บทท่ี 1 : Product & Service Concept Development and New Product Generation แนวคิดการพฒั นาผลิตภัณฑแ์ ละบริการ และการสร้างผลิตภณั ฑใ์ หม่ 1
หวั ขอ้ Generation of Product Concept & Service - การกาหนด แนวคิดผลติ ภัณฑแ์ ละบริการ New Product Development - การพฒั นาผลติ ภัณฑ์ใหม่ Product Life Cycle (PLC) - วงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ Product Development Process - กระบวนการพัฒนาผลิตภัณฑ์ New Product & New Service - ผลิตภณั ฑแ์ ละบริการใหม่ 2
Generation of Product & Service Concept การกาหนดแนวคิดผลติ ภณั ฑแ์ ละบริการ Consumer Pain Point - ปัญหาของลกู คา้ Consumer Need - ความตอ้ งการของลูกคา้ Marketing Trend - แนวโน้มทางการตลาด Company Strategy - กลยทุ ธข์ องบรษิ ทั ฯ 3
PRODUCT CONCEPT แนวคดิ ผลติ ภณั ฑ์ Product concept is a high level statement of the value of a product or service. The product can be a highly technical task steeped in details, customers may only think of the product in terms of a concept that can be described in a few words for product description. แนวคิดผลิตภัณฑ์เป็นข้อความเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์หรือบริการ โดยผลิตภัณฑ์อาจมีการ ใส่เทคนิคในรายละเอียด. ลูกค้าอาจนึกถึงผลิตภัณฑ์ในแง่ของแนวคิดที่อธิบายเป็นคาเพียง ไมก่ ่ีคาสาหรบั คาอธิบายของผลิตภัณฑ์นัน้ ๆ 4
PRODUCT CONCEPT แนวคดิ ผลติ ภณั ฑ์ Component of Product Concept: องคป์ ระกอบของแนวคดิ ผลติ ภัณฑ์ Product detail รายละเอียดของผลิตภณั ฑ์ Packaging บรรจุภณั ฑ์ Utilization การนาไปใช้ประโยชน์ Benefits in psychology ประโยชนท์ างดา้ นจิตวทิ ยา 5
PRODUCT CONCEPT แนวคดิ ผลติ ภณั ฑ์ Considering for writing a product concept include: ขอ้ พิจารณาในการเขียนแนวคิดผลติ ภัณฑ์ o Use compact text ใช้ข้อความทก่ี ะทดั รดั o See clearly เหน็ ได้ชดั เจน o Starts with the type of product เร่ิมต้นประโยคดว้ ยประเภทของผลิตภัณฑ์ o Demonstrate benefits or advantages of a product as preferable than competitors สามารถแสดงใหเ้ ห็นถงึ ประโยชน์ หรอื ข้อไดเ้ ปรียบของ ผลิตภัณฑม์ ากกวา่ คแู่ ขง่ 6
PRODUCT CONCEPT แนวคดิ ผลติ ภณั ฑ์ ตวั อย่าง Product Concept • สกัดจากลูกพรุนคุณภาพดีจากต่างประเทศ เป็นแหล่ง ของใยอาหารจากลกู พรุน และโอลิโก ฟรุกโตส และอินูลิน ทั้ง ยงั อุดมด้วยวติ ามินซี ไม่เจอื สีสังเคราะห์ และไม่ใช้วตั ถกุ ันเสีย แช่เย็น ด่ืมอร่อยได้ทุกวัน เหมาะสาหรับทุกคนในครอบครัว (เขย่าขวดก่อนรบั ประทาน) 7
PRODUCT CONCEPT แนวคดิ ผลติ ภณั ฑ์ ตวั อยา่ ง Product Concept เคร่ืองดื่มรังนกผสมโสมสาเร็จรูปตราแบรนด์ผลิตจากรังนกแท้ ผสมโสมปรุงรสด้วยน้าตาลกรวดสะอาด ถูกสุขลักษณะไม่เจือสีไม่มี วัตถุกันเสียสามารถด่ืมได้ขณะอุณหภูมิปกติหรือจะแช่ตู้เย็นหรือผสม น้ า อุ่ น แ ล ะ ยั ง ส า ม า ร ถ เ ก็ บ ไ ว้ ไ ด้ น า น โ ด ย ไ ม่ ต้ อ ง แ ช่ เ ย็ น จึ ง ช่ ว ย ประหยัดเวลาในการเตรียมรงั นกของคณุ 8
Product composition ส่วนประกอบของผลิตภณั ฑ์ 1. ผลติ ภณั ฑ์แกนหลกั (Core product) ใช้ประโยชน์หลกั จากผลิตภณั ฑ์โดยตรง เช่น นา้ และอาหาร เพ่อื ด้ารงชวี ติ /นาฬิกา เพื่อ ดูเวลา / บา้ นเพือ่ อยู่อาศยั 2. ผลติ ภณั ฑ์พนื ฐาน (Basic product) สง่ิ ทคี่ วรมีพืนฐานในผลิตภณั ฑ์นัน ๆ เชน่ รา้ นอาหาร ควร มีโต๊ะ เก้าอี เมนูอาหาร อปุ กรณค์ รัวตา่ งๆ แกว้ จาน เปน็ ต้น 3. ผลติ ภัณฑค์ าดหวัง (Expected product) สิ่งที่ไดร้ บั มากกวา่ ผลติ ภณั ฑพ์ นื ฐาน เชน่ ร้านตกแต่งสวยงาม มีววิ ธรรมชาติ บรรยากาศประทับใจ 4. ผลิตภณั ฑ์เสริม (Augmented product) ส่ิงท่ีมคี ่กู ับผลติ ภณั ฑแ์ กนหลัก เชน่ แอร์+บริการลา้ งแอร์ / รถยนต์+ประกนั ภัย 5. ผลติ ภณั ฑท์ ี่มศี ักยภาพ (Potential product) สง่ิ ที่ตอบสนองความต้องการใหล้ ูกคา้ พึงพอใจมากยง่ิ ขึน 9
ตวั อยา่ ง Product composition 10
Type of Products สินคา้ อปุ โภคบรโิ ภค (Consumer Goods) สินคา้ อตุ สาหกรรม (Industrial Goods) 11
Consumer Goods 1. สินคา้ สะดวกซือ (Convenience products) ◦ ใช้ในชีวิตประจา้ วันเป็นประจา้ ราคาไมแ่ พง เชน่ อาหาร เคร่อื งด่ืม ข้าว สบู่ แชมพู ยาสฟี ัน 2. สนิ คา้ เลือกซอื (Shopping products) ◦ ราคาสูง คงทนถาวร ซือไม่บอ่ ย เช่น ตูเ้ ย็น ไมโครเวฟ ตอู้ บ โตะ๊ ทานขา้ ว 3. สนิ ค้าเจาะจงซือ (Specialty products) ◦ เจาะจงซือ พอใจเป็นพเิ ศษ ราคาแพง เช่น อาหารเสรมิ อาหารสขุ ภาพ 4. สินค้าที่ไมต่ งั ใจแสวงหา (Unsought products) ◦ เช่น ประกันภัย 12
Industrial Goods วตั ถดุ ิบ (Raw Material) วสั ดแุ ละชิ้นส่วนประกอบในการผลิต วตั ถดุ ิบและชิ้นส่วน ประกอบ Manufactured Materials & Parts Material and Parts ส่ิงติดตงั้ (Installation) อปุ กรณ์ประกอบ (Accessory Equipment) สินค้าประเภททนุ Capital Items วสั ดสุ ิ้นเปลือง (Supplies) บริการ(services) วสั ดสุ ิ้นเปลืองและ บริการ Supplies and services
สาเหตทุ ี่ตอ้ งมีการพฒั นาผลติ ภัณฑใ์ หม่ ผลิตภณั ฑม์ วี งจรชีวิต (Product life cycle) สัน้ ลง คู่แข่งมากขึ้น ผลติ ภัณฑม์ คี วามซับซอ้ นมากข้ึนอันเนอ่ื งมาจากเทคโนโลยใี หม่ พัฒนาทางด้านบรรจภุ ณั ฑ์ การเพม่ิ ชนดิ ของผลติ ภณั ฑ์เพ่ือผู้บริโภค การลดความจากดั ทางด้านฤดกู าลของผลิตภณั ฑ์ ความตอ้ งการผลิตภัณฑ์จากตา่ งประเทศ ขนาดของร้านคา้ ปลีกใหญ่ข้ึน ขอ้ กาหนดของกฎหมายท่เี ปลยี่ นไป
Product life cycle: PLC
Product life cycle: PLC 1) Introduction ผู้บริโภคยังไม่รู้จกั ผลติ ภณั ฑใ์ นข้ันตอนนีจ้ ึงจำเปน็ ตอ้ งทำกำรตลำดเปน็ อยำ่ งมำก มกี ำรส่งเสรมิ กำรขำยใช้กลยทุ ธใ์ นกำรตั้งรำคำใหด้ งึ ดูดใจผู้บริโภค มโี อกำส ลม้ เหลวสงู ถำ้ ไม่มกี ำรวำงแผนทด่ี ี 16
Product life cycle: PLC 2) Growth ขนั้ ตอนนี้ผลติ ภณั ฑจ์ ะเป็นท่ียอมรับของผู้บริโภคยอดขำยจะเพ่ิมมำกขน้ึ เรมิ่ มคี ู่แข่งเขำ้ มำในตลำดแต่ยงั ไม่มำก บริษัทต้องเพมิ่ ปรมิ ำณกำรผลติ และเพิม่ ช่องทำงกำรตลำดเพอ่ื ขยำยกำรจัด จำหน่ำยให้ทันต่อควำมตอ้ งกำรของผบู้ ริโภค มีกำรส่งเสริมกำรขำยเพือ่ รักษำสว่ นแบง่ ทำงกำรตลำด 17
Product life cycle: PLC 3) Maturity ขั้นตลำดอิม่ ตวั จะมีคู่แข่งขนั เพ่มิ ข้ึนมำกท่สี ุด บริษทั จำเปน็ ตอ้ งหำจุดเด่นของผลิตภัณฑแ์ ละสร้ำงควำมแตกตำ่ งให้กับผลิตภัณฑ์ ขยำยกำรผลิตโดยเพ่ิมผลติ ภณั ฑใ์ หห้ ลำกหลำย เน้นสง่ เสรมิ กำรขำย ปรับบรรจุภณั ฑใ์ หม่ กลยทุ ธ์กำรลดรำคำมำใช้ ใหส้ ำมำรถแขง่ ขันกบั คแู่ ข่งในตลำดได้ 18
Product life cycle: PLC 4) Decline ชว่ งน้ียอดขำยของผลิตภัณฑจ์ ะลดลง ควำมต้องกำรในผลติ ภัณฑ์ลดลง จำนวนคู่แข่งลดลง ดว้ ยต้องมกี ำรปรบั ปรุงผลติ ภณั ฑ์เพ่อื รักษำลูกคำ้ ทจี่ งรกั ภกั ดีต่อผลิตภัณฑ์ไว้ หำตลำดใหม่ กำหนดตำแหนง่ ของผลิตภณั ฑ์ ตดั ช่องทำงทำงกำรตลำดที่ไม่จำเปน็ เพื่อลดค่ำใช้จ่ำย ปรับปรงุ ผลติ ภัณฑ์ใหม่ให้ทันสมัยและตรงตำมควำมตอ้ งกำรของผบู้ รโิ ภคที่เปล่ียนแปลงไปมำกขน้ึ เลกิ ผลติ ในกรณีที่ผลิตภณั ฑ์ดงั กล่ำวไมท่ ำกำไร 19
Innovated product 20
Modified product 21
Me-Too product
Product Development Process กระบวนการพฒั นา ผลิตภณั ฑ์ 1. Idea generation การกาหนดแนวความคดิ / ระดมความคิด 2. Idea screening การคดั เลอื ก/คดั กรอง 3. Concept development and testing การพฒั นาแนวคดิ และการทดสอบ 4. Market strategy development การพัฒนากลยทุ ธด์ า้ นการตลาด 5. Business analysis การวเิ คราะหธ์ ุรกิจ 6. Product development การพัฒนาผลติ ภัณฑ์ 7. Market tests การทดสอบตลาด 8. Commercialization การขายในเชิงพาณิชย์ 23
1. Idea generation การกาหนดแนวความคดิ / ระดม ความคิด - Interview การสมั ภาษณ์ - Questionnaire แบบสอบถาม - Marketing Trend แนวโน้มทางการตลาด - Research Paper งานวจิ ัย 24
1. Idea generation การกาหนดแนวความคดิ / ระดมความคดิ Resources for creating product ideas: (1) Internal sources จากแหลง่ ภายใน Sales persons พนกั งานขาย R&D specialists การวจิ ัยและพฒั นา Top management จากผบู้ รหิ ารระดบั สูง 25
1. Idea generation การกาหนดแนวความคดิ / ระดมความคดิ (2) External sources จากแหลง่ ภายนอก Customers ลกู คา้ Channel members ชอ่ งทางตา่ งๆของสมาชกิ Competitors ค่แู ขง่ ขัน 26
1. Idea generation
2. Idea screening การคัดเลือก/คัดกรอง The next step in the new product development process is idea screening. Idea screening means nothing else than filtering the ideas to pick out good ones. In other words, all ideas generated are screened to spot good ones and drop poor ones as soon as possible. คัดกรองไอเดียต่าง ๆ จากข้ันตอนท่ี 1
3. Concept development and testing การพฒั นาแนวคิด และการทดสอบ The new product development process, attractive ideas must be developed into a product concept. A product concept is a detailed version of the new-product idea stated in meaningful consumer terms. - Product idea: an idea for a possible product มคี วามเป็นไปได้ - Product concept: a detailed version of the idea stated in meaningful consumer terms รายละเอียด - Product image: the way consumers perceive an actual or potential product. ชอ่ งทางหรอื ศักยภาพทีล่ กู ค้าจะรบั รู้ ข้ันนีจ้ ะกาหนดตาแหน่งทางการตลาดของผลติ ภัณฑ์
3. Concept development and testing
4. Market strategy development Market strategy development is design an initial marketing strategy for the new product based on the product concept for introducing this new product to the market. The marketing strategy statement consists of three parts and should be formulated carefully: - A description of the target market, the planned value proposition, and the sales, market share and profit goals for the first few years เปา้ หมาย ยอดขาย กาไร ใน 5 ปี - An outline of the product’s planned price, distribution and marketing budget for the first year. แผนทางด้านราคา การจัดจาหนา่ ย งบประมาณทางการตลาด - The planned long-term sales, profit goals and the marketing mix strategy. แผนระยะยาว
5. Business analysis Once decided upon a product concept and marketing strategy, management can evaluate the business attractiveness of the proposed new product. This step involves a review of the sales, costs and profit projections for the new product to find out whether these factors satisfy the company’s objectives. If they do, the product can be moved on to the product development stage. วิเคราะห์ธุรกิจ เช่น ต้นทุน ยอดขาย กาไร กลยุทธ์ทางการตลาด ความ น่าสนใจของธุรกิจ
6. Product development The new product development process goes on with the actual product development. Up to this point, for many new product concepts, there may exist only a word description, a drawing or perhaps a rough prototype. พัฒนา ผลิตภัณฑ์ มีตวั สินค้าต้นแบบ The R&D department will develop and test one or more physical versions of the product concept. Developing a successful prototype, however, can take days, weeks, months or even years, depending on the product and prototype methods.
7. Market tests The product and its proposed marketing program are tested in realistic market settings. Therefore, test marketing gives the marketer experience with marketing the product before going to the great expense of full introduction. ทดสอบตลาด เชน่ การทดสอบชมิ
7. Market tests In fact, it allows the company to test the product and its entire marketing program, including targeting and positioning strategy, advertising, distributions, packaging etc. before the full investment is made. เป็นการ ทดสอบตลาดก่อนเข้าสู่การลงทุนอย่างเต็มรูปแบบ ทั้ง เป้าหมาย ตาแหน่งของธุรกิจ การ โฆษณา การจดั จาหน่าย บรรจภุ ณั ฑ์ ฯ
7. Market tests 36
8. Commercialization When the product has passed the market test in the end, the new product is actually released according to the planned marketing plan. This step is new products introduction in product life cycle (PLC). ข้นั แรกของการเขา้ สกู่ ระบวนการ PLC
8. Commercialization Considering factors for launching a new product to the actual market: When to launch? ขายเมอ่ื ไหร่ Where to launch? ขายท่ีไหน Planned market rollout แผนในการเขา้ สตู่ ลาด
New Product & New Service 39
NตeัวwอยP่าrงoTdaurcgett&coNneswumSeerrvขiอcงeผลติ ภัณฑน์ ม นมสาหรับเดก็ นมสาหรบั หญิงตงั้ ครรภ์ นมสาหรบั ผู้สงู อายุ นมสาหรับผู้ชาย/คนท่ี ตอ้ งการสรา้ งกล้ามเน้ือ 40
New Product & New Service HAIDILAO นวตั กรรมหมอ้ ไฟแบบใหม่ 41
New Product & New Service HAIDILAO นวตั กรรมหมอ้ ไฟแบบใหม่ เทคนิคความสาเรจ็ กบั นวตั กรรมการบรกิ าร 1. Haidilao เจำ้ ของทำงำนโรงงำนมำก่อน 2. กำรให้บริกำรในรำ้ นตำ่ งๆ มำจำกไอเดียของพนกั งำน 3. บริกำรแต่งเลบ็ ฟรีขณะรอ 4. บรกิ ำรยำงรดั ผม 5. บรกิ ำรแกะเปลือกกุ้งให้ 6. บริกำรโชวท์ ำบะหม่ี 7. บรกิ ำรเอำใจคนไรค้ ู่ 8. มพี นกั งำนบริกำรในหอ้ งนำ้ 9. เดลิเวอร่ีหม้อไฟถงึ บ้ำน 10.บรกิ ำร iPad สำหรับสงั่ อำหำร 42
New Product & New Service ตปู้ รงุ อาหารอตั โนมตั ิ https://www.blockdit.com/articles/5ea3b0daa4e9700cb34cb5e0 43
New Product & New Service https://www.youtube.com/watch?v=AZyz411_yvo 44
New Product Development Process (NPD) from Idea to Launch https://www.youtube.com/watch?v=W0j9WEcB3xs 45
Business Model Canvas 46
Business Model Canvas เปรียบเสมือนกำรต่อจ๊กิ ซอ แต่ละชนิ้ ส่วนที่นำมำตอ่ ใน Model นต้ี ำ่ งก็มีควำมสำคัญ และมีควำมสมั พนั ธ์กนั ด้วย องค์ประกอบ 9 สว่ น
1. Value Propositions คอื เราต้องร้วู ่าจุดแข็งของสนิ ค้า/บริการของเราอะไร ส่วนนเี้ ปน็ สว่ นท่ี สำคัญมำกท่เี รำจะต้องคดิ ให้ไดเ้ ปน็ อนั ดับแรก เพรำะคุณคำ่ ตำ่ ง ๆ ท่เี รำ คดิ ไดส้ ำมำรถนำมำสรำ้ งเปน็ จดุ แขง็ ให้กับธรุ กจิ รวมถึงสร้ำงควำม แตกตำ่ งให้ธรุ กจิ ของเรำได้เชน่ กนั
2. Customer Segment เรำตอ้ งรู้วำ่ สินคำ้ ของเรำจะขำยใหใ้ คร ระบไุ ว้ชัด ๆ ไปเลย จะไดก้ ำหนด ทิศทำงกำรโปรโมตสนิ ค้ำไดถ้ ูกตอ้ ง เรำตอ้ งตระหนักไวเ้ สมอวำ่ คุณค่ำท่ี เรำมพี รอ้ มทจ่ี ะสง่ มอบ เรำจะส่งมอบใหใ้ คร เรำตอ้ งระบใุ หช้ ัดเจนวำ่ ลูกคำ้ ของเรำเป็นใคร เพศอะไร อำยเุ ท่ำไหร่ อำชีพอะไร อำศยั อยู่ทีไ่ หน กำรใช้ชีวิตเป็นอย่ำงไร ฯลฯ นอกจำกนัน้ ยังต้องตดั สนิ ใจว่ำ เรำจะสง่ มอบคุณค่ำให้ลกู ค้ำเพยี งกลมุ่ เดียว หรอื หลำยกล่มุ
3. Channels เมอ่ื รวู้ ่ำลกู คำ้ ของเรำคือใครแล้ว ลอง list ชอ่ งทำงทีเ่ รำจะใช้สื่อสำร ประชำสมั พันธส์ นิ ค้ำของเรำใหเ้ หมำะสมกบั กลุม่ ลกู คำ้ เชน่ อนิ เตอรเ์ นต็ facebook หนังสอื พมิ พ์ ฯลฯ เมอื่ สนิ คำ้ หรอื บรกิ ำร ประกอบกับ กล่มุ เปำ้ หมำยแลว้ สิง่ ต่อมำที่ควรคำนงึ ถึงคือชอ่ งทำงระหวำ่ งเรำในแง่ของกำร ส่ือสำร กำรสงั่ ซือ้ กำรจัดส่ง หรือกำรดแู ลหลงั กำรขำย เรยี กไดว้ ่ำเป็นตัวเช่ือม ตอ่ เรำกับลูกค้ำตงั้ แต่กระบวนกำรแรกจนถงึ กระบวนกำรสดุ ทำ้ ยของธุรกิจเลย ทีเดยี ว
Search
