บทที่4

4.1 สง่ิ แวดลอ้ มทางการตลาด สิง่ แวดลอ้ มทางการตลาด (Market Environment) หมายถึง ปัจจยั ทางการตลาดท่ีมีผลตอ่ การวางแผนดา้ นการตลาดของกิจการเพ่ือใหบ้ รรลุวตั ถุประสงค์ทางการตลาด ประกอบดว้ ย 4.1.1 สง่ิ แวดลอ้ มภายในกจิ การ สิ่งแวดลอ้ มภายในกิจการ (Internal Environment) เป็ นปัจจยั ทางการตลาดที่ธุรกิจสามารถควบคมุ ได้ (Controllable Factors) ถือเป็ นปัจจยั ที่มีอทิ ธิพลตอ่ การกาํ หนดโปรแกรมการตลาดของกิจการ เพื่อใหก้ ารดาํ เนินงานดา้ นการตลาดบรรลุวตั ถุประสงคต์ ามตอ้ งการ ประกอบดว้ ย

1) คน (Human Resource) คือ ทรพั ยากรที่มีคา่ ของกิจการทท่ี าํ หนา้ ที่ในการปฏิบตั ิงานดา้ นต่าง ๆ ใหบ้ รรลุวตั ถุประสงคข์ องกิจการ การพฒั นาความรู้โดยการใหพ้ นักงานขององค์กรเขา้ รบั การอบรมอย่างสมํา่ เสมอจะทําใหง้ านที่ออกมามีคณุ ภาพและมปี ระสทิ ธิภาพ 2) วตั ถุประสงคข์ องกิจการ (Company Plective) วตั ถุประสงคห์ รือเป้ าหมายหลกั ของกิจการ จะถูกกําหนดโดยผูบ้ ริหารระดบั สูง เพ่ือใชเ้ ป็ นเกณฑ์มาตรฐานในการวดั ความสาํ เรจ็ หรือความลม้ เหลวของกิจการ 3) วฒั นธรรมขององคก์ ร (Company Culture) คือรูปแบบประเพณีปฏิบัติท่ีคนในองค์กรยึดถือเป็ นแนวทางปฏิบัติ วฒั นธรรมภายในองค์กรประกอบดว้ ย คา่ นิยม ความเชอื่ จนเป็นทย่ี อมรบั กนั

โดยทว่ั ไปภายในองคก์ ร และมีผลต่อการดาํ เนินกิจกรรมต่างๆ ขององคก์ ร เชน่ การจดั การแบบรวมอาํ นาจหรือกระจายอาํ นาจ การปฏิบตั ิตนระหวา่ งผูบ้ งั คบั บญั ชากบั ผูใ้ ตบ้ งั คบั บญั ชา การใหค้ วามสาํ คญั กบั ผลงานมากกวา่ ความอาวุโสหรือเสน้ สาย การใหอ้ ิสระในการทาํ งาน การใหอ้ าํ นาจในการตดั สินใจ การเปิ ดโอกาสใหผ้ ูป้ ฏิบตั ิงานเขา้ มามีสว่ นร่วมในกระบวนการตดั สินใจขององคก์ ร มีการกําหนดมาตรฐานการทํางานภายในใหอ้ ยู่ในระดบั ท่ีเหมาะสม ทา้ ทายความสามารถของผปู้ ฏิบตั ิงาน สรา้ งบรรยากาศของการทาํ งานเป็ นทีม ส่งเสรมิ ให้มีระบบการสื่อสารภายในองค์กรท่ีเปิ ดกวา้ งเพ่ือถ่ายทอดขอ้ มูลความรูต้ ่างๆภายในองคก์ ร

4) ปั จจัยทางการตลาดหรือการจัดส่วนประสมทางการตลาด(Marketing Mix) เป็ นกลยุทธท์ างการตลาดเพื่อตอบสนองความพึงพอใจของลูกคา้ เป้ าหมาย ส่วนประสมทางการตลาดประกอบดว้ ยชุด เคร่ืองมือทางการตลาด ไดแ้ ก่ ผลิตภณั ฑ์ (Product) ราคา (Price) การจดั จาํ หน่าย (Place)การสง่ เสรมิ การตลาด (Promotion) ดงั จะไดก้ ลา่ วถึงในหนว่ ยตอ่ ๆ ไป 5) การผลิต (Production) เป็ นหน่วยงานที่ทาํ หนา้ ที่ในการผลิตสินคา้หรอื บรกิ าร กระบวนการผลติ เรม่ิ ตง้ั แตก่ ารนาํ วตั ถุดิบไปผลิตจนกระทงั่ ไดผ้ ลผลิตออกมาเป็ นสนิ คา้ สาํ เร็จรูปหรือก่ึงสาํ เร็จรูป ที่มีคุณภาพและปริมาณตามท่ีกิจการตอ้ งการ

6) การเงิน (Finance) ทาํ หนา้ ท่ีในการจดั หาเงินทุนและการบริหารการเงินเพ่ือใหก้ ารดาํ เนินงานทางการตลาดเป็นไปตามโปรแกรมทว่ี างไว้ 7) การบญั ชี (Accounting) ทาํ หนา้ ท่ีในการคาํ นวณรายไดแ้ ละตน้ ทุนต่างๆ ทงั้ ตน้ ทุนการผลิต ตน้ ทุนการดาํ เนินงาน ช่วยใหฝ้ ่ ายต่างๆ รูส้ ถานะและปฏิบตั งิ านใหเ้ ป็นไปตามแผนทวี่ างไว้ 8) การจดั ซ้อื (Purchase) ทาํ หนา้ ทีใ่ นการจดั ซ้อื จดั หาวตั ถุดบิ และวสั ดุตา่ งๆ ทใ่ี ชใ้ นการผลติ และการดาํ เนินงานของฝ่ ายตา่ งๆ ภายในกิจการ

9) การวจิ ยั และพฒั นา (Research & Development : R&D) ทาํ หนา้ ที่ในการหาขอ้ มูลเพ่ือใช้ ในการวางแผนการตลาด การออกแบบพฒั นาผลิตภณั ฑ์ใหมต่ ลอดเวลา 10) ทาํ เลทตี่ ง้ั กิจการ (Company Location) การเลือกทาํ เลตง้ั กิจการมีผลต่อความสาํ เร็จหรือความ ลม้ เหลวของกิจการไดเ้ ชน่ กนั หากสามารถหาทาํ เลที่ตง้ั เหมาะสม การคมนาคมสะดวกสามารถติดต่อหรือเขา้ ถึงได้ การดําเนินกิจกรรมการตลาดตา่ ง ๆ ก็มีโอกาส ประสบความสาํ เรจ็ สงู

11) ภาพลกั ษณ์ของกิจการ (Company Image) กิจการใดที่มีภาพลกั ษณด์ ีเป็ นที่ยอมรบั ของผูบ้ ริโภคและประชาชนทวั่ ไป การนาํ เสนอผลิตภณั ฑ์ใดเขา้ สตู่ ลาดหรอื การขยายตลาดใหม่จะทาํ ไดง้ า่ ยกวา่ กจิ การทมี่ ีภาพลกั ษณเ์ ป็นลบ 12) ระบบสารสนเทศเพื่อการจดั การ (Management InformationSystem) 1992 ธุรกิจมีการแขง่ ขนั กนั สูง การดาํ เนินการเกี่ยวกบั ของ ขา่ วสารอยา่ งเป็ นระบบจะชว่ ยใหก้ ารบริหารจดั การ ดา้ นการตลาด สามารถดาํ เนินการไดอ้ ย่างตอ่ เนื่อง ทนั ที ทาํ ใหก้ ิจการสามารถแขง่ ขนั กบั คแู่ ขง่ ขนั ไดอ้ ยา่ ง มปี ระสทิ ธิภาพ

4.1.2 สง่ิ แวดลอ้ มภายนอกกจิ การ สง่ิ แวดลอ้ มภายนอกกิจการ (External Environment) เป็ นปัจจยั ที่ควบคุมไมไ่ ด้ (Uncontrollable Factors) มีผลกระทบตอ่ โครงสรา้ งการทาํ งานและประสิทธิภาพของการกาํ หนดโปรแกรมทางการตลาด แต่กิจการก็พยายามควบคุมโดยอาศยั การจดั การส่วนประสม ทางการตลาดจากการที่ส่ิงแวดลอ้ มภายนอกกิจการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วตลอดเวลา นกั การตลาดจะตอ้ งให้ความสาํ คญั กบั การเปล่ียนแปลงดงั กลา่ ว เพื่อจะไดป้ รบั กลยุทธท์ างการตลาดให้สอดคลอ้ งกบั การเปลี่ยนแปลงของส่งิ แวดลอ้ มนน้ั ๆ

4.1.2.1 สงิ่ แวดลอ้ มมหภาค (Microenvironment) ที่มีผลตอ่ การดาํ เนินธุรกิจทส่ี าํ คญั มีดงั น้ี 1) สง่ิ แวดลอ้ มดา้ นประชากรศาสตร์ (Demographic Environment) เป็ นการศึกษาเกี่ยวกับลักษณะสําคัญ ของประชากรท่ัวทั้งประเทศและท่ัวโลกประกอบดว้ ย การเปลี่ยนแปลงของประชากร ความหนาแน่นของ ประชากรตอ่ พ้ืนท่ีองคป์ ระกอบของประชากร การกระจาย ชว่ งอายุของประชากร รูปแบบครวั เรอื น การเคล่ือนยา้ ยท่ีอยู่อาศยั ของประชากรและการศึกษา ประชากรจะเป็ นตวั กาํ หนดตลาด(Market) และความตอ้ งการซ้ือ (Demand) นกั การตลาดจะใหค้ วามสาํ คญั กบั ตวัแปรน้ี แมว้ า่ นกั การตลาดจะสามารถควบคุมการเลือกกลุ่มตลาดเป้ าหมายได้ แตไ่ ม่สามารถควบคมุ ลกั ษณะของประชากรได้ เพ่ือปรบั กลยุทธท์ างการตลาดใหส้ อดคลอ้ งกบั ตลาดท่ีตอ้ งการ นกั การตลาดตอ้ งสนใจติดตามตรวจสอบความเคลื่อนไหวทางดา้ นลกั ษณะประชากรตา่ งๆ โดยอาศยั ความรูด้ า้ นประชากรศาสตรอ์ ยา่ งตอ่ เนื่องตลอดเวลา

(1) การเปล่ียนแปลงของประชากร ในปี ค.ศ. 2000 ประชากรของโลกมีทง้ั ส้ิน6.1 พนั ลา้ นคน และจะเพ่ิมมากข้ึนเป็ น 7.9 พนั ลา้ นคน ในปี ค.ศ. 2025 (Kotler. 2003 :163) จะเห็นไดว้ า่ การเปล่ียนแปลงของประชากรโลกเป็ นไปอยา่ งรวดเร็ว รฐั บาลทุกประเทศโดยเฉพาะอย่างยิ่งประเทศดอ้ ยพัฒนาหรือประเทศกําลงั พัฒนาใหค้ วามสนใจ เพราะทรพั ยากรในการเล้ยี งดปู ระชากรมีจาํ นวนจาํ กดั ทรพั ยากรธรรมชาติบางชนิด มีแตจ่ ะสูญส้นิหรือหมดไปเร่ือยๆ หากไม่มีการควบคุมอตั ราการเกิดของประชากรนนั่ หมายถึง ความตอ้ งการสินคา้ เพื่อการบริโภคต่างๆ ก็ขยายตวั เพ่ิมข้ึนเป็ นเงาตามตวั การขาดแคลนทรพั ยากรเพ่ือการบรโิ ภคตอ้ งเกิดข้ึนแน่นอน ปัญหาตา่ งๆ จะตามมา เชน่ ปัญหาดา้ น ความหนาแน่นของประชากร ปัญหามลภาวะเป็ นพิษ ปัญหาดา้ นมาตรฐานการดาํ รงชีวติ จะตกตํา่ไปเร่ือยๆ จากสาเหตุต่างๆ ท่ีกล่าวมาจึงทําใหเ้ กิดความร่วมมือ กันในการวางแผนครอบครวั เพ่ือลดอตั ราการเกิดของประชากรโดยใหม้ ีการศึกษาดา้ นการคมุ กาํ เนิดจากความรว่ มมือดงั กลา่ วจงึ เป็นจดุ เรม่ิ ตน้ ของการตลาดเพ่ือสงั คม (Societal Marketing)

การเปลี่ยนแปลงของประชากรท่ีเพ่ิมข้ึนอย่างรวดเร็ว มีผลต่อการดาํ เนินงานของธุรกิจมาก เพราะประชากรท่ีเพ่ิมข้ึนไม่ไดห้ มายความว่า มีคนเพ่ิมข้ึนในโลก เพียงอย่างเดียว แตห่ มายถึงความตอ้ งการ (Demand) ของคนก็เพ่ิมข้ึนด้วย หากจํานวนประชากรเพิ่มข้ึนมากมาย แต่ขาดอํานาจการซ้ือ(Purchasing Power) การขยายตวั ของตลาดเกิดข้ึนแน่นอน แตผ่ ลกาํ ไรจากการดาํ เนินงานจะตอ้ งลดลงดว้ ย นกั การตลาดจึงตอ้ งวิเคราะหก์ ารเปล่ียนแปลงของตลาดอย่างรอบคอบ เพ่ือมองหาโอกาสทางการตลาดท่ีสาํ คญั ได้ ขอ้ สงั เกตคือตลาดทมี่ ีศกั ยภาพคอื ตลาดทมี่ ีผบู้ รโิ ภคทมี่ ีอาํ นาจการ ซ้อื อยา่ งเพียงพอ

(2) ความหนาแน่นของประชากรต่อพ้ืนท่ีมีผลต่อการกําหนดกลยุทธ์การตลาด ในอาณาเขตหน่ึงในแต่ละพ้ืนท่ีจะมีจาํ นวนประชากรอยู่อาศยั ไม่เท่ากนับางพ้ืนท่ีมีขอบเขตทางภูมิศาสตรแ์ คบแตม่ ีประชากรอยู่อาศยั เป็ นจาํ นวนมาก เชน่กรุงเทพมหานครมีพ้ืนที่ เล็กมากเม่ือเปรียบเทียบกบั พ้ืนท่ีจงั หวดั อุบลราชธานี แต่มีจาํ นวนประชากรมากกวา่ ขนาดความหนาแน่นของประชากร ย่ิงมีขนาดใหญเ่ ทา่ ใดยิ่งมีความตอ้ งการมากข้ึนเท่านนั้ และหากประชากรท่ีมากข้ึนมีอาํ นาจซ้ือเพียงพอดว้ ยแลว้ ชอ่ งทางในการดาํ เนินธุรกิจต่างๆ ย่ิงมากข้ึน เพียงแต่นกั การตลาดตอ้ งตรวจสอบแนวโนม้ ทางการตลาดอยา่ งตอ่ เนื่อง เพ่ือประกอบการตดั สนิ ใจวา่ จะคมุ้ คา่กบั การลงทุนหรอื ไม่

(3) องค์ประกอบของประชากร หมายถึง ลกั ษณะต่างๆ ของคนท่ีประกอบกนั ข้ึนมาเป็ นประชากร ไดแ้ ก่ อายุ เพศ วยั การศึกษา รายได้ อาชพี เช้อืชาติ สญั ชาติ ศาสนา วิถีชีวิตและคุณลกั ษณะอื่นๆ องคป์ ระกอบของประชากรเหลา่ น้ีมีผลตอ่ ความตอ้ งการซ้อื สินคา้ ของผูบ้ ริโภค นกั การตลาดจะใหค้ วามสนใจเพราะคนที่มีอายุหรือเพศต่างกนั ความตอ้ งการสินคา้ ย่อมแตกต่างกนั คนท่ีมีการศึกษาสูงมกั ใชเ้ หตุผลในการซ้ือ ตา่ งจากผูท้ ่ีมีการศึกษานอ้ ยผูท้ ี่มีฐานะรายได้แตกต่างกนั พฤติกรรมการซ้ือย่อมแตกต่างกนั เพ่ือใหโ้ อกาสทางการตลาดของธุรกิจประสบความสาํ เร็จ นกั การตลาดตอ้ งเลือกกลุ่มตลาดเป้ าหมาย โดยตอ้ งอาศยั ปัจจยั ดา้ นองคป์ ระกอบของประชากรเป็ นสว่ นประกอบการตดั สนิ ใจ จะทาํ ให้การวางแผนกลยุทธท์ างการตลาดเหมาะสมกบั กลุม่ เป้ าหมายที่เฉพาะเจาะจงมากข้ึน สามารถออกแบบผลิตภณั ฑ์ เลือกช่องทางการจาํ หน่ายและเลือกเคร่ืองมือสอื่ สารทางการตลาดไดต้ รงกบั กลุม่ ลูกคา้ เป้ าหมายทถ่ี กู ตอ้ ง

(4) การกระจายชว่ งอายของประชากร ในปัจจบุ นั อายุเฉล่ียของประชากรโลกขยายเพิ่มข้ึน เน่ืองจากความเจริญกา้ วหนา้ วทิ ยาการทางการแพทย์ ประเทศญี่ป่ ุนเป็ นประเทศทีม่ ีประชากรสูงอายุจาํ นวนมาก สาํ หรบั ประเทศไทยก็มีการขยายช่วงอายุของประชากรเพ่ิมข้ึนเชน่ กนั ในการตลาดแบ่งกลุ่มช่วงอายุของประชากรเป็น 6 กลุม่ คอื-กลุม่ กอ่ นวยั เรยี น กลุม่ วยั เรยี น กลุม่ วยั รุน่ กลุม่ หนุ่มสาว อายุ 25-40 ปี กลุ่มวยั --กลางคนอายุ 40-65 ปี และกลุม่ วยั ชราอายุ 65 ปี ข้นึ ไป (Kotler. 2003 : 163) จากส่งิ แวดลอ้ มทางการ ตลาดดา้ นกลุม่ อายุของประชากร นกั การตลาดจะใหค้ วาม สาํ คญั กบั กลุ่มชว่ งอายุท่ีมีจาํ นวนมากมากที่สุด แลว้ นาํ ไปปรบั เปลี่ยนกลยุทธท์ างการตลาดเสยี ใหมใ่ หเ้ หมาะสม สอดคลอ้ งกบั กลุม่ ชว่ งอายุของประชากรทเี่ ปล่ียนแปลงไป

(5) รูปแบบครวั เรอื น ในสมยั กอ่ นรูปแบบของครวั เรอื นจะเป็นครอบครวัขนาดใหญ่ มีพ่อแม่ พี่นอ้ ง ป่ ูย่า ตายาย อาศยั อยู่บา้ นหลงั เดียวกนั แต่ปัจจุบนัขนาด ของครอบครวั จะเล็กลง พ่อแม่สมยั ใหม่มีลูกนอ้ ย บางครอบครวั มีลูกเพียง1-2 คนหรือไม่มีลูก การแตง่ งาน มีครอบครวั ของหนุ่มสาวก็ชา้ ลง มกั แตง่ งานเม่ือสาํ เร็จ การศึกษา ทาํ งานระยะหนึ่งจึงคิดเร่ืองแตง่ งานเม่ืออายุมากแลว้ ความคิดมีลูกหลายๆ คนจึงตกไป หนุ่มสาวครองตนเป็ นโสดมีจํานวนมากข้ึน แต่เดิมครอบครวั ใหญ่อยู่บา้ นหลงั ใหญ่ การกินการใชส้ ินคา้ ต่างๆ จะมีขนาดใหญ่หรือมีปริมาณมาก เพราะอยู่ดว้ ยกนั หลายคน แตป่ ัจจุบนั การแยกออกไปเป็ นครอบครวั เดี่ยวสมาชกิ ของครอบครวั นอ้ ย บา้ นหลงั เล็กลง หรอื แยกอยูต่ าม คอนโดมิเนียม อพารต์ เมน้ ต์หอพกั หอ้ งเชา่ ทาํ ใหก้ ารบรโิ ภคตา่ งๆ มีขนาดและปรมิ าณเล็กลงตามไปดว้ ยนกั การตลาดจงึ ตอ้ งพิจารณาถึงความจาํ เป็นและความตอ้ งการของรูปแบบครวั เรือนแบบใหม่ แลว้ นาํ ไปกาํ หนดกลยุทธก์ ารตลาดใหเ้ หมาะสมกบั รูปแบบของครวั เรอื นที่ เปลย่ี นแปลงไป

(6) การเคล่ือนยา้ ยท่ีอยู่อาศยั ของประชากร ประชากรที่มีชีวิตความเป็ นอยูห่ นา้ ท่ีการงานท่ีมนั่ คง แลว้ มกั จะไม่คิดยา้ ยถ่ินท่ีอยู่อาศยั แตป่ ระชากรบางกลุ่มการพกั อาศยั อยู่ถิ่นเดิมแตส่ ภาวการณก์ ารดาํ รง ชีวติ เดือดรอ้ น ไม่มีคุณภาพชวี ติ ทด่ี ี ก็มกั จะอพยพไปยงั ถิ่นใหม่ ทค่ี ดิ วา่ มีโอกาสการดาํ เนินชวี ติ ท่ีดกี วา่ เดมิ เสมอการอพยพยา้ ยถ่ินท่ีอยูอ่ าศยั ของประชากรมีผลตอ่ ความ ชอบในสินคา้ และบริการที่แตกต่างกนั แบบแผนการใชจ้ า่ ยก็เปล่ียนแปลงไป นกั การตลาดจึงฉกฉวยโอกาสทางการตลาดกาํ หนดกลยุทธก์ ารตลาดเพ่ือตอบสนองความตอ้ งการของประชากรท่ียา้ ยถ่ินฐานน้ี

(7) การศึกษาของประชากรท่ีเพิ่มข้ึน การศึกษาเป็ นการสรา้ งคนสรา้ งชาติ ประเทศใดมีประชากรท่ีมีการศึกษาสูงข้ึน นนั่ หมายถึง การมีทรพั ยากรบุคคลของประเทศท่ีมีคุณภาพมากข้ึน ประเทศญ่ีป่ ุนมีผูไ้ ม่รูห้ นงั สือเพียง 1 เปอรเ์ ซ็นต์ประเทศไทยรฐั บาลพยายามส่งเสริมสนบั สนุนใหป้ ระชาชนมีการศึกษาเพิ่มข้ึน เชน่การใหเ้ รียนฟรีตงั้ แต่ระดบั อนุบาลถึงมธั ยมศึกษาตอนปลาย หรือการใหบ้ ุคคลธรรมดาหกั คา่ ลดหยอ่ นทางดา้ นคา่ เล่าเรยี นของบุตรไดถ้ ึงระดบั ปรญิ ญาตรี คนที่มีการศกึ ษาเพ่ิมข้ึน สามารถประกอบอาชพี ท่ดี ีข้ึน มีรายไดเ้ พิ่มมากข้ึน ความตอ้ งการในสินคา้ หรือบริการตา่ งๆ เพ่ิมข้ึนเป็ นเงาตามตวั ทาํ ใหน้ กั การตลาดตอ้ งปรบั แผนการตลาด โดยผลิตสินคา้ หรือบริการท่ีมีคุณภาพ เพื่อตอบสนองความตอ้ งการของตลาดเป้ าหมายกลุม่ น้ี

2) ส่ิงแวดลอ้ มทางเศรษฐกิจ (Economic Environment) ตลาดประกอบดว้ ย ประชากร ความตอ้ งการซ้ือ อาํ นาจซ้ือ และความเต็มใจซ้ือ หากมีประชากรมาก ความตอ้ งการซ้อื สูง แตป่ ระชากรไม่มีอาํ นาจซ้อื ตลาดก็เกิดข้ึนไดย้ ากอํานาจซ้ือของคนจึงข้ึนอยู่กับความสามารถในการหารายไดเ้ งินออม หน้ีสินส่ิงแวดลอ้ มทางเศรษฐกิจจึงเป็ นปัจจยั ท่ีกาํ หนดวา่ ประชากรของประเทศนนั้ ๆ มีความพรอ้ มหรือสนใจ ต่อสินคา้ หรือบริการมากนอ้ ยเพียงใด คุณสมบัติทางเศรษฐกิจท่ีเป็ นตวั วดั วา่ เศรษฐกิจของคนเมืองหรือ ประเทศนน้ั เป็ นอย่างไร ศึกษาจากตวั ช้วี ดั ดงั น้ี

-โครงสรา้ งทางอุตสาหกรรมของประเทศ การผลติ ผลติ ภณั ฑข์ องแตล่ ะประเทศในโลกน้ีแตกตา่ งกนั บางประเทศมีโครงสรา้ งอุตสาหกรรมการผลิตขนาดใหม่ การลงทุนสูง สินคา้ เป็ นพวกเคร่ืองจกั ร เคร่ืองยนต์ เคร่ืองมืออุปกรณท์ ี่ใชใ้ นการผลิตอกี ทอดหนึ่งเศรษฐกิจของคนในกลุม่ ประเทศท่ีมีโครงสรา้ งอุตสาหกรรมแบบน้ี จะดี ประชากรมีงานทาํมีรายไดด้ ี ประเทศจะมีชนชน้ั กลางเป็ นสว่ นใหญ่ ฐานะทางเศรษฐกิจโดยรวมดี เป็ นตลาดท่ีนกั การตลาดระหวา่ งประเทศใหค้ วามสนใจเลือก เป็ นตลาดเป้ าหมาย เชน่ กลุม่ ประเทศG8 (Group of Eight) บางประเทศมีโครงสรา้ งอุตสาหกรรมกึ่งเกษตรก่ึงอุตสาหกรรมรายไดข้ องประชากรคอ่ นขา้ งดี แตเ่ ทยี บกบั กลุม่ แรกไม่ได้ หากประเทศใดมีโครงสรา้ งการผลิตเป็ นเกษตรกรรม ประชาชนมีรายไดต้ าํ่ ความตอ้ งการสินคา้ หรือบริการจะลดนอ้ ยลงดว้ ย ดงั นนั้ โครงสรา้ งทาง อุตสาหกรรมของประเทศ จงึ เป็ นตวั บง่ ช้ถี ึงความตอ้ งการของสนิ คา้ และบรกิ าร ระดบั รายไดข้ องประชากรและการจา้ งงาน

-การกระจายรายไดข้ องประเทศ จะมีส่วนสัมพันธ์อย่างใกล้ชิดกับโครงสรา้ งทางอุตสาหกรรมของประเทศ ซงึ่ มกั จะไดร้ บั ผลกระทบจากระบบการเมืองกลุม่ ประเทศใดท่มี ีโครงสรา้ งทางอุตสาหกรรมหนกั ขนาดใหญ่ เป็ นการผลิตที่อาศยัเทคโนโลยีสูง เศรษฐกิจของประเทศน้ีจะดี ประชากรสว่ นใหญม่ ีงานทาํ มีรายไดด้ ี การกระจายรายไดข้ องประเทศดมี าก รองลงมา คือ กลุ่มอุตสาหกรรม เกษตรกึ่งอุตสาหกรรม ประชาชนมีงานทาํ แมร้ ายไดไ้ ม่สูงเท่ากลุ่มแรก แต่ภาวะการกระจายรายไดข้ องประเทศค่อนขา้ งดีสงั คมเกษตรกรรมประชาชนมีรายไดน้ อ้ ย ผลผลิตข้ึนอยู่กบั ความผนั แปรของธรรมชาติ รายไดไ้ ม่แน่นอน การกระจายรายไดข้ องประเทศคอ่ นขา้ งตาํ่ จะเห็นไดว้ า่การกระจายรายไดข้ องประเทศก็ใชเ้ ป็นตวั ช้วี ดั ภาวะเศรษฐกิจของประเทศนน้ั ไดเ้ ป็นอยา่ งดี

สง่ิ แวดลอ้ มทางเศรษฐกจิ สามารถแบง่ ไดเ้ ป็น 4 ประเภท คอื (1) เศรษฐกิจยงั ชพี (Subsistence Economics) เป็ นระดบั เศรษฐกิจขน้ัพ้ืนฐานประชากรส่วนใหญ่ประกอบอาชีพเกษตรกรรม จะบริโภคผลิตผลที่ตนผลิตได้ความตอ้ งการสินคา้ หรือบริการอ่ืนมีนอ้ ยมาก จึงเป็ นสภาพทางเศรษฐกิจท่ีนกั การตลาดใหค้ วามสนใจนอ้ ยมากเชน่ กนั ย (2) เศรษฐกิจการผลิตวตั ถุดิบเพื่อการสง่ ออก (Raw-Material ExportingEconomics) เป็ นระบบเศรษฐกิจของประเทศท่มี ีทรพั ยากรธรรมชาติ อยา่ งหนึ่ง หรือหลายอย่างท่ีมีความอุดมสมบูรณ์ แตข่ าดแคลนทรพั ยากรตวั อ่นื ๆ รายไดข้ องประเทศได้ จากการส่งออกวตั ถุดิบ เช่น การส่งออกนํา้ มนั ของกลุ่มประเทศโอเปก (OPEC)การสง่ ออกตะกว่ั และดบี ุกของประเทศชลิ ี ประเทศเหลา่ น้ีตอ้ งการสนิ คา้ ประเภทอุปกรณ์เครอื่ งมือ เครอื่ งจกั ร สนิ คา้ ฟ่ ุมเฟือยตามแบบ ฉบบั ของคนรวย

(3) เศรษฐกิจอุตสาหกรรมกาํ ลงั พฒั นา (Industrializing Economics)เป็ นระดบั เศรษฐกิจของประเทศทีอ่ ุตสาหกรรมการผลิตเร่ิมมีบทบาทสาํ คญั ข้ึน ทาํ ให้ประชากรมีรายไดด้ ี ชนชน้ั กลางเพ่ิมข้ึน กลุม่ เศรษฐีใหม่เกิดข้ึนเสมอ มีความตอ้ งการสินคา้ แปลกๆ ใหม่ๆ อยู่เสมอ นกั การตลาดใหค้ วามสาํ คญั เพราะโอกาสทางการตลาดมีค่อนขา้ งสูง เช่น กลุ่มประเทศอุตสาหกรรมใหม่ในแถบเอเชีย หรือที่เคยเรยี กวา่ NICS (Newly Industry Countries) (4) เศรษฐกิจอตุ สาหกรรม (Industrial Economics) เป็ นระดบั เศรษฐกิจของกลุ่มประเทศท่ีอุตสาหกรรมภายในประเทศไดร้ บั การพฒั นาใหม้ ีขนาดใหญ่และทนั สมยั มีการผลิตสินคา้ และการลงทุนในตา่ งประเทศระดบั สูง ประชากรมีงานทาํ มีรายไดส้ ูง มีความตอ้ งการสินคา้ ทุกประเภท เช่น เศรษฐกิจของกลุ่ม ประเทศอุตสาหกรรมชนั้ นาํ 8 ประเทศ หรอื เรียกวา่ กลุม่ G8

-นกั การตลาดที่มองหาโอกาสทางการตลาดในการดาํ เนินธุรกิจ นอกจากจะสนใจดา้ นคุณสมบตั ิทางเศรษฐกิจ และรูปแบบสิ่งแวดลอ้ มทางเศรษฐกิจแลว้ ยงัตอ้ งสนใจ และศึกษาถึงการเปล่ียนแปลงทางเศรษฐกิจท่ีหมุนเวียนเปลี่ยนไปไม่หยุดยงั้ มีการเคลอื่ นไหวข้นึ ลงเป็นชว่ งๆ เป็นแบบแผนซาํ้ ๆ กนั อยู่ 4 ภาวะ คอื ภาวะเศรษฐกิจ รุง่ เรือง (Prosperity Or Boom) ภาวะเศรษฐกิจถดถอย (Recession orSlowdown) ภาวะเศรษฐกิจตกตาํ่ (Depression or Bust) และภาวะเศรษฐกิจฟ้ื นตวั(Recovery or Upswing) เราเรยี กภาวะเศรษฐกิจทง้ั ส้นิ วา่ วงจรทางธุรกิจ (Business Cycle)

วงจรทางธุรกิจจะเปล่ียนแปลงเร็วหรือชา้ ข้ึนอยู่ กบั ความแตกต่างของลกั ษณะธุรกิจแต่ละประเภท และ มีตวั แปรท่ีมีผลต่อการเปล่ียนแปลงของวงจรทางธุรกิจ ทสี่ าํ คญั อกี ตวั หนึ่ง คอื ภาวะเงินเฟ้ อ (Inflation) ภาวะเศรษฐกิจรุ่งเรือง จะมีการวา่ จา้ งงานสูง อตั ราการวา่ งงานลดลงมากประชาชนมีงานทาํ มีรายได้ เพื่อการดาํ รงชีวติ ดีมาก เม่ือคนมีรายไดด้ ีอาํ นาจในการซ้ือสินคา้ จะสูงตามไปดว้ ยผูบ้ ริโภคมีความเต็มใจซ้ือสินคา้ ทุกชนิด นกั การตลาดจะมองเห็นโอกาสทางการตลาดทจ่ี ะเกิดข้ึนในภาวะเศรษฐกิจแบบน้ี จงึ ขยายการผลิตและการลงทนุ เพ่ิมข้นึ ขยายสว่ นประสมผลิตภณั ฑใ์ หม้ ีความหลากหลายมากข้ึน ขยายชอ่ งทางการจดั จาํ หน่าย โดยการเพ่ิมคนกลางใหม้ ากข้ึนหรอื เรง่ ทาํ การสง่ เสริม การตลาดมากข้นึ เพื่อใหธ้ ุรกิจมีสว่ นครองตลาดและผลกาํ ไรเพ่ิมมากข้ึน

ภาวะเศรษฐกิจถดถอย เป็ นภาวะเศรษฐกิจที่อตั ราการจา้ งงานลดนอ้ ยลงอตั ราการวา่ งงานของประชากรสูง ข้ึน สง่ ผลใหร้ ายไดโ้ ดยรวมและอาํ นาจการซ้อื ลดนอ้ ยลง ผูบ้ ริโภคจะลดการใชจ้ า่ ยและระมดั ระวงั การใชจ้ า่ ย มากข้ึนก่อนตดั สินใจซ้ืออาจเปรยี บเทียบคุณภาพ สินคา้ ฟ่ ุมเฟื อยหรือของไมจ่ าํ เป็ นจะขายไดย้ ากข้ึน เพราะผูบ้ รโิ ภคจะเลือกซ้อื เฉพาะสินคา้ ท่ีจาํ เป็ นเทา่ นนั้ ในภาวะ เศรษฐกิจเชน่ น้ี ธุรกิจจะลดปรมิ าณการผลติ ใหต้ าํ่ ลง และไมผ่ ลผี ลามลงทนุ ใหมๆ่ เพ่ิมข้ึน แตจ่ ะดาํ เนินงานดา้ นการตลาดดว้ ยความรอบคอบและปรบั กิจกรรม ทางการตลาดบางประการใหม่เพื่อใหธ้ ุรกิจอยู่รอดใน ทอ้ งตลาดได้ เชน่ ใชก้ ิจกรรมการวจิ ยั ตลาดมาชว่ ยใน การพิจารณาตดั สินใจในการพฒั นาผลิตภณั ฑ์ หรือเพิ่ม คุณค่าของผลิตภณั ฑ์ เพ่ือให้สอดคลอ้ งกบั ความตอ้ งการของผูบ้ ริโภค หรือเพิ่มประสทิ ธิภาพในการผลิตเพื่อชว่ ยลดตน้ ทุนการผลติ ทาํ ใหร้ าคาสนิ คา้ ลดตาํ่ ลงมาในภาวะทล่ี ูกคา้ ยอมรบั ได้

ภาวะเศรษฐกิจตกต่ํา เป็ นภาวะเศรษฐกิจที่มีอตั ราการวา่ จา้ งงานตาํ่ มากอตั ราการวา่ งงานสูงสุด ประชาชนมีรายไดต้ าํ่ สุดมีผลทาํ ใหอ้ าํ นาจซ้ือลดลง มี ผลทาํ ให้การใชจ้ า่ ยนอ้ ยลงและจะซ้อื เฉพาะผลิตภณั ฑ์ ทจ่ี าํ เป็ นตอ่ การดาํ รงชวี ติ ประจาํ วนั เทา่ นนั้ในภาวะ เศรษฐกิจเช่นน้ี ผูผ้ ลิตจึงตอ้ งลดการผลิตให้ต่ําสุดเพื่อ ความอยู่รอดของกิจการ ภาวะเศรษฐกิจฟ้ื นตวั เป็ นภาวะเศรษฐกิจท่ีเปลี่ยนแปลงจากภาวะเศรษฐกิจตกตาํ่เขา้ สูช่ ว่ งภาวะเศรษฐกิจรุง่ เรือง ในภาวะเศรษฐกิจฟ้ื นตวั น้ี ประชากรท่ีเคยวา่ งงานจะเร่ิมมีงานทาํ อตั ราการวา่ งงานจะลดลง คนจะมีรายไดเ้ พื่อการจบั จา่ ยใชส้ อยสูงข้ึน อาํ นาจการซ้อื มากข้ึนความเต็มใจท่จี ะจา่ ยเงินก็มากข้ึนเป็ นเงาตามตวั การลงทุนและการผลิตของธุรกิจจะเร่มิ สูงข้ึนอกี ครงั้ แลว้ นกั การตลาดจะรูไ้ ดอ้ ย่างไรวา่ เม่ือไร ภาวะเศรษฐกิจฟ้ื นตวั จะมาถึงจะมาเร็วหรือชา้ เพียงใด ทางเดียวท่ีจะทาํ ใหก้ ารดาํ เนินธุรกิจไม่ผิดพลาดมากนกั คือ การพยายามใชก้ ลยุทธท์ างการตลาดแบบยดื หยุน่ ให้ มากทส่ี ุด เพ่ือรอระยะเวลาฟ้ืนตวั ของเศรษฐกิจ

ภาวะเงินเฟ้ อ (Inflation) คือ ภาวะที่ระดบั ราคาสินคา้ โดยทวั่ ไปเพิ่มสูงข้ึนอย่างต่อเนื่องในอตั ราท่ีมากกวา่ การเพิ่มข้ึนของระดบั รายได้ ทาํ ใหอ้ าํ นาจการ ซ้ือโดยรวมของประชากรลดลง ภาวะเงินเฟ้ อจะเกิดข้ึนไดใ้ นทุกชว่ งของวงจรทางธุรกิจเชน่ ในภาวะเศรษฐกิจ ฟ้ื นตวั มีการลงทุนในสินคา้ ทุนเพ่ิมข้ึน ผลผลิตที่เกิดข้ึนจริงเพ่ิมข้ึน มีการเจริญเติบโตทางเศรษฐกิจเกิดข้ึน เรมิ่ มีภาวะเงินเฟ้ อเกิดข้ึนในชว่ งภาวะเศรษฐกิจรุ่งเรือง เศรษฐกิจมีการขยายขนาดการผลิตเพ่ิมข้ึนเร่ือยๆ และสูงข้ึนกวา่ผลผลิต ณ ระดบั การจา้ งงานเต็มที่ ทาํ ใหเ้ กิดปัญหาการขาดแคลนปัจจยั การผลิตตามมา ทาํ ใหต้ น้ ทุนการผลิตสูงข้ึน จนทาํ ใหร้ ะดบั ราคาสินคา้ ทวั่ ไปสูงข้ึน เกิดภาวะเงินเฟ้ อสงู ข้นึ มาก มีผลกระทบตอ่ มาตรฐานการครองชพี ใหต้ าํ่ ลง โดยเฉพาะอยา่ งย่ิงผู้ที่มีรายไดเ้ ทา่ เดิม หรอื มีรายไดเ้ พ่ิมข้ึนตาํ่ กวา่ อตั ราภาวะเงินเฟ้ อ ดงั นน้ั นกั การตลาดจึงตอ้ งติดตามภาวะเศรษฐกิจในแต่ละช่วง วงจรทางธุรกิจอย่างใกลช้ ิด และปรบั กลยุทธก์ ารตลาด ใหส้ อดคลอ้ งกบั การเปลีย่ นแปลงทางเศรษฐกิจทเ่ี กิดข้ึน

3) สงิ่ แวดลอ้ มทางธรรมชาติ (Natural Environment) ไดแ้ ก่ ปัจจยั ตา่ งๆท่เี กิดข้ึนเป็ น ทรพั ยากรธรรมชาติ เชน่ แรธ่ าตุตา่ ง ๆ นาํ้ อากาศ นาํ้ มนั ดิบ แก็ส ซึ่งใชเ้ ป็ นวตั ถุดิบในการผลิตสินคา้ หากวตั ถุดิบขาดแคลนหรือไม่มีคุณภาพ ก็จะทาํ ให้ตน้ ทุน การผลิตสูงข้ึน สินคา้ คุณภาพต่ําลง สง่ ผลกระทบตอ่ การ กาํ หนดราคาสินคา้ตามไปดว้ ย สงิ่ แวดลอ้ มทางธรรมชาติ ทนี่ กั การตลาดใหค้ วามสนใจ มีดงั น้ี

(1) การขาดแคลนวตั ถุดิบ (Raw Material) ถือเป็ นองคป์ ระกอบสาํ คญั ในกระบวนการผลิตสินคา้ สาํ เร็จรูป วตั ถุดิบในโลกแบ่งไดเ้ ป็ นวตั ถุดิบที่มีปริมาณ ไม่จาํ กดั ไดแ้ ก่ นาํ้ อากาศ สายลม แสงแดด ซึ่งเราสามารถนาํ มาใชใ้ นการผลิตไดไ้ ม่มีวนั หมดส้ิน แตป่ ัญหาท่ีเกิดข้ึนในปัจจุบนั คือ อากาศและนาํ้ ในบางพ้ืนท่ีเริ่มเป็ นพิษซงึ่ เกิดจากการสรา้ งและทาํ ลายของมนุษยท์ งั้ ส้ิน วตั ถุดิบทมี่ ีปริมาณจาํ กดั แตส่ ามารถสรา้ งข้ึนมาใหม่ได้ เชน่ ป่ าไม้ สตั วน์ าํ้ พืชพนั ธุอ์ าหาร ทรพั ยากรน้ีอาจใชห้ มดไปหากไม่ใชอ้ ย่างรูค้ ุณค่าหรือไม่สรา้ งข้ึนมาใหม่ ทดแทนการนําวตั ถุดิบมาใชใ้ นการผลิตนกั การตลาดตอ้ งรูจ้ กั วางแผนอย่างรอบคอบว่าสามารถสรา้ งข้ึนมา ทดแทนได้เพียงพอกบั ความตอ้ งการหรือไม่ คุม้ ค่ากบั การลงทุนหรือไม่ วตั ถุดิบที่มีปริมาณจาํ กดั และสรา้ งข้ึนมาทดแทนไม่ได้ เชน่ แร่ธาตุ นาํ้ มนั ดิบ ถ่านหิน แก๊ส ธรรมชาติทรพั ยากรเหล่าน้ีเกิดข้ึนเองตามธรรมชาติ และใชเ้ วลานานกวา่ จะเป็ นแหล่งแร่ธาตุหรอื แหลง่ นาํ้ มนั

(2) ตน้ ทุนของพลงั งานท่ีเพ่ิมสูงข้ึน นํา้ มนั ถือเป็ นพลงั งานท่ีสาํ คญั ของกระบวนการผลิตสินคา้ แทบทุกชนิด นา้ํ มนั เป็ นวตั ถุดิบที่มีจํานวนจํากดั และไม่สามารถสรา้ งทดแทนข้ึนได้ ทาํ ใหร้ าคานา้ํ มนั มีแนวโนม้ เพ่ิมสูงข้ึนเรอ่ื ยๆ ทาํ ใหต้ น้ ทุนการผลิตเพ่ิมสูง ซึ่งมีผลกระทบต่อราคาสินคา้ ทําใหเ้ ศรษฐกิจโดยรวมไดร้ ับผลกระทบในปี ค.ศ. 2008 ราคานาํ้ มนั ดบิ เพิ่มสงู ข้นึ ถึงบารเ์ รลละเกือบ 140 ดอลลาร์สหรฐั อเมริกา ย่ิงทําใหโ้ ลกตอ้ งหนั มาคิดคน้ หาพลงั งานอื่นๆ มาทดแทน การพยายามใชป้ ระโยชนจ์ ากพลงั งานแสงอาทติ ยซ์ ง่ึ มอี ยูอ่ ยา่ งไมจ่ าํ กดั หากสามารถใชพ้ ลงั งานทม่ี ีอยู่อย่างมากมาย แทนพลงั งานนา้ํ มนั เช้ือเพลิงไดส้ าํ เร็จอย่างถาวร จะทาํ ใหโ้ อกาสทางการตลาดของธุรกิจนน้ั สูงข้ึนทนั ที เช่น มีการพฒั นายานยนตแ์ บบประหยดั พลงั งาน โดยใช้เครอ่ื งยนตเ์ บนซนิ ผสมกบั มอเตอรไ์ ฟฟ้ า/ปลกั๊ -อนิ (Plug-in) ของบรษิ ทั โตโยตา้ ประเทศญ่ีป่ ุนใหส้ ามารถใชไ้ ดท้ งั้ นา้ํ มนั เบนซินและการชารจ์ แบตเตอรี่ (Charge Battery) จากไฟบา้ น 1ชว่ั โมง วงิ่ ได้ 13 กิโลเมตร หรอื รถยนตไ์ ฮบรดิ จข์ บั เคล่อื นดว้ ยระบบมอเตอรไ์ ฟฟ้ า

(3) การเพิ่มข้ึนของแรงกดดนั ท่ีมีต่อมลภาวะเป็ นพิษ (Anti-pollutionpressures) จากสภาวะที่ ทว่ั โลกมีการขยายตวั ทางเศรษฐกิจเพ่ิมมากข้ึน ธุรกิจการผลิตขนาดใหญ่สรา้ งมลพิษในนํา้ และอากาศเกิดภาวะเรือนกระจก (GreenhouseEffect) คือ สภาวะทแ่ี ก๊สคารบ์ อนไดออกไซดใ์ นชน้ั บรรยากาศมีมากกวา่ ปกติ ทาํ ให้โลกรอ้ นข้ึน สิ่งเหล่าน้ีมีผลตอ่ ระบบนิเวศวทิ ยาการเกิดภาวะฝนตก นาํ้ ทว่ ม เกิดพายุรุนแรง ฤดูกาลผิดไปจากธรรมชาติเดิมๆ ทาํ ใหม้ ีการรวมตวั กนั ของกลุ่มประชาชนเพ่ือพิทกั ษส์ ่ิงแวดลอ้ ม มีการรณรงคใ์ หธ้ ุรกิจยกเลิกการใชส้ ารเคมีบางชนิดในการผลิตสินคา้ หรือใหม้ ีการควบคุมการผลิตที่ไม่ทําใหเ้ กิดมลพิษทําลายสิ่งแวดลอ้ มปัจจุบนั แนวโนม้ ของผูบ้ ริโภคทว่ั โลกไดเ้ ปล่ียนแปลงไป เช่น การซ้ือผลิตภณั ฑอ์ าหารเดมิ ผูบ้ รโิ ภคมกั จะเนน้ ในเร่ืองรสชาติ คณุ ภาพมาตรฐานการ ผลิตอาหารและเครือ่ งดื่มแตข่ ณะน้ีรสนิยมและการใชช้ วี ติ ของคนรุน่ ใหมไ่ ดเ้ ปลยี่ นแปลงไป ดว้ ยการใหค้ วามสาํ คญัในเรอ่ื งนวตั กรรมดา้ นบรรจภุ ณั ฑท์ ม่ี ีการออกแบบทที่ นั สมยั สสี นั ลวดลายสวยงาม

ใชเ้ ทคโนโลยีการผลิต และไมท่ าํ ลายส่งิ แวดลอ้ ม หากมีการทาํ ลายหรือกาํ จดั ท้ิง ดงั นน้ันกั การตลาดสมยั ใหม่ จึงตอ้ งให้ความสาํ คญั กบั การตลาดเพื่อสงั คมเพิ่มมากข้ึนพยายามควบคมุ การผลิตท่ีไมก่ ่อใหเ้ กิดปัญหาตอ่ สงั คมและส่ิงแวดลอ้ มมากข้ึน มีการนาํ ทรพั ยากรหมุนเวยี นกลบั มาใชอ้ กี (Reuse Reduce Refill Recycle) พยายามหาวธิ ีการดาํ เนินงานเพื่อป้ องกนั และไม่ทาํ ลายสิ่งแวดลอ้ มมากข้ึน เพื่อลดแรงกดดนั ของสงั คมทมี่ ีตอ่ ปัญหาดา้ นมลภาวะ เป็นพิษและเป็นการรกั ษาสภาวะของโลกโดยรวมใหน้ ่าอยนู่ า่ อาศยั ของมวลมนุษยต์ ลอดไป

(4) การเปลี่ยนแปลงบทบาทของรฐั บาล ในดา้ นการใหค้ วามสนใจต่อสง่ิ แวดลอ้ มมากข้ึน เชน่ รฐั บาลไทยจะใหก้ ารสนบั สนุนองคก์ รหรอื หน่วยงานตา่ งๆ ทง้ัของภาครฐั และเอกชน ใหช้ ว่ ยกนั พฒั นาคิดคน้ หาพลงั งานอน่ื ๆ ทดแทนพลงั งานนา้ํ มนัเช้ือเพลิงที่นบั วนั จะมีราคาเพ่ิมสูงข้ึนเร่ือยๆ และมีแตจ่ ะสูญส้ินไปในไม่ชา้ การกาํ หนดมาตรการควบคุมโรงงานอุตสาหกรรมเร่ืองการกาํ จดั นาํ้ เสีย ก่อนปล่อยลงสู่แหล่งนาํ้โดยตรง การรณรงคใ์ หป้ ระชาชนใชบ้ รกิ ารรถรบั จา้ งสาธารณะในการเดนิ ทางแทนการใช้รถยนตส์ ่วนตวั เพื่อประหยดั พลงั งานนา้ํ มนั และลดมลภาวะดา้ นอากาศเป็ นพิษ การสนบั สนุนใหผ้ ูป้ ระกอบการใชว้ สั ดุธรรมชาตทิ ี่สามารถสรา้ งทดแทนไดแ้ ละทาํ ลายไดง้ า่ ยในการบรรจุหีบห่อผลิตภณั ฑ์ต่างๆ แทนการใชก้ ล่องโฟมหรือถุงพลาสติก ที่เป็ นผลิตผลจากนํา้ มนั ซึ่งการทาํ ลายตอ้ งใชพ้ ลงั งานความรอ้ นสูง ก่อใหเ้ กิดภาวะเรือนกระจก อณุ หภูมิของโลกรอ้ นข้นึ สง่ ผลกระทบตอ่ ระบบนิเวศโดยรวม

กรมควบคุมมลพิษ กระทรวงทรพั ยากรธรรมชาติและสิ่งแวดลอ้ ม เป็ นองคก์ รของรฐัที่ผลกั ดนั ใหเ้ กิดการดูแล สิ่งแวดลอ้ มอย่างยง่ั ยืน ไดจ้ ดั ทาํ ขอ้ กาํ หนดของสินคา้ และบริการที่เป็ นมิตรกบั ส่ิงแวดลอ้ ม ประกอบดว้ ย สินคา้ 5 ประเภท ไดแ้ ก่ ตลบั หมึกกระดาษคอมพิวเตอร์ แฟ้ ม ซอง กล่องท่ีทาํ จากกระดาษ ผลิตภณั ฑล์ บคาํ ผิด หลอดฟลอู อเรสเซนต์ และบรกิ าร 2 ประเภท ไดแ้ ก่ บรกิ าร โรงแรม บรกิ ารทาํ ความสะอาด โดยมหี น่วยงานตา่ งๆ ในกระทรวงทรพั ยากรธรรมชาตแิ ละสง่ิ แวดลอ้ ม ไดน้ าํ รอ่ งในการจดั ซ้อืและใชบ้ รกิ ารเหลา่ น้ี ในอนาคตกรมควบคมุ มลพิษ ไดก้ าํ หนดสนิ คา้ และบริการที่เป็ นมิตรกบั สิ่งแวดลอ้ มเพ่ิมเติมอีก 8 ประเภท ไดแ้ ก่ กระดาษชาํ ระ เครื่องถ่ายเอกสาร เคร่ืองพิมพ์เครอ่ื งเรอื นเหล็ก แบตเตอร่ี ปฐมภูมิ ปากกาไวทบ์ อรด์ สีทาอาคาร และบริการเชา่ เครอ่ื งถ่ายเอกสาร เพื่อสนองนโยบายของรฐั บาลดา้ นสงิ่ แวดลอ้ ม ธุรกิจทงั้ หลายจงึ ควรชว่ ยกนั หาวธิ กี ารปฏิบตั ิงานเพื่อป้ องกนั และไม่ทาํ ลายส่ิงแวดลอ้ ม โดยพยายามประดิษฐค์ ิดคน้ ผลิตภณั ฑ์ใหมๆ่ ข้นึ มาในตลาดในลกั ษณะสรา้ งสรรคแ์ ตไ่ มท่ าํ ลาย ถา้ สงั คมอยู่ รอดธุรกิจก็จะอยรู่ อด

4) สง่ิ แวดลอ้ มทางเทคโนโลยี (Technological Environment) ปัจจบุ นั โลกเราแคบลง การตดิ ตอ่ สอ่ื สาร การสบื คน้ ขอ้ มูลจากแหลง่ ตา่ งๆ ทว่ั โลก ทาํ ได้ อยา่ งรวดเร็วภายในเส้ยี ววนิ าที การตลาดยุคปัจจบุ นั ถือวา่ เป็ นการตลาดยุคโลกไรพ้ รมแดน (Globalization) ผูผ้ ลิตกบัผูบ้ ริโภคอยูค่ นละมุมโลก สามารถติดตอ่ ตกลงซ้อื ขายกนั ได้ โดยใชร้ ะบบเครือข่ายอนิ เทอรเ์ น็ตเป็ นตวั เช่ือมโยงความสมั พนั ธ์กนั เหล่าน้ีคือตวั อย่างของความกา้ วหนา้ ทางเทคโนโลยีเทคโนโลยี คืออะไร ทาํ ไมจงึ มีบทบาทและมีอทิ ธพิ ลตอ่ ธุรกิจตอ่ ผูค้ นมากมายเชน่ น้ี เทคโนโลยีเกิดจากการศึกษาคน้ ควา้ ทางวทิ ยาศาสตรป์ ฏิบตั ิการในหอ้ งทดลองต่างๆ ก่อนพฒั นาการปฏิบตั ิไปเรื่อยๆ จนกวา่ จะไดน้ วตั กรรมแปลกๆ ใหม่ๆ ท่ีเป็ นที่พึงพอใจและสามารถดาํ เนินธุรกิจไดก้ ารพฒั นาเทคโนโลยีเป็ นหนา้ ท่โี ดยตรงของฝ่ ายวจิ ยั และพฒั นา การพฒั นาเทคโนโลยีใหม่ๆ ทาํ ใหเ้ กิดสิ่งใหม่ๆ ข้ึน แต่คณะเดียวกนั ก็ทาํ ลายอีกหลายสิ่งตามมา เราจึงเรียกว่าเทคโนโลยีเป็นทง้ั ผสู้ รา้ งสรรคแ์ ละเป็นผูท้ าํ ลายในเวลาเดยี วกนั เครอื่ งพิมพด์ ีดธรรมดา เครือ่ งพิมพด์ ดี ไฟฟ้ าถกู แทนทดี่ ว้ ยเครอื่ งคอมพิวเตอรท์ สี่ ามารถใชง้ านไดอ้ ยา่ งรวดเร็ว

แกไ้ ขดดั แปลงไดต้ ามตอ้ งการ ดึงขอ้ มูลกลบั มาใชไ้ ดท้ ุกเวลา เครื่องคิดเลขถูกนํามาใชแ้ ทนลูกคดิ ไฟฟ้ าใตด้ นิ และรถไฟฟ้ าบนดนิ ทดแทนการเดนิ ทาง โดยทางรถไฟหรอื รถยนต์ ฯลฯ เทคโนโลยีทาํ ใหร้ ูปแบบการดาํ เนินชวี ติ ของคนเปลี่ยนแปลงไป มีคุณภาพชวี ติ ที่ดีข้ึนจากการไดอ้ ุปโภค บริโภคสินคา้ หรอื บริการท่ีมีคุณภาพการผลิตท่ดี ีข้ึน ทาํ ใหม้ ีมาตรฐานการดาํ รงชีวติ ท่ีดีข้ึน คอมพิวเตอรเ์ ขา้ มามีบทบาทตอ่ ชวี ติ ประจาํ วนั ของคนมากข้ึน และอกี ไม่นานผูบ้ ริโภคจะใชว้ ิธีการซ้ือสินคา้ แทบทุกชนิดทางคอมพิวเตอร์ ผ่านระบบเครือข่ายอินเทอรเ์ น็ต โดยไม่ตอ้ งแต่งตวั ออกไปนอกบา้ น ใชเ้ วลาที่มีค่านน้ั ในการทาํ กิจกรรมอื่นๆภายในบา้ นอย่างมีความสุขและไม่เรง่ รีบ หากมองในทาง ตรงกนั ขา้ มความสะดวกสบายท่ีได้จากนวตั กรรม อาจทาํ ลายสุขภาพรา่ งกาย กลา้ มเน้ือ และสมองของคน ใหเ้ สื่อมโทรมลง เพราะอวยั วะทุกสว่ นของรา่ งกายขาดการเคลือ่ นไหว อยา่ งไรก็ตามผูบ้ รโิ ภคทงั้ หลายก็ใหก้ าร ยอมรบัผลิตภณั ฑแ์ ปลกๆ ใหม่ๆ ที่เกิดข้ึนในทอ้ งตลาด หากผลิตภณั ฑน์ นั้ สามารถตอบสนองความตอ้ งการของตนไดอ้ ยา่ งเหมาะสมกบั อรรถประโยชนท์ ุกดา้ น

ในการดาํ เนินธุรกิจ เทคโนโลยีสมยั ใหม่ทาํ ใหก้ ารทาํ งานขององค์กรมีประสิทธิภาพมากข้ึน การติดต่อส่ือสารระหวา่ งภายในองคก์ รหรือบุคคลภายนอกโดยเฉพาะอยา่ งยงิ่ กบั ผูบ้ รโิ ภค มีความเจริญกา้ วหนา้ มากข้ึนเพราะมีเคร่อื งมือสอ่ื สารทที่ นั สมยั ทาํ ใหก้ ารสง่ ขา่ วสารไปยงั ผูบ้ ริโภคดาํ เนินไปอยา่ งมีประสทิ ธิภาพ มีการนาํเทคโนโลยคี อมพิวเตอรม์ าใชใ้ นการวเิ คราะห์ ความตอ้ งการของตลาดชว่ ยใหก้ ารผลิตการออกแบบ ผลิตภณั ฑแ์ ละบรรจภุ ณั ฑ์ การกาํ หนดราคาสนิ คา้ ทาํ ไดถ้ ูกตอ้ งแม่นยาํและรวดเร็ว เทคโนโลยีช่วยใหก้ ารกระจายสินคา้ จากผูผ้ ลิตไปยงั คนกลางไปยังผูบ้ ริโภคทุกหนทุกแห่ง มีประสิทธิภาพมากข้ึน ช่วยลดตน้ ทุนการเก็บรกั ษาสินคา้การคลงั สินคา้ การขนสง่ ใหผ้ ูผ้ ลิตในขณะทีผ่ ูบ้ ริโภคก็ไดร้ บั สินคา้ ตามที่ตอ้ งการตามวนั เวลา สถานที่ ราคาทถ่ี ูกตอ้ ง ทาํ ใหธ้ ุรกิจประสบความสาํ เรจ็ ในทอ้ งตลาดได้

ความเจริญกา้ วหนา้ ทางเทคโนโลยี โดยการพยายามสรา้ งความคิดใหม่ๆใหเ้ กิดข้ึนตลอดเวลา สง่ ผลทาํ ใหว้ งจรชวี ติ ของสินคา้ สนั้ ลงในยุคหนึ่งที่อตุ สาหกรรมยานยนตจ์ ากยุโรปครองใจคนทวั่ โลก รูปแบบของรถยนตแ์ ต่ละรุน่ จะใชเ้ วลาเปล่ียนโฉมใหม่ภายใน 3-5 ปี แต่ปัจจุบนั เทคโนโลยีการผลิตท่ีลาํ้ หนา้ ของรถยนตเ์ อเชียโดยเฉพาะประเทศญ่ีป่ ุนที่เป็ นเจา้ แห่งความคิดสรา้ งสรรคเ์ ทคโนโลยีใหม่ๆ มีการพฒั นาผลติ ภณั ฑย์ านยนตอ์ ยา่ งไมห่ ยุดน่ิง ทาํ ใหส้ นิ คา้ รถยนตก์ ลายเป็ นสนิ คา้ แฟชน่ัการเปล่ียนแปลงรูปโฉมใหม่จะเกิดข้ึนภายในเวลาไม่นานนกั มีการคิดคน้ รถยนตท์ ี่ประหยดั นา้ํ มนั ราคาไม่แพง ทาํ ใหอ้ ุตสาหกรรมรถยนตย์ ุโรปไดร้ บั ผลกระทบ ตอ้ งกา้ วตามใหท้ นั การเปล่ียนแปลงเทคโนโลยีของคา่ ยรถยนตญ์ ี่ป่ ุน จึงจะแข่งขนั กนั ได้อุตสาหกรรมโทรศพั ทพ์ ้ืนฐานไดร้ บั ผลกระทบจากนวตั กรรมของโทรศพั ทม์ ือถือกลอ้ งถ่ายรูปท่ีใชฟ้ ิ ลม์ ถ่ายรูปตอ้ งเผชญิ กบั กลอ้ งดิจทิ ลั ที่ถ่ายภาพได้ คมชดั จาํ นวนไมจ่ าํ กดั ฯลฯ

5) สิ่งแวดลอ้ มทางการเมืองและกฎหมาย(Political-legal Environment)รฐั บาลเป็ นกลุ่มการเมืองท่ีเป็ นผูอ้ อกกฎหมายต่างๆ พระราชบญั ญตั ิ พระราชกาํ หนดหรือกฎเกณฑ์ต่างๆ ไวเ้ พื่อควบคุมหรือส่งเสริมการดาํ เนินงานของธุรกิจรฐั บาลออกกฎหมายมาเพื่อจดุ ประสงค์ 3 ประการ ดงั น้ี (1) เพ่ือป้ องกนั ธุรกิจดว้ ยกนั เอง ไม่ใหเ้ กิดการไดเ้ ปรียบเสียเปรียบ เชน่การเรียกเก็บภาษีอตั ราเท่ากนั สําหรบั ธุรกิจประเภทเดียวกนั การลดภาษีนําเขา้วตั ถุดิบท่ีใชใ้ นการผลิตสินคา้ เพ่ือการส่งออก ผูป้ ระกอบการส่งออกก็ไดป้ ระโยชน์เทา่ กนั ทาํ ใหเ้ กิดความยุตธิ รรมในการแขง่ ขนั (2) เพ่ือป้ องกนั ผูบ้ ริโภคจากธุรกิจ เป็ นกฎหมายพระราชบญั ญตั ิคมุ้ ครองผูบ้ ริโภคเพื่อมิใหผ้ ูบ้ ริโภคถูกเอารดั เอาเปรียบหรือถูกหลอกลวงจากธุรกิจ การหา้ มโฆษณาชวนเชอื่ เกินจรงิ กฎหมายตอ่ ตา้ นการผกู ขาด เป็นตน้

(3) เพื่อป้ องกันสงั คมจากธุรกิจ เป็ นกฎหมายท่ีออกมาเพ่ือคุม้ ครองประชาชนทว่ั ไปซึ่งเป็ นคนส่วนใหญ่ของสงั คม ไม่ใหไ้ ดร้ บั ผลกระทบจากการดาํ เนินธุรกิจ แมไ้ ม่ไดเ้ ป็ นผูบ้ ริโภคโดยตรง เชน่ กฎหมายท่ี เกี่ยวขอ้ งกบั การป้ องกนั ไม่ให้เกิดมลพิษ การกําหนดใหก้ ําจดั นํา้ เสียก่อนปล่อยลงสู่แหล่งนํา้ โดยตรง การหา้ มเยาวชนทม่ี ีอายุตาํ่ กวา่ 18 ปี นอกจากออกกฎหมายเพื่อควบคุมการดาํ เนินงานของธุรกิจแลว้ รฐั บาลยงัออกกฎหมายสนบั สนุนหรือสง่ เสรมิ การดาํ เนินงานดว้ ย เชน่ การสง่ เสริมการสง่ ออกโดยลดภาษีการนาํ เขา้ วตั ถุดิบท่ีใชใ้ นการผลิตสินคา้ บางประเภท เพื่อสามารถแข่งขนักบั ตลาดโลกได้ ส่งเสริมการลงทุนในอุตสาหกรรมประเภทต่างๆ ท่ีช่วยพฒั นาประเทศชาติ การจดั หาแหล่งเงินกูด้ อกเบ้ียตาํ่ ใหก้ บั ธุรกิจขนาดกลางและขนาดย่อม(SMEs)

นกั การตลาดตอ้ งสนใจและศึกษากฎหมายหรือขอ้ จาํ กดั ต่างๆ ท่ีมีผลต่อการดาํ เนินงานของกิจการ ไม่พยายามหาทางหลีกเล่ียงฝ่ าฝื นไม่ปฏิบตั ิตาม แต่จาํ เป็ นตอ้ งปฏิบตั ิตามขอบเขตหรือกรอบของกฎหมาย เพ่ือแสดงถึงการประกอบธุรกิจอย่างมีคุณธรรมจริยธรรม มีความรบั ผิดชอบต่อสงั คม เป็ นตวั อย่างที่ดีในสงั คมอนั ทาํ ใหป้ ระชาชนทว่ั ไปเกิดความศรทั ธาและยอมรบั ส่งผลดีต่อการเสนอผลิตภณั ฑห์ รอื บรกิ ารเขา้ สตู่ ลาดไดง้ า่ ยข้นึ

6)สง่ิ แวดลอ้ มทางสงั คมและวฒั นธรรม (Social andCulturalEnvironment) (1) สิ่งแวดลอ้ มทางสงั คม สงั คม หมายถึงการรวมตวั ของกลุ่มคนท่ีมีความสมั พนั ธ์ใกลช้ ดิ กนั สงั คมแรกเป็นสงั คมทเ่ี ล็กทส่ี ุดคอื ครอบครวั มีบิดามารดาเป็นผูเ้ล้ยี งดูและถา่ ยทอดพฤตกิ รรม ทศั นคติ ความเชอ่ื ความศรทั ธาใหแ้ กล่ ูก เป็ นกลุม่ คนทม่ี ีอทิ ธิพลตอ่ สงั คม มากที่สุดบุคคลแตล่ ะคนจงึ มคี วามแตกตา่ งกนั ไปข้นึ อยกู่ บั ภมู ิหลงั วงจรชวี ติ ครอบครวั ฐานะทางเศรษฐกิจ ปัจจยั เหลา่ น้ีมีผลตอ่ พฤตกิ รรมการดาํ รงชวี ติ การบริโภค สินคา้ หรอื บริการ นอกจากสงั คมครอบครวั แลว้ กลุม่ อา้ งองิ ก็มีอทิ ธิพลตอ่ ทศั นคติ คา่ นิยม ความเช่ือและพฤติกรรมตา่ งๆของสมาชกิ ภายในกลุม่ ทง้ั โดยตงั้ ใจและไมต่ งั้ ใจเชน่ กลุม่ วยั รุน่ ใชด้ ารานกั แสดงทช่ี น่ื ชอบ เป็ นกลุม่อา้ งอิงในการกําหนดพฤติกรรมการแต่งกายของกลุ่ม นกั การตลาดที่มีความเขา้ ใจบทบาทและสถานะของผูบ้ ริโภคในแต่ละสงั คม เขา้ ใจถึงพฤติกรรมผูบ้ ริโภคกลุ่มต่างๆ จะทําใหส้ ามารถดาํ เนินงานทางการตลาดใหเ้หมาะสมสอดคลอ้ งกบั ความตอ้ งการ และสงั คมของผูบ้ รโิ ภคไดอ้ ยา่ งมีประสทิ ธิภาพยิ่งข้ึน

(2) สิ่งแวดลอ้ มทางวฒั นธรรม วฒั นธรรม (Culture) หมายถึง ส่ิงที่ดีงามท่ีคนในสงั คมยึดถือปฏิบตั ิสืบต่อกนั มาจากอดีตสู่ปัจจุบนั และต่อเนื่องไปในอนาคต วฒั นธรรมเป็ นวถิ ีชวี ติ ของหมู่คณะสามารถเปลี่ยนแปลงไดต้ ลอดเวลา เชน่วฒั นธรรมการกินการอยู่ วฒั นธรรมการแต่งกาย วฒั นธรรมในการดาํ เนินชีวิตวฒั นธรรม ทคี่ นในสงั คมมีความเชอ่ื และยึดถืออยา่ งมน่ั คง เรยี กวา่ วฒั นธรรมหลกัเป็ นวฒั นธรรมที่ยากต่อการเปล่ียนแปลง ซึ่งความเชื่อค่านิยมหลกั น้ีจะไดร้ บั การถ่ายทอดจากบิดา มารดาสูล่ ูกหลาน โดยมีโรงเรียน สถาบนั ทางสงั คม รฐั บาล ชว่ ยเสริมแรงใหม้ ีความเขม้ แข็งยิ่งข้ึน เชน่ วฒั นธรรมในการกิน การอยู่อาศยั การนบัถือศาสนา ขนบธรรมเนียมประเพณีต่างๆ วฒั นธรรมในการแต่งกายของชาวตะวนั ตก ชาวตะวนั ออก วฒั นธรรมในการ ใชร้ ถใชถ้ นน นกั การตลาดมีโอกาสที่จะเปลี่ยนแปลง ค่านิยมความเช่ือตามวฒั นธรรมหลกั ไดน้ อ้ ยมาก ซ่ึงต่างจากวฒั นธรรมรอง (Subculture)

ซง่ึ เป็ นวฒั นธรรมทแ่ี บ่งยอ่ ยออกไปในแตล่ ะพ้ืนท่ี ตามกลุม่ ประสบการณ์และส่ิงแวดลอ้ มในชีวติ ที่มีลกั ษณะพิเศษเหมือนกนั เชน่ วฒั นธรรมการกินอยู่ของแตล่ ะภมู ิภาค พิธีกรรมทาง ความเชอื่ แตกตา่ งกนั ไป นอกจากน้ี ในแตล่ ะวฒั นธรรมรองยงั แบง่ ตามชน้ั ของสงั คม เป็ นการจดั ระดบั ของคนใน สงั คมตามฐานะรายไดเ้ ป็ นหลกั คนที่อยู่ในชนั้ สงั คม เดียวกนั จะมีพฤติกรรมปฏิบตั ทิ ่ีเหมือนกนั หรือคลา้ ยคลึงกนั นกั การตลาดที่ศึกษาเรอ่ื งวฒั นธรรมและสงั คมจะ เลือกกลุม่ เป้ าหมายจากกลุ่มวฒั นธรรมรองเป็ นตลาด เป้ าหมาย เพราะสามารถเปล่ียนแปลงไดง้ ่ายกวา่ กลุ่มวฒั นธรรมหลกั

อย่างไรก็ตาม นกั การตลาดตอ้ งเขา้ ใจถึงทศั นคติของคนตามสงั คมและวฒั นธรรม และนาํ ความเขา้ ใจนนั้ มาปรบั ใชใ้ นการวางแผนการตลาดใหเ้ หมาะสมสอดคลอ้ งกบั กลุม่ คนตามสงั คมและวฒั นธรรมต่างๆ ใหเ้ กิดประสิทธิผลดว้ ย เชน่การจาํ หน่ายอาหารสาํ เร็จรูปใหก้ ลุม่ ประเทศมุสลิม ควรมีเคร่ืองหมายรบั รอง “ฮาลาล” เพ่ือความม่นั ใจในการบริโภค หรือการใชเ้ ทศกาลวฒั นธรรมต่างๆ ในกิจกรรมส่งเสริมการตลาดใหก้ บั สินคา้ หรือบริการของกิจการ เช่น รา้ นอาหารภตั ตาคารตา่ งๆ ใชเ้ ทศกาลลอยกระทง โดยเชิญชวนลูกคา้ ท่ีมารบั ประทานอาหารและรว่ มลอยกระทงในวนั ลอยกระทง

4.1.22 ส่ิงแวดลอ้ มฉุลภาค (Microenvironment) เป็ นการศึกษาวเิ คราะหป์ ัจจยั ดงั น้ี 1) ผูข้ ายปั จจยั การผลิตและวตั ถุดิบ (Suppliers) เป็ นบุคคลหรือกลุ่มบุคคลที่ทําหนา้ ท่ีจดั หาปัจจยั ในการผลิต จดั หาสินคา้ หรือทรพั ยากรใดๆ ใหแ้ ก่ผูผ้ ลิต เพื่อนําไปใชใ้ นการผลิตเป็ นสินคา้ หรือบริการ หากเกิดปัญหาข้ึนกบั ผูข้ ายปัจจยั การผลิตย่อมส่งผลกระทบต่อกระบวนการผลิตของผูผ้ ลิตดว้ ย เพื่อป้ องกนัไมใ่ หเ้ กิดปัญหาการขาดแคลนวตั ถุดิบหรือการจดั สง่ ลา่ ชา้ ผูผ้ ลิตตอ้ งหาผูข้ ายปัจจยัการผลิตท่ีมีความสามารถน่าเช่อื ถือและควรติดตอ่ กบั ผูข้ ายปัจจยั การผลิตหลายๆรายเพื่อไมใ่ หเ้ กิดปัญหาตอ่ การดาํ เนินงานทางการตลาดของตน

2) คนกลางทางการตลาด (Marketing Intermediaries) เป็ นบุคคลหรือกลุม่ บุคคลทช่ี ว่ ยสนบั สนุนการขายและการเคลื่อนยา้ ยสินคา้ จากผูผ้ ลิตไปยงั ผูบ้ รโิ ภคหรือผูใ้ ชอ้ ุตสาหกรรม คนกลางทางการตลาด ไดแ้ ก่ ผูข้ ายต่อ ผูป้ ระกอบการขนส่งการคลงั สินคา้ ผูใ้ หบ้ รกิ ารทางการตลาด เชน่ บริษทั วจิ ยั ตลาด บริษทั โฆษณา บรษิ ทัใหค้ ําปรึกษาทางการตลาด สถาบนั การเงิน ธุรกิจประกนั ภยั คนกลางเหล่าน้ี มีอทิ ธพิ ลตอ่ การสง่ มอบคณุ คา่ ใหก้ บั ลูกคา้ การเลือกคนกลางจงึ ตอ้ งใชค้ วามระมดั ระวงัเพ่ือไมใ่ หเ้ กิดผลเสยี ตอ่ กิจการ 3) ตลาดหรือลูกคา้ (Market) คือ บุคคลหรือ กลุ่มบุคคลที่มีความตอ้ งการสินคา้ หรือบริการ มีอาํ นาจซ้ือ มีความเต็มใจท่ีจะซ้ือตลาดแบ่งเป็ นหลายประเภท ไดแ้ ก่ ตลาดผูบ้ ริโภค ตลาดธุรกิจ ตลาดผูข้ ายตอ่ ตลาดรฐั บาลและสถาบนัตลอดจนตลาดระหวา่ งประเทศ แต่ละตลาดมีความแตกต่างกนั นกั การตลาดตอ้ งศกึ ษา อยา่ งใกลช้ ดิ เพ่ือจะไดเ้ ลือกตลาดเป้ าหมายไดถ้ กู ตอ้ ง

4) สาธารณชน (Publics) เป็ นกลุ่มที่มีบทบาทต่อการดาํ เนินงานของกิจการทงั้ ดา้ นบวกและดา้ นลบ เพ่ือไมใ่ หเ้ กิดปัญหาตอ่ สาธารณชน กิจการควรสรา้ งความสมั พนั ธอ์ นั ดีต่อกลุ่มสาธารณชนนน้ั ๆ กลุ่มสาธารณชน ไดแ้ ก่ กลุ่มสถาบนัการเงิน สอื่ สารมวลชน หนว่ ยงานราชการ ประชาชนทวั่ ไป พนกั งานในองคก์ ร 5) การแข่งขัน (Competition) การแข่งขนั ถือเป็ นปัจจยั ภายนอกท่ีมีอิทธิพลต่อกิจการ ในการเลือกตลาดเป้ าหมาย การเลือกช่องทางการจดั จาํ หน่ายการกําหนดส่วนประสมผลิตภณั ฑ์และกิจกรรมการส่งเสริม การตลาดจึงถือเป็ นปัจจยั ท่มี ีผลกระทบตอ่ การดาํ เนินงานทางการตลาดของกิจการไดโ้ ดยตรง แมส้ ภาวะการแขง่ ขนั เป็นปัจจยั ภายนอกทอ่ี งคก์ รควบคมุ ไมไ่ ด้ แตบ่ าง โอกาสองคก์ รก็สามารถควบคุมการแข่งขนั ได้ โดยพฒั นาสินคา้ หรือบริการใหแ้ ตกต่างไปจากคู่แข่งขนั(Product Differentiation) และพยายามใหเ้ กิดการยอมรบั จากผบู้ รโิ ภคใหไ้ ด้

(1) รปู แบบการแข่งขนั มี 3 รูปแบบ คอื ก. การแข่งขนั ระหวา่ งตราสินคา้ (Brand Competition) เป็ นการแข่งขนักนั โดยตรง ระหวา่ งสินคา้ หรือบริการที่เหมือนกนั หรือคลา้ ยคลึงกนั หรือเป็ นสินคา้ประเภทเดยี วกนั เชน่ นาํ้ อดั ลมยีห่ อ้ โคก้ กบั เป๊ ปซ่ี ผงซกั ฟอกย่ีหอ้ บรสี กบั แฟ้ บหรอื เปา ข. การแขง่ ขนั ท่เี กิดจากสินคา้ อน่ื ทใี่ ชท้ ดแทนกนั ได้ (Form Competition)เป็นการแขง่ ขนั กนั ทางออ้ ม คือสนิ คา้ หรอื บริการนน้ั สามารถทดแทน หรือตอบสนองความตอ้ งการของผบู้ รโิ ภคกลุม่ เดยี วกนั ได้ เป็ นการแขง่ ขนั ในสินคา้ หรือบริการคนละประเภทกนั เช่น ผลิตภณั ฑ์นํา้ ดื่มทดแทนผลิตภณั ฑ์นํา้ อดั ลม ผลิตภณั ฑ์ พดั ลมไฟฟ้ าแทนเครอ่ื งปรบั อากาศ การใชน้ าํ้ ยาซกั ผา้ แทนผงซกั ฟอก