5.1 การกำหนดตลาดเป้าหมาย

การกาหนด ตลาดเป้าหมาย

การดำเนินงำนทำงกำรตลำดเพอื่ ที่จะตอบสนองความตอ้ งการ ของผูบ้ ริโภคทุกคนให้ได้รบั ควำมพอใจนั้น มีควำมเป็นไปไดน้ ้อย เน่ืองจำก ผู้บริโภคมจี ำนวนมำก ดังนน้ั ธุรกิจจงึ ต้องตดั สนิ ใจเลอื กเปา้ หมายทจ่ี ะตอบสนองควำม ตอ้ งกำรก่อน เพ่ือศึกษำพฤตกิ รรมผู้บริโภคไดอ้ ย่ำงถกู ต้อง แล้วจึงนำ ข้อมลู มำวำงแผนดำเนนิ งำนทำงกำรตลำดตอ่ ไป กำรกำหนดเป้ำหมำยทำงกำรตลำดมีสำระสำคัญ 3 ประกำร หรอื STP Step ดงั น้ี

STP Step S คือ Segmentation หมำยถงึ กำรแบง่ ส่วนตลำด T คอื Targeting หมำยถงึ กำรกำหนดตลำดเป้ำหมำย P คอื Product Positioning หมำยถงึ การ กาหนดตาแหนง่ ผลติ ภณั ฑ์

ความหมายของ “ตลาด” (Market) ปรมิ าณความต้องการของบคุ คลหรือกลุ่มบุคคล ต่อสินคา้ หรอื บริการอย่างใดอยา่ งหน่งึ มคี วามเต็มใจซ้อื และมคี วามสามารถในการซือ้ รวมถึงสถานที่ที่มกี ารซ้อื ขายสินคา้ หรอื บรกิ าร ตามต้องการ

ประเภทของตลาด 1. ตลาดผู้บริโภค (Consumer Market) คอื ตลำดท่ีผูซ้ ้อื ซ้อื สินคำ้ ไปใชเ้ อง 2. ตลาดธรุ กิจ (Business Market) คือ ตลำดท่ี ผู้ซ้อื ซ้อื สินค้ำไปใช้ในธุรกิจท้งั ธุรกจิ กำรผลติ ธุรกิจกำรคำ้ และธรุ กิจบรกิ ำร

ลกั ษณะของตลาดผูบ้ รโิ ภค 1. ผซู้ อ้ื มจี านวนมาก 2. ปริมาณซ้ือตอ่ ครั้งไม่มาก 3. มลู เหตุจงู ใจในการซ้อื ใช้อารมณม์ ากกวา่ เหตผุ ล

ลักษณะของตลาดผ้บู ริโภค 4. ปัจจัยท่เี ก่ียวข้องในการซื้อคอื รายได้ เชือ้ ชาติ อาชพี ศาสนา อายุ เพศ และการศกึ ษา 5. วัตถุประสงคใ์ นการซ้อื เพื่อนามาตอบสนอง ความต้องการของตนเองหรอื ครอบครวั

ลกั ษณะของตลาดธรุ กิจ 1. ผซู้ ้ือมจี านวนน้อยเม่ือเทียบกับตลาดผู้บริโภค 2. ซ้ือเพ่อื นามาใช้ในการดาเนนิ งานของธรุ กิจ หารายไดแ้ ละกาไร 3. ปริมาณการซอ้ื แต่ละคร้งั มจี านวนมาก

ลกั ษณะของตลาดธุรกจิ 4. มลู เหตจุ งู ใจในการซื้อใช้เหตุผลมากกวา่ อารมณ์ 5. ปจั จยั ท่ีเก่ยี วขอ้ งในการซอ้ื ไดแ้ ก่ ความเหมาะสม ต่อการใช้งาน ประหยัด ผลตอบแทนคุ้มค่า 6. พิจารณาแหล่งซือ้ จากหลายแหล่งอยา่ งรอบคอบ

ความหมายของ “การแบ่งส่วนตลาด” (Market Segmentation) กระบวนการในการแบ่งตลาดทีม่ ขี นาดใหญ่ ใหเ้ ปน็ ตลาดย่อยๆ ทีม่ ีขนาดเล็ก โดยใน กลุ่มตลาดยอ่ ย ๆ ท่แี บง่ จะประกอบด้วย ผบู้ รโิ ภคที่มลี ักษณะเหมือนหรือคล้ายคลงึ กนั

เกณฑ์ในการแบ่งสว่ นตลาดผบู้ ริโภค เกณฑ์การแบง่ สว่ น เกณฑเ์ ชิงภูมิศำสตร์ ตลาดผบู้ ริโภค เกณฑ์ลกั ษณะเชิงประชำกรศำสตร์ เกณฑ์เชงิ จติ วทิ ยำ เกณฑเ์ ชงิ พฤตกิ รรมกำรซ้อื

1.เกณฑเ์ ชิงภมู ศิ ำสตร์ ลกั ษณะภมู ปิ ระเทศ ท่รี ำบ ชำยทะเล ภูเขำ ภูมิภำค ภำคเหนอื กลำง ใต้ อสี ำน ภมู อิ ำกำศ ร้อน ฝน หนำว ทะเลทรำย จงั หวดั ตำบล อำเภอ หม่บู ้ำน ขนำดของชุมชน ในเมือง นอกเมอื ง ชำนเมือง ควำมเจริญของพน้ื ท่ตี ้งั

2.เกณฑ์ลกั ษณะเชิง อำยุ กวำ่ 15 ป,ี 16-20, 21-25, 26 ปีข้ึนไป ประชำกรศำสตร์ เพศ ชำย หญงิ อำชีพ รำยได้ นักเรยี น นักศึกษำ คำ้ ขำย รับรำชกำร ศำสนำ กำรศึกษำ ตำ่ กวำ่ 5,000 5,001-10,000 10,001 ขน้ึ ไป เชื้อชำติ สญั ชำติ สถำนภำพ พุทธ คริสต์ อสิ ลำม ประถม มัธยม อดุ มศึกษำ พมำ่ ไทย ลำว โสด สมรส หย่ำรำ้ ง หม้ำย

กำรดำเนนิ ชีวติ คนชนบทวถิ ีชีวิตเรียบงำ่ ย คนในเมืองชอบควำมหรหู รำ 3.เกณฑ์เชงิ จิตวทิ ยำ คนฐำนะดจี ะใชช้ ีวิตหรูหรำ ใชส้ นิ ค้ำเนน้ ตรำยห่ี ้อ คนฐำนะปำนกลำงหรอื ต่ำ เนน้ สินค้ำรำคำถูก บุคลิกส่วนบุคคล ควำมกล้ำ ควำมกลวั ควำมรักสงบ ควำม กำ้ วร้ำว ควำมเชอ่ื มนั่ ในตนเอง ควำม ทะเยอทะยำน ควำมสันโดษ ควำมเป็นผ้นู ำ ผู้ตำม

4.เกณฑ์เชงิ พฤติกรรม ลกั ษณะกำรซื้อ ประจำ คร้ังครำว เฉพำะโอกำสพเิ ศษ กำรซอื้ ปริมำณกำรซ้ือ คร้งั ละชิ้น ครั้งละหลำยชิ้น ยกโหล โอกำสในกำรใช้ ใช้เปน็ ประจำ เปน็ ครงั้ ครำว โอกำสพเิ ศษ ประโยชนท์ ่ตี ้องกำร คณุ ภำพ ประหยดั สะดวก บริกำร อัตรำกำรใช้ สถำนภำพผู้ใช้ นอ้ ย ปำนกลำง มำก ควำมจงรักภกั ดีตอ่ ตรำสินคำ้ ไม่เคยใช้ ใชค้ ร้งั แรก ใชเ้ ป็นประจำ ยดึ ติดกับแบรนด์ ไม่ยึดติดกับแบรนด์ เลอื กใช้เพยี ง 2-3 แบรนด์

เกณฑ์ในการแบง่ สว่ นตลาดธรุ กิจ เกณฑ์การแบ่งสว่ น 1.ลกั ษณะของธรุ กจิ ตลาดธุรกิจ 2.ลกั ษณะกำรดำเนนิ งำน 3.วธิ ีกำรจดั ซื้อ

ประเภทธุรกิจ โรงงำนอตุ สำหกรรม ธรุ กิจ บริกำร ธรุ กจิ ขำยสนิ คำ้ 1.ลกั ษณะของธรุ กจิ ขนำดธรุ กิจ ทำเลที่ตงั้ ธรุ กิจกำรเกษตร ขนำดเลก็ กลำง ใหญ่ ตั้งอย่ใู น กทม ต่ำงจงั หวัด นคิ มอุตสำหกรรม

2.ลกั ษณะการ ลกั ษณะการ ใช้เครื่องจักร แรงงำนคน ใช้ ดาเนินงาน ปฏิบตั ิงาน เทคโนโลยรี ะดับพ้นื ฐำนหรอื ลักษณะการ ระดับสูง นาไปใช้งาน นำไปใช้เปน็ วัตถดุ บิ ชนิ้ สว่ น อัตราการใช้ ประกอบ ใชเ้ ปน็ เคร่ืองมือ ประกอบกำรปฏิบตั งิ ำน ขนาดการใช้ ธุรกิจขนำดเลก็ ผู้ใชร้ ะดับนอ้ ย ใช้ปรมิ ำณน้อย ปำนกลำง มำก

3.วิธกี ารจดั ซ้อื โครงสรา้ ง รวมอำนำจ กระจำยอำนำจ องคก์ าร (อำนำจของผู้ทำหน้ำท่จี ัดซอื้ ) ขนาดการส่ังซ้อื ลกู ค้ำรำยใหญ่ส่งั ซือ้ มำก ลกู คำ้ รำยเลก็ สงั่ ซื้อนอ้ ย นโยบายการ จัดซอ้ื ไมแ่ นน่ อน ทำสัญญำจัดซื้อระยะ สน้ั หรอื ระยะยำว วิธกี ำรซอื้ กำร ความสัมพันธก์ บั ลูกคา้ เชำ่ ซ้อื ลูกค้ำประจำ ลกู คำ้ เกำ่ แก่ ลกู ค้ำจร ลูกคำ้ ใหม่

ขน้ั ตอนในการแบง่ ส่วนตลาด 1. ศกึ ษาและคาดคะเนยอดขายของตลาดโดยรวม ศึกษำมูลค่ำของ ตลำดรวม กำรขยำยตัวของตลำด โอกำสท่จี ะเข้ำไปลงทนุ มำกนอ้ ย เพียงใด ตลาดรถยนต์ในประเทศ Others Toyota 23% 28% Nissan Isuzu M7it%subishi 19% 8% Honda 15% Toyota Isuzu Honda Mitsubishi Nissan Others

ขั้นตอนในการแบ่งสว่ นตลาด 2. กาหนดเกณฑท์ จ่ี ะนามาใช้ในการแบง่ สว่ นตลาด ศึกษำเกณฑ์ทีจ่ ะ นำมำใชไ้ ด้อยำ่ งเหมำะสมอำจมเี พยี งเกณฑเ์ ดียวหรอื หลำยเกณฑ์กไ็ ด้ เช่น ตลำดรถยนต์ อำจใช้ เพศ อำยุ รำยได้ กำรดำเนินชวี ิต บคุ ลกิ สว่ น บุคคล ฯลฯ มำเป็นเครอ่ื งมอื ในกำรแบง่ ส่วนตลำด 3. นาเกณฑท์ ี่กาหนดไปดาเนินการแบ่งส่วนตลาด จะได้ตลำดออกมำ เป็นกล่มุ ยอ่ ย ๆ มีลกั ษณะเหมือนหรอื คล้ำยกันตำมตำมวัตถุประสงค์ ของธุรกิจ เชน่ ตลำด1แบ่งตำมอำยุ ตลำด2แบ่งตำมรำยได้ ตลำด3แบง่ ตำมกำรดำเนนิ ชวี ติ

ขน้ั ตอนในการแบ่งส่วนตลาด 4. คาดคะเนยอดขายท่เี ป็นไปได้ในการแบง่ ส่วนตลาด เพอ่ื พจิ ำรณำ วำ่ ตลำดใดที่ธุรกิจมโี อกำสจะเข้ำไปตอบสนองควำมตอ้ งกำร เช่น คำดคะเนโอกำสที่ธรุ กิจจะเขำ้ ไปตอบสนองควำมตอ้ งกำรทั้ง ตลำด1 ตลำด2 ตลำด3 สภำพกำรแขง่ ขันแตล่ ะตลำดมำกน้อยเพยี งใด แต่ละ ตลำดมีคำ่ ใชจ้ ่ำยเท่ำไร ตอ้ งใชก้ ลยุทธใ์ ดบ้ำงในกำรเขำ้ ไปแบ่งสว่ นตลำด 5. นาผลที่ได้ไปกาหนดตลาดเปา้ หมาย นำผลกำรคำดคะเนยอดขำย มำวเิ ครำะหเ์ พื่อประเมินตลำดว่ำโอกำสควำมเปน็ ไปได้อยูใ่ นระดับใด แลว้ เลือกตลำดทมี่ ีโอกำสทำกำไรและประสบควำมสำเร็จมำกท่ีสุด เชน่ กิจกำรวเิ ครำะหแ์ ลว้ เลือกตลำด2 ดงั นัน้ ตลำด2 คือตลำดเปำ้ หมำย

ประโยชนข์ องการแบง่ สว่ นตลาด 1. นักการตลาดมคี วามรู้ ความเขา้ ใจ ลกั ษณะความตอ้ งการของตลาดใน แต่ละส่วน ทำให้ทรำบถึงโอกำสทำงกำรตลำดและกำหนดตำแหน่งผลติ ภัณฑ์ และสำมำรถพัฒนำผลิตภัณฑ์ไดเ้ หมำะสมกบั ตลำดเป้ำหมำย 2. สามารถวิเคราะหโ์ อกาสทางการตลาดไดช้ ดั เจน นกั กำรตลำดสำมำรถ วเิ ครำะห์ตลำดแต่ละส่วนได้งำ่ ยขน้ึ ทำให้แสวงหำโอกำสทำงกำรตลำดได้ ชดั เจนและงำ่ ยข้นึ 3. สามารถปรบั ปรงุ แผนการตลาดและงบประมาณการตลาดในการจัดสรร ทรัพยากรทางการตลาดใหเ้ กิดประสิทธภิ าพ กำรแบง่ ส่วนตลำดทำให้ สำมำรถบรหิ ำรจดั กำรทรพั ยำกรทำงกำรตลำดให้เกิดประสทิ ธภิ ำพสอดคลอ้ ง กับตลำดเป้ำหมำยมำกข้ึน