หน่วยที่ 2 การตลาดในยุคดิจิทัล

บทท่ี 2 การตลาดในยุคดิจทิ ัล (Marketing in the Digital Age) บทนีผ้ เู ขียนจะอธบิ ายแรงบังคับในยุคอินเทอรเน็ต กลยุทธการตลาดในยุคดิจิทัล พาณิชย อิเลคทรอนิคส (E-commerce domains) การดําเนินงานพาณิชยอิเลคทรอนิคส และ คํามั่น สัญญา และสิ่งท่ีทาทายของพาณิชยอิเลคทรอนิคส (The promise and challenges of E- commerce) ดังรายละเอียดตอ ไปน้ี แรงบงั คับในยุคอนิ เทอรเ นต็ (Major forces shaping the internet age) แรง หรือ ปจจัยท่ีมีบทบาทสําคัญในการจัดรูปรางของเศรษฐกิจโลก ไดแก เทคโนโลยี โลกาภิวัฒน หรือ สิ่งแวดลอม เปนตน ในสวนนี้ผูเขียนจะอธิบายปจจัยท่ีมีอิทธิพลตอยุคดิจิทัลมี 4 ปจจัย คือ ดิจิทัลและการติดตอ (Digitalization and connectivity) อินเทอรเน็ต (The Internet Explosion) คนกลางชนิดใหม (New types of intermediaries) และการเฉพาะเจาะจงลูกคา (Customization) ดังรายละเอยี ดตอ ไปน้ี 1. ดิจิทัลและการเชอ่ื มตอ (Digitalization and connectivity) การเชื่อมตอ ประกอบดวยอินทราเน็ต (Intranets) เปนเครือขายที่เช่ือมบุคลากรใน บริษัท ในขณะที่ เอ็กซทราเน็ต (Extranets) เปนการเชื่อมตอบริษัท ซัพพลายเออร ตัวแทน จําหนา ย และหุนสว นภายนอก และ อนิ เทอรเ น็ต (internet) เปน เว็ปสาธารณะ (public web) ของ เครือขายคอมพิวเตอร เชื่อมตอผูใชทั่วโลก อินเทอรเน็ตจะประกอบดวยสวนสําคัญ 1 สวนคือ ไฮเวยส ารสนเทศ (one big information highway) 2. ปรากฏการณข องอนิ เทอรเนต็ (The Internet Explosion) การพัฒนาเวิรลดไวดเว็ป ( World Wide Web: WWW.) และเว็ปบราวเซอร (Web Browsers) ทําใหอนิ เทอรเน็ตกลายเปนเทคโนโลยีการติดตอส่ือสารที่ทรงพลัง ปลายศตวรรษที่ 20 มีผใู ชอนิ เทอรเนต็ 400 ลา นคน ในปลายป ค.ศ. 2002 ประเทศจนี ใชอ ินเทอรเนต็ ประมาณ 59 ลา น คน (มขี นาดใหญเปน อนั ดับ 2 ของโลก) นอกจากนัน้ ประเทศฮองกงเปนผูนําในการใชอินเทอรเน็ต คือ คนหนึง่ จะใชอ นิ เทอรเนต็ ตอ วนั เปน เวลา 10 ช่ัวโมง 13 นาที การศึกษาไดประมาณการไววาใน ป ค.ศ. 2007 จะมี Web surfers ประมาณ 1.5 ลานลา น

37 การเติบโตของอินเทอรเน็ตกอใหเกิดเศรษฐกิจใหม โดยอินเทอรเน็ตไดพัฒนา เทคโนโลยี การมอบหมายอํานาจใหกับผูบริโภค กิจการธุรกิจ ผานการเชื่อมตอ การวิจัยพบวา ผบู ริโภคคนหาขอมลู จากอนิ เทอรเนต็ เพ่ือการเลือกซ้ือรถยนต ประกัน การหางาน การจําหนายต๋ัว เครอ่ื งบนิ การเลอื กสถาบันการศกึ ษา การลงทนุ เปนตน ตารางที่ 2-1 การเปรียบเทยี บเศรษฐกจิ ดงั้ เดมิ กบั เศรษฐกิจสมัยใหม เศรษฐกจิ ดงั้ เดมิ เศรษฐกิจสมยั ใหม การจดั การสนิ คา การจัดการสว นตลาด มงุ เนน การคา ทีม่ กี าํ ไร มงุ เนน คณุ คา ลูกคาตลอดชวี ิต ตรวจสอบคะแนนดานการเงิน ตรวจสอบคะแนนดานการตลาด มุงเนนผถู อื หนุ มงุ เนน ผูมีสว นไดเ สีย ฝา ยการตลาดทําการตลาด พนกั งานทกุ คนทาํ การตลาด พฒั นาตราสนิ คา โดยการโฆษณา พัฒนาตราสนิ คา โดยการปฏิบตั งิ าน มงุ เนน การหาลกู คา มงุ เนนการรักษาลกู คา ไมประเมินความพงึ พอใจของลูกคา ประเมินความพงึ พอใจของลกู คา ทม่ี า (Kotler, 2005: 38) 3. คนกลางชนิดใหม (New types of intermediaries) แอนเดอรสัน และแอนเดอรสัน (Anderson and Anderson, 2002) เขียนวาอินเทอรเน็ต ทําใหผูผลิตสินคาสามารถติดตอส่ือสารโดยตรงกับลูกคาคนสุดทาย (End customers) โดยไมตอง พ่ึงพาคนกลาง ถึงอยางไรก็ตาม ปลายน้ําของหวงโซอุปทานมีความซับซอน และกระจายตัว กอใหเกิดโอกาสใหมๆ สําหรับนักการตลาด หรือคนกลาง ซ่ึงนักการตลาดตองปรับเปลี่ยนบทบาท ของตนเองใหม โดยท่ัวไป หนาท่ีของคนกลางมี 3 กลุม หรือ 9 หนาท่ี ไดแก การสรางสรรคคุณคา แกลูกคา (ใหขอมูลเกี่ยวกับผูซ้ือ ผูขาย และสินคา หรือบริการ) ธุรกิจใหมท่ีอยูรอด (การประหยัด ในขนาด การประหยัดในขอบเขต และความสะดวกสบายดานสถานท่ีและเวลา) และโอกาสการ เจริญเติบโตของบริษทั ทเ่ี ช่ยี วชาญ (การลดความไมแนนอนของคุณภาพ ) ดังนั้นนักการตลาดตอง ปรับหนาที่การตลาด 9 ประการใหสอดคลองกับอินเทอรเน็ต หรือ การทําตลาดอิเลคทรอนิคส (E- marketing)

38 3.1 ความกลางสรา งสรรคค ณุ คา คนกลางมีหนาท่ีหลักคือการแกปญหาในกับผูซ้ือ ซึ่งจะสงผลตอการแกปญหา ในกับผูขายเชนกัน กลาวคือคนกลางควรทราบความตองการท้ังของผูซ้ือ (คําแนะนํา การ เฉพาะเจาะจง ราคา อรรถประโยชนด า นเวลา สถานที่ การบรกิ ารหลังขาย) และความตองการของ ผูขาย (การตลาด การบริหารหวงโซอุปทาน การผลิตขนาดเล็ก ความเส่ียง) เพื่อแกปญหา หรือ ความตองการไดอยางมีประสิทธิผล อนึ่งคนกลางมี 2 ประเภท ไดแก ตัวกลางดานการคา เชน บริษัทเพ่ือการคา (trading company) ผูจัดจําหนายสินคา ตัวแทนขาย (sales agent) นายหนา (broker) และ ตัวกลางท่ีเชี่ยวชาญเฉพาะดาน เชน ผูรับขนสงสินคา (Third party logistics: 3PL) การเงิน ทปี่ รกึ ษาการออกแบบ (design) สัญญาการซอมบาํ รุง (แสดงดังภาพท่ี 2-1) ผูข าย 1 ตัวกลางดานการคา ผูซือ้ 1 ผขู าย 2 -บรษิ ทั เพอื่ การคา ผูซ อื้ 2 ผูขาย 3 -ผูจดั จาํ หนายสินคา ผซู อ้ื 3 ผูขาย 4 -ตวั แทนขาย ผซู ้ือ 4 -นายหนา ตวั กลางท่เี ชี่ยวชาญเฉพาะดาน -3PL -การเงนิ -ท่ปี รกึ ษาการออกแบบ -สัญญาการซอ มบาํ รงุ ความตองการของผขู าย ความตองการของผูซอ้ื -การตลาด การบริหารหว งโซอ ุปทาน -คําแนะนํา ประเภทสนิ คา การเฉพาะเจาะจง ราคา การผลิตขนาดเล็ก ความเส่ียง อรรถประโยชนด านเวลา สถานที่ การบริการหลังขาย ภาพท่ี 2-1 ความกลางแบบดง้ั เดมิ รวมความตองการของผขู ายและผซู ื้อ ท่ีมา (Anderson and Anderson, 2002) 3.2 คนกลางรว มมอื กบั เว็บไซต (Co-opting Web) คลื่นลูกท่ี 1 ของเว็ป คือ คนกลางทุกคนตองการเปนคนกลางดานอินเทอรเน็ต ซึ่งไมตองมีรานคา หรือ ไมตองมีสินคาคงคลัง ฯ คล่ืนลูกที่ 2 เปนยุดเส่ือมคือเกิดความขัดแยง/

39 แตกแยกระหวางธุรกิจกับธุรกิจ (B2B) คลื่นลูกที่ 3 คนกลางท่ีจะเจริญกาวหนาตองเปนเครือขาย (Network) ซึ่งเปนการสรางคุณคา และรายได โดย (1) กําไรจากความสอดคลองระหวางลูกคากับ ผูขายปจจัยการผลิต (Suppliers) (2) กําไรจากการตอบสนองความตองการของลูกคาไดตรงตาม สถานทแ่ี ละเวลา (3) กาํ ไรจากการรบั ประกันคณุ ภาพ ดังรายละเอียดตอ ไปน้ี การรวมมอื ระหวา งคนกลางแบบดง้ั เดิมกบั เว็บไซตกระทาํ ได 3 แนวทาง ดงั นี้ ก. ความสอดคลอ ง (Matching) โดยการใชขอมูลท่ดี ีทส่ี ดุ (using superior data)มีความ จาํ เปน แตไมไดใหคาตอบแทนในสินคา หลกั /ตลาดหลัก คนกลางจะเพิ่มคุณคา โดยการให ขอ มูลของผูขาย ขอ มูลของผซู ้อื และ ขอมลู ของสินคา ข. ความตอ งการ (Requisitioning) เปน การเปลยี่ นแปลงรปู รางผลิตภณั ฑ (Product transformation) และพัฒนาโอกาสตลาดใหม (The new opportunities) ไดแ ก การ ประหยดั ในขนาด การประหยดั ในขอบเขต และการสรา งอรรถประโยชนด านเวลา และ ดา นสถานท่ี ค. การแกป ญหา สรา งความมน่ั ใจดานคณุ ภาพ (ensuring quality, modifying offerings) เวป็ เพมิ่ พนู อนาคต (web- enhanced future) ไดแก การลดความไมแนนอน ดานคณุ ภาพ การบาํ รงุ รกั ษานามแฝง (Preserving anonymity) และการพฒั นาสนิ คา แกปญหาของลกู คา บรบิ ท ไดความรขู องผูผลติ /ขาย แกปญ หาของผูผลติ /ขาย ตราสนิ คาของคน กลาง ไดความรูข องลูกคา ภาพท่ี 2-2 วงจรของคนกลาง ทีม่ า (Anderson and Anderson, 2002)

40 3.3 เปลยี่ นแปลงภมู ถิ าปตถของชอ งทางการจัดจาํ หนาย(Transforming the distribution landscape) ปจจุบัน คนกลางสามารถเจริญรุงเรือง (Thrive) ถาเปลี่ยนแปลงวิธีการเพิ่มคุณคา และการหาคาตอบแทน/รายได ซ่ึงคนกลางในปจจุบันสามารถสรางคุณคาได 9 ประการ (เชน ขอมูลของผูขาย ขอมูลของผูซ้ือ และ ขอมูลของสินคา การประหยัดในขนาด การประหยัดใน ขอบเขต และการสรางอรรถประโยชนดานเวลา และดานสถานที่ การลดความไมแนนอนดาน คุณภาพ การบํารุงรักษานามแฝง และการพัฒนาสินคา) ถึงอยางไรก็ตาม คนกลางในปจจุบัน กลายเปน ผูเช่ียวชาญ และพันธผ สม (Specialist & hybrid) ซึง่ เปน 3PL ผปู ระกอบการรายเลก็ จะมุง ตลาดเล็ก (Micro niches) ท่ีมีความย่ังยนื (แสดงดงั ภาพที่ 2- 2) กลาวคือ คนกลางที่อยูรอดไดจะแกปญหาของลูกคา สรางองคความรูของตนเองเพ่ือแกปญหา ของผผู ลติ /ขาย และพัฒนาองคความรูของรานคาท่ีสอง 3.4 ส่งิ ทผี่ ูผ ลติ ควรทาํ (What should producers do?) 3.4.1 หุนสวนกับแบบจําลองธุรกิจใหม (Partnering on new business models) กลาวคือ ซัพพลายเออร หรือ สมาชิกของศูนยกลางการบริการ (Service-hub members) ตองการนําสินคาเขาตลาดเพ่ือจําหนายใหกับผูซ้ือ ในเวลา สถานที่ และตนทุนท่ี เหมาะสมที่สดุ ดงั นน้ั ซัพพลายเออรควรมองวาชองทางการจําหนายดั้งเดิมเปนทรัพยสิน ไมใชหน้ี และควรพัฒนาแหลงรายไดใ หม 3.4.2 ธุรกิจอิสระ กับการบูรณาการธุรกิจ (Free ride versus vertical integration) การทําธุรกิจอิสระ เชน พาณิชยอิเลคทรอนิกส หรือ แคตาลอก (e-commerce or catalog) ในขณะทีก่ ารบรู ณาการธรุ กจิ อาจทําการบูรณาการไปขา งหนา (Integrate forward) หรือ การบรู ณาการไปขางหลงั (Integrate backward) เพอื่ ปองกันธุรกิจอิสระ ถึงอยางไรก็ตาม นักการ ตลาดควรทาํ ทงั้ ธุรกจิ อสิ ระ และ การบรู ณาการธรุ กิจ 3.4.3 ธุรกิจอิสระ กับการจายคาตอบแทน (Free ride versus compensation) กลาวคือ รายไดจาการจําหนายผานเว็บไซตของซัพพลายเออร ควรที่จะแบงปนใหกับหุนสวน รา นคาปลกี ดว ย 3.4.4 รวมมือหุนสวนหลายๆราย (Working with many Partners) กลาวคือ คนกลางควรรว มมอื กับซพั พลายเออร (The free rides) ในการพัฒนารายไดรว มกนั

41 กลยุทธการตลาดในยคุ ดจิ ิทัล (Marketing strategy in the new digital age) วาราดาราจาน และ ยาดาฟ (Varadarajan and Yadav, 2002) เขียนกรอบแนวคิดของ การบูรณาการอินเทอรเน็ตเขากับกลยุทธการแขงขันทางการตลาด (แสดงดังภาพที่ 2-3) จากภาพ ที่ 2-3 ตวั แปรในโครงสรางของอตุ สาหกรรม ทกั ษะและทรพั ยากรของบรษิ ทั และ คณุ ลักษณะของ สินคา เปนตัวขับเคลื่อนอุปทาน ในขณะท่ี ตัวแปรในคุณลักษณะของผูซ้ือ เปนตัวขับเคล่ือน อุปสงค การศึกษาครั้งนี้มีจุดมุงหมายเพื่อหาความสัมพันธของตัวขับเคลื่อนกลยุทธ ระหวาง โครงสรางของอุตสาหกรรมกับ การเปล่ียนแปลงกลยุทธการแขงขันทางการตลาด, ระหวางทักษะ และทรัพยากรของบริษัท กับ การเปล่ียนแปลงกลยุทธการแขงขันทางการตลาด, ระหวาง คุณลักษณะของสินคา กับ การเปล่ียนแปลงกลยุทธการแขงขันทางการตลาด และ ระหวาง คุณลักษณะของผูซือ้ กบั การเปลยี่ นแปลงกลยุทธก ารแขง ขนั ทางการตลาด ความสัมพันธระหวางการเปล่ียนแปลงกลยุทธการแขงขันทางการตลาด กับทักษะและ ทรัพยากรของบริษัท เปนกลยุทธท ธี่ ุรกจิ ใชน ําไปสกู ารสะสมทรัพยากรท่มี ีคณุ คา ไดแ ก สวนทนุ ตรา สินคา สวนทุนลูกคา และสวนทุนชองทางการจัดจําหนาย (Brand equity, customer equity and channel equity) และทักษะ เชน นวตั กรรมสนิ คา หรือ การปรับตาํ แหนง ตราสินคา เปน ตน การเปล่ยี นแปลงกลยทุ ธก ารแขงขันทางการตลาด 4 มิติ (กลอ งที่ 1 ของภาพที่ 2-3) ไดแ ก 1. การเปลี่ยนแปลงการจัดสรรทรัพยากรระหวางชองทางการจัดจําหนายแบบด้ังเดิม กับ ชองทางการจัดจําหนายทางอิเลคทรอนิกส เพื่อใหขอมูลกับลูกคา, ติดตอส่ือสารกับลูกคา, ทํา การคา/ทาํ ธุรกิจ, การจดั จําหนายสินคา, แจกของตัวอยา ง 2. การเปล่ียนแปลงการจัดสรรทรัพยากรโดยเนนการตลาดทางตรงในตลาดอิเลคทรอนิกส โดยผานการเปรียบเทียบระหวางตัวกลางแบบด้ังเดิม ตัวกลางอิเลคทรอนิกส หรือตัวกลางแบบ ผสม นอกจากน้ันยงั มงุ เนนผูบ กุ เบกิ ตลาด และพันธมติ รเชิงกลยทุ ธ 3. การจัดสรรทรัพยากรเพื่อยกระดับศักยภาพของอินเทอรเน็ตดานนวัตกรรม การ เฉพาะเจาะจง และสว นเพิม่ ใหกับสนิ คา ราคา สถานที่ และการสง เสรมิ การตลาด 4. การจัดสรรทรพั ยากรเพื่อยกระดบั ศักยภาพของอนิ เทอรเนต็ ในการพฒั นาโมเดลธรุ กจิ ใหม ศักยภาพของอินเทอรเน็ตสามารถเพ่ิมท้ังประสิทธิภาพและประสิทธิผลของกลยุทธการ แขงขันของบริษัท ตารางท่ี 2-2 แสดงภาพรวมวิธีการของอินเทอรเน็ตเพ่ิมประสิทธิภาพและ ประสทิ ธิผลของกลยุทธข องกลยทุ ธการตลาด

42 8. ส่ิงแวดลอม 4. คณุ ลักษณะของสินคา 2. โครงสรางของอุต มหภาค yสนิ คา ดจิ ทิ ลั -ตลาดเล็กลง (Market -การเมอื ง -แยกยอย -ผบู ริโภคกระจายตัว -สังคม -รวม -เครอื ขายภายนอก -เศรษฐกจิ yโครงสรา งตน ทนุ -สาธารณูปโภค yPrimary-complementary space 1.กลยุทธก ารแขง ขนั -เทคโนโลยฯี yผลติ ภัณฑท ่ีจับตองได yจดุ มงุ ความสนใจไปทช่ี องทาง 5. คุณลกั ษณะของผูซ้อื และชองทางการตลาดอเิ ลคทรอ ลกู คา , ติดตอสอื่ สารกับลูกคา, yลดคา ใชจ ายในการคน หาขอมลู การจัดจําหนา ยสินคา , แจกของ yลดความไมสมดุลของสารสนเทศ yจุดมงุ ความสนใจไปที่การตลา yเพม่ิ ความโปรงใสดา นตนทุน กลาง yการตดิ ตอ ส่ือสารระหวา งกลุม คน yการยกระดับชอ งทางอเิ ลคทร จาํ นวนมาก yการแขงขันดวยวิธกี ารใหม 3. ความชํานาญ ทรัพ และคณุ ลักษณะของบ yทรพั ยากรดานสารสนเท yทรัพยากรดา นเทคโนโล ภาพท่ี 2-3 การบูรณการอินเทอรเนต็ เขากับกลยทุ ธก ารแขง ขัน ทม่ี า (Varadarajan, and Yadav, 2002)

ตสาหกรรม 6. ผลการดําเนินงานใน 7. ผลการดาํ เนินการ ตลาด เงิน thinness) -สวนครองตลาดและการ -ผลตอบแทนตอการ งการตลาดแบบด้งั เดมิ เติบ ลงทุน อนกิ ส เพื่อใหข อมูลกับ โตของสวนครองตลาด -การเติบโตของรายได ทาํ การคา/ทําธุรกิจ, -ยอดขายและการเตบิ โต งตวั อยาง ของยอดขาย าดทางตรงหรอื ผานคน รอนิกสส าํ หรับ 4Ps พยากร บรษิ ัท ทศ ลยี IT

43 2. โครงสรางของอุตสาหกรรม ตลาดขนาดเลก็ (Market thinness) อินเทอรเน็ตสามารถแสวงหาผซู อ้ื และผขู ายสินคาท่ี มีศักยภาพได นอกจากน้ันผูบริโภคกระจายตัว (Disperse market) โดยอินเทอรเน็ตสามารถ รวบรวมตลาดขนาดเล็กที่อยกู ระจัดกระจายใหเปนตลาดขนาดใหญได ตารางที่ 2-2 การยกระดับศักยภาพของอินเทอรเน็ตเพ่ือการปรับปรุงประสิทธิผล และ ประสิทธภิ าพของกลยุทธก ารตลาด ประเภทของสินคา สนิ คาดิจิทัล สินคา ทีเ่ นน สนิ คา ท่ีเนน การไมม ี การมีตวั ตน ตัวตน การยกระดบั ศกั ยภาพของอินเทอรเ นต็ : ใหข อ มลู กับลกู คา คาดหวงั ใช ใช ใช สอื่ สารกับลูกคา คาดหวงั ใช ใช ใช บริการลูกคา และลูกคาสมั พันธ ใช ใช ใช วจิ ยั ตลาด ใช ใช ใช นวัตกรรมสนิ คา ใช ใช ใช สนิ คา เฉพาะเจาะจง ใช ใช ใช นวตั กรรมการสง เสรมิ การตลาด ใช ใช ใช การสงเสริมการตลาดเฉพาะเจาะจง ใช ใช ใช นวตั กรรมดา นราคา ใช ใช ใช ราคาเฉพาะเจาะจง ใช ใช ใช นวัตกรรมดานการจดั จําหนา ย ใช ใช ใช การจดั จําหนา ยสินคา เฉพาะเจาะจง ใช ใช ใช ขน้ั ตอนการคา ใช ใช ใช การจดั จาํ หนา ยสนิ คา ใช ไมใ ช ไมใช ท่มี า (Varadarajan and Yadav, 2002) เครือขาย (Network) มีผลกระทบตอหลายระดับ (Multiple level) ไดแก

44 ก. ระดับการแลกเปลยี่ นในตลาด ( market exchange level) เชน เวบ็ ไซตการประมูลของ อเี บยดอทคอม, อเมซอนดอทคอม หรือยาฮูดอทคอม เปน ตน (eBay.com, Amazon.com, Yahoo.com auction sites) ข. ระดบั มาตรฐานอุตสาหกรรม (industry standard level) เชน ระบบการปฏบิ ตั กิ ารของ วนิ โดว และระบบการปฏิบตั ิการของแมค็ (Windows vs. Mac. Operating system) ค. ระดับตราสนิ คา ( brand level) เชน วเี อชเอส หรือ วซี ีอาร ( VHS vs. Betamax format VCR) 3. ทักษะและทรัพยากรของบริษัท มี 2 ประเภท ไดแก ทรัพยากรดานสารสนเทศ หมายถึง ขอมูลลูกคาแตละคน และ ทรัพยากรดานเทคโนโลยีสารสนเทศ ใชการพัฒนาองค ความรดู านลกู คาเพื่อการเฉพาะเจาะจง (Customization) ทรัพยากรดานสารสนเทศและเทคโนโลยีสารสนเทศทําใหบริษัทลดตนทุน และเพิ่ม รายได โดยมีผลกระทบตอสว นประสมการตลาด (Marketing mix: 4Ps) เชน ดา นการขาย โดยการ เสนอแนะสนิ คา ตามความตอ งการของลกู คาแตละคน หรือการเปลี่ยนแปลงราคาตามเง่ือนไขของ อุปสงค หรือการกําหนดขนาดสวนตลาด สรางความแตกตาง การปฏิสัมพันธกับลูกคา และ การ กาํ หนดคณุ คา ลกู คาตลอดชีวิตของลกู คา แตล ะคน เปน ตน 4. คณุ ลกั ษณะของสินคา 4.1 ผลิตภัณฑดิจิทัล (Product digitization) ผลิตภัณฑเฉพาะเจาะจง (Product customize) เชน พัฒนาชุดการอานเฉพาะเจาะจงลูกคาท่ีซื้อหนังสือ ผลิตภัณฑนวัตกรรม (Product innovation) สรางสรรคบริการใหม เชน ออดิโอ วิดีโอ (audio, video) ผลิตภัณฑเสริม (Product enhancement) ขอเสนอในการสมัครเปนสมาชิกนิตยสารทางเว็บไซตของสํานักพิมพ ผลิตภัณฑแบบยอย (Disaggregatability) เชน บทตางๆของหนังสือ หรือเพลงในชุดซีดี เปนตน และ ผลิตภัณฑรวม (Aggregatability) เชนดิชชั่นนารีที่เก็บไวในซอฟทแวรการประมวลผล (A word-processing software) 4.2 ผลิตภัณฑดิจิทัล (Product digitization) ไดแก 1) แอนาล็อคหลักและผลิตภัณฑ เสริมเปนแอนาล็อค (analog primary and complementary products) เชน เครื่องโกนหนวด และใบมดี โกน 2) ผลิตภัณฑหลักเปนแอนาล็อคและผลิตภัณฑเสริมเปนดิจิทัล (analog primary- digital complementary products) เชน การบรกิ ารเพลงแบบดิจทิ ลั 3) ผลิตภัณฑห ลกั เปนดิจิทัล และผลิตภัณฑเสริมเปนแอนาล็อค (digital primary-analog complementary products) เชน

45 โทรศัพทเซลูลาร สินคาติดตามตัวแบบดิจิตอล และ เครื่องมือติจิทัลสวนบุคคล(personal digital assistant: PDA) 4)ผลิตภัณฑหลักและผลิตภัณฑเสริมเปนดิจิทัล ( digital primary-digital complementary products) เชน จดหมายอเิ ลคทรอนกิ ส เปนตน 5. คณุ ลกั ษณะของผูซ้อื ปรากฏการณของธุรกิจออนไลนทําใหเปลี่ยนแปลงวิธีการคนหาสารสนเทศ และการ ตัดสินใจซ้ือของผูบริโภค ตารางท่ี 2-3 แสดงภาพรวมของการเปล่ียนแปลงสภาวะแวดลอมการซื้อ จากตลาดกายภาพเปนตลาดอิเลคทรอนิกส ไดแก ลดคาใชจายในการคนหาขอมูล ลดความไม เทาเทียมกันของสารสนเทศ เพ่ิมความโปรงใสดานตนทุน และ การติดตอส่ือสารแบบกลุมคน จํานวนมาก ตารางที่ 2-3 การพฒั นาการของตลาดพนั ธผ สม และการเปลี่ยนแปลงสิง่ แวดลอ มการซอ้ื คณุ ลักษณะของส่ิงแวดลอ มของการซอ้ื ตลาดกายภาพ ตลาดกายภาพ และ (Physical ตลาดอเิ ลคทรอนิกส Marketplace) แหลง ขอ มลู หลกั ส่ือมวลชนและการ สื่อและการแพรคาํ พูด แพรค ําพูด ทางอเิ ลคทรอนกิ ส แหลงขอมลู ทเี่ ช่ือถอื ได 2-3 มากมาย ปรมิ าณขอ มูลของคุณสมบตั ิสนิ คา ท่ีมี จํากัด กวาง ขอมลู ท่ีไมเทา กันระหวา งผซู อื้ กบั ผขู าย เพิ่มข้นึ พอสมควร ลดลง ผูซ ้อื เชอ่ื ถือในตราสนิ คา เพม่ิ ข้นึ พอสมควร ลดลง การคน หาขอมูลงาย - ดกี วา คุณภาพของขอมลู - ดีกวา การจัดโครงสรา งของขอมลู - ดีกวา ความสะดวกในการเปรยี บเทียบตราสนิ คา ตา งๆ - ดกี วา ที่มา (Varadarajan and Yadav, 2002: 307) พาณิชยอเิ ลคทรอนคิ ส (E-business, E-commerce and E-marketing) ธรุ กจิ อิเลคทรอนกิ ส (e-business) เปนการใชส่ืออเิ ลคทรอนิกสเ พ่ือการทาํ ธุรกิจของบริษัท โดยการใชอินเทอรเน็ต (Internet) จัดตั้งเว็บไซต (Web site) เพ่ือใหขอมูลสินคาแกลูกคา

46 นอกจากนั้น บริษัทสามารถจัดต้ังอินทราเน็ต (Intranet) เพ่ือติดตอส่ือสารกับพนักงานของบริษัท ทายที่สุดบริษัทสามารถจัดต้ังเอ็กซทราเน็ต (Extranet)เพื่อติดตอส่ือสารกับผูขายปจจัยการผลิต (Suppliers) หรือผูจัดจําหนายสินคา (Distributors) ในการแลกเปล่ียนขอมูลการส่ังซ้ือสินคา การจายเงิน เปน ตน พาณิชยอิเลคทรอนิกส (e-commerce) มุงเฉพาะมากกวาธุรกิจอิเลคทรอนิกส (e- business) กลาวคือ พาณิชยอิเลคทรอนิกสนอกจากจะใหขอมูลประวัติบริษัท นโยบายบริษัท สินคา แลว บริษัทใหความสะดวกในการทําการคาออนไลน เชน บริษัทอเมซอนดอทคอม ( Amzon.com) ซีดีนาว (CDNow) หรอื อที อยซ (eToys) เปน ตน พาณิชยอิเลคทรอนิกส (e-commerce) จะเปลี่ยนเปน การซ้ืออิเลคทรอนิกส (e- purchasing) และ การตลาดอิเลคทรอนิกส (e-marketing) โดยที่บริษัทสื่อสาร จําหนายสินคา หรอื บริการผานอินเทอรเ น็ต คําศัพทสําคัญของพาณิชยอิเลคทรอนิคสมี 4 คํา คือ กิจการธุรกิจกับลูกคา (B2C : Business to Customer) กิจการธุรกิจกับกิจการธุรกิจ (B2B: Business to Business) ลูกคากับ ลูกคา (C2C : Customer to Customer) และ ลูกคากับกิจการธุรกิจ (C2B : Customer to Business) ดังรายละเอยี ดตอ ไปน้ี ริเรมิ่ โดย เปา หมายคือผูบริโภค เปา หมายคือกิจการธรุ กจิ กจิ การธุรกจิ B2C B2B รเิ รม่ิ โดย C2C C2B ผูบรโิ ภค ภาพท่ี 2-4 E-marketing domains ท่ีมา (Kotler, et al. 2003: 63) 1. กจิ การธรุ กจิ กับลูกคา (B2C: Business to Customer)

47 ชาวญี่ปนุ และชาวเกาหลีใตใ ชการออนไลนประมาณ 60 ลา นคน และ 16 ลา นคน ตามลําดบั ป ค.ศ. 2000 มชี าวอเมรกิ ันใชก ารออนไลนเพือ่ คน หาขอ มลู (จํานวน 80%) เพื่อการ ศกึ ษาวจิ ยั สนิ คา (จํานวน 73%) เพอื่ คน หาขอมูลทอ งเที่ยว (จํานวน 68%) เพื่อการคนหาขอมลู ของภาพยนตร หนงั สอื และการนนั ทนาการ (จาํ นวน 65%) ชาวอเมริกนั ในการออนไลนซ ื้อสนิ คา ประเภท หนงั สอื (จาํ นวน 58%) เพลง (จาํ นวน 50%) ซอทฟ แวร (จํานวน 44%) ตวั๋ เครื่องบนิ (จาํ นวน 29%) คอมพวิ เตอร (จาํ นวน 28%) เส้ือผา (จํานวน 26%) วดิ โี อ (จาํ นวน 24%) จอง หองพักโรงแรม (จํานวน 20%) คณุ ลักษณะของลกู คาทใี่ ชก ารออนไลนจ ะเปน ผูมกี ารศึกษา ระดับสงู และมฐี านะมง่ั คัง่ โดยสว นใหญใ นอนิ เทอรเ น็ตเพ่ือการบนั เทิง และสงั คม ถงึ อยา งไรก็ ตาม รอยละ45 ของผมู ีอายมุ ากกวา 45 ป ใชอนิ เทอรเนต็ ในการลงทนุ เปน ตน บริษัทโอเชียนกลาสพัฒนาตอยอดธุรกิจตางประเทศเพิ่มชองทางการขาย บีทูซี (B2C (Next, 2549) ไดขยายตลาดสูประเทศ อินเดีย เวียดนาม มาเลเซยี และจนี เปนตน วลิ คอคส และ แพลนท (Willcocks and Plant, 2001) ศึกษาการจัดการธุรกิจแบบบีทูซี (ของบรษิ ทั ท่วั โลก 58 บริษทั พบวา มี 15 บรษิ ทั เปน ผนู ํา 18 บริษัทเปนระดับกลาง และ 25 บริษัท เปนระดับตา่ํ กลยุทธการเคล่ือนยายเทคโนโลยีไปสูตลาด จะใชเทคโนโลยีเพิ่มมูลคา/คุณคา โดยมี แผนท่ีติดตอส่ือสารกับผูบริโภคอยางใกลชิด ผานอินเทอรเน็ตอยางกวางขวาง บริษัทไอบีเอ็ม (IBM) ทําe-business ผูบริหารจะตอง ทํา “กลยุทธตราสินคา” (Brand Strategy) กลาวคือ ชื่อเสียงของตราสินคาไมเพียงพอตอความสําเร็จในตลาดอินเทอรเน็ต ตองรวมเอา การเสริมแรง ตราสินคา (Brand reinforcement) การปรับตําแหนงตราสินคา (brand repositioning) การ สรางสรรคตราสินคา (brand creation) หรือ ตราสินคาเลียนแบบ(brand followership) ซ่ึง 2 อัน แรกจะสรา งกาํ ไรไดม ากกวา 2 อนั หลงั ดังรายละเอยี ดตอ ไปน้ี ก. การเสริมแรงตราสินคา (Brand reinforcement) บริษัทท่ีใชอินเทอรเน็ตในการกระตุน การตระหนกั ถึงตราสนิ คา เชน บริษทั บีเอ็มดบั เบลิ ยู หรอื บรษิ ัทลีวายส เปน ตน ข. การปรับตําแหนงตราสินคา (brand repositioning) บริษัทท่ีใชอินเทอรเน็ตเพ่ือ ปรับเปล่ียนการวางตําแหนงตราสินคา เชน รานคาปลีกแบบลูกโซ เทสโก (Tesco) ใช อินเทอรเน็ตเปลี่ยนการวางตําแหนงตราสินคาเทสโกจากการเสริมแรงตราสินคาไปเปน การปรับตําแหนงตราสินคาเทสโก โดยในป ค.ศ. 1990 เทสโกกระตุนตราสินคาโดยการ พัฒนาเว็ปเทสโกดอทคอม ตอจากนั้น ในป ค.ศ. 2000 เทสโกลงทุนในรานคาปลีก ออนไลน 56 ลา นปอนด ซงึ่ มรี านคาปลกี ออนไลนจํานวน 600 ราน และมีพนักงานจํานวน

48 7,000 คน แลวเทสโกปรับตําแหนงตราสินคา โดยการเพ่ิมการบริการดานการเงิน นอกเหนือจากสนิ คา ค. การสรางสรรคตราสินคา (brand creation) บริษัทที่ใชอินเทอรเน็ตพัฒนาตราสินคา ใหม (New brand) เชน ธุรกิจประกันภัยฟรูเดนเชี่ยล (Prudential Assurance)ที่เปน บริษัทใหบริการดานการเงิน ในป ค.ศ. 1998 ไดแนะนําการบริการใหมช่ือ ‘Egg’ ออกสู ตลาดซ่ึงประกอบดวยเครดิตการด บัญชีออมทรัพย เงินกู หรือการซื้อสินคาผานบัตร เครดิต เปนตน ง. ตราสินคาเลียนแบบ (brand followership) เปนการลอกเลียนแบบบริษัทออนไลนที่ เริ่มตนกอน เชน บริษัทแลนดโรเวอร (Land Rover) เลียนแบบผูผลิตรถยนตตราอ่ืน เปน ตน การพฒั นากลยุทธของธรุ กิจอิเลคทรอนกิ ส (e-business) ผูบ ริหารจะตอ งคน หาตลาดท่ี มีกําไร/เจริญเติบโตทางเลือกของผูนําตลาดจะใชแผนผังกลยุทธอิเลคทรอนิกส (e-strategic grid) ซึง่ แสดงดังภาพที่ 2-5 เนนตลาด สงู ตราสินคา : ตลาด: โครงรางตราสนิ คา การพัฒนาสว นครอง ตลาดท่ีมกี าํ ไร เทคโนโลย:ี การบรกิ าร: การพัฒนาเทคโนโลยี การพฒั นาลกู คา ตาํ่ โครงราง ผลกระทบ ตา่ํ สูง ภาพท่ี 2-5 แผนผงั กลยทุ ธอ ิเลคทรอนคิ สแ บบบที ซู ี เนน สารสนเทศ ท่มี า (Willcocks and Plant, 2001) ผูนําดานบริหาร จะสรางรายไดของการบริการจากการปฏิบัติการเพ่ิมมูลคา/คุณคา เชน ความเปนสวนตัว การใหบริการ การเก็บรวบรวมขอมูล การเพิ่มประสบการณใหกับลูกคา การ ตอบสนองความตองการลกู คา ณ จดุ เดียว

49 2. กิจการธุรกิจกับกิจการธรุ กจิ (B2B: Business to Business) ป ค.ศ. 2000 การคาแบบบีทูบี (B2B) มีมูลคา$282 พันลาน และในป ค.ศ. คาดคะเน วาป ค.ศ. 2000 B2B มมี ูลคา$4.3 ลานลาน โดยปกติ B2B มีมูลคาการตลาดมากกวาการคาแบบ บีทูซีประมาณ 10-15 เทา บริษัทท่ีทําธุรกิจแบบบีทูบี ไดแก บริษัทเชฝรอน (Chevron) บริษัทจีอี (GE) บริษัทฟอรดมอเตอร (Ford Motor) เปนตน โดยจัดทําเว็บไซตการประมูล (auction site) การซื้อขายหุน , ออนไลนแ คตาลอ็ คสนิ คา เปนตน 3. ลูกคากบั ลกู คา (C2C:Customer to Customer) เปนการติดตอส่ือสารระหวางลูกคากับลูกคาผานเว็บไซตท่ีเปดใหบริการโดยบริษัท เชน บริษัทเอโอแอล (American Online: AOL) เปดหองคุยกวา 14,000 หอง (Chat rooms) ให ลูกคาแลกเปลี่ยนขอมูลกันในเร่ืองสุขภาพ การดูแลตนไม เปนตน หรือเว็บไซตดานเกษตร เชน Agriculture.com เปนตน ชองทางของการคาแบบซีทูซี (C2C) ที่สําคัญคือ จดหมาย อเิ ลคทรอนิคส (e-mail) ซ่งึ ใชใ นการสงจดหมายผานตูจดหมายอเิ ลคทรอนิคส 4. ลกู คากับกิจการธรุ กิจ (C2B: Customer to Business) ลกู คา สามารถสอบถามขอ มูลสินคา หรอื ขอ มูลอื่นจากบรษิ ัท ผา นทอ่ี ยูท างอเิ ลคทรอนคิ ส ของบริษัท (e-mail address) 5. เปรียบเทยี บระหวา งคลกิ กบั คลกิ ทมี่ ีราน (Click-Only versus Click-and-Mortar E-Marketers) บริษทั ทที่ าํ ธุรกจิ ผา นอนิ เทอรเนต็ มี 2 ประเภท คอื บรษิ ัททมี่ ีเฉพาะเวบ็ ไซต และ บรษิ ัทท่ี มรี านคาและเวบ็ ไซต (Pure-click and brick-and-click) ดงั ตอไปน้ี บรษิ ัททมี่ ีเฉพาะเว็บไซต (Pure-click firm) มีหลายชนิด ไดแก บริษัทใหบริการดาน การสบื คน (search engine) เชน Yahoo.com และ Alta Vista เปนตน บริษัทผูใหบริการอินเทอรเน็ต และ จดหมายอิเลคทรอนิคส ( Internet Service Provide: ISP) ซึ่งเก็บคาธรรมเนียมจากผูใชบริการ เชน บริษทั เอโอแอลและ บริษทั Compuserv เปนตน บรษิ ทั ทําเวป็ เชิงพาณิชย (commerce sites) เพื่อขายหนังสือ เพลง ของเด็กเลน หรือประกันภัย เชน อเมซอนดอทคอม, ซีดีนาว หรือ บาย ดอทคอม เปนตน บรษิ ทั ทําเว็ปเชงิ การคา (transaction sites) เพื่อการประมูล และซ้ือขายหุน เชน อีเบย หรือ อีเทรด (eBay, ETRade) เปนตน บริษัททําเว็ปหนังสือ (content sites) เชน นิวยอรค ไทม (New York Times) สารานุกรมบริตานนิกา (Encyclopaedia Britannica) เปนตน บริษัท ทําเวป็ เพื่อสนับสนนุ ดา นฮารด แวร และซอฟทแวรใ นการติดตอ สอ่ื สาร (enabler sites) บริษัทท่ีมีรานคาและเว็บไซต (The brick-and-click firm) เปนบริษัทที่มีกิจการ ธรุ กิจแบบดัง้ เดมิ อยูกอ น แลว ตอ มาจึงเพ่มิ การทําธรุ กิจอเิ ลคทรอนิคส เชน บริษัทคอมแพค, บริษัท

50 เมอริลลีนช (Merril Lynch) บริษัทอีเทรด หรือบริษัทบารเนซแอนดโนเบิล (Barnes & Noble) ซ่ึง เปน บริษทั จําหนา ยหนังสอื ขายดี การดําเนินงานพาณชิ ยอ เิ ลคทรอนคิ ส (Conducting E-commerce) ดัฟฟและเดล (Duffy and Dale, 2002) ตรวจสอบความสัมพันธระหวางแบบจําลอง วิธีการและกระบวนการพาณิชยอิเลคทรอนิคส (Models, modes, and processes of e- commerce) ดังตอ ไปนี้ 1. แบบจาํ ลองของการพาณชิ ยอิเลคทรอนคิ ส มี 5 ชนดิ ไดแ ก แบบจาํ ลองกระแสเงนิ สดและโลจสิ ติกส ใชล ดตน ทุน และเพ่ิมกระแสเงินสด แบบจาํ ลองคุณคาลูกคาตลอดชีพ ใชพัฒนา ความจงรักภักดีของลูกคาในระยะยาว แบบจําลอง customer aggregator model ใชสรางชุมชน ลูกคาสําหรับผูท่ีสนใจ หรือผูมีสวนไดเสีย (The virtual community) แบบจําลองความกลมกลืน ของชองทางการตลาดใชประสานการทําธุรกิจแบบด้ังเดิมใหสอดคลองกับการบริการออนไลน แบบจําลอง junction box หรือ info-me diary model ใชแสวงหาลูกคาใหม แลวเปดเว็บไซต โดย ให third party ดูแลเว็บไซต ในกรณีนี้ผูเขียนจะพิจารณาเฉพาะแบบจําลองกระแสเงินสดและโลจิ สติกส แบบจําลองความกลมกลืนของชองทางการตลาด และ แบบจําลอง junction box หรือ info-me diary model 2. วิธีการของการพาณิชยอิเลคทรอนิคส (Modes of e-commerce) จะมี 3 วิธี คือ บี ทบู ี บีทูซี และซที ูซี (B2B, B2C และ C2C) 3. กระบวนการพาณิชยอิเลคทรอนิคส (Processes of e-commerce) จะมี 10 กระบวน ไดแก การจัดการคําส่ังซ้ือ การเก็บรวบรวมรายได การควบคุมเงิน การเปล่ียนแปลงเว็ป หรือไอที การบูรณาการทางอิเลคทรอนิกส การสรางยอดขาย ศูนยกลางของการบริการติดตอ (call center integration) 24/7 และ พฤตกิ รรมผูบรโิ ภค แม็คคาฟ (McAfee, 2005) เขียนการออกแบบเว็บไซตท่ีดีมี 7Cs คือ บริบท (context) การวางผัง และการออกแบบเว็ป เนื้อหา (content) เน้ือหา ภาพ เสียง วิดีโอ ชุมชน (community) วิธีการที่เว็บไซตทําใหเกิดการติดตอสื่อสารระหวาง user-to-user การเปล่ียนแปลงไดตามความ ตองการ (customization) การติดตอส่ือสาร (communication) การติดตอระหวาง site-to-user หรือ user-to-site การเชื่อมตอ (connection ) การเชื่อมระหวาง site-to-site และ การพาณิชย (commerce ) (Kotler, 2003: 48)

51 คาลยานามและแมค็ อนิ ไตร (Kalyanam and McIntyre, 2002) เขียนสว นประสมการตลาด อิเลคทรอนกิ ส (e-marketing mix) ประกอบดว ย 11 สว น ไดแก 4Ps + P2C2S3 ดังนี้ สินคา (Product) ราคา (Price) สถานที่ (Place) การสง เสรมิ (promotion) ปจ เจกชน (Personalization) ความเปน สว นตัว (Privacy) การบริการลกู คา (Customer Service) ชุมชน (Community) ไซต (Site) ความปลอดภยั (Security) และ การสงเสรมิ การขาย (Sales promotion) ภาพท่ี 2-6 สว นประสมการตลาดอเิ ลคทรอนกิ ส ทมี่ า (Kalyanam and Mclntyre, 2002) แบบจําลองการติดตอสื่อสารผานคอมพิวเตอร โฮฟแมน และโนวาค (Hoffman and Novak, 1996) ศึกษาบทบาทการตลาดในสิ่งแวดลอม ท่ีมีคอมพิวเตอรเปนส่ือการติดตอส่ือสาร (Hypermedia computer-mediated environment: CME) โดยกําหนดแบบจําลองการติดตอสื่อสาร 3 ชนิดคือ แบบจําลองส่ือสารมวลชน (A mass- media model) แบบจําลองส่ือสารระหวางบุคคลและการติดตอผานคอมพิวเตอร (An interpersonal and computer-mediated communication model) และ แบบจําลองส่ิงแวดลอมทางส่ือไฮเปอร มเี ดีย (A new model for hypermedia CME) ภาพท่ี 2-7 เปนการติดตอส่ือสารแบบดั้งเดิม โดยไมมีปฏิสัมพันธระหวางบริษัทกับลูกคา ซ่ึงเรียกวา “one-to-many” จะขึ้นอยูกับสื่อ (เชน ส่ิงพิมพ อิเลคทรอนิคส ปาย) และเนื้อหา ซ่ึง

52 อาจจะเปนเน้ือหาเสถียร (static content) เชน ตัวหนังสือ ภาพ กราฟ เปนตน หรือ เปนเนื้อหาท่ี เคลอ่ื นไหว (Dynamic content) เชน Audio วิดีโอ แอนเิ มชัน่ เปนตน ลกู คา บริษทั เนอื้ หา สอ่ื ลูกคา ลกู คา ภาพที่ 2-7 แบบจาํ ลองสือ่ สารมวลชน (A mass-media model) ท่มี า (Hoffman and Novak, 1996) แสดงการติดตอ สอื่ สารแบบตัวตอตวั (one-to-one) ซงึ่ มีการปฏสิ ัมพนั ธระหวางบรษิ ทั และ ลูกคา โดยแสดงดังเสนทึบ และเสนปะ สิ่งท่ีทําใหการติดตอส่ือสารแบบตัวตอตัวแตกตางจาก “one-to-many” ไดแก การปฏิสัมพันธระหวางบุคคล (Personal interaction) และ ไฮเปอรมีเดีย (Hypermedia) หมายถึง เครือขายท่ีเปนพลวัตร ที่ใชฮารดแวรและซอทฟแวรในการสรางเครือขาย ไฮเปอรมีเดีย ประกอบดวยเมเม็กซ ไฮเปอรเท็กซ และมัลติมิเดีย (Memex, hypertext, multimedia) ลกู คา เนือ้ หา สอ่ื เนื้อหา ลกู คา ภาพที่ 2-8 แบบจาํ ลองสื่อสารระหวา งบคุ คลและการติดตอผา นคอมพิวเตอร ที่มา (Hoffman and Novak, 1996) ภาพที่ 2-9 แสดงการติดตอส่ือสารแบบ “many-to-many” ซึ่งเปนแบบจําลองส่ิงแวดลอม ทางส่ือไฮเปอรมีเดีย (hypermedia CME) เปนการติดตอท่ีสรางสิ่งแวดลอมผานคอมพิวเตอร โดย

53 ใชการโตตอบทางเคร่ืองจักรกล (Machine interactivity) ซ่ึงอนุญาตใหผูใชสามารถปรับเน้ือหา และรปู แบบของส่ิงแวดลอ มผา นคอมพิวเตอรไ ด บรษิ ทั บริษัท บริษทั ลกู คา เน้ือหา เน้ือหา เน้ือหาสื่อ เนอ้ื หา บริษทั ลกู คา ลูกคา ลูกคา ภาพท่ี 2-9 แบบจาํ ลองสอ่ื ไฮเปอรมีเดยี คอมพิวเตอร ทีม่ า (Hoffman and Novak, 1996) ตัวอยาง ผูบริโภคสามารถสรางเว็ปเพจ (web page) สําหรับรถยนต เชน Ford Probe, Porche, car audio equipment หรือ ผูบริโภคสามารถสรางเว็ปเพจสําหรับของเด็กเลน เชน Legos and Barbie Dolls เปนตน คณุ ลกั ษณะของสือ่ (Media characteristics) การจัดประเภทของส่ือตามคุณลักษณะของส่ือแบงจัดได 2 ชนิด คือ ส่ือดั้งเดิม และส่ือ สมัยใหม (Traditional media and new media) กลาวคือ สื่อด้ังเดิม ไดแก สื่อมวลชน (Mass media) เชน วิทยุ โทรทัศน หนังสือพิมพ นิตยสาร ไปรษณียทางตรง เปนตน และ สื่อระหวาง บุคคล เชน การแพรคําพูด นอกจากนั้น สื่อสมัยใหมไดแก สื่อโตตอบ (interactive media) ไดแก ตวั หนังสือเคลื่อนไหว ซีด-ี ซีดีรอม (videotext, interactive CD-ROM) การบรกิ ารออนไลน (on-line service, and hypermedia CMEs) และสื่อหลายอยางโตตอบ (interactive Multimedia) เชน โทรทศั นแ บบโตตอบ เปน ตน

54 ตารางท่ี 2-4 คุณลกั ษณะของสอ่ื การ Machine- ความถ่ขี อง แบบจาํ ลอง เนอื้ หา ขอ มูล โครง ปฏสิ มั พันธ interactivity การ การ ยอนกลับ สรา ง T, I ยอ ย ระหวา ง เชื่อมโยงกบั ติดตอ สื่อสาร T, I ใช บคุ คล แหลงขอ มูล T, I ใช - หนึ่ง-ตอ -มาก A ใช - ส่ือสารมวลชน ไมใ ช ไมใ ช 1 หนึ่ง-ตอ-มาก A,V, (T) ใช - บิลบอรด ไมใช ไมใช 1 หน่งึ -ตอ -มาก A,V, (T) ไมใ ช - หนงั สือพมิ พ ไมใช ไมใช 1 หนงึ่ -ตอ-มาก A,V, (T) ไมใ ช - นิตยสาร ไมใ ช ไมใ ช 1 หนึ่ง-ตอ -มาก A,V, (T) ไมใช - ไปรษณียทางตรง ไมใ ช ไมใช 2-3 หนง่ึ -ตอ-มาก ไมใ ช - วิทยุ ไมใช ไมใ ช 2-3 หน่ึง-ตอ-มาก - ทีวสี าธารณะ ไมใช ไมใ ช 2-3 หนง่ึ -ตอ -มาก เคเบลิ้ ทวี ี ไมใ ช ไมใ ช มาก ที่วีผานดาวเทยี ม Interactive media ไฮเปอรเท็กซ ไมใ ช ใช 1 หนึ่ง-ตอ-มาก T ใช ใช ไฮเปอรมีเดีย ไมใ ช ใช Dial-up bulletin 1 หนง่ึ -ตอ-มาก T,I,A,V ไมใ ช ใช กระดาน (board) ไมใ ช ใช 1 หนง่ึ -ตอ-มาก T ใช ใช ซีดี ไมใช ใช 1 หนงึ่ -ตอ -มาก T,I,A,V ไมใช ใช ตวั หนงั สอื เคลื่อนไหว ไมใช ใช 2-3 หนงึ่ -ตอ -มาก T ใช ใช Interactive TV. ไมใช ใช 2-3 หน่ึง-ตอ -มาก T,I,A,V ไมใ ช ใช WWW. ไมใ ช ใช มาก หน่งึ -ตอ-มาก T,I,A,V ไมใ ช ใช การติดตอสอ่ื สาร ระหวางบคุ คล ไปรษณยี  ใช ไมใช 1 หนง่ึ -ตอ -หนงึ่ T ใช ไมใ ช โทรสาร (Fax) ใช ไมใช 1 หน่ึง-ตอ-หนึง่ T ใช ไมใช โทรศพั ท ใช ไมใช 1 หนึง่ -ตอ-หนงึ่ A ใช ใช Videophone ใช ไมใ ช 1 หน่งึ -ตอ -หนงึ่ A, V ใช ใช เผชญิ หนา ใช ไมใช 1 หนงึ่ -ตอ-หนึง่ A, V,E ใช ใช เผชญิ หนา ใช ไมใช 2-3 Few-to-few A,V,E ใช ใช Town meeting ใช ไมใช มาก มาก-ตอ -มาก A,V,E ใช ใช

55 ตารางท่ี 2-4 คณุ ลักษณะของส่อื (ตอ ) การ Machine- ความถ่ีของ แบบจําลอง เนอ้ื หา ขอมูล โครงส ปฏสิ ัมพันธ interactivity การเชอ่ื มโยง การ ยอ นกลบั รา ง ระหวา ง ยอย กับ ติดตอ สอ่ื สาร บุคคล แหลงขอ มลู ไมใ ช ไมใ ช การตดิ ตอ สอื่ สาร ใช ใช ผา นคอมพิวเตอร ใช ใช ไปรษณยี  ใช ใช 1 หน่งึ -ตอ -หนึ่ง T ใช ใช อิเลคทรอนิกส ใช ไมใช ใช ใช 1 หนง่ึ -ตอ -หนึ่ง A ใช ไมใช ไปรษณยี บ นั ทึกเสียง ใช ไมใช ใช ใช 1 หนึ่ง-ตอ -หน่ึง T ใช talk program ใช อีเมล ใช ใช 1 few-to-one T ใช หอ งสนทนา ใช หอ งขงั (MUDs) ใช ใช 2-3 few-to-one T ใช See you see me ใช Mailing lists ใช 2-3 few-to-one T ใช อินเทอรเ นต็ หนงั สือพมิ พ ใช มาก few-to-one A, V ใช ใช มาก มาก-ตอ -มาก T ใช ใช มาก มาก-ตอ -มาก T ใช ใช มาก มาก-ตอ -มาก T, I ใช เวป็ โปรดสงั เกต: A: เสียง (audio), I: ภาพ (image), E: ประสบการณ T: ตัวหนังสือ, V: ภาพเคล่อื นไหว ท่ีมา (Hoffman and Novak, 1996) การจัดประเภทของส่ือตามคุณลักษณะ 7 ประการ ไดแก การปฏิสัมพันธระหวางบุคคล ปฏสิ มั พนั ธระหวา งเครอ่ื งจักรกล จาํ นวนของแหลง เช่ือมโยง โมเดลการตดิ ตอส่อื สาร เน้ือหา ขอมูล ยอนกลบั และโครงสรางยอยๆ การวิเคราะหองคประกอบของขอ มลู ในตารางท่ี 2-4 จะไดภาพท่ี 2-10 จากภาพ 2-10 เปน การพล็อตกราฟของส่ือ 35 ชนิด โดยใชคุณลักษณะของส่ือ 7 ประการ (จากตารางที่ 2-4) โดยแกนนอนเปนความแตกตางระหวางส่ือท่ีเปนบุคคล และสื่อท่ีไมใชบุคคล ในขณะที่แกนตั้งเปนความแตกตางระหวางส่ือที่เสถียรกับส่ือทีเปนพลวัตร จากภาพที่ 2-10 แสดง การจดั ประเภทของส่อื ได 4 กลมุ ดงั นี้ ก. สื่อท่ีเปนบุคคลและเสถียร ไดแก หองขังรวม (Multiple user dungeon: MUD) หอง สนทนา (multiparty chat) ไออารซี (IRC) โทรสาร (Fax) ไปรษณีย ไปรษณีย อิเลคทรอนิกส

56 ข. ส่ือที่เปนบุคคลและพลวัตร ไดแก โทรศัพท (telephone) เผชิญหนา(face-to-face) ไปรษณียบนั ทกึ เสยี ง (voice mail) ค. ส่อื ทไี่ มใชบคุ คลและเสถยี ร ไดแ ก บลิ บอรด หนงั สอื พิมพ นติ ยสาร ไปรษณยี ทางตรง ง. ส่อื ทไ่ี มใชบุคคลและพลวัตร ไดแ ก ทีวีดาวเทยี ม (Satellite TV) เคเบิ้ลทีวี วทิ ยุ เวป็ พลวัตร โทรทศั น.สาธารณะ Town meeting y yเผชญิ หนา เคเบ้ลิ ทีวี y ทีวดี าวเทยี ม โทรศพั ททมี่ ี ภาพเคลื่อนไหวy วทิ ยุy yโทรศพั ท ไอทีวีy เวป็ y yไปรษณยี บ นั ทกึ เสยี ง บคุ คล ไมใชบุคคล การบริการออนไลนy ตวั หนังเคลอ่ื นไหวy ไออารซี yหอ งสนทนา บลิ บอรด y หนงั สอื พมิ พ อินเทอรเ น็ต y yแฟกซ/ไปรษณีย นิตยสาร Mailing list yอีเมล ไปรษณยี ทางตรง เสถยี รภาพ ภาพท่ี 2-10 ประเภทของสอื่ ทมี่ า (Hoffman and Novak, 1996: 57) การตลาดลูกคา สัมพนั ธ (Customer Relationship Marketing: CRM) ความกาวหนาของเทคโนโลยีสารสนเทศ โดยเฉพาะ เทคโนโลยีดาน World Wide Web ทําใหบริษัทสามารถติดตอส่ือสารกับลูกคาไดโดยตรง และมีคาใชจายต่ํา นอกจากบริษัทยังสราง ความสัมพันธกับลูกคา เพ่ือใหลูกคาเกิดความจงรักภักดีตอตราสินคา กอใหเกิดกําไรในระยะยาว ดังน้ัน หลาย ๆ บรษิ ทั จงึ ใหค วามสนใจกบั ระบบการบรหิ ารลกู คา สมั พนั ธ (CRM) จากภาพท่ี 2- 11 ในข้ันเริ่มตนความสัมพันธ บริษัทจะเก็บรวบรวมขอมูลของลูกคา เปนขอมูลสวนบุคคล และขอมูล ทางการคาของลูกคา เชน ปริมาณการซื้อสินคา รูปแบบการซื้อ ความถ่ีในการซื้อ หรือ กําไรที่ได จากลกู คา เปนตน ซง่ึ ขอ มลู เหลานี้ใชเปนฐานขอ มูลดา นการตลาด

57 ในระยะการรักษาลูกคาบริษัทจะเก็บขอมูลสําหรับลูกคา (For-customer information) เปนขอมูลสินคา การบริการ และองคการที่เปนประโยชนตอการตัดสินใจซ้ือของลูกคา ซึ่งส่ือสาร ผานไปรษณียทางตรง อินเทอรเน็ต หรือระบบการตอบสนองอัตโนมัติ (Automatic response system) เปน ตน ในระยะการขยายลกู คาบริษทั จะเกบ็ ขอ มูลโดยลกู คา เปนขอมูลยอนกลับหลังจากที่ลูกคา ซ้ือ หรือใชสินคาแลว เชน ขอมูลการรองเรียน ความตองการ เปนตน โดยขอมูลเหลานี้จะใชเปน ขอ มูลในการขยายฐานลูกคา จากตารางท่ี 2-5 แสดงการวิเคราะหคุณคาความสัมพันธ ซ่ึงคุณคาความสัมพันธมี 2 ประเภท ไดแก คุณคาของลูกคา หมายถึง ผลประโยชนท่ีลูกคารับรูจากความสัมพันธท้ังดาน เศรษฐกิจ และจิตวิทยา นอกจากน้ันยังมีสวนเจาของลูกคา ซึ่งเปนมุมมองของบริษัท คํานวณได จากคุณคาตลอดชีวิตลูกคา (Customer lifetime Value: CLV) ตารางท่ี 2-5 การประเมนิ คณุ คาความสัมพนั ธ ทัศนะของผูบริโภค ทัศนะของผูข าย สว นประกอบของการ -คุณคา ลูกคา -สวนเจา ของลกู คา ประเมินคณุ คา ตน ทนุ ความสมั พันธ (C) -คณุ คาตลอดชวี ติ ลูกคา ความสมั พันธ -คณุ คา ทางเศรษฐกจิ (EV) (lifetime Value: CLV) -คุณคา ทางจติ วทิ ยาสงั คม (SpV) -ระดับของการผกู พนั (CL) วิธีการประเมนิ (EV + SpV )− C ∑ LTV × CL ทีม่ า (Park and Kim, 2003: 656) จากตารางที่ 2-5 แสดงสว นประกอบและวิธกี ารประเมินคณุ คาความสัมพนั ธ โดยดชั นกี าร ผูกพนั (CL) ซ่งึ ชถี้ งึ ระดับความภักดขี องลูกคา ซึง่ การผกู พนั คาํ นวณจากชว งเวลาระยะของ ความสัมพันธ ความเขม ขน ของความสมั พนั ธ และจํานวนครงั้ ของการอางองิ จากลกู คา การวางตําแหนงความสมั พนั ธ จะเปรยี บเทยี บระหวา งระดับคุณคาของลกู คากบั ระดับ สว นเจา ของลกู คา โดยปรับปรงุ ใหอยใู นระดบั ทีส่ มดลุ การผกู พันความสัมพนั ธ โดยแนวคดิ ของการ ผูกพนั ประกอบดว ย 2 มติ ิ ไดแ ก ความรูความเขาใจ ซ่ึงเปนการผูกพันทางการคา เชน เม่อื ลูกคา ซือ้ สนิ คา จาํ นวนมากจะไดรบั สว นลดราคา หรือ สงมอบสนิ คา ถึงบา น มติ คิ วามรูสึก ซ่ึงเปน การผูกพนั ทไ่ี มใ ชการคา เชน ความเชอ่ื มั่น และอารมณ โดยการติดตอ สอื่ สารกับลกู คา อยา งสมาํ่ เสมอ และ ใหลูกคามสี ว นรวม เชน การใหล กู คาทดลองใชส ินคา หรือบริการใหม หรือ การเปดเวบ็ ไซตข อง บรษิ ทั ใหล กู คาตดิ ตอ สือ่ สาร เปนตน

58 ระยะ การหาลกู คา กา ความสมั พนั ธ ลูกคา การเร่มิ ความสมั พนั ธ ลูกคา ที่ กา การบริหาร กับลกู คา ระบุได ค ความสมั พันธ ขอ มลู ของลกู คา ขอ ประเภทขอ มลู ของ ลูกคา ขอมลู การคา ขอ มลู ควา ขอ มูลลกู คา ขอมลู ส ภาพท่ี 2-11 การบริหารลกู คาสมั พนั ธ ท่ีมา (Park and Kim, 2003: 656).

ารรกั ษาลูกคา ลูกคา การขยายลูกคา การผูกพนั ตอ ใหคํามัน่ ตอ หลัก การคา ความสัมพันธ ารวิเคราะหคุณคาของ การวางตําแหนง ความสัมพนั ธก บั ลูกคา ความสัมพนั ธ การผกู พันตอ อมลู สําหรับลกู คา สิ่งท่ไี มใชการคา ขอ มูลโดยลกู คา ามสัมพันธ ขอมูลยอนกลบั สนิ คา ขอ มูลการติดตามผล

59 อีวานส และคณะ (Evans et al., 1995) ศึกษาการตลาดทางตรงของสหราชอาณาจักร (UK)ในประเด็นของไปรษณียทางตรง การโฆษณาเพ่ือตอบกลับโดยตรง การตลาดทางโทรศัพท ในแทรก แจกของตัวอยาง และการส่ังซื้อสินคาที่บาน (direct mail, direct response advertising, telemarketing, leaflet drops, inserts, sample, and home shopping) เปนตน อนึ่ง การตลาดทางตรงเปนการปกปองบริษัทขนาดจากการแขงขันของบริษัทขนาดใหญท่ีใช งบประมาณการโฆษณามหาศาล และเนื่องจากตลาดไดแตกกระจาย (market fragmentation) หรอื ตลาดมีลักษณะเปนปจ เจกบุคคล (Individualism) ตารางท่ี 2-6 บทบาทของสารสนเทศตอ กลยทุ ธก ารตลาด โอกาสในการแขง ขัน กลยุทธก ารตลาด บทบาทของสารสนเทศ (Info.) ขอ มลู ของลูกคา การเปลีย่ นแปลงพืน้ ฐานของ การพฒั นาตลาด/เจาะตลาด การตลาดเปา หมาย ปรับปรุงการควบคุม/ประเมินผล การแขงขัน การเพิ่มประสิทธผิ ล เขาใจความตอ งการของลูกคา เพิม่ กําไรสวนเกิน สงเสริมการขายแกล กู คาแตละคน การจดั การการตอบสนองของลกู คา ชองทางการขายทางเลือก กําหนดความตอ งการของตลาดที่มี ศกั ยภาพ ลดโครงสรา งตน ทนุ สรา งความรูดานตลาด ความแข็งแรงของ ออกแบบการบริการลูกคา เขา หาคนกลางและซัพพลายเออร ตอบโตภัยคกุ คามทนั ทีทันใด ความสัมพนั ธก ับลูกคา การใหค ุณคาแกลูกคา การวิเคราะหปญหาตลาด การสนทากับลูกคา การจดั การปญหาของซัพ สรางคา ใชจ ายในการสับเปล่ียนตรา นวัตกรรมสาํ หรับผใู ชสนิ คา พลายเออร สนิ คา สารสนเทศคอื สินคา ขอ มลู ตลาดชนั้ เลิศ การสรางกําแพงการคา ลดคาใชจ า ยการขาย สําหรับผเู ขาตลาดใหม สามารถเขาถึงซัพพลายเออรไ ด ชอ งทางการตลาดเฉพาะ การพฒั นาสนิ คาใหม การบริการท่ีมีเอกลักษณ พฒั นาตน ทุนในการเขา ตลาด การพัฒนาสนิ คาทีม่ งุ ตลาด โอกาสทางพันธมิตร สินคา หรอื บริการใหม ทม่ี า (Evans, 1998)

60 เทคโนโลยีชวยในการทําการตลาดทางตรงได 2 ขอบเขต คือ การใหสารสานเทศ และ การ ใชประโยชนของฐานขอมูล (Provision of information and database utilization) กลาวคือ เทคโนโลยีจะใหขอมูลท่ีเปนประจําวัน และถูกตองเกี่ยวกับพฤติกรรมการซื้อของลูกคา โดยการใช ขอมูล ณ จดุ ขายทางอิเลคทรอนิกส (Electronic point of sales (EPoS) data) และเช่ือมกับขอมูล ของลูกคา ดา นอายุ อาชพี รายได วถิ ชี วี ิต และนิสัยการใชส ือ่ เปน ตน เทคโนโลยกี ารใชป ระโยชนข องฐานขอ มลู เชน ACORN Lifestyle/CCN Chorus เปน ตน ซงึ่ เปน ฐานขอ มลู เกยี่ วกบั วถิ ชี ีวติ ภมู ิศาสตร ประชากรศาสตรของลกู คา (Geodemographic data) ฐานขอมลู เหลา นี้จะใชในการกําหนดตลาดเปาหมาย อีวานส (Evans, 1998) การจัดทําฐานขอมูลการตลาดจะมีสวนประกอบ 3 สวน คือ ขอมูล เทคโนโลยีและการประยกุ ตใช บริษทั เทสโก (Tesco) พัฒนาโปแกรมบัตรความจงรักภักดี (loyalty card program) ท่ีใชฐานขอ มลู ลูกคา ในการกําหนดลกู คาเปาหมายจํานวน 60,000 ตลาด ซ่ึงเปน การทาํ ตลาดแบบ one-to-one หรอื ซีทูซี (C2C) เปนตน พัฒนาระบบการตลาดลูกคาสัมพันธ (CRM) เปนการระบุลูกคา การแยกแยะลูกคา การ ปฏสิ ัมพนั ธ และ การจัดสรรเจาะจงเฉพาะตัว จะมี 4 ระยะ (Reichheld et al., 2548) ดังนี้ ก. การระบุลูกคา ประกอบดวยกิจกรรมการรวบรวมและใสช ่อื ลูกคาเพม่ิ เตมิ ในฐานขอ มลู เดมิ รวบรวมขอมูลเก่ียวกับลูกคาเพิ่มเติม และ ทบทวนและปรับปรุงขอมูลของลูกคาให ทนั สมยั และลบขอ มลู ลาหลัง เปน ตน ข. การแยกแยะลกู คา ประกอบดว ย กิจกรรมการระบุตวั ลกู คาชนั้ ยอดขององคกร ตัดสินใจวา ลูกคารายใดที่ส้ินเปลืองคาใชจายขององคกร เลือกบริษัทหลายๆแหงที่คุณตองการจะทํา ธุรกิจอยางจริงจังดวยในปถัดไป คนหาลูกคาที่มีคุณคาสูงที่ไดรองเรียนเร่ืองสินคาหรือ บรกิ ารของคณุ มากกวา 1 ครง้ั เมื่อปที่ผานมา คนหาลูกคารายใหญเมื่อปที่ผานมาท่ีส่ังซื้อ สินคานอยลง วิเคราะหลูกคาท่ีซื้อสินคา 1-2 อยาง แตซื้อจํานวมมาก จัดอันดับลูกคา ออกเปน กลมุ A B C ตามคุณคาของลูกคา ทม่ี ตี อ องคก ร แยกลูกคาเปนสวนรอยละ 5 ของ ลูกคาชน้ั ยอด หรือ รอยละ 20 ของลกู คา ชัน้ แย เปน ตน ค. การปฏสิ ัมพนั ธ ประกอบดว ยกจิ กรรมการถา หากองคก รเนนผจู ดั จาํ หนา ยกข็ อใหโทรศพั ท หาพวกเขาสัก 3 คน ทดี่ ูแลลกู คา ชนั้ ยอดรอ ยละ 5 โทรศัพทไ ปยงั บรษิ ทั ของคณุ เองและ ลองถามคําถาม เพอ่ื ทดสอบวา ลูกคา ติดตอไดส ะดวกหรือไม โทรศพั ทไปยงั บริษทั คูแขง ขนั ของคุณเอง เพอ่ื เปรยี บเทยี บการบรกิ ารลกู คา กบั คแู ขง ขนั เปนตน

61 ง. การจัดสรรเจาะจงเฉพาะตวั ซ่ึงประกอบดว ยกจิ กรรมการจดั สรรเอกสารใหเจาะจงสําหรบั ลูกคา แตละคนเพ่ือประหยดั เวลาของลกู คาและเงนิ ของบริษทั ทาํ ไปรษณียท างตรงท่ีมี ลกั ษณะเปน สว นตวั กรอกแบบฟอรม ใหล กู คา ถามลกู คาวา พวกเขาอยากจะไดร ับการ ติดตอ จากคณุ อยางไรและบอ ยแคไ หน คนหาวาลกู คา ตอ งการอะไร ถามลกู คา ชั้นยอด 10 ราย ขององคกรวามอี ะไรทีอ่ งคก รจะสามารถทาํ ใหแ ตกตา งจากเดมิ เพื่อปรับปรงุ สนิ คา หรือการบริการ ใหผบู ริหารระดับสูงเขามามีสวนรว มในโปรแกรมลกู คา สัมพันธ เปน ตน สูง ระดับของเทคโนโลยีสารสนเทศ ซอี ารเ อม็ ทไี่ มม ี ซีอารเอม็ ท่มี ไี อ ซอี ารเอม็ ทีม่ ีไอ ซอี ารเ อม็ ท่ไี มม ี ไอที ที ทอี ตั โนมตั ิ ไอทีอัตโนมตั ิ -อีอารพ ี (ERP) -สาํ รวจผูบริโภค -โทรสาร ไปรษณยี  -ออี ารพ ี (ERP) -การวิเคราะหซี -ระบบการบันทกึ -ฐานขอมูล -อีดไี อ (EDI) อารเ อม็ /ซีเอสเอ็ม -กระบวนการ -โปรแกรมสถิติ -พาณชิ ย (CRM/SCM) อิเลคทรอนกิ ส -ซีอารเอ็ม -ดีเอสเอส การตลาดสมั พันธ การบริหารความพึง การบรหิ ารคํา การบรหิ ารลกู คา เชิงการปกปอ ง พอใจของผบู รโิ ภค สงั่ ซ้อื ของลูกคา รายบคุ คล ตาํ่ การบรู ณาการซีอารเ อม็ สูง ภาพท่ี 2-12 ข้นั ตอนการพฒั นาซอี ารเอม็ ทีม่ า (Stefanou and Sarmaniotis, 2003) สเตฟาโนและซารแมนเนียติซ (Stefanou and Sarmaniotis, 2003) เสนอกรอบแนวคิด ของกระบวนการพัฒนาการบริหารความสัมพันธกับลูกคา โดยจัดระดับการบริหารความสัมพันธ กับลกู คา ตามเทคโนโลยีสารสนเทศ ไว 4 ระดบั (แสดงดังภาพที่ 2-12) ไดแก การตลาดสัมพันธเชิง ปกปอง (Defensive relationship marketing) จะไมใชเทคโนโลยีสารสนเทศชวยในการบริหาร ลูกคาสัมพันธ เชน การสํารวจผูบริโภค ระบบการบันทึก กระบวนการปฏิบัติการ นอกจากนั้น ชา ฮิน และ ไนเนชาน(Shahin and Nikneshan, 2008) ไดเสนอแนะวาการออกแบบขั้นตอนของการ

62 พัฒนาความสัมพันธกับลูกคา จะใชการจัดสรรฟงกชั่นคุณภาพ (Quality Function Deployment: QFD) การบริหารความพึงพอใจของผูบริโภคจะใชเทคโนโลยีสารสนเทศชวยในการบริหารลูกคา สัมพันธ เชน ศูนยกลางการรับโทรศัพท (call center, fax-mail –Database -statistical packages) การบริหารคาํ ส่งั ซ้ือของลูกคา จะใชเ ทคโนโลยีสารสนเทศอัตโนมัติชวยในการบรหิ ารลกู คา สัมพนั ธ เชน โปรแกรมทรัพยากรขององคก าร (Enterprise Resource Program: ERP) อีดีไอ (Electronics Data Interchange: EDI) พาณชิ ยอ ิเลคทรอนกิ ส และซอี ารเ อม็ การบริหารลูกคารายบุคคลจะใชเทคโนโลยีสารสนเทศอัตโนมัติชวยในการบริหารลูกคา สัมพันธ เชน โปรแกรมทรัพยากรขององคการ การวิเคราะหการบริหารจัดการลูกคาสัมพันธ หรือ การวิเคราะหการบริหารซัพพลายเชน ( Analytical CRM/SCM) และ ระบบสนับสนุนการตัดสินใจ (Decision Support System: DSS) คํามัน่ สญั ญาของพาณิชยอิเลคทรอนิคส (The promise and challenges of E- commerce) การวางกลยุทธของธรุ กิจอเิ ลคทรอนกิ สต อ งใชแนวคดิ ของความไววางใจ (Urban et al., 2000) ดงั น้ี การศึกษาพบวา ความไววางใจอเิ ลคทรอนคิ สไมม ีบทบาทสาํ คัญตอความจงรักภกั ดี อิเลคทรอนคิ ส (e-loyalty) ถงึ อยา งไรกต็ ามความจงรักภกั ดที างอิเลคทรอนคิ สย งั ผลกระทบตอ ความจงรักภกั ดอี ิเลคทรอนิคสอยางมีนยั สาํ คญั (Ribbink et al., 2004) การศึกษาสาเหตุและผลลพั ธข องความจงรักภักดีอิเลคทรอนิกส (e-Loyalty) ในบริบทของ บีทูซี (B2C) ซ่ึงมีสาเหตุ หรือปจจัย 8 ชนิด ซึ่งเรียกวา “8Cs” ไดแก เฉพาะเจาะจงลูกคา การ ติดตอ การปฏิสัมพันธ การเอาใจใส ชุมชน ความสะดวก การบมเพาะ ทางเลือก และคุณลักษณะ ผลการวิจัยพบวา ยกเวน ความสะดวกเทาน้ันที่ไมมีผลกระทบตอความจงรักภักดีอิเลคทรอนิกส (Srinivasan et al., 2002) การศึกษาสาเหตุและผลลัพธของความจงรักภักดีอิเลคทรอนิกส (e- Loyalty) ซึ่งมีสาเหตุ หรือปจจัย 4 ชนิด ไดแก การออกแบบเว็บไซต ความไววางใจ (Trust) บุคลิกภาพของเว็ป (web personalization) และ คุณภาพการบริการ ในขณะที่ ผลลัพธ คือ ความ จงรักภักดีอิเลคทรอนิกส มี 2 ประเภท คือ ทัศนคติของความจงรักภักดีอิเลคทรอนิกส และ พฤติกรรมความจงรักภักดีอิเลคทรอนิกส (Attitudinal e-loyalty และ behavioral e-loyalty)

63 (Grondin, 2002) การวิจัยพบวา ปจจัยทั้ง 4 ชนิดมีผลกระทบตอ attitudinal e-loyalty แตมีเพียง ปจจยั ดา นความไวว างใจเทา นัน้ ท่ีมผี ลกระทบตอ พฤตกิ รรมความจงรกั ภกั ดอี เิ ลคทรอนิกส การศึกษามีจุดมุงหมายเพื่อตรวจสอบผลกระทบของการบริการออนไลน และการบริการ ออฟไลนตอการตอบสนองของผูบริโภค (ไดแก ความพึงพอใจอิเลคทรอนิคส และความจงรักภักดี อิเลคทรอนิคส) พบวา ท้ังการบริการออนไลน และการบริการออฟไลนมีผลกระทบตอการ ตอบสนองของผูบริโภค (Semeijin et al., 2005) แอนเดอรสัน และศรินิวาซาน (Anderson and Srinivasan, 2003) พบวาผลกระทบของความพึงพอใจอิเลคทรอนิคส ตอความจงรักภักดี อิเลคทรอนิคส (e-loyalty) จะปรับโดยปจจัยระดับธุรกิจ เชน ความไววางใจ การรับรูคุณคา และ ปจจัยระดับปจเจกชน ไดแก ขนาดของการซ้ือ Inertia และ สิ่งกระตุนดานความสะดวกสบาย นอกจากนั้น ความจงรักภักดีของลูกคายังมีผลกระทบตอคุณคาของลุกคา และธุรกิจ และมี ผลกระทบตอสวนครองตลาด และกําไรของธุรกิจ (Reichheld, et al., 2000; Grondin, 2002) เทคโนโลยีอิเลคทรอนิกสส ามารถพัฒนาความสัมพันธกับลูกคาได โดยเฉพาะอยา งยง่ิ ลกู คา ทม่ี คี วาม จงรักภักดี (Salman and Muir, 2003) สมิท (Smith, 2001) เขียนกลยุทธของการพัฒนา ความ จงรักภักดีอิเลคทรอนิกส (e-Loyalty) 7 ข้ันตอน ดังนี้ กําหนดเปาหมายและวัตถุประสงค ระบุ ลูกคาที่มีคุณคามากท่ีสุ) ออกแบบเว็บไซตสําหรับลูกคาท่ีมีคุณคามากที่สุด การพัฒนาไดอะล็อก ดานสติปญญา จัดทําโปรแกรมความจงรักภักดีทางอิเลคทรอนิกส จูงใจผูเขาชมเว็บไซต และ รับฟง ประเมินและปรับปรุงแกไข ส่งิ ทท่ี าทายของพาณิชยอ เิ ลคทรอนคิ ส (The challenges of E-commerce) ถึงอยางไรก็ตาม อันตรายของการตลาดลูกคาสัมพันธมี 4 ประการ ไดแก การใชระบบซี อารเอ็ม กอนการพัฒนากลยุทธดานลูกคา การติดตั้งเทคโนโลยีซีอารเอ็มกอนการพัฒนาองคกรที่ เนนความสําคัญของลูกคา การคาดหวังวาเทคโนโลยียิ่งมากย่ิงดี และ การไลจ้ีลูกคา (Mitussis, 2006; Reichheld et al., 2548) แรงแกน และ แอดเนอร (Rangan and Adner, 2001) เขียนไววาเกิดความเขาใจผิด เก่ยี วกบั การทาํ พาณิชยอิเลคทรอนิกส 7 ประการ (7 misconceptions) ดงั นี้ 1. ความเขาใจผิดเก่ียวกับความไดเปรียบของเจาแรก (The first-mover advantage misconception) 1.1 ขอจํากัดของรายแรก (limits of preemption) บริษัทไดเปรียบ Preemption มี 2 เงื่อนไข คอื 1) โอกาสตลาด หรอื ธรุ กจิ ท่ีมีขนาดทด่ี ี เชน รานโชวหว ยหัวมมุ ในชมุ ชน (มเี พยี ง 1รา น)

64 และ 2) สินคา/การบริการยากที่จะทําใหแตกตาง เชน กาซโซลีน การบริการเคเบ้ิลทีวี ไมใช ภัตตาคาร รานขายเส้ือผา หรือ ซอฟทแวร เชน บริษัทคิวเอ็กซแอลดอทคอม (QXL.Com) เขา ตลาดการประมูลทางอินเทอรเน็ตเปนรายแรก แตถูกแซงโดยบริษัทอีเบย หรือบริษัทเน็ตซเคป (eBay หรือ Netscape) ถูกแซงโดย Microsoft’s Internet Explorer 1.2 ความสําคัญของส่ิงท่ีดีท่ีสุด (The importance of being the best) ความ ไดเปรียบของผูเขาตลาดรายแรก ตั้งอยูบนพ้ืนฐาน 3 ประการ ไดแก ขาดแคลนปจจัยนําเขา/ชอง ทางการจัดจําหนายหลัก ความแตกตางของตนทุนท่ียั่งยืนระหวาง ผูเขาตลาดรายแรกกับผูเขา ตลาดรายตอมา และ ตนทุนการทดลองใชสินคา และตนทุนการสับเปล่ียนตราสินคา ถึงอยางไรก็ ตาม Yahoo ไมม คี ณุ สมบตั เิ หลานั้นซักขอ เพราะวา yahoo เปน the best mover 1.3 ขอจํากัดของกฎใหม (The limits to exploring the new rules) เศรษฐกิจใหม ทําใหความไดเปรียบของรายแรกตึงเครียด ซึ่งเก่ียวของกับแนวคิด 2 ประการ คือ critical mass & network externalities 2. ความเขาใจผดิ เก่ียวกบั การเขา ถงึ (The reach misconception) อินเทอรเ น็ตจะเขาถงึ สวนตลาด หรือ กลุม ลกู คาหลาย ๆ กลุมพรอมกัน เชน กลุมตลาด เด็ก หนุมสาว รานคาปลีก ซึ่งกลุมลูกคาแตละกลุมมีพฤติกรรมท่ีตอบสนองตอสวนประสมการตลาด แตกตางกัน ดังนั้นจะตองใหสอดคลองกันระหวางหนวยธุรกิจตางๆ เชน บริษัท Amazon, Inc. บริหารจัดการอินเทอรเน็ตสอดคลองกับหนวยธุรกิจ อน่ึงการประเมินผลการเขาถึงจะใชมิติบริบท ของความสามารถหลัก 3. ความเขา ใจผดิ เก่ียวกบั คําตอบของลูกคา (the customer solutions misconception) ลูกคาที่ซื้อสินคาหลักจะมีความตองการสินคาเสริม ดังนั้นเม่ือบริษัทไดลูกคาใหม ซ่ึง บรษิ ัทจะเสริม สนิ คา และบริการใหก บั ลูกคา กลุมเดมิ เชน บรษิ ทั อินเทล บริษทั โตโยตา เปนตน 4. ความเขาใจผิดเกี่ยวกับกลุมหรือประเภทของอินเทอรเน็ต (The internet sector misconception) การจดั กลุมอินเทอรเ นต็ เปน B2B หรอื B2C ไมไดเ สนอแนะแนวทางเชงิ กลยุทธท ีส่ ราง คุณคาใหก ับลกู คา จากตารางที่ 2 -7 แสดงการแบงกลมุ ธุรกจิ อนิ เทอรเ น็ตออกเปน 6 กลมุ โดยใช ปจ จยั ความไดเปรียบเชิงการแขง ขัน 3 ประการ คอื ตวั ขบั เคลอื่ นคณุ คาของลูกคา ตวั ขบั เคลอื่ น การดาํ เนนิ งานและตัวประเมินความสําเร็จ

65 ตารางท่ี 2-7 กลุมของอนิ เทอรเน็ต 6 กลมุ ประเภท/กลมุ คณุ ลักษณะของสนิ คา /บริการ ปจจยั หลกั ความสะดวก ค สาธารณปู โภค การเขา ถงึ การตดิ ตอส่ือสาร การแปล คลุม ความรวด และราคา ความหมาย ดจิ ิทลั การเชื่อมตอ การจดั ฟง กช นั ความน แสดง การเก็บรักษา การนาํ ออกมาใชแ ละ ความสอดคลอ ความรวดเรว็ ค การประมวลผลขอมูล/สารสนเทศ สวนตวั ความถกู ตอง ต ประยกุ ตใ ช การรบั -สง ขอ มูล การจดั ระเบียบขอมูล คณุ ภาพ ประส Portals การสบื คน การเช่ือมโยง ความสะดวก ร Transaction d เน้อื หา (content) ขอมูล ขา ว ความบนั เทงิ security, priva การบริการ สรา งความพงึ พอใจใหกับลกู คา การแลกเปลี่ยน สถานท่ีคาขายเสมอื น การสรา งสรรคและ (exchange) การจับครู ะหวา งผขู ายกบั ผซู อ้ื ทมี่ า (Rangan and Adner, 2001: 48)

กของการขบั เคลื่อนคุณคา กลุมบริษทั เปา หมาย ความปลอดภยั การคลอบ Akamai, AOL, BEA Systems, E-ink, ดเรว็ มาตรวดั การเคลือ่ นไหว Ericsson, Exodus, Global Crossing นา เชื่อถอื ประสิทธิภาพ Adobe, CEOExpress, Excite, iVillage, องกนั ความทนั สมัย StarMedia Network ความสะดวก ความเปน AOL, Yahoo ตรงเวลา ความสมบูรณ ราคา AOL, TIME Warner, CNN, EMI, Reutuees, Newscorp, Pearson สิทธิภาพ ความนา เชือ่ ถอื Amazon, bfinance, ราคา การเฉพาะเจาะจง density, trust, transaction Bandex, ChemConnect, Covisint, eBay, acy, support service Elemica, e-Steel, QXL and Ventro

66 5. ความเขา ใจผิดเก่ยี วกับหนุ สว นท่ดี ีทส่ี ุด (the misconception of best-of-breed- partner leverage) เพื่อการแกปญหาระวางการเขาถึง กับความเหมาะสม (Reach vs. fit) และ ปญหา ระหวา ง คาํ ตอบ กับการมุงเนน (Solution vs. focus) บริษัทปาลม (Palm) รวมทุนกับบริษัทโนเกีย (Nokia) เพื่อพัฒนาการเขาถึงตลาด หรือลูกคา หรือ บริษัทซิสโก (Cisco) รวมหุนกับบริษัท ไอบเี อม็ (IBM) เปนตน 6. ความเขาใจผิดเก่ยี วกบั การเกดิ ของบรษิ ัทระดบั โลก (the born global misconception) เน่ืองจากมีการออนไลนทั่วโลก ทําใหเกิดบริษัทระดับโลกมากมาย ซ่ึงสวนใหญประสบ ความลมเหลวในการทําธุรกิจระดับโลกผานเว็บไซต ซ่ึงมีอุปสรรค 3 ประการ คือ บริษัทตองทําให ลูกคา คาดหวังรวู าบรษิ ทั มอี ยูจรงิ 2) ลูกคามีความเชื่อถือบริษัทจะสามารถทําธุรกิจผานเว็บไซตได และ 3) ประชากรทั่วโลกตองซ้ือสินคาของบริษัท กลาวคือบริษัทเขาใจความแตกตางดานภาษา ระดบั รายได อัตราการการแลกเปลย่ี น หรือรสนิยมของผซู ือ้ แตละประเทศ เปนตน 7. ความเขา ใจผิดวา เทคโนโลยคี อื กลยทุ ธ (the technology-is-strategy misconcept) กลาวคือ เทคโนโลยีตองใชเสริมกันกับธุรกิจ ไมใชทดแทนการทําธุรกิจ (Complement not substitute) เชน รถยนตตราเล็กซัส (Lexus) เจาะตลาดรถยนตระดับหรู แซงเจาตลาดอยาง เมอรซีเดสเบ็นซ เนือ่ งจากบรษิ ัทผูผลติ รถยนตเล็กซัส เขาใจการเสริมกันระหวางความรูดานตลาด และคูแขงขัน และเทคโนโลยี สวนประกอบสําคัญของกลยุทธมี 2 สวน ไดแก ความไดเปรียบของ ผลติ ภัณฑตอ งเปน ชน้ั เลิศ เชน ผลติ ภณั ฑท ี่ผลติ โดยบรษิ ัทอเมซอน อโดบเบ นอรเ ทล โนเกีย หรือโซนี เปนตน และ ความไดเปรียบดานการผลิต คือต้ังราคาใหสอดคลองกับตลาดหรือผูบริโภคสวนใหญท่ี มเี งินจะซ้ือสนิ คา ได สรุป ปจจัยทมี่ ีอทิ ธพิ ลตอยคุ ดิจิตอลมี 4 ปจจัย คือ ดิจติ อลและการติดตอ อินเตอรเน็ท คน กลางชนิดใหม และการเฉพาะเจาะจงลกู คา สง่ิ ทผี่ ูผลติ ควรทํา คอื หุน สว นกบั แบบจําลองธุรกิจ ใหม ธุรกิจอสิ ระ กบั การบรู ณาการธรุ กจิ ในแนวตงั้ ธรุ กจิ อิสระ กบั การจา ยคาตอบแทนรว มมือ หนุ สว นหลายๆราย ธรุ กจิ อิเลคทรอนกิ ส (e-business) เปน การใชส ่ืออเิ ลคทรอนิกสเพ่ือการดําเนนิ ธุรกิจของ บริษทั โดยการใชอ ินเทอรเน็ตจดั ต้งั เวบ็ ไซตเพ่อื ใหขอ มูลสนิ คา แกล กู คา นอกจากนน้ั บรษิ ทั

67 สามารถจดั ตงั้ อินทราเนต็ เพือ่ ติตดตอ สอ่ื สารกบั พนกั งานของบริษทั ทา ยท่สี ุดบรษิ ทั สามารถจัดต้งั เอ็กซทราเนต็ เพ่ือติตดตอส่อื สารกับผูข ายปจจัยการผลติ หรอื ผูจัดจาํ หนา ยสนิ คา ในการ แลกเปล่ยี นขอ มูลการสั่งซื้อสนิ คา การจา ยเงิน พาณชิ ยอ เิ ลคทรอนิกสจ ะเปลย่ี นเปน การซ้ืออิเลคทรอนกิ ส และ การตลาดอเิ ลคทรอนิกส (e-marketing) โดยท่ีบรษิ ทั สื่อสาร จาํ หนา ยสนิ คา หรอื บริการผา นอนิ เทอรเ น็ต พาณิชย อิเลคทรอนิคสม ี 4 ประเภท คือ กจิ การธุรกจิ กบั ลูกคา (B2C) กจิ การธุรกจิ กับกจิ การธรุ กิจ (B2B) ลูกคากับลกู คา (C2C) และ ลกู คากบั กจิ การธุรกิจ (C2B) สว นประสมการตลาดอิเลคทรอนกิ ส (e- marketing mix) ประกอบดว ย 11 สวน ไดแ ก 4Ps + P2C2S3 การจัดตั้งการตลาดทางอเิ ลคทรอนคิ ส มสี ว นประกอบ 4 ประการ คือ เวบ็ ไซตบ ริษทั หรือ การตลาด ออนไลนการโฆษณาและการสง เสริมการขาย จดหมายอเิ ลคทรอนคิ ส และ เวบ็ ชุมชน บทบาทการตลาดในส่ิงแวดลอมทีม่ ีคอมพวิ เตอรเปน ส่ือการตดิ ตอ สือ่ สาร โดยกาํ หนด แบบจําลองการติดตอสื่อสาร 3 ชนิดคอื แบบจําลองสอ่ื สารมวลชน แบบจาํ ลองสอื่ สารระหวา ง บุคคลและการตดิ ตอ ผานคอมพิวเตอร และ แบบจําลองสื่อคอมพวิ เตอร คุณลักษณะของส่อื มี 7 ประการ ไดแ ก บริบท การวางผัง และการออกแบบเว็ป เน้ือหา เนื้อหา ภาพ เสียง วดิ โี อ ชุมชน วธิ ีการทเ่ี วบ็ ไซตทาํ ใหเกดิ การตดิ ตอ ส่ือสารระหวา งผใู ชก บั ผใู ช ดว ยกนั การเปล่ียนแปลงไดต ามความตอ งการ การติดตอ ส่ือสาร การติดตอ ระหวา ง site-to-user หรอื user-to-site การเชอ่ื มตอ การเชื่อมระหวา ง site-to-site และ การพาณชิ ย สิง่ ทที่ าทายของพาณิชยอ ิเลคทรอนิคสม ี 7 ประการ ดงั นี้ ความเขา ใจผิดเกย่ี วกบั ความ ไดเปรียบของเจา แรก ความเขาใจผิดเกี่ยวกับ “การเขาถงึ ” ความเขาใจผดิ เก่ียวกับ “คาํ ตอบของ ลูกคา” ความเขา ใจผิดเกยี่ วกับ “กลมุ หรือประเภทของอนิ เทอรเ นต็ ความเขา ใจผิดเกย่ี วกบั หนุ สว นที่ดที สี่ ดุ ความเขา ใจผิดเกยี่ วกับการเกิดของบริษัทระดับโลก และ ความเขาใจผิดวา เทคโนโลยคี อื กลยทุ ธ พฒั นาระบบการตลาดลกู คาสัมพนั ธ (CRM) จะมี 4 ระยะ ไดแก ระยะท1่ี การแยกแยะ ขนั้ ตอนของซอี ารเ อม็ ซึ่งมี 4 ข้ันตอน ไดแก การระบุลูกคา การแยกแยะลูกคา การปฏสิ ัมพนั ธ และ การจดั สรรเจาะจงเฉพาะตวั ระยะที่ 2การประเมนิ สถานการณอ งคกร โดยใชแ บบประเมิน 2 ชดุ สัมภาษณผ จู ัดการ พนกั งาน และลกู คาซง่ึ แบบประเมนิ ชุดท่ี 1 เปนการประเมินความพรอ ม ขององคกรใน 4 ขน้ั ตอนของซอี ารเ อม็ ในขณะทแ่ี บบประเมินชดุ ท่ี 2 เปน การประเมนิ ผลวฒั นธรรม องคก รและโครงสรา งขององคก ร ระยะท่ี 3 การจัดอันดบั ความสาํ คัญ จากแบบประเมิน 2 ชดุ และ ระยะท่ี 4 การปฏิบตั ใิ นแตละขน้ั ตอนของซีอารเ อ็ม

ความชดั เจนของสงั ค

คมดจิ ทิ ัลในอนาคต ไอรดา เหลอื งวไิ ล รองผูอ้ านวยการ สานักงานพัฒนารฐั บาลดิจทิ ลั (องคก์ ารมหาชน) 24 กรกฎาคม พ.ศ. 2561

สงั คมยคุ

คดิจิทลั 1



2

“Data will become the biggest p material in the future, it will be public resource like water, elect oil. With computing capabilities mankind will go through changes heaven and earth.” https://www.bloomberg.com/news/articles/2015-10-14/alibaba-s-ma-says-data

production ecome a tricity and and data, s that flip Jack Ma, Founder of Alibaba a-resource-is-oil-water-of-the-future 3

Continuous Development and Ideas don’t come out fully formed. T only become clear as you work on the You just have to get started… The idea single eureka moment is a dangerous It makes us feel inadequate since w haven’t had ours. It prevents people seeds of good ideas from getting start http://news.harvard.edu/gazette/story/2017/05/mark-zuckerbergs-speech-as-wr

d Learning They Mark Zuckerberg, Founder of Facebook em. Harvard University a of a lie. Commencement Day 25 May 2017 we with ted. ritten-for-harvards-class-of-2017/ 4

Digital transformation is not just abou technology. It is about a cultural chang changing the ways we think and operate. To stay relevant we need to fundamentally re-imagine how we engage and serve our citizens, from th outside-in. https://www.opengovasia.com/articles/7810-exclusive-the-future-of-digital-government-keyno

ut ge; o he Tim Occleshaw New Zealand Government Chief Technology Officer Canberra OpenGov Leadership Forum 2017 13 July 2017 ote-address-by-tim-occleshaw-gcto-nz-at-canberra-opengov-leadership-forum-2017 5

We are living the world of data Social Media Vid Mobile Sensors Me Medical Imaging Smart Grids Geophysical Exploration

a. ข้อมูลท่เี กดิ ข้ึนใน 1 นาที deo Surveillance edical Imaging 6

Unstaffed Stores by https://www.theverge.com/2016/12/5/13842592/amazon-go-new-cashier-less convenience-store