Negociação e Marketing Digital

Curso Profissionalizante em 4 Administração Empresarial Imagens: @freepik NEGOCIAÇÃO E MARKETING DIGITAL



CURSO PROFISSIONALIZANTE EM ADMINISTRAÇÃO Direção Geral: Gilson Lara EMPRESARIAL E INFORMÁTICA APLICADA Coordenação de Ensino: Felipe Meyer DISCIPLINA: ADMINISTRAÇÃO Texto e Pesquisa: Felipe Meyer MÓDULO: NEGOCIAÇÃO E MARKETING DIGITAL Projeto Gráfico: Felipe Meyer 1ª Edição - 2022 Ilustrações: @Storyset CEDUTECH – Centro de Educação Tecnológica Capa: Felipe Meyer (Imagens: @Freepik) Centro de Educação Tecnológica 3

Sumário Introdução à Negociação 5 Negociação Estratégica 9 Solução de Conflitos 13 Técnicas de Persuasão 17 Processo de Compra 22 Negociação Baseada em Princípios (Método Harvard) 25 Introdução às Vendas 28 Etapas de uma Venda 31 Metas de Vendas 34 Prospecção de Clientes 38 Clientes Online 45 Digital Customer Experience 49 Persona 53 Marketing de Conteúdo 57 Publicidade Display 62 Social Media 66 E-Commerce 71 Nutrição de Leads 76 Funil de Clientes 81 Campanhas de E-mail Marketing 85 Indicadores e Mensuração de Resultados 91 4 Negociação e Marketing Digital

Introdução à Negociação Negociação é o processo de buscar aceitação de ideias, pro- pósitos ou interesses visando ao melhor resultado possível, de tal modo que as partes envolvidas terminem a negociação conscientes de que foram ouvidas, tiveram oportunidade de apresentar toda a sua argumentação e que o produto final seja maior do que a soma das contribuições individuais. Deste modo, é inegável que a arte de negociar está presente em boa parte dos momentos da vida, desde quem vai ao mer- cado comprar carne a decisões de grandes investimentos. As decisões que são derivadas das negociações são diretamente ligadas ao bem estar das pessoas, e é óbvio que isto é real tam- bém para a conclusão das negociações das quais estas pessoas fazem parte. A esfera das negociações sempre, necessariamente, está em mudança. Conceitos de hoje podem não ser mais válidos ama- nhã. E também o próprio potencial negociador deve estar sempre incansavelmente em busca de desenvolvimento, para que, por consequência, possa antecipar-se a essas mudanças, administrando-as favoravelmente. Uma negociação normalmente é originada de uma situação ou problema ocorrido no passado, visando uma solução para o presente ou futuro. O início do processo de negociação se dá pela necessidade de uma das partes em resolver um deter- minado problema ou solucionar um conflito. Isso implica em dizer que, para que haja um processo de negociação, necessa- Centro de Educação Tecnológica 5

riamente precisa haver duas ou mais partes envolvidas e inte- O pano de fundo de uma negociação é a mudança. Condições ressadas em negociar para chegarem a um acordo. e análises feitas em um dia, não necessariamente são válidas para o tempo futuro. As mudanças podem acontecer em ho- No processo de negociação devemos cumprir algumas etapas ras, dias, semanas. Assim, um negociador deve buscar poten- para que possamos alcançar os objetivos traçados. Assim, es- cialmente desenvolver-se para antecipar-se às mudanças e tratégias e táticas devem ser seguidas para se evitar ou mini- trabalhar com elas de modo positivo para todos os lados. As- mizar o aparecimento de impasses. Também no processo sur- sim, todo profissional que busca atuar na área de negociações, girá a necessidade de se fazer concessões para se alcançar os deve, por obrigação, buscar o seu desenvolvimento e fazer uso objetivos. Nos negócios, é importante se conhecer, além dos dele em favor da organização que representa. objetivos, as alternativas e os critérios de decisão que serão tomadas durante o processo de negociação. A melhor negociação é aquela que apresenta os dois lados sa- tisfeitos, então, tanto um quanto o outro negociador devem Para conseguir êxito em uma negociação, não basta iniciar ficar legitimamente comprometidos na busca do melhor resul- uma conversa e expor argumentos. É preciso se atentar às vá- tado para ambos. Se somente um lado alcançar os seus objeti- rias etapas: preparação, planejamento, acordos, avaliação e vos, é possível dizer que não houve uma boa negociação, dei- manutenção. A negociação envolve preparar-se previamente; xando o outro lado com uma sensação de perda ou frustração. conhecer o outro e o contexto em que estão inseridos; definir É necessário buscar a satisfação do processo como um todo objetivos e posicionamentos; utilizar uma argumentação base- e lutar para que o melhor resultado possível possa acontecer ada em fatos e dados; agir com objetividade e assertividade; para os dois lados da negociação. superar objeções e estar preparado para as concessões. Toda negociação gera consequências e estas podem ser positivas ou Pilares da Negociação negativas, logo deve se avaliar que impacto colheremos fruto de nossa postura durante a negociação. Herb Cohen, autor do best seller “Você Pode Negociar Qual- quer Coisa”, já atuou em grandes negociações — seus clientes A habilidade de negociar não é inata, mas, sim, desenvolvi- de consultoria incluem o FBI, a CIA e o Departamento de Justi- da. Isso significa que podemos melhorar nosso desempenho ça dos Estados Unidos, para citar alguns. De acordo com ele, a como negociadores com a utilização de métodos e técnicas e ciência da negociação se baseia em três pilares: conhecimen- com os conhecimentos adquiridos ao longo de anos de traba- to, tempo e poder. lho, avaliando e reavaliando posicionamentos e posturas. 6 Negociação e Marketing Digital

• Conhecimento: Para construir o conhecimento, é neces- Não é simples dominar esses três pilares. Mas compreendê-los sário buscar entender profundamente o tema sobre o e buscar aplicá-los é essencial para alcançar negociações de qual está falando e, também, pesquisar a respeito daque- êxito. le com quem está falando, entender suas necessidades e motivações. Essas informações devem ser precisas, pois Estilos de Negociação fornecerão bons argumentos e ajudarão a embasar toda a negociação. O professor, pesquisador e consultor Richard Shell aborda em seu livro “Negociar é Preciso”, as diferenças entre dois estilos • Tempo: O tempo não é relativo somente ao momento do de negociadores: os cooperativos e os competitivos. A seguir, relógio, mas às oportunidades. É essencial adequar nos- vamos explicar como identificá-los e como cada um pode se sos movimentos ao melhor timing possível, observando desenvolver para se tornar um negociador mais completo e não só as reações da pessoa com quem estamos nego- eficaz. ciando, mas também o contexto. Por exemplo, no caso de setores de vendas, deve-se pensar: como está a situação • Estilo Competitivo: Entre os atributos que caracterizam de oferta e demanda e qual é a previsão para os próximos um negociador competitivo, estão as ofertas iniciais ir- meses? Seria interessante aproveitar uma data específi- reais e a preferência por deixar o outro fazer a primeira ca — como a Black Friday — para oferecer promoções e proposta. Isso acontece porque ele quer tirar o maior fechar o negócio? É preciso reconhecer quando o tempo proveito possível para si, buscando sempre ter uma van- está a nosso favor ou contra nós. Isso faz toda a diferença tagem e oferecendo poucas concessões. Para conseguir em nosso posicionamento. o que quer, ele evitará fornecer informações, ao mesmo tempo que buscará extrair o máximo do outro. Esse com- • Poder: O último pilar, mas não menos importante, é o po- portamento “fechado” demonstra que não há interesse der. Poder, este, que se mostra na influência, na convic- em uma relação, mas somente em beneficiar-se naquela ção, nas decisões, no domínio do assunto que está sendo situação. O outro é visto como oponente ou adversário. tratado. O exercício desse poder faz com que ambas as O negociador competitivo, sob esses aspectos, entende a partes se sintam mais seguras para negociar. Para conse- negociação como um jogo a ser vencido, dentro do con- guir praticá-lo, é preciso ter autoconfiança, mas sempre ceito ganha-perde — quanto mais eu ganho, mais o ou- com cuidado para não agir de modo arrogante ou gros- tro perde; quanto menos eu perco, menos o outro ganha. seiro. O poder é expresso pela nossa capacidade de fazer Esses aspectos podem levar à perda de acordos mais du- prevalecer nossas posições ou impedir que o outro, preva- radouros e a problemas de relacionamentos, magoando leça com as dele. É levar o resultado da negociação o mais próximo de nossos objetivos. Centro de Educação Tecnológica 7

colegas, clientes e fornecedores e perdendo a confiança Perfil do Negociador deles. • Estilo Cooperativo: Os negociadores cooperativos, por Existem algumas habilidades necessárias para um bom nego- sua vez, não enxergam o outro como oponente ou ad- ciador. Entre elas, está a de ser um bom ouvinte. Fomos plane- versário. Eles são mais dispostos a revelar dados e a fazer jados, ou criados, com uma boca e dois ouvidos. Esta relação concessões e ofertas realistas, pois querem que o relacio- deve significar muito mais do que a estética do equilíbrio em namento seja preservado e que continue no futuro. As- nosso visual, assim, praticar a escuta, sincera, atenta e sem sim, o negociador cooperativo, sob esses aspectos, enten- interrupções, pode demonstrar que se está aberto a entender de a negociação como um processo de compartilhamento a mensagem da outra pessoa e com isso, adquirir informações de informações, ideias e opções, para a busca de ganhos que poderão ser valiosas no processo de negociação. mútuos, dentro do conceito ganha-ganha. Opções bem trabalhadas e debatidas aumentariam, em tese, as chan- Na medida em que praticamos a escuta atenta e sem inter- ces de um bom negócio para todos. Porém, é perigoso rupções, acontece uma forma de habilitação para decodificar que o negociador cooperativo forneça mais informações a mensagem que vem do outro lado e com isso obter infor- do que o necessário e que seja passado para trás, caso mações importantes para a construção do processo de nego- não consiga defender os próprios interesses e acabe acei- ciação. Profissionais da área de negociação, ou, negociadores, tando concessões prejudiciais à si mesmo e à empresa. desenvolveram a ciência, ou consciência, de que quase tudo Ou, então, caso precise abandonar a negociação, pode se pode ser negociado, bastando que o ambiente de negociação sentir extremamente frustrado. seja declarado. Atitudes agressivas devem ceder lugar ao con- senso, de modo que os objetivos sejam alcançados durante o Ao identificar qual é o seu próprio estilo e qual o estilo dos co- processo. É fundamental compreender que, mesmo acordos laboradores da equipe, bem como os estilos daqueles com os difíceis, sempre podem apresentar possibilidades de alterna- quais negocia, é possível conseguir relacionamentos e acordos tivas. mais proveitosos para todos. 8 Negociação e Marketing Digital

Negociação Estratégica Para compreender a negociação estratégica, é necessário diferenciar estratégia de tática. Suas raízes remontam da Antiga Grécia, associadas à arte da guerra. O conceito de tática sempre foi o mesmo, relacionada ao preparo e à condução de combates, derivada do grego taktika ou de taktik, a “arte de dispor ou organizar as forças para o combate”. O termo estratégia, por outro lado, sofreu evoluções. No idioma grego, um strategos era um comandante militar e membro do conselho de guerra. Os romanos usaram o termo strategia, em latim, para se referirem a um território controlado por um strategus. No século XIX, após a derrota de Napoleão, surgiram as obras de Jomini e Clausewitz, trabalhos que fundam o pensamento estratégico ocidental. Os dois autores abordaram o conceito de estratégia de forma diferente. Enquanto Jomini considerava estratégia como um conjunto de princípios que deveriam ser rigorosamente seguidos para que o estrategista fosse bem sucedido, Clausewitz a considerava como uma arte, um conjunto de elementos que deveriam ser combinados, com base na experiência e no conhecimento do estrategista e de acordo com as circunstâncias e as ações do inimigo. Unindo estes conceitos a definições posteriores, portanto, estratégia seria a a arte de usar embates para alcançar os Centro de Educação Tecnológica 9

objetivos da guerra, enquanto a tática seria a maneira como as • Postura: É a forma como você encara a negociação. A manobras e as ações de uma força seriam conduzidas, durante visão tradicional é aquela que encara o processo de cada embate. negociação como uma batalha, enxergando o outro como adversário, como inimigo. Nessa visão tradicional tende-se Seja qual for o negócio, um ponto chave para alcançar o sucesso a puxar todas as vantagens para si próprio, onde somente e se manter no topo é certamente uma boa estratégia. Muitos haveria um ganho se o “inimigo” tivesse uma perda. empresários não dedicam tempo suficiente a um planejamento Na realidade, deve-se usar uma visão com mudança de minucioso e acabam gerindo suas empresas apenas com o mentalidade, pensando numa postura colaborativa. Essa chamado “street smart”, conhecimento adquirido na vivência, postura colaborativa envolve, como o nome afirma, em no dia-a-dia. Claro que observação, felling e inteligência de rua colaboração e cooperação entre as partes, que devem são super importantes e podem ajudar muito nas decisões. entender ao invés de impor as suas vontades. O acordo numa negociação independe de uma única vontade, ao Mas, obviamente, apenas isso não é suficiente. Juntar estas contrário, tende-se a acolher os reais interesses das partes. informações, estudos e montar um bom planejamento Aqui deve-se entrar na negociação de forma desarmada, estratégico para auxiliar suas futuras negociações vai minimizar ou seja, deve-se entender a vontade, as intenções, os as chances de erro e garantir que você siga no caminho certo desejos, do outro, para efetivamente conseguiram o (ou o mais próximo possível dele). Afinal, para conquistar seu acordo e a colaboração para o fim almejado. objetivo em uma negociação, sobretudo nas mais complexas, é importante se preparar antecipadamente. • Preparação: A preparação, normalmente, é negligenciada pelos envolvidos. Assim, deve-se estudar quem são todas Uma negociação envolve sempre um impasse e uma disputa as partes envolvidas, sejam elas pessoas ou empresas, de força. Por isso, lembre-se: ninguém negocia quando não há quais são os interesses em jogo (e listá-los por ordem de interesse no acordo. prioridade da seguinte forma - em essenciais, importantes e desejáveis) e quais as alternativas vislumbradas, o que Segundo Breno Paquelet (especialista em Negociações cada um faria se o acordo não fosse possível. Deve-se Estratégicas pela Harvard Business School,), existem cinco focar em mapear as partes, mapear os envolvidos. pilares de negociação estratégica: postura, preparação, comunicação, táticas de negociação e emoções. • Comunicação: Esse pilar também é de grande importância, visto que a falta de uma boa comunicação poderá ruir a negociação. A negociação existe porque essas pessoas 10 Negociação e Marketing Digital

têm alguns interesses em comum, mas há outros momento. É de grande importância medir a temperatura interesses que são conflitantes. Para descobrir quais são emocional do ambiente, negociando, apenas, quando os esses interesses, se faz necessário uma boa comunicação, ânimos estiveram saudáveis. Deve-se minimizar ultimatos. conseguimos identificar a possibilidade de combinação de interesses, sendo um aspecto essencial dentro da Lendo cada um dos pilares, talvez você tenha percebido que já negociação. se viu utilizando um ou outro pilar, ou mesmo, se você for bem • Táticas de negociação: A tática vai mudando de acordo atento, vai perceber que usa isso em suas negociações diárias. com a situação enfrentada e o desenrolar da negociação. Toda negociação depende da percepção e influência. A diferença que queremos colocar aqui é que, para uma Na negociação, deverá existir um equilíbrio entre a boa negociação, devemos estar atentos aos cinco pilares da forma como cada um é percebido e a influência que isso negociação estratégica o tempo todo e de forma consciente. acarretará nas decisões ou o que cada parte considerará Com eles, temos maiores chances de sucesso na negociação. como um bom acordo. Isso não significa que o indivíduo abrirá mão de sua autonomia, não significa ceder. É Existem alguns estilos usados na busca do compromisso final ouvir para entender e descobrir o problema que se tem de uma negociação. E dependendo de qual estratégia de para resolver. As vezes um bom acordo para um, não negociação for adotada, os resultados poderão ser mais ou necessariamente, será um bom acordo para outro. Por menos adequados. isso, deve-se atentar sempre aos pilares da negociação. Não deve precipitar-se e oferecer vantagens apenas Veja os 5 principais estilos: porque a outra parte está pensando. Deve-se aguardar. Outro ponto, é que somente deve-se falar em valor, • Competição: não existe a intenção de se chegar a um quando informações que lhe trarão vantagens, e mudar as acordo benéfico para ambas as partes. O objetivo é ter mais perspectivas do cliente de que nem sempre o melhor é o vantagens e “vencer” o outro negociador. Normalmente menor preço, mas sim outros benefícios daquele negócio. uma das partes sai perdendo ou não há acordo. • Emoção: Uma palavra mal colocada, uma acusação ou uma discussão mais ríspida poderá terminar com todo • Evitação ou evasão: as partes parecem negar para o acordo e toda a negociação que se deu até aquele si mesmas que existe um problema a ser superado. Geralmente não leva a resultado algum, pois a própria Centro de Educação Tecnológica 11

negociação é evitada. • Colaboração: os dois lados conversam muito, expõem fatos, fazem perguntas e sempre estão buscando uma solução comum que agrade a ambos. • Acomodação: muitas vezes uma das partes confunde colaboração com “ceder”. Sim, é preciso negociar e ceder em alguns pontos, mas a acomodação significa que uma das partes perdeu além do razoável por sua própria vontade. Às vezes, pode ser uma estratégia para conseguir ganhos de relacionamento de longo prazo. • Conciliação: um meio termo em que as partes acabam cedendo em alguns pontos, mas de uma forma em que as duas não estão tão satisfeitas com o resultado final. Normalmente, o que se busca na arte da negociação é usar uma estratégia de colaboração para que os ganhos e perdas sejam compensadores para ambos os lados. 12 Negociação e Marketing Digital

Solução de Conflitos O conflito é um elemento importante na vida da empresa. É inevitável e jamais será eliminado. Neste sentido, qualquer te- oria que proponha um consenso e o entendimento perfeito como normal e natural numa empresa parece bastante irreal e até perigoso, pois será de esperanças injustificadas. Em com- pensação, parece bem possível sustentar um nível aceitável de conflito num tempo relativamente curto. O mesmo acontece em relação ao tempo de que se dispõe para cuidar de um con- flito. Os conflitos talvez não sejam apenas inevitáveis, mas também necessários, pois, no centro da vida, do movimento, de qual- quer grupo de pessoas em qualquer organização, as manifes- tações são expressas através das diferenças, e é justamente a diferença que cria a riqueza, que leva à mudança, ao cres- cimento. O conflito faz parte do trabalho com pessoas; é um acontecimento natural em quase todos os dias de trabalho. Como tal, não precisa ser um problema, mas pode chegar a ser se não lidarmos com ele de forma eficaz. As origens dos conflitos são diversas, mas têm, normalmente, sua causa maior nas diferenças pessoais e grupais. Podemos citar alguns fatores pessoais principais: Centro de Educação Tecnológica 13

• Preconceitos; Mediação e Conciliação • Grosserias; • Teimosia; Além da negociação propriamente dita, que, como processo e • Insensibilidade; forma de resolver conflitos, visa compatibilizar interesses das • Mágoa; partes pela via direta, a mediação e a conciliação são métodos • Diferenças de percepção/valores; alternativos de resolução de conflitos que fazem uso de ter- • Diferenças de interpretação de fatos; ceiras partes. A mediação e a conciliação também fazem uso • Diferenças de objetivos/prioridades; da negociação para viabilizar os resultados desejados, e estão • Diferenças sobre métodos e processos; entre os métodos alternativos de resolução de conflitos. • Competição por recursos escassos; • Competição por supremacia; • Mediação: Há certas situações em que é útil a participa- • Mal-entendidos; ção de um terceiro facilitador para mediar processos de • Expectativas não satisfeitas. autocomposição das controvérsias, sendo usada quando um dos indivíduos ou ambos não abrem mão do seu in- Uma distinção importante é caracterizar o que são conflitos teresse por inteiro ou em parte. Por meio de uma série com causas reais e com causas emocionais. de procedimentos específicos, o mediador estabelece um relacionamento funcional, identifica os interesses das Os conflitos com causas reais envolvem divergências acerca partes, constrói um conjunto de alternativas de solução e de políticas, normas, prioridades, recursos, papéis e relações estimula as partes a encontrarem as soluções mais ade- formais entre as partes. Os conflitos com causas emocionais quadas. compreendem sentimentos negativos entre as partes, como os de desconfiança, desprezo, ressentimento, medo, rejeição. • Conciliação: Muitas vezes é necessária a utilização de um conciliador para tentar chegar a um acordo. Mas este A distinção entre esses dois tipos de conflito é importante, terá que possuir um conjunto de habilidades, como, por pois será fator determinante para orientar a resolução. O con- exemplo, de investigação, e ser um bom ouvinte. A impar- flito baseado em causas reais exige negociações e soluções de cialidade é necessária para que, sem coagir as vontades problemas pelos participantes e até mesmo intervenções de das partes, o terceiro as convença das vantagens de al- terceiras partes neutras. cançarem um acordo que, mesmo não sendo totalmente satisfatório, poderá limitar o conflito e minimizar perdas. 14 Negociação e Marketing Digital

Visão Positiva do Conflito Administração de Conflitos O conflito é fonte de ideias novas, podendo levar a discussões Para uma eficaz resolução dos conflitos é preciso compatibili- abertas sobre determinados assuntos, o que se revela positi- zar alguns passos a serem seguidos, conhecer e aplicar alguns vo, pois permite a expressão e exploração de diferentes pon- saberes e, também, definir o estilo a ser adotado. Os seguintes tos de vista, interesses e valores. passos são considerados de suma importância: Em alguns momentos, e em determinados níveis, o conflito • criar uma atmosfera afetiva; pode ser considerado necessário se não se quiser entrar num • esclarecer as percepções; processo de estagnação. Assim, os conflitos não são necessa- • focalizar em necessidades individuais e compartilhadas; riamente negativos; a maneira como lidamos com eles é que • construir um poder positivo e compartilhado; pode gerar algumas reações negativas. • olhar para o futuro e, em seguida, aprender com o pas- A administração de conflitos consiste exatamente na escolha sado; e implementação das estratégias mais adequadas para se lidar • gerar opções de ganhos mútuos; com cada tipo de situação. • desenvolver passos para a ação a ser efetivada; • estabelecer acordos de benefícios mútuos. O conflito positivo é um processo onde uma das partes envol- vidas percebe que a outra parte frustrou ou irá frustrar os seus Para que a negociação possa ocorrer é necessário que ambas interesses. Isto quer dizer que, no dia a dia, vivemos o conflito as partes tenham as seguintes capacidades: de diferentes maneiras. Quantas vezes as pessoas não atraves- sam o nosso caminho, dificultando ou mesmo impedindo o • Saber comunicar: Sem diálogo não há comunicação nem atingimento de nossos objetivos? solução possível para os problemas. A maioria dos erros, omissões, irritações, atrasos e conflitos é causada por Assim, o conflito não deve ser visto apenas como impulsiona- uma comunicação inadequada. dor de agressões, disputas ou ataques físicos, mas como um processo que começa na nossa percepção e termina com a • Saber ouvir: Ouvir ativamente, pois metas e intenções adoção de uma ação adequada e positiva. não compreendidas levam sempre a uma resolução sem sucesso. Demonstrar interesse genuíno pela pessoa que fala e pelo assunto. Evitar criticar ou tentar dirigir a con- Centro de Educação Tecnológica 15

versa. Adotar uma posição afirmativa, mostrando respeito conclusão está correta e a dela está equivocada. Leva a pela outra pessoa. outra parte a aceitar a culpa por um problema qualquer. • Saber perguntar: Saber perguntar é uma outra faceta do • Colaboração: Contempla os interesses das partes envol- ouvir ativamente, pois quem pergunta conduz a conversa. vidas no conflito, busca um resultado benéfico para todas as partes envolvidas. Quanto ao estilo a ser adotado, é recomendável adotar um es- • Evitação: Trata-se de um estilo considerado não assertivo tilo que leve à solução do conflito da forma mais pacífica pos- e não cooperativo. Evita todo e qualquer envolvimento sível. O que vai definir seu atual estilo de administrar conflitos com o conflito, chegando a negar sua existência e o conta- está diretamente ligado a duas importantes características de to com as pessoas que podem causá-lo. comportamento: assertividade e cooperação. • Acomodação: Trata-se de estilo considerado não asserti- vo e cooperativo. A parte que utiliza este estilo tende a A seguir, relacionam-se alguns estilos e algumas de suas ca- apaziguar a situação, chegando a colocar as necessidades racterísticas: e interesses da outra parte acima dos seus. • Compromisso: Este estilo encontra-se no padrão médio • Competição: Busca satisfação dos interesses, indepen- de assertividade e cooperação, em que uma das partes dentemente do impacto que isto possa causar na outra envolvidas no conflito desiste de alguns pontos ou itens, parte envolvida. Tenta convencer a outra parte de que sua levando a distribuir os resultados entre ambas as partes. 16 Negociação e Marketing Digital

Técnicas de Persuasão As técnicas de persuasão são ferramentas utilizadas para apri- morar o poder de convencimento de pessoas que trabalham em diferentes setores, como o jurídico, finanças, imóveis, edu- cação, recursos humanos, entre outros. Porém, muitas pes- soas apresentam dificuldades na hora de persuadir o público, e acabam estagnadas profissional e pessoalmente. Vale dizer que é comum confundir a persuasão com a manipulação, mas estes são conceitos totalmente diferentes. O termo persuasão tem origem no latim, a partir do termo per- suadere, que significa convencer. O conceito de persuasão está diretamente conectado com a ideia de convicção. Afinal, per- suadir significa fazer com que alguém acredite ou adote ter- minado comportamento ou ideia que você está expressando. Sendo assim, a expressão “poder de persuasão” faz referência à habilidade do ser humano convencer, a partir de palavras e atitudes, outras pessoas. Dessa maneira, compreende-se que a persuasão é uma forma de comunicação com viés puramente estratégico. Por ser com- posta por argumentos lógicos ou simbólicos, o ato de persua- dir torna-se mais do que um simples diálogo, mas uma técnica eficaz para diversas áreas da vida do ser humano — principal- mente, o profissional. Centro de Educação Tecnológica 17

A persuasão tem como base argumentos que levam a pessoa do consumidor. Afinal de contas, a emoção ajuda a vender, refletir sobre o assunto abordado. Depois de pensar sobre enquanto a razão confirma a compra. Além disso, os gatilhos aquilo, ela toma a decisão de modo consciente. Não há men- mentais auxiliam o consumidor a decidir comprar um produto tiras durante o processo de convencimento e, ao contrário da específico ou optar por determinada marca em detrimento de manipulação, ambas as partes saem ganhando — tanto quem outras opções. Por exemplo, se você trabalha em uma causa persuade quanto quem é persuadido. social, vai preferir comprar produtos de empresas que apoiam essa causa. Há diferentes maneiras de persuadir outras pessoas, seja em ambientes corporativos, jurídicos, escolares e até no âmbito Apesar de cada pessoa ter uma experiência de vida, os gatilhos social. Cabe a você distinguir qual é a mais adequada para mentais são os mesmos e podem ser ativados de forma similar. atingir seus objetivos e, também, que seja compatível com as E todos eles levam as pessoas ao ato de comprar. Por isso, mais necessidades e linguagem de cada interlocutor. do que conseguir acessos ao site ou visitas à loja, é importante conquistar e encantar os clientes, mostrando a eles que a sua Gatilhos Mentais empresa pode oferecer exatamente aquilo que eles desejam. Quem participa do mundo dos negócios está sempre tentando Os gatilhos mentais podem ser ativados de diversas maneiras encontrar modos de incentivar o consumidor a se decidir pela e existem diversos tipos. Em qualquer dos casos, é necessário compra. O marketing e as vendas trabalham muito esta ques- conhecer um pouco sobre psicologia para conseguir utilizar os tão, que têm relação com a parte psicológica e comportamen- gatilhos mentais a favor do seu negócio. tal dos clientes, e isso tem tudo a ver com gatilhos mentais. Há sete gatilhos mentais principais que devem ser usados para Todos os seres humanos têm seu comportamento influenciado persuadir o consumidor a adquirir o produto da sua empresa. por aspectos sociais, emocionais e instintivos. No momento de São eles: segurança, porque, prova social, autoridade, reci- decidir pela compra, estes elementos não racionais interferem procidade, afinidade e escassez. De forma resumida, cada um bastante. Eles são os gatilhos mentais, ou seja, argumentos desses gatilhos mentais têm uma característica essencial que persuasivos que influenciam o comportamento das pessoas. ajuda na estratégia. Devido a essa característica, os gatilhos mentais são utilizados • Segurança: O consumidor precisa confiar na empresa, pelos setores de venda e de marketing para ativar as emoções ao mesmo tempo em que esta deve passar segurança ao 18 Negociação e Marketing Digital

cliente. Isso pode ser feito por meio do atendimento e por e que vocês têm o mesmo tipo de linguagem é uma ma- estratégias de marketing de conteúdo. neira de criar afinidade com o público-alvo e incentivá-lo • Porque: Quando o cliente apresentar uma objeção, a em- a adquirir seu produto ou serviço. presa deve estar preparada para rebatê-la. Esse é o gati- • Escassez: Esse gatilho mental relaciona-se à urgência que lho mental do porque, que mostra ao cliente os motivos os seres humanos têm em resolverem seus problemas. pelos quais ele deve experimentar o produto ou serviço Existem quatro tipos de escassez - tempo (a necessidade que a sua empresa oferece. é urgente e, por isso, precisa ser resolvida em pouco tem- • Prova social: Basicamente, a prova social acontece quan- po), de lote (há um preço promocional, que pode acabar a do outros consumidores falam bem do seu produto. qualquer momento), de bônus (é oferecido um bônus ou Dessa forma, os potenciais clientes têm mais chance de um desconto para que o cliente compre em determinado adquirirem com a sua empresa se outros consumidores período ou numa quantidade predeterminada) e de vagas falarem bem do produto. Esse gatilho mental é mais efe- (o serviço possui vagas limitadas, então o cliente precisa tivo quando o depoimento é feito em vídeo ou em um se decidir logo ou pode ficar sem conseguir uma vaga). texto com foto e um pouco menos efetivo quando é um texto sem foto. Para conseguir o resultado esperado é preciso saber aplicar as • Autoridade: Esse gatilho mental é ativado quando uma técnicas para cada um dos gatilhos mentais — e essa é a chave autoridade no segmento do produto recomenda-o e fala para o sucesso da estratégia. Um exemplo é a Amazon e outras bem dele. Ou seja, um especialista está comprovando que lojas virtuais, como Submarino, Americanas, Dafiti, etc. Estas aquele produto funciona, é bom e deve ser usado por lojas utilizam sempre a ideia da escassez com a mensagem: quem quer ter bons resultados. “resta 1 em estoque”. • Reciprocidade: O ser humano tem a necessidade de retri- buir. Essa característica está relacionada ao gatilho men- Apesar de, teoricamente, essa mensagem ser negativa para as tal da reciprocidade. Assim, se a sua empresa oferece um empresas, porque representa uma baixa em estoque, o que conteúdo de qualidade e um atendimento diferenciado, significa que vendas serão perdidas devido ao fato de o pro- o cliente tende a comprar seu produto ou serviço, retri- duto não estar mais disponível, as empresas inverteram essa buindo o favor. situação, ativando o gatilho mental da escassez. • Afinidade: A empresa pode conquistar mais clientes se conseguir ter afinidade com eles. Demonstrar que os in- Já um caso de sucesso do gatilho mental da autoridade é uma teresses da empresa e os do seu cliente são os mesmos, propaganda veiculada pela Tigre, empresa que trabalha com Centro de Educação Tecnológica 19

tubos, conexões e outros produtos voltados para a construção muita coisa, Neuromarketing é a junção da Neurologia e do civil. Alguns anos atrás, a Tigre divulgou um comercial cujo slo- Marketing. gan era: “quem usa Tigre é autoridade no assunto”. A ideia era mostrar que os clientes que optavam pelos tubos e conexões Indo mais além, podemos definir que o Neuromarketing con- Tigre deveriam ser respeitados, porque eram especialistas no siste nos estudos que possuem o objetivo de entender como assunto, já que escolhiam o melhor produto. o cérebro humano reage a estímulos e a apelos de marketing. Storytelling Graças a isso, os empreendedores passam a ter mais condi- ções de criarem campanhas mais eficientes, dominar técnicas Histórias emocionam pessoas e também educam e persua- de persuasão e aumentar as vendas nos negócios. dem. Inclusive algumas fazem tudo isso ao mesmo tempo, pois a arte de contar histórias é algo poderoso que acompanha a O fato é que o Neuromarketing, por meio de técnicas de resso- humanidade desde os primórdios. nância e outras tecnologias, consegue descobrir como o con- sumidor responde a determinados estímulos visuais, sonoros Uma história bem contada, narrada com propósitos de persu- e olfativos. adir, também é um bom exemplo de gatilho mental, especial- mente quando o objetivo é apelar para o lado emocional. Pense, por exemplo, que você está em dúvida da cor que vai usar na embalagem do seu produto. Nesse caso, as técnicas de O ato de ouvir narrativas ativa partes do cérebro relacionadas Neuromarketing aplicadas ao seu público-alvo apontam quais com a visão, com o som e com momentos marcantes da vida. as melhores alternativas. Tudo isso, de alguma forma, pode influenciar um indivíduo a optar por um produto e não pelo outro, ainda que ambos so- Postura de Poder lucionem o mesmo problema. A leitura corporal é uma das ferramentas de nosso inconscien- Neuromarketing te para avaliar os riscos de cada situação. Mesmo que não per- cebamos, nosso cérebro identifica micro movimentos e ten- Em se tratando de conhecer técnicas de persuasão, é impor- sões corporais para fazer uma leitura do ambiente. Quando tante dar uma olhada no que a ciência conhecida como Neu- o negociador mantém uma postura persuasiva, ele aumenta romarketing tem a revelar sobre o assunto. O nome já entrega inconscientemente a sua autoconfiança e comunica ao inter- 20 Negociação e Marketing Digital

locutor que está em um terreno seguro. Essa segurança é o suficiente para estimular a confiança do cliente naquele pro- fissional e ouvir atentamente o que ele tem a dizer. É mais difícil, por exemplo, confiar em um negociador que fala baixo, mantém os ombros caídos e um olhar fugaz. Em contra- partida, quando nos deparamos com um negociador de dicção clara, postura dominante e olhar focado, tendemos a levá-lo mais a sério. Portanto, evite demonstrar insegurança ou ansie- dade. E lembre-se de que os comportamentos autoconfiantes precisam ser naturais, ou seja, nada de parecer um robô exe- cutando funções programadas. Centro de Educação Tecnológica 21

Processo de Compra Negociação e Marketing Digital Processo de compra é o trajeto que um consumidor percorre desde que sente a necessidade de comprar algo até o momen- to em que faz a compra. Essa jornada envolve o reconheci- mento do problema, a busca por informações, a avaliação das alternativas, a decisão de compra e a avaliação pós-compra. O comportamento do consumidor evoluiu muito nas últimas décadas, e o acesso facilitado à informação tem desempenha- do um papel fundamental nessa transformação. Antes, o pro- cesso de vendas era mais simples. O produto estava no centro das atenções e a publicidade sem segmentação era suficiente para convencer os consumidores a comprar. Agora, porém, os potenciais clientes percorrem uma jornada de compra mais complexa até decidirem adquirir um produto ou contratar um serviço. O comportamento do consumidor possui inúmeras situações que podem ser identificadas a partir das suas necessidades, no entanto, geralmente é através de alguma influência que ele passa a querer adquirir algum produto ou serviço. É impor- tante ter a compreensão de que o consumidor possui atitudes diferentes, ou seja, quando compra um chocolate, a satisfação é bem diferente de quando irá adquirir um veículo, um eletro- doméstico ou um eletrônico. 22

O processo de compra é a jornada que o cliente percorre até tivas como negativas. comprar um produto ou contratar um serviço. Pode ser com- • Nível 4: Compras que requerem uma alta implicação e na parado com uma viagem em que a pessoa passa por vários pontos até chegar ao destino. Em cada estágio do processo qual se cria um forte confronto entre as alternativas ex- de compra, o potencial cliente pode aumentar a simpatia que teriores e, inclusive, as criadas pelo próprio consumidor. sente pela empresa ou simplesmente decidir se afastar. Etapas Níveis de Implicação O processo de compra consiste em uma série de etapas que Ao comprar um produto ou ao escolher um determinado ser- um consumidor ou cliente percorre desde o momento em que viço, inclusive naqueles casos em que possa parecer uma com- toma conhecimento da existência de uma solução oferecida pra impulsiva, segue-se um processo. Existem diversas teorias no mercado para um desejo ou necessidade que ele tem, até sobre quais são as etapas básicas deste processo de decisão se decidir pela compra e fechar o negócio, acrescentando-se de compra, mas, tendo em conta que não compramos do mes- também as etapas seguintes de pós-vendas, fidelização e re- mo modo uma baguete de pão e um carro, antes de tentar petição de compra. concretizá-las é necessário identificar o nível de implicação na compra, uma vez que será a maior ou menor implicação do Conhecer as etapas do processo de compra pelas quais os seus consumidor o que influenciará no tempo e no automatismo ou clientes passam é determinante para a adoção de estratégias não de cada uma das fases do processo. realmente capazes de impulsionar os resultados das vendas do seu negócio. Distinguem-se 4 níveis de implicação: • Reconhecimento da necessidade: Nesta fase o consumi- dor apercebe-se de que precisa ou que lhe preocupa al- • Nível 1: Compras rotineiras ou por repetição. São as mais guma coisa. Esta primeira tomada de consciência sobre comuns e costumam-se fazer de forma inconsciente. a necessidade de algo que falta representa o início do processo de compra e pode ser provocada por uma ne- • Nível 2: Compras habituais, mas sobre as quais o consu- cessidade real ou forçada (normalmente motivada pela midor faz uma mínima reflexão antes de finalizar o pro- publicidade). cesso decisão de compra. • Procura de informação: O consumidor, perante o seu • Nível 3: Compras de implicação média nas quais o consu- problema ou necessidade, procura soluções e tem que se midor entra em conflito entre as diferentes alternativas informar sobre que opções tem. Para a procura desta in- com a que se encontra e que se gera emoções, tanto posi- Centro de Educação Tecnológica 23

formação, cada segmento de consumidores utiliza deter- O processo de decisão do consumidor deverá ser encara- minados canais - tradicionais, interativos, fontes comer- do com extrema importância por parte dos profissionais de ciais, fontes pessoais, etc… que, portanto, se deve levar marketing, pelo motivo de que esse passa por várias etapas em conta para adequar uma estratégia comercial. até chegar à decisão de adquirir ou não o produto ou serviço. • Ponderação de alternativas: O consumidor, de forma Para que se compre o produto da empresa, o marketing refor- mais consciente ou inconsciente, de forma mais ou me- ça os procedimentos no consumo, benefícios, características nos rápida, de forma mais impulsiva ou racional, compara que fortaleçam a escolha no processo de avaliação. É sabido alternativas. Qual é a opção que mais lhe convém? Nesta que temos gostos diferentes, mas as empresas tentarão, de to- fase, é fundamental que, no campo da estratégia comer- das as formas, convencer o indivíduo a escolher o seu produto cial, se identifique quais são as características com base e não o do concorrente. às quais os clientes potenciais realizam a sua ponderação de alternativas. Para alguns setores, será o preço, para ou- Influências tros, o desenho, para outros ainda, a facilidade de com- pra… fazendo chegar através do marketing a mensagem O processo de compra pode ser levado a duas considerações, de que o nosso produto é a melhor solução. ou seja, por dois tipos de influências: a interna e a externa. As • Decisão de compra: Esta fase corresponde à continuação influências internas geralmente são levadas por fatores psico- da avaliação de alternativas que implica a seleção daquela lógicos, como a percepção, a satisfação, motivação, atitudes que melhor encaixa, determinando a decisão final do con- e a personalidade do indivíduo. Já as influências externas são sumidor e na qual terá de escolher uma marca ou produto geralmente levadas por fatores como a classe social, família, determinado ou, pelo contrário, não comprar ou decidir- grupos étnicos e a cultura em si. -se por uma solução alternativa. • Comportamento pós-compra: Depois de ter tomado uma Quando induzido a uma compra e, já na sua residência, ocorre decisão sobre um produto ou marca, efetivando a com- o fator psicológico de uma depressão pelo fato de o consumi- pra, existe um prazo posterior, no qual o marketing não dor não estar satisfeito com a aquisição. No entanto, muitas pode estar alheio. O consumidor está satisfeito? Acertou pessoas não fazem a devolução por simples timidez e pela per- na sua escolha? Do comportamento pós-compra não de- da de tempo em retornar à loja. pende apenas se o cliente fica com o produto ou serviço, mas também se existem possibilidades de que ele volte a escolher a empresa ou marca. 24 Negociação e Marketing Digital

Negociação Baseada em Princípios (Método Harvard) Na maioria das vezes, a negociação é relacionada a um jogo com um lado vencedor e outro perdedor, mas o Método Har- vard desconsidera essa possibilidade. Ao final do acordo, to- dos os envolvidos acabam satisfeitos com o que for decidido. Essa estratégia garante que, além de atingir os objetivos a cur- to prazo, os negociadores poderão manter uma boa relação a longo prazo também, facilitando futuras negociações. O método Harvard de negociação foi desenvolvido por William Ury e Roger Fisher para o programa de negociação da univer- sidade. A proposta central dessa metodologia é que todas as partes envolvidas na negociação sejam beneficiadas, diferente de modelos tradicionais que propõem que uma parte tenha vantagem sobre a outra. O método sugere que os lados envolvidos na negociação se percebam como aliados, e não adversários. Esse entendimen- to contribui para uma relação mais colaborativa, e isso torna a resolução de eventuais conflitos mais fácil, o que leva um resultado positivo para todos. O pensamento comum de que a negociação é um jogo de somatória zero, isto é, que sempre resultará em alguém perdendo e alguém ganhando, não é con- siderado válido. Ambas ou as várias partes envolvidas devem sair satisfeitas com o acordo final. Centro de Educação Tecnológica 25

Componentes tes, emoções como medo e raiva e problemas de comuni- cação. Entre as soluções estão tentar entender o ponto de Toda negociação conta com dois componentes fundamentais. vista da outra pessoa, se colocando na posição dela, não O primeiro é “o que” você busca alcançar. Refere-se ao con- assumir que o outro irá fazer acontecer seus piores me- teúdo em si, como, por exemplo, comprar uma casa. Essa é dos, nem culpar ou ataca-lo pelo problema, tentar criar a parte simples do processo. O segundo componente, muitas propostas que sejam atraentes e reconhecer emoções, vezes ignorado, é o “como” você negocia. É o caminho, as fer- tentando entender suas origens. ramentas a serem utilizadas. Isso é relevante, no entanto, por • Foque nos interesses, não em opiniões: Todas as pessoas ser negligenciado por grande parte dos negociadores, aparece compartilham certos interesses ou necessidades básicas, como uma das principais causas de fracasso ao se tentar um como a necessidade de segurança e bem-estar econômi- acordo. co. Quando um problema é definido em termos dos inte- resses subliminares dos envolvidos, muitas vezes é possí- Princípios vel encontrar uma solução que satisfaça ambas as partes. Para identificar, entender e lidar com esses interesses, o Existem quatro princípios que são a base do método de ne- método de negociação propõe que se pergunte por que gociação de Harvard, relacionados a pessoas, interesses, opi- o outro tem determinada opinião ou posição e considere niões e critérios. Eles são utilizados para oferecer ferramen- por que ele não adota outra possibilidade. Explique seus tas que auxiliem o processo de fechar bons acordos. Entenda interesses claramente. Discuta esses interesses juntos, como funciona cada um deles na prática: buscando a solução desejada ao invés do que focar em eventos passados. Concentre-se claramente em seus in- • Separe as pessoas do problema: Durante uma negocia- teresses, mas permaneça aberto a diferentes propostas e ção, as pessoas tendem a levar desentendimentos e con- posições. flitos para o lado pessoal e se colocar na defensiva ou se • Crie opções de ganho mútuo: Os negociadores identifica- sentirem pessoalmente atacadas com alguma resistência. ram quatro obstáculos que impedem a criação de opções Se separar das questões discutidas, deixando o ego de criativas para a solução de problemas no método de ne- lado, permite com que os envolvidos resolvam os proble- gociação - decidir prematuramente e deixar de considerar mas sem prejudicar a relação. Essa atitude também pro- alternativas; focar muito em restringir as opções para en- porciona uma visão mais clara da essência do conflito. Há contrar uma única resposta única; definir o problema em três tipos básicos de problemas entre pessoas nos méto- termos de ganhos e perdas; ou pensar que é responsabi- dos de negociação – percepções diferentes entre as par- lidade do outro encontrar uma solução para o outro. Eles 26 Negociação e Marketing Digital

também sugerem quatro formas de superar esses obstá- ser aplicados, mantendo a mente aberta e nunca cedendo culos e gerar opções criativas - separe o processo de criar a pressões, ameaças ou subornos. opções da avaliação das mesmas; amplie as opções dis- poníveis ao invés de procurar apenas uma única solução; BATNA ou MAPAN busque beneficiar os dois lados; e invente maneiras de tomar decisões com facilidade. De forma complementar, Sua estratégia de negociação, apoiada por sua preparação e e focada em ganhos mútuos, Ury e Fisher recomendam pelo manejo ideal do tempo e da informação deve levar à BAT- pensar em todas as soluções possíveis para o problema, NA (Best Alternative To a Negotiated Agreement) ou em por- avaliar as ideias somente depois de ter várias propostas, tuguês, MAPAN: Melhor Alternativa Para um Acordo Nego- começando pelas soluções mais promissoras, refinando e ciado. Estes parâmetros serão a base de comparação para se melhorando as opções. Além disso, é preciso se concen- decidir quanto a fechar ou abrir mão do acordo. É você quem trar em interesses em comum, fazer propostas atraentes deve definir, antes de iniciar a negociação, quais os termos de para o outro lado e levá-las para os tomadores de decisão. sua MAPAN, evitando assim selar um compromisso que, pos- • Invista em critérios objetivos: No caso de os interesses teriormente, você perceberá que foi prejudicial para seu negó- das duas partes serem completamente opostos, é preciso cio ou sua empresa. adotar critérios objetivos para resolver as diferenças, in- dependentemente da vontade de ambos os lados. Os en- Lembre-se, as MAPANs são dinâmicas: não adianta definir uma volvidos devem desenvolver e concordar com os critérios MAPAN para certa negociação e querer repeti-la na próxima, estabelecidos. No método de negociação, a recomenda- pois as variáveis do mercado são muito complexas. Mais uma ção é que esses critérios sejam pautados pela praticidade vez fica evidente que a arte da negociação exige muita prepa- e legitimidade. Busque entender a linha de raciocínio por ração e estudo. Confiar excessivamente em seu poder de per- trás das sugestões de critérios da outra parte, converse suasão, sem se informar corretamente e definir parâmetros, é sobre quais padrões são mais apropriados e como devem um erro que alguns ainda cometem. Centro de Educação Tecnológica 27

Introdução às Vendas Negociação e Marketing Digital A história das vendas está relacionada ao início do comércio e, mais ainda, a épocas muito remotas da história da humanida- de, tendo sua caracterização no processo de trocas e formação de mercados que representava um ponto de encontro de flu- xos de indivíduos que traziam seus excedentes de produção, normalmente localizados em pontos equidistantes dos diver- sos centros de produção ou em locais estratégicos do ponto de vista da navegação ou da existência de água. Esse comércio que, inicialmente, era feito apenas para satisfa- zer a necessidade de abastecimento ou escoamento de exce- dente, totalmente baseado em uma relação de troca, passou a criar outras necessidades e expandir-se para novos mercados e objetivando acúmulo de capital. As vendas passaram a ser importantes instrumentos para o desenvolvimento econômico das cidades e dos comércios, sendo necessária cada vez mais a qualificação dessas práticas que hoje representam uma das principais atividades do setor terciário. A venda é um importante instrumento de comunicação com o mercado, com o qual a empresa conta para geração de recur- sos, sendo importante para a entrada de capital na empresa, o que movimenta e assegura a rentabilidade do negócio. Em outro aspecto, o contexto de vendas e mercado está relacio- nado ao contato entre as pessoas e a forma como elas trocam 28

seus bens (produtos ou serviços por moedas e vice versa), a do cliente antes, durante e depois do processo de venda pro- exemplo de sua origem nas civilizações antigas. priamente dito. Isso tem um significado importante: a ação de vender deve ter toda a organização como retaguarda e apoio Atualmente as vendas funcionam numa cadeia complexa e ao processo de satisfazer e encantar o cliente. que envolve muitos aspectos logísticos e de marketing, dife- rente dos praticados em outros tempos: Os bens de consumo Enquanto integrante dos esforços de marketing, a ferramenta são distribuídos pelos varejistas, intermediários que servem de vendas desempenha um papel primordial de interligar os de elo entre os produtores e os consumidores e tornam mais demais. A atividade de vendas é classificada como ferramenta eficientes as trocas entre ambos. Os varejistas também podem promocional entre propaganda, promoção de vendas, mer- adicionar valor às trocas por torna-las agradáveis. No mercado chandising e relações públicas. Dentro desta perspectiva, cujo de varejo, especialmente, a relação cliente-produto é mais es- foco está numa comunicação qualificada como componente treita, considerando-se essencial de uma venda, é notável o papel do vendedor, como que quase sempre o cliente é também o consumidor final. promotor de valor ao momento da venda e não apenas entre- Percebe-se aí a importância do contato entre quem oferta o gador do produto. produto e quem está disposto a comprá-lo. O esforço de vendas concentra-se, assim, em desenvolver ne- A venda pessoal compreende a comunicação verbal direta gociações que estimulem e convençam o cliente de que deter- concebida para explicar como bens, serviços ou ideias de uma minado produto é o melhor para atender suas necessidades. pessoa ou empresa servem às necessidades de um ou mais clientes potenciais. Nesse contexto, percebe-se a importân- Podemos classificar a abordagem de vendas por meio de qua- cia da pessoa que está mediando a relação entre produto e tro tipos ou apresentações: consumidor. A venda pessoal é uma das mais eficientes ferra- mentas de comunicação em marketing, por possibilitar que o • Memorizada: segue uma apresentação padronizada e ba- vendedor adapte a mensagem ou a apresentação de vendas seia-se no pressuposto de que as necessidades do cliente de acordo com a necessidade da situação. potencial podem ser estimuladas pela exposição direta ao produto ou que essas necessidades já foram estimuladas, Vender faz parte integrante de um conjunto de atividades e considerando que o cliente potencial fez o esforço de pro- processos organizacionais que busca intensificar cada vez mais curar o produto; o relacionamento entre organização e clientela. Vender - e vender bem - significa colocar toda a organização a serviço • Estruturada: supõe que clientes potenciais similares em situações similares podem ser abordados com apresen- Centro de Educação Tecnológica 29

tações similares. Segue um roteiro menos estruturado, o Estratégia de Vendas que permite mais flexibilidade e menos direcionamento. • Satisfação de necessidade: nesta situação, o vendedor A estratégia de vendas é historicamente e essencialmente adapta a apresentação da venda de acordo com a neces- relacionada ao processo de negociação, sendo este essencial sidade do cliente, tornando-se uma apresentação mais para o sucesso daquela. interativa, flexível, desafiadora e criativa. • Sistema de vendas: a mais complexa de todas envolve es- Mais do que entregar o produto ao cliente, é preciso que ele tudo detalhado das necessidades do cliente, sendo usada aceite como melhor opção e que volte a comprá-lo, por con- especialmente na venda de produtos altamente técnicos fiança tanto em quem o entregou como no produto que ad- e complexos, que necessitem de apresentação de uma so- quiriu. lução. É inegável que os atributos próprios do produto (qualidade, Analisando essa classificação, não se pode, de imediato, es- durabilidade, custo-benefício, adequação às necessidades, colher uma mais adequada ou mais correta, sendo impossível etc) são decisivos para a escolha do cliente, mas também não prever a situação do momento da venda para todos os casos. se pode negar a influência da apresentação e da forma como O que cabe é a escolha da melhor forma de abordagem de o cliente passa a ver o produto sobre o seu valor agregado em acordo com o produto e seus clientes potenciais. um processo de negociação. 30 Negociação e Marketing Digital

Etapas de uma Venda Todo processo de vendas passa por determinadas etapas até chegar no fechamento. Essas etapas são diferentes em cada tipo de venda e cada uma delas tem características específicas que não podem ser deixadas de lado. As etapas das vendas fa- zem parte do processo comercial, e são um conjunto de etapas pelas quais seu cliente passa quando vende uma solução. Ter método turbina os resultados de qualquer vendedor. Conhe- cer e respeitar as etapas de vendas faz com que você organize a sua rotina, saiba em qual página está com cada cliente e evi- te atropelos na hora de fechar seus negócios. Outra vantagem é a oportunidade de criar uma relação de confiança com os prospectos e clientes. Quando chega a hora de bater o martelo, a negociação flui com mais naturalidade e não parece forçada, já que houve todo um planejamento até aquele momento. Isso faz com que a taxa de conversão, ou seja, o número de negócios fechados, seja maior. Afinal, você abordou cada cliente de forma personalizada e procurou co- nhecer e atender às suas necessidades, fatores essenciais para conduzir negociações de sucesso, seja qual for o tipo de venda praticado. As etapas de vendas são um caminho pensado para que o cliente conheça o valor e os benefícios do produto oferecido antes da negociação final. São elas: Centro de Educação Tecnológica 31

• Prospecção: A etapa de prospecção consiste em levan- em potencial. Nesta fase, é hora de fazer uma primeira tar uma lista de possíveis interessados no seu produto sondagem, sem intenção de vender. De forma empática, ou serviço, seja ele feito para outras empresas ou para o verifique se a pessoa teria interesse, condições financei- consumidor final. Esses clientes em potencial são chama- ras e poder de decisão para fechar uma compra com você. dos leads, que devem ser trabalhados ao longo das etapas É uma forma de fazer um filtro na sua lista de leads e focar de vendas para se tornarem efetivamente consumidores. apenas nas oportunidades mais promissoras. Tudo se re- Para isso, é preciso desenhar o perfil de cliente que a sua sume a fazer as perguntas certas. Se você conseguir evo- empresa deseja atingir. Caso seu público sejam empresas, luir essa primeira conversa dentro desse espectro, o lead defina o ramo de atuação, o porte, o número de funcio- em questão será realmente um cliente em potencial. nários e o faturamento dos seus possíveis compradores, • Primeira oferta: Nesta etapa acontece o primeiro contato entre outras características. Se os seus alvos forem pesso- com intenção de venda. Agora que você já descobriu as as físicas, o perfil é dividido em dois grupos - perfil demo- dores do cliente e como a sua solução pode ajudá-lo, mos- gráfico e perfil comportamental. Com tudo isso mapeado, tre a ele os benefícios do produto. Mas evite, por enquan- é possível criar uma ou mais personas que representem o to, falar em preço ou entrar em detalhes sobre a oferta, perfil dos seus compradores, facilitando a busca por po- priorizando mostrar como ela pode trazer valor para a tenciais clientes. Uma estratégia cada vez mais usada para pessoa. Dependendo do tipo de produto e da necessidade gerar leads é o marketing de conteúdo. De forma resumi- do cliente, pode ser que ele se interesse e já queira fechar da, essa prática consiste em oferecer conteúdo valioso e a compra neste momento, mas isso deve partir dele. Caso gratuito para pessoas que se encaixam no perfil desejado, ele ainda não esteja inclinado a comprar, não force a bar- pedindo em troca apenas o endereço de e-mail. Essa é a ra. Afinal, essa é apenas a terceira etapa. porta de entrada para começar a se relacionar com esses • Follow up: O follow up talvez seja o maior desafio entre leads e conduzi-los ao longo do funil de vendas, até que as etapas de vendas, pois muitos vendedores pecam nes- chegue o momento de oferecer o produto e fechar negó- sa parte. Esse trabalho consiste em manter um contato cio. contínuo após a primeira oferta, seja por telefone, e-mail ou visitas pessoais. Mas como fazer isso sem ser chato? • Qualificação: A segunda das etapas de vendas é a qua- Primeiramente, jamais faça contatos excessivos. Respeite lificação dos leads. Em uma lista de prospectos, nem to- um calendário, não lote a caixa de e-mails da pessoa e dê dos realmente estarão dispostos a ouvir mais sobre o que espaço para ela respirar. Caso contrário, o interesse dela você tem a dizer. Por mais que sua pesquisa tenha sido na sua solução pode sumir, transformando-se em incômo- bem feita, somente ao entrar em contato com a pessoa do. Também é fundamental sempre ter algo importante a é que será possível descobrir se ela é ou não um cliente 32 Negociação e Marketing Digital

dizer no follow up, para que o contato não seja vazio. Uma possível adicionar esse detalhe ao que já foi combinado e boa dica é fornecer conteúdos valiosos por e-mail, como fazer uma oferta tentadora para fechar o negócio. artigos, e-books e outros materiais ricos que possam aju- • Pós-vendas: Apesar de negligenciado por muitos vende- dar o cliente a resolver seus problemas e conhecer mais dores, o pós-venda é tão importante quanto as outras eta- sobre o seu produto. pas de vendas. Após fechar o negócio, espere alguns dias • Negociação: Agora que o cliente já está a par dos próprios e entre em contato para saber se o cliente está satisfeito problemas e de como a sua solução pode ajudá-lo, é hora ou se teve algum problema com a compra. Caso ele preci- de negociar. Nesta etapa, o interesse de ambos em fechar se de ajuda, seja solícito e resolva situação o mais rápido negócio já é explícito, dando espaço para uma conversa possível. Isso deixa o cliente ainda mais satisfeito, o que sobre condições, preços, prazos e outros detalhes. Para conta muitos pontos para a sua imagem como vendedor. ter sucesso, o vendedor deve criar um clima propício. Seja Com isso, você fideliza o consumidor e deixa as portas amigável e solícito para tirar dúvidas, sem adotar um tom abertas para que ele faça novas compras no futuro. Além agressivo ou desafiador, o que poderia causar uma péssi- disso, um pós-venda eficiente é a chave para conquistar ma impressão. Antes do papo, trace um limite de até onde novos clientes por indicação, melhorando ainda mais os você pode baixar as suas condições. Não entregue o jogo resultados do seu negócio. sem luta, mas recue até onde seus objetivos permitirem, se for necessário. Não demonstre ansiedade e nunca ceda Erros nada sem receber algo em troca. Procure ouvir mais do que falar e mostrar, passo a passo, com a solução vai aju- No que se refere à compreensão das etapas de vendas, exis- dar o cliente e quais dificuldades ele pode enfrentar caso tem alguns erros bastante comuns, e que costumam prejudi- não feche a compra. car a eficácia do processo. São eles: • Fechamento: Chegamos à mais esperada das etapas de vendas - o fechamento. Quando a proposta estiver alinha- • Uma etapa não é uma interação de vendas. A etapa pode da, com boas condições para ambos os lados, é hora de compreender várias interações; preparar a assinatura do contrato. Resuma tudo o que foi acordado pausadamente, para que não haja dúvidas, e re- • A oportunidade está na etapa que está sendo executada. dija um documento por escrito, garantindo segurança jurí- Ela muda de etapa quando os requisitos forem cumpridos; dica a todos os envolvidos. Se nesse estágio a pessoa ain- da demonstrar indecisão, tenha reservada uma concessão • O funil de vendas não deve ser personalizado de acordo final, que não seja muito relevante para você. Assim, será com o perfil do vendedor. Ele é compreensivo e atende a diversas abordagens. Centro de Educação Tecnológica 33

Metas de Vendas Negociação e Marketing Digital As metas de vendas agem como um norte para as ações das equipes de vendas, cujos resultados são avaliados pelos ges- tores com base nas mesmas metas. Saber como estabelecê-las e mensurá-las é crucial para o alcance de objetivos no longo prazo. Além de ajudar a aumentar o faturamento da empre- sa, usar as metas certas faz parte de um bom planejamento estratégico de vendas. Isso porque sua definição ajuda a de- terminar ações gerais do negócio, bem como manter a equipe focada e motivada. Definir metas de vendas realistas é indispensável ao sucesso de qualquer empresa: em nível operacional, mantém a equi- pe comercial motivada. Em termos mais estratégicos, permite planejamento de médio e longo prazo para que você possa antever a viabilidade da expansão da sua empresa. Metas de vendas são facilitadores de liderança que têm o intuito de pre- ver resultados ideais e motivar sua equipe a alcançar o suces- so. Sua meta deve ser realista e possível de ser atingida, pois de outra forma não haverá confiança nas visões do gestor por parte da equipe - nem dos superiores. Muitas pessoas, erroneamente, entendem metas como sinô- nimos de objetivos. É compreensível, já que são dois conceitos bem semelhantes. Contudo, as metas nada mais são do que os passos necessários para o alcance de um objetivo maior. Em outras palavras, quando nos referimos às nossas metas, fala- 34

mos de marcos mensuráveis e de duração limitada que fazem • Número de clientes fechados: define quantos novos clien- parte do desenvolvimento de um projeto. tes devem ser conquistados em determinado período; Meta significa aquilo que você vai fazer para alcançar um ob- • Meta de receita: indica qual a nova receita a ser obtida; jetivo, ou seja, são aqueles pequenos passos que você dá para • Número de leads convertidos: identifica um número, ou atingir um resultado. No contexto das vendas, portanto, elas detalham os resultados que precisam ser obtidos para o suces- percentual, de novos clientes a serem conquistados; so em um propósito mais amplo. • Ligações diárias: meta para vendas que acontecem via Definir as metas certas pode ser uma tarefa difícil, pois essa telefone; não é uma métrica que você pode controlar, você pode apenas • Agendamento de reuniões: estabelece ao vendedor criar mecanismos para atingir aquele determinado objetivo. Ao criar metas, é preciso ter cuidado para não haver pontas quantas reuniões deve agendar a fim de aumentar suas soltas. O ideal é que todos os colaboradores dos times envolvi- taxas de conversão. dos com o processo participem da definição. Além disso, com a participação ativa dos times envolvidos, todos os colabora- Análise de Mercado dores passam a se sentir responsáveis por aquela métrica, e as chances delas serem atingidas automaticamente ficam maio- Conhecer bem o seu mercado de atuação é o primeiro passo res. para estabelecer metas. Você precisa saber qual o percentual de crescimento do segmento de mercado no qual a sua em- Tipos de Metas presa está inserida e qual a previsão de expansão para o ano seguinte. Essas informações podem ser buscadas em associa- Existem diversos tipos de metas além de números absolutos ções de classe, jornais, na internet e até por meio de uma pes- em vendas. A escolha das mais indicadas vai depender do ob- quisa própria, especialmente quando se trata de comércio lo- jetivo que a empresa pretende alcançar. Além disso, é possível cal. A partir desses dados, você deve analisar qual o percentual que o gestor defina metas individuais e metas para a equipe. do mercado que detém no momento e quanto sua empresa Também é possível estabelecê-las para diferentes períodos, cresceu nos últimos anos. por exemplo, mensal, trimestral, semestral ou anual. Conside- rando esses pontos, estes são alguns exemplos de metas de Ao analisar o mercado, você passa a ter mais embasamento vendas que você pode utilizar: para decidir quais metas são alcançáveis e quais não gerariam nada além de frustração. Essa necessidade de observar o am- biente externo da empresa se tornou ainda mais evidente em 2020, marcado pelo período de isolamento social. Atentas às oscilações do cenário econômico, empresas de todos os seg- Centro de Educação Tecnológica 35

mentos alteraram suas metas drasticamente, inclusive mudan- poníveis na empresa. Se por exemplo, você precisa fazer do suas prioridades. 50 ligações diárias para atingir essa meta, mas só tem um vendedor ou você precisa rever a meta ou contratar mais Método SMART pessoal. Isso vale também para os recursos disponíveis. Se você tem quatro vendedores, mas só tem um telefone, O método SMART, como já vimos no módulo 1, foi criado por também precisará comprar novos equipamentos e contra- Peter Drucker, um guru da administração moderna. SMART, tar novas linhas telefônicas. em inglês, significa esperto e é isso que a metodologia propõe, • R – Relevante: Uma meta relevante deve impactar posi- que as suas metas sejam espertas e funcionem de verdade. tivamente o seu negócio. Para a meta ser relevante, ela tem que trazer resultados impactantes para a sua empre- Para alcançar esse resultado, a metodologia propõe que suas sa e trazer uma situação melhor do que a anterior. Alguns metas sejam estruturadas de acordo com 5 critérios que for- exemplos de metas relevantes são relacionadas com fa- mam o nome do método: eSpecífica, Mensurável, Atingível, turamento, número de clientes e diminuição de cancela- Relevante e Tempo. Vamos rever um pouco o significado de mentos. cada um deles a seguir. • T – Tempo: O tempo ou time é o último critério de defini- ção da meta SMART. Este critério significa que a sua meta • S – eSpecífica: Esse critério de definição da meta SMART deve ter prazo definido. As metas sem data de cumpri- prevê que suas metas sejam claras e objetivas, sem dúbias mento tendem a não ser priorizadas. Se a sua meta for, interpretações. por exemplo, vender 20 mil reais, ela está incompleta. Você deve vender esse valor em quanto tempo? No tri- • M – Mensurável: De nada adianta ter uma meta se não mestre? No semestre ou ainda no ano? conseguir medir os resultados depois. E é esse o conceito do M: mensurável ou mensurable. Depois de especificar Ticket Médio a meta, é necessário analisar se ela é capaz de ser men- surada. O ticket médio é um indicador de desempenho essencial que fornece o valor médio de vendas por cliente. Para calcular o • A – Atingível: O critério analisado pela letra A é se a meta ticket médio, basta dividir o faturamento total pelo número de é atingível ou attainable. Agora que você já definiu uma vendas do período. Também é possível calcular o ticket médio meta específica e mensurável é a hora de refletir se ela de determinado produto, serviço ou categoria, conforme a ne- é atingível. É possível batê-la? Com esforços justos? Uma cessidade da empresa. meta inatingível pode deixar o seu time de vendas desmo- tivado. Não se esqueça de avaliar também os recursos dis- 36 Negociação e Marketing Digital

Ao lado de outras métricas importantes, o ticket médio forne- ce informações valiosas para a elaboração do planejamento de vendas e melhora dos resultados. No entanto, esse indicador deve ser interpretado com base em um histórico de medições, pois um valor isolado não diz nada sobre o andamento dos ne- gócios. Por exemplo, se você comparar o ticket médio de uma concessionária de veículos com o de uma perfumaria, natural- mente a venda de cosméticos e produtos de beleza terá uma média de valor bem inferior. Naturalmente, isso não significa que a perfumaria está tendo um desempenho ruim, pois é preciso analisar outros fatores para determinar o crescimento das vendas. De modo geral, o aumento do ticket médio é um ótimo sinal, pois indica que os clientes estão gastando mais em cada compra. Levando em conta que é mais fácil vender mais para os clientes existentes do que conquistar novos clientes, as ações para aumentar o ticket médio são essenciais para alavancar o faturamento da empresa. Na hora de avaliar o ticket médio, você também precisa con- siderar métricas como a lucratividade, rentabilidade, margem de contribuição e outros indicadores da área de vendas, finan- ças e marketing. O mais importante é avaliar os resultados pe- riodicamente para efeitos de comparação, determinando se o ticket médio vem aumentando, diminuindo ou se mantendo estável. Centro de Educação Tecnológica 37

Prospecção de Clientes Negociação e Marketing Digital Há empresas que só ficam esperando os clientes entrarem em contato. Há outras em que o time de vendas aborda qualquer pessoa. Mas quem mais tem resultados em vendas são as em- presas que têm processos bem delineados de prospecção de clientes. Prospectar clientes significa ir atrás dos clientes certos para a sua empresa. Perceba que não significa encontrar qualquer pessoa na rua para abordar. Também não é fazer uma aborda- gem de qualquer jeito, nem tentar vender a qualquer custo. Para resultar em uma venda que gere valor para o negócio, a prospecção precisa ter planejamento e alinhamento a todo o processo de marketing e vendas da empresa. Prospecção de clientes é o processo de encontrar potenciais clientes que correspondam ao perfil ideal para o seu negócio e fazer o contato inicial com eles para efetuar vendas. A in- tenção é fazer os prospects evoluírem no funil de vendas até se tornarem clientes. Em vez de procurar potenciais clientes apenas para vender um produto, a equipe de vendas deve ofe- recer soluções. É preciso conhecer o prospect, entender suas necessidades e como você pode ajudá-lo. O fechamento da venda está só lá no final. Por isso, prospecção é muito mais que ligar para uma lista de contatos. Envolve um processo de pesquisa, conexão e relacionamento para direcionar o interes- 38

se dos leads para as soluções da empresa, até que eles estejam Etapas prontos para se tornar clientes e começar a gerar valor para o negócio. Prospectar clientes não é só fazer umas ligações. O processo deve ter uma sequência de etapas para que os contatos com Leads vs. Prospects os prospects tragam resultados. Leads são pessoas que demonstraram algum interesse no seu Não existe uma regra para estruturar esse processo, mas ele negócio. Talvez eles tenham se cadastrado para baixar um pode ser dividido nas seguintes etapas: ebook, assistir a um webinar ou até receber um orçamento. Mas nem todos estão prontos para comprar ou têm o perfil • Pesquisa: O primeiro momento do processo é essen- de cliente da empresa. Então, eles precisam passar pela quali- cial para sustentar o que vem depois. Você precisa fazer ficação de leads, que filtra aqueles que realmente são poten- uma pesquisa aprofundada sobre os prospects, entender ciais clientes, de maneira que o time de vendas aborde apenas quem são, quais são suas dores no momento e qual a me- quem vale a pena. Então, os leads que passam por esse filtro lhor maneira de abordá-los. A partir dessas informações, já são considerados prospects. você deve também determinar a qualidade dos prospects — ou seja, a chance de eles se tornarem clientes — e defi- Portanto, prospects são os leads qualificados para a venda. nir quais devem ser contatados com prioridade. Eles são alinhados ao ICP (Ideal Customer Profile ou perfil do cliente ideal), podem extrair valor das soluções da empresa e • Prospecção: A prospecção é o momento de fazer um pri- têm poder de decisão para fechar a compra. É com eles, então, meiro contato. Provavelmente você não chegue direta- que os vendedores vão falar na prospecção. mente ao tomador de decisão. Se o seu cliente final for uma empresa, um recepcionista ou assistente pode ser o A prospecção de clientes é uma das etapas essenciais do pro- meio de chegar até ele. cesso de vendas. É nesse momento que você começa a dire- cionar os prospects para a venda, depois de eles já terem se • Conexão: Na conexão, você chega até o tomador de de- aproximado do seu negócio e demonstrado potencial para se cisão — ele é o seu prospect. Você pode agendar uma tornarem clientes. Portanto, é a prospecção que faz esses po- reunião ou uma chamada para se apresentar e começar tenciais clientes evoluírem. Se você não os abordar, eles não a abordagem. Lembre-se de que essa conexão deve ser vão avançar no amadurecimento da decisão de compra, e a amigável, sem forçar a barra para vender logo (principal- sua empresa vai ficar de lado, enquanto o concorrente avança. mente se for um produto de alto valor), pois você precisa conquistar a confiança do prospect. • Educação: Nesta etapa, o vendedor deve ter uma boa per- Centro de Educação Tecnológica 39

cepção sobre os comportamentos do prospect. Ele precisa não há um relacionamento entre a marca e o potencial identificar o que está atrapalhando o sucesso do prospect cliente. Para fazer esse contato, as empresas costumam e mostrar como vai ajudar a resolver esses problemas. É usar ligações, e-mails, mensagens em redes sociais, tele- um trabalho de educação para que ele entenda o valor marketing, flyers, mala direta e outros. O processo pode das soluções da empresa para o seu negócio. se tornar mais custoso, já que é preciso “começar do zero” • Fechamento: Essa é a hora de transformar oportunida- com o prospect. Por isso, geralmente esse método é ado- des em negócios. É importante não se precipitar e fazer a tado por empresas de ticket médio mais alto, de maneira oferta na hora certa, quando o prospect já estiver seguro que o valor da venda compense o esforço maior do ven- sobre as suas soluções, ou a abordagem pode ser desper- dedor. Também pode ser adotado por empresas B2C com diçada. ticket médio baixo que ganhem no volume de vendas. • Inbound: O modelo Inbound é outra forma de prospectar Métodos de Prospecção clientes. Ele se baseia na atração de potenciais clientes por meio de estratégias de Inbound Marketing, como SEO Não existe só uma maneira de fazer prospecção de clientes. e marketing de conteúdo. O marketing transforma os inte- A seguir, vamos ver quais são os principais métodos e as suas ressados em leads, e os leads em prospects. A partir daí, é diferenças. o time de vendas que assume. Para contatar os prospects, a equipe pode fazer ligações, mandar emails e agendar • Sales Engagement: Sales Engagement são as interações reuniões. Um aliado importante aqui é a automação de comerciais, ou engajamentos, que acontecem entre com- marketing, que permite enviar mensagens personalizadas prador e vendedor durante o processo de compra. A pre- automáticas e escalar as abordagens de venda. Então, di- sença de um comprador e um vendedor é pré-requisito ferentemente do Outbound, já existe um relacionamento para que o engajamento exista. O fenômeno final é a ven- com o cliente no momento do contato com os prospects da e todas as etapas que a precedem - prospecção, qualifi- e já se sabe quais têm mais chances de venda. Por isso, a cação, fechamento. Sales Engagement trabalha com mais abordagem comercial tende a ser mais efetiva, mas o pro- fluxos contextualizados durante o processo comercial. cesso todo tende a ser mais demorado que no Outbound. Assim a experiência de compra do potencial comprador • Eventos: A participação em eventos, onde ocorre o fa- é muito mais positiva mantendo engajado em todo o pro- moso networking, quando elaborado de forma correta, é cesso. uma das formas de prospecção. Onde o seu contato com o lead é presencial, pode ser mais personalizado, e uma • Outbound: O método Outbound aborda prospects que conversa que se transforma em um pitch pode se tornar não estão esperando o contato da empresa, pois ainda 40 Negociação e Marketing Digital

mais uma captação de leads. É essencial que profissionais meio de terceiros. Não é a empresa quem entra em con- de vendas estejam cada vez mais especializados e consi- tato com o potencial cliente, e sim um parceiro. Uma em- gam focar em cada oportunidade de discurso e aproxima- presa que organiza casamentos, por exemplo, pode ser o ção com o lead, principalmente nos eventos. canal que fotógrafos, buffets, DJs e floriculturas usam para • Indicação: Indicações também são um método de pros- encontrar novos clientes. Outro exemplo é o marketing de pectar novos clientes. Essa é uma forma de transformar os afiliados, que os criadores de conteúdo utilizam para capi- seus clientes em promotores de venda, já que eles mes- larizar a venda dos seus infoprodutos. mos indicam novos potenciais clientes para o seu negócio • Misto: Algumas empresas adotam modelos mistos de abordar. Eles podem fazer isso naturalmente, mas quando prospecção de clientes. As escolhas vão depender princi- você estrutura um programa de indicações, as vendas po- palmente do tipo de produto que você vende, do ciclo de dem crescer exponencialmente. Empresas como Paypal, vendas, do perfil do cliente e da estrutura do seu time de Dropbox, Uber e Airbnb alavancaram sua base de clientes vendas. Você pode, por exemplo, adotar o Inbound para assim. Apesar de ter um grande potencial, esse canal de produtos de ticket baixo e o Outbound para tickets mais prospecção tem certas limitações. Isso porque você não altos ou para complementar as vendas. O programa de pode simplesmente sentar e esperar que seus clientes indicações e a venda por canais também podem ser com- atuais saiam por aí indicando sua empresa por livre e es- binados com os outros métodos. pontânea vontade. É possível, claro. Mas, é mais comum que esse incentivo ocorra por meio de pequenas premia- Formas de Abordagem ções. Assim, aqueles que trouxerem novas oportunidades para o seu funil, ganham alguma bonificação – que pode Após definir quais serão os tipos de prospecção utilizados pela ser descontos em produtos ou serviços, cursos exclusivos, sua empresa – Inbound, Outbound, Canais, Indicação e/o Mis- participação em eventos, brindes e demonstrações gratui- to, é preciso lidar com um outra etapa importante do proces- tas. Uma das desvantagens de se trabalhar com Referral so. Marketing (como esse método também é chamado) é jus- tamente por ser um método imprevisível, que depende É o momento de conhecer as diferentes formas de abordar do boca a boca e não permite estabelecer metas. Por isso, comercialmente um potencial cliente e implementar na sua o ideal é que não seja a sua única – e nem a principal – estrutura de vendas aquela que faz mais sentido. forma de prospecção, mas algo complementar a outras técnicas. Existem três abordagens bastante conhecidas e utilizadas pe- • Canais: O método de prospecção por canais acontece por los profissionais da área. São elas: Centro de Educação Tecnológica 41

• Prospecção de clientes por Cold Mailling: Também co- de entrar em contato por telefone com alguém que você nhecido como “e-mail frio”, o Cold Mailing consiste na nunca conversou antes. O intuito é alcançar novos leads prática de tentar alcançar leads por meio de e-mails sem e dar início a um relacionamento. É um método que os que tenha existido uma comunicação anterior com o des- profissionais de vendas costumam não gostar muito, pois tinatário. Trata-se realmente de uma tentativa, visto que consideram que já está ultrapassado, principalmente de- o principal desafio nessa forma de abordagem é encontrar pois do surgimento das redes sociais. No entanto, sabe-se a pessoa certa do outro lado da tela para iniciar uma con- que quando bem feitas, as ligações têm um alto potencial versa. O principal objetivo do Cold Mailing é despertar a de conversão. Quando comparado com e-mails automati- atenção do lead para que ele tenha vontade de conhecer zados, redes sociais e mensagens replicadas no Linkedin, a sua empresa através de um email breve e direto e queira o cold calling é o tipo de abordagem que mais converte se conectar com você. É muito importante que o potencial em um fluxo de cadência. Se a sua empresa pensa em tra- cliente que irá receber a mensagem tenha um problema balhar (ou já trabalha) com essa forma de prospecção de ou um desafio que possa ser resolvido com o seu produto negócios, alguns fatores precisam ser levados em conta ou serviço, entenda exatamente o que você está falando para se obter sucesso com a técnica de cold calling. Co- e, é claro, tenha o poder de decisão de compra. Algumas nhecer seu público-alvo, ter um conteúdo rico para mos- das dificuldades de quem utiliza esse método são os en- trar, prestar atenção ao ritmo e tom de voz e transmitir dereços de e-mail inválidos, contatos genéricos (vendas@ confiança são pontos fundamentais para que a ligação suaempresa.com.br), e-mails sem uso e a própria falta de ocorra de forma natural. Além disso, é importante fugir do perfil do lead ou desinteresse em ouvir sobre o que você “script de telemarketing”, criar rapport (relação empática) quer falar. É um processo complexo, que requer habilida- com a pessoa do outro lado da linha, e ter um discurso des de comunicação, técnicas comerciais e muita persis- sucinto e eficiente para obter bons resultados. tência do SDR (Sales Development Representative) ou do • Prospecção de clientes pelas redes sociais: Há pouco vendedor. No entanto, é uma estratégia eficaz para captar tempo, prospectar clientes era sinônimo de chamadas a atenção de um público, tem grande alcance e escalabili- telefônicas ou tentativas de contato via e-mail. Propagan- dade e é pouco explorada pelas empresas. das em rádio, jornal e televisão também eram práticas comuns quando se pensava na divulgação de uma marca. • Prospecção de clientes por Cold Calling: Sabe quando Mas aí surgiram as redes sociais. Facebook, Linkedin, Twit- você recebe a ligação de um banco ou de uma operadora ter, Instagram chegaram para revolucionar. Com as mídias telefônica querendo vender seus serviços? Essa ação se digitais, mudamos a forma de acessar informação, de nos chama “cold calling” e é uma técnica bastante utilizada no relacionar e até mesmo de consumir. As empresas preci- mundo de vendas. A definição exata remete ao processo 42 Negociação e Marketing Digital

saram se reinventar e se adaptar a essas novas ferramen- Twitter, em que o destaque são textos diretos com ape- tas como meio de prospecção. Uma das vantagens é que nas 140 caracteres, o que permite ações rápidas e trocas o meio digital é mais barato para alcançar potenciais clien- imediatas entre os usuários. Por isso, o Twitter não é tão tes quando comparado aos custos exorbitantes de um utilizado para negócios que atuam com vendas complexas anúncio televisivo em horário nobre, por exemplo. Outro e ciclos mais longos. É um canal mais informal, que pode diferencial é a questão da proximidade, já que por meio servir como suporte ou meio de divulgação de conteúdos das redes sociais somos capazes de interagir com pessoas ou promoções das empresas. Não podemos esquecer do de todo canto do mundo. A comunicação se torna mais Instagram, que surgiu como um canal de compartilha- próxima, personalizada e interativa. No mundo online, é mento de fotos e vídeos e, hoje, é uma das ferramentas possível criar campanhas com alto nível de segmentação, com maior audiência no mundo. Há também o “Instagram focada exclusivamente na persona da sua marca – o que for Business”, que surgiu para a divulgação de marcas na evita que você perca tempo e dinheiro com quem não é rede social. É possível criar perfis de empresas, investir seu público-alvo. Então, se a sua empresa pretende pros- em anúncios e ter acesso a métricas para saber a perfor- pectar nas redes sociais é recomendável que siga alguns mance e o alcance de cada publicação. passos. Primeiramente é preciso conhecer bem a persona da sua marca, que é a representação do seu cliente ideal, Dentro do conjunto de estratégicas, especificamente, ligadas aquela pessoa que irá comprar seu produto ou serviço. ao Inbound Marketing, podemos ainda citar as seguintes for- Depois é preciso definir quais são os canais digitais ade- mas de abordagem ou “facilitadores”: quados para a sua empresa, pois cada rede social tem sua particularidade e um objetivo diferente. O Linkedin, • Conteúdos ricos: Os conteúdos ricos são parte da pros- por exemplo, é uma plataforma mais voltada ao mundo pecção inbound e procuram atrair os possíveis comprado- corporativo, em que é possível encontrar profissionais res entregando valor a eles. Isso ocorre através de infor- de diferentes cargos – desde pequenos empresários até mações que estejam alinhadas às suas dores, desafios, ne- CEO’s, de empresas de todo porte e segmento. Por isso, cessidades e objetivos. É importante destacar que esses é uma rede muito utilizada para prospectar leads B2B. conteúdos precisam realmente entregar valor e agregar Já o Facebook é um canal totalmente heterogêneo, com ao cliente. Por isso, é fundamental uma boa pesquisa para mais de 1 bilhão de usuários, que permite criar páginas fundamenta-los e conseguir reforçar para os potenciais para publicar conteúdos, fazer anúncios pagos e manter clientes sua imagem de autoridade no segmento. um relacionamento mais direto com os potenciais clientes da sua marca. Outra rede social bastante conhecida é o • Landing Pages: As landing pages são, basicamente, as pá- ginas onde você vai coletar os dados dos potenciais clien- Centro de Educação Tecnológica 43

tes através de um formulário – que eles preenchem em somente as informações básicas para o contato posterior. troca de algum material rico. Essas páginas precisam ser Você pode adicionar perguntas para já fazer uma pré-qua- persuasivas, atrativas e intuitivas – para que o potencial lificação (identificando se esse potencial cliente está mais cliente consiga rapidamente preencher os dados e baixar perto ou mais longe de avançar na compra). Mas tente o material. Todos os elementos da sua landing page devem manter o menor número de perguntas possível. ser estrategicamente pensados considerando o seu públi- • Anúncios em mídias pagas: Os anúncios em mídias pagas co-alvo. A quantidade e teor dos dados que serão solicita- também entram nas técnicas de prospecção de cliente dos, as imagens escolhidas, as cores, se vai ter ou não um inbound. O objetivo dos anúncios é impulsionar as publi- vídeo, etc. Para que tenham maiores chances de sucesso, cações/palavras-chave, aumentando a assertividade da essas páginas precisam ter um formulário breve, pedindo entrega para o público-alvo da sua empresa. 44 Negociação e Marketing Digital

Clientes Online O comportamento do consumidor digital está diretamente re- lacionado ao ambiente superinformativo e conectado no qual ele se insere. Em um mundo dinâmico, em que a inovação é rotineira e os clientes têm voz, o desafio das empresas é entre- gar o conteúdo adequado para as pessoas certas, da maneira mais humana possível. De modo geral, a internet trouxe para as pessoas o desejo de influenciar e ser influenciado em tudo que diz respeito a sua vida: lazer, estilo de vida, política e, é claro, produtos e servi- ços. Antes mesmo de decidir se desejam ou não fazer negócio com alguma marca, as pessoas recorrem à internet para bus- car soluções para os seus problemas. Elas conversam com seus amigos, consultam pessoas com experiências e/ou necessida- des semelhantes etc. A digitalização dos meios de consumo mudou hábitos e criou um novo perfil de cliente, que não vê mais fronteiras entre canais digitais ou físicos. As pessoas estão cada vez mais apai- xonadas pelas compras online e essa é uma tendência em crescimento que tem acompanhado os avanços tecnológicos. Nesse sentido, é importante que você saiba que existem três tipos de consumidores em relação ao consumo online: Centro de Educação Tecnológica 45

• Consumidor tradicional: é aquele que não gosta de com- Esse incrível poder de influência sobre o mercado de conteúdo prar na internet, prefere ir até a loja física, tatear o produ- online se deve ao fato de o Google ser o ponto de partida da to e analisar presencialmente. jornada da quase a totalidade dos consumidores de hoje. • Consumidor digital ou cibernético: o consumidor online Redes Sociais que compra e gosta de adquirir seus produtos e serviços através da internet. O segundo fenômeno que mudou completamente a relação entre as marcas e seus consumidores é protagonizado pelas • Consumidor híbrido: aquele que compra tanto online, redes sociais. Essas plataformas já existiam desde o fim do quanto presencialmente. Esse é o mais comum, pois a século passado, mas foi o Facebook o responsável por espa- maioria dos consumidores offline já aderiram à era digital lhar essa ideia pelo mundo e demonstrar aos profissionais de também para fazer suas compras. Marketing que elas são também um grande ambiente de ne- gócios. O comportamento do consumidor no mercado não é fixo: muda de acordo com o tempo e o contexto social. Se pensar- As redes sociais oferecem uma riqueza de dados sobre os con- mos nos clientes que compram produtos na internet, os há- sumidores que seria inimaginável décadas atrás. Entretanto, o bitos são ainda mais diferentes. É por isso que, se seu desejo que elas realmente oferecem é a oportunidade de as marcas é vender para o novo consumidor, independentemente do se aproximarem do cotidiano do seu público e engajá-lo. produto oferecido, você precisa descobrir mais sobre o perfil deles. Além do Facebook, várias plataformas são usadas pelas em- presas para divulgar suas ideias e seus produtos, como Insta- Efeito Google gram, Twitter e LinkedIn. Todas elas são devidamente equipa- das com ferramentas de publicidade e de relacionamento. Os buscadores mudaram completamente a maneira como as pessoas procuram soluções de todos os tipos, mas foi o Goo- Serviços gle o responsável por oficializar essa mudança e direcionar a produção de conteúdo de toda a internet. O Google Adwords O último fenômeno, que também contribuiu para a construção (atual Google Ads), por exemplo, foi uma das ferramentas que do comportamento do consumidor digital, são as plataformas revolucionaram a maneira de se fazer publicidade na web. de prestação de serviços. Após o lançamento do iPhone, em Atualmente, basta que uma simples atualização em suas re- 2007, o mundo entrou de vez na era dos aplicativos. Foram gras seja anunciada para que todo o universo de sites da inter- net seja obrigado a se ajustar rapidamente. 46 Negociação e Marketing Digital

essas soluções que contribuíram para a ascensão da economia Isso significa que se você não adaptar os seus canais de compartilhada. comunicação para essa forma de acesso, provavelmente, seu impacto será muito menor. Nesse modelo de negócio, serviços de comércio, mobilidade • Omnichannel: Ser omnichannel, como vimos no módulo urbana e hospedagem são intermediados por sistemas digitais anterior, significa oferecer uma só experiência em diver- e permitem que transações sejam realizadas diretamente en- sos canais diferentes. As pessoas usam vários dispositivos tre consumidores (C2C), entre empresas (B2B) ou entre ambos ao longo do dia — laptops, celulares, tablets, smartTVs (B2C). etc. — e é importante que as suas plataformas sejam ca- pazes de integrar todos esses acessos de uma maneira efi- Os e-commerces já faziam sucesso, mas as plataformas de ser- ciente. Em negócios que operam online e offline, como lo- viços foram as responsáveis por introduzir a cultura digital em jas que atendem localmente, e também em e-commerces, diversos países. Nunca antes na história as pessoas tiveram esse princípio deve ser adotado. Os clientes precisam ter tanto poder na palma de suas mãos. a opção, por exemplo, de comprar no site e retirar na loja. • Poder do Cliente: O consumidor digital gosta de se sentir Tendências no controle das suas decisões. Isso significa que as empre- sas devem disponibilizar opções e ferramentas para que O novo consumidor já está moldando a atividade de muitas as pessoas gerenciem seus produtos ou sua tomada de empresas. Considerando as principais mudanças que marca- decisão de maneira independente. ram o mercado nos últimos anos, chegamos a algumas ten- • Humanização: Linguagens demasiadamente formais e dências interessantes. termos corporativos estão ficando para trás. Como a gran- de proposta é criar laços e gerar um relacionamento ge- • Foco na Experiência do Cliente: A propaganda ainda tem nuíno com a audiência, o ideal é apostar em uma conversa muito valor, mas a experiência é a nova alma do negócio. leve, mas, acima de tudo, humanizada. Em meio a um universo de conteúdos e ofertas, as pesso- as naturalmente são atraídas pelas empresas que entre- Perfil do Cliente Online gam a melhor experiência em todos os aspectos: produto, valores, comunicação, atendimento etc. A maioria deles é representada pelos millennials — indivíduos nascidos por volta das décadas de 1980 e 1990 —, a geração • Mobile: Os dispositivos móveis são a principal forma de que sentiu na pele a avalanche de transformações desenca- acesso à internet no mundo — no Brasil, os smartphones deadas pela evolução das tecnologias digitais. Os impactos ultrapassaram os desktops em 2017, segundo a CETIC.Br. Centro de Educação Tecnológica 47

culturais da tecnologia, porém, não são restritos a esse gru- por dia por motivos diversos, dos mais banais aos mais po. Pessoas de todas as idades estão presentes na internet e o complexos. É justamente essa facilidade de encontrar so- comportamento de todas elas reflete os fenômenos previstos luções que instiga a curiosidade das pessoas. pelo Marketing 4.0. • Interativo: No passado, a comunicação corporativa, geral- mente, se dava em uma só via. As empresas promoviam Isso significa que o consumidor digital transcende as gerações, suas mensagens nos veículos de mídia e as pessoas consu- embora alguns aspectos ganhem mais destaque entre os jo- miam esse conteúdo de maneira passiva. Agora, o consu- vens. Confira, a seguir, as suas principais características. midor tem a oportunidade de interagir diretamente com as publicações das suas marcas, participando ativamente • Exigente: Essa característica pode ser vista como uma he- do seu desempenho e da sua repercussão. No entanto, é rança do Marketing 3.0. Esse consumidor não se convence importante observar que as pessoas não criticam ou elo- com bons produtos e serviços - ele espera que suas mar- giam as empresas, simplesmente, pelo valor subentendi- cas preferidas sejam inspiradoras, reflitam seus valores do nessas atitudes — elas gostam genuinamente de parti- e atuem a favor de causas importantes. No contexto do cipar e de se expressar na internet. Marketing 4.0, o consumidor se torna ainda mais exigen- • Independente: Por fim, temos a independência como um te, pois conta com a ajuda de uma série de ferramentas elemento-chave para entender o comportamento do con- para vigiar e cobrar atitudes das empresas. Além disso, a sumidor da era digital e o sucesso de várias empresas nos enorme disponibilidade de opções no mercado aumenta últimos anos. As novas gerações são ansiosas, não têm muito o seu poder de barganha. paciência para anúncios e gostam de resolver seus pro- blemas de maneira intuitiva, sem muitas etapas. Quando • Curioso: O consumidor moderno não deixa passar uma pensamos nas contas digitais, nos apps de delivery e até dúvida sequer. Ao pesquisar sobre um produto, ele não no e-commerce, é fácil entender o que as pessoas real- se satisfaz com informações básicas, como preço, deta- mente apreciam nesses serviços. De maneira bem sucin- lhes e condições de pagamento. Ele faz uma verdadeira ta, o que eles entregam é agilidade, comodidade e auto- varredura na web em busca de análises, depoimentos e nomia, ou seja, são caminhos simplificados para resolver outros argumentos que comprovem a relevância e a quali- problemas que outrora demandariam muito mais tempo, dade do que pretende comprar. Mas isso é apenas a ponta esforço e, às vezes, até dinheiro. do iceberg. Os usuários consultam o Google várias vezes 48 Negociação e Marketing Digital

Digital Customer Experience Digital Customer Experience (DCX) — experiência digital do cliente, em português — nada mais é do que o conjunto de possibilidades de interações que cliente pode realizar com uma empresa ou um produto no ambiente online. Em um primeiro momento, podemos pensar em todos os canais de contato na internet que permitem esse relacionamento entre usuários e marcas. Exemplos bastante conhecidos desses ca- nais são: site, redes sociais, e-mail e chat online. Porém, o DCX vai muito além disso: o conceito foi criado para entender como é o caminho dos clientes no espaço digital, principalmente em cada um desses pontos que listamos. A ideia é que a experiência digital com as empresas seja cada vez melhor para os consumidores. Não envolve “só” atender às necessidades e aos desejos deles, mas também fazer com que todo o processo o envolva e crie sentimentos positivos a partir destas interações. Desse modo, o que você oferece – seja um produto ou serviço – passa a ser visto como essencial para o cliente, fazendo com que ele quei- ra ter essa mesma sensação mais vezes. Uma coisa importante sobre interações de qualidade na inter- net é que elas têm muito mais potencial para serem lembradas do que conteúdos passivos. Quando a experiência de conhe- cer e explorar sua marca é poderosa o suficiente, você a con- Centro de Educação Tecnológica 49

solida na mente das pessoas, mesmo quando elas não estão precisam. Além disso, ao buscar conhecer a fundo o compor- exatamente comprando algo. tamento e as necessidades dos clientes, a empresa aumenta significativamente sua capacidade de sucesso na resolução de Antes da era digital, as empresas pensavam de uma maneira problemas. mais passiva sobre como os clientes poderiam interagir com as marcas e experimentá-las. A maior parte do foco em uma Quando uma experiência é boa, o usuário sempre volta. Essa estratégia de marca se concentrava nestes pontos cruciais: é a regra de ouro da UX (experiência do usuário). Isso significa propaganda, que poderia vender o conceito da experiência; que uma experiência digital bem-feita pode fazer com que o e lojas físicas e outros pontos de venda, onde os clientes te- público volte a navegar em um site para sentir aquela sensa- riam a chance de consumir produtos e serviços. O maior erro ção novamente. Ele pode querer falar com sua marca e parti- que as empresas ainda cometem, hoje, é tentar emular esse cipar de eventos ao vivo apenas para fazer parte dela. Marcas mesmo plano em um mundo completamente diferente. Elas que oferecem conteúdo interativo envolvente se tornam virais acreditam que a conexão entre a marca e o público só aconte- com mais facilidade. Assim, um cliente que deseja comprar um ce quando ele está ativamente comprando algo. produto não apenas volta mais, como também começa a in- fluenciar outros consumidores em potencial. Uma experiência digital é a soma de todas as interações online entre o cliente e a marca. Ela faz parte da jornada do cliente Pilares da DCX (da descoberta à conversão), mas é muito mais do que isso. Ao investir em experiências digitais, você não está pensando Não há uma abordagem única para iniciar uma estratégia de apenas em vender, mas também em criar uma imagem sólida experiência digital do cliente. Afinal, os consumidores são pes- e uma conexão com o seu público-alvo. É um plano coeso e soas e sua abordagem dependerá do seu público-alvo. Para bem estruturado que torna qualquer interação significativa e que você consiga implementar uma experiência digital eficien- memorável. te em seu negócio, é essencial que compreenda os pilares des- se processo, que vão auxiliar e orientar no processo de adesão Em um cenário onde os consumidores estão tão críticos e em- dessas tecnologias internamente. poderados, a personalização do atendimento destaca-se como um dos mais importantes componentes para a fidelização dos • Relevância: Você precisa comunicar ao cliente aquilo o clientes. Ao oferecer um atendimento personalizado, a men- que ele gosta, o que é, de fato, relevante para ele. Esse sagem que a empresa está passando é a de que valoriza seus é um ponto crítico da experiência digital para o consumi- clientes, entende quem eles são e se preocupa com o que eles dor, pois trata-se de saber equilibrar aquilo que realmente 50 Negociação e Marketing Digital