Ebook-การขาย unit 6 ความรู้เกี่ยวกับลูกค้าและ

หน่วยท่ี 6 . ความรู้เกย่ี วกบั ลูกค้าและค่แู ข่งขนั .. Aporn On-nua

หนว่ ยที่ 6 ความรู้เก่ียวกับลกู คา้ และคแู่ ข่งขนั ความรเู้ กี่ยวกบั ลกู คา้ ความหมายและประเภทของลูกคา้ ผู้บรโิ ภคหรือลกู ค้า คือ เป้าหมายของธรุ กิจทกุ ประเภท พนักงาน ขายจึงมีหน้าทีแ่ ละภารกิจที่ต้องดาเนินการเพอื่ ตอบสนองความต้องการ ของกลมุ่ ลกู คา้ เป้าหมายอันจะนาไปสคู่ วามสาเร็จและรกั ษาลูกค้า เหล่านัน้ ไวไ้ ด้ 1. ลกู คา้ ประเภทผู้บริโภค พนักงานขายจะต้องไดพ้ บกับลกู คา้ ที่มี ความหลากหลาย มกี ารแสดงออกในพฤติกรรมการซื้อทไ่ี ม่เหมือนกัน เราสามารถแยกลกู คา้ ประเภทนี้ออกเปน็ ประเภทต่าง ๆ ดงั ต่อไปน้ี 1) ลกู ค้าประเภทสงบเฉย เปน็ ลูกคา้ ที่จะไมแ่ สดงอาการหรือ ปฏกิ ริ ยิ าสนองตอบการอธบิ ายหรอื ชแี้ จงใดๆ จากพนักงานขาย จงึ เป็น การยากทีจ่ ะสามารถรับรไู้ ดว้ ่าลูกค้ามคี วามรู้สกึ นึกคิดอยา่ งไร 2) ลูกค้าประเภทใดใจร้อน มลี กั ษณะชอบพูดรวบรัด ชอบ หงดุ หงิด เบ่ือไว พนักงานขายจะต้องทาใจเย็น ให้เหตุผล พูด ตรงไปตรงมาเฉพาะจดุ ทีเ่ ปน็ ประเด็นสาคัญเก่ียวกับประโยชนข์ องสินค้า 3) ลกู คา้ ประเภทลังเลไม่แน่ใจ เปน็ บคุ คลทีเ่ ปลี่ยนใจง่าย มใี จ เอนเอียงไปมาตามการซักนาของบุคคลรอบข้าง

4) ลูกคา้ ประเภทพดู มากและชอบเถยี ง เปน็ ลกู ค้าทช่ี อบแสดง ว่าตนเองสาคัญกวา่ เหนอื กวา่ มีความรู้เก่ียวกับเรอ่ื งสนิ คา้ น้ดี ีอยู่แล้ว ไม่ จาเปน็ ต้องรับฟังคาอธิบาย จงึ ชอบแสดงกริ ิยาท่าทางข่มพนักงานขาย พร้อมทัง้ พดู ซักถามเพือ่ ใหจ้ นมุม 5) ลกู คา้ ประเภทชอบซักถาม 6) ลูกค้าประเภทสขุ ุมรอบคอบและคดิ ชา้ เป็นพวกท่ีตดั สินใจ ช้า 7) ลูกค้าประเภทเชอื่ ม่นั ในตนเองสงู 2 ลูกคา้ ประเภทผใู้ ช้ทางอุตสาหกรรม หมายถงึ ผูซ้ อ้ื สินค้าไปเพือ่ ใช้ ในการผลิต การให้บรกิ ารหรือการดาเนินงานของธุรกจิ สาหรับตลาด สนิ ค้าอตุ สาหกรรม พฤตกิ รรมของลูกคา้ หรือพฤติกรรมของผบู้ ริโภค พฤตกิ รรม คือปฏกิ ิริยาต่าง ๆ ทค่ี นเราแสดงออกมา สิง่ ท่ีจะ ก่อใหเ้ กิดพฤติกรรมยอ่ มมสี าเหตุ เราเรยี กสาเหตุน้วี า่ ส่งิ เรา้ เมื่อส่ิงเร้า ไปกระตุ้นรา่ งกายหรอื อินทรีย์ อินทรยี ์กจ็ ะโต้ตอบ ออกมาอย่างใดอย่าง หน่งึ ปฏกิ ริ ยิ าท่ีแสดงออกมาน้ี ไดแ้ ก่ การว่งิ การกระโดด การหัวเราะ รอ้ งไห้ การพดู เปน็ ตน้ พฤติกรรมผบู้ ริโภค หมายถงึ พฤติกรรมซึ่งบคุ คลทาการค้นหา การ ซอ้ื การใช้ การประเมนิ ผล และการจา่ ยในผลิตภัณฑ์และบรกิ าร โดย คาดว่าจะตอบสนองความตอ้ งการของบุคคลเหลา่ นัน้

พฤติกรรมของผ้บู รโิ ภค หมายถงึ กระบวนการตัดสนิ ใจและลกั ษณะ กจิ กรรมของแต่ละบุคคล เพ่ือทาการประมวลผล การจัดหา การใช้ ผลติ ภัณฑ์ และการใชจ้ ่ายเกี่ยวกับผลติ ภัณฑแ์ ละบริการ 1. วธิ ีผซู้ ือ้ กระทาหรอื แสดงออกต่อกลยุทธ์การตลาดของธรุ กจิ 2. จากแนวความคิดการตลาดทว่ี ่า ธุรกจิ ควรสรา้ งส่วนประสมทาง การตลาดท่ที าใหล้ กู ค้าพอใจ 3. เม่อื นกั การตลาดได้เข้าใจถึงปจั จัยตา่ ง ๆ ท่ีมอี ทิ ธพิ ลตอ่ พฤติกรรมของผ้ซู ื้อดขี ้ึน ความตอ้ งการและแรงจงู ใจในการซอ้ื สนิ ค้า ผลการศึกษาดา้ นจติ วทิ ยาทาให้พนกั งานขายพบวา่ ทกุ คนมคี วาม ตอ้ งการและความอยากได้ในส่งิ ตา่ ง ๆ อยูไ่ ดโ้ ดยธรรมชาติและถูกสิ่งเร้า มากระตุ้น ทฤษฎกี ารจูงใจของมาสโลว์ เป็นการศึกษาถึงประเภทความ ต้องการตา่ ง ๆ ของบุคคลทเ่ี ป็นแรงจงู ใจให้เกิดพฤติกรรมตา่ ง ๆ ออกมา ประเภทแรงจูงใจท่ีวา่ เปน็ ประโยชน์สาหรับการตลาด ลาดับขนั้ ความต้องการของมาสโลว์ มี 5 ระดบั ด้วยกนั คือ 1.ความต้องการด้านกายภาพหรือรา่ งกาย เปน็ ระดบั ของความ ตอ้ งการระดับแรกซึง่ เปน็ ความต้องการพน้ื ฐาน เปน็ ความตอ้ งการในสิง่ ทจ่ี าเป็นตอ่ การดารงชีวิต 2. ความต้องการความปลอดภัย และความมัน่ คง เป็นระดบั ความ ตอ้ งการท่ีเหนือกว่าความต้องการเพ่อื ความอยู่รอด

3. ความต้องการทางดา้ นสังคม หรือความต้องการได้รบั การยอนรับ และความรกั 4. ความต้องการการยกย่อง เป็นความตอ้ งการได้รบั การยกย่อง ส่วนตัว ความนับถอื และสถานะ จากสงั คม 5. ความตอ้ งการประสบความสาเร็จสงู สุดในชีวิต เชน่ ความ ตอ้ งการเกดิ จากการได้ทาสิ่งท่ีปรารถนาสาเร็จ ความต้องการท่ีเกดิ จาก ความสามารถที่ทาทกุ สิง่ ทกุ อย่างได้สาเรจ็ เป็นต้น นอกจากน้มี าสโลวย์ งั ได้เพ่มิ ความตอ้ งการอกี 2 ระดบั จาก 5 ขนั้ ที่ กลา่ วมา คือ 1. ความตอ้ งการทีจ่ ะได้ทราบและได้เกิดความเขา้ ใจ 2. ความต้องการความสวยงาม แรงจูงใจในการซอ้ื สนิ ค้า 1. แรงจงู ใจซอื้ สินค้าด้วยเหตุผล 2. แรงจงู ใจซ้ือสนิ ค้าด้วยอารมณ์ ปจั จยั ภายในและภายนอกทีม่ ีผลกระทบต่อพฤติกรรมการซ้ือ ในทางการตลาดจะใช้ตวั กระตนุ้ 4 P’s ซง่ึ กค็ อื ส่วนประสมทาง การตลาด ซ่งึ ประกอบด้วยผลิตภัณฑ์ ราคา สถานทจี่ าหน่าย และการ ส่งเสรมิ การขาย สาหรบั ปัจจยั ภายนอกที่ใชเ้ ปน็ ตวั กระตุ้นให้เกิดพฤตกิ รรมต่าง ๆ ของผบู้ รโิ ภค ไดแ้ ก่

1. วัฒนธรรม และวัฒนธรรมยอ่ ย วัฒนธรรม หมายถึง กลมุ่ ของ สญั ลกั ษณ์ และสง่ิ ทถี่ กู สรา้ งขน้ึ โดยสงั คมและถ่ายทอดจากคนรุ่นหนง่ึ ไป ยังอีกรุ่นหน่งึ เพือ่ ใชเ้ ป็นกฎเกณฑ์ 2. ช้ันทางสงั คม หมายถงึ การจัดลาดับช้นั สมาชิกภายในสงั คม ออกเปน็ กลุ่ม โดยถือเกณฑก์ ารศึกษา รายได้ ทรพั ยส์ นิ หรอื อาชีพ 3. กลุ่มอา้ งอิง หมายถึง กลุ่มของบคุ คลท่ีมีอิทธิพลตอ่ ทัศนคติและ พฤติกรรมของบุคคล 4. ครอบครวั และครวั เรอื น ครอบครวั หมายถงึ กลุม่ ของบุคคล ตั้งแตส่ องคนขึ้นไปซง่ึ เก่ียวข้องกันทางสายเลือด การแตง่ งาน หรือการ รับอุปการะให้เข้ามาอยูร่ ่วมกัน กระบวนการตัดสนิ ใจซอื้ สนิ คา้ ของลกู ค้า 1. กระตระหนักถึงปญั หาที่เกิดขึ้น 2. การค้นหาข้อมูล การค้นหาขอ้ มลู มากน้อยเพยี งใดข้ึนอยู่กบั ปัจจัยหลายประการ คอื 1) จานวนของขอ้ มลู ท่จี ะหาได้ 2) ความพึงพอใจทไ่ี ดร้ บั จากการคน้ หาขอ้ มลู 3) ผลทเ่ี กิดขนึ้ ในภายหลงั หมกไมม่ กี ารค้นหาข้อมูล 3. การประเมนิ ทางเลอื กตา่ ง ๆ 4. การซื้อ 5. การประเมนิ ผลหลงั การซือ้

เราสามารถสรุปความสมั พันธ์ระหว่างกระบวนการพจิ ารณาการ ตัดสนิ ใจซือ้ ของลูกคา้ กบั การลาดบั การตดั สินใจซือ้ ทีพ่ นกั งานขายตอ้ ง พยายามสร้างให้เกดิ ขึ้นกับลูกค้าให้ได้ ดงั น้ี กระบวนการพจิ ารณา ลาดับการตัดสนิ ใจ ตระหนักถึงปญั หาท่ีเกิดขึ้น สร้างความสะดุดใจ การคน้ หาข้อมลู สร้างความสนใจ การประเมินทางเลอื ก สร้างความอยากได้ การซอ้ื (ลงมือแก้ปญั หา) สร้างให้เกิดการตดั สินใจซอ้ื ประเมินผลหลงั การซ้อื (ดู สรา้ งความพึงพอใจ พฤติกรรม) สาเหตุของการตัดสินใจซ้ือสินค้าของลูกคา้ 1. ประโยชน์ มสี าเหตุมาจากความต้องการใช้ประโยชน์จากสินคา้ 2. สะดวก การตัดสนิ ใจซ้ือสินค้าใดๆ จะต้องคานึงถงึ ความ สะดวกสบายในการดาเนนิ ชีวิต 3. ปลอดภยั 4. ผลประโยชนห์ รอื กาไร 5. สนกุ สนานและเพลดิ เพลนิ 6. สงั คมยอมรับ 7. ความแปลกใหม่

ความรเู้ ก่ยี วกบั คู่แขง่ ขนั ความหมายและความสาคัญของคูแ่ ขง่ ขัน คู่แขง่ ขนั หมายถึง กลมุ่ บุคคล หรือสถาบันท่ดี าเนนิ กจิ การด้าน ธุรกจิ อยา่ งเดียวกนั หรอื ใกล้เคยี งกนั ซง่ึ สามารถใช้แทนกนั ได้ โดยต้อง แข่งขนั กันด้านการขาย การผลติ ทง้ั ปรมิ าณและคุณภาพ เพือ่ เป็นกจิ การ ทย่ี ึดครองตลาดใหม้ ากทีส่ ุด การแข่งขนั ของกจิ กรรมทางธุรกจิ ยงั มีความสาคัญต่อ ประชาชนและระบบเศรษฐกิจ ดังน้ี 1. มีสนิ ค้าให้เลอื กหลากหลายมากข้นึ 2. สนิ ค้ามคี ณุ ภาพสูงข้ึน 3. ราคาสนิ คา้ ถูกลง 4. มกี ารพัฒนาสินค้าแปลกใหม่ข้ึนเรอื่ ย ๆ ความจาเปน็ ท่ีต้องมคี วามรู้เกยี่ วกบั คู่แขง่ ขนั การท่พี นกั งานขายมีความรู้เกีย่ วกบั คู่แขง่ ขันเป็นส่งิ จาเป็นต่อ การขายสินคา้ และความกา้ วหน้าในอาชีพของตนเอง ดังน้ี 1. นาเสนอจุดเด่นสนิ ค้าของตนเอง 2. ไดเ้ ปรยี บในการขายสนิ ค้า 3. วางแผนการขายอยา่ งมีประสิทธภิ าพ 4. พบข้อบกพรอ่ งของตนเอง 5. เกดิ แนวคดิ ทจ่ี ะพัฒนาการขาย 6. นาเสนอรปู แบบผลิตภัณฑ์ที่ตลาดตอ้ งการ

สิ่งที่ควรรู้เกี่ยวกับคูแ่ ข่งขัน 1. ขนาดของตลาด 2. การจัดหนา่ ยสินค้า 3. วธิ กี ารส่งเสริมการขาย 4. ลักษณะของผลติ ภัณฑ์ 5. ประเภทของลูกค้า 6. ขนาดกิจการ 7. ยทุ ธวิธกี ารขายของพนักงานขาย แหล่งข้อมูลเกี่ยวกับคแู่ ขง่ ขนั 1. เอกสารสง่ิ พิมพ์ 1.1 เอกสารส่ิงพิมพ์ของธรุ กจิ เฉพาะ 1.2 หนงั สือพิมพแ์ ละวารสาร 2. พนักงานของกจิ การค่แู ขง่ ขัน 3. ลูกคา้ ของคแู่ ข่งขัน 4. ผลติ ภณั ฑข์ องคู่แขง่ ขนั 5. กิจการต่าง ๆ ของค่แู ขง่ ขนั วิธกี ารที่พนักงานขายจะชนะคูแ่ ขง่ ขนั 1. กาหนดแผนการทางานทกุ ครั้ง 2. เลยี นแบบกลยุทธ์ของผ้ทู ีป่ ระสบผลสาเรจ็ 3. เลอื กพบและใหค้ วามสาคญั กับลกู ค้าคนสาคัญ 4. ใช้เวลาให้คุ้มคา่ กับการขายมากทสี่ ุด

5. หาช่องทางสร้างยอดขายเพือ่ ขยายการตลาด 6. ทราบขอ้ มลู ต่าง ๆ ให้ทนั กับเหตุการณ์ปัจจุบัน ประโยชนข์ องการมีความร้เู กย่ี วกบั คแู่ ข่งขนั 1. ด้านผลิตภณั ฑ์ 2. ด้านราคา 3. ด้านการส่งเสรมิ การขาย 4. ดา้ นแผนงานในอนาคตของคู่แขง่ ขนั ศึกษาคน้ ควา้ เพิ่มเตมิ