บทท่ี 10การสง่ เสรมิ การตลาด
ความหมาย การรณรงคก์ จิ กรรมทางดา้ นการตลาดเพ่ือให้บรรลุวตั ถุประสงคต์ ามทบ่ี รษิ ทั ตง้ั เป้ าหมายไว้ โดยการใชเ้ ครอื่ งมอื ประเภทใดประเภทหน่ึง หรอื รว่ มกนัไปทง้ั 4 ประเภท
ประเภทของเครอ่ื งมือการโฆษณาการสง่ เสริมการขายการขายโดยพนกั งานขายการประชาสมั พนั ธ์
สว่ นประสมการสง่ เสรมิ การตลาด Product Advertising Price Sales Promotion Place Personal Selling Public RelationsPromotion
ความสาคญั ของการสง่ เสรมิ การตลาดทาใหผ้ ผู้ ลติ สามารถสอื่ สารกบั ผบู้ รโิ ภค และกอ่ ใหเ้ กดิ การซ้อื ในทสี่ ุดการสง่ เสรมิ คนกลาง ทาใหค้ นกลางสง่ เสรมิผบู้ รโิ ภคอยา่ งทว่ั ถึงถา้ ลูกคา้ จาได้ จะสรา้ งความไดเ้ ปรยี บเหนือคแู่ ข่งกระตนุ้ ผบู้ รโิ ภคใหซ้ ้อื สนิ คา้ และเพิ่มยอดขาย
วตั ถุประสงคข์ องการสง่ เสรมิ การตลาด เพื่อการตดิ ตอ่ สอื่ สาร เพ่ือกระตนุ้ ใหเ้ กดิ ความสนใจ เพ่ือเป็นการเตอื นความจา
กระบวนการตดิ ตอ่ สอื่ สาร สงิ่ รบกวนแหลง่ ข่าวสารหรอื การใสร่ หสั ชอ่ งทางการ การถอดรหสั ผูร้ บั ขา่ วสารผสู้ ง่ ขา่ วสาร กระจายขา่ วสาร การป้ อนกลบั
องคป์ ระกอบกระบวนการตดิ ตอ่ สอ่ื สาร แหล่งข่าวสารหรือผูส้ ง่ ขา่ วสาร เป็นผพู้ ดู ผเู้ ขยี น หรอื ผแู้ สดงกริ ยิ า เชน่ คน กลาง ผผู้ ลิต พนกั งานขาย การใสร่ หสั การแปลงขอ้ ความของขา่ วสารใหก้ ลายเป็น คาพูด อกั ษร สญั ลกั ษณ์
องคป์ ระกอบกระบวนการตดิ ตอ่ สอ่ื สาร ชอ่ งทางขา่ วสาร การผา่ นข่าวสารขอ้ มูลโดยพนกั งานขาย หรอื สอ่ื โฆษณาตา่ งๆ การถอดรหสั การแปลความหมายหรอื ขอ้ ความ เชน่ ภาษา พดู กาษาเขยี น
องคป์ ระกอบกระบวนการตดิ ตอ่ สอ่ื สาร ผูร้ บั ข่าวสาร กลุม่ เป้ าหมายทจี่ ะรบั รูถ้ ึงขา่ วสารขอ้ มูล ไดแ้ ก่ ผฟู้ ัง ผชู้ ม ผอู้ า่ น การป้ อนกลบั ปฏิกิรยิ าจากผรู้ บั ยอ้ นกลบั ไปยงั แหลง่ ขา่ ว เชน่ กล่องรบั ความคดิ เหน็ การชงิ โชค
องคป์ ระกอบกระบวนการตดิ ตอ่ สอ่ื สารสอ่ื รบกวน อปุ สรรคระหวา่ งการตดิ ตอ่ สอ่ื สาร เชน่ คลน่ื ไมช่ ดั เขียนไมช่ ดั
กลยทุ ธก์ ารสง่ เสรมิ การตลาดกลยุทธด์ งึ (Pull Strategy)กลยทุ ธผ์ ลกั (Push Strategy)กลยทุ ธผ์ สม (Mix Strategy)
กลยทุ ธด์ งึ (Pull Strategy)การใชจ้ า่ ยเงนิ จานวนมากในการจดั กจิ กรรมมุง่ ไปสผู่ ูบ้ รโิ ภคคนสดุ ทา้ ยโดยตรงใหผ้ บู้ รโิ ภคไปถามหาสนิ คา้ จากผผู้ ลติ หรอื คนกลางเอง
สถานการณท์ ใี่ ชก้ ลยุทธด์ งึกาไรตอ่ หน่วยทค่ี นกลางไดร้ บั ตา่ไมจ่ าเป็นตอ้ งใชพ้ นกั งานขายบรษิ ทั ตอ้ งการเงินหมุนทรี่ วดเร็วบรษิ ทั มีขนาดเลก็ใชก้ บั สนิ คา้ อปุ โภคบรโิ ภค
กลยทุ ธผ์ ลกั (Push Strategy)การสง่ เสรมิ การตลาดผ่านคนกลางและพนกั งานขายผลกั ดนั ผลิตภณั ฑผ์ า่ นชอ่ งทางการจาหน่ายให้ผบู้ รโิ ภคคนสุดทา้ ย
สถานการณท์ ใี่ ชก้ ลยุทธผ์ ลกัผลติ ภณั ฑม์ ีความแตกตา่ ง และดเี ดน่สนิ คา้ ราคาสงู (ทงั้ อตุ ฯ และบรโิ ภค)บรษิ ทั ตอ้ งการชว่ ยเหลอื ดา้ นการเงนิ แกค่ นกลางนิยมใชก้ บั สนิ คา้ อุตสาหกรรมแนะนาสนิ คา้ ใหม่
กลยุทธผ์ สม (Mix Strategy)การใชก้ ลยทุ ธด์ งึ และกลยุทธผ์ ลกั รว่ มกนั มุง่ ทงั้ผบู้ รโิ ภค พนกั งานขายและคนกลางสถานการณท์ ใี่ ช้ ตอ้ งใชพ้ นกั งานแนะนาสนิ คา้ ตอ้ งมีการโฆษณาแนะนาจงู ใจ บรษิ ทั มขี นาดใหญ่
การโฆษณา (Advertising)การนาเสนอตอ้ งผ่านสอ่ื กลางท่ีไม่ใช่ตวั บคุ คลการระบุผอู้ ปุ ถมั ภ:์ ตอ้ งบอกวา่ ใครเป็นเจา้ ของสนิ คา้ตอ้ งมีการชาระเงนิการสง่ เสรมิ เผยแพรค่ วามคดิ เหน็ เก่ียวกบั ผลติ ภณั ฑ:์เพื่อใหล้ กู คา้ รบั ข่าวสาร และพอใจ
คาจากดั ความของการโฆษณา การนาเสนอข่าวสารผ่านส่ือท่ีไม่ใช่ตวั บุคคลรวมทงั้ การสง่ เสริมเผยแพร่ความคิดเห็นสนิ คา้ หรือบรกิ าร และตอ้ งจา่ ยเงินโดยผสู้ นบั สนุนทร่ี ะบุไว้
กลุม่ ทเี่ กี่ยวขอ้ งกบั การโฆษณาโดยตรง ผโู้ ฆษณา สานกั งานโฆษณา สอื่ โฆษณา องคก์ ารทใี่ หบ้ รกิ ารในลกั ษณะพิเศษ
1. ผโู้ ฆษณา (Advertiser)ผทู้ เี่ ป็นเจา้ ของสนิ คา้ หรอื ผผู้ ลติ สนิ คา้เป็นผเู้ สียคา่ ใชจ้ า่ ยตดั สนิ ใจเกี่ยวกบั แนวความคดิ ตา่ งๆใหร้ ายละเอยี ดขอ้ มลู ผลิตภณั ฑ์บริษทั ใหญจ่ ะมี House Agency ของตนเอง
2.สานกั งานโฆษณา (Advertising Agency) บรษิ ทั รบั จา้ งผลติ ช้นิ งานโฆษณา ใหบ้ รกิ ารตา่ งๆ เชน่ วเิ คราะหส์ ภาพตลาด, วจิ ยั ตลาด , การลงโฆษณาตามสอ่ื ตา่ งๆ ฯลฯ
บรกิ ารของสานกั งานโฆษณาตวั แทนหนงั สอื พิมพ์การซ้อื ขายเน้ือทเ่ี ฉพาะงานในหนงั สอื พิมพ์การซ้อื ขายเน้ือทหี่ นงั สอื พิมพแ์ บบคา้ สง่สานกั งานสมั ปทานโฆษณาสานกั งานโฆษณาตวั แทนของผโู้ ฆษณา
รายไดข้ องสานกั งานโฆษณาคา่ นายหนา้ จากสอ่ื โฆษณา ~ 15%คา่ ธรรมเนียม: เป็นจานวนเงินคงที่ 17.65%จากตน้ ทุนการโฆษณาทงั้ หมด
3.สอื่ โฆษณา (Advertising Media)เลอื กสอื่ ทด่ี แี ละเหมาะสมเพื่อสง่ ขา่ วไดม้ ากทสี่ ุด เรว็ ทสี่ ุดในวงเงินงบประมาณจากดั
ปัจจยั พิจารณาในการเลือกสอ่ืวตั ถปุ ระสงคข์ องการโฆษณาจานวนการเขา้ ถึงของสอ่ื : ขอบเขตการเขา้ ถงึขอ้ กาหนดของข่าวสาร: ตอ้ งสอดคลอ้ งกบั ขา่ วเราเวลาและสถานทใี่ นการตดั สนิ ใจตน้ ทุนของสอื่
ประเภทของสอ่ื โฆษณาหนงั สือพิมพ์ การโฆษณากลางแจง้นิตยสาร สอ่ื ไปรษณียโ์ ดยตรงโทรทศั น์ โรงภาพยนตร์วทิ ยุ สอื่ ออนไลน์
หนงั สอื พิมพ์แพร่หลาย คนอา่ นมากขอ้ ดี ลงภาพและรายละเอยี ดได้ แทรกใบโฆษณาและคปู องได้ เขา้ ถึงกลุม่ เป้ าหมายไดก้ วา้ งและรวดเร็ว ยดื หยุน่ ในการแกไ้ ขสงู
หนงั สอื พิมพ์ขอ้ เสยี ภาพไมส่ วย ขาดความโดดเดน่ ผอู้ า่ นจะอา่ นเฉพาะสว่ นใดสว่ นหนึ่ง
นิตยสารขอ้ ดี เลือกกลุม่ เป้ าหมายได(้ อยา่ งเจาะจงดว้ ย) ภาพสวยงาม ใชค้ ปู องและแบบตอบรบั ได้ ผอู้ า่ นมีโอกาสอา่ นโฆษณามากข้ึน สรา้ งภาพลกั ษณไ์ ด้
นิตยสารขอ้ เสยี เขา้ ถงึ เฉพาะกลุม่ เทา่ นน้ั เปลยี่ นแปลงขอ้ ความโฆษณาไดล้ าบากมาก เป็ นสอื่ ทอ่ี อกมาชา้
โทรทศั น์มีประสทิ ธิภาพที่สดุ นยิ มสดุขอ้ ดี เขา้ ถงึ ไดก้ วา้ ง ใหผ้ ลดา้ นความประทบั ใจสงู ปรบั ปรุงขอ้ ความได้ สรา้ งภาพพจนท์ ด่ี แี กผ่ ลติ ภณั ฑ์
โทรทศั น์ขอ้ เสยี ราคาแพง ผชู้ มจาไดน้ อ้ ย ผชู้ มไมค่ อ่ ยชอบชมโฆษณา
วทิ ยุเขา้ ถงึ และครอบคลมุ เป้ าหมายมากที่สดุขอ้ ดี กระจายขา่ วสารไดม้ ากและเร็ว ปรบั ปรุงโฆษณาได้ ง่ายและคา่ ใชจ้ า่ ยตา่ สถานีวทิ ยมุ ีใหเ้ ลอื กมาก ความถ่ีในการโฆษณาสงู
วทิ ยุขอ้ เสยี ถา้ ไมต่ งั้ ใจฟัง ก็จะรบั รูไ้ มไ่ ดผ้ ลดเี ทา่ ทค่ี วร ไมส่ ามารถเหน็ ภาพผลิตภณั ฑไ์ ด้ การเผยแพรข่ ่าวสารเป็นไปอยา่ งรวดเรว็
การโฆษณากลางแจง้ตอ้ งง่ายๆ สน้ั ๆ เหน็ ชดั สะดดุ ตาขอ้ ดี สอื่ สารไดร้ วดเร็วและบอ่ ยครงั้ ครอบคลุมไดก้ วา้ งขวาง จดั ทาใหเ้ หมาะสมในแตล่ ะทอ้ งถ่ินได้ คา่ โฆษณาไมแ่ พงนกั (ตอ่ หวั ) เขา้ ถึงไดท้ กุ เพศทุกวยั
การโฆษณากลางแจง้ขอ้ เสยี ขอ้ ความอาจสน้ั ไปจนไมช่ ดั เจน ทาลายความสวยงามธรรมชาติ ไมส่ ามารถระบุกลมุ่ เป้ าหมายได้
สอ่ื ไปรษณียโ์ ดยตรงเขา้ ถงึ เป้ าหมาย โดยเป้ าหมายไม่ไดส้ นใจล่วงหนา้ขอ้ ดี ระบุกลมุ่ เป้ าหมายได้ ควบคมุ การดาเนินกจิ การโฆษณาได้ มีความยดื หยุน่ ในการแกไ้ ขและเลือกรูปแบบ ปกปิ ดโครงการได ้
สอ่ื ไปรษณียโ์ ดยตรงขอ้ เสยี อาจจะไมไ่ ดร้ บั ความสนใจและเป็น Junk mail รายชอ่ื เป้ าหมายอาจไมถ่ กู ตอ้ ง คา่ ใชจ้ า่ ยสูง
โรงภาพยนตร์ขอ้ ดี ไดภ้ าพขนาดใหญ่ ระบบแสง สี เสยี ง ผดู้ ถู กู บงั คบั ใหช้ ม เจาะตลาดตามเขตได้
โรงภาพยนตร์ขอ้ เสยี ราคาแพงและใชเ้ วลาผลติ นาน ตอ้ งซ้อื สอื่ เป็ นรายเดอื น
ระบบออนไลน์ขอ้ ดี ไมม่ ีขีดจากดั ดา้ นพ้ืนท่ี กวา้ งขวางทว่ั โลก เปิดดไู ด้ 24 ช.ม. เปลย่ี นรูปแบบโฆษณาไดร้ วดเร็ว ราคาสอื่ ไมแ่ พง ลูกคา้ บนั ทกึ ขอ้ ความและภาพโฆษณาได้
ระบบออนไลน์ขอ้ เสยี ไมเ่ หมาะกบั ลกู คา้ ทุกกลุม่ สรา้ งความราคาญใหก้ บั ลกู คา้ ในบางครง้ั เป็นการมดั มอื ชกใหด้ ูหรืออา่ นโฆษณา
4.องคก์ ารทใ่ี หบ้ รกิ ารในลกั ษณะพิเศษองคก์ ารทใ่ี หบ้ รกิ ารประกอบอนื่ ๆ แกผ่ โู้ ฆษณาสานกั งานโฆษณาและสอ่ื โฆษณา เชน่ โรงพิมพ์ หอ้ งถ่ายภาพ นกั วจิ ยั
ประเภทของการโฆษณาการโฆษณาระดบั ชาติ ผูผ้ ลติ หรอื ผูจ้ ดั จาหน่ายทาการโฆษณา มุ่งส่ผู ูบ้ รโิ ภคทว่ั ประเทศ เชน่ บรษิ ทั P&G โฆษณาแชมพแู พนทนี
ประเภทของการโฆษณาการโฆษณาเพอื่ การคา้ ปลกี หา้ งรา้ นทจี่ าหน่ายสนิ คา้ ทาการโฆษณา มุ่งสผู่ ูบ้ รโิ ภคในแตล่ ะตลาด เชน่ การโฆษณาของหา้ ง Royal Garden พทั ยา
ประเภทของการโฆษณาการโฆษณาเพอ่ื อตุ สาหกรรม ผูผ้ ลติ โฆษณาไปสผู่ ูผ้ ลติ รายอน่ื เพื่อนาผลติ ภณั ฑไ์ ปใชท้ าการผลิตตอ่ เป็นการโฆษณาถึงลูกคา้ โดยตรง เชน่ การออกงานแสดงสนิ คา้ ตา่ งๆ
ประเภทของการโฆษณาการโฆษณาเพอื่ การคา้ ผูผ้ ลติ หรอื ตวั แทนจาหน่ายโฆษณาสนิ คา้ ทจ่ี ะนาสู่ ตลาด มุ่งสพู่ ่อคา้ ปลกี พอ่ คา้ สง่ เพ่ือใหม้ ีการสตอ๊ กสนิ คา้ หรอื เป็นตวั แทนขาย
ประเภทของการโฆษณาการโฆษณากบั บคุ คลเฉพาะอาชีพ ผูผ้ ลติ หรือตวั แทนจาหน่ายทาการโฆษณา ตอ้ งอาศยั คาแนะนาจากผเู้ ชย่ี วชาญ เชน่ ยา สารเคมี อปุ กรณเ์ ทคโนโลยี
ประเภทของการโฆษณาการโฆษณาความคิด องคก์ ารตา่ งๆ เป็นผโู้ ฆษณา ใหป้ ระชาชนรบั ทราบและชกั จงู ใหเ้ หน็ พอ้ ง เชน่ พรรคการเมือง รฐั วสิ าหกิจ
Search
