Справочник руководителя учреждения культуры

Справочник руководителя учреждения культуры, август 2019 года отказываются от идеи отдыхать хоть и лишний день, но без оплаты  за свой счет.   Опасение  4.  Работник  не  успеет  использовать  отгулы  перед  увольнением Закон  не  говорит,  что  делать,  если  работник  просит  предоставить  накопленные  отгулы  перед  тем,  как  уволиться.  С  одной  стороны,  отказать ему вы не вправе, с другой – он может не успеть использо- вать все накопленные дни отдыха до увольнения.  Нужно  ли  этого  опасаться?  Нет,  не  нужно.  Соглашаться  и ли  нет,  если  работник  просит  до  увольнения  предоставить  ему  отгулы,  зависит от того, когда он попросил отгул и можете ли вы перенести  дату увольнения.  Если  сотрудник  попросил  отгул  до  того,  как  начали  оформлять  увольнение, предоставьте ему неоплачиваемые дни отдыха. Чтобы  правильно  рассчитать  сотруднику  зарплату,  не  забудьте  передать  приказ в бухгалтерию.  Если работник попросил другой день отдыха уже после того, как  издали приказ, определите, можете ли вы перенести дату увольнения.  Это зависит от основания увольнения.      Ситуация Можно  ли  день  отдыха  за  работу  если вы договоритесь с работником. Так что если ра- в  выходной  предоставить  по  частям? ботник попросит разделить отгул на части и директор  согласится, закон не нарушите.  Если  сотрудник  отработал  выходной  день  и  в  каче- Если  человек  согласится,  предоставьте  ему  другой  стве  компенсации  взял  отгул,  он  может  попросить  день отдыха целиком.  предоставить  его  частями,  например,  полдня  в  один  То,  что  это  законно,  Роструд  подтвердил  на  сайте  день  и  полдня  в  другой.  Закон  такой  возможности  онлайнинспекция.рф. не  предусматривает,  но  и  не  запрещает  так  делать,  49

Кадры Отпуска Письменно  Если сотрудник увольняется по собственному желанию, предло- уведомите  жите ему переписать заявление и отодвинуть дату увольнения на ко- работника,  личество отгулов. Прежнее заявление он должен отозвать.  что у него  есть право  Пример на дополни- Петров работал в нерабочий праздничный день 1 мая. Организация оплатила  тельный вы- работу  в  двойном  размере.  Работник  попросил  присоединить  другой  день  ходной отдыха к отпуску в августе, но затем написал заявление с просьбой уволить  его 27 июня. В день увольнения Петров вспомнил, что не использовал отгул, и попросил его  предоставить. Директор согласился. Петров отозвал заявление об увольнении  и написал новое с просьбой уволить его 1 июля. Когда прекращаете договор по соглашению сторон, договоритесь  с работником и измените в соглашении дату увольнения.  Увольняете  работника  за  дисциплинарный  проступок,  уклады- ваетесь в месячный срок привлечения к ответственности, отмените  приказ об увольнении и издайте новый с более поздней датой. Учтите,  сделать  так  вы  можете,  но  не  обязаны.  Откажете  работнику  и  уво- лите той датой, которой собирались изначально, закон не нарушите.  Если не хотите переносить дату увольнения или не можете ее из- менить, например, увольняете сотрудника из-за сокращения, предо- ставьте  работнику  столько  дополнительных  выходных,  сколько  сможете. Остальные отгулы он использовать не сможет, потому что  трудовые отношения с ним прекратятся.  Не переживайте, интересы работника вы не нарушите – в месяце,  когда трудился в выходной, он получил двойную оплату.  Читайте также: Какие правила внутреннего трудового распорядка дисциплинируют  работников   e.rukulturi.ru/699778 50

Проверки   и контроль Как Роспотребнадзор проверяет учреждения   культуры, пока нет чек-листов   52 Блицконсультации. Как учитывать музейные  предметы и в какие сроки представлять  документы прокуратуре   60

Проверки и контроль Проверки Роспотребнадзора Как  Роспотребнадзор  проверяет  учреж дения  культуры,    пока  нет  чек-листов Ирина ЕЛИСОВА, главный редактор журнала «Справочник руководителя учреждения  культуры»  Главное  в  статье 1  Как узнать о проверках Роспотребнадзора  3  Какие документы запросят инспекторы   53 при ревизии   53 2  Сколько длятся плановые проверки   4  Могут ли инспекторы контролировать  инспекторов   55 температуру воды   55 Мы  выяснили  в  Роспотребнадзоре,  по  каким  вопросам  проверяют учреждения культуры, пока нет специальных  чек-листов. Разобрали частые нарушения, которые ищут  ревизоры.  По  каким  вопросам  проверяют Роспотребнадзор проводит плановые проверки организаций по списку  контрольных вопросов из чек-листов. Но пока чек-листы утвердили  52

Справочник руководителя учреждения культуры, август 2019 года только для торговли и общепита, салонов красоты, парикмахерских  Узнать  и  соляриев  (приказ  Роспотребнадзора  от  18.09.2017  №  860).  Однако  о плановой  инспекторы  вправе  проводить  ревизии  без  контрольных  вопро- проверке  сов – на это указано в официальном ответе, который наша редакция  можно  получила  из  столичного  управления  Роспотребнадзора  (письмо  на сайте   от 14.05.2019 № 08/01-00116-02).  Генпроку-  ратуры В любом случае в распоряжении на проверку укажут обязательные  требования, соблюдение которых проконтролируют, и список запра- шиваемых  документов.  Копию  такого  распоряжения  организация  получит за три рабочих дня – при плановой проверке, за сутки – при  внеплановой. Документы, которые могут запросить при проверке:  –  тексты санитарных правил, относящихся к сфере деятельности  учреждения культуры;  –  лицензию или разрешение на осуществление деятельности (если  нужны); –  сертификаты качества на товар и экспертные заключения; –  медкнижки  сотрудников,  их  документы  об  образовании,  атте- статы; –  журналы учета санпроверок; –  договоры с обслуживающими организациями на дезинфекцию,  дезинсекцию и другие виды санитарной обработки помещений,  вывоз отходов, обработку и стирку спецодежды; –  программу производственного контроля.   Заранее  узнать  о  плановой  проверке  можно  на  сайте  Генпроку- ратуры.  Там  ежегодно  публикуют  план  всех  ревизий  на  текущий  год – plan.genproc.gov.ru. Посмотрите рисунок 1   54. Обычно учреждения культуры проверяют планово раз в три года.  Внепланово  –  чтобы  проконтролировать,  исполнило  учреждение  выданное по результатам ревизии предписание или нет. Какие  нарушения  ищут В  юрисдикцию  Роспотребнадзора  включено  множество  функций,  которые  осуществляют  специалисты  разных  направлений.  Этой  53

Проверки и контроль Проверки Роспотребнадзора Рис. 1. Как узнать  о проверке на сайте  Генпрокуратуры организации  переданы  все  контрольно-ревизионные  полномочия,  ранее осуществляемые санитарно-эпидемиологическими станциями.  Рассмотрим подробнее, что проверяют инспекторы. 1  Законодательство  в  области  защиты  прав  потребителей.  Инспекторы вправе проконтролировать, как учреждение исполняет  требования Закона о защите прав потребителей. Например, запреща- ется включать в договоры условия, которые ущемляют права потре- бителей (ст. 16 Закона от 07.02.1992 № 2300-1 «О защите прав потреби- телей»). Скажем, требуют оплатить дополнительный кружок/услугу.  В  договоры  запрещено  включать  условие  о  том,  что  в  случае  расторжения  договора  нужно  письменно  уведомить  руководителя  и  администрацию.  Ведь  по  закону  потребитель  имеет  право  отка- заться от договора в любое время при условии оплаты исполнителю  фактических расходов. Штраф за эти нарушения для руководителя  учреждения культуры – 1–2 тыс. руб., для учреждения – 10–20 тыс. руб.  (ч. 2 ст. 14.8 КоАП). Если  учреждение  не  разместит  на  видном  месте  перечень  ока- зываемых  услуг  и  образцы  договоров  об  оказании  услуг,  нарушит  пункт  3  Правил,  утвержденных  постановлением  Правительства  от 15.08.1997 № 1025. 2  Санитарные нормы. Санитарных норм много – они прописывают  требования к труду женщин, несовершеннолетних, инвалидов; опре- 54

Справочник руководителя учреждения культуры, август 2019 года деляют  требования  к  освещению  и  микроклимату  в  помещениях  Важно и т. д. Так что при плановой проверке инспектор Роспотребнадзора  Пол в помещении  осмотрит  все  помещения,  в  том  числе  офисы,  склады,  туалеты.  с люминесцентными  Инспекторы могут замерить дверные проемы, высоту окон, метраж  лампами должен быть  самого помещения.  гладким, ровным, без  трещин, непроницае- Пример мым для воды Инспекторы  отметили  как  нарушение,  что  люминесцентные  лампы  хранили  в учреждении культуры в помещении с дверями, которые неплотно примы- кали к полу. Инспекторы изучат правильность расположения осветительных  приборов, вентиляции.  Пример Инспекторы измерили освещенность в читальном зале библиотеки. Показатель  составил 369 лк при минимальной норме в 400 (табл. 2 СанПиН 2.2.1/2.1.1.1278-03  «Гигиенические требования к естественному, искусственному и совмещенному  освещению…»). Нарушение зафиксировали в акте проверки. Инспекторы  также  могут  замерить  температуру  горячей  воды  в учреждении.   На заметку Сколько  времени  отводится  на  проверку В исключительных случаях, когда необходимы сложные  и длительные исследования, экспертизы и расследова- Максимальный  срок  проверки  –  20  рабочих  дней.  ния, срок выездной плановой проверки могут продлить  Но  если  инспектору  недостаточно  времени  для  экс- еще до 20 рабочих дней. пертизы,  он  походатайствует  об  увеличении  срока.  55

Проверки и контроль Проверки Роспотребнадзора Пример Инспекторы измерили температуру горячей воды из крана в санузле для посети- телей. Она составила 55,7 градуса. Однако СанПиН 2.1.4.2496-09 «Гигиенические  требования  к  обеспечению  безопасности  систем  горячего  водоснабжения»  (п. 2.4) требует, чтобы температура была в пределах 60–75 градусов. Иначе  в горячей воде могут поселиться опасные вирусы и бактерии. Инспекторы проверяют компьютерную технику на соответствие  требованиям качества, поэтому проверьте сертификаты производи- теля. У вас спросят, как вы обслуживаете туалеты, как закупаете, выда- ете и храните средства индивидуальной защиты и личную одежду.  Обязательно храните СИЗ и одежду работников отдельно, если у вас  столовая  или  производственный  отдел.  При  закупке  спецодежды  и СИЗ обращайте внимание на их упаковку, маркировку, сертификаты  и декларации о соответствии. Инспектор проверит, как вы оборудовали гардеробную, душевую,  помещение для приема пищи.  Пример Инспекторы  оштрафовали  КЦ  за  нарушения  в  питании  детей  творческой  лаборатории.  Учреждение  не  оборудовало  линию  раздачи  пищи.  Готовые  блюда  отпускали  со  столов  из  ДСП.  На  продукции  не  было  маркировочных  ярлыков  (наименование,  дата  и  час  изготовления  кулинарной  продукции,  сроки годности и условия хранения, объем порций). Горячие первые блюда,  вторые блюда и гарниры на раздаче имели температуру ниже 75 и 65 градусов  соответственно – блюда хранили при комнатной температуре на обеденных  столах, остывшие подогревали в СВЧ-печи. В холодильниках не было термо- метров. Штраф составил 30 тыс. руб. по статье 6.6 КоАП.  Расскажите инспектору о методах и способах борьбы с крысами или  зловредными насекомыми. Заранее проверьте, заключили ли вы дого- 56

Справочник руководителя учреждения культуры, август 2019 года вор на периодическую дератизацию и дезинсекцию со специализиро- Инспекторы  ванной организацией. Найдите перечень таких организаций в вашем  могут про- регионе на сайте территориального управления Роспотребнадзора.  верить усло- вия труда  Пример в учрежде- Инспекторы  отметили  как  нарушение  тот  факт,  что  в  КЦ  часть  уборочного  нии инвентаря и коробки с расходными материалами хранили в складе на полу.  В  другом  культурном  центре  на  полу  складывали  издания  из  книжного  ма- газина. Это препятствует проведению дератизационных и дезинсекционных  мероприятий.  Штраф  на  ответственного  выписывают  по  статье  6.4  КоАП  –  от 1 тыс. до 2 тыс. руб. 3  Условия  труда.  Инспекторы  вправе  проверить  условия  труда  в учреждении. Пример  Инспекторы потребовали оборудовать рабочее место главного библиотекаря  стулом  (креслом),  который  регулируется  по  высоте  и  у  которого  меняется  угол наклона сиденья и спинки (СанПиН 2.2.2/2.4.1340-03 «Гигиена труда...»). Инспекторы также могут проверить медицинские книжки сотруд- ников.    На заметку Как  ужесточат  ответственность  тарно-эпидемиологического благополучия населения.  по статье 6.4 КоАП За такое нарушение штраф вырастет до 30 тыс. руб.  (сейчас  –  20  тыс.  руб.).  За  повторное  нарушение  –  Роспотребнадзор предлагает повысить штрафы за на- до 60 тыс. руб. Пока это законопроект. рушение законодательства в области обеспечения сани- 57

Проверки и контроль Проверки Роспотребнадзора Таблица.  «Дорогие»  нарушения,  за  которые  Роспотребнадзор  выпишет  большие  штрафы Нарушение Штраф Нарушение санитарных требований к пи- 5–10 тыс. руб. на должностное лицо, 30–50 тыс. руб. на учреждение  танию населения или приостановление деятельности до 90 суток (ст. 6.6 КоАП) Нарушение санитарных требований к обу- 3–7 тыс. руб. на должностное лицо, 30–70 тыс. руб. на учреждение  чению и воспитанию детей (ч. 1 ст. 6.7 КоАП) Отсутствие мероприятий по охране посе- 60–90 тыс. руб. на учреждение (ч. 3 ст. 6.25 КоАП) тителей от табачного дыма Несоблюдение санитарных требований  10–30 тыс. руб. на должностное лицо, 100–250 тыс. руб. на учрежде- при сборе отходов и работе с опасными  ние (ч. 1 ст. 8.2 КоАП) веществами Нарушение требований технических рег- 10–20 тыс. руб. на должностное лицо, 100–300 тыс. руб. на учрежде- ламентов Таможенного союза ние (ч. 1 ст. 14.43 КоАП) Пример ДШИ не представило инспекторам заключительный акт по результатам пери- одического медицинского осмотра сотрудников (ст. 34 Закона от 30.03.1999  № 52 «О санитарно-эпидемиологическом благополучии населения»). Учреж- дение оштрафовали на 17 тыс. руб. по статье 6.3 КоАП.  4  Транспортные средства. Проверяющие поинтересуются состоя- нием транспортных средств, если они у вас есть, например автобусом  музея, а также где транспортные средства обслуживают, моют. Про- верят  и  прохож дение  предрейсовых  и  послерейсовых  медицинск их  осмотров. 5  Гигиеническая обстановка в учреждении. Инспекторы сочли  нарушением, что в ДШИ не было знаков о запрете курения (п. 5 ст. 12 За- кона от 23.02.2013 № 15-ФЗ «Об охране здоровья граждан от воздействия  окружающего табачного дыма…»). Такие знаки размещают у каждого  входа  на  территорию,  в  здания  и  объекты,  где  курение  запрещено,  в местах общего пользования, в том числе в туалетах.  Требования  к  знаку  о  запрете  курения  –  в  приказе  Минздрава  от 12.05.2014 № 214н. Посмотрите рисунок 2. 58

Справочник руководителя учреждения культуры, август 2019 года Разрешается дополнять знак о запрете курения надписями  «Не ку- рить»,  «Курить  запрещено»  или  информацией  о  размере  штрафов  за курение.  Какие  штрафы  начислят Рис. 2. Знак  о запрете курения Если  ревизоры  нашли  нарушения,  на  юридическое  лицо  и  руково- дителя  учреждения  культуры  составят  постановление  об  админи- стративном  правонарушении.  Кроме  того,  накажут  и  сотрудника,  который  отвечает  за    санитарный  контроль,  например  в  столовой.  Если по одной статье КоАП несколько нарушений и ответственные  лица разные, оштрафовать могут всех. Посмотрите размеры штрафов  в таблице. Бесплатная доставка по всей России при заказе в редакции 8 (800) 511-98-62 Реклама 59

Проверки и контроль Ответы на вопросы Блицконсультации.    Как  учитывать  музейные  предметы  и  в  какие  сроки  представлять  документы  прокуратуре Как  учитывать  музейные  предметы  и  коллекции В  муниципальном  автономном  музее-заповеднике  работает  контрольно-ревизионная комиссия. Проверяют учет фондов. Учреждение  отражает музейные предметы на балансе. Сотрудники КРУ ссылаются  на пункты 332 и 333 приказа Минфина от 01.12.2010 № 157н, в которых  есть  норма  об  учете  музейных  предметов  за  балансом.  Кто  прав  в этой ситуации? Отвечает Ирина ЕЛИСОВА, главный редактор журнала «Спра- вочник руководителя учреждения культуры»: Правы сотрудники  КРУ. Согласно приказу Минфина от 01.12.2010 № 157н музейные предме- ты учитывают на забалансовом счете. Это касается всех музейных  предметов и коллекций, включенных в состав государственной части  Музейного фонда, которые находятся в пользовании государственного  или муниципального учреждения. Предметы  учитывают  на  забалансовом  счете  по  стоимости,  от- ра женной  в  у четной  доку ментации.  Если  такой  доку ментации  нет,  предметы учитывают за балансом в условной оценке из расчета один  объект – один рубль. 60

Справочник руководителя учреждения культуры, август 2019 года Могут  ли  оштрафовать  за  перевыполнение  заданий Финансовое управление провело плановую проверку ДШИ. Контролеры  отметили  как  нарушение,  что  учреждение  перевыполнило  муниципальное  задание  в  связи  с  незапланированным  повышенным  спросом  населения  на  услугу.  В  итоге  управление  направило  ДШИ  предписание  вернуть  средства  за  оказание  муниципальной  услуги  сверх  задания.  Могут  ли  оштрафовать  за  такое  нарушение,  если  средства не вернуть? Отвечает Ирина ЕЛИСОВА, главный редактор журнала «Спра- вочник руководителя учреждения культуры»: Законодательство  не содержит ответственности за то, что учреждение перевыполнило  муниципальное  задание.  Судебная  практика  по  данному  вопросу  тоже отсутствует. На  сколько  отпускать  работника  в  отпуск Работник  попросил  10  дней  в  счет  ежегодного  отпуска.  Не  попадет  ли  учреждение  на  штрафы  в  случае  проверок,  если  предоставит  сотруднику 10 дней отпуска? Отвечает Ирина ЕЛИСОВА, главный редактор журнала «Спра- вочник  руководителя  учреждения  культуры»:  Нет,  не  попадет.  Можете предоставить 10 дней. По соглашению между сотрудником и работодателем ежегодный  оплачиваемый отпуск можно разделить на части. Хотя бы одна из ча- стей разделенного отпуска должна быть не менее 14 дней (ст. 125 ТК).  Какая по счету часть отпуска должна быть не менее 14 дней –  зако- 61

Проверки и контроль Ответы на вопросы нодательство  не  регламентирует.  Поэтому  по  соглашению  сторон  часть отпуска менее 14 дней можно предоставить как самой первой,  так и позднее. В  какие  сроки  потребуют  документы Имеет ли прокуратура право затребовать документы в течение двух  часов на проверку без предварительного оповещения? Отвечает Ирина ЕЛИСОВА, главный редактор журнала «Спра- вочник  руководителя  учреж дения  культуры»:  Документы  про- куратуре  представляют  в  течение  пяти  рабочих  дней.  Если  проку- ратура  проверяет,  как  учреждение  исполняет  законы,  –  в  течение  двух рабочих дней. Однако сроки могут сократить, если, например,  существует  угроза  причинить  вред  здоровью  людей  (ст.  6  Закона  от 17.01.1992 № 2202-1). Что  проверяет  Росприроднадзор Может ли учреждение культуры проверять Росприроднадзор? Больше разъяснений –  Отвечает Ирина ЕЛИСОВА, главный редактор журнала «Спра- в Системе Культура   вочник руководителя учреждения культуры»: Да, может. Роспри- роднадзор проверит, соблюдает ли учреждение требования по охране   vip.1cult.ru  атмосферного воздуха и поверхностных вод, по обращению с отходами  производства и потребления. С П РА В О Ч Н А Я   С И С Т Е М А Проверка  длится  до  20  дней.  Штрафы  за  экологические  наруше- К У Л ЬТ У РА ния  составят  от  10  тыс.  до  250  тыс.  руб.  д л я  учреж дения  и  от  1  тыс.  до 6 тыс. руб. для должностных лиц (гл. 8 КоАП). 62

Финансы Почему скидки убивают продажи   билетов и как сделать так, чтобы они   работали на вас   64 Как рассчитать стоимость услуги,  чтобы не потерять посетителей и не уйти   в минус. Инструкция от Мосгортура   68 10 подсказок, чтобы убедить спонсора  выделить вам деньги   76

Финансы Продажи билетов Почему  скидки  убивают  продажи  билетов  и как сделать так, чтобы  они  работа ли  на  вас Ирина ЯКОВЛЕВА, руководитель корпоративного направления компании «Радарио»  Главное  в  статье 1  Cкидки обесценивают культурные события  3  Подбирать подарки нужно по интересам   65 посетителей   66 2  Акции заставляют посетителей ждать  4  Чтобы запустить программу лояльности,  распродаж   65 нужно проанализировать аудиторию   67 Когда  покупатель  приобретает  билет  со  скидкой,  он  не  воз- вращается за покупками по полной стоимости в среднем три   месяца*. Однако это не значит, что скидки нельзя использо- вать – нужно пользоваться акциями умело. Почему  скидки  убивают  продажи   По данным компа- Есть три причины, почему скидки уменьшают выручку учреждений  нии «Радарио» культуры. 64

Справочник руководителя учреждения культуры, август 2019 года 1  Скидки ломают покупательское поведение. Если клиент знает  Частые  об  акции  заранее,  то  он  прекращает  покупать  би леты  за  некоторое  скидки за- время до ее старта, а в дни скидок приобретает сразу от трех до восьми  ставляют  билетов. Организатор акции получает моментальный рост продаж,  посетителей  а затем резкий спад. Что происходит с аудиторией? Она запоминает:  ждать рас- в конце месяца (квартала, года или к празднику) будут дешевые би- продаж леты. Ходить на спектакли по полной стоимости становится не ин- тересно. Зачем следить за репертуаром и посещать премьеры, если  можно подождать скидок? Качество театральной аудитории падает.  Дело не в отсутствии интереса к культурным событиям. Просто че- ловеку легче расставаться с деньгами, когда есть дополнительный  стимул – например, скидка с ограниченным сроком действия.  2  Культурные события обесцениваются. Вокруг товаров со скид- ками  сложилось  несколько  стереотипов:  истекший  срок  годности,  старая  коллекция,  неликвид,  изначально  завышенная  цена.  Эти  стереотипы  так же  переход ят  на  услуги.  Зритель  заранее  занижает  ожидания от представления или шоу. Затем ему будет сложно пове- рить,  что  подобное  событие  стоит  дороже.  Ситуация  усугубляется  с ростом количества глобальных скидочных акций: каждый билет- ный оператор считает своим долгом устроить распродажу, «черную  пятницу». Что остается покупателю? Брать билеты со скидками. В  это  же  время  организаторы  событий  вредят  себе,  когда  предо- ставляют скидки билетным операторам. На акциях посредники по- лучают клиентскую базу за ваш счет. Поставщики событий остаются  ни с чем: все данные о зрителе сохраняются у посредника. 3  Средний чек падает. Мы изучали продажи одного театра после  того, как в нем на регулярной основе стали продавать билеты со скид- ками на часть мест всего репертуара. При этом другая часть билетов  по-прежнему продавалась за полную стоимость. Что случилось спустя  два года? Средний чек уменьшился на 500 руб., на 35 процентов упали  продажи билетов по полной стоимости. Это произошло из-за того, что  потерян баланс между инструментом для лояльности и аукционом  неслыханной щедрости. 65

Финансы Продажи билетов Как  заставить  скидки  работать  на  учреждение Если скидки являются вознаграждением за какое-либо действие, они  работают на вас. Какие скидки приносят пользу, позволяют получить  лояльность зрителей, удерживают их в дальнейшем и увеличивают  средний чек? Те, которые вознаграждают покупателя за какое-либо  действие. Чтобы поощрения были систематизированы, а их правила  понятны  для  всех,  необходимо  разработать  и  прописать  сценарии  программы лояльности. Как сделать зрителей лояльными? Есть несколько вариантов. 1  Кешбэк за покупку. Возвращайте зрителям баллы от суммы покуп- ки и позвольте расплачиваться ими в дальнейшем. Будет эффективнее,  если вы сможете регулировать этот процент. Так вы сможете распре- делять зрительские потоки. Спектакль плохо продается? Назначьте  за билеты на него больший кешбэк и объявите об этом покупателям.  2  Скидки особенным клиентам. Фиксированная скидка на каждую  покупку  –  распространенный  способ  получить  клиентскую  лояль- ность. Разделите зрителей на группы по сумме покупок и присвойте  им разные статусы. Напоминайте, как перейти на следующий этап  и  получить  лучшие  условия.  Добавьте  игру  в  названия  ступеней.  К примеру, в петербургском театре «Приют комедианта» действует  программа  «Охота  на  драматургов».  По  ее  правилам,  чем  больше  драматургов  собирает  зритель,  то  есть  чем  больше  разных  спекта- клей посетит, тем выше у него процент скидки на каждое следую- щее  посещение.  Карты  покупателей  называются  «Хармс»,  «Чехов»,  «Пушкин», «Шекспир». 3  Подарки.  Это  может  быть  шампанское  в  буфете  при  покупке  четырех билетов единовременно или бесплатный билет на капустник  с  актерами  для  самых  преданных  зрителей.  Подбирайте  подарки  по интересам зрителей, решая свои маркетинговые задачи. 4  Скидки от партнеров. Скооперируйтесь с теми, чьими услугами  или  товарами  пользуются  ваши  зрители.  Договоритесь  о  скидках  в цветочном магазине в день спектакля по билету или о специальном  66

Справочник руководителя учреждения культуры, август 2019 года промокоде  на  такси  для  посетителей  театра,  если  представление  3  заканчивается поздно.  5  Идеи. Некоммерческая лояльность набирает обороты. Покупатели  месяца  пос ле  могут поддерживать вас просто за идеи, близкие по духу. Например,  старта  –    петербургский театр «Квартира» собирал вокруг себя людей, нерав- нодушных к проблеме аутизма. столько  как  минимум  нужно ждать, чтобы  Как запустить программу лояльности? Вы можете выбрать один  проанализировать  вид поощрений или комбинировать несколько. выгоды  от  программы  На  старте  нужен  глубокий  анализ  вашей  аудитории  –  как  дей- лояльности ствующей, так и потенциальной. Если в связке с билетной системой  вы  используете  CRM  с  сегментацией  пользователей,  то  д л я  вас  это  не составит труда. Кроме  стандартной  информации  о  поле,  возрасте  и  географии,  обязательно нужно знать предпочтения публики, частоту посещений,  ее  платежеспособность  и  текущий  средний  чек.  После  знакомства  с  вашей  аудиторией  и  разделения  на  несколько  типичных  групп  придумайте сценарии поощрений. Они должны быть простыми и по- нятными, а также раскрывать максимальный потенциал зрителей. В  и деа льном  мире  прог рам ма  лоя льности  работает  автоматиче - ски  –  администраторам  и  кассирам  не  приходится  рассчитывать  ба л лы  по  каж дой  покупке  и  вести  их  учет  в  тетра д ях.  Специа льно  для  этого  некоторые  билетные  платформы  подразумевают  такие  решения – вам нужно задать определенные правила, а все остальное  сделает программа. Подключите все ресурсы, чтобы сообщить о запуске программы  лояльности: сайт, социальные сети, рассылки. Регулярно напоминайте  о возможности экономить и получать новые привилегии. Результаты  будут не сразу. Анализировать работу по-новому нужно не ранее чем  через три месяца после старта.  Читайте также: Сколько договоров об оказании услуг заключать с одним заказчиком  и как оформить скидку   e.rukulturi.ru/652062 67

Финансы Платные услуги Как  рассчитать  стоимость  услуги,  чтобы  не  потерять  посетителей  и  не  уйти  в  минус.  Инструкция  от  Мосгортура Александр ПОКУСАЕВ, начальник отдела стратегического планирования  и финансового анализа ГАУК Москвы «МОСГОРТУР»  Правил, по которым учреждения устанавливают стоимость плат- ных  услуг,  нет.  Каждый  руководитель  определяет  цены  по-своему.  В итоге кто-то отпугивает расценками посетителей, а кто-то по- лучает  убыток.  Редакция  совместно  с  Мосгортуром*  подготовила  инструкцию  для  расчета  цены  платных  услуг,  которая  подойдет  любому типу учреждения культуры. Какие  расходы  входят  в  себестоимость Себестоимость – сумма всех затрат учреждения в связи с мероприяти- ем или услугой. Это граница, ниже которой вы не должны опускать  цену. Себестоимость состоит из прямых и косвенных расходов – по- смотрите схему 1.  Формула себестоимости билета или услуги выглядит так:   С 2017 года  Себестоимость  =  Прямые расходы +  Косвенные     Мосгортур выполняет            расходы функции дирекции му- зеев города Москвы Прямые расходы – это смета на мероприятие или оказание услу- ги.  А  вот  отнести  на  себестоимость  косвенные  расходы  сложнее,  68

Справочник руководителя учреждения культуры, август 2019 года Схема 1. Части себестоимости  СЕБЕСТОИМОСТЬ Расходы  на  организацию    Расходы    и  проведение  мероприятия на  хозяйственную  деятельность поскол ьку  они  ск ла дываются  из  затрат  на  содержание  и му щества,  коммунальных  расходов,  зарплат  и  т.  д.  Есть  несколько  методик  расчета косвенных затрат – о них далее. Как  спланировать  прямые  затраты Посмотрите,  как  считать  прямые  расходы,  на  примере  временной  выставки, которую на своей площадке организовывает выставочный  зал. На выставку организаторы взяли музейные предметы из частной  коллекции. Экспозиция действует 30 дней, под нее изменят помеще- ние и привлекут дополнительный персонал. Сотрудники  учреждения  подготовили  смету,  в  которой  собрали  все  прямые  затраты.  Самые  значительные  статьи  расходов  –  пере- ход музейных предметов во временное пользование и фонд оплаты  труда персонала, который проводит мероприятие. Также к прямым  затратам сотрудники отнесли суммы на застройку помещения, ма- териалы, техническое и административное сопровождение, охрану.  Если вы делаете выплаты физическим лицам по трудовым догово- рам или по ГПД, то должны обязательно отчислять взносы в социаль- ные и пенсионные фонды. Отнесите эти взносы тоже на цену билета.  Прямые затраты учреждение должно полностью покрыть за счет  билетов. Оно распределяет их на ту часть билетов, которые организа- торы мероприятия планируют продать. Учтите: количество билетов,  которое вы планируете продать, должно быть меньше общего числа  билетов.  69

Финансы Платные услуги Таблица  1.  Смета  затрат  на  мероприятие Статья расходов Сумма ПРЯМЫЕ ЗАТРАТЫ Аренда музейных экспонатов 350 000 руб. Застройка 150 000 руб. ФОТ – техническая группа 90 000 руб. ФОТ – административная группа 110 000 руб. ФОТ – персонал выставки 350 000 руб. Реклама 350 000 руб. Охранный пост 80 000 руб. ИТОГО прямые затраты 1 480 000 руб. Общее количество билетов 9000 билетов План продаж 5400 билетов Прямые затраты на 1 билет 274,07 руб. (1 480 000 руб. : 5400 бил.) Сделайте план продаж. Допустим, вы оценили исходя из помеще- ний, что максимальное число посетителей выставки в день – 300 чело- век. Тогда за все время работы выставки в 30 дней максимальное число  гостей составит 9 тыс. человек и столько же билетов. Вы не можете  предсказать, продадите ли все 9 тыс. билетов. Поэтому спрогнозируйте  то количество посетителей, которое будет для вашего мероприятия  успешным. То есть установите план продаж по выставке, к примеру  60 процентов, или 5400 билетов. Прямые расходы разделите не на 9 тыс.  билетов, а на 5400, и вы получите справедливое распределение затрат  (см. табл. 1). Как  распределить  косвенные  расходы Учреждение несет косвенные затраты вне зависимости от того, про- водит  оно  мероприятия  или  нет,  оказывает  услуги  или  нет.  К  кос- венным  затратам  относят  суммы  на  содержание  имущественного  70

Справочник руководителя учреждения культуры, август 2019 года Схема 2. Принципы распределения косвенных затрат  ПРИНЦИПЫ    1.  Расходы  привязаны  к  объектам,    РАС П Р Е Д Е Л Е Н И Я  на  которые  они  направлены,  их  рассчитывают    КОСВЕННЫХ    на  основе  квадратных  метров  площадей РАСХОДОВ 2.  Расходы  считают  в  пропорции  к  затраченному    времени,  выручке,  единице  потребленных  услуг    и  т.  д. комплекса,  который  принадлежит  учреждению,  коммунальные  платежи, плату за обслуживание здания и инженерных систем, рас- ходы  на  пожарную  и  охранную  сигнализацию,  уборку  помещений,  охрану, фонд оплаты труда сотрудников, которые не задействованы  в мероприятии напрямую. Косвенные расходы – оплата труда административно-управленче- ского  и  вспомогательного  персона ла.  К  таким  категори ям  относят:  бухгалтерию, отдел кадров, юристов учреждения, службу госзакупок. Вы  не  дол ж ны  переносить  все  косвенные  расходы  на  би леты  од- ного мероприятия, в особенности траты на коммунальные платежи  и обслуживание здания. Ведь у учреждения есть и другие проекты,  которые финансирует учредитель по государственному или муници- пальному заданию. Вам надо выбрать принцип, по которому вы бу- дете распределять косвенные расходы. Таких принципов несколько  (см. схему 2). Как посчитать косвенные затраты, которые можно распределить  на квадратные метры. Рассчитайте затраты, которые привязаны  к  объектам  и  площади.  Это,  например,  коммунальные  платежи,  расходы на содержание зданий, сооружений и инженерных систем.  Чтобы рассчитать, сколько стоит обслужить 1 кв. м площади в день,  разделите сумму расходов на содержание имущества и коммуналь- ных  платежей:  на  площадь  помещений,  количество  дней  работы  учреждения. 71

Финансы Платные услуги Таблица  2.  Расчет  косвенных  затрат,  которые  привязаны  к  площади  объекта Статья расходов Сумма КОСВЕННЫЕ ЗАТРАТЫ (на 1 кв. м) Содержание зданий 8 500 000 руб. Коммунальные платежи 3 000 000 руб. Обслуживание инженерных систем 2 000 000 руб. ИТОГО косвенные затраты 13 500 000 руб. Экспозиционные площади 2000 кв. м Количество дней работы 250 дней Затраты на 1 кв. м в день 27 руб. Затраты на выставку 364 500 руб. (27 руб. Ч 450 кв. м Ч 30 дн.) Вам  понадобятся  такие  данные.  Допустим,  минимальная  про- должительность  мероприятия  –  1  день.  В  примере  общая  площадь  помещений учреждения будет 4500 кв. м, из них экспозиционная пло- щадь – 2 тыс. кв. м. Общее количество дней работы – 250 дней в год,  площадь  выставочного  зала,  в  котором  проводится  мероприятие,  –  450 кв. м.  Используйте, когда рассчитываете затраты на квадратный метр,  только  экспозиционные  площади  (см.  табл.  2).  А  расходы,  которые  учреждение несет в связи с административными и иными площадя- ми, перенесите на посетителей. Поскольку в бизнесе административ- ные расходы так или иначе относят на себестоимость выпускаемой  продукции. Как  посчитать  затраты,  которые  нельзя  отнести  на  площадь.  Не все затраты можно распределить на квадратные метры – напри- мер,  заработную  п лату  сотрудников  и ли  расходы  на  рек ламу.  База  для  их  расчета  –  часы  затраченного  времени  или  единицы  потреб- ленных  услуг.  Вам  нужен  принцип,  согласно  которому  вы  будете  распределять такие затраты на каждую платную услугу в пропорции  к затраченному времени, выручке и т. д.   72

Справочник руководителя учреждения культуры, август 2019 года Рекомендую  распределить  затраты  пропорционально  выручке.  Принцип распределения – доля выручки конкретного мероприятия  в общем объеме поступлений.  Вы не можете заранее узнать, сколько билетов продадите на меро- приятие. Поэтому используйте плановые значения, которые прогно- зировали заранее. А вот чтобы использовать метод расчета расходов  на  основе  трудозатрат,  вы  должны  создать  систему  учета  рабочего  времени. Условимся, что учреждение зарабатывает в год 50 млн руб., то есть  около 4,2 млн руб. в месяц.  Выставочный  зал  планирует  продавать  билеты  на  выставку  по 500 руб. за билет (всего планируется реализовать – 5400 шт.), то есть  план продаж составит: 500 руб. Ч 5400 шт. = 2 700 000 руб.,   или 65 процентов от месячной выручки.  Тогда все косвенные затраты, которые вы не можете отнести на себе- стоимость билета из расчета квадратных метров, возьмите в доле 65 про- центов от общей суммы. Именно так мы и сделали в  таблице  3   75.        Ситуация Как  совместить  расчет  затрат  купателей. Если государство из бюджетных средств  и  госзадание? оплатит  для  кофейни  такие  расходы,  они  не  уйдут  из  расчета  себестоимости  продукта  и  чашка  кофе  Даже если услуги по обслуживанию зданий и сооруже- не станет дешевле. ний учредитель оплатил из средств субсидии на госза- Вы должны знать себестоимость платной услуги, что- дание, все равно включите эти расходы в себестоимость  бы понимать, ниже какой суммы нельзя опустить це- платных услуг. Вы не обязаны оплачивать из платной  ну  на  такую  услугу.  Учреждение  устанавливает  цену  деятельности эти расходы дважды, вы их учитываете,  билетов  самостоятельно  и  ориентируется  на  рынок.  когда рассчитываете цену билета. Но если рыночная цена платной услуги ниже, чем се- Например,  у  кофейни  с  собственным  помещением  бестоимость,  которую  вы  рассчитали,  то  вы  должны  есть расходы на помещение, коммунальные платежи,  оптимизировать  расходы  учреждения,  чтобы  проект  охрану. Такие затраты кофейня включает в себесто- не был убыточным. имость каждой чашки кофе и перекладывает на по- 73

Финансы Платные услуги Как  рассчитать  себестоимость  билета  или  услуги Важно Когда вы посчитали все затраты, рассчитайте себестоимость биле- Когда считают себе- та.  Для  этого  сложите  все  итоговые  значения  по  группам  расходов  стоимость билетов,  и отнесите их на плановое количество билетов. Формула:  учитывают, сколько  смогут распродать Цена  =  Себестоимость +  Процент  билета      Плановое количество билетов надбавки      В  нашем  примере  себестоимость  билета  составляет  392  руб.  Вы- ставочный  зал  планировал  продавать  билеты  по  500  руб.,  поэтому  разница  между  выручкой  и  переменными  затратами  составляет  почти 22 процента, что сопоставимо с планом продаж (см. табл. 4). Как  установить  наценку  на  билет  или  услугу Учреждение культуры самостоятельно определяет и устанавливает  цену билета на мероприятие или на свои услуги. Когда себестоимость  рассчитана, вы должны определить наценку, которая принесет вам  прибыль.  Коммерческая  организация  ориентируется  на  процент,  который  вынуждена платить, если использует заемный капитал – например,  процент по банковскому кредиту. Бюджетное или автономное учре- ждение принимает во внимание два показателя, когда устанавливает  ставку по кредиту. 1  Среднерыночная  цена  аналогичной  услуги.  Рынок  сфор- мировал  средние  значения  цен  на  концерты,  выставки,  семинары,  тренинги  и  т.  д.  Если  вы  объявите  цену  слишком  высокой,  проект  уйдет в минус. Но дешевые билеты также отпугивают посетителей  и могут стать причиной пристального внимания налоговой инспек- ции и иных проверяющих.  74

Справочник руководителя учреждения культуры, август 2019 года Таблица  3.  Расчет  косвенных  затрат,  которые  привязаны  к  выручке Статья расходов Сумма КОСВЕННЫЕ ЗАТРАТЫ ФОТ – административный персонал 150 000 руб. ФОТ – основной персонал, который напрямую не задействован в орга- 180 000 руб. низации выставки Прочие расходы (реклама, информационные ресурсы и пр.) 90 000 руб. ИТОГО косвенные затраты 420 000 руб. Доля выручки от выставки в общем объеме поступлений за период 65% Затраты на 1 кв. м площади 273 000 руб. (420 000 руб.  Ч 65%) Таблица  4 .  Себестоимость  билета  на  мероприятие Сумма 1 480 000 руб. Составные части себестоимости 364 500 руб. Прямые затраты 273 000 руб. Косвенные затраты (кв. м) 2 117 500 руб. Косвенные затраты (% от выручки) 9000 билетов Итого затраты прямые и косвенные 5400 билетов Общее количество билетов 392,13 руб. (2 117 500 руб. : 5400 бил.) План продаж билетов Затраты на 1 билет 2  Среднеотраслевой показатель рентабельности услуг в сфере  культуры и искусства. Это средняя величина прибыли от реализа- ции товаров или оказания услуг, к которой стремятся коммерческие  компании в вашей сфере. Наценка к билету в размере 20–25 процентов  достаточна для сферы услуг.  Читайте также: Какую информацию о платных услугах размещать на сайте, чтобы  не придрались контролеры   e.rukulturi.ru/639202 75

Финансы Привлечение средств 10  подсказок,  чтобы  убедить  спонсора  выделить  вам  деньги Евгения КАРПАНИНА, исполнительный директор международного фестиваля  фотографии PHOTOVISA, автор и продюсер Фестиваля театральной фотографии  (Краснодар), преподаватель курса «Театральный маркетинг» ЦНТИ «ПРОГРЕСС»  (Санкт-Петербург), консультант по фандрайзингу, основатель и руководитель интернет- сообщества «Международный клуб театральных менеджеров»  Как  заинтересовать  спонсора  своим  проектом,  идеей,  сценарием?  Нужно  верно  провести  диалог.  В  этом  вам  помогут  ключевые  фра- зы,  которые  направят  разговор  в  нужную  вам  сторону.  В  статье  –  10 подсказок, как это сделать. 1.  Демонстрируйте  уверенность Если  у  вас  был  негативный  опыт  переговоров  с  потенциальными  спонсорами,  постарайтесь,  чтобы  он  не  меша л  вам  во  врем я  новых  переговоров. Ведите беседу доброжелательно. Не забывайте во время  презентации  наблюдать  за  собеседником.  Невербальные  каналы  Что, кроме денег, могло бы вас  коммуникации могут рассказать  остановить от сотрудничества с нами? очень многое, и вы сможете вовре- мя воздействовать на собеседника,  Предложение  который критически настроен. Ва- прекрасное, но цена… ша задача – перевести его в актив- А если я предложу  Возможно... ный диалог. комфортную  На  встрече  ведите  себя  так,  стоимость  спонсорского пакета,  как  будто  считаете  заключение  вы согласитесь,  спонсорского  договора  делом  по- правильно я понимаю? чти  решенным,  потому  что  ваше  76

Справочник руководителя учреждения культуры, август 2019 года предложение  подходит  именно  для  этой  компании.  А  некоторые  фразы и ситуативные повороты обязательно выучите наизусть. По- смотрите рисунок. 2.  Похвалите  бизнес  спонсора Прежде чем начать презентацию, похвалите бизнес спонсора. Фраза  может  быть,  например,  такой:  «Поддерживать  проекты,  связанные  с культурой, может позволить себе только самый респектабельный  и  устойчивый  бизнес,  поэтому  мы  приготовили  предложение  для  вашей компании».  Не говорите таких фраз в конце, поскольку собеседник сочтет, что  вы на него давите. 3.  Предлагайте  спонсору  разные  варианты Предлагайте  разные  варианты  спонсорских  пакетов.  Например:  «Какое предложение кажется вам наиболее интересным – “Генераль- ный спонсор” или “Серебряный”?» Никогда не упоминайте вариант  «никакой». 4.  Перезванивайте,  чтобы  узнать  результат Добрый день. Это Дмитрий  из музея. Я вчера отправил  Если вы отправили спонсору презен- вам письмо о выставке.  тацию  по  почте,  перезвоните  на  сле - Удалось ли посмотреть  наше предложение? дующий день или через день и поин- тересуйтесь, дошла ли она до адресата  Да, посмотрели. (см. рисунок).  Отлично! Скажите, когда  Ведь  презентация    могла  попасть  мы могли бы встретиться  и обсудить варианты  в спам. возможного сотрудничества? 77

Финансы Привлечение средств А письмо от нас дошло?  Если вашу презентацию маркетологи  А то иногда в спам улетает…  потенциального спонсора еще не посмот- Или, может быть, презентация  рели, предположите, почему так вышло  тяжеловата и корпоративная  (см. рисунок). почта не пропустила. Вы контролируете то, как общаетесь  Да, я видел его,  с  сотрудником  компании-спонсора.  но еще не читал. Он  назначает  вам  дату,  когда  сможет  поговорить, и сам чувствует необходи- Тогда не буду вас пока  мость  подготовиться  к  переговорам.  беспокоить. Когда удобно  Если не спрашивать о конкретной дате,  будет перезвонить? то  «Нет,  не  прочитали»,  вы  услышите  много раз, а времени будет все меньше. В четверг... 5.  Выясните  причину  отказа Если  вам  отказали,  узнайте  у  собеседника  причину,  по  которой  он  возражает  против  вашего  предложения.  Сразу  предположите  в диалоге, что его смущает – тема выставки, стоимость спонсорского  пакета, период, когда вы проводите мероприятие, целевая аудитория.  И не важно, правы ли вы. Ваша задача узнать у собеседника суть его  возражения. Тогда вы сможете побороться за его внимание. Пока вы не вышли из кабинета или не повесили трубку – задавайте  вопросы.  В  вашем  голосе  не  должно  быть  обиженных  интонаций.  Говорите доброжелательно и бережно, ни в коем случае не демонстри- руйте  отрицательных  эмоций.  Не  исключено,  что  через  некоторое  время вы снова обратитесь в эту компанию с другим предложением,  но если вас запомнили как человека со сложным характером, второ- го шанса получить спонсорский бюджет в этой компании не будет. 6.  Не  делайте  пауз Вы  презентовали  предложение.  Но  ваш  собеседник,  который  был  весьма внимательным и позитивным слушателем, задумался, и пауза  78

Справочник руководителя учреждения культуры, август 2019 года затягивается. Не ждите неловкого момента, перехватите инициативу.  Например, спросите: «Что в моем предложении кажется вам наиболее  интересным?» Менеджер начнет перечислять плюсы вашего проек- та, и тем самым будет сам себя убеждать в преимуществах вашего  предложения.  7.  Будьте  готовы  к  торгу Работайте  с  возражениями  и  не  соглашайтесь  сразу  уступить.  По- скольку бывает так, что предложение маркетолога заинтересовало,  но  он  хочет  вам  показать,  что  его  непросто  убедить.  Вам  важно  не сделать ни одного шага вниз по цене или сделать минимальный.  Возьмите переговоры под контроль (см. рисунок). Если  спонсор заявил сумму, например, в два  Это дорого! раза  ниже,  чем  вам  бы  хотелось  получить,  не соглашайтесь. И держите паузу как можно  дольше. Тогда менеджер должен сам спросить,  А на какую сумму  на сколько вы можете снизить стоимость спон- вы планируете  сорского  пакета.  Иногда  сотрудник  спонсора  спонсорское  участие? четко  указывает,  что  других  вариантов  нет.  Тогда решайте – брать ли меньшую сумму. 8.  Предложите  то,  что  интересует  именно  этого  спонсора Спросите  у  представителя  спонсора,  что  для  него  важнее  всего  при  выборе  мероприятия,  которое  компания  готова  поддержать.  Возможно, вашему менеджеру нравятся образовательные проекты,  а  вы  ни чего  подобного  не  п ред лож и л и,  но  впол не  можете  добавить  еще  мастер-классы  и  переписать  предложение.  Так  вы  сделаете  акцент именно на образовательный блок и дадите спонсору эксклю- зивное  представление  в  них.  Или  вы  можете  предложить  спонсору  участие  в  следующем  мероприятии,  которое  больше  ему  подходит  79

Финансы Привлечение средств по интересам. Главное – узнать, попадаете ли вы в сферу интересов  маркетинга этой компании. 9.  Хвалите  вашего  собеседника  за  возражения Даже если менеджер во время переговоров скептически рассматрива- ет тот или иной аспект вашего предложения, отвечайте позитивно.  В вашу библиотеку никто не ходит. Например: «Как здорово, что вы обратили  на  это  внимание!»,  «Да,  раньше  я  и  сам  так думал!», «Вы правы, так многие вна- Да, вы правы, это настоящая  чале считают!» проблема века – взрослые  После этого поворачивайте ситуацию  не находят времени на чтение,  а дети и вовсе не желают брать  в  свою  пользу  (см.  рисунок).  Ни  в  коем  в руки книги! Об этой проблеме  случае  не  вступайте  в  конфронтацию.  говорят все интеллигентные  Нельзя доказывать маркетологу компа- люди! Как я рада, что мы на одной  нии-спонсора,  что  он  в  чем-то  не  прав,  волне! Мы именно поэтому  совершает ошибку, даже если он действи- и проводим этот проект, чтобы  тельно  не  прав.  Старайтесь  не  спорить,  позиционировать библиотеку как  отстаивайте свои интересы ненавязчиво. общественное пространство,  в котором проходят интересные  события! Вот представьте… 10.  Попрощайтесь  на  мажорной  ноте Когда вы прощаетесь после переговоров, скажите позитивные и теплые  слова,  даже  если  маркетолог  компании-спонсора  снизил  половину  заявленного бюджета. Например, фраза может быть такой: «С вами  очень  приятно  общаться!  Вы  профессионал  своего  дела  и  харизма  у  вас  невероятная.  Даже  процесс  согласования  бюджета  доставил  мне огромное удовольствие! До встречи!»  Тогда последнее впечатление от беседы с вами останется прият- ным, и вас запомнят. А это важно, чтобы вы продолжили дальнейшее  сотрудничество.  Ведь,  возможно,  вам  придется  вновь  обратиться  в эту компанию. 80

Работа   с посетителями Сарафанное радио: как заставить посетителей  рассказывать об учреждении только хорошее   82 Чем дополнить ваши стандартные услуги,  чтобы расширить аудиторию   88 Как завлечь читателей в библиотеку  запахами: кейс мероприятия нового  формата   98 Алгоритмы. Как отвечать на жалобы  посетителей, чтобы они остались   довольны   104

Работа с посетителями Привлечение аудитории Сарафанное  радио:  как  заставить  посетителей  рассказывать  об  учреждении  только  хорошее Михаил ГОЛОВИН, директор Дома культуры «Нагатино»  Главное  в  статье 3  Кого выбрать оратором, который  1  Когда сарафанное радио не принесет  будет доносить нужную информацию  до посетителей   85 учреждению никакой пользы и даже  навредит   84 4  Как контролировать обратную связь  2  Как использовать принцип дефицита  с посетителями   87 в сарафанном маркетинге   85 Когда  человек  хвалит  музей,  детскую  школу,  парк,  библио- теку  –  любое  учреж дение  культуры  знакомым,  эффект  д л я  них  будет  сильнее,  чем  от  рекламы.  Такой  способ  распро- странения  информации  называется  сарафанным  радио.  Узнайте,  как им управлять. 82

Справочник руководителя учреждения культуры, август 2019 года Как  работает  сарафанное  радио  в  маркетинге Что такое сарафанное радио. Это маркетинг из «уст в уста», то есть  люди передают друг другу информацию о товаре или услуге в нефор- мальной обстановке. И эта информация влияет на продажи. Так что  сарафанное  ра дио  –  форма  бесп латной  рек ламы.  Если  вы  возьмете  сарафанное радио под контроль, то получите хороший результат без  больших финансовых вложений. Такой рекламный ход маркетологи  называют сарафанным маркетингом. Как работает сарафанный маркетинг. Человек не всегда адекватно  оценивает реальную картину работы учреждений, поэтому пытается  узнать мнение тех, кто уже в учреждение приходит, или авторитетных  для него людей. На этом свойстве психологии и основано сарафанное  радио в маркетинге.  Реклама в стиле «сарафанное радио» ничем не отличается от обыч- ной. Поскольку она тоже раскрывает положительные стороны продук- та. Но если рекламу мы вынуждены слушать, смотреть по телевизору,  на улице, в магазинах, то сарафанный маркетинг люди не ощущают  как  навязанную  извне  информацию.  Совет  коллеги,  ссылка  на  вы- годное  предложение  родственникам,  общение,  контакты  друзей  в соцсетях – вот главные маркетинговые каналы сарафанного радио. Каждый из нас участвует в процессе сарафанного радио. Мы об- щаемся  с  родными,  друзьями  и  знакомыми,  обсуждаем  события,  советуемся с другими и рассказываем истории. Вы сходили на новый  фильм  или  спектакль  и  обсудите  его  с  коллегами  по  работе  в  обе- денный перерыв. Ваша дочь танцует в коллективе, и у них прошел  замечательный концерт, где она исполняла новый танец, – вы поде- литесь гордостью за нее с родителями одноклассников. Без  чего  сарафанный  маркетинг  бесполезен.  Нельзя  добиться  хороших рассказов об учреждении, если у вас проблемы с сервисом.  Человек  оценивает  услугу  и  формирует  собственное  мнение.  Если  мнение хорошее, клиент не только снова придет к вам, но спроеци- 83

Работа с посетителями Привлечение аудитории Памятка   ПРАВИЛА ЭФФЕКТИВНОГО САРАФАННОГО   МАРКЕТИНГА 1   Новость должна быть интересной. 2 Информация доступна и проста для восприятия. 3 Потребители позитивно воспринимают новость. 4  Тот, кто делится информацией, вызывает уважение и доверие людей. рует свое отношение к бренду на другого клиента. Но чтобы эффект  был  постоянным,  вы  должны  все  время  повышать  качество  услуг.  Иначе сарафанное радио начнет работать против вас. Чтобы избежать  негативных  отзывов,  отслеживайте  мнения  посетителей  и  быстро  реагируйте  на  них.  Посмотрите  четыре  правила  сарафанного  мар- кетинга в памятке. Зачем  сарафанное  радио  учреждениям  культуры Почему сарафанный маркетинг работает в культуре. Посетители  любят рассказывать друг другу о культурных событиях. Все обсуж- дают фильмы, спорят о новых премьерах спектаклей, рассказывают  о выставках, которые они посетили. Руководитель учреждения культу- ры должен заранее оценить, что люди будут говорить о мероприятии  друг другу. Вы можете повлиять на молву, если дадите посетителям  интересные темы и впечатления, про которые они точно расскажут  друзьям и знакомым.  84

Справочник руководителя учреждения культуры, август 2019 года Обратите  внимание  на  качество  сервиса  в  вашем  учреждении,  когда оцениваете реакцию публики. Посетители будут делиться друг  с другом информацией о комфорте, чистоте помещений, вежливости  персона ла.  Люди  говорят  об  этом  не  меньше,  чем  о  катарсисе  в  фи- нале  спектакля.  Старайтесь  влиять  на  эти  разговоры  доступными  методами.  Подумайте,  какие  вопросы  посетители  будут  задавать  друг другу. Вот примеры вопросов: –  В театральном буфете принимают банковские карты? –  Удобно покупать билеты на концерт через интернет?  –  Как проходят занятия в кружке?  –  В гардероб после спектакля длинная очередь?  –  Навигация по парку понятна?  Как применить принцип дефицита в сарафанном маркетинге.  Люди  с  удовольствием  рассказывают,  как  получили  что-то  ценное  первыми или обладают тем, чего у других нет. Так работает принцип  дефицита  в  маркетинге.  Длинные  очереди  в  кассы,  строгий  отбор  в хореографический коллектив, дорогие билеты на концерт, аншлаг –  об  этом  посетители  обязательно  расскажут  друзьям  и  знакомым.  Но  следует  помнить,  что  принцип  дефицита  перестанет  работать,  если пользователи поймут, что это фальсификация.   Как  запустить  у  себя  сарафанное  радио  с  позитивным  эффектом Есть четыре приема, которые вы сможете применить, даже если у вас  нет большого маркетингового бюджета. ЛАЙФХАК 1. Найдите ораторов. Сарафанное радио невозможно без  того, кто начнет коммуникацию первым и расскажет о вашем учрежде- нии знакомым. Посетители идеально подходят для роли первого звена  сарафанного радио. Главное – ораторам должны доверять те, на кого  направлена реклама. Обратите внимание на своих работников, ведь  они тоже владеют нужной информацией об учреждении. 85

Работа с посетителями Привлечение аудитории Кому поверят люди: друзья, родственники, коллеги, соседи; жур- налисты с новостными обзорами и независимыми рекомендациями;  клиенты, которые оставляют отзывы на сайте и в соцсетях; медийные  люди, влиятельные блогеры. Выберите ту группу людей, на которую  вы можете повлиять. Начните с ней работать – выдавайте информацию  о вашем учреждении, которая интересна, положительна и вызывает  живой отклик. Подкрепляйте информацию фактами. Позовите неза- висимых медийных людей и блогеров к себе в учреждение.  Эффект   ЛАЙФХАК 2. Выберите тему. Найдите тему, которая будет интересна  испорченного  д л я  обсуж дени я  в  связи  с  вашим  учреж дением.  Тема  дол жна  быть  телефона  – ситуа- простой.  Исторический  факт,  неожиданный  случай,  успех  там,  где  ция, когда собеседник  не  ж да л и,  –  все  эти  внезапные  повороты  сюжета  п ривлекут  вни ма- пересказывает что- ние  собеседника.  Учтите,  что  историю  потом  будут  многократно  то по памяти и непред- пересказывать  с  возможным  эффектом  испорченного  телефона*.  намеренно искажает  Главное, чтобы при этом не исказили смысл истории, которая связана  информацию с вашим учреждением.  После того как вы выбрали тему, проанализируйте ее. 1  Насколько  тема  вызывает  интерес,  захочется  ли  собеседнику  передать информацию дальше? 2  Не исказят ли главную мысль, что останется в памяти слушателей? 3  Кого  вы  выберете  слушателем?  Кого  выберет  слушателем  ваш  собеседник? 4  Как долго продержится новость в сарафанном радио? Тема или история могут устареть. Информация, которую вы тща- тельно  готовили  несколько  недель,  может  утратить  актуальность  почти сразу, например если закончился сезон или учебный год. Кроме  того, вы можете неверно оценить слушателей или они найдут более  интересную тему для обсуждения. Если нет результата, пробуйте еще,  пока не найдете эффективный способ заинтересовать потребителей. ЛАЙФХАК 3. Используйте инструменты сарафанного радио. Хоро- ший  инструмент  д л я  сарафанного  ра дио  –  интернет.  Пользователи  обращают мало внимания на обычные рекламные сообщения, поэто- му  привлеките  их  внимание  оригинальным  контентом,  чтобы  они  86

Справочник руководителя учреждения культуры, август 2019 года ставили  лайки  и  делились  вашими  темами  со  своими  друзьями.  Управляйте  Самый важный способ работы сарафанного радио – личные разгово- личными  ры. Не исключайте данный инструмент только по той причине, что  разговорами  его сложнее контролировать и анализировать. Непросто узнать, что  посетителей говорят о вас люди. Ищите отзывы посетителей, попросите сотрудни- ков послушать разговоры в фойе, прочтите рецензии критиков. Так  вы сможете скорректировать работу с сарафанным радио.  Пример Дом культуры «Нагатино» активно работает с районной группой в «Фейсбуке».  Два года назад сотрудники рекламировали там события учреждения и писали  комментарии  по  смежным  темам.  Например,  когда  мамы  ищут  кружки  или  интересные  занятия  для  детей,  думают,  куда  сходить  на  выходные.  Раньше  учреждение  обязательно  откликалось  на  такие  вопросы  и  предлагало  свои  услуги.  Сейчас  же  сотрудники  уверены,  что  учреждение  порекомендуют  те, кто уже посещает его занятия и мероприятия. А учреждение поддержи- вает качество сервиса и предлагает интересные темы для обсуждений. Еще  сотрудники отслеживают отзывы, вступают в полемику и направляют обсуж- дение в нужное русло. ЛАЙФХАК 4. Контролируйте обратную связь. Чтобы управлять са- рафанным радио, вам нужна обратная связь. Чем больше вы будете  доверительно, правдиво и заинтересованно общаться с вашими по- сетителями, тем лучше они станут говорить о вашем учреждении.  Не бойтесь отрицательных отзывов. Если вы станете их удалять  и  блокировать  пользователей,  то  лишь  усилите  отрицательный  эффект.  А  вот  если  на  жалобу  ваш  сотрудник  отреагирует  профес- сионально,  поможет  решить  проблему,  то  сарафанное  радио  опять  заработает в вашу пользу с удвоенной силой. Отзывы о вашей рабо- те  не  обязательно  будут  только  на  вашей  официа льной  страничке.  Отслеживайте  информацию  на  других  сайтах  похожей  тематики.  В результате мониторинга руководитель получит реальное представ- ление о делах, которое может отличаться от официальных отчетов. 87

Работа с посетителями Привлечение аудитории Чем  дополнить  ваши    стандартные услуги,   чтобы  увеличить  аудиторию Ольга КАРАМЫШЕВА, эксперт журнала «Справочник руководителя учреждения  культуры» и Системы Культура  Удивительно,  несколько  лет  назад  Приморский  музей  привлекал  посетителей вежливостью: директор подсчитал, что, пока человек  доходит  до  музея,  ему  нахамят  раз  пять  –  около  дома,  в  магазине,  транспорте, банке, на почте. И музей решил работать на контрасте –  встречать  каждого  посетителя  так,  чтобы  он  почувствовал  себя  желанным гостем. Сейчас руководители понимают, что заставить  посетителя приходить в учреждение снова и снова могут приятные  мелочи – вкусная выпечка в кафе, редкие книги. В статье мы привели  опыт  ваших  коллег,  которые  добавляют  к  стандартным  услугам  учреждения такие приятные мелочи. Продавайте  посетителям  интересные  мелочи Чтобы  привлекать  новых  посетителей  и  удерживать  постоянных,  в учреждении можно продавать интересные книги, сувениры, недо- рогие  безделушки.  Тогда  вы  приучите  человека  сначала  просто  заходить  в  ваше  учреждение  за  покупкой  или  подарком,  а  потом  задержаться там, чтобы осмотреть экспозицию. Кейс 1. Художественный салон в доме культуры. Культурный центр  «Дом  Озерова»  работает  как  выставочный  зал  Коломны.  Ежегодно  88

Справочник руководителя учреждения культуры, август 2019 года здесь  проводят  30–40  групповых  и  тематических  выставок  по  всем  Читайте также жанрам и видам визуального искусства. Выставка всегда вызывает  Готовый кейс от Тре- интерес  публики,  а  если  экспонат  с  выставки  можно  приобрести,  тьяковки: что поз- то  интерес  вырастет.  И  отдельные  работы  можно  приобрести  в  ху- волит увеличить  дожественном салоне.  доход от продажи  сувениров в 22 ра- Салон  продает  произведения  художников  и  народных  мастеров  за всего за год  Коломны, авторов проводимых в «Доме Озерова» выставок, а также  e.rukulturi.ru/652063 реализует сувениры, краеведческую литературу. «Дом Озерова» и его  салон сотрудничают с Павловопосадской платочной мануфактурой,  Школой  и  Академией  акварели  Сергея  Андрияки,  с  заслуженным  художником  Генрихом  Алешиным,  который  изготавливает  аутен- тичные украшения на основе женских украшений X–XIV веков. Организуйте  место  для  перекуса Посетителей  привлекает  вкусная  и  недорогая  еда  в  кафе-буфете  на  территории  учреждения.  У  вас  есть  несколько  способов,  чтобы  организовать питание посетителей: –  открыть кафе самим или пригласить арендатора; –  устраивать фуршеты с помощью кейтеринговой компании; –  доставлять готовые блюда. Чтобы  открыть  точку  общепита  без  лишних  усилий  и  затрат,  сдайте  помещение  в  аренду.  Причем  буфет  может  рекламировать  ваши мероприятия.  Кейс 2. Афиша на пряниках в буфете. В буфете театра «Модерн»  появились очень вкусные «афиши». На пряниках напечатали назва- ния спектаклей, которые идут в театре, – смотрите рисунок 1   90. Чаще  напоминайте  о  себе Если  не  рассказывать  о  мероприятиях  и  спектаклях,  о  них  никто  не узнает. Так что старайтесь чаще напоминать о своем учреждении. 89

Работа с посетителями Привлечение аудитории Рисунок 1. Пряники  в театре «Модерн»   Методика воздей- Фасад и территория. Используйте визуальную рекламу, потому что  ствия на подсознание  она  быстро  увеличивает  продажи  би летов.  Когда  человек  ежеднев- людей посредством  но по пути домой или на работу видит вывеску, баннер или постер,  вставки в видеоряд  то скорее выберет ваше учреждение, чтобы провести свой досуг. Ведь  скрытой рекламы в ви- в его памяти всплывет яркая картинка. де дополнительных  кадров Для жителей соседних домов такой вид информации дает эффект  25-го кадра»*. Указывайте на афише название события, дату и время  проведения. Сделайте отсылку к нужной странице на сайте. По числу  зашедших пользователей станет понятно, сколько человек не только  увидели баннер или афишу, но и заинтересовались подробностями  предстоящего события. Флаеры и буклеты. Знакомьте жителей с информацией о предсто- ящих событиях.  90

Справочник руководителя учреждения культуры, август 2019 года Для  этого  жителям  микрорайона  раздавайте  флаеры  во  время  проведения  уличных  мероприятий.  Это  могут  быть  ярмарки  или  дворовые  праздники.  Такой  способ  позволит  быстро  донести  суть  содержания флаера до людей. Флаер  может  содержать  информацию  о  нескольких  событиях  на месяц или более длительный период. При этом обязательно ука- зывают  данные  учреждения:  фактический  адрес,  телефон,  адрес  сайта и электронной почты. Соцсети. Сегодня жители привыкли получать информацию через ин- тернет. Подробно опишите предстоящее событие, укажите дату, время  и место проведения. Если планируете разместить такую же афишу,  как и в печатном виде, то достаточно будет только описания события. Как  правило,  в  учреждениях  есть  сотрудники,  которые  живут  в шаговой доступности от работы. Через них включитесь в переписку  тематических  групп  жителей  в  Viber,  WhatsApp  и  пр.  Это  могут  быть группы ТСЖ домов, жителей отдельных подъездов, родителей  учеников  местных  школ  и  воспитанников  детских  садов.  Заранее  подготовьте  текст  сообщения  д ля  сотрудников,  который  они  будут  выкладывать  в  группах.  Таким  образом,  реклама  событий  будет  доставлена адресно. Выложите  фотографию  афиши  мероприятия  и  краткий  коммен- тарий в стиле приглашения или призыва – «предлагаю посмотреть»,  «давайте  вместе  посетим»  и  пр.  Это  позволяет  зацепить  внимание  читающих.  В соцсетях проверить результат можно по количеству просмотров,  а в мессенджерах – по количеству лайков. Кейс 3. Ссылки на официальный сайт учреждения. На странице  электротеатра  «Станиславский»  в  «Фейсбук»  есть  ссылки  на  офи- циальный сайт театра, на просветительские, образовательные про- граммы,  открытые  лекции,  публичные  диспуты  и  мастер-классы  теоретиков  и  практиков,  которые  проход ят  в  «Школе  современного  зрителя  и  слушателя».  Смотрите  страницу  электротеатра  в  «Фейс- буке» – рисунок 2   92. 91

Работа с посетителями Привлечение аудитории Рисунок 2. Страница  электротеатра  «Станиславский»  в сети Кейс 4. Рекламные номерки и раскраски в театре. Перевыпусти- те  номерки  в  гардеробе  и  разместите  на  них  рек ламу  предстоящей  премьеры.  Такой  рекламоноситель  зритель  не  потеряет  и  вернет  обратно, а на следующий день номерок будет уже у другого зрителя.  Обратите внимание на качество печати и материал изготовления. Если у вас детский театр, закажите раскраски. Родители не все- гда  мог у т  ра зв леч ь  де т ей,  которые  ж д у т  нача ла  спек та к л я  в  фойе  или находятся там в антракте. Предложите малышам раскрашивать  картинки с героями и элементы сценографии другого своего спек- такля, который им подходит. Проверьте, что на листах подписано,  92

Справочник руководителя учреждения культуры, август 2019 года какой  герой  изображен  и  из  какого  спектакля.  Родители  обратят  внимание  на  рисунок  ребенка  и  запомнят  название  нового  спек- такля.  Внедрите  удобные  сервисы  оплаты Внедрите  автоматизированную  систему  продажи  билетов.  С  ее  по- мощью ваши маркетологи смогут управлять продажами и оптими- зировать процессы. Объедините продажи билетов и сувениров с по- мощью билетной системы. Добавляйте новые сервисы. Учреждение  От практика Как  привлечь  зрителей  на  необычные    театральные  постановки Рассказывает Елена Вишнякова, заместитель директора   по организации зрителя Омского государственного   академического театра драмы  Зритель хочет чувствовать себя уникальным,  лодежь (студенты, ученики старших классов,  хочет особенного подхода в предложениях к не- колледжей,  работающие  зрители  до  35  лет).  му.  Такой  процесс  можно  организовать,  если  Создали отдельный сайт к спектаклю – с му- собирать  информационную  базу  на  каждого  зыкой и графикой в едином стиле. Разместили  зрителя, благо ресурсы позволяют и не требуют  в  кафе  и  ресторанах  буклеты,  афиши  и  ли- особых затрат, только на обучение специалиста.  стовки  с  анонсом  спектакля.  В  результате  Таким  принципом  мы  руководствовались,  продали все билеты на премьеру. Сарафанное  когда  выпускали  пластический  спектакль  радио о спектакле привлекло в театр взрослую  «Синяя  борода»  по  мотивам  сказки  Шарля  аудиторию.  Перро. Формат пластического спектакля не впи- Таким  образом,  нам  удалось  продать  биле- сывался  в  рамки  классического  репертуара  ты  на  спектак ль,  который  выходит  за  рамки  академического  театра,  поэтому  пришлось  классического репертуара, и привлечь новую  изменить подход к продаже билетов. Мы опре- категорию зрителей. Причем повышенный ин- делили  целевую  аудиторию  спектакля  –  мо- терес к спектаклю не проходит уже второй год. 93

Работа с посетителями Привлечение аудитории получит хороший результат, когда установит терминалы для оплаты  банковскими картами.  Кейс 5. Билетная система. В 2017 году Плесский музей-заповедник  внедрил  в  работу  билетную  систему  TicketNet,  которая  позволила  в несколько раз ускорить процесс обслуживания гостей, а также про- водить анализ по всем направлениям. Например, какое количество  и в какой музей* пришло гостей, кто и на какие выставки приобрел  билеты  –  взрослые,  школьники,  пенсионеры  и  т.  д.  С  помощью  си- стемы видно, какие экскурсии заказывали. В 2018 году музей также  дополнительно приобрел программу продажи сувенирной продукции  InfoShop.  Эта  система  охватывает  все  технологические  процедуры,  которые связаны с планированием и реализацией различных видов  товаров.  В  каждом  сувенирном  салоне  свой  ассортимент,  который  распределяют с помощью программы. Маркетолог в любой момент  может сделать выборку за нужный период и проанализировать: сколь- ко,  чего  и  где  реа лизова ли;  периоды  активности  продаж  в  том  и ли  ином музее. Сразу видно, какие сувениры востребованы, а какие нет. Разработайте  программы  льгот  и  лояльности Не жалейте для постоянных посетителей приятных сюрпризов. Это  могут быть скидки и другие бонусы, например возможность посетить  закрытые  мероприятия  или  приоритетное  право  покупки  билетов  на события с большим спросом.    В состав Плесско- Льготы. Вы не вправе давать преимущества отдельным посетите- го музея-заповедника  лям или категориям, кроме законных случаев. Смотрите эти случаи  входят три музея,  в таблице.  КЦ и экспозиция  в здании «Мучных  Карты  лояльности.  Карта  позвол яет  поощрить  постоянных  поль- рядов» зователей учреждения культуры. В конце каждого месяца они полу- чают баллы. Баллы начисляют за платные услуги – мастер-классы,  94

Справочник руководителя учреждения культуры, август 2019 года Таблица.  Какие  действуют  льготы  по  платным  услугам  и  кому  они  положены В чем состоит льгота Для кого льгота Обязано ли учреждение  Основание предоставить льготу На льготных условиях по- Дошкольники; Учреждение не обязано  Статья 52 Основ  сещать платные мероприя- учащиеся; предоставлять льготу.  законодательства  тия. Условия прописывают  инвалиды; Это его право РФ о культуре в федеральных, региональных  военнослужащие, которые про- и местных нормативных актах ходят службу по призыву Бесплатно посещать платные  Многодетные семьи; Учреждение обязано  Указ Президента  мероприятия дети до 18 лет; предоставить льготу от 05.05.1992 № 431, лица, которые обучаются  приказ Минкультуры  по основным профессиональ- от 17.12.2015 № 3119, ным образовательным про- Закон от 15.01.1993  граммам; № 4301-1 герои и полные кавалеры орде- на Славы Бесплатно пользоваться  Педагогические работники,  Образовательное учре- Федеральный закон  образовательными, методи- которые трудятся в данной  ждение обязано предо- от 29.12.2012   ческими и научными услугами  образовательной организации ставить льготу № 273-ФЗ образовательной организации мероприятия, абонементы, копировальные услуги – все, что можно  купить в КЦ. Размер – 1,5 процента от потраченных средств. Баллы – это обычная скидка. Баллами можно оплатить не более  20  процентов  от  стоимости  услуги.  Для  учреждения  это  обходится  дешевле, чем тратить деньги на рекламу, чтобы привлечь и удержать  посетителей.  Есть категория людей, которые по разным обстоятельствам не могут  приобрести платные посещения, но они посещают почти все бесплат- ные студии – ходят на мастер-классы, участвуют в мероприятиях. Эта  аудитория  тоже  важна  учреж дению,  поэтому  вы  можете  поощрить  самых активных участников жизни учреждения. Так, можно полу- чить билет на платный мастер-класс или пробное занятие.  Запустите  образовательные  проекты Развивайте  различные  направления  музейной  деятельности  –  как  образовательные,  так  и  развлекательные.  Сделайте  посещение  95

Работа с посетителями Привлечение аудитории К сведению многослойным, чтобы представленную тему невозможно было рас- Ежегодная акция   крыть за один визит. Помимо экскурсий по постоянной экспозиции,  «Библионочь-2020»  оформите временные выставки, предлагайте квесты, мастер-классы,  будет посвящена  занятия  по  абонементам,  детские  праздники,  творческие  вечера,  С.А. Есенину лекции, свидания, концерты и представления. Устройте  в  учреждении  образовательный  лекторий  на  тему  ис- кусства.  Этим  способом  вы  привлечете  и  удержите  аудиторию,  которая  хочет  разобраться  в  культурных  процессах.  Такие  лекции  пользуются популярностью у молодежи и людей среднего возраста  с  активной  жизненной  позицией.  Так  вы  сможете  продать  больше  билетов на спектакли из репертуара.   Используйте  разные  форматы:  для  взрослых  и  детей,  платные  и  бесп латные,  с  приглашенными  экспертами  и  собственными  про- фессионалами.  Ориентируйтесь  на  вкусы  и  стиль  жизни  вашей  целевой  аудитории.  Проводите  для  зрителей  старшего  возраста  встречи в библиотеке. А молодежь разместите на ступеньках в  фойе  или  устройте  для  них  модный  арт-клуб.  Например,  договоритесь  с  театра льным  кафе  и ли  соседним  ресторанчиком  на  партнерских  условиях. Посмотрите примеры образовательных проектов, которые  уже идут в других театрах/музеях.  Кейс  6.  Языковой  к луб  в  театре.  Зимний  театр  Сочи  откры л  д л я  горожан клуб английского языка, когда город готовился принять зим- нюю Олимпиаду. Электротеатр «Станиславский» в Москве проводит  лекции по искусству соучастия, философии и дизайну в театральном  пространстве. Пермский театр оперы и балета им. Чайковского орга- низовал «Оперный клуб» и проводит бесплатные лекции перед каждой  премьерой, чтобы зрители лучше поняли происходящее на сцене. Участвуйте  в  сетевых  акциях Общегородские акции – огромная помощь для учреждения культу- ры.  Это  День  города,  «Ночь  искусств»,  новогодние  праздники,  дни  культурного наследия, «Библионочь», «Ночь музеев» и «Ночь кино».  96

Справочник руководителя учреждения культуры, август 2019 года Благодаря акциям новая аудитория узнает о вашем учреждении. Со- бытия в рамках акций бесплатные, открытые, и могут прийти те, кто  раньше раздумывал, заплатить деньги за билет или нет. Городские  акции – рекламная площадка, учреждение показывает, какие у него  модули, из чего оно состоит.  Вам  не  нужен  большой  бюд жет  и  серьезные  уси ли я,  чтобы  орга- низовать социальную акцию. Обратитесь к СМИ, чтобы они поддер- жали вашу благотворительность бесплатными публикациями. От практика Как  музею  привлечь  посетителей Рассказывает Анна Клюкина, директор  Дарвиновского музея  Каждый  музей  старается  разработать  новые  слушатели  сразу  отличаются  от  остальных  программы (не люблю слово «услуги»), чтобы  посетителей.  не  просто  повысить  посещаемость,  но  и  уве- Большой  популярностью  как  у  детей,  так  личить доход. и у взрослых пользуется полностью интерак- В Дарвиновском музее, помимо традиционно  тивная экспозиция «Пройди путем эволюции».  проводимых дней рождения в музее, добавили  Посетители должны пройти по туннелю вре- программу «Первый выпускной» для выпуск- мени – с момента образования Земли до появ- ников детского сада.  ления человека.  Особой популярностью пользуется быстро раз- С обеих сторон туннеля и на полу есть вопро- вивающийся проект «Дошкольная академия»  сы, на которые нужно ответить. Здесь каждый  для  детей  3–6  лет.  В  стоимость  абонемента  чувствует себя знатоком: если ошибся – сразу  входят четыре занятия. Причем каждый год,  высвечивается подсказка. по просьбе родителей, мы добавляем 2–3 або- В  образовательный  мультимедийный  центр  немента по новой тематике. Вокруг музея уже  «Познай  себя  –  познай  мир»  посетители  при- сложилась  группа  родителей,  которые  выку- ходят  по  нескольку  раз,  поскольку  здесь  раз- пают все абонементы.  мещено 52 интерактивных комплекса. Причем  К  «Дошкольной  академии»  студенты  помо- при  их  разработке  мы  учитывали,  что  сюда  гли  музею  разработать  фирменный  стиль:  может зайти как малыш, так и пенсионер. Часть  значок, футболку, рюкзак. Так что маленькие  комплексов адаптирована для слепых людей. 97

Работа с посетителями Выставки Как  завлечь  читателей  в  библиотеку  запахами:  кейс  мероприятия  нового  формата Ольга КЛИМКИНА, заведующая отделом обслуживания Российской государственной  детской библиотеки  РГДБ организовала выставку книг и ароматов, которая привлекала  к  библиотеке  внимание  СМИ  и  новую  аудиторию.  О  необычной  вы- ставке – в статье. Зачем  библиотеке  необычная  выставка Через необычные выставки библиотеки привлекают новую аудито- рию. После экскурсии по такой выставке посетители записываются  в  библиотеку,  приводят  своих  детей  и  рекомендуют  читальню  зна- комым через «сарафанное радио». В приоритете выставки, которые  по-новому сочетают уже известные всем явления.  Ольфакция –   Какая тема у выставки. Российская государственная детская биб- наука о запахах  лиотека  выбрала  формат  выставки  на  смежные  темы  литературы  и их значениях,   и ольфакторной* культуры «Дыша духами и туманами». Читатели  целях, ценностях   знакомятся с классической литературой через коллекцию книжных,  и об их роли в комму- сказочных  и  литературных  духов.  Духи  соответствуют  известным  никации произведениям, их героям, писателям и поэтам. Выставку постоянно  пополняют новыми экспонатами, сейчас их 116. В этом принимают  участие сотрудники библиотеки, читатели и парфюмеры.  98