Analisis Preferensi dalam Mengkonsumsi Rokok

ANALISIS PREFERENSI UMG PRESS KONSUMEN UMG PRESS Dalam MENGKONSUMSI ROKOK GarRRise.MtsAySucaehhakNmmauarrmddTaayDdanjawjAuzanfutiglfii

ANALISIS PREFERENSI KONSUMEN DALAM MENGKONSUMSI ROKOK Oleh: R. Achmad Djazuli, SP., MMA. Garist Sekar Tanjung, SP.,M.Sc Resya Nurdyawati, SP., MP. Muhammad Afif i

ANALISIS PREFERENSI KONSUMEN DALAM MENGKONSUMSI ROKOK Penulis: R. Achmad Djazuli, SP., MMA. Garist Sekar Tanjung, SP.,M.Sc Resya Nurdyawati, SP., MP. Muhammad Afif Editor, Desain Sampul, dan Tata Letak: Adhi Kurniawan, S.IIP. Penerbit: UMG Press Jalan Sumatera No. 101, Kecamatan Kebomas Kabupaten Gresik 61121 Telp. : +6231 3951414 E-mail : [email protected] ISBN: 978-602-5680-79-3 Anggota IKAPI No. 189 dan APPTI No. 002.021 Cetakan Pertama, 2022 Hak cipta dilindungi undang-undang Dilarang memperbanyak karya tulis ini dalam bentuk dan Dengan cara apapun tanpa ijin tertulis dari penerbit. ii

Kata Pengantar Tiada kata dan kalimat indah yang dapat saya ucapkan kehadirat Alloh kecuali alhamdulillah hirobill, alaamiin. Berkat rahmat dan hidayah Allah, akhirnya buku Analisis Preferensi Konsumen Dalam Mengkonsumsi Rokok yang merupakan hasil penelitian kerjasama dengan Perusahaan Rokok Surya Kencana Nusantara dapat diselesaikan dengan baik. Penelitian ini melibatkan 12 mahasiswa Prodi agribisnis Angkatan 2019 antara lain : Mochammad Afif Lutfi, Anisa Nur Latifah, Irvan Maulana, Anisa Bhasas Ayu Bakti, Kurniawan Ramadhani, Arga Sukmajati, Mukminatin, Ody Deviantoro, David Muhammad Adam, Lailatul Fitriyah, Dinda Purwati dan Sulthan Disky Maulana. Penelitian preferensi konsumen hanya pada faktor yang paling mempengaruhi perilaku konsumen dalam mengkonsumsi rokok yang dilakukan pada tahun Oktober 2020 – Desember 2020, dengan wilayah penelitian Kabupaten Sidoarjo, Gresik, Lamongan dan Tuban sebagai wilayah pemasaran rokok dari Perusahaan Rokok Surya Kencana Nusantara. Substansi penting dan strategis didalam buku ini meliputi delapan (5) bab yaitu 1) Pedahuluan, 2) kerangka konsep penelitian, 3) metode penelitian, 4) hasil penelitian dan pembahasan, 5) kesimpulan dan saran. Penelitian ini juga menghasilkan rekomendasi khusus ke Perusahaan Rokok Surya Kencana Nusantara dalam upaya pengembangan diversifikasi produk yang di tidak dapat dituliskan di buku ini. iii

Kami berharap dan berdoa, semoga keberadaan buku ini mampu memberikan manfaat dalam mempelajari kondisi agribisnis pertembakauan dan juga diharapkan akan dapat dijadikan bahan pertimbangan dalam pengambilan kebijakan pengembangan usaha rokok. Kesempatan yang sangat baik ini, kami menyampaikan terima kasih kepada semua pihak yang medukung khususnya pimpinan Perusahaan Rokok Surya Kencana Nusantara atas bantuan dan kesempatan yang diberikan kepada tim penulis sebagai tenaga ahli dalam kegiatan penelitian. Semoga Allah meridlohi dengan bimbingan rahmatanlil, aalamiin. Akhirnya kepada para pembaca saya sampaikan selamat berjihat. Aamiin. Gresik, 2 Agustus 2021 Tim Penyusun iv

Daftar Isi Halaman iii v KATA PENGANTAR .................................................................... vii DAFTAR ISI .................................................................................. viii DAFTAR TABEL........................................................................... DAFTAR GAMBAR...................................................................... 1 3 Bab I. Pedahuluan.................................................................... 4 1.1. Latar Belakang ...................................................... 4 1.2. Perumusan Masalah .............................................. 5 1.3. Tujuan Penelitian .................................................. 1.4. Kegunaan Penelitian.............................................. 6 1.5. Ruang Lingkup Penelitian..................................... 9 Bab II. Kerangka Konsep Penelitian......................................... 9 9 Bab III. Metode Penelitian ......................................................... 10 3.1. Metode Penentuan Lokasi Penelitian .................... 3.2. Metode Penentuan Responden .............................. 10 3.3. Metode Pengumpulan Data ................................... 13 3.4. Definisi Operasional Variabel dan 21 Pengukurannya...................................................... 21 3.5. Metode Analisa Data............................................. 30 Bab IV. Hasil Penelitian Dan Pembahasan ................................ 4.1. Deskripsi Responden............................................. 41 4.2. Hubungan antara Karakteristik Demografi dengan Kebiasaan Konsumen Mengkonsumsi Rokok Yang Disukai .................. 4.3. Preferensi Konsumen Terhadap Jenis Rokok .................................................................... v

4.4. Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi 46 Konsumen Dalam Membeli Rokok Yang Disukai .................................................................. 51 51 Bab V. KESIMPULAN DAN SARAN .................................... 52 5.1. Kesimpulan ........................................................... 5.2. Saran ..................................................................... DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN-LAMPIRAN vi

Daftar Tabel Halaman Tabel 1. Jumlah Responden Berdasarkan Usia .......................... 22 23 Tabel 2. Jumlah Responden Berdasarkan Tingkat 24 Pendidikan .................................................................... 26 27 Tabel 3. Jumlah Responden Berdasarkan Tingkat 28 Pendapatan .................................................................... 30 Tabel 4. Jumlah Responden Berdasarkan Jenis Rokok 40 yang Disukai Untuk Dikonsumsi ................................. 41 41 Tabel 5. Jumlah Responden Berdasarkan Jumlah 46 Rokok Yang Disukai Untuk Dikonsumsi .................... 47 Tabel 6. Jumlah Responden Berdasarkan Cara Pembelian Dalam Satu Hari ......................................... Tabel 7. Hasil Karakteristik Perhitungan Chi Square Test pada Hubungan antara Karakteristik Demografi dengan Perilaku Konsumen Rokok ...................................................................................... Tabel 8. Analisis Koefisien Kontingensi ................................... Tabel 9. Hasil Analisis Anova K-Means Cluster ....................... Tabel 10. Cluster dari Preferensi Konsumen Terhadap Atribut Rokok .............................................................. Tabel 11. Nilai Eigenvalue dan Total Variance dari Tiga Komponen .................................................................... Tabel 12. Nilai Loading dari Dua Komponen dengan Rotasi Menggunakan Metode Varimax ....................... vii

Daftar Gambar Halaman 8 Gambar 1. Kerangka Pemikiran................................................... viii

1 BAB 1 PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Industri rokok sebagai salah satu industri strategis nasional berhasil melibatkan banyak komponen didalamnya, baik dari sisi hulu, hilir maupun sektor pendukung. Sektor yang terlibat meliputi tenaga kerja, sektor pertanian, sektor perdagangan, sektor periklanan, dan sektor perhubungan. Industri rokok yang merupakan salah satu industri yang memberikan sumbangan terbesar pada kas negara melalui cukai, pajak maupun devisa. Keberadaan industri rokok disuatu daerah yang memberikan keuntungan yang besar karena industri rokok tersebut ikut berperan serta dalam penyediaan fasilitas infrastuktur. Pangsa pasar rokok di Indonesia sangatlah besar, banyak sekali orang yang mengkonsumsi rokok bahkan mulai dari tingkat remaja sampai orang tua. Rokok bagi masyarakat kita sudah menjadi hal yang biasa khususnya bagi kaum laki-laki, serta tidak menutup kemungkinan bagi kaum perempuan. Para konsumen rokok dalam mengambil keputusan untuk membeli sebuah rokok tentu mempunyai alasan dengan berbagai faktor yang perlu dipertimbangkan. Seperti harga, rasa, jenis rokok, pendapatan, usia, tingkat pendidikan. Karakteristik-karakteristik tersebut dimungkinkan akan mempengaruhi kebiasaan konsumsi mereka setiap hari. Berbagai permasalahan yang ada dalam industri rokok serta banyaknya jenis dan merek rokok yang ada, akan semakin Analisis Preferensi Konsumen Dalam Mengkonsumsi Rokok

2 menimbulkan persaingan yang ketat dalam industri rokok. Hal tersebut tentunya menimbulkan konsekuensi bagi pengusaha dalam industri rokok untuk memenangkan persaingan. Salah satu cara untuk memperoleh posisi yang baik dalam persaingan adalah dengan melihat tanggapan kansumen terhadap produk rokok yang ditawarkan. Preferensi konsumen terhadap merek rokok tentunya akan menentukan bagaimana posisi masing-masing perusahaan rokok diantara pesaing– pesaingnya, sehingga akan dapat diketahui apakah preferensi konsumen sudah sesuai dengan keinginan perusahaan atau sebaliknya. Untuk itu perlu diketahuinya preferensi konsumen terhadap merek rokok sehingga dapat diketahui langkah-langkah yang harus diambil perusahaan selanjutnya agar preferensi konsumen dapat selaras dengan maksud perusahaan. Dilihat dari segi perilaku konsumen, para konsumen rokok memiliki karakteristik tertentu yang akan mempengaruhi keputusan mereka dalam mengkonsumsi rokok. Para konsumen rokok dalam mengambil keputusan untuk membeli sebungkus rokok tentu mempunyai alasan dengan berbagai faktor yang perlu dipertimbangkan seperti harga, rasa, tingkat pendapatan, usia ataupun mungkin tingkat pendidikan mereka. Faktor-faktor tersebut juga akan berpengaruh terhadap kebiasaan dalam pembelian maupun jumlah rokok yang dikonsumsi setiap harinya (Irawan, 1996). Peningkatan konsumsi ini seiring dengan meningkatnya jumlah penduduk yang sekaligus juga merupakan potensi pasar yang baik, hal ini juga terjadi pada tingkat konsumsi rokok terlihat perkembangan yang terjadi pada industri rokok yang cukup baik dan disamping itu pertumbuhan dari industri-industri rokok baru. Semakin berkembang industri rokok akan berdampak pada tumbuhnya persaingan untuk merebut keuntungan. Oleh karena itu dalam memasuki pasar bisnis tersebut perusahaan harus Analisis Preferensi Konsumen Dalam Mengkonsumsi Rokok

3 menentukan strategi dan kebijakan unit bisnis yang dapat menjadikan perusahaan tersebut unggul dan kompetitif. Dilihat dari jenis produk yang dihasilkan, maka produk-produk yang dapat memenuhi keinginan konsumen akan mendapatkan porsi tertinggi dalam meraih pasar. Kehadiran produk yang dapat menarik konsumen ditunjukkan dengan kesetiaan konsumen akan jenis produk dan merk yang menyertainya. Kesetiaan akan jenis produk tertentu biasanya akan diikuti oleh merk yang memberikan kepuasan, sehingga dalam menghadapi berbagai merk yang menawarkan produk yang sejenis konsumen lebih cenderung memilih produk yang sudah dikenalnya. Menghadapi persaingan yang ketat tersebut salah satu faktor yang sangat diperlukan untuk mengantisipasi jenis produk yang diinginkan konsumen adalah dengan mengetahui kebiasaan konsumen dengan mengevaluasi perilaku. 1.2. Tujuan Penelitian Tujuan dari penelitian ini adalah: 1. Untuk mengetahui karakteristik konsumen rokok. 2. Untuk menganalisis hubungan variabel demografi terhadap variabel kebiasaan mengkonsumsi rokok yang disukai. 3. Untuk menganalisis segmentasi pasar rokok menurut preferensi konsumen. 4. Untuk menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan konsumen dalam membeli rokok berdasarkan atribut rokok (harga, rasa, kualitas bahan baku, image, desain kemasan). 1.3. Kegunaan Penelitian 1. Bagi Perusahaan Rokok Surya Kencana Nusantara dapat dijadikan bahan pertimbangan dalam pengembangan usaha rokok yang saat ini hanya fokus di 1 jenis produk yaitu jenis kretek dan mempunyai rencana dalam pengembangan diversifikasi produk. 2. Manfaat bagi pengembangan ilmu yaitu sebagai literaturyang dapat Analisis Preferensi Konsumen Dalam Mengkonsumsi Rokok

4 digunakan sebagai bahan acuan bagi dalam melakukan pengkajian dan pengembangan ilmu pengetahuan dibidang yang sama dimasa yang akan datang. 1.4. Ruang Lingkup Penelitian 1. Penelitian dilakukan pada tahun Oktober 2020 – Desember 2020 di wilayah Kabupaten Sidoarjo, Gresik, Lamongan dan Tuban. 2. Preferensi konsumen yang akan diteliti hanya pada faktor yang paling mempengaruhi perilaku konsumen dalam mengkonsumsi rokok yang disukai. 3. Perilaku konsumen dalam mengkonsumsi rokok yang disukai dari sisi karakteristik demografi dilihat dari faktor usia, pendidikan, pendapatan. 4. Perilaku konsumen dalam mengkonsumsi rokok yang disukai dilihat dari jenis rokok yang dikonsumsi, jumlah konsumsi, cara pembelian. 5. Jenis rokok yang diperbandinkan adalah jenis rokok kretek filter yang diwakili oleh rokok Gudang Garam Surya 12, rokok kretek yang diwakili oleh rokok Dji Sam Soe, dan rokok putihan yang diwakili oleh rokok Marlboro. Analisis Preferensi Konsumen Dalam Mengkonsumsi Rokok

5 BAB 2 KAJIAN TEORI 2.1. Rokok dan Industri Rokok Rokok terdiri dari berbagai macam jenis meliputi rokok kretek, kretek filter, rokok putih, klobot dan cerutu. Kriteria untuk berbagai macam jenis rokok didasarkan pada bahan pembuatnya antara lain : tembakau, saus, cengkeh, bungkus atau kemasan dari batang rokok serta penggunaan filter. Untuk cerutu ada dua jenis yaitu cerutu besar dan cerutu ramping (Cigarillo). Untuk lebih jelasnya kandungan bahan-bahan tersebut dapat dilihat pada tabel 1 berikut: (Anonymous, A.2001). Tabel 1. Kriteria Jenis Rokok Menurut Bahan Baku Yang Digunakan No. Jenis Bahan Filter rokok Tembakau Cengkeh Bungkus 1 Kretek Rajangan + Ada Kertas Ada filter Saus sigaret 2 Kretek Rajangan + Ada Kertas Tidak ada Saus sigaret Rokok Rajangan + Kertas Ada 3 Tidak ada sigaret Tidak ada Daun putih Saus Jagung 4 Klobot Rajangan + Ada Saus 5 Cerutu Lembaran Tembakau Tidak ada Gulung Tidak ada + Saus Analisis Preferensi Konsumen Dalam Mengkonsumsi Rokok

6 Dalam pembuatan rokok ada dua tahapan yaitu proses pengerjaan dan proses pembuatan. Dalam pengerjaan pertama-tama beberapa jenis tembakau dicampur menjadi satu dengan perbandingan tertentu kemudian dimasukkan ke mesin pencampuran untuk dibersihkan dari tanah dan kotoran. Setelah selesai baru tangkai tembakau dibuang, untuk cengkeh mula-mula direndam didalam air supaya minyaknya hilang, sebab jika minyaknya tidak hilang maka rasa cengkeh akan pedas. Setelah selesai, cengkeh dimasukkan kemesin penggiling atau mesin rajangan cengkeh. Kedua bahan tersebut (tembakau dan cengkeh) kemudian dicampur menjadi satu menurut perbandingan tertentu. Campuran tersebut diberi saus yang terdiri dari beberapa jenis bahan tertentu. Dapat dikatakan, besarnya perbandingan bahan tersebut merupakan formula yang harus dijaga kerahasiannya oleh perusahaan. Setelah selesai, bahan tersebut disimpan selama dua hari agar formula yang telah selesai dapat meresap kedalam tembakau. Proses yang kedua adalah proses pembuatan rokok. Dari formula yang telah dibuat kemudian dikeringkan, setelah kering formula dibagikan kepada buruh penggulung. Formula dengan jumlah tertentu dibentangkan diatas kertas, kemudian membubuhi kertas papir dengan sedikit lem. Tuas pada mesin penggulung digerakkan, kemudian gulungan rokok tersebut dipindahkan pada buruh mbatil untuk dirapikan. Kemudian dikeringkan dengan sinar matahari, meski alat pengering juga digunakan. Setelah kering, sigaret kretek tersebut dicelupkan kedalam air yang dicampur dengan campuran sekam dengan tujuan agar sigaret kretek terasa manis. Rokok didalamnya terkandung nikotin, tar dan senyawa aromatis lainnya. Nikotin merupakan senyawa organik yang terdapat pada daun tembakau, yang mempunyai ciri spesifik dan berbeda dengan tanaman lainnya. Senyawa inilah yang menjadi daun tembakau mahal harganya dan dengan menghisap daun ini maka rangsangan psikologis yang berupa ketagihan akan timbul. Nikotin (betapyridyl-alpha N-methyl pyrrolidine) merupakan alkaloid yang tersusun atas inti pyrrolidine. Pada pembakaran Analisis Preferensi Konsumen Dalam Mengkonsumsi Rokok

7 nikotin akan menyisakan residu nitrosamine dan derivat-derivatnya yang bersifat karsinogenik. Senyawa-senyawa ini yang termasuk dalam komponen tar rokok. Asap rokok terdiri lebih dari 4000 macam zat kimia. Dari bermacam-macam zat tersebut yang berpengaruh mempertinggi mutu wangi dan rasa isap adalah nikotin, zat gula dan senyawa-senyawa aromatik (resin dan minyak atsiri). Nikotin dan senyawa aromatic inilah yang menghasilkan tar. Tar adalah konsetrat atau residu, bahan yang tidak menguap dari hasil pembakaran. Elemen aromatic yang dikandungnya terutama bensopyrene seperti yang terdapat dalam tar batubara (sisa pembakaran batubara). Bahan ini dikenal sebagai karsinogenik yang menyebabkan kangker pada manusia. Tar rokok berkorelasi positif dengan kandungan nikotin, resin (senyawa aromatis), total N, kandungan plifenol, ketebalan dan PH daun tembakau. Tembakau dengan kadar nikotin dan senyawa aromatis tinggi akan menghasilkan tar yang tinggi. Dalam blending rokok, setiap jenis tembakau mempunyai kandungan bahan kimia yang spesifik. Campuran dari berbagai jenis tembakau tersebut akan memberikan rasa dan aroma yang spesifik, pada umumnya nikotin dan senyawa N yang lain akan menyebabkan rasa kantuk. Asap senyawa-senyawa ini bersifat alkalis. Gula dan asap bersifat asam dan berperan menawarkan beratnya rasa isap. Rasa isap akan ”menyenangkan” apabila jumlah asam-asam dan basa-basa yang diuapkan seimbang. Asap-asap organik ini akan menambah kesegaran rasa isap, sedangkan resin dan minyak atsiri yang menguap selama pembakaran menimbulkan aroma yang wangi. Disamping perkembangan industri rokok kretek, di pulau Jawa juga diwarnai oleh meningkatnya impor rokok putih (tanpa cengkeh). Perkembangan rokok putih sangat mempengaruhi pasang surut industri rokok nasional, dengan teknologi yang lebih maju dan mapan, industri rokok putih telah menjadi competitor utama dan menguasai pasaran rokok domestik sehingga rokok kretek akhirnya kehilangan peminat kerena kalah penampilan. Analisis Preferensi Konsumen Dalam Mengkonsumsi Rokok

8 Perkembangannya rokok kretek mempunyai peningkatan lagi, hal ini disebabkan perubahan selera serta penampilan rokok kretek yang telah menciptakan kemasan setara dengan penampilan rokok putih. Proses mesinisasi serta penggunaan filter telah mendongkrak produksi kretek untuk merebut kembali pangsa pasarnya. Persaingan tak seimbang pun terjadi, hadirnya mesin penggulung telah menggusur tangan-tangan penggulung rokok. Hanya perusahaan besar yang berkantong tebal yang kemudian mampu merebut pangsa pasar (Anonymous, A. 2001). 2.2. Merek Merek adalah nama, istilah, simbol, desain, atau kombinasi dari semuanya yang dimaksudkan untuk mengidentifikasikan produk atau jasa dari seorang penjual atau kelompok penjual serta untuk membedakan dari produk atau jasa pesaingnya. Namun merek adalah bagian dari merek yang dapat diucapkan atau dihafalkan dengan mudah. Tanda merek adalah bagian dari merek yang dapat dikenali tetapi tidak dapat dilafalkan seperti simbol, desain. Merek dagang adalah merek atau bagian dari merek yang mendapat perlindungan hukum karena mampu memperoleh hak secara eksklusif (Irawan dkk, 1996). Merek (brand) adalah suatu nama, istilah, tanda, lambang, desain, gabungan dari semuanya diharapkan mengidentifikasi barang atau jasa dari seseorang penjual / kelompok penjual dan diharapkan akan membedakan barang atau jasa dari produk- produk milik pesaing (Kotler, 1997). Upaya membangun merek menentukan sukses tidaknya suatu perusahaan. Merek adalah harapan, slogan penerjemah, impian. Dengan adanya unsur persaingan, maka bauran pemasaran (product, place, price and promotion) harus dilakukan sesuai dengan bagaimana produk akan diposisikan ditengah-tengah persaingan. Di sinilah peran permerekkan (branding) dimana suatu permerekkan yang tepat akan mempermudah penjualan produk (Anonymous, B. 2001). Analisis Preferensi Konsumen Dalam Mengkonsumsi Rokok

9 Pemberian merek memberikan keuntungan tidak hanya bagi penjual, akan tetapi juga bagi pembeli dan masyarakat. Keuntungan permerekkan bagi penjual adalah : 1. Membantu program periklanan dan peragaan perusahaan 2. Meningkatkan pengawasan terhadap barang yang dijual 3. Memperluas pangsa pasar 4. Membangun citra perusahaan 5. Membantu segmentasi pasar 6. Mempermudah perluasan bauran produk 7. Merupakan perlindungan hukum terhadap sifat khas produk Sedangkan keuntungan merek bagi pembeli adalah : 1. Mempermudah pembeli mengenal barang yang diinginkan. 2. Pembeli dapat mengandalkan keseragaman kualitas barang-barang yang bermerek. 3. Melindungi konsumen kerena dari merek barang dapat dikenali perusahaan yang membuatnya. 4. Barang-barang yang bermerek cenderung ditingkatkan kualitasnya karena perusahaan yang memiliki merek akan berusaha mempertahankan dan meningkatkan nama baik mereknya. Sedangkan keuntungan pemberian merek bagi masyarakat adalah: 1. Pemberian merek mengarahkan produk pada mutu yang lebih tinggi dan konsisten. Merek dapat memberikan jaminan kepuasan bagi konsumen dan penjual dapat digunakan untuk mengamati merek yang ada dipasaran. 2. Pemberian merek akan mempertinggi tingkat inovasi didalam masyarakat. 3. Pemberian merek dapat meningkatkan efisiensi di pihak pembeli karena merek dapat memberikan keterangan lebih banyak mengenai produk dan dimana dapat diperoleh (Irawan dkk, 1996). Tidak mengherankan apabila ada beberapa produk tertentu yang bisa dijual puluhan kali lipat dari harga pokok produksi akibat dari merek yang disandangnya. Hal tersebut dimungkinkan karena pembeli telah terikat secara emosional demi mendapatkan nilai dari Analisis Preferensi Konsumen Dalam Mengkonsumsi Rokok

10 merek yang dikejarnya. Jadi penciptaan nilai (value) pada produk sangat penting. Sebaliknya suatu upaya permerekkan yang tidak tepat atau produk yang tidak dimereki sama sekali akan menyulitkan para penjual dan konsumennya. Di era globalisasi, peran merek semakin besar. Banyaknya pilihan produk membuat konsumen lebih cenderung menjatuhkan pilihannya sesuai dengan persepsi mereka terhadap merek tertentu yang menjadi favorit mereka. Apalagi dengan berubahnya tempat-tempat penjualan dari dunia nyata ke dunia maya yang mengunakan perkembangan di bidang IT (informasi dan teknologi) melalui internet, satu satunya referensi untuk mengambil keputusan adalah dengan memilih merek yang telah dikenal karena pembeli tidak dapat mengecek sendiri kondisi barang secara langsung. Brand (merek) memiliki sebuah value (nilai) yang rasional dan emosional. Sebuah brand selalu mengandung kedua nilai tersebut dan semuanya tergantung pada kategorinya untuk menekankan pada nilai emosional ataukah rasional. Nilai rasional merupakan suatu janji yang diberikan pada konsumen. Sementara nilai yang emosional adalah nilai yang mengikat konsumen dari segi kejiwaan (Anonymous, B. 2001). Sebuah merek tidak mungkin bisa memuaskan konsumen pada seluruh pasar dan melayani semua kebutuhan yang ada. Sebuah merek hanya akan bisa melayani sekelompok manusia dengan perilaku yang kurang lebih sama. Keberhasilan merek ikut ditentukan oleh bagaimana merek tersebut menarik perhatian konsumen sejak awal yaitu menarik bagi segmen yang dituju. Karena itu komunikasi yang dilakukannya bermacam-macam dimana penetrasi awal sangat berperan dan menjadi kunci kesuksesan suatu merek. Konsep membangun merek yang harus diperhatikan adalah : 1. Jadilah yang pertama. Menjadi yang pertama dalam kategori beberapa produk tertentu cenderung akan diingat konsumen daripada menjadi merek ikutan. 2. Kata-kata adalah kunci. Untuk menunjukkan realitas dari suatu merek diperlukan penterjemahan dengan menggunakan kata-kata. Analisis Preferensi Konsumen Dalam Mengkonsumsi Rokok

11 3. Nama merek. Pada saat awal nama merek merupakan sesuatu yang menancapkan di benak konsumen. 4. Bukan hanya soal kualitas. Produk berkualitas adalah harus, tetapi yang penting, bagaimana produk tersebut di persepsikan bermutu oleh konsumen. 5. Memilih ”loose bricks”. Sebuah merek baru harus pintar-pintar menempatkan diri ingin memasuki segmen yang mana. 6. Teliti sebelum menguasai. Sebelum masuk ke dalam pasar yang sebenarnya, ada baiknya merek baru diuji terlebih dahulu dalam dalam suatu pasar yang terbatas (Anonymous, B. 2001). Banyak yang meyakini bahwa manusia selalu mempunyai pertimbangan yang dinamis. Perubahan inilah yang menjadikan adanya fenomena perubahan konsumsi, sebuah pilihan atas produk bagaimanapun ditentukan oleh dua faktor : harga dan kualitas, Keduanya dilekatkan pada branding (merek) suatu produk. Sebagai pengelola suatu merek, setiap produsen harus bisa menterjemahkan tren yang ada di masyarakat. Dengan adanya globalisasi maka hambatan pasar akibat dari kebijakan ekonomi global akan hilang, akibatnya serbuan merek-merek asing relative lebih kuat dan tidak dapat dihindari lagi. Seiring dengan kondisi itu, dengan adanya merek yang dikenal luas maka suatu produk dapat menjadi penghalang atas masuknya competitor. Dalam hal ini brand (merek) menjadi instrument yang paling penting bagi pemasaran. Ada beberapa faktor yang menunjukkan bobot sebuah merek diantaranya adalah kepemimpinan, stabilitas, yaitu kemampuan untuk adanya jaminan hukum sebagai proteksi terhadap sebuah merek. 2.3. Segmentasi Pasar Segmentasi pasar menurut (Wasana, 1986) adalah usaha pemisahan pasar pada kelompok-kelompok pembeli menurut jenis-jenis produk tertentu dan yang memerlukan bauran pemasaran tersendiri. Usaha pemasaran yang dilakukan adalah pemasaran sasaran (target marketing) dimana tahap ini pasar dipisahkan secara jelas ke dalam banyak segmen pasar, kemudian perusahaan memilih satu atau lebih Analisis Preferensi Konsumen Dalam Mengkonsumsi Rokok

12 segmen, memproduksi barang dan mengembangkan segala bauran pemasaran yang dirancang khusus untuk masing-masing segmen. Pada pasar barang konsumsi, terdapat beberapa variabel yang dapat dijadikan dasar segmentasi (Irawan, 1996) meliputi : 1. Segmentasi geografis Segmentasi geografis dilakukan dengan cara membagi pasar ke dalam unit-unit geografi seperti misalnya negara, propinsi, kabupaten, kota dan sebagainya. Perusahaan dapat beroperasi disemua segmen tetapi memperhatikan perbedaan kebutuhan dan segala pada tiap-tiap wilayah. 2. Segmentasi demografis Segmentasi jenis ini memisahkan pasar kedalam kelompok- kelompok yang didasarkan pada variable demografis seperti umur, jenis kelamin, pekerjaan, tingkat pendidikan, pendapatan dan lain- lain. Variabel demografis ini merupakan dasar-dasar yang paling sering digunakan pada waktu mengelompokkan konsumen. Salah satu alasannya adalah bahwa keinginan, preferensi dan tingkat penggunaan konsumen sangat berkaitan dengan variabel-variabel demografis. Alasan lain ialah bahwa variabel demografi lebih mudah diukur daripada kebanyakan variabel jenis lainnya. 3. Segmentasi perilaku Bila perilaku digunakan sebagai variabel utama dalam segmentasi pasar, maka para konsumen dibagi menjadi kelompok-kelompok menurut tingkat pengetahuan, sikap, penggunaan atau tanggapannya terhadap produk tertentu. Banyak cara yang dapat dilakukan untuk membagi suatu pasar ke dalam segmen-segmen, walaupun tidak semua segmentasi akan efektif. Beberapa persyaratan segmentasi yang efektif adalah sebagai berikut : 1. Dapat diukur, artinya besar dan daya beli setiap segmen harus dapat diukur dengan tingkat tertentu. Beberapa variabel segmentasi tertentu dalam kenyataannya tidak mudah untuk diukur, misalnya besarnya segmen perokok remaja yang menghisap rokok terutama dengan motivasi menentang orang tua. Analisis Preferensi Konsumen Dalam Mengkonsumsi Rokok

13 2. Dapat dicapai artinya seberapa jauh segmen dapat dijangkau dan dilayani dengan efektif. 3. Cukup besarnya suatu kelompok akan pantas disebut segmen apabila cukup besar dan menguntungkan. Jadi suatu segmen haruslah merupakan kelompok homogen yang sebesar mungkin sehingga satu program pemasaran khusus dapat memadai untuk disusun. 4. Dapat dilaksanakan artinya seberapa jauh program-program efektif dapat disusun untuk menarik minat segmen. Sehingga suatu perusahaan kecil yang membagi pasarnya ke dalam banyak segmen, dan mempunyai staf sedikit akan sulit mengembangkan program pemasaran yang berbeda-beda bagi setiap segmen (Wasana, 1986). 2.4. Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen Ada dua kekuatan dari faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen, yaitu kekuatan sosial budaya dan kekuatan psikologis. Hal ini sesuai dengan pendapat William J. Stanton (1981: 105) yang menyatakan : ” Sociocultural and psychological force which influence cosumers’ buying behaviour ”. Kekuatan sosial budaya terdiri dari faktor budaya, tingkat sosial, kelompok anutan (Small reference groups), dan keluarga. Sedangkan kekuatan psikologis terdiri dari pengalaman belajar, kepribadian, sikap dan keyakinan, gambaran diri (Self-concept). 1. Faktor Budaya Budaya dapat didefinisikan sebagai hasil kreativitas manusia dari satu generasi ke generasi berikutnya yang sangat menentukan bentuk perilaku dalam kehidupannya sebagai anggota masyarakat. Kebudayaan merupakan suatu hal yang kompleks yang meliputi ilmu pengetahuan, kepercayaan, seni, moral, adat, kebiasaan, dan norma-norma yang berlaku pada masyarakat. Flemming Hansen (1972) mengemukakan bahwa karakteristik budaya adalah : ” Culture is man-made, culture is learned, culture Analisis Preferensi Konsumen Dalam Mengkonsumsi Rokok

14 is prescriptive, culture is socially shered, culture are similar but difference, culture is gratifying and persistent, culture is adaptive, culture is organized and integrated ”. (Kebudayaan adalah hasil karya manusia, proses belajar, mempunyai aturan/berpola, bagian dari masyarakat, menunjukan kesamaan tertentu tetapi pula terdapat variasi-variasinya, pemenuhan kepuasan dan kemantapan/ketetapan, penyesuai, terorganisasi dan terintegrasi secara keseluruhan). 2. Faktor Kelas Sosial Kelas sosial didefinisikan sebagai suatu kelompok yang terdiri dari sejumlah orang yang mempunyai kedudukan yang seimbang dalam masyarakat. Kelas sosial dengan status sosial walaupun sering kedua istilah ini diartikan sama. Sebenarnya kedua istilah tersebut merupakan dua konsep yang berbeda. Contohnya, walaupun seorang konsumen berada pada kelas sosial yang sama, memungkinkan status sosialnya berbeda, atau yang satu lebih tinggi status sosialnya dari pada yang lainnya. (Hansen, 1972) mengemukakan bahwa kelas sosial dapat dikategorikan ke dalam upper-upper class, lower-upper class, upper-middle class, lower-middle class, upper-lower class, dan lower-lower class. a. Kelas puncak atas, jumlahnya relative sedikit, merupakan orang ningrat, mempunyai banyak harta warisan, mempunyai reputasi internasional b. Kelas puncak bawah, adalah orang-orang kaya, tetapi bukan orang ningrat, pemilik perusahaan besar, dokter dan ahli hukum yang kaya. c. Kelas menengah atas merupakan orang-orang yang sukses dalam profesinya, misalnya dokter, para ahli, professor, pengusaha perusahaan cukup besar, orang yang mempunyai motivasi tinggi untuk mengembangkan karirnya, biasanya merupakan anggota pemain golf, bridge, scrable. Analisis Preferensi Konsumen Dalam Mengkonsumsi Rokok

15 d. Kelas menengah bawah merupakan pekerja yang non menajerial, mempunyai usaha kecil-kecilan, mempunyai rumah yang sederhana. e. Kelas bawah atas terdiri dari orang-orang berpenghasilan relative cukup untuk kehidupan sehari-harinya, dan pada umumnya istrinya ikut aktif pula menambah penghasilannya. Kelas bawah atas ini merupakan pula pedagang atau pengusaha ekonomi lemah, pegawai biasa. f. Kelas bawah rendah terdiri dari pekerja-pekerja kasar, hidup dengan penghasilan kurang. Untuk lebih memudahkan kiat memahami kelas sosial masyarakat sebaiknya kelas sosial itu dapat dikategorikan sebagai berikut: 1. Kelas sosial golongan atas 2. Kelas sosial golongan menengah 3. Kelas sosial golongan bawah Berbicara mengenai perilaku konsumen, pada akhirnya akan sampai pada bagaimana implikasinya terhadap langkah-langkah strategi pemasaran. Dengan kata lain, mempelajari perilaku konsumen bertujuan untuk mengetahui dan memahami berbagai aspek yang ada pada konsumen, yang akan digunakan dalam menyusun strategi pemasaran yang berhasil. Assael ( 1992 ) secara jelas menggambarkan bagaimana model perilaku konsumen bisa dipelajari seperti pada Gambar 1. Analisis Preferensi Konsumen Dalam Mengkonsumsi Rokok

16 Umpan baik bagi konsumen ( Evaluasi pasca pembelian ) Konsumen Pembuata Tanggapa Individu n n Pengaruh Keputusan Lingkungan Penerapan dari Perilaku Konsumen pada Strategi Umpan baik bagi pemasaran Sumber : Assael ( 1992 ) ”Consumer Behavior and Marketing Action” Gambar 1 . Model Perilaku Konsumen Terdapat tiga faktor yang mempengaruhi pilihan konsumen. Faktor pertama adalah konsumen individual, artinya pilihan untuk membeli suatu produk dengan merek tertentu dipengaruhi oleh hal-hal yang ada pada diri konsumen. Kebutuhan , persepsi terhadap karakteristik merek, sikap kondisi demografis, gaya hidup dan karakteristik kepribadian individu akan mempengaruhi pilihan individu itu terhadap berbagai alternative merek yang tersedia. Faktor yang kedua yaitu lingkungan yang mempengaruhi konsumen. Pilihan-pilihan konsumen terhadap merek dipengaruhi oleh lingkungan yang mengitarinya. Ketika seorang konsumen melakukan pembelian suatu merek produk, mungkin didasari oleh banyak pertimbangan. Mungkin saja seseorang membeli suatu merek produk kerena meniru teman satu kelasnya, atau juga mungkin karena tetengganya telah membeli terlebih dahulu. Jadi interaksi sosial yang Analisis Preferensi Konsumen Dalam Mengkonsumsi Rokok

17 dilakukan oleh seseorang akan turut mempengaruhi pada pilihan-pilihan merek produk yang dibeli. Faktor ketiga yaitu Stimuli pemasaran atau juga disebut strategi pemasaran. Strategi pemasaran yang banyak dibahas adalah satunya variabel dalam model ini yang dikendalikan oleh pemasar. Dalam hal ini pemasar berusaha mempengaruhi konsumen dengan menggunakan stimuli-stimuli pemasaran seperti iklan dan sejenisnya agar konsumen bersedia memilih merek produk yang ditawarkan. Strategi pemasaran yang lazim dikembangkan oleh pemasar yaitu yang berhubungan dengan produk apa yang akan ditawarkan, penentuan harga jual produknya, strategi promosinya dan bagaimana melakukan distribusi produk kepada konsumen. Selanjutnya, pemasar harus mengevaluasi strategi pemasaran yang dilakukan dengan melihat respon konsumen untuk memperbaiki strategi pemasaran di masa depan. 2.5. Preferensi Preferensi merupakan (bentuk kata sifat) yang berarti ”lebih menyukai” atau ”memilih” . Sedangkan ”Preference” (bentuk kata benda) sebagai serapan dalam bahasa Indonesia adalah preferansi yang diartikan sebagai ” ke lebih sukaan” / kecenderungan untuk memilih sesuatu dibandingkan yang lain. Pada penjelasan dalam kamus besar bahasa Indonesia, preferensi mempunyai arti : 1. hal lebih menyukai ; 2. pilihan ; 3. kesukaan (Kamus Besar Bahasa Indonesia, 1990; 699) Preferensi dalam penelitian ini lebih dimaksudkan pada pilihan atau kesukaan. Preferensi menunjukkan bahwa khalayak bersifat aktif dengan karakteristik menaruh perhatian pada pesan-pesan yang disampaikan media massa, selektif dan merespon pesan-pesan tersebut, karena media cenderung membentuk selera atas hal-hal atau isi yang ditawarkan (Himmelweit dan wift dalam Mc Quail, 1996: 216). Khalayak tidak hanya menerima pesan-pesan media Analisis Preferensi Konsumen Dalam Mengkonsumsi Rokok

18 tanpa memberikan tanggapan karena sebenarnya mereka memang memikirkan media dan isinya seolah-olah keduanya bermanfaat. Menurut Cahyono (1996) dalam Machfudie (1998), preferensi diartikan sebagai suatu sikap konsumen di dalam memilih suatu produk yang akan dikonsumsi berdasarkan tingkat keputusan relatif sesuai dengan keberadaan merek atau stimuli. Preferensi konsumen menurut Foster (1985) adalah rangkaian obyek yang diberi penilaian sesuai atau mendekati kesesuaian dengan persyaratan yang dikehendaki pelanggan yang didasarkan pada atribut dari produk yang ditawarkan, misalnya kualitas, harga, style, servis dan sebagainya. Dari atribut- atribut tersebut konsumen dapat memilih mana yang akan dianggap penting dalam suatu pembelian. Simatupang dan Ariani (1997) mengartikan preferensi adalah suatu konsep abstrak yang menggambarkan peta peningkatan kepuasan yang diperoleh dari kombinasi barang dan jasa sebagai cerminan dari selera pribadinya. Dengan kata lain preferensi konsumen merupakan gambaran tentang kombinasi barang atau jasa yang lebih disukai konsumen apabila konsumen memiliki kesempatan untuk memperolehnya. Preferensi seorang konsumen akan berbeda dengan preferensi konsumen lainnya. Dengan kata lain, preferensi konsumen bersifat subyektif. Perbedaan ini disebabkan banyak faktor seperti faktor lingkungan sosial, lingkungan geografis, suku bangsa, jenis kelamin, status, umur dan sebagainya (Wiratno, 1992). Analisis Preferensi Konsumen Dalam Mengkonsumsi Rokok

19 BAB 3 KERANGKA KONSEP PENELITIAN Dewasa ini industri rokok telah mengalami perkembangan yang sangat pesat baik dari segi teknologi dan manajerial. Dengan adanya kemajuan tersebut maka jumlah merek rokok yang ada di pasaran semakin bertambah dan akibatnya persaingan antar berbagai merek rokok menjadi ketat. Persaingan antar berbagai merek rokok tersebut juga akan mempengaruhi perilaku konsumen dalam mengkonsumsi rokok. Karena dengan timbulnya persaingan tersebut memacu perusahaan-perusahaan rokok untuk terus melakukan upaya-upaya kemajuan teknologi maupun program-program promosi. Tentunya program-program tersebut juga akan berpengaruh terhadap keputusan konsumen dalam mengkonsumsi rokok. Perilaku konsumen dalam mengkonsumsi rokok pada awalnya didasarkan pada pengalaman kebutuhan dimana konsumen mulai menyadari akan adanya permasalahan atau kebutuhan yang dirasakannya. Kemudian pada saat mengambil keputusan untuk membeli, mereka akan melakukan sesuai dengan kebiasaan konsumsinya meliputi jumlah rokok yang dikonsumsi per hari, cara pembelian (eceran atau per bungkus), dan jenis rokok yang biasa dikonsumsi. Selain faktor kebiasaan, adanya keputusan konsumen dalam mengkonsumsi rokok juga dipengaruhi oleh karakteristik demografi yang dimilikinya meliputi usia, pendapatan, tingkat pendidikan. Berdasarkan perilaku konsumen tersebut, kemudian Analisis Preferensi Konsumen Dalam Mengkonsumsi Rokok

20 konsumen dapat melakukan preferensi terhadap suatu merek rokok yang sesuai dengan kebutuhan dan faktor-faktor batasan yang dimilikinya. Pihak konsumen yang dihadapkan berbagai pilihan merek rokok yang ditawarkan, selanjutnya diminta mempersepsikan merek-merek rokok tersebut. Dasar yang digunakan untuk mempersepsikan merek rokok adalah persepsi konsumen sendiri terhadap kesamaan dan ketidaksamaan dari masing-masing merek rokok tersebut. Informasi yang akan didapatkan dari penelitian ini meliputi hubungan antara variabel demografi dengan kebiasaan konsumen dalam mengkonsumsi rokok yang disukai dan kekuatan hubungannya, mendapatkan atribut yang benar-benar signifikan mempengaruhi keputusan konsumen dalam mengkonsumsi rokok yang disukai, mengetahui posisi persaingan antar merek rokok, mengetahui pengelompokan merek rokok, mengetahui segmentasi konsumen, dan mengetahui preferensi konsumen terhadap merek rokok yang dipertimbangkan, faktor yang mempengaruhi konsumen dalam membeli rokok berdasarkan atribut rokok (harga, rasa, kualitas bahan baku, image, desain kemasan). Hasil penelitian tersebut akan dapat digunakan sebagai dasar dalam mengambil kebijakan penetapan strategi yang tepat bagi perusahaan rokok sehingga antara preferensi konsumen dengan maksud perusahaan akan dapat diselaraskan. Sedangkan diketahuinya segmentasi konsumen dapat digunakan untuk menetapkan target pasar sasaran. Sebagai gambaran lengkap terhadap kerangka berpikir yang dibuat, maka akan disajikan bagan kerangka pemikiran sebagai berikut. Analisis Preferensi Konsumen Dalam Mengkonsumsi Rokok

Segi industriTEKNOLOGI 21 Perkembangan dalam industri Segi perilaku konsumen Kebutuhan rokok Karakteristik konsumen Kebiasaan konsumsi Macam • Usia • Jumlah rokok merek rokok • Pendapatan • Cara beli • Pendidikan • Jenis rokok Persaingan antar merek Perilaku Konsumen dalam mengkonsumsi rokok Preferensi • Analisis Deskriptif • Analisis Chi - Square • Analisis Cluster • Analisis Faktor OUTPUT • Hubungan antar variabel • Segmentasi konsumen Penetapan strategi pemasaran yang tepat Gambar 1. Kerangka Pemikiran Analisis Preferensi Konsumen Dalam Mengkonsumsi Rokok

22 BAB 4 METODE PENELITIAN 4.1. Metode Penentuan Lokasi Penelitian Penelitian ini dilaksanakan di Sidoarjo, Gresik, Lamongan dan Tuban. Alasan pemilihan lokasi didasarkan pada pertimbangan bahwa daerah tersebut merupakan daerah salah satu sasaran pemasaran perusahaan Perusahaan Rokok Surya Kencana Nusantara. Dalam rangka melakukan penelitian mengenai segmentasi pasar rokok di daerah penelitian, peneliti hanya mengambil responden yang berjenis kelamin laki-laki dan merokok. Sedangkan merek rokok yang diteliti hanya terbatas pada tiga merek rokok yaitu: Gudang Garam Surya, Dji Sam Soe dan Marlboro. Sedangkan atribut produk yang dipilih adalah rasa, harga, kualitas bahan baku, image merek tersebut di masyarakat dan desain kemasan. 4.2. Metode Penentuan Responden Populasi merupakan jumlah individu keseluruhan subyek (satuan- satuan) individu yang karakteristiknya hendak diduga. Populasi di dalam penelitian ini adalah para konsumen rokok yang bertempat tinggal di masing-masing wilayah daerah penelitian yaitu di kabupaten Sidoarjo, Gresik, Lamongan dan Tuban, berusia di atas umur 13 tahun dan mengetahui ke tiga merek rokok yang dijadikan obyek penelitian serta mengetahui atribut determinan yang menyertai ke tiga merek rokok tersebut yang akan membedakan antara merek satu dengan lainnya. Analisis Preferensi Konsumen Dalam Mengkonsumsi Rokok

23 Sampel adalah sebagian dari populasi yang karakteristiknya hendak diselidiki dan dianggap bisa mewakili keseluruhan populasi. Dalam penelitian ini tahap pengambilan sampelnya dengan menggunakan Multistage Sampling dimana populasi dibagi dulu atas kelompok berdasarkan area. Teknik yang digunakan adalah beberapa area dipilih terlebih dahulu kemudian dipilih anggota unit dari sampel kelompok tersebut. Penggunaan metode Multistage Sampling dalam penelitian ini didasarkan perilaku konsumen rokok mempunyai kecenderungan yang sama dalam mengkonsumsi rokok yang disukai dan sekaligus untuk mempermudah atau mempersempit area yang akan diteliti. Sedangkan untuk prosedur pencarian responden dilakukan berdasarkan Purposive sampling (secara sengaja) masing-masing kabupaten wilayah penelitian 40 responden (Singarimbun dan Effendi, 1989). 4.3. Metode Pengumpulan Data Sumber data yang diperoleh dalam penelitian ini berasal dari : 1. Wawancara dengan menggunakan kuisioner yang dinamakan data primer. Data-data tersebut antara lain berupa profil responden dan karakteristiknya serta preferensi konsumen dalam mengkonsumsi rokok yang disukai. 2. Data yang diperoleh dari Badan Pusat Statistik mengenai wilayah administrasi kabupaten Sidoarjo, Gresik, Lamongan dan Tuban. 4.4. Definisi Operasional Variabel dan Pengukurannya Definisi operasional yang digunakan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut : 1. Variabel independent yaitu variabel yang mempengaruhi variabel lain meliputi usia, pendapatan, tingkat pendidikan. a. Usia merupakan jumlah tahun yang diukur dari masa hidupkonsumen yang dihitung sejak dia lahir sampai pada saat ulang tahun terakhir. Pengkategorian usia didasarkan pada Analisis Preferensi Konsumen Dalam Mengkonsumsi Rokok

24 tahapan dalam rentang kehidupan. Dalam penelitian ini rentang umur yang akan diambil adalah umur 13 – 18 tahun dikatakan remaja/muda, umur 19 – 40 tahun dikatakan dewasa, umur 41 – 60 tahun dikatakan tua. b. Tingkat pendapatan adalah sejumlah uang yang diterima oleh konsumen yang berasal dari pekerjaannya selama satu bulan, sedangkan pada usia dibawah 15 tahun pendapatan yang dimiliki merupakan usang saku yang diterimanya tiap bulan dan dihitung dalam satuan rupiah c. Tingkat pendidikan yang dimaksud adalah pendidikan formal yaitu segenap bentuk pendidikan atau pelatihan yang diberikan secara terorganisasi dan berjenjang baik yang bersifat umum maupun khusus yang dimiliki konsumen. Dalam penelitian ini, tingkat pendidikan diukur dari ijasah tertinggi yang dimiliki konsumen. 2. Variabel dependen yaitu variabel yang dipengaruhi variabel lain meliputi jenis rokok, jumlah rokok yang dikonsumsi tiap hari, dan cara pembelian yang dilakukan konsumen. a. Untuk variabel jenis rokok diklafikasikan dalam tiga jenis, yaitu rokok kretek, rokok filter dan rokok putih. b. Jumlah rokok yang dikonsumsi per hari diukur dengan satuan batang. c. Cara pembelian digolongkan dalam pembelian secara eceran/batangan dan pembelian per bungkus per hari. 3. Preferensi adalah penilaian tingkat kesukaan konsumen terhadap atribut determinan yang sesuai atau mendekati kesesuaian dengan persyaratan yang dikehendaki konsumen. 4. Segmentasi adalah pengelompokan konsumen yang didasarkan pada kesamaan karakter yang dimilikinya. 5. Atribut determinan adalah atribut atau sesuatu yang menyertai produk yang membedakan merek rokok satu dengan lainnya. Dimana untuk penelitian ini penulis membatasi hanya pada tiga merek rokok yaitu : Gudang Garam Surya mewakili jenis rokok Analisis Preferensi Konsumen Dalam Mengkonsumsi Rokok

25 filter, Dji Sam Soe mewakili jenis rokok kretek, Marlboro mewakili jenis rokok putihan. Atribut-atribut determinan yang digunakan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut : a. Harga adalah besarnya nilai yang harus dikeluarkan konsumen untuk membeli produk (masing-masing merek rokok). b. Rasa adalah daya tangkap positif lidah sebagai panca indera perasa. c. Kualitas bahan baku merupakan kualitas bahan yang terdapat pada rokok (tembakau, cengkeh, kertas bungkus rokok atau kertas sigaret, filter) d. Image adalah pandangan konsumen tentang suatu merek di masyarakat. e. Desain kemasan adalah karakteristik fisik yang dimiliki suatu merek bila dipandang dari penampilan secara keseluruhan. 4.5. Metode Analisa Data 4.5.1. Analisa Deskriptif Analisa Deskriptif digunakan untuk mengetahui karakteristik konsumen rokok. Perilaku konsumen dalam mengkonsumsi rokok yang disukai pada awalnya didasarkan pada pengalaman kebutuhan dimana konsumen mulai menyadari akan adanya permasalahan atau kebutuhan yang dirasakannya. Kemudian pada saat mengambil keputusan untuk membeli, mereka akan melakukan sesuai dengan kebiasaan konsumsinya meliputi jumlah rokok yang dikonsumsi per hari, cara pembelian (eceran atau per bungkus), dan jenis rokok yang biasa dikonsumsi, adapun pengertiannya adalah sebagai berikut : 1. Untuk variabel jenis rokok diklafikasikan dalam tiga jenis, yaitu rokok kretek, rokok kretek filter dan rokok putih. 2. Jumlah rokok yang dikonsumsi per hari diukur dengan satuan batang. 3. Cara pembelian digolongkan dalam pembelian secara Analisis Preferensi Konsumen Dalam Mengkonsumsi Rokok

26 eceran/batangan dan pembelian per bungkus. Selain faktor kebiasaan, adanya keputusan konsumen dalam mengkonsumsi rokok yang disukai juga dipengaruhi oleh karakteristik demografi yang dimilikinya meliputi usia, pendapatan, dan tingkat pendidikan, adapun pengertiannya sebagai berikut: 1. Usia merupakan jumlah tahun yang diukur dari masa hidup konsumen yang dihitung sejak dia lahir sampai pada saat ulang tahun terakhir. Pengkategorian usia didasarkan pada tahapan dalam rentang kehidupan. Dalam penelitian ini rentang umur yang akan diambil adalah umur 13 – 18 tahun dikatakan remaja/muda, umur 19 – 40 tahun dikatakan dewasa, umur 41 – 60 tahun dikatakan tua. 2. Tingkat pendapatan adalah sejumlah uang yang diterima oleh konsumen yang berasal dari pekerjaannya selama satu bulan, sedangkan pada usia dibawah 15 tahun pendapatan yang dimiliki merupakan usang saku yang diterimanya tiap bulan dan dihitung dalam satuan rupiah 3. Tingkat pendidikan yang dimaksud adalah pendidikan formal yaitu segenap bentuk pendidikan atau pelatihan yang diberikan secara terorganisasi dan berjenjang baik yang bersifat umum maupun khusus yang dimiliki konsumen. Dalam penelitian ini, tingkat pendidikan diukur dari ijasah tertinggi yang dimiliki konsumen. Berdasarkan perilaku konsumen tersebut, kemudian konsumen dapat melakukan preferensi terhadap suatu merek rokok yang sesuai dengan kebutuhan dan faktor-faktor batasan yang dimilikinya. Pihak konsumen yang dihadapkan berbagai pilihan merek rokok yang ditawarkan, selanjutnya diminta mempersepsikan merek-merek rokok tersebut. Dasar yang digunakan untuk mempersepsikan merek rokok adalah persepsi konsumen sendiri terhadap kesamaan dan ketidaksamaan dari masing-masing merek rokok tersebut. Analisis Preferensi Konsumen Dalam Mengkonsumsi Rokok

27 4.5.2. Analisa Chi-square Analisis Chi-square digunakan untuk menganalisis hubungan variabel demografi terhadap variabel kebiasaan mengkonsumsi rokok yang disukai dan juga dapat menjawab hipotesa nomor satu pada tujuan nomor dua. Langkah pertama yang dilakukan adalah dengan mentabelkan jumlah frekuensi faktor yang bersangkutan secara terpisah antara faktor yang satu dengan faktor yang lain. Analisa Chi-square bertujuan untuk mengetahui dua hal pada hubungan antara dua variabel : 1. Apakah kedua variabel tersebut memang mempunyai hubungan yang signifikan. 2. Jika terbukti hasilnya adalah signifikan, bagaimana arah hubungan dan seberapa kuat hubungan tersebut. Dalam penelitian ini ada empat variabel demografi yang akan diuji meliputi variabel usia, variabel pendapatan, variabel pendidikan dan dihubungkan dengan kebiasaan konsumen dalam pemilihan merek rokok yang disukai untuk dikonsumsi, jumlah rokok yang disukai untuk dikonsumsi per hari dan cara pembelian rokok apakah secara eceran atau bungkusan. Hubungan masing-masing variabel karakteristik konsumen dengan masing-masing variabel kebiasaan mengkonsumsi rokok yang disukai dapat diketahui dengan menggunakan perhitungan Chi-square. Adapun langkah-langkah uji Chi-square adalah sebagai berikut : 1. Menentukan formula null hipotesa Ho = Tidak ada hubungan antara baris dan kolom atau tidak ada hubungan antara masing-masing variabel karakteristik konsumen dengan kebiasaan mengkonsumsi rokok yang disukai. Hi = Ada hubungan antara masing-masing variabel karakteristik konsumen dengan kebiasaan mengkonsumsi rokok yang disukai. 2. Menentukan level of signifikan ( = 5%) dan df = (r-1) (k-1) dimana r = baris dan k = kolom Analisis Preferensi Konsumen Dalam Mengkonsumsi Rokok

28 3. Perhitungan X2 = (nij − eij ) 2 semuasel eij Keterangan : nij = frekuensi pengamatan dari baris ke-i kolom ke-j eij = frekuensi yang diharapkan dari baris ke-i kolom ke-j ℮ij = Pr + Pc x n Keterangan : Pr = Proporsi baris Pc = Proporsi kolom n = Jumlah sampel 4. Kriteria pengujian a) Ho diterima apabila X2 hitung < X2 tabel Ho ditolak apabila X2 hitung > X2 tabel b) Jika probabilitas > 0,05 maka Ho diterima dan jika probabilitas < 0,05 maka Ho ditolak. Sedangkan untuk mengetahui derajat hubungan antara karakteristik konsumen dengan kebiasaan mengkonsumsi rokok yang disukai, maka digunakan perhitungan koefisien kontingensi. Perhitungan nilai koefisien kontingensi ini merupakan kelanjutan dari perhitungan Chi-square, dimana koefisien kontingesi ini digunakan untuk mengukur hubungan antara dua variabel yang mempunyai nilai hubungan signifikan. Pengujian koefisien kontingensi ini mempunyai langkah- langkah sebagai berikut : 1. Masukkan nilai chi-square hitung (X2 hitung) yang telah didapat dari perhitungan chi-square sebelumnya ke dalam rumus koefisien kontingensi (C) yaitu : Analisis Preferensi Konsumen Dalam Mengkonsumsi Rokok

29 C = X2 X2 + n Keterangan : X2 = nilai chi square n = jumlah sampel yang digunakan 2. Menghitung nilai C maximal dengan rumus : C maks = m–1 m Keterangan : m = jumlah kategori terkecil pada kolom atau baris 3. Membandingkan nilai C dengan Cmaks Semakin kecil selisih antara nilai C dengan Cmaks maka semakin erat pula hubungan antara dua variabel tersebut. 4.5.3. Analisa Cluster Prosedur K-Means Cluster : K-Means cluster digunakan untuk mengetahui karakteristik konsumen yang dapat digunakan sebagai dasar segmentasi pasar terhadap konsumen rokok serta dapat dipilih cluster mana yang akan dijadikan pasar sasaran dan juga untuk menjawab hipotesa nomor dua pada tujuan nomor tiga. Langkah dalam prosedur K-Means Cluster pada dasarnya hampir sama dengan prosedur Hierarchical clustering, akan tetapi dalam prosedur K-Means Cluster dilengkapi dengan prosedur crostabb untuk menggambarkan karakteristik konsumen. Setelah mengetahui kelompok-kelompok yang terbentuk kemudian dilakukan langkah iterasi, yaitu untuk menghitung jarak antara cluster yang satu dengan cluster yang lain. Menurut Aldenderfer dan Blashfied (1984) untuk perhitungannya dengan menggunakan rumus : Analisis Preferensi Konsumen Dalam Mengkonsumsi Rokok

30 dij = (xi − x j )2 −1 (xi − x j ) Keterangan : dij = jarak antara kasus i dan j -1(xi-xj) = jumlah di dalam matrik kelompok varian kovarian Xi dan Xj = vektor dari nilai variabel untuk kasus i dan j 4.5.4. Analisa Faktor Analisa faktor yang digunakan dalam penelitian ini memakai data yang berasal dari pendapat responden terhadap atribut-atribut rokok dan juga dapat digunakan untuk menjawab hipotesa nomor tiga pada tujuan nomor empat. Misalkan pada atribut rasa rokok, konsumen akan memberikan penilaian apakah atribut rasa rokok mempengaruhi keputusan konsumen dalam membeli rokok dan seberapa besarkah atribut tersebut berpengaruh terhadap keputusan konsumen dalam membeli. Adapun skala penilaian yang diberikan adalah sebagai berikut: Angka 1, Sangat tidak berpengaruh (diasumsikan sebagai nilai huruf e) Angka 2, Tidak berpengaruh (diasumsikan sebagai nilai huruf d) Angka 3, Netral (diasumsikan sebagai nilai huruf c) Angka 4, Berpengaruh (diasumsikan sebagai nilai huruf b) Angka 5, Sangat berpengaruh (diasumsikan sebagai nilai huruf a) Misalkan responden memberikan penilaian angka 5 diartikan bahwa atribut rasa rokok sangat mempengaruhi keputusannya dalam membeli rokok. Setelah didapatkan input data maka kemudian data akan diolah dengan analisis faktor dengan menggunakan program SPSS 10. Analisis Preferensi Konsumen Dalam Mengkonsumsi Rokok

31 Secara garis besar tahapan pada analisis faktor, yaitu: 1. Dari kelima atribut yang menyertai suatu produk rokok (meliputi harga, rasa, kualitas bahan baku, image dan desain kemasan) maka beberapa atribut tersebut akan dimasukkan ke dalam analisis faktor. 2. Setelah jumlah atribut terpilih maka dilakukan ekstraksi atau penyaringan atribut-atribut tersebut sehingga menjadi beberapa faktor. 3. Apabila faktor-faktor yang terbentuk ternyata kurang menggambarkan perbedaan diantara faktor-faktor yang ada dan isi faktor tersebut masih diragukan, maka dapat dilakukan proses rotasi untuk memperjelas apakah faktor yang terbentuk sudah secara signifikan berbeda dengan faktor lainnya. 4. Setelah faktor benar-benar sudah terbentuk maka proses dilanjutkan dengan menamakan faktor dimana faktor yang terbentuk tersebut akan menujukkan distribusi kelima atribut merek rokok, dan beberapa faktor tersebut akan digunakan untuk memberi nama dimensi. Analisa faktor digunakan untuk mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan konsumen dalam membeli rokok. Ada empat fungsi penggunaan analisa faktor yaitu : 1. Mengidentifikasi serangkaian dimensi-dimensi yang tidak dengan mudah dapat diamati dalam sekelompok variabel yang banyak jumlahnya, hal ini mengacu pada R Faktor Analisis. 2. Merencanakan metode penggabungan sejumlah besar responden dalam sekelompok yang berbeda secara jelas dalam populasi yang besar, hal ini mengacu pada Q Faktor Analisis. 3. Mengidentifikasi variabel-variabel yang cepat untuk analisis selanjutnya. 4. Menciptakan seperangkat variabel baru yang lebih kecil untuk menggantikan sebagian atau sepenuhnya variabel-variabel asli untuk ditempatkan pada analisis berikutnya. Analisis Preferensi Konsumen Dalam Mengkonsumsi Rokok

32 Model analisis faktor dirumuskan sebagai berikut : DXimi a=naA:i1 F1 + Ai2 F2 + Ai3 F3 + ……….. + Aim Fm + Vi Ui Xi = Variabel standard ke-i Aij = Koefisien multiple regresi dari variabel ke-I pada faktor kesamaan ke-j F = Common faktor ( faktor kesamaan ) Vi = Faktor unik untuk variabel-i m = Banyaknya common faktor ( faktor kesamaan ) Adapun faktor ke-I yang diestimasi dapat dihitung dengan rumus : Fi = Wi1 Xi + Wi2 X2 + Wi3 X3 + ……….+ Wik Xk Dimana : Fi = Faktor ke-i yang variabel i Wi = Bobot atau koefisian score faktor K = Banyaknya variabel Sumber : Malhotra (1996: 620) Adapun tahapan yang dilakukan dalam analisis faktor menurut Malhotra (1996 : 645), adalah sebagai berikut : 1. Pembentukan Matrik Korelasi Antar Variabel Agar analisis faktor dapat dilakukan, maka variabel-variabel tersebut harus berkorelasi satu sama lain. Untuk itu harus dilakukan , Barlett’s test of sphericity, guna menguji hipotesis null yang mengatakan bahwa variabel-variabel tersebut tidak berkorelasi satu sama lain. Makin besar nilai besaran Barlett’s test of sphericity, makin besar kemungkinan hipotesis null ditolak dan analisis faktor makin layak digunakan untuk mengukur kecukupan jumlah sampel yang digunakan Kaiser – Meyer – Olkin (KMO). Besaran ini membandingkan besarnya koefisien korelasi yang diamati dengan koefisien korelasi parsialnya. Makin kecil nilai besaran KMO, maka korelasi antar pasangan variabel tidak dapat Analisis Preferensi Konsumen Dalam Mengkonsumsi Rokok

33 dijelaskan satu sama lain dan analisi faktor dianggap tidak dapat dijelaskan satu sama lain dan analisis faktor dianggap tidak tepat. Agar analisis faktor dianggap layak dan dapat diterima, besaran KMO minimal harus 0,5. 2. Menentukan pendekatan yang digunakan dalam analisis Analisis faktor ini menggunakan pendekatan analisis komponen utama (Principle component analisys) yang mempertimbangkan variasi total dari data yang diamati. Tujuannya analisis adalah menentukan faktor-faktor mendasari keputusan dalam mengkonsumsi rokok yang disukai. 3. Menentukan jumlah faktor yang disaring Untuk meringkas informasi yang terkandung dalam variabel asal, sejumlah faktor harus disaring, ini ditentukan oleh nilai besaran eigen dari faktor tersebut. Faktor yang memiliki nilai eigen lebih besar dari 1.0 dipertahankan dalam model. Besaran eigen value menerangkan besarnya bagian variasi yang disumbangkan oleh faktor tersebut terhadap keseluruhan nilai variasi yang diamati. 4. Menentukan rotasi matrik factor Hasil analisis faktor adalah matrik faktor (faktor patern matrik). Matrik faktor memuat koefisien yang digunakan untuk menyatakan variabel standard yang disebut faktor. Koefisien faktor loading menerangkan korelasi antara variabel asal dengan faktornya. Besaran korelasi yang besar menyatakan hubungan yang erat antara faktor dan variabel asal sehingga variabel dapat digunakan untuk menafsirkan faktor. Dalam analisis ini digunakan prosedur rotasi varimax yaitu suatu prosedur rotasi yang meminimalkan jumlah variabel yang memiliki loading tinggi terhadap faktornya sehingga memudahkan penafsiran. 5. Penafsiran Penafsiran dilakukan dengan pendekatan nilai loading suatu variabel terhadap suatu faktor. Dengan mengidentifikasi variabel yang memiliki loading terbesar pada faktor yang sama penfsiaran dapat lebih sederhana. Sehingga untuk mengukur faktor dapat Analisis Preferensi Konsumen Dalam Mengkonsumsi Rokok

34 ditafsirkan melalui variabel yang memiliki loading terbesar terhadapnya (variabel wakil). Teknik analisis faktor ini digunakan untuk menganalisis faktor atas variabel-variabel yang mendasari keputusan dalam mengkonsumsi rokok yang disukai. Perhitungan dilakukan dengan SPSS Analisis Preferensi Konsumen Dalam Mengkonsumsi Rokok

35 BAB 5 HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN Pada bagian ini akan diuraikan hasil penelitian dan pembahasan tentang analisis hubungan antara karakteristik demografi dengan kebiasaan mengkonsumsi rokok yang disukai, segmentasi pasar rokok menurut preferensi konsumen dan faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan konsumen untuk membeli rokok di daerah penelitian. Deskripsi responden akan mengawali pembahasan dalam bab ini, dengan menguraikan tentang profil responden dan profil perilaku. Uraian berikutnya akan membahas mengenai atribut-atribut yang berpengaruh dalam memilih jenis rokok. Analisis yang lebih mendalam akan digunakan untuk mengetahui preferensi konsumen terhadap tiga jenis rokok yang diajukan dalam penelitian ini. Sehubungan dengan gambaran singkat di atas, berikut ini akan dibahas secara rinci masing-masing dari bab ini. 5.1. Deskripsi Responden Dalam penelitian ini deskripsi responden yang dibahas meliputi (1) karakteristik demografi responden antar lain; usia, tingkat pendidikan, dan pendapatan, (2) profil perilaku antara lain: jenis rokok yang di konsumsi, jumlah konsumsi, dan cara membeli rokok. Analisis Preferensi Konsumen Dalam Mengkonsumsi Rokok

36 5.2. Profil Demografi Profil demografi yang dibahas dalam penelitian ini meliputi usia responden, tingkat pendidikan responden dan tingkat pendapatan responden. 1. Usia Responden Usia menjadi salah satu unsur penelitian. Dalam penelitian ini, akan disajikan jumlah responden yang merokok pada tingkatan usia yang berbeda. Pada Tabel 1. berikut akan menjelaskan distribusi responden berdasarkan usia dan kebiasaan merokok. Tabel 1. Jumlah Responden Berdasarkan Usia No. Usia Jumlah Persentase (tahun) (Jiwa) (%) 17,50 1 13 – 18 28 47,50 2 19 – 40 76 35,00 3 41 – 60 56 Jumlah 160 100,00 Sumber: Data Primer Diolah, Tahun 2020 Tabel 1 menunjukkan bahwa usia responden yang terbanyak merokok adalah antara usia 19-40 tahun yaitu sebesar 47,5%. Hal tersebut menunjukkan bahwa responden yang paling banyak merokok yang paling besar pada usia 19-40 tahun, disusul dengan usia 41 - 60 tahun dan yang paling sedikit usia 13-18 tahun. Kondisi ini dimungkinkan karena pada usia 19-40 tahun merupakan usia puncak produktif manusia dimana rata-rata responden sudah bekerja dan memiliki pendapatan sendiri sedangkan pada usia 41-60 tahun jumlahnya berkurang disebabkan pertimbangan kesehatan dan pendapatan yang mulai berkurang akibat pensiun. Sedangkan pada usia 13-18 tahun merupakan kelompok kecil dari responden yang merokok, hal ini didukung oleh lingkungan dari anak remaja yang lebih banyak larangan dari orang tua untuk tidak merokok selain itu juga didukung oleh Analisis Preferensi Konsumen Dalam Mengkonsumsi Rokok

37 kondisi dari kelompok pada usia 13-18 tahun banyak yang belum memiliki pendapatan akibat masih belum bekerja. 2. Tingkat Pendidikan Responden Berikut ini disajikan perbedaan tingkat pendidikan terhadap responden yang mengkonsumsi rokok yang disukai. Tabel 2. Jumlah Responden Berdasarkan Tingkat Pendidikan No Tingkat Jumlah Persentase pendidikan (Jiwa) (%) 1 SMP 36 22,50 2 SMA 64 40,00 3 Perguruan Tinggi 60 37,50 Jumlah 160 100,00 Sumber: Data Primer Diolah, Tahun 2020 Tabel 2 menunjukkan terlihat bahwa sebagian besar responden berasal dari tingkat pendidikan SMA yaitu sebesar 40% dan Perguruan Tinggi sebesar 37,5%. Kondisi tersebut menunjukkan bahwa kelompok yang mengkonsumsi jenis rokok kretek filter yang diwakili oleh rokok Gudang Garam Surya 12, jenis rokok kretek yang diwakili oleh rokok Dji Sam Soe dan jenis rokok putihan yang diwakili oleh Marlboro dalam penelitian ini adalah kelompok yang mempunyai pendidikan perguruan tinggi dan SMA. Kondisi ini tidak terlepas dari kondisi sikap dan perilaku dalam pergaulan dimana semakin tinggi pendidikan maka semakin tinggi tingkat gengsi yang diinginkan, dan hal ini inilah yang mendukung pada kelompok konsumen rokok dalam penelitian ini sebagian besar mempunyai tingkat pendidikan SMA dan perguruan tinggi. Sedangkan pada kelompok terkecil dari tingkat pendidikan konsumen adalah responden yang mempunyai pendidikan SMP yaitu sebesar 22,5%, hal ini tidak terlepas tingkat gengsi yang diinginkan pada kelompok ini tidak terlalu tinggi sehingga Analisis Preferensi Konsumen Dalam Mengkonsumsi Rokok

38 pemenuhan kebutuhan rokoknya adalah menggunakan rokok yang mempunyai standar harga yang lebih rendah dari jenis rokok yang digunakan sebagai sampel dalam penelitian ini. 3. Tingkat Pendapatan Responden Tingkat pendapatan dapat berpengaruh pada tingkat konsumsi seseorang. Semakin tinggi status sosial ekonomi seseorang, maka akan cenderung mengkonsumsi barang-barang yang menunjukkan status sosialnya. Tabel 3. Jumlah Responden Berdasarkan Tingkat Pendapatan No Pendapatan Jumlah Persentase (Rp/bulan) (Jiwa) (%) 1 < 500.000 40 25,00 2 500.000 – 1.000.000 56 35,00 64 40,00 3 > 1.000.000,- Jumlah 160 100,00 Sumber: Data Primer Diolah, Tahun 2020 Tabel 3 menunjukkan bahwa sebagian besar konsumen rokok mempunyai penghasilan diatas Rp. 1.000.000,- per bulannya yaitu sebesar 40% dan konsumen rokok mempunyai penghasilan antara Rp. 500.000,- – Rp. 1.000.000,- per bulannya yaitu sebesar 35%. Dan sebagian kecil konsumen rokok mempunyai penghasilan dibawah Rp. 500.000,- per bulan yaitu sebesar 25%. Dari kondisi tersebut nampak bahwa jenis rokok yang digunakan sebagai sampel yaitu jenis rokok kretek filter yang diwakili oleh rokok Gudang Garam Surya 12, jenis rokok kretek yang diwakili oleh rokok Dji Sam Soe dan jenis rokok putihan mempunyai standar harga yang cukup tinggi. Dengan standar harga yang cukup tinggi menjadikan pertimbangan bagi konsumen dalam mengkonsumsi rokok tersebut. Responden yang mempunyai pendapatan penghasilan diatas Rp. 500.000,- per bulan lebih Analisis Preferensi Konsumen Dalam Mengkonsumsi Rokok

39 cenderung mendominasi dalam kelompok yang mengkonsumsi rokok yang menjadi sampel dalam penelitian ini karena pemenuhan kebutuhan rokok dengan harga yang cukup tinggi tidak menjadi gangguan dalam pemenuhan kebutuhan hidup sehari-harinya. Kondisi tersebut berbeda dengan responden berpenghasilan kurang dari Rp. 500.000,- yang merupakan responden terkecil dalam penelitian ini dan pada umumnya pendapatannya diperuntukkan kebutuhan hidup pokok (primer), sehingga pemenuhan kebutuhan rokok cenderung untuk memilih rokok lain yang mempunyai standar harga yang lebih rendah. 5.2.1. Karakteristik Perilaku Konsumen Rokok Karakteristik perilaku konsumen yang dibahas dalam penelitian ini meliputi jenis rokok yang paling disukai di daerah penelitian, jumlah konsumsi rokok dan cara pembelian rokok dalam satu hari. 1. Jenis Rokok yang Paling Disukai Menurut hasil kuisioner yang dibagikan terhadap 160 responden, maka dari tabel tersebut dapat dilihat bahwa jenis rokok kretek filter merupakan jenis produk rokok yang paling disukai oleh konsumen dibandingkan jenis lainnya seperti terlihat pada tabel berikut: Tabel 4. Jumlah Responden Berdasarkan Jenis Rokok No yang Disukai Untuk Dikonsumsi Jenis Rokok Jumlah Persentase (Jiwa) (%) 1 Kretek Filter 76 47,50 2 Kretek 52 32,50 3 Rokok Putih 32 20,00 Jumlah 160 100,00 Sumber: Data Primer Diolah, Tahun 2020 Analisis Preferensi Konsumen Dalam Mengkonsumsi Rokok

40 Tabel 4. menunjukkan bahwa konsumen pada kelompok tersebut yaitu pengguna rokok dengan standar harga yang cukup tinggi peminat rokok jenis kretek filter menunjukkan peminat yang cukup mendominasi yaitu sebesar 47,50% yang berarti bahwa rokok Gudang Garam Surya 12 merupakan kelas rokok yang cocok dan memenuhi kehendak dari selera konsumen serta merupakan rokok yang mempunyai tingkat gengsi yang cukup baik. Kemudian kelompok peminat rokok jenis kretek yaitu sebesar 32,50% dan sisanya kelompok peminat rokok jenis putihan yaitu sebesar 20%. Kondisi tersebut didasari oleh selera dari masyarakat pada umumnya yang lebih banyak menyukai jenis rokok kretek filter dan kretek. Berbeda sekali dengan konsumen Luar Negeri yang lebih suka rokok putih karena mempunyai kadar tar dan nicotine yang lebih rendah jika dibandingkan dengan jenis rokok kretek filter maupun jenis rokok kretek. Selain itu juga didukung oleh harga dari rokok putihan yang di wakili oleh Marlboro mempunyai harga yang tertinggi sehingga mempengaruhi daya beli konsumen yang cenderung menurun dan juga didorong oleh faktor bahwa produk jenis rokok putihan mempunyai karakteristik dalam pemakaian yang cepat habis sehingga dalam pemenuhan kenikmatan merokok cenderung kurang memenuhi selera konsumen. 2. Jumlah Konsumsi Rokok Jumlah konsumsi rokok merupakan cerminan dari perilaku ketagihan dari konsumen rokok, hal ini terkait dengan kandungan tar dan nicotine dari rokok yang dapat mengakibatkan unsur ketagihan bagi yang mengkonsumsi secara terus menerus. Menurut hasil kuisioner yang dibagikan, dari keseluruhan sampel yang diambil terhadap responden didapatkan hasil sesuai tabel berikut : Analisis Preferensi Konsumen Dalam Mengkonsumsi Rokok

41 Tabel 5. Jumlah Responden Berdasarkan Jumlah Rokok No Yang Disukai Untuk Dikonsumsi 1 Jumlah Konsumsi Jumlah Persentase 2 3 (Jiwa) (%) 3 – 6 batang 24 15,00 7 – 12 batang 104 65,00 > 1 bungkus 32 32,50 Jumlah 160 100,00 Sumber: Data Primer Diolah, Tahun 2020 Tabel 5 menunjukkan bahwa konsumen rokok sampel yang digunakan dalam penelitian ini, sebagian besar mempunyai perilaku dalam mengkonsumsi rokok yang disukai sebanyak 7-12 batang sehari yaitu sebesar 65%, kemudian sebanyak 32,5% rata- rata mengkonsumsi lebih dari 1 bungkus perhari dan mengkonsumsi 3-6 batang per harinya sebesar 15%. Dari kondisi tersebut diatas nampak bahwa konsumen rokok pada umumnya mempunyai tingkat kecanduan dalam mengkonsumsi rokok rokok yang disukai sehingga pola konsumsi rokoknya pada umumnya cukup tinggi dan kondisi ini yang mendukung pengembangan dari industri rokok yang semakin pesat karena konsumen rokok dari waktu ke waktu mempunyai kecenderungan meningkat jumlahnya dan juga meningkat jumlah konsumsinya per harinya. Jumlah konsumen rokok yang mengkonsumsi rokok yang disukai 3 – 6 batang per hari merupakan kelompok terkecil dalam penelitian ini, hal ini kemungkinan didukung oleh : a. Kelompok tersebut merupakan konsumen pemula sehingga pola konsumsinya masih sangat kecil, b. Usia dari konsumen yang semakin tua akibat kondisi kesehatan yang semakin menurun maka karena sudah mempunyai tingkat kecanduan yang tinggi maka yang nampak Analisis Preferensi Konsumen Dalam Mengkonsumsi Rokok