Smolensk 22.06

open smolensk

СТРАТЕГИЯ РАЗВИТИЯ И БРЕНД ГОРОДА СМОЛЕНСК Заказчик Команда Менторы Куратор АНО «Центр кластерного Травкина Дарья (к) Анна Фролова Андрей Пуртов развития Смоленской области» Иващенко Андрей Павел Крюков Анисимов Иван Самохвалова Анна Можарова Лана

Executive Summary ВВЕДЕНИЕ Дана краткая справка о населении и социально-экономическом развитии Смоленска. Структурирована проблематика и предпосылки проекта, а также обозначены потенциальные направления работы команды. ИССЛЕДОВАНИЯ Проведена работа со вторичными источниками информации, определены ключевые группы стейкхолдеров проекта. Проведено исследование макросреды в контексте регионального развития России. Основной вывод команды заключается в том, что региональные и городские власти для решения проблем в рамках текущей ситуации должны быть проактивны, формируя собственную стратегию развития, наращивая ресурсы региона, в том числе отношенческие, которые позволяют более успешным регионам лоббировать дополнительные трансферты, а также заключать новые инвестиционные соглашения, реализовывать проекты ГЧП. Сформулирована бизнес-цель проекта: обеспечить тенденцию роста численности трудоспособного населения на 2% год к году с 2025 года. Проведены глубинные интервью с жителями (текущими, уехавшими из города, приехавшими в город), туристами, инвесторами, бизнесом, внешними экспертами, активистами города. На основе качественных и количественных интервью составлен компас сегментов аудитории. !3

СТРАТЕГИЯ Более 90 трендов рассмотрены по фреймворку PESTEL и оценены по 2 критериям: уровень развитости и уровень влияния на город. Смоленск характеризует медленная реакция на многие тренды. Большая часть технологических трендов представляет угрозу для города. Заметно влияние социокультурных трендов, в том числе они определяются взрослением поколения Z и выходом его представителей на рынок труда. Модифицированный SWOT-анализ содержит стратегии и инициативы, которые позволят Смоленску выгодно использовать сильные стороны и реализовывать решения, нивелирующие угрозы. На основе стратегического QFD подготовлены предложения по развитию города, составлена дорожная карта до 2025 г. , которая включает как крупные инфраструктурные проекты, так и поддерживающие инициативы. БРЕНД Определена микро-область Смоленска. Создана пирамида бренда. Сформулирована философия, видение и миссия. ПРОДУКТ Проработаны 2 продуктовых решения. Городская платформа активных жителей «Смола», созданная в первую очередь для решения изначально озвученной заказчиком и подтвержденной исследованиями проблемы неэффективной коммуникации внутри города, отсутствия единого информационного пространства и синергии между жителями. Разработаны сервисы в соответствии с потребностями сегментов. Разработан дизайн. Описана экономика проекта. Кластер «SOTA», объединяющий под одной крышей IT-компании города, образовательные центры для разных возрастных групп смолян, конвертирующий творческую энергию в работающие бизнесы, увеличивающие вклад в валовый продукт города. Разработан нейминг новых продуктов. КОММУНИКАЦИИ Бизнес-цели каскадированы на маркетинговые и коммуникационные. Разработана креативная стратегия, а также экосистема интеграции айдентики в жизнь города. Построена коммуникационная стратегия с фокусом на 3 выбранных сегмента. Сформирован медиаплан. Приведены примеры сообщений и креативов для каждого сегмента аудитории. !4

Содержание III. Стратегия VI. Коммуникации Декомпозиция целей Каскадирование целей I. Введение Формирование стратегического видения Brand Campaign Команда проекта Fixstern АПВ для бренда города Общая информация о городе Смоленске Анализ экспертных интервью Дизайн Население Анализ конкурентов Экосистема Социально-экономическое развитие SWOT — анализ Сценарии рекламных роликов Проблематика проекта Стратегическая QFD-матрица PR и спецпроекты Roadmap стратегии II. Маркетинговые исследования Список предлагаемых инициатив Маркетинг в социальных медиа Предметная область проекта Анализ медиапотребления «Весельчак», «Growth Hacker», «Городской активист» Бизнес: определение системы IV. Бренд Tone of voice Инвестиционная привлекательность: определение системы Позиционирование Смоленска сегодня Instagram \"Open Smolensk\" Человеческий капитал: определение системы Манифест «Открытый Смоленск» Reasoning & USP Городская среда: определение системы Макро-территория Follow @opensmolensk Туризм: определение системы Микро-области в макро-территории Контент-план Анализ стейкхолдеров Пирамида бренда Разработка контента для собственного YouTube канала Бизнес: карта стейкхолдеров Характер бренда Инвестиционная привлекательность: карта стейкхолдеров Brand Equity Index Product Campaign для запуска «Смолы» Человеческий капитал: карта стейкхолдеров CDJ «Весельчак» Городская среда: карта стейкхолдеров V. Продукт CDJ «Growth Hacker» Туризм: карта стейкхолдеров «Смола» CDJ «Городской активист» Анализ макросреды Разработка платформы АПВ «Весельчак» PESTEL — анализ CJM Креативная трансформация Анализ микросреды Пути реализации проекта на «Смоле» АПВ «Growth Hacker» Качественные исследования QFD: развертывание функции качества Креативная трансформация Цели и задачи исследования Ценностные предложения АПВ «Городской активист» Определение целевых аудиторий исследования Бизнес-модель Креативная трансформация Целевые аудитории исследования Карта платформы «Смола» Экосистема «Смола» Цели команды на этапе качественных исследований Нейминг Flowchart «Смола» Выбор методов и методик исследования Дизайн Спецпроект для запуска «Смолы» Составление гайдов по каждой группе целевой аудитории исследования Расчет стоимости создания продукта Smolensk Open Art Fest Проведение фокус-группы Этнография в Смоленске \"Как бы вас встретил Смоленск?\" Кластер SOTA Проведение глубинных интервью Наполнение кластера Проблемное поле Gartner strategy wheel Анализ ключевых проблем Смоленска Изучение опыта Анализ потенциала города (Force Field Analysis) Стратегическое управление ресурсами Количественные исследования Встреча с мэром Смоленска Цели количественных исследований Итоги количественных исследований Сегментация целевой аудитории Выбор сегментов

Содержание VII. Приложения Приложение 1. Системная модель города Приложение 2. Подробная карта стейкхолдеров проекта Приложение 3. Расшифровки интервью Приложение 4. Диаграммы Исикавы Приложение 5. Анкета опроса Приложение 6. Ответы респондентов на анкету Приложение 7. Атрибуты для сравнения с конкурентами Приложение 8. Восприятие Смоленска сегодня Приложение 9. Понимание ценности открытости Приложение 10. Локальная идентичность Смоленска Приложение 11. Логика и обоснование выбора ценностей бренда Приложение 12. Персона бренда Приложение 13. Драйверы бренда Приложение 14. Анкета опроса BEI Приложение 15. Анализ ответов респондентов на анкету BEI Приложение 16. Рекомендации и описание наполнения «SOTA» Приложение 17. Расшифровка интервью «Октава» Приложение 18. Компед Instagram-аккаунты Смоленска Приложение 19. Анализ Instagram-аккаунтов Владивостока, Сочи, Выборга, Нью-Йорка, Мельбурна Приложение 20. Рубрикатор Instagram-аккаунта \"Open Smolensk\"

I. Введение !7

Команда проекта Анисимов Иван Можарова Лана белокурый революционер мамасита Травкина Дарья (к) Иващенко Андрей мегамозг неунывающий предприниматель Самохвалова Анна йогнутая пиарщица

Общая информация о городе Смоленске Смоленск — один из древнейших городов России. Упоминание о нем в русских летописях относится к IX веку. Предполагаемое место первого города — Гнездовское городище (сегодня Гнездово). Город известен с 863 года, в IX-X веках являлся центром славянского племени кривичей, крупным торговым и ремесленным поселением на пути «из варяг в греки». На данный момент Гнездово— археологический заповедник. Там располагается один из самых крупных в Европе курганных комплексов, площадь которого 207,4 га. Археологические раскопки ведутся по сей день. Заказчик проекта: АНО «Центр кластерного развития Смоленской области» !9

Смоленск Смоленск располагается по обоим берегам верхнего Днепра. Рельеф городской территории представляет собой водораздельный склон реки Днепр, в основном, круто наклоненный и урезанный глубокими оврагами и долинами речек и ручьев, впадающих в реки Днепр. Общая площадь 166 кв. км. Климат Смоленска умеренно-континентальный со сравнительно теплым летом и умеренно-холодной зимой. !10

Население Наблюдается сокращение доли населения в трудоспособном возрасте и увеличение доли 329 427 человек, на которых 192 300 человек населения моложе и старше трудоспособного составляют трудоспособное население возраста. (на 2019 год). На 1 января 2019 года по численности населения Сильно снижается рождаемость. город находился на 59 месте из 1115 городов Российской Федерации. !11

Социально — экономическое развитие • Среднемесячная заработная плата работников 28,850 тыс. руб. (по данным Росстата по состоянию на апрель 2018 г.), 58-е место в РФ • Объем отгруженных товаров собственного производства, выполненных работ и услуг собственными силами по основным видам деятельности 64 845,0 млн. руб. (108,0% к уровню 2017 года*) • Оборот розничной торговли 63 419,0 млн. руб (111,4% к уровню 2017 года*) • По данным Росстата в Смоленске и Ярославле самый высокий процент по безработице в Центральном Округе 5,6 % - уровень безработицы на момент янв. 2019 г. Отчет Главы г. Смоленска за 2018 год 1! 2

Проблематика проекта • низкая степень внешней информированности о городе; • нет четко и широко воспринимаемого имиджа города, а также понимания, какое позиционирование может быть у города; «Мы уже в Питер съездили, в Казань съездили, во Владимир съездили. Ну давай и до Смоленска выскочим на выходные» «А разве Смоленск не в Беларуси?» • Смоленская область — стагнирующий регион.* • нет синергии людей города, низкий уровень пассионарности • отсутствие специализации региона, соответствующая разнонаправленность финансирования и вливания бюджетных средств • значительную долю экономики Смоленска занимает оптово-розничная торговля - более 40% всех предприятий и более 60% выручки Основными предпосылками проекта являются готовность администрации вести диалог, активная деятельность местных активистов и городских сообществ, появление бизнес-объединений, энтузиазм городских пассионариев, выявляющих исторический контекст и формирующих культурную повестку города. Озвученные заказчиком потенциальные направления развития: • формирование положительного имиджа города; • привлечение туристов; • предотвращение оттока местных жителей; • инвестиционная привлекательность города; • развитие бизнеса и бизнес-кластеров на территории города. Пространственная дифференциация и приоритеты социально-экономического развития регионов России: монография / Колл. авторов; под. ред. Е. Л. Плисецкого. М.: Русайнс, 2016. !13

II. Исследования 1! 4

Что вообще такое «город»? Что его определяет? Формирование комфортной среды Обитания для человека Ключевые элементы Информационное поле Потребители Экономика Техносфера Житель города Конкурентоспособность города Не только совокупность машин, (Дети, взрослые, пожилые люди) но и люди, а также все созданные Люди Бизнес-сообщество нами социальные и Социальный и человеческий капитал профессиональные системы, при (от ИП до крупных корпораций) Умное управление помощи которых мы Администрация взаимодействуем с технологиями: Временный житель Вовлеченность сообществав упр-ние городом заводы, школы, университеты, (турист, инвестор, человек в командировке) Мобильность профсоюзы, банки, политические Эффективная транспортная доступность партии, Интернет Среда Био-тех Социо-тех среда среда Эффективная городская среда Биосфера Человек Социосфера Проживание Совокупность текущих Не только совокупность всех социальных факторов развития Высокое качество жизни населяющих планету живых общества в его взаимодействии организмов, но и их Хсароасквтоеернинсотйикчиасстоьцюипорсифреордаыи. взаимодействие с воздухом, особенности отношения человека водой и почвой, к природе являются наглядным предоставляющими пищу для отражением экологической живой органической материи, ситуации на троамзвиилтиияинообмщеэсттавпае. а также с солнцем - важным источником энергии. 1! 5

Предметная область проекта Город— большая система. Много факторов влияют на его развитие. Основные группы стейкхолдеров территориального проекта: Жители Власть Инвесторы Туристы Человеческий капитал Руководствуясь результатами проведенных кабинетных, натурных исследований, Инвестиционная Развитие Городская а также нескольких интервью с заказчиками и жителями города, команда выделила привлекательность Смоленска среда факторы, которые оказывают ключевое влияние на развитие Смоленска. Также была разработана системная модель города, которая представляет собой overview развития города. Определение степени и качества влияния факторов на “бизнес”, “инвестиционную привлекательность”, “человеческий капитал”, “городскую среду”, “туризм” города помогло выявить проблемные зоны, с которыми стоит работать. Более детально с системной моделью города можно ознакомиться в Приложении. Бизнес Туризм !16

Выводы: • в ходе составления системной модели удалось выяснить повторяющиеся факторы, оказывающие негативное воздействие на системы (например, «квалифицированные кадры», «уровень дохода населения»); • также выяснились белые пятна в нашем понимании системы «развитие Смоленска», что планируется изменить в ходе дальнейшей работы над проектом в ходе качественных и количественных исследований; • удалось системно посмотреть на то, как функционирует город, насколько взаимосвязаны определенные сферы и факторы; • удалось выявить «драйверы» и «барьеры» развития города. Каждый фактор, оказывающий влияние на город, — отдельная система, которую стоит рассмотреть отдельно, чтобы определить предметную область для дальнейшего изучения на этапе исследований. 1! 7

Бизнес: определение системы Система, в которой функционирует предпринимательство Смоленска описано не территориальными границами, а потенциалом сбыта внутреннего продукта как на внутреннем так и на внешнем рынках. Поскольку продукт или услуги могут не только продаваться, но и формировать интерес посещения Смоленска, то система описывает потенциал узнаваемости Смоленского продукта, который производит бизнес. Надсистема описывает потенциальный рынок сбыта Смоленского продукта, услуги или интереса к региону, на котором он конкурирует со всем национальным продуктом России. Бизнес и продукт Смоленска может быть уникальным в этой надсистеме, но также вступать в коллаборации с другими национальными продуктами для создания новых. Подсистема описывает участников предпринимательской среды в виде: • Бизнеса, который ориентирован на создание и реализацию «местного», «внутреннего», \"Смоленского\" продукта, который возможно построен на культурных, исторических корнях Смоленщины, который осознанно или опосредовано продвигает Смоленск, либо направлен на информированность о нем, либо создает привлекательность для привлечения инвестиций (местные продукты питания, туризм, сувенирка, фестивали и тд). • Бизнеса, который работает в общей бизнес среде Смоленска и является частью городской среды, обслуживает население и оказывает услуги. • Крупный бизнес, который использует Смоленск как ресурс в виде рабочей силы, территории, природных ресурсов 1! 8