วารสารการจัดการธุรกิจ มหาวิทยาลัยบูรพา ปีที่ 10 ฉบับที่ 1 มกราคม-มิถุนายน 2564

วารสารการจดั การธุรกจิ มหาวิทยาลยั บูรพา ปที ่ี 10 ฉบับท่ี 1 มกราคม – มถิ ุนายน 2564 Burapha Journal of Business Management Vol.10 No.1 January – June 2021 ISSN 2730-230X (Online)

วารสารการจัดการธรุ กิจ มหาวิทยาลัยบรู พา (Burapha Journal of Business Management, Burapha University) วัตถุประสงค์ (Objectives) ด้วยคณะการจัดการและการท่องเท่ียว มหาวิทยาลัยบูรพา ได้จัดทาวารสารการจัดการธุรกิจ มหาวิทยาลัยบูรพา เพ่ือเผยแพร่บทความวิชาการและบทความวิจัยทางด้านบริหารธุรกิจ เพื่อส่งเสริมให้มีการพัฒนาความรู้ทางวิชาการแก่สังคมและ ประเทศชาติโดยมวี ตั ถปุ ระสงคด์ งั ตอ่ ไปน้ี 1. เพ่ือเผยแพร่บทความวิชาการและบทความวิจัยที่มคี ุณภาพทางด้านบริหารธุรกจิ ของบุคลากรทงั้ ภายในและภายนอก มหาวทิ ยาลยั 2. เป็นสือ่ กลางในการแลกเปล่ยี นความคดิ เหน็ ทางวิชาการของคณาจารย์ นกั วจิ ยั นกั วิชาการ และนิสติ นักศึกษา 3. ส่งเสริมและพฒั นาศกั ยภาพทางวชิ าการของบุคลากร คณาจารย์ นกั วิจัย นักวิชาการ และนิสิต นกั ศึกษา ขอบเขตและนโยบายการกลัน่ กรองบทความ (Scopes and Editorial Policy) วารสารการจดั การธรุ กิจ มหาวทิ ยาลยั บรู พา มนี โยบายในการนาเสนอบทความท่ีมีคุณภาพที่สามารถแสดงถึงประโยชน์ทั้ง ในเชิงทฤษฎี (Theoretical Contributions) เพ่ือทีจ่ ะใหค้ ณาจารย์ นกั วจิ ยั นกั วิชาการ และนสิ ติ นักศกึ ษา สามารถนาไปพฒั นาหรือ สรรสร้างองค์ความรู้ใหม่ รวมถึงผู้ประกอบธุรกิจสามารถนาประโยชน์ไปใช้ในการจัดการธุรกิจ (Managerial Implications) ดังนั้น บทความทีจ่ ะตีพมิ พ์จึงตอ้ งผา่ นการพิจารณากล่นั กรองโดยผ้ทู รงคณุ วฒุ ิ (Peer Reviews) ในสาขาวิชานน้ั ๆ จานวน 2 ท่าน (Double blind) เพื่อประเมินคุณภาพของบทความ หากผู้ทรงคุณวุฒิ 1 ใน 2 ท่าน พิจารณาว่าไม่เหมาะสมท่ีจะตีพิมพ์เผยแพร่ ทางวารสารฯ จะทาการส่งไปยังผู้ทรงคุณวุฒิท่านที่ 3 เพื่อพิจารณา โดยบทความที่จะได้รับการตีพิมพ์จะต้องผ่านการพิจารณาว่าเหมาะสมให้ ตีพิมพเ์ ผยแพรโ่ ดยผทู้ รงคณุ วฒุ ิอยา่ งนอ้ ยจานวน 2 ทา่ น วารสารการจดั การธุรกิจ มหาวทิ ยาลัยบูรพา มีขอบเขตเนื้อหาในประเดน็ ตา่ ง ๆ ดงั ต่อไปน้ี - การจัดการทั่วไป - การจดั การอตุ สาหกรรมท่องเที่ยวและบรกิ าร - การจัดการทรัพยากรมนษุ ย์ - การจดั การธรุ กิจระหวา่ งประเทศ - การตลาด - การจดั การเทคโนโลยสี ารสนเทศ - การบัญชี การเงิน และการธนาคาร - แนวโนม้ การจดั การสมยั ใหม่ บทความที่จะตีพิมพ์เพ่ือเผยแพร่ในวารสารการจัดการธุรกิจ มหาวิทยาลัยบูรพา จะต้องเป็นบทความท่ีไม่เคยได้รับการ ตพี มิ พ์เผยแพร่หรอื อยู่ระหว่างการพิจารณาเพ่ือตีพิมพ์เผยแพร่ในวารสารอื่น ๆ ทัง้ น้ี หากพบวา่ มกี ารละเมดิ ลขิ สิทธิ์ ดว้ ยข้อคิดเห็น ที่ปรากฏและแสดงในเนื้อหาบทความต่าง ๆ และขัดต่อจริยธรรม ให้ถือว่าเป็นความเห็นและความรับผิดชอบโดยตรงของผู้เขียน บทความนั้น ๆ มใิ ช่ความเห็นและความรับผดิ ชอบใด ๆ ของคณะการจัดการและการท่องเที่ยว มหาวทิ ยาลยั บรู พา สาหรับในกรณี ผู้ประสงค์จะนาข้อความในวารสารการจดั การธุรกิจ มหาวิทยาลัยบูรพา ไปเผยแพร่ต้องไดร้ ับอนุญาตจากกองบรรณาธิการวารสาร การจัดการธรุ กิจ มหาวทิ ยาลัยบรู พา ตามกฎหมายว่าด้วยลิขสทิ ธิ์

วารสารการจดั การธรุ กิจ มหาวิทยาลยั บูรพา Burapha Journal of Business Management, Burapha University ปีท่ี 10 ฉบับที่ 1 มกราคม – มิถนุ ายน 2564: Vol.10 No.1 January – June 2021 กองบรรณาธิการ เจา้ ของ คณะการจัดการและการท่องเที่ยว มหาวทิ ยาลยั บรู พา ทีป่ รกึ ษา มหาวทิ ยาลยั บูรพา ผชู้ ่วยศาสตราจารย์ ดร.พรรณี พมิ าพนั ธุศ์ รี คณบดคี ณะการจดั การและการทอ่ งเทีย่ ว กองบรรณาธกิ าร ผูช้ ่วยศาสตราจารย์ ดร.วรรณวชิ นี ถนอมชาติ หัวหน้ากองบรรณาธิการ มหาวิทยาลยั บรู พา ศาสตราจารย์ ดร.นาชยั ทนผุ ล กองบรรณาธกิ าร มหาวทิ ยาลยั แมโ่ จ้ (ขา้ ราชการเกษยี ณ) Professor Brian Sheehan, Ph.D. กองบรรณาธิการ Asian Forum on Business Education รองศาสตราจารย์ ดร.ธนโชติ บญุ วรโชติ กองบรรณาธกิ าร มหาวทิ ยาลยั เกษตรศาสตร์ รองศาสตราจารย์ ดร.กล้าหาญ ณ น่าน กองบรรณาธิการ มหาวทิ ยาลยั เทคโนโลยรี าชมงคลธญั บรุ ี รองศาสตราจารย์ ดร.กญั ญาภสั ส์ ปันจยั สหี ์ กองบรรณาธกิ าร มหาวทิ ยาลยั มหิดล ผชู้ ่วยศาสตราจารย์ ดร.อิสราภรณ์ ทนุผล กองบรรณาธกิ าร มหาวิทยาลยั ศลิ ปากร ดร.จาเนียร จวงตระกูล กองบรรณาธกิ าร มหาวิทยาลยั อุบลราชธานี นายวัชรนิ ทร์ ยอดมงคล เลขานกุ ารกองบรรณาธิการ มหาวทิ ยาลยั บรู พา คณะทางาน ผู้ชว่ ยศาสตราจารย์ ดร.ชวนา องั คนุรกั ษพ์ นั ธ์ุ คณะการจัดการและการท่องเที่ยว มหาวทิ ยาลยั บูรพา มหาวิทยาลยั บูรพา ผชู้ ่วยศาสตราจารย์ ดร.วรรณภา ลือกิตตนิ นั ท์ คณะการจดั การและการทอ่ งเท่ยี ว มหาวิทยาลยั บูรพา มหาวทิ ยาลยั บูรพา ดร.ณฎั ฐกานต์ พฤกษ์สรนันทน์ คณะการจัดการและการทอ่ งเที่ยว มหาวทิ ยาลยั บรู พา มหาวทิ ยาลยั บูรพา ดร.สานนท์ อนนั ทานนท์ คณะการจัดการและการทอ่ งเที่ยว มหาวิทยาลยั บรู พา มหาวทิ ยาลยั บรู พา ดร.อารรี ตั น์ ลฬี หะพันธ์ุ คณะการจัดการและการท่องเทย่ี ว มหาวิทยาลยั บูรพา มหาวทิ ยาลยั บรู พา ดร.ธันยพร วเิ ชียรเกือ้ คณะการจดั การและการทอ่ งเที่ยว มหาวทิ ยาลยั บรู พา นายราเมศวร์ สดใส คณะการจดั การและการทอ่ งเทย่ี ว นางสาวดวงกมล นีรพัฒนกลุ คณะการจดั การและการท่องเที่ยว นางสาวสุพรรณี หอมแช่ม คณะการจดั การและการท่องเที่ยว นายสรลั แกว้ จนิ ดา คณะการจัดการและการทอ่ งเทย่ี ว นายตัง คุณแก้ว คณะการจดั การและการทอ่ งเทย่ี ว สานกั งาน คณะการจัดการและการทอ่ งเทย่ี ว มหาวิทยาลยั บรู พา 169 ถนนลงหาดบางแสน ตาบลแสนสุข อาเภอเมือง จังหวดั ชลบุรี เวบ็ ไซด์ : https://so01.tci-thaijo.org/index.php/BJBM/index โทรศัพท์ : 0 3810-2397 โทรสาร : 0 3839-3264 กาหนดการตีพิมพ์ เผยแพรป่ ลี ะ 2 ฉบับ ฉบบั ที่ 1 เดอื นมกราคม ถึง เดือนมิถุนายน ฉบับท่ี 2 เดอื นกรกฎาคม ถงึ เดือนธันวาคม ออกแบบและเผยแพร่ คณะการจัดการและการทอ่ งเทยี่ ว มหาวิทยาลัยบรู พา 169 ถนนลงหาดบางแสน ตาบลแสนสขุ อาเภอเมอื ง จงั หวดั ชลบรุ ี เว็บไซด์ : https://so01.tci-thaijo.org/index.php/BJBM/index โทรศัพท์ : 0 3810-2397 โทรสาร : 0 3839-3264

ผทู้ รงคณุ วฒุ ิกล่ันกรองบทความ (Peer Review) รองศาสตราจารย์ ดร.นฤมล กิมภากรณ์ มหาวทิ ยาลยั เชยี งใหม่ รองศาสตราจารย์ ดร.กญั ฐณา ดษิ ฐแ์ กว้ มหาวิทยาลยั เทคโนโลยรี าชมงคลลา้ นนา รองศาสตราจารย์ ดร.วฒุ ชิ าติ สุนทรสมัย มหาวทิ ยาลยั บรู พา ผูช้ ว่ ยศาสตราจารย์ ดร.การณุ สขุ สองหอ้ ง มหาวทิ ยาลยั บูรพา ผชู้ ว่ ยศาสตราจารย์ ดร.วรรณวิชณี ถนอมชาติ มหาวิทยาลยั บรู พา ผชู้ ว่ ยศาสตราจารย์ ดร.จริ าภา พงึ่ บางกรวย มหาวิทยาลยั บรู พา ผู้ชว่ ยศาสตราจารย์ ดร.ชวนา อังคนรุ ักษ์พันธุ์ มหาวทิ ยาลยั บรู พา ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.ธนภณ นิธเิ ชาวกุล มหาวิทยาลยั บูรพา ผู้ชว่ ยศาสตราจารย์ ดร.กนกกาญจน์ เสน่ห์ นมะหตุ มหาวิทยาลยั นเรศวร ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.เมษ์ธาวิน พลโยธี มหาวทิ ยาลยั ขอนแกน่ ดร.ศรญั ยา แสงลมิ้ สุวรรณ มหาวทิ ยาลยั บรู พา ดร.ชวลติ กิจคณาศริ ิ มหาวทิ ยาลยั กรงุ เทพ ดร.กฤษดา เชยี รวฒั นสุข มหาวิทยาลยั เทคโนโลยรี าชมงคลธัญบุรี ดร.นพปฎล สุวรรณทรพั ย์ มหาวิทยาลยั รังสติ ดร.ธนธร วชริ ขจร มหาวทิ ยาลยั หอการคา้ ไทย ดร.พรพงศ์ ศกั ดาพัฒน์ สานกั งานคณะกรรมการกากับหลกั ทรัพย์ และตลาดหลกั ทรพั ย์

วารสารการจดั การธรุ กิจ มหาวทิ ยาลัยบรู พา ปีท่ี 10 ฉบับท่ี 1 มกราคม – มถิ นุ ายน 2564 Burapha Journal of Business Management, Burapha University, Vol.10 No.1 January – June 2021 สารบัญ (Contents) เร่ือง หน้า 1. คุณภาพกาไรของบริษัทจดทะเบียนในตลาดหลักทรพั ย์แห่งประเทศไทยทีม่ ีโครงสร้างการถือห้นุ แบบครอบครวั …........… 1 ศิรนิ าถ เบา้ หล่อเพช็ ร์ ศิรดา จารตุ กานนท์ และ กรวิภา เทยี นภาสกร 2. การสรา้ งสรรคก์ ารตลาดดจิ ิทัลเชงิ กลยทุ ธ:์ หลักฐานเชิงประจกั ษ์จากธุรกจิ ท่องเที่ยวในประเทศไทย………......………….. 20 ณัฐวุฒิ ปัญญา 3. ปัจจยั ส่วนบุคคลทมี่ ผี ลตอ่ กลยทุ ธก์ ารตลาดอสงั หาริมทรพั ย์มือสอง ……...................................................................... 45 มงคล อัศวดิลกฤทธิ์ และ วรณุ เจตจาเริญชัย 4. ปัญหาการชาระสนิ เชอื่ เพื่อท่ีอยู่อาศยั กบั สถาบนั การเงนิ …..…....................................................................................... 70 องั คณา บุญสาราญ และ มงคล อศั วดิลกฤทธิ์ 5. รูปแบบความสัมพนั ธเ์ ชิงสาเหตุของปัจจยั ทสี่ ง่ ผลตอ่ การตัดสนิ ใจใช้บรกิ ารเช่าเหมาลาสายการบินไทยไลอ้อนแอร์….… 92 ของผโู้ ดยสารชาวจนี กริ ิยา นิลมาลา เนตรศ์ ริ ิ เรอื งอรยิ ภักดิ์ และ กนกวรรณ จน่ั จนี 6. อิทธพิ ลกากบั ของการรับรคู้ วามสามารถของตนเองท่ีมีต่อปจั จยั จงู ใจปจั จัยคาจุน และประสิทธภิ าพในการทางาน.…. 113 ของพนกั งานบริษทั ฟรู ูกาวาเม็ททัล (ไทยแลนด์) จากดั (มหาชน) วิรศักดิ์ อินทวงศ์ และ กฤษดา เชียรวัฒนสุข 7. Factors Affecting Tourist Behavior towards the Tourists’ Decision-making to Visit Heritage Site:.… 130 A case study at Lalbagh Fort in Dhaka, Bangladesh Md. Rajib Hasan Sakchai Setarnawat and Tinikan Sungsuwan 8. Perception of Tourism Impact to Support Tourism Development: The Case of Chakma Indigenous.…..... 150 Community in Rangamati, Bangladesh Supratic Chakma Sakchai Setarnawat and Tinikan Sungsuwan

บทบรรณาธิการ วารสารการจัดการธุรกิจ มหาวิทยาลัยบูรพา (Burapha Journal of Business Management Burapha University: BJBM) (2730-230X (Online)) เป็นวารสารวิชาการทางด้านสังคมศาสตร์และมนุษยศาสตร์ ที่มุ่งเน้นทางด้านการจัดการและ บริหารธุรกิจในสาขาวิชาต่างๆ ได้แก่ การจัดการ การบริหารทรัพยากรมนุษย์ การตลาด การจัดการธุรกิจระหว่างประเทศ การ จัดการโรงแรมและการท่องเที่ยว การบัญชี การเงิน และศาสตรต์ า่ ง ๆ ที่เก่ียวข้องในการจดั การและบริหารธุรกิจ ปัจจุบันวารสาร ผ่านการรับรองคุณภาพและอยู่ในฐานข้อมูลของศูนย์ดัชนกี ารอ้างอิงวารสารไทย (Thai Journal Citation Index: TCI) โดยจัดอยู่ ในฐาน 2 การดาเนินงานของวารสารการจัดการธุรกิจ มหาวิทยาลัยบูรพาได้ดาเนินการอย่างต่อเน่ืองมาเป็นระยะเวลากว่า 10 ปี ซึ่งมีการจัดทาปีละสองฉบับคือ ฉบับเดือนมิถุนายนและฉบับเดือนธันวาคมของทุกปี ทั้งน้ี การจัดทาวารสารมีวัตถุประสงค์เพ่ือ เผยแพร่และแลกเปลี่ยนองค์ความรู้ แนวคิดและทฤษฎีทางการจัดการและบริหารธุรกิจ การใช้เทคนิคและระเบียบวิธีการวิจัย รวมถึงการประยกุ ตใ์ ช้องคค์ วามรู้เชงิ บูรณาการ อันจะเปน็ ประโยชน์ทางวชิ าการแก่นกั วจิ ัย ผูอ้ ่านและทกุ ภาคสว่ นทีเ่ ก่ยี วขอ้ ง วารสารการจัดการธุรกิจ มหาวิทยาลัยบูรพา ปีที่ 10 ฉบับที่ 1 มกราคม – มิถุนายน 2564 เล่มน้ี ประกอบไปด้วยบทความ วิจัยจานวน 8 บทความ มีช่ือเร่ืองและผู้แต่ง ดังน้ี 1) คุณภาพกาไรของบริษัทจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทยท่ีมี โครงสร้างการถอื หุน้ แบบครอบครัว (ศริ นิ าถ เบา้ หลอ่ เพช็ ร์, ศิรดา จารุตกานนท์ และกรวภิ า เทยี นภาสกร) 2) การสรา้ งสรรคก์ ารตลาด ดิจิทัลเชิงกลยุทธ์: หลักฐานเชิงประจักษ์จากธุรกิจท่องเที่ยวในประเทศไทย (ณัฐวุฒิ ปัญญา) 3) ปัจจัยส่วนบุคคลท่ีมีผลตอ่ กลยุทธ์ การตลาดอสังหาริมทรัพย์มือสอง (มงคล อัศวดิลกฤทธ์ิ และวรุณ เจตจาเริญชัย) 4) ปัญหาการชาระสินเชื่อเพ่ือที่อยู่อาศัยกับ สถาบันการเงนิ (อังคณา บุญสาราญ และมงคล อศั วดิลกฤทธ์ิ) 5) รปู แบบความสมั พนั ธเ์ ชิงสาเหตุของปจั จัยท่สี ง่ ผลต่อการตัดสนิ ใจ ใช้บริการเช่าเหมาลาสายการบินไทยไลอ้อนแอร์ของผูโ้ ดยสารชาวจนี (กิริยา นิลมาลา เนตรศ์ ริ ิ เรืองอรยิ ภักด์ิ และกนกวรรณ จ่ันจีน) 6) อิทธิพลกากับของการรับรู้ความสามารถของตนเองท่ีมีต่อปัจจัยจูงใจปัจจัยค้าจุนและประสิทธิภาพในการทางานของพนักงาน บริษัท ฟูรูกาวาเม็ททัล (ไทยแลนด์) จากัด (มหาชน) (วิรศกั ด์ิ อินทวงศ์ และกฤษดา เชยี รวัฒนสุข) 7) Factors Affecting Tourist Behavior towards the Tourists’ Decision-making to Visit Heritage Site: A case study at Lalbagh Fort in Dhaka, Bangladesh (Md. Rajib Hasan, Sakchai Setarnawat and Tinikan Sungsuwan) และ 8) Perception of Tourism Impact to Support Tourism Development: The Case of Chakma Indigenous Community in Rangamati, Bangladesh (Supratic Chakma, Sakchai Setarnawat and Tinikan Sungsuwan) กองบรรณาธิการวารสารฯ ขอแสดงความขอบคุณเป็นอย่างย่ิงสาหรับผู้เขียนบทความทุกท่านที่ส่งผลงานมาตีพิมพ์ เผยแพร่เพื่อการพัฒนาองค์ความรู้ทางการจัดการและบริหารธุรกิจ เปิดโลกทัศน์ทางวิชาการ และสามารถนาไปใช้ประโยชน์และ อ้างอิงทางวชิ าการแก่ผูอ้ า่ นท่ีมคี วามสนใจ ทา้ ยสดุ น้ี กองบรรณาธกิ ารขอขอบคุณผ้ทู รงคุณวฒุ ทิ ่ีชว่ ยกล่นั กรองบทความ ผู้อ่าน และ ผู้ท่ีเก่ียวข้องทุกท่านที่มีส่วนร่วมในการจัดพิมพ์เผยแพร่วารสารในคร้ังน้ี และหวังเป็นอย่างยิ่งว่าจะได้รับการสนับสนุนในการ เผยแพรผ่ ลงานวชิ าการรว่ มกันต่อไป ผ้ชู ว่ ยศาสตราจารย์ ดร.วรรณวชิ นี ถนอมชาติ บรรณาธกิ าร วารสารวารสารการจดั การธรุ กจิ มหาวทิ ยาลยั บูรพา

คณุ ภาพกาไรของบรษิ ทั จดทะเบียนในตลาดหลกั ทรพั ยแ์ ห่งประเทศไทย ท่ีมีโครงสร้างการถือหนุ้ แบบครอบครัว วันที่รบั บทความ: 17 พฤศจกิ ายน 2563 ศิรนิ าถ เบา้ หลอ่ เพช็ ร์1 ศิรดา จารตุ กานนท์2* และ กรวิภา เทียนภาสกร3 วันแกไ้ ขบทความ: 9 มีนาคม 2564 วันตอบรบั บทความ: 7 พฤษภาคม 2564 บทคัดยอ่ การศึกษาคร้ังนี้มีวัตถุประสงค์ เพื่อศึกษาโครงสร้างการถือหุ้นและความสัมพันธ์ระหว่างโครงสร้างการถอื หุ้นแบบครอบครัวกับคุณภาพกาไรของบรษิ ัทจดทะเบียนในตลาดหลกั ทรัพย์แหง่ ประเทศไทย กลุ่มตัวอย่างที่ใชใ้ น การศึกษาคือ บริษัทจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทยที่มีโครงสร้างการถือหุ้นแบบครอบครัว ระหว่างปี พ.ศ. 2557 - 2559 จานวน 470 บริษัท โดยบริษัทท่ีเข้าเงื่อนไขเป็นบริษัทที่มีโครงสร้างการถือหุ้นแบบ ครอบครัวจะต้องเป็นบริษัทที่มีสมาชิกในครอบครัวถือหุ้นเกินร้อยละ 25 และวัดคุณภาพกาไรจากความสัมพันธ์ ระหว่างรายการกาไรและกระแสเงินสด คณะผู้วิจัยใช้การวิเคราะห์ความถดถอยเชิงพหุในการศึกษาความสัมพันธ์ ระหว่างโครงสรา้ งการถือหนุ้ แบบครอบครัวและคุณภาพกาไร ผลการศึกษาพบว่า โครงสร้างการถือหุ้นแบบครอบครัวมีความสัมพันธ์เชิงลบกับคุณภาพกาไรอย่างมี นัยสาคัญทางสถิติท่ีระดับ 0.10 ซึ่งผลวิจัยดังกล่าวแสดงให้เห็นว่าโครงสร้างการถือหุ้นแบบครอบครัวก่อให้เกิด แรงจูงใจในการจดั การกาไร ซึ่งสง่ ผลทาใหค้ ณุ ภาพกาไรลดลง คาสาคญั : โครงสร้างการถือหนุ้ , การถอื ห้นุ แบบครอบครัว, คุณภาพกาไร * Corresponding Author email: [email protected] 1 นกั ศึกษาระดบั ปริญญาโท หลกั สตู รบัญชมี หาบัณฑติ คณะการจัดการและการทอ่ งเท่ียว มหาวิทยาลยั บูรพา email: [email protected] 2 อาจารย์ประจาสาขาวชิ าการบัญชี คณะการจัดการและการทอ่ งเท่ียว มหาวิทยาลยั บรู พา email: [email protected] 3 อาจารย์ประจาสาขาวิชาการบัญชี คณะการจัดการและการท่องเที่ยว มหาวิทยาลยั บูรพา email: [email protected] Burapha Journal of Business Management, Burapha University, Vol.10 No.1 January – June 2021 1

Earnings Quality of Family-owned Listed Company in the Stock Exchange of Thailand Received: 17 November 2020 Sirinard Baolorphet1 Sirada Jarutakanont2*and Kornwipa Tienpasakorn3 Revised: 9 March 2021 Accepted: 7 May 2021 Abstract The objective of this research is to examine ownership structure and relationship between family-owned structure and earnings quality of listed companies in the Stock Exchange of Thailand. The samples are family-owned listed companies in the Stock Exchange of Thailand during year 2557 - 2559 B.E. totaling 470 samples. Family-owned companies are companies that have more than 2 5 percent of total equity hold by family members. This research measures earnings quality by using the relation between earnings and cash flow. The researchers employ multiple regression analysis to study the relationship between family-owned structure and earnings quality. The result show that family-owned structure is negatively related with earnings quality at significant level 0.10. The result shows that family-owned structure motives companies to manage earnings which decrease earnings quality. Keywords: Capital structure, Family-owned, Earnings quality * Corresponding Author email: [email protected] 1 Students, Master of Accountancy Program, Faculty of Management and Tourism, Burapha University. email: [email protected] 2 Lecturer, Accounting Department, Faculty of Management and Tourism, Burapha University. email: [email protected] 3 Lecturer, Accounting Department, Faculty of Management and Tourism, Burapha University. email: [email protected] Burapha Journal of Business Management, Burapha University, Vol.10 No.1 January – June 2021 2

บทนา จากสถานการณ์การลงทุนรวมถึงวิกฤตการณ์ทางเศรษฐกิจทางการเงินต่างๆ ทาให้เกิดประเด็นที่ผู้ใช้ งบการเงินต้องให้ความสาคัญกับคุณภาพกาไรมากขึ้น เน่ืองจากกาไรที่มีคุณภาพจะแสดงข้อมูลผลการดาเนินงาน มูลค่ากิจการท่ีแท้จริง และสามารถสะท้อนผลตอบแทนท่ีนักลงทุนคาดหวังในอนาคตได้ (ณัฐชานนท์ โกมุทพุฒิ พงศ์, 2557) งานวิจัยในอดีตแสดงให้เห็นว่ามีปัจจัยหลายประการที่ส่งผลถึงคุณภาพกาไร และหนึ่งในปัจจัยที่มี ความสาคัญก็คือ โครงสร้างการถือหุ้น โดยโครงสร้างการถือหุ้นนั้นแบ่งสามารถแบ่งออกได้เป็น 2 ประเภท ได้แก่ โครงสรา้ งการถอื หนุ้ แบบกระจุกตวั และโครงสร้างการถอื หนุ้ แบบกระจายตวั โครงสร้างการถือหุ้นแบบกระจุกตัว คือ โครงสร้างการถือหุ้นท่ีมีผู้ถือหุ้นรายใหญ่จานวนน้อยรายท่ีมีสิทธิ ในการออกเสียงและมีอานาจเพียงพอที่จะควบคมุ การบริหาร ขอ้ ดคี อื ช่วยให้การบริหารมคี วามคล่องตัว แตใ่ นทาง ตรงกันข้ามโครงสร้างการถือห้นุ ในลักษณะนี้เกิดข้อเสยี ในด้านของการท่ีผูถ้ ือหุ้นรายใหญ่จะมุ่งเน้นในการที่จะออก เสียงเพ่ือควบคุมการบริหารให้เกิดผลประโยชน์แก่ตนเอง (Jensen & Meckling, 1976) อาจเกิดการเอารัดเอา เปรียบผู้ถือหุ้นที่มีไม่มีอานาจในการควบคุม โดยทั่วไปลักษณะของโครงสร้างการถือหุ้นแบบกระจุกตัวมักพบใน บรษิ ัททมี่ โี ครงสร้างการถอื หุ้นแบบครอบครัวหรือทีเ่ รียกวา่ (Family ownership structure) ซึ่งโครงสร้างการถือ หุ้นของบริษัททั่วโลกส่วนใหญ่จะมีลักษณะของโครงสร้างการถือหุ้นแบบกระจุกตัว ในขณะท่ีโครงสร้างการถือหุ้น แบบกระจายตัว คือ โครงสร้างการถือหุ้นที่มีลักษณะของการมีผู้ถือหุ้นจานวนมากและกระจายสิทธิในการออก เสยี ง ทาใหอ้ านาจในการควบคุมถูกกระจายออกไป และมกี ารบรหิ ารงานเพ่อื สว่ นรวม (Means, 1968) ในประเทศ พัฒนาแลว้ เช่น สหรัฐอเมรกิ า องั กฤษ จะมีโครงสร้างการถอื หุ้นแบบกระจายตัว วกิ ฤตกิ ารณ์ทางเศรษฐกจิ ทางด้านการเงินในเอเชยี และสภาวะเศรษฐกิจตกต่าในประเทศไทยชว่ งหลายปีท่ี ผ่านมา พบว่ามีผลมาจากลักษณะโครงสร้างการถือหุ้นแบบกระจุกตัวหรือโครงสร้างการถือหุ้นแบบครอบครัว WorldBank (1998) ทาให้บริษัทที่มีโครงสร้างการถือหุ้นแบบครอบครัวต้องล้มละลายหรือมีการร้ือโครงสร้างการ ลงทุนใหม่ นอกจากนี้ยังมีการตรวจพบการตกแต่งกาไรและรายการทุจริตในรายงานทางการเงินที่มีการทาผ่าน ผู้บรหิ ารทม่ี อี านาจควบคุม การกระทาดังกล่าวสง่ ผลกระทบโดยตรงตอ่ คณุ ภาพกาไรและการตดั สนิ ใจของนกั ลงทนุ ในทางทฤษฎีได้มีการอธิบายความสัมพันธ์ระหว่างโครงสร้างการถือหุ้นและคุณภาพกาไรไว้ ได้แก่ ทฤษฎี Entrenchment effect และ ทฤษฎี Alignment effect โดยทฤษฎี Entrenchment effect ได้อธิบายว่า เม่ือผู้ถือหุ้น รายใหญ่สามารถควบคุมสิทธิในการออกเสียงส่วนมาก และมีอานาจการบริหารงานอย่างเต็มท่ี ผู้ถือหุ้นรายใหญ่จะ ดาเนินการบริหารโดยยึดเอาผลประโยชน์ของตนเองเป็นหลัก มากกว่าผลประโยชน์ของผู้มีส่วนได้เสียส่วนน้อย เป็นการ ดาเนินงานท่ีไม่โปรงใส (Francis, Schipper, & Vincent, 2005; Morck, Shleifer, & Vishny, 1988) จากทฤษฎี Entrenchment effect ทาให้กลา่ วไดว้ ่าบรษิ ทั ทม่ี ีโครงสร้างการถือหุ้นแบบครอบครัวส่งผลให้คณุ ภาพของขอ้ มลู รายงาน ทางการเงินลดลงทาให้คุณภาพของกาไรลดลง ในขณะที่ทฤษฎี Alignment effect ได้อธิบายความสัมพันธ์ระหว่าง โครงสร้างการถือหุ้นแบบกระจุกตัวหรือบริษัทท่ีมีโครงสร้างการถือหุ้นแบบครอบครัวกับคุณภาพกาไรในทางตรงกันข้าม ว่า เมื่อผู้ถือหุ้นรายใหญ่มีสัดส่วนในการถือหุ้นและสามารถควบคุมสิทธิในการออกเสียงส่วนมากจะส่งผลให้สามารถ บรหิ ารงานไดอ้ ยา่ งมีประสิทธิภาพและบริหารงานโดยยดึ เอาประโยชน์แก่ผมู้ ีสว่ นได้เสยี ทั้งหมด ไม่เอาเปรยี บผ้ถู อื หุ้นที่ไม่ มีอานาจควบคุม (Gomes, 2000) จากทฤษฎี Alignment effect ทาให้กล่าวได้ว่า บริษัทท่ีมีโครงสร้างการถือหุ้นแบบ ครอบครวั ส่งผลใหม้ ูลค่าของบริษทั และคุณภาพของขอ้ มูลรายงานทางการเงนิ เพม่ิ ขึ้น ทาให้คณุ ภาพกาไรเพ่ิมขึ้นนั่นเอง Burapha Journal of Business Management, Burapha University, Vol.10 No.1 January – June 2021 3

งานวิจัยในอดีตได้ศึกษาคุณภาพกาไรของบริษัทจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ที่มีโครงสร้างการถือหุ้น แบบครอบครัว ผลของงานวิจัยในอดีตท่ีผ่านมาให้ข้อสรุปท่ีแตกต่างกันออกไป ผลงานวิจัยกลุ่มแรกอธิบายว่า บรษิ ทั ทีม่ ีโครงสร้างการถือหนุ้ แบบครอบครวั สง่ ผลให้คุณภาพของกาไรลดลง โดยพบว่า การถือหนุ้ แบบกระจุกตัว ทาให้ความสามารถในการให้ข้อมูลของกาไรลดลง เนื่องจากผู้ถือหุ้นท่ีมีอานาจการควบคุมหลักมักจะบริหารงาน โดยคานงึ ถึงประโยชนส์ ว่ นตน (Fan & Wong, 2002) ส่วนผลของงานวิจยั อกี กลุ่มพบว่าบริษัทที่มีโครงสรา้ งการถือ หุน้ แบบครอบครวั จะทาใหค้ ณุ ภาพกาไรเพิม่ ข้ึน (Wang, 2006) จากความขัดแย้งกันระหว่างทฤษฎี Entrenchment effect และทฤษฎี Alignment effect และ ผลการวิจัยในอดีตที่ได้ผลวิจัยท่ีไม่สอดคล้องกัน จึงทาให้ไม่สามารถให้ข้อสรุปทางด้านทฤษฎี และไม่สามารถ สรุปผลของการวิจัยให้เป็นที่ชัดเจนได้ อีกท้ังงานวิจัยในประเทศไทยยังมีการทาการศึกษาค่อนข้างจากัด ทาให้ ผวู้ จิ ัยมีความสนใจที่จะศึกษาคุณภาพกาไรของบริษัทจดทะเบยี นในตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทยท่ีมโี ครงสร้าง การถอื หุ้นแบบครอบครัว วตั ถปุ ระสงคข์ องการวจิ ัย 1. เพื่อศึกษาโครงสร้างการถอื หนุ้ ของบริษัทจดทะเบยี นในตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย 2. เพื่อศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างโครงสร้างการถือหุ้นแบบครอบครัวกับคุณภาพกาไรของบริษัท จดทะเบยี นในตลาดหลักทรัพยแ์ หง่ ประเทศไทย ทบทวนวรรณกรรม ในอดตี ทผี่ ่านมามีงานวิจยั ที่ทาการศึกษาเก่ียวกับคุณภาพกาไรของบรษิ ัทจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ที่ มีโครงสร้างการถือห้นุ แบบครอบครวั โดยผลของงานวิจยั ที่ได้นัน้ ได้ข้อสรปุ ท่ีแตกต่างกันออกไปซ่ึงสามารถสรุปโดย แบง่ ออกได้เปน็ 3 กลุ่ม ได้แก่ กลมุ่ ที่ 1 พบว่า บรษิ ทั ท่มี ีโครงสรา้ งการถอื หนุ้ แบบครอบครวั มีความสัมพนั ธ์เชิงบวกกับคุณภาพกาไร กลุม่ ที่ 2 พบวา่ บริษัทท่ีมีโครงสร้างการถอื หุน้ แบบครอบครวั มคี วามสัมพนั ธเ์ ชิงลบกับคุณภาพกาไร กลมุ่ ท่ี 3 พบวา่ บริษัทที่มโี ครงสรา้ งการถอื หนุ้ แบบครอบครวั ไม่มีความสัมพันธก์ ับคุณภาพกาไร ผลของงานวิจัยกลุ่มแรกสอดคล้องกับทฤษฎี Alignment Effect ท่ีว่า หากผู้ถือหุ้นใหญ่มีอานาจในการ ควบคุมและบรหิ ารอย่างเต็มที่ จะยึดถือเอาผลประโยชนส์ ว่ นรวมของบริษัท ไม่ยึดถอื เอาประโยชนส์ ่วนตนหรือเอา รัดเอาเปรียบผู้ถือหุ้นท่ีไม่มีอานาจควบคุม มุ่งบริหารงานเพ่ือให้เกิดผลการดาเนินงานท่ีดีในระยะยาว นาไปสู่การ สร้างมูลค่าเพ่ิมและมูลค่าสูงสุดของบริษัท ช้ีให้เห็นถึงคุณภาพของรายงานทางการเงินท่ีดี ไม่มีการตกแต่งกาไร และคุณภาพกาไรของบริษัทท่ีสูงขึ้น สอดคล้องกับงานวิจัยของ Warfield, Wild & Wild (1995) ที่กล่าวว่าเมื่อ ผูถ้ อื หนุ้ ใหญ่มอี านาจในการบริหารงาน มผี ลตอ่ ความสามารถในการใหข้ ้อมูลของตวั เลขกาไรจะเพม่ิ ข้นึ ผลการวิจยั ของ Wang (2006) ท่ีศึกษาข้อมูลในประเทศสหรัฐอเมริกาพบว่า บริษัทจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ที่มี โครงสร้างการถือหุ้นแบบครอบครัวจะมีคุณภาพของกาไรเพ่ิมสูงขึ้น สอดคล้องกับ Velury & Jenkins (2006) ทพี่ บว่า โครงสร้างการถือหุ้นแบบครอบครวั มีความสมั พันธเ์ ชงิ บวกกบั คณุ ภาพกาไร Burapha Journal of Business Management, Burapha University, Vol.10 No.1 January – June 2021 4

ในขณะท่ีผลของงานวิจัยกลุ่มท่ีสอง ได้สนับสนุนแนวคิดของ ทฤษฎี Entrenchment effect กล่าวโดย สรุปได้ว่า หากผู้ถือหุ้นใหญ่มีอานาจในการควบคุมและบรหิ ารกิจการ จะบริหารโดยคานึงผลประโยชน์ของตนเปน็ หลกั มีการบรหิ ารทีเ่ อารัดเอาเปรียบและไม่โปรง่ ใส รวมท้งั ไมไ่ ด้คานึงถึงผลกระทบในระยะยาวของบรษิ ัท ไม่ได้มุ่ง ในการดาเนินการบริหารงานเพื่อให้เกิดมูลค่าสูงสุดแก่บริษัท ดังนั้นจึงทาให้บริษัทท่ีมีโครงสร้างการถือหุ้นแบบ ครอบครัวมีคุณภาพกาไรท่ีลดลงหรือคณุ ภาพกาไรต่า งานวิจัยที่สอดคล้องกับทฤษฎนี ้ีได้แก่ Fan & Wong (2002) ที่กล่าวถึงโครงสร้างการถือหุ้นที่มีลักษณะของการกระจุกตัว สอดคล้องกับ Francis, Schipper, & Vincent (2005) ท่ีพบว่า บริษัทท่ีมีโครงการสร้างการถือหุ้นในลักษณะน้ีซ่ึงมีสิทธิในการออกเสียงไม่เท่ากันน้ันจะส่งผลให้ การตอบสนองของนักลงทุนต่อกาไรลดลง เน่ืองจากคุณภาพกาไรต่า นอกจากนี้ยังมีงานวิจัยท่ีชี้ให้เห็นถึงคุณภาพ กาไรของ Srivastava (2014) ไดศ้ กึ ษาขอ้ มูลในประเทศสหรัฐอเมริกา ในปี 2014 พบว่าบรษิ ัททีม่ ีโครงสร้างการถือ หุ้นแบบครอบครัวมีคุณภาพกาไรตา่ เน่ืองจากมคี วามผันผวนของกาไรสูง อย่างไรก็ตามผลการวิจัยกลุ่มท่ีสามกลับไม่พบความสัมพันธ์ระหว่างโครงสร้างการถือหุ้นแบบครอบครัว กับคุณภาพกาไร Dechow, Ge, & Schrand (2010) ได้วิจัยโดยเก็บข้อมูลในประเทศสหรฐั อเมริกาในปี 2010 ซ่ึง ผลของงานวิจยั ไม่สามารถให้ข้อสรุปเก่ียวกับคุณภาพกาไรได้ เน่ืองจากคุณภาพกาไรขึ้นอยู่กับปัจจัยหลายประการ ที่นักลงทุนต้องนามาประกอบการพิจารณาตัดสินใจในการลงทุน สอดคล้องกับงานวิจัยของ เกียรตินิยม คุณติสุข (2552) ที่ผลของการศึกษาไม่พบความสัมพันธ์ระหว่างโครงสร้างผู้ถือหุ้นและคุณภาพกาไรที่วัดค่าด้วยรายการ คงคา้ งเกนิ ปกติ จากการทบทวนวรรณกรรมดังกล่าวขา้ งต้น จงึ นามาสู่สมมตฐิ านวจิ ัย ดงั น้ี H1: โครงสร้างการถือหุ้นแบบครอบครัวของบริษัทจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทยมีความสัมพนั ธ์ กบั คุณภาพกาไร กรอบแนวคิดในการวจิ ยั จากการทบทวนวรรณกรรมและสมมติฐานการวิจัย ผู้วิจัยได้กรอบแนวคิดในการวิจัยเพื่อศึกษา ความสัมพนั ธ์ระหวา่ งโครงสร้างการถือหนุ้ แบบครอบครัวกับคุณภาพกาไรของบรษิ ทั จดทะเบยี นในตลาดหลกั ทรัพย์ แหง่ ประเทศไทย ดงั น้ี ตัวแปรตน้ โครงสรา้ งการถอื หนุ้ ตวั แปรควบคมุ ตัวแปรตาม ขนาดของกิจการ คุณภาพกาไร อายกุ ารเปน็ บรษิ ัทจดทะเบยี น โครงสร้างเงินทุน การเติบโต ประเภทสานักงานสอบบญั ชี ภาพท่ี 1 กรอบแนวคดิ ในการวจิ ยั Burapha Journal of Business Management, Burapha University, Vol.10 No.1 January – June 2021 5

ระเบยี บวธิ วี ิจัย การเกบ็ รวบรวมข้อมลู ผู้วิจัยเก็บรวบรวมข้อมูลบริษัทท่ีมีโครงสร้างการถือหุ้นแบบครอบครัวในระหว่างปี 2557 – 2559 จาก ข้อมูลงบการเงินรวมประจาปีท่ีมีการเผยแพร่ผ่านเว็บไซต์ของสานักงานคณะกรรมการกากับหลักทรัพย์และตลา ด หลักทรัพย์ (กลต.) และฐานข้อมูล SETSMART รวมถึงข้อมูลท่ีเกี่ยวข้องกับโครงสร้างผู้ถือหุ้นท่ีเปิดเผยอยู่ใน ฐานข้อมูลของ SETSMART แบบแสดงรายการข้อมูลประจาปี (แบบ 56-1) รายงานประจาปี และหนังสือสรุป ขอ้ สนเทศของบรษิ ทั จดทะเบยี นประจาปี กลมุ่ ตัวอยา่ งท่ีใช้ในการวจิ ัย กลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการศึกษาครั้งน้ี คือ บริษัทจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทยท่ีมี โครงสร้างการถอื หนุ้ แบบครอบครวั ในทุกกลุ่มอุตสาหกรรม โดยทาการรวบรวมตง้ั แต่ปี 2557 – 2559 โดยบรษิ ัทที่ เข้าเง่ือนไขตัวอย่างในการศึกษาน้ันจะต้องเป็นบริษัทท่ีมีสมาชิกในครอบครัวถือหุ้นเกิน 25 เปอร์เซ็นต์ และดารง ตาแหน่งผบู้ รหิ ารหรือคณะกรรมการของบริษัทซง่ึ มีสิทธิในการออกเสียงการควบคุม สถิติที่ใชใ้ นการวิเคราะหข์ ้อมลู 1. สถิติเชิงพรรณนา (Descriptive statistic) จะเป็นการวิเคราะห์ข้อมูลเบื้องต้น ได้แก่ ความถี่และร้อยละ (Frequency and Proportion) ค่าสูงสดุ (Maximum) คา่ ต่าสุด (Minimum) และค่าเฉลี่ย (Mean) 2. สถิติเชิงอนุมาน (Inference statistic) ใช้เทคนิคการวิเคราะห์ความถดถอยเชิงพหุ (Multiple regression) มาทดสอบความสมั พันธร์ ะหว่างโครงสรา้ งการถอื หุ้นแบบครอบครวั กบั คุณภาพกาไร ตัวแบบทใ่ี ช้ในการวจิ ยั งานวจิ ยั ครงั้ นีท้ าการศึกษาคุณภาพกาไรด้วยความสัมพันธ์ระหวา่ งกาไร รายการคงค้าง และกระแสเงินสด ซึ่งเป็นลักษณะของกาไรที่มีคุณภาพด้วยการใช้ตัวแบบของการวัดความสัมพันธ์ระหว่างกาไร รายการคงค้าง และ กระแสเงินสดพ้ืนฐานมาประยุกต์ และจากการทบทวนวรรณกรรมเกี่ยวกับบริษัทที่มีโครงสร้างการถือหุ้นแบบ ครอบครวั ผ้วู จิ ยั ไดน้ าแนวคิดจากงานของ Harris, Huh & Fairfield, (2000); Palepu, Healy & Bemard (2000); Penman, (2001); Raj, Hawkins, & Redlich (2002); Schipper, (2003); Wang, (2006) มาวดั ค่าตัวแปรบรษิ ัท ท่ีมีโครงสร้างการถือหุ้นแบบครอบครัวเพื่อใช้ในการศึกษาครั้งน้ี และกาหนดตัวแปรควบคุมประกอบด้วย ขนาด ของบริษัท (Size) (Becker, Defond, Jiambalvo, & Subramanyam, 1998; กังสดาล แก้วหานาม, ศิริลักษณ์ ศุทธชัย, และ นภาพร ลิขิตวงศ์ขจร, 2563; ประไพพิศ สวัสดิรัมย์, 2559) จานวนปีท่ีเข้าเป็นบริษัทจดทะเบียนใน ตลาดหลักทรัพย์ (Age) (Zoysa and Wijewardena 2003) โครงสร้างเงินทุน (Structure) (Christie & Zimmerman, 1994; DeFond & Jiambalvo, (1993); วรวิทย์ เอ้ือทรัพย์สกุล, 2552) อัตราการเติบโต (Growth) (พรอนงค์ บษุ ราตระกลู , จนญั ญา เสถียรโชค, ณรงคฤ์ ทธิ์ อศั วเรอื งพิภพ, สนุ ทรี เหล่าพดั จัน, และศริ ินุช อินละคร, 2559) และประเภทสานักงานสอบบัญชี (Audit) (Salim, 2016; Singhvi, 1971; Wallace, Naser, & Mora, 1994) และศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างโครงสร้างการถือหุน้ แบบครอบครวั กับคุณภาพกาไร โดยการใชก้ าร วิเคราะห์ความถดถอยเชิงพหุ (Multiple Regression) ดว้ ยโปรแกรมสาเร็จรปู ทางสถิติ สาหรบั แบบจาลองที่ใช้ใน การศึกษาคือ Burapha Journal of Business Management, Burapha University, Vol.10 No.1 January – June 2021 6

NIi,t = α0 + α1 Family firmi,t + α2 Sizei,t + α3 Agei,t + α4 Structure i,t + α5 Growthi,t CFOi,t + α6 Auditi,t + ei,t กาหนดให้ NIi,t = กาไรสุทธิของบรษิ ทั i ในปีท่ี t CFOi,t = กระแสเงินสดจากการดาเนินงานของบรษิ ัท i ในปีที่ t Family firmi,t = ตัวแปรที่ใช้วดั บรษิ ัททม่ี ีโครงสรา้ งการถือหุ้นแบบครอบครัว วดั สองรูปแบบ คือ วดั จากร้อยละของการถือหนุ้ ท่ีสมาชิกครอบครวั ถือหุ้นอยู่ และวัดด้วยตวั แปรหุน่ กาหนดให้บริษัทท่มี ีโครงสร้างการถือหนุ้ แบบครอบครวั มีคา่ เท่ากับ 1 และบรษิ ัทที่ไมม่ ี โครงสร้างการถือหนุ้ แบบครอบครัวมีค่าเทา่ กับ 0 Sizei,t = ขนาดของบริษัท คานวณโดยล๊อกการิทึ่มธรรมชาติของสนิ ทรัพย์รวมของบรษิ ัท i ในปีท่ี t Agei,t = จานวนปีทเ่ี ขา้ เป็นบรษิ ัทจดทะเบยี นในตลาดหลกั ทรัพย์ วัดจากจานวนปีท่ีเข้าเปน็ บริษัทจดทะเบยี นในตลาดหลักทรพั ย์แหง่ ประเทศไทย Structure i,t = โครงสร้างเงินทุน วัดโดยสัดส่วนหนส้ี นิ รวมต่อสินทรพั ย์รวมของบริษัท iณ ส้ินปที ี่ t Growthi,t = อตั ราการเตบิ โต วดั โดยอัตราการเจริญเตบิ โตในรายไดข้ องบริษัท i ในปที ่ี t Auditi,t = ประเภทสานักงานสอบบญั ชี วดั ด้วยตัวแปรหุ่น กาหนดให้ สานกั งานสอบบญั ชีขนาด ใหญ่ (BIG4) มีคา่ เท่ากบั 1 และสานักงานสอบบญั ชที ไี่ ม่ใช่สานกั สอบบญั ชีขนาดใหญม่ ี คา่ เท่ากบั 0 ei,t = ค่าความคลาดเคล่ือนในการประมาณการของบริษัท i ในปีที่ t ตัวแปรและการวัดคา่ ตวั แปร บริษทั ท่ีมโี ครงสรา้ งการถือห้นุ แบบครอบครวั ตวั แปรบริษทั ที่มีโครงสรา้ งการถอื หุ้นแบบครอบครัวจะวดั ดว้ ยกันสองรูปแบบ ดังนี้ รูปแบบท่ีหน่ึง วัดการเป็นบริษัทที่มีโครงสร้างการถือหุ้นแบบครอบครัวจากร้อยละของการถือหุ้นที่มี สมาชิกครอบครัวถือหุ้นอยู่ ไม่ว่าจะเป็นการถือหุ้นในรูปแบบของบุคคลธรรมดาหรือนิติบุคคล ตามท่ีได้มีการ เปิดเผยไวใ้ นฐานข้อมูลของตลาดหลักทรัพยแ์ ห่งประเทศไทย รูปแบบท่ีสอง วัดการเป็นบริษัทท่ีมีโครงสร้างการถือหุ้นแบบครอบครัวด้วยตัวแปรหุ่น โดยกาหนดให้ บริษัทท่ีมีโครงสร้างการถือหุ้นแบบครอบครัวมีค่าเท่ากับ 1 และบริษัทที่ไม่มีโครงสร้างการถือหุ้นแบบครอบครัวมี คา่ เทา่ กบั 0 คณุ ภาพกาไร การศกึ ษาคุณภาพกาไรในครั้งน้ผี ู้วิจัยจะทาการวัดคุณภาพกาไรดว้ ยความสมั พันธ์ระหว่างกาไร รายการคง ค้าง และกระแสเงินสด ซึ่งเป็นตัวแทนของคุณลักษณะของกาไรที่มีคุณภาพ และทาการศึกษาความสัมพันธด์ ว้ ยใช้ การวเิ คราะห์ความถดถอยเชงิ พหุ และนาโปรแกรมสาเร็จรปู ทางสถิตมิ าใช้ในการคานวณ Burapha Journal of Business Management, Burapha University, Vol.10 No.1 January – June 2021 7

ตวั แปรควบคุม ในการทาการวิจัยครั้งน้ีไดม้ ีการกาหนดตวั แปรควบคุมอ่ืนข้ึนเพือ่ ควบคุมผลกระทบจากปจั จัยซ่ึงอาจส่งผล กระทบต่อความสมั พนั ธ์ของตัวแปรในแบบจาลอง ดงั นี้ ขนาดของบริษัท ผู้วิจัยจะวัดค่าขนาดของบริษัทด้วยล็อกการิท่ึมธรรมชาติของสินทรัพย์รวมของบริษัท เพ่ือทจ่ี ะทาให้ได้ค่าท่ีเลก็ ลง สามารถวเิ คราะหท์ าการเปรยี บเทยี บได้ จานวนปีทเี่ ขา้ เป็นบริษัทจดทะเบยี นในตลาดหลักทรัพย์ จะวดั จากจานวนปีท่ีเข้าเป็นบริษทั จดทะเบียนใน ตลาดหลักทรพั ยแ์ ห่งประเทศไทย โครงสร้างเงนิ ทนุ ผวู้ ิจยั จะทาการวดั โดยใช้สดั ส่วนหนส้ี ินรวมต่อสินทรัพยร์ วมของบรษิ ัท อัตราการเตบิ โต ผู้วิจยั จะวัดโดยอตั ราการเจรญิ เตบิ โตในรายได้ของบรษิ ัท ประเภทสานักงานสอบบัญชี การวัดค่านั้นจะทาการวัดค่าด้วยตัวแปรหุ่น (Dummy Variables) ซึ่งจะ กาหนดให้ สานักงานสอบบัญชีขนาดใหญ่ (BIG4) มีค่าเท่ากับ 1 และสานักงานสอบบัญชีท่ีไม่ใช่สานักสอบบัญชี ขนาดใหญ่ (NONBIG4) มคี ่าเท่ากับ 0 ผลการวจิ ยั ขอ้ มลู สถิติเชิงพรรณนาของกล่มุ ตวั อย่าง ตารางท่ี 1 จานวนกล่มุ ตวั อยา่ งท่ใี ช้ในการศึกษา ข้อมูลจานวนหลักทรพั ย/์ บริษทั จดทะเบียนรายปี ปี พ.ศ. 2557 2558 2559 รวม 602 1,806 จานวนบริษทั จดทะเบยี นทัง้ หมด 602 602 8 24 หัก บริษทั ทีอ่ ยู่ระหว่างฟ้นื ฟูการดาเนนิ งาน 88 59 177 155 465 หกั บริษัททอ่ี ยู่ในกลมุ่ ธรุ กิจการเงิน 59 59 21 103 193 551 หัก บริษัททอี่ ยใู่ นกล่มุ กองทุนอสงั หารมิ ทรัพย์ 155 155 166 486 หัก บรษิ ัททข่ี ้อมูลไม่ครบถ้วน 51 31 หัก บรษิ ทั ไม่เขา้ เง่อื นไขบริษทั ครอบครัว 171 187 จานวนกลุ่มตวั อยา่ ง 158 162 จากตารางท่ี 1 กลุ่มตวั อย่างท่ีใช้ในการศึกษาคือ บริษัทจดทะเบยี นในตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย ตั้งแต่ปี 2557 – 2559 รวมระยะเวลา 3 ปี โดยยกเว้นบริษัทท่ีถูกเพิกถอน เข้าข่ายถูกเพิกถอน อยู่ระหว่างการ ฟ้ืนฟูการดาเนินงาน บริษัทที่อยู่ในกลุ่มอุตสาหกรรมการเงิน กลุ่มธุรกิจกองทุนอสังหาริมทรัพย์ เงินทุนและ หลักทรัพย์ ประกันภัยและประกันชวี ติ และบรษิ ทั ทีข่ อ้ มลู ไมค่ รบถ้วน Burapha Journal of Business Management, Burapha University, Vol.10 No.1 January – June 2021 8

ตารางท่ี 2 ข้อมูลสถิติเชิงพรรณนาแสดงจานวนและสัดส่วนของบริษัทท่ีใช้เป็นกลุ่มตัวอย่าง แยกตามกลุ่ม อตุ สาหกรรมในตลาดหลกั ทรัพยแ์ หง่ ประเทศไทย บริษัทท่ีมีโครงสร้าง บรษิ ัทท่ไี มม่ โี ครงสรา้ ง กลุ่มอตุ สาหกรรม การถอื หุ้นแบบครอบครัว การถอื ห้นุ แบบครอบครัว เกษตรและอาหาร ปี 2557 ปี 2558 ปี 2559 รวม ปี 2557 ปี 2558 ปี 2559 รวม จานวนบรษิ ัททั้งหมด 26 26 26 78 17 21 22 60 เทคโนโลยี จานวนบรษิ ทั ทง้ั หมด 43 47 48 138 43 47 48 138 ทรพั ยากร 60.47% 55.32% 54.17% 39.53% 44.68% 45.83% จานวนบรษิ ัททง้ั หมด 10 11 11 32 26 26 28 80 บรกิ าร จานวนบริษทั ทงั้ หมด 36 37 39 112 36 37 39 112 สนิ คา้ อตุ สาหกรรม 27.78% 29.73% 28.21% 72.22% 70.27% 71.79% จานวนบริษัทท้งั หมด 8 10 8 26 27 30 35 92 สนิ ค้าอปุ โภคบรโิ ภค จานวนบรษิ ทั ทง้ั หมด 35 40 43 118 35 40 43 118 รวมบริษัท 22.86% 25.00% 18.60% 77.14% 75.00% 81.40% รวมบริษทั ทังหมด 46 50 53 149 44 46 48 138 90 96 101 287 90 96 101 287 51.11% 52.08% 52.48% 48.89% 47.92% 47.52% 42 42 44 128 39 42 42 123 81 84 86 251 81 84 86 251 51.85% 50.00% 51.16% 48.15% 50.00% 48.84% 26 23 24 73 13 16 16 45 39 39 40 118 39 39 40 118 66.67% 58.97% 60.00% 33.33% 41.03% 40.00% 158 162 166 486 166 181 191 538 324 343 357 1024 324 343 357 1024 48.77% 47.23% 46.50% 51.23% 52.77% 53.50% Burapha Journal of Business Management, Burapha University, Vol.10 No.1 January – June 2021 9

ตารางที่ 3 ข้อมูลสถิติเชิงพรรณนาแสดงค่าเฉล่ียของร้อยละการถือหุ้นของบริษัทที่ใช้เป็นกลุ่มตัวอย่าง แยกตาม กลุม่ อตุ สาหกรรมในตลาดหลักทรพั ยแ์ ห่งประเทศไทย บรษิ ัทท่ีมีโครงสร้าง บรษิ ทั ที่ไม่มโี ครงสร้าง กลุ่มอุตสาหกรรม การถอื หนุ้ แบบครอบครัว การถือหุ้นแบบครอบครัว เกษตรและอาหาร ปี 2557 ปี 2558 ปี 2559 ปี 2557 ปี 2558 ปี 2559 เทคโนโลยี ทรพั ยากร 47.24% 49.40% 49.01% 9.73% 10.13% 10.25% บริการ สินค้าอุตสาหกรรม 40.21% 37.87% 37.34% 3.23% 2.52% 3.07% สินคา้ อปุ โภคบรโิ ภค รวม 43.40% 47.15% 50.43% 4.11% 4.20% 4.99% 45.00% 45.61% 45.20% 5.93% 7.23% 7.54% 48.78% 50.14% 49.93% 8.03% 8.40% 8.06% 45.81% 47.80% 48.74% 11.63% 10.64% 10.81% 46.12% 47.27% 47.29% 6.54% 6.96% 7.12% จากตารางท่ี 2 แสดงให้เห็นว่า บริษัทตัวอย่างที่ใช้ในการศึกษาท้ังหมด 324, 343 และ 357 บริษัท เป็น บริษัทท่ีเข้าเง่ือนไขบริษัทท่ีมีโครงสร้างการถือหุ้นแบบครอบครัวจานวน 158, 162 และ 166 บริษัท โดยคิดเป็น ร้อยละ 48.77, 47.23 และ 46.50 จากบริษัทตัวอย่างท้ังหมด และจากตารางท่ี 3 แสดงให้เห็นว่าในปี 2557- 2559 บริษัทท่ีมีโครงสร้างการถือหุ้นแบบครอบครัวจะถือหุ้นในบริษัทเฉล่ียร้อยละ 46.12, 47.27, และ 47.29 ตามลาดับ ถือได้ว่ามีระดับการถือหุ้นในลักษณะโครงสร้างการถือหุ้นแบบครอบครัวที่ค่อนข้างคงท่ีในช่วง 3 ปี ชีใ้ ห้เหน็ ว่าอาจมผี ถู้ อื หนุ้ บางกลุ่มที่ถอื หุ้นอยู่เป็นจานวนมากและมีอิทธิพลต่อบรษิ ทั สาหรับกลุ่มอุตสาหกรรมที่มีบริษัทที่มีโครงสร้างการถือหุน้ แบบครอบครวั มากที่สุด คือ กลุ่มอุตสาหกรรม สนิ ค้าอุปโภคบริโภค โดยมีบริษทั ท่ีมีโครงสร้างการถือหุ้นแบบครอบครัวคิดเป็นสดั สว่ นสูงถึงร้อยละ 66.67, 58.97 และ 60.00 และมีสัดสว่ นในการถือหุ้นแบบครอบครวั โดยเฉลยี่ สูง ร้อยละ 45.81, 47.80, และ 48.74 ในปี 2557, 2558 และ 2559 อย่างไรก็ตาม จากการศึกษาพบว่ากลุ่มอุตสาหกรรมที่มีบริษัทที่มีโครงสร้างการถือหุ้นแบบ ครอบครัวน้อยท่ีสุด คือ กลุ่มอุตสาหกรรมทรัพยากร ซ่ึงพบเพียงร้อยละ 22.86, 25.00 และ 18.60 ของกลุ่ม อุตสาหกรรมทั้งหมดในตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย และในปี 2557-2559 มีสัดส่วนในการถือหุ้นแบบ ครอบครวั โดยเฉลยี่ น้อย คิดเป็นร้อยละ 43.40, 47.15, และ 50.43 ตามลาดบั Burapha Journal of Business Management, Burapha University, Vol.10 No.1 January – June 2021 10

ตารางที่ 4 ข้อมลู สถติ ิพื้นฐานของตวั แปรท้ังหมด กลุ่มตวั อย่าง สถิติพนื ฐาน คุณภาพ ขนาดของ จานวนปจี ด โครงสร้าง อตั ราการ กาไร บรษิ ัท ทะเบียน เงินทนุ เติบโต บรษิ ัทท่มี ีโครงสรา้ งการถอื คา่ ตา่ สุด -395.80 2.52 1.00 0.01 -211.24 ห้นุ แบบครอบครวั (จานวน 470 ตวั อย่าง) ค่าเฉล่ีย -0.62 3.64 18.46 0.42 99.66 คา่ สูงสดุ 14.93 5.77 42.00 13.26 37921.25 บริษัทท่ีไมม่ ีโครงสรา้ งการ สว่ นเบี่ยงเบนฯ 18.45 0.57 10.43 0.63 1754.76 ถือหนุ้ แบบครอบครัว คา่ ต่าสุด -67.20 1.91 1.00 0.00 -90.88 (จานวน 538 ตัวอยา่ ง) คา่ เฉลย่ี 3.79 17.88 0.42 86.43 คา่ สงู สดุ 0.61 6.35 42.00 1.87 26329.02 131.74 สว่ นเบย่ี งเบนฯ 7.83 0.73 9.55 0.22 1174.39 จากตารางที่ 4 แสดงคา่ สถติ ิพืน้ ฐานท่สี าคัญของตวั แปรทั้งหมด โดยเป็นการแสดงคา่ สงู สดุ ตา่ สดุ และการ กระจายตัวของข้อมูล จากตารางดังกล่าวพบว่า คุณภาพกาไรซ่ึงวัดจากวิธีความสัมพันธ์ระหว่างกาไร รายการคง ค้าง และกระแสเงินสด ของบริษัทท่ีมีโครงสร้างการถือหุ้นแบบครอบครัวมีคุณภาพกาไรเฉลี่ยต่ากว่าบริษัทท่ีไม่มี โครงสร้างการถือหุ้นแบบครอบครัว โดยค่าเฉล่ียคุณภาพกาไรของบริษัทท่ีมีโครงสร้างการถือหุ้นแบบครอบครัว เท่ากบั (0.62) คา่ ตา่ สดุ เท่ากบั (395.80) และค่าสงู สดุ เท่ากับ 14.93 ซงึ่ น้อยกว่าค่าเฉลย่ี คุณภาพกาไรของบริษัทที่ ไม่มีโครงสร้างการถือหุ้นแบบครอบครัวคือ เท่ากับ 0.61 ค่าต่าสุดเท่ากับ (67.20) และค่าสูงสุดเท่ากับ 131.74 หมายความว่าบริษัทที่มีโครงสร้างการถือหุ้นแบบครอบครัวมีคุณภาพกาไรต่ากว่าบริษัทที่ไม่มีโครงสร้างการถือหนุ้ แบบครอบครัว ในด้านของค่าสถิติพรรณนาของตัวแปรควบคุมท่ีประกอบด้วย ขนาดของบริษัท (ท่ีวัดโดย ล๊อกการิทึ่ม ธรรมชาติของสินทรัพย์รวมของบริษัท) จานวนปีที่เข้าเป็นบริษัทจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ โครงสร้างเงินทนุ (วัดโดยสัดส่วนหนี้สินรวมต่อสินทรัพย์รวมของบริษัท) อัตราการเติบโต และประเภทสานักงานสอบบัญชี มีรายละเอียดดังนี้ ขนาดของบริษัทของบริษัทท่ีมีโครงสร้างการถือหุ้นแบบครอบครัวเม่ือพิจารณาจากค่าสูงสุด เท่ากับ 2.52 ค่าต่าสุดเท่ากับ 5.77 และค่าเฉลี่ยเท่ากับ 3.64 พบว่าบริษัทบริษัทที่มีโครงสร้างการถือหุ้นแบบ ครอบครัวจะมีขนาดเล็กกว่าบริษัทท่ีไม่มีโครงสร้างการถือหุ้นแบบครอบครัว ซ่ึงมีค่าต่าสุดเท่ากับ 1.91 ค่าสูงสุด เทา่ กบั 6.35 และคา่ เฉลีย่ เท่ากับ 3.79 สาหรับจานวนปีทเี่ ข้าเป็นบริษัทจดทะเบียนของบริษัททม่ี โี ครงสรา้ งการถือ หุ้นแบบครอบครัว มีค่าต่าสุดคือเท่ากับ 1.00 ค่าสูงสุดเท่ากับ 42.00 ค่าเฉล่ียเท่ากับ 18.46 ในขณะท่ีบริษัทท่ีไม่มี โครงสร้างการถอื หุ้นแบบครอบครัวมีคา่ ต่าสุดคือเท่ากบั 1.00 คา่ สงู สุดเทา่ กบั 42.00 มคี า่ เฉลยี่ เท่ากับ 17.88 ดา้ น โครงสร้างเงินทุน บริษัทท่ีมีโครงสร้างการถือหุ้นแบบครอบครัว มีค่าต่าสุดเท่ากับ 0.01 ค่าสูงสุดเท่ากับ 13.26 ค่าเฉล่ียเท่ากับ 0.42 ส่วนบริษัทท่ีไม่มีโครงสร้างการถือหุ้นแบบครอบครัวมีค่าต่าสุดเท่ากับ 0.00 ค่าสูงสุดเท่ากับ 1.87 ค่าเฉลี่ยเท่ากับ 0.42 ชี้ให้เห็นว่าบริษัทท่ีมีโครงสร้างการถือหุ้นแบบครอบครัวมีความเส่ียงทางด้านการเงิน Burapha Journal of Business Management, Burapha University, Vol.10 No.1 January – June 2021 11

มากกว่า สาหรับอัตราการเติบโตของบริษัทที่มีโครงสร้างการถือหุ้นแบบครอบครัวมีค่าต่าสุดเท่ากับ (211.24) ค่าสูงสุดเท่ากับ 37921.25 ค่าเฉล่ียเท่ากับ 99.66 มากกว่าบริษัทที่ไม่มีโครงสร้างการถือหุ้นแบบครอบครัวซึ่งมีคา่ ต่าสุดเท่ากับ (90.88) ค่าสูงสุดเท่ากับ 26329.02 ค่าเฉล่ียเท่ากับ 1174.39 ในส่วนถัดไปจะกล่าวถึงสถิติเชิง พรรณนาของตัวแปรประเภทสานักงานสอบบญั ชี สรุปดังตารางที่ 5 ตารางที่ 5 คา่ สถิติเชงิ พรรณนาประเภทสานักงานสอบบัญชี ประเภทสานกั งานสอบบญั ชี ปี 2557 ปี 2558 ปี 2559 (AUDIT) ความถ่ี รอ้ ยละ ความถี่ ร้อยละ ความถ่ี รอ้ ยละ สานกั งานขนาดใหญ่ 75 48.7 68 43.31 69 43.4 สานักงานท่ีไม่ใช่ขนาดใหญ่ 79 51.3 89 56.69 90 56.6 จากตารางที่ 5 แสดงให้เห็นว่าบริษัทที่มีโครงสร้างการถือหุ้นแบบครอบครัวโดยส่วนใหญ่มากกว่าร้อยละ 50 ใช้บรกิ ารสอบบัญชจี ากสานกั งานสอบบัญชที ไ่ี ม่ใช่สานกั งานสอบบัญชีขนาดใหญ่ ส่วนที่ 2 ผลการทดสอบความสัมพันธ์ระหวา่ งโครงสรา้ งการถือห้นุ แบบครอบครัวกบั คณุ ภาพกาไร จากสมมติฐานที่ผู้วิจัยต้องการทดสอบความสัมพันธ์ระหว่างโครงสร้างการถือหุ้นแบบครอบครัวกับ คณุ ภาพกาไร และตวั แปรควบคุมทัง้ หมด ผลที่ได้จากการทดสอบสามารถแสดงดงั ตารางที่ 6 ตารางที่ 6 ผลการวเิ คราะห์การถดถอยเชงิ พหุตามแบบจาลองในการศกึ ษา Independent Variables Coef. P-value (Constant) -2.976 0.188 0.092 Family firmi,t -0.03* 0.000 0.213 Sizei,t 4.414* 0.000 0.294 Agei,t -0.033 0.754 0.896 Structurei,t -27.457* Growthi,t 0.000 Auditi,t -0.189 R Square -2.976 Burapha Journal of Business Management, Burapha University, Vol.10 No.1 January – June 2021 12

ตารางที่ 6 (ต่อ) Coef. P-value Independent Variables 662.632 F-statistic 1.494 Durbin-Watson 0.000 Prob.(F-statistic) *ระดบั นัยสาคัญ 0.10 ตารางที่ 6 ผลในตารางมาจากการวิเคราะห์การถดถอยเชิงพหุ พบวา่ ตวั แบบมีค่าสถิติทดสอบ F-statistic เท่ากับ 662.632 (p-value = 0.000) ณ ระดับความเชื่อมั่นท่ี 90% สรุปได้ว่า ความแปรปรวนของตัวอย่าง แตกต่างกนั อย่างมีนัยสาคัญทางสถิติ มคี ่า Durbin Watson เทา่ กับ1.494 สามารถสรุปไดว้ ่าคา่ ความคลาดเคลื่อน มีความเป็นอิสระกนั มคี า่ สมั ประสทิ ธิ์สหสัมพนั ธ์ หรอื ค่า R Square เทา่ กับ 0.896 หมายความว่า คณุ ภาพกาไรมี ความสัมพนั ธก์ ับโครงสร้างการถือหุ้นแบบครอบครวั ในทิศทางเดยี วกนั โดยมคี วามสมั พันธ์กันในระดับสงู และมีค่า สัมประสิทธิ์การกาหนด หรือค่า Adjusted R Square จากสมการตัวแบบ ซ่ึงมีค่าเท่ากับ 0.894 แสดงว่าตัวแปร อิสระสามารถอธิบายตัวแปรตามได้ร้อยละ 89.4 ส่วนท่ีเหลือเป็นผลมาจากการเปลี่ยนแปลงของปัจจัยอ่ืน นอกเหนอื จากทีไ่ ดก้ ลา่ วมา เมื่อพิจารณาความสัมพันธ์ระหว่างคุณภาพกาไรกับโครงสร้างการถือหุ้นแบบครอบครัว โดยผู้วิจัยได้ทา การวัดการเป็นบริษัทท่ีมีโครงสร้างการถือหุ้นแบบครอบครัวจากร้อยละของการถือหุ้นท่ีมีสมาชิกครอบครัวถือหุ้น อยู่ ผลการทดสอบพบว่า ตัวแปรโครงสร้างการถือหุ้นแบบครอบครัวมีค่าสัมประสิทธิ์ เท่ากับ -0.03 และมีค่า p-value เท่ากับ 0.092 แสดงให้เห็นว่าโครงสร้างการถือหุ้นแบบครอบครัวมีความสัมพันธ์เชิงลบกับคุณภาพกาไร ณ ระดับนัยสาคัญท่ี 0.10 ผู้วิจัยได้ลองกาหนดให้มีการวัดการเป็นบริษัทท่ีมีโครงสร้างการถือหุ้นแบบครอบครัว ด้วยตัวแปรหุ่น โดยกาหนดให้บริษัทท่ีมีโครงสร้างการถือหุ้นแบบครอบครัวมีค่าเท่ากับ 1 และบริษัทที่ไม่มี โครงสร้างการถอื หนุ้ แบบครอบครัวมคี ่าเทา่ กับ 0 โดยผลการทดสอบพบความสัมพนั ธ์เชงิ ลบระหว่างโครงสร้างการ ถือหุ้นแบบครอบครัวกับคุณภาพกาไร ผลวิจัยที่ได้นั้นไม่แตกต่างจากการวัดการเปน็ บริษัทที่มีโครงสร้างการถือหุ้น แบบครอบครวั จากร้อยละของการถือหนุ้ ที่มีสมาชิกครอบครัวถือหุ้นอยู่ จงึ สามารถอธิบายโดยสรปุ ไดว้ ่า โครงสรา้ ง การถือหุ้นแบบครอบครัวของบริษัทจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทยมีความสัมพันธ์ เชิงลบกับ คุณภาพกาไร หรือบริษัทท่ีมีโครงสร้างการถือหุ้นแบบครอบครัวส่งผลต่อคุณภาพกาไร โดยส่งผลให้คุณภาพของ กาไรลดลง ซึ่งเปน็ ไปตามสมมตฐิ านของการวิจัยที่ได้ตั้งไว้ ในด้านของตัวแปรควบคุมสามารถสรุปการวิเคราะห์ตวั แปรควบคมุ ไดด้ ังนี้ ตัวแปรขนาดของบริษัท ผลจากการทดสอบพบว่า มีค่าสัมประสิทธิ์ความถดถอยเท่ากับ 4.414 และ มีค่าสถิติทดสอบ P-value เท่ากับ 0.000 ซ่ึงน้อยกว่าระดับนัยสาคัญที่ 0.10 สามารถอธิบายได้ว่าปัจจัยทางด้าน ขนาดของบรษิ ัทมีความสมั พันธ์กบั คุณภาพกาไร สอดคลอ้ งกับผลการศึกษาของ ประไพพศิ สวสั ดริ ัมย์ (2559) ทีไ่ ด้ ทาการศึกษาปัจจัยท่ีมีอิทธิพลต่อคุณภาพกาไรของบริษัทจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย โดยผล ของการศึกษาพบความสัมพันธ์ของคุณภาพกาไรกับตัวแปรขนาดของบรษิ ทั Burapha Journal of Business Management, Burapha University, Vol.10 No.1 January – June 2021 13

โครงสร้างเงินทุน มีค่าสัมประสิทธ์ิความถดถอยเท่ากับ -27.457 และมีค่าสถิติทดสอบ P-value เท่ากับ 0.000 โดยค่าสถิติทดสอบน้อยกว่าระดับนัยสาคัญที่ 0.10 สามารถอธิบายได้ว่าปัจจัยทางด้านโครงสร้างเงินทุน ความสัมพันธ์กับคุณภาพกาไร สอดคล้องกับงานวิจัยของ Christie & Zimmerman (1994) ท่ีผลของการศึกษา พบว่า โครงสรา้ งเงินทุน มคี วามสมั พนั ธก์ บั การเพม่ิ ข้ึนของรายได้ซ่ึงเป็นรายการคงคา้ ง ทาใหค้ ณุ ภาพกาไรลดลง จานวนปีท่ีเข้าเป็นบริษัทจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ ผลจากการทดสอบพบว่ามีค่าสัมประสิทธิ์ความ ถดถอยเท่ากับ -0.033 และมีค่าสถิติทดสอบ P-value เท่ากับ 0.213 มากกว่าระดับนัยสาคัญที่ 0.10 สามารถ อธิบายได้ว่าปัจจัยทางด้านจานวนปีที่เข้าเป็นบริษัทจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์อาจไม่มีความสัมพันธ์กับ คุณภาพกาไร สอดคล้องกับงานวิจัยของ รสจรินทร์ กุลศรีสอน (2552) ท่ีผลการ วิจัยไม่พบความสัมพันธ์อย่างมี นัยสาคัญทางสถิติระหวา่ งจานวนปีท่จี ดทะเบยี นกบั คณุ ภาพกาไร อัตราการเติบโต มีค่าสัมประสิทธ์ิความถดถอยเท่ากับ 0.000 และมีค่าสถิติทดสอบ P-value เท่ากับ 0.294 มากกว่าระดับนัยสาคัญที่ 0.10 สามารถอธิบายได้ว่าปัจจัยทางด้านอัตราการเติบโตไม่มีความสัมพันธ์กับ คุณภาพกาไร ทั้งนี้อาจมาจากการผลักดันและมุ่งม่ันพัฒนาธุรกิจอย่างยั่งยืน บริษัทที่มีอัตราการเติบโตในรายได้ ของบรษิ ทั ในระดับสงู อาจมีแนวโนม้ ที่จะทาการตกแตง่ กาไรลดลง ประเภทสานักงานสอบบัญชี ค่าสัมประสิทธิ์ความถดถอยเท่ากับ -0.189 และมีค่าสถิติทดสอบ P-value เท่ากับ 0.754 โดยคา่ สถติ กิ ารทดสอบดังกล่าว มากกว่าระดบั นัยสาคัญที่ 0.10 สามารถอธบิ ายไดว้ า่ ปัจจยั ทางด้าน ประเภทสานักงานสอบบัญชีไม่มีความสัมพันธ์กับคุณภาพกาไร ทั้งนี้ชี้ให้เห็นว่าความต้องการในการใช้บริการ สานักงานสอบบัญชีขนาดใหญ่ อาจไม่ส่งผลในการช่วยลดความขัดแย้งของผู้ถือหุ้นรายใหญ่กับผู้ถือหุ้นรายย่อย สอดคล้องกับงานวิจัยของ ประไพพิศ สวัสดิรัมย์ (2559) ท่ีผลการวิจัยพบว่าขนาดของสานักงานสอบบัญชี และ ประเภทรายงานของผู้สอบบญั ชที ุกเทคนิคตัวแปรไม่มีความสมั พันธ์กับคุณภาพกาไร อภิปรายผล งานวจิ ัยเรือ่ ง คณุ ภาพกาไรของบริษัทจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทยที่มโี ครงสร้างการถือ หุ้นแบบครอบครัว เป็นงานวิจัยเชิงประจักษ์ (Empirical study) โดยศึกษาโครงสร้างการถือหุ้นและศึกษา ความสัมพันธร์ ะหวา่ งโครงสรา้ งการถอื หุ้นแบบครอบครวั กบั คุณภาพกาไรของบรษิ ัทจดทะเบยี นในตลาดหลักทรัพย์ แห่งประเทศไทย การศกึ ษาคณุ ภาพกาไรในงานวิจัยครั้งนี้ได้นาการวัดคุณภาพกาไรจากความสัมพันธ์ระหว่างกาไร รายการคงค้าง และกระแสเงินสด มาใช้ในศึกษาและทาการทดสอบ โดยเก็บรวบรวมข้อมูลท่ีมีการเผยแพร่ผ่าน เว็บไซต์ของสานักงานคณะกรรมการกากับหลักทรัพย์และตลาดหลักทรัพย์ (กลต.) และฐานข้อมูล SETSMART สาหรับตัวอยา่ งในการศึกษาครั้งน้ีมจี านวน 324, 343 และ 357 บริษทั ตวั อย่าง ตามลาดับ ใชข้ อ้ มลู ปี 2557-2559 และใช้วธิ ีการวิเคราะหข์ ้อมลู แบบการวเิ คราะหค์ วามถดถอยเชงิ พหุ สาหรบั ผลการวิจยั สามารถสรปุ ไดด้ งั ต่อไปน้ี ผลการศึกษาในภาพรวมพบว่า โครงสร้างการถือหุ้นแบบครอบครัวซึ่งมีการวัดด้วยกันสองรูปแบบ คือ วัดจากร้อยละของการถือหุ้นที่มีสมาชิกครอบครัวถือหุ้นอยู่และวัดการเป็นบริษัทท่ีมีโครงสร้างการถือหุ้นแบบ ครอบครวั ด้วยตวั แปรหุ่นนน้ั มีความสมั พนั ธ์เชิงลบกับคุณภาพกาไรอย่างมีนัยสาคัญทางสถิติทงั้ สองรูปแบบ ดังนั้น จงึ สามารถสรปุ ไดว้ า่ โครงสรา้ งการถอื ห้นุ แบบครอบครัวของบริษัทจดทะเบยี นในตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย มีความสัมพันธ์เชิงลบกับคุณภาพกาไร หรือบริษัทที่มีโครงสรา้ งการถือหุ้นแบบครอบครวั ส่งผลต่อคุณภาพกาไรทา ให้คุณภาพกาไรลดลง ดา้ นตัวแปรควบคุมที่พบว่ามีความสัมพนั ธ์กับคณุ ภาพกาไร จากผลการทดสอบพบว่า ขนาด Burapha Journal of Business Management, Burapha University, Vol.10 No.1 January – June 2021 14

ของบริษัทและโครงสร้างเงินทุนความสัมพันธ์กับคุณภาพกาไร ส่งผลต่อคุณภาพกาไรทาให้คุณภาพกาไรลดลง สอดคล้องกับผลการวิจัยในอดีต คือ ผลการวิจัยของ Morck, Shleifer, & Vishny (1988) ที่พบว่า การกระจุกตัว ของการถือหุ้นหรือบรษิ ัททีม่ ีโครงสร้างการถือหนุ้ แบบครอบครวั มีความสัมพันธเ์ ชงิ ลบกับกาไรทางบัญชี สอดคล้อง กับผลงานวิจัยของ Fan & Wong (2002) และ Francis, Schipper, & Vincent (2005) ท่ีพบว่า การถือหุ้นแบบ กระจุกตัวหรือบริษัทที่มีโครงสร้างการถือหุ้นแบบครอบครัวมีความสัมพันธ์เชิงลบกับคุณภาพกาไร ส่งผลให้ ความสามารถในการให้ข้อมูลกาไรทางบัญชีลดลง การตอบสนองของนักลงทุนต่อกาไรลดลง เน่ืองจากคุณภาพ กาไรต่า เป็นไปตามการอธิบายในทางทฤษฎีที่ได้มีการอธิบายความสัมพันธ์ระหว่างโครงสร้างการถือหุ้นและ คุณภาพกาไรไว้ คือ ทฤษฎี Entrenchment effect ซึ่งสามารถอธิบายโดยสรุปได้ว่า โครงสร้างการถือหุ้นแบบ ครอบครัวกอ่ ให้เกดิ แรงจูงใจในการจัดการกาไร ซึ่งส่งผลทาใหค้ ณุ ภาพกาไรลดลง การท่ีโครงสร้างการถือหุ้นแบบครอบครัวของบริษัทจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทยมี ความสัมพันธ์เชิงลบกับคุณภาพกาไรช้ีให้เห็นว่า โครงสร้างการถือหุ้นแบบครอบครัวเป็นปัจจัยท่ีส่งผลกระทบต่อ ข้อมูลทางบัญชีเป็นอย่างมาก โดยเฉพาะข้อมูลตัวเลขกาไรซึ่งมักจะเป็นข้อมูลทางบัญชีอันดับแรกท่ีผู้ใช้รายงาน ทางการเงินนามาใชป้ ระกอบในการพิจารณาตัดสินใจในเร่ืองต่าง ๆ และในบางคร้ังบางบริษัทท่ีมีโครงสร้างการถือ ห้นุ แบบครอบครัวอาจมกี ารปรับแต่งตวั เลขกาไรใหส้ ูงขึ้นหรือดีกวา่ ความเปน็ จริง ซึ่งส่งผลตอ่ ความเช่ือมั่นตอ่ ข้อมูล ทางการบัญชีโดยเฉพาะความคาดเคล่ือนของตัวเลขกาไรท่ีส่งผลกระทบต่อคุณภาพกาไรของบริษัท ทาให้คุณภาพ กาไรลดลง มีผลต่อการตดั สินใจ ความเชอ่ื มน่ั ที่ว่าบริษัทมกี ารใชห้ ลักความระมัดระวังในการจัดทาตวั เลขกาไรนั้นก็ จะลดลงตามไปดว้ ย อย่างไรก็ตามจากผลการวิจัยของ Dechow, Ge, & Schrand (2010) ได้อธิบายไว้ว่า คุณภาพกาไรจะ ขึ้นอยู่กับปัจจัยหลายประการท่ีนักลงทุนต้องนามาประกอบการพิจารณาตัดสินใจ นอกจากนี้ยังได้เสนอแนะไว้ว่า คุณภาพกาไรเป็นส่วนหน่ึงของปัจจัยพื้นฐานในรายงานทางการเงินของบริษัท ดังน้ันจะต้องพิจารณาปัจจัยใน หลายๆ ด้านสาหรับการวิเคราะห์ประกอบการตัดสินใจ ตลอดจนปัจจุบันหน่วยงานท่ีมีหน้าที่กากับดูแลบริษัทจด ทะเบียน ได้แก่ สานักงานคณะกรรมการกากับหลักทรัพย์และตลาดหลักทรัพย์ (กลต.) ได้ส่งเสริมให้บริษัทท่ีจด ทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ตระหนักถึงการกากับดูแลกิจการที่ดีซึ่งส่งผลให้มีการปฏิบัติต่อผู้ถือหุ้นอย่างเท่าเทียม โดยสอดคล้องกับผลประโยชน์ต่อผู้มีส่วนได้เสียส่วนมากขึ้น ทาให้ผู้ถือหุ้นรายใหญ่ไม่สามารถทาการแทรกแซง กระบวนการจัดทารายงานทางการเงินเพื่อโอนผลประโยชน์จากผู้ถือหุ้นรายย่อยมาเป็นของตนเองได้ เป็นการชว่ ย ให้ผู้ท่ีใช้งบการเงิน (Financial users) สามารถใช้งบการเงินเพื่อตัดสินใจทางด้านการเงินได้อย่างมีประสิทธิภาพ นับเป็นการส่งเสริมการพัฒนาตลาดทุนให้เป็นแหล่งระดมทุนท่ีมีประสิทธิภาพมากยิ่งข้ึน พร้อมสู่การเป็นตลาดทุน แหง่ ภูมิภาค เกิดการพัฒนาอย่างย่ังยนื ข้อเสนอแนะ ตัวเลขกาไรเป็นข้อมูลทสี่ าคญั ทผ่ี ้ใู ชง้ บการเงิน โดยเฉพาะนักลงทนุ ใชใ้ นการตัดสนิ ใจลงทุน บรษิ ัทท่มี ีกาไร ที่มีคุณภาพ ย่อมสร้างความน่าเช่ือถือในการนาตัวเลขกาไรไปใช้ในการตัดสินใจของนักลงทุน จากผลวิจัยในครั้งนี้ พบว่า บริษัทที่มีโครงสร้างการถือหุ้นแบบครอบครัวมีความสัมพันธ์เชิงลบกับคุณภาพกาไรอย่างมีนัยสาคัญทาง สถิติ ดังนั้นในการใชต้ ัวเลขกาไรในงบการเงินของบริษัทที่มีโครงสร้างการถือหุ้นแบบครอบครัว ผู้ใช้งบการเงนิ ควร ใช้ความระมดั ระวงั เปน็ พิเศษ Burapha Journal of Business Management, Burapha University, Vol.10 No.1 January – June 2021 15

งานวจิ ัยในอนาคตอาจศกึ ษา 1. เปรียบเทียบคุณภาพกาไรระหวา่ งบริษัทท่ีมีโครงสร้างการถือหุ้นแบบครอบครัวที่จดทะเบียนและไม่ได้ จดทะเบยี นในตลาดหลักทรัพยแ์ หง่ ประเทศไทย 2. วิเคราะห์ความสัมพันธ์ระหว่างโครงสร้างการถือหุ้นแบบครอบครัวกับปัจจัยด้านอื่น ๆ ท่ีคาดว่าจะมี ความสัมพันธ์กบั คุณภาพกาไรเพ่มิ เตมิ 3. เปลี่ยนวิธีการวัดคุณภาพกาไร เน่ืองจากคุณภาพกาไรนั้นสามารถพิจารณา ทาการวิเคราะห์ได้หลาย แงม่ ุม และมแี บบจาลองที่ใชเ้ ป็นตวั แทนในการวดั คณุ ภาพกาไรหลากหลาย เอกสารอา้ งองิ กังสดาล แก้วหานาม, ศิริลักษณ์ ศุทธชัย, และนภาพร ลิขิตวงศ์ขจร (2560). ความสัมพันธ์ระหว่างระดับคะแนน การกากับดูแลกจิ การท่ีประเมินโดยสมาคมส่งเสริมกรรมการบริษัทไทยกับผลการดาเนนิ งานของบริษัทจด ทะเบยี นในตลาดหลกั ทรพั ย์แห่งประเทศไทย. วารสารการจดั การมหาวิทยาลยั วลัยลักษณ์, 6(1), 52–62. เกยี รตินยิ ม คุณติสขุ . (2552). ความระมัดระวงั ทางบัญชีกับลกั ษณะของผ้ถู ือหุน้ ที่มีอํานาจในการควบคมุ : หลกั ฐาน เชิงประจักษ์จากประเทศไทย. ดุษฎีนิพนธ์บัญชีดุษฎีบัณฑิต, ภาควิชาการบัญชี, คณะพาณิชยศาสตร์ และการบญั ช,ี จฬุ าลงกรณ์มหาวิทยาลัย. ณัฐชานนท์ โกมุทพุฒิพงศ์ (2557). การวัดคุณภาพกาไรเพื่อการวิเคราะห์หลักทรัพย์. จุฬาลงกรณ์ธุรกิจปริทัศน์, 36(139), 1-18. ประไพพิศ สวัสดิรัมย์. (2559). ปัจจัยท่ีมีอิทธิพลต่อคุณภาพกาไรของบริษัทจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์แห่ง ประเทศไทย. วารสารวิชาการมหาวทิ ยาลัยฟารอ์ สี เทอรน์ , 10(1), 143-155. พรอนงค์ บุษราตระกูล, จนัญญา เสถียรโชค, ณรงค์ฤทธ์ิ อัศวเรืองพิภพ, สุนทรี เหล่าพัดจัน และศิรินุช อินละคร. (2559). โครงการพัฒนาฐานข้อมูลและงานวิจัยด้านธรรมาภิบาลในตลาดทุนไทยระหว่างตลาด หลักทรัพยแ์ ห่งประเทศไทย. กรงุ เทพฯ: จฬุ าลงกรณม์ หาวทิ ยาลยั และมหาวิทยาลยั เกษตรศาสตร์. รสจรินทร์ กุลศรีสอน. (2552). ความสัมพันธ์ระหว่างโครงสร้างผู้ถือหุ้นและคุณภาพกําไร.วิทยานิพนธ์บัญชี มหาบัณฑิต, คณะบริหารธรุ กิจ,มหาบณั ฑติ . มหาวทิ ยาลัยเกษตรศาสตร์. วรวิทย์ เอื้อทรัพย์สกุล. (2552). ผลกระทบจากการเพ่ิมข้ึนของการใช้เงินทุนโดยการก่อหน้ี (leverage) กับการ ตกแต่งกําไร : กรณีศึกษาบริษัทจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย. วิทยานิพนธ์บัญชี มหาบัณฑติ , คณะพาณิชยศาสตรแ์ ละการบญั ชี, มหาวิทยาลยั ธรรมศาสตร์. Becker, C.L., DeFond, M.L., Jiambalvo, J., & Subramanyam, K.R., (1998). The Effect of Audit Quality on Earnings Management. Contemporary accounting research, 15(1), 1-24. Christie, A. A., & Zimmerman, J. L. (1994). Efficient and Opportunistic Choices of Accounting Procedures: Corporate Control Contests. The Accounting Review, 69(4), 539-566. Burapha Journal of Business Management, Burapha University, Vol.10 No.1 January – June 2021 16

Dechow, P. M., Ge, W., & Schrand, C. (2010). Understanding Earnings Quality: A Review of The Proxies, Their Determinants and Their Consequences. Journal of Accounting and Economics, 50(2), 344-401. DeFond, M. L., & Jiambalvo, J. (1993). Debt Covenant Violation and Manipulation of Accruals. Journal of Accounting and Economics, 17(1), 145-176. Fan, J. P. H., & Wong, T. J. (2002). Corporate Ownership Structure and The Informativeness of Accounting Earnings in East Asia. Journal of Accounting and Economics, 33(3), 401-425. Francis, J., Schipper, K., & Vincent, L. (2005). Earnings and Dividend Informativeness When Cash Flow Rights are Separated from Voting Rights. Journal of Accounting and Economics, 39(2), 329-360. Gomes, A. (2000). Going Public Without Governance: Managerial Reputation Effects. The Journal of Finance, 55(2), 615-646. Harris, T., Huh, E., & Fairfield, P. (2000). Gauging Profitability on The Road to Valuation. Strategy Report Global Valuation and Accounting. New York: Morgan Stanley. Jensen, M. C., & Meckling, W. H. (1976). Theory of The Firm: Managerial Behavior, Agency Costs and Ownership Structure. Journal of Financial Economics, 3(4), 305-360. Means, A. A. B., & Gardiner, C. (1968). The Modern Corporation and Private Property. New York: Harcourt. Morck, R., Shleifer, A., & Vishny, R. W. (1988). Management Ownership and Market Valuation: An Empirical Analysis. Journal of Financial Economics, 20(Supplement C), 293-315. Palepu, K. G., Healy, P. M. & Bemard, V. L. (2000). Introduction to Business Analysis and Valuation. Boston: South-Westem College Publishing. Penman, S. (2001). Financial Statement Analysis and Security Valuation. New York: McGraw-Hill/lrwin. Raj, D.. D. Hawkins, R. B., & Redlich, A. (2002). Quality of Earnings: Towards a 360 View of Reality. New York: Merrill Lynch. Salim, D. (2016). Ownership Concentration, Family Control, and Auditor Choice: Evidence from An Emerging Market. Asian Review of Accounting, 24(1), 19-42. Schipper, K., & Linda V. (2003). Earnings Quality. Accounting Horizons, 17(Supplement), 97-110. Burapha Journal of Business Management, Burapha University, Vol.10 No.1 January – June 2021 17

Singhvi, S. S., & Desai, H. B. (1971). An Empirical Analysis of The Quality of Corporate Financial Disclosure. The Accounting Review, 46(1), 129-138. Srivastava, A. (2014). Why Have Measures of Earnings Quality Changed Over Time? Journal of Accounting and Economics, 57(2), 196-217. Velury, U., & Jenkins, D. S. (2006). Institutional Ownership and The Quality of Earnings. Journal of Business Research, 59(9), 1043-1051. Wallace, R. S. O., Naser, K., & Mora, A. (1994). The Relationship Between The Comprehensiveness of Corporate Annual Reports and Firm Characteristics in Spain. Accounting and Business Research, 25(97), 41-53. Wang, D. (2006). Founding Family Ownership and Earnings Quality. Journal of Accounting Research, 44(3), 619-656. Warfield, T. D., Wild, J. J., & Wild, K. L. (1995). Managerial Ownership, Accounting Choices, and Informativeness of Earnings. Journal of Accounting and Economics, 20(1), 61-91. WorldBank. (1998). East Asia : The Road to Recovery. Washington, D.C. : The World Bank. Zoysa, A.D., & Wijewardena, H. (2003). Financial Disclosure in The Corporate Annual Reports of Sri Lanka Companies. Asian-Pacific Conference on International Accounting, 22-25(10), 42 - 55. Translated Thai References Budsaratragoon, P., Sthienchoak, J., Asawaruangpipob, N., Lhaopadcha, S., & Inlakorn, S. (2016). Database and Research Development for Corporate Governance Project in Thai Securities Market, Coperated with The Stock Exchange of Thailand (SET). Bangkok, Chulalongkorn University and Kasetsart University. (inThai) Eausubsakul, W. (2009). The Effect of Increased Leverage and Earnings Management: ACase Study of Companies Listed in The Stock Exchange of Thailand (SET). Thesis, Master of Accounting Program, Faculty of Commerce and Accountancy Thammasat University. (inThai) Kaewhanam, K., Sutthachai, S., & Likitwongkajon, N. (2017). The Relationship between Corporate Governance Scored by Thai institute of Directors and Corporate Performance among Thai Listed Companies. Journal of Management Walailak University, 6(1), 52-62. (inThai) Komutputipong, N. (2014). Earnings Quality Measurement for Security Analysis. Chulalongkorn Business Review, 36(139), 1-18. (inThai) Burapha Journal of Business Management, Burapha University, Vol.10 No.1 January – June 2021 18

Kulsrison, R. (2009). Relationship Between Ownership Structure and Earnings Quality. Master’s thesis, Department of Accounting, Faculty of Business Administration, Kasetsart University. (inThai) Kuntisook, K. (2009). Accounting Conservatism and Controlling ShareholderCharacteristics : An Empirical Evidence from Thailand. Doctoral’s dissertation, Department of Accountancy, Faculty of Commerce and Accountancy Chulalongkorn University. (inThai) Sawadrum, P. (2016). Factors Affecting Earning Quality of Listed Companies in The Stock Exchange of Thailand. FEU Academic review, 10(1), 143-155. (inThai) Burapha Journal of Business Management, Burapha University, Vol.10 No.1 January – June 2021 19

การสรา้ งสรรค์การตลาดดิจทิ ลั เชงิ กลยุทธ์ : หลกั ฐานเชงิ ประจักษจ์ ากธุรกจิ ทอ่ งเท่ียวในประเทศไทย วันท่ีรบั บทความ: 26 สงิ หาคม 2563 ณัฐวุฒิ ปญั ญา1 วนั แกไ้ ขบทความ: 10 ตลุ าคม 2563 วนั ตอบรับบทความ: 29 ธันวาคม 2563 บทคัดยอ่ การศึกษาในครั้งน้ีมีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาอิทธิพลของการสร้างสรรค์การตลาดดิจิทัลเชิงกลยุทธ์ต่อผล การดาเนินงานทางการตลาดของธุรกิจท่องเท่ียวในประเทศไทย ซึ่งงานวิจัยได้นาเสนอองค์ประกอบใหม่ (New Dimension) ของ การสร้างสรรค์การตลาดดิจิทัลเชิงกลยุทธ์ จานวน 4 องค์ประกอบ โดยมีประชากรเป็น ผู้ประกอบการธุรกิจท่ีพักแรมและธุรกิจนาเที่ยว จานวนท้ังส้ิน 1,537 ธุรกิจ ใช้กลุ่มตัวอย่างจานวน 323 ตัวอย่าง คิดเป็นอัตราการตอบกลับ 23.96 % ผู้ให้ข้อมูลหลักคือเจ้าของธุรกิจ ผู้บริหาร ผู้จัดการท่ัวไป หรือผู้จัดการแผนก และใชส้ ถิตกิ ารวเิ คราะห์การถดถอยพหุคูณ ในการทดสอบสมมติฐาน ผลการศกึ ษา พบว่า ทกุ องคป์ ระกอบมีอิทธิพล ต่อผลการดาเนินงานทางการตลาด กล่าวคือ สามารถร่วมกันอธิบายการเปล่ียนแปลงของผลการดาเนินงานทาง การตลาด ได้ร้อยละ 32.6 (Adjust R2) โดยสามารถจาแนกออกเป็นองค์ประกอบต่าง ๆ ที่ส่งผลมากท่ีสุดเรียง ตามลาดับ คือ การติดตามสถานการณท์ างการตลาดอย่างต่อเน่ือง จะมีอิทธพิ ลต่อผลการดาเนินงานทางการตลาด มากท่ีสุด(β1 = 0.283, p < 0.05) รองลงมาคือ ประสิทธิภาพของกลยุทธ์การตลาดอินเตอร์เน็ต (β2 = 0.302, p < 0.01) ลาดับถัดมาคือ องค์ความรู้เก่ียวกับเทคโนโลยีดิจิทัลท่ีหลากหลาย (β3 = 0.291, p < 0.01) โดยมี องค์ประกอบวิสัยทัศน์ด้านการตลาดดิจิทัล เป็นปัจจัยท่ีผู้ประกอบการธุรกิจโรงแรมเห็นว่ามีอิทธิพลต่อผลการ ดาเนินงานทางการการตลาดน้อยกว่าทุกปัจจัยท่ีกล่าวมา (β4 =0.362, p < 0.01) ผลการศึกษาพบว่า ทุกองค์ประกอบ มีอิทธิพลต่อผลการดาเนินงานทางการตลาด อย่างมีนัยสาคัญ ดังน้ัน จึงสนับสนุนสมมติฐานท่ีกาหนดไว้ทุกข้อ นอกจากน้ี ผู้วิจัยยังให้คาแนะนาในการนาผลการศึกษาไปใช้ประโยชน์แก่ผู้ท่ีสนใจ รวมถึงนาเสนอประเด็นวิจัยใน อนาคตท่ีสมควรศกึ ษาเพม่ิ เติม เพือ่ ให้ผลการศกึ ษามีความสมบรู ณ์มากย่ิงขนึ้ คาสาคญั : การตลาดดิจทิ ัล, ผลการดาเนนิ งานทางการตลาด, ธรุ กิจท่องเท่ยี ว  Corresponding author e-mail: [email protected] 20 อาจารยป์ ระจา คณะวิทยาการจดั การ มหาวิทยาลยั ราชภัฏลาปาง Burapha Journal of Business Management, Burapha University, Vol.10 No.1 January – June 2021

Strategic Digital Marketing Creativity: An Empirical Study of Tourism Businesses in Thailand Received: 26 August 2020 Nattawut Panya* 1 Revised: 10 October 2020 Accepted: 29 December 2020 Abstract This study aimed to study the influence of Strategic Digital Marketing Creativity on the Marketing Performance of tourism businesses in Thailand. The research presents four new dimensions of Strategic Digital Marketing Creativity. The population are the entrepreneurs of hotel and Travel businesses in Thailand with the total of 1,537 businesses and using 323 samples with a 23. 96% response rate. The key informants are the owners, general managers or department manages. The multiple regression analysis statistics is used for the hypothesis testing. The results showed that all the dimensions have an impact on Marketing Performance and can explain the changing of Marketing Performance by 32. 6% ( Adjust R2) that can be classified into the various dimensions. The dimension that has the greatest influence on Marketing Performance is the Continuous Monitoring of the Market Situation (β1 = 0.283, p < 0.05). followed by the Effectiveness of Internet Marketing Strategy (β2 = 0.302, p < 0.01). The third dimension is Knowledge of Various Digital Technology (β3 = 0.291, p < 0.01). The Vision of Digital Marketing is a factor that has the least impact on Marketing Performance among the other dimensions mentioned above ( β4 = 0. 362, p < 0. 01) . The results showed that all dimensions significantly have influence on Marketing Performance. Therefore, all hypotheses are supported. In addition, the researcher also makes recommendations on how to use the results of the study to interested parties. Future research issues are presented to suggest future studies. Keywords: Digital Marketing, Marketing Performance, Tourism Business  Corresponding author e-mail: [email protected] 21 Lecturer, Faculty of Management Science, Lampang Rajabhat University. Burapha Journal of Business Management, Burapha University, Vol.10 No.1 January – June 2021

บทนา จากภาวะเศรษฐกิจชะลอตัวท่ีเกิดขึ้นในปัจจุบันทาให้เกิดธุรกิจต่าง ๆ ในประเทศ ต้องประสบปัญหา ทางด้านยอดขาย ส่งผลทาให้เกิดการแข่งขันเพื่อแย่งชิงลูกค้าให้มาซ้ือสินค้าของตนเองให้มากท่ีสุด จึงเป็น แรงผลักดันให้ธุรกิจต้องนาความสามารถในด้านต่าง ๆ มาใช้ให้เกิดประโยชน์ทางการแข่งขัน เพ่ือให้สามารถอยู่ รอดได้ท่ามกลางสภาวการณ์ทางเศรษฐกิจท่ีมีความผันผวนอยู่ตลอดเวลา โดยเฉพาะในช่วง 5 ปีที่ผ่านมา ท่ีประเทศไทยได้รับผลกระทบจากปัญหาทางด้านการเมืองภายในประเทศ และถูกซ้าเติมจากปัญหาการเมืองและ ปัญหาทางเศรษฐกิจทว่ั โลก เช่น การแขง็ คา่ ของเงินบาท การแขง่ ขนั ที่รุนแรงในตลาดท่องเที่ยวโลก และการชะลอ ตัวของเศรษฐกิจไทย เป็นต้น จากข้อมูลสถิติของการท่องเท่ียวแห่งประเทศไทย พบว่า ในปี 2562 จานวน นักท่องเท่ียวชาวต่างชาติเดินทางเข้ามาท่องเที่ยวในประเทศไทย จานวน 39.7 ล้านคน คิดเป็นรายได้ 3.01 ล้าน ล้านบาท เพิ่มขึ้นจากปีที่ผ่านมาเพียงร้อยละ 4.2 นักท่องเท่ียวกลุ่มใหญ่ท่ีสุด คือ จีน มีจานวนถึง10.99 ล้านคน เพ่ิมข้ึนร้อยละ 4.36 เฉพาะนักท่องเที่ยวจีนสร้างรายได้เข้าประเทศ 5.43 แสนล้านบาท (ฐานเศรษฐกิจ, 2562) ทั้งนี้เป็นผลท่ีเกิดมาจากความร่วมมือระหว่างภาครัฐและเอกชนที่เล็งเห็นวิกฤตท่ีเกิดข้ึน จึงได้ช่วยกันหามาตรการ ต่าง ๆ ในการผลักดันการเติบโตทางการท่องเที่ยวเพ่ือให้เป็นแรงขับเคล่อื นเศรษฐกิจของประเทศ ทั้งโดยการออก มาตรการกระตุ้นอย่างต่อเน่ือง การทาการตลาดเจาะกลุ่มลูกค้าใหม่ทดแทนตลาดท่ีชะลอตัว การแสวงหาความ ร่วมมือกับพันธมิตรท้ังในและนอกอุตสาหกรรมท่องเท่ียว มาตรการท่ีกล่าวมาน้ันเกิดจากการร่วมมือกันทั้งภาครฐั และเอกชนตามท่ีอธิบายข้างต้น แต่ยังเปน็ เพยี งมาตรการแก้ไขปัญหาเชิงรับ กลา่ วคอื เมอื่ เกิดกรณีวิกฤตจึงได้ออก มาตรการต่าง ๆ เพือ่ รบั มอื หรือชะลอความเสยี หายเท่าน้นั จากบทวิเคราะห์ของกรมพฒั นาธุรกิจการคา้ พ.ศ. 2563 พบว่าปัจจุบันนักท่องเท่ียวต่างชาตินิยมเข้ามาท่องเที่ยวในประเทศไทยเป็นจานวนมาก หากธุรกิจมีมาตรฐานการ ให้บริการท่ีมีคณุ ภาพกจ็ ะสามารถดาเนินธรุ กิจได้อย่างยง่ั ยืน (กรมพฒั นาธุรกจิ การค้า, 2563) ธุรกิจท่องเท่ียวเป็นธุรกิจหลักท่ีสามารถสร้างรายได้ให้กับประเทศไทยเป็นอันดับหนึ่งมาอย่างยาวนาน อย่างไรก็ตามเม่ือความเจริญทางด้านเทคโนโลยีการส่ือสาร และระบบอนิ เตอรเ์ น็ตมีคุณภาพทสี่ ูงขึ้น พบวา่ ปริมาณ และคณุ ภาพของนกั ท่องเท่ยี วที่มาเทยี่ วในประเทศไทยมีการเปลย่ี นแปลงทั้งด้านปริมาณและคุณภาพเปน็ อยา่ งมาก นักท่องเท่ียวเริ่มปรับเปลี่ยนพฤติกรรมการท่องเที่ยวและการใช้จ่ายเพ่ือการท่องเท่ียวในประเทศไทย รายได้จาก การท่องเทย่ี วไม่ไดเ้ พิ่มข้ึนเหมือนที่ทางหนว่ ยงานภาครฐั ได้ประมาณการไว้ ทาใหธ้ รุ กิจทเี่ ก่ยี วข้องกับการท่องเท่ียว ของประเทศไทยมีความต่ืนตัวในเร่ืองการปรับตัวเพื่อยกระดับประสิทธิภาพของการแข่งขนั ทางธรุ กิจ โดยผู้บริหาร หันมาให้ความสนใจในกลยุทธ์ทางการตลาด และการเพิ่มประสิทธภิ าพในจดั การ และลดตน้ ทุนอยา่ งจรงิ จงั โดยถอื เป็นภารกิจหลักขององค์กร ซึ่งความสนใจในเรื่องการปรับปรุงพัฒนาการจัดการน้ีส่งผลให้องค์กรทางธุรกิจต่างก็ พยายาม สรรหากลยุทธ์ และเคร่ืองมือทางการตลาด รวมถึงความรู้ใหม่ ๆ ด้านนวัตกรรมทางเทคโนโลยีและการ ส่ือสารเข้ามาประยุกต์ใช้ปรับปรุงองค์กรอยู่เสมอ รวมทั้งการรักษาคุณภาพในการให้บริการ เพ่ือตอบสนองความ ต้องการและสรา้ งความพึงพอใจแก่ลูกค้า สาหรับประเทศไทยยงั คงมีผู้ประกอบการ นักการตลาด และผู้บริโภคอกี หลายต่อหลายกลุ่มที่เข้าใจวา่ คาว่า Digital Marketing เท่ากับ การทาการตลาดผ่านชอ่ งทางบน Facebook หรอื การทาการตลาดบน Social Media เทา่ น้นั อาทิเช่น Instagram, Youtube, Facebook เปน็ ต้น ซึ่งความจรงิ แลว้ มีเครื่องมือและช่องทางที่มากกว่า Facebook หรือ ส่ือสังคมออนไลน์ท่ีได้รับความนิยมอื่น ๆ เช่น LINE, Instagram ที่จะทาให้ธุรกิจประสบความสาเร็จได้โดยใช้เทคโนโลยีดิจิทัลอย่างเต็มรูปแบบ ไม่ว่าจะเป็นเครื่องมือ ระบบอัตโนมัติ (Automation) สาหรับการจัดการความสัมพันธ์กับลูกค้า ( Customer Relationship Burapha Journal of Business Management, Burapha University, Vol.10 No.1 January – June 2021 22

Management: CRM) หรือการใช้ระบบปัญญาประดิษฐ์ (Artificial Intelligence: AI) ท่ีเข้ามามีส่วนเก่ียวข้องกับ ส่วนงานของการบริการลูกค้า (Customer Service) และการศึกษารายละเอียดรายบุคคล (Personalized Content) รวมไปถึงการเกบ็ ข้อมูลและวิเคราะหป์ ระสบการณ์สว่ นบุคคลของลูกคา้ (Personalized Experiences) ทีจ่ ะเกิดข้นึ บนโลกดิจิทลั อีกด้วย (ณฐั วรี ์ ตันติสัจธรรม, 2561) คาถามทเ่ี กดิ ข้ึนคอื ผปู้ ระกอบการในธรุ กจิ ทอ่ งเที่ยว ของไทย ได้ใช้ประโยชน์จากเทคโนโลยีดิจิทัลเหล่าน้ันอย่างไร มีประสิทธิภาพหรือไม่ เกิดปัญหาอะไรข้ึนกับธุรกิ จ ท่องเท่ียวในประเทศไทย นักท่องเที่ยวที่มาเท่ียวเมืองไทยมีพฤติกรรมในการเลือกสถานท่ีท่องเท่ียวและการใช้จา่ ย อย่างไร เพราะเหตุใด หากสามารถรู้เหตุผลของนักท่องเที่ยวท่ีเปล่ียนแปลงพฤติกรรมการท่องเท่ียว และสามารถ ตอบสนองความต้องการต่าง ๆ เหล่านั้น ให้นักท่องเที่ยวได้รับการบริการที่มีคุณภาพและเป็นที่ต้องการของ นกั ท่องเท่ยี วอย่างแท้จรงิ จะทาให้ธุรกิจท่องเทย่ี วของไทยสามารถดาเนนิ งานไดอ้ ยา่ งยั่งยืน จากเหตุผลที่กล่าวมาแล้วข้างต้น ผู้วิจัยจึงมีความสนใจที่จะศึกษาวิจัยการสร้างสรรค์การตลาดดิจิทัลเชิงกล ยุทธ์และผลการดาเนินงานทางการตลาดของธุรกจิ ท่องเท่ียวในประเทศไทย โดยมีวตั ถปุ ระสงค์เพ่ือจะศึกษาอิทธิพลของ องค์ประกอบของการสร้างสรรค์การตลาดดิจิทัลเชิงกลยุทธ์ว่ามีอิทธิพลต่อผลการดาเนินงานทางการตลาดหรือไม่ อย่างไร ซึ่งจะทาการเก็บรวบรวมข้อมูลจากผู้บริหารหรือผู้ประกอบการธุรกิจท่องเที่ยวในประเทศไทย ซึ่งผลลัพธ์ที่ได้ จากการวิจัย สามารถนาไปใช้เป็นแนวทางในการวางแผนและกาหนดทิศทางการพัฒนาธุรกิจท่องเที่ยวให้มีการ เจรญิ เตบิ โตและพัฒนาอย่างย่ังยืนและเป็นข้อมูลในการกาหนดกลยุทธใ์ นการแข่งขันเพื่อสร้างความได้เปรียบของธุรกจิ วตั ถปุ ระสงคก์ ารวิจัย เพ่อื ศกึ ษาอิทธิพลของการสร้างสรรค์การตลาดดจิ ทิ ลั เชิงกลยุทธ์ตอ่ ผลการดาเนินงานทางการตลาดของ ธรุ กิจทอ่ งเท่ียวในประเทศไทย กรอบแนวคดิ การวจิ ยั การสรา้ งสรรคก์ ารตลาดดจิ ิทลั เชงิ กลยทุ ธ์ (Strategic Digital Marketing Creativity) วสิ ัยทศั นด์ า้ นการตลาดดจิ ิทลั H1 (Vision of Digital Marketing: VDM) ประสิทธภิ าพของกลยุทธก์ ารตลาดอนิ เตอรเ์ นต็ H2 ผลการดาเนินงานทางการตลาด (Effectiveness of the Internet Marketing Strategy: EIS) H3 (Marketing Performance) H4 องค์ความรูเ้ ก่ยี วกับเทคโนโลยีดิจทิ ลั ทห่ี ลากหลาย (Knowledge of Various Digital Technology: KDT) การตรวจสอบสถานการณก์ ารตลาดอย่างตอ่ เนอ่ื ง (Continuous Monitoring of the Market Situation: CMS) ภาพที่ 1 กรอบแนวคิดในการวิจัย 23 Burapha Journal of Business Management, Burapha University, Vol.10 No.1 January – June 2021

ทบทวนวรรณกรรม ธรุ กิจท่องเท่ียว (Tourist Business) “ธุรกิจท่องเท่ียว” เป็นคาที่มีความหมายกว้างมากและมักใช้ในความหมายของการรวมทุกธุรกิจที่ เกี่ยวข้องกับการท่องเท่ียวท้ังโดยตรงและโดยอ้อม เช่น ธุรกิจที่เก่ียวข้องกับการท่องเที่ยวโดยตรง ประกอบด้วย ธุรกิจนาเท่ียว ธุรกิจโรงแรม ธุรกิจรถเช่า ธุรกิจการบิน ธุรกิจของที่ระลึก ของฝาก และผู้ประกอบการแหล่ง ท่องเท่ียวต่าง ๆเป็นต้น ส่วนธุรกิจที่เก่ียวข้องกับการท่องเที่ยวโดยทางอ้อม ประกอบด้วย ร้านอาหาร ผู้ผลิตงาน หัตถกรรมพ้ืนบ้าน ผู้ประกอบการรายเล็กในท้องถ่ิน ธุรกิจสปา ร้านนวดแผนโบราณ สถานเสริมความงาม สถานพยาบาลเฉพาะทาง เป็นต้น ดังนั้น จึงมีผู้ให้ความหมายที่หลากหลายแตกต่างกันไป ข้ึนอยู่กับขอบเขตของ ผู้ให้ความหมายว่าจะสนใจศึกษาในขอบเขตกว้างหรือแคบเพียงใด จากการทบทวนวรรณกรรม พบว่า มีผู้ให้ คานยิ ามไวห้ ลากหลาย ดงั นี้ ธุรกิจนาเที่ยว หมายถึง ธุรกิจเก่ียวกับการนานักท่องเที่ยวเดินทางไปท่องเที่ยวหรือเดินทางไปเพ่ือ วัตถุประสงค์อ่ืน โดยจัดให้มีบริการหรือการอานวยความสะดวกอย่างใดอย่างหนึ่งหรือหลายอย่าง อันได้แก่ สถานที่พัก อาหาร มัคคเุ ทศก์ หรอื บริการอนื่ ใดตามที่กาหนดในกฎกระทรวง (พระราชบัญญัติธุรกิจนาเท่ียวและมัคคุเทศก์, 2551) ธุรกิจในอุตสาหกรรมท่องเท่ียว หมายถึง ธุรกิจท่ีผลิตสินค้าและบริการเพ่ือตอบสนองความต้องการหรือ วัตถุประสงค์ในการเดินทางของนักท่องเที่ยว ซ่ึงได้ผลกาไรจากการขายสินค้าและบริการให้แก่นักท่องเท่ียว (สมชาติ ออู่ น้ , 2552) อตุ สาหกรรมการท่องเท่ียว หมายถึง การประกอบกิจกรรมด้วยการนาปัจจัยการผลิตต่างๆ มาผลิตบริการ อย่างใดอย่างหนึ่งด้านการท่องเท่ียว ท่ีก่อให้เกิดความสะดวกสบายหรือความพึงพอใจ และขายบริการด้านการ ทอ่ งเท่ยี วนน้ั ใหแ้ ก่ผเู้ ย่ียมเยอื น (ปรชี า ตรีสุวรรณ, 2557) ดังนั้น เพื่อให้มีขอบเขตการศึกษาที่ชัดเจนและเป็นกลุ่มผู้ประกอบการท่ีเก่ียวข้องกับธุรกิจท่องเที่ยว โดยตรง ประกอบกับมีฐานข้อมูลที่เชื่อถือได้ สามารถดาเนินการจัดเก็บข้อมูลได้มากที่สุด ในการศึกษานี้ จึงได้ สงั เคราะห์คานิยามทม่ี ีผศู้ ึกษาไว้ก่อนหน้า และได้ใหค้ าจากัดความของ “ธุรกจิ ทอ่ งเที่ยว” สาหรับการศกึ ษาในครั้งน้ี หมายถึง “การดาเนินธุรกิจให้บริการอานวยความสะดวกโดยตรงแก่นักท่องเที่ยว เพื่อสนองความต้องการของ นักทอ่ งเที่ยว อนั จะทาใหน้ ักท่องเทย่ี วเกิดความพึงพอใจ โดยหวงั ได้รับผลกาไรจากการดาเนินธุรกิจเป็นส่ิงตอบแทน ประกอบดว้ ยธุรกิจ ธุรกจิ ที่พกั แรม และธุรกจิ นาเทีย่ ว” จากคานิยามของธุรกิจท่องเที่ยวในงานวิจัยน้ี จึงขยายความเพื่อความเข้าใจท่ีชัดเจนเก่ียวกับธุรกิจที่มี สว่ นเกี่ยวขอ้ งสาหรบั การศกึ ษาเพื่อใชเ้ ปน็ ขอบเขตประชากรและกลุ่มตัวอยา่ งในคร้ังนี้ ประกอบด้วย 2 ธรุ กิจ ได้แก่ ธุรกิจท่พี ักแรม และธุรกิจนาเทีย่ ว โดยมี รายละเอียด ดังนี้ ธรุ กจิ ท่ีพักแรม หมายถึง สถานท่ีพักท่ีจัดตั้งขึ้นโดยมีวัตถุประสงค์ในทางธุรกิจเพื่อให้บริการท่ีพักชั่วคราวสา หรับ คนเดินทาง หรือบุคคลอ่นื ใดโดยมีคา่ ตอบแทน ท้งั นไี้ ม่รวมถึง 1. สถานที่พักที่จัดต้ังขึ้นเพื่อให้บริการที่พักชั่วคราวซ่ึงดาเนินการโดยส่วนราชการ รัฐวิสากิจ องค์การ มหาชน หรือหน่วยงานอื่นของรัฐ หรือเพ่ือการกุศล หรือการศึกษา ทั้งนี้โดยมิใช่เป็นการหาผลกาไรหรือรายได้มา แบ่งปันกัน Burapha Journal of Business Management, Burapha University, Vol.10 No.1 January – June 2021 24

2. สถานที่พักท่ีจัดต้ังขึ้นโดยมีวัตถุประสงค์เพ่ือให้บริการท่ีพักอาศัยโดยคิดค่าบริการเป็นรายเดือนข้ึน ไป เทา่ นนั้ 3. สถานทพี่ กั อ่ืนใดตามที่กาหนดในกฎกระทรวง ธุรกิจท่ีพักแรมมีหลายประเภท เช่น โรงแรม โมเต็ล เกสต์เฮาส์ รีสอร์ท อพาร์ทเม้นท์ แมนช่ัน คอนโดมิเนียม ที่ต้ังแคมป์ บ้านพักรับรองของกรป่าไม้ บ้านพักตากอากาศ บังกะโล แพ ฯลฯ สถานที่พักจะต้อง สะอาด สะดวกสบายปลอดภัย และมีราคาท่ีเหมาะสมกับสภาพที่พักแต่ละประเภท (พระราชบัญญัติธุรกิจโรงแรม พ.ศ.2547 มาตรา 4) ในการศึกษาครั้งน้ี ธุรกิจที่พักแรม หมายถึง ผู้ประกอบการการที่มีการจัดท่ีพักแรมแบบให้เช่าเป็นรายวัน หรือรายสัปดาห์สาหรับผู้ที่มาพักแรมระยะสั้น โดยรวมถึงห้องพักแขกและห้องชุดท่ีมีการตกแต่งพร้อมเข้าพักหรือ ห้องชุดพร้อมเคร่ืองครัว โดยมีหรือไม่มีแม่บ้านให้บริการก็ตาม และอาจรวมถึงการให้บริการอ่ืน ๆ เช่น การให้บริการ อาหารและเคร่ืองดื่มท่ีจอดรถ บริการซักรีด สระว่ายน้าและห้องออกกาลังกาย ส่ิงอานวยนวยความสะดวกด้าน นนั ทนาการและห้องประชุม รวมถึงทีพ่ กั ทีจ่ ัดโดย โรงแรม โรงแรมรีสอร์ท โรงแรมห้องชุด ทพี่ ักและโรงแรมริมทาง หลวง เกสต์เฮา้ ส์และทพี่ กั ราคาประหยัดอ่ืน ๆ ทพี่ ักชัว่ คราว และบังกะโล ทีพ่ ักแบบไทมแ์ ชร์ บ้านพักวนั หยดุ ทพ่ี ัก แบบชาเลต์ รวมท้ังที่พักอื่น ๆ ที่มีบริการแม่บ้าน บ้านพักเยาวชน และที่หลบภัยบนภูเขา (พระราชบัญญัติธุรกิจ โรงแรม พ.ศ.2547 มาตรา 4) ธรุ กิจนาเท่ียว หมายถึง ธุรกิจเกี่ยวกับการนานักท่องเท่ียวเดินทางไปท่องเท่ียวหรือเดินทางไปเพื่อวัตถุประสงค์อื่น โดย จัดให้มีบริการหรือการอานวยความสะดวกอย่างใดอย่างหนึ่งหรือหลายอย่าง อันได้แก่ สถานที่พัก อาหาร มัคคุเทศก์หรือบริการอื่นใดตามที่กาหนดในกฎกระทรวง ทั้งนี้ธุรกิจนาเที่ยวจะมุ่งเน้นการนาเที่ยวในเชิงธุรกิจ มีการดาเนินการเป็นกิจการโดยมีผลตอบแทนในการดาเนินงาน ทางบริษัทนาเที่ยวอาจดาเนินการจัดบริการ ด้านต่าง ๆ ในการเดินทางหรือจัดนาเท่ียวเอง หรืออาจเป็นตัวกลางหรือตัวแทนให้บริการระหวา่ งนักท่องเท่ียวกับ สถานประกอบต่าง ๆ ท่ีเกี่ยวข้องได้เช่นกัน ท้ังน้ีธุรกิจนาเท่ียวอาจรวมถึง บริษัทตัวแทนขนาดเล็กท่ีทาหน้าที่ขาย บตั รโดยสารเครื่องบิน เปน็ นายหน้าให้เช่ารถ หรือรบั จองโรงแรม หรือติดต่อหามัคคเุ ทศก์ให้กับนกั ท่องเทีย่ วด้วยก็ ได้ (พระราชบญั ญตั ิธุรกจิ นาเท่ยี วและมคั คุเทศก,์ 2551) ทฤษฎฐี านความรู้ (Knowledge-Based View: KBV) ทฤษฎีฐานความรู้ เป็นทฤษฎีที่ใช้ในการอธิบายองค์กรโดยแนวความคิดหลักของทฤษฎีฐานความรู้ของ องค์กร คือ องค์กรสามารถดารงอยู่ต่อไปได้เพราะความสามารถในการจัดการความรอู้ ย่างมีประสิทธิภาพมากกวา่ คู่แข่ง ภายใต้โครงสร้างองค์กรรูปแบบต่าง ๆ (Kogut,1996) เนื่องจากองค์กรเป็นหน่วยสังคมท่ีมีการใช้และสะสม ความรู้, ศักยภาพ และ ความสามารถต่าง ๆ ภายในองค์กร ซึ่งเป็นส่ิงท่ีสาคัญย่ิงสาหรับความอยู่รอด การเติบโต และความสาเร็จขององค์กร ทฤษฎีน้ีจะมุ่งเน้นไปท่ีความจาเป็นขององค์กร ในการท่ีจะต้องสร้างความร่วมมือและ การบรู ณาการความร้ทู เ่ี หนือกว่าคู่แข่ง โดยพนกั งานภายในองคก์ ร (Kogut & Zander, 1992) ทฤษฎี KBV ได้ตั้งสมมติฐานว่า องค์กรท่ีมีทรัพยากรความรู้ที่แตกต่างกัน จะสามารถใช้ความรู้ในการผลติ สินคา้ และบริการ ความรทู้ ม่ี จี ะถูกนาไปใชป้ ระโยชน์ที่แตกตา่ งกันอย่างมปี ระสิทธภิ าพ และชว่ ยให้องค์กรตระหนัก ถึงความได้เปรียบในการแข่งขัน ซึ่งความรู้ท่ีสะสมไว้จะเป็นการช่วยอธิบายว่าทาไมบางองค์กรจึงมีความ หลากหลาย และมนี วตั กรรมมาก ดังนัน้ การสร้างความรู้ การเกบ็ ความรู้ การใช้ความรู้ คือ จงึ เปน็ กลยทุ ธ์ท่ีสาคัญ Burapha Journal of Business Management, Burapha University, Vol.10 No.1 January – June 2021 25

มากทีส่ ดุ ขององค์กรในการสร้างความได้เปรียบในการแข่งขัน(Grant, 1996) ความรูเ้ ปน็ ทรพั ยากรที่สาคัญ เพราะ ผลผลิตของมนุษย์ทุกคนขึ้นอยู่กับความรู้ และ เทคโนโลยีท้ังหมดเป็นเพียงศูนย์รวมความรู้ ธุรกิจใดที่มีการจัดการ โครงสร้างพ้ืนฐานด้านเทคโนโลยสี ารสนเทศภายในองค์การให้เอ้ือต่อกิจกรรมการค้นหา ปรบั ปรงุ เชือ่ มโยง เกบ็ รักษา และนาความรู้มาใช้ประโยชน์ (Lichtenthaler & Lichtenthaler, 2009) ก็จะส่งผลต่อศักยภาพขอองค์กรในการ แข่งขนั ด้วย ดงั นนั้ ในงามวิจยั นี้ จงึ ใชท้ ฤษฎี KBV มาอธิบายอทิ ธพิ ลของความรคู้ วามสามารถขององค์กรท่ีมีอิทธิพลต่อ ผลการดาเนนิ งานทางการตลาดขององค์กร ซ่งึ ธุรกจิ ทอ่ งเทีย่ ว เปน็ ธุรกจิ ทีต่ ้องใชบ้ คุ ลากรท่ีมีความรู้ ความเข้าใจใน พฤติกรรมของนักท่องเท่ียว มีการศึกษาหาข้อมูลใหม่ ๆ ตลอดเวลา เพ่ือท่ีจะสามารถหาผลิตภัณฑ์หรือบริการท่ี แปลกใหม่โดยใช้ความคิดสร้างสรรค์สร้างความแตกต่างและโดนใจนักท่องเที่ยวมาตอบสนองความต้องการ เนื่องจากนักท่องเที่ยวมีพฤติกรรมที่เปลี่ยนแปลงไปจากอดีตค่อนข้างมาก ทั้งรูปแบบการเดินทางท่องเที่ยว การเลือกแหล่งท่องเท่ียว ที่พัก และการใช้จ่ายเงนิ ซึ่งแน่นอนว่าความรู้ท่ีมอี ยู่ของแต่ละธรุ กิจจะมีไม่เท่ากัน ดังนั้น ธุรกิจที่มีบุคลากรที่มีความคิดสร้างสรรค์ สามารถค้นหากิจกรรมและบริการหรือโปรโมชั่นท่ีโดดเด่น แตกต่างจาก คูแ่ ขง่ จงึ จะสรา้ งความไดเ้ ปรยี บในการแขง่ ขันได้ ซง่ึ บุคลากรท่มี ีศกั ยภาพในการคิดค้นกลยทุ ธ์ท่ีสร้างสรรคก์ ็จะต้อง เกิดจากการทอ่ี งค์กรจะตอ้ งมกี ารสนบั สนนุ อยา่ งจริงจัง ด้วยการจดั การทรพั ยากรขององคก์ รท่เี อื้อให้เกิดการเรียนรู้ รวมท้งั การจดั สรรงบประมาณเพื่อสนับสนุน และสร้างวัฒนธรรมองค์กรให้เป็นองค์กรที่ทันสมัยมีการเรียนรู้ส่ิงใหม่ ๆ อยู่ตลอดเวลา องค์กรที่ตระหนักถึงการสร้างความได้เปรียบในการแข่งขัน จะพยายามเสริมสร้างศักยภาพใหแ้ ก่ บุคลากรให้มีองค์ความรู้และความคิดสร้างสรรค์ ด้วยการสนับสนุนให้เกิดการสร้างความรู้ การเก็บความรู้ การใช้ ความรู้ เพราะธุรกิจที่มีความรู้มากกว่า และสามารถบริหารจัดการองค์ความรู้ได้ดี จะทาให้เกิดความได้เปรียบใน การแข่งขัน จนสามารถนามาอภิปรายสนับสนุนแนวความคิดการวิจัยในครั้งน้ี โดยผู้วิจัยจะได้อธิบายคุณลักษณะ ตวั แปรที่กาหนดเป็นองคป์ ระกอบใหม่ และความสัมพันธร์ ะหว่างตัวแปรตา่ ง ๆ ที่ได้มาจากการทบทวนวรรณกรรม และนาเสนอกรอบแนวความคดิ ทีใ่ ชใ้ นการศกึ ษาเปน็ ลาดบั ดังน้ี การสร้างสรรคก์ ารตลาดดิจทิ ัลเชิงกลยทุ ธ์ (Strategic Digital Marketing Creation) การตลาดเชิงสร้างสรรค์ (Creative Marketing) หมายถึง การนาเอาความคิดสรา้ งสรรค์ มาประยุกต์เพ่ือ ทาการตลาด หรือสรา้ งกลยทุ ธ์ทางการตลาดทีม่ คี วามแปลกใหมก่ ว่าคู่แขง่ มานาเสนออย่ตู ลอดเวลา ทาให้ลูกค้าเกิด ความรสู้ ึกได้รับความแปลกใหม่อย่เู สมอ (อภิชยาภรณ์ ชณุ หเวชสกลุ และศิวารัตน์ ณ ปทมุ , 2562) การตลาดดิจิทัล (Digital Marketing) หมายถึง การดาเนินการทางการตลาดที่นาเอาเทคโนโลยีมาช่วย ทากิจกรรมการตลาดเพอ่ื ตอบสนองความจาเปน็ และความต้องการให้กบั ลูกค้า (Chaffey, 2013) กลยุทธ์ (Strategy) หมายถึง การวางแผนเก่ียวกับการปรับใช้ทรัพยากรและการดาเนินกิจกรรมต่าง ๆ ท่ี สอดคล้องกับสภาพแวดลอ้ มเพือ่ สนับสนุนการดาเนินงานให้บรรลถุ ึงเปา้ หมายขององคก์ ร (Daft, 1988) กลยุทธ์การตลาดดิจิทัล (Digital Marketing Strategy) หมายถึง การนาเสนอสินค้าหรือบริการด้วยการ ใชช้ อ่ งทางการจัดจาหน่ายแบบดิจิทลั เพื่อทาให้เข้าถึงลูกคา้ ได้ง่ายข้ึน สร้างความพึงพอใจ รักษาความสัมพนั ธ์ท่ีดีกับ ลกู คา้ มกี ารส่งเสรมิ การตลาดได้อยา่ งต่อเนือ่ งและสามารถเพิ่มยอดขายให้กบั ธรุ กิจได้ (จฬุ ารัตน์ ขันแก้ว, 2562) Burapha Journal of Business Management, Burapha University, Vol.10 No.1 January – June 2021 26

ดังนั้น การสร้างสรรค์การตลาดดิจิทัลเชิงกลยุทธ์ หมายถึง “การนาเอาความคิดสร้างสรรค์ มาประยุกต์ เพื่อสร้างกิจกรรมทางการตลาดที่มีความแปลกใหม่กว่าคู่แข่ง โดยการใช้เทคโนโลยีดิจิทลั มาช่วยทาให้เขา้ ถึงลูกค้า ได้ง่ายขึ้น สามารถตอบสนองความต้องการให้กับลูกค้า ทาให้ลูกค้าเกิดความพึงพอใจและมีความสัมพันธ์ท่ีดีกับ ลกู คา้ ได้” จากผลการศกึ ษาท่ีผ่านมา พบวา่ ธุรกิจทอ่ี ย่ใู นอตุ สาหกรรมท่องเที่ยว จะตอ้ งสร้างความสมั พันธ์ระยะยาว กบั ลกู ค้าเพ่อื ให้ลกู คา้ สรา้ งความผูกพนั ระยะยาวกบั บรษิ ัท และตราสินคา้ อนั จะนามาซึ่งประโยชน์ต่อองค์กรในการ ทากาไร การบอกต่อ และประสิทธิภาพโดยรวมของบริษัท อย่างไรก็ตาม ราณี อมรินทร์รัตน์ (2560) ได้ระบุไว้ว่า การใช้การตลาดเพ่ือสร้างความสัมพันธ์ไม่ใช่เร่ืองง่ายเพราะลูกค้าแต่ละรายมีความแตกต่างกันและเมื่อคิดค้นกล ยุทธ์ได้แล้ว จะต้องพิจารณาฐานลูกค้าที่มีอยู่อย่างพิถีพิถัน ดังนั้น จึงสรุปกุญแจสู่ความสาเร็จของการตลาดที่ใชใ้ น การสร้างความสมั พนั ธ์ คอื เทคโนโลยสี ารสนเทศ การตลาดทางตรง การมอบประโยชน์แก่ลูกค้า วฒั นธรรมองค์กร และการจัดการลูกค้าสัมพันธ์ ซึ่งในการศึกษานี้ได้ให้ความสาคัญกับการศึกษาในประเด็น เทคโนโลยีสารส นเทศ ท่มี คี วามสอดคลอ้ งกับตวั แปรทใี่ ช้ในการศึกษามากที่สดุ วิสัยทัศน์ดา้ นการตลาดดิจทิ ัล (Vision of Digital Marketing: VDM) วิสัยทัศน์ (Vision) หมายถึง การมองภาพอนาคตของผู้นาและสมาชิกในองค์กร และกาหนดจุดหมาย ปลายทางท่ีเช่ือมโยงกับภารกิจ ค่านิยม และความเช่ือเข้าด้วยกัน แล้วมุ่งสู่จุดหมายปลายทางที่ต้องการซ่ึง จุดหมายปลายทางดังกลา่ วต้องชัดเจน ท้าทาย มีพลังและมีความเปน็ ไปได้ วิสัยทัศน์ จะต้องมุ่งเป้าหมายองค์กรในอนาคต และรองรับกับโครงสร้างพื้นฐานขององค์กรอย่างเป็น รูปธรรม ไมใ่ ช่เป้าหมายแบบปีต่อปี แตจ่ ะเป็นเปา้ หมายทค่ี งอยู่ตลอดระยะเวลาทีผ่ ูกพันองค์กรเอาไว้ ทาให้บุคลากร ในองค์กรตระหนกั และเกิดความร้สู กึ รว่ มกันในการขับเคล่ือนองคก์ รให้บรรลเุ ป้าหมายทกี่ าหนดไว้ (Mark, 1996) วิสัยทัศน์ด้านการตลาดดิจิทัล หมายถึง การกาหนดเป้าหมายในอนาคตของธุรกิจ เกี่ยวกับการใช้ เทคโนโลยีดิจิทัล ในการสร้างกิจกรรมทางการตลาดท่ีมีความแปลกใหม่และแตกต่างจากคู่แข่ง มุ่งสร้างความ ตระหนักใหบ้ ุคลากรเกดิ ความรสู้ ึกรว่ มกนั ในการใชเ้ ทคโนโลยดี ิจทิ ัลขับเคลือ่ นกจิ กรรมทางการตลาดขององค์กรให้ บรรลุเปา้ หมายทก่ี าหนดไว้ เทคโนโลยดี ิจิทลั ถกู นามาใช้ในการตลาดการท่องเที่ยวในการเสนอโปรแกรมต่าง ๆ เพือ่ ใหส้ ามารถแข่งขัน ได้และตอบสนองความคาดหวังของผู้บริโภคยุคดิจิทัล (Happ & Ivancso-Horvath, 2018) พบ ผลการศึกษาท่ี น่าสนใจเก่ียวกับการกาหนดวิสัยทัศน์ขององค์กรที่ชัดเจน ท้าทายและมีความเป็นไปได้ว่าส่งผลต่อผลการ ดาเนินงานของธุรกิจอย่างแท้จริง เช่น ผลการศึกษาของ Yeunyong & Ussahawanitchakit (2009) และ McGivern & Tvori (1998) ท่ีพบว่า วิสัยทัศน์ขององค์กรจะเป็นการเปิดโอกาสในการใช้ประโยชน์จากทรัพยากร ขององค์กรในการสร้างความไดเ้ ปรียบในการแขง่ ขัน นอกจากนี้ผลการศึกษาของ Jagongo & Kinnyua (2013) ได้ยืนยันว่า ธุรกิจที่มีการมุ่งเน้นและตระหนักถึงความสาคัญเกี่ยวกับการทาความเข้าใจวิธีการและกระบวนการ ในการสื่อสารผ่านเคร่ืองมือการส่ือสารที่ทันสมัย จะช่วยส่งเสริมให้ธุรกิจมีโอกาสในการเจริญเติบโตทางธุรกิจได้ จากที่กล่าวมา จึงสามารถกาหนดสมมติฐานได้ ดังนี้ H1: วสิ ัยทศั น์ดา้ นการตลาดดิจิทัล มอี ิทธิพลเชิงบวกต่อผลการดาเนินงานทางการตลาด Burapha Journal of Business Management, Burapha University, Vol.10 No.1 January – June 2021 27

ประสทิ ธิภาพของกลยทุ ธ์การตลาดอินเตอรเ์ นต็ (Effectiveness of the Internet Marketing Strategy: EIS) การตลาดอินเตอร์เน็ต (Internet Marketing) หมายถึง กระบวนการในการสร้างลูกค้าและรักษา ความสัมพันธ์ของลูกค้า ผ่านกิจกรรมออนไลน์เพื่ออานวยความสะดวกในการแลกเปล่ียน ความคิด สินค้า และ บรกิ าร ท่ีสร้างความพงึ พอใจให้ทง้ั ผูซ้ ื้อและผู้ขาย (Ngai, 2003) ประสิทธิภาพ (Efficiency) หมายถึง อัตราส่วนของผลการดาเนินงานของบริษัทต่อทรัพยากรท่ีนาเข้า และวัดไดใ้ นรปู ของผลลพั ธ์ท่ีเปน็ ไปไดส้ งู สุดจากทรัพยากรที่ใช้ไป (Liebermann & Dhawan, 2005) การวัดประเมินประสิทธภิ าพโดยทง่ั ไปจะใช้ตัวบ่งชี้ ไดแ้ ก่ 1) ความประหยัดหรอื คุ้มค่า ประกอบดว้ ยความ ประหยดั ตน้ ทุน ทรัพยากร และเวลา 2) ความทนั เวลา และ 3) ความมีคุณภาพท้ังกระบวนการ ได้แก่ ปจั จยั นาเข้า (Input) กระบวนการ(Process) และ ผลผลิต (Output) ประสิทธิภาพของกลยุทธ์การตลาดอินเตอร์เน็ต หมายถึง ผลการดาเนินงานของบริษัทต่อกระบวนการใน การสร้างลูกค้าและรักษาความสัมพันธ์ของลูกค้า ผ่านกิจกรรมออนไลน์ที่มีความประหยัดหรือคุ้มค่า (ประหยัดต้นทุน ประหยดั ทรพั ยากร ประหยดั เวลา) ทนั เวลา และ มคี ณุ ภาพ สถานการณ์ทางธุรกิจในปัจจุบันจะเห็นได้ว่าอินเตอร์เน็ตได้ขยายตัวจนกลายเป็นตลาดโลกอย่างรวดเร็ว การท่ีธุรกิจต้องเรียนรู้เครื่องมือทางการตลาดออนไลน์จึงเป็นสิ่งสาคัญที่จะทาให้เกิดความได้เปรียบในการแข่งขัน ธุรกิจที่ไม่มีการเรียนรู้และปรับตัวให้เข้ากับการแข่งขัน หรือไม่สามารถใช้การตลาดผ่านอินเตอร์เน็ตอย่างมี ประสิทธิภาพจึงไม่สามารถที่จะดาเนินธุรกิจต่อไปได้อีกและต้องออกจากตลาดไปในท่ีสุด ผลการศึกษาของ Mohammad & Louisa (2019) ทไี่ ด้ศกึ ษาการมีส่วนร่วมและความภักดีต่อตราสนิ ค้าผา่ นทุนทางสังคมในโซเชียล มีเดีย ของผู้ใช้ส่ือสังคมออนไลน์ในประเทศซาอุดิอาระเบีย พบว่า การสร้างเนื้อหาทางการตลาด (Marketing Content) ท่ีมีประสิทธิภาพ มีผลโดยตรงต่อการเกิดความภักดีในตราสินค้าหรือสรุปได้ว่าเน้ือหาการตลาดท่ีมี ประสิทธิภาพเมื่อถูกส่ือสารไปยังกลุ่มเป้าหมายแล้วจะทาให้ผลการดาเนินการทางการตลาดด้านการสร้างความ ภกั ดขี องลูกคา้ มากข้นึ จากทกี่ ลา่ วมา จึงสามารถกาหนดสมมตฐิ านได้ ดังนี้ H2: ประสิทธิภาพของกลยุทธ์การตลาดอินเตอร์เน็ต มีอิทธิพลเชิงบวกต่อผลการดาเนินงานทาง การตลาด องค์ความรเู้ กี่ยวกับเทคโนโลยีดิจิทัลท่หี ลากหลาย (Knowledge of Various Digital Technology: KDT) องคค์ วามรู้ (Knowledge) หมายถึง ผลลพั ธ์ของการเรียนรูท้ ี่คานงึ ถึงการได้มาของความรกู้ ารกระจายและ การตคี วามความรู้ (Blazevic & Lievens, 2004) ความหลากหลายขององค์ความรู้ (Knowledge Diversity) หมายถึง การกระจายของความรู้ท่ีเกี่ยวข้อง กับวัตถปุ ระสงค์หรอื งานของธุรกิจนัน้ (Rico, Sanchez-Manzanares, Gil., & Gibson, 2008) เทคโนโลยีดิจทิ ัล (Digital Technology) หมายถึง เครื่องมอื ระบบ อปุ กรณ์ และทรัพยากรอิเล็กทรอนิกส์ ท่ีสร้างจัดเก็บหรือประมวลผลข้อมูล โดยมีการนาข้อความ กราฟฟิก ภาพเคล่ือนไหว และเสียง มาจัดรูปแบบตาม กระบวนการและผลิต นามาเช่ือมโยงกัน โดยสื่อสารทางออนไลน์ เพ่ือให้เกิดประโยชน์ในการใช้งานและ วัตถปุ ระสงค์ของธรุ กิจ (Victoria State Government Education and Training, 2019) Burapha Journal of Business Management, Burapha University, Vol.10 No.1 January – June 2021 28

องค์ความรู้เก่ียวกับเทคโนโลยีดิจิทัลท่ีหลากหลาย หมายถึง ความสามารถของบริษัท ในการได้มาของ ความรู้ การกระจายความรู้ และการตีความ เกี่ยวกับ เคร่ืองมือ ระบบ อุปกรณ์ และทรัพยากรอิเล็กทรอนิกส์ที่ใช้ ในการสร้าง จดั เกบ็ หรือประมวลผลข้อมูล โดยมีการนาขอ้ ความ กราฟฟิก ภาพเคลือ่ นไหว และเสียง มาบูรณาการ จัดรูปแบบตามกระบวนการและผลิต ผ่านการสื่อสารทางออนไลน์ เพื่อให้เกิดประโยชน์ในการใช้งานและ วัตถปุ ระสงคข์ องธุรกจิ ในปจั จบุ ันองคก์ รธรุ กจิ ส่วนใหญจ่ ะมองหากลยุทธ์ทจ่ี ะใช้ในการสรา้ งรูปแบบบริการใหม่เพื่อสง่ มอบบริการ ท่ีหลากหลายใหก้ ับลกู ค้า โดยเน้นกระบวนการสร้างเพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้าและสร้างความพึงพอใจ ของลูกค้า ดังน้ัน ธุรกิจที่มีฐานความรู้ทางด้านเทคโนโลยีดิจิทัลที่กว้างขวางและหลากหลาย จึงมีศักยภาพในการ รวบรวมองค์ประกอบที่แตกต่างกันของความรู้ มาปรับปรุงประสิทธิภาพในการสร้างสรรค์รูปแบบบริการใหม่ๆ (Kogut & Zander, 1992) โดยเฉพาะธุรกิจท่องเท่ียวที่จะต้องแข่งขันการสร้างความพึงพอใจให้แก่นักท่องเท่ียว เน่ืองจากมีคู่แข่งขันในธุรกิจจานวนมากทาให้นักท่องเที่ยวมีทางเลือกที่หลากหลาย อานาจในการต่อรองของ นักท่องเที่ยวมีสูงมาก ประกอบกับความทันสมัยของเทคโนโลยีอินเตอร์เน็ตท่ีมีการพัฒนาท้ังด้านโปรแกรมและ อุปกรณ์ ทาให้การค้นหาข้อมูลของผู้ให้บริการท้ังทางด้านคุณภาพและราคาทาได้สะดวกรวดเรว็ มากยิ่งข้ึน จึงเป็น ปัจจยั ผลกั ดนั ใหผ้ ู้ประกอบการต้องนาเอาเทคโนโลยีดิจทิ ัล มาใชก้ บั ธุรกจิ เพอื่ สร้างความได้เปรียบในการแข่งขนั ซง่ึ Day & Wensley (1988) เคยกล่าวถึงการใช้เทคโนโลยีปัจจุบันอย่างเหมาะสมท่ีสุดของบริษัท ในส่วนที่เก่ียวข้อง กับตลาดของแต่ละธรุ กิจนัน้ จะทาใหธ้ ุรกจิ มโี อกาสสรา้ งความไดเ้ ปรียบในการแข่งขันและยังคงเป็นเชน่ นี้อยกู่ ระท่ัง ปัจจุบัน เช่นเดียวกับ Quintana-Garica & Benavides-Velasco (2009) ท่ีได้กล่าวถึง บทบาทโดยตรงของ เทคโนโลยีว่าธุรกิจที่มีองค์ความรู้ด้านเทคโนโลยีมากจะเป็นตัวผลักดันให้ธุรกิจมีความได้เปรียบในการแข่งขันที่ ยั่งยืน ในส่วนของบริบทของธุรกิจการท่องเที่ยวของประเทศไทย จุฬารัตน์ ขันแก้ว (2562) ได้ให้มุมมองไว้ว่า การใช้เทคโนโลยีดิจิทัลมาช่วยในธุรกิจท่องเที่ยวเพ่ือเสนอการให้บริการรูปแบบใหม่ ช่วยทาให้ลดต้นทุนในการ ประชาสัมพันธ์ การกระจายข่าวสารไปยังกลุ่มลูกค้าสามารถทาได้อย่างรวดเร็ว ทาให้สามารถติดต่อส่ือสารกับ กลมุ่ เปา้ หมายท่เี ฉพาะเจาะจงอย่างต่อเนื่องได้ตลอดเวลา และชว่ ยกระตุ้นใหล้ ูกค้าเข้ามาใชบ้ ริการมากขน้ึ เพิม่ การ รับรู้ที่ดีต่อธุรกิจทาให้เกิดการจดจาตราสินค้าของธุรกิจและเสริมความสัมพันธภาพที่ดีระหว่างธุรกิจกับผู้มีส่วนได้ ส่วนเสีย ทาให้ธุรกิจเกิดความได้เปรียบทางการแข่งขันและเพ่ิมโอกาสให้ธุรกิจมีผลการดาเนินงานทางการตลาดท่ีดี จากวรรณกรรมท่ีที่กล่าวมา จงึ ไดเ้ สนอขอ้ สมมติฐาน ดังนี้ H3: องค์ความรู้เกี่ยวกับเทคโนโลยีดิจิทัลที่หลากหลาย มีอิทธิพลเชิงบวกต่อผลการดาเนินงานทาง การตลาด การตรวจสอบสถานการณ์การตลาดอย่างต่อเนื่อง (Continuous Monitoring of the Market Situation: CMS) สถานการณ์ทางการตลาด (Market Situation) หมายถึง คาอธิบายที่เกี่ยวกับข้อมูลทั้งปัจจุบนั และปูมหลงั ของตลาดธุรกิจใดธุรกิจหนึ่ง ที่เกี่ยวกับ เป้าหมายทางตลาด ผลิตภัณฑ์ คู่แข่ง การแข่งขัน และสภาพแวดล้อม มหภาค (ไทเกอร์, 2562) Burapha Journal of Business Management, Burapha University, Vol.10 No.1 January – June 2021 29

การตรวจสอบสถานการณ์การตลาดอย่างต่อเนื่อง หมายถึง แนวทางหรือกระบวนการติดตามข้อมูล ข่าวสารของตลาดธุรกิจท่องเท่ียว ที่เก่ียวกับ ตลาด ผลิตภัณฑ์/บริการ การแข่งขัน และสภาพแวดล้อมมหภาค เพอ่ื ใหไ้ ด้รบั ขอ้ มูลที่เปน็ ปจั จบุ ันและทนั สมยั ทีส่ ดุ เทคโนโลยีดิจิทัลได้เข้ามาเปลี่ยนการกาหนดรูปแบบระบบบริการและผลิตภัณฑ์ทั้งในเชิงเทคโนโลยีและ เชิงพาณิชย์ (Classen & Friedli, 2019) ธุรกิจที่ให้ความตระหนักกับกระบวนการหรือกิจกรรมในการศึกษา สถานการณท์ างการตลาดอย่างต่อเน่ือง สามารถเรยี นรูเ้ ท่าทันเทคโนโลโลยี จะทาให้สามารถวิเคราะห์แนวโน้มการ เปล่ียนแปลงของธุรกิจและพฤติกรรมผบู้ ริโภคได้อย่างแม่นยา สามารถนามาใช้เป็นข้อมูลประกอบในการจัดทากล ยุทธ์หรือปรับเปล่ียนวิธีการแข่งขัน การใช้เครื่องมือทางการตลาดที่เข้ากับความต้องการของกลุ่มเป้าหมาย ตลอดจนสามารถนาเสนอความแปลกใหม่ให้กับกลุ่มเป้าหมาย ผลจากการศึกษาในอดีตพบว่า นวัตกรรมเกิดจาก แรงผลักดันจากสภาพแวดล้อมภายนอกที่เปลี่ยนแปลงไป เช่น การเปลี่ยนแปลงทางเทคโนโลยี (Goldenberg, Mazursky, & Solomon, 1999) ดงั นัน้ เทคโนโลยที ที่ นั สมัยจะถูกผลกั ดันดว้ ยสภาพแวดล้อมภายนอกดว้ ยเช่นกัน เช่น การนาเสนอสินค้าหรือบริการใหม่ของคู่แข่ง การพัฒนาคุณภาพของอุปกรณ์ดิจิทัล การพัฒนาการให้บริการ ของผู้ให้บริการอินเตอร์เน็ต การร่วมมือกับพันธมิตรเพ่ือนาเสนอบริการท่ีดีกว่าของคู่แข่ง และการลดราคาของ อุปกรณ์ดิจิทัลและค่าบริการอินเตอร์เน็ต Pataraarechachai & Ussahawanitchakit (2010) ได้ตรวจสอบ ความสัมพันธ์ขององค์กรที่สามารถเรียนรู้การเปลี่ยนแปลงของสถานการณ์ของตลาดกับความได้เปรียบในการ แข่งขัน พบว่ามีความสัมพันธ์อย่างมีนัยสาคัญ ปัจจัยภายนอกท่ีกล่าวมานั้นล้วนเป็นสิ่งที่ผลักดันให้ธรุ กิจต้องมีการ ปรับตัวอย่างทันสถานการณ์ เพราะเมื่อคู่แข่งสามารถนาเสนอผลิตภัณฑ์/บริการท่ีดีกว่า จนสามารถขยายจานวน ลูกค้าได้ ยอ่ มไม่สง่ ผลดตี ่อผลการดาเนินงานทางการตลาดของธุรกจิ ผูบ้ ริหารจงึ ต้องพยายามชว่ งชิงความได้เปรียบ การแข่งขัน ด้วยการนาเสนอผลิตภัณฑ์และบริการท่ีตรงกับความต้องการของกลุ่มเป้าหมายในสถานการณ์ที่ แตกต่างกัน ซ่ึงหากผลิตภัณฑ์และบริการที่นาเสนอน้ันสามารถสร้างความพึงพอใจแก่กลุ่มเป้าหมายจนกลายมา เป็นลูกค้าของธุรกิจได้ ย่อมสะท้อนประสิทธิภาพของกระบวนการติดตามสถานการณ์ทางการตลาดของธุรกิจ นามาซงึ่ ผลการดาเนินการทางการที่ดีของธุรกจิ ดว้ ย จากท่กี ลา่ วมาขา้ งต้น จึงเสนอสมมตฐิ าน ดงั น้ี H4: การตรวจสอบสถานการณ์การตลาดอย่างต่อเนื่อง มีอิทธิพลเชิงบวกต่อผลการดาเนินงานทาง การตลาด ผลการดาเนนิ งานทางการตลาด (Marketing Performance: MKP) มีผใู้ ห้คานยิ ามของผลการดาเนินงานทางการตลาดไวห้ ลายคน ซงึ่ มีความหมายทคี่ ล้ายคลึงกัน เช่น Hsieh, Tsai, & Wang (2008) ให้ความหมายว่า หมายถึง การรับรู้ของบริษัท เกี่ยวกับความสาเร็จตามเป้าหมายของ บริษัท เช่น เป้าหมายด้านจานวนสินค้าที่ขาย ส่วนแบ่งการตลาด และเป้าหมายการเติบโตของยอดขาย เช่นเดียวกันกับ Rivard, Raymond, & Verreault (2006) ที่กล่าวถึงการวัดผลการดาเนินงานทางการตลาดว่า สามารถวดั ไดจ้ าก รายได้ตอ่ ปี การเตบิ โตของรายได้ สว่ นแบง่ การตลาด และการเตบิ โตของสว่ นแบ่งการตลาด สาหรับการศึกษาในครั้งนี้ ได้ให้ความหมายของ ผลการดาเนินงานทางการตลาด หมายถึง การรับรู้ของ ธุรกิจเก่ียวกับผลลัพธ์จากการดาเนินธุรกิจตามกลยุทธ์ที่กาหนดไว้กับการบรรลุเป้าหมาย ในด้านการเติบโตของ ยอดขาย การเพ่ิมขึ้นของลูกค้าใหม่ ยอดขายท่ีเพ่ิมขึ้นลูกค้าปัจจุบันหรือการใช้บริการซ้า ความพึงพอใจและการ ยอมรบั ของลกู คา้ (Vorhies & Morgan, 2005) Burapha Journal of Business Management, Burapha University, Vol.10 No.1 January – June 2021 30

ผลการดาเนินงานทางการตลาดเป็นตัวช้ีวัดหนึ่งท่ีใช้ในการประเมินความสาเร็จของ กลยุทธ์ของธุรกิจ หลังจากท่ีมีการนาเสนอผลิตภัณฑ์หรือบริการออกสู่ตลาด โดยจะให้ความสาคัญกับการบรรลุวัตถุประสงค์ของ ธุรกจิ ว่ามคี วามแตกตา่ งจากกลยุทธ์แบบเดิมหรือไม่ จากวรรณกรรมทที่ บทวนเพ่ือพัฒนาตัวแปรในการศกึ ษาคร้ังน้ี สามารถนาเสนอเป็นกรอบแนวความคิดการวจิ ยั ได้ ดังภาพที่ 1 ระเบยี บวธิ วี ิจยั ประชากร และกลุ่มตัวอย่าง ประชากรที่ใช้สาหรับการศึกษาในคร้งั น้ี คือ ธุรกิจท่องเท่ียวในประเทศไทย ประกอบด้วย ธุรกิจที่พักแรม และธุรกิจนาเที่ยว โดยในส่วนของข้อมูลผู้ประกอบการธุรกิจที่พักแรมได้ใช้ฐานข้อมูลจาก สมาคมโรงแรมไทยที่ได้ รวบรวมรายชอ่ื โรงแรมทไ่ี ดร้ ับการรับรองมาตรฐานที่พกั เพอ่ื การท่องเที่ยว จานวน 260 โรงแรม และรายชือ่ สมาชกิ ในสมาคมโรงแรมไทยอีก 812 โรงแรม รวม1,072 โรงแรม (สมาคมโรงแรมไทย, 2562) สว่ นขอ้ มลู ประชากรท่ีเป็น ธรุ กิจนาเท่ยี วใชข้ ้อมูลจาก ฐานขอ้ มูลกระทรวงการท่องเทย่ี วและกีฬา จานวน 465 บรษิ ทั (กระทรวงการท่องเที่ยว และกีฬา, 2562) ดังนั้นในการศึกษาครั้งน้ีมีจานวนประชากรทั้งสิ้น 1,537 สถานประกอบการ เม่ือนามาหาขนาด ตัวอย่างท่ีเหมาะสมโดยใช้ตารางหาขนาดตัวอย่างสาเร็จรูปของ Krejcie & Morgan (1970) กาหนดค่าความ เชื่อมั่นที่ร้อยละ 95 ท่ีระดับจานวนประชากร 1,500 จะได้ขนาดตัวอย่างที่เหมาะสม จานวน 306 ตัวอย่าง ดังนน้ั เพื่อให้ได้ขนาดตัวอย่างตามจานวนดังกล่าวผู้วิจัยจึงได้กาหนดตัวอย่างท่ีจะส่งแบบสอบถามทางไปรษณีย์และทาง อีเมล์เพิ่มเป็นจานวน 5 เท่าของขนาดตัวอย่างท่ีต้องการ ตามที่ Aaker , Kuma, & Day (2001) ได้เสนอว่า แบบสอบถามทไ่ี ด้รับกลบั คืนโดยไมม่ กี ารติดตามจะมอี ตั ราส่งกลับท่ีร้อยละ 20 ดงั นั้น เพื่อใหไ้ ดข้ อ้ มลู ตอบกลับและ กระจายตัวมากที่สุด ผู้วิจัยจึงได้ส่งแบบสอบถามทั้ง 2 ทางดังท่ีได้กล่าวไว้ โดยส่งให้ประชากรทั้งหมด 1,537 ชุด และเริ่มส่งในต้นเดือนตุลาคม 2562 เพื่อสอบถามผู้ให้ข้อมูลหลักซ่ึงกาหนดไว้เป็นผู้บริหาร ผู้จัดการ หรือเจ้าของ กิจการ มีแบบสอบถามที่ถูกตีกลับ เนื่องจากท่ีอยู่เปล่ียนแปลงหรืออีเมล์ถูกต้อง จานวน 216 ชุด จึงมีแบบสอบถาม ถึงผู้รับ จานวน 1,321 ชุด ได้แบบสอบถามกลับมาปลายเดือนตุลาคม 2562 จานวน 281 ชุด หลังจากน้ันได้ส่ง ไปรษณียบัตรและอีเมล์เพ่ือขอบคุณ และขอความร่วมมือในการตอบกลับ รอการตอบกลับอีก 4 สัปดาห์ ได้รับ แบบสอบถามเพ่ิมขึ้นอีก 54 ชุด รวมแล้วได้รับแบบสอบถามกลับคืน ทั้งหมด 335 ชุด เม่ือนามาตรวจสอบความ สมบูรณ์ของแบบสอบถาม พบว่า มีแบบสอบถามท่ีไม่สมบูรณ์ 12 ชุด เน่ืองจากตอบคาถามไม่ครบ จึงเหลือ แบบสอบถามที่มีความสมบูรณ์เพื่อนาไปใช้ในการวิเคราะห์ จานวน 323 ชุด คิดเป็นอัตราการส่งกลับคืน (Response Rate) 24.45 % ซึ่ง Aaker, Kuma, & Day (2001) ได้เสนอไว้ว่า อัตราการส่งกลับของการสารวจ ทางไปรษณยี ์ ทีม่ กี ระบวนการติดตามที่เหมาะสม ถ้ามอี ตั ราการสง่ กลับมากกวา่ 20% สามารถยอมรับได้ ซงึ่ งานวิจัย นีม้ ีอตั ราการสง่ กลบั คืนที่ 24.45 % จงึ อนมุ านได้วา่ เปน็ กลุ่มตวั อย่างทด่ี ีมคี ุณสมบัตเิ ปน็ ตัวแทนประชากรทั้งหมดได้ Burapha Journal of Business Management, Burapha University, Vol.10 No.1 January – June 2021 31

ตัวแปรและการวัด เคร่ืองมือท่ีใช้ในการเก็บรวบรวมข้อมูล คือ แบบสอบถาม สาหรับให้ผู้ตอบคาถามแสดงความคิดเห็นแบบ ใช้มาตรวัด 5 ระดับ โดยตัวแปรต้นแต่ละตัวแปรจะถูกถามด้วยคาถามท่ีสร้างข้ึนมาสาหรับการวัดจากการให้คา นิยามตัวแปรท่ีให้ไว้ในการศึกษาครั้งน้ีเท่านั้น โดยจะใช้คาถาม ตัวแปรละ 4 - 6 คาถาม โดยมีตัวแปรตาม คือ ผลการดาเนินงานทางการตลาด ซึ่งวัดโดยใช้ การเติบโตของยอดขาย การเพิ่มขึ้นของลูกค้าใหม่ ยอดขายที่เพ่ิมข้นึ ลูกค้าปัจจุบันหรือการใช้บริการซ้า ความพึงพอใจและการยอมรับของลูกค้า นอกจากน้ี ได้กาหนดตัวแปรควบคุม 2 ตวั ประกอบดว้ ย ระยะเวลาในการดาเนินธุรกิจ (Firm Age: FMA) จากการทบทวนวรรณกรรม พบว่าองค์กรธุรกิจที่มี ระยะเวลาในการดาเนนิ กิจการมาอย่างยาวนาน จะมีความไดเ้ ปรียบคูแ่ ข่งขันอยใู่ นตวั เนือ่ งจากมีการสะสมความรู้ ประสบการณ์ เครอื ขา่ ย และทรพั ยากรตา่ ง ๆ มากพอที่จะสง่ ผลต่อการแขง่ ขัน (Green, Covin, & Slevin, 2007) จากอิทธิพลดังกล่าวจึงอาจทาให้ส่งผลต่อการศึกษาได้ ดังนั้น เพ่ือไม่ให้มีผลกระทบต่อความสัมพันธ์ของตัวแปรที่ สนใจศึกษา จึงกาหนดให้ระยะเวลาในการดาเนินธุรกจิ เปน็ ตวั แปรควบคมุ ซึง่ วดั จากวันที่เริม่ จดทะเบียนนิติบคุ คล ขนาดของธรุ กิจ (Firm Size: FMS) จากวรรณกรรมทท่ี บทวนมา พบวา่ ขนาดของธุรกจิ เปน็ อีกปจั จัยหน่ึงที่ ส่งผลกระทบต่อผลการดาเนนิ งาน ดังนั้น เพ่ือไม่ให้ส่งผลกระทบต่อความสัมพันธ์ของตัวแปรอื่น จึงกาหนดให้เป็น ตัวแปรควบคุม โดยขนาดของธุรกิจจะประเมินจากเงินลงทุน จานวนพนักงาน ซึ่งพบว่าธุรกิจที่มีงบประมาณ มากกว่า หรือพนักงานมากกวา่ จะมีความไดเ้ ปรยี บธุรกจิ ทีม่ ีขนาดเล็กกวา่ ท้งั ทางด้านงบประมาณ แรงงาน ทกั ษะ ประสบการณท์ ีห่ ลากหลายกวา่ ภาระงานทน่ี อ้ ยกว่า (Nakata, Zhu, & Izberk-Bilgin, 2011) การพัฒนาเคร่ืองมือ เคร่ืองมือท่ีใช้ในการศึกษา คือ แบบสอบถาม ที่มีข้อคาถามในการวัดแต่ละตัวแปรจานวน 4 – 6 คาถาม ตามคานิยามตัวแปรที่ได้จากการทบทวนวรรณกรรม บางข้อคาถามได้ปรับปรุงจากเครื่องมือเดิมท่ีมีผู้เคยใช้ใน การศึกษาในอดีต และพัฒนาเครื่องมือวัดข้ึนมาใหม่สาหรับตัวแปรบางตัวที่ต้องปรับให้เข้ากับบริบทของธุรกิจ ท่องเที่ยวในประเทศไทย แบ่งออกเป็นทั้งหมด 3 ตอน และทาการทดสอบความตรงเชิงเน้ือหา ( Content Validity) โดยผู้เชี่ยวชาญจานวน 3 คน หลังจากปรับปรุงแก้ไขตามข้อเสนอแนะได้นาไปทดลอง (Pre-Test) กับ กลุ่มผู้ประกอบการโฮมสเตย์และผู้ประกอบการตัวแทนธุรกิจนาเที่ยวในท้องถ่ิน ซ่ึงมีความคล้ายคลึงกันกับกลุ่ม ประชากรท่ีจะเก็บข้อมูลจริง จานวน 30 ชุด และทาการตรวจสอบความตรงเชิงโครงสร้าง (Construct Validity) โดยใช้การวิเคราะห์ปัจจัย (Factor Analysis) แบบยืนยันองค์ประกอบ (Confirmatory Factor Analysis: CFA) เพือ่ ลดรายการคาถาม (Item) ซึง่ การพิจารณาคา่ นา้ หนักปัจจัย (Factor Loading) ซ่งึ ต้องมากกวา่ 0.4 (Nunnally & Bernstein, 1994) และค่าความสอดคล้องภายในของแต่ละปัจจัย ต้องมีความสัมพันธ์ในระดับที่สูง (Hair, Black, Babin, & Anderson, 2010) ส่วนการทดสอบความเช่อื มนั่ ของเคร่ืองมือโดยพจิ ารณาคา่ สัมประสิทธิ์ Cronbach’s alpha ซึ่งต้องมากว่า 0.7 (Hair, Black, Babin, & Anderson, 2010) ผลจากการคานวณโดยใช้ ค่าสถิติทดสอบ พบว่าแต่ละคาถามในงานวิจัยนี้ค่า Factor Loading และค่า Cronbach’s alpha ผ่านเกณฑ์ท่ี กาหนดไวท้ ง้ั 2 ค่า ดงั แสดงในตารางท่ี 1 Burapha Journal of Business Management, Burapha University, Vol.10 No.1 January – June 2021 32

ตารางท่ี 1 ผลการวดั ความตรงเชิงโครงสรา้ ง (Construct Validity)และความเช่ือม่นั (Reliability) Items Factor Loadings Cronbach’s จานวนข้อ Alpha วสิ ัยทัศนด์ า้ นการตลาดดจิ ิทัล (VDM) .650 - .890 4 ประสทิ ธิภาพของกลยทุ ธ์การตลาดอนิ เตอร์เนต็ (EIS) .778 - .847 .864 4 องค์ความรเู้ ก่ยี วกับเทคโนโลยดี จิ ทิ ัลท่หี ลากหลาย (KDT) .615 - .795 .845 5 การตรวจสอบสถานการณ์การตลาดอยา่ งต่อเนื่อง (CMS) .661 - .845 .797 5 ผลการดาเนินงานทางการตลาด (MKP) .682 - .766 .776 5 .781 สถติ ทิ ี่ใชใ้ นการวเิ คราะห์ การวิเคราะห์การถดถอยพหุคูณ (Multiple Regression Analysis) เป็นสถิติที่เหมาะสมสาหรับการ วเิ คราะห์เพือ่ ทดสอบสมมตฐิ าน เนอ่ื งจากจานวนของแบบสอบถามท่ไี ด้รับกลบั คนื มานนั้ มีจานวนผ่านเกณฑข์ ้อตกลง เบ้ืองต้น (Assumptions) และข้อมูลที่ได้รับมาน้ันเป็นข้อมูลระดับช่วงช้ัน (Interval Data) ผ่านการตรวจสอบการ กระจายของข้อมูลเป็นการกระจายปกติ และผ่านการตรวจสอบปัญหาความสัมพันธ์กันเองระหว่างตัวแปรอิสระ ปัญหาความสัมพันธ์ระหว่างตัวแปรอิสระกับตัวแปรตาม และปัญหาความสัมพันธ์เชิงเส้นตรง ซึ่งผลการตรวจสอบ พบว่าค่าตา่ ง ๆ สามารถยอมรับได้ ดงั น้นั สมการทางสถิตชิ องการศึกษาจงึ เปน็ ดังน้ี MKP= 01 + β 1VDM + β 2EIS + β 3KDT+ β 4CMS + β 5FMA + β 6FMS + ε1-----------------(1) เมื่อได้ข้อมูลท่ีสมบูรณ์แล้วจึงได้ทาการทดสอบความสัมพันธ์ระหว่างตัวแปรอิสระ (Multicollinearity) เพ่ือไม่ใหต้ ัวแปรอสิ ระมีความสัมพันธ์กนั เอง ซ่ึงคา่ สมั ประสิทธิส์ หสัมพนั ธ์ระหว่างตวั แปรอิสระแตล่ ะคู่ในการศึกษา คร้ังนี้ มีความสัมพันธ์กันอย่างมีนัยสาคัญ แต่อยู่ในระดับท่ีต่า จึงอนุมานได้ว่า ไม่มีความสัมพันธ์กันเองระหว่างตัว แปรอิสระแต่ละตัว โดยความสัมพันธ์ของตัวแปรอิสระโดยรวมทั้งหมด จะมีค่าอยู่ระหว่าง 0.224 – 0.542 นอกจากนี้ ค่าของความแปรปรวนของค่าประมาณของสัมประสิทธ์ิพารามิเตอร์ (Variance Inflation Factor: VIF’s) ซง่ึ ใช้ทดสอบความสมั พนั ธ์ของตัวแปรอสิ ระครั้งน้ี มคี ่าระหวา่ ง 1.00 – 1.612 ซง่ึ ตา่ กวา่ เกณฑ์ที่กาหนดไว้ที่ 10 (Neter, William, & Michael, 1985) จึงสรุปได้ว่า ไม่มีปัญหาความสัมพันธ์ระหว่างตัวแปรอิสระ สาหรับ ข้อมูลท่ีได้รับกลับคืน ซึ่งจะนาไปใช้ในการวเิ คราะห์ต่อไป โดยแสดงค่าสัมประสิทธ์ิสหสัมพันธ์ (Correlation) ของ ตวั แปรทงั้ หมดตามตารางที่ 2 Burapha Journal of Business Management, Burapha University, Vol.10 No.1 January – June 2021 33

ตารางท่ี 2 แสดงคา่ สัมประสทิ ธส์ิ หสมั พนั ธ์ระหว่างตัวแปร VDM EIS KDT CMS MKP FAG 3.98 4.22 4.26 N/A Mean 4.28 4.32 .508 .391 .344 N/A S.D. .233 .319 EIS .424*** 1 1 1 1 KDT .224*** 1 .442*** .408*** .416*** .032 CMS .348*** .408** .412*** .402*** .044 MKP .247*** .492*** .426*** .014 FAG .244*** .542*** .062 FSI .044 .406*** .054 *** p<0.01, ** p<0.05 , n=323 ผลการวิจัย จากการวิเคราะห์ด้วยสถิติถดถอยพหุคูณ ผลการศึกษา พบว่า ทุกองค์ประกอบของการสร้างสรรค์ การตลาดดิจิทัลเชิงกลยทุ ธ์ ซ่ึงเป็นตัวแปรอิสระสามารถร่วมกันอธิบายการเปลี่ยนแปลงของผลการดาเนินงานทาง การตลาด ได้ร้อยละ 32.6 (Adjust R2 = 0.326) โดยเฉพาะอย่างย่ิงตัวแปรการตรวจสอบสถานการณ์ทางการ ตลาดอย่างต่อเนื่อง จะมีอิทธิพลมากที่สุดในจานวนตัวแปรอิสระทั้ง 4 ตัวแปร รองลงมาคือ ประสิทธิภาพของ กลยุทธ์การตลาดอินเตอร์เน็ต ลาดับที่ 3 คือ องค์ความรู้เกี่ยวกับเทคโนโลยีดิจิทัลท่ีหลากหลาย และลาดับสุดท้าย คือ วสิ ยั ทศั นด์ ้านการตลาดดิจิทัล โดยสามารถจาแนกรายละเอยี ดออกเปน็ องค์ประกอบตา่ ง ๆ ดังนี้ องค์ประกอบที่ 1 วิสัยทัศน์ด้านการตลาดดิจิทัล (VDM) มีอิทธิพลเชิงบวกกับผลการดาเนินงานทาง การตลาด (β1 = 0.283, p < 0.05) เนื่องมาจากการท่ีองค์กรโดยผู้บริหารมวี สิ ัยทัศน์ท่ีชัดเจนเก่ียวกับการตระหนัก และให้ความสาคัญต่อการใช้เทคโนโลยีและนวัตกรรมมาปรับใช้ในกิจกรรทางการตลาด ทาให้การจัดสรร งบประมาณต่าง ๆ สามารถนามาใช้เพ่ือตอบสนองต่อวิสัยทัศน์ขององค์กรขณะเดียวกันยังทาใหพ้ นักงานทุกคนใน องค์กรได้เหน็ ถึงความตระหนักของผู้บริหารทีใ่ ห้ความสาคัญกบั การใช้เทคโนโลยีดิจิทลั เขา้ มาใช้ในทุกกิจกรรมของ องค์กรทาให้เกิดวัฒนธรรมองค์กรและค่านิยมร่วมกันของพนักงานที่จะต้องปรับเปลี่ยนวัฒนธรรมองค์กรแบบเดิม ไปสู่การมีวัฒนธรรมองค์กรที่ทันสมัยเข้ากับสถานการณ์การแข่งขันทางธุรกิจโดยเฉพาะอย่างย่ิงในธุรกิจท่องเท่ียว เชน่ เดียวกบั ผลการศึกษาของ Happ & Ivancso-Horvath (2018) ที่พบว่าธรุ กิจที่มีการนาเทคโนโลยีดิจิทลั เข้ามา ใช้เพ่ืออานวยความสะดวกให้แก่ลกู ค้าและตัวธุรกิจเอง ทาให้การเสนอโปรแกรมต่าง ๆ แก่ผู้บริโภคมีความรวดเร็ว ทันสมัย และมีความแม่นยา สามารถแข่งขันและตอบสนองความคาดหวังของผู้บริโภคยุคดิจิทัล ได้เป็นอย่างดี ใน บริบทของประเทศไทยซึ่งได้รับการยอมรับจากนัดท่องเที่ยวต่างชาติว่าเป็นประเทศที่มีแหล่งท่องเที่ยวทาง ธรรมชาติ อุปนิสัยที่ต้อนรับขับสู้นักท่องเที่ยวของคนไทยและวัฒนธรรมท่ีสวยงาม ล้วนเป็นเป้าหมายของ นักท่องเที่ยวจากทั่วโลกที่ต้องการเดินทางมาท่องเท่ียวในประเทศไทย ผู้นาท่ีมีวิสัยทัศน์เกี่ยวกับการตลาดดิจิทัล ยอ่ มเลง็ เหน็ ว่าการลงทุนในนวัตกรรม เป็นการลงทนุ ในทรัพยากรท่ีย่อมเกิดความค้มุ คา่ ในระยะยาวเพราะตน้ ทุนจะ ไม่สูงมากและการใช้การตลาดดิจิทัลเป็นแนวโน้มที่ทุกธุรกิจจะต้องหันมาใส่ใจมากขึ้นและถ้าหากเป็นวิสัยทัศน์ที่ ก้าวหน้า นาสมัยมีความท้าทายและแตกต่างจากคู่แข่งย่อมทาให้มีความได้เปรียบในการแข่งขัน สอดรับผล Burapha Journal of Business Management, Burapha University, Vol.10 No.1 January – June 2021 34

การศึกษาของ Yeunyong & Ussahawanitchakit (2009) และ McGivern & Tvori (1998) ที่พบว่า วิสัยทัศน์ ขององค์กรจะเป็นการเปิดโอกาสในการใช้ประโยชน์จากทรัพยากรขององค์กรในการสร้างความได้เปรียบในการ แข่งขัน และเช่นเดียวกันกับ Jagongo & Kinnyua (2013) ที่ได้ยืนยันว่า ธุรกิจท่ีมีการมุ่งเน้นและตระหนักถึง ความสาคญั เกย่ี วกบั การทาความเขา้ ใจวิธกี ารและกระบวนการในการส่ือสารผา่ นเครื่องมือการสื่อสารท่ที ันสมยั จะ ช่วยส่งเสริมให้ธุรกิจมีโอกาสที่จะเจริญเติบโตทางธุรกิจและส่งผลต่อผลการดาเนินงานทางการตลาดท่ีดีขึ้น ดังนั้น ผลการศึกษาที่พบว่า ธุรกิจที่มีวิสัยทัศน์ด้านการตลาดดิจิทัล มีควาอิทธิพลเชิงบวกต่อผลการดาเนินงานทาง การตลาดจึง สนับสนุนสมมติฐานท่ี 1 องค์ประกอบที่ 2 ผลการศึกษา พบว่า ประสิทธิภาพของกลยุทธ์การตลาดอินเตอร์เน็ต (EIS) มีความอิทธิพล เชิงบวกต่อผลการดาเนินงานทางการตลาด (MKP) อย่างมีนัยสาคัญ (β2 = 0.302, p < 0.01) เนื่องจากบริษัทที่มี ความรู้ ความเข้าใจในการใช้เครื่องมือทางการตลาดดิจิทัลอย่างมีประสิทธิภาพ สามารถบูรณาการเคร่ืองมือและ เทคโนโลยีดิจิทัล ในการดาเนินกิจกรรมทางการตลาด จะทาให้สามารถเข้าถึงผู้บริโภคได้อย่างกว้างขวางและรวดเร็ว และตรงกับกลุ่มป้าหมาย ดงั นน้ั การเลอื กใช้เครื่องมือสาหรับการตลาดดิจิทัลจึงต้องมีกลยุทธ์ในการเลือกเครื่องมือให้ เหมาะสมกับกลุ่มเป้าหมาย เน่ืองจากกลุ่มเป้าหมายในตลาดท่องเที่ยวจะมีความแตกต่างกันมากเพราะลูกค้าที่จะ เดนิ ทางทอ่ งเที่ยวในประเทศไทยมีอยู่ทัว่ โลกซึ่งมีคุณลักษณะลูกคา้ ที่แตกต่างกนั ค่อนขา้ งมาก เชน่ ภาษา วฒั นธรรมใน การเลือกซ้ือ แนวโน้มของการท่องเท่ยี วของคนในแต่ละประเทศ สภาพเศรษฐกจิ แต่ละประเทศ สง่ิ อานวยความสะดวก การปิดก้ันทางเทคโนโลยีของบางประเทศ หรือความนิยมในการใช้แอพพลิเคช่ันของแต่ละประเทศ เป็นต้น ปัจจัยท่ี กล่าวมาล้วนส่งผลกระทบต่อการตัดสินใจซ้ือโปรแกรมต่าง ๆ เพ่ือการท่องเที่ยวท้ังส้ิน ธุรกิจจึงต้องตระหนักว่า การตลาดดิจิทลั ไม่ได้มีเพียงแค่การเสนอขายสินค้าหรือบริการ ผา่ นทางสื่อออนไลน์ เช่น Facebook Instagram หรือ LINE ตามความเข้าใจของคนส่วนใหญ่เท่านั้น แต่ในความเป็นจริงแล้วยังมีเคร่ืองมือทางการตลาดดิจิทัลอีกหลาย เคร่ืองมือที่สามารถเลือกใช้ให้เหมาะสมกับแต่ละกลุ่มเป้าหมาย โดยไม่จาเป็นจะต้องใช้เพียงแค่ส่ือออนไลน์เท่าน้ัน เชน่ Web Application, Mobile Application, ระบบปัญญาประดิษฐ์ (Artificial Intelligence: AI), การทา Content Blog, การทา Search Engine Optimization (SEO), การใช้ Convert, Visual Website Optimizer หรือ การใช้ เคร่ืองมือ Social Media Monitoring และ Listening ในการวิเคราะห์จานวนคนดูและฟัง เป็นต้น การใช้เคร่ืองมือ เพื่อสกัดเอาข้อมูลของลูกค้าเหล่านี้จะเกิดข้ึนไม่ได้เลยหากธุรกิจน้ันขาดประสิทธิภาพในการเลือกใช้เครื่องมือสาหรับ กลยุทธ์การตลาดผ่านอนิ เตอร์เน็ต ดงั นัน้ การเลือกใช้กลยุทธ์ทางการตลาดอินเตอร์เน็ตจึงต้องพจิ ารณาอย่างรอบคอบ เพื่อให้เกิดความเหมาะสมสาหรับกลุ่มเป้าหมาย ทาให้สามารถสร้างเนื้อหา และเร่ืองราวท่ีตรงกับความต้องการของ ลูกค้าแต่ละกลุ่ม และมีการนาเสนอเนื้อหาผ่านเครื่องมือท่ีเหมาะสมตรงกับความต้องการและพฤติกรรมของ กลุ่มเป้าหมาย ทาให้การตัดสินใจซ้ือเร็วขึ้น ยอดขายก็จะเพิ่มข้ึน ช่วยลดต้นทุนท่ีเสียไปกับการใช้ส่ือท่ีไม่ตรง กลุ่มเป้าหมาย และการใช้ทรัพยากรองค์กรท่ีเปล่าประโยชน์ ขณะเดียวกันการใช้เครื่องมือดิจิทัลที่มีประสิทธิภาพจะ ช่วยลดระยะเวลาในการติดต่อสื่อสารกับผู้บริโภค ท้ังด้านการให้เนื้อหาท่ีครบถ้วนสมบูรณ์ การรณรงค์แคมเปญทาง การตลาดที่ตรงใจผู้บริโภค ส่งผลต่อผลการดาเนินงานทางการตลาดที่ดี ดังที่ Mohammad & Louisa (2019) ท่ีได้ ศึกษาการมีส่วนร่วมและความภักดีต่อตราสินค้าผ่านทุนทางสังคมในโซเชียลมีเดีย ของผู้ใช้สื่อสังคมออนไลน์ ในประเทศซาอุดิอาระเบียแล้วพบว่า การสร้างเนื้อหาทางการตลาด (Marketing Content) ที่มีประสิทธิภาพ มีผล โดยตรงต่อการเกิดความภักดีในตราสินค้า เพราะเม่ือถูกส่ือสารไปยังกลุ่มเป้าหมายแล้วจะทาให้ผลการดาเนินการทาง การตลาดด้านการสรา้ งความภกั ดีของลูกค้ามากขึน้ ดังนนั้ ผลการศึกษาในคร้ังนี้จึง สนับสนุนสมมตฐิ านท่ี 2 Burapha Journal of Business Management, Burapha University, Vol.10 No.1 January – June 2021 35

องค์ประกอบท่ี 3 พบว่า องคค์ วามรเู้ กี่ยวกบั เทคโนโลยดี ิจทิ ัลทหี่ ลากหลาย (KDT) มอี ิทธพิ ลเชงิ บวกกบั ผล การดาเนินงานทางการตลาด (MKP) อย่างมีนัยสาคัญ (β3 = 0.291, p < 0.01) สามารถอธิบายผลได้ว่า องค์กร ธรุ กิจในยคุ ปัจจุบนั ตอ้ งมคี วามคิดสร้างสรรค์ในการนาเสนอความแปลกใหม่และตา่ งจากคู่แขง่ ขนั ซ่ึงผู้ประกอบการ ในธุรกจิ ท่องเที่ยวสว่ นใหญจ่ ะมองหากลยุทธ์ทีจ่ ะใชใ้ นการสร้างรูปแบบบริการใหม่เพ่ือสง่ มอบบริการที่หลากหลาย มคี วามตืน่ เตน้ เร้าใจ และสามารถสร้างความอยากให้กับลูกค้า โดยเน้นกระบวนการท่ลี ูกค้าเข้าถึงง่าย ไมม่ ขี ้ันตอน มากเกินไป เพ่ือตอบสนองความต้องการของลูกคา้ และสร้างความพึงพอใจของลูกค้าให้มากท่สี ุด ซ่ึงแนน่ อนว่าต้อง อาศัยองค์ความรู้เกี่ยวกับเทคโนโลยีดิจิทัลที่หลากหลาย จึงจะสามารถนามาบูรณาการร่วมกันในการออกแบบ เครื่องมือในการจัดกิจกรรมทางการตลาดต่าง ๆ อย่างมีประสิทธิภาพได้เช่น ความรู้เก่ียวกับเทคโนโลยีท่ี เปล่ียนแปลงไป ความสามารถในการวินิจฉัยและแก้ไขปัญหาการใช้งานเคร่ืองมือ และความรู้เก่ียวกับเทคโนโลยี ของประเทศต่าง ๆ เป็นต้น ดังน้ันองค์กรต้องส่งเสริมพนักงานให้แสวงหาความรู้เกี่ยวกับเทคโนโลยีดิจิทัลอย่าง ต่อเนื่องเพื่อให้ได้มาซึ่งความรู้ท่ีทันสมัยตลอดเวลา และมีการกระจายองค์ความรู้ในองค์กรอย่างท่ัวถึงพนักงานทุก คนจะต้องมีความรู้ทางเทคโนโลยีท่ีเท่าเทียมกันจึงจะสามารถสร้างความได้เปรียบในการแข่งขันได้ สอดคล้องกับ Kogut & Zander (1992) ท่ีได้กล่าวไว้ว่าธุรกิจท่ีมีฐานความรู้ทางด้านเทคโนโลยีดิจิทัลท่ีกว้างขวางและ หลากหลาย จะมีศักยภาพในการรวบรวมองค์ประกอบท่ีแตกต่างกันของความรู้ มาปรับปรุงประสิทธิภาพในการ สร้างสรรค์รูปแบบบริการใหม่ๆ จะเห็นได้ว่าองค์กรที่มีฐานความรู้ท่ีดีจะต้องมาจากพนักงานท่ีมีความรักในองคก์ ร การรักษาคนเก่งในองค์กรให้อยู่กับองค์กรไปนานๆ น้ัน จึงต้องดูแลด้านสวัสดิการ ค่าตอบแทน ให้เป็นที่พึงพอใจ ของพนักงาน ให้ทางานอยา่ งมีความสุขจึงเป็นการรกั ษาองคค์ วามรู้ไดเ้ ปน็ อย่างดี ผลการปฏบิ ัติงานของพนักงานจึง จะออกมาดี โดยเฉพาะในธุรกิจท่องเที่ยวท่ีมีคู่แข่งขันจานวนมาก จึงต้องแข่งขันในการสร้างความพึงพอใจให้แก่ ลูกค้า เพราะอานาจในการต่อรองของลูกค้ามีสูงกว่าผู้ประกอบการทาให้สามารถเลือกผู้ให้บริการท่ีคิดว่าสามารถ สนองตอบความต้องการของเขาได้ดีท่ีสุด ประกอบกับความทันสมัยของเทคโนโลยีอินเตอร์เน็ตท่ีมีการพัฒนาท้ัง ด้านโปรแกรมและอุปกรณ์ ทาให้การค้นหาข้อมูลของผู้ให้บริการท้ังทางด้านคณุ ภาพและราคาทาได้สะดวกรวดเร็ว มากยิ่งขึ้น จึงเป็นปัจจยั สาคัญทท่ี าให้ผู้ประกอบการนาเอาเทคโนโลยีดิจทิ ัล มาใช้กับธรุ กิจเพื่อสร้างความได้เปรียบ ในการแข่งขัน สอดรับกบั Day & Wensley (1988) ที่กล่าวถึงการใชเ้ ทคโนโลยีปัจจุบนั อยา่ งเหมาะสมในกิจกรรม ต่าง ๆ ของบริษัท จะทาให้ธุรกิจมีโอกาสสร้างความได้เปรียบในการแข่งขันและยังคงเป็นเช่นน้ีอยู่กระท่ังปัจจุบัน เช่นเดียวกับ Quintana-Garica & Benavides-Velasco (2009) ท่ีได้กล่าวถึง บทบาทโดยตรงของเทคโนโลยีว่า ธุรกิจท่ีมีองค์ความรู้ด้านเทคโนโลยีมากจะเป็นตัวผลักดันให้ธุรกิจมีความได้เปรียบในการแข่งขันที่ย่ังยืน เช่นเดียวกันกับ จุฬารัตน์ ขันแก้ว (2562) ที่ให้คาแนะนากับผู้ประกอบการท่องเท่ียวในประเทศไทยไว้ว่า การใช้ เทคโนโลยีดิจิทัลเพื่อเสนอการให้บริการรูปแบบใหม่ จะช่วยลดต้นทุนในการประชาสัมพันธ์ และสามารถกระจาย ขา่ วสารไปยังกลุ่มลูกค้ากลุ่มเป้าหมายท่เี ฉพาะเจาะจงได้อยา่ งรวดเรว็ และสามารถทาได้อย่างตอ่ เนื่อง ชว่ ยกระตุ้น ให้ลูกคา้ เขา้ มาใชบ้ รกิ ารมากขึ้น เพ่ิมการรบั รู้ทีด่ ีตอ่ ธรุ กิจทาให้เกดิ การจดจาตราสนิ คา้ และส่งเสรมิ ความสัมพันธ์ท่ีดี ระหว่างธุรกิจกับผู้มีส่วนได้สว่ นเสีย ทาให้ธุรกิจเกิดความได้เปรียบทางการแข่งขันและเพิ่มโอกาสใหธ้ ุรกิจมีผลการ ดาเนินงานทางการตลาดทด่ี ี ดังน้ัน ผลการศึกษาในครง้ั น้ีจงึ สนับสนนุ สมมตฐิ านท่ี 3 Burapha Journal of Business Management, Burapha University, Vol.10 No.1 January – June 2021 36

องค์ประกอบสุดท้าย พบว่า การตรวจสอบสถานการณ์การตลาดอย่างต่อเนื่อง (CMS) มีความอิทธิพล เชิงบวกต่อผลการดาเนินงานทางการตลาด (MKP) อย่างมีนัยสาคัญ (β4 =0.362, p < 0.01) จึงอภิปรายความ อิทธิพลระหว่างตัวแปรดังกล่าวได้ว่า ในบริบทของธุรกิจท่องเท่ียวที่ประกอบด้วยธุรกิจนาเท่ียวและธุรกิจที่พัก จานวนลูกค้าที่เข้ามาใช้บริการค่อนข้างท่ีจะขึ้นอยู่กับปัจจัยภายนอกเป็นอย่างมาก ซ่ึงธุรกิจไม่สามารถควบคุมได้ เช่น สถานการณ์ทางการเมือง ฤดูกาล สภาพทางเศรษฐกิจท้ังภายใน และภายนอกประเทศ ฤดูการท่องเที่ยว วัฒนธรรม ประเพณี สภาพอากาศ หรือภัยธรรมชาติ เป็นต้น ซ่ึงแต่ละแห่งอาจจะมีไม่เหมือนกัน แตกต่างไปตาม พ้ืนท่ีและระยะเวลา ผู้ประกอบการธุรกิจท่องเที่ยวจึงต้องให้ความตระหนักกับกระบวนการหรือกิจกรรมใน การศึกษาสถานการณ์ทางการตลาดอย่างต่อเนื่อง เพือ่ ใหส้ ามารถเรยี นรเู้ ทา่ ทันเทคโนโลโลยีและสถานการณ์ต่าง ๆ ท่ีเกิดขึ้นและอาจส่งผลกระทบต่อธุรกิจได้ ขณะเดียวกันก็ต้องคอยแสวงหาโอกาสจากสถานการณ์เหล่าน้ันให้เกิด ประโยชน์ต่อธุรกิจด้วย การติดตามสถานการณ์การแข่งขันอย่างต่อเนื่องจะทาให้สามารถวิเคราะห์แนวโน้มการ เปลี่ยนแปลงของธุรกิจและพฤติกรรมผู้บริโภคได้อย่างแม่นยา สามารถนามาใช้เป็นข้อมูลประกอบในการจัดทากล ยุทธ์หรือปรับเปลี่ยนวิธีการแข่งขัน การใช้เคร่ืองมือทางการตลาดที่เข้ากับความต้องการของกลุ่มเป้าหมาย ตลอดจนสามารถนาเสนอความแปลกใหม่ให้กับกลุ่มเป้าหมาย สอดคล้องกับผลการศึกษาของ Goldenberg, Mazursky, & Solomon (1999) ท่ีได้สรุปผลการศึกษาไว้ว่า นวัตกรรมเกิดจากแรงผลักดันจากสภาพแวดล้อม ภายนอกทีเ่ ปลยี่ นแปลงไป เชน่ การนาเสนอสนิ ค้าหรือบรกิ ารใหมข่ องคู่แข่ง การพฒั นาคณุ ภาพของอปุ กรณ์ดิจิทัล การพัฒนาการให้บริการของผู้ให้บริการอินเตอร์เน็ต การร่วมมือกับพันธมิตรเพ่ือนาเสนอบริการท่ีดีกว่าของคู่แข่ง และการลดราคาของอุปกรณด์ ิจิทลั และค่าบริการอินเตอร์เนต็ สิง่ เหลา่ นี้จะไม่เกดิ ข้ึนเลยถ้าหากไม่มีสภาพแวดล้อม ภายนอกเป็นปัจจัยที่ช่วยกดดันให้ผู้ให้บริการต้องปรับปรุงการให้บริการ และเช่นเดียวกัน ผู้ประกอบการท่ีไม่ เรียนรู้การเปล่ียนแปลงของสถานการณ์การแข่งขันก็จะไม่สามารถนาเสนอสินค้าหรือบริการท่ีเป็นที่ต้องการของ ลูกค้าได้ และต้องออกจากธุรกิจไปในที่สุด สอดคล้องกับ Pataraarechachai & Ussahawanitchakit (2010) ท่ี กล่าวไว้ว่าองค์กรท่ีสามารถเรียนรู้การเปล่ียนแปลงของสถานการณ์ของตลาด จะมีผลต่อความได้เปรี ยบในการ แข่งขัน ดังน้ันผู้บริหารจึงต้องพยายามช่วงชิงความได้เปรียบการแข่งขัน ด้วยการนาเสนอผลิตภัณฑ์และบริการที่ ตรงกับความต้องการของกลุ่มเป้าหมายในสถานการณ์ที่แตกต่างกัน นามาซ่ึงผลการดาเนินการทางการที่ดีของ ธุรกจิ ด้วยดงั นัน้ ผลการศกึ ษาครง้ั น้ีจงึ สนับสนนุ สมมติฐานที่ 4 สามารถแสดงเขยี นสมการถดถอยไดด้ งั น้ี MKP= 37.671 + .283VDM + .302EIS + .291KDT+ .362CMS +.102FMA + .202FMS ----------------- (2) โดยคา่ สมั ประสทิ ธม์ าตรฐาน (β) และค่าความคลาดเคลื่อนมาตรฐานแสดงไวใ้ นวงเล็บดงั ตารางที่ 3 Burapha Journal of Business Management, Burapha University, Vol.10 No.1 January – June 2021 37

ตารางท่ี 3 ผลการวเิ คราะหก์ ารถดถอยระหวา่ งตวั แปร ตวั แปรอสิ ระ ตัวแปรตาม วสิ ัยทัศนด์ า้ นการตลาดดิจิทลั (VDM) ผลการดาเนินงานทางการตลาด (MKP)a .283**(.046) ประสทิ ธภิ าพของกลยุทธ์การตลาดอนิ เตอร์เนต็ (EIS) .302***(.040) องค์ความรู้เก่ยี วกบั เทคโนโลยดี จิ ิทลั ที่หลากหลาย (KDT) .291***(.080) การตรวจสอบสถานการณ์การตลาดอยา่ งต่อเนื่อง (CMS) .362***(.062) ระยะเวลาในการดาเนินธุรกิจ (FMA) .102 (.042) ขนาดของธรุ กจิ (FMSI) .202 (.120) Adjusted R2 .326 Standard Error of the Estimate (SEE) 19.858 1.612 Maximum VIF **p<0.05, ***p<0.01, n=323 a แสดงค่า Beta coefficients และในวงเล็กแสดงค่าความคาดเคลอ่ื นมาตรฐาน การสร้างสรรค์การตลาดดิจทิ ัลเชงิ กลยุทธ์ กบั ทฤษฎีฐานความรู้ (Knowledge Base View: KBV) จากผลการศกึ ษาและการอภปิ รายผลอทิ ธพิ ลขององคป์ ระกอบ 4 องคป์ ระกอบของตวั แปร การสรา้ งสรรค์ การตลาดดิจิทัลเชิงกลยุทธ์ กับผลการดาเนินงานทางการตลาด สามารถใช้ทฤษฎีฐานความรู้ มาอธิบาย ปรากฏการณ์ที่เกิดข้ึนเพื่อเพ่ิมน้าหนักในการอภิปรายผลได้ว่า ผลการศึกษาที่เกิดขึ้นมีอิทธิพลโดยตรงกับผลการ ดาเนินงานทางการตลาดแสดงให้เห็นว่า องค์กรท่ีมีทรัพยากรบุคคลที่มีความรู้ จะสามารถใช้ความรู้ในการผลิต สินค้าและบริการอย่างมีประสิทธิภาพ และช่วยให้องค์กรได้เปรียบในการแข่งขัน ซึ่งความรู้ที่สะสมไว้อย่าง หลากหลาย เช่นความรูด้ ้านเทคโนโลยีดจิ ิทลั ความรเู้ ก่ียวกับสถานการณ์ทางการแขง่ ขนั และความสามารถในการ วิเคราะห์สถานการณ์ จะแสดงออกมาในรูปแบบของการนาเสนอกลยุทธ์การตลาดที่มีความคิดสร้างสรรค์ มีความ แปลกใหม่ แตกตา่ งจากค่แู ข่ง ดงั น้ัน การสรา้ งความรู้ การเก็บความรู้ การใชค้ วามรู้ คอื จึงเป็นกลยทุ ธ์ที่สาคัญมาก ที่สุด ขององค์กรในการสร้างความได้เปรียบในการแข่งขัน(Grant, 1996) ธุรกิจใดท่ีมีการจัดการโครงสร้างพื้นฐาน ดา้ นเทคโนโลยสี ารสนเทศภายในองค์การใหเ้ อ้อื ต่อกจิ กรรมการคน้ หา ปรับปรงุ เชอื่ มโยง เก็บรักษา และนาความรู้ มาใช้ประโยชน์ ก็จะส่งผลต่อศักยภาพขอองค์กรในการแข่งขันด้วย (Lichtenthaler & Lichtenthaler, 2009) องค์กรท่ีตระหนักถึงการสร้างความได้เปรียบในการแข่งขัน จะพยายามเสริมสร้างศักยภาพให้แก่บุคลากรให้มี องค์ความรู้และความคิดสร้างสรรค์ ด้วยการสนับสนุนให้เกิดการสร้างความรู้ การเก็บความรู้ การใช้ความรู้ เพราะธุรกิจที่มคี วามร้มู ากกว่า และสามารถบริหารจัดการองคค์ วามรู้ได้ดี จะทาให้เกดิ ความไดเ้ ปรยี บในการแข่งขัน Burapha Journal of Business Management, Burapha University, Vol.10 No.1 January – June 2021 38

การนาไปใช้ประโยชนแ์ ละทิศทางสาหรบั การวิจัยในอนาคต ประโยชนเ์ ชงิ ทฤษฎี ผลที่ได้จากงานวิจัยในคร้ังน้ีได้เป็นการยืนยันทฤษฎี ฐานความรู้(KBV) ที่อธิบายว่า องค์กรท่ีมีทรัพยากร ความรู้ที่แตกต่างกัน จะสามารถใช้ความรู้ในการผลิตสินค้าและบริการ แตกต่างกัน ความรู้ขององค์กรเกิดจาก พนักงานทุกคน ดังนั้นองค์กรที่มีทรัพยากรมนุษย์ที่มีความรู้ที่หลากหลาย จึงสามารถเป็นศักยภาพของธุรกิจท่ีจะ สร้างความได้เปรียบในการแข่งขันได้อยา่ งมีประสิทธิภาพ ซึง่ ความรทู้ ส่ี ะสมไวจ้ ะเปน็ การช่วยอธิบายว่า ทาไมบางองค์กร จึงสามารถยืนหยัดและแข่งขันจนอยู่รอดได้อย่างย่ังยืน ดังน้ัน การสร้างความรู้ การเก็บความรู้ การใช้ความรู้ คือ จงึ เป็นกลยุทธ์ทส่ี าคญั มากท่ีสดุ ขององค์กรในการสร้างความไดเ้ ปรียบในการแข่งขนั ความรเู้ ปน็ ทรัพยากรท่ีสาคัญ เพราะผลผลิตของมนษุ ยท์ ุกคนข้นึ อยู่กับความรู้ ธรุ กจิ ใดที่มกี ารจัดการโครงสร้างพน้ื ฐานด้านเทคโนโลยีสารสนเทศ ภายในองค์กรให้เอื้อต่อกิจกรรมการค้นหา ปรับปรุง เชื่อมโยง เก็บรักษา และนาความรู้มาใช้ประโยชน์ ก็จะส่งผล ต่อศกั ยภาพในการแข่งขนั ขององค์กรด้วย ประโยชนใ์ นเชงิ บริหารจัดการ ผู้บริหารหรือผู้ท่ีมีส่วนในการกาหนดนโยบายทางการตลาดของธุรกิจท่องเที่ยว สามารถนาผลที่ได้จาก การศึกษาไปประยุกต์ใช้ให้เกิดประโยชน์ต่อธุรกิจได้ เช่น การกาหนดวิสัยทัศน์ที่ชัดเจน ให้พนักงานทุกคนมีความ ตระหนกั ถงึ ความสาคญั ในการใช้เทคโนโลยี สนบั สนุนใหพ้ นักงานเรียนรู้เพิม่ เติม ท้ังงบประมาณและเวลา การเปิด โอกาสให้พนักงานฝ่ายต่าง ๆ ได้เข้ามามีส่วนร่วมในการกาหนดกลยุทธ์ในการแข่งขัน และการสร้างภาพพจน์ ท่ีทันสมัยของธุรกิจและพนักงาน การกาหนดแนวทางปฏิบัติงานเพ่ือให้เกิดกระบวนการปฏิบัติในทุกข้ันตอนให้ เป็นไปในทิศทางเดียวกัน เป็นต้น นอกจากน้ีผู้บริหารควรจัดให้มีการทบทวนความรู้อย่างสม่าเสมอ เพื่อให้ พนักงานมีความรู้ท่ีเท่าทันสถานการณ์ที่เปล่ียนแปลงไป เน่ืองจากการเปลี่ยนแปลงทุกอย่างเกิดขึ้นอย่างรวดเร็ว การกระจายข้อมูลข่าวสารต่าง ๆ ในโลกไม่มีอุปสรรคในการรับรู้ข่าวสารอีกต่อไป และผลจากการดาเนินงานตาม นโยบายของประเทศใดประเทศหนึ่งย่อมส่งผลกระทบถึงประทศอื่นเช่นกัน การทบทวนความรู้อย่างสม่าเสมอจึง เปน็ การเตรยี มรับสถานการณ์และฉกฉวยโอกาสในคราวเดียวกนั ขอ้ เสนอแนะ การศกึ ษาในครงั้ นีผ้ วู้ ิจัยไดน้ าเสนอองค์ประกอบของ การสร้างสรรคก์ ารตลาดดจิ ิทัลเชงิ กลยุทธ์ โดยพบวา่ องค์ประกอบทั้ง 4 ส่งผลต่อความพึงพอใจต่อการใช้บริการของโรงแรมอย่างมีนัยสาคัญทางสถิติ อย่างไรก็ตาม เน่ืองด้วยธุรกิจท่องเที่ยว เป็นธุรกิจท่ีขึ้นอยู่กับสถานการณ์ภายนอกเป็นอย่างมาก เช่น สภาพการณ์ทางเศรษฐกิจ ของโลก การเมืองระหว่างประเทศหรือภายในประเทศ รวมถึงภัยธรรมชาติต่าง ๆ ซึ่งไม่สามารถคาดเดาอะไรได้ ดังนั้น ควรมีการศึกษาเพ่ือยืนยันผลการศึกษา เม่ือมีสถานการณ์สาคัญ ๆ ที่อาจจะกระทบต่อการเดินทางของ นักท่องเที่ยว อีกครั้ง นอกจากน้ียังสามารถท่ีจะนาเสนอองค์ประกอบใหม่ ๆ ที่อาจจะเกิดข้ึนในอนาคตเม่ือมี สถานการณเ์ ปลี่ยนแปลงไป ทั้งนี้เพื่อเป็นการตรวจสอบความถูกต้องขององคป์ ระกอบของการสร้างสรรค์การตลาด ดิจิทัลเชิงกลยุทธ์ ว่าจะมีผลการศึกษาตรงกันหรือไม่อย่างไร โดยอาจจะมีการปรับเปลี่ยนข้อคาถามการวัด ในส่วนตัวแปรต่าง ๆ ให้เหมาะสมกบั สถานการณ์ ซ่งึ จะทาให้กรอบแนวความคดิ นม้ี คี วามสมบรู ณ์มากยิง่ ข้นึ Burapha Journal of Business Management, Burapha University, Vol.10 No.1 January – June 2021 39

เอกสารอา้ งอิง กรมพัฒนาธุรกิจการค้า. (2563) ข้อมูลธุรกิจ. สืบค้นเม่ือ 4 มีนาคม 2563 สืบค้นจาก https://www.dbd.go.th/ download/document_file/Statisic/2563/T26/Business2020.pdf กระทรวงการท่องเท่ียวและกีฬา. (2562). ผู้ประกอบธุรกิจนําเที่ยว. สืบค้นเม่ือ 16 กันยายน 2562 จาก https://thailandtourismdirectory.go.th. จุฬารัตน์ ขันแก้ว. (2562). กลยุทธ์การตลาดดิจิทัลและผลการดาเนินงานทางการตลาดหลักฐานเชิงประจักษ์ จากธุรกิจบริการในประเทศไทย. จฬุ าลงกรณธ์ ุรกิจปรทิ ัศน์, 41(159), 1-32. ฐานเศรษฐกิจ. (2562). ท่องเท่ียว11เดือน ปี 62 โต3.88% จีนทะลุ10ล.คน อินเดียพุ่ง26%. สืบค้นเมื่อ 10 มกราคม 2563 สืบค้นจาก https://www.thansettakij.com/content/business/417452. ปรีชา ตรีสุวรรณ. (2557). อุตสาหกรรมการท่องเที่ยว คืออะไร สําคัญอย่างไร. สืบค้นเม่ือ 10 มกราคม 2563 สืบค้นจาก https://www.facebook.com/487643448028956/posts/573996916060275/ พระราชบัญญัติธุรกิจนาเที่ยวและมัคคุเทศก์. (2551). มาตรา 4. ราชกิจจานุเบกษา เลม 125/ตอนที่29ก/ หนา 1/6 กมุ ภาพนั ธ์ 2551. ราณี อมรินทร์รัตน์. (2560). ปัจจัยความสาเร็จของการตลาดเชิงสัมพันธ์ในอุตสาหกรรมท่องเที่ยว. วารสาร วิจัยและพัฒนา วไลยอลงกรณ์ ในพระบรมราชูปถัมภ์ สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์, 12(2), 321-329. สมชาติ อู่อ้น. (2552). การท่องเท่ียวเชิงนิเวศและการวางแผน. นครปฐม : ภาควิชาภูมิศาสตร์, คณะอักษรศาสตร, มหาวิทยาลัยศลิ ปากร. สมาคมโรงแรมไทย. (2562). รายช่อื โรงแรม/รสี อร์ท ทไี่ ด้รบั การรับรองมาตรฐานที่พักเพ่ือการท่องเทยี่ ว. สืบค้นเมื่อ 16 กนั ยายน 2562 สืบค้นจาก http://www.thaihotels.org. อภิชยาภรณ์ ชณุ หเวชสกุล และ ศวิ ารตั น์ ณ ปทมุ . (2562). กลยทุ ธก์ ารตลาดเชงิ สรา้ งสรรคแ์ ละการโฆษณาเนื้อหา การท่องเที่ยวไทยที่ส่งผลต่อพฤติกรรมการใช้จ่ายของนักท่องเที่ยวชาวเกาหลีใต้ ในรุ่นเจเนอเรช่ันวาย. วารสารการบรกิ ารและการท่องเท่ยี วไทย, 14(1), 42-57. ณัฐวีร์ ตันตสิ จั ธรรม. (2561). 5 สิ่งท่ี Digital Marketing ไทย ยงั ตาม Digital Marketing ของ ต่ า ง ป ร ะ เ ท ศ . สืบค้นเมื่อวันท่ี 5 มกราคม 2563 สืบค้นจาก https://stepstraining.co/content/digital-marketing- thai-global. ไทเกอร์. (2562). แผนการตลาดคืออะไร? การเขียนแผนการตลาดแบบง่ายๆ. สืบค้นเม่ือ12 ธันวาคม 2562 สบื คน้ จาก https://thaiwinner.com/marketing-plan/. Burapha Journal of Business Management, Burapha University, Vol.10 No.1 January – June 2021 40

Aaker, D. A., Kumar, V., & Day, G. S. (2001). Marketing Research. New York: John Wiley and Sons. Blazevic, V. & Lievens, A. ( 2004) . Learning during the New Financial Service Innovation Process Antecedents and Performance Effects. Journal of Business Research, 57(4), 374-391. Chaffey, D. ( 2 0 1 3 ) . Definitions of E- marketing vs Internet vs Digital marketing, Smart Insight Blog, Retrieved February 16, 2020, from https://www.smartinsights.com/digital-marketing- strategy/online-marketing-mix/definitions-of-emarketing-vs-internet-vs-digital-marketing/. Classen, M. & Friedli, T. ( 2019) . Value- Based Marketing and Sales of Industrial Services: A Systematic Literature Review in the Age of Digital. Procedia CIRP, 83(2019), 1–7. Daft, R. (1988), Management. New York: Dryden Press. Day, S. & Wensley, R. ( 1 9 8 8 ) . Assessing Advantage: A framework for Diagnosing Competitive Superiority. Journal of Marketing, 52(2), 1-20. Goldenberg, J., Mazursky, D. & Soloman, S. Templates of Original Innovation: Projecting Original Incremental Innovations from Intrinsic Information. Technological Forecasting and Social Change, 61(1), 1-12. Grant, R. M. (1996). Prospering in Dynamically-Competitive Environments: Organizational Capability as Knowledge Integration. Organization Science, 7(4), 375-387. Green, K. M. , Covin, J. G. , & Slevin, D. P. ( 2007) . Exploring the Relationship between Strategic Reactiveness and Entrepreneurial Orientation: The Role of Structure- style Fit. Journal of Business Venturing, 23(3), 356-383. Hair, J. F. , Black, W. C. , Babin, B. J. , & Anderson, R. E. ( 2 0 1 0 ) . Multivariate Data Analysis: A Global Perspective. (7th ed). New Jersey: Pearson Education Inc. Happ, E. & Ivancso-Horvath, Z. (2018). Digital Tourism is the Challenge of Future–a New Approach to Tourism. Knowledge Horizons. Economics, 10(2), 9–1. Hsieh, M. H., Tsai, K. H., & J. R. Wang. (2008). The Moderating Effects of Market Orientation and Launch Proficiency on the Product Advantage-Performance Relationship. Industrial Marketing Management, 37(5), 580-592. Jagongo, A., & Kinyua, G. (2013). The Social Media and Entrepreneurship Growth. International Journal of Humanities and Social Science, 3(10), 213-227. Kogut, B. & Zander, U. ( 1992) . Knowledge of the Firm, Combinative Capabilities, and the Replication of Technology. Organization Science, 3(3), 383-397. Burapha Journal of Business Management, Burapha University, Vol.10 No.1 January – June 2021 41

Kogut, B. ( 1996) . What firms do? Coordination, Identity, and Learning. Organization Science, 7(5), 502-518. Krejcie, R. V. & Morgan, D. W. ( 1970) . Determining Sample Size for Research Activities. Educational and Psychological Measurement, 30(3), 607-610. Lichtenthaler, U & Lichtenthaler, E. (2009). A Capability‐Based Framework for Open Innovation: Complementing Absorptive Capacity. Journal of Management Study, 46(8), 1315-1338. Liebermann, M. B. & Dhawan, R. (2005). Assessing the Resource Base of Japanese and US Auto Producers: A Stochastic Frontier Function Production Approach. Management Science, 51(7), 1060-1075. Mark, L. ( 1996) . Opinion: Demystifying the Development of an Organizational Vision. Sloan Management Review Reprint Series, 37(4), 83-92. McGivern, H. & Tvori, J. (1998). Vision Driven Organizations: Measurement Techniques for Group Classification. Management Decision, 36(4), 241-264. Mohammad, A. & Louisa, H. (2019). Engagement and Brand Loyalty through Social Capital in Social Media. International Journal of Internet Marketing and Advertising, 13(3), 197-217. Nakata, C. , Zhu, Z. , & Izberk- Bilgin, E. ( 2011) . Integrate Marketing and Information Services Functions: A Complementary and Competence Perspective. Journal of the Academic Marketing Science, 39(5), 700-716. Neter, J. , William, W. , & Michael, H. K. ( 1985) . Applied Linear Statistical Models: Regression, Analysis of Variance, and Experimental Designs. (2nd ed). Homewood: Richard D. Irwin. Ngai, E. W. T. (2003). Commentary Internet Marketing Research (1987-2000): A Literature Review and Classification. European Journal of Marketing, 37(1/2), 24-49. Nunnally, J. C. & Bernstein, I. H. (1994). Psychometric Theory. (3rd ed.). New York: McGraw-Hill. Pataraarechachai, V. & Ussahawanitchakit, P. ( 2010) . Strategic Transformational Leadership and Sustainable Competitive Advantage: Evidence from Furniture Business in Thailand. Journal of International Business and Economics, 10(4), 140-163. Quintana- Garcia, C. &. Benavides- Velasco, A. ( 2009) . Innovative Competence, Exploration and Exploitation: The Influence of Technological Diversification. Research Policy, 37( 3) , 492-507. Rico, R., Sanchez-Manzanares, M., Gil, F., & Gibson, C. (2008). Team Coordination Processes: A Team Knowledge-based Approach. Academy of Management Review, 33(1), 163-185. Burapha Journal of Business Management, Burapha University, Vol.10 No.1 January – June 2021 42

Rivard, S., Raymond, L. & Verreault, D. (2006). Resource-Based View and Competitive Strategy: An Integrated Model of the Contribution of Information Technology to Firm Performance. Journal of Strategic Information Systems, 15(1), 29-50. Victoria State Government Education and Training. (2019). Teach with Digital Technologies. Retrieved November 27, 2019, from https://www.education.vic.gov.au/Pages/ default.aspx Vorhies, D. W. & Morgan, N. A. ( 2005) . Benchmarking Marketing Capabilities for Sustainable Competitive Advantage. Journal of Marketing, 69(1), 80-94. Yeunyong, W. & Ussahawanitchakit, P. ( 2 0 0 9 ) . AIS Success of Thai Foods Businesses: An Empirical Investigation of Its Antecedents and Consequences. International Journal of Business Strategy, 9(1), 13-29. Translated Thai References Amarinrat, R. ( 2017) . Factors for Successful of Relationship Marketing in Tourism Industry. Journal of Humanities and Social Sciences Valaya Alongkorn, 12(2), 321-329. (in Thai) Choonhavejsakul, A., & Na Pathum, S. ( 2562) . The Effect of Creative Marketing and Content Advertising Strategy of Spending Behavior of South Korean Tourists’ Generation Y. Journal of Thai Hospitality and Tourism, 14(1), 42-57. (in Thai) Department of Business Development. ( 2020) . Business Information. Retrieved March 4, 2020, from https://www.dbd.go.th/download/document_file/Statisic/2563/T26/ Business2020.pdf. (in Thai) Eueun, S. (2009). Ecotourism and Planning. Nakhon Pathom: Geography Program, Faculty of Arts, Silpakorn University. (in Thai) Khankaew, C. (2019). Digital Marketing Strategy and Marketing Performance Evidence from Service Businesses in Thailand. Chulalongkorn Business Review, 41(159), 1-32. (in Thai) Ministry of Tourism and Sports. (2019). Travel Business Operator. Retrieved September 16, 2019 from https://thailandtourismdirectory.go.th. (in Thai) Tantisajjatham, N. ( 2 0 1 8 ) . 5 Things that Digital Marketing Thailand follows the Digital Marketing of Foreign Countries. Retrieved January 5, 2020 from https://stepstraining.co/content/ digital-marketing-thai-global. (in Thai) Burapha Journal of Business Management, Burapha University, Vol.10 No.1 January – June 2021 43