Criada em maio de 1964, a Hiléia chega aos 55 anos como segunda marca em participação de mercado na categoria biscoito na região Norte. Além disso, o Skilhos é sinônimo de aperitivos. As massas, inclusive instantâneas, também se destacam em portfólio com mais de 100 itens. A novidade é o achocolatado, lançado no final de 2020.
PATROCINADORES C liq u e n o s lo g o s p ara sab e r m ais so b re n o sso s p arce iro s MARBORGES PAPEL, CAIXAS E EMBALAGENS S/A
EXPEDIENTE Rua Dr. Olavo Egídio, 149 - Cj. 24 CEP 02037-000 - São Paulo/SP Tel. 11 3294 0051 / 3294 0052 [email protected] www.publicbrasil.com.br Diretor de Projetos Especiais Gilberto Figueira Diretora Financeira Cleide Antunes Jornalista Responsável Katia Penteado (MTb 11 682-SP) Projeto Gráfico e Diagramação Fábio Figueiredo Capa Galvão Comunicação Impressão PifferPrint Tiragem 2.000 exemplares
ÍNDICE CAPÍTULO 01 / P. 06 A HISTÓRIA DO BISCOITO CAPÍTULO 02 / P. 12 A HISTÓRIA DO MACARRÃO CAPÍTULO 03 / P. 18 A HISTÓRIA DOS SNACKS CAPÍTULO 04 / P. 22 NOSSA HISTÓRIA CAPÍTULO 05 / P. 38 HILÉIA HOJE CAPÍTULO 06 / P. 56 OS PRÓXIMOS 55 ANOS CAPÍTULO 07 / P. 62 RESPONSABILIDADE SOCIAL Acesse também www.hileia.com.br
CAPÍTULO I BAIHSICSdTOoÓIRTIOA Três milhões de anos é a idade do biscoito, um alimento pré- histórico que constrói uma trajetória recheada de personagens, receitas, ingredientes, saindo das casernas e dos porões dos navios para ambientes reais, palacianos, usado, inclusive, como recordação de bodas de nobres. Uma história tão longa e tão rica é impossível de ser narrada em poucas páginas. Por isso, seguem algumas amostras, para aguçar sua curiosidade e seu apetite.
DemESqDueEtuOdoTEcoMmPeOçou T rês milhões de anos. Essa é a idade apro- biscoitos podem ser secos ou úmidos, mas ao con- ximada da referência mais distante de um trário das bolachas, raramente são planos. alimento mundialmente consumido, em sabores e formatos diversos, doces ou Antes desses dois nomes, os biscoitos foram chamados de diversas maneiras: bucellatum, o salgados, recheados ou simples, mais ou menos mesmo que buccella ou bocada, item essencial na ração dos legionários, como consta do Código de crocantes e macios, o biscoito. Teodósio (429 d. C.), uma compilação das principais leis do Império Romano. Isso significa que tão logo construiu suas primei- No Século XVII, resultado de prescrição médica, ras ferramentas rudimentares, antes mesmo de sa- surge uma variante, o grissini, que consistia em um pão fino, cozido duas vezes e usado para alimentar ber escrever, o homem pré-histórico criou um pão o filho do duque de Saboia – região que reunia par- te do território francês e do italiano –, que sofria de crocante e quebradiço, confeccionado com grãos problemas estomacais. moídos por pedras, misturados com água e secados Pão do Mar ou Pão Náutico é encontrado no li- vro Vocabulário Português e Latino, do Padre Ra- ao fogo, formando um alimento nutritivo e durável, phael Blueteau, datado de 1792. que acompanhava o hominídeo nas longas distân- Sua consistência também sofreu alterações sig- nificativas, mas alguns costumes perduram, mesmo cias que percorria. que de modo limitado, como molhar os biscoitos em chá, café ou leite. Esse costume data de cerca de Desse primeiro biscoito aos dias atuais, há mui- 4.000 anos, época conhecida como Antiguidade. Os biscoitos eram molhados para que pudessem amo- ta história e evolução, diretamente relacionadas à lecer e serem mais facilmente ingeridos, pois eram duros. Além disso, destinavam-se principalmente à própria história e à evolução do homem, envolven- alimentação de marinheiros e soldados. do o nome, a consistência, as receitas e a forma de consumo. O nome hoje usado tem origem francesa, pela junção das palavras Bis e Coctus, que significa co- zido duas vezes. No entanto, há também a bolacha. A diferença entre eles é sutil, uma vez que ambos trazem em sua composição uma massa de farinha de um ou mais cereais, gordura e levedura e podem ter açúcar. A bolacha, usualmente, é mais seca; os
I A CONQUISTA da EUROPA ◆ A HISTÓRIA DO BISCOITO ◆ Cream Cracker Dessa história, muitos personagens famosos e importantes ▲ Foto de fábrica da Carr’s Cookie participam, mas Catarina de Bragança tem capital importância. ▼ Biscoito Oreo Em 1662, ela casa-se com Charles II, rei da Inglaterra, e leva na bagagem folhas de chá, que passa a tomar com os biscoitos. A industrialização e a sofisticação caminham lado a lado no caso desse alimento, que começa a ser produzido em fábricas a partir de 1831, pela inglesa Carr’s. No ano de 1874, como uma homenagem às bodas da du- quesa Maria Alecxandrovna, da Rússia, com o duque de Edim- burgo, uma pequena padaria inglesa cria um biscoito redondo, meio adocicado e escreve o nome da noiva sobre o produto. Nasce o biscoito Maria. O cream craker é lançado 11 anos depois, criado por Joseph Haughton. Marcas famosas surgem, como a National Biscuit Company, em 1898, resultado da união de várias empresas de panificação, que mais à frente ficou conhecida como Nabis- co, e em 1912 lançou seu principal produto: o biscoito Oreo, que dominou o mercado norte-americano e era comercializa- do como artigo de luxo, em uma lata dourada com tampa de vidro, com 450 gramas (1 libra) ao preço de US$ 0,30. Em 1930, uma empresa norte-americana desenvolve a re- ceita do cookie com gotas de chocolate. O Século XX eleva o produto a uma nova condição, pois o ritmo de seu desenvolvimento torna-se mais intenso. As latas belamente decoradas e até luxuosas ganham uma parceira: as embalagens herméticas que mantinham as características ori- ginais dos biscoitos (1904, pelo alemão Hermann Bahlsen). Novidades são cada vez mais comuns no universo dos bis- coitos que se popularizam cada vez mais e, hoje, não é incorreto afirmar que está inserido em todos os países, culturas e hábitos, tendo praticamente – senão completamente – 100% de aceitação. ◀ Produção de biscoito na Inglaterra no século XIX 9
Uma DESEMBARQUE no BRASIL A chegada da corte de Portugal ao Bra- sa na economia brasileira, cresceu também CRIAÇÃO COLETIVA sil em 1808 marca uma fase de grandes a produção artesanal, inclusive de biscoitos. mudanças na forma de vida neste país, o Ao longo desses milênios quando o as- que compreende impactos na economia O tempo passa, e o comércio se fortale- sunto é biscoito, há pesquisadores da história e na cultura, assim como mudanças na ceu e se aperfeiçoou. A principal forma de da alimentação que afirmam que muito antes alimentação, que passou a absorver in- comercialização era a granel, e a Inglaterra de o açúcar ser conhecido, os gregos – basi- fluências europeizantes, devido, inclusive, dominava o setor, tanto de biscoitos quanto camente um escravo de luxo, especialista em aos gêneros alimentícios que vieram com de máquinas para essa indústria. No Brasil, biscoitos – já misturavam mel, leite e canela Dom João VI e sua corte, composta por começaram a surgir fornecedores nacionais, à receita do pão egípcio, criando assim bis- cerca de 15.000 pessoas. como a padaria e biscoiteria Pilar, em 1875, coitos saborosos e diferentes, com receitas em Recife (PE), fundada pelo português Luiz passadas de geração em geração. Todas as ações desenvolvidas por esse da Fonseca. Empreendedor, com uma corta- grupo tinham por objetivo adequar a colô- deira manual, começou a fazer os primeiros Os romanos contribuíram, projetando e nia aos hábitos da corte. Entre as alterações biscoitos genuinamente brasileiros. construindo fornos para tornar os biscoitos registradas, destacou-se o fortalecimento mais crocantes. Os árabes – que desde 100 de estabelecimentos que começavam a co- Nova leva de imigrantes chegou ao Bra- d.C., haviam apresentado aos europeus as mercializar artigos de luxo, como empórios. sil no período da Primeira Guerra Mundial especiarias, o açúcar e a laranja – ao invadi- e, com ela, as novidades europeias. No se- rem a Península Ibérica, no Século VIII, levam Os biscoitos, de um modo geral, eram tor de biscoitos, até existiam algumas fá- na bagagem enormes potes de barro com importados da Inglaterra, referência mundial bricas nacionais, ainda de modo incipiente, biscoitos. Mas a integração do açúcar às re- na fabricação do alimento, em vários tipos, pois o café reinava quase que absoluto. ceitas é creditada aos franceses, no Século XV. sempre muito saborosos e procurados. Com Mesmo assim, o setor de industrialização a demanda provocada pela corte portugue- de alimentos se desenvolveu. E assim as culturas, as raças e os saberes foram se mesclando, os hábitos alimentares foram se aperfeiçoando e diversificando, e o biscoito acompanhou toda essa evolução, incorporando sabores, essências e formatos, até chegar à condição atual: grande diversifi- cação, indústria altamente especializada, com apurado controle de qualidade, atendendo um mercado que cresce em sofisticação e permanece estimulando o desenvolvimento de novas receitas. PRItiNpCIoPsAIS Água e Sal Cream Cracker Champagne Coberto Secos Tortinha Goiabinha Waffer
I ◆ A HISTÓRIA DO BISCOITO ◆ Em 1920, um censo industrial identifi- cia e ocupava mais e mais espaço na vida de biscoitos, com registro de 1,27 (milhões cou 2.709 empresas de alimentos em um das pessoas, em formatos, cores e sabo- de ton) comercializadas em 2019, segundo total geral de 13.336 indústrias. Com a res diversos. O sucesso inclusive vincula- os dados da Associação Brasileira das In- chegada da Segunda Guerra Mundial, uma -se, ainda hoje, à praticidade. A estatística dústrias de Biscoitos, Massas Alimentícias forte onda de nacionalização para substi- mostra essa evolução. De 1970 a 1975 o e Pães & Bolos industrializados (Abimapi). tuição de importações surgiu. O número número de estabelecimentos que pro- de indústrias de alimentos de 1920 a 1950 duziam biscoitos atingiu o percentual de As exportações também fazem parte deu um salto e chegou a 32.872. Não há 37,9%, elevando-se a 152% nos cinco anos da história do biscoito no Brasil. Em 2019, um número preciso de quantas produziam seguintes, segundo censo industrial do a receita originada no comércio interna- biscoitos, mas muitas ganharam projeção IBGE à época. cional foi de US$ 102.934.542,00, resulta- nacional e suas marcas são conhecidas e/ do da comercialização de mais de 56,2 mil ou consumidas ainda na atualidade. Dados apresentados no Anuário da toneladas, ficando as importações com Abimapi, em 2015, apontam que “o bis- US$ 34.334.721,00, com a entrada de 8,7 Na esteira desse movimento, a indús- coito é, sem dúvida, unanimidade nos la- mil toneladas. tria de máquinas também se expandiu. Até res brasileiros. Todas as variedades têm aquele momento, existia apenas uma in- seu espaço entre as preferências do con- Apenas no primeiro semestre de 2020, dústria identificada no ramo de máquinas sumidor, sejam os tipos clássicos de mai- o Brasil exportou 26 mil toneladas de bis- que ajudava a suprir as necessidades da sena ou água e sal, os sabores recheados coitos, totalizando US$ 43 milhões em fa- produção de biscoitos. Com a alta deman- ou a versão waffer, ou ainda os mais sofis- turamento originado de mercados como da de mercado, duas empresas estrangei- ticados, como os cookies”. Angola, Argentina, Estados Unidos, Para- ras se instalaram em território brasileiro. guai, Uruguai, Venezuela, Chile, Cuba, Por- Nessa caminhada, em toneladas, o Bra- tugal e México, sobressaindo-se na pauta Dia a dia o consumo dessa iguaria cres- sil se tornou o 4º maior vendedor mundial exportadora. Palito Cookie Maria Maisena Recheado doce Recheado salgado Rosquinha Salgado 11
CAPÍTULO II doA HISTÓRIA MACARRÃO China, Arábia, Itália e Judeia. Há controvérsias e imprecisões quanto à origem do macarrão. Algumas histórias se entrecruzam em período que vai do século 7 a.C. ao século 12, época em que o alimento se fixa na Itália. Há convergência nas informações a partir do século 13, quando o produto se espalha pela Europa, e na chegada ao Brasil, no final do século 19 trazido pelos imigrantes italianos. Hoje, são mais de 500 variedades de tipos e formatos, e tem até data na agenda para que a iguaria seja apreciada e comemorada.
IMPRECISÃO SdOá BsaRbEorOàRIhGisEtMória Aorigem do macarrão, um dos alimentos mais populares do farinha de trigo (ou o equivalente) e água, cozida em água fervente. Ocidente, é controversa, entretanto, a mais aceita cita a Chi- Essa forma de cozimento é que diferencia o macarrão de um parente na, onde foram encontradas misturas de farinha de trigo, direto tão antigo quanto, mas que é assado: o pão. de soja e de arroz, datadas de aproximadamente 5.000 a.C. Essa informação foi divulgada em 2006, quando arqueólogos encon- As possibilidades sobre a origem do alimento vão além e todas traram uma tigela fibrosa virada de cabeça para baixo em Ladja, pro- são instigantes. Pesquisas sinalizam que a massa começou a ser pre- víncia de Qinglla, na China, com resquícios da massa. parada a partir do momento em que o homem descobriu que podia moer alguns cereais que, misturados com água, criavam uma pasta Em período mais próximo, ao redor de 25 a 220 d.C., registros da passível de ser cozida ou assada. Dinastia Han “Oriental”, encontrados pela Academia de Ciências de Beijing, citam o spaghetti, que ganhou esse nome por se assemelhar Fundamentando essa possibilidade, uma das referências mais an- ao barbante. tigas devolve a origem à Roma, no século VII a.C., época em que era usual as pessoas se alimentarem com uma papa de farinha cozida em É ainda daquele distante país oriental que Marco Polo (mercador água, chamada de pultes, que tinha algumas variações: com legumes veneziano) teria levado a iguaria para a Itália, no século XIII. No en- e carne, tinha o nome de puls púnica; e, com queijo fresco e mel, tanto, em alguns de seus escritos esse mercador informa ter degus- chamava-se puls Julia. tado lá na China uma massa “tão boa quanto as muitas que comi muitas vezes em minha terra”. Na linha do tempo, chega-se ao século V e a algumas versões do Talmud de Jerusalém – livro com as leis judaicas –, que faz referência Então, o macarrão já era conhecido dos italianos? Há quem concor- a uma massa chata utilizada pelos antigos hebreus em cerimônias de que sim, afinal, a Sicília, no século IX, já era importante centro de religiosas, conhecida como itrjia. Caminhando-se mais um pouco na comércio e exportação de macarrão. Há, ainda, relatos históricos de história, em 2.500 a.C., registros sinalizam que os assírios e babilôni- que navegadores genoveses transportavam a massa para importantes cos já conheciam uma pasta cozida, elaborada com a receita usual. portos do Mediterrâneo, como Nápoles, Roma, Piombino e Viareggio. Com o mesmo nome dado pelos hebreus (itrjia), mas como uma Desse modo, amplia a possibilidade de o macarrão ter surgido na massa seca e de elevada durabilidade, encontra-se citações de que Europa, chegado à Ásia, não sabe-se como – mas há especulações de no século IX os árabes teriam inventado o alimento por ocasião da que poderia ter sido pelos mercadores que faziam a Rota da Seda – e conquista da Sicília, e a Itália novamente surge como referência. ter retornado para o continente europeu. O interessante também é que a massa feita com diferentes grãos Ponto comum em todas as versões é que a massa vem sendo ela- de trigo deu nascimento ao macarrão e a pizzas, couscous, pastéis, borada desde sempre com os mesmos ingredientes: uma mistura de vermicelli, bolos, tortas e tortillas.
II CERTEZAS POSSÍVEIS ◆ A HISTÓRIA DO MACARRÃO ◆ Nesse vai e volta à Itália, algumas certezas existem. A primeira é que os italianos, no Século XIII, deram a essa massa, de ori- gem quase misteriosa, o nome macaronis. Aliás, 13 anos antes do retorno de Marco Polo à sua terra de origem, em 1279, o termo foi utilizado em um inventário de um soldado genovês, Ponzio Bastione, que deixava para a família, uma “cesta de massas”. Novamente a Itália, mais especificamente a região Sul, apura o processo de secagem da massa, no século XVIII, mesma época em que a partir de Ná- poles, conhecida como “devoradora de macarrão”, é difundido para outras regiões da Península Itálica o hábito de colocar molho de tomate na massa. Outras informações comprovadas historicamente envolvem o fato de que no início do século XIX o macarrão encontrava-se espalhado por toda a Euro- pa e de que, em 1880, a popularidade do spaguetti chegara aos aristocratas ingleses, que viajavam até Nápoles somente para degustar a pasta, que era comercializada em barracas no meio da rua. MACARRÃO INSTANTÂNEO Variedade muito consumida na atualidade, o macarrão instantâneo foi inventado por Momo- fuku Ando, nascido em Taiwan, em 1910, durante a ocupação japonesa. Sua intenção foi a de criar um alimento de qualidade, com baixo custo e fácil pre- paro. O produto foi lançado em 1948, e a versão de- finitiva, acompanhada de pó para temperá-lo, ficou pronta dez anos depois. Mas neste tema também há outras possibilidades. Alguns estudiosos e pesquisadores garantem que o macarrão instantâneo deriva de uma massa chinesa conhecida como E-fu, que data do século XVI. Qual a história verdadeira? Impossível ter certe- za quando ela se perde nos tempos remotos. Mas não há dúvida de o macarrão ser um dos pratos mais apreciados tanto no mundo ocidental, quanto oriental, ou seja, quase uma preferência global. 15
INCLUSÃO DEFINITIVA na MESA DO BRASILEIRO O macarrão chegou ao Brasil depois de plenamente estabele- fato de ser econômico e simples de acompanhar, afinal, o macarrão cido na Europa, em meados do século XIX, quando da entrada de é considerado um prato completo, uma refeição sem complementos. imigrantes italianos através da região Sul, os conhecidos carboná- rios, entre eles Guiseppe Garibaldi. Ao longo de todos esses anos, a preferência do brasileiro por massa só aumentou, a ponto de hoje o Brasil ser o terceiro maior Do Sul do território nacional, a iguaria foi deslocando-se em consumidor no mundo, atrás da Itália e dos Estados Unidos. Mes- direção a outros Estados. Historiadores, como Câmara Cascudo, mo assim, o volume per capita é sensivelmente menor: enquanto informam que, por volta de 1850, as elites cariocas já tomavam os italianos consomem 28 quilos por pessoa por ano, os brasilei- sopa de macarrão. ros, em média, 4,8 quilos anuais, segundo dados coletados pela Nielsen referentes a 2019. A rápida aceitação da novidade nestas terras, estimulou a cul- tura do trigo, a construção de moinhos e a criação das primeiras Os números do mercado nacional também são expressivos. Em fábricas de massas, contribuindo para a economia e para a distri- 2019, foram comercializadas 959 mil toneladas de massas secas, buição dos alimentos. movimentando R$ 4,937 bilhões. Com nova imigração italiana entre os anos 1870 e 1920, prin- O macarrão instantâneo no Brasil, desde 1965 quando aqui cipalmente nas regiões Sul e Sudeste, São Paulo recebeu grande aportou, também apresenta volumes significativos. De acordo parte desses imigrantes – e sua alimentação favorita – para tra- com pesquisa de 2017 da World Instant Noodles Association balhar nas lavouras de café. Mais fábricas entram em operação, (WINA), o Brasil constitui-se o 10º maior mercado consumidor do maiores e com maquinário atualizado, podendo produzir diaria- alimento na versão instantânea, servindo 2,23 bilhões de porções mente até 300 mil quilos de massa. ao ano. Dados computados pela Nielsen mostram que, em 2019, as vendas desse produto no Brasil atingiram 167 mil toneladas, Em 1910, por exemplo, o Estado de São Paulo já possuía cerca gerando faturamento de R$ 2,640 bilhões. de 60 moinhos de trigo e, no ano seguinte, o mercado ganhou novo impulso com a importação de massadeiras elétricas da Itália E mais: dia para comer macarronada no Brasil está marcado na para dinamizar a produção. agenda: em algumas regiões, à presença nos almoços de domingo soma-se a quinta-feira. E mais: em 25 de outubro, o Dia Nacional Nenhum outro prato estrangeiro obteve aceitação maciça entre do Macarrão é comemorado em conjunto com a data mundial. os brasileiros. Os motivos para isso são creditados ao fácil preparo, ao
II VARIEDADE de MASSAS ◆ A HISTÓRIA DO MACARRÃO ◆ Entre as mais de 500 variações de tipos e formas de macarrão existentes hoje na Itália e as mais de 60, no Brasil, as que mais se destacam são: Massas longas Massas para sopas Massas curtas Massas para rechear Massas recheadas espaguete, tagliatelle, talharim, letras, pevides, aletria fusilli ou parafuso, penne, lasanha e canelones tortellini, agnolottis, ravioli, fettuccine, taglierini e bucatini farfalle, conchinha, rigatoni raviolini, sorrentini, capeleti ETIMOLOGIA A palavra Macarrão, tradução para o por- Já a palavra pasta (sinônimo de massa tuguês do italiano plural maccheroni, singular maccherone, é um tipo de massa alimentícia para os italianos e a mais utilizada em vá- com o formato de tubos curtos, em que se inclui o penne. Contudo, em algumas regiões brasi- rios países para se referir ao macarrão) tem leiras, é sinônimo de qualquer tipo de massa origem no grego Pastillos, como usado pelo alimentícia, seja espaguete, talharim ou outros poeta Horácio em seus versos culinários. formatos utilizados em sopas, por exemplo. Macco, por sua vez, é um caldo de favas Aqui também há várias possibilidades. e massas de trigo e água consumido pelos Macarrão pode ter origem no grego Makària, que, aproximadamente 25 séculos atrás, era latinos da época de Cristo. Estima-se que há nome de um caldo de carne com bolinhas de farinha de trigo e cereais. cerca de 1.000 anos, dessa palavra tenha sur- gido, na Sicília, o verbo maccar”, que significa esmagar ou achatar com muita força, que por sua vez vem do grego makar, que quer dizer sagrado. Dela deriva o nome macaronis. 17
CAPÍTULO III A SHNISAdToCÓsKRSIA Alimentos de consumo rápido, como lanches entre as principais refeições, os snacks são de vários tipos e agregam os aperitivos, petiscos e salgadinhos de pacote, como os fabricados por processo de extrusão com gritz de milho, uma farinha constituída de grãos grossos de milho amarelo. Seu surgimento aconteceu quase simultaneamente, nos Estados Unidos da América, nas cidades de New York e de Kansas. Talvez por isso, o consumo anual naquele país seja próximos a 10 quilos por pessoa.
fuNamAmgaHadIrSeoTtgoÓigcRaoImnAte, Snack é a palavra inglesa para uma categoria de alimentos de consumo rápido, que em português corresponde a lanche, pequena quantidade de comida consumida entre as refeições ou uma refeição causal e muito pequena, feita entre as principais refeições. Usualmente dividido em subcategorias, que englobam amendoins, frutas, frios, nozes, sanduíches e doces, assim como salgadinhos, petiscos e aperitivos industrializados. No caso dos aperitivos, petiscos e salgadinhos de pacote, entre as versões mais populares estão os confeccionados com gritz de milho, uma farinha constituída de grãos grossos de milho amarelo, que passa por processo de extrusão. Sua criação é recente: data de 1948, nos Estados Unidos da América. Charles Doolin é o fundador da empresa Frito Company, em Kansas City, que criou esses aperitivos – batizados como Fritatos. A origem também é creditada a Morrie Robert Yohai, da Old London Foods, no Bronx, em New York, na década de 1950. Ele é o criador do Cheez Doodles salga- dinho crocante e de cor alaranjada. Há outras histórias, sem referências confiáveis, mas, independentemente da ori- gem, os números mostram que esses snacks são sucesso de vendas e respondem pelo surgimento de várias marcas. Nos Estados Unidos, cada americano consome anualmente ao redor de 10 qui- los de salgadinho. No Brasil, apesar de populares e desejados, o consumo gira em torno de 1 quilo por ano por habitante.
III PROCESSO de FABRICAÇÃO ◆ HISTÓRIA DOS SNACKS ◆ Esses aperitivos de pacote resultam de um processo de fabricação to- talmente automatizado, sem contato manual e, portanto, de difícil con- taminação, pois o processo de fabricação atinge temperaturas elevadas. Entre as principais variedade nas gôndolas de supermercados e de lojas de conveniência estão os snacks extrusados, fabricados à base de farinha de milho. bem fininha, com grãos de no máximo 12 milímetros (gritz) misturados com água até dar origem a uma massa homogênea, que segue para a máquina extrusora, o principal elemento do proces- so de produção. Nesse equipamento, a mistura é submetida à temperatura de 170°C, à grande pressão (entre 30 e 110 bar) e é prensada em uma matriz que garante ao snack a conformação desejada. Devido à temperatura e ao pro- cesso de expansão, a massa é cozida (ou assada, como alguns preferem). Após a extrusão, os snacks são transportados pneumaticamente para o secador e, em seguida, para o temperador contínuo, onde rece- bem, por spray, aromas, sal, gordura, queijo e outros condimentos, que lhes conferem sabor e cor. Ao final desse processo, é só embalar, e o produto está pronto para consumo. 21
CAPÍTULO IV HNIoSssTaÓRIA Cinquenta e cinco anos de sucesso divididos em três grandes fases: fundação, segunda geração e profissionalização, todas com grandes doses de empreendedorismo, visão abrangente, iniciativa e criatividade, com pitadas de resiliência, determinação e paciência, além de muita disposição ao trabalho, para vencer crises e desafios, crescendo em meio a dificuldades.
A REdCoEsIuTAcesso E ra uma vez... Essa é a fórmula para começar histórias com finais felizes. No caso da Hiléia é a forma de contar a trajetória de uma empresa de sucesso, que caminha a passos seguros, focada no mercado, investin- do continuamente em qualidade e novos produtos, fortalecendo sua presença no setor em que atua, sempre próxima ao consumidor final e, princi- palmente, empreendendo e avançando mais e mais, rumo a novas conquistas. Essa jornada divide-se em três grandes partes: fundação, segunda geração e profissionalização, todas com grandes doses de empreendedorismo, visão abrangente, iniciativa e criatividade, com pitadas de resiliência, determinação e paciência, além de muita disposição ao trabalho, para vencer crises e desafios, crescendo em meio a dificuldades. A história começa em 1964. Em maio daquele ano, em Castanhal (PA), ami- gos com tradição no comércio uniram-se para criar uma fábrica de biscoitos e macarrão. Há mais de trinta anos, a segunda geração assumiu os destinos dessa indústria. Hoje, visando à perpetuação dos negócios, os diretores pre- param a Hiléia para uma gestão profissional.
IV ◆ NOSSA HISTÓRIA ◆ FUNDAÇÃO e PRIMEIROS TEMPOS Ignácio Cury Gabriel Filho Era 1º de maio de 1964, quando alguns “O momento em que a empresa foi criada Odilardo Araújo amigos, entre eles Ignácio Cury Gabriel Fi- era muito confuso devido à revolução. Além Hélio Melo lho, Odilardo Araújo e Hélio Melo (sócios disso, havia déficit de estrutura logística, es- remanescentes), criaram a IPASA – Indús- cassez de energia elétrica”, recorda Helio Melo tria de Produtos Alimentícios S.A. Ideia Filho – atual diretor comercial da Hiléia – ao registrada em cartório, colocaram mãos falar sobre a conjuntura à época da abertura à obra e investiram na construção de um da indústria. No âmbito da empresa nascen- prédio, inaugurado em 26 de setembro de te, as dificuldades a serem vencidas por esses 1965, data a partir da qual são comemora- empreendedores e as necessidades do dia a dos os aniversários. dia abarcavam capital de giro e mão-de-obra formada. “Esse era o tamanho do desafio” re- Localizada na Avenida Presidente Var- sume o diretor comercial, que, acompanhou gas, em Castanhal, em terreno com 5.500 o pai à cerimônia de inauguração. m2 e área construída de 1.000 m2, a primei- ra unidade fabril contava com 48 funcio- A população de Castanhal também fez nários e era equipada com um forno de festa, principalmente quando chegaram os biscoitos que produzia 500 kg/dia e um três primeiros caminhões adquiridos para equipamento de macarrão com capacida- iniciar a frota da empresa e fazer o aten- de de produção de 200 kg/h. Da criação dimento dos clientes no sistema porta a da empresa até este momento, o grupo de porta, tanto em Belém, quanto nas cidades empreendedores investiu o corresponden- localizadas entre a capital paraense e a ci- te a US$ 200 mil em valores atuais. dade de Castanhal. Todas as dificuldades da época da fundação da Hiléia – estrutura logística, escassez de energia elétrica, além de capital de giro e mão-de-obra, entre outras – foram vencidas com disposição e empreendedorismo 25
EXPANSÃO e NOVA MARCA Hiléia é sinônimo para flora e fauna amazônicas, segundo proposição de A década de 1970 constituiu-se uma fase de grandes transformações. A Alexander von Humboldt (1769-1859) primeira foi do nome: a indústria cria a marca Hiléia, sinônimo para flora e e de Aimé Bonpland (1773-1858), fauna amazônicas, segundo proposição de Alexander von Humboldt (1769- respectivamente naturalistas alemão 1859) e de Aimé Bonpland (1773-1858), respectivamente naturalistas alemão e francês, para designar a floresta e francês, para designar a floresta equatorial que vai das encostas orientais equatorial que vai das encostas orientais dos Andes, atravessando todo o vale do Amazonas, até as Guianas. A palavra dos Andes, atravessando todo o vale do tem origem no grego hulaîa, feminino de hulaîos, -a, -on, (Dicionário Hou- Amazonas, até as Guianas. A palavra aiss), e significa bosque, selvagem. tem origem no grego hulaîa, feminino O “milagre brasileiro”, expressão cunhada para definir o crescimento que o de hulaîos, -a, -on, (Dicionário País registrou nos anos 1970, refletia-se na atuação da Hiléia, que Houaiss), e significa bosque, selvagem. devido ao sucesso dos produtos, precisava ampliar sua produção. Hiléia é a marca que, nos anos 1970, Nesse período, mais especificamente em 1972, acontece uma época do “milagre brasileiro”, substitui diversificação na linha de produtos: surgiu o Café Hiléia, produ- zido em torrefação própria, que manteve-se ativa por cerca de a inicial: IPASA - Indústria de 15 anos, constituindo-se um marco no marketing da empresa Produtos Alimentícios S.A. e um caso de sucesso na região, pois, quem é da época, não se esquece das campanhas publicitárias, criadas pela Galvão, agência que ainda hoje cuida da comunicação da Hiléia. Em 1976 acontece a primeira expansão física da planta industrial. Com suporte da Superintendência de Desenvol- vimento da Amazônia (Sudam), os sócios adquiriram a área em frente, na Avenida Ignácio Cury Gabriel Filho, 18, onde até hoje está sediada a empresa. Terreno até então destinado à plantação de pimenta do reino, além da terraplanagem, exigiu a retirada de centenas de estacas que serviam de suporte às pimenteiras. A nova fábrica, edificada em terreno com 45 mil m2 e com construção de 16 mil m2, recebeu investimentos em equipamentos tecnologicamente avan- çados, especialmente adquiridos. Assim, ao forno transferido do endereço anterior, somaram-se “dois fornos de 70 m para biscoitos, uma máquina de macarrão espaguete e outra de massa curta, de 500 kg/h cada uma”, conta Odilardo Araújo Junior, atual diretor Administrativo-Financeiro.
IV ◆ NOSSA HISTÓRIA ◆ VENCENDO DESAFIOS Interação e parceria com o cliente somam 34 anos de relacionamento Caracterizado por alta inflação, crise política, planos econômicos, em um cenário pouco favorável ao investi- AGalvão veio à luz em março de 1983, quando Pedro Galvão, mento, os acontecimentos dos anos 1980 seu fundador, retornava para Belém, após 15 anos de experi- não impediram que a Hiléia continuasse ência no Rio de Janeiro, em algumas das maiores agências do País, sua trajetória de realizações e de inova- para clientes de destaque na economia nacional e internacional. ções, indo na contramão dos aconteci- mentos que fizeram aquela época entrar Desde o início, a Galvão cresceu e se posicionou oferecendo para a história brasileira conhecida como planejamento e criação, seguindo o princípio de que não há criação “década perdida”. eficaz sem planejamento com conhecimento de causa. Desses 37 anos, a Galvão atua há 34 como agência de comunicação da Hiléia, De mudança nas embalagens, inserin- realizando campanhas diversas, algumas memoráveis, com ideias do no mercado paraense os pacotes 4 x 1, fortes e altos índices de recall, como a do Café Hiléia. a automatização da planta, a Hiléia seguiu investindo, enfrentando os desafios que a Ao atendimento da Hiléia, a Galvão soma como clientes algu- conjuntura impunha e que os empreende- mas das principais empresas e instituições do Norte brasileiro, como dores, ainda da geração fundadora da em- redes varejistas, instituições financeiras, empresas de telecomuni- presa, impuseram-se ao entrar no negócio. cações, construção civil e indústrias de bebidas, por exemplo. As iniciativas são premiadas pelo mer- DIFERENCIAL cado consumidor, e a marca Hiléia con- “O planejamento de qualidade exige vivência de mercado, bom uso tinua sua ascensão, mostrando que com de pesquisas, além de interação e parceria com o cliente. Isso per- dedicação e produtos de qualidade é pos- mite resultado em vendas, posicionamento e, mais que tudo, em sível crescer mesmo em meio a crises e em imagem de marca, que é o mais importante em comunicação de cenários adversos. Tem início a expansão marketing”, reforça seu fundador e presidente, que vê o trabalho para outros Estados, em especial Maranhão, reconhecido tanto pelos clientes que atende, como pelos prêmios, Amazonas e Amapá. que tornam a Galvão a agência mais premiada do Norte, além de ser a agência mais premiada da região no Prêmio Profissionais do Mas as transformações também são internas à Hi- Ano da Rede Globo. léia: é dada partida à inserção da segunda geração de gestores, herdeiros dos pioneiros, na direção dos ne- A esses reconhecimentos, a Galvão agrega o Prêmio Cliente gócios. O fechamento da década é marcado pela posse e o Prêmio Voto Popular da revista About; a lâmpada de Ouro do de Hélio Melo Filho, como diretor comercial, em 1989. Festival do Rio; o Galo de Gramado; diplomas de finalista no The New York Festival e no The London International Advertising Award; entre outros. E mais: Pedro Galvão foi eleito por duas vezes como Publicitário do Ano nessa premiação, em 1988 e no ano 2000. A Galvão tem sua sede em Belém, Pará, com estrutura completa de planejamento, criação, atendimento, mídia e administração, acom- panhando os trabalhos de seus clientes em produção gráfica e RTV. 27
NOVA GERAÇÃO A segunda geração assume a Direção da Hiléia nos anos 1990. Nessa história há abundância de pontos altos, concretizações e mo- São herdeiros também do espírito vimento, seja na linha de produtos, seja na gestão da empresa, seja em empreendedor dos pais. E desde o investimentos e, principalmente, et cetera. início já movimentaram a empresa, adquirindo o controle acionário da Os anos 1990 começaram com um grande investimento: a compra de fábrica Leal e a tecnologia capaz uma máquina de macarrão espaguete, “que era o que havia de mais mo- de potencializar a qualidade do derno, com capacidade de fabricar 1.000 kg/hora”, recorda Hélio Melo Filho. Skilhos, que tornou-se sucesso de vendas e sinônimo da categoria no Na Diretoria, o processo de sucessão teve continuidade. Em 1994, Síl- mercado paraense. A partir daí, vio Gabriel, que já atuava na Hiléia como engenheiro mecânico desde o a empresa ganha novo impulso. estágio da faculdade, assumiu a Diretoria Industrial (que, em setembro de 2012, foi transferida para o irmão Sérgio Gabriel, devido ao falecimento de Sílvio Gabriel em agosto de 2012), e Odilardo Júnior, que estagiava na Hiléia desde 1987, a Administrativa-Financeira. O sistema de gestão im- plantado e vigente ainda hoje é de colegiado, não existindo, por isso, a figura do presidente. Herdeiros não apenas da empresa, mas do espírito empreendedor dos pais, essa segunda geração de diretores da Hiléia, sabendo que uma das empresas concorrentes, sediada em Belém, estava em dificuldades finan- ceiras, decide assumir o controle acionário. “Tínhamos quatro concorrentes regionais e uma delas, a fábrica Leal, de- vido à situação pela qual passava, havia paralisado as operações. Ao adquirir a empresa, trouxemos junto tecnologia capaz de potencializar a qualidade de nosso aperitivo. Com isso, o Skilhos tornou-se sucesso de vendas e sinô- nimo da categoria no mercado paraense”, comemora Hélio Melo Filho.
IV ◆ NOSSA HISTÓRIA ◆ Com a fábrica da Leal, a Hiléia passou a manter plantas especialistas. Enquanto Belém ficou voltada à produção de waffle, biscoitos recheados e biscoitos salgados embalados a granel, a unidade Castanhal seguiu produzindo biscoitos laminados, massas e rosquinhas. Também ad- quiriu, naquele mesmo ano, uma recheadeira italiana para o biscoito recheado. O Plano Real traz em sua esteira o maior poder de compra da popu- lação e permitiu à Hiléia desenvolver novos produtos, melhorar a produ- ção de waffle e biscoitos recheados e aumentar o portfólio de produtos. Complementando o rol de ações da Hiléia no período, Hélio Melo Filho cita investimentos permanentes em processo contínuo de melhoria da qualidade e dos processos, com redução de desperdícios, implanta- ção de boas práticas de produção, assim como no desenvolvimento de novos mercados e fortalecimento dos já conquistados. “A presença dentro do Pará era muito forte, mas nos tornava vulnerá- veis. Era preciso desconcentrar o mercado, fortalecendo a presença onde já estávamos desde a década de 1980; e desconcentrar o faturamento, com o lançamento de novos produtos, atendendo, desse modo, também a necessidade do consumidor”. Essa década, no que diz respeito à Hiléia, também é marcada pela im- plantação do sistema de pré-venda junto ao canal atacado e distribuidor, em substituição à venda de porta em porta, com ganhos em logística e custos. Outro benefício decorrente dessa alteração, segundo Odilardo Jú- nior, compreendeu a otimização do trabalho logístico e do planejamento da produção. 29
Maria de Jesus Costa (Mariazinha) NOVO MILÊNIO GERENTE DE PRODUÇÃO EM CASTANHAL Aperfeiçoar a qualidade dos produtos e am- pliar o portfólio são metas cumpridas no dia a “V im para a Hiléia em 1992, quando da aquisição do dia. Ter abrangência nacional é um sonho que laboratório da Leal, onde trabalhava como auxiliar se delineia com a virada do milênio e está cada de laboratório. Na Hiléia, após montar o laboratório, fazia as vez mais presente. análises e organizava as pesagens de microingredientes. Dois anos depois, a Hiléia adquiriu a marca Leal. Com a mudança Os anos 2000 começaram trazendo ventos da gerência, fui para a Elaboração, para transformar as maté- de renovação. A Hiléia se estruturou para re- rias-primas em biscoito. Anos depois, um outro gerente, fez formar a fábrica de Castanhal, que, além de minha indicação para a Gerência de Produção. Fui estimulada pequena, necessitava de ganhos que propor- pelo diretor Sílvio Gabriel, e estou nessa função desde então, cionassem mais bem-estar aos funcionários. coordenando, hoje, cerca de 370 pessoas que respondem por praticamente 50% de tudo que é mensalmente produzido A escolha recaiu na readequação dos gal- nas três unidades. Falo da Hiléia com brilho nos olhos porque pões, obra realizada em 2006/2007, com a realmente cumpre-se o slogan: Família Hiléia, família feliz. planta em plena operação. “As plantas foram Aqui cria-se laços com as pessoas e há parceria e profissiona- como que encapadas pelos novos galpões, lismo, comprometimento com os resultados, além de oportu- que têm mais ventilação e pé direito mais alto, nidades de crescimento. Aqui, eu conquistei tudo que tenho, entre outros melhoramentos”, afirma Maria de pessoal e profissionalmente. Quando ingressei na empresa, Jesus Costa, gerente de produção e uma das Hiléia já era uma marca consagrada, e ao longo desses anos funcionárias mais antigas da Hiléia. eu acompanhei todo o crescimento da empresa, a construção da fábrica atual em Castanhal, a compra da unidade de Pato Nessa mesma época, a Hiléia inclui o ma- Bragado”. carrão instantâneo em sua linha de produtos. O alimento era elaborado no Rio de Janeiro Luiz de Jesus Pereira por um parceiro, mas o sucesso obtido na GERENTE DE MANUTENÇÃO “S obre a Hiléia só posso falar bem, porque ela foi e é fundamental em minha vida. Construí meu patrimô- nio; criei e formei meus três filhos, tenho três netos e estou formando uma com o resultado de meu trabalho aqui. Che- guei há 37 anos, como torneiro mecânico, quando tinha 23 anos. Na época estava empregado na Companhia Têxtil Cas- tanhal (CTC) e vim para a Hiléia para fabricar peças de reposi- ção. Fui me adequando à empresa, estudando – inclusive no Senai –, passei a entender um pouco de elétrica e, em 1996, um dos diretores (Sílvio Gabriel) me promoveu a gerente de Manutenção. Quando entrei, éramos quatro pessoas na ma- nutenção, e hoje coordeno 37 profissionais somente aqui em Castanhal. Nesse período, vi muito crescimento na empresa e vejo possibilidade de muito mais nos próximos dois anos, como resultado dos investimentos em equipamentos e na nova linha de macarrão, no Paraná”.
IV ◆ NOSSA HISTÓRIA ◆ região Norte exigiu que a Hiléia assumisse a Aperfeiçoar a qualidade produção, adquirindo equipamentos de últi- dos produtos é meta ma geração. cumprida no dia a Os anos 2000 são marcados por outros in- dia e se materializa em vestimentos em equipamentos, como novo máquinas e equipamentos formo com capacidade para 2 mil kg/h, em automatizados, investimentos 2010, que dobrou a capacidade de fabricação em P&D, desenvolvimento do carro-chefe, que é o cream cracker; e má- de novas opções para um quinas modernas para melhorar a embalagem portfólio que soma, hoje, dos Skilhos. 104 itens, injeção de Para cuidar de todos esses equipamentos recursos em expansão, e instalações, há uma equipe de manutenção seja física, seja da marca própria, coordenada por Luiz de Jesus Pereira, que soma 37 anos de Hiléia. A injeção de capital teve continuidade. Após renovar toda a parte de construção civil da maior unidade de produção, a Hiléia, com a intenção de transferir a planta de Belém para Castanhal, em 2013 adquiriu terreno vizinho e agregou 27 mil m2 à área original, passando a contar com área total de 77 mil m2, sendo 29 mil m2 em edificações. 31
EXPANSÃO 2016 é marcado pela compra de uma nova máquina de espaguete, cinco vezes maior do que O mercado respondeu a todos esses in- a existente com capacidade para produção de 5 vestimentos e continua retribuindo: No iní- mil kg/h. “Construímos o pastifício e ainda em cio a marca Hiléia estava presente apenas no 2020 finalizaremos o projeto do macarrão espa- Pará, de onde se encaminhou para o Ama- guete em Pato Bragado”, comemora Hélio Melo zonas, Maranhão e Piauí, atingindo hoje até Filho, ressaltando que, quando essa linha entrar o Tocantins e praticamente todos os Estados em operação, em janeiro de 2021, a capacidade do Norte. de produção da Hiléia será de 9 mil ton/mês. A partir de agora, o movimento de con- Nos últimos anos, com três unidades, a em- quista dar-se-á a partir do Paraná. Para esse presa gera cerca de 1.100 empregos diretos e passo grandioso, a estruturação teve início sua capacidade instalada, somadas todas as li- em 2015, quando, após diversas pesquisas, nhas de biscoitos, aperitivos e massas, saltou de viagens e estudos, a Hiléia optou por ad- 3 mil ton/mês para 6 mil ton/mês. A partir de quirir, em um leilão judicial, a massa falida janeiro de 2021, outras 3 mil ton mensais serão da Faville, em Pato Bragado (PR). agregadas pelo projeto Pato Bragado, que vem recebendo investimento nas linhas de macarrão “Passamos oito meses fazendo melhorias instantâneo e espaguete. e iniciamos a operação em 16 de janeiro de 2016, mas com massas instantâneas, diferen- Outra novidade em fase de concretização temente de nosso objetivo inicial que era o é o relançamento da marca Leal, como uma de produzir macarrão espaguete”, relembra o marca mais popular, acessível. “Esse projeto diretor comercial. “Fomos surpreendidos com já começou, e há planos de expansão signi- a existência, na planta do Paraná, de uma má- ficativa para 2021, tanto de mercado, quanto quina de massa instantânea, tornando mais de produção,”, garante Odilardo Júnior, para interessante produzir lá e transportar para quem esses 55 anos da Hiléia constituem “um Castanhal. Pouco antes, tínhamos adquirido trabalho árduo e bem sucedido. O mérito da uma máquina nova para essa linha em Cas- empresa é dos fundadores, nós estamos dan- tanhal, mas optamos por deixar a máquina do continuidade ao legado deles”. nova parada e começamos a produzir no Pa- raná”, detalha. O novo milênio marca a inclusão do macarrão instantâneo na linha de produtos. Inicialmente elaborado por parceiro, devido ao sucesso obtido na região Norte, a Hiléia rapidamente assumiu a produção, adquirindo equipamentos de última geração.
egnpiiqimAemtoneursrtvaePepmãeednrmsoasiuasetarfisppannoatcrorerindcnoenmaooáfsdtuipaeasníeavsçméeainecãoulriacanodepmaiasamdsrppldoad,saoiecegcicnHesrorditdddmaaveieealçinrégvãdprtioeaaeoeees.alqtdmdeoãNtumseeioevumageadeammesçHaasstãstapániiãsoimrrçlnorcéead.eaiossaascaAelepv,imnfmimeroassteaamseeaimnetrnsnecidotii,ltauneiolétanhmvmoLardaer.soerneptariaafémlu-rtaseuenrtoos
PREPARANDO o FUTURO A empresa é um ser vivo que assim se mantém investindo na capacidade de gestão. Ao entender que esta capacidade está no limite, torna-se im- prescindível proceder a mudanças. Essa constata- ção de Hélio Melo Filho permearam todas as ações ao longo dos anos 2000 e fundamentam os planos em implementação visando ao futuro imediato ou mais distante. Em 2017, a Direção começou a estruturar a Hiléia para a migração de empresa familiar para gestão profissional. Os planos já avançaram, com remode- lação da área de vendas, criação de departamento de marketing e trade, contratação de consultoria para rever as receitas dos produtos e reestruturação da área industrial e de qualidade; implementação de novo sistema de gestão, entre outros. Desse modo, a empresa em 2021 dá início a uma nova fase, que lhe garantirá sustentabilidade por outros 55 anos ou muito mais. Em tudo isso há uma certeza: capacidade empre- endedora, busca permanente de qualidade, desen- volvimento de novos produtos e mercados seguem na pauta, em posição de destaque.
◆ NOSSA HISTÓRIA ◆ IV 35
LINHA do TEMPO 1993 Continuação da posse da segunda geração: Silvio Gabriel assume a Diretoria Industrial e Odilardo 1992 Junior a Lançamento Administrativa- da campanha Financeira ▶ de maior recall 1990 “Só entra Café” ◀ 1994 Compra de (Café Hiléia) ▶ Skilhos torna-se uma máquina um sucesso 1976 de macarrão de vendas e Tem início espaguete marketing expansão ◀ 1990 para Amazonas, nova ▶ Tem início o sistema de Pré-Venda Maranhão ◀ 1989 para atendimento dos Clientes e Amapá ▶ 1976 ◀ 1976 Tem início a posse da segunda geração: Automatização Hélio Melo Filho assume a Diretoria Comercial 1976 1ª expansão das plantas ▶ 1970 física da planta Mudança das embalagens Mudança industrial ▶ ◀ 1976 de nome, Novos equipamentos para surge a fabricação de macarrão ◀ 1972 01/05/1964 a Hiléia ▶ Lançamento do Café Hiléia Criação ◀ 26/09/1965 da IPASA ▶ Início da Operação Inauguração do 1º prédio da IPASA
IV Agosto de 2020 ◆ NOSSA HISTÓRIA ◆ Hileia #2 Participação de Mercado na Região Norte 09/2018 (Fonte: Nielsen) ▶ Implementação 2017 do Departamento Implementação de Marketing & de um sistema Trade ▶ 2016 de gestão Compra de de custo – ◀ 2017 mais uma Sinecon ▶ Contratação da consultoria Maximizar máquina de para melhoria dos processos de 2015 macarrão elaboração de produtos Compra ◀ 2017 de Pato espaguete ▶ Bragato (PR) ▶ Início da profissionalização da empresa 2012 ◀ 16/01/2016 Entrada de Sérgio 2006/2007 Gabriel ▶ ◀ 2013 Início das operações em Pato Bragado Compra Adquire de novos o terreno equipamentos ▶ vizinho. 2006/2007 ◀ 2005/2020 Mais 27 Readequação Aquisição mil m2 dos galpões ▶ do forno ◀ 2006/2007 “Ariete Lançamento 2000” do macarrão ◀ 1998 Patrocínio instantâneo do Projeto ◀ Novembro Castelo dos Sonhos de 1994 Compra da fábrica Leal 37
CAPÍTULO V HILhoÉjeIA A Hiléia vem sendo reestruturada e preparada para a profissionalização da gestão de uma empresa tradicionalmente familiar e com mais de 100 itens no portfólio, segmentados em três categorias: massas, biscoitos e aperitivos. A meta é possibilitar a sustentabilidade, preservar o mercado e expandir a marca para todo o Brasil e o Exterior. Assim, várias áreas foram dinamizadas, houve a estruturação de uma área de Marketing e Trade, investimentos em otimização das receitas dos produtos e nos setores de qualidade de produtos e laboratório, preparando um futuro de sucesso. As festividades de aniversário levaram em consideração a relação com a comunidade e a cultura paraense também foi levada em conta. Assim, comemoração dos 55 anos e as ações que preparam a empresa para o futuro estimularam o patrocínio do 228º Círio e da transmissão pela TV Círio, com direito a visita da imagem da Santa Peregrina para abençoar as instalações da empresa e todos os seus funcionários, com benção especial.
cuidado e aHteInLçÉãoIAaosHmOínJiEm:os detalhes C inquenta e cinco anos comemorados com o Círio de dora de emprego e renda em nosso Estado. Agora é torcer Nazaré, a maior festa religiosa do povo paraense. por mais 55 anos, e por mais 55 Círios, desta feita sempre Esse foi o presente que a Hiléia deu a ela mesma e unidos em prol da festa maior do povo do Pará”. a seus colaboradores no ano em que a festividade, pela primeira vez na história, não será realizada presencial- “Em breves palavras, este ano iniciamos esta parceria mente, sem os 15 dias de festejos e a tradicional procissão com a Basílica Santuário de Nazaré através da Diretoria que coloca mais de dois milhões de pessoas caminhando da Festa de Nazaré, como apoiador oficial da maior festa juntas, vindas de todo o Pará e da Região Amazônica. religiosa do estado, chamada por muitos como Natal do paraense”, reforça Hélio Melo Filho, citando a tradição de Como patrocinadora do 228º Círio, a sede da Hiléia em 228 anos do Círio de Nazaré, envolvendo a cultura, a culi- Castanhal, em 2 de outubro, recebeu a visita da imagem da nária e principalmente a fé do povo paraense. Santa Peregrina para abençoar as instalações da empresa e todos os seus funcionários, levada pela Diretoria da Festa, Mas a comemoração dos 55 anos tem simbologia espe- com a presença do Padre José Carlos, presidente do Círio, e cial para a empresa, que está em um processo de transi- toda sua Diretoria, com celebração de uma benção especial. ção, semelhante ao que aconteceu no final dos anos 1980, início da década de 1990, quando a segunda geração as- “Num ano difícil como 2020, a chegada de um novo sumiu a Direção da companhia. parceiro é sempre motivo de alegria, ainda mais quando ele acredita num projeto inédito como foi o da TV Círio”, Na fase atual, iniciada em 2017, a Hiléia iniciou um declara Albano Martins, coordenador do Círio de Nazaré, processo de reestruturação e de preparação para a pro- ao falar sobre a transmissão da festividade, com apoio fissionalização da gestão de uma empresa tradicional- da Hiléia. mente familiar. Essa parceria, segundo Martins, é ainda mais significati- Como explica Hélio Melo Filho – diretor comercial, va por envolver “uma importante empresa regional, gera- primeiro da segunda geração a ser incorporado à Dire- toria e único dos atuais gestores que esteve presente à
◆ HILÉIA HOJE ◆V 41 inauguração da empresa – várias áreas foram dinamizadas nos níveis gerenciais, como a comercial e a industrial; consultoria foi contratada para estudar e otimizar as receitas dos produtos, e também criar novos; investimentos nos setores de qualidade de produtos e laboratório. Outra novidade foi a estruturação de uma área de Marketing e Trade. A meta é possibilitar a sustentabilidade, preservar o mercado e expandir a marca para todo o Brasil e o Exterior, preparando um futuro de sucesso, marcado pelos princípios que trouxeram a empresa e seus mais de 100 itens do portfólio até aqui: ca- pacidade empreendedora, busca permanente de qualidade, de- senvolvimento de novos produtos e investimentos seguem na pauta, em posição de destaque. A grande variedade de produtos, segmentados em três cate- gorias – massas, biscoitos e aperitivos – são fabricados em linhas automatizadas, com rígido controle de temperatura e umidade; acompanhamento da qualidade desde a chegada da matéria- -prima, durante a preparação dos microingredientes e elabora- ção das massas até o tempo de vida útil do produto. Ao final da linha, a embalagem é feita com filmes de alta qualidade, ade- quadas a cada tipo de alimento e destinação, acondicionadas em caixas de papelão e encaminhada ao estoque controlado por sistema dinâmico de armazenagem. O cuidado com o produto, que se traduz também como res- peito ao consumidor, vai desde a escolha dos ingredientes, até da embalagem de transporte, caixas de papelão que acondicio- nam as embalagens fracionadas. Todos têm a mesma importân- cia no processo, pois são interdependentes e contribuem para o sucesso e a imagem da marca.
Festividades de aniversário em ESTRUTURA ENGLOBA FORNECEDORES tempos de distanciamento físico exigem criatividade. Algo que não Com total de aproximadamente 1.100 funcionários, algumas estruturas da Hiléia falta à equipe Hiléia, que levou são comuns a todas as plantas, como os departamentos Administrativo, Financeiro, em consideração a relação com a Recursos Humanos, Comercial e de Marketing. Já a gerência de produção é local, assim comunidade e a cultura paraense. como os laboratórios, o controle de qualidade, o estoque e a logística. Os produtos de Assim, comemoração dos 55 cada unidade também variam. anos e as ações que preparam a empresa para o futuro estimularam Em Castanhal, por exemplo, há três linhas de produção distintas. Em um dos galpões o patrocínio do 228º Círio e da estão linhas de biscoitos (arrumados e rosquinhas) e macarrão, tanto espaguete quanto transmissão pela TV Círio, com massa cortada. Em edificação fisicamente independente, acontece a produção do Skilhos. direito à visita da imagem da Santa Peregrina para abençoar as Já em Belém, a produção é focada em waffle, biscoitos recheados e biscoitos salga- instalações da empresa e todos os seus dos embalados a granel. funcionários, com benção especial. Pato Bragado, por sua vez, desde 2016 responde pela fabricação de macarrão ins- tantâneo, em linha totalmente automatizada; Sopão e misturas de bolos. Em 2021, novos produtos serão incorporados. Com produtos tão diferenciados, essas unidades têm uma coisa em comum: utilizam embalagens dos mesmos fornecedores. Igualmente às matérias-primas, as embalagens são cuidadosamente manuseadas e passam por rígido controle de qualidade, afinal, elas são o primeiro contato – e muitas vezes a fonte de atração – do consumidor com a Hiléia. O ciclo de produção tem início no recebimento das matérias-primas, que sempre são acompanhadas de laudos dos fornecedores. Mesmo assim, todos os ingredien- tes utilizados nas receitas de massas, biscoitos e aperitivos, independentemente da importância ou participação na receita, são testados e, no caso de não atenderem os requisitos da Hiléia, são imediatamente devolvidos aos fornecedores. Para evitar esse desgaste e desperdício, a seleção dos fornecedores é extremamen- te criteriosa e alguns relacionamentos somam mais de 30 anos, contribuindo para a garantia da qualidade, que se reflete na confiança do consumidor final para com o alimento que leva a marca Hiléia e, mais recentemente, também a marca Leal.
V ◆ HILÉIA HOJE ◆ INTEGRAÇÃO de LOGÍSTICA: A FATURAMENTO SUPRIMENTOS Desde o recebimento de insumos, matérias-primas e que atendem a equipe de vendas, e cerca de 10 empilha- embalagens até a expedição da produção e entrega nos deiras elétricas, dos tipos retrátil, manual e transpaleteira. E clientes com qualidade e satisfação, passando por esto- nem sempre essa frota é suficiente, mesmo com mais dois ques, armazéns e centros de distribuição, organização dos caminhões a serem entregues até o final de 2020. Muitas roteiros e faturamento de toda a empresa, de forma inte- vezes é contratado serviço terceirizado de transportadora, grada, com suporte do sistema gerencial informatizado, o principalmente para a rota Pato Bragado - Castanhal (vice Departamento de Logística se faz presente na Hiléia. e versa) e entregas a partir da matriz para Manaus e para os Estados do Maranhão, Piauí, Maranhão e Tocantins. Criado no final da década de 1990, início dos anos 2000, quando da implantação do sistema de pré-venda, Entre as atividades desse departamento está, também, em substituição à comercialização de porta em porta, está a gestão dos armazéns de Belém e Pato Bragado e dos sob a gerência de Edilene Teixeira Rodrigues, e além dela, centros de distribuição na matriz e em Manaus. Neste na linha de frente, estão uma supervisora e três assistentes, campo, duas novidades: até o final de 2020, Manaus pas- aos quais somam-se mais de 180 funcionários, distribuídos sa a contar com área de estocagem de 3.200 m2, mais do por Castanhal (mais de 140 do total), Belém, Pato Bragado que o dobro da área anterior, e, no início de 2021, Pato e Manaus (AM), onde há um centro de distribuição para Bragado inaugura área de armazenagem com 1.350 m2. atendimento do Amazonas. São motoristas, ajudantes de Em Castanhal, a estrutura compreende um centro de dis- entrega e pessoal de expedição e carregamento, que tra- tribuição com 4.330 posições porta pallets e, em Belém, balham “para atender o cliente com elevado padrão de são 80 porta pallets. qualidade”, reforça Edilene Rodrigues. Os planos – informa a gerente – envolvem, após o Ci- Em termos de estrutura física, a Logística administra um gam começar a rodar, em janeiro, a aquisição de um WMS ativo formado por 28 caminhões, de diversos portes, des- (Warehouse Management System) que integra logística e de o modelo Toco até um bitrem, inúmeros carros e motos, suprimentos. 43
Do Sul e Centro-Oeste ao Norte: os caminhos em ANÁLISES E TESTES percorridos pela principal matéria-prima LABORATÓRIOS PRÓPRIOS D ata de 2003 o início do relacionamento comercial entre o Moinho Régio, Instalados em cada unidade de produção, os laboratórios da Hiléia de Cascavel (PR), e a Hiléia.“Nestes mais de duzentos meses pode-se afir- são responsáveis pela garantia da qualidade desde a chegada da ma- mar que não chegaram a vinte os meses em que não houve fornecimento”, frisa téria-prima, antes mesmo de ser descarregada, até o consumo. Bruno Badotti, diretor comercial do moinho. O primeiro laboratório da Hiléia foi adquirido da Leal, em 1992, três Nesse período o Moinho Régio está entre um dos principais fornecedores anos antes de a empresa castanhalense assumir os ativos da fábrica de da Hiléia, bem como a Hiléia, tem sido um dos principais parceiros do Moinho Belém, iniciando seu movimento expansionista. Régio, comemora Badotti, lembrando que o relacionamento foi iniciado com o fornecimento de farinha de trigo e, passados 13 anos desta parceria comercial, Responsável pela montagem desses instrumentos, por já trabalhar o moinho iniciou, a partir de sua unidade industrial localizada em Cuiabá (MT), com eles na Leal, Maria de Jesus Costa – a Mariazinha, hoje gerente de fornecimento de gritz de milho para fabricação dos aperitivos Skilhos . Produção de Castanhal – destaca que a compra do primeiro laborató- rio “deu um impulso na empresa. Foi o começo de um controle mais O sucesso desta parceria é creditado por Badotti a alguns fatores, como por assertivo, e que evoluiu e se estendeu a todas as plantas industriais”. exemplo consistência industrial e zelo pela qualidade do moinho; localização geográfica das unidades industriais que possibilitam acesso a trigo e milho Nesses espaços, técnicos realizam testes e análises sensorial, de aro- altamente competitivos e de qualidade; eficiência logística para ultrapassar a ma, granulometria, glúten, cinzas e umidade, tanto da matéria-prima barreira da distância entre as empresas; mas o principal fator apontado é “o rela- como do produto final. De hora em hora, por exemplo, é coletado pro- cionamento próximo e transparente que as empresas conseguiram construir ao duto nas linhas de fabricação para análise de amostra com relação a longo destes anos, fazendo com que o ambiente de confiança estabelecido entre umidade, PH e embalagens. A esses somam-se análises de tempo de os donos fosse compartilhado por todo o time operacional das duas empresas”. acompanhamento de vida útil do produto, simulando uma prateleira de supermercado. O Moinho Régio é uma empresa com tradição na moagem de trigo e milho. A planta industrial de trigo está localizada em Cascavel (PR), região que é berço dos melhores e maiores trigais do Brasil e onde cerca de 60% da safra brasileira de trigo é colhida. Além de contar com o excelente trigo paranaense, o Moinho Régio está a 150 km das fronteiras da Argentina e do Paraguai, países onde con- ta com ótimos parceiros fornecedores. A planta industrial de milho está localizada em Cuiabá (MT), em operação comercial desde 2009. O Estado é hoje o maior produtor nacional, respondendo por aproximadamente 35% de toda a produção. Neste cenário“é possível vislumbrar um horizonte favorável para que a par- ceria entre Hiléia e Moinho Régio seja ainda mais sólida e com ganhos mútuos, para que possamos comemorar novas conquistas ao passar dos próximos anos e até das próximas gerações”, frisa Badotti.
V ◆ HILÉIA HOJE ◆ Farinha de trigo é a principal matéria-prima em uma fábrica de Mais de 30 anos de parceria foi ainda macarrão (95%) e de biscoitos (84%). Já o gritz de milho destaca-se mais fortalecida pela proximidade física na produção dos aperitivos Skilhos. O Moinho Régio é um dos prin- cipais fornecedores da Hiléia nesses quesitos, em um relacionamento Rio de Janeiro (RJ), São Paulo (SP), Canoas (RS), Olinda (PE), São Luiz (MA) iniciado em 2003. e Belém (PA) são as cidades em que a Moinhos Cruzeiro do Sul tem suas plantas de produção de farinha de trigo, e possui filiais em Maceió (AL), Teresi- À qualidade da matéria-prima 100% nacional, enviada diretamente na (PI), Imperatriz (MA) e Santarém (PA), Vitória (ES), Pouso Alegre (MG), Curi- das principais regiões produtoras de cada cereal, soma-se à assertivi- tiba (PR) e nas cidades paulistas de Bauru, Ribeirão Preto e Indaiatuba. Essas dade logística, em que pese as longas distâncias percorridas: cerca de unidades e a capacidade de moagem – superior a 100 mil ton/mês – tornam 3,1 mil km e 2,3 mil km, respectivamente. Como comenta Bruno Badot- essa empresa uma das maiores no segmento de comercialização de moagem ti, diretor comercial do Moinho Régio, “em termos de logística, pode- de trigo e comercialização de seus derivados, sobretudo a farinha de trigo. mos dizer que fomos protagonistas de um caso de sucesso mundial, com fornecimento quase ininterrupto durante tantos anos”. Parceira da Hiléia há mais de 30 anos, fornecendo farinha de massa e de biscoito, a Moinhos Cruzeiro do Sul tem seu capital acionário sob controle do Fornecendo farinha de massa e de biscoito para a Hiléia há mais de grupo Glencore, através da Correcta Alimentos (braço brasileiro da gigante 30 anos, o Moinhos Cruzeiro do Sul conta com planta em Belém, de suíça de commodities). Sua principal marca é a Rosa Branca, comercializada onde atende as duas unidades paraenses. Nesse relacionamento comer- em todo o território nacional. cial há alguns pontos de convergência: “Da mesma forma que a Hiléia, a Moinhos Cruzeiro do Sul investe continuamente e tem como estraté- A história tem início em 1943, com a construção de um moinho de trigo gia para os próximos anos ampliação, modernização e criação de novos na cidade de Roca Sales (RS). Os resultados obtidos motivaram os fundadores produtos para se tornar uma empresa ainda mais competitiva e liderar o – uma família alemã – a investir na expansão pelo Brasil, com a construção mercado onde atua”, resume Bruno Veras, gerente comercial na unidade e aquisição de novas unidades nos Estados do Maranhão, Pará, Pernambuco de Belém da Moinhos Cruzeiro do Sul. e Rio de Janeiro. Hoje a unidade do Rio Grande do Sul está localizada em Ca- noas (RS) em uma moderna planta certificada e preparada para atender as exigências do mercado. Definindo a empresa como “uma das líderes de mercado no segmento de trigo no Brasil”, Bruno Veras, gerente comercial na unidade de Belém, coloca como diferencial da Cruzeiro do Sul e das marcas “a abrangência nacional e o foco no atendimento direto, com especial atenção à qualidade e à variedade de produtos que atendam às exigências do mercado, ofertando soluções prá- ticas com qualidade aos nossos clientes”. Esses aspectos, garante Veras, e a proximidade do mais novo moinho do grupo – localizado em Belém e em operação desde 2012 –, às plantas da Hiléia, em Castanhal e na capital do Pará, fortalecem o relacionamento. 45
Do fermento ao biscoito: a continuidade ELABORAÇÃO: ONDE TUDO COMEÇA do trabalho na cadeia de produção Usualmente definida como o coração da fábrica de biscoito, R eferência global em fermentação por mais de 165 anos, a Lesaffre é uma a área de elaboração é onde se faz a separação e a pesagem multinacional francesa que desenvolve, produz e comercializa fermentos dos microingredientes. Responde, ainda, pela transformação biológicos e ingredientes para panificação. Com base nesta experiência e diver- das matérias-primas em biscoito. sidade, trabalha com clientes, parceiros e pesquisadores para encontrar cada vez mais respostas relevantes às necessidades de alimentação e saúde, sempre com Para cada tipo, uma receita específica e uma forma de pre- respeito pelo meio ambiente. paração, pois, além dos ingredientes, a consistência das mas- sas varia de acordo com o resultado esperado, o tempo de “Nossa história começou com a união de dois sócios para produção de ál- descanso e de fermentação. Qualquer descuido gera perdas e cool e gradualmente nossa fábrica transformou-se em uma empresa do setor desperdícios e, se não detectado a tempo, leva à perda de toda de leveduras. Resiliência e inovação resumem nossa trajetória, pois ao longo a produção. Além disso, máquinas com problemas de regula- dos anos, sobrevivemos a um grande incêndio, uma crise de álcool, a Segunda gem, de temperatura e/ou umidade, por exemplo, têm toda a Guerra Mundial e a ocupação da França”, informa Stephan Fels, CEO da Lesa- produção rejeitada pelo controle de qualidade, sendo proibido ffre, lembrando que “esses desafios nos ensinaram a ser ágeis e prontos para o consumo. nos adaptarmos às adversidades e oportunidades. Hoje, seguimos resilientes e ansiosos por inovar como sempre fizemos durante nossa história”. Desperdício é algo que não combina com uma indústria de alimentos e é também combatido pela Hiléia e seus parcei- Nutrir 10 bilhões de pessoas de forma saudável em 2050, aproveitando ao ros, afinal, nutrir 10 bilhões de pessoas de forma saudável em máximo os recursos do planeta, é uma questão importante e sem precedentes. Neste cenário, reforça Fels, “nossa missão é trabalhar juntos para melhor nutrir e proteger o planeta. Para esse enorme desafio, contamos com clientes como a Hiléia, que também tem como finalidade alimentar famílias com produtos sau- dáveis proporcionando satisfação e bem-estar”. Parceira da Hiléia há mais de 10 anos, a Lesaffre e sua equipe “orgulham- -se em ver nosso trabalho sendo continuado na cadeia de produção por uma empresa sólida, com valores sustentáveis, de origem nacional e referência no Estado do Pará, que seguramente demonstra respeito e dedicação aos consumi- dores. Parabenizamos a Hiléia e todos seus colaboradores pelos 55 anos de his- tória e desejamos ainda mais sucesso no futuro!”, comemora o CEO da empresa.
V ◆ HILÉIA HOJE ◆ 2050, aproveitando ao máximo os recursos do planeta, é uma MARBORGES questão importante e sem precedentes para a Hiléia e seus fornecedores. Preocupação social e ambiental permeia todo o processo No caso da Lesaffre, que há mais de uma década fornece o fermento utilizado nos biscoitos Hiléia, esse trabalho em con- AMarborges atua no setor desde 1991, mantendo e promovendo valores junto “reforça sua missão para melhor nutrir e proteger o pla- corporativos que fomentam a expansão agroindustrial de forma am- neta”, frisa seu CEO, Stephan Fels. bientalmente sustentável. “Para nós, relacionamento é baseado em confiança, credibi- A Marborges está acreditada como membro da RSPO - Roundtable Sustai- lidade, qualidade e pontualidade nas entregas; além da garan- nable Palm Oil, entidade que tem como objetivo certificar que o óleo comer- tia que nossos produtos têm, os recursos são usados de forma cializado pelos seus membros foi produzido de acordo com a legislação am- consciente”, afirma o idealizador, proprietário e administrador biental, fundiária e trabalhista de seu país. Desde então vem trabalhando e se da Marborges, Pedro Paulo Vianna Borges, empresa que desde adequando para ser a 2ª empresa brasileira a receber a referida certificação. 2016 fornece, mensalmente, cerca de 300 toneladas de óleo de palma, utilizado na linha de produção da Hiléia, inclusive Como parte desse processo implantou na empresa os princípios da Econo- do macarrão instantâneo, e de gordura de palma, integrante mia Circular e instalou a 1ª usina de biogás integrada à produção de palma no essencial no recheio dos biscoitos. Brasil; assim, toda matéria orgânica líquida gerada no processo produtivo passa por um biodigestor produzindo biogás para geradores de energia elétrica desti- nada ao processo produtivo, posteriormente esse gás será purificado e conver- tido em biometano para veículos a gás que integrarão a frota da Marborges; o digestado resultante desse processo é utilizado na irrigação, e por fim o lodo tratado poderá ser utilizado no processo de fertilização de seus plantios. A Marborges preza e promove o desenvolvimento socioeconômico, cul- tural, científico, tecnológico e ambiental regional com suas instalações no Estado do Pará, atuando nos municípios de Moju, Acará, Garrafão do Norte, Mãe do Rio, Capitão Poço, São Miguel do Guamá, São Domingos do Capim, Irituia, Santa Maria e Aurora do Pará, Tailândia e Abaetetuba, abrangendo 18.900 hectares, incluindo 3.500 hectares de cerca de 400 agricultores fami- liares, 2.000 hectares de empreendedores individuais e 13.400 hectares de sua propriedade, englobando robusta operação de plantio e cultivo de palma, produção e comercialização de óleo bruto e refinado de palma e palmiste, e cristalizado na forma de gordura. 47
NOVOS DEPARTAMENTOS VISAM ao FUTURO O atual processo de reestruturação da Hiléia começou a ser de escolha dos produtos Hiléia com 36,0% e 34,7% respecti- executado em 2017 e ele envolveu, basicamente, os pontos crí- vamente, sendo que preço está em terceiro lugar, 15,9%, com ticos de uma indústria de alimentos: o início do processo – que menos da metade de importância”. antecede a fabricação e envolve pesquisa e desenvolvimento (P&D) de produtos, receitas, seleção de ingredientes, controle Comercial, Marketing e Trade têm alinhamento bem definido de qualidade em todas as etapas, entre outros – e o final, que visando ao atendimento de todos os canais de venda, tanto di- leva tudo que é produzido para o mercado e cuida do atendi- retos quanto indiretos, facilitando a estratégia comercial e suas mento a clientes (usualmente distribuidores e atacadistas), via negociações do sell-in (vendas aos varejistas, distribuidores e área comercial, e a geração da demanda pelo consumidor final, atacadistas) e sell-out (vendas aos consumidores). através de Marketing e Trade. As palavras-chave nesse contexto passaram a ser coesão, integração e entrosamento. Sérgio da Silva – gerente comercial da Hiléia desde maio de 2018 – frisa que, além dessas atividades serem interdependen- E os resultados já são percebidos, passados dois anos do iní- tes, “estamos também diretamente vinculados às áreas de pes- cio dessa dinamização e mesmo considerando-se a instabilida- quisa e desenvolvimento e produção, pois a qualidade do pro- de gerada pela Covid-19. Prova é o reconhecimento pelo insti- duto é um grande diferencial, nosso produto tem índice zero de tuto de pesquisa Nielsen, indicando no mês de agosto de 2020 rejeição, nossa marca é plenamente aceita pelo consumidor”. a marca Hiléia como a segunda em participação de mercado na categoria biscoito na região Norte. “Como o primeiro lugar é Todos esses pontos positivos, para garantirem a perfor- de uma empresa que tem 11 marcas, a Hiléia, com apenas uma mance esperada, na visão do gerente comercial, “precisavam única marca, é a primeira”, declara Hélio Melo Filho. de alguns ajustes, e foi por aí que começamos. Analisamos a empresa, o produto e o mercado, tendo como base o ponto Em uma outra pesquisa, realizada em 2019 pela BMP, com de equilíbrio entre Pessoas, Processos e Tecnologia e estipula- 1.100 consumidores e 150 clientes, mostrou que, no mercado mos como meta formar uma equipe capaz de levar a empresa da região metropolitana entre Belém e Castanhal, a marca Hi- a mostrar os primeiros resultados de crescimento em um prazo léia é a preferida por clientes (varejistas, distribuidores e ataca- de dois anos. Deu certo e, em 2020, começamos a colher os distas) e consumidores. frutos”, comemora Silva, remetendo sua fala aos números apre- sentados por André Albuquerque. Nesse estudo, de acordo com o gerente de Marketing, André Albuquerque, “a Hiléia é a empresa de massas e biscoitos que A Gerência Comercial também respondeu, nesses dois anos presta o melhor serviço de atendimento com 45,3% de prefe- de atividade, pela estruturação de uma equipe de atendimento, rência dos clientes. 88% dos clientes (trade) avaliam como ex- renovação de 100% das lideranças comerciais e profissionaliza- celente/bom os produtos Hiléia; 91,3% dos clientes trabalham ção do departamento, ajustes na política de preços entre canais com Hiléia (distribuição numérica); e, para 71,3% dos clientes, a para evitar conflitos entre distribuidor e cliente final; reativação marca Hiléia é a Mais pedida pelos consumidores de massas da Leal como segunda marca, com a meta de atingir no máxi- e biscoitos. Além disso, sabor e marca são os principais fatores mo 20% da produção e diversificação do portfólio, com lança- mento, por exemplo, do achocolatado, em meados de outubro.
MARKETING E TRADE ◆ HILÉIA HOJE ◆V “Com essa nova área criada no final de 2018, 49 desenvolvemos nosso primeiro planejamento (PDV). A partir dessas conquistas no Pará e Amazonas, de marketing e vendas para o ano de 2019, expandir nossa atuação para todo o território nacional. com a finalidade de gerar demanda através Vamos aumentar nosso volume no Piauí e no Maranhão, da divulgação das campanhas em meios OFF além da abertura de novas frentes em todas as regiões”. (RTV, jornais e revistas) e ON (comunicação di- gital), além da correta exposição dos produ- Como ferramentas, além de inovar nas ações e nos pro- tos Hiléia nas lojas, através da equipe de Tra- jetos, levando o Kicks – garoto propaganda da Hiléia – a de Marketing. Os benefícios compreendem a trabalhar duro, “nosso Planejamento Estratégico de Marke- conversão das ações em resultados imediatos ting e Vendas possui ações estruturadas e integradas de para a empresa conseguindo, mesmo em meio comunicação e Trade Marketing com suporte no meio di- à pandemia do novo coronavírus, ao contrário gital – site e redes sociais, fazendo grande diferença nos do que aconteceu em 2019, quando não foi autosserviços de uma forma geral, usando a criatividade registrado crescimento frente ao mesmo perí- no fortalecimento da imagem dos produtos, em períodos odo do ano anterior, em 2020 crescemos mais de 20%”, sazonais bem definidos”, reforça André Albuquerque. comemora André Albuquerque. O desafio, explica o gerente de Marketing, André Al- buquerque, é agregar maior valor para marca Hiléia e às negociações comerciais (Sell-In), saindo do transacional do dia a dia, para parcerias estratégicas reconhecidas pelos grandes clientes, geradoras de Sell-Out (vendas aos consumidores finais), além de “provermos todo fer- ramental e suporte aos distribuidores e atacadistas com uma participação aproximada de 60% no nosso negócio. É fazer com que nossas campanhas sejam um guarda- -chuva 360º, envolvendo todo o composto de marketing – produto, preço, comunicação/promoção e os clientes INDUSTRIAL Permeando todas essas áreas e dialogando com toda a empresa, a área industrial também foi remodelada e, desde maio de 2020, está sob a gerência do engenheiro de alimen- tos Davi Baptista. Nesses primeiros seis meses de trabalho, as energias estão sendo direcionadas à estruturação da área de P&D e a ações integradas com as áreas comercial e de com- pras, suprimentos e produção para estabelecimento do PCP – Planejamento e Controle da Produção. “Atuamos com um ciclo de planejamento de três me- ses, com estoque e aquisição de insumos administrados. Também trabalhamos na racionalização de formulações de modo a gerar custo-benefício via padronização de processos e adequações de família de produtos”, informa Baptista, que reestruturou, ainda, toda a liderança da fábrica e procedeu a alterações em P&D e qualidade nas fábricas de Castanhal e Belém, com ganhos em controle de processo, redução das perdas e melhoria da produtividade.
GARANTIA da QUALIDADE Muitas dessas ações citadas pelo gerente industrial estão a cargo do Departamento Garantia da Qualidade e Pesquisa & Desenvolvimento, uma nova gerência criada na Hiléia em 2019, que, entre outros aspectos, objetiva a implantação de Boas Práticas de Fabricação (BPF) como cami- nho para a conquista da certificação ISO 9001. Sua titular, Edimara Moreira, já trabalhou na Hiléia por seis anos e re- tornou após permanecer quatro em outra indústria alimentícia. Em sua opinião, o momento atual é de crescimento e implantação de uma nova cultura da empresa, o que, desde 2019, está exigindo o treinamento de todos os funcionários das três unidades, a cada 90 dias, em renovação dos conceitos de BPF. O trabalho que vem sendo realizado desde sua entrada, segundo Mo- reira, compreende a revisão das gramaturas e formulações por uma con- sultoria visando, inclusive, ao posicionamento de venda e da marca Leal, sem perda da qualidade. “Revisamos toda a linha Hiléia e trabalhamos a linha Leal para criarmos um produto mais acessível. Como consequência, tivemos ganhos de economia em processos”, explicou Moreira, informan- do que essa nova fase da Leal entra em vigor no final de 2020.
Search
