Administração Pessoal e Financeira

das marcas e patentes. Entretanto, esse registro só dá direito à utilização do nome da marca ou produto ao registro que for feito primeiro – e, neste caso, passa a se tornar uma marca registrada, impedindo que outras empresas usem o mesmo nome fantasia. Ou seja: se um empreendedor deseja usar um nome fantasia que já foi registrado por outra companhia, por lei ele não poderá. MEI também pode registrar um nome fantasia para sua em- presa. Isso pode ser feito tanto na hora de formalizar o negócio quanto depois – neste último caso, basta acessar a área de “Atualização Cadastral de MEI” no site do governo. Caso o Mi- croempreendedor Individual queira registrar o nome fantasia como marca, é necessário fazer o registro no Instituto Nacio- nal de Propriedade Industrial. Basicamente, a principal diferença entre razão social e o nome fantasia está na finalidade que cada um possui. A razão social é um nome de registro e uma informação básica de qualquer companhia, e que deve seguir algumas regras. Por outro lado, o nome fantasia é quase opcional. Eles são atributos diferen- tes de uma mesma empresa. Centro de Educação Tecnológica 51

Super Simples Nacional Administração Pessoal e Financeira O Simples Nacional é um regime compartilhado de arrecada- ção, cobrança e fiscalização de tributos aplicável às Microem- presas e Empresas de Pequeno Porte, previsto na Lei Comple- mentar nº 123, de 14 de dezembro de 2006. A partir do seu surgimento, essas empresas passaram a optar pelo chamado Regime Especial Unificado de Arrecadação de Tributos e Con- tribuições. Para isso, o Super Simples unifica diversos impostos por meio de uma Guia única de pagamento, até então recolhi- dos separadamente por essas empresas, além de reduzir signi- ficantemente seu valor na maioria dos casos. As contribuições que foram unificadas por meio do Super Simples são: IRPJ, IPI, CSLL, COFINS, PIS/PASEP, INSS, ICMS e ISS. Nesse regime, além de estar enquadrado em uma das catego- rias citadas, é permitido apenas às empresas com faturamen- to anual de até R$ 4.800.000,00. É importante destacar que o limite de faturamento pode sofrer alterações, por isso antes de definir o regime tributário é essencial avaliar quais são as regras vigentes no momento da escolha. No caso dos MEI, os Microempreendedores Individuais, a úni- ca obrigação tributária é pagamento da guia DAS. O valor a ser pago é fixo e deve ser pago mensalmente. Para as Microempresas e Empresas de Pequeno Porte, optan- tes pelo regime, o cálculo da tributação devida é feito de outra 52

forma e deve levar em consideração os Anexos da lei. Ou seja, Principais Benefícios do Super Simples a apuração deve ser feita de acordo com a atividade exercida pela empresa e considerando o seu faturamento anual. Entre- • Pagamento do Documento de Arrecadação Simplifica- tanto, da mesma forma que acontece com os MEIs, todas as do-DAS: Pagando apenas uma guia de recolhimento de cobranças são unificadas em uma guia, o Documento de Arre- impostos você quita todos os tributos devidos no mês, eli- cadação do Simples Nacional, também conhecido como DAS. minando aquele monte de boleto e reduzindo a chance de prejuízo ao esquecer de pagar algum em dia; Os Anexos do Super Simples Nacional são tabelas que deter- minam o enquadramento da empresa. Nelas, estão definidas • Economia na tributação: Quando comparado ao lucro quais são as alíquotas que serão aplicadas para o cálculo do presumido, diversas atividades são menos tributadas. No tributo de acordo com o faturamento anual de cada empresa/ regime do Super Simples, a alíquota das tributações será contribuinte. determinada conforme a atividade da sua empresa, espe- cificada na tabela do Super Simples. É importante ressaltar que as empresas optantes pelo Super Simples são isentas de qualquer outra contribuição federal, • Isenção de certificado digital: Empresas de serviço que incluindo contribuições para as entidades privadas de serviço apresentam um número de funcionários menor que cin- social e de formação profissional vinculadas ao sistema sindi- co, são isentas da obrigatoriedade de ter um certificado cal, de que trata o art. 240 da Constituição Federal e demais digital, o que já garante uma boa economia. Mas atenção, entidades de serviço social. esta é um benefício que pode variar de acordo com cada cidade, por isso consulte a prefeitura da sua cidade. No entanto, esta é uma regra geral sobre o Super Simples para que o entendimento sobre o programa seja facilitado, mas • Regularização de débitos facilitada: Para esta categoria, deve-se levar em consideração que devido à extensa lista de a Receita Federal permite o parcelamento e apuração de atividades e tributações inerentes a cada tipo de ramos de atu- débitos para empresas, descomplicando assim o processo ação, cada situação deve ser avaliada de acordo com o objeto de regularização. Para saber mais informações sobre este social da empresa, até mesmo para confirmar se ela cumpre item acesse este link de Orientações para Regularização os requisitos para se enquadrar no regime tributário do Super de Pendências. Simples. • Contabilidade simplificada: Como empresas do Super Simples são isentas das entregas de algumas declarações e de Certidões Negativas no caso de alterações contratu- ais, o processo fica muito mais fácil para a contabilidade da empresa; Centro de Educação Tecnológica 53

• Investidor anjo: Empresas pertencentes ao Super Sim- • Empresas que apresentem faturamento excedente a R$ ples podem receber investimentos de modo simplificado, 4.8 milhões no ano calendário, ou no anterior, ou valor mantendo a segurança jurídica de ambas partes. proporcional para novas empresas; Requisitos • Empresas com um ou mais sócios que apresentem parti- cipação maior que 10% em empresa de Lucro Presumido Mesmo com tantos adeptos no país, o programa Super Simples ou Lucro Real, onde a soma do faturamento de todas em- não é permitido a qualquer empresa. Para se enquadrarem ao presas ultrapasse R$ 4.8 milhões; programa as empresas precisam, obrigatoriamente, cumprir alguns pré-requisitos. Abaixo listamos as principais regras para • Empresas com um dos sócios com mais de uma empresa que empresas se enquadrem ao Super Simples: optante pelo Simples (Super Simples) e a soma dos fatura- mentos de todas suas empresas ultrapassa R$4.8 milhões; • Empresas com atividades permitidas em um dos anexos da Tabela do Simples Nacional; • Empresas que tenham pessoa jurídica (CNPJ) como sócio; • Empresas que participam como sócias em outras socie- • Micro e pequenas empresas (ME) e Empresas de pequeno porte (EPP); dades; • Empresas que apresentem débito com o Instituto Nacio- • Empresas que não tenham débitos em aberto com o Go- verno; nal do Seguro Social (INSS), ou com as Fazendas Públicas Federal, Estadual ou Municipal, cuja exigibilidade não es- • Microempresas: faturamento anual de até R$ 900 mil; teja suspensa; • Pequenas empresas: faturamento anual de R$ 4,8 mi- • Empresas com Filial ou representante de Empresa com sede no exterior; lhões. • Empresas que são: Cooperativas (salvo as de consumo), sociedades por ações (S/A), ONGs, Oscip, bancos, finan- Além das regras que definem se determinada empresa está ou ceiras ou gestoras de créditos / ativos; não apta a se enquadrar no Super Simples, existe também de- • Empresas que são resultantes ou remanescentes de cisão terminações claras de características que invalidam o enqua- ou qualquer outra forma de desmembramento de pessoa dramento de empresas neste Programa, são elas: jurídica que tenha ocorrido em um dos 5 anos-calendário anteriores. 54 Administração Pessoal e Financeira

Inscrições e Permissões Devido à grande burocracia no Brasil, é muito importante que o empreendedor conheça as diversas obrigações e todos os documentos para abertura de empresa exigidos. Esse cuida- do é essencial para evitar atrasos e contratempos nas etapas, garantindo que o planejamento para o início das atividades se cumpra e não precise ser prolongado ou refeito. Além disso, é necessário também entender que cada região tem suas especificidades quanto aos documentos exigidos para que o negócio esteja devidamente legalizado e custos di- ferentes para a retirada deles. Cadastro Nacional de Pessoa Jurídica (CNPJ) Esse é o primeiro documento a ser pedido ao empresário e pode ser considerado a identidade da pessoa jurídica. Trata-se do cadastro da companhia no Ministério da Fazenda e Receita Federal, e que fará com que ela tenha de fato existência em âmbito nacional. Ele indica em qual segmento o negócio se inclui e quais serão os impostos devidos. Sem um CNPJ, a or- ganização de fato não existe - portanto, é considerada ilegal. Antes de solicitá-lo, o primeiro passo é separar tudo que for necessário para começar o cadastro. Para cada tipo de em- presa, a Receita federal exige uma lista de documentos, por exemplo: Centro de Educação Tecnológica 55

• Sociedade Simples Limitada: contrato social com Registro Caso a empresa seja uma fabricante de produtos ou uma pres- Civil das Pessoas Jurídicas (RCPJ); tadora de serviços, deve estar registrada na junta comercial do município. Esse é um cadastro somente para comerciantes • Sociedade Simples Pura: contrato social com registro no que desejam abrir um negócio, para que incidam os impostos RCPJ ou na OAB, caso seja uma sociedade constituída por devidos e, assim, ficar em dia e funcionar regularmente sem advogados; causar prejuízos aos cofres públicos e também aos consumi- dores. Existe fiscalização e é cobrado um valor anual para a • Microempreendedor Individual (MEI): CPF, número do tí- manutenção do registro. tulo de eleitor e número da última declaração do imposto de renda; Para isso, é necessário ir pessoalmente ao órgão responsável com o contrato social, os documentos dos sócios da empresa • Sociedade Anônima (S.A): estatuto e ata de assembleia (juntamente com cópia autenticada em cartório) e o compro- de constituição, com registro na junta comercial (JC); vante de endereço do local onde a instituição exercerá suas atividades. É importante, antes de fazer o pedido, averiguar se • Empresário Individual: requerimento de empresário com o nome que se pretende registrar já não existe ou se há algu- registro na Junta Comercial, referente à inscrição no órgão ma restrição à nomenclatura escolhida. de registro; Depois de receber o Número de Identificação do Registro de • Empresa Individual de Responsabilidade Limitada (Eire- Empresa (NIRE), conhecido como comprovante de registro li): ato de constituição registrado no RCPJ ou JC. feito na Junta Comercial, dá-se a entrada ao pedido de CNPJ do negócio. Esse procedimento é praticamente todo online, Para tirar o CNPJ, é preciso ir à Receita Federal do município, pelo portal da Receita Federal. Será preciso mandar somente com a identidade dos donos da empresa original e cópia em alguns documentos requisitados, que podem ser enviados por mãos do comprovante de residência, CPF, endereço onde o ne- correspondência ou, pessoalmente, para a Secretaria da Re- gócio vai exercer as atividades e contrato social. ceita Federal. O custo por trás do processo irá variar conforme o período do Inscrição Estadual ano e o ramo da empresa e deverá ser pago na hora da inscri- ção. Todas as cidades do país precisam saber quantos e quem são seus comerciantes. Isso não serve somente para dados esta- Registro na Junta Comercial Esse registro serve como um tipo de Certidão de Nascimento de pessoas jurídicas e é essencial para a emissão de outros documentos necessários para a formalização do negócio. 56 Administração Pessoal e Financeira

tísticos, mas também para que o negócio funcione de forma crição Municipal, CCM (Cadastro do Contribuinte Mobiliário), correta e recolha de forma adequada os seus impostos. Caso a Alvará, entre outras denominações que representam o mesmo empresa não seja registrada, poderá sofrer graves consequên- significado, dependendo da aplicação e da localidade. cias, como multas ou até o seu fechamento. Geralmente, essa solicitação é feita pela internet. Para isso, é necessário contar É a identificação do contribuinte no Cadastro Tributário Muni- com o auxílio de um contador que seja autorizado e que tenha cipal. Ela tem relação direta com o ISS, que é o imposto sobre a senha de acesso para solicitar a inscrição. prestação de serviços. Portanto, é exigida para as empresas que prestam serviços. Se uma empresa tem apenas Inscrição Além do pagamento da taxa, que vai variar de cidade para ci- Municipal, não pode emitir nota fiscal de venda de mercado- dade, no ato do registro é necessário estar em posse de: rias, apenas de venda de serviços, mas pode comprar merca- dorias normalmente, apenas informando que não é contri- • uma cópia do contrato social da organização (devidamen- buinte de ICMS na hora de informar Inscrição Estadual para o te assinado e registrado em cartório); fornecedor. • documentos e comprovantes de endereço de todos os só- A Inscrição Municipal aparece no alvará, que deve ficar em lo- cios; cal visível a todos, na sede da empresa. É pela inscrição do ISS que a prefeitura controla o alvará de localização, funciona- • comprovante de endereço do estabelecimento; mento e atividades de prestação de serviços da empresa. • Documento único de Cadastro (DUC); • número de cadastro fiscal do contador; Esta inscrição está relacionada a diversas ações importantes • documento que prove o direito de uso do imóvel; da abertura da empresa e também de seu funcionamento • cópia do CNPJ, entre outros. como um todo. Veja exemplos: • Em alguns estados, a inscrição estadual pode ser requisi- • Emissão de nota fiscal: através da liberação do cadastro tada após o pedido de alvará de funcionamento. mobiliário, a prefeitura já disponibiliza os dados para que a entidade possa começar a registrar seu faturamento Inscrição Municipal emitindo suas notas fiscais, sejam elas manuais ou eletrô- nicas; Após o registro da empresa na Junta Comercial, é necessário o cadastramento na prefeitura do município onde ela está esta- • Enquadramento no Simples Nacional: a partir da data da belecida. O objetivo é obter o número de identificação muni- Inscrição Municipal, a Receita Federal exige o prazo de 30 cipal. Isso nada mais é do que a permissão de funcionamento. Pode ser conhecida também como: Cadastro Mobiliário, Ins- Centro de Educação Tecnológica 57

dias para realizar o pedido de enquadramento da nova or- se trata do Alvará de funcionamento e localização. Ele deve ganização no regime tributário do Simples Nacional; ser solicitado na prefeitura e o processo para adquiri-lo vai de- • Solicitação de Alvará: Para solicitar a liberação do alva- pender da lei de cada cidade. Diversas secretarias podem es- rá de funcionamento, vistoria, vigilância sanitária e corpo tar envolvidas no processo de legalização da companhia, como de bombeiros é necessário o número de identificação do Saúde, Planejamento, Meio Ambiente, Desenvolvimento Eco- contribuinte. nômico, entre outros. Isso vai variar conforme a atividade exercida. As principais informações serão obtidas no momento Em algumas cidades o preenchimento dos formulários é onli- em que se fizer a consulta de viabilidade. ne e totalmente gratuito. Porém ainda há municípios em que o procedimento é feito de maneira presencial. Isso varia de Entre os documentos necessários estão o formulário da pre- acordo com o desenvolvimento de cada cidade. feitura, cópia do CNPJ, consulta prévia de endereço aprovada, cópia do contrato social, laudos dos órgãos de vistoria, quando As prefeituras solicitam alguns documentos para obter a Ins- preciso, entre outros. crição Municipal. Ainda que essas exigências variem de acordo com cada município, via de regra, sempre pedem minimamen- Para algumas cidades a renovação é feita anualmente, para te o contrato social (ato constitutivo, no caso de EIRELI, ou Re- outras a cada dois, três ou quatro anos. Isso realmente vai querimento de Empresário, no caso de Empresário Individual), depender da localidade da empresa. E mesmo quando é feita além do CNPJ, RG, CPF e comprovantes de endereço dos só- uma alteração contratual com mudanças de atividades, seja cios. inclusão ou exclusão, também é preciso realizar uma atualiza- ção. É por meio do Alvará de Funcionamento que comprova- Outros documentos ainda podem ser exigidos dependendo mos que a empresa pode exercer suas atividades no município da atividade a ser desenvolvida pela empresa. São exemplos de constituição. O documento também contribui para as tra- Alvará da Vigilância Sanitária, Laudo de Vistoria do Corpo de tativas com contratantes e fornecedores, representando uma Bombeiros, entre outras autorizações. garantia de que está devidamente regularizada. Alvará de Funcionamento As empresas que possuem estabelecimento fixo, com atendi- mento ao público, são obrigadas a ter o Alvará ou Licença de Além da inscrição municipal, os estabelecimentos precisam de Funcionamento, independentemente do seu formato jurídico, uma licença prévia do município para funcionar. Essa licença porte ou enquadramento. 58 Administração Pessoal e Financeira

Alvará do Corpo de Bombeiros nessa determinação. As regras são mais duras na fiscalização, dependendo do que a organização desenvolve no mercado, As edificações e áreas que correm risco de incêndios devem por exemplo: alimentos, produtos inflamáveis, entre outros. obter o Alvará de Prevenção e Proteção Contra Incêndio (APP- CI), emitido pelo Corpo de Bombeiro Militar do estado. Todos Manual de Boas Práticas (MBP) os pontos comerciais de um município devem cumprir as re- gras relativas às normas de segurança do espaço. Caso a empresa em questão pretenda a comercialização de alimentos preparados e/ou manipulados no local, é necessá- Após a solicitação, o Corpo de Bombeiros fará uma avaliação rio ainda se adequar à Resolução RDC nº 216/04, da ANVISA, do grau de risco da edificação. Para isso, é cobrada uma taxa que determina o Regulamento Técnico de Boas Práticas para de inscrição que será paga anualmente e, então, uma vistoria Serviços de Alimentação, que regula a manipulação, prepa- será realizada no local para que a autorização de funciona- ro, armazenamento, distribuição e venda de alimentos. Boas mento seja concedida. Práticas são procedimentos que devem ser adotados para ga- rantir a qualidade higiênico-sanitária dos alimentos e, dessa Alvará da Vigilância Sanitária forma, evitar as Doenças Veiculadas por Alimentos (DVA). Basicamente, as Boas Práticas envolvem medidas preventivas As regras são mais rígidas para as empresas que trabalham para evitar a contaminação dos alimentos por perigos, princi- com manuseio e armazenamento de alimentos. Por esse moti- palmente o perigo biológico, representado, na grande maioria, vo, todas essas instituições precisam de uma autorização con- por bactérias patogênicas. cedida pela vigilância sanitária, na qual também será cobrada uma taxa anual para funcionamento. O Manual de Boas Práticas é o documento que descreve as operações realizadas pelo estabelecimento, incluindo, no mí- Licença Ambiental nimo, os requisitos higiênicos-sanitários dos edifícios, a ma- nutenção e higienização das instalações, dos equipamentos e Quando falamos dos documentos para abertura de empresa, o dos utensílios, o controle da água de abastecimento, o contro- empreendedor deve conferir se a atividade exercida pelo seu le integrado de vetores e pragas urbanas, a capacitação pro- negócio exige licenciamento expedido por órgãos ambientais. fissional, o controle da higiene e saúde dos manipuladores, o Além da indústria e dos fabricantes de cosméticos e de per- manejo de resíduos e o controle e garantia de qualidade do fumaria, existem vários tipos de empresas que se enquadram alimento preparado. Centro de Educação Tecnológica 59

Anexados ao Manual de Boas Práticas comumente estão os Cadastro na Previdência Social POP - Procedimentos Operacionais Padronizados, documen- tos escritos de forma objetiva, que estabelecem instruções Após a emissão do alvará de funcionamento, a organização sequenciais para a realização de operações rotineiras e especí- está apta para operar. Contudo, ainda é preciso regularizar al- ficas na higienização, produção, armazenamento e transporte gumas etapas para o seu funcionamento correto. A primeira é de alimentos. Existem diversos processos cujas práticas são fazer o cadastro na Previdência, que independe da companhia padronizadas por meio deste tipo de documento, mas as mais ter funcionários ou não. Para contratar colaboradores, é ne- comuns incluem: cessário cumprir com as obrigações trabalhistas. • POP para a higienização de instalações, equipamentos e Mesmo que se trate de apenas um funcionário ou um sócio, a móveis: descreve as operações de higienização de insta- empresa deve se cadastrar na Previdência Social e pagar os tri- lações, equipamentos e móveis do estabelecimento; butos devidos. Dessa forma, o representante deve ir à agência da previdência da sua jurisdição e requisitar o cadastramento • POP para o controle integrado de vetores e pragas ur- da instituição e seus responsáveis legais. O prazo para fazer banas: contempla as medidas preventivas e corretivas esse cadastro é de até 30 dias depois do início das operações. destinadas a impedir a atração, o abrigo, o acesso e ou a proliferação de vetores e pragas urbanas; Instrumentos Fiscais • POP para a higienização do reservatório de água: descre- Para que a empresa entre em ação, será preciso pedir a autori- ve a operação de higienização do reservatório de água; zação para a emissão das notas fiscais e autenticação de livros fiscais. Isso é realizado na prefeitura de cada município. Com- • POP para a higiene e saúde dos manipuladores de ali- panhias que desejam se dedicar às atividades de comércio e mentos: descreve e indica medidas necessárias para ga- indústria precisam ir à Secretaria de Estado da Fazenda. De- rantir a higiene e saúde dos manipuladores de alimentos, pois que tudo estiver pronto e registrado, a organização pode evitando, assim, a contaminação dos alimentos. começar a exercer suas atividades de maneira legal. 60 Administração Pessoal e Financeira

Organizações sem Fins Lucrativos Entidades sem fins lucrativos, associações e fundações são instituições de natureza jurídica que tem o objetivo de reali- zar uma mudança social, e que, as arrecadações e receitas são destinadas única e exclusivamente ao patrimônio da própria instituição, no caso, sem a finalidade de acumulação de ca- pital. Em outras palavras isto significa que empregam todo o seu lucro de volta na respectiva entidade. As entidades sem fins lucrativos geralmente dependem de doações e repasses de verba para darem continuidade às suas ações. Além disso, o apoio jurídico é especialmente importante na sua constituição. Isto porque elas precisam atender a alguns requisitos, como obtenção de certificados como o Cebas (Cer- tificação de Entidades Beneficentes de Assistência Social). Isto é necessário para que a associação sem fins lucrativos goze de algumas imunidades tributárias, como a isenção do recolhi- mento da cota sindical patronal, e pague determinadas obriga- ções tributárias com alíquotas diferenciadas. Tais exigências podem variar de acordo com a área em que a organização atua, como saúde, educação, esporte e cultura. Porém, elas também podem estar aptas a receber aporte fi- nanceiro de empresas e pessoas físicas que destinam parte do seu Imposto de Renda para causas sociais. Centro de Educação Tecnológica 61

As empresas sem fins lucrativos muitas vezes nascem de forma diferente no estatuto social, os direitos dos associados serão informal, a partir de projetos sociais ou culturais, e se depa- iguais e intransmissíveis. ram com a necessidade de crescimento e regularização. Logo, se institucionalizam para conseguirem alugar um espaço ou O estatuto social deve determinar: obter aportes financeiros maiores e dar mais credibilidade às suas ações e projetos. • a denominação, os fins e a sede; • os requisitos para admissão, demissão e exclusão dos as- Além disso, sua principal mão de obra é voluntária, com alguns casos de profissionais estratégicos contratados no regime CLT. sociados; • os direitos e deveres dos associados perante a associação; Por não buscarem o lucro ou acumulação de capital, as asso- • as fontes de recursos para sua manutenção; ciações sem fins lucrativos não precisam partilhar o valor arre- • cadado ao longo do período com diretoria, associados ou acio- • o modo de constituição e de funcionamento dos órgãos nistas. A ideia é que os recursos sejam utilizados no trabalho ou projeto social. deliberativos; • as condições para a alteração das disposições estatutárias Associações e para a dissolução; • a forma de gestão administrativa e de aprovação das res- pectivas contas. As associações surgem da união de pessoas que se organizam Apenas a assembleia geral pode destituir administradores e para fins não econômicos. alterar o estatuto social. Se a associação termina, seu patrimô- nio deve ser destinado para outras entidades sem fins lucrati- O Código Civil apresenta regulação escassa a respeito das as- vos designadas no estatuto ou, se este for omisso, por delibe- sociações, o que confere a esse modelo de organização muita ração de seus associados, para instituição municipal, estadual flexibilidade, especialmente com relação à sua governança. ou federal, de fins idênticos ou semelhantes. Diante disso, torna-se necessário regular toda a estrutura, funcionamento e objetivos da associação por meio de seu es- Fundações tatuto social, partindo-se dos seguintes princípios: Fundações se caracterizam por serem criadas a partir de uma Os associados não têm direitos e obrigações entre si, mas pessoa ou instituidor que possua um patrimônio suficiente apenas com a associação. Caso não seja estipulado de forma para iniciar as atividades propostas. Todas as atividades como 62 Administração Pessoal e Financeira

o funcionamento, aprovações e alterações da politica e estatu- com recurso ao juiz. Posteriormente, o estatuto só poderá ser to são regidas pelo ministério público e a vontade do institui- alterado por deliberação de pelo menos 2/3 dos gestores da dor prevalece em todos os momentos. fundação, desde que não contrarie ou desvirtue seu fim origi- nal e desde que conte com a aprovação do Ministério Público. Entre as principais finalidades de uma fundação destacam-se: Caso a finalidade a que visa a fundação torne-se ilícita, im- • assistência social; possível ou inútil, ou caso vencido o prazo de existência da • cultura; fundação, ela será extinta pelo Ministério Público ou outro in- • defesa e conservação do patrimônio histórico e artístico; teressado. Nesse caso, seu patrimônio irá para outra fundação • educação; designada pelo juiz, salvo disposição em contrário no estatuto. • saúde; • segurança alimentar e nutricional; Organizações • defesa; • preservação e conservação do meio ambiente e promo- As ONGs (Organizações Não-Governamentais), as OS (Orga- nizações Sociais) e as OSCIP (uma Organização da Sociedade ção do desenvolvimento sustentável; Civil de Interesse Público) são entidades do terceiro setor • pesquisa científica; que podem ser organizadas sob a forma de associações ou de • desenvolvimento de tecnologias alternativas; fundações. • modernização de sistemas de gestão; • produção e divulgação de informações e conhecimentos ONG é uma denominação genérica usada originalmente para designar instituições da sociedade civil que não estejam vin- técnicos e científicos; culadas a um governo, mas atualmente têm definição muito • promoção da ética, da cidadania, da democracia e dos di- próxima à de associações, porém com destinação ao interesse público. reitos humanos; • atividades religiosas. A OS é uma associação ou fundação regulada pela Lei n. 9.637, de 15/05/1998, cujas atividades sejam dirigidas ao en- Caso o patrimônio seja insuficiente para a constituição de uma sino, à pesquisa científica, ao desenvolvimento tecnológico, à fundação, ele pode ser destinado a uma fundação já existente proteção e preservação do meio ambiente, à cultura e à saúde. que se proponha a fim igual ou semelhante, se de outro modo As entidades podem ser qualificadas como OS desde que aten- não dispuser o instituidor. Seu estatuto será elaborado con- forme prazo escolhido pelo instituidor ou em até 180 dias, e deverá passar pela aprovação da autoridade competente, Centro de Educação Tecnológica 63

dam aos requisitos previstos em tal lei para a celebração de partem de pressupostos diferentes: uma desenvolve suas ativ- um contrato de gestão com o Poder Público, com vistas à for- idades com a finalidade de distribuição de lucro ou dos pro- mação de parceria para fomento e execução de atividades da ventos financeiros auferidos aos seus sócios ou associados, OS. Para todos os fins legais, elas são declaradas como enti- enquanto uma entidade do terceiro setor dedica-se exclusiv- dades de interesse social e utilidade pública, podendo receber amente aos seus interesses sociais. recursos orçamentários e bens públicos necessários ao cum- primento do Contrato de Gestão. É possível, porém, ter fins lucrativos com uma atividade de impacto social, tal como fez Muhammad Yunus, ganhador A OSCIP, por sua vez, é uma associação ou fundação regulada do prêmio Nobel da Paz em 2006, com seu “empreendedo- pela Lei n. 9.790, de 23/03/1999, cujas atividades sejam dirigi- rismo social” promovido por meio da oferta de microcrédito das à promoção das atividades a que se destinam as fundações às classes menos favorecidas de Bangladesh, com seu banco (em caso de educação e saúde, a promoção deve ser gratu- Grameen. ita), bem como outros fins conexos expressamente listados na Lei n. 9.790/1999. As entidades podem ser qualificadas como Diferentemente do terceiro setor, os negócios sociais podem OSCIP, desde que atendam aos requisitos previstos em tal lei, ser economicamente atrativos ao mesmo tempo em que se para a celebração de um Termo de Parceria com o Poder Pú- dedicam ao desenvolvimento de uma atividade de interesse blico, destinado à formação de vínculo de cooperação para social, o que potencializa a possibilidade de seu desenvolvi- o fomento e a execução das atividades de interesse público mento no mercado. Há diferença também entre os negócios da OSCIP. As entidades qualificadas como OSCIP poderão re- sociais e empresas com departamentos dedicados a doações ceber recursos do Poder Público, inclusive para a contratação ou projetos sociais, uma vez que os negócios sociais se carac- de obras e serviços, bem como para compras, necessários ao terizam pela dedicação a atividades de interesse social. cumprimento do Termo de Parceria. Do ponto de vista jurídico, não há qualquer distinção entre Negócios Sociais negócios sociais e atividades com fins econômicos. Portan- to, seu projeto de startup de impacto social pode ser como No Brasil, não é comum que startups se dediquem a atividades qualquer atividade empresária, podendo inclusive aproveit- do terceiro setor, pois startups e entidades do terceiro setor ar-se do regime tributário do Simples Nacional. 64 Administração Pessoal e Financeira

Setores Administrativos A divisão de uma empresa em departamentos específicos é fundamental para assegurar a organização e o sucesso do empreendimento, já que são esses departamentos que garan- tem a delimitação de tarefas, controle de atividades e outras funções importantes dentro de uma empresa. Apesar de cada setor ser responsável por uma área específica, é o conjunto de todos eles que irá assegurar o bom funcionamento do negócio. Os departamentos de uma empresa podem variar de acordo com o tamanho e atividade exercida por ela, mas há alguns setores que são indispensáveis para a boa gestão de qualquer empreendimento de pequeno, médio ou grande porte. Inde- pendentemente do segmento da organização, existem setores que são pilares estruturais para o dia a dia e a execução do fluxo de trabalho. Para tanto, é importante saber quais são as principais áreas de uma empresa, a fim de organizá-la e, com isso, garantir uma rotina administrativa segura, eficiente e imune a imprevistos. A grande maioria das funções requer algum tipo de especia- lização ou experiência na área. Nesse caso, é impossível a contratação de alguém para um setor de informática que não tenha conhecimento em sistemas, internet e computadores. Portanto, os setores de uma empresa variam de acordo com o porte dela e o tipo de atividade que ela executa. Centro de Educação Tecnológica 65

Os principais setores de uma empresa são: sa, o departamento administrativo também tem a função de reunir informações importantes para traçar novos objetivos e • Administrativo; estratégias para a empresa. Por isso, é fundamental que esse • Financeiro; departamento tenha conhecimento de todos os processos que • Recursos Humanos; acontecem dentro de uma organização. • Comercial; • Operacional; • Marketing. Saber quais são as principais áreas de uma empresa faz com que no momento do seu planejamento e organização, cada setor saiba quais são as suas funções, responsabilidades, ob- jetivos e desafios. Por consequência, o processo de trabalho é otimizado e even- tuais obstáculos são facilmente diagnosticados e contornados (ou solucionados) antes que se tornem problemas. Administrativo Geralmente, é o setor que responde ao planejamento estraté- Financeiro gico da empresa, o que inclui a atribuição de tarefas e também a análise estratégica de dados. Com isso, torna-se uma área O financeiro é uma das principais áreas de uma empresa — e, fundamental para a tomada de decisão focada no crescimento talvez, uma que tem as maiores cobranças, literalmente. Ge- sustentável e coletivo da organização. ralmente, é um setor complementar ou acoplado ao adminis- Não à toa, é o setor que mais se assemelha às funções do co- ração: ele bombeia todas as tarefas de maneira coordenada para que os objetivos sejam atingidos continuamente. Com base nas outras atividades exercidas pelos setores da empre- 66 Administração Pessoal e Financeira

trativo, já que todas as decisões estão profundamente alinha- Vale destacar ainda que a apresentação dos resultados está das à necessidade de capital para o investimento. por conta desse setor. O que apenas reforça a importância em contar com uma equipe altamente qualificada para que o seu Além disso, o financeiro cuida da gestão do fluxo de caixa e da empreendimento não conviva com imprevistos na área — o saúde financeira da empresa. Entre outras atividades, como: que pode impactar, diretamente, todas as outras áreas de uma empresa. • gestão de recursos e contas; • controle da tesouraria; Recursos humanos • investimentos e riscos; • gestão de contas e impostos; O departamento de Recursos Humanos, popularmente cha- • pagamentos; mado de RH, tem adquirido mais e mais relevância na tomada • planejamento financeiro. de decisões-chave e estratégicas. Em parte, porque o valor da gestão de pessoas tem mostrado o quanto isso influencia, di- retamente, na melhora coletiva da organização e de uma série de índices, como: • produtividade; • motivação; • engajamento; • absenteísmo; • turnover. Entre outros dados que contribuem para a identificação de atividades que podem resolver conflitos e prevenir eventuais problemas. Sem falar, é claro, nas responsabilidades tradicionais do de- partamento, como a admissão e demissão de funcionários, a seleção e o recrutamento e a atenção às exigências e leis tra- balhistas. Centro de Educação Tecnológica 67

Vale destacar também que o RH está cada vez mais alinhado Com isso, o enfoque da área é a realização dos clientes e dos a questões extra corporativas visando o bem-estar dos profis- prospectos. Só que, internamente, o setor comercial também sionais. tem ação destacada. Especialmente, com empresas que fazem o endomarketing. Comercial ou Vendas Portanto, é um departamento com ação de destaque, já que Engana-se quem pensa que o setor comercial é resumido em planeja ações externas, mas preocupa-se com o que ocorre in- vender. Na verdade, para as intenções de vendas terem suces- ternamente também. O que permite ações em conjunto com so, são necessários diferentes esforços. o próprio RH. É necessário ter uma visão de estratégia. Além disso, todas Além disso, há a comunicação da empresa. Embora não faça as ações do time em questão precisam estar alinhadas com parte do setor comercial, atua de maneira similar ao marke- outras áreas da empresa, sobretudo, com marketing e atendi- ting — segue anexada indiretamente, já que as suas ações são mento. Afinal, a primeira ajuda a pensar e executar ações de focadas na resposta do consumidor, para as ações externas e interesse, já a segunda pode entender, com mais precisão, as dos colaboradores para as campanhas internas. necessidades e desejos dos clientes. 68 Administração Pessoal e Financeira

O ato de vender é de extrema importância, pois dele resulta a Isso engloba também as gestões de estoque, logística e ma- receita com a qual a empresa se mantém. O capital obtido com quinário. São, portanto, muitas vertentes que demandam pro- as vendas deve cobrir o custo das mercadorias, as despesas fissionais qualificados para que o fluxo de trabalho transcorra operacionais e ainda garantir uma margem que remunere o sem imprevistos. capital investido e dê-lucro. E aqui vale ressaltar que o concei- to de vendas é muito amplo e não se resume a mercadorias. Marketing Uma empresa de serviços, por exemplo, também vende - no caso, seus serviços. O departamento de marketing tem como principal finalidade estudar o mercado e os clientes, determinar o melhor modo Por meio da área de vendas, o cliente tem uma experiência para atingir estes clientes (definição de target) e representar mais real e próxima com sua marca e com seus representan- a empresa com uma voz consistente. Por isso o marketing não tes. A compra, portanto, deixa de ser apenas um processo de deve se limitar apenas a atividades voltadas à venda, e em troca e se torna uma oportunidade de conhecimento e forta- muitas empresas se encontra independente do setor Comer- lecimento da marca. cial. Os vendedores se tornaram um verdadeiro diferencial compe- Antes de tudo, sua equipe de marketing deve saber como re- titivo para as empresas. Não é à toa que alguns são disputados alizar um mapeamento completo do negócio. Esse entendi- no mercado. Quando bem preparados e qualificados, real- mento é crucial para a elaboração de estratégias que sejam, mente podem fazer a diferença na hora de fechar uma venda. de fato, eficientes. Além das funções mais diretas, como a ela- Portanto, investir em seleção, capacitação, motivação e de- boração de campanhas, o departamento é responsável pela senvolvimento do vendedor é de extrema importância para o imagem passada pela marca. Para isso, trabalhos relacionados crescimento de qualquer negócio. ao branding, como o estabelecimento da identidade visual, são essenciais. Operacional ou Produção O departamento de marketing, portanto, tem uma responsa- Para muitas organizações — em especial, no setor industrial bilidade mais estratégica que a equipe comercial. Pode-se di- —, o setor operacional é uma das principais áreas de uma em- zer que o marketing é responsável em gerar demanda e atrair presa. Afinal, é o departamento que cria forma e volume para clientes, para que então o time de vendas consiga vender mais organizações que comercializam produtos para os clientes. e melhor. Centro de Educação Tecnológica 69

Plano de Negócios Administração Pessoal e Financeira Empreender é um trabalho árduo, que não depende apenas de talento individual e senso de oportunidade. O empreende- dor deve ser capaz de alinhar a essas habilidades ferramentas essenciais tais como análise, planejamento estratégico e ope- racional e capacidade de implementação. Com isso o empre- endedor será capaz não só de identificar oportunidades, mas também se preparar para explorá-las. O plano de negócio é o instrumento ideal para traçar um re- trato fiel do mercado, do produto e das atitudes do empreen- dedor, o que propicia segurança para quem quer iniciar uma empresa com maiores condições de êxito ou mesmo ampliar ou promover inovações em seu negócio. Trata-se de um docu- mento que descreve, por escrito, os objetivos de um negócio e quais passos devem ser dados para que esses mesmos ob- jetivos sejam alcançados, diminuindo os riscos e as incertezas. Um plano de negócio permite identificar e restringir seus erros no papel, ao invés de cometê-los no mercado. O plano de negócios também é muito indicado quando não se conhece o segmento em que se deseja atuar. Deste modo, um estudo a fundo poderá trazer ao empreendedor todos os aspectos necessários para iniciar tal negócio e obter sucesso nele. O plano de negócio é essencial para o sucesso do empre- endedor, uma vez que este auxilia na análise da situação atual e no desenvolvimento de um planejamento de curto-médio prazo para a criação ou expansão de um negócio. 70

Assim como um mapa, o Plano de Negócios irá orientar o em- sua cabeça, sem dúvidas o plano de negócio é uma ferramenta preendedor com informações sobre o mercado, os produtos extremamente valiosa para auxiliar o empreendedor na estru- e serviços a serem oferecidos, os possíveis clientes, concor- turação e gestão de um negócio. rentes, fornecedores e pontos fortes e fracos no negócio. Por meio de projeções de faturamento, custos e despesas, o plano Pensar estrategicamente aumenta a chance de sucesso para apresenta a viabilidade do negócio. qualquer negócio e também facilita a busca por investidores. O principal objetivo de um plano de negócios é definir o que a A maior vantagem é identificar erros enquanto eles ainda es- empresa faz e aonde ela quer chegar. tão no papel e não os cometer no mercado. Por isso, o em- preendedor deve ser detalhista no planejamento. O plano de A coleta de informações sobre o mercado é o primeiro passo negócios deve também ser um documento aberto para cons- para elaborar um plano consistente. Perfil do público-alvo, ne- tantes atualizações e que oriente o empreendedor não apenas cessidades não atendidas, produtos e serviços oferecidos, con- na abertura, mas no desenvolvimento da empresa. correntes, fornecedores são elementos que ajudarão a definir estratégias para se posicionar corretamente. Em geral, um Sempre que um empreendedor tem uma ideia de negócio e plano de negócios completo possui a descrição da empresa, o pretende apresentá-la de forma aprofundada, estruturada e plano de produtos e serviços, o plano de marketing, operacio- organizada para outras pessoas, a melhor forma de fazê-lo é nal, financeiro e jurídico. através de um plano de negócio. Essa ferramenta também é útil para negócios que já existem, como uma forma de organi- Veja o detalhamento de cada etapa: zar ideias e enxergar com maior clareza os principais pontos de um empreendimento. • Sumário executivo: é a primeira parte que será lida por um eventual investidor. Deve conter os pontos principais e Ainda que não tenha a necessidade de apresentá-lo, elaborar mais interessantes do plano. Exatamente por conter infor- um plano de negócio é um ótimo método para levantar infor- mações resumidas de todo o plano de negócios, recomen- mações importantes e permite que o empreendedor imagine da-se que o Sumário Executivo seja redigido por último, com mais clareza o que está tentando fazer e como espera quando todas as informações necessárias já tiverem sido conquistá-lo. Através de um plano de negócio é possível pla- levantadas e analisadas. No entanto, como visto aqui, na nejar estrategicamente as metas, os objetivos e os passos da ordem do plano escrito, ele é um dos primeiros itens. sua empresa. Ou seja, esteja a sua empresa funcionando, ou com planos para uma expansão, ou ainda apenas uma ideia na • Descrição da empresa: contém o modelo de negócio da empresa, sua natureza, sua história, estrutura legal, loca- Centro de Educação Tecnológica 71

lização, objetivos, estratégias e missão. ditar as ações de marketing e promoções para a empresa • Produtos e serviços: descrição dos produtos e serviços implementar e assim atingir e conquistar maior número de pessoas, principalmente no início de atuação para no- da empresa, suas características, forma de uso, especifi- vas empresas. cações, estágio de evolução. Ao descrever o produto ou • Plano de marketing: aqui são descritos o setor, mercado, serviço de uma empresa no plano de negócio, deve-se tendências, forma de comercialização, distribuição e di- deixar bem claro as vantagens e benefícios do que se está vulgação dos produtos, preços, concorrentes e vantagens oferecendo, citar aspectos que levarão o consumidor a competitivas. escolher aquele produto/serviço, em vez de outros dispo- • Plano operacional: descrição do fluxo operacional, cadeia níveis no mercado e estabelecer áreas de diferenciação. de suprimentos, controle de qualidade, serviços associa- • Estrutura organizacional: como a empresa está organiza- dos, capacidade produtiva, logística e sistemas de gestão. da internamente, número de funcionários, principais po- É a parte do plano de negócios que trata do como devem sições, perfil do profissional. Tudo isso deve ser pensado ser feitas as atividades na empresa. Sua realização visa ge- levando em conta o estilo da empresa, o ramo de atuação rar resultados a curto prazo e descreve tarefas a serem e os objetivos do empreendedor. Estruturas organizacio- realizadas pelos colaboradores. nais diferentes acabam influenciando na cultura organiza- • Estrutura de capitalização: informa como a empresa está cional como um todo. capitalizada – quem faz parte da sociedade, as necessida- • Análise de mercado: A análise de mercado permite que des de capital de terceiros, a forma de remuneração e as seja traçada uma estratégia de ataque certeira, pois en- estratégias de saída. globa um estudo minucioso dos clientes, concorrentes e • Plano financeiro: demonstra como a empresa se compor- fornecedores do mesmo ramo empresarial. Com isso, é tará ao longo do tempo do ponto de vista financeiro. Traz possível definir o público-alvo, o tamanho do mercado descrições de cenários internos e externos, pressupostos consumidor, seus produtos/serviços e verificar se esses críticos, situação histórica, fluxo de caixa, análise do in- têm demanda nessa comunidade, possíveis inovações, vestimento, demonstrativo de resultados, projeções de entre outros, otimizando recursos e dando um tiro certei- balanços e outros indicadores. ro nos objetivos. Os resultados dessa análise também vão 72 Administração Pessoal e Financeira

Missão, Visão e Valores Propósito Transformador Massivo PTM, ou “propósito transformador massivo”, indica o que a empresa pretende fazer, e não o que ela já faz (por isso mes- mo é um “propósito”). O PTM necessariamente deve tratar de uma transformação, e não de uma leve melhoria, e atingir um grande volume de pessoas. Um PTM bem elaborado tem o po- der de inspirar uma comunidade de pessoas dentro e fora da organização, atraindo talentos e clientes apaixonados. Num sentido mais simples, um PTM é como um slogan alta- mente ambicioso de um indivíduo, grupo, empresa, organiza- ção, comunidade ou movimento social. Alguns exemplos de Propósitos Transformadores Massivos: • TED – “Ideias que valem a pena espalhar” • Google – “Organizar as informações do mundo” • Singularity University – “Impactar positivamente um bi- lhão de pessoas” • Tesla – “Acelerar a transição para o transporte sustentá- vel” • Spotify – “Música para todos” • Unilever – “Tornar corriqueira a vida sustentável” • Starbucks – “Inspirar e acalentar o espírito humano” • Dove – “Ajudar a próxima geração de mulheres a realizar seu pleno potencial” • Waze – “Evitar o trânsito juntos” Centro de Educação Tecnológica 73

Para começar a desenvolver o PTM de uma empresa, é válido Para definir a missão, procure responder às seguintes pergun- responder a alguns questionamentos como os exemplificados tas: a seguir. • Qual é o seu negócio? • De quem é a vida que se deseja impactar? • Quem é o consumidor? • Quais são os principais desafios que essa pessoa encon- • O que é valor para o consumidor? • O que é importante para os empregados, fornecedores, tra? Existem mais pessoas? • O que move a empresa hoje? No que seus gestores acre- sócios, comunidade, etc. ditam? O principal objetivo desta declaração é dar resposta à seguinte • Em que atividades a empresa é mais produtiva, curiosa e/ questão: “Porque é que a empresa existe?”; assim como, dar aos empregados e parceiros uma noção clara do que é a em- ou focada? presa, melhorando os seus objetivos de longo prazo e explici- • O que incomoda você e seus sócios na realidade atual e o tando como o seu desempenho deve ser dirigido por forma a alcançar esses mesmos objetivos. que sua empresa pode fazer para mudá-la? • Que conhecimentos vocês têm para conquistar essa mu- A missão da organização (ou empresa) liga-se diretamente aos seus objetivos institucionais, e aos motivos pelos quais foi cria- dança? da, à medida que representa a sua razão se ser. • Há alguma causa pela qual você(s) ofereceria(m) seu tra- Exemplos de missão: balho gratuitamente? Quais? • Fiat: “Desenvolver, produzir e comercializar carros e ser- O PTM não é a missão ou visão da empresa, porque isso diz viços que as pessoas prefiram comprar e tenham orgulho respeito somente ao próprio negócio. Ao contrário, o PTM tem de possuir, garantindo a criação de valor e a sustentabili- a ver com o mundo, com a realidade, com o que podemos, dade do negócio.” como organização e indivíduos, fazer para melhorar as coisas ao nosso redor. • HSBC: “Garantir a excelência na entrega de produtos e serviços financeiros, maximizando valor para clientes e Missão, Visão e Valores acionistas.” A missão da empresa é o papel que ela desempenha em sua área de atuação. É a razão de sua existência hoje e representa o seu ponto de partida, pois identifica e dá rumo ao negócio. 74 Administração Pessoal e Financeira

• Gerdau: “Gerar valor para nossos clientes, acionistas, • Gerdau: “Ser global e referência nos negócios em que equipes e a sociedade, atuando na indústria do aço de atua.” forma sustentável.” Já os valores de uma empresa consistem em comportamentos Uma vez prospectada a missão da empresa, é hora de visuali- que determinam como ocorre a gestão da mesma. Uma em- zar o futuro: presa sustentável costuma estar alicerçada em valores como honestidade, responsabilidade social, integridade, inovação, • Como o seu negócio vai se inserir nessa realidade? sustentabilidade, transparência, inteligência, inspiração, flexi- • Como será sua empresa no futuro? bilidade, entre outros. É muito importante que essas normas • Qual será sua importância, participação no mercado, de- e princípios sejam passados dos superiores hierárquicos para outros trabalhadores da empresa, de modo a que possam, sempenho, ou outro critério ou combinação de critérios juntos, alcançar padrões mais elevados de sucesso. É por esse definidos por você? motivo que os valores éticos de uma empresa são cruciais para a cultura dela. A visão é algo responsável por nortear a organização. É um acumulado de convicções que direcionam sua trajetória. Tra- Exemplos de valores: ta-se da imagem projetada no futuro do espaço de mercado futuro a ser ocupado pelos produtos e o tipo de organização • Fiat: “Satisfação do cliente - Ele é a razão da existência de necessária para se alcançar isso. Em suma, a visão pode ser qualquer negócio; Valorização e respeito às pessoas - São percebida como a direção desejada, o caminho que se pre- as pessoas o grande diferencial que torna tudo possível; tende percorrer, uma proposta do que a empresa deseja ser Atuar como parte integrante do Grupo Fiat - Juntos nossa a médio e longo prazo e, ainda, de como ela espera ser vista marca fica muito mais forte; Responsabilidade social - É a por todos. única forma de crescer em uma sociedade mais justa; Res- peito ao Meio Ambiente - É isso que nos dá a perspectiva Exemplos de visão: do amanhã.” • Fiat: “Estar entre os principais players do mercado e ser • HSBC: “Nossa conduta deve refletir os mais altos padrões referência de excelência em produtos e serviços automo- de ética; Nossa comunicação deve ser clara e precisa; Nos- bilísticos.” so gerenciamento deve ser em equipe, consistente e foca- do; Nosso relacionamento com clientes e colaboradores • HSBC: “Ser o melhor grupo financeiro do Brasil em gera- deve ser transparente e baseado na responsabilidade e ção de valor para clientes, acionistas e colaboradores.” Centro de Educação Tecnológica 75

confiança entre as partes.” • Gerdau: “Ter a preferência do CLIENTE; SEGURANÇA das pessoas acima de tudo; PESSOAS respeitadas, comprome- tidas e realizadas; EXCELÊNCIA com SIMPLICIDADE; Foco em RESULTADOS; INTEGRIDADE com todos os públicos; SUSTENTABILIDADE econômica, social e ambiental.” O Conjunto formado pela Missão, Visão e Valores representa o que chamamos de uma “Identidade Organizacional”. 76 Administração Pessoal e Financeira

Público Alvo e Segmentação Toda comunicação deve ser direcionada para um público que deseja ou necessita do produto ou serviço em questão. Esse público potencialmente consumidor é chamado público- -alvo. Definir qual é esse público para o qual a comunicação deve ser dirigida é fundamental. É a partir dessa definição que são feitas as escolhas dos meios e veículos de comuni- cação mais adequados para transmitir a mensagem para esse público. A não ser que você goste de vender geladeiras para esquimós, a escolha do público-alvo deve preceder qualquer plano de marketing. Estamos acostumados a ver comerciais de refrigerante feitos para atrair os consumidores da bebida, ou propagandas de tênis esportivo que procuram conquistar pessoas que têm o costume de praticar esportes. Mas em alguns segmentos, a definição de público-alvo difere do grupo de indivíduos que irá consumir diretamente determinado produto ou serviço. Ou seja, nem sempre o público consumidor (do produto) e o público-alvo (da ação de comunicação) é o mesmo. Quer um exemplo? Ração para cães. Como não é de se esperar que seu público-consumidor (os cães) tenha poder de decisão na hora de comprar o produto, toda a ação de comunicação concen- tra-se em seus donos (mesmo quando há rejeição do cachor- ro a um tipo de ração, não cabe a ele a decisão direta pela mudança de marca). Dessa forma as pessoas são as reais con- sumidoras desses anúncios. E mais: grande parte dos donos, Centro de Educação Tecnológica 77

ao ver animais sempre limpos e bem tratados consumindo a usa com frequência modelos masculinos para atrair o público ração, são inconscientemente convencidos de que a utilização feminino. Com isso, as mulheres tornam-se o real público-alvo do produto vai transferir muitas das qualidades expostas na das campanhas e os homens, os consumidores do produto. comunicação para o seu cão. Mais ou menos como se a ração fosse lavar, escovar e tirar as pulgas do animal que a consu- Algumas ações de marketing, quando desenvolvem identida- misse. Os cachorros, restritos à condição de consumidores do de própria para produtos ou serviços visando enquadrá-los em produto, provavelmente estão interessados mesmo é no gosto um segmento de mercado específico, tendem a direcionar ar- bom e quantidade do que na qualidade e características nutri- bitrariamente a comunicação de modo a extrapolar as frontei- cionais da ração. ras da relação direta entre produto e consumidor. O que acaba criando uma categoria de bens de consumo anunciados para Outro exemplo é a propaganda de cuecas: o brasileiro não tem um público que não irá consumi-los de fato. o costume de sair de casa para comprar cuecas; se as compra, o faz por pura necessidade, já que não encontra nenhum apelo Segmentação emocional agregado ao produto. Isso porque, por mais estra- nho que pareça, quase não há comerciais de cuecas voltados Segmentação de mercado é um método baseado na identifica- ao público masculino. A comunicação dirigida a esse segmento ção de características, necessidades, preferências e hábitos de consumo comuns a diferentes grupos que fazem parte de um mesmo público-alvo. Essa segmentação possibilita um conhe- cimento aprofundado sobre tal público, favorecendo a criação e otimização de estratégias de comunicação e marketing. Segmentação de mercado significa dividi-lo, ou seja, separar os consumidores em diferentes grupos conforme uma série de variáveis, como características, necessidades, preferências, comportamentos, hábitos de consumo e muito mais. Assim, a empresa consegue trabalhar os seus produtos e os seus serviços de acordo com os públicos de interesse. Esses dados são bastante estratégicos, pois vão orientar as campanhas de marketing e os mecanismos de comunicação de uma empre- sa. Cabe ressaltar que, muitas vezes, segmentos de diferentes 78 Administração Pessoal e Financeira

mercados podem ser atendidos por um mesmo produto. Nes- prioridades, exigências, gostos, necessidades, etc. se caso, todos os mercados atendidos devem ser identificados. Persona Perfil Demográfico Persona é a representação fictícia do cliente ideal de um negó- É um tipo de segmentação de mercado de acordo com o tama- cio. Ela é baseada em dados reais sobre comportamento e ca- nho da família, estado civil, religião, sexo, idade, etnia, nacio- racterísticas demográficas dos clientes, assim como suas histó- nalidade, educação, ocupação profissional e até renda. Esses rias pessoais, motivações, objetivos, desafios e preocupações. dados podem ser efetivamente segmentados em diferentes mercados, ajudando as empresas a atingir clientes com mais É importante não confundir Persona com Público-Alvo. De uma precisão. Gastar tempo online e coletar o máximo de dados maneira geral, público-alvo (ou segmentação) é uma parcela possível, realizar pesquisas de mercado, consultar infográficos, abrangente da sociedade para quem você vende seus produ- gráficos, tabelas, estudos de marketing, pesquisa de usuários, tos ou serviços. Já a persona, como falado no tópico acima, é a análises geográficas e outros é uma parte fundamental desta representação do seu cliente ideal, de forma mais humanizada etapa do planejamento. e mais personalizada. Perfil Comportamental Com uma série de peculiaridades, as personas apresentam as principais características e comportamentos dos seus compra- Conhecer os fatores psicológicos que atraem as pessoas para dores, aqueles que enxergam em seus produtos e serviços a produtos específicos é um passo importante no levantamento solução ideal para um problema ou necessidade que eles têm. da segmentação. A segmentação comportamental faz justa- O objetivo da criação de uma persona é possibilitar ao gestor mente agrupamentos por meio de gostos pessoais, motivações uma melhor compreensão sobre quem é o seu público. e atitudes que as pessoas tomam, e leva em consideração o perfil de comportamentos da clientela. Esta segmentação está As personas não são criadas por simples achismos ou intuição. relacionada aos diversos aspectos do indivíduo, como estilo de É preciso que se faça um trabalho de pesquisa aprofundado, vida, atitude, personalidade, padrões de comportamento, etc. com base em dados sólidos. Para criar a persona, é preciso pesquisar: quem são os seus clientes, com o que trabalham, Os profissionais de marketing consideram todas as razões pe- o que fazem durante o dia, como se informam, quais são suas las quais algumas pessoas podem querer comprar um produto maiores necessidades? Assim, a persona se embasa em dados, específico. Por esse motivo, eles devem mergulhar em suas não em suposições. Centro de Educação Tecnológica 79

Concorrência Administração Pessoal e Financeira Um erro comum de empreendedores é acreditar que seus pro- dutos ou serviços são únicos e que, portanto, não possuem concorrentes. Ao se desenvolver um plano de negócio, a aná- lise da concorrência é essencial. Vale ressaltar que os concor- rentes de uma empresa não se limitam àqueles que produzem o mesmo tipo de produto ou oferecem o mesmo serviço, ou seja, os concorrentes diretos. É preciso levar em considera- ção também os concorrentes indiretos, aqueles que, apesar de não ofertarem o mesmo produto ou serviço, atendem aos mesmos anseios do consumidor. Ao se analisar os concorrentes, deve-se atentar para diversas questões, tais como: • Quais são os maiores concorrentes? • Que produtos e/ou serviços eles oferecem? • Que produtos/serviços seriam meus concorrentes diretos e/ou indiretos? • Quais os seus pontos fortes e fracos? • Esses produtos/serviços atendem a toda demanda? • Os clientes estão satisfeitos com esses produtos/serviços? • Os clientes são fiéis a esses produtos/serviços? Diferencial Competitivo Desenvolver um diferencial competitivo deve ser a busca de todo o empresário. Independentemente do segmento do seu 80

negócio, é preciso ter em mente a importância desse proces- tendem a comentar as atitudes das empresas que se destacam so. Essas são características únicas que destacam sua empre- em algum detalhe como, por exemplo, a facilidade de efetuar sa. Sem elas você será apenas mais um estabelecimento entre a compra ou um ótimo trabalho de pós-venda. tantos. Ter um diferencial competitivo coloca um negócio em posição de destaque. Ele insere na mente do consumidor a São nestes pequenos detalhes que surge o boca-a-boca que lembrança sobre os seus produtos e serviços. Essa caracterís- promove sua empresa no mundo virtual, principalmente na tica faz com que sua empresa seja preferida pelos consumido- era das redes sociais onde todos compartilham suas experi- res. Logo, fazendo mais vendas que a concorrência. ências. Um diferencial competitivo é um ou mais atributos que fazem O que importa não é ter um monte de diferenciais (embala- a empresa ser única e superior aos seus concorrentes. Tratam- gem, cor, diversidade de formas de pagamento, preços mais -se de vantagens e benefícios oferecidos aos clientes. Esses competitivos, política de frete grátis e política de pós-venda) são elementos que as demais empresas não são capazes de que só são percebidos por qualquer um, mas sim um diferen- oferecer. cial que os clientes percebam e/ou considera-o importante as suas vantagens, do contrário, possuí-lo não aumentarão suas A importância principal desse processo é o reflexo nas vendas. vendas. Quando você tem um diferencial competitivo, sua empresa fica na lembrança de seus clientes. Se o cliente precisar adqui- As 5 Forças Competitivas rir um produto ou serviço, a sua empresa será a primeira op- ção. Atualmente, o diferencial competitivo tem muita relação O modelo de cinco forças da competitividade foi desenvolvido com a tecnologia. Existem dezenas de opções tecnológicas que por Michael Porter na década de 70, e destina-se à análise facilitam o desenvolvimento dessas características. da competição entre as empresas, considerando os elementos (forças) que devem ser estudados para se desenvolver uma Diferenciais competitivos somente tem valor, quando o mer- estratégia empresarial eficiente em servir os clientes e obter cado consumidor percebe estas vantagens. Por isso, além de lucros. possuir estes diferenciais, a empresa também precisa divulgá- -los de forma adequada. Diferenciais não divulgados tornam- É importante observar que as forças se referem ao microam- -se desconhecidos nas mentes dos consumidores. A criação biente, em contraste com o termo mais geral do macroam- de um diferencial competitivo pode funcionar também como biente competitivo. A estratégia competitiva de uma empresa excelente ferramenta de marketing uma vez que as pessoas deve aparecer a partir da abrangência das regras da concor- Centro de Educação Tecnológica 81

rência que definem a atratividade de uma empresa. Uma mu- direto, refere-se a empresas que vendem o mesmo produto, dança em qualquer uma das forças normalmente requer uma num mesmo mercado que a organização em questão. Às vezes nova pesquisa (análise) para reavaliar o mercado. rivais competem agressivamente, não só em relação ao preço, como também à inovação, marketing, lobby, etc. Em situações de elevada rivalidade os concorrentes procuram ativamente captar clientes, as margens de lucro são reduzidas e a atuação centra-se em cortes de preços e descontos de quantidade. De- vem ser considerados: • Quantidade de concorrentes; • Nível de publicidade e propaganda; • Gastos com pesquisa; • Grau de diferenciação dos produtos, entre outros. Ameaça da Entrada de Novos Concorrentes A ameaça da entrada de novos participantes depende das bar- reiras existentes contra sua entrada, além do poder de reação das organizações já estabelecidas. As chamadas “barreiras de entrada” são fatores que dificultam o surgimento de novas empresas para concorrerem em determinado setor. Algumas delas: Rivalidade entre concorrentes • Economia de Escala: atrapalha a entrada de novos con- correntes, pois as empresas que já produzem grandes Esta pode ser considerada a mais significativa das cinco for- quantidades podem reduzir custos, e novas empresas, ças. Nesta dimensão deve-se considerar a atividade e agressi- que tenham que começar a vender pouco para depois vidade dos concorrentes diretos. Quando diz-se concorrente crescer, possuem desvantagem de custos; • Capital Necessário: outra restrição financeira, mas aqui refere-se à necessidade de capital para realizar os investi- 82 Administração Pessoal e Financeira

mentos iniciais para a instalação do negócio. É um dos fa- • As compras do setor são de grande volume; tores mais relevantes para impedir o surgimento de novas • Os produtos a serem comprados são padronizados, e sem empresas em um setor; • Acesso aos canais de distribuição: se os canais de venda grande diferenciação; forem limitados, quanto mais as empresas atuais estive- • As margens de lucro do setor são estreitas; rem bem relacionadas (contratualmente) com os canais, • A opção de o próprio comprador fabricar o produto é fi- menores as chances de novas empresas ganharem espa- ço. nanceiramente viável. Caso haja barreiras de entrada que dificultam a inserção, fica Estas são então algumas das características a se observar mais difícil a fixação de concorrentes no mercado e a ameaça é quando analisando o poder de barganha dos compradores. menor. Para tanto, devem considerados elementos como: Poder de barganha dos fornecedores • A existência de barreiras de entrada (patentes, direitos, etc); O poder de barganha dos fornecedores apresenta condição semelhante à barganha dos compradores, mas está voltada ao • Acesso aos canais de distribuição; fornecimento de insumos e serviços para a empresa. Os forne- • Diferenciação dos produtos; cedores têm poder de barganhar quando: • Exigências de capital; • Políticas governamentais; • O setor é dominado por poucas empresas fornecedoras; • Vantagens absolutas de custo; • Os produtos são exclusivos, diferenciados, e o custo para • Economia de escala. trocar de fornecedor é muito alto; Poder de barganha dos compradores • O setor de negócios em questão não tem representativi- O poder de barganha dos compradores pode ser traduzido dade no faturamento deste fornecedor. como a capacidade de barganha dos clientes para com as em- presas do setor. Esta força competitiva tem a ver com o poder Com estas questões em vista, cabe a empresa identificar a atu- de decisão dos compradores sobre os atributos do produto, al relação da empresa com seus principais fornecedores. principalmente quanto a preço e qualidade. Assim, os compra- dores têm poderes se: Ameaça de produtos substitutos A existência de produtos (bens e serviços) substitutos no mer- cado afeta também a barganha e pode afetar as empresas e Centro de Educação Tecnológica 83

sua condição competitiva, levando à extinção de marcas e até Administração Pessoal e Financeira determinados segmentos. Por exemplo, a utilização de siste- mas de alarme eletrônico como substitutos é uma ameaça ao mercado de vigilância. Podem ser substitutos podem se mos- trar como alternativa ou como substituição ao produto já exis- tente, por apresentar melhoria na relação custo/benefício ou quando os custos de substituição para o cliente são mínimos. Outro fator pode associar-se ao fato do produto tornar-se ob- soleto com o tempo pela falta de investimentos tecnológicos ou em pesquisas para produzir um derivado ou mesmo um novo produto. É neste sentido que a organização deve atentar- -se às novas mudanças/tendências do mercado/produto, pois caso não seja feito nada, a concorrência pode conquistar parte do mercado. Deve-se considerar: • Relação preço/rendimento; • Nível de diferenciação do produto; • Poder de barganha do comprador; • Qualidade do produto. A importância de se considerar estas forças no planejamen- to justifica-se pelo fato de que, em algum momento, uma ou algumas delas são essenciais para um determinado sector in- dustrial, assumindo maior influência na determinação da sua lucratividade. Portanto, para se elaborar uma boa estratégia, é necessário conhecer-se bem o setor e as características que governam as suas forças competitivas. 84

Análise Ambiental Definido como um conjunto de tendências, forças e institui- ções internas e externas de uma empresa, o ambiente orga- nizacional é capaz de influenciar o desempenho de um negó- cio como um todo, enquanto a análise de ambiente consiste na observação dos pontos fortes e fracos da organização. O conceito de análise de ambiente pode ser definido como um processo de identificação de oportunidades, ameaças, forças e fraquezas que interferem na atuação das empresas, no cum- primento de sua missão e em sua capacidade de atingir as me- tas estipuladas. Sua principal função é analisar os contextos interno e externo nos quais a organização está inserida. Esse processo consiste nas descrições qualitativa e quantitativa de conjunções cor- rentes ou futuras, reais ou presumíveis a respeito da própria empresa, tratando de sua atuação nos âmbitos econômico, político, mercadológico e social; no contexto de sua região e, ainda, dentro de um determinado espaço de tempo. Nesse contexto, a análise de ambiente é um esforço organiza- do e dirigido ao conhecimento que se tem do funcionamento da corporação, de maneira que se busque melhorar o desem- penho de todos os fatores inerentes ao negócio — pessoas, produtos e/ou serviços, relações mercadológicas, estrutura organizacional, ordem financeira, entre outros. Centro de Educação Tecnológica 85

Parte indispensável de qualquer planejamento estratégico, a textos, como no lançamento de um novo produto ou serviço, análise de ambiente pode ser realizada de várias maneiras, em momentos de tomada de decisão estratégica (para ampliar principalmente por meio da Matriz SWOT (que avalia os pon- ou retrair as ações, abrir novas filiais etc.) e no planejamento tos fortes, fracos, oportunidades e ameaças). Assim, a prin- de ações, decidindo onde aplicar os principais recursos do ne- cipal função dessa análise é avaliar os ambientes internos e gócio. externos nos quais a empresa se insere, descrevendo de forma quantitativa e qualitativa as conjunções correntes ou futuras, Análise Estratégica - SWOT reais ou presumíveis sobre a própria empresa. Para isso po- dem ser usados vários âmbitos, como: político, econômico, A análise estratégica permite ao empreendedor e ao outros social, mercadológico, regional etc. envolvidos entenderem melhor o negócio e quais os caminhos para se atingir os objetivos estipulados. Este tipo de análise A análise ambiental, quando bem executada, traz uma série de deve misturar racionalidade e subjetividade. Uma ferramen- benefícios aos negócios. Ela pode ser usada em diferentes con- ta muito útil para esta análise é matriz SWOT (Strenghts, We- 86 Administração Pessoal e Financeira

aknesses, Oppotunities, Threats), também chamada de F.O.F.A. • Forças: São características internas da empresa ou de seus (Forças, Oportunidades, Fraquezas e Ameaças) e que auxilia na donos que representam vantagens competitivas sobre definição de um panorama da situação atual e prevista para o seus concorrentes ou uma facilidade para atingir os ob- negócio. jetivos propostos. Exemplos: Atendimento personalizado ao cliente; Preço de venda competitivo; Equipe treinada e A análise SWOT é dividida em duas partes: a análise do am- motivada; Localização estratégica da empresa; etc. biente interno e a análise do ambiente externo. O ambiente externo não pode ser controlado pela empresa. Isso, no en- • Oportunidades: São situações positivas do ambiente ex- tanto, não significa que não seja proveitoso conhecê-lo, pois terno que permitem à empresa alcançar seus objetivos ou assim é possível aproveitar as oportunidades de maneira mais melhorar sua posição no mercado. Exemplos: Existência rápida e evitar as ameaças de maneira mais eficaz. de linhas de financiamento; Poucos concorrentes na re- gião; Aumento crescente da demanda; Disponibilidade de Ao contrário dos primeiros, os fatores internos podem ser bons imóveis para locação; etc. controlados pelas empresas, através da atuação da mesma. Sendo assim, deve-se buscar a identificação dos pontos fortes • Fraquezas: São fatores internos que colocam a empresa (forças) e acentuá-los. Da mesma forma, deve-se identificar os em situação de desvantagem frente à concorrência ou pontos fracos (fraquezas) com o intuito de reduzir os seus efei- que prejudicam sua atuação no ramo escolhido. Exem- tos ou desenvolver melhorias. plos: Pouca qualificação dos funcionários; Indisponibilida- de de recursos financeiros (capital); Falta de experiência Com a matriz SWOT definida, a empresa poderá identificar os anterior no ramo; Custos de manutenção elevados; etc. fatores críticos de sucesso através do cruzamento dos fatores internos e externos. A matriz SWOT é sempre feita em qua- • Ameaças: São situações externas nas quais se têm pouco drantes, ou seja, em quatro quadrados iguais. Em cada qua- controle e que colocam a empresa diante de dificuldades, drado são registrados fatores positivos e negativos para a im- ocasionando a perda de mercado ou a redução de sua lu- plantação do negócio cratividade. Exemplos: Impostos elevados e exigências le- gais rigorosas; Existência de poucos fornecedores; Escas- sez de mão de obra qualificada; Insegurança e violência na região; etc. Centro de Educação Tecnológica 87

Canais de Distribuição Administração Pessoal e Financeira Os canais de distribuição têm a função de entregar os produ- tos ao cliente no local correto, na quantidade estipulada, com as características requisitadas, no momento certo e como os serviços necessários à sua venda, consumo e manutenção. Es- ses canais correspondem ao itinerário percorrido pelo produto ou serviço, desde sua concepção ou produção até o consumo. O itinerário, por sua vez, é constituído por um conjunto de em- presas ou indivíduos, denominados intermediários. Alguns dos principais canais de vendas utilizados atualmente são: Venda direta: realizada por meio de um vendedor que intera- ge diretamente com o consumidor; Venda no varejo: consiste em colocar o produto no comércio varejista. A venda a varejo, em sua concepção, consiste na ven- da em pequenas quantidades, para consumo próprio; Venda no atacado: consiste na venda através de comerciantes com capacidade de entrega de grandes volumes. Estes podem distribuir o produto ao varejo ou diretamente ao consumidor; Venda por telefone (telemarketing) ou internet (comércio eletrônico): utilizada por empresas que pretendem atingir grandes extensões geográficas. A teoria do Trade Marketing nos ensina ainda que os canais de distribuição são divididos em dois tipos: 88

• Canal direto – O fabricante vende direto para o consumi- logística mais bem-sucedidas são especialistas em entregar dor final; contas a receber de uma forma que a maioria dos fabricantes não consegue. • Canal indireto – O fabricante vende para um distribuidor e este faz a venda para o consumidor final ou ainda para Um grande número de empresas atua com apenas um dos três um varejista que faça isso. tipos de canal indireto. Porém, muitas são multicanais, ou seja, trabalham com mais de um tipo distribuição indireta. Existem As empresas que utilizam a distribuição direta exigem suas ainda as híbridas, que estão em contato com o consumidor próprias equipes de logística e veículos de transporte. Aqueles final (através de um site), mas direcionam a venda para um com canais de distribuição indiretos devem estabelecer rela- representante. cionamentos com sistemas de vendas de terceiros. Por fim, deve-se definir a intensidade da distribuição, que irá O canal indireto, por sua vez, possui três níveis de intermedia- determinar o grau de cobertura do mercado. Esta pode ser: ção que variam de acordo com a quantidade de parceiros de distribuição: Intensiva: coloca-se o produto na maior quantidade possível de ponto de vendas. Utilizada para produtos com demanda • Fabricante > Varejista > Consumidor final; elevada, compra frequente e em pequena quantidade, baixo • Fabricante > Atacadista > Varejista > Consumidor final; preço unitário e ausência de serviços técnicos. • Fabricante > Atacadista > Representante/Vendedor espe- Seletiva: seleciona-se intermediários capacitados para a dis- tribuição, pois esta exige conhecimentos especializados para a cializado > Varejista > Consumidor final. venda, cuidados especiais de armazenamento e transporte, e preços elevados. Um canal de distribuição indireto depende de intermediários Exclusiva: a distribuição do produto ou serviço é concedida a para realizar a maioria ou todas as funções de distribuição, revendedores diretos e exclusivos para cada região, pois de- também conhecidas como distribuição no atacado. A parte manda-se serviços técnicos durante e após a venda, grande mais desafiadora dos canais de distribuição indireta é que ou- investimento do distribuidor e treinamento especial. tra parte deve ser responsável pelos produtos do fabricante e pela interação com o cliente. No entanto, as empresas de Centro de Educação Tecnológica 89

Branding Administração Pessoal e Financeira Branding ou Brand Management é uma estratégia de gestão da marca que visa torná-la mais reconhecida pelo seu público e presente no mercado. A estratégia busca a admiração e de- sejo pelos valores que a marca cria em torno de si mesma. Seu objetivo principal é despertar sensações e criação de conexões fortes, que serão fatores relevantes para a escolha do cliente pela marca no momento de decisão de compra. Todos os movimentos que uma marca faz, desde a criação de um logotipo, escolha da fonte, discurso, tom de voz, valores da empresa, jingles, pessoas que irão representar, tudo isso ajuda a construir a personalidade de uma marca na mente do consumidor através de percepções e sensações. Essas práticas auxiliam na criação de valor além do produto. É mais que o produto, é quem a marca é. É a criação de significa- do por meio de símbolos. Segundo pesquisa realizada pela Ana Couto Branding, quando uma marca consegue se conectar verdadeiramente com seu consumidor através do seu propósito, a percepção de preço pode mudar: 67% dos entrevistados disseram estar muito dis- postos a comprar um produto de uma marca que se conecte com eles a partir de um propósito comum e se dispõem a pa- gar mais por isso, já que enxergam valor real nessa aquisição. Ter uma marca com personalidade e propósito, criar identifica- 90

ção com as pessoas, com suas histórias e suas causas. Assim, pessoa entende sua marca de uma maneira distinta. Essa pers- promover boas experiências de marca é a chave para a reco- pectiva será sempre baseada nos contextos sociais, culturais, mendação, que hoje é uma das armas mais poderosas para econômicos de cada indivíduo e, principalmente, nas experi- aquisição de novos clientes. ências que tiveram com sua empresa. Marca Uma marca é o que diferencia empresas de sucesso de muitas outras que ficam pelo caminho. Marcas precisam de valores, Uma marca não é só um logotipo, um nome ou uma identi- de um propósito que vai guiar todas as suas ações, desde a dade visual. Ela é um conjunto de sentimentos e experiências concepção de um produto até como ele será promovido em que o seu público teve e criou do produto ou serviço que você qualquer canal de comunicação. Quando isso é bem feito, o oferece. Muitas vezes esse processo é individual, no qual cada consumidor sente e a empresa vira líder de mercado. Centro de Educação Tecnológica 91

Identidade Visual O logotipo é uma parte da marca, que deve aparecer nas peças gráficas feitas pela empresa. Por exemplo, o símbolo de uma São as representações visuais da sua marca que ajudam a criar empresa não é a marca em si, mas representa o conceito que uma identidade na mente do consumidor: logotipo, um estilo a empresa deseja associar à sua marca. de foto, fontes, cores etc. Quanto mais alinhada ela for, mais provável e rápida será a associação na mente de quem busca Slogan opções de marcas. Slogans são frases curtas de impacto que representam uma Logotipo empresa ou marca nas peças publicitárias. São usados para transmitir a ideia principal que a faz ser diferente da concor- Em grego, “logos” significa conceito, significado. Já “typos” rência, bem como as sensações que os clientes terão ao esco- significa símbolo ou figura. Assim, logotipo significa símbolo lher seus produtos ou serviços. visível de um conceito. Exemplo: se um cliente nos entrega um conceito a ser trabalhado, esse é o logo. A partir desse concei- Um bom slogan deve deixar evidente o espírito do seu negó- to, criamos um símbolo gráfico, que é o tipo. cio, mostrar a personalidade da marca e, principalmente, ser impactante o suficiente para permanecer na mente do consu- Ambas as palavras têm o mesmo significado. Logotipo é uma midor, para que ele sempre associe a marca ao conceito que forma alternativa da palavra logo. Um logotipo é composto representa o benefício único prometido. pelo símbolo e pela tipografia, que juntos formam o logotipo em si. Explicando de forma mais simples, logotipo é a repre- Um dos objetivos do slogan é fazer com que a marca ou em- sentação gráfica do nome fantasia de uma empresa em que só presa permaneça no inconsciente do consumidor e seja lem- são utilizados o símbolo e a tipografia (letras). É um produto brada antes da concorrência. gráfico resultante do design e também pode ser definido como a imagem da marca. É a forma de representação do nome de uma empresa com um tipo de letra característico. 92 Administração Pessoal e Financeira

Business Model Canvas O Business Model Canvas, ou “modelo de negócios”, é uma recente metodologia que tem ganhado espaço cada vez mais e substituindo o Plano de Negócios. Criado por Alexander Oste- rwalder em 2008 com auxílio de 400 empreendedores, o Mo- delo de Negócios no geral é composto de uma única página que contém nove campos, agrupados em um quadro ou tela (“canvas”, em inglês). Vantagens do Modelo de Negócios Comparando-se ao Plano de Negócios, o modelo de negócios é uma ferramenta simplificada e objetiva, sem “delongas” que possam ofuscar a visão dos empreendedores nos quesitos principais. Por mais adepto que se seja à leitura, abrir um do- cumento com inúmeras páginas pode não ser muito atrativo para muitas pessoas. Com o modelo de negócios é possível ir direto ao ponto: isto porque trabalhar com um esboço de desenhos e tópicos traz mais praticidade tanto para quem ela- bora quanto para quem visualiza ou mesmo põe em prática o modelo. Podemos ainda classificar o modelo de negócios como um protótipo, onde é possível ir testando todas as áreas e realizar ajustes com os feedbacks recebidos. Outro benefício disto é poder avaliar a viabilidade do projeto antes mesmo de se fazer altos investimentos. Centro de Educação Tecnológica 93

Elaboração do Modelo de Negócios como os clientes pagarão á empresa a partir de sua pro- posta de valor. Aqui deve entrar os questionamentos: qual O canvas costuma ser esboçado em uma única folha, onde se valor meus clientes estão dispostos a pagar? Como eles recomenda o uso de post its, marcadores e/ou desenhos para preferem pagar? identificar cada tópico. Inicia-se preferencialmente pelo lado esquerdo do quadro identificando os pontos na seguinte or- Em seguida, avança-se para o lado esquerdo, preenchendo os dem: campos: • Segmentos de clientes: Deve-se definir quem são os clien- • Recursos chave: Os recursos chave representam os fa- tes, ou seja, qual o perfil do cliente. Nesta etapa recomen- tores críticos para a proposta de valor da empresa. Aqui dam-se os questionamentos: para quem estou criando deve-se pensar: quais recursos chave são essências para valor? Quem serão os meus clientes? minha proposta de valor? (exemplo: equipe, máquinas, criação de uma marca, tecnologia entre outras). • Propostas de valor: Avaliar se a proposta de valor está adequada ao mercado e irá satisfazer os clientes do seg- • Atividades chave: Neste bloco devem-se identificar as ati- mento em que se atua. Exemplo: estes valores satisfazem vidades chave que empresa deve executar para que seu a expectativa de meus clientes? modelo de negócios funcione. Neste ponto se pergunte: quais atividades são importantes para minha proposta de • Canais de Vendas: Determinar quais serão os canais ide- valor? (exemplo: produção, vendas, marketing, logística ais para atingir o público alvo. Depois de definido os ca- entre outras). nais, deve-se questionar: os canais que definimos, serão ideais e suficientes para atingir nossos clientes? Por quais • Parcerias: Este bloco representa a rede de parceiros e canais nossos clientes querem ser abordados? Como os fornecedores necessários para que a empresa funcione e clientes ficarão sabendo da minha oferta? entregue sua proposta de valor. Questione-se: quem são nossos parceiros e principais fornecedores? • Relacionamento com o cliente: Este bloco estabelece o tipo de relacionamento que a empresa tem com seus • Custos: Neste bloco, deve-se elaborar a estrutura de cus- clientes. Aqui devem existir as seguintes perguntas: que tos no qual representam os custos para construir e man- tipo de relacionamento meus clientes esperam? Como ter a oferta de valor da empresa. Neste ponto deve ha- podemos criar vínculos duradouros com nossos clientes? ver o seguinte questionamento: quais são os custos mais importantes? Quais são os custos mais caros? (exemplo: • Fontes de Receitas: Neste tópico deve representar as re- salários, fornecedores, marketing, encargos entre outros). ceitas da empresa, ou seja, será representado o quanto e 94 Administração Pessoal e Financeira

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