หน่วยที่ 4

ธุรกจิ ดจิ ทิ ลั ผ่าน หลักสูตรประกาศนียบัตรวิชาชพี ชัน้ สูง (ปวส.) สื่อสังคม พทุ ธศักราช 2563 Aporn On-nual 30204-2001 ออนไลน์

หน่วยท่ี 4 ระบบการตลาด ระบบตลาด ดังเป็นท่ีทราบกันอยู่ว่า การแลกเปล่ียนท่ีเกิดขึ้นระหว่างบุคคลสองกลุ่มในโครงสร้างขนาดใหญ่ คือ ระบบ การตลาด ดังน้ัน ประสิทธิภาพการตลาดของพนักงานขายและผุ้ซ้ือ จึงข้ึนอยู่กับความเข้าใจในองค์ประกอบสาคัญ ลักษณะการทางาน และความสัมพันธ์ที่ทาใหเ้ ปน็ ระบบการตลาด ระบบการตลาด คือ กลุ่มของสถาบันทีส่ าคัญและการทางานท่ีเชื่อมโยงระหว่างองคก์ ารกับตลาดสมมตุ ิว่า บริษัทแหง่ หนึ่ง ผลิตสินค้าชนิดเดียว สาหรับตลาดแหง่ หน่ึง องค์ประกอบสาคัญในระบบตลาดคอื บริษทั และตลาด องค์ประกอบท้งั สองนนั้ เช่อื มต่อกันด้วยการเคล่อื นยา้ ยของสิ่งสาคัญ 4 ประการคือ 1.สินคา้ และบรกิ าร 2.การสือ่ สารไปสู่ตลาด 3.จานวนเงนิ รับทีม่ าสูบ่ รษิ ัท 4.ขอ้ มลู ท่บี ริษทั ไดร้ บั กลับมา ระบบการตลาดอย่างง่าย อาจรวมความถึงระบบการตลาดแบบไม่หวังผลกาไร เช่น มูลนิธิสายใจไทย ให้ ข้อมูลกับประชาชนเกี่ยวกับความช่อยเหลือที่ควรให้แก่พวกตารวจ และทหารชายแดน พยายามเน้นให้ประชาขน ได้แสดงความรักชาติ สิง่ ทไ่ี ด้รับคือมาก็คอื เงนิ บริจาคและอาสาสมัครจากกลุ่มประชาชน เปน็ ต้น ระบบการตลาดทด่ี าเนินอยู่น้ัน ไมใ่ ชม่ ีองค์ประกอบแต่บริษทั และตลาดเป้าหมายเทา่ นั้น องค์ประกอบที่มี เพ่ิมขึ้น มีผลต่อความสาเร็จท่ีจะทาให้บริษัทประสบความสาเร็จที่จะทาให้บริษัทประสบความสาเร็จในการบริการ ลูกคา้ องค์ประกอบนแี้ บ่งออกเป็น 3 สว่ นด้วยกัน 1.ระบบแก่นการตลาด – ประกอบดว้ ย กลมุ่ ผจู้ าหน่ายวัสดุ (suppliers) ซง่ึ จาหนา่ ยวัสดใุ ห้แก่บรษิ ัท และคู่ แขง่ ขนั ของบริษัท เพ่ือทจี่ ะนาไปผลิตสินค้าและส่งผ่านคนกลาง เพอื่ นาไปสตู่ ลาดผู้บริโภค 2.กลุ่มสาธารณชน (Publics) หมายถึงบุคคลกลุ่มต่าง ๆ ท่ีมีผลกระทบต่อการทางานของระบบแก่น การตลาด บุคคลเหล่านี้ ได้แก่ สถาบนั การเงิน ผู้ส่ือข่าว องคก์ ารรัฐบาล กลุ่มชนที่สนใจ และประชาชนท่ัวไป เป็น ตน้ 3.สภาวะแวดลอ้ มมหภาค (Macroenvironment) ประกอบด้วย ประชากรศาสตร์ เศรษฐกิจ กฎหมายและ การเมอื ง เทคโนโลยีและวฒั นธรรม ระบบแกน่ การตลาด (The core marketing systems) สถาบันคนกลาง (Marketing intermediaries) คือสถาบันท่ีอานวยความสะดวกในการเคลื่อนย้ายสินค้า และบริการจากผุ้ผลิต จาหน่ายสินค้าไปสู่ตลาดชั้นสุดท้าย สถาบันคนกลางประกอบด้วย พ่อค้าส่ง พ่อค้าปลีก ตัวแทน นายหนา้ บริษทั ขนส่ง โกดงั เก็บสินค้า สถาบันคนกลางมีหา้ ที่อย่างน้อย 4 ประการ 1.เสาะหาตลาด (Market search) ผ้ขู ายต้องแสวงหาผู้ซอ้ื ทเี่ ป็นไปได้ และผู้ซื้อก็ตอ้ งแสวงหาผ้าขาย ซึง่ งาน นี้ สถาบันคนกลางสามารถทจ่ี ะให้ความช่วยเหลือได้ เช่น บริษทั ผลิตเครื่องคอมพิวเตอร์ได้ผลิตเครื่องคอมพิวเตอร์

ขนาดพกพา บริษัททราบดีว่า ประชาขนส่วนใหญ่ไม่ได้เป็นตลาดเป้าหมายของเครื่องคอมพิวเตอร์ชนิดน้ี จึงได้จัด ใหบ้ รษิ ทั วิจยั เพอ่ื นจะไดท้ ราบวา่ ใครคือตลาดเปา้ หมาย และอาศยั สถาบนั คนกลางในการเสาะหาตลาดน้ัน 2.การแจกจา่ ยตัวสินคา้ (Physical Distribution) หน้าทีท่ ี่ต้องกระทาในการเคลื่อนย้ายสนิ คา้ ประกอบด้วย สถานทีเ่ ก็บสนิ ค้า การกั ษาสนิ คา้ และการขนส่ง 3.การส่ือสาร (Communication) การที่จะเกิดการแลกเปลี่ยนได้ บุคคลผ่ายต่าง ๆ ต้องมีการส่ง และรับ ข้อมูล ผุ้ขายก็พยายามหาวิธีท่ีจะบอกกล่าวแก่ผู้ซ้ือท่ีเป็นไปได้เกี่ยวกับสินค้าที่มีอยู่ สื่อสาหรับการสื่อสาร ได้แก่ หนังสือพิมพ์ นิตยสาร โทรทัศน์ วิทยุ ป้ายโฆษณา และอินเตอร์เน็ต เป็นต้น สถาบันที่ช่วยพนักงานขายในการใช้ สื่อสารอยา่ งมีประสทิ ธภิ าพ คือ บริษทั ตัวแทนโฆษณา และหรอื บริษัทประชาสมั พันธ์ 4.การต่อรองและโอนกรรมสิทธิ์ (Negotiation and title transfer) คนกลางที่ให้ความช่วยเหลือในการ ต่อรอง และโอนกรรมสิทธ์ิสินค้า รวมถึงสถาบันให้สินเช่ือ สถาบันกฎหมาย พ่อค้าคนกลางและนายหน้าคนกลาง พ่อค้ากลาง คือคนกลาง เช่น ตัวแทนผู้ผลิต นายหน้าซึ่งช่วยผู้ขายในการหาผู้ซื้อต่อรอง และโอนกรรมสิทธ์สินค้า โดยทต่ี นเองไม่มกี รรมสทิ ธ์ิในสนิ คา้ นั้น ๆ หน้าที่อ่ืน ๆ ของสถาบันคนกลางท่ีช่วยอานวยความสะดวกในการแลกเปล่ียนสินค้าได้แก่ การจัด มาตรฐานสินค้า จัดอันดับสินค้า และต้ังช่ือย่ีห้อสินค้า จึงเห็นได้ว่า การท่ีจะทาให้เกิดการแลกเปล่ียนนี้เป็นงานที่ หนกั ไม่นอ้ ยเลย และงานเหลา่ นก้ี ็ทารวมกนั โดยผู้ซ้อื ผู้ขาย และสถาบนั คนกลางการตลาด ปกติผู้ซ้อื มกั จะต้องการ ให้งานเหล่าน้ีมีผู้ชายและคนกลางรบั ผิดชอบแต่ก็จะทาให้ราคาสนิ คา้ สูงขึ้น ผู้ซ้ือจึงรับทาหน้าท่ีบางอย่าง เช่น การ เสาะหาตลาด การเดนิ ทาง แบะการสือ่ สารเพื่อนลดตน้ ทุนของเขา ผู้จาหน่าย(Suppliers) เป็นบุคคลสาคัญในระบบแก่นการตลาด บริษัทเป็นหลักสาคัญในการเปลี่ยน วัตถุดิบ เคร่ืองจักร คนงาน และเงินทุนให้เป็นสินค้าท่ีมีประโยชน์ แหล่งทรัพยากรจากผู้จาหน่ายวัสดุ โดยการ เสาะหาตลาด การแจกจ่ายตัวสินค้า การส่ือสาร การต่อรองและการโอนกรรมสิทธ์ิ การซื้อวัสดุของบริษัทจะได้ ประโยชน์มากน้อยเพียงใด ขึ้นอยู่กับความสามารถในการสร้างความสัมพันธ์ทางการตลาดกับผู้จาหน่ายวัสดุ บางครั้งผู้ต้องกลายเป็นนักการตลาด ถ้าเกิดปัญหาการขาดแคลนวัสดุ ต้องทาการเสาะหาตลาด เสนอราคาท่ีสูง กวา่ ยอมรับบรกิ ารที่นอ้ ย และจูงใจให้ผูจ้ าหน่ายวสั ดเุ ห็นถึงความจาเปน็ ของผู้ซ้ือ ผู้จาหน่ายวัสดุ ผู้ผลติ คนกลางการตลาด และผบู้ ริโภคคนสุดทา้ ย รวมกนั เป็นช่องทางการตลาด ช่องทาง เร่ิมจากวัตถุดบิ ที่พบ แล้วมีการเปล่ยี นแปลงใหเ้ ป็นผลติ ภณั ฑ์ที่ให้ประโยชน์แก่ผู้บรโิ ภค ตัวอย่างเช่น ผ้ผู ลิตผ้าเป็น ลกู คา้ ผูผ้ ลติ ไนล่อน ผผู้ ลติ เสือ้ ผ้าเป็นลูกค้าผู้ผลิตผา้ และผซู้ อ้ื เปน็ ลูกค้าผคู้ า้ ปลีก สงิ่ แวดล้อมทางการตลาด (The marketing environment) หมายถึง บุคคลหรือพลังผลักดันท่ีส่งผลกระทบต่อความสามารถในการบริหารการตลาด ซึ่งไม่สามารถ ควบคุมได้หรือควบคุมได้เพียงบางส่วน ดังน้ันบริษัทท่ีจะสามารถประสบความสาเร็จทางการแข่งขันได้นั้น จะต้อง คอยติดตามการเปล่ียนแปลงของสภาพแวดล้อมอยู่เสมอ และคอยปรับเปล่ียนกลยุทธใ์ ห้เข้ากับการเปลี่ยนแปลงที่ เกดิ ขน้ึ หมายถึง บุคคลหรือพลังผลักดันที่ส่งผลกระทบต่อความสามารถในการบริหารการตลาด ซ่ึงไม่สามารถ ควบคุมได้หรือควบคุมได้เพียงบางส่วน ดังน้ันบริษัทท่ีจะสามารถประสบความสาเร็จทางการแข่งขันได้น้ัน จะต้อง คอยติดตามการเปลี่ยนแปลงของสภาพแวดล้อมอยเู่ สมอ และคอยปรับเปลี่ยนกลยุทธใ์ หเ้ ขา้ กับการเปล่ียนแปลงที่ เกิดขึน้ สงิ่ แวดล้อมทางการตลาด แบ่งเป็น 2 ประเภทใหญ่ ๆ คอื ส่ิงแวดล้อมภายนอก (external environment) และสง่ิ แวดล้อมภายใน (external environment)

ส่ิงแวดล้อมภายนอก (external environment) คือ สิ่งแวดล้อมท่ีอยู่ภายนอกองค์กร และองค์กรไม่ สามารถควบคมุ ได้ แบง่ ออกเป็น2 ประเภท คอื ส่งิ แวดล้อมระดับจลุ ภาค (microenvironment) เป็นพลังผลักดันที่อยู่ใกล้บริษัท และส่งผลต่อความสามารถในการดาเนินงานทางการตลาด เพ่ือตอบสนอง ความต้องการของลูกค้า แต่จะกระทบเฉพาะกิจการแต่ละแห่งเท่าน้ัน ไม่ได้ส่งผลกระทบท้ังอุตสาหกรรม ประกอบด้วย เป็นพลังผลักดันที่อยู่ใกล้บริษัท และส่งผลต่อความสามารถในการดาเนินงานทางการตลาด เพื่อ ตอบสนองความตอ้ งการของลกู ค้า แต่จะกระทบเฉพาะกิจการแตล่ ะแห่งเท่านนั้ ไม่ไดส้ ่งผลกระทบท้ังอตุ สาหกรรม ประกอบด้วย 1. ผ้ปู ้อนปัจจัยการผลติ (suppliers) คอื ผู้ที่มีหน้าท่ีในการจัดหาทรพั ยากรที่จาเป็นแก่บริษัท ในการนาไปผลติ เป็นสินค้าหรือบริการ โดยนักการ ตลาดจะต้องคอยตรวจสอบแนวโน้มราคาของปัจจัยการผลิตอยู่เสมอ เพราะถ้าหากราคาของปัจจัยการผลิตเพ่ิม สงู ข้ึน ก็จะสง่ ผลตอ่ ราคาขายของสินคา้ ใหส้ ูงตามไปด้วย ซึ่งอาจจะส่งผลกระทบให้ยอดขายลดลงได้ คือ ผูท้ ่มี หี น้าที่ ในการจัดหาทรัพยากรท่ีจาเป็นแก่บริษัท ในการนาไปผลิตเป็นสินค้าหรือบริการ โดยนักการตลาดจะต้องคอย ตรวจสอบแนวโน้มราคาของปัจจัยการผลิตอยู่เสมอ เพราะถ้าหากราคาของปัจจัยการผลิตเพ่ิมสูงข้ึน ก็จะส่งผลต่อ ราคาขายของสินคา้ ใหส้ งู ตามไปดว้ ย ซึ่งอาจจะส่งผลกระทบให้ยอดขายลดลงได้ 2. คนกลางทางการตลาด (marketing intermediaries) หมายถึง บริษัทหรือองค์กรท่ีชว่ ยในการสนับสนุน การขาย และการกระจายสนิ คา้ ไปยังผู้บริโภค ประกอบดว้ ย 2.1 ผู้ขายต่อ (resellers) หมายถึง บริษัทในช่องทางการกระจายสินคา้ ท่ีช่วยในการหาลูกค้าและขายสินค้า ใหแ้ ก่ผบู้ ริโภค ประกอบดว้ ย ผู้ค้าสง่ (wholesalers) และผคู้ ้าปลีก 2.2 บริษัทกระจายสินค้า (physical distribution firms) หมายถึง หน่วยงานท่ีช่วยบริษัทในการเก็บรักษา และเคลื่อนย้ายสินค้า จากแหล่งผลิตไปยังจุดหมายปลายทาง ประกอบดว้ ยคลังสนิ ค้า และบริษัทขนส่งสนิ ค้า โดย ในการคดั เลือกบรษิ ทั เหล่าน้จี ะตอ้ งคานงึ ถงึ - ต้นทนุ ในการเกบ็ รักษาสนิ คา้ และการขนส่ง (cost) - รูปแบบของการขนสง่ (delivery) - ความรวดเร็ว (speed) - ความปลอดภยั (safety) 2.3 หน่วยงานให้บริการทางการตลาด (marketing services agencies) หมายถึง บริษัทหรือหน่วยงานท่ี ให้บริการทางการตลาดแก่บริษัท เช่น บริษัทรับทาวิจัย บริษัทตัวแทนโฆษณา บริษัทผลิตสื่อ หรือบริษัทท่ีปรึกษา ทางการตลาด เปน็ ตน้ หลกั เกณฑใ์ นการคดั เลอื กบริษัทเหล่านี้ ได้แก่ - ความคดิ สรา้ งสรรค์ (creativity) - คณุ ภาพ (quality) - การให้บริการ (service) - ราคา (price)

2.4 คนกลางทางการเงิน (financial intermediaries) หมายถึง บริษัทที่เข้ามามีบทบาทในการช่วยทา ธุรกรรมทางการเงนิ หรือประกนั ความเสย่ี งในการซ้ือขายสินคา้ เชน่ ธนาคาร บริษัทหลักทรัพย์ บรษิ ทั เงินทุนบริษัท ประกนั เป็นต้น 3. ลูกค้า (customers) หมายถึง ลูกค้าท่ีมาซื้อสินค้าหรือบริการของบริษัท โดยนักการตลาดจะต้องทาการศึกษาตลาดลูกค้าอย่าง ใกล้ชิด เน่ืองจากตลาดแต่ละประเภทก็จะมีคณุ ลักษณะท่ีแตกต่างกัน ตลาดลูกค้า (Customer market) สามารถ แบง่ ออก เป็น 5 ประเภท คือ 3.1 ตลาดผู้บริโภค (consumer markets) หมายถึง บุคคลหรอื ครัวเรือนที่ซ้ือสินค้าหรอื บริการไปเพ่ือการ บรโิ ภคส่วนบคุ คลตัวอยา่ งเชน่ ลิลลซี่ ื้อขา้ วสารเพ่ือไปบรโิ ภคในครอบครวั เปน็ ต้น 3.2 ตลาดธุรกิจ (business markets) หมายถึง บุคคลหรือกลุ่มบุคคลที่ซ้ือสินค้าหรือบริการเพ่ือนาไปผลิต ตอ่ หรอื นาไปใชใ้ นกระบวนการผลิต ตัวอยา่ งเช่น ลลิ ลี่ซื้อขา้ วสารเพอ่ื ทาขา้ วผัดขายที่ตลาดนัดเป็นตน้ 3.3 ตลาดผู้ขายต่อ (reseller markets) หมายถึง บุคคลหรือกลุ่มบุคคลที่ซ้ือสินค้าหรือบริการเพื่อขายต่อ ตวั อย่างเช่น ลลิ ลซ่ี ้ือขา้ วสารเพ่อื นาไปขายต่อท่รี ้านคา้ หนา้ บา้ น เปน็ ตน้ 3.4 ตลาดรัฐบาล (government markets) หมายถึง หน่วยงานของรัฐที่ซื้อสินค้าหรือบริการเพ่ือนาไป ให้บริการแก่สาธารณชน ตัวอย่างเช่น รัฐบาลสั่งซ้ือข้าวสารจานวน 20 กระสอบ เพื่อนาไปบริจาคแก่ผู้ประสบภัย น้าทว่ มภาคใต้ เปน็ ต้น 4. กลมุ่ สาธารณชน (publics) หมายถงึ กลุ่มทีม่ ีความสนใจหรอื มผี ลกระทบต่อความสามารถในการดาเนินงาน และการบรรลุวตั ถุประสงค์ ขององค์กร เช่น ผู้ถือห้นุ สอื่ มวลชน รฐั บาล ชมุ ชนในท้องถนิ่ กลมุ่ อนุรกั ษ์สงิ่ แวดลอ้ ม เป็นต้น 5. ค่แู ขง่ ขนั (competitors) ตามหลักแนวความคิดทางการตลาด (The marketing concept) ท่ีว่าบริษัทจะประสบความสาเร็จได้น้ัน ต้องสามารถตอบสนองความต้องการ และสร้างความพึงพอใจได้เหนือกว่าคู่แข่งขัน ดังนั้นนักการตลาดจึงต้องทา มากกว่าการตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคเป้าหมายแต่ต้องสามารถวางตาแหน่งผลิตภั ณฑ์ในจิตใจของ ลูกค้าได้เหนือกว่าคู่แข่งขัน ด้วยเหตุนี้นักการตลาดจึงมีความจาเป็นต้องทาการศึกษาถึงคู่แข่งขันที่อยู่ใน อตุ สาหกรรมเดียวกนั และมขี นาดท่ีเท่ากันหรือใกล้เคยี งกนั ประเภทของคู่แข่งขัน แบง่ ออกเปน็ 3 ประเภท คือ 5.1 คู่แข่งขันทางตรง เป็นบริษัทท่ีผลิตสินค้าท่ีสามารถใช้ทดแทนกันได้อย่างสมบูรณ์ เช่น คู่แข่งขันทางตรง ของเนสกาแฟคือ มอคโคนา เขาชอ่ ง 5.2 คู่แข่งขันทางอ้อม เป็นบริษัทท่ีผลิตสินค้าท่ีสามารถใช้ทดแทนกันได้แต่ไม่สมบูรณ์ เช่น คู่แข่งขัน ทางออ้ มของเนสกาแฟ คือ เคร่อื งดม่ื ประเภทอื่น ๆ ไมว่ า่ จะเป็นชา น้าผลไม้ น้าอดั ลม เป็นตน้ 5.3 ทุกบริษัทเปน็ คูแ่ ขง่ ขัน เพราะถือวา่ มาแยง่ อานาจซ้อื ของผ้บู รโิ ภคที่มีอยจู่ ากัด