การตัดสินใจเลือกซื้อรถจักรยานยนต์บิ๊กไบค์ในจังหวัดนนทบุรี

การตดั สนิ ใจเลอื กซอ้ื รถจกั รยานยนตบ์ กิ๊ ไบคใ์ นจงั หวดั นนทบุรี The Decision to Buy a Motorcycle Bigbike in Nonthaburi Province

การตัดสนิ ใจเลือกซ้ือรถจักรยานยนต์บ๊ิกไบค์ในจังหวัดนนทบุรี The Decision to Buy a Motorcycle Bigbike in Nonthaburi Province กรชนก ดษิ ฐเลก็ การค้นคว้าอสิ ระเปน็ สว่ นหนึ่งของการศึกษาตามหลักสตู ร บรหิ ารธุรกจิ มหาบณั ฑิต มหาวทิ ยาลัยกรงุ เทพ ปกี ารศึกษา 2558

© 2560 กรชนก ดิษฐเล็ก สงวนลิขสิทธิ์



กรชนก ดิษฐเลก็ . ปริญญาบริหารธุรกิจมหาบณั ฑิต, เมษายน 2560, บณั ฑิตวิทยาลยั มหาวทิ ยาลัยกรุงเทพ. การตดั สินใจเลือกซ้ือรถจักรยานยนต์บ๊ิกไบคใ์ นจงั หวดั นนทบุรี (69 หนา้ ) อาจารย์ท่ีปรึกษา: ดร.ชุตมิ าวดี ทองจนี บทคดั ยอ่ การศกึ ษาฉบับนี้มวี ตั ถุประสงค์เพ่ือศึกษาศึกษาส่วนประสมทางการตลาด คณุ ค่าตราสินค้า และแรงจูงใจทมี่ ีผลตอ่ การตดั สนิ ใจเลือกซื้อรถจักรยานยนต์บกิ๊ ไบค์ของคนในจังหวดั นนทบรุ ี กลมุ่ ตัวอย่างคือ ประชากรที่สนใจรถจักรยานยนต์บ๊ิกไบค์ ในจังหวดั นนทบุรี ที่มอี ายตุ ้ังแต่ 15 ปขี นึ้ ไป เนอ่ื งจากเปน็ กลุ่มตวั อยา่ งที่สามารถทาใบอนุญาตขบั ขร่ี ถจักรยานยนต์ได้ ทาการสุ่มตวั อย่างแบบ สะดวก จานวน 400 ชุด โดยมีเครื่องมอื ท่ีใช้คือแบบสอบถาม มีค่าความเชื่อมั่นเทา่ กับ 0.900 สถติ ทิ ่ี ใช้ในการวิเคราะหข์ ้อมลู คือ สถิตเิ ชิงพรรณนา ได้แก่ คา่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย สว่ นเบย่ี งเบนมาตรฐาน และ สถิตเิ ชงิ อ้างองิ โดยใช้การวิเคราะห์การถดถอยเชงิ พหุ (Multiple Regression) ผลการศึกษาพบวา่ กลมุ่ ตวั อยา่ งสว่ นใหญ่เพศชาย ร้อยละ 84.0 มีอายุ 25 - 34 ปี รอ้ ยละ 52.0 มรี ะดบั การศึกษาปริญญาตรี รอ้ ยละ 27.5 มรี ายไดเ้ ฉลีย่ ตอ่ เดือน 10,001 – 20,000 บาท รอ้ ย ละ 43.3 มอี าชีพพนักงานบริษทั เอกชน รอ้ ยละ 39.7 ตอ้ งการซอ้ื รถบิ๊กไบค์ยี่ห้อ Kawasaki รอ้ ยละ 49.3 และต้องการซอ้ื รถบ๊ิกไบค์ประเภท Sport ร้อยละ 37.0 โดยให้ความสาคัญกับปจั จยั สว่ น ประสมทางการตลาด โดยรวมในระดับมาก ซง่ึ ใหค้ วามสาคญั กบั ปัจจัยด้านผลติ ภัณฑ์ มากที่สุด รองลงมาคือ ปจั จัยดา้ นช่องทางการจดั จาหน่าย ปัจจยั ดา้ นการส่งเสรมิ ทางการตลาดและปัจจัยดา้ น ราคา สว่ นในดา้ นคณุ ค่าตราสินคา้ กล่มุ ตวั อย่างใหค้ วามสาคัญโดยรวมในระดบั มาก ซึง่ ให้ความสาคญั กบั การรจู้ กั ตราสินคา้ มากที่สุด รองลงมาคอื คุณภาพท่ีถกู รับรู้ ความสัมพนั ธ์กบั ตราสินค้า และความ ภกั ดตี ่อตราสินค้า และมีแรงจูงใจท่ีเกดิ จากตวั ผลติ ภณั ฑ์ อารมณ์ และอุปถัมภร์ า้ นคา้ ในระดบั มาก สาหรับผลการทดสอบสมมติฐาน พบวา่ แรงจงู ใจและ คุณค่าตราสนิ ค้ามีอิทธิพลต่อการ ตดั สินใจซือ้ รถจักรยานยนต์บิ๊กไบค์ในจงั หวัดนนทบรุ ี รอ้ ยละ 53.7 อยา่ งมีนยั สาคัญทางสถติ ทิ ี่ระดับ 0.05 คาสาคัญ: ส่วนประสมทางการตลาด, คณุ ค่าตราสนิ ค้า, แรงจงู ใจ, การตัดสนิ ใจ

Ditlek, K. M.B.A., April 2016, Graduate School, Bangkok University. The Decision to Buy a Motorcycle Bigbike in Nonthaburi Province (69 pp.) Advisor: Chutimavadee Thongjeen, Ph. D. ABSTRACT The objective of this study was to investigate the marketing mix, brand equity, and motivation affecting decision making in buying bigbike among people in Nonthaburi Province. The sample of this study was people aged 15 years and over who are interested in bigbike in Nonthaburi. This age group was selected because of their ability to hold motorcycle driver license. The sample was selected based on convenience sampling method. 400 copies of questionnaires were used as the research instrument with the reliability of 0.900. The statistics used for data analysis were descriptive statistics including percentage, mean, and standard deviation as well as inferential statistics by using multiple regression analysis. The results of this study indicated that most of the samples were males (84.0%); those aged between 25-34 years old (52.0% ); those with Bachelor’s Degree (27.5%); those with average monthly income of 10,001-20,000 baht(43.3%); those being employee at private company (39.7%); those with desire to buy Kawasaki bigbike (49.3%), and those with desire to buy Sport bigbike (37.0%). Moreover, overall the sample placed high level of importance on marketing mix. When individual aspects were considered, the factor with highest mean score was Product, followed by Place, Promotion, and Price. Overall the sample placed high level of importance on brand equity. When individual aspects were considered, the factor with highest mean score was brand awareness, followed by perceived quality, brand relationship, and brand loyalty. Product motive, Emotional motive, and Patronage motive were rated at high level. For the hypothesis test, it was found that motive and brand equity influenced the decision making in buying bigbike in Nonthaburi province at 53.7% with statistical significance level of 0.05.

Keywords: Marketing mix, Brand Equity, Motivation

ช กิตตกิ รรมประกาศ การวิจยั เฉพาะบคุ คลในครัง้ นี้ สามารถสาเร็จลุล่วงไปด้วยดีอนั เนือ่ งจากการไดร้ ับความ อนุเคราะห์จาก ดร.ชตุ ิมาวดี ทองจีน อาจารย์ทปี่ รึกษาเฉพาะบุคคล ซึง่ ได้ให้ความรู้ การชี้แนะ แนวทางการศึกษา ตรวจสอบแกไ้ ขข้อบกพรอ่ งตา่ งๆ ตลอดจนการใหค้ าปรึกษาซ่ึงเปน็ ประโยชน์ใน การวิจัย จนกระทง่ั การวิจัยครงั้ นี้สาเรจ็ ลลุ ่วงไปด้วยดี ผูศ้ กึ ษาขอขอบคุณผูต้ อบแบบสอบถามทุกท่าน ท่กี รุณาสละเวลาใหข้ ้อมลู ในการตอบแบบสอบถาม รวมท้ังอาจารย์ทา่ นอน่ื ๆ ที่ได้ถา่ ยทอดวชิ าความรู้ ให้ และสามารถนามาประยกุ ตใ์ ชใ้ นการศึกษาวิจยั ครั้งนี้สุดทา้ ยนี้ ผ้ศู กึ ษาขอกราบขอบพระคุณ บิดา มารดา และสมาชกิ ในครอบครัว รวมท้งั เพอ่ื นๆ ทกุ ท่านที่ ให้ความชว่ ยเหลอื และสนับสนุนเปน็ กาลังใจที่ดี ในการศึกษาวิจัยครง้ั นตี้ ลอดมา กรชนก ดิษฐเลก็

สารบัญ ซ บทคัดย่อภาษาไทย หน้า บทคดั ย่อภาษาอังกฤษ ง กติ ติกรรมประกาศ จ สารบญั ตาราง ช สารบัญภาพ ญ บทท่ี 1 บทนา ฎ 1.1 ความสาคญั และท่ีมาของปัญหาวิจยั 1 1.2 คาถามในการวจิ ยั 3 1.3 วัตถุประสงค์ของการศึกษา 3 1.4 ขอบเขตการศกึ ษา 4 1.5 ประโยชนท์ ่ีใชใ้ นการศึกษา 5 1.6 นยิ ามศัพท์เฉพาะ 5 1.7 กรอบแนวคิด 7 1.8 สมมตฐิ าน 8 บทท่ี 2 แนวคดิ ทฤษฎีและงานวจิ ยั ที่เก่ยี วข้อง 2.1 แนวคิดและทฤษฎีเกี่ยวกับส่วนประสมทางการตลาด 9 2.2 แนวคิดและทฤษฎคี ุณคา่ ตราสินค้า 18 2.3 แนวคิดและทฤษฎเี กีย่ วกับแรงจงู ใจ 22 2.4 แนวคิดและทฤษฎีเกีย่ วกับการตัดสนิ ใจซื้อ 24 2.5 งานวจิ ยั ทีเ่ ก่ียวขอ้ ง 29 บทท่ี 3 ระเบยี บวจิ ัย 3.1 ประชากร 34 3.2 กลุม่ ตัวอยา่ ง 34 3.3 การตรวจสอบเคร่ืองมือ 35 3.4 ค่าความเช่อื มัน่ รวม 35 3.5 องค์ประกอบของแบบสอบถาม 35 3.6 การเก็บรวบรวมข้อมลู 36 3.7 การแปลผลขอ้ มลู 36

สารบัญ (ต่อ) ฌ บทที่ 3 (ตอ่ ) ระเบียบวจิ ัย หน้า 3.8 สถติ ทิ ี่ใช้ในการวิเคราะห์ 37 บทท่ี 4 การวิเคราะห์ข้อมลู ส่วนท่ี 1 เป็นข้อมลู ทั่วไปของกลุม่ ตวั อย่าง 39 ส่วนท่ี 2 เปน็ ขอ้ มูลเกยี่ วกับปัจจัยส่วนประสมทางการตลาด 43 ส่วนท่ี 3 เปน็ ข้อมูลเกย่ี วกับคุณค่าตราสินคา้ 46 สว่ นที่ 4 เปน็ ขอ้ มลู เกย่ี วกับแรงจูงใจ 49 สว่ นท่ี 5 เป็นข้อมลู เกย่ี วกับการตัดสินใจซอื้ รถจักรยานยนต์บกิ๊ ไบค์ 50 ส่วนที่ 6 สรุปผลการทดสอบสมมตฐิ าน 52 บทที่ 5 สรปุ และอภปิ รายผล 54 5.1 สรุปผลการศกึ ษา 57 5.2 การอภปิ รายผล 59 5.3 ขอ้ เสนอแนะสาหรับการนาผลไปใช้ 59 5.4 ขอ้ เสนอแนะสาหรับการวิจัยครง้ั ไป 60 62 บรรณานกุ รม 69 ภาคผนวก ประวัตผิ ู้เขียน เอกสารข้อตกลงว่าด้วยการขออนุญาตใหใ้ ชส้ ทิ ธิใ์ นรายงานการคน้ คว้าอิสระ

สารบญั ตาราง ญ ตารางท่ี 4.1: ผลการวิเคราะหข์ ้อมลู จาแนกตามเพศ หน้า ตารางท่ี 4.2: ผลการวเิ คราะหข์ ้อมลู จาแนกตามอายุ 39 ตารางที่ 4.3: ผลการวเิ คราะหข์ ้อมลู จาแนกตามระดับการศึกษา 39 ตารางท่ี 4.4: ผลการวิเคราะหข์ ้อมลู จาแนกตาม รายได้เฉลย่ี ต่อเดอื น 40 ตารางที่ 4.5: ผลการวิเคราะห์ข้อมูล จาแนกตามอาชีพ 40 ตารางท่ี 4.6: ผลการวิเคราะห์ข้อมลู จาแนกตามย่ีห้อรถ 41 ตารางที่ 4.7: ผลการวเิ คราะหข์ ้อมลู จาแนกตามประเภทรถ 42 ตารางท่ี 4.8: ระดบั ปจั จยั ด้านผลิตภณั ฑ์ 42 ตารางที่ 4.9: ระดบั ปัจจัยดา้ นราคา 43 ตารางที่ 4.10: ระดับปจั จยั ด้านชอ่ งทางการจัดจาหนา่ ย 44 ตารางท่ี 4.11: ระดบั ปัจจัยด้านการสง่ เสริมทางการตลาด 44 ตารางที่ 4.12: ระดบั การรู้จักตราสนิ คา้ 45 ตารางท่ี 4.13: ระดบั คุณภาพท่ีถูกรับรู้ 46 ตารางท่ี 4.14: ระดบั ความสัมพนั ธ์กบั ตราสนิ คา้ 47 ตารางท่ี 4.15: ระดับความภกั ดีตอ่ ตราสินคา้ 47 ตารางท่ี 4.16: ระดับแรงจงู ใจที่เกิดจากตัวผลติ ภัณฑ์ 48 ตารางที่ 4.17: ระดบั แรงจงู ใจทเี่ กิดจากอารมณ์ 49 ตารางที่ 4.18: ระดบั แรงจูงใจทเี่ กิดจากการอุปถัมภ์รา้ นคา้ 49 ตารางท่ี 4.19: ระดับการตัดสนิ ใจซอื้ 50 ตารางท่ี 4.20: ความสัมพนั ธร์ ะหว่างปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดกับการตัดสนิ ใจซอื้ 50 52 รถจักรยานยนต์บ๊ิกไบคใ์ นจังหวดั นนทบุรี ตารางที่ 4.21: สรุปผลการทดสอบสมมุติฐาน 53

ฎ สารบญั ภาพ ภาพที่ 1.1: สถิติจานวนรถจักรยานยนต์ใหม่ (ป้ายแดง) ท่ีจดทะเบียนโดยแยกยีห่ ้อรถ หน้า (รย.12) ประจาปี พ.ศ.2559 2 ภาพที่ 1.2: กรอบแนวความคดิ ภาพท่ี 2.1: แสดงสว่ นประสมทางการตลาด 7 ภาพที่ 2.2: แบบจาลองคุณค่าตราสนิ คา้ 17 ภาพท่ี 2.3: การรูจ้ กั ชอ่ื ตราสนิ ค้า 4 ระดบั 18 ภาพท่ี 2.4: คุณคา่ ของตราสนิ คา้ ท่ีเกดิ จากคณุ ภาพทีถ่ ูกรับรู้ 20 ภาพท่ี 2.5: แสดงความแตกตา่ งความสัมพันธ์ ระหวา่ งการจูงใจและความพึงพอใจ 21 23

บทที่ 1 บทนา 1.1 ความสาคญั และทมี่ าของปัญหาวจิ ยั ปจั จุบนั การเดนิ ทางบนทอ้ งถนนโดยเฉพาะในตวั เมืองนนั้ ไมส่ ะดวกเหมือนแต่กอ่ น เนื่องจาก จานวนประชากรเพิ่มมากข้นึ รถยนตเ์ พิม่ ขน้ึ เพราะต้องการความสะดวกสบายในการเดนิ ทาง ทาให้ใน ปัจจบุ นั น้ันมีการจราจรติดขัดย่งิ ข้นึ กวา่ แต่กอ่ น ดังน้นั นอกจากรถยนต์แล้วรถจักรยานยนตจ์ ึงเป็น ตัวเลือกอีกทางหนึ่งสาหรับผทู้ ่ใี ชร้ ถใช้ถนนถนน ที่สามารถทาใหก้ ารเดินทางนน้ั สะดวกรวดเรว็ มากขน้ึ เน่ืองจากมีความคล่องตัวและประหยดั เวลากวา่ รถยนต์ โดยเฉพาะในเวลาเร่งด่วน จึงทาให้ผู้คน บางส่วนนนั้ หนั ใชร้ ถจกั รยานยนต์กันมากขนึ้ รวมถงึ รถจกั รยานยนต์ขนาดใหญ่อย่าง “บ๊ิกไบค์” (Big Bike) ดว้ ย ซ่งึ รถจกั ยานยนต์บก๊ิ ไบคน์ ีจ้ ะมีหลายประเภท แตล่ ะประเภทจะมีรูปลักษณ์ทแี่ ตกตา่ งกัน ออกไป ตวั รถจักรยานยนต์บ๊ิกไบค์น้ันสามารถแบ่งประเภทได้ 9 ประเภทคือ สปอรต์ , ทัวริ่ง, ช็อป เปอรห์ รอื ทรงครุยเซอร์, เน็คเก็ต, เอ็นดูโร่, โมตาร์ด, ดูออล เพอร์โพส, สกู๊ตเตอร์ และ โมโตครอส ซง่ึ ท้งั หมดนีจ้ ะมีตั้งแต่ขนาดความจะของเคร่อื งยนต์ตัง้ แต่ 150 ซซี ี ขึน้ ไปจนถึง 2400 ซซี ี (“Boxza Racing”, 2558) หลายปีมานร้ี ถจักรยานยนตบ์ ิ๊กไบค์เปน็ ทนี่ ิยมมากขึ้น จะสังเกตได้จากแบรนดต์ ่างๆ ท่ีเร่ิมเข้า มาทาการตลาดในประเทศไทย ซง่ึ แตก่ ่อนนน้ั มเี พยี งแบรนดเ์ ดยี วคอื คาวาซากิ เทา่ นน้ั แตใ่ นปจั จบุ นั เจา้ ของค่ายแบรนด์ดังต่าง ๆ เริม่ เขา้ มาทาการตลาดเอง รวมไปจนถึงแบรนด์ดงั จากยุโรปก็เขา้ มาร่วม แขง่ ขนั ในตลาดประเทศไทยเพิม่ ขน้ึ โดยเฉพาะบางแบรนด์หรือบางรุ่นนนั้ ยังมีฐานการผลติ ในประเทศ ไทยอีกดว้ ย และด้วยรูปร่างลักษณะของตวั รถทีด่ ทู นั สมยั นั้น ทาให้รถจักรยานยนต์บ๊กิ ไบคน์ ั้นเปน็ ท่ี นา่ สนใจอยา่ งมาก โดยเฉพาะหนุม่ สาวท่ีชอบในความเร็ว และมคี วามฝันที่จะมีรถจกั รยานยนต์บิก๊ ไบค์ ของตัวเอง หรือบางคนนั้นอาจมีเหตุผลทแี่ ตกต่างกนั ไป ยกตัวอย่างอาทิเชน่ ต้องการมีกล่มุ รถจักรยานยนต์บ๊ิกไบค์ของตัวเอง อยากท่ีจะเข้าสงั คม ได้แรงบันดาลใจจากหนัง หรือโฆษณา เปน็ ตน้ ปจั จบุ ันรถจกั รยานยนต์บิ๊กไบคน์ ้นั มใี ห้เลอื กหลากหลายแบรนด์ หลากหลายรนุ่ ซง่ึ แตล่ ะรนุ่ แตล่ ะ แบรนด์กจ็ ะมลี กั ษณะ รปู ทรง ความจุของเครอื่ งยนต์ รวมถึงราคาทีแ่ ตกต่างกันออกไป ซึ่งสามารถ เปรียบเทียบความนยิ มของแต่ละแบรนดข์ องรถจักรยานยนต์บ๊ิกไบค์ได้ดังน้ี

2 ภาพที่ 1.1: สถิตจิ านวนรถจกั รยานยนตใ์ หม่ (ป้ายแดง) ทจี่ ดทะเบียนโดยแยกยีห่ ้อรถ (รย.12) ประจาปี พ.ศ.2559 BMW Ducati Honda Kawasaki KTM Yamaha 1,366,025 1,638 1,553 23,606 245,749 585 ปี 2559 ที่มา: กรมการขนส่งทางบกป.ี (2559). สถิติจานวนรถจกั รยานยนต์ใหม่ (ปา้ ยแดง) ทจี่ ดทะเบียน โดยแยกยห่ี ้อรถ (รย.12) ประจาปี พ.ศ.2559. สืบคน้ จาก http://apps.dlt.go.th/statistics_web/brandcar.html. จากสถติ จิ านวนรถจกั รยานยนต์ใหม่ ทจ่ี ดทะเบยี นในปี 2559 จะยกตัวอย่าง 6 ย่หี ้อท่เี ป็นที่ นิยม และผลิตในประเทศไทย จากท้งั หมด 70 กว่าแบรนด์ ศนู ยว์ จิ ัยกสกิ รไทย, ปี 2559 มองว่า จะยงั เป็นปที ดี่ สี าหรบั รถจักรยานยนต์เพอื่ ตอบสนอง ไลฟ์สไตล์ (ความจุกระบอกสูบตัง้ แต่ 151 ซซี ี ขึ้นไป) โดยคาดวา่ จะมแี นวโนม้ ขยายตัวกวา่ ร้อยละ 30 หรือคดิ เป็นยอดจดทะเบียนกว่า 70,000 คนั ซึ่งกลุ่มตลาดดงั กลา่ ว เปน็ กลุ่มที่ลูกค้ายังคงมีกาลังซ้ือ หรือมฐี านลูกค้าทย่ี ังพอไดร้ บั อานสิ งส์จากการเตบิ โตทางเศรษฐกิจในประเทศ ซ่ึงพบว่าตลอดชว่ ง 4 ปี ท่ีผา่ นมา เป็นกล่มุ ประเภทรถจกั รยานยนต์ท่ีมีศักยภาพการเติบโตสงู มาอย่างต่อเนื่อง สว่ นทศิ ทางตลาดรถจักรยานยนต์ในประเทศ ศนู ยว์ จิ ยั กสิกรไทย มองวา่ นา่ จะยงั คงอยู่ ทา่ มกลางความเสี่ยงสงู ต่อเน่ืองจากปีท่ีผา่ นมา สง่ ผลใหต้ ลาดจักรยานยนตม์ ีแนวโนม้ ทรงตัวหรืออาจ ขยายตวั ได้เพยี งไม่เกนิ ร้อยละ 2 หรือคดิ เป็นจานวนยอดขายรถจกั รยานยนตป์ ระมาณ 1,640,000 ถึง 1,670,000 คัน อย่างไรกต็ าม เม่อื พจิ ารณาด้านมลู คา่ คาดวา่ จะมีแนวโน้มขยายตวั ไม่ต่ากวา่ รอ้ ยละ

3 10 หรือคิดเป็นมูลคา่ มากกว่า 101,000 ล้านบาท เพม่ิ ขนึ้ จากราว 91,500 ล้านบาทในปีท่ีแลว้ เนื่องจากตลาดรถจักรยานยนต์ไลฟ์สไตลท์ มี่ รี ะดบั ราคาสูงมีแนวโน้มขยายตัวเพ่ิมขึ้นตอ่ เนื่อง จากข้อมูลดงั กล่าวข้างตน้ ผู้วจิ ยั จงึ เกดิ ความสนใจทจี่ ะศึกษาปัจจัยตา่ ง ๆ ทส่ี ง่ ผลตอ่ การ ตัดสนิ ใจเลอื กซ้ือรถจักรยานยนต์บิ๊กไบค์ เพ่ือให้ทราบถึงอิทธิพลของสว่ นประสมทางการตลาด คุณค่า ของตราสนิ ค้า และแรงจูงใจ ทีม่ ีตอ่ การตดั สนิ ใจเลือกซ้ือรถจกั รยานยนตบ์ ก๊ิ ไบค์ของผู้บริโภคใน จังหวัดนนทบรุ ี เพือ่ เปน็ ประโยชน์ใหผ้ ู้ทีด่ าเนนิ ธุรกจิ เกี่ยวกับรถจักรยานยนตป์ ระเภทบก๊ิ ไบคน์ าผล การศกึ ษานไี้ ปพัฒนา หรือประยกุ ตใ์ ช้กบั ธรุ กิจในด้านของกลยทุ ธท์ างการตลาด เตรยี มพรอ้ มรับมือกับ การแขง่ ขนั จากคแู่ ข่งในสถานการณ์ปัจจบุ นั และอนาคต และเพ่ือให้สอดคลอ้ งกบั ความตอ้ งการของ ผบู้ รโิ ภค 1.2 คาถามในการวจิ ยั 1.2.1 ปจั จยั ส่วนประสมทางการตลาดใดบ้างที่มีผลต่อการตัดสนิ ใจเลอื กซื้อรถจักรยานยนต์ บ๊ิกไบค์ 1.2.2 คุณค่าตราสนิ คา้ ด้านใดทมี่ อี ิทธพิ ลตอ่ การตัดสินใจซ้ือรถจกั รยานยนตบ์ ๊ิกไบค์ 1.2.3 แรงจูงใจใดบ้างทม่ี ีอิทธิพลตอ่ การตัดสินใจซ้ือรถจักรยานยนต์บก๊ิ ไบค์ 1.2.4 สาหรบั ผบู้ ริโภคในนนทบุรีนนั้ ปัจจัยใดบา้ งทม่ี ีอทิ ธพิ ลต่อการตัดสินใจซ้ือ รถจกั รยานยนตบ์ ๊ิกไบค์ 1.3 วตั ถปุ ระสงคข์ องการศึกษา การศึกษาในครงั้ นี้ มวี ัตถุประสงค์ดงั ต่อไปน้คี ือ 1.3.1 เพือ่ ศึกษาศกึ ษาสว่ นประสมทางการตลาดทมี่ ีผลตอ่ การตัดสนิ ใจเลือกซ้ือ รถจักรยานยนต์บิ๊กไบค์ของคนในจงั หวดั นนทบรุ ี 1.3.2 เพ่ือศึกษาคุณคา่ ตราสนิ ค้าทีม่ ผี ลต่อการตดั สินใจเลือกซอ้ื รถจักรยานยนต์บิ๊กไบค์ของ คนในจงั หวดั นนทบรุ ี 1.3.3 เพื่อศึกษาแรงจงู ใจทมี่ ีผลต่อการตัดสนิ ใจเลือกซ้อื รถจักรยานยนตบ์ ก๊ิ ไบค์ของคนใน จังหวดั นนทบุรี 1.3.4 เพื่อศึกษาปัจจยั ทีม่ ผี ลต่อการตัดสนิ ใจเลือกซ้ือรถจกั รยานยนตบ์ ิก๊ ไบค์ของคนใน จังหวดั นนทบรุ ี

4 1.4 ขอบเขตการศกึ ษา ผูว้ ิจยั ใช้การวิจยั เชิงปรมิ าณสาหรบั การศกึ ษาในคร้งั นโี้ ดยเลอื กใชว้ ธิ กี ารสารวจดว้ ย แบบสอบถามท่ีสรา้ งข้นึ และไดก้ าหนดขอบเขตของการวจิ ยั ไว้ดังนคี้ ือ 1.4.1 ประชากรท่ใี ชศ้ ึกษา คือ ประชากรทส่ี นใจรถจกั รยานยนตบ์ ิ๊กไบค์ ในจังหวัดนนทบุรี ที่มอี ายุตงั้ แต่ 15 ปขี ้นึ ไป เนื่องจากเปน็ กลุ่มตัวอยา่ งทส่ี ามารถทาใบอนญุ าตขับขีร่ ถจักรยานยนตไ์ ด้ 1.4.2 ตวั อย่างท่ีใช้ศึกษาเลือกจากประชากรท่ตี ดั สนิ ใจเลือกซื้อรถจักรยานยนตบ์ ๊ิกไบค์ ใน จงั หวัดนนทบุรี โดยวธิ กี ารสุ่มตัวอยา่ งแบบสะดวก และใชจ้ านวน 400 คน ซึง่ จานวนนี้ได้จากการใช้ ตารางสาเรจ็ รปู ของ Yamane (1967) 1.4.3 ตวั แปรที่เกีย่ วขอ้ งกับการศึกษา ประกอบด้วย ตวั แปรอสิ ระ คือ 1. ปจั จยั สว่ นประสมทางการตลาด - ปัจจัยดา้ นผลติ ภณั ฑ์ - ปัจจยั ดา้ นราคา - ปจั จยั ด้านช่องทางในการจดั จาหน่าย - ปัจจยั ดา้ นการส่งเสรมิ การตลาด 2. คณุ ค่าตราสินค้า - การรจู้ ักชื่อตราสินค้า - คุณภาพท่ถี ูกรับรู้ - ความสัมพันธ์กับตราสินค้า - ความภกั ดตี ่อตราสนิ คา้ 3. ปจั จัยเกีย่ วกับแรงจูงใจในการตดั สินใจ - แรงจูงใจทเ่ี กิดจากตวั ผลิตภัณฑ์ - แรงจูงใจทเ่ี กดิ จากอารมณ์ - แรงจูงใจทเ่ี กิดจากการอุปถมั ภ์ร้านค้า ตวั แปรตาม คือ การตดั สินใจเลือกซื้อรถจกั รยานยนต์บิก๊ ไบค์ 14.4 สถานที่ศึกษาท่ีผูว้ ิจัยใช้เกบ็ รวบรวมขอ้ มูล คือ ศนู ยจ์ าหน่ายรถจักรยานตย์ นตบ์ ิ๊กไบค์ ในจงั หวัดนนทบรุ ี จานวน 400 ชดุ 1.4.5 ระยะเวลาในการศกึ ษา เร่ิมต้ังแต่ มถิ นุ ายน 2559 ถงึ กุมภาพนั ธ์ 2560 1.4.6 สถติ ทิ ใ่ี ชใ้ นการวจิ ยั การแจกแจงความถ่ี ค่าร้อยละ ค่าเฉลยี่ ส่วนเบ่ียงเบนมาตรฐาน และ Multiple Regression

5 1.5 ประโยชน์ทใ่ี ชใ้ นการศกึ ษา ผลจากการศึกษามีประโยชน์ต่อฝา่ ยท่ีเกย่ี วขอ้ งดังนี้ คือ 1.5.1 ผู้ประกอบการธุรกิจเก่ียวกบั รถจกั รยานยนต์บ๊ิกไบค์สามารถนาผลการศึกษาวจิ ัยไป พฒั นาและปรับปรุงกลยทุ ธ์ทางการตลาดใหเ้ หมาะสมและมีประสทิ ธภิ าพ 1.5.2 ผทู้ ีส่ นใจทาธุรกิจเก่ยี วกับรถจักรยานยนต์บก๊ิ ไบค์สามารถนาผลการศึกษาไปใชเ้ ป็น แนวทางในการวางแผนธรุ กิจเพอื่ ให้สอดคล้องกับความต้องการของตลาดและเพ่ือเพิม่ ขดี ความสามารถในการแขง่ ขนั กับค่แู ขง่ รายอน่ื 1.5.3 นกั ศกึ ษา นกั วิจัย หรือบุคคลทั่วไปสามารถนาผลที่ได้จากการศึกษาวจิ ัยน้ีไปใชเ้ ป็น แนวทางในการศกึ ษาต่อได้ 1.6 นยิ ามศัพทเ์ ฉพาะ คานิยามศัพทเ์ ฉพาะในการศึกษาในครั้งนี้ ไดแ้ ก่ 1.6.1 ส่วนประสมทางการตลาด หมายถงึ เคร่ืองมือทางการตลาดทธ่ี ุรกิจนามาปรบั ใชเ้ พื่อให้ บรรลุเปา้ หมายทางธรุ กิจที่วางไว้ ตามแนวคดิ ของ ศริ ิวรรณ เสรีรัตน์, ปริญ ลักษติ านนท์ และศุภร เสรีรตั น์ (2546) - ปจั จัยด้านผลติ ภณั ฑ์ หมายถงึ ตวั รถจักรยานยนตบ์ ๊ิกไบค์ สขี องตัวรถ ราคาของตัวรถ คุณภาพของตวั รถ การบรกิ ารของศูนยบ์ รกิ าร และชอ่ื เสยี งของผู้ใหบ้ ริการ ทตี่ รงตามความต้องการ ของผบู้ รโิ ภค - ปัจจัยดา้ นราคา หมายถงึ ราคาของรถจักรยานยนต์บกิ๊ ไบค์ ทม่ี คี วามเหมาะสมกบั คณุ ภาพ ของตวั รถ และความตอ้ งการของผู้บริโภค - ปัจจัยด้านช่องทางในการจดั จาหน่าย หมายถึง ศูนยบ์ ริการทจ่ี าหนา่ ยรถจกั รยานยนต์ บก๊ิ ไบค์เปน็ ท่ีรจู้ ักของผ้บู ริโภค ทส่ี ามารถเข้าถึงไดง้ ่าย และสะดวกในการเลอื กซ้อื - ปัจจัยดา้ นการส่งเสริมการตลาด หมายถึง การส่ือสารเพ่ือสรา้ งความพงึ พอใจให้แกผ่ ู้บริโภค ตอ่ ตราสินคา้ หรือบริการ เพื่อจูงใจใหเ้ กดิ ความต้องการในการซ้อื รถจักรยานยนต์บก๊ิ ไบค์ 1.6.2 คุณคา่ ตราสินค้า หมายถึง ความรสู้ ึกของผบู้ ริโภคต่อการตัดสนิ ใจซื้อรถจกั รยานยนต์ บ๊กิ ไบค์ ตามทฤษฎีของ Aaker (1991) คุณค่าตราสินค้าประกอบด้วย - การรจู้ ักช่ือตราสินค้า หมายถงึ การรบั รู้ จดจา และระลึกถงึ ช่ือของตราสินคา้ ในขณะที กาลงั นึกถึงตวั รถจกั รยานยนต์บิก๊ ไบค์ - คุณภาพท่ีถูกรับรู้ หมายถงึ การรบั รู้ถึงคุณภาพของรถจกั รยานยนต์บิ๊กไบค์ รวมทั้งคุณภาพ ที่เหนือกว่าเม่อื เทยี บกบั ตราสินค้าอ่นื ๆ

6 - ความสัมพันธก์ บั ตราสนิ คา้ หมายถึง การรับรู้ถงึ ตวั ตราสินค้าจากความทรงจาหรือ ประสบการณ์ ทาให้เกิดทศั นคตเิ ชงิ บวกต่อตราสนิ ค้า ทัศนคตทิ ่ีเกิดขน้ึ จะสร้างคณุ คา่ ให้กบั ตราสนิ คา้ สร้างความแตกตา่ งและเปน็ เหตุผลในการซื้อของผู้บริโภค - ความภกั ดตี อ่ ตราสนิ ค้า หมายถึง ความภักดีต่อตราสินคา้ เป็นสิ่งท่ีแสดงถึงความมนั่ คงท่ี ผบู้ รโิ ภคมีต่อตราสนิ คา้ รถจักรยานยนตบ์ ก๊ิ ไบค์ ทาใหเ้ กิดเป็นการตัดสินใจซื้อซา้ และเป็นเหมอื นส่ิงท่ี แสดงถึงศักยภาพของทางการตลาดของรถจกั รยานยนต์บิ๊กไบคภ์ ายใตต้ ราสนิ ค้านัน้ ๆ - สนิ ทรพั ย์ประเภทอน่ื ๆ ของตราสนิ คา้ หมายถึง สทิ ธิบตั ร เคร่ืองหมายการค้า และ ความสัมพันธ์กับช่องทางการจัดจาหนา่ ย สนิ ทรพั ย์ท่ีมีคา่ ของตราสนิ ค้าจะปกปอ้ งตราสินคา้ ไม่ให้เกดิ ความสับสนจากคแู่ ข่งในตลาด 1.6.3 แรงจงู ใจ คือ หมายถงึ ภาวะในการเพิ่มพฤติกรรมการกระทากิจกรรมของบคุ คลจงใจ กระทาพฤติกรรมนน้ั เพอ่ื ใหบ้ รรลุเป้าทตี่ อ้ งการ ตามทฤษฎีของ Domjan (1996) 1.6.4 การตดั สนิ ใจซื้อ ทศั นะ 4 ประการในการตดั สนิ ใจซอ้ื ของผบู้ ริโภค จะพจิ ารณาถงึ ทศั นะสาคญั ที่เกย่ี วขอ้ งกบั สาเหตุและวิธีการซึ่งบุคคลตัดสินใจซอื้ (Kotler, 2000)

7 1.7 กรอบแนวคดิ ภาพที่ 1.2: กรอบแนวความคิด ปจั จยั สว่ นประสมทางการตลาด การตดั สินใจซื้อ 1. ปจั จยั ด้านผลิตภณั ฑ์ รถจักรยานยนต์บิ๊กไบค์ 2. ปจั จยั ดา้ นราคา 3. ปจั จยั ด้านชอ่ งทางในการจัดจาหนา่ ย (Kotler,2003) 4. ปจั จัยด้านการสง่ เสรมิ การตลาด (ศิริวรรณ เสรีรตั น์, 2546) คุณคา่ ตราสินคา้ 1. การรูจ้ ักชือ่ ตราสินค้า 2. คุณภาพท่ีถูกรับรู้ 3. ความสมั พนั ธ์กับตราสนิ ค้า 4. ความภกั ดีต่อตราสนิ ค้า (Aaker, 1996) แรงจงู ใจ 1. แรงจูงใจที่เกดิ จากตัวผลิตภณั ฑ์ 2. แรงจงู ใจทีเ่ กิดจากอารมณ์ 3. แรงจงู ใจท่เี กิดจากการอุปถัมภ์รา้ นค้า (Schiffman & Kunuk, 2007) กรอบแนวคิดข้างตน้ แสดงถึงอทิ ธพิ ลท่ีปัจจยั ส่วนประสมทางการตลาด แรงจงู ใจ และคุณคา่ ตราสินค้าทีม่ ตี ่อการตดั สนิ ใจซื้อรถจักรยานยนตบ์ ิก๊ ไบค์ ภายใต้แนวความคิดเรื่องสว่ นประสมทาง การตลาด แนวคิดเกีย่ วกับคุณค่าตราสินคา้ แนวคดิ เก่ียวกับแรงจูงใจ และทฤษฏีเกย่ี วกับกระบวนการ ตดั สินใจซ้อื

8 1.8 สมมตฐิ าน สมมตฐิ านของงานวิจยั เร่ือง \"การตัดสินใจเลอื กซ้ือรถจักรยานยนตบ์ ๊ิกไบคใ์ นจงั หวัดนนทบุรี” มดี งั ตอ่ ไปนี้ 1.8.1 ปัจจยั ส่วนประสมทางการตลาดมีอิทธพิ ลตอ่ การตดั สินใจซอ้ื รถจักรยานยนตบ์ ๊ิกไบค์ใน จงั หวัดนนทบุรี 1.8.2 คุณค่าตราสินค้ามีอทิ ธิพลต่อการตดั สนิ ใจซ้ือรถจักรยานยนต์บก๊ิ ไบคใ์ นจงั หวดั นนทบุรี 1.8.3 แรงจูงใจมีอทิ ธิพลต่อการตัดสินใจซ้อื รถจักรยานยนต์บ๊ิกไบค์ในจังหวัดนนทบุรี

บทที่ 2 แนวคดิ ทฤษฎแี ละงานวจิ ยั ทเี่ กยี่ วขอ้ ง ในการศึกษาเร่ืองการตดั สินใจเลือกซ้ือรถจกั รยานยนต์บ๊ิกไบคใ์ นจงั หวัดนนทบุรีผูว้ ิจยั ได้ ศกึ ษาเอกสารและงานวิจัยท่เี กยี่ วข้องและได้นําเสนอตามหัวขอ้ ตอ่ ไปน้ี 2.1 แนวคดิ และทฤษฎเี ก่ยี วกับสว่ นประสมทางการตลาด 2.2 แนวคดิ และทฤษฎีคุณคา่ ตราสินคา้ 2.3 แนวคิดและทฤษฎีเกีย่ วกับแรงจงู ใจ 2.4 แนวคิดและทฤษฎเี ก่ียวกับการตัดสินใจซื้อ 2.5 งานวจิ ัยท่ีเกย่ี วข้อง รายละเอียดในแตล่ ะส่วนที่กลา่ วมาขา้ งต้น มสี าระสาํ คัญดังน้ี 2.1 แนวคดิ และทฤษฎเี กยี่ วกบั สว่ นประสมทางการตลาด ความหมายของสว่ นประสมทางการตลาด (Marketing Mix) Kotler (2000) ไดใ้ หค้ วามหมายของสว่ นประสมทางการตลาดไว้ว่าเป็นกลุ่มของเครือ่ งมือ ทางการตลาดทีอ่ งคก์ รใช้ในการปฏิบตั ิตามวตั ถุประสงค์ทางการตลาดกลุ่มเป้าหมาย ธงชัย สันติวงษ์ (2540) ได้ให้ความหมายของสว่ นประสมทางการตลาดวา่ หมายถงึ การผสม ท่ีเข้ากันได้อย่างดีเปน็ อันหนึง่ อันเดียวกนั ของการกาํ หนดราคา การส่งเสรมิ การ ขายผลิตภัณฑ์ทีเ่ สนอ ขายและระบบการจัดจาํ หนา่ ยซึง่ ไดม้ ีการจดั ออกแบบเพื่อใช้สําหรบั การเข้าถงึ กลุ่มผูบ้ ริโภคท่ตี ้องการ ศริ วิ รรณ เสรรี ตั นแ์ ละคณะ (2546) ได้ใหค้ วามหมายของสว่ นประสมทางการตลาดว่า เป็นตวั แปรทางการตลาดทค่ี วบคมุ ได้ ซ่งึ บริษัทใชร้ ว่ มกันเพ่ือตอบสนองความพงึ พอใจแก่กล่มุ เป้าหมาย เสรี วงษ์มณฑา (2542) ได้ให้ความหมายของสว่ นประสมทางการตลาด (Marketing Mix หรอื 4Ps) ไวว้ ่าส่วนประสมทางการตลาด หมายถึง ตวั แปรทางการตลาดทีค่ วบคุมได้ซึง่ บรษิ ัทใช้ รว่ มกนั เพื่อตอบสนองความพึงพอใจแกก่ ลุ่มเป้าหมายหรือเป็นเครื่องมือที่ใช้ร่วมกันเพื่อใหบ้ รรลุ วตั ถุประสงค์ทางการตดิ ตอ่ ส่ือสารขององค์การ จากความหมายขา้ งตน้ พอจะสรปุ ไดว้ ่าสว่ นประสมทางการตลาด หมายถึง ตัวแปรทาง การตลาดทค่ี วบคมุ ได้ ซง่ึ เปน็ กลุ่มของเครื่องมือทางการตลาดทอี่ งคก์ รใชร้ ่วมกันเพ่ือตอบสนองความ ต้องการแก่กลมุ่ ลกู คา้ เป้าหมาย

10 ทฤษฎสี ว่ นประสมทางการตลาด ศิริวรรณ เสรีรตั นแ์ ละคณะ (2546) กลา่ วว่า ส่วนประสมทางการตลาด (Marketing Mix หรอื 4Ps) เปน็ เครือ่ งมอื ที่ประกอบดว้ ยสิง่ ต่าง ๆ ดังตอ่ ไปนี้ 1. ผลติ ภณั ฑ์ (Product) หมายถงึ สงิ่ ท่เี สนอขายโดยธุรกจิ เพือ่ ตอบสนองความจําเปน็ หรือ ความต้องการของลูกค้าให้เกิดความพงึ พอใจ ประกอบด้วย สง่ิ ทสี่ ัมผัสได้และสมั ผัสไมไ่ ด้ เช่น บรรจุภณั ฑ์ สี ราคา คณุ ภาพ ตราสินคา้ บริการ และชื่อเสียงของผู้ขาย ผลติ ภัณฑ์อาจจะเป็น สินค้า บริการ สถานที่ บุคคลหรอื ความคิด ผลติ ภณั ฑ์ที่ เสนอขาย อาจจะมีตัวคนหรือไม่มีตัวตนกไ็ ด้ ผลิตภณั ฑจ์ ึงประกอบดว้ ย สินค้า บรกิ าร ความคดิ สถานทีอ่ งคก์ ร หรือบุคคลผลติ ภัณฑ์ต้องมี อรรถประโยชน์ (Utility) มคี ุณคา่ (Value) ในสายตาของ ลกู คา้ จึงจะมีผลทําให้ผลติ ภณั ฑ์สามารถ ขายได้ การกาํ หนดกลยทุ ธด์ ้านผลิตภณั ฑต์ ้องพยายาม คํานึงถงึ ปัจจยั ต่อไปนี้ 1.1 ความแตกต่างของผลิตภณั ฑ์ (Product Differentiation) และ (หรอื ) ความ แตกตา่ ง ทางการแขง่ ขนั (Competitive Differentiation) 1.2 องคป์ ระกอบ (คุณสมบัติ) ของผลิตภณั ฑ์ (Product Component) เช่น ประโยชน์ พ้ืนฐาน รูปลักษณ์คุณภาพ การบรรจภุ ัณฑต์ ราสินค้า ฯลฯ 1.3 การกําหนดตําแหนง่ ผลติ ภัณฑ์ (Product Positioning) เป็นการออกแบบ ผลิตภณั ฑ์ของบริษทั เพอื่ แสดงตําแหนง่ ท่ีแตกตา่ ง และมีคุณคา่ ในจติ ใจของลูกค้าเป้าหมาย 1.4 การพฒั นาผลิตภณั ฑ์ (Product Development) เพือ่ ให้ผลติ ภัณฑ์มลี กั ษณะใหม่ และ ปรบั ปรงุ ให้ดีขนึ้ (New and Improved) ซง่ึ ตอ้ งคํานึงถึงความสามารถในการตอบสนองความ ต้องการของลูกค้าไดด้ ีย่ิงข้ึน 1.5 กลยทุ ธเ์ กยี่ วกับสว่ นประสมผลติ ภัณฑ์ (Product Mix) และสายผลติ ภัณฑ์ (Product Line) คณุ สมบตั ทิ สี่ ําคัญของผลติ ภณั ฑ์ 1. คุณภาพผลติ ภัณฑ์ (Product Quality) เปน็ การวัดการทํางานและวดั ความคงทน ของ ผลิตภณั ฑ์ เกณฑ์ในการวดั คุณภาพถือหลักความพึงพอใจของลกู คา้ และคณุ ภาพทเี่ หนือกวา่ คู่ แขง่ ขนั ถ้าสนิ ค้าคุณภาพตาํ่ ผู้ซอ้ื จะไมซ่ ้ือซํ้า ถา้ สนิ คา้ คุณภาพสงู เกินอํานาจซื้อของผู้บรโิ ภคสินค้าก็ ขายไม่ได้นักการตลาดต้องพิจารณาว่า สินค้าควรมคี ุณภาพระดับใดบา้ งและต้นทนุ เท่าใดจงึ จะเปน็ ท่ี พอใจของผ้บู ริโภครวมท้งั คณุ ภาพสนิ คา้ ตอ้ งสมํา่ เสมอและมีมาตรฐานเพื่อทีจ่ ะสรา้ งการยอมรบั 2. ลักษณะทางกายภายของสินคา้ (Physical Characteristics of Goods) เป็น รปู ร่าง ลกั ษณะ ท่ีลูกคา้ สามารถมองเหน็ ได้และสามารถรับรูไ้ ด้ดว้ ยประสาทสัมผัสทั้ง 5 คือ รูป รส กลิ่น เสยี ง สมั ผสั เช่น รูปรา่ งลกั ษณะรปู แบบ การบรรจภุ ัณฑ์เปน็ ต้น

11 3. ราคา (Price) เปน็ จํานวนเงนิ ซ่งึ แสดงเปน็ มูลคา่ ทผี่ ้บู รโิ ภคยอมจ่ายเงินเพ่ือแลกกับ ผลประโยชน์ท่ีจะไดร้ บั จากสนิ ค้าหรือบรกิ ารการตดั สนิ ในดา้ นราคาไมจ่ าํ เป็นต้องเปน็ ราคาสูงหรอื ตา่ํ แตเ่ ปน็ ราคาทีผ่ ้บู ริโภคเกิดการรับรใู้ นคุณค่า (Perceived Value) 4. ช่อื เสียงของผู้ขายหรือตราสนิ ค้า (Brand) หมายถงึ ชือ่ คาํ สัญลกั ษณ์ การ ออกแบบหรือ สว่ นประสมของส่งิ ดงั กล่าว เพื่อระบุถึงสินคา้ และบริการของผู้ขายรายใดรายหนงึ่ หรือ กลุ่มของ ผู้ขายเพ่ือแสดงถงึ ลักษณะทแี่ ตกต่างจากคูแ่ ข่ง 5. บรรจภุ ัณฑ์ (Packaging) หมายถึง กจิ กรรมท่ีเกี่ยวขอ้ งในการออกแบบ และการ ผลติ สง่ิ บรรจุ หรอื ส่งิ หอ่ หุม้ ผลิตภณั ฑ์ บรรจภุ ณั ฑ์เป็นสิง่ ท่ีให้เกิดการรับรู้ คือการมองเห็นสินคา้ เมื่อ ผบู้ ริโภคเกดิ การยอมรบั ในบรรจุภัณฑก์ ็จะนําไปสู่การจูงใจใหเ้ กิดการซื้อผลิตภัณฑ์ ดงั นนั้ บรรจภุ ณั ฑ์ จงึ ต้องมีความโดดเดน่ โดยอาจแสดงถงึ ตาํ แหน่งผลิตภณั ฑ์สินคา้ นั้นใหช้ ัดเจน 6. การออกแบบ (Design) เป็นงานทเ่ี กี่ยวข้องกับ รูปแบบ ลักษณะ การบรรจุหีบหอ่ ซง่ึ ปัจจัยเหลา่ นี้จะมผี ลกระทบตอ่ พฤตกิ รรมการซ้ือของผูบ้ ริโภค ดงั นน้ั ผู้ผลติ ที่มีผูเ้ ช่ียวชาญดา้ นการ ออกแบบจงึ ต้องศึกษาความต้องการของผู้บริโภค เพื่อออกแบบสินค้าใหต้ รงกับความต้องการของ ผู้บริโภค 7. การรับประกัน (Warranty) เปน็ เคร่ืองมือท่ีสําคญั ในการแขง่ ขันโดยเฉพาะสนิ คา้ พวก รถยนต์ เครอื่ งใช้ในบ้าน และเคร่อื งจักร เพราะเปน็ การลดความเสี่ยงจากการซอ้ื สนิ ค้าของลกู ค้า และ รวมทงั้ การสร้างความเชื่อม่ัน ฉะน้ัน ผผู้ ลิตหรือคนกลางอาจเสนอการรับประกัน เป็นลายลกั ษณ์ อักษร หรือด้วยคาํ พดู โดยทวั่ ไปการรบั ประกนั จะระบุเป็นประเด็นสาํ คัญ 3 ประเด็น คือ 7.1 การรับประกันต้องใหข้ ้อมูลทสี่ มบูรณว์ ่า ผซู้ ือ้ จะร้องเรียนทีไ่ หน กบั ใคร อยา่ งไร เม่ือสนิ ค้ามปี ญั หา 7.2 การรบั ประกันจะต้องให้ ผู้บริโภคทราบล่วงหน้ากอ่ นการซ้อื 7.3 การรับประกนั จะต้องระบเุ ง่ือนไขการรบั ประกันทางด้านระยะเวลา ขอบเขตความ รับผดิ ชอบและเง่อื นไขอน่ื ๆ 8. สขี องผลิตภณั ฑ์ (Color) เปน็ สง่ิ จูงใจให้เกิดการซ้ือเพราะสีทําให้เกดิ อารมณ์ดา้ น จิตวทิ ยา ชว่ ยใหเ้ กิดการรบั ร้แู ละสนใจในผลิตภณั ฑ์ 9.การใหบ้ รกิ าร (Serving) การตดั สนิ ใจของผู้บริโภคในปัจจุบนั ขึน้ อยู่กับการใหบ้ ริการ แก่ ลกู คา้ ของผูข้ ายหรอื ผ้ผู ลิต คือ ผบู้ ริโภคมกั จะซ้อื สนิ ค้ากับร้านคา้ ทใ่ี หบ้ ริการดแี ละถูกใจ เชน่ การ บริการหลังการขาย เปน็ ตน้ 10. วตั ถดุ ิบ (Raw Material) หรือวสั ดทุ ี่ใช้ในการผลติ (Material) ผ้ผู ลติ มที างเลือกท่ี จะใช้ วัตถดุ บิ หรือวสั ดหุ ลายอย่างในการผลติ ซ่งึ จะต้องคาํ นึงถึงความต้องการของผู้บรโิ ภคว่าพอใจ แบบใด ตลอดจนต้องพจิ ารณาถงึ ต้นทุนในการผลิต และความสามารถในการจัดหาวตั ถุดิบด้วย

12 11. ความปลอดภัยของผลิตภัณฑ์ (Product Safety) และภาระจากผลิตภณั ฑ์ (Product Liability) ความปลอดภยั ของผลิตภัณฑ์เป็นสงิ่ สําคญั ทีธ่ ุรกิจต้องเผชญิ และยังเปน็ ปญั หา ทาง จรยิ ธรรมทง้ั ทางธุรกิจและผ้บู รโิ ภค ผลติ ภัณฑ์ท่ไี ม่ปลอดภัยทาํ ใหผ้ ้ผู ลติ หรอื ผ้ขู ายเกิดภาระจาก ผลิตภัณฑ์ซ่ึงเปน็ สมรรถภาพของผลิตภณั ฑ์ที่ทาํ ให้เกดิ การทํางานหรอื เปน็ อันตรายสาํ หรับผูผ้ ลติ ที่ ตอ้ งรับผิดชอบต่อผบู้ ริโภค 12. มาตรฐาน (Standard) เมื่อมีเทคโนโลยใี หม่เกดิ ขึน้ จะตอ้ งคํานึงถงึ ประโยชน์และ มาตรฐานของเทคโนโลยีน้ัน ซ่งึ ตอ้ งมกี ารกําหนดมาตรฐานการผลิตข้ึนจะชว่ ยควบคุมคุณภาพและ ความปลอดภัยต่อผบู้ ริโภคได้ 13. ความเข้ากนั ได้ (Compatibility) เปน็ การออกแบบผลิตภณั ฑ์ใหส้ อดคลอ้ งกับ ความคาดหวังของลูกคา้ และสามารถนําไปใช้ได้ดี ในทางปฏิบัติโดยไมเ่ กิดปญั หาในการใช้ 14. คณุ คา่ ผลติ ภัณฑ์ (Product Value) เป็นลักษณะผลตอบแทนที่ได้รับจากการใช้ ผลติ ภณั ฑ์ซ่ึงผูบ้ รโิ ภคต้องเปรียบเทียบระหว่างคุณคา่ ที่เกิดจากความพงึ พอใจในผลิตภณั ฑท์ ส่ี งู กวา่ ตน้ ทุนหรอื ราคาที่จา่ ยไป 15. ความหลากหลายของสนิ คา้ (Variety) ผู้บริโภคส่วนมากจะพอใจที่จะเลือกซื้อ สินค้าทมี่ ี ให้เลอื กมากในรูปของสีกลิ่น รส ขนาดการบรรจุหีบห่อ แบบ ลักษณะ เน่ืองจากผู้บรโิ ภคมี ความ ต้องการที่แตกต่างกนั ดงั นั้น ผู้ผลติ จึงจําเป็นตอ้ งมีสินค้าหลากหลายเพื่อเปน็ ทางเลือกให้กบั ผู้บรโิ ภค ทมี่ ีความตอ้ งการที่แตกต่างกนั 2. ราคา (Price) หมายถงึ จาํ นวนเงนิ หรือสงิ่ อื่น ๆ ที่มคี วามจาํ เป็นตอ้ งจ่ายเพ่ือให้ได้ ผลติ ภัณฑ์ หรือหมายถึงคุณค่าผลิตภณั ฑใ์ นรูป ตวั เอง ราคา เป็น P ตวั ทส่ี องทเ่ี กดิ ขน้ึ ถัดจาก Product ราคาเป็นต้นทนุ (Cost) ของลกู ค้าผู้บริโภคจะ เปรียบเทียบระหว่างคุณคา่ (Value) ของ ผลิตภัณฑก์ ับราคา (Price) ของผลติ ภณั ฑน์ ั้น ถ้าคุณคา่ สูง กว่า ราคาผู้บริโภคก็จะตดั สินใจซื้อ ดงั นั้นผู้ กาํ หนดกลยทุ ธด์ ้านราคา ตอ้ งคํานึงถึง 2.1 คุณคา่ ที่รับรู้ (Perceived Value) ในสายตาของลกู ค้า ซงึ่ ต้องพิจารณาการ ยอมรบั ของ ลกู ค้าในคุณคา่ ของผลิตภณั ฑ์ว่าสงู กวา่ ราคาผลิตภัณฑ์น้ัน 2.2 ต้นทนุ สินคา้ และค่าใช้จ่ายที่เกย่ี วข้อง 2.3 การแข่งขนั 2.4 ปัจจัยอนื่ ๆ 2.5 คุณสมบัติที่สาํ คัญจองราคา (Kotler, 1997) 2.5.1 การกําหนดราคา (List Price) ธุรกจิ ต้องกาํ หนดราคาสนิ คา้ ตั้งแต่มีการ พฒั นา ผลติ ภณั ฑ์ หรอื เม่ือมีการแนะนาํ ผลิตภณั ฑเ์ ขา้ ในช่องทางการจาํ หน่ายใหม่ หรอื ในเขตพ้นื ที่

13 ใหม่หรือ เม่ือมีการเข้าประมูลสัญญาจา้ งครง้ั ใหม่ ธรุ กิจต้องตัดสินใจวา่ จะวางตาํ แหน่งคณุ ภาพ ผลิตภณั ฑ์กบั ราคาอย่างไรในแต่ละตลาด 2.5.2 การใหส้ ่วนลด (Price Discount) แบ่งออกได้ดังนี้ 2.5.2.1 สว่ นลดเงินสด คอื การลดราคาใหก้ บั ผู้ซ้ือ สําหรบั การชําระเงนิ โดยเรว็ 2.5.2.2 สว่ นลดปรมิ าณ คือ การลดราคาสาํ หรับหารซือ้ ในปริมาณมาก ซึ่งควรหักกบั ลูกค้าทุกคนในปริมาณที่เท่าเทียมกนั และไม่ควรเกดิ ต้นทนุ ของผูข้ าย การให้ส่วนลด อาจใหต้ ามคาํ สงั่ ซ้ือแต่ละงวด หรอื ให้ตามจํานวนหน่วยโดยรวมช่วงเวลาหนึ่ง 2.5.2.3 สว่ นลดตามฤดูกาล คือ การใหส้ ว่ นลดสาํ หรับผู้ท่ซี ้อื สินคา้ หรือ บริการนอกฤดูกาล เช่น โรงแรม ตั๋วเครื่องบนิ ที่เสนอสว่ นลดช่วงทไ่ี ม่ใช่ฤดูกาลและมยี อดขายต่าํ 2.5.3 การให้ระยะเวลาในการชาํ ระเงินและระยะเวลาของสินเชือ่ (Payment Period and Credit Term) คอื การใหร้ ะยะเวลาในการชําระเงินสาํ หรับผู้ทซ่ี ื้อสินค้าหรือบรกิ ารตาม ระยะเวลาที่ กําหนดไว้ ดงั นน้ั ราคาจึงเป็นเคร่ืองมือทส่ี ามารถดึงดูดความสนใจของผู้บริโภคได้ 3. การจดั จาํ หนา่ ย (Place หรือ Distribution) หมายถงึ โครงสรา้ งของชอ่ งทาง ซึ่ง ประกอบด้วยสถาบันและกิจกรรมใชเ้ พอ่ื เคลอ่ื นย้ายผลติ ภัณฑแ์ ละบริการจากองค์การไปยังตลาด สถาบนั ทน่ี าํ ผลติ ภัณฑ์ออกสู่ตลาดเปา้ หมาย คือ สถาบันการตลาด สว่ นกจิ กรรมทช่ี ว่ ยในการ กระจาย ตัวสินคา้ ประกอบด้วย การขนส่ง การคลงั สนิ ค้า และการเก็บรักษาสินค้าคงคลัง การจดั จําหน่ายจงึ ประกอบด้วย 2 สว่ น ดงั นี้ 3.1 ช่องทางการจัดจาํ หน่าย (Channel of Distribution หรอื Distribution Channel หรือ Marketing Channel) หมายถงึ กลุ่มของบุคคลหรอื ธรุ กจิ ท่ีมีความเกยี่ วข้องกบั การ เคล่ือนย้าย กรรมสทิ ธใ์ิ นผลติ ภณั ฑ์ หรือเป็นการเคลือ่ นย้ายผลติ ภณั ฑ์จากผู้ผลติ ไปยงั ผู้บรโิ ภคหรือ ผู้ใช้ทางธรุ กิจ หรือหมายถึง เสน้ ทางท่ผี ลิตภัณฑ์และ (หรือ) กรรมสิทธิ์ท่ผี ลิตภณั ฑ์ถกู เปลย่ี นมอื ไปยัง ตลาดในช่องทางการจดั จาํ หน่าย ประกอบดว้ ยผผู้ ลิต คนกลาง ผ้บู ริโภค หรือผูใ้ ชท้ างอุตสาหกรรม ซึ่ง อาจจะใชช้ ่องทางตรง (Direct Channel) จากผผู้ ลติ (Producer) ไปยงั ผู้บริโภค (Consumer) หรอื ผใู้ ช้ทางอตุ สาหกรรม (Industrial User) และใช้ช่องทาง อ้อม (Indirect Channel) จากผูผ้ ลิต (Producer) ผ่านคนกลาง (Middleman) ไปยงั ผู้บรโิ ภค (Consumer) หรือผู้ใชท้ างอตุ สาหกรรม (Industrial User) 3.2 การกระจายตัวสนิ ค้า หรอื การสนับสนนุ การกระจายตัวสนิ ค้าสู่ตลาด (Physical Distribution หรือ Market Logistics) หมายถึง งานทเ่ี กีย่ วข้องกับการวางแผน การปฏิบัติการตาม แผน และการควบคุมการเคล่ือนยา้ ยวัตถุดบิ ปจั จยั การผลติ และสนิ คา้ สาํ เรจ็ รูป จากจุดเรม่ิ ตน้ ไปยัง จดุ สุดท้ายในการบริโภคเพ่ือตอบสนองความต้องการของลูกคา้ โดยมุ่งหวังกําไร หรือหมายถึงกจิ กรรม

14 ทีเ่ กี่ยวข้องกบั การเคล่ือนยา้ ยตัวผลิตภัณฑ์จากผผู้ ลติ ไปยังผบู้ รโิ ภค หรือผูใ้ ช้ทางอุตสาหกรรม การ กระจายตัวสนิ ค้าทส่ี าํ คัญ มีดังนี้ 3.2.1 การขนส่ง (Transportation) 3.2.2 การเกบ็ รกั ษาสินคา้ (Storage) และการคลงั สนิ ค้า (Warehousing) 3.3.3 การบรหิ ารสนิ ค้าคงเหลือ (Inventory Management) ดงั น้นั ต้อง พจิ ารณาวา่ สถานที่ต้ังของร้านจําหนา่ ยรถจักรยานยนตบ์ ิ๊กไบค์สอดคล้องกับกลมุ่ ลูกค้า เป้าหมาย หรอื ไม่ รูปแบบพฤติกรรมของการใช้ชวี ติ ประจําวันของผู้บริโภคเปน็ อย่างไร เราควรจําหน่ายที่ใด ณ จุดใดจงึ จะใหผ้ ู้บริโภคได้รบั ความสะดวกสบายอย่างเต็มที่ในดา้ นการเดนิ ทาง คมนาคมท่ีสะดวกและ สภาพแวดล้อมที่ดี และประโยชน์อนื่ และสามารถพบเหน็ และซือ้ ได้สถานท่ี จําหนา่ ยรถจักรยานยนต์ บิก๊ ไบคค์ รอบคลุมพ้ืนท่เี ปา้ หมายแลว้ หรือยัง และมีความสะดวกตอ่ การซอื้ หามากน้อยแค่ไหน 4. การสง่ เสริมการตลาด (Promotion) เป็นเคร่ืองมอื การสื่อสารเพื่อสรา้ งความพงึ พอใจ ต่อ ตราสินคา้ หรอื บริการ หรือความคดิ หรือต่อบุคคล โดยใชเ้ พอื่ จูงใจ (Persuade) ใหเ้ กดิ ความ ตอ้ งการ เพ่ือเตือนความทรงจํา (Remind) ในผลติ ภัณฑโ์ ดยคาดว่า จะมีอิทธพิ ลต่อความรู้สึก ความ เชอ่ื และ พฤติกรรมการซื้อ หรือเป็นการ ตดิ ต่อส่ือสาร เก่ียวกับข้อมูลระหว่างผู้ขายกับผู้ซื้อ เพื่อสร้างทัศนคติ และพฤติกรรมการซื้อ การตดิ ต่อส่อื สารอาจใชพ้ นักงานขาย (Personal Selling) ทาํ การขายและการ คดิ ต่อส่ือสารโดยไม่ใช้คน (Nonpersonal Selling) เครือ่ งมอื ในการติดต่อสือ่ สารมีหลายประการ องค์การอาจใชห้ น่งึ หรอื หลาย เครื่องมือ ซึง่ ต้อง ใชห้ ลกั การเลือกใช้เคร่ืองมือการสื่อสารการตลาด แบบประสมประสานกัน (Integrated Marketing Communication หรอื IMC) โดยพจิ ารณาถึง ความเหมาะสมกับลูกคา้ ผลิตภณั ฑ์ค่แู ขง่ ขนั โดยบรรลุจดุ มุ่งหมายรว่ มกันไดเ้ ครื่องมือการสง่ เสรมิ การตลาดท่สี ําคัญ มดี งั นี้ 4.1 การโฆษณา (Advertising) เป็นกจิ กรรมในการเสนอข่าวสารเก่ียวกบั องคก์ ารหรือ ผลิตภณั ฑบ์ รกิ าร หรอื ความคิด ท่ีต้องมกี ารจ่ายเงินโดยผู้อุปถัมภ์รายการ (Belch, 2001) กลยทุ ธใ์ น การโฆษณาจะเกีย่ วข้องกับ 4.1.1 กลยุทธ์การสรา้ งสรรคง์ านโฆษณา (Creative Strategy) และยุทธวธิ ีการ โฆษณา (Advertising Tactics) 4.1.2 กลยทุ ธ์ส่ือ (Media Strategy) 4.2 การขายโดยใชพ้ นักงานขาย (Personal Selling) เปน็ การสื่อสารระหวา่ งบุคคล กบั บุคคล เพ่อื พยายามจูงใจผู้ซอื้ ท่ีเป็นกล่มุ เป้าหมายให้ซ้ือผลติ ภณั ฑ์หรือบรกิ าร หรือมีปฏกิ ิรยิ าตอ่ ความคดิ หรอื เป็นการเสนอขายโดยหน่วยงานขายเพ่ือใหเ้ กิดการขาย และสรา้ ง ความสัมพนั ธอ์ ันดีกับ ลกู ค้า งานในขอ้ น้จี ะเกย่ี วข้องกบั

15 4.2.1 กลยุทธ์การขายโดยใช้พนกั งานขาย (Personal Selling Strategy) 4.2.2 การบริหารหน่วยงานขาย (Salesforce Management) 4.3 การสง่ เสริมการขาย (Sales Promotion) เปน็ สิ่งจูงใจทม่ี คี ุณคา่ พเิ ศษทกี่ ระตนุ้ หน่วยงาน (Sales Force) ผู้จดั จําหน่าย (Distributors) หรอื ผู้บรโิ ภคคนสดุ ท้าย (Ultimate Consumer) โดยมจี ดุ มุ่งหมาย เพื่อให้เกดิ การขายในทนั ทีทันใด เป็นเครื่องมือ กระตนุ้ ความต้องการ ซื้อทีใ่ ชส้ นับสนุนการโฆษณาและการขายโดยใช้พนักงานขาย ซึง่ สามารถกระตุ้นความสนใจ การ ทดลองใช้หรอื การซ้ือ โดยลูกคา้ คนสดุ ทา้ ยหรือบุคคลอืน่ ในชอ่ งทางการจัดจาํ หนา่ ย การส่งเสริมการ ขาย มี 3 รปู แบบ คอื 4.3.1 การกระตุน้ ผ้บู รโิ ภค เรียกว่า การส่งเสริมการขายที่มุ่งสู่ผู้บรโิ ภค (Consumer Promotion) 4.3.2 การกระต้นุ คนกลาง เรียกวา่ การส่งเสรมิ การขายที่มุ่งสูค่ นกลาง (Trade Promotion) 4.3.3 การกระตุน้ พนักงานขาย เรยี กวา่ การส่งเสรมิ การขายทมี่ ุ่งพนักงาน (Sales Force Promotion) 4.4 การใหข้ ่าวและการประชาสัมพันธ์ (Publicity and Public Relations หรอื PR) 4.4.1 การให้ข่าว (Publicity) เป็นการเสนอขา่ วเกย่ี วกับผลิตภัณฑห์ รือบริการ หรอื ตรา สนิ ค้า หรือบริษัท ทไี่ ม่ต้องมีการจ่ายเงิน (ในทางปฏิบัตจิ รงิ อาจต้องมกี ารจ่ายเงิน) โดยผ่าน สือ่ กระจายเสยี ง หรือสือ่ ส่ิงพิมพ์ ซง่ึ เปน็ กิจกรรมหนึ่งของการประชาสัมพนั ธ์ 4.4.2 การประชาสัมพนั ธ์ (Public Relations หรอื PR) หมายถงึ ความ พยายามในการ ส่ือสารทม่ี กี ารวางแผนโดยองคก์ ารหนึ่งเพื่อสรา้ งทศั นคติท่ดี ีตอ่ องค์การตอ่ ผลิตภัณฑ์ หรือตอ่ นโยบาย ใหเ้ กดิ กบั กลุ่มใดกลุ่มหนงึ่ มีจดุ ม่งุ หมาย เพอื่ ส่งเสรมิ หรือป้องกัน ภาพพจน์หรอื ผลิตภัณฑข์ องบริษทั 4.5 การตลาดทางตรง (Direct Marketing หรอื Direct Response Marketing) การ โฆษณาเพอื่ ให้เกดิ การตอบสนองโดยตรง (Direct Response Advertising) และการตลาดเชือ่ มตรง หรอื การโฆษณาเชื่อมตรง (Online Advertising) มคี วามหมายต่างกันดงั นี้ 4.5.1 การตลาดทางตรง (Direct Marketing หรอื Direct Response Marketing) เปน็ การติดต่อส่ือสารกับกลุ่มเป้าหมายเพื่อให้เกิดการตอบสนอง (Response) โดยตรง หรือ หมายถึง วธิ กี ารตา่ ง ๆ ท่ีนกั การตลาดใชส้ ่งเสริมผลิตภณั ฑ์โดยตรงกับผซู้ ้ือ และทาํ ให้เกิดการ ตอบสนองในทนั ที ทงั้ น้ตี อ้ งอาศัยฐานขอ้ มูลลกู คา้ และการใช้สื่อต่าง ๆ เพื่อสอ่ื สารโดยตรงกบั ลกู ค้า เชน่ ใช้ สอื่ โฆษณา และแคตตาลอ็ ก

16 4.5.2 การโฆษณาเพื่อให้เกดิ การตอบสนองโดยตรง (Direct Response Advertising) เป็นขา่ วสารการโฆษณาซ่ึงถามผู้อา่ น ผรู้ บั ฟงั หรอื ผู้ชม ใหเ้ กิดการตอบสนองกลบั โดยตรงไปยงั ผู้ส่งข่าวสาร ซึง่ อาจจะใชจ้ ดหมายตรง หรือสิ่งอ่ืน เช่น นิตยสาร วทิ ยโุ ทรทศั น์หรือปา้ ย โฆษณา 4.5.3 การตลาดเชื่อมตรงหรือการโฆษณาเชือ่ มตรง (Online Advertising) หรอื การตลาดผ่านสอ่ื อิเล็กทรอนิกส์ (Electronic Marketing หรือ E- Marketing) เป็นการโฆษณา ผา่ น ระบบเครือขา่ ยคอมพวิ เตอรห์ รอื อินเตอรเ์ นต็ เพ่ือสื่อสาร สง่ เสรมิ และขายผลิตภัณฑห์ รือบริการ โดยมุ่งหวังผลกําไรและการค้า เครือ่ งมือท่ีสําคญั ในข้อนีป้ ระกอบด้วย 4.5.3.1 การขายทางโทรศพั ท์ 4.5.3.2 การขายโดยใชจ้ ดหมายตรง 4.5.3.3 การขายโดยใชแ้ คตตาล็อก 4.5.3.4 การขายทางโทรทัศน์ วิทยุ หรอื หนังสือพิมพ์ ซึ่งจูงใจใหล้ กู คา้ มี กจิ กรรม การตอบสนอง เชน่ ใชค้ ปู องสว่ นลด ดงั นัน้ จึงจาํ เป็นทจี่ ะต้องพิจารณาเลือกใช้วิธกี ารต่าง ๆ เหลา่ นี้เข้าด้วยกนั ให้เป็นการส่งเสริมการตลาดท่ีมีประสิทธิภาพมากที่สุด เชน่ รถจักรยานยนต์บ๊ิกไบค์ ท่จี ะสอ่ื สารโฆษณาท้ังทางอนิ เตอรเ์ นต็ หนังสอื พมิ พแ์ ละนิตยสาร นอกจากนนั้ ยังมีการส่งเสริมการ ขายโดยการลดราคาสนิ ค้า การแถม สินค้า เป็นต้น

17 ภาพท่ี 2.1: แสดงสว่ นประสมทางการตลาด ท่มี า: Kotler, P. (2000). Marketing management (12th ed.). NJ: Pearson Education. จากสว่ นประสมทางการตลาดดังกล่าวข้างตน้ จะเห็นได้ว่า ธุรกิจทปี่ ระสบความสําเรจ็ นัน้ จํา เปน็ จะตอ้ งมกี ารกาํ หนดสว่ นประสมการตลาดทีเ่ หมาะสม เพราะในปจั จุบนั น้ัน กระบวนการซ้อื สําหรบั ผูบ้ รโิ ภค ผซู้ ือ้ จะยดึ หลกั มลู ค่าสงู สดุ (Value Maximization) ผูซ้ ือ้ จะซ้ือผลิตภณั ฑจ์ ากสินคา้

18 ท่ีเสนอคุณคา่ ท่ีมอบให้ลกู ค้าสูงสุด (Highest Delivered Value) มลู ค่าดังกลา่ วนั้น คือความแตกต่าง ระหวา่ ง มูลคา่ ผลติ ภัณฑ์ในสายตาของลกู ค้า (Total Customer Value) และราคาของผลิตภัณฑ์รวม ในสายตาของลูกค้านน่ั เอง การส่งมอบมูลค่าผลิตภณั ฑ์จะเกิดขนึ้ ก็ต่อเม่ือธรุ กจิ ได้ปรบั ปรงุ ผลติ ภัณฑ์ โดยธรุ กจิ ต้องเพิ่มมูลค่าด้านผลติ ภณั ฑ์ มลู ค่าด้านการบรกิ าร บคุ ลากร และภาพลักษณ์ เพ่ือเป็นการ สร้างมลู คา่ เพิ่มให้กับตวั ผลิตภณั ฑ์ 2.2 แนวคิดและทฤษฎเี กย่ี วกบั คณุ คา่ ตราสนิ คา้ ท่ามกลางสภาพการแข่งขันทางธรุ กจิ ท่รี นุ แรงในปัจจุบัน ปัจจัยหนึ่งทม่ี ีความสําคัญต่อการ รับรู้ถึงความแตกต่างของผลิตภัณฑส์ าํ หรบั ผูบ้ ริโภคก็คือ ตราสนิ ค้า เนอื่ งจากตราสนิ คา้ ไม่ได้เปน็ เพียง แคส่ ญั ลกั ษณ์แทนตัวผลิตภณั ฑ์ หรอื เป็นเพยี งแค่เครื่องหมายการค้าเทา่ น้นั สําหรับผู้บรโิ ภคแลว้ ตรา สนิ ค้ายงั มผี ลต่อทศั นคติ ความไวว้ างใจในการเลอื กบรโิ ภคสินคา้ ภายใต้ตราสนิ คา้ ใดสนิ ค้าหนงึ่ เอกลักษณ์ของตราสินค้าที่ไม่สามารถพบไดใ้ นตราสนิ ค้าอนื่ จะทาํ ให้ผบู้ รโิ ภคเกิดความภกั ดีต่อตรา สินคา้ น้นั ๆ ตราสนิ คา้ หรือ แบรนดเ์ ปน็ องค์ประกอบหนึ่งของผลติ ภณั ฑท์ ี่มีความสําคญั อย่างยิ่งในการ สรา้ งการจดจาํ ใหแ้ ก่ผู้บริโภคจนนําไปส่กู ารเลือกซื้อและพัฒนาเปน็ ความภักดขี องผ้บู ริโภค สําหรบั นักการตลาดแลว้ การพฒั นาแบรนด์ หรือ ทําให้ตราสนิ ค้ามีความโดดเด่นเหนือค่แู ข่งได้ นับเปน็ การ สรา้ งมลู คา่ เพ่ิมใหก้ ับผลิตภณั ฑ์และองค์กร เกิดเปน็ ความชัดเจน เนือ่ งจากแบรนดส์ ิ่งท่ีคู่แข่งไม่ สามารถลอกเลียนแบบได้ เสรี วงษมณฑา (2542) ไดใหความหมายไววา คุณคาตราสินคา คือ การทต่ี ราสนิ คาของ บรษิ ทั ให้มุมมองเชิงบวกในสายตาของผู้บริโภค นักการตลาดจะตองพยายามสรางคุณคา่ ตราสนิ คาให มากท่สี ุดเทาที่จะมากได้ กลาวคอื การท่ีคนมีความรูเกย่ี วกับตราสินคาจะมีผลต่อการสรา้ งความแตก ตางใหตราสนิ คาและมผี ลกอนใหเกดิ พฤติกรรมของตราสินคานน้ั คุณคาตราสนิ คาจะเกดิ ขนึ้ ก็ตอเม่ือผู บริโภคคุนเคยกบั ตราสินคามีความรูสกึ ทดี่ ตี อตราสินคาอยางมน่ั คงจดจําตราสนิ คานน้ั ไดดวย คุณลกั ษณะที่ไมเข้ากับตราสินคาอ่นื โดยได้กล่าวไว้วา่ ตราสนิ ค้าควรมีลกั ษณะดงั ต่อไปน้ี - ตราสินค้าตอ้ งมีบคุ ลิกภาพที่ยงั่ ยืน ซง่ึ ประกอบดว้ ยคุณค่าทางกายภาพ คณุ ด้านประโยชน์ ใชส้ อย และคุณคา่ ด้านจิตวทิ ยารวมกนั - ผบู้ รโิ ภคตดั สินใจซ้อื สนิ ค้าเมอื่ มีความรู้ทถ่ี ูกต้องและมคี วามพึงพอใจตอ่ ตราสนิ ค้า - ผลติ ภณั ฑค์ ือสิ่งที่สร้างข้ึนในโรงงาน แต่คณุ ค่าตราสนิ คา้ เปน็ ภาพลักษณ์ท่ีผูบ้ ริโภครบั รู้ - การลอกเลียนแบบผลติ ภณั ฑ์นั้นเกิดขน้ึ ได้ แต่คุณค่าตราสนิ คา้ เป็นสิ่งท่ไี ม่สามารถ ลอกเลียนแบบได้ เนือ่ งจากคุณคา่ ตราสินค้าเปน็ เอกลักษณ์ท่ีอย่ภู ายในความนึกคิดของผู้บรโิ ภค การที่ ผูบ้ ริโภคซอื้ ผลติ ภณั ฑ์ชนดิ ใดโดยพิจารณาจากตราสนิ คา้ ทห่ี ลากหลาย นนั่ หมายความว่าในใจของ ผ้บู รโิ ภค ตราสนิ คา้ นน้ั มีความแตกตา่ งจากตราสนิ ค้าอ่นื

19 Aaker (1991) ได้กลา่ วถงึ องคป์ ระกอบคุณค่าตราสินค้าไว้ 5 สว่ น ดังน้ี ภาพที่ 2.2: แบบจําลองคณุ ค่าตราสนิ ค้า ท่ีมา: นนั ทสารี สุขโต. (2555). หลักการตลาด (Marketing an Introduction). กรุงเทพฯ: เพยี ร์สนั เอ็ดดูเคชั่น อนิ โดไชนา่ . 1. การรจู้ ักชอ่ื ตราสินคา้ คือจุดเรม่ิ ต้นของพฤติกรรมการซื้อ เน่อื งจากเมอ่ื ผ้บู รโิ ภคสามารถ จดจําและระลึกถงึ ช่ือของตราสินค้าได้ในขณะท่ีกําลังนึกถึงผลิตภณั ฑช์ นิดหนึง่ อยู่ แสดงว่าตราสินคา้ น้นั มพี ้ืนที่อยใู่ นใจของผบู้ ริโภค และผลิตภัณฑภ์ ายใต้ตราสนิ คา้ นั้นยอ่ มถกู ผู้บรโิ ภคเลอื กซอื้ มากกว่า ตราสินคา้ ทไี่ ม่เปน็ ท่รี ู้จัก การสร้างตราสนิ คา้ ให้เป็นที่รู้จักของตลาด ต้องสรา้ งใหต้ ราสนิ ค้าเปน็ ทจ่ี ดจาํ และระลกึ ถงึ ได้ โดยให้เปน็ การจดจาํ ตามธรรมชาติ ตามความคนุ้ เคยของมนษุ ย์ และเกิดเปน็ การระลกึ ถึงโดยไมต่ ้องอาศยั รายละเอียดทีแ่ มน่ ยํา การทผ่ี ู้บรโิ ภครูจ้ ักชื่อตราสินค้า จะเป็นจดุ เชื่อมโยงให้

20 ผบู้ รโิ ภคเกดิ ความมนั่ ใจในคณุ ภาพของผลติ ภณั ฑ์ โดยระดับการรู้จักตราสินค้าสามารถแบ่งได้ 4 ระดบั ดงั น้ี -ระดบั ที่ 1: การไม่รจู้ กั ตราสินคา้ เปน็ ระดบั การจดจําทผี่ ้บู ริโภคไมร่ ูจ้ กั ตราสินค้าเลย -ระดบั ที่ 2: การจดจําตราสินค้าได้ เป็นระดับการจดจาํ ของผบู้ ริโภคทน่ี กึ ถงึ ตราสินค้าได้เม่อื ไดร้ บั ทราบขอ้ มลู ตราสนิ ค้า -ระดบั ท่ี 3: การระลึกถึงตราสนิ ค้าได้ เปน็ ระดบั การจดจาํ ที่ผ้บู ริโภคนกึ ถึงและระลกึ ถึงตรา สินคา้ ได้ โดยไม่ได้รับทราบข้อมลู ตราสนิ ค้าแนะนาํ เพ่ิมเติม -ระดบั ท่ี 4: การเป็นท่สี ดุ ในจิตใจ เป็นระดบั การจดจําทผ่ี ู้บรโิ ภคนึกถึงและระลึกถึงตราสินค้า ได้เลย ภาพท่ี 2.3: การรูจ้ ักชือ่ ตราสินคา้ 4 ระดับ การเปน็ ท่สี ดุ ในจิตใจ การจดจาํ ตราสินคา้ ได้ การระลกึ ถงึ ตราสนิ ค้าได้ การไม่รูจ้ ักตราสนิ คา้ ทมี่ า: Aaker, D.A. (1991). Managing brand equity: Capitalizing on the value of a brand name. NY: Free. 2. คุณภาพท่ีถูกรบั รู้ คือการรับรูท้ ่ผี ้บู รโิ ภคมตี ่อคุณภาพโดยรวมของผลติ ภัณฑ์ รวมท้งั คณุ ภาพทีเ่ หนอื กวา่ เมื่อเทยี บกับตราสินคา้ อืน่ โดยผ่านการพจิ ารณาจากวัตถุประสงคใ์ นการใชง้ าน และคณุ สมบัตขิ องผลิตภัณฑ์ประเภทนั้นๆ คุณภาพท่ีถูกรับรู้จะทาํ ใหผ้ ู้บรโิ ภคมเี หตผุ ลในการตัดสนิ ใจ ซอ้ื ผลติ ภัณฑภ์ ายใต้ตราสินคา้ น้ันๆ อน่ึง คุณภาพท่ผี บู้ ริโภครับร้นู ับเป็นความเขา้ ใจในคุณสมบัติของ ผลิตภัณฑท์ ีเ่ กดิ จากการรบั รู้ข้อมูลขา่ วสาร จงึ มีความแตกต่างจากความพึงพอใจ เนอ่ื งจากระดบั ของ

21 ความพงึ พอใจน้นั ข้นึ อยู่กบั ความคาดหวังของผูบ้ ริโภค การทาํ ให้ผูบ้ รโิ ภครับรู้ถึงคุณภาพไดจ้ ะชว่ ย สรา้ งคุณคา่ ใหก้ บั ตราสินคา้ ได้ ภาพท่ี 2.4: คุณค่าของตราสนิ ค้าทเี่ กิดจากคุณภาพทถ่ี ูกรบั รู้ ทีม่ า: Aaker, D. A. (1996). Building strong brands. NY: Free. 3. ความสัมพันธ์กับตราสินคา้ คอื การเชื่อมโยงตราสินค้ากับความทรงจําและประสบการณ์ ของผู้บริโภค การสนบั สนุนจากการสอื่ สารการตลาดท่ีมปี ระสิทธภิ าพและเข้าถงึ ผบู้ รโิ ภคจะช่วยให้ ตราสนิ ค้ามคี วามแขง็ แกรง่ เนื่องจากเมื่อผบู้ ริโภคเข้าถึงตราสนิ ค้า และสามารถเชอ่ื มโยงข้อมลู ตา่ งๆ ท่ีเก่ียวกบั ตราสินค้าจากความทรงจาํ และประสบการณไ์ ด้ การตัดสนิ ใจซ้อื ผลิตภณั ฑภ์ ายใตต้ ราสินค้า น้นั ๆ กจ็ ะง่ายขึ้น ความสมั พนั ธท์ ่เี ช่ือมโยงกันของตราสนิ คา้ กบั ความทรงจาํ ของผบู้ ริโภคจะทาํ ให้เกิด ทศั นคตเิ ชงิ บวกต่อตราสินค้า ทัศนคติทีเ่ กิดขึ้นจะสร้างคณุ ค่าให้กบั ตราสินคา้ สรา้ งความแตกตา่ งและ กลายเปน็ เหตุผลในการซื้อของผู้บริโภค 4. ความภักดตี ่อตราสนิ ค้า คือองคป์ ระกอบทม่ี ีความสําคัญท่สี ดุ ของคุณค่าตราสินคา้ เนื่องจากความภักดีต่อตราสินคา้ เปน็ สิ่งทแ่ี สดงใหเ้ ห็นถงึ ความม่ันคงท่ีผ้บู ริโภคมตี อ่ ตราสินค้าหนึง่ ๆ การที่ผู้บรโิ ภคมีความภักดตี อ่ ตราสนิ ค้าในระดับสูง จะทําให้ผู้บริโภคทําการซือ้ ผลติ ภัณฑ์ภายใตต้ รา สนิ คา้ นัน้ ๆ อยา่ งต่อเน่ือง เกดิ เปน็ การตดั สินใจซ้ือซํา้ และเปน็ เหมอื นสงิ่ ท่ีแสดงถึงศักยภาพทาง การตลาดของผลิตภัณฑภ์ ายใต้ตราสนิ ค้านั้นๆ อีกด้วย

22 ความภกั ดเี ปน็ เสมือนตัวสะท้อนความเชื่อมัน่ ท่ผี บู้ ริโภคมตี ่อตราสินค้า และสําหรบั องค์กร แลว้ การที่ผ้บู ริโภคมคี วามภักดีต่อตราสินค้าจะทําให้ต้นทนุ ทางการตลาดลดลง รวมถงึ เกิดอาํ นาจ ต่อรองเจรจากบั ตวั แทนและช่องทางจัดจําหน่าย โดยความภักดตี ่อตราสนิ ค้าสามารถแบ่งได้ออกเป็น 5 ระดบั คือ - ระดบั ท่ี 1: ระดับทผ่ี บู้ ริโภคพร้อมที่จะตัดสินใจใชผ้ ลิตภัณฑ์ภายใต้ตราสนิ ค้าอื่นๆ หรอื ของ คูแ่ ขง่ อยตู่ ลอด เนื่องจากไมเ่ ห็นความแตกตา่ งในตัวผลิตภัณฑ์ และชื่อของตราสนิ คา้ ไมม่ ผี ลต่อการ ตดั สินใจซ้ือเท่าใดนัก - ระดบั ท่ี 2: ระดับทผี่ ้บู รโิ ภคมีความพึงพอใจและมีความเคยชนิ ในตราสนิ ค้าและผลติ ภณั ฑ์ จนไมร่ สู้ ึกว่าจะต้องเปล่ียนไปใช้ผลิตภัณฑท์ เ่ี ปน็ ตราสนิ ค้าอ่ืน - ระดับที่ 3: ระดบั ทผ่ี ู้บริโภคเริม่ มีความคิดว่าการเปลี่ยนไปใช้ผลติ ภัณฑ์ของตราสินคา้ อน่ื อาจทาํ ให้ต้นทนุ ของผ้บู รโิ ภคเพ่ิมขึ้น ต้องหาข้อมลู เก่ียวกบั ผลิตภณั ฑ์ของตราสนิ คา้ ใหม่ - ระดับท่ี 4: ระดบั ที่ผบู้ รโิ ภครสู้ กึ ดีตอ่ ตราสินค้า มคี วามผูกพนั และมีการให้ความสาํ คัญกบั ประสบการณ์และภาพลักษณ์ทีเ่ กย่ี วกับตราสนิ คา้ - ระดับท่ี 5: ระดับทีผ่ ู้บรโิ ภคมีความภักดีต่อตราสินคา้ มีความคิดว่าตราสนิ ค้าสามารถ สะทอ้ นถงึ ตัวตนของผบู้ รโิ ภค ผู้บริโภคมีความภูมิใจในการได้บรโิ ภคสนิ คา้ ภายใต้ตราสนิ คา้ นน้ั เกดิ เป็นการบริโภคสนิ ค้าภายใต้ตราสนิ คา้ นน้ั อยา่ งตอ่ เน่ืองเพื่อ 5. สินทรัพย์ประเภทอน่ื ๆ ของตราสินคา้ ได้แก่ สิทธิบตั ร เครือ่ งหมายการค้า และ ความสัมพนั ธ์กับช่องทางการจดั จาํ หนา่ ย สินทรัพย์ทมี่ ีคา่ ของตราสนิ ค้าเหลา่ นจ้ี ะปกป้องตราสนิ คา้ โดยป้องกนั ไมใ่ หเ้ กดิ วามสบั สนจากคแู่ ขง่ ในตลาด จากการศึกษาแนวคิดและทฤษฏีคุณค่าตราสนิ คา้ ท้ังหลาย พบว่าทฤษฏขี อง Aaker สามารถ อธิบายได้ละเอยี ดและชดั เจน ในการศึกษาช้นิ น้ีจงึ นาํ แนวคิดและทฤษฏีคณุ ค่าตราสินค้าของ Aaker มาใช้เปน็ แนวทางในการทําการศกึ ษา 2.3 แนวคดิ และทฤษฎเี กยี่ วกบั แรงจงู ใจ ความหมายของแรงจูงใจ Hilgard (1981) กลา่ ววา่ แรงจูงใจ หมายถึง ปจั จัยหรอื องค์ประกอบที่ไปกระตนุ้ บคุ คลให้ เกดิ พลังและนาํ ไปสู่การกระทํา Domjan (1996) กล่าววา่ แรงจูงใจ หมายถงึ ภาวะในการเพ่มิ พฤติกรรมการกระทํากจิ กรรม ของบุคคลจงใจกระทําพฤติกรรมนัน้ เพ่อื ใหบ้ รรลุเป้าทต่ี ้องการ ศริ ิวรรณ เสรีรัตน์ (2550) กล่าววา่ ความตอ้ งการของมนุษยห์ รอื ความต้องการของผบู้ รโิ ภค เปน็ เกณฑส์ าํ หรบั การตลาดยุคใหม่ และเปน็ ปจั จยั สาํ คญั ของแนวความคิดทางการตลาด (Marketing

23 Concept) ปจั จัยสาํ คัญตอ่ ความอย่รู อดของธรุ กจิ คือ ความสามารถในการสร้างกําไรและความ เจริญเติบโตภายใตส้ ภาพแวดลอ้ มทางการตลาดทม่ี ีการแข่งขัน กล่าวคอื ต้องสามารถทีจ่ ะกาํ หนด และตอบสนองความต้องการของผ้บู รโิ ภคทีย่ ังไม่ได้รับการตอบสนอง (Unfulfilled Needs) ใหไ้ ด้ ดกี ว่าและรวดเรว็ กวา่ คแู่ ข่งขัน นกั การตลาดไม่ใช่ผสู้ รา้ งความต้องการ แต่ในกรณีเขาจําเปน็ ตอ้ งทําให้ ผูบ้ ริโภคร้จู กั ถงึ ความต้องการทยี่ งั ไม่ได้รับการตอบสนองให้ได้ดีย่ิงขึ้น ภาพท่ี 2.5: แสดงความแตกต่างความสัมพันธ์ ระหวา่ งการจงู ใจและความพงึ พอใจ การจงู ใจ พฤตกิ รรม ผลลพั ธ์ ความพงึ (Motivation) (Behavior) (Results) พอใจ (Satisfactio ที่มา: ศิริวรรณ เสรีรัตน์. (2550). การบริหารการโฆษณาและการสง่ เสรมิ การตลาด (พิมพ์ครั้งที่ 3). กรงุ เทพฯ: บริษทั วิสทิ ธท์ิ องพริ้นตง้ิ . การจงู ใจและสง่ิ จูงใจ การจงู ใจ (Motivation) หมายถึง พลังสิ่งกระต้นุ (Drive) จากภายในของแต่ละบคุ คล ซง่ึ กระตุ้นให้บุคคลปฏิบตั ิ (Schiffman & Kanuk, 2007) ดงั น้ันการจูงใจจงึ เปน็ อทิ ธพิ ลภายในตวั บุคคล ซง่ึ ผลกั ดันให้เขาเกดิ พฤติกรรม เพือ่ นําไปสูผ้ ลลพั ธท์ ีต่ ้องการ ส่ิงจูงใจ (Motivator) เป็นปจั จยั ที่สามารถสร้างให้เกิดความพึงพอใจ (Satisfaction) ซงึ่ จะมี อทิ ธิพลในการชกั จงู บุคคลให้แสดงพฤติกรรมต่างๆ ความสมั พันธร์ ะหวา่ งการจูงใจ (Motivation) และความพึงพอใจ (Satisfaction) การจูงใจ เปน็ สิ่งเร้า และความพยายามท่ีจะตอบสนองความต้องการหรอื เป้าหมาย สว่ นความพึงพอใจ จะ เกิดขึ้นเมื่อความตอ้ งการได้รับการตอบสนองแลว้ ดังน้ันการจูงใจจึงเป็นสงิ่ เร้า เพื่อให้บุคคลแสดง พฤติกรรม (Behavior) ในทิศทางทตี่ ้องการ ซง่ึ นําไปสู่ผลลัพธ์ (Results) เชน่ การไดร้ ับรางวลั ถ้า ผลลพั ธน์ ้ันสอดคลอ้ งการความตอ้ งการของบุคคล กจ็ ะทาํ ให้เกิดความพงึ พอใจ (Satisfaction) สาเหตกุ ารเกิดแรงจงู ใจ พิบูล ทปี ะปาล (2545) กลา่ วถึงสาเหตขุ องการเกิดแรงจูงใจไว้ ดังนี้ 1. แรงจงู ใจทีเ่ กิดจากตวั ผลิตภัณฑ์ (Product Buying Motives) ไดแ้ ก่ แรงจูงใจทเ่ี กดิ

24 ขึ้นกบั ผูบ้ ริโภคท่ตี ้องการจะซ้ือสินคา้ และบรกิ ารอย่างใดอย่างหน่ึงมา เพ่ือตอบสนองความตอ้ งการ ของตนให้ไดร้ บั ความพึงพอใจ เน่ืองจากสินค้าและบริการที่นํามาสนองความต้องการนัน้ มากมาย แต่ เงนิ ที่จะนาํ มาซ้ือสินค้าเหลา่ นั้นมีจาํ กัด ผ้บู รโิ ภคจงึ จําเปน็ ต้องตดั สินใจซื้อสนิ คา้ อย่างใดอยา่ งหนง่ึ ตาม กําลังอํานาจซ้อื ของเขา 2. แรงจงู ใจท่เี กิดจากเหตุผล (Rational Buying Motives) เปน็ แรงจูงใจที่เกดิ จากการ ใคร่ควรพินจิ พจิ ารณาของผซู้ ้ืออยา่ งมีเหตผุ ลก่อนว่า ทาํ ไมจึงซอ้ื สินค้าชนดิ น้นั แรงกระตุ้นประเภทนี้ ในทีน่ ี้จะยกตวั อยา่ งเป็นรถจกั รยานยนต์ ได้แก่ 2.2 ความประหยดั (Economy) หมายถงึ ความประหยดั ในการซ้ือและใช้ เชน่ ใน ปัจจบุ ันนยิ มใช้รถจักรยานยนต์ทม่ี ขี นาดเล็กและคลอ่ งตัว เน่ืองจากรถจักรยานยนต์มีราคาถกู กว่า รถยนตแ์ ละประหยัดคา่ น้ํามนั และเวลาไดม้ ากกวา่ 2.3 ประสิทธิภาพและสมรรถภาพในการใช้ (Efficiency and Capacity) เชน่ ผ้บู ริโภคนยิ มซอื้ ยางรถจักรยานยนต์ Pirelli เพราะเปน็ ยางรถจักรยานยนตท์ ี่มีคุณภาพและคุ้มราคา 2.4 ความเชอ่ื ถือได้ (Dependability) เป็นแรงจูงใจในการซอื้ ที่มีความสาํ คัญมาก อย่างหนงึ่ ปกติผู้ผลติ หรอื ผขู้ ายมกั จะมสี ัญญาประกนั สนิ ค้าให้ เช่นรบั ประกันภายใน 1 ปี หรือ 10,000 กิโลเมตร 2.5 ความทนทาน (Durability) บางคนนยิ มใชร้ ถจักรยานยนต์บ๊ิกไบคท์ ี่ผลิต จากทวปี ยุโรป (รถนําเข้า) มากกวา่ รถจกั รยานยนต์บิ๊กไบค์ทผ่ี ลิตในประเทศเพื่อนบา้ นหรอื ในไทย เพราะมคี วามทนทานมากกว่า 3. แรงจูงใจท่ีเกดิ จากอารมณ์ (Emotion Buying Motive) แบง่ ออกได้ ดงั น้ี 3.1 การเอาอยา่ งแข่งดีกนั (Emulation) เช่น เมอ่ื เหน็ เพ่ือนหรือญาตมิ ติ ร มี รถจกั รยานยนต์บิ๊กไบค์ ตนเองกพ็ ยายามไปขวนขวายหาซ้ือมาบ้างเพื่อไม่ใหน้ ้อยหนา้ เขา หรือเพื่อเขา้ สังคม เปน็ ตน้ 3.2 ต้องการจดุ เด่นเปน็ เอกเทศ (Individuality) เชน่ ตอ้ งการขับรถจกั รยานยนต์ บ๊ิกไบคร์ นุ่ หรือแบรนด์ที่มีความนยิ มในกลุ่มคนขับรถจักรยานยนตบ์ ๊ิกไบค์ เพ่ือแสดงเปน็ จุดเด่น เป็น ตน้ 3.3 ต้องการอนุโลมคล้อยตามผู้อ่นื (Conformity) เป็นลักษณะตรงข้ามกับพวกท่ี 3.4 ตอ้ งการจุดเดน่ เปน็ เอกเทศ พวกนจ้ี ะรอคอยคนอ่ืนซ้ือกัน หรือซอื้ ตามบุคคลท่ีมี ชือ่ เสยี งทช่ี นื่ ชอบ เป็นต้น 3.5 ต้องการความสะดวกสบาย (Comfort) เป็นแรงจูงใจทีเ่ กิดจากผทู้ ต่ี ้องการความ สะดวกสบายในการทาํ งานทเ่ี ป็นอยู่ การผอ่ นแรง

25 3.6 ต้องการความสาํ ราญเพลิดเพลินใจ (Entertainment and Pleasure) เป็น แรงจูงใจท่เี กดิ จากผ้ซู ื้อต้องการความสนกุ สนานเพลดิ เพลิน เช่น การซ้ือซดี ีภาพยนตรม์ ารับชม เปน็ ตน้ 3.7 ความทะเยอทะยานมกั ใหญ่ใฝ่สูง (Ambition) เปน็ ความหยง่ิ ถือดี หรือความ ปรารถนาเกีย่ วกับศกั ดิ์ศรีเกยี รติคุณ เชน่ ชอบซ้อื รถเบน็ ซ์ เพอื่ ให้กลมุ่ ยอมรบั วา่ เปน็ คนมีเกียรติ เป็น ตน้ 4. แรงจูงใจทเ่ี กิดจากการอปุ ถมั ภร์ ้านค้า (Patronage Buying Motive) เกดิ จากสาเหตุ ดงั ตอ่ ไปน้ี 4.1 ให้บริการดเี ปน็ ท่ีพอใจ (Satisfactory Services) 4.2 ราคาย่อมเยาสมเหตุสมผล (Reasonable Prices) 4.3 ทําเลทต่ี ้ังของรา้ นสะดวกในการท่ีจะไปซ้ือ (Good Access to Location) 4.4 มสี ินคา้ ใหเ้ ลือกไดห้ ลายอย่าง (Abundant of Assortment) เช่น ศนู ย์คาวาซากิ พระราม 9 เป็นต้น 4.5 ชอ่ื เสยี งของร้าน (Goodwill or Image) ดีเป็นทเ่ี ช่อื ถือได้ 4.6 ความเคยชินเก่ียวกบั นิสัยการซอื้ (Buying Habits) เชน่ การเคยซ้ือสินค้าจาก รา้ นใดรา้ นหน่ึงเป็นเวลานานแลว้ เปน็ ตน้ ธรรมชาตขิ องแรงจูงใจ แรงจงู ใจเปน็ สง่ิ ที่อยู่เบื้องหลังการตัดสินใจซ้ือของผู้บริโภค ธรรมชาติของแรงจูงใจ (Nature of Motive) ของมนุษย์ (เสรี วงษ์มณฑา, 2542) ประกอบดว้ ย 1. แรงจูงใจท่ีมีพ้นื ฐานมาจากความตอ้ งการ (Based on Needs) คือ มแี รงจูงใจทเี่ กดิ ข้ึน จากความต้องการ ซ่งึ ความต้องการแบบน้มี ีหรือไม่มกี ็ได้ ซึ่งไม่จดั เป็นแรงจงู ใจ เม่ือไหร่ที่ความ ต้องการมคี วามรุนแรงข้ึน จนเกิดความตึงเครียดและกลายเปน็ จูงใจข้นึ มา 2. แรงจงู ใจเปน็ ความหงุดหงิด หรือความตงึ เครียด (Frustration) 3. การม่งุ หมายความสาํ คญั ไปท่เี ปา้ หมาย (Goal-Directed) คือการพยายามที่จะแก้ไข ปญั หาตา่ งๆ ซงึ่ จะต้องมีทิศทางทีแ่ นช่ ดั และทิศทางทวี่ า่ น้ันจะต้องมงุ่ ตรงส่เู ป้าหมายของชวี ติ เป็นการ รวมพลงั 4. การรวบรวมความพยายาม (Muster Up all the Efforts) เมอื่ พยายามจะรวมพลัง รวม ความพยายามตา่ งๆ ทงั้ หลาย เพ่อื จะบรรลุเปา้ หมายทเี่ ราต้องการจะแก้ไขใหไ้ ด้ การจูงใจเป็นส่ิง กระตนุ้ ให้บุคคลเกิดพฤตกิ รรมการแสดงออก

26 ทฤษฏี ERG (Alderfer’s Existence Relatedness Growth Theory) Alderfer (1969) ได้เสนอทฤษฏีว่าด้วยความต้องการของมนษุ ยข์ ้ึนมาเรียกว่า ทฤษฏี อ.ี อาร์. จี (ERG. Theory) โดยยึดถือพน้ื ฐานความรจู้ ากทฤษฏขี องมาสโลว์ แตม่ กี ารสร้างรูปแบบทเี่ ปน็ จุดเด่นท่ตี า่ งไฟจากทฤษฏขี องมาสโลว์ ความต้องการของมนษุ ย์ 3 ประการ ได้แก่ 1. ความต้องการในการดํารงชีวติ (Existence Needs: E) เปน็ ความต้องการที่จําเป็นในการ รอดของชวี ติ ไดแ้ ก่ ความต้องการอาหาร นา้ํ ที่อยู่อาศยั เส้ือผา้ สภาพแวดล้อมในการทาํ งานที่ดี คา่ ตอบแทนและประโยชนเ์ ก้ือกลู ตา่ งๆ ความต้องการทางด้านความปลอดภัยของมาสโลวน์ ั้นเอง 2. ความตอ้ งการด้านความสัมพนั ธ์ทางสังคม (Relatedness Needs: R) เปน็ ความต้องการที่ จะมคี วามสัมพนั ธ์กับสังคมรอบด้าน เช่น เพอื่ นร่วมงาน ผูบ้ ังคบั บัญชา ผใู้ ตบ้ งั คับบญั ชา การไดร้ บั การ ยอมรบั ยกย่องจากผู้อนื่ ต้องการเปน็ ผู้นาํ เปน็ หัวหนา้ เป็นผ้ตู าม ความต้องการด้านความสัมพันธ์ทาง สงั คมน้ี ถ้าเทยี บกบั ความตอ้ งการทมี่ าสโลวก์ ําหนดไว้ก็คือ ความตอ้ งการสังคมและความรกั 3. ความต้องการด้านการเจรญิ เตบิ โตกา้ วหนา้ (Growth Needs: G) เป็นความตอ้ งการท่ีจะ พัฒนาตนเองใหม้ ีความเจรญิ กา้ วหน้า ต้องการเปน็ ผู้ที่มีความริเร่ิม บกุ เบิก และใช้ศกั ยภาพของตนเอง ทม่ี ีอยู่ใหเ้ กิดประโยชนส์ ูงสดุ ซงึ่ เป็นความต้องการขั้นสงู สดุ ความต้องการประเภทนี้เสมือนกบั ความ ตอ้ งการความสาํ เรจ็ สมหวงั ในชวี ิตของมาสโลว์ ทฤษฏแี รงจูงใจของแอลเดอรเ์ ฟอร์ ทฤษฏีแรงจูงใจของแอลเดอร์เฟอร์ มีความคล้ายคลงึ กับทฤษฏีแรงจูงใจมนุษยข์ องมาสโลว์ คือ ทฤษฏขี องมาสโลวน์ ้ัน ความต้องการจะไดร้ ับการตอบสนองเป็นขั้นๆ และก้าวหนา้ ขึ้นไปเรือ่ ยๆ กลา่ วคือ เม่ือใดท่คี วามต้องการระดับตํา่ ได้รับการตอบสนองแลว้ ความตอ้ งการท่ีอยใู่ นระดับท่ีสูงขนึ้ ก็จะมผี ลในการจูงใจ ซง่ึ ทฤษฏีแรงจงู ใจ อี. อาร์. จี ของแอลเดอรเ์ ฟอร์ ก็มีสภาพเหมือนกันในแง่ที่ มนุษยจ์ ะมีความต้องการเพิ่มขึน้ จากความต้องการ E. สู่ความตอ้ งการ R. และความต้องการ G. เมอ่ื ความต้องการใดไดร้ ับการตอบสนองแลว้ ความต้องการน้นั ไม่เปน็ ส่งิ จูงใจอกี ต่อไป อยา่ งไรกต็ าม แนวความคิดของแอลเดอรเ์ ฟอร์ จะแตกต่างจากมาวโลว์ในประเด็นที่วา่ 1. ความต้องการของมนุษยอ์ าจกลับไปกลับมาได้ ไมจ่ าํ เป็นตอ้ งเริ่มจากความตอ้ งการระดับ ต่ําไปสู่ระดับสูงเสมอไป 2. คนมคี วามต้องการพร้อมๆกนั หลายข้นั ได้ ไม่จําเปน็ ต้องก้าวทีละข้ัน เชน่ คนมคี วาม ตอ้ งการทางรา่ งกายเพือ่ การอยู่รอด พร้อมกนั นัน้ กต็ ้องมเี พ่ือนฝูง และการยอมรับนับถือดว้ ย เป็นต้น

27 2.4 แนวคดิ และทฤษฎเี กย่ี วกบั การตดั สนิ ใจซอ้ื ทฤษฏเี กย่ี วกบั การตดั สนิ ใจ ทศั นะ 4 ประการในการตดั สินใจซ้อื ของผบู้ รโิ ภค (Four Views of Consumer Decision Making) จะพิจารณาถึงทัศนะสําคัญที่เก่ียวข้องกับสาเหตแุ ละวิธกี ารซงึ่ บคุ คลตัดสนิ ใจซ้ือ เราเรยี กว่า โมเดลของบุคคล (Model of Man) ซงึ่ เป็นโมเดลท่เี กี่ยวขอ้ งกบั พฤตกิ รรมผู้บรโิ ภค 4 โมเดล (Kotler, 2000) ไดแ้ ก่ 1. บุคคลท่ตี ดั สนิ ใจซื้อโดยถือเกณฑ์เศรษฐกิจ (Economic Man Theory) ทฤษฏนี ้สี มมติว่า ผ้บู รโิ ภคใช้ หลักเหตผุ ลในการประเมิน จัดลําดับทางเลอื กแตล่ ะผลิตภัณฑ์ และเลอื กทางเลือกท่ีให้ มูลค่าสูงสดุ โดยพจิ ารณาถงึ ข้อดี ข้อเสีย ซึ่งตามทัศนะของนักวิทยาศาสตรส์ งั คมพบวา่ ไมเ่ ป็นความ จรงิ เนอ่ื งจากทฤษฏนี ้ีเห็นว่า 1.1 บคุ คลมีข้อจาํ กัดทางด้านทกั ษะ อปุ นิสัย และการกระทําท่ีสะท้อนจาก ความรู้สึกตนเอง 1.2 บุคคลมขี ้อจํากดั ดา้ นมูลค่าผลติ ภัณฑแ์ ละจดุ ม่งุ หมายที่มีอยู่ 1.3 บุคคลมขี ้อจํากดั ด้านความร้ผู ูบ้ รโิ ภคอยู่ในตลาดที่ไม่สมบรู ณจ์ ึงไม่สามารถ ตดั สนิ ใจโดยใชห้ ลกั เหตผุ ล 2. บคุ คลท่ตี ดั สนิ ใจซ้ือโดยคล้อยตามผู้อนื่ (Passive Man Theory) ทฤษฏีนี้แสดงวา่ ผูบ้ ริโภคเป็นผูย้ อมจํานนตอ่ การใชค้ วามพยายามทางการตลาดของนักการตลาด ซ่ึงจะตรงกันขา้ มกบั ทฤษฏแี รก โดยมองวา่ ผ้บู รโิ ภคมกี ารรับรูจ้ ากสิ่งกระตนุ้ และเปน็ ผซู้ ้ือทไ่ี มม่ ีเหตุผลพร้อมทจ่ี ะยอมรบั เครือ่ งมือของนักการตลาด ดงั นนั้ ผู้บริโภคจึงยอมจํานนต่อพนักงานขายมืออาชีพซ่งึ ไดร้ ับการฝึกอบรม ทางด้านการขายตามข้นั ตอนดังนี้ 2.1 พนกั งานขายต้องทําให้ผบู้ ริโภคเกิดความตั้งใจ (Attention) 2.2 พฒั นาให้ผบู้ รโิ ภคเกิดความสนใจ (Interest) 2.3 ความสนใจจะนาํ ไปสคู่ วามตอ้ งการ (Desire) 2.4 การขจัดขัดแยง้ ในจิตใจของผู้บรโิ ภคกลมุ่ เป้าหมาย จาํ นนไปสกู่ ารตัดสนิ ใจซ้ือ (Action) ข้อจํากัดของโมเดลนก้ี ็คอื พลาดทีจ่ ะระลกึ วา่ ผบู้ ริโภคมีบทบาทเทา่ กนั คอื บทบาทใย สถานการณ์ซ้ือโดยการคน้ หาทางเลือกสินค้าหรอื ผลติ ภัณฑ์ท่ที าํ ใหเ้ กดิ ความพึงพอใจสูงสุดซึ่ง จาํ เปน็ ตอ้ งศกึ ษาถึงการจงู ใจ (Motivation) การเลือกการรับรู้ (Selective Perception) การเรียนรู้ (Leaning) ทัศนคติ (Attitude) การติดต่อสื่อสาร (Communication) และผู้นําความคิด (Opinion Leader) ซ่ึงทัง้ หมดนีจ้ ะมีส่วนร่วมในการตดั สนิ ใจซ้ือของผู้บรโิ ภค

28 1. บคุ คลท่ีตดั สินใจซื้อดว้ ยความเข้าใจ (Congestive Man Theory) ทฤษฏนี ้รี ะบุวา่ ผ้บู รโิ ภคเปน็ ผ้คู ้นหาขอ้ มูลท่ีเหมาะสมซ่ึงสามารถทาํ ใหเ้ กิดการตดั สินใจซ้ือได้อยา่ งมีประสทิ ธภิ าพ โดย มองว่าผู้บริโภคเปน็ ผแู้ ก้ปัญหา คน้ หาสนิ ค้า/บรกิ ารท่ีสามารถตอบสนองความต้องการของตนเอง รวมถึงการคน้ หารและประเมินข้อมลู เกยี่ วกับการเลือกตราสินคา้ และชอ่ งทางการซ้ือสินคา้ นัน้ ๆ ด้วย โมเดลนอ้ี าจถือวา่ เป็นระบบกระบวนการค้นหาขอ้ มลู ของผ้บู ริโภค (Consumer’s Information Processing System) ซึง่ หมายถงึ รูปแบบการเรยี นรขู้ องมนษุ ยจ์ ากกระบวนการซึ่งมุ่งที่วธิ ีการเก็บไว้ ในความทรงจาํ และวิธกี ารนํากลบั มาใช้ โดยกระบวนการน้ีจะนาํ ไปสู่การกาํ หนดความพึงพอใจและ การตดั สินใจซ้ือในทีส่ ุด ผบู้ ริโภคอาจอาศัย บุคคลท่เี ก่ยี วข้องในการสร้างความพงึ พอใจ เชน่ เพอื่ น ครอบครวั พนักงานขาย เปน็ ต้น 2. บคุ คลทีต่ ดั สนิ ใจซื้อดว้ ยอารมณ์ (Emotion Man Theory) ทฤษฏีเสนอว่าผูบ้ รโิ ภคทาํ การตัดสนิ ใจโดยอาศยั เกณฑด์ ุลยพินิจของผูบ้ ริโภคหรือ ความรสู้ กึ สว่ นตัว เชน่ ความรกั ความกลัว ความรู้สึกยกย่อง ความสนุก ความต้องการมีเสนห่ ์ทางเพศ เปน็ ตน้ ซึง่ เป็นอารมณท์ ี่มีอิทธิพลต่อ ผ้บู รโิ ภคมากกว่าการประเมินจากข้อมูลที่ได้มาจรงิ ผูบ้ รโิ ภคทต่ี ัดสนิ ใจซ้ือด้วยอารมณ์จะมีการค้นหา ข้อมลู กอ่ นการซื้อนอ้ ย โดยอารมณด์ งั กล่าว หมายถึง สภาพความรูส้ ึก หรือสภาพของจิตใจที่ ตอบสนองตอ่ สง่ิ แวดล้อมอยา่ งใดอยา่ งหนึ่ง จะเกิดขึ้นเม่อื ผู้บรโิ ภคจะไปซื้อสินค้าคนเดยี วหรือมเี พ่ือน ไปด้วย ซง่ึ อาจเป็นส่ิงจูงใจให้ผู้บรโิ ภคเกิดการตดั สินใจซื้อด้วยอารมณ์ กระบวนการตัดสินใจซ้ือของผูบ้ รโิ ภค (Decision-Making Process In Buying) มี 5 ขั้นตอน คือ 1. การตระหนกั ถึงความตอ้ งการท่ียังไม่ได้ตอบสนองกระบวนการนเ้ี กิดขน้ึ เมื่อความต้องการ ท่ยี งั ไม่ไดต้ อบสนองก่อนเกิดความเครยี ด (Tension) ขึน้ ภายใน มนั อาจจะเป็นความต้องการภายใน ของรา่ งกาย เช่น ความหิว หรือเป็นความต้องการท่ีได้รบั การสะสมจนกระท่ังถูกเรง่ เร้า โดยตวั กระตุ้น จากภายนอก เชน่ การมองเห็น ผลิตภณั ฑ์ หรอื โฆษณา ในบางครัง้ ความไม่พอใจในตัวผลติ ภัณฑห์ รอื ย่ีห้อเดมิ อาจจะสรา้ งความตงึ เครียดเหล่านน้ั ได้ 2. การเลง็ เห็นคณุ ลักษณะของทางเลือกต่างๆ เม่ือความต้องการได้ถกู ตระหนักเป็นอย่างดี แล้ว ทง้ั ผลติ ภณั ฑ์และตราย่หี ้อทีม่ ีใหเ้ ลอื กจะต้องถูกวเิ คราะห์ การค้นหาทางเลือกต่างๆ มักเกดิ ข้นึ ภายใตอ้ ิทธพิ ลของปจั จยั ตา่ งๆ เช่น 2.1 จาํ นวนเวลาที่ใช้ในการเลือกและราคาสนิ คา้ 2.2 จํานวนความรู้หรอื ขา่ วสารทีผ่ ู้บรโิ ภคมีอยู่จากประสบการณ์และจากที่อ่ืนๆ 2.3 จํานวนความเสย่ี งภัยทพี่ งึ มี ถา้ ตดั สนิ ใจผดิ จากความรทู้ ี่มี ผู้บรโิ ภคอาจจะอาศัยความคดิ เห็นของกลุ่มอา้ งองิ นอกจากน้ันแล้วก็อาจตั้งใจ ฟังโฆษณา หรอื อาจจะเยย่ี มเยียนร้านค้า หรือสนิ คา้ ต่างๆ หรอื การชมการสาธติ จากพนักงานขาย

29 3. การประเมินผลของทางเลือกท่ีมอี ยู่เม่อื ส่ิงทีม่ ีใหเ้ ลือกแต่ละอยา่ งได้ถูกพจิ ารณาแลว้ ผบู้ รโิ ภคจะตอ้ งประเมนิ ค่าของแตล่ ะทางเลือกน้นั เพื่อการตัดสินใจซ้อื ถา้ มีความต้องการสูง เวลาท่ีใช้ ในแต่ละข้นั ตอนกน็ อ้ ยลง ผ้ซู ้ือทม่ี ีอุปนสิ ยั รกั การซื้อกม็ ักจะใชเ้ วลาประเมนิ ผลนานกวา่ ผทู้ ่ีไม่ชอบการ ซ้ือ ผู้คนท่มี รี ายได้และการศกึ ษาสูง โดยมากมักจะซ้ือหาจากการประเมนิ ผลนี้ 4. การตัดสนิ ใจซื้อ หลังจากท่ีไดแ้ สวงหาและประเมินคา่ ผู้บรโิ ภคถงึ เวลาทจ่ี ะตดั สินใจว่า เขาพร้อมทีจ่ ะซื้อหรอื ยงั สมมตวิ า่ คาํ ตอบคอื พร้อม เขาก็ประสบปญั หาปลกี ย่อย เช่น ชนดิ ของ ผลิตภัณฑ์ตราย่ีห้อ ราคา รา้ น จาํ นวน สี ฯลฯ 5. พฤติกรรมหลังการซื้อ พฤตกิ รรมและกระบวนการซ้ือส่ิงต่างๆ ทกี่ ลา่ วมาท้ังหมดเกดิ ขึ้น กอ่ น หรือขณะที่การซอ้ื เกดิ ขึ้นอยา่ งไรก็ตาม ความรู้สกึ และการประเมินค่าของผู้ซื้อหลังจากการซ้ือ กม็ ีความสําคัญสาํ หรบั นักการตลาด เพราะว่าอาจมีอทิ ธิพลตอ่ การซ้ือซ้าํ และมีอทิ ธิพลสําหรบั ท่จี ะ บอกผู้อื่นเกยี่ วกบั ผลติ ภัณฑห์ รอื ยหี่ ้อน้ันๆ ต่อไป ผ้บู ริโภคจะมรี ูปแบบหรือข้ันตอนในการตดั สินใจซื้อที่ยากงา่ ยแตกต่างกันไป ท้ังน้ีขนึ้ อยู่กับ ชนิดของสินคา้ และสภาวการณ์ในขณะตดั สินใจซอื้ วธิ ีการตัดสินใจซ้ือของผู้บรโิ ภคแตล่ ะครั้งจะเปน็ กระบวนการซ่ึงประกอบ ดว้ ยกจิ กรรมหลายๆ อยา่ ง แตเ่ มอ่ื พูดถึงการซ้ือคนมักนกึ ถึงการตดั สนิ ใจซอื้ ซ่งึ เป็นสว่ นหนงึ่ ของการซื้อเท่าน้นั กระบวนการตัดสนิ ใจซอ้ื ของผ้บู รโิ ภค ประกอบด้วย ข้ันตอน ดังตอ่ ไปน้ี 1. ความรสู้ ึกต้องการ 2. พฤตกิ รรมก่อนซ้อื 3. การตัดสนิ ใจซอื้ 4. พฤติกรรมการใช้ 5. ความรู้สึกหลังการซื้อ 2.5 ผลงานวจิ ยั ทเ่ี กยี่ วข้อง งานวจิ ยั ทเี่ กย่ี วขอ้ งกบั แนวคิดและทฤษฏสี ว่ นประสมทางการตลาด มัทวนั กุศลอภิบาล (2555) การศกึ ษาเรือ่ ง ปัจจยั สว่ นประสมทางการตลาดท่ีมีผลต่อ พฤติกรรมการใช้บริการร้านกาแฟสดของผบู้ ริโภคใน อําเภอเมือง จงั หวัดราชบรุ ี โดยมีวตั ถุประสงค์ เพ่อื ศกึ ษาความสมั พันธร์ ะหว่างลักษณะทางประชากรศาสตรก์ ับพฤติกรรมการใชบ้ ริการร้านกาแฟสด ของผบู้ รโิ ภคในอําเภอเมือง จังหวัดราชบุรี รวมท้งั ศึกษาความสมั พนั ธ์ระหวา่ งปจั จัยส่วนประสมทาง การตลาดและพฤตกิ รรมการใช้บริการรา้ นกาแฟสดของผู้บรโิ ภคในอําเภอเมือง จังหวดั ราชบรุ ี ผลทีไ่ ด้ จากการศึกษาวิจัยในครั้งนี้ พบว่า ผู้บรโิ ภคให้ความสาํ คญั ต่อปัจจัยสว่ นประสมทางการตลาดท่มี ีผลต่อ การใชบ้ ริการร้านกาแฟสด โดยรวมอยู่ในระดับมาก โดยผู้บรโิ ภคให้ความสําคัญมากทีส่ ดุ ในด้านราคา

30 รองลงมาไดแ้ ก่ ดา้ นลักษณะทางกายภาพ และดา้ นผลติ ภัณฑ์ ตามลาํ ดบั และใหค้ วามสาํ คัญน้อยท่สี ุด ในด้านการสง่ เสริมการตลาด นนั ธิญา ทองบุญสง่ (2555) ทําการศึกษาเรื่องปัจจัยสว่ นประสมการตลาดท่มี ผี ลต่อการ ตัดสนิ ใจซ้อื รถอโี คคาร์ของผู้บรโิ ภค ในเขตราชเทวี กรงุ เทพมหานคร ผลการศึกษาพบว่า ผบู้ ริโภคให้ ความสาํ คญั กบั การใชป้ จั จัยส่วนประสมการตลาดในการตัดสนิ ใจซ้อื ท้งั โดยรวม และรายดา้ นอย่ใู น ระดบั มาก (เรยี งลาํ ดบั ความสําคัญคือ ด้านผลติ ภัณฑ์ ดา้ นราคา ดา้ นชอ่ งทางการจดั จําหนา่ ย และ ดา้ นการส่งเสริมการตลาด ตามลาํ ดับ สว่ นผลการทดสอบสมมติฐานเปรยี บเทยี บปจั จยั ทางดา้ น ประชากรศาสตร์ กับปัจจัยสว่ นประสมการตลาดที่มีผลต่อการตัดสนิ ใจซอ้ื รถอีโคคารข์ องผู้บรโิ ภค พบวา่ กลุ่มตัวอย่างทม่ี ีระดับการศกึ ษาที่แตกตา่ งกันใชป้ จั จัยส่วนประสมการตลาดโดยรวมในการ ตดั สนิ ใจซ้อื แตกตา่ งกนั และผู้บรโิ ภคทีม่ ีรายไดเ้ ฉล่ยี ต่อเดือนต่างกนั ใชป้ จั จยั ส่วนประสมการตลาดใน การตดั สนิ ใจซ้ือดา้ นการส่งเสรมิ การตลาดแตกตา่ งกนั อย่างมีนัยสาํ คญั ทางสถิติท่ี 0.05 งานวจิ ยั ทเ่ี กยี่ วขอ้ งกบั แนวคิดและทฤษฏเี กยี่ วกบั แรงจงู ใจ พชิ ชาภา กติ ตนิ นั ทว์ ัฒนา (2555) การศึกษาเรือ่ ง ทัศนคติและแรงจูงใจของผู้บริโภคที่สง่ ผล ตอ่ พฤตกิ รรมการเลือกใชร้ ถยนต์นสิ สนั มารช์ ในเขตกรงุ เทพมหานคร โดยมีวัตถุประสงค์เพ่อื ศกึ ษา ทัศนคติและแรงจูงใจของผบู้ ริโภคท่สี ง่ ผลต่อพฤตกิ รรมการเลือกใชร้ ถยนตน์ ิสสัน มารช์ ในเขต กรงุ เทพมหานคร ทีม่ อี ายตุ ัง้ แต่ 18 ปขี น้ึ ไป จํานวน 400 คน พบว่า (1) ลักษณะดา้ นประชากรศาสตร์ ดา้ นเพศ อายุ สถานภาพสมรส ระกบั การศกึ ษา อาชีพ รายได้เฉลย่ี ต่อเดอื น ทแ่ี ตกต่างกันมีผลตอ่ การ ตดั สินใจซ้ือรถยนตน์ สิ สัน มารช์ ในเขตกรงุ เทพมหานคร (2) ทัศนคติดา้ นส่วนประสมทางการตลาด ของรถยนตน์ สิ สัน มารช์ ได้แก่ ดา้ นผลิตภัณฑ์ ดา้ นราคา ดา้ นชอ่ งทางการจัดจาํ หน่าย ด้านการ ส่งเสริมการตลาด ดา้ นการจัดการดา้ นกายภาพ ด้านบุคลากร และดา้ นกระบวนการ (3) แรงจูงใจของ ผูบ้ รโิ ภคในการเลือกซ้ือรถยนต์นสิ สัน มารช์ พบวา่ แรงจงู ใจด้านอารมณ์โดยรวมอยใู่ นระดบั มาก (4) รูปแบบการดาํ เนนิ ชีวติ พบวา่ รูปแบบการดําเนินชีวิตด้านกิจกรรม ดา้ นความสนใจ และดา้ นความ คดิ เหน็ โดยรวมอยใู่ นระดบั มาก (5) ภาพลักษณ์ของรถยนต์นิสสัน มารช์ พบว่า ผูต้ อบแบบสอบถาม สว่ นใหญ่มคี วามคิดเหน็ เกี่ยวกับภาพลกั ษณ์ของรถยนต์นสิ สนั มาร์ช โดยรวมอย่ใู นระดับดี ธญั ญมาศ วนุ่ ศริ ิ (2554) การศกึ ษาเรื่อง ปัจจัยดา้ นสว่ นประสมทางการตลาดและแรงจูงใจท่ี มผี ลต่อพฤตกิ รรมและแนวโน้มพฤติกรรมการตดั สินคา้ ซือ้ ชุดอุปกรณ์ตกแตง่ รถยนต์ในอนาคตภายใต้ แบรนด์ ฮาเปอร์ ของผบู้ รโิ ภคในประเทศ โดยมวี ัตถปุ ระสงค์เพื่อศึกษาถึงลกั ษณะกลมุ่ ประชากร ไดแ้ ก่ เพศ อายุ ระดบั การศึกษา อาชพี และรายไดต้ อ่ เดอื น ปจั จยั สว่ นประสมทางการตลาดไดแ้ ก่ ดา้ นผลติ ภัณฑ์ ดา้ นราคา ด้านช่องทางการจดั จาํ หน่าย และดา้ นการสง่ เสริมการตลาด และศึกษา ขอ้ มูลแรงจงู ใจ ได้แก่ ตกแตง่ รถยนตภ์ ายใต้แบรนด์ ฮาเปอร์ ของผบู้ ริโภคในประเทศไทย พบวา่ (1) ลกั ษณะทางด้านประชากรศาสตร์ พบว่าผตู้ อบแบบสอบถามสว่ นใหญเ่ ปน็ เพศชาย มีอายุ 36-45 ปี

31 ระดบั การศึกษาปรญิ ญาตรี มีอาชพี เป็นพนกั งานบรษิ ัทเอกชน และมีรายได้ต่อเดือนเฉล่ีย 30,001- 45,000 บาท (2) ปัจจยั ดา้ นส่วนประสมทางการตลาด พบว่าดา้ นผลติ ภณั ฑอ์ ยู่ในระดับดีมาก สว่ น ด้านสายผลติ ภัณฑ์ ดา้ นรายการผลติ ภณั ฑ์ ดา้ นกานวางตําแหนง่ ผลิตภณั ฑ์ ด้านตราสนิ ค้า ดา้ นราคา ดา้ นช่องทางการจดั จาํ หนา่ ย และด้านการสง่ เสริมการตลาดของผู้ตอบแบบสอบถามอยู่ในระดบั ดี (3) ข้อมูลด้านแรงจูงใจ พบว่าแรงจูงใจของผู้บรโิ ภคท่ีมีตอ่ พฤติกรรมการตดั สินใจซื้อชดุ อุปกรณ์ตกแต่ง รถยนต์ ดา้ นอารมณ์ ของผ้ตู อบแบบสอบถามโดยรวมอยใู่ นระดับดี (4) พฤตกิ รรมด้านการตัดสนิ ใจซ้ือ ชดุ อุปกรณ์ตกแต่งรถยนตภ์ ายใตแ้ บรนด์ ฮาเปอร์ พบว่าปรมิ าณชน้ิ ส่วนของชุดอุปกรณ์ตกตา่ งรถ ผบู้ รโิ ภคตอ้ งการติดตั้ง มีจํานวนชนิ้ สว่ นโดยเฉล่ีย 9 ชน้ิ (5) แนวโน้มพฤตกิ รรมการตัดสินใจซอื้ ชุด อุปกรณ์ตกแต่งรถยนตใ์ นอนาคต พบวา่ ผู้ตอบแบบสอบถามมแี นวโน้มทางตัดสนิ ใจซือ้ ชุดอุปกรณ์ ตกแต่งรถยนตใ์ นอนาคต ดา้ นการแนะนําบคุ คลให้มารับบริการโดยรวมอยู่ในระดบั ที่แนะนะ งานวจิ ยั ทเ่ี กย่ี วขอ้ งกบั แนวคดิ และทฤษฏเี กย่ี วกบั คณุ คา่ ตราสนิ คา้ นรรตั น์ สงวนวงศว์ าน (2557) การศกึ ษาเรือ่ ง คุณคา่ ตราสินค้าและการยอมรบั ทางสงั คมที่ ส่งผลตอ่ การตัดสินใจซื้อกางเกงยีนส์แบรนด์เนมของประชาชนในเขต พบวา่ คุณค่าตราสนิ ค้าไดแ้ ก่ การรับรูถ้ ึงคุณคา่ ทไ่ี ดร้ บั และ ความเชอื่ มโยงระหว่างผู้ใช้กับผลติ ภณั ฑ์ ส่งผลต่อการตดั สินใจซ้ือ กางเกงยีนส์แบรนด์เนม ของประชาชนใจเขตกรุงเทพมหานคร และการยอมรบั ทางสงั คม ดา้ นความ โดดเด่น สง่ ผลต่อการตัดสนิ ใจซอื้ กางเกงยนี สแ์ บรนด์เนมของประชาชนในเขตกรงุ เทพมหานคร อยา่ ง มนี ัยสาํ คัญทางสถิติ ศวิ ณัฐ กลั ป์ยาณวิชยั (2557) การศึกษาเรื่อง คุณค่าของตราสินค้าและคุณค่าส่วนบคุ คลท่ี ส่งผลต่อการตัดสินใจเลือกซื้อสนิ ค้าแบรนด์เนมในห้างสรรพสินค้าของนักท่องเทีย่ วชาวตา่ งชาตใิ นเขต กรงุ เทพมหานคร โดยมวี ัตถุประสงค์เพอื่ ศกึ ษาคณุ คา่ ของตราสนิ คา้ (Brand Equity) และคณุ คา่ ส่วน บุคคล (Personal Values) ท่ีส่งผลต่อการตัดสินใจเลือกซ้ือสินค้าแบรนดเ์ นมในห้างสรรพสินค้าของ นกั ท่องเทย่ี วชาวต่างชาติในเขตกรุงเทพมหานครโดยใช้แบบสอบถามปลายปิดในการเก็บรวบรวม ข้อมูลจากนกั ท่องเท่ยี วชาวตา่ งชาตทิ ซ่ี อ้ื สนิ ค้าแบรนดเ์ นมในหา้ งสรรพสนิ คา้ ในเขตกรุงเทพมหานคร พบว่าคณุ คา่ ตราสนิ คา้ ดา้ นการตระหนกั รใู้ นตราสินคา้ ส่งผลต่อการตัดสนิ ใจเลือกซื้อสนิ ค้าแบรนด์เนม ในห้างสรรพสินค้าของนักท่องเท่ยี วชาวตา่ งชาตใิ นเขตกรุงเทพมหานครมากทส่ี ุด รองลงมาคอื คุณค่า ส่วนบุคคลด้านการคล้อยตาม ดา้ นความภูมใิ จในตนเอง และดา้ นความตอ้ งการความโดดเดน่ เฉพาะตัว ตามลําดบั ในขณะท่ีคุณคา่ ตราสนิ คา้ ด้านการรับรู้คณุ ภาพของตราสนิ ค้า ดา้ นความภักดตี ่อ ตราสนิ ค้า และด้านความเชอื่ มโยงกับตราสนิ คา้ และคุณค่าสว่ นบคุ คล ดา้ นอัตตนิยมหรือความเป็น ชาตนิ ิยม และดา้ นวตั ถุนยิ ม ไม่มผี ลตอ่ การตดั สนิ ใจเลือกซื้อสินคา้ แบรนดเ์ นมในห้างสรรพสินค้าของ นกั ทอ่ งเที่ยวชาวต่างชาติในเขตกรงุ เทพมหานคร

32 งานวจิ ยั ทเ่ี กย่ี วขอ้ งกบั แนวคิดและทฤษฏเี กย่ี วกบั การตดั สินใจซอื้ อรวรรณ ลลิตแจม่ เลิศ (2557) การศึกษาทัศนคติและค่านิยมที่สง่ ผลตอ่ การตดั สนิ ใจเลอื กซอื้ รถจกั รยานยนตบ์ ิ๊กไบคข์ องผู้บรโิ ภค ในเขตกรงุ เทพมหานคร โดยมวี ัตถปุ ระสงค์เพ่ือศึกษาทัศนคติ และคา่ นยิ มที่สง่ ผลต่อการตดั สินใจเลอื กซ้ือ รถจกั รยานยนตบ์ ๊กิ ไบคข์ องผู้บรโิ ภคในเขต กรุงเทพมหานคร พบว่าทศั นคตแิ ละคา่ นยิ มสง่ ผลต่อการตัดสินใจ เลือกซื้อรถจกั รยานยนต์บิ๊กไบคข์ อง ผูบ้ ริโภคในเขตกรุงเทพมหานครอย่างมีนัยสาํ คัญทางสถิติท่ีระดบั 0.05 และ ด้านคา่ นยิ มส่งผลตอ่ การ ตดั สนิ ใจเลือกซ้ือรถจักรยานยนตบ์ ก๊ิ ไบคข์ องผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานครมากกวา่ ดา้ น ทศั นคตทิ ี่ สง่ ผลต่อการตดั สินใจเลือกซ้ือรถจกั รยานยนต์บ๊ิกไบค์ของผู้บรโิ ภคในเขตกรงุ เทพมหานคร รณกร เงินวิเชยี ร (2555) การตัดสนิ ใจซือ้ รถจักรยานยนต์ ยามาฮ่าของลูกคา้ บริษทั คลนิ ิก ยานยนต์ จาํ กดั โดยมีวัตถุประสงค์เพ่ือศึกษาระดับการตัดสินใจซื้อรถจักรยานยนต์ ยามาฮ่าของลกู ค้า บรษิ ทั คลนิ กิ ยานยนต์ จาํ กดั ผลการวิจยั พบว่า (1) ระดับการตดั สนิ ใจด้านการประเมนิ ผลทางเลือก ด้านการตดั สนิ ใจซ้ือ ได้แก่ ด้านการคน้ หาขอ้ มลู ดา้ นการรับร้ถู ึงความต้องการหรอื ปัญหาทเี่ กิดขน้ึ และด้านพฤติกรรมภายหลงั การซ้อื (2) จําแนกตามเพศ อายุ ระดับการศึกษา อาชีพ และรายไดต้ ่อ เดือนโดยภาพรวม และรายด้านมีการตดั สินใจซอื้ รถจักรยานยนต์ยามาฮ่าไม่แตกต่างกัน กรรฐั พงศ์ฉบบั นภา (2557) ได้ทําการวจิ ยั หวั ขอ้ เรื่อง ปัจจัยท่มี ีความสมั พันธก์ บั การ ตัดสินใจเลือกซื้อรถยนต์นง่ั ส่วนบุคคลขนาดเครอ่ื งยนต์ 1,601-2,000 ซซี ี ของผ้บู รโิ ภคในเขต กรุงเทพมหานคร ซ่ึงได้ทําการเปรยี บเทยี บจากเพศ อายุ ระดับการศึกษา อาชีพ รายได้ ยี่หอ้ รถยนต์ และขนาดเคร่อื งยนต์ ผลการวิจัยพบวา่ เพศของผบู้ รโิ ภคมีความสัมพันธก์ ับการ ตัดสนิ ใจเลือกซื้อ รถยนต์นั่งส่วนบุคคลขนาดเครื่องยนต์ 1,601–2,000 ซีซี ในสว่ นท่ีเกย่ี วกบั จาํ นวนรถยนตน์ ัง่ ส่วน บคุ คลในครอบครัว อาชีพของผู้บริโภคมีความสัมพันธ์กบั การตัดสินใจ เลือกซ้ือรถยนตน์ งั่ ส่วนบคุ คล ในส่วนทเ่ี กี่ยวกับราคารถยนต์ และจํานวนรถยนต์นัง่ สว่ นบคุ คล ในครอบครัว ส่วนปัจจัยทางด้าน ผลติ ภัณฑ์ ด้านช่องทางการจัดจาํ หน่าย ด้านการสง่ เสรมิ การตลาด และด้านปัจจัยส่วนประสมทาง การตลาดไม่มคี วามสัมพนั ธก์ ับการตดั สินใจเลือกซ้ือ รถยนตน์ ัง่ ส่วนบคุ คลขนาดเครื่องยนต์ 1,601– 2,000 ซซี ี มีเพยี งปจั จัยดา้ นราคาเทา่ นน้ั ทมี่ ี ความสัมพนั ธ์กับการตดั สนิ ใจเลอื กซื้อรถยนต์น่ังส่วน บคุ คลขนาดเคร่อื งยนต์ 1,601 –2,000 ซซี ี ไพรินทร์ ปราศอาพาธ (2557) ได้ทําการวิจัยหัวขอ้ เรื่อง ปัจจยั ท่มี ีผลต่อพฤติกรรม การ ตัดสนิ ใจซื้อรถยนตย์ ห่ี ้อฮอนด้า ในเขตกรงุ เทพมหานคร ผลการวิจัยพบว่า ผบู้ รโิ ภคส่วน ใหญ่ใช้ รถยนต์ร่นุ ซวี ิค มากท่ีสดุ รองลงมา คอื รถยนตร์ ่นุ ซติ ้ี และในดา้ นปจั จัยสว่ นประสมทาง การตลาด ได้แก่ ดา้ นผลติ ภัณฑ์ ด้านราคา ดา้ นชอ่ งทางการจดั จําหน่าย และดา้ นการสง่ เสรมิ การตลาด พบว่า ดา้ นผลติ ภัณฑ์ ที่มีผลต่อพฤติกรรมการตัดสนิ ใจซอื้ รถยนต์ยหี่ อ้ ฮอนดา้ ที่ ผู้บริโภคให้ความสาํ คัญมาก ทีส่ ุด คือ การออกแบบห้องโดยสารกว้าง สะดวกสบายและปลอดภยั ดา้ นราคา ทีม่ ีผลต่อพฤติกรรม

33 การตดั สินใจซ้ือรถยนตย์ ี่ห้อฮอนด้า มากท่สี ุด คือ ในเรอ่ื งราคา รถยนตเ์ ปน็ ราคาที่เหมาะสมกบั คณุ ภาพของรถ ดา้ นชอ่ งทางการจัดจาํ หน่ายท่มี ีผลต่อพฤติกรรมการตดั สนิ ใจซ้อื รถยนต์ย่ีห้อฮอนด้า มากที่สุดในเรอ่ื งศนู ย์บริการมีหลายสาขา อย่ใู น ทําเลท่ตี ดิ ตอ่ โดยสะดวก และดา้ นการส่งเสรมิ การตลาดที่มผี ลต่อพฤติกรรมการตดั สินใจซื้อ รถยนตย์ ่ีหอ้ ฮอนด้ามากทสี่ ุด คือ การจัดรายการพเิ ศษ และใหส้ ่วนลดในเทศกาลตา่ ง ๆ สาํ หรบั โอกาสการซอื้ รถยนต์ย่ีหอ้ ฮอนดา้ ในอนาคตของผู้บริโภคท่ี ตัดสนิ ใจซือ้ รถยนต์ย่ีหอ้ ฮอนด้า ที่ ตอบแบบสอบถามมากที่สดุ คือ ซอ้ื แน่นอน

บทที่ 3 ระเบยี บวจิ ยั เนือ้ หาของบทน้เี ปน็ การอธบิ ายถึงวิธีการวิจยั สาหรับการศึกษาในครัง้ นี้ ซ่ึงใช้รปู แบบของการ วิจัยเชิงปริมาณท่ี ประกอบดว้ ย ประชากรและตวั อย่าง เคร่ืองมือที่ใช้ในการศึกษา การเก็บรวบรวม ขอ้ มูล การแปลผลขอ้ มูล และวิธีการทางสถติ ิสาหรับใช้ในการวเิ คราะห์และการทดสอบสมมตุ ิฐาน เรอื่ งความสัมพันธร์ ะหว่างตวั แปรท่ีกาหนดข้ึน 3.1 ประชากร ประชากรทใี่ ชศ้ ึกษา คอื ประชากรทส่ี นใจรถจักรยานยนต์บ๊กิ ไบค์ ในจังหวดั นนทบรุ ี ทีม่ ีอายุ ต้ังแต่ 15 ปีขึน้ ไป เนื่องจากเปน็ กลมุ่ ตัวอยา่ งที่สามารถทาใบอนุญาตขบั ขี่รถจักรยานยนตไ์ ด้ 3.2 กลมุ่ ตวั อยา่ ง กลุม่ ตวั อยา่ งท่ีใชศ้ ึกษาคือ คือ ประชากรทส่ี นใจรถจักรยานยนต์บก๊ิ ไบค์ ในจังหวดั นนทบุรี ที่ มีอายตุ ง้ั แต่ 15 ปีขึ้นไป เน่ืองจากเปน็ กล่มุ ตวั อยา่ งทสี่ ามารถทาใบอนญุ าตขับขรี่ ถจักรยานยนต์ได้ จานวน 400 คน ผูว้ ิจยั ได้กาหนดตวั อยา่ งจานวนดงั กล่าวโดยใช้ตารางของ Yamane (1973) ที่ระดับ ความเชอ่ื มนั่ ร้อยละ 95 และค่าความคลาดเคล่ือนทรี่ ะดับรอ้ ยละ + 5 ซ่ึงตัวอย่างท่ีไดน้ น้ั ผูว้ จิ ัย เลือกใช้วธิ ีการสมุ่ ตัวอยา่ งแบบสะดวก ผู้ทาการวจิ ัยได้ดาเนินการเกย่ี วกับการเลือกตัวอย่าง ดังนี้ 3.2.1 กาหนดคุณสมบตั ิและจานวนของกลุ่มประชากรทีใ่ ช้ในการศกึ ษา ซงึ่ คือ คือ ประชากร ที่สนใจรถจกั รยานยนตบ์ ิ๊กไบค์ ในจงั หวัดนนทบุรี ทีม่ ีอายุตั้งแต่ 15 ปีขน้ึ ไป จานวน 1,214,863 ราย (สถิติกรงุ เทพมหานคร, 2559) 3.2.2 กาหนดขนาดตวั อยา่ งจากตารางสาเรจ็ รูปและได้จานวน 400 คน 3.2.3 กาหนดสถานที่แจกแบบสอบถาม คอื ศนู ย์จาหนา่ ยรถจกั รยานตย์ นต์บิ๊กไบค์ ใน จังหวดั นนทบรุ ี 3.2.4 เลอื กตัวอย่างของแตล่ ะกล่มุ โดยใช้วิธีการสมุ่ แบบตามสะดวก

35 3.3 การตรวจสอบเครอื่ งมอื 3.3.1 การตรวจสอบเนือ้ หา ผู้วจิ ยั ไดน้ าเสนอแบบสอบถามทไี่ ดส้ รา้ งขนึ้ ต่ออาจารย์ท่ีปรึกษา และผูท้ รงคุณวฒุ เิ พ่ือตรวจสอบความครบถว้ นและความสอดคล้องเนื้อหาของแบบสอบถามท่ตี รงกบั เน้ือเรอื่ งท่ีจะศึกษา 3.3.2 การตรวจสอบความเชอ่ื ม่นั ผ้วู จิ ัยพจิ ารณาจากค่าสัมประสทิ ธ์คิ อนแบช็ อัลฟา่ (Cronbach’s Alpha Coefficient) ซ่งึ มีรายละเอยี ดดังนี้ สว่ นของคาถาม คา่ อลั ฟ่าแสดงความเชื่อมัน่ ปจั จัยส่วนประสมทางการตลาด 0.938 คุณค่าตราสนิ ค้า 0.892 ปัจจัยเกยี่ วกบั แรงจงู ใจในการตัดสนิ ใจ 0.891 การตัดสนิ ใจเลือกซื้อรถจักรยานยนต์บ๊ิกไบค์ 0.888 3.4 คา่ ความเชอื่ มน่ั รวม ผลการตรวจสอบความเช่อื มนั่ ได้คา่ ความเช่ือม่นั ของคาถามแต่ละประเดน็ และค่าความ เชอ่ื มั่นรวมอยู่ระหวา่ ง 0.7 – 1.00 นอกจากนแี้ บบสอบถามทีส่ ร้างขึ้นยงั ได้ผา่ นการตรวจสอบเนอื้ หา จากผทู้ รงคุณวุฒิเรียบรอ้ ยแล้ว จึงได้สรุปว่าแบบสอบถามท่ีได้สามารถนาไปใชใ้ นการเก็บข้อมลู ได้ (กัลยา วานชิ ย์บญั ชา, 2550) 3.5 องคป์ ระกอบของแบบสอบถาม ผ้ทู าวจิ ัยได้ออกแบบสอบถามซึง่ ประกอบดว้ ย 3 ส่วนพรอ้ มกบั วิธกี ารตอบคาถามดงั ต่อไปนี้ คือ สว่ นท่ี 1 เปน็ คาถามเกย่ี วกบั ลกั ษณะทางประชากรศาสตร์ของผู้ตอบแบบสอบถาม ได้แก่ เพศ อายุ ระดับการศึกษา อาชีพ รายได้ต่อเดอื น ยห่ี อ้ รถ และประเภทรถ ส่วนที่ 2 เป็นคาถามทเี่ กี่ยวข้องกับปัจจยั ส่วนประสมทางการตลาด ประกอบดว้ ย ปัจจยั ดา้ น ผลิตภณั ฑ์ ปัจจยั ดา้ นราคา ปัจจัยด้านชอ่ งทางในการจดั จาหน่าย และปัจจัยด้านการส่งเสรมิ การตลาด ลกั ษณะเปน็ คาถามปลายปิดซึง่ ประกอบดว้ ยคาตอบยอ่ ยท่แี บ่งเป็น 5 ระดบั โดยใช้มาตร วดั ประมาณค่า (Rating Scale) และให้คะแนนแต่ละระดบั ต้ังแตค่ ่าคะแนนนอ้ ยทสี่ ดุ คอื 1 ถงึ คา่ คะแนนมากทส่ี ดุ คือ 5 ส่วนที่ 3 เปน็ คาถามทเี่ กย่ี วข้องกบั คุณคา่ ตราสินคา้ ประกอบด้วย การร้จู ักชือ่ ตราสนิ ค้า

36 คุณภาพท่ีถกู รับรู้ ความสมั พันธ์กบั ตราสนิ คา้ และความภักดีตอ่ ตราสนิ คา้ ลักษณะเป็นคาถามปลาย ปดิ ซึ่งประกอบด้วยคาตอบยอ่ ยทแี่ บง่ เปน็ 5 ระดบั โดยใชม้ าตรวัดประมาณคา่ (Rating Scale) และ ใหค้ ะแนนแต่ละระดบั ตัง้ แต่ค่าคะแนนน้อยที่สดุ คือ 1 ถงึ ค่าคะแนนมากที่สดุ คือ 5 ส่วนท่ี 4 เปน็ คาถามทีเ่ กย่ี วข้องกบั แรงจูงใจ ประกอบด้วย แรงจูงใจท่ีเกดิ จากตวั ผลิตภณั ฑ์ แรงจงู ใจทเี่ กิดจากอารมณ์ และแรงจูงใจที่เกดิ จากการอุปถมั ภร์ ้านค้า ลกั ษณะเปน็ คาถามปลายปิดซง่ึ ประกอบด้วยคาตอบย่อยทีแ่ บง่ เป็น 5 ระดับ โดยใช้มาตรวัดประมาณค่า (Rating Scale) และให้ คะแนนแตล่ ะระดับตง้ั แต่ค่าคะแนนนอ้ ยท่ีสุด คือ 1 ถึงค่าคะแนนมากทส่ี ดุ คอื 5 ส่วนท่ี 5 เป็นคาถามทเ่ี กีย่ วข้องกับการตดั สนิ ใจเลือกซื้อรถจกั รยานยนต์บิ๊กไบค์ ลกั ษณะเป็น คาถามปลายปิดซึง่ ประกอบด้วยคาตอบย่อยท่ีแบ่งเป็น 5 ระดบั โดยใชม้ าตรวดั ประมาณคา่ (Rating Scale) และใหค้ ะแนนแต่ละระดับตัง้ แต่คา่ คะแนนน้อยทีส่ ุด คอื 1 ถงึ ค่าคะแนนมากทีส่ ดุ คือ 5 3.6 การเกบ็ รวบรวมขอ้ มลู ผ้วู ิจัยไดด้ าเนินการเกบ็ ข้อมลู ตามข้นั ตอนตอ่ ไปน้ี คือ 3.6.1 ผวู้ จิ ยั อธบิ ายรายละเอยี ดเกี่ยวกับเน้ือหาภายในแบบสอบถามและวิธีการตอบแก่ ตวั แทนและทีมงาน 3.6.2 ผวู้ ิจยั หรอื ตวั แทนและทมี งาน เขา้ ไปในสถานท่ตี ่างๆ ที่ต้องการศึกษาตามท่รี ะบุไว้ ข้างตน้ 3.6.3 ผู้วจิ ยั หรอื ตวั แทนและทีมงาน ได้แจกแบบสอบถามให้กลมุ่ เป้าหมายและรอจนกระทั่ง ตอบคาถามครบถว้ น ซง่ึ ในระหว่างนนั้ ถ้าผู้ตอบมีขอ้ สงสยั เกย่ี วกบั คาถาม ผู้วิจยั หรอื ทมี งานจะตอบข้อ สงสยั นน้ั 3.7 การแปลผลขอ้ มลู ผูท้ าวิจยั ได้กาหนดค่าอนั ตรภาคช้นั สาหรบั การแปลผลขอ้ มลู โดยคานวณคา่ อันตรภาคชั้น เพื่อกาหนดชว่ งชนั้ ด้วยการใชส้ ตู รคานวณและคาอธิบายสาหรับแต่ละชว่ งชนั้ ดงั น้ี (กัลยา วาณชิ ยบ์ ญั ชา, 2548) อนั ตรภาคช้นั = ค่าสงู สดุ – คา่ ตา่ สดุ จานวนชน้ั = 5 – 1 = 0.80 5

37 ช่วงช้นั การแปลผล 1.00 – 1.80 ระดับน้อยท่ีสุด 1.81 – 2.60 ระดับนอ้ ย 2.61 – 3.40 ระดับปานกลาง 3.41 – 4.20 ระดับมาก 4.21 – 5.00 ระดบั มากท่สี ดุ 3.8 สถติ ิทใ่ี ชใ้ นการวเิ คราะห์ ผ้ทู าวจิ ยั ไดก้ าหนดคา่ สถิติสาหรับการวิเคราะห์ข้อมูลอธบิ ายตัวแปรของการศึกษาครัง้ นี้ไว้ ดังน้ี คือ 3.8.1 สถติ เิ ชงิ พรรณนา ผู้วิจยั ได้ใช้สถติ ิเชงิ พรรณนาสาหรับการอธบิ ายผลการศกึ ษาในเรื่อง ตอ่ ไปน้ี คอื 3.8.1.1 ตัวแปรลกั ษณะทางประชากรศาสตร์ของผู้ตอบแบบสอบถาม ซึ่งเปน็ ข้อมลู ทใี่ ช้มาตรวัดแบบนามบัญญตั ิ เน่ืองจากไมส่ ามารถวดั เปน็ มูลค่าไดแ้ ละผวู้ ิจยั ตอ้ งการบรรยายเพอ่ื ให้ ทราบถึงจานวนตวั อย่างจาแนกตามคุณสมบัติเท่านั้น ดงั นั้น สถติ ิท่เี หมาะสม คือ ค่าความถ่ี (จานวน) และค่าร้อยละ (กลั ยา วานิชยบ์ ญั ชา, 2550) 3.8.1.2 ตวั แปรด้านปัจจัยส่วนประสมทางการตลาด แรงจูงใจ คุณค่าตราสนิ คา้ และ การตดั สนิ ใจซ้ือรถจักรยานยนต์บ๊ิกไบค์ เป็นข้อมลู ท่ีใชม้ าตรวดั อนั ตรภาคเนอ่ื งจากผวู้ ิจัยไดก้ าหนดคา่ คะแนนของแตล่ ะระดบั ความคิดเหน็ ของตวั อยา่ ง สถิตทิ ใี่ ช้จึงได้แก่ ค่าความถี่ คา่ เฉลยี่ และคา่ ส่วน เบี่ยงเบนมาตรฐาน (กลั ยา วานิชยบ์ ญั ชา, 2550) 3.8.2 สถติ ิเชงิ อา้ งองิ ผ้วู จิ ัยได้ใชส้ ถติ ิเชิงอา้ งองิ สาหรบั การอธิบายผลการศึกษาของตวั อย่าง ในเรื่องต่อไปน้ี การวเิ คราะหเ์ พื่อทดสอบสมมตฐิ าน 3.8.2.1 ปจั จัยส่วนประสมทางการตลาดมีอิทธิพลตอ่ การตัดสนิ ใจซื้อ รถจกั รยานยนตบ์ ๊ิกไบคใ์ นจังหวัดนนทบรุ ี 3.8.2.2 แรงจงู ใจมอี ิทธิพลต่อการตัดสนิ ใจซื้อรถจักรยานยนตบ์ ๊ิกไบค์ในจังหวัด นนทบุรี 3.8.2.3 คณุ ค่าตราสินค้ามีอิทธิพลต่อการตัดสนิ ใจซือ้ รถจักรยานยนต์บิก๊ ไบคใ์ น จงั หวดั นนทบรุ ี

38 ระหว่างตวั แปรอิสระซ่งึ มาตรวดั อนั ตรภาคกบั ตัวแปรตาม ซง่ึ ใช้มาตรวดั อันตรภาค และเพอ่ื ทดสอบถึงความแตกต่างทีต่ ัวแปรอิสระดังกลา่ วแต่ละตัวทีมีต่อตัวแปรตาม ดังนั้นสถิติที่ใชค้ อื การ วเิ คราะห์ถดถอยเชิงพหุ (Multiple Regression) (กัลยา วานิชยบ์ ญั ชา, 2550)