Коммерческий директор. Ознакомительный номер

Результативная команда Подбор и мотивация Пусть кадровик проиграет кейс личностная особенность человека, с соискателем и запишет, какие вопросы вы не перевоспитаете его. тот задал. Упражнение подходит для продавцов любого профиля. «Профессор говорит, что вы не сдали экзамен, к которому гото- «Как вы считаете, вы хороший вились. Как вы переживете неудачу, продавец? Почему вы так думаете?». что будете делать дальше?». По тому, Берите только кандидатов, которые как ведет себя соискатель с вообра- отвечают на вопрос «да» и обосновы- жаемым профессором, вы поймете, вают ответ. Те, кто не говорит: «Да, готов ли он принимать замечания, я хороший продавец», не относятся изучать стандарты и следовать им. к продажам как к профессии. Они Неподходящий кандидат начнет «ка- воспринимают этот вопрос как оце- чать права» или пожалеет, что не под- ночный, отвечают: «Не мне судить, готовился к экзамену. хороший ли я продавец, но клиенты довольны». Если соискатель считает, Вопрос-ситуация. Пусть кадровик что он хороший продавец, он обосну- проиграет кейс с соискателем и запи- ет это. Например: «Я получила премию шет, какие вопросы тот задал. Упраж- за допродажи по году», «У меня был са- нение подходит для продавцов лю- мый высокий средний чек», «Продал бого профиля, ведь делают они одно сложному покупателю, с которым ни- и то же: выстраивают диалог, выяв- кто не мог справиться». ляют потребность, закрывают сделку. Успешный соискатель думает как про- «Допустим, у вас сорвался второй давец. Рассматривайте только тех кан- за день клиент. Как вы переживете дидатов, которые зададут больше пяти неудачу, что сделаете?». Хороший правильных вопросов. Пусть кадровик кандидат расскажет, как проведет ра- дополнительно отметит, как собесед- боту над ошибками, и упомянет реаль- ник строит диалог: повторяет ли вслух ные детали. Например, у меня была информацию от клиента, вежливо ли соискательница, которая ответила: общается. «Прорабатываю свой ответ — возмож- но, не услышала клиента. Потом ис- Результат правляю ошибки». Она не объяснила, как именно проработает ответ. Про- C помощью анкеты кадровик оценива- слушает запись? Сядет и будет раз- ет кандидатов по тем же критериям, мышлять, не переходя к следующему по которым их буду оценивать я, пусть клиенту? Обдумает вечером? Когда и не так углубленно. Он отсеивает тех, именно она исправит ошибки? Я уви- кто точно не подходит. Я встречаюсь дела, что кандидат дает социально только с «качественными» кандида- одобряемый ответ, но при этом не по- тами, которые подойдут компании, нимает сути работы. и выбираю лучшего. Чтобы найти со- трудника, провожу в три раза меньше Избегайте соискателей, которые собеседований, чем приходилось про- вспомнят в беседе, что сорвался водить раньше. именно второй за день клиент. Они обращают внимание на совпадения, ТАКЖЕ ЧИТАЙТЕ склонны верить в полосу неудач. Это e.kom-dir.ru/779620 №2 (105) Февраль 2020 «Почему компании нужны лентяи, собственники, ушлые труженики и недотроги» 51

Результативная команда Профессиональный журнал коммерсанта Подбор и мотивация Как разыграть собеседование, чтобы не ошибиться с выбором продавца Иван Шахин, директор компаний «шу.ком Восток» и «Яна шуз Восток» Вы сможете как они сходятся с людьми, как ведут себя в стрессовых ситуациях, насколь- Вычислить, кто из кандидатов ко хорошо доносят мысли. В зависи- приукрасил себя в резюме мости от качеств, которые важны Увидеть, сумеет ли сотрудник для будущих сотрудников, формируем вам пригодиться, еще до первого список заданий и критериев оценки. рабочего дня Результаты фиксируем в таблице. Тем, Не тратить время и силы на обучение кто удивил, превзошел ожидания, ста- менеджеров по продажам, которые вим А; тем, кто выглядел достойно, но не смогут успешно работать не оригинально, — В; тем, кто разоча- в компании ровал, — С. Убежден: даже опытный специалист В статье поделюсь упражнениями, не сможет на собеседовании вычис- которые мы используем чаще других, лить умелого лжеца. Поскольку ново- чтобы выбирать идеальных продавцов. му сотруднику доверяем самостоятель- ную работу в регионе и первые полгода «Самопрезентация»: платим повышенный оклад, учли цену почему не стоит ошибки и отказались от стандартных пересказывать резюме собеседований. После конкурса резю- ме и тестирования для лучших канди- Что прошу сделать. Первое задание, датов организуем ассесмент. Собираем которое получают соискатели, — рас- их в одной аудитории и проводим свое- сказать о себе. Время на подготовку — образный тренинг, по результатам ко- 10 минут. Время на презентацию — торого выбираем лучшего. На таких 2 минуты. Других вводных не даю, встречах всегда присутствую сам и при- но подразумеваю: если человек не смо- влекаю опытных коллег. Мы погружа- жет подать себя интересно, не привле- ем кандидатов в работу и оцениваем, чет внимания, то работать с товаром он будет так же. 52 В чем подвох. Когда человек приходит на собеседование, он по- лагает: на рассказ о себе ему дадут минимум 10 минут. Во время самопре- зентации на ассесменте кандидаты www.kom-dir.ru

Результативная команда Подбор и мотивация Иван Шахин сразу попадают в ситуацию стресса: Сейчас во-первых, им приходится высту- самые выгодные Окончил Смоленский пать перед конкурентами, во-вторых, условия для продления гуманитарный уни- их ограничивают во времени. Именно верситет. С 2008 года так часто приходится работать менед- подписки! был менеджером жерам по продажам, когда они ока- по работе с клиен- зываются у клиента. Если кандидат Подробности по телефону тами в компании не укладывается в две минуты — стоп, 8 (800) 511-46-74 Egypt Air Catering. передаем слово следующему. В 2012-м начал ра- (звонок бесплатный) ботать с брендом Что оцениваю. Если человек пы- s.Oliver Shoes тается пересказать свое резюме — это «Испорченный телефон»: на позиции менед- уныло. Все равно, что на встрече с заказ- как не сломать работу жера по развитию. чиком зачитывать инструкцию товара. с клиентом С 2014 года — ди- Когда слышу: «Родился, учился, женил- ректор по продажам ся...» — сразу останавливаю и прошу рас- Что прошу сделать. Прошу одно- «шу.ком Восток». сказать, что он за человек, какие задачи го кандидата остаться в комнате, С 2020-го — в ны- ставит, как достигает целей в работе а остальных — выйти на пару минут. нешней должности. и в жизни. Во время презентации опира- Тому, кто остался, рассказываю не- юсь на личное впечатление: нравится — большую историю от лица заказчика. «шу.ком Восток», не нравится, зацепил — не зацепил. Если Например: «Сейчас не могу подписать «Яна шуз не зацепит меня, то не факт, что сможет с вами договор, так как улетаю в Доми- Восток» привлечь покупателя. Слежу, насколько никану. У меня сестра выходит замуж, человек чувствует время, выдержива- нужно на свадьбу попасть. Кстати, как Производят обувь ет динамику рассказа. там ваша супруга? И еще, очень важно! по лицензии бренда Хочу, чтобы к моему возвращению вы s.Oliver с 1999 года Идеально, если кандидат приводит внесли коррективы в счет. Не пони- и марки Jana в самопрезентации цифры, например маю, почему такая сумма в первом полу- с 2000 года. Входят суммы, которые заработал для про- годии. Вернусь 25-го числа, документы в состав обувного шлой компании или планирует за- отправьте заранее, 24-го, а встретить- холдинга Wortmann работать у нас, ставит какие-то рам- ся смогу не раньше 27-го». Schuh-Holding KG. ки по срокам: «Хочу за 2 года выйти Продукция пред- на уровень зарплаты 300 тыс. руб.». После этого запускаем в комнату ставлена в 41 стра- Конкретика показывает, что человек по одному человеку. Задача кандида- не мира. Головная способен точно оценивать и планиро- тов — по цепочке передавать друг другу компания находится вать работу. Но если менеджер слиш- информацию. Легенда: вы срочно вы- в Германии. Годо- ком увлекается цифрами и рассказом нуждены уехать, и вам нужно макси- вой оборот — более о себе, это тоже плохой знак. Идеаль- мально точно передать задание коллеге. 1 млрд евро. В штате ный кандидат следит за зрительным 6400 сотрудников. контактом с аудиторией, «вкручивает» В чем подвох. Простая игра, в кото- Официальный сайт — шутки, риторические вопросы. рую мы играли в детстве, помогает вы- www.soliver-shoes. числить, насколько кандидаты способ- com Мне интересен человек как лич- ны слушать и слышать собеседника, ность, я стараюсь понять, чем он ув- выделять главное и не упускать детали. лекается, какие приоритеты у него в жизни. Поэтому высокие баллы Что оцениваю. Смотрю, насколько ставлю «нешаблонным» кандидатам. правильно человек понимает задачу, Средние — тем, у кого объективно вы- сокие показатели в работе, а низкие — 53 скучным «бубнилкам», пересказываю- щим резюме. №2 (105) Февраль 2020

Результативная команда Профессиональный журнал коммерсанта Подбор и мотивация насколько понятно и точно может пе- или искажается. Это помогает опре- редавать информацию. Обращаю вни- делить уровень эмпатии. Высший балл мание на психологическое состояние: ставлю, если кандидат максимально зажат кандидат или спокоен, как эмо- точно передает информацию и инто- ции отражаются на восприятии ин- нацию, средний — если он передает формации и т. д. Слежу даже за инто- эмоции и общий смысл, низкий — если нацией: насколько она соблюдается человек волнуется и путается. Как оценить кандидатов, чтобы выбрать лучшего Что оцениваем Семен Иванов Валентин Сергей Мария Петров Дементьев Васильева Упражнение «Самопрезентация» B A B A Общее впечатление BB B A B A Использование цифр BB A A A B Структура презентации B B C B Эмоциональный интеллект B B B C B B Ясность, четкость речи B A A C B C Вовлечение слушателя B B С В Установление контакта B B B B B B Упражнение «Испорченный телефон» B C B C Эффективная коммуникация A B B B B C Умение слушать собеседника A B B C Умение понимать собеседника A A www.kom-dir.ru Умение передавать мысли B B Стрессоустойчивость АВ Упражнение «Наследство» Лидерские навыки BB Умение работать в команде B B Инициативность BA Конструктивный подход B B Нацеленность на результат B B Стрессоустойчивость BB Творческий подход (креативность) B B 54

Результативная команда Подбор и мотивация «Наследство»: претендуют на наследство: нынешняя как не проиграть, женя, бывшая жена, родной сын, при- если нельзя выиграть емная дочь, мать, старая нянька, друг и партнер по бизнесу». Роли можно Что прошу сделать. Задание груп- сокращать или добавлять в зависимо- повое. Сначала даю предысторию: сти от количества участников. Прошу «Умер богатый мистер Х. У него есть каждого соискателя вытянуть бумажку, родственники и друзья, которые Что оцениваем Семен Иванов Валентин Сергей Таблица Петров Дементьев Мария Васильева Упражнение «Рабочая пятница» Лидерство BA AC AB Дисциплинированность B B AC AC Анализ информации AA BC Навыки тайм-менеджмента B B Делегирование BB Упражнение «Трудный разговор» Ясность, четкость речи A A AA BA Эмоциональная вовлеченность B B BB BB Воодушевление сотрудников B B BA BB Установление контакта B B BB Поведение в конфликте A B Индивидуальный подход B B Влияние на собеседника B B Упражнение «Такси» Убедительность BB BC BA Использование манипуляций B C BB BB Стрессоустойчивость AB BC BB Быстрота в принятии решений B A Вариативность мышления B B Лидерство BB Источник: предоставлено Иваном Шахиным №2 (105) Февраль 2020 55

Результативная команда Профессиональный журнал коммерсанта Подбор и мотивация С тех пор как отказались «Сегодня 25 апреля, четверг. Вы по- от собеседования, все сотрудники, лучили поручение от городской ад- которых принимаем на работу, успешно министрации озеленить территорию проходят испытательный срок. города. К ближайшему субботнику, 27 апреля, вам необходимо закупить на которой написано, чьи интересы он саженцы деревьев и кустарников, представляет. Ставлю задачу: убедить, а также цветочную рассаду. почему именно его герой должен полу- чить наследство. Даю 2 минуты на под- На закупку саженцев и рассады готовку и 10 на дискуссию. у вас два дня. Ситуация осложняется тем, что накануне майских праздни- В чем подвох. В этом задании не- ков несколько сотрудников ушли в от- возможно договориться: уступать пуск и в итоге осталось трое: дворник, нельзя. Поэтому важно продержаться. рабочий и студентка-стажер — и этой рабочей силы недостаточно. Что оцениваю. Поскольку в этом задании оцениваем лидерские каче- Сегодня вам также нужно встре- ства и инициативность, смотрю, на- тить сына на вокзале. Он возвращается сколько активно ведут себя участники: из командировки. К сожалению, никто перехватывают инициативу, спорят, другой не может его встретить, жена аргументируют. и теща находятся на даче. Предупре- дить сына тоже невозможно: у него два Однако важны также умение рабо- дня отключен сотовый телефон. тать в команде и способность догова- риваться. Поэтому смотрю, кто и как Помимо этого, на днях вам поступи- торгуется, что предлагает своим оппо- ла очередная жалоба из ЖКХ “Наш го- нентам взамен. род” на уборку территории дворником Инессой Михайловной. Сегодня вы Выделяю кандидатов, которые при- хотите переговорить с ней и решить, думывают необычные ходы, истории, что делать, поскольку завтра вам назна- давят на эмоции. Например: «Если чена встреча с администратором ЖКХ получу наследство, помогу детско- по этому поводу. му дому». Высокий балл ставлю тем, кто умеет договариваться, низкий — Кроме того, завтра вечером у вас тем, кто робеет или слишком давит. встреча в администрации города по по- Мне нужен лидер, который может от- воду подготовки к субботнику. стоять свою точку зрения, но при этом достаточно гибкий, чтобы предлагать Также остались другие вопросы. компромиссные решения. Сегодня с утра вы решили просмо- треть корреспонденцию, которая при- «Рабочая пятница»: почему шла на ваше имя, и составить план много работать вредно работы на эти два дня. Еще вы плани- ровали структурировать рабочую до- Что прошу сделать. Каждый участник кументацию за долгое время. Вы пред- должен представить, что он — Иван Пе- полагаете, что все это займет около трович, начальник городской службы двух часов. по благоустройству территории и отец семейства. Ваш рабочий день начинается в 9:00 и заканчивается в 18:00. В пере- Мы выдаем каждому лист бума- рыв, с 13:00 до 14:00, вы отсутствуете ги, на котором напечатана история: в офисе и обедаете дома, так как жи- вете рядом с работой. Еще одна при- 56 чина, по которой вам необходимо по- явиться дома в обед, — надо покормить www.kom-dir.ru

Результативная команда Подбор и мотивация домашних животных. Обычно их кор- бухгалтерии ведет сотрудник отдела мят жена или дочь, но они на даче. HR или РОП. Начинает, например, так: «Мы не можем, у нас завал по ра- Просмотрите поступившую инфор- боте. Идите к генеральному директору мацию и запишите в ежедневнике план компании — если он скажет, мы будем действий: напишете ли вы ответную делать…». Задача соискателя — так вы- записку, назначите ли срок, решите за- строить разговор с бухгалтером, что- дачу тотчас или после либо вообще бы он пообещал перестроить работу. ничего не предпримете — все зависит Разговор каждого участника длится только от вас. пять минут. Сегодня, 25 апреля, 9:00». В чем подвох. Важно не заставить На заполнение плана даем 20 минут человека изменить поведение, напри- и по 2 минуты на презентацию отве- мер, напором или шантажом, а именно тов. После этого все вместе 15 минут договориться и сделать собеседника обсуждаем итоги. своим другом. В чем подвох. Это задание проверя- ет, как человек оценивает свои реаль- Что оцениваю. Так как скорость ные возможности, насколько грамот- и качество работы менеджера зави- но умеет планировать рабочее время. сят и от других отделов, он должен В идеале сотрудник не должен сам вы- уметь договариваться, находить нуж- полнять все задачи. ные слова, налаживать дружеские Что оцениваю. Поскольку менед- отношения. жер по продажам — самостоятельная боевая единица, он должен организо- В задании смотрю, насколько гра- вывать работу, оценивать ситуацию мотные аргументы приводит соис- и быстро принимать решения. В пер- катель. Оцениваю высоко, если ме- спективе растим менеджеров до руко- неджер добавляет в разговор шутки, водителей, поэтому проверяем навыки «случаи из жизни», объясняет, почему делегирования. именно этому сотруднику тоже важно Частая ошибка: менеджеры невер- выполнить его задачу: «Разорвут до- но оценивают время на задачи. Они говор — и все, будем все сидеть без зар- хотят произвести впечатление и взва- платы». Когда менеджер выстраивает ливают на себя больше, чем способны диалог только с позиции «мне надо, выполнить в реальные сроки. я главный, а вы ничего не понимае- Мой идеальный кандидат делеги- те» — ставлю низкий балл. рует все рабочие задачи и оставляет себе время, чтобы проверить их испол- Результат нение. Плохой кандидат в задании и в жизни все задачи поставит себе в план С тех пор как отказались от традици- и ничего в итоге не успеет. онного собеседования, все сотрудники, которых принимаем на работу послед- «Трудный разговор»: зачем ние пять лет, успешно проходят испы- договариваться с коллегами тательный срок и работают в компа- нии не менее двух лет. Что прошу сделать. Предыстория: бухгалтерия регулярно выставляет сче- ТАКЖЕ ЧИТАЙТЕ та клиентам с опозданием. При этом утверждает, что вы сами поздно по- e.kom-dir.ru/686327 даете документы, а у них еще работы «полным-полно». Переговоры от лица «Множество КPI уже не работают. Чем мотивировать сотрудников №2 (105) Февраль 2020 взамен» 57

Результативная команда Профессиональный журнал коммерсанта Подбор и мотивация Какие упражнения помогут встряхнуть менеджеров после расслабленного января Галина Кушнарева, тренер по коммуникации и публичным выступлениям компании «Билайн» Эта статья сотрудник будет играть роль недоволь- ного клиента, второй — представителя Покажет, как на раз-два отбивать компании. Предложите разыграть си- возражения разъяренных клиентов туацию, когда менеджер обращается Расскажет, что в презентации товара к клиенту, который недоволен рабо- или услуги заставляет заказчиков той с компанией. Задача менеджера — зевать переубедить его по схеме: признать Объяснит, для чего учить продавцов проблему — ответить на претензию — грубить клиентам спросить, что не устроило в работе или качестве товара, — уточнить, что Используйте временную передышку клиент хотел получить вместо этого. в январе, чтобы подтянуть навыки про- Когда покупатель перечислит требо- давцов и активно начать новый сезон. вания, менеджер должен озвучить, В статье — подборка упражнений, ко- какие из них компания может выпол- торые применяют крупные компании, нить, и предложить оптимальный ва- чтобы менеджеры не расслаблялись. риант сотрудничества. Упражнение «Река»: Если команд больше трех, а время как работать ограниченно, попросите первую пару с недовольными клиентами выступить в центре кабинета. Убеди- тесь, что сотрудники правильно поняли «Я знаю, вы снова подведете!» — заявля- задачу, и обсудите ошибки. Остальные ет клиент. Как тут реагировать? Если пары попросите разыграть ситуации покупатель работал с вами или похо- самостоятельно. Проверьте их работу. жей компанией и получил неприятный опыт, его можно переубедить. Пример. Компания продает фи- нансовые услуги. Менеджеры регуляр- Сколько времени займет. 10 минут но сталкиваются с раздраженными на одну команду. покупателями, которые припомина- ют историю «МММ». Строить диалог Как выполнять. Разделите менед- с клиентом, который боится риско- жеров на группы по два человека. Один вать, после тренинга решили так: 58 — Хорошо. Вы начали работать с «МММ», эту историю все помнят. Мы www.kom-dir.ru

Результативная команда Подбор и мотивация Галина сожалеем о вашем опыте. Но скажите, представителя своей компании и кон- Кушнарева чего вы ожидали от сделки? курента. Это поможет понять сильные и слабые стороны конкурентов. Окончила МГУ — Хотел больше денег заработать… им. М. В. Ломоносова. — Какие ожидания у вас были по за- Записывайте упражнение на дикто- Проходила обучение работку? фон или назначьте сотрудника, кото- в Международном — Обещали в два раза рост. рый будет фиксировать все, что гово- Эриксоновском уни- — В два раза не обещаем, но предла- рят участники. Из лучших аргументов верситете коучинга гаем облигации, прибыль от которых создайте шпаргалку для менеджеров, у Мэрилин Аткинсон. составит до 25 процентов в год. Это которую они смогут использовать. Изучала организа- не в два раза, но в два раза — это подо- ционный коучинг зрительные схемы или очень рисковые. Пример. Во время тренингов про- в центре И. Рыбкина. У нас оптимальное решение. При каком водили игру, где продавцы приводили C 1998 года работала условии оно бы вас заинтересовало? примеры частых возражений. Чтобы в пресс-службе Гос- Когда менеджеры научились рабо- выбрать лучшие аргументы, делили их думы, в финансово- тать с обоснованными возражениями по уровням эффективности: слабый, инвестиционной клиентов, продажи компании вырос- средний, сильный (таблица). Когда компании «Промыш- ли на 25 процентов. компания выработала правильные ар- ленные инвесторы». гументы, чтобы показать свои преиму- С 2006 года — тренер Упражнение «А у конкурента щества, она отвоевала у конкурента в Business Relations. лучше»: как отстоять 10 процентов рынка за год. C 2016 года проводи- интересы компании ла тренинги для ком- Упражнение паний Orator Club, Если у компании на рынке сильный «Лучше всех»: как создать «Академия голоса». конкурент, научите менеджеров под- суперпрезентацию Автор проекта по пуб- черкивать преимущества фирмы личным выступлени- и незаметно указывать на минусы Упражнение поможет продавцу вы- ям «Говори смело». соперника. работать эффективные и цепляющие приемы продаж, которые не будут раз- «Билайн» Сколько времени займет. 10 минут дражать клиента. Менеджеры научатся на одну команду. выбирать правильные слова и нужный Торговая марка ком- эмоциональный настрой во время пре- пании «ВымпелКом», Как выполнять. Менеджеры делят- зентации клиенту товаров или услуг. которая основана ся на группы по три человека. Один в 1992 году. Оказы- из них — клиент, двое других — продав- Сколько времени займет. Две ми- вает телекоммуни- цы из конкурирующих фирм. Задача — нуты на одного участника. кационные услуги использовать аргументы, которые по- в России и странах могут переманить покупателя на свою Как выполнять. Попросите каж- СНГ. Входит сторону. дого участника тренинга подготовить в международную самопрезентацию на две минуты. Про- телекоммуникаци- Допустим, продавец № 1 продает давец должен встать за спинку стула онную группу Veon. товар вашей компании, а продавец и рассказать о себе в третьем лице: Официальный сайт — № 2 — товар конкурентов. Участник, «Сейчас на этом стуле сидит Максим www.beeline.ru который играет роль клиента, стоит Сергеевич. Он…». Задача участника — между продавцами. Он слушает каж- «продать» себя как кандидата на роль дого по очереди и выдает фишки тому, лучшего сотрудника отдела, как иде- чей аргумент понравился больше. ального коллегу и т. д. — на ваше усмо- Когда время команды закончится, трение. Чтобы уложиться в тайминг, подсчитайте фишки у каждого про- менеджеру придется говорить только давца и проанализируйте, почему те о главных качествах. В конце игры или иные аргументы были сильнее. попросите участников проголосовать за самую яркую и уверенную презен- Проведите игру несколько раз, что- тацию. За себя голосовать нельзя. бы каждый участник побывал в роли 59 №2 (105) Февраль 2020

Результативная команда Профессиональный журнал коммерсанта Подбор и мотивация Пример. На тренингах исполь- проголосовать или купить товар. Пер- зуйте структуру презентации, кото- вые два аргумента — рациональные, рую подсмотрела у Никиты Непря- третий — эмоциональный. Например: хина: введение — анонс — анонс «Иван перевыполнил план, заключил пользы. Во введении человек ставит договор с клиентом, за которого ком- перед слушателями задачу: «Сегодня пания боролась несколько лет, и рад нужна ваша помощь, чтобы получить помочь вам добиться таких же резуль- звание лучшего сотрудника отдела». татов, если обратитесь за помощью». Дальше перечисляет три аргумента, В конце подводит итог, объясняет, которые должны убедить слушателей для чего слушатель должен совершить Как выбрать лучшие аргументы для шпаргалки Таблица Возражение Слабый аргумент Средний аргумент Сильный аргумент «Это слишком «Сейчас все продают «У нас уже 120 клиен- «Понимаю вас. В таком случае дорого» по этой цене». Аргумент тов заказали товар я более подробно расскажу, не учитывает интересы по этой цене». Несмо- почему у этого товара именно клиента тря на данные стати- такая цена и как можно офор- стики, менеджер мить покупку с рассрочкой не обратил внимания платежа». Менеджер учел ин- на проблему клиента тересы клиента и предложил решение «Ваш товар «Могу я предложить вам «Вы хотите сказать, «Понимаю вашу обеспокоен- не подходит исследования о качестве что не уверены в каче- ность качеством, поэтому по качеству» этого товара?». Менед- стве нашего продук- предлагаю то, что проверено жер не заинтересовал та? Позвольте узнать экспертами и отмечено знаком клиента, но предлагает почему?». Менеджер качества программы “Народ- ему сделать что-то до- задает верный во- ная марка”. Согласитесь, мне- полнительно, от чего лег- прос, но не перехва- ние этих экспертов имеет ав- ко отказаться тывает инициативу торитет?». Менеджер в разговоре перехватывает инициативу и приводит в пример мнение эксперта, которое важно покупателю «В прошлый раз «Вы просто не понимае- «Часто слышу об этом. «Вижу, вы действительно хо- (в другом магази- те, какие условия дей- И это действительно рошо разбираетесь в том, не) мне пообеща- ствуют по доставке (га- очень печально. как должно быть устроено ли бесплатную рантии) на этот товар, Именно поэтому я сервисное обслуживание. доставку (гаран- сейчас объясню…». с вами и разговари- Уверен, мы сможем вам по- тийный ремонт), Указывать на некомпе- ваю». Менеджер со- мочь. Давайте еще раз уточ- но не выполнили тентность клиента опас- глашается с клиентом, ним, что мы предлагаем обещание» но, так как это вызывает но не призывает его по доставке (гарантийному негативную ответную действовать ремонту)». Менеджер пере- реакцию хватывает инициативу Источник: предоставлено Галиной Кушнаревой 60 www.kom-dir.ru

Результативная команда Подбор и мотивация действие. Например: «Если Иван вы- Индивидуалистов волнует, что в этом играет — торт отделу в подарок!». товаре «не как у всех». Продавцы долж- ны делать упор на аргументы, кото- Упражнение «Я знаю, но…»: рые убедят клиентов каждого типа. как обойти возражения Алчным объяснить, почему они выга- покупателей дают по цене, внимание новаторов об- ратить на новшества и т. д. Упражнение поможет отработать на- вык ответа на неприятные и каверз- Если у компании действительно вы- ные вопросы клиентов. сокая цена или неуникальный товар, протестируйте прием «Согласитесь Сколько времени займет. 30 минут с космосом». Например, менеджер слы- на одну команду. шит обвинение: «Да вы с ума сошли! Такие цены!». Продавец должен отве- Как выполнять. Попросите сотруд- тить: «Вы абсолютно правы. Сейчас ников заранее вспомнить по 10 агрес- вообще все цены растут невероятны- сивных высказываний, которые они ми темпами. Именно поэтому, чтобы часто слышат от клиентов. Разделите не сидеть на деньгах и не ждать, пока участников на две группы. Первая бу- они обесценятся, я рекомендую вам дет играть роль недовольных клиен- купить это прямо сейчас. Тем более тов, вторая — продавцов. Задача про- сейчас возможна скидка». В риторике давцов — обработать высказывание такой прием называется «Подмена по- по правилам компании и заключить нятия». Мы соглашаемся с утвержде- сделку. Менеджеров можно разделить нием, которое просто звучит похоже: на пары или отрабатывать возражения не что у нас высокая цена, а что цены командой. Когда возражения первой быстро растут. Нужно отработать воз- команды закончатся, поменяйте участ- ражение не в лоб, а переключить вни- ников местами, нападающих сделайте мание клиента на другую проблему. отвечающими. Упражнение «Свойство — Пример. Используйте вспомога- выгода»: как вычислить тельные приемы, например метод желания покупателя «Прививка от возражения». Допустим, вы знаете, что у вас цены выше, чем Продавцы любят перечислять техниче- у конкурентов. Не дожидайтесь, пока ские преимущества товара, но не уме- клиент озвучит это возражение, — на- ют объяснять клиентам их пользу. учите менеджеров играть на опереже- ние. Например: «Знаем, что цена у нас Сколько времени займет. 20 ми- несколько выше, чем по рынку, но в нее нут — подготовка, 30 минут — дис- входит дополнительная гарантия и…». куссия. Методика «ТАНКИ» помогает с пер- Как выполнять. Чтобы превра- вого вопроса определить тип клиен- тить знания в навык, попросите про- та и приводить аргументы в защиту. давцов разделить лист бумаги на две Всех клиентов делим на четыре типа: части. В левой пусть распишут свой- тревожные, алчные, новаторы, инди- ства товара или услуги компании, видуалисты. Каждый тип задает со- в правом — выгоды, которые можно ответствующие вопросы. Тревожные извлечь из каждого свойства. Напро- уточняют: «А что, если поломается, тив каждого признака нужно записать доставка опоздает?». Алчные сначала минимум один вариант пользы. спрашивают про цену, новаторы — про новые технологии или «Чем это от- Посоветуйте продавцам начинать личается от того, что было раньше?». фразы во второй колонке словами №2 (105) Февраль 2020 61

Результативная команда Профессиональный журнал коммерсанта Подбор и мотивация «благодаря этому свойству…», «это по- 1. «Вы заселяетесь в гостиницу, зволит вам…», «это даст вам возмож- но вас не устраивает номер, который ность…». Это поможет им быстрее вам предложили. Вы обращаетесь к ад- сориентироваться и правильно вы- министратору: “…”». строить логику. 2. «Покупатель три месяца решал- Пример. Я в работе часто исполь- ся на сделку, несколько раз менял за- зую кликер для переключения слайдов просы и предъявлял новые требова- в презентации. Для меня это важный ния к цвету, комплектации, дизайну. инструмент, и я внимательно отношусь На встрече, которую организовал к его выбору. Большинство менеджеров менеджер, клиент сообщает, что ему будут продавать его так: «Этот кликер нужно еще пару дней обдумать свои сделан в Серпухове. У него китайская предпочтения. Реакция менеджера плата. Это хром-никель 1810. Мы рабо- по продажам: “…”». таем с 1986 года…». Они рассказывают о себе, о продукте, о том, как он сде- 3. «Ваш коллега в третий раз просит лан, о том, какие у них на производстве подменить его и каждый раз обещает, за последние месяцы произошли тех- что это в последний раз. Вы точно нологические изменения. Мне на это не сможете помочь, потому что запла- хочется ответить: «И что?». нировали поездку. Ваш ответ: “…”». Хороший продавец задумается 4. «За ремонт квартиры компания о том, что в этом товаре для меня как выставила счет на сумму, которая для пользователя самое ценное. Напри- на 50 тыс. руб. превышает обгово- мер, надежность. Мне важно, чтобы он ренную. Вы говорите начальнику бри- работал из разных уголков аудитории гады: “…”». и не сломался во время ответственной презентации. Такой продавец скажет: 5. «Ваш друг попросил помочь «Купите кликер, и вы сможете раз и на- с машиной в выходной день, вы при- всегда забыть о том, что такое “недо- езжаете рано утром, но он сообщает, лет”. У нас даже на 150 м он передает что планы изменились, а он забыл вас сигнал. Батарейка — три года пользу- предупредить. Вы говорите другу: “…”». юсь, вообще не меняю». Упражнение поможет проработать Упражнение «Нахами правильную реакцию на разные собы- клиенту»: как транслировать тия и поведение. Навык пригодится, правильные эмоции чтобы спокойно отреагировать на кли- ента, который начнет нападать. Люблю фразу «Клиент может не пом- нить, что вы сказали, но запомнит, Пример. Например, покупатель что вы заставили его почувствовать». снова хочет перенести сделку. Агрессив- Напоминайте об этом продавцам. ная реакция здесь: «Вы обалдели? Мы с вами и так тут носимся три месяца». Сколько времени займет. Пять ми- В этот момент во время тренинга про- нут на одного участника. давцы обычно смеются — узнают себя и свои эмоции. Менеджеры должны на- Как выполнять. Цель упражне- учиться слышать такую реакцию со сто- ния — научить продавцов демонстри- роны, чтобы понимать, какие эмоции ровать в сложных ситуациях три типа она вызывает. Неуверенная реакция: поведения: неуверенное, агрессивное «Ну что же, мы понимаем… Конечно, и уверенное. Предложите менеджерам вам надо подумать. Все-таки это важное по одному показывать в центре кабине- решение». Когда продавец не уверен та три реакции на следующие ситуации. в своей правоте и не может настоять на своем, он рискует упустить клиента 62 www.kom-dir.ru

Результативная команда Подбор и мотивация Клиент может не помнить, что вы сказали, расходования расходных материалов. но запомнит, что вы заставили его Также очень хотелось бы, чтобы га- почувствовать. Напоминайте об этом рантийный срок был не менее двух лет. продавцам. Для меня очень важны подробные тех- нические характеристики, чтобы при- или подписать договор с невыгодными нять решение». для компании условиями. Правильный вариант — не обидеть оппонента, но су- Задача продавца — избегать откры- меть настоять на своем: «Мы с вами уже тых или альтернативных вопросов три месяца обсуждали вопрос. Сегодня типа «Вам нужен смартфон с одной специально для вас я согласовал бонус. сим-картой или с двумя?» или «Какую Если отложить сделку еще хотя бы модель вы хотели выбрать?». Нужно на день, боюсь, я не смогу больше до- спрашивать: «Что вам важно при вы- говориться об особых условиях для вас. боре мебели?» или «На что обращаете Давайте так. Мы вам дадим 15 минут, внимание, когда покупаете смартфон?». обсудите еще раз все с коллегами и да- вайте двигаться дальше…». Упражнение помогает понять, как потребитель принимает решение. Упражнение «Обмен телами»: как научиться Пример. В прошлом месяце про- смотреть глазами водила тренинг в одной из компаний, покупателя которая продает мебель. Заметила, что более 70 процентов участников Пообещать покупателю то, чего он стараются перефразировать то, что го- ждет от сделки, продавцу поможет спе- ворит покупатель, вместо того чтобы циальная техника. предложить клиенту именно то, что он просит. Отработали с ними специаль- Сколько времени займет. 10 минут ную технику. на одну пару. Когда продавец спрашивает клиен- Как выполнять. Чтобы научить ме- та: «Для чего вы хотите купить товар?» неджеров определять тип покупателя или «Почему это важно сделать?» — и его предпочтения, разбейте участни- клиент отвечает: «Я хочу купить, что- ков на пары «покупатель — продавец». бы было комфортно» или «Хочу сде- Продавец задает покупателю вопросы, лать, потому что это обеспечит мне тот отвечает. Другие участники долж- безопасность». ны определить, к какой группе отно- сится покупатель. Продавец не должен перефразиро- вать слова клиента во время презента- Например, покупатель говорит: ции и говорить, например: «Вам будет «Мне важно, чтобы вы предоставили невероятно мягко сидеть на этом дива- опыт положительного сотрудничества не». Он должен сказать: «Вам будет ком- с другими клиентами. Если расчеты фортно на этом диване», то есть во вре- цены будут верными, то это значитель- мя презентации «вернуть» клиенту но упростит принятие положительно- слово «комфортно», потому что в нем го решения нашим руководством». для покупателя заключен триггер. В другом случае клиент сообщает: ТАКЖЕ ЧИТАЙТЕ «Мне нравится в этом товаре то, что он очень экономичен с точки зрения e.kom-dir.ru/609904 №2 (105) Февраль 2020 «Интенсивный курс: упражнения, которые прокачают навыки вашего сейлза» 63

Результативная команда Профессиональный журнал коммерсанта Контроль работы и делегирование Вычислите менеджеров, которые якобы работают, а на самом деле завалят план Сергей Матафонов, директор компании «Аскон-СЗ Управление проектами», к. т. н. Вы сможете чтобы найти слабые места продав- цов и предупредить провал. Вычислить продавцов, которые бросают клиентов на полпути Проверьте, насколько Определить, кто из сотрудников плохи (или хороши) ваши не думает на перспективу менеджеры сейчас Понять, у кого из менеджеров проблемы с заказчиками, а у кого — Отслеживайте количество «брошен- с навыками продаж ных», активных и новых клиентов у каждого сотрудника. Далее расска- В 2013 году мы перестраивали работу жу, как это сделать. Как понять, к ка- отдела продаж. Нам поставили задачу ким показателям менеджеры должны в условиях жесткой конкуренции ра- стремиться, объясню в следующем сти быстрее рынка. Чтобы найти ре- модуле. зервы для роста, проанализировали наш главный актив — клиентскую базу. Узнайте, сколько «брошенных» Увидели, что менеджеры забывали клиентов. Подсчитайте, какую часть о постоянных покупателях или про- клиентов из базы действующих и по- давали им одни и те же продукты, тенциальных покупателей менеджер а новых клиентов и вовсе не искали. забросил. Используйте формулу: Мы поняли, что компания вырастет, если переучить менеджеров. a = B : O, Выработали для отдела показате- где a — количество «брошенных» ли работы, которых теперь придер- клиентов; живается каждый продавец. Регуляр- но пересматриваем их в зависимости O — общая база клиентов менедже- от целей компании. Расскажу, на ка- ра по продажам; кие моменты при работе с клиентской базой вам стоит обратить внимание, B — количество клиентов, с кото- рыми у менеджера не было значимых 64 контактов полцикла сделки. Значимый контакт — любой, который продвигает сделку по циклу. Этот цикл у каждой компании свой. Для примера покажу наш на рисунке. www.kom-dir.ru

Результативная команда Контроль работы и делегирование Например, всего у продавца 150 кли- Только ентов. Сделку менеджер компании для подписчиков в среднем заключает за шесть месяцев. По данным CRM, продавец последние журнала 3 месяца не общался с 30 клиентами. Значит, a = 30 : 150 = 0,2. Каждого пято- Каждый подписчик журнала го клиента в базе продавец забросил. «Коммерческий директор» может Узнайте, сколько активных кли- бесплатно воспользоваться ентов. Используйте формулу: 15 сервисами. b = S : K, Подробности — на сайте srv.kom-dir.ru Сергей где b — количество активных по- Матафонов купателей; О том, как это сделали и какие пока- затели выбрали, расскажу ниже. Окончил Балтийский S — число клиентов, которые нахо- государственный дятся на любой стадии цикла сделки; Определите, чего добиваться технический универ- менеджерам ситет «Военмех», по- K — число клиентов, с которыми лучил степень MBA продавец общается, но не продвигает Установите для продавцов уровень в Университете «Си- их по циклу. показателей по «брошенным», актив- нергия». В продажах ным и новым клиентам, которого нуж- с 2006 года. Работал Например, в CRM менеджер ука- но добиваться. Покажу, на что опи- в компании «Аскон» зал, что 40 компаний находятся на той раться, когда определяете их. менеджером по про- или иной стадии сделки, а всего он дажам, менеджером общается с 200 клиентами. Значит, Лучшие практики. Изучите рабо- по ключевым кли- b = 40 : 100 = 0,4. Менеджер не продает ту менеджеров отдела, которые ста- ентам, коммерче- более чем половине базы, на которую бильно выполняют и перевыполняют ским директором. тратит рабочее время. план, с «брошенными», активными С 2016 года — в ны- и новыми покупателями. Вы увидите, нешней должности. Узнайте, сколько новых клиентов. к чему должны стремиться остальные Примените формулу: продавцы. «Аскон» c = N : O, Проверьте, сколько клиентов об- Российский разра- служивают продавцы одной специали- ботчик и интегратор где c — соотношение количества зации, и выведите среднюю цифру — инженерного про- новых клиентов и общего количества это максимум заказчиков, с которыми граммного обеспе- клиентов; способен работать продавец. Если у ме- чения. Компания неджера клиентов больше, чем он основана в 1989 году. N — число клиентов, которые впер- может одновременно поддерживать, Ее продукты исполь- вые купили в компании; часть из них он, скорее всего, забросит. зуют более 11 тыс. промышленных O — общая база клиентов менедже- Приоритеты компании. Опреде- предприятий и про- ра по продажам. лите, что сейчас важнее: прирастить ектных организаций базу, развивать потенциал постоянных в России и за ру- Допустим, всего у продавца 100 кли- клиентов или активизировать «бро- бежом. «Аскон-СЗ ентов, 10 из них впервые приобрели шенных» покупателей? В зависимости Управление проек- что-то в этом году. Значит, c = 10 : 100 = от этого определите целевые пока- тами» — крупнейший = 0,1. Каждый 10-й клиент менеджера — затели по «брошенным», активным поставщик решений новый. компании «Аскон» 65 в Северо-Западном Опыт компании. По результатам федеральном округе. увидели, что менеджеры неактивно Официальный сайт — ищут новых клиентов и часто броса- www.ascon.ru ют старых. Решили сформулировать целевые показатели для продавцов. №2 (105) Февраль 2020

Результативная команда Профессиональный журнал коммерсанта Контроль работы и делегирование и новым клиентам. Пусть менеджеры продает «коробочные» решения, у него стремятся выполнить их. отличная клиентская база и много мелких покупателей. Для его менед- Стратегия компании. Раз в квар- жеров установили показатель по «бро- тал сверяйте показатели. Если нужно, шенным» клиентам не больше 0,1, по пересматривайте их — рекомендую де- активным — не меньше 0,75, по но- лать это не чаще чем раз в год. Ориен- вым — не меньше 0,2. Затем уменьшили тируйтесь на цели бизнеса. Если плани- показатель по «брошенным» до нуля. руете захватить долю рынка, увеличьте для менеджеров показатель по новым Отслеживайте, клиентам. Если хотите увеличить как менеджеры работают объемы продаж, снижайте показатель со своими клиентами по активным клиентам. Если нацелены на стабильные продажи, уменьшайте Поручите РОПу раз в квартал подсчи- количество «брошенных» клиентов. тывать показатели каждого сотрудни- ка отдела продаж и сверять их с целе- Опыт компании. Когда изучили выми значениями. Он увидит слабые лучшие практики, определили показа- места менеджера и сможет исправить тели, которых хотим добиться. В компа- ситуацию. нии три отдела с разными продуктами и своей спецификой продаж, поэтому Если у продавца много «бро- для каждого из них установили свои по- шенных» клиентов. Проверьте раз- казатели. Например, один из отделов мер клиентской базы менеджера. Что делает менеджер во время цикла сделки Рисунок До одной недели До закрытия проекта Собирает первичную информацию Сопровождает проект о потенциальном клиенте От недели до месяца Готовит и презентует решение До одной недели От недели От нескольких Диагностирует до нескольких месяцев дней до полугода интерес клиента Определяет потребности. Подписывает договор Уточняет, кто в компании решает, закупать ли товар. www.kom-dir.ru Выясняет источник финансирования Источник: предоставлено Сергеем Матафоновым 66

Результативная команда Контроль работы и делегирование Поручите РОПу раз в квартал Если продавец отстает по новым подсчитывать показатели каждого клиентам. Поручите РОПу проверить, сотрудника отдела продаж и сверять их как менеджер ищет новых клиентов. с целевыми значениями. Возможно, он боится общаться с по- купателями: не умеет обходить секре- Возможно, он физически не успевает тарей, легко отказывается от своих общаться со всеми клиентами, кото- целей. Необходимо обучить менеджера. рых ему дали. Пусть РОП передаст «брошенных» покупателей менеджеру, Бывает, что продавец умеет искать у которого их меньше. заказчиков, но все равно не выполняет показатель по новым клиентам. Он ле- Предположим, у продавца нормаль- нится или не считает это важным. ная база, но он «бросает» много кли- Объясните менеджеру, что он рискует ентов. Значит, ему хватает текущих провалить продажи, так как старые покупателей, чтобы выполнять план клиенты со временем уходят или зака- продаж. Предложите ему выбрать са- зывают меньше. Установите для него мых перспективных клиентов из «бро- KPI по поиску новых клиентов, пообе- шенных» и составить план их развития. щайте дополнительный бонус. Введите правило, что «брошенный» контакт может забрать любой ме- Опыт компании. РОП раз в квар- неджер. Тогда продавцы будут держать- тал анализирует базу клиентов, в том ся за каждого клиента. числе проверяет показатели менед- жеров. Продавцов, у которых тот Если продавец отстает по актив- или иной показатель низкий, изучает ным клиентам. Пусть РОП проверит, индивидуально, как я объяснил выше. выполняет ли менеджер квартальный Если показатели у менеджера хорошие, план продаж. Если нет, у него пробле- а план он не выполняет, РОП отдельно мы с техникой продаж: он не превра- работает с ним. Разбирает с продавцом щает контакты в сделки. Отправьте его среднего клиента из базы, с которым на обучение. он только начал общаться: спрашива- ет, какие потребности и как он вскрыл, Допустим, менеджер выполняет что делает, чтобы реализовать эти по- план продаж, но отстает по показате- требности, как планирует вести клиен- лю «активные клиенты». Пусть РОП та по циклу сделки. Посещает встречу проверит, на каком уровне у него вместе с продавцом, чтобы увидеть другие показатели. Если по ним ме- ситуацию целиком. неджер тоже отстает, он обленился — продает одним и тем же покупателям. Результат Чтобы стимулировать его, увеличьте личный план продаж и предложите Мы проанализировали клиентскую за это дополнительные бонусы. Если базу и выработали для себя нормативы справится, рассмотрите менедже- в 2013 году. К настоящему времени уве- ра как кандидата на повышение или личили продажи в пять раз, среднее как продавца более сложного продук- количество продавцов не изменилось. та. Если менеджер не сможет выпол- нить повышенный план, передайте ТАКЖЕ ЧИТАЙТЕ часть его клиентов другому продавцу, чтобы взбодрить. e.kom-dir.ru/750941 №2 (105) Февраль 2020 «Избавьтесь от сейлзов, которые ведут себя как собаки на сене и отпугивают клиентов» 67

Результативная команда Профессиональный журнал коммерсанта Личная эффективность Новые сервисы для бизнеса, которые предельно упростят вашу работу Вы сможете Сайт: www.tranzaptor.com Опции. Если зарегистрируетесь Оперативно работать с клиентами на сайте, сможете добавить к шабло- в соцсетях ну логотип компании, свою подпись Быстрее справляться с рутинными и печать. делами, которые отнимают много Дополнительные опции: можно от- времени слеживать статус счета, использовать Контролировать и анализировать шаблоны писем и настройку тем, инте- каждое действие покупателей грировать сервис с интернет-банком, просматривать историю операций Мы собрали для вас семь новых полез- со счетами. Сервис также гарантиру- ных сервисов для бизнеса. Они помо- ет, что ваше письмо со счетом не по- гут быстрее справляться с рутинны- падет в папку «Спам» потенциального ми делами, на которые вы или ваши клиента. сотрудники обычно тратите слишком Цена. Бесплатно. много времени. Многие сервисы бес- платны, все они доступны онлайн. SimilarWeb: для контроля Выберите тот, который вам подходит, трафика и освободите больше времени для по- лезных дел. Польза. Сервис помогает анализиро- вать посещаемость сайта и источники Tranzaptor: для выставления трафика. Вы сможете узнать, откуда счетов быстро и без нервов и по каким ключевым запросам кли- енты приходят на сайт компании, где Польза. Сервис облегчает работу проживают ваши потребители и мно- по выставлению счетов. Достаточно гое другое. вбить в форму номер счета, дату созда- ния, название своей компании и ком- Сайт: www.similarweb.com пании клиента, ввести наименование Опции. Вы сможете просмотреть товара или услуги и их цену. Сервис список сайтов, которые пользователи сам вычислит НДС и укажет сумму про- посещали вместе с вашим ресурсом, — писью, после чего счет можно отправ- так поймете интересы аудитории. лять клиенту (рисунок 1). Дополнительно сможете увидеть сайты, которые максимально похо- 68 жи на ваш, и сравнить их со своим ресурсом. Цена. Бесплатно. www.kom-dir.ru

Результативная команда Личная эффективность Mobilephoneemulator: Опции. Вы сможете проверить, для проверки мобильной как выглядит любая страница сайта, версии сайта а не только главная. Польза. Наличие мобильной версии Цена. Бесплатно. сегодня — обязательное требование поисковых систем к сайтам, которые CloudShop: для ведения хотят быть в топе выдачи. Но при адап- небольшого бизнеса тивной верстке дизайн может отобра- жаться неправильно, то есть многие Польза. Сервис пригодится компа- элементы «поедут». ниям малого бизнеса, например тем, у которых есть небольшой розничный Сервис показывает, как сайт вы- или интернет-магазин. глядит на экранах смартфонов раз- ной ширины (рисунок 2). Достаточно Сайт: www.cloudshop.ru указать размер экрана устройства Опции. Сервис поможет вести и вбить в поисковую строку название учет товаров и продаж, подключить сайта — вы увидите, как ваш ресурс бу- онлайн-кассу с программой для ком- дет выглядеть на гаджетах клиентов, пьютера и приложением для телефо- и сможете вовремя исправить ошиб- на, формировать чеки и счета. Допол- ки верстки. нительно вы сможете оформлять возврат товаров, проводить инвента- Сайт: www.mobilephoneemulator.com ризацию и списание, формировать Сервис Tranzaptor поможет быстро выставить Рисунок 1 счет клиенту Достаточно вбить в строки будуще- го счета самую необходимую ин- формацию. Сер- вис сформирует счет за секунду, рассчитает НДС, при необходимо- сти поставит ло- готип вашей ком- пании и вашу подпись. №2 (105) Февраль 2020 69

Результативная команда Профессиональный журнал коммерсанта Личная эффективность отчеты о продажах в разбивке по то- продвигать компанию в соцсетях варам или сотрудникам. Facebook, Twitter и «ВКонтакте». Цена. Бесплатно для одного мага- Сайт: www.promorepublic.com зина и одного сотрудника. Есть бес- Опции. Вы найдете идеи постов, платный тестовый период 14 дней, конструкторы постов, дизайнерские когда доступны все опции сервиса. шаблоны, контент-календарь, инстру- Если у вас больше одного сотрудника менты для конкурсов и промоакций. или вы хотите подключить максимум Сможете настроить мультипостинг, опций, придется отдать 499 руб. за ме- чтобы запланировать, синхронизиро- сяц при оплате за год. вать и опубликовать посты в несколь- ких соцсетях. У вас будет возможность PromoRepublic: собирать и анализировать статистику для продвижения в соцсетях и видеть, как пользователи разных соцсетей откликаются на посты, в ка- Польза. Сервис с максимальным на- кое время лучше публиковать контент бором функций, которые помогут Сервис Mobilephoneemulator покажет, Рисунок 2 как видят ваш сайт клиенты в своих гаджетах Вбейте в строку адрес сайта ком- пании, и вы уви- дите, как он ото- бражается на смартфонах и планшетах ва- ших клиентов. Вы сможете выбрать устройство, верст- ку на котором хо- тите оценить, браузер и другие параметры. 70 www.kom-dir.ru

Результативная команда Личная эффективность различных форматов, на какие темы аудоконкурсу, конкурсу в Instagram, писать и т. д. конкурсу эссе. Цена. У сервиса два тарифа: «Пре- Также вы сможете организовать миум» и «Продвинутый». Если опла- три типа розыгрышей и четыре типа тить сразу год работы, то «Премиум» промоакций. Такие инструменты по- обойдется в 518 руб. за месяц, «Продви- могут привлечь внимание клиентов. нутый» — в 777 руб. за месяц. Цена. По базовому тарифу вы за- Mention: для защиты платите 12 250 руб. в год, по тарифу репутации бренда в соцсетях «Эксперт» — 92 270 руб. в год. Бонус: сможете бесплатно тестировать кон- Польза. Сервис ищет упоминания курс семь дней. по ключевым словам в Facebook, Instagram, Twitter, LinkedIn, Google+ ТАКЖЕ ЧИТАЙТЕ и других социальных сетях и присы- лает оповещения в режиме реального e.kom-dir.ru/631128 времени. Вы сможете получать под- робные отчеты: скриншоты страниц «10 бесплатных приложений, которые с найденными упоминаниями, списки помогут справиться с рутиной» ссылок, инфографику. Дополнитель- но сможете мониторить упоминания Мы хотим брендов конкурентов. познакомиться с каждым из вас! Сайт: www.mention.com Опции. Сервис поможет быстро Присоединяйтесь отвечать на запросы клиентов, оказы- к сообществу журнала вать сервисную поддержку в сложных «Коммерческий директор» ситуациях, вовремя реагировать на жа- в соцсетях! лобы и претензии. Цена. Месяц можно использовать 1 Зарегистрируйтесь сервис бесплатно. Если подключаете на Facebook одного пользователя, будете платить 1540 руб. ежемесячно. Если хотите 2 Заходите на нашу подключить трех сотрудников и ис- страничку по адресу: пользовать дополнительные опции, www.fb.com/komdirector/ придется каждый месяц отдавать 5110 руб. 3 Найдите кнопку «Мне нравится». Antavo: для проведения Жмите – и добро конкурсов и лотерей пожаловать! Польза. С помощью сервиса вы смо- Общайтесь с коллегами жете запускать конкурсы, розыгры- и редакцией ши, лотереи и прочие промоакции в режиме онлайн! в Facebook, на сайте компании или на специально созданном для этого 71 лендинге. Сайт: www.antavocontests.com Опции. Вы получите доступ к ше- сти типам конкурсов: фотоконкурсу, конкурсу историй, видеоконкурсу, №2 (105) Февраль 2020

Результативная команда Профессиональный журнал коммерсанта Личная эффективность Как заставить себя работать, когда куча дел вызывает панику и хочется сбежать Юлия Замалиева, коммерческий директор компании «Даже если» Эта статья Работайте быстро и наспех Объяснит, почему необходимо Что помогает нам лениться. Мы ле- работать в расслабленном режиме Подскажет, как перестать нимся, когда нашему чувству собствен- откладывать неприятные дела на потом ного достоинства что-то угрожает. Расскажет, почему вредно думать о будущем перед началом работы У меня иногда лень могла выглядеть В прошлом году у меня возник страх так: «Составлю проект и презентацию, перед работой. В офис я приходила неохотно, с трудом заставляла себя на- покажу клиенту, и ему не понравится. чать что-то делать, на работу тратила от силы часов пять. Начала отклады- Зачем тогда стараться? Все равно вать дела на потом: на вечер, на вы- ходные, стала больше уставать. Свою у меня мало что получится. Что я вооб- работу я люблю, и такая ситуация мне не нравилась. Сходила в отпуск, ще тут делаю? Лучше отложу на потом». взяла новые интересные задачи — ни- чего не менялось, пока я не поняла, Вся эта прокрастинация — отклады- в чем дело. вание дел на потом — защищала меня У меня была прокрастинация — бо- лезнь многих руководителей, при ко- от воображаемого позора. торой так и хочется сложные дела отложить на потом, а лучше и вовсе Что изменить. Я решила бороться не делать. Расскажу в статье, какие приемы помогли мне справиться со страхом некомпетентности: разреши- с этой проблемой (рисунок). ла себе работать расслабленно. Как дума- 72 ете, что произошло дальше? Качество результата и скорость работы выросли. Когда я работала быстро и наспех, у меня еще было мно- го времени, чтобы довести свое дело до ума. Однажды ради эксперимента я показала «сырую» презентацию кли- енту: с ним мы работали давно и даже дружили, поэтому я не боялась, что он меня «размажет по стенке». Ему все по- нравилось — оказалось, многие люди вообще не видят недостатков, которым вы придаете значение. Как внедрить. Представьте свой провал — самое ужасное, что может про- изойти в работе. Например, крупный www.kom-dir.ru

Результативная команда Личная эффективность клиент отказывается заключить до- Примите участие говор, на который вы рассчитывали. в ежегодном форуме Самое неприятное, что вы почувствуе- «Воронка продаж», те, — это раздражение, которое скоро пройдет. Вас не побьют за это. который состоится 20 марта. Работайте расслабленно, забудьте Подробности на сайте про ошибки, формулировки и недо- voronka.kom-dir.ru четы. Лучше выполнить работу пло- хо и потом улучшить ее, чем сидеть и переживать о том, как подступиться с трудному делу. Юлия Замалиева Забудьте самое ужасное в книге Дэна Ариели «Позитивная ир- слово рациональность». Автор рассказывает, Окончила Казан- как заразился редкой формой гепатита ский авиационный Что помогает нам лениться. Это после переливания крови. Чтобы вы- институт. Отвечала слово «должен». Как только мы его лечиться, он записался на испытание за развитие арт- произносим, то понимаем: «Я не хочу новейшего лекарства. Три раза в не- студии «Лайм», ком- это делать». Мы должны начальнику, делю он должен был делать себе болез- пании Fibikids и др. клиенту, сотрудникам. Чем больше ненные уколы. У средства были побоч- С 2014 года — в ны- мы «должны», тем меньше хочется ные эффекты: после укола появлялись нешней должности. работать. лихорадка, тошнота и головная боль. Из-за этого, несмотря на эффектив- «Даже если» Что изменить. Да, у вас есть обя- ность лекарства, многие пациенты занности: нужно содержать семью, пропускали уколы. Компания основана работать, заниматься с детьми. Но из- в 2014 году. Сфера мените свой подход. Вместо «Я дол- Дэн делал каждую инъекцию деятельности — жен содержать семью» можно сказать: по плану. Ему помог хитрый трюк: по- организация ме- «Я хочу обеспечить своей семье все са- сле укола он ложился на диван и смо- роприятий. Среди мое лучшее». трел любимые фильмы — неприятная клиентов: Пенсион- процедура ассоциировалась у него ный фонд, «Бизнес Как внедрить. Используйте фор- с положительными эмоциями от про- Молодость» и др. мулировки, которые учитывают ваш смотра кино. Компания организо- выбор, желание и интересы. Не моти- вывала спортивные вируйте себя как диктатор. Забудьте Что изменить. Чтобы перестать презентации Уни- слова «должен», «обязан», «обещал». откладывать задачи, я связала с ними версиады-2013, чем- положительные эмоции. Например, пионата мира по во- Вместо «Должен написать презен- я сладкоежка, но временно отказалась дным видам спорта тацию» скажите: «Решил написать от чая и сладостей: чаепитие остави- 2015 года. В штате презентацию». ла только на время работы. Теперь 45 человек. Офи- я включаю компьютер и сразу ищу, циальный сайт — Вместо «Обязан продержаться что бы еще сделать. Мозг ассоциирует evenif.ru на новом месте» — «Буду получать удо- работу с пирожными и печеньями. вольствие от новых задач». Как внедрить. Чтобы положи- Вместо «Обещал закончить проект тельные ассоциации возникали к 10:00 пятницы» — «Когда можно на- быстрее, можно добавить к делам чать работу над проектом?». 73 Вернитесь в детство Что помогает нам лениться. Боль- шинство людей откладывают не- приятные дела, даже если в будущем ждет награда. Я прочитала об этом №2 (105) Февраль 2020

Результативная команда Профессиональный журнал коммерсанта Личная эффективность геймификацию. Для этого подойдет но- наградах и наказаниях. Представьте, вый сервис — менеджер задач Habitica. что прошлое и будущее ограждают В нем нужно сражаться с чудовищами герметичные двери. и выполнять работу в реальной жизни. После квестов вы получите монеты, Как внедрить. Наметьте цель, про- которые можно тратить на игровое думайте, как ее достичь, а потом сосре- оружие и доспехи. Ерунда, но помогает. доточьтесь на одном задании. Уберите план в сторону до тех пор, пока не вы- Живите одним днем, как это полните текущую задачу. ни странно Хорошо помогает в такой ситуации Что помогает нам лениться. Перед сервис Speed Dial для браузера Google началом работы я постоянно думала Chrome. С его помощью можно быстро о будущем, и оно казалось ужасным. сделать закладку и назначить горячую Что, если мы не заключим договор клавишу для страницы. Открываете с Судейкиным, из-за этого сорвется браузер и сразу переходите к нужному проект, я не получу премию, на кото- документу. Меньше шансов, что начне- рую рассчитывала, и не смогу наконец те заниматься чем-то второстепенным. закрыть ипотеку? И так по кругу. Эти события существовали только в моей ТАКЖЕ ЧИТАЙТЕ голове, но они мешали мне работать. e.kom-dir.ru/779618 Что изменить. Живите сегодняш- ним днем. Выполняйте задачи по по- «О чем успешный руководитель рядку, не думайте о прошлом, будущем, должен помнить в 2020 году: пять правил» Шесть приемов, которые помогут вам бороться Рисунок с прокрастинацией Работайте Забудьте Вернитесь Меньше Откажитесь Живите одним быстро ужасные в детство прерывайтесь от нереальных днем, как это и наспех слова Награждайте Сядьте целей, ни странно Лучше выпол- Замените себя за выпол- и за один раз замените Не думайте, нить задачу «должен», ненную работу выполните за- их более что будет че- как можно бы- «обязан», или сложную дачу, а потом практичными рез неделю: стрее и потом «нужно», задачу отдохните. Ставьте кон- точно никто поправить, «обещал» Небольшие пе- кретные цели не знает, чем беско- на «хочу», рерывы в се- в пределах что будет даже нечно ее «не терпится», редине работы 12 недель — завтра. Живи- откладывать «могу», «по- только вредят так будет про- те сегодняш- скорее бы» ще выполнить ним днем в хо- поставленные рошем смысле Источник: по материалам автора статьи задачи этого слова 74 www.kom-dir.ru

Коммерческий директор Профессиональный журнал коммерсанта Стимулирование сбыта 76 Прямые продажи 1 млн руб. Что грозит компании, штрафа за недопо- которая неумело заключит ставку товара полу- договор с сетью чила от сети ком- пания, которая 76 Прямые продажи заключила невы- годный контракт Как избежать ошибок, из-за которых ваш товар 10 раз могут не взять в сеть настолько выросли 80 Прямые продажи продажи компании, которая грамотно Можно ли продать провела ребрендинг старый товар, но в новой продукта упаковке и дороже №2 (105) Февраль 2020 75

Стимулирование сбыта Профессиональный журнал коммерсанта Прямые продажи Как избежать ошибок, из-за которых ваш товар могут не взять в сеть Александр Муравьев, руководитель направления по работе с ключевыми клиентами корпорации «Термекс» Вы сможете огромную работу: вышел на байера, договорился о встрече, подготовился. Увидеть ошибки, которых следует Только на переговорах узнал, что с по- избегать, когда выходите в сеть хожим товаром компания уже работа- Узнать, как подготовиться ет, да и закупает его по более низкой к нестандартным ситуациям цене. Из кабинета меня попросили на переговорах выйти. Такую же проблему замечал Понять, где подстраховаться, прежде у коллег: в первый раз они не анализи- чем начать работать с сетью руют конкурентов, чьи товары уже сто- ят на полке в сети. Не подготовились, Когда производитель хочет попасть не отстроились, не подчеркнули свое в сетевой ритейл, он думает: найду преимущество — сеть отказала, и рабо- закупщика, отгружу товар, и деньги ту приходится начинать сначала. пойдут. Это не так. Поставщик пере- оценивает себя и «проваливается» еще Какой урок я вынес. Заранее из- на пути к заветной полке. учайте товары вашей категории, кото- рые уже стоят на полке магазина. Мы Если вы планируете работать с се- с тех пор всегда анализируем ассорти- тевым магазином, изучите эту статью. мент сети. Смотрим, с кем из наших В ней расскажу о частых ошибках, ко- конкурентов она работает, какой товар торые совершали коллеги, и о том, как у них закупает, какие акции проводит. исправили ситуацию. Когда приходим на встречу, уже знаем, какой товар из нашего ассортимента Опасно думать: заинтересует байера. «Мой продукт уникальный» Такой подход помогает выделить- Почему нас выгнали из кабинета. ся даже на высококонкурентном Когда я первый раз попытался войти рынке. Например, вы продаете кефир в сеть с товаром, полагал: мой продукт за 70 руб., а на полке сети уже стоит ке- уникален, хорошего качества, по сред- фир за 65 руб. Убедите байера, что ваш ней цене — с руками оторвут. Проделал продукт чем-то отличается, а значит, заинтересует другую категорию по- 76 купателей. Например, скажите, что у товара экологичная и долговечная www.kom-dir.ru

Стимулирование сбыта Прямые продажи Александр упаковка, поэтому хранить его закуп- переговоры повторно. Встреча закон- Муравьев щику будет проще и экономически вы- чилась успешно. Мы до сих пор работа- годнее, и т. д. ем с этой сетью. Окончил Московский государственный ин- К чему надо подготовиться. Что- К чему надо подготовиться. Пом- дустриальный уни- бы занять место на полке сетевого ните, что байер специально ведет себя верситет в 1999 году. магазина, выделите преимущества агрессивно или сбивает вас с толку. С 2002 года рабо- товара и объясните, как с их помощью Он манипулирует вами и добивается тал коммерческим байер заработает на вашем продукте. лучших условий. Не расслабляйтесь директором компа- Возможные преимущества: на переговорах, даже когда вам кажет- нии «Группа ХДР». ся, что вы провели их успешно. Если С 2010 года — дирек- улучшенная упаковка; разнервничались, задайте участникам тор департамента модернизированный состав товара; переговоров отвлеченный вопрос: мерчандайзинга облегченные условия хранения и т. п. «Вас все устраивает? Какие вопросы компании Polaris, еще стоит обсудить?». Так выиграете с 2012-го — дирек- Если ваш товар не отличается время, чтобы сосредоточиться. тор по развитию от тех, с которыми работает закупщик, региональных пересчитайте его себестоимость. Если Запрещено считать: сетей ГК «Рускли- можете, снизьте ее, чтобы сделать КП «Я смогу решить любой мат». С 2014 года привлекательнее. вопрос на месте» работал в долж- ности директора Нельзя расслабляться: Как мы встретили манипулятора. по продажам ком- «Назначили встречу — дело На годовой встрече, где обсужда- пании STC Holding. в шляпе!» ли с байером бонусы, по одному С 2015 по 2017 год — пункту договора не могли прийти коммерческий ди- Как нас нарочно сбили с толку. Попа- к компромиссу. Байер просил умень- ректор компании дал в нестандартную ситуацию, когда шить цену товара: «Все снижают «Мир инструмента», встречался с закупщиками. Мы обсуж- цены, и только вы повышаете!». с 2017-го по настоя- дали условия контракта. Встреча дли- Когда возразили байеру, тот резко щее время — руково- лась час — успели обговорить почти все ответил: «Я сейчас встану и уйду!». дитель направления вопросы. Я был уверен, что контракт Обстановка накалилась. Мы поня- по работе с ключевы- подпишут, но в самый разгар перегово- ли, что это манипуляция. Ответили: ми клиентами корпо- ров зашел незнакомый человек. Он по- «Мы и так отгружаемся по себестои- рации «Термекс». здоровался и сел в стороне со словами мости. Давайте пока отложим этот «Я тут посижу с вашего позволения, вопрос?» — и сменили тему, чтобы про- «Термекс» послушаю». В этот момент я сбил- должить переговоры. ся: не понимал, кто этот незнакомец Сфера деятельно- и как дальше вести встречу. Не про- Какой урок я вынес. Устанавли- сти — производство валил переговоры только благодаря вайте рамки общения, чтобы предот- водонагревателей. тому, что быстро собрался, но стресс вратить перекосы не в свою пользу, 12 лет подряд марка испытал сильный. и составляйте протокол встречи. номер один на рын- Фиксируйте в нем спорные моменты. ке РФ. Официальный Какой урок я вынес. Будьте на- Например, мы составили протокол, сайт — thermex.ru чеку. Когда я сосредоточился, задал указали в нем, что найдем компромисс вопрос: «Коллеги, все ли согласны в течение недели. Дали закупщику по- с условиями контракта и одобряют чувствовать, что мы с ним на равных. сроки поставки?». Тогда заговорил После встречи согласно протоколу об- незнакомый человек — начал рас- ратили внимание на пожелания байера спрашивать о сроках. Выяснилось, и проработали незакрытые вопросы. что это коммерческий директор сети. Нашли компромиссное решение и спу- Таким образом они хотели показать стя неделю подписали контракт. свою значимость и сбить нас с толку. Я не поддался на провокацию — провел 77 №2 (105) Февраль 2020

Стимулирование сбыта Профессиональный журнал коммерсанта Прямые продажи Закупщик заинтересован в вас так же, Какой урок я вынес. Когда рассчи- как и вы в нем. На переговорах тываете коммерческое предложение выигрывает тот, кто добился выгодных или составляете контракт с сетью, за- условий и не поддался на манипуляции. ранее учитывайте затраты на отсроч- ку, маркетинг, логистику, зарплату. К чему надо подготовиться. Если Продумайте, кто из ваших сотрудников на переговорах возникают конфликты, будет контролировать работу с сетью контролируйте эмоции. Перед встре- и т. п. Если не предусмотрите допол- чей составьте план переговоров, про- нительные затраты, уйдете в минус. думайте варианты выгодных для себя Например, у поставщика себестои- условий сотрудничества с закупщиком. мость товара — 90 руб., он планирует На встрече не принимайте решения, отгружать товар по 100 руб. Постав- к которым не подготовились. По ито- щик думает, что 10 руб. при большом гам переговоров определите сроки объеме — хорошая выгода, но забыва- проработки вопросов и установите ет, что 5 руб. стоит логистика, 3 руб. время, за которое примете решение. пойдет на зарплату сотрудников и т. д. В итоге себестоимость товара вы- Помните, что закупщик заинтересо- растет до 105 руб., то есть поставщик ван в вас так же, как и вы в нем. На пе- уйдет в минус. реговорах выигрывает тот, кто добил- ся выгодных условий и не поддался К чему надо подготовиться. Зара- на манипуляции. нее подумайте, придется ли вам рас- ширять штат. Если да, то насколько Рискованно полагать: вырастет фонд зарплаты. Проанали- «У нас уже все есть, зируйте, сможете ли увеличить произ- чтобы работать с сетью» водство товара, если оборачиваемость окажется выше запланированной. Почему поставщик проиграл пере- Посчитайте, сколько для этого понадо- говоры. Знакомая мне компания счи- бится денег. Например, производство тала, что производит достаточное поставщика рассчитано на 150 единиц количество товара, но, когда вышла товара, он продает через свой канал в сетевой ритейл, обанкротилась. Дело 40 единиц, сети отгружает 100 еди- в том, что, когда заключали контракт, ниц. Если сеть потребует увеличить закупщик попросил поставщика креди- поставки на 50 единиц товара, постав- товать его на 90 дней. Еще они не рас- щик не сможет обеспечить такой объ- считали, что оборачиваемость товара ем и получит штраф за недопоставку. будет выше, чем закладывала компа- ния. Закупщик просил увеличить про- Вредно надеяться: изводство, чтобы получать товар свое- «Байер все сделает сам» временно, но поставщик не смог это сделать по техническим причинам. Почему закупщик расторгнул кон- тракт. Знакомый производитель Тогда сеть в конце года выставила создает продукт хорошего качества, штраф на 1 млн руб. за недопоставку с которым не раз попадал в сетевые товара. Сеть перестала зарабатывать магазины. Каждый раз сотрудниче- на поставщике — показатели маржи- ство с сетью заканчивалось неудачей: нальности стали ниже нормы. Сеть контракт расторгали. Знакомый обра- расторгла контракт. тился ко мне за помощью. Выяснили, что он перекладывал на байера задачи, 78 которые мог решить сам, и дергал его www.kom-dir.ru

Стимулирование сбыта Прямые продажи по каждому вопросу. При этом показа- логистики или бухгалтерии. Старай- тели маржи не дотягивали до тех цифр, тесь быть максимально полезным которые прописали в контракте. для байера. Тогда высока вероятность, что он будет лояльным. Какой вывод мы сделали. Посове- товал знакомому работать с байером, Результат как это делаю сам: смотреть, какой объ- ем работы готов взять на себя. Напри- Канал сбыта сети отличается от дру- мер, я самостоятельно выстраиваю гих, поэтому успех в работе с сетями работу с помощниками байера и смеж- состоит из множества мелких деталей ными службами, чтобы не беспокоить и знаний. Поставщик обязан помнить, их по каждому вопросу. Если вопрос что товар должен быть нужен конеч- по документам, связываюсь с бухгалте- ному покупателю, и тогда сетевые ма- рией, если по карточкам товара — мои газины откроют свои двери. помощники заполняют их для закуп- щика. Разговариваю с байером только Для меня, когда работаю с сетью, для того, чтобы он принял решение главное — быть настойчивым и не сда- по ассортименту и заказу товара. Так ваться, если постигла неудача. экономлю всем время и предоставляю сети высокий сервис. ТАКЖЕ ЧИТАЙТЕ К чему надо подготовиться. e.kom-dir.ru/731657 Не ждите, что байер сам заполнит ваши карточки товара или позво- «Сколько и через каких дилеров нит вам, чтобы согласовать вопросы продавать, чтобы вытеснить конкурентов с рынка» №2 (105) Февраль 2020 79

Стимулирование сбыта Профессиональный журнал коммерсанта Прямые продажи Как я продал тот же товар в новой упаковке дороже, чтобы отбить затраты Андрей Гусаков, управляющий маркетингом в компании «Петербургские логистические системы» Вы сможете нашел ошибки конкурентов, приду- мал сильный и броский концепт и про- Создать товар, который купят, работал его, чтобы «зацепить» своего невзирая на цену потребителя. Выяснить, где прокололись конкуренты, и обойти их Как я понял, что наш товар «Допилить» продукт, чтобы скучный и плохо сделан покупатели сразу хватали его c полок магазинов Чтобы не прогореть, нужно было взглянуть на товар по-новому. Я про- Производитель сухариков вывел на ры- анализировал продукт, который уже нок новый товар — гренки, но в месяц имел, по определенным параметрам. продавал менее 10 процентов плано- Проверьте по ним свой товар, если вого объема. При этом только запу- не зарабатываете на нем. стил новую производственную линию, а средства взял в кредит. Он обратился Целевая аудитория. Кто покупа- ко мне за помощью. От меня требова- ет продукт-«неудачник» сейчас? Гото- лось быстро раскрутить продажи и за- вы ли вы и дальше работать на эту це- работать столько, чтобы покрыть недо- левую аудиторию? стачу. Я понял, что нам нужен дорогой товар. Сам продукт изменить не могли: Цена. Устраивает ли компанию дорого. Вложиться в продвижение — маржинальность товара? Устраива- тоже. Значит, нужно было придумать ет ли целевую аудиторию его цена? такую подачу товара, чтобы без затрат выйти в премиальный сегмент и найти Ниша. Какую функцию сейчас вы- суперлояльную целевую аудиторию, полняет продукт? Например, «совре- которая его раскупит. менный цветочный горшок» — «удоб- ство». А наши гренки — «перекус». Расскажу, как выяснил, по каким параметрам нужно доработать товар, Ниши конкурентов. Как конкурен- ты позиционируют свой товар и какую 80 нишу с ним занимают? Например, они могут представлять «современный цве- точный горшок» как олицетворение удобства, эстетики. Недостатки товара. Где с точки зрения функции продукт недоработан, www.kom-dir.ru

Стимулирование сбыта Прямые продажи Андрей Гусаков где неудачно реализовано техниче- Заполните таблицу, чтобы опреде- ское решение? Например, если у това- лить, как «допилить» продукт. Покажу Окончил Санкт- ра «современный цветочный горшок» на собственном примере, как, опира- Петербургский ин- нет отверстий для дренажа и поддона, ясь на то, что узнал, я придумал новое ститут машинострое- позиционировать его как олицетво- позиционирование товара. ния и Московскую рение удобства нельзя: клиенту при- академию государ- дется самому проделывать отверстия Как разобраться с ценой. Подумай- ственного и муни- и искать поддон. те, устраивает ли вас маржинальность ципального управ- товара, а целевую аудиторию — цена. ления. С 1991 года Недостатки товаров конкурентов. Мы решили просто: обстоятельства занимается прода- Где с точки зрения функций недора- вынуждали быстро заработать, зна- жами в различных ботан продукт конкурентов, какие чит, надо было продавать товар доро- сферах бизнеса. технические решения необходимо же аналогов и экономить на рекламе. В настоящее вре- обойти? Я отметил в таблице: повысить цену, мя — управляющий снизить затраты на продвижение. маркетингом в ком- Вот что у меня получилось: мы пред- То есть нужен был премиальный про- пании «Петербург- лагали недорогой продукт в конкурент- дукт с ярким позиционированием, ские логистические ной нише «перекус», где действовали который без акций и рекламы при- системы». и наши соперники. Упаковка товара влечет целевую аудиторию. очень неудобно открывалась, у конку- «Петербургские рентов с этим было лучше. Дальше объ- Как отстроиться от конкурентов. логистические ясню, как исходя из этих параметров Найдите проблему, которая есть у то- системы» сделать вывод, в какую сторону надо варов-конкурентов, и устраните ее — изменить товар, который «не пошел». так вы создадите востребованный Компания основана продукт. Я обнаружил: большинство в 2015 году. Работает Как я понял, какой товар упаковок с гренками трудно открыть в сфере разработ- вытянет компанию одним движением. Вывод: покупатель ки инновационных выберет товар без этой проблемы. логистических про- Чтобы определить образ продукта, Добавил в графу «Повысить» параметр дуктов. В штате который нам нужен, взял таблицу «удобство», в графу «Устранить» — 50 человек. В порт- из «стратегии голубого океана» (таб- «сложности с упаковкой». феле более 200 кли- лица 1). Ее используют, когда ищут но- ентов, среди них: вые возможности для компании. Она Как проверить нишу. Изучите ре- «Невская космети- поможет найти способ переупаковать кламу конкурентов: как они позици- ка», Темиртауский товар, чтобы не бояться конкурентов. онируют товар, почему потребитель электрометаллур- гический комбинат, Определите, как доработать продукт Таблица 1 Череповецкий фанерно-мебель- Повысить Устранить ный комбинат, KAZ Цену относительно других Барьеры потребления Minerals. Удобство Позиционирование в нише «перекус» Креатив Сложности с упаковкой Снизить Создать Затраты на продвижение Уникальный формат Размер аудитории Простоту и престиж выбора Источник: предоставлено Андреем Гусаковым №2 (105) Февраль 2020 81

Стимулирование сбыта Профессиональный журнал коммерсанта Прямые продажи Найдите проблему, которая есть бьет в чувствительные места клиентов. у товаров-конкурентов, и устраните ее — Внес в графу «Снизить» «размер ауди- так вы создадите востребованный тории», а в графу «Создать» — «просто- продукт. ту и престиж выбора». должен выбрать его. Увидите нишу, А теперь — самое интересное в ра- от которой отстраиваетесь или, на- боте с товаром. Размышляем, какие оборот, в которой усиливаете свои технологические решения необходи- позиции. Свои гренки конкуренты мы в нашем случае. рекламировали как быстрый и до- ступный перекус. В графе «Устранить» Как я понял, где прокололись я отметил «позиционирование в нише в производстве конкуренты “перек ус”». Дополнительно н у жна была подача, которой не было у кон- Когда уже нашли в предыдущих пунк- курентов. В графу «Создать» добавил тах общие «косяки» конкурентов, пора «уникальный формат», в «Повысить» — изучать их технологии. Анализируем «креатив». товары основных конкурентов по упа- ковке. Мы придумываем новый образ, Как работать с ЦА. Когда вы осо- а не кардинально меняем продукт, по- знали, в какой нише работаете, с каким этому качества товара не исследуем. ценником и какая проблема есть у кон- Вот каким образом я сравнил между курентов, проанализируйте, насколь- собой упаковки аналогичных дорогих ко велика аудитория, которая оценит товаров на рынке и определил, как луч- новое решение. Мы, например, реши- ше изменить собственный продукт ли повысить цену и найти уникальный (таблица 2). формат для нового продукта. Значит, нужны клиенты, которые готовы пла- Что конкуренты сделали отлично. тить больше. Вывод: сужаем аудито- Конкурент 1 превзошел других по ско- рию. Только узкую аудиторию можно рости, с которой покупатель откры- сделать суперлояльной к продукту: он вал бумажную упаковку. Я измерил, как быстро можно открыть продукт конкурента 1. Конкурент 2 прода- вал гренки в картонной коробочке. Нестандартная упаковка выделяла товар среди обычных сухариков. Как проанализировать конкурирующие товары Таблица 2 Параметр Конкурент 1 Конкурент 2 Цена Высокая Высокая Упаковка Бумажный пакет Картонная коробка Как вскрывается Как угодно Есть перфорированная упаковка область Сильные места Скорость, с которой покупатель Нестандартная форма открывает упаковку Ошибки Слабая герметизация Слабая герметизация Источник: предоставлено Андреем Гусаковым 82 www.kom-dir.ru

Стимулирование сбыта Прямые продажи Где конкуренты недоработали. в такой таблице описание целевого и не- Упаковка у конкурентов 1 и 2 была не- целевого клиентов: например, «взрос- герметичной, гренки быстро черствели. лый — ребенок», «ВИП — не ВИП». В случае с товаром конкурента 2 по- Отметьте черты клиентов, соответ- купатель не мог на ощупь понять, что ствующие новому образу товара, кото- за продукт в картонной коробочке. рый вы разработали. Расскажу, как это сделал я. Вывод. Переймем сильные каче- ства и избавимся от слабых мест. Я по- Я узнал из статистики продаж, нял, что нам нужна герметичная упа- что непопулярные гренки чаще поку- ковка, которая быстро открывается, пали мужчины. Решил переупаковать при этом потребитель может пощупать продукт для этой аудитории: я мужчи- продукт через нее. Определил пример- на, мне проще с ней работать. Соста- ный показатель скорости, с которой вил таблицу, где противопоставил должен открываться продукт, — как стереотипы о мужчинах и женщинах, у конкурента 1 или быстрее. чтобы найти нужный образ. Записы- вал качества обоих полов, которые Дальше определяем новую ЦА. Вот приходили в голову, и искал противо- как я с этим справился. положные. Как я понял, чем зацепить Мы решили продавать премиаль- покупателя, чтобы он ный продукт, поэтому я отметил в таб- приобрел товар лице качество «статус». Добивались, чтобы упаковка быстро открывалась: Пример таблицы 3 подскажет, кому нужно качество «скорость». Слова продавать продукт. Противопоставьте №2 (105) Февраль 2020 83

Стимулирование сбыта Профессиональный журнал коммерсанта Прямые продажи Как понять, Таблица 3 каналы восприятия. Объясню, как за- каким клиентам продавать товар полнял ее, когда искал решения, ко- торые поддержат образ «спортивная Образы машина». мужчина женщина Упаковка должна была напоминать о премиальных автомобилях, быть Скорость Плавность приятной на ощупь. Выбрали мато- вый шероховатый материал, похожий Грубость Изящество на бархат. Если «кнопка» не щелкает, как настоящая, покупатель почувству- Сила Слабость ет себя обманутым. Доработали кон- струкцию упаковки так, чтобы «кноп- Агрессия Спокойствие ка» щелкала при нажатии. Пестрая, броская упаковка противоречила бы Хрупкость Пластичность основной концепции. Выбрали угольно-черный цвет, который напо- Статус Практичность минал о дорогих автомобилях. Источник: предоставлено Андреем Гусаковым «статус» и «скорость» навели на образ Результат дорогой спортивной машины. Понял, что будущая упаковка товара будет свя- Мы выпустили продукт для мужской зана со спортивными автомобилями, аудитории. Он стоил в 2,5 раза доро- и придумал технологическое решение: же, чем аналоги. Упаковку стилизова- пусть покупатель открывает ее, нажав ли под автомобиль известной марки. на «кнопку», как включают зажигание В углу изобразили кнопку запуска дви- в дорогих автомобилях. гателя и написали на упаковке: «За- водится с кнопки!». Когда покупатель Как я понял, как оформить нажимал на «кнопку», она щелкала упаковку, чтобы не обмануть и упаковка открывалась. Продукт ни- ожидания как не рекламировали, но продажи выросли в 10 раз по сравнению со «ста- Чтобы доработать концепцию упа- рым» аналогом. ковки и получить продукт, в котором каждая деталь работает на цельный об- ТАКЖЕ ЧИТАЙТЕ раз, используйте таблицу (таблица 4). Поскольку клиенты воспринимают то- e.kom-dir.ru/771579 вар неодинаково, соберите в ней идеи, которые ориентированы на разные «Как я сумел привлечь клиентов там, где конкуренты спасовали» Как определить детали упаковки, Таблица 4 которые улучшат впечатление от товара Осязание Слух Зрение Покупатель открывает упаковку, «Кнопка» на упаковке щелка- Черная упаковка напоминает о до- нажав на «кнопку». ет, как настоящая рогих автомобилях и привлекает К упаковке приятно прикасаться внимание на фоне аналогов Источник: предоставлено Андреем Гусаковым 84 www.kom-dir.ru

Коммерческий директор Профессиональный журнал коммерсанта Продажи 20% действующим клиентам На столько выросла конверсия лидов 86 Работа над ошибками в продажи у компа- Как работать с клиентами, нии, которая стала чтобы поднять продажи работать с заказ- без дополнительных затрат чиками по особой матрице 94 Переговоры Как менеджеры 70% должны общаться с ЛПР, чтобы не срывать сделки На столько реже проваливали пере- 102 Бенчмаркинг говоры продавцы, 31 факт о клиентах, которые находили который менеджеры должны подход к ЛПР, соеди- запомнить и использовать нив две известные в 2020 году методики №2 (105) Февраль 2020 85

Продажи действующим клиентам Профессиональный журнал коммерсанта Работа над ошибками Как устранить ошибку, которая мешает 90% комдиров увеличивать продажи Антон Зуевич, экс директор по маркетингу компании Canon Эта статья (таблица) и нашел ошибку, которую со- вершают 90 процентов моих коллег. Расскажет, что нужно проверить, В чем заключалась наша ошибка и как чтобы продажи компании ее исправили, расскажу в статье. увеличились Объяснит, зачем классифицировать Проанализируйте базу и правильно распределять лиды клиентов по матрице Покажет, как в текущей базе клиентов найти точки роста компании Проследите, где заявки новых кли- ентов и кто за них отвечает. Этап Когда работал в отделе маркетинга «Предпродажа» «отвечает» за то, как и продаж компании, которая произво- в компании налажена коммуникация дит товар и работает через посредни- с клиентами по всем каналам: насколь- ков, заметил, что все вокруг постоянно ко трудно им самостоятельно ознако- бегают и работают только на отгрузку миться с продуктом, найти ваши кон- товара по запросу партнера. Тогда за- такты, оставить заявку. думался, кто наши конечные потре- бители и почему в отделе перегруз, Чтобы оценить, правильно ли на- но прибыль не растет. строена в компании работа на этапе предпродажи, посмотрите, есть ли у вас Когда проанализировал базу клиен- сотрудник или отдел, который получает тов, понял, что 80 процентов — это оп- и обрабатывает заявки новых клиентов, товые заказы партнеров, а 20 процен- и поступают ли эти заявки из всех ис- тов — новые клиенты, которые один точников. Например, это может быть раз купили и больше не обращались. служба телемаркетинга, которая обра- Чтобы уйти от подобной модели, на- батывает первичные заявки по телефо- ладить постоянную работу с конеч- ну, с сайта компании, из соцсетей. ным потребителем и понять, что про- исходит с покупателем после сделки, Заявок клиентов нет, или их мало. я проследил путь клиента в компании Если лидов нет или их критично мало, то есть меньше, чем в предыдущем пе- 86 риоде (месяце, квартале), значит, клиен- та не информировали о продуктах ком- пании, информировали неправильно или ему трудно связаться с компанией. www.kom-dir.ru

Продажи действующим клиентам Работа над ошибками Антон Зуевич Проверьте, может ли клиент легко най- А вы уже ти ваш сайт, оставить заявку и в тече- зарегистрировались Окончил Москов- ние 24 часов получить ответ. скую сельско- на главное событие хозяйственную Например, когда работал в проек- в сфере продаж и маркетинга — академию им. К. А. Ти- те, увидел, что лиды с сайта не идут. мирязева в 2004 году. Тогда сам отправил несколько за- «Воронка продаж-2020»? С 2007 по 2019 год явок в свою компанию и не получил Сделайте это проходил курсы ответа. Я выяснил, что через фор- повышения квали- му сайта компании заявки клиентов прямо сейчас на сайте фикации в Центре не поступали к нам вообще, а уходили voronka.kom-dir.ru развития деловых на сервер штаб-квартиры, которая навыков, Стокгольм- находится в Европе. Там их никто продукта на 20 млн руб., он не знал, ской школе эконо- не обрабатывал. Когда исправили как классифицировать этого клиента, мики, Гарвардской ошибку, количество лидов увеличи- и передал его заказ наугад менеджеру школе бизнеса и др. лось с 0 до 10 в день. из Москвы. Оказалось, что этот ме- С 2012 по 2014 год неджер обслуживает клиентов толь- работал директо- Когда менеджеры стали обрабаты- ко по Москве и Московской области ром по операцион- вать лиды и вносить их в базу, перешел и при заказе на сумму от 30 млн руб. ному маркетингу к следующему этапу — «Продажа», что- Тогда клиента вернули в службу теле- в АО «Делаваль». бы понять, что влияет на конверсию. маркетинга и передали менеджеру С 2015 по 2018 год — по Нижнему Новгороду. Пока лид ха- директор по марке- Лидов достаточное количество. отично передавали по отделу продаж, тингу в ООО «Дор- Когда продавцы быстро и каче- клиент ушел. Так компания потеряла макаба Евразия». ственно консультируют клиентов заказ на 20 млн руб. В 2018–2019 годах — и при необходимости высылают до- директор по мар- полнительную информацию, за- Если нет инструкции, как пере- кетингу в компании казчики легче оставляют заявки давать лид, поручите отделу продаж Canon. и на этапе предпродажи проблем нет. и отделу маркетинга совместно ее со- Прежде чем перейти к этапу продажи, ставить. Пусть они опишут в инструк- Canon проверьте, правильно ли служба теле- ции, как выявить потребность клиента маркетинга передает лиды в отдел про- в продукте и кому из продавцов пере- Основана в 1937 году. даж. Для этого должна быть инструк- дать лид в соответствии с критериями: Сфера деятельно- ция, как телемаркетологи должны сти — производство распределять заявки между менеджера- 1) тип клиента — действующий или и продажа продук- ми отдела продаж. Если они не знают, новый; ции для фиксации, кому из менеджеров передавать заяв- обработки и печа- ки, то передают их хаотично и тем са- 2) размер чека; ти изображений, мым упускают время. Конверсия снижа- 3) сложность покупки; медицинского ется, так как клиенты не любят ждать. 4) география обслуживания. диагностическо- го оборудования. Лиды распределяют хаотично. Проверьте, далеки ли Официальный сайт — Важно, чтобы служба телемаркетинга продажи в компании www.canon.ru правильно классифицировала лиды от идеала и передавала их в отдел продаж нуж- ному специалисту, иначе заявку от- Когда отсортировали заявку клиента, работают некачественно. Например, сотрудники службы телемаркетинга в компании 40 партнеров и 20 своих передают лид конкретному продавцу продавцов, которые работают с кли- ентами напрямую. Когда сотрудник от- 87 дела телемаркетинга получил из Ниж- него Новгорода заявку на покупку №2 (105) Февраль 2020

Продажи действующим клиентам Профессиональный журнал коммерсанта Работа над ошибками в течение 24 часов — начинается этап 2. Менеджер определяет проблему «Продажа». Если на предыдущем эта- клиента и его потребность в продукте? пе все сделали правильно, то клиент говорит примерно следующее: «Ха- 3. Продавец советует клиенту, ка- рактеристики продукта мне понятны, кой товар лучше подойдет для решения варианты цены меня устраивают, я го- его проблемы? тов покупать». 4. Менеджер высылает покупателю Посмотрите, как продавцы обслу- персонализированное коммерческое живают клиентов. Идеальная про- предложение? дажа — это когда менеджер компании не просто сообщил клиенту, что то- 5. Менеджер информирует клиента вар А есть на складе в объеме X штук о скидках, сроках поставки, наличии и готов к отгрузке по такой-то цене, товара? а заинтересовал покупателя дополни- тельным товаром или услугой. Когда 6. Продавец пробует сделать клиен- клиент и продавец оформляют покуп- ту апсейл? ку, менеджер делает апсейл, согласовы- вает финальную спецификацию, после Например, клиенту нужно посо- чего выставляет счет и подписывает ветоваться, он формулирует пробле- с клиентом договор. Но так происхо- му так: «Я не понимаю, почему двери дит редко. сломались. Мне их нужно полностью менять?». Менеджер сработал плохо: Как правило, менеджер принимает «Сколько дверей вам нужно и какую заявку клиента на покупку, отгружает ценовую категорию рассматриваете?». товар и забывает о клиенте. Чтобы Продавец сработал хорошо и сделал оценить эффективность этапа «Прода- апсейл: «Не переживайте, мы помо- жа», я для себя выделил шесть главных жем решить проблему и предложим вопросов. вам подходящий товар. Для начала нам необходимо провести диагностику — 1. Продавец хорошо знает продукт возможно, дело в доводчике или двер- и презентует его клиенту? ной коробке и нам удастся устранить поломку. Вам это обойдется дешевле, чем новая дверь. Если вы согласны, Проанализируйте этапы работы, чтобы не терять новых клиентов Таблица Предпродажа Продажа После продажи Проверьте, получает ли служба Определите, что происходит с ли- Определите, поддерживают ли телемаркетинга лиды из всех дом, когда он попадает в отдел продавцы обратную связь каналов продаж, которые вы продаж: с клиентом после покупки: применяете, например: отвечают ли менеджеры на во- связываются ли с клиентом сайт компании; просы клиента; в установленные сроки после таргетированная реклама; верно ли менеджеры понимают сделки; e-mail-маркетинг; и решают проблему клиента; уточняют ли, насколько поку- соцсети; предоставляют ли продавцы пателя устроило качество контекстная реклама и др. консультацию по товару; обслуживания; Правильно ли служба телемар- помогают ли продавцы покупа- выявляют ли дополнительные кетинга передает заявки клиен- телю выбрать продукт и дела- потребности в товарах тов в отдел продаж ют ли апсейл Источник: по материалам автора статьи 88 www.kom-dir.ru

Продажи действующим клиентам Работа над ошибками Поставил перед командой сверхзадачу — после сделки, чтобы подтвердить, повысить конверсию лидов что сделка закрыта, узнать, остался ли с 15 до 50 процентов. После того клиент доволен и нужна ли дополни- как наладили работу на каждом этапе тельная помощь. Таким образом теле- и обзвонили клиентов, увеличили маркетинг помогает менеджерам сде- конверсию до 35 процентов. лать повторную продажу. то могу выслать счет на оплату диа- Проверьте, не стоит ли отдел гностики и наши цены на двери и фур- маркетинга в стороне. Маркетологи нитуру. После оплаты счета наш сер- также должны контролировать новых висный инженер приедет к вам». клиентов, чтобы компания не забы- ла ни одного покупателя. Например, Отслеживайте результаты сделки. три месяца назад продали клиенту Чтобы анализировать этап «Продажа», оборудование, но забыли предложить ежемесячно проверяйте базу клиентов дополнительные аксессуары. Тогда или реестр коммерческих предложе- отдел маркетинга ставит службе теле- ний, то есть тот источник, в который маркетинга задачу позвонить клиенту, менеджеры вносят данные о продажах. чтобы поблагодарить его за покупку Здесь продавцы отражают первичную и предложить товар, который забы- заявку клиента: что он просил, что от- ли ему продать. Для этого должны ветил и предложил менеджер, каков быть карты, которые создает продакт- был результат сделки. менеджер. В этих картах он приводит инструкцию для телемаркетологов: Например, отделы маркетинга если клиент купил продукт А, то какой и продаж создали такую базу, чтобы продукт предложить как дополнитель- с ее помощью анализировать воронку: ный товар для апсейла. получили 100 заявок, из них 10 пере- шли в продажи. Так сравнивали стар- Результат товый и итоговый чеки и контролиро- вали, как сработал каждый продавец: После того как проанализировал ра- просто подготовил типовой договор боту отделов маркетинга и продаж, и счет на заявку или предложил до- понял, что сможем получить дополни- полнительный товар, увеличил сред- тельную прибыль, если наладим рабо- ний чек. ту на этапах «Предпродажа» и «После продажи». Поручил двум менеджерам Выясните, почему клиенты выяснить, с кем из новых клиентов ком- не возвращаются пания работала за последние полгода, и обзвонить их. Поставил перед коман- Проследите, удерживает ли компа- дой сверхзадачу — повысить конверсию ния покупателей. На этапе «После лидов с 15 до 50 процентов. После того продажи» проверьте, звонят ли ме- как наладили работу на каждом эта- неджеры клиентам спустя три месяца, пе и обзвонили клиентов, увеличили полгода после покупки, получают ли конверсию до 35 процентов. благодарственные письма, отзывы покупателей. Например, сотрудники ТАКЖЕ ЧИТАЙТЕ службы телемаркетинга звонят кли- енту через три дня и через три месяца e.kom-dir.ru/771575 №2 (105) Февраль 2020 «На каком этапе продажи в компании: пройдите тест и определите стратегию» 89

Продажи действующим клиентам Профессиональный журнал коммерсанта Работа над ошибками Четыре ошибки, из-за которых клиенты могут променять вас на конкурентов Григорий Иванов, коммерческий директор компании «АльтЭнко» Эта статья внимание каждому заказчику ежеднев- но было невозможно. Расскажет, почему необходимо предоставлять покупателю хотя бы Каждый год отдел маркетинга про- иллюзию выбора водил комплексный опрос, в котором Объяснит, как помочь клиенту клиенты оценивали параметры сервис- не искать сведения о товаре в Сети ных составляющих. Опросные листы Научит уделять заказчикам менеджеры отправляли заказчикам достаточно внимания по электронной почте. Мы просили клиентов присылать ответы с подпи- Когда мы только открыли компанию, сью в pdf-файле, чтобы менеджеры сделали ставку на персональный под- не могли самостоятельно заполнять ход к каждому заказчику. Это принесло анкеты. Затем отдел маркетинга ана- плоды: за три года количество покупа- лизировал ответы клиентов. телей увеличилось втрое. Маркетологи вместе с руководи- Однако после кризиса 2015 года телями подразделений составляли четверть заказчиков снизили средний отдельный документ, где указывали чек, а 20 процентов клиентов отка- проблемные зоны, пути решения, ответ- зались от сотрудничества. Мы выяс- ственных лиц, сроки реализации задач. нили: проблемы возникли не только потому, что у заказчиков сократился Один из таких опросов показал, бюджет. Удалось определить четыре что клиенты готовы прекратить со- ошибки, которые снижали средний трудничество из-за недостаточного чек или вели к потере клиентов. внимания со стороны сопровождаю- щего менеджера. Ошибка 1. Слишком долго обрабатывали запросы Решение 1. KPI по ответам на за- просы. Для менеджеров мы разработа- У сопровождающих менеджеров было ли новый регламент. Согласно докумен- минимум по 70 клиентов. Уделять ту менеджер после запроса от клиента должен максимум за два часа предо- 90 ставить ответ. Обычно сотрудникам хватает часа. Если вопрос сложный и нужно больше времени на прора- ботку, специалист обязан за 30 минут www.kom-dir.ru

Продажи действующим клиентам Работа над ошибками Григорий Иванов принять запрос клиента и в ответном Решение 2. Каверзные вопросы. письме указать ориентировочное вре- Раз в месяц работники головного офи- Окончил Самарский мя ответа и решения. са под видом клиентов обзванивают государственный операторов, ответственных за консуль- университет. Опыт Решение 2. План работы для колл- тирование в региональных филиалах, работы в прода- центра. В компании действовал круг- и задают каверзные вопросы о специ- жах — более 25 лет. лосуточный единый информационно- фике работы компании. Например, Занимал посты ру- сервисный центр. Так как менеджеры просят рассчитать стоимость перевоз- ководителя отдела по сопровождению работали с 9:00 ки и сроки доставки из Москвы в один снабжения, дирек- до 18:00, в нерабочее время на запро- из населенных пунктов Краснодар- тора по продажам, сы должны были отвечать операторы ского края. коммерческого ди- колл-центра. Для сотрудников, кото- ректора. В 2010 году рые дежурили в колл-центре с 20:00 После каждого звонка менеджер основал собствен- до 08:00, создали план, который по- ставит оценки по установленным ное предприятие. мог бы им улучшить консультации. критериям. Подсчитываем баллы С 2015-го — в ны- и понимаем, как тот или иной фили- нешней должности. Эти сотрудники работали с об- ал отработал в конкретном случае. щей базой. На случай, если «ночной» Максимум — 10 баллов. Те, кто набрал «АльтЭнко» менеджер не знал ответа на вопрос, четыре балла и менее, проходят пере- на внутрикорпоративном портале мы аттестацию. Компания основана сформировали базу знаний в формате в 2012 году. Сфера «Википедии». Там простым языком Результат. В 2018 году «телефон- деятельности — про- написали ответы на вопросы по вну- ную» аттестацию успешно прошли дажа мелкогаба- тренним правилам работы компании, 89 процентов сотрудников, в 2019-м — ритных токарных например по этапам перевозки, описа- 93 процента. станков. Штат — нию услуг и тарификации (температур- 35 человек. ный режим, перевозка негабаритного Тест на знание генеральных усло- груза и пр.), документообороту. вий сложнее. В 2018 году его прошли 82 процента сотрудников, в 2019-м — Результат. В 2018 году 19 процен- 87 процентов. тов клиентов жаловались на качество сопровождения, в 2019-м мы сократили Ошибка 3. Клиентам этот показатель до 11 процентов. не хватало информации Ошибка 2. Слишком редко Если клиенту не хватило данных о про- проверяли менеджеров дукте, он может купить один раз и боль- ше не вернуться в компанию. К тому же Мы обучали всех менеджеров-нович- встречались дотошные заказчики, ков сразу после найма и потом точечно которые работали в смежных сферах тренировали кого-то из сотрудников, и уже располагали детальной инфор- если понимали по записям телефон- мацией о товаре и способах произ- ных разговоров с клиентами, что нуж- водства. Им нужно было дать еще боль- но подтянуть их знания. Решили изме- ше сведений. нить этот подход и стали проводить ежеквартальную аттестацию. Решение. Предоставьте полную ин- формацию о товаре и производителе, Решение 1. Письменный тест. чтобы клиент не искал ответы в интер- Поручали всем сотрудникам, чья ра- нете. Выпустите буклет или напечатай- бота связана с общением с клиентами, те подробные этикетки (рисунок). Пусть пройти письменный тест по правилам менеджер проговорит детали и преду- компании. На тест отводили два часа. предит возможные вопросы клиента. Потом отдел клиентского сервиса со- бирал данные и вручную проверял их. Пример. У нас был клиент, кото- рый делал уже третий заказ подряд. №2 (105) Февраль 2020 91

Продажи действующим клиентам Профессиональный журнал коммерсанта Работа над ошибками Когда он обратился в компанию впер- признаться, деликатно предложите вые, мы рассказывали о процессе про- товары другой категории. Благодар- изводства, присылали фотографии ность выльется в дополнительные каждого этапа. Этими снимками за- заказы. Среднеценовой сегмент до- интересовался коллега покупателя ступнее, при этом клиент не поступа- из другой фирмы. В итоге пригласили ется комфортом. на производство клиента вместе с кол- легой — и получили дополнительные Пример. Клиент мечтал о дорогом заказы. Если бы мы работали по стан- и качественном станке, но денег у его дартной схеме, дело ограничилось бы компании не хватало. Мы предложили только одним заказом. искусственный аналог материала и не- много упрощенную версию. Успокои- Ошибка 4. У клиентов ли заказчика, что вариант временный. не было выбора Он согласился на удешевленную вер- сию, а через год вернулся, чтобы ку- Клиенты просят «красиво и недорого». пить дорогой станок. Так мы сохрани- Когда не могут получить желаемое, ли клиента. Если бы отказались с ним оставляют в заказе одну или две по- работать, он бы ушел к конкурентам. зиции. Если не предоставить выбор или хотя бы иллюзию выбора, заказ- ТАКЖЕ ЧИТАЙТЕ чик уйдет к конкурентам. e.kom-dir.ru/766098 Решение. Если клиент не может по- зволить себе дорогой продукт или услу- «Приемы, которые помогут заполучить гу, как раньше, но стыдится в этом клиента со второго звонка» Какая информация о продукте увеличит средний чек и выручку Рисунок Понятное клиенту на- Страна-изготовитель. Сведения Преимущества именование товара. Клиент закажет другой об обязательной сер- или особенности Человек не купит то, товар из этой страны, тификации — знак товара. Можно также что до конца не пони- если ему понравится соответствия. Это указать назначение мает, даже если уже первый повысит доверие изделия или область пришел за заказом клиента к товару его применения Персональные контакты Потребительские Правила Данные о составе менеджера: номер теле- свойства или и условия хранения товара фона, адрес электрон- характеристики и использования ной почты или сайта Источник: по материалам собственных публикаций 92 www.kom-dir.ru



Продажи действующим клиентам Профессиональный журнал коммерсанта Переговоры Как найти подход к ЛПР: неожиданное применение двух известных методик Ольга Метлицкая, директор по маркетингу компании «Строй-сити» Эта статья можете успешно использовать наши наработки, расскажу в статье. Расскажет, как найти подход даже к самому непредсказуемому ЛПР Что захватить на встречу, Поможет понять, когда необходимо подскажет тест Адизеса готовить таблицы и графики, а когда — презентации и шоу Чтобы понять, к какому типу относит- Объяснит, на какие переговоры ся ЛПР, предложите менеджерам про- запрещено приходить в костюме анализировать его по тесту Адизиса (образец документа). Наши сотрудники Мы работаем с крупными заказчика- наблюдают за оппонентом во время ми, и провал любых переговоров — предварительной встречи, общаются удар для компании. Чтобы избежать с его подчиненными. ошибок, мы стали всех ЛПР делить на четыре типа по модели Адизеса Если руководитель высокого уров- (рисунок) и готовить информацию ня — из крупной фирмы или госструк- для встречи индивидуально: для одно- туры, то ищут его видеоинтервью го начальника — четкие таблицы, для или публикации о нем в интернете. другого — яркие презентации. Информацию к переговорам готовим уже по типу начальника. Через полгода сообразили: таблицы или презентации нужно еще правиль- «Производитель». Суть предложе- но преподнести. А как это сделать — ния преобразуйте в таблицы, графики, с поклоном в кабинете или в не- схемы. Подготовьте цифры и факты. формальной обстановке — серьезный Укажите, например, какое количе- вопрос. Ответить на него помогла ство изделий будете поставлять, цены, теория поколений. Я изучила иссле- объемы, долю рынка, список конку- дования и книги по теме и составила рентов. Сразу покажите закупочные сводную таблицу с правилами рабо- цены и объясните, чем они выгоднее ты для менеджеров (таблица). Как вы тех, с которыми ЛПР работает сейчас. 94 Будущую выгоду выразите в процен- тах или в конкретной сумме. Готовь- тесь действовать оперативно: этот ру- ководитель ценит время. Для такого начальника главное — чтобы от сделки www.kom-dir.ru

Продажи действующим клиентам Переговоры Как понять, чего хочет оппонент Рисунок НАЦЕЛЕН НАЦЕЛЕН НА РЕЗУЛЬТАТ НА ЭФФЕКТИВНОСТЬ СОМНЕВАЕТСЯ УВЕРЕН В СЕБЕ В СЕБЕ Ольга Метлицкая НАЦЕЛЕН Производитель Что спросит Администратор НА КРАТКО- (Producing results) Как отвечать (Administering) Окончила Москов- СРОЧНУЮ Когда готов ский государствен- ПЕРСПЕКТИВУ РЛюбит жаловаться действовать AХочет показать ный технический ОПИРАЕТСЯ Чего боится свою важность университет НА ФАКТЫ на обстоятельства им. Н. Э. Баумана. «Что будете Чего ждет «Как будете Получила степень НАЦЕЛЕН делать?» Как действует делать?» MBA по специ- НА ДОЛГО- C цифрами в случае ошибки альности «марке- СРОЧНУЮ и фактами С алгоритмами тинг» в МИРБИС. ПЕРСПЕКТИВУ Что спросит и правилами С 2005 года возглав- ОПИРАЕТСЯ Немедленно Как отвечать После долгих ляла департамент НА МНЕНИЕ Когда готов раздумий прод ак т-марке т инг а Публичных действовать в сети магазинов насмешек Чего боится Ошибиться «Паркет холл». Похвалы С 2009 года — в ны- Чего ждет Благодарности нешней должности. Готов отвечать сам Как действует Хочет найти и нака- в случае ошибки «Строй-сити» Предприниматель зать виноватых (Entrepreneuring) Основана в 2000 году. Интегратор Продает деревянные EЛюбит, (Integrating) напольные покрытия в России и входит когда ему льстят IЛюбит в топ-3 крупнейших «Что будете b2b-операторов делать?» сплетни рынка. Компании Без цифр принадлежит торго- «Как будете вая марка Floorwood. и сложных схем делать?» С 2004 года — по- ставщик «Леруа Немедленно С образами Мерлен Россия». и сравнениями Товарооборот — Остаться более 6 млн кв. м незамеченным После того, напольных по- как составит план крытий в год. Восхищения Официальный сайт — Ни за что Ошибиться www.stroycity.ru не отвечает Просьбы о помощи Считает, что никто не виноват Источник: предоставлено Ольгой Метлицкой №2 (105) Февраль 2020 95

Продажи действующим клиентам Профессиональный журнал коммерсанта Переговоры Представитель «молчаливого» поколения «Интегратор» — психолог. Он ценит привык соблюдать правила. Того же команду, уважает партнеров и конку- он будет ждать от оппонента. На встречу рентов и не любит скандалы. к нему надо записываться заранее. Революционные методы работы его с вами была финансовая выгода. пугают. Не используйте фразы «взор- Остальное вторично. вем рынок», «задавим конкурентов». «Интегратор» уверен, что всем на рын- «Производитель» не потерпит ке хватит места, и стремится к добро- абстрактных слов. Не готовьте пре- соседским отношениям. зентацию-шоу, его это не впечатлит. На встрече опасно на уточняющие во- Объясните, что ваше предложение просы отвечать: «Точно не знаю, раз- не противоречит тому, что ЛПР делает беремся по ходу работы» — потеряете сейчас, а лишь модернизирует работу. авторитет. Покажите, как станете интегрировать ваш проект в действующую структуру. «Администратор». Подготовьте Акцентируйте внимание на том, что регламенты и алгоритмы, по которым ему, команде, партнерам так будет хотите организовать работу. Готовь- лучше. Не торопите его. Как и «адми- тесь подробно объяснить, кто и когда нистратор», «интегратор» любит все закупит товар, какие документы и куда обдумать. привезет, как пройдет растаможка и кто заплатит неустойку, если что-то Что надеть и как себя вести, пойдет не по плану. подскажет теория поколений Не торопите «администратора»: Несмотря на то что мы всегда тща- «Скоро сезон, надо срочно начинать, тельно готовились к переговорам, вы- а то потеряем преимущество». Он лю- игрывали через раз. Когда спрашива- бит планировать все заранее и нето- ли у лояльных заказчиков, что не так, ропливо обдумывать решения. то слышали, например: «Проект ин- тересный, но компания несерьезная» Такой начальник не станет делать или, наоборот, «Слишком у вас все то, чего нет в договоре. сложно». Мы поняли, что в зависи- мости от возраста ЛПР воспринима- «Предприниматель». Нарисуйте ют одинаковое поведение менеджера яркие перспективы, подготовьте ви- по-разному. деопрезентацию. Зацепите фразами «это последний тренд», «цвет сезона», В России сейчас на руководящих «только что с международной выстав- должностях работают люди четырех ки», «вы будете единственным, кто…», поколений: «молчаливого» поколения, «за этим будущее» и т. д. Не говори- поколения беби-бумеров, поколения Х те ему: «У всех, кроме вас, уже есть» и поколения Y (таблица). Чтобы не вы- или «Так принято». Он не хочет быть звать у клиента агрессию или недове- как все, ему важно быть выше, лучше, рие, запомните, чем каждого из них быстрее. зацепить и что говорить. «Интегратор». Сначала подго- «Молчаливое» поколение. С ЛПР товьте отзывы его дистрибьюторов, этого типа ведите себя скромно и ин- сотрудников, клиентов. Объясни- теллигентно. Любые изменения или де- те, что они согласны с вашими иде- тали обсуждайте лично, а не по почте ями, те не причинят им неудобств. или телефону. На встречу менеджер должен надеть костюм — официальный, 96 но не дорогой. Также лучше не надевать www.kom-dir.ru

Продажи действующим клиентам Переговоры дорогие часы и не приезжать на доро- говорить, но начать нужно со слов бла- гих автомобилях. годарности: «Спасибо, что приняли. Если появятся вопросы, готов от- Представитель «молчаливого» по- ветить». В конце презентации также коления привык соблюдать правила. необходимо поблагодарить: «Спасибо, Того же он будет ждать от оппонента. что уделили время». На встречу к нему надо записываться заранее и через секретаря. Недопу- Расположить к себе такого ЛПР стимо позвонить и сказать: «Я сего- помогут фразы «Мы приложим все дня в вашем районе, давайте обсудим усилия», «Я лично все контролирую детали». 24 часа в сутки», «Если понадоблюсь — на связи в любое время». В кабинете такого начальника обычно стоит длинный стол. Когда Такие начальники не любят, когда переговорщик заходит, он должен по- окружающие отрицают все старое, здороваться с ЛПР за руку и спросить, поэтому запретите менеджерам ис- куда можно сесть. Обязательно об- пользовать фразы в духе «Ну, это было ратиться по имени и отчеству. После раньше, сейчас другое время». Они уточнить, есть ли вопросы, с чего будет уважительно относятся к экспертам удобно начать. Если собеседник отвеча- отрасли, поэтому, аргументируя свою ет: «Хочу вас послушать», тогда можно позицию, ссылайтесь на авторитетное Что важно запомнить о каждом поколении Таблица «Молчаливое» Поколение Поколение Х Поколение Y поколение беби-бумеров (1964–1984 г. р.) (1985–2003 г. р.) (1923–1943 г. р.) (1944–1963 г. р.) Как с ним Лично По рабочему По сотовому В соцсетях связываться телефону телефону и мессенджерах Работает точно Старается быть Как относится по часам на виду Трудится без при- Считает, что рабо- к работе вязки ко времени, та — только сред- Статус, лишь бы работа ство достижения признание была сделана цели Личная выгода К чему стремится Уважение Гибкий график, хо- Работа должна в работе Энтузиазм роший коллектив иметь смысл Самопожертво- К чему стремится вание Эгоизм Нежелание Разнообразие, в отношениях брать на себя приятное общение Дорогое, обязательства эксклюзивное Положительные про- Сострадание Изобретательность Терпимость явления характера Отрицательные про- Разочарован- Депрессивность Раздражитель- явления характера ность Новое, необычное ность Что дарить Проверенное, Новое, вызываю- знакомое щее эмоции Источник: предоставлено Ольгой Метлицкой №2 (105) Февраль 2020 97

Продажи действующим клиентам Профессиональный журнал коммерсанта Переговоры мнение. Если хотите сделать подарок, на дорогой машине, надеть дорогой пусть это будет не элитный алкоголь, брендовый костюм, часы. а, скажем, домашние кексы — что-то не- дорогое, но ценное. Если на встрече будут обсуждаться важные вопросы, не доверяйте это Поколение беби-бумеров. Таким простому менеджеру. Лучше, если вы начальникам важно показывать доста- приедете сами и позовете генераль- ток. Они выросли в строгости и счита- ного директора компании: для беби- ют: то, как выглядит менеджер, — пока- бумера важен статус. затель того, как идут дела в компании. Вести промежуточные переговоры Во время переговоров ему важна можно по рабочему телефону. На встре- субординация, но он также ценит на- чу с ЛПР в его офисе нужно приехать пористость, активность, горящие глаза. Его нужно заинтересовать. Как определить тип начальника после первой встречи Задача. Предложите менеджеру, который изучал ЛПР, оценить его качества, впечатление, которое он производит. Для этого попросите поставить в таблице оценки от 1 балла (наименее подходящее описа- ние) до 4 баллов (наиболее подходящее описание). Сумма оценок по каждому пункту должна быть равна 10 баллам. 1 А Вовлеченный 7А Активный Б Сомневающийся Б Наблюдательный В Яркий В Абстрактный Г Отзывчивый Г Взаимодействующий Прагматичный 2 А Прямолинейный 8А Размышляющий Б Анализирующий Б Смотрящий в будущее В Харизматичный В Теплый Г Чувствующий Г Побеждающий Точный 3 А Делающий 9А Концептуальный Б Созерцающий Б Стремящийся к консенсусу В Провоцирующий В Рациональный Г Сопереживающий Г Сдерживающий Генерирующий идеи 4 А Отдающий себе отчет 10 А Осведомленный Б Оценивающий Б В Идущий на риск В Г Благожелательный Г 98 www.kom-dir.ru

Продажи действующим клиентам Переговоры Начальники такого типа любят вни- руководителем, который выведет фир- мание. Их обязательно надо расспра- му на новый уровень. шивать про семью, детей, поздравлять со всеми праздниками. Дарите таким Чтобы убедить в своей правоте, ЛПР статусные, брендовые вещи, луч- ссылайтесь на авторитеты: «Министр ше эксклюзивные. экономики подтверждал, что это на- правление интересно» — и приводите Выгода, которую они получат мнения известных клиентов, с которы- от сделки, обязательно должна быть ми работаете. личной: продвижение по службе, ста- тус в обществе и т. д. Например, до- Спорить с таким ЛПР не надо, стижения позволят компании совер- лучше обходить острые вопросы, де- шить прорыв, а ЛПР будет передовым лать комплименты и восхищаться его достижениями. 5 А Результативный 11 А Образец документа Б Логичный Б В Задающий вопросы В Деловой Г Интуитивный Г Аккуратный Яркий 6 А Упорный 12 А Приятный Б Консервативный Б Реалистичный В Радикальный В Осторожный Г Общительный Г Мечтающий Объединяющий Ключ. После того как менеджер расставит баллы, сложите результаты по каждому пункту. Первый пункт соответствует типу P, второй — типу А, третий — типу Е, четвертый — типу I. Если по какому-то пункту сумма баллов превышает сумму в остальных строках, значит, именно этот стиль характерен для руково- дителя, которого вы анализируете. Если количество баллов в нескольких пунктах одинаковое, значит, перед вами смешанный тип. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 Сумма Тип А Р — производитель Б А — администратор В Е — предприниматель Г I — интегратор Источник: предоставлено Ольгой Метлицкой №2 (105) Февраль 2020 99

Продажи действующим клиентам Профессиональный журнал коммерсанта Переговоры Чтобы выгодно предстать перед получить от сделки, — финансовая «игреками», нужно знать тренды. выгода. Слава и личное продвижение Телефон и ноутбук — только самой его не заинтересуют. трендовой марки. Начальники этого типа ценят удобство. Встречи Если захотите сделать подарок, любят проводить в кафе. пусть это будет, например, современ- ный гаджет. Поколение Х. Такой начальник ценит удобство в одежде и в жизни. «Миллениалы», или поколе- Ему неважно, в чем менеджер придет ние Y. Чтобы выгодно предстать пе- на переговоры — хоть в джинсах и фут- ред «игреками», нужно знать тренды. болке. Тон переговоров нужно соблю- Телефон и ноутбук — только самой дать дружеский, обращаться по имени трендовой марки; если джинсы и май- без отчества. К нему не обязательно ка, то брендовые, если костюм, то приходить «с поклоном» в кабинет: не классический. встречу можно назначить в кафе, если срочно — даже в аэропорту. Начальники этого типа ценят удоб- ство. Встречи любят проводить в кафе Главное, чтобы менеджер хоро- или коворкингах. Они ценят команд- шо разбирался в нюансах, посколь- ность: во время переговоров ваш со- ку такой ЛПР будет задавать много трудник заработает очки, если онлайн уточняющих вопросов. «Иксу» нельзя подключит эксперта из другого города ответить: «Это детали, по ходу разбе- или даже из-за границы. ремся». Он хочет понимать, насколько может доверять экспертности вашего На переговорах с «миллениалами» специалиста и компании. Если сотруд- демонстрируйте открытость: «А мы, ник не уверен, что сможет ответить кстати, играем на барабанах. Прихо- на вопросы, пусть лучше возьмет с со- дите послушать». бой помощников. Сразу после знакомства добавьтесь «Икс» обязательно спросит, почему к нему в друзья в соцсетях, напишите вы предлагаете то или иное решение в мессенджер. Вовлекайте его в про- или товар. Будьте готовы рассказать, цесс работы: «Ну что, посмотрели, какие еще варианты вы рассматрива- понравилось? А у нас еще интерес- ли, и объяснить, чем выбранный луч- ные мысли появились. Может, что-то ше них. Еще одна важная черта «ик- дослать?». сов»: они любят выделяться на фоне остальных. Сделайте на этом акцент В качестве подарков «миллениа- в диалоге: «У вас очень неординарный лам» подойдут, например, сертифика- подход, уникальный бизнес» и т. д. ты на участие в необычных квестах, на прыжки с парашютом и т. д. Чтобы склонить «икса» на свою сторону, говорите о тенденциях: его Результат привлекают новинки. К примеру, ему проще, чем ЛПР других типов, про- Методику классификации ЛПР ис- дать технологии с искусственным ин- пользуем два года. Не все менеджеры теллектом. Но главное, что он хочет ее применяют, но те, кто это делает, срывают сделки на 70 процентов реже. 100 ТАКЖЕ ЧИТАЙТЕ e.kom-dir.ru/750945 «Почему клиенты уходят: выясните с помощью экспресс- анализа конкурентов» www.kom-dir.ru