Marketing e-book

การตลาดMarketing นางสาวศวติ า เรอื งสขุ

คำนำ E-bookน้ีเปน็ งำนส่วนหนึง่ ของวชิ ำเทคโนโลยสี ำรสนเทศเพือ่ กำรจดั กำรอำชพีโดยผู้จัดได้นำควำมรเู้ กยี่ วกบั สำขำวิชำกำรตลำดมำ เพ่ือให้สอดคล้องกบั สำขำทีเ่ รยี นโดยได้นำควำมรมู้ ำประกอบรวบกัน ผูจ้ ดั ทำหวงั วำ่ งำนช้ินนี้จะทำให้ผอู้ ำ่ นมีควำมรเู้ ก่ียวกบั กำรตลำดและประโยชน์แก่ผู้ไม่มำกกน็ อ้ ย หำกมขี อ้ บกพร่องประกำรใด ผ้จู ดั ทำขออภัยไว้ ณ ทน่ี ี้ดว้ ย ศวิตำ เรอื งสุข

สำรบญั หนำ้เรอื่ ง 1 2-4ความหมายการตลาด 5-11ความสาคญั การตลาด 6-8ส่วนประสมการตลาด 9-11 12-15 - ยุค Modern Trade 16-18 - ยคุ สือ่ ดิจิตอลการกาหนดตลาดเป้าหมายการแบ่งส่วนตลาดบรรณานุกรมประวัติผจู้ ดั ทาประวัตอิ าจารยผ์ สู้ อน

ความหมายการตลาด กำรตลำด ( Marketing ) คอื การกระทากจิ กรรมต่างๆในทางธรุ กิจทม่ี ีผลใหเ้ กดิ การนาสินค้าหรือบรกิ ารจากผผู้ ลติ ไปสู่ผู้บรโิ ภคหรอื ผใู้ ชบ้ ริการน้ันๆ ใหไ้ ดร้ บั ความพึงพอใจขณะเดยี วกัน ก็บรรลุวัตถปุ ระสงค์ของกจิ การองค์ประกอบของกำรตลำด 1.มสี ิ่งทีจ่ ะโอนเปลี่ยนกรรมสทิ ธิ์ คือ สนิ ค้าหรือบรกิ าร 2.มตี ลาด คือ ผู้ชื้อที่ต้องการซ้อื สนิ คา้ หรอื บรกิ าร 3.มผี ู้ขายสนิ คา้ หรอื บริการ 4.มีการแลกเปลยี่ น

ความสาคญั ของการตลาด หรือ The Importance ofMarketing สามารถแบง่ แยกได้ 3 ทาง คือ 1.ความสาคญั ต่อบคุ คล หมายถงึ บคุ คลในหน่วยงานต่าง เชน่ หน่วยงาน รฐั หรอื องคก์ รทางการตลาด ซงึ่ ทางการตลาดจะช่วย สรา้ งอาชพี ให้แกบ่ ุคคลในสังคมได้ เช่น ผขู้ าย คนวาง แผนการขาย คนคิดโฆษณา นกั วจิ ัยตลาด ผูผ้ ลติ นกั วจิ ัยการตลาด เปน็ ตน้

2.ควำมสำคญั ตอ่ องคก์ รธรุ กิจ การตลาดสามารถช่วยสรา้ งรายไดแ้ ละกาไรใหก้ บั บริษัท ธุรกิจองค์กร เม่อื เจา้ ของกิจการผลติ สินค้าออกมาสตู่ ลาดและจาหน่ายจะทาใหเ้ กิดรายไดย้ ้อนกลบั ทาให้สามารถลงทนุ สร้างรายไดแ้ ละกาไรเพมิ่ ขึน้ ทาให้เกดิ การหมนุ เวียนไป นอกจากนี้ การตลาดยังทาให้เกดิ องคก์ รธุรกจิ ใหมๆ่ ในรปู แบบทแี่ ตกต่างขนึ้ เชน่ ร้านขายปลีก นายหน้า พอ่ คา้ คนกลางเพือ่ ต่อรองราคาสนิ ค้า การขนส่ง ประกัน และอีกมากมาย ทาให้เกดิ ทางเลอื กให้ผปู้ ระกอบอาชพี ให้เลือกสรร และเกดิ การขยายตัวในระบบตลาดน่นั เอง

3.ควำมสำคญั ตอ่ เศรษฐกจิ และสงั คม ความสาคญั ต่อเศรษฐกจิ และสงั คม คือ ทาใหป้ ระเทศมีเศรษฐกิจท่ีเจรญิ เตบิ โตมากข้นึ เนอื่ งจากตลาดทาใหเ้ กิดธุรกจิเกดิ การผลติ การลงทุน เกิดการจา้ งงานซง่ึ สง่ ผลตอ่ รายได้เกิดการกระจายรายไดแ้ ละทาให้มรี ายไดเ้ พิม่ ขน้ึ แก่บคุ คล โดยไม่มปี ญั หาเรอื่ งการจา้ งงาน ทาใหบ้ คุ คลมีทรัพย์สนิ มากข้ึน ส่งผลไปยังการเพิ่มอานาจในการซือ้ ของ ยงั ช่วยยกมาตราฐานระดับค่าครองชีพของสังคมใหส้ ูงข้ึน ทาให้ประชาชนมีความเป็นอยู่ทีด่ ขี น้ึส่งผลย้อนกลับมาทาให้เศรษฐกิจและสังคมดขี น้ึ

ส่วนประสมการตลาดหมายถงึ เคร่อื งมือต่าง ๆ ทาง การตลาดที่กจิ การใชเ้ พ่อื ตอบสนองต่อวตั ถปุ ระสงค์ทางการตลาดเปา้ หมาย ประกอบดว้ ยกลยทุ ธท์ างการตลาดท่สี าคญั เปน็ ปจั จยั ทกี่ ิจการสามารถควบคุมได้ กจิ การธรุ กจิจะตอ้ งสร้างส่วนประสมการตลาดท่เี หมาะสมในการวางแผนกลยุทธ์ทางการตลาด ประกอบดว้ ย 4P คือ - ผลติ ภัณฑ์ (Product) - ราคา (Price) - การจดั จาหนา่ ย (Place) - การสง่ เสริมการตลาด(Promotion)

ยคุ Modern Trade เป็นยคุ ท่ีมกี ารพัฒนาเทคโนโลยดี ้านคอมพิวเตอร์และการสื่อสาร ในดา้ นการจัดเกบ็ ข้อมูลและการเรียนรพู้ ฤติกรรมการเลอื กซอื้ สนิ ค้าของผูบ้ ริโภค ทาใหน้ ักการตลาดเร่มิ เปลี่ยนแนวคดิ จาก 4 P’s มาเปน็ แนวคิดสมัยใหม่ คือ 4 C’s

4 C’s ในยุค Modern Trade1. Consumer คือ การศกึ ษาความต้องการของผบู้ ริโภค เพื่อทีจ่ ะผลติ สนิ คา้ ตามท่ผี ู้บริโภคตอ้ งการ2. Cost การกาหนดราคา โดยการนาเอาระบบ Logistic andSupply Chain มาใช้ ผู้ผลติ จะสามารถลดตน้ ทนุ ไดถ้ ึง 10-15% ซง่ึกค็ ือการเพ่ิมผลกาไรใหก้ บั ผู้ผลติ

4 C’s ในยุค Modern Trade3. Convenience คอื การมองวา่ ทาอย่างไรผ้บู ริโภคจึงจะสะดวกสบายในการซื้อสนิ ค้า4. Communication เพอ่ื การสอ่ื สารทีส่ มบูรณ์แบบ เพราะการส่งเสริมการขายเพยี งอย่างเดยี ว ไมเ่ พยี งพอสาหรบั ยุคModern Trade

ยคุ ส่ือดิจิตอล (Digital Age) Digital Age หรือ ยคุ การสอ่ื สารแบบไรพ้ รมแดน เป็นการสอ่ื สารที่ม่งุ สร้างลกู ค้าสมั พันธ์ หรือ CRM กนั มากข้ึน เพราะตน้ ทนุ ในการหาลกู ค้าใหม่แพงกว่าต้นทุนท่ใี ช้ในการรักษาลกู คา้ เก่าเพราะฉะน้ัน ในยคุ ของสอ่ื ดิจิตอลผู้คนจึงเริ่มใช้เทคโนโลยใี นการสอ่ื สาร และเริม่ สนใจในการการแบง่ ปันข้อมูลในสงั คมกันมากข้นึจึงเกดิ เป็น Social Media ขึ้นในสังคม ทาให้ส่วนผสมทางการตลาดทมี่ องจากมมุ ของผผู้ ลิต หรือเจา้ ของสินค้าเปลยี่ นไป

4 P’s ในยคุ ดิจิตอล 1. Personalization สามารถนาเสนอความต้องการของผู้บรโิ ภคแต่ละคนที่มีความแตกตา่ งกัน ซ่งึ ในอดีตไม่สามารถทาได้ ทาใหผ้ ูผ้ ลติสามารถเรยี นร้จู ากผู้บริโภคได้ และผู้บริโภคเองก็มที างเลือกมากข้ึนจากขอ้ เสนอทน่ี ่าสนใจของผผู้ ลติ 2. Participation คือ การให้ลูกค้ามีสว่ นร่วมในการออกแบบสนิ ค้าและผลิตภณั ฑ์ โดยการแจกชดุ ทดลองให้ผ้บู รโิ ภคได้ใช้ เพอื่ชว่ ยกันคน้ หาจุดอ่อนของสินค้า แลว้ แจ้งให้ผู้ผลิตทราบเพอื่ นาไปพฒั นาปรบั ปรงุ สินคา้ ใหด้ ียงิ่ ขนึ้

4 P’s ในยุคดิจิตอล3. Peer-to-Peer คือ การสรา้ งความน่าเช่อื ถือของสนิ คา้ ผ่านทางการบอกกลา่ วของบคุ คลใกล้ชดิ ซึ่งมอี ทิ ธพิ ลตอ่ การตัดสินใจของผ้บู ริโภคมากกว่าการโฆษณาชวนเชอื่ 4. Predictive Modelling คือ การเรียนรู้พฤติกรรมของค้าอย่างลึกซึ้ง เป็นการศึกษาเพื่อท่ีจะอ่านใจของผู้บริโภค เพ่ือกาหนดสินค้าท่ีจะวางขายในอนาคต

กำรกำหนดตลำดเป้ำหมำย (Market Targeting)กำรประเมนิ สว่ นตลำด กจิ การจะตอ้ งพจิ ารณาทปี่ ัจจยั 3 ประการคอื 1)ขนาดและการเติบโตของสว่ นตลาด 2)ความนา่ สนใจในเชิงโครงสร้างของสว่ นตลาด และ3)วตั ถุประสงค์และทรพั ยากรของกิจการกำรเลือกตลำดส่วนเปำ้ หมำย หลังจากประเมนิ สว่ นตลาดต่างๆแลว้ กจิ การจะตอ้ งตัดสนิ ใจด้วยวา่ สว่ นตลาดไหนบ้างท่จี ะเข้าไปให้บรกิ าร ซง่ึ ในทน่ี ีถ้ อื เป็นปญั หาเร่อื งของการเลือกตลาดเปา้ หมาย ในการเลือกตลาดเปา้ หมายประกอบดว้ ยกลมุ่ ผ้ซู ้ือทมี่ คี วามต้องการหรอื มลี กั ษณะบางอย่างรว่ มกนั ประกอบด้วย 3 ทางเลอื กตอ่ ไปน้ี

1) กลยุทธ์กำรครอบคลมุ ตลำดด้วยกำรดำเนินกำร ตลำดไม่แตกตำ่ ง(undifferentiated marketing) หรอื กลยุทธ์ตลาดรวม เป็นการทาการตลาดทง้ั หมดดว้ ยรปู แบบการเสนอผลติ ภัณฑ์ชนดิ เดียว กิจการจะเนน้ มองหาความต้องการทเี่ หมือนกนั ของผบู้ รโิ ภคมากกว่าทจี่ ะมองวา่ มีอะไรแตกต่างกนั บา้ ง โดยกิจการจะออกแบบผลติ ภณั ฑ์ขนึ้ มาอยา่ งหนึ่งแล้วจะจงู ใจผู้ซ้ือจานวนมากๆ โดยอาศัยชอ่ งทางการจดั จาหนา่ ยแบบรวม และโฆษณาแบบรวม

2) กลยุทธ์กำรครอบคลมุ ตลำดดว้ ยกำรดำเนนิ กำรตลำดท่ีแตกต่ำง(differentiated marketing)กจิ การตอ้ งตดั สินใจว่าจะเลอื กสว่ นตลาดเปา้ หมายมาหลายๆ สว่ นหรือเลือกเฉพาะตลาดกล่มุ ยอ่ ย แล้วจึงออกแบบแยกสิ่งทจ่ี ะเสนอใหต้ ่อไป (ส่วนประสมทางการตลาด) ในแตล่ ะส่วนตลาด เชน่รองเทา้ Nike กิจการพยายามจะเสนอใหท้ ราบวา่ คไู่ หนใส่ไดใ้ นสถานการณท์ ั่วไป คไู่ หนเหมาะจะเปน็ รองเท้าสาหรบั กฬี าเฉพาะอยา่ ง เชน่ รองเท้าสาหรบั ว่งิ รองเท้าแอโรบกิ รองเท้าปน่ัจกั รยาน

3) กลยุทธก์ ำรครอบคลุมตลำดด้วยกำรดำเนนิ กำรตลำดมุ่งเฉพำะส่วน (concentrated marketing) การเลอื กตลาดลักษณะนีเ้ หมาะสาหรบั กจิ การทม่ี ีทรัพยากร อยา่ งจากัด เปน็ การช่วงชงิ ส่วนแบง่ ตลาดเลก็ ๆ ท่ีอยู่ใน ตลาดใหญ่โดยกิจการจะช่วงชิงมาเพยี งหนึ่งส่วนตลาด

กำรแบง่ สว่ นตลำด (Market Segmentation) STP นน้ั เป็นการรวมตัวย่อของหัวใจสาคัญในการเลือก“ตลาด” ซง่ึ ก็คือ Segmentation, Targeting และ Positioningนั่นเองSegmentation ถา้ จะอธิบายกันง่ายๆ แลว้ น้ัน Segmetation ก็คือการจัดกลุ่มเป้าหมายหรอื คนทเี่ ราจะเรียกวา่ ลกู น้ันใหก้ ลายเป็น“กลุม่ ก้อน” เพ่อื ให้คนทาธรุ กจิ พอมองออกวา่ คือใคร มีกกี่ ลุม่และขนาดไหน ซ่งึ การทา Segmentation น้นั ก็สามารถใช้วธิ กี ารทาได้หลายแบบ

Targeting หลังจากทีเ่ ราได้กลมุ่ กอ้ นของ “ลูกคา้ ” มาแล้ว ข้นั ตอนตอ่ ไปคือการเลือกว่าจะโฟกสั ไปที่กลุม่ ไหน กลุม่ ไหนนา่ จะเปน็ ลูกค้าหลักของเรา ซึง่ กระบวนการทา Targeting นก้ี ็ตอ้ งมกี ารประเมนิ กันวา่แต่ละกลมุ่ นัน้ มีมลู ค่าอย่างไร มแี นวโนม้ ท่ีจะเตบิ โตมากน้อยแค่ไหนรวมไปถึงจานวนคแู่ ขง่ และความยากงา่ ยในการเขา้ ไปในตลาดด้วย

Positioningหลงั จากเลือกไดแ้ ล้ววา่ จะเขา้ ตลาดไหน สิ่งต่อมาคอื การกาหนดคณุลักษณพ์ ิเศษหรือตัวภาพลกั ษณ์ทจ่ี ะทาให้สนิ คา้ /บรกิ ารสามารถโดดเด่นขึ้นมาหรืออยา่ งนอ้ ยๆ กค็ ือทาใหก้ ลุม่ เปา้ หมายสนใจได้ ซ่ึงตรงน้ีเองจะมาสกู่ ารท่ีนักการตลาดตอ้ งดูวา่ การจะ “เอาชนะใจ” ลกู คา้ ในตลาดท่ีเลอื กมานน้ั ควรจะใชจ้ ดุ ไหนเป็นจุดขาย เพราะถ้าเลือกถูกกจ็ ะทาให้สนิ คา้ สามารถเป็นทส่ี นใจและเปน็ ท่ตี อ้ งการไดง้ า่ ย แต่หากเลอื กผดิ ก็อาจจะกลายเปน็ วา่ ตลาดไม่ต้องการเอาได้

บรรณำนกุ รม• https://is.gd/ShwBWb• https://www.gotoknow.org/posts/260167• https://www.im2market.com/2015/10/11/1906• https://is.gd/ebVqxV• http://marketingthai.blogspot.com/2011/04/market- segmentation.html

ประวตั ิผจู้ ัดทำชื่อ นำงสำวศวติ ำ เรืองสุขช่ือเลน่ นำ้ ฝนเกดิ วนั ท่ี 03/03/1999กำลงั ศึกษำ ประกำศณียบัรตวชิ ำชพีชั้นสูง ปีท่ี 2วทิ ยำลัยเทคนคิ ปทุมธำนี

อำจำรย์ผู้สอน อำจำรยว์ ลิ ำวลั ย์ วชั โรทัยครผู ูส้ อน วชิ ำเทคโนโลยีสำรสนเทศเพอื่ กำรจัดกำรอำชพี(3001-2001)ภำคเรียนที่ 2 ปกี ำรศกึ ษำ2561

การตลาด Marketingวิทยำลัยเทคนิคปทมุ ธำนี เลขท่ี 79 หมู่ 5 ตำบลบำ้ นกลำงอำเภอเมอื ง จงั หวดั ปทุมธำนี 12000เบอรโ์ ทรศพั ท์ : 02-581-6560, 02-581-6920