числе на печатную рекламу. Ôîòîñòîê: Pixabay ТЕЛЕВИЗИОННАЯ или ЭЛЕКТРОННАЯ РЕКЛАМА. С момента массового развития телевидения прошло около восьмидесяти лет и в России это напрямую связано с изменениями в политической и экономической жизни страны. В 60-х годах СССР на фоне увеличения экономического потенциала в значительной степени возросло индивидуальное потребление населения, увеличился спрос на качественные продукты, что потребовало изменить отношение к рекламе. Основное назначение телевидения состояло в системе управления страной, в системе партийного управления и выполняло важные идеологические функции. Для телезрителей того времени реклама была своего рода небольшим развлекательным роликом и не воспринималась, как навязчивая. Даже в первое время транслирования рекламы по телевидению в газете в рубрике программы передач печаталось время той или иной рекламы. Длительность рекламного ролика порой доходило до 10 минут. Телевизионная реклама пользуется особой популярностью у рекламодателей во всем мире, поскольку дает возможность обратиться к самой большой аудитории. Ни одно рекламное средство не обеспечивает такого охвата потребителей, как телевидение, особенно в российских условиях, когда возможности выбора программы у телезрителей сведены к минимуму. Здесь, 98

правда, проявляет себя оборотная сторона медали: аудитория столь же велика, но в тоже время неоднородна, и рекламодатель не может избирательно воздействовать на целевую группу. Уникальная особенность телевизионной рекламы состоит в характерных Ôîòîñòîê: Pixabay сочетание звукового и зрительного воздействий и охватывает огромную аудиторию, увеличивающуюся во время демонстрации телесериалов. Визуальное средство, усиленное звуком, помогает передеть идею, предоставляющая сначала зрительный контакт и только потом добавляется звук, усиливающий воздействие на зрителя. В телерекламе существует правило трех секунд, за данный промежуток времени реклама должна привлечь внимание зрителя. Если данное правило будет упущено, реклама, как правило, пройдет мимо адресата. Поэтому важно в самом начале ролика говорить об идеи ролика, чтобы зацепить телезрителя. Сказанное вначале необходимо теми же словами или теми же выражениями повторить в конце. Как показала практика люди лучше всего воспринимают рекламу с использованием юмористичских сцен: смешная реклама наиболее эффективна, легко запоминаема и охотнее смотриться при повторе между программами. Однако необходимо помнить, что главная цель рекламы - побуждение к покупке рекламируемого товара, а не развлечение публики. Поэтому неграмотно сработанная реклама запомниться как развлекательный ролик, а не продвижение рекламируемого бренда. Плюсы видеорекламы: Высочайшую эффективность: воздействие на аудиторию тут идет сразу по двум каналам - визуальному и звуковому, и шансов, что просмотревший ролик запомнит его, а заодно - и товар, гораздо больше, чем в других случаях. Видеореклама эффектна, привлекает внимание, а значит, и эффективность ее находится на высоком уровне. 2. Наглядность. То, что сложно описать текстом, показать на статичном изображении, можно с легкостью отразить в рекламном ролике. Неважно, о чем идет речь, - о новых процентных ставках по вкладам или кредитам в банке, о улучшенном сервисе в сетевых магазинах, об аппетитности готовых полуфабрикатов, с помощью видеорекламы отразить это будет проще. Главное это мастерство и Ðàáîòû: ñòóäåíòà 4 êóðñà

ÄÈÇÀÉÍ È ÐÅÊËÀÌÍÛÅ ÒÅÕÍÎËÎÃÈÈ талант оператора, режиссера, актеров. 3. Возможность выбора аудитории. Сейчас уже не нужно тратить большие деньги, чтобы продать специфичный товар с помощью видеорекламы. Если вы — производитель новой посуды, вы можете рекламировать ее не на федеральных каналах, которые не смотрят домохозяйки, а на кулинарных и детских каналах. Если вы — производитель игрушек, не нужно выбирать время для прокрутки рекламы, новую куклу можно рекламировать на одном из детских каналов. То же самое и с географическим разделением: на данный момент почти в каждом городе, на худой конец — области — есть свои популярные местные каналы. 4. Универсальность. Хороший ролик можно транслировать по телевидению, а после, либо одновременно, выставить в Интернете. Для этого не придется снимать отдельный материал. 5. Свойства вирусной рекламы. Если вы потратитесь на профессиональное создание видеороликов и предоставите интересную и уникальную идею, у нее есть все шансы сделать вашу рекламу вирусной. Такой ролик будут не просто смотреть до конца, но и передавать «из рук в руки» в социальных сетях. Примеров успешной вирусной видеорекламы — масса. Минусы: 1. Высокие затраты. Наиболее серьёзным ограничением для использования телевизионной рекламы является чрезвычайно высокая абсолютная стоимость её производства и трансляции. В затраты на производство входит стоимость съёмки ролика и гонорар за участие в нём знаменитости. При этом расценки на рекламное время на телевидении зависят от спроса и предложения. Реклама в программе, собирающей широкие аудитории, будет стоить намного дороже. 2. Отсутствие избирательности. Несмотря на появление множества технологий, позволяющих осуществлять более целенаправленное воздействие на потребителей, телевидение остаётся неизбирательным средством рекламы. Телевидение охватывает значительную часть, но далеконе всю аудиторию. Телереклама связана с высоким бесполезным охватом, то есть коммуникацией, направленной на пассивную незаинтересованную аудиторию. 3. Негибкость. Разработка графиков размещения рекламы на телевидении страдает недостаточной гибкостью. Большая часть телевизионного рекламного времени покупается весной и рано летом на весь последующий сезон. Если рекламодателю не удаётся сделать такую покупку заблаговременно, ему будут доступны только небольшие оставшиеся промежутки времени в расписании программ. Также сложно проводить оперативные изменения в 100