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os resultados que foram obtidos. É importante que neste e conteúdos mais reduzidos e de fácil compreensão. Você relatório estejam informações sobre como a pesquisa foi também pode acompanhar as menções ao seu material: realizada, em qual período e qual foi o método de coleta potenciais parceiros podem ser trabalhados no planeja- de respostas. Dessa forma, quem tiver acesso a ele pode mento de divulgação da sua próxima pesquisa. entender melhor a pesquisa. E também porque, com es- sas informações, é possível repetir a pesquisa depois de Não existe a menor razão para se tomar decisões importantes um certo período para avaliar se houve mudanças ou o sobre um negócio sem considerar os dados e informações le- aparecimento de novas tendências. vantados nas pesquisas. Ainda que você não queira realizar a • Divulgue os resultados: Por fim, você pode divulgar os re- sua, vá atrás dos relatórios que existem e que podem lhe ser sultados da sua pesquisa de marketing para que outras úteis. empresas possam usá-la como referência ou para gerar conteúdo de valor para o seu público. Você pode tanto Lembre-se que informação é poder. Quanto mais, melhor. divulgar o relatório completo, como também infográficos Centro de Educação Tecnológica 51

Segmentação de Mercado Marketing e Propaganda A segmentação de mercado é uma prática que envolve divi- dir o mercado em partes menores, para que a empresa possa focar e concentrar seus esforços de marketing e vendas, con- siderando o perfil dos clientes de cada uma dessas partes. Ao dividir o mercado, ou seja, ao segmentá-lo, a organização pode criar ações que se comuniquem diretamente com o mercado trabalhado, atendendo às suas demandas particulares e ofere- cendo a proposta de valor de maneira correta. Este processo é derivado do reconhecimento de que o mercado total repre- senta o conjunto de grupos com características distintas, que são chamados segmentos. A prática de segmentar o mercado surgiu como reação ao marketing de massas, no qual se produzia e distribuía para todos os compradores. A segmentação, no entanto, abriu um leque imenso de nichos específicos, preparados para atender a gostos e hábitos distintos. Portanto, fica à escolha das em- presas o segmento que irão adotar. O fundamento da segmentação de mercado baseia-se na ideia de que um produto comum não pode satisfazer necessidades e desejos de todos os consumidores. Assim sendo, não se pode tratar todos da mesma forma, bem como não se pode tratar todos de forma diferente. O centro de toda a discussão é que existem diferenças entre os consumidores, diferenças es- sas que devem ser consideradas no processo decisório da em- presa. A segmentação é a subdivisão do mercado em subcon- 52

juntos homogêneos de clientes, em que qualquer subconjunto como as possibilidades de aprofundar cada segmento forman- pode, concebivelmente, ser selecionado como meta de mer- do conglomerados menores - os nichos. cado a ser alcançada com um composto de marketing distinto. A segmentação de mercado é importante, pois é capaz de ana- Se você se interessa pelo mundo da maquiagem, certamente lisar a diversidade de necessidades nos diferentes grupos de já ouviu falar nas lojas Quem disse, Berenice. Elas optaram por compradores que você pode ter no seu negócio. Trata-se de uma segmentação demográfica por gênero, direcionando a co- uma micro-segmentação dentro de uma macro-segmenta- municação da marca às mulheres. Outro exemplo é a marca de ção, ou seja, significa olhar de forma mais cuidadosa e deta- carros Lamborghini, com automóveis que custam acima de R$ lhada para cada grupo de pessoas/consumidores. O objetivo 3 milhões. Agora, por que pagar esse valor em um produto se da micro-segmentação é identificar grupos de compradores é possível desembolsar muito menos para comprar um carro? que procuram o mesmo conjunto de atributos, segundo os A resposta, mais uma vez, está na segmentação de mercado. critérios geográficos, demográficos, psicográficas e compor- Quem compra a Lamborghini não busca apenas um meio de tamentais. Com isso, você consegue ajustar produto, reduzir se locomover, mas também exclusividade, uma experiência os preços/custos, melhorar distribuição e comunicação com o diferente ou até mesmo um status social mais elevado. Obvia- objetivo de atingir um determinado público, evitando perdas mente, quem pode pagar por isso são pessoas de classe social e desperdícios. alta. Por isso, todas as ações e campanhas da marca são seg- mentadas considerando esse fator. A segmentação do mercado facilita a compreensão sobre qual o público mais importante para o marketing do seu negócio, Na segmentação de mercado, o administrador de marketing aquele público que predomina, que seria seu principal cliente deve levar em conta o comportamento do consumidor. Deve- ou persona e no qual você deve investir a maioria dos seus -se, portanto, conhecer o comportamento, as atividades, as esforços e estratégias para aumentar os seus ganhos. Com es- motivações, os benefícios e as vantagens que os diferentes sas especificações fica até mais fácil mensurar os resultados, grupos de consumidores, relativamente homogêneos, estão otimizando a medição das reações dos clientes que têm per- procurando. Para conhecer os consumidores, o administrador fis parecidos com relação aos produtos e, com isso, direcionar precisa reuni-los em grupos, os mais homogêneos possíveis. melhor seus investimentos. Para tanto, ele pode fazer uso das variáveis de segmentação, as quais procuram revelar certas características geográficas, A monitorização dos segmentos cresce em importância quan- socioeconômicas, de personalidade e comportamentais. As- do se tem claro que a segmentação de mercado é a base para sim, é importante estudar os fatores discriminantes, assim que a organização consiga adequar seus produtos às reais ne- Centro de Educação Tecnológica 53

cessidades dos clientes, correspondendo às suas expectativas datas regionais, entre outros. Um exemplo de segmenta- com maior competência que seus concorrentes. Ao pertencer ção geográfica foi a que o McDonald’s fez. O Brasil é um a um mesmo grupos as pessoas terão respostas semelhantes dos poucos onde a rede oferece suco, devido às nossas a uma estratégia de marketing, facilitando assim o desenvolvi- preferências alimentares. Também é possível criar uma mento de ações específicas para cada público. segmentação por clima, como por exemplo, proximidade do mar, tipo de relevo e condição da qualidade de vida na Tipos de Segmentação região • Segmentação demográfica: segmenta o mercado de Os segmentos de mercado podem ser identificados quando se acordo com informações como estado civil, renda, idade, aplicam técnicas sucessivas para subdividi-lo. Para isso, existe profissão, nacionalidade, etc. A premissa é que consumi- um procedimento formal para identificar os principais merca- dores com perfis similares, tendo o mesmo estilo de vida dos: e padrão de consumo, tendem a optar por produtos em comum. Identificação de diferentes oportunidades de marketing e es- • Segmentação comportamental: nesses casos a segmen- tabelecimento de prioridades entre elas; tação avalia gostos pessoais, interesses do público, prefe- Eficiente alocação de recursos para os focos escolhidos. rências, etc. Como o próprio nome já indica, esse tipo de segmentação analisa o comportamento do público-alvo, Definir os critérios é o passo mais importante de como fazer a verificando em quais tipos de situações ele está mais pro- segmentação. Se trata basicamente de definir o público-alvo penso a adquirir determinado produto. Por exemplo, uma de acordo com as características que mais fazem sentido para agência de viagens pode buscar oferecer para seus clien- o negócio. Os principais tipos de segmentação de mercado in- tes que buscam viajar a lazer mais luxo ou economia nas cluem: passagens, dependendo dos interesses de cada um e per- fil. Para os clientes que viajam a negócios, a melhor esco- • Segmentação geográfica: considera critérios relacionados lha seria oferecer pacotes com voos diretos, sem escalas, a sua localização como país, estado, região, cidade, bair- otimizando o tempo e também hotéis melhor localizados, ro, etc. Ela parte da ideia de que grupos que residem na próximo ao centro e que ofereçam sala de reuniões, con- mesma região têm maior probabilidade de ter compor- venções etc. tamentos similares de compra. Pode fazer também o re- • Segmentação psicográfica: diz respeito à criação de gru- gistro do número de habitantes de cada região, se é uma pos que se assemelham e distinguem pelo estilo de vida e zona rural ou urbana e, ainda, informações sobre o clima, a personalidade. A segmentação psicográfica usa técnicas 54 Marketing e Propaganda

e recursos da psicologia para entender melhor o públi- • Mais proximidade ao consumidor final: A segmentação co-alvo e seu comportamento de compra. Utilizando as ajuda a planejar canais de comunicação que atinjam dire- ferramentas certas de coleta de dados, você entenderá tamente os segmentos definidos, aumentando a identifi- quem é mais arrojado e quem é mais conservador, quem cação desses consumidores com a marca; valoriza qualidade acima de quantidade e assim por dian- te. Um possível exemplo disso seria o que a Coca-Cola faz • Menores gastos com as campanhas: Se você leva um pro- com o energético Monster. São vários sabores, mas, ao duto mais adequado ao cliente que realmente está inte- passo que o Monster Absolutely Zero tem o diferencial de ressado, você não precisará guiá-lo por todo um funil de possuir mínimas calorias, o Ultra Violet traz sabores e em- vendas e consumir tempo e dinheiro com um processo balagens que remetem aos anos 1970. Provavelmente, a completo; marca fez uma segmentação para entender que parte dos clientes se identifica com essa época. • Fidelização de clientes: O consumidor que já souber exa- tamente o que procura, conhecer os detalhes do seu pro- Vantagens duto ou empresa já pode ser visto como um público mais consistente. Esse público costuma ser fiel, pois não esco- Por tudo isso, podemos compreender como benefícios de uma lhe comprar apenas pelo preço, mas pela experiência de estratégia de segmentação: compra que é propiciada, formas de pagamento variadas ou rapidez nas entregas; • Maior adequação do produto: Investir em pesquisa e seg- mentação de mercado traz como principal consequência a • Redução de estoques: Empresas e negócios voltados para possibilidade de entregar um produto mais personalizado públicos maiores geralmente utilizam o princípio de abun- e assertivo ao gosto dos clientes; dância. Eles retêm vários produtos de diversas marcas e modelos para garantir que o seu público tenha o que pre- • Identificação de lacunas no mercado: Ao fazer uma pes- cisa e procura. Entretanto, isso cria custos com armazena- quisa de marketing a fim de identificar a sua segmenta- mento e utilização de uma equipe para administrar tal ta- ção, é possível que você perceba um outro universo, um refa. A segmentação de mercado ajuda no outro sentido, subnicho que já existia, mas que não era explorado por pois trabalha com estoques reduzidos e mercadorias com nenhum outro concorrente; sistema de exclusividade. Assim, evita-se o desperdício, economiza-se capital e ainda se transmite uma sensação de exclusividade ao consumidor. Centro de Educação Tecnológica 55

Posicionamento Marketing e Propaganda Uma vez escolhido o segmento do mercado em que irá atu- ar, a organização deve definir a posição que pretende assumir nesse segmento. Isso quer dizer que o projeto do produto, a definição de preço, as decisões sobre os canais de distribuição e as estratégias de promoção e comunicação dependem, fun- damentalmente, do posicionamento que a organização deseja ter no mercado. Posicionamento de mercado é um conceito de marketing que se refere a uma posição que a marca ocupa na mente do con- sumidor. Do ponto de vista estratégico, posicionar a sua marca no mercado significa se diferenciar da concorrência. Com isso o alcance da liderança, conquistando um lugar de destaque entre os consumidores. Logo, todos os esforços do marketing, são voltados para essa posição, fixar a lembrança da marca no consumidor. Posicionamento é o ato de desenvolver a oferta e a imagem da organização para ocupar um lugar destacado na mente dos clientes-alvo. A estratégia de posicionamento pode provocar mudanças no nome, preço e embalagem do produto, mas es- tas costumam ser mudanças na apresentação dos produtos com o propósito de manter uma posição que valha a pena na mente do consumidor. 56

O primeiro passo para que isso aconteça, é considerar os dife- no cliente, é uma boa opção para agregar valor aos produ- rentes tipos de posicionamento: tos e ganhar a preferência do público; • Posicionamento por qualidade/desempenho: para inves- • Posicionamento por atributos: baseia-se em benefícios tir nessa posição, a empresa deve possuir o melhor pro- tangíveis ou abstratos (sabor, frescor, bem-estar, etc.); duto ou serviço da categoria, superando as opções seme- lhantes de seus concorrentes. Além disso, é importante • Posicionamento por aplicação/conveniência: ressaltam- que a percepção de qualidade seja baseada na opinião -se as vantagens em algum uso ou aplicação (por exem- dos consumidores, pois seus critérios devem ser plena- plo: bebidas isotônicas que repõem sais minerais). O posi- mente atendidos; cionamento com foco na conveniência é interessante para • Posicionamento por qualidade/preço: produto que ofe- empresas que facilitam a vida de seus consumidores e rece a melhor relação custo x benefício. Embora a quali- oferecem soluções criativas para problemas comuns. Po- dade seja essencial, há vários segmentos em que o pre- dem entrar nessa categoria todas as empresas que pou- ço ainda vence a competição, principalmente no caso de pam tempo e esforço de seus clientes, oferecendo formas produtos mais básicos e fabricados em escala industrial. rápidas e práticas de comprar. É o caso dos e-commerces Assim, a empresa pode se posicionar como líder pelos va- com entrega rápida e devolução grátis, por exemplo; lores acessíveis de seus produtos e serviços; • Posicionamento por personalização: a personalização é • Posicionamento por usuário: apresenta um produto des- outra forma de se posicionar com destaque, especialmen- tinado a um grupo (por exemplo, xampu para bebês); te em nichos de mercado mais restritos. Para adotar essa posição, a empresa deve oferecer produtos ou serviços • Posicionamento por concorrente: vantagem explícita ou customizados e feitos sob medida para as necessidades implícita frente ao concorrente (por exemplo, carro popu- dos clientes. lar mais potente do mercado); O posicionamento não é o que você faz com o produto, e sim • Posicionamento por categoria de produtos: posiciona- como o cliente o percebe e o situa em relação aos produtos mento em relação a determinadas classes de produtos concorrentes. É muito importante monitorar os movimentos (por exemplo: barras de cereais são “mais saudáveis” que da concorrência, mas ainda mais importante é identificar cor- barras de chocolate); retamente esta concorrência. Isso porque às vezes, o concor- rente não é aquele que você considera como tal, e sim aquele • Posicionamento por serviço aos clientes: o posiciona- com quem o seu cliente compara. mento baseado no serviço aos clientes (customer service) é cada vez mais comum no mercado. Nessa estratégia, a empresa se diferencia pela experiência de compra memo- rável e atendimento excepcional, além de um relaciona- mento sólido com seus clientes. Com a tendência de foco Centro de Educação Tecnológica 57

Um dos exemplos de posicionamento de marca mais lembra- Marketing e Propaganda dos é o do refrigerante Pepsi. Ciente de que a Coca-Cola, sua maior rival, é a líder nesse segmento, a Pepsi incorporou essa percepção do público e lançou a campanha “Só tem Pepsi, pode ser?”. A marca soube tirar vantagem do fato de ser a “se- gunda opção” dos brasileiros. Ao adotar esse posicionamento de produto no mercado a partir de uma imagem já estabeleci- da na mente dos consumidores, a Pepsi conseguiu impulsionar suas vendas e aumentar a lucratividade. Na verdade, assumir a segunda posição é um dos tipos de posicionamento de mar- ca que muitas empresas usam, como o SBT, por exemplo, e a Assolan. Uma estratégia competitiva envolve o posicionamento de um negócio de modo a maximizar o valor das características que o distinguem de seus concorrentes. A implementação da estra- tégia de posicionamento consiste, portanto, em identificar as vantagens competitivas que se podem explorar para conseguir uma posição no segmento desejado, em selecionar essas van- tagens e, finalmente, comunicá-las. 58

Comunicação Integrada de Marketing A comunicação integrada é o planejamento e a análise das melhores práticas para integrar os canais de comunicação e oferecer ao público uma experiência agradável, mantendo um alto padrão em qualquer canal. Para que se compreenda me- lhor esse conceito, é preciso pensar sobre o contexto da socie- dade atual. Depois que a internet começou a ser amplamen- te utilizada no mundo todo, diversos canais de comunicação surgiram. A comunicação integrada é o processo de planejar e executar ações em diferentes canais. Com essa interligação de estratégias e discursos, a instituição fortalece sua marca, cria e consolida sua identidade com seus públicos-alvo e garante um bom posicionamento no mercado e na sociedade em geral. Pensar o planejamento de comunicação de maneira integrada implica em entender de forma ampla as ações de comunicação pensadas e desenvolvidas na organização assim como um bom plano de comunicação. No entanto, engana-se quem pensa que basta atacar todos os meios de comunicação de qualquer forma que os bons re- sultados virão. É preciso ter um planejamento para integrar os canais de contato. Uma pessoa não pode ser recebida de uma forma nas redes sociais e ter um atendimento totalmente diferente quando aciona a marca pelo telefone. A identidade da marca deve ser mantida. Se a comunicação não for bem planejada e executada, será como uma pessoa que muda de personalidade a cada instante — e isso não é nada bom! Centro de Educação Tecnológica 59

Em função das novas demandas multicanais dos consumido- Vale dizer que a CIM vai além da interação da empresa com res, integrar as ações de comunicação é fundamental para al- os consumidores. O tom único da comunicação deve ser visto cançar resultados efetivos com as campanhas de marketing. também nos pontos de contato com a imprensa, os colabo- Só um diálogo construído continuamente e com coerência, radores, o governo e a sociedade. Por fim, a CIM tem como alinhado ao branding da marca, poderá garantir o sucesso da intenção combinar ações de diferentes setores de comunica- missão. ção da empresa, com o objetivo de entregar uma mensagem que fortaleça a marca e a cultura corporativa. Dessa maneira, A American Marketing Association (AMA) conceituou Comu- envolve todos os porta-vozes da empresa: do assessor de im- nicação Integrada como um planejamento desenhado para prensa ao redator de conteúdos para a web, passando pelo garantir que todos os contatos realizados sejam relevantes operador da central de atendimento. para o cliente e consistentes ao longo da jornada de compras. Philip Kotler, tido pela própria AMA como o marqueteiro de A comunicação e o marketing são áreas de conhecimento. Elas maior influência no mundo, diz: lidam com a divulgação da marca, de seus produtos e serviços, bem como da sua essência e valores. Em outras palavras, é “Comunicação Integrada de Marketing é abordar todo o pro- por meio delas que o público conhecerá a sua empresa, desco- cesso de marketing a partir da perspectiva de quem o recebe”. brindo características que a tornem uma opção no momento da compra. Não por menos, aliás, as grandes empresas não Ou seja, o foco aqui é o cliente. abrem mão dessas áreas. Elas precisam estar ali para serem lembradas, expor o seu catálogo para o público-alvo com fre- A partir desse conceito, na prática, Comunicação Integrada quência, exatamente para não perder espaço e oportunidades de Marketing, ou CIM, é a capacidade de transmitir mensa- no mercado. gens, seja qual for o canal ou o formato do conteúdo, usando o mesmo tom de voz, com todas as formas de comunicação Vantagens alinhadas a um objetivo maior e único. Significa dizer que o conteúdo produzido para o blog da empresa, as informações O mercado está em constante evolução. Sabendo disso, é im- institucionais apresentadas no site, as estratégias de marke- portante ter mecanismos que garantam qualidade no proces- ting direto, as mensagens que compõem o e-mail marketing, so comunicacional. Adotar a comunicação integrada traz diver- bem como as propagandas e as promoções realizadas nas re- sos benefícios: des sociais precisam usar a mesma linguagem. 60 Marketing e Propaganda

• Ajuda a prevenir ruídos e informações desencontradas; detalhes serão esquecidos rapidamente. Se tiver contato com • Reforça a imagem da marca ante o seu público; outra ação da mesma empresa, mas em outra mídia, pode até • Impacta a percepção que os clientes têm da empresa; achar que é comunicação de uma concorrente — se a mar- • Diminui chances de crises internas; ca não for conhecida, a mensagem não for complementar, a • Constrói posicionamento sólido da marca; identidade visual não estiver clara ou houver alguns desses • Diminui boatos entre o público interno. problemas somados. A comunicação integrada de marketing demonstra um esfor- Quando as ferramentas que listaremos a seguir são usadas ço na estratégia de posicionamento da empresa, o que pode em conjunto e com sinergia, aproveitando a relação comple- resultar não apenas em vantagem competitiva, mas também, mentar entre elas, o aproveitamento do investimento é ainda em menos estresse e gastos desnecessários no orçamento. maior. Vamos conhecer algumas delas e seus benefícios. Quando se organiza a comunicação da empresa de maneira correta, e cuidadosa, é possível evitar retrabalhos desnecessá- • Propaganda: A propaganda é a ferramenta de veiculação rios, e até mesmo, a reutilização de alguns materiais em dife- nas mídias pagas, como as redes sociais e outros meios rentes mídias. O principal benefício é a definição de objetivos digitais, a televisão, a mídia exterior e impressa. Por ser específicos para a comunicação integrada de marketing, o que remunerada, ela garante que o conteúdo será publicado também evita desperdícios de recursos. exatamente como determinado pela marca, que conta com pleno controle sobre o que informa, embora não Ferramentas usadas em CIM possa ter domínio total de como o público vai interpretar a mensagem. Isso inspira cuidado e atenção constantes. Pense nas ferramentas de CIM como o seu mix de comunica- ção, ou seja, os elementos que permitem à marca transmitir • Relações públicas e assessoria de imprensa: Esses dois sua mensagem para o cliente, não um conjunto de tecnolo- meios são fundamentais para a formação de uma ima- gias isoladas. Os times envolvidos em cada tarefa precisam de gem positiva junto a instituições, associações e veículos reuniões e interação constantes para que as ações aplicadas de imprensa. Eles, por sua vez, também podem ajudar a reforcem a mensagem umas das outras. transmitir as mensagens de comunicação para o público. Diferentemente do que acontece com a propaganda, o Para que isso fique evidente, imagine uma propaganda cha- conteúdo escrito pode ser alterado pelos veículos, mas mativa, interessante e objetiva de um produto pelo qual você diminuem as chances de publicações desalinhadas com tem interesse. Por mais que ela chame a sua atenção, muitos a estratégia de CIM quando feitos de forma adequada. Além disso, essa atividade depende muito de um bom re- Centro de Educação Tecnológica 61

lacionamento. Se a empresa envia um texto para publica- procedimentos do marketing direto podem ser automa- ção (press release) a uma revista especializada, por exem- tizados e manter uma relação direcionada, como o envio plo, está facilitando o trabalho do jornalista, que tem um de um e-mail de boas-vindas pra alguém que acabou de conteúdo para ser publicado para entreter os seus leito- se cadastrar para receber sua newsletter e ligações tele- res. Porém, o tom dado pela empresa pode não ser exata- fônicas. mente o que o responsável pela matéria da revista deseja. • Promoção de vendas: O termo promoção está muito li- Nesse caso, ele pode deixar de publicar as informações ou gado às campanhas de desconto. Porém, eles são apenas alterá-las, incluindo ou não entrevistas e detalhes adicio- um tipo de incentivo usado para promover, com o sentido nais enviados pela concorrência. Um bom relacionamento de tornar conhecido, impulsionar, colocar em evidência e não vai, necessariamente, eliminar a participação de em- estimular a compra. No lugar de descontos ou em para- presas rivais ou garantir um conteúdo 100% alinhado com lelo a esse formato de promoção, ações criativas podem a estratégia de CIM. Porém, tende a permitir a chance de incluir embalagens diferenciadas, sorteios e programas de interagir com o que será publicado, fazer solicitações e fidelidade, por exemplo. ajudar com materiais extras, quando for o caso. • Eventos: Eventos, no caso, podem ser feiras, palestras, • Venda pessoal: Cada vez que um vendedor aborda um workshops, congressos, inaugurações, seminários, encon- cliente, ele transmite uma impressão, mesmo sem dizer tros culturais, esportivos e qualquer outro encontro que uma única palavra. A interação pessoal transmite men- permita o relacionamento com os vários públicos e par- sagens subliminares, muitas vezes objetivas, por meio de ceiros da marca. Uma diferença marcante em relação às cada olhar, atitude e gesto. Até mesmo a falta de atendi- outras ferramentas é justamente o fato de que, em geral, mento, nos casos em que o cliente precisa esperar muito esses acontecimentos permitem contato com fornece- e desiste, por exemplo, passam a ideia para o consumi- dores, clientes, concorrentes e prestadores de serviço — dor de que ele não pode contar com a empresa quando desde que não sejam exclusivos, organizados pela própria precisar. Por essa influência, a equipe comercial precisa se empresa e com frequência limitada. Isso pode ocorrer em alinhar ao CIM, para reforçar a mensagem e também para um seminário ou capacitação, por exemplo. Porém, em melhorar a performance. eventos coletivos, é importante se estruturar para aten- • Marketing direto: O marketing direto é uma ferramenta der públicos variados. de contato com o cliente, mas não precisa ocorrer na for- • Marketing digital: O marketing digital não costuma ser ma de uma interação pessoal. Campanhas de e-mail, te- relacionado como uma ferramenta do CIM. Afinal, é um lefone e por meio das redes sociais, por exemplo, podem conjunto de ações que já acontece integrado em vários atingir diretamente o consumidor. Atualmente, muitos outros canais, como o marketing direto, as promoções e a 62 Marketing e Propaganda

propaganda. Ao mesmo tempo, depende de uma equipe Como vimos, a comunicação integrada envolve um conjugado separada — muitas vezes, uma agência e outros parceiros de atividades de comunicação, seja jornalismo, relações pú- terceirizados, que devem atuar em perfeita sinergia com blicas, propaganda, publicidade. Desse modo, a comunicação a estratégia de CIM, para transmitir a mesma mensagem integrada de marketing é a forma utilizada para fazer o pla- e ajudar a cumprir os objetivos de branding e de vendas. nejamento global de comunicação, com criação de técnicas e • Cuponagem: A distribuição de cupons (inclusive digitais) aplicabilidade de métodos específicos de cada área, usando com ofertas e descontos aos consumidores – resgatáveis uma só linguagem, para realizar a ação fim dos produtos e ser- pelo anunciante, é claro -, através de anúncios, na inter- viços entre a organização e o consumidor final. net, em folhetos, malas diretas ou mesmo da própria em- balagem do produto. A cuponagem é uma forma específi- Estudos de Casos ca de promoção de vendas e faz uso tanto das técnicas e instrumentos desta ferramenta de comunicação como da Acompanhe a seguir bons exemplos de marcas que estão ex- propaganda, que pode ser um dos veículos difusores dos plorando a comunicação integrada com sucesso. cupons de desconto. • Sampling: É a distribuição de amostras (ou unidades) de • Volvo: A Volvo, empresa sueca e uma das principais mon- produtos, prestação gratuita de serviços, degustação de tadoras de veículos do mundo, deu um show de criativi- alimentos e bebidas ou qualquer tipo de experimentação dade e inteligência em 2015 nos Estados Unidos ao lançar promovida pelo anunciante com o objetivo de fazer os uma campanha de marketing. Os minutos de publicidade consumidores terem contato com seus produtos ou ser- do intervalo do Super Bowl, final do futebol americano, viços. Pode ser feita no ponto de venda (supermercados, são os mais caros do mundo em televisão. Muitas mar- bares, restaurantes etc.), na casa ou local de trabalho dos cas disputam esses minutos, mesmo pagando uma verda- consumidores, em lugares públicos (aeroportos, cinemas, deira fortuna. Bem, a Volvo resolveu não pagar nada! O ruas etc.), nas instalações do próprio anunciante e em que ela fez? Simplesmente “sequestrou toda a audiência” feiras, mostras e atividades deste gênero. Tanto pode ser utilizando o Twitter. Isso mesmo! Na campanha lançada, uma distribuição aberta, acessível a quem tiver contato todo usuário que utilizasse a hashtag #volvointerception físico com ela, como fechada, direcionada a um público quando uma propaganda de um de seus concorrentes específico, de forma controlada pelo anunciante. Geral- passasse na TV durante os intervalos participaria de um mente, a atividade de sampling é acompanhada por peças sorteio do carro da marca. A marca conseguiu ser um dos promocionais complementares e explicativas. assuntos mais falados em todo o mundo, dominando o Centro de Educação Tecnológica 63

assunto no setor automotivo. Cada vez que uma marca 2010, voltada para pequenas empresas. A ação permitiu soltava um comercial, a Volvo tinha um pico gigantesco de um forte posicionamento como parceira delas, ao buscar menções no Twitter. Isso sem gastar nada! Esse é um bom criar uma data tão forte como a Black Friday. A Amex for- exemplo de como a marca trabalhou diferentes canais de neceu um kit com ferramentas de comunicação para essas comunicação, até mesmo aqueles em que ela não estava empresas, com bottons, posters, orientações e dicas para presente! o uso das redes sociais, integrando e engajando sua rede • Coca-Cola: A Coca-Cola também tem um grande exemplo de parceiros comerciais, em uma campanha de forte im- de campanha de sucesso na comunicação. A marca colo- pacto nos EUA, que ocorreu logo depois da Black Friday. cou 600 nomes e apelidos nos rótulos das latas de refrige- • Spotify: O Spotify, empresa de streaming de música, cos- rante na campanha “Bebendo uma Coca-Cola com“. Dessa tuma realizar ótimas campanhas que unem experiências forma, os consumidores podiam escolher a lata com seus online e offline. Um exemplo disso foi quando eles lan- nomes ou com o nome de uma pessoa próxima. O sucesso çaram um dos seus “resumos anuais”, onde o usuário foi bem grande, assim como as vendas. Nas campanhas, pôde ouvir novamente todas as suas músicas favoritas – as artes mantiveram o padrão visual em todos os canais as mais ouvidas ao longo do ano. Essa possibilidade de de comunicação. Mesmo quem não aderiu à campanha experiência foi comunicada através de anúncios no app, em busca de uma latinha com seu nome, certamente no- notificações push, e-mail marketing, outdoors, anúncios tou postagens e manifestações dos amigos e conhecidos na rua e em estações de transporte público (lugares onde com as suas. Todos os canais de comunicação usados fo- as pessoas costumam passam enquanto ouvem música ram aplicados na ação, com grande mérito de engajar o por meio dos seus smartfones). Todas os canais utiliza- público em todos eles. Ou seja, a integração não ficou li- ram designs e linguagem semelhantes. Essa campanha fez mitada a empresa. com que o Spotify ganhasse o prêmio Platinum Obie, da • American Express: A Amex também tem um ótimo exem- associação de Publicidade ao Ar Livre das Américas, por plo dos efeitos da integração, em uma campanha lá de melhor campanha OOH (Out-of-home) de 2018. 64 Marketing e Propaganda

Atendimento ao Cliente Atualmente, os clientes não procuram apenas um produto. Com cada vez mais informação e controle sobre o processo de compra, eles buscam uma experiência completa, ajuda ins- tantânea no momento exato em que precisam e um parceiro de negócios confiável acima de tudo. Para ter sucesso nesta nova era, as empresas precisam entender, além do conceito de o que é atendimento ao cliente, o que faz o atendimento ao cliente e como ele está se transformando para, com isso, serem capazes de desenvolver sua própria abordagem de rela- cionamento com o público. Atendimento ao cliente é todo o suporte que você oferece aos seus clientes, seja antes, durante ou depois da compra, e que os ajuda a ter uma excelente experiência com a sua empre- sa. A definição de atendimento ao cliente vai muito além de apenas dar respostas: o conceito de atendimento é uma parte importantíssima do que a sua marca significa para os clientes, transformando-se em um fator crítico para o sucesso do seu negócio. O atendimento ao cliente é importante para estabelecer uma relação com o seu consumidor que seja benéfica para ambos. Bons atendimentos resultam, por exemplo, em fidelização, di- vulgação natural da sua marca e no aumento no volume de vendas. Por outro lado, um atendimento ruim ao cliente pode comprometer a imagem da sua empresa e levar à perda de Centro de Educação Tecnológica 65

consumidores, o que, consequentemente, afeta negativamen- atendimento ao cliente consiste em prestar toda assessoria ao te o seu faturamento. seu consumidor, antes, durante e após a compra. Não importa se o seu objetivo é manter clientes ou gerar no- De acordo com o estudo Global State of Multichannel Cus- vos leads, é preciso ter qualidade no atendimento ao cliente, tomer Service Report, elaborado anualmente pela Microsoft, que deve estar alinhado ao valor que sua empresa quer passar pelo menos 79% dos consumidores brasileiros já desistiram de para os consumidores e as suas metas como um todo. Assim, fazer negócios com uma empresa por conta de uma má ex- você tem uma grande oportunidade de estar em contato com periência no atendimento. A pesquisa, que é uma das mais seu alvo, impulsionar a gestão de relacionamento com o clien- completas sobre atendimento ao cliente multicanal, foi feita te e demonstrar que está preocupado com ele. com quatro mil consumidores, de quatro países diferentes. No estudo, é possível encontrar inúmeros dados sobre o compor- Quando os clientes procuram atendimento, isso significa que tamento do consumidor moderno, suas preferências e suas confiam na empresa e acreditam que ela poderá ajudá-los principais frustrações. em qualquer situação, rapidamente. Por isso, excelência no atendimento ao cliente é estar preparado para respondê-los O relatório também explica que 85% dos clientes brasileiros da melhor forma possível. Cada vez mais, eles esperam que têm uma visão mais favorável de empresas que respondem a empresa resolva os problemas rapidamente e ofereça uma elogios, perguntas ou reclamações nas mídias sociais. Se com- forma de autoatendimento fácil, intuitiva, disponível 24 horas pararmos a outros países presentes na pesquisa, essa porcen- por dia em todos os dispositivos. Se ela não atender aos dese- tagem é impressionante! Nos Estados Unidos, por exemplo, jos e expectativas dos clientes, é provável que eles abram mão esse número não passa de 50%. Ainda, segundo o estudo, dos produtos e serviços da marca e encontrem outra empre- os brasileiros sentem-se mais frustrados com o atendimento sa que ofereça relacionamento próximo, inteligente e huma- quando: não conseguem resolver seus problemas ou encon- no, assim como o atendimento que estão procurando. Nesse trar informações online para ajudá-los (32%); precisam con- mundo da informação e da conectividade, manter os clientes tatar a empresa várias vezes por conta do mesmo problema atuais felizes e realizados é um ponto chave para conquistar (24%); são transferidos para vários agentes (19%). novos clientes. Como podemos observar, não importa se o produto ou serviço Todo o esforço de atendimento ao cliente tem o objetivo de é bom, se os preços são acessíveis ou se as redes sociais da melhorar a experiência da pessoa, seja no primeiro contato empresa têm mais de 30 mil seguidores. Se não houver um para a venda ou, quando já se é cliente, para a retenção. O atendimento de qualidade, o negócio estará fadado ao fracas- 66 Marketing e Propaganda

so. E para que isso não aconteça, é preciso descobrir as coisas mento em tempo integral, afinal é preciso realizar a con- que os clientes mais valorizam no atendimento de uma empre- tratação de um grande número de profissionais. sa, encontrar ferramentas que ajudem a melhorar a experiên- • E-mail: Com a internet e as ferramentas digitais, cada vez cia do consumidor e sempre medir o seu nível de satisfação. menos os clientes querem enfrentar a burocracia de ligar para uma central de atendimento, demorar a ser atendido Canais de Atendimento e correr o risco de não ter seu problema resolvido. Ao dis- ponibilizar um endereço de email para atender aos seus Existem diversos canais de atendimento ao cliente. Entre os clientes, a empresa deve se certificar de que as respostas que podem ser utilizados por sua empresa estão: sejam ágeis e eficientes, sem que o cliente precise de vá- rias trocas de mensagens para ter seu problema resolvido • Ponto de venda (atendimento presencial): O atendimen- ou sinta que as informações dadas são insuficientes. to presencial é um importante braço do atendimento ao • Redes sociais: O atendimento nas redes sociais deixou de cliente de uma marca – e não deve ser deixado de lado, ser uma opção para as empresas e se tornou, praticamen- especialmente se sua empresa espera crescer e se desta- te, parte ativa (e fundamental) dos seus canais de relacio- car no mercado. Apesar dessa interação parecer pequena namento das marcas. Entre os motivos está o fato que, comparada aos outros tipos de atendimento, muito pode cada dia mais, as pessoas estão usando essas mídias para acontecer com um consumidor que está presente em se relacionar com as empresas, e não apenas para publi- uma loja. De acordo com a pesquisa “A hora certa de ati- car fotos e conteúdos pessoais. O atendimento nas redes var o shopper”, realizada pela Nielsen, cerca de 70% das sociais consiste em usar esses canais como meio de es- decisões de compra são tomadas na frente das gôndolas, tabelecer contato com os clientes. Com isso, sempre que sendo que algumas das vendas são feitas por hábito. Ou um cliente acessar, por exemplo, o seu Facebook, Twitter, seja, oferecer um atendimento ao cliente presencial de Instagram, entre outros, poderá tirar dúvidas, fazer solici- qualidade pode ser o necessário para transformar uma tações e até mesmo reclamações. possível venda em uma venda efetuada. • Chatbots: Contratar um chatbot para atendimento permi- te que as empresas automatizem suas conversas realiza- • Telefone (call center): O call center é a forma mais tra- das em tempo real com cliente. Segundo a IBM, até 80% dicional de contato entre uma empresa e seus clientes. das perguntas feitas por clientes para a equipe de atendi- É claro que para montar ou terceirizar um call center, mento ao cliente poderiam ser respondidas por um cha- normalmente estamos falando de grandes empresas. O tbot. Os bots impulsionados por inteligência artificial en- investimento para a implementação de um call center é tendem a linguagem natural e seguem aprendendo com alto, principalmente, se a intenção for prestar um atendi- Centro de Educação Tecnológica 67

cada conversa e evoluindo para interagir cada vez melhor Tornar o atendimento ao cliente uma área estratégica depen- com as pessoas. A principal exigência dos consumidores de de um esforço conjunto, envolvendo equipes de produção, hoje em dia é a velocidade - o quão rápido sua empresa vendas, pós-vendas, suporte, marketing e comunicação. Um consegue ajudá-los quando e onde estiverem. E hoje, 34% bom atendimento ao cliente é aquele que supre as necessida- dos consumidores veem que os chatbots são o caminho des e as expectativas do consumidor. Ele deve dar espaço para mais rápido para encontrar e entrar em contato. o cliente manifestar a sua dúvida ou reclamação, esclarecer • Aplicativo: Se seus clientes são “nativos” digitais, um apli- todos os seus questionamentos, bem como apontar e oferecer cativo para smartphone pode ser uma ótima opção de possibilidades que melhorem a sua experiência. atendimento. Por meio de um app, você pode fornecer ao cliente um contato direto com sua equipe, por meio Omnichannel de um chat, por exemplo, bem como construir uma pla- taforma de autoatendimento, disponibilizando conteúdo Um atendimento omnichannel é a melhor forma de utilizar vá- valioso. Um ponto negativo dessa ferramenta é que 71% rios meios de comunicação ao mesmo tempo, oferecendo aos dos usuários excluem um aplicativo em 90 dias. Ou seja, seus clientes um acesso mais fácil e prático. Com a tecnologia por mais útil que ele seja, o app pode não estar disponível disseminada como vemos hoje, todos estão conectados a todo quando o cliente mais precisar. Toda a burocracia de fazer o momento. Deixar que o seu cliente possa escolher o canal o download novamente, atrasa o início do atendimento e de contato que é mais prático para ele já é o início de um bom pode causar estresse no cliente. atendimento. • WhatsApp: No WhatsApp, você pode inserir a sua empre- sa a partir do WhatsApp Business, o aplicativo da rede fo- No passado, cada empresa costumava ter somente um canal cado nos contatos da empresa. Para se ter uma ideia, cer- de atendimento ao público e os clientes que quisessem entrar ca de 97% dos celulares brasileiros tem o WhatsApp! Se o em contato deveriam ir até ele. Seja um contato de e-mail, a seu cliente está ali, é hora da sua empresa também estar. página de “Fale Conosco” ou um número de 0800, era a mar- • Autoatendimento: O autoatendimento é uma solução ca quem definia a ferramenta de relacionamento que queria inteligente para diminuir chamados e permitir que seus utilizar. Agora, é a empresa quem precisa se adaptar às prefe- clientes resolvam seus problemas de maneira rápida e in- rências dos clientes. dependente. Entretanto, nem tudo pode ser resolvido por meio dessa solução. Assim sendo, é necessário criar (pelo Mas, se cada consumidor tem um canal de relacionamento di- menos) um outro canal de comunicação que trabalhe jun- ferente, como fazer para atender todos eles por meio de suas to com o site de autoatendimento. ferramentas favoritas? É exatamente para isso que o atendi- 68 Marketing e Propaganda

mento omnichannel serve. Assim, os desejos do cliente são opte por usar uma versão free de um software, por exemplo, atendidos mais rapidamente, sem a repetição de procedimen- deve ter acesso a um suporte mínimo, como uma página de tos. “perguntas frequentes” dentro do site do produto. O conceito de omnichannel vai além de simplesmente ter pre- Entretanto, pesquisas mostram que 86% dos consumidores sença em vários canais de comunicação, principalmente no pagariam mais por uma melhor experiência com uma empre- meio digital. Ele está muito mais próximo à experiência do re- sa. Visto isso, toda essa mudança que você implementar na lacionamento como um todo. É a utilização integrada de todas empresa para atender aos novos requisitos do bom atendi- essas ferramentas, proporcionando a mesma experiência de mento vai retornar para você em forma de negócios e capital. relacionamento, não importando o canal utilizado. Você pode optar por classificar seus clientes de acordo com o Na proposta omnichannel, o cliente aciona o canal que ele tem plano de serviços que eles comprarem. De qualquer maneira, preferência e as informações coletadas são direcionadas para boas experiências de atendimento ao cliente beneficiarão seus um software que faz a centralização da comunicação. Dessa resultados. forma, é gerado um histórico do atendimento ao cliente. Isso permite que todos os agentes de atendimento tenham aces- SAC 2.0 so ao mesmo conteúdo, ou seja, todos ficam alinhados sobre quem é o cliente e qual a sua dor. O SAC, ou serviço de atendimento ao consumidor, sempre foi o departamento usado para atender o público — responden- Além disso, a aplicação omnichannel é fundamental para oti- do a dúvidas, atendendo pedidos, reclamações e sugestões. O mizar a produtividade e a qualidade do seu serviço de atendi- problema é que a ineficiência e a burocracia reinavam no SAC mento, utilizando indicadores com dados precisos e personali- da maioria das empresas, tornando esse serviço um verdadei- zados para o contexto da sua operação. Assim, é possível fazer ro pesadelo para quem precisava de ajuda. Por isso, surgiu a análises preditivas para conhecer melhor quem é o seu cliente necessidade de elevar o atendimento, e daí veio o SAC 2.0. e desenvolver ações mais certeiras. O SAC 2.0 é um tipo de atendimento ao cliente realizado via Experiências Premium canais on-line, que incluem sites, e-mails e, claro, o atendi- mento nas redes sociais. A ideia por trás dessa abordagem é O bom atendimento deve ser oferecido em todas as formas de entregar aos clientes respostas rápidas utilizando, para isso, negócio que sua empresa oferece ao mercado. Um cliente que ferramentas como sistemas de chat e de autoatendimento. Centro de Educação Tecnológica 69

Entre os benefícios do SAC 2.0 que mais se destacam estão: Encantadores. Esse é só um dos motivos porque a empre- sa ganhou o prêmio de melhor suporte da América Latina • Maior aproximação do seu público; pela nicereply em 2014. Assim com o Basecamp, o Conta- • Otimização de tempo para entrega de respostas ao clien- Azul também tem uma boa central de autoatendimento e a opção de abrir um chamado para questões mais compli- te; cadas. Além disso, a empresa também responde rapida- • Aumento do nível de satisfação do cliente; mente a mensagens diretas no Facebook e tem uma abor- • Maiores chances de fidelizar os seus consumidores; dagem proativa com relação a possíveis dúvidas, sempre • Possibilidade de coletar, analisar e interpretar dados para produzindo materiais, como artigos, webinars e até cursos para ajudar os clientes. aprimoramento do atendimento. • Nubank: A empresa inova ao oferecer ajuda até por meio de um canal no Youtube, em que responde a dúvidas Investir na implantação de um SAC 2.0 vai muito além de criar comuns dos Nus — como são chamados os clientes. No perfis nas principais redes sociais e responder a alguns comen- mais, toda a ajuda necessária é prestada pelo próprio tários. É preciso se planejar e estar preparado para resolver os app, com uma linguagem moderna e prática, refletindo a problemas dos clientes. Bons exemplos não faltam, e separa- mensagem que a marca deseja passar. Por fim, a interação mos alguns para você logo a seguir: com os clientes nas redes sociais é intensa, com respostas rápidas e bem-humoradas. • Basecamp: O Basecamp é um dos melhores exemplos • Netflix: A Netflix é uma das empresas mais conhecidas de atendimento ao cliente que podemos citar. O tempo pelo seu bom relacionamento on-line. Além de ter um de resposta da empresa no Twitter é quase instantâneo, SAC 2.0 em diversos canais, ela interage bem com seu e 94% dos clientes que o utilizam consideram o serviço público nas redes sociais, e se preocupa em proporcionar ótimo. O SAC do Basecamp tem 3 frentes muito bem mon- entretenimento a eles, através de postagens criativas e tadas - guias de autoatendimento completos para ajudar divertidas. Em uma conversa entre atendente e cliente so- os clientes em dúvida; o perfil do Twitter, que pode aju- bre o mau funcionamento em um episódio da série Parks dar rapidamente; e um formulário na página de suporte & Recreation, por exemplo, o atendente teve o cuidado do site, para questões mais detalhadas. Basta notar as de cativar o cliente usando uma linguagem específica que reações dos clientes, que despejam elogios à empresa referenciava a série Jornada nas Estrelas, que compartilha nas redes sociais, para perceber como eles acertaram na o mesmo público geek. E esse tipo de abordagem se espa- abordagem e entenderam exatamente como um SAC 2.0 lha por todos os canais da empresa. precisa funcionar. • ContaAzul: Os atendentes do ContaAzul são chamados de 70 Marketing e Propaganda

Fidelização de Clientes A fidelização de clientes é um processo de retenção dos clien- tes já conquistados. A base dessa estratégia é a confiança entre cliente e empresa, criada por meio de um atendimen- to diferenciado e produtos e serviços de excelência. Fidelizar clientes é tão importante quanto atrai-los. Simples assim. Sem isso, os novos negócios seriam suficientes apenas para manter a empresa funcionando, sem qualquer chance de aumentar os lucros ou expandir a operação. Considerando que a venda para um cliente recorrente tem um custo de aquisição bem mais baixo em comparação com alguém que nunca comprou, o poder da fidelização para as vendas fica ainda mais evidente. Adiciona-se a isso o poder de indicação: um cliente fiel não recomenda seu produto fa- vorito pensando em receber algo em troca, faz isso simples- mente com um hábito, uma forma de compartilhar algo de valor que encontrou e pode ajudar outros. Isso é fantástico para qualquer marca, pois recebe indicações espontâneas e empolgadas a todo tempo, muitas vezes em momentos em que ela nunca seria capaz de se infiltrar com sucesso, como um churrasco de família. Podemos definir fidelização de clientes como um processo em que se busca desenvolver um bom relacionamento, conhe- cê-lo profundamente e, assim, satisfazer a base de clientes, superando suas expectativas para que eles sempre voltem a Centro de Educação Tecnológica 71

fechar negócio com a empresa, toda vez que precisarem do a lealdade do cliente é um valor intangível, mas que se torna produto ou do serviço que ela oferece. A fidelização ocorre palpável diante de estratégias como os programas de fidelida- quando o cliente percebe valor nas soluções de determinada de. Para organizações, representa a possibilidade de retenção, marca a ponto de não aceitar soluções semelhantes oferecidas o que reforça a previsibilidade do fluxo de caixa e potencializa por outras empresas concorrentes. o crescimento do negócio. A fidelização de clientes é construída a partir de uma série de Fidelização versus Satisfação experiências positivas e interações satisfatórias que a empresa consegue proporcionar por meio de seus produtos e serviços, Muitas pessoas acham que os termos fidelização do cliente e estabelecendo uma relação de confiança. A partir daí, cria-se satisfação do cliente são sinônimos, mas, apesar de andarem um ciclo virtuoso, em que o cliente compra novamente porque de mãos dadas, possuem algumas diferenças. Antes de mais foi bem atendido e se sente satisfeito, e ao ter essa mesma nada, precisamos nos perguntar por que devemos diferenciá- experiência novamente, tende a voltar a comprar da empresa -los e entender as semelhanças. Ambos são indicadores. assim que precisar. A fidelização do cliente é um grande objetivo das empresas, e O principal objetivo da fidelização de clientes é fazer com que a satisfação do cliente é uma peça fundamental nesse quebra- a empresa construa uma base sólida de pessoas (ou empresas, -cabeça. Na prática, um cliente satisfeito tende a se tornar um no caso de vendas no mercado B2B) com as quais ela sempre cliente fiel. vai poder contar para não só adquirir suas soluções com frequ- ência, mas também para divulgar a marca para outras pessoas Quando o cliente compra um produto em uma loja virtual, por que possam vir a se tornar clientes. Além disso, empresas que exemplo, tem uma expectativa diante da marca. Isso envolve investem no desenvolvimento de estratégias de marketing de todo o processo, do momento de entrada no site até as comu- fidelização também buscam aumentar as vendas e ter uma ge- nicações posteriores à entrega. Em toda essa jornada, se a ex- ração de receita mais estável, criando uma relação mais forta- pectativa do consumidor é atendida, ponto para marca. Aqui, lecida com os clientes. podemos dizer que o cliente ficou satisfeito com a compra. Com mercados cada vez mais competitivos, um plano de fide- Dando um passo além, existe a possibilidade de a expectativa lização bem estruturado acaba sendo um grande aliado para do cliente ser superada. Nesse caso, as chances de alcançar que a sua empresa consiga se destacar das demais e se posi- sua lealdade aumentam bastante. Por outro lado, se a impres- cionar como referência para o seu público-alvo. Vale frisar que são que fica é deficitária, temos um consumidor insatisfeito. 72 Marketing e Propaganda

Esse é um resumo de como funciona a escala de satisfação do • convictos: compram sempre da mesma marca; cliente, em três variáveis que definem se ele se tornará um • divididos: fieis, mas adeptos de 2 a 3 marcas diferentes; detrator, advogado da marca ou adotará uma postura neutra. • inconstantes: mudam de marca o tempo todo; • infiéis: não tem preferência alguma. Obviamente, o objetivo final é conquistar a lealdade do com- prador. Na próxima vez em que ele quiser comprar aquele Naturalmente, o desejo da maioria das empresas é que seus mesmo produto ou serviço, será que vai recorrer à mesma clientes sejam convictos ou divididos, pois isso garante maior marca? Em caso positivo, estamos lidando com um consumi- número de vendas e poder de influência no mercado. dor satisfeito e que pode se tornar leal à marca. Programas de Fidelidade e Clubes de Vantagens Quando essa compra vira uma rotina, há o que chamamos de lovemark (amor à marca), que é o fenômeno que transcende É impossível falar de exemplos de fidelização de clientes sem a relação comercial e torna-se um relacionamento emocional. citar uma estratégia clássica que são os programas de fidelida- Empresas como Amazon, Google, Adidas, Nintendo, Coca-Co- de. Basicamente, a dinâmica desses programas consiste em in- la, LEGO, Harley-Davidson, Disney, BMW, Ray-Ban, Starbucks, centivar os clientes a comprarem seus produtos e manter um Rolex, Apple, Netflix e Virgin são consideradas especialistas relacionamento com a sua empresa em troca de certas van- nesse quesito. Não à toa, são algumas das principais organi- tagens, como prêmios, participação em sorteios, descontos, zações do mundo. exclusividades etc. Graus de Fidelização Um dos trunfos dos programas de fidelidade é que eles incen- tivam os clientes a se cadastrarem no programa, gerando um Segundo o mestre do marketing, Phillip Kotler, existem dife- banco de dados com diversas informações sobre eles que aju- rentes graus de fidelidade entre os clientes, de modo geral. darão a conhecê-los melhor para, assim, criar novos produtos Entender quais são eles é importante para perceber em que e serviços que realmente atendam às suas necessidades. estágio se encontra a maioria dos clientes, e pensar em manei- ras de levá-los ao grau mais elevado o quanto antes. Existem diversas modalidades de programas de fidelização de clientes, que são adotados de acordo com o perfil da empresa, Basicamente, Kotler dividiu os clientes em 4 grupos, de acordo dos clientes dessa empresa ou outros fatores. Vamos conhecer com o grau de fidelidade: alguns deles: Centro de Educação Tecnológica 73

• Descontos baseados em transações: após concluir um ting mais importantes. Por meio dela, é possível avaliar pedido, os compradores recebem um desconto exclusivo quanto é gasto para realizar cada venda. Um sistema de (único ou permanente) que pode ser aplicado na compra fidelização de clientes pode reduzir significativamente atual ou futura. Em muitas plataformas digitais, há ainda esse valor. o chamado cashback, ou “dinheiro de volta”, em que o • Aumento da margem de lucro: Como clientes leais cus- cliente recebe parte do valor gasto em créditos para utili- tam menos e gastam mais, é natural que a margem de zar em uma futura compra ou transação. lucro cresça. Há outra métrica valiosa, que é a taxa de upsell (presente normalmente em empresas que ofere- • Fidelização de clientes em camadas: começa com recom- cem softwares como serviços). Nesse caso, há o aumento pensas principais para incentivar os clientes a se inscre- do ticket médio e, consequentemente, da receita. Dessa verem como membros e então oferecem programas mais forma, você ganha mais sem precisar despender altos va- valiosos conforme aumentam seus volumes de compra. lores de aquisição de clientes • Retenção: Como dito, reter clientes é muito mais barato • Fidelização de clientes através de indicação: oferta de do que conquistar novos. Manter a lealdade de pessoas bônus para clientes que convidam amigos. que já compraram significa que continuarão a fechar ne- gócios com a empresa. • Parceria com outras marcas: Pode-se também adotar a • Aumento do ticket médio: Quando as pessoas estão en- estratégia de firmar parcerias com outras marcas com as gajadas com uma empresa, sentem-se à vontade para gas- quais os clientes também mantêm um relacionamento. tar mais. Como consequência, o valor do ticket médio – o Por exemplo, a operadora de telefonia Vivo tem uma par- gasto médio realizado em cada venda – cresce. ceria com a rede de cinemas Cinemark. Dependendo do • Indicações recorrentes: Quando perguntados sobre reco- plano do cliente, ele tem direito a uma quantidade mensal mendações de lugares para compra, o cliente fidelizado de ingressos gratuitos. pode citar o nome do seu negócio. Isso é ótimo, principal- mente ao considerar que seu círculo social provavelmente Vantagens terá um público semelhante ao que você pretende atingir. • Boa reputação nas mídias sociais: As mídias sociais têm Quando os consumidores passam a ter confiança na marca, um papel muito importante na avaliação nos dias de hoje. muitos dos indicadores de performance apresentam curvas É ainda mais importante se levarmos em consideração o ascendentes. Então, abaixo, conheça as principais vantagens fato de que opiniões divulgadas na internet são perenes. ao adotar esse sistema. Quando uma pessoa elogia a sua empresa, pode acreditar • Redução nos custos de aquisição de clientes: O Custo de Aquisição de Clientes (CAC) é uma das métricas de marke- 74 Marketing e Propaganda

que os demais consumidores tendem a acreditar nela. A de mídias sociais, e-mail marketing, blog, acesso direto ao fidelização de clientes estimula, também, uma boa ima- site ou qualquer outro canal, a tendência é que ele com- gem no ambiente online. pre com maior regularidade. Essa frequência tem impacto • Aumento na frequência de compras: Um cliente fideliza- direto em diferentes indicadores, como o fluxo de caixa e do está em constante contato com a marca. Seja por meio o ROI. Centro de Educação Tecnológica 75

Relações Públicas Marketing e Propaganda De forma simples, a PRSA (Sociedade Americana de Relações Públicas) definiu as Relações Públicas como um processo es- tratégico de comunicação que constrói relações de benefício mútuo entre as organizações e seus públicos. Vamos destrin- char isso para facilitar o entendimento e conhecer melhor os elementos definidores de RP. • Organizações: um agrupamento de pessoas em torno de uma causa comum. Uma organização pode ser uma em- presa, um governo, um partido, ou seja, pode assumir vá- rias formas. • Públicos: assim como as organizações, os públicos são múltiplos e abarcam em si diversos recortes sociais. Pode- mos pensá-los como agrupamentos de pessoas que inte- ragem com uma determinada organização. • Processo comunicacional: como toda forma de comuni- cação, a atividade de RP envolve pelo menos duas partes (na prática, são múltiplas partes). Essas partes, que são as organizações e os públicos, se relacionam de formas diversas para estabelecer processos de troca. • Processos não lineares: muito pelo contrário, eles acon- tecem de forma espontânea e multilateral. As relações públicas surgem como uma forma de compreendê-los e otimizar o relacionamento entre os vários agentes envol- vidos. 76

• Relações de troca: organizações e públicos se relacionam cas que os estudiosos em comunicação consideram é Ivy Lee. o tempo todo por diversas dinâmicas que podem agregar De fato, ele é considerado o pai das relações públicas. valor a ambas as partes. Ivy Lee fundou seu próprio escritório de relações públicas e Nesse sentido, as Relações Públicas surgem como forma de trabalhou para grandes corporações para melhorar sua ima- organizar as relações e processos de troca entre organizações gem e aumentar seus lucros. Ele reinventou a forma como as e públicos, gerando benefício e valor para ambas as partes. organizações se colocavam no mundo, pregava a humanização As organizações se beneficiam na medida em que conseguem dos modelos de negócio e defendia a transparência, afirman- transmitir sua mensagem e gerar uma percepção positiva de do: “O público deve ser informado”. marca e serviços. Já os públicos conseguem ter uma visão mais transparente das organizações e cobrá-las pelos serviços ofe- Isso sedimenta até hoje a forma como as relações públicas são recidos e posicionamentos feitos. vistas pelos estudiosos em comunicação: uma atividade para otimizar a relação entre públicos e empresas, com o objetivo Um dos maiores estudiosos de relações públicas, James E. de melhorar a experiência desses públicos. Por ser uma área Grunig, aponta que a aristocracia chinesa já praticava uma for- nova — não existia o curso nas faculdades e nenhuma forma ma rudimentar de relações públicas há cinco mil anos. Mas de especialização — as relações públicas foram construídas as relações públicas como campo profissional são estudadas a partir da prática. Pelo mesmo motivo, os profissionais que a partir do início do século XX, ou seja, há cerca de 100 anos. trabalhavam para empresas nessa função tinham outras for- mações, principalmente relacionadas com as áreas de admi- Como podemos ver, esse campo de estudo é relativamente nistração e gestão. recente. Ele surgiu nos EUA a partir da necessidade que as em- presas viram de se comunicar com seus públicos para gerar Em terras tupiniquins, o título de patrono das relações públi- uma imagem positiva. Naquela época, estava em andamento cas é de Eduardo Pinheiro Lobo, responsável pelo primeiro uma era acelerada de crescimento, marcada pela mecanização serviço de atendimento ao público e à imprensa da empresa dos processos e exploração dos trabalhadores. de energia elétrica onde trabalhou, em 1914. Naquele ano, diversas notícias foram publicadas por Lobo informando a po- O movimento operário estava cada vez mais articulado e se pulação a respeito da crise elétrica e, principalmente, cons- manifestando contra as grandes empresas. Com isso, essas cientizando-a da redução de energia. De fato, a empresa não empresas sentiram a necessidade de comunicar uma imagem foi condenada e o esclarecimento à população resultou em melhor aos públicos. O primeiro profissional de relações públi- sucesso para a empresa. Centro de Educação Tecnológica 77

O RP tem a função de analisar a organização em suas diversas precisa ter conhecimentos profundos sobre elas, mas é dimensões e possibilidades para estabelecer planos estratégi- ele quem vai conseguir que esses times trabalhem juntos cos que transmitam a melhor mensagem e imagem da empre- em uma mesma direção. Por fim, esses esforços resultam sa. Ele é um gestor da comunicação e atua de forma estraté- em ações comunicacionais, como o branding, o posicio- gica nos mais diversos campos da empresa. Esse profissional namento em redes sociais, a criação de veículos de comu- é peça-chave para uma empresa: nele são centralizadas as nicação interna (como TV e jornal corporativo) e a forma diferentes demandas comunicacionais que, juntas, afetam a de comunicar-se com a imprensa. Tudo isso contribui para conjuntura do negócio. que a organização consiga se posicionar perante os públi- cos e para que os objetivos sejam cumpridos. Todas essas demandas compõem a agenda do RP, que tem en- • Redigir press releases: O press release, ou comunicado à tão o encargo de fazê-las acontecer da melhor maneira possí- imprensa, como o próprio nome sugere, é um anúncio ou vel. Isso significa proteger, manter e/ou criar uma boa imagem informativo para os veículos de comunicação acerca de através da mídia junto ao público. Ele precisa se relacionar de atividades da empresa. Embora possa parecer simples, forma direta e clara com o público, no sentido de estreitar re- redigir e divulgar um press release não é uma tarefa fácil. lações e evitar ruídos. O press release pode ser apenas uma coisa que a empre- sa deseja comunicar, como um novo serviço ou um novo As principais atividades do RP incluem: posicionamento de marca, mas pode também ser uma re- ação a algum fato anterior (uma polêmica, por exemplo). • Elaborar o plano de comunicação de uma organização: Em ambos os casos, é essencial o cuidado na escolha das Elaborar o plano de comunicação de uma organização não palavras, do porta-voz da mensagem, do tom de voz e até é fácil e exige dinamismo, senso crítico, responsabilidade mesmo do momento em que é feito o press release. Um e muito jogo de cintura. O profissional de relações públi- press release mal feito pode causar desentendimentos, cas tem a grande responsabilidade de delinear um plano reações adversas e até mesmo crises na organização. Po- que abarque tanto a comunicação interna quanto exter- rém, se bem-feito, ele resulta em ótimos momentos para nas da empresa. Por isso, é fundamental que ele tenha a empresa e uma visão e fala positivas da mídia e dos pú- uma visão holística da empresa, seus valores, serviços e blicos. objetivos, e consiga transmitir isso no seu planejamento. • Organizar eventos: Os eventos internos e externos da em- Isso é feito através do alinhamento do time de comunica- presa têm diversos objetivos, e fazer com que eles sejam ção da empresa (publicidade, marketing, design e jorna- bem executados e agradáveis é essencial. O RP organiza listas). O RP não executa cada uma dessas funções e nem toda a logística para que ela funcione da melhor maneira 78 Marketing e Propaganda

possível e atenda os objetivos do evento para a empresa. • Produção de conteúdo: O RP consegue ter uma com- Nesse leque de opções, entram também palestras, shows, preensão da linguagem e posicionamento da marca e festivais e os mais diversos eventos corporativos. transmiti-la em diferentes canais, tanto internos quanto • Projetos Sociais: O RP pode atuar também com projetos externos. Apesar de o RP não ser responsável por toda a institucionais, analisando demandas de parceria em pro- produção de conteúdo, ele cuida de todo o processo que jetos sociais e verificando se eles estão alinhados com a engloba blogs, redes sociais, sites e vídeos, bem como a cultura e objetivos da instituição ou pessoa que represen- publicação de materiais sobre a empresa em veículos ex- ta. ternos. • Conduzir pesquisas de mercado: Compreender o merca- do é fundamental para o trabalho de relações públicas. • Gerir crises: Nenhuma empresa está isenta de erros e, É preciso entender o comportamento dos consumidores, consequentemente, de críticas e crises, sejam elas in- dos potenciais clientes, das pessoas que interagem com ternas ou externas. O RP tem que lidar com as reações sua marca através de um mapeamento dos públicos. Por adversas e controlar os danos, trabalhando a situação da isso, pesquisas de mercado são muito úteis. Elas são feitas melhor forma possível para que ela não gere consequên- em conjunto com outros profissionais e equipes, sendo o cias graves para a organização. RP fundamental no processo de elaboração e condução. • Gerir contatos e relacionamentos: Uma empresa precisa • Lidar com opiniões, comentários e críticas: Esse tópico de bons relacionamentos. Uma organização não se rela- está relacionado ao anterior. Atualmente, é ainda mais fá- ciona com um único grupo de pessoas. São vários grupos, cil que as pessoas expressem suas opiniões. Isso é muito que chamamos de públicos. Por isso, são estabelecidas positivo, tanto para consumidores quanto para empresas, relações diversas e interconectadas entre as organiza- para que o relacionamento se estreite e ambos consigam ções e seus públicos. Podemos dividi-los em três grandes uma compreensão mútua. Ao mesmo tempo, a facilidade grupos - comunidade interna, ou seja, os colaboradores; dos usuários em expressarem suas opiniões pode gerar comunidade externa, que inclui os consumidores, poten- cenários inesperados para a empresa. Responder comen- ciais clientes, apreciadores dos produtos e quaisquer ou- tários positivos é tranquilo, mas opiniões negativas não tras pessoas que, de alguma forma, se relacionem com a são tão simples assim. A velocidade e publicidade das re- empresa e/ou com a marca; e mídia, que são os veículos des sociais e de sites de reclamações, por exemplo, fazem de comunicação e as pessoas que os representam. Todos com que o tempo de resposta tenha que ser acelerado. esses públicos devem ser cuidadosamente trabalhados E vai muito além disso: o cuidado na linguagem, com as através de networking, parcerias e ações estratégicas. informações passadas e com o envolvimento de outras pessoas é crucial. Aceitar opiniões e críticas e resolver as situações advindas delas pode ser bem mais complexo do Centro de Educação Tecnológica 79

que se imagina. E a parte mais difícil envolve antecipar os municação é um setor que faz a conexão entre a empresa impactos de ações. Muito mais do que lidar com críticas, e o público. Uma empresa pode ter sua própria equipe de o RP tem que supor que toda ação da empresa terá rea- assessoria ou contratar uma empresa para fazer isso. A ções. É seu dever antecipar cenário e prevenir situações assessoria de comunicação cuida de toda a parte comu- desagradáveis. nicacional de uma organização, e por isso é necessário o • Assessoria de comunicação: Por fim, várias dessas ativi- planejamento de um RP. Entre as atividades da assessoria dades estão incluídas na assessoria de comunicação, que de comunicação estão: assessoria de imprensa, gestão de por muitas vezes é chefiada por um RP. A assessoria de co- redes sociais e gestão de imagem. 80 Marketing e Propaganda

Português Instrumental Português Instrumental é o estudo da língua portuguesa, que objetiva a capacitação para a compreensão, para a interpre- tação e para a composição de textos. Muitos estudantes e profissionais têm dúvidas sobre o texto técnico. Equívocos de concordância, de regência e a elaboração de textos sem clare- za e objetividade são as maiores deficiências apresentadas por quem redige tecnicamente um texto. Atualmente, as empresas investem cada vez mais nos treina- mentos de seus funcionários. Investem em cursos de informá- tica, atendimento ao cliente e técnicas de vendas, entretanto, se não houver domínio do idioma pátrio, o resultado final será pouco satisfatório. Comunicar-se bem, tanto na expressão oral quanto na escrita, exige objetividade, clareza e coesão. Evitar modismos e gírias, além de cuidar da ortografia, correção e coerência das ideias apresentadas ajudam bastante na boa comunicação. Ainda não se deve esquecer de fazer boas leituras (livros literários, livros técnicos, revistas, jornais e artigos). Expressões como “vou estar transferindo” ou “Aonde você mora?”, utilizadas na oralidade e na escrita, podem compro- meter a credibilidade de seu texto, de seu argumento, ou até mesmo de seus negócios. Imagine, então, “erros” de portu- guês em um currículo. O candidato(a) pode ser eliminado(a) antecipadamente do processo seletivo. Centro de Educação Tecnológica 81

Vivemos em uma era altamente tecnológica e que exige ra- Veja cada um e sua função, separadamente: pidez nas comunicações. Assim, as possibilidades de “erros”, sejam elas por meio do correio eletrônico (e-mail), memoran- • Emissor: é aquele que emite, ou seja, que pronuncia ou dos, cartas comerciais e outros aumentam. Se a agilidade é envia uma mensagem. Também é chamado de remetente. importante em plena era da “sociedade conectada”, comuni- car-se bem e de forma eficiente em língua portuguesa, tornou- • Receptor: é aquele que recebe a mensagem enviada pelo -se algo essencial. emissor. Como a mensagem é destinada a ele, também é chamado de destinatário, denominação comum em enve- Entender a gramatica normativa e colocar em prática é uma lopes de correios. constante. É com o português instrumental que se compreen- de os aspectos da escrita e fala do emissor e receptor, pois, o • Mensagem: é o conteúdo que é expedido, enviado. A uso correto traz benefícios. Dominar o português instrumental ideia que se deseja transmitir. consiste em, basicamente, comunicar-se bem. E essa prática exige clareza, coesão e objetividade das informações ou ideias • Meio: o modo ou veículo pelo qual a mensagem é trans- que você deseja transmitir. mitida (escrita, fala, gestos, etc.) Engana-se quem pensa que a única vantagem de uma comuni- • Código: o idioma, a linguagem e/ou a forma linguística cação eficaz está na redação de textos relevantes e gramatical- que permite a compreensão da mensagem. mente corretos. O português instrumental pode proporcionar inúmeros diferenciais para a qualidade do trabalho feito pelo • Canal: é a fonte de transmissão da mensagem (revista, li- produtor de conteúdo, pelo publicitário, pelo profissional de vro, jornal, rádio, TV, ar, etc.) relações públicas e outros infindáveis cargos. • Contexto: situação que envolve emissor e receptor Elementos da Comunicação É importante saber os elementos envolvidos na comunicação, Comunicação é o processo de troca de informações entre um pois, dessa forma, você consegue saber, por exemplo, que tipo emissor e um receptor. Para que haja comunicação, alguns de linguagem o emissor está usando, conforme o canal utili- elementos são essenciais. Muitas vezes não os notamos, mas zado ou que tipo de texto um emissor escolheu para falar de cada vez que estabelecemos contato com alguém de alguma determinado contexto e o porquê desta escolha. forma, eles estão presentes. Quem reflete sobre isso, tem mais capacidade de desenvolver seu lado crítico. Pois se o indivíduo sabe a origem da comuni- cação (emissor), o público-alvo (receptor), o conteúdo e a lin- guagem utilizada (mensagem e código), conseguirá relacionar essas informações com o objetivo do ato comunicativo dentro do contexto, da situação vivenciada no momento. 82 Marketing e Propaganda

Linguagem e Língua A outra forma de comunicação, que não é feita nem por si- nais verbais nem pela escrita, é a linguagem não verbal. Nesse Quando nos referimos à língua, restringimo-nos a uma ativi- caso, o código a ser utilizado é a simbologia. dade coletiva realizada por meio de um código formado por palavras regidas por leis combinatórias às quais pertencem a A linguagem não verbal também é constituída por gestos, tom um grupo específico. Como é o caso da língua inglesa, brasilei- de voz, postura corporal, etc. Se uma pessoa está dirigindo e ra, italiana, francesa, e muitas outras. Em razão de seu caráter vê que o sinal está vermelho, o que ela faz? Para. Isso é uma social, a língua não permite mudanças arbitrárias. Torna-se ne- linguagem não verbal, pois ninguém falou ou estava escrito cessário obedecer a certas regras para que a comunicação se em algo que ela deveria parar, mas como ela conhece a sim- realize de maneira plausível. bologia utilizada, apenas o sinal da luz vermelha já é suficiente para compreender a mensagem. Linguagem pode ser considerada como a capacidade estrita- mente humana capaz de manifestar algo, visando à expressão Ao contrário do que alguns pensam, a linguagem não verbal de sentimentos, à manifestação de desejos e opiniões, à troca é muito utilizada e importante na vida das pessoas. Quando de informações entre diferentes culturas, dentre outros proce- uma mãe diz de forma áspera, gritando e com uma expressão dimentos. Por meio da mensagem identificamos a intenciona- agressiva, que ama o filho, será que ele interpretará assim? lidade presente em um determinado discurso. Podendo esta Provavelmente não. Esse é apenas um exemplo entre muitos, ser de natureza verbal ou não verbal. para ilustrar a importância da utilização da linguagem não ver- bal. Quando falamos com alguém, lemos um livro ou revista, esta- mos utilizando a palavra como código. Esse tipo de linguagem Em se tratando da linguagem não verbal, a mesma vincula-se é conhecido como linguagem verbal, sendo a palavra escrita aos símbolos de uma maneira geral, gestos, expressões faciais, ou falada, a forma pela qual nos comunicamos. Certamente, desenhos, pinturas, danças, entre outros elementos. essa é a linguagem mais comum no nosso dia a dia. Quando alguém escreve um texto, por exemplo, está usando a lingua- Outra diferença entre os tipos de linguagens é que, enquan- gem verbal, ou seja, está transmitindo informações através to a linguagem verbal é plenamente voluntária, a não verbal das palavras. A linguagem verbal concerne à modalidade escri- pode ser uma reação involuntária, provindo do inconsciente ta ou oral como forma de estabelecer a comunicação por meio de quem se comunica. das palavras, facilitando a interação entre os interlocutores. Centro de Educação Tecnológica 83

Níveis de Linguagem mento de uma linguagem. A linguagem comum é a que utili- zamos no nosso dia a dia, e é também chamada de linguagem A interação verbal entre os sujeitos é possível por meio das coloquial. Nessa forma de falar, as pessoas não se preocupam palavras e pode ser realizada por meio da fala e/ou da escrita. com as regras gramaticais, mas sim em transmitir a mensa- Dependendo da situação comunicativa, os usuários das línguas gem. De maneira geral, os falantes utilizam a linguagem colo- podem eleger qualquer um dos diferentes níveis de linguagem quial nas situações comunicativas mais informais, isto é, nos para interagir verbalmente com os outros. diálogos entre amigos, familiares etc. Isso significa que existem linguagens diferentes para ocasiões A linguagem regional está relacionada com as variações ocor- distintas, ou seja, em toda situação comunicativa, os falantes ridas, principalmente na fala, nas mais variadas comunidades elegem o nível de linguagem mais adequado para que tanto o linguísticas. Essas variações são também chamadas de diale- emissor quanto o receptor das mensagens possam compreen- tos. O Brasil, por exemplo, apresenta uma imensa variedade der e ser compreendidos. de regionalismos na fala dos usuários nativos de cada uma de suas cinco regiões. A linguagem culta ou padrão é aquela ensinada nas escolas e serve de veículo às ciências que se apresentam com termino- A gíria é um estilo associado à linguagem coloquial/popular logia especial. É usada pelas pessoas instruídas das diferen- como meio de expressão cotidiana. Ela está relacionada ao co- tes classes sociais e caracteriza-se pela obediência às normas tidiano de certos grupos sociais e podem ser incorporadas ao gramaticais. Utilizar a norma culta da língua portuguesa não léxico de uma língua conforme sua intensidade e frequência significa comunicar-se de maneira difícil e rebuscada. Embora de uso pelos falantes, mas, de maneira geral, as palavras ou à língua padrão seja atribuído certo prestigio cultural e status expressões provenientes das gírias são utilizadas durante um social, o uso da linguagem culta está menos relacionado à tempo por um certo grupo de usuários e depois são substitu- questão estética e muito mais associado à sua democratiza- ídas por outras por outros usuários de outras gerações. É o ção, já que esse é o nível de linguagem ensinado nas escolas, caso, por exemplo, de uma gíria bastante utilizada pelos falan- nos manuais didáticos, cartilhas e dicionários das línguas etc. tes nas décadas de 1980 e 1990: “chuchu, beleza”, mas que, atualmente, está quase obsoleta. A linguagem comum é aquela linguagem a qual usamos no cotidiano, com isso, tal linguagem não apresenta tanta forma- Por último, a linguagem vulgar vai de encontro com a lingua- lidade. Assim sendo, pode-se ter variâncias linguísticas entre gem culta, sendo extremamente fora do padrão gramatical e regiões, o que ocasiona ao engrandecimento e o enriqueci- fazendo parte principalmente da fala dos analfabetos ou se- 84 Marketing e Propaganda

mianalfabetos. As estruturas gramaticais são “bagunçadas” e questões já abordadas anteriormente, ou seja, devemos evitar barbarismos são frequentes. repetição de ideias e termos. Coesão e Coerência Fala e Escrita Produzir um texto coeso significa organizar as ideias, de forma Quando a fala infiltra na escrita ocorre o aparecimento de que haja concordância, relação entre os diversos elementos ideias confusas no texto, da prolixidade, do coloquialismo, de que constituem um texto. Dentre os mecanismos de coesão, jargões, de expressões genéricas, da falta de pontuação ade- podemos citar: concordância verbal e nominal, regência ver- quada, dentre outros problemas. bal, colocação pronominal, retomadas por pronomes ou sinô- nimos, conexão oracional etc. Assim, escrever de forma coesa Vamos, então, diferenciar fala de escrita, a fim de que possa- é atentar aos detalhes de um texto, articular as partes que o mos ficar mais sensíveis na utilização de cada uma: compõem, tornando-o compreensivo ao receptor. • Fala: O emissor utiliza o vocabulário para falar, mas ele A coerência significa a ligação lógica e harmoniosa da lingua- também pode se respaldar em outros códigos linguísticos, gem, ou seja, o sentido do texto deve estar claro e ordenado. como entonação de voz, gestos, interação com o meio, Na produção de um texto coerente, deve-se considerar tam- reações diversas, especialmente com a face. Além disso, bém o público a que se destina a mensagem e o gênero tex- a tendência ao falar é de repetir as ideias, no intuito de tual que será utilizado como instrumento para transmiti-la. As reforçar seu ponto de vista para o ouvinte. Não há tam- ideias, os argumentos utilizados em um texto coerente, não bém a preocupação exacerbada em se colocar todos os podem se contradizer. acentos e vírgulas nos devidos lugares, mesmo porque a entonação é quem faz o papel de transmitir o significado A consistência das ideias apresentadas é fator fundamental almejado. A fala é algo estritamente individual, pois cada para garantir um texto coerente. Logo, produzir um texto coe- pessoa tem seu jeito próprio de se manifestar em meio so e coerente é dar sentido a ele, é fazê-lo significar a mensa- a um grupo social. Usufruindo-se de seus conhecimentos gem que se deseja transmitir. linguísticos, a mesma torna-se apta a expressar seu pen- samento de acordo com sua visão de mundo adquirida ao Dessa forma, ao produzir textos coesos, devemos observar se longo de sua experiência. há sentido entre as ideias do texto e se essas mesmas ideias não se contradizem. Devemos atentar para não repetirmos • Escrita: O emissor baseia-se no vocabulário que irá esta- belecer a comunicação entre ele e o destinatário. Além Centro de Educação Tecnológica 85

disso, e diferentemente da fala, a escrita exige uma preo- Exemplo: Ele passou dessa para uma melhor! (para não cupação maior, pois a informação passada não se apagará dizer morreu ou faleceu). com o tempo, mas poderá fixar-se por tempo indetermi- • Hipérbole: expressão de exagero usada para dar ênfase nado. Um exemplo disto é a carta de Pero Vaz de Caminha em alguma informação. Exemplo: Fui à sua casa milhões sobre o descobrimento do Brasil, considerado documento de vezes, mas você nunca está lá! histórico, ou a Bíblia, que relata o início e o fim dos tem- • Ironia: expressão usada para dar ideia contrária ao que pos. se pensa. Exemplo: Sim, você é realmente muito valente, enfrentou vários soldados com sua espada de bambu e Por isso, há a necessidade de se fazer a distinção entre as duas seu escudo de madeira usada em fabricação de borracha. partes da linguagem: oral e escrita! Uma não deve se fundir à • Metáfora: relação entre duas palavras, na qual uma subs- outra, a não ser que seja característica da personagem de uma titui a outra e forma significações semelhantes. Exemplo: narrativa. Você é como um sol radiante em minha vida! • Personificação ou prosopopeia: acontece quando ani- Figuras de Linguagem mais ou seres inanimados recebem atribuições humanas. Exemplo: A xícara falou para o bule: o que aconteceu, por As figuras de linguagem são usadas para exprimir de formas que este bico deste tamanho? e objetivos diferentes os pensamentos da pessoa que escre- • Pleonasmo: são palavras desnecessárias (redundantes) ve, a fim de comover, surpreender, fazer o leitor rir ou refletir usadas para reforçar uma ideia. Exemplo: Ele desceu lá sobre algo. Veremos, separadamente, cada uma das figuras embaixo para ver se você estava! de linguagem mais usadas em textos literários, jornalísticos e publicitários. Concordância Verbal e Nominal • Antítese: uso aproximado de termos opostos. Exemplo: A língua portuguesa possui várias “regrinhas” e para memo- Mesmo que você não acredite, o céu é um lugar melhor rizá-las é necessário empregar esforço, dedicação e atenção. do que o inferno! Sabemos que dominar todos os macetes da língua portuguesa não é tão fácil assim, e que qualquer pessoa pode cometer • Elipse: omissão de uma palavra que, apesar de não expos- equívocos. ta, pode ser identificada por quem lê. Exemplo: Ele estava de casaco de frio; ela, de casaco de pele! (omissão do ver- Por isso mesmo é tão importante compreender conceitos bo “estava” em “Ela estava de casaco de pele”. como a concordância. • Eufemismo: usada para atenuar algo grave de ser dito. 86 Marketing e Propaganda

Concordância é um processo utilizado pela língua para mar- • Concordância em gênero aponta a flexão em masculino e car formalmente as relações de determinação ou dependên- feminino. cia morfossintática existentes entre os termos dos sintagmas (unidades significativas) no interior das orações. Essas rela- • Concordância em número aponta a flexão em singular e ções morfossintáticas entre os termos de uma oração podem plural. ser feitas por meio da concordância verbal (entre o verbo e o sujeito da oração) e nominal (entre o núcleo do sintagma • Concordância em pessoa aponta a flexão em 1°, 2° ou 3° nominal e seus termos determinantes). A concordância é in- pessoa. dispensável na elaboração de escritas formais, seja em uma redação ou para enviar um e-mail no ambiente profissional. Exemplos de concordância verbal As concordâncias verbal e nominal fazem o estudo da harmo- • Eu assisti; nia existente entre os elementos de uma oração. A concor- • Ele assistiu; dância verbal faz referência ao verbo em relação ao sujeito, • Nós assistimos; o primeiro necessariamente deve concordar em número - sin- • Eles assistiram. gular ou plural - e pessoa - 1°, 2°, 3° - com o segundo. Por sua vez, a concordância nominal se refere ao substantivo e suas Exemplos de concordância nominal formas relacionadas: adjetivo, numeral, pronome, artigo. Essa conformidade acontece em gênero - masculino ou feminino - e • O funcionário novo; pessoas. • A funcionária nova; • Os funcionários novos; concordância verbal = sujeito e verbo • As funcionárias novas. concordância nominal = classes de palavras A regra geral da concordância verbal é que o verbo ficará de A concordância verbal é a harmonia em número e pessoa en- acordo com o sujeito em pessoa e número. Os adjetivos, pro- tre o sujeito gramatical e o verbo. Já a concordância nominal nomes, artigos, numerais e particípios (sintagmas nominais é a harmonia em gênero e número entre os vários nomes da determinantes) concordam em gênero e número com o nú- oração, ocorrendo com frequência entre o artigo, os substan- cleo do sintagma nominal que determinam, isto é, flexionam- tivos e o adjetivo. -se em gênero e número de acordo com as flexões do elemen- to substantivo (substantivo, pronome ou numeral substantivo) a que se referem. Centro de Educação Tecnológica 87

Vamos conferir as situações em que ocorre a concordância o verbo (faremos) concordou com a primeira pessoa do verbal: sujeito composto (nós). • • Sujeito composto antes do verbo: Nos casos em que o • A concordância nominal exige que todos os determinan- sujeito composto vier antes do verbo, o verbo deve estar tes que são adjetivo, numeral, pronome adjetivo e arti- sempre no plural. Exemplo - João e José beberam café. go, concordem uns com os outros quanto ao gênero e ao Nesta oração o sujeito é composto (João e José), o que número de substantivos. Observe as situações em que se indica que o verbo (beberam) deve estar no plural para observa a concordância nominal: concordar com o sujeito. • Mais de um adjetivo para um substantivo: Nos ca- • Sujeito composto depois do verbo: Nos casos em que o sos em que existe mais de um adjetivo para um mes- sujeito composto vem depois do verbo, você tem duas mo substantivo, os adjetivos devem concordar com o opções: colocar o verbo no plural ou fazer o verbo concor- substantivo. Exemplo - Admirava a noite clara, estre- dar com o sujeito mais próximo. Exemplo - Discursaram lada e singela. No exemplo, o substantivo (noite) rece- diretor e professores; Discursou diretor e professores. No beu três adjetivos (clara, estrelada e singela). Observe exemplo, diretor e professores são um sujeito compos- que todos os adjetivos atribuídos ao substantivo con- to que está depois do verbo, no caso, discursaram. No cordam com ele em gênero e número. primeiro exemplo, o verbo (discursaram) está no plural • Mais de um substantivo para um mesmo adjetivo: O para concordar com o sujeito composto. Mas no segundo oposto também acontece, quando existe mais de um exemplo, o verbo está no singular (discursou) e está cor- substantivo para um mesmo adjetivo. Nesses casos reto, pois o primeiro elemento do sujeito composto tam- existem duas formas de concordar: bém está no singular. • Adjetivo antes dos substantivos: Quando o adjetivo vem antes dos substantivos, o adjetivo deve concordar com o • Sujeito formado por pessoas gramaticais diferentes: Nes- substantivo mais próximo. Exemplo - Linda mãe e esposa. se caso, o sujeito é composto, mas as pessoas gramaticais Note que no exemplo o adjetivo concorda com o primeiro são diferentes, então o verbo deve ficar no plural. O verbo substantivo. concorda com a pessoa que tem prioridade em nível gra- • Adjetivo depois dos substantivos: Quando o adjetivo vem matical. Essa regrinha quer dizer que a 1° pessoa (eu, nós) depois dos substantivos, o adjetivo precisa concordar com tem prioridade em relação à 2° (tu, vós) da mesma forma o substantivo mais próximo ou com todos os substanti- que a 2° pessoa tem prioridade em relação à 3° (ele, eles). vos. Exemplo - Cabelo e maquiagem perfeita. Cabelo e Exemplo - Nós, vós e eles faremos a surpresa. Note que o maquiagem perfeitos. Na primeira oração, o adjetivo sujeito composto nessa oração é nós, vós e eles, porém 88 Marketing e Propaganda

(perfeita) concorda com o segundo substantivo (maquia- Ponto Final ( . ) gem) que está mais próximo. Já na segunda oração, que também é uma opção correta, o adjetivo (perfeitos) con- O ponto pode ser utilizado em diversos momentos da escri- corda com os dois substantivos que aparecem (cabelo e ta, como na conclusão de uma frase ou raciocínio, ou também maquiagem). para abreviação de palavras. Confira alguns exemplos: Pontuação • Finalização de frase: A semana começou complicada. A aula começará no mesmo horário. Os sinais de pontuação são utilizados para facilitar a comuni- cação e a compreensão entre as pessoas. Isso pode ser identi- • Separação de períodos: Ontem você estava chateada. ficado através das vírgulas e dos pontos, que são usados como Hoje te conto o que aconteceu. referências para sinalizar os locais que precisam de uma pausa na fala ou na escrita. • Abreviação de palavras: Sr.; adj.; obs. O sistema de pontuação é fundamental para a organização dos Ponto de Interrogação ( ? ) diferentes tipos de texto, contribuindo para a coesão, coerên- cia e clareza daquilo que se escreve. Os sinais de pontuação O ponto de interrogação é utilizado na finalização de algum são um conjunto de sinais gráficos que indicam, em uma cons- questionamento ou ainda para dar entonação de surpresa. Há trução sintática, o maior ou menor grau de coesão entre estru- indícios de que a interrogação surgiu da palavra latim “quaes- turas e, em alguns casos, podem manifestar aspectos prosódi- tio”, que significa questão. Antigamente essa palavra essa co- cos (da fala) em um enunciado escrito. locada no final das frases para indicar uma pergunta. Outras pontuações, como o ponto de interrogação e a excla- Para economizar espaço, ela teria sido abreviada duas vezes: mação, são utilizadas para dar entonação na fala. Afinal, a pri- primeiro para “qo” e depois para a letra “q” minúscula. Em meira é utilizada quando se é feita uma pergunta e a segunda seguida, se transformou na atual pontuação de interrogação. para destacar algum tipo de emoção. Além dessas, outros si- nais de pontuação são utilizados para complementar o texto, • Pergunta: Você pretende sair no próximo sábado? como os parênteses, aspas, travessão, reticências, entre ou- • Indicação de surpresa: Como é? Você disse que não vai tros que serão destacados durante a explicação abaixo. comigo? Centro de Educação Tecnológica 89

Ponto de exclamação ( ! ) vizinhas. Repare que ela não gera baixo grau de coesão, mas sim manifesta um baixo grau de coesão já existente entre es- O sinal de exclamação é bastante utilizado na finalização de truturas sintáticas. frases que expressem algum tipo de emoção, como: surpresa, irritação, alegria, tristeza, medo, etc. • Separar o vocativo: Victor, favor lembrar de comprar a co- mida do cachorro. Segundo os historiadores, há uma teoria para a origem do ponto de exclamação. Para eles, a sinalização é fruto da pala- • Separar apostos: Júnior, meu filho mais novo, faz aniver- vra alegria em latim (io). Ele foi introduzido pela primeira vez sário no mês de Abril. no século XV, como representação de ênfase em uma frase / discurso. A sinalização era denominada como “sinal de admi- • Separar o adjunto adverbial antecipado ou intercalado: ração ou de exclamação”. Você, quase sempre, deixa resto de comida no prato. Nas escritas alemã e brasileira, a exclamação foi vista pela na Ponto e vírgula ( ; ) primeira impressão de suas respectivas Bíblias. Na Alemanha em 1797 e no Brasil em 1748. O ponto de exclamação também O sinal de ponto de vírgula é utilizado para sinalizar que na era denominado como “ponto de admiração” até o século oração há uma separação de elementos que complementam XVII, referindo-se à definição latina. a mesma frase. Exemplos: O ponto e vírgula é um sinal de pontuação que indica grau de coesão menor que o representado pela vírgula. A função prin- • Que susto! cipal do ponto e vírgula é separar estruturas coordenadas que • Nossa, adorei isso! possuem vírgulas internas. • Acredite! Exemplo: Vírgula ( , ) Para preparar um pudim é preciso os seguintes ingredientes: A vírgula é utilizada como indicativo de que é necessária uma 3 ovos; pausa na fala ou na leitura. A vírgula é um sinal de pontuação 1 lata de leite condensado; que manifesta baixo grau de coesão (ligação) entre estruturas 1 lata de leite; 1/2 colher de farinha de trigo; 90 Marketing e Propaganda

Parênteses ( ) diante tacere precedida do prefixo “re-”, que neste caso tem o sentido de retrair-se para dentro. Os parênteses são usados para isolar palavras, podendo até mesmo substituir a vírgula ou o travessão. • Para indicar a supressão de algumas palavras em uma ci- tação: Como consta do conceito de sujeito, “...termo com • Fazer indicações cênicas de textos de teatro: João (com o qual o verbo concorda”. um fósforo na mão): - Colocarei fogo nestas velhas cartas. • Para indicar uma interrupção da frase: Doutor, eu pos- • Fazer indicações bibliográficas (rubrica): A globalização so... / Não! Fique quieto, por favor! implica uniformização de padrões econômicos e culturais em âmbito mundial (LOPEZ, 2013). • Para indicar hesitação, dúvida: Maria, fez o dever? / Bem...eu...na verdade...não, mãe! • Fazer comentários e intercalações acessórias: “Acres- centemos que em português a alternância vocálica pode • Para indicar que o sentido vai além do que ficou dito: ser o que podemos chamar submorfêmica. Isto acontece, Todos riam, se divertiam, estavam alegres... quando não é ela (como ao contrário, sucede em fiz em face de fazer) a marca única da noção gramatical por ex- Aspas (“ “) pressar.” Nesse caso, ao utilizar os parênteses, tem-se a intenção de indicar que o termo intercalado é acessório, As aspas são utilizadas como forma de enfatizar algo, isolando ou seja, não possui, segundo o autor, tanta importância palavras e até mesmo servindo como indicativo para citação ou destaque. direta. • Introduzir a palavra sic (há erro no texto original): O • Para indicar o início e o fim da citação: “Navegar é preci- poblema (sic) é a falta de emprego. so, viver não é preciso.” • Fazer indicações de filiação e/ou geografia: “O vereador • Para destacar uma palavra ou para indicar uma ironia ou João de Pádua (PT)...”. Belo Horizonte (MG). qualquer sentido figurado (conotativo): O prefeito tem “aplicado” o dinheiro público; isso é claro e notório. Reticências (...) • Para introduzir o discurso direto: Com a raiva de um ani- As reticências são utilizadas para representar que o sentido do mal ferido, disse: “Quem será o homem que me enfren- texto vai além do que está expresso na frase. O termo reticên- tará?” cia surgiu do latim reticere (calar alguma coisa), formada me- • Para indicar que a palavra é um neologismo ou um es- trangeirismo: Estados Unidos querem a “lulalização” dos líderes de esquerda. Centro de Educação Tecnológica 91

Dois-pontos ( : ) Travessão ( - ) O sinal dois-pontos é a sinalização que antecede uma citação, • Indicar a mudança ou a fala no discurso direto: - Estamos enumeração e esclarecimento. Também pode ser usado para cansados! Queremos parar! / - Não! A aula só acaba às fazer uma síntese do que já foi dito na oração anterior. 11h e 30 min. Os dois-pontos têm as seguintes funções: • Para introduzir intercalações em períodos que possuem muitas vírgulas, comentários e explicações: “Em outros • Introduzir o discurso direto: E João disse: - Estou cansado! termos: a vogal nasal fica entendida como um grupo de • Introduzir uma citação: Segundo o Dicionário Houais, su- dois fonemas que se combinam na sílaba – vogal e ele- mento nasal.” Nesse caso, os travessões geram ênfase ao jeito é: “termo sobre o qual recai a predicação verbal e termo intercalado, isto é, indicam que o elemento entre com o qual o verbo concorda”. travessões possui destaque, relevância no contexto. • Esclarecer, comentar ou detalhar (enumerar) um termo anterior: Goiás e Vila, domingo passado: o Vila deu show! 92 Marketing e Propaganda

Introdução à Redação Publicitária Toda empresa deseja atrair e conquistar clientes. E essa é uma tarefa complicada, que exige muito empenho dos empresários e dos seus colaboradores. Para tornar esse processo um pouco mais fácil é importante investir em ações de marketing que vão contribuir para a divulgação e para a exposição da sua marca. Na ponta desse processo está a redação publicitária — técnica responsável por conceituar as campanhas de divulgação e um dos pilares da Publicidade. Apesar do nome, a redação publicitária não consiste apenas na produção de textos e abrange todo o processo criativo essen- cial para as atividades de comunicação. Dessa forma, o redator publicitário atua desde a criação do conceito de uma ação de marketing até o fechamento da campanha de divulgação. Um trabalho essencial para qualquer mecanismo de propaganda utilizada por uma empresa. A redação publicitária é a técnica de concepção de uma ideia e, a partir desta, a criação de uma peça publicitária e de toda a linguagem envolvida nela, a qual deve ser, em essência, persuasiva. Isto é, uma linguagem for- temente estabelecida, de maneira convicta. Uma campanha de marketing começa com a definição de um objetivo e a identificação de qual público pretende atingir. A partir daí, entra o redator publicitário, que vai conduzir as pes- quisas e criar um conceito que vai orientar todo o processo de divulgação. E não para por aí: ele também vai determinar Centro de Educação Tecnológica 93

como a linguagem vai se encaixar no contexto e como vai se Anúncios e Textos Publicitários aproximar das pessoas. Anúncio publicitário é um gênero textual usado para promover É em cima desse processo que o designer vai desenvolver os uma marca, produto, serviço ou ideia para um público definido materiais gráficos que serão utilizados na campanha. em um meio de comunicação. Com linguagem persuasiva, o anúncio publicitário ajuda a convencer o consumidor a tomar Dessa forma, independentemente do tipo de peça que será uma ação, que pode ser comprar um produto ou contratar um criada, a redação publicitária é um elemento de grande impor- serviço. O principal objetivo do anúncio publicitário é chamar tância para o desenvolvimento de um trabalho mais amplo: a atenção do consumidor e convencê-lo para a compra de uma todo o processo de divulgação das empresas e das marcas. ideia, produto ou serviço. Para atingir um público específico, as peças fazem uso de diversos elementos, linguagens e recursos. Não é à toa que a redação publicitária está em todas as mídias de propaganda. Você pode encontrá-la em: Os textos publicitários são aqueles que têm o objetivo de anunciar alguma coisa, fazer com que uma informação torne- • anúncios em jornais e revistas; -se pública, desde uma campanha de vacinação até os anún- • banners; cios de produtos e/ou prestação de serviços. Podemos encon- • busdoors; trar os textos publicitários circulando em diversos suportes de • displays; comunicação, como os midiáticos (televisão, internet e rádio) • flyers; e jornalísticos (jornais, revistas), e espalhados pelas vias urba- • folders; nas (outdoors, pontos de ônibus, postes de iluminação pública • mídias exteriores; etc.). Podemos dizer que a linguagem, sobretudo no que se • outdoors; refere à sua função e ao tipo, é a característica mais relevante • postagens e artes nas redes sociais; dos textos publicitários, já que se trata do principal recurso • roteiros de comerciais para TV; que o autor da peça (texto) publicitária tem para que os efeitos • sites e blogs; de sentido gerados sejam aqueles desejados pelo autor para • spots de rádio; alcançar os leitores. • textos para vídeos (online ou não); • entre outras possibilidades. Com relação ao tipo de linguagem, os textos publicitários po- dem ser criados a partir das linguagens verbal (oral ou escrita), 94 Marketing e Propaganda

não verbal (imagens, fotografias, desenhos) e mista (verbal e será veiculado: jornal, revista, outdoors, jingles em rádio (alia- não verbal). É relevante ressaltarmos também que a lingua- do à musicalidade), redes sociais, sites etc. gem dos textos publicitários é pensada no sentido de atingir um grande número de interlocutores, ou seja, as massas, e, • Título: O título deve ser objetivo e inteligente. Deve ex- por essa razão, deve ser de fácil compreensão, objetiva, sim- pressar a mensagem pretendida por meio da criatividade. ples e acessível a interlocutores de todos as classes e faixas O uso de interrogações, exclamações, perguntas e ques- etárias. tionamentos ajudam para chamar a atenção do consumi- dor, que deve captar de forma eficiente a ideia que está De maneira geral, para conseguir causar efeitos de sentido e sendo expressada. seduzir, chamar a atenção dos interlocutores, os autores das peças publicitárias fazem trocadilhos e trabalham as lingua- • Imagem: Imagens e vídeos são essenciais, principalmente gens verbal e não verbal de maneira criativa. na era digital. O conteúdo audiovisual ilustra de maneira mais clara o que uma empresa quer mostrar e vender. O Geralmente, os textos publicitários têm extensão bem redu- público-alvo, por meio do entretenimento, não só se dis- zida, já que circulam em suportes cujo espaço também é re- trai e se diverte, como também é atraído pelo conteúdo duzido e o valor de cada anúncio depende de seu tamanho. A publicitário e passa a consumir o que é veiculado. seção dos classificados de jornal, que é um exemplo de texto publicitário, nos permite observar essa característica. • Texto: No texto de uma peça publicitária pode estar es- condido o sucesso de uma marca ou produto. Além de Outro exemplo que ilustra a objetividade dos textos publicitá- poder mostrar a identidade de uma empresa, o corpo do rios é a criação de slogan (uma frase curta e de fácil memoriza- texto deve ser composto de todas as informações possí- ção) ou manchetes, os quais resumem em um único enuncia- veis sobre o produto ou serviço que está sendo oferecido do as informações e os objetivos do texto. para que o cliente não tenha dúvidas. O texto publicitário é composto, muitas vezes, por imagem, • Identidade: A identidade de um serviço ou de uma marca título, texto, assinatura e slogan. O texto deve incitar no con- nada mais é que sua personalidade. Assim como pessoas, sumidor o interesse, o desejo por aquilo que está sendo ofere- marcas devem ter uma identidade própria que as diferen- cido/anunciado. A extensão do texto publicitário depende da ciem das demais para criar relacionamentos e prospectar intencionalidade discursiva do autor/anunciante e do espaço clientes. Isso se traduz na escolha de imagens, cores, assi- disponível/sugerido pelo suporte de circulação no qual o texto natura e até expressões utilizadas no anúncio. • Assinatura: A assinatura é o nome do produto/serviço e do anunciante. Pode ser representada por um símbolo, pela tipografia da marca, ou por seu logotipo (confira as Centro de Educação Tecnológica 95

diferenças entre esses elementos nas suas aulas de Infor- quetes, pequenos vídeos contando histórias, etc. O impacto mática). no público-alvo de uma empresa ou produto é um dos moti- • Slogan: Slogan é uma palavra ou frase curta e de fácil me- vadores de um anúncio publicitário. O público-alvo deve ser morização, uma frase-chave ou expressão que sintetiza o analisado e estudado para ser atingido de forma positiva, por posicionamento da marca ou da empresa. meio do conteúdo e da criatividade. Quando um anúncio é bem sucedido consegue converter sua mensagem em clientes. Linguagem Publicitária As características mais comuns na “linguagem” publicitária As funções da linguagem são comuns características do anún- são: cio publicitário. A função conativa, também chamada de ape- lativa, tem como intuito o convencimento do cliente para com- • Texto persuasivo com o objetivo de convencimento; prar, por isso é comum no meio da propaganda. • Verbos no imperativo ou presente do Indicativo; • Uso de expressão de chamamento: vocativo; Entre as principais características do anúncio publicitário, des- • Linguagem simples, coloquial, dinâmica e acessível; taca-se a intenção de venda de um serviço, bem ou produto. • Presença de criatividade, humor e ironia; O consumidor precisa conhecer a marca e o produto antes de • Intertextualidade (relação com outros textos); fazer a compra, e o anúncio publicitário é o meio onde isso • Subjetividade e musicalidade; acontece. Verbos no modo imperativo podem ser usados para • Uso de figuras e vícios de linguagem; chamar a atenção do leitor. As figuras de linguagem são muito • Uso de rimas, neologismos, estrangeirismo, polissemia e utilizadas também, principalmente a personificação que aplica qualidades humanas a coisas. A linguagem verbal e não-ver- trocadilhos; bal, simples, comercial e persuasiva são comuns. A sátira, a • Função Apelativa da Linguagem; ironia e o humor são chaves que podem trazer sucesso para • Utilização de estereótipos. uma empresa que busca vender. A linguagem coloquial (infor- mal) também é utilizada pois é mais próxima da realidade das Dicas para uma boa Redação Publicitária pessoas, das rotinas e da vida cotidiana. Para ser um bom redator publicitário não é preciso ser um Existem várias formas de anunciar um produto ou serviço: leitor de grandes literaturas. Muito pelo contrário! O redator por meio de influenciadores, com estratégias mais naturais publicitário deve conhecer o cotidiano, o lugar onde vive, sa- que causem identificação e sentimentos nas pessoas, com en- ber como cada grupo de pessoas fala, quais são seus costu- mes, etc. Tudo isso, porque ele precisa vender. Criar títulos, 96 Marketing e Propaganda

subtítulos, nomes de produtos, textos, jingles (por que não?) rios é uma mão na roda. A jogada aqui é que o leitor possa e tudo mais que estiver a seu alcance. Também deve entender responder “sim” para a pergunta realizada e se sinta parte de conceito e saber aplica-lo em cada trabalho de acordo ao do que está lendo, se identifique com o anúncio. briefing. • Fale o idioma do seu target: De nada adianta querer falar bonito e usar palavras difíceis se o seu público não vai en- • Chame a atenção: Disputar a atenção não é uma coisa tender. Para vender é preciso falar a linguagem de quem agradável. E também não pense que é fácil conseguir a vai comprar. Se vai vender para crianças, utilize o vocabu- atenção das pessoas em ruas cheias de propagandas, re- lário delas. Se é para um nicho específico, use suas gírias. vistas lotadas de publicidade e até mesmo na internet. Mas não se concentre somente nas palavras. Para se destacar da concorrência, seja direto. Use títulos • “Trocadilho”: Usar trocadilhos pode ser bom, mas não que causem surpresa no leitor. Não importa como será o abuse. Eles tornam os textos cansativos e, em alguns ca- título, desde que você chame sua atenção. sos, já perderam a graça. Evitar os mais comuns é uma saída para usar os trocadilhos. Se você for usá-los, faça • Não seja óbvio: “O aniversário é nosso, mas o presente é isso de forma criativa e inovadora. seu!”, títulos como esse, por serem muito utilizados, aca- • Saiba onde o seu anúncio vai estar: Para ser ainda mais baram perdendo a força. E para piorar, se tornaram invisí- criativo, você pode pensar seu anúncio em um lugar es- veis para as pessoas. Elas já assimilam esse tipo de texto pecífico e saber o que acontece naquele lugar. Se for, por como uma venda. Outros exemplos são: “Qualidade que exemplo, em um ponto de ônibus, pode estudar algumas você confia!”, “Clique aqui”, “Vem correndo”, e a famosa curiosidades do local. Se for um edifício, pode analisar “Ligue já!”. como está o prédio e deixar a criatividade voar. • Não faça título: O redator é responsável, entre outras coi- • Seja claro: Comunicar não é tarefa simples, mas também sas, pela criação do conceito da campanha e da publicida- não precisa elaborar um texto complexo. Ser claro, ao de. Sabe aquele ditado que diz “Uma imagem vale mais criar títulos, e obedecendo ao conceito da peça publicitá- que mil palavras”? Então, há quem diga que redator bom ria será muito mais interessante e atrativo para o target. é aquele que não precisa escrever. (Pra você pensar: ago- ra, tente dizer a frase acima sem usar palavras) • Trabalhe em equipe: O pessoal da criação não deve tra- • Desapega: Se o seu texto sofrer revisão, não se incomode. balhar separado. Tanto que a dupla criativa é constituída A grande maioria dos publicitários, ainda no começo, se pelo Redator Publicitário e pelo Diretor de Arte. Para não apegam aos títulos. Deixe que as mudanças sejam realiza- matar um bom texto com uma terrível direção de arte é das. Se alguém as faz, é por alguma razão. necessário trabalho em equipe. Da mesma forma, uma boa direção de arte não salva um texto ruim. • Pergunte: Utilizar das interrogações nos títulos publicitá- Centro de Educação Tecnológica 97

Criação Publicitária Marketing e Propaganda A criação publicitária é responsável pela geração das ideias para as campanhas e para as ações realizadas por uma agên- cia. É uma área extremamente dinâmica e que exige bastante criatividade dos seus profissionais. Afinal de contas, são eles que darão vida aos desejos e aos objetivos dos clientes da agência. Assim, esse trabalho precisa fazer com que as coisas aconteçam. É preciso passar a mensagem, gerar interesses nos possíveis clientes e fortalecer a marca e os produtos dos seus clientes. Para executar esse trabalho, é necessário trabalhar em equipe. O setor recebe o briefing do time de atendimento com os de- sejos e com as especificações do cliente. A partir daí, começa o processo de criação, que pode envolver reuniões de brains- torm e muita pesquisa. Desses processos saem os materiais que serão usados para desenvolver a campanha. Muitas pessoas acreditam que criar é apenas fazer frases ou logotipos chamativos. Porém, o trabalho vai muito além dis- so. O setor é estratégico, sobretudo para o cliente, pois atua de forma a estabelecer uma relação única entre o consumidor e uma empresa — fortalecendo, assim, a marca. O branding, uma das responsabilidades dos criativos, consiste em um gru- po de soluções necessárias para estabelecer o processo de for- talecimento das marcas. Para isso, envolve a criação de peças gráficas, o desenvolvimento de ações de divulgação, o relacio- namento com os públicos da empresa… Está ligado, também, 98

ao entendimento e ao detalhamento do público-alvo da mar- • Designer gráfico (ou só designer): É o profissional respon- ca, ao posicionamento dessa marca no mercado e à constru- sável por criar a comunicação visual das peças publicitá- ção e ao fortalecimento de imagem. rias e de executar e dar vida as ideais que estão apenas no papel. Geralmente trabalham quase em unanime com A criação publicitária é o pilar de qualquer agência. Depois do o diretor de arte e a redação. O designer pode trabalhar atendimento ao cliente, ela é o primeiro passo para levar à desde ilustrações e animações até no design de produtos, pesquisa, planejamento, produção e uso de mídias diversas. dependendo do tipo de agência. O designer não só deve Se você é o cliente, saiba que sem ela, sua campanha não tem ter um ótimo olho para a estética, mas também precisa como sair. acompanhar tendências de design, de cores e todos os campos que tangem visual: tudo é fonte de inspiração. Não existe uma cartilha que explique como fazer exatamente a criação publicitária. Você pode até procurar um algum passo • Redator: O redator é o profissional que trabalha principal- a passo sobre desenvolver ações publicitárias de sucesso, mas mente com a comunicação verbal das peças publicitárias. não se iluda achando que as propagandas de sucesso seguem Ou seja, é o profissional que domina a língua e suas táticas sempre um padrão. Por isso, a criatividade se faz tão necessá- de persuasão e sabe qual a melhor maneira de cativar o ria na rotina dos profissionais. Não existem barreiras para se público. Vimos um pouco sobre ele na aula anterior. trabalhar uma marca, assim como não há impedimentos para formular uma redação. A subjetividade proporciona um cam- • Diretor de Arte: Ele(a) é responsável pela conceituação po quase ilimitado para se trabalhar, e a imaginação se torna, de campanhas publicitárias e qual caminho as peças de- assim, o fio condutor para esses profissionais. Para conseguir vem seguir. Ele garante que as peças de uma campanha se bons resultados, solte a imaginação. comuniquem e passem a devida mensagem corretamen- te, também sendo o principal responsável pelo aspecto Criadores estético das peças. Ele é o guia, o “cabeça” por trás dos designers e fotógrafos de uma equipe, podendo até ser Ao contrário de que muitos pensam, a criação não está atre- um dos dois. lada unicamente a um campo de criação, como a redação ou o design. A criação publicitária engloba todas elas ao mesmo • Fotógrafo: Esse profissional é responsável pela a realiza- tempo e, com toda a certeza, é a chave para uma campanha ção de fotografia, que geralmente são esboçadas pelo di- bem sucedida. Confira a seguir alguns dos principais papeis retor. Mas isso não diminui o quanto um fotógrafo pode desempenhados no processo criativo: criar em cima de algo já estabelecido. • Produtor de Conteúdo: É um cargo que trabalha com, principalmente, o marketing de conteúdo. Os produtores de conteúdo cuidam da produção de conteúdo relevante Centro de Educação Tecnológica 99

(e-books, posts, artigos, blogs) para um público segmen- de renegar à ação e pode ser insignificante por si só. Ao con- tado. Geralmente são redatores ou trabalham de mãos trário do que muitos acreditam, ócio criativo não significa não dadas com um. É um cargo extremamente recente, então fazer nada. Por ócio criativo entende-se a união entre traba- a demanda por mais profissionais da área ainda é grande. lho, estudo e lazer, de forma que alguém possa experimentar Essa estratégia de marketing digital tem se provado cada o valor gerado pelo trabalho, o conhecimento ocasionado pelo dia mais efetivo e é cada vez mais investido. estudo e a alegria proporcionada pelo lazer. É muito importante ter em mente que todos esses cargos são Pessoas que amam o que fazem costumam dizer que não cruciais para uma boa campanha publicitária. Ou seja: nenhum precisam trabalhar, uma vez que elas não distinguem traba- é mais importante que o outro. lho de lazer. Não é segredo: aqueles que são apaixonados por sua profissão e sentem prazer nas atividades trabalham com Ócio Criativo maior motivação e criatividade. Antigamente, o trabalho con- sistia em gestos físicos e repetitivos; existia uma relação es- A ideia de ócio criativo foi proposta pelo professor e sociólogo treita entre a quantidade de trabalho e sua produção. Ou seja, italiano Domenico de Masi no meio da década de 1990. Basi- a criatividade era contrária à produtividade. Mas isso mudou. camente, o ócio criativo é uma maneira inovadora de definir Grande parte do trabalho de hoje é intelectual. o trabalho, e as pessoas podem adotá-la em busca de mais qualidade de vida. No seu livro O Ócio Criativo, Domenico de- Infelizmente, a cultura empresarial de hoje ainda é organizada monstra como alegria e satisfação pessoal no dia a dia aumen- em respeito ao modelo antigo de linha de montagem, na qual tam a criatividade, que por sua vez faz crescer o potencial de se mede a produção pelo número de horas trabalhadas. Os imaginação necessário a um melhor desempenho produtivo trabalhadores precisam se submeter a intensas jornadas de no trabalho. Ele diz: “Existe um ócio alienante, que nos faz trabalho para cumprir um expediente obrigatório, lancinante sentir vazios e inúteis. Mas existe também um outro ócio, que e cansativo. As pessoas trabalham mais tempo, mas seu pen- nos faz sentir livres e que é necessário à produção de ideias, samento não necessariamente acompanha o ritmo. Na verda- assim como as ideias são necessárias ao desenvolvimento da de, a falta de tempo tornou-se uma desculpa para se refletir sociedade.” menos, e é justamente das reflexões que nascem boa parte das grandes ideias. A grande maioria das pessoas confunde ócio com preguiça. A principal diferença é que o ócio pode gerar produtividade e ter Já que, de acordo com De Masi, o ser humano passa três vezes alguma significância em termos práticos; a preguiça é o hábito mais tempo “não fazendo nada” do que executando funções 100 Marketing e Propaganda