4.1 การวิเคราะห์สภาพแวดล้อมทางการตลาด

การวเิ คราะหส์ ภาพแวดลอ้ ม ทางการตลาด และระบบการตลาด

ความหมายของ “สภาพแวดลอ้ มทางการตลาด” (Marketing Environment) ส่งิ แวดลอ้ มภายนอกและ สิ่งแวดล้อมภายในท่มี ีอทิ ธพิ ลหรือมี ผลกระทบตอ่ การดาเนินงานทาง การตลาด

ความสาคญั ของสภาพแวดล้อมทางการตลาด 1.สามารถนามาวเิ คราะห์ถงึ โอกาสและอปุ สรรค เพ่อื หาแนวทางสรา้ งความสาเร็จหรือปอ้ งกนั ผลกระทบท่จี ะเกิดข้ึน 2. สามารถนาข้อมูลมาใชป้ ระกอบการตดั สนิ ใจ เพือ่ กาหนดแผนการตลาดใหเ้ หมาะสมกับ สถานการณน์ นั้

ความสาคญั ของสภาพแวดลอ้ มทางการตลาด 3.สามารถรับรู้ความเคลื่อนไหวของสถานการณ์ใน ดา้ นต่าง ๆ ได้ทันเวลา ทาให้มีข้อมูลท่ที ันสมัย 4. สามารถปรับเปลี่ยนสภาพแวดล้อมภายใน หรอื ทรพั ยากรทั้งหมดท่กี จิ การมอี ยู่ใหเ้ กิด ประสิทธภิ าพสงู สดุ

ความสาคัญของสภาพแวดล้อมทางการตลาด 5.สามารถคน้ พบตลาดใหม่ ๆ ทาใหส้ ามารถขยาย ตลาดได้อย่างต่อเนอื่ ง เชน่ ขนาดของตลาดใน ประเทศจีน

องค์ประกอบของสภาพแวดลอ้ มทางการตลาด 1. ปจั จยั ภายนอกหรอื ปัจจัยที่ควบคมุ ไมไ่ ด้ คือปจั จัยทม่ี ีผลกระทบตอ่ การดาเนนิ งานทาง การตลาดของกิจการ ซึ่งกิจการไม่สามารถควบคมุ หรือ เปล่ยี นแปลงได้ กิจการจาเป็นต้องศึกษา เพ่อื นามาเป็นข้อมูล พนื้ ฐานในการตดั สนิ ใจดาเนินงานให้สอดคลอ้ งกบั ปจั จยั ดังกล่าว

องคป์ ระกอบของสภาพแวดล้อมทางการตลาด 2. ปัจจัยภายในหรอื ปัจจัยทีค่ วบคมุ ได้ คือปัจจยั ทางการตลาดท่กี ิจการสามารถควบคุม หรือเปล่ียนแปลงให้เปน็ ไปตามทก่ี ิจการต้องการได้

1. ปัจจยั ภายนอกหรือปจั จยั ท่ีควบคมุ ไมไ่ ด้ 1.1 ตวั แปรเกีย่ วกบั วฒั นธรรมและสังคมคอื 1.2 ตวั แปรเกยี่ วกบั การเมอื งและกฎหมาย 1.3 ตวั แปรเก่ียวกบั เศรษฐกิจ 1.4 ตวั แปรเกีย่ วกับการแขง่ ขนั

1. ปจั จยั ภายนอกหรอื ปัจจยั ท่ีควบคุมไมไ่ ด้ 1.5 ตวั แปรเกย่ี วกับความก้าวหน้าด้านเทคโนโลยี 1.6 ตัวแปรเก่ยี วกบั คนกลางทางการตลาด 1.7 ตวั แปรเก่ยี วกับกล่มุ ผผู้ ลิต ผูจ้ ัดจาหน่ายวัตถดุ ิบ และเครือขา่ ยธุรกิจ 1.8 ตวั แปรเก่ยี วกับตลาดหรอื ผ้บู รโิ ภค

2. ปจั จยั ภายในหรือปัจจยั ที่ควบคมุ ได้ 1.1 ส่วนประสมทางการตลาด 1.2 นโยบายของกจิ การ 1.3 ฐานะทางการเงิน 1.4 การบรหิ ารจัดการ

ส่วนประสมทางการตลาด 1.1 ผลติ ภัณฑ์ (Product) 1.2 ราคา (Price) 1.3 ชอ่ งทางการจดั จาหนา่ ย (Place) 1.4 การสง่ เสรมิ การตลาด (Promotion)

ปจั จยั ภายนอกหรอื ปัจจัยที่ ควบคมุ ไมไ่ ด้

1. ตัวแปรเกี่ยวกับวฒั นธรรมและสังคม จะกาหนด พฤติกรรมการซอ้ื วฒั นธรรม เช่น ประเพณีถือศลี กินเจ สงกรานต์ ตรุษจนี คริสตม์ าส ผู้นับถือ ศาสนาอิสลามไม่กินหมู จะกาหนดพฤติกรรมการซ้อื สินคา้ สงั คม เช่น ครอบครัว จะกาหนดคา่ นิยม ทศั นคติ ความคิด ซึง่ จะ เป็นแนวปฏิบตั ใิ นสงั คมนน้ั ประชากร คอื การเกิด การอพยพ จานวนประชากรจะเป็น ตวั กาหนดปริมาณความต้องการสินคา้

2. ตัวแปรเกย่ี วกบั การเมืองและกฎหมาย รัฐบาลของแตล่ ะประเทศ จะเขา้ มา กากับ ควบคมุ ดูแล สนับสนุน อานวยความสะดวก ให้ธุรกจิ ดาเนนิ การอยา่ งถกู ต้องยตุ ธิ รรมแก่ทุก ฝ่ายในสังคม ดงั น้ัน ธรุ กจิ จึงตอ้ งศึกษาและดาเนนิ การให้ถกู ตอ้ งตามกฎหมาย ของแต่ละประเทศ

3. ตวั แปรเก่ียวกับเศรษฐกิจ จะมีผลกระทบโดยตรงต่อ อานาจซ้ือของผบู้ รโิ ภค ดงั นั้น ธรุ กจิ จึงต้องติดตามสถานการณท์ างเศรษฐกิจในปจั จุบัน และแนวโนม้ ในอนาคต (รายไดป้ ระชาชาติ อัตราการวา่ งงาน ภาวะเงนิ เฟอ้ การใช้จ่ายของผบู้ รโิ ภค การใหส้ นิ เช่ือ การกาหนด อัตราดอกเบยี้ )

4. ตวั แปรเกย่ี วกับการแข่งขนั คแู่ ข่งทางตรง คูแ่ ข่งทางอ้อม และคแู่ ขง่ ท่จี ะเขา้ มาในอตุ สาหกรรม ธรุ กิจต้องศกึ ษา ขนาด จานวน และความรนุ แรงของการแข่งขัน เพื่อนามากาหนดและสร้างความแตกตา่ งของผลติ ภณั ฑ์ใหต้ อ่ สกู้ ับ คู่แขง่ ได้

5. ตวั แปรเกยี่ วกับความกา้ วหน้าด้านเทคโนโลยี เพอ่ื อานวยความสะดวกและเพ่มิ ศกั ยภาพ ในการประกอบธุรกิจ ให้ถูกต้อง รวดเร็วและทั่วถึง ลดต้นทุน และลดข้อผดิ พลาด ได้

6. ตวั แปรเก่ยี วกับคนกลางทางการตลาด ชว่ ยกระจายสินค้าไปส่ตู ลาดเป้าหมาย

8. ตวั แปรเก่ียวกับตลาดหรือผู้บริโภค ธุรกิจตอ้ งศึกษาใหม้ ากทส่ี ดุ เพอ่ื กาหนดกจิ กรรมทางการตลาดหรือ แนวทางในการตอบสนองความตอ้ งการ

ปจั จยั ภายในหรือปจั จัยที่ ควบคุมได้

1. ส่วนประสมทางการตลาด (4’Ps) 1. Product ผลติ ภัณฑ์ ต้องตรงตามความต้องการของตลาดเป้าหมาย 2. Price การกาหนดราคา ต้องสอดคลอ้ งกับอรรถประโยชน์ทผี่ ู้บรโิ ภคไดร้ ับ 3. Place ชอ่ งทางการจดั จาหนา่ ย การกระจายผลิตภัณฑต์ อ้ งทนั เวลาท่ผี ู้บรโิ ภค ตอ้ งการและในสถานท่ีทเ่ี หมาะสม มฉิ ะนน้ั ผลิตภัณฑ์จะหมดคุณค่า 4. Promotion การสง่ เสริมการตลาด การสอ่ื สารขอ้ มลู ของผลิตภณั ฑ์แก่ตลาด เป้าหมาย เพอ่ื นาไปส่กู ารตัดสนิ ใจซือ้ สามารถทาได้ 5 วิธี เรยี กวา่ สว่ นประสมของ การส่งเสริมการตลาด ดงั นี้

ส่วนประสมของการส่งเสรมิ การตลาด (Promotion Mix) 1. Advertising การโฆษณา การเผยแพรข่ อ้ มูลข่าวสาร จูงใจให้เกิดความสนใจโดยใชส้ ือ่ ทไ่ี มใ่ ชค่ น 2. Personal Selling การสง่ เสริมการขายโดยใชบ้ คุ คล การเผยแพรข่ อ้ มลู ขา่ วสาร จูงใจ โน้มนา้ วให้ เกิดความสนใจโดยใชบ้ คุ คล 3. Sales Promotion การส่งเสรมิ การขายในรูปแบบอ่ืน ๆ การนาสงิ่ จงู ใจมากระต้นุ ความต้องการของผู้บรโิ ภค ใหซ้ ื้อ สนิ คา้ มากข้นึ ในชว่ งเวลาส้ัน ๆ เชน่ ลด แจก แถม 4. Public Relation การประชาสัมพันธ์ การดาเนนิ กิจกรรมทางการตลาด เพอื่ สรา้ งภาพลักษณท์ ี่ดี ใหแ้ กอ่ งค์กร 5. Direct Marketing การตลาดทางตรง ระบบโต้ตอบทางการตลาดทีใ่ ช้สือ่ โฆษณาหนึ่งหรอื มากกวา่ หนง่ึ ส่ือ เพ่ือให้เกิดผลที่วัดได้หรอื เกดิ การแลกเปลี่ยน ณ สถานท่ีใด สถานท่ีหนงึ่

2. นโยบายของกิจการ ปรับเปล่ียนไดต้ ามความเหมาะสมกับสถานการณ์ 3. ฐานะทางการเงิน สามารถปรบั เปลี่ยนใหส้ อดคลอ้ งกบั ปัจจยั ภายนอกได้

4. การบรหิ ารจดั การ กิจการสามารถปรบั เปลีย่ นการใชท้ รพั ยากรใหเ้ กิด ความเหมาะสม เปน็ ปจั จบุ นั