Коммерческий директор. Ознакомительный номер

Результативная команда Контроль работы и делегирование Наш опыт. В компании с 2010 года «боли» и предложить на встрече соот- действует положение о порядке рабо- ветствующие продукты. ты с ключевыми клиентами. Мы разде- лили покупателей на три ранга, чтобы Пусть менеджер по продажам под- оценивать перспективность клиент- готовит презентацию стратегии разви- ской базы, подразделения и конкрет- тия, которую сформировал, и предста- ного менеджера. вит ее коллегам, а они отметят слабые места и предложат, как ее доработать. Клиент первого ранга покупает в год более чем на 10 млн руб. и столь- Поручите менеджеру переговорить ко же принесет в перспективе. Мы оце- с клиентом, опираясь на стратегию. ниваем, сколько заказчик еще может Покупатель оценит, что ему предлага- купить, по объему рабочих мест в ком- ют полную картину возможностей ра- пании, где применимы наши про- боты. Сейлз получит обратную связь, дукты. Клиент второго ранга прино- вопросы от клиента и дорожную карту, сит 5–10 млн руб. в год и потенциально по которой можно работать. принесет столько же. Клиент третьего ранга приобретает на 1–5 млн руб. в год Наш опыт. Когда мы оцениваем и может купить еще на такую же сумму. потенциал клиента, которому хотим увеличить поставки, опираемся на чис- Пусть сейлзы придумают, ленность инженерного персонала и за- как продавать клиенту дачи, которые ставил поставщик. больше Например, клиент хочет внедрить Проблема. Новые менеджеры не оце- турникеты и электронные пропуска. нивают заказчика системно, забывают В компании работает 300 сотрудников. о LTV (life time value) — пожизненной Мы понимаем, что в будущем заказчи- стоимости клиента. Они, как мотыль- ку, вероятно, понадобятся инструмен- ки, живут сегодняшними продажами. ты учета рабочего времени на 300 чело- Пусть сейлз не ограничивается тем, век, сопровождение, а затем плановая что продает клиенту сейчас. Он дол- модернизация оборудования. жен думать, что и как продаст в рамках долгосрочного сотрудничества. Стратегия развития заказчика — не только внутренний инструмент, но Решение. Пусть менеджеры разра- и внешний. Менеджер доносит ее до по- ботают план работы на пять лет с каж- купателя, чтобы тот увидел возможно- дым из своих клиентов. Прежде всего сти, которые мы предлагаем, и резуль- компании нужны планы работы с по- таты, которые он получит. Стратегия купателями первого ранга. Когда сейл- помогает продвигать сотрудничество. зы освоят подход, смогут составлять стратегии развития любого клиента. Результат В презентации необходимо осветить 10 пунктов (рисунок). Мы начали перестраивать подход сейл- зов к клиентам в 2010 году. Тогда план Если менеджер еще не работал продаж на год составлял 60 млн руб. с клиентом первого ранга и только пла- Сейчас он равен 350 млн руб. с теми же нирует зайти к нему, пусть использует продуктами и тем же количеством про- открытые источники, чтобы изучить давцов. Компания план выполняет. потенциального покупателя: сайт компании, базы данных, СМИ, базы ТАКЖЕ ЧИТАЙТЕ контрагентов. Сейлз определяет тип заказчика, чтобы понять возможные e.kom-dir.ru/731653 №9 (100) Сентябрь 2019 «Карта менеджера, которая поможет предугадать поведение клиента» 51

Результативная команда Профессиональный журнал коммерсанта Контроль работы и делегирование Как заставить сейлзов вкалывать больше и не ныть: правила для руководителя Константин Мухортин, руководитель отдела обучения группы компаний «АвтоСпецЦентр» Эта статья не засчитывается работа, которая сде- лана не до конца или некачественно. Расскажет, чем опасно оценивать Руководитель оценивает работника сейлзов только по результатам по двухбалльной шкале: 1 — выполнено продаж хорошо или отлично; 0 — не выполнено. Покажет, почему материальная О том, как работает подход и почему мотивация срабатывает лишь сейлзам приходится выкладываться на обманщиках и лентяях без стимулов, расскажу в статье. Объяснит, как создать систему, в которой все менеджеры будут Либо деталь работает работать «по ГОСТу» хорошо, либо не работает совсем Мы нанимаем сотрудника, чтобы он ра- ботал хорошо. Вряд ли мы примем че- «Я за 30 тыс. улыбаться не буду», — за- ловека, который на собеседовании за- явила мне одна сотрудница, когда я по- явит: «Знаете, зарплата у вас не очень, просил ее быть приветливее с клиента- так что я поработаю у вас на “троечку” ми, которые заходят в офис. Я спросил: какое-то время». При этом, когда боль- «А за 50 будете?». Она задумалась: «Ну, шинство людей выходят в офис, они за 50, наверное, буду». Тут я не выдер- скатываются до этого уровня. Почему? жал и ответил: «Боюсь представить, Мы сами им это позволяем. что вы будете делать за 80!». Чтобы сотрудники работали каче- В чем проблема. Сотрудники при- ственно, руководитель должен уста- вязывают материальную мотивацию — новить правила и создать условия. например, 30 тыс. руб. — к качеству Я разработал и внедрил бинарный работы и позволяют себе решать, что подход к оценке персонала. Он от- и как они готовы делать за эти деньги. личается от общепринятого тем, что Постепенно падает качество работы в нем нет оценки «3». Сотруднику отдела или компании в целом. 52 Если компания планирует разви- ваться, то начальник должен стро- ить систему, в которой каждой дета- ли, то есть каждому сотруднику, от- ведена своя роль. Если одна «деталь» www.kom-dir.ru

Результативная команда Контроль работы и делегирование Константин принимает решение плохо работать По этим двум критериям можно Мухортин или заниматься другим делом, то это оценить и работу руководителя. Если влияет на другие «детали» и работу сотрудники у него работают долго, это Окончил Гуманитар- всего механизма. не значит, что он хороший начальник. ный институт, Мо- Возможно, он создал для подчиненных сковскую высшую Что делать нача льнику. Хоро- тепличные условия, в которых им ком- школу социальных шая деталь — та, которая качественно фортно подолгу «ничего не делать». и экономических выполняет работу и долго работает, наук и РАНХиГС не теряя в качестве. Такие же требова- Когда оцениваете менеджера, обра- при Президенте РФ. ния для хорошего сотрудника. Чтобы щайте внимание на качество работы, Опыт работы — бо- у вас работали только такие сейлзы, а потом на срок службы. Сотрудники, лее 15 лет. Автор установите для них и для себя прави- которые работают долго и при этом книг «Доброе слово ла, которые я называю «линия ГОСТа» некачественно, наиболее опасны для и револьвер ме- (рисунок). Когда товары оценивали компании, от них нужно немедленно неджера», «Прочь только по ГОСТу, легко было понять, избавляться. из менеджмента! где качественная продукция. Когда Если не знаешь этих разрешили ТУ, качество упало, потому Чтобы детали работали правил». что за нарушения никто не наказывал. «по ГОСТу», его надо Так же происходит и в работе. установить «АвтоСпец- Центр» На рисунке видим, что сотрудника Вот работает в отделе менеджер. нужно оценить по двум параметрам. Человек неприятный, компанию по- Один из крупнейших стоянно ругает, ссорит коллег между игроков сектора ав- 1. Качество работы. собой, но план выполняет. Трудится торитейла в России, 2. Продолжительность работы. на рынке с 1998 года. В портфеле — брен- Как оценивать работу сейлзов по-новому Рисунок ды Porsche, Audi, BMW/MINI, Infiniti Средняя эффек- и пр. Объединяет тивность отдела: 27 дилерских бинарный подход центров в Москве и Подмосковье. Линия ГОСТа Численность персо- нала — 3300 человек. Качество работы Средняя эффек- По итогам 2016 года тивность отдела: общий оборот груп- традиционный пы компаний достиг подход 68,938 млрд руб. Официальный сайт — Продолжительность работы www.ascgroup.ru Источник: предоставлено Константином Мухортиным №9 (100) Сентябрь 2019 53

Результативная команда Профессиональный журнал коммерсанта Контроль работы и делегирование еще один менеджер. Отзывчивый, и вернуться на «линию ГОСТа». Если услужливый, со всеми сотрудника- план не выполняет весь отдел, про- ми в хороших отношениях — но план верьте корректность самого плана. не делает. Кто больше подходит для ва- Также следите за другими критериями. шего механизма? Ответить на этот во- прос можете только вы, в зависимости Например, сейлз встает со стула от стандартов, которые установите с недовольным лицом. Сделайте ему для себя и сотрудников. В моей компа- замечание, попросите контролировать нии не останется ни один из этих про- мимику. То же касается и лояльности давцов, если за два месяца не скоррек- к компании, продукту, коллегам. Если тирует поведение и работу. человек начинает высказываться: «Ой, “Ситроен” — ужасная машина», я отве- Для подчиненных я выделил семь чаю: «Послушай, у нас так не говорят». стандартов, которые они обязаны со- Если я не скажу это сразу, потом все ме- блюдать (таблица). неджеры будут повторять то же самое. В чем проблема. Если начальник Если говорить про внешний вид, не определит для себя и подчиненных продавец должен выглядеть «продол- требования к качественной работе, то жением» того продукта, который он не сможет быстро заметить отклоне- предлагает. Человек, который продает ния от нормы и предотвратить сбой. дорогой автомобиль, не имеет права, например, прийти в мятой рубашке. Что делать начальнику. Установи- те стандарты, по которым вы сможе- Требования к профессиональным те оценивать сотрудников и следить знаниям тоже формируете вы. Люди за тем, насколько качественно они вы- обучаются так, как от них этого тре- полняют свои функции. Если сейлз, на- бует их деятельность или компания. пример, не сделал план, выясните при- К примеру, менеджер составляет от- чину. Помогите ему решить проблемы четы в Excel. Если прошу постоянно Какие «ГОСТы» установить для сейлзов Таблица № п/п «ГОСТ» Что это значит 1 Продажи Правильный продавец должен выполнять план, который вы устанав- ливаете 2 Клиентоориентирован- Сейлз должен уважать клиента и искренне стараться помочь ему ность 3 Лояльность к компании У каждой компании есть плюсы и минусы, но если сотрудник не увольняется, значит, он соглашается на предложенные условия 4 Лояльность к продукту Сейлз не должен плохо отзываться о продукте, который продает 5 Лояльность к коллегам Сотрудник обязан уважительно относиться к коллегам 6 Правильный внешний Менеджер должен внешне соответствовать товару, который он вид продает 7 Профессиональные Менеджер должен хорошо знать товар, с которым работает, и регу- знания и обучаемость лярно пополнять знания Источник: предоставлено Константином Мухортиным 54 www.kom-dir.ru

Результативная команда Контроль работы и делегирование забивать цифры в одни и те же колон- Что делать начальнику. Контро- ки, он выучит несколько горячих кла- лируйте сотрудника на всех этапах виш и не более того. Если в моей си- работы. Если видите отклонения, де- стеме «ГОСТ» предполагает, что сейлз лайте замечания сразу, а не когда они должен расширять знание Excel, учить- станут систематическими. Проводите ся добавлять формулы, то он поневоле отбор работников по примеру аэро- будет постоянно обучаться. портов. Поскольку там важно, чтобы каждый человек следовал инструк- Если начальник вовремя не среаги- циям и не добавлял в работу ничего рует на любое нарушение, то сотруд- от себя, все кандидаты проходят тест ник решит, что это отклонение от нор- на внутреннюю и внешнюю референ- мы допустимо. Так поэтапно качество цию, то есть способность принимать будет падать, а проблемы — расти. чужую точку зрения и следовать ей. Если сотрудник пересекает Иногда сотрудники нарушают про- линию стандарта, стые правила, и, если их вовремя ответственность не остановить, происходит катастрофа. на руководителе Например, в городе Щербинке сейчас эстакада, а раньше работал переезд. У нас в компании работают мойщицы В какой-то момент работник, который машин. В смене пять человек и один отвечал за шлагбаум, посчитал, что не- администратор. Качество их рабо- правильно закрывать его за две мину- ты оценить просто — по качеству ты до прибытия поезда. Стал в ручном мытья машин. Если администратор, режиме закрывать его позже. Он ис- который их контролирует, работает кренне хотел помочь людям меньше по бинарному подходу, то он будет не- стоять на переезде и за это время успе- прерывно следить, чтобы работу де- вал пропустить еще машин 20. Автомо- лали «по ГОСТу». Увидел, что стекло билисты были довольны, пока не слу- плохо помыто, на нем много разводов чилась авария. или одно небольшое пятнышко, — не увольняет мойщицу сразу. Подходит В традиционной системе управле- и говорит: «Переделай, пожалуйста». ния сотрудник сам решает, насколько Если во второй, в третий раз она моет качественно ему работать. Руководи- стекло плохо, значит, она ошиблась тель же решает, насколько долго будет с профессией. И ей надо сказать: «Тебе работать сотрудник. Когда качество сложно это делать. Зачем ты себя му- падает или случается катастрофа, ру- чаешь? Наверняка другая работа по- ководитель увольняет сейлза. Чтобы дойдет тебе больше». Если человек предотвратить катастрофу, не позво- не понимает, руководитель должен его ляйте подчиненному решать, насколь- уволить, но чаще люди видят, что фи- ко качественно он будет работать. Это лонить не получается, и уходят сами. задача руководителя. Пусть сейлз отра- ботает у меня один день, но этот день В чем проблема. Если администра- он отработает качественно. тор не делает мойщице замечания, она привыкает работать плохо. Другие Между «хорошо» мойщицы видят, что их коллега тру- и «отлично» не более дится меньше, а получает такую же зар- 10 процентов прироста плату, как они, и тоже работают хуже. Качество работы падает, репутация Менеджеры работают еле-еле — ру- компании ухудшается. Такие процессы ководитель смотрит на план, при- происходят и в отделе продаж. ходит в ужас от того, что не хватает №9 (100) Сентябрь 2019 55

Результативная команда Профессиональный журнал коммерсанта Контроль работы и делегирование 90% почти половины суммы, и обещает нужен? Поводок, который вы натяги- всем, кто ускорится, повышенную ваете слегка, но постоянно, помогает Столько менедже- премию. Тут происходит чудо: сейлзы собаке оставаться в тонусе. Она пом- ров ежемесячно выполняют план, начальник счастлив. нит о том, что вы контролируете ее, выполняют план Но я бы подумал об увольнении таких но не устает. С сотрудниками так же. после внедрения сотрудников. Не давите на них — люди в стрессе бинарной оценки не проработают долго. Но и отпускать персонала. В чем проблема. Представьте, «поводок» не нужно, иначе сейлзы рас- что вы — кандидат в мастера спорта слабятся и будут действовать активно, 30% по бегу. На работе вас отправили на со- только если их стимулировать преми- ревнования, в которых вы участвовать ями или угрозами, а постоянно это де- Так выросли про- не хотели. Вам надо пробежать сто- лать сложно. Курируйте менеджеров, дажи за год в од- метровку. Вы это делать не хотите, по- подбадривайте, помогайте им. Исполь- ном из салонов. этому никуда не торопитесь, бежите зуйте дополнительно нематериальную размеренно в самом конце. Но тут узна- мотивацию. Советую такие методы 56 ете, что самый быстрый участник по- стимулирования. лучит приз, который вас привлекает. Вы ускоряетесь в два раза, быстро об- 1. Обедайте с лучшими. ходите соперников, и приз ваш. Другая 2. Отпускайте раньше с работы. ситуация. Вы бежите на пределе воз- 3. Отправляйте активных на про- можностей, чтобы не подвести кол- фессиональное обучение. лектив. Узнаете, что, если займете пер- 4. Лучшим разрешите выбрать ра- вое место, начальник даст вам отпуск, бочий стол или новое удобное кресло. который вы так давно хотели. Вы со- 5. Разместите фотографии на доске бираете последние силы, делаете ры- почета. вок, но максимум, сколько вы сможете 6. Предоставьте стоянку для авто. прибавить, — 10 процентов скорости, 7. Дайте оплачиваемый выходной. и то ненадолго. Вывод очевиден. 8. Установите свободный график. 9. Спрашивайте мнение сотрудника Если сотрудники после дополни- как эксперта. тельной премии могут превысить свой 10. Говорите «спасибо» при всех обычный результат почти в два раза, и на личных встречах. значит, до этого момента они работали некачественно и обманывали своего Результат руководителя либо к результату при- вели внешние факторы — появился Метод бинарной оценки сотрудников новый клиент, разорился конкурент — мы уже внедрили в нескольких под- и мотивация была бессмысленна. разделениях. Например, за год работы в одном из салонов продажи выросли Что делать начальнику. Сотруд- на 30 процентов, жалобы от клиентов ников надо всегда держать в тонусе, сократились почти вдвое, а доля менед- но не устраивать постоянные стрессы жеров, которые ежемесячно выполня- и испытания на прочность. Объясню. ют план, достигла 90 процентов. Когда вы выгуливаете собаку на повод- ке, поводок может быть сильно натянут, ТАКЖЕ ЧИТАЙТЕ ослаблен или натянут слегка. В первом случае вы давите собаке на горло, она e.kom-dir.ru/737715 быстро выдыхается. Поводок может быть ослаблен настолько, что будет «Отдел продаж летом: задания болтаться по земле, — собака будет для сейлзов, чтобы они не болтались делать то, что захочет. Зачем тогда он без дела» www.kom-dir.ru



Результативная команда Профессиональный журнал коммерсанта Личная эффективность Какой распорядок дня нужен именно вам, чтобы все успевать и не уставать Родион Богачев, владелец компании RS Agro Эта статья сделать даже больше того, что пла- нировал, и при этом почти не устаю. Поможет узнать свой хронотип Расскажу, какое расписание поможет и понять, чем лучше заниматься вам без труда успевать вдвое больше в определенное время суток каждый день. Покажет, что изменить в распорядке дня, чтобы жить продуктивнее Пройдите тесты и узнайте Объяснит, как перевыполнять свой хронотип намеченный план Для начала пройдите тесты 1–3, чтобы Случалось с вами такое, что в середи- узнать свой хронотип, его характери- не дня, когда нужно провести важную стики и особенности. встречу или доделать отчет, вас вдруг клонит в сон? Или утром вы завтрака- «Дельфин». Ключевые черты харак- ете по привычке, но через силу и по- тера: осторожность, интровертность, том полдня чувствуете себя отврати- нервозность, интеллектуальность. тельно? Со мной такое было не раз. Я менял график работы, но все равно Ключевые модели поведения: из- за день не успевал выполнить и поло- бегают рискованных ситуаций; пер- вину намеченных дел. фекционисты; склонны к обсессивно- компульсивному поведению; уделяют Все изменилось, когда я узнал о тео- особое внимание мелочам. рии американского ученого Майкла Бреуса. Его подход позволяет каждому График сна и активности: просыпа- человеку узнать свой хронотип и по- ются уставшими и пребывают в этом нять, чем ему лучше заниматься в опре- состоянии до позднего вечера, когда деленное время суток. Я решил попро- их самочувствие резко улучшается. бовать: построил расписание на день, Максимальная активность — поздно которое соотносится с моими биоло- ночью. Максимальная продуктив- гическими часами. Теперь я успеваю ность — днем, причем кратковремен- ными периодами. 58 «Лев». Ключевые черты характера: добросовестность, спокойствие, прак- тичность, оптимизм. Ключевые модели поведения: за- вышают планку; следят за здоровьем www.kom-dir.ru

Результативная команда Личная эффективность Родион Богачев и физической формой; предпочитают Если вы «дельфин» позитивное общение; подробно раз- Окончил Киевский рабатывают стратегии. 6:30–7:20. Вставайте с постели и дви- национальный уни- гайтесь. Ваше артериальное давление, верситет им. Т. Шев- График сна и активности: просы- температура тела и уровень кортизола ченко. Карьеру паются очень рано с ясной головой, понижены, их нужно повысить. Напри- начал с должно- к концу дня утомляются и легко за- мер, можете покачать пресс, 20 раз от- сти менеджера сыпают. Максимальная активность — жаться, поприседать. Уже через пять ВЭД в компании в полдень. Максимальная продуктив- минут вы взбодритесь и почувствуете Promtech Ltd. Затем ность — утром. прилив энергии. работал в компани- ях Timab, Roullier «Медведь». Ключевые черты харак- 7:20–9:00. Примите максимально Group на позиции тера: предусмотрительность, экстра- прохладный душ. Перед завтраком менеджера по раз- вертность, дружелюбие и общитель- выпейте стакан воды комнатной тем- витию бизнеса в СНГ. ность, широкие взгляды. пературы: после сна «дельфины» силь- С 2013 года — в ны- но обезвожены. У вас может возник- нешней должности. Ключевые модели поведения: из- нуть желание съесть сладкую булочку бегают конфликтов; стремятся к здо- или хлопья с сахаром — нельзя, если вы RS Agro ровому образу жизни; стараются быть не хотите чувствовать себя разбитым счастливыми; комфортно чувствуют весь день. Лучше с утра съесть белко- Компания основана себя в знакомой обстановке. вую пищу: яйца с беконом, йогурт, не- в 2013 году. Специа- большую порцию овсянки со злаками лизируется на по- График сна и активности: просы- и орехами. Если вы любите кофе, вы- ставках специй, паются с туманом в голове, предвари- пейте только одну чашку: две вызыва- бобовых и зерновых тельно один-два раза выключив по- ют нервозность. культур в Азию, втор будильника, устают в середине Европу и Африку. дня или к концу вечера, спят глубоко, 9:00–12:00. Вы еще не готовы ак- В ассортименте но не так долго, как хотели бы. Макси- тивно работать. Обдумывайте идеи, 15 товарных по- мальная активность — с середины утра которые пришли вам в голову нака- зиций. Постоянный до начала дня. Максимальная продук- нуне, или проблемы, которые нужно штат — 10 человек, тивность — поздним утром. решить. Если любите вести дневник на аутсорсинге — или записывать идеи, лучше всего из- 15 сотрудников. «Волк». Ключевые черты харак- учать их именно утром. Официальный сайт — тера: импульсивность, пессимизм, www.rsagro.com.ua склонность к творчеству и перепадам 12:00–13:00. Люди хронотипа настроения. «дельфин», как правило, худощавые и стройные. Они забывают поесть, Ключевые модели поведения: когда увлекутся чем-нибудь. Установи- склонны к риску; ставят удовольствие те в телефоне напоминание и обедай- на первое место; ищут новизну; очень те каждый день в 12:00. Вариант обе- эмоционально реагируют на все. да: сэндвич, суп и салат. Не забывайте пить воду. Если сегодня вы уже пили График сна и активности: трудно кофе, второй раз это делать не стоит. просыпаются до 9:00, приходят в себя Избыток кофеина добавит нервозно- к середине дня и устают к полуно- сти, снизит аппетит и помешает за- чи или позже. Максимальная актив- снуть ночью. ность — в 19:00. Максимальная продук- тивность — поздним утром и поздним 13:00–16:00. Если в середине дня вечером. ваши силы па дают, взбодритесь, но после 13:00 не пейте кофе. Каждый Если ни в одном из этих хроноти- раз, когда чувствуете усталость, вспо- пов вы не узнали себя, возможно, узна- минайте об утренних упражнениях. ете своих родителей. Этот признак До пота заниматься необязательно: заложен генетически, и как минимум у одного из ваших родителей тот же 59 хронотип, что и у вас. №9 (100) Сентябрь 2019

Результативная команда Профессиональный журнал коммерсанта Личная эффективность пройдитесь вокруг квартала, офиса, или запеченный картофель. Уровень погуляйте где угодно, но лучше всего серотонина поднимется, а кортизола — на улице. упадет, ваш разум успокоится. 16:00–18:00. В это время вы на пике 20:00–22:30. Расслабьтесь после энергии, если съели минимум углево- ужина. Посмотрите с семьей телевизор дов и прогулялись. Если утром вам при- или сходите в кино, сделайте работу шла какая-нибудь идея, займитесь ею по дому. Если вы встречаетесь с друзья- вплотную. Если вы работаете в офисе, ми в баре или решили выпить бокал закройте дверь и тщательно обдумайте вина, последний глоток желательно проект или задачу. сделать не позже девяти часов вечера. 18:00–18:30. Выделите после рабо- 22:30–23:30. Избегайте холодного ты 15–30 минут, чтобы успокоиться света, выключайте все экраны, в том и сбавить обороты. Если вечером уеди- числе телефон, до 22:30. Если хотите ниться и расслабиться, вы избавитесь посмотреть телевизор, убавьте яр- от тревожности перед сном и сможете кость и убедитесь, что экран находит- легче уснуть. ся на расстоянии как минимум трех метров от глаз. 18:30–20:00. Теперь настало время для углеводов. Худощавые «дельфи- Займитесь тем, что заставляет вас ны» могут не сидеть на диете. Съешь- скучать. Не читайте рабочие письма, те большую тарелку макарон с сыром не листайте соцсети. Определите свой хронотип, Тест 1 23:30. Раньше ложиться не стоит. чтобы жить продуктивнее Если сложно уснуть, посчитайте от 300 до 1, отнимая по 3. Если не заснете Задание: если вы согласны со следующими утверждениями, через 20 минут, посидите в темноте выберите ответ «да», если не согласны — «нет». на стуле минут 15, а затем вернитесь в кровать и попробуйте снова. Повто- Я не могу заснуть или просыпаюсь от малейшего звука ряйте цикл «20 минут под одеялом, или света. 15 минут на стуле». Это называется Еда — не самая большая моя страсть. стимульным контролем. Суть в том, Обычно я просыпаюсь до будильника. чтобы предотвратить беспокойство Я не могу спать в самолете, даже в берушах и маске из-за того, что вы лежите в кровати для сна. без сна. В состоянии усталости я больше раздражаюсь. Я слишком беспокоюсь по мелочам. Если вы «лев» У меня бессонница. В школе я переживал из-за оценок. 5:30–6:00. С утра вам трудно усидеть Перед сном я перебираю случившееся в прошлом на месте, поэтому вы хотите двигаться. и возможные события будущего. Но спорт повышает уровень кортизо- Я перфекционист. ла и учащает пульс — вы не успокои- тесь таким образом. Отложите заня- Ключ. Если вы ответили «да» на семь или более утвержде- тия на дневное время: вы восполните ний, то ваш хронотип — «дельфин». В противном случае запас энергии, когда утомитесь. Поза- пройдите тест 2. втракайте не позже чем через полчаса после пробуждения. Завтрак должен Источник: по материалам книги Майкла Бреуса «Всегда вовремя» быть с высоким содержанием белков и минимумом углеводов. 60 6:00–7:00. После завтрака лучше всего обдумать серьезные жизненные вопросы, такие как долгосрочные www.kom-dir.ru

Результативная команда Личная эффективность карьерные планы или личные отно- захочется спать. В пять часов вечера шения. Составляйте списки дел, пла- лучше займитесь спортом. нируйте задачи на день, неделю, меся- цы и годы вперед. 18:00–19:00. На 18:00 разумно на- значить встречу за ужином. Откажи- 7:00–9:00. Не спешите прийти тесь от углеводов: например, порция на работу раньше коллег, лучше по- макарон в это время подействует как святите время отношениям. Если вы снотворное. Для бодрости включите живете с кем-то, побудьте дома. Если в заключительную трапезу белковые живете один, напишите письмо, позво- продукты или ограничьтесь неболь- ните родителям или сходите на утрен- шой порцией, чтобы не сорвать планы нее свидание. на вечер. 9:00–10:00. Первым делом пооб- 19:00–22:00. Можете веселиться щайтесь с коллегами и знакомыми. и отдыхать. Не пейте кофе и алко- На бизнес-завтраке вы будете блистать. голь, чтобы держаться в форме. Они Можно перекусить йогуртом с фрукта- не взбодрят, а лишь негативно повли- ми, овсянкой и кофе. Перекус позво- яют на сон. лит сдвинуть следующий прием пищи на более позднее время и сохранить 22:00. Лучше всего к 10 часам вер- энергию до вечера. нуться домой. Ложитесь спать в 22:30. Выключите весь свет синего спектра, 10:00–12:00. Если вы занимаете ру- который исходит от телефонов, план- ководящую должность в компании, на- шетов и других гаджетов. Можно по- значьте совещание на середину утра, смотреть телевизор, но только если когда вы готовы принимать страте- он находится не ближе трех метров гические решения. В это время суток от глаз. вы можете мыслить с наибольшей эффективностью. Если вы «медведь» 12:00–13:00. Если в девять утра вы 7:00–9:00. Правильно будет поесть в те- перекусили, то сможете подождать чение получаса после пробуждения, с обедом до этого времени. Низкий чтобы синхронизировать основные уровень инсулина сохранится до нача- часы в мозге со вторичными в пищева- ла дня, и вы продлите утреннюю актив- рительной системе. На завтрак избе- ность. По возможности обедайте вне гайте углеводов — хлопьев, хлеба. Вме- офиса, на свежем воздухе. Избегайте сто этого съешьте богатую белками тяжелых углеводов, которые нагоня- пищу: бекон и яйца, йогурт. Не пейте ют сон. Выбирайте сбалансированную утром кофе: это не поможет проснуть- пищу: треть белков, треть углеводов ся, а добавит нервозности. и треть полезных жиров. Например: большой салат с цыпленком или лосо- 9:00–10:00. После белкового завтра- сем на гриле, сэндвич, говядина с ко- ка ощущение тумана в голове и сонли- ричневым рисом. вости пройдет. Теперь вместо того, чтобы тратить первый час рабочего 13:00–17:00. К середине дня вы времени впустую, можно запланиро- устаете. Не старайтесь оставаться ак- вать дела на день. тивным. Попробуйте провести само- стоятельно или с коллегами мозговой 10:00–12:00. Пик вашей работоспо- штурм, чтобы найти новые идеи. собности — середина утра. Займитесь работой, которая требует тщательных 17:00–18:00. Если поесть в это вре- подсчетов, и вы справитесь с ней в ре- мя, то уровень инсулина сначала повы- кордные сроки. Если есть возможность сится, а потом упадет и вам еще больше закрыть дверь в кабинет, вы быстро №9 (100) Сентябрь 2019 61

Результативная команда Профессиональный журнал коммерсанта Личная эффективность разберетесь с бумажной волокитой. и таким образом снизите аппетит. Выпейте одну чашку кофе, чтобы до- Каждый следующий прием пищи дол- полнительно усилить концентрацию жен быть меньше предыдущего, то есть внимания. обед должен быть в два раза меньше завтрака и в два раза больше ужина. 12:00–13:00. Если сможете подви- Хорошо, если после еды вы сможете гаться или погулять полчаса перед погулять еще минут 10. обедом, то ускорите свой метаболизм Узнайте свой хронотип, если вы не «дельфин» Если по итогам теста 1 вы не «дельфин», пройдите дополнительный тест. Задача. Рядом с каждым вариантом ответа в скобках указано количество баллов. Выберите ответ и сло- жите баллы. 1. На следующий день у вас нет дел, и вы можете 6. В какое время вы бы предпочли сдавать экза- спать, сколько захочется. Когда вы проснетесь? мен, чтобы отвечать на вопросы с максимальным А До 6:30 (1). вниманием? Б Между 6:30 и 8:45 (2). А Рано утром (1). В После 8:45 (3). Б Вскоре после полудня (2). В В середине дня (3). 2. Нужен ли вам будильник, чтобы встать в опре- деленное время? 7. Какое время вы бы выбрали для интенсивной А Вы сами просыпаетесь в нужное время (1). физической нагрузки? Б Вы используете будильник с одним повтором А До 8:00 (1). Б Между 8:00 и 16:00 (2). или без повтора (2). В После 16:00 (3). В Вы используете будильник с множеством по- 8. Когда вы наиболее активны? второв и ставите еще один запасной (3). А Через час-два после сна (1). Б Через два-четыре часа после сна (2). 3. Во сколько вы просыпаетесь в выходной день? В Через четыре-шесть часов после сна (3). А В то же время, что и в рабочий (1). Б На 45–90 минут позже, чем в рабочий (2). 9. Если бы вы могли выбрать режим пятичасового В На 90 или более минут позже, чем в рабочий (3). рабочего дня, какой период вы бы предпочли? А С 4:00 до 9:00 (1). 4. Как вы переносите смену часовых поясов? Б С 9:00 до 14:00 (2). А Тяжело, независимо от обстоятельств (1). В С 16:00 до 21:00 (3). Б Адаптируетесь за 48 часов (2). В Адаптируетесь очень быстро, особенно переме- 10. Вы считаете свой тип мышления… А Левополушарным — у вас аналитическое щаясь на запад (3). и стратегическое мышление (1). 5. Ваш любимый прием пищи? (Имеет значение Б Сбалансированным (2). время, а не меню.) В Правополушарным — вы творческая личность, А Завтрак (1). Б Обед (2). склонная к озарениям (3). В Ужин (3). 62 www.kom-dir.ru

Результативная команда Личная эффективность 13:00–14:30. Если вы были актив- 14:30–15:00. Вам нужен короткий ны во время обеденного перерыва, отдых, чтобы восстановить утренний то сможете на час-два отсрочить спад уровень энергии и активности. Устрой- энергии и продлить период пика ана- тесь в укромном месте, подышите глу- литических способностей. Это время боко, посидите с закрытыми глазами. посвятите важной работе, составле- нию отчетов. 15:00–18:00. Это оптимальное время для встреч, взаимодействия Тест 2 11. Вы спите днем? 16. Какой уровень риска для вас приемлем? А Никогда (1). А Низкий (1). Б Иногда в выходные (2). Б Средний (2). В Если вы вздремнете, то потом не уснете всю В Высокий (3). ночь (3). 17. Как бы вы описали себя как студента? А Блестящий (1). 12. Если бы вам предстояло два часа заниматься Б Усидчивый (2). тяжелым физическим трудом, во сколько вы В Нерадивый (3). были бы максимально эффективны, а занятие — безопасно? 18. Утром вы просыпаетесь… А С 8:00 до 10:00 (1). А Трезвомыслящим (1). Б С 11:00 до 13:00 (2). Б В тумане, но соображаете (2). В С 18:00 до 20:00 (3). В Усталым, веки будто свинцовые (3). 13. С каким утверждением вы согласитесь? 19. Какой у вас аппетит в течение получаса после А «Я всегда придерживаюсь здорового образа пробуждения? А Чувствуете сильный голод (1). жизни» (1). Б Вы голодны (2). Б «Я принимаю подобные решения иногда» (2). В Голод полностью отсутствует (3). В «Здоровый образ жизни сложен для меня» (3). 20. Насколько вы удовлетворены жизнью? 14. Вы считаете, что… А Совершенно удовлетворен (0). А Настроены на будущее, у вас большие планы Б Вполне удовлетворен (2). В Не удовлетворен (4). и четкие цели (1). Б Вы набрались опыта, с надеждой смотрите в бу- Ключ. Подсчитайте баллы. От 19 до 32 — «лев», от 33 до 47 — «медведь», от 48 до 61 — «волк». дущее, но любите жить здесь и сейчас (2). Если вы колеблетесь между «львом» и «медве- В Вы ориентированы на настоящее. Имеет значе- дем» или «волком» и «медведем», то, скорее все- го, вы «медведь», как и большинство людей. Если ние только то, что хорошо сейчас (3). хотите уточнить свой хронотип, пройдите тест 3. 15. Как часто вы испытываете симптомы бессон- Источник: по материалам книги Майкла Бреуса ницы? «Всегда вовремя» А Редко, только при адаптации к другому часово- му поясу (1). Б В период жизненных трудностей или стрес- са (2). В Хронически или бывает периодами (3). №9 (100) Сентябрь 2019 63

Результативная команда Профессиональный журнал коммерсанта Личная эффективность с клиентами, переписки и телефонных интересные идеи. Все мысли лучше звонков. В 16:00 немного перекусите, всего записать в блокнот, чтобы обду- употребив не более 250 калорий — мать их на следующий день. 25 процентов белков и 75 процентов углеводов, — чтобы быстро подза- 22:00–23:00. Выключите в 22:00 все рядиться энергией и продержаться экраны. Свет синего спектра, кото- до конца рабочего дня. Например, по- рый исходит от телефонов и планше- дойдет яблоко с арахисовой пастой тов в этот час, не дает заснуть. Лучше или крекеры с сыром. почитайте книгу, журнал, сделайте растяжку. 18:00–19:00. В этот час вы на пике физической активности. Если нет воз- Если вы «волк» можности провести тренировку, по- играйте с детьми или в темпе пройди- 7:00–7:20. Поставьте на утро два бу- тесь по своим делам. дильника. Первый вас разбудит, вто- рой прозвонит на 20 минут позже. 19:00–20:00. Ужин должен быть В эти 20 минут творческое мышление самым скромным приемом пищи, по- работает в полную силу, и вам в голову этому съешьте что-нибудь питатель- может прийти блестящая идея. Когда ное — суп или жаркое и салат. Если вы зазвонит второй будильник, быстро за- закончите ужинать к 20:00, то ускори- пишите или наговорите на диктофон те метаболизм, повысите активность все, что пришло в голову. и сгоните лишний жир. 7:20–8:30. Чтобы запустить мета- 20:00–22:00. Вам в голову могут болизм, выпейте 350 мл воды, затем приходить блестящие мысли на фоне съешьте немного белков: яйцо вкрутую, усталости и заторможенности. Не на- протеиновый коктейль или йогурт. прягайтесь, чтобы отфильтровать Не пейте кофе, чтобы не нервничать Если сомневаетесь, Тест 3 уточните свой хронотип 1Оцените свой уро- 2Оцените свой уро- 3Вычтите второй показатель из первого. вень активности по шкале от 1 вень активности Например, если утреннюю активность (очень низкий) по шкале от 1 до 5 вы оценили как очень высокую (5), а ве- до 5 (очень высо- в вечернее время. чернюю — как очень низкую (1), то об- кий) в утреннее щий балл составит 4. Если вы оценили время. утреннюю активность как очень низ- кую (1), а вечернюю — как очень высо- кую (5), то общий балл будет –4. Ключ. Подсчитайте количество баллов. Если набрали 4, 3 или 2 балла, вы «лев». Если 1, 0 или –1 — «медведь». Если –4, –3 или –2, вы «волк». Источник: по материалам книги Майкла Бреуса «Всегда вовремя» 64 www.kom-dir.ru

Результативная команда Личная эффективность с утра и сохранить энергию на весь 16:00–16:15. Перекусите, чтобы оставшийся день. перебить аппетит, при этом следите за размером порции. Избыточное ко- 8:30–9:00. Даже если вам нужно личество пищи повлияет на уровень ехать на работу на машине или на элек- инсулина и сведет на нет вашу дневную тричке, предварительно прогуляйтесь. продуктивность. Если вы проведете от 5 до 15 минут на солнце, в мозг поступит сигнал, 16:15–18:00. Начался период актив- что пора просыпаться, и он прекратит ности. По сравнению с коллегами вы выработку мелатонина, который вы- в конце дня на пике и можете затмить зывает сонливость. Тренировка тоже их на встречах и обсуждениях тет-а-тет. поможет разогреться. Подходящее время, чтобы изложить свои идеи начальнику и коллегам. 9:00–11:00. Ощущение сонливости должно пройти к 10:00. Если вы поза- 18:00–19:00. Отправляйтесь на дол- втракали и отказались от кофе, то спо- гую прогулку, загляните в спортзал, собны на продуктивную деятельность. выгуляйте собаку или сходите с семь- Используйте это время, чтобы сплани- ей в парк. ровать дела на день. 19:00–20:00. Лучшее время, чтобы 11:00–11:15. Сейчас черный кофе встретиться с друзьями, выпить бокал без сахара, сливок, молока и булочек вина перед ужином или с кем-нибудь будет кстати. пообщаться. 11:15–13:00. Отложите обед, чтобы 20:00–21:00. Поздний ужин позво- не пропустить нарастающий пик сво- лит отказаться от последующих пере- ей активности. Займитесь задачами, кусов, из-за которых набегают лишние которые не требуют высокой концен- килограммы. Пейте вино до и во вре- трации или активной мыслительной мя ужина и прекратите после приема деятельности, но которые необходи- пищи, чтобы организм успел усвоить мо выполнить. Выпейте воды, чтобы его перед сном. смягчить чувство голода и повысить продуктивность. Если перекусить не- 21:00–23:00. Сейчас лучший момент обходимо, съешьте белковую пищу: для непринужденной беседы или об- протеиновый батончик, ореховую суждения дел с семьей или друзьями. смесь или йогурт. 23:00–0:00. Выключите все устрой- 13:00–14:00. Перед едой немного ства, почитайте. Душ или ванна прогуляйтесь, чтобы ускорить мета- на ночь сэкономит 20 минут утром болизм. Обед должен состоять на треть и поможет заснуть. из углеводов, на треть из белков и на треть из полезных жиров, чтобы 0:00. Если измените график приня- вы удержали активность на прежнем тия пищи и душа, количество кофеина уровне. Например: салат с цыпленком и алкоголя, продолжительность трени- на гриле или креветками, сэндвич, ровок, время выключения гаджетов, фасоль, суши. то станете засыпать примерно в 0:30. На это может уйти пара недель, но это 14:00–16:00. Рабочий день «волков» достижимо. только начинается. В течение двух ча- сов после обеда вы можете справлять- ТАКЖЕ ЧИТАЙТЕ ся с задачами, но период вашей макси- мальной активности еще не наступил. e.kom-dir.ru/737670 Это произойдет только через несколь- ко часов. «Как дать отпор шефу-самодуру, если терять работу совсем №9 (100) Сентябрь 2019 не хочется» 65

Результативная команда Профессиональный журнал коммерсанта Личная эффективность Как распознать выгорание в отделе до того, как вы лишитесь всех менеджеров Ирина Шишкина, руководитель компании «Не просто идея» Вы сможете неприятие руководителя (таблица). В статье расскажу, как внимательному Понять, почему менеджеры начальнику вычислить корпоративное отмалчиваются на совещаниях выгорание в коллективе и каким обра- и работают вполсилы зом избежать срыва работы. Вовремя вычислить саботажников Предотвратить катастрофу Сотрудники не общаются и мотивировать сотрудников между собой перевыполнять план Первая стадия корпоративного вы- Сотрудники — это ресурс, который горания — отсутствие общения между помогает компании достигать целей. сотрудниками внутри отдела. Ее легко Вялые или агрессивные сейлзы отпу- обнаружить и несложно устранить. гивают клиентов, не могут договорить- При этом она мешает командной рабо- ся с коллегами и принимают в штыки те, понижает ответственность каждого изменения в работе, без которых се- сейлза перед коллективом и, если во- годня компаниям сложно удержаться время не скорректировать ситуацию, на рынке. Причины выгорания каж- приводит к следующей стадии — посте- дого сотрудника в отдельности могут пенному снижению качества работы. быть личными: не интересна работа, не устраивает зарплата, разочаровы- Пример из практики. В отделе вает отсутствие роста. Если же отдел продаж компании, которая ремонти- продаж выгорает сообща — это ошибка рует оборудование, шесть сотрудников. руководителя. В зависимости от того, Если зайдете в кабинет, увидите: рабо- насколько легко эту ошибку обнару- та идет, сейлзы разговаривают по теле- жить и исправить, выделяю четыре фону, стучат по клавиатуре. При этом стадии выгорания: отсутствие обще- утром в кабинете тишина, на обед со- ния в отделе; низкое качество рабо- трудники ходят поодиночке, после ты и безынициативность; саботаж; работы молча расходятся. Чем сейчас занимаются коллеги, специалисты 66 отдела продаж знают только в общих чертах. Поэтому сотрудники не мо- гут замещать друг друга, тратят вре- мя на однотипные задачи, например www.kom-dir.ru

Результативная команда Личная эффективность Ирина Шишкина разработку одинаковых КП, и не по- вчера?», «Почему я этого не сделал?», могают коллегам, так как не нацелены «Что я буду делать сегодня?». Главное Окончила Одесский на общий результат. правило — не перебивать друг друга. национальный уни- Проводите scrum-митинги, чтобы верситет и Между- Почему так происходит. Часто продавцы знали о проблемах и зада- народный гумани- сейлзы не взаимодействуют между со- чах коллег. Почему это важно? Выго- тарный университет. бой из-за того, что в компании не раз- рание сотрудника начинается с соци- С 2007 года — руко- работана корпоративная культура ального отстранения. Если вовремя водитель проектов или отдел работает в условиях высокой его остановить, то болезнь не будет в международных конкуренции. При этом функциональ- прогрессировать. Подобный формат производствен- ный руководитель не уделяет проблеме летучек активирует чувство принад- ных компаниях, внимания, не считает ее важной. лежности к коллективу. Даже если с 2012-го — специа- сами по себе они не решат проблем, лист по оценке Как выявить и исправить. Поса- то повысят уровень доверия в кол- коммерческого дите руководителя в одном кабинете лективе. Также летучки помогут сейл- персонала, консуль- с подчиненными. Если по внутрен- зам планировать работу на день и ана- тант по процессному ним причинам он должен находиться лизировать результат. и проектному управ- в отдельном кабинете, поручите раз лению. С 2013 года — в неделю или месяц устраивать «день Результат. Когда в компании, о ко- директор организа- продаж». В этот день РОП должен про- торой я говорила выше, руководитель ции «Русская школа давать вместе с сотрудниками или ввел ежедневные планерки, совмест- управления — СПб». чаще заходить в отдел, чтобы оценить ные мероприятия и работу над общи- С 2014-го — в ны- эмоциональный настрой коллекти- ми проектами, продажи за год вырос- нешней должности. ва (образец документа). Если хотя бы ли в среднем на 30 процентов. Сейлзы на один из вопросов чек-листа вы от- начали трудиться быстрее, перестали «Не просто ветите «нет», насторожитесь и попро- дублировать задачи, научились помо- идея» сите HR-менеджера провести дополни- гать друг другу, делиться идеями и бо- тельное исследование. лее активно работать на командный Компания основана результат. в 2014 году. Сфера Чтобы наладить общение между деятельности — диа- сотрудниками или снять претензии Сотрудники ленятся гностика и настройка коллег друг к другу, порекомендуйте и не проявляют инициативу бизнес-процессов, руководителю отдела чаще разгова- внедрение проект- ривать с командой, проводить сессии Вторую стадию корпоративного вы- ного управления, для сплочения коллектива, ввести про- горания — низкое качество работы проведение корпо- ектную работу. Простой инструмент — и безынициативность — легко опреде- ративных тренингов scrum-митинг, 10-минутные летучки лить, но исправить сложнее. Если все для линейных спе- в отделе по утрам. Каждый участник сотрудники отдела без энтузиазма вы- циалистов по про- по очереди отвечает на вопросы «Что полняют обязанности и не торопятся дажам и руководи- я сделал вчера?», «Чего я не сделал телей компаний. Официальный сайт — Стадии корпоративного выгорания, Таблица www.neprostoidea.com которые нельзя игнорировать Сложно исправить Критерии оценки Легко исправить Низкое качество работы Легко обнаружить и безынициативность Отсутствие общения Неприятие руководителя Сложно обнаружить внутри отдела Саботаж Источник: предоставлено Ириной Шишкиной №9 (100) Сентябрь 2019 67

Результативная команда Профессиональный журнал коммерсанта Личная эффективность выдвигать идеи, как улучшить работу, на бумаге, создавать в «Google Формах» разберитесь в причинах. Иначе вы- или на платных онлайн-платформах, горание усилится, а качество работы которые позволяют отвечать анонимно. продолжит падать. Последний вариант поможет получить больше информации. Чтобы понять, Пример из практики. В банке сме- готовы ли сейлзы высказывать идеи нилось руководство. На встрече в кон- и почему качество работы снижается, це года сотрудников отдела ознакоми- задайте, например, такие вопросы. ли с результатами продаж. Начальники и акционеры попытались вдохновить 1. В каких проектах коллег вы хо- сейлзов на более активную работу, тели бы участвовать? но итоги нового полугодия показали: продажи падают. Когда снова собрали 2. Есть ли в компании проекты, отдел, чтобы разобраться в причинах, в которых вы хотите участвовать, сотрудники молча слушали и не пред- но вас туда не берут? лагали способов изменить ситуацию. 3. Есть ли у вас идеи, которые вы Почему так происходит. Когда озвучили, но их не приняли? сотрудники видят, что после опросов и сбора их идей ничего не меняется, 4. Есть ли у вас идеи, которые вы они разочаровываются в компании стесняетесь высказать? и перестают прикладывать усилия. 5. Есть ли что-то, что вы хотели бы Как выявить и исправить. Пору- изменить в вашей работе? чите руководителю отдела продаж контролировать показатели отде- 6. Что бы вы порекомендовали но- ла, а HR-менеджеру — обращать вни- вичку, который придет в ваш отдел? мание на уровень вовлеченности сейлзов. Для этого попросите раз Чтобы сейлзы привыкли к опро- в квартал проводить анкетирование сам, следите за тем, чтобы их прово- или опросы. Их можно распечатывать дили регулярно. Результаты опросов обсуждайте на общих собраниях. Например, если видите, что большой процент сотруд- ников подавали идеи, которые не были Чек-лист: как определить, что в коллективе Образец здоровая эмоциональная обстановка документа Критерий оценки Да Сотрудники не прячут глаза Менеджеры не стесняются выражать свое мнение друг при друге Работники не замолкают внезапно, когда начальник входит в кабинет В кабинете нет постоянной давящей тишины, всегда есть фоновый шум: играет тихая музыка, слышны разговоры по телефону, беседы сотрудников между собой и т. д. Ощущается скорость: сейлзы быстро отвечают на вопросы начальника или коллег, на звонки и т. д. Источник: предоставлено Ириной Шишкиной 68 www.kom-dir.ru

Результативная команда Личная эффективность реа лизованы, выясните причину. Когда руководитель заметил наруше- Обсудите интересные предложения. ния и стал разбираться, сейлзы отмал- Если они выгодны для компании, вне- чивались. Позже начальник случайно дрите их в работу. Если нет — объяс- услышал, что продавцы не понимают, ните, почему это невозможно. Когда зачем менять то, что и так работает. сотрудники поймут, что их слышат, с их мнением считаются, активность Почему так происходит. Сотруд- и инициативность вырастет. Также ники нарушают правила, если не пони- организовывайте для продавцов раз- мают их смысла или если в компании вивающие и стратегические сессии, слишком часто происходят перемены, обсуждайте совместно план развития которые не дают заметного результата. отдела. Ответственными за проведе- ние встреч назначайте разных сейл- Как выявить и исправить. Кон- зов, чтобы стимулировать креативное тролируйте, как сейлзы выполняют мышление и поощрять инновацион- инструкции и регламенты. Поручите ные предложения. руководителю отдела фиксировать отклонения. Если обнаружите законо- Результат. В отделе продаж банка мерности, попросите HR-отдел про- новое руководство выяснило, что рань- анализировать их. ше сотрудники регулярно высказыва- ли идеи и предложения, но не получа- Если сотрудники не понимают, ли обратной связи. Чтобы изменить в чем смысл регламентов, объясните. ситуацию, начали собирать фокус- Или, если регламенты уже устарели, группы из инициативных сотрудников. упраздните их. Прежде чем менять Поменяли в работе то, что не нрави- правила работы, донесите до сотруд- лось большинству менеджеров. Также ников цель и задачи изменений. Объяс- сейчас внедряют новую зарубежную няйте, показывайте на слайдах и гра- методологию. Благодаря замечаниям фиках, к чему приведет выполнение персонала адаптировали ее под рос- и невыполнение регламентов в масшта- сийский формат, чтобы сократить бах компании, как эти результаты по- формальности и сделать работу сотруд- влияют на отдел в целом и на каждого ников более эффективной. сотрудника. Сейлзы нарушают правила Результат. После того как сотруд- и саботируют работу никам страховой компании объяс- нили, что заполнять поля в CRM Если сейлзы нарушают правила ком- по-новому нужно для того, чтобы бух- пании, потому что не согласны с ними, галтерия быстрее обрабатывала ин- но при этом молчат, выявить эту ста- формацию и вовремя начисляла им дию выгорания уже сложно. Однако премию, саботаж прекратился. если вовремя заметить, то исправить ситуацию возможно. Коллектив не принимает руководителя Пример из практики. В отделе про- даж страховой компании объявили Год Последнюю стадию эмоционального трансформационных проектов и нача- выгорания коллектива, когда он на- ли менять привычные для сотрудников строен против руководителя, сложно стандарты работы, в том числе в CRM. выявить и сложно исправить. Часто Первый месяц менеджеры работали остается только два варианта: сменить по новым правилам, но уже через три начальника отдела или полностью об- месяца вернулись к прошлой модели. новить команду. При этом, чтобы си- туация не повторилась, разберитесь №9 (100) Сентябрь 2019 в причинах сбоя. 69

Результативная команда Профессиональный журнал коммерсанта Личная эффективность Читайте только на должность руководителя назна- в электронном журнале чают бывшего коллегу сотрудников и не объясняют им, почему он лучше e.kom-dir.ru остальных. В электронной версии журнала Как выявить и исправить. Если вы найдете дополнительные в отделе продаж меняется руководи- упражнения, которые помогут тель, усиливается текучесть кадров «прокачать» сейлзов. или резко падают показатели продаж, попросите РОПа составить таблицу Пример из практики. В отделе про- из двух колонок. В первой пусть он даж производственной компании рабо- перечислит все инициативы, кото- тают восемь человек. Практически все рые предлагал реализовать в отделе, трудились здесь более 10 лет под ру- во второй — отразит, каких результатов ководством одного начальника. Когда смог достичь: «отложил», «в процессе», тот уволился по личным причинам, «внедрил». Если в течение полугода нет его место занял старший менеджер ре- ни одной реализованной инициативы, гиональных продаж — душа компании. это повод дополнительно проанализи- По итогам первого года коммерческий ровать обстановку в отделе. Попроси- директор заметил, что показатели те сотрудников HR-службы пообщать- продаж начали снижаться, а все про- ся с сейлзами. Поручите им провести екты нового начальника не давали опрос в формате «Что я бы поменял результата. Чтобы выяснить, что меша- в своем руководителе». Если понима- ет отделу работать продуктивно, руко- ете, что негатив перевешивает, про- водство компании организовало груп- ведите с РОПом работу над ошибками. повые и индивидуальные коуч-сессии Посоветуйте изменить стиль управ- с продавцами. Оказалось, что сотруд- ления или чаще общаться с подчи- никам сложно принять руководителя, ненными. Если в течение следующего который недавно был с ними на одной полугодия не заметите результатов, ступени. Некоторые недоумевают, по- меняйте РОПа или сотрудников. чему повысили его, кто-то не понима- ет, «чем он там вообще занимается», Результат. В производственной и почти все заявляют, что на месте ген- компании, о которой я рассказыва- директора поменяли бы руководителя. ла, руководство побоялось увольнять людей и решило изменить структу- Почему так происходит. Коллек- ру — сделать ее плоской, распределить тив отторгает руководителя, если обязанности руководителя между со- на должность назначают человека не- трудниками. Самого же РОПа остави- заслуженно, по знакомству. Разница ли номинально как человека, который во взглядах, более низкий уровень хорошо разбирается в работе и сможет компетентности руководителя или от- проводить переговоры с клиентами сутствие у него лидерских качеств и вести документацию. Отдел успоко- заставляют отдел сопротивляться. ился, но о результатах судить рано. Также проблемы возникают, если ТАКЖЕ ЧИТАЙТЕ e.kom-dir.ru/737686 «Пять типов “идеальных” сотрудников, которые подставят в ответственный момент» 70 www.kom-dir.ru

Коммерческий директор Профессиональный журнал коммерсанта Стимулирование сбыта 76 Прямые продажи 14% Как прекратить делать Ежегодный рост про- скидки в погоне даж в организации, за конкурентами которая использует и не потерять клиентов этот метод 80 Прямые продажи 8% Какой метод поможет Ежемесячный рост составить план продаж продаж в компании, на 2020 год, которая нашла который вы выполните способ активиро- вать «замерших» 84 Прямые продажи клиентов Как срочно подтянуть 71 почти провалившиеся продажи №9 (100) Сентябрь 2019

Стимулирование сбыта Профессиональный журнал коммерсанта Прямые продажи Мини-учебник, который поможет настроить прибыльную воронку продаж Камбрия Дэвис, эксперт по продажам компании HubSpot Эта статья философия, которой придерживается компания, чтобы расти через продажи Покажет, в чем разница между (рисунок 2). воронкой продаж и методологией продаж Урок 2. Почему нужно Объяснит, почему отдел продаж разметить воронку продаж должен «жужжать» Расскажет, можно ли создать процесс Чтобы прояснить каждый шаг для ме- продажи раз и навсегда неджера, вы должны разметить во- ронку продаж. Так вы сможете разра- Редакционный пере- Воронку продаж трудно выстроить ботать жизнеспособную стратегию, вод статьи Камбрии по какому-то единому шаблону, так как которая подойдет для долгосрочного Дэвис, опублико- каждая компания, каждый отдел про- развития. Когда размечаете воронку ванной на портале даж и каждая целевая аудитория уни- продаж, за каждым решением должен HubSpot. кальны. Чтобы облегчить вам эту зада- стоять ответ на вопрос «Почему?». чу, мы создали мини-учебник. В статье 72 вы найдете тактики, которые помогут Урок 3. разработать воронку и адаптировать Как проанализировать ее для вашей компании. существующую воронку продаж Урок 1. Воронка продаж ≠ методология продаж Наверняка вы хотите лучше понимать, почему клиент переходит с одного Воронка продаж в узком смысле — уровня воронки на другой. Причина, это алгоритм, по которому работают которая мотивирует покупателя, долж- продавцы, чтобы провести клиента на основываться на его действиях, по пути от первого обращения в ком- а не на впечатлениях продавца. панию к сделке. Воронка и методоло- гия продаж — это разные вещи? Да (ри- Чтобы определить действие, кото- сунок 1). Методология продаж — это рое переместило клиента на следую- щий шаг, задайте себе вопросы. Затронул ли менеджер болевые точки клиента во время «теплого» звонка, чтобы мотивировать его договорить- ся о следующем разговоре? www.kom-dir.ru

Стимулирование сбыта Прямые продажи Возникли ли у клиента возражения потенциальных покупателей к закры- на стадии презентации, которые за- тию сделки. стопорили сделку? Подчеркнул ли менеджер особенно- Когда соберете критерии для каж- сти продукта, которые помогли про- дого шага, убедитесь, что менеджеры двинуть продажу? получили одну и ту же информацию Когда продавец сделал коммерческое и могут помочь клиентам. Для этого предложение, услышал ли он в ответ задайте себе четыре вопроса. незамедлительное «да»? Если так, проанализируйте, почему это про- 1. Что продавцы должны знать? изошло. Как клиент дошел до сделки? Какой информацией о бренде, продук- те должны обладать менеджеры, пре- После того как вы ответите себе жде чем связаться с клиентом? на эти вопросы, будете лучше пони- мать воронку продаж. 2. Что продавцы должны делать? Какие действия должны предприни- Урок 4. Как определить мать менеджеры на протяжении всего критерии для каждого этапа процесса продажи? воронки 3. Что продавцы должны гово- Ваша задача на следующем этапе — рить? Убедитесь, что менеджеры зна- понять, что должно произойти, чтобы ют о способах общения с клиентом клиент перешел с одной стадии во- и понимают, как и когда их применять. ронки на другую. Для начала обрати- тесь к этапам пути клиента. На стадии 4. Что продавцы должны показы- презентации продавцам понадобится вать? Какого типа информацию менед- специфический контент, например ви- жеры должны предоставлять клиентам део с рекомендациями от действующих на разных этапах воронки продаж? клиентов. Видео поможет приблизить Это важно на стадии презентации, когда продавцам могут понадобиться видео или кейсы, чтобы мотивировать клиента заключить сделку. Чем отличается воронка продаж от методологии Рисунок 1 Воронка продаж Методология продаж Конкретные шаги, которые выполняют Философия, концепция, с помощью ко- продавцы, чтобы закрыть сделку торой компания растет через продажи Источник: по материалам автора статьи №9 (100) Сентябрь 2019 73

Стимулирование сбыта Профессиональный журнал коммерсанта Прямые продажи Урок 5. Как измерить «В июле мы начали с 75 потенциаль- результаты по воронке ных клиентов, к концу месяца переве- продаж ли на следующий этап 28 покупателей и добавили 19. Всего в воронке 66 по- Например, проверьте, сколько клиен- тенциальных клиентов». тов перешли на каждый этап воронки или покинули его за определенный Вот еще примеры метрик для раз- период. Вывод может выглядеть так: ных этапов: Методологии продаж, которые Рисунок 2 среднее время нахождения клиента срабатывают чаще других на каждом этапе; этап, на котором клиенты задержива- Чемпион ются дольше всего; Продавец — это «чемпион». Он изучает процент клиентов, которые подписы- бизнес покупателя, адаптирует техники вают договор после изучения товара; продаж к его потребностям и болевым процент клиентов, которые запра- точкам. шивают демоверсию после первого звонка; Продажа решения коэффициент оттока клиентов. Продавец фокусируется исключительно на болевых точках клиента вместо Большинство отделов продаж це- продукта или сервиса, который нужно нят эти базовые метрики. Подумайте, реализовать. Продукты подаются какие показатели помогут определить как решения. необходимость улучшений на конкрет- ном этапе в вашем случае. Результаты Продажи по Сэндлеру можно измерить с помощью трех уров- Менеджер и покупатель на равных ней успеха процесса продажи. участвуют в процессе продажи. Сейлз умеет отрабатывать возражения Урок 6. Какие три уровня клиента, а заказчик почти уговаривает успеха есть в воронке продавца заключить сделку. продаж Продажа-консультация Определите, на каком уровне успеха Продавец — доверенный советник в воронке продаж вы находитесь, и пой- клиента, со временем укрепляет свой мете, как доработать алгоритм прода- авторитет. жи для команды и клиентов. Входящие продажи Уровень 1. «Жужжание». Процесс Компания привлекает клиентов продажи «жужжит»: с помощью адаптированного и релевантного контента вместо когда 80 и более процентов продав- стандартной рекламы, надеясь, цов каждый месяц выполняют план; что пользователь на него клюнет. когда новые менеджеры быстро осваи- ваются в компании и наращивают Источник: по материалам автора статьи обороты; когда сейлзы не жалуются на клиен- 74 тов и плохие продажи. Уровень 2. Экспериментирование. Воронка продаж плохо «жужжит», по- этому команда тестирует различные тактики, чтобы понять, какие из них стоит использовать. Например, менед- жеры могут экспериментировать с раз- ными приемами, чтобы эффективнее www.kom-dir.ru

Стимулирование сбыта Прямые продажи завязать разговор с клиентом. Они методики сначала будут работать, а по- также могут проверять, насколько том начнут терять свою эффективность. охотно покупатель отвечает на письмо по определенному шаблону. Забыть, что воронку нужно по- стоянно дорабатывать. Работу над Уровень 3. Перегрузка. Коман- воронкой продаж никогда нельзя счи- да продавцов быстро перемещается тать завершенной. Регулярно прове- от одного решения к другому в рамках ряйте менеджеров, которые общаются конкретного этапа воронки продаж. с клиентами и продвигаются по ворон- Перегрузка вредна, поэтому, если со- ке, чтобы убедиться, что они ничего трудники оказались в такой ситуации, не упустили. убедитесь, что они справятся с ней как можно скорее. Например, продав- ТАКЖЕ ЧИТАЙТЕ цы пробуют разные презентационные техники на соответствующей стадии e.kom-dir.ru/741878 воронки и поэтому не могут понять, какая из них работает в большинстве «Какой показатель способен случаев. заменить множество метрик, которые вы изучаете» Урок 7. Каковы типичные Мы хотим ошибки в воронке продаж познакомиться с каждым из вас! Забыть о триггерах. Определите действия и техники продаж, которые Присоединяйтесь мотивируют клиентов перемещать- к сообществу журнала ся от одной стадии воронки к другой. «Коммерческий директор» Если вы не идентифицируете эти в соцсетях! триггеры, продавцы не будут пони- мать, какие инструменты работают, 1 Зарегистрируйтесь а какие нет. Например, протестируйте на Facebook фразы в скрипте и выберите те, кото- рые привлекают внимание клиентов 2 Заходите на нашу и мотивируют их выслушать предло- страничку по адресу: жение менеджера. www.fb.com/komdirector/ Как только вы отследите тригге- 3 Найдите кнопку «Мне ры для воронки продаж, запишите нравится». их и попрактикуйте с менеджерами. Жмите – и добро Попробуйте ролевые игры, чтобы до- пожаловать! нести до сотрудников техники для каж- дой ступени. Общайтесь с коллегами и редакцией Верить, что продавать поможет в режиме онлайн! одна методика. Пока одни команды предпочитают придерживаться един- ственной методики продаж, другие выбирают несколько и комбинируют полезные элементы каждой из них. Независимо от того, какой подход вы выберете, отслеживайте новые тен- денции. Потребности клиентов и ком- пании меняются, поэтому те или иные №9 (100) Сентябрь 2019 75

Стимулирование сбыта Профессиональный журнал коммерсанта Прямые продажи Как прекратить делать скидки в погоне за конкурентами и не потерять клиентов Екатерина Харитонова, экс-руководитель международной маркетинг-команды подразделения LifeScan компании Johnson & Johnson Эта статья Определите, кто ваши конкуренты Объяснит, как проанализировать, насколько ваш сегмент рынка Чтобы выяснить ситуацию в вашей страдает от скидок категории товаров и ценовом сегмен- Расскажет, что отслеживать, чтобы те, выделите на рынке конкурентов знать все о промоакциях на вашем компании. Опирайтесь на долю рынка рынке и целевую аудиторию, чтобы понять, Укажет, какие стратегии с кем соперничает ваша фирма. использовать, чтобы обогнать конкурентов Составьте список конкурентов. Опирайтесь на два параметра. У ва- Компании наперебой предлагают сни- ших ближайших конкурентов пример- женные цены, поэтому потребитель но такая же доля рынка, как у вашей отказывается от продукта по полной компании. Так, если у вас 10 процентов стоимости. Например, в сегменте рынка, ваши соперники — компании, FMCG в первом полугодии 2018 года которые владеют 8–15 процентами 64 процента товаров в топ-20 категори- рынка. Чтобы получить такие данные, ях клиенты купили по промоакциям1. закажите ритейл-аудит. Вы сможете выстроить маркетин- Ваш бизнес конкурирует с фирма- говую стратегию по работе со скидка- ми, которые целятся в ту же целевую ми и неценовыми промо, только если аудиторию. Компания определяет та- поймете ситуацию в своем сегменте. кие параметры целевой аудитории, Расскажу, как определить, насколько как демографические показатели, уро- «запромотирован» ваш сегмент рын- вень дохода, а также бренды и катего- ка, и разработать стратегию продаж, рии, которые предпочитает ЦА. Ваши чтобы обойти конкурентов. товары находятся в похожем ценовом сегменте, поэтому покупатели выбира- 76 ют между вами и конкурентами. 1 Исследование Promo Pressure компании Nielsen, данные за первое полугодие 2018 года (опубликовано в сентябре 2018-го). www.kom-dir.ru

Стимулирование сбыта Прямые продажи Екатерина Проанализируйте потребитель- Только Харитонова скую корзину. Одновременно со спис- для подписчиков ком конкурентов определите, чей Окончила Россий- продукт, с точки зрения покупателя, журнала ский экономиче- заменяет ваш. Самый простой спо- ский университет соб — опросить потребителей. Когда Каждый подписчик журнала им. Г. В. Плеханова. они скажут, между какими товарами «Коммерческий директор» может В 1998 году пришла выбирают, вы поймете, с какими ком- в компанию Procter паниями из списка конкурируете. бесплатно воспользоваться & Gamble стажером 15 сервисами. отдела по работе Респонденты должны представлять с персоналом. Затем вашу целевую аудиторию. Выясните, Подробности — на сайте продолжила карье- где можно найти таких людей, чтобы srv.kom-dir.ru ру в маркетинге. провести опрос онлайн или в тор- Руководила брен- говых точках. Например, если ваша B2C более «запромотированы», чем дами Gillette, Tchibo, аудитория — матери с детьми от года, в B2B. К менее «запромотированным» Energizer. В 2014– устройте опрос на интернет-форумах, категориям относятся, например, ав- 2016 годах — руко- где они общаются. Чтобы изучить ауди- томобили, косметика. водитель между- торию в первом приближении, хватит народной команды 50–60 респондентов. Чем больше у ком- Общее правило: чем дороже товар, в штаб-квартире пании клиентов, тем больше понадо- тем меньше скидок в категории, так Johnson & Johnson. бится респондентов. как покупатель руководствуется одно- С 2016 года консуль- временно рациональными и эмоцио- тирует и обучает ру- Задайте участникам два вопроса: нальными аргументами. ководителей малых «Приобретали ли вы продукты дан- и средних компаний ной категории за последние несколь- Оцените «запромотированность» в области стратеги- ко месяцев?» и «Если да, перечислите, категории. Если ваш продукт прода- ческого маркетинга какие бренды в категории покупаете». ется в федеральных сетях, приобрети- и системного по- Респонденты отмечают, товар каких те данные по ценовым промоакциям строения бизнеса. марок они приобретают. С их точки у них или обратитесь к результатам Официальный сайт — зрения, продукты этих брендов заме- исследований. Аналитику о «запромо- www.ekharitonova.com няют друг друга. Чтобы продать кли- тированности» различных категорий ентам, вы должны отстроиться именно товаров собирают компании Nielsen, от этих конкурентов. GFK и другие (рисунок). Исследуйте Сравните данные за несколько пе- «запромотированность» риодов, чтобы оценить динамику. Вы категории и конкурентов поймете, увеличиваются или умень- шаются глубина скидок и их уровень «Запромотированная» категория — та, в категории в целом. Затем сравните в которой покупатель приобретает эту информацию с данными по конку- товар по скидке, а продавцы соревну- рентам компании. ются, кто даст ценовое промо боль- ше и у кого скидки длятся дольше. Выясните «запромотирован- Сильнее всего «запромотированы» те ность» конкурентов. Выберите клю- категории, где рынок перенасыщен чевые продукты, которые вас интере- брендами, при этом продукт нельзя суют, и ключевые каналы, в которых кардинально отстроить от других, у по- планируете продавать и конкуриро- требителя нет с ним эмоциональной вать с другими компаниями. связи. Пример — категория средств для мытья посуды. Товары в сегменте 77 №9 (100) Сентябрь 2019

Стимулирование сбыта Профессиональный журнал коммерсанта Прямые продажи Пусть менеджеры по продажам от- Исследуйте маркетинговую слеживают цены конкурентов на клю- стратегию конкурентов чевые продукты в том или ином ка- нале продаж, фиксируют скидку и ее Чтобы сбалансировать план ски- глубину. Через полгода проана ли- док и промоакций, соберите данные зируйте данные, которые собрали. о плане конкурентов. Отслеживайте Высчитайте средние показатели: как маркетинговую активность конку- часто ваши конкуренты продают то- рентов по открытым каналам: в тор- вар по сниженной цене и как долго говых точках и федеральных сетях, длятся акции. Например, конкурент в коммерческих предложениях или в среднем дает скидку глубиной 20 про- в интернет-магазинах. Например, центов на три дня в месяц. компания — производитель раствори- мого кофе следила за маркетинговой Какая доля товаров от общего количества Рисунок продается со скидкой в разных категориях 83% 82% Стиральные порошки Кондиционеры для белья Шоколадные плитки 79% Ром 69% Гели для душа 69% Кофе 69% 65% Средства для мытья посуды 65% Виски 61% Шампуни 61% Соки Доля товаров, которая продана со скидкой, от общих продаж Источник: исследование Promo Pressure компании Nielsen, в категории данные за первое полугодие 2018 года (опубликовано в сентябре 2018 года) www.kom-dir.ru 78

Стимулирование сбыта Прямые продажи Если вы регулярно мониторите цены собранные данные о маркетинге кон- конкурентов, то будете знать базовую курентов, чтобы обогнать их или от- стоимость товаров. Вы определите строиться от них. базовый план маркетинга конкурентов. Выберите свою стратегию. Допу- активностью конкурента, чтобы во- стим, компания борется за долю рынка. время отвечать на нее. Она заметила, Проверьте, хватит ли у вас ресурсов, что тот выпустил два SKU кофе в мяг- чтобы вложить в скидки больше, кой упаковке и дает на эти SKU скид- чем конкурент, оцените его бюджет. ку, то есть получает новых клиентов, Если считаете, что ресурсов достаточ- а вдобавок — дополнительное место но, повторяйте маркетинговые ходы для выкладки. Компания выпустила конкурента. Когда две компании раз- аналогичный продукт, чтобы догнать вивают одинаковую маркетинговую конкурента. политику, выиграет та, которая способ- на вложить больше. Например, компа- Вот список параметров, за которы- нии Gillette и Schick раздавали станки ми нужно следить, чтобы анализиро- для бритья бесплатно, чтобы привлечь вать активность конкурентов. новых потребителей, которые в буду- щем станут покупать кассеты для них. Ключевой продукт. Выясните, Gillette смогла проводить промо с раз- на какие продукты в своей линейке дачей станков чаще и объемнее. Прода- конкуренты делают упор. На приори- жи у компании выросли. тетные товары компании не дают скидку никогда или дают редко. Обыч- Если ресурсов фирмы не хватит, но ключевые продукты чаще других чтобы обогнать конкурента с помощью появляются в рекламе, у них выгодные аналогичной маркетинговой страте- места на полках. гии, используйте стратегию «на при- быль». Не гонитесь за долей рынка — Продукты со скидками. Отследи- выстройте свою бизнес-модель, чтобы те, на какие товары конкурент дает больше зарабатывать. Например, вы скидку. Это не его ключевые продукты. отстроитесь от конкурента в вашем сегменте, если уйдете в категорию, Маркетинговые акции. Проана- где конкурент не играет, — более пре- лизируйте, в каких каналах торгует миальную или, наоборот, более до- конкурент, как интенсивно и как ча- ступную с точки зрения цены. Если вы сто дает скидки, насколько большие. не можете уйти в другую категорию, Если вы регулярно мониторите цены определите тип товаров, на которые конкурентов, то будете знать базовую конкурент не дает скидок. Скорее все- стоимость товаров или услуг. Вы опре- го, на этом сегменте он зарабатывает. делите базовый план маркетинга кон- Отыщите способ предложить в этом курентов и сможете создать свой, что- сегменте более привлекательную бы отстроиться. цену — например, найдите нового по- ставщика с более удобной логисти- Придумайте, как обойти кой, чтобы обойти конкурента. конкурента ТАКЖЕ ЧИТАЙТЕ Тактика, которой компания должна придерживаться, чтобы достичь стра- e.kom-dir.ru/737678 тегических целей, напрямую зависит от тактики конкурентов. Используйте «Что предложить покупателям вместо скидок для роста продаж» №9 (100) Сентябрь 2019 79

Стимулирование сбыта Профессиональный журнал коммерсанта Прямые продажи Как составить план продаж — 2020, который устроит шефа и вдохновит сейлзов Анатолий Курило, руководитель отдела закупок компании «Белтимпэкс» Эта статья его использовать. Чтобы следующий год прошел плодотворно, узнайте, как Расскажет, чем рискуют составить обоснованный план продаж, компании, которые ошибаются который примет собственник и вы- при планировании полнят подчиненные. Объяснит, каким образом рассчитать показатели продаж, Постройте прогноз продаж чтобы не упустить выгоду до конца текущего года Подскажет, как избежать недовольства менеджеров Подведите предварительные итоги и заставить их работать по плану финансового года в сентябре, чтобы понять, как отработала компания Главное в годовом плане продаж — то, и от каких показателей отталкиваться что компания должна по нему рабо- для прогноза на следующий год. тать. Знаю случаи, когда план на буду- щий год составляют «на коленке» или По результатам восьми прошедших по желанию собственника «хочу плюс месяцев сопоставьте план и факт. Что- 30 процентов к году». Потом начинают бы сделать более точные прогнозы подгонять цифры, показатели для ме- на оставшиеся четыре месяца, исполь- неджеров, повышать мотивацию. Со- зуйте три способа расчета. трудники продумывают объяснения, почему план не выполнен, вместо того По отклонению к предыдущему чтобы заранее подготовиться к работе. месяцу. На основании данных двух- трех предыдущих лет — в зависимо- План продаж без погрешностей со- сти от того, какая информация есть ставить невозможно: всегда остается в компании, — посчитайте колебания элемент случайности. Но правильные в продажах: на сколько по отношению прогнозы помогут определить потен- к каждому предыдущему месяцу растет циал роста компании и максимально или падает выручка. Выведите коэф- фициент отклонения, чтобы эти дан- 80 ные можно было наложить на данные по текущему году. Например, продажи в феврале 2017 года относительно января того же года выросли с 23 917 до 30 750 руб. www.kom-dir.ru

Стимулирование сбыта Прямые продажи Анатолий Курило Чтобы получить коэффициент от- на предыдущий период, запросите клонения, сумму февраля разделите прогнозы продаж у сейлзов. Следите, Окончил Московский на сумму января: 30 750 : 23 917 ≈ 1,28. чтобы они обосновывали свой прогноз открытый социаль- Таким же образом рассчитайте колеба- и объясняли, каким клиентам и какой ный университет. ния по другим месяцам. товар предполагают продать. В 2002 году стал менеджером отде- Выведите средний показатель С прогнозами сотрудников рабо- ла корпоративных за два года для четырех оставшихся таем регулярно и для каждого сейлза продаж компании месяцев 2019 года, чтобы спрогнозиро- вывели коэффициент погрешности. «Паркет-холл», вать продажи. Например, коэффици- Одни продавцы завышают прогнозы, в 2003-м — руководи- ент отклонения в сентябре 2017 года — другие — занижают. Чтобы рассчитать телем московского от- 0,91, в сентябре 2018 года — 1. Сложите коэффициент погрешности каждого дела корпоративных эти показатели, разделите на 2, и вы менеджера, просите сейлзов регуляр- продаж, в 2007-м — получите предположительный коэф- но составлять прогноз продаж на не- директором по про- фициент отклонения для сентября делю. В конце недели сопоставляйте дажам в Москве 2019 года — 0,95. Значит, если в августе прогноз продавца и фактические по- и Московской обла- 2019 года компания получила выручку казатели. То, на сколько сейлз откло- сти. В 2010 году воз- в 47 тыс. руб., то в сентябре с учетом нился в прогнозе от факта в большую главил управление коэффициента отклонения она соста- или меньшую сторону, и есть коэффи- закупок, в 2014-м вит 44 650 руб. Так же рассчитайте по- циент погрешности, который стоит стал руководите- казатели по оставшимся трем месяцам учитывать в работе с ним. Например, лем коммерческой 2019 года (таблица). сейлз запланировал продать за неделю службы. В 2016 году на 1000 руб., а продал на 800 руб. Коэф- перешел в компа- По отклонению к предыдуще- фициент погрешности: 800 : 1000 = 0,8. нию «Идея паркета» му году. Другой способ дать обосно- Чтобы коэффициент был точнее, про- на позицию комдира. ванный прогноз — посчитать, какое анализируйте погрешность минимум С 2018 года — в ны- отклонение в продажах произошло за 12 недель. нешней должности. в текущем году по отношению к преды- дущему. Для этого возьмите фактиче- Добавьте экспертное мнение. «Белтимпэкс» ские показатели за прошедшие месяцы Чтобы из трех показателей вывести текущего года и сопоставьте с показа- наиболее точный, сопоставьте цифры Компания основана телями за этот период прошлого года. и положение на рынке. Например, по- в 2004 году. Зани- ставщик предупредил о сбоях, или вы мается производ- Например, в прошлом году за восемь знаете, что конкурент разорился и кли- ством и поставкой месяцев компания получила 291 333 руб. енты перейдут к вам. Точный прогноз комплектующих выручки, в текущем году — 313 500 руб. на оставшиеся месяцы поможет выве- для промышленно- Значит, выполнение планов по от- сти предварительные итоги и сплани- го оборудования. ношению к прошлому году — 107 про- ровать продажи на будущий год. Штат — 130 человек. центов (313 500 руб. : 291 333 руб. × Товарооборот × 100%). На столько же нужно умно- Сведите данные в план в 2018 году — жить данные за последние месяцы продаж на следующий год 1,148 млрд руб. прошлого года. Например, в сентя- Официальный сайт — бре 2018 года компания полу чила Рассчитайте плановый прирост. www.beltmarket.ru 40 250 руб. чистой выручки. В сентя- На основании данных по продажам бре 2019 года она получит: 40 250 руб. × за предыдущие два-три года рассчи- × 107% = 43 067,5 руб. Такие же расчеты тайте средний годовой прирост ком- сделайте для остальных месяцев. Если пании. Например, в 2018 году прирост в компании происходит сезонный спад, составил 109 процентов, а в 2019 году — то он отразится в расчетах. 112 процентов. Средний годовой при- рост компании: (9% + 12%) : 2 = 10,5%. По прогнозам менеджеров. После Прирост заложите в план. того как получите цифры с опорой 81 №9 (100) Сентябрь 2019

Стимулирование сбыта Профессиональный журнал коммерсанта Прямые продажи Учитывайте также рост рынка. рассчитайте долю выручки за каж- Если рынок растет на 10 процентов дый месяц по отношению к итоговой в год, а компания — на 5 процентов, сумме. Например, за год компания хо- значит, она теряет своих клиентов. тела бы получить 550,288 тыс. руб. чи- Показатели роста рынка можно узнать стой выручки. Как понять, какую сум- из статистических отчетов исследо- му вы можете запланировать в январе, вательских организаций по отрасли. чтобы она была обоснованной? Плановый прирост компании не дол- жен быть ниже общерыночного. Возьмите данные по продажам за предыдущие годы. Например, ито- Выслушайте пожелания соб- говая сумма продаж в 2019 году — ственника. Когда озвучите планиру- 500,262 тыс. руб., а выручка за ян- емый прирост собственнику, выслу- варь — 26 тыс. руб. Доля выручки шайте его пожелания. Если компания за январь по отношению к итоговой планирует открывать дополнительные сумме: 26 000 руб. : 500,262 000 руб. × офисы или расширять производство, × 100% = 5,2%. Доля выручки января заложите прирост продаж в план. в 2018 году — 5 процентов, в 2017 году — Также добавьте коэффициент погреш- 5,8 процента. В среднем доля выруч- ности. Например, я всегда увеличиваю ки января: (5,2% + 5% + 5,8%) : 3 = желаемый результат по году на 10 про- = 5,3%. Чтобы выполнить годовой план центов, чтобы дополнительно под- на 2020 год, в январе заложите 5,3 про- страховаться и не обмануть ожидания цента от общей суммы продаж за год, собственника. Даже если компания вы- то есть 29,405 тыс. руб. Таким же полнит план на 95 процентов, резуль- способом рассчитайте показатели тат его устроит. для остальных месяцев. Разбейте план по месяцам. Чтобы Если планирование в компании по- корректно составить годовой план, квартальное, аналогичным образом Как спрогнозировать продажи: пример расчета 2017 год Январь Февраль Март Апрель Май Июнь 37 583 34 167 30 750 34 167 Чистая выручка, руб. 23 917 30 750 1,22 0,91 0,90 1,11 Отклонение к преды- — 1,29 Март Апрель Май Июнь дущему месяцу 40 250 38 333 36 417 40 250 1,31 0,95 0,95 1,11 2018 год Январь Февраль Март Апрель Май Июнь Чистая выручка, руб. 23 000 30 667 42 000 39 500 38 000 42 000 1,24 0,94 0,96 1,11 Отклонение к преды- 0,61 1,33 дущему месяцу www.kom-dir.ru 2019 год Январь Февраль Чистая выручка, руб. 26 000 34 000 Отклонение к преды- 0,57 1,31 дущему месяцу Источник: предоставлено Анатолием Курило 82

Стимулирование сбыта Прямые продажи рассчитайте долю квартала в итоговой работают «в полях», больше информа- сумме. К ежемесячным данным обра- ции от клиентов. Менеджеры высказы- щайтесь, чтобы вовремя корректиро- вают пожелания, говорят: «Заказчик вать показатели. готов купить, если дадим цену ниже, чем у конкурента», «У нас на складе Привлеките менеджеров к ана- нет товара, который клиент мог бы за- лизу плана. Чтобы в январе сейлзы по- казывать дополнительно» или «Чтобы нимали, чего от них ждут и как они по- клиент купил, нужно сократить срок лучат нужную выручку, заранее через поставки» и т. д. Эту информацию пе- руководителей отделов поручите раз- редаем в отделы маркетинга и закупок, бить план будущего года по клиентам. чтобы они скорректировали предло- Пусть менеджеры распределят, кто жение до начала года и мы начали год будет покупать и что они будут про- уже подготовленными к работе. давать. Всех клиентов сейлз должен разбить на три категории: существую- Результат щие, новые и возвращенные. Компания, которая планировала про- В нашей компании работает схе- дажи таким образом два года под- ма: 70 процентов текущих клиентов, ряд, показывала прирост в среднем 10 процентов новых и 20 процентов на 4 процента от плана и на 14 процен- возвращенных. Привлекайте к плани- тов от предыдущего года. рованию сейлзов, чтобы они заранее понимали, чего от них ждут, и пла- ТАКЖЕ ЧИТАЙТЕ нировали, как будут этого достигать. Например, после того как сейлзы сда- e.kom-dir.ru/717013 ют РОПу детальные планы, мы уточ- няем: «Что вам нужно, чтобы выпол- «Где компании ошибаются, нить план?». У сотрудников, которые рассчитывая прибыль от распродаж» Июль Август Сентябрь Октябрь Ноябрь Декабрь Таблица 37 583 37 583 34 167 34 167 37 583 37 583 Итого 1,10 1,00 0,91 1,00 1,10 1,00 410 000 — Июль Август Сентябрь Октябрь Ноябрь Декабрь 42 167 40 250 40 250 40 250 42 167 46 000 Итого 1,05 0,95 1,00 1,00 1,05 1,09 460 000 — Июль Август Сентябрь Октябрь Ноябрь Декабрь 45 000 47 000 44 650 44 650 47 776 49 687 Итого 1,07 1,04 0,95 1,00 1,07 1,04 500 262 — №9 (100) Сентябрь 2019 83

Стимулирование сбыта Профессиональный журнал коммерсанта Прямые продажи Топ-5 проверенных способов срочно подтянуть проваленный план продаж Анна Котарова, заместитель главного редактора журнала «Коммерческий директор» Эта статья продажи, и скорректировать работу, действуйте по правилу “ЧКК”. Если Расскажет, как выровнять план видите, что продажи упали, после- продаж, если до закрытия периода довательно ответьте на вопросы осталось немного “Что продавать?”, “Кому продавать?” Покажет, в каком случае и “Как продавать?”. руководителю необходимо перейти в «ручной режим управления» “Что продавать”. Чтобы продажи Подскажет, как создать систему, шли по плану, на складе должен быть которая не допустит срыва товар. Как только заметили спад, дедлайнов проверьте, какие товары сейчас в на- личии. Посмотрите, остались ли те Что делать, когда до конца периода товары, которые пользуются популяр- осталось меньше половины месяца, ностью у клиентов. Если продавать квартала, года, а в плане продаж дыра? нечего, остальные меры бесполезны. Руководители российских компаний Когда я вижу, что у салона снижаются из разных сфер бизнеса рассказали, продажи и при этом автомобили попу- какие экспресс-методы стимулирова- лярных моделей уже раскупили, сроч- ния продаж помогают им быстро вы- но корректирую ситуацию. Напри- ровнять ситуацию и выйти на необхо- мер, заказываю машины у партнеров димые показатели. или перегоняю от других дилеров. Проверьте работу “Кому продавать”. Если товар в на- по правилу «ЧКК» личии, проверьте, достаточен ли тра- фик покупателей. Поскольку я знаю Игорь Назаров, директор по прода- конверсию своего салона — например, жам автомобильного салона «Авилон. 1 к 20, — понимаю: чтобы менеджеры Jaguar Land Rover», рекомендует: «Что- продали 10 машин, в салон должны бы быстро понять, почему падают зайти или позвонить не меньше 200 че- ловек. Если людей приходит меньше, 84 звонков нет — подключаю отдел марке- тинга. Смотрим вместе, какие реклам- ные кампании сейчас идут, почему они не приносят клиентов. Анализируем, www.kom-dir.ru

Стимулирование сбыта Прямые продажи «Коммерческий какие акции проходят у конкурентов. нужно заключить в месяц контракты директор» Оперативно запускаем новые кампа- на 300 тыс. руб. Я смотрю, каков сред- нии в интернете или офлайн. ний чек сделки в его сегменте, — на- Практическое пример, 150 тыс. руб. В его пошаговый издание для ру- “Как продавать”. Если в отдел про- план заношу задачи: в ближайшие две ководителей даж поступает достаточное количе- недели он должен подписать минимум коммерческих под- ство трафика, но сделок все равно нет, два контракта по 150 тыс. руб. или один разделений. Выпу- значит, проблема в работе команды. на 300 тыс. руб. скается с 2011 года. Поручите начальникам отделов или Тираж — 31,75 тыс. старшим продавцам проверить менед- Определите, на кого охотиться. экземпляров. жеров. Мы смотрим, сколько звонков Поскольку 100-процентной конверсии Официальный сайт — они совершают за день, сколько лю- не бывает, следите, чтобы на шаге, www.kom-dir.ru дей приезжает на просмотры, какое который предшествует сделке, у сейл- количество машин продано и выдано. за было пропорционально больше С сейлзами, у которых низкая кон- клиентов. Конверсия по отношению версия, старшие продавцы работают к каждому следующему этапу воронки дополнительно. Например, слушают у опытного продавца составляет 1 к 3, и анализируют их звонки, присутству- у среднестатистического — 1 к 5, а у но- ют на встречах с клиентами. После вичка — 1 к 10. Это значит, что на эта- того как находят ошибки, помогают пе, который предшествует закрытию решить проблему. Например, прово- сделки, — у нас это этап плотных пере- дят занятия — тренинги по звонкам, говоров — у продавца должно быть отработке возражений и т. д. во столько раз больше клиентов, что- бы он достиг результата. Если на эта- Если на каждом этапе продаж вы пе финальных переговоров у сейлза решите проблемы по правилу “ЧКК”, в воронке недостаточно клиентов, то не продавать будет невозможно смотрим, кого можно быстро дотянуть и план выровняется». до этого шага (рисунок). Переверните воронку Чтобы сейлзу было проще достичь и действуйте от цели цели, на ближайшее время рекоменду- ем ему сфокусироваться только на кли- Анна Воробьева, директор департа- ентах, которые находятся не ниже мента офисной недвижимости компа- этапа “Дополнительные просмотры”. нии ILM и онлайн-проекта AMO.ru, С остальными сейлз продолжает ра- рассказывает: «Отдел продаж двигает- ботать в текущем режиме. ся по воронке, а план продаж — это его цель. Когда я вижу, что мы не достига- Вычистите воронку. После того ем цели, то переворачиваю воронку как отсечете вместе с менеджером и смотрю с конца пути, какие шаги клиентов из нижней части воронки, осталось сделать отделу или продавцу, подробнее изучите тех, кто остался, чтобы исправить ситуацию. чтобы понять, кто быстрее решится на сделку. Для этого мы проводим про- Посчитайте шаги до цели. Ког- филирование клиентов по маркерам. да поймете, сколько денег не хватает Сначала отделяем потенциальных до общего плана, посмотрите на от- заказчиков и тех, кто только иссле- чет по сотрудникам. Например, если дует рынок, собирает информацию я вижу, что 5 сейлзов из 15 не выполни- и не планирует сделку. Дальше выясня- ли личный план, провожу с ними инди- ем должность клиента. Если понимаем, видуальную работу. Мы вместе рисуем что менеджер общается с посредни- перевернутую воронку и разрабатыва- ком, смотрим, можно ли быстро выйти ем план действий. Например, продавцу 85 №9 (100) Сентябрь 2019

Стимулирование сбыта Профессиональный журнал коммерсанта Прямые продажи на ЛПР. Если выйти на ЛПР не удалось, смущает цвет стен — предлагаем покра- тогда клиента из активной воронки ску со скидкой. Или он боится сложно- продаж исключаем. Также проверя- стей при переезде — рекомендуем про- ем, есть ли у заказчика возможность веренную компанию. не заключать договор в этом месяце. Например, уточняем, уведомил ли кли- Обратитесь к лидерам. Если у от- ент собственника о переезде. В другой стающего менеджера не хватает кли- компании здесь можно задать вопрос, ентов, проверьте воронки других про- сообщил ли клиент текущему постав- давцов. Тех, кто уже выполнил план, щику о том, что расторгает с ним дого- но у кого на финальных этапах ворон- вор. Если клиент не уведомил текущего ки остались “горячие” клиенты, сти- партнера, то в этом месяце не делайте мулируйте дополнительной премией. на него ставку. В нашей компании для тех, кто пере- выполняет план, действует повыша- Объявите охоту. На клиентов, ющий коэффициент при расчете бо- которые остались в воронке, состав- нуса с продаж. ляем подробное досье: с кем они нас сравнивают, в чем преимущества и не- Организуйте ежедневный мо- достатки конкурента, что нужно сде- ниторинг. Чтобы вовремя коррек- лать, чтобы они сняли офис именно тировать работу менеджеров с “го- у нас. Эти шаги помогают понять, что рячими” клиентами, на этот период еще мы можем сделать, как “дожать” перейдите на “ручное управление”. клиента, чтобы подписать договор Ежедневно проверяйте ситуацию в этом месяце. Например, заказчика по сделкам, которые вышли на пред- последнюю стадию. Для таких случаев На каких клиентах сосредоточить внимание сейлза Рисунок Получение денег 8 Подписание договора 7 Клиенты, которые находятся на этом Переговоры по коммерческим условиям 6 этапе, могут бы- стрее других под- Выбор объекта 5 писать договор Дополнительные просмотры 4 Опускаться ниже этого этапа не имеет смысла Первый просмотр 3 Отправка предложения клиенту 2 Источник: Первый контакт с клиентом 1 предоставлено Анной Воробьевой 86 www.kom-dir.ru

Стимулирование сбыта Прямые продажи мы с командой линейных руководите- со складов или закажите у постав- лей ведем файл в Excel, в который зано- щиков. Опытный коммерсант решает сим все сделки на этапе плотных пере- такую задачу за 24 часа. Также стиму- говоров, и следим за комментариями лировать продажи в ритейле помога- сейлзов в CRM. Если вижу, что сотруд- ют акции и правильная расстановка нику нужна помощь, помогаю скоррек- товаров. Например, в главных аллеях — тировать стратегию по клиенту. Зада- основных проходах между стеллажа- ча линейного руководителя — помочь ми, по которым проходят все покупате- “дожать” клиента на переговорах». ли, — выставьте товары импульсивной покупки. Не заставляйте клиента при- Отталкивайтесь от спроса обретать то, что ему не нужно. Уве- и заманивайте акциями личьте поступление и продажу тех то- варов, которые популярны». Любовь Насонова, экс-руководитель коммерческого отдела компании «Ле- Добавьте к «паровозу» руа Мерлен Восток», рассказывает: прицеп «Чтобы не было спадов в продажах, надо ежедневно анализировать рабо- Евгений Васильев, коммерческий ди- ту, особенно в ритейле. Если видите, ректор компании «Игристые вина», что показатели торговой точки упали делится опытом: «Как бы банально это и вы рискуете не выполнить план, дей- ни звучало, но акции работают всегда. ствуйте немедленно. Неоднократно Следите, чтобы во время акции вместе наблюдала, как руководители выходят с продажами росла прибыль компании. в зал и кричат: “План горит! Вы что, По этому принципу для себя мы выбра- уснули? Давайте-давайте, активизи- ли акцию-фаворит. Если нужно быстро руйтесь!”. Такой “стимул” продажам подтянуть план продаж, мы запускаем не поможет. Чтобы продавцы хаотич- комплексные, или “пакетные”, акции, но не бегали по отделу, проведите экс- где один из продуктов — это “паро- пресс-анализ ситуации и проинструк- воз”, самый востребованный товар тируйте сотрудников. на рынке. На него даем скидку. А вто- рой продукт — маржинальный, кото- Чего хочет клиент. Разберитесь, рый приносит нам прибыль. Клиенты в каком месте произошел сбой: товар быстро реагируют на такие предло- не привезли на склад, не выставили жения, и мы повышаем продажи. на полку или менеджер не связался с клиентом? Бывают случаи, когда Пример. Перед нами стояла зада- продажи упали, потому что компания ча повысить продажи одной из марок неправильно спрогнозировала клиент- коньяка в Санкт-Петербурге. Для этого ские запросы. Например, я планирова- мы запустили акцию для розничных ла, что летом ходовым товаром будут магазинов, когда при единовремен- босоножки и солнцезащитные очки, ной покупке 6 бутылок этого напитка но внезапно похолодало, и спрос упал. клиент получал скидку 15 процентов Также бывает, что ходовой товар в зале на 6 бутылок шампанского популярной выставлен неверно и клиент просто марки. Поскольку это шампанское — не замечает его. Действуйте в зависи- самое высокооборачиваемое в Санкт- мости от ситуации. Петербурге, магазины такое предло- жение заинтересовало. Как ему это продать. Если види- те, что спрос изменился — например, В результате продажи обеих марок вместо босоножек клиенты ищут ре- в канале “неорганизованная розница” зиновые сапоги, — поднимите товар выросли совокупно в два раза». №9 (100) Сентябрь 2019 87

Стимулирование сбыта Профессиональный журнал коммерсанта Прямые продажи Помимо традиционных звонков, закрыли сделку. Это прием, о кото- «дожимайте» клиентов с помощью ром знают все, но не напомнить о нем таргетированной рекламы в интернете неправильно. и регулярных е-mail-рассылок по акциям. Это позволяет медленно «разогревать» Мы выбираем клиентов, кото- покупателя до обращения в компанию. рые оплатили не комплексный заказ. Смотрим тоже по группе товаров. Активируйте, «догружайте», Например, для всех, кто купил кухню выбирайте лучших за последние два месяца, готовим ак- ционное предложение. Опять звоним: Игорь Краснощек, коммерческий ди- “Иван Иванович, мы с вами кухню по- ректор компании по продаже элитной добрали. Кухня в работе, все в порядке. мебели «ТРИО-интерьер», советует: Почему звоню? У нас сейчас акция про- «Всегда анализируйте воронку продаж ходит на комплект столов и стульев. в “мирное” время, чтобы знать узкие Я смотрю, они вам по стилю очень под- места и в экстренной ситуации дей- ходят. Рассмотрите такой вариант?”. ствовать точно и быстро. Такие допродажи приносят ежемесяч- но от 6 процентов плана. Активируйте “замерших” кли- ентов. Если вы работаете с долгими Помимо традиционных звонков, сделками, не закрывайте проекты, “дожимаем” клиентов с помощью даже если потенциальный заказчик таргетированной рекламы в интер- приезжал на встречу и ничего не вы- нете и регулярных е-mail-рассылок брал. Например, мы помечаем тако- по акциям. Мгновенного эффекта это го клиента как “замершего”, ведь он не приносит, но позволяет медленно не принял решения. Каждый месяц, “разогревать” клиента до момента об- когда проводим акции для разных ращения в компанию. групп товаров, обзваниваем клиен- тов по списку. Выбираем покупателей Работайте с лучшими. Заметил: по типу товара, о котором они спра- когда продажи падают, руководители шивали. Например, у нас есть 100 кли- начинают стимулировать отстающих ентов, которые выбирали диван, а за- сейлзов. На практике понял, что это тем исчезли со словами “Я подумаю”. ошибка. Не старайтесь выровнять Мы запускаем акцию на определенный всю команду. Если точечно помогать вид диванов и разрабатываем сцена- лидерам, компания быстрее и проще рий звонка. Например: “Иван Ивано- получит результат. Так же действуйте вич, мы с вами диван смотрели, вы еще и с клиентами. На покупателя, кото- не выбрали? Почему звоню — у нас сей- рый может принести не больше 2 про- час как раз по диванам акция проходит, центов месячного оборота, не тратьте очень интересные условия по обивкам, больше 2 процентов времени. Когда давайте я вам расскажу?”. Около 8 про- сейлз обзванивает заказчиков, макси- центов клиентов из списка решаются мально сконцентрировать усилия он на покупку после такого звонка. должен на тех, кто в перспективе мо- жет принести больший доход». “Догружайте” лояльных покупа- телей. Предложите дополнительные ТАКЖЕ ЧИТАЙТЕ товары клиентам, которые недавно e.kom-dir.ru/747007 88 «Каким должен быть продавец, чтобы выполнять задания комдира: опыт практиков» www.kom-dir.ru

Коммерческий директор Профессиональный журнал коммерсанта Продажи 7раз действующим клиентам Так выросли прода- жи фирмы после 90 Возврат клиента того, как она стала отвечать на заявки Почему клиенты уходят: клиентов меньше выясните с помощью чем за час экспресс-анализа конкурентов 17% 96 Работа над ошибками На столько вырастет Какие грубые промахи лояльность клиента, вам нужно исправить, если он увидит если хотите поднять в письме фото ме- продажи компании неджера или дирек- тора компании 102 Работа над ошибками 89 Обязательно ли в КП размещать фотографию отправителя №9 (100) Сентябрь 2019

Продажи действующим клиентам Профессиональный журнал коммерсанта Возврат клиентов Почему клиенты уходят: выясните с помощью экспресс-анализа конкурентов Елена Пономарева, основатель компании «Лаборатория трендов», к. э. н. Эта статья чем конкуренты заманивают потре- бителей. Компании привлекают по- Объяснит, за счет чего поднимет купателей с помощью сайтов, стра- продажи чашка кофе с покупателем ниц в соцсетях, публикаций в СМИ. Покажет, как систематизировать Там же они сообщают о новинках информацию об акциях и новинках и спецпредложениях. Изучите, что конкурентов и как ваши конкуренты рассказывают Расскажет, почему руководитель о себе. Посмотрите, насколько активно должен срочно выехать на разведку по сравнению с вами они обновляют информацию, проводят акции, публи- У рядовой компании в среднем че- куют статьи и отвечают на запросы. тыре наиболее опасных соперника, На каждого конкурента заведите до- с которыми она борется. Важная зада- сье, которое сокращенно можно офор- ча — определить, кто они, и постоянно мить в формате таблицы (таблица). отслеживать их действия, чтобы не по- Если видите, что ваша компания идет терять клиентов. Узнайте, кто пере- примерно вровень с конкурентами, манивает ваших покупателей. В статье не расслабляйтесь. Это значит, что расскажу об источниках и методах у вас нет преимуществ, поэтому кли- экспресс-анализа, которые позволят енты будут уходить. Старайтесь быть быстро корректировать недоработ- хотя бы на шаг впереди: быстрее, ак- ки компании, вовремя давать скидки тивнее, убедительнее. на товары и услуги, точнее прогнози- ровать продажи и не привлекать доро- На сайте. Если у конкурента есть гостоящих консультантов (рисунок). сайт, посмотрите, как часто там обнов- ляется информация, насколько удобно Изучите, что «говорит» находить на нем данные о товарах, конкурент отправлять заявки. В среднем, если в течение пяти минут потребитель Самый быстрый вариант понять, по- не смог найти товар, он уйдет с сайта чему уходят клиенты, — посмотреть, и не вернется. Посмотрите, что пи- шет компания о своих преимуществах. 90 Использует ли фразы-шаблоны — «до- ступные цены», «высокое качество», www.kom-dir.ru

Продажи действующим клиентам Возврат клиентов Елена «квалифицированный персонал» — Проанализируйте аккаунты своей ком- Пономарева или четко объясняет, насколько бы- пании с той же позиции. Старайтесь стро, дешево и эффективно выполнит быть лучше, быстрее, активнее конку- Окончила Балтий- работу. Если вы обновляете новости рента. Помните, что отзывы клиентов ский государ- на сайте раз в месяц, а конкурент — и ваши ответы формируют мнение ственный техни- ежедневно, если по форме обратной о фирме, поэтому важно отвечать бы- ческий универ- связи ваши сейлзы отвечают за сутки, стро — в течение часа в рабочее время. ситет «Военмех». а конкурент — за час и т. д., скоррек- С 2005 года — тируйте работу, чтобы снизить отток В СМИ. Следите, насколько ак- региональный покупателей. тивно конкурент рассказывает о себе руководитель в СМИ. Убедились на практике: чем службы мерчандай- В социальных сетях. Если конку- больше позитивных упоминаний зинга ГК «Виктория». рент ведет страницы в социальных о компании в различных медиа, чем С 2009 года — на- сетях — не отставайте. Современные чаще ее сотрудники дают экспертные чальник отдела потребители ищут там необходимую комментарии и публикуют статьи, тем маркетинга холдин- информацию, собирают отзывы и ре- больше обращений от потенциальных га «АЛАДУШКИН комендации. Соцсети помогают ком- клиентов она получает. Говорю не о ре- Групп». С 2013 года — паниям формировать доверие потре- кламе, а о формировании экспертной заместитель генди- бителей и получать от них обратную позиции компании на рынке. ректора по страте- связь. Посмотрите, насколько регу- гическому развитию лярно конкурент размещает посты. Например, ежегодно мы пишем «Евросиб-Авто-УК». В зависимости от сферы бизнеса, пра- не менее 150 статей для ведущих рос- В 2017 году — ди- вильно публиковать от одного до трех сийских деловых СМИ, ведем несколь- ректор по развитию постов ежедневно. ко авторских колонок и даем более ГК Step by Step, 100 экспертных комментариев. Благо- директор по мар- Проверьте число подписчиков. даря этому занимаем топовые позиции кетингу компании Чтобы понять, вовлечены ли они в поисковых системах и получаем ста- «Форсайт 24». в диалог с компанией, подсчитайте бильный клиентский поток без финан- С 2018-го — в ны- количество «лайков» и комментариев совых затрат. Такое же правило рабо- нешней должности. под постами. Здесь же прочитайте, за тает на всех рынках. что клиенты хвалят или ругают кон- «Лаборатория курента, о чем спрашивают, что от- Обратите внимание на рейтинги, трендов» вечает компания и насколько быстро. которые составляют СМИ, различ- ные исследовательские компании Основана в 2017 году. Специализируется Источники, которые подскажут, Рисунок на исследованиях что задумал ваш конкурент рыночных трендов и моделей потре- Любые материалы конкурентов: Результаты опросов Конкурентный бительского пове- сайт, публикации в СМИ, потребителей мониторинг дения, стратегиче- рекламные материалы и др. и интервью с ними и разведка ском маркетинге. Официальный сайт — Источник: предоставлено Еленой Пономаревой www.t-laboratory.ru №9 (100) Сентябрь 2019 91

Продажи действующим клиентам Профессиональный журнал коммерсанта Возврат клиентов и профессиональные ассоциации, Также следите, чтобы ваши цены и конкурсы, которые они проводят. на однотипные или одинаковые то- Эти мероприятия также помогают за- вары и услуги не были слишком завы- явить о себе, так как сопровождают- шены или занижены по отношению ся активной инфоподдержкой. Если к ценам конкурента. Высокие цены от- ваш конкурент уже получил премию, пугивают покупателя, а из-за низких или номинируется на нее, или занима- вы теряете доходность. Чтобы не воз- ет высокое место в рейтингах, начните никало недоразумений, сформируйте работу в этом направлении. Это может и не реже одного раза в месяц обнов- быть неважно для вас, но оказаться ре- ляйте ассортиментно-ценовую матри- шающим фактором для потребителя. цу компании в сравнении с основны- ми конкурентами по каждой позиции. В рекламе. Проверьте рекламные В этом случае вы всегда будете пони- акции, которые запустил конкурент, мать, какую ценовую игру ведет конку- потому что они могут привести к отто- рент, и сможете вовремя реагировать. ку клиентов из вашей компании. Чтобы Также в таблицу вносите информацию предотвратить спад продаж, вовремя о ценовых акциях конкурентов. принимайте контрмеры. Например, торговые сети друг за другом запуска- Меняйте цены синхронно с конку- ют акции на одни и те же товарные ка- рентами, так как при существенных тегории, а производители реагируют отклонениях от привычной для них на рекламные кампании конкурентов картины цен покупатели со временем акциями в соцсетях. начнут мигрировать. Как составить профиль конкурента Таблица Направление анализа Вопросы для анализа 1. Сайт компании- 1.1. Есть ли у компании сайт? конкурента 1.2. Как часто она обновляет информацию на нем? 1.3. Понятно ли компания выделяет свои преимущества перед конкурентами? 1.4. Легко ли найти на сайте информацию об услугах, товарах и ценах? 1.5. Работает ли форма обратной связи? 2. Социальные сети 2.1. Присутствует ли компания в соцсетях? Если да, то в каких и как давно? 2.2. Сколько подписчиков у аккаунтов и как быстро растет их количество? 2.3. Как часто конкурент размещает посты в соцсетях? 2.4. Насколько аудитория вовлечена в общение с компанией? Какое количе- ство «лайков» и репостов в среднем собирают публикации? 2.5. Насколько быстро компания отвечает на вопросы клиентов? 2.6. Как быстро компания реагирует на негативные отзывы? Удается ли ей решать проблемы клиентов? 3. PR-активности 3.1. Как часто компанию упоминают в СМИ? 3.2. Выступают ли специалисты компании экспертами в СМИ? Как часто? 4. Маркетинговые акции 4.1. Какие маркетинговые акции и как часто компания предлагает потребителям? 4.2. Насколько цены конкурента выше или ниже ваших? Источник: по материалам автора статьи 92 www.kom-dir.ru

Продажи действующим клиентам Возврат клиентов Чтобы понять, к кому и почему уходят 2. У каких еще компаний потреби- клиенты и что нужно сделать, чтобы они тели готовы купить или уже покупают вернулись, спросите самих покупателей. аналогичные товары или услуги? По ответам действующих заказчиков установите конкурентов, которые 3. Чем конкуренты лучше вашей привлекают их больше других. компании? В чем уступают ей? Спросите, что думают 4. Чего потребителям не хватает покупатели в предложениях, которые действуют на рынке? Чтобы понять, к кому и почему уходят клиенты и что нужно сделать, чтобы 5. Что может побудить потребите- они вернулись, спросите самих покупа- лей уйти из вашей компании к конку- телей. Если нет возможности опросить рентам или наоборот? уже ушедших клиентов, по ответам действующих заказчиков установите 6. Что удерживает потребителей конкурентов, которые привлекают от ухода к конкурентам или от конку- их больше других. Чтобы получить рентов к вашей компании? больше полезной информации, не ис- пользуйте короткие вопросы, на ко- Часто по интонации и коммента- торые можно ответить «да» или «нет». риям клиента можно узнать о конку- Дайте клиенту высказаться. рентах и своей организации намного больше, чем после масштабного клас- Проведите интервью. Проведите сического опроса. с потребителями интервью, задай- те закрытые и открытые вопросы. Пригласите клиента на кофе. Например, выборочно обзвоните кли- В крупных b2b-продажах лучше рабо- ентов или попросите ответить на во- тает глубинное интервью. Желатель- просы после сделки. Также привле- но проводить его лично — например, ките к опросу потенциальных поку- предложить клиенту чашку кофе и по- пателей через соцсети, по рекомен- просить уделить вам около часа. дациям или на специализированных выставках-ярмарках. Чтобы информа- Разговорите покупателя и выяс- ция была полезной и полной, совокуп- ните, что в работе компании вызыва- но опросите не менее 50 действующих ет у него недовольство, чего он ждет, и потенциальных клиентов. Отведите в чем ваши преимущества и недостат- на интервью не более 30 минут. В каче- ки по сравнению с конкурентами и др. стве вознаграждения предложите Не придерживайтесь анкеты, ведите участникам продукцию компании свободную беседу. или специальные условия покупки. Чтобы посмотреть на компанию Основные вопросы, на которые глазами клиентов и выделить законо- нужно получить ответы. мерности в их рассуждениях, доста- точно выпить кофе с 15 покупателями. 1. Каким образом потребители вы- В благодарность за интервью также бирают продавца товаров или услуг? можете предложить им особые условия Какие критерии наиболее важны, а ка- сделки или подарок. кие вторичны? Изучите отзывы в интернете. №9 (100) Сентябрь 2019 Потребители привыкли «вываливать» в Сеть хорошее и плохое, делиться мнениями и отзывами. То, за что они хвалят компании, — это конкурентные преимущества. То, за что ругают, — слабые стороны, из-за этих ошибок вы теряете клиентов. Проанализируй- те, что пишут покупатели в соцсетях 93

Продажи действующим клиентам Профессиональный журнал коммерсанта Возврат клиентов Для экспресс-проверки компании многостраничные чек-листы. Скон- не обязательно разрабатывать центрируйтесь на базовых критериях многостраничные чек-листы. оценки, фиксируйте все позитивные Сконцентрируйтесь на базовых критериях и негативные моменты. оценки, фиксируйте все позитивные и негативные моменты. Легко ли дозвониться до ком- пании. В моей практике около 10 лет и на сайтах отзывов о вас и ваших кон- назад был случай, когда компания курентах. В своей работе использую регулярно теряла клиентов, которые для анализа специальные сервисы, не могли дозвониться до нее в сере- например YouScan, Brand Analytics, дине дня. Когда руководитель про- Buzzlook, Wobot и др. Чтобы выбрать анализировал ситуацию, то выяснил, тот, который подходит вам, восполь- что все семь менеджеров одновремен- зуйтесь демодоступами. Сервисы по- но уходят на обед и не оставляют де- могают искать все упоминания о ком- журного, а так как все телефоны в офи- пании в интернете. С их помощью вы се стационарные, удаленно отвечать сможете посмотреть, за что ругают вас на звонки не могут. Вопрос решили и хвалят конкурента, чтобы скоррек- быстро: купили несколько переносных тировать работу и вернуть клиентов. аппаратов. Например, петербургская ресто- Проверьте, как обстоит ситуация ранная сеть повысила качество об- у вас. Сколько секунд или гудков вы служивания и скорректировала по- ждете ответа, когда звоните в свою зиционирование после того, как про- компанию, а сколько — при звонке анализировала в интернете более в компанию конкурента? Негласное 1 тыс. отзывов о своих ресторанах правило: трубку должны взять не поз- и территориальных конкурентах. же чем через три гудка. Посчитайте Компания разработала программу ло- также, сколько раз вас переключили, яльности для постоянных клиентов прежде чем вы получили ответ на свой и программу в формате «приведи дру- вопрос. Через какое время вам пере- га», а также стала регулярно проводить звонили, если потребовалось уточ- тематические мероприятия. нить информацию? Особенно актуаль- но это для потенциальных клиентов, Проведите разведку которые, как правило, параллельно рассматривают в среднем четыре Чтобы увидеть слабые места своей компании. Следите, чтобы менеджер компании и сравнить ее работу с дея- обозначил примерное время ответа тельностью конкурентов, проведите и предупредил дополнительным звон- разведку. Попробуйте сами купить ком, если ответ задерживается. товар или услугу либо, если вас хоро- шо знают и невозможно сделать это Как долго менеджеры отвечают под видом покупателя, попросите зна- на запросы. Срок ответа на запрос комых или наймите агентство. Чтобы определяется регламентом каждой эксперимент прошел чисто, сохраняй- компании и оговаривается с клиентом те анонимность. Для экспресс-про- дополнительно. Например, сориенти- верки не обязательно разрабатывать ровать по примерной стоимости пла- стиковых окон лучше в течение часа. 94 Если ответ придется ждать дольше, клиент уйдет к конкурентам. В то же время индивидуальное коммерческое предложение со сложными расчетами www.kom-dir.ru

Продажи действующим клиентам Возврат клиентов заказчик может подождать и несколь- Только ко дней. Если же сроки не оговорили для подписчиков дополнительно, по общепринятому правилу на письменные запросы кли- журнала ентов нужно отвечать в течение суток. Одновременно отправьте одинаковые Каждый подписчик журнала запросы на почту вашей компании «Коммерческий директор» может и по адресам конкурентов и сравни- те, чье предложение клиент получит бесплатно воспользоваться быстрее. 15 сервисами. Насколько хорошо персонал зна- Подробности — на сайте ет продукт. Попробуйте в магазине srv.kom-dir.ru бытовой техники спросить у менед- жера, чем отличаются друг от друга, Вывод например, две стиральные машины разных брендов, имеющие почти оди- Информация о конкурентах должна наковую цену. В большинстве случаев постоянно поступать в единый центр, продавец сначала приведет несколько например в отдел маркетинга, акку- аргументов в пользу каждой модели, мулироваться в базе и ложиться в ос- а затем скажет, что принципиальной нову управленческих решений. Отдел разницы между ними нет. закупок, производство, отдел продаж, HR-служба и бухгалтерия должны пе- Похожую ситуацию часто вижу в от- редавать сюда новые сведения о конку- делах продаж. Менеджеры не могут рентах. Иногда даже незначительные провести презентацию продукта так, детали помогают стабилизировать ра- чтобы были очевидны его преиму- боту компании и вернуть покупателей. щества. Во время разведки проверьте, Например, одна из медицинских кли- может ли персонал сравнить между ник постоянно теряла клиентов, пока собой товары внутри ассортимента администратор не упомянула, что люди компании и сопоставить ваш продукт иногда не попадают на прием из-за не- с товарами конкурентов. Если нет, удобного графика. Когда начали ана- передайте проблему маркетологам. лизировать проблему, заметили, что Попросите сформулировать в скрип- по рабочим дням клиника принимает тах преимущества и недостатки то- с 9:00 до 21:00, по субботам — с 10:00 варов и услуг внутри вашей линейки до 19:00, а по воскресеньям не работает. и в сравнении с конкурентами. При этом территориальные конкурен- ты работали 7 дней в неделю с 8:00 Комфортно ли клиенту взаимо- до 22:00. Когда скорректировали ре- действовать с компанией. Смог ли жим работы, часть клиентов вернулась. менеджер понять, чего именно вы хотите? Перезвонил ли в назначенное ТАКЖЕ ЧИТАЙТЕ время? Понравилось ли вам, как со- трудник ведет себя? На все ли вопро- e.kom-dir.ru/737675 сы он ответил убедительно? Оценить, насколько комфортно работать с ком- «Как вскрыть причины, по которым панией, можно только субъективно. клиент отказался от покупки: Для этого оцените уровень удовле- иностранный метод» творенности или комфорта по шкале от 1 до 10 и сравните показатели по не- 95 скольким компаниям. №9 (100) Сентябрь 2019

Продажи действующим клиентам Профессиональный журнал коммерсанта Работа над ошибками 74 факта статистики, которые откроют менеджерам глаза на работу с клиентами Ая Фрост, эксперт по продажам компании HubSpot Эта статья Если сейлзы жалуются вам на эти эта- пы продажи, знайте, что они не врут Расскажет, о чем нельзя (рисунок 1). Облегчите их работу. разговаривать с покупателями Подскажет, какую информацию 2. 72 процента фирм, которые за ме- включать в письма, чтобы заказчики сяц привлекают менее 50 новых клиен- перезванивали сами тов, не выполняют план. Это данные Объяснит, почему не стоит запрещать исследования портала HubSpot. Справ- продавцам пользоваться соцсетями ляются с планом два типа компаний: Редакционный пере- Знаете ли вы, что только 17 процен- те, которые привлекают 51–100 новых вод статьи Аи Фрост, тов менеджеров по продажам считают покупателей в месяц (таких компа- опубликованной себя навязчивыми, хотя именно на это ний — 15 процентов); на портале HubSpot. качество сейлзов жалуется половина те, которые привлекают 101–200 кли- клиентов? И что лишь 3 процента по- ентов в месяц (таких компаний — 96 купателей доверяют продавцам, а хуже 4 процента). относятся только к политикам? В этой статье вы найдете статистику по всем 3. Научная команда компании Gong аспектам продаж, которая поможет ис- проанализировала данные за 15 меся- править ошибки в работе с клиентами. цев и пришла к выводу: в последний месяц квартала продавец звонит кли- Как привлекать больше ентам чаще, чем в первые два. Эффек- клиентов тивность этих запоздалых разговоров ниже, чем в другие месяцы. Важно при- 1. 40 процентов продавцов говорят, влекать покупателей ежедневно. что привлечение клиентов — самая сложная часть их работы. На втором 4. 6 из 10 покупателей хотят обсу- месте по трудоемкости — закрытие дить цену во время первого телефон- сделок и квалификация лидов (так ного разговора. считают 22 процента менеджеров). 5. Более половины потенциальных клиентов хотели бы узнать, как работа- ет продукт, при первой же беседе. 6. Каждый четвертый покупатель хочет обсудить бюджет, условия и вре- мя заказа. Это говорит о том, что кли- ентов не так сильно волнуют вопросы www.kom-dir.ru

Продажи действующим клиентам Работа над ошибками типа «Какую проблему вы хотите ре- 14. Больше других клиентам нра- шить с помощью товара?». вятся ролики об особенностях продук- та, за ними следуют видеоинструкции 7. 19 процентов потребителей хотят по использованию товара, далее — про- связаться с продавцом, когда впервые фессиональные обзоры. узнают о продукте. 15. Ваш продукт не подходит при- 8. 60 процентов клиентов готовы мерно 50 процентам потенциальных связаться с продавцом, когда провели клиентов. собственное исследование и составили список потенциальных подрядчиков. 16. 77,3 процента продавцов ска- зали, что не менее четверти лидов 9. 20 процентов заказчиков хотят для них привлекает компания. поговорить с сейлзом, когда уже реши- ли, что именно хотят купить. Что изменить в работе с заявками 10. Чтобы связаться с покупателем, менеджер должен выполнить в сред- 17. Компании, которые связывались нем 18 звонков. с клиентом в течение часа после того, как он оставил заявку, в семь раз увели- 11. Получатели открывают только чивали свои шансы на сделку по срав- 24 процента писем от компаний. нению с теми, чьего звонка заказчик ждал дольше 60 минут. Это показали ис- 12. 9 из 10 компаний используют два следования результатов 2,2 тыс. фирм. инструмента или более, чтобы оптими- зировать лидогенерацию. 18. Компания Drift проанализиро- вала скорость ответа 433 организаций. 13. 7 из 10 b2b-клиентов хотят по- Только 7 процентов фирм связыва- лучать видеопрезентации товаров. лись с клиентом в течение пяти минут Сделайте это своим преимуществом и посылайте заказчикам специально подготовленные ролики. Что мешает компаниям продавать больше Рисунок 1 40% 60% 18 24% 7 продавцов с тру- покупателей гото- звонков требуется всех писем из 10 b2b-заказ- дом привлекают вы связаться в среднем, в ящике открыва- чиков хотят полу- клиентов с продавцом, чтобы связаться ют клиенты чать видеопре- только когда про- с покупателем зентации товаров вели собственное исследование Источник: по материалам автора статьи и составили спи- сок потенциаль- ных подрядчиков №9 (100) Сентябрь 2019 97

Продажи действующим клиентам Профессиональный журнал коммерсанта Работа над ошибками Как привлекать клиентов с помощью писем Рисунок 2 48% 5–6 50–125 писем удаляет среднеста- часов утра — время, в которое слов содержит идеальное письмо тистический пользователь читают письма большинство получателей Источник: по материалам автора статьи после того, как он заполнил форму об- 23. Компания Boomerang отпра- ратной связи на сайте. Более полови- вила клиентам 300 тыс. писем и вы- ны компаний не реагировали на заяв- яснила: если тему послания набрать ки в течение пяти рабочих дней. заглавными буквами, открываемость рассылки упадет на 30 процентов. Какие письма заставят клиента ответить 24. Если тема письма содержит три- четыре слова, вы получите больше от- 19. Среднестатистический пользова- ветов, чем в случае с более короткими тель удаляет 48 процентов писем, ко- или более длинными фразами. торые получает каждый день. На это уходит всего пять минут. 25. Клиенты на 36 процентов чаще отвечают на послания, написанные 20. Большинство потенциальных простым, даже разговорным языком. клиентов читают электронные письма Слишком заумные письма отталкива- с пяти до шести часов утра. Используй- ют покупателей. те инструменты для автоматической отправки писем, чтобы клиенты полу- 26. Чем больше слов вы напишете, чали почту в идеальное время, а вам тем меньше шансов получить ответ. не пришлось встречать рассвет за ком- Адресаты отвечают только на одно пьютером (рисунок 2). из трех писем длиной более 2,5 тыс. знаков. Но не будьте слишком кратки- 21. Самые эффективные слова для ми: письмо из 25 слов не намного по- темы письма: лезнее послания из 2 тыс. слов. Старай- тесь излагать мысли в 50–125 словах. «демо»; «отмена»; 27. В письмах не только давайте «возможность»; информацию, но и спрашивайте кли- «выплаты»; ентов. Люди на 50 процентов чаще от- «конференция»; вечают на сообщения, которые содер- «платежи»; жат от одного до трех вопросов. «обратитесь»; «свяжитесь». Как закрывать сделки по телефону 22. Самые бесполезные слова: «помощь»; 28. Компания Gong проанализиро- «спикер»; вала 519 тыс. звонков и обнаружила «пресса»; прямую связь между количеством «общественный»; вопросов, которые продавец задает «приглашаем»; во время первого телефонного раз- «присоединяйтесь»; говора, и шансами на успех сделки. «подтвердите». Если хотите заинтересовать клиента, 98 www.kom-dir.ru

Продажи действующим клиентам Работа над ошибками периодически вставляйте в диалог 34. 41,2 процента продавцов утвер- вопросы (рисунок 3). ждают, что телефон — самый эффек- тивный инструмент. 29. Gong утверждает, что 15–18 во- просов за первый телефонный раз- 35. Компания Gong составила спи- говор не намного эффективнее, чем сок худших слов и фраз для разговора 7–10 вопросов. Оптимально задавать с потенциальным клиентом: 11–14 вопросов за одну беседу. «покажу вам, как…» — снижает прода- 30. Задавайте вопросы о «болях» жи на 13 процентов, если менеджер и целях компании. использует эту фразу более 4 раз в те- чение одного разговора; 31. В какой момент лучше всего «скидка» — уменьшает показатель задать вопрос? Лучшие менеджеры продаж на 17 процентов; равномерно распределяют вопросы «договор» — снижает вероятность на протяжении всей беседы. успеха сделки на 7 процентов; «бесплатная пробная версия» — 32. Эффективные продавцы ис- уменьшает шансы заполучить кли- пользуют «объединительные» слова ента на 5 процентов; в 10 раз чаще, чем их неэффективные название компании — снижает по- коллеги. Чтобы добиться успеха, заме- казатель закрываемости сделки ните «я», «мне», «вы» и «вам» на «мы», на 14 процентов, если менеджер ис- «нам», «наш» и «вместе». Использо- пользует его 4 и более раз в течение вание местоимения «мы» вместо «я» одного разговора; повышает шансы на закрытие сделки «конкурент» — мешает продвинуться на 35 процентов. дальше в цикле сделки. 33. Успешные продавцы использу- 36. Компания Gong проанализиро- ют слова, которые подкрепляют уве- вала более 100 тыс. холодных звонков ренность клиента: например, «конеч- но», «определенно» и «абсолютно». Как разговаривать с клиентом по телефону Рисунок 3 11–14 вопросов помогут наладить контакт с клиентом во время первого разговора 14% на столько меньше сделок закрывают продавцы, если произносят название компании чаще 4 раз за разговор 17% так снижает продажи слово «скидка», 54% которое продавец использует в разговоре времени беседы говорят с клиентом успешные продавцы Источник: по материалам автора статьи 40% на столько снижает шансы назначить встречу фраза «Вам неудобно сейчас говорить?» №9 (100) Сентябрь 2019 99

Продажи действующим клиентам Профессиональный журнал коммерсанта Работа над ошибками 17% и обнаружила, что успешные продав- и внести информацию в базу. 12 про- цы говорят 54 процента времени бе- центов времени сейлзы тратят на вну- менеджеров седы, а менее продуктивные — только тренние совещания, еще 12 процентов не имеют высшего 42 процента. уходит на то, чтобы составить план образования. телефонных разговоров. 37. Фраза «Вам неудобно сейчас 81% говорить?» на 40 процентов снижает 46. В трех из четырех организаций шансы назначить встречу, в то время основной способ подготовки новых сотрудников как фраза «Как у вас дела?» повышает сейлзов — обучение внутри компании. среднего звена эту вероятность в 3,4 раза. влияют на реше- 47. Компании с высокими показате- ние о покупке. Зачем продавцу социальные лями продаж в два раза чаще помога- сети ют сотрудникам постоянно обучаться, 39% чем их менее успешные конкуренты. 38. 65 процентов продавцов, которые сейлзов изна- используют в работе соцсети, выпол- 48. Работники с двух- или трехлет- чально собира- няют план. ним опытом в продажах тратят на об- лись работать учение на 50 процентов больше вре- в сфере продаж. 39. 4 из 10 продавцов закрыли мени, чем их менее опытные коллеги, 2 из 5 сделок благодаря соцсетям. и на 110 процентов больше, чем продав- 100 цы с опытом в пять и более лет. Нович- 40. Соцсети влияют на половину ки еще не уверены, что хотят связать продаж в 14 индустриях, включая IT, жизнь с продажами, а «ветераны» счи- здравоохранение, маркетинг, рекламу. тают, что им больше нечему учиться. 41. Использование инструментов 49. Менеджеры, которые отвеча- для соцсетей может увеличить конвер- ют за развитие продаж, используют сию воронки продаж на 5 процентов, в среднем шесть инструментов. а размер сделок — на 35 процентов. 50. Самые популярные инструмен- Как сделать продавцов ты продаж — работа с базой данных, более эффективными поиск клиентов через соцсети, серви- сы для сбора данных, e-mail-рассылку 42. HubSpot опросил продавцов и вы- и по телефону. яснил, что более половины из них по- лагаются на советы коллег по профес- 51. Лучшие способы создать поло- сиональному развитию, 44 процента жительное впечатление о себе и ком- равняются на руководителя, 35 про- пании, по мнению покупателей: центов используют внутренние обуча- ющие ресурсы команды, а 24 процента выслушивать потребности клиентов обращаются к внешним источникам. (69 процентов); не быть настойчивым (61 процент); 43. 6 из 10 продавцов признаются, предоставлять необходимую инфор- что, когда обнаруживают работающие мацию (61 процент); подходы, больше их не меняют. отвечать вовремя (51 процент). 44. 7 процентов успешных продав- 52. Самые большие проблемы, с ко- цов убеждают клиента купить продукт, торыми сталкиваются продавцы: тогда как среди рядовых менеджеров эту тактику используют 19 процентов. заставить купить сейчас, а не позже (42 процента); 45. Продавцы тратят лишь 21 про- связаться с потенциальными клиен- цент рабочего дня на живое общение тами (37 процентов); с потенциальными клиентами. Еще преодолеть возражения, которые свя- 21 процент времени уходит на то, что- заны с ценой (35 процентов). бы отправить письма, по 17 процен- тов — на то, чтобы собрать сведения 53. Основные задачи, которые сто- ят перед продавцами: www.kom-dir.ru