(الرقابة البعدية على الحملة الإعلانية)

‫‪Damascus Univerity‬‬ ‫ﺟﺎﻣﻌﺔ دﻣﺷق‬‫‪Economy Faculty‬‬ ‫ﻛﻠﯾﺔ اﻹﻗﺗﺻﺎد‬‫‪High Studies Program‬‬ ‫ﺑرﻧﺎﻣﺞ اﻟدراﺳﺎت اﻟﻌﻠﯾﺎ‬‫‪Marketing Master Program‬‬ ‫ﻣﺎﺟﺳﺗﯾر ﺗﺳوﯾق‬ ‫ﺗﻘﯾﯾم اﻟﺣﻣﻠﺔ اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ‬ ‫)اﻟرﻗﺎﺑﺔ اﻟﺑﻌدﯾﺔ ﻋﻠﻰ اﻟﺣﻣﻠﺔ اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ(‬‫)‪(Post- Testing Advertising Campaign‬‬ ‫ِاﺷراف‬ ‫أ‪.‬د‪ .‬ﻣﺣﻣد اﻟﺟﺎﺳم‬‫)أﺳﺗﺎذ ﻣﺳﺎﻋد ﻓﻲ ﻛﻠﯾﺔ اﻻﻗﺗﺻﺎد \ ﺟﺎﻣﻌﺔ دﻣﺷق(‬ ‫إﻋداد اﻟطﺎﻟب‪:‬‬ ‫أﺳﺎﻣﺔ دﺧﺎن‬ ‫‪1‬‬

‫ﻣﻘدﻣﺔ‪1:‬‬‫ﯾؤدي ﺗﻘﯾﯾم اﻟﺣﻣﻠﺔ اﻻﻋﻼﻧﯾﺔ وﻗﯾﺎس ﻓﺎﻋﻠﯾﺗﮭﺎ اﻟﻰ اﻟﺗﻌرف ﻋﻠﻰ ﻧﺗﺎﺋﺟﮭﺎ وﻣدى ﻧﺟﺎﺣﮭﺎ ﻓﻲ‬‫ﺗﺣﻘﯾق أھداﻓﮭﺎ و أوﺟﮫ اﻟﻧﻘص و اﻟﻘﺻور ﺑﮭﺎ ‪ ,‬ﻛﻣﺎ ﯾﺳﺎﻋد ﻋﻠﻰ ﺗﺻﺣﯾﺢ اﻷﺧطﺎء وﻣواﺟﮭﺔ‬‫اﻟﻣﺷﻛﻼت اﻟﻣﺣﺗﻣﻠﺔ ‪ ,‬وﺑﺎﻟﺗﺎﻟﻲ زﯾﺎدة ﻗدرة اﻻﻋﻼن وﻓﺎﻋﻠﯾﺗﮫ وﺗﻘدﯾم ﺣﻠول ﻟﻠﻣﺷﻛﻼت اﻟﻌﺎﻣﺔ‬ ‫اﻟﺗﻲ ﯾﻌﺎﻧﻲ ﻣﻧﮭﺎ ‪.‬‬‫ﻟذﻟك ﯾﮭﺗم اﻟﻣﻌﻠﻧون ﻓﻲ اﻟدول اﻟﻣﺗﻘدﻣﺔ ﺑﺗﻘﯾﯾم ﻧﺗﺎﺋﺞ ﺣﻣﻼﺗﮭم اﻻﻋﻼﻧﯾﺔ ‪,‬وﺧﺎﺻﺔ اذا أدرﻛﻧﺎ أن‬‫اﻻﻋﻼن أﺻﺑﺢ اﻟﯾوم ﺻﻧﺎﻋﺔ ﻛﺑرى وﺻل ﻓﯾﮭﺎ اﻻﻧﻔﺎق اﻟﻌﺎﻟﻣﻲ اﻟﻰ ‪ 429.5‬ﻣﻠﯾﺎر دوﻻر ﻋﺎم‬ ‫‪.1998‬‬ ‫وﻟﻛن اﻟﺟدﯾر ﺑﺎﻟذﻛر ﺑﺄن ﻋﻣﻠﯾﺔ ﺗﻘﯾﯾم ﻓﺎﻋﻠﯾﺔ اﻟﺣﻣﻠﺔ اﻻﻋﻼﻧﯾﺔ ﯾﻌﺗرﺿﮭﺎ ﺑﻌض اﻟﺻﻌوﺑﺎت ‪:‬‬‫‪ ‬ﺻﻌوﺑﺔ ﻋزل اﻻﻋﻼن ﻋن ﺟﻣﯾﻊ اﻟﻣﺗﻐﯾرات اﻟﻣؤﺛرة ﻓﻲ ﻗرار اﻟﺷراء ‪ ,‬ﻓﺎﻻﻋﻼن ﻟﯾس‬‫ھو اﻟﻣﺗﻐﯾر اﻟوﺣﯾد اﻟذي ﯾؤﺛر ﻋﻠﻰ اﻟﻔرد ﻋﻧد اﺗﺧﺎذ ﻗرار اﻟﺷراء ‪ ,‬وإﻧﻣﺎ ھﻧﺎك‬‫ﻣﺗﻐﯾرات أﺧرى ﻣﺛل اﻟظروف اﻻﻗﺗﺻﺎدﯾﺔ اﻟﻌﺎﻣﺔ ‪ ,‬اﻟﺟﮭود اﻟﺗﻧﺎﻓﺳﯾﺔ ‪,‬ﻧوﻋﯾﺔ اﻟﺳﻠﻌﺔ ‪,‬‬ ‫اﻟﺳﻌر ‪ ,‬اﻟﺗوزﯾﻊ ‪ ,‬دواﻓﻊ اﻟﻔرد واﺗﺟﺎھﺎﺗﮫ ‪.‬‬‫‪ ‬اﻟﺗﻛﻠﻔﺔ اﻟﻣرﺗﻔﻌﺔ ﻟﻌﻣﻠﯾﺔ اﻟﺗﻘﯾﯾم ‪,‬ﻓﻔﻲ اﻟوﻻﯾﺎت اﻟﻣﺗﺣدة اﻷﻣرﯾﻛﯾﺔ ﻋﻠﻰ ﺳﺑﯾل اﻟﻣﺛﺎل‬‫ﯾﺻل ﻣﺗوﺳط ﺗﻛﻠﻔﺔ ﺗﻘﯾﯾم اﻋﻼن ﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ اﻟﻰ ‪ $ 20.000‬أي ﻣﺎ ﯾﻌﺎدل ﺧﻣس اﻧﺗﺎج‬ ‫اﻻﻋﻼن ﻧﻔﺳﮫ اﻟذي ﯾﺻل ﻣﺗوﺳط ﺗﻛﻠﻔﺔ اﻧﺗﺎﺟﮫ اﻟﻰ ‪. $ 100.000‬‬‫‪ ‬أن اﻟﺑﺣوث اﻟﺟﯾدة ﺗﺣﺗﺎج اﻟﻰ وﻗت طوﯾل ‪ ,‬ﻣﻣﺎ ﯾﺟﻌل ھﻧﺎك ﺻﻌوﺑﺔ ﻓﻲ اﺣداث‬ ‫اﻟﺗﻐﯾرات اﻟﻣطﻠوﺑﺔ ﻓﻲ اﻟرﺳﺎﺋل واﻟوﺳﺎﺋل اﻻﻋﻼﻧﯾﺔ اﻟﻣﺳﺗﺧدﻣﺔ ﻓﻲ اﻟﺣﻣﻠﺔ اﻻﻋﻼﻧﯾﺔ ‪.‬‬‫د‪ .‬ﻣﺣﻣد ﻣﺣﻣود ﻣﺻطﻔﻰ ‪ ,‬اﻟدار اﻟﻌرﺑﯾﺔ ﻟﻠﻧﺷر ‪ ,‬ﺗﺧطﯾط اﻟﺣﻣﻠﺔ اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ ‪1 2002,‬‬ ‫‪2‬‬

‫‪ ‬أن ھﻧﺎﻟك أﻧواﻋﺎ ﻣن اﻻﻋﻼن ﻻ ﺗﺳﺗﮭدف ﺗﺣﻘﯾق زﯾﺎدة ﺳرﯾﻌﺔ ﻓﻲ اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت وﺗﺗﺿﺢ‬‫ﻧﺗﺎﺋﺟﮭﺎ ﻋﻠﻰ اﻟﻣدى اﻟﺑﻌﯾد ﻣﺛل اﻋﻼﻧﺎت اﻟﻌﻼﻗﺎت اﻟﻌﺎﻣﺔ ‪,‬ﻣﻣﺎ ﯾﺟﻌل ھﻧﺎﻟك ﺻﻌوﺑﺔ ﻓﻲ‬ ‫دراﺳﺔ ﺗﺄﺛﯾرھﺎ‪.‬‬‫‪ ‬ان ھﻧﺎﻟك ﺟواﻧب ﯾﺻﻌب ﻗﯾﺎﺳﮭﺎ ﻣﺛل اﺗﺟﺎھﺎت اﻟﻣﺳﺗﮭﻠك وﻣواﻗﻔﮫ ﺗﺟﺎه اﻟﺳﻠﻌﺔ أو‬ ‫اﻟﺧدﻣﺔ اﻟﻣﻌﻠن ﻋﻧﮭﺎ ‪.‬‬ ‫طرق ﺗﻘﯾﯾم اﻟﺣﻣﻼت اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ ‪2:‬‬‫ھﻧﺎك ﻋدة طرق ﻟﻘﯾﺎس وﺗﻘﯾﯾم ﻓﺎﻋﻠﯾﺔ اﻟﺣﻣﻼت اﻻﻋﻼﻧﯾﺔ ‪ ,‬وھﻲ ﺗﮭﺗم ﺑﺗﻘﯾﯾم اﻟرﺳﺎﺋل و اﻟوﺳﺎﺋل‬‫اﻻﻋﻼﻧﯾﺔ ﻋﻠﻰ وﺟﮫ اﻟﺧﺻوص ‪ ,‬ﻟﺗوﺿﺢ ﻧﺗﺎﺋﺞ اﻟﺣﻣﻠﺔ اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ ﺑﺻﻔﺔ ﻋﺎﻣﺔ ‪ ,‬وﺗﻧﻘﺳم طرق‬ ‫ﺗﻘﯾﯾم اﻟﺣﻣﻼت اﻻﻋﻼﻧﯾﺔ اﻟﻰ ﺛﻼث أﻗﺳﺎم رﺋﯾﺳﯾﺔ ‪:‬‬ ‫‪ ‬اﻟطرق اﻟﺳﺎﺑﻘﺔ ﻋﻠﻰ ﺗﻘدﯾم اﻟﺣﻣﻠﺔ اﻻﻋﻼﻧﯾﺔ )اﻟرﻗﺎﺑﺔ اﻟﺳﺎﺑﻘﺔ(‪.‬‬ ‫‪ ‬اﻟطرق اﻟﻣﺻﺎﺣﺑﺔ ﻟﻠﺣﻣﻠﺔ اﻻﻋﻼﻧﯾﺔ )اﻟرﻗﺎﺑﺔ أﺛﻧﺎء اﻟﺣﻣﻠﺔ اﻻﻋﻼﻧﯾﺔ(‪.‬‬ ‫‪ ‬اﻟطرق اﻟﻼﺣﻘﺔ ﻟﻠﺣﻣﻠﺔ اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ )اﻟرﻗﺎﺑﺔ اﻟﻼﺣﻘﺔ(‪.‬‬ ‫طرق اﻟﺗﻘﯾﯾم اﻟﻼﺣﻘﺔ ﻟﺗﻘدﯾم اﻟﺣﻣﻠﺔ اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ )‪: (Post-testing Methods‬‬‫ﺑﺎﻟرﻏم ﻣن أھﻣﯾﺔ ﺗﻘﯾﯾم اﻟﺣﻣﻠﺔ اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ ﻗﺑل وأﺛﻧﺎء ﺗﻘدﯾﻣﮭﺎ ﻟﻠﺟﻣﮭور ‪,‬إﻻ أن ھذﯾن اﻟﻧوﻋﯾن‬‫ﻣن اﻟﺗﻘﯾﯾم ﻻ ﯾﻌطﯾﺎن ﻣؤﺷرات ﻛﺎﻣﻠﺔ ﻋن ﺗﺄﺛﯾر وﻓﺎﻋﻠﯾﺔ اﻟﺣﻣﻠﺔ اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ ‪.‬ﻣن ھﻧﺎ ﺟﺎءت‬‫أھﻣﯾﺔ ﺗﻘﯾﯾم اﻟﺣﻣﻠﺔ اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ ﺑﻌد اﻻﻧﺗﮭﺎء ﻣن ﺗﻘدﯾﻣﮭﺎ ﻟﻠﺗﻌرف ﻋﻠﻰ ﻧﺗﺎﺋﺟﮭﺎ اﻟﻔﻌﻠﯾﺔ وﻣدى‬ ‫ﺗﺣﻘﯾﻘﮭﺎ ﻟﻸھداف اﻟﻣرﺟوة ﻓﻲ ظل اﻟظروف )اﻻﻗﺗﺻﺎدﯾﺔ و اﻟﺗﻧﺎﻓﺳﯾﺔ( اﻟﻘﺎﺋﻣﺔ ‪.‬‬‫د‪ .‬ﻣﺣﻣد ﻣﺣﻣود ﻣﺻطﻔﻰ ‪ ,‬اﻟدار اﻟﻌرﺑﯾﺔ ﻟﻠﻧﺷر ‪ ,‬ﺗﺧطﯾط اﻟﺣﻣﻠﺔ اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ ‪2 2002,‬‬ ‫‪3‬‬

‫ﻛﻣﺎ ﯾﺳﺎﻋد اﻟﺗﻘﯾﯾم اﻟﺑﻌدي ﻟﻠﺣﻣﻼت اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ ﻋﻠﻰ زﯾﺎدة ﻗدرات اﻹﻋﻼن ﺑﺷﻛل ﻋﺎم‬‫‪,‬وﺗﻘدﯾم ﺣﻠول ﻟﻠﻣﺷﻛﻼت اﻟﺗﻲ ﯾﻌﺎﻧﻲ ﻣﻧﮭﺎ ‪ ,‬ﻛﻣﺎ ﯾﺳﺎﻋد ﻋﻠﻰ اﻟﺗﻌرف ﻋﻠﻰ اﻷﺧطﺎء اﻟﺗﻲ‬ ‫وﻗﻊ ﻓﯾﮭﺎ ﻣﺧطط اﻟﺣﻣﻠﺔ اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ ﺣﺗﻰ ﯾﺗﻣﻛن ﻣن ﺗﺟﻧﺑﮭﺎ ﻓﻲ اﻟﺣﻣﻼت اﻟﻣﻘﺑﻠﺔ ‪.‬‬‫وﻟﻌل ھﻧﺎﻟك اﻟﻌدﯾد ﻣن وﺳﺎﺋل ﺗﻘﯾﯾم اﻟﺣﻣﻼت اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ ﺑﻌد اﻻﻧﺗﮭﺎء ﻣن ﺗﻘدﯾﻣﮭﺎ ﻣن أھﻣﮭﺎ‪:‬‬ ‫‪ -1‬اﺧﺗﺑﺎر اﻟﺗﻌرف ) ‪. (Recognition Test‬‬ ‫‪ -2‬اﺧﺗﺑﺎر اﻟﺗذﻛر)‪. (Recall Test‬‬ ‫‪ -3‬اﺧﺗﺑﺎر اﻻﺗﺟﺎھﺎت )‪.(Attitudes Test‬‬ ‫‪ -4‬اﺧﺗﺑﺎر اﻻﺳﺗﻔﺳﺎرات )‪.(Inquiries Test‬‬ ‫‪ -5‬اﺧﺗﺑﺎر اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت )‪.(Sales Test‬‬‫وﻓﯾﻣﺎ ﯾﻠﻲ ﻋرض ﻟﺗﻠك اﻟطرق ﻟﻠﺗﻌرف ﻋﻠﻰ طرﯾﻘﺔ إﺟراﺋﮭﺎ و ﻣﻣﯾزات وﻋﯾوب ﻛل‬ ‫طرﯾﻘﺔ ‪:‬‬ ‫‪ -1‬اﺧﺗﺑﺎر اﻟﺗﻌرف ) ‪: (Recognition Test‬‬‫ﻛﺎن داﻧﯾﯾل ﺳﺗﺎرش ‪ Daniel Starch‬ھو أول ﻣن ﻛﺗب ﻋن اﺧﺗﺑﺎرات اﻟﺗﻌرف ﻓﻲ‬‫ﻛﺗﺎﺑﮫ ﻣﺑﺎدئ اﻹﻋﻼن اﻟذي ﺻدر ﻋﺎم ‪ 1923‬وﺗﺑﻌﮫ ﺑﻌد ذﻟك ﺑﺑﺿﻊ ﺳﻧوات ﺟورج ﺟﺎﻟوب‬ ‫‪George Gallup‬اﻟذي أدﺧل ﻋدة ﺗﻌدﯾﻼت ﺑﺎﻟﻐﺔ ﻓﻲ اﻷھﻣﯾﺔ ‪.‬‬‫ﯾﻘوم ﻣرﻛز ﺳﺗﺎرش ﺳﻧوﯾﺎً ﺑﺎﺟراء ﻣﻘﺎﺑﻼت ﻣﻊ أﻛﺛر ﻣن ‪ 100,000‬ﻣﺑﺣوث ‪ ,‬ودراﺳﺔ‬‫أﻛﺛر ﻣن ‪75,000‬إﻋﻼن ﻓﻲ أﻛﺛر ﻣن ‪1000‬ﻣوﺿوع ﻓﻲ أﻛﺛر ﻣن ﻣﺋﺔ دورﯾﺔ ‪,‬وﻣن‬ ‫ﺗﻘﺎرﯾر ﺳﺗﺎرش ﯾﻣﻛن ﺗﺣدﯾد أﻛﺛر اﻹﻋﻼﻧﺎت واﻟﺷرﻛﺎت ﺟذﺑﺎً ﻟﻼﻧﺗﺑﺎه ‪.‬‬‫وﯾﻔﺗرض اﺧﺗﺑﺎر اﻟﺗﻌرف ﺑﺄن ھﻧﺎك ﻋﻼﻗﺔ ﻣﺑﺎﺷرة ﺑﯾن اﻟﺗﻌرف ﻋﻠﻰ اﻟرﺳﺎﺋل اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ‬‫اﻟﺗﻲ ﺳﺑق ﺗﻘدﯾﻣﮭﺎ وﻗوﺗﮭﺎ اﻟﺑﯾﻌﯾﺔ ‪ ,‬وﯾﮭدف إﻟﻰ اﺧﺗﺑﺎر درﺟﺔ ﺗﻌرف اﻷﻓراد ﻋﻠﻰ اﻟرﺳﺎﺋل‬ ‫‪4‬‬

‫اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﺳﺑق ﺗﻘدﯾﻣﮭﺎ ‪ ,‬واﺧﺗﺑﺎر ﻣدى اھﺗﻣﺎﻣﮭم ﺑﻘراءة وﻣﺷﺎھدة اﻟرﺳﺎﺋل اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ‬ ‫اﻟﻣﺧﺗﻠﻔﺔ ‪.‬‬‫وﻓﻲ ھذا اﻻﺧﺗﺑﺎر ﯾﺗم اﺧﺗﯾﺎر ﻋﯾﻧﺔ ﻣن اﻟﻣﺑﺣوﺛﯾن ‪ ,‬ﯾﻌرض ﻋﻠﻰ ﻛل ﻣﺑﺣوث ﻓﻲ ﻣﻘﺎﺑﻠﺔ‬‫ﺷﺧﺻﯾﺔ وﺳﯾﻠﺔ اﻟﻧﺷر اﻟﺗﻲ ﺗﺣﺗوى ﻋﻠﻰ اﻟرﺳﺎﺋل اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ اﻟﻣطﻠوﺑﺔ اﺧﺗﺑﺎرھﺎ ‪.‬وﺑﻌد ﺗﺄﻛد‬‫اﻟﺑﺎﺣث ﻣن إطﻼع اﻟﻣﺑﺣوث ﻋﻠﻰ اﻟﻣﺟﻠﺔ أو اﻟﺟرﯾدة ﯾطﻠب ﻣﻧﮫ وھو ﯾﺗﺻﻔﺢ اﻟﺟرﯾدة أو‬‫اﻟﻣﺟﻠﺔ ‪,‬اﻹﺷﺎرة إﻟﻰ اﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﺗﻲ ﺳﺑق أن ﺷﺎھدھﺎ ﻣن ﻗﺑل وﻟم ﯾﻘرأھﺎ ‪ ,‬واﻹﻋﻼﻧﺎت‬‫اﻟﺗﻲ ﺷﺎھدھﺎ و ﻗرأ أﺟزاء ﻣﻧﮭﺎ وﺗﺣدﯾد ھذه اﻷﺟزاء ‪ ,‬و اﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﺗﻲ ﺷﺎھدھﺎ و ﻗرأھﺎ‬‫ﺑﺄﻛﻣﻠﮭﺎ ‪,‬وﻗد ﺗطﻠب اﻟﺑﯾﺎﻧﺎت ﻣن اﻟﻣﺳﺗﻘﺻﻰ ﻋن طرﯾق اﻟﺑرﯾد ‪ ,‬وﯾﻣﻛن أﯾﺿﺎ اﻻﺳﺗﻌﺎﻧﺔ‬ ‫ﺑﺎﻟﻌﯾﻧﺎت اﻟداﺋﻣﺔ ﻓﻲ ھذا اﻟﻧوع ﻣن اﻻﺧﺗﺑﺎرات ‪.‬‬ ‫وﺑﻌد ذﻟك ﯾﺗم ﺗﺣدﯾد ﻣﺎ ﯾﻠﻲ ‪:‬‬ ‫‪ -‬ﻧﺳﺑﺔ اﻷﻓراد اﻟذﯾن رأوا اﻹﻋﻼن أو ﺷﺎھدوه )‪. (Noticed Advertising‬‬‫‪ -‬ﻧﺳﺑﺔ اﻷﻓراد اﻟذﯾن ﺷﺎھدوا أو ﻗرءوا ﺟزءاً ﻣن اﻹﻋﻼن وھؤﻻء ﻋﻠﯾﮭم أن ﯾذﻛروا اﺳم‬ ‫اﻟﻣﻌﻠن أو اﻟﻣﺎرﻛﺔ )‪.(Associated AD‬‬ ‫‪ -‬ﻧﺳﺑﺔ اﻷﻓراد اﻟذﯾن ﻗرءوا أو ﺷﺎھدوا ﻣﻌظم أﺟزاء اﻹﻋﻼن )‪.(Read-Most‬‬‫وﻗد ﻗﺎم ﺳﺗﺎرش ﺑﺗطوﯾر ﺑﻌض اﻟﻣﻘﺎﯾﯾس و اﻟﻣﻌﺎدﻻت اﻟﺗﻲ ﺗوﺿﺢ ﻣدى ﻓﺎﻋﻠﯾﺔ اﻹﻧﻔﺎق‬‫اﻹﻋﻼﻧﻲ ﻓﻲ وﺳﯾﻠﺔ ﻣﻌﯾﻧﺔ ﻋﻠﻰ ﺿوء اﺧﺗﺑﺎرات اﻟﺗﻌرف ‪ ,‬وﻋدد اﻟﻘراء ﻟﻛل‬‫دوﻻر)‪ (readers per Dollar‬وﺗرﺗﯾب ﻧﺳﺑﺔ اﻟﺗﻛﻠﻔﺔ ﻟﻛل اﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﻣﻧﺷورة ﻓﻲ‬ ‫اﻟﺟرﯾدة أو اﻟﻣﺟﻠﺔ ‪.‬‬‫إﻻ أن ھﻧﺎﻟك ﺑﻌض اﻟﺻﻌوﺑﺎت اﻟﺗﻲ ﺗواﺟﮫ اﻟﺑﺎﺣﺛﯾن ﻋﻧد اﺳﺗﺧدام اﺧﺗﺑﺎر اﻟﺗﻌرف ﻧذﻛر‬ ‫ﻣﻧﮭﺎ ‪:‬‬ ‫‪5‬‬

‫‪ ‬اﺧﺗﻼط اﻷﻣر ﻋﻠﻰ ﺑﻌض اﻟﻣﺑﺣوﺛﯾن ﻋﻧد ﺗﺣدﯾدھم اﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﺗﻲ ﺳﺑق ﻗراءﺗﮭﺎ‬‫ﻣن ﻗﺑل ‪ ,‬أو رﻏﺑﺔ اﻟﺑﻌض اﻵﺧر ﻓﻲ إرﺿﺎء اﻟﺑﺎﺣث ﺑﺎدﻋﺎء اﻟﺗﻌرف ‪ ,‬أو اﻟرﻏﺑﺔ‬ ‫ﻓﻲ إﻧﮭﺎء اﻟﻣﻘﺎﺑﻠﺔ ﻟطوﻟﮭﺎ ‪.‬‬‫وﯾﻣﻛن اﻟﺗﻐﻠب ﻋﻠﻰ ﺗﻠك اﻟﺻﻌوﺑﺎت ﺑﺎﺳﺗﺧدام ﺑﻌض اﻷﺟﮭزة اﻟﻌﻠﻣﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﺗوﺿﺢ‬‫اﻟﺣﻘﺎﺋق ﻣﺛل ﺟﮭﺎز )‪ (Tachistoscope‬وﺿﻊ إﻋﻼﻧﺎت ﻟم ﯾﺳﺑق ﺗﻘدﯾﻣﮭﺎ ورﻓض‬ ‫ﺟﻣﯾﻊ إﺟﺎﺑﺎت ﻣن ﯾدﻋﻰ اﻟﺗﻌرف ﻋﻠﯾﮭﺎ ‪.‬‬‫‪ ‬إن ﻗراءة اﻹﻋﻼن أو اﻟﺗﻌرف ﻋﻠﯾﮫ ﻻ ﺗﻛﻔﻰ ﻟﻠدﻻﻟﺔ ﻋﻠﻰ أن اﻟﻔرد ﻗد اﺳﺗﺟﺎب إﻟﯾﮫ ‪,‬‬ ‫ﺑﻣﻌﻧﻰ آﺧر ﻻ ﺗدل ﻋﻠﻰ ﻗوة اﻟرﺳﺎﻟﺔ اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ ﻣن اﻟﻧﺎﺣﯾﺔ اﻟﺳﻠوﻛﯾﺔ أو اﻟﺑﯾﻌﯾﺔ ‪.‬‬‫وﯾﻣﻛن اﻟﺗﻐﻠب ﻋﻠﻰ ھذه اﻟﺻﻌوﺑﺔ ﺑﺎﺳﺗﺧدام ﻣﻘﯾﺎس اﻟﺷراء )‪ (Buy meter‬ﻟﻣﻌرﻓﺔ‬‫اﻟﻌﻼﻗﺔ ﺑﯾن ﻗراءة اﻟرﺳﺎﻟﺔ اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ وﺷراء اﻟﺳﻠﻊ اﻟﺗﻲ ﯾﻌﻠن ﻋﻧﮭﺎ ‪ ,‬ﺑﺗﻘدﯾم ﻗﺎﺋﻣﺔ ﺑﻌدة‬‫أﺻﻧﺎف ﻣن اﻟﺳﻠﻊ اﻟﻣﻌﻠن ﻋﻧﮭﺎ ﻓﻲ اﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﺗﻲ ﺗم اﺧﺗﺑﺎر درﺟﺔ ﺗﻌرف اﻟﻔرد ﻋﻠﯾﮭﺎ‬‫ﺛم ﯾطﻠب ﻣن اﻟﻣﺑﺣوث ﺗﺣدﯾد ﻣﺎ إذا ﻛﺎن ﯾﺳﺗﻌﻣﻠﮭﺎ ﺑﺻﻔﺔ داﺋﻣﺔ أو ﻓﻲ ﺑﻌض اﻷﺣﯾﺎن و‬‫اﻟوﻗت اﻟذي ﻗﺎم ﻓﯾﮫ ﺑﺷراﺋﮭﺎ ﻓﻲ آﺧر ﻣرة ‪,‬وذﻟك ﻟﻣﻌرﻓﺔ درﺟﺔ اﻻرﺗﺑﺎط ﺑﯾن ﻋدد‬ ‫اﻟﻘراء اﻟذﯾن ﻗرؤوا اﻹﻋﻼن وﻋدد اﻟذﯾن اﺷﺗروا اﻟﺳﻠﻌﺔ اﻟﻣﻌﻠن ﻋﻧﮭﺎ ‪.‬‬ ‫أﻣﺎ أھم ﻣﻣﯾزات اﺧﺗﺑﺎر اﻟﺗﻌرف ﻓﯾﻣﻛن ﺗوﺿﯾﺣﮭﺎ ﻓﯾﻣﺎ ﯾﻠﻲ ‪:‬‬‫‪ -1‬ﯾﺳﺎﻋد اﺧﺗﺑﺎر اﻟﺗﻌرف ﻣﺧطط اﻟﺣﻣﻠﺔ اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ ﻋﻠﻰ ﺗﻘﯾﯾم رﺳﺎﺋﻠﮫ اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ وﻋﻠﻰ‬ ‫ﺗﺣدﯾد ﻣدى ﻗدرﺗﮭﺎ ﻋﻠﻰ ﺟذب اﻹﻧﺗﺑﺎه ‪.‬‬‫‪ -2‬ﯾﺳﺎﻋد اﺧﺗﺑﺎر اﻟﺗﻌرف ﻋﻠﻰ ﺗﺣدﯾد أﻛﺛر أﺟزاء اﻹﻋﻼن ﺟذﺑﺎ ﻟﻼﻧﺗﺑﺎه ‪ ,‬ﻣﻣﺎ ﯾﺳﺎﻋد‬ ‫ﻣﺧطط اﻟﺣﻣﻠﺔ ﻋﻠﻰ ﺗﺣدﯾد ﻣواطن اﻟﺿﻌف واﻟﻘوة ﻓﻲ ﻛل ﺟزء ﻣن أﺟزاء اﻹﻋﻼن ‪.‬‬ ‫‪ -3‬ﯾﻣﻛن ﺗطﺑﯾق اﺧﺗﺑﺎرات اﻟﺗﻌرف ﻋﻠﻰ ﺟﻣﯾﻊ وﺳﺎﺋل اﻹﻋﻼن ‪.‬‬ ‫‪ -4‬ﯾﺳﺎﻋد ﻣﺧطط اﻟﺣﻣﻠﺔ ﻋﻠﻰ اﻟﻣﻘﺎرﻧﺔ ﺑﯾن رﺳﺎﺋﻠﮫ اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ ورﺳﺎﺋل ﻣﻧﺎﻓﺳﯾﮫ‪.‬‬ ‫‪6‬‬

‫‪ -5‬ﻗﻠﺔ اﻟﻧﺳﺑﯾﺔ ﻟﻠﺗﻛﻠﻔﺔ ‪.‬‬ ‫‪ -2‬اﺧﺗﺑﺎر اﻟﺗذﻛر) ‪: ( Recall Test‬‬‫ﯾﮭدف اﺧﺗﺑﺎر اﻟﺗذﻛر إﻟﻰ ﻗﯾﺎس اﻷﺛر اﻟذي ﯾﺗرﻛﮫ اﻹﻋﻼن ﻓﻲ ذھن اﻟﻔرد وﺗﺣدﯾد درﺟﺔ‬ ‫ﺗذﻛر اﻟﻔرد ﻟﻺﻋﻼن و ﻣﺣﺗوﯾﺎﺗﮫ اﻟﻣﺧﺗﻠﻔﺔ ﺑﻌد اﻧﻘﺿﺎء ﻓﺗرة زﻣﻧﯾﺔ ﻣﻌﯾﻧﺔ ‪.‬‬ ‫وﺗﻧﻘﺳم اﺧﺗﺑﺎرات اﻟﺗذﻛر إﻟﻰ اﻟﻧوﻋﯾن اﻟﺗﺎﻟﯾﯾن ‪:‬‬ ‫‪ ‬اﺧﺗﺑﺎر اﻟﺗذﻛر اﻟذاﺗﻲ ) ‪:(The Non Aided Recall Test‬‬‫وﯾﻌﺗﻣد ﻋﻠﻰ ذاﻛرة اﻟﻣﺑﺣوث دون أي ﻣﻌﺎوﻧﺔ ﻣن اﻟﺑﺎﺣث ‪,‬وﻣﺷﻛﻠﺔ ھذه اﻟطرﯾﻘﺔ ﺗﺗﻣﺛل ﻓﻲ‬ ‫ﺻﻌوﺑﺔ ﺗذﻛر اﻟﻣﺑﺣوﺛﯾن ﻟﻺﻋﻼن وﻣﺿﻣوﻧﮭﺎ ﻧظراً ﻟﻌدم وﺟود أي ﻣﺳﺎﻋدة ﻣن اﻟﺑﺎﺣث ‪.‬‬ ‫‪ ‬اﺧﺗﺑﺎر اﻟﺗذﻛر ﺑﻣﺳﺎﻋدة اﻟﺑﺎﺣث ) ‪:(The Aided Recall Test‬‬‫وﻓﯾﮫ ﯾﺳﺗﺧدم اﻟﺑﺎﺣث طرﻗﺎً ﻣﺗﻌددة ﻟﺷﺣذ ذاﻛرة اﻟﻣﺑﺣوث ‪ ,‬ﺣﯾث ﯾﺗم إﻣداد اﻟﻣﺑﺣوث‬‫ﺑﺑﻌض اﻟﺣﻘﺎﺋق واﻟﻣﻌﻠوﻣﺎت اﻟﺗﻲ ﺗﺳﺎﻋده ﻋﻠﻰ اﻟﺗذﻛر ‪ .‬وﻣن أﻧواع اﺧﺗﺑﺎر اﻟﺗذﻛر ﺑﻣﺳﺎﻋدة‬ ‫اﻟﺑﺎﺣث‪:‬‬ ‫‪ ‬اﺧﺗﺑﺎر ﺟﺎﻟوب وروﺑﻧﺳون ) ‪:(The Gallup & Robinson‬‬‫وﻓﯾﮫ ﯾﺗم إطﻼع اﻟﻣﺑﺣوث ﻋﻠﻰ ﻣﺟﻠﺔ أو ﺻﺣﯾﻔﺔ ﻣﻐﻠﻘﺔ اﻟﺻﻔﺣﺎت ﺛم ﯾﺗم ﺳؤاﻟﮫ ﻋﻣﺎ إذا‬‫ﻛﺎن ﻗد ﻗرأ ھذه اﻟطﺑﻌﺔ ﻣن اﻟﻣﺟﻠﺔ أو اﻟﺟرﯾدة أم ﻻ ‪ .‬ﻓﺈذا أﺟﺎب ﻧﻌم ﺑﺎﻟﺗﺄﻛﯾد ‪ ,‬ﯾطﻠب‬ ‫ﻣﻧﮫ أن ﯾﺻف ﺑﻌض اﻹﻋﻼﻧﺎت أو اﻟﻣوﺿوﻋﺎت اﻟﺗﻲ ﺷﺎھدھﺎ ﻓﻲ ھذه اﻟطﺑﻌﺔ ‪.‬‬‫ﺛم ﯾﺗم ﺗﻘدﯾم ﻣﺟﻣوﻋﺔ ﻣن اﻟﺑطﺎﻗﺎت اﻟﺗﻲ ﻛﺗب ﻋﻠﯾﮭﺎ أﺳﻣﺎء اﻟﻣﺎرﻛﺎت اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ و‬‫اﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﺗﻲ ﺳﺑق أن ﻧﺷرت ﻓﻲ اﻟطﺑﻌﺔ ‪ ,‬و ﯾطﻠب ﻣن اﻟﻣﺑﺣوث ﺑﻌد ذﻟك أن ﯾﺷﯾر‬ ‫إﻟﻰ ﺗﻠك اﻟﻣﺎرﻛﺎت واﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﺗﻲ ﺳﺑق أن رآھﺎ ﻓﻲ اﻟﻣﺟﻠﺔ ‪.‬‬ ‫‪7‬‬

‫ﺑﻌد ذﻟك ﯾﺗم إﻟﻘﺎء أﺳﺋﻠﺔ ﻋن ﺷﻛل اﻹﻋﻼن وﻣﺎ ﯾﺣوﯾﮫ ﻣن ﺻور ورﺳوم وﻣﺿﻣون‬ ‫‪....‬اﻟﺦ‪.‬‬‫وأﺧﯾرا ﯾﻘوم اﻟﺑﺎﺣث ﺑﻔﺗﺢ اﻟﻣﺟﻠﺔ ﻋﻠﻰ اﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﺗﻲ ذﻛر اﻟﻣﺑﺣوث أﻧﮫ ﻗد رأھﺎ وﯾﺗم‬ ‫ﺳؤاﻟﮫ ﻋﻣﺎ إذا ﻛﺎﻧت ھذه اﻹﻋﻼﻧﺎت ھﻲ اﻟﺗﻲ ﯾﺗذﻛرھﺎ أم ﻻ‪.‬‬ ‫‪ ‬اﺧﺗﺑﺎر اﻟﻌواﻣل أو اﻷﺑﻌﺎد اﻟﺛﻼﺛﺔ اﻟﻣﺷﺗرﻛﺔ ‪:3Triple Association Test‬‬‫وھو ﯾﺳﺗﺧدم ﻟﻣﻌرﻓﺔ ﻣدى ﻗدرة اﻟﻔﻛرة اﻟﺗﻲ ﺗﻘوم ﻋﻠﯾﮭﺎ اﻟﺣﻣﻠﺔ أو اﻟﺷﻌﺎر اﻟﻣﺳﺗﺧدم ﺑﮭﺎ‬‫ﻋﻠﻰ ﺗرك أﺛر ﺑذاﻛرة اﻟﻣﺳﺗﮭﻠﻛﯾن ‪.‬وﻗد ﻗﺎم اﻟﺑﺎﺣث ھﻧري ﻟﯾﻧك )‪(Henry C.Link‬‬ ‫ﺑﺗطوﯾر ھذا اﻻﺧﺗﺑﺎر ‪.‬‬‫وﻣن أﻣﺛﻠﺔ ھذا اﻻﺧﺗﺑﺎر أن ﯾﻘدم اﻟﺑﺎﺣث ﻟﻠﻣﺑﺣوث ﻧوع اﻟﺳﻠﻌﺔ أو اﻟﺧدﻣﺔ ‪ ,‬وﺷﻌﺎر‬ ‫اﻟﺳﻠﻌﺔ أو اﻟﺧدﻣﺔ ‪ ,‬وﯾطﻠب ﻣﻧﮫ اﻟﻌﺎﻣل أو اﻟﺑﻌد اﻟﺛﺎﻟث ﻛﺎﺳم أو اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ‪. 4‬‬ ‫اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ‬ ‫ﺷﻌﺎر اﻟﺳﻠﻌﺔ أو اﻟﺧدﻣﺔ‬ ‫ﻧوع اﻟﺳﻠﻌﺔ او اﻟﺧدﻣﺔ‬‫‪SyriaTel‬‬ ‫ﻣن ﻗرب ﻛل ﺑﻌﯾد‬ ‫ﺷرﻛﺔ اﺗﺻﺎﻻت‬ ‫‪LG‬‬ ‫‪Life is Good‬‬ ‫ﺷرﻛﺔ أدوات ﻣﻧزﻟﯾﺔ‬ ‫‪Nokia‬‬ ‫‪Connecting People‬‬ ‫ﺷرﻛﺔ ﺟواﻻت‬‫وﯾﻣﻛن ﻟﻠﺑﺎﺣث أن ﯾﻌطﻲ اﻟﻣﺑﺣوث اﺳم اﻟﺳﻠﻌﺔ وﻧوﻋﮭﺎ وﯾطﻠب ﻣﻧﮫ اﻟﺷﻌﺎر‪ .‬واﺳم‬ ‫اﻟﺳﻠﻌﺔ وﺷﻌﺎرھﺎ وﯾطﻠب ﻣﻧﮫ ﻧوع اﻟﺳﻠﻌﺔ ‪...‬وھﻛذا‪.‬‬‫وﺑﻌد ﻋرض أﻧواع اﺧﺗﺑﺎرات اﻟﺗذﻛر ﻧﻧﺗﻘل إﻟﻰ أھم اﻟﺻﻌوﺑﺎت اﻟﺗﻲ ﺗواﺟﮫ اﻟﺑﺎﺣث ﻋن‬ ‫إﺟراء ھذا اﻟﻧوع ﻣن اﻟﺑﺣوث ‪.‬‬‫‪3 Evaluating Advertising Campaign Strategies ,4th ,Tomson ,Parente,2006.‬‬‫اﻟﻣﺻدر ‪:‬ﻣن اﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﯾوﻣﯾﺔ ‪4‬‬ ‫‪8‬‬

‫‪ -1‬ﻋدم اﻟﻘدرة ﻋﻠﻰ ﺗﺣدﯾد اﻟﻌﻼﻗﺔ ﺑﯾن درﺟﺔ ﺗذﻛر اﻟرﺳﺎﻟﺔ اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ و اﻟﺳﻠوك اﻟﻔﻌﻠﻲ‬ ‫ﻟﻠﻣﺑﺣوث ‪.‬‬‫‪ -2‬ﻋدم اﻟﻘدرة ﻋﻠﻰ ﺗﺣدﯾد آﺛﺎر اﻟﺣﻣﻠﺔ اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ ﺑدﻗﺔ ﻷن اﻟﻣﺑﺣوث ﻗد ﯾﺗذﻛر ﻧﺗﯾﺟﺔ‬ ‫ﻣﻌﻠوﻣﺎت ﻣﺗراﻛﻣﺔ ﺟﻣﻌﮭﺎ ﻣن ﺣﻣﻼت إﻋﻼﻧﯾﺔ ﺳﺎﺑﻘﺔ ‪.‬‬‫‪ -3‬أﺛﺑﺗت اﻟدراﺳﺎت اﻟﺣدﯾﺛﺔ ﻓﻲ ﻣﺟﺎل اﻟﺗذﻛر و اﻹدراك اﻻﺧﺗﺑﺎري أن ﺗذﻛر اﻟﻔرد‬‫ﻟﻺﻋﻼن ﻗد ﻻ ﯾﻛون ﻧﺗﯾﺟﺔ ﻗدرة اﻹﻋﻼن ﻋﻠﻰ ﺟذب اﻻﻧﺗﺑﺎه ﻓﻘط وإﻧﻣﺎ ﻗد ﯾﻌﺗﻣد ﺑدرﺟﺔ‬ ‫ﻛﺑﯾرة ﻋﻠﻰ ﺗﺄﺛﯾر ﻣﯾول اﻟﻔرد واﺗﺟﺎھﺎﺗﮫ ﻋﻠﻰ ﻣﺎ ﯾﺷﺎھده و ﯾﺗذﻛره ‪.‬‬ ‫وﺑﺎﻟرﻏم ﻣن ھذه اﻟﺻﻌوﺑﺎت إﻻ أن ﻻﺧﺗﺑﺎرات اﻟﺗذﻛر ﻣزاﯾﺎ ﻋدﯾدة ﻣﻧﮭﺎ ‪:‬‬‫‪ ‬أﻧﮭﺎ ﺗزود اﻟﻣﻌﻠن ﺑﻣﻌﻠوﻣﺎت ﻣﻔﯾدة ﻋن ﻣدى ﻋﻣق اﻷﺛر اﻟذي ﺗرﻛﺗﮫ إﻋﻼﻧﺎت‬‫اﻟﺣﻣﻠﺔ ﻓﻲ ﻧﻔوس اﻟﻣﺳﺗﮭﻠﻛﯾن ‪ ,‬وﻣدى اﺳﺗﯾﻌﺎﺑﮭم ﻟﻠﻣﻌﻠوﻣﺎت اﻟﺗﻲ ﯾﺣﺎول اﻟﻣﻌﻠن‬ ‫إﯾﺻﺎﻟﮭﺎ إﻟﯾﮭم ‪.‬‬‫‪ ‬ﺗﺳﺎﻋد اﻟﻣﻌﻠن ﻋﻠﻰ اﻟﺗﻔرﯾق ﺑﯾن اﻹﻋﻼﻧﺎت ذات اﻷﺛر ﻓﯾﻌﻣل ﻋﻠﻰ ﺗﻛرارھﺎ ‪ ,‬وﺗﻠك‬ ‫اﻟﺗﻲ ﺗﺗﺳم ﺑﺎﻟﺿﻌف ﻓﯾوﻗف ﻧﺷرھﺎ أو ﯾﻌدﻟﮭﺎ ‪.‬‬‫‪ ‬ﺗﺳﺎﻋد ﻣﺧطط اﻟﺣﻣﻠﺔ ﻋﻠﻰ ﺗﺣدﯾد ﻣدى ﻗدرة اﻟرﺳﺎﺋل اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ ﻋﻠﻰ اﻹﻗﻧﺎع‬‫وﺗﺣﻘﯾق اﻻﺳﺗﺟﺎﺑﺔ اﻟﺷراﺋﯾﺔ ﺑﺗﺣدﯾد ﻧﺳﺑﺔ اﻟﻣﺳﺗﮭﻠﻛﯾن اﻟذﯾن أوﺿﺣوا أﻧﮭم ﯾﺻدﻗون‬‫ﻣﺎ ورد ﻓﻲ اﻟرﺳﺎﻟﺔ اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ ﻣن ﻣﻌﻠوﻣﺎت واﺳﺗﺟﺎﺑوا ﻟﮭﺎ أو ﺳﯾﺳﺗﺟﯾﺑون ﻟﮭﺎ‬ ‫ﻣﺳﺗﻘﺑﻼً‪.‬‬ ‫‪ -3‬اﺧﺗﺑﺎر اﻻﺗﺟﺎھﺎت )‪6 \ 5:(Attitudes Test‬‬‫ﻛﻣﺎ ﺳﺑق أن أوﺿﺣﻧﺎ ﻣن ﻗﺑل أھﻣﯾﺔ ﺑﺣوث ﻗﯾﺎس اﻻﺗﺟﺎھﺎت ‪,‬وأن اﻟدراﺳﺎت اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ‬ ‫اﻟﺣدﯾﺛﺔ ﻗد أﺛﺑﺗت أﻧﮭﺎ ﻣن أﻓﺿل اﻟﻣﻘﺎﯾﯾس اﻟﺗﻲ ﺗﺳﺗﺧدم ﻟﻣﻌرﻓﺔ ﺗﺄﺛﯾر اﻟﺣﻣﻼت اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ ‪.‬‬‫د‪ .‬ﻣﺣﻣد ﻣﺣﻣود ﻣﺻطﻔﻰ ‪ ,‬اﻟدار اﻟﻌرﺑﯾﺔ ﻟﻠﻧﺷر ‪ ,‬ﺗﺧطﯾط اﻟﺣﻣﻠﺔ اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ ‪52002,‬‬‫‪6 Advertising & IMC ,Second Edition ,Tom Duncan ,2005‬‬ ‫‪9‬‬

‫وﻧظراً ﻷھﻣﯾﺗﮭﺎ اﻟﻛﺑﯾرة ﻓﺈﻧﮭﺎ ﺗﺳﺗﺧدم ﻻﺧﺗﺑﺎر ﺗﺄﺛﯾر رﺳﺎﺋل اﻟﺣﻣﻠﺔ اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ ﻗﺑل ﺗﻘدﯾﻣﮭﺎ‬‫ﻋﻠﻰ اﻟﺟﻣﮭور اﻟﻣﺳﺗﮭدف ﻛﻣﺎ ﺳﺑق ﻋرﺿﮫ ‪ ,‬وﻛذﻟك ﺗﺳﺗﺧدم ﻟﻣﻌرﻓﺔ اﻟﺗﺄﺛﯾر اﻟﻧﮭﺎﺋﻲ اﻟذي‬‫أﺣدﺛﺗﮫ إﻋﻼﻧﺎت اﻟﺣﻣﻠﺔ ﻋﻠﻰ اﺗﺟﺎھﺎت اﻟﺟﻣﮭور اﻟﻣراد اﻟوﺻول إﻟﯾﮫ وذﻟك ﺑﻌد اﻻﻧﺗﮭﺎء ﻣن‬ ‫ﺗﻘدﯾم اﻟﺣﻣﻠﺔ اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ ‪.‬‬‫وﺗﻌﺗﺑر ﺑﺣوث ﻗﯾﺎس اﻻﺗﺟﺎھﺎت ﻣن أﺻﻌب أﻧواع اﻟﺑﺣوث ‪,‬وﻣن أھم اﻟﻣﻘﺎﯾﯾس اﻟﺗﻲ‬ ‫ﺗﺳﺗﺧدم ﻟﻘﯾﺎس اﻻﺗﺟﺎھﺎت ﻛﻣﺎ ﺳﺑق ﺷرﺣﮫ‪:‬‬‫)‪.(Thurstone Scale‬‬ ‫‪ -‬ﻣﻘﯾﺎس ﺛﯾرﺳﺗون‬‫)‪.(Likert Scale‬‬ ‫‪ -‬ﻣﻘﯾﺎس ﻟﯾﻛرت‬‫‪ -‬ﻣﻘﯾﺎس اﻻﺧﺗﻼف اﻟدﻻﻟﻲ )‪.(Semantic Differential Scale‬‬‫وﻗد أوﺿﺣت دراﺳﺔ اﻻﺗﺟﺎھﺎت أن أي اﺗﺟﺎه ﻟدى اﻟﻔرد ﻟﮫ ﻣﻛوﻧﺎت ﺛﻼﺛﺔ أﺳﺎﺳﯾﺔ ‪,‬وھﻲ‪:‬‬‫‪ ‬اﻟﻣﻛون اﻟﻣﻌرﻓﻲ ‪:‬وﯾﺗﻛون ﻣن اﻟﻣﻌﺗﻘدات و اﻟﻣﻌﻠوﻣﺎت اﻟﺗﻲ ﯾﻌرﻓﮭﺎ اﻟﻔرد ﺣول‬ ‫اﻟﺷﻲء ﻣوﺿوع اﻻﺗﺟﺎه) اﻟﺳﻠﻌﺔ أو اﻟﺧدﻣﺔ ﻓﻲ اﻹﻋﻼن ( ‪.‬‬‫‪ ‬اﻟﻣﻛون اﻟﺷﻌوري أو اﻟوﺟداﻧﻲ ‪ :‬ﻓﮭو ﯾﻌﺑر ﻋن ﺷﻌور اﻟﻔرد وﻋواطﻔﮫ ﻧﺣو اﻟﺷﻲء‬ ‫ﻣوﺿﻊ اﻻﺗﺟﺎه ‪.‬‬‫‪ ‬اﻟﻣﻛون اﻟﺳﻠوﻛﻲ ‪:‬ﻓﯾﺗﻣﺛل ﻓﻲ اﻟﺗﺻرف اﻟذي ﯾﻘوم ﺑﮫ اﻟﻔرد ﺳواء ﻛﺎن ھذا‬ ‫اﻟﺗﺻرف اﻟﺷراء اﻟﻔﻌﻠﻲ ﻟﻠﺳﻠﻌﺔ أو اﻟﺧدﻣﺔ ﻣوﺿوع اﻟﺣﻣﻠﺔ و ﺗﻘرﯾر اﻟﺷراء‪.‬‬‫وﻓﯾﻣﺎ ﯾﺗﻌﻠق ﺑﺎﻟﺳﻠوك اﻟﺷراﺋﻲ ﻓﺈن أﻓﺿل وﺳﯾﻠﺔ ﻟﻠﺗﻌرف ﻋﻠﯾﮫ ھﻲ اﻻﺳﺗﺟﺎﺑﺔ اﻟﻣﺑﺎﺷرة‬‫وﺑﯾﺎﻧﺎت اﻟﺑﯾﻊ اﻟﻔﻌﻠﯾﺔ ‪ ,‬أﻣﺎ ﺗﻘﺎرﯾر ﻧواﯾﺎ اﻟﺷراء ‪ ,‬ﻓﺈن اﻟﻣﺑﺣوﺛﯾن ﯾﺳﺄﻟون أوﻻ ﻋن ﻧواﯾﺎ‬ ‫اﻟﺷراء ﺛم ﯾﺗﻌرﺿون ﻟﻠﺣﻣﻼت اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ وﺑﻌد ﺗﻌرﺿﮭم ﯾﻌﯾد اﻟﺑﺎﺣث ﺳؤاﻟﮭم ‪.‬‬‫ﻓﻣﺛﻼً )إذا ﻛﻧت ﺳﺗذھب ﻏدا ﻟﻠﺷراء ﻓﻣﺎ ھو ﻣﺳﺣوق اﻟﻐﺳﯾل اﻟذي ﺳﺗﺧﺗﺎره؟وﻗد ﯾﻠﯾﮫ‬‫أﺳﺋﻠﺔ أﺧرى ‪.‬وھﻧﺎك اﻟﺑﻌض ﻣن اﻟﺑﺎﺣﺛﯾن ﯾﺳﺗﺧدﻣون ﻣﻘﯾﺎس ﻧﯾﺔ اﻟﺷراء ) ‪7buying‬‬‫‪7 Advertising & Promotion , 6th, George E.Belch &Michoel A.Belch, Mc graw Hell ,2004.‬‬ ‫‪10‬‬

‫‪ (intention scale‬وﻓﯾﮫ ﯾطﻠب اﻟﺑﺎﺣث ﻣن اﻷﻓراد أن ﯾﺿﻌوا ﻋﻼﻣﺔ ﻋﻠﻰ اﻟﻣﻘﯾﺎس‬ ‫ﺑﻣﺎ ﯾﺗﻧﺎﺳب ﺗﻣﺎﻣﺎً ﻣﻊ ﻧﯾﺗﮭم ﻟﻠﺷراء وﻣن أﻣﺛﻠﺔ ھذه اﻟﻣﻘﺎﯾﯾس ‪:‬‬ ‫‪ -‬ﺳوف أﺷﺗري ﺑﺎﻟﺗﺄﻛﯾد ھذا اﻟﻣﻧﺗﺞ ﺑﻣﺟرد أن أﺳﺗطﯾﻊ ‪.‬‬ ‫‪ -‬رﺑﻣﺎ اﺷﺗري ھذا اﻟﻣﻧﺗﺞ ﻓﻲ وﻗت ﻣﺎ ‪.‬‬ ‫‪ -‬رﺑﻣﺎ اﺷﺗر ھذا اﻟﻣﻧﺗﺞ وﻟﻛن ﻻ أﻋرف ﻣﺗﻰ‪.‬‬ ‫‪ -‬ﻗد ﻻ أﺷﺗرى ھذا اﻟﻣﻧﺗﺞ إطﻼﻗﺎً ‪.‬‬ ‫‪ -‬ﻟن اﺳﺗﺧدم ھذا اﻟﻧوع ﻣن اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت ﺣﺗﻰ وﻟو ﺣﺻﻠت ﻋﻠﯾﮫ ﻣﺟﺎﻧﺎً‬‫واﻟﺷﻛل اﻟﺗﺎﻟﻲ ﯾوﺿﺢ أﻣﺛﻠﺔ ﻟطرﯾﻘﺔ ﻗﯾﺎس اﻻﺗﺟﺎھﺎت وﻓﻘﺎ ﻟﻣﻛوﻧﺎﺗﮭﺎ اﻟﺛﻼﺛﺔ اﻟﻣﻌرﻓﻲ و‬ ‫اﻟوﺟداﻧﻲ و اﻟﺳﻠوﻛﻲ ‪:‬‬ ‫‪‬ﻗﯾﺎس اﻻﺗﺟﺎھﺎت ﻣن ﺧﻼل ﻗﯾﺎس اﻟﻣﻛون اﻟﻣﻌرﻓﻲ ‪:‬‬ ‫اﻟﻣطﻠوب ﺗﺣدﯾد رأﯾك ﻓﻲ اﻟﻣﻧﺗﺞ )‪ (X‬وﻓﻘﺎً ﻟﻠﺧﺻﺎﺋص اﻟﺗﺎﻟﯾﺔ ‪:‬‬ ‫‪5 4 321‬‬ ‫ﻟﮫ طﻌم ﺟﯾد ‪ ---- ---- ---- ---- ----‬ﻟﮫ طﻌم ﺳﯾﺊ‬ ‫ﺳﻌره ﻣﻧﺧﻔض ‪ ---- ---- ---- ---- ----‬ﺳﻌره ﻋﺎﻟﻲ‬ ‫ﻟﮫ طﻌم ﻣﻣﯾز ‪ ---- ---- ---- ---- ----‬ﻟﯾس ﻟﮫ طﻌم ﻣﻣﯾز‬ ‫‪‬ﻗﯾﺎس اﻻﺗﺟﺎھﺎت وﻓﻘﺎ ﻟﻠﻣﻛون اﻟوﺟداﻧﻲ ‪:‬‬ ‫اﻟﻣطﻠوب ﺗﺣدﯾد ﺷﻌورك ﻧﺣو اﻟﻣﻧﺗﺞ )‪ (x‬وﻓﻘﺎً ﻟﻠﺧﺻﺎﺋص اﻟﺗﺎﻟﯾﺔ ‪:‬‬‫ﻻ أواﻓق ﺑﺷدة‬ ‫ﻻ أواﻓق‬ ‫أواﻓق ﺑﺷدة أواﻓق ﻣﺣﺎﯾد‬ ‫ھذا اﻟﻣﻧﺗﺞ ذو ﺳﻌر ﻋﺎﻟﻲ ﺟدا‬ ‫ھذا اﻟﻣﻧﺗﺞ ﻏﯾر ﺻﺣﻲ‬ ‫‪11‬‬

‫‪‬ﻗﯾﺎس اﻻﺗﺟﺎھﺎت ﻣن ﺧﻼل ﻗﯾﺎس اﻟﻣﻛون اﻟﺳﻠوﻛﻲ‪: 8‬‬‫ﻧﻌم ﻻ‬ ‫ھل ﻗﻣت ﺑﺷراء اﻟﻣﻧﺗﺞ )‪ (X‬ﻣن ﻗﺑل ؟‬‫إذا ﻛﺎﻧت اﻹﺟﺎﺑﺔ ﻧﻌم ﻓﻣﺎ ھﻲ درﺟﺔ ﺗﻛرار اﻟﺷراء ﻟﻠﻣﻧﺗﺞ )‪ (X‬؟ ‪ ---------‬أﺳﺑوﻋﯾﺎً‬‫ﻣﺎ ھو اﺣﺗﻣﺎل ﺷراء ھذا اﻟﻣﻧﺗﺞ )‪ (X‬ﺧﻼل اﻟﻣدة اﻟﻘﺎدﻣﺔ ﻟﻠﺷراء ك‬‫ﻣن اﻟﻣﺣﺗﻣل أن أﻗوم ﺑﺷراﺋﮫ‬ ‫ﺣﺗﻣﺎ ﺳﺄﻗوم ﺑﺷراﺋﮫ‬‫ﻣن اﻟﻣﺣﺗﻣل ﻋدم اﻟﻘﯾﺎم ﺑﺷراﺋﮫ‬ ‫ﺣﺗﻣﺎ ﻟن أﻗوم ﺑﺷراﺋﮫ‬‫‪ -4‬اﺧﺗﺑﺎر اﻻﺳﺗﻔﺳﺎرات )‪9:(Inquiries Test‬‬‫ﯾﻌد اﺧﺗﺑﺎر اﻻﺳﺗﻔﺳﺎرات ﻣن أﻗدم أﻧواع اﺧﺗﺑﺎرات اﻹﻋﻼن ‪ ,‬وﯾﺳﺗﺧدم ﻓﻲ أﻏراض ﻣﺗﻌددة‬ ‫ﻣﻧﮭﺎ اﻟﻣﺳﺎھﻣﺔ ﻓﻲ ﺗﻧﺷﯾط اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت واﺧﺗﺑﺎر ﻓﺎﻋﻠﯾﺔ اﻟﻌﻧﺎﺻر اﻟﻣﺧﺗﻠﻔﺔ ﻟﻠﺣﻣﻠﺔ اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ ‪.‬‬‫وﺗﺗﺣد ﻣدى ﻛﻔﺎءة وﻓﺎﻋﻠﯾﺔ اﻟرﺳﺎﺋل اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ ﻟﻠﺣﻣﻠﺔ أو اﻟوﺳﺎﺋل اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ ﺑﻌدد‬‫اﻻﺳﺗﻔﺳﺎرات اﻟﺗﻲ ﺗﺻل ﻟﻠﻣﻌﻠن ﻧﺗﯾﺟﺔ ﻟﺗﻘدﯾﻣﮫ ﻋرﺿﺎً ﻣﻌﯾﻧﺎً ﻗد ﯾﺗﺧذ ﺷﻛل ھدﯾﺔ أو ﻋﯾﻧﺔ‬‫ﻣﺟﺎﻧﯾﺔ أو ﻛﺗﯾب ‪ ,‬وﻗد ﺗﺷﻣل ﺑﻌض اﻹﻋﻼﻧﺎت دﻋوة اﻟﻣﮭﺗﻣﯾن ﺑﻣوﺿوع اﻹﻋﻼن إﻟﻰ‬‫طﻠب اﻟﻣزﯾد ﻣن اﻟﺑﯾﺎﻧﺎت ﺑﺎﻟﻛﺗﺎﺑﺔ إﻟﻰ اﻟﻣﻌﻠن أو دﻋوة اﻟﺟﻣﮭور اﻟﻣﺳﺗﮭدف إﻟﻰ ﺣﺟز‬ ‫اﻟﺳﻠﻌﺔ ﻣﻘدﻣﺎً‪.‬‬‫وﻗد ﺗوﺟد اﻻﺳﺗﻔﺳﺎرات ﻓﻲ ﺻﻠب اﻟﻧص اﻹﻋﻼﻧﻲ أو ﻓﻲ ﻛوﺑون ﻣﺳﺗﻘل ﻓﻲ ﻣﻛﺎن ﻣﺣدد‬‫ﻣن اﻟرﺳﺎﻟﺔ اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ ‪ .‬وﻛﻠﻣﺎ ازداد ﻋدد اﻻﺳﺗﻔﺳﺎرات أو اﻟﻛوﺑوﻧﺎت أو طﻠﺑﺎت اﻟﺣﺟز‬ ‫ﻛﺎن ذﻟك دﻟﯾﻼً ﻋﻠﻰ ﺟودة اﻹﻋﻼن وﻗدرﺗﮫ ﻋﻠﻰ زﯾﺎدة ﻣﺑﯾﻌﺎت اﻟﺳﻠﻌﺔ اﻟﻣﻌﻠن ﻋﻧﮭﺎ ‪.‬‬‫‪8 - Advertising & IMC ,Second Edition ,Tom Duncan ,2005.‬‬‫د‪ .‬ﻣﺣﻣد ﻣﺣﻣود ﻣﺻطﻔﻰ ‪ ,‬اﻟدار اﻟﻌرﺑﯾﺔ ﻟﻠﻧﺷر ‪ ,‬ﺗﺧطﯾط اﻟﺣﻣﻠﺔ اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ ‪9 2002,‬‬ ‫‪12‬‬

‫وﯾﻣﻛن اﺳﺗﺧدام اﺧﺗﺑﺎرات اﻻﺳﺗﻔﺳﺎرات ﻻﺧﺗﺑﺎر اﻟرﺳﺎﺋل اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﺗﺗﺿﻣﻧﮭﺎ اﻟﺣﻣﻠﺔ‬ ‫‪,‬واﺧﺗﺑﺎر اﻟﻛﻔﺎءة اﻟﻧﺳﺑﯾﺔ ﻟﻠوﺳﺎﺋل اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ ‪ ,‬وﻻﺧﺗﺑﺎر ﺗﺄﺛﯾر اﻟﺣﻣﻠﺔ اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ ﺑﺄﻛﻣﻠﮭﺎ ‪.‬‬‫وﻣن طرق اﺧﺗﺑﺎر اﻻﺳﺗﻔﺳﺎرات ﺗوﺟد طرﯾﻘﺔ ﺗﺳﻣﻰ اﺧﺗﺑﺎر اﻟﻧﺷر اﻟﻣﻘﺳم ) ‪Split Run‬‬‫‪ (Test‬ﯾﺳﺗﺧدم ﻻﺧﺗﺑﺎر ﻗوة اﻟﺗﺻﻣﯾﻣﺎت اﻟﻣﺧﺗﻠﻔﺔ ﻟﻠرﺳﺎﻟﺔ اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ ‪ ,‬وذﻟك ﺑﺄن ﯾﻘوم‬‫اﻟﻧﺎﺷر ﺑﻧﺷر رﺳﺎﻟﺔ إﻋﻼﻧﯾﺔ ﺑﺗﺻﻣﯾم ﻣﻌﯾن ﻓﻲ ﻧﺻف ﻋدد اﻟﻧﺳﺦ اﻟﻣوزﻋﺔ ﻣن ﻣﺟﻠﺔ أو‬‫ﺻﺣﯾﻔﺔ ﻣﺎ ‪ ,‬وﻧﻔس اﻟرﺳﺎﻟﺔ ﺑﺗﺻﻣﯾم آﺧر ﻓﻲ اﻟﻧﺻف اﻟﺛﺎﻧﻲ ﻣن ﻋدد اﻟﻧﺳﺦ اﻟﻣوزﻋﺔ وذﻟك‬‫ﻟﻠﻣﻘﺎرﻧﺔ ﺑﯾن ﺗﺄﺛﯾر اﻟﺗﺻﻣﯾﻣﯾن ﻋﻠﻰ أﺳﺎس ﻋدد اﻟﻛوﺑوﻧﺎت أو اﻻﺳﺗﻔﺳﺎرات اﻟﻣرﺗدة ﻣن ﻛل‬ ‫ﺗﺻﻣﯾم ‪.‬‬ ‫وﺗﻌﺎﻧﻲ اﺧﺗﺑﺎرات اﻻﺳﺗﻔﺳﺎرات ﻣن ﻋدة ﻋﯾوب ﯾﺗﻣﺛل أھﻣﮭﺎ ﻓﻲ ‪:‬‬ ‫‪ -1‬ﺻﻌوﺑﺔ ﺗﺛﺑﯾت ﺟﻣﯾﻊ اﻟﻌواﻣل اﻟﻣؤﺛرة ﻋﻠﻰ ﻋدد اﻟﻛوﺑوﻧﺎت أو اﻻﺳﺗﻔﺳﺎرات اﻟﻣرﺗدة ‪.‬‬‫‪ -2‬ﻋدم وﺟود ﻋﻼﻗﺔ ﺑﯾن ﻋدد اﻟﻛوﺑوﻧﺎت أو اﻻﺳﺗﻔﺳﺎرات اﻟﻣرﺗدة وﺑﯾن ﺷراء اﻟﺳﻠﻊ‬‫اﻟﻣﻌﻠن ﻋﻧﮭﺎ ﻓﻘد ﯾﻘوم اﻟﺑﻌض ﺑﺈرﺳﺎل اﻟﻛوﺑوﻧﺎت ﻟﻠﺣﺻول ﻋﻠﻰ اﻟﺟواﺋز وﻟﯾس ﻧﺗﯾﺟﺔ‬ ‫ﻟﻼھﺗﻣﺎم ﺑﺎﻟرﺳﺎﻟﺔ اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ ‪.‬‬ ‫‪ -3‬ﯾﻐﻔل ھذا اﻻﺧﺗﺑﺎر اﻟﺗﺄﺛﯾر ﺑﻌﯾد اﻟﻣدى ﻟﻠﺣﻣﻼت اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ ‪.‬‬ ‫أﻣﺎ أھم ﻣزاﯾﺎ اﺧﺗﺑﺎر اﻻﺳﺗﻔﺳﺎرات ﻓﯾﻣﻛن ﺗوﺿﯾﺢ أھﻣﮭﺎ ﻓﯾﻣﺎ ﯾﻠﻲ ‪:‬‬‫‪ -1‬ﺗوﺿﺢ اﻻﺳﺗﻔﺳﺎرات أو اﻻﺗﺻﺎﻻت اﻟﺗﻲ ﺗﺻل إﻟﻰ اﻟﻣﻌﻠن ﻣدى ﻓﺎﻋﻠﯾﺔ و ﺗﺄﺛﯾر‬ ‫اﻟرﺳﺎﻟﺔ اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ ﻟﻠﺣﻣﻠﺔ ‪.‬‬‫‪ -2‬أن ﺗﺛﺑﯾت ﻛﺎﻓﺔ اﻟﻌواﻣل ‪ ,‬ﻓﯾﻣﺎ ﻋدا ﺗﺻﻣﯾم اﻹﻋﻼن أو أﺣد ﻋﻧﺎﺻره ﯾﻣﻛن اﻟﻣﻌﻠن ﻣن‬ ‫ﺗﻘﯾﯾم أﺛر ھذا اﻹﻋﻼن أو اﻟﻌﻧﺻر وﺧﺎﺻﺔ إذا اﺗﺑﻊ اﺧﺗﺑﺎر اﻟﻧﺷر اﻟﻣﻘﺳم ‪.‬‬‫‪ -3‬ﺗﺳﺎﻋد ھذه اﻟطرﯾﻘﺔ ﻋﻠﻰ ﻗﯾﺎس ﻗدرة اﻟرﺳﺎﻟﺔ اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ ﻋﻠﻰ إﺛﺎرة اھﺗﻣﺎم اﻟﻘﺎرئ‬ ‫وﺧﺎﺻﺔ إذا ﻛﺎن اﻟﻌرض اﻟﻣﻘدم ﻣن اﻟﻣﻌﻠن ﻣﺗﺧﻔﯾﺎً ﺑﯾن ﺛﻧﺎﯾﺎ اﻹﻋﻼن‪.‬‬ ‫‪13‬‬

‫‪ -4‬ﺗﺷﻣل اﻻﺳﺗﻔﺳﺎرات و اﻟردود اﻟﺗﻲ ﺗرد إﻟﻰ اﻟﻣﻌﻠن ﺑﯾﺎﻧﺎت ﺷﺧﺻﯾﺔ ﻋن اﻟﺟﻣﮭور‬ ‫ﺗﺳﺎﻋد ﻋﻠﻰ ﺗﺣدﯾد ﺧﺻﺎﺋص ﺟﻣﮭور اﻟﻣﻌﻠن ﺑﺷﻛل ﻋﺎم ‪.‬‬ ‫‪ -5‬اﺧﺗﺑﺎر اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت )‪10:(Sales Test‬‬‫ﯾﻌد اﺧﺗﺑﺎر اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت ﻣن أﻛﺛر اﻻﺧﺗﺑﺎرات أھﻣﯾﺔ ﻋﻧد ﺗﻘﯾﯾم ﻓﺎﻋﻠﯾﺔ اﻟﺣﻣﻠﺔ اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ ‪ ,‬ﻧظراً‬‫ﻷن اﻟﻘﯾﻣﺔ اﻟﺣﻘﯾﻘﯾﺔ ﻟﻺﻋﻼن إﻧﻣﺎ ﺗﻛﻣن ﻓﻲ ﻗدرﺗﮫ ﻋﻠﻰ ﺑﯾﻊ اﻟﺳﻠﻌﺔ أو اﻟﺧدﻣﺔ طﺎﻟﻣﺎ أن‬‫اﻟﮭدف ﻣﻧﮫ ھو اﻟﺗﺄﺛﯾر ﻋﻠﻰ اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت ‪ .‬وﻣن ھﻧﺎ ﯾﻣﻛن اﻟﻘول ﺑﺄن اﻟﺣﻣﻠﺔ اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ اﻟﻧﺎﺟﺣﺔ‬ ‫ھﻲ اﻟﺗﻲ ﺗﺗرك آﺛﺎرھﺎ اﻹﯾﺟﺎﺑﯾﺔ ﻋﻠﻰ اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت ‪.‬‬‫وﯾرى ﺑﻌض اﻟﻌﻣﻼء أن ﺗﺄﺛﯾر اﻹﻋﻼن ﻋﻠﻰ اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت ﻻ ﯾﻣﻛن ﻗﯾﺎﺳﮫ إﻻ ﻓﻲ ﺣﺎﻟﺔ ﺗﻘدﯾم‬‫ﻋرض ﻣﻌﯾن ﯾﺻل إﻟﻰ اﻟﺟﻣﮭور اﻟﻣﺳﺗﮭدف ﻋن طرﯾق اﻹﻋﻼن ﻓﻘط ‪ ,‬ذﻟك ﻷن اﻹﻋﻼن‬‫ھو ﻣﺟرد ﺟزء ﻣن اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗروﯾﺟﻲ اﻟذي ﯾﻌد ﺑدوره ﺟزءا ﻣن اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ ﻛﻣﺎ‬ ‫ﺳوف ﯾﺗﺿﺢ ﻣن اﻟﺷﻛل رﻗم )‪(1‬ﻓﻲ اﻟﺻﻔﺣﺔ رﻗم )‪. (19‬‬‫وﺑﺎﻹﺿﺎﻓﺔ إﻟﻰ ﺻﻌوﺑﺔ ﻗﯾﺎس ﺗﺄﺛﯾر اﻹﻋﻼن ﻋﻠﻰ اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت ﻧﺗﯾﺟﺔ اﻟﻌﺎﻣل اﻟﺳﺎﺑق وھو أن‬‫اﻹﻋﻼن ﻣﺟرد ﺣﻠﻘﺔ أو ﻋﻧﺻر ﻣن ﻣﺟﻣوﻋﺔ ﻋﻧﺎﺻر ﺗؤﺛر ﻋﻠﻰ اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت ﻓﺈن ھﻧﺎك‬‫ﺻﻌوﺑﺎت أﺧرى ﺗواﺟﮫ ﻣﺧطط اﻟﺣﻣﻠﺔ اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ ﻋﻧد ﺗﺣدﯾد اﻷﺛر اﻟﻔﻌﻠﻲ ﻟﻠﺣﻣﺎة اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ‬ ‫ﻋﻠﻰ اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت وﻣن أھﻣﮭﺎ ‪:‬‬‫‪ -1‬اﻟﺗﺄﺛﯾر اﻟﺑﻌﯾد اﻟﻣدى ﻟﻠﺣﻣﻼت اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ ‪ ,‬ذﻟك ﻷن ﺗﺄﺛﯾر اﻟﺣﻣﻠﺔ اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ ﻋﻠﻰ‬ ‫اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت ﻗد ﯾﻣﺗد ﻟﺷﮭور طوﯾﻠﺔ ﺑﻌد اﻻﻧﺗﮭﺎء ﻣن ﺗﻘدﯾم اﻟﺣﻣﻠﺔ اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ ‪.‬‬‫د‪ .‬ﻣﺣﻣد ﻣﺣﻣود ﻣﺻطﻔﻰ ‪ ,‬اﻟدار اﻟﻌرﺑﯾﺔ ﻟﻠﻧﺷر ‪ ,‬ﺗﺧطﯾط اﻟﺣﻣﻠﺔ اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ ‪10 2002,‬‬ ‫‪14‬‬

‫‪ -2‬ﺻﻌوﺑﺔ اﻟﺗﺣﻛم ﻓﻲ ﺟﻣﯾﻊ اﻟﻌواﻣل اﻟﺗﻲ ﺗؤﺛر ﻋﻠﻰ اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت ﻣﮭﻣﺎ أوﺗﻲ اﻟﺑﺎﺣث ﻣن‬ ‫اﻟﺑراﻋﺔ ‪.‬‬ ‫‪ -3‬اﺣﺗﯾﺎج اﻟﺑﺣوث إﻟﻰ وﻗت وﺟﮭد وﺗﻛﺎﻟﯾف ﻛﺛﯾرة ‪.‬‬‫وﻟﻠﺗﻐﻠب ﻋﻠﻰ ھذه اﻟﺻﻌوﺑﺎت ﯾﺣﺎول اﻟﻌﻠﻣﺎء ﻓﻲ اﻟدول اﻟﻣﺗﻘدﻣﺔ إﻗﺎﻣﺔ اﻟﻧﻣﺎذج اﻟرﯾﺎﺿﯾﺔ‬ ‫ووﺿﻊ ﺗﺻﻣﯾﻣﺎت ﻟﺑﺣوث ﺗﺟرﯾﺑﯾﺔ ﺗﺿﻊ ﻓﻲ ﺣﺳﺎﺑﮭﺎ اﻟﻌواﻣل اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ اﻟﺗﺎﻟﯾﺔ ‪:‬‬ ‫‪ -1‬اﻟﻌﻼﻗﺔ ﻏﯾر اﻟﺧطﯾﺔ ﺑﯾن اﻹﻋﻼن و اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت )‪. (Non-liner Relation‬‬ ‫‪ -2‬اﻵﺛﺎر طوﯾﻠﺔ اﻟﻣدى ﻟﻺﻋﻼن ﻋﻠﻰ اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت ‪.‬‬ ‫‪ -3‬اﺧﺗﻼف ﺗﺄﺛﯾر اﻹﻋﻼن ﺑﺎﺧﺗﻼف اﻟﻣﻧﺎطق اﻟﺟﻐراﻓﯾﺔ ‪.‬‬ ‫‪ -4‬اﻟﺗﻔﺎﻋل ﺑﯾن ﻋﻧﺎﺻر اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ ‪.‬‬ ‫‪ -5‬اﻟﺗﺄﺛﯾر اﻟﻣﺿﺎد ﻟﻠﻣﻧﺎﻓﺳﯾن ‪.‬‬ ‫‪ -6‬ﺗﺄﺛﯾر اﻟﻌﻧﺎﺻر اﻷﺧرى اﻟوﺛﯾﻘﺔ اﻟﺻﻠﺔ ﺑﺎﻹﻋﻼن ﻣﺛل اﻟﻣﻧﺎخ اﻻﻗﺗﺻﺎدي‪.‬‬‫وﺑﺎﻹﺿﺎﻓﺔ إﻟﻰ ﻣﺎ ﺳﺑق ﻓﮭﻧﺎك ﻋواﻣل أﺧرى ﯾﺟب ﻣراﻋﺎﺗﮭﺎ ﺣﺗﻰ ﯾﻣﻛن ﺗﺣدﯾد ﺗﺄﺛﯾر‬ ‫اﻹﻋﻼن ﻋﻠﻰ اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت ﺣﺳﺎﺑﯾﺎً وﻣﻧﮭﺎ ‪:‬‬ ‫‪ -1‬ﺿرورة اﺳﺗﺧدام ﺗﺻﻣﯾم رﯾﺎﺿﻲ ‪.‬‬ ‫‪ -2‬اﻟﺳﯾطرة ﻋﻠﻰ اﻟﻣﺗﻐﯾرات اﻟﻐﯾر إﻋﻼﻧﯾﺔ‪.‬‬‫‪ -3‬ﺿرورة ﻗﯾﺎس اﻟﻌﻧﺎﺻر اﻟﺗﻲ ﻻ ﯾﻣﻛن اﻟﺗﺣﻛم ﻓﯾﮭﺎ ﻣﺛل اﻟﻣﻧﺎخ اﻻﻗﺗﺻﺎدي واﻟﻣﻧﺎﻓﺳﺔ‬ ‫ﺣﺗﻰ ﯾﻣﻛن ﻣﻌرﻓﺔ أﺛرھﺎ‪.‬‬‫وﯾﻣﻛن اﻟﺗﻌرف ﻋﻠﻰ اﻟﻧﺟﺎح اﻟﻧﺳﺑﻲ اﻟذي ﺣﻘﻘﺗﮫ اﻟﺣﻣﺎة اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ ﻋﻠﻰ أﺳﺎس دراﺳﺔ ﻣدى‬‫اﻟﺗﻐﯾر اﻟذي طرأ ﻋﻠﻰ ھﯾﻛل اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت ﺑﺻﻔﺔ ﻋﺎﻣﺔ ‪ ,‬وﻋﻠﻰ ھﯾﻛل ﻣﺑﯾﻌﺎت ﻛل ﺳﻠﻌﺔ أو‬ ‫‪15‬‬

‫ﺧدﻣﺔ ﻣﻌﻠن ﻋﻧﮫ ﺑﺻﻔﺔ ﺧﺎﺻﺔ أو ﻧﺳﺑﺔ اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت ﻓﻲ اﻟﻣﻧﺎطق اﻟﺟﻐراﻓﯾﺔ اﻟﻣﺧﺗﻠﻔﺔ ودرﺟﺔ‬‫اﻟزﯾﺎدة اﻟﺗﻲ ﺣدﺛت ﺑﮭﺎ ‪ ,‬ﻛﻣﺎ ﯾﻣﻛن اﻟﻣﻘﺎرﻧﺔ ﺑﯾن اﻟزﯾﺎدة ﻓﻲ اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت و اﻟﻣﺧﺻﺻﺎت‬‫اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ ﻓﻲ اﻟﻣﻧﺎطق اﻟﺟﻐراﻓﯾﺔ اﻟﻣﺧﺗﻠﻔﺔ ﻋﻠﻰ أﺳﺎس اﻟﺗﻌرف ﻋﻠﻰ إﻧﺗﺎﺟﯾﺔ اﻟﻠﯾرة اﻟﻣﻧﻔﻘﺔ‬ ‫ﻋﻠﻰ اﻹﻋﻼن ‪ ,‬وذﻟك وﻓﻘﺎ ﻟﻠﻣﻌﺎدﻟﺔ اﻟﺗﺎﻟﯾﺔ ‪:‬‬ ‫إﻧﺗﺎﺟﯾﺔ اﻟﻠﯾرة اﻟﻣﻧﻔﻘﺔ ﻋﻠﻰ اﻹﻋﻼن =‬‫وﺗﺳﺗﮭدف ھذه اﻟﻣﻌﺎدﻟﺔ اﻟﺗﻌرف ﻋﻠﻰ اﻟزﯾﺎدة ﻓﻲ اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت اﻟﺗﻲ ﺣﻘﻘﺗﮭﺎ ﻛل ﻟﯾرة ﺻرﻓت‬ ‫ﻋﻠﻰ اﻹﻋﻼن ‪.‬‬‫وﻓﻲ ﻧﮭﺎﯾﺔ ھذا اﻟﻌرض ﻟطرق ووﺳﺎﺋل ﺗﻘﯾﯾم اﻟﺣﻣﻠﺔ اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ ﯾﺟب إﻟﻐﺎء اﻟﺿوء ﻋﻠﻰ‬ ‫ﺑﻌض اﻟﻧﻘﺎط اﻟﮭﺎﻣﺔ وﻣﻧﮭﺎ‪12 \ 11:‬‬‫‪ -‬أھﻣﯾﺔ وﺿرورة ﺗﻘﯾﯾم اﻟﺣﻣﻠﺔ اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ ‪ ,‬وذﻟك ﻟﺗطوﯾر أﺳس اﺗﺧﺎذ اﻟﻘرارات اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ‬‫و ﻟﺗدارك اﻷﺧطﺎء ﻗﺑل وﻗوﻋﮭﺎ وﻟﻠوﺻول إﻟﻰ اﻷھداف اﻟﻣطﻠوﺑﺔ و ﻟﺗﺣﻘﯾق اﻻﺳﺗﻔﺎدة‬ ‫اﻟﻘﺻوى ﻣن اﻹﻧﻔﺎق اﻹﻋﻼﻧﻲ ‪.‬‬‫‪ -‬أن ﻋﻣﻠﯾﺔ اﻟﺗﻘﯾﯾم ﻻﺑد و أن ﺗﻛون ﻣﺳﺗﻣرة ﻗﺑل و أﺛﻧﺎء و ﺑﻌد ﺗﻘدﯾم اﻟﺣﻣﻠﺔ اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ‬ ‫ﺣﺗﻰ ﺗﺗﺣﻘق اﻷھداف اﻟﻣرﺟوة ‪.‬‬‫‪ -‬أن ھﻧﺎك ﺻﻌوﺑﺎت ﺗواﺟﮫ ﻋﻣﻠﯾﺔ ﺗﻘﯾﯾم اﻟﺣﻣﻼت اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ وﻣن أھﻣﮭﺎ ﺻﻌوﺑﺔ ﻋزل‬ ‫اﻹﻋﻼن ﻋن ﺑﻘﯾﺔ اﻟﻣﺗﻐﯾرات اﻟﻣؤﺛرة ﻓﻲ إدراك و ﻓﮭم اﻟﻔرد وﺳﻠوﻛﮫ اﻟﺷراﺋﻲ ‪.‬‬‫‪ -‬أن ھﻧﺎك اﺗﺟﺎھﺎت ﻋﻣﻠﯾﺔ ﺣدﯾﺛﺔ ﻟﺗطوﯾر طرق ووﺳﺎﺋل ﺗﻘﯾﯾم اﻟﺣﻣﻠﺔ اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ ‪,‬وذﻟك‬‫ﺑﺎﻻﺳﺗﻌﺎﻧﺔ ﺑﺎﻷﺟﮭزة اﻟﻌﻠﻣﯾﺔ اﻟﺣدﯾﺛﺔ و اﻟﺣﺎﺳﺑﺎت اﻹﻟﻛﺗروﻧﯾﺔ و اﻟﻣﻧﺎھﺞ اﻟﺗﺟرﯾﺑﯾﺔ و‬ ‫اﻟﻧﻣﺎذج اﻟرﯾﺎﺿﯾﺔ ‪.‬‬‫د‪ .‬اﺳﻣﺎﻋﯾل ﻣﺣﻣد اﻟﺳﯾد ‪,‬اﻹﻋﻼن ‪ ,‬اﻟﻣﻛﺗب اﻟﻌرﺑﻲ ‪ ,‬اﻻﺳﻛﻧدرﯾﺔ ‪11 2006 ,‬‬‫د‪ .‬ﻣﺣﻣد ﻣﺣﻣود ﻣﺻطﻔﻰ ‪ ,‬اﻟدار اﻟﻌرﺑﯾﺔ ﻟﻠﻧﺷر ‪ ,‬ﺗﺧطﯾط اﻟﺣﻣﻠﺔ اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ ‪12 2002,‬‬ ‫‪16‬‬

‫‪ -‬أن ﻋﻣﻠﯾﺔ ﺗﻘﯾﯾم اﻟﺣﻣﻼت اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ ﻋﻣﻠﯾﺔ ﺑﺣﺛﯾﺔ ﺗرﺗﺑط ﺑﺟﻣﯾﻊ ﻣراﺣل وﺧطوات‬‫ﺗﺧطﯾط اﻟﺣﻣﻼت اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ وﺗﺗداﺧل ﻣﻌﮭﺎ ‪ .‬وﻟذﻟك ﻓﮭﻲ ﺗﺳﺗﺧدم ﻧﻔس طرق وﻣﻧﺎھﺞ‬‫اﻟﺑﺣث اﻟﺗﻲ ﺗﺳﺗﺧدﻣﮭﺎ ﺑﺣوث اﻟﺗﺳوﯾق واﻹﻋﻼن ‪ ,‬ﻣﺛل ﻣﻧﮭﺞ اﻟﻣﺳﺢ و اﻟﻣﻧﺎھﺞ‬‫اﻟﺗﺟرﯾﺑﯾﺔ و اﻟﺑﺣوث اﻟﻧوﻋﯾﺔ ﻛﻣﺟﻣوﻋﺎت اﻟﻣﻧﺎﻗﺷﺔ اﻟﻣرﻛزة )‪ (Focus Groups‬و‬ ‫اﻟﻣﻘﺎﺑﻼت اﻟﻣﺗﻌﻣﻘﺔ ‪.‬‬ ‫‪17‬‬

:(References) ‫ﻗﺎﺋﻣﺔ اﻟﻣراﺟﻊ‬ :(Arabic Reference) ‫ اﻟﻣراﺟﻊ اﻟﻌرﺑﯾﺔ‬-. 2002, ‫ ﺗﺧطﯾط اﻟﺣﻣﻠﺔ اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ‬, ‫ اﻟدار اﻟﻌرﺑﯾﺔ ﻟﻠﻧﺷر‬, ‫ ﻣﺣﻣد ﻣﺣﻣود ﻣﺻطﻔﻰ‬.‫ د‬- 2006 , ‫ اﻻﺳﻛﻧدرﯾﺔ‬, ‫ اﻟﻣﻛﺗب اﻟﻌرﺑﻲ‬, ‫اﻹﻋﻼن‬, ‫ اﺳﻣﺎﻋﯾل ﻣﺣﻣد اﻟﺳﯾد‬.‫ د‬- :(English Reference) ‫ اﻟﻣراﺟﻊ اﻹﻧﻛﻠﯾزﯾﺔ‬-- Advertising & Promotion , 6th, George E.Belch &MichoelA.Belch, Mc graw Hell ,2004.- Evaluating Advertising Campaign Strategies ,4th ,Tomson,Parente,2006.- Advertising & IMC ,Second Edition ,Tom Duncan ,2005 18

‫ھدف اﻹدارة اﻟﻌﻠﯾﺎ‬ ‫زﯾﺎدة‬ ‫وﺳﺎﺋل اﻹدارة اﻟﻌﻠﯾﺎ‬ ‫اﻷرﺑﺎح‬‫ھدف إدارة اﻟﺗﺳوﯾق‬‫وﺳﺎﺋل إدارة اﻟﺗﺳوﯾق‬ ‫ﺗﻘﻠﯾل‬ ‫زﯾﺎدة‬ ‫اﻟﻧﻔﻘﺎت‬ ‫اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت‬ ‫زﯾﺎدة‬ ‫اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت‬ ‫ﺗﻐﯾﯾر ﺗطوﯾر‬ ‫ﺗطوﯾر‬ ‫ﺗطوﯾر‬ ‫اﻟﺳﻌر اﻟﻣﻧﺗﺞ‬ ‫اﻟﺗروﯾﺞ‬ ‫اﻟﺗوزﯾﻊ‬‫ھدف إدارة اﻟﺗروﯾﺞ‬ ‫ﺗطوﯾر اﻟﺑﯾﻊ‬ ‫ﺗطوﯾر‬ ‫ﺗطوﯾر وﺳﺎﺋل‬ ‫اﻟﺷﺧﺻﻲ‬ ‫اﻹﻋﻼن‬ ‫ﺗﻧﺷﯾط اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت‬‫وﺳﺎﺋل إدارة اﻹﻋﻼن‬ ‫ﺗطوﯾر‬ ‫ﺗطوﯾر اﻟﺳﯾﺎﺳﺔ‬ ‫اﻟﺟدوﻟﺔ‬ ‫ﺗطوﯾر ﺳﯾﺎﺳﺔ‬ ‫اﻟﺗوﻗﯾت‬ ‫اﻹﻋﻼن‬ ‫اﻹﺑﺗﻛﺎرﯾﺔ‬ ‫اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ‬ ‫اﻟرﺳﺎﺋل‬ ‫اﻟزﻣﻧﻲ‬ ‫اﻟرﺳﺎﺋل‬‫اﻟﺷﻛل رﻗم )‪ :(1‬ﯾوﺿﺢ دور إدارة اﻟﺗروﯾﺞ ﻛوﻧﮭﺎ أﺣد ﻋﻧﺎﺻر اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ‬ ‫‪19‬‬