0008-EKMA4111_EDISI 2

8.36 Pengantar Bisnis  dan pemberian kupon untuk menarik minat belinya. Saat ini, perusahaan lebih memilih menciptakan brand equity pada pembeli. Inti dari brand equity adalah brand loyalty, yaitu kepuasan pelanggan terhadap merek produk dan berusaha untuk membeli dan membeli lagi. Pelanggan yang loyal pada perusahaan akan meningkatkan nilai tambah perusahaan. Selain itu, pemasar juga harusnya menciptakan brand awareness, yaitu seberapa cepat dan mudah nama merek masuk ke dalam pikiran pembeli. Merek yang telah dikenal secara kuat misalnya Coca-Cola, Pepsodent, pada umumnya memiliki brand awareness yang cukup tinggi. Brand manager adalah manajer yang bertanggung jawab secara langsung untuk satu merek atau satu lini produk. Brand manager dikenal juga sebagai manajer produk. Tanggung jawab manajer produk meliputi produk, harga, promosi, dan distribusi saru merek produk perusahaan. Manajer produk juga bertanggung jawab atas pengembangan produk baik produk baru maupun produk yang telah ada. Pengembangan produk baru meliputi beberapa langkah, yaitu: 1. Penyusunan ide yang didasarkan pada kebutuhan dan keinginan pelanggan. Selain itu, ide produk baru juga dapat berasal dari para karyawan, terutama yang berada di bagian pemasaran dan bagian pengembangan produk. 2. Pemilihan produk yang didesain untuk mengurangi banyaknya ide- ide mengenai produk baru. Pemilihan ini didasarkan pada kriteria apakah produk sesuai dengan produk yang sudah ada saat ini, apakah produk dibutuhkan orang-orang, apakah produk dapat diterima pasar, apakah produk tersebut dapat mendatangkan keuntungan, dan sebagainya. 3. Analisis produk yang dilakukan setelah pemilihan produk. Produk yang tidak memenuhi kriteria akan segera ditarik dari pasar dan dilakukan evaluasi. 4. Pengembangan prototipe produk yang dilakukan setelah lolos dari tahap pemilihan dan analisis. Ide mengenai produk baru tersebut dikembangkan menjadi beberapa konsep dan alternatif. Prototipe atau contoh produk ini dibuat agar pelanggan dapat melihat dan merasakannya secara langsung. 5. Pengujian produk yang dilakukan setelah pembeli atau calon pembeli melihat atau mencicipi produk yang dikembangkan.

 EKMA4111/MODUL 8 8.37 6. Komersialisasi atau menawarkan produk ke pasar, yang dilakukan dengan mempromosikan produk kepada distributor dan pengecer untuk mendapatkan distribusi yang luas dan melakukan periklanan yang kuat agar produk lebih dikenal masyarakat. C. SIKLUS HIDUP PRODUK Ketika produk mulai memasuki pasar, produk tersebut mulai masuk dalam siklus hidup produk (product life cycle). Siklus hidup produk merupakan serangkaian tahapan dalam kehidupan produk secara komersial yang dipengaruhi oleh kemampuan produk diterima masyarakat. Siklus hidup produk dapat berlangsung dalam jangka pendek (ukuran bulan), menengah (ukuran tahun), atau jangka panjang (ukuran dekade). Siklus hidup produk mempunyai empat tahapan, yaitu pengenalan, pertumbuhan, kedewasaan, dan penurunan. Tahap pengenalan dimulai ketika produk dapat mencapai pasar. Pemasar berfokus pada pasar potensial yang menyadari adanya produk dan manfaat produk tersebut. Pada tahap ini memerlukan kegiatan promosi dan biaya pengembangan produk untuk mencapai keuntungan atau laba yang tinggi. Tahap pertumbuhan terjadi ketika produk baru mulai mendapatkan tanggapan dari pelanggan dan penjualan produk meningkat secara cepat. Para pemasar harus tetap melanjutkan usaha melakukan promosi untuk tetap meningkatkan penjualan. Produk mulai menunjukkan keuntungan yang diperoleh, namun perusahaan lain mulai memasuki bisnis tersebut dengan mengenalkan produk yang mirip dengan produk kita dengan harga yang lebih rendah. Selanjutnya, tahap kedewasaan dirasakan ketika pertumbuhan penjualan mulai menurun. Hal ini disebabkan pesaing mulai banyak yang masuk, sehingga pemotongan harga, peningkatan promosi, dan periklanan sulit dapat mendongkrak volume penjualan. Apabila tidak ada upaya perusahaan untuk memperkenalkan produk baru, maka tahap ini akah berakhir dengan penurunan penjualan. Tahap penurunan ditandai dengan semakin menurunnya penjualan dan laba. Perusahaan lebih baik mengurangi promosinya karena tetap tidak dapat meningkatkan penjualan dan laba perusahaan. Para pemasar harus dapat mengidentifikasi produk sehingga pelanggan dapat mengenalinya dengan mudah. Dua hal yang perlu

8.38 Pengantar Bisnis  diperhatikan agar produk mudah dikenali pembeli adalah dalam pemberian nama merek (branding) dan pengemasan produk (packaging). Pemberian nama merek merupakan proses penggunaan nama dan simbol untuk mengomunikasikan kualitas produk yang dibuat oleh produser. Hal ini dapat kita lihat pada produk coca-cola atau Mc Donald yang telah menetapkan nama mereknya yang mudah diingat pembelinya. Nama merek tersebut juga diciptakan untuk menandai keseragaman kualitas poduknya. Manfaat lain dari pemberian nama merek adalah meningkatkan loyalitas terhadap merek (brand loyalty) dan kesadaran terhadap nama merek (brand awareness) tersebut. Ada beberapa cara untuk mendapatkan kesadaran merek, yaitu product placement, buzz marketing, dan viral marketing (Ebert & Griffin, 2009). Penempatan produk merupakan taktik dalam promosi untuk mengekspos merek sesuai dengan di mana kegiatan promosi atak dilakukan, televisi, film, musik, majalah, atau video games. Penempatan produk ini efektif karena pesan mengenai merek disampaikan sesuai dengan minat pelanggan. Pemasaran yang didengungkan merupakan metode promosi yang menggunaan kata-kata yang disampaikan dari mulut ke mulut untuk mendengungkan produk dan ide-ide. Kegiatan ini memerlukan relawan yang dapat menyampaikan pendapat atau penilaiannya terhadap rekan, keluarga, atau jaringan sosial yang dimilikinya. Sementara itu, pemasaran yang disebarkan seperti virus merupakan salah satu jenis promosi yang didengungkan namun menggunakan internet sebagai sarana untuk menyebarkan informasi seperti virus dari satu orang ke orang lain mengenai produk dan ide-ide. Jenis kegiatan promosi ini merupakan kegiatan yang paling efektif. Selanjutnya, ada tiga nama merek yang sering digunakan untuk pemberian merek produk, yaitu merek nasional, merek lisensi, atau merek pribadi. Merek nasional suatu produk dihasilkan, didistribusikan, dan dipertahankan oleh perusahaan secara nasional. Pemberian nama merek ini akan dapat dikenal secara luas karena mengiklanannya dilakukan secara nasional, namun biayanya tinggi. Pemberian nama merek lisensi merupakan pemberian nama merek yang dibeli dari organisasi atau orang lain. Pada umumnya, pemberian nama merek lisensi ini dilakukan untuk mendongkrak nama merek produk yang akan kita tawarkan untuk membangun citra yang baik bagi produk yang akan kita tawarkan. Sementara itu, merek pribadi

 EKMA4111/MODUL 8 8.39 merupakan pemberian nama merek yang dilakukan oleh para pedagang besar atau pengecer untuk mengenalkan dan membangun citra terhadap produk kita. Kegiatan kedua untuk memudahkan pelanggan mengingat produk kita adalah kegiatan pengemasan. Pengemasan merupakan kegiatan pemberian kemasan terhadap produk secara fisik untuk dijual, diiklankan, atau dilindungi. Pengemasan ini ditujukan agar produk tidak mudah rusak, hancur, berjamur, dan menghindari pencurian terhadap produk tersebut. Pengemasan ini juga ditujukan agar penampilan produk dapat selalu diingat pelanggan dari sisi pengemasannya. Pada setiap tahap dalam siklus hidup produk mempunyai karakteristik penjualan, keuntungan, dan persaingan yang berbeda. Hal ini dipaparkan pada Tabel 8.8. Tabel 8.8 Karakteristik Penjualan, Keuntungan, dan Persaingan Tahap dalam Siklus Penjualan Keuntungan Persaingan Hidup Produk Pengenalan Penjualan rendah Rugi Beberapa Pertumbuhan Penjualan tumbuh Keuntungan sangat Meningkat pesar tinggi Kedewasaan Penjualan puncak Keuntungan menurun Stabil, kemudian menurun Penurunan Penjualan menurun Keuntungan berganti Menurun dengan kerugian Sumber: Nickels et al. (2005) Siklus hidup produk tersebut dapat digambarkan seperti pada Gambar 8.1.

8.40 Pengantar Bisnis  Gambar 8.1 Siklus Hidup Produk Sementara itu, setiap tahap dalam siklus hidup produk juga memiliki strategi dalam bauran pemasaran yang berbeda. Hal ini dipaparkan pada Tabel 8.9. Tabel 8.9 Strategi Pemasaran Sesuai Tahap Siklus Hidup Produk Elemen Dalam Bauran Pemasaran Tahap Dalam Produk Harga Distribusi Promosi Siklus Hidup Pengenalan Penawaran ke Harga Menggunakan Promosi, pasar, menguji perkenalan, pedagang besar, periklanan produk dalam skimming strategi memilih saluran gencar, agar jumlah terbatas atau penetration distribusi pelanggan pricing mengenal produk tersebut Pertumbuhan Memperbaiki Menyesuaikan Meningkatkan Periklanan mulai distribusi mendapatkan produk, bauran harga dengan pesaing Intensifkan Menekankan produk terbatas pesaing distribusi, nama merek, dan mengganti berbeda dari Kedewasaan Diferensiasi Terus menurun- pedagang besar yang lain produk untuk kan harga Menutup Mengurangi beberapa outlet periklanan, memuaskan hanya untuk pelanggan yang segmen pasar setia yang berbeda Penurunan Memotong Mempertimbangk bauran produk, an kenaikan mengem- harga bangkan ide produk baru Sumber: Nickels et al. (2005)

 EKMA4111/MODUL 8 8.41 Pada tahap pengenalan, pada umumnya penjualannya rendah, belum banyak pesaing, dan keuntungan belum dicapai atau bahkan perusahaan harus merugi. Pada tahap pertumbuhan, penjualan meningkat secara cepat, sehingga keuntungan juga meningkat, namun pesaing mulai bermunculan. Pada tahap kedewasaan, penjualan telah mencapai puncaknya dan sulit ditingkatkan kembali, keuntungan mulai menurun, sedangkan pesaing tidak bertambah lagi, atau bahkan mengalami penurunan. Sementara itu, pada tahap penurunan, penjualan semakin jatuh, pesiang juga sudah tidak berminat lagi dalam bisnis tersebut, dan keuntungan pun menurun atah bahkan mengalami kerugian. LATIHAN Untuk memperdalam pemahaman Anda mengenai materi di atas, kerjakanlah latihan berikut! 1) Jelaskan dua klasifikasi produk. 2) Jelaskan apa yang Anda ketahui tentang pengembangan produk baru. 3) Jelaskan bagaimana agar konsumen memiliki loyalitas tinggi. 4) Sebutkan tahapan dalam siklus hidup produk. 5) Jelaskan strategi pemasaran yang digunakan dalam setiap tahap pada siklus hidup produk. Petunjuk Jawaban Latihan 1) Produk dapat diklasifikasikan ke dalam dua kelompok besar menurut harapan pembeli, yaitu pembeli produk konsumen (consumer products) dan pembeli produk industri (industrial products). Pemasaran produk kepada pelanggan berbeda dari pemasaran produk kepada perusahaan lain. Produk pelanggan juga dapat dikelompokkan ke dalam tiga kategori, yaitu produk dan jasa yang mudah didapat (convenience), produk dan jasa yang dapat dibeli (shopping), dan produk dan jasa khusus (specialty). Sementara itu, produk industri dikelompokkan ke dalam dua kategori, yaitu produk pembayaran (expense items) dan produk modal (capital items).

8.42 Pengantar Bisnis  2) Dalam konsep pengembangan produk dikenal adanya lini produk (product line) dan bauran produk (product mix). Pengembangan produk merupakan penciptaan produk atau jasa yang menyediakan nilai yang lebih besar bagi pelanggan. Apabila usaha pengembangan produk berhasil maka akan dapat dihasilkan produk baru atau produk yang dimodifikasi yang dapat memenuhi kebutuhan pelanggan. Ada enam jenis pengembangan produk baru, yaitu produk baru yang sama sekali baru, lini produk baru, produk baru yang menambah lini produk yang ada, produk yang diperbaiki, produk yang ditempatkan kembali, dan produk yang lebih murah daripada produk yang ada. 3) Pada pengembangan produk ini para pemasar berusaha untuk mengingatkan kembali para konsumen agar setia pada nama mereknya. Berbagai cara dilakukan perusahaan agar konsumen memiliki loyalitas yang tinggi terhadap merek produk perudahaan kita. Hal ini dilakukan mulai dari pengepakan produk, penguatan promosi, dan membuat produk berbeda dari produk pesaing. 4) Siklus hidup produk merupakan serangkaian tahapan dalam kehidupan produk secara komersial yang dipengaruhi oleh kemampuan produk diterima masyarakat. Siklus hidup produk mempunyai empat tahapan, yaitu pengenalan, pertumbuhan, kedewasaan, dan penurunan. 5) Strategi pemasaran yang sesuai dengan tahapan dalam Siklus Hidup Produk: Elemen Dalam Bauran Pemasaran Tahap Dalam Produk Harga Distribusi Promosi Siklus Hidup Pengenalan Penawaran ke Harga Menggunakan Promosi, pasar, menguji perkenalan, pedagang besar, periklanan Pertumbuhan produk dalam skimming memilih saluran gencar, agar Kedewasaan jumlah terbatas strategy atau distribusi pelanggan penetration mengenal produk Penurunan Memperbaiki pricing Meningkatkan tersebut produk, bauran Menyesuaikan distribusi produk terbatas harga dengan Periklanan mulai Diferensiasi pesaing Intensifkan mendapatkan produk untuk Terus menurun- distribusi, pesaing memuaskan kan harga mengganti segmen pasar pedagang besar Menekankan yang berbeda Mempertimbang nama merek, dan Memotong kan kenaikan berbeda dari bauran produk, harga yang lain mengem- Menutup Mengurangi beberapa outlet periklanan, hanya untuk

 EKMA4111/MODUL 8 8.43 bangkan ide pelanggan yang produk baru setia Sumber: Nickels et al. (2005) RANGKUMAN Produk dapat meliputi barang, layanan, dan ide merupakan salah satu dari empat bauran pemasaran yang ada. Penyediaan produk yang tepat bagi pelanggan memerlukan hubungan yang baik dengan pelanggan. Ada berbagai produk pelanggan dan produk industri serta dampaknya pada strategi pemasaran yang akan dipilih sudah dipaparkan pada kegiatan belajar dua ini. Produk pelanggan meliputi produk yang mudah diperoleh, produk yang dapat dibeli, dan produk khusus. Produk industri meliputi produk pembayaran dan produk modal. Sementara itu, produk bisnis meliputi bahan baku, peralatan, komponen, produk setengah jadi, peralatan, dan layanan industri. Dua hal yang melekat pada produk dan memengaruhi produk adalah pengemasan produk dan merek produk. Produk juga dapat diklasifikasikan menurut siklus hidupnya, yaitu produk yang berada pada tahap pengenalan, pertumbuhan, kedewasaan, dan penurunan. Proses pengembangan produk juga memiliki berbagai tahapan yang dimulai dari pengembangan konsep hingga tahap produksi awal. Identifikasi produk meliputi pemberian nama produk dan identifikasi produk, pengemasan, dan pemberian informasi mengenai kandungan, dan dampak produk tersebut bagi pelanggan. TES FORMATIF 2 Pilihlah satu jawaban yang paling tepat! 1) Salah satu kategori produk pelanggan yaitu .... A. produk pembayaran (expense items) B. produk modal (capital items) C. produk dan jasa yang awet (durable) D. produk dan jasa yang mudah didapat (convenience) 2) Produk industri dikelompokkan ke dalam dua kategori, yaitu .... A. produk pembayaran (expense items) dan produk modal (capital items) B. produk pembelian (buying) dan produk tahan lama (durable)

8.44 Pengantar Bisnis  C. produk lini (product line) dan bauran produk (product mix) D. produk industri (industry) dan produk konsumsi (consumption) 3) Jenis pengembangan produk baru yaitu .... A. produk baru yang mirip produk lama B. lini produk baru yang berkembang C. produk baru yang menambah lini produk yang ada D. produk yang ditambah banyak 4) Pengembangan produk merupakan tahap yang sangat kompleks, meliputi .... A. analisis konsep, analisis pesaing, analisis pasar, dan penjualan B. evaluasi konsep, analisis bisnis, pengembangan, uji pasar, dan komersialisasi C. evaluasi diri, analisis pesaing, analisis pangsa pasar, dan pemasaran D. analisis konsep pemasaran, analisis bisnis, analisis pesaing, komersialisasi 5) Siklus hidup produk mempunyai empat tahapan, yaitu .... A. pengenalan, peningkatan, kemapanan, perbaikan B. pengadaan, perbaikan, kemantapan, penurunan C. pengenalan, pertumbuhan, kedewasaan, penurunan D. pertumbuhan, kedewasaan, perbaikan, perencanaan 6) Produk baru mulai mendapatkan tanggapan dari pelanggan, penjualan produk meningkat secara cepat, produk mulai menunjukkan keuntungan yang diperoleh merupakan siklus hidup produk pada tahap .... A. pengenalan B. pertumbuhan C. kedewasaan D. penurunan 7) Ada dua hal yang perlu diperhatikan agar produk mudah dikenali pembeli, yaitu .... A. promosi dan periklanan B. pemberian nama merek dan pengemasan produk C. keunikan produk dan diferensiasi D. penjualan dan pembelian 8) Mengomunikasikan kualitas produk yang dibuat oleh produsen merupakan tujuan dari ....

 EKMA4111/MODUL 8 8.45 A. peningkatan kualitas merek B. peningkatkan loyalitas konsumen C. penempatan produk D. pemberian nama merek 9) Agar produk tidak mudah rusak dan penampilan produk dapat selalu diingat oleh pelanggan maka diperlukan .... A. promosi produk B. diferensiasi produk C. perbaikan produk D. pengemasan produk 10) Memotong bauran produk dan mengembangkan ide produk baru merupakan strategi pemasaran yang sesuai dalam tahap .... A. pengenalan B. pertumbuhan C. kedewasaan D. penurunan Cocokkanlah jawaban Anda dengan Kunci Jawaban Tes Formatif 2 yang terdapat di bagian akhir modul ini. Hitunglah jawaban yang benar. Kemudian, gunakan rumus berikut untuk mengetahui tingkat penguasaan Anda terhadap materi Kegiatan Belajar 2. Tingkat penguasaan = Jumlah Jawaban yang Benar × 100% Jumlah Soal Arti tingkat penguasaan: 90 - 100% = baik sekali 80 - 89% = baik 70 - 79% = cukup < 70% = kurang Apabila mencapai tingkat penguasaan 80% atau lebih, Anda dapat meneruskan dengan Kegiatan Belajar 3. Bagus! Jika masih di bawah 80%, Anda harus mengulangi materi Kegiatan Belajar 2, terutama bagian yang belum dikuasai.

8.46 Pengantar Bisnis  Kegiatan Belajar 3 Harga Bersaing A. TUJUAN PENENTUAN HARGA Penentuan harga (pricing) merupakan proses penentuan hal yang pelanggan harus bayarkan dan hal yang penjual dapatkan dari proses pertukaran produk tersebut. Keputusan penentuan harga dipengaruhi oleh kebutuhan untuk dapat bersaing di pasar yang memperhatikan pertimbangan sosial, etika, dan citra perusahaan. Penentuan harga ini bertujuan untuk mencapai harga jual yang tepat dan menguntungkan berbagai pihak yang terkait. Tanpa adanya harga maka tidak akan terjadi kegiatan pemasaran. Pemasaran akan terjadi apabila terdapat kesepakatan dalam penentuan harga. Produk yang tergolong pada kategori barang mewah misalnya, pasti tidak akan dikenai harga rendah, melainkan justru ditetapkan harga yang tinggi untuk menjaga citra produk tersebut. Sementara itu, produk yang mudah diperoleh yang dikonsumsi setiap hari akan dikenai harga rendah. Selain itu, faktor lingkungan juga berpengaruh dalam penentuan harga suatu produk. Produk yang sama akan dikenai harga yang berbeda apabila dipasarkan di tempat yang berbeda. Ada dua tujuan utama penentuan harga, yaitu tujuan memaksimumkan keuntungan dan tujuan mendapatkan pangsa pasar atau dapat memasuki pasar. Tujuan memaksimumkan keuntungan merupakan tujuan penentuan harga untuk menentukan hasil yang dapat dicapai perusahaan. Hal ini berarti penentuan harga dilakukan untuk dapat menjual unit produk dalam jumlah tertentu yang dapat meningkatkan keuntungan setinggi mungkin. Apabila perusahaan menetapkan harga yang rendah maka jumlah penjualan dapat dipastikan tinggi, namun keuntungan tiap unit produknya rendah. Sebaliknya, apabila perusahaan menetapkan harga tinggi maka keuntungan akan tinggi, tatapi jumlah penjualan akan menurun. Oleh karena itu, dalam penentuan harga, perusahaan harus mempertimbangkan biaya bahan baku dan tenaga kerja, sumber daya modal (tanah dan peralatan atau mesin), biaya pemasaran (staf dan fasilitas pemasaran), dan sebagainya. Apabila perusahaan mampu menggunakan sumber dayanya secara efisien maka perusahaan akan dapat

 EKMA4111/MODUL 8 8.47 menyusun harga yang dapat menutup biaya yang dikeluarkan dan mencapai target keuntungan sesuai dengan yang diharapkan. Tujuan yang kedua adalah untuk mendapatkan pangsa pasar atau dapat memasuki pasar sasaran. Dalam jangka panjang, perusahaan harus dapat menghasilkan keuntungan. Keputusan menetapkan harga yang rendah akan membuat perusahaan mampu mendapatkan pelanggan untuk mencoba produk. Namun demikian, harga rendah ini sebaiknya hanya untuk mengenalkan produk baru. Apabila produk telah dapat diterima masyarakat, maka harga akan dinaikkan sesuai dengan kualitas dan kegunaan produk tersebut. Harga juga bertujuan untuk memenangkan persaingan. Saat ini harga memang bukan merupakan isu yang hangat dibicarakan karena konsumen tidak lagi mempertimbangkan harga dalam melakukan keputusan untuk membeli produk, melainkan lebih pada persoalan kualitas produk. Penentuan harga terkait dengan bauran pemasaran dan mudah digunakan, serta efektif dalam memenangkan persaingan. Untuk dapat memenangkan perang harga dengan para pesaing, perusahaan harus melengkapinya dengan berbagai strategi lain seperti adanya nilai tambah atau keunggulan produk dibandingkan dengan pesaing, memperbaiki kualitas produk, mengedukasi pelanggan dengan berbagai produk sehingga mereka tidak muda tertipu oleh iklan produk, dan menyusun hubungan baik dengan pelanggan. Tujuan keempat penetapan harga adalah untuk tujuan prestisius, yaitu menetapkan harga yang tinggi untuk mempertahankan citra pelanggan terhadap produk. Para pemasar harus memahami tujuan tersebut sebagai bentuk komunikasi mengenai citra pelanggan terhadap produk atau perusahaan tersebut. Joshi (2012) menyatakan bahwa penentuan harga bertujuan untuk menentukan target pengembalian. Hal ini diperlukan dalam kegiatan investasi. Berapa besar pengembalian atas dana yang telah diinvestasikan dalam kegiatan tertentu. Penentuan harga juga memengaruhi penentuan pangsa pasar (market share). Adakalanya perusahaan harus menetapkan harga yang rendah untuk meningkatkan pangsa pasar. Harga rendah dapat menyebabkan keuntungan menurun, Namun demikian, harga yang rendah tersebut ditujukan untuk menarik pelanggan membeli produk tersebut, sehingga keuntungan secara keseluruhan tidak berkurang. Penentuan harga dapat pula bertujuan untuk menghadapi atau mencegah persaingan. Pada saat produk berada pada tahap pengenalan, perusahaan memilih untuk

8.48 Pengantar Bisnis  menetapkan harga yang rendah untuk dapat memenangkan persaingan karena lebih dikenal masyarakat. Selain itu, penentuan harga juga bertujuan agar layanan yang diberikan dapat dijangkau masyarakat. Hal ini dapat dilihat dari tarif layanan kesehatan yang tidak terlalu fix, atau dapat disesuaikan dengan tingkat kemampuan pasien, atau pemberian imunisasi yang sengaja menetapkan harga yang rendah agar dapat dijangkau oleh semua lapisan masyarakat. Pelanggan memiliki persepsi tertentu terhadap harga barang dan jasa yang ditawarkan. Pertimbangan utama yang dilakukan dalam penetapan harga adalah hubungan antara harga dan kualitas dan penetapan harga khusus atau penetapan harga yang tidak seperti biasanya (odd pricing). Penelitian menunjukkan bahwa persepsi pelanggan terhadap kualitas produk berhubungan erat dengan harga. Para pemasar juga yakin bahwa hubungan antara harga dan kualitas yang dipersepsikan oleh pelanggan tersebut menyebabkan adanya penilaian pelanggan, apakah harga tersebut terlalu murah atau terlalu mahal. Para pelanggan saat ini juga bersedia membayar lebih untuk produk yang berkualitas dan tersertifikasi dan tidak mau lagi membeli produk yang kurang dapat dipercaya. Sementara itu, penetapan harga khusus saat ini semakin banyak dilakukan dengan cara menentukan harga yang nampak seolah-olah lebih murah. Sebagai contoh, harga sepasang sepatu Rp. 200.000,00 akan nampak lebih murah menurut persepsi konsumen bila pada label harga ditulis Rp. 199.000,00. Meskipun dalam Teori Ekonomi Mikro menekankan pada penentuan harga untuk memenangkan persaingan, namun para pemasar seringkali bersaing mendasarkan pada atribut produk, bukan pada harga. Harga bahkan bukan merupakan hal utama yang digunakan dalam promosi. Para pemasar justru menekankan pada citra produk dan kemanfaatan atau kualitas produk menurut persepsi pelanggan seperti keawetan, kemudahan mendapatkannya, kenyamanan digunakan, gaya, dan sebagainya. Beberapa perusahaan jasa mempromosikan jasa seperti halnya mempromosikan produk dengan menyatakaan bahwa layanan yang baik adalah layanan dengan cara homogen atau dengan cara pemberian layanan yang sama. Perusahaan harus melihat harga dan kualitas pesaing sebelum mereka menentukan harga produk atau layanannya. Selanjutnya, strategi nonharga saat ini berkembang sangat pesat. Ada beberapa strategi nonharga yang dapat digunakan dalam memenangkan

 EKMA4111/MODUL 8 8.49 persaingan, misalnya nilai tambah, mengedukasi pelanggan, dan menyusun hubungan dengan pelanggan. Strategi nilai tambah dilakukan dengan memberikan layanan yang berbeda daripada perusahaan pesaing. Apotek atau toko obat misalnya, memberikan layanan antaran ke tempat tujuan bagi para pelanggan yang membeli obat baik dengan resep dokter maupun tanpa resep dokter. Mengedukasi pelanggan dilakukan dengan tujuan agar pelanggan lebih mengenali produk yang akan dibelinya. Pemasar bisa menunjukkan produk yang berkualitas dan membandingkannya dengan produk yang tidak berkualitas tanpa menyebutkan merek produk tersebut. Strategi nonharga ketiga adalah menyusun hubungan. Strategi ini dilakukan dengan menyediakan berbagai macam fasilitas dan kemudahan bagi pelanggan seluas-luasnya. Perusahaan penerbangan misalnya, akan memberikan kemudahan dalam memesan tiket hingga mengantarkan tiket sampai ke pelanggan. Selain itu, pemesanan tiket dapat dilakukan secara online dan pemberian harga lebih rendah dengan pembayaran menggunakan kartu kredit. Menurut Joshi (2012), terdapat lima strategi penentuan harga, yaitu maksimumkan kuantitas penjualan, target harga pengembalian, harga berdasarkan nilai, penetapan harga populer, dan penetapan harga adil. Strategi memaksimumkan harga penjualan (maximize the quantity sold) dilakukan dengan mengurangi biaya produksi dengan memaksimumkan jumlah produksi. Strategi ini sangat tepat bila digunakan untuk memasuki pasar baru. Strategi kedua adalah target pengembalian harga (target return pricing). Pada strategi ini harga ditentukan berdasarkan berapa banyak pengembalian investasi (return on investment) yang akan dicapai. Strategi ketiga adalah penentuan harga berdasarkan nilai (value-based pricing). Pada strategi ini harga ditentukan berdasarkan nilai yang diberikan pelanggan terhadap produk yang akan kita tawarkan kepada pelanggan. Strategi keempat adalah penentuan harga populer (popular price points). Pada strategi penentuan harga ini harga ditentukan berdasarkan penilaian pelanggan terhadap uang yang dibelanjakannya untuk membeli barang tersebut. Sementara itu, strategi penentuan harga adil (fair pricing) yaitu penentuan harga yang didasarkan atas range yang ditetapkan pelanggan. Strategi ini digunakan berdasarkan pada hasil penelitian terhadap pelanggan. Selanjutnya, bagaimana langkah yang tepat dalam menentukan harga? Langkah pertama yang harus dilakukan adalah menentukan permintaan

8.50 Pengantar Bisnis  terhadap produk yang akan kita tawarkan. Pada kondisi normal, harga yang tinggi akan menurunkan permintaan dan harga rendah akan menaikkan permintaan. Namuun demikian, produsen harus meilhat bagaimana produk dan harga pesaing, dan bagaimana posisi produk dibandingkan dengan pesaing. Follower biasanya tidak akan berhasil bila tampil dengan harga yang lebih tinggi daripada leader-nya tanpa ada kekhasan produk tersebut. Langkah kedua adalah dengan membuat prediksi terhadap reaksi pesaing. Untuk mengetahui reaksi pesaing, perusahaan perlu mengumpulkan data mengenai produk, biaya, pangsa pasar, dan sebagainya. Langkah ketiga adalah menyusun pangsa pasar atas produk yang kita tawarkan. Harga yang rendah akan meningkatkan pangsa pasar, sedangkan harga yang tinggi akan menurunkan pangsa pasar. Pangsa pasar tersebut selain dipengaruhi oleh harga, dipengaruhi pula oleh kapasitas produksi. Langkah keempat adalah menentukan strategi pemasaran, apakah akan menggunakan peluncuran harga (price skimming) atau harga penetrasi (penetration pricing). Peluncuran harga dilakukan dengan menetapkan harga yang tinggi di awal untuk menutup biaya, sedangkan harga penetrasi dilakukan dengan menetapkan harga yang rendah di awal untuk mendapatkan pangsa pasar. Langkah kelima adalah menetapkan kebijakan pemasaran perusahaan, yang meliputi produk yang ditawarkan, periklanan dan promosi, serta sistem distribusi yang dilakukan. Setelah melakukan analisis tertsebut, perusahaan kemudian menetapkan harga bagi produk yang ditawarkan ke pasar. B. HARGA BERDASARKAN BIAYA, PERMINTAAN, DAN PERSAINGAN Harga pada umumnya ditentukan berdasarkan beberapa pertimbangan. Harga dapat ditentukan berdasarkan penerapan konsep penawaran dan permintaan atau berdasarkan analisis yang berorientasi pada biaya. Teori Ekonomi menyatakan bahwa harga pasar ditentukan oleh seberapa banyak produk diinginkan dengan harga tertentu sesuai dengan yang ditawarkan pemasok pada harga tersebut. Dengan kata lain, harga terjadi pada suatu titik di mana banyaknya permintaan yang terjadi sama dengan banyaknya penawaran. Teori Ekonomi memelopori keputusan penetapan harga yang terbaik, namun banyak sektor bisnis tidak memiliki informasi yang mereka inginkan

 EKMA4111/MODUL 8 8.51 untuk membuat keputusan tersebut sehingga mereka menggunakan rumusan penentuan harga berdasarkan pada biaya. Penentuan harga berdasarkan pada biaya total berhubungan dengan penawaran suatu produk di pasar termasuk biaya penelitian dan pengembangan, biaya produksi, biaya transportasi, dan biaya pemasaran. Jumlah yang ditambahkan (markup) merupakan biaya yang tidak diharapkan atau merupakan kelebihan yang disebut dengan keuntungan. Jumlah biaya total dan tambahan atau keuntungannya itulah merupakan harga yang ditetapkan. Meskipun biaya tambahan yang ditetapkan bervariasi yang dipengaruhi oleh citra terhadap merek dan jenis toko, namun harga menjadi lebih tinggi ketika harus menentikan harga pedagang besar dan harga pengecer. Sebelum menentukan harga, manajer pada umumnya menggunakan analisis harga yang berorientasi pada biaya dan analisis pulang pokok atau analisis keseimbangan. Penentuan harga yang berorientasi pada biaya mempertimbangkan keinginan perusahaan dalam membuat laba atau keuntungan untuk menutup biaya produksi. Hal ini mendorong perusahaan harus menentukan berapa unit yang harus dibeli pada harga tertentu untuk mendapatkan keuntungan. Analisis pulang pokok atau analisis keseimbangan dilakukan dengan menilai biaya dibandingkan dengan pendapatannya. Biaya yang dianalisis meliputi biaya tetap (fixed cost) dan biaya variabel (variable cost). Biaya tetap merupakan biaya yang harus tetap dikeluarkan berapa pun jumlah produk yang dihasilkan. Komponen biaya tetap misalnya biaya sewa, peralatan, asuransi, mesin, dan sebagainya. Biaya variabel merupakan biaya yang harus dikeluarkan sesuai dengan banyaknya produk yang dihasilkan, misalnya biaya bahan baku, biaya tenaga kerja per unit produk, biaya pengiriman produk, dan sebagainya. Analisis pulang pokok atau analisis keseimbangan ini akan menentukan berapa unit yang harus dihasilkan agar perusahaan mendapatkan keuntungan. Strategi penentuan harga merupakan elemen yang penting dalam bauran pemasaran dan merupakan elemen yang lebih mudah dilakukan daripada perubahan produk dan pendistribusian produk. Dalam penentuan harga produk yang telah ada, perusahaan memiliki tiga pilihan, yaitu: 1. Penentuan harga melebihi harga pasar untuk produk yang sama untuk mengambil keuntungan dengan asumsi bahwa harga yang lebih tinggi menunjukkan kualitas yang lebih baik.

8.52 Pengantar Bisnis  2. Penentuan harga dibawah harga pasar yang memang ditetapkan untuk produk yang memiliki kualitas di bawah kualitas produk yang ada. 3. Penentuan harga yang mirip dengan harga pasar. Selanjutnya, dalam penentuan produk baru atau produk yang baru saja diperkenalkan di pasar, perusahaan memiliki dua pilihan, yaitu peluncuran harga (price skimming) dan harga penetrasi (penetration pricing). Peluncuran harga merupakan penetapan harga di awal yang tinggi untuk menutup biaya yang telah dikeluarkan dan untuk mendapatkan keuntungan. Peluncuran harga ini dapat berhasil dengan baik apabila para pemasar mampu menemukan pelanggan yang dapat menilai bahwa produk baru yang ditawarkan tersebut berbeda dari produk lain yang telah ada. Sebaliknya, harga penetrasi merupakan penetapan harga yang rendah di awal untuk memantapkan produk di pasar untuk menarik minat pelanggan dan mendorong pelanggan untuk mencoba melakukan pembelian. Perkembangan pemasaran dewasa ini mengarah pada pemasaran digital yang menggunakan sistem penentuan harga variabel sebagai alternatif sistem penentuan harga tetap yang bersifat konvensional. Penentuan harga yang tetap juga jarang digunakan dalam pemasaran bisnis ke bisnis. Harga dinamis yang menuntut fleksibilitas antara pembeli dan penjual dilakukan dengan menyusun harga menggunakan web. Menurut Madura (2007), ada tiga hal yang merupakan pertimbangan dalam penentuan harga, yaitu biaya produksi, tersedianya persediaan, dan harga pesaing. Beberapa perusahaan menentukan harga berdasarkan pada estimasi biaya produksi per unit produk, kemudian menambahkan (markup) sejumlah tertentu untuk menentukan keuntungan yang akan diperoleh. Metode ini sering disebut dengan cost-based pricing. Beberapa perusahaan lain menentukan harga berdasarkan ketersediaan produk di perusahaan. Pada umumnya, perusahaan akan menurunkan harga apabila banyaknya persediaan melimpah dan perusahaan menginginkan pengurangan persediaan tersebut. Pertimbangan ketiga dalam menentukan harga adalah harga pesaing. Harga penetrasi seperti yang telah dipaparkan sebelumnya merupakan strategi menetapkan harga di bawah pesaing untuk dapat memenangkan persaingan. Penetapan harga ini seringkali digunakan untuk perusahaan penerbangan, mobil, dan perusahaan makanan. Keberhasilan strategi penetrasi ini tergantung pada tanggapan pembeli terhadap penurunan harga

 EKMA4111/MODUL 8 8.53 tersebut. Permintaan terhadap produk yang fleksibel atau elastis terhadap harga pasti akan memberikan respon tinggi dan menambah jumah pembeliannya. Dapat dikatakan bahwa strategi penetrasi harga ini cocok digunakan pada barang-barang mewah yang pada umumnya mempunyai pembeli atau pelanggan yang sangat sensitif terhadap naik atau turunnya harga barang. Namun demikian, strategi penetrasi harga ini tidak berhasil diterapkan pada permintaan produk yang tidak elastis terhadap harga sehingga penurunan harga tidak ditanggapi secara cepat oleh pembeli. Hal ini disebabkan pelanggan tidak akan berpindah ke produk lain yang harganya lebih rendah untuk mendapatkan keuntungan. Contoh produk atau jasa yang tidak sensitif terhadap penurunan harga adalah dokter gigi atau pun penata rambut yang memberikan pelayanan sangat personal sehingga apabila ada dokter gigi atau ahli penata rambut lain yang menurunkan harganya, pelanggan tidak akan berpindah kepadanya. Selain harga penetrasi, strategi kedua dalam penetapan harga yang mempertimbangkan pesaing adalah penetapan harga defensif (defensive pricing). Penetapan harga defensif merupakan strategi penetapan harga yang menghadapi pangsa pasar. Hal ini dapat dilihat pada penurunan harga komputer IBM dan Compaq yang dilakukan menanggapi penurunan harga pesaingnya. Beberapa perusahaan menetapkan harga yang lebih rendah untuk mencegah pesaing baru yang akan memasuki pasar. Strategi ini dikenal dengan nama penentuan harga predator (predatory pricing). Strategi penentuan harga ketiga yang didasarkan pada pesaing adalah penentuan harga status (prestige pricing). Strategi ini dilakukan dengan menentukan harga yang lebih tinggi dari harga pesaing untuk membuat imej bahwa produk tersebut lebih baik daripada produk pesaing yang lebih murah harganya. Perusahaan yang menawarkan lebih dari satu jenis produk dapat menggunakan strategi penetrasi harga untuk salah satu produknya dan strategi penentuan harga status untuk produk lainnya. Ada kalanya, perusahaan tidak menggunakan strategi penentuan harga. Pada umumnya, perusahaan tersebut hanya menggunakan taktik penentuan harga. Bila perusahaan memiliki beberapa jenis produk yang ditawarkan kepada pelanggan maka perusahaan dapat menggunakan taktik price lining. Taktik price lining merupakan penentuan sejumlah harga yang terbatas untuk kategori produk tertentu. Penentuan harga psikologis juga seringkali menjadi

8.54 Pengantar Bisnis  pertimbangan perusahaan dalam menentukan harga. Penentuan harga psikologis mengambil keuntungan dari kenyataan bahwa pelanggan tidak selalu rasional dalam melakukan pembelian, seperti pembelian produk mewah. Taktik penetapan harga lainnya adalah penentuan harga gasal-genap (odd-even pricing), yaitu penentuan harga yang didasarkan pada teori bahwa pelanggan akan lebih memilih harga yang bukan jumlah genap, melainkan jumlah gasal. Hal ini dapat dilihat seperti penentuan harga sepuluh ribu rupiah (Rp. 10.000,00) akan ditulis seharga sembilan ribu sembilan ratus sembilan puluh rupiah (Rp. 9.990,00) untuk menarik minat pembeli karen seolah harga produk tersebut pada kisaran sembilan ribu, bukan sepuluh ribu. Selain itu, dalam penentuan harga produk, perusahaan harus memutuskan apakah perusahaan akan menentukan diskon khusus, harga penjualan periodik, dan pemberian jangka waktu kredit. Pelanggan yang seringkali melakukan pembelian produk yang sama dalam jumlah besar pada umumnya akan mendapatkan harga yang berbeda (discounting). Sebagai contoh, pemberian potongan harga surat kabar atau buku bagi para siswa, atau bagi para pebisnis yang sringkali menggunakan jasa penerbangan, juga akan mendapatkan potongan harga bila membeli tiket pesawat untuk penerbangan dengan tempat asal dan tujuan yang berbeda. Perusahaan juga seringkali memberikan potongan harga pada waktu tertentu (sales prices). Sebagai contoh, supermarket yang akan memberikan potongan harga untuk produk tertentu pada waktu tertentu. Selain itu, adanya jangka waktu pembayaran kredit juga memengaruhi dalam penentuan harga. Sebagai contoh, pembayaran yang dilakukan secara tunai akan mendapatkan potongan harga dibandingkan dengan pembayaran yang dilakukan secara kredit. Hal ini disebabkan pembayaran secara kredit memiliki resiko terjadinya kredit macet. Namun demikian, perkembangan yang terjadi akhir-akhir ini menunjukkan bahwa pembelian yang menggunakan kartu kredit justru mendapatkan potongan harga daripada pembayaran tunai. Hal ini disebabkan antara perusahaan penghasil produk dan perbankan yang mengeluarkan kartu kredit memiliki jaringan kerjasama dengan berbagai kepentingan masing-masing sehingga cenderung mengganggu hubungan dengan pelanggan. Selanjutnya, perusahaan dapat menaikkan atau menurunkan harga produk yang ditawarkan dengan berbagai alasan. Kenaikan harga produk biasanya disebabkan oleh:

 EKMA4111/MODUL 8 8.55 1. Permintaan meningkat, penawaran tetap atau menurun 2. Kondisi pesaing yang lemah 3. Para pemasar atau penjual bertahan pada harga yang tinggi 4. Peningkatan upah tetapi tidak ada peningkatan produktivitas 5. Faktor produksi yang digunakan tidak efisien 6. Para pembeli memiliki minat tinggi untuk melakukan pembelian. Sementara itu, penurunan harga produk yang ditawarkan dapat disebabkan oleh: 1. Banyaknya penawaran sedangkan permintaan menurun 2. Kuatnya pesaing 3. Pemasar atau penjual tidak mau bertahan pada harga yang ada sekarang 4. Tingkat upah stabil tetapi produktivitas meningkat 5. Faktor produksi digunakan secara efisien 6. Para pembeli tidak memiliki minat untuk membeli barang tersebut. Pada praktiknya, penjual atau pemasar dapat memilih menetapkan harga produk yang tetap atau tidak dapat ditawar (one price), namun ada kalanya para penjual atau pemasar tersebut menetapkan bahwa harga dapat ditawar (variable price). Tawar-menawar harga antara pembeli dan penjual tersebut nantinya akan dapat diperoleh kesepakatan mengenai harga yang tepat untuk keduanya. Penentuan harga merupakan kegiatan yang menyita banyak waktu. Pemasar perlu melakukan pengenalan terhadap pasar dan pelanggan serta lingkungan untuk dapat menetapkan harga secara tepat. Penetapan harga juga merupakan kegiatan strategi bagi perusahaan khususnya yang berpengaruh dalam stragei pemasaran perusahaan tersebut. LATIHAN Untuk memperdalam pemahaman Anda mengenai materi di atas, kerjakanlah latihan berikut! 1) Jelaskan apa yang Anda ketahui tentang penentuan harga. 2) Jelaskan berbagai tujuan penentuan harga.

8.56 Pengantar Bisnis  3) Jelaskan lima strategi penentuan harga yang telah dipaparkan pada kegiatan belajar tiga ini. 4) Jelaskan langkah penentuan harga. 5) Jelaskan penentuan harga produk baru Petunjuk Jawaban Latihan 1) Penentuan harga (pricing) merupakan proses penentuan hal yang pelanggan harus bayarkan dan hal yang penjual dapatkan dari proses pertukaran produk tersebut. Keputusan penentuan harga dipengaruhi oleh kebutuhan untuk dapat bersaing di pasar yang memperhatikan pertimbangan sosial, etika, dan citra perusahaan. 2) Penetapan harga bertujuan untuk memaksimumkan keuntungan mendapatkan dan meningkatkan pangsa pasar, menghadapi, mencegah, dan memenangkan persaingan, membangun pesan kepada pelanggan, untuk tujuan prestisius, menciptakan citra terhadap produk, dan mencapai tujuan sosial, menentukan target pengembalian, 3) Ada lima strategi penentuan harga, yaitu maksimumkan kuantitas penjualan, target harga pengembalian, harga berdasarkan nilai, penetapan harga populer, dan penetapan harga adil. Strategi memaksimumkan harga penjualan (maximize the quantity sold) dilakukan dengan mengurangi biaya produksi dengan memaksimumkan jumlah produksi. Strategi ini sangat tepat bila digunakan untuk memasuki pasar baru. Strategi gedua adalah target pengembalian harga (target return pricing). Pada strategi ini harga ditentukan berdasarkan berapa banyak pengembalian investasi (return on investment) yang akan dicapai. Strategi ketiga adalah penentuan harga berdasarkan nilai (value-based pricing). Pada strategi ini harga ditentukan berdasarkan nilai yang diberikan pelanggan terhadap produk yang akan kita tawarkan kepada pelanggan. 4) Langkah pertama yang harus dilakukan adalah menentukan permintaan terhadap produk yang akan kita tawarkan. Pada kondisi normal, harga yang tinggi akan menurunkan permintaan dan harga rendah akan menaikkan permintaan. Namun demikian, produsen harus melihat produk dan harga pesaing, dan posisi produk dibandingkan dengan pesaing. Follower biasanya tidak akan berhasil bila tampil dengan harga

 EKMA4111/MODUL 8 8.57 yang lebih tinggi daripada leadernya tanpa ada kekhasan produk tersebut. Langkah kedua adalah dengan membuat prediksi terhadap reaksi pesaing. Untuk mengetahui reaksi pesaing, perusahaan perlu mengumpulkan data mengenai produk, biaya, pangsa pasar, dan sebagainya. Langkah ketiga adalah menysun pangsa pasar atas produk yang kita tawarkan. Harga yang rendah akan meningkatkan pangsa pasar, sedangkan harga yang tinggi akan menurunkan pangsa pasar. Pangsa pasar tersebut selain dipengaruhi oleh harga, dipengaruhi pula oleh kapasitas produksi. Langkah keempat adalah menentukan strategi pemasaran, apakah akan menggunakan peluncuran harga (price skimming) atau harga penetrasi (penetration pricing). Peluncuran harga dilakukan dengan menetapkan harga yang tinggi di awal untuk menutup biaya, sedangkan harga penetrasi dilakukan dengan menetapkan harga yang rendah di awal untuk mendapatkan pangsa pasar. Langkah kelima adalah menetapkan kebijakan pemasaran perusahaan, yang meliputi produk yang ditawarkan, periklanan dan promosi, serta sistem distribusi yang dilakukan. Setelah melakukan analisis tersebut, perusahaan kemudian menetapkan harga bagi produk yang ditawarkan ke pasar. 5) Penentuan produk baru atau produk yang baru saja diperkenalkan di pasar, perusahaan memiliki dua pilihan, yaitu peluncuran harga (price skimming) dan harga penetrasi (penetration pricing). Peluncuran harga merupakan penetapan harga di awal yang tinggi untuk menutup biaya yang telah dikeluarkan dan untuk mendapatkan keuntungan. Peluncuran harga ini dapat berhasil dengan baik apabila para pemasar mampu menemukan pelanggan yang dapat menilai bahwa produk baru yang ditawarkan tersebut berbeda dari produk lain yang telah ada. Sebaliknya, harga penetrasi merupakan penetapan harga yang rendah di awal untuk memantapkan produk di pasar untuk menarik minat pelanggan dan mendorong pelanggan untuk mencoba melakukan pembelian. Selain itu, penentuan harga dapat dipengaruhi oleh tiga hal yang menjadi bahan pertimbangan dalam penentuan harga, yaitu biaya produksi, tersedianya persediaan, dan harga pesaing. RANGKUMAN

8.58 Pengantar Bisnis  Penentuan harga merupakan salah satu bauran pemasaran yang menantang. Tanpa ada penentuan harga maka pemasaran tidak akan terjadi. Para pemasar atau penjual harus mampu menetapkan harga untuk menutup semua biaya produksi, sekaligus menetapkan harga yang dapat bersaing. Ada berbagai faktor yang menjadi pertimbangan dalam menentukan harga produk, seperti jenis industri, persaingan yang ada, kegiatan pemasaran, posisi produk, dan berbagai faktor lain yang berpengaruh dalam penentuan harga produk. Penetapan harga dapat dilakukan dengan berbagai macam cara. Cara yang paling mudah dan banyak digunakan adalah dengan pertimbangan biaya, baik biaya tetap maupun biaya variabel. Skimming price strategy dilakukan dengan menetapkan harga tinggi untuk memaksimumkan laba, penetration strategy dilakukan dengan menetapkan harga yang rendah untuk menarik minat pelanggan melakukan pembelian merupakan dua strategi penentuan harga produk baru. Demand oriented pricing yang didasarkan pada harga menurut pelanggan, dan competition oriented pricing yang didasarkan pada semua harga pesaing juga merupakan staregi penentuan harga produk yang ditawarkan kepada pelanggan. TES FORMATIF 3 Pilihlah satu jawaban yang paling tepat! 1) Tujuan penentuan harga untuk .... A. menambah lini produk B. menentukan desain produk C. mendapatkan pangsa pasar D. merendahkan pesaing 2) Membuat nilai tambah, mengedukasi pelanggan, dan menyusun hubungan dengan pelanggan merupakan strategi .... A. harga B. nonharga C. biaya D. nonbiaya 3) Mengedukasi pelanggan dilakukan dengan tujuan agar .... A. pelanggan lebih mengenali produk yang akan dibelinya B. pelanggan tidak menyesal atas keputusan pembeliannya

 EKMA4111/MODUL 8 8.59 C. pembeli dapat membandingkan antara produk yang dipilih dan pesaing D. pembeli mau membeli produk pesaing 4) Analisis pulang pokok atau analisis keseimbangan dilakukan dengan menilai biaya dibandingkan dengan pendapatannya. Biaya yang dianalisis meliputi .... A. biaya tetap B. biaya variabel C. biaya distribusi D. biaya total 5) Dalam menentuan harga produk, perusahaan memiliki pilihan diantaranya penentuan harga .... A. terbuka dengan harga pasar B. tertutup dengan harga pasar C. berbeda dengan harga pasar D. mirip dengan harga pasar 6) Penentuan produk baru atau produk yang baru saja diperkenalkan di pasar, perusahaan memiliki dua pilihan, yaitu .... A. price skimming dan penetration pricing B. defensive pricing dan predatory pricing C. prestige pricing dan odd-even pricing D. price lining dan cost pricing 7) Peluncuran harga merupakan penetapan harga di awal yang tinggi untuk menutup biaya yang telah dikeluarkan dan untuk mendapatkan keuntungan. Peluncuran harga ini dapat berhasil dengan baik apabila para pemasar mampu menemukan pelanggan yang dapat menilai bahwa produk baru yang ditawarkan tersebut berbeda dari produk lain yang telah ada. Penetapan harga ini disebut .... A. prestige pricing B. skimming pricing C. penetration pricing D. predatory pricing 8) Beberapa perusahaan menentukan harga berdasarkan pada estimasi biaya produksi per unit produk, kemudian menambahkan (markup) sejumlah tertentu untuk menentukan keuntungan yang akan diperoleh, merupakan metode ....

8.60 Pengantar Bisnis  A. cost-based pricing B. profit-based pricing C. markup-based pricing D. line-based pricing 9) Penetapan harga defensif merupakan strategi penetapan harga yang menghadapi pangsa pasar. Strategi ini dikenal dengan nama penentuan harga .... A. lini B. menyerang C. predator D. diskon 10) Perusahaan menggunakan strategi nonharga karena .... A. murah B. unik C. tidak mudah ditiru D. selalu baru Cocokkanlah jawaban Anda dengan Kunci Jawaban Tes Formatif 3 yang terdapat di bagian akhir modul ini. Hitunglah jawaban yang benar. Kemudian, gunakan rumus berikut untuk mengetahui tingkat penguasaan Anda terhadap materi Kegiatan Belajar 3. Tingkat penguasaan = Jumlah Jawaban yang Benar × 100% Jumlah Soal Arti tingkat penguasaan: 90 - 100% = baik sekali 80 - 89% = baik 70 - 79% = cukup < 70% = kurang Apabila mencapai tingkat penguasaan 80% atau lebih, Anda dapat meneruskan dengan Kegiatan Belajar 4. Bagus! Jika masih di bawah 80%, Anda harus mengulangi materi Kegiatan Belajar 3, terutama bagian yang belum dikuasai.

 EKMA4111/MODUL 8 8.61 Kegiatan Belajar 4 Mendistribusikan Produk Dengan Cepat dan Efisien A. PERANTARA GROSIRAN DAN RITEL Elemen selanjutnya dalam bauran pemasaran adalah strategi distribusi, yaitu kegiatan untuk mendapatkan layanan. Perantara (intermediaries) akan membantu perusahaan dalam mendistribusikan produk baik dengan memindahkan atau menyampaikan produk ke pasar atau dengan menyediakan informasi yang dapat mendorong perpindahan produk dari penjual ke tangan pembeli. Ada dua komponen utama dalam strategi distribusi organisasi, yaitu saluran distribusi dan distribusi fisik. Saluran distribusi merupakan jalur di mana produk dan semua yang terkait dengan produk tersebut disampaikan dari produsen ke konsumen atau pengguna bisnis. Saluran distribusi ini merupakan suatu cara atau alat yang digunakan oleh organisasi dalam mendistribusikan barang dan jasa atau layanannya. Sementara itu, distribusi fisik merupakan pergerakan nyata produk dari produsen ke penggunanya. Distribusi fisik meliputi kegiatan yang lebih luas seperti pelayanan pelanggan, transportasi, pengendalian persediaan, penanganan material atau bahan baku, pemrosesan pesanan, dan penggudangan. Ada berbagai faktor yang dipertimbangkan dalam memasarkan produk dan jasa atau layanan dan hal tersebut berpengaruh dalam kegiatan pemasaran. Pertimbangan pertama adalah siapa yang akan memasarkan atau menyampaikan produk kepada pelanggan. Semua distributor berpotensi untuk menyampaikan produk kepada pelanggan. Namun demikian, para pemasar harus mempertimbangkan biaya, kemudahan, keterjangkauan dan sebagainya. Pertimbangan kedua adalah motivasi para distributor. Para distributor bukan hanya sebagai pengirim produk, melainkan sebagai pihak yang menyampaikan produk kepada pelanggan, sehingga distributor juga memerlukan periklanan dan promosi. Pertimbangan ketiga adalah kemampuan distributir dalam menyampaikan produk atau layanan kepada

8.62 Pengantar Bisnis  pelanggan. Distributor yang baik adalah distributor yang mampu menarik perhatian dan minat calon pembeli untuk melakukan pembelian. Pertimbangan keempat adalah lokasi distributor tersebut. Distributor yang efektif adalah distributor yang berlokasi dekat dengan pelanggan untuk produk konsumsi dan dekat dengan perusahaan pembuat produk untuk barang industri. Hal ini bertujuan agar biaya angkut rendah dan produk tidak rusak selama mengalami proses pendistribusian. Pertimbangan kelima adalah pertimbangan logistik, yaitu keputusan mengenai di mana atau ke mana, kepada siapa, dan bagaimana Anda menjual produk dan jasa. Selain itu, apakah disributor tersebut mempunyai channel atau link dengan berbagai perusahaan lain yang dapat mendukung pemasaran atau pendistribusian produk. Pertimbangan keenam adalah tingkat pelayanan. Hal ini dimaksudkan untuk mengambil keputusan mengenai kesamaan fasilitas layanan yang ada di setiap daerah atau kota yang menjadi tujuan pemasaran produk perusahaan. Untuk menyampaikan produk atau jasa ke tangan pelanggan, perusahaan dapat memilih saluran distribusi langsung atau tidak menggunakan perantara sama sekali, atau menggunakan perantara. Perantara pemasaran melakukan berbagai fungsi yang membantu saluran distribusi beroperasi secara lancar, seperti pembelian, penjualan, penyimpanan, pengiriman produk, menyortir dan menilai produk, dan memberikan informasi kepada anggota saluran distribusi lainnya. Distribusi langsung merupakan saluran distribusi yang menyampaikan produk secara langsung dari produsen ke konsumen atau pembeli industri tanpa melalui perantara. Hal ini sering dilakukan oleh produsen yang melakukan penjualan produk melalui internet. Keunggulan distribusi langsung adalah adanya pengendalian penuh dari perusahaan terhadap harga produk yang dibebankan pada pembeli. Pada umumnya, para pengecer akan menetapkan harga yang lebih tinggi daripada harga yang ditetapkan oleh perusahaan. Oleh karena itu, perusahaan pada umumnya lebih memilih tidak menggunakan perantara pemasaran. Selain harga yang sesuai dengan penetapan harga dari perusahaan, tidak adanya perantara pemasaran juga lebih menguntungkan perusahaan karena perusahaan dapat mengetahui secara langsung umpan balik mengenai produk tersebut langsung dari pembeli atau pelanggan. Namun demikian, perusahaan yang tidak menggunakan peerantara pemasaran memerlukan lebih banyak karyawan dan tidak ada spesialisasi secara khusus dalam memasarkan

 EKMA4111/MODUL 8 8.63 produknya. Selain itu, bila pemasaran tidak menggunakan perantara pemasaran maka perusahaan harus menyediakan pelayanan pembayaran secara kredit. Bila perusahaan memasarkan produknya melalui perantara pemasaran, perusahaan tidak lagi menyediakan fasilitas kredit bagi pembeli. Pedagang besar (wholeseler) merupakan perantara yang menjual produk atau bisnis lain untuk dijual kembali atau digunakan oleh pelanggan akhir. Pengecer (retailer) merupakan perantara yang menjual produk secara langsung pada pelanggan akhir. Menurut Ebert dan Griffith (2009), ada empat jenis saluran distribusi, yaitu distribusi langsung, distribusi melalui pengecer, distribusi melalui pedagang besar, dan distribusi melalui agen atau broker. Distribusi langsung merupakan hubungan langsung antara produsen dan konsumen secara langsung dan sederhana, dan pada umumnya digunakan dalam pasar bisnis ke bisnis. Distribusi langsung juga sering digunakan pada penjualan buah-buahan dan sayur-sayuran segar. Selain itu, distribusi langsung acapkali ditemukan pada pemasaran produk yang mahal, kompleks, dan memerlukan demonstrasi atau peragaan secara langsung. Produk yang dipasarkan bisnis ke bisnis (B2B) seperti instalasi, peralatan asesoris, bagian komponen, layanan, dan bahan baku pada umumnya dilakukan distribusi langsung Distribusi melalui pengecer, yaitu penyampaian produk dari produsen kepada konsumen melalui para pengecer, misalnya ban goodyear dan jeans levi’s yang mempunyai outlet khusus, atau outlet besar seperti Wal-Mart. Sementara itu, distribusi melalui pedagang besar membutuhkan biaya dan ruang yang besar untuk menyimpan produk sebelum disampaikan kepada konsumen. Ruang yang besar tersebut pada umumnya merupakan tempat memamerkan (display) produk yang akan ditawarkan kepada konsumen. Sementara itu, distribusi melalui agen atau broker dilakukan dengan menganggap broker atau agen sebagai wakil produsen. Wakil produsen ini menerima komisi dari produk yang dijual kepada konsumen. Agen penjualan ini juga termasuk agen perjalanan yang pada umumnya berhubungan dengan produk yang ditawarkan untuk memenuhi kebutuhan pelanggan. Pedagang besar pada umumnya beroperasi secara independen yang membeli produk dari produsen atau perusahaan manufaktur dan menjualnya kepada konsumen atau kepada bisnis lain. Para pedagang besar tersebut mempunyai gudang untuk menyimpan produk yang akan dijualnya, melakukan pengiriman produk, dan memiliki nilai tambah dalam pelayanan

8.64 Pengantar Bisnis  penjualan, seperti kredit, mengadakan pameran, dan layanan pemasaran lainnya. Sementara itu, pengecer dapat dikelompokkan berdasarkan strategi pemasaran, lokasi, jenis layanan, dan jenis lini produknya. Pengelompokkan pengecer yang sering digunakan adalah pengecer lini produk, pengecer tawar-menawar, dan toko yang sesuai. Pengecer lini produk merupakan pengecer dengan lini produk yang luas seperti department store dan supermarket. Kedua jenis pengecer tersebut mengatur berbagai produk yang ditawarkannya dengan baik. Department store pada umumnya menawarkan produk seperti sepatu, mebel, pakaian, dan sebagainya. Sementara itu, supermarket pada umumnya menawarkan produk makanan, alat rumah tangga, dan sebagainya. Department store pada umumnya luas, menawarkan berbagai produk dan layanan pemasaran seperti kredit dan fasilitas pengiriman. Supermarket lebih menekankan pada penawaran harga yang rendah, layanan mandiri (self-service), dan memiliki kesempatan memilih produk secara leluasa. Namun, ada juga pengecer lini produk yang bersifat khusus (specialty store), yang menjual produk khusus dan dalam jumlah kecil. Selanjutnya, pengecer tawar-menawar akan menjual atau menawarkan produk pada harga yang rendah. Ada beberapa macam pengecer tawar- menawar. Rumah diskon, yaitu pengecer tawar-menawar yang menyusun penjualan dalam jumlah besar dengan memberikan pengurangan harga. Pengurangan harga ini juga dapat diberikan pada pelanggan yang melakukan pembayaran secara lunas, bukan kredit. Ruang pameran katalog (catalog showroom) merupakan pengecer yang mengirimkan katalog kepada pelanggan sehingga mendorong pelanggan melihat contoh produk, melakukan pemesanan, dan menunggu produk tersebut disampaikan kepada pembeli. Toko pabrik (factory outlet) merupakan toko yang dimiliki oleh perusahaan untuk menjual produk secara langsung kepada konsumen. Toko pabrik tersebut digunakan untuk menghindari adanya pedagang besar maupun pengecer. Selain itu, ada pula kelompok pedagang besar (wholesale club) yang memberikan potongan harga kepada anggota kelompok yang merupakan konsumen yang membayar iuran keanggotaan setiap tahun. Sementara itu, toko yang sesuai atau yang selalu ada merupakan toko yang mudah dijumpai, buka 24 jam, dan memberikan layanan cepat, namun tidak memberikan poptongan harga. Hal ini dapat kita jumpai pada toko Circle K dan apotek K24.

 EKMA4111/MODUL 8 8.65 Saluran distribusi lainnya adalah saluran distribusi fisik. Saluran distribusi fisik menunjukkan kegiatan yang dibutuhkan untuk memindahkan produk dari perusahaan atau produsen ke konsumen yang meliputi operasi penggudangan dan transportasi. Tujuan saluran distribusi fisik adalah menyediakan produk kapan dan di mana pun pelanggan membutuhkannya dengan harga rendah, dan menyediakan layanan yang dapat memuaskan pelanggan. Penyimpanan atau penggudangan merupakan bagian utama kegiatan pengelolaan distribusi. Penggudangan dapat dilakukan secara individu atau yang dimiliki oleh satu perusahaan, atau penggudangan publik merupakan tambahan gudang individu karena periode produksi puncak sehingga perusahaan memerlukan gudang tambahan. Menurut Madura (2007), terdapat faktor yang memengaruhi pemilihan saluran distribusi, yaitu kemudahan dalam penyampaian atau transportasi, tingkat standarisasi, dan pesanan melalui internet. Apabila produk yang ditawarkan atau dijual oleh perusahaan merupakan produk yang mudah dibawa maka peran perantara pemasaran akan lebih memudahkan perusahaan dalam menyampaikan produk kepada pelanggan. Namun demikian, apabila produk yang ditawarkan sulit dipindahkan maka keberadaan perantara pemasaran justru akan mempersulit proses pemindahan produk tersebut. Oleh karena itu, untuk produk yang sulit dipindahkan, perusahaan akan lebih memilih menyampaikan langsung kepada pembeli atau pelanggan. Hal yang sama adalah dalam hal tingkat standarisasi. Produk yang semakin terstandarisasi akan lebih memungkinkan adanya keterlibatan perantara pemasaran. Untuk produk yang bersifat unik, produsen lebih baik tidak menggunakan perantara pemasaran, namun mengadakan pemasaran secara langsung. Pada umumnya produk yang unik atau khusus tidak dijual di toko, melainkan diadakan melalui pemesanan langsung ke pihak perusahaan. Selain itu, perusahaan yang melakukan kegiatan pemasarannya melalui internet tidak memerlukan perantara pemasaran. Para pembeli atau pelanggan menggunakan pemasaran langsung. Para perantara pemasaran harus menentukan dan membuat rencana pemasaran atau pendistribusian hingga ke mana saja, atau yang disebut sebagai jangkauan pemasaran (market coverage). Jangkauan pemasaran tersebut dapat dikelompokkan ke dalam tiga jenis distribusi, yaitu distribusi intensif, distribusi selektif, dan distribusi eksklusif. Distribusi intensif merupakan pendistribusian produk ke semua outlet. Hal ini dimaksudkan

8.66 Pengantar Bisnis  agar pembeli atau pelanggan mudah menjangkau produk tersebut. Hal ini dapat kita jumpai pada produk-produk soft drink yang telah didistribusikan ke semua toko makanan dan minuman di seluruh pelosok Indonesia. Di antara para pengecer juga seringkali terjadi persaingan. Pengecer tanpa toko (nonstore retailer) memfokuskan pada membuat kegiatan pembelian senyaman mungkin bagi pelanggan. Hal ini ditunjukkan dengan penataan ruang, kenyamanan ruangan (misalnya AC, musik), kemudahan pelanggan dalam memilih dan mengambil sendiri produk yang diinginkan, dan sebagainya. Seperti halnya pemasaran, para pengecer juga mempunyai strategi pemasaran yang disusun berdasarkan sasaran dan perencanaan strategis. Para pengecer juga memiliki target pasar, memilih produk yang akan ditawarkan pada pelanggan, merencanakan pelayanan pelanggan, menetapkan harga, memilih lokasi yang tepat yang memungkinkan pelanggan mudah menjangkaunya. Selanjutnya, distribusi selektif digunakan untuk mendistribusikan produk melalui outlet khusus, seperti komputer. Sementara itu, distribusi selektif merupakan upaya pemasaran dengan mendistribusikan atau memasarkan produk hanya pada satu outlet khusus. Jangkauan pemasaran ini pada umumnya digunakan untuk produk atau barang mewah yang bernilai tinggi. Beberapa keunggulan dan kelemahan ketiga pilihan jangkauan pemasaran dipaparkan pada Tabel 8.10. Tabel 8.10 Alternatif Jangkauan Pemasaran Distribusi Intensif Keungulan Kelemahan Distribusi Selektif Memberikan kemudahan Beberapa outlet tidak akan akses bagi pelanggan dan menerima produk jika Distribusi Eksklusif pembeli pelanggan atau pembeli produk di tempat tersebut Distribusi hanya difokuskan Karena distribusinya pada outlet yang terdapat selektif, produk tidak dapat permintaan terhadap diakses semudah pada produk tersebut atau pada distribusi intensif outlet yang memiliki karyawan yang Akses produser dan berpengalaman menjual pembeli terbatas. produk tersebut. Karena distribusi hanya difokuskan pada beberapa outlet maka persepsi pembeli terhadap produk

 EKMA4111/MODUL 8 8.67 tersebut adalah prestisius Sumber: Madura (2007) Sementara itu, kegiatan transportasi merupakan kegiatan pemindahan produk dari produsen ke tangan konsumen. Ada berbagai sarana transportasi yang seringkali digunakan dalam pengiriman produk, yaitu truk, pesawat, kapal, kereta api, dan sebagainya yang disesuaikan dengan kebutuhan pelanggan. Perusahaan harus mengadakan akselerasi dalam proses distribusi dengan cara memperbaiki akselerasi dalam proses produksi. Sistem pendistribusian yang efektif danm efisien akan mampu menjamin ketersediaan produk tersebut bagi pelanggan atau pembeli. Tabel 8.11 memaparkan beberapa jenis toko pengecer beserta deskripsi dan contohnya. Beberapa pengecer merupakan perantara pemasaran yang mampu mendistribusikan produk kepada pelanggan. Ada beberapa pertimbangan dalam memilih pengecer, yaitu banyaknya outlet, kualitas layanan, jenis produk yang ditawarkan, dan menggunakan gudang atau tidak. Ada satu perantara pemasaran yang hanya menggunakan satu outlet (independent retail store), namun perantara pemasaran lainnya menggunakan lebih dari satu outlet (chain store). Pada umumnya, chain store mempunyai reputasi tingkat nasional dan dapat dipercaya kredibiltasnya. Jenis Toko Tabel 8.11 Contoh Toko Khusus (specialty store) Jenis Toko Pengecer Toko buku, toko musik, toko bunga, dst. Toko Yang Mudah Dijangkau Deskripsi alfamart, indomaret, dst. (convenience store) Menawarkan produk yang Wal-Mart Toko Diskon (discount store) lengkap dan terpilih dari seperangkat lini produk Indogrosir Kelompok Gudang (warehouse club) Menawarkan produk yang mudah dijangkau, di tempat yang mudah dijangkau, buka dalam jangka waktu yang lama (24 jam sehari), dan pelayanan cepat Menawarkan produk yang terpilih secara luas, harga murah, dan merek-merek terkenal Toko dengan gaya penataan seperti gudang, besar, menjual makanan dan berbagai produk lain dengan harga diskon bagi anggotanya

8.68 Pengantar Bisnis  Ruang Pameran Gudang Fasilitas atau ruang yang luas, Costco (warehouse showroom) harga barang murah, dengan layanan minimal Kelompok Pabrikan (factory Toko yang dimiliki oleh pabrik Adidas, reebock outlet) yang menawarkan produk yang dinilai tidak terlalu sempurna Supermarket Pengecer besar yang Superindo melakukan layanan mandiri, untuk produk makanan dan berbagai produk lainnya yang terpilih Supercenter Gudang maha besar yang Giant menawarkan makanan dan berbagai jenis produk lain dengan harga diskon Pasar raksasa/ besar Kombinasi supermarket dan Carrefour (hypermarket) toko diskon, lebih besar daripada superstore Department store Pengecer yang menawarkan Gardena dept.store berbagai produk terpilih seperti mebel, kosmetika, pakaian, perlengkapan rumah tangga, dan berbagai jenis layanan lainnya. Ruang Pameran Katalog Jenis ruang pameran gudang di Komoditas layanan (catalog showroom) mana pelanggan membeli dari katalog dan produk disimpan di gudang yang tidak dapat terlihat oleh pembeli Sumber: Boone & Kurtz (2005), Ferrel et al. (2011) B. PEMASARAN DIGITAL DAN KERJASAMA DALAM SISTEM SALURAN Pemasaran digital (digital marketing) merupakan media elektronik yang menggunakan fungsi kode digital yang ditunjukkan dengan media digital seperti penggunaan komputer, telepon seluler, dan berbagai media digital lainnya. Pemasaran digital menggunakan semua media digital, ternasuk internet, saluran mobile dan interaktif untuk mengembangkan komunikasi dan saling mengadakan hubungan dan pertukaran dengan pelanggan. Komunikasi digital menggunakan berbagai dimensi untuk berhubungan dengan pihak lain, ada berbagai karakteristik yang membedakan antara pemasaran digital dan pemasaran tradisional (Ferrell et al., 2011), yaitu:

 EKMA4111/MODUL 8 8.69 1. Addressability, yaitu kemampuan dalam mengidentifikasi pelanggan sebelum membuat keputusan untuk melakukan pembelian. 2. Interactivity, yaitu kemampuan yang memungkinkan pelanggan mengekspresikan kebutuhan dan keinginannya secara langsung kepada perusahaan sebagai tanggapan atas komunikasi yang telah terjalin antara pihak perusahaan dan pelanggan. 3. Accessibility, yaitu kemampuan yang memungkinkan pelanggan mendapatkan informasi mengenai produk pesaing, harga, dan pandangan pesaing dan berbagai informasi mengenai perusahaan. 4. Connectivity, yaitu kemampuan mempertahankan pelanggan, karyawan, dan bisnis yang saling berhubungan satu sama lain. Hal ini melibatkan penggunaan jaringan kerja digital untuk menghubungkan pengguna dan penyedia produk dan layanan. Jaringan kerja sosial merupakan hal yang harus dipertahankan. 5. Pengendalian, yaitu kemampuan pelanggan untuk mengatur informasi yang diterima melalui internet. Internet dapat mengurangi biaya komunikasi dan dapat memberikan kontribusi signifikan pada industry atau kegiatan yang tergantung pada aliran informasi digital seperti hiburan, layanan kesehatan, pendidikan, perbaikan komputer, dan sebagainya. Media digital juga dapat mengurangi biaya baik dari sisi pelanggan maupun sisi transaksi bisnis, serta dapat meningkatkan komunikasi di dalam bisnis dan antarbisnis. Perusahaan juga membutuhkan pengendalian akses dalam sistem komunikasi digital untuk menjamin produktivitas karyawan. Apa keunggulan pemasaran digital? Ada beberapa keunggulan pemasaran digital. Pertama, pemasaran digital dapat membuat komunikasi pelanggan lebih banyak, cepat, dan interaktif. Kedua, media digital membantu perusahaan mendapatkan target pasar baru secara lebih mudah. Ketiga, media digital membantu para pemasar menggunakan sumber daya baru dalam mencari pelanggan dan berkomunikasi dengan pelanggan. Empat, pemasaran digital memungkinkan pemasar dan pelanggan mudah untuk saling bertukar informasi. Media digital memang diperlukan dalam membantu mencapai sasaran dalam bauran pemasaran. Selanjutnya, jejaring sosial merupakan cara pertemuan berdasarkan pada web baik antarkeluarga, teman, rekan kerja, yang digunakan untuk menciptakan profil dan hubungan dengan pengguna lain untuk tujuan yang lebih luas. Jejaring sosial ini juga dapat digunakan sebagai bagian pemasaran

8.70 Pengantar Bisnis  karena dapat mengubah cara pelanggan berkomunikasi satu sama lain, termasuk komunikasi antara pembeli dan penjual. Situs seperti Facebook, MySpace, Twitter, dan Linkedln dapat memberikan kesempatan bagi para pemasar untuk membangun komunitas, menyediakan informasi mengenai produk, dan mempelajari kebutuhan dan keinginan pelanggan. Merebaknya jejaring sosial ini akan meningkatkan interaksi antara pembeli dan penjual sehingga ada kesempatan untuk munculnya target pasar yang baru. Ada berbagai media digital yang menggunakan internet untuk berpartisipasi, seperti blog, wiki, video sharing sites, photo sharing, podcast, social networks, virtual reality sites, dan mobile marketing. Blog merupakan majalah periodik yang berdasarkan web di mana pencatat dapat mengedit dan mengadakan interaksi dengan pengguna internet lain. Para bloggers dapat menuliskan hal yang keinginan dan harapannya terhadap produk atau perusahaan, penilaiannya terhadap produk, dan sebagainya. Wiki merupakan web site di mana pengguna dapat menambah atau mengedit isi artikel yang diunggah. Salah satu contoh wiki yang telah banyak dikenal adalah wikipedia.com, yang merupakan ensiklopedia yang berisi jutaan artikel. Video sharing merupakan web site di mana semua orang dapat mengunggah video. Video sharing yang banyak dikenal seperti YouTube. Beberapa video dapat menjadi viral bila pesan yang diterimanya dapat diberikan kepada orang lain. Viral marketing merupakan alat untuk pemasaran yang menggunakan internet terutama jejaring sosial dan video sharing untuk memberikan pesan dan menciptakan brand awareness. Photo sharing merupakan web site yang dapat mengunggah foto atau gambar-gambar. Podcasting merupakan audio atau video yang dapat diunduh dari internet melalui pembayaran ketika isi pesannya dapat didengarkan. Jejaring sosial dapat meliputi MySpace, Facebook, Linkedln, dan Twitter. Sementara itu, mobile marketing merupakan pemasaran digital yang dapat dilakukan di mana saja, seperti penggunakan iPhone dan BlackBerry. LATIHAN Untuk memperdalam pemahaman Anda mengenai materi di atas, kerjakanlah latihan berikut! 1) Jelaskan apa yang dimaksud dengan strategi distribusi.

 EKMA4111/MODUL 8 8.71 2) Jelaskan dua komponen utama dalam strategi distribusi organisasi. 3) Jelaskan apa yang dimaksud dengan pedagang besar dan pengecer. 4) jelaskan keunggulan dan kelemahan distribusi intensif, selektif, dan eksklusif. 5) Jelaskan apa yang Anda ketahui tentang pemasaran digital. Petunjuk Jawaban Latihan 1) Elemen selanjutnya dalam bauran pemasaran adalah strategi distribusi, yaitu kegiatan untuk mendapatkan layanan untuk menyampaikan barang dan jasa kepada pelanggan. 2) Ada dua komponen utama dalam strategi distribusi organisasi, yaitu saluran distribusi dan distribusi fisik. Saluran distribusi merupakan jalur di mana produk dan semua yang terkait dengan produk tersebut disampaikan dari produsen ke konsumen atau pengguna bisnis. Distribusi fisik merupakan pergerakan nyata produk dari produsen ke penggunanya. Distribusi fisik meliputi kegiatan yang lebih luas seperti pelayanan pelanggan, transportasi, pengendalian persediaan, penanganan material atau bahan baku, pemprosesan pesanan, dan penggudangan. 3) Pedagang besar (wholeseler) merupakan perantara yang menjual produk atau bisnis lain untuk dijual kembali atau digunakan oleh pelanggan akhir. Pengecer (retailer) merupakan perantara yang menjual produk secara langsung pada pelanggan akhir. 4) Keunggulan dan kelemahan ketiga jenis distribusi adalah: Keungulan Kelemahan Distribusi Memberikan kemudahan akses Beberapa outlet tidak akan Intensif bagi pelanggan dan pembeli menerima produk jika pelanggan atau pembeli produk di tempat tersebut Distribusi Distribusi hanya difokuskan pada Karena distribusinya selektif, Selektif outlet yang terdapat permintaan produk tidak dapat diakses terhadap produk tersebut atau semudah pada distribusi intensif pada outlet yang memiliki karyawan yang berpengalaman menjual produk tersebut. Distribusi Karena distribusi hanya difokuskan Akses produser dan pembeli Eksklusif pada beberapa outlet maka terbatas. persepsi pembeli terhadap produk tersebut adalah prestisius

8.72 Pengantar Bisnis  5) Pemasaran digital (digital marketing) merupakan media elektronik yang menggunakan fungsi kode digital yang ditunjukkan dengan media digital seperti penggunaan komputer, telepon seluler, dan berbagai media digital lainnya. Ada berbagai karakteristik yang membedakan antara pemasaran digital dan pemasaran tradisional (Ferrell et al., 2011), yaitu: Addressability, yaitu kemampuan dalam mengidentifikasi pelanggan sebelum membuat keputusan untuk melakukan pembelian. Interactivity, yaitu kemampuan yang memungkinkan pelanggan mengekspresikan kebutuhan dan keinginannya secara langsung kepada perusahaan sebagai tanggapan atas komunikasi yang telah terjalin antara pihak perusahaan dan pelanggan. Accessibility, yaitu kemampuan yang memungkinkan pelanggan mendapatkan informasi mengenai produk pesaing, harga, dan pandangan pesaing dan berbagai informasi mengenai perusahaan. Connectivity, yaitu kemampuan mempertahankan pelanggan, karyawan, dan bisnis yang saling berhubungan satu sama lain. Hal ini melibatkan penggunaan jaringan kerja digital untuk menghubungkan pengguna dan penyedia produk dan layanan. Jaringan kerja sosial merupakan hal yang harus dipertahankan. Pengendalian, yaitu kemampuan pelanggan untuk mengatur informasi yang diterima melalui internet. RANGKUMAN Membuat produk tersedia bagi pelanggan perlu dibantu oleh perantara yang menjembatani antara produsen yang membuat produk dan pengguna atau pelanggan. Marketing channel merupakan kelompok organisasi pemasar yang menyampaikan produk dari produsen kepada pelanggan. Saluran distribusi fisik merupakan semua kegiatan yang penting dalam memindahkan produk dari produsen ke pelanggan, termasuk merencanakan dan mengendalikan ketersediaan produk, transportasi, penggudangan, dan penanganan bahan atau barang. Namun demikian, kegiatan distribusi tidak hanya mengenai pengiriman, melainkan penyampaian produk kepada pelanggan. Hal ini memerlukan kemampuan komunikasi dari para perantara tersebut. Oleh karena itu,

 EKMA4111/MODUL 8 8.73 distribusi produk juga dapat dilakukan melalui media online seperti yang banyak berkembang akhir-akhir ini. TES FORMATIF 4 Pilihlah satu jawaban yang paling tepat! 1) Ada dua jenis perantara, yaitu .... A. pedagang besar dan pengecer B. saluran distribusi dan distribusi fisik C. media digital dan nondigital D. penjualan langsung dan perantara dagang 2) Pelayanan pelanggan dan transportasi, pengendalian persediaan, dan penanganan material, serta pemrosesan pesanan dan penggudangan merupakan kegiatan distribusi .... A. fisik B. nonfisik C. besar D. kecil 3) Supermarket lebih menekankan pada .... A. penawaran harga yang tinggi B. layanan personal C. produk yang terbatas D. kesempatan memilih produk secara leluasa 4) Distribusi hanya difokuskan pada outlet yang terdapat permintaan terhadap produk tersebut atau pada outlet yang memiliki karyawan yang berpengalaman menjual produk, disebut distribusi .... A. intensif B. selektif C. ekslusif D. inklusif 5) Toko yang menawarkan produk yang mudah dijangkau, di tempat yang mudah dijangkau, buka dalam jangka waktu yang lama (24 jam sehari), dan pelayanan yaitu .... A. specialty store B. discount store

8.74 Pengantar Bisnis  C. convenience store D. department store 6) Kombinasi supermarket dan toko diskon, lebih besar daripada superstore yaitu .... A. department store B. hypermarket C. warehouse club D. warehouse showroom 7) Berikut adalah beberapa karakteristik yang membedakan antara pemasaran digital dan pemasaran tradisional, yaitu .... A. inconnectivity B. connectivity C. controllability D. ability 8) Kemampuan dalam mengidentifikasi pelanggan sebelum membuat keputusan untuk melakukan pembelian yaitu .... A. addressability B. accessibility C. connectivity D. interactivity 9) Keunggulan menggunakan internet adalah .... A. menghemat tempat B. bertukar produk C. komunikasi interaktif dengan pelanggan D. membatasi pasar 10) Cara pertemuan berdasarkan pada web baik antarkeluarga, teman, rekan kerja, yang digunakan untuk menciptakan profil dan hubungan dengan pengguna lain untuk tujuan yang lebih luas merupakan .... A. social networking B. podcasting C. videosharing D. iphone Cocokkanlah jawaban Anda dengan Kunci Jawaban Tes Formatif 4 yang terdapat di bagian akhir modul ini. Hitunglah jawaban yang benar.

 EKMA4111/MODUL 8 8.75 Kemudian, gunakan rumus berikut untuk mengetahui tingkat penguasaan Anda terhadap materi Kegiatan Belajar 4. Tingkat penguasaan = Jumlah Jawaban yang Benar × 100% Jumlah Soal Arti tingkat penguasaan: 90 - 100% = baik sekali 80 - 89% = baik 70 - 79% = cukup < 70% = kurang Apabila mencapai tingkat penguasaan 80% atau lebih, Anda dapat meneruskan dengan Kegiatan Belajar 5. Bagus! Jika masih di bawah 80%, Anda harus mengulangi materi Kegiatan Belajar 4, terutama bagian yang belum dikuasai.

8.76 Pengantar Bisnis  Kegiatan Belajar 5 Teknik Promosi yang Efektif A. PROMOSI Promosi menunjukkan teknik untuk mengomunikasikan informasi mengenai produk dan merupakan bagian dari bauran komunikasi. Promosi meliputi kegiatan telling dan selling. Dalam kegiatan promosi tersebut para pemasar dituntut untuk mampu mengomunikasikan produk kepada para pelanggan atau calon pembeli. Promosi memerlukan komunikasi yang meliputi semua pesan yang disampaikan perusahaan kepada pelanggan mengenai produk. Tujuan promosi adalah untuk meningkatkan penjualan. Para pemasar menggunakan promosi untuk mengomunikasikan informasi, menentukan posisi produk, menambah nilai, dan mengendalikan jumlah atau volume penjualan. Penentuan posisi produk merupakan proses penyusunan citra produk yang dapat dengan mudah diidentifikasi dengan menetapkan, mengadaptasikan, dan mengomunikasikan ciri-ciri atau karakteristik produk. Ada berbagai bentuk promosi yang dapat dilakukan perusahaan, yaitu penjualan personal, periklanan, promosi penjualan, publikasi, public relation, point of purchase display, pengemasan produk, direct mail, dan berbagai bentuk kegiatan promosi lainnya. Penjualan personal (personal selling)

 EKMA4111/MODUL 8 8.77 merupakan kegiatan promosi yang paling efektif namun paling mahal. Penjualan personal ini dilakukan dengan bertemu secara langsung face-to- face dengan calon pembeli sambil mempresentasikan produk yang dipromosikan. Periklanan merupakan kegiatan promosi yang dilakukan secara tidak langsung kepada calon pembeli, melainkan menggunakan berbagai media baik media cetak maupun elektronik. Periklanan merupakan kegiatan promosi yang penting dan lebih murah daripada penjualan personal. Promosi penjualan (sales promotion) merupakan kegiatan promosi yang menjembatani antara kegiatan periklanan dan penjualan. Kegiatan promosi penjualan merupakan kegiatan periklanan yang lebih agresif dalam mendapatkan pelanggan. Kegiatan promosi lainnya dapat dilakukan dengan publikasi melalui radio, televisi, atau berbagai event yang dapat menarik minat calon pembeli. Point of purchase display merupakan kegiatan promosi yang paling efektif, yang dilakukan dengan memasarkan produk secara langsung kepada calon pembeli. Kegiatan ini merupakan kombinasi antara periklanan dan penjualan personal. Hal ini dapat dilihat misalnya pada pameran komputer, pameran produk elektronik, atau display langsung perusahaan mobil pada dealer- dealer yang mudah dijangkau calon pembeli. Selanjutnya, pengemasan produk (packaging) selain merupakan bauran pemasaran yang melekat pada produk, pengemasan produk juga merupakan kegiatan promosi. Dalam pengemasan produk tersebut ditampilkan karakteristik produk, manfaat produk, dampak penggunaan produk, dan berbagai informasi lain mengenai produk tersebut. Direct mail merupakan kegiatan promosi dengan mengirimkan secara langsung informasi tentang produk kepada masyarakat melalui pos, e-mail, dan short message service (sms). Hal ini dimaksudkan untuk membangkitkan kesadaran masyarakat terhadap produk yang ditawarkan tersebut dan meningkatkan penerimaan masyarakat terhadap produk tersebut. Bentuk promosi lainnya yang juga dipandang efektif adalah dengan memberikan contoh atau sampel produk, kupon pembelian, atau kupon pemotongan harga. Promosi merupakan salah satu elemen dalam strategi pemasaran dan harus dimasukkan dalam sasaran perusahaan untuk mencapai sasaran pemasaran. Perusahaan menggunakan promosi untuk mencapai beberapa tujuan, yaitu mendorong permintaan produk, meningkatkan kestabilan pasar, memberikan informasi, mengingatkan pelanggan, dan mendorong pelanggan

8.78 Pengantar Bisnis  melakukan pembelian. Namun demikian, sasaran utama promosi adalah meningkatan permintaan. Mendorong permintaan melalui periklanan dan promosi penjualan merupakan strategi tarik dalam promosi. Sasaran lain kegiatan promosi adalah menjaga kestabilan permintaan. Hal ini dilakukan terutama pada periode di mana permintaan menurun. Peran lain kegiatan promosi adalah memberikan informasi penting kepada pelanggan potensial mengenai perusahaan dan produknya. Informasi yang diperlukan meliputi ketersediaan produk, harga produk, teknologi yang digunakan, dan karakteristik penting lainnya untuk mendorong pembeli melakukan pembelian. Pemberian informasi tersebut juga bertujuan untuk mengedukasi pembeli mengenai pilihan produk yang dilakukannya sehingga pembeli dan pembeli potensial mendapatkan informasi yang benar. Promosi juga dimaksudkan untuk selalu mengingatkan kembali pelanggan tentang keberadaan produk dan perusahaan kita. Teknik promosi, terutama periklanan harus mengomunikasikan penggunaan, karakteristik, dan manfaat produk. Promosi yang baik dapat membantu pemasar mengomunikasikan informasi mengenai produk, menempatkan produk, menambah nilai produk, dan mengendalikan volume penjualan produk. Promosi berhubungan dengan penempatan (positioning), yaitu proses untuk menyusun pencitraan terhadap produk agar dapat diidentifikasi dalam pemikiran pelanggan dengan menyesuaikan, mengadaptasi, dan mengomunikasikan karakteristik produk tersebut. Promosi meliputi kegitan menentukan hal yang akan ditawarkan kepada calon pembeli, bagaimana cara menawarkannya, dan menggunakan media apakah dalam menawarkan produk kepada calon pembeli. Apabila dalam melakukan promosi tersebut pemasar membutuhkan tenaga penjual (personal selling), berapa orangkan tenaga yang dibutuhkan untuk melakukan promosi dan metode apakah yang akan digunakan. Perusahaan juga memerlukan karyawan yang melakukan hubungan kemasyarakatan atau yang dikenal dengan public relation. Pertimbangan yang diperlukan adalah bagaimana membangun citra produk, seperti apakah produk tersebut ramah lingkungan dan tidak melanggar norma keagamaan. Pertimbangan lainnya adalah pesan yang disampaikan kepada masyarakat khususnya calon pembeli, media yang digunakan dalam menyampaikan pesan, dan anggaran yang tersedia dalam perusahaan untuk melakukan kegiatan promosi.

 EKMA4111/MODUL 8 8.79 Selanjutnya, kegiatan komunikasi pemasaran terintegrasi (integrated marketing communication) merupakan kombinasi semua alat promosi ke dalam satu strategi promosi. Ide untuk menggunakan semua alat dan sumber daya perusahaan untuk melakukan promosi adalah untuk menciptakan imej yang positif terhadap merek, memenuhi pemasaran strategi atau jangka panjang, dan mencapai sasaran promosi bagi perusahaan. Menurut Nickels et al. (2005), ada beberapa tahap dalam melakukan promosi, yaitu: 1. Mengidentifikasi target pasar 2. Menentukan sasaran setiap elemen dalam bauran promosi. Sasaran yang ditetapkan harus dapat diukur dan jelas. 3. Menentukan anggaran promosi. Proses anggaran dapat mengklarifikasi jumlah banyak anggaran yang digunakan dalam periklanan, penjualan personal, dan usaha-usaha pemasaran lainnya. 4. Mengembangkan pesan. Sasaran program promosi terintegrasi adalah memiliki pesan yang dapat dikomunikasikan dengan jelas menggunakan periklanan, public relations, penjual, dan usaha promosi lainnya. 5. Menerapkan rencana. Periklanan harus dapat dijadwalkan untuk usaha yang saling melengkapi antara promosi penjualan dan public relations. 6. Mengevaluasi keefektifan promosi. Ukuran terhadap hasil promosi tergantung pada sasaran yang jelas. Masing-masing elemen dan bauran promosi harus dapat dievaluasi secara terpisah. Semua ukuran harus jelas sehingga dapat digunakan untuk perbaikan di masa mendatang. Untuk mendapatkan keunggulan bersaing, para pemasar yang menerapkan program pemasaran terintegrasi untuk melakukan promosi secara lebih luas. Kegiatan dalam promosi juga dilaksanakan secara baik, menyeluruh, dan terkoordinasi dengan baik. Dokumen pemasaran yang terintegrasi ini merupakan strategi pemasaran total perusahaan. Umpan baliknya berupa penelitian pemasaran, laporan pelaksanaan, juga dapat melengkapi sistem dengan mengidentifikasi berbagai penyimpangan dari rencana untuk dilakukan perbaikan. B. BAURAN PROMOSI Alat atau cara promosi yang paling kuat dalam pemasaran adalah periklanan (advertising), penjualan personal (personal selling), promosi penjualan (sales promotion), dan publikasi (publicity) atau hubungan dengan

8.80 Pengantar Bisnis  publik (public relations). Kombinasi dari bauran promosi ini dipengaruhi oleh banyak faktor. Dalam menyusun bauran promosi, ada lima tahapan dalam membuat keputusan, yaitu: 1. Bila pembeli mengenal pertama kali kebutuhan untuk melakukan pembelian, maka pemasar menggunakan periklanan dan publikasi untuk meyakinkan pembeli menyadari produk tersebut. 2. Bila pembeli mencari informasi mengenai ketersediaan produk, periklanan dan penjualan personal merupakan metode yang penting untuk memberikan pengetahuan mengenai produk kepada pembeli. 3. Penjualan personal dapat menjadi penting bagi pembeli untuk membandingkan produk yang ada. Para penjual personal tersebut akan menunjukkan kualitas produk, karakteristik produk, dan keistimewaan produk dibandingkan dengan pesaing. 4. Bila pembeli telah siap melakukan pembelian terhadap produk, promosi penjualan dapat memberikan insentif kepada pembeli tersebut. Penjualan personal dapat membantu menyampaikan produk ke lokasi pembeli. 5. Setelah melakukan pembelian, penjual mengevaluasi produk dan menyatat kelebihan dan kelemahannya. Periklanan dan penjualan personal dapat mengingatkan kembali kepada pembeli mengenai pembelian produk yang pernah dilakukannya. 1. Periklanan Periklanan merupakan kegiatan penyampaian pesan visual dan oral kepada masyarakat untuk memberi informasi atau memengaruhi masyarakat untuk meningkatkan perhatian pada iklan tersebut. Iklan merupakan media yang tidak menggunakan komunikasi, namun menuntut perhatian pembeli untuk melihat atau membacanya. Periklanan dapat dilakukan di berbagai media, seperti televisi, surat kabar, majalah, dan sebagainya. Periklanan pada umumnya bertujuan membangun citra masyarakat terhadap nama merek, institusi, ataupun industri. Periklanan nama merek (brand advertising) merupakan presentasi penjualan non personal mengenai merek tertentu. Periklanan dilakukan untuk menjual produk dan jasa kepada pelangggan. Keberhasilan periklanan tergantung pada bagamana program periklanan tersebut dilakukan. Strategi yang biasa digunakan untuk mengiklankan merek tertentu adalah periklanan perbandingan (comparative advertising) dan

 EKMA4111/MODUL 8 8.81 periklanan untuk mengingatkan (reminder advertising). Periklanan perbandingan merupakan periklanan yang bertujuan untuk memengaruhi pelanggan agar mau membeli produk tertentu dengan cara menunjukkan kehebatan merek produk tersebut dibandingkan dengan merek produk pesaing. Pada umumnya, para pengiklan membandingkan produknya dengan produk pesaing yang harganya sama namun kualitasnya lebih rendah. Sementara itu, periklanan untuk mengingatkan merupakan bentuk periklanan untuk mengingatkan kembali produk yang telah ada. Pada umumnya, periklanan tersebut digunakan pada produk yang memasuki tahap kedewasaan dan untuk produk seperti susu, makanan dalam kaleng, cereal, makanan untuk hewan piaraan, dan sebagainya. Jenis periklanan lain adalah periklanan institusional (institutional advertising) yang merupakan bentuk periklanan untuk membangun citra tentang institusi. Hal ini seringkali dilakukan oleh IBM dan ExxonMobil. Sedangkan periklanan industri (industry advertising) merupakan periklanan untuk membangun citra mengenai industri tententu. Periklanan dapat dilakukan melalui surat kabar, majalah, radio, televisi, internet, telemarketing, pengiriman iklan secara langsung pada pelanggan, baliho di jalan atau di kendaraan umum, dan sebagainya. Masing-masing media periklanan mempunyai keunggulan dan kelemahan. Menurut jangkauannya, periklanan dengan media surat kabar, radio, telemarketing, baliho di jalan dan kendaraan bersifat lokal, sedangkan majalah, televisi, internet, dan pengiriman iklan langsung dapat bersifat nasional. Kampanye periklanan (advertising campaign) melibatkan perancangan seperangkat periklanan dan menempatkannya pada berbagai media untuk mencapai target pendengan tertentu. Perancangan periklanan meliputi berbagai hal, yaitu ciri, pemakaian, dan kemanfaatan produk, serta umur, pendidikan, gender, gaya hidup, pendapatan, dan berbagai karakteristik individual lainnya. Penjualan personal dan berbagai bentuk promosi lainnya didukung oleh kegiatan periklanan. Tujuan periklanan jangka panjang berkaitan dengan pencapaian keseluruhan tujuan perusahaan, yaitu: melakukan sejumlah cara penjualan produk, memperkenalkan produk baru, membangun preferensi merek, mengingatkan pembeli untuk selalu setia membeli produk tersebut, menghadapi periklanan pesaing, mengenalkan harga yang ideal, meningkatkan penjualan walaupun tidak musimnya, menjelaskan bantuan yang ditawarkan perusahaan, meningkatkan pangsa pasar, mengedukasi

8.82 Pengantar Bisnis  pembeli, mengenalkan lokasi distribusi, pengecer, dan sebagainya, menjelaskan pada pembeli mengenai kenaikan harga, dan memberikan tawaran khsusus kepada pembeli. Keunggulan periklanan antara lain membantu kegiatan pemasaran. Volume penjualan dapat meningkat dengan periklanan. Periklanan juga membantu penjualan personal dan menghemat waktu pembeli dalam melakukan pembelian. Bagi perusahaan, periklanan juga memberikan keuntungan, antara lain meningkatkan dan menstabilkan volume penjualan, meningkatkan laba, mengendalikan harga, membantu membuka pasar baru dan mempertahankan pasar yang telah ada, meningkatkan reputasi perusahaan, memberikan informasi yang labih luas, dan merupakan kegiatan promosi yang paling murah. Bagi tenaga pemasaran, periklanan menguntungkan karena memberikan latar belakang kepada para pemasar, membantu memasarkan produk dengan tenaga minimal, membantu meningkatkan pemahaman pelanggan, dan meningkatkan keyakinan pemasar. Sementara itu, periklanan juga menguntungkan pembeli dalam hal memberikan kemudahan melakukan pembelian, menghemat waktu, mendapatkan produk dengan harga yang layak, menjamin kualitas produk, mendapatkan edukasi mengenai produk, dan menghubungkan antara pelanggan dan produsen. Media periklanan merupakan cara atau bentuk komunikasi yang digunakan untuk mencapai target pendengar. Ada berbagai jenis media yang dapat digunakan dalam periklanan. Media cetak meliputi koran, majalah, pengiriman langsung ke alamat pelanggan. Media elektronik meliputi televisi, radio, dan periklanan virtual. Pilihan media juga memengaruhi isi dan bentuk pesanan. Untuk dapat berkomunikasi secara efektif, para pengiklan menggunakan kata-kata, simbol, dan ilustrasi yang mudah dikenal dan diingat, memiliki arti, dan menarik perhatian masyarakat atau target pendengar. Secara umum, media periklanan dapat dibagi menjadi media periklanan indoor, seperti majalah, surat kabar, radio, televisi, film, dan pesan melalui sms di telepon genggam (handphone) serta media periklanan outdoor, seperti poster, leaflet, kendaraan, papan iklan, traveling display, electric display, dan sebagainya. Selain itu, dapat juga dilakukan periklanan langsung melalui booklet, halaman-halaman buku, surat yang disampaikan langsung, showroom, peragaan atau demonstrasi, display di ruangan atau jendela ruangan, dan sebagainya.

 EKMA4111/MODUL 8 8.83 Dewasa ini penggunaan periklanan online semakin meningkat bahkan dirasakan lebih efektif dalam mencapai target penerima. Hal ini disebabkan semakin banyak masyarakat yang menggunakan media tersebut dalam mendapatkan informasi. Sponsorship juga merupakan salah satu bentuk periklanan dengan cara memberikan dana sponsor untuk berbagai kegiatan seperti olah raga dan pertunjukan musik. 2. Penjualan Personal Penjualan personal merupakan presentasi penjualan secara personal yang digunakan untuk memengaruhi satu atau beberapa pembeli. Penjualan personal bersifat langsung, dan merupakan bentuk komunikasi dua arah antara pembeli dan penjual potensial. Hal ini memerlukan usaha untuk memengaruhi permintaan pembeli terhadap produk yang ditawarkan tersebut. Penjualan personal menuntut adanya komunikasi yang baik dengan pembeli yang dimaksudkan untuk memahami dan mengidentifikasi kebutuhan dan keinginan pembeli. Adakalanya tenaga penjual personal ini menggunakan banyak waktunya untuk mendapatkan pelanggan potensial dan menjawab berbagai pertanyaan pembeli. Para penjual personal tersebut melaksanakan penjualan personalnya di tempat pengecer, industri, ataupun secara individual. Penjualan personal yang dilakukan di tempat pengecer pada umumnya kurang menantang karena pada umumnya pembeli yang memasuki toko pengecer telah mempersiapkan rencana pembeliannya. Oleh karena itu, penjualan personal tidak berhasil dilakukan di tempat pengecer. Penjualan personal memiliki beberapa tujuan baik tujuan jangka pendek maupun jangka panjang, yaitu melayani pelanggan yang ada, mendapatkan pelanggan baru, memberikan informasi kepada pelanggan, memberkan bantuan teknis kepada pelanggan, mengumpulkan dan memberikan informasi yang penting bagi manajemen, dan meningkatkan pangsa pasar. Pada umumnya, penjualan personal ini sangat menggantungkan kemampuan individu dalam memasarkan produk. Individu yang berhasil pada umumnya memiliki karakteristik: a. Mampu menjalin relasi atau hubungan yang baik dengan berbagai macam orang. b. Mampu belajar dengan cepat. c. Mampu membuat perencanaan dan pengelolaan waktu dan usaha secara efektif.

8.84 Pengantar Bisnis  d. Bekerja keras untuk mencapai sasaran jangka panjang. e. Dapat berkomunikasi secara jelas baik lisan maupun tertulis. f. Menghasilkan kualitas dan kuantitas secara konstan dan standar. g. Memiliki standar moral yang baik yang memungkinkan orang akan tertarik, tanggap, dan percaya padanya. Selain itu, tenaga penjualan personal dituntut memiliki pengetahuan tentang dirinya, produk, perusahaan, pesaing, pasar, dan teknik pemasaran atau penjualan. Kualitas personal juga merupakan syarat individu yang melakukan penjualan personal, yaitu penampilan baik, percaya diri, dapat bekerja sama, berbicara baik, memiliki kebiasaann yang baik, memiliki imajinasi, kreatif, memiliki pengelolaan diri, jujur, dan loyal. Apa sajakah yang harus dilakukan para tenaga penjualan personal? Beberapa tanggung jawab tenaga penjualan personal adalah melakukan penjualan produk dan pengumpulan pembayaran atas penjualan produk tersebut; membuat laporan tentang penjualan produk, layanan yang dilakukan, hilangnya pelanggan, dan seterusnya; memuaskan pelanggan dan menjaga hubungan baik dengan pelanggan; membantu pelanggan dalam memilih produk; memiliki sikap yang baik dan mau bekerjasama; menjaga citra produk dan perusahaan; serta memastikan tersedianya produk. Pada beberapa produk tertentu yang mahal dan digunakan secara khusus seperti mobil, rumah, mesin-mesin, dan sebagainya, interaksi langsung antara pembeli dan penjual merupakan cara promosi yang paling efektif. Penjualan personal merupakan metode promosi yang paling efektif karena memberikan kesempatan kepada para pemasar untuk memberikan informasi mengenai produk yang dapat mendorong pembeli potensial untuk melakukan pembelian. Sementara itu, penjualan personal berdasarkan pada industri meliputi penjualan produk perusahaan. Pada umumnya para penjual personal tersebut mendapatkan komisi apabila berhasil menjual produknya. Pada umumnya penjualan personal yang digunakan untuk industri berhasil dengan baik. Penjualan personal secara individual juga dapat digunakan dengan menjual secara langsung kepada pembeli secara individu. Pada umumnya, penjualan personal ini ditemukan untuk produk asuransi, kartu kredit, penawaran kredit lunak, dan sebagainya. Proses penjualan meliputi tujuh tahap, yaitu: 1. Prospek dan kualifikasi. Pada tahap ini penjualan personal dilakukan dengan mencari pembeli potensial dan memilih calon pembeli mana

 EKMA4111/MODUL 8 8.85 yang pasti membutuhkan produk kita dan akan kita dekati untuk melakukan pembelian. 2. Pendekatan awal, yaitu mempelajari lebih lanjut kebutuhan dan keinginan pelanggan. 3. Pendekatan, yaitu mendekati pelanggan dan memberikan impresi yang baik kepada pelanggan agar pelanggan mau mendengarkan atau menerima informasi mengenai produk yang akan kita tawarkan. 4. Membuat presentasi mengenai produk atau jasa yang kita tawarkan. Presentasi ini harus dibuat menarik, tidak membosankan, dan sesuai dengan karakteristik pelanggan potensial kita. 5. Menjawab berbagai tentangan atau protes para pembeli potensial. Pembeli pada umumnya juga memiliki keragu-raguan terhadap produk yang kita tawarkan, sehingga pembeli atau pembeli potensial tersebut harus kita berikan penjelasan secara jelas. 6. Mencoba menawarkan kepada pelanggan, yang dilakukan setelah pembeli atau pembeli potensial tersebut nampak muklai tertarik pada produk atau jasa yang kita tawarkan. 7. Umpan balik, yaitu mengadakan evaluasi terhadap kegiatan penjualan personal tersebut, apakah kegiatan tersebut efektif. Penjualan personal untuk produk pelanggan dan produk industri pada umumnya menggunakan tahap yang hampir sama, yaitu tahap pendekatan, menanyakan kebutuhan perusahaan, membuat presentasi, mencoba melakukan penjualan atau penawaran, dan melakukan evaluasi atau umpan balik. 3. Promosi Penjualan Promosi penjualan merupakan bauran promosi jangka pendek untuk mendorong calon pembeli melakukan pembelian dan mendorong adanya kerjasama diantara saluran distribusi. Promosi penjualan merupakan bauran promosi yang menghubungkan antara periklanan dan penjualan personal. Akhir-akhir ini kegiatan promosi penjualan merupakan kegiatan yang penting terutama untuk produk baru. Selain itu, promosi penjualan berkembang sebagai akibat dari perkembangan layanan mandiri dan berbagai bentuk metode penjualan lainnya. Tujuan promosi penjualan antara lain meningkatkan daya tarik produk, menarik pelanggan baru, menciptakan impresi yang baik tentang produk, mendapatkan pangsa pasar utama, mampu