หนว่ ยท่ี 10 การส่งเสรมิ การตลาด
สาระสาคญั ในยุคทตี่ ลาดมีการแข่งขันกันมากข้ึนและมีแนวโน้มจะรุนแรง ข้ึนเรื่อย ๆ การที่ผู้ผลิตคิด ว่าการผลิตผลิตภัณฑ์ท่ีมีคุณภาพดี มีประโยชน์ใช้สอยเย่ียม การกาหนดราคาถูกต้องเหมาะสมกับ ผลติ ภัณฑแ์ ละตลาดเป้าหมาย วางจาหน่ายในสถานทท่ี ี่เหมาะ สมกับตลาดกน็ า่ จะเพียงพอท่ีจะทาให้ ผลิตภัณฑ์นี้เกิดในตลาด ได้อย่างง่ายดาย หากการดาเนินการตลาดสามารถประสบผล สาเร็จอย่าง รวดเร็ว โดยอาศัยเพียงองค์ประกอบของส่วนประสม ทางการตลาดเพียง 3 P's องค์กรก็คงจะ สามารถสรา้ งกาไรจาก การดาเนินงานไดอ้ ยา่ งมหาศาล แตใ่ นโลกของการแข่งขันทาง ธุรกิจไม่ได้เป็น เช่นนั้น ตราบใดที่ลูกค้าทั้งในปัจจุบันและอนาคต ไม่มีโอกาสได้รับรู้รับทราบถึงการมีผลิตภัณฑ์ท่ีมี คุณค่าน้ีในท้องตลาด โอกาสทีผ่ ลิตภณั ฑน์ ้นั จะเกดิ ในตลาดคงเป็นไปไดย้ าก ปัจจุบันองค์กรจะให้ความสาคัญด้านการสื่อสารทางการตลาดกับลูกค้าอย่างสร้างสรรค์ เพื่อส่งเสริมให้ผลิตภัณฑ์มีความ น่าสนใจและสร้างความต้องการให้เกิดขึ้นกับลูกค้าเป้าหมาย และ เกิดการตัดสินใจซ้ือในที่สุด ดังนั้น องค์กรทั้งหลายท่ีต้องการให้ผลิตภัณฑ์ของตนเป็นที่รู้จัก แพร่หลาย จึงจาเปน็ ตอ้ งใช้เงนิ เป็น จานวนมากเพ่ือส่งเสริมการตลาดให้กับผลิตภัณฑ์ แม้บางคร้ังจะ ได้รับผลตอบแทนที่ไม่คุ้มค่ากับการลงทุน แต่ก็ต้องทาการส่งเสริม การตลาดอย่างต่อเน่ือง ตลอดเวลา ดังน้ัน ปัญหาขององค์กรท้ัง หลายจึงไม่ได้อยู่ที่ว่าจาเป็นต้องทาการส่งเสริมการตลาด หรือไม่ แต่อยทู่ ี่ว่าจาเป็นต้องใช้คา่ ใช้จา่ ยมากนอ้ ยเพียงใดและอยา่ งไรจงึ จะเกดิ ประสิทธิผลสูงสดุ
10.1 การส่งเสรมิ การตลาด 10.1.1 ความหมายของการส่งเสรมิ การตลาด การส่งเสริมการตลาดเป็นองค์ประกอบหนึ่งของ ส่วนประสมทางการตลาด การส่งเสริมการตลาด (Promotion) คอื กระบวนการเพอ่ื ส่ือสารข้อมลู ข่าวสาร ของสินค้าหรือบริการหรือความคิด หรือเพ่ือชักชวน โน้มน้าว จติ ใจให้ลกู ค้าเกดิ ความต้องการสนิ คา้ หรือ บรกิ ารน้ัน หรือเพ่ือเตือนความทรงจาให้ลูกค้า เครื่อง มือท่ีใช้ในการส่งเสริม การตลาด ประกอบด้วย การ โฆษณา การประชาสัมพันธ์ การส่งเสริมการขายโดยใช้ พนักงานขาย และการตลาด ทางตรง ซงึ่ ปจั จุบันเรยี กวา่ สว่ นประสมการสอ่ื สารทางการตลาด (Marketing Communications Mix) 10.1.2 ส่วนประสมการส่งเสริมการตลาด (Promotional Mix) คือ เคร่ืองมือในการส่งเสริม การตลาด ประกอบดว้ ย 1) การโฆษณา (Advertising) หมายถึง การเผยแพร่ข้อมูลข่าวสารเกี่ยวกับสินค้าหรือบริการหรือ ความคิด ผา่ นสื่อโฆษณาทไ่ี มใ่ ช่บคุ คลทตี่ อ้ งเสยี เงินโดยผู้สนบั สนุน 2) การประชาสัมพันธ์ (Public Relations) หมายถึง การส่ือสารข้อมูลข่าวสารที่ไม่เกี่ยวข้องกับ สินค้า หรือบริการหรอื ความคดิ แตเ่ ป็นการส่ือสารเพือ่ เสรมิ สรา้ งความร้สู ึกความสมั พันธ์ที่ดขี ององค์กรตอ่ มหาชน 3) การส่งเสริมการขาย (Sales Promotion) หมายถึง เครื่องมือการส่ือสารทางการตลาดท่ีกระตุ้น จูง ใจใหล้ ูกคา้ สนใจและซอ้ื สนิ ค้าหรือบรกิ ารมากขึน้ ในชว่ ง ระยะเวลาหนง่ึ ทแี่ นน่ อน
4) การยายโดยใช้พนักงานขาย (Personal Selling) เป็นการติดต่อสือ่ สารโดยตรงระหว่างพนกั งาน ขายกับลูกคา้ เพอ่ื เสนอขายสนิ คา้ หรอื บรกิ าร ถือเปน็ องคป์ ระกอบของสว่ นประสมการส่งเสรมิ การตลาดท่มี ี ประสทิ ธิภาพมากทีส่ ดุ 5) การตลาดทางตรง (Direct ficirketing) หมาย กจิ กรรมที่กอ่ ให้เกดิ การขายตรงโดยไม่ผ่านคน กลางลกู ค้า เปา้ หมายรบั รขู้ ้อมูลข่าวสารเก่ียวกบั สนิ คา้ หรือ บรกิ าร หรอื ความคดิ ผ่านส่อื เดียวกนั หรอื หลายสือ่ ของ โฆษณา เพื่อกอ่ ใหเ้ กิดการตอบสนองจากผูร้ บั สารถงึ ผสู้ ง่ สารได้ เปน็ การขายในรปู แบบการขายทางไปรษณีย์ โทรทศั น์ ส่งิ พมิ พ์ อีเมลหรอื อนิ เทอรเ์ นต็ ฯลฯ
10.2 กระบวนการสื่อสาร จากความหมายของการสง่ เสริมการตลาด จะเห็น ว่า การสง่ เสรมิ การตลาดกบั การตดิ ต่อสือ่ สารทางการ ตลาดเป็นเรอ่ื งเดียวกนั เพ่อื ใหส้ ามารถวางแผนการ สือ่ สารทางการตลาดไดด้ ยี ิง่ ขึ้น ควรศึกษาและเข้าใจถงึ กระบวนการสอื่ สารตา่ ง ๆ ให้ชดั เจน 10.2.1 องคป์ ระกอบของกระบวนการส่อื สาร กระบวนการส่ือสาร (The Communication Process) มี องคป์ ระกอบ ดังน้ี 1) แหลง่ ขา่ วสารหรอื ผู้ส่งสาร (Source of Sender) หมายถึง บุคคลหรือองคก์ รที่ตอ้ งการเผยแพร่ ขา่ วสาร เป็นแหลง่ กาเนดิ ของขอ้ มูลข่าวสารหรอื ผสู้ ่งสาร โดยมวี ตั ถุประสงคเ์ พอ่ื ใหผ้ ู้รบั สารเปลยี่ นแปลงทัศนคติ ความรคู้ วามเข้าใจหรอื พฤตกิ รรม 2) ขา่ วสาร (Message) หมายถงึ ขอ้ มลู ข่าวสารหรอื เรอื่ งราวเกยี่ วกับสนิ ค้าหรอื บรกิ าร หรอื ความคิดท่ีผสู้ ง่ สารตอ้ งการสง่ ไปยังผรู้ บั สาร ตวั ข่าวสาร อาจอยูใ่ นรูปภาพถ่าย ภาพวาด งานเขยี นหรือภาพยนตร์ ทม่ี ี การเคลื่อนไหวกไ็ ด้ 3) การเขา้ รหสั (Encoding) หมายถงึ กระบวนการในการแปลงขอ้ มลู ขา่ วสารหรอื วธิ กี ารจูงใจ ลกู ค้า เปา้ หมายใหอ้ อกมาเป็นสัญลกั ษณ์เพ่อื การส่ือสาร อาจอยใู่ นรปู กริยาทา่ ทางภาษาพดู หรือภาษาเขียน แตก่ ระบวนการ เขา้ รหสั มคี วามยงุ่ ยากซบั ซ้อน ผ้ผู ลิตมกั ใช้ บริการจากองคก์ รภายนอก เช่น บรษิ ทั ตวั แทนโฆษณา มากกว่า เนือ่ งจาก มีความชานาญในการสรา้ งสรรคง์ าน มากกว่า
4) ช่องทางของข่าวสาร (Media) หมายถึง บุคคลหรือสิ่งท่ีเป็นผู้นาข่าวสารจากผู้ส่งสารไปยัง ผู้รับสาร ไดแ้ ก่ เสยี งของบคุ คล สอ่ื วทิ ยุโทรทศั น์ วทิ ยุ กระจายเสยี ง สอ่ื สงิ่ พมิ พ์ 5) การถอดรหัส (Decoding) หมายถึง การที่ผู้รับสารแปลข่าวสารข้อมูลที่ได้รับจากผู้ส่งสาร ออกมาเป็น ความหมาย ผู้รับสารจะรับข้อมูลข่าวสารผ่าน ประสาทสัมผัสท้ัง 5 คือ หู ตา จมูก ล้ินและกายสัมผัส แต่ผู้รับสารจะ เลือกรับข่าวสารท่ีตนชอบ หรือเลือกที่จะ ละเลยข่าวสารบางข่าวสาร และเลือกท่ีจะจดจาข่าวสาร ท่ีสาคัญกับตนเอง เท่านน้ั ขึ้นอยู่กบั ทศั นคติ ความเชือ่ หนา้ ที่การงาน ประสบการณ์ของผรู้ ับสารน้ัน ๆ 6) ผู้รับข่าวสาร (Receiver) หมายถึง บุคคลท่ีผู้ส่งข่าวสารต้องการให้รับข่าวสารซ่ึงอาจเป็น บุคคลคน เดยี ว กลุม่ คนหรือประชาชนทั่วไปกไ็ ด้ 7) ข้อมูลป้อนกลับ (Feedback) หมายถึง ปฏิกิริยาตอบสนองกลับจากผู้รับสารหลังจากการ ได้รับ ข่าวสารแล้วส่งกลับไปยังผู้ส่งข่าวสาร เพื่อให้ได้ ทราบว่าผลของการส่งข่าวสารนั้นเป็นไปตามที่คาดหวัง หรือไม่ โดย อาจดูไดจ้ ากยอดขายทเี่ พิ่มสงู ข้นึ หรอื การ ทาการวจิ ยั เพอื่ สารวจความคดิ เห็นของกลมุ่ เปา้ หมาย ต่อขา่ วสารทเี่ สนอไป 8) ส่ิงรบกวน (Noise) หมายถึง อุปสรรค ที่เกิดขึ้นในขณะที่กระบวนการสื่อสารกาลังดาเนินการอยู่ เช่น เกิดไฟฟา้ ดับในช่วงโฆษณากาลังออกอากาศ ทาให้ ผู้รบั สารขาดความต่อเน่อื งในการรบั รู้ขอ้ มลู ขา่ วสาร หรือ การพูดคุย เสยี งดังสอดแทรกขณะกาลงั รบั ชมโฆษณาทาง โทรทศั น์
10.2.2 ปัญหาในการส่ือสาร ปัจจุบันเป็นยุค ที่ตลาดมีการแข่งขันกันอย่างรุนแรง ทุกกิจการพยายาม หาวิธีการส่ือสาร ทางการตลาดกับลูกค้าเป้าหมายด้วยวิธี การที่หลากหลาย ทาให้ประสิทธิภาพของการใช้เครื่องมือ ทางการตลาดลดลง ปัญหาในการส่ือสารท่ีพบได้ คอื 1) จากการท่ีตลาดมสี นิ ค้าจาํ นวนมาก ทุก ผลติ ภัณฑต์ ่างกม็ ีการใช้เคร่อื งมอื สอื่ สารทางการตลาด ติดต่อกับ ลูกค้ามาก สินค้าใหม่ที่เกิดข้ึนทุกวันก็พยายาม ใช้การสื่อสารสร้างความรู้จักคุ้นเคย สร้างความต้องการ ให้แก่ลูกค้า เป้าหมาย สินค้าเก่าท่ีมีมากมายอยู่แล้วก็ยัง คงใช้การส่ือสารกับลูกค้าเพ่ือขยายตลาดหรือเพื่อรักษา ตลาด จึง ทาให้การ แขง่ ขนั ดา้ นการสอื่ สารทางการตลาด มีมาก 2) ผู้บริโภคได้รับข่าวสารมากเกินไป ในแต่ละ วันผู้บริโภคจะได้รับข่าวสารจานวนมาก ไม่ว่าจะเป็น ขา่ วสารจากการโฆษณาประชาสมั พนั ธ์ผลิตภัณฑต์ า่ ง ๆ ขา่ วสงั คมทัว่ ไป ขา่ วสารในหนา้ ที่การงาน ซงึ่ ทุกข่าวสาร ก็มุ่งไปยัง กล่มุ ผู้บรโิ ภคเปา้ หมายของตนทง้ั ส้ิน 3) ความสามารถในการจดจําของผ้บู รโิ ภค มจี ากัด ผบู้ ริโภคเลือกท่ีจะจดจาข่าวสารที่จาเปน็ ตอ่ การดาเนิน ชีวิตของตนเองเป็นหลัก เช่น ข่าวสารใน หน้าท่ีการงานในสังคมมากกว่าข่าวสารการโฆษณา ประชาสัมพันธ์สินค้าหรือ บรกิ ารทั่วไป 4) ผ้บู รโิ ภคสามารถจดจําขา่ วสารทเี่ ปน็ สงิ่ - แรกๆ ได้ดี ผบู้ ริโภคจะจดจาขา่ วสารทเ่ี ปน็ ปรากฏการณ์ ครงั้ แรก หรืออะไรทีเ่ ป็นท่หี น่งึ ไดม้ ากกวา่ เหตกุ ารณท์ ีเ่ ปน็
คร้ังที่สองที่สาม และจะจดจาเฉพาะข่าวสารท่ีตรง ช่ืนชอบ ดังน้ัน การโฆษณาประชาสัมพันธ์ที่มีความ นา่ สนใจน้อย ผู้บรโิ ภคมักเลอื กท่ีจะไม่จดจา 5) ต้นทุนในการผลิตสื่อและค่าส่ือต่าง ๆ ในการติดต่อสื่อสารมีราคาสูง จากสภาวะการแข่งขัน ที่ รุนแรง ทาให้ผผู้ ลิตพยายามสรา้ งเครอ่ื งมือสือ่ สาร ทางการตลาด เพือ่ หวังจะเรียกความสนใจจากกลุม่ เป้าหมายอย่าง มปี ระสิทธิภาพซ่ึงตอ้ งลงทุนมาก ในขณะ เดยี วกันค่าส่อื ต่าง ๆ ในการสื่อสารมีราคาสูงข้ึนเร่ือย ๆ เช่น คร้ังหน่ึงอัตรา ค่าโฆษณาผ่านส่ือหนังสือพิมพ์ฉบับ ยอดนิยมเต็มหน้าต่อหนึ่งกรอบมีราคา 6 ถึง 7 แสน บาท อัตราค่าโฆษณาทาง โทรทัศน์ช่องที่มีผู้ชมดูมากและ ช่วงเวลาที่ดีที่สุดราคานาทีละ 6 ถึง 7 แสนบาท เช่นกัน ซึ่งเป็นการลงทุนที่สูงและมี ความเส่ียงสงู ดว้ ย หากการ สื่อสารทาออกมาแล้วไมไ่ ดผ้ ลก็เป็นการลงทนุ ที่สญู เสยี จานวนมาก ดังน้ัน เพ่ือให้การลงทุนด้านการส่ือสารได้ผลสาเร็จ ตามเป้าหมายเกิดประสิทธิภาพและประสิทธิผลสูงสุด องค์กร จานวนมากมักไม่ใช้เคร่ืองมือส่ือสารทางการตลาด ชนิดเดียว แต่เลือกใช้เคร่ืองมือทางการตลาดหลากหลาย ชนิด เน่อื งจากผู้บริโภคมีความรมู้ ากขึ้น การผลติ การ ขยายตวั ของเครื่องมือสื่อสารทางการตลาด ข่าวสารและ กลุ่มตลาด เป้าหมายก็มีมากข้ึน และปญั หาการสอื่ สารที่มี ประสิทธิภาพลดลง ในการวางแผนการส่ือสารการตลาด ในปัจจุบันนี้ จงึ ใช้แนวความคิดการสอื่ สารทางการตลาด แบบผสมผสาน
10.3 แนวความคิดการส่ือสารทางการตลาดแบบผสมผสาน 10 3.1 ความหมายของการสอื่ สารทางการตลาดแบบผสมผสาน การสื่อสารทางการตลาดแบบผสมผสาน (Integrated Marketing Communication : IMC) คือ การใชเ้ ครอื่ งมอื สื่อสารทางการตลาดหลายรปู แบบเข้า ด้วยกันใหม้ คี วามเป็นเอกภาพ เพื่อจูงใจให้กลุ่มเป้าหมาย สนใจผลิตภณั ฑ์ของตนอยา่ งตอ่ เน่อื ง คุณสมบตั ขิ องการสือ่ สารทางการตลาดแบบผสมผสาน มดี ังน้ี 1) IMC คือ การวางแผนการส่ือสารโดย ใช้งานเป็นศูนย์ คือ ในการกาหนดแผนการสื่อสารจะ กาหนดจากปจั จยั ภายนอกเข้าสู่การวางแผนขององคก์ ร เปน็ การศึกษาค่านิยมความคิด ความเปล่ียนแปลงที่เกิด ขน้ึ กับสงั คมและตลาดเป้าหมายวา่ เป็นอยา่ งไร แล้วนา ปัจจยั เหล่าน้นั มาจดั ทาแผนการส่ือสารทางการตลาด ให้ เหมาะสมสอดคล้องกับการเปล่ียนแปลงต่าง ๆ ท่ีเกดิ ขึ้น 2) IMC คือ การวางแwนการสื่อสาร ทางการตลาดอย่างเป็นระบบ ในการกาหนดแผนงาน ต่าง ๆ เช่น ควรใช้เครื่องมือการส่ือสารทางการตลาดท่ี ประเภท อะไรบ้าง แต่ละประเภทใช้ช่วงเวลาใด ผู้บริหาร การตลาดต้องวางแผนใหแ้ ลว้ เสรจ็ สมบรู ณ์ หลงั จากน้นั จึงกาหนดงบประมาณทีจ่ ะใช้ในการดาเนินงานตามแผน งานนน้ั เพื่อให้การส่ือสารออกมานา่ สนใจดึงดูดใจลกู ค้า ไดอ้ ย่างแนน่ อน
3) IMC มเี ป้าหมายอยู่ท่ีการจูงใจกลุ่มป้าหมาย IMC เป็นแผนการสื่อสารต่อเนื่องระยะ ยาว โดยมีจุดประสงค์เพื่อจูงใจให้กลุ่มเป้าหมาย เปล่ียนแปลงพฤติกรรมมาสนใจซ้ือสินค้าหรือบรกิ าร ขององคก์ ร 4) IMC เป็นการใช้เคร่ืองมือส่ือสารทางการตลาดหลากหลายวิธี ให้ทาหน้าท่ีรวมกัน อยา่ งมเี อกภาพ เพ่อื ใหก้ ลุม่ เป้าหมายได้รับขอ้ มลู ขา่ วสารท่ีนาเสนอเปน็ เร่อื งราวในแนวทางเดยี วกัน 5) IWC เป็นกระบวนการการส่ือสารทางการตลาดท่ีต้องกระทําอย่างชัดเจนต่อเนื่อง เพื่อหวังว่าการ นาเสนอข้อมูลแก่ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายอย่างต่อเน่ือง จะ ค่อย ๆ เปล่ียนพฤติกรรมและ ความเชอื่ ของลกู ค้าอย่างคอ่ ยเป็นคอ่ ยไปก่อให้เกิดประโยชน์สูงสดุ กบั องค์กรในระยะยาว
10.3.2 ข้อดขี องการใช้การสอ่ื สารทางการตลาดแบบผสมผสาน 1) ช่วยทําให้การส่ือสารมีประสิทธิภาพมากข้ึน ปัจจุบันเทคโนโลยีด้านต่าง ๆ มีความ ทันสมัยมาก สามารถนามาใช้ในการรวบรวมข้อมูลลูกค้า (Database) พฤติกรรมของลูกค้าและการ แบ่งกลุ่มเป้าหมาย ซ่ึงมีผล ทาให้การวางแผนการใช้เครื่องมือสื่อสารการตลาดแบบ ผสมผสานมี ประสิทธภิ าพมากข้ึน 2) ช่วยทําให้ต้นทุนการส่ือสารต่ํา การส่ือสารทางการตลาดแบบผสมผสานเป็นการใช้ เคร่ืองมือ สื่อสารทางการตลาดและส่วนประสมทางการตลาด คือ ผลิตภัณฑ์ ราคาและการจดั จาหน่าย ได้อย่างเป็นระบบ เป็นรูปแบบเดียวกัน ทาให้ต้นทุนค่าใช้จ่ายในการส่ือสาร แบบ IMC ต่า แต่ได้ผล มากกว่า 3) ช่วยสร้างความจงรักภักดีในตราสินค้า ปัจจุบันตลาดมีการแข่งขันกันมากสินค้ามีความ แตกต่าง กันน้อย มีการใช้การส่งเสริมการขายมากข้ึน หากใช้ เคร่ืองมือส่ือสารชนิดเดียวกัน เช่น การ โฆษณาอย่าง เดียว โอกาสสร้างความจงรักภักดีในตราสินค้าทาได้ยาก และช้าแต่การใช้เครื่องมือการ สื่อสารทางการตลาดแบบผสมผสานซึง่ ทาอย่างต่อเน่อื งระยะยาว จะชว่ ยสร้าง ความจงรักภกั ดีได้ดกี ว่า
4) ช่วยด้านการส่ือสารระหว่างประเทศ ในการค้าระหว่างประเทศท่ีต้องการให้การ สื่อสารเป็นเอกภาพ IMC จะช่วยสร้างภาพลักษณ์ท่ีเป็นแนวทางเดียวกัน เพราะ IMC เป็นการใช้ เคร่อื งมอื การสื่อสารแบบผสม ผสานซง่ึ สามารถกาหนดเป็นแนวทางเดียวกันไดท้ ว่ั โลก 5) ช่วยสร้างผลกระทบต่อการส่ือสารได้ดีกว่า เนื่องจาก IMC เป็นการใช้เครื่องมือการ สื่อสาร หลายรูปแบบ จึงสามารถสร้างความน่าสนใจและสร้าง ผลกระทบได้ดีกว่า การใช้สื่อเพียงส่ือ เดียว
10.4 สว่ นประสมการสง่ เสรมิ การตลาด ขอ้ ควรพิจารณาเกยี่ วกับสว่ นประสมการสง่ เสรมิ การตลาด มดี ังน้ี 10.4.1 ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการเลือกส่วนประสม การส่งเสริมการตลาด จากการท่ีส่วนประสมการ ส่งเสริม การตลาด ประกอบด้วย การโฆษณา การประชาสัมพันธ์ การส่งเสริมการขาย การขายโดยใช้ พนักงานขาย และการตลาดทางตรง แต่ละเครื่องมือก็มีบทบาทหน้า การส่งเสรมิ การตลาด ผลกระทบ ต่อลูกค้า หรือการ งบประมาณที่แตกต่างกัน การเลือกใช้เครื่องมือส่งเสริม การตลาดอย่างเดียวหรือ หลายอย่างร่วมกันจึงขึน้ อยู่กบั ปัจจยั ดงั น้ี 1) ประเภทของwลิตภัณฑ์และตลาด (Type of Product and Market) การเลือกใช้ เครื่องมือการส่งเสริม การตลาดจะแตกต่างกันไปตามประเภทของผลิตภัณฑ์ หากเป็นผลิตภัณฑ์เพ่ือ การบริโภคราคาต่อหน่วยต่า ตลาดอยู่กระจัดกระจาย จะใช้งบประมาณการส่งเสริม การตลาดไปกับ การส่งเสริมการขายมากที่สุด รองลง มา คือ การโฆษณา การขายโดยใช้พนักงานขายและ การ ประชาสัมพันธ์ หากเป็นผลิตภัณฑ์เพื่ออุตสาหกรรม จะใช้การขายโดยใช้บุคคลมากกว่า รองลงมาเป็น การสง่ เสรมิ การขาย การโฆษณา และการประชาสัมพนั ธ์
2) การส่งเสริมการตลาดโดยใช้กลยุทธ์พลักและ กลยุทธ์ดึง (Push Strategy Versus Pull Strategy) ในการจัดจาหน่ายผลิตภัณฑ์ ผู้ผลิตอาจใช้เครื่องมือการ ส่งเสริมการตลาดเพ่ือ กระตนุ้ ใหค้ นกลางท่ีอยูใ่ นช่องทางการ จดั จาหน่ายผลิตภัณฑ์ ช่วยผลักดันผลิตภัณฑ์ออกไปสู่ ผู้บรโิ ภค มาก ผผู้ ลติ จะใช้พนกั งานขายและการส่งเสรมิ การขายกระตุ้นใหค้ นกลางส่ังซ้ือสินค้าจานวนมากไปจัด จาหนา่ ย หรืออาจใช้วธิ กี ารกระตนุ้ ตรงไปยงั ผู้บริโภคให้ เกิดความสนใจและต้องการสินค้า แล้วเดินเข้า ไปสั่งซ้ือ สินค้าผา่ นคนกลางก็ได้ 1) กลยทุ ธผ์ ลกั (Push Strategy) เป็น กลยุทธ์การจัดจาหน่ายผลิตภัณฑ์โดยใช้การส่งเสริม การ ตลาด มุ่งไปยังคนกลางในช่องทางการจัดจาหน่าย เพื่อ ให้คนกลางช่วยผลักดันสินค้าจากช่อง ทางการจาหน่ายไป ยังผู้บริโภค เครื่องมือในการส่งเสริมการตลาดในกลยุทธ์ ผลักจะอาศัยการขาย โดยใช้พนกั งานขายรว่ มกับการ ส่งเสริมการขายมุง่ สูค่ นกลาง 2) กลยุทธ์ดึง (Pull Strategy) เป็นกลยุทธ์ การจัดจาหน่ายผลิตภัณฑ์โดยใช้การโฆษณา และการส่ง เสริมการขายมุ่งไปยังผู้บรโิ ภค เพ่ือใหผ้ ู้บริโภคเกิดความ ต้องการและซื้อสินค้าจากพ่อค้า คนกลางตอ่ ไป
3) ข้ันตอนความพร้อมของผู้ซ้ือ (Buyer Readiness Stage) ในกระบวนการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์ ของผบู้ ริโภค จะมคี วามพร้อมของผูซ้ ้อื แต่ละข้ันตอนท่ี แตกตา่ งกนั ผผู้ ลิตตอ้ งเลือกใชเ้ ครอื่ งมือการส่งเสริม การตลาด ทีเ่ หมาะสมกบั แต่ละขัน้ ตอนความพรอ้ มของผ้ซู ้อื 1) การสรา้ งความรจู้ กั (Awareness) เคร่ืองมือ การส่งเสรมิ การตลาดเพ่ือสร้างความรู้จักสินค้า คือ การ โฆษณา การประชาสัมพันธ์ จะสรา้ งความร้จู ักตวั สนิ คา้ มากกว่าการใช้การขายโดยใชพ้ นกั งานขาย 2) การสรา้ งความเข้าใจในสินค้า (Comprehen sion) เคร่ืองมือการส่งเสริมการตลาดท่ีมีประสิทธิภาพ ใน การสรา้ งความเขา้ ใจมากท่ีสุด คอื การโฆษณา รองลง มา คือ การขายโดยใชพ้ นกั งานขาย 3) การสร้างความเชื่อม่ัน (Conviction) เครื่องมือ การส่งเสริมการตลาดท่ีสร้างความเชื่อมั่นในตัว ผลติ ภณั ฑ์ ใหเ้ กดิ กบั ผซู้ ื้อมากทีส่ ุด คือ การขายโดยใชพ้ นักงานขาย รองลงมา คือ การโฆษณา 4) การส่ังซอ้ื (Ordering) เมือ่ ผู้ซื้อมีความเช่ือมั่น แต่ยังไม่ตัดสินใจซื้อ เคร่ืองมือการส่งเสริมการตลาดท่ี มี ประสิทธภิ าพมากที่สุดทจี่ ะทาใหเ้ กดิ การสง่ั ซ้ือ คือ การขาย โดยใช้พนกั งานขาย ตามด้วยการส่งเสรมิ การขาย 5) การซื้อซ้า (Reordering) เคร่ืองมือส่งเสริม การตลาดที่มีอิทธิพลต่อการซ้ือซ้าของผู้ซื้อมากท่ีสุด คือ การสง่ เสริมการขาย รองลงมา คือ การใชพ้ นกั งานขาย
10.4.1.4 ข้ันตอนวงจรชีวิตของผลิตภัณฑ์ (Product Life Cycle Stage) ในแต่ละข้ันตอนของ วงจร ชวี ติ ผลิตภณั ฑ์ จะตอ้ งใช้เครือ่ งมอื การสง่ เสรมิ การตลาด ท่แี ตกต่างกัน ดังนี้ 1) ข้ันแนะนา (Introduction Stage) เป็นข้ันท่ี ผู้บริโภคยังไม่รูจ้ ักตัวผลิตภัณฑ์ เคร่อื งมือการส่งเสริม การตลาดเพื่อใช้แจ้งข่าวสารเก่ียวกับผลิตภัณฑ์ ให้ ผู้บริโภคได้รู้จักและเกิดความต้องการข้ันพื้นฐาน คือ การโฆษณา การประชาสัมพันธ์ การใช้พนักงานขายเพื่อ ให้การจัดจาหน่ายท่ัวถึง และการส่งเสรมิ การขายเพ่ือ กระตุ้นให้เกิดการทดลองใชผ้ ลิตภณั ฑ์ 2) ข้ันเจริญเติบโต (Growth Stage) เป็นขั้นท่ี ผู้บริโภครู้จกั ผลิตภัณฑ์แล้วและสินค้ากาลังขายได้ดี เครื่องมือการส่งเสริมการตลาดยังคงใช้การโฆษณาและ การประชาสัมพันธ์เพื่อสร้างความแตกต่าง ให้กบั ผลติ ภณั ฑ์ 3) ขั้นเจริญเติบโตเต็มที่ (Maturity Stage) หรือ เรียกว่า ขั้นอม่ิ ตัว เป็นข้ันท่ีผู้บริโภครจู้ ักผลิตภัณฑ์ดี และ สภาวะการแขง่ ขันจะสงู มาก การส่งเสรมิ การขายจาเป็น มากท่ีสุด รองลงมา คือ การโฆษณาเพอื่ สร้างความจงรัก ภักดใี ห้เกิดกับตวั สินค้า
4) ข้ันตกต่า (Decline Stage) เป็นขั้นที่มีสินค้า ใหม่มาทดแทน ยอดขายลดลงอย่างรวดเร็ว มีการลดการ ใช้ เครื่องมือส่งเสริมการตลาดต่าง ๆ เพื่อลดค่าใช้จ่าย หรือเพ่ือปรับปรุงผลกาไรยังคงใช้การส่งเสริมการขาย ช่วย รกั ษาลกู ค้าบางสว่ น การโฆษณาและการใช้พนักงาน ขายจะถูกลดลง 5) ขนาดของเงินทุน (Funds Available) ผู้ ผลิตขนาดใหญ่ที่มีทุนในการดาเนินงานมาก จะใช้การ โฆษณาท่ีมี ประสทิ ธภิ าพมากกว่าบรษิ ัทขนาดเลก็ ทีม่ ีทนุ จากดั เน่ืองจากการโฆษณาเปน็ เคร่ืองมือการส่งเสริม การตลาด ที่ มีค่าใช้จ่ายสูงที่สุดในส่วนประสมการส่งเสริม การตลาด บริษัทท่ีมีเงินทุนจากัดจะใช้การขายโดยใช้ พนักงาน ขาย การจัดแสดงสนิ ค้า หรอื การโฆษณาร่วม กับสถาบนั คนกลางทางการตลาดต่าง ๆ มีการใช้พนักงานขายเพ่ือ ขยายตลาดออกไป และลดการ ส่งเสรมิ การขายลง เนอื่ งจากมีความจาเป็นนอ้ ยลง
10.4.2 การกาหนดงบประมาณการสง่ เสริมการตลาด การตัดสนิ ใจกาหนดงบประมาณการสง่ เสริมการ ตลาด ทาได้ 4 วิธี ดงั น้ี 1) การกําหนดงบประมาณตามความสามารถของบริษัทที่จะจ่ายได้ เป็นการกาหนด งบประมาณในการส่งเสริม การตลาด โดยดูจากความสามารถของบริษัทในการจัดหา เงินและจัดสรร เงินเป็นค่าใช้จ่ายในการส่งเสริมการตลาดได้ มากน้อยเพียงใด เป็นวิธีการกาหนดงบประมาณท่ีง่าย ท่สี ุด แต่ไม่สามารถนาไปใช้เป็นเกณฑ์การกาหนด งบประมาณ การส่งเสรมิ การตลาดในระยะยาวได้ 2) การกําหนดงบประมาณตามยอดขาย เป็นการกาหนดงบประมาณในการส่งเสริม การตลาดโดยกาหนด ตามสัดส่วนหรือเป็นเปอร์เซ็นต์ตามยอดขาย ซึ่งอาจ เป็นยอดขายท่ีเกิดข้ึนใน ปัจจุบนั หรือยอดขายทคี่ าดว่าจะ ขายไดใ้ นอนาคต เปน็ วิธกี ารกาหนดงบประมาณทน่ี ิยม
ใช้กันมากเพราะกาหนดได้ง่าย รวมทั้งสามารถควบคุม ค่าใช้จ่ายและผลกาไรตามที่ต้องการได้ แต่อาจทาให้ สูญเสียโอกาสทางการตลาด เพราะสภาพตลาด สภาพ การแข่งขัน มีการเปล่ียนแปลงตลอดเวลา แต่หาก สามารถพยากรณ์สภาวการณ์ทางการตลาดต่าง ๆ ได้ อย่างถูกต้องแม่นยา สามารถกาหนดยอดขายในอนาคต ได้ใกล้เคียงกับความเป็นจริง การกาหนดงบประมาณ การส่งเสริมการตลาด ก็จะถูกต้องตามสภาวการณ์การ ตลาดการแข่งขันท่ีแท้จรงิ การใชเ้ ครื่องมอื การส่งเสริม การตลาดต่าง ๆ ก็จะเป็นตวั กระตนุ้ ยอดขายให้เพ่ิมขึ้น 3) การกําหนดงบประมาณตามคู่แข่งขัน เป็นการ กาหนดงบประมาณในการส่งเสริมการตลาด โดยใช้ การพิจารณาเปรียบเทียบกับคู่แข่งขันในอุตสาหกรรม เดียวกัน คู่แข่งขันใช้งบประมาณจานวนเท่าใดก็ พยายาม กาหนดให้ใกล้เคยี งมากทีส่ ดุ แตใ่ นความเป็นจริงผู้ผลิตใน อุตสาหกรรมเดียวกัน แต่อาจแตกต่างกันใน ด้านชอื่ เสยี ง ของกจิ การ ทรัพยากรตา่ ง ๆ วัตถุประสงค์หรือนโยบาย ขององค์กร ตลอดจนโอกาสทางการตลาด อาจไม่เท่ากัน การกาหนดงบประมาณของแต่ละองค์กรก็พยายามเก็บ เป็นความลับ อย่างไรก็ตาม หากจะใช้ วิธกี ารกาหนด งบประมาณการส่งเสรมิ การตลาดวธิ ีน้ี กค็ วรให้ใกลเ้ คยี ง กับคูแ่ ขง่ ขันให้มากท่สี ดุ
4) การกําหนดงบประมาณตามวัตถุประสงค์ หรือตามภาระงาน เป็นการกาหนดงบประมาณการส่ง เสริม การตลาด โดยดูจากวัตถปุ ระสงคข์ องการสง่ เสรมิ การตลาด และภาระงานท่ตี อ้ งทา การกาหนด งบประมาณวิธี นี้จะได้ผลตามท่ีองค์กรต้องการ หาก องค์กรมีการกาหนดวัตถุประสงค์การส่งเสริมการตลาด ให้ชัดเจนว่า คือ อะไร มีภาระงานที่ต้องดาเนินงานอะไร บ้าง มีค่าใช้จ่ายท่ีจะเกิดข้ึนในแต่ละภาระงานจานวน เท่าใด แล้วจึง พิจารณาจัดสรรงบประมาณตามค่าใช้ จ่ายต่าง ๆ ท่ีต้องใช้ในภาระงานต่าง ๆ นั้น ก็จะได้เป็น งบประมาณการ สง่ เสรมิ การตลาดขององคก์ ร การ กาหนดงบประมาณวิธีน้ีจะได้ผลต่อเมื่อ องค์กรสามารถ กาหนดขอบเขตของ วัตถุประสงค์ และภาระงานทต่ี ้อง ดาเนนิ การไดแ้ นน่ อนชัดเจน
10.5 การโฆษณา 10.5.1 ความหมายของการโฆษณา การโฆษณา (Advertising) หมายถึง การนาเสนอ ข้อมูลข่าวสารเก่ียวกับสินค้าหรือบรกิ าร หรือความคิด ให้กับกลุ่มตลาดเป้าหมายผ่านสื่อต่าง ๆ ที่ไม่ใช่บุคคล โดยมีการระบุผู้อุปถัมภ์รายการ (Sponsor) ที่เป็นผู้ออก ค่าใช้จ่าย เป็นการเผยแพร่ข่าวสารในลักษณะที่ไม่เป็น ส่วนบุคคล ลักษณะ ของการโฆษณา มีดงั น้ี 1) เป็นการเสนอข้อมูล ซ่งึ เปน็ ขอ้ มลู เกี่ยวกบั สนิ คา้ หรอื บรกิ ารหรอื ความคดิ 2) เปน็ การตดิ ตอ่ สื่อสารผ่านสอ่ื ต่าง ๆ ทไี่ ม่ใช่ บคุ คล เช่น สือ่ อิเลก็ ทรอนิกส์ สอ่ื ส่ิงพิมพ์ 3) มกี ารระบุผอู้ ปุ ถัมภ์รายการ คอื บริษทั ท่ีทาการโฆษณา 4) มีคา่ ใชจ้ ่าย คือ ตอ้ งเสยี คา่ ใช้จา่ ยใหก้ บั สือ่ โฆษณา 5) มลี กั ษณะไมเ่ ปน็ ส่วนบุคคล คอื ผรู้ ับขา่ วสาร เมถูกบงั คับใหต้ ้องตอบสนอง เป็นการส่ือสารทางเดียว (One Way Communication)
10.5.2 ประเภทของการโฆษณา การโฆษณา แบ่งออกได้เป็น 3 ประเภท คอื 1) การจัดประเภทการโฆษณาตามกลุ่มผู้รับ ข่าวสาร (Classification by Target Audience) เป็นการ จดั ประเภทการโฆษณาตามกลมุ่ เป้าหมายเปน็ หลกั ไดแ้ ก่ 1) การโฆษณามุ่งสู่ผู้บริโภค (Consumer Advertising) เป็นการเผยแพร่ข้อมูลข่าวสาร เกี่ยวกับ สินค้าหรือบริการหรือความคิดให้กับผู้บริโภคคนสุดท้าย ท่ีซ้ือสินค้าหรือบริการไปเพื่อใช้ ส่วนตวั สอ่ื ทใี่ ช้ ได้แก่ ส่ือวิทยุโทรทัศน์ วิทยกุ ระจายเสยี ง สื่อส่งิ พิมพ์ 2) การโฆษณามุ่งสู่องค์กรธุรกิจ (Business Advertising) เป็นการเผยแพรข่ ้อมูลข่าวสาร เก่ียวกับ สินค้าหรือบริการหรือความคิด ให้กับบุคคลหรือองค์กร ธุรกิจท่ีซื้อสินค้าหรือบริการไปเพ่ือ การผลิตหรือขายต่อ กลุ่มเป้าหมายของการโฆษณาประเภทนี้ คือ พ่อค้า คนกลาง ผู้ผลิต สื่อที่ใช้ ได้แก่ สอื่ จดหมาย สือ่ แผ่นพบั หรือส่อื ใบปลวิ โทรศัพท์ อนิ เทอร์เน็ต
2) การจัดประเภทการโฆษณาตามภูมศิ าสตร์ (Classification by Geographic) เป็น การจดั ประเภท การโฆษณาโดยถอื อาณาเขตทางภมู ศิ าสตรเ์ ปน็ หลกั แบง่ เปน็ 1) การโฆษณาระดบั ท้องถิ่น (Local Advertising) เป็นการโฆษณาเฉพาะในท้องถิ่นหนึ่งโดยเฉพาะ เช่น จังหวดั หรือ อาเภอ เหมาะสาหรับการจาหน่ายผลติ ภัณฑ์ เฉพาะพื้นท่ีใดพ้นื ท่ีหน่ึง กลุ่มเป้าหมาย จึงเป็นบคุ คลหรือ องค์กรทอ่ี ยใู่ นทอ้ งถิน่ น้ัน ๆ สอ่ื ทีใ่ ชก้ จ็ ะเป็นส่อื ทกี่ ระจาย ภายในท้องถน่ิ น้ัน เช่น สื่อ วทิ ยกุ ระจายเสียงของแตล่ ะ จังหวัด หนังสอื พิมพ์ทอ้ งถ่ินท่ีจาหน่ายภายในจังหวัด ป้าย โฆษณา 2) การโฆษณาระดับภูมิภาค (Regional Adver- tising) เป็นการเผยแพรข่ ้อมูลข่าวสารเกี่ยวกับ ผลติ ภณั ฑ์ - ทม่ี ุง่ กลุ่มเป้าหมายในภูมิภาคใดภูมิภาคหน่ึง ซึ่งอาจเป็นพ้ืนที่ที่มีหลายจังหวัดรวมกัน เช่น ภาคเหนือ ภาคกลาง ภาคใต้ ภาคตะวันออกเฉียงเหนือ ส่ือท่ีใช้จะกระจาย เฉพาะภูมิภาคน้ัน ๆ เช่น สถานโี ทรทศั นช์ ่อง 8 ลาปาง กระจายข่าวสารให้คนภาคเหนอื ชอ่ ง 9 ขอนแก่น กระจายข่าวสารให้กับ คนภาคตะวนั ออกเฉียงเหนอื ช่อง 10 หาดใหญ่กระจายขา่ วสารใหก้ ับคนภาคใต้
3) การโฆษณาระดับชาติ (National Advertising) เป็นการเผยแพร่ข้อมูลข่าวสารเกี่ยวกับ ผลิตภัณฑ์ ให้กับกลุ่มเป้าหมายท่ัวประเทศ ส่ือท่ีใช้จะกระจาย ข่าวสารในวงกว้างท่ัวประเทศ เช่น หนังสือพิมพ์ที่พิมพ์ จาหน่ายทั่วประเทศ สถานีโทรทัศน์ช่อง 3 5 7 9 สามารถกระจายข่าวสารท่ัว ประเทศ 4) การโฆษณาระดบั ระหว่างประเทศ (International Advertising) ในกรณที ม่ี กี ารจาหน่ายสินค้า ในต่างประเทศหรือมีบริษัทสาขาบริการในตลาดต่าง ประเทศ กลุ่มเป้าหมายเป็นบุคคลหรือองค์กรใน ประเทศ ตา่ ง ๆ ส่อื โฆษณาทีใ่ ช้มกั เป็นส่อื ของประเทศท่ีมีการ จาหน่ายผลติ ภณั ฑข์ องเรา
10.5.2.3 การจดั ประเภทการโฆษณาตามส่ือ (Classification by Media) เป็นการจัดประเภทการ โฆษณา ตามสอื่ โฆษณาเป็นหลัก ไดแ้ ก่ 1) การโฆษณาทางวิทยุโทรทัศน์ (Television Advertising) เป็นการเผยแพร่ข้อมูล ข่าวสารเกี่ยว กบั ผลิตภณั ฑ์ผา่ นสอื่ วิทยุโทรทัศน์ ซ่ึงเป็นส่ือที่ได้รับ ความนิยมสูงในปัจจุบัน เพราะมีท้ัง ภาพท่ีเคล่ือนไหว ได้ แสงสีเสียงที่สมจรงิ ท่ีสุด ครอบคลุมตลาดเป้าหมาย ในวงกว้างและเลือกเจาะจง เฉพาะกลุ่มเป้าหมายได้ เพราะมีรายการให้เลือกมากมาย แต่อัตราค่าใช้จ่ายใน การโฆษณาสูงมาก ระยะเวลาการใช้ส่อื สั้นมาก 2) การโฆษณาทางวิทยุกระจายเสียง (Radio Advertising) เป็นการเผยแพร่ข้อมูล ผลิตภัณฑ์ผ่าน สื่อวิทยุกระจายเสียง เป็นส่ือท่ีสามารถครอบคลุมกลุ่ม เป้าหมายได้จานวนมากที่สุด ราคาถูกที่สุด เลือกสถานี รายการหรือเวลาตามความเหมาะสมกับกลุ่มเป้าหมายได้ แต่ไม่สามารถ ดึงดูดความสนใจจากผู้ฟังได้เท่ากับสิ่ง วิทยุโทรทัศน์ เพราะมีแต่เสียงไม่มีภาพ ผู้ฟังส่วนใหญ่ ฟังวิทยุ เปน็ เพ่อื น คือ ฟังวทิ ยกุ ระจายเสียงพรอ้ ม ๆ การทากจิ กรรมอน่ื ๆ ไปด้วยและอายุส่อื ส้นั มาก
3) การโฆษณาทางหนงั สือพมิ พ์ (Newspapers Advertising) เปน็ การเผยแพร่ข้อมูลผลิตภัณฑ์ ผ่าน สื่อหนังสือพิมพ์ เป็นสื่อสิ่งพิมพ์ท่ีนิยมใช้กันมาก ต้นทุน ต่อหน่วยต่า กระจายข่าวสารได้อย่างทั่วถึงและ รวดเร็ว สามารถเลือกกลุ่มเป้าหมายได้ เพราะมีหนังสือพิมพ์ เฉพาะกลุ่มจาหน่าย เป็นสื่อที่สามารถให้ รายละเอียด ข้อมูลข่าวสารเก่ียวกับสินค้าได้มาก แต่เน่ืองจากกระดาษ ที่ใช้พิมพ์มีคุณภาพต่า จึงทาให้คุณภาพ ของหนังสือพิมพ์ต่าไม่จูงใจผู้อ่านเท่าท่ีควร และอายุของสื่อส้ินฉบับต่อ ฉบับ แนวโน้มความนิยมโฆษณาทาง หนงั สือพมิ พ์ลดลง เมื่อส่อื อนิ เทอร์เนต็ เขา้ มามบี ทบาทมากขนึ้ 4) การโฆษณาทางนิตยสาร (Magazine Advertising) เป็นการเผยแพร่ขา่ วสารผลติ ภณั ฑ์ ผ่าน ส่ือนติ ยสาร นติ ยสารมีความนา่ สนใจมากกวา่ ส่อื หนังสือพิมพ์ เพราะคณุ ภาพกระดาษท่ีใช้พมิ พ์ดีกว่า สามารถ พมิ พส์ สี นั สวยงามเหมอื นจรงิ มากกวา่ เลอื ก เฉพาะกลุ่มเป้าหมายไดเ้ พราะมีนิตยสารหลายประเภท เหมาะ สาหรับการสรา้ งภาพลกั ษณ์ใหก้ บั ตวั สินค้า อายุสือ่ นานกวา่ หนังสอื พมิ พ์ ต้นทุนตอ่ หนว่ ยตา่ แตก่ ารปรบั ปรงุ ขอ้ ความโฆษณาทาไดย้ าก เพราะการทานิตยสารจะปิด รบั ตน้ ฉบับเรว็ และใช้เวลาในการออกนาน จึงไม่เหมาะ สาหรบั การโฆษณาสินค้าทมี่ คี วามเร่งด่วน การลง โฆษณาผา่ นส่ือนติ ยสารจงึ ตอ้ งมกี ารวางแผนการโฆษณา ล่วงหน้าเปน็ เวลานาน
5) การโฆษณาทางไปรษณีย์ (Direct Mail Advertising) เป็นการเผยแพร่ข่าวสาร ผลิตภัณฑ์โดย แค็ตตาล็อก แผ่นพับ หรือรายละเอียดต่าง ๆ ของสินค้า ส่งให้กลุ่มเป้าหมายทาง ไปรษณีย์ เป็นการติดต่อส่ือสาร กับลูกค้าโดยเฉพาะเจาะจง สามารถให้ข้อมูลรายละเอียด เก่ียวกับ สินค้าได้เต็มท่ี สะดวกรวดเร็ว เจ้าของสินค้า สามารถทาโฆษณาได้เอง ไม่ต้องจ้างตัวแทนโฆษณา ทา ให้ แต่ไมน่ า่ สนใจเท่าที่ควร และค่าใช้จา่ ยต่อหนว่ ย คอ่ นขา้ งสงู 6) การโฆษณากลางแจ้ง (Outdoor Advertising) เป็นการโฆษณาเผยแพร่ข่าวสาร ผลิตภัณฑ์ผ่าน ส่ือโฆษณาที่ทาด้วยแผ่นป้าย (Billboard) หรือวิธีอ่ืน ๆ ท่ีทาให้ผู้สัญจรไปมามองเห็น โฆษณาได้ง่าย เป็นการ โฆษณาท่ีดึงดูดความสนใจได้ดี เพราะมีขนาดใหญ่และ มีสีสันสวยงาม ราคา ต้นทุนถูกมาก อายุของสือนาน เหมาะสาหรับการโฆษณาสินค้าเพื่อเตือนความทรงจา แต่ไม่สามารถ ระบุกลุ่มเป้าหมายท่ีชัดเจนได้ และการ เขียนข้อความบนแผ่นป้ายทาได้จากัด จึงไม่ควรใส่ราย ละเอียดสนิ คา้ มาก เนน้ ชอ่ื ตราสินคา้ หรือรูปภาพทีส่ ือ่ ถึง ตัวสินคา้ จะไดผ้ ลมากกวา่
10.6 การประชาสมั พนั ธ์ 10.6.1 ความหมายของการประชาสัมพนั ธ์ การประชาสัมพันธ์ (Public Relations) หมายถึง การ สื่อสารขององค์กรเพ่ือสร้างความสัมพันธ์อันดีต่อมหาชน ซ่ึง คาว่า มหาชน (Public) หมายถงึ ลกู คา้ ของบริษทั ผถู้ ือหุ้น พนกั งาน คู่ค้าของบริษัทและประชาชนในชุมชน นั้น ๆ โดยท่ีกลุ่มคน เหลา่ น้ันจะมีผลช่วยใหอ้ งคก์ รประสบ ความสาเร็จ (ประดษิ ฐ์ จุมพลเสถยี ร, 2544 : 113) 10.6.2 ขอ้ แตกตา่ งระหว่างการโฆษณาและการประชาสมั พันธ์ การโฆษณา เป็นการเผยแพร่ข้อมูลข่าวสารเกี่ยว กับผลิตภัณฑ์เฉพาะด้านดีให้กับผู้บริโภค เพื่อให้ผู้บริโภค สนใจและเกิดความต้องการซ้ือสินค้าท่ีทาการโฆษณา เป็นการให้ข่าวสารท่ีมุ่งหวังผลประโยชน์ด้านยอดขาย และกาไร สามารถควบคุมข้อมูลข่าวสารทจ่ี ะทาการ โฆษณาและเลือกสอ่ื ได้อยา่ งเตม็ ที่ เพราะตอ้ งเสยี ค่า ใช้จ่ายในการใชส้ ือ่ โฆษณา การประชาสัมพันธ์ เป็นการเผยแพร่ข้อมูลข่าวสาร เก่ียวกับองค์กรหรือกิจกรรมขององค์กร เพื่อสร้าง ภาพลกั ษณท์ ่ีดีผา่ นสื่อตา่ ง ๆ ทไี่ ม่ตอ้ งเสยี เงนิ เปน็ การ เผยแพรข่ ้อมลู เพื่อสรา้ งความศรัทธา สร้างทัศนคติท่ีดี ให้เกิดข้ึนกับ กิจการ ก่อให้เกิดผลกาไรและยอดขายต่อ กิจการทางอ้อม ไม่สามารถควบคุมข้อมูลข่าวสารหรือสื่อ ได้มาก มักอาศัย ค ว า ม สั ม พั น ธ์ อั น ดี ร ะ ห ว่ า ง อ ง ค์ ก ร กั บ สื่ อ ต่ า ง ๆ เ พ ร า ะ ไ ม่ ต้ อ ง เ สี ย ค่ า ใ ช้ จ่ า ย ใ ด ๆ
10.6.3 กจิ กรรมการประชาสัมพนั ธ์ กิจกรรม การประชาสมั พันธ์ท่นี ิยม ได้แก่ 1) การให้ข่าวสาร (Publicity) เป็นการ เผยแพร่เกี่ยวกับบุคคล องค์กร สินค้า บริการ หรือ ความคิด ผ่านสื่อมวลชน โดยไม่ต้องเสียค่าใช้จ่ายค่าลือ ทาได้โดยการเตรียมภาพและเน้ือข่าว ใหก้ บั ส่อื มวลชน แลว้ ส่ือจะเสนอขา่ วสารให้ 2) การส่ิงตีพิมพ์ (Publication) เป็นการประชาสัมพันธ์โดยการจดั ทาเอกสารสิ่งตีพิมพ์ เพอื่ แจง้ ขา่ วสารให้กลมุ่ ตลาดเป้าหมาย เช่น การจดั ทาบทความ จดหมายข่าวของบรษิ ัท นิตยสารหรือ วารสารของบริษทั ภาพยนตร์ รายงานประจาปีของบริษัท สื่อโสตทัศนูปกรณ์ ต่าง ๆ 3) การจัดเหตุการณ์พิเศษต่าง ๆ (Events) เป็นการสร้างความสนใจให้กับผลิตภัณฑ์ เช่น การจัด งานในโอกาสพิเศษวันครบรอบต่าง ๆ การจัดแสดงสินค้า การประชุมสัมมนา การเป็นผู้ อปุ ถมั ภ์รายการสาหรบั เทศกาลหรือเหตกุ ารณต์ ่าง ๆ
4) การกลา่ วสนุ ทรพจน์ (Public Speaking) นกั ประชาสมั พันธ์ท่ีดตี ้องสามารถเป็นตวั แทน ขององคก์ รใน การกลา่ วสุนทรพจน์ หรือตอบขอ้ ซักถามท่สี รา้ งความ ประทบั ใจ และชว่ ยสร้างภาพลักษณ์ที่ ดใี หก้ ับองคก์ รด้วย 5) ส่ือเฉพาะขององค์กร (Identify Media) เป็น สื่อท่ีองค์กรสร้างขึ้นมาเพื่อให้ กลมุ่ เป้าหมายยอมรับและ จดจาได้ ได้แก่ โลโก้ การออกแบบตัวอาคาร เคร่อื งแตง่ กายพนกั งาน 6) กิจกรรมเพ่ือสังคม (Public Affairs) เป็น กิจกรรมที่องค์กรร่วมทากับหน่วยงานราชการ หรือ สถาบันต่าง ๆ เพื่อสร้างความรู้สึกที่ดีให้เกิดข้ึนกับสังคม เช่น การนาพนักงานร่วมบริจาคโลหิต การ เดินวง่ิ การ กุศล การปลกู ต้นไม้ 7) การหาทนุ เพื่อสังคม (Funds Raising) เปน็ กจิ กรรมหาทุนเพ่อื ชว่ ยกิจกรรมสาธารณกศุ ล ต่าง ๆ เช่น เป็นคนกลางในการจดั การรบั บริจาคเงนิ หรอื สง่ิ ของเพอ่ื ช่วยผปู้ ระสบภัย
10.6.4. เครอื่ งมือในการประชาสมั พนั ธ์ เคร่ืองมือ ท่ีใช้ในการประชาสัมพนั ธ์ มีดังนี้ 1) การส่งข่าวและเอกสารประชาสัมพันธ์ จะพิมพ์ ข่าวท่ีต้องการเผยแพร่พร้อม ภาพประกอบลงบนกระดาษ A4 (8 นิว้ x 11 นิว้ ) สง่ ไปยงั ส่อื มวลชนใหช้ ่วยเสนอข่าว 2) ภาพถ่าย (Photography) มีผู้กล่าวว่า “หนึ่ง รอ้ ยคาพูดไม่เท่าภาพเพียงภาพเดียว” การใช้ภาพถ่าย ส่งไปพร้อมกับรายละเอียดของภาพจะสร้างความ เข้าใจได้ดีกว่าการพูด 3) เอกสาร แผ่นพับและหนังสือ (Bookies chures and Books) เอกสารแผ่นพับเป็น เครอื่ ง ประชาสมั พันธ์ทีใ่ ช้มากท่สี ดุ ทาขึ้นเพือ่ เผยแพร่ เก่ียวกับผลิตภัณฑ์หรือองค์กรให้กลุ่มเป้าหมาย นน้ั ภาย และภายนอกองคก์ ร 4) จดหมายและชองจดหมาย (Letters 2nd velops) โดยการพิมพ์ช่ือบริษัทหรือชื่อ สินค้า โลโก้ ท่ีอยู่ เบอร์โทรศัพท์ของบริษัทไว้บนหัวกระดาษเขียนจดหมาย และซองจดหมายท่ีใช้ใน การติดตอ่ กับหน่วยงานตา่ ง ๆ ทัง้ ภายในและภายนอกองคก์ ร
5) รายงานประจําปี (Annual Report) เป็นเอกสาร ท่ีองค์กรจัดทาขึ้นเพื่อ สรปุ ผลการดาเนนิ งานขององคก์ ร เพอ่ื แจ้งใหผ้ ้ถู อื หุน้ และผสู้ นใจไดท้ ราบ 6) ส่ือโสตทัศนูปกรณ์ (Audiovisual Materials) เป็นสื่อท่ีองค์กรจัดทาข้ึน เพ่ือใช้ในการประชุมอบรม สัมมนาหรือเพ่ือแนะนาองค์กร จัดทาในรูปของภาพยนตร์ สไลด์มัลติวิชั่น ฟลิ ม์ เปน็ ต้น 7) โปสเตอร์และบอร์ดนิทรรศการ (Poster and Exhibition Board) โปสเตอร์ คือ แผ่นป้ายท่ีองค์กรใช้ แจ้งข่าวสารต่าง ๆ ให้กับพนักงานภายในองค์กร เช่น ป้ายแจ้งกิจกรรมขององคก์ ร ส่วนบอร์ดนิทรรศการเปน็ ปา้ ยที่ใช้ติดข่าวสารท้ังภายในและ ภายนอกองคก์ ร เช่น คาส่ังขององค์กรหรอื กิจกรรมทางการตลาดตา่ ง ๆ
10.7 การส่งเสรมิ การขาย 10.7.1 ความหมายของการส่งเสรมิ การขาย การส่งเสริมการขาย (Sales Promotion) หมายถึง ส่ิงจูงใจท่ีเสนอคุณค่า พิเศษเพื่อกระตุ้นใหพ้ ่อค้าคนกลาง ผู้บริโภคหรือหน่วยงานขาย เกิดการซื้อหรือเกิดการ ขาย สนิ ค้าหรอื บรกิ ารใหไ้ ดม้ ากขึ้น โดยมีกาหนดระยะเวลาท่ี แน่นอน ลกั ษณะของการสง่ เสริมการขาย มี 3 ลักษณะ ดังน้ี 1) เปน็ การสอ่ื สารผ่านสื่อมวลชนหรือสอ่ื บคุ คล 2) เป็นกิจกรรมทางการตลาดเพ่ือกระตุ้นการขาย ในระยะส้ัน โดยต้องมีการ กาหนดเวลาทแี่ น่นอน 3) มุ่งสู่กล่มุ เปา้ หมาย 3 กลุม่ 1) การส่งเสริมการขายมุ่งสู่ผบู้ ริโภค (Consumer Promotion) 2) การส่งเสรมิ การขายมงุ่ สูพ่ ่อค้า คนกลาง (Trade Promotion) 3). การสง่ เสริมการขายมุ่งสู่หน่วยงานขาย (Sales Force Promotion)
10.7.2 วัตถุประสงค์ของการส่งเสริมการขาย การส่งเสริมการขาย สามารถแบ่งตามวัตถุประสงค์ได้ ดังต่อไปน้ี 1) วัตถปุ ระสงคข์ องการส่งเสริมการขายมงุ่ สู่ผบู้ ริโภค 1) เพ่ือกระตุ้นให้เกิดการทดลองใช้ผลิตภัณฑ์ใหม่ เคร่ืองมือการส่งเสริมการตลาดที่ กระตุ้นให้ผู้บรโิ ภค ทดลองใช้สินค้าใหม่ได้ดีท่ีสุด คือ การส่งเสริมการขาย โดยการแจกสินค้าตัวอย่าง หรอื การให้ส่วนลดพเิ ศษช่วงแนะนาสนิ ค้าใหม่ 2) เพื่อกระตุ้นให้ซ้ือผลิตภัณฑ์ใหม่ เมื่อได้ ทดลองใช้สินค้าใหม่แล้วปรากฏว่าสินค้าน้ันมี คณุ ภาพดี ผ้บู ริโภคพอใจก็จะกระตุน้ ให้เกิดการซอื้ ซ้าได้ การสง่ เสรมิ การขายท่ีกระตุ้นใหเ้ กิดการซ้ือซ้า ได้แก่ การแจกคูปอง ส่วนลดเพ่ือใช้ในการซ้ือคร้ังต่อไป หรือใช้คูปองสะสม คะแนนเพื่อใหผ้ ู้บริโภคซื้อ สนิ คา้ น้ันอย่างตอ่ เน่อื ง 3) เพ่ือเพ่ิมปริมาณการซื้อสินค้ามากขึ้น การส่งเสริมการขายจะช่วยเพิ่มปริมาณการซื้อ ของผู้บรโิ ภค มากขึ้น ทาได้โดยการให้ส่วนลดเมอื่ ซ้อื สินค้าจานวนมาก
4) เพ่ือป้องกันส่วนครองตลาด ในกรณีท่ี สภาวการณ์ทางการตลาดมีการแข่งขันสูง การ ส่งเสริม การขายจะช่วยดึงลูกค้าไม่ให้หันไปใช้สินค้าของคู่แข่งขัน เป็นการป้องกันส่วนครองตลาด สินค้าไว้ได้ กิจกรรมการ สง่ เสริมการขายทใ่ี ช้ คอื การชิงโชค การแจกของแถม การใหส้ ว่ นลด เป็นตน้ 5) เพ่ือช่วยสนับสนุนกิจกรรมทางการตลาด และการโฆษณา การส่งเสริม การขายจะ ช่วยสนับสนุน กิจกรรมทางการตลาดและการโฆษณา ให้มีความน่าสนใจ มากย่ิงข้ึน กิจกรรมการ ส่งเสริมการขายทใี่ ช้ คือ การ ชิงโชค การแข่งขนั เป็นต้น
2) วตั ถปุ ระสงคข์ องการส่งเสรมิ การขายมุง่ สู่ พอ่ ค้าคนกลาง 1) ทําให้พ่อค้าคนกลางรับสินค้าไปจําหน่ายเพ่ิมมากขึ้น กิจกรรมการส่งเสริมการขายท่ี มุ่งสู่คนกลาง เช่น การให้ส่วนลด การแข่งขันการขาย จะกระตุ้นใหค้ นกลาง เพ่ิมปริมาณการซ้ือสินค้า ไปจาหน่ายเพิม่ มากข้ึน 2) สร้างความสัมพันธ์อันดีระหว่างคนกลางกับพนักงานขาย กิจกรรมการส่งเสริมการ ขายจะช่วยให้ พนักงานขายมีข้อเสนอพิเศษให้คนกลาง ทาให้การเข้าพบ คนกลางทาได้ง่ายขึ้น อัน นาไปสู่การสรา้ งความสัมพันธ์ อนั ดีให้เกิดขึ้นระหว่างคนกลางกับพนักงานขาย 3) เป็นการกระตุ้นให้พอ่ ค้าคนกลางให้การสนับสนุนสินค้า กิจกรรมการส่งเสริมการขาย ท่ีช่วย กระตุน้ ใหค้ นกลางสนบั สนุนสินคา้ ขององคก์ รมากขน้ึ ได้แก่ การโฆษณาร่วมกันระหว่างคนกลาง กับองค์กร การ จดั ตกแต่งรา้ นคา้ ให้ 4) ช่วยเพิ่มระดับสินค้าคงคลังกิจกรรมการ ส่งเสริมการขายที่ทาให้ร้านค้าเพิ่มระดับ สินค้าคงคลังของ ร้านค้าให้มากขึ้น เช่น การให้ส่วนลดปริมาณ ส่วนลด เงินสด หรือส่วนลดตาม ฤดกู าล
3) วตั ถปุ ระสงคข์ องการสง่ เสริมการขายงสู่ หน่วยงานขาย 1) เปน็ การสรา้ งขวญั และกําลังใจในการทํางาน งานขายเป็นงานท่ีหนักและต้องใช้ความ พยายามในการ ขายมาก ย่ิงเป็นสินค้ารายการใหม่ รนุ่ ใหม่ของบริษัท ต้องหาลูกค้ารายใหม่ กิจกรรม การส่งเสริมการขายจะทาให้ การขายของพนักงานขายทางานได้ง่ายขึ้น และเป็นแรง กระตุ้นให้ พนกั งานขายทุม่ เทกายกาลงั ในการทางานมากข้ึน 2) ช่วยขยายตลาดใหม่ กิจกรรมการส่งเสริมการ ขายที่มุ่งสู่หน่วยงานขาย เช่น การจัด ประชุมสมั มนา จะ ชว่ ยให้พนักงานขายมคี วามรู้นาไปใชใ้ นการขยายตลาด ใหม่ได้ 3) สร้างความภาคภูมิใจให้แก่พนักงานขาย การแข่งขันการขาย การให้รางวัลแก่ พนักงานขายที่มีผลงาน ดีเด่นด้านต่าง ๆ จะทาให้พนักงานมีความภาคภูมิใจและ มีกาลังใจเพ่ิมข้ึน และพร้อมท่จี ะสร้างผลงานที่ดใี ห้กบั องคก์ รตอ่ ไป
10.7.3 ประเภทของการส่งเสริมการขาย ดังตอ่ ไปน้ี 1) การสง่ เสรมิ การขายมงุ่ สู่ผูบ้ ริโภค เครือ่ งมือของการส่งเสรมิ การขายที่มุ่งสู่ผู้บรโิ ภค คือ การแจก คูปอง การแจกสินค้าตัวอย่าง การลดราคา (Price Off) แสตมป์การค้า (Trading Stamps) การชิงโชค (Sweepstakes) การแจกของแถม (Premium) การ เพิ่มปรมิ าณสินค้า (Bonus Pack) การรบั ประกันคนื และ การคืนเงนิ (Refunds and Rebates) การสาธติ สนิ คา้ (Demonstrations) 2) การสง่ เสริมการขายปูนสู่พ่อค้าคนกลาง เครือ่ งมือการส่งเสรมิ การขายท่ีมุ่งสู่พ่อค้าคน กลาง ได้แก่ การให้ส่วนลดต่าง ๆ เช่น ส่วนลดเงินสด ส่วนลดปริมาณ หรือส่วนลดตามฤดูกาล การ แถมสินค้า (Free-Goods) ภารโฆษณาร่วมกัน การแข่งขันการขาย (Sales Contest) การจัดแสดง สนิ คา้ ณ จุดซอื้ การจดั แสดงสนิ ค้าและการ จดั นิทรรศการ การจดั ประชมุ และการฝกึ อบรม 3) การสง่ เสรมิ การขายมาสหู่ น่วยงานขาย เคร่อื งมือการส่งเสรมิ การขายที่มุ่งสู่หน่วยงาน ขาย ได้แก่ การ แข่งขันการขาย การเตรยี มอปุ กรณ์ช่วยขาย (Sales Aids) การอบรมและการประชุม การขาย คูม่ ือการขาย การใหข้ องสมนาคณุ หรือโบนสั
10.8 การขายโดยใชพ้ นักงานขาย 10.8.1 ความหมายของการขายโดยใช้ พนกั งานขาย การขายโดยใช้พนักงานขาย (Personal Selling) หมายถึง การนาเสนอขาย สินค้าหรือบริการ หรือความ คิด โดยใช้พนักงานขายเป็นผู้นาเสนอขายให้กับลูกค้า เปา้ หมายโดยตรง ลกั ษณะของการยายโดยใช้พนักงานขาย มดี งั น้ี 1) เป็นการติดต่อส่ือสารแบบเผชญิ หน้า (Faceo - face) ระหวา่ งผู้ขายกับ ลกู คา้ เป้าหมาย 2) เป็นการติดต่อส่ือสารสองทาง (Two Ways Communication) พนักงาน ขายสอ่ื สารกับลูกค้าเป้า หมายได้โดยตรง สามารถตอบข้อโต้แยง้ ต่าง ๆ ได้ทนั ที 3) เป็นเครอ่ื งมอื หนึ่งของกจิ กรรมการสง่ เสรมิ การตลาด เนอ่ื งจากการขายโดย ใช้พนักงานขายเปน็ เคร่ืองมือหน่งึ ของสว่ นประสมการส่งเสริมการตลาด
10.8.2 งานของพนกั งานขาย การขายเป็น หนาทหี่ นง่ึ ของงานของพนักงานขาย ซ่งึ มีดังนี้ 1) การเสาะแสวงหาลูกค้ามุ่งหวัง (Prospecting) พนักงานขายต้องแสวงหาลูกค้าใหม่ ตลอดเวลา แม้ว่าจะมลี กู ค้าประจาอยแู่ ล้วกต็ าม 2) การส่ือสาร (Communicating) พนกั งานขาย มีหน้าท่ีนาข้อมูลข่าวสารเก่ียวกับสินค้า หรือบริการของ องคก์ รไปแจง้ ให้ลกู ค้าประจาและลกู คา้ มงุ่ หวังทราบ 3) การขาย (Seling) เป็นหน้าที่ของพนักงานขาย ที่ต้องมีความรู้เก่ียวกับศิลปะการขาย (SalesmanShip) คือ การเขา้ พบเพ่ือเสนอขาย การเสนอขาย การสาธิต สินค้า การขจัดข้อโต้แย้ง การ ปิดการขาย 4) การใหบ้ รกิ าร (Servicing) เปน็ หน้าที่ของ พนักงานขายทต่ี ้องมีการให้บรกิ ารด้านอน่ื ๆ แก่ลูกค้า เช่น การให้คาแนะนาปรึกษาแก้ไขปัญหาต่าง ๆ การช่วยจัด แสดงสินค้า การช่วยจัดสต๊อก สนิ คา้ การฝกึ อบรมพนกั งาน ใหค้ นกลาง การเรง่ การสง่ มอบสนิ ค้าให้เรว็ ข้ึน
5) การเก็บรวบรวมข้อมูล (Information Gathering) พนักงานขายช่วยเก็บรวบรวม ข้อมูลทางการ ตลาดที่พบเหน็ เช่น ข้อมูลเกี่ยวกับลูกค้า พ่อค้าคนกลาง การแข่งขัน สภาวะการตลาด ท่วั ไปที่มีผลตอ่ การดาเนิน งานขององค์กร รายงานให้ฝา่ ยบริหารทราบเพื่อนาข้อมลู ไปใช้ประโยชน์ต่อ การดาเนินการตอ่ ไป 6) การจัดสรร (Allocating) พนักงานขายมี หน้าที่จัดสรรสินค้าตามความเหมาะสม ใหก้ ับลกู ค้าแตล่ ะ รายในกรณีทเ่ี กิดสภาวะสินคา้ ขาดแคลน
10.8.3 ประเภทของพนกั งานขาย การกาหนด ประเภทของพนกั งานขายจะทาใหอ้ งคก์ รสามารถ พัฒนาอตั รากาลังได้ถูกตอ้ ง ซ่ึงในการแบง่ ประเภทของ พนกั งานขายโดยท่ัวไป มกั กาหนดจากหน้าทที่ ี่ มอบหมาย ใหพ้ นกั งานขายปฏบิ ตั ิ ซงึ่ สามารถแบง่ ประเภทของ พนกั งานขายได้ ดังน้ี 1) พนักงานขายรบั คําส่งั ซอื้ (Order Taker) คือ พนักงานขายท่ีทาหนา้ ท่คี อยรบั คาสงั่ ซื้อจากลกู ค้า แบ่ง ไดเ้ ป็น 2 ประเภท คือ 1) พนักงานขายท่ีอยู่ประจาร้านคา้ ทาหนา้ ทรี่ บั และจดั การเกีย่ วกบั คาสง่ั ซอื้ จากลูกค้าที่ เดินทางมาซอื้ สนิ คา้ เองหรอื อาจสง่ั ซ้อื ทางไปรษณีย์ ทางโทรศัพท์ หรือ ทางอนิ เทอร์เนต็ 2) พนักงานขายทีอ่ อกไปรับคาส่ังซ้อื จากลูกค้า ณ สถานทห่ี รือสานกั งานของลกู คา้ นอกจากไดย้ อด สง่ั ซ้ือจากลูกคา้ แล้ว ยังเปน็ การสร้างความสัมพนั ธอ์ ันดี ให้เกิดขึ้นระหว่างลกู คา้ กับ พนักงานขายอกี ด้วย
2) พนักงานสร้างคําส่ังซ้ือ (Order Geter) คือ พนักงานขายที่ทาหน้าที่กระตุ้นให้ลูกค้าเกิดความ ตอ้ งการ ซ้ือสินคา้ ใหมห่ รือกระตนุ้ ให้ลกู ค้าสง่ั ซอื้ สนิ ค้าเพิ่มมากขึน้ สว่ นมากใช้กบั สินค้าอตุ สาหกรรม สินค้า ขายยาก บาง ครัง้ เรยี กวา่ เปน็ การขายแบบสร้างสรรค์ (Creative Selling) 3) ฟางานขายให้คาํ แนะนํา (Missionary Sales - man) เป็นพนักงานขายท่ีทาหน้าท่ีให้คาแนะนา ปรึกษา ด้านต่าง ๆ แก่ลูกค้า เช่น ช่วยจัดแสดงสินค้า การ บริหารสินค้าคงคลัง การให้ความรู้เกี่ยวกับ สนิ ค้า การ ฝึกอบรมพนักงานขายของคนกลาง โดยไมไ่ ด้ หนา้ ท่แี สวงหาลกู ค้าหรือรบั คาสง่ั ซื้อทา 4) พนักงานขายผเู้ ชี่ยวชาญด้านเทคนิค (Technical Salesman) เป็นพนักงานขายที่มีความรู้ ความ ชานาญด้านเทคนคิ ของสนิ ค้าทม่ี คี วามยงุ่ ยาก ซับซ้อน ทาหนา้ ท่ีใหค้ วามชว่ ยเหลอื ลกู คา้ ดา้ นเทคนิค การใช้ สนิ คา้ การออกแบบระบบการทางาน กรรมวธิ ี การติดตั้งสนิ ค้า เปน็ ต้น 5) Wนักงานสนับสนุนการค้า (Trade Salesman) เป็นพนักงานขายท่ีทาหน้าที่ช่วยเหลือลูกค้าของ องคก์ รใน ด้านตา่ ง ๆ เช่น การช่วยจัดแสดงสินค้า จัดวางสินค้า บนช้ันวางของ การจดั ส่งสินค้า และรับคา สง่ั ซื้อจากลูกค้าดว้ ย
10.8.4 กระบวนการขาย (Seling Process) เป็นข้ันตอนของการขายที่จะทาให้การขายประสบความ สาเร็จ พนกั งานขายทกุ คนจาเป็นตอ้ งมคี วามรู้เกี่ยวกับ ขั้นตอนต่าง ๆ ในกระบวนการขาย ซึ่งมีลาดับข้ันตอน การขาย ดงั นี้ 1) การเสาะแสวงหาลูกค้ามุ่งหวังและการประเมิน คุณสมบตั ิ (Prospecting and Qualifying) หมายถึง การเสาะแสวงหาผทู้ คี่ าดวา่ จะเป็นผู้ซอื้ ในอนาคต เทคนิค ของการเสาะแสวงหาลูกค้ามงุ่ หวังทาได้โดย 1) รวบรวมรายช่ือลูกค้ามุ่งหวังจากแหล่งข้อมูล ต่าง ๆ เช่น หนังสือพิมพ์ สมุดโทรศัพท์ รายชื่อ สมาชิก ของสมาคมตา่ ง ๆ บนั ทึกการขายของบรษิ ทั 2) สอบถามรายชื่อและฟังข้อมูลลกู ค้าม่งุ หวงั จาก ลูกคา้ เดมิ ขององค์กร 3) หาข้อมูลจากแหล่งอ้างอิงต่าง ๆ เช่น จาก ผู้จัดจาหน่าย ผู้แทนขาย คนกลาง นักการธนาคาร ผ้บู ริหารสมาคมการคา้ ต่าง ๆ 4) การตระเวนหาลูกค้ามุง่ หวังจากหนว่ ยงาน ตา่ ง ๆ 5) ใช้จดหมาย โทรศัพท์ อินเทอรเ์ นต็ ติดต่อกับ ลกู คา้ มุ่งหวังโดยตรง
เมื่อไดข้ อ้ มลู รายชอ่ื ของลกู คา้ มุง่ หวังมาแลว้ ข้ันตอนต่อไป คือ การประเมนิ คณุ สมบตั ิของ ลูกค้ามุ่งหวงั เหลา่ นั้น วา่ มคี ุณสมบัติจะเปน็ ผู้ซอื้ ในอนาคตได้มาก น้อยเพยี งใด โดยประเมนิ จากฐานะ ทางการเงนิ ความ สามารถในการชาระเงนิ ขนาดของกจิ การ ทาเลท่ตี ั้ง ฯลฯ นาขอ้ มูลลกู ค้ามุ่งหวังที่ ผ่านการประเมนิ คณุ สมบตั ิ เบือ้ งตน้ มาจดั เรยี งลาดับความเป็นไปได้ท่ีจะเปน็ ผซู้ ้อื ใน อนาคต เพ่ือ ดาเนนิ การตามขนั้ ตอนการขายต่อไป 2) การเตรยี มตัวกอ่ นการเขา้ พบ (Preapproach) เปน็ ขน้ั ตอนการขายทพ่ี นกั งานขายตอ้ งศกึ ษา ขอ้ มูลราย ละเอียดเกี่ยวกับลกู คา้ มุ่งหวังใหม้ ากที่สุด โดยศกึ ษา ถงึ ความต้องการของลูกค้ามงุ่ หวัง พฤติกรรมการซือ้ บคุ ลิกภาพสว่ นตวั กาหนดวัตถปุ ระสงคข์ องการเข้าพบ ครง้ั นีว้ า่ เพอื่ อะไร ควรใช้ วิธกี ารเข้าพบวิธีใดจึงดที ีส่ ดุ จงั หวะเวลาทจ่ี ะเข้าพบ ย่งิ ศึกษาข้อมลู ลูกคา้ มุง่ หวังมาก เทา่ ใด ก็ยิง่ ทาให้ สามารถเตรียมวิธกี ารเข้าพบได้ดีเทา่ นัน้ แลว้ จึงทาการนัดหมายลูกคา้ มุ่งหวงั เพือ่ ขอเข้าพบ
3) การเข้าพบ (Approach) เป็นขั้นตอนการขาย ที่สาคัญเพราะการที่ลูกค้ามุ่งหวังเปิดโอกาสให้เข้าพบ ไม่ได้หมายความว่าพนักงานขายจะประสบความสาเร็จในการขายทุกครั้ง เพ่ือให้เกิดความประทับใจเมื่อ แรกพบ สร้างบรรยากาศที่ดีสาหรับการเสนอขายต่อไป งานขายควรแต่งกายให้สุภาพเรียบร้อย เหมาะสม เกาลเทศะ แสดงกิริยาวาจาสุภาพอ่อนน้อม กิริยา ท่ีติดเป็นนิสัย เช่น การยักคิ้ว การน่ังส่ันขาหรือโยกตัว ไปมาควรขจัดออกไป เพราะอาจทาให้ลูกค้ามุ่งหวังไม่ พอใจ มีผลทาให้การเข้าพบครั้งน้ันไม่ประสบ ความสาเรจ็ ไมส่ ามารถเสนอขายสินคา้ ได้ 4) การเสนอขายและการสาธิตสินค้า (Presentation and Demonstration) เป็นขั้นตอนการขาย ที่ พนักงานขายต้องพยายามกระตุ้นให้ลูกค้ามุ่งหวังสนใจ และเกิดความต้องการสินค้า ทาได้โดยการช้ีให้ ลูกค้า มุ่งหวังเห็นถึงประโยชน์ท่ีลูกค้าจะได้รับจากการซื้อสินค้า พยายามให้ลูกค้าได้สัมผัสตัวสินค้าหรือ ทดลองใช้ การ สาธิตสินค้า (Demonstration) เป็นวิธีท่ีดีท่ีสุดท่ีจะทาให้ ลูกค้ามีส่วนร่วมในการเสนอขาย ชว่ ยใหล้ ูกค้าได้สัมผสั ตัวสินค้า วิธีการทางานของสินคา้ จะเรียกร้องความสนใจ จากลูกคา้ ได้เป็นอย่างดี ใน ระหวา่ งทาการเสนอขาย พนักงานขายควรเปิดโอกาสใหล้ ูกค้าม่งุ หวงั แสดงความ คิดเหน็ บา้ ง ไม่ใช่เป็นผู้พูด แตเ่ พียงฝา่ ยเดียว จะทาให้ พนกั งานขายสามารถวเิ คราะหค์ วามต้องการทีแ่ ทจ้ รงิ ของลกู ค้าได้ และปรับกล ยุทธก์ ารเสนอขายใหเ้ หมาะสม สอดคลอ้ งกบั ความต้องการของลกู คา้ ได้
5) การขจดั ข้อโตแ้ ย้ง (Handling Objections) ในการเสนอขายสินค้าพนกั งานขายตอ้ งเผชิญกับปัญหา หรือข้อโต้แย้งจากลูกค้ามุ่งหวังแน่นอน บางครั้งข้อโต้ แย้งนั้นก็ไม่ได้เก่ียวข้องกับตัวสินคา้ หรือบริการ แต่ ลูกค้า หาเหตุมาเป็นข้ออ้างเพ่ือหลีกเล่ียงการเสนอขาย หรือ อาจเป็นข้อโต้แย้งท่ีเกี่ยวกับตัวสินค้าหรือ บริการโดยตรง เช่น ปัญหาด้านราคา รปู แบบ คุณภาพ พนักงานขาย ตอ้ งพยายามขจัดข้อโต้แย้งให้หมดไป เพ่อื นาไปสกู่ ารตดั สนิ ใจซือ้ ของลูกค้าในที่สุด 6) การปิดการขาย (Closing the Sales) ในการ ลูกค้ามุ่งหวังเปิดโอกาสให้พนักงานขายเข้าพบและ เสนอขาย ก็ใช่ว่าจะสามารถปิดการขายได้สาเร็จทุกครั้ง พนักงานขายบางคนพลาดโอกาสปิดการขาย เพราะขาด หลักจติ วิทยาหรือขาดศิลปะในการปดิ การขาย ในการปิด การขายไม่ใช่เพียงแต่ว่าพนักงานขาย รูเ้ ทคนิคการปดิ การ ขายเท่านนั้ แต่พนกั งานขายควรรูจ้ ักสงั เกตปฏกิ ริ ิยาของ ลกู ค้าท่สี นใจจะซ้ือสินค้าด้วย เช่น การจบั ต้องสินค้าหรอื จ้องมองสินค้ายาวนานกวา่ ปกติ หรอื สอบถามถึงส่วนลด การส่งมอบสนิ คา้ หาก ลูกค้าแสดงอาการเหล่านี้พนักงาน ขายควรรีบถือโอกาสปิดการขายทันที เทคนิคการปิด การขายท่ี พนักงานขายสามารถเลือกใช้ ได้แก่ การถาม หาใบสั่งซื้อ การช่วยเขียนใบส่ังซ้ือให้ การให้ลูกค้าเลือก สินค้า การเสนอสว่ นลดพิเศษของแถมให้ลกู คา้ ที่ซอ้ื ใน ขณะนนั้ หรอื การแจ้งวา่ สินค้าเหลอื นอ้ ย เปน็ ต้น
7) การติดตามผล (Follow Up) เม่ือพนักงาน ขายสามารถปิดการขายได้แล้ว ภาระงานของ พนกั งาน ขายไมใ่ ช่จบส้ินเพียงเท่านั้น หากพนักงานขายต้องการ ใหล้ ูกค้าเกิดความพึงพอใจและซ้ือซ้า จนกลายเป็นลูกค้า ประจา พนักงานขายท่ีประสบความสาเร็จในอาชีพขาย จะติดตามผลหลังปิดการ ขายทุกคร้ัง โดยติดตามตรวจ สอบ การส่งมอบสินค้าตรงตามเวลาหรือไม่ การติดตั้ง ถูกต้องหรือไม่ จดั ทาโปรแกรมการเยี่ยมเยียนลูกค้าตามระยะเวลาที่เหมาะสม อันจะสร้างความรู้สึกว่าไม่ถูกทอด ทิ้ง เปน็ การสร้างความสัมพันธ์อันดีให้เกิดขึ้นได้ และ โอกาสการขยายการขายไปยังลูกค้ารายใหม่จะทาได้ งา่ ย ข้นึ เพราะลกู คา้ ท่ีไดร้ ับความพอใจจากการบริการจะชว่ ย แนะนาให้
10.9 การตลาดทางตรง 10.9.1 ความหมายของการตลาดทางตรง การตลาดทาวตรง (Direct Marketing) หมายถึง การส่ือสารโดยตรงระหว่างผู้ผลิตกับ ผู้บริโภค โดยการ โฆษณาผลิตภัณฑ์หรือบริการผ่านสื่อเดียวกันหรือหลาย สื่อ เพ่ือก่อให้เกิดการ ตอบสนองจากผ้รู บั สารได้ สามารถ วดั ผลได้และดาเนนิ การไดท้ ุกท่ี ลกั ษณะของการตลาดทางตรง มดี ังนี้ 1) เป็นการส่อื สารสองทาง (Interactive) คอื ผู้ผลิตส่งขา่ วสารเกย่ี วกับสินคา้ หรอื บริการไป ยังลูกค้า เป้าหมาย และลูกค้าเป้าหมายสามารถตอบสนองข้อ เสนอที่ส่ือสารมา โดยการส่ังซ้ือสินค้า หรือโทรศพั ท์ขอ ขอ้ มลู เพิ่มเตมิ 2) เป็นการโฆษณาสินค้าหรือบริการผ่านส่ือเดียว หรือหลายส่ือ เช่น ส่ือหนังสือพิมพ์ นิตยสาร วิทยุ โทรทัศน์ วิทยุกระจายเสยี ง โทรศพั ท์ โทรสาร อีเมล หรอื อนิ เทอร์เน็ต 3) เป็นการติดตอ่ สื่อสารท่สี ามารถวัดพลได้โดยดู จากจานวนผตู้ อบรับหรือไมต่ อบรับ ซ่ึงจะ มคี วามสัมพันธ์ กับจานวนกลุม่ เปา้ หมายทค่ี าดหวงั แต่ละราย
4) เป็นการติดต่อส่ือสารท่ีสามารถดาเนินการ ได้ ทุกท่ี เป็นการขายโดยไม่ต้องมีร้านค้า (Non-Store Retailing) ลูกค้าเป้าหมายสามารถส่ังซื้อสินค้าหรือ บริการผ่านสื่อต่าง ๆ ได้ทุกท่ี ทุก เวลา 5) เปน็ กจิ กรรมท่ีมัว่ เปน็ กลุ่มเปา้ หมายเฉพาะตวั ข่าวสารที่ตอ้ งการสื่อสารจะถูกจดั ส่งไปยัง กลุ่มลูกค้า เป้าหมายท่ีได้รับการคัดเลือกโดยเฉพาะเจาะจงเท่านั้น แต่การสื่อสารรูปแบบอื่น ไม่ สามารถกาหนดกล่มุ เป้าหมาย ท่ีชดั เจนและแน่นอน
Search
