หน่วยที่ 6 ราคา

บทท่ี 6 ราคา (Pricing)

ราคา (Price) ◼ คอื มลู คา่ ของสนิ คา้ หรอื บรกิ ารในรปู จานวนเงนิ เพอ่ื กอ่ ใหเ้ กดิ การแลกเปลย่ี นหรอื ยา้ ยกรรมสทิ ธิ ์ นนั้ ◼ มลู ค่า (Value) ◼ การวดั ในเชงิ ปรมิ าณของมลู คา่ ผลติ ภณั ฑซ์ ง่ึ ทาใหผ้ บู้ รโิ ภคพงึ พอใจ และจงู ใจให้ แลกเปลย่ี น ◼ อรรถประโยชน์(Utility) ◼ คุณสมบตั ขิ องผลติ ภณั ฑท์ เ่ี ออ้ื ประโยชน์ให้

อรรถประโยชน์(Utility) ◼ Form utility: รปู ร่างสวยถกู ใจ ◼ Time Utility: ซื้อได้ตามฤดกู าล ◼ Place utility: หาซื้อได้ง่าย ◼ Possession Utility: สามารถซื้อและเป็น เจา้ ของได้

Value Added ◼ การสรา้ งมลู คา่ เพมิ่ ใหก้ บั สนิ คา้ นัน่ คอื สรา้ ง คุณคา่ ใหส้ นิ คา้ มากขน้ึ กวา่ ทล่ี กู คา้ ควรจะไดร้ บั ◼ เป็นการเปรยี บเทยี บระหวา่ งประโยชน์ทล่ี ูกคา้ ไดร้ บั กบั ปรมิ าณเงนิ ทเ่ี สยี ไป ◼ ขน้ึ อยกู่ บั ความพงึ พอใจเป็นหลกั ของแพงแต่ ถกู ใจ กเ็ ป็นราคาทเ่ี หมาะสมไดเ้ ชน่ กนั

ความสาคญั ของราคา ◼ ทาใหเ้ กดิ รายไดจ้ ากการขาย ◼ ทาใหเ้ กดิ กาไร และขยายกจิ การได้ ◼ เกดิ การจา้ งแรงงาน ◼ ระบบเศรษฐกจิ ดขี น้ึ

วตั ถปุ ระสงคใ์ นการตงั้ ราคา กำไรตำมเป้ำหมำย 1. เพื่อกำไร กำไรสูงสุด กำไรในระดบั ทพี่ อใจ 2. เพื่อเพม่ิ ยอดขำย เพมิ่ ปริมำณขำย 3. เพ่ือรักษำสถำนะเดิม เพม่ิ ส่วนครองตลำด

วตั ถปุ ระสงคเ์ พ่ือผลกาไร ◼ กำไรตำมเป้ำหมำยทีก่ ำหนด ◼ ระยะสนั้ เชน่ 1 ปี ไดก้ าไร 0% จากเงนิ ลงทนุ ◼ ระยะยาว เชน่ 3 ปี ไดก้ าไร 10% จากเงนิ ลงทุน

วตั ถปุ ระสงคเ์ พื่อผลกาไร ◼ กำไรสงู สดุ ◼ เหมาะกบั กจิ การขนาดเลก็ หรอื ขายสนิ คา้ แบบ ผกู ขาด ◼ มกั เป็นแผนระยะสนั้ เน่ืองจากคแู่ ขง่ เรมิ่ มาก ◼ มกั ใชก้ บั สนิ คา้ หรหู รา ตอ้ งการ Image

วตั ถปุ ระสงคเ์ พ่ือผลกาไร ◼ กำไรในระดบั ทีพ่ อใจ ◼ เป็นระดบั กาไรทท่ี าใหอ้ ยรู่ อดไดต้ อ่ ไป ◼ เป็นทพ่ี อใจของผถู้ อื หนุ้

วตั ถปุ ระสงคเ์ พื่อเพ่ิมยอดขาย ◼ กำรเพิม่ ปริมำณกำรขำย ◼ เชอ่ื วา่ ยอดขายเพม่ิ กาไรจะเพมิ่ ตาม ◼ กำรเพิม่ ส่วนครองตลำด ◼ สตู รหา % Market Share ◼ ตอ้ งเพมิ่ ยอดขายของตน ใหม้ ากกวา่ การเพม่ิ ของยอดขายของคแู่ ขง่ ดว้ ย

วตั ถปุ ระสงคเ์ พื่อรกั ษาสถานะ ◼ เพอ่ื ตรงึ ราคาสนิ คา้ ใหค้ งท่ี ◼ หลกี เลย่ี งการแขง่ ขนั หรอื สงครามราคา ◼ เป็นผนู้ าดา้ นราคาในระยะยาว ◼ ผตู้ ามจะตงั้ ราคาตามผนู้ าในตลาด

ปัจจยั ท่ีมีอิทธิพลต่อการตดั สินใจด้านราคา ◼ ปัจจยั ภายใน(Internal Factor) ◼ ปัจจยั ภายนอก(External Factor)

ปัจจยั ภายใน ◼ เป้าหมายและวตั ถุประสงคข์ ององคก์ ร ◼ ตน้ ทนุ : เป็นราคาพน้ื ฐานของสนิ คา้ ◼ ลกั ษณะผลติ ภณั ฑ:์ สนิ คา้ ต่างมากราคาสงู ตาม ◼ วงจรชวี ติ ผลติ ภณั ฑ์

วงจรชีวิตผลิตภณั ฑก์ บั กำรตงั้ รำคำ ◼ ขนั้ แนะนำ: สงู หรอื ต่ากไ็ ด้ ◼ ขนั้ เติบโต: มกั ตงั้ ราคาใหต้ ่าลง ◼ ขนั้ เติบโตเตม็ ที:่ ราคาตงั้ ตามคณุ ภาพสนิ คา้ ปรบั ราคามาก ◼ ขนั้ ตกตำ่ ◼ ลดราคาเพอ่ื รกั ษาความตอ้ งการลกู คา้ ◼ ขน้ึ ราคาถา้ ลกู คา้ มี Brand Loyalty

ปัจจยั ภายนอก ◼ วตั ถุดบิ : เป็นตน้ ทนุ สนิ คา้ ◼ ความยดื หยนุ่ ของอปุ สงค:์ P สงู D ลด ◼ ความตอ้ งการดา้ นจติ วทิ ยา ◼ สภาพเศรษฐกจิ ◼ กฎหมายและรฐั บาล

ปัจจยั ภายนอก ◼ การแขง่ ขนั ◼ แขง่ ขนั แบบสมบรู ณ์ ◼ แขง่ ขนั แบบกง่ึ ผกู ขาด ◼ แขง่ ขนั แบบผปู้ ระกอบการน้อยราย ◼ แขง่ ขนั แบบผกู ขาด

วิธีพืน้ ฐานในการตงั้ ราคา ◼ การตงั้ ราคาทางทฤษฎี ◼ การตงั้ ราคาทางปฏบิ ตั ิ

กำรตงั้ รำคำทำงทฤษฎี ◼ ตงั้ ราคาโดยพจิ ารณารายรบั รวม และตน้ ทุนรวม ◼ ตงั้ ราคาโดยคานึงจดุ ค้มุ ทนุ ◼ จดุ คมุ้ ทุน คอื จดุ ทป่ี รมิ าณสนิ คา้ มจี านวนทท่ี าให้ ตน้ ทนุ สนิ คา้ รวมทงั้ หมดเทา่ กบั รายรบั รวม ทงั้ หมด หรอื มกี าไรเป็น 0 พอดี

วิธีกำรคำนวณ ◼ กาหนดราคาจากการกาหนดปรมิ าณสนิ คา้ ตามสตู ร ◼ กาหนดราคาโดยคานึงถงึ กาไรเป็นหลกั ◼ กาไรสุทธิ = รายรบั รวม - ตน้ ทนุ รวม

การกาหนดราคาทางปฏิบตั ิ ◼ คานงึ ถงึ อตั ราผลตอบแทนตามเป้าหมายของเงนิ ทนุ ◼ การตงั้ ระดบั ราคาสาหรบั คนกลาง ◼ Mark up ◼Mark up on price ◼Mark up on cost ◼ Mark down

Mark down ◼ ลดราคาสนิ คา้ ลง เพราะตงั้ ไวส้ งู เกนิ ไป ◼ สง่ เสรมิ การขายใหก้ บั สนิ คา้ ◼ ตอ้ งการระบายสนิ คา้ หรอื สนิ คา้ มตี าหนิ ◼ มคี านวณดว้ ย ทาใจซะดๆี

นโยบายการตงั้ ราคา ◼ ราคาเดยี วและหลายราคา ◼ ตงั้ ราคาสงู และราคาต่า ◼ ราคาตามหลกั จติ วทิ ยา ◼ ระดบั ราคา ◼ สว่ นลดและสว่ นยอดให้ ◼ ราคาตามหลกั ภมู ศิ าสตร์

นโยบำยรำคำเดียวและหลำยรำคำ ◼ ราคาเดยี ว (One price Policy) ◼ ซอ้ื ทุกทไ่ี ดใ้ นราคาเท่ากนั ◼ ลกู คา้ มนั่ ใจไดใ้ นระดบั ราคา ◼ ราคาหลายๆ ราคา (Variable Price Policy) ◼ ราคาจะตา่ งไปตามแตล่ ะรา้ น ◼ ชว่ ยใหร้ า้ นคา้ ลดราคาใหก้ บั ลกู คา้ ของตนได้

นโยบำยรำคำสงู และรำคำตำ่ ◼ การตงั้ ราคาสงู (Skimming Price) เหมาะกบั ◼ สนิ คา้ ใหม่ ◼ Demand > Supply ◼ Monopoly ◼ ลา้ สมยั งา่ ย (สนิ คา้ เทคโนโลยี เป็นตน้ )

นโยบำยรำคำสงู และรำคำตำ่ ◼ การตงั้ ราคาต่า (Penetration Price) ◼ เจาะตลาดหวงั ครองตลาด ◼ กดี กนั้ คแู่ ขง่ ขนั เขา้ มาทาตลาด ◼ ตอ้ งเพมิ่ กาลงั การผลติ เน่อื งจากแนวโน้ม ลกู คา้ ซอ้ื มากขน้ึ

นโยบำยรำคำตำมหลกั จิตวิทยำ ◼ เลขค่ี (Odd Number) ◼ การตงั้ ราคาแบบลอ่ ใจ (Lost Leader): ตงั้ ราคา ต่ากวา่ ทนุ ◼ การตงั้ ราคาเป็นกลมุ่ สนิ คา้ (Price Lining): กาหนดราคาสนิ คา้ เป็นกลุ่ม ตา่ งกนั

นโยบำยรำคำตำมหลกั จิตวิทยำ ◼ การตงั้ ราคาสนิ คา้ ทแ่ี สดงถงึ ชอ่ื เสยี ง (Prestige Pricing); ราคาสงู ไวก้ อ่ น ◼ การตงั้ ราคาตามความเคยชนิ (Customary Pricing): ตงั้ ตามผนู้ าในตลาด เน่อื งจากตงั้ แปลกไมไ่ ด้

นโยบายการตงั้ ตามระดบั ราคา ◼ เท่ากบั คแู่ ขง่ : หลกี ◼ ต่ากวา่ คแู่ ขง่ : เพม่ิ ยอด / สู้ ◼ สงู กวา่ คแู่ ขง่ : เน้นคณุ ภาพ

นโยบายให้ส่วนลดและส่วนยอมให้ ◼ สว่ นลดปรมิ าณ ◼ สว่ นลดการคา้ ◼ สว่ นลดเงนิ สด ◼ สว่ นลดฤดกู าล ◼ สว่ ยยอมใหส้ าหรบั สง่ เสรมิ การขาย ◼ สว่ นยอมใหส้ าหรบั การโฆษณา ◼ สว่ นยอมใหส้ าหรบั การนาสนิ คา้ เกา่ มาแลก

ส่วนลดปริมำณ ◼ สว่ นลดแบบสะสม: ซอ้ื ครบจานวนตาม กาหนดเวลา ไดส้ ว่ นลดเพมิ่ จากสว่ นลด ธรรมดา ◼ สว่ นลดแบบไมส่ ะสม: ใชจ้ านวนซอ้ื ต่อครงั้ เป็นหลกั ในการลดราคา

ส่วนลดกำรค้ำ หรอื ส่วนลดตำมหน้ำที่ ◼ ผผู้ ลติ ลดใหร้ า้ นคา้ สง่ โดยหกั จากราคาขาย ประมาณ 30% ◼ เป็นประโยชน์ต่อพอ่ คา้ คนกลางมาก

ส่วนลดเงินสด ◼ ลดใหเ้ พม่ิ อกี ถา้ มาจา่ ยภายในกาหนด ◼ ตวั อยา่ ง 2/10, n/30

ส่วนลดตำมฤดกู ำล ◼ ผผู้ ลติ ชกั จงู พอ่ คา้ คนกลางใหซ้ ้อื สนิ คา้ ตุน กอ่ นขายจรงิ ◼ ผลกั ภาระการเกบ็ รกั ษาสนิ คา้ ไปได้

ส่วนยอมให้สำหรบั ส่งเสริมกำรขำย ◼ สว่ นลดทผ่ี ผู้ ลติ แถมตวั สนิ คา้ ใหก้ บั รา้ นคา้ ◼ หรอื เป็นสว่ นลดเงนิ สดจานวนหน่ึงเพอ่ื ให้ รา้ นคา้ ขายสนิ คา้ ราคาต่าลง

ส่วนยอมให้สำหรบั กำรโฆษณำ ◼ ผผู้ ลติ ออกคา่ ใชจ้ า่ ยการโฆษณาใหพ้ ่อคา้ คนกลางบางสว่ น หรอื ทงั้ หมด

ส่วนยอมให้โดยกำรนำสินค้ำเก่ำมำแลก ◼ กระตุน้ ใหผ้ บู้ รโิ ภคนาสนิ คา้ เก่ามาแลกซอ้ื สนิ คา้ ใหมข่ องเรา ◼ เป็นกลยทุ ธท์ อ่ี าจดงึ ลกู คา้ จากคู่แขง่ ขนั ได้

นโยบำยรำคำตำมหลกั ภมู ิศำสตร์ ◼ ราคาเท่ากนั ในอาณาเขตเดยี วกนั : AIS ◼ การตงั้ ราคาสง่ มอบราคาเดยี ว:เหมาะกบั สนิ คา้ ชน้ิ เลก็ น้าหนกั เบา

นโยบำยรำคำตำมหลกั ภมู ิศำสตร์ ◼ การตงั้ ราคาแบบ F.O.B.: ◼ F.O.B. Seller’s Plant: ตงั้ ราคาท่ี โรงงานผผู้ ลติ ไมร่ บั ผดิ ชอบคา่ ใชจ้ า่ ย อ่นื เลย ◼ F.O.B. Buyer’s Plant: รวมคา่ ประกนั + คา่ ขนสง่ มกั ใชก้ บั ลกู คา้ อย่ใู กล้

นโยบำยรำคำตำมหลกั ภมู ิศำสตร์ ◼ การตงั้ ราคา ณ จดุ ฐาน: ราคาขาย + คา่ ขนสง่ จากจุดฐานทใ่ี กลล้ กู คา้ ทส่ี ุด ◼ Phantom Freight:จดุ ฐานทาใหเ้ กดิ คชจ. เพมิ่ ใหก้ บั ลกู คา้ = คา่ ขนสง่ ผี ◼ Freight Absorption:จดุ ฐานทาใหเ้ สยี คชจ. น้อยลง = คา่ ขนสง่ ทผี่ ผู้ ลติ ถกู ดดู กลนื