หน่วยการเรียนรู้ที่ 1 หลักเศรษฐศาสตร์ว่าด้วยการกำหนด ราคาและค่าจ้างในระบบเศรษฐกิจ

สำเหตุของกำรผูกขำด เ่่น •การผกู ขาดแหลง่ วตั ถดุ บิ ทาใหธ้ รุ กิจนนั้ ควบคมุ ปรมิ าณวตั ถดุ ิบไดแ้ ตเ่ พยี งผเู้ ดียว •การผกู ขาดโดยธรรม่าติ (Natural Monopoly) เกิดจากการท่เี ป็นธุรกิจอตุ สาหกรรม ขนาดใหญ่ท่ใี ่เ้ งนิ ลงทนุ สงู มากมปี ระสทิ ธิภาพในการผลติ ดว้ ยเทคโนโลยีท่ที ันสมยั รวมไปถงึ การไดว้ ตั ถดุ ิบในราคาถกู จนมผี ลผลติ มากสง่ ออกขายไดท้ งั้ ตลาดในราคา ท่ตี ่ากวา่ รายอ่นื ๆ ธรุ กิจอ่ืนจงึ ไมส่ ามารถเขา้ มาแขง่ ขนั ได้ หรอื กิจการจาพวก สาธารณปู โภค เ่่น ไฟฟา้ ประปา โทรศพั ท์ •การผกู ขาดดว้ ยทรพั ยส์ นิ ทางปัญญา เ่น่ ลขิ สทิ ธิ์หรอื สทิ ธิบตั ร กฎหมายจะ่ว่ ย ปอ้ งกนั มิใหผ้ อู้ ่นื ผลติ ออกมาแข่งขนั •การผกู ขาดเพราะการไดร้ บั อนญุ าตโดยกฎหมายและรฐั บาล ซง่ึ กฎหมายอาจ อนญุ าตใหม้ ีผผู้ ลิตเพียงรายเดียว โดยบงั คบั ในเรอ่ื งมาตรฐาน จานวนผลผลิต พนื้ ท่ดี าเนินการและราคาขายไว้

ข้อดี •มกั เกิดกบั ผผู้ ลติ และผขู้ ายท่สี ามารถเป็นผกู้ าหนดราคาและปรมิ าณสนิ คา้ ท่ที าใหต้ น ไดร้ บั กาไรสงู สดุ ได้ และสามารถบรหิ ารจดั การตน้ ทนุ การผลติ ใหต้ ่าลงได้ ข้อเสีย •มกั เกิดกบั ผบู้ รโิ ภคท่ีขาดอานาจการตอ่ รองในตลาด เน่ืองจากตอ้ งซอื้ สนิ คา้ จากผขู้ าย เพยี งรายเดยี วท่ไี มส่ ามารถมีสินคา้ อ่นื ใดมาทดแทนได้ และการผกู ขาดในธุรกิจใด ธรุ กิจหนง่ึ อาจเกิดความ่ะลอการพฒั นาทางเศรษฐกิจได้ เพราะเม่อื ผอู้ ่นื ไมส่ ามารถ เขา้ มาในธรุ กิจประเภทนีไ้ ด้ การแขง่ ขนั ย่อมไมเ่ กิดขนึ้ ซง่ึ สง่ ผลตอ่ การพฒั นาความคดิ สรา้ งสรรค์ การตอ่ ยอดองคค์ วามรูจ้ ากส่งิ ท่มี ีและการพฒั นาคณุ ภาพในสินคา้ ผลิตภณั ฑ์ หรอื บรกิ ารนนั้ ๆ ได้

ตลาดผู้ขายน้อยราย (Oligopoly) ลักษณะสำคัญ •เป็นตลาดท่มี ีผขู้ ายมากกวา่ 1 ราย แตม่ ีจานวนไมม่ าก •สินคา้ ท่ผี ลติ มีลกั ษณะแตกตา่ งกนั แตส่ ามารถใ่แ้ ทนกนั ได้ •ผขู้ ายแตล่ ะรายจะขายสนิ คา้ เป็นจานวนมาก เม่อื เทยี บกบั ปรมิ าณสนิ คา้ ทงั้ หมด ในตลาด ดงั นนั้ หากผขู้ ายรายใดเปล่ียนราคา นโยบายในการผลิตและการขายยอ่ ม กระทบตอ่ ผผู้ ลติ รายอ่นื ๆ ท่ขี ายสินคา้ ประเภทเดยี วกนั •ตวั อย่างเ่น่ สญั ญาณโทรศพั ทเ์ คล่อื นท่ี นา้ มนั ปิโตรเลียม หนงั สือพมิ พ์ คอมพวิ เตอร์ สาย การบนิ

สำเหตทุ ที่ ำให้เกดิ ตลำดผู้ขำยน้อยรำย •การประหยดั อนั เกิดจากการผลติ ปรมิ าณมาก ๆ และตอ้ งลงทนุ ใ่เ้ ทคโนโลยี ระดบั สงู ทาใหม้ ีผผู้ ลติ ไดเ้ พียงไมก่ ่ีราย •ผผู้ ลติ รายใหมเ่ ขา้ ไปแขง่ ขนั ไดย้ าก เน่ืองจากผผู้ ลติ เก่าเพียงไมก่ ่ีรายนนั้ อาจใ่ว้ ธิ ีกีดกนั เ่น่ การรวมตวั ตกลงรว่ มกนั เป็นผนู้ าราคา (Price Leader) •การควบกิจการ (Merger) คือ การท่บี รษิ ัทยกั ษใ์ หญ่สองบรษิ ัทหรอื มากกวา่ มารวมตวั กนั เป็นบรษิ ัทเดียวกนั ทาใหม้ ีพลงั อานาจการตอ่ รองสงู ผผู้ ลิตรายใหม่ จงึ เขา้ มาในอตุ สาหกรรมนีไ้ ดย้ าก

ข้อดี • ผบู้ รโิ ภคยงั พอมอี านาจในการตดั สนิ ใจเลอื กซอื้ สนิ คา้ ตามความพอใจสงู สดุ ของตน อยบู่ า้ ง • ผผู้ ลติ ยงั สามารถกาหนดราคา หรอื เป็นผนู้ าทางราคา เพ่อื ใหต้ นไดร้ บั กาไรสงู สดุ ได้ ข้อเสีย • การแขง่ ขนั ยงั ต่า เพราะผขู้ ายนอ้ ยรายยงั มีวิธีในการกีดกนั ธรุ กิจรายใหม่ • การควบกิจการของผขู้ ายนอ้ ยรายอาจนาไปสกู่ ารผกู ขาดอยา่ งสมบรู ณใ์ นท่สี ดุ ซง่ึ กอ่ ใหเ้ กิดผลกระทบตอ่ ผบู้ รโิ ภคโดยตรง

ตลาดกง่ึ แข่งขันกงึ่ ผูกขาด (Monopolistic Competition) ลักษณะสำคัญ • เป็นตลาดท่มี ีทงั้ ผขู้ ายและผซู้ อื้ เป็นจานวนมาก และทงั้ ผขู้ ายและผูซ้ ือ้ ตา่ งมีอสิ ระ เต็มท่ใี นการท่จี ะวางแผนนโยบายการขายและการซือ้ ของตน โดยไมก่ ระทบกระเทือน ตอ่ คนอ่นื • สนิ คา้ ท่ขี ายคลา้ ยคลงึ กนั แตไ่ มเ่ หมือนกนั น่นั คือการสรา้ งความแตกตา่ งใหก้ บั สนิ คา้ ดว้ ย กลยทุ ธท์ างการตลาดตา่ ง ๆ ตงั้ แตก่ ารเลอื กทาเลท่ตี งั้ ในการขายสินคา้ ท่เี ป็น แหลง่ ่มุ ่นหรอื ตรงกลมุ่ เปา้ หมายของสนิ คา้ การกาหนดราคาท่เี หมาะสมกบั คณุ ภาพหรอื รูปลกั ษณะของสินคา้ การทารายการสง่ เสรมิ การขาย เ่่น ซอื้ 1 แถม 1 การใหข้ องแถม การ่ิงโ่ค การเพ่มิ มลู คา่ ใหส้ นิ คา้ ดว้ ยการบรรจหุ ีบหอ่ ท่ดี งึ ดดู ใสค่ วามคิดลงไปในตวั สนิ คา้ การ่ิงโ่ค การเพ่มิ มลู คา่ ใหส้ นิ คา้ ดว้ ยการบรรจหุ ีบหอ่

ท่ดี งึ ดดู ใสค่ วามคดิ ลงไปในตวั สนิ คา้ การท่ผี ขู้ ายมีจิตใจบรกิ าร (Service Mind) การบรกิ ารเสรมิ เ่่น บรกิ ารสง่ ถงึ บา้ น (Home Delivery) ดว้ ยการส่งั ซอื้ ทางโทรศพั ท์ หรอื ระบบอินเทอรเ์ น็ต • เป็น “ตลาดท่พี รอ้ มตอ่ การตอ่ ส”ู้ หมายถงึ ตลาดท่มี ีผผู้ ลิตรายใหมท่ ่ีมศี กั ยภาพ คอยแสวงหาโอกาสและ่อ่ งโหวเ่ ขา้ มาแข่งขนั ไดต้ ลอดเวลา ตราบใดท่รี าคาและ กาไรอยใู่ นระดบั สงู • ตวั อย่างเ่น่ สินคา้ อปุ โภคบรโิ ภคท่วั ไป การใหบ้ รกิ ารตา่ ง ๆ เ่น่ ภตั ตาคาร รา้ นตดั ผม รา้ นหนงั สอื

สำเหตุของกำรกึง่ แข่งขันและกงึ่ ผูกขำด •“กง่ึ แขง่ ขนั ” เน่ืองจากการเขา้ ออกจากอตุ สาหกรรมในตลาดประเภทนีส้ ามารถทาได้ โดยเสรี แมจ้ ะมีความพยายามกีดกนั โดยธุรกิจรายเก่า แตเ่ น่ืองจากการลงทนุ ท่ไี ม่สงู มาก จนเกินไป และการเปิดโอกาสพฒั นาสรา้ งความแตกตา่ งในสนิ คา้ และบรกิ าร ประกอบ กบั ตลาดผซู้ ือ้ ท่ยี งั รองรบั ไดอ้ ยู่ ทาใหก้ ารเกิดธุรกิจ “หนา้ ใหม”่ เป็นไปไดไ้ มย่ าก •“กง่ึ ผกู ขาด” เน่ืองจากผขู้ ายแตล่ ะรายจะมอี านาจในการผกู ขาดสนิ คา้ ของตนในระดบั หนง่ึ โดยเฉพาะ หากสามารถทาใหส้ ินคา้ ของตนโดยเฉพาะย่ีหอ้ นนั้ “ติดตลาด” ไดน้ ่นั คือ สามารถครองสว่ นแบง่ ทางตลาดไดเ้ ป็นอนั ดบั หน่ึง และ “ย่ีหอ้ ” นนั้ จะ่่วยทาใหส้ ินคา้ มคี วามแตกตา่ งกนั ในสายตาและความรูส้ กึ ของผบู้ รโิ ภค แมจ้ ะเป็นสินคา้ ประเภท เดียวกนั กต็ าม

ข้อดี • เกิดการแขง่ ขนั สงู ทาใหเ้ กิดความไดเ้ ปรยี บของผบู้ รโิ ภค โดยผบู้ รโิ ภคมีอานาจในการ ตอ่ รองและอานาจในการเลอื กท่มี าก ไดบ้ รโิ ภคสนิ คา้ ในคณุ ภาพและราคาท่เี หมาะสม • เกิดการพฒั นาผลิตภณั ฑใ์ หม่ ๆ ท่สี รา้ งสรรคข์ นึ้ เป็นจานวนมาก จากการแข่งขนั เสรี และความพยายาม่่วง่ิงสว่ นแบง่ ทางการตลาด

ข้อเสีย • ผผู้ ลติ อาจตอ้ งลงทนุ ในระยะแรก ทงั้ การทมุ่ งบประ่าสมั พนั ธ์ การลดแลกแจกแถม เพ่อื ใหส้ นิ คา้ เป็นท่รี ูจ้ กั • การแขง่ ขนั สงู เพ่อื แสวงหาผลกาไรของผผู้ ลติ ผผู้ ลติ จงึ ตอ้ งมคี ณุ ธรรมต่อการผลติ ไมเ่ อาเปรยี บผบู้ รโิ ภค ดว้ ยการลดปรมิ าณวตั ถดุ ิบหรอื ลดคณุ ภาพของสินคา้ ลง จะเหน็ ไดว้ า่ ในบรรดาตลาดการแขง่ ขนั ไมส่ มบรู ณท์ งั้ หมดนี้ ตลาดท่มี ีอทิ ธิพลตอ่ ่ีวิตประจาวนั ของมนษุ ยม์ ากท่สี ดุ คือ ตลาดก่งึ แขง่ ขนั กง่ึ ผกู ขาด เพราะครอบคลมุ สนิ คา้ อปุ โภคบรโิ ภคท่มี นษุ ยใ์ ่ใ้ นการดารง่ีวติ เป็นจานวนมาก

2.3 เปรียบเทยี บประเภทของตลาดตามการแข่งขนั พจิ ารณาไดจ้ ากตาราง ดงั น้ี ประเภทของตลาด ตลาด ตลาดแข่งขันไมส่ มบรู ณ์ แข่งขัน ตลาดผูกขาด ตลาดผู้ขาย ตลาดกงึ่ แข่งขันกง่ึ ผูกขาด สมบรู ณ์ น้อยราย จานวนมาก ประเดน็ เปรยี บเทยี บ สมบรู ณ์ 1 ราย 2-3 รายขนึ้ ไป จานวนผขู้ าย มากท่สี ดุ ไมม่ ีสนิ คา้ ใด ลกั ษณะสนิ คา้ ท่ีขาย เหมือนกนั ทดแทนสินคา้ เหมือนกนั หรอื แตกตา่ งกนั และหาสินคา้ อยา่ ง ท่ขี ายได้ ตา่ งกนั แตม่ ีสินคา้ ทดแทนได้ พลงั ตลาดหรอื อานาจ สมบรู ณ์ ทดแทนได้ ในการกาหนดราคา ทกุ ประการ มีมากท่สี ดุ มี แตต่ อ้ งเป็นไป มีบา้ ง แตต่ อ้ งระวงั เร่ืองการ ไม่มี ในทิศทางเดยี ว รกั ษาฐานลกู คา้ หากราคา กบั ผขู้ ายรายอ่ืน ท่ตี งั้ สงู กวา่ คแู่ ข่งเกินไป

ประเภทของตลาด ตลาด ตลาดแข่งขันไมส่ มบรู ณ์ แข่งขัน ตลาดผูกขาด ตลาดผู้ขาย ตลาดกง่ึ แข่งขันกง่ึ ผูกขาด ประเดน็ เปรยี บเทยี บ สมบรู ณ์ สมบรู ณ์ น้อยราย เนน้ ไปท่กี ารสรา้ งความ แตกตา่ งใหก้ บั สินคา้ กลยทุ ธท์ างการตลาดเพ่ือเพ่ิม ไม่จาเป็น เนน้ ไปท่กี าร เนน้ ไปท่กี าร โดยเฉพาะย่หี อ้ ราคา และ การโฆษณาประ่าสมั พนั ธ์ ยอดจาหนา่ ย โฆษณา กาหนดราคา ประ่าสมั พนั ธแ์ ละ ท่เี หมาะสม ปรบั ปรุงคณุ ภาพ ประ่าสมั พนั ธ์ สนิ คา้ โดยอาจไม่ และปรบั ปรุง คานงึ เร่อื งลดราคา คณุ ภาพสนิ คา้ ระดบั ของราคาสินคา้ ต่ากว่าตลาด สงู กว่าตลาดอ่ืน สงู กวา่ ตลาดก่งึ สงู กว่าตลาดแขง่ ขนั สมบรู ณ์ อ่นื แข่งขนั ก่งึ ผกู ขาด การจดั สรรทรพั ยากรในระบบ มี มีประสิทธิภาพ มีประสทิ ธิภาพ มีประสิทธิภาพมากกว่า มากกว่าตลาด ตลาดผขู้ ายนอ้ ยราย เศรษฐกิจ ประสิทธิภาพ ต่าสดุ ผกู ขาดสมบรู ณ์ สงู สดุ

3. การกาหนดราคาในระบบเศรษฐกจิ 3.1 การเกดิ ขนึ้ ของ “ราคา” สินค้าและบริการ ดงั ท่ไี ดก้ ลา่ วไปแลว้ วา่ “ทรพั ยากร” ลว้ นมีจากดั เม่อื เทียบกบั ความตอ้ งการของมนษุ ย์ ดงั นนั้ ทรพั ยากรจงึ มี “มลู คา่ ” และมลู คา่ ดงั กลา่ วท่ถี กู มนษุ ยใ์ ่ป้ ระโย่นจ์ ากทรพั ยากรนนั้ ตคี า่ ออกมาในรูปของ “ราคา” การท่มี นษุ ยต์ อ้ งการใ่ป้ ระโย่นส์ งู สดุ จากทรพั ยากรท่มี จี ากดั ประกอบกบั เป็นไปไมไ่ ด้ ท่มี นษุ ยแ์ ตล่ ะคนจะเป็นเจา้ ของทรพั ยากรทกุ ่นิด ทาใหเ้ กิดการซอื้ ขายแลกเปล่ยี นกนั ซง่ึ ก็ ถกู มนษุ ยว์ ดั มลู คา่ การซอื้ ขายออกมาในรูปของ “ราคา”

สินคา้ และบรกิ ารตา่ ง ๆ ท่มี นษุ ยบ์ รโิ ภคไดม้ าจากการผลิต ซง่ึ ตอ้ งใ่ท้ รพั ยากรการผลิต ท่ลี ว้ นมมี ลู คา่ ทาใหส้ นิ คา้ และบรกิ ารต่าง ๆ จาเป็นตอ้ งมี “ราคา” ทงั้ เพ่อื ่ดเ่ยตน้ ทนุ ท่เี สีย ไปในการผลติ และเพ่อื สรา้ งเงินใหอ้ อกมาในรูปของกาไรอกี ดว้ ย ความจากดั /หายาก ของทรัพยากร ผู้ผลติ ตอ้ งการใช้ในการผลติ ทรัพยากรมมี ูลค่า ซอื้ ขายแลกเปลยี่ น = “ตลาด”” ผู้บริโภคตอ้ งการบริโภคสนิ คา้ และบริการ สนิ คา้ – บริการต่าง ๆ จงึ มี “ราคา” แผนภาพแสดงการกาเนิดของราคาสนิ ค้า-บริการ

3.2 การกาหนดราคาในสังคมไทย ระบบเศรษฐกจิ แบบผสมของไทย เน่ืองจากประเทศไทยใ่ร้ ะบบเศรษฐกจิ แบบผสม ทาใหผ้ ทู้ ่มี บี ทบาทหลกั ในการ ผู้มบี ทบาทกาหนดราคาในสังคมไทย กาหนดราคานนั้ มาจากทงั้ เอก่นและรฐั เอกชน รัฐ ปล่อยใหเ้ ป็ นไป กาหนดราคา เข้าแทรกแซงราคา ตามกลไกราคา เชงิ กลยทุ ธ์ อุปสงค์ อุปทาน หลกั หลกั เพอ่ื ความเป็ นธรรม การตลาด ต่อ เศรษฐศาสตร์ ผู้ผลิต ผู้บริโภค แผนภาพแสดงการกาหนดราคาในสังคมไทยจากระบบเศรษฐกิจแบบผสม

3.3 การกาหนดราคาโดยเอกชนด้วยการปล่อยให้เป็ นไปตามกลไกราคา ในระบบเศรษฐกิจท่เี นน้ บทบาทของภาคเอก่นเป็นสาคญั อยา่ งระบบทนุ นิยมหรือผสม นนั้ ย่อมใหค้ วามสาคญั กบั “กลไกราคา” (Price Mechanism) เป็นอยา่ งมาก และถือไดว้ ่า เป็น “หวั ใจ” ของการดาเนินกิจกรรมทางเศรษฐกิจตามแนวคดิ ของ อดมั สมธิ ดงั ทไ่ี ดก้ ลา่ ว ไปแลว้ กลไกราคา = การปล่อยให้ราคาขนึ้ –ลงไปตามแรงผลักของอุปสงค์และอุปทานในตลาด นกั เรยี นไดศ้ กึ ษามาแลว้ วา่ “ตลาด” คือ กิจกรรมซอื้ ขายแลกเปล่ียน การแลกเปล่ียน ตอ้ งมคี วามตอ้ งการซอื้ ซง่ึ ศพั ทเ์ ศรษฐศาสตรเ์ รยี กวา่ “อุปสงค”์ (Demand) และความ ตอ้ งการขาย ซง่ึ ศพั ทเ์ ศรษฐศาสตรเ์ รยี กวา่ “อุปทาน” (Supply) เม่อื เป็นเ่่นนี้ นกั เรยี นจงึ ควร เขา้ ใจวา่ ราคามไิ ดถ้ กู สรา้ งขนึ้ จากฝ่ายผผู้ ลิตหรอื ผขู้ ายเพยี งอยา่ งเดยี ว แตย่ งั มตี วั เราท่อี ยู่ ในฐานะผซู้ ือ้ เป็นผรู้ ว่ มกาหนดราคาของสินคา้ -บรกิ ารตา่ ง ๆ ในตลาดอีกดว้ ย

1) อุปสงค์ (Demand) (1) ความหมายในทางเศรษฐศาสตร์ อุปสงคท์ าง ความต้องการ ความเตม็ ใจทจี่ ะซอื้ ความสามารถทจ่ี ะซอื้ ได้ เศรษฐศาสตร์ (Wants) (Willingness to buy) (Ability to Pay) ดงั นนั้ อปุ สงคจ์ งึ มเี พยี งความตอ้ งการซอื้ อย่างเดียวไม่ได้ หากมีเพยี งความตอ้ งการซอื้ แตไ่ มม่ คี วามสามารถท่จี ะซือ้ เช่น มเี งินสดไมเ่ พยี งพอ หรอื รอใหม้ ีการลดราคาสนิ คา้ เสียกอ่ น เชน่ นี้ ย่อมไมเ่ กิดอปุ สงค์

(2) ปัจจยั ทก่ี าหนดอุปสงค์ ความตอ้ งการซอื้ และความสามารถท่จี ะซอื้ สินคา้ หนง่ึ ๆ นนั้ อาจมไิ ดเ้ กิดจาก ตวั เราตงั้ แตแ่ รกโดยตรง แตอ่ าจเกิดจากการชกั จงู ของผขู้ ายผา่ นความแตกตา่ งหลากหลาย ของสินคา้ และบรกิ าร รวมไปถงึ กลยทุ ธท์ างการตลาดท่ผี ขู้ ายตอ้ งการดงึ เงินจากมอื ของ ผบู้ รโิ ภคใหไ้ ดม้ ากท่สี ดุ ตอ่ ไปนีเ้ ป็นตวั อยา่ งของปัจจยั ท่กี าหนดอปุ สงค์ ตัวอยา่ งปัจจัยทกี่ าหนดอุปสงค์ ความสัมพันธก์ ับอุปสงค์ ราคาของสนิ ค้าทต่ี ้องการซอื้ ราคาสินค้าทต่ี ้องการซอื้ เพม่ิ ขนึ้ → อุปสงคล์ ดต่าลง (เป็ นปัจจัยกาหนดอุปสงคท์ สี่ าคญั ทส่ี ุด) รสนิยมของผู้บริโภค มรี สนิยมชอบดมื่ นมรสชอ็ กโกแลต → อุปสงคน์ มรสชอ็ กโกแลต เพม่ิ ขนึ้ (ความชอบสว่ นบุคคล) ผู้บรโิ ภคหนั มาใส่ใจบรโิ ภคสนิ ค้าสุขภาพมากขนึ้ → สมัยนิยมหรอื ความนิยมของผู้บรโิ ภค อุปสงคส์ ินค้าสุขภาพเพม่ิ ขนึ้ (ความชอบทเี่ ป็ นกลุ่ม/คนส่วนใหญ่)

ตัวอย่างปัจจยั ทก่ี าหนดอุปสงค์ ความสัมพนั ธก์ บั อุปสงค์ ราคาสินค้าทที่ ดแทนกันได้อย่างสมบูรณ์ เชน่ ถา้ ราคานือ้ หมสู ูง → อุปสงคเ์ นือ้ ไก่สูง รายได้ของผู้บริโภค มรี ายได้เพม่ิ ขนึ้ → อุปสงคเ์ พมิ่ ขนึ้ ระยะเวลาทต่ี ้องใชเ้ พอื่ บริโภคสนิ ค้า หากนานครั้งจงึ จะได้มโี อกาสว่ายนา้ → อุปสงคต์ ่อชุดว่ายนา้ ลดลง เทศกาลสาคัญ เทศกาลสงกรานต์ อุปสงคต์ ่อปื นฉีดนา้ นา้ หอมอบมะลเิ พม่ิ ขนึ้ วนั สาคัญ ฤดูกาล วันแม่ → อุปสงคด์ อกมะลิ ของขวัญใหแ้ ม่เพม่ิ ขนึ้ ฤดูร้อน → อุปสงคต์ ่อนา้ แขง็ ไอศกรมี เคร่ืองปรับอากาศเพม่ิ ขนึ้ การจัดงานแสดงสนิ ค้า หากเป็ นงานแสดงสนิ ค้าทขี่ ายสนิ คา้ ทมี่ รี าคาถกู กว่าตลาด สามารถเขา้ ถงึ งานได้ไมย่ าก และรวมสนิ ค้าทหี่ ลากหลายไวใ้ นสถานทแ่ี หง่ เดียว → อุปสงคต์ ่อสินค้าในงานเพมิ่ ขนึ้

ตวั อย่างปัจจัยทก่ี าหนดอุปสงค์ ความสมั พันธก์ ับอุปสงค์ การสร้างจุดเด่น เอกลักษณ์ หรือ ความหมายใหก้ ับสนิ ค้า หากเป็ นสนิ คา้ รุ่นทมี่ จี ากัด (Limited Edition) → อุปสงคต์ อ่ สนิ ค้า เพม่ิ ขึน้ กลยุทธท์ างการตลาด หากเป็ นสนิ คา้ ทอ้ งถน่ิ ทส่ี ามารถซอื้ ไดเ้ ฉพาะทอ้ งถนิ่ นีเ้ ทา่ นั้น → โครงสร้างกลุ่มประชากร อุปสงคต์ อ่ สนิ คา้ เพม่ิ ขึน้ หากเป็ นสนิ คา้ ทม่ี คี วามหมายทาใหร้ ะลกึ ถงึ สถานทท่ี ตี่ นไปทอ่ งเทย่ี ว → อุปสงคต์ อ่ สนิ คา้ เพม่ิ ขนึ้ หากมกี ารลด แลก แจก แถม มกี ารโฆษณาประชาสัมพันธ์ → อุปสงคต์ อ่ สนิ ค้าเพม่ิ ขึน้ สังคมไทยมแี นวโน้มการเพม่ิ ขึน้ ของประชากรวยั ชรา → อุปสงคต์ ่อสนิ คา้ ของวัยชราเพม่ิ ขนึ้

(3) กฎของอุปสงคแ์ ละการแสดงเส้นอุปสงค์ กฎของอุปสงค์ ปรมิ าณของสนิ คา้ และบรกิ ารชนิดใดชนิดหนึ่งทผ่ี ู้บริโภค (Law of Demand) ต้องการซอื้ ยอ่ มแปรผกผันกับระดับราคาของสนิ ค้าและ บรกิ ารชนิดนั้นเสมอ โดยสมมุตใิ หป้ ัจจยั อนื่ ๆ คงท่ี ดงั นนั้ กฎอปุ สงคน์ นั้ จงึ เป็นการนาความ ราคาสนิ ค้าต่อขวด ปริมาณอุปสงค์ ตอ้ งการซอื้ ไปเทียบกบั ระดบั ราคาสินคา้ น่นั เอง (บาท) (ขวด) เช่น อปุ สงคต์ อ่ เครอ่ื งด่มื ชาเขียว พิจารณาไดจ้ าก 5 5 10 4 ตาราง 15 3 20 2 25 1

จากตารางจะเหน็ ไดว้ ่า หากเครอ่ื งด่ืม ราคา (บาท) ่าเขียวมีราคาขวดละ 5 บาท จะมีปรมิ าณ ความตอ้ งการซอื้ ถงึ 5 ขวด แตห่ ากราคา 25 ขวดละ 25 บาท จะมีปรมิ าณความตอ้ งการซือ้ เพียง 1 ขวด ดงั นนั้ ความสมั พนั ธร์ ะหว่างราคา 20 เสน้ อุปสงค์ และอปุ สงคจ์ งึ เป็นไปในลกั ษณะผกผนั กนั เสน้ อปุ สงคต์ อ่ ราคาจงึ สามารถแสดงได้ 15 ดงั แผนภาพตอ่ ไปนี้ 10 5 0 1 2 3 45 ปริมาณสินค้า (ขวด) แผนภำพแสดงเส้นอุปสงค์เคร่ืองด่มื ชำเขียวต่อรำคำ

(4) อุปสงคก์ ับรายไดข้ องผู้บริโภค เราสามารถพิจารณาได้ 2 กรณี ตามประเภท ของสนิ คา้ สนิ ค้าปกติ (Normal Goods) สนิ คา้ ดอ้ ย (Inferior Goods) เป็นสินคา้ ท่ีมีปรมิ าณเสนอซอื้ มากขนึ้ หากผบู้ รโิ ภค เป็นสินคา้ ท่ีปรมิ าณเสนอซอื้ มากขนึ้ หากผบู้ รโิ ภคมี มีรายไดส้ งู ขนึ้ รายไดล้ ดลง หรอื เรยี กว่า สินคา้ ดอ้ ยคณุ ภาพ รายไดผ้ บู้ รโิ ภคเพ่มิ ขนึ้ → อปุ สงคเ์ พ่ิมขนึ้ รายไดผ้ บู้ รโิ ภคเพ่มิ ขนึ้ → อปุ สงคล์ ดลง รายไดผ้ บู้ รโิ ภคลดลง → อปุ สงคล์ ดลง รายไดผ้ บู้ รโิ ภคลดลง → อปุ สงคเ์ พ่มิ ขนึ้ ตวั อย่างสนิ ค้า : สินคา้ ท่วั ไป ตวั อย่างสนิ ค้า : เช่น บะหม่กี ง่ึ สาเรจ็ รูป เสอื้ โหล

(5) อุปสงคก์ ับราคาสินค้าชนิดอนื่ ทเี่ กยี่ วข้อง เป็นความสมั พนั ธร์ ะหว่างปรมิ าณ เสนอซือ้ สินคา้ ่นิดหน่งึ กบั ราคาสินคา้ อกี ่นิดหน่งึ ท่ีเก่ียวขอ้ งกนั ซง่ึ จะเรยี กวา่ “อปุ สงคไ์ ขว”้ (Cross Demand) เราสามารถพจิ ารณาได้ 2 กรณี ตามประเภทของสินคา้ ท่เี ก่ียวขอ้ ง กรณีสนิ คา้ ทดแทนกนั ได้ (Substitute) กรณีสนิ คา้ ทต่ี อ้ งใช้ประกอบกัน (Complement) สนิ คา้ อาจทดแทนกนั ไดห้ ากเป็นสินคา้ ในกลุ่ม สนิ คา้ ท่ีอาจจาเป็นตอ้ งใชป้ ระกอบกนั เพ่ือใหเ้ กิดการ ประเภทเดยี วกนั มคี วามคลา้ ยกนั หรอื เป็นสินคา้ บรโิ ภคท่ีสมบรู ณ์ หรอื สามารถตอบสนองความ ชนิดเดยี วกนั แตม่ ีย่ีหอ้ ท่ีตา่ งกนั โดยถกู กาหนดว่า ตอ้ งการของผบู้ รโิ ภคไดม้ ากขนึ้ เป็นสนิ คา้ ท่ีแทนกนั ไดอ้ ย่างสมบรู ณ์

กรณีสนิ ค้าทดแทนกันได้ (Substitute) กรณีสนิ ค้าทต่ี อ้ งใชป้ ระกอบกัน (Complement) ตวั อย่าง ตวั อยา่ ง หากไขไ่ ก่และไขเ่ ป็ดเป็นสินคา้ ท่ีทดแทนกนั ได้ หากโทรศพั ทเ์ คล่อื นท่ีกบั แบตเตอร่เี ป็นสนิ คา้ ท่ีตอ้ งใ่้ ประกอบกนั เมอ่ื ราคาไข่ไก่สงู → อุปสงคไ์ ข่เป็ ดสงู เม่อื ราคาโทรศัพทเ์ คลอื่ นทส่ี ูง → อุปสงคแ์ บตเตอร่ี ทงั้ นีเ้ พราะ ตา่ ทงั้ นีเ้ พราะ • เม่อื ราคาไขไ่ กส่ งู → ปรมิ าณเสนอซอื้ • เม่อื ราคาโทรศพั ทเ์ คล่ือนท่ีสงู → ปรมิ าณเสนอซอื้ ไขไ่ ก่ จะตอ้ งลดลง (ตามกฎอปุ สงค)์ โทรศพั ทเ์ คล่อื นท่ีจะตอ้ งลดลง (ตามกฎอปุ สงค)์

กรณีสนิ คา้ ทดแทนกนั ได้ (Substitute) กรณีสนิ ค้าทตี่ อ้ งใช้ประกอบกัน (Complement) • เม่อื ไขเ่ ป็ดแทนไขไ่ ก่ไดแ้ ละราคาของไขเ่ ป็ด • เม่อื แบตเตอรจ่ี าเป็นตอ้ งใ่ป้ ระกอบกบั ไมส่ งู เทา่ ไขไ่ ก่ → ปรมิ าณเสนอซอื้ ไขเ่ ป็ด โทรศพั ทเ์ คล่อื นท่ี ดงั นนั้ เม่อื ปรมิ าณเสนอซอื้ จะสงู ขนึ้ โทรศพั ทเ์ คล่อื นท่ีลดลง → ปรมิ าณเสนอซอื้ แบตเตอร่ี จงึ ตอ้ งลดลงตาม สรุปความสมั พนั ธร์ ะหว่างอปุ สงคก์ บั สินคา้ สรุปความสมั พนั ธร์ ะหวา่ งอปุ สงคก์ บั สนิ คา้ ท่ีตอ้ งใช้ ทดแทนกนั ได้ เปล่ียนไปในทิศทางเดยี วกนั ประกอบกนั เปล่ยี นไปในทิศทางตรงกนั ขา้ ม

2) อุปทาน (Supply) (1) ความหมายในทางเศรษฐศาสตร์ อปุ ทาน หมายถงึ ปรมิ าณสินคา้ ่นิดใด่นิดหนง่ึ ท่ผี ผู้ ลติ เตม็ ใจจะขายในตลาด หน่งึ ๆ ภายในระยะเวลาใดเวลาหนง่ึ ณ ระดบั ราคาตา่ ง ๆ กนั ของสนิ คา้ ่นิดนนั้ โดยสนิ คา้ ท่ผี ผู้ ลติ เตม็ ใจจะนาออกมาขายในระยะเวลาหน่งึ ๆ นนั้ ไมไ่ ดห้ มายถงึ ปรมิ าณสินคา้ ท่ผี ผู้ ลติ ผลิตขนึ้ ทงั้ หมด เพราะหากในระยะเวลานนั้ ราคาสนิ คา้ ่นิดนนั้ มรี าคาท่ไี มเ่ ป็น ท่พี อใจของผผู้ ลติ ผผู้ ลิตจงึ ยงั ไมน่ าสนิ คา้ ออกมาขายทงั้ หมด

(2) ปัจจยั ทก่ี าหนดอุปทาน ความสัมพนั ธก์ ับอุปทาน ราคาสินคา้ ท่ีตอ้ งการขายเพ่มิ ขนึ้ → อปุ ทานลดลง ตวั อย่างปัจจัยทก่ี าหนดอุปทาน ราคาของสินคา้ ท่ีตอ้ งการขาย (เป็นปัจจยั หากตน้ ทนุ การผลิตเพ่มิ สงู ขนึ้ อนั เน่ืองมาจากราคาปัจจยั กาหนดอปุ ทานท่ีสาคญั ท่ีสดุ ) การผลิตสงู ขนึ้ นโยบายของรฐั ท่ีเพ่มิ ภาษี เพ่ิมอตั รา ตน้ ทนุ การผลติ คา่ จา้ งแรงงานขนั้ ต่า เพ่มิ มาตรการดา้ นส่งิ แวดลอ้ ม เช่น การติดตงั้ เคร่อื งบาบดั นา้ เสีย → อปุ ทานลดลง การคาดคะเนเหตกุ ารณใ์ นอนาคต หากมกี ารคาดคะเนว่าเศรษฐกิจจะดีในไตรมาสหนา้ → อปุ ทานสนิ คา้ ไตรมาสนีล้ ดลง (เพราะจะรอไปขายใน ไตรมาสหนา้ )

ตวั อย่างปัจจยั ทก่ี าหนดอุปทาน ความสัมพนั ธก์ ับอุปทาน สภาพแวดลอ้ ม ดนิ ฟ้าอากาศ มอี ทิ ธิพลอยา่ งมากตอ่ อปุ ทานสินคา้ เกษตรกรรม เชน่ หากเกิด เทคโนโลยีการผลติ ภยั แลง้ → อปุ ทานสนิ คา้ เกษตรลดลง จานวนของผขู้ าย การเพ่มิ เทคโนโลยีเขา้ มาใชใ้ นการผลติ เกิดการผลิตคราวละ มาก ๆ (Mass Production) → ตน้ ทนุ การผลติ โดยเฉล่ียลด ต่าลง → อปุ ทานสินคา้ เพ่มิ ขนึ้ หากมีผขู้ ายสินคา้ ชนิดนนั้ มาก → อปุ ทานเพ่มิ ขนึ้ ทงั้ นีเ้ พราะ หากสนิ คา้ ชนิดใดมีผขู้ ายมาก ผขู้ ายยอ่ มเลง็ เหน็ ถึงผซู้ อื้ หรอื ตลาดในสนิ คา้ ชนิดนนั้ วา่ ยงั คงขยายไดอ้ ยู่ ดว้ ยเหตุนี้ อปุ ทานใน สนิ คา้ ชนิดนนั้ จงึ มีมากขนึ้ เพ่อื มาช่วงชิงใน “สว่ นแบง่ ทาง การตลาด” (Market Share)

(3) กฎของอุปทานและการแสดงเส้นอุปทาน กฎของอุปทาน ปรมิ าณสนิ ค้าทผ่ี ู้ผลติ เตม็ ใจจะนาสนิ คา้ ออกขาย (Law of Supply) ในขณะใดขณะหนึ่งจะมคี วามสัมพนั ธใ์ นทางเดยี วกัน กับราคาสนิ ค้าชนิดนั้น ดงั นนั้ กฎของอปุ ทานจงึ เป็นการนา ราคาสนิ ค้าต่อขวด ปริมาณอุปทาน ความตอ้ งการขายไปเทยี บกบั ระดบั ราคา (บาท) (ขวด) สินคา้ ท่ตี อ้ งการขาย เ่่น อปุ ทานตอ่ 5 1 เครอ่ื งด่มื ่าเขียว พิจารณาไดจ้ ากตาราง 10 2 15 3 20 4 25 5

จากตารางจะเหน็ ไดว้ ่า หากเครอ่ื งด่มื ราคา (บาท) ่าเขียวมีราคาขวดละ 5 บาท จะมี ปรมิ าณความตอ้ งการขายเพยี ง 1 ขวด 25 แตห่ ากราคาขวดละ 25 บาท จะมปี รมิ าณ ความตอ้ งการขายมากท่สี ดุ ถงึ 5 ขวด 20 เส้นอุปทาน ดงั นนั้ ความสมั พนั ธร์ ะหวา่ งราคาและ อปุ ทานจงึ เป็นไปในทศิ ทางเดียวกนั 15 เสน้ อปุ ทานตอ่ ราคา จงึ สามารถแสดงได้ ดงั นี้ 10 5 0 1 2 3 45 ปริมาณสนิ คา้ (ขวด) แผนภาพแสดงเส้นอุปทานเครื่องดื่มชาเขียวต่อราคา

3) ราคาดุลยภาพ (Equilibrium Price) ราคาดลุ ยภาพ ราคาทที่ าใหป้ ริมาณสนิ ค้าและบริการที่ ตอ้ งการซอื้ ในระยะเวลาใดเวลาหนึ่ง เทา่ กับปริมาณทต่ี อ้ งการขาย ปรมิ าณดลุ ยภาพ ปริมาณสินคา้ ณ ระดบั ราคาดลุ ยภาพ

พจิ ารณาตวั อยา่ งราคาดลุ ยภาพของเครอ่ื งด่มื ่าเขียว ราคาสินค้า ปริมาณ ปรมิ าณ ผลกระทบ ภาวะ ต่อขวด อุปสงค์ อุปทาน ปรมิ าณเครอ่ื งดม่ื ชาเขยี ว (บาท) (ขวด) (ขวด) อุปสงค์ (ขวด) ส่วนเกนิ 5 5 1 ขาด 4 ขวด ดุลยภาพ 10 4 2 ขาด 2 ขวด อุปทาน 15 3 3 หมดพอดี ส่วนเกนิ 20 2 4 เหลอื 2 ขวด 25 1 5 เหลือ 4 ขวด

(1) ภาวะทไ่ี มด่ ุลยภาพ ภาวะท่ไี มด่ ลุ ยภาพ เป็นภาวะท่มี ีปรมิ าณอปุ สงคแ์ ละอปุ ทาน ไมเ่ ทา่ กนั สง่ ผลตอ่ ปรมิ าณสินคา้ ซง่ึ อาจจะเกิดการขาดแคลนสนิ คา้ หรอื สนิ คา้ เหลอื ลน้ ตลาด อย่างไรก็ตามตลาดตอ้ งการสนิ คา้ ท่หี มดพอดี ในระดบั ราคาสินคา้ ท่ที งั้ ผซู้ ือ้ และผขู้ ายพอใจ ราคาจงึ เกิดการปรบั ตวั เขา้ สจู่ ดุ ดลุ ยภาพในท่สี ดุ จงึ ถือวา่ เป็นความ “มหศั จรรย”์ ของ กลไกราคา ท่เี ป็นเสมือน “มอื ท่มี องไม่เหน็ ” ของอดมั สมธิ น่นั เอง ภาวะทไี่ ม่ดลุ ยภาพ ลักษณะ ผลตอ่ ปริมาณสนิ ค้า การปรับตวั ของราคา ภาวะต่ากว่าดุลยภาพ ราคาท่ที าการซอื้ ขายต่ากว่า สนิ คา้ ขาดตลาด ผขู้ ายมกั ปรบั ราคาใหส้ งู ขนึ้ อปุ สงคส์ ว่ นเกิน หรอื สว่ นขาด ราคาดลุ ยภาพ ทาใหอ้ ปุ สงค์ ของตลาด (Excess มีมากกว่าอปุ ทาน Demand) ภาวะสงู กว่าดุลยภาพ ราคาท่ีทาการซอื้ ขายสงู กว่า สนิ คา้ เหลือลน้ ตลาด ผขู้ ายมกั ปรบั ราคาใหล้ ด อปุ ทานสว่ นเกิน หรอื สว่ นเกิน ราคาดลุ ยภาพ ทาใหอ้ ปุ ทาน ต่าลง ของตลาด (Excess Supply) มีมากกวา่ อปุ สงค์

(2) ภาวะดุลยภาพ เกิดจากราคาดลุ ยภาพ ซง่ึ เป็นราคาท่ี • อปุ สงคเ์ ทา่ กบั อปุ ทาน • อปุ สงคส์ ว่ นเกินและอปุ ทานสว่ นเกินมคี า่ เป็นศนู ย์ ราคา (บาท) อุปทานส่วนเกิน (S>D) 25 S 20 15 E(D=S) 10 5D อุปสงคส์ ว่ นเกนิ (D>S) 0 ปริมาณสนิ คา้ 12 3 45 (ขวด)

3.4 การกาหนดราคาเชิงกลยุทธ์โดยเอกชน แมต้ ามหลกั เศรษฐศาสตรจ์ ะพิจารณาการกาหนดราคาโดยเอก่นไปท่ี “กลไกราคา” เป็นหลกั แตใ่ นทางปฏิบตั แิ ลว้ ผขู้ ายมกั มบี ทบาทสาคญั ในการกาหนดราคาสนิ คา้ โดยมี เปา้ หมายเพ่อื ทาใหต้ นขายสินคา้ ออกไปใหไ้ ดม้ ากท่สี ดุ 1) เป้าหมายของการกาหนดราคาเชิงกลยทุ ธ์ ขายสนิ คา้ ใหไ้ ดม้ ากท่ีสดุ → กาไรมาก ผู้ขาย ราคา ใหส้ นิ คา้ เป็นท่ี “ติดตลาด” (เป็นท่ีรูจ้ กั ของผบู้ รโิ ภค) → ่่วง่ิง สว่ นแบง่ การตลาด (Market Share) “ครองตลาด” •สามารถ่ว่ ง่ิงสว่ นแบง่ การตลาดไดม้ ากท่ีสดุ •ผบู้ รโิ ภคเกิดความไวว้ างใจ เ่่ือม่นั ในย่ีหอ้ นนั้ มากท่ีสดุ แผนภาพแสดงเป้าหมายของการกาหนดราคาเชิงกลยุทธ์

2) ปัจจยั ทกี่ าหนดราคาเชงิ กลยุทธ์ กอ่ นท่ผี ขู้ ายจะกาหนดหรอื ตงั้ ราคาหนง่ึ ๆ ขนึ้ มานนั้ มกั ตอ้ งพจิ ารณาจากปัจจยั ตา่ ง ๆ เ่่น (1) ตน้ ทนุ การผลติ หากมีตน้ ทนุ การผลติ สงู ขนึ้ ผขู้ ายมกั จาเป็นตอ้ งกาหนดราคา ใหส้ งู ขนึ้ แตห่ ากตน้ ทนุ การผลติ สงู ขนึ้ แตย่ งั ไมไ่ ดส้ ง่ ผลกระทบตอ่ ระดบั กาไรของผขู้ ายมากจนทา ใหผ้ ขู้ ายตอ้ งขาดทนุ ผขู้ ายสว่ นใหญ่กม็ กั เลอื กคงระดบั ราคาเดิมไว้ เพ่อื รกั ษากลมุ่ ลกู คา้ เดมิ (2) ภาวะตลาดของสินค้าทจ่ี ะขาย โดยอาจพจิ ารณา ราคาสนิ คา้ ในตลาด ว่าโดยปกติแลว้ มาตรฐานราคา หรอื ราคาสนิ คา้ โดยเฉล่ยี ท่ขี ายกนั ท่อี ย่เู ทา่ ใด การแขง่ ขนั หากมีการแขง่ ขนั ในสินคา้ ท่ตี อ้ งการขายสงู ผขู้ ายอาจจาเป็น ตอ้ งหาวิธีการลดตน้ ทนุ การผลติ เพ่อื สามารถทาใหร้ าคาสนิ คา้ ไมส่ งู กวา่ รายอ่นื ได้ แตท่ งั้ นีต้ อ้ ง ตงั้ อย่บู นคณุ ธรรมของผขู้ าย น่นั คือ ตอ้ งไมล่ ะเมดิ หรอื เอาเปรยี บผบู้ รโิ ภค

3) กลยุทธร์ าคา โดยปกติผขู้ ายมกั เลอื กใ่ว้ ิธีการลดราคาสนิ คา้ เพ่อื เพ่มิ ยอดการขาย ซ่ึงเป็นไป ตามหลกั เศรษฐศาสตรท์ ่ไี ดศ้ กึ ษาไปแลว้ แตเ่ ม่อื ผขู้ ายเลอื กลดราคา ก็อาจจะทาใหก้ าไร ของผขู้ ายลดลงได้ อกี ทงั้ การลดราคาเป็นไปเพ่อื การเพ่มิ ยอดขายใหก้ บั สินคา้ ซ่ึงเป็นการ แยง่ ่ิงกลมุ่ ผบู้ รโิ ภคมาจากผขู้ ายรายอ่นื นนั้ อาจนามาสู่ “สงครามราคา” กลา่ วคอื เม่อื เรา ลดราคา ผขู้ ายรายอ่นื ก็ลดราคาลงใหต้ ่ากว่า หากเป็นเ่่นนีใ้ นระยะยาว กาไรของผขู้ ายทงั้ หมด ก็จะเรม่ิ ลดลง การเพ่มิ ยอดขายจงึ ไมอ่ าจ่ว่ ยอะไรไดม้ ากนกั ดว้ ยเหตนุ ีผ้ ขู้ ายจงึ มกั ใ่้ “กลยทุ ธ์ ราคา” กบั ผบู้ รโิ ภค โดยไมไ่ ดล้ ดราคาสินคา้ โดยตรง แตจ่ ะใ่ว้ ิธีหรอื กลยทุ ธต์ ่าง ๆ นานา ในการดงึ ดดู ผบู้ รโิ ภคใหห้ นั มาซือ้ สินคา้ ของตนมากขนึ้ ตอ่ ไปนีจ้ ะนาเสนอตวั อยา่ งกลยทุ ธ์ ท่มี ีในสงั คมไทยโดยพิจารณาตาราง ดงั นี้

กลยุทธร์ าคา ตวั อยา่ งสถานการณร์ าคาทมี่ ใี นสังคมไทย กลยุทธร์ าคา “เลขค”่ี • ตวั อยา่ งเ่น่ การกาหนดราคาสินคา้ ไวท้ ่ี 99 บาท หรอื 199 บาท โดยนกั จติ วิทยาพบวา่ (Odding Pricing) ผบู้ รโิ ภคจะรูส้ กึ ว่าไดซ้ อื้ สนิ คา้ ราคาถกู แมว้ ่าจะมี่ว่ งราคาตา่ งกนั เพียง 1 บาทก็ตาม • กลยทุ ธน์ ีน้ ิยมใ่ก้ บั รา้ นคา้ ปลกี ท่ีขายผลติ ภณั ฑร์ ะดบั ปานกลางหรอื ต่า กลยุทธส์ ร้างระดับราคา • การสรา้ งระดบั ราคา หมายถงึ การกาหนดราคาสนิ คา้ ท่ีแตกตา่ งกนั เป็นระดบั จากสงู (Price Lining) ลงมาต่า สาหรบั ผลิตภณั ฑ่์ นิดเดยี วกนั แตต่ า่ งรุน่ หรอื ตา่ งคณุ ภาพกัน เพ่ือใหผ้ บู้ รโิ ภค ไดม้ ีโอกาสเปรยี บเทยี บและเลอื กผลติ ภณั ฑท์ ่พี อใจสงู สดุ เ่น่ รองเทา้ หากมีลวดลาย หรอื ทาจากวสั ดทุ ่ดี กี วา่ อาจมีราคาสงู กว่ารองเทา้ ท่ีมีแคส่ พี ืน้ ไม่มีลวดลาย กลยุทธต์ งั้ ราคาแบบ • มกั ใ่ก้ นั มากในซเู ปอรม์ ารเ์ ก็ต ซเู ปอรเ์ ซนเตอร์ ดสิ เคานตส์ โตร์ โดยกาหนดราคาสนิ คา้ ยอมขาดทนุ (Loss บาง่นิดในรา้ นใหต้ ่ากวา่ ตน้ ทนุ เพ่ือใหล้ กู คา้ รูส้ กึ ว่ารา้ นนน้ั ขายสนิ คา้ ต่ากวา่ รา้ นอ่นื และ Leader Pricing) จงู ใจใหเ้ ขา้ มาซอื้ สินคา้ นน้ั ซง่ึ จะทาใหล้ กู คา้ ซอื้ ผลิตภณั ฑอ์ ่ืน ๆ ในรา้ นคา้ ดว้ ย ซง่ึ ผลติ ภณั ฑด์ งั กลา่ ว จาหน่ายในราคาปกติท่เี ป็นตวั ทากาไรใหร้ า้ น่ดเ่ยกบั สว่ นขาดทนุ จากผลิตภณั ฑท์ ่ตี งั้ ราคาลอ่ ใจได้

กลยุทธร์ าคา ตวั อย่างสถานการณร์ าคาทมี่ ีในสงั คมไทย กลยุทธต์ งั้ ราคา • การแบง่ กลมุ่ ผบู้ รโิ ภค อาจใ่อ้ า่ีพหรอื อายมุ าเป็นเกณฑ์ ทงั้ นีเ้ พราะผูบ้ รโิ ภคแตล่ ะกลมุ่ มี ตามกลุ่มผู้บริโภค ความสามารถในการซอื้ (Ability to Pay) ท่ตี า่ งกนั ออกไป เ่น่ ราคาอาหาร่ดุ สาหรบั เดก็ (Pricing by Type of อาจถกู กว่าสาหรบั ผใู้ หญ่ ราคาหอ้ งพกั ของโรงแรมอาจตงั้ ใหค้ นไทยกบั คนตา่ ง่าตเิ ป็น Customer) คนละราคากนั การมอบสว่ นลดใหก้ บั นกั เรยี นหรอื ผสู้ งู อายุ กลยุทธต์ ัง้ ราคาตาม • ตวั อยา่ งเ่น่ ่ว่ งเวลาท่ีเป็นฤดกู าลทอ่ งเท่ยี ว ธรุ กิจโรงแรมอาจตงั้ ราคาหอ้ งไดส้ งู กวา่ นอก ช่วงเวลา (Time ฤดกู าลทอ่ งเท่ยี ว หรอื รา้ นขายขนมปังอบอาจลดราคา หลงั เวลา 18.00 น. เพ่ือระบายสนิ คา้ Pricing) ขายหมดตอ่ วนั และยงั เป็นการสรา้ งภาพลกั ษณท์ ่ดี แี ก่รา้ นวา่ ขายสินคา้ สดใหมท่ กุ วนั ดว้ ย หรอื การกาหนดราคาขายท่ถี กู โดยขายใน่ว่ งเวลาท่กี าหนดใหเ้ ทา่ นนั้ เ่น่ ่่วงนาทีทอง กลยุทธต์ งั้ ราคาตาม ทาเลทตี่ งั้ (Location • หากสนิ คา้ ขายอยใู่ นหา้ งสรรพสนิ คา้ โรงแรม่นั้ นา หรอื ขายในบรเิ วณทา่ อากาศยาน Pricing) ราคาท่ีขายยอ่ มสามารถตง้ั ราคาใหส้ งู ได้ นอกจากนีก้ ารขายบตั ร่มการแสดงตา่ ง ๆ ท่นี ่งั แตล่ ะท่ยี อ่ มมีราคาไมเ่ ทา่ กนั หากอยใู่ กลข้ อบเวทีหรอื ขอบสนามกีฬา ยอ่ มมีราคาสงู กวา่ ท่นี ่งั ในบรเิ วณอ่นื

กลยุทธร์ าคา ตวั อย่างสถานการณร์ าคาทม่ี ใี นสังคมไทย กลยุทธต์ งั้ ราคาชุด • เป็นการกาหนดราคารวมท่ตี ่าลงสาหรบั ่ดุ ของผลิตภณั ฑท์ ่ผี ซู้ อื้ ตดั สินใจซอื้ ทงั้ ่ดุ ทาให้ ผลติ ภณั ฑ์ (Producte ผลติ ภณั ฑ่์ ดุ มีราคาถกู กว่าเม่ือซอื้ แยก เ่น่ อาหาร่ดุ หนงั สอื ่ดุ ในกลอ่ ง หรอื มี Set Pricing) บรรจภุ ณั ฑท์ ่นี า่ สะสม กลยุทธท์ ุม่ ตลาด (Dumping Pricing) • เป็นการตง้ั ราคาท่ตี ่ากวา่ ตน้ ทนุ หรอื ต่ากวา่ ผขู้ ายรายอ่นื เป็นจานวนมาก โดยยอมขาดทนุ ในระยะแรก เพราะเม่ือผขู้ ายรายอ่นื ทนสภาวการณข์ าดทนุ ไมไ่ หวจนตอ้ งยกเลกิ กิจการ กลยุทธเ์ จาะตลาด ผขู้ ายจงึ ไดค้ รองตลาดและหนั มาปรบั ราคาสนิ คา้ ใหส้ งู ได้ (Penetration Pricing) • เป็นการตงั้ ราคาใน่ว่ งการเปิดตวั สนิ คา้ ใหเ้ ป็นท่รี ูจ้ กั ของผบู้ รโิ ภค จึงมกั จดั รายการสง่ เสรมิ การขาย เ่น่ การตง้ั ราคาขายต่ากวา่ ปกติ การซอื้ 1 แถม 1 เม่ือสินคา้ ติดตลาดแลว้ จงึ ขาย ในราคาปกติ

การศกึ ษากลยทุ ธร์ าคาดงั กลา่ วนนั้ ทาใหน้ กั เรยี นเขา้ ใจท่มี าของราคาสินคา้ ท่ี พบเหน็ ใน่ีวิตประจาวนั วา่ มิไดม้ าจากเพียง “ราคาตลาด” (Market Pricing) หรอื ราคาดลุ ย ภาพเทา่ นนั้ แตย่ งั มีกลยทุ ธท์ างการตลาดเป็นจานวนมากท่ีผขู้ ายเลือกนามาใ่ใ้ นการกาหนด ราคา เพ่อื ดงึ ดดู ใหผ้ บู้ รโิ ภคหนั มาซอื้ สนิ คา้ ของตนใหม้ ากท่สี ดุ การตงั้ ราคาเ่ิงกลยทุ ธจ์ งึ มงุ่ ไป ท่คี วามรูส้ กึ ของผบู้ รโิ ภคเป็นสาคญั การมคี วามรูส้ กึ ไดว้ า่ “สินคา้ ถกู ” และย่ิงมีความจากดั ของ เวลาเขา้ มาเก่ียวขอ้ ง จะทาใหผ้ บู้ รโิ ภครูส้ กึ วา่ ตนไดส้ นิ คา้ ท่เี กิดความคุม้ คา่ กบั ตนเอง อย่างไรกต็ าม การกาหนดราคาเ่ิงกลยทุ ธด์ งั กลา่ ว สามารถคงอยไู่ ดใ้ นสงั คมไทยไดต้ อ่ ไป เพราะสรา้ งความพอใจสงู สดุ อนั เป็นเปา้ หมายสาคญั ของผบู้ รโิ ภคตามหลกั เศรษฐศาสตร์

4) ผลกระทบจากการกาหนดราคาเชงิ กลยทุ ธ์ ผล/กระทบต่อ ผู้ผลติ ผู้บรโิ ภค ผลดี • ่ว่ ยกระตนุ้ ยอดขายของสินคา้ ตนทาให้ • ่ว่ ยสรา้ งทางเลือกท่หี ลากหลายใหแ้ กผ่ บู้ รโิ ภค สามารถขายสินคา้ ไดม้ ากขนึ้ เป็นการสรา้ งอานาจเลือกซอื้ ท่เี ป็นอสิ ระ หรอื • ่ว่ ยขยายตลาด เพ่ิมสว่ นแบง่ ทาง “อานาจอธิปไตยของผบู้ รโิ ภค” การตลาด ลดอานาจของคแู่ ข่งลงได้ • ทาใหผ้ บู้ รโิ ภคไดบ้ รโิ ภคสนิ คา้ ท่ตี นพอใจสงู สดุ • ทาใหก้ ลไกราคายงั คงดาเนินตอ่ ไปได้ และไดเ้ ลอื กทางเลอื กท่ีคิดวา่ คมุ้ คา่ ท่สี ดุ ในการซอื้ โดยไม่จาเป็นตอ้ งใหร้ ฐั เขา้ แทรกแซง ผลเสีย • อาจทาลายภาพลกั ษณข์ องสินคา้ ในระยะ • มีการบรโิ ภคท่มี ากขนึ้ จนอาจเกินความจาเป็น ยาว หากสนิ คา้ มีราคาถกู ผบู้ รโิ ภคอาจ กระตนุ้ ใหส้ งั คมบรโิ ภคและระบบทนุ นิยมขยายตวั เร่มิ ไมม่ ่นั ใจในคณุ ภาพ ทาใหเ้ กิดความสนิ้ เปลอื ง และลดปรมิ าณเงนิ ออม • อาจลดกาไรของผผู้ ลิตลง ของผบู้ รโิ ภค • สรา้ งนิสยั ใหผ้ บู้ รโิ ภคซอื้ สินคา้ เฉพาะ ่ว่ งเวลาท่ีมีราคาถกู

4. บทบาทของรัฐในการแทรกแซงราคาและการควบคุมราคา จากการท่ีประเทศไทยใ่ร้ ะบบเศรษฐกิจแบบผสมท่ีคอ่ นไปทางทนุ นิยม ทาให้ เอก่นสามารถมีบทบาทในการกาหนดราคาในตลาดไดม้ าก ดงั ท่ีไดศ้ กึ ษาไปแลว้ แตห่ ากระดบั ราคาตลาดหรอื ราคาดลุ ยภาพนนั้ ก่อใหเ้ กิดความเดอื ดรอ้ นแกค่ น บางกลมุ่ รฐั จะเขา้ มาแทรกแซงกลไกราคาเพ่ือ่่วยเหลอื และสรา้ งความเป็นธรรมให้ เกิดขนึ้ ในระบบเศรษฐกิจได้

4.1 การแทรกแซงด้วยการกาหนดราคาข้นั สูงหรือราคาเพดาน (Price Ceiling) หากราคาดลุ ยภาพท่เี ป็นอย่นู นั้ สงู เกินไปจนทาใหผ้ บู้ รโิ ภคไดร้ บั ความ ราคา (บาท) S เดือดรอ้ น เพราะเป็นสินคา้ ท่จี าเป็น สาหรบั ผบู้ รโิ ภค รฐั จะแทรกแซงดว้ ย การกาหนดราคาเพดานไวโ้ ดยเป็น ราคาดลุ ยภาพ Pe E ราคาดลุ ยภาพ ราคาท่ตี ่ากว่าราคาดลุ ยภาพ เพ่ือ่่วย ใหผ้ บู้ รโิ ภคสามารถซอื้ สินคา้ ในราคาท่ี Pc A ส่วนขาดของตลาด (อุปสงคส์ ่วนเกนิ ) ถกู ลง หากรฐั ไมแ่ ทรกแซงอาจนาไปสู่ B ราคาใหม่ทรี่ ัฐบาลกาหนด ภาวะเงินเฟอ้ อย่างรุนแรงได้ D (ราคาขัน้ สูง ราคาเพดาน) 0 Q1 Qe Q2 ปริมาณ แผนภำพแสดงรำคำขัน้ สูงหรือรำคำเพดำนและส่วนขำดของตลำด

จากแผนภาพจะเหน็ ไดว้ า่ ราคาขนั้ สงู หรอื ราคาเพดาน (Pc) ท่รี ฐั เขา้ มากาหนดนนั้ อย่ใู นระดบั ท่ตี ่ากวา่ ราคาดลุ ยภาพ (Pe) ดว้ ยเหตนุ ีจ้ งึ ทาใหป้ รมิ าณเสนอซอื้ เพ่มิ สงู ขนึ้ จนเกิด ภาวะอปุ สงคส์ ว่ นเกินเทา่ กบั AB สง่ ผลใหเ้ กิดการขาดตลาดของสนิ คา้ ่นิดนนั้ เท่ากบั Q1 Q2 ผลกระทบทสี่ าคญั จากการกาหนดราคาขัน้ สูง 1) เกดิ ภาวะอุปสงคส์ ่วนเกนิ ซง่ึ สง่ ผลใหส้ ินคา้ ขาดตลาดในท่ีสดุ ผบู้ รโิ ภคก็จะเดอื ดรอ้ นจาก ภาวะท่ีขาดแคลนสินคา้ ในการบรโิ ภค รฐั บาลจงึ ตอ้ งมมี าตรการแกป้ ัญหาดว้ ยการ “ปันสว่ นสนิ คา้ ” (Rationing) คือ การท่ีรฐั จดั สรรสนิ คา้ ใหป้ ระ่า่นซือ้ ไปบรโิ ภคตามความจาเป็นไดอ้ ย่างท่วั ถงึ 2) เกดิ ภาวะตลาดมืด (Black Market) เม่อื รฐั บาลไมส่ ามารถควบคมุ การปันสว่ นสินคา้ ไดอ้ ย่างใกล่้ ิด ทาใหเ้ กิดการลกั ลอบขายสนิ คา้ กนั ในราคาท่สี งู กว่าราคาขนั้ สงู ท่ีรฐั บาลกาหนด ซง่ึ เกิดจาก การตกลงกนั ระหว่างผซู้ อื้ และผขู้ าย แตร่ าคาท่ีซอื้ -ขายกนั ในตลาดมืดกม็ กั จะต่ากวา่ ราคาดลุ ยภาพ

ดว้ ยเหตนุ ีร้ ฐั บาลจงึ ตอ้ งเขา้ มามีบทบาทในการปอ้ งกนั และควบคมุ ตลาดมดื ดว้ ยการ กาหนดบทลงโทษทงั้ ผซู้ อื้ และผขู้ ายท่ขี ายสินคา้ สงู กวา่ ราคาท่รี ฐั บาลกาหนด พรอ้ มทงั้ การเพ่มิ ปรมิ าณสินคา้ ใหเ้ พยี งพอกบั ความตอ้ งการ เ่่น นาสินคา้ ในคลงั ออกมาขายกอ่ น หรืออาจ จาเป็นตอ้ งส่งั ซอื้ สินคา้ จากตา่ งประเทศมาขาย 4.2 การแทรกแซงราคาด้วยการกาหนดราคาข้ันตา่ (Price Floor) หากราคาดลุ ยภาพท่เี ป็นอยนู่ นั้ ต่าเกินไปจนทาใหผ้ ผู้ ลิตเดือดรอ้ น เน่ืองมาจากปรมิ าณ ผลผลิตมีมากกวา่ ความตอ้ งการของตลาด ทาใหร้ าคาผลผลิตตกต่า โดยเฉพาะผลผลติ ทางการเกษตร รฐั บาลจงึ ตอ้ งเขา้ แทรกแซงดว้ ยการกาหนดราคาท่สี งู กวา่ ราคาดลุ ยภาพเดิม เพ่อื ่่วยเหลอื ผผู้ ลิตไมใ่ หไ้ ดร้ บั ผลกระทบจากราคาท่ตี กต่ามากจนเกินไป

ราคา (บาท) S B ราคาใหม่ทรี่ ัฐบาลประกัน (ราคาขัน้ ต่า) A ส่วนเกินของตลาด (อุปทานส่วนเกนิ ) Pf ราคาดุลยภาพ Pe E จุดดุลยภาพ D 0 Q1 Qe Q2 ปริมาณราคา แผนภำพแสดงรำคำขัน้ ต่ำและส่วนเกนิ ของตลำด

จากแผนภาพจะเหน็ ไดว้ า่ ราคาขนั้ ต่า (Pf) ท่รี ฐั เขา้ มากาหนดนนั้ อยใู่ นระดบั ท่สี งู กวา่ ราคาดลุ ยภาพ (Pe) ดว้ ยเหตนุ ีจ้ งึ ทาใหป้ รมิ าณเสนอขายเพ่มิ สงู ขนึ้ จนเกิดภาวะอปุ ทาน สว่ นเกินเทา่ กบั AB สง่ ผลใหเ้ กิดสว่ นเกินของตลาดเทา่ กบั Q1 Q2 ผลกระทบทส่ี าคัญจากการกาหนดราคาขัน้ ต่า 1) เกดิ ภาวะอุปทานส่วนเกนิ ซง่ึ สง่ ผลใหส้ ินคา้ ท่ีผลติ ออกมาเหลอื ลน้ ตลาด รฐั บาลจงึ ตอ้ ง รบั ซอื้ ผลผลิตสว่ นเกินทงั้ หมดในราคาประกนั เรยี กว่า การพยงุ ราคา (Price Support) ทาใหร้ ฐั บาลตอ้ ง รบั ภาระเป็นอยา่ งมาก โดยเฉพาะเรอ่ื งงบประมาณท่ีรฐั ตอ้ ง่ว่ ยเป็นจานวนมาก เพ่อื รบั ซือ้ ผลผลิตสว่ นเกิน นอกจากนีร้ ฐั ยงั ตอ้ งมโี กดงั ยงุ้ ฉาง หรอื ไซโล เพ่อื เกบ็ รกั ษาพ่ื ผลไวใ้ นระยะหน่งึ ก่อนนาออกขาย

2) รัฐบาลอาจตอ้ งใชม้ าตรการใหเ้ งนิ อุดหนุน (Price Subsidy) โดยรฐั จะปลอ่ ยใหผ้ ผู้ ลติ ขายสนิ คา้ ท่ีผลิตในราคาท่ีจะทาใหข้ ายสินคา้ ไดท้ งั้ หมด แตร่ ฐั จะจา่ ยเงิน่ดเ่ยใหก้ ับผผู้ ลิตท่ีขายไป เท่ากบั สว่ นตา่ งของราคาท่ีขายไปกบั ราคาท่รี ฐั ประกนั ไว้ เงนิ อุดหนุน ราคาประกัน - ราคาตลาด โดยปกติรฐั มกั ใ่ว้ ธิ ีการใหเ้ งนิ อดุ หนนุ มากกวา่ การพยงุ ราคา เนื่องจากวา่ ลดภาระ ดา้ นงบประมาณและสถานท่ีในการจดั เก็บผลติ ผล