Новая аптека

№ 1, ЯНВАРЬ 2022 ГОДА в целом: +3,0 процента в рублях и +2,4 процента в упаковках. Его емкость выросла на 4,5 процента в натуральном объеме и на 1,4 процента в стоимостном. За 10 месяцев 2021 года аптеки реализовали 896 брендов лечебной косметики производства 468 компаний (4559 SKU). Доля селективной косметики практически не изме- нилась и составила 35,6 процента в рублях по сравнению с 10 месяцами прошлого года (–0,1%). Динамика в абсо- лютных показателях оказалась отрицательной (–0,1%). В натуральном выражении вес премиальной косметики заметно ниже (9,8%). Снижение продаж группы на 7,9 про- цента в упаковках обусловлено в большей мере марками Mustela (–34,5%), Klorane (–25,8%) и Ducray (–16,7%). Самое значительное снижение потребления эксперты наблюдали в сегменте mass market (рис. 3). Для косме- тики массового потребления аптека не стала основным каналом продвижения. В результате заметного падения объема реализации вес этого типа косметики сократился на 1,3 процента в денежном выражении и на 4,3 про- цента в натуральном. Хотя косметика mass market занимает 34,4 процента от объема продаж в упаковках, в рублях ее доля составляет только 16 процентов, по- Рис. 3. Структура и динамика аптечных продаж косметики по типам Структура и динамика аптечных продаж по типам, руб. Структура и динамика аптечных продаж по типам, упак. Селективная косметика 35,6 -0,1 Селективная косметика 9,8 -7,9 (премиум и класса люкс) 35,7 (премиум и класса люкс) 10,0 Лечебная 48,4 +3,0 Лечебная 55,8 (активная) косметика 47,0 (активная) косметика 51,2 +2,4 Косметика 16,0 -7,3 Косметика 34,4 -16,5 масс-маркет 17,3 масс-маркет 38,7 0 20 40 60 0 20 40 60 2021 Источник: DSM Group 2020 99

АПТЕЧНЫЙ АССОРТИМЕНТ Рис. 4. Структура аптечных продаж косметики по целевому назначению 15,8 -12,5 13,8 16,9 -15,3 15,2 4,2 +5,7 4,4 6,0 -0,3 6,4 13,1 +3,4 13,5 9,8 +3,3 10,8 19,9 +2,6 20,4 12,8 -18,3 11,1 22,4 +3,3 23,1 18,3 -1,4 19,2 24,6 +0,5 24,7 36,2 -3,1 37,3 2020 2021 2020 2021 Средства для лица (H) Средства для ног (L) Средства для тела (R) Универсальное средство (S) Средства для волос и кожи головы (V) Другое Источник: DSM Group скольку в этот подсегмент входят преимущественно дешевые средства. Средневзвешенная цена косметического средства в розничных ценах аптек в январе – октябре 2021 года составила 274 руб. за упаковку, что выше на 6,5 процента, чем за десять месяцев 2020 года. По сегментам все кате- гории рынка выросли в цене: стоимость одной упаковки средства из mass market стала выше на 11 процентов, из премиального сегмента – на 8,4 процента, из лечебного сегмента – на 0,7 процента. Что спрашивают в аптеках чаще всего Самой востребованной косметикой традиционно оста- ется универсальная: на ее долю пришлось 37,3 процен- та объема продаж в упаковках. Это не удивительно, поскольку в структуре многофункциональных косме- тических средств 54,4 процента рынка занимают анти- бактериальные, антисептические, ранозаживляющие средства. В рублях наибольший вес у средств для ли- ца – 24,7 процента. 100

№ 1, ЯНВАРЬ 2022 ГОДА Пять ключевых групп показали положительную дина- мику продаж в рублях (рис. 4). Косметика для ног в этом году за десять месяцев прибавила 5,7 процента к тому же периоду прошлого года. Продажи средств для волос и кожи головы показали наибольший темп прироста в деньгах среди всех групп (+3,4%). В натуральном выра- жении у всех групп объем продаж снизился, исключение составили все те же средства для волос и кожи головы (+3,3%). Максимальное падение показали средства для лица (–18,3%). Заметно просели лидеры: многофункци- ональные средства (–3,1%) и средства для тела (–1,4%). Как продавали селективную косметику По итогам 10 месяцев 2021 года аптеки реализовали 13,1 млн Внимание упаковок премиальных косметических средств стоимо- Наибольший темп роста стью около 13 млрд руб. (в розничных ценах аптек с НДС). показали продажи С аналогичным периодом прошлого года продажи упали средств для волос на 0,1 процента в денежном выражении и на 7,9 процента в натуральном. Шесть брендов первой десятки показали снижение продаж относительно показателей января – октября 2020 года. Все перестановки затронули только вторую половину рейтинга – лидеры удерживают позиции прошлого года. Французский бренд La Roche-Posay компании L’Oreal расположился на первой строчке (табл. 1). Вес бренда на рынке увеличился на два процента (до 29,2%). Это произошло за счет роста объема реализации на 7,3 про- цента. Косметические средства La Roche-Posay на основе термальной воды предназначены для проблемной кожи, поэтому 38,2 процента продаж бренда занимают две ли- нейки. В первую, Effaclar, входят средства специальной серии для ухода за жирной и проблемной кожей. Во вто- рую – Lipikar – средства для лица против раздражения и зуда. Всего в портфеле бренда около 200 полных тор- говых наименований. 101

АПТЕЧНЫЙ АССОРТИМЕНТ Таблица 1. ТОП-10 брендов селективной аптечной косметики по стоимостному объему, 2021 год Рейтинг Изменение Бренд Объем Доля Прирост Доля онлайн- к тому же пери- продаж, к уровню сегмента в про- оду 2020 года млн руб. 2020 дажах бренда 1- La Roche-Posay 3 794,6 29,2% 7,3% 12,7% 2- 3- Vichy 2 524,2 19,4% -3,9% 12,4% 4- 5- Librederm 1 824,4 14,0% -13,0% 8,8% 6 +2 7 -1 Bioderma 1 151,8 8,9% 13,9% 17,3% 8 +1 9 +1 Avene 838,9 6,5% -11,2% 14,7% 10 -3 CeraVe 503,8 3,9% 82,9% 15,1% Uriage 423,9 3,3% -13,6% 10,4% Filorga 295,5 2,3% 15,0% 14,9% Ducray 225,8 1,7% -11,8% 23,2% Mustela 204,8 1,6% -33,5% 21,0% На втором месте расположилась также косметическая продукция фирмы L’Oreal под маркой Vichy (–3,9%). Доля бренда Vichy в сегменте селективной косметики уменьши- лась на 0,8 процента (до 19,4%). Всего аптеки реализовали более 360 SKU в ассортиментных линейках, средневзве- шенная цена которых составила 1517 руб. Почти треть продукции (33,7%) относится к категории «старение кожи, морщины» [A13]. Российская марка Librederm производства компании «Зелдис» заняла третью строчку в категории селективной косметики. Доля бренда на рынке сократилась с 16,1 про- цента до 14 процентов в стоимостном объеме сегмента в результате падения продаж на 13 процентов относительно января – октября 2020 года. При этом в упаковках на линей- ку Librederm приходится 33,2 процента от объема продаж, поэтому эксперты назвали Librederm самой популярной маркой селективной косметики среди потребителей аптек. 102

№ 1, ЯНВАРЬ 2022 ГОДА Таблица 2. ТОП-10 брендов аптечной косметики лечебного сегмента по стоимостному объему, 2021 год Рейтинг Изме­ Бренд Объем Доля Прирост Доля онлайн- нение продаж, к 2020 сегмента в про- к 2020 млн руб. дажах бренда 1- Лошадиная сила 629,9 3,6% -10,5% 7,2% 2- 3- Lactacyd 614,2 3,5% -2,3% 9,6% 4- 5 +4 Alerana 601,6 3,4% 6,5% 6,5% 6 +1 7 +3 911 Ваша Служба Спасения 534,1 3,0% 6,1% 6,4% 8 -2 9 -1 Липобейз 461,1 2,6% 25,7% 8,2% 10 -5 Cetaphil 435,4 2,5% 13,2% 17,4% Циновит 412,7 2,3% 22,2% 8,7% Боро Плюс 364,6 2,1% -9,7% 5,0% Dry Dry 357,1 2,0% -4,0% 12,2% Эмолиум 355,7 2,0% -12,3% 16,7% В линейку входит 391 торговая позиция, наибольший вес занимают средства для лица (63,0%). Какая активная косметика пользуется спросом Активную косметику производители продвигают как сред- ства, которые не только решают эстетические задачи, но и де- монстрируют лечебный эффект. Эта группа косметических средств в последние годы достигла ведущего положения на аптечном рынке. Если премиальная косметика в большей мере направлена на решение проблем кожи лица, то ак- тивная косметика имеет более широкий спектр показаний к применению. Основную долю в продажах занимают про- дукты, которые необходимо применять при растяжениях, ушибах, заболеваниях суставов воспалительного характера 103

АПТЕЧНЫЙ АССОРТИМЕНТ Таблица 3. ТОП-10 брендов аптечной косметики сегмента mass market по стоимостному объему,  2021 Рейтинг Изменение Бренд Объем Доля Прирост Доля онлайн- к 2020 продаж, к 2020 сегмента в продажах млн руб. бренда 375,6 1- Johnsons 270,5 6,4% -10,5% 4,9% 2- Детский Крем 206,3 3- Кора 194,9 4,6% 8,6% 4,0% 4- Мое Солнышко 166,6 5 +12 Хлоргексидин 166,1 3,5% -7,7% 5,2% 6 +2 Neutrogena 157,4 7 +3 EVO 142,0 3,3% -2,4% 6,3% 8 +4 Laino 129,8 9 +11 Ullex 128,1 2,8% 54,6% 6,0% 10 +1 Флоресан 2,8% 3,5% 9,6% 2,7% 5,8% 8,2% 2,4% 3,5% 5,7% 2,2% 50,8% 5,9% 2,2% -10,4% 11,3% (доля 10,4% в руб.). Еще один  популярный сегмент – средства от повреждений и заболеваний кожи, которые применяют при трещинах, ссадинах, порезах, ожогах (10,1%). Также в тройку самых востребованных вошли средства для ухода за склонной к аллергическим реакциям кожей (8,5%). На ТОП-10 брендов приходится 27 процентов продаж категории активной косметики. Это заметно ниже, чем в сегменте люксовых марок (90,7%). Линейки селектив- ной косметики всегда широкие и призваны решать сразу несколько проблем. Бренды активной косметики в основном предназначены для решения одной конкретной задачи. Поэтому категория лечебной косметики широкая: на аптеч- ных полках представлена продукция 896 брендов (табл. 2). Первое место среди марок лечебной косметики удер- живает отечественный бренд «Лошадиная сила», не- смотря на падение продаж на 10,5 процента. Основная доля объема продаж бренда в рублях приходится на сред- 104

№ 1, ЯНВАРЬ 2022 ГОДА ства для тела (70,9%). Косметика для волос и кожи головы реализуется в меньшем объеме (19,6%). На второй строчке расположилась линия средств для ежедневной интимной гигиены Lactacyd (–2,3%). Косметика на основе натуральной молочной кислоты помогает восста- навливать и поддерживать естественную микрофлору ин- тимной зоны. Ведущие продукты марки «Lactacyd средство д/интим гиг. деликатное 200 мл № 1» и «Lactacyd Pharma средство д/интим гиг. антибактериальное 250 мл № 1» от- метились снижением продаж (–1,2 и –12,4% соответственно). Alerana – косметический продукт для ухода за воло- сами и кожей головы. Поэтому 70,3 процента продукции приходится на шампуни для волос. В январе – октябре 2021 года Alerana сохранила третью позицию (+6,5%). Что влияет на продажи сегмента mass market  Косметика mass market на 37,7 процента состоит из уни- Еще по этой теме версальных средств и в большей мере предназначена для Как управлять очищения (доля 20,5% в руб.). В рейтинге такой косметики потребительским эксперты отметили заметно больше перестановок, чем поведением в сегменте в других группах. Ключевые бренды удерживают лиди- аптечной косметики рующие позиции (табл. 3). Несмотря на снижение продаж e.novapteca.ru/746693 на 10,5 процента, марка детской косметики Johnsons рас- положилась на первой строчке (доля 6,4% в руб.). Также в тройку лидеров вошли еще две отечественные марки «Детский крем» и «Кора» (4,6 и 3,5% соответственно). Шесть марок из десяти на ведущих местах рейтинга отметились положительной динамикой. Максимальный прирост показали два новичка. Хлоргексидин в результа- те прироста продаж на 54,6 процента улучшил позицию в рейтинге на 12 строчек и попал на пятое место в десятке лидеров в сегменте косметики массового потребления. Антисептическое косметическое средство выпускают два отечественных производителя: «Биолайн» и «Косметик Лэнд». 105

АПТЕЧНЫЙ АССОРТИМЕНТ Как продавать медизделия. Семь вопросов врачу- ортопеду от первостольников Медицинские изделия – широкая группа товаров. Она включает изделия медицинского назначения и медицинскую технику. Если заведующая ставит первостольнику задачу по реализации определенного объема таких товаров, помогут советы врача. Ортопед Иван КУЗНЕЦОВ подготовил для вас советы по размещению медизделий в аптеке таким образом, чтобы их было легче реализовать. К медизделиям традиционно относят инструменты и обо- рудование, аппараты, приборы, материалы, которые при- меняют в медицинских целях отдельно или в сочетании друг с другом. Ингаляторы, бахилы, медицинские пер- чатки, халаты, маски – все это медицинские изделия. Медтехника и сопутствующие товары могут быть значи- мым источником дохода аптеки, если сотрудники будут хорошо знать продукцию и правильно ее предлагать. Мы собрали семь наиболее частотных вопросов по этой теме и адресовали их врачу.  Где размещать безрецептурные товары Медицинские изделия, как и лекарства, аптеки продают без рецепта и по назначению врача. Безрецептурные термометры, тонометры, глюкометры и небулайзеры лучше размещать на самом видном месте в торговом зале. Эти приборы стоят недешево, лучше расположить их в стеклянном шкафу за спиной первостольника либо поместить в прозрачный стеллаж в торговом зале, где 106

№ 1, ЯНВАРЬ 2022 ГОДА Иван КУЗНЕЦОВ, ортопед, спортивный врач покупатель может через стекло рассмотреть товары. Для комплексной продажи рядом можно разместить сопут- ствующие лекарственные средства: расположите тонометр вместе с гипотензивными препаратами, эластичные бинты – с венотониками, небулайзеры – с отхаркиваю- щими средствами. Так вам будет удобнее составить для покупателя грамотное пакетное предложение, а аптека увеличит выручку. Эластичные бинты, лейкопластыри и другие ходовые товары размещайте на средних полках, на уровне глаз покупателя. Те, что пользуются меньшим спросом, по- ставьте на нижние или верхние полки либо приносите со склада по запросу. Доступ к медтехнике для сотрудника аптеки должен быть максимально облегчен: чтобы первостольник мог быстро достать нужный прибор, извлечь из коробки и объяснить покупателю особенности эксплуатации. Как расположить товары по назначению Внимание врача Чтобы увеличить выручку, размещайте Товары, которые покупатели приобретают по назначению эластичные бинты врача, разделите на категории: с венотониками, небулайзеры – – ортопедические изделия; с отхаркивающими – средства для реабилитации; средствами – товары для ухода за больными. Чтобы облегчить покупателю навигацию в торговом зале большой площади, размещайте потолочные вывески 107

АПТЕЧНЫЙ АССОРТИМЕНТ Важно и подписывайте стеллажи. На стеллаж «Товары для бере- Аппараты для менных» поместите бандажи, чулки, эластичные бинты. домашней терапии На стеллаже «Средства по уходу за больными» пусть не относятся к приборам лежат подгузники для взрослых и противопролежне- узконаправленного вые матрасы, стоят туалетные утки и мочеприемники. действия. Объясняйте Стеллаж «Реабилитация» подходит для костылей, хо- это покупателю, чтобы дунков и ортезов. Если проходимость в аптеке большая увеличить продажи и позволяет помещение, стоит выделить консультанта на эту категорию товаров. Крупногабаритные товары типа инвалидных кресел можно приносить со склада по запросу либо доставлять по заказу в аптеку или на дом. Первостольник принима- ет заявку у покупателя, аптека адресует ее поставщику, а тот доставляет габаритный товар потребителю.  Зачем покупать аппараты для домашней физиотерапии Электромассажеры, магнитотерапевтические аппараты, D*Arsonval и другие приборы для домашней физиотерапии относятся к приборам узконаправленного действия. Пациенты иногда интересуются, стоит ли их покупать для домашнего пользования. Многие считают, что проще и дешевле иногда ходить в процедурный кабинет, чтобы купленный прибор не лежал без применения большую часть времени. Аптека заинтересована в продаже таких приборов. Аргументы для покупателя: –– аппараты для домашней физиотерапии не относят- ся к узконаправленным, они могут пригодиться во множестве жизненных ситуаций. Сидячая рабо- та, малоподвижный образ жизни вызывают спаз- мы мышц шеи, спины, нижних конечностей – с эти- ми проблемами справляются домашние приборы; –– при помощи электромассажера можно расслабить мышцы, убрать боль, снять усталость после рабо- чего дня; 108

№ 1, ЯНВАРЬ 2022 ГОДА –– магнитотерапевтические аппараты помогут бы- стрее восстановиться после травм; магнит поле- зен при растяжениях связок, переломах, ушибах; –– приборы на основе ультрафиолета помогают при лечении гайморитов, тонзиллитов, но предвари- тельно нужна консультация врача. Чем ортопедические стельки отличаются от обычных Ортопедические стельки пригодятся любому покупателю: Внимание плоскостопию подвержены почти 80 процентов людей Пожилому покупателю (статистика ВОЗ). В России заболеваниями стоп страдают лучше предлагать почти 97 млн человек, из них 55 млн живут с плоскосто- силиконовые или пием. Работник аптеки может рекомендовать ортопе- гелевые стельки дические стельки в качестве допродажи, но предвари- тельно должен уточнить у собеседника, как часто у того болят ноги. Если человек испытывает дискомфорт после продолжительной ходьбы или бега, силиконовые или полиуретановые стельки помогут облегчить состояние. Самые удобные – из мягких материалов, они реже при- носят дискомфорт. Для пожилых людей оптимальными будут силиконовые или гелевые. Ортопедические стельки – протезно-ортопедические изделия, которые поддерживают и корректируют положе- ние стопы. Их применяют для профилактики и лечения плоскостопия, а также в комплексной терапии проблем суставов и позвоночника. Эти медизделия поддерживают свод стопы при плоскостопии и служат для профилактики травм. Они правильно распределяют нагрузку на стопу, разгружают болезненные зоны (косточки, пяточные шпо- ры, деформированные пальцы). Ортопедические стельки амортизируют при ходьбе и таким образом защищают от ударов стопу, суставы и позвоночник. Помогают нор- мализовать кровообращение в ногах и защищают мышцы от перенапряжения. Предотвращают появление мозолей. 109

АПТЕЧНЫЙ АССОРТИМЕНТ Важно Получается, сотрудник аптеки может предлагать стель- Трость убережет ки не только тем, кто спрашивает пластыри, препараты от падения зимой хондроитина и витамины для укрепления костей, а всем и круглый год помогает посетителям.   передвигаться пациентам с болью Когда аптека предлагает обширный ассортимент ор- в спине топедических стелек или ортопедической обуви, есть смысл сотрудничества с врачом-ортопедом и протезистом.  Специалист может давать консультации, как правиль- но подбирать такой товар и пользоваться им, в рамках расписания, которое будет висеть в помещении аптеки и на сайте.  Кому пригодится трость и стоит ли покупать ее домой Трость нужна не только пациенту с подтвержденным диагнозом патологии опорно-двигательного аппарата. Сотрудник аптеки может рекомендовать это медиз- делие здоровому пожилому человеку в двух случаях: в холодное время года и если пациента беспокоят боли в спине. Пожилые люди ходят с осторожностью, чтобы не поскользнуться и не получить травму. Для уверенной походки подойдет трость со специальным пластмассовым наконечником против скольжения. Если в спине пери- одически возникают боли, трость поможет разгрузить спину и уменьшить нагрузку на позвоночник. Пациенту будет легче передвигаться. Эту опорную конструкцию врачи считают одним из основных средств реабилитации. Чтобы помочь поку- пателю с выбором удобной трости, попросите его встать прямо, опустить руки и согнуть их в локте на 15 граду- сов. Расстояние от внутренней стороны ладони до пола соответствует необходимой высоте трости. При этом нужно учесть, что высота подошвы или каблука на обуви будет всегда примерно такой. Рукоятка трости должна находиться на уровне изгиба запястья. 110

№ 1, ЯНВАРЬ 2022 ГОДА Какие медизделия рекомендовать после тяжелой травмы К работникам аптек подчас обращаются родственники людей, которые перенесли тяжелую травму и проходят ре- абилитацию дома. Первостольник получает запрос на при- боры, которые позволяют побудить человека к движению или способны облегчить болевые ощущения и побороть чувство слабости во время движения. В таком случае стоит рекомендовать ходунки. Они позволяют пациенту делать маленькие шаги, опираясь руками о поручни. Такое при- способление снижает риск упасть от неловкого движения, постепенно ноги пациента привыкают к нагрузкам. Полезны во время реабилитации и велотренажеры, которые увеличивают мышечную силу ног. Обычно велотренажеры продают магазины спортинвентаря, но компактные модификации с префиксом «мини» можно приобрести в аптеке.  Может ли электромассажер заменить сеанс полноценного массажа Массаж – процедура полезная, но недешевая. Для  ощути- Еще по этой теме мого эффекта потребуется не один сеанс, а целый комплекс. Что предложить Поэтому потребители все чаще начинают интересоваться посетителям приборами для самомассажа. Аптеки продают электромас- с травмой сажеры и контактные массажеры, а первостольникам при- e.novapteca.ru/478503 ходится отвечать на вопросы покупателей, может ли такая процедура заменить полноценный сеанс у массажиста. Мой коллега, опытный массажист, сказал, что сегодня электромассажеры и контактные массажеры могут заме- нить массажиста в 90 процентах случаев. Качество этих приборов в последние годы заметно выросло. Такие девайсы помогут снять напряжение и способны убрать очаги боли, если их применять регулярно, в соответствии с инструк- цией, а лучше предварительно посоветоваться с врачом.  111

Читайте в следующем номере 1 Периодическая аккредитация в 2022 году. Пошаговая инструкция, образцы документов и разбор типичных ошибок 2 Четыре направления, где с 1 марта нужно перестроить работу с прекурсорами НС и ПВ. Плюс комментарии эксперта 3 Нормативные документы, по которым будут проверять аптеки в 2022 году. Полный перечень и рекомендации практиков Как стать автором нашего журнала Редакция журнала приглашает к сотрудничеству специалистов в области фармации. Вы обладаете интересным опытом решения управленческих проблем аптечных сетей и отдельных аптек? У вас есть опыт разработки документации системы качества и алгоритмы успешного прохождения проверок? Можете рассказать об интересных примерах фармконсультирования, обучения и подбора персонала? Поделитесь знаниями с коллегами на страницах нашего журнала. Направьте вашу статью на электронный адрес [email protected] или позвоните по телефону 8 800 511-98-62 Реклама 112