บทท่ี 8 การสง่ เสรมิ การตลาด
ความหมาย การรณรงคก์ จิ กรรมทางดา้ นการตลาดเพ่ือให้ บรรลุวตั ถุประสงคต์ ามทบ่ี รษิ ทั ตง้ั เป้ าหมายไว้ โดย การใชเ้ ครอื่ งมอื ประเภทใดประเภทหน่ึง หรอื รว่ มกนั ไปทง้ั 4 ประเภท
ประเภทของเครอ่ื งมือ การโฆษณา การสง่ เสรมิ การขาย การขายโดยพนกั งานขาย การประชาสมั พนั ธ์
สว่ นประสมการสง่ เสรมิ การตลาด Product Advertising Price Sales Promotion Place Personal Selling Public Relations Promotion
ความสาคญั ของการสง่ เสรมิ การตลาด ทาใหผ้ ผู้ ลติ สามารถสอื่ สารกบั ผบู้ รโิ ภค และ กอ่ ใหเ้ กดิ การซ้อื ในทสี่ ุด การสง่ เสรมิ คนกลาง ทาใหค้ นกลางสง่ เสรมิ ผบู้ รโิ ภคอยา่ งทว่ั ถึง ถา้ ลูกคา้ จาได้ จะสรา้ งความไดเ้ ปรยี บเหนือคแู่ ข่ง กระตนุ้ ผบู้ รโิ ภคใหซ้ ้อื สนิ คา้ และเพิ่มยอดขาย
วตั ถุประสงคข์ องการสง่ เสรมิ การตลาด เพื่อการตดิ ตอ่ สอื่ สาร เพ่ือกระตนุ้ ใหเ้ กดิ ความสนใจ เพ่ือเป็นการเตอื นความจา
กระบวนการตดิ ตอ่ สอื่ สาร สงิ่ รบกวน แหลง่ ข่าวสารหรอื การใสร่ หสั ชอ่ งทางการ การถอดรหสั ผูร้ บั ขา่ วสาร ผสู้ ง่ ขา่ วสาร กระจายขา่ วสาร การป้ อนกลบั
องคป์ ระกอบกระบวนการตดิ ตอ่ สอ่ื สาร แหล่งข่าวสารหรือผูส้ ง่ ขา่ วสาร เป็นผพู้ ดู ผเู้ ขยี น หรอื ผแู้ สดงกริ ยิ า เชน่ คน กลาง ผผู้ ลิต พนกั งานขาย การใสร่ หสั การแปลงขอ้ ความของขา่ วสารใหก้ ลายเป็น คาพูด อกั ษร สญั ลกั ษณ์
องคป์ ระกอบกระบวนการตดิ ตอ่ สอ่ื สาร ชอ่ งทางข่าวสาร การผา่ นขา่ วสารขอ้ มูลโดยพนกั งานขาย หรือ สอ่ื โฆษณาตา่ งๆ การถอดรหสั การแปลความหมายหรอื ขอ้ ความ เชน่ ภาษา พดู กาษาเขยี น
องคป์ ระกอบกระบวนการตดิ ตอ่ สอ่ื สาร ผูร้ บั ข่าวสาร กลุม่ เป้ าหมายทจี่ ะรบั รูถ้ ึงขา่ วสารขอ้ มูล ไดแ้ ก่ ผฟู้ ัง ผชู้ ม ผอู้ า่ น การป้ อนกลบั ปฏิกิรยิ าจากผรู้ บั ยอ้ นกลบั ไปยงั แหลง่ ขา่ ว เชน่ กล่องรบั ความคดิ เหน็ การชงิ โชค
องคป์ ระกอบกระบวนการตดิ ตอ่ สอ่ื สาร สอ่ื รบกวน อปุ สรรคระหวา่ งการตดิ ตอ่ สอ่ื สาร เชน่ คลน่ื ไมช่ ดั เขียนไมช่ ดั
กลยทุ ธก์ ารสง่ เสริมการตลาด กลยทุ ธด์ งึ (Pull Strategy) กลยทุ ธผ์ ลกั (Push Strategy) กลยทุ ธผ์ สม (Mix Strategy)
กลยทุ ธด์ งึ (Pull Strategy) การใชจ้ า่ ยเงนิ จานวนมากในการจดั กจิ กรรม มุง่ ไปสผู่ ูบ้ รโิ ภคคนสดุ ทา้ ยโดยตรง ใหผ้ บู้ รโิ ภคไปถามหาสนิ คา้ จากผผู้ ลติ หรอื คน กลางเอง
สถานการณท์ ใี่ ชก้ ลยุทธด์ งึ กาไรตอ่ หน่วยทค่ี นกลางไดร้ บั ตา่ ไมจ่ าเป็นตอ้ งใชพ้ นกั งานขาย บรษิ ทั ตอ้ งการเงินหมุนทรี่ วดเร็ว บรษิ ทั มีขนาดเลก็ ใชก้ บั สนิ คา้ อปุ โภคบรโิ ภค
กลยทุ ธผ์ ลกั (Push Strategy) การสง่ เสรมิ การตลาดผ่านคนกลางและพนกั งานขาย ผลกั ดนั ผลิตภณั ฑผ์ า่ นชอ่ งทางการจาหน่ายให้ ผบู้ รโิ ภคคนสุดทา้ ย
สถานการณท์ ใี่ ชก้ ลยุทธผ์ ลกั ผลติ ภณั ฑม์ คี วามแตกตา่ ง และดเี ดน่ สนิ คา้ ราคาสงู (ทงั้ อตุ ฯ และบรโิ ภค) บรษิ ทั ตอ้ งการชว่ ยเหลอื ดา้ นการเงนิ แก่คนกลาง นิยมใชก้ บั สนิ คา้ อุตสาหกรรม แนะนาสนิ คา้ ใหม่
กลยุทธผ์ สม (Mix Strategy) การใชก้ ลยทุ ธด์ งึ และกลยุทธผ์ ลกั รว่ มกนั มุง่ ทงั้ ผบู้ รโิ ภค พนกั งานขายและคนกลาง สถานการณท์ ใี่ ช้ ตอ้ งใชพ้ นกั งานแนะนาสนิ คา้ ตอ้ งมีการโฆษณาแนะนาจงู ใจ บรษิ ทั มขี นาดใหญ่
การโฆษณา (Advertising) การนาเสนอตอ้ งผ่านสอ่ื กลางท่ีไม่ใช่ตวั บคุ คล การระบุผอู้ ปุ ถมั ภ:์ ตอ้ งบอกวา่ ใครเป็นเจา้ ของสนิ คา้ ตอ้ งมกี ารชาระเงนิ การสง่ เสรมิ เผยแพรค่ วามคดิ เหน็ เก่ียวกบั ผลติ ภณั ฑ:์ เพื่อใหล้ กู คา้ รบั ข่าวสาร และพอใจ
คาจากดั ความของการโฆษณา การนาเสนอข่าวสารผ่านส่ือท่ีไม่ใช่ตวั บุคคล รวมทงั้ การสง่ เสริมเผยแพร่ความคิดเห็นสนิ คา้ หรอื บรกิ าร และตอ้ งจา่ ยเงินโดยผสู้ นบั สนุนทร่ี ะบุไว้
กลุม่ ทเี่ กี่ยวขอ้ งกบั การโฆษณาโดยตรง ผโู้ ฆษณา สานกั งานโฆษณา สอื่ โฆษณา องคก์ ารทใี่ หบ้ รกิ ารในลกั ษณะพิเศษ
1. ผโู้ ฆษณา (Advertiser) ผทู้ เี่ ป็นเจา้ ของสนิ คา้ หรอื ผผู้ ลติ สนิ คา้ เป็นผเู้ สียคา่ ใชจ้ า่ ย ตดั สนิ ใจเกี่ยวกบั แนวความคดิ ตา่ งๆ ใหร้ ายละเอยี ดขอ้ มลู ผลิตภณั ฑ์ บริษทั ใหญจ่ ะมี House Agency ของตนเอง
2.สานกั งานโฆษณา (Advertising Agency) บรษิ ทั รบั จา้ งผลติ ช้นิ งานโฆษณา ใหบ้ รกิ ารตา่ งๆ เชน่ วเิ คราะหส์ ภาพตลาด, วจิ ยั ตลาด , การลงโฆษณาตามสอ่ื ตา่ งๆ ฯลฯ
บรกิ ารของสานกั งานโฆษณา ตวั แทนหนงั สอื พิมพ์ การซ้อื ขายเน้ือทเ่ี ฉพาะงานในหนงั สอื พิมพ์ การซ้อื ขายเน้ือทหี่ นงั สอื พิมพแ์ บบคา้ สง่ สานกั งานสมั ปทานโฆษณา สานกั งานโฆษณาตวั แทนของผโู้ ฆษณา
รายไดข้ องสานกั งานโฆษณา คา่ นายหนา้ จากสอ่ื โฆษณา ~ 15% คา่ ธรรมเนียม: เป็ นจานวนเงินคงที่ 17.65% จากตน้ ทุนการโฆษณาทงั้ หมด
3.สอื่ โฆษณา (Advertising Media) เลอื กสอื่ ทด่ี แี ละเหมาะสม เพื่อสง่ ขา่ วไดม้ ากทสี่ ุด เรว็ ทสี่ ุดในวงเงนิ งบประมาณจากดั
ปัจจยั พิจารณาในการเลือกสอ่ื วตั ถปุ ระสงคข์ องการโฆษณา จานวนการเขา้ ถึงของสอ่ื : ขอบเขตการเขา้ ถงึ ขอ้ กาหนดของข่าวสาร: ตอ้ งสอดคลอ้ งกบั ขา่ วเรา เวลาและสถานทใี่ นการตดั สนิ ใจ ตน้ ทุนของสอื่
ประเภทของสอ่ื โฆษณา หนงั สือพิมพ์ การโฆษณากลางแจง้ นิตยสาร สอ่ื ไปรษณียโ์ ดยตรง โทรทศั น์ โรงภาพยนตร์ วทิ ยุ สอื่ ออนไลน์
หนงั สอื พิมพ์ แพร่หลาย คนอา่ นมาก ขอ้ ดี ลงภาพและรายละเอยี ดได้ แทรกใบโฆษณาและคปู องได้ เขา้ ถึงกลุม่ เป้ าหมายไดก้ วา้ งและรวดเร็ว ยดื หยุน่ ในการแกไ้ ขสงู
หนงั สอื พิมพ์ ขอ้ เสยี ภาพไมส่ วย ขาดความโดดเดน่ ผอู้ า่ นจะอา่ นเฉพาะสว่ นใดสว่ นหนึ่ง
นิตยสาร ขอ้ ดี เลือกกลุม่ เป้ าหมายได(้ อยา่ งเจาะจงดว้ ย) ภาพสวยงาม ใชค้ ปู องและแบบตอบรบั ได้ ผอู้ า่ นมีโอกาสอา่ นโฆษณามากข้ึน สรา้ งภาพลกั ษณไ์ ด้
นิตยสาร ขอ้ เสยี เขา้ ถงึ เฉพาะกลุม่ เทา่ นน้ั เปลยี่ นแปลงขอ้ ความโฆษณาไดล้ าบากมาก เป็ นสอื่ ทอ่ี อกมาชา้
โทรทศั น์ มีประสทิ ธิภาพที่สดุ นยิ มสดุ ขอ้ ดี เขา้ ถงึ ไดก้ วา้ ง ใหผ้ ลดา้ นความประทบั ใจสงู ปรบั ปรุงขอ้ ความได้ สรา้ งภาพพจนท์ ด่ี แี กผ่ ลติ ภณั ฑ์
โทรทศั น์ ขอ้ เสยี ราคาแพง ผชู้ มจาไดน้ อ้ ย ผชู้ มไมค่ อ่ ยชอบชมโฆษณา
วทิ ยุ เขา้ ถงึ และครอบคลมุ เป้ าหมายมากที่สดุ ขอ้ ดี กระจายขา่ วสารไดม้ ากและเร็ว ปรบั ปรุงโฆษณาได้ ง่ายและคา่ ใชจ้ า่ ยตา่ สถานีวทิ ยมุ ีใหเ้ ลอื กมาก ความถ่ีในการโฆษณาสงู
วทิ ยุ ขอ้ เสยี ถา้ ไมต่ งั้ ใจฟัง ก็จะรบั รูไ้ มไ่ ดผ้ ลดเี ทา่ ทค่ี วร ไมส่ ามารถเหน็ ภาพผลิตภณั ฑไ์ ด้ การเผยแพรข่ ่าวสารเป็นไปอยา่ งรวดเรว็
การโฆษณากลางแจง้ ตอ้ งง่ายๆ สน้ั ๆ เหน็ ชดั สะดดุ ตา ขอ้ ดี สอื่ สารไดร้ วดเร็วและบอ่ ยครงั้ ครอบคลุมไดก้ วา้ งขวาง จดั ทาใหเ้ หมาะสมในแตล่ ะทอ้ งถ่ินได้ คา่ โฆษณาไมแ่ พงนกั (ตอ่ หวั ) เขา้ ถึงไดท้ กุ เพศทุกวยั
การโฆษณากลางแจง้ ขอ้ เสยี ขอ้ ความอาจสน้ั ไปจนไมช่ ดั เจน ทาลายความสวยงามธรรมชาติ ไมส่ ามารถระบุกลุม่ เป้ าหมายได้
สอ่ื ไปรษณียโ์ ดยตรง เขา้ ถงึ เป้ าหมาย โดยเป้ าหมายไม่ไดส้ นใจล่วงหนา้ ขอ้ ดี ระบุกลุม่ เป้ าหมายได้ ควบคมุ การดาเนินกจิ การโฆษณาได้ มีความยดื หยนุ่ ในการแกไ้ ขและเลือกรูปแบบ ปกปิ ดโครงการได ้
สอ่ื ไปรษณียโ์ ดยตรง ขอ้ เสยี อาจจะไมไ่ ดร้ บั ความสนใจและเป็น Junk mail รายชอ่ื เป้ าหมายอาจไมถ่ กู ตอ้ ง คา่ ใชจ้ า่ ยสูง
โรงภาพยนตร์ ขอ้ ดี ไดภ้ าพขนาดใหญ่ ระบบแสง สี เสยี ง ผดู้ ถู กู บงั คบั ใหช้ ม เจาะตลาดตามเขตได้
โรงภาพยนตร์ ขอ้ เสยี ราคาแพงและใชเ้ วลาผลติ นาน ตอ้ งซ้อื สอื่ เป็นรายเดอื น
ระบบออนไลน์ ขอ้ ดี ไมม่ ีขีดจากดั ดา้ นพ้ืนที่ กวา้ งขวางทว่ั โลก เปิดดไู ด้ 24 ช.ม. เปลย่ี นรูปแบบโฆษณาไดร้ วดเร็ว ราคาสอื่ ไมแ่ พง ลูกคา้ บนั ทกึ ขอ้ ความและภาพโฆษณาได้
ระบบออนไลน์ ขอ้ เสยี ไมเ่ หมาะกบั ลกู คา้ ทุกกลุม่ สรา้ งความราคาญใหก้ บั ลูกคา้ ในบางครง้ั เป็นการมดั มอื ชกใหด้ หู รอื อา่ นโฆษณา
4.องคก์ ารทใ่ี หบ้ รกิ ารในลกั ษณะพิเศษ องคก์ ารทใ่ี หบ้ รกิ ารประกอบอนื่ ๆ แกผ่ โู้ ฆษณา สานกั งานโฆษณาและสอ่ื โฆษณา เชน่ โรงพิมพ์ หอ้ งถ่ายภาพ นกั วจิ ยั
ประเภทของการโฆษณา การโฆษณาระดบั ชาติ ผูผ้ ลติ หรอื ผูจ้ ดั จาหน่ายทาการโฆษณา มุ่งส่ผู ูบ้ รโิ ภคทวั่ ประเทศ เชน่ บริษทั P&G โฆษณาแชมพแู พนทนี
ประเภทของการโฆษณา การโฆษณาเพอื่ การคา้ ปลกี หา้ งรา้ นทจี่ าหน่ายสนิ คา้ ทาการโฆษณา มุ่งสผู่ ูบ้ รโิ ภคในแตล่ ะตลาด เชน่ การโฆษณาของหา้ ง Royal Garden พทั ยา
ประเภทของการโฆษณา การโฆษณาเพอ่ื อตุ สาหกรรม ผูผ้ ลติ โฆษณาไปสผู่ ูผ้ ลติ รายอน่ื เพื่อนาผลติ ภณั ฑไ์ ปใชท้ าการผลิตตอ่ เป็นการโฆษณาถึงลูกคา้ โดยตรง เชน่ การออกงานแสดงสนิ คา้ ตา่ งๆ
ประเภทของการโฆษณา การโฆษณาเพอื่ การคา้ ผูผ้ ลติ หรอื ตวั แทนจาหน่ายโฆษณาสนิ คา้ ทจ่ี ะนาสู่ ตลาด มุ่งสพู่ ่อคา้ ปลกี พอ่ คา้ สง่ เพ่ือใหม้ กี ารสตอ๊ กสนิ คา้ หรอื เป็นตวั แทนขาย
ประเภทของการโฆษณา การโฆษณากบั บคุ คลเฉพาะอาชีพ ผูผ้ ลติ หรือตวั แทนจาหน่ายทาการโฆษณา ตอ้ งอาศยั คาแนะนาจากผเู้ ชย่ี วชาญ เชน่ ยา สารเคมี อปุ กรณเ์ ทคโนโลยี
ประเภทของการโฆษณา การโฆษณาความคิด องคก์ ารตา่ งๆ เป็นผโู้ ฆษณา ใหป้ ระชาชนรบั ทราบและชกั จงู ใหเ้ หน็ พอ้ ง เชน่ พรรคการเมือง รฐั วสิ าหกิจ
Search
