Negociação e Marketing Digital

traz benefícios para a empresa e aquilo que o seu público umas com as outras. deseja saber. Se você não tem nada relevante a dizer, não • As interações com o cliente devem estar em consonância diga nada, não desperdice tempo e potencial. • Oportunidade: As oportunidades dizem respeito ao mo- com o que já foi visto no passado por ele. Se, por exemplo, mento no qual o cliente está pronto para sua interação. já foi demonstrado que não há o interesse em determina- Quantas vezes você recebeu um contato que não era de do tipo de produto, você não deve encaminhar um e-mail algo que lhe interessava ou em um momento inoportuno? marketing oferecendo esse item para ele. Caso contrário, Sabendo a hora certa de interagir e criar relacionamen- você mostrará não conhece o seu cliente — e, atualmen- to com o seu cliente, a campanha terá maiores chances te, isso não pode ser uma possibilidade. Por isso, suas de conseguir o sucesso e alcançar o objetivo desejado. O ações devem ser bem planejadas, para que não fiquem oposto também pode ocorrer - você pode ter uma perda falhas que possam comprometer a experiência do cliente considerável de resultados por não ter aguardado o mo- enquanto estiver em seus canais digitais. mento mais oportuno. • Contexto: Você precisa se adaptar à situação do seu clien- Exemplos te e entender o contexto no qual ele está inserido. Lem- bre-se que poucas vezes se trata de uma compra, mas, Muitas empresas praticam Customer Experience, como é o sim, de resolver um problema ou uma questão pendente caso da Netflix, Amazon e Apple. Durante crises, e especial- — é a vontade de resolver uma dor pendente do cliente, mente a mais recente, oferecer boas experiências vem sendo e isso interfere em todo o processo de compra. Por exem- a estratégia usada por muitas outras empresas para se man- plo, o cliente pode utilizar os canais para tirar dúvidas terem lucrativas e competitivas, como fizeram a PepsiCo e a sobre uma fatura, para reclamar da interrupção de servi- NYX Makeup. ço ou de dificuldades no uso de um produto. Às vezes, o contato é sobre o final de um contrato e a possibilidade • O caso da PepsiCo: Detentora de grandes marcas (como de recontratação. Assim, é necessário saber identificar em Doritos e Gatorade), a PepsiCo temia a queda em suas qual contexto está inserido o contato do cliente para sa- vendas. Então, vislumbrou a oportunidade de mercado ber como melhor atendê-lo, resolvendo suas dores. de oferecer uma experiência diferente em seus deliveries, • Consistência: Esse é um dos pontos mais difíceis, mas que, criando kits que acompanham cada momento do dia do caso seja bem trabalhado, tende a tornar todo o processo cliente. Assim, passou a vender conjuntos de produtos mais eficiente. A consistência diz respeito a uma constru- para o café da manhã, “cinema em casa”, kits de snacks, ção de experiências em sequência que estejam alinhadas dentre outros. Essa medida simples fez com que suas mar- cas continuassem presentes na vida dos consumidores. Centro de Educação Tecnológica 51

• O caso da Makeup: A gigante americana de maquiagens cliente. Ele precisa ver as cores, sentir as texturas, testar a percebeu que parte da experiência durante o processo de ergonomia, combinar elementos, entre outros. Portanto, compra era experimentar os produtos. Então, implemen- cada interação em sua loja online foi construída com isso tou em seu site um simulador onde é possível “provar” em mente. O visitante tem um catálogo perfeitamente es- virtualmente e escolher aqueles que mais agradam. truturado com categorias abrangentes e fáceis de seguir. Há também muito conteúdo para inspirar e ensinar, e até • O caso Wayfair: A Wayfair é uma loja online de móveis um aplicativo em AR (realidade aumentada) que permite com uma vantagem sobre os grandes varejistas existen- ao cliente visualizar como cada peça se encaixa em seus tes no início dos anos 2000 - a marca nasceu no mundo espaços pessoais. É divertido usar o site e procurar pro- digital. Eles não podiam igualar preços, a logística e a de- dutos. Mesmo que o plano inicial não seja comprar algo manda que empresas como Target e Walmart tinham. No daquela loja específica, a persona pode ir lá para testar entanto, seu foco era criar a melhor experiência de com- coisas, apenas para experimentar. Esse é o poder de uma pra digital possível. A empresa começou por entender que experiência digital especial. comprar móveis é um processo altamente sensorial para o 52 Negociação e Marketing Digital

Persona Para que suas estratégias de marketing digital apresentem re- sultados, é preciso direcionar os seus esforços para o público certo. Por isso, muitos profissionais utilizam de recursos espe- cíficos para definir essas pessoas — como a criação da perso- na, por exemplo. Persona é a representação semi fictícia de seu cliente ideal. Por meio da compreensão de o que é persona e da sua construção, você tem a possibilidade de ficar por dentro dos principais ob- jetivos de seus clientes. E, claro, saber quais são as suas dores e como a sua empresa poderá solucioná-las. Além de ser um guia para que as estratégias de marketing sejam formuladas, independentemente de qual canal a sua equipe vai utilizar. Assim, é possível estabelecer a linguagem adequada, a chama- da brand voice, e, criar conteúdos específicos e segmentados. Além de saber em quais redes sociais atuar e definir o período de cada campanha publicitária, por exemplo. Com uma série de peculiaridades, as personas apresentam as principais carac- terísticas e comportamentos dos seus compradores, aqueles que enxergam em seus produtos e serviços a solução ideal para um problema ou necessidade que eles têm. O objetivo da criação de uma persona é possibilitar ao ges- tor uma melhor compreensão sobre quem é o seu público. A Centro de Educação Tecnológica 53

base para a sua construção são pesquisas que revelam dados ra geral, público-alvo é uma parcela abrangente da sociedade reais sobre demografia, motivações, objetivos, necessidades, para quem você vende seus produtos ou serviços. Já a persona desafios, preocupações etc. Quanto mais específico e detalha- é a representação do seu cliente ideal, de forma mais huma- do for o perfil da persona, mais assertivo você será nas suas nizada e mais personalizada. Em um primeiro momento pode estratégias. até soar muito parecido. Porém, faz toda a diferença pensar em uma estratégia de marketing direcionada ao Pedro Paulo e Quem criou o conceito de personas foi Alan Cooper, designer não a um extenso público-alvo. e programador de softwares, ao desenvolver um sistema de gerenciamento de projetos em 1983. Kathy era uma gestora Além do mais, não é preciso limitar-se a uma única persona, de projetos e foi entrevistada por Cooper, que queria entender caso você ache que tenha segmentado muito a fundo. É co- melhor o seu trabalho. Segundo o programador, ela foi uma mum que os negócios tenham mais do que uma persona de- espécie de persona primitiva. finida. Só que é melhor não exagerar. Se uma persona pode limitar muito seu público, ter muitas personas podem fazer Ao longo do projeto, Cooper travava diálogos internos, como com que sua estratégia perca o foco. se fosse Kathy, explicando o que precisava daquele software no seu dia a dia. Ali ele entendeu a importância da persona: Há também uma importante diferença no próprio conceito: o com uma pessoa em mente, que tem dúvidas e necessidades público-alvo pressupõe uma mira que a marca deseja apenas reais, ficou mais fácil perceber e resolver questões complexas atingir, enquanto a persona considera que há uma pessoa do de design e interação. outro lado, com quem a marca quer interagir. Mais adiante, as personas foram formalizadas por ele e se tor- Tipos de Personas naram um método dos seus processos de design. Finalmente, em 1998, ele lançou o livro no qual explica o conceito de per- Existem algumas opções dentro dessa ideia, e cada uma tem sonas. Em seu site, ele conta toda essa história. um propósito diferente. Confira a seguir mais detalhes sobre cada uma delas. Persona x Público Alvo • Buyer persona: O exemplo mais comum dentro desse uni- É bastante comum confundir o que é persona com público- verso é a buyer persona. Como o próprio nome indica, tra- -alvo. Apesar de serem muitas vezes tratados como a mesma ta-se de um perfil semifictício que representa o seu com- coisa, há diferenças entre esses dois termos. De uma manei- prador ideal. Ou seja, o comportamento, as demandas, os 54 Negociação e Marketing Digital

desafios e objetivos do consumidor final do seu negócio. A virtual da Magazine Luiza que se comunica com todos os partir dessa criação, é possível direcionar os seus esforços clientes e mercado. para gerar um impacto positivo no cliente em potencial e aumentar as suas chances de venda. Seja para entender Criação da Persona quais são as preferências em relação aos métodos de pa- gamento, seja para identificar como as suas soluções po- A criação da persona é um processo. Não dá para simplesmen- dem resolver os problemas desse cliente, ao entender o te sair descrevendo alguém que você acha que representa comportamento de compra esse consumidor, é mais fácil seus clientes. Também não dá para cair na objeção de “eu já planejar uma estratégia eficiente e conseguir os resulta- conheço os meus clientes”, pois as nossas percepções podem dos esperados. nos enganar. Para que cumpra o seu papel, a persona deve ser • Audience persona: A interação e o engajamento entre resultado de pesquisa, análise e construção. Basicamente, ela marcas e usuários também é muito importante no cená- deve seguir estes cinco passos: rio digital e, muitas vezes, essa audiência apresenta um perfil diferente do seu comprador. Para isso, o ideal é criar • Coletar os dados de clientes: O primeiro momento da a audience persona, que representa quem visita as suas construção da persona é a “ida a campo”. É essa expres- páginas nas redes sociais, lê as publicações do seu blog ou são que se usa quando os pesquisadores realizam a coleta até assiste aos seus vídeos. Para quem busca brand awa- de dados para os seus estudos. Uma boa coleta de dados reness, isso é essencial. começa com um bom planejamento de pesquisa, que en- • Proto persona: A proto persona se trata de uma versão volve a definição de objetivos e público-alvo e a constru- inicial das muitas personas de uma empresa. Ela é criada ção dos instrumentos de coleta (um roteiro de perguntas por meio de um brainstorming da sua equipe, avaliando para entrevistas, por exemplo). quais são as principais características dos seus clientes. Trata-se de um direcionamento inicial para começar a es- • Realizar perguntas a esses clientes: Uma boa prática é di- truturar a criação de perfis mais completos. vidir em cinco etapas de perguntas - demográfica, pesso- • Brand persona: A persona não precisa ser apenas o seu al/profissional, consumo de conteúdo, hábitos de compra consumidor ou audiência, pode ser a sua própria empre- e relação com a empresa. É importante ter sensibilidade sa. A ideia é humanizar a sua marca, criando um perfil que para entender quais e quantas perguntas os seus clien- represente os valores e a visão da companhia e, assim, tes estariam dispostos a responder, tanto em entrevistas traduzir esses conceitos a partir de mensagens mais efe- quanto em questionários. tivas. Um exemplo de sucesso é a Magalu, a assistente • Analisar os dados coletados: Depois de aplicar a pesqui- sa, você vai ter vários dados sobre os clientes. É preciso ta- Centro de Educação Tecnológica 55

bular os dados, transcrever as entrevistas e analisar tudo sumo e escolher a imagem de alguém que personifique isso que você coletou. Na análise, procure identificar os essa descrição. Esse quadro pode ser compartilhado por padrões nas respostas. Eles representam características, email, impresso e distribuído, colado na parede da empre- problemas, desafios e dúvidas que são comuns a vários sa… O importante é fazer com que todo mundo conheça a clientes e que devem fazer parte da persona. Se você per- persona e pense nela nos seus processos. cebe que quase todos responderam que têm ensino supe- rior completo e costumam usar o Instagram para interagir Se a persona se baseia em dados sobre os clientes, como fazer com marcas, aí estão traços do perfil da persona. a pesquisa se a empresa ainda não tem clientes ou está lan- • Estruturar a persona: A partir da análise, a persona vai çando um novo produto? Nesses casos, existem outros méto- ganhar vida. Ela vai ter um nome, um rosto e um perfil dos de pesquisa que você pode usar para conhecer melhor o bem definido, com as características e comportamentos público que interage com a sua marca e quem seria um cliente que você percebeu como mais relevantes. O segredo aqui ideal. está em pensar na persona como um ser humano de ver- dade, que vai interagir com a marca, ler os seus conteú- Estas são as principais soluções: dos, comprar os seus produtos. E um ser humano não se resume a uma lista de tópicos. Procure desenvolver um • Pesquisas de mercado (com respondentes que se encai- texto descritivo sobre essa pessoa que você está criando. xem no seu público-alvo); Uma boa solução é contar uma história. Você pode narrar um dia ou uma semana da persona em que ela interage • Pesquisas com a sua base de contatos; com o seu produto. Assim, fica muito mais fácil perceber • Análises do Google Analytics (se a empresa já tem um site seus hábitos, comportamentos e como ela se relaciona com a marca. ou blog); • Compartilhar a persona com a equipe: Não adianta criar • Análise de concorrentes. as personas se elas não forem usadas pela equipe de marketing. Depois que a persona tiver um perfil e uma Uma combinação entre esses métodos permite extrair dados história, você pode sintetizar os dados em um quadro-re- confiáveis para construir a sua persona. Eles também podem ser usados para complementar a coleta de dados com clientes, caso você já a tenha. 56 Negociação e Marketing Digital

Marketing de Conteúdo Ao contrário do que possa parecer, produzir conteúdo não é tarefa das mais fáceis. Além do próprio conhecimento em si e da disciplina, é imprescindível elaborar um planejamento para esta atividade, com objetivos bem claros e definidos. A impor- tância deste tema é tão grande que existe até uma área do marketing com foco dedicado: é o marketing de conteúdo, que nada mais é que uma estratégia estruturada para elaborar e disseminar conteúdo relevante com o objetivo de atrair e reter clientes, fortalecendo a presença digital da marca. Em resumo, o marketing de conteúdo sustenta-se na premissa de que, ao fornecer algo de valor para o público, você está desenvolvendo um relacionamento saudável, baseado na confiança. A internet tem o poder de proliferar mensagens em grandes escalas quase ou tão igual como um vírus se prolifera nos equi- pamentos eletrônicos ligados à rede, pois as mensagens, se- jam elas verdadeiras, proporcionam relacionamentos comer- ciais, sociais, sendo equiparado e considerado ao tradicional marketing boca a boca no mundo real. As redes sociais têm um incrível poder de comunicação, espalhando mensagens em questão de segundos, disseminando como um efeito viral. Indo direto ao ponto, Marketing de Conteúdo é a estratégia de produzir conteúdos para seu público-alvo, que o auxilie em todo processo de compra e o atraia para você de forma natural e espontânea. É o combustível do Inbound Marketing, que ve- Centro de Educação Tecnológica 57

remos mais adiante nesse módulo. O marketing de conteúdo é Resumindo: Marketing de Conteúdo é falar sobre seu nicho uma das frentes do marketing digital. Esta é uma estratégia de de mercado. Diferente de um release de uma assessoria de marketing que tem grande impacto para iniciar e manter um imprensa ou do marketing tradicional, não é sobre o que sua relacionamento com o cliente. empresa faz, mas sobre o que seus clientes precisam! Podemos dizer que o significado de Marketing de Conteúdo Esta estratégia de marketing envolve a criação e distribuição é relativamente novo. Somente nesse novo século que esse de conteúdo que seja relevante para o cliente, seja ele pes- conceito foi forjado e que estudos, análises e experimentos soa física ou pessoa jurídica, ajudando o seu cliente a resolver começaram a ser realizados. No entanto, suas aplicações já um problema. Em troca, a empresa que oferece o conteúdo de aconteciam antes mesmo da era digital. Sim, essa estratégia maneira gratuita, pede permissão ao cliente para capturar os também existe offline. seus dados e iniciar uma comunicação. Hoje em dia, os prin- cipais dados que são capturados são: nome, e-mail e telefone Em 1895, a John Deere, empresa líder no segmento de má- e com estas informações em mãos é possível oferecer ainda quinas agrícolas, publicou a primeira edição da revista “The mais conteúdo relevante para este cliente, sempre obtendo o Furrow”. A publicação segue em circulação até hoje e é foca- retorno do cliente (comunicação de mão dupla), quanto a efe- da em assuntos relacionados à agricultura. Com essa revista, tividade e satisfação do cliente com as informações recebidas. a John Deere ousou, e optou por compartilhar conteúdo com o público interessado em agricultura em vez de simplesmente É claro que a empresa não produz todo este conteúdo em tro- criar anúncios “empurrando” os produtos que são fabricados ca apenas dos dados de contato do cliente para criar um re- pela empresa. lacionamento mais próximo. O grande objetivo da empresa é que este cliente passe a fazer parte da sua carteira, adquirindo É verdade que nem todos os leitores da revista possuíam tra- produtos e soluções de maior valor agregado. tores da John Deere, mas ao consumir a informação da marca, poderiam descobrir dores que julgavam ser inexistentes até Materiais então. E ao sentir a necessidade de fazer uma compra, opta- riam por uma marca de confiança. Ou seja, a revista cumpre O material gratuito, com conteúdos relevantes para o cliente exatamente o propósito do conceito: educar o público, ganhar podem ser disponibilizados de diversas maneiras: autoridade no assunto e influenciar na decisão de compra. É um dos primeiros registros de Marketing de Conteúdo, e des- • Blog: a empresa cria um blog desenvolvendo conteúdo de então, várias marcas têm feito o uso da prática. para solucionar determinado assunto e os clientes ou pos- 58 Negociação e Marketing Digital

síveis clientes, que precisam resolver o assunto em ques- Vimeo, são os principais canais para divulgação de conte- tão, chegam ao blog por uma ferramenta de busca ou por údo: Instagram, Facebook, TikTok, WhatsApp e Telegram indicação e passam a conhecer a empresa e os produtos são as líderes de mercado em 2021, mas como a história e/ou serviços ofertados por ela. recente nos mostra, é muito normal uma rede social aca- • E-book: o mesmo conteúdo produzido no blog pode ser bar de uma hora para outra e uma outra nascer, tomando ofertado para o cliente em formato de e-book, com uma espaço no mercado. programação visual mais atrelada e sua marca e em for- • E-mail marketing: junto com os blogs, o e-mail marketing mato PDF, de forma que o cliente ou potencial cliente é uma das ferramentas mais antigas desta liga utilizadas possa imprimir ou até mesmo encaminhar para um ami- pelo marketing de conteúdo, porém, o e-mail marketing go que tenha o mesmo problema, divulgando assim a sua não deve ser desconsiderado, muito pelo contrário, ele empresa. ainda é uma das ferramentas mais utilizadas e com maior • Infográfico: os infográficos nada mais são que um conteú- canal de penetração para as empresas que utilizam a es- do digital, podendo ser disponibilizado na própria página tratégia de marketing de conteúdo, além de possibilitar da empresa ou em um arquivo PDF, contendo informa- uma comunicação imediata e efetiva quanto a receptivi- ções relevantes em um formato gráfico e visual, reduzindo dade e assertividade do seu público alvo, através de ferra- o tempo de leitura e assimilação do conteúdo. mentas que identificam se o cliente recebeu e consumiu o • Vídeos: os vídeos estão cada vez mais populares devido conteúdo oferecido no e-mail enviado. ao fácil acesso a ferramentas de gravação e edição e tem auxiliado muito na estratégia de marketing de conteúdo. Estratégia Em 2020, 82% do tráfego da internet foi gerado por vídeo e 80% dos usuários preferem assistir conteúdo audiovisu- Um dos aspectos mais negligenciados por quem faz Marketing al a ler um texto online. de Conteúdo é que ele deve se basear em uma estratégia or- • Webinars: este é outro formato de criação de conteúdo ganizada e estruturada para gerar resultados. que tem se tornado cada vez mais popular, pelos mesmos motivos da popularização dos vídeos. Qualquer pessoa Para implementar uma estratégia de marketing de conteúdo, hoje em dia com um smartphone e com conteúdo, tem a empresa necessita, antes de tudo, realizar uma análise do todas as ferramentas necessárias para criar um webinar e mercado em que está inserida e definir os objetivos que deseja impactar centenas, senão milhares de pessoas. atingir com a implementação desta estratégia. Depois será ne- • Redes sociais: hoje em dia, as redes sociais, junto com cessário identificar o seu público-alvo e fazer o mapeamento as ferramentas de divulgação de vídeo como Youtube ou de personas. Centro de Educação Tecnológica 59

Com estas informações em mãos, faz-se um mapeamento das • Mensuração de resultados: para ter certeza de que as palavras-chaves do seu negócio, colocando-se no lugar das ações estão funcionando, é preciso analisar os resultados personas mapeadas, imaginando como elas realizariam buscas referentes ao tráfego, interações sociais, networking e sobre determinado assunto na internet. SEO. A seguir, o time que trabalha com marketing de conteúdo dis- A análise dos resultados é um dos momentos mais delicados cute a pauta que será usada no conteúdo e planeja em que de toda a estratégia de Marketing de Conteúdo. É por meio da momento o mesmo será disponibilizado para cada uma das mensuração que você vai descobrir o que está funcionando e o personas. Por fim, o time produz e implementa o conteúdo, que não está, e assim fazer as correções de percurso. organizando também o processo de distribuição, respondendo às interações do cliente. A maior vantagem do Marketing Digital sobre as outras mí- dias é que nele é possível acompanhar os KPIs (indicadores) A estratégia de Marketing de Conteúdo tem como objetivo em tempo real e alterar estratégias rapidamente para evitar levantar e documentar todos os pontos necessários antes de grandes perdas. Coisa que você não consegue fazer em um co- colocar a mão na massa. Basicamente, ela é dividida em cinco mercial de TV, por exemplo. etapas: Além disso, como é possível rastrear todos os passos de um vi- • Planejamento: nesta primeira etapa, o plano deve deixar sitante, saber exatamente quantas oportunidades de negócio claro quais são as pessoas responsáveis pelas tarefas e foram geradas com um conteúdo, quais canais estão gerando como elas atingirão as metas; mais leads, você consegue saber exatamente qual retorno sua estratégia de Marketing de Conteúdo está trazendo para a em- • Elaboração da persona: a partir do momento em que você presa. desenvolve a persona, a criação dos conteúdos passa a fa- zer sentido uma vez que você sabe a quem direcioná-los; Ferramentas • Criação de conteúdo: os conteúdos podem ser feitos em Felizmente, contamos com várias ferramentas completas e diversos formatos, desde que sejam pertinentes ao seu eficientes no mercado. Essas plataformas podem te ajudar a público (por exemplo, blog posts, ebook, email, vídeo, medir os resultados de uma estratégia de Marketing de Conte- etc); údo, automatizar processos e aumentar o volume de conteúdo criado e divulgado pela sua equipe. As opções são muitas, mas • Distribuição: além de produzir os conteúdos, é necessá- rio promovê-los nos canais em que a persona se encontra como redes sociais e listas de email; 60 Negociação e Marketing Digital

o que torna uma ferramenta realmente ideal é suprir as neces- de leads, criar de fluxos e muito mais. Fazer esse trabalho sidades da sua empresa. sem uma ferramenta é impensável! Mas existem opções muito boas no mercado, que dão conta de boa parte des- • Blogs: Muito mais do que escrever e postar textos, cuidar se trabalho. As opções mais conhecidas e recomendadas de um blog exige que você crie uma estrutura de nave- são a Hubspot, a RD Station e o MailChimp. gação, modere os comentários dos visitantes, melhore • Monitoramento: Todo profissional de Marketing precisa o layout (aparência) do seu blog, acompanhe dados de monitorar o desempenho da sua estratégia. Existem vá- acesso e muito mais. É por isso que todo profissional de rias ferramentas que ajudam nessa tarefa, inclusive as já blog precisa de um Content Management System (CMS) citadas. Uma ferramenta de monitoramento essencial é o — em português, um sistema de gerenciamento de con- Google Analytics, pois traz os números por canal de aqui- teúdo. Algumas opções são o Joomla, o Drupal e o Wor- sição de tráfego do seu blog — tráfego vindo de email, dPress, o CMS mais popular do mundo. tráfego vindo do orgânico, tráfego de social. Outra muito boa é o Power BI, que centraliza todas as métricas do seu • SEO: Fazer pesquisa de palavras-chave, encontrar opor- Marketing e oferece a visualização de dados de forma in- tunidades de rankeamento, realizar otimizações que po- terativa, o que proporciona mais insights. dem levar um conteúdo à primeira página e monitorar a concorrência são algumas das atividades essenciais dessa área. Algumas ferramentas úteis para isso são o SEMRush, o Ahrefs, o BuzzSumo e o Keyword Planner do Google. • Mídias sociais: O gerenciamento de mídias sociais é um trabalho que precisa de ferramentas que permitam o agendamento de postagens em várias redes, o monito- ramento do alcance e engajamento da audiência com essas postagens e ainda gerem relatórios de resultados. Algumas opções nessa área são o Buffer, o Hootsuite, o SimplyMeasured e o Quintly. E também existem outras específicas para algumas redes sociais, como o Postgrain (antigo Instamizer) para o Instagram, o Fanpagekarma para o Facebook e o Commun.it para o Twitter. • Automação: O profissional responsável pela nutrição de leads precisa escrever e disparar emails, segmentar a base Centro de Educação Tecnológica 61

Publicidade Display Negociação e Marketing Digital A web é um ambiente cada vez mais propício para a publicida- de de empresas, que podem fazer isso por meio dos anúncios Google. Essa forma de posicionamento é importante para ob- ter visibilidade e, principalmente, captar visitantes em sites e e-commerces. A publicidade display é um formato de publicidade on-line no qual o anúncio (geralmente conhecido como banner) é exibido em uma página web de destino, geralmente apresentada na parte superior ou na lateral da mesma. E o que começou como uma mera imagem estática com texto evoluiu para fórmulas de publicidade novas e mais interativas. Agora, os banners po- dem incluir áudio, vídeo e, até mesmo, podem oferecer algu- ma interação com o usuário. Esta grande atração, sem dúvida, aumenta o CTR (Click Throu- ght Rate ou percentual de cliques sobre o número de impres- sões) sobre as versões anteriores. A publicidade display é uma entre as diversas formas de oferecer um produto ou serviço por meio da exibição de anúncios. Isso inclui publicidade digi- tal, banners, vídeos, rich media e outros tipos de mensagens, sendo que uma grande parte do investimento tem se concen- trado na difusão pela internet atualmente. Ela possibilita que seus produtos estejam em destaque em si- tes importantes, podendo ser vistos por milhares de pessoas. 62

No entanto, o processo até a divulgação dos anúncios não é (links patrocinados) com a publicidade em display pode ser tão simples e requer uma estratégia bem posicionada. Somen- muito efetiva, pois aumenta a taxa de conversão em mais de 2 te isso garante a segmentação correta, ou seja, que o público- pontos percentuais. -alvo da sua marca seja impactado por essa publicidade. Esta estratégia permite que uma marca se destaque entre os A publicidade display estimula o interesse em maior medida concorrentes, aumentando o alcance dos anúncios para áreas do que outros formatos publicitários. Quando um usuário en- em que os clientes em potencial estão gastando grande par- tra em uma página da Web, se os banners forem atraentes o te do seu tempo em mídias digitais. Ele fortalece a marca en- suficiente, será difícil para eles ignorá-los. Além disso, a publi- quanto ao mesmo tempo aumenta o seu ROI (retorno sobre cidade gráfica na Internet tem uma enorme possibilidade de investimento) em marketing digital através de campanhas com segmentação, o que nos permite focar apenas o público que custo-benefício positivo. realmente nos interessa. Rede de Display Muitos anúncios na Internet só aparecerão se você inserir pa- lavras-chave específicas. É um tipo de publicidade inteligente e A publicidade display está dominada por grandes redes de afi- interativa. Você pode escolher o perfil do público-alvo e lançar liados. Nesse sentido, o Google domina o mercado de publici- uma mensagem apropriada apenas para eles. dade display na Internet com sua rede de afiliados. Na publicidade online, qualquer ação é mensurável e quantifi- A Rede de Display do Google é composta por milhões de si- cável. Este recurso permite determinar o que está funcionan- tes que se associam para receber publicidade paga em suas do, o que não está, e elaborar propostas para melhorias. Além páginas. Com isso, empresas que desejam ter seus produtos disso, é possível testar a eficácia de qualquer elemento do divulgados nesses espaços precisam desenvolver anúncios anúncio: a mensagem, a animação, o áudio e assim por diante. para serem posicionados na Rede de Display. Os anúncios de display são visualmente atraentes, econômicos e uma maneira A publicidade em display afeta o consumidor tanto na fase de mensurável de uma marca atingir suas metas de marketing. conscientização da necessidade do produto/serviço quanto É por isso que os anúncios de display são fundamentais para na consideração de compra. Não só isso, essa metodologia qualquer mix de mídias moderno. também é efetiva para construir uma afinidade do consumi- dor com sua marca. A marca é importante para ser lembrada, A rede de display do Google Ads é uma ferramenta de anún- inclusive na hora da compra. Além disso, a combinação de PPC cios extraordinária, que possibilita que as empresas ganhem Centro de Educação Tecnológica 63

grande visibilidade nos sites mais adequados para seu nicho. imagem vinculados a um site. Eles estão disponíveis em Contudo, bolar uma estratégia de campanha não é tarefa fácil vários tamanhos em pixels, como 300×250, ou 728×90. e requer um certo conhecimento prévio dessa categoria. No entanto, o Interactive Advertising Bureau (IAB), que desenvolve padrões do setor para a publicidade online, A Rede de Display do Google usa segmentação precisa para vem recomendando o uso de blocos de anúncios flexíveis, atingir públicos motivados, trazendo melhores resultados para que funcionem em diferentes tamanhos de tela e sites os anunciantes. Trata-se de uma forma simples e econômica responsivos. São anúncios com base na taxa de proporção de anunciar em milhões de páginas de notícias, sites de tópi- e no intervalo de tamanho. cos específicos, sites de vídeos e blogs de alta qualidade. • Anúncios intersticiais: Em geral, são anúncios de tela in- teira que sobrepõem a página da web ou app que se esta- CTA va tentando acessar. Podem ter imagem, texto ou vídeo e requerem que os usuários cliquem ou fechem o anúncio CTA significa Call to Action, que em português quer dizer “Cha- para continuar. mada Para a Ação”. Normalmente, a chamada para a ação é • Anúncios rich media: Anúncios em banner que atraem caracterizada por um botão localizado na página do website interesse através de vídeo, áudio ou outros elementos in- da sua empresa, com o objetivo de chamar a atenção do visi- terativos, como controles deslizantes, visão 360º, campos tante para que ele execute o que você deseja, direcionando as de formulário ou perguntas. ações dele. • Anúncios em vídeo: Como diz o nome, são anúncios com vídeo. Ideais para branding, storytelling e capturar a aten- O CTA pode ser visto somente como um título, um texto ou ção. até mesmo um parágrafo, como por exemplo: “Baixe aqui!”, “Faça o download” etc. Portanto, o Call to Action deve motivar Anúncios Nativos o consumidor a clicar no botão para interagir cada vez mais com a sua empresa e é fundamental ter um desses na sua pu- Anúncios nativos são projetados para se mesclarem com outro blicidade display justamente para levar o público à uma ação. conteúdo de uma página. Eles são especialmente comuns em feeds de notícias de redes sociais. Tipos de Anúncios Esses anúncios parecem publicações regulares de usuários, • Anúncios em banner: Na forma mais básica, os anúncios embora sejam legalmente obrigados a exibirem a palavra “pa- em banner são retângulos ou quadrados baseados em trocinado” para minimizar o engano. 64 Negociação e Marketing Digital

Os anúncios nativos são menos óbvios do que os anúncios grá- Os anunciantes que usam a publicidade nativa também cor- ficos e às vezes podem alcançar usuários com software de blo- rem bem o risco de ocultar o logotipo e as informações de sua queio de anúncios habilitado. Eles podem ser uma ótima ma- marca. Há uma chance de que os leitores não percebam, mui- neira de envolver clientes potenciais, já que a maioria das pes- to menos se lembrem disso. Eles podem se lembrar da men- soas responde melhor ao conteúdo quando não é um anúncio sagem, mas isso não vale muito se não conseguirem lembrar óbvio. Mas há sempre o risco de que, quando terminarem e quem a postou. descobrirem que a publicação ou artigo que acabaram de ler era publicidade, se sintam enganados. Centro de Educação Tecnológica 65

Social Media Negociação e Marketing Digital Hoje em dia não basta a empresa ter um site hospedado na internet, por mais completo que ele seja, contendo todas as informações referente aos produtos e a empresa. É necessá- rio que a empresa tenha presença nas redes sociais, seja uma rede social profissional como o LinkedIn ou redes sociais como Facebook e Instagram onde as pessoas pesquisam produtos, são impactadas por campanhas e até mesmo interagem entre si. As mídias sociais passaram a ter um papel relevante na comu- nicação entre as empresas e os seus clientes consumidores e ocupam um papel de destaque para a estratégia de marketing de relacionamento. O marketing de conteúdo, o e-mail marketing e as redes so- ciais estão entrelaçados e precisam se comunicar entre si. O marketing de conteúdo gera insumos para o e-mail marketing e para as redes sociais. O feedback do cliente ao e-mail marke- ting gera melhorias para o marketing de conteúdo e o e-mail marketing pode direcionar o cliente ou possível cliente para as redes sociais, onde o cliente pode aumentar a sua interação com a empresa. As redes sociais trouxeram um grande impacto na vida das pessoas, tanto negativa como positivamente. Ela mudou a ma- 66

neira como as pessoas se veem e como as pessoas veem as Monitorar e saber responder as redes sociais da empresa, dos outras. Auxiliou na comunicação, tanto entre pessoas, como concorrentes, de pessoas semelhantes às suas personas e de entre empresas e nos fez voltar a confiar em pessoas que nem influenciadores passou a ser um fator de sucesso para as em- mesmo conhecemos quando lemos uma recomendação ou presas, principalmente no que diz respeito a sua imagem. uma crítica, referente a um produto ou a um serviço prestado por determinada empresa. Nas mídias sociais, o “boca a boca” ganha grande destaque. Neste ambiente o poder de persuasão das pessoas e a capaci- Canais de comunicação como blogs e redes sociais permitem dade de disseminar opiniões se torna ainda mais volátil. que consumidores, pessoas comuns, influenciem outras pes- soas do seu ciclo social a comprar ou não determinado produ- Este fenômeno pode obter resultados positivos como negati- to ou serviço ao dividir suas opiniões e experiências, além de vos para uma marca, pois assim como um consumidor pode fa- permitir uma maior conectividade e interação entre grupos e lar bem, ele também pode falar mal e proliferar a informação indivíduos. de forma muito rápida pela rede. Desta forma, a presença nas redes sociais ganhou muita rele- As mídias sociais, além de serem um canal de comunicação de vância nos últimos tempos pela velocidade que uma notícia um para muitos, são também um canal de relacionamento que se propaga, seja ela boa ou ruim, atingindo um número cada permite receber feedback constante de seus consumidores. vez maior de pessoas que são muito mais influenciadas quan- do ouvem algo de uma pessoa que faz parte do seu ciclo de Os seus usuários esperam que a marca responda de forma ar- confiança. ticulada, solucione seus problemas e se comunique de forma pessoal e amigável Facebook, LinkedIn, Instagram e Twitter são as redes sociais com o maior número de pessoas e com maior tempo de exis- Mídia Social x Rede Social tência. Porém, muitas redes sociais já foram criadas, tiveram sucesso e descontinuaram, em uma prova de que ter o rela- Redes sociais são estruturas formadas dentro ou fora da inter- cionamento e os dados do seu cliente não é o suficiente para net, por pessoas e organizações que se conectam a partir de perpetuar o seu negócio, é preciso saber o que o seu cliente interesses ou valores comuns. Estes interesses incluem falar realmente precisa, qual o problema que ele quer resolver, e a sobre marcas, produtos, serviços, empresas etc. partir daí desenvolver uma solução que atenda a ele. Centro de Educação Tecnológica 67

Já as mídias sociais são um grupo de aplicações para internet Negociação e Marketing Digital construídas com base nos fundamentos ideológicos e tecno- lógicos da Web 2.0, e que permitem a criação e troca de con- teúdo gerado pelo usuário, ou seja, são as plataformas que conhecemos hoje e que por elas interagimos. Portanto, as mídias sociais se referem às ferramentas usadas para comunicação, que incluem redes sociais e sites da inter- net e que permitem a criação e o compartilhamento de infor- mações e conteúdo de pessoa para pessoa. Influenciadores Digitais A comunicação nas Redes Sociais ganhou ainda mais relevância com o uso de influenciadores digitais nas ações de marketing. O custo mais baixo nas ações e a relevância de engajamento por apresentar uma vida real e o respaldo por conhecimento em sua segmentação são algumas oportunidades que esta es- tratégia proporciona às empresas. O marketing de influência vem crescendo em grande escala a cada ano. O Instagram é citado como a mídia social mais im- portante para o marketing de influência, seguido pelo Face- book e pelos blogs, mas novas redes e aplicativos como o Tik Tok rapidamente vêm garantindo o seu lugar. Um ponto de atenção a ser observado é a verdadeira influência dessas celebridades na internet, visto que alguns influenciado- res possuem apenas números, nos quais compram seguidores por ferramentas/softwares, e não trabalham com conteúdo e 68

empresas de forma efetiva. Por outro lado, existem seguido- Publicidade em Mídias Sociais res com baixo número de seguidores, que sabem inserir um produto ou serviço de maneira orgânica, ou seja, sem o inves- Anunciar em mídias sociais é a principal forma de alcançar o timento de mídia paga. Estratégias com micros influenciado- maior número de pessoas para conhecer e se relacionar com res podem apresentar boa comunicação com consumidores, as marcas. alcance segmentado e custo baixo às empresas que apostam nesta ação. Todas as redes sociais possuem algoritmos que, muitas vezes, barram o alcance das postagens das marcas para influenciar e A escolha destes seguidores para a marca irá depender do es- incentivar o investimento em mídia paga nestas ferramentas. tudo de persona que irá indicar os gostos do consumidor. É necessário identificar a equivalência entre os influenciadores A publicidade online vem ganhando cada vez mais relevância, digitais e os clientes que a marca pretende atingir. os investimentos são menores quando comparados à publi- cidade offline e a facilidade de acesso a este investimento é Outro fator importante é analisar o conteúdo produzido, pois viável tanto a grandes, como pequenos negócios, visto que as o influenciador digital ganha reconhecimento pela qualidade próprias ferramentas de mídias sociais ensinam e viabilizam as do seu conteúdo no segmento, seja ele em formato de texto, estratégias a todos os anunciantes de forma simplificada. vídeos, podcasts etc. Cada mídia social apresenta a sua própria ferramenta e os O engajamento torna-se elemento imperativo para o impacto anúncios devem ser criados separadamente em cada uma. A positivo de uma audiência de forma verdadeira. É importante forma como os anúncios são cobrados normalmente são feitos verificar se as pessoas que seguem o influencer têm o hábito por meio de um leilão baseado na cobrança de CPM (Custo por de interagir e compartilhar o conteúdo dessa personalidade. mil) ou CPC (custo por clique). Para mensurar resultados, é importante identificar se a men- No custo por mil, cada anunciante paga por 1000 exibições sagem da marca empresa/campanha foi passada corretamen- do anúncio na mídia social. Cada vez que o usuário acessa a te, a data e o horário em que o material é divulgado, moni- mídia social e o anúncio aparece na sua timeline, é contada toramento dos feedbacks (curtidas, comentários e compar- uma impressão. A vantagem deste método é que se paga pela tilhamentos), monitoramento do tráfego vindo do canal do audiência efetiva do anúncio. influenciador e análise do número de leads e vendas gerados. Centro de Educação Tecnológica 69

Já no custo por clique, o anunciante somente paga quando o resultado pode ser tanto uma venda, mas também a captação usuário/consumidor clica no anúncio, transferindo a navega- de um novo contato para posterior oferta de um novo serviço. ção ao endereço indicado pelo anunciante. O método tem a Portanto, o resultado ou a taxa de conversão que deve ser ana- vantagem para o anunciante de pagar pela ação de visita do lisada são os prospects. consumidor ao seu site, e é mais adequado para sites de co- mércio eletrônico e para aqueles que necessitam incrementar É necessário realizar o acompanhamento constante para ava- suas visitas. liar se os investimentos realizados estão sendo alocados na melhor estratégia e nos melhores canais de mídias sociais. Mensuração Assim é possível fazer alterações na rota quando necessário. Nas mídias sociais, medir impacto se torna mais fácil já que as Há algumas formas gratuitas de acompanhar as diversas infor- ferramentas permitem acompanhar praticamente tudo o que mações do site da empresa, utilizando, por exemplo, o Google acontece na mídia. Analytics. Nesta ferramenta, pode-se monitorar o volume de acesso por determinado período, de onde as pessoas acessam No planejamento, a definição dos objetivos pode parecer ób- o site, ou seja, a origem das visitas, de que regiões do mundo, via, mas nem sempre acontece desta forma. É nesta etapa que entre muitas outras informações. são definidos os indicadores de controle ou de sucesso (KPI) de determinada estratégia. Cada mídia social apresenta as suas próprias métricas de aná- lise, portanto analisar o panorama detalhado do conteúdo de Cada empresa deve ter seu próprio indicador, com os itens a cada post, auxiliará no refinamento da estratégia de marketing serem acompanhados, caso contrário, não terá meios de de- em mídias sociais. monstrar se suas ações alcançaram o resultado esperado. Um 70 Negociação e Marketing Digital

E-Commerce O fenômeno da globalização do comércio, em suas diversas nuances, está ancorado na Internet e suas extensões. A cone- xão entre pessoas, empresas e instituições se dá instantanea- mente, ligando o planeta 24 horas em tempo real, ignorando fusos horários e fronteiras geográficas. Em um estudo de 2019, organizado pela OECD (Organização para a Cooperação e Desenvolvimento Econômico), a respei- to de atividades econômicas globais, relatou que o comércio eletrônico foi apontado como determinante em estratégias internacionais na economia planetária. De acordo com a OCDE, a facilidade encontrada e a rapidez das transações eletrônicas online representam um grande avanço técnico e principalmente comercial. Outro fator altamente re- levante é a oferta de novos empregos pois o aumento da busca e da compra de bens e serviços em escala global pôde propor- cionar melhoria das condições sociais e econômicas. As atividades ligadas ao E-Commerce estão em franco desen- volvimento ao redor do nosso planeta, mas, curiosamente, apesar da enorme força que esse segmento vem apresentado, ainda há um caminho a ser percorrido. Até mesmo nos países de economias mais desenvolvidas, o espaço de crescimento da Centro de Educação Tecnológica 71

atividade ainda encontra muito campo de crescimento. Como O e-commerce, ou comércio eletrônico, tem como conceito o exemplo, o G7 (grupo das sete maiores economias do mundo: processo de compra, venda e troca de produtos, serviços e in- Alemanha; Canadá; Estados Unidos; França; Itália; Japão; Rei- formações por redes de computadores, geralmente efetuados no Unido), possui taxas de ocupação do comércio eletrônico através da internet. que giram em torno de 3 a 3,5% do volume total da atividade econômica do grupo, com variantes a cada segmento. A quantidade de serviços disponíveis na Internet é enorme, sendo fácil listar alguns deles. As plataformas de negócios en- Na globalização dos mercados, a intensidade do fluxo inter- volvem as viagens, músicas, filmes, entrega de mercadorias, nacional de dados gera valores crescentes na economia digi- serviços de entrega, cotações de bolsa, supermercados, far- tal, e isso impõe desafios para sua regulação e operação de mácias, fitness e vários outros modelos. Além disso, a presen- novos serviços. Muitos desses serviços foram criados graças ça de fornecedores dos serviços de armazenamento em nu- às tecnologias digitais, como, por exemplo, os aplicativos de vem incrementa essa grande esfera de prestação de serviços. transporte. Outra forma de transação digital são os serviços de pagamen- Discute-se, em diversos países, sobre as demandas geradas tos online, envolvendo empresas de diversos setores, que con- pelo comércio eletrônico onde não são encontradas legisla- sistem em startups que inovam e otimizam serviços no setor ções atualizadas em tratados comerciais, que representarem de operações financeiras. Como no caso das Fintechs, um ter- uma nova maneira de prover bens e serviços. Cria-se, então, a mo que se originou da junção das palavras financial (financei- necessidade de atualizações impulsionadas pela força dessas ro) e technology (tecnologia). Essas empresas possuem custos novas transações que, por sua vez, impõe novos modelos de operacionais abaixo dos bancos, com suas operações em for- negociação. matos tradicionais. Comércio Eletrônico As Tecnologias de Informação, nesse novo molde, fazem os processos serem rápidos, eficientes e automatizados. Para um O e-commerce foi um dos primeiros canais de comunicação usuário, trata-se apenas de uma rápida transação que envolve que a internet usou para alcançar o cliente que já estava fami- um dispositivo e uma plataforma, contudo, o que roda no sis- liarizado com o mundo digital, e o sucesso foi tanto que várias tema é uma complexa operação com rígidas regulamentações outras empresas começaram a seguir esse caminho para ven- internacionais. der seus produtos ou serviços. 72 Negociação e Marketing Digital

No cenário do Comércio Eletrônico há os serviços gratuitos mos, pois, aproveita do potencial tecnológico em utilizar as para o usuário, que utiliza isento das transações eletrônicas informações, por meio da reciclagem, ampliação e propõem que envolvam valores, e justamente por essa razão, não pare- novos processos, além de aumentar a interação e valorização cem ser uma forma de comércio eletrônico. entre o cliente e a empresa. O Google é provavelmente o maior exemplo dessa forma de Marketplaces comércio, com seus diversos serviços de busca, geolocaliza- ção, documentos, planilhas, aplicativos, redes sociais e tantos O marketplace pode ser considerado como a evolução do outros, sem custo ao usuário. A chave está no valor desses e-commerce. Pode ser entendido como um shopping online. É usuários para as empresas, que utilizam os serviços, e sendo visto como um formato que traz vantagens ao consumidor, um visualizados, aparecem nas pesquisas realizadas. espaço que reúne múltiplas marcas e lojas com diversos pro- dutos. Essas lojas estão concentradas em um só lugar, como se Como percebemos, as transações do chamado Comércio Ele- fosse um shopping. trônico estão além das plataformas de transação comercial en- tre consumidores e empresas, se encontram sedimentadas no Neste modelo, a competição entre os lojistas é aberta, em que fluxo de dados que permeia a economia digital. vários produtos similares estão concentrados em um mesmo espaço, o que facilita ao consumidor encontrar a melhor rela- E-Business ção entre os produtos e preços. No Brasil, há os exemplos do Mercado Livre, Olx e Enjoei. O E-commerce constitui na face popular de algo maior, e isso traz a necessidade de falarmos de e-business. Inclusive, pode Em síntese, essa é a diferença entre e-commerce e marketpla- ser compreendido, como todo tipo de plataforma ou tran- ce: no e-commerce uma única empresa vende para seus clien- sação de negócios operados na Internet, ou seja, negócios tes. No marketplace, uma empresa media os negócios entre eletrônicos numa concepção ampla do que compreendemos inúmeros compradores e vendedores. como negócio. Portais de busca e serviços afiliados Dessa forma, abrange desde o contato direto com consumido- res e fornecedores, bem como, as análises de mercado, análi- No cotidiano talvez não percebemos, mas os serviços como o ses de investimentos, pesquisas de informações de mercado, Google, constituem um modelo de E-business, com suas fer- etc. Sendo assim, ultrapassa o e-commerce como o conhece- ramentas de produtividade, como o Gmail, Google Drive ou Centro de Educação Tecnológica 73

Google Shopping, entre tantos outros aplicativos. Assim como partindo de uma empresa mantenedora, que media a ativida- qualquer empreendimento de E-business, seus processos são de através da tecnologia peer-to-peer. realizados digitalmente, de maneira que, o acesso aos serviços e a contratação ocorre digitalmente. A eliminação de intermediários favorece a integração dos usu- ários e condutores diretamente, visto que, o aplicativo localiza Para o usuário médio, o uso das ferramentas do Google não e conecta as pessoas, o que aproxima esse modelo de negócio exige as transações financeiras, no entanto, possibilita a ob- da proposta dos marketplaces (o Uber e seus similares são vis- tenção das informações de mercado, viabiliza o fechamento tos por muitos como uma nova modalidade de marketplace), de negócios e permitem a exploração da concorrência de ma- em que os fornecedores e os compradores mediante a cobran- neira digital. ça de uma taxa, desburocratizam o processo. No E-commerce, esse tipo de serviço existe em situações onde No âmbito da economia compartilhada proposta por esse mo- as empresas e agências contratam os pacotes de mídia e anún- delo, o processo de avaliação de usuários e motoristas ocorre cios, os serviços de geolocalização e armazenamento em nu- na atribuição de um valor entre si, o que retira das mãos do vem, dentre outras modalidades. mantenedor (no caso o aplicativo) o poder de escolha sobre quem presta o serviço para quem, assim sendo, os marketpla- Efeito Uber ces possuem sistemas de avaliações populares. Os condutores com baixas avaliações são desligados, no qual o fator da ava- O modelo de negócio popularizado no mercado pelo aplicativo liação seria uma ferramenta de manutenção da qualidade do Uber é o alvo de debates e inspirações para novos negócios, de serviço. modo que sua principal característica consiste em não ser um serviço privado ofertado ao consumidor. Assim como o Airbnb, A força do modelo de Comércio Eletrônico popularizado pela um aplicativo de hospedagens que não possui residências fixas Uber gerou uma verdadeira corrida na direção do E-commerce ofertadas ao público, o Uber não possui frota automotiva. de aplicativo compartilhado, chamada de economia dos apli- cativos, como, por exemplo, o aplicativo The Fresh, derivado A força desse modelo de negócio está na economia comparti- do termo em inglês ‘fresco’. lhada, em que o motorista usa seu veículo ou aluga de um ter- ceiro, trabalhando em período integral ou em horários alter- O aplicativo propõe conectar os supermercados, as mercearias nados, sem a necessidade de quaisquer investimentos iniciais. e comércios similares diretamente ao consumidor, em que os O motorista compartilha seu produto e serviço no mercado, diversos produtos são transportados do mercado diretamente 74 Negociação e Marketing Digital

para a residência do comprador. O consumidor acessa o web- site e escolhe o estabelecimento cadastrado que deseja, rea- lizando a compra dos produtos de sua preferência. No Brasil, um modelo similar é adotado pelo app Rappi. O profissional que realiza a compra é chamado shopper, aque- le que recebe o pedido e realiza a compra em nome do usuá- rio. Há um canal direto para que o shopper possa tirar dúvidas com o comprador, e eventualmente informá-lo a respeito de promoções. Assim, o shopper e o comprador combinam o ho- rário e o local de entrega. O aplicativo tem como processo de monetização uma porcen- tagem sobre as vendas efetuadas (mais uma característica dos marketplaces). Assim como o Uber, os usuários avaliam os sho- ppers, que tem novos pedidos endereçados de acordo com as notas recebidas. Centro de Educação Tecnológica 75

Nutrição de Leads Negociação e Marketing Digital Para captar novos leads, empresas investem em novas estraté- gias todos os dias. Contudo, nem todos estão preparados para serem convertidos de fato em clientes. Por isso, a nutrição de leads é essencial para alcançar resultados mais assertivos na empresa. Nutrição de leads é uma metodologia amplamente utilizada no marketing digital para preparar os clientes para o momento da oferta e da compra. Essa preparação se dá, principalmente, por meio da produção de conteúdo. A nutrição de leads foi criada com o objetivo de compartilhar conteúdo relevante para os seus possíveis clientes, gerar enga- jamento e relacionamento, até que esses leads estejam prepa- rados para consumir o seu produto/serviço. Independente do seu fluxo de vendas e do andamento das suas metas, é impor- tante considerar uma estratégia de nutrição de leads. O conceito sobre o que é nutrição de leads está relacionado a educar os leads que chegam até a base de contatos da empre- sa sobre a solução ideal para as necessidades e demandas que esse lead possui. A nutrição de leads é a conexão entre o Marketing e as vendas. A função do Marketing é distribuir os conteúdos que possivel- 76

mente atenderão as necessidades que seus leads demonstra- algo fundamental para o desenvolvimento de uma nutri- ram ter, culminando no aumento de interesse dos consumido- ção de leads efetiva, que acarreta numa integração bené- res em potencial. A partir daí, ele é direcionado para o estágio fica para toda a organização. das vendas, aumentando as chances de conversão. Os benefícios de utilizar a nutrição de Leads são visíveis: pes- Cada parte do processo do fluxo de nutrição precisa estar ade- quisas comprovam que a estratégia pode aumentar em 50% o quada ao modelo de negócios e às possibilidades de interação volume de vendas de uma empresa a partir de contatos onli- com os consumidores. ne. Isso a um custo 33% menor do que o de conquistar novos contatos, segundo dados do Forrester Research. Ou seja: além Existem algumas ferramentas úteis para o impulsionamento de aumentar as oportunidades e conversões, acaba derruban- da sua nutrição de leads, são elas: do o Custo de Aquisição de Clientes (CAC). • Régua de relacionamento: mede e controla a parte do fu- Como o processo é automatizado (os emails são previamente nil onde cada lead se encontra, sendo possível obter um redigidos e incluídos no sistema para serem enviados de forma fluxo mais organizado; periódica para Leads com o mesmo perfil), não requer o envol- vimento direto das equipes de Marketing e Vendas no envio • Marketing de conteúdo: gera conteúdo de relevância de sugestões de conteúdos para serem acessados pelos Leads. para campanhas de nutrição de leads; Isso economiza tempo dos profissionais e torna mais barato todo o processo. • Marketing automatizado: a automação é importante para alcançar resultados mais assertivos, além de economizar O fato de o envio ser automatizado não significa que as men- esforços da força de trabalho e capital da empresa; sagens são genéricas. Os emails são extremamente segmen- tados: o conteúdo está de acordo com o que o usuário baixou • Leads reaquecidos: é possível encontrar em meio aos no site e o material é relevante para o momento, uma vez que seus leads aqueles que já não interagem mais com suas a primeira mensagem é enviada normalmente um dia após o campanhas e ações. É importante que esses sejam nutri- usuário ter baixado um conteúdo relacionado no site da em- dos com uma abordagem diferente e atenção especial; presa. O que quer dizer que ele ainda está atento ao tema. • UGC: o UGC (User Generated Content) se refere aos conte- Essa precisão no conteúdo acaba garantindo resultados me- údos que os seus usuários geram e podem ser integrados lhores no engajamento. no seu fluxo de nutrição. É interessante incentivar a pro- dução de reviews e feedbacks online para gerar engaja- mento e ganhar maior visibilidade; • Smarketing: é a união das vendas (sales) e do Marketing, Centro de Educação Tecnológica 77

Consciência do Lead • Persona da empresa; • Conteúdo que fez o lead compartilhar seus dados com a O conteúdo, no entanto, carece de ser produzido estrategica- mente, obedecendo os níveis de consciência de cada lead. Um empresa (por qual ebook ele se interessou, qual planilha conteúdo estrategicamente planejado tem o poder de atrair baixou, qual webinar assistiu); seus possíveis clientes e, aos poucos, trazer à consciência a ne- • Informações preenchidas no formulário de cadastro (car- cessidade de comprar seu produto ou serviço. go, tamanho da empresa, tipos de interesse, etc). Os níveis de consciência são: O engajamento durante o envio dos conteúdos por e-mail tam- bém vai te ajudar a refinar a nutrição enquanto ela acontece. • Alheio: Não conhece sua marca, muito menos o seu pro- duto; Lead Scoring • Consciente do Problema: Sabe que tem um problema, O lead scoring é, em termos simples, uma forma de classificar mas não conhece a solução (por exemplo: um empre- seus clientes em potencial por pontos. Esses pontos servem endedor SABE que precisa vender mais, mas não sabe para determinar quem está pronto para a compra ou não. como); Assim que um lead receber a pontuação que for considerada aceitável pela empresa, ele é passado para o time de vendas • Consciente da Solução: Sabe que há solução para seu pro- tentar fechar negócio. blema, mas não sabe qual é a melhor (por exemplo: para aumentar as vendas, o empreendedor pode considerar Essa pontuação é definida com base no perfil do lead em com- uma mentoria, um curso, uma palestra. A dúvida entre o paração com a persona da empresa, e também por suas ações quê escolher está nesse nível de consciência); durante jornada de compra. Sendo assim, quanto mais próxi- mo o perfil do lead for da sua persona estabelecida, mais pon- • Consciente do Produto: Já decidiu pela solução, agora tos ele ganha. Ao mesmo tempo, as ações dele (como baixar busca um produto para isso (por exemplo: o empreende- materiais ricos, responder pesquisas, etc.) também contam dor já decidiu fazer um curso, mas não sabe qual); pontos, pois indicam interesse na sua mensagem. • Interessado: Está convencido de qual curso deseja, e es- O primeiro passo é que os dois times de reunam para definir pera uma oportunidade. o que constitui um MQL (Marketing Qualified Lead) e um SQL A compreensão sobre as demandas do lead deve se pautada pelos seguintes aspectos: 78 Negociação e Marketing Digital

(Sales Qualified Lead). Basicamente, MQL são os leads que ain- Com o uso de pontuação negativa, você poderia facilmente da precisam ser preparadas pelo marketing, enquanto os SQL baixar a nota desse lead pelo fato de ele ter um cargo abaixo são aqueles que devem ser repassados ao pessoal de vendas do que seria necessário, e evitar problemas futuros. Se lembre imediatamente. Definir esses 2 grupos logo de início vai tornar que o objetivo é encontrar as pessoas que já estão prontas claro o papel de cada setor e facilitar a criação de um sistema para se tornar clientes, e não simplesmente fazer com que o de pontuação que condiz com a realidade do negócio. máximo de pessoas possível bata uma pontuação específica. A pontuação de ativação nada mais é que a linha de corte en- Criação do Fluxo de Nutrição tre um MQL e um SQL, ou seja, quando o lead deve passar do time de marketing para o de vendas. Novamente, é impor- As etapas de como fazer o fluxo de nutrição de leads incluem: tante que essa decisão seja tomada em conjunto pelas equi- pes de marketing e vendas, para evitar problemas depois. Ao • Determinar quem é a persona e em qual etapa da jor- determinar o limite de ativação, ficará mais fácil partir para o nada ela está: A persona da sua empresa já deve estar próximo passo, que é decidir quais serão as notas dadas para definida desde a criação dos canais de geração de leads. cada fator que conta a favor do lead na jornada de compra. Além de entender qual é a persona do negócio é impor- tante compreender em qual etapa da jornada de compra A pontuação não precisa ser apenas positiva. Aliás, é até bom ela está. O tipo de conteúdo que deve ser compartilhado é que não seja. Usar pontuação negativa é uma boa prática que diferente em cada fase. De maneira geral, a nutrição de le- vale a pena seguir. Ao fazer uso de pontos negativos, você con- ads está relacionada à persona e ao conteúdo que fez com segue manter mais facilmente o equilíbrio entre perfil e o in- que ela compartilhasse os dados com a sua empresa. Este teresse dos leads. conteúdo informa, pelo menos de forma aproximada, em qual etapa da jornada de compra ela está e, consequente, Por exemplo, vamos supor que o limite de ativação seja 50 em qual tipo de conteúdo tem interesse. pontos, e certo lead tenha demonstrado tanto interesse que até ultrapasse essa nota. Porém, o lead em questão não possui • Quais materiais serão usados e em que ordem: Faça uma o perfil adequado, talvez por não ser o tomador de decisões na análise dos materiais que a empresa já tem e de quais de- empresa onde trabalha. Desse modo, não importa qual seja verão ser criados. Defina quais conteúdos são relevantes a nota dele, não adianta enviá-lo para um vendedor, a venda e quais materiais ricos podem melhorar a experiência do nunca seria fechada. seu cliente com o recebimento dos seus e-mails. Lembre- -se de considerar em qual etapa do processo de compra o Centro de Educação Tecnológica 79

lead está e selecione conteúdos que atenda às necessida- scoring, serve para te ajudar a identificar os leads que des de cada uma. avançaram nas etapas da jornada de compra e leads que • Crie o fluxo de e-mails: Para cada canal de conversão crie não tiveram nenhum engajamento com seu conteúdo e um fluxo de nutrição. Essa é a maneira mais fácil de co- que podem ser considerados inativos. É por meio dessa meçar sua estratégia. Nem sempre o fluxo de nutrição pontuação que você identifica leads prontos para com- será uma sequência linear de e-mails. É interessante, por prar. É importante também entender quando um lead exemplo, que você defina regras, como: se o usuário assis- está inativo. Nesses casos, manter a nutrição pode fazer tiu ao webinar ele irá receber o e-mail 4, pulando o 2 e o o usuário enviar seus e-mails para o SPAM e isso diminui 3. Se o usuário não assistir ao webinar, o próximo material a autoridade do seu domínio, prejudicando os resultados será o e-mail 2 da sequência e assim por diante. das ações futuras. Podendo, inclusive, colocá-lo na bla- • Crie os e-mails e atenção ao layout e assunto: As taxas cklist dos provedores de e-mails. de abertura de e-mail marketing estão diretamente rela- • Monitore os resultados das ações e faça ajustes: Todas as cionadas a qualidade do assunto do e-mail. Já a taxa de ações de marketing devem ser acompanhadas e ter seus cliques nos CTAs do e-mail está relacionada ao layout do resultados medidos. Esse é um processo contínuo para material. Portanto dedique bastante tempo e esforço a garantir que sua empresa está no caminho certo. Mesmo essas atividades. que os indicadores apontem para bons resultados, é sem- • Use a pontuação de leads: A pontuação de leads, ou lead pre possível melhorá-los. 80 Negociação e Marketing Digital

Funil de Clientes Houve um tempo que qualidade, preço e tecnologia eram grandes diferenciais entre os produtos. Os clientes na atualida- de possuem uma quantidade maior de opções de produtos de alta qualidade a preços baixos em um clique. Como competir? A resposta está na construção de relacionamentos, que devem ser contínuos no sentido de fazer com que o visitante passe a ser um cliente. Mais precisamente, que se torne um consumi- dor engajado, para que os departamentos comerciais possam entrar em contato e efetivar este cliente. Um funil de clientes, ou de vendas, é o termo de marketing para a jornada que os potenciais clientes passam no caminho para a compra. Existem vários passos para um funil de vendas, geralmente conhecido como topo, médio e inferior do funil, embora essas etapas possam variar dependendo do modelo de vendas de uma empresa. Este processo é chamado de funil porque se inicia com um grande número de perspectivas no topo, onde se encontram pessoas cientes dos produtos ou serviços. Conforme se afuni- la apresenta os resultados dos esforços de marketing, e uma fração se tornam clientes quando chegam ao fundo do funil. A empresa, na tentativa de descobrir o que os potenciais clien- tes estão pensando e fazendo em cada etapa da jornada de compra, proporciona o investimento nas atividades e canais Centro de Educação Tecnológica 81

de marketing certos. Inclusive, na criação de mensagens rele- que resulta não apenas em um cliente, mas em um defensor vantes, para cada etapa, o que influencia nas perspectivas em da sua marca. Ao montar sua estratégia sobre a ideia de um fu- clientes pagantes. nil de clientes, sua empresa passa a participar e a ter mais voz em cada uma das etapas da jornada de compra, logo amplia as A primeira vez que se ouviu falar de funil de vendas e marke- chances de transformar mais pessoas em clientes. ting foi no século XIX. Isso mesmo! O termo foi desenvolvido e delineado em 1898. Entretanto, nos últimos anos, uma re- Trata-se de uma experiência imersiva em canais, dispositivos e volução na forma de consumir e de se relacionar, aconteceu. muito mais, para interagir e se envolver com potenciais com- Somos uma nova geração de consumidores. O funil de vendas pradores e, finalmente, transformá-los em defensores que tra- original foi desenvolvido para um mundo completamente di- rão mais compradores diretamente para você. ferente. O funcionamento do funil de clientes depende da sua capa- O funil tradicional representa uma mentalidade relacionada a cidade de criar ações voltadas para cada etapa da jornada de volume, ou seja, traga o maior número possível de leads para compra, considerando a fase do cliente, o que ele deseja e o topo do funil e exponha-os a chamadas diversas, outdoors e como sua empresa pode contribuir. Logo, a cada campanha o anúncios de revistas até que se tornem prospects. funil de vendas deve ser ativado para que a empresa conside- re estratégias que vão levar usuários comuns a se tornarem Apresente o produto até que os prospects se tornem em clien- clientes. tes. Em seguida, comece de volta no topo e descubra como colocar mais e mais leads no funil. Fases do Funil Os consumidores de hoje não procuram anúncios ou vendedo- Um visitante que conhece um site através de uma pesquisa no res quando querem comprar algo. Eles entram em uma jorna- Google ou link social, pode conferir alguns posts no blog ou na- da de autodescoberta, onde o destino é encontrar o produto vegar nas listas dos produtos. Em algum momento, a empresa certo para suas necessidades no momento certo. oferece a oportunidade de se inscrever em uma lista de e-mail. Por esse motivo, as organizações precisam abraçar a ideia de Em geral, existem quatro estágios principais: uma jornada do cliente com vários estágios – cada etapa é uma oportunidade para você se conectar com um potencial • Fase 1 - Conscientização: A primeira das etapas do funil comprador e dar-lhe uma experiência unificada e integrada de vendas é chamada de nível de “consciência”, porque 82 Negociação e Marketing Digital

é onde as pessoas primeiro se conscientizam do produto Antes de criar um funil de vendas eficaz, precisamos conhecer ou serviço, que pode ser por meio de publicidade, mídias os clientes, analisando o comportamento do público alvo. Os sociais, ou até mesmo boca a boca. resultados desta análise permitirão a criação de um conteúdo • Fase 2 - Interesse: Uma vez que as pessoas conheçam a que informe o público-alvo, para que os clientes obtenham in- marca, começam a analisar baseados no seu nível de inte- formações sobre como melhorar ou adicionar aos seus produ- resse. Assim, refletem sobre o problema que precisam re- tos e serviços, melhorando o funil de vendas para se concen- solver, e algumas vezes, realizam pesquisas competitivas trar nos principais pontos de venda. para verificar a melhor oferta. • Fase 3 - Decisão: Os clientes com informações sobre a em- Todas essas informações permitem criar personas de compra- presa, passam a pesquisar as características do produto dor para cada tipo de cliente. Diferentes pessoas têm várias ou serviço. Páginas de vendas, webinars e chamadas são razões para comprar os produtos ou serviços, bem como, em úteis nesta fase, para ajudar a influenciar a possibilidade atribuir diferentes formas de uso. O desenvolvimento de per- da compra. sonas compradoras (fictício) para os diferentes tipos de clien- • Fase 4 - Ação: A fase que consiste na ação do cliente, onde tes-alvo, origina funis de vendas direcionadas, e conteúdos finalmente ele compra. Esta é a última parte do funil de que buscam melhorar as experiências de compra para cada vendas, onde o cliente compra o produto ou serviço e fi- grupo. naliza o negócio. Mesmo que o cliente tenha chegado ao fundo do funil de vendas, o processo não está completo, Para fazer as pessoas comprarem, há necessidade de atraí-las somente termina quando a empesa cativa o cliente para para entrarem no funil de vendas. E para isso, a empresa deve que adquira outros produtos ou serviços no futuro, bem disponibilizar o conteúdo certo no momento propício, para como encaminhe as ofertas de negócios para outros. Esse que seja visualizado pelas pessoas. processo envolve criar e enviar o conteúdo certo para os clientes no momento assertivo. Existem várias maneiras de capturar a atenção do seu público: A ferramenta de funil de vendas pode ser utilizada para ana- • O tráfego orgânico (gratuito) vem da publicação de conte- lisar os processos envolvidos, registrando as informações re- údo (por exemplo, posts de blog, infográficos, vídeos) em levantes, e permitindo o monitoramento dos vendedores e plataformas de mídia social; clientes. Estas informações servem para criar as estratégias comerciais mais assertivas e planejar ações de marketing. • O tráfego pago vem da compra de anúncios em várias pla- taformas (Google, Facebook, LinkedIn). Centro de Educação Tecnológica 83

Landing Pages A maioria dos visitantes se encontra no estágio de interesse, então o foco consiste em capturar leads (informações) em vez Landing page (página de destino) é uma página de conversão de somente realizar as vendas. A página explica os passos a que tem como objetivo fazer com que o usuário realize uma serem seguidos no processo de vendas. ação (baixar um ebook ou algo oferecido pela empresa) e em troca disponibilize seus dados para que depois possa ser con- Uma vez que o tráfego da landing page tenha se convertido vertido a cliente. para se tornar um lead (seja devido a estratégia de redirecio- namento ou organicamente) é essencial que os dados sejam Uma vez que as pessoas visualizem o conteúdo, precisam en- encaminhados para as equipes de vendas, ou para as campa- contrar o local apropriado da informação, e uma opção seria o nhas de automação de e-mail marketing. envio para a página apropriada. Uma página de destino é um site ou página que contém uma oferta atraente. 84 Negociação e Marketing Digital

Campanhas de E-mail Marketing O primeiro e-mail marketing enviado na história foi em 1978 por Gary Thuerk, um gerente de marketing que enviou mensa- gens para 400 e-mails divulgando os computadores da compa- nhia que trabalhava, a Digital Equipment Corp. Naquela época Gary ainda não sabia que o que ele estava fazendo era uma estratégia de marketing que se tornaria uma das mais efetivas e duradouras. O e-mail enviado por Gary atingiu o expressivo resultado de 13 milhões de dólares em vendas, além de inúmeros clientes re- clamando da falta de privacidade e que não haviam autorizado o envio deste tipo de mensagem para seus e-mails. Com o crescimento da internet, em 1990, aconteceu uma ex- plosão de ações de e-mail marketing. As empresas simples- mente compravam bases de cadastro de e-mails, sem nenhum filtro ou identificação se estes clientes eram realmente clientes em potenciais, desenvolviam um conteúdo e enviavam para a toda a base de cliente sem critério algum, apenas com a es- perança de que um percentual destes consumidores, fossem revertidos em clientes. Este uso desenfreado e comercial das bases de cadastro de e-mails, fez com que surgisse a necessidade de criação de re- gras para uso dos dados dos consumidores, primeiramente Centro de Educação Tecnológica 85

com o Marco Civil da Internet, de 2014, que passou a tratar a volvimento de conteúdo era peça fundamental para atrair e segurança dos dados no que se refere ao ambiente on-line, e manter clientes e assim, foram desenvolvidas algumas boas mais recentemente, a LGPD (Lei Geral de Proteção de Dados) práticas para que o e-mail marketing voltasse a ser efetivo e de 2018 e com vigência a partir de maio de 2021, que regula- voltasse dar retorno para as empresas, mesmo que usado de menta não apenas a segurança dos dados no ambiente on-li- forma muito diferente da que fora inicialmente concebida. ne, mas também no ambiente off-line. Com estas boas práticas, alinhado ao rápido crescimento das Com o tempo, a eficiência do e-mail marketing caiu muito. tecnologias, o e-mail marketing deixou de ser uma ferramenta Os provedores de e-mail criaram filtros para identificar men- de comunicação de massa e passou a ser uma estratégia de sagens suspeitas e envio automático destas mensagens para relacionamento com os potenciais clientes e com os clientes, pastas específicas, nomeadas como spam, lixo eletrônico, qua- gerando resultados significativos para as empresas. rentena, entre outros nomes, definidos pelas empresas prove- doras de e-mail. E-mail Marketing, portanto, é toda comunicação via e-mail que acontece entre uma empresa e seus contatos ou clientes. Assim, comprar uma base de cadastro de e-mails de maneira Uma campanha de e-mail Marketing pode ser desenvolvida aleatória tornou-se um investimento que não oferecia o retor- em texto ou HTML e conter produtos, promoções, conteúdos no esperado, sendo muitas vezes um retorno negativo, além etc. Em geral, as mensagens são enviadas com uma ferramen- de impactar de forma negativa a marca de uma empresa, por ta de disparo de e-mails. estar importunando clientes que não querem receber este tipo de comunicação. Funções Muitos especialistas em marketing chegaram a afirmar que o O e-mail marketing apresenta algumas funções para uma es- uso do e-mail marketing tinha morrido, porém, alguns profis- tratégia de marketing: sionais de marketing perceberam que ainda era possível usar o e-mail marketing e mais, ainda era possível conseguir bons • Engajar leads: manter um relacionamento constante com resultados com esta ferramenta, mas para isto seria preciso clientes atuais da empresa enviando mensagens para a mudar a estratégia, o foco, a abordagem. Perceberam, por base de contatos de e-mail. exemplo, que uma campanha de e-mail marketing precisava ser planejada, que seria necessário pensar nos destinatários, • Promover conteúdos: promover os conteúdos autênticos identificar quem seriam os potenciais clientes, que o desen- que a marca produza, como o envio de newsletter, ou de novas postagens realizadas no blog, que irão influenciar 86 Negociação e Marketing Digital

no número de acessos ao site e assim aumentar a visibili- A newsletter, por exemplo, pode ser utilizada como uma for- dade da marca na internet. ma de aumentar o relacionamento com os clientes e possíveis • Nutrir e educar leads: nutrição de leads é uma das estra- clientes, compartilhando conteúdo leve e de relevância para tégias mais importante do inbound marketing. O e-mail é eles. Já um e-mail promocional tem como principal foco a con- o melhor canal para nutrir leads, pois apenas ele permite versão do possível cliente e a efetivação de um up-sell ou cros- o envio de mensagens personalizadas para as pessoas cer- s-sell, com os clientes antigos. tas, no momento certo. • Vender: envio de e-mails com ofertas ou promoções, es- Confira a seguir alguns exemplos de conteúdos a serem produ- pecialmente por empresas que vendem produtos direta- zidos dentro da sua campanha de e-mails. mente para consumidores finais. • Relacionar-se com consumidores e clientes: após o fe- • Newsletters: Como já mencionamos, as newsletters são chamento de uma compra, o relacionamento via e-mail um dos formatos mais tradicionais de email marketing. torna-se importante não só enviando a oferta de novos Para alguns especialistas, foi também o principal formato produtos, serviços, descontos e promoções, mas também de 2020. Na tradução literal, newsletter significa boletim enviando conteúdos relevantes que farão o consumidor de notícias. Mas você pode entender a newsletter como o continuar o relacionamento com a marca. envio periódico (diário, semanal, quinzenal etc.) de men- sagens em torno de algum tema. Com regularidade nos Tipos de Emails envios, esse formato ajuda a manter as pessoas próximas da marca e bem informadas. Algumas marcas optam por Existem diversos tipos de comunicação que podem ser utiliza- fazer apenas uma introdução ao tema na newsletter e le- das no e-mail marketing. var os usuários até o blog, enquanto outras inserem todo o conteúdo no próprio email, com apenas alguns links Pode ser uma oferta de um produto, um newsletter com no- para os seus canais. Um bom exemplo é a YOUPIX Ideas, tícias e/ou conteúdo de interesse do cliente, um e-mail de newsletter da YouPix, que traz dados e insights sobre o ativação, dando boas-vindas para um novo cliente, um cartão mercado de influência. Os emails trazem um texto com de aniversário, aproximando o relacionamento com o cliente, reflexões, além de uma curadoria de links chamada de entre outros, sempre dependendo do objetivo que a empresa “Rapidinhas” para quem quiser ler mais. deseja com o envio do e-mail marketing, do momento do ciclo de vida do cliente e também da ocasião. • Atualizações do blog: Atualizações do blog podem ser consideradas um tipo de newsletter. Mas levam aos usu- Centro de Educação Tecnológica 87

ários, especificamente, às últimas publicações do blog da conteúdo ou oferta que faça sentido no momento. Se sua marca. Serve para aquelas pessoas que gostaram do é um email de boas-vindas depois de um cadastro, por seu conteúdo e não querem mais perder nenhuma publi- exemplo, você pode oferecer conteúdos iniciais, para cação. Muitas vezes, cadastrar-se para receber as atuali- quem está chegando. Se é um email de confirmação de zações do blog é a primeira ação que elas tomam para entrega do pedido, você pode sugerir produtos comple- conhecer melhor a marca. Então, é a oportunidade de mentares à compra. mostrar que a marca tem valor para entregar a elas. • Fluxos de nutrição: Já vimos que um fluxo de nutrição é • Emails promocionais: Emails promocionais são os mais uma série de emails automaticamente disparados em se- comuns. Sua função é promover a venda de produtos e quência a partir de alguma ação do usuário. Esses fluxos serviços. Por isso, costuma ter uma abordagem mais co- são usados na etapa de nutrição dos leads, para que eles mercial, com ofertas, preços e descontos, além de links amadureçam o conhecimento sobre algum assunto e evo- diretos para a página de compra. A intenção é vender. luam no funil de vendas. • Emails editoriais: Emails editoriais trazem o ponto de vis- • Pesquisas: Se você tem contato direto com os consumi- ta da empresa sobre determinado assunto. Muitas vezes, dores, também tem uma excelente oportunidade de co- são assinados pelo CEO ou dono do negócio. Sua intenção nhecê-los melhor. Então, o email marketing também pode não é vender nem divulgar nada. Sua função está mais ser usado para colher dados em pesquisas. Isso pode ser próxima do branding, já que fortalece a imagem da marca feito, por exemplo, após uma compra (pesquisa de satis- ao mostrar como ela se posiciona diante de algum acon- fação), para traçar o perfil da sua persona, para entender tecimento ou temas polêmicos. No início da pandemia do o mercado, entre outros vários exemplos. coronavírus, por exemplo, muitas marcas enviaram emails para mostrar como estavam agindo diante das mudanças. Planejamento • Emails transacionais: Emails transacionais são mensa- gens que os usuários recebem quando fazem transações Assim como a estratégia de marketing de conteúdo, também ou cadastros no site da marca. Emails de confirmação de se faz necessário planejar as ações de e-mail marketing. O pri- cadastro na newsletter, de recebimento de um pedido meiro passo deste planejamento é justamente identificar o no e-commerce ou de abandono de carrinho são alguns público que você quer impactar. exemplos. O foco desses emails é trazer a informação que A seguir, a empresa precisa envolver os designs e criar um interessa ao usuário. Pode ser apenas um texto simples, template, uma identidade visual que esteja alinhada com a mas você também pode aproveitar para oferecer algum marca e a imagem da empresa. 88 Negociação e Marketing Digital

Feito esses dois passos, a empresa precisa definir um calen- importante fator que irá decidir se um email é aberto ou dário para realizar o relacionamento com o cliente através de não. Defina um remetente, se irá ser em nome da sua em- um e-mail marketing. Qual a frequência que a empresa dese- presa, serviço ou de algum evangelizador e evite muitas ja atingir os seus clientes? Faz sentido enviar e-mail todos os alterações. A consistência e familiaridade com o nome dias? Com que frequência eu preciso realizar a comunicação da sua marca ajuda a transmitir confiança para que seus via e-mail marketing para que o cliente não esqueça da rele- emails sejam abertos futuramente. vância do meu conteúdo? • Trabalhar o assunto do seu email no último momento: Não deixe para pensar em um dos principais influenciado- Por fim, a empresa precisa segmentar o público que será atin- res da taxa de abertura no último minuto! Reserve alguns gido pelo e-mail marketing, enviando a comunicação certa minutos para pensar em uma lista de assuntos. Junte os para a pessoa certa, conforme momento do relacionamento 3 que você achou mais interessante e peça a opinião de do cliente com a sua empresa. uma terceira pessoa. Certifique-se de que o assunto dos seus emails sejam claros, que minimizem os esforços para Aplicando as boas práticas do e-mail marketing a empresa terá que sua base entenda a oferta, desperte curiosidade e mais chances de obter os resultados, esperando e aplicando faça com que ela se interesse pelo assunto para que abra esta antiga estratégia de marketing que continua viva e rele- seu email. vante para os profissionais que a utilizam. • Usar “nao-responda” no endereço de email: Evite enviar emails com [email protected]. Você estará Erros fechando o canal de comunicação com sua base e pode ser frustrante para eles caso precisem entrar em contato Para evitar que sua campanha de e-mail marketing naufrague com você. A maneira como a sua base interage com seus já de saída e acabe na caixa de spam do seu público, há alguns emails – incluindo respostas – ajuda a determinar se seu pequenos cuidados a serem tomados. Confira a seguir uma lis- email será entregue na inbox ou não. ta dos principais erros cometidos ao se planejar uma campa- • Não definir um objetivo: Mantenha seu conteúdo enxu- nha de e-mail marketing, de acordo com o blog da Resultados to. O conteúdo do seu email deve ter como objetivo levar Digitais: o usuário a converter ou comprar algo em uma Landing Page. Logo, seja sucinto, não deixe o conteúdo pesado • Não definir um remetente: Quem será o remetente dos para leitura. Entregue o valor para o usuário em poucos emails em suas campanhas? Estudos nas taxas de aber- parágrafos. Certifique-se de ter um objetivo claro ao en- tura dos emails mostram que confiar no remetente é um viar o email, trabalhando conteúdo em torno desse obje- Centro de Educação Tecnológica 89

tivo. Se o objetivo principal do seu email for conversão em Negociação e Marketing Digital um material, evite links para sites externos. • Abusar do Hard Sell: Conheça o comportamento da sua base primeiro para definir que tipo de abordagem de ven- das mais funciona com ela. Quando você estiver criando suas campanhas, lembre-se de não forçar uma venda, pois isso irá prejudicar o desempenho dos seus emails. • Usar “qualquer” imagem: Evite usar fotografias com bai- xa qualidade ou fora de contexto – e a depender do seu caso, não use imagens! As pessoas querem fazer negócios com empresas de verdade, por isso evite imagens com ce- nários e encenações que não são reais. Se for preciso, dis- ponibilize um tempo extra na escolha da imagem ideal. As vantagens do apelo visual são igualmente proporcionais aos malefícios de uma má escolha. • Não manter um padrão: Talvez você sinta a necessidade de mudar os templates das suas campanhas de email fu- turamente. É importante que essas mudanças sejam re- gistradas para você acompanhar o resultado de cada alte- ração e conseguir replicar o que der certo depois. Faça mi- cro-experimentos nos seus emails, alterando uma variável por vez. Mantenha a identidade dos seus emails quando você se sentir satisfeito com os resultados. Uma maneira de evitar que seus emails sejam deletados é desenvolven- do uma identidade visual que possibilite que as pessoas reconheçam seus emails de imediato. 90

Indicadores e Mensuração de Resultados O uso de indicadores de performance é adotado por milhares de empresas ao redor do mundo. Existem dezenas ou cente- nas de indicadores utilizados no dia a dia de cada empresa, que deixam claro que fazer marketing é muito mais do que apenas contratar a criação de site com uma empresa especializada e usar belas imagens para conseguir grandes resultados. Os in- dicadores podem estar relacionados a um contexto digital ou não digital e, resumidamente, são números que referenciam qualquer área de negócios, incluindo estruturas financeiras, produtividade ou comportamento do consumidor. Os indicadores de marketing digital nada mais são do que fer- ramentas que empresas utilizam para mensurar a eficiência de campanhas, além do valor gerado para a mesma. Não esqueça, o mercado está em constante mudança, logo, manter-se aler- ta a possíveis modificações e oportunidades, podem lhe dar vantagem ante seus concorrentes. Em suma, os indicadores de marketing digital são excelentes aliados, visto que, cooperam no gerenciamento e tomadas de decisões dos seus negócios, fornecendo dados para ajudar a tomar a melhor decisão. KPIs Os mais importantes indicadores de Marketing Digital são cha- mados KPIs (Key Performance Indicator, ou, em português, Centro de Educação Tecnológica 91

Indicadores Chave de Performance). Falamos de KPIs no se- seu cliente ideal e que tem grandes chances de se tornar gundo módulo do nosso curso, mas podemos relembrar um um cliente real. Mensurar a quantidade de leads que uma pouco. Um KPI é um indicador de performance que tem como estratégia de marketing está gerando para o seu negócio é objetivo mensurar se ações e processos realizados dentro de fundamental para saber se a estratégia está funcionando uma empresa estão atingindo os objetivos. Esses indicadores ou não. Imagine que você começou a desenvolver uma têm como objetivo oferecer uma visão mais efetiva sobre vá- estratégia de inbound marketing focada em marketing de rios aspectos importantes para os resultados de um negócio. conteúdo por meio de um blog corporativo. Meses depois de implementar essa ação, você compara os leads con- Antes de qualquer coisa, você precisará estabelecer qual área quistados com os leads convertidos nos meses anteriores. do seu negócio ou meta precisa priorizar, para escolher os indi- Digamos que agora você conseguiu gerar 750 leads novos cadores que serão mais eficazes ao informar se sua estratégia e antes, 400 no mesmo intervalo de tempo. Isso mostra está seguindo o caminho certo. um grande sucesso da nova iniciativa. • Custo por clique: Esse é o valor que é cobrado pelas pla- Os indicadores-chave de desempenho são empregados com o taformas de anúncios digitais como o Google Ads e o Fa- intuito de analisar e verificar se determinadas ações e estra- cebook Ads. Ao identificar qual o custo por clique de suas tégias estão de acordo com a sua meta. Conheça alguns dos campanhas nessas plataformas, você consegue saber qual principais KPIs de marketing digital, muitos dos quais já fala- está obtendo melhores resultados, podendo direcionar o mos anteriormente neste módulo: investimento para apenas uma das campanhas. O cálculo do custo por clique pode ser feito com a divisão do cus- • Custo por aquisição: O famoso CPA é um dos mais impor- to total da campanha pelo número de cliques que o seu tantes KPIs de marketing digital e de qualquer estratégia anúncio recebeu. de vendas utilizadas pelas empresas. Esse indicador mos- • Taxa de conversão: A taxa de conversão pode ser utilizada tra quanto custa para a empresa a aquisição de cada clien- para mensurar vários dados dentro da mesma empresa. te. Por exemplo, se você investiu R$1.000,00 em anúncios Número de usuários que acessaram o blog e assinaram a no Google, e esses anúncios geraram apenas uma venda newsletter, quantidade de usuários que clicaram no seu de um produto de R$ 100,00, significa que o seu CPA está anúncio do Instagram, número de clientes que clicaram altíssimo, e a empresa está perdendo dinheiro. em um link enviado por e-mail, entre outros, compõem este indicador. • Leads: Um lead, como vimos, é um potencial cliente da • Taxa de cliques: Esse indicador nos mostra a porcentagem sua empresa, aquela pessoa que se encaixa no perfil do 92 Negociação e Marketing Digital

total de cliques que um anúncio recebeu em comparação sa consegue apoiar todas as suas decisões com base nos ao número de vezes que o seu anúncio foi exibido. A taxa números, e não apenas em suposições e esperanças. ROI de cliques é calculada com a divisão do número de cliques não é apenas um dos principais indicadores de marketing que o anúncio recebeu dividido pelo total de vezes que o digital, mas também um indicador financeiro. anúncio foi exibido, tudo isso multiplicado por 100. Esse é um indicador fundamental para que a empresa saiba quais A lista acima envolve alguns dos principais indicadores utiliza- estratégias estão funcionando e devem ser incentivadas, dos em marketing digital, mas, como mencionamos antes, há e quais podem ser interrompidas ou redefinidas. Uma uma infinidade deles, e cabe aos gestores de marketing decidir empresa normalmente tem diversas campanhas rodando a melhor combinação para atingirem suas metas e objetivos. simultaneamente, como anúncios em redes sociais, ban- Abaixo listamos de forma resumida algumas outras opções. ners em sites do seu nicho, anúncios nos sites de busca e tráfego orgânico chegando ao blog. Por isso, é necessário • Tempo médio de conversão de vendas: quanto tempo conseguir identificar de onde estão vindo esses acessos. leva, em média, para um lead que foi incluído no funil de • Ticket médio: Esse indicador de vendas é referente ao va- vendas se tornar um cliente (fazer uma compra). lor que cada consumidor gasta na compra de um produto na sua empresa. O cálculo do ticket médio pode ser feito • Taxa de retenção: número de clientes que continuam fiéis com base no volume de vendas totais de uma empresa a empresa no mês seguinte a uma conversão. sendo divididos pelo número de vendas. Também é possí- vel fazer esse cálculo para cada tipo de produto diferente, • Novos leads mensais: quantos leads foram conquistados assim como o valor médio das compras que os clientes no mês. realizam em determinado período. Esses valores podem ajudar a sua empresa a definir seu planejamento e traçar • Leads qualificados por mês: número de leads que foram metas e objetivos. qualificados no período de um mês com grande probabili- • ROI: Calcular o ROI (Return Over Investiment ou Retorno dade de converter uma venda. sobre Investimento) é a melhor forma de uma empresa saber quanto dinheiro a empresa ganha ou perde em cada • Custo por lead gerado: razão entre o custo total de ações um de seus investimentos. O cálculo do ROI pode ser feito de marketing pelo número de leads gerados em determi- de uma forma bem simples, dividindo-se o valor faturado nado período. subtraído dos custos, por esses custos. Assim, a empre- • Tráfego mensal do site: número de visitantes de seu site em determinado período. • Visitantes que retornam ao site: número de visitante de seu site, em determinado período, que já estiveram lá an- tes. Centro de Educação Tecnológica 93

• Visitantes que retornaram / total de visitante: porcenta- • Páginas por visita: ao visitar seu site, quantas páginas, em gem de visitantes que retornam em relação aos visitantes média, o usuário visita. totais. • Quantidade de backlinks: quantos links em outros sites • Tempo médio na página: quanto tempo, em média, um (de relevância) direcionam para o seu site. visitante se mantém em uma página. • Autoridade da página: medida da qualidade do conteúdo • Taxa de conversão de sites: dos visitantes do site, quantos e da relevância da página. Essa métrica é fornecida por convertem uma ação (baixar um e-book, fazer uma com- ferramentas analíticas. pra, preencher um formulário etc.). • Google PageRank: calculada pelo Google usando vários • A taxa de conversão de um CTA: dos visitantes de uma algoritmos para determinar a importância das páginas. página, quantos clicam em um botão CTA. • Palavras-chave no top 10 SERP: número de palavras-cha- • Taxa de cliques em páginas: dos visitantes de uma página, ve de seu site que o fazem seu ser apresentado entre os qual a porcentagem deles que clica em algum link. 10 primeiros resultados do Google. • Tráfego da pesquisa orgânica: quantos visitantes de seu • Taxa de conversão por palavra-chave: qual a percenta- site têm origem em pesquisas espontâneas na internet e gem de visitantes atraídos pela palavra-chave que conver- não em anúncios. teram uma ação no site. • Novos leads da pesquisa orgânica: quantos desses visi- • Tráfego gerado nas mídias sociais: dos visitantes do site tantes se tornaram leads. em determinado período, quantos vieram de links em mí- dias sociais. • Conversões da pesquisa orgânica: quantos desses visitan- tes convertem uma ação no site. 94 Negociação e Marketing Digital

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