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profissionais, é preciso saber aproveitar esses momentos de cesso - a pesquisa. Além de estudar o briefing, o cliente maneira criativa e prazerosa — nada de triplicar as jornadas e o problema que ele tem, você precisa pesquisar o que de trabalho! Ele defende a ideia pelo seguinte motivo: não já foi feito na publicidade para aquele tipo de produto. adianta nada forçar o cérebro para desempenhar uma ativida- Se você sabe quais caminhos já foram percorridos dentro de quando ele já se encontra cansado e saturado. O resultado daquele assunto, fica mais fácil explorar os caminhos que será medíocre e insuficiente, pois o ser humano tende a ser não foram percorridos, onde você tem mais chance de ser menos criativo e produtivo quando se encontra em momentos criativo. de sobrecarga. • Incubação/iluminação: Na maioria dos processos criati- vos, a incubação e a iluminação são duas etapas diferen- Ao mesmo tempo, quando estamos felizes e nos sentimos es- tes que acontecem cada uma em seu tempo. Como na timulados mentalmente, as melhores ideias chegam até nós publicidade os prazos são sempre mais apertados, estas de forma inesperada. Ou seja: em vez de levar trabalho para duas fases costumam se juntar, acontecendo simultane- casa, separe os momentos de tempo livre para fazer coisas que amente. O que a publicidade precisa fazer, portanto, é te dão prazer, mesmo que elas sejam aparentemente insignifi- desenvolver o processo de acordo com cada prazo. A in- cantes para os outros, como tirar cochilos ou se sentar na sala cubação é quando você está digerindo o problema e toda olhando para o teto. a pesquisa da etapa passada, e a iluminação é quando a resposta para o seu problema aparece. Você se reúne com No entanto, é sempre importante lembrar que o ócio criativo a sua dupla na sala de reunião da agência e começa a ter deve vir acompanhado de uma boa gestão do tempo para que uma livre associação de ideias, junto com breves períodos não se transforme em uma desculpa para a procrastinação. para analisar e pensar o que você pesquisou (provavel- mente durante o horário de almoço e a hora de dormir). Etapas da Criação Publicitária Isso tudo é o brainstorm. Superada essa fase das primei- ras ideias, é hora de avaliar todas as ideias. • Briefing/preparação: O limite é muito importante no pro- • Implementação: Com as ideias selecionadas, é hora de cesso criativo. Se você inicia um brainstorm onde tudo saber qual delas realmente funciona. Afinal, há muitas pode, você vai ver como fica muito mais difícil ter boas coisas que no rascunho parecem ser geniais, mas na hora ideias. Na publicidade este limite é conhecido como brie- da execução não conseguem passar a ideia da melhor ma- fing. Nele há um problema que você precisa solucionar neira. Isso você só descobre testando. Nesta etapa cada e estudar profundamente. Se você é novo no mundo da pedaço da dupla vai para o seu canto, trabalhar na sua publicidade, você precisa adicionar um passo neste pro- área. Você vai escrever a mesma coisa de milhares de ma- Centro de Educação Tecnológica 101

neiras diferentes até encontrar a resposta certa, aquela não é. O bom publicitário entende que o processo criati- que se encaixa perfeitamente com o visual, responde o vo é cíclico, e que as ideias são testadas e retestadas até problema do cliente e é verdadeiramente criativa. De pos- atingirem a perfeição (ou o mais perto possível disso). É se de múltiplas opções, segue-se para a produção definiti- preciso aceitar as regras do jogo e não se frustrar. Modifi- va do texto e/ou do anúncio. que o que foi solicitado, brinque com as sugestões dadas • Revisão: Nem toda ideia, por mais brilhante que pareça, e, se for preciso, volte à prancheta e reinicie o processo vai ser aprovada da primeira vez. Aliás, a maioria delas do zero. 102 Marketing e Propaganda

Slogan e Chamada A chamada publicitária (pois “chama” o público a realizar uma atitude positiva – comprar o produto, assinar o serviço, mudar os seus hábitos, etc), ou título, é uma frase ou uma palavra de efeito que, se bem feita, causa um grande impacto no público, surpreendendo-o. Ela contém a ideia e o objetivo principal da campanha. O título é a principal maneira de atrair a atenção do consu- midor. O título é o lugar da informação mais importante do anúncio, texto, artigo, postagem… é nesta frase curta, criativa e objetiva onde está o que precisa ser dito em primeiro lugar. Quando você tem bem definida a sua promessa básica na sua campanha (o principal benefício ou atributo do que você ofe- rece). A função mais importante do título é identificar o públi- co-alvo e despertar o interesse pela leitura. Os títulos podem ser diretos, quando informam a principal ca- racterística do produto ou serviço ou, até mesmo, do conteú- do que o leitor está prestes a descobrir, ou indiretos, quando representam um apelo emocional e tratam dos benefícios. A escrita dos títulos normalmente faz uso de uma função da lin- guagem que atende a linha criativa e ao apelo escolhido para a campanha. Ela pode ser: • Emotiva ou expressiva: o emissor pode ser o produto ou a empresa, ou seja, temos um título no qual a empresa ou o produto “fala” em primeira pessoa. Esta função é pou- Centro de Educação Tecnológica 103

co utilizada, pois a maioria dos redatores prefere deixar • Negativo: estimula a curiosidade ao utilizar frases negati- à empresa e ao produto a assinatura da peça. Exemplo - vas. Ex.: Não arrisque conhecer essa solução se não quiser “Nós temos a fórmula perfeita para sua empresa”. melhorar suas métricas. • Diretiva ou conativa: o receptor aparece citado no título. Muitas vezes o verbo é empregado no modo imperativo. • Noticioso: apresenta fatos para construção da narrativa. Exemplo - “O E-book X foi feito para você que adora ler e Ex.: Veja como a empresa X aumentou o ROI em 105%. ganhar dinheiro”. • Informacional: o que vemos no título é a própria informa- • Suspense: atrai o leitor pela curiosidade com a entrega ção, o diferencial técnico do produto. Este tipo de título depois do clique. Ex.: Você não vai acreditar no que des- vai direto ao tema principal, o que torna as peças pouco cobrimos! criativas. Exemplo - “Saiba como divulgar sua empresa”. • Testemunhal: faz uso de validação de quem já utilizou o Quando pensamos em tipos de títulos para anúncios, estamos produto ou serviço. Ex.: “Reduzi meus custos operacionais falando de linhas de escrita e argumentação. Trouxemos al- em apenas 3 meses”. guns tipos e exemplos para que você possa entender melhor: • Promessa: incita o benefício que será entregue como ga- rantia. Ex.: Gere agora mais acessos para o seu site. Slogan • Afirmativo: que afirma uma ideia ou uma entrega. Ex.: Re- O slogan é uma frase criada para gerar no consumidor uma as- sultados garantidos com a ferramenta X. sociação mental a uma marca, favorecendo que se lembre dela facilmente. Geralmente os slogans apresentam uma ideia sin- • Comparação: que utiliza dois ou mais elementos para tética e objetiva, o que proporciona uma rápida identificação uma perspectiva. Ex.: A diferença entre empreender com do comprador com a marca e fortalece o seu posicionamento sucesso e perder tempo. no mercado. • Conselho: coloca a empresa como interessada em solu- Pela sua origem etimológica, ele vem do termo “sluagh- cionar as dores do leitor. Ex.: 5 passos para melhorar a sua -ghairm”, em gaélico. “Sluagh” é referente à “exército”, en- produtividade. quanto “ghairm” significa grito. Sendo assim, a união dá ori- gem a expressão referente ao “grito de guerra”. • Dramatização: utiliza dramatização para tocar nas emo- ções do leitor. Ex.: Não clique e perca a chance de melho- A principal utilidade do slogan é auxiliar as pessoas a se lem- rar seus resultados. brarem de uma empresa, de um produto ou de um serviço. • Interrogativo: usa perguntas para atrair a atenção e apre- sentar uma solução. Ex.: Como conseguir mais leads para o seu negócio? 104 Marketing e Propaganda

Mais do que isso, o público precisa relacioná-lo ao seu dia a Além de fixar a sua marca na cabeça dos consumidores, os dia. Além disso, elas iniciam (ou otimizam) um relacionamento slogans ainda cumprem outras funções positivas para um ne- com o público a partir do que é mais importante para a insti- gócio: tuição. Dessa forma, as empresas mostram para os possíveis compradores que aquilo que eles mais esperam faz parte da • Destacar sua marca em meio à concorrência: Slogans ser- missão da empresa. vem para mostrar para o público por que ele deve com- prar de você e não da concorrência. Mostrar os benefícios O termo “frase de impacto” já diz tudo: é necessário ser forte e a transformação que seu produto ou serviço e sua marca e facilmente memorável, a ponto de ser viciante. Para atingir oferecem são passos para chegar mais perto da fideliza- isso, alguns elementos podem ser trabalhados em um slogan. ção de clientes, ou seja, clientes que sempre compram de Primeiramente, ele deve ser curto. A intenção é conseguir ser você. gravado rapidamente, e é bem mais difícil decorar frases lon- gas. Para otimizar a memorização, recomenda-se utilizar pala- • Construir uma reputação: Slogans são parte da identida- vras que são absorvidas sem dificuldade. Ou seja, nada de usar de da sua empresa e devem refletir o posicionamento da termos somente porque são elegantes. Não se trata somente sua marca. É aí que entra a reputação. Se, por exemplo, a de fixar a mensagem, o objetivo é fixar a marca. sua marca preza pelo cuidado com o meio ambiente e isso estiver explícito no slogan, o público passa a ver a sua em- Outro atributo de um slogan é ser como um convite para o presa dessa forma. Se a segurança é fator determinante consumo. Portanto, ele deve corresponder às expectativas que e estiver no slogan, idem. Ou seja, o slogan é um recurso seu negócio é capaz de atender. Assim, seja honesto e inclua poderoso para construir uma imagem da sua empresa na os objetivos da marca de acordo com a sua funcionalidade. cabeça do consumidor. Em poucas palavras, ele deve ser capaz de dar transparecer a • Aumentar o impacto das suas ações: Slogans são um re- história da marca, qual o seu conceito, os benefícios que ela curso de marketing. Se slogans “grudam na cabeça igual pode trazer, e o que a faz especial. Resumindo, o slogan deve chiclete” e fazem a sua marca ser a primeira coisa a surgir dar a entender porque o seu produto ou serviço é a melhor op- na cabeça das pessoas, eles automaticamente aumentam ção. Um slogan, ao contrário do que muitas pessoas pensam, a visibilidade da sua empresa. E, quanto maior é a visibili- não é exclusividade de empresas grandes. Pequenos negócios dade, mais holofotes em cima dela. também precisam fazer uso dessa estratégia. • Fazer autopromoção: Esse é um item opcional. Se você quiser fortalecer o seu marketing pessoal e ligar a sua ima- gem diretamente à marca, pode usar o slogan para isso. Centro de Educação Tecnológica 105

Como Steve Jobs fez com o “Think Different” da Apple, Qualidade em primeiro lugar – Ford Motor Company por exemplo. Ele se tornou o homem que pensou dife- A pausa que refresca – Coca-Cola rente. Abra a felicidade – Coca-Cola Just do it – Nike Slogans Famosos Energia que dá gosto – Nescau Se é Bayer, é bom – Bayer Não existe uma fórmula de sucesso quando o assunto é slo- O sol na medida certa – Sundown gan. Porém, para você se inspirar e se encher de boas referên- Como Tigre, só tem Tigre – Tigre cias, separamos a seguir alguns dos slogans mais famosos da Para qualquer fome – iFood atualidade. Bem estar bem – Natura A marca mais respeitada pelos dentistas – Oral B Think Different – Apple Você conhece, você confia – Volkswagen Quem pede 1, pede bis – BIS Conte comigo – Chevrolet É impossível comer um só – Cheetos Só ele é assim – Campari Todo mundo usa – Havaianas O que a gente pode fazer por você hoje? – Santander Terrível contra os insetos. Contra os insetos – SBP Sempre à frente – Bradesco Existem coisas que o dinheiro não compra, para todas as ou- Todo seu – Banco do Brasil tras existe Mastercard – Mastercard Você no comando – Fiat Punto Porque se sujar faz bem – Omo 106 Marketing e Propaganda

Planejamento de Marketing Qualquer empresa deseja construir o seu crescimento e alcan- çar o sucesso no seu mercado de atuação, e para isso é es- sencial ter um planejamento de marketing bem estruturado. Quando o marketing é feito de maneira desorganizada, não gera resultado e acaba se transformando em um custo mui- to alto para a empresa, quando na verdade ele deve ser visto como um investimento necessário para alcançar os objetivos propostos. Planejamento de Marketing é um mapa de estratégias que se- rão utilizadas para que a empresa atinja as metas e objetivos definidos, que podem ser relacionados à marca ou aos pro- dutos ou serviços específicos. A intenção é pensar e planejar cada ação que será realizada, considerando todos os aspectos importantes como prazos, canais, público-alvo, orçamento, entre outros. O planejamento de marketing pode parecer uma etapa teórica demais, ou mesmo tediosa, mas ela é fundamental para que todo o processo possa ser avaliado previamente e para que as ações de marketing gerem resultados positivos. O plano de marketing deve ser visto como uma ferramenta de apoio à ges- tão que contribui com a manutenção da competitividade no seu mercado de atuação. O plano pode ser elaborado para a área de marketing como um todo, mas também, especificado para campanhas (Black Centro de Educação Tecnológica 107

Friday, por exemplo), estratégias (Marketing de Conteúdo ou • Avaliação do cenário Marketing de Relacionamento, por exemplo) e produtos ou • Definição do público-alvo das ações serviços que a marca oferece. O plano é uma importante ferra- • Posicionamento no mercado e atuação da marca menta de gestão de marketing. É esse documento que orienta • Classificação de objetivos e estratégias. as estratégias e ações da área para que cumpra seus objetivos • Implementação: Um plano de marketing não deve se res- de maneira eficiente e contribua para o crescimento da em- tringir a um documento com páginas e páginas escritas presa. e sem nenhuma aplicação prática. A implementação é a etapa na qual se executam as estratégias de marketing, Como ferramenta da gestão de marketing, o plano também que devem assegurar a realização dos objetivos e das me- está vinculado à gestão do negócio. Ele é parte do planejamen- tas da empresa. O plano de ação é desenvolvido com base to tático da empresa, que conecta o planejamento estratégico na especificação das atividades a serem desempenhadas, (mais amplo, de longo prazo) às definições operacionais de no seu período de execução, na forma como serão feitas, cada área (mais específicas, de curto prazo). Mas não há regras quem as fará e com que custo. A partir do que foi defini- quanto ao prazo, nem quanto aos conteúdos e à profundidade do, é hora de realizar as ações propostas dentro do prazo do Plano de Marketing. O mais importante é que esse docu- estipulado, com as ferramentas corretas, pelas pessoas mento se ajuste à realidade de cada empresa para alcançar os certas e respeitando o orçamento. Para não deixar pas- objetivos de marketing, e não fique esquecido em uma gaveta. sar nenhum detalhe, vale usar a metodologia 5W2H, que ajuda a responder as perguntas mais importantes nessa O plano de marketing é composto de três etapas que, se bem fase de implementação. Diante de qualquer adversidade, aplicadas, possibilitarão aos empresários tomar decisões segu- é aqui também que devem ocorrer adequações e seguir o ras para alcançar objetivos e metas definidas. que foi previsto no planejamento em casos assim. • Avaliação: Ao final, deve ser feita uma avaliação, para • Planejamento: O planejamento é voltado para a definição verificar se as ações executadas estavam de acordo com do negócio. Depois de uma análise de ambiente, na qual o que foi planejado. A avaliação é apontada como a úl- todas as informações a respeito da empresa são revisa- tima etapa do plano de marketing, mas, na verdade, ela das, com base na matriz F.O.F.A. (ou SWOT), são estabele- está presente durante todo o processo. Afinal, a análise cidos público-alvo, posicionamento de mercado, objetivos das metodologias e dos resultados deve ser periódica e metas, marca e estratégias de marketing. As informa- para que problemas tenham respostas e soluções rápidas, ções básicas para a montagem do planejamento incluem: antes de tomarem uma proporção maior. A alternativa é, • Sumário executivo (resumo do seu plano) desde o início, lançar mão de instrumentos de marketing 108 Marketing e Propaganda

mensuráveis, que apontem se as estratégias utilizadas Perceba, portanto, que os planos nos diferentes níveis estão estão atingindo os objetivos esperados. Existem diversos encadeados entre si para que os objetivos maiores do planeja- indicadores que ajudam a trazer dados sólidos sobre esses mento estratégico do marketing sejam alcançados. Se eles não temas - o ROI é o mais famoso deles, pois revela a taxa forem desmembrados nos níveis tático e operacional, ficam de retorno do investimento feito, mas também existem muito distantes e se tornam inatingíveis. outros, como a taxa de conversão e o custo por clique, por exemplo. Plano de Marketing por Estratégia Plano de Marketing por Níveis Os planos de marketing que detalham as estratégias estão no nível tático. Eles são mais objetivos, por focarem uma estra- O planejamento de marketing pode se dividir em diferentes tégia específica, mas não podem se desvincular do plano es- níveis de gestão para ser mais eficiente, assim como acontece tratégico, que deve orientar suas decisões. Esses são alguns no planejamento geral da empresa. Ele pode se dividir em pla- exemplos: nejamento estratégico, tático e operacional. • Plano de Marketing Digital; O Plano de Marketing Estratégico é o mais amplo. Geralmen- • Plano de Marketing de Conteúdo; te, ele traça os objetivos de longo prazo e as estratégias de • Plano de Marketing de Redes Sociais; maneira ampla, sem definir os planos de ação. • Plano de Marketing de Relacionamento; • Plano de Marketing de Produto; Em seguida, o Plano de Marketing Tático detalha as estra- • Plano de Marketing Social; tégias que foram traçadas no planejamento estratégico. Se • Plano de Endomarketing. o marketing definiu o Marketing de Conteúdo como um dos pilares estratégicos, por exemplo, o plano tático vai trazer o Esse tipo de plano pode ser usado em empresas maiores, que detalhamento dessa estratégia, com objetivos de médio prazo, têm subáreas e equipes dedicadas no setor de marketing para canais, orçamentos, entre outras definições. cada estratégia. Mas também é adotado quando determinada estratégia é central para o marketing e para o crescimento da Por fim, o Plano de Marketing Operacional traz as definições empresa naquele momento. do dia a dia de cada estratégia. Ele detalha os objetivos de cur- to prazo, as tarefas, os responsáveis, os cronogramas e outras Se o Plano de Marketing Estratégico definiu, por exemplo, que definições mais específicas dos planos de ação. a empresa precisa de uma estratégia de marketing de fideliza- Centro de Educação Tecnológica 109

ção para melhorar seus resultados, pode ser necessário desen- • Análise do ambiente; volver um plano tático especificamente para ela. • Concorrentes; • Público-alvo e persona; Plano de Marketing por Campanhas • Posicionamento; • Objetivos; Os planos de marketing que focam campanhas específicas, • Metas e indicadores; geralmente, estão no nível operacional. Eles trabalham com o • Estratégias de marketing; curto prazo e devem ser bem objetivos para operacionalizar as • Recursos e orçamento; ações. Veja alguns exemplos: • Cronograma e responsáveis. • Plano de Marketing de Dia das Mães; Comece com um sumário executivo, que apresente o Plano, a • Plano de Marketing de Black Friday; empresa e por que esse documento foi criado. Aproveite para • Plano de Marketing de Lançamento de Produto; criar um texto envolvente, que incentive o comprometimento • Plano de Marketing de Evento. dos colaboradores. Depois, detalhe cada ponto que você pen- sou ao longo das etapas do planejamento. Talvez você já tenha Mais uma vez, as definições que esses planos trazem não de- anotado vários insights e tenha uma prévia, mas é importante, vem se desvincular dos planos estratégico e tático. Por exem- agora, trabalhar os textos para que eles fiquem claros e objeti- plo, se o objetivo maior da empresa é aumentar o faturamento vos, além de priorizar as informações principais. em 30% naquele ano, a campanha de Black Friday deve contri- buir para essa meta. O Plano de Marketing não deve ser curto, porque precisa de profundidade, mas também não deve cansar quem o lê. Além Elaboração do Plano disso, capriche no design. Como o plano deve ser um docu- mento vivo na empresa, sempre presente no dia a dia, ele De maneira geral, os tópicos do documento podem seguir deve ser atrativo e agradável. Então, crie uma boa experiência. as etapas que mostramos até agora, mas você pode adaptar conforme as necessidades da empresa. O Plano de Marketing Vantagens pode ser estruturado assim: Caso você ainda tenha dúvidas sobre os benefícios de um pla- • Sumário executivo; no de marketing, elencamos algumas boas razões para a sua • Diagnóstico; elaboração. 110 Marketing e Propaganda

• Conectar-se com os clientes certos: Um dos princípios bá- documento, você consegue deixar claro para todos quais sicos de um plano de marketing é fazer um estudo deta- são os rumos que o negócio pretende tomar em determi- lhado do cenário apresentado e do perfil do público-alvo nado período. que se deseja atingir. Sendo assim, as chances de se co- nectar com os clientes certos aumentam bastante. Estudos de Casos • Maior previsibilidade: Toda ação de marketing pode ter Grandes empresas, de diferentes segmentos, fornecem cases imprevistos. Um fornecedor que não entrega as peças pu- de sucesso sobre a criação de bons planos de marketing. Isso blicitárias em tempo ou um bug no programa que dispara só mostra que dois dos segredos para se destacar perante a as newsletters, são alguns cenários possíveis. No entanto, concorrência são estratégia e planejamento. Confira a seguir um planejamento que já preveja eventuais problemas e exemplos que podem servir de inspiração para o seu negócio. apresente alternativas permite que se tenha uma tranqui- lidade maior na tomada de decisões. • Airbnb: Tem como principal case de sucesso uma ação implementada em 2017 com a campanha #weaccept. • Economia de tempo e dinheiro: Ainda dentro do tema Na ocasião, os EUA começavam a implementar medidas previsibilidade, um plano de marketing permite elaborar de restrição à entrada de estrangeiros no país. Então, o ações já considerando o orçamento disponível e dentro Airbnb utilizou a janela comercial mais nobre dos Esta- do prazo desejado. Ou seja, é uma economia de tempo e dos Unidos – o intervalo do Super Bowl – para dizer ao de dinheiro importante. Além disso, ajuda na definição de mundo que valoriza a diversidade e que se comprometia prioridades e na otimização de recursos, o que também a doar US$4 milhões nos próximos anos para o Comitê é um grande acréscimo nos dois critérios mencionados. Internacional de Resgate. A ação fez com que a empresa ganhasse a simpatia de milhões de pessoas, que se sen- • Gestão mais sustentável: Por prever resultados em curto, sibilizaram com a causa e passaram a associá-la a valores médio e longo prazo, o plano de marketing faz com que positivos. Ou seja, um excelente exemplo de humanização gestores possam gerenciar o crescimento da empresa de das marcas, que pode gerar identificação, engajamento e forma mais sustentável. Afinal, com metas mais claras, é empatia. possível controlar processos sem a necessidade de altera- ções bruscas. • Coca-Cola: A gigante do ramo de bebidas também é uma campeã quando o assunto é plano de marketing. Repleta • Coloca todos os colaboradores na mesma página: O pú- de cases de sucesso, a marca se destaca por fazer com blico interno é outro beneficiado com o plano de marke- que o seu produto remeta a sentimentos bons. Você pode ting. É comum, especialmente em empresas com um qua- dro de colaboradores maior, ver profissionais confusos quanto aos próximos passos da organização. Com esse Centro de Educação Tecnológica 111

reparar que, na maioria dos comerciais da Coca-Cola, as para aqueles que precisam da internet para trabalhar são pessoas estão sempre felizes, comemorando grandes e alguns exemplos de como cada detalhe faz diferença. pequenas vitórias cotidianas. Além disso, a marca tam- bém busca a personalização das suas ações. Quem não Através de uma análise profunda de sua realidade, o plano lembra da campanha com os nomes das pessoas nos ró- de marketing irá colocar a organização frente a frente com os tulos dos produtos? É um ótimo exemplo de como você seus aspectos negativos e positivos, ajudando a ampliar a vi- pode trazer o público para o seu lado por meio de iniciati- são organizacional para criar melhores estratégias que alavan- vas relativamente simples. quem os resultados, superem a concorrência e aumentem o • Starbucks: Por falar em personalização, nada mais aco- faturamento. Sendo assim, é imprescindível dedicar-se a criar lhedor do que ser chamado pelo seu nome e tomar um um plano de marketing com empenho. Além disso, é preciso delicioso café, não é mesmo? O plano de marketing da avaliá-lo e reavaliá-lo periodicamente, para encontrar, atender Starbucks foca no atendimento ao cliente. Padrão de qua- e se ajustar às mudanças da empresa e do mercado, garantin- lidade mantido em todas as unidades, ambientes perfei- do, dessa maneira, as metas e os objetivos definidos, além de tos, de comodidade invejável e um sinal de Wi-Fi estável manter o bom desempenho da organização. 112 Marketing e Propaganda

Mídia Veicular campanhas de sucesso tem se tornado uma tarefa cada dia mais complexa. Os bons resultados não dependem apenas de estar em todas as plataformas, de maneira ampla. Isso não basta para ser certeiro na hora de captar a atenção do seu público. A abordagem agora é estratégica, e o plano de mídia é a ferramenta que torna essas ações precisas e com um retorno valioso. O trabalho de escolha de mídias ideais consi- dera uma série de variáveis, e elas dirão qual plataforma tem o potencial necessário para ações de sucesso. Por isso mesmo, para ter o sucesso que você espera nas suas campanhas de marketing, o planejamento de mídia é indispensável! O planejamento de mídia considera fatores como o horário de veiculação das campanhas, o canal que vai captar o público- -alvo, qual terá mais impacto em volume, qual terá o melhor custo-benefício, entre outros pontos importantes. Definir em quais mídias atuar é uma tarefa que exige bastante conheci- mento. Afinal, é preciso pensar em opções que otimizem o orçamento e que sejam estratégicas para o seu setor e as pes- soas que você quer impactar. O planejamento de mídia consiste em determinar quais as pla- taformas serão usadas para determinada campanha. Ou seja, é a partir dele que se determinará quais serão as inserções de mídia de uma marca nos diferentes meios de comunicação dis- poníveis, como rádio, TV, jornais e também as opções digitais. A sua principal importância é permitir às empresas organiza- Centro de Educação Tecnológica 113

rem melhor o orçamento destinado às campanhas, planejando redes sociais a empresa deverá atuar, se é válido trabalhar as ações de maneira estratégica e acompanhando de perto os com uma estratégia de links patrocinados, quais os melhores resultados obtidos. sites e blogs para parcerias com guest posts, entre inúmeras outras possibilidades, que serão exploradas mais a fundo no Assim, é a partir do planejamento de mídia, que os profis- próximo módulo. sionais conseguem identificar o melhor direcionamento para atingir o seu consumidor ideal, observar as principais ten- Elaborando um Plano de Mídia dências do setor de atuação e melhorar o posicionamento e a abrangência da sua marca, alcançando novos clientes po- Antes de começar a “colocar a mão na massa”, é importante tenciais e ajudando a fidelizar os antigos. Sem ele, fica difícil fazer uma boa pesquisa para entender melhor o mercado em para a marca entender quais públicos estão mais suscetíveis que a empresa atua. A análise geral do setor ajudará a compre- a comprarem seus produtos ou serviços, quais os melhores ender adequadamente o cenário de atuação da empresa, as formatos considerando a verba disponível e como posicionar principais oportunidades e ameaças, os maiores concorrentes, adequadamente a marca, usando de maneira estratégica os as tendências do setor, a situação atual, as particularidades, as meios de comunicação disponíveis. legislações específicas etc. Ao realizar um bom planejamento de mídia, há mais chances A partir desse estudo, é mais fácil compreender as possibilida- de sucesso em suas campanhas e de, com o mesmo orçamen- des de atuação. Por exemplo, se o mercado está retraído, vale to, atingir resultados mais satisfatórios. Dessa forma, o ele é o à pena investir em mídias que reforcem a posição da empresa responsável por descobrir os veículos mais próximos dos con- para os seus clientes atuais ou em opções com custos menores sumidores e garantir que a mensagem veiculada pela marca de atuação. Já se a empresa é uma das líderes do setor e o atinja as pessoas certas, no formato certo e no melhor mo- mercado está em franco crescimento, por que não trabalhar mento possível. com mídias que atinjam um nicho ainda não explorado pelo seu negócio? Após esta etapa, diversos passos podem ser se- Mídias Digitais guidos, dos quais destacamos os principais a seguir: Embora o planejamento de mídia seja mais conhecido para os • Posicionamento da marca: Impossível falarmos em pla- veículos de comunicação tradicionais, no meio digital ele tam- nejamento de mídia sem entendermos qual é o posicio- bém é de suma importância. Especialmente com a ampliação namento da marca que se deseja reforçar. Nesse ponto, das possibilidades. É a partir desse planejamento prévio, que estamos tratando das ações de branding, que visam des- os profissionais conseguem identificar, por exemplo, em quais tacar o posicionamento e a imagem da empresa perante 114 Marketing e Propaganda

o setor e os públicos de interesse. Para isso, compreenda • rios, com qual finalidade, qual a frequência, os tipos de melhor quais são os valores, missão e visão da sua em- • conteúdos que mais consomem, as principais marcas que presa, trabalhando a atuação em canais que estejam em seguem etc.). sintonia com essas questões. Uma empresa que deseja Definição do orçamento: Saiba exatamente o quanto a se firmar como símbolo de inovação e vanguardismo, por sua empresa pode gastar. Afinal, sem esse dado, será difí- exemplo, precisa criar estratégias diferenciadas no mun- cil planejar qualquer ação. Existem inúmeras possibilida- do online, estando presente em mais redes sociais e com des – desde mídias mais baratas até as mais caras. E nem ações mais inovadoras, reforçando esse posicionamento. sempre as mais caras querem dizer retorno garantido. • Definição de objetivos: Outro ponto essencial para um Tudo dependerá dos pontos anteriores que citamos. Mui- plano de mídia bem executado é analisar os objetivos da tas vezes é possível investir em opções mais econômicas e empresa com cada uma das ações. Quais são as metas ter resultados superiores a quem investe em opções mais para as campanhas? Elas podem ser várias, como melho- caras, desde que haja um planejamento bem executado e rar a imagem institucional, conquistar novos clientes, au- inserções estratégicas. O principal ponto para otimizar o mentar as vendas, garantir autoridade no mercado, con- orçamento é considerar o retorno que cada mídia trará, tornar uma crise de imagem, entre outras. Quanto mais pensando no seu setor de atuação e nas características do você conseguir definir os objetivos esperados de forma seu público-alvo. A partir do orçamento, será possível que clara, melhor será o seu planejamento de mídia de manei- os profissionais “enxuguem” a atuação da empresa. Ou ra geral. Pois será mais fácil aos profissionais segmenta- seja, definam apenas algumas mídias e excluam outras, rem as ações e os canais de acordo com essas metas, com visando otimizar o orçamento e os resultados. ações criativas e originais que foquem justamente no que Análise da concorrência: Entender a concorrência e es- a sua empresa deseja atingir. tudá-la também é essencial para o bom planejamento • Definição do público-alvo: O público-alvo é o critério mais de mídia. Será preciso compreender em quais canais a importante para definir em quais mídias e de que forma a concorrência atua, o que ela tem feito de inovador ou sua empresa deverá atuar. Por isso, faça um estudo com- de diferente e, se possível, os resultados que tem obtido. pleto e aprofundado. Vá além dos dados típicos de econo- Uma técnica bem interessante é o benchmarking. Nele, mia e localização, e considere também as características os profissionais de marketing e publicidade fazem um es- comportamentais, os medos, receios e inseguranças das tudo aprofundado da atuação das principais empresas do pessoas que você deseja atingir. Quanto mais conheci- setor, sobretudo as maiores e líderes do mercado, apren- mentos sobre essas pessoas você tiver, mais fácil será en- dendo com elas as possibilidades de inovação e trazendo tender quais meios de comunicação fazem parte da rotina esses aprendizados para a realidade do seu negócio. Veja delas – e como eles usam esses veículos (em quais horá- bem que isso não é uma cópia. Mas sim usar as principais Centro de Educação Tecnológica 115

marcas do setor como uma fonte de inspiração, permitin- serão trabalhados e as respectivas datas, horários, perío- do entender e antever tendências e analisar o que tem ou dos e conteúdos que serão inseridos. Este documento aju- não dado certo para elas, criando novas formas de atua- dará toda a equipe a visualizar melhor a abrangência da ção pensando na realidade do seu negócio. Em termos de divulgação e a distribuição de canais, considerando o que plano de mídia isso significa analisar os principais canais se deseja atingir e quais as estratégias para isso, cobrindo que a concorrência tem usado e como os esforços comu- com frequência e qualidade todas as mídias selecionadas. nicativos têm sido distribuídos nesses locais. • Definição das estratégicas, campanhas e ações: As ações • Seleção das mídias: Depois de todas essas informações, a serem realizadas em cada mídia também precisam ser você estará apto a definir os melhores canais de atuação bem detalhadas e trabalhadas. É fundamental que elas para a sua empresa. Algumas opções muito usadas são: sejam condizentes com as características do canal, as par- • Mídias digitais: redes sociais (Facebook, Twitter, Ins- ticularidades do seu público e os objetivos a serem alcan- çados. Se a ideia, por exemplo, é criar um canal no You- tagram, YouTube etc.), links patrocinados (Google Tube para ensinar o seu público a aproveitar melhor os Adwords, Facebook Ads, LinkedIn Ads etc.), anúncios produtos ou serviços que você vende, então será preciso nativos, estratégias de remarketing, e-mail marketing, estruturar esse canal, criando vídeos com qualidade, con- landing pages, blogs, canais no YouTube, perfis de in- teúdo e tempo adequados para transmitir corretamente fluenciadores etc.; a mensagem e envolver e engajar as pessoas. E, além de • Mídias impressas: revistas e jornais (inclusive muitas tudo isso, as ações devem estar em sintonia com o bran- contam com opções digitais, que pode ser interessan- ding, ou seja, com o posicionamento, a missão, a visão e te, dependendo do seu público-alvo); os valores do seu negócio. Todo o plano de mídia precisa • Televisão: é uma ótima estratégia para realizar a pro- estar em sintonia, assim as suas ações serão mais sólidas, pagação em massa; estratégicas e com melhores resultados. • Rádio: ainda é o meio com melhor penetração, prin- cipalmente considerando locais distantes onde as Para definir quais mídias usar, considere: pessoas não têm acesso à internet ou TV. Se o seu público é mais ruralizado ou mora em locais distan- • as características do seu público (as pessoas que você de- tes, esse pode ser uma boa opção, assim como para seja atingir usam essas mídias? Em quais horários? De que atingir motoristas, considerando os horários de picos forma? Com quais objetivos?); no trânsito. • Definição do cronograma: Depois de definir as mídias, • as características da própria mídia (quais tipos de ações você achou que o trabalho tivesse acabado? Ainda é pre- são permitidas, existe um controle de tempo de veicula- ciso criar um cronograma trazendo todos os veículos que ção, qual a linguagem mais usada, essas características 116 Marketing e Propaganda

são compatíveis com o perfil do seu público); nas campanhas veiculadas. Saiba quais são os indicadores e a • o retorno que ela é capaz de trazer para os diferentes importância de cada um. orçamentos disponíveis (o custo de veiculação de uma • Alcance: Trata-se da parcela do público total que será im- propaganda na TV é muito maior do que o custo de um pactada pelas campanhas naquele canal. Quanto maior o anúncio nas redes sociais, por exemplo, mas os retornos alcance de uma ação, mais pessoas dentro da segmenta- podem ser diferentes, dependendo do comportamento ção do seu público-alvo estarão em contato com as cam- do seu público). panhas veiculadas. • Muitos empresários pensam que aparecer em horário nobre na televisão aberta é a melhor opção em termos • Frequência: A frequência dos anúncios também é fun- de campanha publicitária. E nem sempre isso é verdade. damental. Ele trata da quantidade de vezes que os posts, Imagina investir bastante para fazer essa inserção, mas o anúncios e conteúdo em vídeo, texto ou outros formatos público que você deseja atingir não ter o hábito de assistir em geral serão vistos por pessoa. Nem sempre a frequ- TV nesse horário? ência alta é um bom indicador, uma vez que é necessário que mais pessoas vejam, em vez de os mesmos indivíduos Por isso, é essencial fazer o estudo prévio de todos os pontos visualizarem de forma recorrente. que citamos. Assim, será mais fácil definir os canais certos de atuação. Com o valor da inserção em horário nobre, por exem- • CPM: Custo por Mil (CPM) é a métrica que indica o quanto plo, seria possível criar estratégias de atuação em diferentes a empresa vai investir para que uma ação alcance o nú- redes sociais e falar diretamente com as pessoas que você de- mero de mil impressões. Ou seja, é o valor para que mil seja atrair, com resultados superiores. Tudo dependerá das ca- pessoas estejam em contato com determinada ação ou racterísticas do público e também da sua empresa e mercado. conteúdo. Quando atingir esse número, a empresa paga o quanto determinou. Quanto mais der nesse lance, maio- Indicadores res serão as chances de atingir as mil impressões mais ra- pidamente. Ao considerar o seu planejamento de mídia, o objetivo é sem- pre o ponto mais importante. Todo esse planejamento deve • CPP: O Custo por Ponto (CPP) é o valor despendido para levar até ele. Nesse trabalho, alguns indicadores fazem toda a alcançar um objetivo. Ele deve ser considerado no mo- diferença de duas formas: primeiramente, para escolher os ca- mento de definição do orçamento, já que avalia quanto a nais e, posteriormente, para avaliar como está o desempenho empresa investirá para alcançar sua meta, independente- mente de qual seja ela. Centro de Educação Tecnológica 117

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