คู่มือการออกแบบบริการ

001 S ER V I C E D E S I G N WORK BOOK คมู่ อื การออกแบบบรกิ าร ทำ�ความรจู้ ักกับการออกแบบบริการ ท้ังความร้พู น้ื ฐาน กระบวนการ และเคร่ืองมือในการออกแบบ

CONTENTS 002 สารบญั INTRODUCTION BACKGROUND SERVICE DESIGN บทน�ำ 006 KNOWLEDGE PROCESS พ้นื ฐานองค์ความรู้ 011 กระบวนการ 040 ในงานออกแบบบริการ การออกแบบบริการ OVERVIEW 012 PHASE 1 043 EXPLORATION 086 WHAT IS SERVICE DESIGN 014 138 การส�ำ รวจและเก็บข้อมลู SERVICE DESIGN DEVELOPMENT 016 PHASE 2 7P 017 CREATION SERVICE DESIGN TREND 019 การสรา้ งแนวคดิ งานบริการ DESIGN THINKING 023 PHASE 3 REFLECTION & DESIGN LADDER 026 IMPLEMENTATION SERVICE DESIGN LEVEL 028 การนำ�แนวคิดไปทดสอบและปฏบิ ัติจรงิ SERVICE DESIGN FUNDAMENTALS 029

CONTENTS - TOOLS 003 สารบญั เครอ่ื งมือ PHASE 1 EXPLORATION การสำ�รวจ TOOL 01 TOOL 02 TOOL 03 TOOL 04 TOOL 05 และเก็บขอ้ มูล REFRAMING STAKEHOLDER SYSTEM OBSERVATION INTERVIEW ทบทวนนยิ าม MAP MAP CAPTURE GUIDE ระบผุ ู้ทเี่ ก่ยี วข้อง ระบรุ ะบบต่างๆ ลงรายละเอียด กำ�หนดแนวทาง 047 ทเ่ี ก่ยี วข้อง ถงึ สงิ่ ทไี่ ด้สังเกตมา การสมั ภาษณ์ 049 051 065 067 TOOL 06 TOOL 07 TOOL 08 TOOL 09 TOOL 10 REFINE YOUR STORY PERSONA JOURNEY P.O.I.N.T APPROACH HOOKS สรา้ งผใู้ ช้จำ�ลอง MAP สังเคราะห์ข้อมลู ทบทวนท�ำ ความเขา้ ใจปญั หา รอ้ ยเรียงเปน็ เรื่องราว สร้างประสบการณ์ของผู้ใช้ 077 082 079 070 075 PHASE 2 TOOL 11 TOOL 12 TOOL 13 TOOL 14 TOOL 15 CREATION WHAT IF BRAIN- FRESH RANDOM IDEA CARD การสรา้ งแนวคิด ต้งั คำ�ถามสโู่ อกาส STORMING EYES WORD ใบแสดงแนวคดิ งานบรกิ าร ระดมสมอง มองมมุ ใหม่ ใช้กลมุ่ ค�ำ สรา้ งสรรค์ 097 104 098 100 102

004 TOOL 16 TOOL 17 TOOL 18 TOOL 19 TOOL 20 ROLE PLAY THINK GENRE SERVICE STORY จำ�ลองสถานการณ์ TANK MAPPING ENACTMENTS TELLING สร้างพื้นท่ี จัดระเบียบข้อมลู ทดลองท�ำ จริง แบง่ ปันเรื่องราว 106 ใหค้ วามสร้างสรรค์ 109 111 112 108 TOOL 21 TOOL 22 TOOL 23 TOOL 24 TOOL 25 STYLE CO-DESIGN SOCIAL EXPERT DESIGN SHEET WORKSHOP MEDIA PANEL JAMS สรา้ งแนวทางด้วยภาพ ปฏบิ ตั กิ ารออกแบบ ใช้สังคมออนไลน์ ระดมสมองผเู้ ชยี่ วชาญ สุมหัวนกั ออกแบบ ร่วมกนั 113 120 122 123 117 TOOL 26 TOOL 27 TOOL 28 ZOOM OUT - ZOOM IN - ZOOM RIGHT IN - CONCEPTS SCENARIOS มINองTราEยRละAเอCยี ดTกIาOรปNฏิสSัมพนั ธ์ มองภาพรวมแนวความคดิ มองรายละเอยี ดแตล่ ะ สถานการณ์ 136 131 134

005 PHASE 3 TOOL 29 TOOL 30 TOOL 31 REFLECTION & IMPLEMENTATION PROTOTYPING BUSINESS SERVICE การทดสอบดว้ ยแบบจำ�ลอง MODEL CANVAS BLUEPRINT การน�ำ แนวคดิ หรอื สถานการณจ์ �ำ ลอง สรา้ งแผนธุรกิจ แผนผังงานบริการ ไปทดสอบและปฏบิ ตั จิ ริง 140 147 153

006 INTRODUCTION บทน�ำ ความตอ้ งการทแี่ ทจ้ รงิ ของผบู้ ริโภคทุกวนั น้ีไม่ได้หยดุ อยู่แค่ “ประโยชน์ใช้สอย” หรอื “รปู ลกั ษณ”์ ของผลติ ภณั ฑ์เทา่ นั้น พวกเขายงั เรยี กรอ้ งความพงึ พอใจจาก “การบรกิ าร” ท่จี ะ ตอ้ งเช่อื มโยงกับทุกความตอ้ งการในชีวติ ของพวกเขาด้วย

INTRODUCTION 007 แม้ว่าการออกแบบผลิตภัณฑ์และรูปโฉมร้านค้าจะมีส่วนสำ�คัญมากในการสร้างความประทับใจให้ ผู้บริโภค แต่เพราะอะไรปัจจัยดังกล่าวจึงยังไม่ใช่คำ�ตอบที่ถูกต้องทั้งหมดสำ�หรับการพัฒนาธุรกิจใน ปจั จบุ นั ค�ำ ตอบคอื เพราะความตอ้ งการทแ่ี ทจ้ รงิ ของผบู้ รโิ ภคทกุ วนั นไ้ี มไ่ ดห้ ยดุ อยแู่ ค่ “ประโยชนใ์ ชส้ อย” หรือ“รปู ลกั ษณ์”ของผลติ ภณั ฑเ์ ท่านัน้ พวกเขายังเรยี กร้องความพงึ พอใจจาก“การบริการ”ทจ่ี ะตอ้ ง เชื่อมโยงกบั ทกุ ความต้องการในชีวิตของพวกเขาดว้ ย ด้วยเหตุนี้ การออกแบบบริการ (Service Design) จึงถือเป็นอีกกลยุทธ์หนึ่งที่มีส่วนส�ำคัญ อยา่ งยิ่งในการก�ำหนดอนาคตของธรุ กจิ ตัวอย่างจากบริษัทเดมเลอร์ (Daimler) ทอ่ี ดีตเคยเป็นท่ีรู้จัก ในฐานะผู้ผลติ รถยนตแ์ ละรถกระบะ ปัจจุบนั Daimler Group กลบั สร้างรายไดก้ วา่ ร้อยละ 70 จาก ภาคการบรกิ าร อาทิเช่น การใหเ้ ช่ารถ การซ่อมบ�ำรงุ การบริหารธุรกิจท่จี อดรถ การท�ำสนิ เชอ่ื รถยนต์ ฯลฯ เช่นเดียวกันกับบริษัทไอบีเอ็ม (IBM) ที่แต่เดิมเป็นท่ีรู้จักในนามผู้ผลิตคอมพิวเตอร์และ เทคโนโลยสี ารสนเทศ ปจั จบุ นั ไอบเี อม็ สามารถสรา้ งรายไดม้ ากกวา่ ครง่ึ หนงึ่ จากธรุ กจิ การใหค้ �ำปรกึ ษา รวมทัง้ ยังลงทนุ จ้างนักวิจัยอีกกว่า 500 ชวี ติ เพ่ือพฒั นา “นวัตกรรมด้านการบริการ” โดยเฉพาะ

INTRODUCTION 008 จากข้อมูลการส�ำรวจเศรษฐกิจโลกพบว่า ทุกวันนี้ผลิตภัณฑ์มวลรวมในประเทศ (GDP) ของ สหรัฐอเมริกามาจากภาคการบริการถึงร้อยละ 75 อังกฤษร้อยละ 75 เยอรมนีร้อยละ 67 ฮ่องกง ร้อยละ 90 ในขณะท่ีประเทศไทยอยู่ที่ประมาณร้อยละ 40 และมีแนวโน้มที่จะสูงข้ึนเรื่อยๆ ตัวเลข เหล่านี้คือข้อบ่งชี้ว่ากระบวนทัศน์ทางเศรษฐกิจของโลกก�ำลังเปลี่ยนแปลงไป ก�ำไรของธุรกิจส่วนใหญ่ ไมไ่ ดเ้ กดิ จากสายพานการผลติ ทมี่ ปี ระสทิ ธภิ าพสงู สดุ อกี ตอ่ ไปแลว้ หากแตเ่ กดิ จาก “ภาคการบรกิ าร” ทีส่ ามารถสร้างความพงึ พอใจสูงสุดใหก้ ับผูบ้ รโิ ภคไดต้ ่างหาก ความเปลี่ยนแปลงคร้ังใหญ่ในตลาดบริโภคน้ีส่งผลให้โลกการออกแบบจ�ำต้องปรับกระบวนคิดใหม่ นักออกแบบควรหันมอง “งานบริการ” ว่ามิใช่เพียงแค่การสร้างประสบการณ์ชั่วขณะ แต่หมายถึง “โอกาส” ท่ีจะช่วยสร้างสรรค์และผลักดันธุรกิจในระยะยาวได้

INTRODUCTION 009 ศนู ย์สร้างสรรค์งานออกแบบ (TCDC) เลง็ เห็นความส�ำ คัญของการออกแบบบรกิ าร ที่จะมผี ลตอ่ ทงั้ ภาคธรุ กจิ และภาคสงั คมของไทยในอนาคต จงึ ไดจ้ ดั การอบรมเชงิ ปฏบิ ตั กิ ารเกย่ี วกบั การออกแบบบรกิ าร ขนึ้ โดยผเู้ ชีย่ วชาญระดบั โลกจำ�นวน 3 ทา่ น ไดแ้ ก่ Birgit Mager ประธานเครือข่ายการออกแบบบริการ (Service Design Network หรือ SDN) และผู้ก่อต้ังภาควิชาการออกแบบงานบริการคนแรกของทวีปยุโรป ท่ี Köln International School of Design (KISD) Julia Schaepers นักออกแบบบริการจาก National Health Service (NHS) ประเทศองั กฤษ Ben Reason ผู้ก่อตัง้ และผอู้ ำ�นวยการบริษัท Livework องคก์ รชัน้ น�ำ ดา้ นการออกแบบบริการ ประเทศองั กฤษ

INTRODUCTION 010 ในการอบรมเชิงปฏิบัติการคร้ังน้ี TCDC ได้เก็บรวบรวมองค์ความรู้ และเครื่องมือท่ีส�ำคัญของ การออกแบบบริการ เพื่อให้ผู้ท่ีสนใจและผู้เชี่ยวชาญในสาขาต่างๆ ไม่เฉพาะแต่นักออกแบบเท่าน้ัน สามารถน�ำองคค์ วามรนู้ ไ้ี ปพฒั นาหรอื สรา้ งสรรคง์ านบรกิ ารใหมๆ่ ทตี่ รงกบั ความตอ้ งการของผบู้ รโิ ภค ท่ีเปลี่ยนไป หนงั สือเล่มนี้ประกอบดว้ ย 2 ส่วนหลักๆ คือ Background Knowledge : ปรบั ความรพู้ น้ื ฐานเกย่ี วกบั การออกแบบบรกิ าร Service Design Process : เรยี นรขู้ น้ั ตอนการท�ำ งานออกแบบบรกิ าร ซง่ึ ประกอบไปดว้ ยการส�ำ รวจ และเกบ็ ขอ้ มลู (Exploration) การสรา้ งแนวคดิ งานบรกิ าร (Creation) และการน�ำ แนวคดิ ไปทดสอบ และปฏิบัติจริง (Reflection & Implementation) โดยมีแผ่นแบบเครื่องมือ (Tool Template) ที่สามารถนำ�ไปใช้จริงได้โดยง่ายเป็นส่วนประกอบ และช่วยเพิ่มความเข้าใจในแต่ละเครื่องมือให้มากขึ้น

011 BACKGROUND KNOWLEDGE พื้นฐานองคค์ วามรู้ การออกแบบบรกิ าร (Service Design) ไมใ่ ช่การออกแบบ ของการออกแบบบริการ ส�ำ หรบั งานบรกิ ารแตเ่ พียงเทา่ นัน้ แต่การออกแบบบรกิ าร ครอบคลุมไปถึงการพฒั นาปรับปรุงและสรา้ งสรรค์นวัตกรรม การออกแบบสำ�หรับผลิตภณั ฑแ์ ละประสบการณ์อกี ด้วย

BACKGROUND KNOWLEDGE OVERVIEW 012 OVERVIEW ความก้าวหน้าของเทคโนโลยีอินเทอร์เน็ตในปัจจุบันทำ�ให้ผู้บริโภคสามารถเข้าถึงผลิตภัณฑ์และ ภาพรวมของงานบรกิ าร งานบริการต่างๆ ได้อย่างง่ายดาย ทุกคนสามารถเปรียบเทียบข้อมูลของผลิตภัณฑ์ที่คล้ายกันได้ ล่วงหน้า เข้าถึงงานบริการชนิดเดียวกันได้จากหลากหลายช่องทาง ฯลฯ พฤติกรรมเหล่านี้ส่งผลให้ แนวโนม้ ความต้องการในตลาดบริโภคเปลีย่ นไปอยา่ งมนี ยั สำ�คัญ ยกตัวอย่างเชน่ จากวันท่ีผู้คนเคยปลาบปล้ืมกับเทคโนโลยีท่ีก้าวล้�ำท่ีสุด ทุกวันน้ีพวกเขากลับต้องการแค่เทคโนโลยีท่ี สามารถเช่อื มโยงกับชีวติ ประจ�ำวนั ได้ (From Hi-Tech to Hi-Touch) วถิ กี ารผลติ สมยั ใหมท่ ท่ี �ำ ใหม้ าตรฐานของผลติ ภณั ฑแ์ ละบรกิ ารเหมอื นกนั ไปหมด สง่ ผลใหผ้ บู้ รโิ ภคเรม่ิ มองหา “คณุ คา่ ใหม่” จากสิ่งทีส่ รา้ งสรรคข์ ึ้นเปน็ พิเศษเพอื่ เขาเทา่ น้ัน (From Standardization to Customization) ความอัตโนมัติที่เราได้รับจากวิถีเทคโนโลยีเริ่มทำ�ให้สินค้าและบริการกลายเป็นสิ่ง “ไร้อารมณ์” โลก ทุกวันนี้จึงกลับไปโหยหาความพิถีพิถันจากสัมผัสที่เป็นมนุษย์อีกครั้ง (From Automatization to Crafting)

BACKGROUND KNOWLEDGE OVERVIEW 013 โครงสร้างของสังคมที่เคยดำ�รงชีพด้วยเกษตรกรรมและการผลิต เริ่มปรับเปลี่ยนมาสู่สังคมยุคใหม่ ที่ต้องการ “งานบริการ” มากขึ้น โดยเฉพาะกับอุตสาหกรรมท่องเที่ยว การศึกษา ระบบโครงสร้าง พื้นฐาน สุขภาพ และงานบริการสังคม ดังนั้นไม่ว่าจะเป็นภาครัฐหรือภาคเอกชน ก็จำ�เป็นที่จะต้อง ปรับตัวให้สอดรับกับแนวโน้มที่กำ�ลังเปลี่ยนไปนี้

BACKGROUND KNOWLEDGE WHAT IS SERVICE DESIGN 014 WHAT IS เบียร์กิต มาเกอร์ (Birgit Mager) กล่าวว่า การออกแบบบริการคือการนำ�วิธีคิดและวิธีปฏิบัติใน SERVICE DESIGN กระบวนการออกแบบมาช่วยพัฒนารูปแบบงานบริการหรือผลิตภัณฑ์ ที่จะสามารถสร้างประโยชน์ การออกแบบบริการคอื อะไร ไดส้ งู สุด ใชง้ านได้สะดวกทส่ี ดุ และสรา้ งความประทบั ใจใหก้ บั ผใู้ ชไ้ ดม้ ากทส่ี ดุ ทส่ี �ำ คญั คอื สามารถสรา้ ง ผลตอบแทนคนื สูอ่ งคก์ รไดท้ งั้ ในเชงิ รปู ธรรมและนามธรรม อยา่ งไรกด็ ี กอ่ นจะเขา้ สเู่ นอ้ื หาของการออกแบบบรกิ าร เราควรตอ้ งเรยี นรถู้ งึ ทม่ี าและความส�ำ คญั ของ “งานบรกิ าร” อนั จะสง่ ผลตอ่ ทศิ ทางการเตบิ โตของธรุ กจิ เสยี กอ่ น โดยความแตกตา่ งระหวา่ ง “การขาย ผลิตภณั ฑ์”​กับ “การให้บรกิ าร”​น้ัน สามารถเปรียบเทยี บได้ตามตารางต่อไปน้ี

BACKGROUND KNOWLEDGE WHAT IS SERVICE DESIGN 015 การขายผลติ ภณั ฑ์ การให้บริการ • เป็นความสัมพันธร์ ะยะสัน้ • สรา้ งความสมั พันธร์ ะยะยาว • ผลติ ภณั ฑว์ างอยูบ่ นช้ันสนิ ค้าหรือพ้ืนทขี่ าย • งานบรกิ ารเป็นการสรา้ งระบบทงั้ หมดขนึ้ ใหม่ • คณุ คา่ อยูท่ ีค่ วามสามารถของผลติ ภณั ฑ์นัน้ ๆ • คุณค่าถูกสร้างขึ้นในขณะที่ลูกค้าได้รับบริการ และเกดิ ประสบการณ์รว่ ม • ผู้ผลิตสร้างผลติ ภัณฑ์ใหผ้ ู้บริโภคใช้งาน • ทง้ั ผผู้ ลติ และผบู้ รโิ ภครว่ มกนั สรา้ งงานบรกิ ารขน้ึ

BACKGROUND KNOWLEDGE SERVICE DESIGN DEVELOPMENT 016 SERVICE DESIGN อันที่จริงแล้วศาสตร์ด้านงานบริการในสังคมมนุษย์นั้นมีการพัฒนามาอย่างต่อเนื่องจากหลาย DEVELOPMENT แง่มมุ ไม่ว่าจะเป็น พัฒนาการของ การออกแบบบรกิ าร 01 Service Marketing : การตลาดเพ่อื งานบรกิ าร เรียนรูก้ ารทำ�ตลาดสำ�หรับงานบริการโดยเฉพาะ 02 Service Engineering : วศิ วกรรมการบรกิ าร เรียนรู้เพอ่ื ให้บรกิ ารลูกคา้ ในส่วนโครงสร้างวศิ วกรรม 03 Service Management : การบรหิ ารจัดการงานบรกิ าร เรยี นรเู้ พือ่ บรหิ ารจดั การงานระบบขององค์กร 04 Service Science : วิทยาการบริการ พัฒนานวตั กรรมเพอ่ื คน้ หารปู แบบงานบรกิ ารใหมๆ่ ท่ีจะเปดิ ศกั ยภาพในการแขง่ ขัน 05 Service Design : การออกแบบบริการ ผนวกศาสตรด์ า้ นงานบรกิ ารเขา้ กบั ทศิ ทางการพฒั นาองคก์ รโดยค�ำ นงึ ถงึ ทกุ ภาคสว่ นทเ่ี กยี่ วขอ้ ง ไม่ว่าจะเปน็ พนกั งานในองค์กร ผบู้ รโิ ภค รวมไปถึงบุคคลหรอื หน่วยงานอ่ืนท่ีเช่อื มโยงกับธุรกิจ พฒั นาการของการออกแบบบรกิ ารเริม่ ขึน้ จากมมุ มองทีน่ กั การตลาดตอ้ งการตอบสนองความพงึ พอใจ ของผู้บริโภค แต่นั่นก็ไม่ใช่คำ�ตอบทั้งหมด เพราะงานบริการในวันนี้ต้องเดินควบคู่ไปกับทิศทาง การพัฒนาองค์กร และเข้าไปเป็นส่วนสำ�คัญในการกำ�หนดกลยุทธ์ของธุรกิจด้วย

BACKGROUND KNOWLEDGE 7P 017 7P 4P 7P กับงานบรกิ าร การตลาดที่คุ้นเคยกันเป็นอย่างดีคือการตลาดแบบ 4P ที่องค์กรหรือเจ้าของธุรกิจจะน�ำข้อมูล การวจิ ยั มาใชใ้ นการขบั เคลอื่ นผลติ ภณั ฑก์ อ่ นวางตลาด โดยองคป์ ระกอบของ 4P ทว่ี า่ นป้ี ระกอบไปดว้ ย Product : รูปแบบและคณุ สมบตั ขิ องตวั ผลติ ภณั ฑ์ Price : ตำ�แหน่งราคาทเ่ี หมาะสม Place : สถานทใ่ี นการวางจำ�หน่าย Promotion : การส่งเสริมการขายต่างๆ 3P แต่สำ�หรับธรุ กิจบริการแล้ว 4P ท่ีวา่ นถ้ี อื วา่ ยังไม่เพียงพอตอ่ การสร้างงานใหป้ ระสบผลสำ�เรจ็ เพราะใน ธุรกิจบริการนั้น “ผู้ให้บริการ” จะมีปฏิสัมพันธ์กับ “ผู้รับบริการ” (หรือผู้บริโภค) ในระดับที่ลึกซึ้ง กว่าทั้งทางตรงและทางอ้อม ดังนั้นธรุ กจิ ประเภทนี้จึงตอ้ งการอกี 3P เขา้ ไปเสรมิ ได้แก่ People : การสรา้ งความเชอ่ื ม่ันผ่านตัวบุคคล Process : การสร้างระบบเพ่อื ใหผ้ บู้ ริโภคใช้บริการได้สะดวก Physical Evidence : การออกแบบสถานทใี่ หบ้ ริการให้มคี วามน่าประทับใจในทกุ รายละเอยี ด

BACKGROUND KNOWLEDGE 7P 018 4P PRICE PROMOTION PRODUCT 7P PHYSICAL EVIDENCE PLACE PROCESS PEOPLE 3P

BACKGROUND KNOWLEDGE SERVICE DESIGN TREND 019 SERVICE DESIGN การพัฒนาโครงสร้างการออกแบบบริการให้สอดคล้องกับเป้าหมายขององค์กรนั้น สามารถเริ่มต้น TREND งา่ ยๆ ผ่านแนวคิดหลกั 10 ข้อ อันไดแ้ ก่ แนวโนม้ ของ การออกแบบบริการ 01 Easy Please : ทำ�ทุกอยา่ งใหง้ า่ ย ทำ�ทุกอย่างให้ง่ายขึ้น เข้าถึงบริการได้เร็วขึ้น ใช้งานได้สะดวกขึ้น เช่น เครื่องใช้ไฟฟ้าฟิลิปส์กับ การนำ�แนวคิด Sense, Easy, and Simple มาเป็นหวั ใจหลักในการพัฒนาธรุ กิจ ท�ำ ใหผ้ ้บู ริโภค สามารถใชง้ านผลติ ภัณฑ์ไดอ้ ยา่ งสะดวกงา่ ยดายและมีประสทิ ธิภาพยิ่งขน้ึ 02 More Sensuality : ใสใ่ จในทกุ รายละเอยี ด เมอ่ื เทคโนโลยเี ปน็ สง่ิ ทตี่ ามกนั ทนั ไดไ้ มย่ าก สงิ่ ทจ่ี ะเชอ่ื มโยงความผกู พนั ระหวา่ งผบู้ รโิ ภคกบั องคก์ ร ให้ย่ังยืนได้ ก็คือการใส่ใจในทุกรายละเอียดของจุดปะทะ (Touchpoints) และประสบการณ์ (Experience) ที่ผบู้ รโิ ภคจะสัมผัสไดจ้ ากเรา 03 No Limits : ข้ามขดี จำ�กดั แบบเดมิ ๆ งานบริการที่ดีต้องสร้างช่องทางอันหลากหลายให้ผู้บริโภคเข้าถึง และต้องพยายามข้ามขีดจำ�กดั แบบเดิมๆ ไปสู่ช่องทางใหม่ อาทิเช่น บริการ Home Plus ของ Tesco ประเทศเกาหลีใต้ ทไ่ี ด้ เปลี่ยนรูปแบบการซื้อสินค้า จากเดิมที่ต้องไปซื้อในห้างมาสู่ระบบ QR Code โดยภายใต้ไอเดีย น้ี Tesco Home Plus ไดด้ ดั แปลงผนงั กระจกของสถานรี ถไฟใตด้ นิ ใหก้ ลายเปน็ ภาพเสมอื นของ ชน้ั วางสินค้าจริง คือใส่ภาพสินค้าต่างๆ ลงไปตลอดแนวผนัง พร้อมราคาและรหัส QR Code

BACKGROUND KNOWLEDGE SERVICE DESIGN TREND 020 เพอ่ื ให้ลูกค้าที่กำ�ลังรอรถไฟสามารถสั่งซื้อสินค้าต่างๆ ได้ทันทีผ่านแอพพลิเคชั่นบนมือถือ และ Tesco กร็ บั หนา้ ทจ่ี ดั สง่ สนิ คา้ ดงั กลา่ วใหถ้ งึ บา้ นภายในเวลาทใ่ี กลเ้ คยี งกนั กบั ทล่ี กู คา้ เดนิ ทางไปถงึ (รบั ชมคลิปได้ท่ี www.youtube.com/watch?v=fGaVFRzTTP4) 04 Mash Up : ผสมผสานแนวคิด ผสมผสานแนวคิดที่หลากหลายเข้าด้วยกันเพื่อเปิดโอกาสให้กับนวัตกรรมใหม่ ยกตัวอย่างเช่น การท่ี Nike+ น�ำ เทคโนโลยบี น iPod และ iPhone ผนวกเขา้ กบั รองเทา้ กฬี าเพอ่ื สรา้ งประสบการณ์ ใหมๆ่ ใหก้ บั การวิ่ง โดยทีผ่ ู้วง่ิ สามารถรบั รู้ระยะทางการวง่ิ ปรมิ าณแคลอรท่ี ่เี ผาผลาญ ฯลฯ พร้อม แบง่ ปนั ขอ้ มลู เหลา่ นีผ้ ่านสงั คมออนไลน์ไดท้ ันที 05 Co-Suming : สร้างตลาดบรโิ ภคร่วม เป็นการสร้างตลาดบริโภคร่วมบนพื้นที่ขายเดียวกัน เช่น เว็บไซต์ Amazon.com กับการเป็น พื้นที่กลางที่ใครๆ ก็สามารถสร้างตลาดขายสินค้าหรือบริการผ่านหน้าเว็บได้ โดยสมาชิกจาก ทว่ั ทุกมุมโลกสามารถเขา้ มาจบั จา่ ยเลอื กซ้อื ไดอ้ ยา่ งสะดวกงา่ ยดาย

BACKGROUND KNOWLEDGE SERVICE DESIGN TREND 021 06 E-Me : บริการในโลกออนไลน์ โดยทวั่ ไปแลว้ ประชากรบนโลกออนไลนจ์ ะมีพฤติกรรมการใชง้ านที่มากกว่า 1 รปู แบบ ดงั นนั้ การ ออกแบบบริการในโลกออนไลน์จึงต้องตอบสนองต่อพฤติกรรมที่หลากหลายนี้ได้ อาทิเช่น กลุ่ม บรกิ ารของ Google ท่มี ตี ้ังแตก่ ารรับ-ส่งจดหมายอเิ ลก็ ทรอนกิ ส์ผา่ น Gmail การแปลขอ้ ความ เป็นภาษาตา่ งๆ ผ่าน Google translate การหาข้อมลู ผ่านระบบสืบคน้ Google search และ การตรวจสอบเสน้ ทางหรือแผนที่ผ่าน Google map เป็นตน้ 07 Raise the Voice : เปดิ รับฟังความคิดเหน็ เป็นการเปิดพื้นที่ให้ผู้บริโภคสามารถแสดงความคิดเห็นได้อย่างเปิดเผย โดยที่ผู้ให้บริการจะต้อง รับฟังและให้ความสำ�คัญกับทุกเสียงที่ติดต่อเข้ามาด้วย เรื่องนี้เป็นสิ่งที่ละเอียดอ่อนมาก เพราะถ้าไม่เปิดพื้นที่เพื่อรองรับการแสดงความคิดเห็นแล้ว ผู้บริโภคก็จะหาช่องทางในการ เรียกร้องความสนใจด้วยวิธีอื่น ซึ่งอาจจะสร้างผลกระทบด้านลบอย่างใหญ่หลวงต่อองค์กรได้ ยกตวั อยา่ งเชน่ กตี ารข์ องผโู้ ดยสารรายหนง่ึ ของสายการบนิ United Airlines ไดร้ บั ความเสยี หาย จากความไม่ระมัดระวังในการทำ�งานของพนักงานขนถ่ายกระเป๋า และทางสายการบินปฏิเสธ ความรับผิดชอบทั้งหมด ผู้เสียหายซึ่งเป็นนักดนตรีจึงได้แต่งเพลงบอกเล่าเรื่องราวนี้ผ่านทาง youtube และกลายเป็นคลปิ ยอดนิยมที่มีผเู้ ขา้ ชมมากกว่า 13 ลา้ นคร้งั (ขอ้ มูล ณ เดอื นเมษายน 2556) เหตกุ ารณ์นสี้ ่งผลเสยี ต่อภาพลกั ษณค์ วามนา่ เช่อื ถือของ United Airlines อยา่ งประเมิน ค่ามิได้ (รบั ชมคลปิ ไดท้ ่ี www.youtube.com/watch?v=5YGc4zOqozo)

BACKGROUND KNOWLEDGE SERVICE DESIGN TREND 022 08 At Eye Level : ตอบสนองความตอ้ งการทแี่ ทจ้ ริงของลกู คา้ การศึกษาถึงความต้องการที่แท้จริงของผู้บริโภคนั้นเป็นส่ิงส�ำคัญ นักออกแบบบริการควรศกึ ษา พฤติกรรมเชิงลึกของผู้บริโภคเพื่อให้รู้ว่าส่ิงที่พวกเขาต้องการนั้นคืออะไรกันแน่ นอกจากน้ี แค่เพียงรูปแบบของการบริการท่ีดีนั้นยังไม่เพียงพอ แต่การสื่อสารที่ตรงใจและจริงใจของผู้ ใหบ้ ริการจะเป็นสิ่งที่มัดใจผ้บู ริโภคไดอ้ ยา่ งยาวนาน 09 More Value : คุณคา่ พเิ ศษ นอกจากความสามารถในเชิงประโยชน์ใช้สอยแล้ว ผลิตภัณฑ์หรือบริการหน่ึงๆ ควรจะสร้าง คณุ ค่าพิเศษ เพอื่ เชอ่ื มโยงความผกู พนั ระหว่างแบรนดก์ ับผู้บรโิ ภคใหแ้ นบแน่นขนึ้ ด้วย 10 Ga-Me : ใช้วธิ คี ดิ แบบเกมส์ ปรับปรุงโครงสร้างงานบริการให้ง่ายขึ้นผ่านรูปแบบของการเล่นเกมส์ แนวคิดนี้จะช่วยสร้าง บรรยากาศความเปน็ กนั เองในองคก์ ร รวมท้ังเปิดโอกาสให้พนกั งานทุกภาคส่วนสามารถแบง่ ปนั แนวคิดเพอื่ พฒั นาองค์กรรว่ มกัน

BACKGROUND KNOWLEDGE DESIGN THINKING 023 DESIGN คนสว่ นใหญอ่ าจมองวา่ งานออกแบบท�ำ ใหท้ กุ สง่ิ รอบตวั ดสู วยงามนา่ สนใจ แตน่ น่ั เปน็ แคเ่ พยี งรปู ลกั ษณ์ THINKING ภายนอก แท้ที่จริงแล้ว งานออกแบบที่ดีจะต้องคำ�นึงถึงผลกระทบต่อผู้บริโภคในทุกแง่มุม ไม่ว่าจะ การคดิ เชงิ ออกแบบ ในเรื่องของสุนทรียะหรือรูปลักษณ์ที่เหมาะสม ในเรื่องของประโยชน์ใช้สอยที่ครบพร้อม และที่สำ�คัญ กับงานบริการ จะตอ้ งค�ำ นึงถงึ เรอ่ื งสภาพแวดล้อม ชมุ ชน และผ้คู น ทอ่ี าจมีปฏสิ ัมพนั ธ์เก่ียวข้องกับงานออกแบบน้ันๆ ท้ังทางตรงและทางออ้ มดว้ ย คำ�ถามที่ตามมาคือ แล้วนักออกแบบที่ดีมีกระบวนการคิดอย่างไร ไนเจล ครอส (Nigel Cross) นักทฤษฎีด้านการออกแบบคนสำ�คญั ในชว่ งปี1980s-1990sเคยกลา่ วถึงวิธีคดิ ของนักออกแบบไวว้ า่ • นกั ออกแบบชอบคิดนอกกรอบ • นักออกแบบมักใช้สัญชาตญาณในการทำ�งานโดยท่ีเขาอาจไมร่ ตู้ วั เลย • ทกุ ครัง้ ที่ท�ำ งาน หวั สมองของนักออกแบบจะหาคำ�ตอบและหนทางแกไ้ ขให้กบั แต่ละปัญหาได้ • นักออกแบบพรอ้ มทจ่ี ะเปล่ียนแปลงแนวคิดตามสถานการณ์ท่เี ปลย่ี นแปลงไป • นกั ออกแบบคิดหาหนทางแก้ไขเปน็ ภาพ มากกว่าเขียนเปน็ ตวั อกั ษร • นกั ออกแบบจะเปดิ รบั การเรยี นรจู้ ากแหลง่ ขอ้ มลู ตา่ งๆ และสามารถเชอ่ื มโยงขอ้ มลู และแรงบนั ดาลใจ ทห่ี ลากหลายเพอ่ื นำ�ไปสู่การสร้างสรรค์ได้

BACKGROUND KNOWLEDGE DESIGN THINKING 024 และทกุ ครง้ั ทพ่ี ดู ถงึ ค�ำ วา่ “การออกแบบ” (Design) ค�ำ วา่ “นวตั กรรม” (Innovation) กม็ กั จะเปน็ ค�ำ ท่ี ควบคู่มาด้วยเสมอ ทิม บราวน์ (Tim Brown) ประธานบริษัท IDEO ที่ปรึกษาด้านนวัตกรรม ระดับโลกเคยกลา่ วไว้ว่า นวัตกรรมเกิดจากทักษะการทำ�งานของนักออกแบบที่สามารถเชื่อมต่อความต้องการของผู้บริโภคบน พื้นฐานของเทคโนโลยีที่เหมาะสมและสอดคล้องกับกลยุทธ์ของธุรกิจได้… แต่ที่สำ�คัญที่สุด แนวคิด นั้นๆ จะต้องสร้างคุณค่าให้กับชีวิตผู้บริโภคและมีโอกาสทางการตลาดด้วย คำ�พูดนี้ของบราวน์สอดคล้องกับแนวคิดของเฮอร์เบิร์ท ไซมอน (Herbert Simon) นักคิดด้าน การออกแบบในยคุ 1960s-1980s ผู้ประพนั ธ์หนงั สอื The Sciences of the Artificial ท่วี ่า งานออกแบบคือกระบวนการทำ�งานที่สามารถปรับปรุงสิ่งที่เป็นอยู่ในปัจจุบันให้กลายเป็นสิ่งใหม่ที่ ผู้บริโภคพึงพอใจมากกว่า

BACKGROUND KNOWLEDGE DESIGN THINKING 025 แลว้ นวตั กรรมมคี วามส�ำ คญั อยา่ งไรกบั ธรุ กจิ บรกิ าร ขอ้ มลู จากรายงานขององคก์ รอสิ ระในปคี .ศ. 2011 พบว่า เงิน 1 ปอนด์ท่ีลงทุนไปในโครงการออกแบบ จะสามารถสร้างรายได้กลับคืนมาไม่ต�่ำกว่า 25 ปอนด์ ภายในกรอบระยะเวลา 2 ปี และถ้าเป็นงานบริการสาธารณะด้วยแล้ว 1 ปอนด์นั้นจะให้ผลตอบแทน กลับมาถึง 26 ปอนด์เลยทีเดียว นอกจากน้นั ยังมขี ้อมลู จากกล่มุ ธรุ กจิ ระบุว่า การออกแบบได้ช่วยเสริมสร้างธุรกิจของพวกเขาให้เติบโตข้ึน ช่วยเพิ่มส่วนแบ่งทางการตลาด และ มีส่วนในการส่งเสริมภาพลักษณ์ของแบรนด์ ผลิตภัณฑ์ และบริการต่างๆ ได้ ทรรศนะและตวั เลขข้างต้นน้สี อดคลอ้ งกบั ขอ้ มลู การวิจัยโดย Design Council ประเทศองั กฤษ ที่วา่ มีบริษัทผู้ผลิตสินค้าและบริการในประเทศอังกฤษจำ�นวนมากที่ได้นำ�การออกแบบเข้าไปเป็นส่วน หนึ่งของกลยุทธ์ธุรกิจ และบริษัทที่ขับเคลื่อนด้วยการออกแบบเหล่านี้ก็ประสบความสำ�เร็จในตลาด หุ้นมากกว่าบริษัททั่วไปถึง 200%

BACKGROUND KNOWLEDGE DESIGN LADDER 026 DESIGN ศนู ยก์ ารออกแบบแหง่ เดนมารก์ (Danish Design Centre) จ�ำ แนกการใชก้ ารออกแบบภายในองคก์ ร LADDER ออกเป็น 4 ขนั้ คอื การออกแบบ กบั การขบั เคลอ่ื นองค์กร 01 No Design : องค์กรที่ไม่มีการใช้การออกแบบ ไม่มีกระบวนการพัฒนาผลิตภัณฑ์ สินค้าและ บรกิ าร ไม่มหี รอื มีการใชก้ ารออกแบบนอ้ ยมาก 02 Design as Styling : องคก์ รทใี่ ชก้ ารออกแบบกบั รูปลกั ษณ์ภายนอก ความสวยงาม หรือ เพื่อสร้างความแตกต่างให้กับผลิตภัณฑ์ (styling and appearance) โดยนักออกแบบจะมี ส่วนรว่ มในตอนท้ายของกระบวนการพัฒนาผลติ ภัณฑ์เทา่ นนั้ 03 Design as Process : องค์กรที่เห็นความสำ�คัญของการออกแบบและใช้การออกแบบอย่าง เป็นระบบ มีกระบวนการพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่เป็นมาตรฐาน การออกแแบบมีส่วนในกระบวนการ พฒั นาผลติ ภณั ฑท์ ง้ั กระบวนการ โดยเรม่ิ ตง้ั แตข่ น้ั ตอนแรกจนถงึ ขน้ั ตอนสดุ ทา้ ยของกระบวนการ พัฒนาผลติ ภัณฑ์   04 Design as Strategy : องค์กรที่เห็นความสำ�คัญของการออกแบบและใช้การออกแบบเป็น เครื่องมือในการสร้างความเป็นผู้นำ�ทางอุตสาหกรรม โดยใช้การออกแบบที่สัมพันธ์กับกลยุทธ์ ขององค์กร เพื่อการสร้างสรรค์นวัตกรรมให้แก่ลูกค้า ตลอดจนการบริหารจัดการภายในของ องค์กร

BACKGROUND KNOWLEDGE DESIGN LADDER 027 DESIGN AS STRATEGY DESIGN AS PROCESS DESIGN AS STYLING NO DESIGN

BACKGROUND KNOWLEDGE SERVICE DESIGN LEVEL 028 SERVICE DESIGN การท�ำ งานออกแบบบริการสามารถแบ่งออกได้เปน็ 4 ระดบั ดังนี้ LEVEL ระดบั ขั้นของ 01 No Service Design : ไมม่ กี ารค�ำ นงึ ถึงการออกแบบบริการเลย การออกแบบบริการ 02 Interface Level : นำ�การออกแบบบริการไปใช้ในจุดที่องค์กรมีปฏิสัมพันธ์กับลูกค้าโดยตรง หรอื ในส่วนรูปแบบภายนอก 03 System Level : ประยกุ ตก์ ารออกแบบบรกิ ารเขา้ สงู่ านระบบขององคก์ ร เพอ่ื ใหท้ ง้ั องคก์ รท�ำ งาน ไดม้ ีประสิทธิภาพมากขึ้น 04 Strategic Level : ใช้การออกแบบบริการเพ่ือช่วยสร้างกลยุทธ์ขององค์กร ก�ำหนดทิศทาง การเตบิ โต และการพัฒนาในภาพรวม BACK STRATEGY STAGE STRATEGIC LEVEL SYSTEM LEVEL FRONT STAGE INTERFACE LEVEL NO SERVICE DESIGN

BACKGROUND KNOWLEDGE SERVICE DESIGN FUNDAMENTALS 029 SERVICE DESIGN เบียรก์ ติ มาเกอร์ ก�ำ หนดหลกั ปฏบิ ตั ิพ้ืนฐานส�ำ หรับการออกแบบบริการไว้ 10 ข้อ ดังตอ่ ไปนี้ FUNDAMENTALS พ้นื ฐานของ 01 Look at your service as a product : มองงานบริการใหเ้ ปน็ สินค้า การออกแบบบริการ 02 Focus on the customer benefit : ใหค้ วามสำ�คญั กบั ประโยชนข์ องผใู้ ชเ้ ป็นหลัก 03 Dive into the customer world : เขา้ ไปอยู่ในโลกของผ้ใู ช้ 04 See the big picture : มองให้เห็นภาพใหญ่ 05 Design the customer experience : ออกแบบประสบการณข์ องผ้ใู ช้ 06 Design a visible service evidence : ออกแบบองค์ประกอบท่ีมองเหน็ ไดข้ องงานบริการ 07 Go for standing ovations with your service : มุ่งสรา้ งงานบริการท่ีสดุ ยอดที่สดุ 08 Demonstrate flexible standard : สร้างมาตรฐานทีย่ ืดหยนุ่ ได้ 09 Create a living product : สรา้ งผลงานที่มชี วี ติ 10 Be enthusiastic : มีความกระตือรอื รน้

BACKGROUND KNOWLEDGE SERVICE DESIGN FUNDAMENTALS 030 01 LOOK AT YOUR SERVICE AS A PRODUCT มองงานบริการใหเ้ ปน็ สินคา้ งานบริการหนึ่งๆ ก็ต้องการจุดยืนทางกลยุทธ์ที่ชัดเจน ไมต่ า่ งจากงานพัฒนาผลติ ภณั ฑ์ ฉะนนั้ แลว้ การพิจารณา ใหถ้ ถี่ ว้ นถงึ กลุม่ เป้าหมาย จดุ ขาย ขอ้ ไดเ้ ปรียบ ระดับราคา ฯลฯ จึงถือเปน็ การก�ำหนดโครงสร้างเชงิ กลยทุ ธท์ ่สี �ำคัญ และสิ่งเหล่านี้จะช่วยให้งานบริการก้าวเดินไปตามเป้าหมาย ได้แบบไมห่ ลงทาง ยกตัวอยา่ งเช่น ห้องสมดุ Library 10 ในเมืองเฮลซงิ กิ ประเทศฟนิ แลนด์ มีการก�ำหนดเปา้ หมาย ไว้ชัดเจนว่า “จะเป็นศูนย์กลางการเรียนรู้และการแสดง ความสามารถของคนเมือง” ดังน้ัน แนวทางการออกแบบ พื้นท่ีบริการของห้องสมุดน้ีจึงไม่ได้มีแค่พ้ืนที่ให้หนังสือ หรอื คนอา่ นเทา่ นน้ั แตย่ งั มพี น้ื ทสี่ �ำหรบั กจิ กรรมสรา้ งสรรค์ อ่นื ๆ ด้วย เชน่ หอ้ งอัดเสยี ง หอ้ งตัดต่อเพลงและวดี โี อ ฯลฯ กลุ่มบริการที่เพ่ิมเติมเข้ามานี้ท�ำให้ Library 10 มี เอกลกั ษณ์โดดเด่นจากห้องสมุดอื่น และกลายเปน็ ทนี่ ยิ ม อย่างมากในหมู่ผใู้ ช้คนเมือง

BACKGROUND KNOWLEDGE SERVICE DESIGN FUNDAMENTALS 031 02 FOCUS ON THE CUSTOMER BENEFIT ให้ความสำ�คญั กบั ประโยชน์ของผู้ใช้เปน็ หลกั หน้าที่ของงานออกแบบบริการ คือการตอบสนองต่อ ความต้องการพื้นฐานและความต้องการที่ซ่อนเร้นอยู่ ของผู้บริโภคให้ได้มากท่ีสุด ดังนั้นการท�ำความเข้าใจถึง ความคิดอ่าน ความคาดหวัง ความเคยชิน ฯลฯ ของ ผู้บริโภค ย่อมจะช่วยให้เราน�ำเสนอประสบการณ์ท่ี น่าประทบั ใจมากขึ้นแก่พวกเขาได้ ยกตัวอย่างเช่น หากเรา พัฒนาส่วนงานบริการ (Frontstage) ให้สอดคล้องกับ ระบบการท�ำงานเบื้องหลัง (Backstage) ได้ดีข้ึน ก็อาจ ท�ำให้ลูกค้าหรือผู้ใช้บริการไม่ต้องย้ายไปตามแผนกต่างๆ จนเวียนหัว เสียเวลา หรือหงุดหงิด ระบบบริการที่ดีนั้น ควรจะมีแผนกที่ท�ำหน้าท่ีดูแลทุกข์สุขของลูกค้าได้ทั้งหมด

BACKGROUND KNOWLEDGE SERVICE DESIGN FUNDAMENTALS 032 03 DIVE INTO THE CUSTOMER WORLD เข้าไปอยใู่ นโลกของผใู้ ช้ หมดยุคแล้วกับการท่ีธุรกิจคิดจะท�ำอะไรก็ท�ำได้ ทุกวันน้ี กอ่ นท่ีจะน�ำเสนอบริการใดๆ ให้ผู้บริโภค เราจ�ำเป็นต้อง พิจารณาถึงบริบทโดยรวมของมันเสมอ ยกตัวอย่างเช่น การออกแบบพื้นที่นัดพบ (Meeting point) ภายใน ห้องสมุด Library 10 ทีม่ กี ารจดั สรรพืน้ ทส่ี ่วนหนึง่ ใหก้ บั กลุ่มผู้ใช้ที่ต้องการความช่วยเหลือด้านเทคโนโลยี เช่น มี จัดสอนคอมพิวเตอร์พื้นฐานแก่ผู้สูงอายุ เปิดศูนย์ดูแล แก้ไขคอมพิวเตอร์เร่งด่วน ฯลฯ บริการที่แปลกใหม่ สำหรับนิยามของห้องสมุดน้ี ส่งผลให้พื้นที่นัดพบของ ห้องสมุด Library 10 ไม่เคยเงียบเหงา รวมทั้งตัว องคก์ รเองกไ็ ด้รับเสียงช่ืนชมอยา่ งมากจากประชาชนดว้ ย

BACKGROUND KNOWLEDGE SERVICE DESIGN FUNDAMENTALS 033 04 SEE THE BIG PICTURE มองให้เหน็ ภาพใหญ่ ใหม้ องภาพรวมของธรุ กจิ (ZoomOut)เพอ่ื ศกึ ษาโครงสรา้ ง ของงานบริการทงั้ หมด จากนั้นจึงคอ่ ยๆ เจาะรายละเอยี ด แต่ละสว่ น (Zoom In) เพอื่ ใหม้ น่ั ใจว่าทกุ หน่วยการท�ำงาน สามารถเชอ่ื มโยงถงึ กนั ไดอ้ ยา่ งมปี ระสทิ ธภิ าพ อยา่ งไรกด็ ี การมองภาพรวมน้ี ไม่ใช่แค่การมองในเขตพื้นท่ีบริการ ของเราเท่าน้ัน แต่ควรศึกษาตั้งแต่ต้นทาง ก่อนท่ีผู้ใช้ บริการจะเดินเข้ามาถึงด้วย ยกตัวอย่างเช่น ถ้าต้องการ ให้งานบริการภายในสนามบินมีประสิทธิภาพสูงสุด นักออกแบบบริการก็ไม่ควรมองแค่จุดที่ผู้โดยสารเดิน ทางมาถึงสนามบินเท่านั้น แต่ควรศึกษาต้ังแต่ก้าวแรก ที่ผู้โดยสารเดินทางออกจากบ้าน การจองต๋ัว การเช็คอิน รวมถึงกิจกรรมอ่ืนๆ ท่ีผู้โดยสารต้องท�ำจนกระทั่งถึงการ ขึ้นเครื่อง หรือเดินทางออกจากสนามบิน ท้ังน้ีเพื่อท่ี นกั ออกแบบจะสามารถยกระดบั “ประสบการณก์ ารเดนิ ทาง” (Customer Journey) ให้กับเหล่าผู้โดยสารได้อย่าง แท้จรงิ

BACKGROUND KNOWLEDGE SERVICE DESIGN FUNDAMENTALS 034 05 DESIGN THE CUSTOMER EXPERIENCE ออกแบบประสบการณ์ของผู้ใช้ ถึงแม้ว่าผู้ให้บริการจะไม่สามารถบังคับให้ผู้ใช้บริการมี ความรู้สึกอย่างไรกับงานบริการของตนเองได้ แต่สิ่งที่ สามารถท�ำไดก้ ค็ อื การออกแบบสง่ิ แวดลอ้ ม รปู แบบการใช้ บริการ และรายละเอียดต่างๆ ที่ผู้ใช้บริการจะสัมผัสถึงได้ ท้ังน้ีเพราะ “สถานการณ์” และ “สภาพแวดลอ้ ม” คือสง่ิ ที่ จะเออ้ื ตอ่ การสรา้ ง “ประสบการณ”์ อยา่ งใดอยา่ งหนงึ่ ขน้ึ มา ไม่ต่างจากละครเวทีที่ต้องมีทั้งนักแสดง บท และอุปกรณ์ ประกอบฉาก

BACKGROUND KNOWLEDGE SERVICE DESIGN FUNDAMENTALS 035 06 DESIGN A VISIBLE SERVICE EVIDENCE ออกแบบองค์ประกอบทมี่ องเห็นไดข้ องงานบริการ แม้ตัวงานบรกิ ารจะเปน็ สง่ิ ท่ีผูใ้ ชไ้ มส่ ามารถมองเห็นได้ แต่ องคป์ ระกอบทางกายภาพอืน่ ๆ ณ จดุ บริการ สามารถถูก ออกแบบใหด้ ดู ี นา่ ใช้ และน่าเขา้ ไปสมั ผสั ไดเ้ สมอ ตัวอยา่ ง เช่น กลิ่นหอมภายในห้องน้�ำ หรือการพับปลายทิชชูให้ เป็นรูปสามเหล่ียม ก็ถือเป็นรายละเอียดเล็กๆ น้อยๆ ท่ี ท�ำให้ผู้ใช้บริการสัมผัสได้ว่า “ห้องน�้ำน้ีได้ผ่านการดูแล ท�ำความสะอาดแลว้ ” เป็นต้น

BACKGROUND KNOWLEDGE SERVICE DESIGN FUNDAMENTALS 036 GO FOR STANDING OVATIONS WITH YOUR SERVICE 07 มงุ่ สร้างงานบริการที่สุดยอดที่สดุ จงก้าวเข้าไปในโลกของคนทำ�งานและพิจารณาถึงวิธีที่จะ ผลักดันให้คนเหล่านั้นเกิดแรงจูงใจ รวมทั้งสามารถแสดง บทบาทได้อย่างเต็มความสามารถ เพราะพนักงานทุกคน ในองค์กรล้วนมีส่วนสำ�คัญต่อการสร้างประสบการณ์ ที่ดีให้แก่ลูกค้า ผู้บริหารจึงจำ�เป็นต้องให้พนักงานได้รับ การฝึกอบรม เปิดโอกาสให้ทุกคนได้ทำ�งานเป็นทีม และ ให้อำ�นาจตัดสินใจแก่พนักงานในส่วนงานท่ีเขารับผิดชอบ บ้าง สิ่งเหล่านี้จะช่วยผลักดันให้งานบริการในภาพรวมมี ประสิทธิภาพสงู ขน้ึ ได้

BACKGROUND KNOWLEDGE SERVICE DESIGN FUNDAMENTALS 037 08 DEMONSTRATE FLEXIBLE STANDARD สร้างมาตรฐานท่ียืดหยุ่นได้ แน่นอนว่าทุกงานบริการจำ�เป็นต้องมีข้ันตอนหรือกรอบ มาตรฐานทีว่ างไวช้ ดั เจน แตเ่ ม่อื ไรก็ตามที่กฏเกณฑ์เหลา่ น้ี มคี วามละเอียดหรือเข้มงวดมากเกินไป กอ็ าจทำ�ให้องคก์ ร หรือผ้ใู ห้บริการไม่สามารถเช่อื มต่อกับผ้ใู ช้บริการได้อย่าง เต็มร้อย ดังนัน้ แต่ละองคก์ รจงึ ควรมี “ระยะยืดหยนุ่ ” ใน ระบบบริการของตน เพื่อที่พนักงานในแต่ละภาคส่วนจะ มีโอกาสปรับตัวตามสถานการณ์ และนำ�เสนอบริการที่ เหมาะสมที่สดุ ใหก้ ับลกู ค้าได้

BACKGROUND KNOWLEDGE SERVICE DESIGN FUNDAMENTALS 038 09 CREATE A LIVING PRODUCT สรา้ งผลงานท่ีมชี วี ิตชวี า งานบรกิ ารทด่ี จี ะตอ้ งไมห่ ยดุ นง่ิ ฝา่ ยผใู้ หบ้ รกิ ารจ�ำ เปน็ ตอ้ ง เรยี นรู้ ปรับตัว และสรา้ งเป้าหมายใหมๆ่ อยู่เสมอ เพอ่ื ให้ งานบริการมีความสอดคล้องกับความต้องการของผู้ใช้ท่ี เปลย่ี นไปตลอดเวลา

BACKGROUND KNOWLEDGE SERVICE DESIGN FUNDAMENTALS 039 10 BE ENTHUSIASTIC มีความกระตอื รอื รน้ พึงรับรู้ว่างานบริการน้ันมีความเช่ือมโยงกับแผนกลยุทธ์ โครงสรา้ งองค์กร บุคลากร และวฒั นธรรมองค์กรอย่าง แนบแน่น ดังนั้นไม่ว่าองค์กรจะทำ�งานประเภทใด หาก พนกั งานท�ำ ดว้ ยใจรกั กจ็ ะน�ำ ไปสกู่ ารสรา้ งสรรคง์ านบรกิ าร ท่ีดี และทำ�ให้ประสบความส�ำ เร็จในธุรกิจได้

040 SERVICE DESIGN PROCESS กระบวนการออกแบบบรกิ าร กระบวนการออกแบบไม่ได้เป็นเส้นตรงอย่างทค่ี ิด แตเ่ ป็น กระบวนการที่กลับไปกลับมา และจะตอ้ งท�ำซ้�ำไปซำ�้ มา

SERVICE DESIGN PROCESS 041 กระบวนการออกแบบบริการ ประกอบดว้ ย Phase 1 Exploration : การส�ำ รวจและเกบ็ ขอ้ มูล หมายถึง การศกึ ษาคน้ คว้าและเก็บขอ้ มลู เชงิ ลึก โดยเฉพาะการวจิ ยั ในเชงิ มานุษยวทิ ยาและวฒั นธรรม (Ethnography research) ที่จะทำ�ให้สามารถระบุถึง “ความต้องการที่แท้จริง” ของผู้บริโภค ซึ่งจะ เปน็ ขอ้ มลู ท่นี �ำ ไปส่กู ารหาชอ่ งวา่ งหรือโอกาสใหม่ๆ ส�ำ หรบั การออกแบบบรกิ ารทีเ่ หมาะสมที่สุดได้ Phase 2 Creation : การสรา้ งแนวคดิ งานบรกิ าร หมายถึง การนำ�ผลวิจัยที่ได้จากขั้นตอนแรกมาออกแบบแนวคิดงานบริการ ซึ่งจะเน้นให้ผู้เกี่ยวข้อง ไม่วา่ จะเป็นผมู้ สี ่วนไดห้ รอื ผูม้ สี ่วนเสียมามีสว่ นรว่ มในกระบวนการออกแบบดว้ ย (Co-creation) Phase 3 Reflection & Implementation : การน�ำ แนวคดิ ไปทดสอบและปฏบิ ตั จิ รงิ หมายถงึ การนำ�บทสรุปแนวคดิ ในข้นั ตอนการสรา้ งแนวคดิ งานบรกิ ารมาสรา้ งแบบจำ�ลองเพ่อื ศกึ ษา ความเปน็ ไปได้ (Prototype) และทดสอบการทำ�งานของระบบการบริการ โดยจะเปดิ รับความเหน็ จาก ทกุ ฝ่าย เพื่อนำ�มาวิเคราะห์ปรับปรุงรูปแบบการบริการให้สอดคล้องกับเป้าหมาย รวมทั้งสร้างความ สะดวกและความพึงพอใจให้เกดิ ข้ึนสงู สุด

SERVICE DESIGN PROCESS 042 1 EXPLORATION ON & IMPLEMENTATION N 2 CREATIO 3 REFLECTI

043 SERVICE DESIGN PROCESS PHASE 1 EXPLORATION การสำ�รวจและเกบ็ ข้อมูล

SERVICE DESIGN PROCESS PHASE 1 EXPLORATION 044 การสำ�รวจและเก็บข้อมูล (Exploration) คือขั้นตอนการเก็บรวบรวม สังเกต และวิเคราะห์ข้อมูล ตลอดจนการระบุถึงปัญหาภายในระบบบริการที่ส่งผลกระทบต่อพฤติกรรมการใช้บริการของผู้ใช้ ทัง้ นเ้ี พื่อจะนำ�ข้อมูลดังกลา่ วมาสรา้ งเปน็ โจทย์ในการออกแบบบริการต่อไป ในขั้นตอนนี้จะช่วยเปิดโลกของนักออกแบบบริการสู่โอกาสและแนวคิดต่างๆ โดยการทำ�วิจัยและ รวบรวมข้อมูลนั้นเปรียบเหมือนการสร้างฐานข้อมูลให้แข็งแรง แทนที่จะพยายามหาแนวทางแก้ไข ปัญหาตั้งแตต่ ้น เพราะปัญหานั้นอาจจะไม่ใชป่ ญั หาทีแ่ ท้จรงิ ขัน้ ตอนการส�ำ รวจและเกบ็ ข้อมลู ประกอบด้วย 3 ขน้ั ตอน ได้แก่ 01 Understand the Challenge : ท�ำ ความเข้าใจปญั หา 02 Gather Insights : เก็บข้อมูลเชงิ ลกึ 03 Synthesis : สังเคราะห์ขอ้ มูล

045 SERVICE DESIGN PROCESS PHASE 1 EXPLORATION UNDERSTAND THE CHALLENGE ทำ�ความเขา้ ใจปญั หา

SERVICE DESIGN PROCESS PHASE 1 EXPLORATION / UNDERSTAND THE CHALLENGE 046 โดยปกติคนมักจะมีความคิดล่วงหน้าหรือทางออกในใจเกี่ยวกับปัญหาต่างๆ ก่อนท่ีจะลงมือสืบหา ขอ้ มูลหรือส�ำรวจปัญหาน้ันจริงๆ ซ่ึงรู้หรือไม่ว่า น่ันคือการมองไปท่ีตัวปัญหาจากสิ่งท่ีเห็น แต่สิ่งน้ัน อาจไม่ใช่แก่นหรือสาเหตุของการเกิดปัญหาท่ีแท้จริง ดังน้ันการท�ำความเข้าใจปัญหาก่อนจึงเป็น ส่งิ ส�ำคัญที่จะท�ำใหค้ ้นพบสาเหตขุ องปัญหาทีแ่ ทจ้ ริงได้

SERVICE DESIGN PROCESS PHASE 1 EXPLORATION / UNDERSTAND THE CHALLENGE 047 TOOL 01 ทบทวนนยิ าม (Reframing) เป็นวธิ กี ารพื้นฐานทีจ่ ะก�ำ หนดขอบเขตและสรา้ งความเข้าใจทต่ี รงกันให้ REFRAMING เกิดข้นึ ในกลมุ่ คนท�ำ งานเก่ยี วกับงานท่กี �ำ ลังปฏิบตั อิ ยู่ ทบทวนนยิ าม การทบทวนนิยามนี้จะช่วยให้นักออกแบบบริการทำ�งานอยู่ในขอบเขตที่แน่ชัด และสามารถแก้ปัญหา ได้ตรงจุด

SERVICE DESIGN PROCESS PHASE 1 EXPLORATION / UNDERSTAND THE CHALLENGE 048 TOOL TEMPLATE 01 CLARIFY THE CHALLENGE / อยา่ พยายามตีความถงึ วิธกี ารแก้ไขปญั หาหรือ REFRAMING ค�ำ ตอบของปัญหา แต่ใหพ้ ยายามอธิบายถึงความท้าทายที่ก�ำ ลังเผชญิ อย่ใู นมมุ มอง แบบกวา้ งๆ ใหอ้ ธบิ ายใหช้ ดั เจนเหมอื นกบั วา่ เราจะสง่ ตอ่ ความทา้ ทายนใ้ี หก้ บั นกั ออกแบบ ทบทวนนยิ าม เพอ่ื ออกแบบต่อไป PROJECT / โครงการที่ก�ำ ลังทำ�อยคู่ ืออะไร? ตวั อยา่ ง : ออกแบบเพอ่ื ปรบั ปรงุ ประสบการณก์ ารนง่ั รอกอ่ นพบแพทยข์ องคนไขเ้ พอ่ื ให้ ตอบสนองความต้องการทแี่ ท้จรงิ ของคนไข้ END GOALS / เปา้ หมายสดุ ทา้ ยของโครงการคอื อะไร? โครงการนจ้ี ะกอ่ ใหเ้ กดิ อะไร? ISSUES / อะไรคอื ปญั หาทก่ี �ำ ลังพยายามแก้ไข ตวั อยา่ ง : ความแออัดบรเิ วณทนี่ ง่ั รอของคนไข้

SERVICE DESIGN PROCESS PHASE 1 EXPLORATION / UNDERSTAND THE CHALLENGE 049 TOOL 02 STAKEHOLDER ระบุผู้ที่เกี่ยวข้อง (Stakeholder Map) เป็นการพิจารณาผู้มีส่วนได้ส่วนเสียทั้งหมดของงานบริการ MAP หนึ่งๆ ไม่ว่าจะเป็นลูกค้า ผู้ใช้บริการ ผู้ให้บริการ ทั้งทางตรงและทางอ้อม โดยสามารถระบุไปถึง ผู้ท่ตี อ้ งการให้เขามสี ่วนเก่ียวขอ้ งในโครงการน้ไี ด้อีกดว้ ย ระบุผู้ที่เกี่ยวข้อง เครื่องมือนี้จะช่วยให้เกิดการพิจารณางานบริการอย่างเป็นระบบ และสามารถเชื่อมโยงความสัมพันธ์ และความตอ้ งการทหี่ ลากหลายของผูม้ สี ว่ นไดส้ ่วนเสียทง้ั หมดได้

SERVICE DESIGN PROCESS PHASE 1 EXPLORATION / UNDERSTAND THE CHALLENGE 050 TOOL TEMPLATE 02 STAKEHOLDER MAP ระบผุ ู้ท่ีเก่ียวขอ้ ง การระบุผู้ท่ีเก่ียวข้องท้ังหมดของการออกแบบ บรกิ ารนน้ั สามารถเรม่ิ ไดง้ า่ ยๆ จากการตง้ั ค�ำ ถามวา่ • ใครคอื ผใู้ ช้บริการของคณุ • ใครคือผู้ที่มีส่วนเกย่ี วขอ้ งกับระบบบรกิ ารนี้ • ใครคือผูท้ ่มี สี ว่ นเก่ยี วขอ้ งหลกั ในงานบริการนี้ วงกลมวงในแสดงถึงผู้ที่มีส่วนเก่ียวข้องหลักของ งานบริการ เช่น ลูกค้า ครอบครัวและเพื่อนของ ลูกค้า หรือผู้ใหบ้ ริการหลกั วงกลมวงนอกแสดงถึงเครอื ขา่ ยทก่ี วา้ งออกไป แต่ มีผลต่องานบริการ เช่น หน่วยงานหรือองค์กรที่มี ผลต่องานบริการ หรือผู้ให้บริการและผู้ใช้บริการ ทางอ้อม