บทที่ 2 หลักการตลาด

สิ่งแวดล้อมทางการตลาด  ส่ิงแวดล้อมภายใน  ปัจจยั ทางการตลาด  สิ่งแวดลอ้ มภายในอ่ืน ๆ  ส่ิงแวดล้อมภายนอก  ส่ิงแวดลอ้ มจุลภาค  สิ่งแวดลอ้ มมหภาค1 หลกั การตลาด บทท่ี 2

ส่ิงแวดล้อมทางการตลาด (Marketing Environment)  ประกอบด้วยแรงผลกั ต่าง ๆ ทมี่ ผี ลกระทบต่อความสามารถ ในการจดั การด้านการตลาดของกจิ การ  อาจก่อให้เกดิ โอกาสทางการตลาดและอุปสรรคทางการตลาด  นักการตลาดมีหน้าทีต่ ดิ ตามแนวโน้มและค้นหาโอกาส ทางการตลาดอย่างสม่าเสมอ เพ่ือนาไปวางแผนและปรับปรุง กลยุทธ์ด้านการตลาด2 หลกั การตลาด บทท่ี 2

I. สิ่งแวดล้อมภายในปัจจยั ทางการตลาด (ส่วนประสมการตลาด)ผลติ ภณั ฑ์ ราคา การจัดจาหน่าย การส่งเสริมProduct Price Place Promotionส่ิงแวดล้อมภายในอ่ืน ๆ (ไม่ใช่ส่วนประสมการตลาด)การผลติ การเงนิ ทรัพยากรมนุษย์ ทตี่ ้งัการวจิ ยั และพฒั นา ภาพลกั ษณ์ ระบบสารสนเทศ เพ่ือการจดั การ3 หลกั การตลาด บทที่ 2

II. ส่ิงแวดล้อมภายนอกส่ิงแวดล้อมมหภาค เศรษฐกจิ การเมือง ทรัพยากร ลกู ค้าสิ่งแวดล้อมจลุ ภาค คู่แข่งขนั วฒั นธรรม ผู้ขายวตั ถุดิบ บริษัท ตัวกลาง (ภายใน) ทางการตลาด กลุ่มสาธารณะเทคโนโลยี ประชากรศาสตร์4 หลกั การตลาด บทท่ี 2

A. ส่ิงแวดล้อมจุลภาค (Microenvironment) สิ่งแวดล้อมทม่ี ีอทิ ธิพลอย่างใกล้ชิดต่อความสามารถในการ ให้บริการลูกค้าและระบบงานการตลาดของบริษทั บริษทั สามารถไม่สามารถควบคุมส่ิงแวดล้อมจุลภาคได้ แต่สามารถเจรจาต่อรองได้ในระดบั หน่งึ คู่แข่งขนัผู้ขายวตั ถุดิบ บริษทั ตัวกลาง ลกู ค้า (ภายใน) ทางการตลาด กล่มุ สาธารณะ5 หลกั การตลาด บทที่ 2

A-2 ตัวกลางทางการตลาด (Marketing Intermediaries)  คนกลาง (Middlemen)  ธุรกจิ กระจายสินค้า (Physical Distribution Firms)  ธุรกจิ คลงั สินค้า (Warehousing Firms)  ธุรกจิ ขนส่งสินค้า (Transportation Firms)  ธุรกจิ อานวยความสะดวกทางการตลาด (Marketing Services Agencies)  ธุรกจิ การเงนิ (Financial Intermediaries)6 หลกั การตลาด บทที่ 2

A-1 ผู้ขายวตั ถุดบิ และปัจจยั การผลติ (Suppliers)  มีอทิ ธิพลต่อความสามารถในการผลติ สินค้า การให้บริการ และการทากาไรของบริษทั  อาจต้องมีการทาสัญญาซื้อขายเพ่ือ ประกนั ความแน่นอนเกย่ี วกบั คุณภาพของวตั ถุดบิ ราคา เงื่อนไขการซื้อขาย และการส่งมอบ วตั ถุดบิ ให้ทนั ตามกาหนดเวลาทต่ี ้องการ7 หลกั การตลาด บทที่ 2

A-3 ลูกค้า (Customers) 1. ตลาดผู้บริโภค (Consumer Markets) ซื้อใช้บริโภคส่วนตัว และในครัวเรือน 2. ตลาดองค์การ (Organizational Markets) ได้แก่ ผู้ผลติ ผู้ขายต่อ รัฐบาล และสถาบนั ซื้อเพ่ือการดาเนินงาน ผลติ ต่อ ขายต่อ นาไปให้บริการ 3. ตลาดต่างประเทศ (International Markets) มที ้งั ทเ่ี ป็ นผู้บริโภคและองค์การ8 หลกั การตลาด บทที่ 2

A-4 คู่แข่งขนั (Competitors) 1. คู่แข่งขนั ทางตรง (Direct Competitors) แข่งขนั ระหว่างตรายหี่ ้อของผลติ ภณั ฑ์ชนิดเดยี วกนั 2. คู่แข่งขนั ทางอ้อม (Indirect Competitors) แข่งขนั ระหว่างผลติ ภณั ฑ์ทใี่ ช้ทดแทนกนั ได้ 3. คู่แข่งขนั ในวงกว้าง (Generic Competitors) แข่งขนั ในด้านอานาจซื้อของผู้บริโภคทมี่ ีจากดั9 หลกั การตลาด บทที่ 2

A-5 กล่มุ สาธารณะ (Publics)  สถาบนั การเงนิ (Financial Publics)  ส่ือมวลชน (Media Publics)  หน่วยงานรัฐบาล (Government Publics)  ปฏิกริ ิยาของประชาชน (Citizen Action Publics)  กล่มุ ชนในท้องที่ (Local Publics)  กลุ่มสาธารณะทว่ั ไป (General Publics)10 หลกั การตลาด บทที่ 2

B. สิ่งแวดล้อมมหภาค (Macroenvironment) สิ่งแวดล้อมวงกว้างในส่วนรวมของประเทศหรือระหว่าง ประเทศ ซ่ึงมีผลกระทบต่อการดาเนินงานของบริษทั บริษทั ไม่สามารถควบคุม และไม่สามารถเจรจาต่อรองกบั ส่ิงแวดล้อมระดบั มหภาคได้ทรัพยากร เศรษฐกจิ การเมือง เทคโนโลยี ประชากรศาสตร์ วฒั นธรรม11 หลกั การตลาด บทที่ 2

B-1 ด้านประชากรศาสตร์ (Demographic Environment)  จานวนประชากร  อตั ราการเกดิ /การตาย  การย้ายถนิ่ ทอี่ ยู่  โครงสร้างอายปุ ระชากร  เดก็ เลก็ -- วยั รุ่นตอนต้น -- วยั รุ่นตอนปลาย -- วยั กลางคนตอนต้น -- วยั กลางคนตอนปลาย -- ผู้เกษยี ณอายุ12 หลกั การตลาด บทที่ 2

B-1 ด้านประชากรศาสตร์ (Demographic Environment)  การเปลย่ี นแปลงลกั ษณะครอบครัว  ครอบครัวขนาดเลก็ (มบี ุตรน้อย)  ผู้หญงิ ทางานนอกบ้าน  การอยู่อาศัยทไ่ี ม่ใช่รูปแบบครอบครัว  การเปลย่ี นแปลงทางภูมศิ าสตร์ของ ประชากร (เข้าในเมือง-ออกนอกเมือง)  ระดบั การศึกษาสูงขนึ้13 หลกั การตลาด บทที่ 2

B-2 ด้านเศรษฐกจิ (Economic Environment)  รายได้ของผู้บริโภค (อานาจซื้อ)  รายได้ปัจจุบัน, สภาวะทางเศรษฐกจิ (เงินเฟ้อ/เงนิ ฝื ด), ราคาสินค้า, การออม, การได้รับสินเชื่อ, อตั รา ดอกเบยี้ , อตั ราแลกเปลย่ี นเงินตราระหว่างประเทศ ฯลฯ  รูปแบบการใช้จ่ายของผู้บริโภค  แตกต่างกนั ตามสภาพเศรษฐกจิ โดยรวม รายได้ของผู้บริโภค และประเภทสินค้า14 หลกั การตลาด บทท่ี 2

B-3 ด้านทรัพยากรธรรมชาติ (Natural Environment)  การขาดแคลนวตั ถุดบิ  ผลติ ภณั ฑ์ทดแทน  การเพมิ่ ขนึ้ ของต้นทุนพลงั งาน  ผลติ ภณั ฑ์ประหยดั พลงั งาน  การเพมิ่ ขนึ้ ของสิ่งแวดล้อมเป็ นพษิ  ผลติ ภัณฑ์ทเี่ ป็ นมติ รกบั ส่ิงแวดล้อม15 หลกั การตลาด บทท่ี 2

B-4 ด้านเทคโนโลยี (Technological Environment)  ผลกระทบต่อแบบแผนและพฤตกิ รรมการบริโภค  การพฒั นาผลติ ภณั ฑ์ใหม่  สร้างโอกาสทางการตลาด  สร้างความได้เปรียบในการแข่งขนั  การพฒั นาเครื่องมือในการดาเนินกจิ กรรมทางการตลาด  เทคโนโลยมี ีการเปลย่ี นแปลงและถูกแทนทอี่ ย่างรวดเร็ว  ใช้งบประมาณวจิ ยั และพฒั นาสินค้าใหม่จานวนมาก16 หลกั การตลาด บทที่ 2

B-5 ด้านการเมือง (Political Environment)  การเพมิ่ ของกฎหมายทเ่ี กยี่ วข้องกบั ธุรกจิ  กฎหมายป้องกนั การผูกขาดทางธุรกจิ (USA)  กฎหมายคุ้มครองผู้บริโภค  กฎหมายคุ้มครองผลประโยชน์ของส่วนรวม  การเพม่ิ ขนึ้ ของกล่มุ สาธารณะทส่ี นใจในส่ิงต่าง ๆ  การผลกั ดนั ให้ธุรกจิ ปรับปรุงส่วนประสมการตลาดให้ สอดคล้องกบั ความต้องการและความรู้สึกของผู้บริโภค17 หลกั การตลาด บทท่ี 2

B-6 ด้านวฒั นธรรม (Cultural Environment)  ค่านิยมในวฒั นธรรม (Cultural Values)  ค่านิยมหลกั  ค่านิยมรอง  วฒั นธรรมย่อย (Subculture)  เช่น กลุ่มเชื้อชาติ กลุ่มศาสนา ฯลฯ  มีผลต่อความเชื่อ ความชอบ ทัศนคติ และพฤตกิ รรม18 หลกั การตลาด บทที่ 2